Aldo Antonio Schmitz-Fontes de Noticias

Copyright 2011 de Aldo Antonio Schmitz
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Editora Comboo
!ua "uiz Elias Dau#$ 11%0
&&0'&('12 ( )lorian*polis$ SC
+el, -%&. /201(%201
comboo,com,br
editora2comboo,com,br
2EditoraComboo
Capa
3uilherme Eduardo 4rum
5lustrao capa
6aul 3illi7an
!eviso
Carla Al7eri
Dados 5nternacionais de Catalo7ao na 6ublicao -C56.
-C8mara 4rasileira do "ivro$ S6$ 4rasil.
Schmitz$ Aldo Antonio
)ontes de not9cias : a;es e estrat<7icas das =ontes no
>ornalismo ? Aldo Antonio Schmitz, ( )lorian*polis :
Comboo$ 2011,
4iblio7ra=ia
5S4@ 1A&(&'(101&%1(2(2
1, Btica >ornal9stica 2, )ontes no >ornalismo /, 5mprensa
%, 5n=ormao ', Cornalismo 0, @ot9cias >ornal9sticas 5, +9tulo
11(000&0 CDD(0A1
Dndice para catElo7o sistemEtico:

1, )ontes de not9cias : A;es e estrat<7ias : Cornalismo e in=ormao 0A1
2, )ontes >ornal9sticas : A;es e estrat<7ias : Cornalismo e in=ormao 0A1
SumErio
Introduo......................................................................................5
As fontes no jornalismo..................................................................7
F Gue < =onte de not9cias,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,&
A =onte pauta,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 1
A =onte produz a not9cia,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 11
Estrat<7ias para a seleo,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,12
Conhecimento compartilhado,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 1'
A pro=issionalizao,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 10
As principais pesGuisas,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 1A
Classificao das fontes de notcias...............................................22
Hatriz de tipi=icao,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2/
Cate7oria,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2%
6rimEria,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2%
SecundEria,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2%
3rupo,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2%
F=icial,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2'
Empresarial,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2'
5nstitucional,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2'
6opular,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2'
@otEvel,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 20
+estemunhal,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 20
Especializada,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 20
!e=erIncia,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2A
Ao,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2A
6roativa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2A
Ativa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2&
6assiva,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2&
!eativa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2&
Cr<dito,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 21
5denti=icada -on.,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 21
AnJnima -o==.,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, /0
Kuali=icao,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, /1
Con=iEvel,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, /1
)idedi7na,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, /1
Duvidosa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, /1
Assessores de imprensa, fontes e jornalistas................................33
Assessoria de imprensa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, //
Cornalistas # assessores,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,/1
H9dia trainin7,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, %1
A =onte escreve a not9cia,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, %/
Cornalistas # rela;es pLblicas,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,%'
Assessor de imprensa < >ornalistaM,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,%0
As =ontes na m9dia,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, %&
6ol9ticos,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, %&
6opulares,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, %1
Empresas,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, '0
Especialistas,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, '1
5ma7em e reputao,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, '2
A tica de lado a lado....................................................................54
5nteresses pLblico e particular,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,''
As responsabilidades,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, '0
C*di7os de <tica e deontol*7icos,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,'1
Con=litos e acordos,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 01
Fs direitos das =ontes,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 02
F direito de resposta,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 0'
Si7ilo de =onte,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 00
5nvaso de privacidade,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 0A
N beira da promiscuidade,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, A0
F preo da in=ormao,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, A%
Consideraes finais.....................................................................7!
"efer#ncias...................................................................................7$
5ntroduo
O tratamento das fontes est no
corao da atividade jornalstica.
Daniel Cornu
s fontes deixaram de apenas contribuir na apurao da not-
cia. Passaram tambm a produzir e oferecer contedos ge-
nuinamente jornalsticos le!ando a mdia a di!ulgar os seus fatos e
e!entos mantendo os seus interesses.
"
#ste li!ro discute esse fen$meno e demonstra as a%es estratgicas
das fontes para ocupar deliberadamente o seu espao social com o
prop&sito de manter uma imagem positi!a e reputao ilibada perante
os seus pblicos e a sociedade.
Por isso acredita-se 'ue esta obra seja rele!ante ( academia e ao
mercado. Pois os cursos de jornalismo se ressentem de abordagens so-
bre as fontes embora elas estejam na ess)ncia do trabal*o jornalstico.
+gualmente o li!ro oferece subsdios ao mercado alertando os
jornalistas sobre a complexidade das rela%es de foras interfer)nci-
as a%es e interesses das fontes 'ue delas de!em exigir transpar)ncia
em benefcio do pblico.
,ambm 'uer re!italizar essa relao indicando (s fontes como
andar no campo minado do jornalismo percebendo a din-mica desse
relacionamento para agir de forma tica e em p de igualdade.
.a estrutura do li!ro inicialmente !erifica-se como o jornalismo
trata as fontes a partir dos processos do agendamento produo e
seleo de notcias bem como da noticiabilidade objeti!idade e co-
n*ecimento do jornalismo.
"borda os principais estudos sobre as rela%es entre as fontes e jor-
nalistas realizados por pes'uisados renomados dos #stados /nidos
Canad0 +nglaterra "leman*a 1rana #span*a Portugal e 2rasil.
"inda apresenta uma taxonomia indita das fontes 'ue classifica
os tipos por categoria grupos ao crdito e 'ualificao. " inten-
o contribuir para uma iniciao ( teoria das fontes.
3ustenta 'ue com a profissionalizao da comunicao a ser!io
das fontes o jornalismo deslocou-se das reda%es para as organiza-
%es no midi0ticas onde o jornalista assume um no!o papel o de ar-
Aldo Antonio Schmitz O 0
ticulador das informa%es em !ez de mediador.
,rata ainda das peculiaridades da assessoria de imprensa e das fon-
tes empresariais oficiais institucionais especializadas e populares.
"presenta as 'uest%es ticas e deontol&gicas em 'ue os protago-
nistas so colocados frente a frente para apurar as responsabilidades os
conflitos direitos e'u!ocos e inclusi!e o 'ue beira ( promiscuidade.
4uando se tenta compreender as a%es e as estratgias das fontes
jornalsticas crucial a!aliar os recursos 'ue utilizam e os resultados 'ue
obt)m. Por isso essas abordagens so fundamentadas por uma
pes'uisa de campo realizada com 556 entre!istados sendo 78 fontes
de notcias 9: jornalistas e :77 assessores de imprensa.
; li!ro tambm resultado da experi)ncia de <6 anos do autor
como rep&rter assessor de imprensa e na capacitao das fontes alm
da pes'uisa no mestrado em =ornalismo na /13C.
.o li!ro entende-se >estratgia? como a forma ou arte de aplicar
recursos e dirigir coisas complexas para alcanar certos objeti!os.
Disso encontram-se centenas de defini%es desde a sua etimologia
do grego stratego@ a arte do general.
Aas prefere-se o conceito de >estratgia sist)mica? relacionada (s
condi%es sociais e culturais de organiza%es grupos ou pessoas em
busca de resultados positi!os conforme a sua misso !iso !alores
mercado objeti!os e metas.
+gualmente ao longo do li!ro so utilizadas algumas pala!ras a
partir de certos conceitos. /sa-se os !oc0bulos >mdia? e >!eculo?
indistintamente no sentido de meio de comunicao comercial. >=or-
nal? refere-se ( mdia impressa e peri&dica.
#mprega-se o termo >imprensa? primordialmente para jornais
re!istas e cong)neres mas tambm como mdia em geral notadamen-
te referente (s express%es consagradas como >assessoria de impren-
sa? >liberdade de imprensa? etc.
>Bedao? reporta-se ao lugar no 'ual trabal*am os jornalistas na
mdia e em ag)ncias de notcias. >=ornalista? concebe-se como o pro-
fissional 'ue produz notcias na redao mesmo 'ue se recon*ea
por definio >o profissional de comunicao 'ue lida com notcias e
di!ulgao de informa%es?.
As =ontes no >ornalismo
Se a teoria na prtica outra,
ento h algo errado na teoria.
"delmo Cenro 1il*o
s canadenses =ean C*arron e =ean 2on!ille D:665E ordenam
o jornalismo em 'uatro gera%es *istoricamente adaptadas
(s circunst-ncias sociais. " primeira eles c*amam de >jornalismo de
transmisso?
8
'ue aparece no sculo FG++ e tin*a a funo de trans-
mitir as informa%es das fontes diretamente ao seu pblico sem alte-
rar o contedo.
;
" partir desse conceito e do momento *ist&rico o jornalismo nas-
ce atrelado ( esfera pblica burguesa entendida como a esfera das
pessoas pri!adas reunidas em um pblico sob o imprio das leis do
mercado e do consumo de cultura no incio do +luminismo formado
por uma sociedade ci!il 'ue se utiliza do espao pblico para efetuar
suas rei!indica%es eminentemente pessoais e corporati!as.
.esse ambiente emergente da sociedade burguesa impulsionado
pela expanso dos correios e da in!eno da impresso tipogr0fica
em 855H por =o*annes Cutenberg D8<96-85IJE o pblico de primei-
ra gerao torna-se a base para o jornalismo. ; editor substitui o me-
cenas. "s re!istas antes manuscritas logo se tornam impressos men-
sais ou semanais.
#ssas refer)ncias inclusi!e aparecem na primeira tese sobre o jor-
nalismo
:
apresentada pelo alemo ,obias Peucer na /ni!ersidade de
Keipzig em 8I96 onde j0 aborda!a a credibilidade e !ariedade de fon-
tes alertando para a necessidade de ou!ir !0rias pessoas para confir-
mar a !eracidade dos fatos.
Aas o jornalismo como se con*ece *oje um fen$meno do sculo
F+F e uma in!eno anglo-americana por ser informati!a e no pu-
blicista ou seja a notcia centrada no fato a busca da !erdade a inde-
pend)ncia a objeti!idade e a prestao de ser!io pblico.
8 "s outras tr)s gera%es@ >jornalismo de opinio?, surge no incio do sculo F+F a ser!io das
lutas polticasL >jornalismo de informao? emerge no fim do sculo F+F com foco na
atualidadeL e >jornalismo de comunicao? aparece nas dcadas de 8976M89J6 atende (s
expectati!as do pblico al!o consumidor.
: ,tulo original da tese@ De relationibus novellis Ddo latim@ >;s relatos jornalsticos?E
Aldo Antonio Schmitz O &
" figura do rep&rter por exemplo surge por !olta de 8J76 por se
caracterizar no tipo de jornalista 'ue busca!a a notcia Dnesgathe!
ringE toma!a notas sobre os e!entos e considera!a os fatos. "t en-
to os jornalistas no pergunta!am (s fontes apenas relata!am o
ocorrido e emitiam suas opini%es pessoais.
.a'uele sculo a reportagem e a pir-mide in!ertida
<
N 'ue aparece
na cobertura da Cuerra da 3ecesso D8JI8-8JIHE - e a entre!ista ba-
seadas na narrati!a e na informao surgem como pr0ticas jornalsti-
cas introduzidas pelos americanos.
"t 8JI6 nos #stados /nidos da "mrica D#/"E o jornalismo
no forma!a ainda uma classe profissional nem uma indstria. +sso
!iria a ocorrer no final do sculo F+F dando origem ao ideal da obje-
ti!idade.
.essa poca surgem jornais di0rios como "e #or$ %orld ou sim-
plesmente &he %orld D8JI6-89<8E ad'uirido em 8JJ< por =osep* Pu-
litzer e &he "e #or$ &imes, fundado em 8JH8 alm da ag)ncia de
notcia 'ssociated (ress criada em 8J5I reflexos de uma sociedade
democr0tica de mercado. .asce assim o jornalismo de informao.
; campo jornalstico passa a articular com os campos polticos
econ$micos e sociais sujeito (s rela%es comerciais (s press%es do
pblico (s a%es dos jornalistas aos interesses sociais polticos e cul-
turais. #nto as fontes entram nesse campo para fazer o seu jogo.
F Gue < =onte de not9cias
3ua origem est0 associada ( mitologia romana 1onte deus das
nascentes fil*o do deus =ano e de =uturna ninfeta das 0guas e ma-
nanciais. " etimologia do latim >fonte@ nascente de 0gua?. " pala-
!ra est0 relacionada a !0rios significados e figuras de linguagem.
Befere-se >a'uilo 'ue origina ou produz? empregada na anatomia
Dt)mporaE eletricidade Dfonte de energiaE fsica e 'umica Dfonte tr-
mica de tenso e de corrente eltricaE tipografia DcaracteresE astro-
nomia Dfonte de r0dioE inform0tica fotometria &tica Dfonte lumino-
saE e no jornalismo Dfonte de notciaE.
< Criadas pela ag)ncia de notcias 'ssociated (ress ao transmitir as notcias do front pelo telgrafo
)ontes de not9cias O 1
O preciso diferenciar >fonte de informao? e >fonte de notcia?
no sentido de 'ue 'ual'uer informao est0 dispon!el a algum. =0 a
fonte de notcia necessita de um meio de transmisso de um media-
dor 'ue faa circular o seu con*ecimento ou saber.
Perbert Cans D89J6E define fontes de notcias como as pessoas
'ue os jornalistas obser!am ou entre!istam e 'uem fornece informa-
%es ou sugest%es de pauta en'uanto membros ou representantes de
um ou mais grupos Dorganizados ou noE de utilidade pblica ou de
outros setores da sociedade.
; significado de >fonte? no jornalismo torna-se paradoxal. De
uma >fonte limpa? espera-se origem certa seguraL mediante informa-
o insuspeita autorizada.

+gualmente >ir ( fonte? sugere dirigir-se a
'uem pode fornecer informao exata sobre algo ou explicar a origem
do fato. +sso se aplica ao jornalismo in!estigati!o mas perde a l&gica
'uando a fonte age proati!amente oferecendo notcia pronta.
" maioria das informa%es jornalsticas ad!m de organiza%es ou
personagens 'ue testemun*am ou participam de e!entos e fatos de
interesse da mdia. ; mundo moderno obriga o jornalista a produzir
notcias 'ue no presencia nem entende. +sso pro!ocou a difuso da
assessoria de imprensa 'ue articula as informa%es entre a fonte e o
jornalista.
Diante dessas abordagens e da taxonomia 'ue desen!ol!emos no
captulo )lassificao das fontes de notcias a seguir a nossa concep-
o.
1ontes de notcias so pessoas organiza%es grupos sociais ou re-
fer)nciasL en!ol!idas direta ou indiretamente a fatos e e!entosL
'ue agem de forma proati!a ati!a passi!a ou reati!aL sendo confi-
0!eis fidedignas ou du!idosasL de 'uem os jornalistas obt)m in-
forma%es de modo explcito ou confidencial para transmitir ao
pblico por meio de uma mdia.
A =onte pauta
/ma das formas da fonte interferir na esfera pblica ocorre pelo
agendamento da mdia. #ste processo est0 ligado ( teoria da agenda
setting j0 sugerida em 89:: por Qalter Kippmann D:66JE - 'ue apon-
tou uma relao causal entre as agendas medi0tica e pblica - e apre-
sentada H6 anos depois como uma teoria por AaxRell AcCombs e
Donald 3*aR D897:E.
; estudo inicial deste pes'uisadores trabal*a com a *ip&tese de
'ue >os jornalistas podem estabelecer a agenda e determinar 'uais so
as 'uest%es mais importantes?. G0rias pes'uisas se sucederam sobre
'uem delimita a agenda pblica e em 'ue condi%es.
" pes'uisa pioneira denota um poder limitado do jornalismo em
pautar os temas da atualidade. ;s pr&prios autores :H anos depois
'uestionaram@ >so os jornalistas 'ue estabelecem a agenda ou estes
apenas refletem uma agenda estabelecida pelas suas fontes de infor-
maoS?. "lguns pes'uisadores comearam a perguntar a partir da
dcada de J6@ 'uem agenda a mdiaS
AcCombs recon*eceu em :669 'ue as fontes de notcias Dorga-
niza%es e gruposE assessorias de imprensa Drela%es pblicasE e a
poltica >definem as regras para o agendamento da mdia?. "dmitiu
ainda 'ue a maioria das informa%es preparada pelas fontes >no
exato estilo das notcias jornalsticas?.
3e em in!s de serem pautadas as fontes pautam ento se estabe-
lece um poder 'ue mede fora com o >poder da imprensa?. Aas as
fontes no esto preocupadas com isso e sim em estabelecer uma co-
nexo estruturada para agendar os meios e comunicar-se com os seus
pblicos priorit0rios Dsta$eholdersE e a sociedade.
Para obter espao na mdia elas criam uma relao mtua de for-
ma permanente e sustent0!el >na elaborao de esforos e execuo
de estratgias de agendamento da mdia de forma a buscar a mel*or
!isibilidade e o mel*or tratamento de seus temas? D3il!a :66J p. JIE.
" origem das pautas conforme 2ueno D:669 p. :<IE em boa parte
>t)m sido gestadas pensadas planejadas nas assessorias de imprensa a
ser!io das empresas entidades e mesmo do Co!erno? 'ue mant)m
um relacionamento amistoso com o prop&sito de pautar e repercutir
positi!amente seus fatos.
#sse fen$meno segundo o autor na maioria das !ezes le!a a im-
prensa a ser pautada em !ez de pautar pro!ocando o >encastelamen-
to? dos profissionais nas reda%es 'ue preferem a comodidade da in-
formao pronta e ou!ir as mesmas pessoas e organiza%es. +sso
transforma os jornalistas em editores das notcias produzidas pelas
fontes.
" nossa pes'uisa mostra claramente os objeti!os finais das fontes
nas rela%es com a mdia. Demonstra uma atitude pre!enti!a de iden-
tificar e eliminar as !ulnerabilidades das organiza%es em minimizar
as notcias desfa!or0!eis por isso agendam a mdia pautando em !ez
de serem pautadas DJ6TE.
,ambm fica e!idente a inteno maior a gesto da imagem e da
reputao D9:TE utilizando-se do espao editorial para dialogar com
seus pblicos e a sociedade D9:TE. Percebe-se ainda 'ue o intento
maior da fonte no somente promo!er a sua marca produtos e ser-
!ios embora no descarte esta possibilidade DI9TE.
Porque as fontes mantm relaes com a mdia
Belacionamento para... 3im
"gendar pautar em !ez de ser pautado J6T
Cerir a imagem e a reputao sua ou da organizao 9:T
Dialogar com seus pblicos e a sociedade 9:T
Promo!er a sua organizao produtos e ser!ios I9T
.ota@ Bespostas das fontes
A =onte produz a not9cia
; saber do jornalismo tambm construdo pela fonte embora
no se preste a de!ida ateno ( sua relao com a mdia. "s notcias
resultam de processos complexos da interao mas *0 limites na sua
produo por isso cada !ez mais as fontes fornecem contedos
prontos para uso.
3egundo os americanos Par!eU Aolotc* e AarilUn Kester D8975E
mesmo 'uando os jornalistas Dnes assemblersE produzem as notcias
so pressionados pelas fontes Dnes promotersE a alterar o enfo'ue ou
aceitar as notcias produzidas por elas principalmente 'uando apre-
sentadas no en'uadramento DframeE de interesse do pblico.
"li0s >os promotores de notcias? passaram a interferir de forma
decisi!a no processo jornalstico sendo tambm produtores ostensi-
!os de contedos com 'ualidade de notcias garantindo o seu espao
nos processos jornalsticos.
#nfim t)m o poder e a capacidade de criar acontecimentos pbli-
cos adaptados ( noticiabilidade. Partem das pr0ticas e critrios dos
jornalistas e tratam de oferecer contedos 'ue atendam aos re'uisitos
'ue tornam um acontecimento uma notcia irrecus0!el.
"ssim o jornalismo torna-se apenas o mediador entre 'uem pro-
duz a notcia e o pblico de!ido aos custos para obter a informao
ao enxugamento das reda%es ( proliferao de assessorias e ag)ncias
de comunicao e ( capacitao das fontes para o relacionamento
com a mdia.
" fonte !ia assessoria de imprensa segundo Duarte D:686 p.
<88E >apresenta a informao de maneira embalada pr*t!+!porter
pronta para uso ou pelo menos para facilitar o trabal*o da redao?
pois sabe 'ue o jornalista normalmente trabal*a sob press%es e consi-
dera a facilidade de produo.
#strategicamente a fonte apresenta seus contedos seguindo os
processos jornalsticos@ release estruturado com ttulo curto atraen-
te !erbo de aoL lide com a ess)ncia da notciaL >ganc*os? 'ue esti-
mulam a leituraL texto carregado de objeti!idade inclusi!e no estilo
'ue recomendam os manuais de redao.
; processo de produo de notcias denominado na teoria do jor-
nalismo de nesma$ing. 3eus principais pes'uisadores so@ Keo Bosten
D89<7E CaUe ,uc*man D897:E 2ernard Bos*co D897HE Aic*ael 3c*ud-
son D897JE AarV 1is*man D89J6E e o brasileiro "lfredo Gizeu D:66HE.
Estrat<7ias para a seleo
.a ao pessoal dos jornalistas as notcias dependem do 'ue as
fontes dizem e refere-se notadamente ao processo do gate$eeper isto
ao jornalista 'ue tem o poder de selecionar as notcias *ip&tese
apresentada por Da!id Q*ite em 89H6.
#le aplicou os estudos do fluxo de informa%es feitos em 8957
)ontes de not9cias O 1/
pelo fundador da psicologia social Wurt KeRin D8J96-8957E. Q*ite
considera subjeti!o e arbitr0rio o juzo de !alor do jornalista Ar. Ca-
tes
5
por se basear nas suas experi)ncias atitudes e expectati!as.
Para c*egar a essas conclus%es ele analisou durante uma semana
as raz%es do editor para rejeitar 8.<<< notcias recebidas das ag)ncias
"P /P e +.3
H
@ 5JT por falta de espao <:T sem interesse jornals-
tico e o restante por moti!os di!ersos.
Auito se discute sobre este poder do jornalista. "lguns alegam
'ue se trata de uma autonomia consentida a partir de uma poltica
editorial do !eculo outros discordam assegurando 'ue o jornalista
segue as normas deontol&gicas e 'ue faltam critrios ticos para exi-
gir uma subordinao.
+sso abala as a%es das fontes 'ue para ter )xito de!em con*ecer
os critrios de seleo e os contextos relati!os ( escol*a do seleciona-
dor tornando as mensagens suficientemente atrati!as para serem es-
col*idas.
Pamela 3*oemaVer uma das principais pes'uisadoras do gate$eeper
publicou em :669 com ,imotU Gos uma obra onde percebem uma
e!oluo desse processo de!ido ao aparecimento de no!as mdias e
tecnologias ao surgimento do jornalismo cidado ( segmentao dos
meios de comunicao e ( consolidao da assessoria de imprensa.
"t ento os estudos do gate$eeper analisa!am as notcias sob o
enfo'ue do jornalista ignorando por completo as organiza%es jor-
nalsticas e as fontes embora *aja um impacto e!idente sobre os
>promotores de notcias?.
; trabal*o do editor selecionador segue um automatismo de clas-
sificao de um senso pr0tico baseado na experi)ncia de *ierar'uizar
rapidamente o turbil*o de informa%es. "o selecionar as notcias
ele tambm faz uma depurao das fontes e das suas a%es.
D0 prioridade ('uelas fontes 'ue mantm uma relao regular e
proximidade geogr0ficaL antecipam e agilizam o acesso ( informao
Dproduti!idadeEL transmitem credibilidade e confianaL t)m autono-
mia autoridade e garantem o 'ue declaram bem como a'uelas 'ue
5 Cognome do jornalista pes'uisado de 56 anos :H anos de experi)ncia editor de um jornal
com tiragem de <6 mil exemplares di0rios da cidade americana de AidRest no ;Vla*oma.
H "P D'ssociated (ressE /P D,nited (ressE e +.3 D-nternational "es ServiceE
Aldo Antonio Schmitz O 1%
so respeitadas e articuladas.
"s fontes por interesse pr&prio tratam de informar a sociedade
sobre as suas a%es ou impedir 'ue se espal*e uma !erso incon!eni-
ente. ; jornalista no papel de selecionador considera se o fato no-
tcia ou no ou seja se interessa ou no ao seu pblico e !eem as fon-
tes como colaboradoras da produo jornalstica.
3abendo desse procedimento as fontes usam estratgias para ob-
ter !isibilidade na esfera pblica legitimar a identidade organizacio-
nal ou pessoal e formar uma imagem positi!a associada ( credibilida-
de e ( boa reputao. >Do ponto de !ista jornalstico isso pouco im-
porta. .em mesmo a natureza promocional de uma informao?
DKage :668 p. I9E.
=orge Duarte D:686E indica os critrios 'ue os jornalistas utilizam
para selecionar o 'ue pode ou no ser notcia onde 'ue espao o en-
fo'ue e a oportunidade de uso das informa%es@
aE >credibilidade? se con*ece e confia na fonteL
bE >interesse pblico? se a notcia cati!a o pblicoL
cE >ser no!idade? se o assunto ainda no foi suficientemente
abordado pela imprensaL
dE >disponibilidade? se *0 informao suficiente sobre o tema
fontes dispon!eis e acess!eisL
eE >exclusi!idade? se a notcia est0 sendo oferecida a um determi-
nado jornalista ou !eculoL
fE >ade'uao? se *0 en'uadramentos nos temas de interesse e
critrios de seleo de notcia da'uele meio de comunicao ou seo.
Por exemplo #stela 2enetti colunista do Dirio )atarinense pri-
meiro !erifica se o assunto interessa ao pblico da sua coluna e >se !ai
gerar de uma forma ou de outra um impacto na !ida de muitas pes-
soas?. #la ainda !erifica a exclusi!idade >mas no com rigor absolu-
to?.
" colunista tambm considera se a fonte uma empresa >com im-
port-ncia social e econ$micaL e a credibilidade do assessor ou asses-
soria?. Be!ela 'ue (s !ezes publica uma notcia >de uma empresa pe-
'uena s& por'ue o fato foi apresentado com argumentos claros curi-
osos e pode ser!ir de exemplo aos outros?.
)ontes de not9cias O 1'
Conhecimento compartilhado
" ati!idade jornalstica gera diferentes modos de con*ecimento
extrapolando a simples tcnica sendo uma forma social de con*eci-
mento da realidade. /tiliza a singularidade como ess)ncia da notcia
sempre considerando a objeti!idade uma caracterstica exigida na
pr0tica e moti!o de disc&rdia entre os te&ricos.
" objeti!idade coloca a fonte no centro da apurao pois o jorna-
lista faz suas confirma%es a partir de consulta a 'uem informa ou
contextualiza os fatos mesmo 'ue sejam suspeitas especula%es
pontos de !ista.
Para mediar a realidade o jornalista se !ale do con*ecimento das
fontes na fase de produo da notcia 'uando ele busca a informao
para depois informar os outros. >.esse momento ocorre a objeti!i-
dade jornalstica? D3pon*olz :669 p. JE.
Xs !ezes o jornalista busca a ratificao do 'ue deseja confirmar
em uma declarao usando >aspas? pinadas de contextos como mu-
letas para se isentar de responsabilidades e apresentar um contedo
objeti!o.
Para CaUe ,uc*man D897:E a objeti!idade jornalstica um meca-
nismo de proteo inserida na din-mica do trabal*o seguido rotinei-
ramente do rep&rter ao editor 'ue seguem um ritual estratgico
identificando tr)s elementos@
aE >forma? relacionada ao 'ue se julga ser notcia Dnes judge!
mentE uso de depoimentos conflitantes apresentao de pro!as auxi-
liares di!ergentes cita%es entre aspas para pri!ar o rep&rter de opi-
nar e a estruturao da informao numa se'u)ncia l&gica Dpir-mide
in!ertidaEL
bE >rela%es organizacionais? 'ue le!am os jornalistas a re'uerer
legitimidade de 'uem fala exigir a re!elao de informa%es rele!an-
tes e a!aliar os procedimentos institucionaisL
cE >senso comum? relati!o ( con!ico do 'ue se considera !erda-
deiro e normalmente aceito.
.oticiar com a frieza da objeti!idade torna um contedo superfi-
cial e sem apelo. Por isso o jornalismo recorre ao con*ecimento das
fontes para aprofundar a apurao e *umanizar a notcia.
; con*ecimento no jornalismo en!ol!e a cognio social isto o
con*ecimento de uns sobre o con*ecimento de outros. ; jornalista
detm o >con*ecimento de? Dacmulo e fuso de percep%esE e busca
o >con*ecimento a cerca de? Dformal l&gicoE conforme analisou em
8956 Bobert ParV a partir dos argumentos do fil&sofo Qilliam =ames
D8J5:-8986E.
"s fontes detentoras do >con*ecimento acerca de? desen!ol!em
uma gesto do 'ue con*ecem e recorrem a um epicentro de resso-
n-ncias a mdia para transformar um con*ecimento pessoal ou social
Dda organizaoE em con*ecimento compartil*ado.
# para compartil*ar o 'ue sabem as fontes profissionalizam o seu
processo de comunicao com a contratao de jornalistas 'ue l*es
assessoram nos ajustes aos procedimentos jornalsticos com o pro-
p&sito de repassar a informao de seu interesse de forma eficaz e ob-
jeti!a.
A pro=issionalizao
"s fontes trataram de contratar profissionais graduados em jorna-
lismo para aperfeioar o relacionamento com a mdia. Dados de ".=
D:686E indicam 'ue HJT dos jornalistas brasileiros atuam em assesso-
ria de comunicao
I
.
" partir de meados da dcada de J6 eles !)m ocupando espaos
'ue em tese so especficos dos profissionais de rela%es pblicas
representando <6T dos profissionais 'ue atuam nos departamentos
de comunicao de empresas
7
7<T nas ag)ncias de comunicao
J
e
J:T no ser!io pblico
9
.
; crescente n!el de profissionalizao da comunicao tanto nas
organiza%es como na assessoria (s personalidades tambm aparece
em outros pases a exemplo da 1rana e #span*a onde proliferam as
assessorias e ag)ncias de comunicao 'ue atraem os jornalistas e pa-
I Dos 8857 mil jornalistas empregados em :669@ H9 mil DHJTE em assessorias de comunicaoL
55 mil D<JTE em ag)ncias de publicidade e 5<I mil D<J:TE na mdia.
7 Pes'uisa da Databerje em :66J
J Pes'uisa realizada pelo autor em :686 com <IH ag)ncias de comunicao
9 3antY"nna :669
)ontes de not9cias O 1A
ralelamente ocorre a capacitao de fontes e porta-!ozes.
" prefer)ncia por jornalistas com passagens pelos !eculos de
comunicao por'ue dominam as tcnicas do jornalismo con*ecem
as rotinas das reda%es e sabem como facilitar o trabal*o dos jornalis-
tas oferecendo contedos completos.
#sse processo de desen!ol!er estratgias para antecipar as rotinas
e pr0ticas jornalsticas abastecendo a mdia com material pronto para
!eicular torna-se de grande utilidade para as reda%es pois economi-
za tempo e o custo para coletar a informao original.
"pro!eitando a disponibilidade de jornalistas em seus 'uadros de
pessoal as organiza%es no midi0ticas tambm desen!ol!em e man-
tm as suas mdias pr&prias Djornal re!ista portal na internet emis-
soras de r0dio e ,GE para interagir na espera pblica.
+gualmente ocorre a capacitao das fontes como interlocutores
de informa%es. "s organiza%es passaram a treinar e sensibilizar
seus porta-!ozes sobre as suas responsabilidades no contato com a
imprensa.
4uanto maior a !isibilidade da organizao maior a sua preocupa-
o com a 'ualidade das informa%es disponibilizadas para a mdia.
Da a deciso da realizao de treinamento Dmdia trainingE para de-
sen!ol!er a%es sistem0ticas de rela%es com os jornalistas notada-
mente na preparao para a conting)ncia e gesto de crises.
.a capacitao das fontes e porta-!ozes so re!elados os mtodos
ritos e atitudes de rep&rteres e editores. "borda inclusi!e o uni!erso
particular dos jornalistas@ os jarg%es tru'ues como percebem e in-
terpretam os !alores de notcia.
As principais pesGuisas
/m dos primeiros estudos sobre o tema realizado por Qalter
Cieber e Qalter =o*nson em 89I8 apresenta as rela%es entre jorna-
listas e fontes na Prefeitura de .o!a ZorV. #les indicaram 'ue os jor-
nalistas se tornam coadju!antes in!olunt0rios das fontes oficiais pela
lealdade entre ambos e interesses sobrepostos.
;utro trabal*o significati!o de Keon 3igal de 897< 'ue in!esti-
Aldo Antonio Schmitz O 1&
gou nos jornais %ashington (ost e &he "e #or$ &imes como as not-
cias c*egam aos jornalistas. Conclui 'ue a notcia no o 'ue os jor-
nalistas pensam mas o 'ue as fontes dizem. "purou 'ue 7HT delas
so autoridades pblicas e I6T das notcias !)m de canais de rotina
Dreleases entre!istas coleti!asE.
" dupla Par!eU Aolotc* e AarilUn Kester mostraram em 8975
como surge a notcia e apontam as fontes como >promotoras de not-
cias? Dnes promotersE com ou sem inteno. Classificam as ocorr)n-
cias em rotinas De!entos coleti!as de imprensaE acidente Dno inten-
cionalE esc-ndalo Dinesperado de surpresaE e acaso Dno planejadoE.
;s ingleses 3tuart Pall C*as Critc*er ,onU =efferson =o*n
ClarVe e 2rian Boberts D897JE analisam as fontes polticas em mo-
mentos de crise. #stabelecem as oficiais como >definidores prim0ri-
os? Dprimar. definersE e os preferidos da imprensa principalmente
pelo tipo de instituio notoriedade poder e especializao. +ndicam
ainda os definidores secund0rios Dsecondar. definersE no processo de
produo das notcias.
;rdenam uma *ierar'uia de credibilidade onde os mais podero-
sos tem prefer)ncia nas declara%es de temas contro!ersos. #les con-
sideram a fonte >especialista? a mais fidedigna pois fornece informa-
%es sem interesse particular embora a mdia prefira as >autorizadas?
notadamente de organiza%es pblicas.
Pebert Cans publicou em 89J6 a pes'uisou 'ue fez nos notici0-
rios das emissoras de tele!iso C23 e .2C e nas reda%es das re!is-
tas "esee$ e &ime, concluindo 'ue a relao entre rep&rter e fonte
corresponde a um duelo intelectual. #n'uanto um se esfora para di-
!ulgar uma informao positi!a o outro 'uer 'ue a'uele diga o 'ue
no 'uer dizer.
;utro americano, 3tep*en Pess estudou como os go!ernos usam
a assessoria de imprensa em cinco ag)ncias federais em Qas*ington
em situa%es de rotina e de crise. .a sua obra de 89J5 ele descre!e
como os funcion0rios pblicos utilizam os instrumentos jornalsticos
Dreleases coleti!as entre!istas clippingE indicando 'ue a relao
ocorre de forma respeitosa mas fica estremecida em momentos de
crise.
;s canadenses Bic*ard #ricson Patricia 2aranecV e =anet C*an
analisaram !0rias institui%es pblicas Dprefeitura tribunais parla-
mento pro!incialE e empresas para !erificar como se protegem contra
a busca jornalstica do des!io e das fugas de informao. Di!ulgaram
em 89J9 a pes'uisa onde afirmam 'ue algumas fontes t)m li!re aces-
so ( mdia e so capazes de explorar esse poder para le!ar !antagem.
" profissionalizao e o poder das fontes foco de estudos de
P*ilip 3c*lesinger D899:E sob o ol*ar da sociologia do jornalismo.
#ste autor brit-nico afirma 'ue *0 um >acesso estruturado? onde os
meios de comunicao abrem as suas portas ('ueles 'ue gozam da
sua confiana dando acesso a grupos sociais pri!ilegiados pelo poder
institucional.
#le alarga o conceito de >definidores prim0rios? de Pall e e'uipe
D897JE na perspecti!a de estratgicas proati!as bem como discorda
da categorizao simplista de fontes >oficiais? e >oficiosas? afirman-
do 'ue independente do tipo as fontes ocupam domnios e desen-
!ol!em a%es din-micas para sensibilizar seus pblicos.
OriV .e!eu D:668E tambm se ocupa das fontes e assim com 3c*-
lesinger percebe o processo de profissionalizao confirmando 'ue
tambm na 1rana *0 mais jornalistas em assessoria de imprensa do
'ue nas reda%es. #le recon*ece 'ue as estratgias das fontes so
mltiplas notadamente na oferta de >informao pronta para publi-
car?.
" relao entre jornalista e fonte em campan*as eleitorais foi pes-
'uisada por =aU 2lumler e Aic*ael Cure!itc* a partir da redao da
22C. Publicaram a pes'uisa em 899H concluindo 'ue os polticos
precisam de canais de comunicao para transmitir mensagens e se
adaptam ao formato e aos meios.
; ingl)s Paul Aanning D:668E !erificou 'ue as organiza%es pri!a-
das passaram a capacitar suas fontes e porta-!ozes para redobrar os
cuidados nas rela%es com a mdia e!itar notcias negati!as e adotar
um discurso ade'uado zelando pela imagem e reputao organizacio-
nal.
; portugu)s Bogrio 3antos estudou a negociao entre jornalis-
tas e fontes. .a sua obra de 8997 entre as suas conclus%es destaca-se
o fato de 'ue elas esto permanentemente dispon!eis aos jornalistas
e buscam sistematicamente espao para se tornar notcia seguindo os
critrios de noticiabilidade. .esse embate !elado os interesses po-
dem ser comuns mas tambm distintos pois ambos sabem 'ue um
precisa do outro.
;utro lusitano Aanuel Pinto D:666E tipifica as fontes segundo a
natureza Dpessoais ou documentaisE origem Dpblica ou pri!adaE du-
rao Despor0dicas ou permanentesE -mbito geogr0fico Dlocais naci-
onais ou internacionaisE grau de en!ol!imento nos fatos Dprim0rias
ou secund0riasE atitude face ao jornalista Dati!a ou passi!aE identifi-
cao Dexplicitadas ou confidenciaisE e segundo a metodologia ou es-
tratgia de atuao Dproati!as ou reati!asE.
; luso-brasileiro Aanuel Carlos C*aparro desde o seu mestrado
concludo em 89J7 transita neste campo defendendo a *ip&tese da
>re!oluo das fontes? de 'ue o jornalismo deslocou o foco das re-
da%es para as fontes pois elas alm de produzirem fatos t)m o po-
der e a capacidade de desen!ol!er contedos com atributos de not-
cia influenciando os sistemas e processos jornalsticos.
" natureza das fontes tema de .ilson Kage em uma de suas
obras editada originalmente em :668 trazendo os conceitos de fon-
tes prim0ria e secund0ria para o jornalismo. #le faz uma introduo (
classificao das fontes descre!endo alguns tipos Dpessoas institui-
%es e documentosE formas Doficiais e oficiosasE e atributos Dteste-
mun*ais e e/perts0.
;utro brasileiro 1rancisco 3antY"nna D:669E pes'uisou como as
organiza%es pblicas mant)m as suas pr&prias mdias seguindo as
tcnicas do jornalismo@ emissoras de tele!iso e r0dio jornais re!is-
tas portais na internet etc. +sto garante a transmisso de suas infor-
ma%es ao espao pblico. C*ama este fen$meno de >jornalismo das
fontes?.
.o 2rasil a academia tem produzido algumas pes'uisas rele!antes
sobre o relacionamento entre jornalistas e as fontes como o trabal*o
de mestrado de 1abia Deja!ite D899IE 'ue estudou o jogo de seduo
de fontes 'ue abastecem assediam e seduzem a imprensa com conte-
dos genuinamente jornalsticos co'uetis encontros !iagens jan-
tares etc.
;utro estudo de ;smar 2arreto Kopes D:66:E mostra o poder das
fontes no jornalismo econ$mico. "nalisa como a produo das pautas
se desloca das reda%es para o campo das fontes recon*ecidas pelos
discursos dados estatsticos e nmeros de 'ue disp%em como critri-
os para 'ue uma informao se torne notcia. #ste tambm o tema da
tese de Paula Puliti D:669E sobre a >financeirizao? do notici0rio eco-
n$mico.
Consuelo C*a!es =onceR D:66HE defende a tese do papel das fontes
na 'ualificao da notcia como agentes ati!os no en'uadramento da
realidade retratada na imprensa. #la in!estiga a participao das >fontes
formais? organiza%es e especialistas concluindo 'ue preser!am a sua
imagem e para elas a 'ualidade da informao est0 relacionada ( re-
produo dos seus interesses.
; papel das fontes na construo social da notcia o tema da dis-
sertao de Qillian 3il!a 2onfim D:66HE 'ue pes'uisa a relao das
organiza%es no go!ernamentais com o jornalismo. ;utra pes'uisa
nesta lin*a a tese de Paula Beis Aelo D:66JE 'ue discute as estrat-
gias do Ao!imento dos ,rabal*adores Burais 3em ,erra DA3,E
como fonte de informao em confronto com a cobertura jornalsti-
ca.
Classi=icao das =ontes de not9cias
Sem as fontes no h notcia nem noticirio.
Aanuel Carlos C*aparro
o dspares as classifica%es e denomina%es dos tipos de fon-
tes de notcias por pes'uisadores e nos manuais de redao dos
principais jornais brasileiros@ 1olha de S. (aulo O 2stado de S. (aulo
O 3lobo e 4ero 5ora. +sso nos le!ou a reunir e re!isar as diferentes
classifica%es e propor uma taxonomia das fontes.
3
"s tipifica%es so fr0geis diante da !ariedade de fontes e das formas
de interfer)ncia nos procedimentos jornalsticos. .o basta classificar
como >promotores de notcias? como fez Aolotc* e Kester D8975E nem
de >definidores prim0rios? conforme denominam Pall e e'uipe D897JE.
Cans D89J6E tal!ez seja o pes'uisador 'ue mais a!anou ao classi-
ficar as fontes por tipos@ institucionais oficiais oficiosas pro!is&rias
passi!as ati!as con*ecidas e descon*ecidas. Para ele as fontes no
so id)nticas nem apresentam igual import-ncia mas tentam infor-
mar o 'ue mais l*es con!)m e sob a sua &tica.
C*aparro D:669E prop%e uma iniciao ( teoria das fontes com a
classificao de sete tipos@ >organizadas?, organiza%es 'ue produzem
contedos notici0!eis com grande compet)ncia e utilizam a notcia
como forma de aoL >informais? falam apenas por siL >aliadas? infor-
mantes 'ue mant)m uma relao de confiana com os jornalistas.
"inda de seu es'uema@ >fonte de aferio? so as especializadas
em certos temas e cen0riosL >de refer)ncia? entendidas como pessoas
s0bias ou institui%es detentoras de um con*ecimentoL >documen-
tais? referente a documentos de origem confi0!el e identificadaL e
>bibliogr0ficas? 'ue abrange li!ros teses artigos etc.
4uanto ( 'ualificao Pctor 2orrat D89J8E classifica como >com-
pulsi!a? Dproati!aE >aberta? Dpassi!aE >resistente? Dreati!aE >espont--
nea e ansiosa? Dati!aE. Portanto torna-se simplista considerar as fontes
apenas passi!as e ati!as. 3uas a%es so bem mais complexas.
" 1olha de S. (aulo distingue 'uatro classes de fontes@ >tipo zero?
'ue so enciclopdias documentos !deosL >tipo um? com *ist&rico
de confiana e con*ecimento de causaL >tipo dois? tem os atributos
da fonte >tipo um? menos o *ist&rico de confiabilidadeL >tipo tr)s?
tido como a de menor confiabilidade embora bem informada tem
interesses polticos econ$micos etc.
Hatriz de tipi=icao
" maioria das informa%es jornalsticas plural emana de !0rios
tipos de fontes 'ue o jornalista utiliza para reforar ou confirmar a
!erdade no relato dos fatos. Por isso *ierar'uizar as fontes essenci-
al na ati!idade jornalstica pois a notcia polif$nica con!erge da di-
!ersidade de opini%es relatos testemun*os e mdias.
; 'uadro a seguir representa essa din-mica pois estabelece uma
demarcao e interrelao entre os tipos grupos e classes de fontes.
De posse desta matriz pode-se partir de 'ual'uer tipo de fonte para
ordenar uma relao mtua entre os diferentes 'uadrantes.
Portanto este sistema de classificao explicita as nuances e carac-
tersticas de cada tipo. "o mesmo tempo forma um conjunto com-
plexo 'ue conceituamos um a um para ordenar os atributos como
uma contribuio para uma introduo ( teoria das fontes de notcias.
Matriz de classificao das fontes de notcias
Categoria Crupo "o Crdito 4ualificao
Prim0ria
3ecund0ria
;ficial
#mpresarial
+nstitucional
Popular
.ot0!el
,estemun*al
#specializada
Beferencial
Proati!a
"ti!a
Passi!a
Beati!a
+dentificada
"n$nima
Confi0!el
1idedigna
Du!idosa
Cate7oria
Por seu en!ol!imento direto ou indireto ao fato uma fonte pode
ser prim0ria ou secund0ria. #ssa categorizao tambm comumente
aplicada ( *istoriografia biblioteconomia e outras 0reas. Portanto
so termos relati!os e contextuais.
Primria
1ornece diretamente a ess)ncia de uma matria como fatos
!ers%es e nmeros por estar pr&xima ou na origem da informao.
Ceralmente re!ela dados >em primeira mo? 'ue podem ser con-
frontados com depoimentos de fontes secund0rias.
Secundria
Contextualiza interpreta analisa comenta ou complementa a ma-
tria jornalstica produzida a partir de uma fonte prim0ria. +gualmen-
te com 'uem o rep&rter repercute os desdobramentos de uma not-
cia DsuteE. ,ambm consultada no planejamento de uma pauta.
3rupo
,oda informao tem uma origem ou contextualizao. 4uem in-
forma recon*ecido pela notoriedade testemun*a ou especializao.
" representao de uma organizao grupo social ou personalidade
pode ser mediada por uma assessoria de imprensa porta-!oz ou in-
formante autorizado ou no.
" assessoria de imprensa no fonte mas ponte por intermediar
os interesses opini%es con*ecimentos e relatos de e!entos de 'uem
assessora. .em o porta-!oz fonte mas uma pessoa 'ualificada e au-
torizada a dar informa%es 'ue reflitam o pensamento oficial de
'uem representa.
C*ama-se de informante >autorizado? ou >no autorizado? Dtam-
bm denominado de >fonte oficiosa?E 'uem substitui o porta-!oz ou
a pr&pria fonte 'uando esta no pode - ou no deseja ou ainda des-
con*ece no caso de >no autorizado? ! formalizar a informao ou a
sua opinio pessoalmente.
ficial
"lgum em funo ou cargo pblico 'ue se pronuncia por &rgos
mantidos pelo #stado e preser!am os poderes constitudos Dexecuti-
!o legislati!o e judici0rioE bem como organiza%es agregadas Djuntas
comerciais cart&rios compan*ias pblicas etc.E.
O a preferida da mdia pois emite informao ao cidado e trata
essencialmente do interesse pblico embora possa falsear a realidade
para preser!ar seus interesses ou do grupo poltico.
!mpresarial
Bepresenta uma corporao empresarial da indstria comrcio
ser!ios ou do agroneg&cio. Comumente suas a%es t)m interesse
comercial ou institucional e estabelecem rela%es com a mdia !isan-
do preser!ar a sua imagem e reputao.
3o igualmente acusadas do poder 'ue exercem como anunciantes
confundindo-se suas notcias como publicidade. Aas para o jornalis-
mo isso pouco importa desde 'ue a informao rena os elementos
da noticiabilidade.
"nstitucional
O 'uem representa uma organizao sem fins lucrati!os ou grupo
social. Ceralmente ostenta uma f cega na'uilo 'ue defende o 'ue
coloca sob suspeita as informa%es 'ue fornece embora seja conside-
rada espont-nea e des!inculada de 'ual'uer interesse pr&prio.
.ormalmente busca a mdia para sensibilizar e mobilizar o seu
grupo social ou a sociedade como um todo e o poder pblico para
defender uma causa social ou poltica tendo os meios de comunica-
o como parceiros.
Popular
Aanifesta-se por si mesmo geralmente uma pessoa comum 'ue
no fala por uma organizao ou grupo social. #n'uanto testemun*a
en'uadra-se em outro tipo por no defender uma causa pr&pria.
/ma fonte popular aparece notadamente como >!tima cidado
rei!indicador ou testemun*a?. " figura da !tima carregada de noti-
ciabilidade pois o pblico se interessa pelo sofredor injustiado ou
pela desgraa do destino DC*araudeau :669E.
=0 o cidado busca !isibilidade para rei!indicar os seus direitos.
"lm de testemun*ar algum fato essa fonte tambm utilizada para
contextualizar uma informao na !ida cotidiana.
#ot$el
3o pessoas not0!eis pelo seu talento ou fama geralmente artistas
escritores esportistas profissionais liberais personalidades polticas
'ue falam de si e de seu ofcio.
"inda 'ue os especialistas se consideram not0!eis representam
uma especialidade um con*ecimento recon*ecido por isso merecem
uma tipificao ( parte.
%estemunhal
1unciona como 0libi para a imprensa pois representa a'uilo 'ue
!iu ou ou!iu como partcipe ou obser!adora. Desempen*a o papel de
>portadora da !erdade? desde 'ue relate exatamente o ocorrido a
menos 'ue seja manipulada da deixa de ser testemun*a.
Ceralmente no se suspeita 'ue esse tipo de fonte oculte os fatos
pois considerada independente mesmo 'ue no relate exata e fiel-
mente o ocorrido.
4uanto mais pr&xima ao fato maior a credibilidade pois >se apoia
na mem&ria de curto prazo 'ue mais fidedigna embora e!entual-
mente desordenada e confusa? DKage :668 p. I7E.
!specializada
,rata-se de pessoa de not&rio saber especfico Despecialista perito
intelectualE ou organizao detentora de um con*ecimento recon*e-
cido. .ormalmente est0 relacionada a uma profisso especialidade
ou 0rea de atuao. ,em a capacidade de analisar as poss!eis conse-
'u)ncias de determinadas a%es ou acontecimentos.
; jornalista pode no saber mas con*ece 'uem sabe e recorre ao
especialista para estabelecer conex%es e analisar a complexidade do
tema. 2usca informa%es secund0rias ou complementares notada-
mente em situao de risco ou conflito na cobertura de temas com-
plexos ou confusos e no jornalismo cientfico.
&efer'ncia
"plica-se ( bibliografia documento ou mdia 'ue o jornalista con-
sulta. ,rata-se de um referencial 'ue fundamenta os contedos jorna-
lsticos e rec*eia a narrati!a agregando raz%es e ideias.
" bibliografia en!ol!e li!ros artigos teses e outras produ%es ci-
entficas tecnol&gicas e culturais. ;s documentos especialmente os
dossi)s de!em ser de origem confi0!el e identificada pois se consti-
tui em pro!a em caso de denncia.
"inda ser!em de fonte as mdias como jornais re!istas audio!i-
suais e a internet Dmdias sociais portais sites blogsE 'ue tambm
produzem contedos e ser!em de fontes de consulta embora pass-
!eis de distor%es.
Ao
"s fontes agem conforme a sua con!eni)ncia embora atuem apa-
rentemente na perspecti!a de colaborar com o jornalista. " maioria
dos pes'uisadores se fixa nas denomina%es de representati!idade
mas as fontes escondem a%es e 'ualifica%es.
#las passaram a agir de formas di!ersas. P0 uma crescente mobili-
zao das fontes para inter!ir no jornalismo agindo proati!amente
pois mant)m estruturas de comunicao tendo entre seus profissio-
nais jornalistas experientes com passagens por reda%es.
Proati$a
De!ido ao n!el de profissionalizao as fontes organizadas apri-
moraram as suas a%es estratgicas subindo ao patamar da proati!i-
dade isto produzem e oferecem notcias prontas ostensi!a e ante-
cipadamente.
/tilizam uma estratgia de !isibilidade e agendamento de suas
ideias produtos ou ser!ios para neutralizar concorrentes ou ad!er-
s0rios criando a si uma identidade positi!a. /sam o jornalismo para
interferir na esfera pblica.
#sto permanentemente dispon!eis aos jornalistas e fornecem in-
forma%es com anteced)ncia e de acordo com os critrios de noticia-
bilidade para garantir notoriedade e recon*ecimento tendo em !ista
a di!ulgao contnua de seus fatos e interesses.
(ti$a
;s jornalistas tendem ( passi!idade en'uanto as fontes interessa-
das agem ati!amente criando canais de rotinas Dentre!istas exclusi!as
ou coleti!as releases fre'uentes sala de imprensa no site da organiza-
o mdias sociais etc.E e material de apoio ( produo de notcias
para facilitar e agilizar o trabal*o dos jornalistas.
#mbora menos ostensi!a a fonte ati!a mantm uma regularidade
no relacionamento com a mdia e uma estrutura profissional de co-
municao. "ge de forma e'uilibrada utilizando a mdia para defen-
der os seus interesses e gerir a sua imagem e reputao perante os
seus pblicos Dsta$eholdersE e a sociedade.
Passi$a
"lgumas fontes so passi!as e no alteram essa sua natureza
como o caso das refer)ncias Dbibliografia documento e mdiaE dis-
pon!eis ( consulta dos jornalistas. Aas organiza%es grupos e pesso-
as tambm podem ter uma atitude passi!a de se manifestarem so-
mente 'uando consultadas por rep&rteres fornecendo estritamente
as informa%es solicitadas.
&eati$a
Para certas fontes o jornalista somente busca notcia ruim e sen-
sacionalista distorcendo os fatos e destacando o negati!o >uma es-
pcie de confidente 'ue se nutre da !aidade da ignor-ncia ou da soli-
do das pessoas? DAalcolm 8996 p. 86E.
Por essas e outras raz%es pessoas e organiza%es agem discreta-
mente sem c*amar a ateno da mdia Dlo profileE ou para e!itar a
in!aso de sua pri!acidade mesmo sendo not&rias e detentoras de in-
forma%es rele!antes e de interesse pblico.
" maioria dos meios de comunicao diz 'ue respeita a pri!acida-
de embora 'uem tem uma !ida pblica perde por isso parte do di-
reito ( pri!acidade. "lguns empres0rios ricos e famosos e!itam a pu-
blicidade na imprensa receosos de se'uestros roubos ou do fisco.
4uando a fonte limita-se a dizer >nada a declarar? geralmente
tem mais a esconder do 'ue a declarar. " sua posio inerte pode-se
alterar embora sua estratgia seja essencialmente pre!enti!a e defen-
si!a.
Cr<dito
; crdito um elemento b0sico da produo jornalstica. " prin-
cpio toda fonte de!e ser identificada. Caso no seja claramente situ-
ada identificada e confirmada o jornalista abstm-se da informao
ou negocia o sigilo.
#la pode falar ou fornecer informao em on Don the recordE re!e-
lando a sua identidade ou no anonimato em off Doff the recordE de
forma confidencial ou extraoficial com a inteno clara de no di!ul-
gar ou se for sem a indicao de 'uem fez a declarao Don bac$!
groundE nem a funo 'ue exerce Don deep bac$groundE.
"dentificada )on*
" identificao correta das fontes - nome Dde prefer)ncia comple-
to ou como a pessoa con*ecidaE
86
status profisso cargo funo
ou condio e a 'uem representa - alm de orientar o pblico d0 o
crdito a 'uem se disp%e a colaborar cedendo a sua imagem sem por
isso re'uerer direitos autorais.
"o prestar uma informao em on o jornalista presume 'ue a fon-
te deseja ser identificada embora (s !ezes a identificao se faz de
86 .as se%es de #sportes #ntretenimento e Polcia comum o uso simples do nome apelido
ou iniciais Dmenores de idade en!ol!idos em ato ilcitoE
Aldo Antonio Schmitz O /0
maneira !aga ou indireta geralmente por incompet)ncia do rep&rter
'uando indica somente status ou funo@ >importante empres0rio?
>um participante da reunio? >um ex-ministro? etc.
.otadamente o telejornalismo adota dois pesos e duas medidas
para identificar as fontes. 4uando se trata de uma notcia negati!a ou
sensacionalista as marcas e empresas so citadas !erbalmente e com
)nfase. .o entanto no caso de sucesso ou boa iniciati!a a fonte no
identificada ade'uadamente.
3e algum empres0rio d0 uma opinio ou depoimento aparece na
legenda apenas@ >diretor da empresa?. #m caso positi!o a fonte no
tem nome nem crdito o 'ue contraria um elemento b0sico da pro-
duo jornalstica.
"s emissoras de tele!iso t)m uma resposta pronta para este e'u-
!oco@ >citar uma empresa em programa jornalstico fazer propagan-
da gratuita?.
1ica a impresso de 'ue os telejornais no sabem separar jornalis-
mo de propaganda. "propriam-se das imagens e das falas das fontes
'uando l*es con!)m es'uecendo 'ue o crdito um dos princpios
da tica jornalstica.
"lgumas empresas patrocinam a cultura e o esporte na esperana
de !er a sua imagem na tele!iso ou fotos associada a algo positi!o.
Aas suas inten%es so frustradas por'ue os telejornais 'uando no
conseguem cortar a marca inserem uma tarja embaada sobre o logo-
tipo.
#m contrapartida as ,Gs faturam alto com as transmiss%es e au-
mentam as audi)ncias usando esportistas e artistas sem pagar direitos
de imagem.
(n+nima )off*
#ntre o jornalista e a fonte se estabelece uma relao de confiana
'ue pode incluir o compromisso do sil)ncio 'uanto ( origem da in-
formao. #ssa relao en!ol!e 'uest%es legais ticas e deontol&gi-
cas.
,rata-se do sigilo de fonte em 'ue o jornalista no obrigado a
re!elar sua fonte o 'ue assegurado na legislao das democracias
contempor-neas. Aas cabe ( fonte decidir o 'ue pode ou no ser di-
)ontes de not9cias O /1
!ulgado e ao jornalista considerar o off ou no.
#ste assunto tambm tratado no t&pico Sigilo de fonte.
Kuali=icao
#mbora sutis as fontes apresentam 'ualifica%es diferentes con-
forme a sua credibilidade proximidade e relao com os jornalistas
ou 'uando a informao exclusi!a ou partil*ada. Aas em todos os
casos paira a suspeita pois da cultura jornalstica du!idar sempre.
Confi$el
;s jornalistas selecionam as suas fontes pela con!eni)ncia e confi-
abilidade mas tambm pela produti!idade ou seja a'uelas 'ue man-
t)m uma relao est0!el sendo acess!eis e articuladas.
" confiana tambm se estabelece pelo *ist&rico de !eracidade das
declara%es ou dados fornecidos de forma eficaz isto a informao
certa e !erdadeira na *ora esperada ou rapidamente. "ssim a fonte
torna-se confi0!el pois mantm uma relao est0!el com o jornalista
por interesses mtuos.
,idedigna
; jornalista tambm busca as fontes pelos critrios de respeitabili-
dade notoriedade e credibilidade. Portanto a fonte fidedigna embo-
ra no manten*a um *ist&rico de confiana mtua, exerce seu poder
pela posio social insero ou proximidade ao fato.
; jornalismo empen*a-se incessantemente em legitimar o 'ue diz
como !erdadeiro e esse jogo da !erdade jornalstica depende de fonte
fidedigna de 'uem est0 acima de 'ual'uer suspeita e digno de f.
-u$idosa
#xpressa reser!a *ip&tese e mesmo suspeita. "ssim o !alor de
!erdade da informao atenuado embora a sua posio confira cr-
dito e o jornalista considera a informao como pro!isoriamente !er-
dadeira at pro!a em contr0rio.
"li0s de ofcio do jornalista du!idar sempre e da >cultura jorna-
lstica tratar as fontes como interfaces suspeitas... como por exem-
plo nos manuais de redao 'ue orientam os jornalistas a ol*ar as
fontes com desconfiana? DC*aparro :669E.
3egundo a nossa pes'uisa considerando a mdia ponderada con-
clui-se 'ue para os jornalistas brasileiros as fontes 'ue merecem mai-
or crdito so os especialistas seguidos pelas fontes de refer)ncia
testemun*al institucional empresarial oficial e popular nessa ordem
decrescente.
.rau de confiana nos tipos de fontes
,ipos de fontes .en*uma Pouca Auita ,otal
#specializada :T 8HT 7<T 86T
Befer)ncia 8T :6T 78T 9T
,estemun*al :T :7T IHT HT
+nstitucional :T 5HT 57T 7T
#mpresarial 8T H:T 5HT :T
;ficial :T HHT 56T :T
Popular 5T HHT <JT <T
.ota@ Bespostas dos jornalistas
; grau de confiana no est0 atrelado ( !erdade ou mentira. "
fonte coopera com a mdia para ser aceita socialmente e o jornalista
ctico por natureza e tcnica.
" jornalista Aarta 3fredo do jornal 4ero 5ora alerta 'ue a confi-
abilidade no pode ser medida s& pelo tipo >mas pelo cruzamento de
fonte e assunto. /m empres0rio falando sobre os neg&cios de sua
empresa muito confi0!el? mas ao comentar sobre os impactos das
polticas pblicas nos seus neg&cios por ser a parte interessada a
confiabilidade torna-se relati!a.
Assessores de imprensa$ =ontes e >ornalistas
O jornalismo hoje uma profisso de passagem.
2ernardo WucinsVi

bser!a-se 'ue o jornalismo no mais se restringe (s reda%es
da mdia tradicional. "ssume uma no!a dimenso sendo
tambm produzido por organiza%es no midi0ticas e inclusi!e pelo
pblico atenuando a distino entre o jornalista sagrado como medi-
ador e seu no!o papel como articulador das informa%es.
;
Com a profissionalizao da comunicao a ser!io das fontes
presume-se a disseminao de informao jornalstica tendo em !ista
os critrios ticos estticos e tcnicos 'ualificados para 'ue seus
contedos sejam legtimos e cred!eis produzidos por jornalistas.
Assessoria de imprensa
.o incio do sculo FF a concentrao de ri'ueza e o monop&lio
das grandes corpora%es dos #/" pro!oca!am manifesta%es popu-
lares e crticas de jornalistas famosos como AarV ,Rain bem como
dos in!estigadores de esc-ndalos Dmuc$ra$ersE.
#ram principalmente contra magnatas como =o*n D. BocVfeller
=r. DmineraoE =o*n P. Aorgan DbancoE e Qilliam P. Ganderbilt
Dferro!iaE. Pressionado o go!erno americano imp$s medidas para
coibir os cartis e trustes o 'ue exigiu das empresas e empres0rios
explica%es ( opinio pblica.
.a emerg)ncia do capitalismo sel!agem dominado por >bar%es la-
dr%es? e >indstrias sem escrpulos? entra em cena o jornalista +!U
Kee !indo dos jornais "e #or$ &imes e &he %orld

e da assessoria do
candidato ( presid)ncia "lton ParVer derrotado por ,*eodore
Boose!elt Dmandato de 8968 a 8969E.
#n'uanto colabora com artigos nos jornais sobre as polticas sel-
!agens e segregacionistas nos neg&cios em 8965 Kee contratado
pelo publicit0rio Ceorge ParVer com 'uem funda a ag)ncia pioneira
Aldo Antonio Schmitz O /%
de comunicao e rela%es pblicas a ParVer [ Kee com o slogan
>preciso autenticidade e interesse?.
Kee defendia a transpar)ncia das corpora%es dizendo >o pblico
de!e ser informado?. # 'uando a ag)ncia ParVer [ Kee assume a >di-
!ulgao e propaganda? da compan*ia ferro!i0ria PennsUl!ania Bail-
road em 896I ele cria a >Declarao de princpios? da assessoria de
imprensa en!iada em forma de carta aos editores@
#ste no um ser!io de imprensa secreto. ,odo nosso trabal*o
feito (s claras. Pretendemos di!ulgar notcias. #sta no uma
ag)ncia de propaganda. 3e ac*ar 'ue o nosso assunto matria
paga no publi'ue. .ossa matria exata. +nforma%es adicionais
sobre 'ual'uer 'uesto sero fornecidas prontamente e 'ual'uer
editor ser0 auxiliado com o m0ximo prazer na !erificao direta
de 'ual'uer declarao de fato. #m resumo nosso plano com
absoluta fran'ueza di!ulgar ( imprensa e ao pblico dos #stados
/nidos informa%es r0pidas e precisas sobre assuntos de !alor e
interesse para o pblico para o bem das empresas e das institui-
%es pblicas.
#ste documento considerado um marco da assessoria de impren-
sa e das rela%es pblicas modernas tendo Kee como seu fundador
embora alguns considerem #dRard 2ernaUs sobrin*o de 3igmund
1reud. #m 896J a ag)ncia dissol!ida e Kee continua como executi!o
de comunicao da ferro!ia at 8985.
.a'uele ano con!ocado por =o*n D. BocVefeller =r. para atuar
como consultor da 3tandard ;il e >mel*orar a imagem da famlia?
ap&s uma rebelio na mina de car!o em Colorado con*ecida como
>massacre de KudloR?. Kee orientou BocVefeller a cooperar li!re-
mente nas in!estiga%es e >*umanizar os neg&cios?.
#le prega!a a filosofia >!ia de mo dupla? con!encendo os jorna-
listas a no atacar e sim publicar informa%es fa!or0!eis aos grandes
capitalistas bem como aconsel*a!a seus clientes a reciclar suas polti-
cas empresariais e corrigir atitudes err$neas para criar uma opinio
pblica fa!or0!el e boa !ontade da imprensa.
.isso Kee !iu uma excelente oportunidade de neg&cio e criou em
898I outra ag)ncia em sociedade com seu irmo =ames Kee =r. e o
)ontes de not9cias O /'
empres0rio de jornal Q.Q. Parris a Kee Kee [ Parris 'ue em 8989
se transformou em +!U Kee [ "ssociados atendendo ainda a siderr-
gica 2et*le*em 3teel e a C*rUsler.
.o 2rasil antes das assessorias de imprensa as organiza%es p-
blicas costuma!am pagar jetons aos rep&rteres gratificao a 'uem
forneciam informa%es como forma de cooptao >'uer pela exclu-
si!idade do acesso 'uer por fa!ores e pri!ilgios 'ue de forma mais
ou menos explcita completa!am seus sal0rios? DKage :668 p. H6E.
#ssa pr0tica !igorou deste o #stado .o!o do presidente Cetlio
Gargas 'ue criou em 89<9 o Departamento de +mprensa e Propagan-
da DD+PE. ; aparecimento das assessorias te!e uma !ertente morali-
zadora e tica embora no incio Dainda *0 casosE de duplo emprego
nas reda%es e nas reparti%es pblicas.
" partir da dcada de I6 as ati!idades de rela%es pblicas e asses-
soria de imprensa tal 'ual idealizada por Kee c*egam ao 2rasil atrela-
das (s indstrias e ag)ncias de propaganda americanas. ; primeiro
brasileiro a atuar nesta 0rea foi =os Bolim Galena 'ue comeou a
aprender a profisso na ag)ncia =.Q. ,*ompson.
,ambm nesse perodo na 3tandard Propaganda o escritor e jor-
nalista Pern-ni Donato em 3o Paulo e #!aldo 3imas Pereira no
Bio de =aneiro com passagem pelo 6ornal do 7rasil e Dirio de "ot!
cias comearam a atuar na 0rea em ag)ncias de propaganda.
#m 89I: Galena criou a ""2 primeira ag)ncia de comunicao
do 2rasil tendo como s&cio =os Carlos 1onseca 1erreira !indo da
1ord. " pioneira treina!a estagi0rios e dela originaram ag)ncias como
"D3 em 8978 de "ntonio De 3al!oL a +nform de 897H de Carlos
#duardo Aestieri e Gera Ciangrande 'ue depois criou com 1l0!io
3c*midt a GC[3 incorporada em 8995 ( KG2".
#m :686 existiam no pas cerca de 8.H66 ag)ncias 'uando obti!e-
ram receita superior a 8H bil*o de reais e emprega!am cerca de 8H
mil jornalistas formados. #stima-se 'ue o triplo atua em departamen-
tos de comunicao de organiza%es pblicas e pri!adas.
.a dcada de 76 at meados de 89J6 a assessoria de imprensa era
rotulada de >prostituio do jornalismo?. .o final dos anos J6 os
sindicatos de jornalistas determinaram 'ue as reda%es s& podiam re-
ceber releases assinados por jornalistas e com o nmero do registro
profissional pr0tica 'ue se consolidou.
De!ido ao enxugamento das reda%es mel*or remunerao nas
assessorias de comunicao menor estresse e menos controle bem
como ao grande nmero de formados em jornalismo o mercado de
trabal*o nos meios de comunicao encol*eu.
#nto jornalistas consagrados como "ud0lio Dantas Aiguel =or-
ge =nia .ogueira de 30 Carlos 2ricVman .emrcio .ogueira 3r-
gio Aotta Aello e Aarco "ntonio 3abino alm dos recm formados
comearam a migrar para a assessoria de imprensa em ag)ncias orga-
niza%es e de personalidades.
Desencadeia-se um processo estratgico de oferecer informa%es
de 'ualidade e tratamento personalizado aos jornalistas na mdia. "
assessoria de imprensa foi e!oluindo passando de >t0tica a estratgica
e superou os limites essencialmente tcnico e operacionais para inte-
grar-se ao processo de tomada de deciso? D2ueno :669 p. :<8E.
"tualmente a assessoria de imprensa um dos compostos da co-
municao nas organiza%es mantendo-se como o principal ser!io
representando cerca de 5HT da receita das ag)ncias de comunicao
segundo a "bracom.
.o se restringe somente ( produo e distribuio de releases
notas artigos e sugest%es de pauta mas agrega outros procedimentos
como a elaborao de polticas de comunicao e planos de di!ulga-
o gesto das rela%es das fontes com a mdia administrao de cri-
se manuteno de salas de imprensa on-line etc.
,ambm faz monitoramento de informao DclippingE associado (
mensurao de resultado e ( capacitao das fontes e porta-!ozes
Dmdia trainingE podendo acrescentar outras fun%es pois >passou a
ser comum encontrar assessores de imprensa com ampla gama de
atribui%es resultado da capacidade de reposicionar-se diante das no-
!as exig)ncias das organiza%es? DDuarte :686 p. 78E.
" assessoria de imprensa contempor-nea e!olui para um processo
estratgico de gerar e gerir um !nculo dur0!el com a mdia atra!s
de a%es contnuas estruturadas e planejadas no somente pelo sim-
ples fornecimento de informa%es ou atendimento ( demanda dos
jornalistas mas na construo de um mosaico 'ue le!a a entabular di-
0logos e ( formao de opinio fa!or0!el dos di!ersos pblicos.
)ontes de not9cias O /A
Conforme 2ueno D:66H p. I:E isso exige um >profissional na
!erdadeira acepo da pala!ra at por'ue \ a disputa acirrada e s&
sendo Ybom nissoY 'ue se pode triunfar na batal*a da mdia?. Portan-
to alm das a%es comuns pressup%e ser!ios sofisticados de comu-
nicao.
,anto esses prop&sitos como o perfil profissional so re'uisitos
para 'ue uma organizao manten*a um bom relacionamento com
diferentes !eculos de comunicao tendo acesso ao espao editorial
onde constr&i uma imagem positi!a e mantem um reposit&rio de re-
putao.
"ssim mesmo 'ue a pauta no seja fa!or0!el 'uem mantm uma
relao transparente e constante com a mdia consegue o seu espao
de defesa amenizando os impactos negati!os perante a opinio pbli-
ca.
#strategicamente uma assessoria de imprensa reproduz em suas
ati!idades os principais !alores e fundamentos do jornalismo zelando
permanentemente pela !erdade e pela fidelidade aos fatos alm de
responder com agilidade e pro!er os jornalistas com informa%es
confi0!eis e rele!antes.
Aas 'ual a !iso 'ue os assessores de imprensa t)m delesS 3o
'uest%es 'ue podem esclarecer sobre as contribui%es ou no dos
profissionais em assessoria de comunicao no atendimento (s neces-
sidades das fontes nas suas estratgias de interfer)ncia na mdia.
Consequ'ncias do tra/alho de assessoria de imprensa
" assessoria de imprensa ... 3im
O estratgica para a organizao 'ue assessora 98T
Ael*ora a imagem e reputao de 'uem assessora 99T
1a!orece 'ue a fonte produza e fornea os fatos 98T
Contribui para o desempen*o das fontes nas entre!istas 95T
,orna as fontes mais ticas e transparentes J<T
"ntecipa (s rotinas e pr0ticas jornalsticas J9T
Pro!oca a publicao parcial ou na ntegra de releases JJT
#stimula a comodidade dos jornalistas na mdia I8T
.ota@ Bespostas de assessores de imprensa
Aldo Antonio Schmitz O /&
; papel estratgico da comunicao por conseguinte da assesso-
ria de imprensa contribuir para a mel*oria da imagem e reputao
da organizao. Aesmo 'ue 99T afirmem isso algo idealizado no
significa 'ue ocorra pois a comunicao na maioria das empresas est0
longe de ser estratgica.
Aas >a assessoria de imprensa deixou de ser uma ferramenta isola-
da t0tica e passou a ser uma ferramenta poderosa estratgica inte-
grando-se aos esforos gerais e planejados de comunicao das orga-
niza%es? DBibeiro e Korenzetti :686 p. :56E.
,al!ez nesse sentido de !encer mitos e desafios 'ue a pes'uisa
mostre ele!ados ndices de 'ue a assessoria de imprensa seja estrat-
gica para a organizao 'ue assessora D98TE contribua para o desem-
pen*o das fontes D95TE fa!orea 'ue elas produzam e forneam os
fatos D98TE.
Com a ida dos jornalistas da mdia para a assessoria de imprensa
tornou as fontes mais ticas e transparentes como mostra a pes'uisa
DJ<TE dotando a comunicao das organizao de maior e mel*or
contedo de transpar)ncia de uma no!a tica e de !iso crtica.
.o entanto o profissional com formao em jornalismo !em per-
dendo espao na comunicao das empresas ( medida 'ue o setor se
torna estratgico re'uerendo um gestor e no apenas de 'uem detm
a tcnica como mostra a pes'uisa da Databerje D:669E.
#ssa situao !em pro!ocando um efeito colateral na mdia 'uan-
do se antecipa (s rotinas e pr0ticas jornalsticas para J9T dos entre-
!istados. "ssim promo!e-se a comodidade dos jornalistas DI8TE
'ue publicam parcialmente ou na ntegra os releases DJJTE.
; jornalista .orberto 3ta!isVi ex-correspondente da 2/ame e
3a8eta 9ercantil, credita esse fen$meno tambm ( falta de in!esti-
mentos nas reda%es por isso >praticamente inexiste uma iniciati!a
do pr&prio !eculo para produzir uma matria tudo o 'ue publica-
do !em de releases de assessorias mesmo as matrias exclusi!as?.
#le considera a atual cobertura jornalstica burocr0tica e os jor-
nais por exemplo >muito semel*antes. Goc) l) um e parece 'ue leu
todos?. Percebe-se 'ue no *0 mais a cultura de ou!ir fontes antag$-
nicas para confrontar os discursos.
)ontes de not9cias O /1
Cornalistas # assessores
#ntre as fontes e por conseguinte assessores de imprensa e jorna-
listas se estabelece uma relao de amor e &dio. Pois os interesses 'ue
mo!em um lado e outro no so id)nticos. P0 uma disputa !elada en-
tre os >dois lados do balco? principalmente dos assessores 'ue e!i-
tam conflitos ostensi!os em pblico. " nossa pes'uisa re!ela alguns
desses pontos do embate.
( $iso dos assessores so/re os 0ornalistas
;s jornalistas ... .unca Xs !ezes 3empre
"tropelam alguns limites <T 9:T HT
3obrep%em os direitos das fontes 8:T J5T 5T
;u!em fontes antag$nicas HT 76T :IT
3o arrogantes 8:T 7JT 86T
"gem como promotores juzes :<T IJT 9T
2uscam informa%es a 'ual'uer preo 8<T IIT ::T
Publicam !ers%es impre!is!eis 8<T 7JT JT
"s 'ueixas das fontes em relao aos jornalistas t)m resson-ncia
na percepo dos assessores de imprensa. 2asta comparar a 'uesto
>agem como promotores e juzes?. ; percentual foi praticamente o
mesmo IHT DsimE e IJT D(s !ezesE respecti!amente.
#mbora no *aja julgamentos extremos os assessores recon*ecem
'ue >(s !ezes? os jornalistas atropelam os limites suplantam as con-
di%es das fontes so arrogantes e noticiam !ers%es impre!is!eis.
Duas 'uest%es merecem uma an0lise mais apurada de 'ue os jor-
nalistas ou!em fontes antag$nicas 76T >(s !ezes? e :IT >sempre? e
buscam informa%es a 'ual'uer preo IIT e ::T respecti!amente.
;ra se o prop&sito de uma assessoria fornecer a notcia pronta
e!itando 'ue o rep&rter oua outras fontes sem precisar buscar as
notcias pode-se a!aliar este resultado como uma temeridade das as-
sessorias en'uanto esses procedimentos so princpios b0sicos do
jornalismo.
Aldo Antonio Schmitz O %0
" pes'uisa realizada pelo portal )omuni:ue!se no perodo de
:66< a :66I ser!iu como referencial para algumas 'uest%es direta-
mente ligadas (s estratgias das assessorias. #mbora a!essos (s asses-
sorias os jornalistas geralmente dependem dos assessores no seu tra-
bal*o e apontam alguns e'u!ocos.
( $iso dos 0ornalistas so/re os assessores
;s assessores de imprensa ... .unca Xs !ezes 3empre
Colaboram com meu trabal*o :T 7:T :IT
#n!iam releases desnecess0rios :T IHT <<T
Giabilizam as entre!istas :T 7IT ::T
Dominam o assunto em pauta 9T JIT HT
4uerem !ender o ]peixe] do assessorado 8T H7T 5:T
Kigam em dia eMou *or0rio inade'uado HT J5T 88T
.ota@ Bespostas de jornalistas
;s assessores so considerados parceiros aut)nticos dos jornalis-
tas mesmo 'ue estejam comprometidos com seus assessorados. "in-
da 'ue se repute uma incompatibilidade nisso os profissionais nas re-
da%es indicam 'ue os colegas assessores colaboram com seu traba-
l*o >(s !ezes? D7:TE e >sempre? D:ITE.
,ambm recon*ecem-se a exemplo de "cari "morim diretor da
re!ista 2mpreendedor 'ue as assessorias contam com bons profissi-
onais >experientes 'ue sabem o 'ue tico? como a!aliar a di -
!ulgao de um fato e a forma@ >no esconder nada dar a mais
completa informao sempre?.
Aesmo 'ue no concebam o release por e-mail um spam recla-
mam das assessorias pelo en!io de muito material intil remetido
sem critrio nem filtro e 'uando recebem liga%es no *or0rio de fe-
c*amento DdeadlineE.
Aas tambm recon*ecem as compet)ncias dos assessores 'ue
agem como parceiros 'uando !iabilizam o contato e as entre!istas
com as fontes sendo 0geis nas respostas e principalmente 'uando
dominam o assunto em pauta.
Aas nem sempre ocorre o domnio da pauta pois a'ui aparece o
)ontes de not9cias O %1
maior ndice de >nunca? 9T e o menor de >sempre? HT. +sso indica
'ue em certos casos os assessores en!iam textos para a mdia sobre
assuntos dos 'uais no entendem.
;utro e'u!oco dos assessores apontado pelos jornalistas pedir
a'uela >forcin*a? para publicar o release por ser >muito importante?
e o pior sob o argumento de 'ue >se no sair a notcia perco o clien-
te ou o emprego? e outras c*antagens usadas para !ender o >peixe?
do cliente principalmente 'uando no >peixe fresco?.
;b!iamente o assessor defende os interesses da fonte e recebe
por isso mas certamente *0 estratgias mais eficientes.
H9dia trainin7
Para mel*or interagir com a mdia executi!os polticos e celebri-
dades principalmente cada !ez mais participam de um treinamento
denominado de mdia training, com o prop&sito de criar e manter
uma interface positi!a com os jornalistas.
3egundo .emrcio .ogueira D8999 p. 5:E as fontes consideram
'ue >os jornalistas renem *oje em suas mos os papis de promotor
jri e carrasco? por isso se pre!inem contra o jornalismo in!estigati-
!o a sndrome das m0s notcias o despreparo dos rep&rteres a proli-
ferao e a globalizao de no!as mdias.
"li0s as empresas 'ue promo!em os mdia trainings se !alem des-
se discurso para con!encer as organiza%es da sua realizao como
justifica .ogueira D:667 p. 8HE@
"o negligenciar essa necessidade de interao a empresa no s& se
arrisca a perder !isibilidade para a concorr)ncia como tambm
deixa ao sabor dos !eculos a !erso dos fatos 'ue constituem no-
tcias ( re!elia do seu interesse imediato em di!ulg0-los Dpara se
promo!erE e explic0-los Dpara se defenderE.
Diante do dilema de serem atazanadas ou interferir na imprensa
sendo *oje foco de uma matria positi!a e aman* en!ol!idas em
uma crise as fontes procuram nos mdia trainings uma forma de se
preparar para um relacionamento produti!o e de resultado utilizando
a mdia para disseminar informa%es legitimar seus discursos dialo-
gar com seus pblicos.
,anto 'uanto as fontes oficiais tambm as empresariais e institu-
cionais representam uma organizao ou grupo social e no a si pr&-
prias por isso essa capacitao gan*a import-ncia por uma 'uesto
de segurana corporati!a.
.esse treinamento as fontes e porta-!ozes con*ecem a estrutura
caracterstica e a din-mica de cada tipo de !eculo de comunicaoL as
principais expectati!as dos jornalistas como agem e o 'ue buscamL
alm de dicas pr0ticas de relacionamento postura e desempen*o nas
entre!istas.
#ssa capacitao !isa construir e manter um bom relacionamento
com a mdia e projetar uma boa imagem institucional le!ando as fon-
tes perceberem 'ue a di!ulgao rele!ante para as organiza%es e
no tem o objeti!o direto e imediato de promo!er produtos e ser!i-
os Dfuno da propagandaE embora ajude.
#nfim tem a funo de contribuir para 'ue a organizao bus'ue
credibilidade na esfera pblica ajudando assim a construir a admira-
bilidade da marca ou da instituio pela sua influ)ncia sobre a opini-
o pblica en'uanto para o jornalismo o 'ue importa a noticiabili-
dade.
" capacitao profissional das fontes tambm beneficia o jornalis-
mo. Disposta a !erificar esse ponto de !ista =anete ;li!eira D:667E
in'uiriu !inte jornalistas de 3o Paulo e Bio de =aneiro. " sondagem
aponta 'ue I6T apro!am a preparao das fontes en'uanto IHT
acreditam 'ue reduz a espontaneidade nas respostas e 76T percebem
'ue o nmero de fontes treinadas !em aumentando.
Para I6T dos jornalistas a principal compet)ncia da fonte est0 na
clareza e objeti!idade seguido de outros fatores@ disponibilidade de
dados preciso das informa%es e con*ecimento do assunto da en-
tre!ista embora reclamem da insegurana e do medo em conceder
entre!istas escondendo-se atr0s dos releases.
.ossa pes'uisa mostra 'ue as fontes buscam capacitao para tirar
o m0ximo de pro!eito das entre!istas e das suas rela%es com os jor-
nalistas bem como a import-ncia deste treinamento.
)ontes de not9cias O %/
Cresce o nmero de fontes e porta-!ozes 'ue j0 participaram des-
te treinamento D::TE sendo 'ue a grande maioria participaria pela
primeira !ez ou no!amente D96TE pois acredita 'ue isso mel*orou
ou aperfeioaria seu desempen*o nas entre!istas D9ITE. Poucos
ac*am 'ue o mdia training utilizado somente nas crises DJTE.
Capacitao das fontes
Adia training 3im
=0 participou desse treinamento ::T
Participaria pela primeira !ez ou no!amente 96T
Ael*orouMmel*oraria seu desempen*o nas entre!istas 9IT
3er!e apenas para momentos de crise JT
; caso da rede de *otis 2lue ,ree ilustra bem essa estratgia. "
partir de uma >poltica de fontes? 'ue incluiu um mdia training aos
gerentes e assessorias de imprensa regionais >a rede ampliou em mais
de <6T sua participao na mdia e o mais importante tornou-se
uma fonte respeitada e dispon!el para diferentes editorias? DAaia
:686 p. :JE.
A =onte escreve a not9cia
; principal instrumento das fontes nas rela%es com a mdia ainda
continua sendo o release 'ue no incio no passa!a de propaganda
disfarada pois c*ega!a (s reda%es !ia departamento comercial dos
jornais e atendia (s !aidades dos anunciantes.
#sse modelo pre!aleceu durante os :6 anos do regime autorit0rio
de go!erno no 2rasil a partir de 89I5. .essa poca *0 uma prolifera-
o de assessorias go!ernamentais e >a busca da informao comea a
in!erter-se ou seja ao in!s do rep&rter ir diretamente ( fonte as
fontes representadas pelos inmeros press releases de assessorias pas-
saram a inundar as reda%es? DKima 89JH p. 5HE.
.os #/" e #uropa o release apresenta-se como um complemento
Aldo Antonio Schmitz O %%
de informa%es um roteiro sem os atributos de um texto jornalstico
e distribudo durante as entre!istas para facilitar o trabal*o dos re-
p&rteres.
.o 2rasil principalmente a partir de meados da dcada de J6 ele
redigido com todos os re'uintes de uma notcia pronto para publi-
car cabendo ao jornalista e!entualmente c*ecar as fontes in!estigar
o fato utilizando o texto fornecido como pauta ou publicar na nte-
gra ou editado.
Gale lembra o caso do go!ernador do Paran0 .eU 2raga 'ue pro-
p$s acabar com os releases em 89J: o 'ue pro!ocou um re!olta na
imprensa local obrigando-o a re!erter a deciso.
Portanto para Duarte D:686 p. <69E >mesmo sendo um instru-
mento de comunicao unidirecional oficial formal !ulgar? de
grande !alia aos !eculos de pe'ueno e mdio porte 'ue no disp%em
de estrutura para a produo do notici0rio.
; meio de comunicao no informa ao pblico a origem Drelea-
seE nem a autoria DassessorE embora o >jornalista? possa assinar a
matria 'ue no produziu. "o publicar o release, o !eculo assume e
a!aliza as suas informa%es. #m geral a grande imprensa e a tele!iso
consideram este material como uma sugesto de pauta.
Com a profissionalizao da comunicao nas organiza%es mini-
mizaram algumas pr0ticas nefastas na publicao de informa%es so-
bre empresas produtos e ser!ios@ presso das ag)ncias de propagan-
da conc*a!os e suborno de jornalistas telefonemas ( direo dos !e-
culos e outras imposi%es comerciais.
; release pro!ocou a reduo do jornalismo in!estigati!o e uma
acomodao nas reda%es pois o jornalista no !ai (s fontes 'uando
fornecem contedos jornalsticos prontos.
#ssa comodidade cria armadil*as aos jornalistas (s !ezes *il0rias
como o caso da cilada 'ue induziu a grande imprensa brasileira a acre-
ditar na teoria do >abrao corporati!o? em 'ue um personagem o
ator Keonardo Camillo interpreta o consultor de recursos *umanos
"rU +tnem Q*itaVer.
Com o suporte de uma eficiente assessoria de imprensa da fictcia
>Confraria 2rit-nica do "brao Corporati!o? a pauta engabelou ex-
perientes jornalistas re!elando a fragilidade da apurao jornalstica
)ontes de not9cias O %'
o 'ue resultou em filme document0rio *om$nimo escrito e dirigido
pelo jornalista Bicardo Wauffman.
Cornalistas # rela;es pLblicas
" maioria dos profissionais 'ue atua em assessoria de imprensa no
2rasil graduada em jornalismo. +sso !em pro!ocando batal*as entre
as entidades de rela%es pblicas DBPE e de jornalistas.
" luta >fratricida? por espaos profissionais se arrasta desde os
idos de 89IJ e 89I9 datas das regulamenta%es das duas profiss%es
respecti!amente. +niciou-se ali uma discusso estril com pouca ne-
gociao pelas tarefas especficas.
; ensino superior fragmentou o curso de Comunicao 3ocial em
*abilita%es D=ornalismo Bela%es Pblicas Publicidade e Propagan-
daE e isso pro!ocou culturas profissionais >tanto na forma de se !es-
tir de se expressar... jornalistas e rela%es pblicas so geneticamen-
te diferentes? D2ueno :66H p. 8:6E.
; Consel*o 1ederal de Bela%es Pblicas DConferpE e suas regio-
nais com poder fiscalizador atacam com multas brandindo a lei. "
1ederao .acional dos =ornalistas D1enajE contra-ataca com a reser-
!a de mercado nas assessorias de imprensa e publica%es tentando
impor a sua lei com !0rias manobras.
#m 89JI a 1enaj tendo na presid)ncia "ud0lio Dantas editou o
9anual de assessoria de imprensa demarcando os di!isores e limites
de compet)ncia entre as atribui%es de jornalistas rela%es pblicas e
publicit0rios com a anu)ncia da presidente da Conferp na poca
Gera Ciangrande.
Depois em :665 a 1enaj te!e o seu intento frustrado com a no
apro!ao do Consel*o 1ederal de =ornalismo 'ue tornariam pri!ati-
!as :H fun%es jornalsticas entre elas a de assessor de imprensa.
Do lado dos rela%es pblicas desde a apro!ao da regulamenta-
o da profisso em 89IJ as entidades fec*aram-se em si raramente
admitindo o di0logo com outras 0reas da comunicao.
; conflito acirrou-se em :66: 'uando o Conferp D:669E baixou
uma resoluo normati!a delimitando as >fronteiras corporati!as? de
fun%es e ati!idades pri!ati!as dos BPs. ; emaran*ado de resolu%es
e >portarias normati!as? no foram capazes de resol!er o conflito ao
contr0rio agra!aram.
Aargarida Wunsc* D:665 p. 8HE defende 'ue >s& conceitos tcni-
cas e teorias do jornalismo e mesmo de assessoria de imprensa no
do conta dessa perspecti!a mais global da comunicao organizacio-
nal? lembrando 'ue os >jornalistas t)m atuado em fun%es tpicas de
rela%es pblicas sem 'ue ten*am uma formao ade'uada para tan-
to?.
Por outro lado ainda 'ue legalizada a profisso de rela%es pbli-
cas carece de legitimidade pois est0 associada ( tarefa de apenas orga-
nizar e!entos e cuidar do cerimonial.
Aas a pes'uisa da Databerje D:669E mostra 'ue o BP !em recon-
'uistando o seu espao pela *abilidade em planejar e estruturar a co-
municao de uma organizao contemplando os seus !0rios pbli-
cos.
.a pr0tica rela%es pblicas e jornalistas !inculados profissional-
mente ( comunicao atuam em campos e saberes reciprocamente so-
lid0rios. .o *0 uma aproximao m0gica mas sim uma atuao na
di!ersidade interdisciplinar contemplando o mel*or de cada um.
O da soma e conjugao de con*ecimentos e experi)ncias destas
profiss%es 'ue se !ale a comunicao pois o mercado no est0 preo-
cupado com essa rixa corporati!ista confirma Qilson 2ueno D:66HE.
Assessor de imprensa < >ornalistaM
;utra pendenga no mercado de comunicao definir se o profis-
sional formado em jornalismo e 'ue atua na assessoria de imprensa
ou no jornalista. 1re'uentemente esse tema pol)mico suscita dis-
cuss%es. /ma corrente entende 'ue jornalista 'uem trabal*a nas re-
da%es da mdia tradicional.
Bicardo .oblat D:66<E pro!ocou em um artigo@ >; 'ue o 'ue
S 1ormado em jornalismo !i!e entre jornalistas entre!ista pessoas
apura escre!e e publica notcias mas no jornalistaS O assessor de
imprensa? e no tem autonomia para exercer um jornalismo >li!re
)ontes de not9cias O %A
crtico e se necess0rio impiedoso?.
"lm de pol)micas essas 'uest%es geram contesta%es e in'uiri-
%es@ ser0 'ue o jornalista na redao tem autonomiaS O Ki!reS ; dia
a dia de 'uem atua no jornalismo cercado de ambiguidades e ideolo-
gias.
Ceralmente o jornalista age conforme as determina%es da organi-
zao Dpoltica editorial manuais de redao normas deontol&gicas
etc.E. 3er0 'ue todo jornalista ou precisa ser crtico e impiedosoS
#m no sendo deixa de ser jornalista mesmo atuando em reda%esS
4uem acompan*a .oblat argumenta 'ue da natureza do jorna-
lismo ser in!estigati!o e produzir notcias geralmente para o pblico
consumidor de !eculos comerciais. Aas em todo o mundo o jorna-
lismo uma profisso aberta e seus contornos so imprecisos.
; ,ribunal 3uperior do ,rabal*o tambm foi en!ol!ido nesse im-
passe dizendo em 899J 'ue >assessor de imprensa no exerce ati!i-
dades tpicas de jornalismo? e noutros momentos com base na Kei
n^ 97:M89I9 de regulamentao da profisso recon*ecendo o asses-
sor como jornalista pois faz >coleta de notcias ou informa%es e seu
preparo para a di!ulgao?.
;s defensores do assessor de imprensa jornalista apegam-se ao
argumento de 'ue os processos e procedimentos so praticamente os
mesmos embora atue como um articulador em !ez de mediador.
;s campos da comunicao e do jornalismo se confundem uma
!ez 'ue o diploma obtido nas faculdades de comunicao *abilitao
em jornalismo registrado no Ainistrio do ,rabal*o le!ando os di-
plomados a se autodefinirem >jornalistas? independentemente da
funo 'ue exeram.
#ssa discusso fica empobrecida 'uando se despreza a contempo-
raneidade complexa do jornalismo estabelecendo limites corporati-
!istas. Pois para o mercado essa contro!rsia faz pouco sentido.
"li0s esse um fen$meno brasileiro onde a maioria dos jornalis-
tas formados atua de um lado e de outro do >balco?. .os #/" e na
#uropa a assessoria de imprensa entendida como uma ati!idade es-
sencialmente de rela%es pblicas embora tambm exercida cada !ez
mais por jornalistas.
#m Portugal por exemplo o jornalista en'uanto atua em assesso-
Aldo Antonio Schmitz O %&
ria de imprensa suspende o seu registro podendo a 'ual'uer mo-
mento recuperar a credencial se retornar (s reda%es.
Aas no 2rasil conforme a nossa pes'uisa para J<T dos assesso-
res o profissional formado em jornalismo e 'ue atua em assessoria de
imprensa >jornalista? e defendem inclusi!e a regulamentao da
profisso de assessor D7HTE como 'uer a 1enaj.
"o contr0rio da maioria dos rela%es pblicas 'ue entende a ati-
!idade como uma ferramenta de comunicao e no uma profissoL
en'uanto 5HT consideram ser uma atribuio exclusi!a dos jornalis-
tas e no uma funo tpica dos BPs DJ:TE.
( $iso dos assessores
"ssessoria de imprensa 3im
"ssessor de imprensa jornalista J<T
"+ atribuio exclusi!a de jornalista 5HT
"+ uma funo tpica de rela%es pblicas 8JT
" profisso de "+ de!eria ser regulamentada 7HT
Kegenda@ "+ Dassessoria de imprensaE
As =ontes na m9dia
.a mdia as fontes so ajustadas por editorias@ poltica DoficialE
economia Doficial empresarialE cultura Dnot0!elE ci)ncia Despecialis-
taE polcia Doficial popularE etc.
Polticos
"s fontes oficiais so as preferidas dos jornalistas pois suas a%es
e estratgias tem impacto direto no interesse pblico pela sua capaci-
dade e poder de influ)ncia acesso facilitado e sistem0tico (s pautas da
mdia.
;s polticos so >definidores prim0rios? por excel)ncia pelo po-
der e pri!ilgio 'ue desfrutam sendo capazes de emitir opini%es im-
portantes a respeito de assuntos contro!ersos.
)ontes de not9cias O %1
Constitudas basicamente por polticos e as autoridades as fontes
oficiais esto em todos os n!eis Dnacional estadual e municipalE e
poderes Dexecuti!o legislati!o e judici0rioE. 3uas rela%es com a m-
dia decorrem e muito do regime de go!erno.
Populares
.a mdia a pessoa comum aparece notadamente como >!tima
cidado rei!indicador ou testemun*a? conforme descrita no captulo
)lassificao das fontes. #la utilizada principalmente no jornalismo
popular rotulado de >sensacionalista?.
#ste g)nero existe desde os prim&rdios da imprensa. Aas foi no
final do sculo F+F 'ue o jornalismo popular se consolida - enfati-
zando o cotidiano do po!o crimes entretenimento e os dramas pes-
soais - com o surgimento da penn. press
;;
e da >imprensa marrom?
Dl0 .ello pressE nos #/" dos canards
;<
na 1rana e dos tabloides na
+nglaterra.
.o 2rasil o jornalismo popular tem seu marco inicial com os fo-
l*etins a partir de 8J56 inspirado nas publica%es francesas =a (res!
se e =e Si>cle de 8J<I e firmou-se com os jornais e programas popu-
lares D,G e r0dioE a partir de meados do sculo FF.
Para A0rcia "maral D:66I p. 8:HE como testemun*a esse tipo de
fonte contribuir para >autenticar o acontecimento ou gerar
sensao?. ;u seja o jornalismo apropria-se da fala popular nem
sempre para explicar o ocorrido mas ampliar os fatos e empatia ou
suposta expectati!a do pblico.
.a condio de cidado e consumidor essa fonte rei!indica os
seus direitos e utiliza a mdia para intermediar a soluo de seus pro-
blemas com os poderes pblico e econ$mico. #n'uanto !tima exp%e
a sua desgraa infortnio e sacrifcios pessoais 'uando prejudicada
pela !iol)ncia tragedia injustia ou logro. 2usca na mdia a comoo
social.
"o dar !oz ao po!o o jornalismo usa como fonte o cidado elei-
tor contribuinte consumidor morador in'uilino passageiro pedes-
tre paciente torcedor espectador ou!inte leitor usu0rio aluno em-
88 =ornais !endidos a um penn. Dum centa!oE
8: Do franc)s@ pato >notcia falsa pas'uim?
Aldo Antonio Schmitz O '0
pregado oper0rio criminoso sonegador !tima e por a !ai.
!mpresas
"s empresas transitam na esfera pblica de onde influenciam a
sociedade e so !igiadas por ela ou seja *0 uma dimenso pblica
inerente ( prestao de contas ampliada pelos conceitos de transpa-
r)ncia e go!ernana corporati!a.
+sso demanda informa%es e interesse do pblico por assuntos de
gesto e neg&cios estimulados pelo cen0rio onde predominam assun-
tos econ$micos o mercado de capitais e seus in!estidores bem como
a profissionalizao e competio das empresas.
.o 2rasil a di!ulgao de empresas na imprensa inicia nos anos
I6 com as indstrias estrangeiras automobilstica e de *igiene por
meio das ag)ncias de propaganda 'ue encamin*a!am textos para as
reda%es !ia departamentos comerciais.
" GolVsRagen apontada como a pioneira a contar com uma estru-
tura para o atendimento ( imprensa montada em 89I8 pelo jornalista
"laor Comes !indo da ,G Becord e da ag)ncia de propaganda "lmap
e trazendo consigo Beginaldo 1ionotti do jornal ?ltima 5ora.
"pesar da resist)ncia da imprensa em citar marcas e nomes de em-
presas a GolVs enfatiza!a o transporte e a nascente indstria brasilei-
ra de autom&!eis o 'ue >rendia fotos pautas curiosas e gera!a dados
estatsticos 'ue caram no gosto da imprensa? DDuarte :686 p. H7E.
.esses prim&rdios as fontes passaram a criar fatos e comeam a
interferir na imprensa. #m meados da dcada de I6 "ntonio De 3al-
!o comeou a !isitar as reda%es de jornais >ele fazia o trabal*o in-
grato de con!encer os editores a dar notcias a respeito das ati!idades
e produtos?

das empresas 'ue atendia pela ag)ncia de comunicao
pioneira a ""2 D"maral :666E.
Com a redemocratizao do 2rasil a partir de 89JH e o ad!ento
do c&digo de defesa do consumidor em 8996 as empresas intensifi-
caram sua presena na mdia criando estruturas de comunicao.
"ssim passaram a transitar pela editorias e colunas de economia e
neg&cios principalmente de jornais e re!istas como fontes impor-
tantes e cobertura fa!or0!el notadamente sobre suas ati!idades in-
!estimentos e resultados bem como por suas a%es mercadol&gicas e
)ontes de not9cias O '1
sociais.
!specialistas
" presena dos especialistas no jornalismo remota ao surgimento
da imprensa no sculo FG++ 'uando comea uma >intensa circulao
de cartas expedidas por cientistas sobre suas ideias e no!as descober-
tas? aponta 1abola ;li!eira D:66H p. 8JE.
.essa poca deu-se inclusi!e o incio do jornalismo cientfico pe-
las mos do alemo PenrU ;ldenburg em 8IIH com a criao do pe-
ri&dico ingl)s (hilosophical &ransactions. .o 2rasil =os Beis consi-
derado o pioneiro e patrono do jornalismo cientfico nacional pela
produo de artigos na 1olha de S. (aulo desde 8957.
"lm dos cientistas so fontes especializadas os peritos consul-
tores intelectuais profissionais especializados bem como organiza-
%es grupos sociais ou 'uem se ocupa de um con*ecimento especfi-
co. #stas fontes tendem ( prolixidade empregando termos tcnicos e
jarg%es. +gualmente agem poltica e estrategicamente.
" autora identifica 'uatro tipos marcantes de fonte especializada.
; primeiro recusa entre!ista por ac*ar 'ue o jornalista no tem
compet)ncia para abordar o assunto de sua especialidade. ; segundo
fala impondo restri%es. ; terceiro >'uer aparecer a 'ual'uer custo?.
# o 'uarto tipo atende a mdia explica analisa ou contextualiza o
fato ciente dos processos jornalsticos.
Pela posio de neutralidade diante dos fatos independ)ncia ou
!nculo a uma instituio conceituada essa fonte apresenta-se como
fidedigna e a!aliza o contedo jornalstico. Aas tambm se engana e
engabela o rep&rter 'uando diante de uma sumidade receia 'uestio-
nar o 'ue parece simples ou es'ui!a-se de outras !ers%es.
; deslumbramento cria armadil*as aos jornalistas (s !ezes *il0ri-
as como o caso do >boimate? publicado pela re!ista @eja D89J<E so-
bre a experi)ncia de dois bi&logos alemes de Pamburgo na fuso
das clulas de boi com as de tomate na produo do >boimate? me-
recendo coment0rio de Bicardo 2rentane engen*eiro gentico da
/3P. #ra uma brincadeira do Dia da Aentira da re!ista brit-nica "e
Scientist.
5ma7em e reputao
"s fontes aprimoraram suas estratgias. Contam com o assdio
dos di!ulgadores 0!idos por >emplacar? suas pautas e buscar a%es
mais longe!as no relacionamento com a mdia atendendo (s expecta-
ti!as da imprensa em contar com fontes confi0!eis capazes de suprir
suas necessidades.
#m contrapartida estabelecem um !nculo aos seus temas para re-
forar a imagem institucional e criar condi%es fa!or0!eis para seu
nome marca produtos e ser!ios construindo paulatinamente a sua
credibilidade.
#strategicamente as fontes desen!ol!em uma ao contnua es-
truturada e planejada !isando o fornecimento unilateral de informa-
%es na crena de 'ue a mdia contribui para a formao de opinio
dos pblicos da organizao.
"final a !olatilidade da opinio pblica em parte est0 relacionada
ao 'ue a mdia !eicula fa!or0!el ou contr0ria podendo le!ar uma or-
ganizao ( perda ou gan*o de credibilidade. Por isso as fontes enta-
bulam di0logos e rela%es 'ue incluem a mdia desen!ol!endo uma
gesto de identidade imagem e reputao.
#sses conceitos >sofrem de um processo de es!aziamento certa-
mente por'ue utilizados (s esc-ncaras em 'ual'uer situao e mes-
mo como sin$nimos acabam no significando coisa alguma?. Por
isso carecem de um refinamento de suas defini%es em relao ( m-
dia D2ueno :669 p. 899E.
Conforme o autor uma organizao ou uma personalidade reflete
imagens 'ue >so percep%es 'ue esto na cabea dos pblicos ou
das pessoas indi!idualmente formadas pelo contato direto ou indire-
to com ela? ou seja da organizao como um todo sustentada por
diferentes segmentos de pblicos.
#nfim >a formao da imagem um processo subjeti!o nico re-
lacionado ( experi)ncia indi!idual e ao mesmo tempo somat&rio de
sensa%es percep%es e interrela%es de atores sociais? D"lmeida
:669 p. ::JE.
Preocupadas com essas percep%es !acilantes as fontes utilizam o
espao editorial da mdia por ser polif$nico para manter uma ima-
)ontes de not9cias O '/
gem limpa e positi!a 'ue a propaganda por ser unilateral no sus-
tenta.
" imagem opinio recente do pblico difere da reputao por ser
formada ao longo dos anos tendo por base as a%es e os comporta-
mentos de uma organizao. ,rata-se de um crdito de confiana ad-
'uirido associado ao bom nome credibilidade e recon*ecimento.
Por isso uma organizao 'ue desfruta de uma boa reputao
alm de gerar notcias fa!or0!eis em momento de crise se bem admi-
nistrada tem menor impacto na mdia e conse'uentemente no pbli-
co.
" maioria das organiza%es tem imagens >mas poucas c*egam a
ter uma reputao por'ue esta resultado de um processo mais de-
morado de interao. " gente pode dizer 'ue a imagem algo 'ue se
sente na pele e a reputao como algo 'ue se sente na alma? D2ueno
:669 p. :66E.
Porm as organiza%es empen*am-se e'ui!ocadamente em for-
mar uma identidade@ como 'uerem ser !istas percebidas ou seja os
atributos 'ue as distinguem uma das outras.
/sam a mdia para firmar uma identidade idealizada buscando ser
o 'ue realmente no so. Por exemplo uma indstria tabagista pro-
clamar-se socialmente respons0!el. #nto c*ama-se a tica para tra-
tar dessa dissociao.

A <tica de lado a lado
Auando o outro entra em cena, nasce a tica.
/mberto #co
s objeti!os das fontes de notcias e dos jornalistas no so
exatamente os mesmos embora um dependa do outro. ,an-
to um 'uanto o outro lado t)m interesses pr&prios. "ssim a con-
frontao da tica das fontes com a deontologia dos jornalistas so
suficientemente complexos para justificar uma reflexo.
;
" tica deri!a da moral concebida como o car0ter obrigat&rio da
norma e define-se como >a aplicao pessoal de um conjunto de !a-
lores li!remente eleitos pelo indi!duo em funo de uma finalidade
por ele mesmo estabelecida e 'ue acredita ser boa? DCornu 899J p.
JE.
.a definio da maioria dos autores a tica Ddo grego ethosE refe-
re-se ao 'ue bom ( *ierar'uia de !alores e ( racionalidade. #n'uan-
to a deontologia segundo o autor >interpreta-se como o conjunto de
regras da aplicao de uma tica 'ue l*e pr&pria aplicada a um gru-
po a uma profisso no caso da mdia e os jornalistas?.
#mbora *aja abordagens conflitantes entre esses tr)s conceitos
pode-se distinguir a >moral? como as regras de conduta social e obe-
di)ncias (s normasL a >deontologia? aos !alores e de!eres de uma
profisso e a >tica? como os princpios ideais da conduta *umana.
Conforme Daniel Cornu D8999E no jornalismo pre!alecem@ a
>tica descriti!a? das pr0ticas da informaoL a >tica normati!a?,
'ue dita de!eres e direitosL a >tica reflexi!a? DmetaticaE sobre a le-
gitimidade das normas e pr0ticasL acrescida da >estratgia da tica?
representada pela autorregulamentao para amenizar os rigores da
lei.
"li0s a tica tem maior alcance 'ue a legislao 'ue procura e!itar
condutas des!iadas en'uanto a tica busca transmitir segurana ao
pblico protegendo os jornalistas e os meios de comunicao das in-
terfer)ncias externas.
)ontes de not9cias O ''
5nteresses pLblico e particular
P0 uma suposta oposio entre interesses pblico e particular. Be-
cai sobre as fontes a imputao de 'ue fazem publicidade atra!s de
discursos particulares tra!estidos de interesse pblico. #st0 a uma
das contradi%es da informao jornalstica.
; interesse pela notcia pblico e o interesse pblico o 'ue a
opinio pblica diz 'ue . .esse sentido >ser!ir ao interesse pblico
significa oferecer ( esfera ci!il a possibilidade de se !er representada e
satisfeita nos procedimentos regulares da esfera poltica? DComes
:669 p. 79E.
,al!ez por isso seu conceito - algo coleti!o de rele!-ncia pblica
- seja !ago e deslocado para a coisa pblica. Da torna-se difcil para
o jornalismo ade'uar as raz%es da notcia ao entendimento do inte-
resse pblico e !ice-!ersa.
.a d!ida a mdia opta pelo interesse do seu pblico isto des-
tacar o 'ue interessa ( maioria das pessoas do uni!erso da'uele meio
de comunicao. "ssim o >interesse pblico? tem !alor pr&prio o
mesmo no pode ser dito do >interesse do pblico? Daudi)nciaE.
=ornalistas e fontes apropriam-se dessa ambi!al)ncia ao 'ue me-
l*or l*es con!ier. #nto nessa ambiguidade sem-ntica o 'ue os dife-
renciam e (s !ezes conflita a forma de trabal*ar a informao.
.este processo segundo C*aparro D:686 p. :6E >de um lado es-
to os jornalistas e seu obrigat&rio !nculo ao interesse pblicoL do
outro as organiza%es em a%es determinadas pela prioridade do in-
teresse particular?
+sso gera conflito 'uando >o acontecimento !em num pacote de
fatos ou declara%es a ttulo de interesse pblico embalado numa re-
t&rica eficaz e do ponto de !ista tico subsumido em certo cinismo?
DWaram :665 p. H6E.
,ambm representa um falso conflito >por'ue no se de!e cair na
simplificao de !er no interesse pblico o !alor 'ue se op%e ao inte-
resse particular. #ssa seria a l&gica moralista como se de um lado es-
ti!esse o bem e do outro o mal? DC*aparro :686 p. :6E.
#ste autor defende 'ue o jornalista no de!e temer nem desprezar
o interesse pri!ado pois so legtimos e representam os conflitos da
atualidade. "li0s o 'ue se op%e a um interesse particular outro inte-
resse particular.
Para C*aparro D:669E certo 'ue >sem os discursos e a%es dos
interesses particulares em conflito o jornalismo no teria o 'ue noti-
ciar?. "lm disso muitas das notcias !ertem dos discursos conflitan-
tes e a%es dos interesses pri!ados.
Aas os !alores e princpios do jornalismo - !erdade *onestidade
correo lealdade respeito e'uilbrio justeza imparcialidade - ori-
entam a tica jornalistica mesmo l0 onde no fizer sentido nem ti!er
cabimento? DComes :669 p. J7E.
As responsabilidades
" 'uem o jornalista presta contasS Primordialmente ( empresa
jornalstica 'ue atua mas tambm (s fontes ao seu pblico ( opinio
pblica (s normas deontol&gicas (s suas con!ic%es e ( sociedade
como um todo.
" essa rede de responsabilidades sobrep%e-se a liberdade de infor-
mar >para 'ue o direito do pblico de con*ecer os fatos e as opini%es
sejam a realidadeL por isso a independ)ncia dos jornalistas e a digni-
dade conferida a sua profisso de!em ser asseguradas? DCornu 899J
p. H: E.
# a fonte a 'uem respondeS "final ela detm uma posio social,
desempen*a um papel sendo in!estida de uma representati!idade
para a organizao grupo social especialidade etc.
Portanto na posio de representante a sua responsabilidade est0
na conse'u)ncia do 'ue diz ou faz respondendo primeiramente a
'uem representa pela imagem 'ue transmite e reputao 'ue forma
e segundo ao seu pblico e ( sociedade em geral.
Aax Qeber D:665E ocupou-se disso na palestra 'ue proferiu em
8989 na /ni!ersidade de Auni'ue indicando 'ue uma ao tica
ajusta-se a duas orienta%es ou responsabilidades 'ue diferem entre
si@ a con!ico e a conse'u)ncia.
" primeira se fixa nos princpios e tem car0ter deontol&gico. Be-
gula-se por normas e !alores aplicados ( pr0tica profissional indepen-
)ontes de not9cias O 'A
dentemente das conse'u)ncias 'ue possa pro!ocar.
Befere-se ( tica do de!er 'uando se est0 absolutamente con!icto
sobre algo. ,rata-se do compromisso com a !erdade jornalstica ob-
jeti!idade etc. "o contr0rio da tica tradicional no segue a cartil*a
do certo e do errado mas a ponderao de um car0ter incorporado
por algum.
;u seja uma ao bem intencionada pode produzir conse'u)ncias
desastrosas mas isto no responsabilidade do jornalista e sim das
e!id)ncias 'ue no se confirmaram ou dos e'u!ocos das fontes.
=0 a tica da responsabilidade relaciona um fato ( causa final tem
car0ter teleol&gico ensina Qeber. Centra-se nas conse'u)ncias nos
resultados na a!aliao dos riscos. #mbora o jornalista seja respons0-
!el pelo contedo e reflexo fiel dos fatos ele no se guia pela respon-
sabilidade das conse'u)ncias.
,ome-se o caso da #scola 2ase em 'ue os jornalistas con!ictos de
uma ocorr)ncia de pedofilia e mo!idos pelo sensacionalismo pro!o-
caram a depredao e sa'ue da escola priso dos donos e degradao
de suas !idas e de crianas em maro de 8995.
"o final pro!ou-se 'ue a denncia no tin*a fundamento e so-
mente as empresas de mdia - 1olha de S. (aulo -stoB O 2stado de S.
(aulo e ,G Clobo - ap&s 85 anos foram condenadas a pagar indeni-
za%es (s !timas.
Aas os jornalistas no foram responsabilizados por isso. #nto
confirma-se o 'ue disse Qeber D:665 p. 8::E@ >a responsabilidade pe-
las conse'u)ncias no cabe a mim mas a 'uem eu presto os ser!ios?.
"li0s com o fim da Kei de +mprensa em :669 instalou-se no 2ra-
sil uma !erdadeira indstria de a%es judiciais contra !eculos de co-
municao jornalistas e fontes baseadas nos c&digos do Direito Ci-
!il e Penal sem limites de tempo e !alor para os processos.
Do ponto de !ista do jornalismo *0 de se diferenciar os conceitos
de >responsabilidade? e >responsabilizao?. #m princpio o jornalis-
ta respons0!el pelo 'ue di!ulga mas raramente responsabilizado
pelo 'ue faz de errado.
+sto a sua responsabilidade esgota-se ao re!elar o 'ue considera
!erdadeiro por isso no condiciona a !eiculao de uma !erdade rele-
!ante (s poss!eis conse'u)ncias ainda 'ue saiba 'uais sejam os efei-
Aldo Antonio Schmitz O '&
tos.
#nfim o jornalista exerce uma funo pblica para a 'ual no foi
eleito ser!indo simultaneamente aos interesses pblicos e ( organiza-
o pri!ada 'ue !ende a notcia e gera lucros.
P0 inclusi!e 'uem defenda a eleio para jornalista. #mbora pa-
rea estran*o mas *0 um mandato constitudo por um contrato soci-
al t0cito 'ue legitima e delega ao jornalista a tarefa de representar o
pblico perante os di!ersos poderes para 'ue estes prestem conta (
sociedade.
" legitimidade do jornalismo est0 associada ( credibilidade dos
jornalistas e >esta credibilidade por sua !ez est0 !inculada (s preocu-
pa%es legtimas do pblico em relao ( 'ualidade da informao 'ue
recebe? D2ernier :665 p. 5:E.
+gualmente os meios de comunicao assumem responsabilidades
pblicas na distribuio social da informao mas p%em-se a ser!io
do seu pblico pois dele buscam audi)ncia e lastro para o seu espao
publicit0rio.
=0 a fonte segue a tica das conse'u)ncias e a sua responsabilidade
est0 !inculada ao resultado do 'ue informa ou no. 3egue um modo
singular de dizer com base nos seus interesses no necessariamente
na !erdade mas no 'ue acredita.
1ala positi!amente de si e e!entualmente de forma negati!a ou
neutra de outrem para !alidar o 'ue comunica. "s organiza%es es-
to continuadamente expostas (s 'uest%es ticas e sociais ad!indas de
suas decis%es.
Bespondem pela degradao do meio ambiente produtos noci!os
( sade propaganda enganosa atendimento ao pblico corrupo
desempen*o econ$mico e financeiro etc. "final no competem ape-
nas pelo mercado mas tambm para con'uistar uma boa reputao.
/ma no!a tica empresarial e c!ica foi introduzida no mundo dos
neg&cios e no ser!io pblico no final do sculo FF trazendo impac-
tos ao capital intang!el das organiza%es@ imagem reputao confi-
ana e rentabilidade.
)ontes de not9cias O '1
C*di7os de <tica e deontol*7icos
;s primeiros c&digos de tica e deontol&gicos dos jornalistas apa-
recem no comeo do sculo FF inicialmente na 1rana D898JE #sta-
dos /nidos da "mrica D89:<E 3ucia D89:<E 1inl-ndia D89:5E +t0-
lia D89:JE .oruega D89<IE e +nglaterra D89<JE.
.ota-se a proliferao de mltiplos c&digos 'ue utilizam a estra-
tgica da tica@ fixar suas pr&prias normas para dissuadir os poderes
pblicos de inter!ir na regulamentao.
#ntre os !0rios c&digos destaca-se a Declarao dos De!eres e
Direitos dos =ornalistas con*ecida com Declarao de Auni'ue cri-
ada em 8978 por sindicatos e federa%es da /nio #uropeia e adotada
no ano seguinte pela 1ederao +nternacional dos =ornalistas sediada
em 2ruxelas.
.o -mbito internacional tambm so influentes os c&digos da
"ssociao Aundial de =ornais da 3ociedade "mericana de #ditores
de =ornais e a Declarao de C*apultepec assinada no Axico em
8995 pela 3ociedade +nteramericana de +mprensa em defesa da liber-
dade de imprensa.
.o 2rasil os c&digos deontol&gicos concorrem com os c&digos
de tica e de autorregulamentao das entidades patronais e os manu-
ais de redao dos meios de comunicao.
#ntre eles o c&digo de tica dos jornalistas brasileiros reformula-
do pela 1enaj em :66J trata do direito ( informao conduta e res-
ponsabilidade do jornalista e rela%es profissionais.
.essa reformulao foi instituda a >cl0usula de consci)ncia? pela
'ual nen*um jornalista obrigado a executar 'uais'uer tarefas sobre
o 'ue no concorda alertando 'ue isso no de!a ser desculpa para
'ue no se oua opini%es di!ergentes.
"s organiza%es midi0ticas contempor-neas arrogam a si a prerro-
gati!a de criar suas pr&prias leis as autorregulamenta%es a exemplo
do prop&sito da "ssociao .acional de =ornais D".=E em e!ol!er o
seu c&digo de tica.
; c&digo de tica da radiodifuso da "ssociao 2rasileira de
#missoras de B0dio e ,ele!iso D"bertE a!ana na definio da pro-
gramao publicidade e notici0rio bem como nas normas de condu-
ta.
,ambm a "ssociao 2rasileira de "g)ncias de Comunicao
D"bracomE instituiu em :665 o seu c&digo comprometendo-se a res-
peitar os c&digos de conduta dos jornalistas e da imprensa obrigan-
do-se a no >disseminar informa%es falsas enganosas ou 'ue no
possam ser compro!adas por meio de fatos con*ecidos e demonstr0-
!eis?.
#sse c&digo tambm !eta formas de abordagem aos jornalistas 'ue
comprometam a ati!idade de assessoria de imprensa. "inda define e
explicita a postura das ag)ncias no relacionamento com a concorr)n-
cia clientes comunidade funcion0rios alm da mdia.
"s organiza%es pri!adas pressionadas pela economia de merca-
do so impelidas ao di0logo com todos os seus pblicos a partir de
um relacionamento tico e transparente includo os meios de comu-
nicao para criar processos de formao de imagem e de manuten-
o de reputao.
" go!ernana corporati!a imp%e (s empresas a adoo de princpi-
os ticos em seus neg&cios. +nspiradas na lei 3arbanes-;xleU editada
pelo go!erno americano em :66: as empresas esto empen*adas a
prestar contas incluindo a obrigao de informar e explicar suas
a%es decis%es e polticas implementadas.
,ambm os principais meios de comunicao buscam legitimar o
seu discurso editando seus manuais de tica redao e estilo alguns
transformados em li!ros em 'ue a parte tica e deontol&gica ocupam
pouco espao.
; jornalista "ugusto .unes na apresentao do manual de 4ero
5ora D8995 p. 8:E diz de 'ue a >adoo de um c&digo de tica por si
s& no imuniza nen*um jornal contra o risco de protagonizar desli -
zes escorreg%es ou mesmo delitos gra!es?.
;utra figura fiscalizadora 'ue se intitula defensor do pblico nos
meios de comunicao o ombudsman. #le obser!a e critica as fal*as
de sua organizao e de outros !eculos pondo-se no lugar do pbli-
co de 'uem recebe e analisa as suas 'ueixas.
" par dessas ferramentas a pr&pria sociedade e os obser!at&rios
de mdia !igiam os jornalistas os meios de comunicao e as fontes
reagindo ao notici0rio com uma !iso cada !ez mais crtica.
;s obser!at&rios de mdia exercem pelo menos duas fun%es@ >fis-
calizar os !eculos e seus profissionais e alfabetizar midiaticamente o
pblico? indicando as fal*as e tambm os acertos DC*ristofoletti e
Aota :66J p. 8:E.
,antas leis c&digos regras e manuais podem asfixiar os jornalistas
e as fontes. Aas o jornal O 3lobo considera 'ue >tica no morda-
a. ; 'ue ela pede no menos notcia mas mel*or notcia?.
Con=litos e acordos
; jornalismo !ale-se dos conflitos di!ersidade de ideias !arieda-
de de opini%es multiplicidade de interesses e da complexidade das re-
la%es *umanas. # as >intera%es do jornalista com a fonte en!ol!em
conflitos e acordos ine!it0!eis por'ue a interlocuo !i!a interes-
sada? DC*aparro :668 p. 5<E.
"s fontes primam pela preciso tcnica rigor dos dados narrati!a
unilateral e e!itam notcias sobre discuss%es em curso en'uanto os
jornalistas propendem a tornar pblico o momento transit&rio para
'ue a sociedade interfira no debate.
.o af de fazer re!ela%es de impacto a mdia atropela alguns li-
mites em nome de um suposto interesse pblico 'ue ela mesma es-
tabelece. 3obrep%e direitos imagem e reputao sem resguardar a
idoneidade das organiza%es ainda 'ue a liberdade de imprensa no
autorize tudo.
Por conta disso as fontes assumem uma posio de cautela e ten-
tam reagir. "s suas rea%es podem surpreender o processo tradicional
de apurao como ocorreu em :669 no blog da Petrobras 1atos e
Dados ao postar as perguntas dos rep&rteres e as respostas da estatal
antes da publicao pela imprensa.
#ssa estratgia foi inicialmente adotada em :66: nos #/" em
'ue o Ainistrio da Defesa publica!a todas as entre!istas importantes
do secret0rio Donald Bumsfeld no blog Defense=in$ antes da !eicu-
lao.
"s fontes defendem a liberdade de expresso e de imprensa bem
como recon*ecem o papel c!ico dos jornalistas mas ainda no assi-
milaram nem sabem con!i!er com o jornalismo crtico e in!estigati-
!o.
4ueixam-se dos jornalistas 'uando utilizam recursos de lingua-
gem notadamente o futuro do pretrito como condicional - supos-
to en!ol!ido - para indicar incerteza se proteger e expor pessoas. ;
pblico assimila essa suposio como fato consumado.
#m geral as fontes tambm reclamam 'ue os rep&rteres deturpam
as suas declara%es e os fatos 'ue pinam frases fora do contexto. ;s
jornalistas defendem-se alegando subordinao a um regime de pres-
sa de corrida contra o tempo e espao o 'ue faz incorrer em erros e
distor%es >raramente premeditados?.
"rgumentam a exemplo da 1olha de S. (aulo D:686 p. 85E de 'ue
este >o preo a pagar para 'ue a sociedade possa usufruir um !alioso
patrim$nio pblico a li!re circulao de informa%es e ideias?.
Fs direitos das =ontes
De forma t0cita a maioria das fontes se arroga direitos alguns no
recon*ecidos pelos jornalistas outros renegados pelos assessores de
imprensa e tal!ez ainda no assimilados pelo pblico.
+nspirado no c&digo de relacionamento das fontes com a mdia do
Centro .acional de Gtimas da +mprensa com sede em 1ort* Qor*
no ,exas #/" o +nstituto Cutenberg realizou em 899H uma pes-
'uisa com 859 fontes de notcias no 2rasil.
1oram entre!istados ban'ueiros empres0rios administradores de
empresa comerciantes e profissionais liberais brasileiros tendo como
prop&sito a criao no pas um c&digo de direitos das fontes de not-
cias.
" nossa pes'uisa atualiza e compara os dados do +nstituto Cuten-
berg no inter!alo de 8H anos para !erificar se persistem as 'uest%es
le!antadas ( poca incluindo agora alm das fontes as opini%es dos
jornalistas e assessores de imprensa sobre os mesmos 'uesitos.
-ireitos arrogados pelas fontes
O direito da fonte...
899H
Cutenberg
:686
"utor
Becusar uma entre!ista 95T J9T
+ndicar um porta-!oz JHT 9IT
+ndicar a *ora e local da entre!ista 9<T 97T
#scol*er o rep&rter a 'uem dar a entre!ista 7JT <6T
Desistir da entre!ista marcada HHT IHT
Decidir no ser fotografado ou filmado 96T 77T
.o responder 'uest%es 'ue ac*ar impr&prias J8T J:T
Aanter-se no anonimato Dsigilo de fonteE JHT JHT
.o ter informa%es confidenciais publicadas JHT I8T
Con*ecer a pauta com anteced)ncia 96T J<T
Audar suas declara%es ap&s a entre!ista H:T 88T
Ker ou re!isar a reportagem antes da publicao JIT 8JT
;bter retificao de uma informao errada 97T 99T
Processar jornalistas por calnia e difamao 9HT 9<T
#xpulsar jornalista por in!aso de pri!acidade 9:T 7HT
Con*ecer a identidade de 'uem acusa J9T 7<T
;mitir os fatos IHT :7T
Kegenda@ Cutenberg D+nstituto CutenbergEL "utor Dpes'uisa realizada pelo autorE
.ota@ Percentual DTE de respostas das fontes afirmando >3im?
#m comparao ( pes'uisa anterior a atual mostra uma ntida e!o-
luo da consci)ncia das fontes sobre os direitos consagrados nos c&-
digos deontol&gicos dos jornalistas e ao mesmo tempo um recuo
nas 'uest%es contro!ertidas notadamente na'uelas 'ue os jornalistas
no aceitam as suas condi%es.
.ota-se 'ue a pes'uisa do +nstituto Cutenberg aponta!a certo
descontentamento das fontes sobre as abordagens dos jornalistas su-
gerindo procedimentos opostos confrontando com as prerrogati!as
in!ocadas pela mdia.
4uest%es como recusar-se a dar entre!ista e se aceitar escol*er a
*ora e local inclusi!e podendo designar um porta-!oz permanecem
em e'uilbrio mesmo 'ue em torno de :7T dos jornalistas no reco-
n*eam esse direito.
.o entanto 'uando o assunto rejeitar um determinado rep&rter
e informar 'ue concede entre!ista apenas a outro *0 uma substancial
diferena entre as duas pes'uisas denotando 'ue as fontes j0 perce-
beram 'ue no podem interferir na escol*a o 'ue fica claro na opini-
o de jornalistas e principalmente de assessores de imprensa 'ue
!eem nisso uma afronta ao bom relacionamento.
"lgumas fontes negam-se a ser fotografadas ou filmadas durante
uma entre!ista normalmente sob a alegao de se'uestros. #ste argu-
mento no con!ence os jornalistas mas considerado pelos assessores
de imprensa 'ue tentam preser!ar a imagem e segurana de 'uem as-
sessoram.
Para as fontes DJHT em ambas as pes'uisasE >perguntar ofende?
pois consideram alguns 'uestionamentos impr&prios e desrespeito-
sos. Aas para 'uase 76T dos jornalistas todas as perguntas so perti-
nentes e a fonte pode responder como 'uiser.
;utras 'uest%es 'ue os jornalistas no recon*ecem como direitos
das fontes@ ler e re!isar as declara%es 'ue l*es forem atribudas alte-
rar os depoimentos j0 dados antes da publicao e no ter suas in-
forma%es confidenciais publicadas. " pes'uisa atual mostra um re-
cuo das fontes nessas 'uest%es acompan*adas pelas assessorias.
P0 um consenso geral entre os agentes e apontado nas pes'uisas
referente ao direito da fonte de obter retificao de informa%es pu-
blicadas de forma errada embora se discuta o direito de resposta po-
dendo-se processar os jornalistas e !eculos por calnia injria e difa-
mao.
Aesmo 'ue seja um desejo das fontes e seus assessores mdia de
J<T em ambas as pes'uisas a maioria dos jornalistas no admite in-
formar com anteced)ncia todo o teor da pauta D76TE nem re!elar a
identidade de 'uem faz alguma acusao no caso de fontes an$nimas
DIHTE.
Para JJT dos profissionais da mdia as fontes no podem omitir
os fatos mas elas arrogam o direito de no produzir pro!as contra si
pois no *0 lei nem c&digo de tica 'ue obrigue a contar o 'ue no 'ue-
rem. Aas em nome da transpar)ncia este ndice caiu de IHT para :7T.
F direito de resposta
Aesmo 'uando a fonte se esmera e os erros persistem ela pode
exigir a retificao. "li0s a re!iso de uma informao incorreta con-
figura-se em regra elementar do trabal*o jornalstico.
/m notcia pode ser desmentida ou corrigida pelas fontes especi-
alistas testemun*as e colegas jornalistas principalmente por'ue as
suas bases de certeza e a pretenso ( !erdade so fr0geis.
"final no *0 !eculo nem jornalista 'ue no erra os srios e rigo-
rosos distinguem-se ao recon*ecerem os erros. "lguns !eculos re-
ser!am um espao para as corre%es embora nfimo explicitando o
e'u!oco cometido e admitem o direito de resposta.
Com a re!ogao em :669 da Kei de +mprensa de 89I7 as pesso-
as e organiza%es en!ol!idas ou mencionadas injustamente em mat-
rias jornalsticas podem recorrer ( Constituio 1ederal Dartigo H^
inciso GE 'ue diz@ > assegurado o direito de resposta proporcional
ao agra!o alm da indenizao por dano material moral ou ( ima-
gem?.
" retificao est0 relacionada indiretamente ao direito de resposta.
+ndireta por'ue no se !incula ( !erdade mas ( defesa de 'uem se
sente atingido ou seja >o direito de algum apresentar a sua pr&pria
!erso dos fatos? DCornu 8999 p. JHE.
Dessa forma o direito e a deontologia colidem. Baramente um
jornalista perde um processo judicial beneficiado pela presuno da
con!ico lentido da =ustia e sua r0pida prescrio. 4uando a fonte
gan*a ou perde torna-se antip0tica perante a classe jornalstica e a so-
ciedade.
" publicao da sentena judicial nunca redigida nem editada se-
guindo as tcnicas do jornalismo mas num linguajar jurdico enfado-
n*o para o pblico agra!ado pelo retorno ao tema desagrad0!el (
fonte.
#nfim nada resol!e junto ( opinio pblica nem restaura a credi-
bilidade da fonte sendo condenada ao ostracismo. Portanto *0 d!i-
das sobre a efic0cia de 'ual'uer direito de resposta.
Si7ilo de =onte
" regra b0sica da informao est0 na citao explcita da fonte e o
jornalista de!e primeiro con!encer o interlocutor a assumir o 'ue
diz. 3e no for poss!el a fonte pode obter a garantia do sigilo com a
confirmao das informa%es fornecidas.
Auitos !eculos no publicam a notcia sem essa confirmao.
;utros consideram a confiabilidade do informante. ; sigilo protege
explicitamente a fonte ou seja o jornalista 'ue recebe a informao
confidencial autorizado a utiliz0-la desde 'ue no re!ele a sua ori-
gem.
Aas a fonte pode exigir 'ue no se publi'ue ser!indo ento a in-
formao como uma sugesto de pauta e ponto de partida para a
apurao dos fatos. G0rias 'uest%es ticas en!ol!em a relao de jor-
nalistas com as fontes sigilosas.
Primeiro > direito do jornalista resguardar o sigilo de fonte?
contempla o c&digo de tica dos jornalistas brasileiros da 1enaj
D:66JE. .o 2rasil no *0 norma jurdica 'ue impon*a a 'uebra do si-
gilo.
"mpara-se na Constituio 1ederal Dartigo H^ inciso F+GE 'ue
resguarda >o sigilo de fonte 'uando necess0rio ao exerccio da pro-
fisso?. #ntende-se 'ue o jornalista ao omitir a fonte assume o 'ue
foi re!elado por ela respondendo ci!il e criminalmente.
"lm do aspecto legal tambm se configura em princpio deonto-
l&gico 'uestionado 'uando infringido. Ceralmente a fonte sigilosa
re!ela informa%es de interesse pblico. Aas tambm pode lanar ca-
lnias difama%es boatos e intrigas para medir rea%es.
Por isso para falar em off Coff the record0 preciso 'ue o infor-
mante esteja in!estido do estatuto de fonte configurado por uma re-
lao contnua de confiana com o rep&rter ou fidedignidade. Caso
contr0rio a d!ida persiste.
" 1olha de S. (aulo D:686E trabal*a com tr)s formas de off@ >sim-
ples? >obtido pelo jornalista e no cruzado com outras fontes?L
>c*ecado? informao >cruzada com o outro lado ou com pelo me-
nos duas outras fontes? e >total? >a pedido da fonte no de!e ser
publicada de modo algum mesmo 'ue se manten*a o anonimato?.
" maioria dos !eculos di!ulga apenas informa%es e no opini%es
em off. Contudo a tica indica o rompimento do sigilo 'uando p%e
em risco !idas *umanas ou ati!idades ilegais ou ainda no caso de in-
formao falsa e dolo.
"lgumas fontes secretas recebem cognomes como a figura lend0-
ria do >Carganta Profunda? DDeep &hroatE mantido no anonimato
pelos rep&rteres 2ob QoodRard e Carl 2ernstein do %ashington
(ost durante o caso Qatergate em 897: e re!elado << anos depois
como sendo o !ice-presidente do 12+ na poca AarV 1elt.
#ste codinome ad!m do filme pornogr0fico americano Deep
throat D3arganta (rofundaE, lanado na mesma poca do esc-ndalo
'ue le!ou ( renncia de Bic*ard .ixon da presid)ncia dos #/"L bem
como da expresso jornalstica on deep bac$ground 'uando a fonte
no nomeada nem *0 indicao de sua funo.
5nvaso de privacidade
; respeito ( dignidade *umana e a proteo ( *onra esto igual-
mente contemplados no direito ci!il e na deontologia dos jornalistas
pre!alecendo as obriga%es legais embora a tica profissional tente
preser!ar os jornalistas dos rigores da lei.
; direito ou a in!aso de pri!acidade um dos temas dos c&digos
de deontologia em todo o mundo. Aas antes preciso delimitar o
'ue !ida ntima pri!ada e pblica.
.a intimidade o 'ue acontece !elado e comunic0!el somente
por iniciati!a dos en!ol!idos. "o contr0rio da esfera pblica 'ue
alm de ser do con*ecimento de todos pode-se di!ulgar sem autori-
zao.
.a esfera pri!ada compartil*am-se os fatos e e!entos com um n-
mero restrito de pessoas logo no so secretos embora no se ten*a
a inteno de tornar pblico. #ssa 'uesto tem um forte impacto na
relao das fontes com os jornalistas.
Pois mesmo 'ue esses tr)s crculos sejam claros na teoria torna-
se complexa a sua delimitao na pr0tica !ariando conforme as pes-
soas e as circunst-ncias. #m geral os entendimentos de !ida ntima e
pblica so consensuais.
,ome-se o caso do tabloide dominical "es of the %orld extinto
em :688 por grampear telefones in!adir caixas postais de celulares e
subornar policiais e agentes pblicos brit-nicos.
" !iolao da intimidade pro!ocou a priso de editores e o fec*a-
mento do tabloide ingl)s do magnata da mdia Bupert Aurdoc* e a
san*a internacional contra as escutas ilegais para obter >furos? jorna-
lsticos sensacionalistas.
Aas 'uanto ( pri!acidade *0 opini%es no consenso. Para alguns
'uem se exp%e em lugar pblico perde a pri!acidadeL para outros
mesmo as apari%es pblicas so pri!adas 'uando no ficar caracteri-
zado um fato not&rio de interesse ou interfer)ncia pblica.
Aas 'uais so os limites para a in!estigao jornalsticaS .a *ora
de obter as informa%es os jornalistas se ac*am no direito de utilizar
alguns procedimentos 'ue geram conflitos. O discut!el o uso de dis-
farce ou se identificar com outra profisso 'ue no a de jornalistaL o
uso de microfone ou c-mara oculta gra!ar sem a!isar e entrar em am-
bientes pri!ados sem autorizao.
;s c&digos deontol&gicos dos jornalistas apro!am o uso excepci-
onal desses recursos no caso de denncia pblica 'uando os fins jus-
tificam os meios. "final o jornalista in!estido de representante da
sociedade credencia-se a estar onde o pblico no tem acesso.
"s fontes 'ueixam-se das perguntas capciosas. Aas para os jorna-
listas >no *0 perguntas embaraosas s& respostas embaraosas? disse
o jornalista e escritor Carol BoRan em entre!ista a re!ista &he "e
#or$er em 89I<.
,rata-se segundo Daniel Cornu D8999 p. :7<E de um processo ele-
mentar da entre!ista jornalstica para >'ue a fonte diga mais do 'ue es-
taria espontaneamente disposta a re!elar?.
+sso est0 relacionado ao exerccio da independ)ncia dos jornalistas
e da confrontao de ideias. >O 'ue sem confronto no *0 notcia e a
maioria das fontes e entre!istados no entende isso? percebe Per&-
doto 2arbeiro D:66J p. <:E.
3e o rep&rter algum 'ue sabe perguntar a fonte algum 'ue
responde. # a resposta pode ser e!asi!a ou afirmati!a dissimulada ou
franca irritada ou tran'uilaL mesmo o sil)ncio ou um >nada a decla-
rar? ser0 sempre interpretada como uma resposta.
Aas algumas entre!istas so armadil*as para as fontes 'uando o
rep&rter busca compro!ar uma tese j0 estabelecida na redao ou
seja a fonte precisa responder exatamente o 'ue est0 na pauta e a sua
fala usada apenas como a!al para um certo ponto de !ista.
; 'ue para um pode ser um e'u!oco para outros so 'uest%es
'ue ainda no dominam nem aprenderam a lidar. ;s objeti!os das
fontes e dos jornalistas ora comuns e ora antag$nicos en!eredam
para uma relao ora amistosa e ora acirrada exasperada.
#m !ez de re!idar (s perguntas impertinentes Dpercebidas por
JHT dos entre!istados de nossa pes'uisaE (s deturpa%es das infor-
ma%es e ( subjeti!idade dos rep&rteres a maioria das fontes age com
cautela atra!s de discursos afinados e cuidados no modo de dizer e
agir. +sso 'uando percebem 'ue so !igiados pela sociedade pelos
ol*os do jornalismo.
"s fontes medem as suas pala!ras 'uando falam com jornalistas.
"gem de forma pre!enti!a pois um coment0rio desencontrado !em
carregado de noticiabilidade e pode descambar para o sensacionalis-
mo. "final o di0logo entre eles configura-se num embate de ideias.
Por isso as fontes se guiam pela responsabilidade das conse'u)nci-
as do 'ue dizem como confirma o empres0rio 10bio Pering presi -
dente da Cia. Pering > muito importante esclarecer bem o jornalis-
ta para 'ue a matria saia pr&xima da informao 'ue transmito. 3em-
pre sinto risco na interpretao 'ue o jornalista coloca na matria?.
#mbora seja um princpio sagrado do jornalismo a objeti!idade jor-
nalstica contestada pelas fontes 'ue se !eem ameaadas pela acepo
dos profissionais dos meios de comunicao 'uando deturpam infor-
ma%es DI9TE pinam frases e as publicam fora do contexto D79TE.
s impactos das entre$istas para as fontes
;s jornalistas ... 3im
1azem perguntas impertinentes JHT
Ceralmente deturpam as informa%es I9T
Pinam frases e as publicam fora do contexto 79T
"ssumem o papel de promotor juiz e carrasco IHT
Aldo Antonio Schmitz O A0
N beira da promiscuidade
"lm dos conflitos e acordos entre jornalistas e fontes de notcias
existem algumas 'uest%es ticas e deontol&gicas 'ue beiram ( pro-
miscuidade.
Aax Qeber um dos principais pensadores do jornalismo embora
discordasse e recon*ecesse a import-ncia da profisso disse 'ue >o
jornalista pertence a uma espcie de p0ria 'ue a sociedade julga a par-
tir de seus representantes mais indecorosos?.
#sse intercurso sucede-se desde 'uando o jornalista +!U Kee co-
meou a orientar empres0rios americanos no relacionamento com a
imprensa no incio do sculo FF fazendo o >jogo sujo. 3ujou o jor-
nalismo com o emprego duplo a propina os fa!ores os almoos os
brindes as !iagens? DC*aparro :668 p. 5JE.
"s arrog-ncias e c*antagens encontram-se em ambos os lados. "
comear pela demonstrao de poder da profisso em 'ue alguns jor-
nalistas utilizam o expediente do >carteirao?.
1azem isso como forma de obter !antagens pessoais intimidar ou
ameaar as fontes 'ue se in'uietam pela emp0fia onisciente a fora
de seus 'uestionamentos a informao a 'ual'uer preo e o poder de
tornar pblica a !erso impre!is!el de um fato ou e!ento.
Do outro lado as fontes plantam notcias distribuem releases
mentirosos 'uerem somente di!ulgao fa!or0!el barram notcias
fazem retalia%es com cortes de !erbas publicit0rias escondem-se
dos fatos como a!estruz etc.
Para dissol!er essas incon!eni)ncias ocorrem os assdios. P0 uma
srie de pr0ticas 'ue dep%e contra a tica no jornalismo entre elas a
a'uisio e emprstimo de autom&!eis diretamente das montadoras.
3egundo Cuil*erme Pena super!isor da imprensa da 1iat "uto-
m&!eis essa > uma pr0tica arraigada na maioria das empresas da in-
dstria automobilstica e se justifica pela real necessidade dos testes
para suportar as reportagens e relat&rios de desempen*o publicados
pela imprensa especializada?.
" maioria dos meios de comunicao no consegue arcar os cus-
tos de a'uisio de !eculos para testes e os emprstimos !ariam de
uma semana a seis meses podendo o jornalista ad'uirir o carro por
)ontes de not9cias O A1
um bom desconto.
Xs !ezes recebem !iagens nem sempre para as f0bricas mas para
destinos tursticos onde sabidamente no est0 a indstria 'ue con!i-
da. .essas !iagens as mordomias incluem passagens estadias almo-
os e jantares passeios brindes e agrados de todo tipo.
#m geral os meios de comunicao aceitam o custeio de !iagens
para acompan*ar autoridades e fazer coberturas especiais. "lguns
como a 1olha de S. (aulo D:686 p. 5:E informam >'ue o jornalista
te!e suas despesas pagas pelo patrocinador?.
1rindes e presentes para 0ornalistas
O aceit0!el darMreceber... 1onte =ornalista "+
2rinde promocional da organizao IIT 7IT I7T
Giagem para cobertura jornalstica 7HT IIT IJT
Presente no !alor de at 866 reais 55T <JT :HT
Presente de 866 a H66 reais 7T 9T JT
Presente no !alor acima de H66 reais 5T 7T HT
+ngresso para s*oR cinema esporte I8T HJT HJT
"lmoo jantar I<T I5T I6T
Giagem turstica para o jornalista e famlia 7T 7T 5T
Kegenda@ "+ Dassessor de imprensaE
.ota@ Percentual DTE de respostas >3im?
O uma pr0tica comum nas organiza%es a distribuio de brindes
promocionais para clientes fornecedores funcion0rios etc. Ceral-
mente esses mesmos objetos so entregues aos profissionais 'ue atu-
am na mdia o 'ue no representa cooptao para 7IT dos jornalis-
tas I7T dos assessores e IIT das fontes.
=orge Duarte e Qilson 1onseca =nior D:686 p. <HHE indicam cui-
dados@ >a oferta de brindes pode ser simp0tica mas as circunst-ncias
de!em ser analisadas? e recomendam oferecer >algo da pr&pria em-
presa 'ue no possa sugerir tentati!a de cooptao?
.

3e os brindes so aceitos de bom grado no se pode dizer o mes-
mo dos presentes embora ainda sejam tolerados a'ueles no !alor de
at 866 reais pelas fontes D55TE jornalistas D<JTE e assessores
D:HTE.
Aldo Antonio Schmitz O A2
Aas os de maior !alor a includas as !iagens tursticas para jorna-
listas e seus familiares os ndices de aceitao ficam abaixo de 86T
embora na maioria dos casos os indicadores maiores so os de aceita-
o dos jornalistas.
Produtos e acessos gratuitos para coberturas ou entre!istas - in-
gressos !iagens almoos jantares N so apro!ados pela grande maio-
ria mdia ponderada de I5T considerando todos os atores da pes-
'uisa sob a justificati!a de 'ue se trata de uma pr0tica til 'ue contri-
bui para a mel*or compreenso da informao.
; empres0rio Paulo 3Vaf presidente da 1iesp considera essa
'uesto bastante delicada. Aas >desde 'ue respeitados os princpios
ticos *a!endo mtua liberdade nada impede 'ue uma empresa ou
entidade con!ide jornalistas para 'ue acompan*em miss%es? ou co-
berturas custeando as suas despesas de passagens e estadias o 'ue
conforme a pes'uisa aceit0!el para 7HT das fontes IIT jornalistas
IJT dos assessores de imprensa.
Auitas organiza%es con!idam os jornalistas para con*ecerem
suas instala%es. Carlos #duardo Camargo diretor de comunicao
da #mbraer confirma 'ue (s !ezes > do nosso interesse mostrar al-
gum aspecto 'ue s& faz sentido com a presena fsica do jornalista? e
no !) problema em patrocinar a !isita por'ue >lidamos com uma
imprensa independente e id$nea o suficiente para no se deixar influ-
enciar por um con!ite desses?.
;s pr)mios recon*ecem e estimulam a excel)ncia do jornalismo.
Aas Bogrio C*ristofoletti D:66J p. 88:E 'uestiona@ > certo fazer
reportagens sobre determinados assuntos apenas para disputar pr)mi-
os de jornalismoS?
"final proliferam os pr)mios 'ue excitam >exatamente os jorna-
listas jo!ens mais ambiciosos a escre!erem sobre os temas de interes-
se dos grandes grupos econ$micos e fre'uentemente sobre a &tica
desses grupos? DWucinsVi 899I p. 8J6E.
;s pr)mios so formas de cooptar os jornalistas 'uando induzem
uma pauta jornalstica e indicam um tema e espao a partir do inte-
resse de 'uem promo!e o pr)mio. #nfim 'ual'uer premiao de!e
ser a mera conse'u)ncia da 'ualidade do trabal*o jornalstico.
;s anunciantes e patrocinadores influenciam nos contedos edi-
)ontes de not9cias O A/
toriais embora possam obter desta'ue pelo mrito de !alor de notcia
'ue portam. " propaganda submete o jornalismo (s suas imposi%es
ardilosas mesmo 'ue sutis.
.o entanto os !eculos srios no atrelam o contedo editorial ao
in!estimento publicit0rio. .ossa pes'uisa re!ela 'ue o grau de influ-
)ncia dos anunciantes e patrocinadores sobre o atuao dos jornalis-
tas relati!amente significati!a.
Aesmo 'ue a maioria ten*a respondido 'ue a influ)ncia pouca
D56TE ou nen*uma D<9TE so representati!as as respostas >muita?
D87TE e >total? D5TE. .as entre!istas indi!iduais os jornalistas pre-
feriram delimitar o espao editorial do publicit0rio no admitindo in-
terfer)ncia.
Aarta 3fredo rep&rter de 4ero 5ora por exemplo considera 'ue
>influenciar no significa necessariamente determinar ou censurar?.
;s meios de comunicao dependem dos anunciantes e >seria *ipo-
crisia negar 'ue influenciam pautas e contedos? recon*ece.
; jornalista pode participar de anncio comercialS #mbora no
seja ilegal mas diante da deontologia a propaganda e o exerccio do
jornalismo so incompat!eis 'uando se ser!e a dois sen*ores.
+sto compromete a credibilidade de 'uem informa corretamente o
pblico e busca a !erdade dos fatos. Aas pela nossa pes'uisa 88T
dos jornalistas brasileiros participariam de anncio comercial e 5HT
ministrariam palestras remuneradas pelas fontes.
,ambm do ponto de !ista tico considera-se conden0!el o duplo
emprego trabal*ando simultaneamente na imprensa e para organiza-
%es suas fontes de notcias. #mbora banido da grande imprensa a
pr0tica ainda persiste.
"li0s a extinta Kei de +mprensa de 89I7 e a regulamentao da
profisso de jornalista DKei n^ 97: de 89I9E admitem o acmulo de
emprego acatado e defendido por :HT dos jornalistas brasileiros
pela nossa pes'uisa.
; pagamento a jornalistas ou aos !eculos para publicar notcias
fa!or0!eis eticamente inadmiss!el. Con*ecida como >jabacul)? ou
>jab0?
8<
tem raiz *ist&rica no jeton subsdio financeiro para a cober-
8< ;riginalmente jab ou jabacul* refere-se ao pagamento >por fora? feito pelas gra!adoras
para executar as msicas de seus artistas no r0dio ou na ,G.
Aldo Antonio Schmitz O A%
tura de e!entos pelos rep&rteres a 'uem forneciam informa%es.
#ra uma forma de cooptao e ocorria >'uer pela exclusi!idade do
acesso 'uer por fa!ores e pri!ilgios 'ue de forma mais ou menos
explcita completa!am seus sal0rios? DKage :668 p. H6E.
; jeton !igorou deste o #stado .o!o do presidente Cetlio Gar-
gas 'ue criou em 89<9 o Departamento de +mprensa e Propaganda
DD+PE at meados do sculo FF. .o entanto o >jab0? perdura prin-
cipalmente nos pe'uenos !eculos do interior mas tambm na grande
imprensa disfarado de >informe publicit0rio?.
"li0s as reportagens pagas constituem-se uma pr0tica danosa ao
jornalismo. Aesmo tra!estidas de >publieditorial? >mensagem publi-
cit0ria portanto paga 'ue tem a cara de reportagem de matria jor-
nalstica? D2ueno :66H p. 75E.
#ssa pea ludibria o pblico ao agregar a credibilidade do jornalis-
mo a um anncio publicit0rio. .esse caso as 'uest%es ticas en!ol-
!em o anunciante e o !eculo 'ue no se imunizam ao publicar de
forma impercept!el express%es como >publieditorial? >informe pu-
blicit0rio?.
#n'uanto se recomenda uma ntida separao entre editorial e pu-
blicidade afinal a >transpar)ncia e a tica no t)m preo. ; publiedi!
torial camin*a para ser o esgoto? do conluio entre a mdia e as fontes
e merece uma purgao segundo 2ueno D:66H p. 7IE.
F preo da in=ormao
Pagar ( fonte por uma entre!ista uma 'uesto tica delicada e in-
c$moda aos meios de comunicao. " maioria e!ita o assunto embo-
ra *aja casos not&rios.
3e a notcia um produto ( !enda a informao tem um preoS
>4uem fala de graa papagaio? argumenta o contabilista "nt$nio
"rtella 1erreira en!ol!ido no caso de acesso aos dados fiscais da fil*a
do poltico brasileiro =os 3erra.
,ambm em outubro de :686 os << mineiros c*ilenos ap&s serem
resgatados da mina 3an =os onde ficaram isolados por setenta dias
foram assediados pela mdia internacional e tentaram cobrar por algu-
)ontes de not9cias O A'
mas entre!istas.
;utro epis&dio famoso de Bic*ard .ixon 'ue ao renunciar a
presid)ncia dos #/" no esc-ndalo de Qatergate em 8977 exigiu
I66 mil d&lares para conceder uma entre!ista ao apresentador brit-ni-
co Da!id 1rost.
" entre!ista di!idida em tr)s programas de ,G tornou-se fen$-
meno de audi)ncia pea de teatro de Peter Aorgan e filme -
1rostM.ixon
85
- inspirando a expresso pejorati!a chec$boo$ journa!
lism ou >jornalismo do talo de c*e'ue?.
85 Becebeu cinco indica%es ao ;scar de :669@ mel*or filme diretor DBon PoRatrdE ator
D1ranV Kangella no papel de .ixonE roteiro DPeter AorganE e montagem DDaniel PanleU e
AiVe PillE mas no gan*ou nen*uma estatueta.
Considera;es =inais
estudo 'ue realizamos sobre as fontes constata 'ue a li-
teratura no campo do =ornalismo aborda pouco o tema
em geral de forma tmida e mesmo inexpressi!a.
;
Pou'ussimo se discute tanto na academia 'uanto em e!entos
profissionais e cientficos como se essa relao no fosse rele!ante.
;s debates normalmente so confinados nos espaos internos do
jornalismo.
Aas os jornalistas no criam autonomamente dependem das
fontes e no admitem isso. "li0s no gostam de ou!ir nem falar
sobre o assunto. Preferem defender uma *ipottica independ)ncia e a
produo idealizada da notcia.
"s fontes ao contr0rio sub!ertem essa ordem. #m !ez de somen-
te serem pautadas tambm pautam contrapondo-se ao poder da m-
dia produzindo contedos jornalsticos irrecus0!eis.
.os seus intentos usam estratgias para ter seus interesses e
e!entos selecionados e passar pelos port%es DgatesE. Para isso utili-
zam as tcnicas e os procedimentos jornalsticos como a objeti!ida-
de. Detm o >con*ecimento a cerca de? assuntos carregados de noti-
ciabilidade.
Pois assim como de uma nascente jorra 0gua pot0!el das fontes
de notcias espera-se transpar)ncia e informao fresca. Aas no so
isentas. ;ferecem contedos >embalados? de interesse pblico.
"propriam-se dos processos princpios e do saber do jornalismo
'ue antes eram pri!ati!os dos jornalistas nas reda%es.
"gem proati!amente nas suas interfer)ncias no espao pblico a
mdia. #le!am a comunicao com seus pblicos ao patamar
estratgico. 3eus prop&sitos esto !inculados ( !alorizao de sua
imagem e na consolidao da boa reputao.
Para buscar credibilidade e admirabilidade de seus pblicos - a
propaganda no basta por ser unilateral - as fontes encontram no
jornalismo por ser polif$nico um espao para legitimar os seus
discursos.
.o entanto sob a &tica funcional um depende do outro e ambos
'uerem algo 'ue o outro possui. " fonte tem a informao 'ue o
jornalista pode transformar em notcia. Portanto essa relao est0
)ontes de not9cias O AA
imbricada num processo complexo simultaneamente conflitante e
con!eniente a ambos.
" partir desse panorama torna-se poss!el entre!er no!os
paradigmas. Por exemplo compor uma classificao das fontes uma
matriz 'ue demonstra a natureza delas notadamente as suas a%es e
estratgias para interferir na esfera pblica e persuadir os jornalistas a
di!ulgar as suas notcias mantendo os seus interesses.
.a pes'uisa 'ue realizamos confirmam-se os pressupostos de 'ue
as fontes de notcias pautam em !ez de serem pautadas estabelecen-
do um di0logo com seus pblicos e a sociedade para gerir a imagem e
reputao suas ou de 'uem representam.
Por isso as organiza%es profissionalizam a sua comunicao 'ue
no mais somente produz e distribui releases mas utiliza tcnicas re-
finadas de comunicao nas rela%es com os jornalistas.
Para cumprir com compet)ncia os seus prop&sitos as fontes bus-
cam capacitao e preocupadas com as conse'u)ncias do 'ue dizem
tentam estabelecer condi%es nesse relacionamento algumas reco-
n*ecidas pelos c&digos de tica e deontol&gicos mas outras no acei-
tas plenamente pelos jornalistas 'ue consideram e'u!ocos.
#ssas 'uest%es so amenizadas pela aprendizagem nas rela%es de
foras como mostra a comparao com a pes'uisa do +nstituto Cu-
tenberg de 899H onde se percebe um recuo das fontes nas 'uest%es
consideradas e'ui!ocadas.
+sto tem grande impacto na atuao da assessoria de imprensa 'ue
tenta neutralizar o mpeto dos rep&rteres na busca de no!idades pro-
duzindo e oferecendo contedos genuinamente jornalsticos le!ando
a mdia reproduzir as falas os enfo'ues e os interesses de 'uem asses-
soram.
+gualmente nota-se uma srie de conse'u)ncias do trabal*o da as-
sessoria de imprensa 'ue na primeira dcada do sculo FF+ aprimo-
rou as ferramentas para ele!ar as suas a%es ao patamar estratgico
afinadas com os prop&sitos das fontes.
#nfim no af de ascender um sobre o outro ocorre uma srie de
acordos e agrados entre os dois lados fontes e jornalistas. Para diri-
mir as 'uest%es delicadas c*ama-se a tica para tratar das dissocia-
%es.
Aldo Antonio Schmitz O A&
;s jornalistas ni!elam o ethos jornalstico ( produti!idade e (
competiti!idade. 3eus objeti!os esto alin*ados (s metas das organi-
za%es jornalsticas e no respondem somente ( sociedade mas prio-
ritariamente ao pblico dos seus !eculos de comunicao.
#mbora consagradas nos c&digos de tica e deontol&gicos algu-
mas 'uest%es persistem indissol!eis@ jornalistas a ser!io dos !ecu-
los e das fontesL os limites ( in!aso de pri!acidadeL incertezas no si-
gilo de fonte e no direito de respostaL distribuio de brindes e pre-
sentes e outras rela%es 'ue beiram ( promiscuidade.
#ssas a%es e estratgias le!am a crer no seguinte@ mais 'ue fonte
uma organizao ou personalidade com estrutura profissional de
comunicao torna-se por analogia c*afariz de notcias por'ue
disp%e de mecanismos de gesto e tecnologia para disseminar
espetacularmente as suas notcias de!idamente tratadas conseguindo
dessa forma ascend)ncia sobre os jornalistas e sucesso na di!ulgao
de e!entos e fatos do seu interesse.
!e=erIncias
"KA#+D" "na Kuisa de Castro. -dentidade, imagem e reputao
organi8acionalD conceitos e dimensEes da pr/is. #m@ W/.3CP Aargarida
A. Wro*ling. Comunicao organizacional@ linguagem gesto e
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D","2#B=#. )omunicao corporativa nas organi8aEes. 3o Paulo@
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D#="G+,# 10bia "nglica. O relacionamento do jornalista com a fonteD um
jogo de seduo. Dissertao DAestrado em ComunicaoE /ni!ersidade
Aetodista 3o 2ernardo do Campo 899I.
D/"B,# =orge. 'ssessoria de imprensa no 7rasil. #m@ "ssessoria de
imprensa e relacionamento com a mdia@ teoria e tcnica. <. ed. 3o Paulo@
"tlas :686 p. <67-<<:.
D/"B,# =orge. JeleaseD histFria, tcnica, usos e abusos. #m@ "ssessoria de
imprensa e relacionamento com a mdia@ teoria e tcnica. <. ed. 3o Paulo@
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"ldo "ntonio 3c*mitz jornalista com mestrado em
=ornalismo pela /ni!ersidade 1ederal de 3anta Catarina.
,em p&s-graduao em Cesto da Comunicao
#mpresarial e #ducao a Dist-ncia. ,rabal*ou H anos
como rep&rter e por :6 anos na gesto da comunicao
pblica e empresarial como gerente de Comunicao da
Qeg e s&cio da ag)ncia #DA Kogos Comunicao
atendendo a Warsten 2unge Pering Paco /nimed e
prefeitura de =aragu0 do 3ul. Desde :667 atua como
professor no +nstituto 3uperior de Comunicao
D+3C;AE em cursos de extenso e p&s-graduao.

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