Estratégia

e Concepção Criativa
Da estratégia publicitária
à estratégia criativa.

Como sabemos, a Estratégia Publicitária

é o conjunto das decisões que transformam
o problema do anunciante pedido à agência
numa campanha dirigida a um determinado
grupo-alvo, por forma a atingir
determinados objectivos.
Numa visão simplista, compreende
4 grandes áreas de decisões:

1. Qual o objectivo da Publicidade?

2. A quem se dirige?
3. Qual o conteúdo das mensagens?
4. Onde e quando se irão veicular essas
mensagens?
Ainda assim, vamos considerar
uma subdivisão da estratégia
publicitária que nos permite
analisá-la em 2 grandes áreas:

• estratégia criativa, e
• estratégia de meios.
 A estratégia criativa
é normalmente sintetizada na
chamada COPY STRATEGY,
que pode comportar mais ou
menos rubricas, sendo as mais
usuais as seguintes 6:
 • Target (ou alvo)

• Objectivo (de comunicação!)

• Promessa (benefício)

• Reason Why (ou suporte)

• Tom da comunicação

• Mandatórios ou Constrangimentos
Focando-nos na área da
concepção criativa
propriamente dita,
importa reter algumas
notas prévias:
 É óbvio que a criação
publicitária está, acima de tudo,
no domínio da imaginação,
da sensibilidade,
do entusiasmo inovador.
Mas, no entanto, não só.
 Podem criar-se coisas lindas,
originais, inovadoras,
fantásticas, mas que passam ao
lado do que seria necessário
dizer às pessoas visadas.
 Por outro lado, todo o acto
criativo é muito
fascinante, pelo que todos
os participantes tendem
a querer acrescentar
algo pessoal.
 E este é um grande risco:
escolher determinado caminho
ou execução em função do
gosto pessoal e subjectivo,
em função de uns olhos verdes
ou do gosto exuberante do
fotógrafo famoso.
Eis o que acontece geralmente
à maioria das boas ideias:
 Vejamos, no entanto,
alguns princípios básicos.

Embora simples, evidentes e

sobejamente conhecidos, nunca
é demais relembrá-los:
 Não há lugar à excelente
criação publicitária sem
uma estratégia publicitária
previamente definida.
O papel dos anúncios não
consiste em mostrar um
produto ou uma marca.
Consiste sim, em fornecer
uma razão para o
consumidor os comprar.
Um anúncio publicitário
nunca é demasiadamente
grande para conter 2
mensagens
simultaneamente.
O “Z” CRIATIVO
 Investigação prévia

ESTUDOS MERCADO

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de ESTRATÉGIA
PUBLICITÁRIA

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MERCADO
CRIATIVO

difusão da mensagem
OS ELEMENTOS
DA CRIAÇÃO
 • Das necessidades, motivações e
atitudes do target visado e tendo em
conta o objectivo pretendido, deduz-se
o efeito psicológico procurado.

Chama-se a esta fase, a escolha do

Eixo Psicológico, e é uma fase
essencialmente de Reflexão.
 • Daqui, inventa-se o conceito que
produzirá o efeito desejado. Pode ser
uma frase, um personagem, uma
situação, etc., que evoque a satisfação
que decidimos valorizar.
É quando definimos
o Conceito de Comunicação,
e é a fase da Imaginação Criadora.
 • A partir do conceito escolhido,
constroem-se as mensagens
completas: as palavras, as frases, as
fotos, as cores, os personagens, as
músicas, os guiões, etc., que
transmitirão o conceito desejado.

É uma fase de Criação Artística.

 Quando olhamos para um anúncio e
perguntamos:

Que resultado procura obter

este anúncio
no espírito do consumidor?

Trata-se de perceber o Eixo Psicológico.

 Quando perguntamos:

O que diz este anúncio?

Trata-se de avaliar o Conceito.

 Quando perguntamos:

Como é que ele transmite o

que pretende?

É a verificação da execução das

mensagens propriamente dita.
1. A escolha do Eixo
Psicológico
 A escolha de Eixo assenta na
noção de conflito.

A compra de qualquer produto

satisfaz certas necessidades
(motivações), mas contraria outras
(constrangimentos).
Ex: a compra de uma máq. lavar loiça é:

Motivações Constrangimentos

• Libertar-se da tarefa de lavar a loiça; • Correr o risco da loiça ficar mal lavada;

• Ter + tempo para coisas + importantes; • Menos espaço na (já de si peq.) cozinha;

• Mostrar-se como pessoa moderna • Risco de avarias e assistência má ou cara;

• Ter 1 electrodoméstico bonito na cozinha; • Desproporção na relação preço/serviço;

2. Imaginar o Conceito
de Comunicação
O conceito tem por missão
representar de um modo
concreto, específico e
credível, a satisfação
fixada pelo eixo.
 O eixo não evoca a
satisfação que escolhe.
Evoca-a, nomeia-a, rotula-a.
O papel do conceito é dar
vida a esta satisfação,
concretizando-a por meio de
imagens visuais, verbais ou sonoras.
 Esta “concretização da
satisfação” é o 1º princípio em
que assenta a definição do
“conceito de comunicação.”

O 2º princípio é o da “indução.”
Este fenónemo pode ilustrar-se
da seguinte maneira:
eu digo “tem mais leite e
menos cacau”
e o destinatário pensa:
“ é mais saudável para os meus
filhos”.
 A boa comunicação
publicitária domina a
indução.

Desta forma, controla a

mensagem que mantém a
mesma linha do princípio ao fim.
 Mensagem Indução
eu digo: o destinatário pensa:

• “o dentífrico X tem bicabornato de sódio” • “os dentes ficam mais brancos”

• “a máq. filmar Y reduz o erro de paralaxe” • “não percebi nada”

• “este leite vem do Cazaquistão” • “humm... não vou dá-lo ao meu bebé”

eu mostro: o destinatário pensa:

• “O Abrunhosa de óculos escuros a anunciar 1 • “Num assunto sério de milhares de contos,

alguém que não mostra os olhos não me inspira a
Crédito à Habitação.” confiança que preciso.”

> No 1º ex. a indução produziu o resultado esperado pelo criativo.

> No 2º resultou vazio, inconsequente.
> No 3º e 4º teve o efeito inverso ao esperado.
 Podemos então distinguir:

conceitos directos e indirectos.

“Com o creme K a sua pele fica mais lisa, e assim mantém o

aspecto jovem por mais tempo.” - conceito directo.

“O creme K contém extracto de pólen de orquídeas” -

conceito indirecto, que induz à ideia de beleza e sexualidade
através da utilização dos conceitos de plantas e uma determinada
flor sensual usados para transmitir a satisfação.”
 Os conceitos indirectos têm um
inconveniente: como dizem indirectamente, não é
garantido que a indução se produza, ou seja, que o
target a interprete da forma que nós a imaginamos ou
sequer compreenda e perceba a mensagem.

No entanto, têm duas grandes vantagens:

permitem dizer as coisas de maneira mais interessante
e original; e estabelecem uma ligação de cumplicidade
ao sugerirem algo sem o carácter publicitário
“exagerado” .
3. Conceber as
mensagens
 É a execução propriamente dita.
Esta fase é dominada por 3 princípios base:

a força da comunicação visual

a convergência da denotação/
conotação

a velocidade da comunicação
 A força da comunicação visual

Não é absolutamente rigoroso,

se não a rádio não teria anúncios.
Ainda assim, a verdade de que uma imagem
vale por 1000 palavras tem a sua lógica.
Desde logo, o poder de atracção de uma boa
imagem, depois o imediatismo da percepção
e finalmente porque se olha primeiro para a
imagem do que para o texto.
 A convergência denotação/
conotação

Um anúncio comunica porque transmite

uma mensagem de forma explícita
(denotação), mas todas as associações e
percepções inerentes são também e muito,
importantes. É vital que ambos estes
sentidos convivam de forma homogénea.
 A velocidade da comunicação

É imperioso que a mensagem passe de

forma tão clara e imediata quanto
possível. Afinal, ninguém tira uma semana,
2 dias ou mesmo 1 hora para
compreender um anúncio...