Sumrio

Por Helton Haddad

Este artigo apresenta a aplicao prtica do Marketing de Varejo, adaptado pequena empresa, analisando um caso real, a Emprion. Esta loja se caracteriza como um estabelecimento varejista de pequeno porte que est diferenciando o seu negcio e elevando o seu faturamento utilizando uma programao intensiva de aes mercadolgicas bem estruturadas.

O Marketing de Varejo e a Pequena Empresa

Muitos negcios de pequeno porte tm sua atuao concentrada no varejo. Normalmente, vemos pequenas lojas espalhadas por todo pas, nos mais diversos ramos de negcio.

Dentro do Marketing, h um campo de estudo especialmente voltado a compreender e trabalhar esta realidade do Varejo. O assim chamado "Marketing de Varejo" (ou "Retailing Marketing") j possui uma enorme gama de conhecimentos a serem aplicados na realidade das grandes corporaes varejistas. Estas no s o utilizam, como tambm exercem um papel importante em seu aprimoramento.

Mas e para a pequena empresa, de certa forma a maior parte de nossos varejos, ser que possvel utilizar estes conhecimentos do Marketing em seus negcios? Em vrias consultorias que tenho prestado pelo SEBRAE e pela minha empresa, em muitos casos tenho tido contato com pequenos negcios que, devidamente orientados, podem utilizar os conceitos de varejo para melhor gerarem clientes satisfeitos e lucros crescentes, desde que se faam os devidos ajustes necessrios.

Um Conceito Importante em Marketing de Varejo

Para fazermos os tais "ajustes", preciso que conheamos um conceito bsico de Marketing de Varejo, o assim chamado "Composto de Marketing Varejista" (chamado, em ingls, de "Retail Marketing Mix").

Este "composto varejista" nada mais do que a somatria de todas as variveis que definem a estratgia e a forma de atuao mercadolgica de um varejo. Resumidamente, podemos pensar nas seguintes variveis: Produto, Preo, Ponto (localizao), Apresentao do local, Comunicao e Atendimento pessoal. Esta variveis so conhecidas como os "6 P's" do varejo, originada de seus nomes em ingls (Product, Price, Place, Presentation, Promotion, People).

Podemos assim detalhar estas variveis:

Produto: aqui pensamos em toda a linha de produto que a loja possa oferecer, o que d, de certo modo, a "personalidade" da loja (por exemplo, "esta uma loja com produtos finos ou populares?"). Aqui, h duas decises importantssimas a serem tomadas: a amplitude (nmero de linhas de produtos) e a profundidade (nmero de tens de produto por linha) desejadas. Uma loja pode ser reconhecida por ter uma grande amplitude ("l tem de tudo") ou por sua profundidade (" especialista em produtos esportivos"). Grandes lojas de departamento ainda atraem muitos consumidores por oferecerem uma combinao forte entre estas duas decises, pois oferecem grande amplitude - inmeras sees de loja - com grande profundidade - muitos tens de produtos e opes de compra em cada seo.

Ampliando o conceito de produto, devemos tambm pensar nos servios adicionais que podem ser acrescentados e oferecidos, como uma "entrega domiclio", ou uma "venda expressa", um servio de empacotamento, e assim por diante;

Preo: consideramos nesta varivel no s o preo em si de cada item, mas tambm a poltica de preos da empresa, o que inclui fornecimento de crdito, descontos, aceitao de cartes de crdito e de cheques pr-datados, etc. Aqui forma-se um dos aspectos importantes da imagem de um varejo, em relao ao comportamento de compra do

consumidor, j que ocorre o conflito "esta uma loja careira" versus "esta uma loja barateira". Ambas as possibilidades so vlidas, dependendo do tipo de negcio em questo. Nenhum lojista gosta da imagem de "careiro", mas pode ser at muito boa uma poltica de "preos altos" (ou "premium price") para uma boutique de luxo, na medida em que estes preos denotem sofisticao e exclusividade;

Ponto: uma das variveis mais importantes em varejo, o ponto define muito do sucesso ou fracasso de um negcio em atrair a sua clientela. Aqui, h tanto a preocupao com a "macro-localizao" (em que cidade ou bairro vou localizar a minha loja) como com a "micro-localizao" (em que rua ou casa/prdio vou localizar minha loja). A deciso de localizao muito importante, pois define no s o pblico que se vai atingir, como tambm o prprio montante de potenciais clientes que tero acesso loja. Dependendo do tipo de negcio, a atratividade de uma determinada loja pode ser muito prejudicada por um ponto equivocado. Deve-se considerar sempre a rea de influncia inerente a cada ponto;

Apresentao: no basta ter uma bom ponto, este deve ter uma apresentao visual eficiente e coerente com a proposta do negcio. Aqui, pensamos ento na decorao, no lay-out de loja, na distribuio das mercadorias pelas prateleiras, iluminao, uso ou no de msica ambiente, enfim, tudo voltado a criar uma atmosfera agradvel e propicia venda;

Comunicao: a loja precisa ser conhecida no mercado. Assim, a comunicao bem feita inclui propaganda, promoes, divulgao via assessoria de imprensa, concursos, enfim, uma gama de aes que atraia o cliente loja e que, uma vez ele haver adentrado, facilite e estimule a venda . Para muitos varejos segmentados, voltados para pblicos especficos, o Marketing Direto pode tambm ser utilizado. Mas no basta apenas vender: os varejos que prezam pela excelncia procuram manter a sua clientela para sempre, realizando, para isso, um trabalho de ps-venda e de assistncia ao cliente na soluo de eventuais problemas.

Atendimento pessoal: o varejo se caracteriza pela venda pessoal, na qual o cliente entra em contato diretamente com o vendedor, que vai lhe prestar o servio efetivo de venda das mercadorias desejadas. Um bom atendimento deve ser atencioso, gentil, e, principlamente,

no focado apenas no "vender a qualquer custo", mas sim orientado a satisfazer s necessidades reais do cliente. prefervel perder uma venda imediata ao invs de "empurrar" um produto indesejado para o cliente. Este poder se arrepender da compra e culpar o estabelecimento por isso. Ao contrrio, se o cliente for atendido bem, mesmo no comprando ele estar criando uma imagem positiva do negcio, o que certamente o trar de volta no futuro.

Estes "6 P's" constituem-se nas variveis mais importantes que um varejista deve pensar para diferenciar e bem posicionar o seu negcio no mercado. Na mente de seus consumidores, ocorre uma comparao entre diferentes lojas baseadas nestas variveis, obviamente de uma maneira sutil e at subconsciente. O consumidor extrai desta comparao a sua deciso de compra, e nesta deciso que o empresrio varejista deseja influir, visando, obviamente, gerar clientes para o seu negcio.

Ora, realizar esta comparao possvel tanto para grandes, como para pequenos negcios. H uma idia bsica em Marketing de varejo, que define muito como esta anlise pode ser til. Costuma-se dizer que o sucesso do varejo est no cuidado com os detalhes ligados aos "6 P's", o que pode ser resumido na expresso inglesa "retail is detail" ("o varejo est nos detalhes"). Com isto, muitos autores colocam que o sucesso do varejo est em esse se diferenciar de seus concorrentes em cada aspecto dos "6 P's". O curioso que basta ser um pouco melhor em cada varivel, ou, pelo menos, na maioria delas, para que se tenha uma diferenciao frente concorrncia.

fcil exemplificar este fato: se h duas lojas concorrentes localizadas lado a lado, ambas com porte e decorao semelhante, oferecendo linha de produtos, poltica de preos/descontos, atendimento e poltica promocional semelhantes, qual loja um potencial consumidor escolher para realizar suas compras? O que levar clientela preferir um ou outro negcio ser, basicamente, pequenas diferenas que uma loja consiga estabelecer em relao outra. s vezes, estas diferenas so to pouco perceptveis que o mercado se divide entre ambas as lojas, de modo um tanto quanto indiferenciado. Eis a uma questochave para o lojista: "como diferenciar minha loja, para atrair mais clientela?" Afinal,

talvez esta diviso "to fraterna" de negcios apenas esteja prejudicando o desempenho de ambas as empresas, podendo at mesmo comprometer a sobrevivncia de ambas a longo prazo.

Como ilustrao prtica da utilizao destes importantes conceitos na realidade da pequena empresa varejista, apresentarei, a seguir, o caso de uma loja, a Emprion, na qual os "6 P's" foram usados para analisar o negcio e traar estratgias diferenciadas de crescimento.

Anlise de um caso Prtico: Emprion

A Emprion uma loja de frios, laticnios e produtos para alimentao importados, situada rua Fortunato Basseto, 121, em Americana. Esta cidade do interior do Estado de SP conta com cerca de 200.000 habitantes e com um bom ndice de renda per capta.

O negcio existe h cerca de 3 anos e tem sido lucrativo, porm apresentando um faturamento um tanto flutuante.

Em julho de 1994, um dos scios-proprietrios da Emprion, Sr. Guilherme Guzzo, procurou o SEBRAE Piracicaba, no qual foi atendido em uma consultoria de Marketing pelo autor deste artigo. Seu principal objetivo estava ligado a adotar alguma ao de Marketing mais estruturada, visando ampliar o volume de vendas e adotar diferenciais competitivos frente aos concorrentes locais.

Foi, ento, iniciado o processo de consultoria com a empresa, o qual ocorreu entre agosto e dezembro de 1994. Para o diagnstico da situao da empresa, realizamos um levantamento completo de dados, incluindo a visita loja e s suas concorrentes.

Veja os principais dados levantados, em relao ao pblico-alvo e concorrncia:

Pblico-alvo:

O pblico principal a classe mdia-alta e alta da cidade de Americana, principalmente jovens e famlias. H, ainda, o pblico "pessoa jurdica", composto por empresas da regio que adquirem os produtos da EMPRION, sob a forma de cestas de Natal, por exemplo.

Concorrncia:

Identificamos dois tipos de concorrentes, os diretos e indiretos:

Concorrncia Direta:

O "Concorrente A": existe h um ano. Ocupa um espao fsico menor, mas em ponto mais privilegiado. Oferece linha de produtos similar da EMPRION, mas com menor sortimento. Um grande diferencial frente EMPRION que se posiciona tambm como "coffee shop", oferecendo cafs e pequenos lanches;

O "Concorrente B": concorrente com similaridade de linha de produto, mas pouco desenvolvido. Representa pequena concorrncia para a EMPRION.

O "Concorrente C": casa exclusivamente de bebidas. Por vezes, oferece melhores preos. Mas seu sortimento e servio so inferiores aos oferecidos pela EMPRION.

Concorrncia Indireta:

A principal concorrncia indireta est em grandes varejos das cidades de maior porte prximas Americana (Campinas, Piracicaba e Limeira). Por exemplo, por vezes ocorre de algum cliente reclamar de preos, dizendo que "viu o produto mais barato no Carrefour de Campinas..."

O melhor conceito para combater esta viso o da convenincia que a EMPRION oferece, a qual procura ser divulgada entre a clientela.

Em Americana, h apenas outro varejo que pode ser considado um forte concorrente indireto: uma padaria, uma das maiores e mais bem equipadas da cidade, localizada a cerca de 2,5 km da EMPRION e com uma linha de frios e laticnios bem completa.

Com este quadro de concorrncia, fica claro identificar que o principal competidor direto o "CONCORRENTE A". Alm disso, a ameaa da concorrncia indireta deve ser combatida.

Os "6 P'S" - Comparao EMPRION X "CONCORRENTE A"

Continuando o processo de consultoria, para identificar como a Emprion poderia se diferenciar frente ao seu concorrente direto principal, realizamos a anlise comparativa dos componentes do Marketing Mix de Varejo (os "6 P's") de ambos os negcios. Apresentamos esta anlise a seguir:

1- Produtos/servios

1.1- EMPRION

A EMPRION apresenta uma linha ampla de produtos e servios. So eles divididos em 3 setores:

Frios: frios fatiados ou no, dos mais variados tipos (desde mozarella comum at presunto parma importado);

Bebidas: destilados, vinhos e cervejas nacionais e importados.Oferece grande variedade de whisky, licores, conhaques, champagnes e vinhos;

Laticnios/conservas: O nmero de tens muito grande, incluindo tens importados sofisticados.

O trabalho realizado com o sortimento de produtos muito bem feito. A maior preocupao do Sr. Guilherme, scio responsvel pelas compras, est em obter vantagens competitivas pela diversificao/variedade de seus produtos.

Alm destes produtos, h a comercializao de cestas de natal e de cestas especiais em geral, normalmente feitas sob medida e por encomenda, sendo ligadas a alguma festa/ocasio especial.

1.2- "CONCORRENTE A":

O "CONCORRENTE A" oferece uma linha de produtos mais ampla que a EMPRION, porm com menor profundidade. Nele h 4 setores:

Frios: frios fatiados ou no, com vrios tipos. Oferece menos variedade que a EMPRION.

Bebidas: como na EMPRION, o "CONCORRENTE A" vende destilados, vinhos e cervejas nacionais e importados. Mas oferece um nmero menor de tens.

Laticnios/conservas: oferece muito menos tens que a EMPRION, talvez apenas cerca de 30%.

Cafeteria: linha exclusiva do "CONCORRENTE A". Oferece caf expresso e cafs especiais. Oferece tambm salgadinhos, biscoitos e doces. o principal diferencial da "CONCORRENTE A" frente EMPRION.

Em resumo, a EMPRION tem maior profundidade de tens de produto, mas menor amplitude que o "CONCORRENTE A".

2- Preos:

2.1- EMPRION:

Na cidade, o preo da EMPRION est entre os melhores, em todas as categorias oferecidas. O preo s maior quando comparado com parte da concorrncia indireta (os grandes varejos das cidades vizinhas).

A EMPRION oferece descontos indiretos, como o uso de carto de crdito e a possibilidade de aceitar cheques pr-datados, o que acaba sendo um diferencial a mais frente concorrncia.

Alm disso, alguns clientes preferenciais trabalham com um sistema de "caderneta", anotando as compras mensais e pagando tudo de uma vez, ao final do perodo, algo tpico de cidades do interior.

2.2- "CONCORRENTE A":

Este concorrente oferece produtos com preos similares aos da EMPRION, mas tende a ser um pouco mais caro. Em alguns tens, como bebidas, por vezes seus preos so at 20% mais caros. No so oferecidas polticas especiais de preos, fora em algumas promoes.

3- Ponto:

3.1- EMPRION:

A localizao da loja muito boa, em bairro refinado, oferecendo bom acesso e fcil estacionamento na rua.

A regio est se adensando, pela ampliao de outros comrcios em volta da EMPRION . Por exemplo, recentemente foi ampliado o Centro de Sade So Lucas, conjunto com clnicas localizado em frente loja. Em construo, h tambm um grande prdio de escritrios de alto padro.

Estes fatores tendem a melhorar a freqncia de clientes no negcio, inclusive por pessoas que procuraro lanches rpidos e pequenas refeies, o que justifica uma certa urgncia em ampliar os servios oferecidos, com a inaugurao de uma "coffee shop" dentro da EMPRION.

Em relao rea de influncia do negcio, pode-se afirmar que esta ampla. A EMPRION possui parte de sua clientela cadastrada em fichrio mantido na loja. Apesar deste cadastro parcial no ser representativo, estatisticamente, de toda a clientela, em rpida anlise de suas fichas percebe-se que os endereos so variados, espalhados pelos bairros mais finos da cidade.

Curiosamente, h apenas um pequeno nmero de clientes de outras cidades, provavelmente pela grande atratividade dos municpios vizinhos maiores (por exemplo, pode-se supor que um morador de Santa Brbara D'Oeste prefira deslocar-se at Campinas ou Piracicaba).

3.2- "CONCORRENTE A":

A localizao acaba sendo um dos maiores diferenciais deste varejo. Seu ponto excelente, distante cerca de 1,5 km da EMPRION, prximo a um clube.

Alm do bom ponto, o acesso tambm muito fcil, realizado pela travessa de uma grande avenida local. A loja oferece fcil estacionamento na rua e nas laterais do prdio.

Aparentemente, a rea de influncia menor do que a da EMPRION, mas extremamente forte quanto aos membros e frequentadores do clube e em relao a um pblico mais jovem.

4- Comunicao

4.1- EMPRION:

Apesar da EMPRION nunca ter estruturado um planejamento formal de Marketing, esta loja mantm um trabalho de divulgao de boa qualidade, limitado por suas pequenas verbas, mas razoavelmente eficiente. Como exemplo, podemos citar as seguintes aes de comunicao j efetivadas:

Placas de rua, nas proximidades da EMPRION;

Anncios em jornal ("O Liberal", nico em Americana);

Rdio (FM Vox);

TV (inseres feitas na TV Americana e na TV Carioba, em 1993 e 1994).

Alm disto, a EMPRION mantm algumas ferramentas promocionais, como sacolas com seu logotipo, adesivos e promoes de oportunidade, com preo mais baixo em produtos "chamariz".

4.2- "CONCORRENTE A":

Este concorrente, com exceo de pequenos folhetos promocionais, no anuncia. No se sabe de nenhuma outra ao promocional passada ou em andamento.

5- ATENDIMENTO PESSOAL:

5.1- EMPRION:

H 3 funcionrias que cuidam da parte de atendimento no setor de frios, alm da limpeza e controle de estoques. Todas funcionrias recebem salrios cerca de 20% maiores que os equivalentes do mercado.

A estrutura de vendas boa, mas excessivamente concentrada nos proprietrios, que tambm trabalham na loja. Os scios so jovens (ambos na faixa dos 30 anos) e possuem uma imensa disposio para o trabalho.

Isso positivo para a qualidade do atendimento, pelo servio que estes prestam, mas tambm se faz necessrio um esforo de descentralizao, com a formao de um gerente/atendente, para liberar os scios tambm para funes de planejamento e controle.

5.2- "CONCORRENTE A":

A estrutura composta por 2 funcionrias e pelo proprietrio. O atendimento costuma ser atencioso e corts. Pode-se dizer que equivalente ao da Emprion.

6- APRESENTAO:

6.1- EMPRION:

A rea da loja de cerca de 312 m2, mais uma rea de depsitos e cerca de 120 m2.

A decorao externa boa, com pintura e fechada de "lay-out" clean, mas de bom gosto. No h rea prpria para estacionamento de veculos, apesar de ser relativamente fcil encontrar vagas na rua.

Um grande problema est na ausncia de uma vitrine propriamente dita. No lugar desta, h uma vidraa especial quadriculada, feita em madeira, que combina com a decorao da loja, mas, por seu design, elimina a possibilidade de um vitrinismo mais destacado e eficiente.

H grande capricho com a decorao interna da loja, feita com bom gosto e renovada periodicamente. Nota-se, contudo, uma certa ausncia de faixas e cartazetes promocionais.

6.2- "CONCORRENTE A":

As instalaes do concorrente so menores que as da EMPRION, com rea de cerca de 60 m2, mas com vaga para at 6 carros nas laterais da loja.

No foi possvel acessar a rea de estoques, mas estima-se que esta seja pequena, algo em torno de 6 m2, baseada em um pequeno quartinho no fundo da casa.

Externamente, a loja leva vantagem sobre a EMPRION: a casa muito bonita, lembrando um chal alemo, sendo muito bem conservada e chamativa.

A decorao interna tambm caprichada, mas h uma certa impresso de "amontoamento" dos produtos, dado o pouco espao fsico disponvel.

SUGESTES DE AES MERCADOLGICAS PARA A EMPRION

Com base na anlise at aqui realizada, dentro do processo de consultoria foi redigido um relatrio, contendo as aes mercadolgicas sugeridas para a EMPRION, ligadas a um processo de melhoria dos seus "6 P's". Um resumo destas sugestes apresentado a seguir:

PRODUTO:

Acrescentar a linha de produto "cafeteria". Com isso, ser reduzida a vantagem atual do "Concorrente A";

PREO:

Manter poltica atual;

PONTO:

Manter;

COMUNICAO:

Aqui est uma fonte de diferenciao imediata. Assim, recomendamos duas frentes de ao:

- Realizao de um Plano de Marketing para a empresa, a partir de 1995, no qual se definam cronogramas e verbas de forma mais estruturada;

- Aplicao de um Plano Promocional, definido com o apoio da consultoria de Marketing do SEBRAE-SP, com as seguintes aes:

Marketing Direto: estruturar campanha de Marketing Direto para clientes cadastrados e empresas. Criar folheto promocional com testemunhais positivos de clientes. Acompanhar o envio deste material com Telemarketing ativo;

Promoo/concurso: realizar o sorteio de um brinde atraente. Todos clientes podem participar, desde que faam compras acima de um determinado valor mnimo;

Decorao: estabelecer programao visual da EMPRION, trabalhando a comunicao externa e dando destaque vitrine. Realizar tambm a decorao interna com cartazetes e faixas;

Gerenciamento do boca-a-boca: utilizar rede de contatos (amigos e conhecidos), para gerar mais indicaes de clientes;

Propaganda - anncios em mdia local, para dar suporte e divulgao s outras aes em curso.

PESSOAL:

 Contratar assistente de vendas para os scios, liberando-os para realizarem melhor a administrao do negcio e o prprio atendimento ao cliente.

APRESENTAO:

Alm da melhoria de decorao (que j foi mencionada em "comunicao", por ser uma ao que atinge ambos componentes do "Retail Marketing Mix"), modificar vitrine e layout, criando espao aconchegante para a cafeteria.

Com estas aes, planejamos a superao do concorrente utilizando a idia do "retail is detail" na prtica. As aes recomendadas esto sendo colocadas em prtica, com resultados bem interessantes, como comentaremos a seguir.

RESULTADOS PRTICOS OBTIDOS

Das aes que j foram efetivadas em 1994, como podemos mencionar:

Os anncios sugeridos em mdia local foram realizados, em TV e Jornal;

Mudanas de decorao foram realizadas;

Foi realizada o concurso previsto, com o sorteio de uma bicicleta importada;

A campanha de Marketing Direto foi implantada em parte; por excesso de demanda gerada, foi postergada.

Com isto, o faturamento de dezembro de 1994 superou em 60% o faturamento de dezembro de 1993, e em cerca de 100% o faturamento de novembro de 1994, quando se iniciaram as alteraes previstas.

Obviamente, devemos considerar que parte destes resultados to significativos podem ser creditados situao conjuntural de aquecimento da Economia. Mas foi sensvel a receptividade da clientela s promoes e anncios realizados, como foi possvel avaliar pelos comentrios positivos obtidos e pelo atrao de novos clientes.

CONCLUSO

Como todo pequeno empreendimento, as aes de Marketing da Emprion esto sendo implantadas paulatinamente, em funo dos investimentos necessrios. Mesmo assim, os primeiros resultados j foram muito bons.

O importante percebermos como pequenas aes de Marketing de Varejo, quando bem estruturadas, podem gerar resultados muito positivos, mesmo que estejamos trabalhando focados em uma loja de pequeno porte.

Todo pequeno varejo pode utilizar a anlise dos "6 P's" como forma de entender seus concorrentes. Se possvel, estruture esta anlise em um plano de ao, como o que foi realizado para a Emprion.

Afinal, se o sucesso do varejo est mesmo na diferenciao e na ateno aos detalhes, vale a pena constantemente avaliarmos com muita ateno cada um dos pontos mencionados sem dvida, o melhor caminho para que a pequena loja cresa e obtenha uma vantagem competitiva sustentvel a longo prazo.

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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MASON, J. B, MAYER, M.L & EZELL, H.F. Retailing. Homewood, BPI-Irwin, 1994.

MAC ADDEN, OSCAR. Maketing Direto para o Varejo. So Paulo, Editora Saraiva e Editora Senac, 1995.

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