Marketing

Desafios do Marketing Global

Questes
Que fatores uma empresa deve observar antes de decidir ingressar no mercado internacional? Como as empresas podem avaliar e selecionar mercados internacionais especficos nos quais poderiam ingressar? Quais so as principais maneiras de ingressar em um mercado internacional? At que ponto a empresa deve adaptar seus produtos e seu programa de marketing para cada pas? Como a empresa deve gerenciar e organizar suas atividades internacionais?

Empresa global

uma empresa que opera em mais de um pas e cujos custos lhe conferem vantagens financeiras, de P&D, de produo, de logstica e de marketing, alm de uma reputao que no est ao alcance de concorrentes que atuam s localmente

Processo Decisrio - Entrar ou No ?

Incio
Precisamos?

No

Devemos?

No

Concentrar-se domesticamente

Sim
Podemos?

Sim No
Aumentar a Capacidade

Sim
Identificar as oportunidades especficas Selecionar a opo de entrada
Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257

Decises importantes no marketing internacional

Anlise Ambiental em Mercados Globais

Ambiente Questes para anlise

Econmico

Estgio de desenvolvimento Poder de compra dos consumidores Tipo de moeda; taxa de cmbio

Poltico e Legal

Estabilidade poltica Leis que limitam o Comrcio Inernacional Leis locais Acordo Geral de Tarifas e Comrcio (GATT)

Estgios de desenvolvimento de mercado

Os mercados globais dos pases esto em diferentes estgios de

desenvolvimento
Renda o mais valioso e importante indicador do mercado potencial Equivalncias de poder de compra a comparao entre bens e servios que

podem ser comprados com a moeda local em diferentes pases

O PIB (Produto Interno Bruto = soma de todas as riquezas produzidas

durante o ano) per capita oferece uma maneira til de agrupar os pases em quatro categorias
As categorias constituem uma base til para segmentao de mercado

e determinar os mercados-alvo

Estgios de desenvolvimento de mercado

Posio --1 2 3 4 5 6 7 8 Pa s PIB(m ilhesde US ) $ Mundo 61,963,429 Unio Europeia 16,106,896 Estados Unidos 14,624,184 China 5,745,133 Japo 5,390,897 Alemanha 3,305,898 Frana 2,555,439 Reino Unido 2,258,565 Itlia 2,036,687 Brasil 2,023,528 R eferente a a de 2 1 o no 00

Anlise Ambiental em Mercados Globais

Ambiente Questes para anlise

Social

Influncias culturais sobre o comportamento de compra Diferenas de lngua Tamanho e distribuio da populao Condio scio-econmica Impacto do Marketing na cultura Consideraes ticas como suborno e direitos humanos Recursos disponveis Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais

Natural

Culturas de alto e baixo contexto

Cultura de baixo contexto As mensagens so explcitas As palavras transmitem a maioria das informaes na comunicao EUA, Europa Setentrional Cultura de alto contexto H menos informao na parte verbal da mensagem H mais informao no contexto da comunicao (cultura geral,

associaes, valores bsicos dos comunicadores)

Japo e Arbia Saudita

Culturas de alto e baixo contexto

Fatores Advogados Alto contexto - menos importante Baixo contexto - muito importante - deve ser escrita - tempo dinheiro

A palavra da pessoa - seu compromisso Tempo - tudo na vida tem seu tempo Negociaes Concorrncia - longas - espordica

- rpidas - comum

Negociao e Comunicao
Desafios em: Comunicao verbal Comunicao no-verbal Conhecer e compreender as diferenas multiculturais fundamental

para a durabilidade das negociaes

Voc pode comprar com o idioma de sua ptria, mas para vender

preciso falar a lngua de seu cliente.

Lidando com a diversidade cultural

Os bens de consumo geralmente so mais sensveis diversidade

cultural do que os bens industriais

A cultura est mudando to rapidamente que formas inovadoras de

marketing podem ser necessrias para alterar padres preestabelecidos de consumo em diferentes culturas
A cultura tem sido, com freqncia, o principal fator gerador de

desentendimentos e desacordos
Complicaes multiculturais podem levar a erros onerosos As empresas esto investindo no treinamento de seus funcionrios para

que aprimorem sua percepo cultural

Anlise Ambiental em Mercados Globais

Ambiente Questes para anlise

Tecnolgico

Nveis de desenvolvimento tecnolgico Infra-estrutura disponvel

Competitivo

Grau de participao do governo na concorrncia Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais

Mecanismos de Entrada

Exportao
Alto

Risco

Exportao
Baixo

Controle

Alto

Definio: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricao de um produto em um pas e seu transporte para outro pas com fins de venda.

Licenciamento
Alto

Risco

Licenciamento Exportao

Baixo

Controle

Alto

Definio: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo.

Joint Ventures
Alto

Risco

Joint Ventures Licenciamento Exportao

Baixo

Controle

Alto

Definio: Acordo empresarial em que duas ou mais organizaes compartilham a direo de um empreendimento.

Propriedade Direta
Alto

Propriedade Direta
Risco

Joint Ventures Licenciamento Exportao

Baixo

Controle

Alto

win/McGraw-Hill

Definio: Modo de entrada no mercado em que uma organizao se estabelece num local com novas instalaes ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negcios.

The McGraw-Hill Companies, Inc.,

Mecanismos de entrada: prs e contras

Mecanismo Exportao Vantagens Simples; risco financeiro mnimo Desvantagens Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos Difcil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e uslos para competir com a organizao. Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior.

Licenciamento Desembolso de capital mnimo; til para servir pases com restries a importaes. Risco limitado quota de participao da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experincia que falta organizao; til quando o pas anfitrio limita a propriedade estrangeira. Controle mximo sobre as operaes; possibilidade de estar perto dos clientes.

Joint Venture

Investimento Direto

Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.

Cinco estratgias de produto e comunicao

Prs e Contras do Mercado Global

Vantagens Economias de escala em produo e distribuio Custos mais baixos de marketing Poder e escopo Consistncia da imagem da marca Habilidade para alavancar boas idias com rapidez e eficincia Uniformidade nas prticas de marketing Desvantagens Diferenas entre os consumidores em termos de necessidades, desejos e padres de uso dos produtos Diferenas na resposta dos consumidores a elementos do mix de marketing Diferenas de marca e desenvolvimento do produto e no ambiente competitivo Diferenas no ambiente legal Diferenas entre as instituies de marketing Diferenas entre os procedimentos administrativos