Fluxo do pedido de venda:

da web store ao cliente

Segunda-feira, 4 de fevereiro de 2013
Este artigo tem dois objetivos: explicar o fluxo do pedido desde seu nascimento na
web store at sua liquidao atravs da entrega da mercadoria ao cliente, e
demonstrar, atravs do fluxo do atendimento de pedido, uma das muitas
particularidades do back-office do comrcio eletrnico.
Enquanto na grande maioria dos ERPs o fluxo de pedido de venda composto por
quatro atividades bsicas (anlise de crdito, reserva de estoque, ordem de
separao e faturamento), o fluxo do pedido no back-office muito mais detalhado
pelo fato de se referir ao cliente final (60% dos pedidos tm um s item com uma
unidade) e ser entregue em domiclio.
Para no ficar muito complexo, o fluxo mostrado aqui refere-se somente aos
pedidos de mercadorias gerados pela web store. Foram omitidos os pedidos que
geram fluxos alternativos, tais como lista de casamento, B2B, venda de servios,
venda de vale presente, pedido de devoluo a fornecedor etc.
1. Primeira fase: aprovaes
Na maioria das grandes lojas, a anlise de fraude e pagamento consta no escopo
do back-office, permitindo que o controle integral do fluxo esteja sob domnio de
uma nica pea de software, condio importante para o cancelamento do pedido
e informaes ao cliente. H trs validaes: fraude, atendimento lgico e
pagamento.
1.1. Fraude
O pedido pode ser aprovado dando continuidade ao fluxo ou rejeitado implicando
seu cancelamento automtico.
1.2. Atendimento lgico
Esta fase se caracteriza pela possibilidade de fracionamento do pedido em
entregas (sub-pedidos), cuja continuidade depende da disponibilidade de estoque.
Um pedido objeto de fracionamento quando seus itens se comportam de modo
diverso em relao transportadora, ao prazo de entrega, filial de expedio e
reserva de estoque.

Na impossibilidade da reserva, o pedido permanece em estado de espera podendo

ser anormal (incoerncia entre o estoque da web store e o estoque registrado no
back-office) ou normal, tratando-se de crossdocking (venda antes da compra
baseada num acordo com o fornecedor), abastecimento futuro (lote a um bom
preo com prazo de entrega dilatado) ou pr-venda no vencida.
O pedido apenas ter continuidade se a reserva de estoque seja bem sucedida,
caso contrrio, um desastre, a loja poder propor o cancelamento ou a troca.
1.3. Pagamento
Somente os meios de pagamento dos pedidos reservados so oferecidos ao
gateway. As possibilidades so: pagamento aprovado permitindo a continuidade
do processo ou rejeio. Em alguns casos de rejeio, o fluxo permite que o
cliente, dentro de um determinado prazo, altere os meios de pagamentos originais
e o pedido volte para o incio da fase de aprovaes.
2. Segunda fase: atendimento fsico (fase final de logstica interna)
Entende-se por atendimento fsico o encontro do pedido com a mercadoria que ele
est requisitando. Nesse conjunto de atividades, reside a mais notvel
diferenciao funcional entre um armazm orientado para comrcio eletrnico e
para abastecimento de loja ou processo produtivo. Para se ter uma ideia de prazo,
o perodo mximo para um pedido ser fisicamente atendido de 24 horas. H
quatro etapas no atendimento fsico.
2.1. Aguardando programao
Classicamente, este estado composto por pedidos cujo item tem data prdefinida para ser expedido, caso tpico de bestsellers, quando todos os clientes,
independentemente do local, devem receber o item no mesmo dia. Tambm
permanecem neste estado por um perodo muito curto os pedidos que esto
aguardando a hora oportuna para serem separados em funo da programao de
embarque.
2.2. Separao
Trata-se da hora da verdade, pois o estoque lgico (do sistema) pode ser diferente
do estoque fsico (existente no depsito e em bom estado).
A separao dividida em duas etapas. Pedidos em estado de programao so
aqueles selecionados para serem separados e cujas ordens de servio geradas
ainda no esto associadas a um separador. Quando a ordem de servio for
atribuda a um separador, o pedido encontra-se em processo de separao.

Caso a mercadoria no seja encontrada, o pedido revertido ao incio do

atendimento fsico com direito a severos alertas logstica e a compras.
2.3. Expedio
Esta etapa corresponde ao balco de uma loja fsica aps a mercadoria ter sido
apanhada pelo vendedor. Trata-se de uma linha de montagem (linha de checkout),
na qual as seguintes atividades so realizadas em srie: emisso da nota fiscal e
etiqueta(s) de volume, empacotamento simultneo com a conferncia (comparao
dos itens da nota com as mercadorias atravs do cdigo EAN), embalagem e
incluso na carga de acordo com a transportadora indicada.
2.4. Carregamento
Trata-se da transferncia dos pedidos constantes numa carga para o veculo da
transportadora correspondente. Deve-se garantir que todo volume pertencente
carga seja transferido e que os volumes no pertencentes carga no sejam
transferidos. O veculo, ao transpor o porto de sada do armazm, encerra a fase
da logstica interna dos pedidos que ele transporta.
Esta fase de responsabilidade da Gesto de Armazm (WMS).
3. Terceira fase: entrega ao cliente logstica externa
O processo de entrega tem sua rede prpria de eventos. Atualmente, mais de 90%
das entregas so feitas no prazo acordado entre a loja e as transportadoras. Perto
de 3% no so consumadas, exigindo interveno do atendimento aos clientes.
Tais casos podem ser divididos em dois grupos de acordo com a origem: do cliente
(erro de endereo, cliente ausente, cliente se recusa a receber) e da
transportadora (roubo, extravio e avaria). No primeiro caso, a mercadoria volta por
insucesso de entrega e, no segundo, um novo pedido dever ser gerado para
atender o cliente e deve-se proceder com um dbito transportadora.
Esta fase responsabilidade da gesto de transporte.
4. Quarta fase: reversa
Trata-se da reverso do processo de venda. O cliente quer a devoluo do que
pagou ou trocar o que comprou por outra mercadoria nesse caso, o lojista se
responsabiliza pela coleta da mercadoria a ser devolvida.
A primeira atividade do atendimento ao cliente em caso de devoluo a gerao
(sem liberao) do crdito correspondente e do pedido de troca. Em seguida,
emite-se a nota fiscal de entrada, que ser includa na carga da transportadora
para a realizao da coleta (nem sempre a transportadora que fez a entrega faz a
coleta).

Ao receber a coleta, a mercadoria inspecionada luz da narrativa do cliente

quando da solicitao de devoluo. Caso o laudo confirme a narrativa, o crdito
e/ou o pedido de troca so liberados. Como se nota, esse fluxo complexo e
longo, devendo ser severamente acompanhado, tendo em vista a presso do
cliente pelo crdito.
Nesta fase, a responsabilidade compartilhada pela gesto de transporte e
atendimento ao cliente (SAC).
5. Cancelamento
O cancelamento do pedido pela vontade do cliente gera grande complexidade
devido incerteza e s dificuldades de reverso das atividades j realizadas sobre
ele no curso de seu atendimento.
Podem-se distinguir quatro casos: antes do pagamento, quando no h crdito a
ser feito; aps pagamento e antes da programao, deve-se creditar o cliente e
liberar a reserva; aps a programao e antes do faturamento, deve-se impedir a
emisso da nota fiscal e creditar o cliente; e aps o faturamento e antes da entrega
nesse caso, deve-se avisar a transportadora para no entregar e o cliente para
no receber.
Esta fase de responsabilidade do atendimento ao cliente (SAC).
Concluses
1.
Controlar integralmente o fluxo do pedido essencial para o comrcio
eletrnico.
2.
O controle integral do fluxo do pedido somente pode ser obtido pela
integrao dos sistemas processamento de pedidos, gesto de armazm, gesto
de transporte e atendimento ao cliente.
3.
A possibilidade de cancelamento do pedido pelo cliente a qualquer
momento implica tanto o conhecimento do estgio em que se encontra cada
pedido no processo de atendimento, como a existncia de procedimentos
automticos associados a cada estgio especialmente capazes de reverter todas
as atividades anteriormente realizadas.
4.
Devido quantidade de pedidos e ao tempo preestabelecido de
atendimento, necessrio que o tempo mximo de permanncia de cada pedido
em cada um dos estgios seja controlado para que as excees sejam
rapidamente resolvidas, dando continuidade ao processo.

5.
Engana-se quem pensa que o pedido se realiza aps seu fechamento na
web store. Ao contrrio, nesse momento, ele inicia sua caminhada, materializandose na mercadoria a ser entregue ao cliente. Nesse percurso, h acidentes mortais:
por vontade do cliente atravs do cancelamento, por no ser aprovado e, pior, pela
ao da prpria loja por ruptura de estoque. Para ser mais completo, o pedido
pode ser fracionado em entregas e, atravs da devoluo, ele tambm pode ser
revertido ou mesmo transformado em outro por meio de troca.
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Artigo publicado na Revista E-Commerce Brasil, edio 12.
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Tags: e-commerce, entrega, fluxo do pedidos, web store
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