Consumo e Modos de Vida PDF

Hertz Wendel de Camargo
Sonia Regina Vargas Mansano

[ orgs. ]
Consumo e
Modos de Vida
A P O I O :
S Y N TA G M A
Copyright 2013, Syntagma Editores Ltda.

Planejamento Grfico | Syntagma Editores Ltda.
Coordenao Editorial | Hertz Wendel de Camargo e Sonia Regina Vargas Mansano
Reviso | Antonio Lemes Guerra Junior
Ficha catalogrfica | Trcia Merizio
Impresso | Syntagma Editores Ltda.
CONSELHO EDITORIAL
Dr. Jos de Arimathia Custdio, Labted (UEL)
Dr. Miguel Contani, Departamento de Comunicao (UEL)
Dra. Esther Gomes de Oliveira, Ps-graduao em Estudos da Linguagem (UEL)
Dr. Acir Dias da Silva, Curso de Cinema, Fac. de Artes do Paran (FAP/UNESPAR)
Dra. Regiane Regina Ribeiro, Faculdade de Comunicao (UFPR)
Dr. Silvio Ricardo Demtrio, Departamento de Comunicao (UEL)
Dra. Beatriz Helena Dal Molin, Faculdade de Letras (Unioeste)
Dra. Elza Kioko Nakayama Murata, Faculdade de Letras (UFG)
Dados Internacionais de Catalogao-na-Publicao (CIP)
C739
Consumo e modos de vida: Organizado por Hertz

Wendel de Camargo; Sonia Regina Vargas Mansano Londrina:
Syntagma Editores, 2013.
190 p.
ISBN: 978-85-62592-19-5
1. Psicologia 2. Cultura 3. Consumo 4.Antropologia.
I. Camargo, Hertz Wendel de. II. Mansano, Sonia Regina
Vargas.
CDU 159
SYNTAGMA
e d i t o r e s
[2013]
Todos os direitos desta edio reservados
Syntagma Editores Ltda. Londrina (PR)
www.syntagmaeditores.com.br
Consumismo humano: ele bonito, sarado, inteligente,

esperto e voc no paga nada mais por isso. Sua vida j toda
tumultuada de coisas e voc no tem onde coloc-lo, mas
mesmo assim... no deixa de querer lev-lo pra casa.
Yasmim Queirz Chaul
Parte 1
> Mdia e Sociedade: dimenses polticas
8
5
PREFCIO
I
CONSUMIR E DESCARTAR: VERBOS PERIGOSOS?
Rosngela Rocio Jarros Rodrigues
15
II
BLOGS E OS PROCESSOS DE LEITURA E ESCRITA
NO COTIDIANO ESCOLAR: RIZOMA, HIPERTEXTUALIDADE E
TRANSVERSALIDADE NECESSRIOS ESCOLA DO SCULO XIX
Beatriz Helena Dal Molin
23
III
AS TEIAS E OS CORPOS: ENSAIO SOBRE O AMOR E O SEXO
NO TEMPO DAS TECNOLOGIAS
35
IV
ECONOMIA CRIATIVA E NOVAS FORMAS
DE SUBJETIVAO NO CONTEMPORNEO
Rafael Siqueira de Guimares
39
V
OS ANIMAIS DE ESTIMAO COMO AGENTES DE CONSUMO
Valria Soares de Assis, Aryane Gouveia e
Robson Hira e Narciso de Carvalho
47
VI
JOGOS ELETRNICOS COMO ARTEFATOS CULTURAIS
DOS NATIVOS DIGITAIS: UM PANORAMA SOBRE O CONSUMO
NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA
Pollyana Notardicomo Mustaro
Consumo e Modos de Vida
Parte 2
> Mdia e Arte: interfaces
57
64
70
78
94
SOBRE OS AUTORES
88
VII
NOVOS TEMPOS DE HOMENS E MULHERES, OU UMA
PSICOLOGIZAO DOS COSTUMES NO BRASIL DOS ANOS 1980
Luciana Rosar Fornazari Klanovicz
VIII
O CONSUMIDOR-ESPECTADOR E SUA DIMENSO DE MUNDO:
O CDIGO COMO REALIDADE
Dinaldo Almendra
IX
TESSITURA DE SENTIDOS: CONSUMAR UMA OBRA DA ARTE
Mauro R. Rodrigues
X
SISTEMA LITERRIO (BRASILEIRO):
A BIBLIOTECA E A SOCIEDADE DE CONSUMO
Daniela da Silva Silva
XI
OLHAR, MDIA E CONSUMO:
PARALELISMOS ENTRE O BARROCO E A SOCIEDADE MIDITICA
Alberto Klein
Prefcio
contemporaneidade capitalista coloca-nos cotidianamente diante do desafio de compreender os modos de

existncia que estamos ajudando a inventar. Afinal,
o que queremos extrair da vida, das relaes sociais,
da natureza, do planeta? Foi pensando nessa questo
que a presente coletnea ganhou contornos. Sabendo
que o consumo tornou-se um dos componentes que
participa da constituio de nossa existncia atual,
buscamos coloc-lo em debate, criando um espao de
dilogo entre distintas reas de conhecimento, contando com profissionais pertencentes a diferentes
instituies de ensino.
O desafio no era pequeno. Afinal, como cada autor poderia colaborar
na produo desse dilogo? Ser que esses ensaios convergiriam, enfrentarse-iam, dispersariam? Quais contribuies eles poderiam trazer para a
academia e para a vida cotidiana? J que tnhamos uma tarefa difcil pela
frente, resolvemos acolher e multiplicar sua amplitude. Para alm da escrita,
queramos mais: a concretizao do dilogo de maneira presencial. Assim,
organizamos o E-COMOV, Encontro sobre consumo e modos de vida, realizado
no ano de 2013 na Universidade Estadual do Centro-Oeste (UNICENTRO). Nesse
evento, buscamos compartilhar nossas preocupaes, dando visibilidade aos
efeitos que o consumo tem produzido em nossos corpos e relaes.
Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Literatura, Comunicao Social,
Educao, Letras, Artes Cnicas, Psicologia, Histria e Sociologia so as reas
que comparecem nesta coletnea. Assim, na diversidade que atravessa tanto
as reas de conhecimento quanto os autores, queramos ampliar as questes
e tentar provocar, entre ns e em nossos leitores/participantes, alguns incmodos por meio dos quais novas problematizaes pudessem ser ensaiadas.
A coletnea foi, ento, dividida em duas partes. A primeira, denominada

MDIA E SOCIEDADE: DIMENSES POLTICAS, aborda os efeitos miditicos do
consumo sobre as maneiras de experimentar e sentir as relaes sociais.
Essa parte inaugurada com uma questo: Consumir e descartar: verbos perigosos?. A partir dela, Rosngela Rocio Jarros Rodrigues e Sonia Regina
Vargas Mansano contextualizam as maneiras como esses verbos esto sendo
conjugados na atualidade, bem como os riscos que eles evidenciam a cada vez
que o consumo acontece de maneira impensada e desvinculada de seus efeitos.
No decorrer do trabalho, fica evidente que as mltiplas maneiras de conjugar
esses verbos trazem repercusses ticas e polticas para a vida em sociedade.
O universo escolar tambm comparece nesta coletnea por meio do estudo de Beatriz Helena Dal Molin, denominado Blogs e os processos de leitura
e escrita no cotidiano escolar: rizoma, hipertextualidade e transversalidade necessrios escola do sculo XIX. Partindo das noes de ensino e de aprendizagem, Beatriz indica a necessidade urgente de as escolas acompanharem a
produo tecnolgica, uma vez que ela j faz parte do cotidiano dos estudantes.
A experincia amorosa foi abordada por Hertz Wendel de Camargo, no
texto As teias e os corpos: ensaio sobre o amor e o sexo no tempo das tecnologias. Tecendo consideraes sobre os efeitos da mdia nos corpos e nos encontros, Hertz chega s relaes amorosas e sexuais, mostrando a tenso que
se produz em nossos dias entre o consumo de objetos e a exposio dos corpos,
colocados mostra para serem desejados, acessados e consumidos.
Rafael Siqueira de Guimares, no texto Economia criativa e novas formas de subjetivao no contemporneo, destaca os elementos subjetivos que
esto presentes na produo dos modos de vida atuais, incluindo a os elementos capitalistas. No decorrer de sua argumentao, busca dar nfase s
diversas formas de resistncia colocadas em curso neste momento histrico,
as quais rompem com os valores da economia industrial de mercado.
A relao entre homens e animais debatida por Valria Soares de Assis, Aryane Gouveia e Robson Hira Narciso de Carvalho no ensaio Os animais
de estimao como agentes de consumo. Apresentando e analisando algumas
peas publicitrias, os autores buscam compreender como o fenmeno do
consumo atravessa tambm a relao entre humanos e no humanos, abordando as prticas de consumo voltadas para os animais de estimao.
Fechando a primeira parte desta coletnea, Pollyana Notardicomo
Mustaro faz uma anlise sobre o consumo vinculado indstria do entretenimento digital, mais especificamente aos jogos eletrnicos, mostrando o quanto ele vem crescendo de maneira expressiva nos ltimos anos. No texto Jogos
eletrnicos como artefatos culturais dos nativos digitais: um panorama sobre
o consumo na sociedade contempornea, a autora mostra que tal fenmeno
favorecido pela difuso de uma srie de elementos: o crescimento da internet;

a propagao de jogos on-line e de social games; os modelos de receita adotados; bem como as estratgias publicitrias e de posicionamento de marca
geradoras de cones culturais que, em alguns casos, configuram fenmenos
transmiditicos.
Intitulada MDIA E ARTE: INTERFACES, a segunda parte composta por
cinco textos que abordam dimenses distintas dessa relao.
Propondo uma espcie de viagem pelos anos de 1980, o texto de Luciana
Rosar Fornazari Klanovicz aborda as mutaes culturais e subjetivas desse momento da nossa histria, tendo como elementos norteadores algumas reportagens exibidas por uma revista de circulao nacional. Seu estudo, denominado
Novos tempos de homens e mulheres, ou uma psicologizao dos costumes no
Brasil dos anos 1980, um convite para embarcarmos em detalhes veiculados
por essa revista acerca da vida cotidiana de homens e mulheres.
Adotando uma vertente mais crtica sobre nossa sociedade e sobre a
necessidade compartilhada de acolher os cdigos sociais, Dinaldo Almendra,
em seu artigo O consumidor-espectador e sua dimenso de mundo: o cdigo
como realidade, apresenta uma leitura sobre a relao entre o consumidor e
as imagens fabricadas pela mdia para facilitar sua identificao com o universo das mercadorias.
Mauro R. Rodrigues, seguindo pelos caminhos das artes, leva-nos a perceber dimenses do mundo que, por vezes, so desconsideradas e ignoradas.
No texto Tessitura de sentidos: consumar uma obra de arte, Mauro mostra
como a figura do anjo guarda dimenses no evidentes que demandam sensibilidade, insistncia, calma e, especialmente, ateno aos detalhes. E, nessa
apreciao, aproxima-nos da experincia de armar e desarmar significados
para a prpria vida.
Daniela da Silva Silva, no texto Sistema literrio (brasileiro): a biblioteca e a sociedade de consumo, realiza um recorte temtico bem especfico
do sistema literrio: as bibliotecas de carter pblico. Nesse ensaio, Daniela
ocupa-se em mostrar como a leitura e a escrita esto diretamente veiculadas
s bibliotecas e quais os efeitos gerados pelo avano tecnolgico nesse campo.
Assim, diante da expanso das tecnologias da informao, surgem enunciados como: A literatura desaparecer? As bibliotecas so desnecessrias? Os
livros de papel sero substitudos pelos digitais? Como o brasileiro, com todos
os problemas que atravessam a educao, vai se portar diante desse avano?
A autora encara essas questes e lana diversos outros questionamentos que,
sob sua perspectiva, demandam ateno.
Encerrando essa segunda parte, o artigo Olhar, mdia e consumo: paralelismos entre o Barroco e a sociedade miditica, de Alberto Klein, enfatiza a potncia do olhar. O autor analisa tanto o olhar que produzido midiaticamente
na sociedade de consumo quanto um outro, segundo ele mais espiritualizado,
que vem do Barroco. No desenrolar desse ensaio, Alberto vai deixando entrever
os efeitos subjetivos e, por vezes, corrosivos da produo miditica capitalstica.
No intuito de construir um espao de dilogo entre diferentes reas de
conhecimento, esta coletnea apresenta ao leitor aquilo que procurou desde
seus primeiros contornos: evidenciar as diferenas de abordagens e de perspectivas sobre um mesmo objeto que atravessa de maneira significativa a vida
contempornea o consumo. Desejamos que, a partir do material aqui exposto, novos dilogos, conexes, sensaes e afetos possam ser experimentados.
Afinal, como uma inveno social e histrica, a mdia tambm est exposta a
mudanas e transformaes. Resta saber o que vamos fazer com ela.

Novembro de 2013
Parte 1
> Mdia e Sociedade:
dimenses
polticas
I
CONSUMIR E DESCARTAR: VERBOS PERIGOSOS?
Rosngela Rocio Jarros Rodrigues
As discusses voltadas sustentabilidade e ao meio ambiente tornaram-se muito presentes nos dias atuais. Grande parte dos estudos sobre esse
tema indica o crescimento nos ndices de consumo como um impasse a ser
enfrentado na contemporaneidade: afinal, ao mesmo tempo em que representa o acesso s mercadorias e aos servios propiciados s classes sociais que
outrora dele estavam privadas, esse aumento tambm tido como um vilo
que, por gerar lixo em excesso, precisa ser combatido pelo indivduo em seu
cotidiano, contando-se para isso com o envolvimento da coletividade e dos
rgos pblicos. Assim, o consumo passou a ser proposto, mais recentemente,
como algo a se realizar de maneira consciente e responsvel.
Porm, o que teramos a dizer sobre uma prtica complementar ao consumo, qual seja, o descarte de objetos e os mltiplos efeitos que ele produz sobre
a vida social e ambiental? Pouco analisado, o descarte pode ser compreendido
como um imperativo consolidao do consumo, visto que sua prtica cria condies para a aquisio de novas mercadorias. Sem o descarte, no sobraria espao para acumular e armazenar novos objetos. Ultimamente, uma campanha
publicitria que circula na mdia televisiva chama a ateno dos consumidores
para o descarte, difundindo a ideia de desapegar-se daquilo que se possui, h

algum tempo, e j considerado velho ou ultrapassado. Ora, ser que esse desapego , de fato, necessrio e desejvel? Quais efeitos essa prtica produz em
um tempo histrico marcado pelo consumo e pela produo indiscriminada de
lixo? Como esse exerccio vem crescendo e se difundindo em nossos dias?
precisamente sobre os efeitos gerados pelos verbos consumir e
descartar que trataremos neste breve ensaio, analisando-os em duas esferas: a das mercadorias e servios e a da produo das subjetividades e dos afetos. Buscaremos compreender como eles participam da produo dos modos
de viver e de se relacionar.
O descarte de objetos e a produo de lixo

Vivemos uma poca em que o modelo econmico sociocapitalista impera e na qual o apelo ao consumo constante. Nas prateleiras dos estabelecimentos comerciais, tudo est mo e, nesse sentido, vemos que nem os balces que
anteriormente definiam um limite entre vendedores e clientes existem mais,
favorecendo assim o acesso direto do consumidor ao manuseio e compra dos
produtos. Os ambientes so cada vez mais asspticos e muito bem iluminados, onde, por meio do jogo de luz, ficam em evidncia os produtos mais caros,
de ltima gerao, e aqueles que, por fora do prazo de validade, precisam ser
vendidos, ou seja, escoados rapidamente para se evitar o descarte que causar
danos comerciais aos proprietrios. Afinal, um negcio.

Os grandes centros urbanos concentram, em um mesmo espao fsico
e, hoje, tambm na esfera das vendas virtuais, todo tipo de lojas e servios que
possam fazer os indivduos consumir. At os supermercados, antigamente
voltados venda de produtos alimentcios, de limpeza e higiene, expandiram
suas ofertas de mercadorias e disponibilizam vesturios, eletroeletrnicos e
at mveis. H pouco tempo, requereram a permisso para vender produtos
farmacuticos. Por outro lado, vemos as farmcias vendendo produtos alimentcios e postos de gasolina com sua lojinha (at com padaria) vendendo
esses mesmos produtos. Tudo mo para o consumo rpido e necessrio,
valendo-se de campanhas publicitrias para lembrar ao indivduo o que supostamente lhe falta; a ele no se d o tempo para pensar na impertinncia,
na incoerncia e no possvel dano ao meio ambiente que esse ato pode provocar. A necessidade produzida pelo marketing resulta da crena de que o produto indispensvel e impe-se como algo essencial para a vida do indivduo.
Vemos como necessrio porque existe a disseminao da ideia de falta, de algo
a preencher, a atender e, nesse sentido, tudo justificvel comercialmente
para a satisfao do indivduo.
Campbell (2010, p. 48) defende que o processo de querer e desejar est

no cerne do fenmeno do consumismo moderno. As necessidades reais ou
suprfluas esto presentes, e isso o que sustenta a demanda do consumidor.
O consumismo moderno volta-se para saciar mais vontades (identificadas
subjetivamente) que necessidades (objetivamente estabelecidas). Portanto, diz
o autor, o consumismo moderno tem mais a ver com sentimentos e emoes
[...] do que com a razo e calculismo, na medida em que claramente individualista, em vez de pblico, em sua natureza (CAMPBELL, 2010, p. 49).

Barbosa (2004) alerta para o fato de que o consumo est preenchendo, entre ns, uma funo acima e alm daquela satisfao de necessidades materiais:
Os consumidores no procuram nos produtos e servios tanto as famosas
satisfaes de necessidades como o prazer das experincias auto-ilusivas
que constroem com suas significaes associadas. A partir de um bem ou
servio um conjunto de associaes prazerosas pode ser feito. [...] Se os consumidores desejassem realmente a posse material dos bens, se o prazer estivesse nela contido, a tendncia seria a acumulao dos objetos, e no o
descarte rpido das mercadorias e a busca por algo novo que possa despertar
os mesmos mecanismos associativos (BARBOSA, 2004, p. 54-55).

A simples obteno do objeto j no sustenta mais a prtica social
de consumo dos indivduos, uma vez que demanda tambm a possibilidade
da satisfao e do enamorar-se de algo sedutor. Assim, a ttulo de ilustrao,
compra-se um par de meias finas de seda como se comprasse o encontro romntico. Nota-se a uma associao complexa e inusitada.
Desse modo, o indivduo vido por compras objeto de estudos minuciosos do marketing que, mobilizando sentidos, valores e sensaes, apresenta
o suprfluo como necessrio, levando o consumidor a concretizar o ato da
compra. Mais que isso, est atendendo primordialmente aos propsitos do
produtor (o verdadeiro cliente) que quer maximizar as vendas dos seus produtos. H produtos de toda ordem, j embalados em tamanhos diversos para
consumo imediato. Os investimentos macios das corporaes em marketing
instigam o consumidor a formas de viver prescritas pelas corporaes, assim:
as Sopas Campbell e Kraft alteraram o hbito de preparar refeies e comer;
a Nike alterou o vesturio e o calado; e as marcas Pepsi-Cola e Coca-Cola
alteraram a rotina de comer e de beber, afirma Dawson (apud FONTENELLE,
2008, p. 86).

So os objetos e as suas embalagens que sero descartados e se tornaro lixo. O lixo abarca qualquer material considerado sem utilidade e valor,
gerado pela atividade humana e que precisa ser eliminado. O descarte das emConsumo e Modos de Vida
balagens que acompanham os produtos mobiliza e desafia dirigentes pblicos

e cidados a darem-lhes o destino correto, tentando minimizar seu impacto
no meio ambiente.
O lixo, aquilo que se joga fora, que descartado, classificado em materiais reciclveis, orgnicos e rejeitos. Os reciclveis so papis, latas de alumnio, plsticos, sacolas; os orgnicos so cascas de frutas e legumes, restos
de comida que poderiam ter o destino na compostagem; e os rejeitos so bitucas de cigarro, pilhas, fraldas descartveis, entre outros. Entretanto, o que
pouco se considera o tempo que tais materiais demandam para serem processados pela natureza. Lembrar-se dessa temporalidade causa incmodo e
pode retirar dos objetos consumidos e descartados a magia que os rodeava
no momento da compra. O quadro abaixo colabora para trazer tona essa
lembrana por vezes desagradvel, apresentando os materiais que comumente utilizamos em nosso cotidiano como embalagens e, ainda, indicando o
tempo de degradao desses aps o seu descarte:
Diz Bauman (2008) que, se antes ramos uma sociedade de produtores, hoje somos uma sociedade que precisa engajar a todos na condio de
consumidores. Dessa maneira, diramos que em decorrncia do consumo
que se d a produo do lixo. Essa relao indissocivel estabelece um crculo
vicioso que envolve a seguinte sucesso de prticas: produzir bens e servios
consumir descartar produzir lixo. Segundo os dados do quadro extrado
de Cortez (2011), tais prticas de descarte podem levar muitos anos para a sua
decomposio definitiva, afetando diversas geraes.

Por que jogamos fora tantos objetos que poderiam ser destinados reciclagem? Poderamos arriscar vrias respostas, contudo escolhemos examinar aqui uma tendncia psicossocial que contribui, e muito, para o descarte:
a obsolescncia planejada. Em 1965, Packard difundiu o conceito de obsolescncia planejada como um procedimento intencional dos fabricantes para reduzir o tempo de usufruto de um produto. Ele distinguiu a obsolescncia por
funo, quando um produto melhor substitui outro; pela qualidade, quando
o produto se quebra ou gasta em determinado prazo; e pela desejabilidade,
quando h outro produto que torne o anterior no mais desejvel (PACKARD
apud GIACOMINI FILHO, 2008, p. 185).

Em um dia desses, caminhando pelos corredores de uma repartio
pblica, observamos mais de quarenta monitores de computador, alm de outros componentes eletrnicos, empilhados no canto da sala porque os novos
haviam chegado e j tinham sido instalados. pergunta sobre o que iriam
fazer com esse lixo, responderam: Ta, no se sabe ainda. A troca dos
monitores pode muito bem estar ligada obsolescncia planejada e explica as
trs razes indicadas por Packard.

Outrossim, Vialli (2012) traz, em uma reportagem intitulada Seu computador velho vale dinheiro, publicada no Guia Exame, a preocupao com o
descarte correto de resduos eletrnicos que se transformou em um dos maiores desafios ambientais do mundo.

Fonte: Cortez (2011, p. 33)
Todos os anos so produzidos aproximadamente 50 milhes de toneladas

10% nos Estados Unidos e na China. De acordo com a Organizao das Naes
Unidas, o lixo tecnolgico cresce trs vezes mais do que o tradicional [...].
No Brasil, estima-se 400.000 toneladas de eletrodomsticos e eletrnicos por
ano o que equivale a quase 2 quilos por habitante. Somente uma pequena
parcela, cerca de 2%, reciclada de maneira correta (VIALLI, 2012, p. 66-68).
Consta ainda na reportagem a informao de que, no Brasil, 67% do

lixo tecnolgico est concentrado nas regies sul e sudeste. Apesar da existncia da Poltica Nacional de Resduos Slidos, sancionada em 2010, parte da
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dificuldade em tratar esse tipo de lixo est na ainda precria tecnologia para
realizar a manufatura reversa. A nova regulamentao prev que resduos especiais, como eletroeletrnicos obsoletos, pneus, lmpadas, medicamentos,
pilhas e baterias, tenham sua gesto compartilhada entre indstria, varejo
e consumidor final. Contudo, as dificuldades de operacionalizar essa gesto
multiplicam-se, pois o lixo ainda tende a ser avaliado negativamente. A gesto compartilhada tem sido propagada como uma das sadas para o problema, que englobaria a produo, o gerenciamento e a destinao do lixo.
A Agenda 21 um documento que resultou da Conferncia da ONU
realizada no Rio de Janeiro em 1992; nele, esto traados dois objetivos: promover padres de consumo e produo que reduzam as presses ambientais
e atendam s necessidades bsicas da humanidade; desenvolver uma melhor
compreenso do papel do consumo e da forma de se implementarem padres
de consumo mais sustentveis, conforme Cmara (2009). Os dois objetivos
remetem aos padres de consumo e suas implicaes em atender s necessidades de todos os humanos, dentro dos limites da sustentabilidade.
Em 1987, foi apresentada, no Relatrio de Brundtland, a mais conhecida e utilizada definio de desenvolvimento sustentvel. Cmara (2009, p. 79)
o descreve como aquele que atende s necessidades das geraes presentes
sem comprometer a possibilidade das geraes futuras atenderem suas prprias necessidades.

Os estilos de vida ditados pelo apego ao consumo so um dos desafios contemporneos a serem enfrentados pelos programas que disseminam
a noo de sustentabilidade. Para Giacomini Filho (2008, p. 18), o consumismo,
alm de ser uma questo psicossocial, afeta o sistema ambiental na medida
em que se apia na posse e na explorao incontida de espaos e recursos finitos. Desse modo, reconhecer como necessrias todas as prticas de consumo humanas levar a um colapso ambiental. Portanto, sero imprescindveis
prticas sustentveis que venham a atender, de modo parcial, as demandas
hoje inflacionadas.

O consumo, bem como o descarte de resduos, so invenes sociais
com as quais nos defrontamos de maneira acentuada nos dias de hoje. A frequncia elevada do primeiro e o volume exagerado do segundo so sinais de
desperdcio, de problemas que afetam a coletividade e colocam em curso questes polticas sobre a organizao da vida nas cidades. O lixo produzido um
indicador do grau de consumismo de uma pessoa, famlia ou organizao. Os
desperdcios aliados subutilizao ou ao descarte do produto sem proveito
pleno revelam baixa adeso s prticas sustentveis e apontam para uma
realidade que precisa ser transformada.
O capitalismo e a produo dos modos de existncia

O atual contexto social, histrico e econmico faz com que os verbos
consumir e descartar se tornem amplamente difundidos, e isso se faz, por
vezes, sem se levarem em considerao os efeitos que eles produzem na natureza e na vida cotidiana da populao. E, em grande parte, no poderiam
ser criticados, por serem prticas amplamente difundidas e voltadas para a
satisfao imediata, seja de necessidades concretas seja de acesso s alegrias
do marketing (DELEUZE, 1992, p. 226) prometidas de maneira sistemtica pela
mdia.

No entanto, como consumo e descarte se tornaram componentes subjetivos que passaram a orientar os modos de vida atuais de maneira to definitiva? nesse sentido que nos referimos a Guattari e Rolnik (1996, p. 16)
para este debate, evocando aquilo que eles denominam como subjetividade
capitalstica. Tal noo circunscreve um conjunto de modos de apreenso do
mundo e da realidade nossa volta que se tornaram corriqueiros na vida contempornea. Entretanto, esses modos no dizem respeito apenas s mercadorias e aos objetos palpveis. Por intervenes sofisticadas da publicidade e do
marketing, o consumo e o descarte so amplamente associados s diferentes
maneiras de viver e de se relacionar que so vinculadas s mercadorias, servindo como uma espcie de ponto de apoio para sua comercializao. Sobre
isso, dizem os autores:
Tudo o que produzido pela subjetivao capitalstica tudo o que nos chega
pela linguagem, pela famlia e pelos equipamentos que nos rodeiam no
apenas uma questo de idia, no apenas uma transmisso de significaes por meio de enunciados significantes. Tampouco se reduz a modelos de
identidade, ou a identificaes com plos maternos, paternos, etc. Trata-se
de sistemas de conexo direta entre as grandes mquinas produtivas, as
grandes mquinas de controle social e as instncias psquicas que definem
a maneira de perceber o mundo (GUATTARI; ROLNIK, 1996, p. 27).

O que vemos se configurar, desde a segunda metade do sculo XX, a
disseminao de maneiras de viver, maneiras de perceber a si e ao outro, de
conectar-se ao mundo que, em larga medida, passam pelas mercadorias. Guattari e Rolnik (1996) mostram que a vida cotidiana, na qual se inscrevem tanto
as relaes sociais em geral como aquelas da esfera mais privada e ntima,
est permeada de questes econmicas, fazendo circular novos componentes
de subjetivao caracterizados pelo consumo e pelo descarte. A legitimao e a
disseminao desses componentes subjetivos no acontecem de maneira absConsumo e Modos de Vida
11
trata ou isolada. As condies que possibilitam sua emergncia so indissociveis de um tempo histrico no qual a economia e o capital ganharam importncia e atuam diretamente sobre a fora produtiva e relacional da populao,
provocando mutaes subjetivas nas quais o consumo ganha destaque. Essas
mutaes no funcionam apenas no registro das ideologias, mas no prprio
corao dos indivduos, em sua maneira de perceber o mundo, de se articular
com o tecido urbano, com os processos maqunicos do trabalho, com a ordem
social suporte dessas foras produtivas (GUATTARI; ROLNIK, 1996, p. 26).

nesse sentido que o consumo e o descarte tornam-se indissociveis
da produo de modos de vida e produzem efeitos diretos sobre as relaes
sociais e afetivas, bem como sobre a natureza e o planeta. J no sculo XIX,
Lafargue (1999) assinalava a presena macia de um modo de vida compartilhado e que era caracterizado pela moral do trabalho. Amplamente articulada entre as instituies disciplinares e disseminada como caracterstica dos
homens considerados srios e respeitveis, a moral do trabalho consolidava-se como um desdobramento da moral crist que, para Lafargue (1999, p. 7),
fulmina como antema o corpo trabalhador, toma como ideal reduzir o produtor ao mnimo mais restrito de necessidades, suprimir as suas alegrias e as
suas paixes e conden-lo ao papel de mquina entregando trabalho sem trgua nem piedade. Tomado como diferencial do humano, o trabalho ganhou
a centralidade da existncia, sendo colocado como organizador das demais
dimenses da vida.
Nessa mesma direo, resguardadas as diferenas filosficas, tambm
encontramos na obra Genealogia da Moral, de Nietzsche (1998), a possibilidade de compreender o quanto esse investimento moral sobre o trabalho foi
operacionalizado e, em razo disso, passou a inscrever-se nos homens uma
memria suficientemente forte a ponto de servir como condio para eles
aceitarem a subordinao e a obedincia como diferenciais que colocavam
em funcionamento as instituies, as hierarquias e as regras. Assim como em
Nietzsche (1998), para Lafargue (1999), a moral do trabalho passa pela produo dessa memria, desse corpo obediente que deve seguir aquilo que lhe
demandado, sem apresentar muitas restries. O simples fato de acordarmos
todos os dias para nos dedicarmos s mais desagradveis e desgastantes atividades laborais testemunha, precisamente, esse dispositivo histrico complexo que se apoia na obedincia e, em larga medida, se estende at nossos
dias.

A atualidade dos diagnsticos elaborados por Nietzsche (1998) e Lafargue
(1999) faz notar o quanto a moral do trabalho ainda se encontra bastante fortalecida e disseminada no campo social, levando milhares de trabalhadores a assumir cotidianamente seus postos de trabalho e se submeterem s sanes que
neles so praticadas. Entretanto, concomitantemente a esta anlise, perceptvel que, em nosso tempo histrico, ensaia-se uma mudana de textura no tecido
social. O trabalho, como signo de respeito e responsabilidade, vem ganhando a
companhia cada vez mais acentuada desses outros componentes de subjetivao que estamos analisando: o consumo e o descarte. Mais do que trabalhar, o
valor social compartilhado volta-se agora para a ao de consumir e, em especial, de apresentar-se ao coletivo como consumidor, j que essa prtica tem, nos
dias de hoje, mais fora para agregar respeitabilidade e status. Ao consumir e
mostrar-se consumidor, seja pela posse e ostentao das mercadorias seja pelo
acesso aos mais variados tipos de servios, o sujeito experimenta a sensao de
estar saindo do anonimato e, por conseguinte, da excluso econmica. Assinalando o consumo de traos identitrios praticados em nosso tempo histrico,
que ganha contornos de vcio, Rolnik (1997) o apresenta como uma espcie de
droga que atrai o interesse da populao. Ela descreve a
[...] droga oferecida pela TV (que os canais a cabo fazem s multiplicar), pela
publicidade, pelo cinema comercial e por outras mdias mais. Identidades
prt--porter, figuras glamorizadas imunes aos estremecimentos das foras. Mas quando so consumidas como prteses de identidade, seu efeito
dura pouco, pois os indivduos-clones que ento se produzem, com seus falsos-self estereotipados, so vulnerveis a qualquer ventania de foras um
pouco mais intensas. Os viciados nessa droga vivem dispostos a mitificar e
consumir toda imagem que se apresente de forma minimamente sedutora,
na esperana de assegurar seu reconhecimento em alguma rbita do mercado (ROLNIK, 1997, p. 22).

Nota-se, nesse caso, que o consumo extrapola as mercadorias e passa
a englobar tambm a identidade. Entretanto, cabe lembrar que, em uma organizao social capitalista, pautada na disseminao das amplas possibilidades de consumo e, ao mesmo tempo, na limitao do acesso posse (afinal,
nem todos tm capital suficiente para aderir a esse movimento), o consumo e
o descarte continuam sendo disseminados, de maneira enganosa, como aes
comuns e viveis a qualquer indivduo, independentemente de sua situao
social e econmica. Mas, na realidade, essa possibilidade no se estende a todos. Como as campanhas publicitrias atingem um contingente populacional
dspar, praticamente todos podem ver e conhecer as mercadorias e servios
postos disposio no mercado, mas nem por isso podem possu-los. Isso
coloca em curso uma das faces dos processos de excluso social e econmica. Nota-se, ento, que as condies de consumo no acompanham a difuso
miditica e publicitria. Analisando esse cenrio, Deleuze (1992) atenta para o
12
fato de que a diferena social de acesso s mercadorias e servios faz explodir

um problema econmico delicado que nos coloca a difcil tarefa de lidar com
seus efeitos:
verdade que o capitalismo manteve como constante a extrema misria de
trs quartos da humanidade, pobres demais para a dvida, numerosos demais
para o confinamento: o controle no s ter de enfrentar a dissipao das fronteiras, mas tambm a exploso dos guetos e favelas (DELEUZE, 1992, p. 224).
Diante dessa situao, cabe questionar: afinal, que tipo de existncia

est-se criando ao disseminarem-se o consumo e o descarte como elementos
subjetivos essenciais em nosso tempo? A situao torna-se mais preocupante
quando ampliamos o problema: alm do descarte das mercadorias, no estaramos vivendo tambm a prtica do descarte nas relaes sociais e afetivas?
Sob esse prisma, pessoas poderiam ser facilmente substitudas ou compradas com a mesma velocidade com que se troca uma roupa. Exemplo disso
pode ser encontrado na emergncia e disseminao de todo um segmento
de mercado criado para atender necessidades de cunho social, como os personal dancing e os acompanhantes de eventos. Pode-se perceber que os relacionamentos tambm se tornaram objeto de consumo. Se examinarmos com
ateno, notaremos que os vnculos sociais, outrora marcados pela histria
afetiva, pela construo de laos de confiana e por temporalidade mais longa, ganham agora uma brevidade que atravessada pela compra de novos
servios colocados disposio daqueles que no querem investir nas relaes, mas apenas simular ou exibir uma conexo com o social. desse modo
que Guattari e Rolnik (1996, p. 40) seguem afirmando o quanto a produo de
subjetividade capitalstica
[...] serializada, normalizada, centralizada em torno de uma imagem, de
um consenso coletivo referido e sobrecodificado por uma lei transcendental.
Esse esquadrinhamento da subjetividade o que permite que ela propague, a
[sic] nvel da produo e do consumo das relaes sociais, em todos os meios
(intelectual, agrrio, fabril, etc.) e em todos os pontos do planeta.

Como poderamos compreender esse consenso coletivo a que estamos aderindo hoje? Ele se faz presente nos mais variados contextos e relaes
como uma espcie de modelo a ser seguido ou como uma tendncia de mercado. Encontramos na indstria tecnolgica de comunicao um de seus grandes representantes: equipamentos so lanados e caem em obsolescncia em
uma velocidade acelerada. Ao mesmo tempo, tais equipamentos no possuem
valor de mercado sem que lhes sejam adicionados valores de status e incluso
social. Esses valores, uma vez sobrecodificados pelo capital como vitais, ganham os contornos da lei transcendental assinalada pelos autores. Portanto,
diante de algum que simplesmente no v sentido em consumir esse tipo de
tecnologia, comum a emergncia de reaes do tipo: Como voc pode viver
sem celular? ou Em que poca voc vive?. Observa-se que a imagem socialmente compartilhada e disseminada a de que a posse dos equipamentos
de comunicao natural, bvia, que agrega a possibilidade de manter uma
comunicao direta e instantnea entre pessoas.
Pode-se dizer, ento, que estamos diante de um processo acelerado de
naturalizao do consumo e do descarte que no encontra precedentes na histria, e que se estende s relaes sociais na forma de consumo de identidade.
Essa naturalizao ocorre j desde a infncia, para a qual se oferecem os equipamentos/objetos e se ensina que consumo e descarte so prticas indispensveis para a vida em sociedade, sendo, muitas vezes, ensinadas como vitais.
Nesse sentido, desde a infncia que se instaura a mquina de produo de
subjetividade capitalstica (GUATTARI; ROLNIK, 1996, p. 40) e assim, sem se
perceberem, tais componentes so disseminados e incorporados ao cotidiano.

Chegando ao final deste ensaio, cabe-nos retomar a questo que lhe
deu nome: Consumir e descartar so verbos perigosos? Por si mesmos, obviamente no, afinal existem muitas maneiras de conjug-los. Porm, quando
as necessidades de apenas uma parcela restrita da populao so satisfeitas, a conjugao desses verbos precisa, no mnimo, ser problematizada. Isso
porque, quando comparamos as possibilidades dos pases desenvolvidos e em
desenvolvimento, o consumo e o descarte so de fato assimtricos e ganham
contornos perigosos. Nota-se que muitos no satisfazem suas necessidades
bsicas, o que faz com que tenhamos, por um lado, um consumo exagerado,
com desperdcio e, por outro, a impossibilidade de acesso quilo que por vezes
a condio de reproduo e manuteno da vida.
Alm da satisfao individual, necessrio considerar que h, nos atos
de consumir e descartar, uma dimenso poltica que produz efeitos diversos
sobre a coletividade. O coletivo que forma o presente e o futuro, a gerao que
a est e aquelas que viro, tm um desafio difcil a ser enfrentado. Pode-se
dizer que o apelo ao consumo vai alm do controle racional e objetivo dos consumidores, pois h uma produo de valores e sentidos sociais que histrica
e subjetiva, e est ligada ao consumo e aos estilos de vida.
Como consequncia do consumo, o descarte de objetos traz efeitos nefastos ao meio ambiente. O descarte uma ao necessria em decorrncia
do volume crescente de consumo que somos levados a realizar. Contudo, descartar denota um aspecto perigoso, quando revela o desperdcio de bens, de
13
materiais, de recursos e, tambm, a contaminao dos espaos coletivos pelo

lixo descartado.
O tratamento do lixo descartado diz respeito s corporaes e aos governos que legalmente esto comprometidos e responsabilizados pela preservao dos recursos ambientais. Porm, o que vemos que a intensificao
da estratgia da obsolescncia das mercadorias empreendida por uma parte
significativa das corporaes desconsidera tais responsabilidades no intuito
de vender mais, revelando assim a adeso a valores mercadolgicos que priorizam o lucro e o consumo em detrimento dos valores sustentveis.
Diante desse cenrio, cabe-nos perguntar: para fazer face ao acmulo
e ao lucro, que outros modos de vida podem ser criados? Como produzir modos de vida que consigam existir alm do capital e como inventar maneiras
de conjugar os dois verbos aqui analisados sem incorrer na possibilidade de
destruir o planeta? Levar essas questes a srio mais do que urgente, coloca
em evidncia o desgaste que provocamos natureza com as demandas socialmente disseminadas de consumo e descarte. Com isso, o planeta mostra-se
incapaz de suportar os danos causados pelo lixo descartado. Cabe-nos pensar,
ento, como vamos conjugar esses verbos.
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14
II
BLOGS E OS PROCESSOS DE LEITURA E ESCRITA NO
COTIDIANO ESCOLAR: RIZOMA, HIPERTEXTUALIDADE
E TRANSVERSALIDADE NECESSRIOS ESCOLA DO
SCULO XXI
Beatriz Helena Dal Molin
O presente artigo retoma experincias feitas nos anos dois mil e cinco
e dois mil e seis em relao s atividades de leitura e escrita no cotidiano do
espao escolar a partir do emprego de blogs, na poca, ainda pouco frequentes
nas escolas.
Repaginamos a temtica a partir de atividades realizadas na poca citada, com o intuito de provocar uma reflexo sobre a necessidade de dar ao fazer
pedaggico um tom de maior dinamicidade, de apontar para o quanto urge
que estratgias de ensino-aprendizagem sejam redimensionadas aproveitando a presena da tecnologia digital e a predisposio que os jovens estudantes
tm em relao ao uso da tecnologia, quer como migrantes quer como nativos
digitais, que j encontram dificuldade de expressar-se com fluidez por meio
dos procedimentos tradicionais de leitura e escrita.
Apontamos as possibilidades que atividades realizadas em sala de aula
e postadas nos blogs podem oferecer em termos de um maior envolvimento
com a comunidade escolar e a extraescolar, dando s realizaes dos estuConsumo e Modos de Vida
15
dantes mais visibilidade e sentido ao seu fazer estudantil. A presente reflexo

aponta, ainda, para o emprego dos blogs associando-os aos conceitos de rizoma, hipertextualidade e transversalidade. O lastro terico est pautado em
Deleuze e Guattari (2000), Pierre Lvy (1999), Morin (2000), Nicolescu (2001),
entre outros.
Conceitos iniciais
Iniciamos por apontar que o conceito de ensino-aprendizagem precisa
ser revisto com um olhar diferente daquele vlido para anos passados. inegvel o reconhecimento de que h uma crise presente na instituio escolar,
da qual no se conhecem precedentes. Uma exigncia parece impor-se: a escola precisa urgentemente ser reinventada para que possa concretizar um fazer
em consonncia com a exigncia deste milnio. Reconhecer o que Lvy (1999)
nos aponta parece ser fundamental para a instituio escolar:
O segundo dilvio no ter fim. No h nenhum fundo slido sob o oceano
das informaes... Quando No, ou seja, cada um de ns, olha atravs da
escotilha de sua arca, v outras arcas, a perder de vista, no oceano agitado
da comunicao digital. E cada uma dessas arcas contm uma seleo
diferente. Cada uma quer preservar a diversidade. Cada uma quer transmitir.
Estas arcas estaro eternamente deriva na superfcie das guas. [...] A arca
do primeiro dilvio era nica, estanque, fechada, totalizante. As arcas do
segundo dilvio danam entre si. Trocam sinais. Fecundam-se mutuamente.
Abrigam pequenas totalidades, mas sem nenhuma pretenso ao universal.
Apenas o dilvio universal. Mas ele intotalizvel. preciso imaginar um
No modesto... (LVY, 1999, p. 15).
Entendemos que, se estamos nos somando a vozes autorizadas, como

a de Pierre Lvy, e falando do dilvio intotalizvel constitudo pela tecnologia que vence barreiras csmicas, precisamos fazer apelo a uma escola que
cartografe a todo instante o seu fazer pedaggico, no sentido de se adequar
para promover, por meio de aparatos tecnolgicos, toda uma cincia voltada
para a produo de conhecimento. Desse modo, ser possvel continuar no seu
mister de formar seres que, na atualidade, mais do que nunca, precisam estar
sintonizados com seu tempo e com os tempos do porvir.
Precisamos de uma escola diferente da que aqui est e, para tanto, urge
que estratgias de leitura, escrita e produo do conhecimento sejam repaginadas em termos de que os professores percebam que seus estudantes so j
quase todos nativos digitais e, portanto, o seu interesse transita pela flexibi-
lidade, pela agilidade, por outra forma de se comunicar e de agir no espao

escolar, o qual j no deve ser apenas o espao da reproduo de conhecimentos, mas o espao do desafio, da provocao, para a produo de novos
conhecimentos.
No h como negar que o problema de muitas escolas est na distncia
que existe entre o que o professor domina em termos do emprego da tecnologia digital e o que o estudante domina e deseja cada vez mais dominar. H um
conflito de geraes materializado no modo como uma dessas geraes sente,
participa, imerge e domina o mundo da tecnologia digital, enquanto a outra
foge, apavora-se e deixa de aproveitar as imensas possibilidades que o ciberespao oferece para trabalhar conceitos, contedos e operacionalizar interaes
e conectividades em rede.
H muita tecnologia disponvel, mas poucas estratgias para us-las
como meio para enriquecimento de atividades escolares que redundem em
conhecimentos novos. H pouco domnio do emprego adequado da tecnologia
pelo conjunto dos professores e h muita vontade, por parte dos estudantes,
de encarar novos desafios.
Dentre as possibilidades de uso da tecnologia digital para aprimorar atividades de leitura e escrita, apontamos os blogs como recurso que favorece a
exposio e o sentido dos atos de ler e escrever ao estudante, permitindo que
sua escrita tenha a finalidade de ser bem escrita e apresente sentido para si e
para os seus leitores, que deixam de ser somente colegas e professores de sala
de aula, para ser tambm seus pais, a comunidade escolar como um todo e os
navegantes do ciberespao, que se aventuram pelas linhas deste hiperconduto
web em busca de um mesmo tema, assunto ou gnero textual. Os atos de ler e
escrever ganham um novo sentido e permitem, alm desse excelente motivo,
a interlocuo como novos colegas, que podem opinar sobre o texto exposto
por meio de comentrios ou posts.
Existe ainda a possibilidade mpar de manter um registro evolutivo do
processo de escrita e de leitura que est expresso na constituio do blog, uma
vez que este se apresenta como uma espcie de dirio virtual, que vai registrando e guardando o processo da escrita de cada estudante. Assim, professor,
estudante, colegas, escola e comunidade podem refletir sobre os avanos de
cada texto escrito. O blog apresenta-se como uma alternativa facilitada por
softwares que dispensam conhecimento especializado em computao, de
fcil manejo e oferece a possibilidade de ser um espao no qual o estudante ou
participante pode se expressar, mesclando imagens e sons.
Em outros termos, por meio desse recurso, o estudante se expressa, com
possibilidade de emprego de textos icnicos, lingusticos e sonoros, e ainda de
modo hipertextual, linkando ao seu texto outros textos que exercem o papel
16
de linhas de fuga do territrio especfico de seu blog, estabelecendo, porm,

interlocues inusitadas e a possibilidade do emprego de multilinguagens simultaneamente. Pode-se dizer que os blogs so uma via interessante de autoexpresso, na qual o participante pode disponibilizar pensamentos, ideias e
desafios de modo dinmico, criativo e inovador.
Concebemos, pois, o blog como uma possibilidade de emprego da tecnologia digital nas escolas. Ele viabiliza interao, escrita colaborativa e leitura
significativa para os contextos escolares, nos quais professores e estudantes,
sendo autores e coautores do processo, encontram uma via de favorecimento
e ampliao de um espao virtual de aprendizagem protagonista e crtica por
meio do ciberespao.
H uma mudana que se impe, e isso irreversvel, tal qual foram as
demais mudanas operadas pela humanidade. Segundo Dal Molin (2003, p. 127),
A humanidade entrou num ciclo de reviso de modelos, valores e prticas
em razo dos ltimos avanos tecnolgicos que demandam outros modos do
fazer, do atuar, do conhecer e do ser. Isso desencadeia mudanas em nossa
subjetividade e no podemos a ela nos referir sem levar em considerao
os diferentes vetores que se atravessam no mundo contemporneo, dentre
os quais o vetor tecnolgico que ocupa um lugar de destaque. Foi com esta
percepo e o desejo de contribuir para com um fazer pedaggico em outros
moldes que moveram a busca terico-prtica da qual resulta esta tese.
O mundo atual, globalizado e de conhecimentos nmades, aponta cada

dia mais para a interconexo, para diferentes formas de comunicao e de
interao. Saltam aos nossos olhos, a cada dia, diferentes formas de interao
entre homens que buscam o conhecimento e o objeto da sua busca; somam-se formas diversas de linguagens mltiplas, as quais podem colaborar para
a construo de novos conhecimentos que melhor se tecem nas interaes
humanas facultadas pelo ciberespao e suas hipertextualidades.
nos quais a tecnologia digital seja uma via de auxlio para aplicao de uma
nova prxis que leve em conta o protagonismo do estudante. Nessa nova prxis, o conhecimento precisa ser compartilhado com seus atores (professores,
estudantes, comunidade) a partir do emprego de aparatos tecnolgicos, entre
os quais enfatizamos o emprego dos blogs, tendo em vista o que j foi explicitado sobre o referido recurso indicando.
Todo processo de leitura exige persistncia e gosto para que possa germinar o letramento. A escrita, por sua vez, exige sucessivos processos de reviso e de nova escritura para produzir os efeitos de sentido desejados. Dadas
essas duas premissas, a escola deve perguntar-se sobre o que fazer e como
fazer no que diz respeito aos estudantes que vivenciam uma era de velocidades, uma era de redes sociais e, portanto, no tm a necessria pacincia para
seguir o processo de aquisio da escrita e a persistncia da leitura de modo
tradicional.
As pesquisas e as vivncias realizadas no campo educacional nos apontam que o emprego da tecnologia de comunicao digital e o uso intensivo dos
recursos computacionais apresentam-se como um dos possveis caminhos
para que os atos de ler, de escrever e de interagir sejam bem-vindos na escola
e sejam praticados pelos estudantes, em escala maior e mais prazerosa.
A tecnologia traz mudanas, mas a sociedade, o fazer pedaggico que vai
fazer uso dela. Se a escola no se envolver poder ser envolvida, sutil, silenciosa e sorrateiramente por mecanismos tecnolgicos escusos, desfavorveis vida e ao planeta. Sua aplicabilidade vai depender dos rumos que lhe
forem dados a partir de uma clareza sociopoltica, clareza esta que vir de
estudos aprofundados e percepo crtica que vise objetivos mais transparentes e condizentes com o mundo que se quer ressignificar, no mbito do
espao escolar e tico-social (DAL MOLIN, 2003, p. 76).
sabido que o ser humano, assim que comea a assimilar a sua existncia
na ecologia circundante e no cosmos agora globalizante, transforma-se em
um indagador e experimentador, e por a inicia a sua construo enquanto
ser. A escola parece esquecer-se desse tear de sentidos iniciais do universo
humano, pois ela enclausura as crianas em espaos isolados, sujeitandoas a serem meras repetidoras de frmulas cansativas e nada instigantes
(VILHA, 2007, p. 52).
Quando a escola trabalha em harmonia com seu corpo docente e discente, tudo flui com maior intensidade e ocorre algo muito interessante no
sentido de materializar o que discursivamente tem sido falado por muito tempo: ocorrem a transdisciplinaridade, a transversalidade e a interao entre
escola e comunidade, dado que muitas vezes ambas se apresentam de costas
ou em um relacionamento artificial, sem que os pais possam, de fato, acompanhar o que seus filhos elaboram e aprendem em termos de conhecimentos.
Muitas vezes, nem mesmo um colega de mesma turma sabe o que o outro
realiza. Nesse sentido, Nicolescu (2001, p. 09) afirma que:
A escola est carente de rever suas prxis, especialmente em contextos
A educao transdisciplinar lana uma luz nova sobre uma necessidade que
17
se faz sentir cada vez mais intensamente em nossos dias: a necessidade de

uma educao permanente. Com efeito a educao transdisciplinar, por sua
prpria natureza, deve efetuar-se no apenas nas instituies de ensino, da
escola Universidade, mas tambm ao longo de toda a vida e em todos os
lugares em que vivemos.
Retomando as palavras de Nicolescu (2001), de que a educao transdisciplinar deve ultrapassar os muros da escola e dar-se no contnuo da vida e
em todos os espaos, a tecnologia a via que faculta essa efetivao permanente de educar educando-se. Isso viabilizado por meio do uso de plataformas de ensino-aprendizagem, nas quais a educao mediada pode ocorrer,
alm de outros recursos oferecidos pela tecnologia, entre os quais destacamos
os blogs, para esse permanente processo educativo.
Com o emprego das vrias formas tecnolgicas e o desenvolvimento de
blogs na escola, a escrita ganhar sentido para o aluno, e ele saber que seu
texto ser lido no apenas pelo professor e pelos colegas, mas por seus pais,
pela comunidade escolar e pelos navegantes do ciberespao. A leitura estar
solidamente vinculada ao universo imagtico e sonoro, em uma soma de signos interativos, pois esse o princpio contido na modalidade de leitura expressa por meios digitais, nos quais a hipertextualidade retoma o imaginrio e
a capacidade ontolgica dos seres humanos de efetivar ligaes, laos e links.
Tal processo ocorre porque a hipertextualidade diz respeito s imensas e infinitas possibilidades que o crebro humano tem de estabelecer conexes entre
palavras, frases, textos, imagens, sensaes, sentimentos e sentidos ou, independentemente das realizaes que a tecnologia possa auxiliar, na materializao de alguns desses liames, fios, ns, ou seja, a mente humana sempre
mais poderosa em termos de realizar ligaes (links) do que qualquer mquina.
Rapidamente, os estudantes do-se conta de que seus textos no percorrem mais uma nica via de ida e volta, estudante/professor/estudante.
Ento, torna-se um acontecimento sempre nico a percepo de que os textos
por eles produzidos foram acrescidos de imagens, de sons e de possibilidades
de interlocuo, por meio dos comentrios de quem quer que deseje faz-lo, e
esse movimento que lhes modifica o sentido e entendimento dos atos de ler
e escrever, inclusive levando-os a entender, com mais facilidade e tranquilidade, que no bom portugus h diferentes formas de expresso, dependendo
de onde, como e para que se esteja escrevendo. Para ilustrar essa afirmao,
citamos Vilha (2007), que, a partir de uma experincia com blog, criado para
ajudar estudantes do Ensino Fundamental com dificuldade de escrita, afirma:
Um fruto que apareceu em pleno processo de maturao foi aquele da perda
de medo de escrever, pois que eventuais erros se revestiram em momentos

de aprender. Se a ruminncia das idias do que escrever surgiam as mais
variadas, estimuladas pela possibilidade do dilogo com as imagens, o prprio ato da escrita surgia como algo ldico, um jogo com a mquina, pois
no foram poucas as vezes em que a mquina indicava uma determinada
possibilidade para uma palavra ou trecho do texto, e o aluno descobria que
sabia mais que a mquina (VILHA, 2007, p. 125).
Atividades realizadas com blogs mostraram que os estudantes materializaram em si a percepo da intensidade dos conhecimentos que adquiriram
e alegraram-se com os possveis contatos e a experincia que poderiam advir
da sua vivncia com as tecnologias de comunicao digital nos processos educativos dentro dos muros escolares.
Ainda referindo-nos a atividades de leitura e escrita realizadas em sala
de aula com a utilizao do blog, importante observar esta citao do professor pesquisador Vilha (2007, p. 128):
necessrio voltarmos um olhar para os textos de antes do Atelier, e aqueles
que iam surgindo espontneos depois da maturao do intimismo provocado pelo encontro com as tecnologias. H evidentes mostras de que se desenvolveu aprendncia a partir das prticas vivenciadas no Atelier, e mostram
que houve a resposta esperada por parte desses mesmos aprendentes. Igual
olhar gerar igual percepo quando nos dirigirmos aos textos lidos e trabalhados no Atelier de leitura, com a imerso em alguns plats da lingstica
textual. Temos a crena de que estendemos algumas linhas possveis para
um fazer pedaggico que se configure diferente daquele que resiste aos avanos das tecnologias. Foi possvel perceber que os espritos ainda em maturao dos aprendentes alcanados pela nossa proposta um terreno frtil
onde se pode plantar as sementes de um outro futuro, se a eles, e a tantos
outros semelhantes a eles, forem dadas as oportunidades de aliarem-se s
mquinas que gerenciam os fazeres e afazeres do homem tecnolgico, e que
esse encontro intimista somente pode ocorrer, com maiores chances de frutificar, no ambiente escolar adequado a essas atuais tecnologias.
importante notar que, embora hoje, passados quase sete anos, ainda existam resistncias nas escolas quanto ao emprego da tecnologia digital
como via auxiliar dos processos de leitura e escrita, essa vivncia j surtiu seu
efeito na poca e pode ser consultada por meio das seguintes url: http://aprendenciaoitava.blogspot.com.br e http://aprendenciaquinta.blogspot.com.br.
Segundo Dal Molin (2003, p. 25),
18
Ressaltamos que uma das preocupaes iniciais ao empreender este trabalho foi afastar-nos da compreenso ingnua, segundo a qual no emprego
da tecnologia residiriam todas as solues para as mudanas do processo
educativo, assim como entendemos no ser a tecnologia a soluo para os
males da humanidade. Tambm temos a conscincia de no nos inspirarmos na prtica dos que usam a tecnologia apenas para revestir o processo
educacional de uma roupagem nova, sem operar transformaes de base.
Ao apontarmos para o uso da tecnologia em sala de aula, temos a conscincia de que a sua simples presena no ser suficiente para introduzir e
operacionalizar as necessrias mudanas no modo de ensinar e aprender;
contudo um caminho que se aponta.
Transdisciplinaridade, transversalidade, hipertextualidade e rizoma
Para apresentar uma reflexo terica sobre os conceitos de transdisciplinaridade e interdisciplinaridade, recorreremos aos estudiosos e formuladores de tais conceitos, objetivando apresentar um panorama de seu surgimento, bem como tratar da importncia de sua compreenso em contextos de
produo de conhecimentos prxis cotidiana em sala de aula.
Antes de tratarmos dos dois conceitos j citados, trazemos uma colocao de Fazenda (1999, p. 66), que se refere a algumas dificuldades de compreenso do termo. O estudioso declara que: a indefinio sobre interdisciplinaridade origina-se ainda dos equvocos sobre o conceito de disciplina.
Consideramos importante discutir, ainda que linearmente, o que se entende por disciplina, trazendo algumas vozes a este palco reflexivo. Assim,
tendo em vista a definio e a compreenso do que se entende ou se aceita
como disciplina, poderemos entender melhor os conceitos de transdisciplinaridade, interdisciplinaridade e transversalidade. Podemos dizer que uma
disciplina uma categoria organizada e hierarquizada dentro de um curso
que abrange vrias reas do conhecimento.
Pela voz de Morin (2000, p. 105), temos que
A organizao disciplinar foi instituda no sculo XIX, notadamente com a
formao das universidades modernas; desenvolveu-se, depois, no sculo
XX, com o impulso dado pesquisa cientfica; isto significa que as disciplinas tm uma histria: nascimento, institucionalizao, evoluo, esgotamento, etc.; essa histria est inscrita na Universidade, que, por sua vez,
est inscrita na histria da sociedade.
As disciplinas so uma forma de organizao de contedos ou conhecimentos, isto , uma forma de delimitao de prioridades a serem selecionadas
para o processo de ensino-aprendizagem. Elas arrastam consigo uma gama
de estratgias organizacionais, vrias metodologias e estratgias de ensino
e diversos modos de avaliao da aprendizagem. Observa-se que o sistema
educativo traz sempre processos de avaliao da aprendizagem, mas quase
nunca do ensino.
Ora, se pensarmos no processo de ensino-aprendizagem como um todo,
temos que tratar do conjunto de aes, de procedimentos didticos e epistemolgicos que esse processo guarda em si. Portanto, o professor tambm
precisa autoavaliar-se e ser avaliado relativamente a suas estratgias e maneira como trabalha com o conhecimento.
Ao olharmos para o conjunto que compe a instituio de ensino, ocorre
que pensemos ou repensemos quais seriam as prxis que do sustentao ao
modelo de ensino, que a est e que tipo de formao se deseja ofertar, em se
tratando de futuros profissionais da educao, cujo trabalho educativo se d
em um novo sculo, permeado de novos desafios.
Cabe trazer cena, novamente, o pensamento de Morin (2000), quando
discute sobre o modo como as disciplinas esto estruturadas, enfatizando que
acarretam posies de isolamento dos objetos de seu meio, separando as partes de um todo. de nossa responsabilidade, como profissionais da educao
atuando no terceiro grau em cursos de formao de professores, romper com
todos os procedimentos que levam fragmentao e tornar visvel a correlao existente entre os conhecimentos e a complexidade da vida.
Para que essa transparncia ocorra, preciso que a prxis educativa
seja acompanhada de uma viso clara de como trabalhar o conhecimento de
forma rizomtica. Conforme Deleuze e Guattari (2000, p. 16) nos apresentam:
O rizoma nele mesmo tem formas muito diversas, desde sua extenso superficial ramificada em todos os sentidos at suas concrees em bulbos e tubrculos [...]. muito diferente da rvore ou da raiz que fixam um ponto, uma ordem. Para que compreendamos melhor esse conceito, os autores apresentam
os seis princpios do rizoma. O primeiro e o segundo princpio, como princpios da conexo e de heterogeneidade, afirmam que qualquer ponto do rizoma
pode ser conectado a outro qualquer. Como terceiro princpio, apresenta-se
a multiplicidade e afirma-se que as multiplicidades so rizomticas e denunciam as pseudomultiplicidades arborescentes (DELEUZE, GUATTARI, 2000,
p. 17). Para os autores, a multiplicidade tem apenas determinaes, grandezas, dimenses que no podem crescer sem que mude de natureza (DELEUZE,
GUATTARI, 2000, p. 18). Ainda sobre os princpios do rizoma, os estudiosos tecem consideraes sobre o quarto princpio, por eles denominado de princpio
19
de ruptura a-significante: um rizoma pode ser rompido, quebrado em um

lugar qualquer, e tambm retomado, segundo uma ou outra de suas linhas e
segundo outras linhas (DELEUZE, GUATTARI, 2000, p. 18). Sobre os princpios
cinco e seis, os autores os nomeiam de princpios de cartografia e de decalcomania, referindo-se a eles deste modo:
Um rizoma no pode ser justificado por nenhum modelo estrutural ou gerativo. Ele estranho a qualquer ideia de eixo gentico ou de estrutura profunda. Um eixo gentico como uma unidade pivotante objetiva sobre a qual se
organizam estados sucessivos; uma estrutura profunda , antes, como que
uma seqncia de base decomponvel em constituintes imediatos, enquanto
que a unidade do produto se apresenta numa outra dimenso, transformacional e subjetiva. [...] Do eixo gentico ou da estrutura profunda, dizemos
que eles so antes de tudo princpios de decalque, reprodutveis ao infinito.
Toda lgica da rvore uma lgica do decalque e da reproduo. Ela consiste
em decalcar algo que se d j feito, a partir de uma estrutura que sobrecodifica ou de um eixo que suporta. A rvore articula e hierarquiza os decalques,
os decalques so como folhas da rvore. Diferente o rizoma, mapa e no
decalque (DELEUZE, GUATTARI, 2000, p. 22).
Segundo Deleuze e Guattari (2000), importa assimilar a forma rizomtica de trabalhar nos espaos escolares. Essa postura implica conhecer e trabalhar sob a perspectiva de vrias teorias da aprendizagem que respeitem o estudante em sua complexidade de ser humano e tambm trabalhar com uma
postura metodolgica que respeite a diversidade, as multiplicidades, as linhas
de fuga que os conhecimentos ou temticas, em vias de tornarem-se novos
conhecimentos, devem seguir desterritorializando posturas e vises estreitas,
cristalizadas, extemporneas, reterritorializando-as impregnadas de linhas
de um conhecimento no sentido de mapa sempre aberto a novas conexes que
respeitem as vidas e o planeta.
Refletindo sobre os princpios da cartografia e da decalcomania e aproximando os conceitos de disciplina, interdisciplinaridade, transdisciplinaridade e transversalidades, temos que a disciplina seria o cadinho que engendra
e perpetua o decalque, enquanto que a transdisciplinaridade e o transversalidade se aproximam do princpio da cartografia. Ao continuarmos nas escolas
tendo disciplinas fechadas, estanques, sempre repetitivas, temos o procedimento metodolgico do decalque (provisoriamente necessrio), que oferece
poucas possibilidades de o conhecimento construdo tornar-se um conhecimento novo. Trabalhando-se sob a perspectiva transdisciplinar e transversal, por outro lado, aproximamo-nos do princpio da cartografia e efetivamos
novos mapas de conhecimento e vivncias educativas com sentido. Antes de

passarmos a discorrer sobre os conceitos de transdisciplinaridade e interdisciplinaridade, apresentamos mais um pensamento deleuziano:
Fazer o mapa, no o decalque. A orqudea no reproduz o decalque da vespa, ela compe um mapa com a vespa no seio de um rizoma. Se o mapa se
ope ao decalque por estar inteiramente voltado para uma experimentao ancorada no real. O mapa no reproduz um inconsciente fechado sobre
ele mesmo, ele o constri. Ele contribui para a conexo dos campos, para o
desbloqueio dos corpos sem rgos, para sua abertura mxima sobre um
plano de consistncia. Ele faz parte do rizoma. O mapa aberto, conectvel
em todas as suas dimenses, desmontvel, reversvel, suscetvel de receber
modificaes constantemente. Ele pode ser rasgado, revertido, adaptar-se
a montagens de qualquer natureza, ser preparado por um indivduo, um
grupo, uma formao social. Pode-se desenh-lo numa parede, conceb-lo
como obra de arte, constru-lo como uma ao poltica ou como uma meditao. [...] Um mapa tem mltiplas entradas contrariamente ao decalque
que volta sempre ao mesmo. Um mapa uma questo de performance,
enquanto que o decalque remete sempre a uma presumida competncia
(DELEUZE, GUATTARI, 2000, p. 22-23).
Segundo nossa compreenso sobre o tema da transdisciplinaridade e

da transversalidade, encontramos nelas o caminho para a realizao de uma
educao que seja rizomtica, ou seja, que trabalhe com linhas de fuga, territorializaes e desterritorializaes do conhecimento com perspectivas de
apresentar o conhecimento j produzido, com abertura para algo novo que
agregue valor pessoal e coletivo aos estudantes e sociedade.
Sem a pretenso de apontar um conceito que seja capaz da dar conta
dos sentidos epistemolgicos, filosficos e educacionais no que tange a uma
viso consensual do que seja interdisciplinaridade, recorremos a vrios pensadores, tentando uma interlocuo. Antes disso, importante tambm trazer
algumas ideias que indicam caminhos para repensarmos a questo do formato disciplinar dos cursos que temos e a necessidade do estabelecimento de
outro formato educacional.
Segundo Morin (2000, p. 43), a inteligncia parcelada, compartimentada, mecanicista, disjuntiva e reducionista rompe o complexo do mundo em
fragmentos disjuntos, fraciona os problemas, separa o que est unido, torna
unidimensional o multidimensional. Morin (2000) aponta, pois, para uma
prxis do decalque que h anos se repete nas instituies de ensino nos vrios graus. O isolamento dos conhecimentos, a sua compartimentalizao em
20
disciplinas que no dialogam entre si, acarreta dificuldades ao estudante no

sentido de desenvolver um olhar contextualizado que se entrecruza com a
complexidade da vida. Em consequncia de uma estrutura disciplinar, hierarquizada e arbrica do sistema educacional, muitas vezes, ou quase sempre, a
prxis transdisciplinar e transversal torna-se impraticvel.
Mostra-se fundamental, pois, repensar a prxis educativa e repensar
com os autores a importncia da transdisciplinaridade como uma das sadas
para flexibilizar a aridez das disciplinas, uma vez que tal abordagem implicaria o trabalho de profissionais de diversas reas do conhecimento redundando, necessariamente, na sua integrao para uma compreenso mais ampla
do assunto. Referindo-se ao tema, Nicolescu (1996, p. 33) expressa que
Como a pluridisciplinaridade, a interdisciplinaridade ultrapassa as disciplinas, mas sua finalidade tambm permanece inscrita na pesquisa disciplinar. Pelo seu terceiro grau, a interdisciplinaridade chega a contribuir para o
big-bang disciplinar. A transdisciplinaridade, como o prefixo trans indica,
diz respeito quilo que est ao mesmo tempo entre as disciplinas, atravs
das diferentes disciplinas e alm de qualquer disciplina. Seu objetivo a
compreenso do mundo presente, para o qual um dos imperativos a unidade do conhecimento.
Partindo da distino entre os conceitos, talvez caiba melhor trazermos

a noo transdisciplinar como uma abordagem concernente a um fazer
educativo que aponta para a natureza das relaes estabelecidas entre as diversas reas do conhecimento implicadas no fenmeno. Seu foco est centrado no procedimento dos profissionais, que devem trabalhar de forma integrada para que a viso do todo e o sentido do estudante como um ser complexo e
pleno no seja perdida. A questo implica uma postura inovadora e ampla, sob
o ngulo de solucionar os problemas apresentados pelo fenmeno enfocado,
priorizando estudos e propostas de diferentes dimenses e mbitos, articuladas e geradoras de novas situaes que, respeitando as diversidades, tambm
respeitem as singularidades e idiossincrasias, evitando, porm, que a relao
com a complexidade e o todo do fenmeno enfocado se percam.
Sobre a transdisciplinaridade, Nicolescu (1996, p. 34) esclarece:
Diante de vrios nveis de realidade, o espao entre as disciplinas e alm delas est cheio, como o vazio quntico est cheio de todas as potencialidades:
da partcula quntica s galxias, do quark aos elementos pesados que condicionam o aparecimento da vida no Universo. A estrutura descontnua dos
nveis de Realidade determina a estrutura descontnua do espao transdisci-
plinar, que, por sua vez, explica porque a pesquisa transdisciplinar radicalmente distinta da pesquisa disciplinar, mesmo sendo complementar a esta.
A pesquisa disciplinar diz respeito, no mximo, a um nico e mesmo nvel de
Realidade; alis, na maioria dos casos, ela s diz respeito a fragmentos de
um nico e mesmo nvel de Realidade. Por outro lado, a transdisciplinaridade se interessa pela dinmica gerada pela ao de vrios nveis de Realidade
ao mesmo tempo. A descoberta desta dinmica passa necessariamente pelo
conhecimento disciplinar. Embora a transdisciplinaridade no seja uma
nova disciplina, nem uma nova hiperdisciplina, alimenta-se da pesquisa
disciplinar que, por sua vez, iluminada de maneira nova e fecunda pelo
conhecimento transdisciplinar. Neste sentido, as pesquisas disciplinares e
transdisciplinares no so antagonistas, mas, complementares.

Nessas poucas linhas, Basarab Nicolescu (1996) estabelece a diferenciao entre as vrias formas de abordagem do conhecimento em contextos de
prxis educativa. A julgarmos pelo cotidiano pedaggico e pela forma de estruturao de nossas instituies de ensino, ainda estamos longe de trabalhar
de forma transdisciplinar e rizomtica, que, segundo inferncia, tem estreita
ligao com esta ltima forma de abordagem. Quanto ao conceito de transversalidade, importante observar o que rezam os Parmetros Curriculares
Nacionais:
Por tratarem de questes sociais, os Temas Transversais tm natureza
diferente das reas convencionais. Sua complexidade faz com que nenhuma
das reas, isoladamente, seja suficiente para abord-los. Ao contrrio, a problemtica dos Temas Transversais atravessa os diferentes campos do conhecimento. Por exemplo, a questo ambiental no compreensvel apenas a
partir das contribuies da Geografia. Necessita de conhecimentos histricos,
das Cincias Naturais, da Sociologia, da Demografia, da Economia, entre outros. Por outro lado, nas vrias reas do currculo escolar existem, implcita ou
explicitamente, ensinamentos a respeito dos temas transversais, isto , todas
educam em relao a questes sociais por meio de suas concepes e dos valores que veiculam. No mesmo exemplo, ainda que a programao desenvolvida
no se refira diretamente questo ambiental e a escola no tenha nenhum
trabalho nesse sentido, Geografia, Histria e Cincias Naturais sempre veiculam alguma concepo de ambiente e, nesse sentido, efetivam uma certa
educao ambiental (BRASIL, 1997, p. 25).
A transversalidade, pois, uma forma de organizar e executar um currculo a partir de competncias e conhecimentos que atravessam as vrias disciplinas. O nascimento de projetos escolares deve ocupar a centralidade dos
processos de ensino-aprendizagem. Tais projetos atravessam as vrias reas
21
curriculares, exigindo que vrios profissionais da educao se envolvam para

complementar o conhecimento de modo articulado. Quando projetos escolares passam a fazer parte de uma nova organizao curricular, enfocam saberes e competncias, exigindo que os professores realizem uma prxis criativa
e transdisciplinar, bem como novos modos de ensinar e avaliar.
Tendo em vista o que norteia os Parmetros Curriculares Nacionais e,
mais uma vez, fazendo associao com o conceito de rizomas, somos tentados
a dizer que somente quando a prxis pedaggica for realmente uma prxis
criativa, segundo o que nos aponta Vzquez (1977), o fazer ter um novo sentido:
Do ponto de vista da prxis humana, total, que se traduz na produo ou autocriao do prprio homem, a prxis criadora determinante, j que exatamente ela que lhe permite enfrentar novas necessidades, novas situaes.
O homem um ser que tem que estar inventando ou criando constantemente novas solues. Uma vez encontrada uma soluo, no lhe basta repetir
ou imitar o que ficou resolvido; em primeiro lugar porque ele mesmo cria
novas necessidades que invalidam as solues encontradas e, em segundo lugar porque a prpria vida com suas novas exigncias se encarrega de
invalid-las. [...] A repetio se justifica enquanto a prpria vida no reclama
uma nova criao (VZQUEZ, 1977, p. 247).
O fazer pedaggico com sentido de rizoma, e movendo-se no sentido de

uma prxis criativa, levar em conta as interconexes entre o conhecimento
e a complexidade da vida, fazendo com que os processos educativos estejam
em consonncia com os avanos da atualidade, em todas as reas. Do mesmo
modo, o emprego da tecnologia deve ser visto como um aparato capaz de expor
as potencialidades do processo de ensino-aprendizagem, em relao aos objetivos das reas de estudo e em relao s informaes a serem transformadas
em novos conhecimentos em prol da vida individual e coletiva.
Concluindo esta reflexo, postulamos pelo emprego da tecnologia digital e toda a sua potencialidade, em especial o uso de blogs, para estimular os
processos de leitura e escrita, levando os estudantes a assumirem um papel
protagonista no processo de aquisio de tais habilidades. Acreditamos que
a produo de conhecimentos ser favorecida sempre que o fazer pedaggico
seja associado a uma prxis criativa e reflexiva que leve em conta novas estratgias de ensino nas quais o ensino disciplinar seja superado pela prxis da
transversalidade e da transdisciplinaridade, que o mundo ciberntico favorece.
REFERNCIAS
BRASIL. Secretaria de Educao Fundamental. Parmetros curriculares
nacionais: apresentao dos temas transversais, tica. Braslia: MEC/SEF,
1997. 146p.
DAL MOLIN, Beatriz Helena. Do tear tela: uma tessitura de linguagens
e sentidos para o processo de aprendncia. 2003. 237 f. Tese (Doutorado
em Engenharia de Produo) - Programa de Ps-Graduao Stricto Sensu
em Engenharia de Produo, Universidade Federal de Santa Catarina,
Florianpolis.
DELEUZE, Gilles; GUATARI, Flix. Mil plats: capitalismo e esquizofrenia. 2 ed.
So Paulo: Ed.34, 2000.
FAZENDA. Ivani. Integrao e interdisciplinaridade no ensino brasileiro:
efetividade ou ideologia? So Paulo: Loyola, 1999.
LVY, Pierre. A inteligncia coletiva: por uma antropologia no ciberespao. 3
ed. So Paulo: Loyola, 1999.
MORIN. Edgar. Os sete saberes necessrios educao do futuro. 2 ed. So
Paulo: Cortez, Braslia, DF: UNESCO, 2000.
NICOLESCU, Basarab. La Transdisciplinarit - Manifeste. Monaco: ditions
du Rocher, 1996, p. 33-34.
______. Reforma da educao e do pensamento: complexidade e
transdisciplinaridade. Trad. Paulo dos Santos Ferreira. In: Engenheiro 2001.
Disponvel em: <http://www.engenheiro2001.org.br/artigos/Nicolescu.DOC>.
Acesso em: 29 jul. 2012.
VZQUEZ, Adolfo. Sanches. Filosofia da prxis. Trad. Simone Rezende da
Silva. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1977.
VILHA, Evaristo Ferreira. Ressignificando linguagens no espao escolar:
esboando um outro mapa para a leitura e escrita de textos. 2007. Dissertao
(Mestrado em Letras) - Programa Ps-Graduao Stricto Sensu em Letras,
Universidade Estadual do Oeste do Paran, Cascavel.
22
III
AS TEIAS E OS CORPOS:
ENSAIO SOBRE O AMOR E O SEXO
NO TEMPO DAS TECNOLOGIAS
Uma pequena aranha suspensa em sua teia. Imvel, ela espera. No plano de fundo, um jardim em panorama contnuo e sem cortes. A aranha possui
cores e formas em seu corpo que a mimetizam, deseja no ser percebida no
centro de sua teia ao tornar-se um reflexo (ou cpia) do mundo sua volta.
Assim, teia e sua usuria misturam-se ao ambiente. Pensar nessa imagem
agua nossa percepo, orientada [...] pela constatao de que a aranha vive
do que tece (Gilberto Gil, 1972).
Somos como a aranha. Em um primeiro momento, todos os devires,
possibilidades e oportunidades do jardim pareceram-nos caticos. Essa universalidade desprovida de significado central, esse sistema de desordem, essa
transparncia labirntica, [...] constitui a essncia paradoxal da cibercultura
(LVY, 1999, p. 111). At que, como faz uma aranha, resolvemos ocupar um determinado espao, em um galho, em uma fenda, entre as flores desse despertar do tudo-ver, tudo-saber da internet. Cada elemento da web, uma pgina
que seja, nos lembra uma totalidade que est sempre em fuga e, ao mesmo
tempo, representa um filtro desse infinito jardim das delcias.
23
Dessa forma, entende-se que a potencialidade do movimento sociocultural que o ciberespao promove no converge sobre um contedo particular,
mas sobre uma forma de comunicao no miditica, interativa, comunitria,
transversal, rizomtica (LVY, 1999, p. 132), enfim, sobre a horizontalizao das
relaes entre o Eu e as instituies sociais famlia, escola, empresa, mdia,
governo. Lvy (1999, p. 132) ainda prope que a exaltao da inteligncia coletiva, a voracidade das comunidades virtuais e a interconexo generalizada so
movidas por valores essenciais: a autonomia e a abertura para a alteridade.
Considerando que o universo digital o ambiente das metamorfoses,
demarcamos e somos demarcados por informaes torrenciais, comunidades, perfis em mdias sociais, aparelhos mveis inteligentes que medeiam
distintos nveis de interao com o outro. E, assim, acontece uma construo controlada do Eu por meio do olhar do outro, pois sabemos que estamos
sendo vistos, vigiados, controlados, mas somos coniventes com os inmeros
voyeurs, pois, narcisos performticos que somos, desejamos na web no s
parecer ser, mas manter a melhor imagem, aquilo que julgamos ideal.
Depois da disseminao da web, que se consolidou no fim dos anos 1990,
podemos ter, pelo menos, duas certezas: a de que no somos mais os mesmos
depois da internet; e a de que empreendemos uma viagem sem volta. Dessa
maneira, proponho um ensaio, em forma de reflexes, sobre as mudanas
comportamentais relacionadas ao amor e sexualidade a partir das tecnologias que possuem a web como palco de visibilidades, onde o corpo personagem, meio e teia de sentidos binrios, principalmente, da relao complementar entre natureza e cultura.
A natureza binria do homem: imaginrio, realidade e as telas de Narciso

Por que chora? perguntaram as Oradas, ninfas dos bosques.
Choro por Narciso. Respondeu o lago.
Isso no estranho disseram. Por mais que o persegussemos
constantemente pelos bosques, voc era o nico que contemplava de perto
sua beleza.
Narciso era belo? perguntou o lago.
Quem podia apreci-lo melhor que voc? Era em sua margem que ele se
debruava todos os dias! replicaram surpresas as ninfas.
O lago ficou em silncio. Depois acrescentou:
Choro por Narciso, mas no havia me dado conta que fosse to belo. Choro
por Narciso porque, cada vez que ele se debruava sobre mim, podia ver no
fundo dos seus olhos o reflexo de minha prpria beleza (BAUTISTA; R, 2005,
p. 88, traduo minha).
A biologia nos ensina que os seres vivos possuem uma origem dual, a
comear por sua constituio orgnica composta por cadeias (binrias) de molculas, o chamado cido desoxirribonucleico, o DNA. Os seres pluricelulares,
na reproduo sexuada, nascem da integrao de dois gametas masculino
e feminino , cada um dos quais contm metade das informaes genticas
para a composio de um novo ser. Na reproduo assexuada, os seres unicelulares dividem-se, originando dois novos seres, e cada um d origem a dois
outros, sucessiva e infinitamente, enquanto houver condies. No universo
vivo da natureza, esse o movimento dinmico e alternado entre unidade e
diviso, que nega a principal fora oponente da vida, a tendncia de tudo o que
vivo/orgnico para a volta forma inanimada/mineral: a morte.
Tudo isso tambm se aplica espcie Homo sapiens, animal da ordem
dos Primatas e da famlia Hominidae, enfim, um ser vivo como os demais que
luta instintivamente1 contra a morte.
Esse binarismo biolgico est dentro de outro sistema binrio humano.
O homem um animal de duas realidades: uma natural, e outra cultural.
A segunda realidade surge quando, ciente da morte inevitvel, o ser
humano cria os smbolos, as subjetividades, o pensamento mgico, a arte,
a imagem, desenvolve a linguagem, enfim, acumula conhecimento, compe
uma memria e, assim, lana luz sobre as sombras, de certa maneira, busca
tornar-se imortal por meio das imagens, dos textos, da cultura. A essncia binria do homem, com base na complementaridade entre natureza e cultura,
ritualisticamente se repete em diversos campos da vida humana. Por exemplo: consciente e inconsciente; o eu e o outro; indivduo e sociedade; profano
e sagrado; masculino e feminino; macho e fmea; tese e anttese; fsico e
metafsico; passado e presente; presente e futuro; yin e yang; luz e sombra;
cu e inferno; dor e prazer; corpo e alma; pai e me; bem e mal; amor e dio;
virtualidade e realidade; e a relao binria arquetpica original: vida e morte.
a partir das assimetrias dos sistemas binrios que outros sistemas se complexificam, em sistemas ternrios, quaternrios, entre outros.
Considerando a natureza comportamental humana, entendemos que
a realidade psicolgica do homem estabelece-se tambm em uma estrutura
binria. A partir do surgimento da conscincia, o homem rompe sua natureza urobrica, desperta do estado inconsciente de integrao com o cosmo.
Nesse estado inicial, no havia distino entre Eu e Tu, natureza e cultura,
1 Considero os instintos humanos operantes no nvel do inconsciente. Arqutipos so estruturas antigas (imagens,
modelos, alicerces) que influem o comportamento humano moldadas pela evoluo da espcie e, como aponta
Carl Gustav Jung, formam a matria-prima do inconsciente. A imaginao/imaginrio surge para a espcie
humana como uma adaptao a condies ambientes adversas, auxiliando no equilbrio psquico, buscando
uma interpretao da realidade, portanto o inconsciente constitui a fonte do imaginrio e um dos fatores que
contriburam para o xito biolgico da espcie humana, em que a cultura um produto da natureza humana.
ou entre os homens e as coisas, assim como no havia uma linha divisria clara entre o homem e os animais, o indivduo e os demais humanos,
o homem e o mundo. Tudo participava de todas as demais coisas, vivia no
mesmo estado indiviso e cambiante, no mundo do inconsciente, como num
mundo de sonhos de cuja tecedura de smbolos, imagens e entidades ainda
vive dentro de ns um reflexo dessa situao primordial da existncia na
promiscuidade (NEUMANN, 1990, p. 91).
Para o autor, como consequncia, o mundo torna-se ambivalente para
o ego nascente a partir da experimentao em si do prazer e da dor. Dessa
maneira,
Dia e noite, posterior e anterior, superior e inferior, interior e exterior, eu e
tu, masculino e feminino, surgem desse desenvolvimento de opostos, diferenciando-se da promiscuidade original; e tambm aos opostos como sagrado e profano, bem e mal, agora e destinado um lugar no mundo (NEUMANN,
1990, p. 91)
Parte desse estado primordial de inconscincia sobrevive na psique, pois

[...] to logo se torna consciente e adquire um ego, o homem passa a sentir-se
um ser dividido, visto que tambm possui um poderoso outro lado que resiste
ao processo de tornar-se consciente (NEUMANN, 1990, p. 99). Nesse aspecto,
a psique sntese da relao de opostos consciente e inconsciente (pessoal
e coletivo) , amplamente estudada por Carl Gustav Jung como fenmeno de
dissociao psquica.
Do individual ao coletivo, da natureza do sujeito em projeo para uma
natureza social, verifica-se que a cultura humana est construda sobre bases
binrias em permanente resposta dialgica a suas condies biolgicas, alimentando essa dinmica binria (CONTRERA, 1996, p. 71). Bystrina (1995) postula que a estrutura fundamental dos cdigos culturais determinada pela oposio, e tais oposies binrias dominam com enorme fora o pensamento da
nossa cultura particular e o desenvolvimento da cultura em geral. Para o autor,
No incio da cultura humana a oposio mais importante era vida-morte. E
toda a estrutura dos cdigos tercirios ou culturais se desenvolveu a partir
dessa oposio bsica: sade-doena, prazer-desprazer, cu-terra, espritomatria, movimento-repouso, homem-mulher, amigo-inimigo, direitaesquerda, sagrado-profano, paz-guerra, [...] (BYSTRINA, 1995).
Ainda segundo Bystrina (1995), as binaridades acabam naturalmente

organizadas em polaridades valoradas de maneira que sempre uma a ne-
gao da outra. A necessidade de dar valor vem em primeiro lugar para, logo
em seguida, subsidiar a deciso. A polaridade existe, portanto, para facilitar a
deciso, a atitude, o comportamento, a ao. Dessa forma, as estruturas binrias funcionam como diretrizes ou instrues para as atividades e os comportamentos humanos.
O homem, portanto, comea a demarcar os polos binrios desde o incio
da sua existncia. Onde no existe perigo no h sinal, no h desafio. Isso
significa que os conceitos, idias ou objetos que no possuem seu correspondente plo negativo no podem ser sinalizados, no podem ser demarcados
(BYSTRINA, 1995).
Segundo o autor, outra caracterstica da cultura, alm de polarizada,
sua assimetria pelo fato de um dos polos ter mais fora de significao. Para
Bystrina (1995), o polo marcado ou sinalizado como negativo percebido ou
sentido com maior poder que o positivo. Como exemplo, o autor cita a relao
morte-vida na perspectiva biolgica segundo a qual a morte sempre ser a
vitoriosa. Esta a assimetria: a morte mais forte que a vida, na percepo
comum. Por isso, em todas as culturas o homem aspira sempre uma imortalidade, ou seja, a vida aps a morte (BYSTRINA, 1995).
Como aponta Bateson (1986), uma forma de pensar o sistema social por
meio de uma analogia com o sistema ecolgico, mais amplo, composto por
animais, plantas, pessoas e elementos inorgnicos da natureza. Para o autor,
Essa analogia parcialmente exata, parcialmente ilusria, e parcialmente
tornada verdadeira confirmada por aes ditadas pela imaginao. A
imaginao se torna ento morfogentica; quer dizer, ela se torna um determinante da forma da sociedade (BATESON, 1986, p. 148).
Na prtica, o homem a sntese entre o biolgico e o social, entre a

natureza e a cultura. Se entre os plos existem, na maior parte das vezes,
amplas zonas intermedirias onde imperam a indeciso ou a incerteza e a
plurissignificao, a plurivalncia, [...] isso provoca conflitos e temores (BYSTRINA, 1995). Sendo o homem o elo entre primeira e segunda realidade, compreenderemos a complexidade que se instaura entre os opostos, comeando
pela prpria natureza humana. A respeito desses sentidos opostos, Contrera
(1996) afirma que essa relao binria implica uma contraposio polar que
gera uma relao de assimetria, ocorrendo por meio das diferentes valoraes atribudas a cada um dos polos. Segundo a autora, neste sentido que
os textos culturais se apresentam como uma ao criativa humana que busca
reelaborar esse conflito (CONTRERA, 1996, p. 73).
Para Morin (1997, p. 80), o imaginrio uma estrutura antagnica e
25
complementar sem a qual no existiria o sentido do real para o homem ou

nem mesmo a realidade humana. A cultura constitui uma espcie de sistema neurovegetativo que irriga, segundo seus entrelaamentos, a vida real de
imaginrio, e o imaginrio de vida real (p. 81). A complementaridade entre
a primeira e a segunda realidades na prtica, essa diviso no existe, pois
ambas esto em simbiose fica mais evidente quando entendemos a importncia dos atuais estudos ligados, por exemplo, neurocincia e medicina
psicossomtica e do comprometimento geral das cincias em compreender o
homem de maneira holstica.
Em relao aos binarismos que permeiam, em diversos aspectos, existncia humana, com o surgimento da web, dois novos polos em oposio se
configuram em nossas vidas: os chamados mundo real e mundo virtual.
Entre esses universos paralelos, encontram-se as telas: as telas do computador, dos celulares, dos tablets, dos caixas eletrnicos, dos mapas digitais
em terminais especialmente projetados para os consumidores se localizarem
nos shopping centers. A tela e sua interface produto do design e expresso
multimdia da realidade virtual permitem-nos o acesso a um espao que,
inicialmente, parece um simulacro da vida real. Por meio das telas, podemos
visitar museus, galerias virtuais, exposies digitais; fazer compras em lojas especialmente projetadas para atender nossos desejos on-line; frequentar
cursos em EAD, dos profissionalizantes aos lato sensu; podemos estabelecer
grupos de interesses diversos; relacionar-nos com pessoas cujos interesses
so semelhantes aos nossos; at praticar o amor, o sexo (ou ambos), enfim,
tudo sem sair de casa.
Mas o real e o virtual esto interligados, h a uma simbiose inquebrvel
e irrevogvel, assim como a imagem nas guas de Narciso no possui sentido
sem ele, vivo, olhando para ela; ou, assim como a vida do personagem no tem
sentido sem sua representao imagtica. De fato, a vida tambm acontece na
e por meio da web, e ns, como Narciso ensimesmado, estamos cada vez mais
imersos no fascnio pelos diversos espelhos que as tecnologias nos oferecem.
Tiveram parte de sua identidade definida a partir da tecnologia. Com ela
conseguiram se encontrar, definir melhor seus interesses e estabelecer melhores vnculos com o mundo. Suas personalidades e identidades foram definidas pela era digital. Com a mquina puderam se encontrar, suas crenas
e noes de mundo nasceram com uma grande relao com e tecnologia e
no se sustentariam sem elas. Sem a internet e as redes sociais o mundo
dos Imersos seria muito restrito. Eles tiveram uma parte significativa de sua
personalidade e identidade definida pela Era Digital. Nada mais diferencia
entre o que se , o que se aparenta ser e o que se finge ser, tudo faz parte de
uma mesma identidade. Se todos podem escolher passar uma imagem de

si que acreditam ser o seu melhor ngulo os Imersos se convencem que so
exatamente aquilo que desejam e demonstram ser (DM9DDB, 2012).
As analogias com o mito de Narciso no so meras metforas. Verifica-se

que, no virtual, tudo passa a ter uma existncia prpria, como se esse universo
paralelo no tivesse qualquer necessidade da realidade, da mesma forma que,
no mito, a imagem do jovem Narciso passa a ter uma importncia maior e
mais real que o seu Eu original. A web tornou-se um lugar para o imaginrio,
de certa maneira, realizar-se em diferentes nveis.
Todos os dias, deparamo-nos com reportagens na mdia sobre empresas
que alcanaram grande xito comercial graas internet a exemplo do Google, do Facebook e da franquia Angry Birds. Somos atropelados por notcias de
artistas que se tornaram celebridades mundiais por meio de vdeos publicados
na web o cantor coreano Psy e o brasileiro Michel Tel devem seu sucesso a
hits pegajosos que impregnaram a internet. Alm disso, devemos considerar
que alguns cantores pop conseguiram traduzir em seu estilo, performances,
msicas e videoclipes o esprito do nosso tempo, a liquidez de Baumann (2006)
presente na web, como a conhecida Lady Gaga, um dos mais recentes pastiches da cultura ps-web. Outros exemplos que podem ser citados, produtos da
vida depois da internet, so personalidades que emitem opinies no Twitter
e criam comoo pblica; a obsesso de pessoas annimas por tornarem-se
conhecidas publicamente por meio do uso da internet; o upload interminvel
de fotos e vdeos produzidos a partir de celulares lembro tambm das cmeras de vigilncia e webcams que vazam imagens na internet , obrigando-nos
a experimentar (virtualmente) o panptico idealizado em 1785 pelo filsofo
Jeremy Bentham, uma priso em que os internos no sabem que esto sendo
observados. Com tanta vigilncia at do espao por meio do Google Earth
, sinto-me vivendo uma situao como a retratada no livro 1984, de George
Orwell, ou como um preso em liberdade condicional: posso escapar da justia,
mas no de uma cmera.
Enfim, o que quero dizer com esses poucos exemplos que a web traz
uma mensagem muito clara para o grande pblico usurio: um espao mgico, fantstico, onde o imaginado pode se realizar e, principalmente, onde o
annimo ganha espao e pode construir sua prpria biografia e, mais que isso,
compor um novo Eu, um Eu ideal narrado para os outros verem, clicarem,
consumirem.
[...] Aproveitando vantagens como a possibilidade do anonimato e a facilidade de recursos que oferecem as novas modalidades de mdia interativas, os
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habitantes desses espaos montariam espetculos de si mesmos para exibir

uma intimidade inventada. Seus testemunhos seriam, a rigor, falsos ou hipcritas: no autnticos. [...] Apesar do pantanoso que parece esse terreno,
ainda assim cabe indagar se todas essas palavras e essa enxurrada de imagem no fazem nada mais (e nada menos) do que exibir fielmente a realidade de uma vida nua e crua (SIBILIA, 2008, p. 29-30).
De fato, a web reformulou o amor e o comportamento sexual. Hoje, cada

vez mais casais se formam depois de terem se conhecido pela internet. No
podemos negar que a web aproxima pessoas de mesmo interesse e que, no
campo dos relacionamentos de amizade, de amor e sexo, ela uma importante vantagem para os tmidos. Entretanto, to veloz e descartvel como os
objetos que consumimos, podemos viver e descartar o amor.
Na ltima dcada, a web passou a ser uma mdia presente na vida de

muitas pessoas e, com o surgimento das redes de relacionamento, tornou-se
uma ferramenta de construo de identidades. Nesse ponto, como aponta Sibilia (2008), a internet parece ter ajudado muito. Mas, alm da construo do
Eu, sites como Orkut, anteriormente, e o Facebook, hoje, so palcos em que o
Eu transformado em narrativa e ocupa a centralidade de uma espetacularizao da intimidade. O pblico e o privado sofreram uma inverso de valores
com o fcil acesso s tecnologias que levam o caseiro a pblico lembra-se
do vdeo viral do beb que gargalha toda vez que seu pai rasga uma folha de
papel. Portanto, a web oferece ao usurio comum a oportunidade de fantasiar sobre si mesmo, de glamourizar sua personalidade, de re-historicizar sua
existncia, reecrever sua biografia, de tornar pblico aquilo que poucos conhecem: seu verdadeiro Eu. a oportunidade de compor uma imagem ideal do
si-mesmo para o outro. Narciso, no feliz com sua imagem, retoca-a, muda a
legenda, grava um depoimento, deseja garantir que o outro veja exatamente o
que ele v: uma representao ideal.
As relaes entre o Eu e o Outro guiam a exposio da intimidade na
web. O usurio , ao mesmo tempo, narrador e espectador de si mesmo.
[...] em nossa poca cresce rapidamente o nmero de pessoas que tendem

a chamar de amor mais de uma de suas experincias de vida, que no garantiriam que o amor que atualmente vivenciam o ltimo e que tm a
expectativa de viver outras experincias como essa no futuro. No devemos
nos surpreender se essa suposio se mostrar correta. Afinal, a definio
romntica do amor como at que a morte nos separe est decididamente
fora de moda (BAUMAN, 2006, p. 19).
A teia e o consumo dos corpos, do amor e do sexo

Na recepo das produes miditicas, por exemplo, os filmes no cinema, verificam-se mudanas entre os padres de pensamento, o comportamento e as reaes do organismo do espectador. No cinema, o pblico pode
ter diferentes nveis de excitao, surpresa, revolta, nojo, irritao, quando
possvel detectar taquicardia, sudorese, respirao ofegante, dilatao das pupilas, todas reaes que surgem entre razo e emoo e refletem diretamente
no corpo de cada indivduo. Se uma mdia, que possui um espectador passivo,
influi sensivelmente em seu organismo, quais as reaes do corpo, quando
possvel interagir com a mdia, ter a opo de ser ativo, de estimular e ser
estimulado, de ter o outro como objeto e tornar-se objeto, de consumir e ser
consumido, de consumar seus desejos mais ntimos atravs de um meio a que
todos tm acesso?
Tambm no podemos negar que algo mudou no campo da sexualidade com a popularizao da internet: o corpo do outro (acompanhado de
toda sua complexidade formada por comportamentos, sentimentos, prazeres, dores, obsesses, paranoias, fobias, ousadias e delcias) tornou-se um
objeto de consumo.
Os sites de namoro e de relacionamentos, as salas de bate-papo e videochats j no so uma novidade na web. Nos anos 1990, eram uma opo para
encontro entre pessoas. Hoje, j se consolidam como uma maneira normal de
conseguir um parceiro para uma amizade, um amor ou um encontro sexual.
As dificuldades de deslocamento fsico, o tempo mais curto e a concentrao de
pessoas em grandes centros urbanos so alguns dos elementos da vida moderna que contriburam para o xito dos relacionamentos entre pessoas por meio
da internet. O processo de seduo de um parceiro afetivo ou sexual bastante
complexo e requer investimentos que envolvem tempo e dinheiro, e o uso da
internet permite ir diretamente ao ponto. Sites e salas de bate-papo oferecem
o contato entre pessoas com perfis especficos: gordas; magras; em diferentes
faixas etrias; todas as orientaes sexuais e gneros; exticos fetiches; diferentes prticas sexuais. So corpos disponveis a quem deseja consumir.
No campo da sexualidade, sites, redes, aplicativos e blogs formam uma
teia para a exibio torrencial de corpos de todas as formas para todos os
gostos, para toda ocasio. Entre o corpo morto e o vivo, entre o corpo vestido
e o nu, o erotismo, o fetiche, o voyeurismo e a pornografia alam a exposio
da privacidade a nveis alarmantes, beirando uma psicopatologia epidmica
digital. Basta acessar a web e logo nos deparamos com fotologs, redes de relacionamentos, videochats e videologs. A internet possibilitou uma distribuio
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de imagens do corpo nunca antes imaginada na Histria e, claro, as chamadas mdias sociais sites de relacionamento como o Orkut (anteriormente)
e, atualmente, o Facebook so o palco para o show do eu (SIBILIA, 2008).
As fotos so, claro, artefatos. Mas seu apelo reside em tambm parecerem, num mundo atulhado de relquias fotogrficas, ter o status de objetos
encontrados lascas fortuitas do mundo. Assim, tiram partido simultaneamente do prestgio da arte e da magia do real. So nuvens de fantasia e plulas de informao. A fotografia tornou-se a arte fundamental das sociedades
prsperas, perdulrias e inquietas uma ferramenta indispensvel da nova
cultura de massa [...] O que verdade para as fotos verdade para o mundo visto fotograficamente. [...] A fotografia acarreta, inevitavelmente, certo
favorecimento da realidade. O mundo passa de estar l fora para estar
dentro da fotografia (SONTAG, 2004, p. 84).
O fascnio exercido pela internet tem a ver com a concretizao de um

pensamento mgico ancestral, afinal ver tudo (onividncia), saber de tudo
(oniscincia), estar em todos os lugares ao mesmo tempo (onipresena) era
possvel nos mitos, um privilgio dos deuses. No entanto, alm desses sentidos, a possibilidade de exercer diferentes papis, distintas personas, viver
outras vidas instiga pensarmos que, como mgica divina, a onicorporeidade
tambm possvel de ser experimentada pela internet. pela web, por essa
teia, que vivo mltiplos relacionamentos profissionais, espirituais, comunitrios, solitrios, familiares, amigveis, amorosos, sexuais, pblicos ou privados, ou tudo ao mesmo tempo. Diferentes papis exigem diferentes corporeidades, isto , meu corpo se apresenta em gesto, modo, forma, sentidos de
maneiras distintas para diferentes papis.
que no, um novo amor embalado em um corpo-outro que se deseja ideal e

que, imaginariamente, tambm idealizado? Apresento aqui uma seleo de
sites, blogs e aplicativos que representam esse mercado em que amor e sexo
so consumidos por meio da mesma estrutura mercadolgica de produtos e
servios, utiliza a mesma estrutura do discurso publicitrio e, mais que isso,
transforma o corpo em moeda de barganha para os solitrios trocarem pela
companhia do outro. Entre o desejo ntimo e os desejos impostos pela cultura,
a web possibilita outras realidades, realizaes, representaes e identidades,
quando todo tipo de pessoa est prestes a consumir outras pessoas mediadas
por uma teia complexa de sentidos.
Sexo entre amigos
Usurios que constroem verses de si-mesmos ideais uns para os outros, por meio de salas de bate-papo segmentadas e mdias sociais, como o
Facebook, ou aplicativos, como o The Next Bang (algo como A prxima transa,
em traduo livre), esto disfarados de benefcios, novidades, facilidades,
mas transformam a amizade, o amor e o sexo em mais um produto a ser
consumido, mais um delivery pela internet. Muito popular, o aplicativo funciona da seguinte maneira: na adeso, uma lista dos seus amigos no Facebook
exibida e dividida entre homens e mulheres; ento, o usurio convidado a
selecionar com quem transaria. Se a pessoa que ele selecionou tambm o tiver
selecionado, um e-mail enviado aos dois para que combinem o encontro.
Sites, aplicativos e sexo virtual

por meio dessa teia, e pela pulso do consumo, que realizo desejos. Em
dados apresentados pelo site Mercado Livre, em 2012, no topo das vendas esto os celulares e smartfones. Depois dos celulares, acessrios para veculos,
informtica e eletrnicos so as categorias mais aquecidas. A empresa no
revela quanto cada uma delas movimenta em dinheiro, mas as quatro so
responsveis por mais de 50% de todas as vendas, proporcionalmente, segundo Helisson Lemos, diretor geral do Mercado Livre no Brasil (CAPELO, 2013).
De pizzas a vinhos, de roupas a acessrios, de flores a animais de estimao, eletrodomsticos e mveis, equipamentos de fitness e servios bancrios, enfim, tudo pode ser concretizado, realizado por meio da web. E, por
Next Bang: aplicativo que facilita os encontros amorosos entre os amigos do Facebook
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Mercado gay
Outro aplicativo bastante popular para smartphones o Grindr, dirigido
para homens gays e bissexuais. Criado pelo americano Joel Simkhai, em 2009,
o Grindr funciona a partir da localizao dos usurios e serve como um radar gay para paquera, amizades, mas, principalmente, para o sexo casual. O
aplicativo informa quantos, quem e a localizao das pessoas que esto mais
prximas. Cada usurio poder ter acesso a uma imagem e a um perfil e combinar um encontro com quem lhe interessar.
se cadastrar gratuitamente, mas, para ser um cliente gold e ter acesso a

servios exclusivos e ilimitados, dever pagar o valor de R$ 145,15 (por meio de
cartes, boleto, depsito) equivalente a 15 meses de acesso, sendo trs meses
gratuitos. No momento da compra, o cliente poder optar por um brinde, que
vai de acessrios de sex shops a acesso gratuito a outros sites gay. No momento do cadastro, existe uma recomendao do site, na verdade, j arraigada no
comportamento de todo tipo de usurio de sites de relacionamentos: Fotos
e Vdeos - Deixe seu perfil ainda mais interessante inserindo em seu perfil.
Quanto mais recheado ele for, mais os usurios vo se interessar e manter
contato com voc! (Disponvel em: <htt://ww/disponvel.uol.com.br>, acesso
em: 20 out. 2013).
Relacionamentos: site um dos bem mais sucedidos no segmento
Exclusivamente para elas
O radar gay tecnolgico: aplicativo identifica, qualifica e vende o usurio a quem quiser
Lanado h 10 anos, o site gay Disponvel.com uma rede social de grande xito comercial. Segundo informaes postadas no blog do site (disponivel.
uol.com.br/blog), desde setembro de 2013, est passando por uma reformulao ergonmica e esttica para atender melhor sua clientela. O usurio poder
Na mesma linha, o Twoo um aplicativo (e tambm um site) criado

para facilitar o encontro (sexual) entre pessoas solteiras, ou que estejam namorando, ou que sejam casadas, que pode ser usado pelo pblico gay, mas
atende especialmente aos heterossexuais de ambos os sexos. Em relao s
mulheres homossexuais, existem poucos sites especializados em encontros e
muitos blogs interessantes com muitas notcias, artigos, colunas, pensamentos, reflexes, orientaes. Destaco o site Lez Femme (lezfemme.com.br) e o
simptico blog Sapatmica (sapatomica.com).
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Mais sofisticado, a rede social Leskut anuncia que possui cadastradas

mais de 33 mil mulheres que gostam de mulheres. A proposta :
minha rede social preferida onde sempre que estou pra baixo encontro
pessoas pra conversar e passar o tempo. J conheci vrias pessoas especiais
por aqui, reecontrei minha melhor amiga. J marquei encontros, alguns
desencontros, mas a gente releva. Afinal Tudo uma hora ou outra, volta
para o lugar certo. Aqui eu posso mostrar o que eu realmente sou, sem me
preocupar com o preconceito da sociedade. Me sinto livre, me sinto segura,
me sinto feliz por tudo que j me aconteceu por aqui (Disponvel em: <http://
www.leskut. com.br>, acesso em: 20 out. 2013).
Videochats
Desenvolvido em 2009 pelo estudante moscovita Andrei Ternovski, que
na poca tinha 17 anos, a base do site Chatroulette o videochat. Sem uma
webcam no possvel participar. A dinmica do site consiste em uma espcie
de roleta-russa do relacionamento, em que cada usurio deve, rapidamente,
avaliar se quem est no outro lado do vdeo interessante para manter um
contato mais demorado. Ao mesmo tempo, o usurio que entra nessa roleta,
ou rodzio de pessoas, tambm deve ser muito rpido para se mostrar interessante para o outro e no ser nexted, isto , descartado. O usurio deve
ser rpido para estabelecer outra forma de contato troca de e-mails, Skype,
perfis em redes sociais porque, se for nexted, no conseguir reestabelecer
o contato, e o outro usurio j receber um novo parceiro na tela.
A arte de tirar a roupa
O Orkut das Lsbicas: um dos mais bem conceituados sites do segmento homossexual feminino
As apresentaes de striptease em boates e bares especializados tambm possuem sua verso on-line. As conhecidas camgirls (e sua verso masculina, os camboys) so modelos, universitrias ou garotas de programa que
tiram a roupa diante da webcam e mediante pagamento atividade profissional da personagem Odete Roitmann, do seriado brasileiro P na Cova (Rede
Globo, 2013). Os valores variam pelo tempo de exibio, acessrios utilizados,
nmero de strippers em cena. Por exemplo, no blog brasileiro Ana Stripper
Virtual, encontra-se uma tabela de preos conforme o grau de ousadia de sua
apresentao, organizada desta forma:
Simpatia: O blog Sapatmica oferece informao, orientao com descontrao na medida certa
Show 1:R$ 20,00 20 minutos (Sem rosto e sem udio) Strip completo +
Masturbao + Penetrao anal evaginal com meu vibrador; Show 2: VipR$
30,00 30 minutos (Rosto e sem udio) Strip completo + Masturbao +
30
Penetrao anal e vaginal com meu vibrador; Show 3: DPR$ 40,00 30 minutos (Rosto e sem udio) Strip completo + Masturbao + Penetrao anal
e vaginal com meu vibrador + Dupla penetrao com 2 vibradores; Show 4:
EspecialR$ 60,00 30 minutos(Rosto e udio) Quer me ouvir gemendo safadezas pra vc? Strip completo + Masturbao + Oral no vibrador + Penetrao anal e vaginal com vibrador extra grande; Show 5: Lsbico 30 minutos
(Com mscara e udio) Show de strip com amiga + Masturbao + sexo
oral + Penetrao com os dedos + 69 + closes (Disponvel em: <http:www.
anastriper.net>, acesso em: 20 out. 2013).
De maneira bastante didtica, no blog, tambm se encontram os horrios dos servios e as instrues de pagamento, deixando claro que o cliente
s apreciar os servios depois de confirmada a entrada do dinheiro na conta.
Contratar meu show exclusivo de Strip na Webcam muito simples: 1- Fao
shows no Skype todos os dias, entre 10.00 e 13.00 hs / 14.00 at as 18.00 / das
20.00 a meia noite. 2- Escolha o show que vc quer pagar, faa contato comigo
pelo Skype showstripper e solicite meus dados bancrios ou o link de pagamento no Pagseguro. 3- O pagamento atravs de depsito ou transferncia
bancria para minha conta no - Bradesco - Ita ou Caixa/ Lotricas e Carto
de Crdito pelo Pagseguro UOL. 4- Aps o pagamento vc deve me chamar no
Skype com o recibo em mos. Pelo nmero do recibo eu confirmo on line em
meu extrato. Se eu estiver livre fao o show na hora, ou podemos agendar o
melhor horrio para vc. *Transferncias entre mesmos bancos e depsitos
na lotrica caem na hora. *Depsitos em Envelope - Doc - Cheques dependem
de compensao e s fao o show aps confirmao. * Pagseguro depende
da liberao / autorizao do pgto.Visite e conhea meu outro site com os
vdeos que gravo Nua Na Rua (Disponvel em: <http://WWW.anastriper.net
>, acesso em: 20 out. 2013).
dalado com a diferena de que, normalmente, ganham mais. No segundo

grupo esto as garotas de programa que usam os shows erticos como isca
para conquistar novos clientes. No terceiro, esto as modelos contratadas
por sites especializados, como o DreamCam, o LoveCam e o Quentssimas.
Nesses casos, as moas fazem o show e recebem uma porcentagem sobre
o valor pago, que varia entre 30% e 75%. As modelos no so autorizadas a
negociar programas durante os shows (NEGREIROS, 2013).
Um segmento de mercado para o amor

Os romnticos (exclusivamente solteiros) tambm tm espao nesse
mercado de amor e sexo virtual. Presente em 37 pases, o site de namoro Be2
foi criado na Alemanha, em 2004, pelo empresrio do ramo de internet Robert Wuttke. No Brasil, o site possui 34 milhes de cadastrados, sendo 57%
mulheres. A essncia do site um questionrio psicogrfico, preenchido pelo
usurio quando se cadastra e relacionado a dimenses da personalidade, tais
como: razo, emoo, tradio e inovao, timidez, individualidade, capacidade de doar-se ao outro. Um questionvel mtodo baseado em Antropologia,
Sociologia e Psicologia ajuda a determinar quais as pessoas mais compatveis
com seu perfil e, assim, promover um encontro que, quem sabe, resulte em
um relacionamento felizes para sempre. O slogan da marca convidativo:
Solteiros do Brasil se apaixonam todos os dias no Be2.
Elas podem ser independentes ou contratadas por empresas especializadas, como aponta reportagem da revista Playboy, publicada em julho de
2013. Segundo a reportagem, a agncia brasileira de camgirls StudioVCH recruta garotas para atuar em mais de mil sites em todo o mundo, como o LiveCam,
o Luxury Girl e o Streamen.
H trs grupos bem definidos de camgirls. O primeiro formado por garotas
de classe mdia que trabalham por conta prpria e no fazem sexo presencial com seus clientes. Na avaliao delas, uma stripper virtual usa a beleza
para ganhar dinheiro da mesma forma que a hostess de um restaurante ba-
Muitas recomendaes: para voc viver um amor intensamente
31
O site ainda explica ao usurio que ele est a trs passos de alcanar seu
amor: 1) Faa o teste de personalidade. 2) Compare os candidatos mas compatveis. 3) Entre em contato de forma fcil e imediata 2. Mesmo no segmento
do amor, o discurso que prevalece o publicitrio. Sendo o produto o amor,
predominam as cores suaves, como tons de cinza e o rosa, cor-clich para
representar o amor. As imagens e verbos so imperativos e, logo na primeira
pgina do site, so apresentados testemunhais de mulheres mais experientes
de dois grandes centros urbanos (Beatriz, So Paulo, 34; e Paula, Rio de Janeiro, 44). Tanto o gnero como a idade dessas personagens publicitrias aponta
para o pblico-alvo a partir de esteretipos e revela discriminao, preconceito, h muito tempo sedimentado na cultura ocidental. O sentimento amor
feminino e cor-de-rosa, coisa das mais velhas (faixa dos 30 e 40 anos) e solitrias, pois, para as mais jovens, os servios ainda no so necessrios.
Agenciadores da traio
E, por ltimo, se existem os servios exclusivos para solteiros, que tal
os servios para relacionamentos extraconjugais ou exclusivos para os puladores de cerca profissionais? Destacam-se, nesse segmento, alguns sites:
o Extraconjugais.com, Presente no Brasil e em Portugal, oferece encontros
extraconjugais com discrio, milhares de membros selecionados e com os
mesmos desejos, encontros fceis e rpidos nos dois pases; lanado em sua
verso brasileira em agosto de 2011, o site americano Mashley Madison tem
como argumento o slogan A vida curta. Curta um caso.
s vezes acontece com voc? Voc reflete e conclui: mas que rotina se transformou a minha vida! Voc no est interessada em grandes mudanas,
mas sim aberta a algo diferente, novo, s para voc! Quebre a rotina e seja
audaciosa.Presenteie-se com um romance! (SECOND LOVE, 2013).
Afinal, segundo a filosofia do site holands Second Love, tambm presente no Brasil desde 2011, paquerar no s para solteiros, e os apelos soam
sempre como verdade:
s vezes acontece com voc? Na verdade, voc continua feliz com o seu relacionamento, mas, de vez em quando, acha que a monogamia montona?
Voc no quer problemas no seu relacionamento, mas a rotina no o faz
feliz? procura de romance porque em casa tudo virou rotina? Entre em
aoaqui! (SECOND LOVE, 2013)
2 Fonte: site Be2, disponvel em: <http:www.be2.com.br>, acesso em: 20 out. 2013.
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ltimas consideraes sobre a teia

Eis que, literalmente, criamos uma teia mundial, a web, que pretende
interconectar, at o fim deste ano (2013), mais de um tero da populao do
planeta. Relembremos brevemente a histria da internet que surgiu nos tempos da Guerra Fria, anos 1960, com o objetivo de proteger informaes confidenciais, militares, governamentais dos EUA. Logo, estendeu-se aos principais centros universitrios para troca de informaes e pesquisas. O primeiro
electronic mail (e-mail) da histria foi enviado em 29 de outubro de 1969, pelo
professor Leonard Kleinorck, da Universidade da Califrnia. As pesquisas sobre a nova tecnologia evoluram at a criao da Worl Wide Web, em 1992, pelo
cientista Tim Berners-Lee, e do Hypertext Transfer Protocol Secure (HTTPS),
pela empresa norte-americana Netscape, permitindo o envio de dados criptografados por meio da rede. Enfim, o interesse do mundo pela Internet, aliado
aos interesses e estratgias comerciais, foi crucial para sua popularizao na
dcada de 1990 e para chegarmos onde estamos hoje.
Em relao aos comportamentos amorosos e sexuais, no podemos
acusar a web de promover a liquidez dos atuais relacionamentos, pois somos
um produto de uma construo scio-histrica do pensamento, dos comportamentos, do ser e estar em sociedade, isto , a web apenas um meio que
est em sintonia com este momento histrico em que vivemos. A teia um
produto da cultura e um transformador dessa mesma cultura.
As palavras de McLuhan se consolidaram atravs de uma simples comprovao: o homem criou a teia, e a teia recria o homem, em especial, no
campo das corporeidades. O comportamento, os sentimentos, as emoes, as
relaes interpessoais e profissionais possuem a presena necessria do corpo, enquanto mdia primria. O corpo sempre ser o incio e o fim de qualquer
forma de comunicao.
Quando criamos um perfil em uma mdia social Orkut, Twitter, My
Space, Instagram ou, a vedete do momento, o Facebook , tecemos uma teia.
Com nossos fios conectados ao mundo virtual, sentidos estendidos a todas as
direes, ao mesmo tempo so conexes necessrias ao nosso entendimento
de mundo e para aplacar nossa instintiva necessidade de sermos multidimensionais. E, assim, vamos vivendo de tudo o que tecemos: redes de linguagem, entrelaamentos de cultura, novelos de relaes com os outros e com a
realidade, emaranhados rizomticos de interesses, labirintos de angstias,
medos, obsesses. No entanto, sempre uma coisa nunca se altera: ocupamos
a centralidade de nossa teia.
Como bem expe Sibilia (2008), na ltima dcada, experimentamos
sem precedentes na Histria a espetacularizao do Eu. A web passou a ser
um espao de construo de identidades em que o Eu, por meio de fotos, textos, vdeos, linguagem escrita com elementos da oralidade, escreve sua autobiografia nas redes sociais, coloca-se em narrativa. Os usurios, como autores, narradores e protagonistas de sua prpria histria, buscam dar expresso
ao seu Eu em que o corpo seu principal invlucro ou mdia primria. O Eu
sai das sombras e vem luz da web, mais um palco para as visibilidades. No
centro desse vrtice de enredos virtuais e reais, encontra-se o corpo aparato
biossocial comum a todos os homens, territrio de conflitos, zona de batalhas. Lugar fantstico repleto de memrias, o corpo onde natureza e cultura
se esbarram em vias de mo dupla. Atracam-se. Desejam-se. Repulsam-se.
Juventude e caquexia, morte e volpia, campo e contracampo, simulacro e
concretude. So tantos os contrastes e maniquesmos dos quais o corpo cenrio, que nos esquecemos de que, na verdade, ele o prprio dilogo entre a
alma e o mundo.
E, assim, h geraes que j nasceram para um tempo suspenso, a meio
caminho entre o cu e a terra, entre a metafisica cibercultura e o mundo
real. Em nossa teia, tudo possvel, tudo vira alimento, tudo est entre a realidade e o imaginrio, nada acabado, tudo um porvir. Nossa teia o espao
do fantstico onde tudo est em constante atualizao, inclusive, o amor e o
comportamento sexual.
A sbita abundncia e a evidente disponibilidade das experincias amorosas podem alimentar (e de fato alimentam) a convico de que amar
(apaixonar-se, instigar o amor) uma habilidade que se pode adquirir, e que
o domnio dessa habilidade aumenta com a prtica e a assiduidade do exerccio. [...] que o prximo amor ser uma experincia ainda mais estimulante
do que a que estamos vivendo atualmente, embora no to emocionante ou
excitante quanto a que vir depois (BAUMAN, 2006, p. 19).
Virtualidade (fico, imaginrio, simulacro) e realidade. durante o

processo da busca pelo equilbrio (utpico) entre as oposies e pela capacidade maior ou menor de gerao de sentidos conflitantes entre si que podemos ter uma ideia dos critrios de seleo esttica dos contedos/formas da
web. Entretanto, me fao as seguintes perguntas: as pessoas que consomem
o amor e o sexo por meio da internet tm seus desejos modelados narcisicamente por que so elas mesmas as construtoras da chamada Web 2.0, a
revoluo que trouxe o hbito do upload da intimidade? Ou tudo isso no
passa de uma grande brincadeira de autodescoberta de um si mesmo compartilhado coletivamente?
Por enquanto, apenas ouo o silncio dos pensamentos.
33
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Disponvel em: <http://portuguese.cri.cn/561/2013/02/28/1s163133.htm>.
34
IV
ECONOMIA CRIATIVA E NOVAS FORMAS DE
SUBJETIVAO NO CONTEMPORNEO
Rafael Siqueira de Guimares
A discusso crtica advinda da posio acadmica acerca do processo de

consumir no contemporneo tem se destacado especialmente por analisar os
processos de massificao do consumo e, no caso de uma perspectiva menos
econmica e mais ligada ao comportamento, os processos de subjetivao ligados ao comportamento de consumir. vasta a literatura, desde a perspectiva marxista, as teorias crticas da sociedade e tambm os chamados estudos
culturais, sobre a crtica em relao ao que Suely Rolnik e Flix Guattari (1986)
chamam de sistema capitalstico.
Prefiro o uso desse termo, e no o de sistema capitalista, ligado mais
tradio marxista, pois, alm da ideia tradicional de sistema capitalista, ele
considera superestrutura-ideologia-representao para uma compreenso do
sistema, ento capitalstico, como produtor de subjetividades, onde se configuram sujeito e agenciamentos coletivos. Nas palavras de Rolnik e Guattari
(1986, p. 31):
Seria conveniente dissociar radicalmente os conceitos de indivduo e de subjetividade. Para mim, os indivduos so o resultado de uma produo de massa.
O indivduo serializado, registrado, modelado. [...] A subjetividade no pasConsumo e Modos de Vida
35
svel de totalizao ou de centralizao no indivduo. Uma coisa a individuao do corpo. Outra a multiplicidade dos agenciamentos da subjetivao:
a subjetividade essencialmente fabricada e modelada no registro do social.
Nesse sentido do que falo, concordando com os autores, importante

salientar que, muito para alm de poder econmico, centrado na produo e
reproduo de mercadorias, na necessidade escassa, criada pelo processo da
diviso tcnica do trabalho no mundo capitalista, o sistema que chamamos
aqui de capitalstico entende que o lucro capitalista , fundamentalmente,
produo de poder subjetivo (ROLNIK; GUATTARI, 1986, p. 32). Os processos de
subjetivao so, ento, construdos por agenciamentos coletivos, produzindo
uma economia coletiva, na qual as subjetividades ou o modo de viver os processos de subjetivao so o principal produto desse sistema.
Jurandir Freire Costa (2004) aponta que a produo das subjetividades
desse sistema econmico leva suas marcas at o corpo. O estado psicolgico perene, de insatisfao crnica, segundo o autor, leva a uma pauperizao psicolgica, alinhando-se ao pensamento de Baudrillard. A necessidade
do gozo, da satisfao plena dos desejos, produz um tipo de subjetividade, e
este o produto principal do sistema capitalstico. O consumo passa a ser
uma necessidade para um modo de vida que se produz em agenciamentos
coletivos, em cujos processos, para entender-se tanto como coletivo quanto
como indivduo dentro da coletividade, h um modo de consumir, e so esses
agenciamentos de subjetividades que norteiam a produo material, e no
o contrrio. Na realidade, h um processo dialtico a ser entendido entre o
material e o imaterial, entretanto me parece mais efetivo aqui enfocar como
os processos de subjetivao e, mais adiante, de singularizao promovem
formas de consumo, de vida, de poltica, de estticas e de vida.
Sendo assim, a ideia, ento, de que consumimos algo sem termos conscincia do que estamos consumindo, por sermos levados por uma estrutura de produo material, incoerente. Ao revs disso, precisamos nos ater
ao entendimento de que as necessidades, sim, so construdas pelo sistema,
criando necessidades materiais, muito bem conscientizadas e defendidas pelos sujeitos. Segundo Costa (2004, p. 156):
Se a funo de estruturao psicolgica do consumismo existe, marginal.
Os indivduos no consomem para satisfazer desejos que ignoram, mas por
serem obrigados a adquirir no mercado capitalista o que sabem que precisam ter para sobreviver. Dizer que as pessoas se conduzem como autmatos
inconscientes, que compram coisas cuja funo psicolgica desconhecem,
uma fico dos idelogos.
Esses desejos, necessidades, fazem parte da produo de subjetividades

no sistema capitalstico. Todo esse processo mediado pela linguagem, entendido como produo de enunciados acerca do que a subjetividade. Assim
sendo, podemos entender que existe uma subjetividade capitalstica.
No existe uma subjetividade do tipo recipiente em que se colocariam as
coisas essencialmente exteriores, as quais seriam interiorizadas. [...] O indivduo, a meu ver, est na encruzilhada de mltiplos componentes de subjetividade. Entre esses componentes alguns so inconscientes. Outros so
mais do domnio do corpo, territrio no qual nos sentimos bem. Outros so
mais do domnio daquilo que os socilogos americanos chamam de grupos
primrios (o cl, o bando, a turma, etc.). Outros, ainda so do domnio da
produo de poder: situam-se em relao lei, polcia, etc. Minha hiptese
que existe tambm uma subjetividade mais ampla: o que chamo de subjetividade capitalstica (ROLNIK; GUATTARI, 1986, p. 34).
Nessa perspectiva, h que se promover a necessidade, ento, de uma resistncia a esse processo de massificao, que ocorre tanto por meios conscientes, como aponta Costa (2004), como por processos inconscientes (COSTA, 2004;
ROLNIK; GUATTARI, 1986). Meu entendimento sobre esses processos no passa
por uma via de emancipao, como apontam os crticos de tradio marxista,
mesmo que a apropriao dos meios de produo seja necessria para tanto,
mas que no engloba, necessariamente, a mudana radical do sistema de produo, e sim a atuao em suas brechas, ou seja, a atuao no interior do prprio sistema que ir possibilitar uma outra estruturao deste, mesmo que
com isso no o leve total runa e construo de um sistema totalmente novo.
O entendimento de transformao social passa pelo processo de singularizao.
O que caracteriza os novos movimentos sociais no somente uma resistncia contra esse processo geral de serializao da subjetividade, mas tambm
a tentativa de produzir modos de subjetividade originais e singulares, processos de singularizao subjetiva. [...] O que vai caracterizar um processo
de singularizao [...], que ele seja automodelador. Isto , que ele capte os
elementos da situao, que desconstrua sues prprios tipos de referncias
prticas e tericas, sem ficar nessa posio constante de dependncia ao
poder global, a nvel econmico, a nvel de saber, a nvel tcnico, a nvel das
segregaes, dos tipos de prestgio que so difundidos. A partir do momento
que os grupos adquirem esta liberdade de viver seus processos, eles passam
a ter a capacidade de ler sua prpria situao e aquilo que se passa em torno
deles. Essa capacidade que vai lhes dar um mnimo de possibilidade de
36
criao e permitir preservar exatamente esse carter de autonomia to importante (ROLNIK; GUATTARI, 1986, p. 45-46).
Proponho-me, a partir dessa compreenso acerca do que singularizao e resistncia, apresentar a noo e as experincias de economia criativa
como uma forma de resistncia, singularizao e transformao no interior
do sistema capitalstico. Segundo o British Council (2013, s/p.),
Economia Criativa um conceito em construo, mas sabido que sua prtica volta-se economia do intangvel, do simblico. Essa concepo da economia prev os ciclos de criao, produo, difuso, circulao/distribuio
e consumo/fruio de bens e servios caracterizados pela prevalncia de sua
dimenso simblica originada por setores cujas atividades econmicas tm
como processo principal o ato criativo, gerador de valor simblico, elemento
central da formao do preo, e que resulta em produo de riqueza cultural
Segundo Miguez (2007), a primeira proposta nessa rea da Austrlia,

intitulada Australia: Creative Nation, de 1994. Tanto essa proposta como a
que veio em seguida e a mais conhecida, UKs Creative Economy, so proposies de polticas pblicas voltadas ao entendimento de que a produo
simblica de um povo produto a ser consumido e pode captar capital tanto
material como simblico, produzindo a riqueza de um pas. Vista a partir desse vis, importante compreender tambm que o sistema capitalstico, em
seu processo de produo de subjetividades, ao reconhecer o capital simblico
como bem de consumo, pode ter tambm o intuito de massific-lo, produzindo subjetividades, modos de vida e consumos dentro de uma esfera superestrutural com vistas obteno de maior lucratividade para o sistema,
entendendo-o, inclusive, como indstria criativa, termo bastante utilizado,
at mesmo no Brasil, pelas esferas pblicas.
Entretanto, o capital simblico, a produo subjetiva da cultura e o entendimento de que um pequeno grupo de pessoas prope a produo e o consumo dentro desse processo econmico criativo pressupem que o processo
de industrializao-massificao dessa produo acabaria com o seu aspecto
mais importante: a singularizao de indivduos e grupos engajados nessa
economia, tanto na produo como no consumo. O que quero dizer que, mesmo que a economia criativa promova uma produo nas brechas da lgica
capitalstica do consumo, ela pode promover um processo de resistncia em
relao ao poder global, produzindo outros tipos de relaes e outros tipos de
subjetividades no bojo do sistema.
H uma espcie de resistncia social que deve se opor aos modos dominantes de temporalizao. Isso vai desde a recusa a um certo ritmo nos processos de trabalho assalariado, at o fato de certos grupos entenderem que sua
relao com o tempo deve ser produzida por eles mesmos por exemplo, na
msica, na dana, etc. [...] O mesmo pode ser dito com relao aos modos de
espacializao (ROLNIK; GUATTARI, 1986, p. 47).
Nesse sentido, a partir do momento em que experincias de economia

criativa tangenciam o processo de produo, em seus aspectos temporais e
espaciais, por exemplo, realizando produo artesanal, difundindo a cultura
de uma determinada regio, relacionando-se com a produo simblica ancestral de seu povo, em turnos de trabalho que sejam determinados pelas suas
necessidades e disponibilidades e em situaes nas quais o trabalho ocorra
em lugares e disposies espaciais distintas dos da indstria/empresa/gabinete de trabalho, podemos entender como um modo de produo que resiste
ao estabelecido/institudo. Da mesma forma, quando pessoas consumidoras
passam a interagir com essa produo, a entend-la como produo criativa
e a considerar que seus usos, na relao com o tempo e o espao, so outros,
atribuindo valores (inclusive monetrios) a essa produo simblica, promovendo um outro tipo de consumo, h tambm uma resistncia.
Isso vale para todas as formas de produo em que se evidencia o carter simblico, do ponto de vista da cultura, da memria, da tradio e das
artes em geral. Evidenciar isso, de certa forma, e reverter para o consumo,
desde que se respeitem os processos muito singulares desse tipo de produo
e de consumo, pode ser um meio de transformao-resistncia em meio aos
processos massificadores da sociedade capitalstica.
H tentativas de singularizao que so difceis, problemticas, e que acabam sendo abortadas. Mas, apesar da precariedade e dos fracassos dessas
tentativas, apesar de estarmos todos dispersos, perdidos, invadidos pela angstia, pela loucura e pela misria, elas se encontram em ruptura com a produo de subjetividade industrial. Elas desencadeiam processos de reapropriao dos territrios subjetivos, mas no s. Alm dessa atitude defensiva,
tais tentativas consistem, tambm, na apropriao dos aspectos mutantes
daquilo que chamo de processos maqunicos (no s os instrumentos tcnicos que se encontram na produo, mas tambm mquinas tericas, mquinas de sensibilidade, mquinas literrias, etc.) (ROLNIK; GUATTARI, 1986,
p. 47-48).
37
No sentido proposto, a resistncia subjetiva, pois promove formas de

singularizao que culminam em outros entendimentos acerca do que podemos chamar de simblico, j que traz ao mercado aqueles aspectos simblicos muito individuais de um povo, distintos dos smbolos que a maquinaria
capitalstica insiste em manter na produo de nossas subjetividades, bem
como nos leva a rever-ressignificar os entendimentos que temos sobre cultura erudita-popular, ocidental-oriental, promovendo a construo de outras
mquinas tericas de entendimento do mundo. Alm disso, uma resistncia
aos modos de produo materiais, promovendo os sentidos do fazer artesanal,
artstico, simblico, para os quais a atribuio de valor, inclusive monetrio,
passa por outros lugares, distintos da economia industrial de mercado.
REFERNCIAS
BRITISH COUNCIL. Destaque: Economia criativa. Disponvel em: <http://
transform.britishcouncil.org.br/pt-br/content/economia-criativa>.
COSTA, Jurandir Freire. O vestgio e a aura: corpo e consumismo na moral do
espetculo. Rio de Janeiro: Garamond, 2004.
MIGUEZ, Paulo. Repertrio de fontes sobre economia criativa. Parte
integrante do projeto de pesquisa Economia criativa em busca de
paradigmas: (re) construes a partir da teoria e da prtica. FAPESB e CULT
(Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura UFBA), Universidade
Federal do Recncavo Baiano, 2007, 86 p.
ROLNIK, Suely; GUATTARI, Flix. Micropoltica: cartografias do desejo.
Petrpolis: Vozes, 1986.
38
V
OS ANIMAIS DE ESTIMAO COMO
AGENTES DE CONSUMO
Valria Soares de Assis
Aryane Gouveia
Robson Hirae Narciso de Carvalho
A intensificao dos estudos sobre consumo contribui para a compreenso a respeito de algumas dinmicas sociais e culturais contemporneas.
Isso confirma as previses apontadas por vrios autores, que alertaram sobre
como o consumo no diz respeito apenas a um desdobramento da produo
ou do mbito econmico, mas pode ser uma expresso de diferentes prticas, dinmicas e situaes do mundo atual (SLATER, 2002; TRENTMANN, 2005;
MILLER, 2013, entre outros). Como diz Barbosa (2010), esses estudos focam, sobretudo, em que medida o consumo explicita processos sociais e subjetividades em seus mecanismos de prticas de escolhas de bens e servios, assim como
muitas relaes sociais se efetivam por serem mediadas por bens de consumo.
Se, por um lado, a proliferao de bens, mercadorias e coisas em circulao gerou produes crticas relevantes a respeito do impacto do excesso
de objetos na vida das pessoas (Cf. BAUDRILLARD, 2010 e BAUMAN, 2008, entre
outros), por outro lado, temos perspectivas que apontam o quanto o consumo
nos fala da dinmica social contempornea e permite sua compreenso. Assim, se ela pode gerar conflitos e problemas, ela tambm criadora de sociaConsumo e Modos de Vida
39
bilidades e caracterizadora na constituio do humano. Como apontou Miller

(2007, p. 52-53),
[...] [uma perspectiva de estudo] sugeria que o consumo um aspecto do materialismo que reduz nossa humanidade com seu foco sobre o objeto. O que
temos visto que, por contraste, precisamente uma abordagem de cultura
material, com seu foco sobre o objeto, que nos ajuda a ganhar um senso de
humanidade muito mais rico, j que no mais separado da sua materialidade intrnseca.
O fenmeno do consumo, sendo objeto de diferentes abordagens, evidencia seu papel incisivo para a compreenso da contemporaneidade. Ele
tambm se caracteriza como algo que possui desdobramentos, ramificaes
e interinfluncias. possvel destacar, dentre elas, a participao decisiva da
mdia em geral e da publicidade em particular. Isso porque, como bem afirmam Rocha e Barros (s.d.),
[...] mdia, publicidade so intrpretes da esfera da produo, socializando
para o consumo ao disponibilizar um sistema classificatrio que liga um
produto a cada outro e todos juntos s nossas experincias de vida. Este
precisamente o projeto que subjaz ao edifcio de representaes da vida social construdo dentro da mdia: classificar a produo, criando um processo
permanente de socializao para o consumo.
A publicidade vista, nessa dinmica, cumprindo um papel que s se

torna possvel se ela estiver atenta aos cdigos sociais vigentes. Ou seja, a
efetividade da publicidade pauta-se na sua potencialidade comunicacional. A
comunicao um interesse humano bsico, e ele tambm est nas prticas
de consumo. A publicidade, portanto, afeta e afetada por diferentes aspectos
sociais imbricados nas prticas de consumo (ROCHA, 2000). Partindo-se dessa
premissa, pode-se dizer que a publicidade pode ser percebida como um espelho do social. Em certa medida, ela traz elementos que nos fala desse social
e ajuda-nos a compreender certas prticas, especialmente, mas no s, do
mbito do consumo. Os estudos sobre consumo e mdia, em uma perspectiva
antropolgica, dessa forma, podem se somar queles que pretendem compreender a dinmica social contempornea (MILLER, 2013).
por esse caminho que se pretende trilhar neste trabalho. A inteno
apresentar anlises sobre algumas peas publicitrias, entendendo-as como
parte do fenmeno do consumo contemporneo, a fim de descrever como elas
so expressivas sobre as novas percepes da relao entre humanos e no
humanos, especificamente, animais de estimao.
Antes de chegar precisamente a essas peas publicitrias, faz-se necessrio apresentar algumas consideraes acerca da abordagem sobre a relao
entre homem e natureza e, mais especificamente, entre animais humanos e
no humanos. Elas sero a base para as interpretaes apresentadas posteriormente. Nas cincias humanas, anlises vm sendo colocadas em prtica
para pensar e rediscutir categorias naturalizadas, muitas das quais se considerava no ser mais necessrio se deter. Dentre elas, e que perpassam este
trabalho, esto os conceitos de social, de homem e de animal.
Os estudos sociolgicos e antropolgicos tradicionalmente dirigem seu
foco para o homem em sociedade a fim de compreend-lo. E por sociedade
ou social, independente da orientao terica adotada, correntemente tem-se
por premissa a considerao de que os homens so os nicos ou os principais
sujeitos a caracterizar esse social. Nesse sentido, sociedade refere-se a um
conjunto ou uma estrutura onde temos a humanidade como agente principal, tendo a natureza e os objetos papis passivos ou reagentes a ela. Em um
esforo para explicar o humano, muitas das elaboraes das cincias sociais
pautou-se na construo de argumentos para diferenciar os homens de tudo
aquilo que fosse natural. Assim, por um bom tempo, vimos o empenho acadmico para compreender que aquilo que muitas vezes parece natural em ns
tem origem social, cultural ou ambos.
Os avanos nos estudos que abordam a interface homem/natureza/tecnologia caminham para uma viso em que no mais suficiente afastar o
natural do social para compreender esse ltimo. Pelo contrrio, o aprofundamento dos estudos evidencia uma complexidade na qual considerar o natural
torna-se uma condio para a compreenso da sociedade e, portanto, do sentido de humanidade (INGOLD, 1995; 2012; SEGATA, 2011).
Por essa perspectiva, temos um entendimento de social como um conjunto constitudo por humanos mais bem denominados como animais humanos, natureza (animais no humanos, vegetais, ambiente...) e objetos produzidos pelo homem, todos considerados em relativa igualdade com os animais humanos e no mais hierarquicamente inferiores. Portanto, segundo
Segata (2011, p. 107), a palavra social no deve designar coisas em si, ou por
si s sociais, mas deve ser pensada como o tipo de conexo entre coisas, que
no so coisas sociais por si mesmas. Isso nos ajuda a compreender por que
social, ou sociedade no so domnios, mas sim movimentos [...].
Isso significa dizer que todos se configuram como potenciais atores sociais, dependendo do contexto e das relaes envolvidas para agirem de forma
ativa. Trata-se da noo de agncia que coloca todos na posio de potenciais
sujeitos. Assim, no temos previamente, em essncia, um sujeito (recorrentemente associado ao animal humano). O sujeito, ou os sujeitos emergem em
40
uma produo a partir de disposies, de movimentos de relaes entre coisas. Dessa forma que se percebe uma ruptura de uma hierarquia prvia e a
compreenso do social como um coletivo hbrido e simtrico (INGOLD, 2012).
nessa perspectiva que se percebe a relao entre animais humanos e
animais de estimao. Animais de estimao so considerados, muitas vezes,
sujeitos que constituem o social. E precisamente no olhar cuidadoso das prticas e das dinmicas sociais que se torna possvel essa compreenso.
Dessa forma, observa-se que animais de estimao vm, progressivamente, ampliando sua presena no cenrio urbano contemporneo. Sua visibilidade apresenta caractersticas diferentes daquelas clssicas conhecidas quando se pensava em ces e gatos. Ces e gatos, antes entendidos restritamente
como seres a servio dos humanos (por exemplo, como companhias ou vigilantes da segurana da casa) e, portanto, em uma posio de objetos, agora podem
exercer outros papis, inclusive, na reivindicao de direitos, algo antes restrito
aos humanos (SORDI, 2012). As frequentes campanhas pela defesa dos animais
carregam nas entrelinhas uma ampliao de direitos humanos; basta lembrar
as frequentes reaes de condenao a toda e qualquer prtica de atos violentos
contra animais. Os animais no humanos (assim como parques ambientais,
rios, florestas...), portanto, passam a tambm ser sujeitos de direito.
Assim, a partir dessas consideraes e reconhecendo a relevncia da
mdia nos processos de consumo e, mais especificamente, a publicidade, a
anlise que ser descrita a seguir refere-se a como os animais aparecem em
publicidades (na forma de vdeo para TV e internet) e so agentes de consumo
e de sociabilidade. O levantamento foi feito ao longo de um ano de pesquisa
em sites nacionais. Considerando a participao da publicidade na dinmica
do consumo, torna-se legtimo problematizar a emergncia de um nmero
significativo de produes publicitrias que fazem uso de animais de estimao associadas a bens, servios e produtos que no esto diretamente relacionados com esses animais.
Como j mencionado, a publicidade, para ter eficcia, precisa acompanhar os processos sociais. O mbito do consumo est igualmente imbricado.
Dessa forma, faremos uso de algumas dessas peas publicitrias a fim de destacar as caractersticas marcantes sobre os animais de estimao contemporneos e o que suas relaes com os humanos vm gerando em termos de
novas dinmicas relacionais.
e ao mesmo tempo significativa, percebida. Co e gato assumem um papel

ativo na famlia. Nesse sentido, podemos recorrer a alguns exemplos.
Na publicidade criada para a empresa Telefnica, com o objetivo de estimular o consumo de linhas telefnicas domiciliares, observa-se a presena
de um co que atua como protagonista da narrativa. Ele circula pela casa e
convive com os humanos em uma relao simtrica. Ou seja, ele est na sala,
na cozinha, no quarto e compartilha com os humanos o ambiente domstico
da famlia, como, por exemplo, dormindo na mesma cama dos humanos e
ocupando o mesmo sof para assistir TV.
Imagens de vdeo publicitrio para a empresa Telefnica
O mesmo se observa no vdeo sobre um climatizador de ar da marca

Consul. Nesse caso, o gato colocado em lugar privilegiado, sobre uma almofada e no colo dos humanos para desfrutar os benefcios do eletrodomstico.
Ela sugere que o gato considerado um sujeito como os humanos e em situao de influir nas prticas de consumo deles.
Animais de estimao como elemento ativo da famlia

Um dos aspectos mais recorrentes nas peas publicitrias com ces e
gatos o de encontr-los no mbito familiar. Contudo, uma mudana, sutil
Imagem de vdeo publicitrio para a marca Consul
41
Em uma publicidade sobre um automvel da Nissan, um co divide o

banco traseiro com as crianas da famlia em viagem, e o narrador do vdeo
diz: Mais espao interno para voc poder levar toda a famlia.
vdeo da Nissan, a agncia do animal se destaca mais quanto considerao

de que, ao se planejar uma viagem em famlia, deve-se considerar tambm
a presena do animal de estimao. A escolha do carro da famlia passa a ter
que consider-lo e, portanto, o automvel deve corresponder a essa necessidade tambm. Nesses exemplos, verifica-se que a representao dos animais de
estimao sofre um deslizamento. Eles deixam de ser meros animais de estimao da famlia para serem animais de estimao na famlia. Ou seja,
eles deslizam para assumir um papel de membro parental.
Considerando que os vdeos publicitrios so, antes de tudo, criaes
com intenes mercadolgicas, preciso considerar na anlise os limites que
ela nos impe. Contudo, vale lembrar que se trata de uma criao que pretende uma comunicao com a realidade, que interfira nela. Para tanto, essa
criao no pode ser descolada da vida cotidiana, sob o risco de no cumprir
sua funo comunicacional. Portanto, ela no se distancia da dinmica social. Como bem nos coloca Rocha (2008), o sistema da mdia atua de forma
a reproduzir ou estender, a partir de micro-histrias, nossas experincias e
valores sociais.
A afetividade inferida
Imagem de vdeo publicitrio para a marca Nissan
Nesses vdeos, os animais de estimao aparecem em uma posio de

destaque na famlia. Diferente do padro tradicional, em que so retratados
como seres submetidos, como hierarquicamente abaixo dos humanos, ces e
gatos esto em uma posio de sujeitos, com vontades e direitos. So dotados
de agncia da mesma forma que os animais humanos. Ao se dizer que esses
seres so colocados em uma posio de sujeitos, no significa dizer que eles foram alados a uma posio melhor ou superior, que seria a suposta posio dos
humanos. Isso equivaleria a dizer que os animais s poderiam ser entendidos
como sujeitos na condio de humanos. No se trata disso; o que vemos so os
animais de estimao continuando a ser animais. O que muda a percepo
sobre o que significa ser sujeito. A condio de sujeito no uma qualidade
intrnseca dos seres, mas uma posio nas relaes, que pode ser ocupada por
qualquer um. Nesse caso, animal humano ou no humano (INGOLD, 2012).
Assim, visto como algum com vontade e inteno que o co, no vdeo da Telefnica, retratado, estando lado a lado nas prticas cotidianas
da famlia. No vdeo da Consul, o gato um falante que reivindica conforto e
ambiente saudvel tal qual para os demais membros da famlia. O gato um
protagonista que age e decide o que melhor para si e para sua famlia. No
Nessa considerao das novas modalidades de relaes que os humanos esto tendo com seus animais de estimao, verifica-se tambm a percepo de que a capacidade agentiva desses ltimos implicaria tambm serem dotados de sentimentos afetivos. Esse aspecto aparece de forma mais
evidente em dois vdeos selecionados para esse estudo. Em um deles, sobre
uma campanha de doao de rgos para o hospital Santa Casa de So Paulo,
retrata-se um co solitrio, de aparncia cabisbaixa, que vagueia aqui e ali
procura de algum. Ao final, ele late para um humano que caminha pela
calada. O humano para e olha, o co reage devolvendo o olhar com a cabea
inclinada, parecendo confuso. O humano tambm parece no compreender,
vira-se e prossegue em seu caminho. O co retorna para o interior da sua casa,
vazia. Entra na sala e deita-se em uma poltrona. A imagem a seguir coloca
em primeiro plano a cabea do co apoiada no limite da poltrona, com um
porta-retrato desfocado ao fundo. Na sequncia, o co que fica fora de foco e,
na nitidez da imagem, o porta-retrato tem uma foto do co com um homem.
A narrativa sugere se tratar do dono do co, morto, que fez doao de rgos,
e que o humano que caminhava na calada seria um beneficirio, que vivia
com um desses rgos doados. O comportamento do co, a msica de fundo,
tudo sugere que se trata de um co com sentimentos de saudade de seu dono.
42
Imagem de vdeo publicitrio para a marca Perdigo
Imagens de vdeo publicitrio para o hospital Santa Casa de So Paulo
Em outro vdeo, esse para a Perdigo, um co atrado por salsichas.

Sua ateno despertada pelos movimentos de uma mulher, sua dona. Ele
acompanha todos os seus movimentos, ligados preparao de uma comida
com salsichas. A cada ao da mulher com as salsichas, o co parece cada
vez mais interessado. Ao final, quando a mulher se prepara para com-las,
escuta o co reagindo com um rosnado e interrompe sua ao com medo do
comportamento do co.
Na imagem reproduzida acima, extrada de uma das cenas, observa-se

que o co apresentado com uma postura representando estar muito atento.
Na imagem, foi colocada uma sequncia de coraezinhos na parte superior,
sugerindo que o co sentia paixo pelo que via, ou seja, as salsichas. A narrativa proposta brinca com a raa do co, a daschund, conhecida popularmente
como salsicha, devido sua anatomia. Atrado pelo alimento que parecido
consigo, o co se apaixona pelas salsichas que esto sendo preparadas por sua
dona. Com esse trocadilho, entende-se tambm haver um duplo sentido na
reao do animal, pois sua atrao pelas salsichas poderia ser tanto por estar
apaixonado como por estar com vontade de com-las.
Atribuir ao animal sentimentos afetivos implica admitir sua posio de
sujeito e romper com uma perspectiva de assimetria entre animais humanos
e no humanos. No se pretende aqui estender-se nos debates a respeito da
capacidade para a emoo de animais no humanos. Parece haver uma concordncia de que outros animais, alm dos humanos, se emocionam. Porm,
discute-se se esses animais poderiam atribuir valor simblico a tais reaes
emocionais, ou seja, dar a elas significados anlogos tristeza, alegria,
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saudade, ao amor, ao desapontamento, etc. (RAPCHAN; NEVES, 2005). O que

relevante para a anlise aqui desenvolvida o fato de que, ao se colocar essa
questo, vemos um movimento de descentramento do humano. A dvida j
o suficiente, ou melhor, um sinal para a considerao de que a relao com
os animais no humanos vem se dirigindo para uma outra modalidade, na
qual os animais de estimao so percebidos como sujeitos na composio da
estrutura social. Ou seja, como sociedade, progressivamente, est se considerando o conjunto misto, o coletivo hbrido composto de vrios sujeitos.
Os vdeos publicitrios mencionados se apropriam de uma dinmica
social em que o animal de estimao percebido como dotado de sentimentos
e tem participao ativa nas decises dos animais humanos que lhes acompanham. Percebe-se tambm que o apelo ao emotivo se aproxima (assim como
nas outras peas publicitrias j mencionadas) de uma estratgia tradicional
que faz uso de crianas. A eficcia da presena de crianas em campanhas
publicitrias de produtos nos quais elas no so as consumidoras diretas
(como de automveis, alimentos, celulares, entre outros) bem conhecida e
largamente explorada. Contudo, vem crescendo a presso social para um controle na explorao da imagem infantil nessas publicidades. Paralelamente,
observa-se o nmero crescente de publicidade fazendo uso de animais de estimao em uma perspectiva muito semelhante que explora crianas. Estaria
havendo uma substituio de um ator social pelo outro? De qualquer forma,
essa possvel substituio faz todo o sentido, pois animais de estimao carregam um apelo emocional semelhante. Vale lembrar aqui de uma crnica de
Martha Medeiros (2012, p. 32), discorrendo sobre a presena de ces na vida do
homem, em que a autora afirma: os filhos que so os substitutos dos ces,
no o contrrio.
Identidade e reconhecimento
O aspecto de simetria entre animais humanos e no humanos tambm pode ser percebido em vdeos publicitrios que apresentam animais de
estimao com aparncia e comportamento semelhantes aos humanos. As
duas imagens reproduzidas a seguir, de distintos vdeos, so exemplares. A
primeira para o produto Epocler, e a segunda, para a Petrobrs. Em ambas,
os ces esto colocados lado a lado com seus humanos correspondentes. Foram escolhidos ces com anatomia que possa ser considerada semelhante a
dos humanos, e as posturas corporais foram estudadas e apresentadas para
provocar essa impresso. Na segunda imagem, tm-se ainda os dois personagens vestidos com uniformes do mesmo time, denotando serem torcedores de
um time esportivo qualquer.
Imagens de vdeos publicitrios para o produto Epocler e para a empresa Petrobrs
A publicidade faz uso a de elementos que so signos de uma identidade social e de pertencimento. Animais de estimao com aparncia fsica e
comportamental semelhante dos humanos, seus donos, objeto de curiosidade e atrao. Esse fato no passou despercebido da publicidade. Em 1999,
uma agncia brasileira produziu uma campanha para uma marca de rao
chamada Cesar, da empresa Effem, cujo contedo consistiu em vrias duplas
44
de fotos, cada uma delas composta por closes de humanos e ces com caractersticas anatmicas semelhantes acompanhadas da seguinte mensagem: Ele
pode ter a sua cara, mas no precisa ter a mesma comida (Imagem reproduzida em: http://cachorroblog.wordpress.com/2009/08/21/caes-de-estimacao-ficam-mesmo-parecidos-com-seus-donos/).
A verificao da pertinncia sobre a semelhana entre animais de estimao e seus donos no possui relevncia para o que se pretende analisar.
Importa aqui deter-se no uso desse jogo identitrio pela publicidade e suas significaes para pensarmos o social. Reconhecem-se a simpatia e a boa aceitao sobre essa possibilidade. Ou seja, uma empatia, uma identificao com
o animal de estimao. algo no qual se verificam uma mobilizao e um
investimento progressivo.
Observa-se que o efeito de se considerar essa semelhana implica uma
relao de maior intimidade, de identificao e de parceria. Processos identitrios costumam acontecer em uma dinmica de seleo de signos aleatrios
que, partilhados entre os atores envolvidos, conferem a eles um reconhecimento mtuo, levando-os a se considerarem parceiros, aliados, afins. Ou seja,
a identidade social se constri e reconstri-se de forma plstica, em que os
sujeitos envolvidos reconhecem-se no outro pela convivncia e pelo compartilhamento de signos.
A relao com animais de estimao vem carregada dessas expectativas
e vivncias. No se trata mais de posse de uma propriedade. Ou seja, o co ou
o gato no mais uma mera propriedade, um objeto do homem. Nesses casos,
trata-se de uma relao entre sujeitos, o sujeito animal humano em posio
simtrica ao sujeito animal no humano. Dessa forma, reconhecer no animal
no humano caractersticas, comportamentos e gostos semelhantes uma
mudana de perspectiva e um estreitamento de vnculos a partir de signos
identitrios que garantem o pertencimento a um grupo social mais amplo,
caracterizado por esse hibridismo.
Mltiplas agncias, sociedade hbrida e consumo
Nessa breve anlise, possvel identificar que a publicidade vem expressando caractersticas de uma sociedade hbrida at ento pouco visvel, constituda de mltiplas agncias. Nela, reconhece-se que os animais de estimao
so progressivamente mais valorizados e, conjuntamente, sendo ativos nas
mais diversas prticas sociais, especialmente naquela mais ntima, no mbito
familiar. O animal de estimao deixa de ser uma mera propriedade dos humanos e adquire status de sujeito, dotado de intenes, vontade, agncia.
Essa nova percepo da relao com os animais no humanos possui
implicaes tambm nas prticas de consumo. Os animais de estimao participam nas escolhas e decises sobre produtos e servios, portanto so novos
sujeitos do consumo. Dessa forma, boa parte das peas publicitrias com animais de estimao dirigida ao consumo de produtos e servios no diretamente relacionados a esses animais, mas a sua escolha depende da considerao desses animais. De maneira mais evidente, podem-se relembrar aqui as
publicidades sobre automveis, mas no s, todas as demais descritas neste
trabalho demonstram isso. Melhor dizendo, so produtos e servios dirigidos
aos animais humanos, mas que fazem uso da tradicional estratgia de sensibilizar para o consumo pela influncia de um segundo ou um terceiro, no
caso, os animais de estimao.
A maior frequncia de animais de estimao na publicidade reveladora, porque esses so percebidos tambm como sujeitos nas prticas de consumo, em uma dinmica social em que humanos e no humanos esto ligados
por uma rede em que no mais possvel separar de forma essencializada
sujeitos e objetos. Animais de estimao e humanos aparecem na publicidade
em uma representao fiel ao que Segata (2011) denomina redes de mediao.
Deve-se tratar essa relao como rede de mediao, porque as dinmicas sociais s podem ser compreendidas como acontecimento. na mediao
entre os diversos atores que o social se faz. So coletivos hbridos em que no
se pode, a priori, determinar quem sujeito ou objeto. So todos hbridos.
Portanto, sua compreenso, tambm nas prticas de consumo, depende dessa
percepo em rede.
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01-27.
Pea publicitria criada pela Y&R para a Salsicha Hot Dog Perdigo. Disponvel
em: <http://www.youtube.com/watch?v=uKZGgjiFLqU>.
Pea publicitria gravada pela Comunica Filmes para o produto Epocler.
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=7YDfVfSlqb4>.
Pea publicitria para a empresa Petrobrs. Disponvel em: <http://www.
youtube.com/watch?v=otKYRXItUd0>.
VDEOS PUBLICITRIOS ANALISADOS

Pea publicitria criada para a empresa Telefnica. Disponvel em: <http://
www.youtube.com/watch?v=XtuMm7VpqUM&list=TLfTUySBgaRjg>.
Pea publicitria criada para a empresa Nissan sobre o carro Nissan Livina.
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=O8kgmEZen24>.
Pea publicitria para a empresa Consul sobre climatizador de ar. Disponvel
em: <http://www.youtube.com/watch?v=P63knzn4_VM>.
Pea publicitria criada pela Y&R para a Santa Casa de So Paulo para
campanha de doao de rgos. Disponvel em: <http://www.youtube.com/
watch?v=uFBTr5mXeKw>.
46
VI
JOGOS ELETRNICOS COMO ARTEFATOS CULTURAIS
DOS NATIVOS DIGITAIS: UM PANORAMA SOBRE O
CONSUMO NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA
Pollyana Notardiacomo Mustaro
O mercado global de jogos eletrnicos, segundo a Gartner, possui uma

estimativa de atingir em torno de 111,06 bilhes de dlares em 20151, sendo que
a perspectiva do setor cinematogrfico no mesmo perodo (2015) inferior a
86 bilhes de dlares2.
Os dados indicam um crescimento dos jogos eletrnicos da ordem de
40,81% em quatro anos, ou seja, mais de 10% por ano. De maneira complementar, um dos estudos da Entertainment Software Association (ESA, 2013) indica
que aproximadamente 58% dos americanos interagem com jogos eletrnicos,
sendo que em cada casa americana h pelo menos um jogador. O mesmo estudo mapeia a faixa etria dos jogadores, sendo que 32% possuem menos de
18 anos, 32% encontram-se entre 18 e 35 anos, e 36% esto acima dos 36 anos.
1
Dados provenientes da Statista Inc. (companhia de levantamento estatstico e anlise). Disponvel em:
<http://www.statista.com/statistics/237187/global-video-games-revenue/>.
2
Global Movies & Entertainment, World Market Movies & Entertainment, MarketLine, Setembro de
2012. Disponvel em: <http://www.reportlinker.com/p0204591-summary/Global-Movies-Entertainment.html>.
47
Esses dados indicam um crescimento dos jogos eletrnicos da ordem de 40,81% em

quatro anos, ou seja, mais de 10% por ano. De maneira complementar, um dos estudos da
Entertainment Software Association (ESA, 2013) indica que aproximadamente 58% dos
americanos interagem com jogos eletrnicos, sendo que em cada casa americana h pelo
menos umFigura
jogador.
O mesmo estudo
mapeia aglobal
faixa de
etria
dos jogadores,
sendo que 32%
1 - Estimativa
de faturamento
videogames
de 2012-2015.
possuem
menos
de 18 anos, 32% encontram-se entre 18 e 35 anos, e 36% esto acima dos 36
Fonte:
http://www.statista.com/statistics/237187/global-video-games-revenue/
anos.
Especificamente sobre a relao entre os pais e os jogos eletrnicos, o

Especificamente sobre a relao entre os pais e os jogos eletrnicos, o Quadro 1
Quadro 1 apresenta um comparativo entre os dados da Entertainment Softwaapresenta um comparativo entre os dados da Entertainment Software Association (ESA, 2010;
re Association (ESA, 2010; 2013) pertinentes s vendas, indicadores demogrfi2013)
pertinentes s vendas, indicadores demogrficos e utilizao.
cos
e utilizao.
Quadro 11--Comparativo
das informaes
presentes nos
Relatriosnos
da ESA
sobre a indstria
de Jogos
Quadro
Comparativo
das informaes
presentes
Relatrios
da ESA
sobre
Eletrnicos (ESA, 2010; 2013).
a indstria de Jogos Eletrnicos (ESA, 2010; 2013).
Fato
Monitoramento/ateno dos jogos eletrnicos por parte dos pais
Pais acreditam que os jogos eletrnicos podem integrar a vida de seus filhos de
maneira positiva
Pais brincam com jogos eletrnicos pelo menos uma vez por semana com seus filhos
Pais estabelecem limites para filhos
Interagirem com jogos eletrnicos
Assistirem TV
Usarem a Internet
Assistirem a filmes
2010
97%
64%
2013
93%
52%
48%
83%
78%
75%
66%
35%
86%
72%
78%
69%
Percebe-se, pelo
acima,
que houve
uma reduo
monitoramento/ateno,
Percebe-se,
peloexposto
exposto
acima,
que houve
umadoreduo
do monitoramento/ateno,
bem
como
da crena
jogo eletrnico
como elemento
bem como da crena
do jogo
eletrnico
comodo
elemento
positivo no cotidiano
dos filhos posie da
tivo
no
cotidiano
dos
filhos
e
da
frequncia
com
que
pais
e
filhos
interagem
frequncia com que pais e filhos interagem simultaneamente com jogos eletrnicos em
simultaneamente com jogos eletrnicos em intervalos semanais. Seria preciintervalos semanais. Seria preciso analisar dados complementares, contudo a diminuio da
so analisar dados complementares, contudo a diminuio da viso positiva do
viso
positiva dopode
jogo ter
eletrnico
pode
ter exercido
no monitoramento
e na
jogo
eletrnico
exercido
influncia
noinfluncia
monitoramento
e na periodiperiodicidade
da interao
entre
pais/filhos/jogos eletrnicos.
CabeCabe
destacar,
ainda, que
os
cidade
da interao
entre
pais/filhos/jogos
eletrnicos.
destacar,
ainda,
dados dispem uma tendncia de preocupao com os jogos eletrnicos, Internet e filmes com
os quais os filhos interagem.
Em relao ao contexto infantil, especificamente, o relatrio Kids and Casual Gaming
que os dados dispem uma tendncia de preocupao com os jogos eletrnicos, Internet e filmes com os quais os filhos interagem.
Em relao ao contexto infantil, especificamente, o relatrio Kids and
Casual Gaming Around the World3 expe que a maior parte dos pais opta, em
primeira instncia, pela instalao de verses gratuitas de jogos eletrnicos
(antes de comprar a verso completa sem propaganda). Contudo, 50% dos pais
de jogadores casuais gastam mais de 10 dlares por ms com jogos infantis.
A participao das crianas como atores no mundo dos produtos, como pessoas dotadas de desejo, fornece uma base ao atual e emergente status delas
(BAUMAN, 2008, p. 83).
Outro dado relevante indica que 37% das Crianas na faixa dos dois aos
cinco anos fazem uso de iPad para interagir com jogos casuais, sendo que esse
valor aumenta para 39% entre crianas de seis a nove anos. Ressalta-se tambm que, nesse estudo, 53% dos pais jogam em iPads com seus filhos, o que pode
ser um indcio de que a faixa etria exerceria influncia sobre a interao conjunta de pais e filhos com jogos eletrnicos. Tal valor se aproxima do apresentado pelo relatrio da ESA (2013) em relao crena dos pais (59%) de que os jogos
eletrnicos constituem um artifcio para a famlia passar mais tempo junta.
No que se refere ao cenrio brasileiro, a Superdata Digital Goods Measurement (empresa de coleta de dados sobre o mercado on-line, mvel e digital de jogos) estima que o mercado de entretenimento on-line no Brasil da
ordem de 1,4 bilhes de dlares em
2013 (Figura 1), sendo que o mesmo
encontra-se em expanso e atingir
em torno de 2,6 bilhes de dlares
em 20164. Em relao plataforma, a
maior faixa (42,2%) concentra-se em
jogos para dispositivos mveis.
Figura 2 - Mercado de jogos on-line na

Amrica Latina em dlares. Fonte: http://
www.superdataresearch.com/market-data/
brazils-online-gaming-market/
3
Kids and Casual Gaming Around the World, Casual Games Association, PlayScience, 2013.
Disponvel em: <http://casualconnect.org/research-reports/>.
4
Superdata Digital Goods Measurement, Brazil Online Games Market Report, 2013. Disponvel em:
<http://www.superdataresearch.com/market-data/brazils-online-gaming-market/>.
48
Percebe-se, pela figura acima, que o Brasil possui um mercado praticamente 12 vezes maior do que a Colmbia, segunda colocada na Amrica Latina
no estudo da Superdata Digital Goods Measurement, e 31,1 vezes maior do que
o Peru e a Venezuela, indicando sua relevncia no contexto Latino Americano.
Alm disso, o Mobile Report do IBOPE Media (IBOPE, 2013a) indica que, no primeiro semestre de 2013, houve um crescimento da ordem de 42% no nmero
de pessoas com 10 anos ou mais que tm um smartphone com acesso Internet, resultando em 15% da populao, que constitui 25,5 milhes de usurios;
nmeros que integram os 102,3 milhes de brasileiros (de 2 a 15 anos com
acesso domiciliar e com 16 anos ou mais de qualquer localidade) com acesso
Internet no primeiro trimestre de 2013 (IBOPE, 2013b). A rapidez com a qual
crianas e jovens esto obtendo acesso a tecnologias virtuais, convergentes,
mveis e interconectadas no encontra precedentes na histria da inovao
e difuso tecnolgica (CGI.br, 2013, p. 19). Inclusive, tais nmeros tendem a
continuar crescendo, j que a gerao Homo Zappiens (VEEN; VRAKKING, 2006)
interage com dispositivos digitais desde a tenra infncia, manipulando fluxos
informacionais no lineares, fazendo uso de estratgias adquiridas por meio
da ludicidade vinculada aos jogos eletrnicos para a resoluo de problemas.
Percebe-se, ento, que, do ponto de vista do mercado, a criana considerada potencial consumidora, seja na infncia ou na fase adulta, o que requer a
busca de sua fidelidade o quanto antes (MONTIGNEAUX, 2003). Nesse contexto,
as narrativas transmiditicas instituem diversas manifestaes de uma marca, que busca chamar a ateno do pblico infantil por meio da oferta de jogos
eletrnicos, brinquedos, filmes, programas de TV, dentre outras manifestaes.
Para compreender esse panorama, faz-se necessrio analisar o jogo
como um artefato cultural, ou seja, como um elemento socialmente produzido, gerador de significados dotados de identidade (HALL, 1997); produto cultural
e produtor de cultura em uma sociedade. Nesse sentido, para Huizinga (1971),
o jogo precede a cultura, sendo integrado sociedade desde seus primrdios,
constituindo um elemento ldico que pode constituir um exerccio de modelos dramticos capaz de transcender as tenses cotidianas ao configurar
extenses do homem (McLUHAN, 2007). O jogo uma atividade ou ocupao
voluntria, exercida dentro de certos e determinados limites de tempo e de
espao, segundo regras livremente consentidas, mas absolutamente obrigatrias, dotado de um fim em si mesmo, acompanhado de um sentimento de
tenso e de alegria e de uma conscincia de ser diferente da vida cotidiana
(HUIZINGA, 1971, p. 33).
J um jogo eletrnico possui regras que integram um sistema formal
cujo resultado pode variar e ser quantificado (JUUL, 2000), constituindo uma
experincia sensorial e sinestsica que afeta diretamente os sentidos, os sen-
timentos e o raciocnio atravs de uma programao eletrnica e/ou digital

interativa (GUIMARES, 2008, p. 30). De maneira mais ampla, pode-se dizer
que o jogo eletrnico
[...] uma atividade ldica composta por uma srie de aes e decises,
limitado por regras e pelo universo do game, que resultam em uma condio
final. As regras e o universo do game so apresentados por meios eletrnicos e
controlados por um programa digital. As regras e o universo do game existem
para proporcionar uma estrutura e um contexto para as aes de um jogador.
As regras tambm existem para criar situaes [...] com o objetivo de desafiar
e se contrapor ao jogador. [...] A riqueza do contexto, o desafio, a emoo e a
diverso da jornada do jogador, e no simplesmente a obteno da condio
final, que determinam o sucesso do game (SCHUYTEMA, 2008, p. 7).
O ato de jogar estabelece um crculo mgico (SALEN; ZIMMERMAN,

2004), uma espcie de lcus que estabelece uma realidade criada pelas regras
do jogo, onde o jogador adentra por meio de componentes fsicos ou no. Contudo, Castronova (2005) coloca que o crculo mgico, na verdade, constitui um
tipo de barreira, sendo que nela se do as regras de fantasia, enquanto fora a
vida permanece com as regras ordinrias. O autor ainda destaca que, na realidade, o que existe uma membrana porosa por onde as pessoas se deslocam
o tempo todo em ambas as direes levando seus pressupostos. Por isso, A experincia de um game diz respeito a como cada gamer percebe o game e o joga
a sua maneira, em seu ritmo. Apesar de j haver algo pr-determinado, esse
algo nunca sobrepuja o que o jogador traz consigo em ternos de percepo e
habilidades: ao mediar um game, o gamer transforma-o (GUIMARES, 2008).
Para Santaella (2007), todo jogo, seja eletrnico ou no, participativo,
ou seja, pauta-se na atividade pertinente participao e ao foco do jogador
na atividade, implicando a interatividade e a imerso. Brown e Cairns (2004)
diferenciam a imerso de jogos eletrnicos de outras manifestaes, ao estabelecerem que esta gradualmente incrementada por meio de trs estgios
distintos: engajamento (vinculado s preferncias do jogador, bem como ao
tempo e energia necessrios), absoro (requer a aprovao de elementos
como o visual, desafios e narrativa) e imerso total (envolve a empatia, ou
seja, colocar-se no lugar do personagem que controla, e a atmosfera, que combina a parte visual sonora e narrativa). A imerso total vincula-se instituio de uma experincia de fluxo, ou seja, adequao das competncias
aos desafios apresentados, bem como ao feedback pertinente ao nvel de atuao, sendo que a concentrao torna-se um elemento relevante no processo,
49
bem como o sentimento de controle, a perda da autoconscincia e uma percepo do tempo alterada (CSIKSZENTMIHALYI, 1990).
A imerso e o estabelecimento de fluxo tambm se encontram presentes
quando se trata da motivao infantil para a interao com jogos eletrnicos.
Kishimoto (1999) destaca que a ludicidade vincula-se motivao intrnseca.
Malone (1980; 1981) realizou um mapeamento e concluiu que jogar envolve
a motivao intrnseca (interesses do jogador) e extrnseca (proveniente do
prprio jogo), institudas por meio do desafio (vinculado aos objetivos, nvel
de dificuldade, informaes disponibilizadas, aleatoriedade, etc.), fantasia
(permitindo ao jogador assumir um papel no contexto do jogo e receber contedo e premiaes ao longo da interao) e curiosidade (que exige um equilbrio entre o conhecimento adquirido do ambiente e a incerteza responsvel
por instituir expectativas sobre o que acontecer). Assim, os jogos eletrnicos
possibilitam s crianas testarem suas hipteses, realizar descobertas, etc.,
alm de permitirem que as distncias envolvidas em Zonas de Desenvolvimento Proximal (ZDP)5 possam ser reduzidas, funcionando como mediadores
da aprendizagem.
Isso se torna ainda mais relevante na primeira infncia, perodo dos
dois aos sete anos (fase pr-operatria), marcada pelo desenvolvimento da
motricidade-fina e pela aquisio da linguagem, que exerce influncia sobre
o intelecto, afetividade e sociabilidade da criana, instituindo o pensamento
com linguagem, o jogo simblico, a imitao diferenciada, a imagem mental
e as outras formas de funo simblica (PIAGET, 1971, p. 104).
No obstante, o cenrio atual de jogos eletrnicos e a sua relao com o
pblico infantil e o consumo tambm requerem a anlise de elementos vinculados monetizao, remunerao e publicidade em jogos eletrnicos.
Monetizao e sistemas de remunerao de jogos eletrnicos
Em relao monetizao, os client-games so jogos eletrnicos que
requerem transferncia de arquivo e instalao, implicando a disponibilidade de equipamento especfico para jogar. J os jogos baseados no navegador, tambm denominados de browser-based games, na maioria das vezes
constituem aplicaes multiplataforma, requerendo somente uma aplicao
computacional para a consulta de pginas hipertextuais e acesso Internet.
Ambos podem envolver jogos casuais ou extensos (SCHULTHEISS; BOWMAN;
SCHUMANN, 2008).
Atualmente, h vrios jogos baseados em navegador para o pblico in5
Caracterizadas por funes que ainda no amadureceram, mas que esto em processo de maturao,
funes que amadurecero, mas que esto, presentemente, em estado embrionrio (VYGOTSKY, 1984, p. 97).
fantil: Club Penguin (http://www.clubpenguin.com/), Fantage (http://www.

fantage.com/), Moshi Monsters (http://www.moshimonsters.com/), Little
Space Heroes (http://www.littlespaceheroes.com/), Webosaurs (http://beta.
webosaurs.com/), dentre outros. No Brasil, destacam-se jogos casuais vinculados aos canais televisivos Cartoon Network (http://www.cartoonnetwork.
com.br) e Gloob (http://mundogloob.globo.com/).
Dentre os sistemas de remunerao, destaca-se o sistema baseado em
itens, item-based revenue model, em que o jogador no tem custo para jogar,
a no ser quando desejar adquirir elementos que possam personalizar ou melhorar as habilidades de seu personagem, etc. Assim, a deciso de compra encontra-se no mbito decisrio do jogador (apesar de ele ser constantemente
incentivado direta ou indiretamente e, no caso do pblico infantil, recorrer,
geralmente, ajuda dos pais). Em relao s formas de monetizao dos jogos
eletrnicos voltados ao pblico infantil, destaca-se que, alm da tradicional
possibilidade de compra de moedas virtuais, passou-se a disponibilizar cartes
pr-pagos (em bancas, supermercados, etc.) com crditos (ex.: Club Penguin).
Alm desses, tambm h o in-game advertising, o qual envolve a incluso de propaganda no universo do jogo (REN; HARDWICK, 2008).
In-game advertising e advergames:
como a publicidade integrada aos jogos eletrnicos
A presena de elementos publicitrios nos games surgiu com o objetivo
primrio de fornecer subsdios para ampliar o grau de realismo da experincia do jogador (CAVALLINI, 2008), bem como a sua imerso (MURRAY, 2003). A
partir da dcada de 1980, podem ser encontradas manifestaes publicitrias
integradas aos games, sendo que estas se fazem presentes por meio de outdoors e banners (configurando peas que integram o cenrio de jogos eletrnicos de futebol, corrida, basquete, etc.), logotipos, msicas ou outros elementos
alusivos s empresas. Por meio dessa estratgia, configurou-se, ento, uma
modalidade denominada de in-game advertising (CHAMBERS, 2005; BARDZELL;
BARDZELL; PACE, 2008), inserindo no universo virtual do jogo propagandas
oriundas do mundo real (CAVALLINI, 2008).
A modalidade in-game advertising pode ser classificada segundo sua
forma de insero: publicidade esttica ou interativa. No caso da esttica,
a publicidade era inserida em games durante o processo de produo, o que
impedia sua alterao e/ou atualizao. J a interativa, pauta-se na atualizao da pea publicitria conforme perfil do usurio, localizao, contexto,
etc., ou mesmo no estabelecimento de um dilogo entre a marca e seus consumidores (Figura 2).
50
Figura 3 - Cena do Americas Army

(CHAMBERS; SHERLOCK; KUCIK III, 2002, p. 60).
Figura 2 - Cena de S.W.A.T., de 2005, que traz um pster do seriado Super Natural.
(BARDZELL; BARDZELL; PACE, 2008, p. 2)
De maneira complementar, ainda possvel categorizar dois outros

aspectos pertinentes ao in-game advertising: segmentao ou criatividade. A
segmentao pode ser estruturada para atingir um pblico especfico que seja
consumidor de um tipo de game, por exemplo. A criatividade torna-se presente nos casos em que os jogos eletrnicos fazem uso diferenciado/criativo
de marcas ou produtos para instituir personagens, mecnica e misses (VAZ,
2010).
A evoluo dessa modalidade levou configurao de propostas em que
a marca no constitua somente um anunciante (in-game advertising), mas o
foco da interao, instituindo o que se denomina de advergame: jogo elaborado para a promoo de uma determinada marca ou produto (CAVALLINI, 2008).
Um dos exemplos dessa modalidade vincula-se ao exrcito Americano, que
construiu um jogo eletrnico (CHAMBERS; SHERLOCK; KUCIK III, 2002), denominado de Americas Army (2002)6, para o recrutamento de jovens (Figura 3).
Destacam-se, tambm, nesse contexto, as aes voltadas ao product

placement, ou seja, insero de produtos como artefatos integrantes do jogo
eletrnico, colocao destes como elementos requeridos para a realizao
de misses ou mesmo como recompensas (VAZ, 2010), sendo que um exemplo
dessa modalidade pode ser encontrado na franquia Metal Gear (Figura 4).
Figura 4 - Cena da franquia Metal Gear em que aparece uma lata de Pepsi.
(http://cache.gawkerassets.com/assets/images/9/2010/04/pepsi.jpg)
6
Jogo eletrnico de Tiro em Primeira Pessoa (First Person Shooter FPS) Free to Play, ou seja,
gratuito, que pode ser jogado em modalidade massiva on-line. Cabe ressaltar que o exrcito americano investiu
pelo menos 224 milhes de dlares no ano de 2012 para modelagem e simulao, sendo que a perspectiva de
investimento de 24,1 bilhes de dlares em 2015 (MEAD, 2013).
Nesse sentido, Duarte (2009) coloca que as possibilidades interativas

presentes nos jogos eletrnicos podem possibilitar a integrao da marca
narrativa, bem como experincia vivenciada, o que permite transferir para a
51
marca os elementos prazerosos decorrentes da ao experimentada, alm de

contriburem para a imerso (MURRAY, 2003; BROWN; CAIRNS, 2004).
Convergncia e posicionamento: anlise do Angry Birds
Atualmente, os jogos eletrnicos integram aes voltadas convergncia. Jenkins (2009) ressalta que a convergncia envolve uma associao de
mudanas de mbito tecnolgico, sociocultural e mercadolgico, instituindo
experincias diferenciadas para os usurios. Especificamente em relao aos
games, o autor destaca que eles podem expandir a experincia narrativa,
bem como explorar ideias que no caberiam em filmes. Com isso, instituem-se narrativas transmiditicas em que cada meio comunicacional explorado
segundo suas especificidades, para que
[...] uma histria possa ser introduzida num filme, ser expandida pela
televiso, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em
games ou experimentado como atrao de um parque de diverses. Cada
acesso franquia deve ser autnomo, para que no seja necessrio ver o
filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado um
ponto de acesso franquia como um todo. A compreenso obtida por meio de
diversas mdias sustenta uma profundidade de experincia que motiva mais
o consumo. A redundncia acaba com o interesse do f e provoca o fracasso da
franquia. Oferecer novos nveis de revelao e experincia renova a franquia
e sustenta a fidelidade do consumidor. [...] Mdias diferentes atraem nichos
de mercado diferentes. Filmes e televiso provavelmente tm os pblicos
mais diversificados; quadrinhos e games, os mais restritos. Uma [...] franquia
transmdia trabalha para atrair mltiplas clientelas, alterando um pouco
o tom do contedo de acordo com a mdia. Entretanto, se houver material
suficiente para sustentar as diferentes clientelas e se cada obra oferecer
experincias novas , possvel contar com um mercado de interseco que
ir expandir o potencial de toda a franquia (JENKINS, 2009, p. 138).
Assim, percebe-se que no h uma premissa de necessidade de interao com todas as mdias apresentadas, pois, ao colocar o consumidor em uma
posio central, tambm se estabelece um cenrio em que este possa participar efetivamente e instituir uma comunicao bidirecional com a marca.
Como exemplo pioneiro, pode-se destacar a manifestao transmiditica de Matrix, formada pelos filmes Matrix (1999), Matrix Reloaded (2003)
e Matrix Revolutions (2003), Animatrix (nove curtas-metragens de animao,
como o Final Flight of Osiris), quadrinhos e os jogos eletrnicos (Enter the Matrix lanado simultaneamente ao segundo filme para dar continuidade
sua histria; The Matrix Online e The Matrix: Path of Neo), alm de uma enciclopdia colaborativa on-line (Matrix Wiki7). Atualmente, possvel destacar
propostas voltadas a todos os pblicos, sobretudo ao infantil, originrias dos
jogos eletrnicos como os Angry Birds.
Angry Birds constitui uma franquia de jogos eletrnicos iniciada pela Rovio, em 2009, para interfaces sensveis ao toque (MUSTARO; SILVEIRA, 2012). Sua
premissa narrativa pauta-se em pssaros que se lanam em um determinado
ngulo (por meio de um estilingue) para atingir estruturas em que se encontram os porcos verdes, personagens responsveis pelo roubo de seus ovos. O
desafio do jogador estabelecido por meio da limitao do nmero de pssaros
disponveis em cada nvel, assim como pela forma (e complexidade) da estrutura e localizao dos porcos. Ao final de cada partida, fornecido um placar
numrico, acrescido de zero a trs estrelas (conforme o desempenho obtido).
A franquia Angry Birds dispe tambm de jogos no eletrnicos: jogos de tabuleiro, jogo de memria, quebra-cabea e card game. Tal proposta
de convergncia ainda engloba vdeos no YoutTube (tanto da Rovio como dos
prprios jogadores8), desenho animado e filme (com lanamento previsto para
2016). Finalmente, a marca se encontra presente em bonecos (de pelcia ou
plstico), eletrnicos (fones de ouvido, miniautofalantes, pendrives), chaveiros, artigos para festas, dedoches, fantasias, roupas, material escolar, mochila, lancheira, massa de modelar, mveis, elementos impressos (adesivos,
livro de pintura, revista de atividades, tatuagens), etc.
Alm dos jogos eletrnicos j apresentados, cabe destacar o lanamento
deste ano da Rovio, em parceria com a LucasFilm e a Hasbro: Angry Birds Star
Wars II Telepods9. Nessa proposta, a tecnologia faz uso de QR Codes para teletransportar um minifigure (boneco plstico de dimenses reduzidas) de pssaro ou porco (baseado em personagens do Star Wars), instituindo a possibilidade de uso de novas habilidades no universo do jogo digital e do lanamento
de porcos nesse ambiente virtualizado (o que s era possvel com os pssaros
at ento). Outro detalhe desse jogo hbrido que o kit acompanha blocos e
lanador ou rampa, o que permite s crianas montarem fisicamente uma
estrutura e lanarem os minifigures para derrub-la (Figura 5).
7
URL: <http://matrix.wikia.com/wiki/Main_Page>.
8
Que participam veiculando, compartilhando ou mesmo construindo contedos, instituindo o que
denominado de prosumer (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).
9
Respectivamente, vdeo que apresenta o funcionamento dos Angry Birds Telepods e pgina publicitria
da Hasbro: <http://www.youtube.com/watch?v=6DKNKI27GdA> e <http://www.hasbro.com/starwars/en_US/
angry-birds-telepods.cfm>
52
o jogar diz respeito dimenso virtual que exclui, de certa forma, o ensaio e a
criao prprios do brincar devido ao roteiro pr-existente (BENJAMIN, 2002).
Assim, possvel brincar com artefatos culturais como princesas e heris e, depois, interagir com jogos eletrnicos que os integrem em um mbito
virtual. Com isso, no se quer dizer que o brincar e o jogar so excludentes,
mas que constituem novos desafios para a sociedade como um todo, bem
como, sobretudo, aos pais e professores na busca de um equilbrio entre tais
experincias, levando ao consumo consciente.
REFERNCIAS
Figura 5 - Angry Birds Star Wars Telepods 2-Pack.

(http://www.hasbro.com/starwars/en_US/shop/details.cfm?R=C231696D-5056-9047-F5B32C62576D6C8D:en_US)
Tal abordagem faz uso de elementos de posicionamento. Este constitui

a maneira como o produto definido pelos consumidores em relao a seus
atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores
em relao aos produtos concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p. 190). O
Angry Birds Star Wars II Telepods estabelece o posicionamento (MATTAR et al.,
2009) por atributo duplo (enfatizando as duas caractersticas de possibilitar a
brincadeira no mbito virtual e concreto) e por benefcio duplo (permitir jogar
com os pssaros ou porcos, sendo que cada um possui diferentes habilidades).
Percebe-se, pelo apresentado anteriormente, que a marca Angry Birds
constitui um fenmeno transmiditico convergente que institui um artefato
cultural. Nesse sentido, a franquia possui produtos em mdias digitais e impressas, alm de produtos hbridos. Do ponto de vista dos jogos eletrnicos,
destaca-se a adaptao da jogabilidade s diferentes plataformas, instituindo
propostas que esto de acordo com a premissa de McLuhan (2007).
Essas novas instncias requerem, ainda, reflexes acerca do brincar e
do jogar. Do brincar como atividade ldica dotada de uma dimenso simblica
que pode prescindir da materialidade do brinquedo ao longo da experincia. J
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55
Parte 2
> Mdia e Arte:
interfaces
56
VII
NOVOS TEMPOS DE HOMENS E MULHERES, OU UMA
PSICOLOGIZAO DOS COSTUMES NO BRASIL DOS
ANOS 1980
Luciana Rosar Fornazari Klanovicz
Entre as mudanas mais discutidas e recorrentes nas pautas jornalsticas dos anos 1980, no Brasil, certamente estavam as formas de expresso da
cultura, que englobavam maneiras de vestir, de falar, de pensar e de agir em
meio s sucessivas reinvenes e ambiguidades dos espaos sociais de um
pas em pleno processo de redemocratizao. No furor dos novos tempos
designao abstrata para englobar a contemporaneidade das construes
discursivas sobre as ansiedades modernas dos anos 1980 no Brasil , a psicologizao dos hbitos cotidianos adentrou a mdia impressa, que informava a
intimidade dos indivduos, as formas do eu, as iluses privadas.
Neste texto, busco perceber quais foram e como foram observadas, pela
revista Veja, algumas mudanas nas formas de expresso da cultura brasileira na dcada de 1980, levando em conta uma abordagem histrica da imprensa, e a ateno ao que denomino de psicologizao dos costumes: um intrincado complexo de representaes veiculadas/elaboradas em vias de mo dupla
entre mdia e indivduos, desejantes de incorporar modernamente hbitos,
formas de vida, espaos sociais e linguagem, to novas quanto o novo Brasil
no devir da liberdade de expresso e da abertura democrtica.1
1 O texto ora apresentado uma verso de um item discutido na minha tese Erotismo na cultura dos anos 1980:
57
Como historiadora, preciso, antes de tudo, pontuar que a revista Veja

era o peridico semanal de maior circulao no Brasil, nos anos 1980, com
tiragens que se aproximaram a um milho de exemplares, principalmente
a partir de meados da dcada. Nesse sentido, a revista, por fora de sua circulao, estava presente de forma significativa no cotidiano dos brasileiros
daquele perodo, veiculando ideias, produtos, corpos, modos de vida, e formas
de si, para alm das notcias.
O boom das teorias psicanalticas teve incio no Brasil no final dos anos
1960. Dulcina T. B. Borges (1998) afirma que esse crescimento no se deu apenas por conta de uma demanda social por terapias, mas tambm atravs da
divulgao ampla dos conceitos psicanalticos, sobretudo pela mdia (BORGES, 1998, p. 1). Para a autora, a invaso desse discurso na mdia projetava-se como verdade e, especificamente nas revistas femininas, era utilizado
em grande escala, a despeito das dificuldades das mulheres de insero num
novo espao social e poltico (BORGES, 1998, p. 3). A autora descreve as maneiras pelas quais a sociedade fala intimidade dos indivduos e ao cotidiano
privado atravs da mdia, propondo-lhes exemplos de como agir sobre si mesmos, de modificar-se, de formar a si prprios de uma certa maneira por meio
da teoria psicolgica (BORGES, 1998, p. 103).
Ao compartilhar o peso da influncia da mdia na constituio individual, ainda mais em um contexto de redemocratizao, Lucia Santaella (2004)
afirma que, ao mesmo tempo em que os discursos filosficos e sociais apontam as contradies e inadequaes das definies acabadas do eu, por outro
lado, as prticas regulatrias das instituies sociais continuam a governar
os indivduos de uma maneira que est, mais do que nunca, ligada s antigas
caractersticas que o definem como um eu (SANTAELLA, 2004, p. 125). Para a
autora, as mdias contribuem na intensificao desse processo ao fazer pesar a balana para o lado das iluses (SANTAELLA, 2004, p. 125). Tal percepo
pode ser observada na produo de imagens que do robustez ao imaginrio
que alimenta as miragens do ego. Isso est ligado, como aponta a autora,
popularidade das problemticas psi nas mdias, para as demandas por toda
a espcie de terapia e pela enorme quantidade de todo tipo de conselheiros
(SANTAELLA, 2004, p. 125). Nesse sentido, em grande parte, so as imagens do
corpo, no Brasil dos anos 1980, que do suporte s iluses do eu, de um corpo
reificado, fetichizado, modelizado como ideal a ser atingido em consonncia
com o cumprimento da promessa de uma felicidade sem mculas (SANTAELLA, 2004, p. 125-126). Em certa medida, esse processo de suporte s iluses do
eu tinham cdigos, ordenaes e agentes precisos de difuso muito peculiares
censura e televiso na revista Veja, defendida no Programa de Ps-Graduao em Histria da Universidade
Federal de Santa Catarina, em 2008.
na revista Veja, ora identificados por falas autorizadas, ora diludos no tom
narrativo das reportagens.
Se, nas revistas femininas, a fala do conselheiro era direta e incisiva, na
revista Veja ela aparecia com outros formatos. Os estudos baseados no comportamento de determinada faixa etria e de determinado gnero foram utilizados no sentido de retratar uma gerao ou, ainda, de lanar perfis urbanos
de mulheres que traduziam, em grande parte, as diferentes leitoras. Assim,
ao constituir perfis, a mdia possibilitava a identificao de um pblico leitor
que talvez no se enquadrasse em nenhuma das alternativas apontadas, mas
que poderia, no processo de subjetivao, desejar vir a ser uma daquelas mulheres ou um daqueles jovens.
Em 7 de agosto de 1985, Veja comentava, na seo Comportamento, os
tipos de mulher revelados pela revista Nova, publicada na poca. Em estudo
encomendado pelo segmento feminino, foram constitudos pelo pesquisador
em comportamento, Homero Icaza Sanchez, nove tipos que caracterizariam
a mulher emergente dos centros urbanos como Rio de Janeiro e So Paulo. O
pesquisador levantou modelos femininos pertencentes s seguintes classes
sociais assim nomeadas: A, B1, B2, B3 e C. Veja argumentava que, mesmo tendo
perfis to diferentes, essas mulheres tinham algo em comum: todas querem subir um degrau qualquer na vida. Algumas desejam atingir uma classe
social e econmica superior quela em que esto. Outras, por j terem subido
na vida, querem ser valorizadas por uma maior cultura e opinies mais brilhantes (VEJA, 7 ago. 1985, p. 76). Alm disso, o desejo de todas convergia para
a vontade de saber acerca dos procedimentos de beleza capazes de torn-las
atraentes e livres na vida social e no amor (VEJA, 7 ago. 1985, p. 76). Eram mulheres urbanas com caractersticas bem definidas, compondo uma vanguarda
nos terrenos amoroso e profissional.
Em 1985, a proposta de Nova era pontuar (e assim colocar em evidncia)
mulheres que, de acordo com a editora Ftima Ali, dentro de suas limitaes,
buscam sempre um novo caminho (VEJA, 7 ago. 1985, p. 78). Tal iniciativa foi
efetivada por conta da necessidade de conhecer o pblico leitor para buscar
uma maior identificao dele com as matrias e reportagens a serem publicadas. A inteno seria direcionar a revista feminina em funo de suas leitoras
tpicas. Essa proposta mostrou-se eficiente em termos mercadolgicos, e a
revista saltou de uma venda mdia de 120 mil exemplares por ms, em 1983,
para mais de 180 mil, em 1985 (VEJA, 7 ago. 1985, p. 78).
Se, na reportagem anterior, a mulher emergente dos centros urbanos
que ganhava destaque, na matria Sem Freud nem Lnin, de 21 de agosto de
1985, o foco concentrava-se no adolescente brasileiro (VEJA, 21 ago. 1985, p. 7076). O longo texto buscava exemplificar algumas caractersticas do jovem braConsumo e Modos de Vida
58
sileiro de meados dos anos 1980. A matria que seguia ao ttulo resumia o que
estaria por vir. De acordo com a revista Veja, o adolescente brasileiro dos anos
80 mais seguro, bem informado, conservador e responsvel do que pensam
os seus aflitos pais (VEJA, 21 ago. 1985, p. 70-76). A matria procurava, portanto, perfis que pudessem refletir uma possvel maioria, encontrada na juventude recm-sada da ditadura, baseando-se em pesquisas de opinio conduzidas
por agncias de publicidade, por mdicos e por cientistas sociais no Rio de
Janeiro e em So Paulo. A fala que dava incio ao mapeamento era de Letcia
Sutton, 17 anos, e que morava sozinha havia dois anos, em um apartamento
de um bairro residencial, que, segundo a revista, era considerado de classe
mdia em termos da cidade de So Paulo. Letcia Sutton destacava sua posio
favorvel em manter a virgindade, e essa referncia servia como argumento para a Veja levantar a opinio de que havia um crescente conservadorismo por parte da juventude da poca, corroborado no s pelo depoimento de
Letcia mas pelo de outros jovens (212). Dois anos depois, apenas a ttulo de
exemplo, a discusso desse tema retornava tendo como foco a cidade mineira
de Uberlndia, apresentada como exemplo de progresso econmico, mas conservadora no que dizia respeito a assuntos da vida privada (VEJA, 18 nov. 1987,
p. 66-73). Ao mostrar a foto de duas moas que haviam vencido concursos de
beleza na cidade, a revista punha legendas abaixo das imagens reforando o
conservadorismo a partir das expresses: A virgindade respeitada e Biquni cavado, nem pensar (VEJA, 18 nov. 1987, p. 66-73).
Rose Saldiva, diretora da agncia de publicidade Saldiva e Associados
Propaganda, corroborava tal opinio: essa atual gerao de adolescentes e
jovens a mais conservadora das duas ltimas dcadas (VEJA, 21 ago. 1985, p.
70-76). Nas pesquisas encaminhadas pela agncia, eram sabatinados jovens
das classes A, B e C, que respondiam a perguntas sobre temticas como a moral sexual do vesturio, convices polticas e o posicionamento com relao
famlia e ao uso de drogas (VEJA, 21 ago. 1985, p. 70-76). O que salta aos olhos
era o objetivo da pesquisa: constituir um perfil da juventude brasileira dos
anos 1980, por meio das concluses baseadas em nmeros e tabulaes.
A concluso a que as pesquisadoras chegaram era a de que a escolha da
dita nova gerao era ser mais conservadora do que a gerao de seus pais,
uma opinio balizada tambm pelo psiquiatra Moacir Costa, especialista em
jovens. Para ele, os pais dessa gerao casaram-se, provavelmente, no incio
da dcada de 1970, quando estava em alta o descompromisso entre os casais,
o sexo livre e a contestao ordem social (VEJA, 21 ago. 1985, p. 70-76). De
acordo com Moacir Costa, a gerao anterior colocou a individualidade e suas
prprias elucubraes tericas frente da educao dos filhos. Ele acreditava
que tal ao era lida como omisso, e no como liberalidade acerca da educa-
o dos filhos, que em vez de livres, sentem-se desamparados (VEJA, 21 ago.

1986, p. 70-76). Portanto, nessa anlise, os pais liberais das dcadas de 1960 e
1970 eram lidos de forma negativa pela Veja. A revista enfatizava a relevncia
do retorno a temas reconhecidamente moralistas, como a virgindade, morar
com os pais, o casamento, a oposio s drogas, a necessidade de fidelidade,
os bailes de debutantes, entre outros.
Em relao virgindade, importante ressaltar os nmeros expostos
pela revista e observados pela pesquisa: 95% dos homens (adolescentes) ouvidos
manifestaram o desejo de casar com uma mulher virgem. Com relao s meninas, os dados da pesquisa no foram revelados pela revista, mas, ao longo da
reportagem, foram colhidas pelo semanrio outras falas de jovens meninas e
meninos sobre as concluses levantadas pelo estudo. A justificativa de uma das
moas entrevistadas por Veja para manter a virgindade referia-se a um distanciamento em relao s inmeras amigas que acham isso (a virgindade) uma
bobagem, mas pretendo me casar virgem. [...] A mulher que transa com todo
mundo fica comum e desinteressante (VEJA, 21 ago. 1985, p. 70-76). J na fala de
um menino sobre o desejo de casar na forma tradicional (tanto na igreja quanto
no cartrio de registro civil, ter filhos, ensinar o que aprendi), a necessidade
de fidelidade acabava ocultando a busca pela manuteno da virgindade. De
acordo com o estudante Fbio Azevedo, de 14 anos, tem que existir fidelidade.
Hoje a gente tem medo, pois as garotas transam tanto quanto os garotos e isso
d medo de ser corneado (VEJA, 21 ago. 1985, p. 70-76).
Duas jovens paulistas da mesma idade foram tomadas como referncia
das opinies divergentes sobre a virgindade. Na parte superior da revista, as
duas tinham suas vidas resumidas em oposio. Pode-se comparar, na Imagem 1, a representao das duas moas que contriburam na forma com que
eram subjetivadas como conservadoras ou no. Daniela Guimares, 15 anos,
de Campinas/SP, representava a moa conservadora que declarava o desejo
de se casar virgem. Sua foto reveladora: sentada com as pernas cruzadas, as
mos apoiadas no colo, o semblante com um sorrido plcido e discreto. J ao
lado, Fernanda Maro, 15 anos, do municpio de So Paulo/SP, acreditava que
a virgindade era um valor superado: transar amadurece. Voc conhece seu
corpo e o do companheiro (VEJA, 21 ago. 1985, p. 70-76). Sua foto mostra uma
moa sorridente, em p, com um boneco de fantoches na mo, em uma pose
mais descontrada.
Se a primeira mulher referia-se aos pais como os melhores amigos e
frequentava a igreja, a segunda fazia terapia para conhecer-se melhor e demonstrava gosto pela conversa e pelo hbito de beber cerveja. Dois perfis que
sobressaltam ao texto escrito, tanto pelo destaque dado pela editorao, quanto pelas imagens recolhidas pela reportagem, j que tais fotos foram tiradas
59
na ocasio da entrevista e, portanto, marcadas pelas opinies das moas que

se dividiam, de acordo com Veja, entre conservadoras e no-conservadoras.
Imagem 1: Sem Freud nem Lnin. Veja. So Paulo: Abril, p. 72, 21 ago. 1985.
O conservadorismo apontado por Veja no se resumia s relaes familiares ou de gnero; o conservadorismo poltico era tambm ressaltado
em um texto recortado parte do principal. A revista mostrava que os jovens
dos anos 1980 estavam trocando a poltica pelo humor, salientando, assim, o
esvaziamento poltico da gerao. A reportagem afirmava que a Unio Nacional dos Estudantes (UNE), rgo mximo dos universitrios da dcada de 1960,
estava agora desprestigiada (VEJA, 21 ago. 1985, p. 73). A fala de Flvio Koiti Eura,
estudante de 17 anos e coordenador do Centro de Estudos do Departamento de
Histria da Universidade de So Paulo (USP), reflete bem a direo das reivindicaes estudantis apontadas por Veja: A poltica importante, mas descobrimos que precisamos pensar em nosso futuro profissional. [...] E ele depende
de boas aulas (VEJA, 21 ago. 1985, p. 73). E para dar fora argumentao do
estudante, Veja utilizava a fala do filsofo e estudioso da vida universitria,
Jos Arthur Giannotti, ento presidente do Centro Brasileiro de Anlise e Planejamento (Cebrap): O jovem j no abandona seus interesses pessoais para
dedicar-se defesa da classe operria e da revoluo (VEJA, 21 ago. 1985, p. 76).
Portanto, os ecos da recente fase militar parecem ser ouvidos e assimilados
pelo recorte parcial da juventude dos anos 1980, anunciada pela revista.
Mesmo enfatizando o retorno s instituies banidas pelas geraes anteriores, j exposto em outro momento, a revista concluiu a reportagem afirmando que o caminho escolhido pela juventude dos anos 1980 no era retrgra-
do. Para o semanrio, o que os jovens estavam fazendo era ampliar suas reas
de escolha, sem as represses excessivas do passado ou o excesso de liberalismo
dos ltimos anos. Com isso, esto conseguindo traar uma rota prpria e mais
serena (VEJA, 21 ago. 1985, p. 76). Veja no estaria tranquilizando os leitores
sobre a juventude? Seria ou no retomar as lutas de 1968?
O que Veja chamava de rota prpria e serena camuflava outras tenses
que poderiam existir entre as maneiras de ser e de querer dos jovens. H que
se pensar o porqu de enfatizar o conservadorismo em uma poca que, politicamente, aspirava-se constituio de uma sociedade mais liberal e opinativa, que, em vez de reforar as transformaes reivindicadas pela juventude
dos anos anteriores, distanciou-se, tanto em forma quanto em contedo, daquelas intenes. Mesmo que os recortes da pesquisa e da reportagem fossem uma amostragem simples, refletiam um posicionamento de reforo a
uma tradio, reforo a costumes que se contrapunham s conquistas de paz
e amor livre das geraes de 1960 e 1970.
Tal reportagem sintomtica, pois, mesmo diante da perspectiva de
mudanas na redemocratizao, na reconquista dos direitos civis, foram atualizados traos de um passado idealizado, marcado pela heterossexualidade
normativa, pelo comportamento recatado das mulheres com relao ao
sexo, como, por exemplo, a manuteno da virgindade. Tal atualizao mostrada pela revista esteve ligada defesa de uma redemocratizao cautelosa.
Essa cautela pode ser lida como uma forma da expresso de um clima em que
havia um medo de que, a qualquer momento, ou por qualquer motivo, os militares pudessem voltar ao poder. A msica Argumento, de Paulinho da Viola,
parece sintetizar esse medo com relao volta da ditadura: [...] faa como
um velho marinheiro / Que durante o nevoeiro / Leva o barco devagar [...]
(PAULINHO DA VIOLA, 1975).
De qualquer forma, em ambas as pesquisas expostas nas reportagens
acima citadas, foram inquiridas pessoas determinadas por camada social,
gnero e gerao, tentando-se descortinar perfis distintos por meio de cruzamento de dados e tabelas, mas no s como forma de conhecer melhor o
provvel cliente. A sua divulgao em revista de circulao nacional com alta
tiragem faz-nos perceber que tal ao poderia contribuir para a forma com a
qual o sujeito era construdo e construa-se no reconhecimento de uma realidade que no estava presente, talvez at mesmo antes da pesquisa. Pode-se
pensar, tambm, que os perfis de mulheres modernas e de jovens traados por
Veja em suas reportagens demonstravam uma vontade de saber, no sentido
apontado por Michel Foucault, sobre a trade saber-poder-prazer (FOUCAULT,
1993 [1975]).
preciso ampliar a lente e repensar o foco sobre a prpria constituio
60
de homens e mulheres mostrados pelas reportagens, que apontava para um

caminho imbudo de ressignificaes marcadas pela busca pelo estabelecimento de padres de consumo, e tambm formas de pensar padronizadas
em dicotomias como ser conservador ou conservadora ou ser avanada ou
avanado.
Essa onda conservadora apontada pela revista Veja teve ecos em setores
considerados at ento lugar da expresso da juventude. Os jornalistas Edmundo Barreiros e Pedro S (2005) identificaram, nos cones da nova gerao
do rock brasileiro dos anos 1980, sintomas de uma nova caretice: muitos
cones dessa gerao estavam levando uma vida que deixaria seus pais orgulhosos (BARREIROS; S, 2005, p. 156). Para tanto, citam o jornalista Joaquim
Ferreira dos Santos, que assim descreveu, em maio de 1985, o comportamento
jovem: Garotos e garotas vestindo a roupa clean das butiques, preocupados
com o mercado de trabalho e danando roboticamente o rock bem-comportado dos new waves (SANTOS apud BARREIROS; S, 2005, p. 156). O articulista
completava sua anlise, afirmando que ningum mais quer derrubar governo nenhum. O negcio exaltar o consumo, o aprumo fsico e o alto astral
(SANTOS apud BARREIROS; S, 2005, p. 229).
bom lembrar que estamos citando uma camada especfica da populao: jovens de classes mdias e altas, as quais poderiam dar subsdios para
os voos musicais de seus filhos ou, ainda, que os mantivessem em instituies de ensino superior capazes de favorecer uma formao de qualidade para
uma carreira de alto poder, grande prestgio e muito dinheiro. Pode-se entender, aqui, que o pblico leitor tambm fazia parte dessas camadas, por consumir bens como revistas informativas.
De acordo com Edmundo Barreiros e Pedro S, essa poca representava
um tempo de yuppies ou young urban professionals (BARREIROS; S, 2005, p.
157). Esse termo designava pessoas entre 25 e 45 anos que almejavam carreira, status, poder e dinheiro. Ou seja, pessoas com alto poder aquisitivo que
lotavam restaurantes chiques, tinham manias de novidades eletrnicas, se
achavam a coisa mais moderna do mundo... e cheiravam muita, muita cocana mesmo (BARREIROS; S, 2005, p. 157). Sobre os yuppies, Veja dava conta
do furor por eles provocado na sociedade norte-americana, pois, por meio da
especulao de mercado ou das fuses de empresas, ganhar um milho de
dlares antes dos 30 anos tornou-se um objetivo concreto e possvel para uma
grande parte dos jovens norte-americanos (VEJA, 6 jan. 1988, p. 36). Se ganhar
o dinheiro era palpvel, gast-lo era mais fcil ainda:
luxo, frias em lugares exticos, restaurantes da nouvelle cuisine, os yuppies

consumiram tudo a que tinham direito sob o olhar indulgente do resto dos
americanos (VEJA, 6 jan. 1988, p. 36).
Essa poca de prosperidade teve incio e fim antes mesmo de acabar a

dcada. De acordo com Veja, a ento mais recente safra dos anos dourados comeara no dia 4 de novembro de 1980, com a reeleio de Ronald Reagan para a
presidncia dos EUA, e teve fim 7 anos depois, em 19 de outubro de 1987, com o
crash da Bolsa de Valores de Nova York, que foi enterrada junto com 500 bilhes
de dlares que se consumiram em apenas 24 horas (VEJA, 6 jan. 1988, p. 34).
Veja ia mostrando que, alm dos yuppies, outros smbolos do sucesso
material passaram a ser cultuados pela populao que assistia aos excessos
diante dos olhos de um pblico embevecido. A vida do prprio presidente
Ronald Reagan fazia parte desse espetculo de consumo, pois, para sua posse,
sua esposa gastou 250 mil dlares em roupas. Se, na representao poltica,
as extravagncias tinham o seu lugar, na fico ela estava caracterizada pela
srie televisiva Dallas, inclusive veiculada no Brasil com grande sucesso.
Mesmo fora da televiso, homens comuns, mas bem sucedidos financeiramente, tornaram-se heris e modelos a serem seguidos. O cinema norte-americano produzido na era Reagan estava em consonncia, de acordo com
Douglas Kellner (2001), com sua poltica intervencionista na Amrica Latina,
ao alimentar uma mentalidade militarista e ao colocar disposio representaes culturais que mobilizavam apoio a tal poltica de agresso (KELLNER,
2001, p. 104). Esse cinema no apenas criava modelos de heris como Rambo
(IMDB.COM, 10 jan. 2008), mas tipos masculinos que carregavam atributos viris, individualistas e de potncia masculina que remetiam atualizao da
figura-smbolo do poder individual norte-americano, consagrada pela metfora do cowboy (FORNAZARI, 2001, p. 20). A atualizao desse personagem viril,
que sozinho pegava em armas, enfrentava e vencia as adversidades, ocorria
em momentos de interveno militar norte-americana, que j havia acontecido anteriormente, durante a Segunda Guerra Mundial (FORNAZARI, 2001,
p. 20). No entanto, a diferena da dcada de 1980 era que essa atualizao foi
personificada pelo corpo detalhadamente construdo por msculos, corporalizado pelo ator Silvester Stallone. Esse soldado idealizado, Rambo, foi descrito
pela Veja como smbolo da era Reagan, como pode ser observado na Imagem 2.
[...] o cu era o limite. Ternos de 2.000 dlares, ou sua verso feminina,

BMWs, um dos smbolos de status da dcada reluzentes, apartamentos de
61
Imagem 2: Bye, bye, anos 80. Veja. So Paulo: Abril, n. 1009, p. 36, 6 jan. 1988.
Na construo desse soldado idealizado, Rambo contribuiu para o reforo de gnero baseado numa virilidade explosiva, exposta pelo torso nu e sem
plos, fruto da musculao que exige uma disposio asctica, um esforo
disciplinar de si mesmo, como aponta Csar Sabino (2000, p. 70). Tal repetio
de exerccio individualista e individualizante: o sucesso ou fracasso depender exclusivamente do empenho solitrio do indivduo em sua prtica, e o
espelho ser seu confessionrio (SABINO, 2000, p. 70). De acordo com o autor,
a musculao vista como expanso e manuteno da masculinidade, contribuindo para a produo das desigualdades de gnero (SABINO, 2000, p. 63).
Douglas Kellner (2001) toma como referncia o filme Top Gun (1986) (IMDB.
COM, 10 jan. 2008), que fora lanado antes da derrocada econmica. O filme representava a supremacia de um reaganismo triunfante e tratava de competio e
vitria, alm de mulheres, de militarismo, de esportes e de sucesso social:
[...] louva despudoradamente o valor de [...] ser elite, o melhor, o vencedor.
[...] O Maverick de Tom Cruise [protagonista do filme] personifica os valores
reaganistayuppies de vencer a qualquer custo, de pr a competio no centro
da vida e de lutar com todas as foras para obter vitria em todos os domnios
da vida social, do namoro aos esportes e carreira (KELLNER, 2001, p. 105).
Esse autor chama a ateno para o fato de que a individualidade elevada

ao extremo no filme Top Gun era colocada no por meio de um conhecimento
especfico, mas de uma habilidade intuitiva individual que se opunha s fa-
culdades cognitivas. O filme, campeo de bilheteria, trazia o antiintelectualismo e a irreflexo que fazia parte integrante do reaganismo e era promovida
todos os dias pelo Presidente Alto-Astral e pela mdia comercial que adotava
seus valores e seu antiintelectualismo (KELLNER, 2001, p. 105).
Denise B. SantAnna aponta, de maneira similar, o surgimento, nesse
mesmo perodo, do esporte associado imagem do empresrio: Nas novelas,
nos filmes e ainda na poltica, ser empresrio na empresa e empresrio do
prprio corpo integravam um mesmo ideal (SANTANNA, 2000, p. 242). Ela
afirma que, nesses empreendimentos, houve a tentativa de acelerar os deslocamentos do corpo e de generalizar o estilo esportivo que prega a autonomia
como norma e a conquista de novos records como meta. Governar a si mesmo
e pilotar o corpo em busca de quantidades crescentes de energia (SANTANNA,
2000, p. 243). Nesse sentido, objetivava-se ser veloz e saudvel, em uma conjugao de produtividade, descontrao e de felicidade sexual (SANTANNA,
2000, p. 243).
Mas em uma dcada marcada pela nsia de fazer dinheiro de forma
rpida, quando o culto riqueza quase virou uma religio oficial (VEJA, 6
jan. 1988, p. 35), o amargo sabor da
ausncia de lucro ps fim ao estilo de vida antes valorizado pelos
yuppies, que passaram a simbolizar, entre outras coisas, o lado
negativo do mundo de excessos
da vida norte-americana. Portanto, imagem a ser seguida como
exemplo de sucesso profissional e
pessoal foi aposta uma identidade
negativa, como se, de repente, eles
tivessem sado da moda (VEJA, 6
jan. 1988, p. 35).
Assim, os modelos masculinos adotados pelas mulheres
que incorporavam o estilo yuppie
foram desqualificados, como se
observa na Imagem 3, publicada
junto ao texto que narrava a derrocada desse estilo de vida. A revista, ao afirmar na legenda que
os modelos masculinos estavam
Imagem 3: Bye, bye, anos 80. Veja.
fora de linha, reforava uma So Paulo: Abril, n. 1009, p. 35, 6 jan. 1988. (2)
62
atualizao da aparncia das mulheres, marcando assim um reforo de gnero. Interessante perceber que tal discurso observado na seo que versava
sobre a economia mundial circulava tambm nas matrias relativas moda.
Enquanto os yuppies no tiveram chance de retornar como estilo referencial de vida, os demais cones da poca sofreram atualizaes e voltaram
tona nas dcadas seguintes, por meio de novas sries de televiso que retratavam a vida dos ricos e famosos estadunidenses, ou ainda atravs das novelas
brasileiras cujo enredo principal tinha como protagonistas personagens de
uma camada social geralmente privilegiada.
O consumo no morreu com a queda da bolsa de 1987 e foi rearticulado,
tanto nos EUA quanto no Brasil. Contudo, ele marcou a poca ao esboar uma
parcela da juventude que estava interessada em si mesma, longe da figura
idealizada por jornalistas que assistiam atnitos ausncia de comprometimento daquela gerao jovem com as reivindicaes junto ao poder pblico.
Se no persistiram como modo de vida, deixaram, porm, um legado que ligava a felicidade ao consumo e voltava os olhos para si mesmos.
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63
VIII
O CONSUMIDOR-ESPECTADOR E SUA DIMENSO
DE MUNDO: O CDIGO COMO REALIDADE1
Dinaldo Almendra
Observando a longa trajetria humana, possvel identificar a ntima

relao entre a ideia de civilizao e a imagem. Desde remotos tempos pr-histricos, quando imbuda de aura e misticismo nas representaes dos
animais, at hoje, na era da reprodutibilidade tcnica, a imagem, sua funo
e sua natureza sofrem mudanas profundas, tantas quanto as que sofre a prpria natureza das civilizaes e das culturas. Entende-se, aqui, por imagem
no apenas as visuais mas as sonoras, tteis e outras capazes de indicar toda
representao figurada relacionada a um objeto por sua analogia ou semelhana. Essa relao de semelhana d imagem o status de representao e,
assim percebida, como signo que se realiza em nossa percepo.
As capacidades inatas do homem para a linguagem, somadas ao modo
atual e singular da civilizao em que as imagens so reproduzidas, cultivadas,
descartadas ou substitudas com velocidade e primazia tcnica jamais vistas,
instauram uma civilizao da imagem, um contexto onde o carter simblico
do homem , a cada instante, estimulado. Habitar hoje a civilizao da imagem
1 Texto originalmente publicado nos Anais da mesa de Teorias da Comunicao do IV LUSOCOM Congresso
Internacional de Cincias da Comunicao dos Pases de Lngua Portuguesa, na Universidade da Beira Interior, em
Covilh, Portugal, em 2004.
64
habitar o universo dos mass media e ter a existncia humana orientada e permeada por um sistema de signos muito particular, prprio e apropriado ao conjunto de aspectos e lgicas inerente ao modo capitalista de ser, de significar. Que
contedo simblico emerge da imagem do mercado, do consumo, do produto?
Que imagem-signo faz o homem do objeto de consumo e de si mesmo? Como
esse sistema simblico realimentado, dada a necessidade da mdia de uma
recepo eficiente e o mais objetiva possvel? Com quem o mercado pretende se
comunicar: com o ser humano ou com a imagem que o homem faz de si mesmo, a partir do sistema? At que ponto o homem, consumidor-espectador, se
percebe enquanto tal, em uma auto-mise en scne (COMOLLI, 2001)?
Sabendo que, a partir desse modo capitalista de viver, configura-se um
sistema de linguagens apropriado e um repertrio de imagens particular, possvel identificar na prpria capacidade lingustica e simblica do homem sua
maneira de operar tal sistema. a partir dos aspectos inerentes ao sistema
simblico da cultura de consumo e daqueles inerentes natureza simblica
humana que se pode reconhecer a formao e a ressignificao dos signos no
homem-consumidor. Pode-se, ainda, desvendar como tal homem orientado a
operar tais signos de maneira apropriada e coerente com o sistema. No possvel conhecer o homem simblico sem conhecer seu mundo simblico. Na esfera
do coletivo, o simblico pblico neutralizando, assim, sua tendncia mudana para constituir o cdigo, que atualiza nossas crenas, nossos costumes,
nossos hbitos e nossas instituies. O cdigo, distinguindo-se assim do simblico, materializa a cultura, ordem simblica pblica que se tornou privada.
Ao serem integrados sociedade atravs do processo de socializao, os
indivduos so inseridos em um mundo simblico j formado por uma rede de
discursos, repleta de formas e sentidos constitudos, que permite nossa movimentao fsico-imaginria. Assim, todo um instrumental para a comunicao
e para a leitura do mundo e de ns mesmos nos assegurado. Nosso comportamento moldado em virtude da estrutura social e da cultura em que nascemos
e vivemos, na nossa mise en scne cotidiana que o cinema veio a refletir.
Partimos da hiptese de que a conexo e a interao entre os indivduos
ou, em uma perspectiva mais ampla, entre as diferentes classes sociais existentes e entre as prprias classes so estabelecidas a partir do princpio de organizao oficial. Isso nos leva a perceber o princpio de organizao como o cdigo
compartilhado pelos indivduos. O cdigo, agora entendido como instncia ideolgica, estabiliza o campo do sentido e, consequentemente, forja um parmetro
de valor, de modo que qualquer significao cultural apresentada na sociedade
de consumo vai estar subdita ao significado mercadoria. Portanto, em nossa
cultura, a lgica do capital est posta como figura de valor no momento mesmo
de interiorizao do cdigo. A cultura, lugar comum e pblico do simblico ima-
ginarizado, atrelada ao sistema de produo em escala e em srie, passa a ser

reproduzida e, claro, comercializada, padronizando assim as expectativas de
consumo, j que a mercadoria est permeada por um valor-signo.
Quatro pilares sustentam o processo de acumulao capitalista: dinheiro, produo, consumo e mdia, sendo a mercadoria a expresso materializada dessa lgica, seja na forma de bens, servios ou dinheiro. Atravs da interao desses pilares, que constituem o nosso princpio de organizao social,
constri-se e identifica-se o homem trabalhador-consumidor/espectador e a
mercadoria como figura de valor, ambos imagens. A lgica cclica do capital e
o sistema simblico da cultura de consumo que dela emerge, respaldada pela
crena no mito da satisfao atravs da mercadoria, produzem a sensao e a
aparncia de naturalidade e continuidade na relao entre as imagens e seus
referentes. Para o crente, em uma perspectiva interna cultura, os significados que projeta so intrnsecos aos elementos que compem a realidade sociocultural, e o signo acaba por se tornar coisa concreta, real. Assim, o princpio
de realidade de nossa poca assentado: a crena no princpio de organizao
e de satisfao atravs da mercadoria traduz-se no cdigo compartilhado pelos indivduos em busca dos indicativos de Igualdade e de Felicidade encenados na mdia. A realidade da imagem .
Segundo Baudrillard (1981, p. 51), a Felicidade deve ser mensurvel para
que se torne veculo do mito igualitrio na sociedade capitalista, de modo que
a noo de igualdade possa ser compreendida em uma outra perspectiva. No
mito, detectamos o sentimento de respeito individualidade. Na perspectiva
do cdigo, tal sentimento deve ser comprovado atravs de critrios visveis
e crveis, quantificveis para si mesmo e para o outro, parmetro principal
sobre o qual se baseia e se projeta o consumidor-espectador para se individualizar no mundo do consumo.
O aspecto nodal do mito da igualdade perceber que o sentimento de
satisfao no , e nunca ser, homogneo. So formados grupos igualitrios
em sua unidade, entretanto, em relao sua totalidade, ou seja, cultura. So,
portanto, heterogneos, pois os critrios de igualdade e de felicidade so subjetivos. O indivduo, ao identificar-se culturalmente com mercadorias que representam um determinado grupo, julga que o sentimento e o critrio de igualdade
e de felicidade revelados so inerentes s mercadorias, logo universais e vlidos
para todos. Da a comparao com o outro, da a lgica do fetiche.
O fetichista depende da configurao imaginria que determina o seu
objeto fetiche. Isso dota o objeto, como no sistema de crenas, de um valor de
realidade inequvoco para o desejo. Ao passar pelo filtro da indstria cultural,
a mercadoria ganha atributos estticos e discursivos que so indicativos de
um sentido de valor. Mercadoria e fetiche fazem parte da mesma alegoria,
65
pois seus atributos tambm no so naturais. A ao da propaganda, portavoz do capitalismo, mascara a ao da mais-valia disseminando os ideais de
felicidade e satisfao agregados aos produtos. A mitificao, assim, aliena o
valor-de-uso, convertendo-o em valor-de-satisfao.
Tendo em vista que a configurao do objeto da igualdade e do desejo, na
perspectiva aqui abordada, tambm se d pelo simblico, possvel estabelecer
um paralelo com os mecanismos de juzos estticos de Kant, abordados por Ariano Suassuna em Iniciao em Esttica (1979). Se esses so tambm processos de
significao, os mecanismos de juzos de valor do nosso tempo tambm assim
podem ser considerados. Suassuna (1979) diz que o que esttico, segundo contribuio de Kant, traz a beleza no prprio sujeito e no no objeto. Segundo o autor,
Kant rompe com o conceito de Aristteles e nos mostra que o problema da beleza
insolvel, pois ele prprio constitui um paradoxo. A impossibilidade de solucionar o problema do belo advm da distino entre os juzos estticos e os juzos
de conhecimento. Para ele, a subjetividade no pode produzir juzos universais e,
por isso, diz que a beleza, como juzo de valor esttico subjetivo, tende universalidade, mas que, dado o seu carter subjetivo, no passvel de conceituao.
Ao emitirmos um conceito, dizendo, por exemplo, a mercadoria bela,
o juzo esttico exige validez universal e sentimento de completude, como se
fosse possvel atribuir mercadoria uma propriedade ou um conjunto de razes que justificasse a beleza como um atributo existente nela mesma. E ainda, como se justificasse, tal como na questo da igualdade, a existncia de
uma concordncia geral acerca da beleza ou qualquer outro valor-signo da
mercadoria. O juzo esttico exige validez total.
No paradoxo relativo questo da universalidade sem conceito, a ausncia de conceito se revela uma brecha, isto , uma ausncia ou suspenso do
sentido, que permite ao indivduo exercer sua particularidade, em um jogo de
significao subjetiva. O universal traz consigo a Beleza, enquanto o sem conceito abre para o indivduo infinitas possibilidades de manifestao e fruio
do Belo. Diante do entremeio, em que se d a desconexo entre significante
e significado, o indivduo tem a oportunidade de manifestao da beleza que
mais o agrada, alcanando, assim, um sentimento de harmonia e completude
seguido de identificao com o universal. Perceber a ausncia de conceito no
processo de significao sobre o objeto - seja de desejo ou de beleza - implica
reconhecer o retorno do processo de significao sobre si mesmo e identificar os
juzos emitidos como provenientes do prprio indivduo, e no como atributos
do objeto em questo, como Comolli (2001, p. 112) nos chama a ateno:
[...] cmodo (e freqentemente) ficar cego diante desse retorno. O olhar
cego diante daquilo que, dele mesmo, volta a ele como sua conscincia, como
sua forma. O desejo do espectador de ser enganado, cegado sobre seu prprio estatuto, sobre o funcionamento daquilo que lhe d satisfao.
Mais cmodo ainda deixar a cultura, hoje miditica e projetada no

tempo, configurar e convencionar quais so os modelos de beleza e satisfao no lugar do sujeito. A cultura rede de significado, na forma de realidade
simblica pblica, e bela, enquanto manifestao de identidade coletiva, mas
o ltimo lugar para o indivduo procurar sua particularidade. Na esfera do
cdigo, tudo se pode pr-dizer. Nesse sentido, voltando ao plano do consumo,
a estratgia da mdia consiste em artificializar a relao entre o universal e o
particular, ocupando, no lugar do sujeito reflexivo, a brecha do sem conceito.
Assim, todo o esforo de comunicao estratgica das marcas para conquistar e se posicionar na mente do consumidor no jargo do marketing, branding , na verdade, uma batalha pelo juzo esttico do consumidor-espectador.
Apresentam-se ao indivduo os valores estticos das mercadorias como se elas
fossem verdades universais, de beleza, felicidade ou satisfao, quando verdadeiramente so modelos universais com conceitos pr-determinados. Quando
uma marca ou imagem de produto posicionada na mente de um determinado
pblico-alvo, ela tambm o em relao a todos os outros. Esse o lugar de mise
en scne do consumidor-espectador que no se reconhece como tal, causando
a indistino entre o mundo e sua representao. Neste ponto, retomamos Comolli (2001, p. 113):
[...] porque eu recalco (provisoriamente, o tempo da representao) a conscincia do lugar que ocupo, meu olhar como conscincia, que eu posso desfrutar
da confuso mantida entre mundo e a obra, entre a coisa e sua imagem [...]
Pela negativa da citao acima, identificamos o olhar crtico da auto-mise en scne, do indivduo que se percebe contemporneo em sua poca, como
consumidor-espectador: porque eu no recalco (provisoriamente, o tempo da
representao) a conscincia do lugar que ocupo, meu olhar como conscincia,
que eu no posso desfrutar da confuso mantida entre mundo e a obra, entre a
coisa e sua imagem. Essa condio implica o confronto interno, o sentimento de
angstia diante da lacuna ou da falta recalcada que o real, mundo fsico indizvel e inapreensvel que se esvai por entre as brechas da linguagem. Talvez seja
esse o momento do sublime, instante de desfamiliarizao com o cdigo, sobre
o qual falam Leo Charney e Vanessa R. Schwartz ao tomarem as palavras de Fredric Jameson como exemplo: a arte... nos permite renascer ao mundo em seu
frescor e horror existenciais (JAMESON apud CHARNEY; SCHWARTZ, 2001, p. 399).
Quando capazes da tomada de conscincia desse vazio simblico, mesConsumo e Modos de Vida
66
mo nos momentos em que no o sentimos, percebemos o outro, em uma espcie de essncia humana primordial. Como na solidariedade humana que
encontramos nas grandes catstrofes coletivas, como nos terremotos, abrir
mo dos conceitos estabelecidos pelo cdigo conduz ao entendimento de uma
outra tragdia humana coletiva, que a da ausncia de estabilidade simblica real. Entretanto, perceber o funcionamento do mecanismo de significao,
enquanto possibilidade de deslocamento da crena, e de reconhecimento de
que o juzo do outro no possui validez total, assim como o meu, coloca-nos
diante tanto do risco da indiferena quanto de uma liberdade limitada. Se
existe verdade, ela o deixa de ser assim que representada.
Para Charney e Schwartz (2001), o principal propsito da arte transmitir a sensao de como as coisas so percebidas e no como so conhecidas.
Assim, se a publicidade e a mdia procuram ocupar o espao do conceito, a
arte mantm a sua abertura, a lacuna para ser preenchida pelo sujeito espectador invertendo o sentido da fala mtica e abrindo-se para a significao do
sujeito. O mito, segundo Barthes (1985; 1997), tem seu significante, ou seja, a
forma, esvaziada de sua histria e valores, restando apenas o suficiente para
retroaliment-lo. Ao contrrio do mito, a arte tambm esvazia a forma, mas
esta permanece liberada para uma nova histria que no a do contexto ideolgico-cultural, e sim a histria e os valores particulares do sujeito. Como nos
sonhos, o resduo de cultura tambm se faz presente em ambos os casos, mas
aqui, em vez de servir como veculo para amplificar a fala mtica, amplifica
a voz do indivduo em sua singularidade. A arte e a crtica, fruto da mesma
lgica permite olhar para alm do cdigo, perceber o entremeio, lugar no
comum a partir do qual o sujeito reflexivo pode desdobrar-se.
Nesse processo, ele deixa de ser mero receptor objetivo e abandona o
parmetro do outro, passando a ocupar o lugar da emisso em uma comunicao interna consigo mesmo, ignio e modo de celebrao primordial da
possibilidade desse estado. Quando questionamos o que ou o que quer dizer
a obra, estamos tentando enquadr-la, objetivamente, na cultura. Por isso,
podemos dizer que a comunicao de massa fala a cada um dizendo a todos.
Alm de trabalhar ancorada nos sintomas latentes da civilizao capitalista e
das relaes sociais que ela implica, a mdia atua no apenas sobre as essncias humanas das necessidades econmicas mas tambm sobre uma outra
esfera, a da lgica da significao e da crena, que inauguram a possibilidade
de toda e qualquer representao ou configurao simblica.
Quando nos deparamos com um produto na vitrine do shopping, o sentimento de que foi feito para mim, que emerge silenciosamente, o mesmo
de inmeros consumidores-espectadores. Se a grande maioria dos indivduos
acompanha o fluxo e a rotatividade simblica da mdia, pautada pelos ciclos

da moda, porque a autossignificao no est partindo de critrios subjetivos, mas do que est sendo configurado e convencionado enquanto modelos
de satisfao e autorrealizao. A frmula crescimento que gera abundncia
que gera igualdade e felicidade (mito da igualdade e da felicidade) internalizada enquanto um princpio lgico, impulsionando os indivduos ao consumo
dos valores simblicos e, consequentemente, ao trabalho. Mas, enquanto o
indivduo acredita que se realizar no consumo, este na verdade a realizao
do sistema. Entretanto, a lgica do sistema no satisfazer, e sim promover
a insatisfao. Se no existirem a desigualdade e a insatisfao, no haver
necessidades para serem satisfeitas, e o crescimento associado abundncia
no a soluo para se chegar igualdade nem felicidade. Igualmente, no
a causa nem de um, nem de outro, mas sim funo da desigualdade (BAUDRILLARD, 1981). Hoje, a desigualdade atingiu seu ponto extremo, que o da
penria simblica: mais uma dvida contnua vivida pelo homem endividado
da sociedade de controle de Deleuze (1992).
Para que a sociedade possa se autorrealizar, a mdia e a publicidade
passaram a operar, diretamente, no imaginrio das pessoas, sada encontrada pelo sistema para que ele continue a realimentar-se e a desenvolver-se,
infinitamente. Essa caracterstica aponta, no mundo globalizado, para a separao entre o espao e o lugar, entendido como especfico, concreto e delineado, lugar fixo e da interao face-a-face, forma tradicional das sociedades
disciplinares. A ruptura entre o espao e o lugar fsico pode ser traduzida por
uma inflao simblica, estado de simulacro onde o tempo pontua uma reestruturao simblica coletiva. Nessa nova estrutura ou roupagem capitalista, delineada em um lugar que no possui nem aqui nem ali, o simblico
imaginarizado flutua, paira no ar, constituindo o fio condutor e invisvel da
sociedade de controle, atrelado intimamente ao imaginrio.
Assim, se o imaginrio tende ao infinito, as expectativas de consumo
que nele esto ancoradas tambm. Antes de estar comprometida com uma
necessidade real do indivduo, a mercadoria deve estar comprometida em fazer sentido para o consumidor. O valor-de-uso deve ser direcionado, convertido em valor esttico e mtico, para seu pblico-alvo, para posteriormente referendar seu valor de troca. Por isso, a relao entre a arte e a indstria cultural
fundamental para a sociedade de consumo. Primeiro, pelo fato de que, com
os avanos tecnolgicos que culminaram na reproduo em srie e a possibilidade de reproduzir e comercializar formas simblicas, os produtores de uma
mesma mercadoria precisavam, de alguma maneira, diferenciar seus produtos dos do concorrente. Para persuadir, foram criados para as mercadorias
diferenciais imaginrios, humanizados e afetivos com os recursos da linguaConsumo e Modos de Vida
67
gem artstica. Segundo, porque o recurso usado capaz de acessar, despertar

e estimular com preciso o imaginrio humano. A indstria cultural, nesse
processo, acaba por elaborar e produzir a realidade, que se altera na velocidade e no fluxo da mdia, reorganizando assim a desigualdade e a insatisfao.
A necessidade no mais uma perspectiva de consumo. Ao contrrio das necessidades de subsistncia, impossvel catalogar, objetivamente, os desejos
dos indivduos, ou muito menos saber qual o desejo do outro para antecip-lo
na forma da mercadoria. A nica opo que resta ao sistema a de simular
esse saber, realizando um esforo contnuo e conjunto pela padronizao dos
desejos e das expectativas pessoais (da ausncia de conceito), modo encontrado para a manuteno do seu falso equilbrio.
A felicidade e o prazer passam a ser sinnimos na sociedade de consumo.
A mdia simula, de forma cenogrfica, a performance dos produtos na esfera
social, onde as relaes so baseadas na imagem. A publicidade e a mdia revelam-se, ento, para a audincia, como objetos de consumo; tal qual a insatisfao, para o sistema, revela-se uma oportunidade mercadolgica. O marketing,
portanto, articula de forma estratgica e de maneira objetiva os elementos da
cultura, produzindo assim um sentido focado e especfico, situado ou implantado no todo do contexto cultural-miditico. Rudo de comunicao, em publicidade, quando o consumidor no encontra um sentido para a mercadoria no
cenrio cultural constitudo pela mdia em sua totalidade, no nosso sistema de
crenas. A mercadoria deve ser antes compreendida, no contexto da grade de
programao da TV e das pautas da imprensa, para depois ser consumida.
A relevncia da composio e do tratamento dados mensagem e o
cuidado no planejamento de veiculao e da unidade de campanha reforam
a necessidade da mdia e da publicidade de vedar a arbitrariedade dos signos,
de torn-los impermeveis a outras significaes e interpretaes. A estratgia estimular e induzir os indivduos a fazerem a mesma leitura associativa
impedindo, assim, o rudo de comunicao atravs de todo um esforo
coordenado de comunicao, que vai da leitura da matria implantada pela
assessoria de imprensa ao encontro perceptivo do material promocional no
ponto de venda, a chamada hora mgica. O senso comum efetua essas leituras associativas acreditando que est sendo sujeito. A associao legitima
e contextualiza a informao em um todo. Fingindo sugerir, a publicidade
(e a mdia) acaba por definir o lugar da mercadoria tanto no imaginrio do
pblico-alvo quanto no coletivo. O indivduo realiza leituras justapostas de comunicaes calcadas no todo miditico e em estratgias de verossimilhana.
Se a publicidade faz do consumo uma manipulao de signos, porque
as pessoas consomem baseando-se em informaes. E nenhuma informao
est isolada. por isso que o estudo prvio da mdia, para a elaborao dos
valores simblicos de um produto ou servio, fundamental. Ele permite no

s o melhor planejamento para o posicionamento da marca mas tambm
comunic-la com maior preciso e menos rudos. Assim, toda operao de comunicao deve ser pensada e ancorada no imaginrio coletivo, que tem seu
habitat na mdia. Os acontecimentos mostrados na mdia tm algo a ver com
a realidade, mas apenas ocupam o seu lugar. A maior parcela da realidade,
que mostrada na mdia, conduz o indivduo a apreender por conhecimento.
O indivduo move-se em um mundo que tem existncia somente na mdia, e
a histria na mdia passa a ser, tambm, a do indivduo.
Assim sendo, as pesquisas de mercado, tanto quantitativas quanto qualitativas, so instrumental para identificar por onde o pblico-alvo est se
movendo, qual realidade e seus respectivos valores ele est apreendendo e,
consequentemente, aderindo e vivendo. Trata-se de feedback da produo discursiva, necessrio para a venda e o controle. Portanto, to importante ou
mais que conhecer as mdias que o consumidor acessa saber o que ele est
apreendendo atravs delas. essencial saber para onde a audincia est migrando, identificar quais discursos e as formas estticas que esto sendo disseminados e esto colando junto ao pblico-alvo. a que as necessidades
so descobertas para transformarem-se em mercadorias culturais. As pesquisas revelam no as necessidades do indivduo, mas as do contexto no qual
ele se encontra. Os dados a coletados servem de base para o posicionamento,
para a criao e para a veiculao em mdia. Para uma comunicao eficiente,
fundamental saber o que e como o consumidor-espectador est pensando.
Descobertos os contedos que esto influenciando o pblico-alvo, a prxima etapa consistiria em submet-los a uma profunda anlise esttica e discursiva para a identificao do sintoma social latente, para fundamentar e
elaborar o esforo de comunicao em questo. A sintomtica ser trabalhada
de modo que o pblico se identifique, imaginariamente, com os valores do
momento. Consciente do que se passa no imaginrio do consumidor e do sintoma social vigente, o profissional de comunicao pode escolher com mais
preciso o que apropriado para ser dito e sob qual forma deve ser feito. O mito
e o fetiche so construdos em cima de um sintoma coletivo e, conhecendo o
repertrio do consumidor, o publicitrio pode selecionar e fundamentar o que
ou no apropriado para ser comunicado, do cmico ao dramtico. A audincia efetua uma leitura justaposta das mensagens dos meios de comunicao.
Semelhante a um processo cinematogrfico, a mdia encontra-se em
montagem, constante e ininterrupta, porm de maneira aleatria: costura
fragmentos que se complementam na formao de um todo que a realidade.
A batalha de comunicao persuasiva entre os grupos, empresas e instituies
consiste em tentar, a todo instante, implantar um novo fragmento de sentido,
68
tomar as rdeas do corte, de modo a garantir seu espao na cena cultural-miditica, fazendo-se existir ou dando continuidade a uma histria pr-existente. A pesquisa de mercado, direcionada para o levantamento dos contedos
disseminados que esto sendo respaldados pelo pblico-alvo, colabora com
a comunicao no sentido de tentar prever o significado total que emergir
da campanha ou da publicidade quando ela for veiculada no todo miditico.
Nesse cenrio de controle pelo cdigo, a massa ganha o carter de modulao
[...] como uma moldagem auto-deformante que mudasse continuamente, a
cada instante (DELEUZE, 1992, p. 221).
Aqui, o nico ponto de convergncia da massa o meio e a crena em
sua nica mensagem: realize-se no consumo. Esse o conceito primordial a
ser consumido, que pulsa oculto em todas as imagens veiculadas e encerra a
ideia do sistema, quando um esforo especfico de comunicao no bem
sucedido, ou o esforo rival foi mais eficiente ou, de alguma maneira, a comunicao extrapolou o limite comum de repertrios simblicos ou do fluxo
das subjetividades. Para uma comunicao segura, h que existir referncias
fixas e mais ou menos estveis. Nesse caso, nem o microscpio mais poderoso
permite qualquer avaliao. Foge ao controle, indo parar aleatoriamente, na
busca incessante do ordenamento do caos.
Entretanto, quando a insero ou a implantao da imagem de marca e
do seu produto ou servio bem sucedida, ela passa a ser percebida como uma
representao particular do tema geral da cultura ou da atmosfera e humores
em atividade. Isso leva tempo e dinheiro. Bombril e Coca-Cola no so mais
marcas, mas elementos da cultura. claro que nunca ser possvel exercer
controle total da recepo. O processo de comunicao no e nunca ser
exato. Mas a influncia da publicidade assume sua forma mais persuasiva
quando est ancorada onde a crena dos indivduos nos modelos culturais e
de consumo encontra-se mais forte, onde acontece ou est acontecendo uma
adeso macia. Por isso, detectar, atravs da pesquisa de mercado, os contedos e os valores aos quais o pblico est aderindo se faz fundamental do ponto
de vista do sistema. So neles que a imagem de produto deve se atualizar para
ser desejvel e assumir estatuto de verdade e realidade, passando a existir na
percepo e na vida cotidiana do indivduo. Vale ressaltar que, mesmo que o
indivduo ressignifique as imagens produzidas, a partir do momento em que
a ao de consumo foi efetuada, a ressignificao no faz a menor diferena
para o sistema, pois este se retroalimentou mais uma vez.
REFERNCIAS
BARTHES, Roland. Elementos de Semiologia. Lisboa, Edies 70, 1997.

________. Mitologias. So Paulo: Difel, 1985.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. So Paulo: Edies 70, 1981.
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CHARNEY, Leo; SCHWARTZ, Vanessa R. (Orgs.). O cinema e a inveno da vida
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ADORNO, Theodor W.; HOKHEIMER, Max. Dialtica do esclarecimento. Rio de

Janeiro: Jorge Zahar, 1985.
69
IX
TESSITURA DE SENTIDOS:
CONSUMAR UMA OBRA DE ARTE
Mauro R. Rodrigues
Entre estudantes de graduao, h muito, vez ou outra amos a exposies e mostras para apreciarmos obras das diferentes modalidades artsticas,
e nem sempre o fazamos em silncio. Iniciantes na arte de analisar obras
de arte, no ramos mais espectadores ingnuos, mas estudantes das artes.
Praticvamos uma espcie de arqueologia, acoplando e atribuindo possveis
sentidos s obras visitadas. Em uma dessas ocasies, a pintura de certo artista
era promovida com a promessa de experincias singulares. E fomos l. Entre
tantas, era das obras daquela exposio mesmo invulgar. Ela parecia latejar
e pedir ateno aos nossos olhos. Instigado pela obra, convidei uma colega
para observ-la comigo mais atenta e detidamente. A luz entra neste plano,
eu indicava o que via. E compare voc a esta, do outro plano, apontando a
transformao e a nuance de tons que faziam da cor algo claro ou escuro. As
figuras e a ausncia delas, massas de cor, propores, dimenses, equilbrio
e desequilbrio. Perpendiculares pequenas e grandes, linhas traadas, figura
e fundo, pores do espao policromia e monocromia, abstrao, figurao,
no delimitava ou representava uma e outra imagem, mas percorria o quadro com interesse. Conhecia ou reconhecia (e representava), fazendo o olhar
jogar um jogo de faz de conta, como se entrasse luz no espao do quadro em
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fachos, ris, prisma ora negros, ora coloridos, ora pela ausncia de traos ou
riscos. Colhia eu uma e outra srie de informaes na composio, em um
exerccio de imaginao, devaneio visual e embevecimento pelo cromatismo
e pela composio, apropriando-me da imagem eu tornava a figurao visual
minha; agora verbalizada para a colega. Ela mirava o quadro e, com espanto, perguntava-me com o olhar, em qual local eu desvelava poesia e de onde
retirava minhas anlises ou alucinaes visuais. Duvidei que eu visse (?). Encontrei naquela obra um campo frtil para experincias sensoriais. Quais os
elementos que interessavam colega naquele quadro? Por um instante, olhos
semicerrados, vasculhou a memria dela. Instigada por aquela obra e pela
minha provocao, contou-me de um sonho dela. Alguma relao dele com o
quadro?, perguntei-lhe. Sim, as nuvens de cores e sombras em linhas oblquas que voc indicou na composio. Elas formam o ambiente que eu, dormindo, experienciei no meu sonho. O meu devaneio e o sonho dela, a nossa
inteligncia colocava em dilogo com aquela obra. A obra visitada atualizava
experincias nossas mltiplas e anteriores ao passeio na galeria. Apesar da
nossa interpretao limitada, alcanamos afirmar e reconhecer valores artsticos especficos daquela obra que pertencem to somente a ela, como valores
que reafirmam a autonomia desta obra. Samos da galeria alegres, pelo jogo
que a composio nos franqueou e mais uma srie de inquietantes questes
para o nosso cotidiano.
Pretensiosa a tarefa de enumerar a variedade, a diversidade e a amplitude das relaes que a arte provoca nos espectadores atentos a ela. Avizinharia nmeros infinitos, incompletos e sempre parciais, tantos so os modos de
ver, entender e completar, interpretar e jogar com as informaes sensoriais
e intelectuais da arte. Ver, ler, compreender, entender, fruir, observar, descrever, atos interessados que a aproximao com a imagem e as figuraes
fantasmticas que uma obra pode suscitar nos receptores dela.
Alguns diriam que o ato de ver automtico, espontneo e desinteressado, e que o ato de enxergar, no. Enxergar proposital, deliberado e consciente. Este ltimo fruto de experincias que amadurecem ao longo de outros e
cada vez mais complexos encontros com o mundo das visualidades. Ver como
operao dos olhos, enxergar como operao de inteleco, entendimento,
compreenso, histria de vida. Em outras e poucas palavras, o nosso experimento esttico repetiu o trecho de Helbert Blau (1982, p. 81), no qual ele diz: No
ato de ver j h teoria.
Nesta ocasio, buscaremos indicaes e marcas referenciais (sempre
inacabadas) que possam ser coladas, como escamas em um peixe. Pesquisamos aqui uma rede tramada de sentidos, em uma espcie de arqueologia que
quer ver, enxergar e, ao mesmo tempo, valora, aprecia, atribui e acopla novos
sentidos aos elementos expressivos de uma obra de arte. Para este estudo, escolhemos o quadro Angelus Novus, de Paul Klee, de 1932.
Esta ocasio, ainda, parece propcia para retomar alguns conceitos do
campo avanado da semiolingustica e da semitica de linha europeia, dentre outras, a russa, a da Escola de Paris, e a fonolgica da Escola de Praga. O
presente estudo realizado sem a pretenso de dar conta dessas teorias na
amplitude e conciso delas. Contudo, de maneira ousada, compreendemos
esta como uma primeira abordagem, um exerccio pedaggico, dirigido menos quelas teorias, mas mais arte da recepo da obra de arte, mas empregando algumas lentes conceituais de tais teorias.
No quadro de Paul Klee, as formas mostram-se como uma transgresso,
pela maneira que articulam e esto ali imbricados os signos plsticos e os
signos icnicos.
Um dos signos icnicos nela, formado por signos plsticos, encontra-se
na figura de um anjo que est ao centro e, primeira vista, apresenta-se como
distinto e nico no quadro, tal fosse ela o nico e exato tema ou informao
primeira da obra.
A imagem de um anjo formada, naquele quadro de Klee, por linhas riscadas de modo sinttico, em riscos rpidos e informais. O movimento da mo
do artista contnuo e parece ser livre, prximo quele de crianas que desenham garatujas. Os signos icnicos formados ainda por essas linhas e cores, no
entanto, no permitem uma mimesis direta que reconhece apenas o anjo como
o elemento principal. A figura ali no remete a experincias seno simblicas,
mas parece indicar outras camadas de informaes visuais. A figura do anjo
no marca o quadro apenas pelo modo como ela foi formulada. Com os traos e
os tons de cores esfumadas, o artista sugere uma abertura, um espao externo
para a experincia de montagem de significados, como veremos a seguir.
A imagem de um anjo abre-se como tema central e serve para a criao
de uma nova figura potica. O contedo e as foras visuais que movem a forma do anjo e a forma do espao em que ele se encontra na composio dessa
obra reforam a concepo de que o anjo no seja o nico signo icnico.
Angelus Novus esfumado em tonalidades esmaecidas. A figura central
tambm assim tratada e junta-se ao espao de modo harmnico. Isto ,
em escalas de cromatismos ascendentes ou descendentes, os tons de figura e
fundo se mesclam nos tons de cor rosa esbranquiado ou mais escuro e puro
(magenta). O campo total do quadro faz subentender uma bruma, camuflando
o que poderia ser projetado nos diversos planos do conjunto (acima, abaixo e
laterais da figura do anjo). O fundo da imagem interage e interrompe a distino entre figura e fundo: ali tudo parece ser fundo, tudo parece ser figura.
Uma figurao esfumada, etrea. Abaixo, no rs do p da tela, ou mesmo na
71
prpria apario da superfcie lisa e plana dela, a fumaa roscea a forma

suprema: sfumato.
O cone claro: figura ao centro da composio um anjo suspenso. Ele
no pisa o cho ou qualquer apoio fsico. Na parte mais baixa do suporte, a tela
esfumada, tal como ocorre nas laterais e ao alto. Toda a rea est pigmentada por manchas que podem ser percebidas como um espao areo, etreo. Por
analogia direta com a figura anglica, concebe-se a figura de nuvens imaginrias ou de um cu mgico, no qual no se pode ver muito atravs dele, alm do
cu e nuvens mesmo. A cor rsea do cu, no senso comum, remete s mgicas
horas celestes do crepsculo e do alvorecer, nas suas cores caractersticas,
entre os tons do rosceo e do amarelado, passando pelo croma do violeta, ao
anil e ao vermelho alaranjado, o que remete ao esplendor do sol e ao fulgor
gneo de labaredas.
A figura contornada e, mesmo, envolvida por manchas esfumadas nos
tons do cobre, desde o rosa plido at algo entre o amarelo queimado e o castanho, conjugando os tons alaranjados, o marrom e algo de violceo. No espao
percebido, uma presena est subentendida, pela colorao do cobre e pela analogia com um cu imaterial. As cores e o fumo colorido, declinando ou erguendo-se, transluzente por entre nuvens, faz-nos pensar que seja uma figurao de
hlio, o sol do nosso sistema solar. O campo esfumado do quadro percebido,
assim, como um espao pintado e, ao mesmo tempo, com a conotao de seja
qual a figura que se esconde ou foi ali escondida, ela a fonte mesma da luz que
tinge o espao dessa tela em tons rseos amarelados. E a figura do anjo passa a
ser um jogo de acoplagem: ele recortado em meio s brumas coloridas e, estas,
por sua vez, tambm ganham conotaes etreas, metafsicas.
O anjo est suspenso, no pelo esforo de abrir e fechar das asas dele.
No h representao de movimento, de ao, mas sim de apreenso antes de
uma ao. E, uma vez que no h qualquer marca de movimentos dele, desse
modo, destaca-se o ambiente nevoento como um signo de cor e luz alvescentes ou crepusculares que o fazem mover, impulsionando a figura para o alto e
sustentando-a suspensa. Pode-se supor ainda a presena de uma gua evaporada ou da transposio em fumo de alguma matria que tenha sido exposta
s chamas. A mimese de nuvens, efeito imediato de transformaes fsico-qumicas, seja de qual for a matria, comporta-se como gs, vapor ou fumos
que parecem sustentar a figura, pelo impulso de um sopro. Essa matria no
d ao peso das linhas uma base terrena. Pintada como um signo implcito,
visado apenas externamente, as nuvens de cor marcam uma incgnita no
espao interno do quadro (no signo plstico), concebido como espao externo
areo (no signo icnico).
Diferentemente, um cu poderia ter aparecido nessa obra como uma ca-
lota azul pintada com estrelas fixas e com um sol escaldante. Como um disco
fulgurante, prprio da iconografia medieval, em que anjos gracejam a representar e substituir toda sorte de conceitos, desde os alqumicos s moralidades. L
aparecem anjos quase em um cu material, sobre o qual voam e planam as figuras celestiais. Mas no esse o caso do cu do Angelus Novus, contrrio a uma
tela cenogrfica. A nvoa aqui faz supor a presena de uma matria rarefeita,
algo que traspassa e esconde talvez um sol ou um fogo, que a marca decisiva
da volatilidade e tambm da transformao inspirada em algo que aquece, ilumina ou permite a suspenso das linhas no centro da tela. No o anjo em si,
mas a ascese do anjo , assim, o signo icnico por excelncia dessa obra.
As nuvens que aparecem como envoltrio da figura, em uma fumaa
quase como um chumao, aproxima-se da forma instvel do elemento gua.
gua, pois ela apropriada a uma potica area da transformao, informa-nos Bachelard (1990). A figura est suspensa dentro do espao interior do chumao de cor e luz que pode ser lido, externamente, como um signo de espiritualidade transcendente, etrea e mais voltil. Seria esse um anjo quase em
uma metafsica da tcnica, tal a da aquarela ou aguada que faz esvair a figura
no espao vazio, subentendido pela figura que feita pelo cheio e vazio, o
dentro e o fora, a tinta aguada transparente e o colorido dela. Se essas nuvens
em Klee, como as demais reais ou pintadas, so vaporosos fumos (em esfumatos aguados), a luz que nelas representada como um reflexo transluzido,
como j o dissemos, deve ser proveniente de uma celestidade ou resultante
da reao fsico-qumica dos elementos misturados na gua ou da matria
transubstanciada e aqui representada.
A figura do sol em muitas culturas, como sabido, seno o prprio
deus, uma manifestao diretamente relacionada sua potncia. Aton, de
Amenfis IV, da vigsima primeira dinastia dos faras egpcios, ou Inti, dos
Incas da Amrica Andina, demonstram genericamente a constante ideia de
uma divindade configurada na imagem do sol. E, se a fonte de luz dessa pintura do Angelus for o sol, seja qual for a hora da apario dele, teremos assim
nele a figurao que permeia o tema do quadro. Mas essa uma divindade que
no se deixa ver por completo.
O sol fecundador e pode tambm queimar e at matar. No entanto,
a potestade apenas notada no Angelus, na ideia de uma transformao do
espao interno do quadro. A divindade no mostra a sua onipotncia geradora
e destruidora. Ela est compreendida como uma onipresena em que a fora
dela a luminosidade anotada pelo pintor na ausncia de uma fonte de luz,
mas por isso mesmo torna-se onisciente nas cores e nos tons dominantes em
toda a extenso do campo do quadro e do conjunto inteiro desse cone.
A transfigurao da divindade aparece escondida no cu, na medida em
72
que a sua cor tambm est invertida do azul celeste habitual, para um tom
plido e queimado de rosa salmo at o seu mais baixo tom no espectro cromtico, com o aparecimento dos tons de marrom ou ocre avermelhado. E,
abstrada da paleta do pintor, ocorre a presena da cor vermelha.
O vermelho, proveniente da decomposio tanto dos tons de rosa como
dos de marrom, tem dois significados gerais. Um, dos tons mais vivos, e outro, dos mais escuros. O primeiro smbolo de algo inflamado, de fulgurante
brilho, da vida pulsante e centrfuga da paixo. O segundo, que se encontra
nuanado nesse quadro, noturno, secreto, aproximando-se do movimento
centrpeto. Tornando-se uma luz leitosa e esmaecida, torna o ambiente etreo e carregado daquela magia citada. Revestido de uma psicologia de pulso
ou de potncia transfigurada, encontramos reincidentemente a questo da
transfigurao de uma divina onipotncia que se apresenta implicitamente,
ou, como diz Haynes (1993, p. 142), citando Joo:1, light is a metaphor for god.
A metfora do divino transfigurado numerosa e variadssima na arte
da pintura desde tempos imemoriais. As imagens do cu e de anjos quase
sempre estiveram ligadas ordem espiritual ou s divindades aladas, fossem
ascensionais ou psquicas, femininas ou masculinas. Interpretaes teolgicas da Igreja reconhecem os atributos dos anjos como smbolos da ordem espiritual e das funes divinas. No entanto, os signos plsticos de um cu de
mistrios, com as nuvens esmaecidas e com a aquosidade da tcnica empregada, tambm as nuvens de uma reao de transubstanciao, reconstituem
nesse quadro uma imagem distinta da vida espiritual idealizada pela iconografia pictural medieval e/ou renascentista e/ou do romantismo pujante e/ou
do decadente art-nouveau e/ou art-dec.
Contrria imagem da espiritualidade colorizada atravs da histria da
arte, Klee parece afirmar um anjo novo. esse um anjo que vive em ambiente de grandes transformaes e moldagens. Transformaes, como aquelas
apropriadas a um devir das guas volatilizadas, ou mesmo da presena de um
fogo que, por no se mostrar, apresenta-se como a afirmao de um signo do
divino que a tudo permeia. A ideia de uma divindade , aqui, afirmada tambm no signo plstico das linhas soltas no centro do quadro, buscando uma
harmonia formal, na distribuio equilibrada dos pesos (massas e campos
de cor-luz) no espao fumarento. Desse modo, a ideia de equilbrio, em uma
composio simtrica, contribui para a ao de uma energia esttica, afirmando a concepo esttica de uma transcendncia, como em geral possvel
reconhecer nos cones (HAYNES, 1993), mas isso no remete a temas religiosos.
A forma do corpo da figura do anjo no est marcada por qualquer sensao de movimento prprio. A ideia de mobilidade sugerida pela imaginao do movimento e da transformao do esfumado que o contorna e faz
seus cabelos (?) esvoaarem. As manchas borrifadas em tons mais escuros,

parecendo dar-lhe certa profundidade ou aprofundamento no espao areo,
tambm marcam a presena de uma energia dinmica sem fazer supor movimentos para a figura central. Por conformar-se em uma geometria linear,
o corpo da figura permite uma articulao modular. Isso igualmente lhe empresta a sensao visual de leveza e de suspenso. Valores plsticos que reforam nos seus signos icnicos uma isotopia, isto , uma redundncia: suspenso imvel, oposio mobilidade que as asas do signo icnico poderiam
emprestar ao corpo dele e ao espao feito de nuvens de cor que no se movem,
mas movem ou suspendem o anjo e as prprias nuvens. Uma isotopia feita de
tenses e oposies.
As reas preenchidas com os tons da cor laranja, na altura do peito
do anjo, conjugadas cromaticamente at as escalas de tons de marrom, so
tambm perpassadas pela mesma bruma cor de cobre. O corpo do anjo tratado em seus limites com ngulos retos ou curvos. Ele feito com linhas desenhadas em tons de castanho acinzentado que, em ponto algum, buscam
semelhana com a tridimensionalidade. Nesse modo de construir os signos
plsticos, Klee permite-nos afirmar que o anjo que paira est sob o estado de
apreenso, subjugado por foras que o condicionam naquele ambiente, comprimindo-o e carregando-o em um enovelado de fumaa.
A figura envolta pelo espao etreo ocupa o centro da tela em quase toda
a sua extenso e comprimento; pode-se observar na relao de simetria a idealizao visual de um arrebatamento. O espao interno est organizado em uma
isotopia de foras contraditrias e suspenso, marcada pela repetio das formas geomtricas e da cor, diferenciada das demais imagens pictricas ou literrias de figuras anglicas. Se a simetria de formas e massas distribudas permite
uma sensao visual de equilbrio, a cor do ambiente e, ainda, a conformao
de suas linhas arrebatam uma energia esttica sobre todo o espao smico do
quadro, o que refora uma postura corporal que expressa a apreenso da figura.
Apesar de ele ter asas, no as move. Vemos nisso o signo duplo referindo-se s foras visuais antagnicas que se exercem sobre os signos icnicos:
anjo e nuvens estticos, paralisados. H foras dinmicas que carregam o anjo
entre os vapores e aquela da esttica que o faz pairar no meio deles. Ou ainda,
ele tem asas e no as move por no poder faz-lo, como imagem de uma impotncia ou imobilidade de ao imposta por uma fora externa (Deus?, nosso
olhar?). Desse modo, aparece uma contradio entre o que explicitado e o
que fica implcito no cone. O anjo carregado, mas no pode voar. O que, de
certa maneira, prende o significado das suas asas e aparece como a marca de
um antagonismo duplo: plstico e visual; plstico e icnico.
Revestido de uma fluidez, os anjos so puramente espirituais ou espConsumo e Modos de Vida
73
ritos dotados de um corpo etreo e areo que pairam dentro de um ambiente

de luz ou de fogo, mas a luz que ilumina esse tal no terrenal nem carnal.
Sendo que toda afirmao reincidente guarda a sua oposio, afirmando o
seu contrrio imediato, ento a ideia do anjo de Klee no parece ligar-se de
um ser divino, mas compe-se em uma angelologia moderna, o que em nada
discordante para a concepo de um ser imaginrio ascensional ou de uma
mitografia moralizante na pintura moderna.
Os anjos so seres intermedirios entre Deus e os homens, portadores
de mensagens ou de virtudes divinas a serem anunciadas. Sua figura tem
sido tomada como smbolo de uma forma especfica de comunicao ou de
representao da mdia. O que o anjo de Klee transporta uma mensagem que
pode ser obtida apenas com a leitura dos signos que lhe do forma e contedo.
Todo o corpo do anjo formado com referncias a signos e a smbolos de
transmutao. Encontramos na figura, como em uma esfinge, vrios animais
como smbolos moralizantes. Os olhos riscados e afunilados nas extremidades, como os de uma ave de rapina, igualmente os ps, como garras, e as asas
so de uma ave de grande porte. O nariz da figura parece ter sido concebido
sobre a representao de um felino. Quanto ao tronco, contm um algo de ave,
porm a sua cor parece ser distante da colorao dos demais anjos que a histria da arte registra, e a pele humana empresta a sua colorao, independente
de diferenas raciais. Tal zoomorfismo da figura afirma ainda a diferena
entre essa e as demais representaes de anjos.
Conforme a tradio bblica, o anjo tem e a expresso da transcendncia, tendo a funo primordial da anunciao. Os ps dos anjos vistos pelo
profeta Ezequiel, no entanto, so em nmero par, porm ambos so ps direitos e as suas plantas como as plantas dos ps de um novilho, cintilantes
como cobre incandescente. Segundo essa mesma tradio, nos dizeres de
Ezequiel (1:5-13):
Vi e eis que vinha do Aquilo um torvelinho de vento, uma grande nuvem,
um globo de fogo e roda dela um resplendor. No meio dele, isto , no meio
do fogo, uma espcie de metal brilhante. No meio deste fogo, aparecia uma
semelhana de quatro animais, cujo aspecto tinha a semelhana do homem
[...] A semelhana do seu rosto era rosto de homem, rosto de leo [...], rosto
de boi [...] e rosto de guia [...] O aspectos destes animais parecia-se com carves ardentes e com lmpadas. Via-se discorrer pelo meio dos animais um
resplendor de fogo e sair relmpagos de fogo.
O anjo que anuncia ao profeta a sua vocao mstica tem nas faces as
marcas aparentes do leo, da guia e do touro. No anjo, as asas so refern-
cias da ascenso da figura como no poder expresso pelo simbolismo das asas
e dos ps da guia; a marca distinta do rei dos felinos est presente no nariz
e na cabeleira que se move; mas a figurao do boi parece no estar explcita
na imagem de Klee.
No que se refere ao smbolo do boi (CHEVALIER; GHEERBRANT, 1992, p.
137-138), simbolicamente encontra-se diferido daquele do touro (CHEVALIER;
GHEERBRANT, 1992, p. 890-895). O elemento bovino apresentado como o smbolo da bondade, de calma e da fora pacfica: a figura do boi marca a fora e
a potncia, o poder de cavar sulcos intelectuais para receber a fecundas chuvas do cu, ao passo que os chifres simbolizam a fora conservadora e invencvel, nas palavras de Dionisio, O Aeropagita (1925, p. 242). Se, por uma lado,
o touro falta como representao no Angelus Novus, por outro, ele aparece no
conjunto da figura, na imobilidade dele e na fora centrpeta nele encontrada,
alm do manchado castanho do corpo do anjo e dos ngulos abertos do queixo
dele que formam a figura de um par de chifres.
Quanto aos ps-de-anjo, imagem de uma delicadeza romntica, se esse
fosse um Cupido, Klee o fez do mesmo modo de uma pintura demonolgica,
como aqueles que a Genealogia Deorum, de Boccacio, descreve: Cupido com os
olhos tapados em vez de cego e com garras de grifo (PANOFSKY, 1986, p. 96).
O grifo uma ave fabulosa da emblemtica medieval da qual fazem
parte igualmente o corpo do leo e as asas e o bico da guia, como referncia
de uma duplicidade simblica da divindade solar e seus atributos. O leo
signo de poder, sabedoria, justia e reinado entre todos os animais; a guia
a rainha das aves, com seu simbolismo geral das asas, representando os estados espirituais superiores e, portanto, tambm dos anjos. Porm, no grifo, os
ps nunca tocam o cho, mas agarram do francs griffe, significa garras as
presas dele, sendo o seu smbolo o das foras demonacas de agarrar, dominar
e subjugar a matria.
No sentido simblico, o elemento leonino est ligado ideia do pai solar, do mestre ou do soberano, que ofuscado pelo prprio poder, sendo cegado pela prpria luz, tornando-se um tirano, crendo-se um protetor (CHEVALIER; GHEERBRANT, 1992, p. 538-540). Enquanto o simbolismo da guia aparece
como um atributo de Zeus/Jpiter e do Cristo, um smbolo solar dos maiores
deuses e heris; smbolo primitivo e coletivo do pai e de todas as figuras da
paternidade (CHEVALIER; GHEERBRANT, 1992, p. 22-26).
A imagem mimtica de um mundo humano, sobreposto em uma iconografia de simbolismo zoomrfico, permite conceber a presena e a organizao de um desvio de significados do tipo implcito. O poder com o qual a figura
anglica est investida, na anunciao da mensagem, apresenta-se como a
condio do desvio implcito desse cone tal qual o descrevemos. A divindade
74
solar um tema onipresente, e o artista, embora no mostre, faz dela um

atributo central dos signos icnicos dessa obra.
As figuras de Cupido geralmente portam algo nas mos, ou mesmo nas
suas feies. Uns sorriem, em um gozo ou jbilo; nas suas feies infantis e
obesas, arriscamos adjetiv-las com algo entre a mansuetude, o gozo, o mistrio ou a modorra aborrecida. Trazem flechas, vasos ou ramos de ervas propiciatrias que tm poderes mgicos. Mas o anjo mensageiro de Klee, ou no
tem asas, mas dedos no lugar, ou no tem braos, tendo asas semiabertas.
Porm, ele no porta qualquer mensagem, carrega a no ser a si mesmo e a
expresso de seu olhar e corpo e espao.
O olhar ou as marcas dos olhos desse anjo esto esbugalhados por terem visto algo. Eles so opostos s imagens dos anjos cegos e/ou vendados
do renascimento italiano, principalmente do Cupido (PANOFSKY, 1986, p. 99).
O Cupido sempre aparece como a figurao de uma mitografia moralizante
(PANOFSKY, 1986, p. 91-118). O que chama a ateno, em uma analogia do Cupido com o Angelus Novus, so os signos icnicos deste ltimo. Eles permitem
a leitura do plano da expresso da obra, encontrando-se a vontade do divino
implcita, organizando-se em um desvio e, ao mesmo tempo, em uma isotopia de assuno que est ausente no Cupido.
Os ns crticos das imagens poticas desse quadro de Klee e intertextos
deles foram articulados por Walter Benjamin, a partir das metforas visuais
do mesmo quadro. O texto de Benjamin tem como fonte um poema atribudo
a Gerhard Scholem (apud HARMAN, 1993), que tambm afirma essa ideia de
suspenso dinmica:
My wing is ready for flight;
I would like to turn back.
If I stayed timeless time
I would have little luck.
O desvio de tipo implcito que encontramos no quadro parece ter permitido a Benjamin (1987), em seu texto a respeito do Conceito da Histria, uma
figurao de oposies e de ausncias. Nesse caso, a oposio entre uma cultura
burguesa e a apario do aspecto religioso na cultura ocidental, por sua vez, bloqueando as transformaes que o conhecimento da histria permitiria operar.
H um quadro de Klee que se chama Angelus Novus. Representa um anjo que
parece querer afastar-se de algo que ele encara fixamente. Seus olhos esto
escancarados, sua boca dilatada, suas asas abertas. O anjo da histria deve
ter esse aspecto. Seu rosto est dirigido para o passado. Onde ns vemos uma
cadeia de acontecimentos, ele v uma catstrofe nica, que acumula incansavelmente runa sobre runa e as dispersa a nossos ps. Ele gostaria de deter-se para acordar os mortos e juntar os fragmentos. Mas uma tempestade
sopra do paraso e prende-se em suas asas com tanta fora que ele no pode
mais fech-las. Essa tempestade o impele irresistivelmente para o futuro,
ao qual ele vira as costas, enquanto o amontoado de runas cresce at o cu.
Essa tempestade o que chamamos de progresso (BENJAMIN, 1987, p. 226).
Atravs das metforas, ocorre a recomposio do vento e do anjo, como

atributos ou noes da temporalidade, da ideia do progresso, de algo que est
fora do quadro ou da prpria noo de tempo e acontecimento no documento
da histria.
Revestimentos permeveis, as enunciaes poticas e tericas, sejam
imaginrias, simblicas ou reais, mostram o plano de contedo da pintura.
As enunciaes evidenciam a expresso das informaes visuais que encontramos como metforas ou isotopias no texto sobre a histria e na obra de
Klee. E, assim, nos trajetos percorridos, encontramo-nos frente s questes
externas reunidas nos textos de Klee, visual, e de Benjamin, verbal. Mas enquanto um cone, o prprio texto visual permite reconhecer as marcas que
esto alm da prpria pintura, tambm nas inferncias de uma poca ou da
leitura de suas multiplicidades e repeties (HAYNES, 1993). Nas palavras de
Werckmeister (1999, s.p.),
Thus Paul Klees watercolor Angelus Novus of 1932 has become, on Benjamins rather than Klees terms, a composite literary icon for left-wing intellectuals with uncertain political aspirations. Benjamins interpretation of
a modern artwork as a mirror of autobiographical self-assurance and as
a fantasy of political dissent has been turned into a foundational text for a
theoretically abbreviated and metaphorically stylized alternative historical
idea bent on reflecting on its own inconclusiveness. As an icon of the left,
Angelus Novus has seemed to hold out an elusive formula for making sense
of the senseless, for reversing the irreversible, while being subject to a kind
of political brooding all the more protracted the less promising the prospects
for political practice appear to be. Thus Benjamins suggestive visual allegory
has become a meditative image Andachtsbild for a dissident mentality
vacillating between historical abstraction and political projection, between
despondency and defiance, between assault and retreat.
A fora de esttica ou da suspenso, vistas no quadro de Klee e no poema

de Sholem, servem a Benjamin (1987) como signos icnicos. Eles propiciam
75
a conceituao da histria e uma forma de subverso pelos antagonismos

sensoriais ou imagticos dos signos icnicos da composio. Benjamin (1987)
descreve ou representa mimeticamente o autor da histria, que, ao escrever
o documento dela, inventa-a, criando uma contradio entre realidade e narrao. O anjo de Klee diferente do anjo de Rilke (1984, p. 9). Em sua ideologia
humanista angustiada, nas Elegias de Duno, o poeta grita por um anjo e o
reconhece como terrvel.
Precoces perfeies, vs, privilegiados,
perfil dos altos cumes, cimos alvorescentes
de toda criao plen da divindade em flor,
articulaes de luz, corredores, escadas, tronos,
recintos de essncias, escudos de alegria, tumultos
de xtases tempestuosos, e, subitamente
solitrios, espelhos cuja beleza reflui
restituda face que se contempla.
Portanto, esse anjo que tem o olhar arregalado a imagem estampada

da mobilidade, de uma grande compaixo diante das runas acumuladas aos
seus ps. Anjo que tudo v e confere-lhe um novo significado, sem, contudo,
buscar o seu efeito na histria.
E, por final, podemos nos referir ao nome ttulo dessa obra de Paul Klee.
Qualquer referncia s potestades anglicas acompanhada da enunciao
dos nomes prprios delas. Segundo o mito Talmdico, Angelus Novus no
um anjo, mas legies com inumerveis anjos, criadas a cada novo momento,
em inumerveis multides, para cantar seu hino diante de Deus. E, na mesma medida em que aparecem, eles desaparecem. Essa parece ter sido a imagem final que move o tema e as figuraes catastrficas do quadro de Klee.
Se essa obra o signo de algum poder ou se refere s mensagens deste,
tambm o da sua espantosa impotncia frente aos movimentos subterrneos que levara sua prpria destruio. Ele figura o espanto daquele que
observa como quem vislumbra a histria, ou vislumbra curiosa e detidamente
as configuraes das imagens no quadro. Torna-se o Angelus em um cone da
contradio entre a vida e a morte, da durao e inconstncia que, em uma
mesma proporo, o tempo cria e destri.
Qual Ariadne, tentamos esticar alguns fios de teoria sobre os labirintos
da recepo de uma obra de arte. Na ramagem de enunciados e enunciaes,
com o aparecimento dos respectivos sujeitos implicados na fruio de seus
frutos, foram-nos reveladas tambm as operaes e funes de uma potica visual. O trajeto seguido teve por finalidade reescrever os caminhos sob o
ponto de vista do receptor, perquirindo as tramas do tecido pictrico, redescobrindo as camadas de pele da aquarela e do bico de pena que desenharam o
Angelus Novus, de Paul Klee.
A respeito da pintura nunca ser mais do que a sua descrio plural,
como escreve Roland Barthes (sd.b., p. 130), ela mais do que simplesmente um corpus de linguagem, no sentido dado pela lingustica saussureana
sistemtica da lngua. A pintura aqui no s a estrutura mas tambm a
prpria performance de sua estruturao. Os corpos da arte, da pintura, da
imagem, do cone e de outros fenmenos ligados ao universo esttico aparecem nas relaes que so estabelecidas com essas duas partes valorativas de
estrutura e estruturao que a recepo, seno permite conhecer, ao menos
permite recompor, como experincia do artista e do fruidor de obras de arte
que completa os destinos dos signos icnicos.
A pintura uma linguagem em que os significados gerais, apreendidos
pelo leitor ou formulados por ele, so somados aos dados da sua materialidade, nas suas formas, nas linhas, cores, massas, volumes, ou seja, nos signos
plsticos arranjados. Portanto, a experincia com as imagens, como signos
icnicos culturalmente compostos em formas, contedos e expresses em
arte, sempre se encontra na recepo com uma marca datada ou delimitada
historicamente.
Igualmente, a distino das marcas e a sua existncia nos planos de
contedo e de expresso dessa pintura aparecem nas repeties de enunciaes, mais do que de enunciados, sejam eles verbais ou visuais. E foi nessas
parcelas que buscamos saber alm das imanncias na pintura como linguagem. A repetio, por sua vez, conforme afirma Deleuze (1976, p. 9),
[] exprime la fois une singularit contre le gnral, une universalit
contre le particulier, un remarquable contre lordinaire, une instantaneit
contre la variation, une ternit contre la permanence. A tous gards, la rptition, cest la transgression. Elle met en question la loi, elle en dnonce le
caractre nominal ou gnral, au profit dune ralit plus profonde et plus
artiste.
No que concerne construo do valor na fruio de obras de pintura,

entram em jogo os estados de percepo, as concepes da e sobre a experincia e a realidade estticas. As noes de forma evidenciam a imagem distinta
de uma diferena apenas nominativa ou funcional. Mas, como uma marca da
repetio, abre-se aos sentidos do leitor de obras como fruio e estado de jogo.
Um anjo que criado para cantar e desaparecer no meio da bruma que
nunca existiu. O anjo no seno uma imagem que nos re(can)conta esta
76
nossa poca. um cone que atualiza a experincia da impermanncia dos

acontecimentos, fatos, estados, histria e poltica, que tm seus referentes
se desmantelando, desaparecendo no que chamamos ou experimentamos
como bruma do tempo que se consome e consome-nos. No entanto, com essa
mesma fora, na imagem potica que o artista arrisca-se e encontra o ponto da sua transgresso, trata das finitudes e dos limites da experincia ao
reconstru-la na ordem da linguagem. E, assim, em um mundo sobre o qual
nos lanamos no jogo de armar e desarmar significados, completamos a ns
mesmos, ao consumar os sentidos que o mundo possa vir a ter.
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77
X
SISTEMA LITERRIO (BRASILEIRO):
A BIBLIOTECA E A SOCIEDADE DE CONSUMO
Daniela Silva da Silva
Literatura: sistemas e objetos

Duvidar pressupe questionar algo. um trusmo dizer que duvidar
no ter certeza; no acreditar. Quando a dvida isolada, a complexidade
tende, sob a perspectiva mais otimista, a ser resolvida de forma rpida. Ao
contrrio, portanto, uma dvida em ampla escala ser (dever ser?) necessariamente de difcil soluo. Na maioria das vezes, as resolues dos conflitos
e o grau de satisfatoriedade que emana dessas decises so relativos.
O que literatura? O que leitura? O que escrita? No so esses (apenas) ttulos de pequeninos livros que a editora Brasiliense publicou para tratar
de literatura e assim por diante. O que literatura?, por exemplo, permaneceu
por muito tempo na agenda de debates dos crticos, recebendo variados enfoques, conforme abordagem particular. Mesmo que esteja implcita ou diluda
no meio de outras, essa ainda uma questo enfrentada. moda machadiana, alguns crticos se dedicam a ela de maneira oblqua.
As dvidas sobre as certezas criaram uma longa tradio de perguntas
e respostas sobre esse objeto: a literatura. Logicamente, se as perguntas foram
crescendo medida que as respostas foram sendo dadas, isso significa dizer
78
que tal processo estimulou um paradoxo: as respostas que deveriam ter a obrigatoriedade de esclarecer foram provocando ainda mais questionamentos.
Quando ser possvel encontrar uma soluo? A soluo est dada atravs do prprio paradoxo e, principalmente, por meio dessa dialtica entre a
pergunta e a resposta. O que literatura?, repito, todos os discursos que so
tecidos sobre ela e os que no so. Literatura, por exemplo, no o discurso
que se tece sobre histria. De forma inversa, ela tambm esse no discurso. Objetos diferentes, configuraes diferentes. Entretanto, nada impede que
entre as duas exista um grau de parentesco, como de fato h. Alm disso,
possvel que as caractersticas de uma sejam comuns outra, e vice-versa.
Disso surgem novos conflitos, de acordo com a razo de cada um que observa
o fenmeno, a partir da sua rea de trabalho, e sobre tal emite opinio conforme ponto de vista prprio.
Se, por um lado, no interessa mais apenas saber o qu?, por outro,
de importante necessidade descobrir como?. O pesquisador da literatura enfrenta hoje uma crise epistemolgica. Essa crise antiga e vem da inabilidade
de delimitar respostas objetivas para os diversos o qu? que surgiram ao
longo da histria da crtica. O que histria? O que literatura? O que histria da literatura? O que cultura? O pesquisador busca objetividade, mas no
pode ele se esquecer de que essa, por mais que predomine no discurso cientfico, sempre concorre com graus de subjetividade. Tal concorrncia instaura
um silogismo preocupante, do qual no estamos livres: se todos os discursos
valem para definir o objeto que estudamos, ento, nenhum discurso interessa e consequentemente perde-se o mtodo, o critrio e o objeto? No. O que
exigido do pesquisador, na atualidade mais do que nunca, o seu comprometimento com o objeto.
Como pesquisadora de literatura, e de Histria da Literatura, inscrevo
minhas questes, sobre os assuntos levantados, em um recorte temtico bem
especfico do sistema literrio: as bibliotecas de carter pblico. Com isso,
quero me ocupar de como a leitura e a escrita e a literatura especialmente
dependem dessa instituio. Alm disso, de como um estudo das bibliotecas, nesse caso, as brasileiras, pode nos ajudar a compreender como lemos e
escrevemos. Em vista disso, como essas aes e essa instituio nos definem
enquanto cidados em nossa sociedade. Em tempos de tecnologia da informao, afirmaes cabalsticas nos incitam a pensar que a literatura desaparecer, que as bibliotecas so desnecessrias, que os livros de papel sero
substitudos pelos digitais. H ainda os fatos estatsticos sobre o analfabetismo no Brasil e a alfabetizao funcional, os quais dizem que o brasileiro no
l, ou l muito pouco, ou, o que pior, quando l, no sabe o que est fazendo.
So esses fatos com os quais temos de lidar. E sobre os quais podemos lanar
questionamentos. Obter respostas certas, no plural, evidentemente, depende

de fazermos as perguntas mais adequadas ao(s) problema(s). Sobretudo, para
encontr-las, devemos olhar problemas de forma sistemtica, e nesse sentido
podem servir-nos, dentre outras, as reflexes de Niklas Luhmann, Even Zohar,
Jean Baudrillard, Hans U. Gumbrecht, Deleuze e Guattari ou Antonio Candido,
uma vez que, ao pensarem as coisas do mundo, fazem-no de forma sistmica.
No complexo sistema de objetos da contemporaneidade, a tica da discusso em torno do literrio requer cdigos de conduta que no se sintam
ameaados pelas novas tecnologias. Um conjunto de mandos de campo que
no entenda que essas faam frente quele. Parece-me, por isso, ser adequado, aqui, debater sobre as bibliotecas na atual sociedade de massa. Nesse sentido, tambm necessrio pensar o livro como um objeto de consumo, um
produto a ser comprado, trocado por dinheiro, com propsitos infinitos de
leitura. E a biblioteca, por que caminha em direo oposta, como fica nesse
contexto de compra e venda, no mercado capitalista, que visa ao lucro? O que
lucramos ao ler um livro? Qual o valor do livro no espao de uma biblioteca?
Como sua atmosfera conduz leitura, permite o entretenimento e a reflexo?
Qual o papel social dessa instituio concorrendo com um complexo sistema
de objetos da nossa atualidade, ao mesmo tempo em que inscrita como participante do sistema literrio?
O filsofo francs Jean Baudrillard, em seu livro The system of objects,
aponta que each of our practical objects are related to one or more structural elements, mas, conforme acrescenta, they are all perpetual flight from
technical structure towards their secondary meanings, from the technological system towards a cultural system (BAUDRILLARD, 2005, p. 6). O consumo
do livro na sociedade de consumo tem um efeito cultural. Segundo pesquisa
do IBGE, sobre o ano de 2012, 97% dos municpios brasileiros tm bibliotecas
pblicas. Em contrapartida, o nmero de livrarias diminui. O brasileiro est
buscando conhecimento atravs de lan houses, cujo crescimento aumentou
em mais de 80%, o que tambm decorre da disseminao da internet estar em
alta. Outro aumento foi observado no nmero de museus, teatros e cinemas.
Os dados1 nos mostram que o brasileiro tem oferta de produtos e instituies
culturais. E por que ainda assim temos problemas de leitura? O que fazer para
tornar a Biblioteca uma protagonista da promoo da leitura? Qual o papel do
professor e do mediador de leitura nesse sentido? So pesquisas como essas,
em contextos como o nosso, no Brasil, que nos confrontam e questionam, fazendo com que iniciemos uma busca de respostas.
O leitor, na sociedade de consumo, depois de Gutenberg e ps-revolu1 Disponveis no site: <http://g1.globo.com/brasil/noticia/2013/07/bibliotecas-publicas-estao-em-97-dosmunicipios-diz-estudo-do-ibge.html>. Acesso em: 23 out. 2013.
79
es francesa e industrial, o responsvel por agregar valor mercadoria,

fazendo com que um objeto funcione. Como o leitor tem feito e faz com que
um livro funcione? Segundo Baudrillard, uma nica funo de um objeto
pode tornar-se especfica em uma variedade de formas. Sendo assim, quero
situar minha questo sobre leitura e escrita relacionando-a com a importncia de uma biblioteca para que tais prticas aconteam, focando no exame
de seu espao e atmosfera, com base em Baudrillard. Qual a funo do livro,
por exemplo, em tal espao, com atmosfera bem definida por um mobilirio
que reproduz tambm o que viemos entendendo por ler ao longo dos sculos?
Qual(is) a(s) funo(es) das bibliotecas pblicas, gratuitas? O que seu mobilirio esteticamente tem a dizer sobre o papel que exercem na(s) sociedade(s)
atual(is)? Como as bibliotecas pblicas nos indicam modos de vida e de acesso
cultura?
Escolhi tratar da biblioteca por algumas razes: a primeira pessoal.
Ainda lembro-me da biblioteca do SESI da minha adolescncia. Segundo, e em
funo disso, na idade adulta, porque Borges despertou-me para esse espao
imortalizado na forma de entidade e personagem em seu conto A biblioteca
de babel. E pblicas, porque quero op-las ideia de consumo, de no pblico, de compra, aquisio, entretenimento, a fim de discutir valor e esttica de
leitura, do livro e da escrita, o que me joga para o incio dessa primeira parte
de minha reflexo, pois, enquanto estudiosa da literatura, entendo que uma
histria cultural das bibliotecas uma histria da leitura, da escrita e da crtica na sociedade brasileira, bem como dos nossos hbitos de consumo.
Para discutir os eventos que constituem a agenda atual de debates sobre

as bibliotecas, quero destacar alguns depoimentos. O primeiro deles vem de
Umberto Eco2, em entrevista revista poca, edio on-line, julho de 2013. Lus
Antnio Giron, de Milo, intitula a matria com um dizer de Eco: informao
demais faz mal. Diz que a tecnologia no substituir a narratividade. Alm
disso, que necessrio filtrar dados para que a internet valha como uma ferramenta de aprendizagem. Muita informao to prejudicial quanto a falta
dela. Sobre os suportes, menciona serem teis porque permitem armazenamento de grande volume de livros, diminuindo peso. No s a favor, como
tem e gosta de ler no seu iPad. Eco reconhece a importncia da tecnologia.
Defensor do livro de papel, entretanto, afirma que esse no desaparecer, e
aponta sua importncia para a aprendizagem.
O segundo depoimento do escritor ingls, radicado nos Estados Unidos

da Amrica, Neil Gaiman3, ao jornal tambm ingls The guardian. O texto de
Gaiman uma verso editada de uma palestra proferida para a The Reading
Agency, no dia 14 de outubro de 2013, em Londres. O The Reading Agencys annual lecturer series comeou em 2012, e tem por finalidade convidar escritores
e pensadores a dividir ideias originais, desafiadoras, a respeito de leitura e
de bibliotecas. sua maneira, o autor britnico est de acordo com as ideias
de Eco sobre o no desaparecimento do livro de papel. Segundo ele, citando
Douglas Adams, livros so como tubares. H tubares nos oceanos antes dos
dinossauros e continuam l. um argumento relevante, e me convenceu,
uma vez que j cogitei que, assim como o cdice desaparecera com a inveno
da prensa de tipos mveis de Gutenberg, desapareceriam os livros, no futuro,
com o advento da tecnologia; com o iPad, o e-book.
Concordo sobremaneira com Gaiman: uma biblioteca pblica um lugar de igualdade entre cidados, pois no restringe acesso, ainda que ordenado conforme regras comuns a qualquer estabelecimento pblico. As bibliotecas registram a permanncia de uma filosofia arturiana, mtica, simbolizada
pela Tvola, em que a importncia de cada um e de todos igualitria. Quando
em uma, sentimo-nos deslocados do espao-tempo convencional. o lugar
do (im)possvel; da imaginao. um espao de comunicao e emoo. ,
ainda, meio de comunicao, silncio, introspeco, pesquisa. Um osis no
mundo moderno barulhento e catico. A biblioteca um cosmos, espera
de uma mo para desorden-lo, com a retirada de um livro da estante. A reordenao vem novamente e de forma circular pelas mos dos bibliotecrios,
a cada novo final do dia.
Asa Briggs e Peter Burke, em Uma histria social da mdia de Gutenberg Internet, na introduo da obra, apresentam-nos a ideia, e assim o
terceiro depoimento sobre a discusso acerca do livro e das novas tecnologias,
de que a mdia precisa ser vista como um sistema, um sistema em contnua mudana, no qual elementos diversos desempenham papis de maior ou
menor destaque (ASA; BURKE, 2006, p. 15). A apario de uma tecnologia pode
fazer com que o fluxo de uso de outra diminua, mas no termina com ela.
Os manuscritos continuaram sendo importantes (ASA; BURKE, 2006, p. 15),
afirmam. No caso do livro de papel, em relao ao digital, por exemplo, no
podemos nem fazer a mesma afirmao. O que mudou foi o suporte. O livro
nunca desaparecer. Talvez at mesmo a indstria de papel tambm seja uma
forte aliada ao no desaparecimento da publicao livreira impressa. O livro
digital um fenmeno, fato, mas, no Brasil, ainda no concorre com o livro
2 Disponvel em: <http://epoca.globo.com/ideias/noticia/2013/07/bumberto-ecob-informacao-demais-faz-mal.

html>. Acesso em: 26 out. 2013.
3 Disponvel em: <http://www.theguardian.com/books/2013/oct/15/neil-gaiman-future-libraries-readingdaydreaming>. Acesso em: 26 out. 2013.
Depoimentos: histria e sociedade
80
fsico. E se somente isso no bastar, a tecnologia no para todos. Ainda que

tenha havido aumento das lan houses, como mostram as pesquisas, no est
em todos os lares, tampouco em todas as bibliotecas. Existem bibliotecas digitais, assim como e-books, mas eles so acessveis a quem possui um tablet ou
um smartphone, ou quem pode contar com uma instituio que disponibilize
o uso de computadores, como est fazendo desde 2013 a Biblioteca Pblica do
Paran, em Curitiba.
Os autores tambm questionam o fato de que a Internet, responsvel
por grande parte do que se l na atualidade, atravs de redes sociais, como o
Facebook, ou de blogs, agencie democratizaes. Em um pas como o Brasil,
por exemplo, em que encontramos realidades escolares que muitas vezes no
possuem nem acesso pavimentado do trajeto cumprido por crianas e jovens,
diariamente, ou ainda em que muitos computadores ficam guardados em salas trancadas chave, para que o uso no os danifique, em que a internet no
consumida igualmente, e, pior ainda, em que o ndice de analfabetismo est
estacionado, e altamente intenso sobretudo nos estados do Nordeste, em que
h um hegemnico analfabetismo funcional, como falar em letramento digital se ainda nos falta o analgico, por assim dizer? O acesso aos suportes
para o livro digital no democrtico, e arrisco a dizer que falta muito para
que isso acontea.
A histria de Asa e Burke mostra-nos que as transformaes na trajetria das mdias requerem que nos concentremos na mudana, em lugar da
continuidade, embora se lembre aos leitores de quando em quando que, ao se
introduzirem novas mdias, as mais antigas no so abandonadas. Para eles,
ambas coexistem e interagem (ASA; BURKE, 2006, p. 15). Dizer que a tecnologia e o digital iro substituir o papel simplificar as transformaes histricas. Do meu ponto de vista, uma ingenuidade. No podemos ver as coisas
isoladamente, mas de forma sistmica.
O quarto depoimento de Roger Chatier4, um dos mais importantes
especialistas em histria da leitura, em reportagem realizada por Cristina
Zahar, disponvel no site da revista Nova Escola, cujo cabealho apresenta:
Os livros resistiro s tecnologias digitais. Os bits e bytes devem ser aliados
tecnologia do papel. Afora isso, menciona que um importante recurso para
preservar a cultura escrita, que o texto literrio deve ser privilegiado na formao de leitores, que ningum entra em contato profundamente, de forma
reflexiva, com Machado de Assis, na tela do computador. Ao falar do e-paper,
diz que os textos eletrnicos so abertos, maleveis, gratuitos e esses aspectos so contrrios aos da publicao tradicional de um texto (que pressupe a
4 Disponvel em: <http://revistaescola.abril.com.br/lingua-portuguesa/fundamentos/roger-chartier-livrosresistirao-tecnologias-digitais-610077.shtml>. Acesso em: 26 out. 2013.
criao de um objeto de negcio). Acrescenta: a discusso sobre o futuro dos

livros passa pela oposio entre comunicao eletrnica e publicao eletrnica, entre maleabilidade e gratuidade.
Os termos negcio, comunicao, publicao, maleabilidade e
gratuidade vm ao encontro do que penso em relao s bibliotecas. Afinal
de contas, no Brasil, hoje, relativamente simples escrever e publicar um livro
de forma independente, sem o selo de uma grande editora. Tambm possvel escrev-lo, edit-lo e dissemin-lo on-line, gratuitamente. Com o advento
da Internet, o mercado editorial reconfigurou-se. O sistema literrio de uma
forma geral est tambm passando por uma transio (nesse contexto, nem
estou pensando em valor esttico: qualidade da obra). E a relao consumidor-consumo? Um livro uma mercadoria, um produto com o que se deve obter
lucro, em uma sociedade logicamente capitalista. Um livro ainda um objeto
cultural, um meio de entretenimento. Um livro, no Brasil, caro, pensando
que um produto suprfluo frente a um salrio mnimo que mal d para as
despesas bsicas, conforme o nmero de membros de uma famlia. Mais barata, a televiso vence a batalha. E a escola, poderia ganh-la? Sim, a escola
tem como uma de suas funes formar cidados leitores, capazes de mobilizar
conhecimentos que valham no dia a dia de cada educando. Enquanto desconsiderar o literrio, ressaltando prticas de leitura behavioristas, focada em dinmicas que ratificam o uso do texto pelo resumo, ou enquanto pretexto para
outros fins, e ainda pensando a tecnologia ou como uma ameaa ou como um
substituto do livro, no h sada para a sociedade (no leitora ou no cidad).
O objeto deve fazer sentindo no contexto dos estudantes. No deve substituir a
televiso ou o rdio ou a Internet; todos devem conviver; coexistir5.
Nessa complexa discusso, como ficam as bibliotecas? As bibliotecas
podem ser designadas por meio dos mesmos termos que Chartier utilizou
para falar dos textos eletrnicos. So abertas, maleveis, gratuitas, pblicas.
No preciso pagar para entrar em uma. O acervo que h tempos era apenas
em suporte de papel, agora tambm conta com o digital. Em algumas, desde
o sistema de busca at o material armazenado. As escolas pblicas e privadas
possuem biblioteca fsica e tambm digital. H tambm o PROLER, Programa
Nacional de Incentivo Leitura, vinculado Fundao Biblioteca Nacional e
ao Ministrio da Cultura, cuja atuao resulta em projetos como a revitalizao de bibliotecas e a oferta de cursos de formao continuada de professores,
estudantes, bibliotecrios e mediadores de leitura, como consta no site do pro-
5 Exemplos de iniciativas nesse sentido podem ser vistas atravs de projetos como o Proler, assim como atravs de
trabalhos como o da professora da Vera Teixeira de Aguiar, da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do
Sul, disponveis no site da instituio: <http://www3.pucrs.br/portal/page/portal/edipucrs/Capa/PubEletrEbook>.
81
grama. Em recente reportagem no Paran TV, o diretor6 da Biblioteca Pblica

do Paran fala na reformulao e na importncia da instituio no s para a
sociedade paranaense como para a comunidade em geral.
O encaminhamento de um mediador ou de um professor tambm
fundamental para intermediar a relao entre um aluno e um livro. O professor ou o agente de leitura tm papel decisivo no processo. Constroem a ponte
que transforma caos em cosmos. So responsveis por organizar o conhecimento, a fim de que faa sentido para leitores, nessa sociedade saqueada pelo
fragmentarismo e pela informao massificada, no silenciosa e predominantemente visual. Escrevemos e lemos na Internet. Outro exemplo do papel
do professor nesse sentido vem de outra matria jornalstica7 do Paran TV
sobre o remanejamento de docentes na cidade de Londrina. A ao gerou o
descontentamento de pais e alunos que reivindicaram e conseguiram trazer a
professora de volta escola. A reportagem mostra, alm disso, o fechamento
de bibliotecas e laboratrios em funo da medida administrativa do governo,
ao retirar professores que estavam fazendo hora extra. O processo de ensino e
aprendizagem leitora, assim como as bibliotecas, demanda polticas pblicas,
que considerem o lado humano da aprendizagem, e, sobremaneira, as relaes de cidadania que esto implicadas em tal processo.
Mesmo com vrias iniciativas, ainda assim, lemos e escrevemos de forma precria. Muitas vezes, um leitor-autor assduo do Facebook no sabe se
expressar, fala de forma truncada, e, o que o pior, a relao com o hipertextual est fazendo com que muitos desses jovens percam valores fundamentais, como: convivncia, persistncia e tica. A gerao Z, ou ainda, a gerao
do mertiolate que no arde, desiste e melindra-se frente s dificuldades.
Trocam de emprego a toda hora, no respeitam hierarquia, tampouco sabem
trabalhar em equipe e no pensam duas vezes quando tm de plagiar um
trabalho da escola ou da faculdade, a fim de que sobre mais tempo ou para as
redes socais ou para a balada. E o livro? E o silncio? E a linguagem? Jos Saramago disse certa vez que retornaremos era das cavernas, momento em que
nos comunicaremos por gestos guturais. Questiono: se esses jovens, infantilizados, com conhecimentos segmentados, sero as mentes do futuro, que futuro esse? A leitura no colete salva-vidas, mas forma cidados conscientes.
Pensar a leitura passa tambm pelas discusses aqui levantadas. Mas de que
forma pensar sobre o espao das bibliotecas e sua atmosfera nos ajuda a entender dinmicas de leitura, bem como a sociedade com tais caractersticas?
6 Disponvel em: <http://g1.globo.com/pr/parana/paranatv-1edicao/videos/t/curitiba/v/pesquisa-faz-raio-x-dabiblioteca-publica/2904632/>. Acesso em: 23 out. 2013.
7 Disponvel em: <http://g1.globo.com/pr/parana/paranatv-2edicao/videos/t/edicoes/v/corte-de-horas-extras-trazprejuizo-para-alunos-em-londrina/2903460/>. Acesso em: 23 out. 2013.
Bibliotecas: o papel na sociedade e a sociedade de papel

Um exame da estrutura das bibliotecas nos mostra como sua atmosfera
conta uma histria da leitura, fala de memria, escrita, conservao, circulao de seu papel na sociedade e da sociedade de papel. Para tanto, quero
examinar quatro exemplos, divididos em trs partes:
1. Gabinete Real Portugus de Leitura, no Rio de Janeiro
Fonte da imagem:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:RealGabinetePortuguesLeitura1.jpg>
Conforme dados do site8, o Gabinete Real Portugus de Leitura possui

um acervo inteiramente informatizado de 350.000 volumes. Foi fundado no
ano de 1837, por emigrantes portugueses, com o intuito de que os lusitanos
residentes no Rio de Janeiro, capital do Brasil, na poca, pudessem ampliar
o conhecimento. Em 1900, torna-se uma biblioteca pblica. Segundo Regina
Anacleto, a arquitetura neomanuelina do Gabinete devedora do estilo manuelino, caracterizado pela exuberncia plstica, o naturalismo, a robustez,
8 Disponvel em: <http://www.realgabinete.com.br/>. Acesso em: 26 out. 2013.
82
a dinmica de curvas e o recurso a motivos inspirados na flora martima e na

nutica da poca dos Descobrimentos9, cujo objetivo o de sustentar os ideais
nacionalistas portugueses, bem como sua identidade nacional.
Conforme vemos na imagem, a arquitetura interior do prdio predominantemente de madeira. A robustez da fachada est presente tambm na
parte interna. Segundo Baudrillard (2005, p. 39),

[] the same sort of analysis applies to materials to wood, for example, so
sought after today for nostalgic reasons. Wood draws its substance from the
earth, it lives and breathes and labours. It has its latent warmth; it does not
merely reflect, like glass, but burns from within. Time is embedded in its
very fibers, which makes it the perfect container, because every content is
something we want to rescue from time. Wood has its own odour, it ages, it
even has parasites, and so on. In short, it is a material that has being. Think
of the notion of solid oak a living idea for each of us, evoking as it does the
succession of generations, massive furniture and ancestral family homes.
The question we must ask, however, is whether this warmth of wood (or
likewise the warmth of freestone, natural leather, unbleached linen, beaten
copper, or any of the elements of the material and maternal dream that now
feeds a high-priced nostalgia) still has any meaning.
Apesar de envelhecer, a madeira tem sentido de permanncia no tempo.

Ela continer, recipiente. Serve para armazenar. Tambm remete ideia de
nostalgia, pois presentifica pretritos. A madeira tem em si latncias de passado. Ela carrega consigo a ideia de vida. Alm disso, imprime nobreza, robustez, decoro, o que se coaduna com sua colorao marrom, fechada, marcando
introspeco. As cores e os materiais adquirem carter simblico pelas caractersticas que expressam. As escolhas estticas denotam ainda uma mentalidade ou aspectos ideolgicos e culturais. O Gabinete, portanto, tambm pode
ser pensado como um smbolo da colonizao portuguesa no Brasil. O conhecimento ou o conhecer esto a representados nesse material. Os livros so objetos que, armazenados nesse continer, a biblioteca, podem transmitir os ideais
portugueses de crescimento poltico, econmico e cultural. Uma ptria necessita de homens ilustrados. este, por sua vez, um ideal camoniano, em solo
tropical. Alis, tropicalssimo, pois se trata da cidade do Rio de Janeiro. Nesse
caso, o objeto arquitetnico cria uma lgica atmosfrica de circunspeco, saudosismo, ilustrao, herdada pelos brasileiros. A cor marrom juntamente com
a madeira, e a ideia de que a madeira aquece, denotam almas aquecidas pelo
9 Disponvel em: <http://www.realgabinete.com.br/portalweb/Home/Arquitetura/tabid/70/language/pt-PT/
Default.aspx>. Acesso em: 23 out. 2013.
fogo do conhecimento, o mesmo que fora roubado por Prometeu, em tempos

antigos, e que arde na poesia e na pica de Cames. Alm de conhecimento,
uma formao cultural significa trabalho, pois o termo gabinete remonta a
uma prtica laboriosa. Ler significa, pois, algo nobre, trabalhoso, que requer
introspeco, recluso, silncio. Essa a herana portuguesa. Consumir um
livro nesse contexto significa ratificar valores culturais, memorialsticos, identitrios, patriticos, imortalizados na histria nacional.
2. Biblioteca Itinerante e Permanente do Sesi
Fonte da imagem: <http://www5.fiemg.com.br/Default.aspx?tabid=13529>
Diferentemente do Gabinete Real Portugus de Leitura, a Biblioteca Itinerante do Sesi, como o prprio nome diz, tem um carter nmade. Importa
ressaltar que o Servio Social da Indstria, desde sua fundao, na Era Vargas,
tem como objetivo fazer a incluso social de seus funcionrios. No site do Sesi,
possvel encontrar as aes que fazem parte de seus programas, cujos pilares
so: Educao para a Nova Indstria e Indstria Saudvel, tanto um quanto outro voltados para a Educao, conforme a explicao10:
O SESI atua junto ao pblico industrial com o programa Biblioteca Iti10 Disponvel em: <http://www5.fiemg.com.br/Default.aspx?tabid=13529>. Acesso em: 23 out. 2013.
83
nerante, que circula pelas indstrias de todo o estado. A Biblioteca composta

por 150 livros diversificados, condicionados em uma caixa-estante de madeira, formando uma mini-biblioteca. A caixa enviada para as empresas, que
por sua vez, faz o emprstimo domiciliar aos seus empregados. O tempo de
permanncia da biblioteca de 90 dias. O projeto foi criado em 1951 pelo SESI,
com o objetivo de levar lazer e cultura para os trabalhadores da indstria.
Seu principal diferencial proporcionar o acesso leitura dentro do prprio
ambiente de trabalho. Quer saber como levar a iniciativa para a sua empresa?
Assim como no Gabinete Real Portugus de Leitura, a madeira o material utilizado pelo Sesi em sua biblioteca itinerante. Diferentemente daquele,
esse vai at o leitor. Lembra uma tradio religiosa, em que imagens de santas e santos circulam de casa em casa, a fim de promover a orao entre os
fiis e recolher algumas moedas, que podem ser inseridas na parte de baixo
do oratrio. O slogan da campanha levar cultura aos mineiros estimulando
a leitura. Apesar do uso da madeira, que denota recluso, a atmosfera no
nada introspectiva, pois se trata de um lugar reservado ao trabalho braal,
linha de produo. O projeto desestabiliza a ideia do gabinete, da leitura em
local silencioso. O profissional da indstria pode tanto ler em seu ambiente
de trabalho como levar para casa. Alm disso, a cor, que antes era marrom,
agora vermelha, a qual expressa calor, energia, sentimentos ou atmosfera
nada convidativos introspeco.
Alm da itinerante, em Minas Gerais, h as bibliotecas permanentes do
Sesi, disseminadas pelo Brasil, como vemos o exemplo do Rio Grande do Sul,
em que h 24 unidades, em diferentes cidades:
Fazem parte desta rede, duas unidades mveis que so denominadas Centros Culturais. A Rede de Bibliotecas do SESI desenvolve as seguintes funes:
centro dinmico de difuso da informao, estmulo produo de conhecimentos e de desenvolvimento de competncias, promoo dos processos de
incluso social. A referida rede compe um acervo de 160 mil livros adquiridos
com base nas necessidades dos usurios, os quais so adequados s caractersticas de cada comunidade na qual cada Biblioteca est inserida. O acervo bibliogrfico oferece um universo expressivo de assuntos diversificados,
os quais podem estar sendo explorados por meio de livros, com nfase em
literatura gacha, brasileira, infanto-juvenil, infantil; jornais, revistas, CD-ROM, e fontes para realizao de pesquisas, consultas locais e emprstimos.
As Bibliotecas tambm oferecem acesso Internet e dinamizao cultural, por
meio de sesses de vdeo, palestras, exposies, horas do conto e oficinas culturais.
Os acervos so atualizados periodicamente e so totalmente informatizados.11
11 Disponvel em: <http://www.sesirs.org.br/sesieducacao/atuacao_sesi_educacao.asp?idArea=1399&idSubMe
O espao fsico exemplifica-se na seguinte imagem:
Fonte da imagem:
<http://www.sesirs.org.br/sesieducacao/atuacao_sesi_educacao.
asp?idArea=1399&idSubMenu=1410>
Agora o azul que predomina. No uma cor fechada, como a que simboliza a atmosfera de introspeco do Gabinete, tampouco quente, como o vermelho da biblioteca itinerante. No entanto, pela imagem apenas, fica invivel
afirmar que as estantes sejam de madeira, na parte branca, mas podemos ver
que o interior de metal. A frieza conferida pelo azul tambm espelhada na
simbologia do branco e no material de que feito os espaos para armazenar
os livros. Os mveis so modernos, e tal modernizao mostra-se, ainda, por
meio de equipamentos tecnolgicos: computador, impressora, os quais se enquadram no sistema de objetos da Tecnologia da Informao. Trata-se de uma
atmosfera asseada, moderna e fria.
3. Biblioteca Pblica do Paran
Esta biblioteca combina o padro tradicional, em madeira, com o contemporneo, em metal. As cores e a estrutura fsica do prdio sustentam a
interpretao. O colorido do metal e das luminrias destaca o espao, dando
vida ao ambiente, em complemento frieza do branco das mesas e das estantes, da mesma forma como acontecia com o vermelho, a exemplo da Biblioteca Itinerante do Sesi. O simbolismo de calor presente na madeira, no caso do
Gabinete, visto, nesse exemplo, na presena da cor amarela.
nu=1410>. Acesso em: 23 out. 2013.

84
pblicos da sociedade de que a instituio faz parte. Cores frias so pouco

atrativas. J as quentes, como o vermelho e o amarelo, podem promover o
apetite pela leitura e pela consulta ao acervo, o que podemos ver no site, com
outras palavras, ser o objetivo da biblioteca:
Fundada em 7 de maro de 1857, a Biblioteca Pblica do Paran (BPP) j passou
por treze sedes. Desde 1954, est localizada no Centro de Curitiba, em um prdio histrico de 8,5 mil metros quadrados, tombado pelo Patrimnio Cultural.
A BPP possui um acervo de cerca de 600 mil volumes, entre livros, peridicos,
fotografias e materiais multimdia. Recebe cerca de 3 mil pessoas e realiza
1,5 mil emprstimos diariamente. Oferece atendimento especial s crianas e
aos deficientes visuais. Alm de proporcionar o acesso da populao leitura,
a BPP tambm conta com uma programao cultural composta por exibio
de filmes, exposies de arte, encontros semanais dedicados poesia, contao de histrias, oficinas de criao literria e bate-papos mensais com escritores de literatura adulta e infantojuvenil.12
Alm disso, a Biblioteca Pblica do Paran promove oficinas e a hora

do conto, assim como tambm possui um jornal literrio, Cndido. Tais iniciativas tm o propsito de transformar a BPP em um centro de difuso da
cultura. No que se refere ao jornal, com tiragem de 10 mil exemplares, a distribuio feita em diversos espaos culturais de Curitiba, nas escolas e em
toda a rede estadual de bibliotecas13, demonstrando o comprometimento da
BPP com a sociedade paranaense. Trata-se de aes concretas em prol da leitura, tambm exemplificadas por iniciativas como a Um Escritor na Biblioteca,
a fim de promover o contato entre leitor e autor. Assim como a atmosfera, a
misso da biblioteca inovar e atender comunidade.
Direito biblioteca e literatura: sistema, objetos, atmosfera, consumo
Fonte das imagens:

<http://www.circulandoporcuritiba.com.br/2012/07/biblioteca-publica-do-parana.html>
O tom de amarelo h pouco mencionado o mesmo que est na porta

de entrada do prdio, o qual tambm apresenta tonalidades de gelo, branco e
cinza. As cores simbolizam a mentalidade da gesto da Biblioteca Pblica, representada pelo seu diretor, Rogrio Pereira, que est informatizando e aperfeioando o acervo, assim como a estrutura para atender a diferentes e mais
A pesquisa que pude realizar para observar as bibliotecas que aqui descrevi foi possvel em funo da Internet, que me permitiu acessar sites de
busca e alcanar dados. Antes da Internet, esse texto s seria possvel de ser
realizado uma vez tendo visitado cada uma das bibliotecas. A sociedade informatiza uma grande conquista para a humanidade. Por essa razo, lembrando Eco, Gaiman, Asa e Burke e Chartier, no a tecnologia a responsvel pela
12 Disponvel em: <http://www.bpp.pr.gov.br/modules/conteudo/conteudo.php?conteudo=2>. Acesso em: 23 out.
2013.
13 Disponvel em: <http://www.bpp.pr.gov.br/modules/conteudo/conteudo.php?conteudo=25>. Acesso em: 23
out. 2013.
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m ou pela no formao de leitores no Brasil. Ento porque o livro muito

caro e, portanto, restrito a uma parcela da populao? No. (talvez) por que,
no Brasil, no promovemos a Biblioteca. A responsabilidade do governo, dos
professores, dos bibliotecrios, dos polticos? No tambm para essa pergunta. Quem sabe, em vez de encontrar culpados, tratemos do fato de forma sistmica, fazendo com que a biblioteca faa parte.
No estou desconsiderando problemas polticos, sociais, econmicos e
culturais do Brasil, envolvendo o acesso ao texto literrio. No site da Biblioteca
Pblica do Paran, h um link com a indicao das bibliotecas municipais no
Estado. E no so poucas. Quem sabe insuficientes, mas esto l. Existem: nas
escolas ou no. Sem falar nas bibliotecas universitrias, que, mesmo possuindo acervo na maioria das vezes inadequado, por falta de incentivo governista,
seja Estadual ou Federal, atende comunidade acadmica. A biblioteca tem de
ser desmistifica, e no mitificada enquanto local de preservao apenas, intocvel, distante da populao, ou distanciada dos alunos, nas prprias escolas
em que estudam. No possvel existir cidadania sem indivduos leitores. Ela
uma das muitas instituies que podem contribuir nesse sentido. Para isso,
o leitor precisa ser educado, desde seus primeiros passos, em momentos de
formao; encaminhado para a biblioteca, pelo professor, que deve ter conhecimentos tcnicos, mas tambm conscincia da importncia da instituio.
Iniciativas do qu uma biblioteca pode oferecer? Os citados exemplos
vm ao encontro dos muitos trabalhos que podem ser feitos. A biblioteca no
um templo, em que o livro deve ser guardado, onde no podemos tirar as
coisas do lugar, para no desarrumar a ordem em que so acomodadas. As
prprias bibliotecas se transformaram. Como a madeira, trabalhou, venceu
o tempo, permaneceu. As bibliotecas se modificaram e esto se modificando
para atrair o leitor, seja por meio das cores seja atravs da atmosfera. A partir do material de que so feitas, como vimos, podemos interpret-las, assim
como sua constituio enquanto instituio da sociedade, preocupada com a
leitura e a escrita.
Segundo Baudrillard (2005, p. 44), the systematic alternation between
hot and cold is fundamentally a defining trait of the concept of atmosphere
itself, for atmosphere is always both warmth and distance. Essa alternncia
possvel verificar no somente no interior da uma mesma biblioteca, mas
entre os interiores dos prdios das bibliotecas aqui escolhidas para estudo.
As cores, portanto, bem como a estrutura das bibliotecas so responsveis
pela sua esttica. Especialmente, pela sua funcionalidade. A atmosfera do local pode, pois, provocar mais ou menos empatia no pblico que a frequenta,
selecionando-o conforme um sentir-se bem que bastante pessoal.
O marrom e a madeira escura do Gabinete, assim como o branco e o azul
da Biblioteca fixa do Sesi, criam, respectivamente, atmosferas de decoro e at

mesmo apatia. Carregam consigo a ideia de que ler requer seriedade, praticidade ou, at mesmo, desnimo. Cores frias e escuras no so to atraentes quanto as quentes, como o caso do vermelho e do amarelo, presentes na Biblioteca
Pblica do Paran, que enchem os olhos pela energia que emanam. Se, por
um lado, isso fato, por outro, o que interessa o acervo. Mas no somente. A
atmosfera tambm conta. E se atmosfera revela gostos pessoais, a relao do
leitor com o espao de leitura fundamental. O que funciona para um, pode
no funcionar para outro, entretanto. E nenhuma delas melhor ou pior do
que a outra. O leitor quem decide a que mais lhe agrada e desperta interesse.
Mas, para falarmos de uma histria da leitura, exemplificada por meio
desses depoimentos e espaos fsicos, podemos dizer que houve uma mudana de mentalidade, que antes entendia o ato de ler e escrever como algo srio,
para outro que v a leitura e a escrita com seriedade, mas tambm entretenimento. Como a sociedade de consumo tambm uma sociedade de entretenimento, predominantemente visual, podemos dizer que o colorido pode
tornar-se mais atraente, remontando ideia de dinamismo, e, ainda, de que
leitura na sociedade de hoje significa diversificar, inovar, motivar, inventar,
imaginar, o que no deixa de ser uma jogada de marketing da Biblioteca, e de
seus gestores, para criar o gosto ou o consumo do livro na sociedade de consumo. Se atentarmos para o fato de que a Biblioteca Pblica do Paran rene em
sua fachada o amarelo, o vermelho e o azul, as cores primrias, podemos dizer tambm que, esteticamente, a instituio est dizendo que ler o primeiro
passo para inovar, imaginar, criar.
Uma biblioteca, por fim, o lugar do possvel infinito. onde encontramos a matria-prima para o que quisermos imaginar, como as cores primrias nos mostram. Borges diz-nos que a Biblioteca existe ab aeterno (BORGES,
2007, p. 71). E assim acredito. Penso que uma biblioteca como a lama, que
significa mistura, transformao, princpio ativo, modulaes, nascimento,
evoluo, busca. Existe uma cosmogonia e uma cosmologia nas bibliotecas.
No h quem saia do mesmo modo que entrou. O escritor argentino fala ainda
que uma biblioteca um paraso. Ento, o lugar onde, desde sempre, viemos
cometendo pecados originais, de escrita e de leitura de aprendizagem, portanto. Engraado, mas penso que bibliotecas tambm so aurticas e metafsicas. Nunca so iguais e retiram-nos do aqui-agora prosaico, burocrtico,
enfadonho. Bibliotecas so geometricamente inconstantes. Podem inclusive
ter o formato de um poo, em que camos, indiscriminadamente, como Alice,
em direo ao Pas das Maravilhas. Quando se proclamou que a Biblioteca
abrangia todos os livros, a primeira impresso foi de extravagante felicidade
(BORGES, 2007, p. 73-74). Com isso, Borges sugere que somos ricos, por no haConsumo e Modos de Vida
86
ver maior tesouro: os livros. A retirada de um livro acarreta uma desordem, no

entanto. Igualmente, o acrscimo de uma novidade livresca ou livreira.
A biblioteca mvel, ora! Sua mobilidade desestabilizadora do cosmos
e, ao mesmo tempo, demonstra a impossibilidade de fixar as coisas, o que
desde j firma um paradoxo. Afinal de contas, h periodicidade nessa inconstncia e o leitor que desestabiliza tudo. Talvez a velhice e o medo me enganem, mas suspeito que a espcie humana a nica est em vias de extino e que a Biblioteca perdurar: iluminada, solitria, infinita, perfeitamente
imvel, armada de volumes preciosos, intil, incorruptvel, secreta (BORGES,
2007, p. 78). Ser? Mais uma fatia de Borges; de seu conto A biblioteca de babel. Os leitores so a razo de existirem esses lugares. A literatura (brasileira)
tambm depende dela e dos leitores, assim como de outros elementos para
sua articulao, circulao e permanncia, pois fazem parte de seu complexo
sistema de objetos. Lembro-me da biblioteca do Sesi, na minha infncia, como
se hoje l estivesse pela primeira vez. Quem no lembra de uma biblioteca em
particular ou daquela em que primeiro esteve? Est nas mos dos leitores a
(im)permanncia e a vida das bibliotecas, sejam elas de papel ou, quem sabe,
de bits e bytes.

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87
XI
OLHAR, MDIA E CONSUMO:
PARALELISMOS ENTRE O BARROCO E A SOCIEDADE
MIDITICA
Alberto Klein
Este paper tem como objetivos: em primeiro lugar, discorrer sobre a relao entre olhar, mdia e consumo; em um segundo momento, evidenciar
possveis paralelismos entre os exerccios do olhar em nossa cultura miditica, moldada pela experincia do consumo, e o Barroco1, permeado pela experincia religiosa; e, finalmente, vislumbrar novos horizontes para a relao
entre olhar e consumo em uma sociedade midiatizada. Esse percurso ensastico tem como guias contribuies tericas de pensadores da imagem, como
Norval Baitello Jnior, Dietmar Kamper, Vilm Flusser e Martin Jay.
A princpio, uma comparao entre universos culturais to distintos
pode sugerir uma provocao, mas verificar aproximaes e distanciamentos,
estabelecer correspondncias com um outro ambiente de imagens ajuda-nos
a dimensionar elementos de nosso contexto de consumo miditico, muitas
vezes camuflados pela prpria obviedade.
1 Em junho de 2013, por ocasio do congresso da Associao dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao
(COMPS), em Salvador (BA), acompanhei o pesquisador Maurcio Ribeiro da Silva em uma visita Igreja
de So Francisco. Durante o passeio, ele sugeriu que o carter excessivo das imagens barrocas e da sociedade
miditica possuam semelhanas. Este artigo, alm de creditar parte das ideias a Maurcio, tem o propsito de
prolongar a nossa agradvel conversa.
88
A possibilidade de uma histria do olhar

Uma histria do olhar ainda est para ser unificada. Se h uma histria, isso significa que no podem existir projees da viso sem a interposio
de lentes culturalmente construdas. Devemos levar em conta que os meios
visuais, como produtos da cultura, interferem radicalmente no modo como
esse olhar se estabelece em determinada poca. A inveno da perspectiva no
Quattrocento, a cmara escura, a fotografia e o cinema no apenas colocam
em jogo o olhar e as novas imagens, mas configuram-se como ambientes que
implicam novas formas de se colocar diante do mundo. Em Techniques of the
observer e Suspensions of perception, Crary (1990; 1999) descreve a maneira pela
qual certos fenmenos sociais, como a Revoluo Industrial, aliados propagao tecnolgica de mdias, como a fotografia e o cinema, ajudaram a moldar
uma espcie de ateno moderna. Ou seja, muito alm de ser uma experincia
moldada pelo organismo biolgico, o olhar uma construo cultural. Segundo
Deleuze, a cultura define aquilo que visvel para cada momento histrico.
Qual seria, neste sentido, o estatuto do visvel em nossa sociedade miditica? O consumo parece colocar tudo sob a lgica de visibilidade. Tudo parece
dar-se a ver. Desse modo, cabe-nos perguntar: como uma sociedade orientada para o consumo incessante de produtos e imagens desenvolve formas
especficas de olhar e como seu exerccio reabilita caractersticas presentes de
outros ambientes culturais? A visibilidade miditica no somente efeito de
uma cultura regida pelo consumo, mas tambm seu combustvel, at porque
as coisas, para serem consumidas, devem se objetivar em imagens. At que
ponto isso significa uma valorizao do olhar? Ou ser que a visibilidade total
coincide com uma crise sem precedentes na histria desse mesmo olhar?
Na cultura grega antiga, observamos uma valorizao da viso na medida em que ela se colocava como sentido privilegiado da especulao filosfica.
Especular significa, literalmente, ver. A palavra teoria guarda o radical theo,
assim como em teatro, que significa tambm ver. Mario Perniola faz uma
comparao entre as disposies da viso nas culturas grega e a hebraica. Nesta
ltima, a interdio de imagens nos aponta para um regime da viso cheio de
interdies. Os profetas hebreus clamavam ao povo para que escutassem a voz
de Deus. Na cultura grega, por outro lado, a representao do nu nas esculturas
nos sugere uma outra disposio do olhar, prpria da busca pela verdade.
Ao longo do sculo XX, a explorao de conceitos como o de reprodutibilidade tcnica (W. Benjamin), sociedade do espetculo (G. Debord) e, mais recentemente, simulacro (J. Baudrillard) e tecnoimagem (V. Flusser) leva-nos a
considerar uma cultura miditica pautada pelo excesso de imagens, integra-
das definitivamente a uma razo econmica. Tais imagens colocam-se mais

do que apenas representaes visuais do mundo. So, antes de tudo, commodities, reconfigurando um novo ambiente de comunicao, alm de constituir
o fundamento das identidades na arena miditica.
Olhar e Consumo
Certamente, a sociedade do consumo elegeu a viso como sentido de
sua preferncia. No h nada que se possa consumir que no solicite primeiramente o olhar. Obsesso da imagem miditica, o olhar adere a uma razo
econmica e , assim, demarcado pela sua condio de objeto, ao invs de
sujeito, do ato de consumir. a imagem que espreita o olhar, antecipa-o,
flagra-o como se estivesse sua espera, at que finalmente o devora, de uma
maneira nitidamente predatria.
Os olhos custam imagem. Literalmente. O anunciante paga para exibir suas mensagens visuais a um par de olhos. At a nada de novo. Mas as
consequncias visveis dessa inverso do vetor entre olhar e imagens so bem
conhecidas: a concorrncia agonstica das imagens pelo olhar, resultando em
entulhos de informaes, sua efemeridade no cotidiano miditico e sua consequente incapacidade de se fazerem visveis. O diagnstico da crise de visibilidade, descrito por Kamper (1997), sugere dores intensas para o exerccio do
olhar na sociedade miditica. Diz o pensador alemo que tudo passa diante
dos olhos, sem que se consiga reter ou absorver qualquer coisa diante da rpida apario e desapario das imagens. As apostas do consumo no olhar
nos levariam, assim, a experimentar uma espcie de cegueira branca (para
lembrar a obra de Saramago), uma cegueira no pela falta, mas pelo excesso.
As dores dos olhos estendem-se s imagens. A invisibilidade da imagem e seu rpido descarte em um turbilho de informaes visuais no lhes
preservam nem mesmo o sentido. Este se perde entre a hipertrofia do espao
visual e a atrofia de seu tempo. O gigantismo das imagens e sua curta vida na
sociedade miditica no nos permitem o lento tempo da digesto. Nesse sentido, a melhor figura que descreve nossa relao com o universo das imagens
miditicas a devorao. Baitello Jnior (2005) que, inspirado no conceito
de antropofagia de Oswald de Andrade, nos introduz o fenmeno contemporneo da iconofagia e seus vetores: 1) homens devoram imagens; 2) imagens
devoram homens; e 3) imagens devoram imagens.
O investimento do consumo no olhar representa contraditoriamente
a derrocada da contemplao em nome da persuaso. No importa lgica do
consumo que as imagens sejam admiradas, mas que garantam uma relao
fetichista entre o homem e a mercadoria. Isso no significa, entretanto, que
89
as imagens publicitrias, por exemplo, prescindam da esttica. Pelo contrrio,

h uma sobrevalorizao do belo, assim como um superdimensionamento
da aisthesis (capacidade de perceber o mundo pelos sentidos), mas com uma
subordinao da esttica a uma razo puramente econmica. A imagem publicitria, desse modo, est mais prxima funcionalmente das imagens de
culto do que da arte, sem que haja o consolo da transcendncia.
O fenmeno do consumo tem na publicidade apenas um de seus tentculos. As redes sociais demonstram que at mesmo a produo do social v-se
submetida a uma instrumentalizao econmica. Viver socialmente sempre
significou, de alguma maneira, performatizar papis, mas hoje essa performance implica ativar imagens e negoci-las no espao pblico on-line. Desde
que lanada, em 1962, a quarta tese de Guy Debord nunca fez tanto sentido: O
espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social mediada
por imagens. A publicidade reduz a dinmica das relaes sociais ao consumo
e, ao mesmo tempo, transforma-se em um ambiente de vida. Se os meios de
comunicao constituem o hardware de um processo de globalizao, a publicidade seu software. ela que nos garante um novo estilo de ns mesmos.
Assim, no se pode desfazer a trade consumo/mdia/olhar. Uma vez
que as imagens miditicas se prestam como combustvel do mercado, ver
significa mais do que nunca consumir simbolicamente. Consumo e mdia
colocam-se como fatores condicionantes de um olhar, em um momento histrico de mediatizao total das relaes sociais, gerando, desse modo, efeitos
devastadores, como: o excesso de imagens, inverso vetorial na relao entre
imagem e olhar, deslocamento do observador diante da imagem e vertigem.
Coincidentemente, essas mesmas caractersticas marcam profundamente um momento histrico da arte crist no ocidente: o barroco. Nos sculos XVII e XVIII, essa experincia artstica, que se destacou pela exuberncia
das imagens sacras, reconfigurou o olhar no universo da iconografia crist.
O carter excessivo das imagens revela uma disposio do sagrado em manifestar-se intensa e abundantemente aos olhos do observador. Todo espao do
templo revestido por imagens de anjos e santos, de modo que no sobram
espaos vazios sem informaes visuais.
Gostaria, assim, de propor uma comparao entre a experincia do
olhar no domnio do sagrado e os condicionantes do olhar no domnio da
mdia e do mercado. A comparao parece imprpria, na medida em que os
contextos no se diferenciam apenas pela sua natureza: o primeiro, religioso,
e o segundo, profano. Tratam-se, tambm, de momentos histricos aparentemente distantes, quando o assunto a relao do olhar com as imagens.
De fato, esses dois modelos de relao distinguem-se em muitos aspectos por
tomarem parte de regimes escpicos (para retomar a expresso de Martin Jay)
diferentes. Mas temos que entender que o tempo das imagens no se expressa
linearmente. No somente as imagens desfrutam de uma ps-vida (nachleben), mas o prprio olhar pode retomar aspectos de formas de visionamento
de perodos histricos distintos. Por outro lado, h diferenas capitais, que
devero ser descritas mais adiante.
A imagem e seus excessos
Uma das caractersticas predominantes no barroco a abundncia de
imagens que envolvem o observador em um ambiente que no permite espaos vazios. Pelo contrrio, todo espao se dispe a ser ocupado por uma ou
mais imagens. Alm dos cones dos santos, anjos povoam o templo. O excesso
de imagens se apresenta de maneira a demonstrar o espetculo do sagrado.
No barroco, a onipresena do sagrado reflete-se a partir da onipresena das
imagens na configurao arquitetnica do templo. O Sagrado se dispe aos
olhos do observador e o faz de maneira intensa. Apesar do carter excessivo,
as imagens se integram como em uma narrativa organizada, sem incorrer
em fragmentao. H uma razo para que os cones sagrados ocupem determinado lugar.
Semelhantemente, o excesso de imagens constitui uma das marcas da
sociedade miditica. Um passeio pelo espao urbano significa tambm percorrer uma selva de imagens miditicas que se sucedem, configurando um
ambiente de imagens que envolvem o cidado. Por mais que sejam empreendidas iniciativas, como o projeto Cidade Limpa em So Paulo e em Londrina,
o espao urbano cada vez mais vivenciado como uma redoma miditica, em
que outdoors, vitrines e painis competem para atingir o nosso olhar.
Devemos tambm levar em considerao que nossas casas so invadidas pelo furaco da mdia, relembrando Flusser (2002). Seus fortes ventos surgem pelas tomadas desembocando nas telas do computador ou da TV. Nossas
casas, assim, se tornariam, na viso do filsofo tcheco-brasileiro, inabitveis.
Por mais que isso parea um exagero, precisamos levar em conta que a nossa
ateno diante das telas miditicas (do computador, do celular, dos games ou
das TVs) cada vez mais exigida, de maneira que nosso cotidiano seja permeado por imagens miditicas.
As imagens da mdia demarcam o espetculo do mercado. O excesso
presta-se unicamente ao consumo. justamente por se integrarem a uma
lgica de mercado que as imagens tornam-se excessivas. A dinmica concorrencial nos impele a um consumo voraz de imagens e a uma oferta que supera
a demanda. Somos obrigados a devorar imagens para que o ciclo de consumo
e descarte de informaes visuais se movimente. O primeiro movimento icoConsumo e Modos de Vida
90
nofgico (homens devoram imagens), conforme explica Baitello Jnior (2005),

impe-se. Por mais que tentem se diferenciar na torrente de informaes, as
imagens apelam a uma mesmice esttica e narrativa. No caso da publicidade,
so raros os casos em que a imagem redime o nosso olhar. A promessa de ver
algo novo ainda permanece, mas raramente se cumpre, conforme Kamper
(1997) nos adverte.
No trnsito entre imagens exteriores e imagens interiores (Hans Belting), no processo de imaginao, h claramente um descompasso. O vetor da
exteriorizao predomina, gerando com isso uma patologia contempornea da
imagem: a invisibilidade. Procuramos no ver. O excesso de informaes visuais nos assedia e abre uma brecha para que almejemos o direito de no ver.
Outra patologia do excesso a perda de sentido. Ao invs de as imagens
se integrarem em um discurso visual unificador, o que presenciamos no espao miditico pura fragmentao, que pode ser sentida tanto em um passeio
urbano quanto na homepage de um portal de notcias. A fragmentao favorece somente a perda de sentido das imagens, uma vez que estas no dialogam.
Diferentemente, as imagens de culto so plenas de sentido. Inscrevem-se no domnio do simblico. So mediadoras do sagrado. So imagens
vinculadoras. J no caso da sociedade miditica, percebemos o contrrio. A
fragmentao no vincula. Quando o faz, pode mediar somente o mercado.
Portanto, as imagens da mdia so diablicas. No no sentido de que devam
ser demonizadas, mas porque, ao invs de gerar vnculos, desconectam-se do
sentido e da transcendncia. Diabolon, do grego, significa separar.
No contexto de desencantamento do mundo, solicitamos ao mercado que as imagens signifiquem algo, retomem um sentido antes perdido. A
imagem, assim, aproxima-se do simblico, mimetiza uma hierofania, mas
consegue apenas colocar-se como fetiche e nada mais.
Inverso vetorial

Em visita igreja de So Francisco, em Salvador, percebemos que as
imagens de culto devolvem seu olhar. A direo do olhar das imagens estende-se ao cho em que se dispem tmulos de famlias devotas daquele santo
em particular. H, assim, uma espcie de inverso vetorial. s imagens sagradas se atribui o poder de zelar pelo homem ou por sua famlia. Estar sob os
seus cuidados. Quanto mais prximo da imagem de culto, acredita-se, mais
protegido estar o fiel.
tambm sob os cuidados das imagens miditicas que nossos olhos
so interpelados o tempo todo. Se a inverso vetorial, no universo das imagens sagradas, manifesta-se sobretudo como poder transcendente, no espao
da mdia, o assdio das imagens aos nossos olhos expressa-se apenas como
apelo ao consumo. O movimento da imagem aos olhos se d justamente por
conta da concorrncia por visibilidade, gerando excessos. lgica de consumo
das imagens pelo olhar, devemos tambm justapor a possibilidade de consumo do olhar pelas imagens. Depois da inveno do outdoor, a mdia para
ser vista em alta velocidade, as imagens foram animadas a se direcionar aos
olhos. Assim, precisamos entender que, na esfera das imagens miditicas, o
olhar coloca-se como o grande desejo de consumo.
Na sociedade miditica, no h lugar para um olhar exploratrio, detetivesco ou mesmo analtico, como afirma Kamper (1997). Esse tipo de olhar
no pode ser encorajado na sociedade de consumo. Pelo contrrio, estimula-se a construo de um olhar que seja, antes de tudo, domesticado. So as
imagens que sondam os olhos, flagram-no, contra ele colidem. Da que no
h mais tempo para olhar. A seduo da imagem exige nosso aceite, mas no
solicita nosso tempo, seno o instante da troca.
A televiso atua nesse tipo de lgica. Kerkhove (1997), em A pele da cultura, nos mostra como as imagens televisivas no nos fornece tempo suficiente
para integrao da informao no nvel da conscincia. Esse fenmeno pode
ser chamado, segundo o autor, de colapso do intervalo. Partindo de protocolos
experimentais, Kerkhove (1997) conclui que a TV que nos v, e no ns que
a vemos. As imagens se projetam aos nossos olhos, de modo que se chocam
contra nossa retina. Antes que possamos extrair sentido das imagens, a TV
nos despeja outras, em seu fluxo contnuo e voraz.
Trata-se do segundo movimento iconofgico, de acordo com Baitello
Jnior (2005): imagens devoram homens. Essa ao iconofgica prpria da
sociedade miditica. Depois que o valor de exposio das coisas tornou-se exponencial, com as mdias visuais, como a fotografia, o cinema, a TV, a internet, o celular, entre outras, o olhar tornou-se cada vez mais imvel.
Muitas vezes, a falta de mobilidade do olhar estende-se a todo o corpo.
Em outro livro, O pensamento sentado, Baitello Jnior (2012) descreve um processo de imobilizao do corpo na medida em que este se projeta em outras
mdias. O processo de extenso do corpo em mdias, pensado por McLuhan
(1979), acabou resultando, sem dvida, em amputaes corporais. De qualquer
modo, somos espreitados pela informao, antes mesmo que possamos ir ao
seu encontro. Animamos (no sentido de atribuir movimento) as imagens para
que fiquemos simplesmente parados.
91
Deslocamento do observador

Toda imagem pressupe um espao de observao. Quando entramos
na igreja de So Francisco, assim como em quaisquer templos barrocos, a impresso que temos a de estarmos sempre deslocados em relao a um ponto
ideal de observao. H um desconforto constante, de onde quer que o olhar
se projete. Essa caracterstica se evidencia em decorrncia do excesso de imagens e est em flagrante contraste com as imagens renascentistas.
A matematizao da perspectiva por Alberti, no sculo XV, situa o observador em um ponto ideal de observao, coloca-o como centro do mundo.
O olhar mimetiza o olhar divino, ao qual nada escapa. A perspectiva simula a
viso a partir de um olho apenas, mas o centraliza de maneira a dar a sensao de que este domina toda a cena. O barroco vai deslocar a centralidade do
observador. Nas palavras de Jay (1993, p. 48),
O espelho tpico do barroco no era o espelho plano que reflete, que
geralmente considerado como vital para o desenvolvimento de uma
perspectiva racionalizada, mas, diferentemente, um espelho anamrfico,
seja ele cncavo ou convexo, que distorce a imagem (traduo nossa)2.

Na sociedade miditica, temos sensao semelhante de estarmos sempre perdidos em meio a uma selva de anncios e informaes visuais, provocando semelhantemente esse deslocamento.
Como resultado, ele entorpece e distorce ao invs de apresentar uma

perspectiva clara e tranquila da verdade do mundo exterior (JAY, 1993, p. 4748, traduo nossa).3

Na sociedade miditica, o entorpecimento do olhar pode ser entendido
como paralisia. Sedao, ao invs de seduo. No que a mdia, especialmente a publicidade, se esquive da seduo. Pelo contrrio, ela sempre almejada. Entretanto, o excesso de imagens e sua inverso vetorial acabam gerando
uma espcie de narcose e atiram contra o prprio p. O excesso no reanima
a viso, que padece juntamente com uma espcie de crise de visibilidade das
prprias imagens, como sugere Kamper (1997). Tanto no barroco quanto na
sociedade miditica, a ideia do olhar dominante cede em favor da loucura e
do torpor. O ponto de referncia substitudo pela pluralidade de planos sem
referncia, e a projeo se desfoca em direo ao abismo de imagens.
H, entretanto, uma diferena capital: o excesso e a vertigem do barroco cumprem uma funo de religare com o sagrado, ao passo que as mediaes das imagens miditicas, quando se cumprem, tm como fim o consumo.
Horizontes para o olhar
Resistente a uma viso totalizante de cima, o barroco explorou aquilo que

Buci-Gluckman chama de loucura da viso, a sobrecarga do aparato visual
com um excedente de imagens em uma pluralidade de planos espaciais.
O cenrio desenhado no nada encorajador. Talvez o melhor a fazer

seja deixar algumas perguntas em aberto e sondar algumas possibilidades no
horizonte do consumo.
Em primeiro lugar: como reencantar o olhar em uma sociedade do consumo, sem necessariamente retomar a experincia do simblico? Na sociedade miditica, o sagrado tambm parece sucumbir ao mercado. Tratamos da
f a partir de uma perspectiva comercial. Cada vez mais as experincias de
religiosidade e seus signos visveis so convertidos em produtos. Ainda que o
ocidente tenha dessacralizado grande parte de suas imagens, hoje sacraliza
as imagens do mercado, substituindo religiosidade por consumo. Seria essa
a condio de existncia para o sagrado? Se o consumo se inscreve como um
modo de vida, ser que, por isso, ele deve ser absolutizado?
Arriscamos algumas respostas: impossvel decretar o fim da sociedade de consumo, ainda que seja possvel problematiz-la e tension-la. No d,
igualmente, para isolar o olhar de injunes tcnicas e histricas. Tanto no
plano da cultura quanto no da histria, acumulamos modalidades de viso
de mundo, que perpassam, assim, a experincia de consumo. Nosso olhar,
2 the typical mirror of the baroque was not the flat reflecting mirror, which is often seen as vital to the
development of rationalized perspective, but rather the anamorphic mirror, either concave or convex, that distorts
the visual image.
3 Resistant to any totalizing vision from above, the baroque explored what Buci-Gluckman calls the madness of
vision, the overloading of the visual apparatus with a surplus of images in a plurality of spatial planes. As a result,
it dazzles and distorts rather than presents a clear and tranquil perspective on the truth of the external world.
Entorpecimento

A viso totalizante, simulacro do olhar divino, pressuposta pela perspectiva, substituda no barroco por uma forma de viso mais fragmentada em
que vrios planos se justapem.
A esttica barroca tem como uma de suas funes a necessidade de ganhar de volta as massas, depois do turbulento perodo da Reforma, conforme
Jay (1993). Presenciamos, nesse sentido, uma inteno de propaganda no Barroco. O sensrio se d como um apelo constante para um dobrar-se ao sagrado.
92
portanto, se projeta a partir de vrias formas de condicionamento, at mesmo

econmicas. Enfim, cremos que no se pode superar o ciclo que gera excesso
de visibilidade e paralisia do olhar.
Entretanto, gostaria de fazer ressalvas importantes. Em trs perspectivas, possvel enxergar algumas brechas para devolver alguma forma de
encantamento ao olhar:
JAY, Martin. Downcast eyes. Los Angeles: The University of California Press,
1993.
KAMPER. Dietmar. O padecimento dos olhos. In: CASTRO, Gustavo de (Org.).
Ensaios de Complexidade. Porto Alegre: Sulina, 1997.
KERKHOVE, Derrick. A pele da cultura. Lisboa: Relgio Dgua, 1997.
McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem.
So Paulo: Cultix, 1979.
1. Do poder pblico: politizar o problema do consumo e de sua dinmica que

gera excesso de informaes visuais, com as consequncias j descritas. O
projeto Cidade Limpa seria apenas um exemplo que restitui visibilidade arquitetnica ao espao urbano. A visibilidade tambm uma questo poltica.
2. Do cidado: desenvolver iniciativas pessoais como limitar o tempo gasto
com mdia. Sabemos que o brasileiro recordista de horas na Internet. O
olhar s pode recuperar sua aisthesis, mesmo precria, fora do alucinante ritmo da informao que se inscreve no domnio do consumo. De certo
modo, isso significa reabilitar o corpo na comunicao interpessoal.
3. Finalmente, da produo: mesmo com os condicionantes do mercado,
possvel tensionar as frmulas, desviciar o olhar e pensar em formas que
visem, alm do consumo, estesia e reflexo. Essa tenso pode ocorrer
nos diversos campos da produo da informao: publicidade, jornalismo,
cinema, entretenimento. O pensador Edgar Morin comenta, no mbito do
cinema, a tenso existente entre produo e criao. H como deixar a criao falar mais alto. Isso pode ocorrer mesmo em Hollywood, onde o cinema
alcanou o pice do processo de industrializao.
Essas no so prescries ou estratgias de guerra contra o titanismo

das imagens miditicas; apenas atos terroristas que, aqui e ali, surtem algum
efeito.
REFERNCIAS
BAITELLO JR, Norval. A era da iconofagia. So Paulo: Hacker, 2005.
______. O pensamento sentado: sobre glteos, cadeiras e imagens. So
Leopoldo: Unisinos, 2012.
CRARY, Jonathan. Techniques of the obserser. Cambridge: MIT Press, 1990.
______. Suspensions of perception. Cambridge: MIT Press, 1999.
FLUSSER, Vilm. Filosofia da caixa preta. Rio de Janeiro: Relume Dumar,
2002.
93
Os Autores
ALBERTO KLEIN (UEL) Jornalista. Professor do Programa de Mestrado em Comunicao Visual, da Universidade Estadual de Londrina. Autor do livro Imagens de Culto e Imagens da Mdia, publicado pela editora Sulina. Atua
nas reas de teoria da imagem, imaginrio e ideologia, comunicao e
cultura. Mestrado (1999) e doutorado (2004) em Comunicao e Semitica
pela PUC de So Paulo. Professor do departamento de Comunicao da
Universidade Estadual de Londrina.
ARYANE GOUVA (UEM), aluna do curso de Comunicao e Multimeios (UEM), autora
do projeto Uma etnografia das imagens de animais de estimao pela
via da publicidade e do consumo. Assina com a professora Valria Soares
de Assis, o quinto captulo.
BEATRIZ HELENA DAL MOLIN (UNIOESTE) Possui graduao em Letras. Mestre em
Lingustica na rea de Anlise do Discurso pela UFSC (1994). Doutora em
Engenharia da Produo pela UFSC (2003). Professora do Programa de
Mestrado e Doutorado em Letras, Linguagem e Sociedade, da UNIOESTE.
Ps-doutora em Engenharia e Gesto do Conhecimento da UFSC. Coordenadora de EAD/Unioeste.
DANIELA SILVA DA SILVA (UNICENTRO) Graduada em LETRAS pela Universidade Federal do Rio Grande (2004). Mestre (2006) e Doutora (2010) em Lingstica
e Letras pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. Foi
bolsista de iniciao cientfica e de doutorado, pelo CNPq, e de mestrado
pela CAPES. Fez estgio com Bolsa Sanduche - PDEE tambm pela CAPES,
na Universidade de STANFORD dos EUA (2008). Tem experincia na rea
de Letras com nfase em Literatura Brasileira, atuando principalmente
nos seguintes temas: literatura brasileira, histria da literatura e estudos
culturais. Atualmente professora do Curso de Letras da Universidade
Estadual do Centro-Oeste, Campus de Guarapuava, Paran.
DINALDO SEPLVEDA ALMENDRA FILHO (UNICENTRO) Doutor em Sociologia pelo

IESP-UERJ. Mestre em Comunicao Social pela PUC-Rio. Professor do Departamento de Comunicao Social da UNICENTRO-PR e pesquisador do
Ncleo de Estudos sobre Comunicao e Conflitos Sociais (NECCS-UNICENTRO). Tambm atua como pesquisador do Coletivo de Estudos sobre
Violncia e Sociabilidade (CEVIS-IESP/UERJ) e do Centro de Estudos em
Segurana Pblica e Direitos Humanos (CESPDH-UFPR).
HERTZ WENDEL DE CAMARGO (UNICENTRO) Publicitrio e Jornalista. Mestre em
Educao, Conhecimento, Linguagem e Arte, UNICAMP. Doutor em Estudos da Linguagem, UEL. Professor adjunto do Departamento de Comunicao Social e docente do programa de ps-graduao, Mestrado em
Letras, da UNICENTRO. Tem experincia na rea de Assessoria em Comunicao, com nfase em Produo Editorial e Direo de Arte (texto,
design, criao e planejamento grfico).
LUCIANA ROSAR FORNAZARI KLANOVICZ (UNICENTRO) Docente e orientadora nos
Programas de Ps-Graduao (mestrado) em Histria da UNICENTRO e
Ps-Graduao (mestrado) Interdisciplinar em Desenvolvimento Comunitrio (UNICENTRO). Professora do Departamento de Histria da UNICENTRO. Doutora em Histria (UFSC, 2008), com Ps-Doutorado Interdisciplinar em Cincias Humanas (DICH-UFSC, 2011). Atualmente uma das
coordenadoras do Laboratrio de Histria Ambiental e Gnero (LHAG) da
UNICENTRO, tutora do PET-HISTRIA, Assessora Pedaggica na Pr-Reitoria de Ensino (PROEN) da UNICENTRO. Desenvolve pesquisas nas reas de
Histria e Relaes de Gnero, Cinema e Corpo.
MAURO ROBERTO RODRIGUES (UEL)
marionetista e educador, graduado em Educao Artstica (1992), pela UEL. Especialista em Ensino de Artes Cnicas
(1993), FAP/UNESPAR. Doutorado em Artes Cnicas (2004), pela USP. Docente do Departamento de Msica e Teatro, UEL. Atua na rea de Artes, com
nfase em Teatro de Formas Animadas, Esttica Teatral e Cenografia.
Temas de interesse: teatro de animao, teorias do teatro, antropologia
e filosofia, teorias da recepo teatral, estudo de poticas cnicas, teatroeducao, interpretao teatral e cenografia.
94
Os Autores
POLLYANA NOTARGIACOMO MUSTARO - Pedagoga Graduada pela Universidade de So

Paulo, Instituio em que tambm se titulou como Mestre e Doutora em
Educao. Atualmente Professora na Universidade Presbiteriana Mackenzie, onde desenvolve atividades de Docncia, Pesquisa e Orientao
de estudantes junto Faculdade de Computao e Informtica (FCI) e ao
Curso de Ps-Graduao em Engenharia Eltrica (PPGEE). Dentre suas
reas de investigao destacam-se Estudos Culturais pertinentes a Jogos
Eletrnicos, Serious Games, Narratividade, Design Instrucional, EAD, Objetos de Aprendizagem, Redes e Mdias Sociais e Hipertextualidade.
RAFAEL SIQUEIRA DE GUIMARES (UNICENTRO-IRATI) Psiclogo. Mestre em Educao Especial pela Universidade Federal de So Carlos (2003). Doutor em
Sociologia pela UNESP (2007), tendo realizado estgio ps-doutoral no
Departamento de Psicologia Social da Universidad de Granada, Espanha
(2011-2012). Atualmente Professor Adjunto do Departamento de Psicologia e do programa de Ps-graduao Interdisciplinar em Desenvolvimento Comunitrio e do Programa de Ps-graduao em Educao da
UNICENTRO. Pesquisa Corpo, Subjetividade e Comunicao, Subjetividade
e Processos Criativos e Relaes de Gnero e Processos Educativos.
ROSNGELA ROCIO JARROS RODRIGUES (UEL) Possui graduao em Psicologia pelo

CESULON. Mestrado em Educao pela UNESP. Doutorado na rea de Estudos da Linguagem na UEL. Trabalha na Universidade Estadual de Londrina, no Departamento de Psicologia Social e Institucional, atuando na
rea de Psicologia do Trabalho e Organizacional, estudando principalmente a relao linguagem e trabalho sob os pressupostos tericos e metodolgicos da linha francesa da Anlise de Discurso. Atua no planejamento de polticas e prticas de gesto de pessoas, bem como na gesto
de aes socioambientais.
SONIA REGINA VARGAS MANSANO (UEL) Psicloga. Ps-doutorado em Psicologia Clnica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Docente do Programa de Ps-Graduao em Administrao e do Departamento de Psicologia Social e Institucional da Universidade Estadual de Londrina. Autora
dos livros: Vida e Profisso: cartografando trajetrias (2003) e Sorria,
voc est sendo controlado: resistncia e poder na sociedade de controle
(2009), ambos publicados pela Ed. Summus.
VALRIA SOARES DE ASSIS (UEM) possui graduao em Histria pela Universidade
Federal do Esprito Santo (1990), mestrado em Histria pela PUC-RS (1996)
e doutorado em Antropologia Social pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (2006). Atualmente professora adjunta da UEM, atuando
no programa de ps-graduao em Cincias Sociais na linha de pesquisa
Sociedade e prticas culturais e no curso de Comunicao Social Multimeios. Tem experincia na rea de Antropologia, com nfase em Cultura
Material, com pesquisas nos seguintes temas: cultura material, consumo e sociabilidade.
ROBSON HIRAE NARCISO DE CARVALHO (UEM), aluno do curso de Comunicao e Multimeios da Universidade Estadual de Maring, participante do projeto
de pesquisa sobre cultura material e consumo, Querido pet: um estudo
antropolgico do fenmeno do consumo para animais domsticos, culminando no artigo sobre animais de estimao nas propagandas coordenado pela prof. Valria Soares de Assis. Assina com a professora Valria
Soares de Assis, o quinto captulo.
95
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Hertz Wendel de Camargo

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Copyright 2013, Syntagma Editores Ltda.

Dados Internacionais de Catalogao-na-Publicao (CIP)

Consumo e modos de vida: Organizado por Hertz

Consumismo humano: ele bonito, sarado, inteligente,

Consumo e Modos de Vida

contemporaneidade capitalista coloca-nos cotidianamente diante do desafio de compreender os modos de

A coletnea foi, ento, dividida em duas partes. A primeira, denominada

favorecido pela difuso de uma srie de elementos: o crescimento da internet;

Hertz Wendel de Camargo

Consumo e Modos de Vida

Consumo e Modos de Vida

para o descarte, difundindo a ideia de desapegar-se daquilo que se possui, h

Campbell (2010, p. 48) defende que o processo de querer e desejar est

balagens que acompanham os produtos mobiliza e desafia dirigentes pblicos

Todos os anos so produzidos aproximadamente 50 milhes de toneladas

Consta ainda na reportagem a informao de que, no Brasil, 67% do

O capitalismo e a produo dos modos de existncia

fato de que a diferena social de acesso s mercadorias e servios faz explodir

Diante dessa situao, cabe questionar: afinal, que tipo de existncia

materiais, de recursos e, tambm, a contaminao dos espaos coletivos pelo

LAFARGUE, Paul. O Direito preguia. Edio e-books: Brasil, 1999.

dantes mais visibilidade e sentido ao seu fazer estudantil. A presente reflexo

Entendemos que, se estamos nos somando a vozes autorizadas, como

lidade, pela agilidade, por outra forma de se comunicar e de agir no espao

de linhas de fuga do territrio especfico de seu blog, estabelecendo, porm,

O mundo atual, globalizado e de conhecimentos nmades, aponta cada

A escola est carente de rever suas prxis, especialmente em contextos

se faz sentir cada vez mais intensamente em nossos dias: a necessidade de

de medo de escrever, pois que eventuais erros se revestiram em momentos

de ruptura a-significante: um rizoma pode ser rompido, quebrado em um

novos mapas de conhecimento e vivncias educativas com sentido. Antes de

Segundo nossa compreenso sobre o tema da transdisciplinaridade e

disciplinas que no dialogam entre si, acarreta dificuldades ao estudante no

Partindo da distino entre os conceitos, talvez caiba melhor trazermos

curriculares, exigindo que vrios profissionais da educao se envolvam para

O fazer pedaggico com sentido de rizoma, e movendo-se no sentido de

Consumo e Modos de Vida

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Parte desse estado primordial de inconscincia sobrevive na psique, pois

Ainda segundo Bystrina (1995), as binaridades acabam naturalmente

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complementar sem a qual no existiria o sentido do real para o homem ou

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