Condencial Copyright Shift Tinkers 2013

MAIO 2013
PANTANEIRO
A fora do rebranding:
do produto ao desejo.
ENQUADRAMENTO
Depois de percorrer uma conturbada fase de instabilidade financeira e de gesto,
que custou marca valor e credibilidade junto dos principais stakeholders, a Pantaneiro
vive hoje um momento de importantes decises estratgicas.
Com vendas em ascenso, profissionalizao da equipe, ampliao de exportaes,
perspectivas de automatizao da fbrica e celebrao de 20 anos de existncia,
surge a oportunidade para a Pantaneiro tangibilizar uma proposta de valor
diferenciadora, com um posicionamento nico que potencialize a fora atual da Marca.
After the storm,
the sun always come out.
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DESAFIO
Reconquistar um espao nico para a Pantaneiro
atravs do lanamento da nova marca, posicionando-a
de forma a valorizar a sua oferta e a recuperar os nveis
de notoriedade j alcanados no passado.
Transformar a Pantaneiro na
Marca mais valorizada do mercado
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OBJETIVOS
Romper com o padro das vrias categorias e posicionar
a Pantaneiro como uma marca forte, assente em vantagens
competitivas de fato diferenciadoras;
Fortalecer a voz Pantaneiro;
Modernizar a imagem global da marca;
Transmitir uma imagem desafiadora e ambiciosa;
Valorizar a extenso e a diferenciao da sua oferta;
Reaproximar a marca dos seus vrios pblicos-alvo.
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DIAGNSTICO
A MARCA
IMAGEM
NOTORIEDADE
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1. Qualidade reconhecida e transversal aos vrios segmentos em que atua.
Pantaneiro durou 1 ano direto e reto, e isso muito bom!
(motoboy Rodrigo, entregador de jornal, Porto Alegre)
2. Associao a conforto e agilidade. (nylon um fator de diferenciao)
Eu tenho Alba e Pantaneiro. A Pantaneiro mais levinha, tem mais qualidade
(motoboy Paulo, entregador de farmcia, Porto Alegre)
3. Fortes core-values no seu DNA: cuidado, excelncia, confiana.
Qualquer coisa eu posso ligar at para o dono. Ele acatou vrias ideias que sugeri
(Loja do Borracheiro, Goinia)
A PANTANEIRO
DIAGNSTICO IMAGEM
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A PANTANEIRO
DIAGNSTICO NOTORIEDADE
1. Marca que tem carinho e um passado reconhecido: j foi uma marca muito
procurada/desejada, mas ficou esquecida no meio do esforo dos concorrentes.
Nossa, meu pai usava Pantaneiro... por isso que eu uso tambm
(motoqueiro Jonas, montador de mveis, Porto Alegre)
2. Uma marca com pouca visibilidade, mas ainda assim bons nveis
de notoriedade e reconhecimento (principalmente no segmento Moto).
Eu vejo mais Alba por a.. mas porque mais barata, mais grossa
(motoqueiro Geraldo, entregador de Pizza, Porto Alegre)
3. Existe pouco valor de marca. Toda a sua comunicao est focada nos benefcios
funcionais comuns ao produto ( semelhana do que faz a concorrncia).
Eu no vejo Pantaneiro por a. Existe ainda?
(Departamento de Compras, Pantaneiro - percepo de um cliente)
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DIAGNSTICO
A CONCORRNCIA
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A PANTANEIRO
DIAGNSTICO CONCORRNCIA
Segmento: Moto
Tagline: Se no for Alba, vaza
Mensagens-chave: Proteo que
encara qualquer clima. Quem usa os
produtos Alba s conhece tempo bom.
Quer ser percebida como: Qualidade
infalvel em impermeabilidade.
Alba Deltacapas Passo Bom
A mais desejada Para apaixonados por motos A marca distante
do consumidor nal
Segmento: Moto
Tagline: N.a.
Mensagens-chave: Produzimos
com alta tecnologia e qualidade...
Atendemos especicaes tcnicas
da sua empresa...
Quer ser percebida como: Uma marca
mais dirigida ao segmento prossional.
Segmento: Moto
Tagline: Nem sempre quem
est a chuva pra se molhar
Mensagens-chave: Paixo por
liberdade e conforto. A Deltacapas
tem paixo por liberdade, conforto
e por pegar a estrada dos bons
negcios. Design que espelhe a sua
personalidade moderna e arrojada.
Quer ser percebida como: A marca
dos que adoram andar de moto.
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DIAGNSTICO CONCORRNCIA
Segmento: Moto, EPI, Caa e Pesca
Tagline: A moda que protege.
Mensagens-chave: Excelncia em
qualidade. Inovao e Proteo.
Quer ser percebida como: Uma marca
moderna, que tem estilo.
Pioneira California Racing Givi
Para os que se importam
com estilo
A marca mais cool A paixo pela moto,
o desejo pela adrenalina
Segmento: Moto
Tagline: N.a.
Mensagens-chave: Paixo
Quer ser percebida como:
A propulsora da paixo pela moto.
Segmento: Moto
Tagline: N.a.
Mensagens-chave: N.a.
Quer ser percebida como: Uma marca
cool, que busca o California Lifestyle
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Segmento: EPI, Moto e Caa e Pesca
Tagline: N.a.
Mensagens-chave: Qualidade e
durabilidade. Roupas impermeveis.
Rambo protege o que voc tem de
mais valioso: a sua sade.
Quer ser percebida como: Protetora
Rambo Leroup Reducap
A marca da proteo A marca eciente do EPI A marca que oferece tudo
Segmento: EPI, Moto e Caa e Pesca.
Tagline: Proteo, beleza e estilo
para todos os tipos de uso.
Mensagens-chave: N.a.
Quer ser percebida como: Uma marca
que atende todas as necessidades.
Segmento: EPI, Moto e Caa e Pesca
Tagline: Solues em impermeveis.
Mensagens-chave: O EPI impactante
com maior audincia na Expo
Proteo 2011.
Quer ser percebida como: Eciente
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Concluses | Marca
A imagem da concorrncia, no geral, deixa muito a desejar. Parece que o
segmento, na sua totalidade, nunca concorreu por marca ou atributos intangveis;
Para a grande maioria, o look & feel no tem qualquer ligao
com o universo do produto;
Com exceo de Alba e Givi, as marcas parecem despersonalizadas
e vazias, sem qualquer promessa relevante;
O discurso de marca est centrado no produto;
A nica que parece inovar em produto a California Racing
- oferta muito semelhante.
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Poucas marcas comunicam - a venda est diretamente ligada ao representante;
Comunicao fraca e pouco diferenciada;
Os argumentos repetem-se, h pouca originalidade;
Os valores so premissas da categoria - proteo e impermeabilidade;
Poucos tentam desviar o discurso, mas no dominam nenhum
valor com propriedade.
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Concluses | Comunicao
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1. SEGMENTO MOTO
CONSUMIDOR FINAL MOTOQUEIROS
Moto prazer, liberdade e adrenalina.
Motoqueiros e Motoboys, entre 25-35 anos, com grau de instruo bastante
varivel: desde muito pouco instrudos a minha moler que tem carteira de moto,
at pessoas graduadas, que por algum motivo no exercem a profisso;
Esto sempre em cima da moto, pois o nico meio de locomoo.
Fazem milhares de km por semana;
A roupa impermevel fundamental ao seu dia-a-dia, mas tambm
sinnimo de problema: odeiam quando est chovendo;
Existe um senso de comunidade muito forte: somos todos irmos,
motoqueiro ajuda motoqueiro;
Sentem que o trabalho menosprezado e pouco reconhecido pela sociedade.
No fundo, so verdadeiros heris invisveis.
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1. SEGMENTO MOTO
REPRESENTANTES PANTANEIRO
A Pantaneiro prxima,
sempre disponvel
Profissionais com perfis totalmente distintos, conforme a regio em que atuam - Norte:
pessoas mais simples, humildes - Sul: formao especfica em publicidade/marketing;
So elementos-chave na preferncia pela Pantaneiro.
O relacionamento que constroem com os clientes decisivo no processo de compra.
Sabem que o vendedor dos seus clientes interfere diretamente
na recomendao da marca.
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1. SEGMENTO MOTO
REVENDEDORES
Vendo o que tiver mais sada.
E no quero me incomodar com
marca que no tem garantia
Trata-se do vendedor comum: desde o tpico vendedor de pequenos estabelecimentos
at o responsvel por grandes estabelecimentos com alguma formao comercial.
Procuram produtos com boa relao preo-qualidade e que tero boa sada.
No so fieis a uma marca, vendem marcas concorrentes no mesmo estabelecimento.
Emitem opinies e nesse sentido podem influenciar a compra.
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2. SEGMENTO EPI
CLIENTE FINAL
A qualidade fundamental,
mas o preo tem que ser competitivo
O perfil de cliente varia bastante: indstria, construo civil, limpeza,
conservao, limpeza urbana, segmento ferrovirio, portos, etc.
Valorizam o preo e a qualidade. A imagem de marca no relevante neste segmento.
Gostam de comprar Pantaneiro porque tem um bom atendimento
e corresponde s expectativas.
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2. SEGMENTO EPI
REPRESENTANTES E DISTRIBUIDORES
Tenho muita facilidade
e flexibilidade ao trabalhar
com a Pantaneiro
Atendem diferentes segmentos e portes de cliente. Perfil: de multinacionais
a estabelecimentos que compram EPI como uniforme de trabalho.
Elogiam o atendimento/relacionamento com a fbrica.
Sentem que tm muito espao para sugerir, negociar, etc.
Reconhecem o risco que o mercado asitico representa.
Tm sido pressionados por preo.
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PONTOS FORTES VS PONTOS FRACOS
Concluses diagnstico
Shift Thinkers
Relacionamento e empatia
Histrico e reconhecimento
Oferta integrada e diversificada
Impermeabilidade
Confiana
Agilidade
Facilitadora
Proximidade
Visibilidade
Apelo emocional
Preo
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Pouca diferenciao/inovao
de produto
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Uma Marca forte est
no princpio do sucesso
DIFERENCIAO = MARCA FORTE
MARCA FORTE = SUCESSO DO NEGCIO
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A PROPOSTA
SHIFT THINKERS
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ESTRATGIA | O QUE?
1. Criar Desejo 2. Criar Ligao
Afastando a Pantaneiro do
discurso baseado nos atributos
comuns do produto/segmento,
com foco apenas em benefcios
funcionais - impermeabilidade,
segurana e proteo.
Dotando a Marca Pantaneiro de
atributos emocionais, que criem um
esprito de comunidade em todos
os targets - a noo de que todos
pertencem a um mesmo clube.
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ESTRATGIA | A NOSSA INSPIRAO
Em comparao com os outros segmentos - Caa e Pesca
e EPI - o segmento Moto o que permite trabalhar mais
atributos emocionais, por ter a capacidade de gerar esprito
de pertencimento (sentido de comunidade subentendida).
tambm o segmento com maior notoriedade de marca.
Somos todos irmos
Estou sempre do lado dos meus colegas
Motoqueiro sempre ajuda motoqueiro
Moto - Um segmento mais emocional:
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ESTRATGIA | A NOSSA INSPIRAO
Fonte: Reportagem Zero Hora Longe da catraca, perto do guido - 24/04/2013.
Entre 2004 e 2012, o nmero de motos em circulao no Brasil
aumentou 178%. Este crescimento acelerado est associado
desistncia do transporte coletivo.
Quatro, a cada dez novos motociclistas, trocam
o nibus pela moto. - mais barato e mais
conveniente (conforto e rapidez).
Moto - Um segmento em grande
expanso em todo o Brasil:
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ESTRATGIA | A NOSSA INSPIRAO
Podemos capitalizar a fora do universo do segmento Moto,
pelo qual a Pantaneiro amplamente reconhecida, e desdobrar
os principais valores para todos os targets da Marca.
Um universo
de comunicao
por explorar.
A unio faz a fora: o segmento Moto
MOTO
ORGULHO
RAPIDEZ
ESTILO
COMUNIDADE
LEVEZA
EFICINCIA
PRAZER
PERTENCIMENTO
LIBERDADE
COMPANHEIRISMO
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ESTRATGIA | A NOSSA INSPIRAO
Motoqueiros:
Companheirismo: so todos irmos, batalham pela mesma causa.
Representantes Pantaneiro - Moto e EPI:
Relacionamento: amizade com o cliente e parceria com a Pantaneiro.
Revendedor - Moto e EPI:
Parceria: querem sempre fazer o melhor negcio.
Cliente Final EPI:
Confiana: no querem ter problemas, precisam de garantia.
A unio faz a fora:
para todos os pblicos Pantaneiro
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ESTRATGIA | COMO?
O principal diferencial da Pantaneiro est na sua forma de ser, estar, pensar
e atuar. O estilo de gesto colaborativo da organizao define uma cultura
muito prpria, que tem valores como proximidade, empatia e nostalgia
(boa) como responsveis pelo resultado final do produto/servio prestado.
A Cultura Pantaneiro, portanto, a materializao de todos os valores
j reconhecidos pelos seus principais pblicos.
Tais valores podem ser potencializados e transformados em um trunfo
quando associados ao esprito de comunidade.
A unio faz a fora uma verdade
para a Pantaneiro. a Cultura Pantaneiro.
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VALORES DE MARCA
Proximidade
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CONCEITO
Transferncia dos benefcios
funcionais para os emocionais:
Funcionais:
Proteo e Segurana at debaixo dgua.
Emocionais:
Orgulho de ser Pantaneiro.
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ASSINATURA
a primeira Marca da categoria de impermeveis a abraar um valor emocional;
Se difere completamente do discurso comum da concorrncia;
coletivo e prximo; ainda incorpora o valor da performance;
um posicionamento amplo, que possibilita a expanso do portfolio de produtos;
Transmite credibilidade e consistncia, pois nasce da histria e da essncia da organizao;
Tem grande potencial de envolver os vrios targets, pois transmite o senso de comunidade e pertencimento.
Pantaneiro
Topamos qualquer desafio
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MARCA | ASSINATURA
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MARCA | SELO 20 ANOS
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MARCA | COMPORTAMENTOS
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A PANTANEIRO | QUEM SOMOS
Juntos somos Pantaneiro!
Orgulho de ser Pantaneiro.
Lder no mercado de roupas impermeveis, a Pantaneiro
a primeira marca a considerar os seus clientes atravs
de uma nova perspectiva: verdadeiros heris nacionais.
Reconhece a importncia da rotina de cada um dos seus targets
e se posiciona como uma verdadeira parceira, que identifica
necessidades e expectativas para entregar o melhor produto
impermevel do mercado: o mais seguro, mais eficaz e mais dinmico.
Para a Pantaneiro, a fora de trabalho representada pelos seus clientes
algo do qual o Brasil deve se orgulhar. A Pantaneiro quer que todos os
brasileiros sintam orgulho do que so, do que fazem e do que representam.
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ARQUITETURA DE MARCA
Um portfolio que tambm refora
o valor emocional da Marca.
O portfolio Pantaneiro pode ganhar muito mais fora se
introduzir os seus produtos pelo propsito final do uso
e estilo de vida, e no apenas pelo material de confeco.
Motoqueiros Motociclistas - MotoDry Caa e pesca EPI
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A NOVA MARCA GUIDELINES
Dos and Donts (Discurso Verbal)
Pioneira, Prxima, Emptica,
Disponvel, Dinmica.
Coletiva, Democrtica, Convidativa, Desafiante,
Proativa, Prestgio.
Inclusiva, Compromisso, Experincia,
Clube Pantaneiro, Orgulho.
Capital Social e Humano, Sustentvel.
Pessoas, Relacionamento interpessoal, Autonomia,
Responsabilidade, Viso do negcio.
Envolvimento, Emoo, Performance.
Pessoas: Perfil, Motivaes
- Sentimentos e Desejos.
Empresarial, Fria, Esttica, Distante.
Exclusiva, Fragmentada, Reativa.
Individualista, Conformista.
Capital Econmico, Seguidora.
Funcionrios, Competncias tcnicas,
Limitaes.
Funcional, Tcnico.
Nmeros: dados scio-econmicos,
demogrficos - Facts & Figures.
MARCA:

VISO:

CULTURA:

GESTO:
RECURSOS
HUMANOS:
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A NOVA MARCA GUIDELINES
Imagens dinmicas, com movimento;
Cenrios quentes, com emoo;
Coletivo, grupo;
Dilogo, boa disposio;
Prximo, amigos;
Envolvente;
Tem que ter gua, mas no s;
Tem que ter moto, mas no s:
Temos que mostrar as vrias categorias de atuao da marca;
Moderno.
Esttica;
Fria;
Tcnica;
Minimalista;
Clich.
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Dos and Donts (Discurso Visual)
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Condencial Copyright ShiftTinkers 2013
O objecto da presente apresentao encontra-se protegido pelo direito da propriedade intelectual,
sendo, at adjudicao do trabalho a que diz respeito, condencial e considerado como um segredo
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PORTUGAL {Lisboa} ANGOLA {Luanda}
MOAMBIQUE {Maputo} BRASIL {So Paulo | Porto Alegre}
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PANTANEIRO
A fora do rebranding:
do produto ao desejo.