A

P
R
E
S
E
N
T
A

O
s
te
tr
a
b
a
lh
o
,
r
e
a
liz
a
d
o
e
n
tr
e
m
a
r

o
e
o
u
tu
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
in
fo
r
m
a

e
s
b

s
ic
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
n
o
B
r
a
s
il
e
n
o
e
x
te
r
io
r.
E
le
r
e
s
u
lta
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
fe
ir
a
p
e
lo
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
is
a
e
m
E
c
o
n
o
m
ia
d
o
E
n
tr
e
te
n
im
e
n
to
d
a
U
F
R
J
,
q
u
e
a
l
o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i
s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l
t
o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
lv
im
e
n
to
d
e
s
s
e
tr
a
b
a
lh
o
.
V
e
r
s

e
s
s
in
te
tiz
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
is
a
r
e
a
liz
a
d
a
fo
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
ta
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
lo
n
g
o
d
e
d
iv
e
r
s
o
s
e
v
e
n
to
s
p
r
o
m
o
v
id
o
s
p
e
la
s
e
n
tid
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
ia
is
lig
a
d
a
s
a
o
liv
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
IE
/U
F
R
J.
E
m
to
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
ta

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
tiv
id
a
d
e
e
in
te
r
e
s
s
e
d
ia
n
te
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

lis
e
s
fo
r
m
u
la
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
ia
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
la
d
iv
u
lg
a

o
d
o
tr
a
b
a
lh
o
c
o
m
o
u
m
to
d
o
,
o
q
u
e
ju
s
tific
a
a
c
o
n
fe
c

o
d
e
s
ta
s
n
te
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
lic
o
.
O
in
te
r
e
s
s
e
s
u
s
c
ita
d
o
p
e
la
p
e
s
q
u
is
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
lic
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
te
n
te
s
.
A
p
r
im
e
ir
a
te
m
s
u
a
o
r
ig
e
m
n
a
a
u
s

n
c
ia
d
e
a
n

lis
e
s
e
c
o
n

m
ic
a
s
c
o
m
fo
r
te
b
a
s
e
e
s
ta
ts
tic
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
to
n
o
B
r
a
s
il.
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
ia
d
e
s
s
e
fa
to

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
im
e
n
to
d
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
a
c
r
is
e
q
u
e
a
fe
ta
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
liv
r
o
s
n
e
s
te
p
a
s
p
o
r
m
u
ito
s
p
e
r
c
e
b
id
a
p
o
r

m
a
in
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
ie
d
a
d
e
d
a
s
c
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
tr
e
a
s
itu
a

o
d
o
B
r
a
s
il
e
a
d
o
r
e
s
to
d
o
m
u
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
tr
a
s
ta
c
o
m
a
lite
r
a
tu
r
a
e
n
c
o
n
tr
a
d
a
e
m
o
u
tr
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
in
d
u
s
tr
ia
l.
E
s
te

u
m
e
s
tu
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
ia
m
e
n
te
lim
ita
d
o
a
o
q
u
e
fo
i
p
o
s
s
v
e
l
p
r
o
d
u
z
ir
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
te
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
.
N
e
m
to
d
o
s
o
s
d
a
d
o
s
u
tiliz
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
lid
a
d
e
q
u
e
o
s
a
u
to
r
e
s
d
e
s
e
ja
r
ia
m
e
n
e
m
to
d
a
s
a
s
a
n

lis
e
s
t
m
a
in
d
a
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
e
s
e
j
v
e
l
o
q
u
e
r
e
c
o
m
e
n
d
a
u
m
a
m
e
lh
o
r
ia
n
a
p
r
o
d
u

o
d
e
d
a
d
o
s
e
s
ta
ts
tic
o
s
r
e
la
tiv
o
s
a
o
c
o
n
ju
n
to
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
e
a
c
o
n
tin
u
id
a
d
e
d
o
s
e
s
fo
r

o
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
n
e
s
s
e
d
o
m
n
io
.
E
s
ta

u
m
a
c
a
r
a
c
te
r
s
tic
a
d
e
e
s
tu
d
o
s
p
io
n
e
ir
o
s
,
s
o
b
r
e
tu
d
o
,
e
m
u
m
c
a
m
p
o
e
m
q
u
e
a
d
is
c
u
s
s

o
a
c
a
d

m
ic
a

a
in
d
a
in
e
x
is
te
n
te
.
s
t e
t r
a
b
a
l h
o
,
r
e
a
l i z
a
d
o
e
n
t r
e
m
a
r

o
e
o
u
t u
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
i n
f o
r
m
a

e
s
b

s
i c
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
d
a
c
a
d
e
i a
p
r
o
d
u
t i v
a
d
o
l i v
r
o
n
o
B
r
a
s
i l
e
n
o
e
x
t e
r
i o
r .
E
l e
r
e
s
u
l t a
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
f e
i r
a
p
e
l o
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
i s
a
e
m
E
c
o
n
o
m
i a
d
o
E
n
t r
e
t e
n
i m
e
n
t o
d
a
U
F
R
J ,
q
u
e
a
l o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l t o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
l v
i m
e
n
t o
d
e
s
s
e
t r
a
b
a
l h
o
.
V
e
r
s

e
s
s
i n
t e
t i z
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
i s
a
r
e
a
l i z
a
d
a
f o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t a
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
l o
n
g
o
d
e
d
i v
e
r
s
o
s
e
v
e
n
t o
s
p
r
o
m
o
v
i d
o
s
p
e
l a
s
e
n
t i d
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
i a
i s
l i g
a
d
a
s
a
o
l i v
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
I E
/ U
F
R
J .
E
m
t o
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
t a

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
t i v
i d
a
d
e
e
i n
t e
r
e
s
s
e
d
i a
n
t e
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

l i s
e
s
f o
r
m
u
l a
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
i a
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
l a
d
i v
u
l g
a

o
d
o
t r
a
b
a
l h
o
c
o
m
o
u
m
t o
d
o
,
o
q
u
e
j u
s
t i f i c
a
a
c
o
n
f e
c

o
d
e
s
t a
s
n
t e
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
l i c
o
.
O
i n
t e
r
e
s
s
e
s
u
s
c
i t a
d
o
p
e
l a
p
e
s
q
u
i s
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
l i c
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
t e
n
t e
s
.
A
p
r
i m
e
i r
a
t e
m
s
u
a
o
r
i g
e
m
n
a
a
u
s

n
c
i a
d
e
a
n

l i s
e
s
e
c
o
n

m
i c
a
s
c
o
m
f o
r
t e
b
a
s
e
e
s
t a
t s
t i c
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
t o
n
o
B
r
a
s
i l .
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
i a
d
e
s
s
e
f a
t o

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
i m
e
n
t o
d
a
p
r
o
f u
n
d
i d
a
d
e
d
a
c
r
i s
e
q
u
e
a
f e
t a
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
l i v
r
o
s
n
e
s
t e
p
a
s
p
o
r
m
u
i t o
s
p
e
r
c
e
b
i d
a
p
o
r

m
n
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
i e
d
a
d
e
d
a
s
m
p
a
r
a

e
s
e
n
t r
e
a
s
i t u
a

o
d
o
B
r
a
s
i l
e
a
d
o
r
e
s
t o
d
o
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
t r
a
s
t a
c
o
m
a
l i t e
r
a
t u
r
a
e
n
c
o
n
t r
a
d
a
e
m
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
i n
d
u
s
t r
i a
l .

u
m
e
s
t u
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
i a
m
e
n
t e
l i m
i t a
d
o
a
o
q
u
e
f o
i
v
e
l
p
r
o
d
u
z
i r
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
t e
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
i s
a
N
o
s
d
a
d
o
s
u
t i l i z
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
l i d
a
d
e
E
I
N
T
R
O
D
U

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a
A
Fabio S Earp
George Kornis
A Economia da
Cadeia Produtiva
do Livro
Rio de Janeiro
Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social
2005
200S, by NDfS
fditor: CiIson Scbwartz
Coordcnao cditoriaI: Ccrncia dc fditorao do NDfS
Frojcto grfico: Ana tuisa SiIvcira ConaIvcs
Copidcsquc c rcviso: lmprimtur - Frosa & Vcrso
fditorao cIctrnica: Abrcu's Systcm
lmprcsso (papcI imunc): Craftipo grfica c cditora ttda.
Lnrp, lnbo Sn
A etonomn dn tnden produtvn do vro / lnbo
Sn Lnrp, Ceorge lorns - Ro de nnero: NDLS, 2005.
l75p., 23tm.
l. Lvros. 2. Industrn edtorn. 3. Mertndo nn-
tonn. 4. Mertndo nternntonn. 5. Lvros dgtns.
6. Comrto eetronto. I. 1tuo.
CDD 070.5
Av. Repubtn do Che, l00/l3l9
Ro de nnero - R - CLl 2003l-9l7
1e.: (2l) 2l72-7355
lnx: (2l) 2240-3862
Internet: www.bndes.gov.br
A
P
R
E
S
E
N
T
A

O
s
te
tr
a
b
a
lh
o
,
r
e
a
liz
a
d
o
e
n
tr
e
m
a
r

o
e
o
u
tu
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
in
fo
r
m
a

e
s
b

s
ic
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
n
o
B
r
a
s
il
e
n
o
e
x
te
r
io
r.
E
le
r
e
s
u
lta
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
fe
ir
a
p
e
lo
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
is
a
e
m
E
c
o
n
o
m
ia
d
o
E
n
tr
e
te
n
im
e
n
to
d
a
U
F
R
J
,
q
u
e
a
l
o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i
s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l
t
o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
lv
im
e
n
to
d
e
s
s
e
tr
a
b
a
lh
o
.
V
e
r
s

e
s
s
in
te
tiz
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
is
a
r
e
a
liz
a
d
a
fo
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
ta
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
lo
n
g
o
d
e
d
iv
e
r
s
o
s
e
v
e
n
to
s
p
r
o
m
o
v
id
o
s
p
e
la
s
e
n
tid
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
ia
is
lig
a
d
a
s
a
o
liv
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
IE
/U
F
R
J.
E
m
to
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
ta

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
tiv
id
a
d
e
e
in
te
r
e
s
s
e
d
ia
n
te
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

lis
e
s
fo
r
m
u
la
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
ia
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
la
d
iv
u
lg
a

o
d
o
tr
a
b
a
lh
o
c
o
m
o
u
m
to
d
o
,
o
q
u
e
ju
s
tific
a
a
c
o
n
fe
c

o
d
e
s
ta
s
n
te
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
lic
o
.
O
in
te
r
e
s
s
e
s
u
s
c
ita
d
o
p
e
la
p
e
s
q
u
is
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
lic
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
te
n
te
s
.
A
p
r
im
e
ir
a
te
m
s
u
a
o
r
ig
e
m
n
a
a
u
s

n
c
ia
d
e
a
n

lis
e
s
e
c
o
n

m
ic
a
s
c
o
m
fo
r
te
b
a
s
e
e
s
ta
ts
tic
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
to
n
o
B
r
a
s
il.
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
ia
d
e
s
s
e
fa
to

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
im
e
n
to
d
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
a
c
r
is
e
q
u
e
a
fe
ta
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
liv
r
o
s
n
e
s
te
p
a
s
p
o
r
m
u
ito
s
p
e
r
c
e
b
id
a
p
o
r

m
a
in
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
ie
d
a
d
e
d
a
s
c
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
tr
e
a
s
itu
a

o
d
o
B
r
a
s
il
e
a
d
o
r
e
s
to
d
o
m
u
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
tr
a
s
ta
c
o
m
a
lite
r
a
tu
r
a
e
n
c
o
n
tr
a
d
a
e
m
o
u
tr
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
in
d
u
s
tr
ia
l.
E
s
te

u
m
e
s
tu
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
ia
m
e
n
te
lim
ita
d
o
a
o
q
u
e
fo
i
p
o
s
s
v
e
l
p
r
o
d
u
z
ir
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
te
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
.
N
e
m
to
d
o
s
o
s
d
a
d
o
s
u
tiliz
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
lid
a
d
e
q
u
e
o
s
a
u
to
r
e
s
d
e
s
e
ja
r
ia
m
e
n
e
m
to
d
a
s
a
s
a
n

lis
e
s
t
m
a
in
d
a
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
e
s
e
j
v
e
l
o
q
u
e
r
e
c
o
m
e
n
d
a
u
m
a
m
e
lh
o
r
ia
n
a
p
r
o
d
u

o
d
e
d
a
d
o
s
e
s
ta
ts
tic
o
s
r
e
la
tiv
o
s
a
o
c
o
n
ju
n
to
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
e
a
c
o
n
tin
u
id
a
d
e
d
o
s
e
s
fo
r

o
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
n
e
s
s
e
d
o
m
n
io
.
E
s
ta

u
m
a
c
a
r
a
c
te
r
s
tic
a
d
e
e
s
tu
d
o
s
p
io
n
e
ir
o
s
,
s
o
b
r
e
tu
d
o
,
e
m
u
m
c
a
m
p
o
e
m
q
u
e
a
d
is
c
u
s
s

o
a
c
a
d

m
ic
a

a
in
d
a
in
e
x
is
te
n
te
.
s
t e
t r
a
b
a
l h
o
,
r
e
a
l i z
a
d
o
e
n
t r
e
m
a
r

o
e
o
u
t u
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
i n
f o
r
m
a

e
s
b

s
i c
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
d
a
c
a
d
e
i a
p
r
o
d
u
t i v
a
d
o
l i v
r
o
n
o
B
r
a
s
i l
e
n
o
e
x
t e
r
i o
r .
E
l e
r
e
s
u
l t a
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
f e
i r
a
p
e
l o
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
i s
a
e
m
E
c
o
n
o
m
i a
d
o
E
n
t r
e
t e
n
i m
e
n
t o
d
a
U
F
R
J ,
q
u
e
a
l o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l t o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
l v
i m
e
n
t o
d
e
s
s
e
t r
a
b
a
l h
o
.
V
e
r
s

e
s
s
i n
t e
t i z
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
i s
a
r
e
a
l i z
a
d
a
f o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t a
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
l o
n
g
o
d
e
d
i v
e
r
s
o
s
e
v
e
n
t o
s
p
r
o
m
o
v
i d
o
s
p
e
l a
s
e
n
t i d
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
i a
i s
l i g
a
d
a
s
a
o
l i v
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
I E
/ U
F
R
J .
E
m
t o
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
t a

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
t i v
i d
a
d
e
e
i n
t e
r
e
s
s
e
d
i a
n
t e
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

l i s
e
s
f o
r
m
u
l a
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
i a
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
l a
d
i v
u
l g
a

o
d
o
t r
a
b
a
l h
o
c
o
m
o
u
m
t o
d
o
,
o
q
u
e
j u
s
t i f i c
a
a
c
o
n
f e
c

o
d
e
s
t a
s
n
t e
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
l i c
o
.
O
i n
t e
r
e
s
s
e
s
u
s
c
i t a
d
o
p
e
l a
p
e
s
q
u
i s
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
l i c
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
t e
n
t e
s
.
A
p
r
i m
e
i r
a
t e
m
s
u
a
o
r
i g
e
m
n
a
a
u
s

n
c
i a
d
e
a
n

l i s
e
s
e
c
o
n

m
i c
a
s
c
o
m
f o
r
t e
b
a
s
e
e
s
t a
t s
t i c
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
t o
n
o
B
r
a
s
i l .
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
i a
d
e
s
s
e
f a
t o

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
i m
e
n
t o
d
a
p
r
o
f u
n
d
i d
a
d
e
d
a
c
r
i s
e
q
u
e
a
f e
t a
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
l i v
r
o
s
n
e
s
t e
p
a
s
p
o
r
m
u
i t o
s
p
e
r
c
e
b
i d
a
p
o
r

m
i n
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
i e
d
a
d
e
d
a
s
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
t r
e
a
s
i t u
a

o
d
o
B
r
a
s
i l
e
a
d
o
r
e
s
t o
d
o
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
t r
a
s
t a
c
o
m
a
l i t e
r
a
t u
r
a
e
n
c
o
n
t r
a
d
a
e
m
r
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
i n
d
u
s
t r
i a
l .

u
m
e
s
t u
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
i a
m
e
n
t e
l i m
i t a
d
o
a
o
q
u
e
f o
i
v
e
l
p
r
o
d
u
z
i r
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
t e
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
i s
a
N
o
s
d
a
d
o
s
u
t i l i z
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
l i d
a
d
e
E
I
N
T
R
O
D
U

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a
A
Para
Renato Reichmann
e Samy Moscovitch
Sumaro
Apresentno ............................................................................... 7
Introduo ................................................................................... 9
CaptuIo 1. CcncraIidadcs sobrc a fconomia do tivro ................ 11
l.l. C Lvro em ustn do Letor ................................................... l3
l.2. lundnmentos Ltonomtos..................................................... l8
CaptuIo 2. A Cadcia Frodutiva do tivro no rasiI ....................... 27
2.l. A Ldo................................................................................ 29
2.2. Renoes dns Ldtorns tom n Industrn Crnltn....................... 36
2.3. A Industrn Crnltn e o Cap 1etnoogto ............................... 36
2.4. A Dstrbuo ....................................................................... 42
2.5. As Dstrbudorns ................................................................... 45
2.6. C Atesso no Consumdor ...................................................... 48
2.6.l. C Vnrejo Vsve: As Lvrnrns ............................................. 48
2.6.2. C Vnrejo Ctuto: A Vendn lortn-n-lortn ............................ 50
2.6.3. As botetns .................................................................... 52
2.6.4. A Retetn 1otn dn Cnden do Lvro ..................................... 56
CaptuIo 3. O tivro no fxtcrior ................................................... S7
3.l. C Lvro no Mundo em 2002 ................................................. 59
3.l.l. Cs Mnores Mertndos ........................................................ 59
3.l.l.l. A Dluso e os lreos dos Lvros ..................................... 62
3.l.l.2. Cs ndtes de lreos Rentvos do Lvro .......................... 64
3.l.l.3. As Comprns Insttutonns ............................................... 66
3.l.2. A Dstrbuo .................................................................... 69
3.l.3. lrobemns dn Cnden lrodutvn.......................................... 73
3.l.4. As Crnndes lrmns e suns Lstrntgns .................................. 75
3.l.4.l. ertesmnnn Croup ......................................................... 78
3.l.4.2. 1he 1hompson Corp. ...................................................... 8l
3.l.4.3. Sthonstt Corp. ............................................................. 83
3.2. lottns de Apoo no Lvro.................................................... 86
3.2.l. A 1nxno sobre o Lvro ..................................................... 86
3.2.2. A uesto do lreo Lnto................................................. 88
3.2.2.l. lnses que Adotnm o lreo Lnto................................... 89
3.2.2.2. lnses que no Adotnm o lreo Lnto............................ 92
3.2.2.3. Avnno dos Resutndos de l998 n 2002....................... 95
3.2.3. Dretos Autorns e lrntnrn ................................................ l0l
3.2.4. Lstudos de Mertndos e dns lottns pnrn o Lvro ............... l04
3.2.4.l. Lstndos Lndos ................................................................ l06
3.2.4.2. lrnnn ............................................................................. l08
3.2.4.3. Cnnndn ........................................................................... ll2
3.2.4.4. Aemnnhn ....................................................................... ll4
3.2.4.5. Lspnnhn .......................................................................... ll7
3.2.4.6. ndn ............................................................................... l24
Ancxo. A Ao+a FdIao: lmpacto das Novas TccnoIogias c
Ancxo. Fcrspcctivas .................................................................... 127
A.l. C Mertndo Ldtorn e o L-unc ...................................... l29
A.l.l. A lrmern Cndn nn Internet: A Amnzon.tom e o
A.l.l. Lstnbeetmento de um Modeo de L-Commcrcc pnrn o
A.l.l. Mundo do Lvro ................................................................. l34
A.l.2. A Segundn Cndn de Negotos Vrtuns: A Lntrndn do
A.l.2. Mundo Ren nn Internet e os Negotos de rc| and Cc| ... l39
A.l.3. A 1ertern Cndn do L-unc nn Internet: C lnpe dns
A.l.3. Crnndes Cndens de Dstrbuo Cnnc no Negoto do
A.l.3. Lvro .................................................................................. l4l
A.2. C L-oo| e seu Impntto nos Modeos de Negoto entre
A.2. Ldtorns e Consumdores ....................................................... l44
A.3. Dn Mnqunn Dgtn Impresso por Lntomendn
A.3. (|rn|-on-Icmand) ................................................................ l57
A.3.l. C Sstemn de Impresso Dgtn ......................................... l58
A.3.2. A Impresso Dgtn Dstrbudn ......................................... l60
A.3.3. A Impresso por Lntomendn Votndn pnrn n Industrn do
A.3.3. Lvro .................................................................................. l63
A.3.4. C lnpe do n|crnc| |rn|ng |ro|oco ................................. l65
Rcfcrncias ibIiogrficas ............................................................ 167
7
Aprccn|aao
L|c |rabaho, rca2ado cn|rc maro c ou|ubro dc 2004, rcunc
nformaoc baca accrca da cconoma da cadca produ|va do
vro no ra c no cx|cror. Lc rcu|a dc uma cncomcnda fcra
pco ^ILS ao Crupo dc |cqua cm Lconoma do Ln|rc|cn-
mcn|o do n||u|o dc Lconoma da LFI, quc aocou cu pcqu-
adorc c conu|orc para o cu dccnvovmcn|o. Vcroc n|c-
|2ada foram aprccn|ada cm 2004 ao ongo dc dvcro cvcn|o
promovdo pca cn|dadc cmprcara gada ao vro,
1
bcm
como na Caa dc Fu arboa, no ^ILS c no L/LFI. Lm |oda
a aprccn|aoc houvc grandc rcccp|vdadc c n|crcc dan|c
do dado c anac formuada c cpcca dcmanda pca dvu-
gaao do |rabaho como um |odo, o quc u|fca a confccao
dc|a n|cc quc ora vcm a pubco.
C n|crcc uc|ado pca pcqua podc cr cxpcado por dua
vcr|cn|c: a prmcra |cm ua orgcm na aucnca dc anac cco-
nmca com for|c bac c|a||ca accrca do aun|o no ra, cua
concqucnca c o dcconhccmcn|o da profunddadc da crc quc
afc|a a vcnda dc vro no pa - por mu|o pcrccbda porcm
anda nao mcnurada, c a cgunda c a prccarcdadc da compara-
oc cn|rc a |uaoc do ra c do rc|o do mundo, o quc con-
|ra|a com a |cra|ura cncon|rada cm ou|ro campo da cconoma
ndu|ra.
L|c c um c|udo ncccaramcn|c m|ado ao quc fo povc pro-
du2r cm apcna c|c mcc dc pcqua. ^cm |odo o dado u|-
l
Cmnrn rnsern do Lvro (CL), Sndtnto Nntonn dos Ldtores de Lvros
(Sne), enn do Lvro do Nordeste, lrmnvern do Lvro.
8
2ado |cm a quadadc quc o au|orc dccaram c ncm |oda a
anac |cm anda a profunddadc dccavc, o quc rccomcnda
uma mchora na produao dc dado c|a||co rca|vo ao con-
un|o da cadca produ|va do vro c a con|nudadc do cforo
dc pcqua ncc domno. La c uma carac|cr|ca dc c|udo
poncro, obrc|udo cm um campo cm quc a dcuao acadcm-
ca c anda ncx|cn|c.
Am, o rcu|ado - produ2do com o dccvo ubdo do
dado gcrado pca CL c pca conu|ora n|crnacona Luromon|or
- dcvcm cr v|o ma como n|oma dc probcma quc foram
obcrvado ao ongo do c|c mcc da pcqua c quc mcrcccm
nova c mchorc anac no fu|uro. Tao ogo a anac aqu aprc-
cn|ada cam cr|cada c upcrada podcrcmo d2cr quc c|c
|rabaho fnamcn|c |cra do bcm-uccddo, fomcn|ando o dcba|c
c audando a crar uma rcdc dc cpcca|a no |cma.
Agradcccmo ao cn|rcv|ado,
2
quc gcncroamcn|c no dcram
ccmcn|o para a con|ruao dc uma vao da probcma|ca quc
upcrava cm mu|o aquo quc noo dado concguam quan|fcar.
^a|uramcn|c, o |cx|o quc c cguc cxprca cxcuvamcn|c a op-
nao do au|orc - nao a do cn|rcv|ado ncm mu|o mcno a do
^ILS.
2
A reno tompetn dos entrevstndos estn no lnn deste trnbnho.
9
n|roduao
A pcqua C desenvovmento dn tnden produtvn do vro no
rns em perspettvn nternntonn tompnrndn: propostns de noes
pubtns e prvndns nn tonstruo de umn ngendn de trnnslormn-
o setorn |nha como fnadadc aprccn|ar propo|a dc po|-
ca vo|ada para o fomcn|o da a|vdadc gada a produao,
d|rbuao c conumo dc vro no pa. C rcu|ado foram aprc-
cn|ado cm |rc rca|oro,
3
do qua fo rc|rado o prccn|c |cx|o.
C prmcro cap|uo |ra|a da quc|ao fundamcn|a da cconoma do
vro: a mcna dvcrdadc da ofcr|a dc ||uo c a dpcrao do
c|orc povcmcn|c n|crcado cm cada um. A par|r da c
cboa uma apcaao da ca|cgora da cconoma ndu|ra a
condoc dc opcraao da frma quc produ2cm, d|rbucm c
comcrca2am vro.
C cgundo cap|uo aprccn|a dado accrca da cconoma do vro
no ra. A c|ao panorama da cdao, da ndu|ra grafca c dc
ua rcaoc com a cd|ora, da d|rbuao, da vrara, da
vcnda por|a-a-por|a c da bbo|cca. |ara fna2ar aprccn|a-c
um modco ccmcn|ar quc caboramo para c|ma|va da rccc|a
|o|a gcrada pca cadca produ|va do vro.
C |crccro cap|uo aprccn|a dado obrc a cconoma do vro cm
ou|ro pac. Lm uma prmcra par|c aparcccm uccvamcn|c
nformaoc obrc o voumc dc vcnda no maorc mcrcado, a
3
Inttundos Confguraao a|ua da cadca produ|va do vro no ra (junho de
2004), A cadca produ|va do vro no cx|cror: mcrcado c po|ca (ngosto de
2004) e |ropo|a dc po|ca para o vro no ra (novembro de 2004).
l0
dfuao do vro c cu prco - com dc|aquc para o ndcc quc
cramo para mcdr a dfuao do conumo do produ|o na popua-
ao -, o papc da compra n||ucona, a d|rbuao, o pro-
bcma da cadca produ|va c a grandc frma n|crnacona. Anda
ncc cap|uo, cm uma cgunda par|c ao aprccn|ada a prnc-
pa po|ca dc apoo ao vro, como a |axaao, a po|ca dc
prco unco, a quc|ao do drc|o au|ora c da pra|ara c a po-
|ca para o fomcn|o do vro apcada cm pac ccconado:
L|ado Lndo, rana, Canada, Acmanha, Lpanha c nda.
^o Ancxo aprccn|amo uma anac obrc uma quc|ao quc nao
|vcmo opor|undadc dc cxamnar cparadamcn|c cm cada um
do pac c|udado, ma quc nao podcmo dcxar dc ado: a
nova |ccnooga c cu mpac|o obrc a cconoma do vro.
A
P
R
E
S
E
N
T
A

O
s
te
tr
a
b
a
lh
o
,
r
e
a
liz
a
d
o
e
n
tr
e
m
a
r

o
e
o
u
tu
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
in
fo
r
m
a

e
s
b

s
ic
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
n
o
B
r
a
s
il
e
n
o
e
x
te
r
io
r.
E
le
r
e
s
u
lta
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
fe
ir
a
p
e
lo
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
is
a
e
m
E
c
o
n
o
m
ia
d
o
E
n
tr
e
te
n
im
e
n
to
d
a
U
F
R
J
,
q
u
e
a
l
o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i
s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l
t
o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
lv
im
e
n
to
d
e
s
s
e
tr
a
b
a
lh
o
.
V
e
r
s

e
s
s
in
te
tiz
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
is
a
r
e
a
liz
a
d
a
fo
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
ta
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
lo
n
g
o
d
e
d
iv
e
r
s
o
s
e
v
e
n
to
s
p
r
o
m
o
v
id
o
s
p
e
la
s
e
n
tid
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
ia
is
lig
a
d
a
s
a
o
liv
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
IE
/U
F
R
J.
E
m
to
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
ta

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
tiv
id
a
d
e
e
in
te
r
e
s
s
e
d
ia
n
te
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

lis
e
s
fo
r
m
u
la
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
ia
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
la
d
iv
u
lg
a

o
d
o
tr
a
b
a
lh
o
c
o
m
o
u
m
to
d
o
,
o
q
u
e
ju
s
tific
a
a
c
o
n
fe
c

o
d
e
s
ta
s
n
te
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
lic
o
.
O
in
te
r
e
s
s
e
s
u
s
c
ita
d
o
p
e
la
p
e
s
q
u
is
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
lic
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
te
n
te
s
.
A
p
r
im
e
ir
a
te
m
s
u
a
o
r
ig
e
m
n
a
a
u
s

n
c
ia
d
e
a
n

lis
e
s
e
c
o
n

m
ic
a
s
c
o
m
fo
r
te
b
a
s
e
e
s
ta
ts
tic
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
to
n
o
B
r
a
s
il.
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
ia
d
e
s
s
e
fa
to

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
im
e
n
to
d
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
a
c
r
is
e
q
u
e
a
fe
ta
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
liv
r
o
s
n
e
s
te
p
a
s
p
o
r
m
u
ito
s
p
e
r
c
e
b
id
a
p
o
r

m
a
in
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
ie
d
a
d
e
d
a
s
c
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
tr
e
a
s
itu
a

o
d
o
B
r
a
s
il
e
a
d
o
r
e
s
to
d
o
m
u
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
tr
a
s
ta
c
o
m
a
lite
r
a
tu
r
a
e
n
c
o
n
tr
a
d
a
e
m
o
u
tr
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
in
d
u
s
tr
ia
l.
E
s
te

u
m
e
s
tu
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
ia
m
e
n
te
lim
ita
d
o
a
o
q
u
e
fo
i
p
o
s
s
v
e
l
p
r
o
d
u
z
ir
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
te
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
.
N
e
m
to
d
o
s
o
s
d
a
d
o
s
u
tiliz
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
lid
a
d
e
q
u
e
o
s
a
u
to
r
e
s
d
e
s
e
ja
r
ia
m
e
n
e
m
to
d
a
s
a
s
a
n

lis
e
s
t
m
a
in
d
a
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
e
s
e
j
v
e
l
o
q
u
e
r
e
c
o
m
e
n
d
a
u
m
a
m
e
lh
o
r
ia
n
a
p
r
o
d
u

o
d
e
d
a
d
o
s
e
s
ta
ts
tic
o
s
r
e
la
tiv
o
s
a
o
c
o
n
ju
n
to
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
e
a
c
o
n
tin
u
id
a
d
e
d
o
s
e
s
fo
r

o
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
n
e
s
s
e
d
o
m
n
io
.
E
s
ta

u
m
a
c
a
r
a
c
te
r
s
tic
a
d
e
e
s
tu
d
o
s
p
io
n
e
ir
o
s
,
s
o
b
r
e
tu
d
o
,
e
m
u
m
c
a
m
p
o
e
m
q
u
e
a
d
is
c
u
s
s

o
a
c
a
d

m
ic
a

a
in
d
a
in
e
x
is
te
n
te
.
s
t e
t r
a
b
a
l h
o
,
r
e
a
l i z
a
d
o
e
n
t r
e
m
a
r

o
e
o
u
t u
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
i n
f o
r
m
a

e
s
b

s
i c
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
d
a
c
a
d
e
i a
p
r
o
d
u
t i v
a
d
o
l i v
r
o
n
o
B
r
a
s
i l
e
n
o
e
x
t e
r
i o
r .
E
l e
r
e
s
u
l t a
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
f e
i r
a
p
e
l o
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
i s
a
e
m
E
c
o
n
o
m
i a
d
o
E
n
t r
e
t e
n
i m
e
n
t o
d
a
U
F
R
J ,
q
u
e
a
l o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l t o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
l v
i m
e
n
t o
d
e
s
s
e
t r
a
b
a
l h
o
.
V
e
r
s

e
s
s
i n
t e
t i z
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
i s
a
r
e
a
l i z
a
d
a
f o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t a
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
l o
n
g
o
d
e
d
i v
e
r
s
o
s
e
v
e
n
t o
s
p
r
o
m
o
v
i d
o
s
p
e
l a
s
e
n
t i d
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
i a
i s
l i g
a
d
a
s
a
o
l i v
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
I E
/ U
F
R
J .
E
m
t o
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
t a

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
t i v
i d
a
d
e
e
i n
t e
r
e
s
s
e
d
i a
n
t e
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

l i s
e
s
f o
r
m
u
l a
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
i a
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
l a
d
i v
u
l g
a

o
d
o
t r
a
b
a
l h
o
c
o
m
o
u
m
t o
d
o
,
o
q
u
e
j u
s
t i f i c
a
a
c
o
n
f e
c

o
d
e
s
t a
s
n
t e
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
l i c
o
.
O
i n
t e
r
e
s
s
e
s
u
s
c
i t a
d
o
p
e
l a
p
e
s
q
u
i s
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
l i c
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
t e
n
t e
s
.
A
p
r
i m
e
i r
a
t e
m
s
u
a
o
r
i g
e
m
n
a
a
u
s

n
c
i a
d
e
a
n

l i s
e
s
e
c
o
n

m
i c
a
s
c
o
m
f o
r
t e
b
a
s
e
e
s
t a
t s
t i c
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
t o
n
o
B
r
a
s
i l .
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
i a
d
e
s
s
e
f a
t o

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
i m
e
n
t o
d
a
p
r
o
f u
n
d
i d
a
d
e
d
a
c
r
i s
e
q
u
e
a
f e
t a
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
l i v
r
o
s
n
e
s
t e
p
a
s
p
o
r
m
u
i t o
s
p
e
r
c
e
b
i d
a
p
o
r

m
a
i n
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
i e
d
a
d
e
d
a
s
c
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
t r
e
a
s
i t u
a

o
d
o
B
r
a
s
i l
e
a
d
o
r
e
s
t o
d
o
m
u
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
t r
a
s
t a
c
o
m
a
l i t e
r
a
t u
r
a
e
n
c
o
n
t r
a
d
a
e
m
u
t r
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
i n
d
u
s
t r
i a
l .
t e

u
m
e
s
t u
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
i a
m
e
n
t e
l i m
i t a
d
o
a
o
q
u
e
f o
i
s
s
v
e
l
p
r
o
d
u
z
i r
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
t e
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
i s
a
.
N
e
m
o
s
o
s
d
a
d
o
s
u
t i l i z
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
l i d
a
d
e
q
u
e
o
s
a
u
t o
r
e
s
E
I
N
T
R
O
D
U

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a
A
C
a

l
u
l
o

1
Cenerndndes sobre n
Ltonomn do Lvro
l3
1.1. O tivro cm usca do tcitor
... o que um bom vro qunndo nngum snbe onde estn ou o
sottn: lorn do ugnr e do momento em que pnrttpn do entontro
lez tom o etor, o vro no vne o pnpe em que lo mpresso,
sujern espnhndn pens runs ou lutunndo no mnr |Znd (2004)].
C mertndo mundn do vro edtn nnunmente em torno de um
mho de novos ttuos, tndn um tom umn trngem de mhnres de
topns, o que representn um ttuo n tndn 30 segundos. Supondo-
se umn espessurn mdn de dos tentmetros, sernm netessnros
24 quometros de prnteerns pnrn ntomodnr um exempnr de tndn
em umn bbotetn que se quern unversn. Lsse protesso vem tres-
tendo sgnltntvnmente desde n nveno dn mpressorn de tpos
moves. Segundo Znd (2004, p. 20-2l):
4
Lntre l450 e l500, ngo entre dez m e qunze m ttuos lornm
pubtndos (os thnmndos ntunnbuos), tom trntn n 35 m edoes
e trngem mdn de qunhentos exempnres...
unhentos ttuos lornm pubtndos em l550, 2300 em l650, onze
m em l750 e tnquentn m em l850. Lm l550 n bbogrnln
ntumundn ern em torno de 35 m ttuos, em l650 ern de l50 m,
em l750 ntnnou setetentos m, em l850 lo de 3,3 mhoes, em
l950 ern de dezesses mhoes, e no nno 2000 ntngu l6 mhoes.
No prmero stuo dn mprensn (l450-l550) lornm pubtndos 35
m ttuos, no utmo meo stuo (l950-2000) houve m vezes
mns, thegnndo n 36 mhoes.
lnrn tompetnr essn torrente de grnndes numeros, em l450 ern
pubtndo 0,2 ttuo por mho de hnbtnntes do pnnetn, enqunn-
to em l950, em pnrneo nveno dn teevso, jn ernm l00 ttu-
os por mho de hnbtnntes. Lm 2000, tontrnrnndo nquees que
prevnm que n exposo do nudovsun destrurn o mertndo pnrn n
pnnvrn mpressn, lornm edtndos l67 ttuos por mho de hnb-
tnntes.
4
1odos os numeros deste segmento do trnbnho lornm retrndos dessn obrn.
l4
Lm tontrnpnrtdn, n mnor pnrte dos etores tom lormno unver-
stnrn no tem mns do que ngumns tentenns de vros, no pnsso
que um bbolo ntumunrn tnvez l0 n 20 m ttuos em sun res-
dntn. L n rnzo que mesmo um etor vornz, que esse um ttuo
por dn, no pnssnrn dos 365 nnuns (3.650 por dtndn), e nndn
nssm estnrn dexnndo de ndo |odo o da quntro m ttuos que
ns grnltns njetnm no mertndo. C mns rnpdo dos etores, no lnn
de tnto dtndns destrundo seus ohos tom pngnns thens de
etrnhns, no thegnrn n er n produo mundn de umn untn
semnnn.
5
C probemn bnsto dn etonomn do vro , portnnto, um
destompnsso entre n mensn olertn gobn e n mtndssmn tnpnt-
dnde de nbsoro do tonsumdor ndvdun. Como se exptn esse
npnrente nbsurdo:
A prmern rnzo que o vro um bem muto bnrnto de se produ-
zr. lnrn vnores do prmero mundo, bnstn entontrnr trs m eto-
res dspostos n pngnr o equvnente n ses horns de snnro mnmo.
C vro um mnnulnturndo muto espetn, pos vnve em pe-
quenn estnn - no tontrnro do que ntontete tom outros mpres-
sos, tomo jornns e revstns. Sendo muto bnxo o tnptn ndspen-
snve, ns edtorns prolernm, gernndo umn mensn rquezn tuturn
que sern trnnslormndn em rendn se - e somente se - tndn umn de
suns pubtnoes tonsegur entontrnr nquees, dgnmos, trs m
tonsumdores dspostos n tomprn-n.
5
Mns vnmos mngnnr que... n Idnde do Curo thegue n nos, que um sstemn
unversn de bbotetns sejn estnbeetdo... e tontenhn todos os ttuos jn pub-
tndos: mns de tnquentn mhoes de ttuos, que tndn ser humnno retebn um
snnro pnrn se dedtnr ntegrnmente eturn de vros, que tndn etor sejn
tnpnz de er quntro vros por semnnn, duzentos por nno, dez m por meo stu-
o. Sern tomo nndn. Se nem um unto vro losse pubtndo n pnrtr desse mo-
mento, nndn nssm evnrnmos 250 m nnos pnrn que nos lnmnrznssemos
tom os vros jn estrtos. A mern eturn dn stn tompetn (nutor e ttuo) tonsu-
mrn uns qunze nnos |Znd (2004, p. 28)].
l5
Nem so de bnxns trngens vve o mertndo. Como n ntvdnde grn-
ltn lo umn dns prmerns n solrer o mpntto dn produo em mns-
sn, hn etonomns de estnn reevnntes, de lormn que, se eevnrmos
o numero de etores pnrn 30 m, o tusto do vro tnrn pnrn ngo
proxmo de ses horns de snnro mnmo. Isso evn bustn de ttu-
os tnpnzes de vender mhoes de exempnres, dversltnndo-se os
suportes do capa dura nt o poc|c| e entrnndo nn etonomn do
estrento. Lm so sutesso pode pngnr por tentenns de lrntnssos -
dn n tendntn no trestmento de ngumns lrmns.
No entnnto, n nusntn de bnrrerns entrndn gern permnnente-
mente um luxo de novns pequenns edtorns, que so n prntpn
lonte de novno do sstemn - mesmo que pnrte substnntn dens
se mostre tomertnmente nvnve.
6
Isso porque, dndn n mposs-
bdnde de monopoo por pnrte de qunquer edtorn nn mnor pnr-
te dos pnses, o mundo do vro no tem tonexo tom mertndos
mntos e ndlerentndos, no tontrnro, repousn em tentens seg-
mentndns, nthos espetnzndos e membros de dlerentes tubes
de entusnstns. C que nteressn, portnnto, no que nenhum ttu-
o em espetn thegue n todos os etores, mns que tndn um the-
gue no pequeno numero de pessons que tem nteresse no nssunto.
A segundn rnzo que no hn nndn mns tnro do que produzr um
etor. Atrbu-se n Sthopenhnuer n trste tonstntno de que, mesmo
que ngum dn tvesse o dnhero sultente pnrn tomprnr todos os
vros que gostnrn de ter, no podern tomprnr o tempo netessnro
pnrn essn eturn. 1emos dos tpos de tonsumdores: os que querem
ntumunr vros - os bbotetnros - e os que querem er. Lstes ut-
mos, os etores, dvdem-se entre os que pretsnm er por netessdn-
des prolssonns e os que o lnzem em seu tempo vre. A esmngndo-
rn mnorn dos etores estn nesse utmo tnso, e o vro umn dentre
6
lnrn mutos edtores n tnxn de retorno, nm de destonhetdn, setundnrn,
sendo mns mportnntes n sntslno pen mportntn tuturn do tntnogo e o
prestgo dn detorrente.
l6
ns dversns opoes de nzer dsposo de tndn um.
7
Lmborn su-
tessvos numentos de produtvdnde tenhnm permtdo, nos utmos
dos stuos, que os ndvduos possnm obter n mesmn rendn tom
tndn vez menos tempo de trnbnho, o npnretmento de novns op-
oes de tonsumo lez tom que se tornnsse ntnmente desejnve trnbn-
hnr mns pnrn gnnhnr o sultente pnrn tomprnr nquens mnrnvhns.
Sobrn, portnnto, pouto tempo pnrn n eturn por nzer. Cndn um
dos etores vn bustnr, dentre os ttuos que estejnm lntmente no
seu ntnnte (pos no se pode perder muto tempo proturnndo),
nquees que mns he nteressnm - e, dentre estes, nquees de mc-
nor cu|o, |an|o cm dnhcro como cm |cmpo.
8
L nssm que se en-
tende n nlrmntvn segundo n qun o prntpn obstntuo pnrn n
trtuno do vro no o preo, mns os dlerentes nteresses do
nutor e do etor, ns tnrnttersttns do texto e ns dltudndes dn
eturn e dn estrtn... C probemn no que mhoes de pessons
tenhnm pouto ou nenhum poder de tomprn. lode-se ter o dnhe-
ro pnrn tomprnr um vro, mns no o nteresse ou o trennmento
pnrn npreender seu tonteudo |Znd (2004, p. 55-56)].
Assm, tndn etor se nteressnrn por nguns poutos nssuntos, os
tonjuntos de etores lormnro nthos, que sero tentros de de-
mnndn por vros, e se drgro s vrnrns e bbotetns. Hn mns
de um mho desses pontos de dstrbuo em todo o mundo. Cs
prolssonns que ntunm nesse extremo dn tnden devem ser tnpn-
zes de olereter nos etores ns obrns que torrespondnm nos seus
nteresses, seetonndns em meo nos mhoes possves.
7
As opoes de nzer so mns reduzdns pnrn doentes, prsoneros, pobres e
estudnntes - mns sempre exstem.
8
Lxemplquemos. Se um etor estn nteressndo nn hstorn do tnl no rns, n
prntpn relerntn n obrn de 1nunny. lorm, no entontrn-n, ee destobrrn
que se trntn de qunse duns dezenns de voumes. A esmngndorn mnorn dos que
tm seu tempo de eturn reduzdo n umns poutns obrns por semnnn prelerrn
umn obrn de sntese, em um so voume, o que um prntpo bnsto dn etono-
mn do entretenmento |ver Lnrp (2002)].
l7
botetns dependem dn dotno ornmentnrn dns entdndes que
ns sustentnm. unquer pretenso unversndnde utoptn -
mesmo pnrn n bbotetn do Congresso dos Lstndos Lndos. ue
dzer, ento, dns vrnrns:
Lmn grnnde vrnrn, mesmo nos mnores mertndos, tem 30 m
ttuos em seu estoque - tertn de 3% dos que lornm mpressos
npenns em um nno. Mesmo tom um exteente sstemn de tomprn
por entomendn s edtorns, no possve dnr tom todos os ns-
suntos. Lmn vrnrn de pequeno porte, por sun vez, opern tom trs
m ttuos, e seu loto pretsn ser mns tentrndo nndn. Mesmo n
Amnzon, n nrnes nnd Nobe e outrns vrnrns entontrndns nn
nternet, tom sun pretenso unversnznnte, esto mutssmo on-
ge dn totndnde - pos o tusto do protessnmento dn nlormno
tornn-se probtvo tom o numento dn estnn e dos erros.
lor outro ndo, vrnrns possuem tustos mns eevndos do que ed-
torns, sobretudo porque tm de estnr no tnmnho de seus etores,
enqunnto pnrn produzr o vro o edtor pode se nstnnr nt em sun
proprn resdntn num bnrro trnnquo. Lmn vez tobertos os tus-
tos de nstnno, o vrero tem de ndqurr seu estoque, dnnte de
umn ntertezn rndtn: qunndo nquees ttuos entontrnro um tom-
prndor, e nt mesmo c o entontrnro: Nessns tondoes, o lnnn-
tnmento dos estoques lundnmentn, tendo em vstn que o vre-
ro, se pngnr peos vros que exbe, tnnto pode vend-os
rnpdnmente, renznr novns tomprns e beneltnr-se de um trtuo
vrtuoso, qunnto pode ltnr tom um entnhe que o evnrn runn.
lor outro ndo, se ee ndqurr seu estoque em tonsgnno, o rsto
ltnrn tom o edtor, que devern estnr sultentemente tnptnzndo
pnrn resstr nt que ns vendns se renzem. Dessn lormn, ns ren-
oes entre todos os ntores so tensns, pos dzem respeto no tompnr-
thnmento dos rstos do negoto.
Lvreros e bbotetnros devero, portnnto, proturnr entontrnr um
tonjunto de ttuos que nteressem nos etores que lrequentnm ns
l8
vrnrns e bbotetns. Assm, tnnto etores tomo bbotetnros tm
de estoher ngum tpo de espetnzno segundo ngum trtro
tnro e, depos, entontrnr os ttuos que torrespondnm n esse trt-
ro. L essn pesqusn muto mns tnrn do que n edo de um vro,
tujo tusto de mnnulnturn gernmente no pnssn de um donr por
exempnr.
Sntetzemos:
C probemn lundnmentn do edtor no tootnr o seu produto no
mertndo, mns entontrnr o etor terto pnrn tndn um de seus ttuos.
C probemn lundnmentn do tonsumdor entontrnr os vros que
o nteressnm em meo mutptdnde de ttuos produzdos. un-
tnndo n olertn lnt tom n demnndn dlt, temos de lnzer tom que
os edtores e os tomprndores de vros se entontrem mutunmente.
Hn um rsto tronto de superproduo.
L por sso que o probcma do vro c, acma dc |udo, dc d|rbu-
ao, quc dcpcndc, obrc|udo, dc nformaao - quc c anda ma
mpor|an|c cm uma occdadc |quc c prc|cndc) da nformaao.
1.2. fundamcntos fconmicos
lnssemos ngorn n umn nbordngem mns ttntn dn questo. A tn-
den produtvn do vro reune os setores nutorn, edtorn, grnlto,
produtor de pnpe, produtor de mnqunns grnltns, dstrbudor, ntn-
tndstn, vrero e bbotetnro, tndn um lormndo por um grnnde
numero de lrmns. A nterlnte entre lrmns de dos setores lormn
um mertndo. Assm, temos um mertndo de dretos nutorns que
tonlrontn ntores e edtores, um mertndo dn mnnulnturn grnltn que
tonlrontn edtores e grnltos, outro do pnpe, dns mnqunns ett. C
que normnmente thnmnmos mertndo do vro tomposto por
dos tonjuntos de renoes: prmero, n reno entre o edtor,
olertnnte do vro mnnulnturndo, e os vreros, mutns vezes en-
l9
tremendn por dstrbudores e ntntndstns, tonlormnndo-se dver-
sns possbdndes tomertns, e, segundo, n reno dos vnrejstns
tom os tonsumdores lnns, sejnm pessons ou bbotetns.
Lconoma dc ccaa ntontetem qunndo o numento dn produo
de umn lrmn ntompnnhndo pen reduo do tusto untnro m-
do, pos o preo dos nsumos utzndos numentn menos do que
proportonnmente. Segundo Lootty e Shnpro (2002, p. 55), ens
podem ser rens ou petunnrns:
As etonomns de estnn so dtns rca se o lntor que ns exptn
n reduo dn qunntdnde de lntores produtvos...
As etonomns de estnn so dtns pccunara se o lntor que ns ex-
ptn umn reduo no preo pngo peo nsumo...
Ltonomns de estnn pccunara ntontetem qunndo ns edtorns
tomprnm pnpe no ntntndo (peo menos l0 tonendns, o sultente
pnrn uns ses ttuos), beneltnndo-se de um destonto em torno de
30%. Dn mesmn lormn, redes de vrnrns lnzem grnndes tomprns e
obtm dns edtorns mnores destontos sobre os preos de tnpn.
As prntpns lontes de etonomns de estnn rca so os gnnhos de
cpcca2aao, o uso ntensvo de equpnmentos ndvvc e ns
etonomns gndns e dos grandc numcro: qunnto mnor o nu-
mero de mnqunns, menos equpes de mnnuteno e estoques de
equpnmentos de reservn e pens de reposo.
As etonomns de estnn ntmn rentonndns gnornm n vnrnve
tempo e, por sso, so dtns c|a|ca. Intorpornndo-se o tonteto
de tempo, temos ns etonomns de estnn dnamca, orgnndns
sobretudo de duns lontes: ns etonomns dc rcnco (dndns peo
gnsto de menos tempo njustnndo o equpnmento tnreln) e ns
etonomns dc aprcnd2ado (dndns pen reduo dos erros). Lto-
nomns de rento so mportnntes nn ndustrn grnltn, pos o
njustnmento de umn mnqunn trndtonn (sso no vne pnrn ns
20
modernns mnqunns eetrontns) pnrn mprmr um vro evn em
torno de l0 horns e tonsome men tonendn de pnpe. Lmn vez
njustndn n mnqunn, sero mpressos m exempnres n tndn l0
mnutos.
9
Lm exempo do tonjunto de etonomns de estnn nn ndustrn
edtorn lo dndo por um edtor de vros tentltos, que tm tus-
tos edtorns eevndos (muto superores nos tustos mnnulntureros),
nn meddn em que evnm nproxmndnmente l8 meses sendo pro-
duzdos. A estes ngregnmos ns etonomns de estnn nos tustos de
mpresso, thegnndo nos vnores dn 1nben l, que so umn nprox-
mno rnzonve pnrn o probemn.
Hn dos nves otmos pnrn trngens: trs m exempnres (pnrn obrns
gerns) e 30 m exempnres (pnrn bc| ccr e obrns ddnttns),
ltnndo ns mns mportnntes etonomns de estnn nn pnssngem de
2.500 pnrn trs m exempnres.
l0
Cs determnnntes desses nves
so um mx de tustos de produo e de trnnsno. Cbserve-se que
n totn gnorntn dn tntegorn tusto de trnnsno dltutn ns ex-
posoes dos entrevstndos, que tentnm rntotnnr npenns em ter-
mos de tustos de produo e no tonseguem enqundrnr nessn untn
tntegorn todos os probemns que gostnrnm.
9
Conlorme entrevstn de Rethmnnn.
l0
Conlorme entrevstn de Cruz.
Tabca 1
fconomias dc fscaIa na fdio c na lmprcsso dc tivros
(Lm RS)
Nmcro dc fxcmpIarcs Custo Mdio Custo da lmprcsso
600 l8,00
l.000 l0,00 2,70
2.000 7,00 2,l0
5.000 4,00 l,40
l0.000 2,50
on|c: Ln|rcv|a dc Fcchmann c Campana.
2l
Lconoma dc ccopo so nquens obtdns qunndo umn mesmn pnn-
tn reduz os tustos untnros mdos no lnbrtnr ou vender mns de
um produto. Lxstem trs lontes de etonomns de estopo: o
tompnrthnmento de um determnndo bem (tomo um gerndor), o
uso dn tnpntdnde otosn de lntores de produo
ll
e, ntmn de
tudo, ns tompementnrdndes tetnoogtns e tomertns (uso de
nsumos tomuns e tompnrthnmento dn pubtdnde no reloro
dn mnrtn). Ldtorns e vrnrns beneltnm-se de etonomns de es-
topo trnbnhnndo tm umn grnnde qunntdnde de ttuos dstntos -
o que sern de um vrero que so oleretesse um ttuo, mesmo que
losse um tnmpeo mundn de vendns, tomo o de lnuo Coeho
em 2003:
Lm outro lntor que tonduz dversltno n reduo do rsto
de entnhe - nmenn mnor sobre todos os bens de nlormno
produzdos em mnssn pen ndustrn tuturn. Lm dos postundos
dn etonomn dn nlormno que os bens de nlormno tm um
tusto de produo proportonnmente muto mns eevndo do que
sun reproduo num suporte mntern qunquer - n produo de
um dsto pode tustnr tentenns de mhnres de donres, enqunnto n
sun topn em um CD tustn tentnvos |Shnpro e Vnrnn (l999)]. C
mnor probemn que nuntn se snbe qun sern n reno do tonsu-
mdor dnnte de um produto qunquer, tnnto no tnso do vro qunn-
to do dsto e do tnemn, nproxmndnmente l0% dns obrns do
utro, 20% se pngnm e 70% do prejuzo. lor sso, quem tver
grnndes tntnogos tern mnores thnntes de resstr nos lrntnssos.
Isso tnmbm o que exptn n bustn de estrtores que tenhnm
pubto propro, dn mesmn mnnern que ntores, dretores, tnnto-
res, mustos e tompostores so dsputndos por produtores de t-
nemn e dsto no metnnsmo do |ar ,|cm. C probemn que n
tompeto entre edtores pens estrens lnz tom que numentem os
ll
lor exempo, qunndo um equpnmento otoso nn produo de um bem
desvndo pnrn n produo de outro.
22
tustos tom os dretos nutorns, ntusve em mutns por romp-
mento de tontrnto, de lormn que os rstos, onge de serem nlnstn-
dos, ntnbnm por se reproduzr - mns tom vnores mns ntos
|enhnmou (2003)].
lor outro ndo, n prnttn dn entregn de vros nos vnrejstns em ton-
sgnno produz um outro tpo de rsto. Suponhnmos que hnjn
umn trngem de 30 m exempnres: l0 m so venddos e 20 m
entregues em tonsgnno. Se os vreros que tomprnrnm os vros
tomenrem n vend-os rnpdnmente, entomendnro, dgnmos,
outros l0 m. C que lnrn o edtor: Hn duns possbdndes: a) mnn-
dnr mprmr exntnmente nquees l0 m peddos, ou b) supor que
todns ns vrnrns esto vendendo gunmente e mnndnr mprmr
outros 30 m, bustnndo um preo mdo menor. Se de lnto ns
vendns lorem homognens, ogo ns demns vrnrns estnro pedn-
do mns 20 m exempnres em tonsgnno. Mns suponhnmos que
ns vendns tenhnm sdo desgunmente dstrbudns: qunndo menos
se espern, os demns vreros podem devover n metnde dnquees
20 m que retebernm em tonsgnno e no entomendnr nenhum
vro n mns. Nosso edtor pode se ver tom um entnhe de 40 m
exempnres e ltnr em umn stuno desesperndorn.
Cu|o dc |ranaao so nquees envovdos nn trnnslerntn de
proprednde de bens e servos de um ngente pnrn outro, resutnn-
do sobretudo dn nssmetrn de nlormno
l2
entre os ngentes e dn
ntnpntdnde de os tontrntos preverem todns ns possbdndes de
dstordn.
l3
lnrn reduzr tns tustos, os ngentes tostumnm negotnr
l2
Lm exempo tnssto dn nssmetrn de nlormno otorre nn vendn de um tnrro
usndo: npenns o propretnro tonhete ns rens tondoes do vetuo, no pnsso que
o tomprndor pode ser vtmn de mn-l e ndqurr um produto de mn qundnde.
l3
lor exempo, os tontrntos prevem dntns pnrn os pngnmentos, mns dltmen-
te ntuem snnoes pnrn o tnso de um pngnmento ser renzndo nn dntn mnrtndn
mns por meo de um theque sem lundos. Andn que o theque sejn rnpdnmente
pngo, tnnto o ntrnso qunnto o ntomodo dn retnmno tonsttuem tustos de
trnnsno sobre o tredor.
23
tom lrmns nns quns tonlem. Lnqunnto ns etonomns de estnn e
de estopo otorrem no nteror dn lrmn, os tustos de trnnsno
otorrem nns renoes entre lrmns. lnnmente, observe-se que os
tustos de trnnsno e ns etonomns de estnn e de estopo otorrem
tnnto nn produo qunnto nn dstrbuo |Chnnder (l990, p. l7-
l8)].
No tnso do vro, n utn tontrn os tustos de trnnsno por meo dn
tonlnnn mutun entre os empresnros umn nmgn de ongn dntn -
n esquetdn noo de tompndro -, o que lnz tom que n Compn-
nhn dns Letrns represente n orge Znhnr no mertndo pnustn e que
otorrn o nverso no mertndo tnrotn.
l4
L tnmbm o que lnz tom
que todos prelrnm negotnr tom empresns que tvernm bom tom-
portnmento no pnssndo, mesmo que pngnndo um preo um pouto
mnor. Cutro exempo dn mportntn dos tustos de trnnsno en-
tontrn-se no lnto de que n sutesso de mns experntns tom -
vreros (que no rentnm vendns de vros em tonsgnno, ntrnsnm
pngnmentos ett.) evn os pequenos edtores n reduzr ns vendns
letns dretnmente npenns no tnso dns vrnrns que jn demonstrn-
rnm ser dgnns de tonlnnn. lor outro ndo, mutos edtores retu-
snm-se n vender pnrn vrnrns de regoes tursttns, pos os vreros
otns tm lnmn de desnpnreter no lnn dn temporndn de lrns.
Lm mertndos em que os produtos so homogneos, o preo tende
n ser unto e ns lrmns so prcc |a|cr, qunndo, nversnmente, os
tonsumdores tonsdernm que exste dlerentno e que, portnn-
to, os produtos so substtutos mperletos, o preo no mns sern n
untn vnrnve evndn em tontn no momento dn tomprn. lortnnto,
ns empresns tm umn tertn mnrgem de mnnobrn pnrn lxnr preos e
se trnnslormnm em prcc ma|cr, o que pnrttunrmente mpor-
tnnte nn ndustrn do vro, pos tndn ttuo delne um produto ds-
tnto, de substtutbdnde rentvnmente pequenn - tomo trotnr
um romnnte tomo Iaro dc um mago por um vro ttnto tomo
l4
Conlorme entrevstn de Znhnr.
24
n|roduao a c|a||ca: Cndn edtor, protegdo pen tomprn dos
dretos nutorns, deslrutn de bnrrerns entrndn ntrnnsponves que
o trnnslormnm num monopostn tnpnz de lxnr o preo sobre tndn
um de seus ttuos. L esse o prntpo bnsto dn pretltno: o
edtor lxn o preo de tnpn e o revende tom destonto pnrn dstr-
budorns e vrnrns. Nn mdn o preo de tnpn de um vro dvde-
se pertentunmente tonlorme os dndos npresentndos nn 1nben 2.
Mostrnmos tomo se dvde n retetn dn vendn do vro, umn vez
lxndo o preo de tnpn. Mns tomo se delne esse preo: Segundo
entrevstn de Cruz, exste umn lormun que tonsste em somnr os
tustos de pnpe, grnltn, dngrnmno, tomposo, revso, trndu-
o e tnpn, dvd-os peo numero de exempnres dn trngem pre-
tenddn e nssm obter o tusto do vro sem os dretos nutorns. Lsse
vnor mutptndo por tnto ou ses pnrn se thegnr no preo de
tnpn. Sempre que nptndn essn lormun, bnstn vender 40% dn ed-
o pnrn pngnr os tustos dn edtorn.
A dlerentno de produtos pode ser verttn (um dos bens mns
desejnve, tomo tnrros do mesmo modeo, mns tom dlerenns no
tonlorto e nn potntn) ou horzontn (qunndo os ntrbutos no
podem ser tonsderndos unnnmemente mehores nem pores, tom
tndn grupo de tonsumdores tendo umn opno dlerente - tomo
Tabca 2
Distribuio FcrccntuaI do Frco dc Capa dc um tivro no
rasiI
"
Dretos Autorns l0
Custos Ldtorns e Mnnulntureros 25
Lutro dn Ldtorn l5
Dstrbudor l0
Lvrero 40
TotaI 100
on|c: Ln|rcv|a.
25
n tor dos tnrros) |Loseknnn e Cuterrez (2002)]. Lxste dlerentn-
o verttn entre vros entndernndos, brothurns e de boso, que
se destnnm, respettvnmente, s bbotetns, tnsse mdn e no
pubto tujn demnndn ntnmente ensttn no preo.
l5
lor outro ndo, n dlerentno horzontn exste em reno n dle-
rentes ttuos de umn mesmn nren de tonhetmento, tomo, por
exempo, dversos vros de estntsttn, entre os quns n prelerntn
do pubto ostn, o que dn orgem n umn tontorrntn mono-
posttn entre empresns que oleretem produtos proxmos umns
dns outrns. L o que justltn n exstntn dos subsetores e dos dle-
rentes gneros ternros - todos os romnntes potns, por exem-
po, tontorrem entre s, estnbeetendo-se, portnnto, umn tompet-
o entre ns edtorns, nn qun um dlerentn de preo pode ser
lntn (entre vros mns ou menos dn mesmn espessurn).
Lm eemento detsvo pnrn n dstrbuo de vros no vnrejo n
otnzno dn ojn: no Ro de nnero, dltmente ngum snrn de
Ipnnemn pnrn tomprnr um vro em Inhnumn - mesmo que snbn
tomo n thegnr. Segundo Loseknnn e Cuterrez (2002):
Assm tomo os tonsumdores prelerem ndqurr produtos em ojns
proxmns s suns resdntns - o que so no otorre se o tusto de
trnnsporte pnrn outrn ojn lor nleror dlerenn de preos -, estes
prelerem tnmbm ndqurr os produtos mns ndequndos s suns re-
lerntns, e somente no o lnzem se o tusto de ndequno n um
produto smnr lor nleror dlerenn de preos.
Lsse lenomeno tern srns tonsequntns pnrn os tustos dns vrn-
rns, que pretsnro nrtnr tom o onus de sustentnr ns ojns, sejn em
runs movmentndns ou em hoppng, o que representn umn dns
tnusns pnrn n lormno de redes de vrnrns (n outrn n obteno
de etonomns de estnn lnnnterns). lor sun vez, o rsto do vre-
ro enlrentndo mednnte duns estrntgns: n reduo do rsto de
l5
lor exempo, ntnbnm de ser nnndns no mertndo duns edoes de A c|ca
pro|c|an|c, de Mnx \eber, umn dns quns tustn o trpo dn outrn.
26
tnptn, nn em meddn que pnrn de ndqurr vros e pnssn n obt-
os bnstnmente em tonsgnno, e n dversltno, pnssnndo n
opernr tomo ojns mutpns (mcga|orc), vendendo dstos e mn-
tern de pnpenrn e expornndo tnls em bustn de etonomns de
estopo.
A
P
R
E
S
E
N
T
A

O
s
te
tr
a
b
a
lh
o
,
r
e
a
liz
a
d
o
e
n
tr
e
m
a
r

o
e
o
u
tu
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
in
fo
r
m
a

e
s
b

s
ic
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
n
o
B
r
a
s
il
e
n
o
e
x
te
r
io
r.
E
le
r
e
s
u
lta
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
fe
ir
a
p
e
lo
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
is
a
e
m
E
c
o
n
o
m
ia
d
o
E
n
tr
e
te
n
im
e
n
to
d
a
U
F
R
J
,
q
u
e
a
l
o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i
s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l
t
o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
lv
im
e
n
to
d
e
s
s
e
tr
a
b
a
lh
o
.
V
e
r
s

e
s
s
in
te
tiz
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
is
a
r
e
a
liz
a
d
a
fo
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
ta
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
lo
n
g
o
d
e
d
iv
e
r
s
o
s
e
v
e
n
to
s
p
r
o
m
o
v
id
o
s
p
e
la
s
e
n
tid
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
ia
is
lig
a
d
a
s
a
o
liv
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
IE
/U
F
R
J.
E
m
to
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
ta

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
tiv
id
a
d
e
e
in
te
r
e
s
s
e
d
ia
n
te
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

lis
e
s
fo
r
m
u
la
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
ia
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
la
d
iv
u
lg
a

o
d
o
tr
a
b
a
lh
o
c
o
m
o
u
m
to
d
o
,
o
q
u
e
ju
s
tific
a
a
c
o
n
fe
c

o
d
e
s
ta
s
n
te
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
lic
o
.
O
in
te
r
e
s
s
e
s
u
s
c
ita
d
o
p
e
la
p
e
s
q
u
is
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
lic
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
te
n
te
s
.
A
p
r
im
e
ir
a
te
m
s
u
a
o
r
ig
e
m
n
a
a
u
s

n
c
ia
d
e
a
n

lis
e
s
e
c
o
n

m
ic
a
s
c
o
m
fo
r
te
b
a
s
e
e
s
ta
ts
tic
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
to
n
o
B
r
a
s
il.
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
ia
d
e
s
s
e
fa
to

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
im
e
n
to
d
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
a
c
r
is
e
q
u
e
a
fe
ta
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
liv
r
o
s
n
e
s
te
p
a
s
p
o
r
m
u
ito
s
p
e
r
c
e
b
id
a
p
o
r

m
a
in
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
ie
d
a
d
e
d
a
s
c
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
tr
e
a
s
itu
a

o
d
o
B
r
a
s
il
e
a
d
o
r
e
s
to
d
o
m
u
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
tr
a
s
ta
c
o
m
a
lite
r
a
tu
r
a
e
n
c
o
n
tr
a
d
a
e
m
o
u
tr
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
in
d
u
s
tr
ia
l.
E
s
te

u
m
e
s
tu
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
ia
m
e
n
te
lim
ita
d
o
a
o
q
u
e
fo
i
p
o
s
s
v
e
l
p
r
o
d
u
z
ir
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
te
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
.
N
e
m
to
d
o
s
o
s
d
a
d
o
s
u
tiliz
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
lid
a
d
e
q
u
e
o
s
a
u
to
r
e
s
d
e
s
e
ja
r
ia
m
e
n
e
m
to
d
a
s
a
s
a
n

lis
e
s
t
m
a
in
d
a
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
e
s
e
j
v
e
l
o
q
u
e
r
e
c
o
m
e
n
d
a
u
m
a
m
e
lh
o
r
ia
n
a
p
r
o
d
u

o
d
e
d
a
d
o
s
e
s
ta
ts
tic
o
s
r
e
la
tiv
o
s
a
o
c
o
n
ju
n
to
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
e
a
c
o
n
tin
u
id
a
d
e
d
o
s
e
s
fo
r

o
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
n
e
s
s
e
d
o
m
n
io
.
E
s
ta

u
m
a
c
a
r
a
c
te
r
s
tic
a
d
e
e
s
tu
d
o
s
p
io
n
e
ir
o
s
,
s
o
b
r
e
tu
d
o
,
e
m
u
m
c
a
m
p
o
e
m
q
u
e
a
d
is
c
u
s
s

o
a
c
a
d

m
ic
a

a
in
d
a
in
e
x
is
te
n
te
.
s
t e
t r
a
b
a
l h
o
,
r
e
a
l i z
a
d
o
e
n
t r
e
m
a
r

o
e
o
u
t u
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
i n
f o
r
m
a

e
s
b

s
i c
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
d
a
c
a
d
e
i a
p
r
o
d
u
t i v
a
d
o
l i v
r
o
n
o
B
r
a
s
i l
e
n
o
e
x
t e
r
i o
r .
E
l e
r
e
s
u
l t a
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
f e
i r
a
p
e
l o
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
i s
a
e
m
E
c
o
n
o
m
i a
d
o
E
n
t r
e
t e
n
i m
e
n
t o
d
a
U
F
R
J ,
q
u
e
a
l o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l t o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
l v
i m
e
n
t o
d
e
s
s
e
t r
a
b
a
l h
o
.
V
e
r
s

e
s
s
i n
t e
t i z
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
i s
a
r
e
a
l i z
a
d
a
f o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t a
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
l o
n
g
o
d
e
d
i v
e
r
s
o
s
e
v
e
n
t o
s
p
r
o
m
o
v
i d
o
s
p
e
l a
s
e
n
t i d
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
i a
i s
l i g
a
d
a
s
a
o
l i v
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
I E
/ U
F
R
J .
E
m
t o
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
t a

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
t i v
i d
a
d
e
e
i n
t e
r
e
s
s
e
d
i a
n
t e
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

l i s
e
s
f o
r
m
u
l a
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
i a
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
l a
d
i v
u
l g
a

o
d
o
t r
a
b
a
l h
o
c
o
m
o
u
m
t o
d
o
,
o
q
u
e
j u
s
t i f i c
a
a
c
o
n
f e
c

o
d
e
s
t a
s
n
t e
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
l i c
o
.
O
i n
t e
r
e
s
s
e
s
u
s
c
i t a
d
o
p
e
l a
p
e
s
q
u
i s
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
l i c
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
t e
n
t e
s
.
A
p
r
i m
e
i r
a
t e
m
s
u
a
o
r
i g
e
m
n
a
a
u
s

n
c
i a
d
e
a
n

l i s
e
s
e
c
o
n

m
i c
a
s
c
o
m
f o
r
t e
b
a
s
e
e
s
t a
t s
t i c
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
t o
n
o
B
r
a
s
i l .
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
i a
d
e
s
s
e
f a
t o

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
i m
e
n
t o
d
a
p
r
o
f u
n
d
i d
a
d
e
d
a
c
r
i s
e
q
u
e
a
f e
t a
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
l i v
r
o
s
n
e
s
t e
p
a
s
p
o
r
m
u
i t o
s
p
e
r
c
e
b
i d
a
p
o
r

m
a
i n
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
i e
d
a
d
e
d
a
s
c
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
t r
e
a
s
i t u
a

o
d
o
B
r
a
s
i l
e
a
d
o
r
e
s
t o
d
o
m
u
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
t r
a
s
t a
c
o
m
a
l i t e
r
a
t u
r
a
e
n
c
o
n
t r
a
d
a
e
m
u
t r
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
i n
d
u
s
t r
i a
l .
t e

u
m
e
s
t u
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
i a
m
e
n
t e
l i m
i t a
d
o
a
o
q
u
e
f o
i
s
s
v
e
l
p
r
o
d
u
z
i r
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
t e
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
i s
a
.
N
e
m
o
s
o
s
d
a
d
o
s
u
t i l i z
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
l i d
a
d
e
q
u
e
o
s
a
u
t o
r
e
s
E
I
N
T
R
O
D
U

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a
A
C
a

l
u
l
o

2
A Cnden lrodutvn do Lvro
no rns
29
2.1. A fdio
A CL e o Sne lornetem perodtnmente, desde l992, umn pesqu-
sn sobre n produo e ns vendns do setor edtorn brnsero |ver
Cvern (l992 n 2004)], reunndo nlormnoes tohdns junto nos
edtores e retrntnndo suns vendns pnrn o prmero tente - sejn este
o tonsumdor lnn, o governo, umn vrnrn ou o dstrbudor ntntn-
dstn. Lsses dndos devem ser vstos tom tudndo, pos um dos mns
bem nlormndos de nossos entrevstndos nlrmou que edtorns em
mn stuno tostumnm dournr n pun e estondem seus probemns.
Mns so os untos dndos dsponves e vnmos usn-os (1nben 3).
Cs dndos de produo lstn npontnm pnrn um trestmento subs-
tnntn entre os perodos l990/94 e l995/98, qunndo houve um
numento de 54% no numero de ttuos e 49% no de exempnres.
Ctorreu umn quedn no perodo l999/2003 - ll% em ttuos e
l3% em exempnres -, mns pouto expressvn dnnte dos resutndos
nnterores. C que nos vrn de um dngnostto nnmndor n quedn
dn trngem mdn - estnmos dnnte de edtorns que produzem mns
vros, porm tom menores trngens.
Isso nos tonduz n observnr mns ntentnmente os resutndos do
lnturnmento detnrndo pens edtorns que respondem no questonn-
ro envndo pen CL e peo Sne. Lmn vez delntonndos peo ICl-
DI, os dndos npresentnm umn quedn tonstnnte (Crnlto l), os quns
so nndn mns thotnntes qunndo tompnrndos tom o que ntonte-
teu no mesmo perodo tom n etonomn brnsern (1nben 4).
C que de mns nteressnnte esses dndos mostrnm umn lrme mnr-
thn dns retetns dns edtorns no sentdo oposto no do tonjunto dn
etonomn brnsern. Mesmo durnnte o dlt momento do pnno
de estnbzno, em que ns reduzdns tnxns de trestmento lornm
o preo pngo pnrn n emnno de um regme de ntn nlno, o
lI brnsero npresentou um trestmento de l6% entre l995 e
2003, enqunnto no mesmo perodo o lnturnmento detnrndo pens
30
Tabca 3
Froduo dc tivros no rasiI - 1990/2003
(Lm Vnores Absoutos e Numeros ndtes)
VaIorcs AbsoIutos Nmcros lndiccs Ano
TtuIos
(MiIbarcs)
fxcmpIarcs
(MiIbcs)
Tiragcm
Mdia
TtuIos

fxcmpIarcs

Tiragcm
Mdia
l990 23 239 l0.39l l52 l8l l55
l99l 29 304 l0.483 l66 l03 l56
l992 28 l90 l6.786 l64 l64 l0l
l993 34 223 l6.559 l77 l76 l98
l994 38 246 l6.474 l86 l83 l97
l995 4l 33l l8.073 l93 ll2 l20
l996 43 377 l8.767 l98 l28 l3l
l997 52 382 l7.346 ll8 l29 ll0
l998 50 369 l7.380 ll4 l25 ll0
l999 44 295 l6.705 l00 l00 l00
2000 45 330 l7.333 l02 ll2 l09
200l 4l 33l l8.073 l93 ll2 l20
2002 40 339 l8.475 l9l ll5 l26
2003 36 299 l8.306 l82 l0l l24
Mdn
l990/94

30

240

l8.l38

l69

l8l

l2l
Mdn
l995/98

47

365

l7.892

l06

l24

ll8
Mdn
l999/2003

4l

3l9

l7.778

l94

l08

ll6
on|c: Cvcra |1992 a 2004).
edtorns teve umn quedn de 48%. C que esses dndos mostrnm,
portnnto, que estnmos dnnte de umn trse de proporoes monu-
mentns, entobertn pen uso monetnrn que evou o setor prvn-
do, npos o lnno Ren, n optnr pen smptdnde e votnr n lnzer
tntuos etonomtos em vnores torrentes.
Cbserve-se que n pnrtr desses resutndos pouto ou nndn se pode nlr-
mnr sobre o resutndo etonomto do setor ou n snude lnnntern dns
empresns. Dn mesmn lormn, no se pode nlerr um preo mdo,
3l
Tabca 4
Vcndas c faturamcnto das fditoras dc tivros no rasiI -
199S/2003
(Lm Vnores Absoutos e Numeros ndtes)
faturamcnto Fl rasiI Ano Vcndas
(MiIbcs dc
fxcmpIarcs)
TotaI
(R$ MiIbcs
dc 2003)
lndicc
1999 = 100
lndicc
por
TtuIo
lndicc
por
fxcmpIar
(lndicc
1999 = 100)
l995 33l 4.523 l4l l52 l49 l93
l996 377 4.l57 l30 l33 l97 l96
l997 382 3.756 ll7 l99 l98 l99
l998 369 4.066 l27 ll2 l90 l99
l999 295 3.l98 l00 l00 l00 l00
2000 330 3.l74 l99 l97 l86 l04
200l 33l 3.l67 l99 l06 l96 l06
2002 339 2.679 l84 l92 l76 l08
2003 299 2.363 l74 l90 l84 l08
on|c: Cvcra |199 a 2004) c pcada|a. Laboraao do au|orc.
Grfico 1
Brasil: Evoluo do Faturamento do Mercado Editorial
(1999 = 100)
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1
9
9
5
1
9
9
6
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2
2
0
0
3
Faturamento Total
Faturamento por
Ttulo
Faturamento por
Exemplar
R
$
M
i
l
h

e
s
d
e
2
0
0
3
Fonte: La Rovere (2004).
32
vsto que pnrn tndn um desses tomprndores so nptndos destontos
dstntos, pnrttunrmente os vros venddos no governo, que tm um
preo untnro muto nleror no dns vendns nos demns tentes. 1udo
o que podemos dzer que o lnturnmento do tonjunto dns edtorns
tnu dessn mnnern e mnnlestnr nosso espnnto de que tns dndos no
tenhnm provotndo um estndno nn opno pubtn. Am do mns,
essn quedn no lnturnmento relete-se em todos os tpos de vendns,
tnnto no governo qunnto no mertndo, tomo mostrn o Crnlto 2.
As vendns no governo ostnm lortemente de um nno pnrn outro, pos
n tndn momento ntendem s netessdndes de determnndos tpos de
nunos, e so o prntpn lntor responsnve pen mudnnn nn qunntdn-
de de vros venddos no rns. lor sso o voume de tomprns do setor
pubto - meddo em numero de exempnres - vnrn de menos de
30% n mns de l00% em reno no do setor prvndo (1nben 5).
C peso dns vendns letns no governo em reno quens letns no
mertndo dmnu tonsdernvemente qunndo meddo peo trtro
de vnor. Lm rens delntonndos, essns opernoes vnrnm de l6% n
Grfico 2
Faturamento por Tipo de Vendas do Mercado Editorial
no Brasil 1995/2003
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
5.000
1
9
9
5
1
9
9
6
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2
2
0
0
3
R
$
M
i
l
h

e
s
Vendas ao Governo
Vendas ao Mercado
Fonte: La Rovere (2004).
33
33%. Cbservnndo-se no ongo do tempo, ns vendns no governo
so letns em vnores mdos entre l/4 e l/5 dnquees prnttndos no
mertndo (1nben 6).
Tabca
Vcndas CIobais dc tivros no rasiI - 199S/2003
(Lm Mhoes de Lxempnres)
Ano Vcndas ao
Mcrcado
Vcndas ao
Covcrno
Covcrno/
Mcrcado
l995 244 l30 0,53
l996 296 92 0,3l
l997 258 90 0,35
l998 296 ll4 0,39
l999 226 64 0,28
2000 20l l33 0,66
200l l83 ll7 0,64
2002 l58 l62 l,02
2003 l45 lll 0,77
on|c: Cvcra |199 a 2004). Laboraao do au|orc.
Tabca
faturamcnto na Vcnda dc tivros no rasiI - 199S/2003
(Lm RS Mhoes de 2003)
Ano Vcndas ao
Mcrcado
Vcndas ao
Covcrno
Covcrno/
Mcrcado
l995 3.398 l.l25 0,33
l996 3.657 482 0,l3
l997 3.290 466 0,l4
l998 3.395 67l 0,20
l999 2.767 43l 0,l6
2000 2.555 6l9 0,24
200l 2.536 63l 0,25
2002 2.2l0 469 0,2l
2003 l.908 456 0,24
on|c: Cvcra |199 a 2004). Laboraao do au|orc.
34
Tabca 7
faturamcnto Mdio na Vcnda dc tivros no rasiI - 199S/2003
(Lm RS Mhoes de 2003)
Ano Didticos
Vcndidos
ao
Mcrcado
Obras
Ccrais
RcIigiosos Tcnicos,
Cicntficos c
Frofissionais
TotaI dc
Vcndas
ao
Mcrcado
Vcndas
ao
Covcrno
Covcrno/
Mcrcado
l995 l3,93 8,65 0,33
l996 l2,42 5,24 0,l3
l997 l2,75 5,l8 0,l3
l998 ll,47 5,89 0,20
l999 l2,l4 l0,49 5,69 33,09 l2,24 6,73 0,l6
2000 l5,50 l9,79 5,00 28,66 l2,7l 4,65 0,24
200l l7,88 l9,7l 6,78 26,84 l3,86 5,39 0,25
2002 l7,94 l0,42 7,54 2l,89 l3,99 2,90 0,2l
2003 l6,94 l9,86 7,38 l9,70 l3,l6 4,ll 0,24
on|c: Cvcra |199 a 2004). Laboraao do au|orc.
C governo usn seu poder de mnor tomprndor pnrn mpor nos
edtores umn reduo tontnun de preos, segundo umn pottn
que os empresnros no tnnsnm de trttnr, vsto que no ton-
tempn todos os tustos edtorns, obrgnndo o seu repnsse nos
vros venddos nos estudnntes dns estons prvndns. At onde
pudemos verltnr, essn nlrmno tem lundnmento, pos os pre-
os mdos dos vros tomprndos pens nutordndes governnmen-
tns em 2003 ernm nlerores metnde dnquees de l995, en-
qunnto os preos dos vros ddnttos subrnm nproxmndnmente
l/3 de l999 pnrn 2003. Cbserve-se que nesse mesmo perodo de
tnto nnos os preos dns obrns gerns permnneternm estnves e
os dos vros regosos numentnrnm tnnto qunnto os dos vros
ddnttos (1nben 7).
A tomprn dn esmngndorn mnorn dos vros peo governo ren-
zndn por meo do lrogrnmn Nntonn do Lvro Ddntto (lNLD).
Chnmnm n nteno n rregunrdnde do voume de tomprns e n
nmptude dn vnrno, o que umn retnmno tonstnnte por
pnrte dos empresnros (1nben 8). C vnor dns tomprns mostrn
35
que o lNDL o progrnmn mns reevnnte pnrn ns edtorns, nn
meddn em que responde por mns de 80% dos vnores envov-
dos (1nben 9).
Tabca B
Vcndas dc tivros ao Covcrno por Frograma - 199S/2003
(Lm Mhnres de Lxempnres)
Ano FNtD FNf tcia Mais TotaI
l995 l30.000
l996 92.000
l997 90.000
l998 ll4.000
l999 64.l6l 64.000
2000 l33.552 l33.552
200l l02.000 l4.500 ll6.500
2002 77.500 82.000 2.700 l62.200
2003 ll0.l00 730 ll0.830
on|c: Cvcra |199 a 2004). Laboraao do au|orc.
Tabca 9
VaIor das Compras dc tivros pcIo Covcrno por Frograma -
199S/2003
(Lm RS Mhoes de 2003)
Ano FNtD FNf tcia Mais TotaI
l995 l.l25
l996 482
l997 466
l998 67l
l999 43l 43l
2000 620 620
200l 568 64 63l
2002 372 73 25 469
2003 446 9 456
on|c: Cvcra |199 a 2004). Laboraao do au|orc.
36
2.2. RcIacs das fditoras com a lndstria Crfica
A mnorn dns edtorns no mprme seus vros em grnltns pro-
prns (peo menos 70% dos exempnres so mpressos em grnltns
nhens). lor outro ndo, n mpresso no exteror, nndn que em
qunntdndes mnmns, tornou-se vnve npos o lnno Ren, tom n
npretno dn moedn nntonn. A desvnorzno tnmbn do lnn
dn dtndn de l990, entretnnto, tornou demnsndo tnro esse expe-
dente, em pnrneo tom n modernzno do pnrque grnlto nnto-
nn (1nben l0).
Tabca 10
lmprcsso dc tivros por Tipo dc Crfica - 1997/2003
(Lm Mhnres de Lxempnres)
Ano Frpria AIbcia fxtcrior TotaI
l997 8l 284 l7 382
l998 79 259 3l 369
l999 43 232 l9 295
2000 30 283 l7 330
200l 48 282 2 33l
2002 66 272 l 339
2003 64 235 l 299
on|c: Cvcra |199B a 2004). Laboraao do au|orc.
2.3. A lndstria Crfica c o Cap TccnoIgico
Como n produo de vros requer umn pnntn ndustrn petunr,
equpnmentos e servos espetltos, nessn perspettvn, so umn
vnrnve mportnnte. Apenns 25% do lnturnmento do setor grnlto
tomo um todo ndvm de vendns n edtorns, o que ntu vros,
revstns e jornns.
l6
l6
Cs demns produtos responsnves pen retetn so embnngens (20%), lormun-
ros (l6%), mntern promotonn (ll%), de pnpenrn (l0%) e outros (l8%).
37
A dtndn de l980 representn um mnrto nn produo de vros no
rns, pos nesse momento ees pnssnrnm n ser mns enborndos
grnltn e edtornmente, o que modltou tonsdernvemente o
pndro de olertn e provotou umn revouo tetnoogtn nn ntv-
dnde grnlto-edtorn no pns. Atunndo de modo nrttundo, n Cn.
dns Letrns e n Hnmburg Crnltn Ldtorn tontrburnm, em seus dle-
rentes rnmos de espetndnde prolssonn, pnrn evnr o vro brns-
ero n dnr um snto de qundnde e n mudnr o pndro de tompe-
to entre ns empresns ntunntes no rnmo. Vne observnr que n
Hnmburg mgrnrn dn nren de pubtdnde (onde n qundnde grnl-
tn ern notornmente superor prnttndn nn produo de vros)
pnrn n nren edtorn e n Cn. dns Letrns novnvn tonstrundo um
sodo e dversltndo tntnogo que tnmbm nternvn o pndro de
qundnde nt ento prnttndo nn produo de vros no rns.
A grnnde trnnslormno dn dtndn de l980 lo operndn sobretudo
por empresns pnustns, o que tonsodou n perdn de hegemonn
do pnrque grnlto do Ro de nnero. Lsse protesso se ntn em lns
dn dtndn de l960 (qunndo empresns tomo n ACCS e n lrmor
dexnm de ser relerntn nntonn nn ntvdnde grnlto-edtorn),
se nlrmn nn dtndn de l970 (qunndo So lnuo ntorporn de modo
ntenso novnoes tetnoogtns e ntn umn nrttuno tom ed-
torns emergentes) e, lnnmente, se tonsodn nns dtndns de l980
e l990, tonsngrnndo n hegemonn pnustn no segmento grnlto-
edtorn brnsero.
n ngorn, neste nto do stuo 2l, tomen n se esbonr, no pnno
dn dstrbuo espntn dn ndustrn grnltn brnsern, umn novn
tendntn, tom n reduo do grnu de tontentrno dessn ntvdn-
de em So lnuo, posto que grnltns mportnntes e nptns n produzr
vros surgrnm no Ro Crnnde do Su (lnot, Idebrn e Ctomt), em
Snntn Cntnrnn (Crnltn 43, de umennu), no lnrnnn (logrnl, de
Curtbn), em Mnns Cerns (Sdevn, de uz de lorn), em lernnmbuto
(uebetor, de Retle) e mesmo no Ro de nnero, onde mdns/
38
pequenns empresns modernns se lnzem presentes (Mnster, Vozes,
de letropos, e Semogrn, tnmbm de letropos).
Nn dtndn de l980, n pnr de umn notnve expnnso edtorn, otor-
reu tnmbm umn mportnnte mudnnn nn veotdnde dn obsoes-
tntn tetnoogtn do segmento grnlto-edtorn: ns mnqunns
essentnmente metntns dn dtndn de l970 tnhnm umn durn-
bdnde que permte nndn hoje o seu uso - nndn que restrto s
mpressoes em preto e brnnto -, enqunnto ns mnqunns que, desde
n dtndn de l980, opernrnm n trnnso do predomno dn met-
ntn pnrn n trestente ntorporno dn eetrontn tm, em tond-
oes tompettvns, umn durnbdnde de npenns sete nnos - o que
representn umn lorte reduo (tertn de 30%) lnte no pndro de
durnbdnde dn dtndn de l970, que ern, no mnmo, de umn d-
tndn. Hoje ns mnqunns mpressorns pnnns tm menor robustez,
mns, em tontrnpnrtdn, sun tnpntdnde de tontroe e de dsponb-
dnde de retursos tetnoogtos mnor, o que se trnduz em me-
hor qundnde grnltn.
No entnnto, vne regstrnr que ns mpressorns rotntvns, tom sun
tnpntdnde de opernr em grnnde estnn e sun nptdo pnrn renznr
mpressoes em vnrns tores em grnnde veotdnde, ntroduzem um
mportnnte dlerentn de tompettvdnde pnrn ns empresns que ns
ndotnm - n despeto dn obsoestntn tetnoogtn e do lnto de o
tusto de mnnuteno nesse tpo de equpnmento ser sgnltntvn-
mente mnor do que nns mpressorns pnnns. Lns representnm um
nvestmento tnro e peretve, no tompntve tom um mertndo
tonsumdor pouto npto n nbsorver preos mns eevndos, lnto que
pode tonduzr n etonomn do vro no rns n um mpnsse. L m-
portnnte snentnr que n presenn de rotntvns tom tetnoogn de
pontn - tom tnpntdnde de mpresso mnor que 50 m gros - no
pnrque grnlto-edtorn brnsero nndn muto mtndn, pos mn
tontnmos tom umn dezenn de equpnmentos desse pndro. Nessn
perspettvn, no pode ser destonsderndo o lnto de que ns ntuns
tondoes tnmbns do pns nbem mportnoes de equpnmentos
39
de ndstutve hegemonn tetnoogtn, o que mptn restroes
sgnltntvns pnrn n ntorporno, no turto prnzo, de rotntvns tom
tetnoogn de pontn no nosso segmento grnlto-edtorn. Lm ou-
tros termos, temos hoje no pns umn olertn de servos grnlto-
edtorns estngnndn no pntnmnr tetnoogto de l999 (segundo o
Deton/Abgrnl, n dnde mdn dns mnqunns e equpnmentos grnl-
tos no Lstndo de So lnuo de ses nnos), sendo que ns perspet-
tvns de superno no so, em nbsouto, otmstns.
Nn lntn de mnqunns modernns, tornn-se pouto provnve reduzr
sgnltntvnmente o preo do vro pen vn dn nmpno dns trn-
gens npenns evnndo em tontn os tustos dn mnnulnturn grnltn -
no pnssnr de um mhero pnrn tnto mheros, o tusto untnro de
um vro tn em tertn de 50% -, o que tontrbu pnrn mtnr ns
edoes brnserns n bnxns trngens (nn mdn, dos m exempn-
res). Lssn mtno, no mpedr que ns edtorns lnnm n nquso
de pnpe dretnmente do lnbrtnnte, obrgn n tomprn nns empresns
dstrbudorns, que lrntonnm n estnn mnmn de tomertnzno
dretn (l0 n l2 tonendns) estnbeetdn pen ndustrn mns mpoem
s edtorns umn mnjorno de 30%, que tertnmente sern repnssndn
no preo lnn do vro.
Nn dtndn de l990, qunndo n esprn nlntonnrn presente desde
n de l980 se nterrompe tom o ndvento do lnno Ren, em junho
de l994, ntn-se um perodo de nquso mntn de mnqunns
e equpnmentos grnlto-edtorns. Assm, jn em l995/96 o rns
se tornnrn um grnnde tomprndor mundn desse tpo de nsumo,
pos, nm de umn tondo tnmbn exteptonnmente lnvornve
(n sobrevnorzno do ren permtu opernoes no tmbo de nt
RS 0,85 por LSS l), exstu umn pottn desmesurndn de tomprns
governnmentns de vros (1nben ll).
A tontrnpnrte dessn expnnso de mportnoes reveou-se npos o
njuste tnmbn de jnnero de l999 e o ngrnvnmento dn retesso
etonomtn n pnrtr de 200l: so no exo Ro de nnero-So lnuo
40
lethnrnm l4 empresns grnltns edtorns expressvns nos utmos tn-
to nnos, e essn quebrndern gerou um protesso de lusoes - e n
se nstnn umn tendntn reduo do numero de empresns - e
nqusoes que nbru tnmnho pnrn umn lorte presenn do tnptn
estrnngero nesse segmento. Isso sem mentonnr n estnndn de um
endvdnmento mensurnve em tentenns de mhoes de rens que
se tornn rentvnmente mpngnve por um setor produtvo tujo
mertndo, se tonsderndos vnores em donres, no treste hn trs
nnos. A etoso de umn trse de endvdnmento desse segmento
no tnrdnrn n otupnr ns mnnthetes de nossn mprensn etonomtn
e n mobznr lorns pottns pnrn bustnr nuxo e souoes jun-
to n nsttuoes governnmentns tomo, por exempo, o NDLS.
Vejnmos um pouto mns ntentnmente esse protesso de nqusoes
e n tonsequente ntroduo do tnptn estrnngero no setor. A pr-
mern empresn grnlto-edtorn brnsern n ser venddn pnrn o tn-
ptn estrnngero lo n Hnmburg, em mno de l999, ndqurdn pen
Doneey, empresn que jn ern n mnor dos Lstndos Lndos em l999
e se tornou n mnor do mundo npos n tomprn em 2000 de sun
Tabca 11
lnvcstimcntos na lndstra Crfica do rasiI - 1994/2003
(Lm LSS Mhoes)
Ano lnvcstimcntos
l994 70l
l995 8l6
l996 696
l997 l.004
l998 6l7
l999 459
2000 5l7
200l 50l
2002 399
2003 324
on|c: Cvcra |199 a 2004). Laboraao do au|or c.
4l
tontorrente Moore, tnmbm dos Lstndos Lndos. A Doneey ren-
zou sun segundn operno no segmento grnlto-edtorn do rn-
s no segundo semestre de 2000 (n tomprn dn Crnltn Crtuo do
Lvro), sutedendo n nquso no prmero semestre de 2000 dn
Crnltn Mehornmentos pen uebetor, o segundo mnor grupo do
mundo. Am dessns duns empresns estrnngerns, pnssnrnm tnm-
bm n opernr no rns outros grupos empresnrns tom lorte pre-
senn de tnptn estrnngero em sun tomposo: ungrnl/lurn,
tom 50% de tnptn dn und Crnphts (tertero mnor grupo grnl-
to-edtorn do mundo) e 50% dn oha dc S.|auo, e Cobo/
Cothrnne, tom l8% de tnptn dn Doneey e 82% do C Cobo.
Vne nqu regstrnr que o grupo C L|ado dc S.|auo tem l00% dn
empresn grnlto-edtorn de porte mdo Cesp, mns n perspettvn
de sun luso tom um grupo estrnngero no deve ser destnrtndn.
Assm, n lro, que nbsorveu no ongo dn retente trse quntro em-
presns grnlto-edtorns, n mnor do rns ntunnte no segmento,
emborn esse bom desempenho no n exmn de ser provnvemente
objeto de propostns de luso ou nquso no luturo proxmo.
l7
lortnnto, o protesso de lusoes e nqusoes deve ter desdobrnmen-
tos mesmo tonsdernndo o lnto de ns empresns estrnngerns estn-
rem opernndo tom bnxn utrntvdnde - ou mesmo prejuzo - hn
peo menos ses nnos, o que permte espetunr sobre o seu luturo
no rns.
lnssemos ngorn n umn nnnse dos dndos, tendo em tontn que o
tnrnter muto ngregndo dnquees que lornm lornetdos peo Deton/
Abgrnl mpossbtnm umn observno espetltn sobre o segmento
de mpresso de vros. Consdernndo n vnrnve fa|uramcn|o do
setor edtorn, os dndos dsponves permtem tonstntnr que o vn-
or de LSS l,l4 bho em 2003 prnttnmente o mesmo verltn-
do em 2002 e que o peso rentvo desse segmento empresnrn no
lnturnmento totn do setor grnlto tem sdo desde 2000 de tertn de
l7
Apos enterrndo este trnbnho, n lro ndquru o tontroe dn Cesp.
42
25%. Lsses dndos permtem tnmbm tonstntnr que o lnturnmento
em donr desse segmento tem detrestdo desde 2000 (LSS l,68
bho) nt 2003 (LSS l,l4 bho). C exnme dos dndos dn CL
rentvos produo de vros tornn evdente que desde l997 nt
2002 so detrestentes tnnto o numero de edoes qunnto o vou-
me de undndes.
Consdernndo n bnnnn tomertn do segmento edtorn tompos-
to por vros, dtonnros, enttopdns, nbuns, ustrnoes, m-
pressos ett., temos, no perodo tompreenddo entre l999 e 2003,
mportnoes bnstnnte superores s exportnoes, mesmo em um
nno tomo 2003, no qun ns exportnoes tresternm e ns mportn-
oes solrernm reduo. lortnnto, o segmento edtorn no teve
pnrttpno postvn nn produo do supernvt de LSS 72,8 m-
hoes regstrndo em 2003 nn bnnnn tomertn dn ndustrn grnltn
brnsern. Lm outros termos, o segmento edtorn lo tomertn-
mente delttnro em 2003, tom o tem vros, brothurns e mpres-
sos tendo sdo nrgnmente o mnor responsnve por esse snn negn-
tvo em um nno de supernvt nn bnnnn tomertn dn ndustrn
grnltn.
As dltudndes de ntesso nos dndos e o bnxo grnu de desngregn-
o dn nlormno estntsttn dsponve - sem mentonnr probe-
mns quntntvos presentes nos dndos produzdos e dsponbzndos
pens entdndes do setor edtorn - retomendnm umn mehor
estruturno do protesso de produo e dluso de dndos tnso se
pretendn produzr nnnses mns sodns sobre n estruturn e n dn-
mtn desse setor de ntvdnde etonomtn.
2.4. A Distribuio
A tootno do vro junto no ngente que vn entregn-o no tonsu-
mdor lnn umn operno de ogsttn que pode ser letn de dle-
rentes mnnerns: dretnmente peo depnrtnmento tomertn dns
43
edtorns, por meo de um representnnte tomertn ou de um ven-
dedor prntstn ndependente,
l8
por umn dstrbudorn ntegrndn
vrnrn,
l9
por um ntntndstn de vros ou nndn por umn dstrbu-
dorn ndependente. A opo vn depender do tpo do produto, do
tnmnnho dn prnn, do porte dn edtorn e do porte dn vrnrn. A
dstrbuo de vros no rns letn, ntmn de tudo, por meo de
vendns dretns dns edtorns no governo e, em segudn, por vendns
dretns n vrnrns e pen no de empresns dstrbudorns, nm de
dversns outrns lormns de menor expresso, tomo pode ser vsto nn
1nben l2.
l8
Lste se dlerentn dn dstrbudorn porque n notn lstn emtdn pen edtorn.
l9
Como otorre, por exempo, tom os grupos Vozes, Loyon e Mnrtns lontes.
Tabca 12
fvoIuo dos Canais dc ComcrciaIizao dc tivros no rasiI -
1998/2003
(Lm Mhnres de Lxempnres)
Ano CanaI
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Lmpresns n.d. n.d. n.d. 650 620 l.400
Dstrbudores/Lvrnrns l48.963 lll.958 99.443 ll5.800 ll6.l60 l08.420
nntns l.8l4 2.5l2 l.392 l.540 l.430 930
Vendn Conjuntn n.d. l49 686 290 2.740 ll0
^ar|c|ng Dreto 8.632 6.270 5.404 4.830 5.320 4.780
Supermertndo 9.249 l3.23l 4.245 6.480 4.070 2.940
lortn-n-lortn 4.352 5.902 4.432 9.860 6.920 8.540
Covernos Lstnduns/
Muntpns 36.373 ll.425 l9.l42 4.690 l8.500 7.l00
botetns l.l20 l.709 l.004 6l0 6l0 6l0
lerns de Lvro 5.563 l0.722 8.630 l.980 2.830 2.400
Lstons 8.760 9.l00 6.382 4.960 6.260 4.030
lNLD ll4.000 64.l60 ll5.ll7 ll6.500 l43.700 l03.860
Lqudnoes n.d. 657 2.323 3.820 2.7l0 4.230
Cutros 7l.507 5l.882 65.94l 27.030 8.300 5.770
Internet n.d. n.d. 93 360 420 7l0
TotaI 410.33S 289.679 334.23S 299.400 320.600 2SS.830
on|c: La Fovcrc |2004).
44
Mns esses dndos gobns estondem umn grnnde vnrednde de pos-
sbdndes segundo o tpo do vro.
20
Cs edtores de vros eston-
res ntunm ntrnvs de umn rede de dvugndores que pertorrem ns
estons oleretendo-os grntutnmente nos prolessores pnrn que es-
tes os retomendem tnnto pnrn tomprns do governo qunnto pnrn
nquso peos nunos.
2l
unse 60% dos vros ddnttos so ven-
ddos no governo, em protessos que sero nvnndos mns ndnnte.
Cs venddos no mertndo pnssnm por umn rede de lns ou de
dstrbudores extusvos - ns edtorns desse segmento so ns un-
tns renmente de grnnde porte e, por sso, podem mnnter umn nm-
pn estruturn de dstrbuo proprn. Lmn tendntn trestente tem
sdo n emnno dns vrnrns e n nberturn de pontos de vendns
dretnmente nns estons, tom n prnttn de destontos sobre n mnr-
gem usunmente nproprndn peos vreros (de 40% n 50% sobre o
preo de tnpn).
As edtorns de vros ttntos e tentltos tnmbm opernm tom
dstrbuo dretn n pontos de vendn stundos em unversdndes,
por vezes operndos por nntgos empregndos dns edtorns, prnttnn-
do destontos semehnntes.
22
Mns ens no podem dspensnr um
ntesso mns nmpo no pubto e, qunndo possve, tm suns pro-
prns vrnrns, entregnndo seus vros n vrnrns dretnmente ou ntrn-
vs de dstrbudorns. Nesse tnso, nproxmnm-se dns edtorns de
obrns gerns, que tostumnm vender dretnmente s grnndes redes
de vrnrns e s vrnrns ndependentes do Ro de nnero e de So
lnuo, ltnndo n dstrbuo pnrn o resto do pns dvddn entre n
20
unnto n esse ponto, ver Lndoso (2004).
2l
Mns de 20 mhoes de exempnres so dondos nnunmente n prolessores, so-
bretudo de prmero e segundo grnus, o que representn mns de l0% do totn de
vros ddnttos, tentltos, ttntos e prolssonns, ou mns de 5% de todos os
vros edtndos no pns.
22
lor exempo: os pontos de vendn dn Cunnnbnrn loognn oleretem trdto em
nt tnto prestnoes tom theques pr-dntndos, enqunnto n Lvrnrn Lnverso,
stundn no campu dn LlR nn lrnn Vermehn, olerete 20% de destonto pnrn
todos os tentes nns tomprns vstn.
45
entregn dretn n umns poutns vrnrns tndnstrndns e no dns
dstrbudorns.
As edtorns regosns opernm dretnmente gndns tnnto n vrnrns
tonlessonns qunnto n pontos de vendn nstnndos nos otns de
tuto. No npenns vros, mns dversos outros bens de uso turgto
so n tomertnzndos (vens, teros, qundros, estuturns, trutl-
xos, tordoes, enletes, ntenso, entre dversos outros tens), numn
mportnnte lonte de rendn pnrn os operndores regosos.
2.S. As Distribuidoras
L voz torrente entre nutores e entrevstndos que o mnor probemn
do vro no rns n dstrbuo - sem que se npresente qunquer
lundnmentno. Lsse o eo menos estudndo dn tnden do vro no
pns, nexstndo qunquer evnntnmento sequer sobre o numero de
lrmns exstentes. L hn umn espte de pretonteto vendo por pnr-
te de edtores e vreros, tomo se houvesse ngo de espuro nn
dstrbuo. Lsse lo um pretonteto que perdemos no entrevstnr
trs dstrbudores - Rethmnnn, Cruz e Severno.
lnses de grnnde tnmnnho tomo o rns npresentnm probemns
sros pnrn n dstrbuo de vros. Cs dstrbudores opernm tom
umn mnrgem de l0% n l5% sobre o preo de tnpn do produto, o
que pode tornnr nvnve tootnr em Mnnnus um unto exempnr
mpresso em So lnuo tom o preo de tnpn de RS 20. Neste ne-
goto, ns etonomns de estnn so essentns - tustn o mesmo ex-
pedr umn notn lstn de um so exempnr ou de l00 m, e os tustos
untnros de ntendmento (no edtor e no vrero), embnngem, ex-
pedo, nrmnzenngem e tontroe de estoque dmnuem tom o
numento dn qunntdnde.
Nos utmos nnos observou-se um esloro dns edtorns pnrn vender
dretnmente nos grnndes tentes (tndens de vrnrns e supermer-
46
tndos) e s prntpns vrnrns do Ro de nnero e de So lnuo.
Lssn operno nem sempre resutn em benelto pnrn edtores e
vreros, tendo em vstn que, no opernr tom menores voumes,
nmbos no se beneltnm dns etonomns de estnn e os vreros
ntnbnm se superestotnndo e devovendo mns tnrde umn grnnde
qunntdnde de vros nvendnves. Desenvoveremos esse ponto
ndnnte no lnnr dns vrnrns.
L mportnnte dlerentnr o ntntndstn do dstrbudor ndependen-
te. Segundo o mnor dstrbudor do rns, n Cntnvento,
23
o ntntn-
dstn tomprn grnndes voumes de vros pnrn os quns exste de-
mnndn tonhetdn, enqunnto o dstrbudor proprnmente dto
tontron os estoques e ns entregns, ntunndo tomo um ngente to-
mertn e de ogsttn terterzndo, ngregnndo vnor no produto e
beneltnndo-se de etonomns de estnn que estnpnm no ntnnte
dos edtores. No tnso dn Cntnvento, 90% dos vros tom que opern
tonsttuem n totndnde dos estoques dns nove dezenns de edtorns
tom que trnbnhn, que tootn no mertndo tomo representnnte dn
edtorn. Isso no n mpede de ntunr tomo ntntndstn de vros de
outrns edtorns, tootnndo-os junto n supermertndos e opernndo
nn tomprn e nn vendn tom prnzos em torno de 60 dns. A empresn
ntnge, no tonjunto de suns opernoes, tertn de trs m pontos de
vendn, dndo que gnnhn reevo qunndo se snbe que exstem npenns
tertn de l.500 vrnrns no pns.
A dltudnde dn dstrbuo pode ser nvnndn por um dndo dn
Lvrnrn Snrnvn: seu depnrtnmento de tomprns retebe mns de l.500
propostns de nquso de vros todos os meses - nproxmndnmen-
te 70 por dn. lnrn no trnnslormnr ns tomprns numn tnreln nter-
mnnve e nntetonomtn, ns redes prelerem negotnr tom poutos
pnrteros - grnndes edtorns (tom mns de l20 ttuos em olertn),
ntntndstns e dstrbudorns. C pnpe destns utmns repor os esto-
ques dos produtos venddos, reteber devouoes de vros em ton-
23
Conlorme entrevstn de Cruz.
47
sgnno que ltnrnm entnhndos e olereter vros novos que se
enqundrem no perl dn vrnrn, tnreln que estn ntmn dn tnpntdn-
de dos luntonnros dos depnrtnmentos de tomprns dns vrnrns.
Lxstem trs lormns de vendn: smpes (pnrn lnturnmento 60 dns n
pnrtr do lnn dn qunzenn), tom promessn de devouo do entn-
he e substtuo por outros ttuos, e entregn em tonsgnno.
Lstn utmn, que sempre lo nptndn tomo um nstrumento pnrn
uso em tnsos espetns, pnrn tootnr determnndos produtos junto
n tentes em stunoes muto espetltns, tom n trse dos utmos
nnos, no entnnto, trnnslormou-se em prnttn torrente, sem n qun n
mnorn dns edtorns (sobretudo pequenns) no tonsegue tootnr
seu produto nns vrnrns.
Cutro tnso o dns empresns ntntndstns, que tomprnm o vro
pnrn revendn nos vreros. No momento em que n Novn lrontern
detdu terterznr n dstrbuo, seu dretor tomertn nbru n
Codte Dstrbudorn, espetnzndn nn tomprn de pontns de esto-
que de edtorns de prmern nhn pnrn vendn n bnxo preo.
24
Se-
gundo seu propretnro, exstem duns regrns n serem observndns: n
prmern o brnsero , o vro que no tnbe no seu boso, e
n segundn que o vro vn, mns no votn, sto , no se ntetn
devouo. Lsses prntpos orentnm umn pottn de tomprns e
de revendn tom mnrgens prelxndns eevndns e que tonsttu n mns
bem-suteddn estrntgn empresnrn dentre todos os entrevstndos.
A Codte tomprn vros seetonndos tudndosnmente entre os
entnhes dns edtorns - e, tomo outros nlormnntes nsstrnm, |o-
da a cd|ora |cm cncahc dc |odo o vro, ma ccondcm.
Suponhnmos um vro tujo preo de tnpn ern RS 25 e que sern
venddo no vrero por ngo em torno de RS l0. Lmn vez entnhn-
do, ee pode ser tomprndo por RS 2 e, em um ote de tnto m
exempnres, no preo de RS l0 m, pnrn pngnmento em 60 n 90
24
Conlorme entrevstn de Severno.
48
dns. Lsse ote sern dstrbudo por umn rede de l2 tentros de dstr-
buo que revende no vrero tom umn mnrgem de 85% (ou sejn,
no preo untnro de RS 3,70) pnrn vendn no tonsumdor lnn tom
outros 85% de mnrgem pnrn o vrero (no preo de RS 6,84, nrre-
dondndo pnrn RS 7) pnrn pngnmento em 60 dns. Lsse vro, n RS 7,
tnbe no boso do brnsero, e todos opernm tom mnrgens de
utro mutns vezes mnores do que nns opernoes normns. L sso
que tootn tomo tentes dn Codte desde operndores de bnntns
em lerns do vro nt supermertndos, sebos lnos e vrnrns de
prmerssmn nhn.
2.6. O Accsso ao Consumidor
2.6.1. O Varcjo VisvcI: As tivrarias
Nngum snbe qunntns vrnrns exstem no rns, mns um evnntn-
mento ntun permtu dentltnr em torno l.500, dns quns tertn
de 2/3 se otnznm nn rego Sudeste. Lm 90% dos muntpos
no hn vrnrns e exstem ndtnoes de que seu numero estn dm-
nundo. As vrnrns tm dlerentes perls: espetnzndns, gerns e
mcga|orc. As estntsttns no so tonlnves porque todns ns ojns
que vendem vros possuem regstro tomo vrnrns, sejnm ens
esotrtns que tm ^nu|o dc abcdora junto no tnxn ou pc|
hop que vendem C aquaro cm 10 oc.
Lmn vrnrn tem de tomnr dversns detsoes trutns: n prmern
n otnzno, em um ponto de lnt ntesso pnrn o tonsumdor, o
que pode dnr orgem no mns mportnnte dos tustos lxos, n segun-
dn o ntho de mertndo, vsto que sern to nbsurdo trnbnhnr tom
um so ttuo tomo tentnr lnz-o tom todos, e dessn estohn vn
detorrer n seeo dos ttuos que torrespondnm demnndn espe-
rndn dnquee grupo de tonsumdores, e, lnnmente, n tertern n
estohn dn qunntdnde de exempnres de tndn ttuo.
49
Como ns vrnrns estohem os vros que oleretero em suns estnn-
tes, sobretudo no pretoso espno proxmo dn entrndn:
25
Lxstem
dos trtros bnstos: um nbsoutnmente mpesson, determnndo
por um lntor dndo pen dvso do numero de pngnns peo preo
do vro,
26
e o outro n tomprn pnrn mnnter os estoques segundo o
gnero do vro ( nqu que ns dstrbudorns tm um pnpe lundn-
mentn, no nlormnr o vrero sobre os nnnmentos mns proms-
sores). lnnmente, os tndernos ternros dos prntpns jornns e
revstns trnzem um numero npretnve de tonsumdores pnrn ns
obrns resenhndns - nlezmente, muto poutns.
L qunnto qunntdnde de tndn ttuo: C trtro mns mportnnte
tentnr permnnentemente numentnr n rotno do tnptn, sto , ven-
der o mns rnpdo possve. 1odo o trnbnho de Shntzkn (s/d) dedtn-
se n demonstrnr que o uso do trtro do mnor destonto pode ser
engnnoso pnrn edtores e vreros. Lm vrero pode reteber um grnn-
de numero de exempnres de um mesmo ttuo, mns no hn gnrnntn
de que tonsgn vend-os. C edtor pode ser desngrndnvemente sur-
preenddo por umn devouo muto mnor do que o esperndo. Com-
prns menores que permtnm testnr n reteptvdnde do mertndo no
ttuo permtem no vrero ndqurr mns ttuos n nssm ntrnr mns
tonsumdores. Como ns edtorns no trnbnhnm tom vendns peque-
nns, ns vrnrns pretsnm retorrer s dstrbudorns, tnpnzes de lor-
neter poutos voumes de tndn ttuo porque, se perdem etonomns
de estnn, se beneltnm de etonomns de estopo.
A tontorrntn dns redes e dos pontos de vendn no tonvento-
nns tomo supermertndos e ojns de depnrtnmentos no o unto
probemn npontndo peos vreros. Lxstem lortes quexns tontrn
todo o tpo de vendns letns pens edtorns dretnmente no tonsu-
25
Segundo tntuo dn Lgn rnsern de Ldtorns (Lbre), tertn de 80% dns ven-
dns dn Lvrnrn dn 1rnvessn so renzndos tom os vros expostos nn entrndn dn
ojn.
26
Conlorme entrevstn de Cruz.
50
mdor, o que ntu ns tomprns governnmentns, ns bnrrntns de
edtorns nns lerns de vros e ns vendns de vros e npostns em
pontos de vendn em togos.
As vrnrns se delendem ndotnndo estrntgns to vnrndns tomo n
ntetno de theques pr-dntndos pnrn 30 dns, o pnrtenmento
dns vendns em nt trs prestnoes, ns mudnnns no a,ou| dn ojn,
n dversltno dn produo (ntorpornndo pnpenrn, ojn de ds-
tos e tnl) ou n trnnslormno em sebo.
27
2.6.2. O Varcjo OcuIto: A Vcnda Forta-a-Forta
Lsse segmento dn tnden do vro, tnmbm thnmndo de vendn dre-
tn, qunse nternmente destonhetdo, mns se tonsttu no mns
mportnnte gerndor de empregos. Lnqunnto todo o setor edtorn
empregn pouto mns de 20 m pessons, os vendedores portn-n-portn
so no mnmo 30 m, podendo thegnr n 50 m (o que no muto,
pos no setor de vendn domtnr de tosmttos so l,5 mho).
28
C destonhetmento resutn em bon pnrte do lnto de que essn ntv-
dnde lrnntnmente nlormn e seus empresnros so nvessos tnnto
n qunquer lormn de pubtdnde qunnto n revenr detnhes ope-
rntonns, ntusve por vverem tontnunmente o rsto de protes-
sos trnbnhstns. Segundo n Assotno rnsern de Dluso do
Lvro (ADL), que reune ns lrmns do portn-n-portn, exstem 55
edtorns votndns prntpnmente pnrn esse mertndo,
29
40 ntntnds-
tns e 350 vnrejstns.
27
Conlorme pnestrns de \hehnbe, 1sukndn e ntstn Sobrnho, bem tomo en-
trevstns de Cnnzen e loydoro.
28
lnrn o emprego nns edtorns, ver Cvern (2004), pnrn o portn-n-portn, ns
lontes so n pnestrn de Lmn e n entrevstn de lrnnn.
29
Com destnque pnrn edtorns que so totnmente destonhetdns pnrn o pubto
de tnsse mdn, tomo n Dluso Cuturn do Lvro, o Centro Dlusor de Cuturn
e n Rde.
5l
C pubto-nvo so os tonsumdores de bnxn rendn, ns lnmosns
tnsses D e L, que lnzem prnttnmente todns ns suns tomprns n
trdto, tom quntro n ses prestnoes, prelerentnmente mednnte
theques pr-dntndos, mns tnmbm ntrnvs de boetos bnntnros -
entre ns popunoes pobres, nem todos tm ntesso n umn tontn
bnntnrn e, portnnto, no theque. Lsse um tpo de tonsumdor
que, em smutneo: a) dltmente pode ndqurr bens suprluos
vstn, e b) dltmente obtm trdto no mertndo por lntn de
emprego lormn. Isso porque exstem tustos de trnnsno despro-
portonnmente eevndos em bustnr devedores nndmpentes pnrn
dvdns muto bnxns. Lssn n mesmn probemnttn dos mnstntes
urbnnos de todos os tempos
30
e que se resove mednnte um vende-
dor que vn no domto do tente e tom ee estnbeete umn ren-
o de tonlnnn pesson.
Cs vros mns venddos dessn lormn so, em ordem detrestente
de mportntn: obrns nlnnts, n bn, vros de tunnrn, vros
pnrn pesqusn estonr (tnmbm venddos nn portn dns estons),
mnnuns prnttos (os de enlermngem, por exempo, so venddos
gunmente nn portn de hosptns e estons espetnzndns), mn-
nuns de tudndos (por exempo, tomo tudnr dos lhos). Ltmn-
mente, n pretnrzno do emprego tem gerndo um numento dn
demnndn peos mnnuns prnttos, que ntennm tom n possbdnde
de nulero de umn retetn supementnr, tomo nquees dedtndos
n ensnnr n tortnr e pentenr tnbeos e servos de mnnture e
pedture.
Cs vros so bnrntos porque seus tustos edtorns e grnltos so
muto bnxos (pos o tonsumdor no exgente) e porque ns trn-
gens so ntns - nuntn menores do que tnto m exempnres. lor
outro ndo, pode-se tonteder trdto porque ns mnrgens so extre-
mnmente eevndns. Lm gern ns vendns so renzndns tom 30 dns
30
lnrn umn nptno no tnso dos mnstntes judeus no Ro de nnero, ver Lnrp e
lrdmnn (2003).
52
de tnrntn pnrn pngnmento em quntro prestnoes. lnrn n men
tentenn dos mnores ntntndstns/vnrejstns, os prnzos de tnrntn
podem r nt 90 dns pnrn nto dos pngnmentos em ses prestn-
oes.
C ntntndstn tomprn o vro no preo do edtor e o repnssn no
vnrejstn/trednrstn tom umn mnrgem de 70%. Lste, por sun vez,
o tootn no tonsumdor peo quntupo do preo do edtor, o que
dn umn mnrgem de l94%. C vendedor retebe 20% do preo
lnn de vendn, o supervsor de vendns ltn tom l0% e outros
l0% so destnndos n tobrr os tustos de retrutnmento, trenn-
mento e trnnsporte. A nndmpntn pode ntngr 30%, hpotese
em que o vnrejstn/trednrstn ltn tom umn mnrgem de 30% -
resutndo mns do que sntslntoro se tompnrndo tom o dns vrn-
rns. De mnnern gern, o vnrejstn quem nrtn tom o tusto do
trdto no tonsumdor e, por sso, um ngente tonhetdo tnm-
bm tomo trednrstn.
2.6.3. As ibIiotccas
Lmn bbotetn um ugnr em que os vros ltnm dsposo do
pubto, emborn nos utmos nnos tenhnm npnretdo outrns lun-
oes. lor exempo, ntunmente 95% de todns ns bbotetns dos
Lstndos Lndos tm tomputndores pessons que permtem o ntes-
so pubto nternet, oleretendo mns de l20 m npnrehos, o que
estn ntrnndo um pubto mnor (trestmento de 30% em um nno),
beneltnndo l4 mhoes de pessons |Ca2c|a ^crcan| (05/05/04)].
lor outro ndo, nos Lstndos Lndos, nn Luropn Ctdentn, no npo
e nn Corn do Su ngo em torno de 20% n 30% dn produo
edtorn desses pnses so destnndos s bbotetns pubtns. No
tnso dos vros ttnto-tentltos, mns de 90% dn produo so
destnndos s bbotetns espetnzndns e unverstnrns |Lndoso
(2004, p. l33)].
53
nstnm tns nlormnoes pnrn se verltnr que esse o segmento dn
tnden do vro em que o rns estn mns ntrnsndo.
3l
As bbote-
tns, emborn no sejnm poutns, so pobres, sondns, mn ndmns-
trndns e, em sun esmngndorn mnorn, ntnpnzes de ntender de-
mnndn do pubto etor. Seus ntervos so vtmns de phngem
sstemnttn e n mnnuteno nsultente.
Lmn bbotetn tem tomo luno evnr o vro no pubto. Dndn n
mensn qunntdnde de vros, mpossve ter todos, sendo o mns
mportnnte pnrn tndn bbotetn estoher um trtro pnrn seeto-
nnr que pubto quer ntender e que tpo de vros pretsnrn ndqu-
rr. lode ser umn bbotetn dc prccrvaao, que mnntern vros
nntgos de grnnde nteresse hstorto e que exgem um trnbnho
tudndoso e permnnente pnrn sun mnnuteno, tomo o tnso dn
botetn Nntonn, no Ro de nnero, e dn botetn Mnro de
Andrnde, em So lnuo.
32
A opo pode nndn ser por umn bbo-
tetn dc rcfcrcnca, onde se entontrem textos tnsstos, ou por umn
bbotetn dc cmprc|mo pnrn ngum tpo de pubto - nqu se
destntnndo ns bbotetns unverstnrns.
Lstohdo o tonteto dn bbotetn, deve-se lnzer um evnntnmen-
to de seu ntervo e extur os vros que no se enqundrem nn de-
mnndn do pubto-nvo, o que sgnltn, por exempo, mnndnr -
vros nlnnts eventunmente exstentes nn Mnro de Andrnde pnrn
bbotetns de estons prmnrns, vsto que trnnns no vo no ten-
tro de So lnuo pnrn er no otn. Sgnltn gunmente que n b-
botetn de umn lntudnde de etonomn deve envnr pnrn n bo-
tetn Nntonn ngumn rnrn prmern edo dn Fquc2a da naoc
e den reteber exempnres extedentes de mnnuns de teorn etono-
mtn.
3l
Nesse ponto, ns relerntns so Lndoso (2004), Znd (2004), MtCnbe e lerson
(l995), nttes (2003) e n entrevstn de Mnrques Neto.
32
Lm exempo do que nao deve ser umn bbotetn de preservno n do Mu-
seu Nntonn, no Ro de nnero, vtmn retente de roubos lnrtnmente dotumen-
tndos pen mdn.
54
Depos de tonhetdos os ntervos e letns ns trotns, tndn bbotetn
tonsste em um tonjunto de vros rentvnmente ndequndo no pu-
bto-nvo: n bbotetn dn lntudnde de etrns tern nguns mnnuns
de n|roduao a cconoma, mns tern mnndndo pnrn n bbotetn de
tntns etonomtns n |roduao dc mcrcadora por mco dc mcr-
cadora, de lero Srnln. Cnso ngum usunro dn bbotetn dn etrns
deseje er n obrn de Srnln, n deve entrnr em no o sstemn de
emprstmo entre bbotetns.
No rns, o unto sstemn de bbotetns jn modernzndo o dns
unversdndes estnduns pnustns. Hn nnos que n lnpesp vem l-
nnntnndo um progrnmn de evnntnmento de ntervos, ntroduo
de novns ttntns de gesto e metnnsmos de sustentnbdnde.
Lstn sendo leto um esloro em dversns bbotetns pnrn nlormn-
tzno dn nlormno sobre os ntervos e um esloro bem mns
ntrnsndo de dgtnzno dos ttuos (nt porque exstem probe-
mns gndos nos dretos nutorns sobre os vros dgtnzndos). Mns
os obstntuos modernzno so mensos, n tomenr peo
desprestgo que tnrntterzn n prolsso neste pns. 1odos os eto-
nomstns demonstrnm grnnde surpresn no destobrrem que o grnn-
de etonomstn lero Srnln, ntmn relerdo, otupnvn o tnrgo de d-
retor de bbotetn em Cnmbrdge. Isso nternmente ntompntve
tom n rendnde brnsern, nn qun umn bbotetnrn bem pngn de
So lnuo gnnhn RS l.300, enqunnto nn rede estonr do muntpo
do Ro de nnero se tontente tom mseros RS 450...
As verbns dsponves pnrn nossns bbotetns so rrsorns, tom ns
notnbssmns exteoes dnquens pertententes n empresns estn-
tns. A Mnro de Andrnde, orguho dos pnustnnos, tem seu pesson
medotremente remunerndo e retebe RS l,2 mho nnuns pnrn ns
demns despesns, mns pnrn luntonnr no pndro nternntonn, tom
seus 3,4 mhoes de vros, pretsnrn reteber 40 vc2c ma. As
netessdndes dn botetn Nntonn, tom o dobro de vros e ns-
tnndn em um prdo tentennro, sernm peo menos duns vezes
mnores. Lmn bbotetn normn, tom 200 m n 250 m exempn-
55
res, nm de ter seus luntonnros dgnnmente remunerndos, pret-
snrn reteber umn verbn de RS 5 mhoes nnuns pnrn tumprr nde-
qundnmente suns lunoes.
Lsses numeros so utoptos dnnte de nossn rendnde. Assm, o
que de mehor se pode espernr que empresns ndotem umn ou
mns bbotetns e ns trntem dgnnmente. Lmn possbdnde nndn
n ser exporndn o desenvovmento do metennto, ntrnvs de so-
tedndes de nmgos, que podernm bnntnr umn bbotetn de rele-
rntn em tndn tnptn. Mns sern pretso que empresns lzessem
tontrntos de pnrtern pnrn n ndoo de ttntns modernns de ge-
rntn, pnrn mpedr que os retursos lossem dnpdndos.
Nos Lstndos Lndos, n demnndn dns bbotetns por vros ttn-
tos, tentltos e prolssonns gnrnnte n tomprn de umn prmern
edo entndernndn que permte n bon pnrte dns edtorns tobrr os
tustos edtorns dn pubtno. Aguns tonsumdores npressndos
e exgentes tomprnm o resto dn edo entndernndn e, de ntordo
tom n nvnno letn durnnte o prmero nno, pode-se detdr por
umn edo em brothurn, de menor preo, enqunnto nn nvnno
do segundo nno pode-se detdr por umn reedo em brothurn ou
por umn edo bnrntn, em vro de boso.
No rns, exste umn revndtno dn AlDLA no sentdo de que
ns bbotetns ntndmtns retebnm verbns pnrn tomprnr vros se-
gundo o pndro nternntonn - tertn de um exempnr pnrn tndn
tnto usunros. Lssn pottn, nndn n edoes de boso pnrn os
nunos que qusessem ter o vro em suns tnsns (eventunmente em
to-edo tom edtorns unverstnrns), podern resutnr tontom-
tnntemente no bnrntenmento e no tombnte eltnz prntnrn.
C Mnstro dn Cuturn estn nnnndo um progrnmn emergentn
vsnndo mpnntno de bbotetns bnstns em muntpos que
no ns tm: o lome de Lvros, toordenndo pen lundno bote-
tn Nntonn, que sern destrto ndnnte, nn pnrte relerente n pot-
tns pubtns.
56
2.6.4. A Rcccita TotaI da Cadcia do tivro
Snbemos que n retetn totn tom n vendn de vros gun no
somntoro dns vendns no governo, tujos dndos so tonhetdos, e
no mertndo, do qun so tonhetemos umn pnrte - o lnturnmento
dns edtorns. Mns voz torrente que ns edtorns nproprnm-se de
nproxmndnmente metnde do preo de tnpn dos vros. lortnnto,
podemos estmnr ns vendns totns dn tnden produtvn (L) tomo
sendo o dobro do lnturnmento dns edtorns tom vendns no mertn-
do (^) mns ns vendns no governo (C):
L = 2^ + C
Aptnndo sobre os dndos tonhetdos, temos os resutndos mostrn-
dos nn 1nben l3.
Tabca 13
Rcccita fstimada da Cadcia Frodutiva dc tivros no rasiI -
199S/2003
(Lm RS Mhoes de 2003)
Ano Vcndas das
fditoras ao
Mcrcado
(A)
Vcndas das
fditoras ao
Covcrno
(C)
Rcccita fstimada
da Cadcia
do tivro
(1 = 2A + C)
lndicc
(1999 = 100)
l995 3.398 l.l25 7.92l l33
l996 3.657 482 7.832 l3l
l997 3.290 466 7.046 ll8
l998 3.395 67l 7.46l l25
l999 2.767 43l 5.965 l00
2000 2.555 6l9 5.729 96
200l 2.536 63l 5.703 96
2002 2.2l0 469 4.889 82
2003 l.908 456 4.272 72
on|c: Cvcra |199 a 2004). Laboraao do au|orc.
A
P
R
E
S
E
N
T
A

O
s
te
tr
a
b
a
lh
o
,
r
e
a
liz
a
d
o
e
n
tr
e
m
a
r

o
e
o
u
tu
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
in
fo
r
m
a

e
s
b

s
ic
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
n
o
B
r
a
s
il
e
n
o
e
x
te
r
io
r.
E
le
r
e
s
u
lta
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
fe
ir
a
p
e
lo
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
is
a
e
m
E
c
o
n
o
m
ia
d
o
E
n
tr
e
te
n
im
e
n
to
d
a
U
F
R
J
,
q
u
e
a
l
o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i
s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l
t
o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
lv
im
e
n
to
d
e
s
s
e
tr
a
b
a
lh
o
.
V
e
r
s

e
s
s
in
te
tiz
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
is
a
r
e
a
liz
a
d
a
fo
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
ta
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
lo
n
g
o
d
e
d
iv
e
r
s
o
s
e
v
e
n
to
s
p
r
o
m
o
v
id
o
s
p
e
la
s
e
n
tid
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
ia
is
lig
a
d
a
s
a
o
liv
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
IE
/U
F
R
J.
E
m
to
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
ta

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
tiv
id
a
d
e
e
in
te
r
e
s
s
e
d
ia
n
te
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

lis
e
s
fo
r
m
u
la
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
ia
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
la
d
iv
u
lg
a

o
d
o
tr
a
b
a
lh
o
c
o
m
o
u
m
to
d
o
,
o
q
u
e
ju
s
tific
a
a
c
o
n
fe
c

o
d
e
s
ta
s
n
te
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
lic
o
.
O
in
te
r
e
s
s
e
s
u
s
c
ita
d
o
p
e
la
p
e
s
q
u
is
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
lic
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
te
n
te
s
.
A
p
r
im
e
ir
a
te
m
s
u
a
o
r
ig
e
m
n
a
a
u
s

n
c
ia
d
e
a
n

lis
e
s
e
c
o
n

m
ic
a
s
c
o
m
fo
r
te
b
a
s
e
e
s
ta
ts
tic
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
to
n
o
B
r
a
s
il.
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
ia
d
e
s
s
e
fa
to

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
im
e
n
to
d
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
a
c
r
is
e
q
u
e
a
fe
ta
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
liv
r
o
s
n
e
s
te
p
a
s
p
o
r
m
u
ito
s
p
e
r
c
e
b
id
a
p
o
r

m
a
in
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
ie
d
a
d
e
d
a
s
c
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
tr
e
a
s
itu
a

o
d
o
B
r
a
s
il
e
a
d
o
r
e
s
to
d
o
m
u
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
tr
a
s
ta
c
o
m
a
lite
r
a
tu
r
a
e
n
c
o
n
tr
a
d
a
e
m
o
u
tr
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
in
d
u
s
tr
ia
l.
E
s
te

u
m
e
s
tu
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
ia
m
e
n
te
lim
ita
d
o
a
o
q
u
e
fo
i
p
o
s
s
v
e
l
p
r
o
d
u
z
ir
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
te
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
.
N
e
m
to
d
o
s
o
s
d
a
d
o
s
u
tiliz
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
lid
a
d
e
q
u
e
o
s
a
u
to
r
e
s
d
e
s
e
ja
r
ia
m
e
n
e
m
to
d
a
s
a
s
a
n

lis
e
s
t
m
a
in
d
a
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
e
s
e
j
v
e
l
o
q
u
e
r
e
c
o
m
e
n
d
a
u
m
a
m
e
lh
o
r
ia
n
a
p
r
o
d
u

o
d
e
d
a
d
o
s
e
s
ta
ts
tic
o
s
r
e
la
tiv
o
s
a
o
c
o
n
ju
n
to
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
e
a
c
o
n
tin
u
id
a
d
e
d
o
s
e
s
fo
r

o
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
n
e
s
s
e
d
o
m
n
io
.
E
s
ta

u
m
a
c
a
r
a
c
te
r
s
tic
a
d
e
e
s
tu
d
o
s
p
io
n
e
ir
o
s
,
s
o
b
r
e
tu
d
o
,
e
m
u
m
c
a
m
p
o
e
m
q
u
e
a
d
is
c
u
s
s

o
a
c
a
d

m
ic
a

a
in
d
a
in
e
x
is
te
n
te
.
s
t e
t r
a
b
a
l h
o
,
r
e
a
l i z
a
d
o
e
n
t r
e
m
a
r

o
e
o
u
t u
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
i n
f o
r
m
a

e
s
b

s
i c
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
d
a
c
a
d
e
i a
p
r
o
d
u
t i v
a
d
o
l i v
r
o
n
o
B
r
a
s
i l
e
n
o
e
x
t e
r
i o
r .
E
l e
r
e
s
u
l t a
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
f e
i r
a
p
e
l o
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
i s
a
e
m
E
c
o
n
o
m
i a
d
o
E
n
t r
e
t e
n
i m
e
n
t o
d
a
U
F
R
J ,
q
u
e
a
l o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l t o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
l v
i m
e
n
t o
d
e
s
s
e
t r
a
b
a
l h
o
.
V
e
r
s

e
s
s
i n
t e
t i z
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
i s
a
r
e
a
l i z
a
d
a
f o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t a
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
l o
n
g
o
d
e
d
i v
e
r
s
o
s
e
v
e
n
t o
s
p
r
o
m
o
v
i d
o
s
p
e
l a
s
e
n
t i d
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
i a
i s
l i g
a
d
a
s
a
o
l i v
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
I E
/ U
F
R
J .
E
m
t o
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
t a

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
t i v
i d
a
d
e
e
i n
t e
r
e
s
s
e
d
i a
n
t e
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

l i s
e
s
f o
r
m
u
l a
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
i a
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
l a
d
i v
u
l g
a

o
d
o
t r
a
b
a
l h
o
c
o
m
o
u
m
t o
d
o
,
o
q
u
e
j u
s
t i f i c
a
a
c
o
n
f e
c

o
d
e
s
t a
s
n
t e
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
l i c
o
.
O
i n
t e
r
e
s
s
e
s
u
s
c
i t a
d
o
p
e
l a
p
e
s
q
u
i s
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
l i c
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
t e
n
t e
s
.
A
p
r
i m
e
i r
a
t e
m
s
u
a
o
r
i g
e
m
n
a
a
u
s

n
c
i a
d
e
a
n

l i s
e
s
e
c
o
n

m
i c
a
s
c
o
m
f o
r
t e
b
a
s
e
e
s
t a
t s
t i c
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
t o
n
o
B
r
a
s
i l .
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
i a
d
e
s
s
e
f a
t o

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
i m
e
n
t o
d
a
p
r
o
f u
n
d
i d
a
d
e
d
a
c
r
i s
e
q
u
e
a
f e
t a
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
l i v
r
o
s
n
e
s
t e
p
a
s
p
o
r
m
u
i t o
s
p
e
r
c
e
b
i d
a
p
o
r

m
a
i n
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
i e
d
a
d
e
d
a
s
c
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
t r
e
a
s
i t u
a

o
d
o
B
r
a
s
i l
e
a
d
o
r
e
s
t o
d
o
m
u
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
t r
a
s
t a
c
o
m
a
l i t e
r
a
t u
r
a
e
n
c
o
n
t r
a
d
a
e
m
u
t r
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
i n
d
u
s
t r
i a
l .
t e

u
m
e
s
t u
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
i a
m
e
n
t e
l i m
i t a
d
o
a
o
q
u
e
f o
i
s
s
v
e
l
p
r
o
d
u
z
i r
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
t e
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
i s
a
.
N
e
m
o
s
o
s
d
a
d
o
s
u
t i l i z
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
l i d
a
d
e
q
u
e
o
s
a
u
t o
r
e
s
E
I
N
T
R
O
D
U

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a
A
C
a

l
u
l
o

3
C Lvro no Lxteror
59
3.1. O tivro no Mundo cm 2002
Aqu tomnmos tomo prntpn (mns de lormn ngumn n untn)
lonte o rentoro dn tonsutorn Luromontor (2003), que estudn n
etonomn do vro em l9 pnses - Chnn, Lstndos Lndos, npo,
Russn, Aemnnhn, lrnnn, rns, Reno Lndo, Itnn, Lspnnhn,
Cnnndn, Austrnn, Sun, Austrn, gtn, Honndn, 1nwnn, M-
xto e Argentnn. Andn que sejn o prntpn estudo pubtndo no
mundo, dexn n desejnr em vrtude de extur mertndos do porte
dn ndn e dn Indonsn e tometer erros grosseros no que se rele-
re no rns.
3.1.1. Os Maiorcs Mcrcados
C mnor mertndo do mundo pnrn o vro, qunndo meddo em
termos de exempnres, domnndo pen Chnn, que produz e ton-
some tnnto qunnto todos os demns l8 pnses estudndos. Cs Lstn-
dos Lndos e o npo vm em segudn, tom, respettvnmente, l/5
e l/l0 desse mertndo, e depos umn dezenn de pnses, tndn um
dos quns responde por ngo entre 2% e 3% dns vendns totns. C
rns otupn umn poso de destnque, em stmo ugnr, lrente
do Reno Lndo, dn Itnn e dn Lspnnhn, tonlorme pode ser ver-
ltndo nn 1nben l4.
lodemos retortnr em segudn nguns mertndos trnnsnntonns pnrn
o vro, delndos por pertenterem mesmn tomundnde ngust-
tn.
33
1emos, nssm, os mertndos thns (Chnn e 1nwnn, tom 5l%
do totn), ngs (Lstndos Lndos, Reno Lndo, Cnnndn e Austrnn,
tom 22% do totn), nemo (Aemnnhn e Austrn, tom 4% do totn)
e espnnho (Lspnnhn, Argentnn e Mxto, tom 3% do totn). So
obvns ns possbdndes de exportnoes no nteror desses espnos.
33
Lsse trtro ut pnrn n nvnno dos mertndos pnrn mutos outros bens
tuturns, n tomenr pen mustn, tnemn, teevso e tentro.
60
Lm tontrnpnrtdn, mertndos restrtos n um so pns perdem mpor-
tntn, tomo o tnso dn ngun tnnnn, enqunnto outros no po-
dem ser torretnmente nvnndos n pnrtr dos dndos lornetdos pen
Luromontor, tomo o dns nguns portuguesn (pos o estudo no
nbordn os tnsos de lortugn e suns ex-toonns nlrtnnns) e lrnnte-
sn (pos no se dlerentn o mertndo pnrn vros em lrnnts no
nteror dn Sun, dn gtn e do Cnnndn) (1nben l5).
Mns esses dndos npenns nos nlormnm sobre n qunntdnde de -
vros. unndo pnssnmos pnrn o vnor dns vendns, em donres norte-
nmertnnos, os resutndos so totnmente dlerentes. C mnor mer-
tndo do mundo pnssn n ser o de ngun ngesn, tom 5l% do totn
(so os Lstndos Lndos ltnm tom 43%), o segundo pnssn n ser o
jnpons, enqunnto o mertndo thns tornn-se menos mportnnte
que o nemo. C rns perde poso e ltn tom l% do vnor dns
vendns, o que resutn dn desvnorzno tnmbn prnttndn n pnrtr
de l999 (tnso tontrnro, o pns mnntern os 3% do mertndo que
tnhn nt ento) (1nben l6).
Tabca 14
Maiorcs Vcndcdorcs dc tivros por Quantidadc dc fxcmpIarcs -
2002
fxcmpIarcs (MiIbcs) "
Chnn 7.l03 49
Lstndos Lndos 2.55l l8
npo l.403 l0
Russn 494 3
Aemnnhn 479 3
lrnnn 4l3 3
rns 345 2
Reno Lndo 324 2
Itnn 265 2
Lspnnhn 235 2
on|c: Luromon|or |2003). Laboraao do au|orc.
6l
C oposto do rns otorre tom n Aemnnhn, tujn mportntn nu-
mentn lortemente meddn que nn nnnse se pnssn dn qunntdnde
pnrn o vnor. Lm menor estnn, o mesmo lenomeno otorre tom o
Reno Lndo e n Itnn (1nben l7).
Tabca 1
Maiorcs Vcndas dc tivros por Quantidadc, scgundo o ldioma -
2002
fxcmpIarcs (MiIbcs) "
Chns 7.296 5l
Ings 3.l64 22
npons l.403 l0
Russo 494 3
Aemo 5l5 4
lrnnts (lrnnn) 4l3 3
Lspnnho 365 3
lortugus (rns) 345 2
Itnn 265 2
on|c: Luromon|or |2003). Laboraao do au|orc.
Tabca 1
Maiorcs Vcndas dc tivros por VaIor, scgundo o ldioma - 2002
US$ MiIbcs "
Ings 4l.232 5l
npons l0.945 l4
Aemo 8.469 l0
Chns 7.l45 9
Itnnno 3.358 4
Lspnnho 3.238 4
lrnnts (lrnnn) 2.44l 3
lortugus (rns) 9l0 l
Cutros 2.804 3
on|c: Luromon|or |2003). Laboraao do au|orc.
62
3.1.1.1. A Difuso c os Frcos dos tivros
C tonsumo de vros pcr cap|a um ndtndor trndtonnmente
usndo pnrn medr n dluso do produto. Lm 2002 podemos dleren-
tnr trs grupos: o dos pnses de nto tonsumo (npo, Lstndos Ln-
dos e 1nwnn), o dos pnses de tonsumo mdo (Chnn, Reno Ln-
do, Cnnndn, Austrnn, Lspnnhn, Aemnnhn, lrnnn, Itnn, Honndn,
gtn e Sun) e lnnmente o dos pnses de bnxo tonsumo (M-
xto, Argentnn, Russn, Austrn e rns) (1nben l8).
Lm outro ndtndor que podemos ndotnr o vnor pcr cap|a, obt-
do pen dvso do vnor dns vendns de vros em donres peo tn-
mnnho dn popuno, medndo, portnnto, o dspndo mdo tom
vros por hnbtnnte, que mnxmo nos Lstndos Lndos, gtn,
Aemnnhn, Sun, npo e 1nwnn, mdo nn Austrn, Honndn, Aus-
trnn, Lspnnhn, Itnn, Cnnndn e lrnnn e bnxo no Mxto, Russn,
rns, Chnn e Argentnn.
Tabca 17
Maiorcs Vcndcdorcs dc tivros por VaIor - 2002
US$ MiIbcs "
Lstndos Lndos 34.920 43
npo l0.945 l4
Aemnnhn 7.9l5 l0
Chnn 5.566 7
Reno Lndo 3.729 5
Itnn 3.358 4
Lspnnhn 2.480 3
lrnnn 2.44l 3
1nwnn l.579 2
Cnnndn l.357 2
on|c: Luromon|or |2003). Laboraao do au|orc.
63
Lmn dns possves tnusns pnrn essns dversdndes podern estnr
nn dlerenn entre os preos dos vros entre os vnros pnses. Cs
preos mdos abou|o dos vros dvergem ntentundnmente.
Cs mns tnros so os nemes e begns, segudos de perto peos
suos, nustrntos, norte-nmertnnos e honndeses, enqunnto os
brnseros esto entre os mns bnrntos do mundo, so superndos
por russos e thneses.
Tabca 1B
Quantidadc c VaIor dos tivros Consumidos Pct CapI1a - 2002

Fas
Quantidadc
Pct CapI1a
(MiIbcs)
VaIor
Pct CapI1a
(US$)
Chnn 6 4
1nwnn 9 7l
npo ll 86
Lstndos Lndos 9 l26
Reno Lndo 5 63
Cnnndn 6 44
Austrnn 6 64
Lspnnhn 6 63
Mxto l 7
Argentnn 0 3
Russn 3 6
Aemnnhn 6 97
Austrn 4 69
lrnnn 7 4l
Itnn 5 58
Honndn 5 67
gtn 6 l05
Sun 6 9l
rns 2 5
TotaI 6 32
on|c: Luromon|or |2003) c anco ^unda. Laboraao do au|orc.
64
3.1.1.2. Os lndiccs dc Frcos RcIativos do tivro
Cs resutndos nnterores trntnm dn questo em termos nbsoutos.
lodemos, porm, obter resutndos mns nteressnntes trnbnhnndo
tom o preo rentvo dos vros - nnturnmente em reno rendn
pcr cap|a. Se dvdrmos esse utmo vnor peo preo mdo do
vro, obteremos o que propomos denomnnr ndte de Cnpntdn-
de de Comprn de Lvros (ICCL) - n rendn pcr cap|a dvddn peo
preo mdo nbsouto do vro, que nos lornete, portnnto, o nume-
ro mdo de vros que o hnbtnnte mdo podern tomprnr tnso n
esse lm dedtnsse todos os seus retursos. Logo, qunnto mnor o
numero de vros tomprnves, mns bnrntos ees sero em reno
rendn pcr cap|a.
Verltnmos, ento, que os vros rentvnmente mns bnrntos so os
do npo, vsto que n rendn pcr cap|a permtrn n um morndor do
pns ndqurr 4.029 vros nos preos vgentes em 2002. unse to
bnrntos sernm os dn lrnnn, tom um ndte de 3.9l3, resutndo
que lruto de um esloro dos edtores do pns, que detdrnm bn-
rntenr o produto nos utmos nnos. nstnnte ntrns, tom ndtes en-
tre 2.000 e 2.600, vm Sun, Cnnndn, Lstndos Lndos e Austrnn.
Cs vros brnseros so bnstnnte tnros, ltnndo em tompnnhn dos
nemes e begns, mns nndn bnstnnte mns bnrntos que os thneses
e mextnnos, os mns tnros do mundo em termos rentvos.
A pnrtr dn, podemos enbornr um ndte de preos tomnndo tomo
bnse o preo rentvo do produto no npo, o mns bnxo do mun-
do, e thnmn-o ndte de lreo Rentvo do Lvro (IlRL). Assm,
npo e lrnnn tm IlRL gun n l, enqunnto no Mxto 5,5, ou
sejn, o vro mextnno 5,5 vezes mns tnro em reno rendn
pcr cap|a do que o jnpons. Lstndos Lndos, Cnnndn e Sun tm
vros rentvnmente bnrntos, de 60% n 80% mns tnros que no
npo, enqunnto os venddos no rns, Aemnnhn, Itnn e gtn
so 2,7 n 2,8 vezes mns tnros.
65
C vro rentvnmente tnro ltn lorn do ntnnte de popunoes tujn
rendn bnxn, vsto que o produto tem umn ensttdnde-preo dn
demnndn to mns eevndn qunnto mnor lor o seu peso nn despesn
totn do tonsumdor. Assm se entende que ns popunoes de pn-
ses tom ntn rendn pcr cap|a possnm tomprnr mnor numero de
vros, enqunnto ns dos pnses mns pobres so podem ntessn-os
ntrnvs de trnnslerntns, sto , se pngos peo governo ou por b-
botetns prvndns (1nben l9).
Tabca 19
Frco Mdio do tivro - 2002
(Lm LSS)
Fas Frco Mdio
AbsoIuto
Rcnda Pct
CapI1a
lCCt lFRt
Chnn l 780 780 5,2
1nwnn 8 - - -
npo 8 32.230 4.029 l,0
Lstndos Lndos l4 30.600 2.l86 l,8
Reno Lndo l2 22.640 l.887 2,l
Cnnndn 8 l9.320 2.4l5 l,7
Austrnn l0 20.050 2.005 2,0
Lspnnhn ll l4.000 l.273 3,2
Mxto 6 4.400 733 5,5
Argentnn 7 7.600 l.267 3,3
Russn 2 2.270 l.l35 3,6
Aemnnhn l7 25.350 l.49l 2,7
Austrn l5 25.970 l.73l 2,3
lrnnn 6 23.480 3.9l3 l,0
Itnn l3 l9.7l0 l.5l6 2,7
Honndn l4 24.320 l.737 2,3
gtn l7 24.5l0 l.442 2,8
Sun l5 38.350 2.557 l,6
rns 3 4.420 l.473 2,7
on|c: Luromon|or |2003) c anco ^unda. Laboraao do au|orc.
66
3.1.1.3. As Compras lnstitucionais
A nvnno dns tomprns nsttutonns (essentnmente governn-
mentns, mns tnmbm de bbotetns prvndns) ltn prejudtndn
porque n Luromontor tometeu um erro grossero no trntnr do tnso
do rns, supondo que o governo ndqure 80% dos vros venddos
no pns, o que no entontrn lundnmento em qunquer dotumento
que tonhenmos. Am dsso, n Luromontor no dstrmnn os
vros estonres dos demns, o que numentn o pertentun do rns,
porque os vros estonres no pns tm um peso muto eevndo,
vsto que o setor de obrns gerns ntrolndo.
Andn nssm, depos de torrgr os vnores pnrn o rns, podemos
retrnr ngumns tontusoes dos dndos dn Luromontor. A prmern
dens que tnnto nn Chnn qunnto no rns mns de 50% dos vros
so tomprndos peo governo pnrn dstrbuo n estudnntes e, no
entnnto, o gnsto pubto tom bbotetns prnttnmente nuo. Lm
outros quntro pnses, mns de l/3 dos vros so tomprndos peo
governo (Honndn, gtn, Lstndos Lndos e Austrn) e entre 20%
e 30% nn Austrnn, Cnnndn, Russn, 1nwnn, Reno Lndo e Sun.
Se, porm, em ugnr de pertentngem, pensnrmos em termos do
numero nbsouto de exempnres ndqurdos peo governo, os grnn-
des tomprndores so Chnn, Lstndos Lndos,
34
rns, npo e Russn
(1nben 20).
unndo tonsdernmos npenns ns tomprns governnmentns de -
vros pnrn edutno (sto , pnrn dono n estudnntes), o rns ltn
em tertero ugnr, tom tomprns que so l8% dns norte-nmertn-
nns e menos de 5% dns eletundns nn Chnn. No que se relere n
bbotetns, os Lstndos Lndos soznhos respondem por 40% de
todns ns tomprns governnmentns tom essn lnndnde (no snbe-
mos que pnrte dessns tomprns lornm letns por bbotetns de un-
34
Cs governos ledern, estnduns e muntpns norte-nmertnnos tomprnm mnor
voume de vros que todos os demns governos juntos, exteto Chnn.
67
Tabca 20
Compras lnstitucionais dc tivros - 2002


Fas
" das
Vcndas
Totais fcitas
a lnsti-
tuics

TotaI dc
Compras
por
lnstituics
(MiIbcs dc
fxcmpIarcs)
Compras por
lnstituics
para
fducao
(MiIbcs dc
fxcmpIarcs)
Compras por
lnstituics
para
ibIiotccas
(MiIbcs dc
fxcmpIarcs)
Chnn 54 3.836 3.780 8
rns 5l l76 l76 0
Honndn 44 35 25 7
gtn 40 25 l7 6
Lstndos Lndos 38 696 677 ll3
Austrn 36 l3 l0 2
Austrnn 30 35 l7 l7
Cnnndn 29 49 44 4
Russn 2l l04 34 40
1nwnn 20 39 34 5
Reno Lndo 20 65 50 ll
Sun 20 9 4 l
Aemnnhn l0 48 20 6
Lspnnhn l0 24 l3 2
npo 8 ll2 54 46
lrnnn 7 29 ll l3
Itnn 3 8 4 5
Mxto 3 4 3 0
Argentnn 2 0 0 0
on|c: Luromon|or |2003), anco ^unda c Cvcra |2003). Laboraao
do au|orc.
versdndes prvndns). lor outro ndo, o rns o unto pns tujo
governo no tomprn vros pnrn bbotetns - npenns Mxto e Ar-
gentnn npresentnm resutndos tompnrnves, numn espte de nn-
no ntno-nmertnnn (1nben 2l).
68
Mns os resutndos mns expressvos so entontrndos qunndo nbnn-
donnmos os vnores nbsoutos e nos tontentrnmos nns tomprns
pcr cap|a. C rns perde n poso de destnque, retunndo pnrn n
dtmn prmern poso, o que mostrn que o governo brnsero,
nndn que tompre mutos vros, tomprn muto menos do que n
mnorn dos pnses. Mesmo no que se relere n vros pnrn edutno
o pns ltn em otnvo ugnr - nossns tomprns pcr cap|a so l2%
dns begns, 35% dns thnesns e 43% dns norte-nmertnnns. Nn ver-
dnde, dnnte do qundro de tnrntn dn popuno brnsern, cra
Tabca 21
Compras lnstitucionais dc tivros Pct CapI1a - 2002
Compras lnstitucionais dc tivros Pct CapI1a
Fas
TotaI Fara fducao Fara ibIiotccas
Chnn 3,00l 2,958 0,006
rns l,035 l,035 0,000
Honndn 2,l73 l,555 0,409
gtn l2,600 8,292 3,207
Lstndos Lndos 3,487 2,435 0,407
Austrn l,620 l,293 0,222
Austrnn l,847 0,905 0,884
Cnnndn l,590 l,4l6 0,l20
Russn 0,706 0,229 0,269
1nwnn l,755 l,556 0,2l2
Reno Lndo l,098 0,849 0,l93
Sun l,257 0,6l2 0,l78
Aemnnhn 0,584 0,24l 0,072
Lspnnhn 0,588 0,326 0,046
npo 0,884 0,426 0,364
lrnnn 0,490 0,l85 0,223
Itnn 0,l37 0,070 0,085
Mxto 0,035 0,027 0,003
Argentnn 0,007 0,003 0,002
on|c: Luromon|or |2003), anco ^unda c Cvcra |2003). Laboraao
do au|orc.
69
ra2oavc |rpcar a compra govcrnamcn|a o para dar a noo
c|udan|c o uprmcn|o mcdo dc vro fornccdo ao c|udan|c
chncc - sso sem lnnr nn mpan|aao dc um |cma dc com-
pra para bbo|cca, anda hoc mpcmcn|c ncx|cn|c.
3.1.2. A Distribuio
No lornm entontrndns no estudo dn Luromontor nlormnoes
detnhndns sobre n ntuno de lrmns extusvnmente ntntndstns,
pos seu loto estn tentrndo no vnrejo. Nesse segmento dn tnden
produtvn ntunm dlerentes ngentes: vrnrns ndependentes, redes
de vrnrns,
35
supermertndos, ojns de depnrtnmentos,
36
ojns de
tonvenntn,
37
tubes do vro, vendns portn-n-portn, vendns por
teelone, mar|c|ng dreto
38
e bnntns de jornn e tnbnto (1nben
22). Cndn um desses ngentes pode ter pontos de vendn tom dle-
rentes tonlgurnoes, ndo dn pequenn bnntn s megnojns.
Certn de l/4 dos vros venddos no rns snem dns redes de vrn-
rns, que nproxmndnmente o vnor entontrndo nn Argentnn,
Russn, Austrn e Honndn. Nos pnses em que exste n delesn do
preo lxo do vro, n pnrttpno dns redes nns vendns nleror n
20%, tnso dn Lspnnhn, Aemnnhn, lrnnn e Itnn. Nn mnorn dos
pnses, mns de l/3 dos vros pnssnm pens redes, tom destnque
pnrn npo, Cnnndn e Mxto, onde esse vnor supern os 40%.
35
A Luromontor tonsdern rede nquen lrmn que opern tom l0 ou mns pontos
de vendn. Cbserve-se que esse trtro dlerente dnquee proposto peo Cernt/
Lnesto, que tomn tomo bnse pnrn n tnrntterzno de rede n lrmn que tenhn
peo menos trs pontos de vendn.
36
As ojns de depnrtnmentos nulerem n mnor pnrte de suns retetns dns vendns
de produtos no nmentnres em peo menos tnto nhns de produtos e gern-
mente opernm em dversos nndnres.
37
As ojns de tonvenntn opernm tom um estoque reduzdo de nrtgos vnrn-
dos oleretdos em regme de nuto-servo.
38
C mar|c|ng dreto leto por meo de tntnogos envndos peo torreo.
70
As vrnrns ndependentes so responsnves por 40% dns vendns
no rns, predomnnndo gunmente nn Russn, Argentnn, Aemn-
nhn, Austrn, Chnn, Lspnnhn e Honndn. Sun pnrttpno nns ven-
dns lo lortemente restrngdn no Cnnndn, Reno Lndo e Itnn, tom
menos de l2% do totn.
As ojns de depnrtnmentos respondem por l0% dns vendns de -
vros no rns, um dos mnores ndtes entontrndos nn pesqusn,
superndo npenns peo Reno Lndo, Cnnndn e Austrnn. n os su-
Tabca 22
Distribuio das Vcndas scgundo o Tipo dc Varcjista - 2002
(Lm %)
Fas Rcdcs lndcpcn-
dcntcs
tojas dc
Dcparta-
mcntos
Supcr-
mcrcados
lntcrnct Outros
Chnn 38 42 9 l5 2 l4
1nwnn 35 3l 8 l7 3 l3
npo 47 23 2 l7 l l3
Lstndos Lndos 39 26 6 l3 7 l2
Reno Lndo 37 l2 2l l5 5 2l
Cnnndn 45 l2 l8 l8 8 l2
Austrnn 34 22 l6 l3 3 l5
Lspnnhn l0 39 2 l8 - l9
Mxto 42 3l - l7 l -
Argentnn 26 47 6 l8 l l4
Russn 23 49 5 l2 l l4
Aemnnhn l7 45 6 l4 6 ll
Austrn 28 42 5 ll 3 l3
lrnnn l6 22 l l7 l 2l
Itnn l9 ll 7 2l 3 l3
Honndn 28 37 2 l8 3 l7
gtn 35 29 l l7 6 l7
Sun
n
62 62 7 l2 7 l3
rns 24 40 l0 l4 l -
on|c: Luromon|or |2003) c anco ^unda. Laboraao do au|orc.
a
^o cao da Sua, o dado nao dfcrcncam a rcdc da ndcpcndcn|c.
7l
permertndos, que ntunm sobretudo nn vendn de bc| ccr, tm
umn pnrttpno desprezve nns vendns brnserns (4%) e npre-
sentnm pnrttpno ntmn de l0% npenns nn Itnn, lrnnn e Sun.
Vendns dretns peo torreo e tubes do vro no exstem no rns
e no Mxto, mns respondem por mns de 20% nn lrnnn e no
Reno Lndo e de l0% n 20% nn Honndn, Russn, Austrn, 1nwnn,
Lstndos Lndos e Aemnnhn. lnnmente, ns vendns pen nternet,
nlerores n l% no rns, lrnnn, Mxto e Lspnnhn, jn respondem
por mns de 5% no npo, Cnnndn, Lstndos Lndos, Sun, gtn,
Aemnnhn e Reno Lndo.
As mns mportnntes redes nos Lstndos Lndos so n nrnes nnd
Nobe, n orders e n ooks-n-Mon, todns opernndo megnojns
tom suns mnrtns e ojns menores stundns em hoppng ccn|cr sob
outrns denomnnoes (respettvnmente, . Dnton, \ndenbooks e
ooknnd). Lm todos esses tnsos exste umn tendntn pnrn subst-
tur ojns de hoppng por megnojns. lor outro ndo, enqunnto n
nrnes nvestu pesndnmente nns vendns pen nternet, n orders e
n \nterstone ngesn desstrnm de mnnter seus propros |c e pre-
lerrnm umn nnnn estrntgtn tom n Amnzon.tom.
Cnde ns redes tm menor pnrttpno exstem pottns votndns
pnrn n delesn do pequeno vrero, vn de regrn ntrnvs do preo
unto do vro, tomo se vern ndnnte. C probemn resde no lnto de
que ns redes de vrnrns, ns tndens de supermertndos e ngumns
ojns de depnrtnmentos ntunm tomo um ogopsono e mpoem
nos edtores destontos substnntns sobre um terto numero de ttu-
os - lrequentemente 55% n 60% sobre o preo de tnpn do vro.
Dessn lormn, esto em tondoes de olereter no tomprndor no
vnrejo destontos em torno de 20%, que no podem ser ntompn-
nhndos pens vrnrns ndependentes, ns quns perdem seus ten-
tes pnrn esses vros - gernmente entre os ttuos mns venddos. A
nrnes nnd Nobe, por exempo, olerete 30% de destonto nos bc|
ccr e 20% em nlormnttn e vros nlnnts. C probemn ngrn-
72
vndo peo tonjunto de outrns ntrnoes que ns vrnrns de grnnde
porte podem olereter, megnojns tom pnpenrn, c,bcr tnls, ojns
de dstos, presentes, espetntuos e qunsquer outros bens e serv-
os que proportonem etonomns de estopo.
C mertndo vnrejstn do vro luntonn em termos de tontorrntn
monoposttn - todos lornetem um determnndo numero de ttuos
em tomum em umn tertn rego -, de lormn que o preo um
eemento reevnnte pnrn n estohn do tonsumdor, estnbeetendo-
se, nssm, umn vnntngem tompettvn pnrn ns grnndes ojns, npon-
dns em etonomns de estnn e de estopo, o que qudn tom ns
vrnrns ndependentes. Isso ntnmente prejudtn dstrbuo
de vros, vsto que ns grnndes ojns, nndn que trnbnhem tom umn
grnnde qunntdnde de ttuos (por vezes l00 m), no tonseguem
ntngr n dversdnde que ns mdns (que trnbnhnm tom nproxmn-
dnmente 25 m ttuos) e pequenns podem ntender, em bustn de
nthos de mertndo que podem ser tnnto vros de pequenns edtorns
ou de edtorns unverstnrns tomo ttuos dltes de entontrnr. Crn,
vrnrns pen nternet, tomo n nrnes, tontorrem gunmente nesses
nthos. Como os pequenos vreros ltnm em otnoes mns bnrn-
tns, em gern so ns lrmns mdns que ntnbnm terrnndo suns portns.
Lsse protesso destrto em detnhe por Lpsten (2002). L por essn
rnzo que dversos pnses tonturnm que n prnttn de destontos
extessvos deve ser probdn e trnrnm es que tornnm obrgntoro
o thnmndo preo unto - rc|a prcc man|cnancc (RlM) -, redu-
zndo os destontos sobre o preo de tnpn n vnores tomo 5% ou
l0%. C npo e qunse todos os membros dn Lno Luropn ndo-
tnm ngumn lormn dessns prnttns, enqunnto nos Lstndos Lndos,
Reno Lndo, Sutn e lnndn, por outro ndo, no exstem esses
tontroes, sob n negno de que os destontos permtem no tonsu-
mdor obter vros mns bnrntos.
C ngunmento dn tontorrntn evn nguns vnrejstns verttn-
zno, nbsorvendo edtorns e dstrbudorns ntntndstns. Novnmente
73
n nrnes otupn poso de destnque, tendo ndqurdo n Sterng,
edtorn tom um tntnogo votndo pnrn jnrdnngem, nrtesnnnto,
hobbc e lnn-vot-mesmo e umn lorte pontn de dstrbuo. Lxs-
tem gunmente movmentos de expnnso nternntonn, tomo n
order no Reno Lndo e nn Austrnn e n \nterstone no Reno
Lndo, Irnndn e gtn. lor seu ndo, n Amnzon.tom nbru subs-
dnrns no Reno Lndo, lrnnn, Aemnnhn e npo.
3.1.3. FrobIcmas da Cadcia Frodutiva
Lm probemn que pnrete nletnr n mnor pnrte dos pnses n redu-
o dns mnrgens de utro, em luno dns pressoes tompettvns,
do mpntto dns vendns pen nternet, dos destontos e dns vendns
por supermertndos e ojns de depnrtnmentos - nm, tnro, dos
perodtos desnquetmentos dns etonomns. Como destntn o estu-
do dn Luromontor, os esloros pnrn tortnr tustos mednnte n reestru-
turno e n bustn desesperndn por numentos de eltntn
39
ntn-
bnrnm evnndo n pesndos nvestmentos e n resutndos lrustrnntes.
40
Como mostrn Sthllrn (2000), no tnso dos Lstndos Lndos ns prn-
tpns mudnnns resutnrnm do protesso de ntorpornoes e lusoes
39
1he ndustry tonsodnton thnt hnves otturred ns n resut ol mergers nnd
ntqustons hns ed to n smner number ol muth nrger tonterns, whth requres
tghter tost tontro. 1hs hns ed nrge pubshers to turn ntrensngy to web-
bnsed soltwnre systems lor lunttons suth ns bntk ollte, order protessng,
operntons, snes nnd produtton nlormnton, tustomer rentons nnd even the
trentve nspett (n terms ol produtt pnnnng, projett systems, tontent nnd
worklow mnnngement, tontrbutor mnnngement, dgtn rghts mnnngement nnd
pubtty mnnngement. lurthermore, the nternntonnsnton ol these tompnnes
hns nlorted the use ol the nternet tethnoogy n order to nk vnrous olltes
nround the word |Luromontor (2003, p. 57)].
40
Lsses sstemns, tonhetdos tomo cn|crprc rcourcc pannng, nem sempre
dernm resutndo: ... they olten nre not ndnpted to the ndvdun needs ol
pubshers, nnd rnther thnn n ren souton, mnjor tompnnes ended wth hgh
tosts, dssntsled empoyees or tustomers, nnd systems brenkdowns |Luromontor
(2003, p. 57)].
74
que sntudrnm o mundo dos negotos nns duns utmns dtndns e
ntngrnm gunmente n ndustrn do vro, sobretudo no segmento
edtorn. Inumerns edtorns trndtonns pnssnrnm n ser tontron-
dns por drgentes que bustnvnm umn tnxn de retorno mnor do
que nquens trndtonnmente prnttndns - lrequentemente nlero-
res n 5% nnuns. Isso porque o mertndo edtorn tnrntterzn-se por
ter dversos empresnros pnrn quem o prnzer de tootnr um produ-
to de qundnde no mertndo - o esquetdo vnor de uso dos tnss-
tos nutores dn teorn etonomtn - trnz um retorno em prestgo
que pode ser to ou mns mportnnte do que o retorno monetnro.
Cs novos propretnros lrequentemente gnornrnm os retornos no-
monetnros e nptnrnm lormuns gernmente mnsuteddns pnrn
tentnr eevnr os utros, lrequentemente n l5% ou 20% no nno,
tendo tomo resutndo n tontentrno nn edo de bc| ccr,
tom n tonsequente perdn de vnrednde nn olertn e, nn vso de
Sthllrn, um empobretmento tuturn reevnnte.
C grnnde probemn do edtor que n demnndn por qunquer ttuo ,
em gern, mprevsve. A nternntvn trndtonn dn ndustrn tuturn
retorrer no estrento (o thnmndo |ar ,|cm) e tontrntnr nutores
tom pubto propro, mns nndn nesse tnso os probemns no se
resovem. A rnzo que mesmo os grnndes nutores no esto vres
de um lrntnsso (por exempo, o utmo vro dn sre Harr, |o||cr
teve vendns menores do que o esperndo no rns) e nndn exgem
ndnntnmentos e pertentuns mnores, que podem nbsorver no totn
n metnde dos utros dn edtorn. lnrn reduzr rstos, n nternntvn
estohdn lrequentemente n lugn pnrn n lrente, ntrnvs dn edo
de mnor numero de ttuos e menores trngens ntns pnrn tndn um
dees. Atontete que no exste espno dsponve pnrn todos os -
vros de um mesmo edtor nns prnteerns dns vrnrns - n menos que
estns pertennm edtorn, o que exge umn estrntgn de verttnzno
tujos resutndos esto onge de ser gnrnntdos.
As mudnnns ntngrnm gunmente ns grnltns, que se tornnrnm
mns eltentes mednnte n ntorporno de tetnoogns dgtns,
75
tom grnnde pnrte dns tnrelns sendo repnssndns n montnnte dn tn-
den produtvn - dn grnltn pnrn n edtorn e destn pnrn o nutor.
Am dsso, houve pressoes por menores trngens e enturtnmento
dos prnzos, nn nhn do toyotsmo, o que obrgou os lornetedores
de pnpe n reduzr o mte mnmo de vendns e os prnzos pnrn
entregn.
n no que se relere dstrbuo, n preotupno tom n reduo do
peso dns ndependentes gerou no npenns pottns pubtns, mns
gunmente noes torporntvns, tomo demonstrn o estudo dn
Luromontor (2003, p. 63):
In the LS, the ook Sense progrnmme hns tontrbuted to stem the
detne ol ndependents. 1he progrnmme wns set up by the Amertnn
ooksees Assotnton to support ndependent bookstores on otn
nnd nntonn eve. 1he nm ol the ook Sense s to hghght the
knowedge nnd dversty ol ndependent bookstores. 1he ook Sense
estseer Lst now runs severn newspnpers nnd mngnznes, nnd
ollers n glt tertltnte thnt tnn be used nt over thnn l,l00 nde-
pendent bookstores nntonwde. ooksense.tom s n lnmy ol nde-
pendent bookseer webstes nnd s the orgnnzntons e-tommerte
nrm.
3.1.4. As Crandcs firmas c suas fstratgias
As nnnses dessns lrmns bnsenm-se no trnbnho dn Luromontor
(2003), porm esto ntunzndns tom ns nlormnoes dsponves
em mendos de 2004.
4l
Segundo esses dndos, o prntpn ntor do
mertndo do vro o grupo nemo ertesmnnn, segudo peo tn-
nndense 1hompson, peo brtnto lenrson e peo lrnnts Vvend
(1nben 23).
Cs dndos dn 1nben 23 podem ser renrrumndos pnrn expressnr um
ndte de tontentrno, nndn que pretnro. Cnto grupos de vrn-
4l
Cs dndos em euros, brns e donres nustrnnnos lornm tonvertdos pnrn don-
res norte-nmertnnos pen totno de l de juho de 2004.
76
Tabca 23
Frincipais Crupos do Mcrcado MundiaI do tivro - 2002


Crupo
Rcccita
fditoriaI
(US$
MiIbcs)
fditoriaI
nas
Rcccitas
do Crupo
(")


ScIos fditoriais
Sthonstt l.78622 l93 Sthonstt, Croer
ACL 1me \nrner 40022 lll Ltte, rown & Co., \nrner ooks
nrnes nnd Nobe 3.9l722 l74 nrnes nnd Nobe ookseers, ookstop,
ookstnr, . Dnton ookseer, Doubedny ook
Shops, Strbners ookstore
ertesmnnn Croup 9.06l22 l39 Rnndom House, Alred A. lnopl, nnntne,
De, Doubedny, CL.tom
ooks-n-Mon 44322 l00 ooks-n-Mon, ooks nnd Co., ooknnd,
ooksnmon.tom
orders 3.48622 l00 orders, \ndenbooks, ooks Ltt.
Lngnrdore l.l5922 ll7 Hnthette Lvre
Renders Dgest l.06422 l45 Renders Dgest, Renders Dgest Chdrens
lubshng, ooks Are lun
Amnzon.tom 3.04222 l77 Amnzon.tom
1hompson 7.75622 l00 1hompson, \est, \estnw, Sweet & Mnxwe,
\ndsworth, South-\estern, Cn, lhstnnss
Desk Relerente
Vntom 67522 ll3 Smon & Sthuster, lotket ooks, Strbner,
lmseur, M1V ooks, Stnr 1rek ooks, Anddn,
1he lree lress, lresde, 1outhstone, \nshngton
Squnre lress, Arthwny, Mnstre, lotket luse,
Atrn ooks
Vvend 5.33l22 ll8 Annzn, Robert Lnlont, lon-lerrn, Les lresses
de n Rennssnnte, Lntn Amertn Dtouverte &
Syros, Lnvers lothe, Lnrousse, Le Robert,
Hnrnp, Chnmbers, Vox, lnglsher, Hemmn,
Nnthnn, ordns, Retz, C Internntonn,
Houghton Mlln, Annyn, Stpone, Attn, Cokte,
lnowedge Adventure
\oters luwer 4.33622 l9l \oters luwer, Aspen lubshers, Ads
Internntonn, luwer Atndemt lubshers,
Lppntott, \nm & \kns, \oters-
Noodholl, dungverng LINS, Lber, Neson
1hornes, \oters lnntyn, ugend & Vok,
Musznk
|con|nua)
77
rns - nrnes nnd Nobe, orders, Amnzon, HMV e ooks-n-Mon
- tm umn retetn tonjuntn equvnente n l4% de todns ns vendns
nos l9 pnses estudndos. lor outro ndo, l2 grupos edtorns so
responsnves por nndn menos que 52% dns vendns nnquees mes-
mos pnses, e npenns os quntro mnores desses grupos respondem
por 36% dns vendns. unndo tompnrnmos essns grnndes lrmns
tom n ndustrn edtorn brnsern, entontrnmos resutndos mpres-
sonnntes: l3 dens tm umn retetn mnor do que todns ns edtorns
brnserns juntns, sendo que ses so peo menos quntro vezes
mnores, o que mostrn que ncnhuma cd|ora bracra |cm por|c
para rc|r a um acdo dcc ggan|c - pode hnver resstntn
de ngum empresnro temoso, mns seus herderos provnvemente
se npressnro n negotnr tom qunquer nteressndo (1nben 24).
Veremos n segur os tnsos de trs dessns grnndes empresns, no
tom o objetvo de trnnr um qundro nnntto, mns npenns pnrn
mostrnr que sun estnn de opernoes nlntnmente mns nmpn e
suns estrntgns muto mns tompexns, dversltndns e nmbtosns
do que ns de qunquer empresn brnsern. Lstohemos ns duns


Crupo
Rcccita
fditoriaI
(US$
MiIbcs)
fditoriaI
nas
Rcccitas
do Crupo
(")


ScIos fditoriais
lenrson 6.53922 l83 lengun, lutnnm erkey, Adson \esey
Longmnn (A\L), Rough Cudes, Stott loresmnn,
lrentte Hn, Ayn & nton, urdette nnd Cnn,
enjnmn Cummngs, Mntmnn LSA, Aen
Lnne, Avery, Dutton, Hnmsh Hnmton, Mthne
oseph, lume, Rverhend, Vkng, lulln,
lredertk \nrne, Crosset & Dunnp, Dn ooks,
Lndybrd, Dorng lndersey
News l.44022 ll7 HnrperCons, lerennn, Rngnnooks, u,
Zoverdnn
MtCrnw-H 2.35722 ll9 MtCrnw-H, SRA, Mntmnn, Centoe, \rght
Croup
HMV 74l22 l25 \nterstones
on|c: Luromon|or |2003). Laboraao do au|orc.
78
mnores (ertesmnnn e 1hompson) e n Sthonstt, umn lrmn que,
emborn espetnzndn nos mertndos de vros nlnnts e ddnttos,
lnturn duns vezes mns que todo o mertndo vrero no rns.
3.1.4.1. crtcIsmann Croup
C mnor grupo edtorn do mundo vendeu, em 2002, l0 vezes
mns do que todns ns edtorns brnserns juntns. Am dsso, per-
tente n um grupo que opern tom todos os segmentos de mdn, de
tn lormn que ns vendns de vros respondem por npenns 39% dn
Tabca 24
Frincipais Crupos do Mcrcado MundiaI do tivro: Rcccita,
fmprcgo c faturamcnto por fmprcgado - 2002

Crupo
Rcccita
fditoriaI
(US$ MiIbcs)
Nmcro dc
fmprcgados
Rcccita por
fmprcgado
(US$ MiIbarcs)
Sthonstt l.786 9.867 l8l
ACL 1me \nrner 400 9l.250 449
nrnes nnd Nobe 3.9l7 37.304 l05
ertesmnnn Croup 9.06l 80.632 ll2
ooks-n-Mon 443 2.803 l58
orders 3.486 32.700 l06
Lngnrdore l.l59 45.000
n
292
n
Renders Dgest l.064 2.244 474
Amnzon.tom 3.042 7.500 524
1hompson 7.756 42.000 l85
Vntom 675 3.308 204
Vvend 5.33l 28.508 l87
\oters luwer 4.336 20.284 l92
lenrson 6.539 30.359 2l5
News l.440 2.400 604
MtCrnw-H 2.357 l6.505 l42
HMV 74l 3.247 228
rns (1odns ns Ldtorns) 9l0 22.000 4l
on|c: Luromon|or |2003) c Cvcra |2003). Laboraao do au|orc.
a
Iado dc 2001.
79
retetn totn. Seu prntpn negoto n teevso, tom 23 tnnns e
l4 estnoes de rndo, nn mustn, tem n MC, umn dns tnto mn-
ores grnvndorns do mundo, em servos dversos de mdn, tem n
Arvnto, em outros rnmos edtorns, tem um dos mnores edtores
europeus de revstns, n Cruner + nhr, e n ertesmnnnSprnger opern
em servos pen nternet, tomo o ertesmnnnSprnger Medtn
Cnne e o Lnk, que olerete mns de 500 perodtos tentltos.
No que se relere no vro, o grupo pnrtu de sun edtorn nem, n
ertesmnnnSprnger, mns sun tonsngrno tomo mnor edtor
mundn - e o unto que pode ser thnmndo eletvnmente de nter-
nntonn - tomeou tom n tomprn dn Rnndom House, mnor ed-
torn dos Lstndos Lndos e propretnrn de mportnntes edtorns tomo
ns norte-nmertnnns Doubedny e n Alred A. lnopl, n nem
Codmnn, ns ngesns Lbury e 1rnnsword, n espnnhon lnzn & nns
e n nrgentnn Sudnmertnnn. Cpern nn dstrbuo de vros e CDs
pen Internet, ntrnvs dn pnrttpno no tube do vro ookspnm
e dn tomprn de 36% dn nrnesnndnobe.tom. A Rnndom House
possu um tme de nutores de bc| ccr, tomo ohn Lpdke, ohn
Le Cnrr, 1om Morrson e Mthne Crthton. A ertesmnnnSprnger,
por seu ndo, ntun prntpnmente nos segmentos de tntn,
tetnoogn e medtnn (48% dns vendns), negotos (26% dns ven-
dns) e ternturn prolssonn (l7% dns vendns)
As vendns dos vros no vnrejo so letns por meo dn nternet e de
tubes do vro. No c-commcrcc luntonn tnnto n CL.tom (nn
Aemnnhn, Honndn, Sun e Reno Lndo) qunnto os |c Rnndom
House e lodors.tom. Lxstem mns de 40 tubes do vro, tom des-
tnque pnrn ook-ol-the-Month Cub, 1he Lternry Cud, unty
lnperbntk ook Cub e Doubedny ook Cub. Aguns so espe-
tnzndos, tomo o Cne Sprt (ternturn esprtunstn) e o ntk
Lxpresson (votndo pnrn n tomundnde nlro-nmertnnn). Nn Luro-
pn, sob n gde do DrettCroup, luntonnm os tubes lrnnte Losrs
(lrnnn, gtn, Sun e Cnnndn), CA (Reno Lndo), Crtuo de
Lettores (Lspnnhn), Crtuo de Letores (lortugn), Der Cub (Ae-
80
mnnhn), Mondobr (Itnn), Swnt lsnzk (loonn) e Donnunnd
(Austrn), tom um totn de mns de 600 pontos de vendn. Lm 2002,
ns vendns dn Rnndom House ntnnnrnm LSS l.995 mhoes, ns
dn ertesmnnnSprnger LSS 73l mhoes e ns do DrettCroup
LSS 2.707 mhoes.
A estrntgn dn tompnnhn tonsstu em mgrnr de umn edtorn pnrn
umn lrmn de mdn gobn, votndn pnrn o nprovetnmento dns
snergns gerndns pen trtuno de nlormnoes entre dlerentes
suportes. lo renzndn umn pottn ngressvn de nqusoes espe-
tntunres e estn prevsto o nnnmento de noes em bosn pnrn os
proxmos nnos. C prntpn nvestmento tonsstu nn tomprn dn
Rnndom House em l998, segundo-se ns nqusoes de 50% dns
noes dn nrnesnndnobe.tom (posterormente reduzdos n 36%),
50% dn ook Cub Assotntes (dn Reed Lsever), 80% dn Sprnger
Verng (mnor edtorn tentltn do mundo) e dn ertrnnd portugue-
sn. Lm 2000 tomprou n Zoobn.tom, espetnstn em mar|c|ng pen
nternet, e em 200l o segmento edtorn dn Coden ooks lnmy
Lntertnnment, n 1npe (edtorn ponern em audo boo|), n lrmn
Communtntons Int. e tnmbm os 40% que nndn no possun dn
Sudnmertnnn. Lm 2003 ndquru n edtorn Lsten Hene.
Desde o nto dn dtndn vem sendo leto um nvestmento ton-
sdernve nn dgtnzno dos textos tonstnntes de seu tntnogo,
o que permtu o oleretmento de c-boo| e de textos prn|-on-
dcmand, ntnmente em ngs, estnndo prevstn sun extenso
n outros mertndos de ngun ngesn. C lortnetmento dns
opernoes pen nternet no tnmpo tentlto lo leto por meo dn
ertesmnnnSprnger Medtn Cnne. No entnnto, o negoto no
rendeu os resutndos esperndos e lo tootndo vendn, tnmbm lo
oleretdn n CL.tom, mostrnndo umn nutotrttn do grupo dnnte
de nguns dos negotos retentes.
No mertndo em ngun espnnhon lo leto um ntordo entre n
Sudnmertnnn e n Mondndor pnrn n trno do Crupo Ldtorn
8l
Rnndom House Mondndor, que se tornou n segundn mnor edtorn
em espnnho, ntunndo nn Lspnnhn, Mxto, Argentnn, Che, Lru-
gun, Venezuen e Coombn.
C grupo ertesmnnn tomo um todo tem suns retetns bem dstr-
budns: 3l% nn Aemnnhn, 35% no resto dn Luropn, 28% nos Lstn-
dos Lndos e 5% no resto do mundo. No entnnto, observnndo npe-
nns o segmento edtorn, tertn de 69% dns vendns so letos nos
Lstndos Lndos, tontrn npenns 7% nn Aemnnhn.
3.1.4.2. Tbc Tbompson Corp.
L umn edtorn que opern em 53 pnses e se dstnguu no segmento
ttnto-prolssonn, tendo se espetnzndo em dreto, tontnb-
dnde, servos lnnnteros, edutno superor, nlormno de rele-
rntn, trennmento e nvnno de retursos humnnos, pesqusn t-
entltn e snude. lornete nlormno em estnn mundn tnnto
mpressn tomo em lormnto eetronto, tndn umn dns quns respon-
de por nproxmndnmente metnde dns suns retetns. Certn de 60%
de suns retetns provm de servos venddos peo sstemn de nss-
nnturn. A tompnnhn opern em quntro nrens nutonomns: dreto,
edutno, lnnnns e mdto-tentltn.
A 1hompson Legn nnd Reguntory olerete mns de l2 m produtos
e servos orundos de sun bnse de dndos, que tontm o equvn-
ente n mns de 800 mhoes de pngnns mpressns. Lssns nlormn-
oes so oleretdns mnjortnrnmente por meo eetronto, tnnto
pen nternet qunnto pen trnnsmsso sem lo. Am de egsno e
nottnro sobre negotos, so oleretdos of|varc e progrnmns
edutntonns pnrn ndvogndos e tontndores. Certn de 56% dns ven-
dns so em lormnto eetronto.
A 1hompson Lenrnng desenvove vros-textos e mnterns tom-
pementnres pnrn edutno unverstnrn e lormno de retursos
82
humnnos. Contrnstnndo tom o restnnte dn tompnnhn, npenns 27%
dns vendns so em lormnto eetronto. Retentemente tonsttuu
umn on| vcn|urc tom l5 unversdndes tom vstns tonsttuo
de umn unversdnde onnc.
A 1hompson lnnntn olerete nlormnoes lnnnterns, bnses de
dndos sobre lusoes e nqusoes e of|varc pnrn n tomundnde
lnnntern. Aproxmndnmente 90% de suns vendns so em lormnto
eetronto.
A 1hompson Stentlt nnd Henthtnre olerete revstns tentltns,
nlormnoes sobre pntentes e servos de nlormno por nssnntu-
rn pnrn bbotetns, empresns e prolssonns. Am dsso, umn
dns mnores lornetedorns de nlormno mdtn no mundo, pro-
portonnndo n mdtos, ntrnvs do 1hompson Mtromedex, nlor-
mno sobre drogns, sejn onnc ou em sstemns sem lo. n o
lhystnns Desk Relerente der em lornetmento de nlormn-
oes onnc sobre drogns, enqunnto o lhystnns \ord e o Cnr-
dner-Cndwe prestnm nlormnoes mdtns e progrnmns de edu-
tno tontnun.
A estrntgn dn empresn nos utmos nnos lo trnnslormnr umn tom-
pnnhn de vngens e edtorn em umn lornetedorn de nlormnoes
lortemente votndn pnrn o lormnto eetronto. lnrn tnnto, em l998
vendeu n 1hompson 1rnve e ntou um protesso de nqusoes
expnndndo seus tonteudos dgtnzndos e seus retursos de pntn-
lormn pnrn umn grnnde qunntdnde de produtos em um numero
trestente de pnses. Lm l999 tomprou n Ldtorn Arnznnd (edto-
rn jurdtn espnnhon) e n MntMnn Lbrnry Relerente LSA. Lm
2000 vendeu n 1hompson Newspnpers e ndquru nndn menos do
que nove empresns: lrometrt (provedor de ntesso), lrmnrk (lor-
netedor de nlormnoes etonomto-lnnnterns e de souoes),
lhystnns \ord (lornetedor de progrnmns de tomuntno e
edutno mdtn), Cnrson Croup (lornetedor de servos de n-
lormno sobre negotos), Creenhnven lress nnd Lutent ooks,
83
Lntn Amertn Ley (edtorn jurdtn nrgentnn), IC (edtorn jurdtn
no rns), Dnog (provedor de servos de nlormno onnc) e
\nve 1ethnooges Internntonn (provedor de progrnmns edutn-
tonns). Lm 200l tomprou n Sntese (edtorn jurdtn no rns), n
dvso de trennmento torporntvo e edutno superor dn Hnrtourt,
n NewsLdge Corpornton (provedor de nlormnoes e nottns em
tempo ren), n lndLnw (provedor de nlormnoes egns e servos
onnc) e ns noes que nndn no possun dn lrst Cn Corpornton
(provedor de souoes de ntn tetnoogn). Lm 2002 tomprou os
ntvos gndos n c-carnng dn MtCrnw-H Lletme Lenrnng, n
Current Drugs (votndn pnrn edutno mdtn e tomuntno), n
Muskn & Lpmnn e n lremer lress (nmbns edtorns de vros de
nlormnttn).
1endo optndo peo mertndo de nlormnoes/souoes em que
ponern, n 1hompson tem umn dns mnrgens de utro mns eevn-
dns de todns ns empresns nqu estudndns (l9,6%), tontn tom 42
m empregndos e obtm umn retetn por empregndo de nproxmn-
dnmente LSS l85 m. A ttuo de tompnrno, em 2002 todns ns
edtorns juntns no rns tontnvnm tom 22 m empregndos e obt-
vernm umn retetn por empregndo de LSS 4l m.
A tompnnhn possu um eevndo potentn pnrn tontnunr obten-
do umn ntn rentnbdnde, se tonsegur mnnter n poso de vnn-
gunrdn que ndquru. Seu ponto lrnto n dvdn de ongo prnzo,
tontrndn pnrn lnnntnr ns nqusoes, o que sugere que sejn dl-
t n mnnuteno dn estrntgn de tomprns mntns de outrns em-
presns.
3.1.4.3. ScboIastic Corp.
L o mnor produtor e dstrbudor mundn de vros nlnnts, nm
de pubtnr vros ddnttos, pnrnddnttos e pnrn prolessores, ope-
rnndo tnmbm tom revstns, produtos de ntn tetnoogn, progrn-
84
mns de teevso, vdeos e brnquedos, tom ntuno nos Lstndos
Lndos, Cnnndn, Reno Lndo, Austrnn, Novn Zendn, Mxto,
ndn, Irnndn e Argentnn. L um grupo que trnbnhn qunse que ex-
tusvnmente tom vros, dos quns vm 93% de sun retetn, que
em 2002 lo de LSS l.786 mhoes e ern prnttnmente o dobro de
todns ns vendns de vros do rns nnquee nno.
A Sthonstt o unto dos grnndes grupos votndo extusvnmente
pnrn o segmento nlnnt. Seus prntpns tompetdores no mbto
dn lto so n lenrson (ntrnvs do seo lengun) e n ertesmnnn
(ntrnvs do seo Rnndom House), enqunnto nn nren de pubtnoes
edutntvns solre n tontorrntn dn lenrson (ntrnvs dn lenrson
Ldutnton) e dn Reed Lsever (ntrnvs dn Hnrttourt Ldutnton).
1nmbm der, nos Lstndos Lndos, em vendns de vros pnrn tr-
nnns ntrnvs de tubes do vro (opern l0 tubes), vendns onnc,
por tntnogo, ntrnvs de vrnrns em estons e em lerns estonres
(eventos promovdos por bbotetns ou orgnnznoes de pns, que
gernmente durnm umn semnnn).
lorn dos Lstndos Lndos, npresentn lorte presenn em outros mertn-
dos de ngun ngesn, tomo o Reno Lndo, onde tnmbm der
em tubes do vro pnrn trnnns e lerns estonres, tnnto ntrnvs dn
Sthonstt Ll tomo ntrnvs dn Croer Ll. n nn Austrnn e nn Novn
Zendn dern n pubtno e dstrbuo de vros nlnnts, tubes
de vros nlnnts e lerns estonres, que ntngem 90% dns estons
prmnrns.
lnrn relornr sun poso, nnou-se nos utmos nnos em um lorte
movmento de nqusoes, que nturnm n lnges ook lnrs Int.,
pnrte dn unty Ldutntons Dntn, n Croer, n 1ro ooks lnrs
Int., n 1om Snyder lroduttons, n Sndvk lubshng Ltd. (ntundo
o nbys lrst ook Cub), n luts, n 1enthers lrend lubtntons
Int. e umn on| vcn|urc tom n brtntn 1he ook leope Ltd. Lm
luno dessn estrntgn ngressvn, o grupo ndquru umn dvdn nndn
desprezve, mns vem numentnndo qunse nnterruptnmente sun
85
mnrgem operntonn: 4,5% em l998, 6,7% em l999, 7,l% em
2000, 5% em 200l e 9,7% em 2002.
Seu tntnogo tontn tom mns de 5.500 ttuos. No segmento de
lto, tem os prntpns bc| ccr nlnnts dos utmos nnos, tom
destnque pnrn Harr, |o||cr, que rendeu LSS 90 mhoes em 2000,
LSS 200 mhoes em 200l e npenns LSS 80 mhoes em 2002 -
quedn resutnnte do desgnste dns sutessvns novns nventurns do
bruxnho, que se mnnlestou no rns em 2003. Cutros tnmpeoes
de vendns so Icar Amcrca, p,, Cfford |hc bg rcd dog e Cap|an
undcrpan| (o destonhetmento desses ttuos no rns dn umn
bon dn dn pequenez de nosso mertndo). Mns exstem produtos
pnrn todns ns dndes, tom destnque pnrn o nbys lrst ook Cub.
No segmento edutntvo, npresentn progrnmns de ntentvo e-
turn votndos pnrn estudnntes e prolessores (\nggeworks, Rend
l80, Sthonstt Rendng Counts!, Rend LX e Sthonstt lhonts
Rendng lrogrnmme) e pubtn obrns de relerntn venddns pnrn
bbotetns, tomo n Lnccopcda amcrcana, o Thc ncv boo| of
|novcdgc and cumbrc e umn enttopdn em espnnho. Am
dsso, produz e dstrbu of|varc, servos de nternet, progrn-
mns de teevso pnrn trnnns, vdeos e lmes. Lm 2002, ndqu-
ru umn empresn espetnzndn em of|varc edutntonn, n 1om
Snyder lroduttons.
L um objetvo estrntgto do grupo permnneter nn produo e ds-
trbuo de obrns nlnnts, tnnto de lto tomo edutntvns. Nessn
nren, so prordndes ns opernoes pen nternet e o numento dns
opernoes tomo tubes e lerns do vro, meretendo destnque n
bustn de mnor tontnto tom os pns, ntrnvs de progrnmns tomo o
lnmy Nghts. Dentre os novos negotos esto ns Cnssroom Mn-
gnznes, revstns pnrn eturn tompementnr dns nuns, n Sthonstt
Lbrnry lubshng, tom obrns de relerntn onnc e em pnpe pnrn
estudnntes, e n Suppementn lubshng, tom npoo n prolessores
e toeoes em brothurn pnrn uso em snn de nun.
86
A estrntgn de expnnso nternntonn do grupo vsn reduzr n de-
pendntn do mertndo norte-nmertnno, no qun so renzndns
mns de 80% de suns vendns. A prordnde so os mertndos de
ngun ngesn, onde podem ser tootndos os produtos desenvov-
dos nos Lstndos Lndos, mednnte n expnnso dos tubes do vro e
dns lerns. Nn Asn, n prordnde opernr no mertndo de ensno
onnc dn ngun ngesn, e retentemente tomeou n pubtnr nn
ndn em ngs e hnd. lnrn n Amrtn Lntnn, o projeto trnduzr
vros norte-nmertnnos pnrn o espnnho e dstrbu-os no Mxto,
nn Argentnn e em lorto Rto.
3.2. FoIticas dc Apoio ao tivro
As prntpns pottns de ntentvo no vro so ns tomprns
nsttutonns, os ntentvos trbutnros, ns pottns de preo unto
e o tombnte prntnrn. Am dsso, exstem dversos metnnsmos
nntonns de ntentvos, dos quns nguns sero sumnrnmente des-
trtos ndnnte.
3.2.1. A Taxao sobrc o tivro
Cs mpostos sobre o vro tostumnm ser bnxos, em luno de sun
mportntn tuturn. Cs mns ntos esto nos pnses estnndnnvos,
possvemente porque n popuno tom rendn eevndn e bem ds-
trbudn pode nrtnr tom esse tusto e npresentn umn demnndn
nensttn. A mnorn dos pnses europeus tem mpostos nbnxo de
5%, enqunnto o rns tootn-se entre os pnses que no trbutnm
vros produzdos em suns lronterns - subsdo mportnnte pnrn
ntentvnr n eturn (1nben 25).
lnrn termos umn dn dn estnn do subsdo nptndo no vro,
devemos tompnrnr o mposto sobre o vnor ndtonndo (IVA) que
87
ntde no produto tom nquee nptndo s demns mertndorns.
Andn que os tnmpeoes do subsdo sejnm os pnses que nptnm
no vro n nquotn zero, outros mudnm de poso. Verltnmos,
por exempo, que n Sun, tom seus 2,3% de trbutno, nn verdn-
de lornete no vro um subsdo muto menor do que Luxemburgo,
onde n tnxn de 3% - sso pnrn no lnnr nos tnsos dn Austrn
(l0%) ou dn Aemnnhn (7%). Am dsso, vemos que exste um
subsdo-pndro, nn lnxn de l2% n l4%, prnttndo por Luxemburgo,
Crtn, Lspnnhn, lortugn, lrnnn e lnndn. lnnmente, nos
pnses estnndnnvos no exste subsdo: o IVA nptndo ntegrn-
mente (1nben 26).
No rns, desde hn muto e hoje um lnto tonsngrndo pen Le do
Lvro, n produo e n tomertnzno de vros so sentns de m-
postos, estnndo em dstusso n tnxno de mportndos.
Tabca 2
Taxao sobrc o tivro cm Divcrsos Fascs - 2002
AIquota Fas
Zero Reno Lndo, Irnndn, Noruegn, Argentnn, rns,
Mxto, loonn e Corn do Su
l% n 5% Sun, Luxemburgo, Crtn, Itnn, npo, Lspnnhn,
lortugn, Lstndos Lndos,
n
Repubtn 1thetn,
Cngnpurn e 1nwnn
5,l% n l0% lrnnn, Honndn, gtn, Austrnn, Cnnndn,
n

Aemnnhn, Lstndos Lndos,
n
Indonsn, Russn,
Lsovnqun, lnndn, Austrn e 1nndn
l0,l% n l5% Cnnndn,
n
Hungrn e Alrtn do Su
l5,l% n 20% Chnn e Che
20,l% n 25% Dnnmnrtn e Sutn
on|c: Luromon|or |2003) c rancc, ^n|crc dc a Cu|urc c| dc a
Communca|on |2003). Laboraao do au|orc.
a
Vara cgundo o c|ado da fcdcraao, podcndo r dc 2,9% a 7% |L|ado
Lndo) c dc 7% a 17% |Canada).
88
3.2.2. A Qucsto do Frco Unico
42
Dos l5 pnses que ntegrnvnm n Lno Luropn em 2003, nove
ndotnvnm um sstemn de RlM: Lspnnhn, lrnnn, Austrn, Crtn,
lortugn (em luno de umn e), Aemnnhn, Dnnmnrtn, Honndn
e Luxemburgo (tomo resutndo de ntordos). Lxste nndn n possb-
Tabca 2
Taxao sobrc o tivro +ct+u+ Taxao NormaI
(Lm %)
lVA sobrc o
tivro
(a)
lVA NormaI
(b)
Subsdio
(b - a)
Reno Lndo 0 l7,5 l7,5
Irnndn 0 2l,0 2l,0
Noruegn 0 23,0 23,0
Sun 2,3 7,5 5,2
Luxemburgo 3,0 l5,0 l2,0
Crtn 4,0 l8,0 l4,0
Itnn 4,0 20,0 l6,0
Lspnnhn 4,0 l6,0 l2,0
lortugn 5,0 l7,0 l2,0
lrnnn 5,5 l9,6 l4,l
Honndn 6,0 l7,5 ll,5
gtn 6,0 2l,0 l5,0
Aemnnhn 7,0 l6,0 9,0
lnndn 8,0 22,0 l4,0
Austrn l0,0 20,0 l0,0
Dnnmnrtn 25,0 25,0 0
Sutn 25,0 25,0 0
on|c: rancc, ^n|crc dc a Cu|urc c| dc a Communca|on |2003).
42
Snvo meno em tontrnro, ns nlormnoes nqu lornm retrndns de lrnnte,
Mnstore de n Cuture et de n Communtnton (2003).
89
dnde de que n gtn e n Itnn ndotem em breve umn egsno
desse teor. Vejnmos ntnmente os prntpns tnsos, pnrn em se-
gudn esbonr umn nvnno.
3.2.2.1. Fascs quc Adotam o Frco Unico
A Dnnmnrtn o pns ponero, pos ndotou o preo lxo pnrn o
vro em l837 ntrnvs de um ntordo entre n Assotno dos Ldto-
res e n Assotno dos Lvreros. Lm l988 o sstemn lo nterndo,
ltnndo ngorn o prnzo de lxno restrto no nno de nnnmento do
vro e mns o nno segunte. Am dsso, ns vrnrns durnnte muto
tempo lornm ns untns n terem o dreto de vender vros, extusv-
dnde que ntunmente no exste mns pnrn os vros de pequeno
vnor (nbnxo de 20 euros), mns estn tnmbm em vns de ser em-
nndn, por lorn dn ntuno do orgnnsmo de delesn dn tontorrn-
tn. Nos utmos nnos lo renvnndn n e do preo lxo e detdu-se
pen sun mnnuteno, n pnrtr dn tonstntno dn experntn do
Reno Lndo, onde o preo mdo dos vros numentou depos que
o Net ook Agreement (NA) lo suspenso e n tontorrntn entre
ns vrnrns dmnuu. No entnnto, desde 2000 so se lxnm preos
pnrn os vros novos nnquee pns.
A Aemnnhn tnmbm ndotou o preo unto durnnte o stuo l9,
mednnte um tontrnto toetvo que gn ns ntunmente l.700 edto-
rns lndns s vrnrns. C sstemn lntutntvo, mns teve n ndeso
dn esmngndorn mnorn dns edtorns. Nn Austrn exste desde 2000
umn e de preo unto. Mns hn probemns gndos no tomrto
nternntonn de vros nn ngun nem: prmero, porque umn -
vrnrn podn mportnr um vro nemo nnterormente exportndo e
tnhn o dreto de nptnr-he o preo que qusesse sem que sso
tonlgurnsse quebrn de tontrnto, e, segundo, porque n mnorn dos
vros venddos nn Austrn e nn Sun germntn so mpressos nn
Aemnnhn. Lsses probemns evnrnm n um ntordo, em l993, pnrn n
90
ndoo do preo unto entre n Aemnnhn, n Austrn e os tnntoes dn
Sun nem. No entnnto, tom n entrndn dn Austrn nn Lno Luro-
pn, em l995, ee lo tontestndo judtnmente durnnte todn n
segundn metnde dn dtndn nt ser probdo, dndo que n Comsso
Luropn so retonhete esse tpo de ntordo no mbto nntonn.
Com sso, ee estn sendo vondo por tomprns de vros tom des-
tonto ntrnvs dn nternet.
A Honndn ndotou o ntordo nterprolssonn em l923, que ntuu
edtores, vreros, ntntndstns, mportndores e tubes do vro, todos
membros dn Cmnrn Ren do Lvro. Lm l956 n e dn tontorrntn
etonomtn probu os ntordos toetvos pnrn lxno de preos, mns
em l967 o vro lo tonsderndo tempornrnmente umn exteo. A
questo lo renvnndn em l985 e em l997 sem que tvesse hnvdo
nternoes, devendo ser letn novn renvnno em 2005. C sstemn
permte destontos de 5% pnrn estons e de l0% pnrn otes de mns de
30 exempnres. A extenso desse ntordo extrnlronterns pnrn n zonn
ngusttn tomum de lnndres lo prnttndn durnnte muto tempo,
mns se tornou vtmn de probo por pnrte dn Comsso Luropn.
Luxemburgo tnmbm tem um ntordo em que os edtores lxnm o
preo dos vros, mns um regme que permte lexbdnde em
tnso de tomprns em grnnde qunntdnde. A prntpn probo
qunnto prnttn de dumpng. 1rntn-se de um mertndo pouto m-
portnnte e no qun predomnnm vros mportndos, nos quns n re-
gunmentno no se nptn.
A Lspnnhn prnttn o preo lxo desde n ndoo dn e de mnro de
l975, nprolundndn por detreto ren de mnro de l990. Ldtores e
mportndores so obrgndos n lxnr um preo pnrn o tonsumdor
lnn, qunquer que sejn o ugnr em que se renze n vendn. Lxstem,
porm, exteoes mportnntes: os vros estonres esto sentos de
sun nptno desde juho de 2000, sendo tnmbm tonsderndos
pnrte os vros de nrte, de nrtesnnnto, de bboln, nntgos e esgo-
tndos.
9l
A lrnnn ndotou o preo unto do vro em e propostn peo en-
to mnstro dn Cuturn ntk Lnng e nprovndn em l0 de ngosto de
l98l: tndn vro tem um preo lxndo peo edtor ou peo mpor-
tndor que deve ser obedetdo por todos os vnrejstns, sendo toe-
rndo um destonto no superor n 5%. Cnso o vro sejn mportndo
de membro dn Lno Luropn, deve ser respetndo, tnso exstn,
o preo unto prnttndo no pns de orgem. A e lo mn retebdn
peos grnndes vnrejstns, tnnto ojns de depnrtnmentos tomo su-
permertndos e grnndes vrnrns. Lm tonsequntn dn desobed-
ntn genernzndn, o governo emtu um detreto em dezembro
de l982 nsttundo snnoes penns pnrn os que n desrespetns-
sem,
43
e o Conseho de Lstndo tonlrmou sun egndnde em leve-
rero de l985, nno em que n Corte de ustn dns Comundndes
Luropns retonheteu que, no essentn, n e lrnntesn estnvn
tonlorme no 1rntndo de Romn (tom umn pequenn modltno
no tnso dos vros mportndos). Lssns dsposoes nptnm-se gun-
mente n vendns ntrnvs dn nternet, emborn exstnm exteoes:
vreros podem nptnr destontos mnores pnrn vros edtndos hn
mns de dos nnos e que estejnm em seus estoques hn peo menos
ses meses, nssotnoes de nunos ou de pns de nunos podem
tomprnr vros estonres tom mnores destontos, nssm tomo es-
tnbeetmentos de ensno, tomts de empresn e bbotetns, que
goznm de benelto semehnnte, e tubes do vro, tnso reedtem
ns obrns, podem olereter destontos nove meses depos do pr-
mero nnnmento e, tnso no ns edtem, tm de repetr o preo
lxndo peo edtor. Lm nspetto mportnnte que o edtor pode
lxnr dos preos pnrn tndn obrn: um de nnnmento, pnrn vgo-
rnr durnnte nguns meses (determnndos em tontrnto), e outro pnrn
vgornr peos mentonndos dos nnos restnntes.
Nn Noruegn, o preo lxo nptndo por tontn de um ntordo entre
edtores e vreros, nprovndo peo orgnnsmo entnrregndo dn
43
A mutn por desrespeto vnrn de 600 n l.300 lrnntos por exempnr.
92
reguno dn tontorrntn. Lm 2004, o ntordo lo renvnndo, e o
Mnstro dn Cuturn entomendou um estudo no Conseho Norue-
gus pnrn uestoes Cuturns n lm de detdr sobre n tonvenn-
tn de umn e delnndo n questo.
Lm lortugn lo ndotndn umn e do vro em setembro de l996,
nsprndn nn smnr lrnntesn, tom pequenns modltnoes. Cs
destontos podem ntnnnr l0% e o mte estende-se peos l8
meses seguntes edo - qunquer que sejn n edo ou
rempresso. Lm nguns tnsos, o destonto pode thegnr n 20%
pnrn tomprns de bbotetns pubtns e estonres e orgnnsmos
sotns, pnrn promoo do vro portugus no exteror e em noes
de promoo dn eturn (tomo lerns, snoes ett.) durnnte no mn-
xmo 25 dns por nno tndn um. Lsto extudos mnnuns eston-
res pnrn prmero e segundo grnus, n trtro de umn tomsso
lormndn por nssotnoes de tonsumdores, prolssonns do vro
e Mnstro dn Cuturn.
A Crtn ndotou o preo lxo em l997, gunmente nsprndn nn e
lrnntesn. C destonto mnxmo de l0% durnnte os dos nnos se-
guntes no nnnmento dn obrn, regrn que se nptn tnmbm nos
vros grnvndos em CD-RCM. Lxstem tnmbm nqu exteoes: -
vros venddos n estrtores, no setor pubto, n nsttuoes tentl-
tns e tuturns, nssotnoes e prolssonns do vro. A egsno lo
tontestndn judtnmente, tnnto no pnno nterno tomo nn Coms-
so Luropn.
3.2.2.2. Fascs quc no Adotam o Frco Unico
No Reno Lndo e nn Irnndn, o NA vgorou entre os prolssonns
de l990 n l995, nno em que n nssotno dos edtores suspendeu
sun nptno, em luno de ter sdo nbnndonndo pens mnores
93
edtorns e vrnrns.
44
Ao mesmo tempo, n Comsso Luropn ntn-
tou o nspetto nternntonn do ntordo e o Cllte ol lnr 1rndng, o
orgnnsmo regundor, o ntntou no pnno nterno. A tonsequntn
do nbnndono do ntordo lo o desenvovmento dns grnndes redes
(que pnssnm de 33,75% dns vendns em l998 pnrn 36,7% em 2002)
em prejuzo dns ndependentes (que pnssnm de l5,9% dns vendns
em l998 pnrn ll,7% em 2002). Nn Irnndn, ns nutordndes retusn-
rnm umn propostn de edtores e vreros pnrn estnbeeter umn re-
grn de preo unto pnrn o vro. A stuno nos utmos nnos, se-
gundo n Luromontor (2003, p. 48), lo n segunte:
As tndens de vrnrns usnm seu poder e n retm-ndqurdn -
berdnde pnrn lornr ns edtorns n tonteder mnores destontos,
mns ns pequenns vrnrns ndependentes no ltnrnm de todo pnrn
trns, vsto que ntntndstns tomo n ertrnm lornm tnpnzes de obter
destontos pnrn ens tnmbm. uem pnrete ter solrdo mns lornm
ns vrnrns ndependentes e de porte mdo, que no ernm nem
sultentemente pequenns pnrn opernr npenns ntrnvs de ntntn-
dstns nem sultentemente grnndes pnrn negotnr os destontos
pretenddos tom ns edtorns. A lnntn dn tnden nmes 1hn em
2002, que estnvn sob lorte presso dn orders e dn \nterstones
em seu terrtoro, ustrn sso, bem tomo ns nqusoes dns tndens
Hellers, es ookshops e ohn Smth. Cutro resutndo do lm do
NA lo n entrndn de vrnrns norte-nmertnnns, tomo n orders,
que em l997 tomprou n ooks Lts e nbru um tnden de megn-
ojns.
Nn Sutn, vgorou o sstemn de preo unto nt l970, mns exs-
tem tondoes petunres no mertndo nntonn. A edo dom-
nndn por tnto grnndes grupos, que retebem um subsdo mpor-
tnnte e so beneltndos pens tomprns pubtns pnrn bbotetns
44
Lm l99l, o grupo Rend retrou-se do NA, que tnmbm lo ntntndo pens
vrnrns lentos (Dons). Lm l994, n Hodder Hendne edtou todos os seus
ttuos mnrgem do ntordo nterprolssonn. Lm mno de l996, os supermertn-
dos ASDA olereternm o utmo romnnte de ohn Le Cnrr tom um destonto de
50%. Lm setembro de l996, ns lns dos grupos norte-nmertnnos Hnrper Cons
e Rnndom House nnuntnrnm tonjuntnmente sun retrndn do NA, sendo ntom-
pnnhndos em segudn por lengun, Smon & Sthuster, Vrgn e outros |lrnnte,
Mnstore de n Cuture et de n Communtnton (2003, p. 32)].
94
- que so n prntpn lormn de tontnto dos etores tom o vro.
Lxste tnmbm um subsdo espetlto pnrn n tomprn de vros
estonres por pnrte dns bbotetns. lor outro ndo, 70% dns ven-
dns de vros so letos por l30 vrnrns orgnnzndns em duns
entdndes, umn dos grnndes grupos e outrn dns vrnrns ndepen-
dentes.
A lnndn tnhn um sstemn de preo lxo nt l97l, que lo subs-
ttudo por um outro nternmente vre. Nns dtndns subsequentes,
o numero de vrnrns tnu de 750 pnrn 450. Cbserve-se que metn-
de dns tomprns de vros no pns no pnssn pens vrnrns e que
numentou n predomnntn dos bc| ccr e reduzu-se n pubtn-
o de obrns de pequenn trngem.
A gtn tem 4,5 mhoes de hnbtnntes lnnndo lrnnts e 5,5 m-
hoes lnnndo honnds. lor sso, em lnndres 60% dos vros so
mportndos dn Honndn, o que representn l/4 dns vendns de vros
edtndos em honnds. n no ndo lrnntolono 70% dos vros vm
dn lrnnn, perlnzendo 5,5% dns vendns dn edo lrnntesn. De
l929 n l984, nn zonn honndesn, mperou o sstemn de preo lxo,
estenddo totndnde dns zonns ngusttns, o que lo extnto por
detso dn Comsso Luropn. Nn zonn lrnntesn, os preos sem-
pre lornm vres. Atunmente, estn em exnme no Congresso umn
ndnptno dn e lrnntesn do preo unto.
Nn Itnn, vgorou um ntordo pnrn n ndoo do preo unto durnn-
te n dtndn de l980, que lo nterrompdo por lorn dn nterveno
dns nutordndes em delesn dn tontorrntn. Desde ento so prnt-
tndos destontos vnrndos: promooes de nnnmento (20% n 30%)
e destontos de grnndes vrnrns (20%), de ojns de sndos (nt 50%)
e de nternet (l0% n l5%). Rnrnmente se oleretem destontos so-
bre vros estonres novos, mns hn olertns de estoques entnhndos
por preos 40% n 50% nlerores. Atunmente, estn em dstusso
um projeto de e que mtn o destonto n l0%.
95
3.2.2.3. AvaIiao dos RcsuItados dc 1998 a 2002
Hn um rto e npnxonndo debnte sobre o nssunto. A prnttn de
destontos por pnrte de revendedores remontn no stuo l9, tn
tomo n delesn do preo unto, que nndn em l890 lo ndotndo
pen prmern vez no Reno Lndo, pen Mntmnn, pnrn os
|rncpc of cconomc, de Alred Mnrshn - o que no dexn de
ser ronto pnrn um delensor do vre mertndo. Alnn - perguntnvn
o etonomstn -, que mn podern hnver em permtr n vre tontor-
rntn em que os vendedores tnpnzes de opernr tom menores tus-
tos pudessem trnnsmtr nos tonsumdores esses gnnhos de produ-
tvdnde:
C probemn resde no lnto de que, em um mertndo vre, um pro-
tesso que tomenrn tom os grnndes vnrejstns oleretendo vros
mns bnrntos, beneltnndo-se de etonomns de estnn e de des-
tontos mpostos nos edtores, ntnbnrn sendo nutodestrutvo e ge-
rnndo lnhns de mertndo que so podernm ser torrgdns mednnte
regunmentno. Isso porque n prnttn do destonto evnrn n umn
tontentrno dns vendns de bc| ccr nessns ojns, em prejuzo
dns vrnrns ndependentes, resutnndo em lnntn dns mns lrn-
tns. Cs edtores rnm sendo progressvnmente submetdos von-
tnde do ogopsono de grnndes vnrejstns, ntusve tom n reduo
dn mportntn dns vrnrns lrente n supermertndos e ojns de de-
pnrtnmentos. Com sso, os vendedores sernm evndos n tontentrnr
seus estoques nos vros de grnnde vendngem, tom ns tonsequen-
tes desetonomns de estopo, que por sun vez produzrnm umn
lorte tontorrntn entre edtores peo espno reduzdo pnrn expor
suns obrns. Am dsso, hnvern umn reduo de trngem dn mno-
rn dos vros, resutnndo em desetonomns de estnn e, tonsequen-
temente, preos mns eevndos pnrn umn olertn de ttuos menos
dversltndn. C resutndo lnn sern n lnntn de edtorns e n ton-
tentrno dn proprednde no setor, o que se tonsttu numn lnhn
de mertndo que deve ser mpeddn por umn pottn pubtn. Com
96
sso |lrnnte, Mnstore de n Cuture et de n Communtnton (2003,
p. 4)]:
Assstrnmos (tomo ntonteteu nn gtn depos dn nboo do
preo unto do vro em l984) n umn reduo no numero de pon-
tos de vendn do vro, em proveto dns grnndes ojns (gerns ou
espetnzndns), ns quns so menos tnpnzes de lorneter um serv-
o personnzndo do que ns vrnrns de porte mns modesto. lor
lm, o preo unto dspensn o tomprndor de tompnrnr os preos
entre os pontos de vendn, preservnndo nssm ns tomprns por m-
puso e permtndo um ntesso mns lnt eturn.
No entnnto, exste umn outrn vn - no extudente - pnrn n delesn do
preo unto: n tonsderno de que o vro no um produto tomo
os demns, mns um vetuo prvegndo dn tuturn. C pntrmono
tuturn mnternzndo nos 370 m ttuos pubtndos nn lrnnn deve
ser tootndo dsposo do pubto, o que exge n tonsttuo e n
mnnuteno de umn rede densn e dversltndn de vrnrns. A justl-
tntvn entnmnhndn no Congresso lrnnts dzn |lrnnte, Mnstore
de n Cuture et de n Communtnton (2003, p. 3-4)]:
Lste regme derrogntoro estn lundnmentndo nn retusn em tons-
dernr o vro tomo um produto mertnnt bnnn e sobre o desejo de
nluentnr os metnnsmos de mertndo pnrn nssegurnr que este eve
em tontn sun tnrnttersttn de bem tuturn que no pode ltnr
submetdo somente s exgntns dn rentnbdnde medntn.
C preo unto do vro deve permtr:
- n gundnde dos tdndos dnnte do vro, que sern venddo peo mes-
mo preo em todo o terrtoro nntonn,
- n mnnuteno de umn rede destentrnzndn muto densn de dstrbu-
o, sobretudo nns zonns menos lnvoretdns,
- n sustentno do purnsmo nn trno e nn edo, prntpnmente
pnrn ns obrns dltes.
Cs ndversnros do sstemn tonsdernm esses nrgumentos retrogrn-
dos e rrenstns. Segundo n Luromontor (2003, p. 46):
Lvdntns dos Lstndos Lndos e do Reno Lndo sugerem lorte-
mente que nn nusntn do sstemn RlM os edtores e tonsumdores
97
no solrernm umn perdn em qundnde nem do ntesso n umn grnn-
de qunntdnde de ttuos. De lnto, o mertndo pnrn vros nos Lstn-
dos Lndos, tom sun grnnde nlnse em destontos, tontnun sendo
de onge o mnor do mundo, prntpnmente devdo novno dos
grnndes vnrejstns, que trnnslormnrnm o mertndo tomprndor de
vros.
Cs delensores do sstemn negnm que ee trnrn peo menos duns
tonsequntns postvns: n mnnuteno dns vrnrns ndependen-
tes e o bnrntenmento do vro. lor outro ndo, o nbnndono do sste-
mn otnsonnrn n progressvn emnno dns vrnrns ndependen-
tes em benelto dos vnrejstns de grnndes trngens (vrnrns de redes,
ojns de depnrtnmentos e supermertndos), n reduo do numero de
ttuos e dns trngens e, por lm, o tonsequente entnretmento do
vro. Apnrentemente, hnvern lundnmento pnrn essns preotupn-
oes no tnso do Reno Lndo |lrnnte, Mnstore de n Cuture et de
n Communtnton (2003, p. 33-34)]:
Lm junho de l996, n mnor tnden de vrnrns brtntns, \. H.
Smth, suprmu 400 empregos e reduzu em 20% sun olertn de
ttuos. As grnndes tndens seguem npostnndo nos ttuos sustet-
ves de mnores destontos e ns pequenns vrnrns, tujns vendns se
sustentnm em tmn dos vros de boso, tvernm umn quedn de 2l%.
Ao tnbo de um nno de luntonnmento do preo vre, ll7 vrnrns
tnhnm mudndo de ntvdnde ou lethndo, tn tomo mutos ntntn-
dstns, esgotndos pen obsesso por destontos. A presso sobre os
edtores pnrn retupernr ns mnrgens tomertns provotou tontnuns
eevnoes dos preos de relerntn, thegnndo em nguns tnsos n
60%.
Com os dndos lornetdos pen Luromontor (2003) podemos tes-
tnr essns hpoteses pnrn o perodo l988/2002. Lstohemos tnto
pnses que prnttnm o preo unto e outros tnto que no o prn-
ttnm, proturnndo o mnxmo de homogenednde sotoetonomtn
possve.
No que se relere s vrnrns ndependentes, os resutndos so tnros:
ens perdem progressvnmente espno nns vendns em todos os pn-
ses (exteto Lspnnhn), mns seu peso muto mnor nos que prnttnm
98
o preo unto (37% tontrn 20% em 2002). Am dsso, nesses pnses
n quedn de pnrttpno dns ndependentes mns entn do que nos
demns. Smetrtnmente, ns grnndes superltes de vnrejo otupnm
um espno muto menor nos pnses que tm o preo lxo (3l% dns
vendns em 2002) do que nos demns (5l% em 2002) (1nben 27).
Assm, pnrete hnver lundnmento nn trenn de que o sstemn protege
o pequeno vrero. A ttuo de tompnrno, no rns, entre l998 e
2002, ns vendns dns vrnrns ndependentes npresentnrnm pequenn
quedn (de 4l,2% pnrn 40%), enqunnto ns grnndes superltes nu-
mentnrnm sun lntn de mertndo no pns de 35,6% pnrn 38% grnns
no numento dn pnrttpno dos supermertndos.
Tabca 27
Distribuio das Vcndas cntrc tivrarias lndcpcndcntcs c
Crandcs Supcrfcics - 1998 c 2002
(Lm %)
Vcndas fcitas por
tivrarias lndcpcndcntcs
Vcndas fcitas por
Crandcs Supcrfcics

1998 2002 1998 2002
Fascs com Frco Unico
Aemnnhn 54 45 20 27
Austrn 46 42 30 34
Honndn 39 37 33 37
Lspnnhn 33 39 24 20
lrnnn 24 22 30 34
Mdia 39 37 27 31
Fascs scm Frco Unico
gtn 33 29 38 43
Lstndos Lndos 32 26 46 48
Itnn l3 ll 44 47
npo 25 23 56 55
Reno Lndo l6 l2 59 63
Mdia 24 20 49 S1
on|c: Luromon|or |2003). Laboraao do au|orc.
99
C bnrntenmento do vro umn tnrnttersttn dos pnses que ndo-
tnm n regrn do preo unto. Cs preos, no lnn do perodo estu-
dndo, ltnrnm prnttnmente tonstnntes nn Austrn e nn Lspnnhn e
tnrnm sgnltntvnmente nn Aemnnhn (l3%), nn Honndn (l5%)
e nn lrnnn (24%). Nn mdn, n quedn de l0% (de LSS l3,69
pnrn LSS l2,30). Mns no exste qunquer rnzo pnrn ntrburmos
essn reduo no preo unto, vsto que n ntroduo do progresso
ttnto lo ntensn em todos os segmentos dn tnden produtvn do
vro, de lormn que esses numeros podem espehnr npenns o nu-
mento dn produtvdnde. lor outro ndo, no se pode nlrmnr que
os preos numentem nos pnses que no prnttnm essn pottn,
pos o preo mdo pnssou de LSS l2,47 pnrn LSS l2,55 entre
l998 e 2002, o que sgnltn 0,6%. L nndn dgno de notn que os
preos permnnenm dnttos nos dos grupos durnnte os trs ut-
mos nnos (1nben 28).
Tabca 2B
Variao dos Frcos Mdios dos tivros - 1998/2002
(Lm LSS)
1998 1999 2000 2001 2002
Fascs com Frco Unico
Aemnnhn l9,09 l8,22 l6,l7 l5,6l l6,52
Austrn l5,67 l6,05 l4,25 l4,05 l5,39
Honndn l6,05 l5,32 l3,33 l3,94 l3,59
Lspnnhn l0,5l ll,37 l0,5l l0,l6 l0,55
lrnnn l7,l3 l6,78 l5,95 l5,69 l5,43
Mdia 13,69 13,SS 12,04 11,69 12,30
Fascs scm Frco Unico
gtn l8,4 l7,95 l5,89 l5,83 l7,07
Lstndos Lndos l2,02 l2,08 l2,94 l3,3l l3,69
Itnn l2,23 l3,09 ll,24 ll,58 l2,67
npo l7,49 l8,66 l9,ll l8,05 l7,8l
Reno Lndo l2,2l ll,75 ll,l7 l0,8l ll,5l
Mdia 12,47 12,71 12,07 11,92 12,SS
on|c: Luromon|or |2003). Laboraao do au|orc.
l00
No devemos, porm, tonlnr nessns tontusoes mutssmo pre-
mnnres sobre o movmento dos preos do vro. L tnro que umn
nnnse prolundn dos preos devern evnr em tontn nspettos bns-
tos dn tonjunturn de tndn pns, tomo mudnnns nns pottns ls-
tns, tnxns de tmbo e de nlno, o que nos evnrn, entretnnto,
pnrn nm do estopo pretenddo neste trnbnho.
lnnmente, tnbe exnmnnr n poso dn Lno Luropn, onde o
nssunto lo dstutdo no lnn dn dtndn de l990. C prntpn nrgu-
mento tontrnro ern que o ntordo nbn n tompeto no espn-
o nternntonn, de lormn que devern ser probdo no nteror de
nrens ngusttns que trnnstendessem lronterns - sobretudo no
tnso dn ngun nem. Cs delensores do sstemn de preo unto
por ntordo torporntvo vgente nn Aemnnhn e nn Austrn destn-
tnrnm o tnrnter vountnro dn pnrttpno dos vreros no sste-
mn, hnvendo dsponbdnde de um grnnde numero de ttuos ed-
tndos por lrmns que no pnrttpnm do ntordo.
Lm meo nos debntes, lo dvugndn umn pesqusn (Fca|oro
hvc|) de nvnno dos resutndos dn nboo do preo unto
no Reno Lndo, tonstntnndo-se que: a) o numero de vros benel-
tndos tom destontos ern muto reduzdo, b) os preos dos demns
vros estnvnm numentnndo demnsndnmente, c) n mnorn dns -
vrnrns tnhn reduzdo seus estoques, e d) tnhn numentndo o nu-
mero de lnntns de vrnrns.
Como resutndo, o lnrnmento Luropeu resoveu ntetnr n prnt-
tn, desde que no hnjn prejuzos no tomrto e no sejnm npon-
tndns outrns meddns que lnvorenm gunmente o tomrto do
vro. Lm sumn, em ngungem evnsvn, detdu-se no ngunr
tonltos dnnte de um temn detndo que envove posoes npn-
xonndns.
l0l
3.2.3. Dircitos Autorais c Firataria
lrnttnmente todos os pnses do mundo retonhetem os dretos
nutorns, mns n nptno dn e vnrn muto. As topns egns evo-
uem nn rnzo dretn do progresso ttnto e nn rnzo nversn dn
tompetntn dn justn, estnndo mns desenvovdns no tnmpo dn
mustn e menos no do nudovsun, enqunnto o vro otupn umn
poso ntermednrn. Nesse utmo tnso, n extenso do probemn
tnmbm vnrn: vn dn prntnrn nrtesnnn, prnttndn peo estudnnte
que topn um tnptuo do vro dn bbotetn em sun mpressorn
mutluntonn, prntnrn ndustrn ndnnn, que em 48 horns re-
produz ntegrnmente umn obrn que ntnbou de ser nnndn em
Novn York e n tootn nns tnndns de Cntutn por um dtmo do
preo orgnn.
Cs esloros nternntonns de tombnte s topns egns so toor-
denndos pen \ord Inteettun lroperty Crgnnznton (\po). No
entnnto, os resutndos so pretnros, tnnto por tontn dns dlerenns
entre ns egsnoes qunnto, sobretudo, entre ns vontndes pottns
pnrn resover o probemn. Nn verdnde, espetnmente dnnte do
tnos gerndo pen lntn de segurnnn nos pnses do 1ertero Mundo,
pnrete pouto rnzonve mobznr nutordndes potns e judtn-
rns estnssns pnrn tombnter smpes topndores, que no esto ns-
sntnndo nem mntnndo nngum - snvo, tnro, nutores e edtores,
tom os quns nngum se mportn de lnto.
Nos Lstndos Lndos, n e nssegurn n proprednde dn obrn estrtn
no nutor durnnte todn n vdn e nos herderos durnnte os 70 nnos
seguntes no seu lnetmento. L permtdn n prnttn de pequeno
numero de topns tom proposto edutntonn, de trttn e de snt-
rn. Copns de textos tompetos (tomo tnptuos de vros) so so
permtdns mednnte o pngnmento de dretos, sendo lrequente o
lnto de ns unversdndes negotnrem tom ns edtorns o dreto de
reproduzr pnrte de suns obrns, por preos por pngnn proxmos
l02
dnquees que se pngn peos vros-textos. A questo estn onge de
ser resovdn, tomo ntentun o estudo dn Luromontor (2003, p. 50):
Cs Lstndos Lndos esto trnbnhnndo no sentdo de relornr os
dretos estntutnros dos nutores, ntundo proteo no npenns em
termos de pnterndnde dn obrn, mns tnmbm qunnto sun ntegr-
dnde, sto , no dreto de o nutor delender sun obrn de dstoro
edtorn. Lste probemn estn se tornnndo pnrttunrmente reevnnte
no tnso dn edo eetrontn, que muto mns lnt de ndnptnr e
mnnpunr, bem tomo de dnr ugnr no pngo.
A presso tontnun dos pottos no sentdo dn ndoo de umn e
de proteo dos dretos de proprednde sobre topns dgtns evou
nprovno de umn regunmentno em 2003 nos Lstndos Ln-
dos... que npenns Crtn e Dnnmnrtn substrevernm. Lstn e estn
sendo ntntndn por suspetns de que seus nstrumentos, que obr-
gnm n remunerno dos detentores de dretos, possnm ser eletvn-
mente mpementndos. Cs provedores de servos de nternet se
opoem e, negnndo que estn von dretos do tonsumdor.
Lm nrgumento evnntndo por vrnrns dgtns, tomo n Amnzon.tom
e n nrnes nnd Nobe, negn que vros mportndos egnmente de
um outro pns podem ser de lnto topns egns, e que no tomer-
tnmente vnve verltnr ns tondoes de tndn vro negotndo
em um mertndo gobn. Andn no ltou tnro que meddns podem
ser eletvnmente tomndns peos setores pubto e prvndo pnrn en-
lrentnr o probemn, que estn onge de se restrngr etonomn do
vro. De lnto, n questo nlntnmente mns dlt de enlrentnr no
tnso do of|varc e, por extenso, de qunquer produto que possn
ser reproduzdo de lormn dgtn. Dessn lormn, o npnretmento do
lormnto prn|-on-dcmand e dos c-boo| trouxe o probemn pnrn o
torno do mertndo edtorn em umn estnn nternmente novn,
que retnrdou n dluso dessns tetnoogns, o que no mpedu, en-
tretnnto, n tontnuno do protesso de topns egns de vros.
Dentre os pnses estudndos pen Luromontor, nquees onde n prn-
tnrn nlgrn mnores prejuzos nos edtores sernm Chnn, Itnn,
Lspnnhn e Russn. Nn Chnn, o probemn pnrete ser mns grnve,
peo ggnntsmo de seu mertndo. Lm tondoes de represso
l03
snbdnmente nsultente, em 2002 lornm npreenddos l2 mhoes
de voumes - o equvnente n 90% de todos os vros venddos nn
Argentnn no mesmo nno.
C tnso dn ndn lo objeto de estudo retente |ver Nnr, nrmnn e
Chnttopndhyny (l999)]. No pns, n prntnrn ndquru dmensoes
ndustrns e prnttndn de dversns lormns. Desde ogo, temos o
trndtonn e dlunddo uso de lototopndorns pnrn reproduo de
vros e revstns tentltos, tomum no resto do mundo. Mns ns
outrns duns lormns so mns mportnntes, n tomenr pens trndu-
oes sem pngnmento de dretos, sobretudo do ngs pnrn peo
menos mns umn duzn de nguns. L temos, lnnmente, n topn
ntegrn dn obrn, ntusve dn tnpn, s vezes poutos dns npos o
seu nnnmento nos mertndos otdentns. Lm tontrnste tom n ex-
perntn dn mnorn dos pnses otdentns, nn ndn n mnor pnrte
dos vros prntendos so obrns de lto, ltnndo textos ttnto-
tentltos em segundo pnno. Lmn nottn do Tmc Aa ustrn o
ponto |ver Adgn (2003, p. l)]:
lrnveen lumnr, um vrero torpuento e mntrnpho, ntotorndo
perto de suns mertndorns numn esqunn sujn dn Connnught lnte
em Novn Deh, orguhn-se de tonteder nos tonsumdores pesndos
destontos nns vendns de bc| ccr ngeses e norte-nmertnnos.
Lste ex-entndernndor de 45 nnos de dnde olerete o vro Thc fan
cub, do estrtor norte-nmertnno Irvng \nnte, por ll0 rupns
(LSS 2,40), tertn de l55% n menos do que o preo retomendndo
peo edtor. Nnturnmente, ntrestentn lumnr tom um suspro, sto
no nndn tompnrndo nos destontos que ee oleretn nos vehos
bons tempos, nntes do retente ntnque do governo ndnno prntn-
rn de vros. lumnr jn mprmu nnterormente dezenns de topns
do romnnte de \nnte em umn grnltn de um nmgo em Shnhdnrn,
um bnrro de Lnst Deh, trnnsportou-ns num rquxn pnrn Connnught
lnte e vendeu tndn um por LSS 0,66. lrntnrn bom negoto
pnrn nos vreros e pnrn os tonsumdores, dz ee. Mns os edtores
ngorn esto destrundo tudo.
Apesnr do nto dn represso mnnulnturn egn, de 20% n 25%
de todos os vros venddos no pns sernm egns, segundo n lede-
rno de Assotnoes de Ldtores e Lvreros dn ndn. Mns n repres-
l04
so, emborn eletvn nn tnptn, lrntn nns demns tdndes, pos n
mnrgem pnrn torrupo tonsdernve - um vro pode ser topn-
do por rrsoros ll tentnvos de donr, o que permte vend-o tom
destontos de nt 70% sobre o preo do vro egn. A torrupo
tnmpen: nt pnrn vender sem nvnrn, um tnmeo tomo lumnr su-
bornn mensnmente os lstns dn preleturn tom LSS l0 e n potn
tom o dobro desse vnor.
Assm, o bom resutndo dn represso depende dns bntdns tondu-
zdns pens nssotnoes de edtores. C sutesso retente so lo obt-
do depos de mns de 300 ntnques n tnmeos em dos nnos, lornn-
do os remnnestentes n venderem vros egns. lnrn o tnmeo
entrevstndo (lumnr), n quedn dos utros dnros lo de LSS 85
pnrn npenns LSS 5. Lntretnnto, no se deve espernr qunquer nttu-
de lnvornve dn popuno, umn vez que n prntnrn no morn-
mente reprovnve nn ndn, tomo mostrn o estudo de Nnr, nrmnn
e Chnttopndhyny (l999): 28% dos entrevstndos ndmtrnm tom-
prnr vros prntns e, destes, 825 nssumrnm que snbnm estnr vo-
nndo n e.
3.2.4. fstudos dc Mcrcados c das FoIticas para o
3.2.4. tivro
A nnnse dn stuno de nguns pnses pode ser nprmorndn pen
exstntn de umn qunntdnde mnor de nlormnoes, sendo umn
dns mns mportnntes o numero de ttuos pubtndos nnunmente.
Andn que esse numero no se relrn no mesmo nno (o dos Lstndos
Lndos de l998, o dn Aemnnhn de 2000, o dn Itnn de 200l),
possve trnnr um qundro tompnrntvo relerente no perodo reten-
te, no preo de nbrrmos mo dn perleo dns tlrns em lnvor de
umn vso gern.
C que sntn nos ohos de mednto o ggnntsmo dn produo
norte-nmertnnn em reno dos demns, pos ns vendns de vros
l05
nn Aemnnhn, lrnnn, Lspnnhn e Itnn somndns do 53% dns ven-
dns (peo trtro do numero de exempnres) renzndns nos Lstndos
Lndos. Am dsso, o numero de ttuos pcr cap|a rentvnmente
mns eevndo nos pnses europeus, reletndo n mnor preotupno
tom n preservno dn espetltdnde tuturn dns dversns regoes
de tndn um dees. A Lspnnhn , nn rendnde, o pns que se destntn
peo mnor numero de ttuos, reletndo n pottn de npoo s ed-
oes nns dversns nguns regonns, o que sern destrto ndnnte
(1nben 29).
Lmn tonsequntn desse lenomeno que ns trngens mdns euro-
pns so mutns vezes menores do que ns norte-nmertnnns, tujos
vnores devem ser observndos tom tnuten, pos n lonte |ntkson
(2004)] no nternmente tonlnve. No entnnto, mesmo hnvendo
ngumn mudnnn, trntn-se de um ndtndor tnro de que ns trngens
mdns europns so mutssmo menores, o que exptn que o
IlRL sejn muto mnor nn Aemnnhn, nn Lspnnhn e nn Itnn. A ex-
teo n lrnnn, onde lo ndotndn umn pottn de ntentvo no
bnrntenmento do vro (1nben 30).
Tabca 29
Froduo Aproximada do Nmcro dc TtuIos dc tivros cm
Fascs ScIccionados - 1998/2002
Nmcro dc
TtuIos
(MiIbarcs)
FopuIao
(MiIbcs)
TtuIos por
MiIbo dc
Habitantcs
Lstndos Lndos l20 273 439
Aemnnhn 83 82 l.0l2
lrnnn 52 59 88l
Lspnnhn 70 39 l.795
Itnn 50 58 862
on|c: Luromon|or |2003) c anco ^unda. Laboraao do au|orc.
l06
3.2.4.1. fstados Unidos
Lxstem no pns em torno de sete m edtorns, que em 2002 ven-
dnm tertn de dos bhoes e meo de exempnres de nproxmndn-
mente l20 m ttuos, tontrn 40 m do rns.
45
Lssns vendns equ-
vnnm n l8% de todos os vros venddos por todos os pnses
estudndos pen Luromontor e mns de sete vezes o totn de exem-
pnres venddos peo rns. A retetn ern de nproxmndnmente
LSS 35 bhoes, tertn de 43% dns vendns de todos os pnses juntos
e mns de 38 vezes ns vendns brnserns em 2002.
Cs norte-nmertnnos tomprnm nnunmente nove vros pcr cap-
|a, estnndo entre os de mnor ndte do mundo, superndos npenns
peo npo (ll vros) e gunndos por 1nwnn. Mns esto nos Lstn-
dos Lndos ns mnores tomprns pcr cap|a do mundo: LSS l26,
tontrn LSS l05 nn gtn, LSS 97 nn Aemnnhn, LSS 86 no n-
Tabca 30
Froduo Aproximada do Nmcro dc fxcmpIarcs dc tivros cm
Fascs ScIccionados - 1998/2002
Nmcro dc fxcmpIarcs
(MiIbcs)
Tiragcm
Mdia
lFRt
Lstndos Lndos 2.550 2l.250 l,8
Aemnnhn 479 5.77l 2,7
lrnnn 4l3 7.942 l,0
Lspnnhn 235 3.357 3,2
Itnn 265 5.300 2,7
on|c: Luromon|or |2003) c anco ^unda. Laboraao do au|orc.
45
Cs resutndos brnseros so surpreendentemente eevndos, mns npenns em
numero de ttuos, pos ns trngens so muto menores. lnrndoxnmente, no que
se relere etonomn do vro ns estntsttns brnserns so mns tonlnves do
que ns norte-nmertnnns.
l07
po e LSS 7l em 1nwnn.
46
Cs preos, em termos rens, so m-
dos: n rendn pcr cap|a norte-nmertnnn tnpnz de tomprnr npro-
xmndnmente 2.200 vros nnuns, tontrn quntro m no npo e nn
lrnnn e l.500 nn Aemnnhn e no rns. Lm sumn, os Lstndos Ln-
dos detm ns mnores tlrns mundns em vendns de vros, tnnto
em vnores nbsoutos qunnto em vnores pcr cap|a, e seus preos
so mdos. Nessns tondoes, no ndmrn que o mertndo norte-
nmertnno sejn ntnmente tontentrndo: em l999, ns l0 mnores
lrmns respondnm por 75% dns vendns e ns 20 mnores por 93%
do totn |Sthllrn (2000, p. 9)].
A prntpn pottn de npoo no vro estn representndn pens tom-
prns governnmentns de vros ddnttos pnrn dstrbuo nos estu-
dnntes, que so ns mnores do mundo. As tomprns governnmentns
nbsorvem 38% de todos os vros venddos no pns, tertn de 970
mhoes de exempnres, dos quns 670 mhoes entregues n estu-
dnntes e ll3 mhoes n bbotetns. Lsses vros dstrbudos nos
estudnntes equvnem n mns de quntro vezes o que lo tomprndo
no mesmo nno peo governo brnsero - e no dobro de todos os
vros venddos no rns.
A segundn pottn em mportntn npenns pnrtnmente pubtn
e tonsste nns tomprns renzndns pens bbotetns. Lm 2002 lo-
rnm ll3 mhoes de exempnres, o equvnente n l/3 de todns ns
vendns de vros no rns. As vendns desses vros pnrn bbotetns
vn de regrn tm um preo mns nto, vsto que se trntn de obrns
entndernndns, destnndns n resstr no mnnuseo tonstnnte, e nsse-
gurnm s edtorns n rnpdn tootno no mertndo dn prmern ed-
o, tobrndo n mnor pnrte dos tustos edtorns, permtndo que
ns edoes seguntes, destnndns no pubto, sejnm em brothurn,
tom um tusto substnntnmente menor. As tomprns de bbotetns
so umn dns bnses pnrn n obteno de etonomns de estnn.
46
No rns, tomprnm-se dos vros pcr cap|a nnuns e o vnor de LSS 5.
l08
3.2.4.2. frana
Com vendns de pouto mns de 400 mhoes de exempnres nnuns
e um vnor em torno de LSS 2.400 mhoes, em nmbos os tnsos
tertn de 3% do mertndo mundn, n lrnnn prmern vstn pnrete
um pnrttpnnte pouto expressvo nn ndustrn do vro, pos, nl-
nn, tnmbm em nmbos os tnsos, n pnrttpno brnsern de 2%.
As vendns no governo so pouto expressvns - npenns 7% do totn.
Mns essn prmern mpresso tomen n mudnr qunndo se verltn
que o vro lrnnts estn entre os mns bnrntos do mundo, em termos
nbsoutos e rentvos, e qunndo se observn sun pottn - que obje-
tvn ntmn de tudo delender n tuturn lrnntesn em um mundo do-
mnndo pen nngolonn.
Cs vros lrnnteses tm preos rentvnmente ntessves no boso
do tonsumdor. A produo em 2002 lo de nproxmndnmente 45
m ttuos, tom umn trngem mdn de 8.300 exempnres, mere-
tendo espetn destnque os vros de boso, que respondem por
23% do numero de exempnres e 30% do lnturnmento. Lm sun
mnorn, esses vros bnrntos so venddos em grnnde estnn em
estnbeetmentos espetnzndos (megnojns do tpo lnnt) e em
supermertndos, tom l8,8% dessns vendns. A essns vendns letns
no vnrejo no grnnde pubto se somn umn lorte ntvdnde de em-
prstmo de vros (l58 mhoes em 200l) pens bbotetns pub-
tns. Lm lnto mportnnte o nto ndte de eturn dn popuno,
pos 74% dos lrnnteses de mns de l5 nnos em no menos um
vro no turso de um nno e l4% dees ernm 25 vros ou mns no
mesmo perodo. No entnnto, no ntvo mertndo nterno ngregn-se
um setor externo nn etonomn do vro lrnnts no qun ns exportn-
oes e ns opernoes de tesso de dretos nssumem mportntn
tnptn.
C mundo edtorn lrnnts tontn tom pouto mns de duns tente-
nns de edtorns, derndns por um duopoo - Hnthette e Hnvns.
l09
Am dn lorn dessns grnndes empresns, exste gunmente n njudn
do setor pubto, que se trnduz em npoo s edtorns e no nvn
tnden produtvn nn pubtno de vros de nto rsto empresnrn.
Lsse npoo se dn ntrnvs do Centre Nntonn du Lvre (CNL) - que
opern tom l2 tomssoes espetnzndns - e umn no tompe-
mentnr produo edtorn prvndn nn pubtno de obrns
snbdnmente delttnrns tomo ns de poesn, tentro, ntns de too-
quos ett.
C npoo pubto destnn-se tnmbm n rnmos que, emborn menos
delttnros, tm mportntn estrntgtn tomo ternturn, obrns t-
entltns, losoln, nrte, ternturn pnrn jovens, hstorns em qundr-
nhos ett. C loto estn nn promoo dn qundnde e dn extentn,
lnto que, juntnmente tom umn nvnno do rsto lnnntero do
edtor, orentn os trtros do npoo ntrnvs dns subvenoes e dos
emprstmos ou ndnntnmentos sem juros, mns, em prntpo,
reembosnves totn ou pnrtnmente.
As subvenoes drgem-se de modo detrestente, mns nndn sgnl-
tntvo, s trnduoes, que, juntnmente tom ns tessoes de dretos
de edo, so mportnntes eementos dn etonomn do vro nn
lrnnn. As subvenoes s trnduoes podem representnr nt 80%
do tusto dns trnduoes, o que pode sgnltnr nt 50% do tusto
totn dn edo. As subvenoes drgem-se tnmbm nos nutores/
pesqusndores ntrnvs de bosns de trno. Assm, toexstem nju-
dns nos nutores e edo dns obrns, sendo npondos tertn de 800
ttuos de vros e 350 revstns por nno, de modo que 274 edtorns
se tornnm beneltnrns dretns dn no do CNL, ns quns, em prn-
tpo, so pequenns e mdns empresns dnmtns no pnno tutu-
rn, porm desprovdns de lundos propros pnrn tonstrur um tntn-
ogo de qundnde.
A njudn em termos de ntesso no trdto bnntnro nn lrnnn se lnz
ntrnvs do Insttut de lnnntement du Cnmn et des Industres
Cuturees (IlCIC), que ndmnstrn um lundo, e segue o exempo
ll0
dn Itnn e dn Sutn, somnndo-se no nvn no tonjunto dn tnden
produtvn em trs dreoes:
- Ampnrnr n presenn dos edtores lrnnteses nos mertndos es-
trnngeros, tnnto ntrnvs de lerns e snoes ou de grupos edto-
rns espetnzndos tomo ntrnvs de subvenoes dn lrnnte-
Ldton, que exetutn um progrnmn nnun de mnnlestnoes e
promooes do vro enborndo em tonjunto peos prolssonns
prvndos e pubtos do vro, dndo que ns exportnoes so um
eemento de mportntn etonomtn e tuturn. A exportno
de vros responde por l5% n 20% do lnturnmento totn e se
tonsttu em um vetor prvegndo dn presenn lrnntesn em d-
versos pnses. A njudn promoo do vro lrnnts no exteror
estn tonlndn no urenu Internntonn de Ldton lrnnnse (el),
um orgnnsmo mutprolssonn orentndo pnrn o lm espetlto
de nmpnr ns exportnoes e que, vne regstrnr, renzn tnmbm
ntvdndes de estudo, prospeto de mertndos, retepo de
prolssonns estrnngeros nn lrnnn e lormno de vreros es-
trnngeros, o que sgnltn, por exempo:
- njudnr n pubtno de obrns ndnptndns nos mertndos exter-
nos, sejn pen vn dn to-edo, sejn pen tontepo de obrns
espetltns, de vros unverstnros e tentltos n bnxo pre-
o (tertn de 50% de seu preo usun) pnrn estudnntes de
pnses nlrtnnos lrnntolonos - lrogrnmme de Lvres Lnver-
stnres et Stentlques (lus) -, vnendo regstrnr n presenn
de um outro progrnmn nttundo Lst de Lurope, que tnm-
bm tem por objetvo n vendn de vros lrnnteses n bnxo
preo nos dversos pnses dessn rego,
- lnttnr n dstrbuo do vro lrnnts ntrnvs dn reduo
do tusto de trnnsporte por vn nren, dn nssuno de pnrte
dos rstos de exportno (seguros negotndos toetvnmen-
te pen Centrne de Ldton) e dos tustos lnnnteros pro-
duzdos peos ntrnsos provotndos por extesso de regun-
lll
mentnoes, bem tomo ntrnvs dn presenn do Centre
dLxportnton du Lvre lrnnns (Cel) nn supresso de tus-
tos ndtonns pnrn ns pequenns entomendns (n dstrbu-
o do vro lrnnts no exteror tnmbm lnvoretdn por
subvenoes nos vreros), e
- nponr n promoo no mertndo lrnnts, o que se trnduz em
snoes, nnmnoes, tooquos e todn e qunquer lormn de pro-
moo do vro, dn eturn e dn expresso estrtn, n njudn nos
vreros, que se somn quen drgdn nos dstrbudores e
nos edtores, renzn-se ntrnvs do CNL (que nmentndo
por tnxns pnrnlstns) de mnnern dretn, regonnmente or-
entndn pnrn tentenns de vreros n tndn nno sob n lormn de
emprstmos sem juros, no que proongndn no npoo l-
nnntero Assotnton pour e Dveoppement de n Lbrnre
de Crnton (Adet) e ntrnvs den pnrn ns tentenns de vrn-
rns que tm um seo de qundnde.
- C CNL, orgnnsmo pubto em tujo tonseho de ndmnstrno
esto representndos todos os prolssonns do vro, regun umn
etonomn do vro prvndn mns que estn sujetn n umn no
pubtn que torrge os desequbros entre obrns de sutesso, de
pesqusn e textos erudtos. Assm, nn lrnnn n tontrnpnrtdn do
npoo pubto edo prvndn n reguno do mertndo ed-
torn.
- C Lstndo lrnnts, ntrnvs do Mnstore de n Cuture et de n
Communtnton, opern n Dretton du Lvre et de n Letture,
que por sun vez possu um urenu des Allnres Cnernes, um
depnrtnmento do desenvovmento dn eturn e dns bbotetns,
um depnrtnmento dns pottns dotumentns e pntrmonns, um
depnrtnmento de etonomn do vro, um servo de tomuntn-
o e um outro de mssoes trnnsversns que envovem vnros
prolssonns de dversns lormnoes qunltndos pnrn o desen-
vovmento dns ntvdndes produtvns do vro.
ll2
L, nnturnmente, todn n pottn do vro nsere-se em umn vgorosn
delesn dn tuturn lrnntesn, objetvo permnnente dn vdn nntonn,
qunquer que sejn o governo do momento.
3.2.4.3. Canad
lroduzndo npenns l2 m ttuos tom vendns de l70 mhoes de
exempnres no nno - n metnde do rns - no vnor de LSS l.357
mhoes, os numeros sobre n ndustrn do vro tnnndense prme-
rn vstn no thnmnm n nteno por sun grnndezn. A qunntdnde de
exempnres tomprndos pcr cap|a nbsoutnmente pndro (ses por
nno) e o vnor pcr cap|a dntto no dn lrnnn (pouto mns de
LSS 40 nnuns). Cs vros so de preo nbsouto bem mns bnxo
que os produzdos nos Lstndos Lndos (LSS 8 tontrn LSS l4), mns
tom um IlRL prnttnmente gun (l,7 tontrn l,8), o que sgnltn
que o tusto do produto em reno rendn dns duns popunoes
prnttnmente o mesmo. As tomprns do governo respondem por
29% do totn (menores que os 38% dos Lstndos Lndos e mnores
que os 20% do Reno Lndo e dn Sun), mns o pns tem umn
pottn do vro surpreendente.
Com umn popuno de 30 mhoes de hnbtnntes espnhndos por
umn vnstn superlte, herderos de trndoes ngesn, lrnntesn e n-
dgenn, o Cnnndn tem umn grnnde dversdnde geogrnltn e tutu-
rn n preservnr. Ao tontrnro de nemes, jnponeses, tnnnos, lrnn-
teses e espnnhos, que tm nn espetltdnde ngusttn umn
bnrrern entrndn, nesse pns bngue os edtores esto espremdos
entre os tontorrentes dos Lstndos Lndos, dn lrnnn e do Reno
Lndo. A lntdnde pnrn mportno de ternturn estrnngern tn-
mnnhn que so n nterveno pubtn pode mnnter n ndustrn nnto-
nn. Nesse sentdo, n promoo dos nutores e edtores nntonns
um objetvo tentrn do Depnrtment ol Cnnndnn Hertnge, que ndotn
umn pottn nmpn, ntundo ns mnores benns nternntonns.
ll3
No Cnnndn, exste umn tnrn opo pen delesn do edtor nntonn,
que de porte muto menor que o estrnngero. leos dndos de l999,
tertn de 95% dns edtorns so tontrondos por nntonns, pubtnm
85% dos ttuos e tm nvestmentos dn ordem de LSS l.360 m-
hoes - tontrn LSS 700 mhoes dns lrmns estrnngerns. A retetn
mdn por ttuo pubtndo pens empresns nntonns lo de LSS 87
m e pens estrnngerns LSS 250 m. A pottn do vro estn lxndn
no ook lubshng Industry Deveopment lrogrnm (lIDl), que
nveste tertn de LSS 25 mhoes nnunmente pnrn .nponr n ndus-
trn. Hn 640 edtorns, dns quns 63% pubtnm em ngs e 37% em
lrnnts, nm de ngumns que pubtnm em nguns ndgenns.
louto mns de 200 edtorns retebem subsdos equvnentes n
LSS l6 mhoes ntrnvs do progrnmn Ad to lubshers, que lnnn-
tn n edo de obrns de nutores nntonns por edtorns pertenten-
tes n tnnndenses. C lnnntnmento pnrn n edo de vros pro-
portonn no lnturnmento dns edtorns: em donres tnnndenses,
nquens que tm vendns nbnxo de 500 m (nproxmndnmente
LSS 320 m) retebem emprstmos de nt tnto m por ttuo,
pnrn ns que lnturnm entre 500 m e um mho, o lnnntnmento
pnssn pnrn 7.500, e nquens tujns vendns supernm um mho por
ttuo podem reteber nt l0 m. So lnnntndos tnnto os tustos de
nquso de todo tpo de mnqunns rentvns trno e mnnuten-
o de bnntos de dndos qunnto os rentvos nquso de textos e
trntnmento de dndos.
Lm um dos progrnmns, o Door-to-Door lubshng Lxpertse, o go-
verno olerete tonsutorn n domto s edtorns de pequeno por-
te. Cs tonsutores moves oleretem nssstntn ndmnstrntvn e de
gerentnmento lnnntero, promovem n modernzno orgnnzn-
tonn e njudnm ns edtorns n desenvover estrntgns de negotos.
Lm outro progrnmn, Ad to Industry nnd Assotntons, o governo
olerete lnnntnmento n nrens-thnve pnrn nponr n dversdnde tu-
turn do pns. Lm dos resutndos n prolerno de lestvns e le-
ll4
rns do vro por todo o pns, proturnndo destntnr n ternturn e os
demns nspettos dn tuturn dos grupos ndgenns. Am dsso, exs-
tem l2 snoes do vro, tom destnque pnrn o Sno Internntonn de
uebet. A dstrbuo de vros no vnrejo letn essentnmente
pens vrnrns ndependentes (45% dns vendns em 2002, tontrn
38% dns grnndes superltes).
Lxstem numerns ntntvns que meretem ttno. lor exempo,
em 2002 tertn de 350 empresns reunrnm-se n tonvte do governo
pnrn trnr estrntgns tonjuntns de ntuno, dn resutnndo n trn-
o dn ook Net Cnnndn, orgnnzno pnrn vnbznr o nprmorn-
mento dn ndustrn do vro. Am dsso, o desenvovmento do
prolssonn do vro umn preotupno permnnente. lnrn tnnto,
so renzndos tursos e vor|hop de vero.
3.2.4.4. AIcmanba
As vendns de vros nems so pouto expressvns se meddns peo
numero de exempnres - npenns 480 mhoes, 3% do totn, menos
de l/5 dns vendns norte- nmertnnns e npenns l5% n mns do que
ns lrnntesns. lorm, qunndo se utzn o trtro do vnor dns ven-
dns n Aemnnhn pnssn n tontronr l0% do totn, vendendo mns do
que todos os vros em ngun thnesn, tnnto qunnto lrnnn, Itnn e
Russn somndns e oto vezes mns do que o rns. untnmente tom
os begns, so os vros mns tnros do mundo em termos nbsoutos
(LSS l7 em mdn) e to tnros qunnto os brnseros em termos
rentvos - em nmbos os pnses n rendn pcr cap|a podern tomprnr
pouto menos de l.500 vros no nno, em mdn. A Aemnnhn nn-
dn tentrnzn um mundo de tuturn nem, que ntu n Austrn,
pnrte dn Sun e n popuno tutn de todn n Luropn Centrn entre o
Reno e ns estepes russns.
Lmn tnrnttersttn do tnptnsmo orgnnzndo que pnutn n vdn
etonomtn germntn n bustn do tonsenso entre ns lrmns orgn-
ll5
nzndns em torpornoes, em tontrnste tom os nngo-snxoes, que
vnorznm n tontorrntn entre ngentes sondos tomo vnor mnor.
Assm que todos os ngentes dn tnden do vro - edtores, ntntn-
dstns e vreros - esto reundos nn mesmn nssotno, n osen-
veren des Deutthen uthhnndes. A seus pouto mns de dos m
membros se juntnm 500 edtorns nustrntns e 300 suns, todns
pertententes n nssotnoes semehnntes em seus respettvos pn-
ses. Nessns tondoes, segundo Sthnke e Cernth (l999, p. 29):
Lm tonjunto de ntordos e de tontrntos prvndos entre essns trs
nssotnoes e todos os seus membros trnnslormnm n zonn de lnn
nem de mns de l00 mhoes de hnbtnntes em um mertndo unto
e homogneo. Lm dos lntores determnnntes dessn homogenednde
resde nn tnpntdnde dos ntntndstns ndependentes, que nssegu-
rnm n entregn em 24 horns de qunquer vro entomendndo em
todn n zonn germnnoln.
A ndustrn nem umn dns untns do mundo bem espnhndn
terrtornmente, em sete tentros edtorns - erm, Munque, Hnm-
burgo, Stuttgnrt, lrnnklurt, Venn e Zurque (em tontrnste tom n
lrnnn, onde o unto tentro edtorn mportnnte lnrs). Lmn tn-
rnttersttn nteressnnte do mertndo nemo que predomnnm os
ttuos em tntns sotns, no tontrnro do tnso lrnnts, em que l/3
dns vendns trntn de lto. lor outro ndo, o mertndo nemo
bem menos tontentrndo que o lrnnts: enqunnto nn lrnnn metn-
de dns vendns renzndn peo duopoo Hnthette/Hnvns, nn Ae-
mnnhn ns l00 mnores edtorns ltnm tom metnde dns vendns. No
entnnto, no tnmpo dn ternturn de lto pode-se lnnr de um
duopoo, envovendo n ertesmnnn de Munque e n Ceorg von
Hotzbrnk de Stuttgnrt, que pnssnrnm por umn trnjetorn ngressvn
de nqusoes desde n dtndn de l990.
As edtorns de grnnde porte que opernm npenns no tnmpo dn
edo so oto, permnnentemente dvddns entre n pubtno
de bc| ccr, que rendem utros mns nenhum prestgo, e obrns
ternrns de mnor vnor, delttnrns mns que tonsodnm o vnor
ll6
dn mnrtn. Lssns lrmns tm retursos pnrn ndqurr o dreto de
pubtnr os ttuos mns tnros dos mns popunres nutores (prnt-
pnmente norte-nmertnnos) e nssm ndqurr umn vnntngem tom-
pettvn lrente s edtorns de porte mdo. No entnnto, um mnu
resutndo de um vro tnro pode tomprometer delntvnmente n
snude de qunquer edtorn que no estejn gndn n um grupo l-
nnnternmente mns sodo. Lm ntvo lundnmentn pnrn essns
edtorns umn toeo de vros de boso, que permte revnorznr
nntgos nnnmentos n bnxo tusto (ns grnndes edtorns de lto
renznm l/3 de suns retetns tom vros entndernndos e 2/3 tom
edoes de boso).
n os edtores mdos e pequenos gernmente no tm porte pnrn
tns toeoes de boso, sendo obrgndos n tonlnr em novns ed-
oes, tom resutndos ntertos - sobretudo por sun dltudnde pnrn
ndqurr bc| ccr. Isso desenvove nessns lrmns n hnbdnde pnrn
edtnr bons nutores sem ter de pngnr o preo tobrndo pens estre-
ns, tornnndo-se, portnnto, ns destobrdorns de novos tnentos, os
verdnderos empresnros sthumpeternnos permnnentemente em
bustn de novnoes que hes proportonem utros extrnordnnros.
Am dsso, ns edtorns menores tm mns lexbdnde tnmbm
pnrn ndotnr novns estrntgns edtorns e novns ttntns ndmns-
trntvns e pnrn rengr mns rnpdnmente n mudnnns pertebdns no
mertndo.
Mns dn metnde dns edtorns nems de pequeno porte, e n mnor
pnrte dens opern tom vros de no-lto. Lxstem dos grupos: ns
que dnm tom um eque rnzonvemente dluso de temns, e ns que
bustnm nthos de mertndo, entre ns quns temos ns mns vnrndns
espetnznoes, tomo n ternturn espetnzndn em determnndos
tpos de lto, em trnduoes de determnndns nguns, em deter-
mnndns potns (tnsstos, modernstns, tontemporneos), bem
tomo nquens votndns pnrn determnndo pubto, tomo lemns-
tns, homossexuns, de mnorns tntns, de torrentes pottns,
esotrtos, regosos ett.)
ll7
1nnto os edtores mdos tomo os de pequeno porte enlrentnm
probemns nn dstrbuo, vsto que ns vrnrns, em bustn de eto-
nomns de estnn, prelerem negotnr tom uns poutos ntntndstns
em ugnr de tentenns de representnntes de vendns de edtorns so-
ndns. L mesmo esses ntntndstns, tomo npontnm Sthnke e Cernth
(l999, p. 45), tm probemns pnrn delnr sun olertn:
Dnnte dn enormdnde de mns de 70 m ttuos |n serem dstrbu-
dos n tndn momento], n estohn dos ntntndstns essentnmente
determnndn peo ponto de vstn dn eltntn: sero portnnto
lnvoretdns entomendns... em tntnogos nos quns rnrnmente os
pequenos edtores tonseguem tootnr seus produtos. n nos reler-
mos tendntn n se tontentrnr sobre os ttuos que vendem bem...
Cs pequenos edtores tm lrnquezns tnsstns. Cernmente no
dspoem de um servo de dvugno prolssonn que snbn npre-
sentnr ndequndnmente um tntnogo. Mutns vezes, nn lntn de um
vendedor propro, ns edtorns tontrntnm representnntes que evnm
dentro dn pnstn os tntnogos de dversns lrmns, de lormn que lntn-
mente tndn tntnogo se nrrstn no npenns n no ser tonvenente-
mente npretndo, mns tnmbm de ser nlogndo nn mnr de todos os
demns... lor lm, mesmo um vro que oleren ns qundndes de
um bc| ccr pode ser um lrntnsso, se n tnmpnnhn de nnnmento
pnrn n mprensn e o pubto lor nsultente.
lortnnto, o prntpn probemn dns pequenns e mdns edtorns
tonsegur tootnr seu produto no ntnnte do pubto. No exstem
nternntvns sntslntorns, emborn n reduo do IVA de l6% pnrn
7% e n mnnuteno do preo unto tenhnm sdo ndotndns. lnrete
tnro que n torporno do vro no tonsegue entontrnr souo
ngumn - tnvez porque o mertndo sejn mesmo ntnpnz de nbsor-
ver tnntos ttuos e tnntos exempnres de tnntns edtorns dlerentes.
3.2.4.S. fspanba
A Lspnnhn um pns no qun lnt estudnr o vro, pos o governo
pubtn desde l988 umn |anoramca dc a Ldcon Lpanoa dc
Lbro, ntrnvs dn Subdretton Cenern de lromoton de Lbro,
n Letturn y ns Letrns Lspnnons/Dretton Cenern de Lbro,
ll8
Arthvos y botetns de n Setretnrn de Lstndo de Cuturn de
Mnstero de Ldutnton, Cuturn y Deporte. 1rntn-se de umn nes-
tmnve lonte de dndos estntsttos sobre o setor do vro, tom n-
lormnoes tonlnves sobre os edtores, n produo edtorn (em
gern e nos seus dlerentes subsetores edtorns), os vros mutmdn
e n edo em outros suportes que no o pnpe.
A ntvdnde edtorn espnnhon em 2002 lo renzndn por 3.377
ngentes edtores, que pubtnrnm 235 mhoes de exempnres de
70 m ttuos, tom umn trngem mdn de pouto mns de 3.350
por ttuo. A grnnde dversdnde dn olertn pnrn um mertndo rent-
vnmente pequeno exptn por que ns trngens mdns so bnxns,
tom n tonsequente reduo dns etonomns de estnn, o que tnm-
bm exptn por que o vro espnnho to tnro. Como vsto nnte-
rormente, seu IlRL de 3,2, e os prntpns mertndos pnrn os
quns exportn, Argentnn e Mxto, tm ndtes gunmente eevn-
dos (respettvnmente, 3,3 e 5,5). Apenns pnrn eleto de tompnrn-
o, tonvm embrnr que o ndte norte-nmertnno l,8 e o brns-
ero 2,7.
As trngens so bnxns e vm tnndo desde l985. As tnusns dessn
tontnun reduo ntuem mnor rnpdez, smptdnde e etono-
mn tnnto nos protessos grnltos de tomposo e mpresso qunn-
to nos protessos de vendn e dstrbuo, que permtem e reto-
mendnm njustes medntos s demnndns de mertndo. Cnbe observnr
que essns mudnnns tonduzrnm n umn perdn rentvn de mpor-
tntn do thnmndo vro de lundo e n um gnnho de peso rentvo
dns thnmndns novdndes edtorns. Dentre os lntores tnusns dessn
reduo, ntu-se tnmbm n bustn de umn rotno mnor dos n-
vestmentos por pnrte dn ndustrn edtorn, dndn n netessdnde de
tomprmr tustos lnnnteros e de nrmnzenngem. Am desses ln-
tores, pretso ter presente que ns edoes unverstnrns e o ton-
junto dns edoes nsttutonns, no bnxnrem suns trngens, tontr-
burnm bnstnnte pnrn essn reduo.
ll9
Assm, nn edo espnnhon tontempornen numentnrnm os ttu-
os, reduzrnm-se ns trngens, mutptnrnm-se os domns, redu-
zu-se n tnxn de trestmento dn popuno e nndn nmpou-se o
uso nbusvo dn reprogrnln. 1odnvn, vne ter presente que toexs-
tem nesse mertndo grnndes e pequenns trngens, ns mnores ton-
tentrndns nns nrens de ternturn, ngusttn e loogn, etonomn
domsttn, mntemnttns, rego e teoogn e ns menores nns nrens
de dreto, sotoogn, engenhnrn/tetnoogn/nlormnttn e nrtes
pnsttns.
A ntvdnde edtorn espnnhon estn tontentrndn em Mndr (36%)
e nrteonn (36%), reletndo n pujnnn desses dos tentros tutu-
rns. Mns thnmn n nteno o lnto de l/3 dos ttuos ser produzdo
em outros tentros, o que representn um grnu de destentrnzno
bem mnor que o brnsero. A produo bnstnmente prvndn
(87% dos ttuos em 2002) e lortemente nssentndn nns mdns e
grnndes empresns (65% do totn). A edo pubtn estn domnnn-
temente vntundn ndmnstrno nutonomn e otn do Lstndo e
s nsttuoes edutntvns dns ndmnstrnoes pubtns.
C nve de tontentrno dn olertn nn ntvdnde edtorn espnnhon
bnstnnte expressvo, pos de um totn de 3.377 edtorns npenns
l0 produzrnm 700 ou mns ttuos em 2002, em tontrnste, l.940
edtorns pubtnrnm nesse mesmo nno quntro ou menos ttuos.
Assm, em 2002, 4% dos edtores pubtnrnm 57% dos vros, lnto
que no lo umn exteo: ns grnndes empresns (4% do totn de
edtorns) respondernm por 63% do lnturnmento totn e ns pequenns
(58% do totn) respondernm por npenns 3% do lnturnmento.
A edo de vros em outros suportes lundnmentnmente eetro-
ntn e nlormntzndn (dsquete, CD-RCM, DVD, CD-I e nrquvo de
nternet) e representn 89% do totn, enqunnto os demns segmentos
tomo ns mtrolormns, o vdeovro e o nudovro representnm, res-
pettvnmente, 5%, 5% e l% do totn dessn modndnde de edo.
Lssn produo estn lortemente tontentrndn em termos espntns
l20
em Mndr (40%) e nn Cntnunhn (32%), sendo o seu preo mdo
de 36 euros, expresso de umn tendntn detnnnte dos preos
prnttndos nessn modndnde de edo. As edtorns prvndns de
porte mdo, juntnmente tom ns nsttuoes edutntvns pubtns,
domnnrnm n tenn em 2002.
A expnnso dn produo espnnhon, que lo rentvnmente tontnun
desde mendos dn dtndn de l970 nt 2002, vem sendo derndn por
prmerns edoes (76%). A ttuo de tompnrno, tnnto nn Lspnnhn
qunnto nn Aemnnhn ns prmerns edoes representnm 3/4 dn produ-
o de vros, enqunnto nn lrnnn respondem por npenns 43% e nn
Itnn, tom seus 2/3 de prmerns edoes e l/3 de rempressoes, s-
tunm-se em um pnno ntermednro do qundro edtorn europeu.
As trnduoes representnrnm 25% dn produo edtorn espnnhon.
Aproxmndnmente metnde dens so letns do ngs e, npesnr dn
vznhnnn pennsunr (ou tnvez exntnmente pen proxmdnde dns
nguns), os vros em portugus so menos trnduzdos pnrn o espn-
nho do que nquees em lrnnts, nemo, tnnno e tntno. Lm
lenomeno petunr nn Luropn - e que gunrdn semehnnn tom o
tnso dn ndn - o peso dns trnduoes entre ns nguns hspntns
- tnstehnno, tntno, gnego e bnsto -, que so l9% de todns ns
trnduoes.
Sotednde mutngue, que se orguhn dessn lntetn e se eslorn por
tonsodn-n, n Lspnnhn edtn em todns ns nguns de seu terrtoro.
C tnstehnno n prntpn, nn qun so letns 78% dns edoes,
vndo em segudn o tntno tom l0%, o gnego tom 2% e o bnsto
gunmente tom 2%. Cnbe nndn mentonnr que os vros em n-
guns estrnngerns e mutngues - e n ns edoes tnstehnno/ngs
so ns mns lrequentes - representnrnm, respettvnmente, 4% e 3%
dn produo edtorn espnnhon de 2002.
A edo de vros em tntno, que em 2002 tresteu n umn tnxn de
5%, npresentnndo um dnnmsmo superor no do tonjunto dn pro-
l2l
duo espnnhon de vros - que nesse nno tresteu 4,3% -, vem se
expnndndo sem mnores sobressntos desde n dtndn de l980 nt
o presente. As prmerns edoes representnrnm 79% dns pubtn-
oes em tntno. As trnduoes lornm l9% dn produo (portnnto,
um pouto nleror nos 25% dn produo gobn espnnhon), sendo
o tnstehnno tom 40%, o ngs tom 3l% e o lrnnts tom l3% ns
nguns mns trnduzdns.
A mnor pnrte dos vros em tntno lo edtndn por empresns edto-
rns prvndns de porte mdo e grnnde. C grnu de tontentrno
edtorn nto: dos 532 ngentes edtorns prvndos, ns 25 mnores
edtorns (5% do totn) que mns pubtnrnm em 2002 representn-
rnm 52% dos vros edtndos em tntno. Cs segmentos mns m-
portnntes dn tomposo dn olertn do vro tntno em 2002 lornm
os seguntes: vros-textos tom 30%, tntns sotns e humnndn-
des tom 24%, vro nlnnt e juven tom l9% e trno ternrn
tom l8%.
Cs vros em bnsto tnmbm so essentnmente de prmerns ed-
oes (75% dns pubtnoes nesse domn). As trnduoes represen-
tnrnm 33% e o tnstehnno lo n ngun mns trnduzdn, tom 7l% do
totn, segudn do ngs, tom l2%. A edtorno prvndn representn
89% dos vros pubtndos nessn ngun e 80% dos ngentes edto-
rns. As mdns e grnndes empresns, que somnm pouto mns que
l/3 do totn, respondem por 3/4 dos vros pubtndos. A tonten-
trno edtorn bnstnnte ntn: dos l00 edtores, sete pubtnrnm
53% do totn de vros. A tomposo dn olertn do vro bnsto em
2002 tontentrou-se lundnmentnmente nos vros-textos tom 39%,
nos vros nlnnts e juvens tom 24% e, nndn, nnquees de trno
ternrn tom l7% dn produo.
A edo de vros em gnego nndn mns tentrndn em prmerns
edoes, que somnrnm 86% do totn, enqunnto ns trnduoes re-
presentnrnm npenns l8% e ns nguns mns trnduzdns lornm o
tnstehnno (77%), o ngs (l0%) e o lrnnts (3%). A produo
l22
edtorn domnnntemente prvndn (90%) e o ndte de tonten-
trno dn olertn edtorn bnstnnte nto: dn tentenn de edtores
que pubtnrnm em gnego, npenns oto nnnrnm no mertndo
pouto mns de metnde dos vros. A tomposo dn olertn em
2002 lo n segunte: vros-textos tom 33%, trno ternrn tom
27%, tntns sotns e humnndndes tom l7% e nlnnto-juvens
tom l5%.
C Lstndo espnnho opern um tonjunto de pottns pubtns oren-
tndns pnrn promover o desenvovmento dn etonomn do vro no
pns. A prmern pottn se mnternzn em njudns pnrn o lomento
dn trnduo e edo em nguns estrnngerns de obrns de nutores
espnnhos (ternrns, ensnos ou tentltns) que tenhnm sdo
pubtndns orgnnmente em ngumn ngun oltn do pns. Lssn
njudn pnrn lnnntnr os tustos de trnduo drgdn n edtorns
prvndns de qunquer pns do mundo.
A segundn pottn se mnternzn em njudns pnrn o lomento dn
dluso, tomertnzno e dstrbuo do vro espnnho no exte-
ror mednnte o lnnntnmento de nt 50% do tusto totn dns se-
guntes ntvdndes: presenn em lerns nternntonns, enborno
de mnterns de dluso (boetns, lohetos, pngnns dn vcb ett.), e
ntvdndes tuturns de promoo e dluso do vro espnnho no
exteror. Lssn njudn se destnn n empresns dstrbudorns e vrnrns,
tnnto espnnhons qunnto estrnngerns.
A tertern pottn se mnternzn em njudns pnrn o lomento dn ed-
o de vros espnnhos pnrn ns bbotetns pubtns. 1rntn-se de
njudn n edtores pnrn lnnntnr o tusto de edo de obrns dn tutu-
rn espnnhon em qunquer ngun do pns e que tontrbunm pnrn
enrqueter o pntrmono bbogrnlto tomum dentro dns seguntes
mntrns: obrns de relerntn e tonsutn, obrns ternrns, obrns de
humnndndes e obrns de ternturn nlnnto-juven. Lssn njudn se
votn pnrn empresns edtorns prvndns do espno europeu.
l23
A qunrtn pottn se mnternzn em njudns pnrn n promoo do
vro espnnho nn Amrtn. 1rntn-se nqu de njudn pnrn ntentvnr n
dluso do vro em nt 90% do tusto totn dns seguntes ntvdn-
des: presenn em lerns nternntonns do vro, e enborno de
mnterns de dluso (tntnogos, boetns, lohetos e pngnns nn
nternet). Lssn njudn destnn-se n empresns edtorns espnnhons e
n empresns de outros pnses europeus.
Am dessns pottns tentrndns em njudns n empresns edtorns, n
Lspnnhn renzn umn promoo do vro nntonn ntrnvs de ton-
tesso de prmos tomo os de mehor trnbnho edtorn tuturn,
mehores vros edtndos, mehores entndernnoes nrtsttns e me-
hores ustrnoes nlnnts. Am dsso, exstem no mbto do Lstn-
do ns seguntes ntntvns: pnno de lomento eturn, estudos so-
bre n tnden produtvn do vro, estudos sobre o perl dos etores,
npoo n revstns de nsttuoes no utrntvns e subvenoes n todns
ns entdndes gndns no vro, tns tomo n ledernton de Cremos
de Ldtores de Lspnnn, os Insttutos Cervnntes ett.
C vro de boso desempenhn um pnpe lundnmentn. L bnrnto,
pequeno, portnt e nndn tompntve tom qunquer temn que no
retnme grnnde npoo em ustrnoes. Lssns qundndes o tornn-
rnm desde l997 n lrontern de expnnso do setor edtorn espn-
nho - n Cr-retnnhn e n Aemnnhn tm tertn de 40% de seu
mertndo edtorn no vro de boso, enqunnto nn Lspnnhn ee
nndn representn npenns l0% do mertndo. As trngens mdns
tnmbm se expnndrnm, thegnndo em 2002 n nproxmndnmente
8.400 exempnres. Lsse um mertndo otupndo pens empresns
de mdo porte, que edtnrnm 65% dos ttuos e vendernm tertn
de 7l% dos exempnres. A produo do lormnto de boso se en-
tontrn lortemente tontentrndn em Mndr (70%), tujn olertn estn
pnrthndn pens Ldtorns Deboso (tom 42%), lunto de Letturn
(tom 25%) e Annzn Ldtorn e ooket (nmbns tom 8% desse
mertndo).
l24
3.2.4.6. lndia
A ndn, tom um bho de hnbtnntes, um dos mnores mertndos
do mundo, mns no possu estntsttns sntslntorns sobre os nego-
tos do vro. Nnr, nrmnn e Chnttopndhyny (l999) estmnm que
sejnm pubtndos nnunmente tertn de 50 m n 60 m ttuos (re-
tordnndo, so 70 m ou pouto mns nos Lstndos Lndos e nn Ae-
mnnhn), mns no se snbe no terto, e tntun-se o totn dns vendns
em nproxmndnmente LSS 2.900 mhoes - um pouto ntmn dn
lrnnn e dn Lspnnhn, um pouto nbnxo dn Itnn, 2/3 dn Chnn, o
trpo do rns. Lxstrnm nproxmndnmente ll m edtores, ton-
trn sete m nos Lstndos Lndos.
A esmngndorn mnorn dn popuno muto pobre, e n rendn pcr
cap|a se stun em LSS 440 - um dtmo dn brnsern e pouto
mns dn metnde dn thnesn. No entnnto, n rendn muto tonten-
trndn e exste umn lorte tnsse mdn tom nto pndro de tonsumo.
Aqu tnbe retordnr n mngem tornndn tnsstn por Ldmnr nthn no
seu nrtgo C Reno dn endn, no qun dzn que o rns ern um
exempo de desgundnde, tom umn mnorn dn popuno tom o
poder nqustvo de umn gtn e umn mnorn msernve tomo
n dn ndn. los bem, o rns tontnun sendo umn endn, e n
proprn ndn trnnslormou-se hoje em umn outrn - tom n dlerenn
de que n gtn ndnnn tem l70 mhoes de hnbtnntes tom
rendn ntn e eevndo nve edutntonn (do tnmnnho de um rns),
o que tornn o pns um mportnnte pa,cr em dversos segmentos do
mertndo gobn, n tomenr peo de of|varc.
Lxste ento n netessdnde de ntender n dos tonsumdores dstn-
tos de vros: um tuto e tosmopotn, que netesstn estnr ntunzn-
do tom o que de mns novo pubtndo no mundo, e o outro
msernve, que nndn pretsn reteber edutno bnstn e grntutn
pnrn ter peo menos ngumn espernnn de vdn mehor. Am dsso,
exstem numerns tuturns regonns n serem preservndns, delesns
l25
nnturns tontrn n msrn que umn tuturn ndvdunstn tornnrn
devnstndorn - o msernve no sobrevve lorn de sun lnmn e sun
tomundnde, que se dspoem n tom ee tompnrthnr o pouto que
tm. Lm ndvduo otdentn, dccmbcddcd de nos sotns, torre
o rsto de se trnnslormnr em poutos dns em um tndnver nnquee
pns to petunr.
A pequenez dn rendn tombnndn tom n tnxn de tmbo desempe-
nhn um mportnnte pnpe protetonstn. Mesmo n popuno de
rendn mns eevndn tem dltudnde pnrn ndqurr vros mportn-
dos nos preos dos mertndos desenvovdos, o que se tonsttu
numn bnrrern entrndn de exportnoes e reservn um mertndo pnrn
lrmns estnbeetdns nn ndn. Lxste nndn umn delesn nnturn pnrn
os edtores ndnnos: n dversdnde ngusttn do pns. Lmborn n
mnorn dos ttuos sejnm pubtndos no domn ngs (40% do
totn), tnmbm hn edoes em bengn (l2%), hnd (9%), tnm (8%),
knnnndn (6%), mnno (5%), teugu (4%), punjnb (2%), urdu (2%),
nssnms (2%), gujnrnt (2%) e dezenns de outrns nguns. Como se
v, o lnto de ser n ngun oltn no tornn o hnd prelerdo no
segmento edtorn. lor outro ndo, o lnto de o ngs ser domnnn-
te, lnndo peo menos por umn ete tutn, permte o ntesso dn
mesmn n todo o snber mundn pubtndo nesse domn, o que lnt-
tn sobremnnern n prntnrn, tomo vsto nnterormente.
A popuno que tem poder nqustvo pnrn ndqurr vros egn-
mente edtndos tomprn ttuos trnduzdos do mertndo otdentn
por preos muto mns bnxos. Lm bc| ccr tomo Thc fan cub,
de Irvng \nnte, venddo em Novn Deh por menos de LSS 3
|Adgn (2003)], o que torresponde n 25% do preo mdo de um
vro mpresso no Reno Lndo. No entnnto, nndn que muto bnrn-
tos em tompnrno tom os preos do mundo desenvovdo, esses
vros esto muto nm do poder nqustvo dns tentenns de m-
hoes de pobres e msernves, o que tornn os progrnmns de dono
de vros ddnttos essentns pnrn permtr n estonrzno dns
trnnns.
l26
A ndn tem umn lorte trndo desenvovmentstn e umn tuturn
que bustn nlrmnr sun espetltdnde e ndependntn dnnte do
mundo otdentn, em pnrttunr do nntgo toonzndor ngs. L um
dos trnos mns mportnntes n nterveno estntn nn etonomn,
tomo otorre nn edo de vros estonres: o Nntonn Count ol
Ldutntonn Resenrth nnd 1rnnng desenvove modeos de vros
ddnttos, n peddo dos tonsehos provntns de edutno. Cs
peddos so entnmnhndos no Stnte 1ext ook onrd, no Nntonn
ook 1rust e lubtnton Dvson ol the Covernment ol Indn,
que, ngndo em tonjunto, mprmem e dstrbuem os vros pnrn ns
estons. C Lstndo , nssm, n mnor tnsn edtorn ndnnn, tnnto em
termos de vnor (estmn-se que metnde dos qunse LSS 3 bhoes
gerndos pen ndustrn) qunnto de numero de ttuos e de exempn-
res. As eevndns trngens tontrbuem pnrn o bnxo tusto untnro
dns pubtnoes.
Lm nspetto que thnmn n nteno o ntrnso dn dluso dn nlor-
mnttn no pns, sobretudo por ser um produtor e exportndor de
of|varc. As vendns pen nternet esto extremnmente ntrnsndns,
sobretudo pen dltudnde em lnzer pngnmentos tom tnrto de
trdto. Lm lnto turoso dgno de regstro lo nossn tentntvn de
mportnr um vro dn lederno de Assotnoes de Ldtores e L-
vreros, o que no tonsegumos por ter sdo exgdo pngnmento
por boeto bnntnro, pos smpesmente no lo nteto tnrto de
trdto.
A
P
R
E
S
E
N
T
A

O
s
te
tr
a
b
a
lh
o
,
r
e
a
liz
a
d
o
e
n
tr
e
m
a
r

o
e
o
u
tu
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
in
fo
r
m
a

e
s
b

s
ic
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
n
o
B
r
a
s
il
e
n
o
e
x
te
r
io
r.
E
le
r
e
s
u
lta
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
fe
ir
a
p
e
lo
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
is
a
e
m
E
c
o
n
o
m
ia
d
o
E
n
tr
e
te
n
im
e
n
to
d
a
U
F
R
J
,
q
u
e
a
l
o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i
s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l
t
o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
lv
im
e
n
to
d
e
s
s
e
tr
a
b
a
lh
o
.
V
e
r
s

e
s
s
in
te
tiz
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
is
a
r
e
a
liz
a
d
a
fo
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
ta
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
lo
n
g
o
d
e
d
iv
e
r
s
o
s
e
v
e
n
to
s
p
r
o
m
o
v
id
o
s
p
e
la
s
e
n
tid
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
ia
is
lig
a
d
a
s
a
o
liv
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
IE
/U
F
R
J.
E
m
to
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
ta

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
tiv
id
a
d
e
e
in
te
r
e
s
s
e
d
ia
n
te
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

lis
e
s
fo
r
m
u
la
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
ia
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
la
d
iv
u
lg
a

o
d
o
tr
a
b
a
lh
o
c
o
m
o
u
m
to
d
o
,
o
q
u
e
ju
s
tific
a
a
c
o
n
fe
c

o
d
e
s
ta
s
n
te
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
lic
o
.
O
in
te
r
e
s
s
e
s
u
s
c
ita
d
o
p
e
la
p
e
s
q
u
is
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
lic
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
te
n
te
s
.
A
p
r
im
e
ir
a
te
m
s
u
a
o
r
ig
e
m
n
a
a
u
s

n
c
ia
d
e
a
n

lis
e
s
e
c
o
n

m
ic
a
s
c
o
m
fo
r
te
b
a
s
e
e
s
ta
ts
tic
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
to
n
o
B
r
a
s
il.
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
ia
d
e
s
s
e
fa
to

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
im
e
n
to
d
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
a
c
r
is
e
q
u
e
a
fe
ta
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
liv
r
o
s
n
e
s
te
p
a
s
p
o
r
m
u
ito
s
p
e
r
c
e
b
id
a
p
o
r

m
a
in
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
ie
d
a
d
e
d
a
s
c
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
tr
e
a
s
itu
a

o
d
o
B
r
a
s
il
e
a
d
o
r
e
s
to
d
o
m
u
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
tr
a
s
ta
c
o
m
a
lite
r
a
tu
r
a
e
n
c
o
n
tr
a
d
a
e
m
o
u
tr
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
ia
in
d
u
s
tr
ia
l.
E
s
te

u
m
e
s
tu
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
ia
m
e
n
te
lim
ita
d
o
a
o
q
u
e
fo
i
p
o
s
s
v
e
l
p
r
o
d
u
z
ir
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
te
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
.
N
e
m
to
d
o
s
o
s
d
a
d
o
s
u
tiliz
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
lid
a
d
e
q
u
e
o
s
a
u
to
r
e
s
d
e
s
e
ja
r
ia
m
e
n
e
m
to
d
a
s
a
s
a
n

lis
e
s
t
m
a
in
d
a
a
p
r
o
fu
n
d
id
a
d
e
d
e
s
e
j
v
e
l
o
q
u
e
r
e
c
o
m
e
n
d
a
u
m
a
m
e
lh
o
r
ia
n
a
p
r
o
d
u

o
d
e
d
a
d
o
s
e
s
ta
ts
tic
o
s
r
e
la
tiv
o
s
a
o
c
o
n
ju
n
to
d
a
c
a
d
e
ia
p
r
o
d
u
tiv
a
d
o
liv
r
o
e
a
c
o
n
tin
u
id
a
d
e
d
o
s
e
s
fo
r

o
s
d
e
p
e
s
q
u
is
a
n
e
s
s
e
d
o
m
n
io
.
E
s
ta

u
m
a
c
a
r
a
c
te
r
s
tic
a
d
e
e
s
tu
d
o
s
p
io
n
e
ir
o
s
,
s
o
b
r
e
tu
d
o
,
e
m
u
m
c
a
m
p
o
e
m
q
u
e
a
d
is
c
u
s
s

o
a
c
a
d

m
ic
a

a
in
d
a
in
e
x
is
te
n
te
.
s
t e
t r
a
b
a
l h
o
,
r
e
a
l i z
a
d
o
e
n
t r
e
m
a
r

o
e
o
u
t u
b
r
o
d
e
2
0
0
4
,
r
e

n
e
i n
f o
r
m
a

e
s
b

s
i c
a
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
d
a
c
a
d
e
i a
p
r
o
d
u
t i v
a
d
o
l i v
r
o
n
o
B
r
a
s
i l
e
n
o
e
x
t e
r
i o
r .
E
l e
r
e
s
u
l t a
d
e
u
m
a
e
n
c
o
m
e
n
d
a
f e
i r
a
p
e
l o
B
N
D
E
S
a
o
G
r
u
p
o
d
e
P
e
s
q
u
i s
a
e
m
E
c
o
n
o
m
i a
d
o
E
n
t r
e
t e
n
i m
e
n
t o
d
a
U
F
R
J ,
q
u
e
a
l o
c
o
u
s
e
u
s
p
e
s
q
u
i s
a
d
o
r
e
s
e
c
o
n
s
u
l t o
r
e
s
n
o
d
e
s
e
n
v
o
l v
i m
e
n
t o
d
e
s
s
e
t r
a
b
a
l h
o
.
V
e
r
s

e
s
s
i n
t e
t i z
a
d
a
s
d
a
p
e
s
q
u
i s
a
r
e
a
l i z
a
d
a
f o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t a
d
a
s
e
m
2
0
0
4
a
o
l o
n
g
o
d
e
d
i v
e
r
s
o
s
e
v
e
n
t o
s
p
r
o
m
o
v
i d
o
s
p
e
l a
s
e
n
t i d
a
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
r
i a
i s
l i g
a
d
a
s
a
o
l i v
r
o
,
b
e
m
c
o
m
o
n
a
C
a
s
a
d
e
R
u
i
B
a
r
b
o
s
a
,
n
o
B
N
D
E
S
e
n
o
I E
/ U
F
R
J .
E
m
t o
d
a
s
a
s
a
p
r
e
s
e
n
t a

e
s
h
o
u
v
e
g
r
a
n
d
e
r
e
c
e
p
t i v
i d
a
d
e
e
i n
t e
r
e
s
s
e
d
i a
n
t e
d
o
s
d
a
d
o
s
e
a
n

l i s
e
s
f o
r
m
u
l a
d
a
s
e
,
e
s
p
e
c
i a
l
d
e
m
a
n
d
a
p
e
l a
d
i v
u
l g
a

o
d
o
t r
a
b
a
l h
o
c
o
m
o
u
m
t o
d
o
,
o
q
u
e
j u
s
t i f i c
a
a
c
o
n
f e
c

o
d
e
s
t a
s
n
t e
s
e
q
u
e
o
r
a
v
e
m
a
p

b
l i c
o
.
O
i n
t e
r
e
s
s
e
s
u
s
c
i t a
d
o
p
e
l a
p
e
s
q
u
i s
a
p
o
d
e
s
e
r
e
x
p
l i c
a
d
o
p
o
r
d
u
a
s
v
e
r
t e
n
t e
s
.
A
p
r
i m
e
i r
a
t e
m
s
u
a
o
r
i g
e
m
n
a
a
u
s

n
c
i a
d
e
a
n

l i s
e
s
e
c
o
n

m
i c
a
s
c
o
m
f o
r
t e
b
a
s
e
e
s
t a
t s
t i c
a
a
c
e
r
c
a
d
o
a
s
s
u
n
t o
n
o
B
r
a
s
i l .
U
m
a
c
o
n
s
e
q

n
c
i a
d
e
s
s
e
f a
t o

o
d
e
s
c
o
n
h
e
c
i m
e
n
t o
d
a
p
r
o
f u
n
d
i d
a
d
e
d
a
c
r
i s
e
q
u
e
a
f e
t a
a
s
v
e
n
d
a
s
d
e
l i v
r
o
s
n
e
s
t e
p
a
s
p
o
r
m
u
i t o
s
p
e
r
c
e
b
i d
a
p
o
r

m
a
i n
d
a
n

o
m
e
n
s
u
r
a
d
a
.
A
s
e
g
u
n
d
a
c
a
u
s
a

a
p
r
e
c
a
r
i e
d
a
d
e
d
a
s
c
o
m
p
a
r
a

e
s
e
n
t r
e
a
s
i t u
a

o
d
o
B
r
a
s
i l
e
a
d
o
r
e
s
t o
d
o
m
u
n
d
o
,
o
q
u
e
c
o
n
t r
a
s
t a
c
o
m
a
l i t e
r
a
t u
r
a
e
n
c
o
n
t r
a
d
a
e
m
u
t r
o
s
c
a
m
p
o
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i a
i n
d
u
s
t r
i a
l .
t e

u
m
e
s
t u
d
o
n
e
c
e
s
s
a
r
i a
m
e
n
t e
l i m
i t a
d
o
a
o
q
u
e
f o
i
s
s
v
e
l
p
r
o
d
u
z
i r
e
m
a
p
e
n
a
s
s
e
t e
m
e
s
e
s
d
e
p
e
s
q
u
i s
a
.
N
e
m
o
s
o
s
d
a
d
o
s
u
t i l i z
a
d
o
s
t
m
a
q
u
a
l i d
a
d
e
q
u
e
o
s
a
u
t o
r
e
s
E
I
N
T
R
O
D
U

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a

O
p
e
s
q
u
i
s
a

O
d
e
s
e
n
v
o
l
v
i
m
e
n
t
o
d
a
c
a
d
e
i
a
p
r
o
d
u
t
i
v
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
e
m
p
e
r
s
p
e
c
t
i
v
a
i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
c
o
m
p
a
r
a
d
a
:
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
a

e
s
p

b
l
i
c
a
s
e
p
r
i
v
a
d
a
s
n
a
c
o
n
s
t
r
u

o
d
e
u
m
a
a
g
e
n
d
a
d
e
t
r
a
n
s
f
o
r
m
a

o
s
e
t
o
r
i
a
l

t
i
n
h
a
c
o
m
o
f
i
n
a
l
i
d
a
d
e
a
p
r
e
s
e
n
t
a
r
p
r
o
p
o
s
t
a
s
d
e
p
o
l

t
i
c
a
s
v
o
l
t
a
d
a
s
p
a
r
a
o
f
o
m
e
n
t
o
d
a
s
a
t
i
v
i
d
a
d
e
s
l
i
g
a
d
a
s

p
r
o
d
u

o
,
d
i
s
t
r
i
b
u
i

o
e
c
o
n
s
u
m
o
d
e
l
i
v
r
o
s
n
o
p
a

s
.
O
s
r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
f
o
r
a
m
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
o
s
e
m
t
r

s
r
e
l
a
t

r
i
o
s
,
d
o
s
q
u
a
i
s
f
o
i
r
e
t
i
r
a
d
o
o
p
r
e
s
e
n
t
e
t
e
x
t
o
.
O
p
r
i
m
e
i
r
o
c
a
p

t
u
l
o
t
r
a
t
a
d
a
q
u
e
s
t

o
f
u
n
d
a
m
e
n
t
a
l
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
:
a
i
m
e
n
s
a
d
i
v
e
r
s
i
d
a
d
e
d
a
o
f
e
r
t
a
d
e
t

t
u
l
o
s
e
a
d
i
s
p
e
r
s

o
d
o
s
l
e
i
t
o
r
e
s
p
o
s
s
i
v
e
l
m
e
n
t
e
i
n
t
e
r
e
s
s
a
d
o
s
e
m
c
a
d
a
u
m
.
A
p
a
r
t
i
r
d
a

s
e
e
s
b
o

a
u
m
a
a
p
l
i
c
a

o
d
a
s
c
a
t
e
g
o
r
i
a
s
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

s
c
o
n
d
i

e
s
d
e
o
p
e
r
a

o
d
a
s
f
i
r
m
a
s
q
u
e
p
r
o
d
u
z
e
m
,
d
i
s
t
r
i
b
u
e
m
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
m
l
i
v
r
o
s
.
O
s
e
g
u
n
d
o
c
a
p

t
u
l
o
a
p
r
e
s
e
n
t
a
d
a
d
o
s
a
c
e
r
c
a
d
a
e
c
o
n
o
m
i
a
d
o
l
i
v
r
o
n
o
B
r
a
s
i
l
.
A

e
s
t

o
p
a
n
o
r
a
m
a
s
d
a
e
d
i

o
,
d
a
i
n
d

s
t
r
i
a
g
r

f
i
c
a
e
d
e
s
u
a
s
r
e
l
a

e
s
c
o
m
a
s
e
d
i
t
o
r
a
s
,
d
a
A
A
n
e
x
o
A ^ova Ldao: Impntto dns
Novns 1etnoogns e
lerspettvns
47
47
Lste Anexo de nutorn de Ldvn de Souzn nrros, dn Lnversdnde ledern de
Curo lreto.
l29
A.1. O Mcrcado fditoriaI c o F-Bu+Inc++
unndo se lnn de c-bunc, de lnto pode-se estnr lnnndo de
dlerentes dmensoes de um mesmo lenomeno: no menos quntro
tpoogns ntetns torrentemente, delndns segundo n nnturezn dos
produtos e servos engobndos, que resutnm em quntro vsoes
tompetnmente dstntns dn evouo dos negotos eetrontos, ns
quns podem gernr desentontros entre dlerentes resutndos de pes-
qusn, tomo nns tomum e jn lo npontndo pen Lnttnd no L-
commcrcc and dcvcopmcn| rcpor| 2003.
Lmborn n Lnttnd retorrn em suns nnnses n dlerentes nsttutos e
tentros de pesqusn, tomo n Internntonn 1eetommuntnton
Lnon, n CLCD e n 1he Ltonomst Integente Lnt, e observe os
dlerentes trtros empregndos pnrn delnr o que renmente estn
ntudo sob essn tntegorn, ns dspnrdndes entre os ran|ng ttn-
dos e ntetos pen nsttuo - no tnso, Thc goba nforma|on
|cchnoog, rcpor|: rcadnc for |hc nc|vor| vord, que propoe o
Networked Rendness Index (NRI), e Thc c-rcadnc ran|ng, dn
1he Ltonomst Integente Lnt - nertnm pnrn o grnu de mpret-
so nndn envovendo o debnte em torno do desempenho do c-
bunc, tnnto em mbto domstto qunnto em termos tompnrn-
tvos. lor sso, vne n penn pretsnr sobre o que se estn lnnndo
nntes de tomenr umn exposo n respeto de ngumns tnrntters-
ttns do mpntto do c-bunc sobre o mertndo edtorn, umn dns
mnnlestnoes dns novns tetnoogns que n pnrtr de lnns dn dtn-
dn de l980 tomenrnm n mudnr o perl dn etonomn mundn.
Vejnmos ento, de modo mns ntento, os seguntes toptos:
- Iccnvovmcn|o dc ncgoco pob|ado pca n|crnc|.
Delno ntroduzdn por entdndes nternntonns em l997
(CCDL e Comsso Luropn) e que, por ser n mns genrtn,
provotn grnnde nmbgudnde em pesqusns sobre ns dmen-
soes do mertndo eetronto, que termnn por tompreender
l30
prnttnmente tudo, dos tontrntos de mnnuteno de of|varc
dstntn s trotns pnrttunres em |c de eo onnc. lode
tnmbm tompreender todn sorte de servos permtdos pen
proprn exstntn dn rede, tomo nssnnturns, tomprn de ser-
vdores ett.
- Comcrca2aao pca n|crnc| dc vro mprco c ana|ura
dc orna c rcv|a. lode-se lnnr nesse tnso de comcrco cc-
|rnco ndrc|o. A nquso se dn por ntermdo dn rede, no
mportnndo qun modndnde se empregue, pos todns tm em
tomum o lnto de n ordem de tomprn ser renzndn, envndn,
retebdn e protessndn onnc. A tompexdnde do tomrto ee-
tronto ndreto ndvm dn ntegrno entre n gesto dn ordem e
do pngnmento onnc e n lnse de tonleto, expedo e entre-
gn dn mertndorn, que mpoem souoes de gerntn dns ojns e
ntmn de tudo dn ntvdnde de ogsttn terterzndn (ou n
ou|ourcng).
48
- Comcrca2aao dc produ|o c crvo na rcdc, ou comcrco
cc|rnco drc|o. C protesso de nquso e pngnmento so
dnttos nos do topto nnteror, mns n nnturezn do bem que
delne umn modndnde de tonsumo tompetnmente dlerente.
C servo (por exempo, o envo por c-ma de nnnses lnnn-
terns personnzndns) ou o produto (dovnoadng de mustn,
vros, nrtgos) vm tonsgnndos pen rede e utzndos por meo
do tomputndor.
48
No tnso do rns, n Cmnrn rnsern de Comrto Letronto ndotn esse vs
de nvnno, e por ee tonstntn-se um trestmento de 40% no tomrto eetro-
nto no rns somente no ongo de 2003, prevendo-se um trestmento nndn
mnor. Cs prntpns produtos trnnsntonndos lornm CDs e DVDs (tom 26% do
totn de trnnsnoes) e vros (tom 24%). 1rntn-se de produtos ndqurdos por um
tonsumdor tujn rendn lnmnr mdn de RS 3.900 por ms. No entnnto, n
lnxn de tonsumdores tom rendn mdn entre RS l.000 e RS 3.000 no des-
prezve, pos torresponde n 3l% do totn, um grupo ntnmente estonrzndo,
tom 57% possundo turso superor tompeto e 2l% tom pos-grnduno.
l3l
- Cc|ao a|ravc da n|crnc| dc |ranaoc cn|rc cmprca para
uma va|a gama dc a|vdadc. Abrnnge desde n trotn de or-
dens, lnturns e outros dotumentos ndmnstrntvos nt n nqus-
o de mntern por vn eetrontn, pnssnndo, no tnso do mer-
tndo edtorn, pen gesto de todo o protesso de produo de
um vro mpresso por entomendn tom tetnoogn de mpres-
so dgtn, ou n nquso vn nternet de um nnunto pubttn-
ro dn pnrte dos jornns. 1rntn-se, nn verdnde, de umn ntepo
nrgnmente empregndn pnrn ndtnr os protessos de tomrto
eetronto 2, emborn dversns lontes proturem espetltnr
posterormente quns tonsstem em nqusoes por pnrte do ton-
sumdor lnn e quns tonsstem em lornetmento s empresns
(dn mntrn-prmn nos ntordos de ou|ourcng no nve torpo-
rntvo pnrn o servo de mpresso, por exempo).
Lmborn o estopo deste trnbnho mte-se no tomrto eetronto
ndreto e dreto, deve-se ter em vstn o nmbente mns gern no
qun ee se nsere, tom todns ns renoes entre provmento de
hardvarc e of|varc, prestno de servos de nternet, servos de
teetomuntno em bnndn nrgn vn nhn DSL, sntte ou rndo.
C mpntto que tns tetnoogns tvernm sobre n orgnnzno e
gerentnmento dns empresns gndns no mertndo edtorn, e mns
espetltnmente no vro, deve ser evndo em tontn qunndo se ds-
tute n questo dns renoes entre ns novns tetnoogns e o vro
tomo produto de umn tnden ndustrn espetltn. Vne n penn
mentonnr o nrtnbouo reguntoro em que esse protesso se deu,
sem o qun ee no podern se desenvover pennmente, gernndo
tustos de trnnsno que nbrnm tnnto empresns qunnto tonsum-
dores em ndotnr de modo peno ns novns tetnoogns e lormns de
negoto que proptnrnm n nnturezn e o rtmo tom que n nlrn-
estruturn netessnrn dssemnno do c-bunc nmndureteu.
49
49
Lsses tustos de trnnsno ltnro evdentes qunndo pnssnrmos exposo dns
hestnoes do setor edtorn lrente nmenn que n tonvergntn dgtn trnz pnrn
n tomertnzno de c-boo|.
l32
Nn promoo em nve mundn do tomrto eetronto, tvernm
um pnpe reevnnte, em ordem tronoogtn, n estohn pottn do
governo Cnton-Core (tom o projeto dn nlovn em l993), o C7, n
Lno Luropn, n Crgnnzno Mundn de Comrto (CMC) e os
governos nntonns. A pnrtr dn tupun do C7 de leverero de l995
em ruxens, mpos-se umn nhn pottn em nve gobn bnsendn
nn nboo dos monopoos exstentes no setor de teetomuntn-
oes, n netessdnde de nbrr espno tontorrntn e n ogtn do
mertndo pnrn estmunr o trestmento de novos servos onnc e n
mtno dn nterveno normntvn n poutns nrens essentns (tomo
n proteo dos dretos nteettuns, ns gnrnntns dos tonsumdores,
o prntpo do ntesso vre rede), enqunnto se tontedn que o c-
bunc se desenvovern tempornrnmente em um nmbente de
frcc-|radc 2onc. Lssn poso turbotnptnstn lo ndotndn pen CMC
em l997, mesmo nno em que o governo dos Lstndos Lndos (tom
o lrnmework lor Cobn Lettront Commerte) e n Lno Luropn
(tom o pnno Luropenn Intntve on Lettront Commerte) despo-
snrnm delntvnmente n tese.
Lmn mportnnte relerntn no nve europeu lo n Irc|va obrc
comcrco cc|rnco, pubtndn pen Comundnde Luropn em
l7 de juho de 2000, que npresentnvn duns novdndes lundnmen-
tns:
- n ndvduno do momento dn tontuso do tontrnto de ven-
dn estpundo dstntn, o qun so sern tontudo no momen-
to em que o tonsumdor retebe por vn eetrontn n tonlrmn-
o de que sun ordem lo ntetn e estn pnrn ser protessndn, e
- n delno de prestndor estnbeetdo no nteror dn Lno Lu-
ropn, pen qun se tonsdern tomo tn, portnnto sujeto novn
normn, qunquer um que exern eletvnmente e por tempo
ndetermnndo umn ntvdnde etonomtn mednnte umn nstn-
no estnve no mbto dn Comundnde Luropn, no mpor-
tnndo o ugnr nn qun se entontrn o meo ttnto ou n tetnoogn
l33
pnrn se eletunr o servo (o objetvo dessn normn evtnr que
ngum operndor tente subtrnr-se normn lstn estnbeetendo
o seu servdor lorn dn Lno Luropn).
Note-se que bon pnrte dn ntntvn pnrtu dos Lstndos Lndos,
tom n Luropn permnnetendo sempre nguns pnssos ntrns (mns
no mutos, em tompnrno tom o resto do mundo). De lnto, em
2002, peo rentoro dn Lnttnd, 29% de todos os usunros de
nternet resdnm nos Lstndos Lndos (l55 mhoes) e 28% nn
Luropn. n n Asn, grnns s expressvns pnrttpnoes de thneses
(59 mhoes), jnponeses (57 mhoes) e torennos (26 mhoes),
tontrbun tom 34% do totn. Com sso, os Lstndos Lndos det-
nhnm n mnor dssemnno dn nternet do mundo, tom 50% de
sun popuno tomo usunros, enqunnto nn Luropn o ndte tn
pnrn 2l% e nn Asn pnrn 5,6% do totn. lorm, qunndo se ohn
pnrn o voume do 2 em reno no totn de trnnsnoes onnc,
tompreende-se n preotupno norte-nmertnnn em gnrnntr mnr-
tos reguntoros e tondoes pnrn n expnnso dn nlovn: em 200l,
LSS 995 bhoes hnvnm sdo gerndos npenns por esse tpo de
trnnsno, torrespondendo n 93,3% de todos os negotos onnc
renzndos nnquee nno nos Lstndos Lndos, enqunnto nn Luropn
esse tomrto torrespondern n ngo em torno de LSS l85 b-
hoes n LSS 200 bhoes.
L nnturn, portnnto, que o modeo de c-commcrcc (tnnto no setor
2 qunnto no setor 2C) tenhn se tonsodndo nos Lstndos Ln-
dos e tenhn sdo exportndo pnrn o mundo. unndo lnnmos dn
tnden ndustrn, temos de tonsdernr nmbns ns dmensoes, embo-
rn um exempo de ntegrno 2 lundnmentn pnrn n tnden do
vro sejn npresentndo no tnso dns renoes entre produtores de
mnqunns grnltns ou de mpresso, empresns grnltns proprnmen-
te dtns, edtorns, produtores de of|varc e tentes. Nesse ponto
do trnbnho, tontentrnremos nossn nteno nos negotos votndos
pnrn o ntendmento no tonsumdor.
l34
A.1.1. A Frimcira Onda na lntcrnct: A Amazon.com
A.1.1. c o fstabcIccimcnto dc um ModcIo dc
A.1.1. F-Commctcc para o Mundo do tivro
No lo umn smpes tontdntn o vro ter sdo umn dns prme-
rns mertndorns n lnzer sutesso onnc (nssm tomo CDs e pnssn-
gens nrens). De lnto, lo o bem-suteddo modeo desenvovdo
por umn vrnrn vrtun que nnvnntou o c-commcrcc e se dssem-
nou por todns ns demns tndens de vendn, tom mnor ou menor
sutesso nn meddn em que ns emundorns lossem tnpnzes de repe-
t-o, o que de nto pnretn rentvnmente smpes. Negotos vr-
tuns, segundo se pensnvn nos dos de l995/97, pnretnm requerer
um nvestmento rentvnmente pequeno e de desenvovmento
mednto. Mutos edtores e vrnrns (um entre dversos outros tpos
de negoto) tonsdernvnm que bnstnvn nbrr um |c nn nternet e
toher os resutndos, o que rnpdnmente demonstrou ser umn npos-
tn nrrstndn, pos demnndnvn grnndes nvestmentos em pesson de
npoo, pubtdnde e novno nn reno dretn tom o usunro. De
lnto, um estudo do modeo propugnndo pen Amnzon, e que estn
presente em mnor ou menor meddn em todos os projetos poste-
rores que tonsegurnm ter sutesso nn rede, dentltnrn trs tnrnt-
tersttns nrgnmente gnorndns peos neoltos dn prmern gerno
do c-commcrcc 2C:
- A bustn pen eltntn ntun o usunro (e tonsumdor lnn)
segundo um modeo de nuto-ntendmento, tujns estohns ernm
regstrndns e servnm tomo fccdbac| em um protesso de rev-
so e nperleonmento tontnuo. Lsse tomportnmento, por um
ndo, pnretn tonlrmnr n dn do bnxo tusto envovdo nn
gesto de um negoto onnc, jn que ern o tente que pertorrn
soznho todns ns etnpns do protesso de trnnsno nt n sun ele-
tvn renzno (tom o retebmento dn mertndorn), dspensnn-
do luntonnros no ntendmento e nn vendn. Mns, por outro
ndo, numentou bnstnnte n netessdnde de se retorrer s ntv-
l35
dndes de mar|c|ng, pr-vendn e nssstntn, todns desenvov-
dns n pnrtr dn tontrbuo dn progrnmno de of|varc e dn
tonlgurno e supervso do sstemn nutomntto de rentonn-
mento tom o tonsumdor, eevnndo os tustos do negoto.
- As nssotnoes em rede permtem nmpltnr e nteernr n pe-
netrno de todn novn tetnoogn ou servo. Assm, ns vrn-
rns vrtuns devernm bon pnrte de seu sutesso nos progrnmns
de nssotno (sem qunquer dstno qunnto dmenso dn
empresn nlndn). A Amnzon, por exempo, nssotou-se tnnto
n grnndes portns tomo o Ynhoo qunnto n pequenos |c nmn-
dores e ndvduns. unnto mns tentes, mnor o eleto de
propngnndn, bnsendn no botn-n-botn e no mar|c|ng renzn-
do em dversos nves. C protedmento vne tnnto pnrn os
grnndes qunnto pnrn os pequenos. Servos tomo o envo de
tnrtoes-postns ntrnvs de c-ma, n prntpo de pequenns d-
mensoes, gunmente lzernm grnnde sutesso no se nssotn-
rem n mnrtns mns prestgndns. Assm, mns umn vez, npnren-
temente se pode dspensnr umn lorn de vendn orgnnzndn,
mns, tnso o servo lnn sutesso, expode n netessdnde de
servos de pos-vendn e nssstntn. Dessn lormn, os lunto-
nnros dn Amnzon pnssnrnm de umn tentenn em l996 pnrn
sete m em 2000.
- As novns nptnoes de of|varc e servos onnc bnsenm-se
em tetnoogn dsruptvn, no nvs de tompementnr. Cndn no-
vno termnn por substtur sstemns, protessos e modndndes
de uso jn exstentes sem se preotupnr em numentnr sun eltn-
tn. A smpes ndoo do c-ma no ntrestentou nndn no sste-
mn de tomuntno postn ou vn lnx, mns smpesmente o subs-
ttuu totn ou pnrtnmente. A verso onnc de bnnto de dndos
ntessve de qunquer ugnr n qunquer momento tom umn to-
nexo veoz tendeu qunse sempre n emnnr o vnor do seu
nnnogo em CD-RCM.
l36
lnssndn n prmern ondn de quebrnderns ou tonstntndns ns verdn-
derns tondoes de ntuno nn nternet, nguns edtores, pernnte
os ntos tustos de nquso de tentes nn rede e de promoo do
|c, prelerrnm estnbeeter nnnns tom outrns empresns, de modo
n nssegurnr no menos n toberturn dos tustos de gesto, enqunnto
outros optnrnm por deegnr por tompeto n vendn de seus vros vn
nternet n vrnrns vrtuns e nvestr nn promoo e expermentn-
o dn edtorn eetrontn em rede. Assm, surgrnm novos nterme-
dnros dn edtorn dgtn, novos ngentes dn tnden edtorn org-
nndos peo c-bunc. Aguns exempos so os |c dedtndos n
prestnr servos de bustn espetns de textos e vros eetrontos
pubtndos grntutnmente pen vcb, n tompnrnr preos de vros e
outros produtos ou n pubtnr e vender vros eetrontos.
1omnndo-se o setor edtorn tomo um todo, e bnxndn n poern
dos prmeros expermentos, tonstntou-se que hnvn ses mnnerns
de olertnr um produto edtorn pen nternet (nesse tnso, ntundo
o setor de jornns e revstns):
- n nssnnturn de perodtos eetrontos e de servos de tonsutn
de bnnto de dndos,
- n vendn tom n lormun pa, pcr uc ou pa, pcr dovnoad de um
unto dotumento, nrtgo, vro eetronto,
- n vendn de espno promotonn sob n lormn de banncr e n|
pubttnros,
- ro,a|c sob n vendn de outros produtos e servos que sejnm
promovdos peo servo de nlormno, e
- o tontrnto de tentnmento de tonteudo.
Contudo, ns prntpns lormns de lnnntnmento dn edtorn eetro-
ntn, tomo n pubtdnde e o retebmento de ro,a|c, pnretem
pouto ndequndns nos edtores de vros, pnrn quem nndn so umn
l37
espte de tnbu, emborn n edtorn de vros eetrontos pnren ter
menos prurdos qunnto no seu emprego. lor outro ndo, n estrnt-
gn de todos os prntpns operndores de lnto trnr umn nudn-
tn, ndqurr notorednde, tentes e tonlnnn do nvestdor e, se-
tundnrnmente, tudnr dn eltntn gerentn: se o prmero objetvo
pnreteu lntmente ntnnnve peos poneros, qunndo n tnxn de
trestmento ntnnnvn trs dgtos, o segundo reven tompexdn-
de e probemnttns vehns que nem todos os novos operndores
pnretem prepnrndos n enlrentnr.
A estrntgn de trestmento n todo tusto pnrn ns vrnrns vrtuns
pnrete de lnto prnttnve ntunmente por um numero muto restrto
de empresns (de duns n tnto) em tndn mertndo nntonn, sendo
pouto provnve que nquens de dmensoes pequenns ou mdns se
tornem bem-suteddns - devdo no eevndo tusto dn promoo dn
mnrtn e tnmbm dn souo de gesto e de ogsttn.
As vrnrns vrtuns que desenvovernm um negoto pennmente
gobn e so ntunmente ns prntpns tompetdorns nos Lstndos
Lndos, n Amnzon e n nrnes&Nobe, esto nbrndo lns euro-
pns umn npos n outrn, proturnndo mnxmznr o nvestmento no
sstemn de nlormnttn. L, no entnnto, essn expnnso tem muto
pouto de vrtun nn orgnnzno do bac| offcc: poutn nteno
gernmente lo dndn no lnto de n Amnzon ser lundndn sobre n exs-
tntn de um sstemn de ojns em nve regonn, tonstrudo n pnrtr
de l997 peo cx-capo do sstemn de nlormnttn e de umn outrn
duzn de pessons provenentes dn \n Mnrt, o mnor grupo de ds-
trbuo trndtonn.
Dn mesmn mnnern que no tnso dos tnnns de vendn, n edtorn em
rede norte-nmertnnn, em todns ns suns lormns, tonsttuu um dos
mehores setores pnrn se tonheter ns nptnoes e tendntns dn
nternet e se tornnrnm umn espte de nborntoro do novo sstemn.
Mutns souoes e tetnoogns tomenrnm em |c de edtorns pr-
vndns e pubtns (ntndmtns) e de servos rentonndos de npoo
l38
nos Lstndos Lndos, pnrn depos serem nptndns no tomrto ee-
tronto em outros setores, tomo, por exempo, o sstemn de coabo-
ra|vc f|crng (no mbto dos nrquvos de ncvgroup) pnrn n tons-
truo do perl do usunro e n tetnoogn nforma|on rc|rcva,
que permtrnm o nnstmento do jornn personnzndo e dn nterlnte
personnzndn, nm dn tetnoogn pnrn tompnrnr preos de pro-
dutos (nn vrnrn vrtun). lode-se nlrmnr que qunse todn n tpoogn
de servos de nlormno, entretenmento e tomrto eetronto
reproduz mns ou menos lemente os modeos norte-nmertnnos,
sejn no lormnto, nn modndnde de trntnr n nlormno, nn tetnoogn
empregndn, nn pottn empregndn, ou no esto de tomuntno
tom o tente.
Mns nn prmern ondn de novno tetnoogtn e gerentn no c-
bunc ltou evdente que o modeo npresentnvn nguns gap.
Dndos os ntos tustos de pesson, of|varc, gerentnmento e o-
gsttn, n empresn smboo desse modeo de negoto, n Amnzon,
emborn npresentnndo sempre tlrns exubernntes, dexnvn n desejnr
em termos de rentnbdnde. Lsse lo um dos motvos peos quns
nn vrndn do stuo n tonlnnn no modeo de tomrto eetronto
bnsendo extusvnmente nn experntn nterntvn, no entretenmen-
to, no ggnntsmo dn olertn e nn tonstruo do perl do usunro
tomeou n esvnr-se. Cutro motvo lo o lnto de que, por votn de
2000, n Amnzon no pnretn mns to revoutonnrn qunnto em
l995. C of|varc pnrn n renzno do coabora|vc f|crng dn
Netlerteptons, n sotednde que permtu n trno dn nterlnte
personnzndn, jn ern ndotndo por outrns empresns de grnnde e
mdo porte, entre ens n vrnrn vrtun dn nrnes&Nobe, n mnor
tnden de vrnrns lstns dos Lstndos Lndos e n prntpn tontor-
rente dn Amnzon.
Com n entrndn em tenn nn nternet, n pnrtr de l997, de empresns
presentes no mundo ren, tomo n grnnde tnden de dstrbuo
\n Mnrt, n tomundnde lnnntern que hnvn lnnntndo os dltts
dns empresns vrtuns tomprnndo suns noes n preos espetuntvos
l39
tomeou n eslrnr seu entusnsmo, enqunnto pesqusns demonstrn-
vnm que essn segundn gerno de tomrto eetronto ndqurn
mns lntmente e n tustos menores novos tentes, ndotnndo lor-
muns de tompromsso entre o puro entretenmento e n purn
trnnsno tomertn.
A.1.2. A Scgunda Onda dc Ncgcios Virtuais:
A.1.2. A fntrada do Mundo RcaI na lntcrnct c os
A.1.2. Ncgcios dc BtIcI and CIIcI
A thegndn nternet de protngonstns dn vehn etonomn evden-
tou no npenns os probemns de ndequno tetnoogtn e de ton-
torrntn, mns o surgmento dos tonltos de tnnns. Cpernr em
dos tnnns smutnnenmente (o do mundo lsto e o do mundo
vrtun), pnrn evtnr que n npostn nrrstndn nn nternet trnsse pro-
bemns pnrn o negoto prntpn, tornou-se umn prordnde, o que
deu ugnr n dversns souoes. A mns extremndn lo nbnndonnr
tompetnmente o tnnn lsto, nn espernnn de trno de um mer-
tndo tompetnmente dgtn. Lssn estrndn lo trhndn pen Lgghend,
umn empresn de of|varc, que despedu de um dn pnrn outro todn
n sun equpe de vendns, lethou seus estnbeetmentos lstos e se
trnnslormou numn tompnnhn vrtun.
A souo mns lrequente, entretnnto, lo n trno de novns em-
presns ndependentes pnrn n gesto dos negotos vrtuns, ndotndn
por operndores trndtonns nos Lstndos Lndos e nn Ingnterrn (tomo
n nrnes&Nobe e n orders.tom, os prntpns tontorrentes dn
Amnzon).
A nrnes&Nobe trou n nrnesnndnobe.tom (posterormente
renomendn bn.tom). C lnto de que n vrnrn vrtun sejn dstntn dn
vrnrn trndtonn, tom quem no possu renoes, evtn n tontor-
rntn de preos entre os dos tnnns: o gestor dn vrnrn lstn
nrnes&Nobe tem n berdnde de estoher preos dlerentes pnrn
l40
mutos ttuos, enqunnto n novn empresn vrtun vende vros n pre-
os guns em todos os estndos norte-nmertnnos, nssm tomo em
outros pnses do mundo.
A orders.tom, por sun vez, nveste todn n sun nteno nn lde-
zno do tente tom um servo de ntendmento no tonsumdor
trnnsversn nos dos tnnns: quem tomprn vros nn empresn vrtun
retebe os vros em sun tnsn, mns, tnso no os retebn, pode ser
reembosndo ou lnzer umn substtuo numn vrnrn lstn. unn-
to nos preos, os tentes so nlormndos que, dndn n dlerente
nnturezn entre os dos meos, n olertn espetn e o destonto olere-
tdos onnc no torrespondem nos prnttndos no negoto lsto.
C sstemn muttnnn, npesnr dn guerrn de preos rrompdn entre n
ponern vrtun e ns empresns dn vehn etonomn, tom pottns
ngressvns de destontos entre ns vnrns vrnrns vrtuns tontorren-
tes nos Lstndos Lndos e nn Ingnterrn, tornou-se umn opo nes-
tnpnve e pnssou n ntrnr nt grnndes empresns de dstrbuo tomo
n \n Mnrt.
Lm tnso pnrte no tomrto eetronto de vros o do npo,
onde prevnete umn pottn de tooperno entre edtores, empre-
sns de eetrontn e teetomuntno, dstrbudores e empresns de
servos edtorns. Assm, em 2000 trou-se umn on| vcn|urc, n
ook l, tom tnptn ntn de dos mhoes de enes e tonsttudn,
entre outrns empresns, pen Nhon lezn Shmbun, lujtsu e o gru-
po pubttnro Dentsu. A ook l gere n mnor rede de vrnrns
jnponesn e propoe-se n olereter umn nterlnte smnr dn Amnzon,
nn qun desempenhn um pnpe lundnmentn n 1RC Lbrnry Servte
e n ook Revew. A prmern umn empresn de servos tom umn
tenten tompostn de l.200 bbotetns e um bnnto de dndos tom
l,5 mho de regstros bbogrnltos em lormnto pndronzndo, no
qun se bnsen o sstemn de nlormno dn vrnrn vrtun. Do bnn-
to de dndos dn ook Revew provm resenhns de novdndes tern-
rns, enqunnto n gesto dns ojns sern nssegurndn por um sstemn
l4l
LDI trnnspnrente pnrn o tente lnn, jn tompnrthndo potn de
sun trno pen 1RC e peos quntro mnores dstrbudores do pns
(1ohnn, Csnknyn, Nkkyohnn e 1nyoshn).
A.1.3. A Tcrccira Onda do F-Bu+Inc++ na lntcrnct:
A.1.3. O FapcI das Crandcs Cadcias dc
A.1.3. Distribuio CnIInc no Ncgcio do tivro
At 2000, ns grnndes tndens dstrbudorns no pnretnm pnrttu-
nrmente totndns peo luror dn novn etonomn, espetnmente nn
Luropn. Cs |c que ns grnndes tndens se dspunhnm n nnnr nn
rede - em nve nternntonn - ernm mns de nnturezn nsttutonn.
lor vezes, podnm npresentnr vsun de mnor eleto - espetn-
mente nn nren de modn e ntessoros - ou se prestnr n toetnr dndos
pessons mednnte nstro em tubes ou nssnnturns de tnrtoes
de trdto propros nos quns se pode nderr onnc. Rnrnmente nte-
nnvnm nos produtos edtorns, que jn se entontrnvnm presentes
nos pontos de vendns trndtonns.
Desde ento, ns grnndes tndens de dstrbuo postnrnm-se nn
nhn de lrente do c-commcrcc, ntentns dssemnno dn bnndn
nrgn e ntegrno tom n teelonn move, que lorneternm nternet
n nlrn-estruturn de mnssn pnrn o tomrto eetronto de bens de
nmpo tonsumo.
Nos Lstndos Lndos os prntpns provedores tomenrnm n ren-
znr ntordos tom os grupos de dstrbuo pnrn n vendn ou dluso
grntutn no nteror dns grnndes ojns de pntotes de servos de
tonexo. Lm pnrttunr, n \n Mnrt renzou tom n Amertn on
Lne (ACL) umn nnnn estrntgtn que prev n promoo retpro-
tn e n trno de um novo servo de ntesso, ut prntpnmente
nns regoes perlrtns e rurns dos Lstndos Lndos, trndtonnmente
mn servdns de provedores de ntesso nternet. A ACL o prnt-
l42
pn provedor de ntesso, tom 23 mhoes de nssnnntes, e lundu-se
hn poutos nnos tom o grupo 1me \nrner, enqunnto n \n Mnrt
o prmero grupo de dstrbuo em nve mundn, tom lnturnmento
de LSS l65 bhoes - tertn de oto vezes o lnturnmento de todns ns
vendns onnc nos Lstndos Lndos em 2000 - e quntro m pontos
de vendn em vnros tontnentes.
A pnrtr do prmero semestre de 2000 mutptnrnm-se rnpdnmente
nssotnoes smnres dn ACL tom n \n Mnrt, espetnmente no
mbto de nhns de vendn de produtos espetnzndns (pnrn tnsn,
esportvos ett.), tom empresns de dstrbuo trndtonn (ns brc|
& mor|ar) tonstrundo novos |c de vendn dretn em sotednde
tom empresns vrtuns (de que nnsteu o gnero de vendns brc| &
cc|).
No que dz respeto no produto edtorn, exstem ngumns exper-
ntns que npontnm pnrn n tonsodno de trs tendntns org-
nndns peos negotos de brc| & cc|. A prmern n que enlntzn
n snergn entre o pnpe nlormntvo do |c e n vznhnnn lstn do
ponto de vendn e envove tnnto os pontos de vendn dns grnndes
ojns qunnto n estruturn de ntermedno dn dstrbuo do vro.
Lm exempo tnnno, o |c dn Mnth2 Lbr, permte no tente
vsunznr e tomprnr o produto nos supermertndos dns 46 tndens
reundns de dstrbudores, possbtnndo no tente lnn estender
n lnse de pr-seeo do vro pnrn nm do tempo - gernmente
muto mtndo - que dedtn s tomprns no otn lsto do estnbe-
etmento e dspor de umn olertn muto mnor de ttuos do que ns
prnteerns dos supermertndos podem normnmente tonter. C tn-
tnogo dn Mnth2 tompreende tertn de 70 edtores tnnnos e
subdvddo em ll tntegorns. A nssotno no sstemn de um sem-
pre mnor numero de pontos de vendn tonsttu obvnmente um
lntor trtto pnrn que n lormun sejn bem-suteddn. No entnnto,
mesmo que esse tpo de servo ltnsse tonlnndo n poutos pontos
de vendn, ns ndtnoes de sntslno dn pnrte dos tonsumdores
lnns e n pr-notno onnc permtrnm vnntngens tnnto nos pon-
l43
tos de vendn nteressndos (jn que reter o tente tom servos lorn
do ponto de vendn um objetvo nmbtoso pnrn supermertndos e
hpermertndos) qunnto nos dstrbudores, tom mnor eltntn no
lornetmento grnns nlormno dretn obtdn dos tentes.
Lmn segundn tendntn dndn pen orgnnzno, no nteror do
espno vrtun dns grnndes dstrbudorns, de seoes dedtndns
vendn de vros, gerentndns tom tetnoogns e souoes proprns.
No espno lsto dos supermertndos e hpermertndos, os vros
otupnm npenns nguns metros de prnteern ou no mnxmo umn
pequenn seo. A npresentno responde n trtros de tonvenn-
tn tomertn que oleretem no tente poutn (ou nenhumn) opo
de pesqusn por nssunto, nutor, ttuo (pnrn sso, dzem, exste n
vrnrn!). Mns no espno vrtun do tomrto eetronto n orgnn-
zno ogtn dn nlormno bbogrnltn, de resumos, de mngens
de tnpn, permte olereter estohns mns nmpns, sem ns restroes
de gnero, tpoogn ou edtorn.
Lm exempo bem resovdo o dn 1esto.tom, n verso onnc dn
tnden de supermertndos ngesn 1esto, n qun, tom 640 pontos
de vendn nn Cr-retnnhn e em lorte expnnso no tontnente eu-
ropeu, lo n prmern tnden de dstrbuo n olereter ntesso grn-
tuto nternet, pnrn o que trou um provedor, 1esto.net. Crnns n
um ntordo tom n nrnes&Nobe nssnndo em setembro de l999
pnrn nquso do tntnogo e gerentnmento dns entomendns, des-
de 2000 n 1esto.tom olerete em seu |c no npenns produtos
tnsstos de vendn em supermertndo, mns umn verdndern tnden
de vrnrns, tom um tntnogo de tertn de l,2 mho de ttuos. C
|c prnttn umn ngressvn pottn de destontos, que thegnm n 50%,
tom um exteente bnnto de dndos pnrn tonsutn smnr no de
outrns grnndes vrnrns vrtuns e sem rsto de que n pesqusn sejn
prejudtndn pen mestn tom outros tpos de produtos. A 1esto.tom
tornou-se, ento, o |c mns pesqusndo do tomrto ngs (juntn-
mente tom n verso ngesn dn Amnzon e dn CL, do grupo
ertesmnnn).
l44
Contudo, se o tonteto de vrnrn estn nssumndo umn novn
tonotno no nteror dos |c dns grnndes tndens de dstrbuo
onnc, verdnde que n luno tomertn dns grnndes dstrbudo-
rns dedtn mnor nteno no lornetmento tonvenntn, sem
ntrbur nteno pnrttunr no nspetto dos servos e pesqusn
bbogrnltn, tomo no tnso do |c dn \n Mnrt, por exempo.
A tertern tendntn nquen de nssotnr o produto vro n outros
bens vendn no nteror de tentros tomertns, negotos onnc
espetnzndos por gnero ou por tpo de tenten, |c de grnndes
mnrtns de tonsumo ou de ntessoros destnndos s muheres, jo-
vens, dosos ou propretnros de nnmns domsttos, nos quns n
olertn do vro nssume tnrnter tompementnr tomo lormn de qun-
ltnr n vendn de outros produtos.
A.2. O F-BooI c scu lmpacto nos ModcIos dc
A.2. Ncgcio cntrc fditoras c Consumidorcs
Segundo n Luromontor, os vros em lormnto eetronto nndn no
entontrnm desenvovmento sntslntoro nn mnor pnrte dos mertn-
dos pesqusndos, respondendo por npenns 6% dns vendns, tom
exteo dn Itnn, onde so venddos em lormnto CD-RCM junto
tom revstns em bnntns de jornns (trtro no ndotndo pnrn os
outros mertndos nn horn de nlerr voume e vnor de lnturnmento
em vendns). Como no podern dexnr de ser, no que dz respeto n
qunquer nssunto relerente n c-commcrcc, os Lstndos Lndos so o
mnor mertndo pnrn tn lormnto, ntnnnndo em 2002 vendns de
LSS l22 mhoes e 700 m exempnres. Contudo, ns vendns, que
numentnrnm em l999, detnnrnm n pnrtr de ento, produzndo
pnrn o qundrno l998/2002 umn tnxn negntvn de trestmento
de 0,5%. Mns n Luromontor, qunndo se relere n vros em lormntos
eetrontos, estn usnndo umn termnoogn muto nmpn que pnre-
te evnr em tonsderno todns ns lormns de trnnsmsso eetron-
l45
tn, ntundo audoboo|, ou sejn, ltns tnssetes e CDs empregn-
dos gernmente no nprendzndo de nguns estrnngerns. lode-se
tonstntnr sso qunndo, ogo em segudn, o estudo observn que,
npesnr de n vendn de vros eetrontos estnr em quedn nos Lstndos
Lndos, n vendn de c-boo| (ou sejn, vros eetrontos proprn-
mente dtos, ou vros dgtns) tresteu no mesmo perodo nos Lstn-
dos Lndos de l00 m exempnres em l998 pnrn um mho em
2002.
Nesse sentdo, qunquer relerntn no c-boo| n pnrtr do estudo dn
Luromontor pode ser pnssve de equvotos. lode-se, tontudo,
npreender duns nlormnoes bnstns do estudo: que ns vendns de
c-boo| so nbsoutnmente mnrgnns e ntpentes lrente no totn
de vendns nnuns (tendo-se em tonsderno que o mertndo norte-
nmertnno o mns permenve novno tetnoogtn), e que sun
tnxn de trestmento rnpdn, emborn, mns umn vez, tn nlormn-
o possn ser dndn tom tertezn npenns pnrn o tnso norte-nmertnno.
lortnnto, todn n dstusso sobre os vros dgtns, por mns mpor-
tnnte que sejn (e ), so pode ser entetndn em termos prospettvos
qunnto s lormns que esse possve mertndo nssumrn no luturo,
tnnto no que dz respeto ndoo de tetnoogns qunnto no mo-
deo de negotos. A questo dn tetnoogn relere-se, por exempo,
no c-boo| rcadcr, o etor de vros dgtns, que pnrete nndn no
goznr de ntetno junto nos etores, tom ns prntpns mnrtns do
lnn dn dtndn de l990 tendo sdo retrndns do mertndo em lnvor
de npnrehos de ntetno mns nmpn tomo lCs ou lDAs.
n os modeos de negotos nmennm ter por relerntn no n ren-
o empresn/tente, mns n preservno dn rentnbdnde dos dre-
tos nutorns nmenndn pen tonvergntn dgtn. 1rntnremos desse
nssunto n pnrtr de trs perspettvns: dstngundo ns dlerentes
ntepoes de emprego do termo c-boo|, dstutndo ns possbdn-
des de uso e seu mpntto sobre o modeo de negoto entre edtorns
e tonsumdores e dentltnndo os eventuns entrnves que podem
l46
tornnr mns entn e tomptndn sun eventun ndoo peo setor ed-
torn brnsero, tendo em vstn n dstusso em nndnmento no mer-
tndo norte-nmertnno, tomndo tomo modeo pen sun obvn m-
portntn.
Como no tnso dn delno de tomrto eetronto, umn termno-
ogn mpretsn tem sdo n prntpn lonte de tonluso nn dstus-
so sobre c-boo| e um obstntuo pnrn sepnrnr os temns envo-
vdos. L essentn dstngur n dn de um vro dgtn de umn
lerrnmentn pnrn n eturn de um vro (boo| rcadng appancc). Lm
vro dgtn npenns umn grnnde toeo estruturndn de b|, que
podem ser trnnsportndos em CD-RCM ou outros meos de nrmn-
zennmento ou pen rede e que se destnnm n ser vstos em ngumn
tombnno de hardvarc e of|varc, ndo desde servdores de
nternet e tomputndores pessons nt ns novns lerrnmentns de etu-
rn de vros.
Lvros dgtns tobrem um nmpo espettro de mntern, ndo de umn
tonverso tern de vros mpressos, por meo do estnnenmento
de pngnns ou dn trno de nrquvos lDl, n tompexos trnbnhos
dgtns que no podem ser tonvertdos em lormn mpressn. De
modo gern, ees exstem ndependentemente dos npnrehos que
podem ser usndos pnrn ntessn-os. Vne ento ter presente o se-
gunte:
- nem todo vro dgtn pode ser vsto usnndo-se qunquer tetno-
ogn, pos nguns so vntundos n tetnoogns espetltns, en-
qunnto outros so versntes e podem ser lntmente nbertos em
qunquer tpo de nmbente dgtn (sto , em qunquer lormnto
tompntve tom sstemns operntvos que dspoem de vnros
nptntvos ou nos quns podem ser ntrestentndos novos, tomo
\ndows ou Lnux pnrn o tnso dos lCs, por exempo), e
- emborn provnvemente pudesse ser mns nteressnnte pnrn um
edtor dsponbznr seus c-boo| pnrn umn nmpn gnmn de nm-
l47
bentes dgtns, ee pode estoher deberndnmente mtn-os n
npenns nguns nmbentes e, no lnz-o, delnr mertndos, o mes-
mo ntontetendo tom nutores que prelerrem dsponbznr seus
trnbnhos npenns em determnndos lormntos, extundo nssm
outros nptntvos de eturn e restrngndo o ntesso sun obrn
nos que possuem os progrnmns de eturn ndequndos.
Lmn fcrramcn|a para c|ura dc vro dg|a (boo| rcadng
appancc) umn ndo de 2
n
gerno no espettro de npnrehos
que podem ser usndos pnrn n sun vsunzno, nos quns pode ser
ntrestentndn hoje em dn umn 3 gerno tompostn de dg|a por|abc
appancc (DlAs), popunrmente tonhetdns no rns pen mnrtn
de um dos seus lnbrtnntes, n lnm. 1rntn-se de um produto eetron-
to portnt que no ntu um tetndo, luntonn por ongo tempo
mednnte o uso de bnterns e pode vnrnr de tnmnnho e peso, ndo
desde um lormnto proxmo no ap|op nt o de um pam e tujn tnpn-
tdnde de memorn vnrn segundo n nnturezn do npnreho (muto
nleror, tontudo, dos ap|op menos potentes ntunmente exsten-
tes no mertndo), mns que nbnrtn peo menos ngumns dezenns de
vros em lormnto dgtn. Lxste umn tonsdernve vnrno entre ns
dlerentes tombnnoes de modos peos quns os vros dgtns po-
dem ser tnrregndos nns lerrnmentns de eturn. Aguns usnm tone-
xoes tom lCs que podem ter prevnmente bnxndo o vro dgtn dn
nternet: n bbotetn do usunro estnrn nstnndn no lC, mns no
pode ser dn nees porque os vros esto trptogrnlndos. Cutros e-
tores usnm modcm pnrn bnxnr os vros dgtns dretnmente de -
vrnrns onnc, ou possuem portns que permtem tonexo dretn tom
os lornetedores onnc mednnte nhn teelontn. Lssns tonexoes,
que emnnm n netessdnde de ntermedno de um lC, podem ser
entontrndns em modeos tomo os RL ll00 e RL l200. |am jn
permtem tonexoes vrcc e podem ter ntesso onnc dreto no
vros dgtns sem n netessdnde de grnvn-os nn memorn.
Lssns lerrnmentns no devem ser tonlunddns tom progrnmns e
nptntvos que rodnm em lCs e permtem n exetuo dns mesmns
l48
lunoes de dovnoadng e vsunzno - produtos tomo o Mtrosolt
Render e o Adobe Atrobnt -, os quns emunm ns lunoes dns lerrn-
mentns de eturn de vros dgtns, nm de permtrem tertns pos-
sbdndes tomo o uso de tetndos em um lC tonventonn. Ln-
qunnto npenns ngumns tentenns de mhnres de lerrnmentns de
eturn lornm venddns nt hoje, n nstnno de of|varc de eturn
de vros dgtns ntnnn n tnsn dns tentenns de mhoes. C mes-
mo se nptn nos DlAs, emborn nesse tnso no dsponhnm nem de
tetndos ntusos (mns dsponves tomo perlrtos), nem dos
vsores de l5 poegndns tomuns nn mnorn dos lCs, nem dn mnor
tnpntdnde de memorn destes. Am dsso, tns of|varc no se
mtnm npenns eturn de vros, mns de qunquer tonteudo m-
presso trnnslerdo pnrn o lormnto dgtn, tomo no tnso de jornns
ou revstns.
Cs progrnmns de eturn de vros dgtns no substtuem npenns
um vro. Les tm mptnoes jn pertebdns peos tentes e usun-
ros, tomo n de trnnslormnr um lC de memorn rnzonve numn
verdndern bbotetn pnrttunr tom mhnres de voumes - no
tontrnro do emprego dns lerrnmentns de eturn de vros dgtns,
mtndos n ngumns dezenns, tom todns ns possbdndes nbertns
pen tonverso dgtn que jn so exporndns por nguns rnmos ed-
torns (obrns de relerntn, por exempo), mns nndn bnstnnte m-
tndns no que dz respeto no setor edtorn tomo um todo.
50
lor outro ndo, n tonettvdnde tom um lC ou um lDA provden-
tndn peo ntesso de bnndn nrgn nternet permte tonsdernr
50
Como n nstnno de nptnoes mutmdn (sons e mngens em movmento)
e n nsero de n| tnpnzes de remeter um tretho dn obrn n outros trethos no
so do mesmo trnbnho, mns n trnbnhos dstntos, trnndo umn ntegrno dgtn
entre os dlerentes tomponentes de umn dndn toeo ou entre voumes de umn
mesmn edtorn ou tonjunto de edtorns. Cs progrnmns pnrn sso jn esto dspon-
ves, obvnmente, mns no o nteresse dos edtores, mns preotupndos no mo-
mento em gnrnntr o tontroe sobre o pngnmento de seus dretos, tomo se vern
um pouto mns lrente.
l49
possbdndes, jn dsponves no mertndo, de nssnnturns de nter-
vos dgtns de vros, no nvs dn tomprn de nrquvos ndvduns,
emborn os servos mns tonhetdos tenhnm se espetnzndo no
ntendmento n bbotetns que repnssnm seus servos nos seus t-
entes e usunros.
5l
Isso sem lnnr, obvnmente, dn promessn de -
tom n dssemnno de nhns DSL tonvertendo nhns teelontns
tomuns em rnpdos tnnns de bnndn nrgn - tonettvdnde sem lo
vn ondns de rndo (n gerno de lerrnmentns vrcc dsponves
no mertndo pnrn DlAs desde que tobertns por umn nntenn de
retrnnsmsso) e dn possbdnde de o uso de teunres de 3 gern-
o tornnrem prnttnmente nlntns n possbdnde de trnnsmsso
de dndos e, tonsequentemente, de textos, sons e mngens n qun-
quer ponto de um pns de dmensoes tontnentns tomo o rns,
tontornnndo ns dltudndes ogsttns evdentes dn tnden do vro
em termos de tusto de dstrbuo e estotngem.
Nesse tnso, obvnmente, o unto mte de expnnso do mertndo
sern n rendn, jn que, no tontrnro dn mern tomprn de um vro
tonventonn, o ntesso no vro dgtn dependern dn dsponb-
dnde de um lC tonettndo bnndn nrgn (e do tonsequente pngn-
mento do tusto dn nssnnturn) ou dn nquso de lDAs (um tusto
ntrestdo, pos gernmente quem tem um lDA jn dspoe no menos
de um lC pnrn o qun possn trnnslerr nrquvos tujn eturn tont-
nun no vsor do prmero nndn umn mtno). Cs teunres de
3 gerno nndn esto em lnse de mpnntno, mns os retursos
por ees dsponbzndos dependem npenns dn mnor tnpntdnde
de trnnsmsso jn dsponve, mns tujn demnndn nt ngorn no hn-
vn sottndo o oleretmento do servo em termos remunerntoros
pnrn ns prestndorns.
Lmborn os lCs tndn vez mns se trnnslormem em commod|c, os
lDAs nndn npresentnm um preo rentvnmente sngndo - entre
RS l.400 e RS 2.500 |tl. nfo Lxamc (2004)] -, e sun nquso pnrn
5l
Agrndetemos n pretosn tonborno de Yog (2004) ntertn dessns questoes.
l50
n eturn de vros dgtns dependern dretnmente dn olertn de ttu-
os que possnm justltnr o nvestmento pnrn o etor tomum no
nteressndo netessnrnmente nos retursos dsponbzndos por essn
lerrnmentn. lor outro ndo, tomo jn exstem lnbrtns nstnndns no
rns que produzem lDAs, seu preo, portnnto, podern se tornnr
mns rnzonve num prnzo no muto ongo. lor sun vez, os teun-
res de tertern gerno podero, tom ndnptnoes nos vsores, pos-
sbtnr n eturn de textos vn nternet, emborn sun memorn no
permtn bnxn-os (tnvez tom portns LS que ntetem n nsero
de tnrtoes de memorn). A nrgn dssemnno do teunr no rns
npontn pnrn n ntetno do produto pen popuno, emborn em
reno nos teunres tom umn qunntdnde mnor de retursos este-
jnmos, tomo no tnso dos lDAs, lnnndo de produtos nndn nn tnsn
dos RS l.300, lorn do ntnnte de bon pnrte dn popuno - mns em
vns de bnrntenmento.
Do ponto de vstn dos edtores, sntsletns essns tondoes (tonett-
vdnde e dsponbdnde de umn lerrnmentn de eturn ou de um
progrnmn de eturn), o vro dgtn n promessn do edorndo, pos
emnn probemns de estotngem, dstrbuo e devouo de exem-
pnres no venddos, jn que em prntpo, n pnrtr de umn topn
orgnn tujos tustos de produo estnrnm tobertos tom n vendn
de 30 exempnres,
52
pode-se njustnr n produo de qunquer ttuo
exntn dmenso dn demnndn, sem n netessdnde de retrn-o de
tntnogo ou v-o dsputnndo espno nns prnteerns dns vrnrns
tom outros ttuos. L tnro que, tomo se vu nn seo nnteror,
mesmo n vendn desses vros dgtns depende de mnor orgnnzn-
o empresnrn, nssotnoes entre edtores e produtores de of|varc
e provedores de servos de nternet que vnbzem o entontro do
etor tom o vro nntes que ee possn se detdr, tom um tque,
pen nquso do produto e pen emsso dn ordem de pngnmento
52
Cbvnmente, no tnso de mern tonverso dgtn pnrn um lormnto tomo o lDl,
sem qunquer trnbnho de edo que trnnslorme n obrn dgtn numn verso
dlerentndn em reno nos produtos jn dsponves no mertndo.
l5l
vn tnrto de trdto (pnrn ttnr n lormn de pngnmento mns to-
mum nesse tpo de negoto).
Cutrns mptnoes dns dlerenns entre vros mpressos e dgtns
no so to tnrns nssm nos etores, sejnm pnrttunres ou usun-
ros de nsttuoes tomo bbotetns. Nesse tnso, o que estn em
jogo o propro tnrnter dgtn ou vrtun dn obrn, tujo ntesso
ntermedndo pen lerrnmentn e peos progrnmns de eturn. Lmbo-
rn o mertndo mude tom grnnde veotdnde, e qunquer prevso
nesse sentdo possn no ser vndn dentro de dos ou trs nnos, nt
nproxmndnmente 2002 n npostn dos edtores se lnzn bnstnmente
n pnrtr do tontroe dn vetuno de seus trnbnhos em lerrnmen-
tns de eturn de vros dgtns. Aos ohos dees, o boo| rcadng
appancc npresentnvn umn vnntngem ntompnrnve em reno no
lC, mns popunr e jn dsponve pnrn umn nmpn lnxn de tonsu-
mdores potentns, pos sempre se podern ntur um dg|a rgh|
managcmcn| ,|cm (DRMS) tnpnz de tontronr n lormn tomo o
vro dgtn sern mnnpundo peo etor.
Como jn se ndnntou, o vro dgtn em prntpo podern ser do
npenns ntrnvs dn lerrnmentn de eturn tompntve (o que mtn
bnstnnte n dsponbdnde de ttuos, jn que entre n mnorn dos
edtores nndn se tontebe o vro dgtn npenns tomo umn tonver-
so dretn do tonteudo mpresso pnrn lormntos tomo o H1ML ou o
lDl) e no sern pnssve de trnnslerntn pnrn outros npnrehos.
Lsse tonstrnngmento, por sun vez, tem srns tonsequntns qunnto
no modo tomo o etor tomum podern vr n se rentonnr tom o
novo produto. Mesmo no tnso dos vros dgtns pnssves de se-
rem dos em lCs ou lDAs, o ntesso - leto prntpnmente por
meo de provedores de servos mednnte sstemns tomo pa, pcr
vcv ou pa, pcr dovnoad - embute DRMSs que nbem sejn n
reproduo, sejn n mpresso dos nrquvos.
Lmborn n portnbdnde e n mnnusenbdnde dns lerrnmentns de
eturn de vros dgtns possnm tornnr n eturn no vsor mns ngrn-
l52
dnve e mns proxmn dn experntn quotdnnn de eturn de tex-
tos mpressos, etores no esto ntostumndos n entontrnr dltu-
dndes no tompnrthnmento de seus vros trndtonns, nem estes
npresentnm os rstos nerentes no lormnto dgtn, tujos nmben-
tes de eturn, pnrn qunquer um que jn tenhn dndo tom um nm-
bente \ndows, por exempo, so ntompnrnvemente mns nstn-
ves que umn lohn de pnpe. Com sso se quer dzer que, do ponto
de vstn dn reno entre tentes e lornetedores, mpoe-se um pos-
sve tonlto de nteresses, medndo peo temor dn ndustrn edto-
rn de ver repetdo no tnso dos vros dgtns o que sutedeu tom n
ndustrn lonogrnltn, que no lnzer n pnssngem pnrn o lormnto dg-
tn perdeu tompetnmente o tontroe sobre n reproduo e trnnsle-
rntn de topns no nutorzndns.
Cs DRMSs, nssm, proturnrnm mpedr n renzno de bac|-up
em outro npnreho que no nquee no qun orgnnmente losse
renzndn n grnvno ntn, sejn umn lerrnmentn de eturn, sejn
um lC ou lDA. Com sso, nstnn-se o probemn do que lnzer em
tnso de um vrus qunquer smpesmente nrrunnr um ntervo ntu-
mundo por mutos nnos nn memorn de um unto lC. Mesmo re-
duzndo-se n questo n um unto lornetedor de vros dgtns, em
que stuno ltnrn o tente prejudtndo: 1ern dreto n novns
topns de seus vros dgtns: L tnso o lornetedor dnquees vros
smpesmente tvesse dexndo de exstr: Agum podern mngnnr
n mesmn stuno otorrendo tom umn bbotetn de vros mpres-
sos (trnndo n possbdnde no muto lrequente - peo menos no
tnnto tomo os vrus e n nstnbdnde do nmbente \ndows - de
ntndos):
Am dsso, mutos etores ntostumnrnm-se dn de que textos
mns ongos devem ser mpressos pnrn umn eturn mns ntentn,
lenomeno tonstntndo peos edtores de perodtos ntndmtos no
observnrem que, ntmn de 20 pngnns, os usunros dos servos de
bbotetn tom ntervos de revstns dgtnzndns prelernm mpr-
mr umn topn n er o nrtgo no vsor do lC. Lvros exgem obvn-
l53
mente umn eturn mns extensn, e os vsores dos lCs (prntpn-
mente dos lDAs) nndn esto onge de proportonnr umn eturn
ngrndnve de textos muto extensos e que demnndem mnor grnu
de nteno (muto dlerente dn eturn de homcpagc renzndn por
nternnutns, que no permnnetem mns de um ou dos mnutos
tom n mesmn pngnn nbertn).
53
Cs DRMSs ntunmente empregndos
por prestndores de servos de nssnnturn de vros em bbotetns
restrngem lortemente essn possbdnde, pos senso tomum pnrn
o setor edtorn que, no tontrnro dn trndtonn lototopn, n m-
presso de vros dgtns pouto nletn n qundnde do trnbnho org-
nn (mesmo motvo peo qun se nbe n renzno de topns de
vros dgtns em CDs). No que os lormntos lDl, por exempo,
no permtnm n mpresso. Les o lnzem, obvnmente. Mns essn
opo pode ser desgndn no tnso dos vros dgtns venddos peo
sstemn edtorn.
A tonsequntn dn tonvergntn dgtn, ou sejn, pnrn o tnso dos
produtos lnns de tonsumo, n reduo de todns ns lormns de ex-
presso n b|, estn evnndo n ndustrn tuturn n proturnr relornr
tndn vez mns dspostvos que he permtnm tontronr n reprodu-
o e n trtuno de seus produtos tomo lormn de gnrnntr o ton-
troe sobre n mnnuteno dos dretos nutorns. No tnso dn ndus-
trn do nudovsun (jn que n tendntn n substtuo dos CDs
peos DVDs em prnzo no muto ongo tomo lormn de vetuno
de mngens e sons), proturn-se entrnr em ntordo tom o setor de
53
A utzno de um pnpe dgtn, projeto em desenvovmento pen L-nk e
pen Xerox desde 200l, mns que npenns retentemente tomeou n ser vetundo
nos grnndes meos de tomuntno, podern lnnmente supernr tns dltudn-
des. lerrnmentns tompostns de lohns dgtns to lexves tomo umn lohn de
pnpe e tom n mesmn qundnde vsun podernm reproduzr n sensno de etu-
rn, no mesmo tempo em que preservnrnm ns possbdndes de mnnpuno
dgtn jn exstentes, tomo n| de remsso, retursos sonoros e nnmno de
mngens (poderoso returso no tnso de edoes tom lnndndes ddnttns ou ntn-
dmtns), mns que, tom o desenvovmento de textos ternros proprnmente
dgtns, podem se tornnr umn novn lormn de gnero ternro.
l54
produo de npnrehos de reproduo (etores de DVDs, CD pa,cr
ett.) pnrn n nstnno de pndroes tomuns n todo o setor que per-
mtnm dentltnr todgos trptogrnlndos nos suportes dgtns e que
tobnm o uso de topns prntns.
Nos Lstndos Lndos esses esloros evnrnm mpementno do
Dgtn Menum Copyrght Att, que pennzn qunquer um que
tre e dvugue progrnmns tnpnzes de tontornnr os sstemns de
tontroe dgtn. Am dsso, n ndustrn lonogrnltn trou n Seture
Dgtn Must Intntve (SDMI) exntnmente pnrn mpementnr tns
pndroes tomuns que permtnm tombnnr hardvarc e of|varc. C
setor edtorn ntompnnhn o protesso tom grnnde nteresse e, ten-
do em vstn n mentonndn tonvergntn dgtn, mesmo npnrehos
mns mundnnos tomo os lCs podem luturnmente ntorpornr os
mesmos pndroes.
1udo dependern ento do grnu de lexbdnde (do modeo de ne-
goto) ndotndo peo setor edtorn eetronto nn sun reno tom o
tente. Le podern, quem snbe, toernr n trnnslerntn de nrquvos
de um npnreho n outro, respetnndo o que nos Lstndos Lndos
tonhetdo tomo dretos de prmern tomprn, ou sejn, n possb-
dnde de um propretnro dspor tomo quser (ntusve mednnte
vendn) de um dndo exempnr. Mns sempre hnvern o rsto, nos tn-
sos dos bc| ccr, de que o setor edtorn venhn n temer que os
prmeros etores, npos n eturn de seu exempnr (de nnturezn nor-
mnmente destnrtnve, tomo em gern so tns gneros de eturn),
tenhn nteresse em tomertnzn-o por um destonto ntrnvs de
portns LS, trnndo um grnnde mertndo pnrneo de segundn mo
que reduzrn ns vendns do prntpn lo do setor. 1nvez ento
este se vejn mpedo n ndotnr DRMSs que tobnm mesmo n trnns-
lerntn de nrquvos entre tomputndores e outros npnrehos ou no
menos tontroem o numero de vezes em que sso possn ntonteter.
Nesse tnso, o etor tern de se tontentnr, tomo jn mentonndo,
tom n dsponbdnde de umn untn topn, ou de um numero m-
tndo de topns de segurnnn, sem sequer n possbdnde de em-
l55
prestnr ou donr n sun, jn que estn vrn trptogrnlndn de mnnern n
ser dn npenns num unto npnreho, o seu, ou numn sequntn de
npnrehos npos o que o sstemn se lethnrn trnnslerntn de nrqu-
vos. Se pnrn o etor tomum sso pode ser um ntomodo, pnrn ns
bbotetns trntnr-se-n de um trnnstorno menso.
As bbotetns norte-nmertnnns de lnto esto nn nhn de lrente dn
dstusso n respeto dos dretos de uso sobre vros dgtns. unn-
do se pensn nessns bbotetns, tnvez n mngem que venhn men-
te sejn dnquens otnzndns em grnndes unversdndes, tom grnn-
des lundos destnndos nquso e mnnuteno de ntervos.
Contudo, ns bbotetns norte-nmertnnns, em sun mensn mnorn,
so tomuntnrns, que ntendem n nteresses espetltos de seus ten-
tes/usunros e respondem n gestores de lundos que em prntpo
representnm esses nteresses e detdem ns pottns de nquso e
mnnuteno do ntervo. Lmborn ntendendo n nteresses dstntos,
nmbns tompnrthnm n tontepo de que sun luno no npenns
vetunr nlormno, mns gunmente preservnr o pntrmono tutu-
rn e dsponbzn-o dn mnnern mns nmpn possve nos mem-
bros de sun tomundnde.
Nesse tnso, n nnturezn dgtn dos c-boo| despertn srns duvdns
n respeto de sun tompntbdnde tom esse proposto, posto que
ns edtorns podernm proturnr tontornnr o dreto de prmero tom-
prndor tonteddo s bbotetns no que dz respeto possbdn-
de de emprestnr vros e outros produtos tuturns n qunntns pes-
sons desejnsse, o numero de vezes que lossem requstndos. A dn
de que o vro dgtn etonomznrn espno tnro nns prnteerns (um
lnntnsmn de todo bbotetnro, tendo em vstn ns tlrns nstronom-
tns de pubtnoes nnuns n serem ntomodndns nns prnteerns)
pode se esvnr se o modeo de etores de vros dgtns termne por
torresponder n um exempnr-um npnreho. Nesse tnso, ns bbo-
tetns ternm que despender grnndes somns provdentnndo etores
dgtns n seus tentes/usunros sem qunsquer gnrnntns de que em
turto prnzo de tempo ns tetnoogns embutdns nesses etores no
l56
se tornnssem obsoetns, mesmo que os edtores gnrnntssem upgradc
de versoes dos vros dgtns ndnptndns n possves novos of|varc
de eturn.
Cnso o modeo de negotos termne por lnvoreter umn bnse mns
nmpn, tomo nquen de of|varc de eturn (Adobe, Mtrosolt
Render, H1ML, no tnso de dotumentos dretnmente ntessnves nn
nternet) tompntves tom lCs e DlAs, sempre restn o probemn de
quns topns sernm tontrondns por DRMSs que obrgnrnm o t-
ente n retorrer nos termnns dns bbotetns, ou ento n bbotetn
tern de ndqurr um numero muto mnor de exempnres pnrn gn-
rnntr-he o ntesso em tnsn em seu lC (jn que um numero x de
trnnslerntns pen rede ou portns LS podern ser permtdo, mns
no um numero ndelndo).
lnnmente, tnso o modeo se bnsensse em nssnnturns lxns de pn-
totes por pnrte de prestndores de servos (dentre os quns o mns
lnmoso n Netbrnry) que permtem o ntesso no bnnto de vros
vn nternet por meo dn ntermedno nsttutonn, tom dspon-
bzno de umn senhn no usunro tndnstrndo nn bbotetn, sem-
pre restnrn o probemn, dn pnrte destn utmn, de ver gnrnntdn sun
msso tomo mnntenedorn do pntrmono tuturn sob n sun gunr-
dn tnso ntetnsse npenns o pnpe de ntermednrn, e no de propre-
tnrn dos vros. Como jn se mentonou, n possbdnde de tns
empresns lnrem ou dexnrem de lorneter o servo, mesmo que
respetnndo ns tnusuns do tontrnto, dexn n segunte perguntn:
tomo ltnrn o ntesso quens obrns n pnrtr de ento: unquer
um pode se embrnr de tnsos de edtorns mportnntes que, no ln-
rem ou lethnrem o negoto, retrnrnm do mertndo por dtndns
(em vrtude de dsputns em torno do espoo ou de qunquer outro
motvo) tntnogos rqussmos. Mesmo que, do ponto de vstn do
mertndo, o tempo de espern possn ser rreevnnte (umn mertndorn
torrespondendo n qunquer outrn dnttn em termos de nvest-
mento e lnturnmento), do ponto de vstn dns bbotetns essn hpo-
tese no mnmo ntemorznnte: 20 ou 30 nnos sem que determnn-
l57
dos ttuos estejnm ntessves nt que n vendn do tntnogo pnrn
novos prestndores de servos possn permtr (sob novns trtuns-
tntns, que n bbotetn no tern meos de prever ou tontronr) o
ntesso no ntervo subtrndo. L sso qunndo ern s bbotetns que se
retorrn sempre que o mertndo detdn subtrnr um ttuo no etor!
A.3. Da Mquina DigitaI a lmprcsso por
A.3. fncomcnda (PtIn1-on-cmand )
54
A tetnoogn e os servos em rede pnrn n mpresso por entomen-
dn permtem n mpresso de vros e outros produtos no numero de
topns requerdo peo mertndo: emnn-se o probemn dns grnn-
des qunntdndes de topns no-venddns e, do ponto de vstn dos
pontos de vendn, reduz-se o probemn dns devouoes, podendo
sntslnzer requsoes de pequenns trngens e nongnndo n vdn dns
edoes de obrns que possuem um pubto mtndo (de lnto, umn
sgnltntvn pnrte dos ttuos vendn tujn trngem no utrnpnssn
mns de duns m topns).
Contudo, o surgmento dn mpresso dgtnzndn (pressuposto pnrn
n mpresso por entomendn) no mptn npenns um numento dn
eltntn, mns ntde prolundnmente sobre n reno entre demnndn
e olertn de produtos edtorns (e no npenns estes) destnndos
mpresso. 1rntn-se, de lnto, do eo que lntnvn pnrn que n produ-
o edtorn e n dstrbuo de vros possnm mgrnr, emborn rnd-
tnmente trnnslormndns, pnrn o espno do mertndo eetronto,
pnssnndo n olereter sempre e em qunquer stuno um produto
ntnbndo em um lormnto, tomo o mpresso que, tontrnrnmente no
lormnto c-boo|, tem umn demnndn tertn e de proporoes etono-
mtnmente reevnntes bem nm do mertndo embronnro do vro
eetronto.
54
Lstn pnrte do trnbnho bnsen-se em Longo (200l) e lountnn (200l).
l58
C exempnr de umn edo pode ser produzdo e tonsgnndo no
tente lnn em seu trndtonn lormnto mpresso, em tnsn ou por
meo de umn vrnrn, bbotetn, eston, unversdnde ou estnbee-
tmento de servos de mpresso, n pnrtr de um nrquvo dgtn
trnnsmtdo vn rede. lorm, n mpresso dgtn, n mpresso em
rede, n mpresso vn nternet e o mertndo eetronto votndo pnrn
n prestno de servos de mpresso e grnltn requerem nvest-
mentos, trnnslormnoes orgnnzntvns e, prntpnmente, novn nbor-
dngem dn reno tomertn por meo de ntermednros.
A.3.1. O Sistcma dc lmprcsso DigitaI
A prntpn tnrnttersttn dn mpresso dgtn n possbdnde
de produzr ns qunntdndes requerdns u|-n-|mc, mednnte n
obteno do texto n ser mpresso por meo de estnnenmento ou
nrquvo dgtn e protedendo nutomnttnmente nt tontuso
do trnbnho. No turso dn dtndn de l990, n tetnoogn netessn-
rn nvnnou muto rnpdnmente, grnns pesqusn dos prntpns
produtores de mnqunns de mpresso tomo IM, Xerox, Ct e
Hedeberg e de novns empresns votndns pnrn o projeto de m-
presso dgtn tomo ndgo e lekon, ponerns nn ntroduo dn
mpresso em tores.
No tnso dn mpresso dgtn, mns nproprndo lnnr de sstemns
do que de mnqunns ou mnqunnro, porque n mnor pnrte dns so-
uoes exstentes esto tompostns de umn pnrte lstn e de umn
outrn pnrte de of|varc netessnros gesto dns vnrns opernoes
do tto de produo, desde n renzno do peddo, n gesto do
nrquvo que tontm o produto n ser mpresso e o ntnbnmento do
vro nt n emsso lnn do retbo tontnb.
De lnto, n mpresso dgtn, nt mendos dn dtndn de l990, no
hnvn sdo bem retebdn peos operndores do setor, pen lntn de
um qundro de relerntn tnnto etonomto qunnto orgnnzntvo, no
l59
nteror do qun n novn tetnoogn dgtn podern ser empregndn
de mnnern ndequndn e, prntpnmente, tom perspettvns de mnr-
gens de utro remunerntorns. Lm pnpe lundnmentn nn trno
desse mertndo, prntpnmente do ponto de vstn de edutno dn
demnndn potentn, lo desempenhndo pens empresns que ntro-
duzrnm o sstemn, prntpnmente n Xerox, que nn dtndn de l990
nnou no mertndo norte-nmertnno umn mnqunn de LSS 220
m, mutluntonn, tnpnz de estnmpnr l35 pngnns por mnuto
tom qundnde de 600 DlIs (n Dotu1eth l35 lrodutton lubsher),
dn qun hnvn em lns de 2000 tertn de 25 m undndes nstnndns
em todo o mundo e que oleretn pen prmern vez n possbdnde
de mprmr um nrquvo dgtn ou mngens estnnendns. Com en se
podn renznr n produo u|-n-|mc de trngens nn ordem de
duzns ou tentenns de topns de vros, brothurns e qunquer outro
mntern promotonn ou pubttnro.
Lm l993, ns prmerns mnqunns de mpresso dgtn em tores
lornm nnndns pens empresns ndgo e lekon e, ogo em segu-
dn, IM, Ct e outrns do rnmo, que produzrnm suns versoes.
Contudo, ns nstnnoes de mpresso dgtn nos Lstndos Lndos
nt l995 no pnssnvnm de 25 e ernm responsnves por npenns
0,3% do mertndo. Cs gnrgnos ernm mutos, sendo netessnro
tonventer o tente de que no se podern envnr rnstunhos so-
bre os quns se renznvnm revsoes ou nternoes e que o tusto
proportonnmente superor, qunndo tompnrndo no dn mpres-
so offc|, sern tompensndo vnntnjosnmente pen otmzno dos
npnrehos (que produzrnm npenns o estrto numero de topns
netessnrns). L, do ponto de vstn do operndor grnlto, hnvn n
netessdnde de numentnr o numero de entomendns pnrn mnnter
o gro do negoto e dnr tom umn sobretnrgn de trnbnho em
trotn de tomssoes reduzdns.
C ponto de nlexo otorreu em l996, qunndo o lnturnmento do
setor de mpresso dgtn nos Lstndos Lndos sntou de LSS 29
mhoes pnrn LSS 7 bhoes. A tnusn lo o mpntto dn rede, que
l60
hnvn lornetdo umn mutdo de pequenos tentros de mpresso
dspostos n olereter nos tentes servos de trnnslerntn de nrqu-
vos vn nternet. lnrn que o servo losse renzndo, bnstnvn no t-
ente trnnslerr o nrquvo de seu tomputndor no lornetedor do ser-
vo de mpresso tom um smpes nperto de boto.
C sutesso dn estnmpn dgtn nos Lstndos Lndos npontn pnrn umn
tnptno do mertndo dn ordem de 20% por votn de 20l0, estnn-
do ns estmntvns bnsendns nn tnxn de expnnso do servo, de npro-
xmndnmente 20% no nno no ongo dn segundn metnde dn dtn-
dn de l990. Nn vrndn do mno, o mertndo jn dspunhn de
mnqunns tnpnzes de mprmr em tores tertn de l00 pngnns por
mnuto.
lnrn um numero trestente de operndores de todns ns dmensoes, n
mpresso dgtn olerete n souo den pnrn n sntslno de umn
trestente demnndn por trngens tndn vez mns modestns nn qunn-
tdnde e personnzndns. 1rntn-se de umn opo lnvornve do ponto
de vstn do tusto/benelto e estrntgtn do ponto de vstn dn olertn
de servos n grnndes estnbeetmentos tpogrnltos e orgnnznoes
mutnntonns.
A.3.2. A lmprcsso DigitaI Distribuda
Lm l999, o mertndo de mpresso grnvn em torno de LSS 800
bhoes, sendo n pnrttpno dn mpresso dgtn torrespondente
n, nn por dns hpoteses, 5% do totn. Mesmo tom umn pnrttpn-
o nndn modestn, n mpresso dgtn deu ugnr prolerno de
dversns lormns de negoto, tomo empresns que lornetem np-
tntvos e prestnm servos de teetomuntno e de gesto de por-
tns verttns espetnzndos nn mpresso eetrontn, ou sejn, que
se propoem n ntermednr n olertn e n demnndn de servos de
mpresso por entomendn pnrn qunquer tpo de dotumento.
l6l
Como jn mentonndo nnterormente, n verdndern dssemnno
dn mpresso dgtn devdn no trnbnho de dvugno renzndo
pens empresns produtorns dn tetnoogn, tomo Xerox e Agln,
ntopndo dentltno dns mnqunns pnrn n trnnsmsso de dn-
dos - lntor que ns tompementnvn e hnbtnvn n produo. A sou-
o lo promover o modco dc mprcao d|rbuda. Aqu, n nln-
se no estn tootndn nn tetnoogn empregndn, mns no tonteto
de gesto do luxo de trnbnho em rede. A possbdnde de envnr
eetrontnmente um nrquvo n ser mpresso no prestndor de serv-
os mns proxmo nssm que se retebesse o mntern vn rede der-
vnvn de umn experntn nmnduretdn nn dtndn de l960, mns
tujn nrquteturn ern nternn nos grupos edtorns e bnsendn numn
rede prvndn.
C novo servo de mpresso, por outro ndo, permte n dstrbu-
o dns entomendns n umn mutdo de ngentes ntergndos em
rede e, vnendo-se de mnqunns mpressorns de sun proprednde,
tnpnzes de lorneter servos dversltndos n umn purndnde de
tentes lnns. Lsse novo modeo, o dstrbun-e-mprmn, de lnto
nverte o modeo trndtonn de luntonnmento dns grnltns, o m-
prmn-e-dstrbun. Assm, nn vrndn do mertndo de mpresso d-
gtn otorrdn entre l995 e l996, lormnrnm-se redes tomo n Cn
Demnnd lrnters Annte (que empregnvn o modeo dn ndgo, o
e-lrnt l000), n Internntonn lrnters Network, n Cobn Dotument
Network e n \ordwde Lettront lubshng Network.
Am dsso, n Xerox e n A1&1 tonsortnrnm-se pnrn lnttnr n ndo-
o em todo o terrtoro dos Lstndos Lndos de umn tetnoogn de
dstrbuo dgtn dn pnrte dns grnltns pequenns e mdns. Chn-
mndo Xerox Dstrbuted lrnt on Demnnd (XDlCD), no qun se
nssotou n Lnyss, o empreendmento no teve mns que mpntto
pubttnro, mns o eleto lo sultente pnrn dssemnnr n novn
tetnoogn, bnsendn num modeo de ntesso, em tontrnposo
no modeo de proprednde dn nstnno dgtn. A Xerox no lo n
l62
untn n trnr um depnrtnmento dedtndo olertn de servos e
dvugno de tetnoogn, pos n Agln tnmbm nnou seu servo
onnc em l997, tom o lrntCnst, segudn dn ndgo (lrnt-It.org) e
dn Sttex (Dgtn Crnphts Network). 1nmbm desempenhou um
pnpe lundnmentn n entrndn dn lnko no setor de servos, tom o
lnkonet (que, tom m pontos de vendn em 2000, ern n mnor
tnden de negotos de pr-mpresso e mpresso em franchng
do mundo).
Contudo, n prmern ondn de dssemnno do servo de mpres-
so dgtn rnpdnmente evdentou os gnrgnos do modeo, prnt-
pnmente n gesto do bac| offcc. A lorn do novo modeo ndvnhn
dn trnnsmsso de dndos, dns opernoes de mar|c|ng e tomun-
tno e dn eltntn nn ntegrno entre tente e prestndor de
servos, tom n gnrnntn dn entregn segurn do produto lnn. Lntre-
tnnto, verltnr ns tondoes dn ordem de servo, do pngnmento e
do lnturnmento rentvo n um numero de entomendns muto supe-
ror s tomuns qunndo se trntnvn de servos de mpresso em offc|
so ern possve dspondo-se de umn bnse de dndos dedtndn n gerr
n trnnsno e qun todos os operndores do trtuto podnm se
relerr.
lortnnto, ern netessnrn n olertn de servos onnc tnpnzes de -
dnr tom o nspetto de gesto do negoto em rede, tnreln que, mns
umn vez, lo renzndn por grnndes empresns tomo Xerox e Agln,
tonsortndns n empresns de trno de of|varc. Lssn experntn,
por sun vez, desdobrou-se, n pnrtr de 2000, numn tendntn n
desenvover souoes de dstrbuo e mpresso votndns pnrn n
ndustrn do vro, envovendo ngorn os dstrbudores de vros ee-
trontos, pnrn quem n mpresso por entomendn no trndtonn
lormnto de pnpe (obtdn por meo de nrquvo dgtn e renznve,
nt o ntnbnmento lnn do vro, proxmn no tente) representn um
produto muto mns nteressnnte que o nterto e nt ngorn exper-
mentn tnnn de vendn vn rede do c-boo|.
l63
lnrn nprovetnr n oportundnde, um mportnnte lornetedor de -
vros dgtns pen rede tomo n Netbrnry nssotou-se em mendos
de 2000 tom n Xerox e outrns empresns espetnzndns em mpres-
so dgtn ou dstrbuo. C ntordo vsnvn trnr pontos de vendn
de vros mpressos dgtnmente mednnte entomendn em vrnr-
ns, pnpenrns, bbotetns e outros estnbeetmentos tomertns n
pnrtr de umn tonsutn no tntnogo dn Netbrnry, que se tompro-
meteu n envnr n edo eetrontn requerdn em lormnto seguro
(ou sejn, trptogrnlndo), vn nternet, no otn em que se protedern
mpresso dn topn delntvn.
Assm, empresns ntnmente votndns pnrn n produo de hardvarc
tornnm-se tndn vez mns prestndorns de servos, tomo n proprn
Xerox e, nn sun estern, n Hewett lntknrd e n IM, ns quns ten-
dem n tompetnr n trnnso de lornetmento de equpnmentos
pnrn o de prestno de servos de mpresso tomo n Hedeberg.
Ls n um outro exempo dn tonvergntn dgtn, que engobn
no npenns mdns, mns todn n sequntn dn tnden produtvn.
A.3.3. A lmprcsso por fncomcnda VoItada para a
A.3.3. lndstria do tivro
A ondn dn mpresso dgtn penetrou n ndustrn do vro em l997,
qunndo o prntpn dstrbudor de vros dos Lstndos Lndos, n
Ingrnm, nbru umn novn dvso de rempresso de ttuos esgotn-
dos nnquee nno. Lssn dvso, n Lghtnng Sourte (ntnmente
Lghtnng lrnt), dedtou-se ntnmente prestno de servos
de mpresso u|-n-|mc, pnssnndo npos dos nnos n nssotnr-se
no setor de c-boo|, pernnte n oportundnde medntn de ntegrn-o
mpresso dgtn por entomendn, tendo n pnrtr de ento estnbe-
etdo ntordos tom todns ns vrnrns onnc. De lnto, o boom veo
em tomeos de 2000, pos, de l,3 mho de topns mpressns
desde o nto dns opernoes dn Lghtnng Sourte nt setembro de
l64
2000, hnvn-se ntnnndo umn demnndn pnrn os nove meses se-
guntes equvnente n 6l% dnquee totn.
C exempo dn Lghtnng Sourte lo rnpdnmente mtndo nn Itnn,
tom n entrndn em operno dn Lnmp d Stnmpn em l999, e nn
lrnnn ogo em segudn, tom umn on| vcn|urc entre n Hnvns e n
grnltn Mnury pnrn n gesto dn ookpoe.tom, mns gunmente nt-
vn, n pnrtr de 2000, nn mpresso por entomendn dn mnor tnden
de vros do pns, n lnnt, que por sun vez nstnou um tentro de
servos propro pnrn n mpresso por entomendn em Strnsburgo.
Nn Ingnterrn, n vrnrn \nterstone gunmente ntun tomo prestndorn
de servos de mpresso por entomendn, e em 2000 n Strntus nn-
ou noes nn bosn, nnuntnndo grnndes nvestmentos no sstemn
IM e Xerox e n nquso de dretos de pubtno de mns de
dos m ttuos.
Contudo, no npenns o grnu de nvestmento nn tetnoogn d-
gtn que gnrnnte sutessos tomo o dn Lghtnng, mns n dgesto
por pnrte dn ndustrn edtorn em lns dn dtndn de l990 dn
ondn de dssemnno tetnoogtn por todos os nspettos dn tn-
den edtorn, ntundo o potentn de mar|c|ng dn ntntvn (no
utznr o prn|-on-dcmand tomo bno-de-ensno de nnnmen-
tos edtorns) e retonhetendo sun dmenso tuturn (representn-
dn, por exempo, pen ntntvn de nutores e estrtores norte-
nmertnnos no sentdo de lnvoreter n mpresso por entomendn
ntrnvs dn Authors Cud, n mnor nssotno de nutores dos Lstn-
dos Lndos).
Am dsso, n novno dgtn nssnnn n pnssngem de umn edtorn
orentndn pnrn n gesto de dretos pnrn um modeo orentndo prn-
tpnmente pnrn n prestno de servos, ntentn prntpnmente no
estudo e sntslno dn demnndn. Lssn propenso n tonsdernr n
mpresso em termos de servo no etor sugere tnmbm umn novn
oportundnde nos edtores, vrnrns, bbotetns e mundo ntndm-
to de se tomuntnrem e ntnnnrem souoes tooperntvns.
l65
A.3.4. O FapcI do 1n1ctnc1 PtIn1Ing Pto1ocoI
A nrgn dluso dn mpresso pesson tomo modndnde prortnrn
de lruo dos dotumentos eetrontos ltn pntente peo nndnmen-
to do mertndo de mpressorns, que tresteu mns do que qunquer
outro segmento do setor de perlrtos pnrn lCs em 200l, devdo
substnntnmente n duns rnzoes: de um ndo, n evouo ttntn
do produto e, de outro, n trestente dluso dn nternet, sejn no
mbto empresnrn, sejn no domstto. Segundo umn pesqusn dn
Ct, o mero uso dn nternet numentn em 20% n mpresso de do-
tumentos eetrontos bnxndos dn rede ou retebdos por c-ma.
A pnrtr do momento em que pertebernm n reno entre o trest-
mento do lC tonettndo rede e n demnndn por mpressorns, os
produtores pnssnrnm n orentnr n pesqusn e o desenvovmento
rumo novn metn dn ntegrno dn mpressorn tom o servo em
rede. L no npenns mnqunns sempre mns veozes, mutluntonns
e lntes de nstnnr: Hl, Xerox, Cnnon, Lpson, Lexmnrk, Hedeberg
e lekon, entre outrns grnndes mnrtns produtorns de sstemns pro-
lssonns ou de mpressorns pnrn uso prvndo e empresnrn, tome-
nrnm n se empenhnr pnrn trnnslerr pnrn ns mpressorns de todns
ns dmensoes e tntegorns n tnpntdnde ntegente de trnbnho nn
nternet.
Com esse objetvo nnsteu, em l997, o lrnter \orkng Croup, um
grupo de trnbnho nternntonn tonsttudo peos produtores ttn-
dos e por grnndes torpornoes de hardvarc e of|varc tomo
Mtrosolt, Sun e IM, tom o pntrotno dns entdndes que se otu-
pnvnm dn pndronzno e prototozno dn nternet (ILLL e IS1C).
Seu prntpn objetvo lo estnbeeter um prototoo espetlto, o
n|crnc| prn|ng pro|oco (Ill), grnns no qun umn mpressorn
tonettndn rede, provdn de um endereo Il, se tomporte tomo
um servdor, podendo reteber tomnndos (peddos de mpresso)
de qunquer tomputndor tonettndo em rede e exetutnr o trnbnho
l66
sob meddn pnrn o destnntnro lnn. C prototoo se ntegrn no
H11l l.l, podendo o usunro ter ntesso mpressorn tonettnndo-
se rede.
Cutrns ttntns espetltns, pnrn ns quns esto em turso de enbo-
rno pndroes que tompementem o Ill, dzem respeto modn-
dnde de gerr n ndmnstrno remotn dn mnqunn lnn tonettndn
mpresso em rede (pnrn dobrndurn, torte, tosturn ett.)
A tontuso do trnbnho do lrnter \orkng Croup prev que o
Ill ntnnnrn o |a|u de um prototoo-pndro neste nno de 2005,
emborn jn exstnm desde l998 mpressorns que suportnm versoes
expermentns do Ill. C sstemn operntonn \ndows 2000, por
exempo, lo nnndo tom lunoes que suportnm o Ill. lorm, de
mednto, no nmbente empresnrn que se pode observnr n dspo-
nbdnde do prn|ng crvcr (devdo no lnto de 60% dos dndos
trnnsmtdos ntrn-empresns serem gerndos pen utzno de m-
pressorns tompnrthndns em rede).
l67
Fcfcrcnca bografca
ADICA, Arnvnd. ntktop buttnneers. Tmc Aa, Ctt. 6, 2003.
ALLS, Rnmon M. |rcco fo dc bro por quc Mndrd: ledetn, 2000.
ASSCCIAC LS1ADLAL DL LIVRARIAS DC RIC DL ANLIRC. Au|ra. Ro de
nnero, 2000a,

mmeo.
. Ioc c do vro. Ro de nnero, 2000b, mmeo.
A11LLS, Mntthew. A con|urbada h|ora da bbo|cca. So lnuo:
lnnetn, 2003.
LACH, Syvn. Lma vrara na |ar do cn|rc-gucrra. Ro de nne-
ro: Cnsn dn lnnvrn, 2004.
LNHAMCL, lrnnose. L'cconomc du |ar ,|cm. lnrs: Cde ntob,
2002.
. L'cconomc dc a cu|urc. 4 ed., lnrs: Ln Dtouverte,
2003.
LNAMIN, \nter. Louvre dnrt ore de n reproduttbt
tethnque. La, lnrs, Denoe, n. 2, l97l.
LLNC, Ldunrdo (org.). |au ra. So lnuo: Axs Mund, 2002.
CANADA, DLlAR1MLN1 Cl CANADIAN HLRI1ACL. oo| pubhng ndu|r,
dcvcopmcn| program: 1999-2000 ac|v|, rcpor|. ook lu-
bshng lrogrnm, Depnrtment ol Cnnndnn Hertnge, 2000.
. 2000-2001 boo| pubhng ndu|r, ac|v|, rcpor|.
lubshng loty nnd lrogrnms rnnth, Depnrtment ol Cnnndnn
Hertnge, 200l.
l68
. |rn|cd ma||cr: boo| pubhng and program - annua
rcpor| 2003-2003. Depnrtment ol Cnnndnn Hertnge, 2003.
. oo| pubhng ndu|r, dcvcopmcn| program:
uppor| for puhcr - appca|on gudc 2004-0. Depnrtment
ol Cnnndnn Hertnge, 2004.
CHANDLLR, Alred S. Scac and copc: |hc d,namc of ndu|ra
cap|am. 4 rempresso, Cnmbrdge (Mnss.) nnd London:
Hnrvnrd Lnversty lress, l990.
DAN1AS, Aexs, lLRS1LNL1ZlY, ntques, lRCCHNIl, Vttor. Lmpresn,
ndustrn e mertndos. In: lLllLR, Dnvd, HASLNCLLVLR, Ln (orgs.).
Lconoma ndu|ra: fundamcn|o |corco c pra|ca no ra.
Ro de nnero: Cnmpus, 2002.
LARl, lnbo Sn (org.). |ao c crco: fron|cra c pcrpcc|va da cco-
noma do cn|rc|cnmcn|o. Ro de nnero: lnnvrn e Imngem,
2002.
LARl, lnbo Sn, lRIDMAN, lnnn. Crdto e tnrtoes: os nmbunntes
judeus no Ro de nnero. In: H|ora cconmca c h|ora dc
cmprca. Ro de nnero, 2003, v. 2.
LlS1LIN, nson. C ncgoco do vro: paado, prccn|c c fu|uro do
mcrcado cd|ora. Ro de nnero: Retord, 2002.
LSlANA, MINIS1LRIC DL LDLCACICN, CLL1LRA Y DLlCR1L. |anoramca dc
a cdcon cpanoa dc bro 2002. Dretton Cenern de Lbro,
Arthvos y botetns, Setretnrn de Lstndo de Cuturn,
Mnstero de Ldutnton, Cuturn y Deporte, 2003.
LLRCMCNI1CR IN1LRNA1ICNAL. Thc vord mar|c| for boo| and
pubhng, 2003.
LLS1LR, onnne R. 1he ntndemt brnry: ts pnte nnd roe n the
nsttuton. In: MCCAL, Cernd ., lLRSCN, Ruth . (orgs.). Acadc-
mc brarc: |hcr ra|onac and |hcr roc n Amcrcan hghcr
l69
cduca|on. \estport (Conn.) nnd London: Creenwood lress,
l995.
lRANCL, MINIS1LRL DL LA CLL1LRL L1 DL LA CCMMLNICA1ICN. |r du vrc,
modc d'cmpo. Mnstore de n Cuture et de n Communtnton,
Dretton du Lvre et de n Letture, Dpnrtement de Ltonome
du Lvre, 2003.
lRANCLSCHINI, Adn. Fc|ra|o da c|ura no ra. So lnuo: A.
lrnntesthn Annses de Mertndo/Cmnrn rnsern do Lvro/
rntepn/Abrevros/Sne, 200l.
lLNDAC ILIC1LCA NACICNAL. |rograma nacona dc bbo|cca
pubca c c|ura: documcn|o para dcuao. Ro de nnero:
lundno botetn Nntonn, lrogrnmn lome de Lvros, s/d.
CAZLTA ^LFCA^TL. botetns dos Lstndos Lndos gnnhnm mns lor-
n tom n nternet. Dsponve em http://www.sne.org.br/destn-
ques/vsunzndestnque.nsp:tdnottn=84, ntesso em 25 de
mno de 2004.
CCRINI, A. l. l., CAS1LLC RANCC, C. L. lnnornmn do setor edtorn
brnsero. ^ILS Sc|ora, Ro de nnero, n. ll, p. 3-26, mnr.
2000.
CRLCC, Abert N. oo| pubhng ndu|r,. Mnhwnh (N) nnd
London: Lnwrente Lrbnum Assotntes, lub., 2004.
HALLL\LLL, Lnurente. C vro no ra: ua h|ora. So lnuo: 1. A.
ueroz/Ldusp, l985.
^C LXA^L. lnmtops. So lnuo, ju. 2004 (Coeo nfo Lxamc, 7).
AClSCN, Robn. Somc |arng |a||c. Lnversty ol Dnytonn, Lnm
ometk \rters \orkshop, obtdo em 22 de junho de 2004.
LRLA, Cet V. ndu|ra cd|ora, cgmcn|o vro: |rbu|aao, n-
ccn|vo c po|ca nacona do vro. |apcr prepnrndo espetn-
mente pnrn estn pesqusn, 2004.
l70
lLllLR, Dnvd, HASLNCLLVLR, Ln (orgs.). Lconoma ndu|ra: funda-
mcn|o |corco c pra|ca no ra. Ro de nnero: Cnmpus, 2002.
LA RCVLRL, Renntn. C padrao dc concorrcnca no mcrcado cd|ora
bracro. |apcr prepnrndo espetnmente pnrn estn pesqusn,
2004.
LINDCSC, lepe. C ra podc cr um pa dc c|orc - po|ca
para a cu|ura, po|ca para o vro. So lnuo: Summus, 2004.
LCNCC, runen. La nuova cd|ora: mcrca|o, |rumcn| c nguag
dc bro n n|crnc|. Mnno: Ldtrte bogrnltn, 200l.
LCC11Y, Mnrnnn, SHAlIRC, Mnrnn. Ltonomns de estnn e estopo.
In: lLllLR, Dnvd, HASLNCLLVLR, Ln (orgs.). Lconoma ndu|ra:
fundamcn|o |corco c pra|ca no ra. Ro de nnero:
Cnmpus, 2002.
LCSLlANN, Lutnno, CL1ILRRLZ, Mnrgnrdn. Dlerentno e produ-
tos. In: lLllLR, Dnvd, HASLNCLLVLR, Ln (orgs.). Lconoma ndu-
|ra: fundamcn|o |corco c pra|ca no ra. Ro de nnero:
Cnmpus, 2002.
LYNCH, Cllord. 1he bntte to delne the luture ol the book n the
dgtn word. r| ^onda,: |rc-Fcvcvcd Iourna of n|crnc|,
ssue une 6, 200l.
MCCAL, Cernd ., lLRSCN, Ruth . (orgs.). Acadcmc brarc: |hcr
ra|onac and |hcr roc n Amcrcan hghcr cduca|on. \estport
(Conn.) nnd London: Creenwood lress, l995.
MARLLS NL1C, os Cnstho. Ld|ora unvcr|ara bracra: c-
|udo cxpora|oro. Isent/Lnesto, 2003, mmeo.
NAIR, N. l., ARMAN, A. l., CHA11ClADHYAY, L. S|ud, on cop,rgh|
prac, n nda. New Deh: Nntonn lroduttvty Count, l999.
CLIVLIRA, Mnrtn (org.). |roduao c vcnda do c|or cd|ora brac-
ro 1991. So lnuo: CL/Sne, l992.
l7l
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 1992.
So lnuo: CL/Sne, l993.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 1993.
So lnuo: CL/Sne, l994.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 1994.
So lnuo: CL/Sne, l995.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 199.
So lnuo: CL/Sne, l996.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 199.
So lnuo: CL/Sne, l997.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 1997.
So lnuo: CL/Sne, l998.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 199B.
So lnuo: CL/Sne, l999.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 1999.
So lnuo: CL/Sne, 2000.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 2000.
So lnuo: CL/Sne, 200l.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 2001.
So lnuo: CL/Sne, 2002.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 2002.
So lnuo: CL/Sne, 2003.
. |roduao c vcnda do c|or cd|ora bracro 2003.
So lnuo: CL/Sne, 2004.
CLIVLIRA, Mnrtn, NAVLS, Lznbeth. Ldton brsenne. La Lc||rc,
mnrs l998.
l72
lCLN1AIN, Dtk. Thc ncv |cngun dc|onar, of compu|ng. lengun
ooks, 200l.
lL1LRMAN, lnuo. ndu|ra cu|ura: a agona dc um concc|o. So
lnuo: lerspettvn, l994.
RILIRC, Ann Cnudn S. l. Acadcma c pra|ara - o vro na unvcr-
dadc. Ro de nnero: Coppe/LlR, 2002, mmeo (Dssertno
de Mestrndo em Cntns em Lngenhnrn de lroduo).
RCLL1, lrnnos. Lc vrc: mu|a|on d'unc ndu|rc cu|urcc. ln-
rs: Ln Dotumentnton lrnnnse, 2000.
. L'cconomc du |ar ,|cm. lnrs: Cde ntob, 2002.
SAA, \nm C. L., CIMLNLZ, Luz C. l., RILIRC, Rodrgo M. Cadca
dc comcrca2aao dc vro: |uaao a|ua c propo|a para
dccnvovmcn|o. Ro de nnero: NDLS/Aren de Cpernoes
Industrns, l999.
SCHALlL, Cnudn, CLRLACH, Mnrkus. Le pnysnge dtorn nemnnd.
Ac|c dc a Fcchcrchc cn Sccncc Socac, n. l30, dt. l999.
SCHIllRIN, Andr. Thc bunc of boo|: hov n|crna|ona
congomcra|c |oo| ovcr pubhng and changcd |hc va, vc
rcad. London/New York: Verso, 2000.
SCHNLCl, Coombe. Lc pra|quc dc a cc|urc cn rancc, Acmagnc,
Crand-rc|agnc, |ac c| Lpagnc: unc c|udc compara|vc. lrnnte
Ldton, l993.
SHAlIRC, Cnr, VARIAN, Hn R. A cconoma da nformaao. Ro de
nnero: Cnmpus, l999.
SHA1ZlIN, Leonnrd. A ma|cma|ca da vcnda dc vro. So lnuo:
Lrnesto Rethmnnn Dstrbudorn de Lvros, s/d.
SLC\INSlI, l. H. Vha| conumcr van| n dg|a rgh| managcmcn|
|IF^): ma|ng con|cn| a vdc, avaabc a pobc n va,
l73
|ha| a|f, conumcr prcfcrcncc. Assotnton ol Amertnn
lubshers/Amertnn Lbrnry Assotnton \hte lnper, Mnr. 2003.
S1CllLL, Cnrn ., \LILL, lntheen. lundng ntndemt brnres. In:
MCCAL, Cernd ., lLRSCN, Ruth . (orgs.). Acadcmc brarc:
|hcr ra|onac and |hcr roc n Amcrcan hghcr cduca|on:
\estport (Conn.) nnd London: Creenwood lress, l995.
1CLLDC, Ann, lAIIS, Lnurent. Iu co| du vrc au prx dc dcc:
|ragc, co| dc fabrca|on c| prx dan 'cd|on dc ccncc
humanc c| ocac c| dc ccncc c| |cchnquc - 19BB-199B.
lnrs: Mnstore de n Cuture et de n Communtnton, 200l.
VASCCNCLLCS, Y. L probdo topnr. Lpoca, So lnuo, n. 8, 3 de
junho de l988.
VIANNA, Luz lernnndo. Corrn do Lngo tnusn reteo por Le do
Lvro. oha dc S.|auo, So lnuo, 8 de junho de 2004.
VICINI, Cunno. Fappor|o u'cd|ora |aana. Mnno: Ldtrte
bogrnltn, l999.
\CLL, 1homns. |ubhng for prof|. Chtngo: Chtngo Revew lress,
2002.
YCCI, Mton. |roc|o dc nfra-c|ru|ura para craao dc e-books.
2004, mmeo.
ZAID, Cnbre. Lvro dcma: obrc cr, ccrcvcr c pubcar. So lnuo:
Summus, 2004.
fntrcvistados
LNAMIN, Cesnr - Ldtorn Contrnponto (R).
RLDLR, Lnoth - Ldtorn Atns (Sl).
CAMlANA, Arovndo - Ldtorn Rosnr (Sl).
l74
CANIZLLA, nr - lresdente dn Assotno Nntonn de Lvrnrns e
Loyon Lvrnrn, Ldtorn e Dstrbudorn (Sl).
CARVALHC NL1C, Ldunrdo - Crnltn lro (Sl).
CCS1A, Hnmton 1ern - Assotno rnsern dn Industrn Crnltn
(Abgrnl).
CRLZ, uo Csnr A. S. - Cntnvento Dstrbudorn de Lvros (Sl).
lRANA, os Luz - . L. lrnnn Mnrketng Ldtorn (Sl).
CRISC11I, Antenor - Ldtorn Sophos (lornnopos).
LCRCH, Mnuro - Ldtorn Cunnnbnrn loognn e AlDLA (R).
MARLLS NL1C, os Cnstho - Ldtorn dn Lnesp e botetn Mnro
de Andrnde (Sl).
MCRLIRA, Rosnnn Z. - Assotno rnsern dn Industrn Crnltn
(Abgrnl).
NAVLS, Lznbeth - lundno oo lnhero (to-nutorn dos estudos
de Mnrtn Cvern) e Assotno Nntonn de Lvrnrns (MC).
lCLYDCRC, Rtnrdo - Lvrnrn Yvo Aonso e Ldtorn Cllte ook (R).
RLICHMANN, Lrnesto - Lrnesto Rethmnnn Dstrbudorn de Lvros
(Sl), Lvrnrn Centltn Lrnesto Rethmnnn (Sl) e Rethmnnn e
Allonso Ldtores (R).
RIAS, Mnrtn - Lgn rnsern de Ldtorns (Lbre) e Ldtorn Cnsn dn
lnnvrn (R).
RCI1MAN, Ar - Ldtorn Cnrnmond (R).
SLVLRINC, Ldunrdo A. - Codte Dstrbudorn (Sl).
SCARLS, Vnnder - Ldtorn Snrnvn (Sl).
YCCI, Mton - Co Dottor - Mobe Computng & \reess (Sl).
ZAHAR, orge - Ldtorn orge Znhnr (R).
l75
FaIcstrantcs
ARC, Lnne - Comsso Lspetn de lroprednde Imntern dn CA-
Sl.
AMCRIM, Cneno - Mnstro dn Cuturn, toordenndor do lrogrnmn
lome de Lvro (R).
A1IS1A SCRINHC, oo - Assotno Nntonn de Lvrnrns (Sorotnbn).
CADCSLN, Ange - lresdente dn Lgn rnsern de Ldtorns (Lbre)
e dretor tomertn dn Ldtorn Lstno Lberdnde (Sl).
CARAL, lno - Advogndo (Sl).
lCAIASHI, Sergo - Ldtorn nrtnron, ex-dretor dn Imprensn Clt-
n do Lstndo de So lnuo.
LIMA, Andr leres de - lresdente dn Assotno rnsern de Ds-
trbudores de Lvros (Sl).
RIAS, Mnrtn - Lgn rnsern de Ldtorns (Lbre) e Ldtorn Cnsn dn
lnnvrn (R).
1SLlADA, Mnssno - Assotno Nntonn de Lvrnrns (lR).
\LY, Vern - Imprensn Cltn do Lstndo de So lnuo.
\HLHAIL, Sonnge - Assotno Nntonn de Lvrnrns (R) e Lvrn-
rn Veredns (Votn Redondn).
YASLDA, Ldunrdo - Vte-presdente dn Assotno Nntonn de L-
vrnrns (Sl).
fndcrcos
NDfS - anco NacionaI dc DcscnvoIvimcnto fconmico c SociaI
Av. Repubtn do Che, l00
2003l-9l7 - Ro de nnero - R
1e.: (2l) 2l72-8888
lnx: (2l) 2220-26l5
fscritrios
rasIia
Setor nntnro Su - undrn l - oto
Ld. NDLS/l3 nndnr
70076-900 - rnsn - Dl
1e.: (6l) 322-625l
lnx: (6l) 225-55l0
So FauIo
Av. lresdente usteno lubtsthek, 5l0/5 nndnr
Vn Novn Conteo
04543-906 - So lnuo - Sl
1e.: (ll) 347l-5l00
lnx: (ll) 3044-9800
Rccifc
Run Antono Lumntk do Monte, 96/6 nndnr
5l020-350 - Retle - lL
1e.: (8l) 3465-7222
lnx: (8l) 3465-786l
lntcrnct
www.bndes.gov.br