THE SERVICE ENCOUNTER: DIAGNOSING

FAVORABLE AND UNFAVORABLE ACCIDENTS

mary jo BITNER; bernard h. BOOMS; mary stanfield TETREAULT

journal of marketing: 54 (jan. 1990)

O ENCONTRO DE SERVIO
QUALIDADE DO SERVIO DECLINANTE
- Encontro de servio: momento de interao entre cliente e empresa - Funcionrio o servio: mesmo assim no entendem os consumidores ou no tm liberdade - Underpaid and undertrained - Mais do que o have a nice day Entender os comportamentos complexos dos funcionrios que distinguem um servio satisfatrio de um no satisfatrio - Utilidade mais nos benefcios para os consumidores do que nos recursos per se - Benefcios funcionais diferenciao - Mais recursos, mais superior! - Se percebe-se de pouco valor, muda-se o jogo!

OBJETIVOS
- Que eventos especficos levam a avaliaes por parte dos consumidores de um servio (in)satisfatrio? Que atitudes dos funcionrios levam a ser lembrado de maneira (des)favorvel?
- So eventos desses dois tipos os mesmos?

- Existem eventos genricos que possam ser causas dessa satisfao e insatisfao atravs das indstrias?

ENCONTRO DE SERVIO
DEFINIES
- A interao didica entre um cliente e um provedor de servio (SUPRENANT; SOLOMON) - Desempenho de papeis - Elementos interpessoais (foco)

QUALIDADE E SATISFAO NOS SERVIOS

- PZB interao humana - Componente de interao humana importante na satisfao - Resultados gerais e no intencionados

CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE

- Procedimentos para coletar observaes de comportamento humano e classific-los de uma maneira de faz-los ser teis para responder problemas reais - Pouca documentao (exploratrio) - Anlise de contedo de hi(e)strias

O que testou?
- Comportamentos e eventos que levaram a sucesso ou erro - Incidente atividade humana observvel que leva que completa a ponto de permitir anlises, inferncias - Crtico incidente contribui ou prejudica objetivo geral - Particularmente (in)satisfeitos - Vantagens e desvantagens

CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE

(1) Envolve interao funcionrio-cliente (2) Muito (in)satisfeito do ponto de vista do cliente (3) Ser um episdio distinto (4) Suficientes detalhes entrevistador para ser visualizado pelo

COLETA DE DADOS
3 indstrias hotel, restaurante, companhias areas
Servios de Alto contato Habilidade de comunicao dos funcionrios Amostra de convenincia 5 sat. e 5 insat. Respondentes habituais ao servio

- Descrio, no causas - 699 respostas 347 352 - Classificao de incidentes!

PROCESSO DE CLASSIFICAO DOS INCIDENTES

GRUPO 1! RESPOSTA DO FUNCIONRIO A FALHAS NA ENTREGA DO SERVIO!

- Funcionrios respondem a reclamaes de clientes!.
- Satisfao ou no forma da resposta - Falhas no core service - Inevitabilidade de ocorrer

- 1 A Resposta para servio no disponvel!

Compensao pela falha Explicar o porqu e assistir o cliente No se desculpar Transferir culpa

GRUPO 1! RESPOSTA DO FUNCIONRIO A FALHAS NA ENTREGA DO SERVIO!

-1 B Resposta para servio lento sem razo!
Perceber o atraso Compensar No ver demora Deixar clientes a deus dar

- 1 C Resposta para outras falhas!

- Mesmo dos anteriores - Parte da culpa do cliente

GRUPO 2! RESPOSTA DO FUNCIONRIO A NECESSIDADES E PEDIDOS DOS CLIENTES!

- Funcionrios adaptam o servio a pedido dos clientes!.
- Resposta do funcionrio determina - Explcito o pedido para se adequar classificao - O que customizado pode ser banal para o fornecedor de servio

- 2 A Resposta para necessidades especiais dos clientes!

Mdicas, psicolgicas, linguagem ou sociolgicas Adequar ao pedido No reconhecer Tratamento inadequado

GRUPO 2! RESPOSTA DO FUNCIONRIO A NECESSIDADES E PEDIDOS DOS CLIENTES!

- 2 B Resposta para preferncias dos clientes!
Preferncias pessoais Podem estar na poltica da empresa, mas o cliente que pede Pode estar alm do escopo Tenta se adptar ao pedido Sem interesse em mudar o protocolo No est no manual

- 2 C Resposta para erros claros dos clientes!

Erro do consumidor que leva ao incidente Assume responsabilidade e assiste o cliente sem embara-lo Faz o cliente se sentir embaraado Diz que no pode fazer nada

- 2 D Resposta para comportamento de outros clientes!

GRUPO 3! AES NO SOLICITADAS E ESPONTNEAS!

- Funcionrios fazem algo inesperado pelos clientes!

- No pode vir de uma falha do servio nem evidncia (explcita ou inferida) de pedido por parte do cliente

- 3 A Ateno prestada ao cliente!

- Clientes sentem-se nicos tempo a mais, antecipar necessidades, informao a mais - Ignorar - Tratar de forma impessoal

GRUPO 3! AES NO SOLICITADAS E ESPONTNEAS!

- 3 B Comportamento realmente fora do comum!

- Pequenas coisas - Expresses do rosto, msica, presente - Profanidade, rude, toque inapropriado

- 3 C Normas culturais!
- Igualdade, honestidade e justia - Segue as normas troco certo - Violao de normas culturais discriminao, mentira, propina

GRUPO 3! AES NO SOLICITADAS E ESPONTNEAS!

- 3 D Avaliao gestalt!
Atribuio no s a um nico ponto, mas ao todo No se pode especificar que categoria Srie de encontros best service i ever received inneficient, no assistance

- 3 E Desempenho exemplar sob circunstncias adversas!

- Jeito que o funcionrio lida com uma situao estressante -?

FONTES DE (IN)SATISFAO 3 QUESTO

Compensao resposta a falha desvio duplo

Menor a especial Acostumados

Clientes lembram Atitude do funcionrio

DIFERENAS NAS INDSTRIAS 4 QUESTO

Igual

16,6% 51,1%

36,8% 28,9%

IMPLICAES GERENCIAIS
-O incidente do mtodo crtico pode ser utilizado para avaliar (in)satisfao!
- Base para programas de monitoramento da satisfao

- Sistema de classificao

- Capacidade do funcionrio de responder s necessidades dos clientes pode levar satisfao -

Funcionrios precisam ter conhecimento, padres

Poder responder aos clientes Informaes gerais que clientes querem saber Repertrio de respostas

- Funcionrios precisam de controle em vez de regras - Ao por conta prpria - Os clientes nem sempre est certos e chegam a abusar

- Aes alternativas - Recrutamento e seleo diminuir impactos do grupo 3

O ARTIGO
- Pouca fundamentao - Qualitativo (exploratrio) - Exemplos - Artigo no permite ver as categorias de anlise

SE HOUVE UM INCIDENTE CRTICO, -ESPERO QUE ELE SEJA POSITIVO!

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