Como agem as empresas de melhor reputao

Uma pesquisa exclusiva lista as companhias com melhor reputao no Brasil e mostra
que relacionamento faz toda a diferena na hora de construir uma marca
Lucas Rossi, de Exame
So Paulo - Uma regra inegocivel faz parte do pacote de entrada da fabricante de cosmticos
Natura a cada nova operao que inicia fora do Brasil no investir 1 centavo sequer em
publicidade pelo menos nos primeiros quatro anos. Antes de alardear sua chegada, a empresa se
dedica a estabelecer laos slidos com parceiros locais.
O primeiro deles sempre seu exrcito de consultoras, como a companhia chama suas
vendedoras porta a porta. Na Colmbia, sua incurso estrangeira mais recente, tudo comeou em
2007 com um grupo de algumas dezenas de mulheres. Hoje, so mais de 50!000.
Nos sete pases em que atua, a Natura j soma um batalho de 1,6 milho de vendedores, 92%
dos quais so mulheres. Ganhar a confiana de quem tem a funo de embaixador da marca
crucial para que o negcio d certo. um fato do qual os executivos da companhia tentam se
lembrar o tempo todo.
O grupo dos dez principais executivos da empresa tem metas individuais que refletem o bom
relacionamento com consumidores, fornecedores e sociedade em geral. Se uma delas no
atingida, no h bnus.
Uma boa reputao se constri ao longo do tempo e com um relacionamento, mostrando
coerncia entre o que se fala e o que se faz, diz Alessandro Carlucci, presidente da Natura,
apontada pelo segundo ano consecutivo como a empresa com a melhor reputao no Brasil, de
acordo com um levantamento realizado com exclusividade para EXAME.
Elaborado pela consultoria espanhola Merco e com o apoio do Ibope, o levantamento foi
realizado de fevereiro a abril deste ano, com cerca de 2!500 entrevistados.
O processo de elaborao do ranking se divide em quatro etapas. Na primeira delas, executivos
de grandes empresas brasileiras so convidados a indicar dez companhias de setores diversos
que consideram ter uma boa reputao e outras trs do segmento em que atuam.
No passo seguinte, a lista submetida a pblicos especficos, como analistas e representantes de
ONGs, que apontam as que consideram merecedoras de destaque. Aps uma checagem de
informaes com as prprias empresas citadas, a lista enfim submetida opinio do pblico
geral.
O objetivo abarcar todas as variveis que compem a boa reputao de uma companhia. Trata-
se de algo que vai muito alm de oferecer um bom produto ou servio no mercado. Tambm
transcende um discurso preparado por um exrcito de profissionais de relaes pblicas.
uma questo de manter um relacionamento ganha-ganha com consumidores, fornecedores,
funcionrios e acionistas. A reputao reflexo da percepo que as pessoas tm quando
entram em contato com a empresa de alguma forma, diz o espanhol Antonio Montero, diretor
tcnico da Merco (que, alm do Brasil, realiza pesquisas semelhantes em outros nove pases).
A sondagem Trust Barometer 2014, da empresa global de relaes pblicas Edelman, mostrou
que 71% das pessoas acreditam que um produto de qualidade condio fundamental para
sustentar a confiana numa empresa. Mas s isso no basta.
Quase a mesma proporo de entrevistados acredita que tratar bem os funcionrios, ouvir os
consumidores e ter uma atitude responsvel com o meio ambiente tambm determinante.
No nada simples manter uma boa imagem diante de diversos pblicos. Mas o conceito de
reputao, aparentemente to intangvel, traz resultados bem concretos.
O valor de mercado de uma empresa com boa reputao 5,5% maior do que o de uma empresa
com menos prestgio, segundo uma anlise de 348 companhias brasileiras realizada pelo
pesquisador Luciano Rossoni, fundador do Instituto Brasileiro de Estudos e Pesquisas Sociais, do
Rio de Janeiro.
Atualmente, 32% das empresas no pas consideram a reputao seu ativo mais importante, de
acordo com uma pesquisa feita com 300 companhias pela consultoria Deloitte. Segundo dados da
consultoria Reputation Institute, 85% dos consumidores afirmam aceitar pagar mais por produtos
vendidos por uma empresa que tem reputao superior.
Alm de vender mais, essas empresas ganham em outras frentes. Vrias pesquisas mostram que
companhias com boa reputao conseguem diminuir custos, como em emprstimos com juros
menores.
Especialistas so unnimes em apontar que tudo isso s se constri com consistncia ao longo
dos anos. A fabricante de bebidas Ambev que passou da stima para a terceira posio no
ranking da Merco neste ano conseguiu se manter coerente no longo prazo com pelo menos
uma proposta: ser eficiente.
Isso tem acontecido, mesmo quando o contexto parece no ajudar. O ano passado foi cheio de
percalos para a indstria de bebidas. A produo de cerveja no pas encolheu 2%. Na Ambev
no foi diferente. As vendas em volume caram 3,2%. O faturamento, porm, cresceu 6,4% e
chegou a 35 bilhes de reais.
No crescemos s com reduo de custos. Isso quase uma obrigao, porque o que est sob
controle, diz Joo Castro Neves, presidente da Ambev. A empresa investiu quase 2 bilhes de
reais em inovao em 2013. O dinheiro serviu para lanar novas embalagens, como a lata de
meio litro da Antarctica, e novas frmulas da Brahma e da Skol Beats Extreme.
Nos dois ltimos anos, as aes da Ambev valorizaram 33% nos ltimos cinco anos, a alta foi
de 286% , e o valor de mercado da empresa chegou aos atuais 110 bilhes de dlares. No
mesmo perodo, o Ibovespa desvalorizou 4%.
Segundo a consultoria Economatica, a companhia se tornou neste ano a terceira mais rentvel
da Amrica Latina e dos Estados Unidos. A Ambev ficou atrs apenas da gigante de tecnologia
IBM e da varejista Home Depot e frente de Apple, Coca-Cola e Google.
Para algumas companhias pode ser mais fcil criar empatia com certos pblicos e bem mais
complicado cair nas graas de outros. Esse claramente o caso do Ita Unibanco, segundo
colocado do ranking elaborado pela Merco. O banco, um dos queridinhos do mercado, registrou
lucro lquido de 15,7 bilhes de reais em 2013 15,5% mais em relao ao obtido no ano
anterior.
Trata-se do maior lucro da histria dos bancos no Brasil. Manter uma imagem to reluzente junto
aos consumidores, no entanto, no tem sido to simples. A companhia est em segundo lugar em
reclamaes no Procon So Paulo, com 1!897 ocorrncias em 2013. tambm um dos efeitos
colaterais do crescimento o Ita tem hoje cerca de 40 milhes de clientes.
Para combater essa imagem negativa, uma das medidas mais radicais foi mexer na rotina do
primeiro escalo inclusive na do presidente, Roberto Setubal. Desde 2012, mais de 1!200
executivos deixam uma vez por ano o expediente normal para trabalhar por algumas horas na
central de atendimento ao cliente do banco.
O Ita tambm passou a premiar funcionrios que resolvem problemas dos clientes. Em 2013,
3!000 foram indicados e 30 receberam um pacote de aes da empresa. Os resultados j
aparecem. No ano passado, o banco conseguiu resolver 85% das reclamaes registradas pelos
clientes, segundo dados do Procon.
Ao mesmo tempo, o Ita passou a investir no relacionamento com os clientes alm das
transaes bancrias. Para isso, mantm uma rede de 56 salas de cinema em seis estados, alm
de um teatro e um museu em So Paulo.
Investiu tambm em uma rede que j oferece mais de 4!000 bicicletas de aluguel em cidades
como So Paulo e Rio de Janeiro uma ttica, alis, a que o concorrente Bradesco tambm
aderiu. Precisamos estar prximos das pessoas, diz Setubal.
O maior salto
De todas as instituies que aparecem no ranking, o maior salto foi do Hospital Albert Einstein
que passou da 90a para a 20a posio. Trata-se de um exemplo acabado de que mais prudente
construir relaes slidas antes de se esmerar na elaborao de um discurso vendedor.
Criado h quase 50 anos e mantido at hoje como uma instituio filantrpica gerida pela -
comunidade judaica, o hospital passou muito tempo dedicado a construir silenciosamente a
imagem de um centro de excelncia. S mais recentemente decidiu iniciar a expanso de seus
negcios.
Desde 2009, abriu quatro centros de diagnstico e se prepara para construir uma faculdade de
medicina a ser inaugurada em 2015. Em maro, o Einstein passou a ter uma visibilidade indita
ao estrear a srie Mdicos, no canal de televiso a cabo GNT. Durante dois meses, a rotina e as
angstias de seis mdicos foram exibidas para quem quisesse ver.
Uma segunda temporada est em negociao. A iniciativa no foi nossa e no pagamos nada
por isso. No comeo ficamos com receio de como as pessoas iriam interpretar a exposio, mas
foi bom para mostrar como somos no dia a dia, diz Claudio Lottenberg, presidente do Hospital
Albert Einstein.
Mais recentemente, o hospital passou a exibir em seu site algo que, em tese, poderia jogar contra
a prpria reputao: os ndices de infeco hospitalar mesmo aqueles que no esto no nvel
esperado. O objetivo reforar a relao de confiana que temos com a sociedade, afirma
Lottenberg.
Transparncia
Divulgar publicamente o que no vai to bem assim a medida mais extrema quando o assunto
manter a transparncia. E a que algumas companhias parecem ganhar pontos. Movido por
essa crena, o Google que saltou da oitava para a quinta posio no ranking de reputao
deste ano decidiu abrir alguns dados at ento sigilosos.
No fim de maio, divulgou pela primeira vez em 15 anos de histria a falta de diversidade entre
seus quase 50!000 funcionrios espalhados pelo mundo. Apenas 2% deles so negros, 3%
hispnicos e 30% mulheres. hora de sermos transparentes sobre nossos problemas, afirmou a
empresa num comunicado.
Ao mesmo tempo, a companhia abraou algumas causas publicamente. Em abril, o escritrio do
Google em So Paulo distribuiu 100 camisetas estampadas com o logo da empresa para
funcionrios que quisessem participar da parada gay na cidade. A empresa se preocupa se um
assunto ainda polmico pode ter impacto na reputao?
De forma alguma. Eu mesmo fui com minhas filhas ao evento. Somos a favor da diversidade, e
isso precisa estar claro em tudo o que fazemos. Deixamos de ter uma postura de apenas aceitar,
para estimular que as pessoas expressem suas crenas, afirma Fbio Coelho, presidente da
empresa no Brasil.
Tentar esconder problemas, sobretudo num contexto no qual a informao corre mundo afora nas
redes sociais em questo de minutos, tem se mostrado desastroso. A executiva americana Mary
Barra sentiu na pele os efeitos disso ao receber a misso de presidir a montadora General Motors,
em janeiro.
Uma de suas primeiras e duras tarefas frente da companhia foi anunciar um recall de 1,6
milho de veculos nos Estados Unidos, devido a falhas na ignio. Alguns desses automveis
estavam nas ruas desde 2003. O defeito foi a causa comprovada de 13 mortes e estudos
mostram que esse patamar pode chegar a 300 casos.
Mary assumiu que o problema j era conhecido internamente h alguns anos. Ningum, no
entanto, teve coragem de torn-lo pblico antes. Alm de pedir desculpas, ela teve de pagar uma
multa de 35 milhes de dlares pela demora em avisar as autoridades e os consumidores.
O lder o principal responsvel por assumir uma postura transparente e encarar problemas,
afirma o espanhol Montero, da Merco. A GM, que sempre esteve na lista das 100 empresas
americanas com melhor reputao nos Estados Unidos, no apareceu neste ano.
Uma crise o teste mximo para definir a reputao de uma companhia, diz Daniel Diermeier,
especialista em reputao e professor de estratgia da escola de negcios Kellogg, em Chicago.
Ser transparente o primeiro passo para recobrar a confiana. Mas no fcil resgatar uma
imagem manchada. prudente, portanto, cuidar para que ela jamais seja perdida.

Fonte: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1067/noticias/a-imagem-alem-do-produto