Apostila de Marketing

ADMINISTRAO
DE
MARKETING

Marcos Vasconcellos
ADMINISTRAO DE MARKETING 2

SUMRIO
PREFCIO 8
CAPTULO I - CONCEITOS DE MARKETING 10
Conceitos 10
Conceito de Produo 10
Conceito de Produto 10
Conceito de Venda 11
Conceito de Marketing 12
Viso Global do que Marketing 13
Viso Global do que faz o Marketing 15
Conceito de Vendas 16
Conceito de Marketing 16
Viso Filosfica de Marketing 16
Funes Bsicas do Marketing 17
Exerccios 19
CAPTULO II - ADMINISTRAO DE MARKETING 21
Conceito 21
Funes Gerenciais 21
Demanda 22
Criao e Manuteno da Demanda 22
Os Estados da Demanda 22
CAPTULO III - ENDOMARKETING 25
O Que Endomarketing ? 25
Compreenso do Endomarketing 26
Direo Cultural e Direo Tecnolgica 28
Simao Comprometimento,No ao Envolvimento 29
Projeto de Implantao de Endomarketing 31
Projetos Bsicos de Difuso Cultural 31
Projetos Bsicos de Desenvolvimento Cultural 32
Projetos Bsicos de Segurana Cultural 32
Projetos Suplementares de RH 32
Projetos Avanados 33
Projetos de Cpula 33Projeto de Linha Gerencial
33
Projeto de base 33
Aspectos Estratgicos do Endomarketing 33
CAPTULO IV - O SISTEMA DE MARKETING 36
Sistema Central de Marketing 37
Macroambiente 39
Microambiente 40
Agentes do Macroambiente 40
Agentes do Microambiente 42
Integrao Empresa/Meio Ambiente - Os 4 "As" - 45
Anlise 45
Adaptao 46
Ativao 46
Avaliao 46
Texto para Anlise 46
Exerccios 48
CAPTULO V - MARKETING E O PLANEJAMENTO ESTRATGICO 50
Atitude Passiva 51
Atitude de Antecipao 51
Atitude de Inovao 52
Passos Para o Planejamento Estratgico 52
Exerccios 68
CAPTULO VI - SEGMENTAO DE MERCADO 70
Bases Genricas para Segmentar O Mercado 70
Benefcios da Segmentao de Mercado 73
Critrios para Segmentao Eficiente 73
Estratgias para Segmentao de Mercado 74
Posicionamento do Produto 75
Processo de Posicionamento do Produto 78
CAPTULO VII - SISTEMA DE INFORMAES MERCADOLGICAS 80
Potencial de Mercado 80
Dimensionamento do Mercado 81
Pesquisa de Mercado 83
O que Pesquisa de Mercado? 84
Fases da Pesquisa de Mercado 85
Tipologias Fundamentais das Pesquisas de Mercado 91
Exerccios 100
Texto para Anlise 100
CAPTULO VIII - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR /COMPRADOR 105
Aspectos Gerais 105
Comportamento de Consumidor 105
Porque Compreender o Comportamento do Consumidor ? 105
Influncia das Variveis Interpessoais e Intrapessoais 106
Grupos de Referncia 107
Variveis Intrapessoais 110
Comportamento de Comprador 111
CAPTULO IX - COMPOSTO MERCADOLGICO 116
Produto 117
Conceito 117
Pontos de Vista da Empresa e do Cliente 118
Classificao de Produto 119
Elementos que Caracterizam o Produto 122
Ciclo de Vida do Produto 126
Estratgias 127
Controle 131
Controle da Curva Abc de Produtos 132
Preos 134
Conceito 134
Metodologias para Definio de Preo 135
Metodologias para Determinao de Preo 136
Mtodos para a Formao de Preos 138
Preo para Diferentes Tipos de Mercados 140
Estratgias de Preos 141
Controle do Composto de Preos 143
Ponto - Distribuio 143
Conceito 144
O Encadeamento da Distribuio 144
Problema de Relacionamento Entre os Canais 145
Nmero de Canais de Distribuio 145
Distribuio & Logstica 146
Atacado 146
Varejo 147
Estratgias de Marketing na Distribuio 150
Fatores Importantes na Distribuio 150
Tipos de Estratgias de Distribuio 151
Promoo 152
Promoo Indireta 154
Promoo 154
Promoo de Vendas 156
Propaganda 156
Publicidade 159
Merchandising 159
Relaes Pblicas 160
Promoo Direta 160
Vendas 160
Exerccios 165
CAPTULO X - CASE SHOW EM MARKETING 168
Histria dos Casos 168
Metodologia para a Discusso de Casos 168
Introduo 168
Como Analisar um Caso 169
A Discusso do Caso 171
CaseI - S.B.T. Sistema Brasileiro de televiso 173
A Televiso como uma Oportunidade de Marketing 173
O Mercado Brasileiro 174
A concorrncia 175
O Lanamento de Novos Produtos 175
Solues 176
Resultados 178
Anlise do Caso 183
CaseII - Coca-Cola 184
A Histria da Coca-Cola 184
A coca-cola no exterior 185
A garrafa 186
A produo 186
A coca-cola no brasil 187
Outros produtos da coca-cola 187
Anlise do Caso 188
CaseIII - Cigarros Plaza 191
Uma Histria de Sucesso 191
O Lanamento de Uma Nova Marca 191
Estratgias 192
Comunicao 192
Resultados 193
Informaes de Mercado 195
Estratgia de Comunicao 196
Anlise do Caso 198
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 199

PREFCIO

CONCEITOS DE MARKETING

CONCEITOS

CONCEITO DE PRODUO

" Clientes iro preferir produtos disponveis e acessveis compra, por isso deve-se
aumentar a produo/produtividade e melhorar a distribuio".
+ ORIENTAO DE PRODUO

Pouca ou nenhuma ateno dedicada aos desejos e necessidades dos
clientes nas decises relacionadas com as linhas de produtos, compostos de
produtos ou polticas de produtos.

O Departamento de Vendas visto como a arma da empresa contratada para
livrar-se dos produtos que o setor de produo projetou e fabricou.

A vantagem diferencial dos produtos da empresa reside na sua capacidade de
fabricar produtos em escala econmica, com qualidade controlada e a baixo
custo.

CONCEITO DE PRODUTO

" a orientao da administrao que pressupe que os consumidores respondero
favoravelmente bons produtos com preos razoveis, e a um pouco de esforo de
marketing, a empresa consiga vendas e lucros satisfatrios.

+ PREMISSAS IMPLCITAS NO CONCEITO DE PRODUTO

A empresa concentra ateno para produzir bons produtos com preo justo.

Consumidores compram produtos e no resolvem problemas especficos.


Os consumidores escolhem entre as marcas concorrentes, com base na
qualidade em relao a seu preo.

CONCEITO DE VENDA

" uma orientao da administrao que pressupe que os consumidores
normalmente no compraro o suficiente dos produtos da empresa, a no ser que
sejam abordados por um esforo substancial de vendas e promoo".
+ PREMISSAS IMPLCITAS NO CONCEITO DE VENDA

A tarefa principal da empresa conseguir vender produtos.

Os consumidores normalmente no compraro o suficiente por si mesmos.

Os consumidores compraro por estratgia de estmulo de vendas.

Os clientes provavelmente compraro de novo, e mesmo que no comprem, h
muitos compradores no mercado.

+ ORIENTAO DE VENDAS

Os objetivos de vendas so superiores s metas de lucros.

Os interesses, necessidades e expectativas da empresa vendedora esto em
primeiro lugar, os do cliente devem estar subordinados aos da empresa.

A transao de venda encerra-se com a entrega do produto ou servio ao cliente
e com a cobrana do valor envolvido na venda.

Toda nfase colocada no PRODUTO ou SERVIO que se deseja VENDER.

A empresa primeiro faz o produto ou servio, e s ento planeja a maneira de
vend-lo lucrativamente.

A mentalidade da administrao voltada INTERNAMENTE, e no para o
MERCADO.

Salientam-se as NECESSIDADES e INTERESSES da EMPRESA.

CONCEITO DE MARKETING

uma orientao para o cliente que tem como retaguarda o marketing integrado,
como chave para o atingimento das metas organizacionais, atravs da satisfao das
necessidades, desejos e expectativas do cliente longo prazo.

+ PREMISSAS IMPLCITAS NO CONCEITO DE MARKETING:

A misso da organizao satisfazer desejos definidos de um grupo de clientes
especficos.

A organizao reconhece que preciso pesquisar desejos dos consumidores
para poder satisfaz-los.

Toda a atividade de influenciar clientes devem estar sob um controle integrado
de marketing.

A organizao acredita que em fazer um bom trabalho para satisfazer os
clientes, ela ganha sua lealdade, eles voltam, falam bem e, assim, satisfazem os
objetivos da organizao.

+ ORIENTAO DE MERCADO

O enfoque da administrao de uma empresa deveria estar centralizado no
cliente, no no produto que a empresa produz.

Todas as funes mercadolgicas executada pela empresa deveriam estar
coordenadas com integrao e sincronismo.

Todas as funes e departamentos de uma empresa deveriam estar
coordenadas a fim de evitar a subotimizao e promover o sinergismo.

A empresa deve objetivar receitas lucrativas, no apenas receitas de vendas.


VISO GLOBAL DO QUE MARKETING

NA PRTICA: uma atividade voltada conquista e manuteno dos clientes
lucrativamente, atravs dos processos de troca, desde que
atendendo suas necessidades, desejos, expectativas e visando
obter a fidelidade deles para sua empresa, produtos e servios.

NA VERDADE:

AS PESSOAS NO COMPRAM COISAS, MAS SOLUES PARA SEUS PROBLEMAS.

Para que tenhamos uma maior clareza, analisemos o nosso dia dia, desde o
momento em que acordamos, at o momento em que dormimos, todas as nossas
aes so permeadas pelo marketing.

Os produtos que consumimos, so influenciados por alguma promoo no ponto de
venda, por uma mala direta, um anncio em jornais, revistas ou televiso.

O consumo de produtos, tm de alguma forma seu uso estimulado por algum apelo
persuasivo ou pela seduo de compra de algum elemento do marketing.

Como consumidores, estamos sempre recebendo e transmitindo diferentes tipos de
influncia ao meio ambiente, fazendo assim, que o marketing acabe influenciando
sobre o padro de consumo e de vida das pessoas.

De acordo com Philip Kotler, marketing uma atividade humana dirigida a satisfazer
NECESSIDADES e DESEJOS atravs do processo de TROCAS.

NECESSIDADE: um estado de falta, carncia, gap, que classifica-se em vrios
estgios, segundo a teoria da Hierarquia da Necessidade de
Maslow.

DESEJOS: a forma que a necessidade toma, pela cultura e personalidade de
cada um.

TROCAS: O ATO DE OBTER ALGO DESEJADO DE ALGUM, OFERECENDO ALGO EM
RETORNO.

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
ABRAHAM MASLOW

Figura 1.1 Teoria das Necessidades
AUTO-REALIZAO
STUTUS
SOCIAIS
SEGURANA
BSICA

Ao abordarmos o marketing nossas aes, enfatizam:

As necessidades do CLIENTE
A empresa primeiro identifica O QUE o cliente deseja e s ento PLANEJA a
maneira de produzir e distribuir com LUCRO, um produto ou servio capaz de
satisfazer suas necessidades.
A mentalidade da administrao volta-se externamente para o MERCADO.
Destacam-se as necessidades, desejos, aspiraes e problemas dos
COMPRADORES.
A transao de vendas no se encerra nem com a entrega do produto ou
servio, nem com a cobrana dos direitos da empresa que fornece.
A administrao da empresa reconhece que todas as atividades de influenciar
clientes deve ser colocadas sob um CONTROLE INTEGRADO DE
MARKETING.

VISO GLOBAL DO QUE FAZ O MARKETING

O marketing, segundo Peter Drucker deve ser encarado como uma frmula para tornar
o ato de vender suprfluo. Tem como objetivo, conhecer e entender o consumidor to
bem para que o produto ou servio seja vendido por si mesmo.

Isso ocorre, porque o marketing prioriza a necessidade do cliente enquanto a venda
tem outra prioridade, como podemos observar na viso de Theodore Levitt:

"... A venda enfoca as necessidades do vendedor, o marketing as necessidades do
comprador. A venda est preocupara com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; o marketing coma idia de satisfazer as necessidades do cliente
por meio do produto e toda gama de coisas associadas com a criao, a entrega e o
consumo final..."

CONCEITO DE VENDAS

OBJETO MEIOS OBJETIVOS

Produtos Vendas e Lucros decorrentes do
Promoo Volume de Vendas

CONCEITO DE MARKETING

Necessidade dos Marketing Lucros decorrentes da
Consumidores Integrado Satisfao do Cliente

Figura 1.2 Viso Global Venda/Marketing

VISO FILOSFICA DE MARKETING

Com a evoluo do sentido dos negcios, houve tambm evoluo de algumas
definies, com o objetivo de acompanhar sua dinmica.

Com o passar do tempo, as definies de marketing foram evoluindo, partindo do
objetivo de maximizar o consumo at o atual de maximizar a qualidade de vida.


Numa sociedade complexa e multiforme, como a nossa, h uma srie de mudanas
constantes, da qual o os profissionais de marketing deve se dar conta, caso queira
manter-se no mercado.

Vivemos hoje, um perodo de turbulncia de mercado, e que sem dvida dever se
acentuar ainda mais no incio do prximo milnio; no qual haver um declnio das
grandes cidades, a populao procurando se deslocar para reas onde a qualidade de
vida seja melhor, as pessoas podero trabalhar em casa utilizando-se de um home-
office e acessando o mundo atravs da internet.

A flexibilidade, segundo Daniel Bell, ser, pois uma das principais caractersticas das
empresas modernas, foradas a se adaptar e a se adequar melhor s constantes
mudanas ambientais.

Com toda essa evoluo, o marketing ganha terreno, conquistando espaos antes no
imaginados.

O marketing hoje, adotado por instituies lucrativas, no lucrativas; procurando
estudar os fenmenos que ocorrem no intercmbio de valores econmicos, sociais,
morais ou polticos , onde utilizado para vender idias ou propsitos no sentido de
melhorar a qualidade de vida.

FUNES BSICAS DO MARKETING

Ao realizarmos uma anlise mercadolgica, planeamos identificar e definir mercados-
alvos, criando ofertas do composto mercadolgico para atender necessidades no
satisfeitas. Paralelamente, nos envolvemos com oito funes bsicas de marketing,
que so essenciais e no podem ser eliminadas, sob pena de impedir o
desenvolvimento do processo de troca.

Funes de Troca

Na funo troca, devemos analisar duas funes; a funo compra e a funo venda.


A primeira, est diretamente associada ao conceito de valor, ou seja, para que haja
troca, o vendedor precisa de um produto com atrativos, com diferenciais que
corroborem as expectativas de valor do comprador; a segunda, com o propsito de
consumar o processo de troca, os clientes precisam ser informados sobre os produtos
lev-los compr-los.

Funes de Distribuio Fsica

Tambm chamadas de funes transporte e armazenamento, so a extenso do da
funo de troca, j que produtos comprados para venda ou revenda, precisam ser
transportados e armazenados.

Funes de Facilitao

De maneira integrada, a facilitao fechar o elo de funes para a criao de trocas
satisfatrias, ou seja:

Graduao: produtos para revenda so classificados em categorias
diferentes de quantidade e qualidade para melhor
armazenamento e exposio.
Financiamento: forma da empresa pagar seus fornecedores, e dos clientes
pagarem a empresa, pelos produtos e servios comprados

Tomada de Risco: a empresa assume todos os riscos inerentes s funes de
troca e distribuio fsica e at mesmo da canibalizao de
produo em razo da introduo de novos produtos no
mercado,

Pesquisa de Mercado: de extrema importncia, em relao as demais funes,
pois fornece as informaes necessrias para a tomada de decises de forma mais
segura.


EXERCCIOS

1) - Pense sobre a apresentao de vendas de um automvel, dada por um
vendedor tentando persuadi-lo compra. Como esta apresentao sera
diferente, se refletisse as seguintes filosofias:

a) - Vendas;
b) - Marketing.

2) - Como as leis que regulamentam o uso de automveis e que decretam o uso do
cinto de segurana dirigem suas crticas ao marketing ?

3) - Suponha que voc o gerente de uma loja de eletrodomsticos. De acordo com
a Teoria das Necessidades, como voc determinaria o perfil dos clientes os
seguintes produtos:

a) - TV 33 polegadas;
b) - TV 14 polegadas;
c) - Ferro de Passar;
d) - Vdeo Laser;
e) - Forno de Microondas/Freezer

ADMINISTRAO DE MARKETING
CONCEITO

Entende-se por administrao de marketing:

Anlise, planejamento, implementao, monitorizao e controle de programas
concebidos para criar, construir e manter o processo de trocas com o mercado para
atingir objetivos organizacionais.
FUNES GERENCIAIS

Para que haja eficincia na operacionalizao da administrao de marketing, deve
haver um profundo envolvimento da gerncia de marketing com cada atividade
intrnseca no conceito, ou seja:

Atividades de Anlise: influenciam e avaliam ameaas e oportunidades no
mercado;

Atividades de Planejamento: desenvolvem estratgias a longo prazo e a curto
prazo para cultivar oportunidades atrativas no mercado;

Atividades de Implementao: coordenam, motivam e direcionam as pessoas
para atingir objetivos de negcios e do mercado;

Atividades de Controle e Monitorizao: Tomam as medidas apropriadas
quando o desempenho fica aqum dos objetivos.

Em uma organizao, qualquer pessoa que esteja envolvida com estas atividades,
um gerente de marketing. Quando adotado uma poltica de auto-gerenciamento, inclui-
se gerentes de vendas, gerentes de pesquisa, gerentes de produto e at mesmo
vendedores.
DEMANDA

Para que tenhamos um melhor entendimento deste tpico, analisaremos basicamente
dois aspectos: a criao e manuteno da demanda, e os estados da demanda.

CRIAO E MANUTENO DA DEMANDA

Na verdade, torna-se difcil analisarmos a criao e manuteno da demanda
isoladamente aos estados da demanda, j que, o gerente de marketing ao criar e
implementar estratgias para relacionar a oferta de produtos e servios s
necessidades do mercado, cria da mesma forma, vrios estados de demanda indo de
encontro com os objetivos organizacionais.

OS ESTADOS DA DEMANDA

Os estados da demanda como conseqncia da criao e manuteno, so
classificados segundo Kotler em oito estados, os quais so necessrios ser
reconhecidos e respondidos pela gerncia de marketing:

Demanda Negativa: ocorre quando um segmento de mercado importante por razes
diversas evita o consumo do produto ou servio.
Ex: - A indstria de remdios falsificados no Brasil

Demanda Inexistente: ocorre quando clientes-alvo no esto motivados, ou esto
indiferentes com o produto.
Ex.: - O lanamento do Ice-Coffee no Brasil;

Demanda Latente: ocorre quando um grande nmero de cliente em potencial
demonstra forte desejo que no pode ser satisfeito pelos
produtos existentes no mercado.

Ex.: - Regime saudvel sem sacrifcios.


Demanda Declinante: ocorre quando h acentuada queda de participao de
mercado de determinado produto ou servio em relao a
perodos anteriores
Demanda Irregular: tambm chamada de demanda sazonal.

Ex.: - Maior consumo de cerveja no vero
.

Demanda Plena: ocorre quando a empresa tem todos os negcios de que
necessita operando em sua plena capacidade de produo.

Demanda Excessiva: ocorre quando a demanda da empresa maior do que sua
capacidade de operacional, ou que o seu interesse por
aquele segmento especfico.

Demanda Indesejada: ocorre quando h necessidade de criar estratgias para que
o consumidor deixe de consumir determinado produto.
Ex.: - A indstria de cigarros em razo das fortes campanhas anti-tabagismo.

ENDOMARKETING

O QUE ENDOMARKETING ?

Para que tenhamos um melhor entendimento do Endomarketing, relembremos o
conceito de Marketing, fazendo assim uma anlise paralela:

a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs
dos processos de troca.
1

Pela sua amplitude, torna-se um tanto vago, conceituarmos o Endomarketing apenas
como Marketing Interno.

Assim, de uma maneira genrica, podemos dizer que Endomarketing o:

Conjunto de projetos e aes de uma empresa, voltada para a implantao e
consolidao de uma nova imagem cultural, voltada para o comprometimento
Ou seja, em sua essncia este conceito, tem como norte:
+ Adoo e prtica de novos valores como base para a reengenharia cultural;

+ Manuteno de um clima organizacional com base no reconhecimento do indivduo
como ser humano;

+ Melhores ndices de Qualidade e Produtividade;

+ Abertura de canais de comunicao interpessoal e interdepartamental, incentivando
sua transparncia;

+ Administrao participativa;

+ Gerenciamento Preventivo;

1
Philip Kotler (1980:31)

A aplicao deste conceito, se tem feito necessrio com maior intensidade, a cada dia
que passa, pois preciso que as organizaes empresariais passem a ver de uma
maneira mais ampla, tambm os Clientes Internos funcionrios - , responsveis pelo
incio do processo mercadolgico. Torna-se difcil satisfazer os desejos e necessidade
dos Clientes Externos, sem a satisfao dos Clientes Internos.
O desenvolvimento de um projeto de Endomarketing, fundamentalmente, baseia-se no
trinmio:
COMPROMETIMENTO

Relacionamento Interpessoal Comunicao Integrada
Figura 3.1 - Trinmio do Endomarketing

Onde, a comunicao integrada estabelece a base do relacionamento interpessoal
direcionado motivao para o comprometimento entre pessoas e destas com a
organizao como um todo.
COMPREENSO DO ENDOMARKETING

O Endomarketing por se tratar na verdade de uma Reengenharia Cultural, no basta
apenas entender o seu conceito, mas sim o porque de sua aplicao.


Em plena era da Informao e do Conhecimento, vivenciamos uma fantstica evoluo
ou transformao, no s tecnologicamente, mas sobre tudo nos valores sociais.
Presos demasiadamente ao primeiro; grande maioria das organizaes empresariais,
marginalizam de alguma maneira o que na verdade o mais precioso e que sem ele de
pouco adianta estratgias mirabolantes para permanecia e conquista de mercados. O
Ser Humano; sua valorizao como tal.

O homem deixou de ser um simples fator de produo para ocupar seu espao como
principal fator no processo produtivo, cedento por satisfazer no s seus desejos e
necessidades materiais, mas tambm as motivacionais como a auto-estima atravs do
reconhecimento de suas aes.

A cada dia que passa as empresas sofrem presses impostas pela competitividade,
pela globalizao, levando-as necessidade de adequar-se a esta nova realidade.
Contudo esta adequao deve estar fundamentada em sua estrutura interna, a partir do
aplicao e entendimento de um nova cultura empresarial, voltada para os novos
valores sociais, utilizado-se do Endomarketing como meio.

Para isso, faz-se necessrio a percepo da evoluo dos conceitos ligados aos
valores sociais, a quebra de dogmas e paradigmas que acabaram convergindo para
um nico valor de plenitude mxima; liberdade. Liberdade esta, identificada pela
sociedade basicamente atravs da:

+ TRANSPARNCIA VERDADE
+ PARTICIPAO INTERAO
+ DEMOCRACIA DESTINO POLTICO

Apenas para exemplificao desta evoluo podemos citar o direito greve, a
decadncia do comunismo, a queda de regimes ditatoriais dentre inmeros outros.

Desta maneira tornou-se um caminho sem volta, a necessidade das organizaes
empresarias voltarem-se a um processo de reengenharia cultural, dando continuidade
s mudanas ocorridas na base de sustentao da sociedade - a famlia -,
principalmente pela massificao dos meios de comunicao e mudana dos conceitos
educacionais. Mesmo porque a empresa a extenso da famlia, onde as pessoas
passam a maior parte de seu tempo.


Figura 3.2 - Famlia/Empresa

DIREO CULTURAL E DIREO TECNOLGICA

Como j abordamos no captulo anterior, existe na grande maioria das empresa, a
preocupao em primeiro plano com a tecnologia e em segundo com a cultura.

Figura 3.3 - Direo Tecnolgica/Cultural

Quando isso acontece, sinaliza claramente a indefinio de uma direo cultural, e sem
que se perceba, est criando srias flutuaes na produtividade, na qualidade, no
custo, no inter-relacionamento pessoal, departamental e obviamente na
competitividade. Todos esto apenas envolvidos e preocupados com o Eu. Cada um
com seu problema.

EMPRESA FAMLIA
Cultura
Tecnologia
DIREO TECNOLGICA DIREO CULTURAL
Cultura
Tecnologia
1
2
1
2

necessrio a reverso rpida deste quadro, atravs de uma avaliao e
aproveitamento de todos os recursos disponveis - financeiros, tecnolgicos, humanos
etc - convergindo para o estabelecimento de uma direo cultural baseada no
comprometimento de todos com a produtividade, a qualidade e os resultados.

Com isso rompe-se o paradigma em que cada um com seu problema, concebendo
um novo modelo, onde todos os problemas so problemas de todos.

SIM AO COMPROMETIMENTO, NO AO ENVOLVIMENTO

Figura 3.4 Comprometimento vs Envolvimento

COMPOMETIMENTO ENVOLVIMENTO
Predisposio Psicolgica pela
Aceitao Interna

SINTOMAS:

C UM POR S, E TODOS POR UM
(TRABALHO INTEGRADO, COM
SINERGIA);

C NO DELEGAM PARA CIMA
ASSUMEM OS PROBLEMAS PARA S;

C SO AUTO-GERENCIVEIS;

C CHEFIAS EXEMPLARES;

C CHEFIASDINMICAS, MOTIVADORAS
QUE VALORIZAM OS RESULTADOS.

FALTA DE PREDISPOSIO
PSICOLGICA PELA FALTA DE
ACEITAO INTERNA.

SINTOMAS:

C CADA UM POR S, DEUS POR TODOS;

C ALEGRAM-SE COM O ERRO DOS
OUTROS;

C LIMITAM-SE AO CUMPRIMENTO DE
ORDENS;

C DELEGAO PARA CIMA;

C FALTA DE EXEMPLO DAS CHEFIAS;

C CHEFIAS ESTTICAS, S OBSERVAM
OS ERROS, NO MOTIVAM.

Na verdade, h sempre dificuldades de obteno do consenso entre grupos de
pessoas, seja por interesses prprios ou diferena de percepo.

O comprometimento caracterizado pelo consenso, ou seja, partimos idias iniciais
para idias centrais ou comuns.

Figura 3.5- Formao de Consenso

Como Eliminar Definitivamente o Envolvimento?

Pela prpria mudana na cultura da empresa, as pessoas envolvidas acabam se
destoando e parecendo diferente das demais. Com o passar do tempo, existem apenas
duas alternativas, ou as pessoas envolvidas passam a ser comprometidas, ou passam
para outra empresa, foradas pelas mudanas internas impostas pela cultura do
comprometimento.

IDIAS
INICIAIS
IDIAS
INICIAIS
IDIAS
INICIAIS
IDIAS
INICIAIS
IDIAS
INICIAIS
IDIAS
COMUNS

PROJETO DE IMPLANTAO DE ENDOMARKETING

Os projetos de Endomarketing podem ser classificados de diversas maneiras, de
acordo com o seu objetivo, basicamente cinco os tipos de projeto:

+ Projetos Bsicos de Difuso Cultural;

+ Projetos de Desenvolvimento Cultural;

+ Projetos de Segurana Cultural;

+ Projetos Suplementares de RH;

+ Projetos Avanados.

PROJETOS BSICOS DE DIFUSO CULTURAL

So obrigatrios no incio do processo de implantao do Endomarketing, pois visam
estabelecer a prtica inicial dos valores essenciais, que a empresa escolher para
nortear as pessoas para o comprometimento.

O Projeto Kaisen Zero (K0)

O Projeto Alavancagem

O Projeto Grupos de Melhoria Contnua

O Projeto Como Estou Hoje?

O Projeto Bom Dia Empresa

O Projeto Limpeza, Ordem e Arrumao

O Projeto Slogans

O Projeto Pracinhas de Lazer

PROJETOS BSICOS DE DESENVOLVIMENTO CULTURAL

So os projetos que auxiliam consolidao da base cultural estabelecida, bem como
acelerar qualitativamente a sinergia do comprometimento, atravs do reconhecimento
e valorizao do ser humano.

O PROJETO MEU NOME

O PROJETO OLHA O RESULTADO DE NOSSO ESFORO

O PROJETO AQUI VOC PODE CRESCER

O PROJETO TRAGA A SUA FAMLIA, ELA IMPORTANTE PARA NS

O PROJETO TOQUES POSITIVOS.

PROJETOS BSICOS DE SEGURANA CULTURAL

So projetos que garantem o desenvolvimento da base cultural estabelecida,
sobretudo pelos nveis de chefia, identificando muitas vezes as chefias apenas
envolvidas e no comprometidas.

O PROJETO REUNIES INFORMAIS VAI QUEM QUER

O PROJETO DEIXE DE SER BG VAMOS LEVANTE DA CADEIRA E ANDE

PROJETOS SUPLEMENTARES DE RH

Podem ser implantados a qualquer poca, sem necessidade de pr-requisitos. So
projetos que facilitam e melhoram o grau de comprometimento das pessoas.]

PROJETOS AVANADOS

Combinam motivao psicolgica e material, recompensando normalmente com
dinheiro os bons resultados.

O PROJETO CONCURSOS COLETIVOS DE COMPROMETIMENTO COM A QUALIDADE,
PRODUTIVIDADE ETC.

O PROJETO REAS E OPERRIOS COM QUALIDADE ASSEGURADA

Quanto ao gerenciamento do projeto, este poder ser classificado de trs formas:

PROJETOS DE CPULA

So desenvolvidos e operacionalizados pelos diretores de empresas

PROJETO DE LINHA GERENCIAL

Visam melhor integrao e comunicao dos nveis intermedirios de chefia e so
administrados por estes.

PROJETO DE BASE

Desenvolvidos e operacionalizados pelos nveis inferiores de chefias, em conjunto com
seus funcionrios.

ASPECTOS ESTRATGICOS DO ENDOMARKETING

Aps a implantao de um projeto existem alguns aspectos estratgicos que devem
ser observados para uma boa colheita de resultados do programa.

PRIMEIRO ASPECTO

Sem um Sistema Formal de Acompanhamento o Endomarketing no dar Certo

Figura 3.6 Coordenao do Endomarketing

SEGUNDO ASPECTO

AAA PRESSA INIMIGA DA PERFEIO E NADA DEVER SER IMPROVISADO

TERCEIRO ASPECTO

A ORQUESTRA NO PODE PRODUZIR BOA MSICA SEM SEU MAESTRO REGENDO

QUARTO ASPECTO

No Existe Cultura Avanada sem base Restritiva Definida

Coordenador Geral do Endomarketing
Padrinho do
Projeto A

Padrinho do
Projeto D

Padrinho do
Projeto C

Padrinho do
Projeto B

O SISTEMA DE MARKETING

" o conjunto de instituies e fluxos significativos que liga as
organizaes e seus mercados".

COMUNICAO

BENS E SERVIOS

EMPRESA MERCADO

DINHEIRO

INFORMAO

Figura 4.1 Sistema de Marketing
KOTLER

Os dois elementos bsicos do SISTEMA DE MARKETING so uma EMPRESA e um
MERCADO. Esses dois elementos so ligados por quatro fluxos principais. A empresa
envia bens e servios e comunicaes para o mercado e, em troca, recebe dinheiro e
informaes.

Um SISTEMA DE MARKETING contm mais elementos do que simplesmente a
organizao e seu mercado consumidor. Todos os elementos devem ser considerados
pela administrao quando esta desenvolve seus planos de MARKETING.

Em primeiro lugar h o SISTEMA CENTRAL DE MARKETING que consiste num
conjunto de FORNECEDORES, cujos inputs heterogneos so transformados por uma
EMPRESA E SEUS CONCORRENTES em outputs valorizados que passam por
INTERMEDIRIOS DE MARKETING para alcanar o MERCADO FINAL.
CONHECENDO O MARKETING
37

Em segundo lugar h um ambiente de VRIOS PBLICOS que, individualmente ou
coletivamente, afetam a atuao do SISTEMA CENTRAL DE MARKETING.

Em terceiro lugar existem amplas foras do MACROAMBIENTE - demografia,
economia, leis, polticas, tecnologia e cultura - que exercem profunda influncia no
SISTEMA CENTRAL DE MARKETING, diretamente ou por meio de seus vrios
pblicos.

SISTEMA CENTRAL DE MARKETING

SISTEMA CENTRAL DE MARKETING

EMPRESA INTERMEDIRIOS

FORNECEDORES CONCORRENTES DE MARKETING MERCADO

PBLICO

COMUNIDADE EMPRESA GOVERNO GRUPOS DE PBLICO
FINANCEIRA INTERESSE EM
GERAL

MACROAMBIENTE

DEMOGRAFIA ECONOMIA LEIS E TECNOLOGIA CULTURA
POLTICA

Figura 4.2 Sistema Central do Marketing

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Paralelamente, para uma melhor anlise podemos vislumbrar o ambiente de marketing,
atravs :

Ambiente Competitivo
Dificilmente haver um produto ou servio que no tenha concorrncia , poder haver
muita ou pouca, mas sempre haver concorrncia.

O desenvolvimento de uma estratgia de marketing comea quando a empresa decide
concorrer.

A empresa decide os mercados que ir concorrer e a maneira como ela ir concorrer.

A concorrncia cria um estado dinmico, e o que uma empresa faz com seus produtos
ou servios, influencia diretamente na empresa concorrente.

A concorrncia pode ser:

- Direta Um produto contra outro do mesmo tipo.
Exemplo: Fabricante de aparelho de som contra todos Os outros
produtos do mesmo tipo.

- Indireta Um produto contra outro que satisfaz necessidade diversa.
Exemplo: Fabricante de aparelho de som contra um fabricante de
geladeira.

O consumidor no troca seu aparelho de som e resolve trocar a
geladeira.
Ambiente Econmico
O planejamento de mercado deve considerar o quadro global ou nacional, assim como
da regio onde o produto ou servio ser comercializado.

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De maneira geral, a economia cclica:

RECESSO DEPRESSO RECUPERAO PROSPERIDADE

A deciso de marketing deve basear-se no potencial, no importando as
condies de um dado momento econmico.
Ambiente Do Consumidor
Deve-se compreender e prever as condies sociais e psicolgicas que contribuem
para o sucesso de marketing.

A reao do consumidor ao mau acabamento de produtos resulta em melhoras
significativas dos mesmos produtos, sendo reforado com o surgimento da Teoria da
Qualidade Total, atravs da qual se busca um envolvimento corporativo na melhoria da
qualidade como um todo.

A frustrao e ansiedade em perodos de disputas nacionais gera mais poupana e
menos dispndio, pois as pessoas tendem em momentos de crise, economizar e
poupar evitando o consumo.

Devemos assim, POSICIONAR o produto em relao concorrncia.

Ou ainda para termos conhecimento mais profundo sobre o ambiente de marketing,
devemos fazer um distino entre Macroambiente e Microambiente:

MACROAMBIENTE

um sistema bem mais amplo constitudo de fatores externos que agem direta ou
indiretamente sobre a empresa. So variveis que a empresa no pode controlar
diretamente, mas que interagem com ela de modo dinmico.
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MICROAMBIENTE

o conjunto de todos os fatores externos que afetam diretamente a empresa e que em
diferentes graus podem ser controlados pela funo de marketing empresarial.

AGENTES DO MACROAMBIENTE

Ao contrrio dos agentes do microambiente, que so tidos como absolutamente
controlveis pela empresa; os agentes do macroambiente, so tidos como
incontrolveis; o que faz com que a funo de marketing seja capaz de avali-los com
ateno, a fim de responder de forma adequada quando de sua manifestao.

O Ambiente Demogrfico

um dos mais importantes, pois fornece dados sobre a situao econmica do pas,
estado ou regio onde a empresa atua. Entre seus principais fatores, esto a
distribuio geogrfica, mobilidade territorial e sua distribuio por sexo, idade,
condio social econmica entre outros.

Como exemplo, podemos citar deslocamento da populao do centro para reas
perifricas que originou o estabelecimento de centros comerciais multifuncionais,
constitudos de diversos servios para os consumidores. Ou ainda o gradativo
envelhecimento da populao o que poder fazer com que no futuro reduza a demanda
de produtos e servios da faixa jovem e consequentemente aumente a demanda de
bens e servios que venham a atender as exigncias da terceira idade.

O Ambiente Fsico
A preservao da natureza, tem sido uma preocupao constante em todo o planeta,
pois no podemos aceitar passivamente, a destruio ecolgica em prol do progresso.

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Toda empresa precisa fazer alguma coisa para colaborar com a preservao da
natureza. Uma indstria que provoque desastres ecolgicos, certamente, no bem
vista no mercado. O tratamento de resduos qumicos, a reciclagem de materiais, o
reflorestamento entre outras medidas, devem levar ser considerados na elaborao do
planejamento de marketing, pois a sociedade est cada vez mais atuante na defesa
ambiental, e esta atuao reflete diretamente no mercado.

Um exemplo disso, foi o histrico vazamento nuclear de Chernobyl. Um desastre
totalmente imprevisvel que obrigou alguns segmentos adequar suas polticas
comerciais e de marketing, como no caso da queda no consumo de iogurte pelos
europeus, face identificao de nveis de radiatividade no leite.

O Ambiente Tecnolgico

A tecnologia uma palavra chave para o futuro das empresas. A cada dia que passa,
nos deparamos com uma corrida sem precedentes na busca de tecnologias mais
avanadas.

As empresas gastam anualmente, milhes de dlares em pesquisas e
desenvolvimento, visando principalmente, o aumento de produtividade e a reduo de
custos de produo, criando assim, produtos de menor preo e uma maior gama de
recursos, como por exemplo, computadores e demais produtos eletrnicos.

Ambiente Poltico e Institucional

A influncia do ambiente poltico em sociedades em transformao como a nossa,
cada vez mais crescente.

Fica evidente, que as empresas podem beneficiar-se de um sistema poltico e de sua
legislao, inserindo-se num contexto de leis federais, estaduais e municipais.

Contudo, existem dispositivos legais muito especficos no que diz respeito restrio
destes benefcios.
42

Um grande exemplo, foi a criao do Cdigo de Defesa do Consumidor, que prev
punies severas para aes mal intencionadas.

Ambiente Econmico

A situao econmica-financeira do pas, reflete no s na empresa, como tambm no
consumidor. Moeda valorizada, excesso de tributao, juros altos dentre outros, fazem
parte do panorama econmico das empresas brasileiras, agindo diretamente no
mercado, influindo na reduo do poder de compra do consumidor e fazendo com que
as empresas busquem alternativas para poder reduzir o impacto destas redues -
promoes, preo, prazo etc - .

Ambiente Scio-Cultural
Um ambiente scio- cultural de um povo estabelecem regras de comportamento que
afetam o consumo de produtos e servios. O profissional de marketing, precisa
conhecer e interpretar de maneira correta estas regras, afim de adequar os produtos e
servios de sua empresa aos desejos e necessidades do consumidor.

Um exemplo disto, so as modificaes observadas na sociedade nos ltimos tempos,
como conquista da mulher no campo profissional, a mudana de seus hbitos, o
aumento do nmeros de pessoas que vivem sozinhas, o sistema de vida nas grandes
cidades etc.

AGENTES DO MICROAMBIENTE

Formados por fatores absolutamente controlveis e ordem interna, consideremos os
abaixo descritos.
OS FORNECEDORES
A existncia de fornecedores escolhidos de forma criteriosa, possibilita empresa
viabilizar produtos e servios dentro de padres de qualidade compatveis.
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Os elementos que influem na escolha destes fornecedores dependem dos objetivos
estratgicos da empresa, deixando-se de lado outros parmetros de avaliao.

A Organizao da Empresa

A permanncia de uma empresa no mercado, est diretamente ligada s polticas de
gerenciamento adotadas internamente. Contudo, nem sempre os objetivos de
marketing so alcanados. As vezes equipamentos subutilizados, pessoal
desmotivados dentre outros fatores, prejudicam o atingimento dos objetivos.

Entre as empresa que se posicionam quanto ao problema do ambiente externo,
podemos distinguir algumas categorias bsicas:

empresas que operando atravs de um planejamento de marketing prtico e
vigoroso, adotam uma estratgia de longo prazo e optam por uma gesto global,
rigorosamente planejada em termos de necessidades, recursos e metas;

empresas com perspectivas puramente comerciais que, com freqncia, sobrepem
a funo de vendas de marketing;

empresas que encaram o marketing como funo informativa, fornecendo dados
obre as modificaes do mercado.

Sugestivamente, exemplo do que ocorre em nmero cada vez maior de empresas,
deve-se adotar um (TQM) Gerenciamento da Qualidade Total) , que busca uma
perfeita organizao em todos os setores da empresa e com isso alcanar posies
vantajosas no mercado.

Intermedirios de Marketing
Para que uma organizao empresarial tenha uma boa penetrao de mercado,
depender de um bom canal de distribuio- revendedores no atacado/varejo,
agentes, transportadoras -, que possibilite a colocao de seus produtos nos pontos de
venda de maneira rpida e eficiente.
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Cabe ao profissional de marketing identificar a importncia da presena constante nos
melhores pontos-de-vendas, da criatividade da agncia publicitria e a pontualidade na
entrega.
A Concorrncia

de fundamental importncia analisarmos as foras concorrentes em nossa atividade
produtiva para que possamos se necessrio reagir, adaptar ou inovar, afim de
fazermos frente elas.

Para esta anlise existem vrias maneiras. Contudo, trs fatores primrios fornecem
indicaes fundamentais:

o fator de concentrao, para determinar a quantidade de vendedores presentes no
mercado;

o fator de diferenciao de produtos, afim de escolher o segmento correto, de acordo
com os objetivos empresariais;

o fator receitas, para verificar se existem algumas barreiras receita, constituda
principalmente pelos preos praticados.

Aps esta anlise, a empresa poder adotar qual a melhor estratgia para se firmar no
mercado.

A Clientela
A clientela a essncia de um negcio, seja o consumidor final, seja o intermedirio,
podendo ser:

o mercado dos consumidores propriamente ditos, isto , os usurios finais;
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o mercado industrial, representando pelas empresas que transformam os bens para
revend-los;

o mercado dos revendedores, conhecido tambm como mercado atacadista, que
adquire bens e servios para revend-los, com preo maior e converter em lucros/

o mercado de administrao pblica, que no adquire produtos com fins lucrativos,
mas para oferecer um servio aos cidados.

INTEGRAO EMPRESA/MEIO AMBIENTE - OS 4 "AS" -

A integrao empresa/meio ambiente, muito bem demonstrado atravs do sistema de
marketing, criado pelo Prof. Raimar Richers e simplesmente denominado de 4 "As", -
Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao -.

Essa interao ocorre de duas maneiras distintas ou seja de dentro para fora, a partir
de compreenso da misso corporativa da empresa, e de seus objetivos, e de fora para
dentro, quando pressionados pelo micro e macroambiente.

O processo de integrao inicia-se pelo Sistema de Informaes, alimentando o
Sistema de Planejamento de Marketing consolidando-se pelos Planos de Marketing e
seus subplanos (produto, propaganda, vendas etc.).

Assim sendo para tenhamos um melhor entendimento, vejamos a seguir a constituio
dos 4 "As" :

ANLISE
Consiste das observaes do comportamento dos consumidores, concorrentes,
que por meio de pesquisa de mercado nos possibilita o input ao SIM (Sistema de
Informaes Mercadolgicas). Nos possibilita tambm atravs dos potenciais de
marcado, previsionar a demandada empresa e seus em segmentos de
mercado.

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ADAPTAO

Constituda pelo composto de produto alimenta o sistema de planejamento de
marketing, que produto vender, quanto vender, a que preo, em que mercados
etc. Desta forma o composto de produto constitui-se de: produtos e/ou servios
que a empresa venda ou fornea; design ou a esttica dos produtos, marca ou
nome de cada produto ou servio, preo que o valor para a venda dos produto
ou servio, podendo ser convencionado ou arbitrado, embalagem atravs da
qual se d a apresentao constituindo-se em importante elemento visual de
estmulo ao consumo e atendimento ao cliente que objetiva satisfaz-lo da
melhor maneira possvel na aquisio do produto ou servio. O atendimento ao
cliente se faz presente no PVP (pr-venda, venda e ps venda) o que vem a
justificar a implantao dos centros de atendimento clientes por parte das
empresas.

ATIVAO

o resultado ou confirmao das aes do composto de comunicao, pois
ele que ativa e leva o consumidor a compra atravs da promoo, propaganda,
merchandising etc Da mesma forma que ativada por um bom sistema de
logstica, que garante a colocao do produto nos pontos de venda.

AVALIAO

Constitu-se no sistema de controle de marketing, tambm chamada de auditoria
de marketing, analisa e o desempenhos versus os objetivos formulados.
O marketing em verdade, em uma organizao, somente verdadeiro quando
integrado com suas funes, preciso compreender o sistema de marketing
para poder visualizar esta integrao, para que no se confunda marketing com
vendas e propaganda, como muitas vezes acontece.

Em resumo, atravs da anlise sentimos as necessidades do mercado, criando assim
produtos e servios que atendam a estas necessidades atravs da adaptao,
vendemos por meio da ativao e avaliamos seus desempenhos para que possamos
integrar o marketing suas funes.

TEXTO PARA ANLISE

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NOVOS CONSUMIDORES

Como os consumidores esto cada vez mais integrados? Essa questo, colocada a todos os
profissionais , tem repercusses estratgicas importantes., pois a resposta ela, define os
contornos de um novo e amplo mercado. A empresa italiana Benetton, por exemplo, apostou
numa possvel identidade comum, ao elaborar suas campanhas publicitrias sem fronteiras,
assistidas na televiso por consumidores do mundo todo. preciso aprender a avaliar as novas
perspectivas a fim de tirar delas os ingredientes do sucesso.

Um dos principais institutos internacionais de pesquisa - Internacional Institute one Change -
fez um classificao dos estilos de vida dos consumidores europeus, para verificar como uma
varivel do macroambiente poderia influir nos consumidores e, conseqentemente, agitar os
profissionais de marketing. A seguir, apresentam-se alguns desses estilos de vida.

Climbers (alpinista): Debatem-se entre seus laos tradicionais e a abertura para as
ltimas novidades culturais e tcnicas. Buscam solues de
compromisso entre o risco e a segurana.

Trend-Setters (desbravadores): So os ps- materialista. Adoram riscos e esto sempre
alertas, sem pudor, sua vontade de bem estar, de sucesso, de
amor por novas experincias. Obviamente no tm regras
especficas, mudando-as sempre.

New Europeans (novos europeus): A Europa unida a sua bandeira. defensores
convictos da modernizao e do alargamento das fronteiras, sua
caracterstica principal o pragmatismo . So moderadamente
hedonistas e dispem-se a mudar os hbitos anteriores para
experimentar novos.

Puritans (puritanos): So avessos ao hedonismo consumista e excessiva
liberalizao dos costumes. Tm uma base ideolgica aferrada s
tradies, at em relao a temas ecolgicos, cuidados pessoais
e modo de se expressar.

Tradicionals (tradicionais): So os basties da situao . Se a transformao for numa
direo, permanecem na direo contrria. Vinculam-se suas
origens tnicas e rejeitam o linguajar europeu que o integraria a
outros povos. So ligados segurana e a seus status
econmico.

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Disorienteds (desorientados): A integrao europia os desorientou e tornou instveis
a realidade de um forma totalmente pessimista e por isso
procuram segurana econmica com desespero. So sensveis
ameaas sociais tm pouqussima confiana em si mesmos e no
mundo que os rodeia (que enxergam caindo, sem poder fazer
nada).

EXERCCIOS

01) - Qual a varivel macroeconmica que levou ao surgimento dos novos estilos de vida,
citadas no texto?

02) - Com base no texto, analise a estratgia publicitria da Benetton e seu resultado.

03) - Considere-se um executivo de um parque temtico, e procure enquadr-lo em dos
estilos de vida citados. Caso no haja empatia com algum deles, trace o perfil que
melhor se adeque ele.

04) - Considerando que o marketing um sistema integrado; imagine-se dono de um
restaurante italiano, elaborando um plano de marketing. Descreva como as variveis do
composto de marketing podem interagir na elaborao deste plano.

MARKETING E O PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Aristteles

"Por Planejamento Estratgico, entende-se a capacidade da empresa em criar
tomar decises rapidamente diante de oportunidades e ameaas, otimizando as
vantagens competitivas em relao ao seu mercado."

Vencer no mercado, como vencer uma batalha, pois nos dois casos ocorre uma
perfeita organizao estratgica. A rea de marketing representa um papel central na
definio da estratgia empresarial e atua em conjunto com as outras reas, visando
por meio do planejamento, o "target" da empresa. O papel do profissional de marketing
nesse processo, de fundamental importncia, pois ele compete manter o mercado
sob permanente controle.

Uma empresa nasce com objetivos geralmente econmicos. Contudo, para concretiz-
los deve conter um mnimo de organizao, com departamentos definidos e atividades
coordenadas de forma sistmica afim de que os elementos envolvidos estejam ligados
por laos interdependentes.

No contexto das atividades de qualquer organizao, o marketing representa uma
funo-chave bem especfica, e para que seja cristalina, deve estar sempre em sintonia
com uma estratgia bem definida, integrando-se com as demais reas funcionais
como produo, recursos humanos, comercial, administrativo-financeiro

Uma empresa que no visualiza com antecipao as mudanas de mercado, impostas
pelas foras ambientais e no se adapta aos recursos estratgicos, corre um srio
risco de extinguir-se.

A empresa na busca de uma correta relao com o mercado, deve sempre concentrar
seus esforos em sua atividade principal e nas decises que assume neste sentido,
visando a maximizao de resultados e a minimizao dos riscos em suas decises.

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Elaborar um planejamento estratgico requer um interao da empresa com o meio
ambiente, compreendendo os limites de suas foras e habilidades, criando vantagens
sobre a concorrncia e aproveitando das oportunidades existentes.

Nem todas as empresas agem da mesma forma, contudo as diversas maneiras com
que as empresas costumam agir, podemos sintetizar em trs categorias:

Atitude Passiva;
Atitude de Antecipao;
Atitude de Inovao.

ATITUDE PASSIVA

Mudam apenas com pequenas alteraes em suas estratgias. Isso comum
em empresas que operam em mercados com baixo ndice de tecnologia.

Ex.: Empresa produtora de garrafas para cerveja.

Costumam adotar pequenas modificaes estratgicas, porque um mercado
bastante estvel e com poucas inovaes.

ATITUDE DE ANTECIPAO

Ocorre quando a empresa procura acompanhar as mudanas, buscando
alternativas para se sobrepor concorrncia.

Ex.: A introduo no mercado pela indstria de tintas, do sistema de mistura
computadorizada.

Permitiu algumas fbricas ganharem uma fatia de mercado antes dos demais
concorrentes.

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ATITUDE DE INOVAO

Caracterizam-se por mudanas radicais, obrigando a uma adaptao numa
concorrncia de alto nvel.

Ex.: O lanamento pela indstria japonesa dos compact discs.

Obrigou aos concorrentes de todo o mundo a uma corrida tecnolgica, para no serem
eliminadas do mercado de aparelhos de som.

PASSOS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATGICO

No existe uma metodologia especfica para a elaborao de um planejamento
estratgico. Costuma-se dizer que para cada caso h uma metodologia, pois depende
da necessidade que a empresa enfrenta, das circunstncias em que se encontra,
dando desta forma nfase aos aspectos mais relevantes.

Contudo, devemos ter referenciais que contribuam para uma diviso do problema em
fatos importantes, bem como sua avaliao, desprezando os demais e recoordenando
os fatos analisados de maneira a solucionar o problema da melhor maneira possvel.

O meio ambiente, age sobre a empresa de forma dinmica. Sua sobrevivncia,
depende da misso de seu business, ou unidade estratgica de negcio.

A mesma dinmica ocorre com as necessidades do consumidor, influindo diretamente
na permanncia do produto ou servio no mercado, da a necessidade da empresa
adaptar-se s mutaes do mercado.

Aes estratgicas devem ser tomadas, transformando ameaas em oportunidades e
identificando novos nichos de mercado.

Na prxima pgina, ilustraremos um exemplo de passos do planejamento estratgico
para o e direcionamento do marketing.
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1 PASSO Misso da Empresa
Por que existimos?

2 PASSO Definio de Produto/Servio

3 PASSO Avaliao de Recursos
Humanos
Financeiros
Tecnolgicos
Sinergias

4 PASSO Definio de Estratgia Competitiva
Diferenciao Tecnolgica
Condies Econmico-Financeiras
Capacidade Gerencial
Portflio de Produtos
Imagem de Marca
Barreiras Entrada

5 PASSO Avaliao das Foras/Fraquezas
Foras e Fraquezas
Ameaas e Oportunidades
Fatores-Chaves de Sucesso

6 PASSO Formulao de Planos Ttico/Operacional
Plano de Produo
Plano de Materiais
Plano de Finanas
Plano de Marketing
Subplanos - Vendas, Propaganda - Promoo
Figura 5.1 Passos para o Planejamento Estratgico
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1 PASSO > MISSO DA EMPRESA

Entende-se por misso o quadro de reflexo sobre a situao atual e as perspectivas
futuras, concernentes produto, mercado, tecnologia, crenas, valores dentre outros,
que juntamente com a poltica que se pretende seguir, fornece os meios para se atinja
uma posio de supremacia sobre a concorrncia. Ou, em sntese:

QUAL O NOSSO NEGCIO?

Esta pergunta muito utilizada pelos dirigentes das empresas, para resumir o
conceito de misso. Contudo, deve-se fazer algumas consideraes respeito desta
pergunta, para definir sua rea de interveno. Qual o nosso target? Quais as
caractersticas do setor? O que interessa ao cliente?

No fcil definir a misso de uma empresa, pois o termo misso vai muito alm da
escolha do produto. So vrios os elementos que levam ao atingimento de um
objetivo, e que direcionam-se para a satisfao das exigncias e necessidades do
consumidor.

Ex.: A Revlon, empresa do setor cosmtico, comercializa sues produtos
"vendendo esperana" (esperana das mulheres tornarem-se mais
belas). O objetivo final da Revlon vender um ideal de beleza atravs de
seus produtos.

Misso da Revlon Vender Esperanas

A Xerox, diante de uma acirrada concorrncia na rea de fotocopiadoras,
mesmo mantendo-se na produo das mesmas, transformou sua
misso. Posicionou-se no mercado como fornecedora de "sistemas
automatizados para escritrios" e no mais como simples fabricante de
fotocopiadoras. Assim aumentou seu campo de ao e sua perspectivas
de vendas, sem alterao no produto original.

55

Misso da Xerox Fornecer Sistemas Automatizados para Escritrios

A misso da empresa, deve ser orientativa e no restritiva. Ela estabelece a direo
central da empresa, apontando para a destinao de recursos e identificao de
oportunidades. No se pode defini-la sem levar em considerao a vocao e a cultura
interna da empresa. Deve tambm ser flexvel diante s mutaes do mercado, para
que estas possam com o tempo serem agregadas ou excludas dela.

2 PASSO > DEFINIO DE PRODUTO/SERVIO

Para que uma estratgia de definio de produto seja bem sucedida, necessrio um
direcionamento da empresa para o mercado que deseja atingir.

fundamental, que a empresa leve em considerao a necessidade de adaptao de
seu produto ou servio s expectativas e necessidades dos consumidores. Para que
isso ocorra preciso que haja vantagens competitivas sobre a concorrncia, no
bastando apenas um bom produto.

Como define Michael Porter, definir produto ou servio, implica em estabelecer
condies que criem barreiras competitivas durveis.

Desta forma, quando se define por produtos ou servio de alto padro de qualidade
procurar:

> Satisfazer o consumidor em qualquer mercado, rigorosamente dentro do seu padro
de qualidade, procurando sempre uma vantagem competitiva;

Buscar sempre a excelncia tecnolgica, visando a obteno de nveis de
produo e distribuio mpares.

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3 PASSO > AVALIAO DE RECURSOS
Para que uma organizao obtenha sucesso em sua atividade empresarial, deve saber
muito bem avaliar seus recursos disponveis, como funcionrios, tecnologia e
sobretudo financeiros.

Paralelamente esta avaliao, a empresa deve levar em conta sua sinergia e sua
fora-motriz.

A sinergia se d quando a empresa junta foras para atingir objetivos sendo, que estas
foras unidas valem mais que a soma das foras separadas.

Na verdade, sinergia uma palavra usada no mundo dos negcios onde dois vetores
de foras somadas resultam num terceiro, que maior que a soma dos dois originais.

Ex.: Sinergia na utilizao da equipe de vendas para a comercializao de produtos
compatveis; isto reduz esforos e recursos.

J a fora motriz ocorre quando so desenvolvidas atividades ligadas diretamente a
finalidade da empresa tornando-se base para definio de seu futuro em relao a
seus produtos e mercados. Pode ser enfocada na distribuio, na tecnologia, no
poder de negociao, na marca, etc. devendo a empresa identific-la e us-la como
ferramenta estratgica.

4 PASSO > ESTRATGIA COMPETITIVA
ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO DE MERCADO

Segundo Michel Porter
2
podem ser amplamente classificadas como intensivas,
integradas e diversificadas.

2
Michel E. Porter VANTAGEM COMPETITIVA Ed Atlas 1997
57

ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO INTENSIVO

Enfatizam a utilizao intensiva do mercado existente. So apropriadas onde
existe mercado ainda no totalmente explorado. Incluem-se nestas estratgias,
as estratgias de penetrao, de desenvolvimento de mercado e
desenvolvimento de produto.

ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO INTEGRADO

So estratgias apropriadas para empresas fortes e de apoio. Inclui-se
integrao para trs, integrao para frente e integrao horizontal.

ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO DIVERSIFICADO

So adequadas a situaes onde existem poucas oportunidades para o
crescimento no campo de atuao da empresa. Inclui-se estratgias de
diversificao horizontal, estratgias de diversificao conglomerada e
estratgias de diversificao concntrica.

ESTRATGIAS COMPETITIVA

As estratgias competitivas focalizam os relacionamentos e respostas entre
concorrentes, em vez de ameaas e oportunidades no mercado. Estas estratgias, so
determinadas por estratgias de produto/mercado, assumidas pelos concorrentes.
As principais estratgias competitivas so:

ESTRATGIAS DE LDER

Estratgias assumida pela empresa que domina o mercado, faz o lder menos
vulnervel aos avanos dos concorrentes.

58

Ex.: Coca-Cola, Microsoft, que dominam o mercado com produtos superiores
e/ou eficcia competitiva.

ESTRATGIAS DE DESAFIANTE

Estratgias adotadas por empresas vice-lderes, as quais podem tomar trs
posies: ataque frontal, ataque pelos flancos e estratgia de passagem
secundria.

ESTRATGIAS DE SEGUIDOR

So estratgias adotadas por empresas vice-lderes, que no esto dispostos a
desafiar o lder. So empresas com perfil mantenedor.

ESTRATGIAS DE NICHO DE MERCADO

Estratgias adotadas por empresas menores, que se especializam em
determinados nichos no explorados pelas empresas maiores; em razo de no
proporcionarem a lucratividades por elas esperada.

A estratgia competitiva, caracteriza-se pela busca de um melhor posicionamento no
mercado atravs da obteno de vantagens competitivas.

A vantagem competitiva acontece, pelo desenvolvimento de recursos e de habilidades
para se diferenciar de seus concorrentes. Elas so oriundas basicamente de duas
fontes. (Figura 5.2)

Quanto menor os custos , maior a diferenciao e consequentemente, maior a
vantagem competitiva sobre a concorrncia.

As vantagens competitivas so inmeras, e para melhor ilustrar, vejamos algumas:

Diferenciao Tecnolgica
Melhores Condies Econmico-Financeiras
Diferenciao no Processo de Tomada de Deciso
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Portflio de Produtos
Imagem Favorvel
Proteo Contra a Entrada de Concorrentes.

CUSTO

DIFERENCIAO

Figura 5.2 Vantagem Competitiva

DIFERENCIAO TECNOLGICA

Pode constituir-se em importante vantagem competitiva, dependendo da diferenciao
incorporadas aos produtos, melhorando o atendimento e a satisfao das
necessidades do consumidor.

Ex.: O e-mail ou correio eletrnico, que evita o fax, a carta via correio etc.

A tecnologia resulta em vantagem competitiva, principalmente, quando ocorre
economia de escala, reduzindo custos, estimulada pelo desempenho diferenciado do
produto ou servio.

MELHORES CONDIES ECONMICO-FINANCEIRO

Isso acontece quando a empresa possui em relao concorrncia, uma slida
situao financeira, podendo investir em campanhas de marketing, treinamento e
desenvolvimento de pessoal, fortalecimento da marca etc.

VANTAGEM COMPETITIVA
60

DIFERENCIAO NO PROCESSO DE TOMADA DE DECISO

uma vantagem competitiva muito importante , pois a empresa precisa de
profissionais capazes de tomar decises rpidas. O mercado hoje, cada vez mais
competitivo, requer agilidade no processo decisrio.

A capacidade e a velocidade no processo decisrio, pode afetar diretamente a
estratgia da empresa.

PORTFLIO DE PRODUTOS

A anlise do portflio de produto considerando o crescimento e a participao de
mercado, permite uma melhor comparao com a concorrncia.

Quanto mais equilibrada mantiver seu portflio em relao concorrncia, maior ser
a vantagem competitiva da empresa.

A matriz do portflio, mostra a relao de cada produto da empresa atravs da venda
do produto, de seu mark-share ( participao de mercado), taxa de crescimento do
mercado.

A classificao dos produtos na matriz de portflio dividida em quatro categorias:

MENINO PRODGIO > So produtos com baixa participao de mercado em
QUESTION MARK) mercados ou Oportunidades de rpido crescimento.

O crescimento neste mercado atrativo, contudo requer
grandes esforos financeiros e mercadolgicos para ganhar
participao de mercado.

ESTRELA > Produto com alto crescimento e alta participao de mercado
(STAR ) tendendo para um fluxo de caixa auto-suficiente. A
perspectiva passarem a ter um gerao de caixa ainda
maior.

61

VACA LEITEIRA> Produtos geram grandes entradas no caixa e podem por
(CHASH COW) exemplo, alimentar com o lucro o desenvolvimento de novos
produtos.

ABACAXI > Produto com baixa participao e crescimento de mercado.
(DOG) Geram o chamadas de armadilha de caixa.

A anlise da matriz de portflio importante instrumento para o planejamento, j que
permite avaliar o negcio da empresa como um todo. O desequilbrio no portflio leva
a empresa correr riscos.

Produtos mal sucedidos, podem abalar o caixa da empresa.

Caso um produto estrela que teoricamente possui bom desenvolvimento, entra em
declnio, volta a menino prodgio devendo ser reciclado. Porm quando um produto
vaca leiteira entra em declnio e torna-se um abacaxi, a situao pode ser catastrfica
para a empresa.

IMAGEM FAVORVEL

Uma marca conceituada, tende a ter um melhor posicionamento no mercado,
dificultando inclusive a penetrao de marcas concorrentes no mercado, pois mais
difcil posicionar um produto com marca pouco conceituada ou desconhecida, na
mente do consumidor.

PROTEO CONTRA A ENTRADA DE CONCORRENTE

Quando uma empresa possui vantagem competitiva em relao concorrncia, h
uma tendncia de estabelecer barreira para dificultar a entrada de novos concorrentes
para competir em seu segmento.

Algumas das barreiras mais utilizadas so, a economia de escala, a diferenciao de
produto, capital, canais de distribuio, poltica governamental etc.
62

5 PASSO > AVALIAO DA FORA/FRAQUEZA
A atividade de planejar, deve ser contnua, pois muitas vezes, h necessidade de
alteraes no planejamento, para no entrar no absoletismo.

ALTO ESTRELA MENINO
PRODGIO

TAXA DE
CRESCI MENTO Fluxo de Caixa Moderado Fluxo de Caixa Negativo
DO MERCADO
(USO EM CAIXA)

VACA aABACAXI
LEITEIRA

BAIXA Fluxo de Caixa Positivo Fluxo de Caixa Moderado

ALTA PARTICIPAO DE MERCADO BAIXO

Figura 5.3 Portflio de Produtos

O planejamento deve ser sistemtico e estabelecido com base no diagnstico
situacional da empresa. Este diagnstico permite, atravs de anlise, identificar
diversos aspectos, como:

Pontos fortes e fracos da empresa;
Ameaas e oportunidades;
Vantagens competitivas;
Fatores de sucesso.
4

?
$
63

PONTOS FORTES E FRACOS

Toda a empresa possui seus pontos fortes e fracos. E preciso saber identific-los
muito bem.

Atravs de seus pontos fortes, a empresa deve apoiar sua sinergia e fora-motriz, com
as quais poder agir rapidamente, diante dos desafios do mercado, como o lanamento
e distribuio de um novo produto para adiantar aes da concorrncia.

Ex.: Lanamento da Kaiser da Cerveja Summer Draft para adiantar-se ao
lanamento pela Brahma da Cerveja Miller.

A no identificao de seus pontos fortes, poder levar a empresa ao seu
enfraquecimento, reduzindo seu poder de fogo e comprometendo assim seus
resultados. O mesmo pode ocorrer, caso concentre sua atividade em pontos fracos.

AMEAAS E OPORTUNIDADES

No existe na verdade uma "receita de bolo" para detectar as ameaas. Os problemas
quando identificados, devem ser imediatamente resolvidos, de nada adianta
procrastinar decises que venham acarretar problemas ainda maiores.

Um dos problemas mais comuns, o desequilbrio financeiro, que na maioria das
vezes, embora seja uma ameaa interna, cria propores maiores que a prpria
concorrncia de mercado.

VANTAGENS COMPETITIVAS

Na maioria das vezes, a concorrncia projeta um temor sem razo de ser.

Isso ocorre, pela falta de conhecimento mais profundo por parte da empresa, de suas
vantagens competitivas, e muitas vezes pela falta de viso sobre a concorrncia que
muitas vezes salutar em um economia globalizada como a que vivemos hoje.
64

fundamental que a empresa conhea muito bem sua vantagem competitiva, esteja
ela centrada na qualidade do produto, na marca, no preo, no composto promocional,
em programas de incentivos etc... E uma das melhores formas de se identificar a
vantagem competitiva, uma confrontao com a concorrncia, atravs da qual
poder ser identifica at mesmo, mais que uma vantagem competitiva.

Identificada a vantagem competitiva, cabe empresa, planejar estrategicamente suas
aes, procurando desta forma , aproveit-la ao mximo.

FATORES DE SUCESSO

So vrios os fatores que levam uma empresa ao sucesso: marca, produto, preo,
tecnologia, suporte financeiro dentre muitos outros.

O sucesso na maioria das vezes ao contrrio da fora-motriz que age na empresa de
dentro para fora, o sucesso uma ao de fora para dentro, e muitas vezes o
mercado que conduz a empresa ao sucesso.

Ex.: O sucesso da Volvo no Brasil, em grande parte se deve ao seus programa de
assistncia tcnica, que mantm plantes 24h para atendimento de
caminhes, inclusive nas estradas.

6 PASSO > FORMULAO DE PLANOS TTICO/OPERACIONAL
A estratgia de marketing um conjunto harmonioso e coerente de decises que leva
em considerao as escolhas e objetivos da empresa para definir seu target .

Uma estratgia de marketing, no pode ser esttica. Deve estar constantemente
sendo adaptada ao mercado.

A forma como sintetizamos a estratgia de marketing que a empresa decide implantar,
chamado de Plano de Marketing. Para desenvolv-lo, deve-se realizar uma anlise
situacional ponto por ponto. Muitas vezes, h itens comuns s empresas, contudo em
funo desta anlise, devemos enfatizar alguns pontos mais que outros.
65

Os planos ttico e operacional, devem estar sempre sincronizados com a misso da
empresa, ou seja direcionada para a clebre pergunta: Qual o nosso negcio?

O sucesso do plano depende no s de bons produtos, e estratgias, mas sobretudo
de pessoas.

As equipes de marketing, comercial, administrativo-financeiro, operacional etc., devem
ser qualificadas para poder atender aos desafios elas impostas.

A competitividade no mundo dos negcios, requer muita "garra e determinao" para
poder transpor cada desafio.

O plano ttico-operacional, deve ser realizado a partir do planejamento estratgico,
onde cada rea ou departamento da empresa deve ser responsvel pela formulao
do mesmo, de maneira integrada ente si, visando o atingimento dos objetivos da
empresa.

No plano operacional, deve estar detalhado as aes integradas com o plano ttico, e
este por conseguinte, com o plano estratgico.

Para melhor exemplificar, tomemos uma rea de produo. Tem planos operacionais
de:

> Fabricao;
> Manuteno;

> Controle e Planejamento da Produo;
> Controle de Qualidade.

O plano de suprimentos, tem como subplanos operacionais, compras, estoque etc.

66

O plano de recursos humanos tem subplanos de pessoal, salrios, recrutamento e
seleo, cargos etc.

O plano de marketing pode conter subplanos de vendas, promoo de vendas,
distribuio etc.

O PLANO DE MARKETING
Como j vimos, o Plano de Marketing, uma forma de sintetizar ou colecionar aes
tticas de marketing, devendo estar atrelado ao planejamento estratgico da empresa,
pois deve ser coerente com os objetivos estratgicos.

O plano de marketing uma importante ferramenta de trabalho para Gerncia de
Marketing, que busca a integrao de funes e recursos disponveis com os objetivos
da empresa.

Alm disso o plano de marketing, avalia o ambiente situacional interno e externo,
define metas e mtodos de trabalho, procurando criar um comprometimento de todos
para com o sucesso da empresa.

O planejamento, por no ser uma atividade isolada, deve integrar diversos elementos,
como o composto de marketing, vendas, gerncia de produtos, suporte ao cliente,
promoo, distribuio etc., de forma simples e abrangente. Deve definir com clareza
quem, como, onde e quando fazer, apoiando-se em pesquisas que orientem como
melhor atingir o mercado.

A pesquisa de mercado, deve abranger tantos os aspectos qualitativos, quanto
quantitativos.

Para a elaborao de um plano de marketing, no existe um procedimento padro,
como orientao, podemos nos referenciar pelo seguinte:
01 ndice Geral > Demonstra sua organizao;

67
02 Sumrio Executivo > Demonstra de forma sucinta, as principais metas e
recomendaes;

03 Descrio da Situao do Mercado > Uma anlise da situao da empresa
nos mercados onde atua. Esta anlise, deve-se levar em conta o tamanho do
mercado, potencial, fatores ambientais, produto, concorrncia, definio de
canais de distribuio dentre outros.

04 Ameaas e Oportunidades > Deve conter uma descrio das
principais ameaas aos produtos da empresa, como defasagem tecnolgica,
mudanas nos hbitos de consumo, aes da concorrncia, aes do governo
etc. e sobretudo das oportunidades, ineficcia da concorrncia, crescimento do
poder aquisitivo, aumento de poder aquisitivo etc.

05 Objetivos e Metas > Os objetivos traados no plano, deve sempre estar
acompanhada quantificao em forma de meta.
Ex.: Aumento na participao de mercado na ordem de 20% ou uma
venda de 5.000 unidades/ms.

06 Estratgias de Marketing > De acordo com os objetivos estabelecidos,
quais sero as estratgias a serem adotadas para cada elemento do composto
de marketing.

07 Custo de Marketing > Qual ser o investimento para a execuo das
estratgias? Preferencialmente, estabelecer separadamente os custos de cada
estratgia.

08 Programas Tticos > O que fazer, quando, como, quanto custa etc,
constituem-se em aes tticas a serem desenvolvidas dentro da ao
estratgica e que devem ser descritas. Deve ser elaborado um calendrio
assinalando cada evento necessrio.

09 Oramento > Detalhamento dos custos , bem como do lucro operacional
por produto, cliente, regio.

10 Controle > Cronograma geral do plano deve ser apresentado com as
indicaes dos responsveis pelo controle do plano, para que o mesmo seja
cumprido

68

EXERCCIOS

1) - Qual a misso de sua empresa ?
2) - Qual o objetivo de sua empresa?
3) - Faa uma anlise de sua empresa, considerando fatores de oportunidades,
ameaas, concorrentes diretos, concorrentes indiretos e mercado.
4) - Faa uma anlise de seu produto, considerando o ciclo de vida, fases do
produto, pontos fortes e limitaes.

SEGMENTAO DE MERCADO

Toda as aes de um empresa, devem subordinar-se um pblico-alvo, ou seja, um
segmento de mercado bem definido, sobre o qual se deve concentrar todos os
esforos.

Em um mercado cada vez mais competitivo, para manter-se no mercado no basta
apenas ter um bom produto. Cada segmento de mercado tende a ser um grupamento
homogneo de consumidores em funo de caractersticas que seus membros tm em
comum.

SEGMENTAO DE MERCADO UMA ORIENTAO PARA O CLIENTE

uma ferramenta de marketing sem importncia para uma orientao para a
produo, por exemplo.

Atravs da segmentao de mercado possvel desenvolver programas comerciais
mais adequados, que gerem melhores resultados, principalmente, quando analisamos
fatores que estimulam a evoluo da demanda como aumento da renda per capita, a
concorrncia, etc.

Ex.: Mercado editorial. H pouco tempo atrs no existia a grande diferenciao de
propostas com as quais nos deparamos hoje. Ao pararmos em uma livraria ou
revistaria, nos deparamos com um enorme variedade de assuntos como
economia, marketing, negcios poltica, turismo, moda, cozinha etc.

A concorrncia de um maior nmero de empresas em torno de um nico produto, no
entanto, fez com que elas buscassem outros espaos, onde pudessem ganhar novos
mercados.
BASES GENRICAS PARA SEGMENTAR O MERCADO

A dimenso do mercado, impede que uma empresa o atenda por inteiro, com uma
grande gama de produtos diferenciados.
71

A partir de momento em que a orientao para produo cedeu espao para a
orientao para o mercado, constatou-se os diferentes gostos, desejos e necessidades
manifestadas pelo consumidor.

O mercado compe-se de um conjunto de indivduos com caractersticas diversas.
Para a empresa, segment-lo significa oferecer produtos especficos, que venham
satisfaz-los.

So vrios os critrios para a segmentao do mercado. Entre os critrios mais
conhecidos, esto:

Segmentao Geogrfica
Pressupe-se que o consumo varia de acordo com a reas geogrficas, considerando-
se alguns fatores como poder aquisitivo, necessidades primrias ou sofisticadas,
preferncia por produtos mais ou menos bem elaborados, fatores relacionados com
as origens culturais dos habitantes.

Ex.: Segmentao por Pais, Estado, Regio, Municpio, Bairro.

Segmentao Demogrfica
composta por variveis demogrficas clssicas - sexo, idade, tamanho da famlia,
origem tnica, cultural, religio, escolaridade, etc.-

Ex.: Crianas > Consomem brinquedos, bicicletas, balas, doces etc.
Jovens > Consomem bicicleta, goma de mascar, roupa e marca, materiais
esportivos, carro, moto, etc.
Adultos > Consomem alimentos, bebidas, roupas, servios de frias,
automveis, etc.
Idosos > Consomem remdios, agasalhos, seguro de vida, assistncia
mdica, etc.

72

Segmentao Demogrfica Multivariada
Caracteriza-se pela combinao de duas ou mais variveis demogrficas.
A empresa quando se volta para este segmento, precisa observar duas realidades
opostas, cujos poder de compra e necessidades comportam muitas diferenas.
Ex.: Pessoas que vivem sozinhas. H os jovens que ganham o suficiente para
morar em locais bem equipados e h os idosos que podem ser vivos,
solteiros ou muitas vezes so abandonadas pela famlia, que geralmente tem
como nica fonte de renda a penso da aposentadoria.
Segmentao Psicogrfica
Classifica os consumidores de acordo com a classe social e o estilo de vida que
adotam, levando-se em conta caractersticas individuais como personalidade, atitudes,
comportamento.
Ex.: A compra de um carro que dependa de fatores como rendimento do cliente,
classe social, desejo pessoal etc. A rea de marketing, deve caracterizar os
grupos pertencentes a determinadas classes sociais e atingi-los atravs de
campanhas publicitrias adequadas.

Segmentao Comportamental
Critrio que leva em conta o grau de conhecimento do produto e tipo de utilizao. A
compra pode ser feita de acordo com a ocasio em que se manifesta a necessidade
do produto.
Ex.: Lojas de convenincia, funcionando 24 horas, oferecendo ao cliente o que ele
precisa em horrio diferenciado s demais.
Segmentao pela Fidelidade Marca

Um mercado pode ser tambm segmentado com base na fidelidade de compra do
consumidor , por determinada marca. Essa fidelidade, pode ser classificado em muito
leais, leais, pouco leais ou no leais. Essa classificao, pode determinar a entrada
de empresas concorrentes no segmento.

73

Esta segmentao, vem criando o conceito de fidelidade do cliente, fazendo com que o
comprador procure com maior freqncia a mesma marca ou loja.
Ex.: Promoes em postos de combustveis, onde o cliente quanto mais abastecer,
mais cupons recebe, para concorrer prmios, que vo desde bnus para
abastecimento at carros, apartamentos, etc.

BENEFCIOS DA SEGMENTAO DE MERCADO

Cria-se produtos e servios que combinam especificamente com necessidades
de diferentes mercados;
A verbas e os esforos promocionais so utilizados de maneira mais eficiente.
Os veculos de propaganda podem ser usados mais efetivamente.
Vai-se direto no alvo desejados.

CRITRIOS PARA SEGMENTAO EFICIENTE

Para conferir maior eficincia segmentao de mercado, deve-se seguir critrios
especficos, como mensurabilidade, acessibilidade e avaliao.
Mensurabilidade
importante aquilatar a dimenso do segmento e o poder de compra que ele
representa. Muitas vezes difcil obter dados e medir a quantidade de pessoas que o
formam o segmento do que seu potencial de compra.
Acessibilidade
Os segmentos devem ser atingidos pela comunicao ( promoes e propaganda) e
servidos no ponto-de-venda.
74

Ex.: Revista estrangeira so encontradas em algumas bancas do centro da cidade,
bairros de classe A ou aeroportos, onde h um fluxos maior de turistas ou
pessoas de alto poder aquisitivo.
Avaliao
Uma vez acumulados os dados de segmentao de mercado, estes devem ser
submetidos uma avaliao econmica em termos de volume de vendas e os custos
de vendas projetados.

A RENTABILIDADE que determina se vivel ou no uma deciso de implantar
tcnicas de SEGMENTAO DE MERCADO.

ESTRATGIAS PARA SEGMENTAO DE MERCADO

Aps o estudo da segmentao do mercado, segue-se necessariamente a etapa da
escolha e definio do target. o momento de responder duas perguntas: a quais
clientes dever satisfazer e como enfrentar a concorrncia. Para facilitar a resposta,
pode-se elaborar um esquema muito simples, que se resume em trs alternativas:
Marketing Indiferenciado

A empresa pode ignorar os diferentes segmentos que existem no mercado e praticar
um marketing no diferenciado para o mercado todo.
Ex.: Supermercados, que por possurem produtos para todos os tipos de
consumidores, generalizam o mercado.
Marketing Diferenciado
Considerando as diferenas existentes no mercado, a empresa pode diferenciar o
marketing para cada segmento de mercado.
Ex.: A Nestl, com sua enorme gama de produtos, desenvolve estratgias
diferenciadas, para cada segmento.
75

Marketing de Nichos ou Concentrado
Quando os recursos para a aplicao do Marketing diferenciado so limitados, a
empresa embora reconhecendo a existncia de diferentes segmentos de mercado,
pratica um marketing nico, ou concentrado.
Ex.: Laticnios Catupiry, que embora reconhea outros segmentos que poderia
atuar concentra sua estratgia em seu tradicional produto O Queijo Catupiry.
3
MARKETING NO DIFERENCIADO
Composto de Marketing da Empresa Mercado
MARKETING DIFERENCIADO
Marketing Empresa 1 Segmento 1
MARKETING CONCENTRADO
Composto de Marketing da Empresa Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Figura 6.1 Estratgia de Segmentao de Mercado

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

a definio da imagem do produto, afim de posicion-lo num determinado contexto
de concorrncia, de tal modo que seja possvel comunicar e chamar a ateno para os
atributos que o caracterizam -.
Como posicionar o produto e comunic-lo ao mercado a ltima fase da segmentao
de mercado, feita por meio da publicidade e promoes, visando o mercado e aos
consumidores do segmento escolhido.

3
KOTLER, Philip Marketing Management 5 Ed. 1.984
76

At a dcada de 70, o posicionamento de mercado, dava-se atravs da diferenciao
de produtos similares presentes no mercado, enfatizando a tecnologia, o processo
produtivo e as caractersticas fsicas do produto, ignorando o consumidor na satisfao
de seus desejos e necessidades.

Hoje contudo, destaca-se a relao psicolgica entre o consumidor e o produto cujas
caractersticas so direcionadas completa satisfao de seus desejos e
necessidades, criando a mudana de um processo quantitativo para um processo
qualitativo.

Os aspectos que determinam o posicionamento do produto so:
definir as motivaes que levam o consumidor a preferir determinado produto em
detrimento de outro similar;
identificar as expectativas e o grau de satisfao ligados ao produto;
descobrir fatores que possam estimular a demanda de um produto em
comparao a outro;
manter o controle sobre o target, empregando parmetros significativos, afim de
avaliar as motivaes relevantes que possam levar um consumidor a substituir
sua preferncia por determinada marca, depois de algum tempo.

Posicionar o produto de maneira clara, significa para a empresa, a adequao ao
segmento de mercado escolhido. O posicionamento do produto, o incio do processo
operacional estratgico.

Para que a empresa transforme seu produto atraente junto ao mercado, necessrio
posicionar tambm o produto do concorrente , afim de possibilitar uma diferenciao de
seu prprio produto.

O posicionamento do produto, um elemento fundamental, para que uma organizao
tenha xito. atravs do posicionamento escolhido que se decidir as polticas de
distribuio, comunicao e produto.

77

A oferta de bens no mercado, deve estar posicionado em relao s expectativas do
consumidor. So os anseios dos consumidores que permitiro empresa diferenciar
seu produto em relao aos da concorrncia. A anlise dos anseios do consumidor,
torna-se um aspecto fundamental para a definio do posicionamento. Para esta
anlise, convm examinar os seguintes aspectos:

Em primeiro lugar, descobrir quais os clientes potenciais para o produto;
Realizar uma rigorosa verificao das vantagens mais importantes oferecidas
pelo produto;
Avaliar quais os melhores canais de distribuio para o produto no mercado;
E quando for o caso, checar o perodo mais apropriado ao uso ou consumo do
produto.

A partir desta anlise, podero surgir outras alternativas de produto. Tomemos como
exemplo de produto uma motocicleta tradicional, cujo posicionamento est no estilo
conservador, cores sbrias, associando o produto imagem de meio de transporte, ou
lazer, para os amantes do movimento ao ar livre, e da sensao de liberdade. Uma
outra abordagem, seria para uma motocicleta estilo esportivo, cores extravagantes,
associando o produto imagem de um veculo ideal para jovens, amantes da
natureza, que gostem de fazer passeios em trilhas ou algo parecido. Outra abordagem
poderia surgir com um produto intermedirio, para satisfazer todos de forma
adequada.

Mesmo incluindo todas as possibilidades, a empresa deve concentrar-se sobre aquele
conceito de produto atravs do qual atingir de maneira rpida os seus objetivos de
lucro, participao de mercado etc.

A empresa definir o segmento de mercado, somente aps a definio do produto.

Outro aspecto a ser considerado, o espao de concorrncia que consiste na
dimenso onde se renem os produtos em grupos significativos, onde estaro ligados
por uma relao de concorrncia, podendo um produto ser substitudo por outro de
acordo com a preferncia do consumidor.

78

E por fim, o profissional de marketing, deve dar uma ateno especial relao entre
os atributos efetivos do produto e do consumidor. Com esta anlise, possibilitar decidir
o objetivo mais coerente com seus prprios anseios quanto ao produto. Aps feito a
escolha, organizar seu programa de marketing, mantendo a mesma coerncia, tanto
no aspecto gerncial (operacionalizao do composto de marketing), quanto no
aspecto dos objetivos.

PROCESSO DE POSICIONAMENTO DO PRODUTO

O posicionamento do produto, constitui o primeiro passo para qualquer deciso, seja
ela estratgica ou operacional. Operacionalmente, podemos posicionar o produto de
duas maneiras, utilizando-se mapa de posicionamento perceptivo, ou o mapa de
posicionamento baseado na preferncia.

O mapa de posicionamento preceptivo baseia-se nas caractersticas do produto e tem
como funo associ-lo a uma ou mais caractersticas diferentes. Em sntese, o
consumidor deve perceber o quanto e como um produto se assemelha ou se diferencia
de outro, presumindo-se que estes produtos concorrem, por exemplo, pelo preo, pela
qualidade, dentre outros atributos.

O mapa de posicionamento baseado na preferncia, por sua vez, tem como base as
caractersticas do produtos considerados mais importantes pelo consumidor.

A anlise de um mapa de posicionamento torna-se imprescindvel para qualquer
empresa pelos seguintes aspectos:
para posicionar seus produtos;
para verificar as posies de seus concorrentes;

SISTEMA DE INFORMAES MERCADOLGICAS

POTENCIAL DE MERCADO

Segundo a AMA - American Marketing Association, Potencial de Mercado - a
oportunidade mxima de venda que todas as empresas possam realizar de produtos
ou servios -.
J na viso de Philip Kotler, o Potencial de Mercado - o volume que pode ser
consumido por um grupo de consumidores, em uma rea geogrfica, em determinado
perodo, em um ambiente e programa definido de marketing.

Importante instrumento para a formulao estratgica e de base para segmentao de
mercado, o potencial de mercado fundamental para estabelecer a previso de
vendas, publicidade e propaganda, quota de vendas, participao de mercado etc.
Deve-se tomar o cuidado para no confundir potencial de mercado, com demanda de
mercado, pois so coisas distintas.

Demanda de Mercado Potencial de Mercado
por Demanda Atual
Perodo de Tempo QO

XO Esforo de Marketing
Total Ramo de Atividades
Figura 7.1 Potencial de Mercado

81

O potencial de mercado apoia-se no trip: gente, gente com renda e gente com
disposio para gastar.

Para existir o potencial de mercado, preciso que o trip funcione, de nada adianta
haver muita gente em um determinado lugar, porm sem renda para consumo.

2 Com Renda

1 Gente 3 Com Disposio para Gastar

Figura 7.2 Trip do Potencial de Mercado

DIMENSIONAMENTO DO MERCADO

Outros critrios de grande importncia para caracterizao de um segmento de
mercado so o dimensionamento de mercado, a estimativa de mercado e o potencial
de mercado.
82

Os desequilbrios entre demanda de bens e servios e o mercado consumidor levam
os profissionais de marketing a uma profunda anlise a fim de conduzi-los uma
administrao eficiente da capacidade produtiva e a demanda de bens e servios.

Demanda de Mercado: A demanda de mercado de um produto ou servio,
caracteriza-se pelo volume total de consumo (em
unidades ou em valores monetrios) por determinada
populao de determinada rea, durante certo
perodo de tempo.

Demanda da Empresa: o nmero total de produtos ou servios que uma
populao quer comprar de uma empresa, em
determinada rea geogrfica, em determinado
perodo de tempo, ou ainda a participao que uma
empresa tem na demanda de mercado.
Matematicamente, podemos definir:

Qi = SiQ
Onde:

Qi = Demanda da empresa i
Si = Participao da empresa i no mercado
Q = Demanda total de mercado

A demanda de mercado para um produto ou servio pode ser estimulada pelo esforo
de marketing da empresa e tambm pelo esforo de marketing de todos os seus
concorrentes.
Marketing cria demanda ou apenas a estimula?
83

Demanda vs Capacidade de Produo de Bens e Servios:

fundamental a empresa ter condies de balancear sua capacidade produtiva, para
atender a demanda e obter recursos financeiros e marketing para estimular a demanda
at o limite de sua capacidade de produo. O nvel timo aquele atingido pelo
equilbrio entre produo e demanda.

Contudo, como este equilbrio difcil ocorrer, preciso lanar mo de estratgias
mercadolgicas para estimular a demanda.

PESQUISA DE MERCADO

As pesquisas de mercado inserem-se num contexto empresarial amplo, denominado
Sistema de Informaes Mercadolgicas. Este compreende todas as fontes de dados
disposio da empresa desde aqueles referentes as vendas at as prprias
pesquisas. Com base nesses dado, o profissional de marketing pode definir a
implantao das estratgias mais adequadas.

O S.I.M. apoiado em dados coletados tanto internamente quanto externamente.

Os dados internos vm da contabilidade (custos, estoques, cash flow, etc) e da
administrao de vendas provm as informaes das vendas realizadas por produto,
cliente e regio.

Os dados externos so obtidos atravs de dados secundrios, como livros, revistas,
relatrios de pesquisas, contatos com fornecedores, clientes etc.

J os dados primrios so obtidos atravs de pesquisa de mercado.

84

O QUE PESQUISA DE MERCADO?

uma forma sistemtica de coletar, analisar e relatar os dados e informaes
relevantes para uma especfica situao de marketing da empresa.

Em um caso de produto, so inmeras as questes colocadas durante o seu ciclo de
vida, do lanamento substituio, e com base nestas questes, que a rea de
marketing procura oferecer um produto altura das expectativas do consumidor, que
se destaque em relao concorrncia, dessa maneira, alcance bons ndices de
vendas.

Vejamos seguir, algumas questes colocadas com freqncia pela rea de
marketing, para se definir a estratgia do produto, e que podem constituir elementos
importantes para a solicitao de uma pesquisa:

> Quem o consumidor? (Caracterizao do Pblico-Alvo)
- Quem o utilizador final de nosso produto?
- Que peso tem sobre o universo?
- Quais suas atitudes?
- Existem necessidades a satisfazer?

> Qual ser a composio do produto? (Determinao do Mix)
- Quais os aspectos que devero ser mais e menos valorizados?
- Existe sinergia entre as variveis do mix?
- Corresponde s expectativas do cliente?

> O que a propaganda dever comunicar? (Definio da Mensagem)
- convincente?

85

- Corresponde ao posicionamento desejado para o produto?
- Os consumidores lembram-se dela?
- Distingue-se em relao concorrncia?
- Os consumidores associam a mensagem marca de maneira correta?

> Como se posiciona a concorrncia? (O Mercado)
- De que forma a concorrncia se posiciona em relao ao produto quanto s
variveis do mix?

> Quais so as reas fortes e fracas das diferentes marcas?

Se, por exemplo, a empresa pretende lanar no mercado um lava-louas perfumado,
precisar antes de mais nada estabelecer o potencial de mercado para este novo
produto, procurando saber o universo de lava-louas e quantas manifestam o
problema do desagradvel odor deixado pelo aparelho.

Esclarecido este ponto e descoberto um fato real, busca-se a finalizao do produto.
Nessa fase ser importante saber se o bem corresponde s expectativas do usurio
final quanto ao nome, embalagem, aroma e sobretudo preo.

FASES DA PESQUISA DE MERCADO

Os passos iniciais de uma pesquisa merecem ateno especial. Para garantir um bom
resultado, importante definir de maneira clara os objetivos e ajust-los s vrias
funes da organizao. (Figura 7.3)
A Solicitao
A solicitao de uma pesquisa, deve normalmente partir da rea de marketing, que
precisa ter bem claros o seguintes pontos fundamentais:
86

01> De onde surge o problema? Background
02> Quais informaes a pesquisa deve fornecer para auxiliar a tomada de deciso?
Objetivo
03> Quais decises sero tomadas com base nos resultados da pesquisa? Propsito

A rea de marketing, precisa se certificar de que estas perguntas, foram bem
entendidas por quem far a pesquisa.
Proposta da Metodologia:
H trs tipos bsicos : telefone, mala-direta ou entrevista pessoal.
a) Entrevista pelo Telefone > um mtodo rpido, relativamente barato e
largamente utilizado pela maioria das empresas.
b) Entrevista por Mala-Direta > os questionrios quando enviados por mala-direta,
esbarram na preguia do consumidor de ler carta. Mas muito vlido e
utilizado.
c) Entrevista Pessoal > pode-se ser desenvolvida de duas maneiras,
tanto atravs de entrevistas externas, quanto entrevistas internas. Ou seja na
externas busca-se as informaes em campo, diretamente com a populao (na
rua, casa, escritrio etc), j na interna convida-se um certo nmero de
pessoas previamente selecionadas para a discusso do assunto. necessrio
cuidado na conduo da discusso e objetividade.

Coleta de Informaes

A informao a ser coletada pode ser primria ou secundria. Os dados secundrios -
desk research - podem ser obtidos atravs de relatrios, anurios e outras publicaes
editadas pelo IBGE, rgos de Estados etc.

J os dados primrios depende do desenvolvimento de um processo para a coleta,
podendo ser atravs de observao ou experimentao.
87

> Observao: So vrias as maneiras a serem utilizadas, que vo desde a simples
observao pessoal at o registro por fotos ou gravaes em filmes
de vdeo cassete.
Ex.: Situaes de consumo e servio no ponto de venda.

Principais Fases da Pesquisa de Mercado

Figura 7.3. Fases da Pesquisa de Mercado

> Experimentao: Caracteriza-se pela anlise do comportamento de grupos variveis.
Controlando-se uma varivel em relao s outras.

Solicitao
Proposta da Metodologia
Coleta de Informaes
Preparao do Questionrio
Amostragem
Anlise das Informaes
Relatrio
Sntese
88

Ex.: Controlando o preo de venda, qual o impacto no ponto de venda, na
promoo, na quantidade do produto no ponto de venda.

Preparao do Questionrio
o instrumento mais importante da pesquisa de dados primrios. Devem ser
cuidadosamente formuladas, testadas e analisadas antes de ser aplicadas.

A rea de marketing deve ser clara ao decidir sobre as questes a serem utilizadas no
questionrio, ou seja abertas - o que o senhor acha disso? - ou fechadas - o senhor a
favor ou contra?

As perguntas devem ser bem formuladas, sem palavras dbias, dentro de uma
seqncia lgica e pertinente aos objetivos da pesquisa.

Questes abertas deixam o entrevistado mais vontade, contudo dificulta a tabulao,
o que leva normalmente utilizao de perguntas fechadas.

Na pgina seguinte, esto algumas providncias para facilitar um questionrio bem
redigido.
Amostragem
Permite a deduo sobre uma populao, considerando-se apenas uma parte dela.

A amostra, deve representar de forma adequada a populao da qual ela foi extrada.
Isso ocorre, quando a amostragem for aleatria, cada elemento da populao tem a
mesma oportunidade de ser includo na amostra.
Planos de Amostragem
a) - Julgamento: quando o tamanho da amostra pequeno, uma pessoa
familiarizada com a populao pode especificar quais so os itens mais
representativos da populao;
89

b) - Amostragem Probabilstica: pode ser sistemtica quando caracterizada
pela retirada sistemtica de cada k-simo item da lista, onde k se obtm
dividindo o tamanho da populao N pelo tamanho da
amostra m:
Se N = 2.000 e m = 100 ento
k= N/m 2.000/100
k= 20
O item a ser escolhido ser a cada 20.

Anlise das Informaes
Uma vez coletadas as informaes elas so tabuladas e analisadas de forma
qualitativa e quantitativa, para que se obtenha concluses palpveis.
Apresentao do Relatrio
A apresentao do relatrio deve ser consistente, porm exposta de maneira clara e
objetiva. Os detalhes devem ser descritos em um apndice.
Normalmente o relatrio deve compreender:

- background > um breve histrico sobre as condies que geraram o objetivo da
pesquisa;
- objetivo e o propsito;
- metodologia utilizada;
- perodo da realizao da pesquisa;
- resumo dos resultados;
- concluses.
90

Sntese
Destina-se alta direo da empresa. Deve ser lida em poucos minutos e esclarecer o
que se faz e o que se aprendeu com o estudo, e quais as aes de marketing a ser
empreendidas.
A sntese normalmente compreende:
- objetivo e propsito;
- breve comentrio sobre a metodologia e a amostra;
- concluses;
- aes a serem empreendidas

> Rever os objetivos da pesquisa e considerar o pblico-alvo
> Relacionar a informaes disponveis e examinar seu valor
> Verificar a coerncia das informaes e eliminar superposies
> Avaliar a capacidade de resposta do entrevistado
> Dispor as informaes em ordem lgica
> Escolher os tipos de perguntas e dispor em ordem lgica
> Formular as perguntas e prever possveis respostas
> Criar apoios visuais, quando necessrio
> Testar o questionrio com algumas entrevistas-piloto
> Preparar as instrues para o entrevistador
> Elaborar a base para a codificao e a tabulao

Figura 7.4 Preparao de Questionrio/Entrevista

91

TIPOLOGIAS FUNDAMENTAIS DAS PESQUISAS DE MERCADO

A investigao do mercado e do comportamento dos consumidores pode se dar
atravs de diferentes abordagens: a qualitativa e a quantitativa.

PESQUISAS PESQUISAS
QUALITATIVAS QUANTITATIVAS

Anlise Psicolgica dos
Fenmenos de Consumo
Anlise Descritiva dos
Comportamentos

Explicar por que se Age de
Determinado Modo
Explicar Que/Quantas
Pessoas Agem de Determinado
Modo
Impossibilidade de
Quantificar

Mensurao Rigorosa e
Precisa

Figura 7.5 Tipos de Pesquisa
92

PESQUISA QUALITATIVA
Procura explicar e interpretar os fenmenos observados. Sua funo esclarecer os
porqus de um mercado se comportar de determinada maneira - sob o ponto de vista
psicolgico - ou os porqus de os consumidores preferirem certos produtos em
detrimento de outros. O resultado no se traduz em nmeros, mas sim em conceitos.

CARACTERSTICAS DA PESQUISA QUALITATIVA

Na verdade, a pesquisa qualitativa caracteriza-se pelo fato de ser considerado um meio
de investigao psicolgica, face as limitaes impostas, quando da anlise do
consumo pela tica meramente economicista e racional. Ou seja o ser humano nunca
motivado apenas por impulsos, como racionais, como preconiza a teoria econmica
clssica, que afirma que as escolhas individuais de consumo so orientadas somente
pela razo.

Desta forma, podemos concluir que para a implantao de uma estratgia
mercadolgica eficiente, precisamos em primeiro lugar analisar a psicologia do
consumidor.

FATORES PSICOLGICOS NAS ESCOLHAS DE CONSUMO

Primeiramente, devemos fazer um distino fundamental entre necessidade e
motivao auto-referidas ou internas (ocorre quando o indivduo decide por si) e as
heterorreferidas (relacionadas aos fatores externos a esse indivduo). Entre as
necessidades auto-referidas figuram a auto-estima, a segurana, a defesa e a
tranqilidade, j entre as heterorreferidas, esto as necessidades de aprovao,
identificao com grupos sociais, de participao e exibicionismo.

Portanto as necessidades auto-referidas provem da personalidade individual; a
heterorreferidas, das relaes das pessoas com o meio que as circunda.

93

Desta forma, o objetivo bsico da pesquisa qualitativa, fornecer informaes
precisas ao departamento de marketing da empresa, no que relaciona-se com:

a)- a dinmica psicolgicas, tanto racionais quanto inconscientes, ativada pelo ato
de compra;
b)- motivaes racionais e emotivas, auto e heterorreferidas, que determinam a
escolha ou recusa de determinado produto;
c)- modos e formas de apresentar o produto como um meio plenamente garantido
para satisfazer s necessidades, tanto materiais e funcionais quanto psicolgicas, do
pblico consumidor.

BASES CONCEITUAIS DA PESQUISA QUALITATIVA

A pesquisa qualitativa, utiliza, na prtica a psicologia e as reas especficas as quais
se refere.
Por esta razo, para que a pesquisa qualitativa seja eficaz, deve abordar de forma
integrada pelo menos trs reas: psicodinmica, psicossocial e cognitiva

PSICODINMICA

a que se recorre com maior freqncia, e nela, inclui-se a psicanlise. Permite
individualizar e estimular necessidades e motivaes tanto bsicas, como
profundas.
Ex.: Necessidade de saciar a sede com um refrigerante (bsica) ou possuir um
automvel BMW como simples conduo.

PSICOSSOCIAL

Procura identificar e explicar as motivaes e as dinmicas psicolgicas que
tm origem no relacionamento do indivduo com a sociedade, o que
normalmente chamamos de referncia um grupo de influncia.
Ex.: Marca de tnis usada por um atleta campeo.
94

COGNITIVA

Est relacionado com a comunicao dos fenmenos de consumo. Envolvendo
propaganda, promoo, patrocnio, embalagens etc. importante saber, o que o
consumidor compreendeu e memorizou atravs da comunicao, afim de corrigir
eventuais erros.
Ex.: A cor verde, est sempre associada s embalagens de soda limonada.

TIPOS DE PESQUISA QUALITATIVA

Muitas vezes a rea de marketing necessita de dados que corroborem uma idia ou
testem uma embalagem ou at mesmo uma campanha publicitria. Para isso
utilizamos outros instrumentos, afim de nos auxiliar nesta anlise.

COPY-TEST (PESQUISA DE COPY)
Tambm chamado de teste de verificao, representa um dos tipos clssicos de
pesquisa qualitativa e diz respeito apenas propaganda. Sua realizao vem antes ou
depois da veiculao da campanha publicitria, e tem como objetivo saber se a
mensagem satisfaz expectativa do consumidor, se ela facilmente compreendida.

CONCEPT-TEST (TESTE DE CONCEITO)
Utilizado para teste o conceito de um produto, antes de seu lanamento, permitindo
uma melhor avaliao. Antes da empresa colocar um produto no mercado, preciso
certificar-se de sua aceitao. Faz uma breve descrio do conceito do produto
(caracterstica, funo e benefcios). Com o concept-test a empresa tem melhores
subsdios para prever o sucesso ou insucesso do produto e obter informaes para
eventuais ajustes para tornar o produto mais interessante.

NAME-TEST (TESTE DE NOME)
Destina-se basicamente a verificar a adequao do nome do produto. No se escolhe
um nome para produto aleatoriamente, necessrio que se considere algumas
caracterstica especficas, como identificar-se com o produto, ser original, de fcil
memorizao. Existem dois tipos de name-teste: o criativo e o de verificao . O
criativo, tem por objetivo identificar critrios e expectativas dos consumidores quanto ao
nome de um novo produto. J o de verificao, o objetivo apurar a validade de
possveis nomes. desta maneira, que se identifica os nomes capazes de fazer uma
boa comunicao com o pblico e os que atendem s necessidades da empresa.
95

PACKAGING-TESTE (TESTE DE EMBALAGEM)
Caracteriza-se pelo teste na rea da embalagem. Da mesma forma que o nome, no
podemos escolher a embalagem de maneira aleatria, pois uma importante fator para
o sucesso do produto. A concepo da embalagem exige demorados estudos, afim de
que apresente originalidade, coerncia com o produto, chamativo e um bom visual. No
packanging-test, tambm existe dois tipos, o criativo e o de verificao.

PRODUCT-TESTE (TESTE DE PRODUTO)

Geralmente utiliza esse tipo de pesquisas para produtos novos. Tem como objetivo,
obter indicaes sobre a reao que o lanamento do novo produto provocar nos
consumidores.
Sua metodologia realizada por discusses em duas etapas, ou seja, na primeira
realizada discusso individual, os entrevistados so submetidos a uma amostra do
produto, onde verificam-se as primeiras reaes seu respeito, aspectos positivos,
negativos etc. No final as mostras ficam com o entrevistado para provas.. Aps um
perodo, normalmente uma semana, realiza-se a segunda etapa, na qual rene-se
novamente o grupo, para uma anlise do teste, a satisfao do consumidor e seu
interesse.

PESQUISA DE IMAGEM

um modelo clssico de pesquisa qualitativa. So realizadas por meio de entrevistas
individuais ou discusses em grupo, com o objetivo de avaliar a imagem de um
produto, servio, marca etc.
A imagem aquilo que permanece na cabea das pessoas
As informaes obtidas pelas pesquisas de imagem, formam um quadro completo da
personalidade do produto, servio ou marca. Com isso permite avaliar a sintonia com a
necessidades do consumidor e realizar alteraes se necessrias no composto
promocional, ou at mesmo na embalagem.

PESQUISA DE BASE

Tem por objetivo verificar um problema de maneira ampla. analisando problemas
atuais e revendo futuros. possvel por exemplo, fazer pesquisa de base sobre a
calvcie, higiene bucal, cosmticos.
96

Procura-se verificar a importncia psicolgica desses tpico na vida das pessoas, se
os produtos existentes esto atendendo suas necessidades e qual as perspectivas
futuras. Agindo assim a empresa evita correr o risco de ser apanhada desprevenida
pelas mudanas de preferncia e necessidade impondo uma poltica agressiva de
desenvolvimento de produtos.

PESQUISA INTEGRADAS
assim denominada, por articular a pesquisa em duas fases, uma qualitativa e a outra
quantitativa. As pesquisas integradas, quase sempre, so longas, complexas e de alto
custo, e so mais comumente utilizadas, quando enfrentam problemas de imagem ou
de natureza mais geral.

PESQUISA QUANTITATIVA
No se presta a maiores aprofundamentos psicolgicos. Contudo, permite que os
aspectos mercadolgicos sejam medidos com absoluta preciso.

TCNICAS DE PESQUISA
As informaes, obtm-se atravs de algumas tcnicas de pesquisa quantitativa, como:
observao, experimentao e sondagem.
a)- OBSERVAO
o levantamento direto do comportamento que se quer estudar,
em situao natural.
Ex.: Fluxo de clientes de uma loja, observando horrio de maior
movimento, o entra e sai dos clientes, etc, o que permite
reprogramar os turnos de atendimento.

b)- EXPERIMENTAO

Da mesma forma que a observao, deve ser realizada em
condies naturais. Algumas vezes desenvolvida em laboratrio,
onde se reproduzem as condies de mercado.
97

c)- SONDAGEM

Dada tambm em condies naturais, trata-se de um tcnica
muito difundida, que consiste na entrevista de uma amostra de
indivduos.

Na sondagem, emprega-se dois outros instrumentos bsicos para levantamento de
informaes: a amostra e a entrevista.
A amostra selecionada por amostragem estatstica que constitui-se em um grupo de
pessoas a serem entrevistadas. Normalmente composto por um grupo numeroso,
afim de possibilitar um melhor resultado.

AMOSTRAGEM ESTATSTICA

definida como sendo o nmero total de indivduos que interessam ao profissional de
marketing, selecionadas com o objetivo de fornecer dados que resultem em
concluses genricas a respeito daquele total de indivduos.
Tomemos como exemplo, uma populao de 1 milho de famlias, das quais 900 mil
possuam televiso. Uma pesquisa neste universo, descobriria que as proprietrias de
televisores somam 90%. Caso se realizasse uma pesquisa quantitativa com uma
amostra de 900 mil famlias, seria possvel constatar que todas elas possuem televisor,
ou seja um ndice de 100%. Contudo se a pesquisa indicasse 800 mil famlias com o
televisor, o ndice cairia para 90%. Em um amostra menor, como por exemplo 10
famlias, poderamos encontrar um resultado, onde talvez nenhuma famlia possusse
televisor.
No primeiro caso, haveria uma margem de erro de aproximadamente 0,00011% ou seja
o percentual de 1 sobre 900 mil, enquanto no segundo caso a margem passaria para
10%, considerada inadmissvel.
O erro de amostragem depende diretamente do tamanho da amostra, ou seja, ser
tanto maior quanto menor for a amostra.
Seu tamanho adequado, depende do grau de preciso que se deseje obter, na
maioria da vezes, consiste no tamanho que permite manter o erro de amostragem
dentro dos limites que a prpria empresa estabelece, em razo da importncia do
problema.
98

Quanto mais ampla a populao, a estatstica permite que se diga , com 95% de
probabilidade, que o erro de amostragem ocorre em funo do nmero de entrevistas.

100 + ou - 9,8%
250 + ou - 6,2%
500 + ou 4,4%
1.000 + ou - 3,1%
2.000 + ou - 2,2%
5.000 + ou - 1,4%
10.000 + ou - 1,0%

Figura 7.6 - Amostragem Estatstica
EXECUO DA SONDAGEM
Conforme o tipo de pesquisa, emprega-se um dos trs tipos de sondagem: avaliao,
painel e teste.

AVALIAO (PESQUISA DE OPINIO PBLICA)

Muito semelhante pesquisa de base. utilizado para avaliar um fenmeno
importante, como a segmentao de mercado, introduo de um novo produto, imagem
etc.
N DE ENTREVISTAS ERRO DE AMOSTRAGEM (intervalo de segurana)
99

Sua amostra selecionada aleatoriamente, devendo caracterizar-se por um grande
nmero de entrevistas, tendo um mnimo de 1.000 aproximadamente.

O PAINEL

Tambm conhecido como jri de especialistas normalmente utilizado para obter
resultados respeito da evoluo de um caso.

Na verdade, o painel uma avaliao repetida periodicamente, sempre com a mesma
amostra. Por esta razo, a amostra acaba se transformando no chamado jri de
especialistas.

Contudo, o painel no pode permanecer invarivel para sempre. Cada vez que a
pesquisa se repete, alguns entrevistadores precisam ser substitudos , seja por no
estarem mais dispostos colaborar, seja por no apresentar mais a qualidade
necessria , deixando assim de ser requisitada.

O TESTE

desenvolvido em casos de exigncias especficas.
As caractersticas do product-test, concept-test e do name-test, j vistos normalmente
so o objeto do teste. Suas amostras geralmente so menores, em torno de 400
casos.
Nos testes h uma falta de rigor tcnico em funo de alguns fatores.

a)- Baixo Custo;
b)- Tempo;
c)- Direcionada exclusivamente ao pblico-alvo.

100

EXERCCIOS
01) - Quais os benefcios do planejamento estratgico para as empresas? E para os
clientes?
02) - Como os passos de um planejamento estratgico esto correlacionados?
03) - Crie um misso para si mesmo, a qual poder segui-la na vida.
04) - Descreva como as bases de segmentao (geogrfica, demogrficas,
psicogrficas e comportamentais) podem ter sido usadas para identificar e definir
mercados para os produtos:
a) - Automveis Mercedez-Bens;
b) - Forno de Microondas;
c) - Vinho Francs.
05) - Considerando uma cidade de 350.000 habitantes, com vocao turstica, faa
uma avaliao levando em considerao os pontos fortes e fracos, ameaas e
oportunidades, vantagens competitivas e fatores de sucesso para a construo
do primeiro grande Shopping Center da cidade.
06) - Descreva duas caractersticas favorveis e duas desfavorveis s pesquisas por
telefone, pesssoal, mala-direta e internet.
07) - Estruture um formulrio de pesquisa considerando a questo 05.

TEXTO PARA ANLISE
SOB O SIGNO DE DARWIN
Modernizao ou morte. O dilema das grandes redes na era do Real

At a chegada do Real em 1.994, o mercado convivia com a ciranda financeira, sem
maiores preocupaes. Naqueles tempos, as redes varejistas atuavam como bancos
disfarados.
101

Compravam mercadorias a prazo, vendiam vista e obtinham gordos lucros girando o
dinheiro na ciranda financeira: O ganho especulativo mascarava qualquer
ineficincia, recorda o consultor Joo Bosco Lodi, especializado em sucesso familiar
em empresas - portanto muito enfronhado no assunto varejo. Com a estabilidade da
moeda, a sade financeira das empresas passou a depender exclusivamente da
receita operacional do prprio negcio e, quem atuava no vermelho, descapitalizou-se
rapidamente.
O caso mais ilustrativo foi o do Mappin, quase centenria loja de departamentos cujo o
controle acionrio precisou ser vendido pela empresria Cosette Alves Ricardo
Mansur controlador do Grupo Vigor. Quando se deu a transferncia, a Casa Anglo,
holding controladora do Mappin Loja de Departamentos, j acumulava prejuzo superior
a R$ 25 milhes no ltimo ano. Contudo seu novo cotrolador, aposta suas fichas num
ambicioso plano de expanso baseado na concesso de franquias.
No caso do Mappin, faz sentido dizer que o Real apenas detonou uma bomba de efeito
retardado na virada da dcada, quando a rede enveredou pela seara dos shopping
Centers. Nesse momento, comeou a escrever um captulo de sua histria digno de
entrar para os manuais de administrao como exemplo de perda de foco nos
negcios. Foi uma tentativa nostlgica de recuperar o lugar que o Mappin havia
ocupado no corao da elite paulistana at o final dos anos 40, sem no entanto querer
abrir mo da clientela popular para a qual se voltara desde ento. Cometeu a um
pecado considerado grave pelos especialistas em gesto empresarial, ainda que
elementar - desconhecer qual era o seu pblico alvo. Deixou descoberto um flanco
pelo qual penetraram concorrentes agressivos a exemplo de Samuel Klein - Casas
Bahia.
Revoluo Anunciada. Embora sirva de consolo ao Mappin, seu erro foi copiado, entre
outro, pela Mesbla, considerada a maior rede nacional de lojas de departamentos na
dcada de 80.
Mas tanto a Mesbla quanto o Mappin poderiam ter evitado dissabores caso tivessem se
mirado no exemplo da Arapu, cadeia vinculada ao Grupo Fencia. Em 1.988, enquanto
a Mesbla iniciava sua descida para o inferno, a Arapu observava a drstica
transformao pela qual passava o setor varejista nos Estados Unidos, com o colapso
das redes tradicionais e a ascenso de outras com estrutura mais leve, mentalidade
mais arejada e fortemente apoiadas na tecnologia da informao. Foi quando a Arapu
iniciou uma transformao geral.
Segundo seus dirigentes, foi uma deciso dura, significou uma perda imediata de 25%
da receita, que era de US$ 800 milhes . Das 340 lojas ento existentes, 120
foram fechadas. As remanescentes tiveram uma rea de vendas reduzida de 800
metros quadrados, em mdia, para 300 com a eliminao de todas as linha de
produtos que no fossem eletroeletrnicos. Reduziu-se assim a necessidade de capital
102
de giro - produtos como mveis demoravam em mdia seis meses para serem
desovados.
A Arapu adiantou-se tambm concorrncia na questo de operar com estoque
mnimo procurando minimizar custos financeiros - algo que se tornaria dramtico a
partir de 1.995, com a explorao dos juros. At a restruturao mantinha uma rea
de 113 mil metros quadrados para estocagem em 16 depsitos, contra os atuais 47
mil metros e seis armazns.
Isso d flego s reservas de produtos para 20 dias, enquanto seus concorrentes
trabalham em mdia com prazos entre 28 e 33 dias.

Pblicos Especficos. O recurso de diferentes mixes utilizados pela Arapu uma
forma de seguir a bula da segmentao prescrita pelos especialistas em tcnicas de
varejo moderno. J o Po de Acar preferiu o caminho de criar quatro redes
distintas sob o guarda-chuva de uma holding. No importa o mtodo . O fundamental
na opinio quase unnime dos consultores, satisfazer as necessidades de cada cliente
para o qual uma empresa se volta. Assim, o consumidor que procura um
hipermercado, em geral localizado nas sadas para as grandes rodovias , est
interessado em poupar atravs de grandes compras. Da o sucesso do Carrefour, por
exemplo, que se prope a oferecer ao cliente uma economia de at 10% no valor
global de uma compra e promete devolver a diferena a quem encontre um produto
mais barato junto aos concorrentes.
diferente, porm, a expectativa de quem costuma freqentar um supermercado de
luxo com ares de butique gastronmica e localizao nobre. Segundo Roger Ingold,
scio-diretor da Andersen Consulting, esse consumidor aceita pagar um custo
adicional embutido nos produtos pelos servios, comodidade e variedade de artigos
disponveis . Procurando oferecer o melhor preo, o Po de Acar, juntamente com
os Supermercados S, uma das empresas brasileiras a seguir com maior
obstinao a tendncia mundial de procurar deleitar o cliente. Veja-se o caso da loja S
de alto padro nos arredores de So Paulo. Ela passou a montar aos sbados uma
seo especial com todos os ingredientes necessrios ao preparo de um bom
churrasco - da carne em cortes especiais, churrasqueira, hbito de boa parte de
seus clientes.
Modernizao Urgente. Tecnologia importante mas jamais eliminar a necessidade
de recursos humanos qualificados, lembra um dirigente de, para quem preciso
desenvolver o Pas a cultura do varejo que ele nunca possuiu. E com urgncia, sob
pena de as empresas brasileiras serem atropeladas pela globalizao do setor que
apenas est comeando por aqui.
Depois da leva inicial de estrangeiros que aportou no Pas h duas dcadas, entre eles
os franceses do Carrefour e os holandeses do Makro, a estabilizao da moeda
brasileira atraiu o colosso americano Wal-Mart, cujo resultado em seu primeiro ano de
operao local decepcionou e contribuiu para o prejuzo de seus scios brasileiros, as
103
Lojas Americanas, controlada pelo Banco Garantia. O erro teria sido implantar aqui o
modelo americano sem adaptaes, comenta-se no mercado.
Esse tropeo pode ter atrasado os planos de outros interessados em se instalar no
Pas, a exemplo da J.C. Penney e Price Costco. Mas outros vieram ou esto em via de
desembarcar. No primeiro caso , o grupo portugus Sonae, scio da rede gacha
Real, e o holands Ahold, em associao com o Bom Preo Supermercados, com sede
em Recife. Entre os que negociam sua vinda esto os franceses da Auchan -
parceiros do Po de Acar em Portugal e possivelmente aqui no futuro - da Promodes
e da Casino, interessados no Eldorado Plaza. Conjugado a esse movimento
dissemina-se a tendncia das cadeias de varejo abrirem seu capital em Bolsa, soluo
j adotada com sucesso pela famlia Diniz, pela gacha Renner, Bom Preo e Arapu
entre outras. E com nem tanto sucesso pelo Mappin, Americanas etc.

QUESTES

01) - Por que o Mappin perdeu seu foco ao abrir lojas em Shopping Centers? Qual a
estratgica voc adotaria para o seu posicionamento?
02) - Qual a diferena da estratgia do Carrefour em relao a do Po de Acar?
03) - Embora a globalizao esteja presente no dia dia da cadeia americana de lojas
Wal-Mart, a estratgia a estratgia de entrada no mercado brasileiro no foi
das mais bem sucedidas. O que contribuiu para este insucesso?

Revista CARTA REAL - 11 de Dez/96 - n 38

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR

ASPECTOS GERAIS

Diante das inmeras presses que influenciam as decises de compra, fundamental
que procuremos conhecer o comportamento do mercado de consumo, composta de um
lado por indivduos que vendem e de outro de indivduos que compram produtos ou
servios para consumo pessoal.

COMPORTAMENTO DE CONSUMIDOR

Podemos analisar o comportamento do consumidor de diversas maneira, embora
devamos nos deter aspectos de maior relevncia, conforme modelo adiante. (figura
8.1)

ESTMULO DE
MARKETING
ESTMULO
AMBIENTAL
CARACTERSTICA
DO COMPRADOR
PROCESSO DE
DECISO
RESPOSTAS DO
COMPRADOR

Produto
Preo
Ponto
Promoo

Econmico
Tcnico
Poltico
Cultural

Atitudes
Motivao
Percepo
Personalidade
Estilo de Vida

Reconhecimento do
Problema
Procura da Informao
Deciso de Compra
Comportamento aps
a compra

Escolha
Marca Escolhida
Comerciante Escolhido
Momento da Compra
Qualidade de Compra

Figura 8.1 Anlise do Comportamento do Consumidor

PORQUE COMPREENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ?

de particular importncia a compreenso do comportamento do consumidor para
que possamos responder da melhor maneira possvel seu anseios, satisfazendo seus
desejos e necessidades, utilizando-se do composto mercadolgico.
106

O estudo do comportamento do consumidor, identifica o quanto as variveis
mercadolgicas influenciam na deciso de compras do consumidor. Por esta razo
de grande importncia sabermos usufruir da contribuio das cincias sociais como
sociologia e psicologia para entendimento das influncias de fatores interpessoais
como grupos sociais e culturais, e fatores intrapessoais como hbitos, atitudes e
motivao. o traar o perfil do consumidor atravs desses critrios, desenvolve-se
idias para criar os produtos e desenvolver estratgias para as demais variveis
mercadolgicas.

INFLUNCIA DAS VARIVEIS INTERPESSOAIS E INTRAPESSOAIS

Antes de analisarmos com maiores detalhes o tpico em referncia, vejamos o que
so as variveis interpessoais e intrapessoais.

VARIVEIS INTERPESSOAIS EXERCEM INFLUNCIAS EXTERNAS NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR -
CULTURA, SUBCULTURA ,CLASSE
SOCIAL -.

VARIVEIS INTRAPESSOAIS EXERCEM INFLUNCIAS INTERNAS NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR -
VARIVEIS DE ESTADO DO ESPRITO (
IDADE, PROFISSO) E VARIVEIS DE
ESTADO DA MENTE OU PSICOGRFICAS
(MOTIVAO, HBITOS, ATITUDES,
ESTILO DE VIDA).
Figura 8.2 - Variveis Interpessoais/Intrapessoais
VARIVEIS INTERPESSOAIS
Para maior detalhamento, analisemos seguir a influncia dos principais grupos no
comportamento do consumidor.
107

CULTURA

Definida como um centro complexo de valores e crenas criados pela sociedade e
passado de gerao para gerao. Os valores culturais pressionam o indivduo a
maneira consciente ou inconsciente a comportarem-se de maneira aceitvel pela
sociedade. Muitas vezes o marketing aproveita-se dessas presses ao desenvolver
suas estratgias.
Os valores culturais dividem-se em valores primrios e secundrios. Os primrios, so
mutveis mais lentamente; como realizao, sucesso, criatividade, profissionalismo
dentre outros, j os secundrios derivam destes, e so mutveis mais rapidamente;
nfase na qualidade de vida, maior participao da mulher na sociedade, mudanas
de atitude quanto ao trabalho e lazer so as de maior evidncia.

SUBCULTURAS

Na verdade so segmentos separados de uma cultura organizadas ao redor de fatores
como raa, nacionalidade, religio ou localizao geogrfica. As caractersticas de
cada subcultura, assim como na cultura so de grande importncia para o marketing,
quando no desenvolvimento de suas estratgias.
Ex..: Pessoas que compartilham uma descendncia tnica comum tm certas
atitudes e preferncias na comida, lazer, localizao geogrfica etc.que as
identificam como segmentos de mercado discretos.

CLASSES SOCIAIS

So divises relativamente homogneas de uma sociedade, que compartilham valores,
interesses e comportamentos. H uma estrutura hierrquica; baseada no apenas na
renda, como tambm no tipo de renda, profisso, tipo e localizao de moradia.
No quadro seguir analisaremos algumas caractersticas e tendncias de seis classes
sociais.

GRUPOS DE REFERNCIA

Influenciadores diretos ou indiretos no comportamento dos consumidores, os grupos de
referncia so compostos por trs categorias:

108

CLASSE SOCIAL CARACTERSTICAS TENDNCIAS
ALTA-ALTA MENOS DE 1% DA POPULAO: ELITE
SOCIAL, RIQUEZA HERDADA, NOME DE
FAMLIA, MANTM MAIS DE UMA CASA,
MANDAM SEUS FILHOS ESTUDAREMA
NAS MELHORES ESXOLAS.
MERCADO EXCELENTE PARA JIAS,
OBRAS DE ARTE, IMVEIS, VIAGENS ,
ROUPAS FINAS. SERVEM DE GRUPO
DE REFERNCIA PARA OUTAS
CLASSES SOCIAIS.

ALTA-BAIXA APROXIMADAMENTE 2% DA
POPULAO: ALTO SALRIO OU
RIQUEZA ABTRAVS DA
NOTABILIDADE PROFISSIONAL. SO
SOCIALMENTE ATIVOS. INCLUEM-SE
OS NOVOS -RICOS
CONSOMEM PRODUTOS QUE
SIMBOLIZEM STATUS (CARROS
IMPORTADOS, IATES, MORADIAS
CARAS).
MDIA-ALTA APROXIMADAMENTE 12% DA
POPULAO: SO PROFISSIONAIS,
HOIMENS DE NEGCIOS, EXECUTIVOS
, QUE NO POSSUEM STATUS
FAMILIAR NEM RIQUEZA
EXTRAORDINRIA. PREOCUPAM-SE
PRIMEIRAMENTE COM SUAS
CARREIRAS E A DOS FILHOS
MERCADO MUITO ATRATIVO PARA
BOAS RESIDENCIAS, ROUPAS,
ELETRODOMSTICOS E LAZER.
MDIA-BAIXA APROXIMADAMENTE 30% DA
POPULAO: COMPOSTA POR
TRABALHADORES COM FUNES
ADMINISTRATIVAS E PEQUENOS
EMPRESRIOS EM SUA MAIORIA COM
NVEL DE ESCOLARIDADE
SECUNDRIA. SO PREOCUPADOS
COM O RESPEITO E INTEGRIDADE.
MERCADO ATRATIVO PARA MATEIRAIS
DE CONTRUO, MVEIS E
UTENSLIOS CONVENCIONAIS,
PRODUTOS DESTINADOS AO FAA
VOC6E MESMO.
BAIXA-ALTA APROXIMADAMENTE 35% DA
POPULAO: COMPOSTA POR
TRABALHADORES ESPECIALIZADOS E
SEMI-ESPECIALIZADOS. PROCURAM
RESPEITO E SEGURANA. SO
PESSOAS QUE FUMAM EM EXCESSO,
BEBEM CERVEJA, CAAM, PESCAM E
SO ENTUSIASTAS DO ESPORTE.
MERCADO ATRATIVO PARA
PRODUTOS DE BAIXO PREO,
ESSENCIALMENTE DE CONSUMO DE
MASSA, PODENDO INCLUIR
TELEVISORES, CARROS USADOS.
BAIXA-BAIXA APROXIMADAMENTE 20% DA
POPULAO: A BASE DA PIRMIDE,
TM BAIXA ESCOLARIIDADE,
TRABALHADORES SEM QUALIFICAO.
SO COMPRADORES IMPULSIVOS,
POUCO SE PREOCUPAM COM A
QUALIDADE E COMPRAM SOMENTE NO
CREDIRIO.
MERCADO POTENCIAL PARA
ALIMENTOS , TELEVISORES, CARROS
USADO S.
109

Grupos Associados
So os grupos aos quais o indivduo pertence, podendo ser primrios ou secundrios.
Nos grupos primrios esto a famlia, os amigos e os colegas de trabalho. J no
secundrio esto as associaes religiosas e profissionais. O conceito de continuidade
est mais implcito nos grupos primrios.

Grupos Modelo
So os grupos aos quais o indivduo gostara de pertencer. Influencia-se as pessoas,
criando presses para se moldarem aos valores do grupo.
Grupos Desassociados
So os grupos onde seus valores so rejeitados pelo indivduo
Para um melhor aproveitamento dos grupos de referncia, com o objetivo de
comercializar produtos e servios, necessrios seguir os seguintes passos:

1) - Identificar os grupos relevantes de referncia;
2) - Medir a extenso da influncia do grupo no comportamento do consumidor;
3) - Desenvolver o composto de comunicao para influenciar os membros dos
grupos. (Figura 8.2)

MDIA EM
MASSA
RECEPTORES

Figura 8.2. - Influncia do Composto de Comunicao

MENSAGEM LDERES DE OPINIO
MUDANAS NAS
ATITUDES,
COMPORTAMENTO

110

RECEPTORES

INOVADORES PRIMEIROS MAIORIA MAIORIA RETARDATRIO
ADOTANTES ANTECIPADA ATRASADA

Figura 8.3. - Modelo de Comunicao de Duas Etapas De
4
Katz E Lazersfel

VARIVEIS INTRAPESSOAIS

As principais variveis intrapessoais comuns todos os consumidores e que podem
influenciar em seu comportamento esto:

Variveis Intrapessoais DemogrFICAS E
Variveis Intrapessoais Psicogrficas

Variveis Intrapessoais Demogrficas
Aqui inclui-se idade, profisso e circunstncias econmicas.

Ex.: Pessoas de Idade necessidade de Medicamentos, produtos geritricos.
Classe A necessidade de moradia cara, carros de luxo.
Classe C necessidade de produtos de primeira necessidade.
Variveis Intrapessoais Psicogrficas
So consideradas as mais teis para a anlise do comportamento do consumidor, pois
envolve a motivao, o aprendizado, a percepo, atitudes, personalidade, estilo de
vida.

4
Elihu Katz e Paul Lazersfeld, Personal Influence New York - 1.955
111

Vejamos um pouco de cada um deles para um melhor entendimento.

Motivao: NECESSIDADE ESTIMULADA QUE UM INDIVDUO DESEJA SATISFAZER.
ESTA NECESSIDADE PODE SER CLASSIFICADA EM BIOGNICA (NECESSIDADES BSICAS, DE
SEGURANA, SOCIAIS) E PSICOGNICOS (NECESSIDADES DE AUTO-ESTIMA -STATUS - E
AUTO-REALIZAO).

Aprendizado: RESULTANTE DA MUDANA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR APS
UMA EXPERINCIA, A QUAL SE BEM REFORADA TORNA-NE HABITUAL. QUANTO MAIS FORTE
SEU POSICIONAMENTO, MAIS DIFICL TORNA-SE A ENTRADA DA CONCORRNCIA.

Percepo: PROCESSO EM QUE, O CONSUMIDOR EXTRAE A SELEO, ORGANIZAO
E INTERPRETAO DO ESTIMULO DE DENTRO DELE MESMA.

OBSERVAO SELEO RETENO
(EXPOSIO) (DISTORO)

Atitudes: SO TENDNCIAS RELATIVAMENTE ESTVEIS DE PERCEBER OU AGIR DE MODO
CONSCIENTE COM RELAO A PRODUTOS E SERVIOS. ELAS PODEM SER COGNITIVAS -
SABEDORIA OU CRENAS -, AFETIVO - SENTIMENTOS E EMOES - E CONATIVO - INTENO
DE AGIR -.

Personalidade: A COMBINAO DE DIFERENTES TRAOS QUE LEVAM A RESPOSTAS
CONSSITENTES E DURADOURAS PARA O AMBIENTE DE UM INDIVDUO.

Estilo de Vida: NA VERDADE, A PERSONALIDADE QUE COMPE O ESTILO DE VIDA.
PESSOAS DE MESMA CULTURA, MESMA CLASSE SOCIAL, MESMA PROFISSO, PODEM TER
DIFERENTES ESTILOS DE VIDA.

COMPORTAMENTO DE COMPRADOR

Quando nos referimos ao comportamento do comprador, queremos na verdade
enfatizar o processo de tomada de deciso do consumidor.

112

No podemos ver o processo de compra de maneira simplista, pois a deciso de
compra apenas uma etapa que pode ter comeado muito antes da deciso, e que
certamente ter conseqncias muito tempo depois.

Para um melhor entendimento sobre o processo de deciso, mostraremos a seguir o
que chamamos de modelo dos cinco estgios .(Figura 8.4)

Figura 8.4 Modelo de Cinco Estgios
Reconhecimento do Problema
Originado por uma necessidade no satisfeita. importante que saibamos quais so
estas necessidades, afim de que possamos direcionar nossos esforos para a
motivao do indivduo em direo a uma classe de produtos ou servios.
Busca da Informao
Neste estgio o comprador se empenha em buscar informaes ativas ou passivas,
dependendo de sua motivao, para a aquisio do produto ou servio. A
informao pode ser comercial que informa e convence, ou pessoal, que avalia e
legtima. De acordo com o volume de informaes, o comprador expande e depois
afunila em um conjunto de opes que contm apenas os produtos que possam
satisfaz-lo.
Avaliao das Alternativas
Aps colhida todas as informaes o comprador avalia as alternativas antes de
chegar finalmente ao prximo estgio, - a deciso de compra -.

RECONHECIMENTO
DO
PROBLEMA

BUSCA
DE
INFORMAO
AVALIAO
DE
ALTERNATIVAS

DECISO
DE
COMPRA

COMPORTAMENTO

PS-COMPRA

113

Desta avaliao contas conceitos produto/mercado tais como: atributos do
produto, atributos marcantes, imagem da marca, funo utilitria do produto
e produto ideal.

Seguido os passos at aqui, chegou a hora de fazer a melhor escolha dentre todos
os produtos em seu conjunto e para isso podemos nos utilizar de alguns modelos
de tomada de deciso:

- MODELO DO VALOR DA EXPECTATIVA: O comprador designa valores e pesos para
cada atributo, e escolhe o produto que teve melhor classificao;

- MODELO CONJUNTIVO: O comprador insiste em um grupo mnimo de nveis de
atributos nas escolhas dos produtos;
- MODELO DISJUNTIVO: O comprador focaliza uma utilidade alta para um nico
atributo;
- MODELO LEXICOGRFICO: O comprador focaliza os atributos marcantes ao fazer as
escolhas dos produtos
Deciso de Compra
Mesmo passando por todos estgios, ao chegar na deciso de compra pode haver
situaes que levem ao adiamento da compra. Tais situaes normalmente so
originadas por atitudes de terceiros ou imprevistos. Na primeira, o impacto depende
da intensidade negativa e motivacional do consumidor em ceder, com por exemplo
a recomendao de um produto similar menos caro. J na segunda, depende de
forte influncia para a reduo de riscos, - tais como colher maiores informaes, ou
optar por outra marca conhecida que oferea maior segurana
Comportamento Ps-Compra
Mesmo aps o estgio da deciso de compra, no podemos nos esquecer do
estgio final do processo - o comportamento ps-compra -
O comportamento ps-compra, de fundamental importncia, para que tenhamos
as respostas necessrias do mercado e com elas estimular o consumidor novas
compras ou encorajar outros.

114

Todo o processo de compra segundo Festinger
5
, produz algum grau de
dissonncia, que mede a lacuna entre as expectativas e o desempenho do produto
ou servio. Quando o desempenho fica aqum das expectativas, gera a
insatisfao ou dissonncia cognitiva .

Entendendo o comportamento do comprador, podermos estabelecer estratgias
para neutralizar a dissonncia cognitiva procurando revert-la para um estado de
satisfao. Em caso contrrio o bvio nos leva a manter e aumentar o nvel de
satisfao do consumidor.

SUPRIMENTOS: so itens que no entram no produto final.

Ex.: Manuteno e reparo em mquinas, equipamentos, instalaes, os
suprimentos nela utilizada como lubrificantes, energia eltrica etc.
So exemplo tambm os servios de consultoria.

SERVIOS: SO ITENS TANGVEIS, INTANGVEIS, PERECVEIS, VARIVEIS, ATIVIDADES
INTERATIVAS, OFERECIDAS PARA VENDA, COM O OBJETIVO DE SATISFAZER AS
NECESSIDADES NOS MERCADOS CONSUMIDOR E ORGANIZACIONAL.

Os servios podem ser classificados de diversas maneiras:

=Classificao de acordo com as indstrias (segundo revista Fortune)
=Classificao de acordo com o tipo de clientes (consumidores ou organizacionais)
=Classificao de acordo com a combinao de elementos tangveis, intangveis,
inseparveis, perecveis.

5
Leon Festinger - A Theory of Cognitive Dissonance (Stanfor University Press - 1.975)

COMPOSTO MERCADOLGICO

o conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar a
resposta dos consumidores.

Jerome McCarthy, foi o primeiro a abordar o marketing de forma sistmica,
representando estas variveis na forma dos 4 "Ps" : Produto, Preo, Ponto e
Promoo.

O grande desafio do marketing, atingir o consumidor, e para isso preciso que o
marketing seja integrado de forma que as variveis interajam de forma sincrnica,
como uma engrenagem, ou seja o produto ou servio precisa atendam plenamente os
desejos e necessidades dos consumidores e dispostos no ponto sua disposio,
atravs de um bem elaborado canal de distribuio. Paralelamente, necessrio o
desenvolvimento de estratgias de estmulo ao consumo, o que se d atravs da
promoo ou composto promocional e o preo que vem sendo nos dias de hoje com
maior intensidade uma ferramenta estratgica decisiva na venda.

Com o passar do tempo, alguns autores, vem ampliando o sistema dos 4 "Ps"
instituindo os "Ps" de Public Power (poder pblico) e Public Opinion (opinio
pblica), dentre inmeros outros.

O nmero de Ps hoje, j so 21.

Segundo Kotler, a ampliao destas duas variveis, deve-se a ao intensa de grupos
de interesse que buscam a obteno de posies favorveis junto rgos
governamentais - lobbyng- e da necessidade das empresas em cuidar de sua
imagem perante ao mercado e posicionar-se perante ele no sentido de que o
consumidor tenha em sua mente um conceito claro de seu produto e de sua empresa.

Contudo, nos detenhamos nas variveis de McCarthy atravs do esquema a seguir:

PRODUTO

> Qualidade > Caractersticas > Estilo > Marca > Embalagem > Linha de Produtos >
Garantia > Assistncia Tcnica > Outros

117

PREO

> Nvel de Descontos e Reduo Preos > Formas de Pagamentos > Aumento de

Preos para ser mais Seletivos > Baixa de Preos para Atrair mais Compradores >
Preos em Funo de Quantidade > Descontos para Pagamentos Antecipados >
Outros...

PONTO

> Canais de Distribuio > Cobertura de Distribuio > Pontos de Vendas > Zonas
de Vendas > Estoques > Transporte > Tipos de Vendas > Outros

PROMOO

> Propaganda > Venda Pessoal > Promoo de Vendas > Merchandising>
Publicidade > Seminrios de Treinamento para consumidores

PRODUTO

CONCEITO

a orientao da administrao que pressupe que os consumidores
respondero favoravelmente bons produtos com preos razoveis, e a um pouco de
esforo de marketing, a empresa consiga vendas e lucros satisfatrios.
OU

tudo aquilo que pode ser colocado e vendido num mercado, e que
comprado tanto para ser utilizado e consumido quanto para satisfazer a um capricho
ou a uma necessidade do consumidor .
118

PONTOS DE VISTA DA EMPRESA E DO CLIENTE

Quase sempre a empresa v o produto como objeto de output, ou seja como
resultado de uma srie de informaes colhidas a partir de uma anlise de mercado.

Todos os produtos possuem um componente tangvel , fornecido por seu aspecto
concreto, e um componente no tangvel. Tomemos como exemplo um carto de
crdito: o plstico representa a parte tangvel e o servio a parte intangvel.

Os produtos podem assumir a forma de servios, idias, instituies ou mercadorias
fisicamente tangveis.

J o consumidor visualiza o produto de maneira mais complexa, mesclando fatores
concretos e abstratos . Consideram-se trs nveis bsicos: produto essencial, produto
oportuno e produto til.

Produto Essencial
Representa o nvel primrio e consiste no objeto fsico adquirido pelo consumidor para
satisfazer uma necessidade.

Ex.: Compra de um automvel como necessidade de transportes.

Produto Oportuno

o conjunto do produto essencial mais as oportunidades agregadas pela empresa
para caracterizar sua oferta.

Ex.: A compra de um automvel com uma srie de acessrios, como air-bag,
freios ABS., computador de bordo, teto solar etc.

Quanto mais agregado, mais atraente fica para o consumidor. Geralmente, um produto
oportuno engloba cinco elementos: nvel qualitativo, caracterstica fsica, esttica,
marca e acondicionamento.

119

Produto til
Abrange as vantagens que o consumidor busca na compra de um bem.

Ex.: Em um automvel, tais vantagens podem estar no estilo, velocidade,
resistncia, confiabilidade etc.

CLASSIFICAO DE PRODUTO

Os produtos podem ser classificados de diversas maneiras, de acordo com suas
caractersticas e utilidade.

Comumente, os produtos so classificados com base em critrios de durabilidade ou
tangibilidade e utilizao.

CRITRIO DE DURABILIDADE

So classificados em bens durveis, semidurveis, no durveis e servios.

Bens Durveis so bens tangveis, que normalmente sobrevivem a muitos anos
de uso.

Ex.: Fogo, geladeira, mquina de lavar, etc

Bens Semidurveis so produtos tangveis, que embora apresentem limite de
vida, quer por desgaste, quer por inovao tecnolgica podem ser utilizados
mais de uma vez.

Ex.: Roupas, produtos de consumo etc.

Bens No Durveis tambm chamados de produtos de consumo de massa so
produtos tangveis que quase sempre se prestam a poucas utilizaes.

Ex.: Sabonete, creme dental, enlatado, perfume, cervejas etc.
120

Servios constituem atividade ou benefcios intangveis e de consumo rpido.

Ex.: Viagem, consulta mdica, odontolgica, conserto de eletrodomstico etc.

CRITRIO DE UTILIZAO
Classificam-se os bens de consumo de acordo com os hbitos de compra dos
consumidores, que tm conseqncias diretas na definio das estratgia de
marketing.. Basicamente existem quatro categorias de bens saber: bens de compra
comparada ou irregular, bens de convenincia ou repetida, bens especficos ou
especialidades, bens no previstos ou no imaginados e ainda os bens industriais.

BENS DE COMPRA COMPARADA (Irregular): so bens que exige do consumidor um
grande esforo no processo de seleo e comparao com produtos similares
no que se refere ao preo, qualidade, estilo etc.

Ex.: Automveis, eletrodomsticos, roupas etc.

BENS DE CONVENINCIA (Repetida) so bens adquiridos com freqncia pelo
consumidor, sem que este precise fazer grandes esforos. Trata-se de produtos
sem nenhuma inteno inicial de compra. Esta categoria pode-se classificar
ainda em bens de compra por impulso e bens de compra de emergncia.

Ex.: Bens de Impulso > lmina de barbear, cigarro, isqueiro, fsforo,
goma de mascar, revista etc.

Bens Emergenciais > Escova de dente (em viagem), guarda-chuva
em dia de chuva, sal de frutas em caso de mal
estar sbito etc.

BENS ESPECFICOS (Especialidades) consistem em produtos com caractersticas
nicas ou que possuam uma marca ou griffe especfica e reconhecvel
levando o consumidor geralmente a fazer um pequeno esforo de compra.

Ex.: Automveis especiais, roupas de marca famosa etc.

BENS NO PREVISTOS (No Imaginados) so desconhecidos pelo consumidor ou
no tm a capacidade de despertar seu interesse.

Ex.: Autobronzeador, seguro de vida, terreno em cemitrio etc.

121

BENS INDUSTRIAIS so bens e servios que a empresa adquire para o processo
produtivo.
Os bens industriais so classificados em trs grupos: materiais e componentes,
bens de capital e suprimentos e servios.

MATERIAIS E COMPONENTES: so bens que entram na produo de outros bens.
Dividem-se em duas classes: matrias-primas e componentes.
Os produtos podem entrar como matria-prima na elaborao de outro produto.

Ex.: Algodo, carne, frutas, minerais refinados etc.

Os bens industriais no sentido estrito, podem ser perecveis e caracterizados
pela sazonalidade, o que lhes confere cuidados e ateno na sua
comercializao. So considerados produtos de qualidade indiferenciada
(commodities) com pouca ou nenhuma variao entre marcas. Necessitam de
pouca propaganda ou promoo, exceto quando grupo de produtores promove
campanhas para motivar a compra ou promover o produto.

BENS DE CAPITAL: so bens que entram na montagem de outros produtos. So
classificados em instalaes e equipamentos acessrios.

Ex.: As instalaes > como fbrica, escritrio e equipamentos fixos,
elevadores pontes rolantes, mquinas do setor produtivo etc.

Os equipamentos acessrios > mveis e equipamentos de escritrio,
computador, copiadora, telefone, fax etc.

SUPRIMENTOS E SERVIOS : so itens que no entram no produto final.

Ex.: Manuteno e reparo em mquinas, equipamentos, instalaes, os
suprimentos nela utilizada como lubrificantes, energia eltrica etc.
So exemplo tambm os servios de consultoria.

Os produtos podem ser ainda classificados, segundo Theodore Levitt em genrico,
potencial, ampliado e esperado.

PRODUTO GENRICO: so basicamente iguais, no h nada anexado que
diferencie dos demais.

Ex.: Carpet em nylon 10 mm, computador pentium 200 etc.
122

PRODUTO POTENCIAL: produto genrico, mais o que ele pode agregar.

Ex.: Rdio Truncking que pode ser utilizado tambm como telefone, um canivete
suo que pode ter inmeras utilidade, fax com secretria eletrnica etc.

PRODUTO AMPLIADO: a ele anexado um servio no esperado pelo cliente.

Ex.: Seguro contra roubo na compra de um aparelho celular, seguro sade
internacional na compra de passagens para o exterior etc.

PRODUTO ESPERADO: quando o servio anexado ao produto j esperado pelo
consumidor.

Ex.: A partir do momento em que todos os fabricantes de televisores, passam a
dar uma garantia de 10 anos, o produto deixa de ser um produto ampliado e
passa a ser um produto
esperado.

ELEMENTOS QUE CARACTERIZAM O PRODUTO

Varivel mais importante do mix de marketing, o produto merece ateno especial.
Cada bem caracterizado por elementos como a marca, a embalagem e o contedo
em servio. Embalagem atraente, boa marca ou qualidade superior podem induzir o
consumidor a preferir um produto em vez de outro - da a necessidade de rigorosos
testes de controle, que permitam verificar a qualidade de cada um desses componente.

A MARCA

A individualizao de um produto depende do investimento que se faa em seu nome,
ou seja. em sua marca.

Um nome, um smbolo, um desenho; qualquer que seja sua forma, a marca deve
destacar o produto dos da concorrncia.

Uma poltica de marca, contribui para determinar a potencialidade de mercado de um
bem, medida que o qualifica no confronto com a demanda e com os concorrentes.

123

Quando uma empresa estabelecer a estratgia de marca para seus produtos, pode
tomar as seguintes decises:

a) - desenvolver pelo menos uma marca;
b) - utilizar uma marca prpria ou de terceiros (licenciar);
c) - criar uma marca para um nico produto ou utiliz-lo em vrios produtos.

PRODUTOS COM OU SEM MARCA

PRODUTOS COM MARCA PRPRIA
OU DE TERCEIROS

PRODUTOS DE MARCA INDIVIDUAL
OU DE GRUPO

Figura 9.1 Estratgias de Marca

No contexto da marca,. h algumas expresses chaves, que se fazem necessrias seu
conhecimento:

MARCA> um nome, um termo, um smbolo que pode ser expresso em
palavras.
Ex.: Lacoste, Zoomp, Antarctica etc.

LOGO-MARCA > Parte da marca, reconhecvel como elemento grfico da marca.
(Smbolo) Ex.: Aproveitando o exemplo acima; o jacar, um raio estilizando o
Z , os pingins.

TRADE-MARK > uma marca a que dada proteo legal. A marca registrada,
protege a empresa, dando-lhe direitos exclusivos de usar o nome
da marca e a logo-marca.

124

COPYRIGHT > Ou direitos autorais o direito exclusivo de reproduo.
(Marca Registrada)

QUALIDADE DA MARCA > Quando procurar entre outros atributos do produto, associar a
qualidade da marca.

FAMLIA DA MARCA > Uma empresa poder adotar para a sua famlia de
produtos, uma estratgia de marcas diferentes.

Ex.: Marca Individual > Estratgia adotada no Brasil pela Gessy
Lever em sabes - Omo, Minerva - , sabonetes - Lux, etc -.

Marca em Grupo > Adotar para todos os produtos a mesma
marca, como produtos Bosch, GE etc.

As vantagens e desvantagens de cada tipo de estratgia de marca, depende de cada
situao.

Muitas vezes, uma marca famosa adquirida por outro fabricante, que mantm o
nome por um perodo. A vantagem manter as vendas sem a necessidade de grandes
investimentos em publicidade.

Ex.: A compra da Prosdcimo pela Eletrolux, a compra da Atlantic
pela Cia. Ipiranga, a compra da Kibon pela Gessy Lever etc.

A EMBALAGEM
Mais que um invlucro do produto, a embalagem representa o papel de verdadeiro
vendedor silencioso.

A embalagem til par acondicionar produtos slidos, lquidos, gasosos, estimula a
compra de certos produtos no auto-servio., influencia o consumidor a comprar
determinado produto face associao com a marca atravs das embalagens
personalizadas (Produtos Revlon, Coca-Cola em sua garrafa tradicional, garrafas de
whisky, vinho etc.

125

Figura 9.2 Funes da Embalagem

SERVIOS AOS CLIENTES

Cada dia cresce a importncia estratgica do servio ao cliente para estimular vendas
e fortalecer a imagem da marca.

A gama de servios que um empresa pode prestar a seus clientes amplia-se
velozmente, pois a concorrncia o seu grande catalisador.

Do servio de pr-venda ao ps-venda (P.V.P), muita criatividade exercida para que
no sejam perdidos negcios.

O objetivo do servio oferecer tantas facilidades quanto possvel ao perfeito
funcionamento do bem adquirido.

E essas facilidades so inmeras, como instalao, manuteno, garantia, crdito,
testes, produo exclusiva, seguro etc.

FUNES
DA
EMBALAGEM
CHAMAR A
ATENO NOS
PONTOS-DE-VENDA
PERMITIR UMA FCIL
IDENTIFICAO DO
PRODUTO
INDUZIR O
CONSUMIDOR
COMPRA
PERMITIR FCIL
TRANSPORTE E
UM USO PRTICO
CONTER
O PRODUTO
PROTEGER A
QUALIDADE
DO PRODUTO
126

CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O caracterizam sua presena no mercado, desde o lanamento at o declnio. Ao
analis-lo, o profissional de marketing se cerca de informaes importantes, que lhe
permitiro fazer as escolhas estratgicas e formular planos sempre sintonizados com o
ritmo geral do mercado.

FAZES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O ciclo de vida de um produto consiste no ritmo de suas vidas, desde o lanamento
at sua eliminao, perodo em que se articulam quatro fases principais introduo ou
lanamento, crescimento, maturidade e declnio
O produto criado, desenvolve-se, atinge a maturidade e entra em declnio at ser
reciclado ou eliminado da fabricao. (figura 4.3)

Muito antes do declnio, ele pode ser retirado de linha se a curva do lucro estiver
declinante.

INTRODUO

o perodo de introduo do produto seriado no mercado e respectivos segmentos de
mercado. Neste estgio no h lucros, mas investimento em marketing para se criar
mercado para o novo produto.

CRESCIMENTO

Aps as vendas iniciais, que so lentas, o produto tende a experimentar um perodo de
crescimento de vendas e tambm lucro.

MATURIDADE

Neste perodo a venda comea a declinar paulatinamente. atingindo neste perodo a
maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, em funo
dos investimentos de venham ser feitos para prolongar o ciclo de vida do produto.
Nesta etapa, procura-se reciclar o produto.

DECLNIO

quando as vendas entram em crescente declnio, levando os lucros
despencarem.
127

Para cada estgio do ciclo de vida do produto, recomendvel que se adote
estratgias diferentes.

ESTRATGIAS

A empresa deve saber exatamente de que maneira tem de agir em cada etapa da vida
do produto.

Em cada fase de seu ciclo de vida, um produto administrado respeitando-se
estratgias de marketing muito precisas. Somente assim, que tal produto poder
adaptar-se s exigncias do consumidor e do mercado.

Estgio do Introduo Crescimento Maturidade Declnio
desenvolvimento
do Produto
Vendas

Lucro

Tempo

Figura 9.3 Lucro/Vendas no Estgio do Desenvolvimento do Produto

Cada produto em si considerado um unidade de negcio, com custos e utilidade
definidas.

Segundo Peter Drucker, preciso considerar cada cliente como uma fonte de ganhos,
porque a empresa como um todo um centro de custos.

Cada cliente, compra um mix de produtos, cada um dos quais deve contribuir para
seu benefcio pessoal.
128

A estratgia deve analisar simultaneamente produto e clientes e como atingi-los.

Figura 9.4 - Estratgias

AVALIAO DE OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS EXISTENTES

A oportunidade a essncia do negcio.

A pesquisa para oportunidades o resultado de um nmero de fatores comuns a
muitas empresas como:

> incrementar ao mximo o ciclo de vida de um produto lucrativo;

> encurtar o ciclo de vida de um produto no lucrativo;

> buscar inovaes tecnolgicas rpidas;

> tentar explorar as oportunidades;

> a incerteza restringe o planejamento.

Na verdade os desafios impostos s organizaes so tantos que busca-se
intensamente, oportunidades que a auxiliem a fazer frente as situaes acima
expostas.
CLIENTES PRODUTOS
ESTRATGIAS
129

Produtos velhos em novos mercados a tentativa de expanso de mercado e do
produto. Trata-se de estratgia de expanso de mercado ou reposicionamento do
produto.
Quando ocorre reposicionamento propriamente dito, h mudana de nome,
embalagem, estratgia promocional, visando criar uma diferenciao em relao ao
mesmo produto.
NOVOS PRODUTOS > IMITAO E INOVAO

Antes de mais nada analisemos os seguintes conceitos:

a) - Produto de Imitao: assim o chamamos, quando produtos semelhantes j
existem no mercado e no so novos para o consumidor;

b) - Produto de Inovao: o produto novo para a empresa e novo para o mercado.

Quanto ao novos produtos, devemos estar sempre questionando os seguintes
aspectos

Grau de Inovao de um Produto;

Perspectivas do Produto;

Desenvolvimento do Produto;

Linha de Produtos;

Produtos Avanados.

INOVAO E IMITAO COMO POLTICA PARA NOVOS PRODUTOS

Na verdade h no mundo, mais imitao de que inovao.

Satirizando a lei de Lavoisier, No marketing nada se cria, tudo se copia.

130

Um produto pode ser novo em local, porm pode ser cpia de outro similar existente
em outro.

VANTAGENS E DESVANTAGENS DA INOVAO

Toda inovao cria vantagens e desvantagens para o pioneiro. Vejamos adiante
algumas vantagens e desvantagens para uma melhor anlise:

VANTAGENS

1) - A marca inovadora normalmente consegue domnio de mercado;

2) - As marcas de imitao tm vrios desafios da concorrncia vencer;

3) - A marca inovadora joga com a vantagem do tempo;

4) - A proteo atravs de patentes algumas vezes possvel;

5) - Licenas para o uso;

6) - Marcas inovadoras oferecem s empresas base para a expanso de
novos negcios.

DESVANTAGENS

1) - O risco da inovao alto;

2) - Os custos de desenvolvimento so altos;

3) - O fracasso tem custos psicolgicos e financeiros.

A IMITAO

A poltica de imitao, pode ser uma boa alternativa, quando resultar de campanha
publicitria associada a uma inovao.

Todos os riscos da inovao j foram corridos e a imitao pode ir de carona em
campanhas promocionais, alm do que o imitador pode corrigir rapidamente erros que
porventura tenham ocorrido por parte do inovador.

131

CONTROLE

O marketing dispe de vrias tcnicas para administrar um conjunto de produtos e seus
respectivos estgios do ciclo de vida.

Em cada estgio do ciclo de vida, o produto necessita de um tipo de esforo
mercadolgico. Assim atravs do diagnstico, podem-se identificar maneiras de
revitalizar o produto ou mesmo reposicion-lo. (figura 4.4)

Produto na Fase Introdutria
a fase em que a empresa se empenha para que o seu produto e a sua marca se
tornem conhecidos no mercado.

importante identificar se o produto est na fase introdutria ou j atingiu o
crescimento, pois o objetivo da empresa na primeira fase estimular a demanda e
praticar preos mais altos pela ausncia de concorrncia.

No h tempo definido para a permanncia nessa fase e por esta razo, preciso uma
grande estrutura financeira e organizacional para suportar este perodo. Os custo de
produo so altos, o fluxo de caixa negativo.

Produto na Fase de Crescimento

Esta fase sinalizada quando a produo se aproxima da economia de escala, e os
custos comeam a declinar.

Isso ocorre, em funo da melhoria da eficincia operacional no desenvolvimento do
produto, bem como da expanso da demanda de mercado, ao surgimento de uma
concorrncia forte e estabilizao dos preos.
132

Nesta fase, busca-se uma demanda mais seletiva para o mercado da empresa, o
complemento da linha de produtos atravs do desenvolvimento de novos produtos,
uma poltica de preos e distribuio flexvel para melhor poder enfrentar a
concorrncia.

Produto na Fase da Maturidade

Saber identificar um produto no incio de sua maturidade, salv-lo da morte.

Como os investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, alm de
oneroso, geram resultados duvidosos, o correto evitar sua morte de qualquer
maneira.

Deve-se procurar uma revitalizao do produto ou uma diferenciao, contudo o
fundamental que se busque novos mercados, atravs da segmentao de mercado.

Produto na Fase do Declnio
A tarefa mais difcil nesta fase, a revitalizao do produto.

Quando o produto se apresenta neste estgio s h duas alternativas, reposicion-lo
ou elimin-lo do mercado.

Para reposicion-lo uma alternativa incrementar a demanda primria atravs de
campanhas de destaque como Chocolate Energia, Alimente esta Idia. Outra
promover alteraes nas caractersticas do produto, como nova embalagem, novo
sabor, novo tamanho etc.

CONTROLE DA CURVA ABC DE PRODUTOS

indispensvel em qualquer empresa uma anlise da evoluo e da flutuao de
vendas por linha de produtos.

Atravs da classificao de produtos possvel analisar a importncia de cada item
por linha de produtos em relao ao total de produtos da empresa.
133

Este procedimento, chamamos de Curva ABC de Produtos. (Figura 9.5)

0

Fases Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Variveis Financeiras Perdas Crescendo Decrescendo Decrescendo>Perdas

Dividendos >Caixa Nada Pequeno Crescimento Crescendo Grande>Nada

Alavancagem Alta Alta Decrescendo Baixa
Financeira

Figura 9.4 Curva de Lucro

Com esta anlise, possvel determinarmos as flutuaes da vendas por linha de
produtos e consequentemente sua sazonalidade.

Algumas poucas linhas de produtos podem ser responsveis por uma grande
participao no faturamento da empresa, so os chamados carros chefe da empresa.

Curva de Lucro
Ciclo de Vida
4

?
$
134

Contudo, deve-se tomar o cuidado para que o produto carro chefe, no represente
um percentual muito elevado em relao linha de produtos, pois desta maneira, corre
o risco de ficar vulnervel concorrncia e at mesmo de operar com produtos de
baixo resultado.

Figura 9.5 Curva ABC
PREOS

CONCEITO

Em termos genricos, preo a quantidade de dinheiro, que o consumidor
desembolsa para adquirir um produto, e que a empresa recebe em troca da cesso
desse produto. Em outras palavras, a quantificao de uma permuta entre empresa e
consumidor.
O preo conveniente para a empresa somente ocorre, quando lhe assegura certo lucro,
j para o consumidor, o preo s conveniente quando ele consegue maior satisfao
pela posse do produto em relao ao preo gasto.
Venda Total
Vendas Produto A
Vendas Produto B
135

METODOLOGIAS PARA DEFINIO DE PREO

O consumidor sofre influncia de muitos fatores em sua deciso de compra. O valor
atribudo ao produto/servio, poder aquisitivo, produtos similares, ao de produtos
concorrentes, acesso ao produto no ponto de venda, entre outros , induzem o
consumidor a preferir ou no o produto colocado no mercado por determinado preo.

O profissional de marketing deve levar em conta o conjunto de foras atuantes no
mercado e definir um preo que v de encontro com a poltica da empresa. Para isso
preciso estabelecer uma metodologia com base nos custos, demanda e concorrncia.

Custos
Quando a empresa baseai-se neste mtodo, o objetivo maior o lucro, ou melhor, de
margem mdia de lucro. Estabelece seus preos sob perspectivas internas, s vezes
acrescenta do certa margem de lucro mdio estimado.
Demanda
Est relacionada com o nvel de preos a quantidade demandada e/ou ofertada ou
seja, preo baixo, maior o consumo, preo alto menor o consumo. Tal oscilao,
chamamos de elasticidade da demanda preo.

Por outro lado, a oscilao de preos influi diretamente na oferta, ou seja, reduo de
preo corresponde a uma reduo de oferta, e aumento de preo corresponde a um
aumento de oferta. Quando h o encontro das curvas de oferta e demanda, ocorre o
que chamamos de equilbrio entre quantidade demandada e ofertada (Figura 9.6).
Concorrncia

Atravs deste mtodo, a empresa busca informaes sobre os preos praticados pela
concorrncia, para produtos anlogos. A partir desses dados, ela estabelece sua
poltica de preos.

136

A - Demanda Inelstica B - Demanda Elstica

Preo Preo

P2 P2

P1 P1

Q2 Q1 Q2 Q1
Quantidade Demandada Quantidade Demandada
Figura 9.6 Elasticidade/Inelasticidade da Demanda

METODOLOGIAS PARA DETERMINAO DE PREO

Na poltica de preos da empresa, a metodologia empregada para a sua determinao
leva em considerao os objetivos organizacionais compreendidos basicamente na:

Sobrevivncia
A empresa abandona seus objetivos de lucro, estabelecendo apenas um preo
mnimo que na verdade o mximo que seus produto ou servio consegue obter.

Maximizao do Lucro
A empresa procura obter em curto prazo o mximo de lucro possvel. Esta poltica
contudo, somente possvel, quando a empresa est s no mercado, ou ento a
concorrncia se apresenta inoperante e com produtos/servio, de qualidade inferior.

Obteno de Participao de Mercado:
Este objetivo, tem seu preo, exige sacrifcio de preo e produtos de qualidade, o que
em ambos os casos, muitas vezes se faz necessrio, sacrificar os lucros.
Estabelecido os objetivos para a determinao dos preos, inicia-se um trabalho com
a varivel custos, como base para formao do preo de um produto/servio.

137

A importncia dada aos custos por parte da empresa na determinao do preo
resultante da necessidade da empresa em lucrar.

Basicamente, os custos classificam-se em custos fixos, custos variveis, custo total e
custo mdio:

CUSTOS FIXOS: so todos os gastos que dentro de certos limites contribui para a
sua formao.

CUSTOS VARIVEIS: so todos os gastos atribudos diretamente ao produto. Estes
custos variam de acordo com a quantidade produzida e vendida.

CUSTO TOTAL: a soma dos custos fixos e dos custos variveis.

CUSTO MDIO: a diviso do custo total pelo nmero de unidades
produzidas/vendidas (Q):

CM = Custo Total
Q

1) 2)
CUSTOS CUSTOS

CUSTOS FIXOS CUSTOS
VARIVEIS

QUANTIDADE QUANTIDADE

3)
CUSTOS CUSTO
TOTAL

CUSTOS
VARIVEIS

CUSTOS FIXOS

QUANTIDADE

Figura 9.7 - Custos
138

MTODOS PARA A FORMAO DE PREOS

Para formar o preo de um produto as empresas utilizam, vrios mtodos dentre eles o
break-even point, mark-up, preo psicolgico etc.

BREAK-EVEN POINT > BEP
Tambm conhecido como ponto de equilbrio, refere-se avaliao da relao custo-
volume-lucro, ou seja o momento em que o volume total de ganhos iguala-se aos
custos totais.

VT
9 Faturamento
e Custo
8

7
CT
6
5.300
5
BEP
4
B
3

2

1 2.300

0 Quantidade

A 1.000 2.000 3.000 4.000

Figura 9.8

De acordo com o grfico acima, partindo de um custo fixo de 3 milhes representada
pela linha B, percebemos que mesmo com a variao da quantidade este custo fixo
permanece inalterado. A linha B/CT corresponde aos custos variveis de 4 milhes,
partindo do nvel dos custos fixos de 3 milhes. A linha VT, corresponde ao
faturamento de 9 milhes, que parte da origem.
139

O ponto BEP, marca na abcissa, a quantidade para o equilbrio, ou seja 2.300
unidades, e na ordenada . o faturamento de equilbrio de 5.300 milhes.

A rea retangular, demarcada pelos pontos BEP, VR e CT, caracteriza os lucros,
enquanto a rea contida entre os pontos BEP, A e B, projeta os prejuzos.

MARK-UP OU COST PLUS PRINCING

O mtodo de aplicar uma margem sobre o custo o mais simples e mais utilizado pelo
pequeno e mdio empresrio e permite basicamente em determinar o preo de um ou
mais produtos de modo que o custo unitrio varivel atinja um percentual capaz de
garantir o lucro e a cobertura de outros custos.

Ex.: P v = Preo de Venda Pc = Preo de Custo m= Margem (mark-up)

Pv = Pc x m > Pv = 100,00 x 50% > Pv = 150,00

Tanto as margens como os custos, variam de setor para setor, de empresa para
empresa. As margens esto intrinsecamente ligadas ao custo. Quando impossvel
praticar preos altos em funo da ao da concorrncia ou pelo baixo poder aquisitivo
da populao, a nica alternativa reduzir custos e na verdade quanto menor o custo,
maior o lucro.

Defeitos do Mark-up:

Embora seja muito difundido, o mark-up revela uma srie de defeitos. Os mais
significativos so os seguintes:

a) - trata o produto de maneira isolada;
b) - no considera os nveis de venda;
c) - assume de maneira real muitos custos estimativos;
d) - reflete todo e qualquer crescimento de custos do produto.

H uma srie de outros defeitos que poderiam ser descritos, no entanto no se
faz necessrio, pois o importante ficar claro que a principal falha do mark-up,
esquecer que o preo, ao lado de outros elementos do mix de marketing, so
fundamentais para a empresa.

140
PREO PSICOLGICO

A psicologia do preo baseia-se em estudo de hbitos dos consumidores em relao a
certos produtos.

O prestgio de comprar seja no preo alto, seja no preo baixo, satisfaz o ego de
certas pessoa, porm deve-se levar em conta que um preo excessivamente baixo,
pode depreciar o produto para certos clientes.

Uma outra prtica muito utilizada. a reduo mnima de preo, dando a sensao de
produto no to caro.

Ex.: Preos de um televisor 14 polegadas de R$ 310,00 por R$ 299,00.

PREO PARA DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS

Na verdade, a poltica de determinao de preo na prtica depende do tipo de
mercado, ou seja, segundo os economistas, os mercados so classificados em :

Concorrncia Perfeita
Em um mercado com muitos compradores e sem acordos de preos entre os
vendedores, configura uma concorrncia perfeita. Nenhum vendedor pode cobrar mais
que o preo de mercado por seu produto ou servio. Na prtica, o preo fixado pela
livre concorrncia.
Concorrncia Monopolstica
Caracteriza-se por muitos vendedores que competem em um mercado segmentado
com grande variedade de produtos. Tomemos como exemplo a industria
automobilstica, em que h uma grande variedade de modelos. As transaes de
mercado ocorrem debaixo de um grande guerra de preos, em que a diferena ocorre
na qualidade, no estilo, na forma de pagamento, nos servios oferecidos etc. Por existir
muitos concorrentes, as empresa so menos afetadas pelas estratgias de
marketing do que em mercados oligopolsticos.
141

Oligoplio
de marketing e preos. O produto tende a ser igual, como o ao, o alumnio, o
cimento. Quando no h diferenciao do produto, a empresa que for mais
competente ganha o mercado. A tendncia prevalecer acordos de cavalheiros no que
concerne a poltica de preos, embora nos grandes segmentos, o que ocorre a
concorrncia de um nico vendedor.
Monoplio Puro
Caracteriza-se por um nico vendedor. Um exemplo clssico a Petrobrs, ou muitas
vezes de empresas que so pioneiras no lanamento de produtos mpares no mercado.
Quando o monoplio estatal, os preos so determinados pelo prprio governo. J
quando o monoplio privado a empresa ou estabelece uma poltica de preos
nata com altas margens de lucro, ou com margens muito baixas que desencorajam a
entrada de concorrentes.

ESTRATGIAS DE PREOS

A estratgia de preos est diretamente relacionado com o ciclo de vida do produto ou
servio.

PRODUTOS NOVOS
necessrio um extremo cuidado para no queimar o produto.

ESTRATGIA DE PREO NATA

142

Aplicada normalmente, quando se est sozinho no mercado. Pratica-se preo altos at
o surgimento da concorrncia. Produtos com grandes inovaes tecnolgicas so
favorecidos e podem adotar esta estratgia.

ESTRATGIA DE PREO DE PENETRAO:

Utilizada para desistimular a entrada de novos concorrentes, ou quando a empresa
est ctica quanto a aceitao do produto.

PRODUTOS NA FASE DE DESENVOLVIMENTO

A adoo desta estratgia durante este estgio do produto, explica-se pela
necessidade de aumentar o volume de vendas.

PRODUTO NA FASE DA MATURIDADE

Neste estgio os preo comeam a declina, pois so associados as promoes como
estmulo s vendas.

PRODUTO NA FASE DO DECLNIO

Nesta fase, existem duas possibilidades, estabilizao das vendas e a
eliminao do produto.

Isso se d, em virtude do surgimento de novos produtos no mercado, com inovaes
tecnolgicas, o que leva ao um reposicionamento do produto no mercado, ou a sua
retirada.

PRODUTO DE IMITAO

Quando um concorrente imitador lana um produto no mercado, geralmente chega
com um preo bem inferior praticado. Contudo deve haver limites, para que no
gere dvidas quanto a sua qualidade.
143

ESTRATGIA DE DESCONTO

uma estratgia muito comum no mercado, com o objetivo de aumentar as vendas,
sem caracterizar o declnio do seu ciclo de vida ou seu desprestgio.

CONTROLE DO COMPOSTO DE PREOS

O controle de preos uma tarefa comum tanto na auditoria financeira, quanto na de
marketing, pois a poltica de preo est diretamente relacionada ao lucro e aos
objetivos estratgicos da empresa.

O preo uma importante ferramenta mercadolgica, pois pode estimular a demanda
de produtos e servios.

importante, contudo procurar balancear a oferta e a demanda, levando-se em
considerao o volume de vendas e a lucratividade.

Outro fato importante, no analisar o preo de forma simplista, pois nem sempre
preos altos significam lucros altos. Muitas vezes preos altos, podem inibir a vendas
em quantidades necessrias para manter seu ponto de equilbrio.

Para uma boa composio de preo necessrio tambm um bom controle de custos.

PONTO - DISTRIBUIO

Nas ltimas dcadas, a distribuio comercial entrou numa fase de evoluo que tende
a subverter as relaes tradicionais de negociao com empresas produtoras e
condicionamento que estas exercem sobre o consumidor final, por meio de
ferramentas de marketing.. O cenrio que est sendo delineado o de um sistema de
distribuio com fisionomia especfica e papel decisivo com sucesso da
comercializao de

144

CONCEITO

Varivel mercadolgica sob a qual abrigam-se inmeras aes do produtor no
sentido de tornar o produto ou servio disponvel para o consumidor.

O ENCADEAMENTO DA DISTRIBUIO

A estrutura de distribuio a ser adotada por uma empresa, deve ser a mais racional
possvel; afim de ser gil, eficiente e de baixo custo, compatibilizando com a
necessidade de fazer com que o produto esteja no local certo, em tempo certo, na
quantidade certa.

Contudo, devemos analisar sempre os personagens fundamentais da estrutura de
distribuio:

Produtor: preocupa-se em criar bens de acordo com os desejos e necessidades do
consumidor e fazer com estejam disponveis no maior nmero possvel de pontos de
venda;

Distribuidor: organiza-se para oferecer ao consumidor uma variedade de produtos
coerentes tanto com a poltica da empresa quanto com o pblico-alvo escolhido;

Consumidor: de acordo com seus desejos e necessidades, prefere comprar somente
produtos que os atendam e sobretudo em pontos-de-venda que melhor os
convenham.

Diante do acima exposto, evidenciamos a importncia da distribuio, que ao tornar o
produto disponvel para a compra, constitui o elo entre produtor e consumidor.

DISTRIBUIO = ELO PRODUTOR CONSUMIDOR
145

O caminho que o produto percorre entre o produtor e o consumidor nos mostra duas
fases:

- A primeira, prev a transferncia do produto da fbrica at o distribuidor, tornando-se
de fundamental importncia que o produtor considere as exigncias do distribuidor
como disponibilidade contnua do produto, pontualidade da entrega; para manter o bom
nvel do servio.

- J na segunda fase, ocorre a transferncia do produto da distribuio para o
consumidor final.

PROBLEMA DE RELACIONAMENTO ENTRE OS CANAIS

Os problemas de relacionamento desenvolvem-se normalmente entre vendedor e
comprador em razo de no compreenderem suas respectivas exigncias levando em
conta de que um negcio s bom quando bom para ambas as partes.

Quando de um lado o vendedor , pretende vender a maior quantidade possvel de
produtos para o ponto-de-venda, e o comerciante, que deseja resolver seu problema
comprando esse produto ao menor preo possvel, infelizmente mostram-se incapazes
de criar um saudvel relacionamento de longo prazo.

Esse conflito, fruto de incompatibilidade de vises estratgicas e da falta de interesse
de ambas as partes de resolver o problema, trazem conseqncias desastrosas
sobretudo para o vendedor, que deixa de participar com seu produto no ponto-de-
venda, enquanto o comprador diante de inmeras ofertas da concorrncia acaba em
um situao um pouco mais cmoda.

premente a adoo de uma poltica de parceira entre quem vende e quem compra,
buscando sempre um denominador comum. Deve-se buscar sempre uma orientao
comercial voltada para a teoria do ganha-ganha onde ambas as partes vencem e
obtm um lucro comum.

NMERO DE CANAIS DE DISTRIBUIO

Quanto mais complexa a distribuio, maior ser o nmero de canais necessrios
para o produtor disponibilizar seu produto para o consumidor final.
146

Basicamente temos quatro canais de distribuio saber: (Figura 9.9)

A NVEL ZERO > ocorre quando o fabricante vende diretamente ao
consumidor.

A NVEL UM > ocorre quando existe apenas um intermedirio,
normalmente um revendedor/varejista.
A NVEL DOIS > ocorre quando surge alm do varejista, um
distribuidor/atacadista.
A NVEL TRS > ocorre quando o distribuidor/atacadista opera
simultaneamente em mais de um canal, aumentando sua
complexidade.

DISTRIBUIO & LOGSTICA

Usadas como sinnimas em mercadologia, esto associadas movimentao de
produtos, transporte, expedio, controle de estoques, localizao de fbricas e
depsitos, processamento de pedido e at mesmo a previso de vendas.

A distribuio ou logstica est dividida em trs atividades bsicas:

a) - Distribuio Fsica: caracteriza-se pela movimentao de produtos acabados
do fabricante at os consumidores.

b) - Administrao de Materiais: caracteriza-se pela movimentao de
matrias-primas e componentes at o fabricante ou montador.

c)- Coordenao Logstica: caracteriza-se pelo elo entre as necessidades internas
de suprimentos e a administrao de materiais.

ATACADO

Unidade de que compra e revende produtos para o varejista, distribuidores e at
mesmo para consumidores finais.
147

Apesar do atacadista ter muitos pontos em comum com o varejista, nenhum deles est
diretamente envolvidos com o processo de fabricao, seu nico envolvimento, ocorre
quando o atacadista por questes estratgicas permite ao fabricante, utilizar seu nome,
como poltica de marca prpria.

Na cadeia de distribuio, o atacadista, de grande importncia, pois atua como elo de
ligao entre o fabricante e o varejista, praticando polticas de vendas, no possveis
pelo fabricante, em funo de variedade de produtos, volume de vendas, volume de
entrega, preo, condies de pagamento etc.

Na verdade o atacadista a extenso do fabricante, para quem inclusive exercem
funes de assistncia de marketing, com o objetivo de uma melhor organizao na
prestao de seus servios.

CARACTERSTICA DOS ATACADISTAS

Entre suas caractersticas, podemos epigrafar as seguintes:

Os atacadistas so o elo de ligao entre o fabricante e o varejista;

Os atacadistas diferem dos varejistas pelo poder de compra, pela rea de
abrangncia, pelos mtodos de operao;

Entre os servios prestados aos varejistas, est a concesso de crdito fcil,
disponibilidade de produtos para pronta entrega etc.

O grande centro atacadista do Brasil e Mercosul, a regio de Minas Gerais,
principalmente Uberlndia

VAREJO

Unidade de negcio que envolve a venda de produtos ou servios diretamente ao
consumidor final.

148

Figura 9.9 Canais de Distribuio
PRODUTOR PRODUTOR PRODUTOR PRODUTOR
ATACADISTA
COOPERATIVA
REVENDEDOR
ASSOCIAES
GRANDES
DISTRIBUIDORES

OUTROS
CANAIS
NVEL
ZERO
NVEL
UM
NVEL
DOIS
NVEL
TRS
ATACADISTA

VAREJIST
A
VAREJISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
149

CARACTERSTICA DOS VAREJISTAS
Como principais caractersticas, podemos epigrafar as seguintes:

Em relao do atacadista, uma venda passiva, ou seja, o consumidor que
geralmente inicia o processo de compra, enquanto no atacado, o fabricante
atravs de seus vendedores oferecem seus produtos e servios diretamente ao
varejista;

O varejo, caracteriza um sentido de urgncia, j que as pessoas compram com o
intuito de uso imediato;

A venda normalmente realizada em pequenas quantidades;

A localizao das lojas de varejo so diferentes das lojas de atacado, pois no
varejo, o consumidor quem vai ao encontro do varejista.

TIPOS DE VAREJO

De acordo com a prestao de servio prestado aos cliente, o varejo classifica-se em:

VAREJO DE AUTO-SERVIO

Modelo introduzido pelos supermercados, caracteriza-se pelo pouco servio e forte
estratgia de preos. Expandiu-se para diversos segmentos, firmando-se como
importante mtodo de venda.

VAREJO DE AUTO-SELEO

Caracteriza-se pela transao atravs de um atendente, e efetua o pagamento em
um caixa. Existem servios restritos, sendo o preo o grande apelo.

150

VAREJO DE SERVIOS LIMITADOS

Caracteriza-se pelos fortes apelos de merchandising, crdito fcil, representadas por
vendas de porta-a-porta, venda por telefone, marketing de rede.

VAREJO DE SERVIO COMPLETO

O cliente recebe todo um atendimento diferenciado, incluindo, informaes sobre o
produto, instrues sobre funcionamento, treinamentos etc. que compe uma grande
gama de servios ao cliente; como ocorre em lojas de departamentos ou de lojas de
servios especializados..

ESTRATGIAS DE MARKETING NA DISTRIBUIO

Administrao estratgica da distribuio, tem a tarefa de implementar metas que
permitam tornar a empresa lucrativa. Essa definio parece banal, mas na verdade
apresenta elementos complicadores, pois na venda de um produto, exige-se a
disponibilidade de estoque, armazenagem, agilidade na entrega entre outras aes,
que embora necessitem de investimentos, so primordiais para minimizar custos e por
conseguinte gerar mais vendas.

FATORES IMPORTANTES NA DISTRIBUIO

No sistema distributivo, h fatores estratgicos importantes a serem considerados,
como segue:

Se a localizao, o tamanho e o nmero de unidades de produo atendem a
demanda;

Se a localizao geogrfica dos mercados e seus custos de distribuio, so
compatveis;

Se a h um racionalizao de clientes;

Se a armazenagem e os seus custos so compatveis com o mercado;

Se os mtodos de transporte utilizados so adequados.

151

TIPOS DE ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO

A estratgia de distribuio, depende da maneira como a empresa pretende colocar
seu produto disposio do mercado.

Existem trs estratgias clssicas:

DISTRIBUIO INTENSIVA
Os produtos de convenincia como cigarro, refrigerantes, chocolates entre outros,
precisam estar no maior nmero de pontos de vendas possveis, afim de que os
consumidores fiis encontrem sua marca facilmente.

DISTRIBUIO EXCLUSIVA
Caracteriza-se pela agressividade de suas vendas e maior controle sobre a poltica de
preos, promoes e servios.

So exemplo desta estratgia as revendas de automveis, nibus, caminhes,
motocicletas .

DISTRIBUIO SELETIVA

uma estratgia intermediria entre a distribuio intensiva e a exclusiva, pois procura
cobrir mais do que um e menos do que todos os pontos disponveis no mercado.

Atravs desta estratgia, o produtor procura conquistar adequada cobertura de
mercado, com maior controle e menores custos.
PROMOO

Os componentes mais comuns utilizados pelas empresa para se comunicarem com o
mercado so basicamente: promoo, promoo de vendas, propaganda, publicidade,
merchadising, relaes pblicas e as vendas (figura 9.12); os quais podemos
classificar em Promoo Indireta e Promoo Direta

Figura 9.10

Figura 9.11

PROMOCO INDIRETA
PROPAGANDA PUBLICIDADE
PROMOO PROMOO
DE
VENDAS
MERCHANDISING RELAES PBLICAS
PROMOO DIRETA
VENDAS
153

Comunicao da Informao feita pelo Vendedor para Influenciar o
Comportamento do Consumidor

Aes de Marketing para Estimular o Consumo

Propagare Reproduzir Apresentao ou Promoo Paga e
Impessoal de Idias Produto ou Servio atravs da Mdia.

Publicare Divulgar/Difundir Apresentao no Paga, Impessoal
atravs da Mdia.

Conjunto de Operaes Tticas no Ponto de Venda.

Comunicao com o Pblico que no Cliente.

Processo de Troca de Produto/Servio por Unidade Monetria,
Capaz de Gerar Lucro Diretamente.

Figura 9.12
PROMOO
PROMOO DE VENDAS
PROPAGANDA
PUBLICIDADE
MERCHANDISING
RELAES PBLICAS
VENDAS
154

PROMOO INDIRETA

Para que tenhamos um melhor entendimento do composto promocional, vejamos
inicialmente a promoo indireta, a partir da promoo.

PROMOO

Por ser um processo de comunicao de informaes, e estar intimamente
relacionados com os demais componentes do composto de marketing, - produto, preo,
ponto -; a promoo deve ser analisada sob dois aspectos:

CARACTERSTICAS DO COMPOSTO PROMOCIONAL
Atravs dos elementos do composto promocional (Figura 9.13) torna-se mais claro o
seu entendimento levando-se em conta as conceituaes na figura 9.12 da pgina
anterior.

Figura 9.13
PESSOAL
IMPESSOAL
VENDA
PESSOAL
PROMOO
DE
VENDAS

PROPAGANDA
EMBALAGEM
RELAES
PBLICAS

BOCA
BOCA
PUBLICIDADE
PAGO
NO
PAGO
155

PROCESSO DE COMUNICAO

Apliquemos a descrio clssica do processo de comunicao, incluindo a ele o
feedback. Para que haja comunicao preciso 5 elementos:

EMISSOR = RECEPTOR = MENSAGEM = CDIGO = MEIO (CANAL) = FEEDBACK

O emissor cria uma mensagem - folder -. A messagem transformada em cdigo
atravs de texto e imagens (desenhos, fotos etc) e transmitida pelo meio ou canal -
panfletagem, correio etc.- para o receptor que a decodificar e dar ou no um
feedback .

O feedback alis, o objetivo do processo de comunicao e pode ser relacionado ao
Modelo de Hierarquia de Efeitos (figura 9.14).

Figura 9.14

PBLICO-
ALVO
COGNITIVO

AFETIVO

COMPORTA-
MENTAL

1 CONSCINCIA
2 CONHECIMENTO
1 INCLINAO 2 PREFERNCIA
3 CONVICO
COMPRA
Criana
Adolescente
Adulto
156

PROMOO DE VENDAS

Tem como objetivo estimular o consumo de produtos e servios, podendo tambm ser
utilizada, como estratgia de estmulo ou incentivo para equipes de vendas.

So inmeras as ferramentas ou tipos de promoo de vendas, indo desde a
distribuio de simples amostras, at prmios de valor, como viagens, automvel,
jias, patrocnios etc.

A promoo de vendas est intimamente ligada criatividade, o que propicia aos seus
promotores ir at onde sua imaginao possa lev-lo.

PROPAGANDA

Em razo de sua prpria definio, devemos ser bastante criteriosos na aplicao da
propaganda, buscando invariavelmente seus objetivos; que so:

INFORMAR fatos que devam ser conhecidos pelo mercado

Ex.: Novos Produtos, Servios, inovaes, alteraes etc.

PERSUADIR o consumidor buscar novas informaes, mudar de marca e
comprar seus produto ou servio.

RELEMBRAR o consumidor sobre a existncia de seu produto ou servio, de sua
necessidade e onde encontr-lo

Para que a propaganda seja eficaz isso necessrio estabelecer um planejamento
coerente e adotar regras claras (figura 4.13)

Regra I > Plano de Marketing
Determina claramente os objetivos da empresa em consonncia
com as estratgias de marketing.

Algumas perguntas devem ser feita para que haja um melhor
posicionamentoo o o que, quanto quem e como vender? Onde
estamos e para onde queremos r?

157
A falta deste questionamento, muitas vezes levam ao fracasso
toda uma estratgia de posicionamento.

Regra II > Escolha do Pblico-Alvo
De fcil identificao, quando nos questionamos - quem
queremos atingir?
Esta questo engloba tanto consumidor quanto concorrente. O
consumidor por si s se esclarece, e a concorrncia pelo fato de
termos que analisar com muito cuidado suas foras. Jamais
devemos lanar ataque frontal, mas sim, tticas de flanqueamento.

REGRA I:

REGRA II:

REGRA III:

REGRA IV:

REGRA V:

REGRA VI:

Figura 9.13
PLANO DE MARKETING
> Objetivo de Marketing
> Objetivo de Comunicao
> Objetivo de Vendas

Escolha do Pblico-Alvo
Destinao de Verba

Estratgia de Posicionamento
Deciso da Mensagem
&
Deciso da Mdia

Avaliao da Campanha
158

Regra III > Alocao de Verba
A conquista ou manuteno de um produto ou servio na mente do
consumidor, requer uma grande soma de esforos e sobretudo
bons recursos financeiros.
Em funo disso fundamental uma coerncia do segmento de
mercado e o planejamento de mdia, afim de que se tenha o melhor
retorno possvel em relao verba alocada.

Regra IV > Estratgia de Posicionamento
Devemos sempre, utilizar as campanhas publicitria em proveito
de um melhor posicionamento do produto junto ao mercado.
Procurar sempre, manter a estratgia de resultado, pois quando
abandonadas, torna-se difcil retornar, ou quando muito,
aperfeioar estratgias bsicas.

Ex.: - Os cigarros Carlton utiliza como estratgia h anos; a
idia de um estilo de vida, de requinte e prazer.
Carlton, um raro prazer.

Regra V > Deciso da Mensagem & Deciso da Mdia
Geradora de controvrsia entre as reas de marketing e agncias
de publicidade, as decises de mensagem e mdia devem ser
tomadas com o intuito de criar um posicionamento na mente do
consumidor.

Mensagem: Deve ser clara, objetiva, atraente, estimulante,
convincente
Ex.: A Parmalat com seu bichos, tem atrado de maneira
excepcional a ateno dos consumidores, por transmitir
sua mensagem com clareza, objetividade e um toque
de ternura.

Mdia: Independentemente da mdia ser veiculada, devemos
levar em considerao, trs aspectos fundamentais:
penetrao, freqncia e impacto.

> Penetrao: Quantidade de pessoas serem atingidas
durante o perodo da campanha;

> Freqncia: Nmero de vezes que as pessoas devem
ser expostas mensagem durante o perodo da campanha;

159

> Impacto: Atingimento do pblico-alvo atravs da
mensagem.
Ex.: A veiculao na televiso causa mais impacto em
relao ao rdio.

Regra VI > Avaliao da Campanha
Comumente utilizamos como medidas de avaliao, a anlise da
estratgia de mercado, da mensagem publicitria, da criatividade e
o recall da campanha.
Esta avaliao faz-se necessria para que se possa reduzir
custos, visualizar o poder de persuaso da pea publicitria, seus
pontos fortes e fracos, alm de mensurar a reao do pblico-alvo.

PUBLICIDADE

A publicidade, deve ser sempre desenvolvida de maneira noticivel e crvel;
observando-se trs aspectos:

OBJETIVOS : De encontro com sua definio, busca divulgar, difundir a imagem
de produtos, servios e mesma da organizao, atravs da mdia.

FERRAMENTAS::
Publicidade do produto, servio, comunicao interna (jornais,
revistas, boletins da organizao), comunicao externa da
organizao ( relatrios, informativos), relaes com a imprensa e
relaes governamentais.

CRITRIOS PARA PUBLICIDADE:
Consiste basicamente, na existncia de uma medida de
notcia ou medida informativa na pea publicitria, de maneira
confivel e apoiada em fatos.

MERCHANDISING

Seu objetivo bsico proporcionar um giro maior de produtos, atravs da criao de
cenrios no ponto de venda.

Na utilizao do merchandising, podemos aplicar inmeras tcnicas, como:

160

Exibitcnica (tcnica de exibio);

Demonstrao;

Degustao de Produto;

Propaganda no Ponto de Venda;

Preo.

RELAES PBLICAS

Caracteriza-se pela obteno de espaos na mdia de forma gratuta, com o objetivo de
alavancar vendas, reforar imagem evitando publicidade negativa.

So vrias as atividades desenvolvidas pelas relaes pblicas, dentre elas:

Relaes com a Imprensa;

Comunicao da Corporao ;

Lobbying;

Preservao da Imagem da Empr

PROMOO DIRETA

VENDAS

Considerando a venda como um processo de troca e gerao de lucros, ela se faz de
vital importncia para a organizao.

A venda pode ser criativa (atravs de abordagem clara e objetiva procura obter-se o
fechamento) ou potencial (uma provvel venda em um provvel cliente) e tem como
tarefa de acordo com o perfil do profissional de vendas:

161

CONQUISTAR PEDIDOS : Envolve-se na venda criativa - Venda Ativa

TIRAR PEDIDOS : Venda Passiva

AUXILIAR NAS VENDAS : So os especialistas. Trabalham com os que
conseguem os pedidos.

Ex.: Engenheiros, Tcnicos, Instrutores que do
suporte aos que obtm os pedidos, liberando-os
para novos negcios.

O processo de vendas, para que seja eficaz deve desenvolver-se dentro de critrios
que vo desde o estabelecimento de objetivos, at fechamento e follow-up (figura
9.14).

Estabelecidos os objetivos para o processo, desenvolvemos as estratgias que esto
intimamente relacionados com a prospeco. Atravs da prospeco buscamos a
identificao de clientes potenciais seja atravs de indicao, seja atravs de
investigao.

O passo seguinte a qualificao ou perspectiva de venda qualificada, atravs da
qual se descobre se o cliente potencial:

01) - quer ou necessita do produto/servio;

02) - tem condies de comprar;

03) - o decisor;

04) - acessvel;

05) - satisfaz tambm os interesses do vendedor.

A qualificao sucedida pela visita, a qual deve ser muito bem planejada em forma
de script, estruturando a abordagem, a apresentao, visualizar objees e
argumentaes, atentar para os sinais de fechamento e tcnicas de fechamento.

162

ABORDAGEM: o contato incial do vendedor com o cliente, onde procura-
se reduzir tenses - quebra gelo -, adquirindo empatia e
confiana do cliente.

O marketing pessoal do vendedor muito importante. O
vendedor de preocupar-se desde seu vesturio at a
saudao e forma de comunicao.

APRESENTAO: Genericamente as apresentaes dependem do vendedor.
O vendedor ao visitar um cliente, deve sempre:

a) - PENSAR no cliente

b) - EXPLORAR as Caractersticas e Benefcios do
produto/servio;

c) - OBSERVAR aos sinais de fechamento;

As apresentaes podem ser:

a) - Mtodo Estruturado: Utilizado por vendedores sem experincia;
(Enlatado)

b) - Mtodo Seqencial: Baseado no modelo AIDA (Ateno-Interesse-
Desejo-Ao);

c) - Satisfao da Necessidade; Identifica a necessidade e procura satisfaz-la;

d) - Soluo de Problemas: uma combinao do mdoto seqencial e
satisfao da necessidade;

e) - Hbrido: uma combinao de tcnicas modificadas para se
adequar as necessidades do cliente em uma situao
especial de mercado

OBJEES: Ao contrrio de que muitos imaginam, a objeo um fator
positivo no processo de vendas, pois sinaliza o interesse do
cliente. As perguntas do cliente, estimulam a negociao,
convertendo-se em fechamento, quando respondidas de
maneira convincente pelo vendedor.
163

Figura 9.14
OBJETIVOS
ESTRATGIAS
PROSPECO
INDICADORES DE CLIENTES
No Qualificado Pr-Qualificado

Sem Indicao SUSPEITOS CLIENTE POTENCIAL
Investigao Inicial Investigaes
Clientes Anteriores

Com Indicao SUSPEITOS CLIENTE POTENCIAL
Cadeia Interminvel
QUALIFICAO
VISITA
PLANEJAMENTO E PREPARAO
ABORDAGEM
FECHAMENTO
FOLLOW-UP
APRESENTAO
SINAL DE
FECHAMENTO
ARGUMENTAO
OBJEO
164

ARGUMENTAO: O mdoto mais eficaz de argumentao consiste em:

a) - Ouvir o cliente;
b) - Repetir a objeo;
c) - Questionar;
d) - Responder, procurando obter concordncia do cliente.

FECHAMENTO: obteno do pedido, a recompensa por todo o esfoo
despendido no processo, a base para todas as atividades
de marketing.
Com ele vem a satisfao pessoal, profissional, financeira
para o vendedor e o lucro para a empresa.

FOLLOW-UP: o ps-venda, o acompanhamento do cliente aps o
fechamento com o objetivo de:

a) - Manter o cliente;
b) - Reforar a venda;
c) - Perspectivas de vendas indicadas;
d) - Negcios freqentes;
e) - Negcios adicionais.

Paralelamente ao processo de vendas, temos que considerar a administrao de
vendas que compreende o planejamento, oramento, previso e gerenciamento de
vendas.

PLANEJAMENTO: No que concerne ao planejamento, esto a definio de
metas, que devem ir de encontro com a misso corporativa e
a definio de objetivos incluem o desenvolvimento de
novos negcios, a proteo do territrio contra a
concorrncia dentre outros.

ORAMENTO: Inclui os custos de administrao, treinamento, viagens,
estadias, veculo, alimentao etc.

PREVISO: Chega-se previso atravs da anlise do potencial de
mercado e mark-share ou participao de mercado,
conhecida pela empresa.

165
Agrega-se a estes dois fatores a coleta de dados obtida
pelos vendedores no campo, atravs de contato com os
clientes identificando estimativa de compras para o perodo.

GERENCIAMENTO DE VENDAS:

Para que se atinja os objetivos de venda, fundamental um
bom gerenciamento de vendas.

A gerncia deve estabelecer estratgias adequadas para a
fora de vendas, tais como:

a) - Constituir uma equipe prpria de vendedores ou
uma equipe terceirizada, exclusiva ou no;

b) - Estruturar a fora de vendas baseada em regio,
cliente, produto dentre outros;

c) - Elaborar uma poltica de benefcios que envolvam
salrio, comisses, prmios, bonificaes dentre
outros

Alm do envolvimento com os aspectos astratgicos,
gerncia de vendas cabe o recrutamento, seleo,
treinamento, desenvolvimento controle, motivao e
avaliao de sua equipe.

EXERCCIOS

01) - De exemplos de marca de automveis e cigarros, derivado de fontes :

a) - Geogrfica;
b) - Estrangeira;
c) - Animais;
d) - Estilo.

02) - Comente sobre as embalagens dos seguintes produtos:

a) - Cerveja em lata de alumnio;
b) - Refrigerante em pet;
c) - Maionese em bisnaga;
d) - Estilo.

166

03) - Descreva a CVP para os seguintes produtos:

a) - Xampu infantil Johnson;
b) - Automveis populares com motor 1.0;

04) - Explique como a abertura do mercado brasileiro, mudou a situao das
montadoras do diagrama 01 para o diagrama 02.

01 02

05) - Coloque-se na posio de um revendedor de automveis, pressionado pelo
fabricante aderir a programa de descontos especiais, com o objetivo de
aumentar as vendas. Quais so as vantagens e as desvantagens deste
programa.

06) - Qual o tipo de varejista mais apropriado para as seguintes situaes de
produto/mercado:

a) - A Datelli lana sua mais recente linha de calados;
b) - A Arisco lana um novo tempero para churrascos;
c) - A Elma Chips planeja vender seu novo salgadinho nos Campus das
Universidades atravs do sistema Sale Machine.

07) - Considerando a questo acima, qual dos elementos do composto de marketing
seria enfatizado?

08) - Faa o resumo de um plano de promoo para um engenheiro.

09) - Elabore um cenrio de um a visita a um cliente potencial.

CASE SHOW EM MARKETING

HISTRIA DOS CASOS

Tudo comeou em Harvard Business School, em 1.908 quando um grupo de
educadores, encabeado por Edwin F. Gay, primeiro diretor da Escola, introduziu a
idia de utilizar o mtodo de estudo de casos para trabalhos e solues prticas de
problemas.

A fama da Harvard Business School, alis, atribuda em grande parte pela introduo
desta metodologia educacional, que atraiu e atrai empresrios e estudantes de todas
as partes do mundo, com o propsito de se beneficiarem deste mtodo to eficaz.

No Brasil, a Escola de Administrao de Empresas da Fundao Getlio Vargas - So
Paulo - foi a pioneira em introduzir o mtodo de estudo de casos

O estudo de casos constitui, um instrumento de aprendizado de anlise e prognstico.
Atravs da anlise se processa todo o diagnstico situacional e por meio dos
prognsticos so avaliadas as possibilidades estratgicas.

Especialmente em Marketing, o estudo de casos constitui-se em importante mtodo
para o desenvolvimento do conhecimento, habilidades e atitudes.

Paralelamente, o estudo de casos contribui sobremaneira para o estmulo ao
comportamento voltado para a tomada de decises, criando um equilbrio entre as
decises tericas do estudante de Marketing e as decises empricas do executivo de
Marketing.
METODOLOGIA PARA A DISCUSSO DE CASOS

INTRODUO

O desenvolvimento do processo educacional, apoia-se no binmio teoria e prtica
6
de
maneira extrema.

6
Maximiano, AntonioC. Amaru & Sbragia, Roberto
169

O ensino da Administrao encontra-se em um posio intermediria entre essas
duas situaes extremas.

Em Administrao, conceitua-se caso como sendo uma descrio de situao ou
problema administrativo, objeto de deciso que foi determinada ou que necessita ser
tomada.
7

O estudo de casos tem por objetivo desenvolver no estudante habilidades e atitudes
empresarias apoiadas em conhecimentos.

Como a prpria definio esclarece, e discusso de um caso a simulao real de:
8

1. Caso: um problema e, mais especificamente, um problema de negcios que
exige anlise e deciso;
2. Discusso: Atravs da discusso de um caso em grupo se pode aprender sempre
alguma coisa a mais.

A discusso do caso mais do que a unio de experincia e teoria, um exerccio no
campo do pensamento cooperativo criativo.

Segundo um antigo ditado popular, duas cabeas pensam melhor do que uma e isso se
aplica perfeitamente ao estudo de casos, pois o trabalho em grupo cria uma sinergia
sem limites em que o todo resultante da anlise certamente maior que a soma
individual das partes.

Em razo da limitao dos casos, quando falta muitas vezes informaes desejadas
para a anlise; preciso muita ateno e raciocnio srio para que convirja uma
discusso estimulante e proveitosa, seguindo a premissa de Piaget - o aprender
fazendo -.

COMO ANALISAR UM CASO

7
COPPEAD, Manual de Elaborao de casos
8
The Case Discussion Method Canadian Problem in Marketing
170

No h um modelo rgido para a anlise de casos, como muitos gostaria que existisse.
Contudo, adotaremos neste trabalho uma seqncia de procedimentos que so
utilizados pela grande maioria dos autores e estudiosos.

Um pr-requisito para anlise de caso a compreenso da linguagem do ramo; no
nosso caso o Marketing.

Cada caso apresenta um problema ou vrios que exigem uma deciso.

Atravs de anlise repetitiva, que pressupe a discusso em grupo, pode-se
seqencialmente :

1. Definir o (s) problema (s) do caso
Se problema chave no for identificado, certamente o encaminhamento de
solues ser inadequado.
2. Anlise situacional
Anlise e crtica das solues adotadas so sempre interessante, sobretudo a partir
de um diagnstico minucioso e completo do caso luz da aplicao dos conceitos
de marketing.

3. Proposio de oportunidades no reveladas
O diagnstico cruzado sobre a empresa e o seu meio ambiente pode identificar os
chamados nichos ou oportunidades de mercado.

4. Proposio estratgica
Uma vez identificadas as oportunidades reveladas e as no reveladas do caso, o
prximo passo hierarquizar todas as possveis estratgias de marketing.

5. Escolher uma estratgia de ao
Entre as possveis estratgias, preciso escolher aquela que melhor compatibilize
os recursos necessrios e a otimizao

6. Cronograma de implementao
No basta escolher a melhor alternativa estratgica, necessrio montar um
cronograma para sua implementao.

171

Raramente possvel assimilar os fatos numa primeira leitura; por isso preciso ler e
reler o caso com ateno, destacando-se os problemas e os seus antecedentes. Numa
segunda leitura; geralmente so mais bem captados os detalhes.
Abaixo, apresenta-se uma sistematizao de perguntas desejveis na preparao de
um caso:

1. QUAL O PROBLEMA DO CASO?
2. QUAL O PONTO (OU PONTOS) QUE EXIGEM AO?
3. QUAIS SO AS CAUSAS QUE GERARAM ATUAL SITUAO?

H sempre em qualquer situao uma relao estreita entre causa e efeito. Nada
acontece por acaso.
A habilidade no diagnstico raramente advm da leitura de livros; ela se origina da
observao repetida de casos reais
9

Identificado o problema central e suas provveis causas, o analista do caso deve
imaginar vrias alternativas de diretrizes de ao. Uma listagem das alternativas pode
auxili-lo chegar a um maior nmero possvel de alternativas.
Paralelamente, importante formular perguntas a serem respondidas antes da deciso
final.
Neste ponto, o treinando pode sentir a dificuldade pela falta de informaes que
comum nos estudos de casos. Essa dificuldade salutar, pois as decises no mundo
dos negcios tem sempre boa dose de incertezas. Muitas vezes um executivo
obrigado a tomar decises por intuio.
O exerccio da tomada de deciso uma das principais resultantes da anlise do
caso.
importante salientar que a anlise exaustiva e uma primorosa proposio, no
suficiente para o treinando; preciso saber apresentar o caso, pois na verdade o
estudo de casos, um treino s situaes reais do mundo dos negcio, onde preciso
vender solues.

A DISCUSSO DO CASO

O treinando no pode limitar-se anlise exaustiva e e uma proposio primorosa;
preciso saber apresentar o caso.

9
The Case Discussion Method Canadian Problems in Marketing
172

Este mais um treino s situaes reais do mundo dos negcios; a venda de solues.
Alm de trazer benefcios que a vivncia da discusso interna e externa de casos
proporciona.
Quadro Subsidirio para Discusso do Caso

C PROBLEMAS

C CAUSA DOS
PROBLEMAS

C SOLUES DA
EMPRESA

C CRTICAS S
SOLUES

C SOLUES DO
GRUPO

Fonte: Adaptado de Modelo de Aylza M. Munhoz

Anlise Ambiental do Caso

AMBIENTE INTERNO:

FORAS:

FRAQUEZAS:

AMBIENTE EXTERNO:

OPORTUNIDADES:

AMEAAS:

CENTRAL SECUNDRIO
CASE I - S.B.T. SISTEMA BRASILEIRO DE TELEVISO

A TELEVISO COMO UMA OPORTUNIDADE DE MARKETING

Para compreender claramente qualquer coisa do mercado de televiso necessrio
em primeiro lugar distinguir no que ele se diferencia de qualquer outro mercado, ou
seja, h duas partes distintas a considerar:

+ MERCADO TELESPECTADOR E

+ MERCADO ANUNCIANTE

Independente da ordem de importncia, a primeiro constituda por uma massa de
pessoas, que deseja receber da TV os benefcios do entretenimento e da informao.

Essa massa caracteriza-se pela sua heterogeneidade, ou seja, distinta na idade,
formao cultural, religiosa, social dentre outras.

A Segunda, formada por anunciantes e suas agncias de propaganda, exige da
televiso o papel de canal de ligao entre seus produtos e a populao.

O sucesso de uma rede de televiso depende, basicamente , do perfeito
gerenciamento das expectativas dessas duas partes, j que o equilbrio entre eles o
fator primordial para o negcio da TV.

Na verdade, ambas as partes atuam de maneira integrada, ou seja, bons programas,
geram altos ndices de audincia, trazendo consequentemente grandes investimento
publicitrios e os investimentos publicitrios so a gerao de recursos que podem ser
utilizados para a produo da programao.

174

O MERCADO BRASILEIRO

O Brasil no incio dos anos 80, como quinto maior pas do mundo em extenso
territorial, a sexta maior populao e o dcimo maior PNB do mundo, possua apenas
3 emissoras de TV.

Diante deste panorama animador, o mercado brasileiro de televiso parecia ter um
grande potencial, embora ao analisar outros nmeros, ficava evidente a necessidade
de muito planejamento para a implantao de uma nova emissora de TV :

+ 60 maior PNB per capita do mundo;
+ 35% da populao economicamente ativa;
+ Apenas 10,6% da populao tem renda familiar mensal superior da dez salrios
mnimos;
+ O investimento em propaganda de apenas US$ 1.629.706, o 38 no ranking
mundial;
+ O mercado total da propaganda 0,71% do PIB brasileiro, muito abaixo dos dez
mercados mais desenvolvidos do mundo, que superam o ndice de 1,50%.

Afinal, o Estados Unidos possua o mesmo nmero de emissoras de TV com
138.000.000 de aparelhos instalados nos lares americanos, contra apenas 19.956 nos
brasileiros.

O mercado brasileiro parecia saturado, pois as emissoras j existentes tinham uma
grande penetrao no mercado, como mostrado abaixo, com base nos oito principais
mercados do pas

M F 15/19 20/29 30/39 40/49 +50 A B C D E
95% 94% 96% 94% 93% 94% 94% 99% 98% 98% 95% 55%
Fonte: XXVI Estudos Marplan 84

FAIXA ETRIA CLASSE Sexo
175

A CONCORRNCIA

Com um mercado teoricamente saturado, a nica estratgia seria flanquear a os
concorrentes, roubando participao.

Mas como fazer isso, se ao entrar no mercado, o SBT deparava-se com um gigante,
chamado Rede Globo, com um market-share de 75%.

Uma organizao voltada para marketing, desenvolvendo um trabalho consciente e
inovador, equipe altamente qualificada e equipamentos de ltima gerao, tinha seus
produtos assimilados por todas as camadas da populao. Sua estratgia alis foi
sempre voltada para a ocupao de todas as oportunidades de negcio; neutralizando
assim a expanso da concorrncia.

Diante de um quadro como este, o que levaria um empresrio tentar lanar uma nova
rede de televiso?

Do ponto de vista macroeconmico, somente um. O investimento publicitrio em
televiso que mantinha-se estvel, quando no com variao positiva.

Em 1.985 dos US$ 11.687.453 movimentados pelo mercado da propaganda, a fatia de
verba de veiculao era dividido com outras 100 emissoras, das quais 46 estaes
locais eram da Rede Globo.

O LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

A deciso de entra em um mercado altamente competitivo como o das Redes de TV,
requer vultosos investimentos tanto em equipamentos como em material humano.

Paralelamente a isso, preciso planejar, pesquisar, produzir e vender 27 programa
para preencher as 12 horas mnimas exigidas por lei para o funcionamento de uma
emissoras de TV.

176

Para isso inegavelmente, preciso muito ousadia, que alis no faltou ao SBT,
comprovada a partir da solenidade de assinatura da concesso em 19 de agosto de
1.981, a qual foi transmitida pela TVS Canal 4.

A Rede Manchete, recebeu sua concesso na mesma data, contudo iniciou suas
operaes somente 2 anos, quando o SBT j detinha o 2 lugar no mercado brasileiro.

SOLUES

Atravs de uma anlise situacional, conclui-se que necessrio a busca de solues
em diversos nveis, como :

+ ESTRATGICO;

+ ARTSTICO;

+ EMPRESARIA;

+ COMERCIAL E

+ INSTITUCIONAL.

Nvel Estratgico
Em razo das condies do mercado, a melhor alternativa seria sem dvida alguma a
segmentao de mercado.

Os telespectadores de maneira geral, tinham poucas opes nvel de programao .
Produtos universais, com o mesmo estilo, porm de qualidade. Tal estratgia se dava,
por acreditarem que era a melhor maneira de se obter maiores audinicas.

Havia espaos e a serem explorados, e foi exatamente este caminho o seguido pelo
SBT, dirigindo seus produtos para as classes B2, C e D1, at mesmo por questo de
posicionamento, pois a identificao do Silvio Santos com a camada mais popular,
ao contrrio da lder.
177

Nvel Artstico
Explorando as caractersticas da TV como mdia de massa, O SBT concentrou suas
aes na programao voltada para o entretenimento popular, sem eletismo ou
pseudo cultura.

A programao da concorrncia era enlatada , produzidas toda em estdio, tornando-
se fria, sem contato direto com o pblico, com a massa. Por esta razo o SBT adotou
um diferencial os programas ao vivo

A principal ttica na rea artstica foi o posicionamento diante dos mercados
populares, procurando melhorar gradativamente o seu contedo.

Nvel Empresarial
Uma das grandes preocupaes do SBT foi com a qualidade de seu parque tcnico.

Instalou equipamentos que no s proporcionam maior agilidade para a produo e
qualidade de imagem para os telespectadores, como tambm equipamentos que
fazem com que o sinal cheque ao maior nmeros de lares brasileiros.

Em apenas 2 anos j atinge os 16 mais importantes Estados brasileiros que
correspondem a 80% da populao., detentores de 92% de potencial de consumo do
Brasil, contanto com 14 afiliadas, alm de suas cinco emissoras.

Nvel Comercial

Reestruturao da rea comercial com a unificao das equipes de vendas e
descentralizao do poder de deciso, deram maior rapidez e eficincia a empresa,
criando um diferencial entre as demais .
178

A definio das tabela de preo em consonncia com a demanda de cada produto e a
sua realidade de audincia deu mais competitividade comercial em relao a
concorrncia.

O grande investimento em pesquisa e a criao de uma gerncia de produtos,
proporcionou o estudo do comportamento e a potencialidade de cada produto,
identificando assim novas oportunidades de mercado.

Nvel Institucional
Exposto crticas em razo de sua estratgia, o trabalho institucional vem sendo
baseado na obteno da credibilidade do mercado.

Atravs da credibilidade que se busca a fidelidade dos cliente. preocupado com a
credibilidade, que o SBT se posiciona e ganha mercado.

RESULTADOS

Assim como no incio deste captulo, analisemos os resultados em aspectos:

+ Junto ao Mercado Telespectador e

+ Junto ao Mercado Anunciante

Mercado Telespecatador

A entrada do SBT no mercado, com uma programao bem sucedida, alterou
sensivelmente a participao de mercado de todas as emissoras., como podemos
observar abaixo:

179

7
Junho/83
14%
8%
26%
6%
46%
1
MANCHETE
SBT
BAND
RECORD
GLOBO

1.984
54%
13%
6%
22%
4%
2
MANCHETE
SBT
BAND
RECORD
GLOBO

1.985
62%
9%
7%
18%
4%
3
MANCHETE
SBT
BAND
RECORD
GLOBO

180

Os programas de maior audincia do SBT mostram uma situao que h muitos anos
no ocorria na televiso brasileira: uma emissora aproximando-se ao ndices da Rede
Globo:
DEZ MAIORES AUDINCIAS DO SBT

CLASSIFICAO PROGRAMAO HORRIO MDIA DO MERCADO
1 Lugar SLVIO SANTOS 20 - 22 horas 25%
2 Lugar SLVIO SANTOS 17 20 horas 23%
3 Lugar DOMINGO NO INEMA 22 horas 16%
4 Lugar CARRO COMANDO 21 horas 15%
5 Lugar FLVIO CAVALCANTI 21 horas 14%
6 Lugar O HOMEM QUE VEIO DO CU 21 horas 13%
Empate VIVA A NOITE 21 horas 12%
7 Lugar CARGA DUPLA 22 horas 12%
Empate ESQUADRO CLASSE A 21 horas 11%
8 Lugar SRIE FILMADA 22 horas 9%
9 Lugar SESSO PREMIADA 21 horas 9%
Empate SEXTA NO CINEMA 21 horas 9%
10 Lugar SLVIO SANTOS II 15 horas 8%
Fonte: IBOPE Dezembro/ 85

PARTICIPAO NA AUDINCIA

PRAA SBT GLOBO BAND MANCHETE OUTRAS
SO PAULO 16% 62% 4% 6% 12%
RIO DE JANEIRO 10% 73% 5% 7% 5%
CURITIBA 14% 76% 3% 7% -
BELO HORIZONTE 15% 70% 7% 7% 1%
181

PORTO ALEGRE 17% 72% 3% 6% 2%
LAJES 42% 47% 11% - -
GOINIA 17% 76% 7% - -
C. GRANDE 29% 62% 9% - -
SALVADOR 17% 75% 4% 4% -
BELM 16% 76% 8% - -
MANAUS 14% 76% 10% - -

PARTICIPAO NACIONAL NO HORRIO NOBRE

SBT
18%
MANCHETE
5%
GLOBO
63%
OUTROS
8%
BAND
6%
GLOBO
SBT
MANCHETE
BAND
OUTROS

Mercado Anunciante
Os dados abaixo, mostram a posio destacada do SBT junto aos anuciantes e a sua
condio de segundo lugar em faturamento:
182

INVESTIMENTOS PUBLICITRIOS EM TELEVISO
1 SEM/83 vs 1 SEM/82 POR EMISSORA

EMISSORA 1 SEM/83 1 SEM/82 CRESCIMENTO CRESC. REAL PARTICIPAO P/ EMISSORA

US$ 000 US$ 000 NOMINAL % (- INFLAO) 83 82
GLOBO 101.921.357 43.462.777 134,5 3,2% 59,6% 61,0%
SBT 26.124.441 10.150.281 157,3 13,2% 15,2% 14,2%
BAND 24.965.734 10.614.040 135,2 3,5% 14,6% 14,9%
RECORD 13.314.584 5.101.320 161,0 14,8% 7,7% 7,1%
MANCHETE 1.772.953 - - - 1,0% -
TOTAL TV
170.980.119 71.201.195 140,1 5,7% 49,7% 50,2%

10 MAIORES ANUNCIANTES/1985 - TELEVISO

ANUNCIANTES VERBA EM US$
1 - DORSAY 150.000.000
2 - GRUPO PO DE AUCAR 140.000.000
3 - SO PAULO ALPARGATAS 120.000.000
4 - NESTL 100.000.000
5 - SOUZA CRUZ 100.000.000
6 - GESSY LEVER 95.000.000
7 - VOLKSWAGEN 90.000.000
8 - MESBLA 85.000.000
9 - BANCO ITA 80.000.000
10 - PHILIPS DO BRASIL 80.000.000

183

ANLISE DO CASO

1. Analise a estratgia de segmentao de mercado, de pblico telespectador e de
pblico anunciante, diante dos objetivos estratgicos.

2. Quais so as perspectivas atuais da diviso do bolo publicitrio pelas redes de
televiso?

3. De acordo com o estilo de programao artstica e com a segmentao de mercado
proposta pela empresa, quais so as principais redes concorrentes? Descreva cada
crculo como um nvel de concorrncia, do centro para as extremidades

1. SBT Estratgias
2. ________________ ______________
3. ________________ ______________
4. ________________ ______________
5. ________________ ______________

4. Quais so os pontos fortes e fracos da empresa?

5. Quais so as ameaas e oportunidades estratgicas da empresa?

6. Com base no mtodo de discusso de caso, proponha solues estratgicas.

1
5
CASE II - COCA-COLA

A HISTRIA DA COCA-COLA

A histria passa-se nos Estados Unidos no ano de 1.886, quando ainda o mercado
vivia no ceticismo das invenes como o bonde eltrico, a mquina de escrever dentre
outras.

Sobre refrigerantes, conhecia-se apenas a gua mineral carbonatada, que
provavelmente tenha sido utilizado a primeira vez pelos gregos e posteriormente pelos
romanos que se deliciavam com a gua gasosa.

Somente em 1807 atravs do farmacutico ingls Thowsend Speakman comeou a
ser adicionado acar e sumo de frutas gua carbonatada, passando assim a ser
mais conhecida por aqueles que procuravam nela suavizar a sede. Em pouco tempo
surgiram algumas engarrafadoras, dando carter industrial ao produto.

Mas foi em 1886 em um velho casaro em Atlanta, que o Dr. John Styth Pemberton,
qumico farmacutico, que dedicava-se na pesquisa de um refrigerante com gosto
agradvel obteve sua recompensa. Criou uma mistura perfeita de componente: um
xarope para refrigerantes com aquela uniformidade to procurada.

O nome Coca-Cola, foi criada pelo guarda-livros de Pemberton Sr. Frank M Robinson,
que sugeriu e desenhou a marca registrada, conhecida at hoje.

Alm da marca registrada, surgiu tambm em 1886 o primeiro slogan: Deliciosa e
Refrescante.

O primeiro ponto de vendas foi uma farmcia - Jacobs Pharmacy - , um dos pontos
de encontro da cidade de Georgia.

A venda inicial da Coca-Cola, foi inexpressiva, parecendo ser um produto destinado ao
esquecimento. Todos os esforos de junho de 1886 junho de 1887, resultaram
somente na venda de 25 gales de xarope com um custo de propaganda astronmico
para a poca, de US$ 46,00.
185

Em 1888 em razo do estado de sade precrio do Dr. Pemberton, um homem com
caracterstica de ambicioso, chamado Asa Grieg Candler adquiriu um termo do
negcio. Em 1891 compraria o restante. Um ano mais tarde, juntamente com alguns
amigos, fundaria a The Coca-Cola Company of Georgia, com um capital de US$
100.000.

Em 1893 a marca foi registrada, com o objetivo de ganhar o mundo. O primeiro passo
foi orientar cuidadosamente a distribuio a outros estados.

No ano seguinte - 1894 a empresa d seu primeiros passos para o engarrafamento
do produto at ento vendida somente em copos.

Em 1895 a Coca-Cola j estava presente em todos os estado americanos. Comeou a
o sucesso, atravs da identificao do pblico que seria fiel at os nossos dias: os
jovens.

Diante dos fatos era hora de pensar no mercado externo como estratgia de
crescimento e desenvolvimento.

A COCA-COLA NO EXTERIOR

Em 1900 a The Coca-Cola Company j exportava para o Canad. Pouco depois para
o Hava, Bermudas, Mxico, Porto Rico e Filipinas. Por Ter sido pioneiros, hoje
possuem um dos mais altos consumos per capita do produto no mundo.

Em razo de seu franco crescimento, em 1904 a empresa registrou a instalao de
fbricas de xarope nos Estados Unidos (Nova York e Filadlfia) e exterior (Toronto,
Montreal e Winnipeg no Canad e Havana em Cuba). No final deste mesmo ano j
contabilizava a venda de 1 milho de gales do produto. A Coca-Cola j havia se
tornado popular; a tanto que comeou a ser chamada carinhosamente de Coke, marca
imediatamente registrada pela companhia.
186

A GARRAFA

A Coca-Cola impulsionou a indstria de engarrafamento, at ento tmida. Estimulou a
construo de fbricas e mquinas que tornassem possvel a esterilizao das
garrafas, seu enchimento e lacrao automticos, sem a interveno do homem.

Foram vrios o modelos e tamanhos at sua padronizao em 1915, quando um
funcionrio Alexandre Samuelson - de uma companhia vidreira desenhou a at
tradicional garrafa em forma de saia. A idia central, era criar uma garrafa que fosse
to agradvel ao olhar quanto adaptvel mo. To diferente que qualquer pessoas,
mesmo de olhos fechados poderia identificar. Sua patente foi registrada no mesmo
ano.

A PRODUO

O alto padro , pois, uma das peculiaridades da Coca-Cola.

A Coca-Cola um refrigerante fabricado em mais de 140 pases com o mesmo padro.
A The Coca-Cola Company autoriza a fabricao atravs de Bottlers Agreement ou
Contrato de Fabricao, que um contrato misto de compra e venda, em que se
autoriza o uso da marca mediante certas condies.

No Brasil a Coca-Cola Indstria Ltda. Rio de Janeiro - vende aos fabricantes o
concentrado de Coca Cola, para que, misturado gua, acar e gs carbnico, seja
obtido o refrigerante mais vendido no mundo.

ESQUEMA BSICO DA PRODUO DE COCA-COLA
a) gua + Acar = Xarope
b) Xarope Simples + Concentrado = Xarope Coca-Cola
c) Xarope Coca-Cola + gua + Gs Carbnico = Coca-Cola

187

A Coca-Cola vendida em todo o mundo em diversas embalagens como: post-mix,
garrafas e latas.

A COCA-COLA NO BRASIL

A The Coca-Cola Company chegou ao Brasil em 1.941 atravs da Coca-Cola
Refrescos S.A. no Rio de Janeiro. Sua primeira fbrica no pas.

Sua operaes iniciaram-se em 02 de maro de 1.942 em uma antiga cervejaria
localizada em So Cristvo. Foram instalados mquinas e equipamentos; de onde em
18 de abril do mesmo ano as primeiras caixas de um total de 1.843, que seriam
vendidas somente naquele ms. Possuam uma frota de 20 caminhes, sendo alguns
deles movidos gasognio.

Em junho do ano seguinte a Coca-Cola Refrescos S.A. abria sua primeira filial em So
Paulo, iniciando suas operaes naquele estado em setembro do mesmo ano.

Desde sua instalao no pas, a Coca-Cola tem desenvolvida intensa atividade
promocional - propaganda, promoo de vendas e merchandising voltada para a
massificao da comercializao do produto. A tendncia a criao de grandes temas
para acompanharem a cada gerao, como foram os temas de campanha que a Coca-
Cola j adotou no Brasil: A Pausa que Refresca, Isto Faz um Bem, Tudo vai Bem
com Coca-Cola, Isto que ; Coca-Cola d mais Vida..., Coca-Cola isso a,
Sempre, Coca-Cola.

OUTROS PRODUTOS DA COCA-COLA

Com o passar do tempo a Coca-Cola Refresco S.A foi agregando outros produtos em
sua linha, como a Fanta, que embora tenha sido criada na Alemanha em 1.941 durante
a Segunda Guerra Mundial, lanada nos Estado Unidos em 1960; chegou ao Brasil
somente em 1964 no sabor laranja e a partir de 1.970 tambm no sabor uva.

Em 1972 foi a vez da Fanta Guaran, visando uma participao razovel no mercado,
sem contudo ameaar a posio das marcas concorrentes, que mantiveram sua
liderana. No era interesse da Coca-Cola entrar neste mercado de maneira decisiva.
188

Mais tarde, em 1979 diante da acirrada concorrncia, onde at mesmo as cervejarias
estavam extremamente interessadas no mercado de refrigerantes, a Coca-Cola lana
o Guaran Ta, introduzido de acordo com um cuidadoso planejamento.

O ano de 1983, foi marcado pela entrada da Coca-Cola no mercado de cerveja , com a
marca Kaiser. Em 1985, lana um refrigerante sabor limo, o Sprite que rapidamente
se expandiu no mercado.

ANLISE DO CASO

1. Qual a misso corporativa de uma organizao como a Coca-Cola?

2. De que maneira a cerveja Kaiser influencia o portflio de produtos da Coca-Cola e
sua estratgia de distribuio?

3. O conceito de ciclo de vida de produto afeta o negcio da Coca-Cola?

4. Quais so as ameaas e oportunidades do negcio da Coca-Cola no Brasil?

5. Qual deveria ser a misso e o negcio de uma franquia de Coca-Cola?

6. Analisado as informaes dos quadros a seguir; que estratgia a Coca-Cola deveria
adotar para fazer frente s ameaas ambientais?

189

QUADRO I

DIMINUIO DO CONSUMO DE REFRIGERANTES E BEBIDAS ALCOLICAS
PR PRODUTOS MAIS BARATOS
PRODUTOS JANEIRO 1.996
Diminuio de Consumo em
Relao ao Ano Anterior
PRINCIPAIS PRODUTOS SUBSTITUTOS
REFRIGERANTES 55% SUCOS NATURAIS 36%
SUCOS NATURAIS INDUSTRIALIZADOS 5%
SUCOS ARTIFICIAIS 5%
NO SUBSTITURAM POR NADA 9%
BEBIDAS ALCOLICAS 28% SUCOS NATURAIS 2%
REFRIGERANTES 1%
Dados Hipotticos

QUADRO II

PRODUTOS ABRIL1.997 PRINCIPAIS PRODUTOS SUBSTITUTOS
REFRIGERANTES 60% SUCOS 27%
Dados Hipotticos

190

QUADRO III

QUEDA DO CONSUMO ANUAL EM RELAO AO ANO ANTERIOR
QUEDA DO CONSUMO
ANUAL EM RELAO
AO ANO ANTERIOR
1997 1996 1995 DCADA 80
REFRIGERANTES 25% queda
em relao
dcada de 80
Consumo 4
bilhes de litros
CERVEJAS 50
Dados Hipotticos

QUADRO IV

CONSUMO ANUAL 1997 1996 1995
REFRIGERANTES 2,5
CERVEJAS 3,2
Dados Hipotticos

CASE III - CIGARROS PLAZA

UMA HISTRIA DE SUCESSO

A situao do mercado de cigarros em 1.981 era problemtica. A vendas caram cerca
de 5,5%, chegando aos nveis de 1.977, em razo dos sucessivos aumentos de
preos. Esse quadro, levou o incio de um processo de down-trading no mercado at
1.985.

O mercado brasileiro estava dividido em onze categorias de preos que iam de A
(preos mais baixos) K (preos mais altos). As categorias de maior volume de
vendas iam de E a I e representavam quase 90% do mercado total. Nas categorias E
(preo baixo mdio/baixo) e G (preo mdio), era crescente a participao das marcas
suaves, mais prximo do perfil dos novos fumantes. A Souza Cruz, estava ausente
nestas duas categorias, apenas presenciando a participao crescente da
concorrncia.

O LANAMENTO DE UMA NOVA MARCA

Procurando atender essa nova tendncia de mercado, a Souza Cruz desenvolveu
PLAZA, buscando um posicionamento para:

+ Sustar a crescente participao da concorrncia e reforar a posio da Souza
Cruz em categorias de preos mdios e mdios/inferiores;

+ Evidenciar o fato de que a Souza Cruz tem um produto de reconhecida
qualidade, nos segmentos inferiores de preos, mais suave do que os
concorrentes;

+ Amparar o down-trading com uma marca cuja imagem oferecesse consentimento
social a preo acessvel.
192

O produto foi dirigido a um pblico-alvo definido como fumantes acima de 25 anos, de
ambos os sexos, classes scio-econmicas mdia /inferiores que sensibilizados por
apelos urbanos, buscavam um produto que desse consentimento e desempenho social
a um preo acessvel.

ESTRATGIAS

No aspecto de produto, o Plaza Extra Suave, deveria ser, ao mesmo tempo, urbano,
elegante e luxuoso, de acordo com o anseio do pblico-alvo, respeitando contudo a
varivel preo. O novo cigarro deveria, tambm, ser adequado a ambos os sexos,
mas mais atraente ao pblico feminino, quando comparado aos principais
concorrentes.

Para posicion-lo em duas categorias de preos, seriam lanadas duas verses: King
Size (categoria E) e Super King Size Slims (categoria G) . A verso slims inclusive
reforaria as caracterstica elegncia/luxo no contexto da marca.

A embalagem deveria ser um fator decisivo na performance do produto, sinalizando
para as classes scio-econmicas inferiores, um fator de status social. O Plaza deveria
ter uma embalagem que aliasse os elementos: tradio, distino e status.

Para isso, haveria necessidade de um grande destaque de smbolos herldicos.
Deveria haver, tambm, um equilbrio entre as cores azul-marinho, ouro e branco
para reforar a distino e a suavidade. O papel couche ajudaria a elevar o status da
imagem do produto.

Quanto a preo, o Plaza deveria ser lanado pelos mesmos preos no varejo que os
concorrentes de suas categorias. Porm na veiculao do composto promocional, no
haveria meno alguma sobre preo nas mdias eletrnicas e outdoors. Seria
concentrado os esforos nos pontos de venda, onde o preo teria grande destaque,
servindo como elemento de impacto ao consumidor.

COMUNICAO

A campanha publicitria deveria destacar com evidncia as caractersticas do seu
pblico-alvo.

193

Assim sendo, a marca seria comunicada de maneira impessoal, onde o fumante no
seria claramente identificado. Toda a campanha teria como base, o produto,
destacando-se a embalagem, o filtro branco e a suavidade.

Para isso, a inovao no processo de comunicao seria de vital importncia. Inovou-
se atravs de recursos tcnicos e plsticos, dando enfoque a embalagem,
transmitindo um clima de sofisticao e elegncia, sem contudo ostentar smbolos de
status. A cmera deveria atuar como o olho humano acompanhando as cenas do
cotidiano (movimento de trem, movimento da bola de boliche) onde a embalagem de
Plaza seria o foco principal.

Paralelamente aos filmes de TV, deveriam ser utilizados spots de rdio com grande
presena, outdoors, vasto material de merchandising e material promocional.

RESULTADOS

Lanado em setembro de 1.981 em Porto Alegre e Ribeiro Preto, o Plaza foi
rapidamente estendido para o resto do pas at maio de 1.982.

Plaza, teve uma rpida evoluo em sua participao de mercado em todo o pas.
Aps 10 meses de seu lanamento, o mark-share do novo cigarro j era de 7,3%
(quinta marca mais vendida no mercado) e ao completar 4 anos saltara para 12,3%
(terceira marca mais vendida no mercado).

A performance de cada verso de Plaza em relao s outras marcas no perodo pr
e ps-lanamento, demonstra seu excelente desempenho:

194

MARCAS FABRICANTE % NA CATEGORIA

JAN./81 JUN./82 4 Trim//84 4 Trim//85
CATEGORIA E
ARIZONA KS
PLAZA KS
MONTEREY KS
VILA RICA KS
RIVER 90

TOTAL*

Souza Cruz
Souza Cruz
Phillip Morris
R.J. Reynolds
R.J. Reynolds

SOUZA CRUZ

71,0
-
10,4
9,2
3,7

73,3

24,1
59,0
3,6
2,3
0,8

83,9

CATEGORIA G

CONTINENTAL KS
PLAZA SLIMS
LS
VILA RICA 100
ONTEREY 100

TOTAL*

Souza Cruz
Souza Cruz
R.J. Reynolds
R.J. Reynolds
Phillip Morris

SOUZA CRUZ

87,1
-
5,4
1,5
4,3

87,1

75,6
13,9
4,5
0,9
4,0

89,5

55,9
16,9
4,1
-
3,5

88,2

48,9
17,9
3,3
-
3.2

89,3
O total Souza Cruz inclui outras marcas menores tambm.
195

INFORMAES DE MERCADO

1. Lanamento Filiais
Setembro 1.981 Porto Alegre, Campinas
Dezembro 1.981 So Paulo
Fevereiro 1.982 Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Maio 1.982 Salvador, Recife e Fortaleza.

2. % Souza Cruz na Categoria G:
ANTES DE PLAZA DEPOIS DE PLAZA
Abr./Jun.81 Jan./Mar.82 Out./Dez.84 Out./Dez.85
86,7 88,4 88,2 89,3

3. % Souza Cruz na Categoria E:
71,9 77,1 84,0 89.9

4. % Souza Cruz na Categoria A a G no mercado:
46,98 48,85 66,86 67,49
47,00 48,90 66,90 67,50

196

5. Plaza - % Mercado/Total Brasil:
46,98 48,85 66,86 67,49
47,00 48,90 66,90 67,50
47,00 48,90 66,90 67,50

bom ressaltar, a eficincia do sistema de distribuio da Souza Cruz. Estava
presente em mais de 300 mil pontos de vendas, o que exigiu um esforo sobrenatural
de toda a equipe de vendas e merchadinsing para o incio da campanha publicitria,

ESTRATGIA DE COMUNICAO

TV

Uma linguagem cinematogrfica criativa evidenciando o aspecto de modernidade e
requinte da embalagem, os fatores diferenciais do produto e o slogan Uma Classe a
Mais.

Rdio

Grande presena no lanamento do produto, destacando a suavidade, a qualidade de
seus fumos e suas duas verses: King Size e Slims.

Outdoor

Embalagem, suavidade e slogan.

TOTAL DA FAMLIA

TOTAL DA FAMLIA

TOTAL DA FAMLIA
197

Merchandising

Embalagem, suavidade, slogan e preo com grande destaque.

Formato da Mdia

+ TV

Lanamento com trs comerciais de 15 segundos. Para que a mensagem se fixasse
ainda mais, os comerciais deveriam abrir e fechar o mesmo intervalo. Mdia de quatro
comerciais por noite.

- Filme Boliche, Filme Trem (lanamento), Filme Pista de Provas, Filme Looping e
Filme Foguete (sustentao).

+ Rdio

Lanamento com spots de 30 segundos. Mdia de dez spots dirios.

- A Souza Cruz tem uma novidade extra-suave. Plaza. Uma classe a mais em
cigarros. Descubra a rica mistura de fumos nobres. A suavidade que voc esperava
com a Qualidade Souza Cruz. Plaza Extra-Suave. Uma classe a mais.

- Classe no apenas uma qualidade. uma conquista: Plaza Extra Suave
conquista voc com seu filtro branco, seus fumos selecionados e sua embalagem
de extremo bom gosto. Plaza Extra Suave. O cigarro com a suavidade e o requinte
que voc esperava. Plaza Extra Suave. Uma classe a mais. Qualidade Souza Cruz.

+ Outdoor

198

Lanamento com cartazes de 32 folhas estrategicamente colocada, com mao de
cigarros em forma de cafezinho, isqueiro, refresco e sorvete.

+ Merchadising
Colocao de cartazes e cartazetes nos pontos de venda. Maos de cigarros em forma
de cafezinho e isqueiro, dentre outros

+ Promoes
Distribuio nos pontos de venda e eventos de blocos de anotao estilizado, caixas
de fsforo, maos de cigarro em miniatura para degustao.

ANLISE DO CASO

1. Quais so as principais ameaas ambientais que sofre um empresa lder de
mercado como a Souza Cruz? Quais so as principais oportunidades?

2. Qual era o objetivo estratgico da Souza Cruz ao lanar o cigarro Plaza?

3. Qual a estratgia de segmentao adotada para o Plaza?

4. A estratgia de preos adotada era adequada?

5. Qual o forte da estratgia de comunicao? Quais os fracos dessa estratgia?

6. O mercado brasileiro de cigarros est em queda ou em alta? Quais so as
principais causas?

7. Como est o portflio de produtos da Souza Cruz?

8. Analise a atual situao do composto promocional do mercado de cigarros como
um todo.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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COPELAND, Melvin. The Case Method at the Harvard Business School . : Mc-Graw-
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MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1997
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