Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo

PUC-SP

CELSO FIGUEIREDO NETO

PERSUASO E ENTRETENIMENTO:
A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO COMO ESTRATGIA
COMUNICATIVA QUE RESGATA A RETRICA ARISTOTLICA

Doutorado em Comunicao e Semitica

So Paulo
2008

CELSO FIGUEIREDO NETO

PERSUASO E ENTRETENIMENTO:
A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO COMO ESTRATGIA
COMUNICATIVA QUE RESGATA A RETRICA ARISTOTLICA

Tese apresentada Banca Examinadora

como exigncia parcial para obteno do
Ttulo de Doutor em Comunicao e
Semitica pela Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo, sob a orientao
da Profa. Dra. Lucrcia DAlessio Ferrara.

So Paulo
2008

F475p Figueiredo Neto, Celso

Persuaso e entretenimento: como a publicidadeentretenimento se configura como estratgia comunicativa que
resgata a retrica aristotlica. / Celso Figueiredo Neto;
orientadora Lucrcia D Alessio Ferrara. - - So Paulo, SP: s.n., 2008.
236p. ; 30 cm
Tese (Doutorado em Comunicao e Semitica) Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo, 2008.
Bibliografia: p.: 209 - 227
1. Publicidade 2. Entretenimento 3. Retrica 4. Internet
5. Advertainment I. Ttulo.
CDD: 302.2

FOLHA DE APROVAO

Celso Figueiredo Neto

Persuaso e entretenimento: como a publicidade-entretenimento se configura
como estratgia comunicativa que resgata a retrica aristotlica

Tese apresentada Banca Examinadora

como exigncia parcial para obteno do
Ttulo de Doutor em Comunicao e
Semitica pela Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo.

Aprovado em:

Banca Examinadora

Prof. Dr.___________________________________________________________
Instituio ________________________Assinatura________________________
Prof. Dr.___________________________________________________________
Instituio ________________________Assinatura________________________
Prof. Dr.___________________________________________________________
Instituio ________________________Assinatura________________________
Prof. Dr.___________________________________________________________
Instituio ________________________Assinatura________________________
Prof. Dr.___________________________________________________________
Instituio ________________________Assinatura________________________

Dedico esta obra a meus pais,

Celso Figueiredo Filho e Heloisa de Barros Figueiredo, que
fomentaram e apoiaram minhas iniciativas
e sem os quais eu jamais teria chegado
a esta tese de doutoramento.

VI

Nunca imagine ser outra coisa seno

o que possa parecer aos outros
que voc foi ou possa ter sido,
seno o que voc tinha sido
pareceria aos outros
ser outra coisa.
(Lewis Carroll)

VII

RESUMO

Celso Figueiredo Neto. Persuaso e entretenimento: como a publicidadeentretenimento se configura como estratgia comunicativa que resgata a
retrica aristotlica, 2008. 236p. Tese (Doutorado em Comunicao e Semitica),
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo.

O presente trabalho de doutoramento tem por objetivo descrever e analisar o

fenmeno intitulado publicidade-entretenimento, ou advertainment, que se constitui
em uma nova estratgia de comunicao publicitria. A publicidade-entretenimento
se configura como um novo paradigma da publicidade ao alterar alguns processos
fundamentais da sua atividade. Em nossa pesquisa verificaram-se as hipteses de
que o advertainment inverte o fluxo de informao, fazendo com que o usurio
busque, baixe, execute e divulgue os comerciais das marcas anunciantes, ao invs
de ser apenas um receptor das mensagens no intervalo da programao. Do ponto
de vista criativo, notou-se que necessrio que se construa narrativas cativantes
para que o consumidor se sinta incentivado a divulgar o contedo da publicidade.
Para que todo o processo ocorra, necessrio grande envolvimento do consumidor,
esse envolvimento s possvel quando a publicidade incorpora os elementos
retricos descritos por Aristteles em seu elocucio, ou seja pathos, ethos e logos
integrados em um discurso envolvente. Ao construir mensagens que agregam as
tcnicas persuasivas aristotlicas ao domnio da construo de narrativas cativantes
e aos usos e costumes de navegao na Internet, a publicidade-entretenimento cria
uma nova ferramenta de alto poder persuasivo que permite que as marcas passem
a comunicar-se com seus consumidores em um patamar diferenciado. Essa
mudana indicia uma nova linguagem para a publicidade e uma diferente relao
entre marcas e consumidores por meio da publicidade. Ao invs de serem meras
transmissoras de informaes acerca dos produtos e incentivadoras das compras, a
publicidade se transforma em fonte de entretenimento atingindo um novo status aos
olhos do consumidor e tornando-se agradvel e desejvel.
Palavras-chave: 1Advertainment.

Publicidade; 2-

Entretenimento; 3-

Retrica; 4-

Internet;

5-

VIII

ABSTRACT

Celso Figueiredo Neto. Persuasion and entertainment How advertising can be

turned into a communication strategy that recovers Aristotles rethoric, 2008.
236p. Tese (Doutorado em Comunicao e Semitica), Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo, So Paulo.

This doctorate work has as it is main objective the description and analysis of the
phenomena called advertainment, which is a new communication strategy for
advertising. The advertainment should be understood as a new paradigm in
advertising since it has changed some of the fundamental processes of the
advertising as we know it. Concerning the consumer, advertainment inverts the
information flow, once it makes the consumer search, download, play and forward to
his friends films from brands instead of being a simple receptor of advertising during
the TV break. On the creative side, it is fundamental to build captivating stories to
incentive consumers to forward these commercials to their friends. For this process
to succeed it is needed a great deal of consumer involvement, only achieved if the
advertising incorporates the rhetoric elements described by Aristotle in his elocucio,
which is pathos, ethos and logos integrated within the message. In building
messages which aggregate the Aristotle persuasive technics of captivating stories to
be distributed throughout internet. With advertainment, advertising creates a new
tool with high level of persuasiveness that allows brands to reach a different
standard in communicating with their customers. Instead of transmitting information
regarding products and incentive the purchase, advertising can be a source of
entertainment, achieving a new status from the consumer point of view, becoming
pleasant and desirable.
Keywords: 1- Advertising; 2- Entertainment; 3- Rhetoric; 4- Internet; 5- Advertainment.

IX

SUMRIO
1. UMA NOVA PERSPECTIVA DE RELAO MIDITICA ........................................

01

1.1 Delimitao do Problema .........................................................................................

05

1.2 Justificativa ...................................................................................................................

13

1.3 Objetivos .........................................................................................................................

17

1.3.1 Objetivo Geral ...........................................................................................................

1.3.2 Objetivos Secundrios ...........................................................................................

17
17

1.4 O Advertainment contextualizado na relao da publicidade com o

consumidor do Sculo XXI ......................................................................................

18

1.5 Hipteses ........................................................................................................................

23

1.6 Cases de Publicidade-entretenimento ................................................................

24

1.6.1
1.6.2
1.6.3
1.6.4

American Express Super Seinfield .................................................................

BMW Emoo em alta octanagem .................................................................
Pirelli Controlando as foras do alm ............................................................
Volvo Labirinto rumo a Confidence .................................................................

27
36
53
55

2. O FIM DOS 30 SEGUNDOS: A CONSTRUO DE UMA NOVA

ESTRATGIA COMUNICATIVA .....................................................................................

59

2.1 Transio da Modernidade para a Ps-Modernidade ..................................

2.2 A virtualidade ................................................................................................................

60
75

2.2.1 O mercado publicitrio na era virtual .................................................................

92

2.3 Publicidade-entretenimento X Publicidade tradicional ...............................

96

2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
2.3.5
2.3.6

Tempo / Espao .......................................................................................................

Situao de recepo .............................................................................................
Entretenimento .........................................................................................................
Visualidade X Narratividade .................................................................................
Boca-a-boca ..............................................................................................................
Contedo ....................................................................................................................

98
108
114
119
121
135

3. A PERSUASO: DA GRCIA AOS NOSSOS DIAS ...............................................

140

3.1 Pamonhas, pamonhas, pamonhas .....................................................................

3.2 O entretenimento antes e depois do digital ....................................................
3.3 A retrica como interao ....................................................................................

141
142
158

3.3.1 Retrica de Aristteles ...........................................................................................

161

4. AT ONDE CHEGAMOS, PARA ONDE VAMOS .....................................................

194

5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..............................................................................

209

6. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................

213

1. UMA NOVA PERSPECTIVA DE RELAO MIDITICA

O trabalho terico, como a cada dia mais me conveno,

realiza mais no mundo que o trabalho prtico.
Quando a esfera das idias revolucionada,
a realidade existente no reside.
(Hegel)

Alberto chega cansado do trabalho, tira o terno, coloca-o no cabide, abre uma
cerveja e senta-se confortavelmente no sof. Pega o controle remoto da TV e do
decoder e liga os dois aparelhos. Logo a tela exibe um noticirio noturno. Nada de
maior interesse. Alberto clica no controle e muda de canal. Um programa de
culinria. Novo clique e um filme velho aparece. Outro toque no controle e aparece
um seriado que interessa nossa personagem. Cinco minutos depois, entram os
comerciais. Alberto automaticamente retoma o zapping, pulando canais, parando por
menos de um segundo em cada um deles. Pra aqui e ali, quando uma imagem
sedutora irrompe na tela, logo sendo substituda por outra menos desejvel. O
protagonista continua sua busca por algo que conforte seus olhos, que entretenha,
mas no muito, j que o que ele busca nesse momento relaxar, descansar.
Logo chega a casa o filho de Alberto, Albertinho para a me, Beto para os outros.
Beto corre para seu quarto, joga a mochila em um canto, chuta os tnis para outro.
Liga o computador. Ele tem internet rpida, uma mquina poderosa, mas, nem
assim, a velocidade parece ser suficiente. Abre a internet e, enquanto as
informaes da tela do provedor comeam a aparecer, o dedo nervoso de Beto clica
repetidamente no boto F5 de seu computador, instigando-o a atualizar a imagem
rapidamente. Depois de uma passada rpida por seus e-mails, pelo MSN e pelo
Orkut, Beto lembra-se de um filme que viu na casa de sua namorada, um lance
irado. Ele entra no YouTube, digita as palavras, mas no encontra o filme. Vai ao
Google, digita novamente, e logo localiza o site de uma indstria automobilstica. Vai
ser um saco, pensa, imaginando ter de se embrenhar por um daqueles sites
corporativos, imensos, difceis de navegar. Qual no foi sua surpresa, a indstria
havia facilitado o acesso, criando um hot site, cujo filme em que Beto tinha interesse,
se encontrava disponvel para download. Ele clica no boto correto, escolhe a pasta

onde vai guardar o filme e, enquanto o computador comea a baixar o arquivo, faz
outras coisas. Logo ele percebe que o arquivo muito grande, que vai demorar
vrias horas para baix-lo. No se incomoda com isso, deixa a mquina ligada e vai
assistir a TV com seu pai.
Na manh seguinte, antes de escovar os dentes, Beto corre para o computador e
verifica se o filme baixou direitinho. Ele unzipa o arquivo e executa-o.
Mesmerizado, ele assiste a uma histria de perseguio, cheia de cenas de fuga,
com derrapagens espetaculares. Beto no est preocupado se aquilo ou no uma
pea comercial; o que importa que uma histria irada! Ele entra no e-mail e
manda o link do site para seus melhores amigos, com a seguinte mensagem: ae
kara baixa esse link mto bommm ;o))).
Desliga a mquina, se sentindo cool, descolado, frente de seus amigos. Beto quer
acreditar que uma referncia entre seus pares, porque soube, antes dos outros e
compartilhou com eles sua descoberta: um comercial de automveis, com dez
minutos de durao.
***
Muito mudou de Alberto para Beto. Os estudos de Publicidade que temos visto se
concentram, ainda, no modo de fazer publicidade para Alberto. Aqui e ali se fala,
ainda sem grande profundidade, das aes que podem encantar a Beto. So ondas,
modismos e novidades que, com durao limitada, se tornam estrelas da
publicidade, por algum tempo. Vencido o frescor da idia, aquele novo jeito de
comunicar-se incorporado ao ambiente da publicidade, ou se tornando mais uma
ferramenta, ou sendo simplesmente esquecido. Assim ocorreu com a distribuio de

amostras grtis, que depois se sofisticou para os processos de degustao, no

apenas para produtos alimentcios, mas para uma imensa gama de produtos. Hoje
absolutamente normal que o consumidor seja convidado a experimentar os produtos
antes de compr-los. O test-drive, por exemplo, que foi novidade nos anos de 1990,
incorporado s tcnicas de comunicao e oferta de carros de luxo, passou a ser
oferecido aos potenciais consumidores dos veculos mais simples do mercado.
Contudo, novidades fermentam com grande intensidade e so, depois de algum
tempo, abandonadas. Mini-fbricas instaladas dentro de pontos-de-venda, por
exemplo, foi uma febre dos anos de 1980. Fbricas de CDs, dentro das lojas da
gravadora Virgin, foram sucesso instantneo, seguidas por mquinas que
montavam, embalavam ou produziam determinado produto, do princpio ao fim. No
Brasil, uma das mais vibrantes aplicaes dessa idia foi o Cookie Man, mini-fbrica
de cookies que operava dentro dos Shoppings, nas lojas da tradicional marca de
doces Kopenhagen. No caso do Cookie Man, nem a novidade de se poder ver a
mquina fazer os biscoitos nem os efeitos olfativos resultantes do processo foram
suficientes para cativar as pessoas por muito tempo. Se, no incio, o cheirinho do
cookie assando era considerado algo irresistvel, logo tal estratgia olfativa passou a
ser percebida como algo enjoativo e desagradvel. No obstante o burburinho
inicial, essas novidades no adicionaram grande coisa s marcas e, to logo
envelheceram, suas tcnicas foram descartadas.
Entendemos que a publicidade viral, de entretenimento, dentro do modelo que ora
nos propomos explorar, longe de ser um modismo passageiro, uma tendncia
inexorvel no processo de evoluo dos meios de comunicao, sendo que a
publicidade de entretenimento, o advertainment, parece configurar-se como uma

alterao substancial no paradigma da Publicidade. Essa a razo pela qual

acreditamos ser de grande importncia, para os estudos da Comunicao, o
trabalho de doutoramento que aqui apresentamos.

1.1 Delimitao do Problema

O sucesso do advertainment pressupe, a exemplo da indstria do entretenimento,

interesse, aceitao e procura, por parte do pblico-alvo. Esse interesse no se d
por acaso; o fato de ser gratuito no suficiente para garantir audincia. Mesmo o
fato do filme no ser forado ao telespectador, interrompendo seu programa favorito,
no se configura como fator suficiente para conquistar a ateno do indivduo. A
motivao do consumidor, que busca mais uma forma entretenimento e no uma
mera publicidade, advm de seu contedo diferenciado. As vantagens do teor
dessas peas para o consumidor esto na atratividade de uma diverso eletrnica
considerada de qualidade. Toda pea de advertainment seria compreendida como
uma boa histria patrocinada por uma marca. Em contrapartida, todo o filme est
trabalhando pela marca e os argumentos de venda encontram-se todos presentes
nas aes, contextos etc. A possibilidade de apreenso dos diversos nveis de
discurso presentes sob essa peculiar camada de entretenimento, proporcionada por
um filme de advertainment, permite-nos supor que seu conjunto retrico muito
poderoso, porque muito maior e mais complexo, no sentido de possuir mais
elementos persuasivos, com elementos melhor estruturados, assentados em um
bloco coeso de narrao capaz de integr-los adequadamente, sem deixar muito
visveis as marcas comerciais patrocinadoras. Assim, a concepo retrica desse

modo de comunicar das marcas parece-nos bastante superior ao mtodo tradicional.

Nesse sistema, se estabelece ampla gama de recursos retricos ethos, pathos e
logos coesos e estruturados em torno de uma narrativa cativante.
A associao entre publicidade e entretenimento posiciona a mensagem comercial
de uma maneira to atraente quanto um novo filme de Hollywood, dado seu
contedo. Convm ressaltar que o filme hollywoodiano ou qualquer obra
proveniente da indstria cultural carrega forte contedo ideolgico em seu bojo,
transmitindo, nas entrelinhas da mensagem, toda uma concepo de vida e de
mundo, que se coadunam com o pensamento dos donos dos meios de produo.
Nesse sentido, o advertainment bastante similar ao chamado cinemo. Sabe-se
que, desde seu surgimento, o cinema americano tem trabalhado a servio desta ou
daquela ideologia. Nos tempos do Macartismo, esse componente ideolgico do
cinema ficou mais expresso que nunca; mas desde sempre se pde observar a
insero comercial de produtos na trama dos filmes exibidos em circuito comercial,
sejam categorias [cigarros nos anos de 1950], sejam marcas [Nike, em De volta para
o futuro, nos anos de 1980, ou Fedex, em O Nufrago, no incio dos anos de 2000].
A insero de publicidade em cinema no novidade. A novidade a insero de
cinema na publicidade. No se trata de uma mera inverso semntica. H um twist
de sentido. E de status. A publicidade imbuda de uma nova funo entreter o
cidado ganha espao sobre o papel social do cinema, e a programao televisiva
passa a ser, mais do que antes, parte do dia-a-dia do consumidor; no uma
interferncia, mas a prpria atividade. Mais ainda, uma das atividades mais
prazerosas do dia do indivduo, em certos casos. Isso transforma radicalmente o
significado da publicidade na mente do consumidor. Se, no passado, era ela

combatida, demonizada como devoradora de mentes, arma do capitalismo, no

decorrer dos ltimos vinte anos, a publicidade passou posio de natural elemento
do sistema comercial e mercadolgico, sendo aceita sem maiores preocupaes.
Nesse momento, seu sentido muda novamente, passando a ser, ela prpria, o
entretenimento. Este o foco principal de nosso trabalho. Com a criao do
advertainment, opera-se uma alterao do status da publicidade, que deixa de ser
interrupo, intervalo, para se tornar o prprio programa. Essa alterao carrega
consigo uma ampla gama de mudanas que iremos abordar ao longo do trabalho:
mudana no modo como a publicidade vista pelo consumidor; a relao do
consumidor com o entretenimento, mediado pelo computador, via internet; e a
construo do discurso publicitrio, retoricamente sofisticado o advertainment.
Da funo de oferta de produto da publicidade tradicional troca de diverso por
imagem positiva em relao marca, temos uma alterao relevante no vis
comunicativo

estabelecido

na

relao

do

indivduo

com

publicidade.

Anteriormente, era uma relao de comunicao forada, impingida, que agora se

apresenta como nova proposio de relacionamento entre publicidade e indivduo,
por meio da publicidade-entretenimento.
Uma questo que nos incita pesquisa a aparente alterao conceitual, no nvel
da percepo, do papel da publicidade a partir do advento do advertainment. Ela
parece no mais significar interferncia na programao desejada pelo usurio, mas
o prprio foco de interesse. O indivduo no mais suporta a publicidade como o
mal necessrio fruio do programa de seu interesse. A partir do advento da
publicidade-entretenimento, a prpria mensagem publicitria converte-se no
programa. Essa mudana parece ser de extrema importncia, uma vez que, mudado

o status da publicidade, muda no apenas a disposio do consumidor em consumir

essa publicidade: altera-se o modo como a publicidade vista pelos executivos de
marketing das empresas; a maneira como as idias de comunicao passam a ser
concebidas pelos criativos das agncias e a forma pela qual as produtoras realizam
os comerciais de advertainment.
As marcas se apiam em grandes produes, grandes atores e tambm diretores.
Muitas vezes, as histrias e outras manifestaes do advertainment sobressaem-se
a muitos filmes de grande bilheteria. Por que isso acontece? Simplesmente porque
as marcas no podem correr o risco de gastar verba de produo alta para um filme
ficar obsoleto, juntando poeira virtual. Somente um contedo na medida pode
receber uma percepo positiva que conquiste muitos e muitos telespectadores, a
ponto de fazer com que eles divulguem tal contedo, voluntariamente. Na realidade,
essa relao positiva em ambos os sentidos, para ambos os casos. A marca tem o
benefcio da boa propaganda, e o consumidor tem o beneficio do entretenimento.
Naturalmente, o cinema produzido com intuito publicitrio no incorpora a liberdade
artstica prpria do cinema, desvinculado de patrocinadores. Sabe-se que a maior
parte da produo mundial de cinema est vinculada necessidade de aceitao do
pblico, s grandes vendagens, seja de ingressos, seja do licenciamento da marca.
No caso do advertainment, o processo comercial um tanto mais complexo.
Diferente do cinema, que produz entretenimento de qualidade em troca da
vendagem de ingressos, de seus subprodutos [acessos via TV a cabo, DVDs,
licenas para exibio em canais abertos] e dos produtos de licenciamento, no caso
da publicidade de entretenimento, o caminho que vai da produo ao retorno
financeiro mais indireto e transverso. No se espera que o consumidor acabe de

assistir a um filme de teor mais artstico, como os da srie Pirelli Films, saia de casa
e v trocar os pneus do seu carro. Trata-se de uma estratgia para tornar a marca
conhecida e, mais que isso, para que se estabelea um vnculo emocional entre
marca e consumidor. Um bom filme de publicidade-entretenimento torna a marca
cool aos olhos do consumidor. Essa simpatia e admirao que levar o
consumidor, em um momento posterior, escolha dessa marca em detrimento de
outra.
No mundo competitivo em que vivemos, onde as marcas esto cada vez mais
comoditizadas, a conseqncia que a competio tende a se estabelecer nos
preos dos produtos. Para fugir a essa tendncia, que levaria a quedas substanciais
nas margens de lucro das empresas, os executivos de marketing buscam maneiras
de diferenciar suas marcas, de modo a agregar valor aos produtos. Filmes
sofisticados, como os analisados neste trabalho de doutoramento, cumprem essa
funo: a de conduzir a percepo do consumidor, em relao marca anunciante,
a um patamar mais elevado de admirao e respeito, quando no, de desejo pelo
produto o pelo status que o usurio do produto adquire ou imagina adquirir.
At este ponto, o advertainment diferencia-se pouco dos processos prprios da
publicidade que estabeleceu conexes emocionais com a marca, pelas mos dos
grandes publicitrios das dcadas de oitenta, noventa e dois mil. O que nos parece
diferenciador e relevante, nesse novo mtodo de publicizar as marcas, o fato de
propor um modelo diferente, em que a publicidade no impingida ao consumidor,
mas procurada por ele. Com isso, estabelece-se um vnculo comunicativo superior e
mais consistente entre marcas e consumidores.
Pode-se at dizer que a disperso infinitamente menor: 100% dos expostos ao

10

filme estaro com a ateno plenamente voltada para ele e, assim, captaro a
mensagem. Eles no mudaro de canal nem estaro jantando, conversando ou
aproveitando o momento para ir ao banheiro... A situao no permite isso, o
espectador est numa posio ativa em relao a essa nova publicidade. Ele ficou
sabendo do vdeo por um amigo ou alguma navegao na internet e buscou seu
novo objeto de desejo. Ou seja, o consumidor tomou ativamente parte do processo;
no ficou meramente recebendo a mensagem ou utilizando-se da possibilidade de
zapear os canais. Agora ele quem busca, baixa e executa os arquivos contendo
filmes publicitrios. claro que, para ser capaz de inverter esse fluxo, necessrio
que a pea publicitria tenha alto teor persuasivo, tema que iremos abordar mais
frente.
O que nos surpreende nesse modelo, e que consideramos uma alterao
substancial do paradigma atual, essa inverso no fluxo comunicativo. A estaria a
chave da mudana do paradigma. O consumidor, atrado pelo contedo da
publicidade-entretenimento, vai busca dela. Ao invs de receber publicidade
passivamente, ele adota uma atitude ativa, dedicando-se a procur-la, baixando,
executando e divulgando o filme publicitrio. Alteram-se, pois, radicalmente a
posio e o papel do consumidor no processo. Altera-se o paradigma da prpria
publicidade.
Percebe-se rapidamente que na maior parte do livro o termo
"paradigma" usado em dois sentidos diferentes. De um lado indica
toda a constelao de crenas, valores e tcnicas etc., partilhadas
pelos membros de uma comunidade determinada. De outro, denota
um tipo de elemento dessa constelao: as solues concretas de
quebra-cabeas que, empregadas como modelos ou exemplos,
podem substituir regras explicitas como base para a soluo dos
restantes quebra-cabeas da cincia normal (KUHN, 2003, p. 218).

11

Evidencia-se, assim, a alterao do paradigma presente pela criao da publicidadeentretenimento, na medida em que ela quebra o conjunto anterior de crenas,
tcnicas e modos de fazer publicidade, alm de servir como exemplo de uma nova
soluo, concreta, para os problemas e limitaes do modelo anterior. O novo
paradigma se enquadra, desse modo, no campo das solues inovadoras para
questes prprias ao modo anterior de se fazer publicidade.
A busca, por parte do consumidor, de informaes provenientes da publicidade,
acontecia somente em casos em que o consumidor buscava mais informaes
tcnicas a respeito de um produto sobre o qual ele j tinha interesse: um meio de
emagrecer, um novo produto eletrnico etc. Ocorria, ainda, quando o consumidor, j
decidido a adquirir um produto, buscava especificamente uma oferta, como o caso
dos classificados de jornal. Em ambos os casos, estamos lidando com o tipo de
consumidor denominado por Shimp (2002) de modelo de processamento do
consumidor, ou segundo Carrascoza (2004), de modelo apolneo, que designa
consumidores altamente interessados em determinada categoria de produtos. Com
possibilidade alta de elaborao das mensagens, em funo de um real interesse no
produto, tal consumidor encontra-se em condies de receber mensagens
publicitrias com mais dados, mais informaes tcnicas, mais detalhes de oferta
para que se processe sua deciso de compra.
A inovao em nosso tema de pesquisa se d no outro grupo de consumidores
apontado por Shimp (Ibid.) como o modelo experimental hedonista, ou por
Carrascoza (Ibid.), de modelo dionisaco. Trata-se de um consumidor mais
experimental. Ele no est diretamente interessado no produto que est sendo
oferecido, mas em viver e sentir experincias excitantes. So esses os

12

consumidores diante dos quais as ferramentas do pathos aristotlico encontram

melhor eco. por essa razo que nem todos os que acessam o hot site de um
advertainment so compradores imediatos, como o caso de produtos de luxo,
como veculos da BMW. Todavia, esse mesmo consumidor poder converter-se, a
longo prazo, em um usurio da marca, ou ainda, tornar-se um f, um defensor da
marca e admirador dos que possuem os veculos da montadora bvara. Assim,
mesmo no atingindo diretamente o comprador, a campanha de advertainment
uma eficaz ferramenta de comunicao da marca. Para que esse processo de busca
pela informao se efetive, contudo, necessrio que os filmes tenham alta
octanagem: comerciais com poder de causar emoo suficiente para que o
consumidor divulgue essa sensao entre seus amigos.
Assim, delimitamos nossa anlise dos comerciais produzidos para veiculao na
internet, cujo processo de captao depende da ao do consumidor seja
baixando o contedo para assistir, seja recebendo e encaminhando, via e-mail, o
prprio comercial ou links para execuo de vdeos, via internet. Esses comerciais
tm caractersticas que os fazem transcender, da condio de meras ferramentas de
informao e incentivo venda de produtos e servios, para a situao [muito mais
desejvel] de entretenimento per se. Sem perder sua funo publicitria, tais
comerciais a cumprem de modo peculiar: travestindo-a de diverso para o usurio.
Nossa pesquisa tentar explicar esse fenmeno e, a partir do aporte terico da
Retrica, tentar verificar se o advertainment consubstancia-se como um modelo
retrico, no qual se amalgamam os trs nveis do elocucio aristotlico: ethos, pathos
e logos.

13

1.2 Justificativa

A publicidade um sistema que vive da novidade, dessa excitao que percorre as

pessoas, com um sempre novo jeito de fazer, de oferecer, de falar, de andar, de
vestir. Enfim, de fazer a mquina do capitalismo rodar, produzindo mais produtos
imprescindveis para consumidores ansiosos por obt-los. Sem dvida, a
publicidade de grande importncia, como ferramenta promotora dos novos
produtos oferecidos ao mercado. Portanto, o gosto pelo novo fundamental na
atitude de qualquer publicitrio.
Do ponto de vista acadmico, contudo, a perspectiva analtica dos fenmenos
ligados publicidade impe que se verifique at que ponto determinado fenmeno ,
de fato, inovador ou se trata, apenas, de mais um modismo, de uma novidade com
durabilidade de uma estao. Em outros termos, convm verificar se as novidades
do mercado publicitrio so eventos dignos de nota, de anlise acadmica ou se
so, apenas, variaes das tcnicas, dos modos persuasivos j utilizados e
analisados anteriormente. Tem-se que verificar se o objeto em anlise configura-se
como algo que ir, de alguma maneira, alterar a relao do consumidor com objetos,
marcas, produtos ou com os prprios consumidores. Ao analista cabe, portanto,
verificar os processos que envolvem as novidades e detectar, por meio desses
ndices, alteraes no comportamento social [a partir do campo da Sociologia], no
comportamento pessoal [a partir da Psicologia] ou nas relaes entre as pessoas e
signos propagados nos processos comunicativos, a partir do campo de nossa
escolha: a Comunicao Publicitria.

14

Ao estudar os processos comunicativos, podemos observar fenmenos especficos

e entender as relaes que estes mesmos fenmenos estabelecem entre si e entre
os consumidores, como por exemplo, os modos pelos quais a indstria da
comunicao, sempre em movimento, se aperfeioa ou ao menos se mantm
interessante e instigante aos olhos do consumidor. Mesmo os estudos mais recentes
da publicidade tm tratado de modo conservador os processos que vm se
desenvolvendo na rea. Muitos partem de uma perspectiva frankfurtiana para
abordar uma ao de comunicao, por mais segmentada que ela seja. Parece-nos
que o enfoque que pretendemos aqui apresentar, acerca do processo comunicativo,
se afasta do paradigma inicial, proposto por Adorno e Horkeimer (1985): o de que a
comunicao massiva se presta to somente a propagar mensagens ideolgicas dos
donos dos bens de capital, tendo como conseqncia o incentivo ao operrio para
que trabalhe cada vez mais, tornando-se um parafuso na grande engrenagem do
capital. Tendo sido de fundamental importncia para a compreenso dos processos
sociais de comunicao, no incio do sculo XX, o pensamento dos criadores da
Escola de Frankfurt considera os receptores da mensagem de modo massificado:
todos so iguais perante a mdia. J os donos dos meios de comunicao, em
nmero bastante reduzido, so os que, de um modo ou de outro, se encontram
relacionados aos processos de explorao do homem pelo homem.
Com as mudanas verificadas na sociedade nos ltimos oitenta anos e, em especial,
nas duas ltimas dcadas em que a popularizao da internet provocou reviravoltas
na indstria da comunicao, o panorama alterou-se inexoravelmente. Entendemos
que o esforo para aplicar as teorias de comunicao de massa em estudos de
fenmenos contemporneos encaixa-se com grande dificuldade, j que a alterao
do cenrio pressupe uma alterao de olhar. No obstante, verifica-se certa

15

presso para fazer que os novos modos de comunicao vistam a camisa larga e
generalizada da comunicao massiva, num esforo ideolgico para fazer servir
uma teoria que, em nosso entender, no se aplica s aes de foco profundamente
segmentado que vemos no mercado nos dias de hoje. Para Alberto, por mais que
tenhamos inovaes e aportes tecnolgicos como a imensa variedade de canais
disposio do consumidor nas redes de TV a cabo o modelo ainda serve. Para
Beto, entendemos que necessria a proposio de um novo modelo. sobre esse
novo modelo de relao, entre a publicidade e o consumidor, que versa o presente
trabalho de doutoramento.
O Beto de nosso exemplo no est nem um pouco preocupado se o contedo da
mensagem propagada no filme ou no comercial. Importa muito pouco, inclusive
porque a funo comercial, de oferta, feita de maneira bastante sutil, para no
atrapalhar o prazer de assistir ao filme. Beto quer se divertir, se excitar. A BMW d a
Beto o que ele quer. Se Alberto assiste ao programa e zapeia o comercial, Beto
descarta o programa e assiste ao comercial. Para Beto, o comercial o programa,
ou ainda, no h clara distino entre contedo comercial e editorial. Beto busca
divertir-se. Mais que isso, ele empenha grande esforo para informar-se a respeito
da novidade, memorizar as informaes necessrias para que possa chegar em
casa e buscar, na internet, o filme referido.
Beto investe tempo e dinheiro considerando que ele tem que deixar o computador
ligado por muitas horas, baixando o filme, paga por assinatura de banda larga,
provedor de acesso internet, provedor de contedo... em busca de
entretenimento, produzido como um hbrido de cinema e publicidade. Esse produto
o que chamamos publicidade-entretenimento ou advertainment, objeto de nosso

16

estudo. Assim, cremos ser lcito dedicarmos nosso tempo e esforo desconstruo
desse fenmeno, que se insere no grande quadro das transformaes por que
passa a sociedade nesse incio de milnio. As relaes tradicionais de emisso e
recepo de fluxos de comunicao so pervertidas por uma nova ordem mundial,
segundo a qual as informaes trafegam em diferentes sentidos, emitidas ou
repetidas por aqueles que antes eram apenas receptores, e hoje criam editam ou
apenas divulgam aquilo que lhes interessa. Para o estudioso da comunicao
contempornea, fundamental adotar essa perspectiva mais livre e buscar
compreender os novos aspectos dessa radical mudana no panorama das
comunicaes de nossa sociedade.
Este trabalho pretende investigar o modo como a nova ordem mundial influencia as
mudanas nos procedimentos de troca de informaes publicitrias, via rede
mundial de computadores, e altera as relaes de comunicao entre as marcas e
os indivduos, seus consumidores. Numa sociedade entrecortada, multifacetada,
multimdia e plurinformacional, na qual pululam mensagens comerciais, cabe
investigar como a publicidade-entretenimento se apresenta como um novo modo de
persuaso dos consumidores, em direo s idias das marcas, como se
estabelecer essa nova relao e de que modo vem se construindo um paradigma
diferenciado de comunicao.

17

1.3. Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

Objetiva-se com este trabalho verificar se o novo formato, aqui chamado

publicidade-entretenimento,

ou

advertainment,

pode

ser

considerado

uma

transformao do paradigma comunicativo, dada a capacidade narrativo-retrica

desse novo modo de se fazer publicidade ser o principal fator de multiplicao,
reenvio ou viralizao, levando o consumidor a ser o responsvel pela propagao
da mensagem.

1.3.2 Objetivos Secundrios

Descrever o fenmeno publicidade-entretenimento abordando os paradigmas

alterados com este modelo;

Verificar se a publicidade-entretenimento se configura como uma pea retrica

persuasiva, capaz de levar a publicidade a um patamar diferenciado em
comunicao.

18

1.4. O Advertainment contextualizado na relao da publicidade com o

consumidor do Sculo XXI

As mltiplas facilidades oferecidas pela informtica permitem que se audite, alm da

quantidade de acessos, o tempo que o usurio permaneceu na pgina e qual foi sua
navegao dentro dela. Em termos temporais, a internet oferece uma verso hbrida
das mdias impressas e das eletrnicas, j que permite ao consumidor definir quanto
tempo ficar em contato com a marca ou qual ser seu caminho atravs do site
[similarmente navegao em revista]. Ao mesmo tempo em que compete com a
TV e seus blocos de contedos ou comerciais estanques, a internet oferece um
cardpio compostos por filmes que simplesmente podem ser baixados no
computador do usurio, ou acessados distncia, uma vez que o fluxo de
informao recebido em moldes semelhantes aos da TV a cabo. Como terceiro
recurso temporal prprio desta mdia, a internet oferece ainda ampla variedade de
jogos que, por suas caractersticas, permitem que o usurio fique indefinidamente
em um mesmo site.
No caso do advertainment, dois fatores devem ser considerados. Em primeiro lugar,
h total liberdade temporal para a mensagem. Um filme pode ter quantos minutos os
criativos quiserem para construir a mensagem. Acreditamos que, em breve, at
longas metragens podero ser exibidos pela internet, sem qualquer limitao
temporal. Mesmo o tempo para baixar os filmes, antes de assisti-los, est tornandose uma preocupao obsoleta, pois, com a evoluo das bandas com maior
velocidade e da capacidade de processamento dos computadores, logo ser
possvel assistir a filmes de alta qualidade em streaming, ou seja, sem ter de baixar

19

a informao no prprio computador, bastando acessar, em alta velocidade, o

provedor. Outro fator que minimiza a questo do tempo para baixar advertainment
o sistema bit-torrent, utilizado para trocas de arquivos muito grandes, que tem se
mostrado eficaz inclusive para baixar longas metragens. Diferentemente dos modos
tradicionais de compartilhamento de arquivos, o bit-torrent fatia arquivos grandes
em centenas de pequenos pedaos e permite que um usurio baixe as fatias dos
arquivos de diferentes fontes simultaneamente, permitindo que a transferncia de
arquivos seja mais rpida e que depois, no computador do usurio, essas fatias se
reorganizem em um arquivo de grande porte. Apreendem-se novas maneiras de se
trocar informao, via rede mundial de computadores, e o advertainment veiculado
pela internet um modo de comunicar afinado com a total liberdade temporal. O
consumidor pode baix-lo ou acess-lo, na hora que quiser, e pode assistir ao
advertainment em questo, no momento mais oportuno.
Um segundo fator a ser considerado, quando se explora a relao da publicidadeentretenimento com o tempo, que, usualmente, trata-se de um bloco bastante
longo, com uma mdia de nove minutos de durao nos filmes que so objetos de
nosso estudo, fato este que indicia importantes reflexes. Considerando-se a idia
genericamente aceita de que o mundo est cada vez mais rpido, de que as
pessoas buscam informaes sempre mais sintticas, que no h espao para
divagaes ou digresses, nos causa espcie verificar que h interesse em dedicar
preciosos nove minutos para assistir a um comercial de automvel. O que explicaria,
ento, o Senhor Consumidor, cidado to apressado e atarefado, deixar seus
prazeres e afazeres para dedicar-se a encontrar na internet, baixar em seu
computador e assistir a um comercial de nove minutos? Bem, naturalmente, a
beleza plstica desses filmes digna de nota. Os prprios veculos anunciados, no

20

caso da campanha da BMW, so objetos de desejo, fonte de fetiche, smbolos de

status social. Ainda assim, esses mesmos fatores podem ser apreendidos em
anncios de revistas ou comerciais televisivos. Os filmes de publicidadeentretenimento carregam consigo um importante fator a narratividade que anula
a importncia [ou a super importncia] dada pela sociedade ao aproveitamento do
tempo. Uma boa histria, bem contada, suficiente para capturar a ateno do
espectador e transport-lo para outra temporalidade, diminuindo a importncia do
tempo real. No caso, a relao do consumidor com o tempo do comercial est
diretamente relacionada com a noo de prazer advinda da fruio do comercial.
Nesse sentido, a relao que se estabelece diferenciada e inovadora, digna do
estudo que estamos envidando. Assim, entendemos que, de fato, a publicidadeentretenimento configura-se como um novo paradigma no ambiente da comunicao
mediada, j que acerca de paradigmas pode-se afirmar:
A transio de um paradigma em crise para um novo, do qual pode
surgir uma nova tradio de cincia normal, est longe de ser um
processo cumulativo obtido atravs de uma articulao do velho
paradigma. antes uma reconstruo da rea de estudos a partir de
novos princpios, reconstruo que altera alguma das generalizaes
tericas mais elementares do paradigma, bem como muitos de seus
mtodos e aplicaes (KHUN, 2003, p.116).

Embora seja um comercial, sua qualidade plstica e narrativa o catapulta para o

nvel do entretenimento. Com isso, perverte-se a noo do tempo na mente do
consumidor: deixa de significar tempo perdido, intervalo comercial, e passa a
significar tempo ganho, fruio artstica, prazer, entretenimento e at cultura,
medida que cita diferentes obras do passado, de Shakespeare a Tarantino. Mais do
que isso, altera-se a noo da funo da prpria pea, para o consumidor, deixando
de ser um momento de oferta de produtos que o consumidor assiste distraidamente,

21

ou zapeia, perodo de espera antes do produto principal, do noticioso ou do

entretenimento para os quais ele dedicar sua ateno.
Nesse novo modelo, ao contrrio, o comercial o prprio entretenimento e, nesse
sentido, a noo de perda de tempo, de espera, tempo perdido, inutilidade, que era
prpria do comercial tradicional, revertida, j que o prprio comercial que passa
de intervalo a bloco principal. Parece-nos, por essa razo, que essa modalidade de
publicidade inovadora, por sua capacidade de perverter a noo de tempo do
consumidor, fato que, at o momento, era restrito apenas s formas mais elevadas
de arte e entretenimento. Ao tornar-se principal, o comercial elevado condio de
prato principal no cardpio cultural do consumidor. Nessas condies a publicidade
poder desfrutar do tempo e da ateno do consumidor, fato que sempre lhe foi
negada. Naturalmente, ela continuar competindo por ateno, mas agora, em outro
patamar, no como interruptor, mas perspectiva de qualidade do contedo que, por
meio dela, se oferece.
A publicidade sempre se valeu de espaos pblicos, ou seja, de espaos em jornais,
revistas, televiso e, mais recentemente, na internet. Tais espaos sempre tiveram
um objetivo outro, maior. O espao comercial, dentro dos veculos, quase sempre
concebido como interferncia; uma invaso tida como incmoda e perturbadora.
Como resultado, no raras vezes o comercial angaria o desprezo do consumidor.
O acesso ao advertainment fcil e gratuito. Dentro da conjuntura atual, para o
pblico desejado, a internet passou a figurar como facilitadora e provedora de
conhecimento e tambm como entretenimento, sem dvida. Baixar contedo da
internet tornou-se rotineiro, e o marketing viral uma realidade muito proveitosa
para as marcas que sabem fazer uso de tal estratgia. O desejo do consumidor por

22

diverso pode ser resolvido em alguns segundos e o entretenimento cada vez

mais requerido desta forma. O modo de acesso a essa nova gerao de publicidade
j pressupe o interesse de um pblico que est mais aberto e preparado para a
mensagem publicitria paralela. O trunfo do novo paradigma da publicidade est em
apresentar-se como amiga, como prazer. E assim que ela passa a se oferecer
irresistivelmente.
Contudo, nada to fcil como aparenta ser. Tudo isso faz com que o
advertainment passe por um filtro de qualidade muito mais fino. No qualquer
vdeo na internet que alcanar o sucesso e o acesso de milhes de pessoas. O
advertainment precisa ser realmente criativo, instigante e interessante para ganhar
notabilidade e fazer bom proveito da facilidade do acesso conquistado.
Com um tempo maior de contato com seu pblico, com um contedo mais
interessante e com acesso simples, o advertainment conseguiu aproximar a
publicidade de Beto. Mais do que um reforo de argumentos, tal reviso de
estratgias levou a publicidade a encontrar um novo caminho de vnculo com o
pblico, algo sempre desejado pelas marcas, as mais diversas. A relao da
publicidade com o consumidor torna-se mais estreita no advertainment. Sentindo-se
beneficiado, o consumidor o passa adiante, como anteriormente mencionamos. Tal
benefcio se d, ainda, mediante a posio de destaque que ele pode passar a
ocupar diante de seu grupo de referncia.

23

1.5 Hipteses

Considerando o acima exposto, formulamos o seguinte sistema de hipteses:

A.

A publicidade redireciona sua funo original, de auxiliar no processo de

vendas, para o estabelecimento de elos emocionais, ao criar e veicular
entretenimento;

B.

A publicidade-entretenimento inova ao propor um modelo de comunicao cujo

prprio consumidor quem busca, via internet, a mensagem publicitria,
invertendo o fluxo tradicional da mensagem imposta nos meios de
comunicao. No advertainment, a troca o entretenimento pela lembrana
positiva da marca.

C.

A publicidade-entretenimento tem, na narrativa, seu grande fator de

envolvimento com o consumidor, pois ao atender necessidade de fabulao
do consumidor, insere sub-repticiamente mensagens ligadas ideologia da
marca anunciante e evita o efeito zapping;

D.

publicidade-entretenimento

configura-se

como

uma

forma

retrica

diferenciada, que pretende suplantar as limitaes impostas pelos intervalos

comerciais tradicionais. Nela possvel construir um discurso em que h
espao para ethos, pathos e logos, dentro de sua estrutura narrativa,
reeditando, dentro do panorama da comunicao contempornea, a persuaso
descrita por Aristteles.

24

1.6 Cases de Publicidade-entretenimento

Passemos, agora, a apresentar e analisar os cases escolhidos. A ordem de anlise

no a cronolgica, mas a que nos parece mais indicada para demonstrar o
descolamento do discurso publicitrio tradicional para o discurso publicitrio de
advertainment. Assim, optamos por analisar primeiro os comerciais da American
Express, seguidos dos filmes da BMW, depois da Pirelli, finalizando com o comercial
da Volvo. O critrio analtico, aqui adotado, no o do aprofundamento na anlise
do discurso publicitrio presente em cada um dos filmes, embora utilizemos, aqui e
ali, elementos da anlise do discurso como ferramenta para compreendermos os
sistemas retricos inseridos nos comerciais.
Nosso foco, nessa etapa do trabalho, demonstrar como se processa o
advertainment do ponto de vista narrativo, ou seja, quais os recursos so aqui
utilizados para capturar a ateno do espectador e transmitir as mensagens da
marca de modo bastante sutil para que esse discurso da marca no interfira no
entretenimento que o fator principal do advertainment. Note-se que esse um fator
fundamental e diferencial dessa nova estratgia comunicativa. Ao invs de
aumentar o volume e, com o maior rudo possvel, capturar a ateno do
consumidor para as caractersticas ou ofertas de produtos [no mais puro estilo
Casas Bahia] a publicidade-entretenimento inverte esse vetor e procura minimizar o
rudo e oferecer entretenimento agradvel e prazeroso para seus consumidores.
Em cada um dos comerciais, daremos foco estrutura narrativa e aos modos como
esta se processa retoricamente, apontando aqui e ali o modo como tal estrutura se
distingue da publicidade tradicional e, finalmente, como o discurso da marca pode

25

ser recoberto de entretenimento, de maneira que a transmisso dos valores da

marca seja processada suavemente e sem incmodo fruio do comercial.
Apontaremos as construes retricas que levam a uma relao extremamente
intensa entre o orador e a platia: de um lado, temos o orador-marca, com sua
agncia de publicidade, as produtoras envolvidas, seus variados fornecedores,
fotgrafos, diretores, roteiristas, montadores, e os sistemas tecnolgicos que
permitem a disponibilizao dos comerciais na rede; de outro, temos a platia
pblico-alvo, que se materializa em consumidor individual, que acessa em seu
computador o filme comercial disponibilizado na rede e, aps a bem sucedida
experincia de fruio prazerosa do comercial, indica o mesmo por seus links ou o
envia a seus amigos e conhecidos.
Essa estrutura de envolvimento da platia no discurso do orador, to bem
sistematizado por Aristteles, h mais de 2.300 anos, encontra seu paralelo nos dias
de hoje nessa sociedade hedonista, multifacetada, individualista e mediada pelo
computador, via internet, at em seus momentos de jogo, de prazer, de fruio. O
que pretendemos demonstrar que o orador eficaz do passado se consubstancia,
nos dias atuais, em advertainment.
Ao longo de todo o trabalho, iremos nos referir a esta ou aquela passagem, deste ou
daquele comercial, por isso este o momento ideal para apreciarmos objetivamente
os filmes, para depois experimentarmos vos analticos mais amplos, na maioria dos
casos envolvendo a estrutura da publicidade-entretenimento como um todo e sua
insero nas dinmicas comunicativas da sociedade em que vivemos.
Antes de penetrarmos nos comerciais, porm, uma questo de fundamental,
importncia em todo o processo precisa ser abordada. Acreditamos que o gargalo

26

do sistema engendrado por essa nova estratgia comunicativa esteja no sistema de

distribuio. Atribuir ao consumidor a tarefa de passar adiante, de divulgar uma
campanha publicitria uma atitude minimamente temerria, pois se o consumidor
no indicar o filme aos seus amigos todo o projeto morrer na praia. Para enfrentar
esse desafio, os idealizadores dessa nova publicidade apostaram suas fichas em
um fator determinante para o sucesso da iniciativa: a narrativa. Apenas uma histria
emocionante e bem contada poder provocar no consumidor o desejo de dividi-la
com seus amigos. Por isso, cabe aqui uma breve digresso sobre a questo
narrativa.
Propp (2006) nos ensina que existe uma matriz para a construo de um conto
maravilhoso

[contos

populares,

folclricos]

que

se

repete

nas

narrativas

estruturadas, tradicionais, em todas as culturas ocidentais. Essas narrativas contm

uma curva de tenso crescente at o ponto mximo, chamado clmax, em que
ocorre o desfecho e a volta tenso inicial. Seguem, em geral, uma estrutura
morfolgica bastante interessante, que iremos encontrar tambm em nossos
comerciais de entretenimento. Propp descreve a trajetria das personagens
principais da seguinte maneira: o heri , usualmente, uma pessoa normal que, por
alguma circunstncia, lanada em uma situao em que ter que desempenhar
um papel central realizar uma viagem, salvar uma princesa, caar um lobo que
atormenta o vilarejo. A situao varia, mas o desconforto do heri diante do desafio
constante. Ele vai empreender uma jornada que testar seus limites, sua
honestidade, seu carter. Freqentemente, ele conta com um assistente para
auxili-lo na jornada. No decorrer da trama, ele encontra, ou lhe dado, um objeto
mgico que o ajudar no embate final. Ele enfrenta uma srie de desventuras que
funcionam duplamente como aumento de tenso e como preparo do heri para o

27

grand finale. Finalmente, o embate derradeiro acontece e o mal arma uma cilada
para ele. Somente a coragem, ou a esperteza, permitir que o heri supere o desafio
e, com o objeto mgico, vena o inimigo.
Essa estrutura clssica, de uma simplicidade brilhante, o padro da narrativa como
a conhecemos. Em diversos momentos, a partir de agora, iremos nos referir
morfologia do conto demonstrando ora como o padro se repete, ora como a
publicidade-entretenimento busca uma variao sobre a morfologia bsica. Ao
apoiar-se na narrativa como fator preponderante para conquista dos consumidores
e distribuidores dessas narrativas a publicidade-entretenimento faz uma aposta
certeira no poder da boa histria sobre as pessoas.
No intuito de verificar, com base em publicidade existente e j veiculada, os efeitos
dessa nova estratgia de relacionamento com o consumidor, escolhemos quatro
casos distintos de publicidade-entretenimento que, cada um a seu modo,
demonstram as mudanas presentes nessa forma de se fazer publicidade. A seguir
apresentaremos um estudo desses casos.1

1.6.1 American Express Super Seinfield

A conhecida bandeira de cartes de crdito tem sido, ao longo dos anos, a

operadora de cartes de dbito e crdito que manteve, tanto o discurso da marca
como seus procedimentos de operao, distintos do resto do mercado. Por muito
____________
1

Recomendamos que o nobre componente da Banca dedique algum tempo para assistir aos
comerciais de advertainment encartados neste volume. Enjoy!

28

tempo, no permitiu que o usurio financiasse suas compras, postergando o

pagamento para o ms subseqente, sempre investindo em uma imagem de produto
Premium, superior mdia do mercado. Sua comunicao sempre se pautou pelo
mercado do luxo e do jet set internacional. Entretanto, essa estratgia tem-se
demonstrado equivocada, j que a preferncia por essa bandeira de carto tem
diminudo em praticamente todo o mundo. Os diferenciais de estilo e sofisticao
relacionados marca foram pouco a pouco perdendo a importncia aos olhos do
consumidor, acostumado s facilidades oferecidas pelas outras operadoras de
dinheiro de plstico, Visa e Mastercard em especial.
A campanha objeto de nosso estudo se insere em uma tentativa de popularizar ma
non troppo a imagem dessa marca de cartes de crdito. A estratgia que a
sustenta baseada na caracterstica no-invasiva do advertaiment, segundo a qual
o comercial no se impe na programao do consumidor; pelo contrrio, ele que
o procura. Em contrapartida a linha criativo-temtica das peas de maior apelo
popular com o uso do comediante Jerry Seinfield e da clssica figura de Superman.
Esse aparente paradoxo tema popular, acesso limitado prprio da retrica
escolhida para a marca, cujo o objetivo se aproximar do consumidor, mas por uma
via indireta, sutil e selecionada, mantendo assim a imagem de produto sofisticado,
dirigido parcela superior do mercado.
Por outro lado, a escolha de personagens populares, como o conhecido comediante
Jerry Seinfield e o popularssimo Superman, aproxima a marca dos consumidores da
classe mdia norte-americana. O twist criativo presente no plot desses comerciais
est, em nosso entender, na inverso de papis suposta pelo consumidor.
Superman sempre o heri que salva o mundo e fica com a mocinha. Nesse caso, o
heri dos quadrinhos relegado para a posio de assistente atrapalhado, um

29

bobo que faz tudo errado, enquanto Jerry, o sujeito normal que investido da
aura de heri por ser portador do carto de crdito anunciante.
A campanha composta por trs teasers de quinze segundos e dois
comerciais de aproximadamente cinco minutos cada. Os teasers tm a funo de
provocar a ateno do consumidor e lev-lo ao website para baixar ou assistir em
streaming aos comerciais. Tambm pela estratgia de mdia percebe-se que esta
campanha um hbrido de publicidade tradicional com o advertainment; hbrido,
porque nesses comerciais a funo de entretenimento das peas ainda no assumiu
o domnio e a maior importncia dessa estratgia. Nesta pea vige, ainda, a idia de
que necessrio falar do produto, explicar suas vantagens e diferenciais. Ento,
trata-se de um comercial com alta dose de entretenimento e com o uso da internet
para divulgar a campanha contando com o apoio do consumidor. hbrido, ento,
em dois aspectos: ainda informa os benefcios do produto e se utiliza da mdia
tradicional para veicular os teasers a fim de captar audincia para o site. Foi por
essa razo que optamos por analis-la em primeiro lugar.
Os teasers denominados Couch, Desert e Driving so filmes de curta durao
[quinze segundos], em que as personagens so apresentadas. Ao final de dois
deles, Couch e Desert, aparece um balo, tpico das histrias em quadrinhos com a
mensagem the adventures begin at www.americaexpress.com/jerry. O terceiro
teaser, Driving, reproduz a cena inicial do comercial Hingsigth, segundo da srie.
Temos, ento, um teaser para o primeiro filme e dois para o segundo. Em termos de
contedo, tambm os dois teasers iniciais abordam a mesma questo, que a
relao de Superman com Lanterna Verde. O teaser final remete, especificamente,
ao comercial que anuncia. Passemos agora anlise de cada uma das peas.

30

Em Couch, v-se Superman e Jerry Seinfield sentados em um sof, assistindo a um

jogo de basquete, tpica diverso de homens americanos. O ambiente uma sala do
apartamento de Jerry, que atende ao telefone e cochicha para Superman que
Lanterna Verde quem o chama ao telefone. Superman no quer atender, Jerry
chama sua ateno, Superman no quer nem saber, Jerry d uma desculpa e
desliga o telefone. Nota-se pela ausncia de contedo conotativo que o dilogo
primordialmente ftico e que o suposto problema de relacionamento entre Superman
e Lanterna Verde desimportante no desenvolvimento da histria. Sua funo
somente a de demonstrar a amizade e camaradagem existente entre Superman e
Jerry, reforadas pela situao em que se encontram, assistindo ao jogo de
basquete. importante considerar o inesperado na apresentao das personagens,
j que uma um comediante de carne e osso em seu ambiente natural, a cidade
de New York, e o outro uma personagem dos quadrinhos, nessa verso, em
desenho animado, que se relaciona com Jerry no mundo fsico, sendo ele o nico
elemento em animao. Ambas as personagens, bastante conhecidas da classe
mdia afluente norte-americana. O desenho dos mais importantes da cultura pop
ocidental e a personagem cone dos seriados norte-americanos dos anos de 1990,
sendo exibido at hoje.
O segundo teaser, Desert, se passa no cenrio do segundo comercial, nas longas
plancies do meio-oeste americano. Mais uma vez, Jerry atende ao telefone. Do
outro lado da linha est Lanterna Verde querendo falar com Superman. Mais uma
vez, Jerry d uma desculpa dizendo que est entrando em um tnel e que o sinal
do celular ir cair e desliga. Novamente reclama de Superman, brincando que
para super heris eles bem que tm questes de relacionamento [bastante
humanas]. Igualmente, a questo no tem qualquer relao com a narrativa a ser

31

desenvolvida no decorrer do comercial, serve apenas para criar tenso e demonstrar

a intimidade existente entre Jerry e Superman.
O terceiro teaser, Driving, uma brincadeira com a situao do segundo comercial.
Nele Jerry e Superman viajam pelo interior dos EUA, no Porsche antigo, recm
reformado por Seinfield. A referncia ao comercial a fala boy, this is a great way to
see the country [cara, esta uma grande maneira de ver o pas], frase que tambm
utilizada no filme Hindsight. maneira dos teasers publicitrios tradicionais, aqui o
Superman comenta: incrvel o tanto que se perde em supervelocidade, seguido
de pausa dramtica que desemboca em um j chegamos?. Uma brincadeira com o
hbito de Superman chegar extremamente rpido a qualquer lugar, comportando-se
como uma criana ansiosa por chegar aos lugares desejados. A persona
infantilizada de Superman ser tratada mais a fundo em seguida, quando
analisarmos os filmes. Por ora, basta termos em mente que tambm esse teaser
acaba em balozinho de quadrinhos, dessa vez com a mensagem assista ao
episdio completo em www..., levando o espectador novamente para o site,
buscando, dessa maneira, aumentar a limitada cobertura que esta estratgia de
mdia apresenta, em comparao com a ampla cobertura de mdia que a veiculao
em televiso aberta traria campanha.
No primeiro comercial, Uniform, temos a situao em que os dois amigos, aps
almoarem juntos, do um passeio pela Broadway. Aps comprar um novo aparelho
de DVD, Jerry e Superman lem os letreiros das peas em cartaz relaxadamente.
Um ladro passa correndo e leva o DVD das mos de Jerry. Depois de alguma
hesitao, o super-heri parte em perseguio ao meliante. Ao confront-lo, o ladro
joga o DVD no heri, que deixa que a caixa v ao cho. Depois de preso o larpio,

32

os amigos tentam resolver o problema do DVD quebrado. Superman sugere que se

volte no tempo para que, de volta ao passado, quando o ladro jogasse o DVD, ele
pudesse apanh-lo a tempo. Seinfield tem uma idia melhor: usar seu carto
American Express, que protege o comprador contra defeitos ou roubo at 90 dias
aps a compra. O filme se encerra com Superman tentando conectar o aparelho
TV e queimando-a. Conseqncia disso: os amigos fecham seu dia indo a um
musical da Broadway que haviam visto anunciado mais cedo, naquela tarde: uma
pea de caubis, passada no rural estado de Wyoming.
Temos, neste comercial de cinco minutos, tempo suficiente para apreendermos a
relao de amizade e companheirismo de Jerry e Superman. Eles passam o dia
juntos e tm pequenas implicncias um com o outro. Enquanto Jerry o novaiorquino dos dias de hoje, ansioso, crtico, multi-interessado e multifacetado da psmodernidade, Superman o ingnuo filho do sonho americano de poder e potncia.
Ele tolo, crdulo, macho, egocentrado e seus gostos remetem Amrica dos
anos de 1950. A confrontao das personagens representa os paradoxos que a
sociedade americana vive, dada a distncia do modelo posto pelo american way of
life e a realidade cotidiana de um americano mdio. Diante da falibilidade da
sociedade contempornea, o produto anunciado surge para dar ao consumidor o
poder de um Superman. Ele no pode voltar o tempo, mas pode trocar seu DVD. A
equao lgica do comercial entrega ao usurio do carto um super poder que
seria comparvel ao do Homem de Ao. Vemos, nesse comercial, a incrvel
fidelidade de uma histria moderna com estrutura clssica. A inverso, apontada
acima, dos papis de heri e assistente entre Jerry e Superman no invalida, ao
contrrio, consolida a estrutura narrativa clssica, agregando a ela uma pitada do

33

humor histrinico do comediante norte-americano diante da ingenuidade incrvel do

Superman.
Nesse comercial, embora tenhamos a estratgia de mdia do advertainment, a
concepo de enredo permanece como a de um comercial tradicional. Conta-se uma
histria para demonstrar como o produto entrega benefcios desejveis para o
consumidor. Assim, esse comercial segue o padro de definir o que ser dito sobre
o produto [afirmao bsica] e a maneira de transmitir essa afirmao [conceito
criativo], utilizando-se, para tanto, da equivalncia entre os poderes de Superman e
do usurio do carto anunciante. Demonstra, ainda, o produto entrando no clmax da
narrativa para entregar o desfecho inesperado e desejvel. Ao final, a gag do
musical de caubis no interfere na apreenso positiva em relao ao carto
anunciante e agrega humor para fechar a pea publicitria sem que esta soe
excessivamente moral ou professoral. A estrutura narrativa que apresentada
prpria das narrativas de aventura em que se tem uma situao de conforto que
quebrada por um fato inesperado o roubo do DVD e o heri [Jerry], que tem um
ajudante atrapalhado [Superman], enfrenta os desafios, e por possuir um objeto
mgico [o carto] consegue o prmio final, o novo DVD. Como o comercial tem cinco
minutos de durao possvel inserir muito mais elementos na carpintaria dessa
histria, colocando-se o almoo, a conversa dos dois personagens e uma gag
bastante longa que prepara o comercial seguinte.
Note-se, ento, que esse comercial um hbrido de publicidade tradicional [j que
centraliza seu foco nos benefcios do produto para os usurios] com a nova
publicidade de entretenimento; conduz a uma narrativa bem estruturada, com
criao de tenso, clmax e desfecho, de modo a capturar a ateno do espectador

34

at o final da pea, no importando mais o fato do comercial ter durao dez vezes
maior do que a do comercial tradicional. A retrica, presente nessa pea, vai alm
da concepo inesperada e interessante de colocar, lado a lado, uma personagem
de quadrinhos e uma personalidade de carne e osso. O ethos do comercial um
mix da imagem da marca American Express com as personas de Superman e Jerry
Seinfield, colocando-os em uma situao cotidiana, na qual o pblico alvo poderia
projetar-se, sem dificuldades, gerando uma possibilidade de emulao ou destaque.
Tem-se um aspecto emocional presente na conduo da ao, pelo humor das
pequenas rinhas entre as personagens e pela gag que fecha o comercial. A est
igualmente presente o logos, com a explicao clara e objetiva das vantagens
oferecidas aos usurios do carto de crdito anunciante. A simpatia natural do
comediante, alm de conduzir a narrativa, leva o espectador a concluir
favoravelmente em relao ao carto anunciado, objeto da proposio que gerou a
criao da pea em questo.
O segundo comercial, Hindsight, narra o trecho de uma viagem de carro pelo centro
dos Estados Unidos. Em determinado momento, os amigos param para observar a
vista. Ao voltar para o carro para pegar a mquina fotogrfica, Superman tranca o
carro com as chaves dentro. Mais uma vez, diante do dilema e da sugesto de volta
ao tempo para resolver a questo, Jerry saca seu carto de crdito e telefona para o
servio de chaveiro que o carto oferece. Enquanto esperam o resgate, os amigos
se provocam, mais um tanto, at a chegada do funcionrio enviado, que abre a porta
do carro para que os amigos possam continuar sua viagem. Destaca-se uma nova
gag, em que o Superman quebra a maaneta de controle do vidro do carro. O filme
termina com as personagens entrando no estado de Wyoming, fazendo referncia
ao filme anterior ou demonstrando ser esse filme a seqncia do anterior. Tal

35

elemento oferece uma noo de continuidade, to cara quanto rara, nos dias
entrecortados em que vivemos.
Nesse comercial, a estrutura de apresentao do produto permanece como soluo
dos problemas criados pela atrapalhao do super heri. O servio eficazmente
oferecido o do chaveiro, que atende prontamente ao pedido de socorro, in loco,
mesmo no meio da estrada. A relao dos dois amigos ainda de maior
provocao, sendo que Jerry faz o papel do inteligente, enquanto Superman o
forto atrapalhado. Cabea e corpo, os dois se completam e se entretm, ainda que
esse entretenimento seja construdo base de provocaes. Cabea e corpo, ontem
e hoje, fora e inteligncia, sonho americano e realidade da classe mdia. Todas
essas dicotomias contribuem para criar tenso no comercial, que tem seu desfecho
no momento em que Jerry usa seu carto. o objeto mgico que torna real o sonho
que no ocorreu. Com o carto, Jerry que se torna um super homem e, melhor,
tem um super poder que qualquer americano mdio tambm pode conquistar. Notese, ento, que o produto aparece como soluo para a tenso provocada pelas
diversas discrepncias entre as personagens. Um desenho, outro de carne e
osso. Um impossvel, o outro tem um poder alcanvel. O fato que ambos viajam
pela Amrica e, encantados com a grandeza da paisagem, reforam os conceitos
ligados ao american way of life, estando livres para se deslocar, viajar, conhecer o
mundo o seu mundo, ao menos. As personagens exprimem um dos fatores
fundadores do ethos da marca American Express, que o apoio aos viajantes.
Desde sua fundao e inveno dos travellers checks, a American Express
notabilizou-se por prestar servios financeiros queles que viajam pelo mundo.
Temos, portanto, ao lado de uma clara oferta de servio, um processo de reforo da

36

imagem da marca, com o uso do servio oferecido em viagem e por parte de

personalidades do universo psicolgico do norte-americano.
A campanha como um todo, alm de apresentar os diferenciais do produto, bem ao
modo da publicidade tradicional, produz humor e entretenimento. Tem um cuidado
de produo roteiro, direo, edio e efeitos especiais bastante pormenorizado,
entregando um pacote de entretenimento bastante agradvel. O humorista Jerry
Seinfield tornou-se cone da cultura pop ao protagonizar um seriado, cujo diferencial
era divertir o pblico com humor inteligente, falando sobre nada e, com isso, obtendo
grande sucesso de pblico e crtica. Os comerciais da Amex, que carregam o
mesmo perfil de personalidade adotado pelo comediante, podem ter se tornado
objeto de coleo, por parte dos fs mais ardorosos do humorista norte-americano.

1.6.2 BMW Emoo em alta octanagem

Campanha smbolo do advertainment, pode-se arriscar dizer que esta foi a matriz de
onde nasceu essa nova modalidade de publicidade. A BMW Films foi concebida pela
agncia Fallon, em conjunto com Jim McDowell, vice-presidente de marketing da
BMW of NorthAmerica, em 20012, e converteu-se no maior sucesso da publicidade
mundial em tempos recentes. O encantamento provocado por esta campanha foi de
tal monta que o mais famoso festival de criao publicitria, o Cannes Lions chegou
a criar uma nova categoria de prmios, o Titanium Lion, para premiar essa
____________
2

As informaes apresentadas nesta seo foram extradas do Harvard Business School Cases, In:,
Youngme MOON & Kerry HERMAN. BMW Films. Boston, MA: Harvard Business School, 2002. Case
No. 9-502 -046.

37

campanha e as iniciativas que passaram a surgir aps seu estrondoso sucesso. No

apenas pelo vis da criao publicitria, essa campanha conquistou imenso
sucesso.
Tambm no aspecto comercial, a BMW Films surtiu efeito relevante. Em um
mercado extremamente competitivo como o norte-americano, esta campanha
permitiu que, pela primeira vez, a montadora bvara superasse em vendas sua
arqui-rival, a Mercedes Benz.
A situao que provocou a necessidade de inveno, que levou executivos de
marketing e publicitrios a buscarem novas maneiras de atuar no mercado
publicitrio, pode ser sumarizada nas condies que passaremos a apresentar.
O mercado norte-americano de carros de luxo enfrentava acirrada competio, no
apenas com os grandes e luxuosos veculos americanos, Cadillacs, Lincolns e seus
tradicionais competidores europeus: Jaguar, Mercedes-Benz, Audi. Notava-se,
tambm, o crescimento dos veculos japoneses, no segmento de luxo, com

os

Lexus, Acura e Infiniti. Alm da presso dos concorrentes, a BMW tinha um

problema interno a resolver: excesso de lanamentos de novos modelos e verba
limitada para divulg-los. Em 2001, trs linhas tiveram lanamentos freqentes: a
srie 3, de entrada na marca, com carros para jovens em ascenso, a srie 5, de
sedans mdios, responsvel por 32% das vendas, e a srie 7, dos grandes sedans,
carros extremamente luxuosos e de alto preo. Alm dessas linhas tradicionais,
recentemente haviam sido includas na cesta de ofertas da marca as linhas Z3, Z8 e
M, de roadsters e a linha X, de SUVs [Sport Utility Vehicle]. Cada uma dessas sries
oferecia lanamentos freqentes de variantes de seus veculos, tornando difcil e
custoso informar o pblico sobre tantos novos lanamentos.

38

Fazer publicidade para produtos de luxo esbarra sempre na questo da

popularizao. Muitos dos compradores desse tipo de produto compram mais o
status e a exclusividade do que as caractersticas de performance dos veculos.
Assim, grande parte dos produtos de luxo sofre das mesmas dificuldades: tem
grande margem de lucro em vendas unitrias, mas no consegue vender grandes
volumes de produtos, pois, se o fizer, sua marca poderia tornar-se popular e, com
isso, ser abandonada pelas classes abastadas, que preferem garantir sua margem
de distino e, conseqentemente, seu status. Em termos de publicidade, vale a
mesma lgica. necessrio tornar o produto conhecido e desejado, mas no
popular. Uma equao de difcil soluo. Assim, amplas coberturas de mdia
poderiam contribuir negativamente para a imagem da marca. Todavia, era
necessrio estar presente nas mentes dos consumidores tanto como nas mentes
dos que no podem consumir tais produtos, em funo do preo, mas podem se
converter em amantes das marcas, ser fetichizados por elas, por seus promotores e
pelos defensores dessas marcas. Cabe tambm um olhar para o futuro.
necessrio construir no adolescente de hoje o desejo de possuir um carro,
amanh. Nessas condies, a marca deve atingir, com impacto, seu pblico de
compra e seu pblico de desejo/fetiche; mas deve fazer tudo isso sem tornar-se
popular ou impertinente ao seu to seleto pblico.
A soluo da segmentao publicitria veio pela internet. Antes dessa campanha, a
preocupao em relao exposio versus sofisticao da marca j estava
presente. Uma das aes para tentar popularizar, mantendo o glamour da marca, foi
a insero de merchandising da BMW nos filmes de James Bond. Os filmes Golden
Eye e Tomorrow Never Dies receberam aportes financeiros da marca, em troca da
presena de veculos da marca utilizados pelo charmoso agente secreto britnico

39

com licena para matar. No primeiro caso, Bond pilotava um sofisticado modelo da
srie 7, no segundo, uma charmosa motocicleta. A avaliao da equipe de marketing
da marca foi a seguinte: mesmo que essa insero, dentro do contedo do filme,
no tenha incomodado o consumidor com publicidade explcita, sua abrangncia foi
muito exagerada, arriscando rebaixar o nvel de sofisticao desejado para a marca.
Seria necessrio buscar um novo modo de fazer a marca chegar ao consumidor ou
de apresentar-lhe seu novos produtos, sem que tal estratgia soasse publicitria
demais.
O que nos parece natural hoje, foi uma grande idia em 2001, quando o acesso
internet de banda larga era limitado a uma parcela mais restrita da populao.
Somente esses privilegiados teriam condies tcnicas de baixar os filmes, assistilos e indic-los. Restava um problema: como garantir que os filmes produzidos
fossem efetivamente assistidos e indicados para os amigos? Era necessrio fazer
filmes poderosos, cheios de emoo e de aventura, que utilizassem os carros sem,
com isso, impingir sua presena aos consumidores. A soluo foi criar uma srie de
filmes de curta metragem, para os quais seriam convidados alguns dos melhores
diretores de ao de Hollywood, com total liberdade criativa para contarem uma
histria. A nica exigncia seria a existncia de uma cena de perseguio em que o
piloto fosse, em todos os filmes, sempre o mesmo ator, criando com isso uma
identidade para a campanha, no obstante os estilos radicalmente diferentes dos
diretores impressos em suas obras.
Na primeira temporada 2002 foram feitos cinco filmes. O estrondoso sucesso da
srie forou a segunda temporada, em 2003, com trs novos filmes. A seguir, a
sinopse e a anlise especfica de cada um deles.

40

Ambush Em uma estrada escura, uma van emparelha com o BMW do piloto. Pela
porta aberta, os bandidos mascarados ameaam atirar se o piloto no parar o carro
e entregar seu passageiro, acusado de contrabandear diamantes. Para proteger o
passageiro o piloto tem de recorrer a uma srie de malabarismos com seu carro,
fugindo da van, atravessando uma rea em obras e levando a van a trombar com
um trator e explodir em chamas. A direo de John Frankenheimer permite cenas
emocionantes de perseguio e tiros. O roteiro de Andrew Kevin Walker permite
uma bela demonstrao das qualidades dos veculos da srie 7. No obstante isso,
nunca antes em propagada um veculo anunciado terminou o filme em situao to
deplorvel, coberto de tiros e todo amassado. Mais vale a emoo suscitada que a
apresentao comportada dos produtos.
A presena do carro, neste, como em todos os demais filmes, fundamental para a
ao. Contudo, a construo narrativa, apresentando bandidos implacveis e a
certeza da morte, nos leva a torcer pelo contrabandista de diamantes e seu piloto
em sua fuga desenfreada pela estrada noturna. A posio de atacado, defendendose apenas com sua habilidade na direo e a qualidade do veculo, contra a chuva
de balas dos encapuzados perseguidores, nos envolve e conduz, do incio ao final
do filme, com a respirao suspensa. Cenas noturnas, vises romanceadas [mas,
no muito] do mundo dos fora da lei so sempre muito atraentes. Ao constante
no permite que o observador faa qualquer questionamento de nvel moral da
posio do piloto ou do contrabandista. Ser projetado dentro de uma cena de ao
to limtrofe oblitera nosso poder de distanciamento e esprito crtico e nos leva a
vivenciar com os protagonistas as emoes da perseguio. O puro pathos com
logos, apoiados na performance do veculo, sem que se interrompa o fluxo de ao,

41

d ao espectador uma percepo de ic et nunc, que dispensa qualquer considerao

de teor tico. Reforamos: vale a emoo!
Chosen O piloto encontra-se num deserto e congelado porto, em New York, para
receber uma carga muito especial. A entrega um menino de oito anos vestido de
modo tibetano. O menino entrega um presente para o piloto, mas o avisa que para
mais tarde. Logo, vrios perseguidores tentam impedir que o piloto leve o menino ao
seu destino. Perseguio e tiroteio, trilha sonora que passa do oriental para o
barroco, com grande erudio, transformam a cena em um verdadeiro bal mortal.
Depois de livrar-se dos perseguidores o piloto leva o menino ao seu destino em uma
casa de periferia, mas na hora da entrega percebe que h algo errado. O garoto,
com os olhos, o faz ver as improvveis botas de caubi sob a tnica do monge que o
recebe. O piloto sai e d a volta, v os verdadeiros monges amarrados e
amordaados. Entra na casa novamente bem a tempo para impedir que o falso
monge aplique algum tipo de soro no menino. Ele salva a criana e, ao voltar ao
carro, abre o presente oferecido. um band-aid do Incrvel Hulk que o piloto coloca
em sua orelha, levando o espectador a concluir que o menino era um iluminado e
que j sabia dos detalhes da perseguio, at mesmo do tiro que passou de raspo
pela orelha do piloto. O roteiro de David Carter, e a direo, do premiado Ang Lee.
O piloto dirige um BMW 540i.
Nesse filme, o encontro do oriente com o ocidente se d pela via do proibido, do
secreto e tambm do sagrado, do iluminado. As referncias intertextuais,
especialmente com o mundo dos quadrinhos, esto em toda parte: o cargueiro que
traz o menino, com uma placa com o termo Gothan remetendo cidade de Batman,
que tambm atua em uma cidade sombria, ao soro que seria dado ao menino com a

42

improvvel cor roxa fosforescente, to quadrinhos quanto o Incrvel Hulk no bandaid do piloto ou mesmo da iluminao azulada do piso de concreto do porto de New
York. Curiosa tambm a projeo de Hulk, para o papel do piloto. Aos olhos de um
menino iluminado do oriente, o heri verde, que forte, briguento e faz coisas ms
pelo bem ou vice-versa, uma curiosa metfora para o papel do piloto nessa
histria. A presena do irado heri esverdeado denota, inclusive, a imensa liberdade
que foi concedida aos diretores dessa srie. Em 2003, Ang Lee dirigiu a verso
cinematogrfica do Incrvel Hulk, um ano aps a direo de Chosen, portanto. No
seria exagero pensar que o diretor j sabia que iria dirigir esse filme, poca em
que trabalhou para a BMW, quando pde ali plantar um teaser do filme que iria mais
tarde dirigir. Tipo de citao que encontramos vez ou outra, no cinema, mas quase
impossvel no ambiente focado, competitivo e pouco colaborativo da publicidade.
A narrativa do filme pode ser dividida em quatro blocos: o recebimento do garoto, a
perseguio no porto, a entrega do menino e a salvao do garoto frente ao monge
mau. A mudana entre os blocos pode ser percebida pela transio da trilha sonora.
De oriental para barroca, para oriental, para barroca, novamente. Temos na trilha
no o bem e o mal, mas o oriente e o ocidente, em embate esttico. Por outro lado,
nesse filme, as posies de mocinho e bandidos so inequvocas: o piloto est a
servio de um pequeno Buda. A fragilidade de uma criana um bom veculo de
pathos para envolver o espectador na perseguio e para cooptar sua torcida em
favor de nosso piloto. A demonstrao do produto tem a sutiliza oriental do diretor,
que faz os carros danarem sobre o asfalto congelado do porto. Nas pistas, dois
concorrentes diretos da BMW: uma Mercedes e um Jeep Cherokee, dois veculos da
mesma faixa de preo, que acabam superados pelas qualidades tcnicas do veculo
anunciante. O controle de trao fundamental no piso gelado e faz com que o

43

carro da BMW derrape menos e tenha mais fora para empurrar o carro da
Mercedes-Benz,

quando

encurralado.

Uma

ambigidade

presente

no

comportamento do piloto chama a ateno: sua expresso absolutamente fria e

sem envolvimento com a causa, mas seus atos so em favor de seus clientes,
correndo risco pessoal e prejudicando gravemente sua ferramenta de trabalho, o
carro, sempre buscando salvar seus clientes das ciladas em que se encontram.
Essa ambigidade, presente no filme anterior e neste, cativa o espectador que
passa a assumir uma simpatia pela personagem. Dentro do esquema tradicional da
narrativa, pode-se aferir que o heri, ao assumir uma causa que no de seu
interesse pessoal, captura a simpatia do espectador; e ao lutar contra os inimigos do
pequeno Buda, ganha uma aura de herosmo que o eleva acima da condio de
um piloto comum.
The Follow Em um clima mais sombrio, o filme dirigido por Wong Kar-Wai e
escrito por Andrew Kevin Walker, nem de longe se parece com os outros filmes de
ao da srie. Com uma narrativa sem cronologia, o piloto segue uma mulher
misteriosa. Embora a montagem seja acronolgia, a histria contada tem comeo,
meio e fim; e as aes e decises do heri tm conseqncias nas vidas das
personagens. Assim, embora parea alternativa, a soluo narrativa pouco se
distancia do esquema tradicional. Aos poucos, somos levados a saber que ela
mulher de um famoso ator de cinema porm decadente. Ela acusada de trair seu
marido. O piloto encarregado de segui-la. Sob uma trilha sonora suave e a imagem
do piloto com um carro da srie 3, seguindo a modelo que dirige um Z3, temos a
narrao em off do piloto, dando dicas de como seguir sem ser percebido.
Acompanhamos, enquanto isso, a ida da modelo ao banco, de onde saca dinheiro,
depois sua casa, onde arruma as malas, e ao aeroporto, por fim. Na longa espera

44

do vo atrasado, ela dorme e o piloto se aproxima para verificar que a modelo havia
sido agredida. Momento de deciso moral. Ele desiste do servio e deixa a moa a
modelo brasileira Adriana Lima voltar ao seu pas. Ele devolve o dinheiro ao seu
contratante, com a desculpa de no ter conseguido seguir a modelo.
Conto de fundo moral, o filme o mais lento e sombrio da srie; trabalha com
questes complexas, como a traio, a agresso fsica e contesta a idia de
profissionalismo que se esperaria do piloto, j que, por ter se aproximado de sua
perseguida, acaba por deixar-se envolver no drama que ela vive. O filme ressalta,
com essa trama, as inverses de valores da sociedade ocidental, que d aos
famosos e ricos mais direitos e poderes sobre as pessoas comuns. O filme carrega
uma crtica social e um tema soturno que esto longe do padro alegre e saltitante
da publicidade mundial. O mergulho no universo emocional das personagens e do
prprio

piloto,

com

suas

dicas

de

perseguio,

intercaladas

com

seus

questionamentos morais, conduz a relao do espectador com a pea a uma esfera

mais interior, mais crtica. Faz pensar que nem tudo combina com o universo do
consumo e, por isso mesmo, leva a publicidade a um novo patamar de
relacionamento com o pblico, at ento ocupado pela arte e pela cincia.
Star Em nossa opinio, o mais divertido dos comerciais da srie. Star retrata
Madonna como ela mesma, pop-star, poderosa e insuportvel. Cheia de manias,
agredindo e ofendendo sua equipe, ela decide quebrar o protocolo, dispensar a
limusine e entrar no BMW M5, considerado o sedan mais rpido da categoria, para ir
ao evento onde a aguardam. Aps ofender o piloto algumas vezes, este resolve dar
uma lio na mimada cantora. Pilota seu carro alucinadamente jogando a estrela de
um lado a outro at que, em uma manobra memorvel, a lana no tapete vermelho

45

do evento em que era aguardada por batalhes de fotgrafos agraciados com o

flagrante da star em vergonhosa situao.
O filme dirigido pelo marido da cantora, o talentoso Guy Ritchie, uma aula de
direo e montagem. Cada cena, cada corte, cada texto esto bem costurados na
trama da histria, no deixando nenhum fio desalinhado. A presena da estrela
mundial Madonna garante ao espectador um atrativo a mais. As cenas de pilotagem
so alegres, ousadas e verossmeis, embaladas por um rock pop contagiante que
faz deste filme o preferido da maioria das pessoas que assistiram srie. Nosso
piloto, aqui, mostra que tem mesmo personalidade forte e que no um motorista
profissional qualquer. Como no leva desaforo para casa, ele d uma lio na
estrela e diverte a platia. A situao permite que o pblico tenha prazer em
projetar-se no papel do piloto que se diverte jogando a cantora para l e para c.
Pura diverso, sem preocupaes sociais ou sociolgicas, o comercial uma crtica
divertida ao mundo das estrelas e sociedade do espetculo; funciona como um
mecanismo de descompresso para a super valorizao que nossa sociedade d
aos famosos, tornando-os inatacveis apesar das barbaridades que protagonizam.
Powder Keg Diametralmente oposto ao filme anterior, Powder Keg um filme
pesado, sangrento, com forte conotao social, que narra o envio do piloto a uma
zona de guerra, supostamente na Amrica Central, para resgatar um famoso
fotgrafo internacional que testemunhou um massacre. O piloto conduz o jipe BMW
X5 em uma vila devastada pela guerra. Conversando com o fotgrafo ferido, o piloto
foge de uma perseguio e do controle de fronteira, conseguindo atravess-la, mas
no a tempo de salvar a vida do fotgrafo. Segue o filme com o encontro do piloto

46

com a me do falecido, uma senhora cega, o que explica a fixao do fotgrafo pelo
olhar.
O filme dirigido pelo premiado diretor Alejandro Gonzles Iarritu faz uma
contundente crtica social, em especial pelas ltimas palavras do fotgrafo beira da
morte, quando questiona sua existncia e a razo de ser de sua sofrida profisso:
suas fotos prestaram-se, em algum momento, para diminuir a dor daqueles que
sobrevivem em tempos de guerra, ou serviram apenas para vender mais jornal?
Temos, neste filme, uma abordagem pesada da realidade de algumas partes do
mundo. O veculo destrudo durante o filme, o que parece no ter grande
importncia frente grandeza e a profundidade da histria. Mais uma vez, o
observador tragado para dentro de uma narrativa pungente e se esquece
completamente de que est diante de um comercial de carros de luxo.
Temticas de guerra, morte e sofrimento costumam passar longe do universo
temtico e esttico da publicidade. Neste filme, alm de enfocar esse universo
sombrio, h uma quebra no modo tradicional de se narrar uma histria. O heri
fracassa, o mocinho [o jornalista a ser resgatado] morre e o heri s entende a
misso do fotgrafo ao descobrir que a me do jornalista cega. Um universo de
frustrao, morte e perda, ao mesmo tempo em que humaniza a publicidade faz de
Powder Keg o mais original e ousado dos filmes veiculados.
Cabe uma palavra de admirao ao gestor de marketing que aprovou uma linha de
comunicao to ousada e potencialmente perigosa para a imagem da marca. O
filme funciona como uma razo de ser para a existncia de um jipo com aquelas
qualificaes ou para demonstrar as preocupaes sociais da montadora bvara,
que apesar de atuar em um segmento de luxo, produz carros prprios para misses

47

de resgate? Entendemos no ser este o foco principal da montadora, nessa

campanha, mas a liberdade criativa conferida a um diretor, com profundas
preocupaes sociais, talvez tenha sido o que, de fato, trouxe montadora
patrocinadora a aura de engajamento que tanto contribuiu positivamente com a
imagem da marca. Com isso, o discurso da marca foi enriquecido no apenas pela
preocupao social presente no filme, mas pela liberdade que conferiu a seus
criadores, surpreendendo consumidores acostumados com o mundo cor-de-rosa
prprio do universo publicitrio. Uma marca com a coragem de expor esse lado
escuro da humanidade merece o respeito e a considerao dos mais crticos.
Do ponto de vista dessa nova linguagem, podemos considerar que, mesmo
abordando temas sombrios como este, estamos diante de um novo paradigma da
publicidade, de um novo status dessa atividade, talvez pelo fato de ela j ter
conquistado intimidade suficiente com o consumidor para abordar assuntos to
duros e desagradveis, para poder tocar em pontos to delicados.
Aps o estrondoso sucesso da srie, a BMW optou por produzir mais trs filmes,
mantendo a filosofia de liberdade criativa, produes com excelncia tcnica,
diretores consagrados e cenas emocionantes de perseguio. Para a segunda
temporada da BMW Films foi mantido o ator britnico Clive Owen no papel do piloto
e foram chamados os seguintes diretores: John Woo, Joe Carnahan e Tony Scott.
Vamos aos filmes.
Hostage O filme dirigido por John Woo, de Misso Impossvel, conduz a ao em
ritmo acelerado, com o piloto no papel de heri negociador tentando pr fim ao
seqestro de uma grande empresria raptada por seu principal executivo. Depois do
quase suicdio do raptor, o piloto conduz o BMW Z8 alucinado pelas ruas da cidade,

48

em busca da vtima, correndo contra a mar. Destaque para a citao de Henry V

time and tide wait for no man. Ele salva a mocinha e ainda a acompanha visita
final ao moribundo seqestrador.
Direo e montagem primorosas, tenso nas alturas e cenas de pilotagem
espetaculares capturam o espectador nessa histria de amor e dio, em alta
octanagem. Sem pretenses intelectuais, esse filme pura aventura, produzido com
maestria. No h como no se emocionar com as cenas de ao e tenso que
permeiam o comercial. Especialmente nas cenas de pilotagem, a qualidade tcnica
tal, que nada deve s melhores produes cinematogrficas do gnero. Mais uma
vez, um filme em que o carro personagem principal; mais uma vez, um filme cuja
ao to avassaladora que o componente comercial acaba submerso nas ondas
de uma performance espetacular.
Ticker Joe Carnahan dirige essa histria de perseguio e tentativa de
assassinato de um homem que leva na maleta um corao que deve ser
transplantado em um governante africano. Como pano de fundo, temos uma
pequena repblica s vsperas de uma revoluo: de um lado, o governante
supostamente bom, de outro, temos a fora liderada pelo brao direito do ditador,
um militar cruel e sanguinrio, que quer tomar seu lugar. O homem que tenta levar o
corao para transplante protegido por agentes americanos e pela percia do piloto
que o conduz. Trata-se de uma narrativa assncrona e acelerada, forrada de
flashbacks, que vo dando pistas ao espectador das razes pelas quais o homem
com a maleta exige do piloto [e do carro] uma corrida to alucinada.
Neste caso, o discurso do filme claramente coloca os EUA em posio de dono do
mundo, interferindo no destino de outros pases, o que se encaixa em uma estrutura

49

j bastante conhecida dos filmes de ao. Agentes secretos, foras-tarefa, aes

sigilosas de rgos obscuros dos EUA em pases distantes, apoiando ou
enfrentando foras locais ou patrocinadas por outras naes. a matriz da Guerra
Fria, oficialmente encerrada h dezoito anos, com a queda do muro de Berlim, que
continua povoando o imaginrio popular e os roteiros hollywoodianos. No sabemos
se pela necessidade de eleger inimigos ou pelo hbito belicista norte-americano, fato
que esse tipo de discurso, to amplamente utilizado no cinema, faz com que as
questes morais acerca do papel dos Estados Unidos nos conflitos internacionais [j
adrede discutidas] no mais provoquem constrangimento ou contrariedade aos olhos
do pblico. Dada a trama, o espectador comum interessa-se mais pela ao que
pela motivao: o piloto em fuga deve desvencilhar-se de um helicptero militar que
atira sem parar. Eis o grande desafio proposto ao BMW Z8: escapar dos tiros, da
velocidade e da agilidade de um helicptero. A performance do carro fundamental
para que a misso do homem da mala seja cumprida.
A narrativa, construda em idas e vindas, com flashbacks que vo aos poucos
explicando as razes que levaram perseguio, permite que o espectador fique
duplamente envolvido pelo filme, pela ao de perseguio e pela histria que
sustenta a ao. O filme suscita a sensao de que uma misso superior o que
embala o nimo do homem da mala; um cavaleiro do bem, disposto a sacrificar a
prpria vida pela misso. Esse ethos inflamado encorpa a ao, d a ela o sentido e
a grandeza que empresta ao nosso piloto e ao veculo que ele dirige a maior
importncia e razo de ser.
Beat the Devil O derradeiro filme da srie, dirigido pelo talentoso Tony Scott,
reedita a famosa histria de um homem que faz uma aposta com o diabo. O objeto

50

no to corriqueiro quanto o clice de [vinho] Madeira pelo qual Falstaff entregou

sua alma... Neste caso, o famoso msico James Brown interpreta a si prprio e
busca renegociar os termos de seu contrato com o diabo, requerendo mais
cinqenta anos de juventude, fama e fortuna, caso ganhe a aposta. Gary Oldman,
no papel do Anjo Cado, prope um tudo ou nada a ser disputado em um racha
pela Strip, a avenida principal de Las Vegas, ao amanhecer. O filme, com a
presena bizarra de Marilyn Manson na gag final, tem uma narrativa entrecortada,
multifacetada, que compe um mosaico de sons, cores e imagens, com fotografia,
corte, luz e planos heterodoxos e provocativos. Mais uma vez, a linguagem
cinematogrfica

ousada

uma

narrativa

entrecortada

procuram

maneiras

alternativas de contar a histria, embora a narrativa clssica esteja aqui presente: o

piloto-heri salva o rei do funk da velhice, no duelo motorizado contra o diabo. O
jeito de contar a histria ousado, mas sua morfologia mantida e, assim, a
estrutura essencial permanece. Ao final, o rei do funk bate o diabo e ganha a aposta.
Nesta histria, o piloto tem um papel menos central. Mesmo sendo o BMW Z3 o
automvel responsvel pela vitria do msico sobre o Senhor das Trevas, a
negociao maluca que acompanhamos no filme e a personalidade carismtica do
Mr. Sex Machine dominam a cena e conduzem o espectador pelo crazy talk do
comercial, do comeo ao fim. Trata-se, essencialmente, de um combate em que
cada um usa seus recursos indiscriminadamente: vale o logos, vale o ethos, vale o
pathos e, mais que tudo, vale a methis, outra inveno conceitual dos pais do
pensamento ocidental. O duelo que vale uma vida de fama e fortuna composto de
razo, personalidade, emoo e esperteza. No faltam referncias cinematogrficas,
dentre as quais, o significativo nome do local onde as personagens se encontram
Crossroads nome de outra obra-prima do cinema norte-americano de 1986, com a

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inspirada trilha sonora de Ry Cooder tambm ele um anjo cado da trupe dos
Rolling Stones. Malandro, James Brown prope renegociar seu contrato oferecendo
ao diabo uma nova alma, em troca de mais cinqenta anos de fama e fortuna. Que
alma essa que ele oferece? A dele no poderia ser, j que ele a entregara numa
negociao anterior. A alma ofertada foi a do piloto, que aceitou participar do
desafio. Se at agora algum espectador ainda se deixava enganar, tomando a
fleuma britnica do ator/personagem por um profissionalismo desinteressado e sem
envolvimento emocional, agora no restam dvidas. Nosso piloto tragado at o
pescoo pelas histrias de seus clientes e, talvez a, resida um dos mais fortes
elementos de identificao do piloto com a platia, na mais fiel traduo do
pensamento de Aristteles para nossos dias. Imerso na situao, o narrador envolve
a platia na contextualizao dos fatos e nos desdobramentos das aes. Conduz a
platia com emoo ao fim desejado. Convence, persuade.
A srie de filmes dessa campanha tornou-se matriz visionria de um novo
paradigma de comunicao entre as marcas e os consumidores. De 2002 at o
presente momento, vrias marcas tm tentando, com maior ou menor sucesso,
atingir esse novo patamar de relacionamento. Se j havia uma tendncia na
publicidade tradicional de provocar, com as campanhas, sensaes positivas,
agradveis, divertidas ou emocionantes, independente do produto anunciado ou da
demonstrao das caractersticas do produto, nesse novo modelo essa tendncia foi
exacerbada alm da prpria propaganda como a conhecamos. A srie BMW Films
inovadora ao proporcionar grande liberdade criativa aos diretores, sem perder de
vista a capacidade de construir, em conjunto, uma identidade de campanha slida e
consistente. Some-se a isso que, independente das variadas linguagens flmicas
utilizadas pelos diretores, essa srie mantm em todos os comerciais a estrutura

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clssica da narrativa desenhada por Propp (2003, 2006): o piloto sempre o heri, o
carro sempre o objeto mgico. O que muda de filme para filme o inimigo e o
desafio a ser enfrentado. curioso como uma iniciativa to ousada e revolucionria
da publicidade assenta-se numa mecnica to tradicional, como a morfologia da
narrativa. Se tudo muda, algo tem de fazer sentido. Uma histria com um desafio a
ser superado pelo heri o que captura e assenta o espectador nessa iniciativa to
inovadora. Note-se por a a importncia que a narrativa tem para o sucesso deste
tipo de iniciativa e o modo como a narrativa se enquadra na estrutura retrica da
marca.
A marca, de maneira ousada, props uma inovao de grande porte nos seus
processos comunicativos. Manteve a estrutura narrativa como vimos, mas alm da
inovao no sistema comunicativo, ela tambm abriu mo do comum controle
rigoroso que se costuma exercer sobre as temticas abordadas em publicidade.
Neste caso, houve uma mudana substancial, j que a marca liberou seus diretores
para tocar em pontos delicados das relaes humanas. Pontos que raramente so
abordados pelo cor-de-rosa da publicidade, como j comentamos. Mais que isso, o
constructo retrico proporcionado pela somatria e pela combinao das diferentes
vises dos diretores e da diversidade das narrativas abordadas, acaba por
proporcionar ao pblico uma viso muito mais ampla do espectro do ethos da marca
de carros. Essa construo de personalidade multifacetada para uma marca uma
inovao que agrega complexidade e at, quem sabe, maior humanidade a uma
montadora de automveis. Dessa maneira, a relao que se estabelece entre o
consumidor e a marca passa a outro patamar; alm da mera oferta de produto, alm
da simples transmisso de uma emoo, uma personalidade de marca que o
profissional de marketing chama de posicionamento. Nessa nova modalidade e por

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sua amplitude, a marca ganha status de humana, com as complexidades e os

paradoxos prprios da nossa espcie. nesse sentido que enxergamos a
campanha BMW Films como fundadora de um novo paradigma na publicidade, um
paradigma da comunicao, humanizada pelo enriquecimento do discurso da marca.
Tambm por isso, entendemos ser esse modo de fazer propaganda a verso
atualizada da Retrica aristotlica.

1.6.3 Pirelli Controlando as foras do Alm

A tradicional fabricante de pneus italiana tem histrico de aes de comunicao

ousadas e diferenciadas. da Pirelli o celebrado calendrio anual, sempre
produzido com os mais renomados fotgrafos de moda do planeta, clicando top
models internacionais. Essa ao, que sofisticou ao mximo a tradicional e popular
folhinha de mulher pelada das borracharias apenas uma das estratgias de
comunicao que visam diferenciar, pela agregao de valor aos produtos
comodities produzidos pela indstria. No Brasil, a comunicao ficou anos e mais
anos nas mos do elegante criativo Mario Cohen, da Futura, que deixou de atender
a fbrica italiana para assumir a direo de arte da comunicao da Rede Globo.
Com este background, a Pirelli no poderia deixar de participar dessa nova
plataforma de comunicao que vem ao encontro de toda a comunicao da marca.
Sob a concepo da agncia de publicidade Leo Burnet Itlia e direo de Antoine
Fuqua, o filme contou com a presena do ator John Malkovich, representando um
padre exorcista que tem por misso controlar o demnio, interpretado pela modelo

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Naomi Campbell, que invade a alma de um carro. Depois de um duelo com

oraes, exorcismos e gua benta, ataques, derrapagens e desenhos no piso em
que o carro derrapa, construindo a palavra NO em fogo, o padre tem uma idia.
Corte. O padre reaparece conduzindo um jogo de pneus novos. Diante deles, o carro
se deixa domar e o demnio que o impregnava desaparece. O filme fecha,
invertendo a ordem do slogan da marca. Primeiro, aparece a palavra Control. Depois
surge a assinatura completa Power is nothing without control potncia no nada
sem controle.
As lindas sombras dos histricos monumentos de Roma noite do o tom do filme.
Na etrea paisagem da Cidade Eterna, um telefone toca insistentemente. Os
soldados da Guarda Sua Pontifcia se entreolham, indicando a ao que est por
comear. No papel de exorcista, John Malkovich constri o suspense que pode ser
sentido pelo espectador no papel do jovem e temeroso monge, que serve de
motorista ao exorcista. Toda construo narrativa desta histria serve ao crescendo
de tenso, cujo clmax o embate do bem contra o mal, representado por um carro
possudo. Orao e gua-benta no so suficientes para apaziguar o veculo. O
desfecho associado ao produto, convertido no objeto mgico da estrutura
narrativa de Propp (ibid.), quando o padre v que o carro est escorregando e ele,
desta vez, quem tenta o automvel, com um jogo de pneus novinhos em folha. A
cobia do carro , portanto, mais forte que sua fidelidade ao demo. Curiosa
parbola!

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1.6.4 Volvo Labirinto rumo a Confidence

Elegante e intelectualmente sofisticado, Stephen Frears dirige este curta-metragem

de doze minutos para Volvo e draga a ateno do espectador para um labirinto no
qual a personagem, representada pelo ator Robert Downey Jr., mergulha numa
viagem interna em busca de Confidence. O plot do filme a busca de um homem
por Confidence. Durante essa procura, de carro, por estradas vicinais e por uma
pequena cidade abandonada, ele encontra a si prprio em diferentes momentos
dessa busca. So, ao todo, seis encontros em diferentes tempos. No filme, todas as
cenas se repetem duas vezes e, por ser montado em looping, sugere uma
seqncia infinita de encontros consigo, em busca de Confidence.
A idia que subjaz procura de Confidence [que, alm de ser o nome da cidade,
significa confiana] e ao encontro consigo, sustenta um filme de alto teor psicolgico
que , ao mesmo tempo, uma aula de tcnica narrativa cinematogrfica. A
seqncia de fatos repete-se duas vezes, em looping. Cada uma delas
apresentada de maneira sutilmente diferente. No percurso, a personagem encontra
consigo seis vezes, mas fica claro, o tempo todo, qual desses eus o protagonista
da cena. O filme foi montado de tal maneira que os planos, os cortes e sutis
diferenas de interpretao do ator demonstram a apreenso da persona, quando
ele o protagonista e quando ele o antagonista. De modo geral, o outro se lhe
apresenta sempre como algum chato, turro, mal-humorado, nervoso, ansioso.
Exceo feita apenas ao primeiro outro, a personagem satisfeita por ter
desvendado o enigma. O eu, por sua vez, um personagem individualista,
interiorizado e egocentrado, focado em sua busca, um tanto surpreso, mas no

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consternado por encontrar a si mesmo, nos vrios momentos do filme. Assim, se o

labirinto complexo e difcil de ser compreendido, ao se assistir ao filme apenas
uma vez, a linha narrativa j se faz inequvoca: sabemos, sem dvida, qual dos eus
o eu protagonista naquele momento. As passagens entre as personagens se do
em todas as situaes, por meio do carro. Assim, sempre no carro que se pode
verificar o antes e o durante, o durante e o depois, o depois e o antes. O carro ,
nesse filme, uma embreagem temporal e um elo entre os estados da personagem.
Diferentemente dos outros comerciais analisados, este no apresenta cenas de
perseguio ou de alta performance do veculo. H vrias cenas que mostram o
carro em diversos ngulos e apenas uma curva mais fechada [que aparece duas
vezes, como todo o filme], mas sem o aporte de emoes radicais. Afinal, se uma
das funes fundamentais dessa estratgia comunicativa a construo de marca,
a montadora sueca, famosa por seu posicionamento ligado segurana, no
poderia construir uma narrativa baseada em pilotagem temerria, como o caso dos
comerciais da BMW, em que o foco potncia e performance. Na linha da
segurana, observa-se que, por mais nervoso, ansioso ou at descontrolado que
esteja a personagem, ela [ou elas] est sempre com o cinto de segurana afivelado.
O comercial da Volvo demonstra quo variada pode ser a mensagem que se utiliza
do advertainment para ser transmitida. Neste filme, foge-se do padro de emoo
dos filmes de ao hollywoodianos e penetra-se em uma inebriante viagem
psicolgica com sotaque europeu.
Qualquer que seja o discurso retrico da marca, ele pode ser traduzido em
advertainment. Porm, fundamental que esse discurso seja apoiado em uma
narrativa. No possvel fazer advertainment com tediosas descries das

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caractersticas dos produtos, dos servios prestados ou com raciocnios objetivos e

pragmticos sobre as vantagens de se comprar este ou aquele produto. O discurso
do advertaiment tambm aborda aspectos racionais dos produtos que anuncia, mas
essa razo vem embalada em emoo; e a emoo vem circunscrita em
contextualizao e experincia dos valores da marca. Esse pacote de ethos, pathos
e logos s pode ser absorvido se for inserido em uma narrativa cativante. A que
se concentra o poder dessa nova ferramenta comunicativa.
Essencialmente, pode-se dizer que, pela via do advertainment, possvel transmitir
uma ampla gama de informaes sobre o produto e a marca anunciante. Porm,
para atingir esse objetivo, fundamental que o discurso se apie em uma narrativa
arrebatadora. A qualidade da narrativa fundamental em dois aspectos; em
primeiro, pode-se dizer que, quanto melhor a histria mais informaes sobre a
marca podem ser inseridas, sem prejuzo fruio do filme; em segundo lugar,
apenas com o poder de boas histrias que se consegue reverter o processo
tradicional da comunicao, fazendo com que o espectador procure pela mensagem,
ao invs de receb-la de forma impositiva, por meio do comercial tradicional.
Esses casos estariam mais prximos de um filme do que de um comercial. A
lembrana de venda aparece sutilmente, at bem-vinda, mas no tira seu mrito
de pea audiovisual, curta-metragem, stima arte. Assim, a essncia do
advertainment diferencia-se dos tradicionais comerciais, por levar uma carga
interessante e atrativa, distinta da tradicional imposio do comercial, que
incmoda e invasiva. No queremos fugir do advertainment, queremos fugir dos
comerciais.

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O benefcio percebido pelo pblico, no caso do advertainment, o entretenimento.

No que a mensagem comercial se perca, mas, de forma natural ela se posta diante
do pblico, de modo que a mensagem publicitria finalmente consegue se tornar
agradvel. O advertainment oferece envolvimento por meio de histrias bem
contadas, por um heri que nos conduz por sua jornada, por direes de arte
estupendas, efeitos especiais, desfechos surpreendentes... Em outras palavras,
entretenimento do bom! Afinal, ele precisa conquistar o pblico para conseguir sua
divulgao.
Outro diferencial de contedo para o advertainment est em sua liberdade. Em
mdias tradicionais, o contedo sofre algumas restries para poder estar em horrio
nobre.
Nesses tempos de tcito controle das informaes propagadas pelos meios
tradicionais de comunicao, de discursos politicamente corretos, a internet ainda
configura-se como territrio livre e l que podem ser criadas peas com grande
liberdade criativa, poltica e social, sem ou com menor submisso ao status quo.

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2. O FIM DOS 30 SEGUNDOS: A CONSTRUO DE UMA

NOVA ESTRATGIA COMUNICATIVA

Tecnologia a resposta, mas qual era a questo?

(Cedric Price)

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Este captulo dedicado a analisar as evolues por que passou o espao

comercial. Com a sofisticao dos processos de comunicao as espacialidades se
alteraram sobremaneira, bem como as relaes do indivduo com o objeto. O criador
publicitrio no ficou alheio a esse processo e desenvolveu, para cada novo formato
comercial que surgiu, novas estratgias comunicativas mais eficazes para as
situaes comunicativas e as relaes e vnculos comunicativos que se
descortinaram no panorama da comunicao. Nota-se que, cada vez mais, a
distino entre o que editorial e comercial fica mais fluda, tanto em termos de
contedo como em termos formais. Descreveremos, pois, esse processo de
miscigenao do editorial com o comercial levando ao surgimento de formas
hbridas, entre elas, o advertainment. Para tanto, ser necessrio, em primeiro lugar,
compreender melhor as mudanas por que passou a sociedade nas ltimas
dcadas.

2.1 Transio da Modernidade para a Ps-Modernidade

Em princpio, cabe aqui definir o que Ps-modernidade. De acordo com Santos

(1985, p.07) ps-moderno o termo aplicado s mudanas ocorridas nas cincias,
nas artes e nas sociedades avanadas desde a dcada de cinqenta", quando, por
conveno, se encerra o modernismo (1900-1950). Por meio da definio do autor,
possvel perceber que ps-modernidade um termo que marca uma condio
relativa ao estudo de um determinado tempo, posterior ao Estado Moderno.

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Bauman (2001) refere-se a essas mudanas sociais nomeando-as como

modernidade pesada ou hardware, e modernidade leve ou software. Nada mais
adequado para nosso objeto do que tomar emprestado os temos hardware e
software da computao para a apreciao sociolgica das mudanas por que
passou a vida das pessoas, nos ltimos sessenta anos. Bauman aponta que, dado o
desenvolvimento tecnolgico, houve uma profunda alterao na noo de tempo e
espao, ou mesmo da importncia que estes exercem sobre ns. Segundo o autor,
as caractersticas dessa fase podem ser entendidas como sendo as de um mundo
mltiplo, complexo, rpido e, portanto, como ambguo, vago ou de plstico milita
contra estruturas durveis (ibid. p.136). Referimo-nos, portanto, a uma poca de
intensa mobilidade e grande insegurana resultantes dessa constante mudana.
Tais alteraes apontam para as distines presentes no que chamamos de psmodernidade e reservam profundas inferncias sobre o processo de fruio da
publicidade-entretenimento, individualizada e mediada pelo computador.
Mas, ainda pode-se perguntar: ser ps-moderno deixar de ser moderno? Qual a
diferena entre um termo e outro? De acordo com o estudo de Santos (1985) difcil
explicar o que vem a ser ps-modernidade porque se trata de um conceito ainda no
definido, por se tratar de uma poca ainda vivida. Ou seja, definir o que psmoderno esbarra na tarefa de explicar o que moderno e, por esse motivo,
necessrio conceituar, inicialmente, os termos do pensamento moderno para, em
seguida, abordar o que ps-modernidade.
Moderno um adjetivo relativo a algo qualquer, diferente daquilo j conhecido, e
Modernismo um estilo, um cdigo, um sistema ou um conjunto de signos, com

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suas normas e unidades de significao que vo obedecer proposta de ser

moderno. A modernidade nada mais que a reflexo sobre o modernismo.
A modernidade surge, ento, como um espao-tempo modulado pelo esfacelamento
de experimentos, pelo esgaramento das probabilidades de experincias mais
divididas. Exacerba-se o egocentrismo, existe um aprofundamento do isolamento,
uma fragilizao da idia do que pblico, cincia do coletivo. Trata-se de um
espao-tempo de analogias ameaadas, alteradas.
Ao analisar a cultura da modernidade, percebe-se que a mesma pode e talvez deva
ser compreendida como a paixo do homem pelo desconhecido, pela busca de
respostas ou pela necessidade de ordenar o mundo conhecido dentro dos
parmetros estabelecidos por esta ou aquela disciplina cientfica. Tambm por sua
capacidade de inventar, criar, desvendar e at mesmo ironizar o mundo e o que
existia at ento, desconstruindo antigas idias e reconstruindo novas realidades.
Conhecer, categorizar o mundo um projeto da modernidade.
J nas artes, essa cultura do novo, representada por indivduos em busca de uma
nova esttica, expressava um desprezo pelo naturalismo e pelas representaes
artsticas existentes nessa fase, buscando-se, ento, estilos e leituras diferentes e
inovadoras que pudessem ser aplicadas sobre referenciais conhecidos. No
modernismo, para ficarmos apenas nas artes, diversas tendncias so retratadas:
tm-se o Cubismo, o Futurismo, o Expressionismo, o Construtivismo, o Surrealismo,
o Fauvismo e o Dadasmo. Tais tendncias representam o estgio vivido por uma
sociedade que passou a enxergar a arte como a maneira de provocar
distanciamento do real, do cotidiano, do rotineiro. Os movimentos estticos da

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modernidade vo expressar, tambm, as rupturas do status quo e a busca de

diferentes olhares sobre o homem e sobre a sociedade.
De acordo com o estudo de Fragoso e Silva (2001), trs fatores contriburam para
essa transformao: a cincia, por meio da quebra de paradigmas e atravs de
novas alianas com outras reas do conhecimento; a filosofia, por meio do
pensamento ligado histria, psicanlise e antropologia; e a tecnologia digital,
com o surgimento e popularizao de hardwares e softwares. De acordo com os
autores:
Essas mudanas no ocorreram em perodos simultneos, nem
tiveram a mesma durao, pois esto atualmente em processo de
transformao. Estamos falando de uma segunda revoluo
industrial, que deixa de priorizar os sistemas mecnicos para investir
nos sistemas informatizados, que, por sua vez, invadem lares, o
lazer, a educao, a economia, o comrcio, enfim, o cotidiano do
indivduo comum (ibid, p.19).

Tais revolues, nas tecnologias e nos desafios, acabaram por alterar

sobremaneira os hbitos de vida das pessoas comuns. Hoje comum encontrar
pessoas que no assistem a TV. Comportamento impensvel, entre os anos de
1970 e 1980, tpico de outsiders, e rebeldes ou de pessoas alienadas. Nos dias que
correm, muita gente abandonou a TV e nem por isso desvinculou-se do mundo que
a cerca. A substituio do televisor pelo computador, como objeto de acesso ao
mundo, , cada vez, mais uma realidade nos lares em todo o planeta.
Levadas ao limite, as experincias estticas da modernidade lanaram a arte e a
sociedade como um todo em um imenso vazio conceitual. As solues propostas
no mais davam conta da inteira e variada realidade. Se na poltica e na economia
arrastvamos modos de produo, de controle e de negociao herdados da

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Revoluo Industrial, no comportamento, nas artes, na Psicologia e na Filosofia

mergulhamos em um mundo em que a nica coisa fixa a mudana. A insegurana
proveniente dessa substancial mudana de expectativas disparou uma srie de
dvidas acerca do papel do homem e da sociedade nesse ambiente de intensa
mobilidade.
A ps-modernidade surge do mal-estar provocado por esta situao, conseqncia
da ruptura dos esquemas sociais, culturais e artsticos, sem, contudo, oferecer um
modelo consistente. Configura-se, assim, como um mergulho do homem na
desconstruo da sociedade existente e na explorao dos novos interstcios que
da despontam. Nesse contexto, a popularizao da internet hoje somos mais de
quarenta e um milhes de usurios, s no Brasil converte-se em fator propulsor
para a divulgao de novas tentativas de produzir sentido, enquanto ela prpria, de
veculo passa a revestir-se de significaes associadas liberdade dos fluxos de
comunicao desse novo momento da sociedade em que vivemos. Se por um lado
contestamos e desmontamos os esquemas institucionais vigentes, por outro, e ao
mesmo tempo, construmos e propomos novas maneiras de insero social. Essa
intensa dinmica de troca de papis inter-relaciona-se com a falncia dos sistemas
de poder constitudos dos Estados Nacionais. A sociedade busca, ao mesmo tempo,
a conexo com o resto do planeta e a afirmao de sua individualidade, seu ser e
estar aqui e agora, ao mesmo tempo em que vive e se exercita nos espaos virtuais
da grande rede mundial de computadores.
O percurso histrico da economia capitalista, a partir da Revoluo Industrial, lana
uma transformao sem antecedentes das sociedades, em nvel planetrio. Sob a
influncia do sistema scio-econmico, a produo e o consumo de mercadorias

65

marcam todos os nveis da vida social. A velocidade das transformaes que

assinalam o tempo da modernidade, a importncia e o impacto de catstrofes
poltico-sociais que se abateram sobre os homens determinaram impactos
expressivos sobre as formas de se viver e de estar no mundo.
Na modernidade capitalista, na ocasio da industrializao em grande escala, Walter
Benjamin (2002) aponta ter existido uma transformao na estrutura da experincia.
As modificaes das categorias sociais de vivncia, a melhora das foras produtivas,
formam um quadro scio-cultural sob o qual a experincia se alterou. Nesse
contexto histrico-cultural, em que foras externas avassaladoras comprimem de
modo inquietante as artes, as formas, os indivduos, Walter Benjamin (apud
FRAGOSO; SILVA, 2001, p. 20) aponta a inteno de perda ou de declnio da
experincia:
A variedade de idias, avaliaes, pontos de vista, conceitos e
maneira de viver fazem com que atualmente seja muito difcil
estruturar padres slidos de interpretao da realidade. Com
certeza o germe disso j permanecia na modernidade, mas hoje em
dia os vazamentos esto por toda a humanidade, as excees esto
em todas as regras. Nossa singular certeza a de que ora no
contemos mais certezas, apenas fragmentos e multiplicidade. Por
isso, qualquer experincia radical de somatria da experincia psmoderna ser, de sada, expedio temerria.

O ps-modernismo ecltico e de difcil definio. Pode ser entendido como uma

crtica modernidade, ou como uma completa ruptura com os projetos da Era
Moderna. Fala-se em ps-modernidade para se referir crise do capitalismo e do
socialismo entre o fim da 2 Guerra Mundial (1939-1945) e o incio da dcada de
cinqenta. O prefixo ps empregado a fim de identificar a fase posterior
modernidade, assim como o termo ps-industrial usado como referncia fase

66

sucessria desse mesmo perodo. Logo, ps-modernidade tanto designa a completa

ruptura com a modernidade como a sua extenso e crtica.
Segundo Steven CONNOR (2000), o historiador Arnold Toynbee (1889-1975), a
quem se atribui o primeiro uso do epteto ps-moderno, empregou o vocbulo para
caracterizar a queda da civilizao ocidental na irracionalidade e no relativismo, no
contexto da segunda metade do sculo XIX. Muito embora a origem do termo no
seja atribuda a Jean-Franois Lyotard, talvez o filsofo francs possa ser
considerado o mais proeminente difusor dos estudos da ps-modernidade. A obra A
condio ps-moderna (LYOTARD, 2002), publicada em 1979, na Frana, tornou-se
um guia a todos que desejam investigar os conceitos, filosofias e caractersticas da
sociedade ps-moderna. Mesmo as crticas suscitadas pelo terico social marxista
alemo Jrgen Habermas no ofuscaram a intensidade das anlises de Lyotard.
Para este, os projetos do progresso cientfico tornaram-se mitos, a partir da Segunda
Guerra Mundial, perdendo totalmente a credibilidade.
Fundamentado nas anlises de Daniel Bell e Alain Touraine, a respeito da sociedade
ps-industrial e mediante a anlise das transformaes polticas, econmicas,
culturais e sociais ocorridas na modernidade, Lyotard teoriza a respeito das
profundas transformaes da sociedade planetria. Essa nova fase, chamada de
ps-modernidade, est ligada ao surgimento de uma sociedade ps-industrial, em
que o conhecimento se torna a principal fora de produo. O termo ps-moderno,
para o filsofo francs, quer dizer o estado da cultura aps as transformaes que
afetaram as regras dos jogos da cincia, da literatura e das artes a partir do final do
sculo XIX (ibid., p. XV).

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Outros tericos, como Harvey (1992), consideram a condio ps-moderna no um

sintoma do surgimento de uma sociedade ps-industrial ou ps-capitalista, mas uma
conseqncia da atual crise do capitalismo.
O filsofo pragmtico Richard Rorty salienta que o termo ps-moderno tem sido
vulgarmente difundido, a ponto de no se saber o sentido preciso do vocbulo. Para
o terico dos Ensaios sobre Heidegger (RORTY, 1999), essa super-utilizao tem
causado mais confuso do que esclarecimento. Ao ser entrevistado pela Folha de
So Paulo, em oito de maio de 1994, Rorty afirmou, sobre o conceito de psmodernidade:
Acho que a noo de ps-moderno no tem qualquer utilidade.
mais uma tentativa artificial de sugerir que recentemente passamos
por algo dramtico e importante. No acho que o sculo XX faa
essa passagem entre o moderno e o ps-moderno. Muito tempo e
energia esto sendo gastos na reflexo sobre o tpico do psmodernismo.

O filsofo parece apontar para uma prtica extremamente disseminada na poca em

que vivemos: a tentativa de rotular e categorizar tudo e todos. De fato, vivemos
transformaes surpreendentes no ltimo sculo: uma srie de certezas deixou de
se verificar, ou para parafrasear uma das mais famosas frases de Marx, tudo o que
era slido desmanchou-se no ar. O susto e inseguranas surgidos como
conseqncia dessas mudanas profundas e repentinas levaram o homem
organizado e organizador desse tempo em que vivemos a propor uma mudana
social de amplo espectro, chamando-a ps-modernidade.
Nosso estudo no se concentra na tentativa de distino entre o moderno e o psmoderno, nem tampouco se dedica a estabelecer as caractersticas de cada uma
dessas fases da sociedade. Nosso intuito aqui to somente apontar as inegveis
diferenas do estar no mundo de hoje para o modo de vida em sociedade de cem

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anos atrs. Mais que isso, entendemos que essas profundas mudanas que vm
acontecendo em nossa sociedade tm profundos impactos nos sistemas de
comunicao em especial na publicidade que, em muitos casos, ainda se sustenta
em plataformas modernas, quando o consumidor tenta, angustiado, aprender a
navegar no incerto universo ps-moderno. Uma pressa no se sabe bem de qu.
Bauman (2001) apresenta uma aguda viso da amplitude dessa mudana. O
socilogo polons examina a falncia do modelo de medida de valor tradicional pela
eroso da noo de tempo, considerando que o tempo sempre serviu para
estabelecer o valor das coisas e dos atos. Com a compresso do tempo, prpria da
poca em que vivemos, as relaes de valores foram, ento, subvertidas, ou nas
palavras do autor:
O tempo instantneo e sem substncia do mundo do software
tambm um tempo sem conseqncias. Instantaneidade significa
realizao imediata, no ato mas tambm exausto de
desaparecimento de interesse. A distncia em tempo que separa o
comeo do fim est diminuindo ou mesmo desaparecendo; as duas
noes que antes eram usadas para marcar a passagem do tempo,
e, portanto, para calcular seu valor perdido perderam muito de seu
significado que como todos os significados, derivados de sua rgida
oposio. H apenas momentos pontos sem dimenses (ibid., p.
137-138).

Essas mudanas tiveram profundos impactos na sociedade e, em conseqncia, no

pensamento de marketing e comunicao. A fragmentao da sociedade que
conhecemos tem causado, inclusive, grande ansiedade por uma idia de constncia,
de seqncia, de conduo e narratividade que foi to presente na era moderna e
que parece ter desaparecido nos tempos em que vivemos, dando lugar a narrativas
picotadas, montadas em forma de mosaico. A importncia disso para o tema que
estamos abordando de grande monta, j que, em todos os filmes de

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advertainment, a narratividade resgatada, e talvez esse resgate entregue ao

indivduo uma segurana e um territrio conhecido que o alegra e acalma, que
trazem a doce sensao de lar, mesmo estando diante de um computador com
internet rpida, assistindo a um comercial de nove minutos. A mudana da
sociedade para esse ambiente de supresso de tempo leva o indivduo a uma
situao paradoxal: por um lado ele aproveita as benesses da supresso do tempo,
buscando vorazmente computadores e conexes cada vez mais velozes, emulando
certa instantaneidade, e por outro lado, seu corpo, sua histria, a construo
ideolgica do seu universo aponta para uma inegvel noo de comeo, meio e fim,
de passado, presente e futuro, de causa e conseqncia. Nesse sentido, a
construo narrativa dos comerciais de entretenimento se encaixa no paradoxo da
vida atual; rpida, gil e atualizada com os recursos dos modernos meios de
comunicao ao mesmo tempo em que conta uma histria com comeo,
desenvolvimento, clmax e desfecho, entregando ao espectador um mix adequado
de modernidade e ps-modernidade.
No entanto, para Steven Connor (1992, p.15), o ps-modernismo no encontra o
seu objeto inteiro na esfera cultural, nem na esfera crtico-institucional, mas em
algum espao tensamente renegociado entre as duas. Para este filsofo, uma das
caractersticas do ps-modernismo a relao complexa que ele tem com o
modernismo que , no seu prprio nome, ao mesmo tempo invocado, admirado,
tratado com suspeita ou rejeitado (ibid., p.58). evidente a dificuldade dos filsofos
em definir adequadamente a ps-modernidade. Isto se deve, principalmente, pelo
carter heterogneo da ps-modernidade, pois plural e abarca diversos ismos,
no possuindo uma doutrina ou teoria unvoca.

70

Ento o que ps-modernidade? Ps-modernidade, ou modernidade tardia, ou

ainda, hiper-modernidade? Em nosso estudo a questo da nomenclatura no
crucial. Nosso enfoque est especialmente vinculado, no campo da Comunicao,
Publicidade.

Contudo, se faz necessrio compreender a dinmica das radicais

mudanas ocorridas no mundo, nas diversas reas da sociedade e, especialmente,

a partir de 1989, com a queda do muro de Berlim, fato que engendrou a dcada
subseqente como uma das que mais intensivamente afetou as distintas atividades
humanas do sculo XX.
Importante, para ns, evidenciar os conceitos que levaram as relaes de
consumo ao ponto em que se encontram nos dias de hoje. Aplicadas ao consumo,
as mudanas mais significativas surgiram j na dcada de cinqenta, com a
arquitetura e a computao, tomaram corpo nos anos de 1960, com a arte pop que
exaltava o consumo e transformava cotidiano em arte; foram exploradas, depois, na
dcada de oitenta, no cinema, na moda, na msica; estabeleceram-se,
definitivamente, a partir dos anos de 1990, na tecnocincia (tecnologia+cincia),
impulsionando o desenvolvimento surpreendente da farmacologia, da gentica e da
nanotecnologia. J no setor dos produtos de consumo das novas tecnologias,
tivemos uma invaso de novos gadgets, com os laptops, os palmtops, os pen-drives,
os celulares, as cmeras digitais, o HDTV, a internet, os iPods, iPhones, as
comunidades MSN, Orkut, Twitter, Facebook, MySpaces, o Skype, os blogs, enfim, a
partir de uma srie de conquistas e atualizaes que uma pessoa da modernidade,
stricto senso, no conseguiria acompanhar.
Entramos no novo milnio, juntamente com essa enxurrada de novidades e de um
modo bastante ps-moderno: aos pedaos, de modo incompleto, desarmnico,

71

incerto, voltil. A volatilidade dos produtos levou-nos a no estabelecer profundas

com eles. Todavia, no meramente a descartabilidade que est em jogo. A
questo agora estarmos atualizados em uma sociedade que no pra de inovar e
de nos incitar a experimentar diferentes linguagens, modos de relacionamento e
relaes de consumo. Mal aprendemos a utilizar um novo aparelho, ele j est
obsoleto. Acabamos forados a aprender novas linguagens e um indito
comportamento em relao s mquinas, para sermos, quem sabe, melhor aceitos
entre os homens desse nosso tempo.
Uma curiosa maneira de olhar para esse fenmeno poderia ser, em termos simples,
a idia de que a pr-modernidade era governada por Deus, a modernidade, pelos
senhores da indstria, capitalistas e monopolistas, e a ps-modernidade, governada
por todo mundo: isto , ningum. Tribalisticamente3, nos dias de hoje, somos de todo
mundo e no somos de ningum.
Esse momento de multiplicidade, exposto na ps-modernidade, reserva profundas
implicaes na atividade publicitria. De mero veculo de oferta de produtos e
servios, a publicidade passou a travestir-se das novidades que frutificaram nos
sculos XIX e XX, para incluir em seu pacote persuasivo no apenas as
caractersticas dos produtos, mas proposies de estilos de vida. A publicidade
passou a repercutir as novidades e a pautar a massa com as maravilhas da
modernidade, ensinando-a como comportar-se nesse novo mundo que se lhe
apresentava.
____________
3

Tribalisticamente, aqui me refiro ao anti-movimento propagado pelo trio de artistas Marisa Monte,
Arnaldo Antunes e Carlinhos Brown que em 2002 lanou um lbum que trazia, de um jeito pop, uma
srie de questionamentos prprios da poca em que vivemos. Numa das msicas, J sei Namorar,
a cantora afirma: Eu sou de todo mundo. Eu no sou de ningum. Alm da bvia conotao
sexual, essa fala aponta para o mal-estar provocado pela ausncia de pertencimento a grupos, a
tribos, algo comum no passado e um tanto nostlgico nos dias de hoje.

72

Em retrospectiva, importante destacar que, com a radiante novidade dos

irresistveis produtos e da sedutora publicidade, tal atividade viveu seu primeiro nvel
de apogeu, nos anos de 1950 e 1960. Conseqncia do ps-guerra, a ascenso dos
Estados Unidos [ao posto de nao-lder do planeta] imps sua ideologia, prdiga
em inovaes, novidades descartveis e constantes mudanas nos objetos, signos
de poder ou nos sinais exteriores de riqueza. A publicidade passou a ter o papel
fundamental de levar ao grande pblico as novas formas de portar-se no mundo e
de consumir, em grandes volumes, aquilo que at pouco tempo era restrito s
camadas mais abastadas. Aquele foi o momento mximo do mercado de massa e,
naquelas circunstncias, a publicidade falava s massas e era ouvida por elas, por
meio dos meios de comunicao massivos.
Esse modelo funcionou bastante bem nas dcadas de 1940 e 1970. A partir dos
anos de 1970 e, com mais intensidade, nos de 1980 e 1990, dois fatores passaram,
pouco a pouco, a erodir o sistema. Um, de ordem industrial, trouxe a percepo de
que os produtos fantsticos, criados nas dcadas anteriores para o conforto do
consumidor comum, deixaram de oferecer inovaes to claramente perceptveis, de
maneira que o apelo fsico dos produtos foi paulatinamente deixando de ser to
instigante para os consumidores. Um bom exemplo dessa derrocada foi a
decadncia da ento tradicional Feira de Utilidades Domsticas, a UD, motivo de
grande impacto social nas dcadas de sessenta e setenta e que simplesmente
desapareceu na dcada de oitenta, dada a falta de apelo dos produtos ali lanados.
O que aconteceu? Uma mudana radical no panorama do consumo. Se antes as
pessoas buscavam ter todas as novidades, acumular bens, equipar suas casas, na
dcada de oitenta, dada a diminuio do fluxo das inovaes, as pessoas passaram
a selecionar o que j possuam. Foi nesse perodo que o mercado se estruturou em

73

categorias de consumo, com as marcas sendo lanadas como popular, luxo,

premium e super premium. Acabamentos mais sofisticados e cuidados com
design passaram a ser foco da indstria, para mascarar a falta de novidades. A fim
de garantir a freqncia das vendas nessa poca, a indstria passou a produzir, em
paralelo, artigos com ciclo de vida encurtado, produtos com durabilidade limitada,
que levaram o conceito muito divulgado e combatido na poca de obsolescncia
programada. Ou seja, produtos projetados para durar pouco foram o consumidor a
ter de substitu-los com freqncia maior que os modelos mais antigos.
Um segundo fator, estritamente correlacionado com o anteriormente descrito, a
mudana de foco da publicidade. Diante da falta de impacto das inovaes da
maioria dos produtos, coube publicidade buscar novas maneiras de persuadir o
consumidor. Como exemplo, podemos situar a poca de ouro da publicidade
brasileira que, revestida de humor, charme e sensualidade, transformou os criativos
nacionais em celebridades internacionais. Trata-se de um movimento que vai do
logos explicativo das caractersticas dos produtos em direo ao pathos, cujo
mote a emoo capaz de transformar peas de comunicao em momentos de
riso, amor, descontrao em famlia e em sociedade. A piada da publicidade passou
a ser repetida nas rodinhas sociais. Sim, o criativo virou celebridade. A comunicao
deu um grande passo, nessa poca, no sentido de tornar-se elemento da cultura;
deixou de ser meramente veculo de informao sobre os produtos, para revestir-se
de graa e sofisticao; para ensinar ao consumidor os novos modos de viver em
sociedade. Passando a pautar comportamentos, lanando grias, interagindo com o
consumidor com graa e inteligncia, o intervalo comercial deixou de ser tedioso
para tornar-se, em alguns casos, mais interessante e inteligente que a programao
da TV.

74

Na sociedade ps-moderna, de ruptura dos conceitos ligados tradio, a aura de

modernidade do discurso publicitrio passou a ser, ento, um relevante propulsor
social. Neil Ferreira, renomado publicitrio da DPZ nos anos de 1980, disse: a
publicidade a retaguarda da vanguarda ou vice-versa. Descontando-se o efeito
eufnico e retrico [no sentido estilstico] da frase, h que se considerar que a
atividade, que no passado era focada na mera oferta e apresentao das
caractersticas do produto, passou nesse novo momento social a alimentar-se das
novidades oriundas tanto da arte como da cincia e tecnologia, para revestir de
contemporaneidade marcas, produtos e servios.
A partir dos anos de 1980, o publicitrio tornou-se o mais aclamado antropfago
cultural. Tudo tema, tudo motivo para criar publicidade: da descoberta de uma
vacina ao ltimo desfile do costureiro francs. Da economia poltica, a publicidade
alimenta-se, fagocita os fatos e regurgita anncios de oportunidade, geis,
engraados, brilhantes. Temos, ento, uma publicidade que j no vende apenas o
produto, mas estilos de vida, vises de mundo, maneiras de ser e portar-se em
sociedade e diante do consumo, claro. Saber ser, socialmente, de fato mercadoria
de grande demanda. O cidado que perdeu, na ps-modernidade, as referncias de
seu lugar no mundo e na sociedade precisa de um guia para seu novo papel social.
A publicidade, sorrindo, revestiu-se desse papel e iniciou, nos anos de 1980, um
movimento de modificao de seu prprio papel social, atingindo seu pice agora,
na primeira dcada do novo milnio.

75

2.2 A virtualidade

O conhecimento tornou-se, hoje mais do que no passado, um dos principais fatores

de superao de desigualdades, de agregao de valor, criao de emprego
qualificado e de propagao do bem-estar. A nova situao tem reflexos no sistema
econmico e poltico. A soberania e a autonomia dos pases passam mundialmente
por uma nova leitura, e sua manuteno que essencial depende nitidamente
do conhecimento, da educao e do desenvolvimento cientficos e tecnolgicos.
Assistir televiso, falar ao telefone, movimentar a conta no terminal bancrio e,
pela internet, verificar multas de trnsito, comprar CDs e DVDs, trocar mensagens
com o outro lado do planeta, pesquisar e estudar so hoje atividades cotidianas no
mundo inteiro, e o Brasil no exceo. Rapidamente nos adaptamos a essas
novidades e passamos em geral, sem uma percepo clara nem maiores
questionamentos a viver na Sociedade da Informao, ou na Era da Informao,
uma nova era em que a informao flui a velocidade e em quantidade h apenas
poucos anos imaginveis, assumindo valores sociais e econmicos fundamentais.
De acordo com a definio de Sorj (2003, p. 35 grifos nossos):
A sociedade da informao hoje a denominao mais usual para
indicar o conjunto de impactos e conseqncias sociais das novas
tecnologias da informao e da comunicao (telemtica). Embora
til como conceito identificador de um tema, no constitui uma teoria
ou um arcabouo explicativo da dinmica das sociedades no mundo
contemporneo, e, em sentido estrito, incorreto. Em primeiro lugar,
porque em todas as sociedades a informao relevante. Em
segundo lugar, porque a informao por si mesma no tem valor
algum; sua relevncia depende de sua insero num sistema de
produo de conhecimento. Nesse sentido, o conceito, tambm
bastante disseminado, de sociedade do conhecimento seria mais

76

adequado. Mas aqui, novamente, estaramos nos esquecendo de

que todas as sociedades se fundam no conhecimento. Na prtica, o
conceito de sociedade do conhecimento refere-se a certo tipo de
conhecimento, o conhecimento cientifico, a partir do qual se
desenvolve a capacidade de inovao tecnolgica, principal motor da
expanso econmica no mundo contemporneo. Do ponto de vista
sociolgico, talvez fosse mais adequado falar de sociedades
capitalistas de consumo de bens tecnolgicos, isto , sociedades em
que a comunicao, a qualidade de vida e as relaes econmicas e
sociais so mediadas por artefatos tecnolgicos (na forma de
servios e produtos) que incorporam conhecimento cientifico.

O reconhecimento de que a informao tenha se tornado um valoroso recurso em

todas as atividades humanas j no uma novidade. Em particular, ela se
transformou em um recurso estratgico e de valor agregado para as atividades,
tecnologias e, especialmente, para a transferncia tecnolgica.
Da produtividade fsica dos anos de 1980 e 1990 passamos produo de
contedos virtualizados. Entretenimento e informao so hoje medidos em bits e
bytes. E o apetite por mais parece no ter fim. Do mesmo modo que o acesso foi
facilitado, a fruio foi acelerada e o navegante quer sempre mais, numa gula virtual
que no encontra limites. Nessas condies, cabe destacar que, diante de
contedos com maior qualidade e consistncia, percebe-se um afluxo intenso por
parte dos internautas que indicam s suas redes sociais sedentas por novidades, as
mais recentes inseres de contedo na rede. A ubiqidade da rede acostumou e
confundiu o surfista virtual a querer ter sempre mais e o mais novo: a ltima verso
de tudo, dos softwares aos fatos. Esse desejo frentico pelo fresco, pelo mais
recente, pelo imediato, parece esconder uma profunda paura de ficar para trs, de
ser ultrapassado.
O mundo se globaliza, desde Cristvo Colombo. Os processos de globalizao so
mltiplos: tecnolgicos, econmicos, sociais, polticos e culturais. Inicialmente

77

impulsionados pelo Mercantilismo e, posteriormente, pela Revoluo Industrial,

foram necessrios quinhentos anos para que, no final do sculo XX, chegssemos
ao incio de uma nova era, a da globalizao como fenmeno que permeia a
conscincia do conjunto da humanidade. Giddens (2002, p. 18), o mais importante
pensador britnico contemporneo sobre esse tema, faz uma observao importante
a respeito da globalizao:
Globalizao pode no ser uma palavra particularmente atraente ou
elegante. Mas absolutamente ningum que queira compreender
nossas perspectivas no final do sculo pode ignor-la, viajo muito
para falar no exterior. No estive em um nico pas recentemente em
que a globalizao no esteja sendo intensamente discutida. A
difuso global do termo indicadora dos prprios desenvolvimentos
a que ele se refere. Todo guru dos negcios fala sobre ele. Nenhum
discurso poltico completo sem referncia a ele. No entanto, at o
final da dcada de 1980 o termo quase no ser usado, seja na
literatura acadmica ou na linguagem cotidiana. Surgiu de lugar
nenhum para estar em quase toda parte.

Giddens (1991) apresenta trs caractersticas fundamentais para contextualizar a

lgica dos modos de produo dominantes na contemporaneidade: contrao de
tempo e espao, desencaixe e reflexividade. A materializao emprica destes
conceitos gera temores e esperanas nos consumidores e impe novos modos de
produo no mtier publicitrio, a partir dos quais a publicidade dever produzir
mensagens que transformem esses temores e esperanas em promessas de
felicidade.
O autor explicita a contrao de tempo e espao como o fator fundamental que
dimensiona as transformaes que ocorrem na ps-modernidade, pois a acelerao
constante no tempo de produo e consumo e no desenvolvimento dos meios de
transporte fsico e virtual geram mudanas no nosso modo de produo e na relao
social entre os indivduos. Portanto, instabilidades sociais so geradas, pois as

78

tradies, que sempre serviram como uma defesa para a estabilidade interior,
tornaram-se cada vez mais relativizadas e transformadas.
A caracterstica essencial da contemporaneidade o aumento constante da
velocidade das mudanas sociais. A contrao de tempo e espao, que exige a
acelerao constante no modo de produzir, promover e consumir produtos e
servios exigiu a instituio do conceito de desencaixe, que consiste no processo
pelo qual as qualificaes locais so expropriadas para formar sistemas abstratos e
so reorganizados luz do conhecimento tcnico (GIDDENS, 2002, p. 21-22).
Em termos empricos, o desencaixe caracteriza-se pela implantao, nos meios de
produo [includas as agncias publicitrias], do uso da tecnologia digital, da
informtica, que permite a indivduos distantes no tempo e espao produzirem em
sincronia. Um profissional pode produzir isolado dos demais, graas ao
conhecimento perito abstrato, contido em determinados softwares. Alguns
programas permitem que se demitam funcionrios para que, eventualmente, seus
servios, realizados em casa, possam ser contratados; pode-se consultar banco de
dados e de imagens dos grandes centros publicitrios internacionais e mesmo
prospectar e conquistar mercado noutras praas do pas e do mundo.
A capacidade de desencaixe e fragmentao espacial e temporal na produo da
agncia publicitria tradicional fordista, na medida em que abole a grande rea de
trabalho mecanizado e simultneo da linha de produo em massa, deve seguir a
lgica de atender s necessidades segmentadas dos modos de consumo de um
pblico em que se exacerba a liberdade individual. Vivemos o imprio da
costumerizao [neologismo de customer], tendo de adaptar a produo
publicitria s demandas de cada estilo de vida dos consumidores. Portanto, no s

79

a produo est desencaixada, fragmentada e flexibilizada: ocorrendo a acelerao

quantitativa e qualitativa de modos de consumo, tambm estes se encontram
desencaixados. O desencaixe nos modos de produzir e consumir gera uma sombra,
um mal-estar, um descolamento (ibid., 2002, p. 22), demandando que se instaure o
conceito de reencaixe (ibid., 1991). Os meios de comunicao e, em especial, as
marcas publicitrias, so os que se incumbem, caracteristicamente, em gerar
imagens que estimulem a crena na abstrao dos meios de produo e consumo
que ocorrem por meio do contato sem rosto (ibid., 1991). Como gerar identidade de
marca na publicidade de um banco, que atravs da internet ou caixa eletrnico
movimenta as economias de um indivduo? A necessidade da sociedade globalizada
em gerar desencaixe e reencaixe para gerar confiana no funcionamento do
sistema produtivo e de consumo na ps-modernidade estimula a instaurao do
conceito de reflexividade (GIDDENS, 1991, p. 45-51) que, na rea de mercado,
consiste na capacidade de antecipar as tendncias da evoluo do cenrio
econmico e psicossocial, para aproveitar oportunidades e evitar as crises do
mercado. Os instrumentos analticos informatizados e o conhecimento perito
abstrato permitem um maior grau de antecipao das transformaes e indicaes
para realimentar o modo de produo na promoo do consumo.
Esse processo de encaixe e desencaixe descrito tem profundas conseqncias nos
modos como os consumidores se habituaram a consumir comunicao, seja de
fundo jornalstico, seja de entretenimento, seja nessa nova categoria, o
advertainment. Se no passado no to remoto o mdia das agncias era o
profissional especializado em saber qual seria o melhor momento da grade de
programao de determinada emissora para insero de um comercial, hoje o
desafio do mdia saber em que lugar do ciberespao estar o consumidor. O

80

desencaixe temporal diminuiu a importncia da hora da insero e deslocou-a para o

lugar virtual em que o consumidor poder ter contato com a mensagem da
marca. As

conseqncias

so

profundas

complexas. Em

especial se

considerarmos a amplitude de opes que o consumidor passou a ter quando

migrou da TV aberta para a TV a cabo e, depois, para a internet.
Se a sede por novidade uma caracterstica dos tempos em que vivemos, essa
sede, inserida em uma perspectiva de competio global pela ateno e preferncia
dos consumidores, ainda mais intensa e imensa. No quadro que ora tentamos
traar, o cidado do mundo est perplexo e indeciso quanto ao seu papel social.
Numa sociedade em que tudo o que era slido, j h tempos se desmanchou no ar,
onde arte e cincia propem questes complexas e incompreensveis para a massa
da populao, onde se vive intensamente uma no vida, baseada em
relacionamentos virtuais, realidades virtuais em vivncias sem convivncia, temos
um indivduo aflito e perdido. A prpria publicidade busca desesperadamente novos
modos de relacionar-se com ele. Ela j sabe que a mera oferta limitadamente
atrativa, que a pegada emocional j est desgastada e que, independentes disso,
dezenas de outras concorrentes se utilizam do mesmo subterfgio para capturar a
ateno do consumidor. A busca por novos modos de comunicar-se vem ao
encontro da grande carncia de entretenimento, de fabulao que o solitrio
indivduo ps-moderno enfrenta. A publicidade-entretenimento apresenta-se, assim,
como uma maneira das marcas se aproximarem do consumidor, entregando-lhes o
que lhes mais caro: ateno, entretenimento e fabulao, como passaporte para
fugir avassaladora realidade cotidiana.

81

A difuso acelerada das novas tecnologias de informao e comunicao vem

promovendo profundas transformaes na economia mundial e est na origem de
um novo padro de competio globalizado, em que a capacidade de gerar
inovaes, em intervalos de tempo cada vez mais reduzidos, de vital importncia
para empresas e pases.
As mudanas em curso esto provocando uma onda de destruio criadora em
todo o sistema econmico. Alm de promover o aparecimento de novos negcios e
mercados, a aplicao das tecnologias de informao e comunicao vem
propiciando, tambm, a modernizao e revitalizao de segmentos maturados e
tradicionais; em contrapartida est ameaando a existncia de setores que j no
encontram espao na nova economia.
Por meio das redes eletrnicas, que interconectam as empresas em vrios pontos
do planeta, trafega a principal matria-prima desse novo paradigma: a informao. A
capacidade de gerar, tratar e transmitir informao a primeira etapa de uma cadeia
de produo que se completa com sua aplicao no processo de agregao de valor
a produtos e servios. Nesse contexto, impe-se, para empresas e trabalhadores, o
desafio de adquirir a competncia necessria para transformar informao em um
recurso econmico estratgico: o conhecimento.
A Revoluo da Informao, assim como a Revoluo Industrial, no comeo s
transformou processos que j existiam. O impacto da revoluo da informao no
ocorreu na forma de informao, pois a revoluo da informao apenas
transformou em rotina processos tradicionais de inmeras reas. Por exemplo, o
software para renderizar uma imagem em trs dimenses, que levaria trs horas h

82

tempos atrs, hoje leva apenas vinte minutos. Nada mudou, apenas virou rotina, e
com custos menores.
A sociedade da informao no um modismo. Representa uma profunda mudana
na organizao da sociedade e da economia, havendo quem a considere um novo
paradigma tcnico-econmico. um fenmeno global, com elevado potencial
transformador das atividades sociais e econmicas, uma vez que a estrutura e a
dinmica dessas atividades inevitavelmente sero, em alguma medida, afetadas
pela infra-estrutura de informaes disponveis. tambm acentuada sua dimenso
poltico-econmica, decorrente da contribuio da infra-estrutura de informaes,
para que as regies sejam mais ou menos atraentes em relao aos negcios e
empreendimentos. Sua importncia assemelha-se de uma boa estrada de
rodagem para o sucesso econmico das localidades. Tem ainda marcante dimenso
social, em virtude do seu elevado potencial de promover a integrao, ao reduzir as
distncias entre pessoas e aumentar o seu nvel de informao. Nesse sentido,
Cysne argumenta (1994, p. 4):
Tentando entender o que aconteceu com o campo da inovao
tecnolgica nas ltimas duas dcadas, especialmente em relao a
esses cinco elementos, um novo paradigma de inovao tecnolgica
quase que sugerido por ele prprio: as redes de informao so
amplamente aceitas como elemento crucial, tanto da atividade
inovadora, quanto da complexidade das empresas, dos atores e dos
pases.

Bernardo Sorj em seu livro Brasil@povo.com (2003, p. 39) esclarece:

O impacto da telemtica no conhecimento e na cultura mltiplo. O
primeiro sobre o qual existe um consenso entre os pesquisadores,
a unificao da percepo do espao/tempo, pelo menos no relativo
a todas as dimenses da existncia que dependam de fluxo de
informao (na forma de texto, voz e/ou imagem). O espao, na
experincia humana, determinado pelo curto alcance dos sentidos,
que exige que o indivduo tenha de deslocar-se para entrar em

83

contato com outro indivduo ou local. A velocidade do deslocamento

leva a associar o sentido de tempo com o da distncia. Mecanismos
para transmitir informao foram engenhos construdos pelo homem
para transmitir informao sem necessidade de deslocamento,
redimensionando as relaes entre tempo e distncia.

Em cada pas, a sociedade da informao est sendo construda em meio a

diferentes condies e projetos de desenvolvimento social, segundo estratgias
moldadas de acordo com cada contexto. As tecnologias envolvidas vm
transformando as estruturas e as prticas de produo, comercializao e consumo
e de cooperao e competio entre os agentes, alterando, enfim, a prpria cadeia
de gerao de valor. Do mesmo modo, regies, segmentos sociais, setores
econmicos, organizaes e indivduos so afetados diferentemente pelo novo
paradigma, em funo das condies de acesso informao, da base de
conhecimento e, sobretudo, da capacidade de aprender e inovar. Essa expanso do
sistema de informao em diferentes camadas sociais e regies do pas tambm
tero impacto representativo na maneira como as empresas de publicidade iro
encontrar e encantar seus consumidores. necessrio que entendamos que o
processo de disseminao da internet e dos modos de informao e entretenimento
mediados pela rede mundial de computadores, ao mesmo tempo em que chega aos
recantos mais distantes do planeta, tm um efeito distinto do que vimos acontecer
com a televiso nos anos de 1970. Se naquela poca a massificao s foi possvel
pela chegada da TV, nos dias atuais, a internet ajuda o indivduo a fazer o percurso
oposto. A liberdade de acesso e a variedade infinita de possibilidades de navegao
concedem ao usurio uma liberdade de movimentos antes impensvel. O que
excelente, individualmente, torna-se um quebra-cabea comercial, j que o desafio
de saber por onde esse indivduo ir navegar, e os modos de atingi-lo, muito
maior.

84

Outro aspecto sobre o qual existe um debate, por vezes confuso, em torno da
chamada realidade virtual, definida por Sorj (ibid., p. 40) como o conjunto de
imagens e sensaes produzidas por meios eletrnicos. A realidade virtual
contraposta, muitas vezes, realidade, como se o mundo virtual fosse menos real
e autntico do que o mundo das sensaes ou do mundo tal como experimentado
antes da telemtica. O ser humano relaciona-se com o mundo por meio da cultura,
que determina a forma de perceber, compreender, interpretar e avaliar a experincia
transmitida pelos sentidos. Seja por meio da Bblia, do Alcoro, de um livro de
cincia, de um site de sexo ou de uma rede social, as realidades virtuais no deixam
de ser reais por no serem tangveis. Elas tambm representam uma experincia
de mundo de impacto considervel na vida das pessoas e das empresas que se
utilizam cada vez mais das oportunidades do universo virtual para aferir lucros reais.
Mais um impacto da internet, talvez o mais profundo e ainda o menos conhecido
deve ser mencionado no presente trabalho, o das transformaes do universo
humano, em virtude da integrao crescente entre as pessoas e as mquinas.
Nesse sentido Sorj (ibid., p. 40) diz:
Trata-se de uma rea de qual sabemos pouco e em torno da qual se
enfrentam diferentes escolas do pensamento. Para alguns, o
computador tem o potencial de espelhar a mente humana, o que
permitiria, no futuro, uma quase integrao entre ambos. Para
outros, pelo contrrio, a distncia entre a mente humana e a
inteligncia artificial seria intransponvel, pois a mente humana no
seria dissocivel de seu suporte biolgico-cultural, dentro do qual se
constitui e a cujas necessidades respondem.

A produo crescente de informao e conhecimento e sua disponibilizao

imediata pela internet aumentam enormemente a produtividade social e facilitam
muito a localizao da informao e o processamento de dados. Sem podermos

85

responder se o futuro nos defrontar ou no com cyborgs [computadores humanos],

no momento atual, o desafio lidar com a telemtica como uma competncia cada
vez mais essencial para insero social, compreendendo suas conseqncias sobre
o sistema socioeconmico, poltico e cultural.
Se por outro lado, admitirmos, a exemplo de McLuhan (1971), que os meios de
comunicao so extenses do homem, e nesse caso o computador o melhor,
mais amplo e rpido meio de comunicao existente, poderamos chegar
concluso que j somos cyborgs. Nossa constante necessidade de acessarmos emails, checarmos a caixa postal de nossos celulares, com notcias e, considerando
ainda, que h pessoas que sofrem crises de abstinncia, por ficarem distantes de
seus computadores e celulares, poderamos crer no equvoco da fico cientfica
propagadora da idia de que os cyborgs so pessoas com equipamentos eletrnicos
que substituem partes de seus corpos. Se considerarmos, por exemplo, o e-mail e a
extenso sintetizada de minha voz, o computador passar a fazer parte de mim. As
facilidades de comunicao que a internet oferece ampliam minha insero no
mundo. Os computadores esto para nossas mentes como as bicicletas para nossas
pernas para utilizar a conhecida metfora de McLuhan.
O fator diferencial da sociedade da informao que cada pessoa e organizao
no s dispem de meios prprios para armazenar conhecimento, tm uma
capacidade quase ilimitada para acessar informao gerada pelos demais, como
tambm tm potencial para ser um gerador de informao para outrem. Embora
essa capacidade tenha sempre existido, de forma seletiva e mais ou menos
rudimentar, o peculiar da sociedade da informao o carter geral e ilimitado do
acesso informao. Eis o principal fator a desencadear toda uma srie de

86

transformaes sociais de grande alcance. A disponibilidade de novos meios

tecnolgicos provoca alteraes nas formas de se atuar nos processos. E quando
vrias formas de atuar sofrem modificaes, resultam em mudanas de paradigma.
Definitivamente, as novidades tecnolgicas chegam a transformar os valores, as
atitudes e o comportamento e, com isso, a cultura e a prpria sociedade.
No que tange publicidade-entretenimento, fundamental ressaltar que as
mudanas sociais provocadas pela popularizao da tecnologia da informao foram
basilares para a existncia dessa publicidade. A publicidade que ora estudamos
depende do entretenimento mediado pelo computador com acesso rpido internet.
A velocidade de acesso e download fundamental para o sucesso dessa iniciativa.
Mas no apenas no aspecto instrumental que a sociedade da informao permitiu
a criao da publicidade-entretenimento.
A transformao de maior monta a mudana no modo de estar no mundo desse
novo habitante do planeta. Se antes as relaes eram mais pessoais, grupais, hoje
as pessoas trabalham e se relacionam, mormente por meio de seus computadores.
H relaes ntimas que so mediadas pelo computador, h vidas paralelas no
mundo virtual. Somente dentro de um ambiente em que tudo converge para a
internet, em que todos se relacionam dentro dela, que se pode conceber uma
publicidade criada, veiculada e divulgada to somente pela rede mundial de
computadores. Essa divulgao, que o gargalo central do novo processo miditico
que ora estudamos, tem como aliadas as redes sociais que passaremos a descrever
a seguir.
Convm, antes, ressaltar sua fundamental importncia. Estamos migrando de um
sistema de distribuio da informao para outro. No modo anterior, as agncias de

87

publicidade compravam espao comercial nos veculos, fossem eles rdios, TVs,
jornais ou revistas. Esses espaos tm seu preo atribudo com base em dois
fatores principais: o nmero de usurios atingidos baseado em relatrios
independentes de institutos de pesquisa, auditorias, verificaes de cobertura,
tiragem etc. e na segmentao do pblico atingido [costuma-se valorizar mais
pblicos-alvo com maior poder aquisitivo]. A frmula tradicional da compra de mdia
baseia-se na relao freqncia X cobertura que garante, em ltima instncia, que
determinada publicidade seja vista por um nmero representativo de potenciais
consumidores daquele produto.
No paradigma virtual da nova comunicao, esses critrios so muito mais fugazes.
Claro que ainda persistem mtricas numricas para verificao de volume de
usurios como os page hits, que informam quantas pessoas acessaram
determinadas pginas, porm, o ambiente que parece estar sendo construdo
aponta em diferente sentido.
O fator preponderante nesse universo virtual , curiosamente, a indicao. Ento, as
pessoas

buscaro

determinada

informao

ou

mesmo

um

comercial

de

advertainment se receberem indicaes para faz-lo. O curioso que, nesse bocaa-boca virtual, no h necessariamente a figura do amigo que possui certa
autoridade sobre seu colega. Nesse ambiente de muitos contatos e poucos
relacionamentos, a indicao pode ser feita por ilustres desconhecidos, pelos que
freqentam os mesmos espaos virtuais e parecem compartilhar dos mesmos
desejos e expectativas. Os indicadores virtuais so, freqentemente, profissionais
de agncias de propaganda virtual, que entram nas redes virtuais emulando serem
usurios normais e, por meio da afinidade que se estabelece entre usurios dos

88

mesmos sistemas, passam a indicar este ou aquele site para os outros usurios da
rede. Nesse sentido, o processo de divulgao de uma mensagem na internet
bastante mais complexo e delicado, alm, claro, de depender dos usurios finais
para serem, de fato, adotados, veiculados, expandidos e repetidos. Para que isso
ocorra, entretanto, necessrio um empuxo inicial dado, com freqncia, pelas
redes sociais.
Alm dos canais e probabilidades que a internet proporciona para a exposio de
um produto ou servio, h tambm outras opes extremamente eficientes de uso
da internet pela publicidade. A propaganda viral, que se utiliza das redes sociais
existentes na internet, resgata os princpios bsicos da comunicao boca-a-boca e
os conduz para a nova cultura que irrompe com vigor hoje em dia, a chamada
cultura virtual.
As dimenses da cultura se vem transformadas em um meio em que as redes
sociais so ampliadas. Ou seja, a proliferao de informaes atinge um nmero
maior de pessoas na internet do que por meio do desenvolvimento off-line.
No entanto, antes de buscarmos conceituar marketing e propaganda viral
necessrio discutir alguns princpios que fundamentam o contexto em que essa nova
realidade est inserida as redes sociais contemporneas e a cultura virtual que
so a base de todo o mtodo de comunicao na internet. Na nova forma de cultura
da sociedade contempornea, por meio da tecnologia que as redes sociais se
comunicam ou at mesmo se desenvolvem; e se hoje grande parte do procedimento
de comunicao das redes sociais acontece pela internet, assim como grande parte
da vida de cada um de ns, imprescindvel conhecer esse novo ambiente. A
peculiaridade do processo de comunicao das redes sociais na cultura virtual exige

89

que se analisem suas caractersticas exclusivas, pois alm de apresentar para a

internet formas de convivncia j existentes no ambiente real, os grupos sociais
formados no meio virtual mostram diferentes maneiras de agir e conviver.
Em funo dessas especificidades que a cultura virtual apresenta, se faz
indispensvel conhecer intensamente esse novo ambiente e as formas de
comunicao emergentes desse novo sistema. So essas alteraes que
necessitamos apreciar para praticar uma nova forma de publicidade. Conhecer o
pblico-alvo a fundamental ferramenta que faz com que uma campanha
publicitria ou de marketing seja bem sucedida.
As redes-sociais presentes na cultura virtual so dspares em relao s redessociais j existentes antes dessa nova cultura, tanto em relao aos prprios
indivduos presentes no processo de comunicao, como no que diz respeito aos
meios que fazem parte desse mesmo processo. As redes-sociais esto
ininterruptamente compartilhando informaes de todo tipo. A propaganda boca-aboca um tipo de proliferao que ocorre entre os indivduos que, funcionando
como vetores, disseminam informaes sobre determinados produtos. Um
consumidor muito contente demonstra sua satisfao para sua famlia, para seus
amigos, que por sua vez passam a conhecer o produto, gostam e operam da mesma
forma, propagando-o. Esse tipo de publicidade sempre houve; hoje, porm, vem
tomando extenses maiores em funo da amplificao das redes de pessoas,
conseqncia das novas tecnologias.
Gladwell (2005) diz que o boca-a-boca, ainda na era da comunicao de massa e
das campanhas publicitrias bilionrias, continua sendo a mais importante maneira
de comunicao humana, mas ressalva que, para que uma propaganda seja

90

vastamente difundida por este meio, necessrio que as pessoas submergidas no

processo de divulgao sejam dotadas de um contguo de talentos sociais. Estes
indivduos, segundo o referido o autor, podem ser classificados em Comunicadores,
Experts e Vendedores:
em uma epidemia social, os Experts so banco de dados. Eles fornecem
a mensagem. Os comunicadores so a cola social: eles a espalham. Mas
existe tambm um grupo seleto de pessoas Os Vendedores capazes
de nos convencer, quando no acreditamos no que estamos ouvindo
(GLADWELL, 2005, p. 34).

As redes sociais difundem informao de acordo com vrias especificidades. Se um

pequeno grupo de pessoas, que no podem ser distribudas como comunicadores,
experts ou vendedores, resolverem tornar conhecida sua satisfao em relao a
determinado produto, acontecer um processo de exposio da imagem positiva,
mas em pequenas propores. Por outro lado, para chegarmos a uma epidemia,
como cita o autor, preciso que a proliferao de determinada informao ocorra
em larga escala, influenciando o comportamento de um nmero muito grande de
pessoas. Isso ocorre quando um nmero representativo de indivduos, encantados
com a informao, decidem pass-la adiante, a ponto de determinado produto [ou
site, por exemplo] chegar a conquistar uma audincia mensurvel.
A comunicao viral procura a maior parcela provvel de consumidores dentro do
nicho especfico a ser atingido. A epidemia alcana um nmero muito elevado de
pessoas por meio de um processo muito breve e intenso, fazendo com que um
pensamento seja disseminado na cabea dos infectados com a informao. Por
meio de suas habilidades, os comunicadores, experts e vendedores conseguem
conduzir, com razovel eficincia, o que anseiam dizer, de forma que o outro
considere a informao suficientemente interessante ou relevante, a ponto de dar

91

continuidade sua distribuio. Tambm necessitam agrupar caractersticas

especficas, de forma que a propagao e fixao da informao se dem na mente
de um nmero representativo de componentes das redes sociais envolvidas na
disseminao.
Ao se criar uma campanha viral, alm de se considerar a forma como ela deve ser
conduzida, ou seja, alcanando as pessoas certas para distriburem a publicidade,
ainda indispensvel fazer com que a mensagem, por si s, apresente
caractersticas de fcil disseminao. Tais caractersticas podem variar muito:
dependendo do pblico-alvo que a campanha pretende atingir, as tcnicas
empregadas devem ser modificadas em funo da mensagem a ser transmitida.
Dessa forma, para disseminar com eficcia uma informao, importante que a
mensagem afete os receptores de forma significativa e particular.
Nesse ponto, poderamos estabelecer o elo terico com as teorias da narrao, bem
como com a retrica antiga de Aristteles que prega, em seu Elocucio, a importncia
da habilidade em envolver a audincia, por meio do conhecimento de suas
caractersticas, de seus desejos e anseios, para que seja possvel, dessa maneira,
formatar um discurso que se encaixe nas necessidades do pblico. Esse encaixe se
d em trs planos distintos, mas interconectados: o plano da personalidade do
falante, o ethos, o plano da capacidade de emocionar a platia, o pathos e a
habilidade de convencer pela razo, o logos. Sobre esse trip que o falante
constri o seu discurso. Essa questo ser aprofundada mais adiante; por ora basta
que apontemos a conexo entre uma teoria formulada h mais de 2.300 anos e as
novas relaes e vnculos comunicativos que verificamos nos dias correntes. Muito
mudou no mundo, mas o homem, seu principal habitante, mudou muito pouco.

92

2.2.1 O mercado publicitrio na era virtual

A internet tem crescido de forma incessante nos ltimos anos e tem sido bastante
utilizada pelas mdias, tanto nacional como internacionalmente. Devido s suas
caractersticas basilares, a internet proporciona muitas oportunidades ao mercado
publicitrio, sendo que seu principal diferencial permitir a segmentao e um alto
impacto, oferecendo resultados importantes s vendas. Outro destaque se d pela
consolidao dos resultados das campanhas que ocorrem em tempo real,
permitindo, dessa forma, que os anunciantes modifiquem, a qualquer momento, os
rumos de sua proposta de marketing e comunicao.
De acordo com Kotler (1997), h quatro formas de desenvolver o marketing virtual e
aumentar o mercado na internet: vitrines eletrnicas, anncios online, correio
eletrnico e a participao em comunidades e/ou fruns. Nos sites, tambm
chamados de vitrines eletrnicas, podem-se descobrir detalhes de produtos e/ou
empresas. As comunidades ou fruns so ferramentas para os sites, destinados a
promover debates.
Em nosso entender, o prof. Kotler tem, com relao internet, uma viso de
comunicao tradicional, fsica, meramente transplantada para a rede. H,
naturalmente, essas formas de desenvolvimento do marketing virtual. Todas, porm,
so modos mais voltados aos processos de venda e/ou informao para a venda de
produtos aos consumidores. Nesse sentido, a internet apresentar-se-ia meramente
como um catlogo virtual. Cremos que os processos comunicativos na rede so
muito mais profundos e as relaes entre produtos, marcas e consumidores so

93

diferenciadas. necessria uma compreenso da retrica das marcas e dos

processos persuasivos do consumidor nessas redes. A persuaso manifesta-se de
maneira diferente na rede, j que esta um espao social de convvio, distinto do
espao meramente informativo e comercial da publicidade tradicional. Embora
entendamos que os catlogos eletrnicos sejam sim uma maneira de comercializar
os produtos na rede, defendemos que, nem de longe, este seja o foco da interao
entre marcas e consumidores.
Orkut, MSN, Google Talk, Twitter, Flikr, Facebook, etc. so algumas das mais
recentes formas de empresas e consumidores se comunicarem, estabelecendo-se
redes sociais virtuais. Nesse sentido, a empresa precisa atingir seu pblico-alvo,
aderindo s novas formas de comunicao.
Em principio, importante destacar que difcil fazer um comparativo da publicidade
online com qualquer mdia tradicional. Ela diferente das demais, principalmente por
permitir uma maior interao e seletividade da audincia. Mais do que isso, a
internet mediadora no somente de relacionamentos comerciais, mas de relaes
sociais. Pessoas vivem na rede realidades paralelas, nas quais as trocas de
informaes so intritos para interaes, inter-relaes, relacionamentos. So
grandes praas virtuais em que tudo acontece ao mesmo tempo e onde as pessoas
podem estar em vrios lugares, vivenciando coisas diferentes simultaneamente.
Talvez essa sensao de ubiqidade possa ser um dos fatores mais instigantes da
net. Maximiza a presena do indivduo e, mesmo que essa presena seja virtual,
incompleta, ele parece tirar de cada uma das mltiplas experincias virtuais uma
imensa riqueza de informaes e relacionamentos, mesmo que as informaes
sejam superficiais e os relacionamentos incompletos.

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O intuito da publicidade online o mesmo da publicidade convencional, ou seja,

busca-se disseminar as informaes com o objetivo de influenciar as compras,
porm, a vantagem da publicidade virtual, de acordo com Zeef & Aronson (2000, p.
10) permitir:
A interao do consumidor com a pea publicitria, diferentemente
de outras mdias. Esta interao possvel j que com um clique o
consumidor pode ter acesso a informaes detalhadas do produto de
seu interesse, comparar preos e efetuar sua compra, tudo no
ambiente da internet.

Em termos conceituais pode-se definir a publicidade na internet, de acordo com Zeff

e Aronson (2000, p. 12), como uma tendncia da publicidade tradicional e do
marketing direto, como mostra a figura a seguir.

Fonte: Zeff & Aronson (2000)

Em se tratando das vantagens da publicidade online, destacam-se: focalizao,

monitoramento, entrega, flexibilidade e interatividade. So descritas a seguir:

95

a) Focalizao:

podem-se

focar

os

usurios

tanto

geograficamente

como

psicologicamente, atravs do perodo de acesso ao site onde se divulga e

tambm possvel fazer uso de ferramentas do marketing direto, por exemplo, o
mailing list;
b) Monitoramento: possvel monitorar toda a ao da campanha e tambm
constatar a interao dos clientes atuais e potenciais;
c) Entrega / Flexibilidade: possibilita que a campanha esteja presente o tempo todo
ou que possa ser suspensa ou modificada a qualquer instante;
d) Interatividade: a internet a singular mdia que admite transformar, de maneira
simples, o papel do consumidor: de receptor da informao para agente de busca
e compra.
importante reforar aqui a diferena entre publicidade virtual, definida acima, e o
advertainment, objeto de nosso estudo. A publicidade virtual, com suas
caractersticas distintivas, ainda est assentada na idia moderna de que a
publicidade serve, essencialmente, divulgao de produtos e servios e que suas
funes primordiais so a informao e o incentivo venda dos produtos. Como
vimos nos comerciais de publicidade-entretenimento apresentados, essas peas tm
pouco ou nada de informao objetiva sobre os produtos e, definitivamente no
esto focadas em vendas. Alm disso, como vimos discutindo, a capacidade de
encantar para ser distribuda a questo fundamental do advertainment como
diferencial da publicidade tradicional, seja ela fsica ou virtual. Vejamos como essas
publicidades se distinguem a seguir.

96

2.3 Publicidade-entretenimento X Publicidade tradicional

Para que possamos obter maior segurana na abordagem do objeto, optamos por
estabelecer os fatores que distinguem a publicidade-entretenimento da publicidade
tradicional. Criamos uma srie de sub-categorias em que se evidenciam as
mudanas estruturais presentes na publicidade-entretenimento, que a diferenciam
da publicidade tradicional virtual ou fsica. natural que, dentro do ambiente
inventivo e inovador prprio da atividade publicitria, haja uma ampla quantidade de
tentativas de inovao, onde algumas iniciativas guardem semelhanas entre si.
Marketing Viral, e-mail marketing, dentre outros, so modos diferenciados de buscar
contato com consumidores que, em algum momento, se utilizam de algum mtodo
similar s prticas prprias do advertainment. O desgaste das frmulas tradicionais
de publicidade tem impulsionado o mercado publicitrio a experimentar novas
maneiras de conquistar seu pblico-alvo. Essas tentativas so feitas ora agregandose as novas mdias s campanhas tradicionais, ora buscando, por meio das novas
mdias, discursos inovadores para as marcas. No primeiro caso, parece-nos que as
novas mdias so utilizadas apenas como extenses das campanhas, bastando para
tanto, por parte das agncias, uma traduo das peas, considerando as
caractersticas da mdia em tela. Nesses casos, entendemos que a eficincia da
campanha estar vinculada habilidade do publicitrio na traduo da mensagem
para a mdia. Entretanto, esse modo de fazer publicidade no incorpora, em sua
totalidade, as alteraes das relaes comunicativas trazidas pela internet, no que
tange experincia e interlocuo muito mais intensas na rede em comparao com
a limitada interlocuo existente na publicidade tradicional.

97

A segunda maneira de se fazer publicidade, partindo-se das possibilidades

oferecidas pelas novas mdias, parece-nos a mais rica em termos da utilizao dos
recursos disponveis na internet e das possibilidades de interao com os
consumidores. O advertainment nos parece uma soluo hbrida; traz consigo
caractersticas da publicidade tradicional, mas depende totalmente dos mecanismos
de divulgao das novas mdias para propagar-se. Como ele, outras iniciativas [em
especial o chamado viral] utilizam-se dos mesmos caminhos, mas cada uma delas
portando caractersticas distintas.
O advertainment guarda caractersticas nicas que fazem dele um ndice da ampla
revoluo que se avizinha no ambiente da comunicao publicitria. A internet de
banda larga, o acesso a computadores cada vez mais potentes, a sofisticao dos
jogos eletrnicos, o advento da TV digital com todas as suas facilidades e, por outro
lado, um desinteresse cada vez mais acentuado do consumidor por publicidade
tradicional, leva clientes, agncias, criativos e acadmicos a investigarem quais
seriam os conceitos bsicos que norteariam uma nova comunicao publicitria.
Fomos envolvidos no esforo dedutivo do que acreditamos ser um turning point na
atividade publicitria, ao categorizar e analisar as caractersticas distintivas da
publicidade-entretenimento. A seguir, apresentaremos alguns recortes de nosso
objeto, que permitiro uma interessante viso de como o advertainment pode ser
considerado um novo paradigma da comunicao publicitria.

98

2.3.1 Tempo/Espao

A publicidade tradicional tem formatos pr-definidos, em centmetros por coluna, no

caso do jornal; pginas, para revistas e tempo de durao, nas mdias eletrnicas.
Excetua-se a a internet, que possui critrios diferenciados que discutiremos adiante.
Naturalmente, nas mdias impressas, a questo do tempo definida pelo
consumidor, pois ele quem vai determinar quanto tempo ficar observando o
anncio. publicidade cabe apenas a gesto do espao, que uma vez
eficientemente diagramado, permitir que o consumidor permanea mais tempo em
contato com o anncio e, conseqentemente, com a marca. Nesse sentido,
poderamos dizer que, em mdia impressa, espao tempo (FIGUEIREDO NETO,
2005, p. 07).

No caso da publicidade audiovisual, temos os limites de durao

determinados pelos veculos. Em televiso, ao longo dos anos, firmou-se o modelo

de comerciais com intervalos de tempo mltiplos de quinze segundos, sendo o mais
popular o de trinta segundos. Outros formatos so mais raros ou menos abordados
por estudos mais aprofundados, como o oferecimento de programas com vinhetas
de cinco segundos, por exemplo. H ainda casos especiais, negociados com as
emissoras, de comerciais, que so mais longos. Entretanto, grande parte da
publicidade, veiculada em rdio e TV, de comerciais de quinze e trinta segundos.
O sistema televisivo comercial estruturado em mdulos de uma hora, sendo
quarenta e cinco minutos de contedo editorial e quatro intervalos comerciais, de
aproximadamente quatro minutos, o que, em um intervalo padro, ofereceria
oportunidade de exibirem-se oito comerciais de trinta segundos. Naturalmente, h
alguma flexibilidade nessa distribuio de tempo, com blocos maiores ou menores, e

99

com o uso de pacotes de oferecimento com meno e slogan, alm de projetos

especiais que permitem que se veiculem comerciais com durao que varia de sete
segundos at dois minutos. Mas, de maneira geral, pode-se afirmar que a grade
televisiva assim estruturada, obrigando criativos de publicidade se enquadrar neste
padro.
Essa limitao temporal cerceia a liberdade criativa dos publicitrios. Dado o
altssimo preo de veiculao nos espaos comerciais, o criativo v-se obrigado a
comprimir sua mensagem no escasso perodo de trinta segundos. Muitas vezes
esse tempo no suficiente, em especial naquelas idias criativas em que se
pretende dar roupagem narrativa pea de vendas. Falamos dessa narratividade
que deve ser revestida de tenso e clmax, antes que se entregue o desfecho.
Variaes tm sido experimentadas, como comerciais de longa durao. Esses
projetos especiais de mdia, em que se conta uma histria em quatro, cinco, seis
comerciais diferentes, veiculados em seqncia ou um aps o outro ou
programados para serem veiculados semana-a-semana em ambos os casos, a
questo do custo de veiculao de tantos filmes com cobertura e freqncia
necessrias, no mais das vezes, inviabiliza as propostas. Apenas grandes
anunciantes tm capacidade de investimento para suportar estratgias de mdia
dessa ordem.
Alm disso, h que se ter em mente que o mtodo tradicional vem perdendo
audincia e relevncia, seja pelo fato de que o consumidor tem optado por diferentes
programas, da TV a cabo internet, seja pelo fato de que, por seu modelo
invasivo, a relevncia dada publicidade chega perto de zero, optando o espectador
por zapear, distrair-se ou fazer outra coisa na hora do intervalo.

100

Temos, portanto, um tempo extremamente valorizado em termos monetrios e

extremamente desvalorizado do ponto de vista da mensagem. Como conseqncia,
diante dos altos custos e baixa repercusso, mais e mais anunciantes tm deixado
de veicular nas mdias tradicionais, em especial na televiso. Apenas marcas
fundamentalmente populares e massivas continuam investindo pesado nesse meio,
e suas mensagens so, no raro, de teor varejista, ou seja, so mensagens em que
o foco persuasivo encontra-se na oferta, no preo, nas condies de pagamento.
Nesse quadro, a questo do espao/tempo da publicidade televisiva vem
enfrentando uma intensa decadncia, se considerada pelo vis dos sistemas
persuasivos das marcas. A cada ano que passa, embora ainda bastante
representativa, a verba destinada televiso pelas marcas menos massivas vem
declinando at situaes em que essa mdia simplesmente cortada do plano de
veiculao dessas marcas. Nesses casos, convm notar que o executivo de
marketing optou por abrir mo do meio de comunicao de massa com maior
abrangncia. No tarefa simples abrir mo da famosa mdia de me. O fato de
vrias marcas estarem diminuindo substancialmente seus investimentos em mdia
TV indicia um enfraquecimento do modelo de publicidade que conhecemos. As
constantes buscas para ganhar relevncia nas aes publicitrias, dentre elas o
advertainment, so a resposta do mercado gradativa perda de importncia da
publicidade tradicional, da qual a TV sempre foi sua estrela mxima.
A publicidade veiculada em cinema tem por base a TV. Com freqncia, inclusive,
vem-se os mesmos comerciais da TV no cinema. Ou seja, mesmo sendo, em
princpio, um veculo que permitiria aes diferenciadas por ter apenas um bloco
comercial antes de um filme sem interrupes, o que nos levaria a crer que seria
bem aceita pelos espectadores uma proposta comercial com maior flego, tanto do

101

ponto de vista de durao quanto de contedo a realidade que se impe que a

veiculao de comerciais em cinema repete o modelo televisivo, descartando-se as
especificidades desta mdia. No sabemos, ao certo, se isso resultado da ausncia
de viso das possibilidades de comunicao especficas dessa mdia, por parte dos
atores da publicidade, se devido aos seus baixos ndices de audincia, posto que
o nmero de espectadores das salas de cinema, se confrontados com o de
espectadores de TV, so nfimos e, por essa razo, no se justificaria
comercialmente a produo de comerciais especficos para essa mdia, ou ainda, se
a percepo de que a ateno e concentrao do espectador j esto treinadas,
acostumadas com mdulos de trinta segundos, e uma proposta diferenciada
acabaria por ter baixos nveis de apreenso por parte dos espectadores, que se
desligariam da mensagem. Esse um tema para posterior reflexo. No caso da
anlise presente, podemos aferir que a mdia cinema, na imensa maioria dos casos,
se utiliza dos comerciais criados para veiculao em TV. No raro, so produzidos
comerciais especficos para cinema, mas esses seguem fielmente os parmetros da
TV, em sua criao e produo. Os filmes de advertainment que se utilizam
intensamente das tcnicas narrativas e de produo do cinema no so veiculados
nessa mdia. Em alguns casos como no BMW Films foi produzido um comercial
de curta durao e veiculado em cinema, mais uma vez transportando o modelo
televisivo para o cinema. Assim, no parece importar o fato do comercial de
entretenimento ser, em muitos aspectos, uma forma de cinema [que ele no ]
veiculado nessa mdia. Essa caracterstica s refora o fato de que estamos diante
de uma ruptura no processo tradicional de se fazer publicidade. No fosse sua
publicidade tradicional, o cinema seria a mdia perfeita para veiculao dos
advertainments. Porm, no temos notcia dessa categoria de publicidade ter sido

102

veiculada nessa mdia, uma vez que no se trata to somente de um filme

publicitrio com caractersticas cinematogrficas, mas de um novo caminho
persuasivo que est sendo trilhado pelas marcas. A escolha do consumidor, com
sua ao em busca do contedo, fundamental no processo de interlocuo desse
novo modelo. A veiculao em cinema, embora tenha todas as caractersticas
tcnicas o escuro, a projeo, o som, o tamanho da tela, etc. ainda mantm o
sistema tradicional, de imposio do contedo ao espectador, sistema esse que est
fora do paradigma da nova publicidade.
A internet, mdia que, no obstante seu espetacular crescimento, ainda deve ser
considerada nova, experimental e livre em suas maneiras de navegao e insero
comercial, apresenta uma ampla variedade de modos de veicular publicidade. O
modo bsico de apreenso da audincia em internet chamado page hit, ou seja,
quantidades de pessoas que acessaram determinada pgina. Contudo, as mltiplas
facilidades oferecidas pela informtica permitem que se audite, alm da quantidade
de acessos, o tempo que o usurio permaneceu na pgina e qual foi sua navegao
dentro dela. Em termos temporais, a internet oferece uma verso hbrida das mdias
impressas e das eletrnicas, por permitir que o consumidor defina no somente seu
caminho atravs do site, como o tempo que ficar em contato com a marca,
semelhana da navegao nas pginas da revista. Ao mesmo tempo, emula a TV
ao oferecer blocos de contedo ou de comercial estanques, compostos por filmes
que podem ser baixados no computador do usurio ou acessados distncia, a
qualquer tempo, pois o fluxo de informao recebido em moldes semelhantes aos
da TV a cabo.
Como terceiro recurso temporal prprio desta mdia, a internet oferece ainda ampla

103

variedade de jogos que, por suas caractersticas, permitem que o usurio fique
indefinidamente em um mesmo site. Talvez o exemplo mais pulsante dessa
modalidade seja o Second Life: ambiente virtual onde as pessoas podem construir
uma vida paralela. Fenmeno da indstria de games, o Second Life caiu no gosto
dos usurios quando permitiu que o jogo se convertesse em um novo modo de
ganhar dinheiro. Convertendo-se dlares [reais] em lindens [o dinheiro do jogo] o
jogador pode comprar, desde objetos, roupas ou mesmo novas peles [skins] para
seu personagem ou avatar, at investir em novos negcios, de imveis s
confeces. H, inclusive, notcia de jogadores do mundo virtual que j se tornaram
milionrios no mundo real, reconvertendo lindens em dlares. fcil verificar que um
grande nmero de empresas j instalou suas filiais virtuais e praticam seus negcios
nesse ambiente.
Uma nascente indstria da comunicao virtual j vem anunciando negcios virtuais
oferecidos aos avatares. um espelho do mundo real, borgiano, no qual emulaes
de empresas reais competem pela ateno de emulaes de pessoas reais. Nesse
ambiente, as oportunidades para comunicao publicitria se multiplicam, j que h
muito menos regulamentao no mundo virtual que no mundo real. As pessoas que
navegam por meio de seus avatares nesses ambientes so impactadas por
mensagens publicitrias ali presentes. A questo temporal nesse ambiente ganha
uma complexa cadeia de variveis. Pode-se considerar que, se observado como um
ambiente, o game oferecer uma paleta de opes de veiculao publicitria similar
ao mundo real; se considerarmos o game como uma mdia ele ser, provavelmente,
o campeo de permanncia do consumidor em contato consigo, pois, uma vez
envolvido na dinmica do jogo, o usurio poderia, facilmente, virar a noite dentro
daquele ambiente, em contato com aqueles anunciantes.

104

At o momento, contudo, o que se aufere da navegao no Second Life que as

opes de mdia so assustadoramente assemelhadas mdia existente no mundo
real, de modo que podemos imaginar que este ambiente ainda se encontra em fase
nascente, quando imita os outros j existentes. No futuro, imagina-se, haver maior
variedade de opes de veiculao publicitria no Second Life; at o momento o que
se v uma plida imitao da realidade, apenas mais homognea, pasteurizada e
desinteressante.
No caso do advertainment, dois fatores devem ser considerados. Em primeiro lugar,
h total liberdade temporal para a mensagem. Um filme pode ter quantos minutos os
criativos quiserem para construir a mensagem. Acreditamos que, em breve, at
longas metragens podero ser exibidos pela internet, ou seja, no haver qualquer
limitao de tempo. Mesmo o tempo para baixar os filmes, antes de assisti-los, est
se tornando uma preocupao obsoleta. Com a evoluo das bandas com maior
velocidade e com a ampliao da capacidade de processamento dos computadores,
logo ser possvel assistir a filmes de alta qualidade em streaming, ou seja, sem ter
de baixar no prprio computador a informao, bastando ser possvel acessar o
provedor, em alta velocidade. Outro fator que minimiza a questo do tempo para
baixar advertainment o sistema bit-torrent que utilizado para trocas de arquivos
muito grandes, sistema que tem se mostrado eficaz, inclusive para baixar longas
metragens. Apreende-se, da, que o advertainment veiculado pela internet um
modo de comunicar que permite total liberdade temporal. O consumidor o baixa ou o
acessa, na hora que quiser e o assiste tambm no momento mais oportuno.
Outro fator que deve ser considerado, quando se explora a relao da publicidadeentretenimento com o tempo, que, usualmente, cada um desses comerciais

105

configura-se como um bloco de informaes bastante longo, mdia de nove minutos

nos filmes objeto desse estudo, fato que indicia importantes reflexes.
Causa espcie verificar que h interesse em dedicar nove preciosos minutos para
assistir a um comercial de automvel, considerando-se a idia genericamente aceita
de que o mundo est cada vez mais rpido, de que as pessoas buscam informaes
sempre mais sintticas, que no h espao para divagaes ou digresses. O que
explicaria, ento, o Senhor Consumidor, cidado to apressado e atarefado, deixar
seus prazeres e afazeres, para dedicar-se a encontrar na internet, baixar em seu
computador e assistir um comercial de nove minutos? Bem, naturalmente, a beleza
plstica desses filmes digna de nota. Os prprios veculos anunciados so objetos
de desejo, fonte de fetiche, smbolos de status social. Ainda assim, esses mesmos
fatores podem ser apreendidos em anncios de revistas ou comerciais televisivos.
Parte-se, ento, de uma constatao e uma questo. A constatao que os
comerciais de advertainment so todos fora do padro de trinta segundos, prprio da
publicidade tradicional. O tempo clssico de meio minuto, estipulado pelas redes
de televiso norte-americanas e copiado mundialmente, apia-se em dois fatores: a
necessria dinmica da televiso com blocos de programao entremeados de
blocos com vrios comerciais; e o custo em geral muito alto da veiculao
televisiva que impede [porque inviabiliza] que agncias e anunciantes criem e
veiculem comerciais mais longos. Mesmo nos comerciais da publicidade chamada
viral dado seu modo de propagao baseada na contaminao dos receptores
que se tornam emissores os tempos dos comerciais raramente se restringem ao
gesso dos trinta segundos. J que no mais necessrio enquadrar-se no formato
televisivo, criativos, diretores, e montadores ganharam a liberdade de contar sua

106

histria com o tempo que for necessrio para cont-la mais eficientemente, desde
que o comercial final no tenha muitos bytes, ou seja, que no se torne pesado
demais para ser recebido e retransmitido.
A questo : por que razo os comerciais de advertainment so mais longos,
durando entre trs e onze minutos? Ser meramente uma vlvula de escape, pelo
fato de agora ser possvel uma produo mais longa, sem que para tanto seja
preciso pagar grandes somas por sua veiculao? Acreditamos que a resposta
mais complexa e est diretamente vinculada relao que aquele comercial
estabelece com seus consumidores. Entendemos que um dos fatores fundamentais
do advertainment o envolvimento necessrio entre espectador e obra. Para tanto,
a narratividade expressa nos comerciais dessa natureza extremamente bem
elaborada, no sentido de conseguir captar a ateno do consumidor, do comeo ao
fim da histria a ser contada. Esse tema ser objeto de elaborao posterior.
Outra caracterstica que poderia ser utilizada para distinguir a publicidadeentretenimento da publicidade tradicional, e que est diretamente relacionada com a
questo do tempo, referente situao de imerso do pblico que este modo da
publicidade atinge e se diferencia sobremaneira do nvel de imerso prprio da
publicidade de trinta segundos. Tambm esta questo ser explorada a seguir.
O que se comea a perceber que o tempo real o tempo simultneo que viabiliza
a existncia de espaos colaborativos de participao mtua e conjunta entre os
visitantes, seja por meio de dispositivos em espaos distantes, seja em espaos
virtuais.

107

Em sntese, conclumos que os ambientes de rede tornam possveis o exerccio

prtico do pensamento e da produo no-linear, em virtude da possibilidade de
construo de um discurso a partir de uma narrativa hipertextual. Essa caracterstica
, inclusive, correlacionada questo da interao no ambiente virtual. No estamos
mais tratando os consumidores como receptores de nossas mensagens. Na
construo de relacionamentos entre marcas e consumidores na internet
fundamental que se leve em conta que o consumidor no est disposto a se colocar
como um repositrio do discurso da marca. Ele rejeita as aes de internet que
repetem o sistema da publicidade tradicional. O consumidor faz questo de
relacionar-se com a marca, com o site, com suas funcionalidades. Quanto mais
ldico ou, para usar o termo to caro aos profissionais da internet quanto mais
interativos forem o site ou o ambiente virtual no qual o navegador est inserido,
maior a possibilidade desse usurio ficar mais tempo em contato com nossa
mensagem. Principalmente, maior a intensidade do relacionamento, pois se
estabelece um jogo ldico entre o consumidor e o ambiente virtual em que ele est
inserido. A internet torna esse exerccio possvel em uma escala global. Esses
ambientes possuem uma lgica prpria, que faz coexistir possibilidades mltiplas e
simultneas que crescem em complexidade a cada nova entrada de informao.
Quanto mais amplo se torna o ambiente, mais complexo, mais criativo e mais
eficiente como catalisador de possibilidades ele se torna. Quanto mais acesso
informao for disponibilizado para o usurio do ambiente, maior ser a mobilidade
deste.

108

2.3.2 Situao de recepo

Com uma narrativa consistente, com o tempo suficiente, o criador tem condies de
estabelecer os elos narrativos e a criao de tenso no correr da histria. Prendendo
o espectador do comeo ao fim, e com tempo suficiente para desdobrar as cenas,
criar tenses e conduzir a ateno do espectador, o advertainment consegue
capturar a ateno do espectador em nveis similares aos atingidos pelos filmes de
cinema. Sua narrativa to instigante que o consumidor no quer deixar de
acompanh-la de maneira alguma. Embora no tenha a privacidade do telo, as
especificidades de um filme assistido no computador so importantes e em muito
diferem do rito da televiso. Se na televiso, ou telinha, temos distncia fsica do
olho para a tela, no computador, o espectador costuma ficar a menos de meio metro
do monitor, causando, pela proximidade, impresso de amplitude de tela. Ento, se
no pelo tamanho, mas pela proporo causada pela proximidade, a recepo em
monitor de computador aproxima-se do rito do cinema. A televiso costuma ser
colocada em um ambiente social da casa e ser assistida, com freqncia, por mais
de uma pessoa. J o computador, geralmente, localiza-se no quarto ou no escritrio,
um local costumeiramente silencioso e isolado permitindo maior concentrao por
parte do usurio.
Entendemos que, mesmo sem ter o escurinho do cinema, o advertainment visto na
tela do computador muito se aproxima do filme visto no cinema, j que o nvel de
imerso bem maior que o da televiso. Some-se a isso o fato de que com a
melhora tcnica das mquinas [hardware], possibilitando downloads mais rpidos e
processamento maior de informaes, a qualidade dos filmes exibidos tambm

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subiu. Entende-se por qualidade, aqui, a preciso das imagens, cenas construdas
com um nmero muito maior de pontos por centmetro. A exemplo do cinema,
poderamos comparar a melhora de qualidade que ora se processa na internet com
a diferena entre vdeo e pelcula, ou ainda, a diminuio da granulao da imagem
fotogrfica resultando em visual mais limpo e preciso. A conseqncia que, com
melhor qualidade de imagem, o ato de assistir ao filme no computador torna-se
tambm mais prazeroso, facilitando, por meio desse aporte tecnolgico, a relao do
indivduo com a mensagem de publicidade-entretenimento, a imerso na histria.
Em termos de som, o mesmo se passa. Foi-se o tempo em que os computadores
tinham um pequeno falante, em mono, interno a CPU. Hoje corriqueiro o que se
chama kit multimdia, com caixas de som separadas do corpo do computador. Entre
os jovens, chega-se a encontrar, inclusive, sofisticadas instalaes sonoras com
vrias caixas, twiters, sub-woofers e da por diante. O resultado, claro, uma
sonorizao de alta qualidade, enriquecendo a experincia cinematogrfica na tela
do computador.
Silncio, tela retro-iluminada, sensao de amplitude da imagem, boa qualidade de
som e imagem e uma narrativa envolvente: com esses elementos no difcil notar
anova qualidade de relacionamento que se estabelece entre o consumidor e a pea
publicitria. fundamental ressaltar que a importncia das caractersticas
ambientais fruio de um comercial de publicidade-entretenimento se aproxima
bastante daquelas encontradas no cinema.
Embora em suportes to distintos, as caractersticas que vimos apontando
demonstram algumas importantes similaridades entre a tela do computador e a
poltrona do cinema. H ainda muitas diferenas, mas no seria imprprio dizer que o

110

computador, hoje, oferece uma experincia cinematogrfica exclusiva e em

domiclio. Difere, claro, a posio fsica, e conseqentemente, de relacionamento
dessas mdias. Enquanto no cinema o sujeito se recosta confortavelmente e se
entrega a uma histria que contada na tela, sem sua interferncia, no
advertainment, o espectador escolhe, baixa e executa a histria. Mais ainda, se no
est agradando ele poder correr adiante, abreviando a histria ou desistindo
daquela experincia para ir navegar em outros mares. Essa caracterstica torna o
publicitrio mais refm do espectador que o diretor de cinema, verdade. Por outro
lado, uma vez que o consumidor dedicou um tanto de seu tempo e ateno para
encontrar e baixar aquele contedo, ele tende a dedicar mais tempo e ateno ao
filme. Alm disso, as condies ambientais, em geral, confortveis diante do
computador, levam o espectador a entregar-se fruio do filme com mais
intensidade e intimidade.
Precisamos considerar outra caracterstica distinta da recepo da TV ou do cinema,
que prpria do computador. Trata-se da exclusividade. Uma tela de computador,
embora possa ser vista por vrias pessoas, em geral visualizada apenas por uma.
Mesmo em ambientes profissionais com vrias pessoas dentro de uma sala, cada
um tem seu computador, a sua tela. Em situao de recepo em ambientes
protegidos a sala exclusiva de um escritrio, ou o quarto, ou a sala destinada a
esse uso, dentro da casa a relao com o computador tem grande intimidade.
Forando um pouco a associao poder-se-ia at comparar a intimidade que temos
com nossos computadores relao que temos com livros, jornais ou revistas. O
processo de leitura pessoal e exclusivo. O leitor , em geral, bastante cioso dessa
intimidade/exclusividade, tanto que natural que as pessoas se incomodem como o
chamado papagaio de pirata, aquelas pessoas que insistem em ler por cima dos

111

ombros daquele que segura um livro, uma revista ou um jornal. Nas palavras de
Caetano Veloso dedicamos aos livros uma espcie de amor tctil com o que
devotamos aos maos de cigarros [da cano Livro]. Esse amor tctil pode ser
facilmente transferido ao mouse do computador.
natural que tenhamos, durante a maior parte de nossa relao com o computador,
as mos no mouse; mesmo que no cliquemos em nada, a intimidade com a
mquina por a se manifesta. A recepo de um filme por computador tem
igualmente tal caracterstica de intimidade, de proximidade tctil similar a dos livros,
e que aproxima o indivduo da mquina. A seta do mouse a extenso do homem
dentro da mquina. Nos mesmos moldes propostos por McLuhan [a bicicleta como
extenso das pernas ou a luz como extenso dos olhos, no exemplo clssico], o
mouse aponta para o interesse do homem dentro da mquina. Ele seleciona, clica,
abre, fecha, baixa ou deleta. Ele opera sua interlocuo com levssimos movimentos
na parte mais orgnica de um computador lembremos que o mouse a nica
parte arredondada, sinuosa, humanizada da mquina. Seu prprio nome refere-se
ao orgnico, a um animal, ainda que no muito atrativo. Ele se adapta mo, deixase envolver, deixa-se levar. So poucos movimentos que o levam a plagas distantes,
por um variado processo de seleo, escolha, fruio.
Essa interlocuo homem/mquina manifesta-se por meio do controle permitido
pelos delicados toques nos botes do mouse. H estmulo, h idas e vindas, h
troca de informao, h interlocuo, h, portanto, uma sensao de intimidade e de
exclusividade muito prpria da relao com a mquina que se convencionou
chamar, ainda que de modo superficial, de interatividade. Essa interatividade se
manifesta exatamente pela possibilidade de trocas de informaes entre usurio e

112

mquina. A habilidade do programador em prever os caminhos da navegao do

usurio a expertise necessria para que a sensao de interao seja cada vez
mais crvel. Interao e intimidade so conceitos diretamente correlacionados;
relacionam-se, inclusive, pela interlocuo. Quanto mais interlocuo maior a
interao e, conseqentemente, maior a interatividade. Nesse caso, o processo de
recepo fica enriquecido, pois com a interlocuo intra-subjetiva presente na
interao automatizada do relacionamento via web, as respostas j esto prontas no
site, cabendo ao navegador clicar as perguntas. A intra-subjetividade se manifesta,
ento, a partir de um jogo de idas e vindas, perguntas e respostas que tendem a
confirmar as crenas do usurio. Embora essa interlocuo por meio da
interatividade simule uma troca intersubjetiva, o que se verifica uma relao do
homem consigo mesmo, por meio do computador, que responde aos estmulos do
homem da maneira que ele deseja. uma intra-subjetividade disfarada de intersubjetividade. Cabe um comentrio de ordem psicolgica, aqui. sabido que as
mentes tm por princpio localizar no ambiente as informaes que confirmam suas
crenas e pensamentos. No caso da navegao online, dada a incrvel quantidade
de informaes disponveis, os padres de navegao, salvo excees, tendem a
buscar o prazer pelo reconhecimento entre iguais. Essa troca de informaes
intersubjetiva, com efeitos intra-subjetivos, contribui para a construo do ethos do
navegador, inserido no ambiente de sua navegao, e para enriquecer o
relacionamento dos usurios com as marcas que interagem com eles. Esse
relacionamento se intensifica medida em que as interaes confirmam os
interesses e as respostas emocionais so dadas adequadamente s solicitaes do
navegador; as partes ficam cada vez mais envolvidas, e a troca de informaes mais
intensa. Em ltima instncia, esse movimento poder levar o usurio a confundir-se

113

com a marca, o que desejvel para as marcas, medida em que essa estratgia
pode garantir a fidelidade dos consumidores.
Em relao apreenso da mensagem, pode-se dizer tambm que a disperso
bem menor: a quase totalidade dos expostos ao filme estar com a ateno
plenamente voltada para ele e, assim, captaro a mensagem. Diferentemente dos
tradicionais comerciais de televiso, eles no mudaro de canal nem estaro
jantando, conversando ou aproveitando o momento para ir ao banheiro. A situao
no permite isso, o espectador est numa posio ativa em relao a essa nova
publicidade. Ele continua recebendo a mensagem, mas tem a impresso de que
parte importante da redao da mesma. Essa noo de interao na relao
comunicativa tem efetivo peso no resultado da comunicao entre marcas e
consumidores. O usurio, na condio de partcipe da construo da mensagem se
v envolvido por ela, porque dela faz parte. Ele , em ltima instncia, a mensagem.
Essa noo de pertencimento aumenta a credibilidade da mensagem da marca e a
afiliao do consumidor quela situao pode lev-lo a ser um defensor, ou, melhor
ainda, um vendedor da marca ou produto que propiciou, por sua navegabilidade bem
projetada, uma noo de co-autoria.
Qualquer significado comea pela percepo. Se o receptor no toma cincia da
mensagem, no se efetiva nenhum processo de transferncia de informao nem de
construo de significao. Apenas a partir da apreenso da mensagem que o
processo tem incio. No caso do computador, poderamos dizer que apenas a partir
do click a relao tem incio. Seja uma mensagem comercial, seja uma aula, seja a
relao de uma obra de arte com seu observador. A maneira como um objeto
percebido, ento, fundamental para determinar a significao que esse objeto ter

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para o receptor. Assim com a arte, assim com a publicidade. no nvel da

percepo que se d a alterao conceitual do papel da publicidade, a partir do
advento do advertainment. Na publicidade tradicional, no h como dizer se o
consumidor de fato percebeu a publicidade, ou se ela foi bloqueada por seu filtro de
percepo seletiva sem que a mensagem tenha sido por ele apreendida. No
advertainment essa percepo garantida, j que cabe ao consumidor executar a
pea publicitria. A publicidade divulgada via advertainemnt envolve o usurio do
computador em uma relao sensual de toques e cliques, de frico do mouse sobre
a mesa, de controle e exclusividade. A relao se intensifica e, como conseqncia,
obtm-se uma apreenso da realidade mais intensa e aprofundada. O controle do
computador permite, inclusive, que se retorne s partes anteriores da mensagem ou
que se possa v-la quantas vezes se desejar. Publicidade nesse meio pura frico
prazerosa. Ela no significa mais interferncia, mas o prprio foco de interesse. A
mudana que se opera de percepo, apreenso e significao da pea
publicitria pelo receptor. Alm disso, o consumidor assiste, volta, pula, indica o link,
mostra-o para os amigos. So atitudes que no se v na relao tradicional da
publicidade, e isso nos leva a crer que o advertainment altera, consideravelmente, a
relao do consumidor com a pea publicitria.

2.3.3. Entretenimento

Este um dos fatores que consideramos como diferencial fundamental do

advertainment para a publicidade tradicional. Embora qualquer pea publicitria
tenha seu quinho de entretenimento, seja pelo vis do amor, do humor, da emoo,

115

ainda assim, a pea publicitria tout court sempre assentada na idia de

apresentar o produto e seus diferenciais ao consumidor, de modo a persuadi-lo a
adquirir o produto ou servio anunciado ou para utilizar a terminologia de Ducrot
a fazer agir. Desse modo, parece existir na grande maioria das peas publicitrias
tradicionais um esforo mais ou menos bvio para mover o consumidor em direo
aquisio do produto. No caso do advertainment, em oposio, o contedo parece
estar l to somente, para o prazer do consumidor para sua fruio.
A sensao predominante no advertainment que aquela uma pea de
entretenimento. Aqui jaz uma diferena explcita entre as duas abordagens
publicitrias. Na tradicional, a sensao predominante de que se trata de uma
pea com objetivos ligados venda. Mesmo dentro das designaes tradicionais de
soft sell e hard sell (FIGUEIREDO NETO, 2005 p. 75-86), para distinguir a
abordagem direcionada s vendas, tpica dos anncios de varejo, daquela mais
suave, cujo objetivo a construo de valor para a marca, a publicidade tradicional
carrega uma mensagem sobre a marca [ainda que no final do comercial ou no
rodap do anncio] que aponta claramente para o produto anunciado, com certa
perorao, mesmo que discreta. No resta dvida ao indivduo que assiste a um
comercial, ou v um anncio da publicidade tradicional, que se trata de publicidade.
Um dos fatores determinantes dessa disciplina de comunicao , inclusive, a
assinatura. O CONAR Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria
estabelece normas que obrigam a apario da assinatura do anunciante em todas
as peas publicitrias. Assim, se no por outro motivo, a prpria legislao do setor
obriga a clara meno do emissor da mensagem, do anunciante. Naturalmente, no
apenas a obrigao legal que faz com que aparea a assinatura. A assinatura, o

116

fecho das mensagens, parte integrante para no dizer principal da pea

publicitria (ibid., 2007). Trata-se, pois, de uma das caractersticas definidoras da
atividade como um todo.
Pois bem, o advertainment simplesmente no leva assinatura. Em alguns dos casos,
nem mesmo o produto anunciante se apresenta ao final da pea, emulando o
tradicional pack shot presente na imensa maioria das peas publicitrias. Essa
diferena fundamental, no apenas no que concerne questo estrutural da
construo do anncio, mas tambm e principalmente se compreendemos que tal
diferena um dos traos que torna o advertainment uma disciplina de comunicao
fundamentalmente distinta da publicidade tradicional. Aqui podemos apontar
tambm, outra diferena, deste para o outro hbrido similar, o viral. No caso do viral,
embora mais livre que a publicidade tradicional e considerando-se a utilizao que
tambm faz da internet para expandir-se, replicar-se, na maioria dos casos, o viral
tem assinaturas similares s da publicidade tradicional.
No pretendemos aqui dizer que o advertainment seja arte, cinema, ou seja livre das
obrigaes de divulgao prprias das atividades de propagao da imagem das
marcas. Pode-se perceber nos filmes de publicidade-entretenimento, naturalmente,
camadas de informao ideolgica que demonstram o produto e o colocam em
situaes positivas, de diversas maneiras. Ainda assim, parece-nos haver uma
fronteira entre a publicidade tout court e a publicidade-entretenimento. Esse limite
poderia ser estabelecido, no nvel do contedo, por um dos eixos fundamentais do
entretenimento, que a recreao. Entreter-se , segundo o dicionrio Houaiss,
distrair-se de maneira prazerosa, recrear-se. Trata-se de uma atividade intrasubjetiva, em que o indivduo, de maneira agradvel, refora seus valores e vises

117

de mundo. E nessa funo recreativa e prazerosa que jaz o que nos parece ser
outra distino fundamental desse modo de comunicar as caractersticas de marca,
em oposio ao modo tradicional, que no prioriza to intensamente o prazer do
receptor da mensagem. Dejavite (2006) acrescenta a esta uma segunda definio
de entretenimento que o compreende como espetculo destinado a interessar ou a
divertir, ... uma narrativa, uma performance ou qualquer outra experincia que
envolva e agrade algum ou um grupo de pessoas, que traz pontos de vista e
perspectiva convencionais e ideolgicas (DEJAVITE, 2006, p. 41). Assim, o que nos
parece digno de nota nesse novo modo de fazer publicidade que o entretenimento
seu mote principal; e por ser feito, na maioria dos casos, em formato de filme,
inevitvel sua aproximao com o cinema comercial.
Essa mudana de foco da oferta para o entretenimento altera completamente a
relao comunicativa entre consumidores e marcas [agora no mais consumidor per
se, j que, embora consuma, ele est ali principalmente para entreter-se]. Por sua
vez, nesse momento, as marcas no enfocam sua comunicao na oferta do
produto, mas na oferta de uma experincia prazerosa e emocionante ao receptor.
Temos ento, em outras palavras, consumidores que consomem, mas no esto ali
para consumir, e marcas que vendem produtos e servios, mas no esto ali para
vender. A troca se d em um diferente patamar. A marca oferece entretenimento de
boa qualidade, que carrega consigo mensagens positivas acerca do produto, mas
no o oferece. O que est sendo ofertado a experincia prazerosa e intrasubjetiva. Em troca disso, a marca adquire uma excelente imagem perante o
consumidor. Este passa a considerar a marca que lhe proporcionou aquela
experincia to agradvel, uma empresa simptica, interessante, moderna,
atualizada e seus produtos alam-se condio de objetos de desejo. Eles no so

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oferecidos, o que demonstrado uma experincia emocionante de posse daqueles

produtos. Em momento algum h oferta. No se trata da publicidade, mas de
entretenimento patrocinado.
Isto posto, os fatores que, no modo anterior, eram determinantes da publicidade
[chamar a ateno, apresentar claramente uma oferta, incentivar o consumidor a
buscar um ponto de venda] passam a ser de importncia menor, quando no
desprezveis. Oferta, produto, venda, nesse novo modo, so conseqncias de uma
relao cultivada pelo entretenimento. H, nesse novo modo de anunciar, algo de
prazer. como se o comercial de advertainment fosse a conseqncia lgica do
relacionamento existente entre homem e mquina. Algo que comeou na TV, com a
posse do controle remoto, e foi adiante no computador, com a posse do mouse e
total controle sobre a programao. Essa sensao de supremo controle,
proporcionada pelo clicar do mouse e que agora se manifesta, alm da forma,
tambm no contedo provido por marcas de produtos, tem por objetivo precpuo
relacionar-se com o consumidor, fazer parte de sua vida.
A mudana que se avizinha a que descola o produto de sua funo utilitria.
Talvez possa ser visto como o fetiche da mercadoria levado ao extremo, uma vez
que a mercadoria em si j no mais importa. O que buscamos nesse novo
paradigma relacionamento, troca de prazer, de emoo. O contedo fornecido
de maneira agradvel e absorvido com prazer. Naturalmente, ele carrega
informao sobre a marca anunciante, mas esta, na maioria dos casos, no ocupa
papel central na mensagem. Ela est l, dentro da situao, saindo-se bem,
verdade, mas no o centro das atenes. sempre uma pessoa, uma
personagem que se relaciona com as mquinas e se d bem de algum modo, em

119

analogia ao usurio que se relaciona com outra mquina, o computador, e tambm

se d bem, pois pode extrair grande prazer desse relacionamento.
O telespectador, no modo tradicional, aguarda o comercial, mas quer que aquela
pausa na sua programao termine rapidamente para que ele possa retomar o
programa. O mesmo no acontece, no caso do advertainment: no existe aqui a
tpica limitao da TV [uma vez que o comercial transmitido pela internet], nem do
tempo de comercial, porque o advertainment, ele prprio, o programa; ele entretm
e embala o lazer do consumidor. No advertainment vige a relao e no a oferta. O
que se espera agora um goodwill, uma simpatia pela marca por parte do receptor
que ter tido com ele uma experincia agradvel. Se essa experincia for realmente
surpreendente, o cidado poder indic-lo aos seus amigos, o que levar a
comunicao a um novo patamar. Agora no se trata meramente de um contedo
agradvel disponvel na internet. Ao vir indicada, essa publicidade-entretenimento
vem revestida da credibilidade de quem a indicou e eleva a mensagem ao que
sempre foi conhecido como o melhor tipo de publicidade, o boca-a-boca.

2.3.4. Visualidade X Narratividade

Outra questo que merece nossa anlise que a publicidade-entretenimento prope

uma diferente estratgia para captura da ateno do consumidor. Enquanto a
publicidade tradicional seja ela em mdia impressa ou eletrnica apia-se na
visualidade para capturar o consumidor, o advertainment aposta na narratividade.
Essa mudana de amplo escopo e s se consubstancia porque estamos diante de

120

uma nova publicidade. No modelo tradicional, a questo primeira a do exrdio.

fundamental capturar a ateno do consumidor para, a partir da, submet-lo ao
discurso, passar a mensagem. Por esta razo, a visualidade o anzol que fisgar o
consumidor. Peas publicitrias costumam ter um acabamento grfico primoroso,
com tratamento das imagens, tendo em vista a importncia dessas imagens para
parar o consumidor que est folheando uma revista ou zapeando a TV. Cores
saturadas, super close, horas e horas de photoshop para tornar a visualidade do
anncio algo to tentador que o consumidor sente a necessidade de dedicar sua
ateno aquele elemento grfico to sedutor.
O texto, presente nos ttulos dos anncios, igualmente objeto de tratamento
grfico. Recebe tipografia sofisticada, sombras, volumes, sensao de 3D que faz
que ele parea pular da pgina, saltar aos olhos do consumidor. Some-se a isso as
diversas tcnicas semnticas, trocadilhos no mais das vezes, mas tambm eufonias,
paralelismos rimas, e demais tcnicas emprestadas da retrica das figuras de
linguagem para tornar o ttulo mais chamativo, para provocar a ateno do leitor,
para convid-lo ao jogo. O consumidor, ao deixar-se seduzir pela visualidade de um
anncio ou comercial, enredado nas tramas de um discurso que visa conduzi-lo
por um raciocnio que, em ltima instncia, ir faz-lo querer ou faz-lo praticar o
que a publicidade sugere. Tudo principia em uma imagem avassaladora, em uma
arapuca visual. No caso da publicidade-entretenimento, o mecanismo totalmente
diverso, ainda que ela seja tambm composta por seqncias visualmente
avassaladoras, com fotografia e cortes elegantes e bem cuidados.
Talvez o melhor exemplo disso, dentre os casos ora estudados, seja a cena inicial
do filme Hostage: balas de revlver douradas caem lentamente sobre uma mesa.

121

Corte para o tambor do revlver que, girando, mixado com a logomarca da BMW
impressa na calota do carro. Mas, no caso do advertainment, o visual serve
narrativa e no necessidade de capturar o consumidor. Para ficarmos no mesmo
exemplo, a bala rf colocada no tambor do revlver aquela que matar o
seqestrador. Da mesma forma, tambm nesse exemplo, o apelo visual serve
narrativa e no captura do espectador. Essa diferena manifesta-se porque todo o
mecanismo da publicidade-entretenimento pressupe um nvel de envolvimento do
consumidor com a pea publicitria, prvio prpria exibio da pea, fato que
inconcebvel na publicidade tradicional que, ao contrrio, precisa capturar a ateno
do consumidor. No advertainment, o consumidor j est prestando ateno ao,
pois j se interessou pelo assunto, buscou, baixou o contedo ou o recebeu de um
amigo. O desafio no captur-lo, mas enred-lo na histria. O desafio encontra-se
no nvel da narrativa. A histria tem de ser saborosa, tensa, assustadora,
emocionante, para manter a ateno do espectador e incentiv-lo a passar adiante
aquela histria to interessante, que pouco importa ser publicidade ou no. Na
publicidade tradicional, o desafio capturar pela ferramenta: a visualidade marcante.
Na nova, o desafio manter a ateno pela narratividade, sua peculiar ferramenta.

2.3.5 Boca-a-boca

Desde sempre, reputa-se ao boca-a-boca a melhor publicidade existente. Entendese que a indicao de um conhecido aumenta, substancialmente, tanto a imagem da
marca quanto o ndice de lembrana do produto. Estudiosos chegaram a afirmar que
um produto bem falado tem impacto sobre dez pessoas, enquanto um produto que

122

no agradou o usurio ser comentado entre cem pessoas, ou seja, dez para um.
Uma leitura desse fenmeno pode indicar que, ao considerar um universo de cem
pessoas, o estudo abrange contatos em primeiro e segundo graus. No apenas as
pessoas que tomaram contato direto com o consumidor que experimentou o produto,
mas aquelas que tiveram informaes do produto a partir do relato daqueles que
ouviram outrem falar das experincias positivas ou negativas com o mesmo. nesse
mbito que nossa pesquisa se insere. Em especial, se considerarmos as
gigantescas diferenas existentes entre o contato pessoal e o contato via e-mail, por
meio de lista de contatos.
No primeiro caso, no contato pessoal, o sujeito estar restrito ao seu grupo de
convvio. Assim, de se supor que o sujeito em um dia normal tenha contato com
seus familiares mais prximos, colegas de trabalho e colegas de classe, no caso de
se tratar de um estudante. Estendendo um pouco, poder-se-ia considerar que esse
sujeito ainda entrar em contato com amigos em uma festa ou bar. Observando por
esse ponto de vista, pode-se supor que o nmero de pessoas com quem o sujeito
teve oportunidade de interagir de forma relaxada, possibilitando comentar suas
experincias na internet, dificilmente configura-se em um grupo substancioso. Na
correria do dia-a-dia, so poucos os momentos em que se pode distender uma
conversao, a ponto de se discutir as novidades garimpadas na internet, por
exemplo. Por outro lado, via grupos de e-mails, pode-se atingir amplo espectro de
contatos. Basta verificar nossa experincia pessoal com e-mails para constatarmos
que temos contato mais freqente com um grupo maior de pessoas, via e-mail, do
que pessoalmente. normal encaminharmos e-mails para pessoas com quem no
temos nada de objetivo para falar, mas que, por termos enviado e-mails com piadas,
mensagens enternecedoras, esses e-mails funcionam como lembranas gentis que

123

so, muitas vezes, agradveis. E-mails de fotos, piadas e mesmo de publicidade

funcionam nesse sentido. um boca-a-boca eletrnico que guarda consigo a
indicao de quem lhe enviou determinada mensagem ou arquivo e, ao mesmo
tempo, algo que abrange grande nmero de receptores e que, de outro modo, teria
um alcance muito mais limitado.
Essa estratgia de divulgao no to nova quanto parece. Desde os tempos do
aflorar do marketing direto que se utiliza o termo buzz marketing, indicando a
veiculao de idias pelo boca-a-boca; mas, nesse caso, ainda baseada no corpo-acorpo, tratando-se idias comerciais como se fossem novidades do mercado,
fofocas, mas que trazem consigo informaes relevantes sobre a marca anunciante:
boatos pr-marca e tambm contra a concorrncia. Com o advento da internet, dos
grupos de e-mail e das mensagens prontas que so encaminhadas e reencaminhadas, o poder do boca-a-boca multiplica-se geometricamente. Em primeiro
lugar, pelo que j foi explicado, enviam-se e-mails para um nmero muito maior de
pessoas do que com quem se conversa. Segundo, porque cada uma das pessoas
que recebe o e-mail tende a reenvi-lo a seu grupo de contatos, multiplicando-se
assim, sobremaneira, a amplitude de uma mensagem, tanto como a velocidade com
que ela veiculada.
Uma caracterstica digna de nota, e fator fundamental para que o mecanismo ora
descrito funcione, a atratividade do comercial anexado mensagem. No basta
que seja enviado por um amigo, necessrio que este contenha uma idia
inesperada, interessante, improvvel. Entendemos que fator fundamental, para
que o receptor opte por retransmitir uma mensagem, que essa mensagem provoque
algum tipo de surpresa, de emoo. Usualmente, os comerciais que so

124

retransmitidos so compostos por narrativas cheias de humor, amor ou horror; em

suma, so narrativas pungentes que capturam o receptor e o impulsionam para
passar adiante aquela mensagem. So histrias que merecem comentrio. Mais
tarde, em um encontro social, comerciais de advertainment tornam-se assunto nos
grupos e, freqentemente, vem-se amigos comentando entre si quem teria
mandado tal comercial para o outro. Apontamos ento, mais uma caracterstica
distintiva do advertainment, em relao publicidade tradicional. Se na publicidade
tradicional a surpresa, o humor ou o choque so at desejveis, no advertainment
tais caractersticas so determinantes para o sucesso da campanha. Isso se d pelo
fato dessa nova modalidade de comunicao depender da disposio do usurio em
indicar, enviar, passar adiante aquela pea comercial. Para que isso ocorra
necessrio que a pea publicitria tenha lhe causado certo impacto. esse impacto
que funcionar como estmulo para esta que seja enviada e possa surpreender os
amigos, do mesmo modo como o surpreendeu.
Nessas rodas de comentrios, dois fatores dignos de nota devem ser abordados.
Um primeiro, que no se configura como novidade, o fato de a publicidade ser
assunto cotidiano. Faz parte das conversas do dia-a-dia dos grupos sociais. Talvez,
no to freqentes como o futebol ou a previso do tempo, mas, certamente, como
modo simptico de se quebrar o gelo ou se preencher o tempo de maneira
agradvel. Nessas conversas, natural que surjam as historinhas ou narrativas
engraadas ou chocantes, recebidas pela internet e comentadas no mbito do
grupo. Um segundo fator, esse sim acreditamos ser uma caracterstica prpria do
comercial de entretenimento, o fato das pessoas se apossarem dos comerciais
que enviam.

125

Em recente levantamento informal, em diversos grupos etrios, notamos repetir-se o

padro comportamento, que entendemos como diferente do anterior. Sempre que se
inicia a conversa sobre e-mails engraados recebidos, comenta-se este ou aquele
comercial transmitido e, quase sempre, podemos encontrar um ou mais participantes
do grupo que se arroga como sendo a origem disparadora do dito e-mail. No
decorrer da conversa, quando um interlocutor menciona determinado comercial,
freqentemente outro emenda: esse fui eu que te mandei. Sabemos que essas
mensagens circulam muito rapidamente pela rede e em diversas direes. Causa
surpresa, portanto, que indivduos demonstrem esse comportamento possessivo
diante de material divulgado gratuitamente.
Nossa leitura do fenmeno nos leva a crer que, mais do que participar do grupo dos
insiders da boa piada da internet, o comercial de entretenimento detm algum
poder, alguma personalidade que deveras desejada pelo indivduo, de modo que
ele logo se apossa daquela excelente piada recebida, a reenvia ao seu grupo e, ao
encontr-lo, porta-se como se ele prprio fosse o autor da boa idia. Talvez, pelo
fato de ter entrado em seu computador e, em seguida ter sido enviada pelo sujeito.
Essa noo de autoria que nos parece inovadora. Entendemos que o princpio que
rege esse comportamento pode ser facilmente associado aquele que sustenta a
indstria de bolos semi-prontos.
Caso clssico de marketing norte-americano d conta de que quando a indstria
chegou a uma soluo satisfatria para fabricar um p de mistura para bolo
completo, com todos os ingredientes, bastando dona de casa acrescentar gua,
misturar e levar ao forno, a grande surpresa foi a queda acentuada na venda das
referidas misturas. Inconformados com o resultado, os executivos encomendaram

126

pesquisa para compreender os motivos pelos quais o produto havia sido rejeitado.
Os resultados no poderiam ser mais esclarecedores: as donas de casa no se
sentiam fazendo o bolo apenas com a adio de gua. Era necessrio que elas
interagissem mais intensamente com a mistura, para que se sentissem responsveis
pela criao gastronmica. Assim, a indstria voltou formula anterior, na qual se
solicitava que a dona de casa adicionasse um ovo e leite para compor a massa do
bolo.
Talvez o mesmo se d com a comunicao publicitria. Enquanto o comercial
veiculado na televiso, o consumidor no tem uma relao to forte com ele, no
uma coisa dele. Quando o comercial entra no computador do sujeito e
encaminhado ao seu grupo de amigos, essa mera ao de receber, assistir e
encaminhar faz com que o usurio se sinta como aquela dona de casa, quebrando
um ovo e adicionando um copo de leite mistura seca: ambos participaram mais
intensamente da produo daquela obra. A boa notcia, do ponto de vista da
publicidade, que no freqente que se perceba tamanho envolvimento por parte
do consumidor tanto na autoria das peas publicitrias como em sua
disseminao.
Pode-se tambm estabelecer uma diferena entre a publicidade-entretenimento e o
famoso anncio de oportunidade. Neste ltimo, utiliza-se um fato do cotidiano, uma
manchete para, a partir do assunto, criar-se um anncio publicitrio que associe a
mensagem em pauta ao produto a ser anunciado. A grande vantagem presente
nesse tipo de publicidade est exatamente no fato de que o anncio ter melhores
chances de ser visto e at de ser comentado com os amigos do receptor, j que
versa sobre um tema cotidiano de seu interesse. A idia que, inserido na conversa

127

corriqueira das pessoas sobre as novidades do dia, um anncio, uma boa sacada,
bem humorada e com uma colocao aguda e pungente, ter melhores chances de
entrar na pauta do bate-papo dirio das pessoas, do que os anncios que tratam
exclusivamente da oferta de produtos e servios.
No caso do advertainment, a penetrao da publicidade no dia-a-dia das pessoas
ainda mais intensa. Em vez de utilizar uma temtica para fazer um comentrio
acerca do assunto, a publicidade passa a ser, ela prpria, o assunto. Demos, nesse
sentido, um passo alm. Agora no se depende de uma informao veiculada pelo
jornalismo para pegarmos carona. Inverte-se o processo. As mensagens
publicitrias ganham tamanha independncia que se tornam assunto nas rodas de
amigos e, ato contnuo, vira notcia.
Haja vista a quantidade de matrias jornalsticas veiculadas na grande imprensa
acerca do marketing viral, do uso do MSN e do YouTube, como plataformas de
lanamento de campanhas publicitrias. De fato, o fenmeno gera interesse, mesmo
entre pessoas no ligadas ao universo da comunicao publicitria. Uma vez que a
publicidade parte da cultura de massa e as peas publicitrias se tornam temas de
conversas, no apenas comentrios como at recentemente, o interesse tende a
aumentar. Publicidade j no a entradinha, ela agora o prato principal.
A publicidade viral, principal tcnica de divulgao do advertainment, ainda carente
de uma investigao mais aprofundada no universo acadmico. Ela incorpora o
poder de deciso do consumidor no processo de veiculao de mensagens
publicitrias, j que d a ele a autoridade de indicar ou no determinado comercial
aos seus amigos, colegas e familiares. Em propaganda viral, a idia que o prprio
internauta divulgue o comercial entre seus amigos e grupos de referncia. Esta nos

128

parece ser uma mudana de amplo espectro, se for considerada a tradio

publicitria de impor sua mensagem ao consumidor, esteja ele disposto ou no a
receb-la, cabendo a ele apenas recusar, se assim o desejar e conseguir. No
modelo viral de comunicao, o nvel de vinculao entre a mensagem [e,
naturalmente, seus criadores e patrocinadores] e o receptor, potencial consumidor,
parece ser muito mais intenso. medida que o receptor envolvido no processo de
comunicao e, uma vez seduzido pela narrativa, passa, ele tambm, a ser um
emissor, encaminhando a mensagem e funcionando como uma chancela, uma
indicao ou, ainda, uma verso virtual do que se convencionou chamar propaganda
boca-a-boca. Normalmente, os usurios de internet tm uma grande rede de
contatos com os quais no costumam falar diariamente, mas para os quais podem e
at desejam enviar filmes, piadas, idias, como um modo de lembrar ao outro de sua
existncia, de agrad-lo e relacionar-se com ele, mesmo que no haja nenhum
assunto objetivo a ser tratado. Por esse ponto de vista, o uso da internet para a
disseminao de notcias, idias, informaes, piadas e comerciais interessantes e
engraados transforma-se em um poderoso multiplicador de relacionamentos entre
pessoas que no se vem com freqncia, do mesmo modo que atua como um
poderoso multiplicador da mensagem comercial, enviada na forma de piada para o
grupo dos usurios.
Assim, temos no viral uma revoluo no meio de propagao da mensagem. No
cabe mais empresa, por meio de sua agncia de propaganda, comprar espao
comercial nos meios de comunicao de massa e impor esse contedo aos
telespectadores. A crena vigente que, se o comercial agrad-lo, ser
encaminhado para seu grupo de amigos e para os amigos de seus amigos e assim
por diante. Naturalmente, essa estratgia tem vantagens claras sobre a operao de

129

mdia tradicional. Em primeiro lugar, no necessrio fazer os altos investimentos

necessrios quando se compra espao comercial. Em segundo lugar, o fato daquele
comercial vir de um amigo ou conhecido faz com que a mensagem venha apoiada
por esta indicao, chancelada por algum que detm certa assero sobre o
receptor, ou seja, trata-se de um correlato do tradicional boca-a-boca. Assim, o viral
incorpora boa parte da credibilidade do boca-a-boca, aumentando seu espectro, j
que atinge muito mais gente, em um perodo de tempo muito mais curto.
Mas ainda outra caracterstica do viral que nos interessa: a inverso dos fluxos de
comunicao, talvez o elemento mais importante desse meio de comunicao. Na
publicidade tradicional, tratava-se o consumidor por receptor, j que a ele cabia
pouco mais do que receber a mensagem, ou seja, decodific-la, ret-la e recuper-la
no momento da compra. No viral, o consumidor, passa a ser emissor. Do mesmo
modo que ele recebe o arquivo, ele o envia ao seu grupo de e-mails. Assim, ele
ganha mais poder e, mais que isso, coloca-se na posio de co-autor da mensagem.
Notamos, em nosso convvio social, que muitas pessoas que se relacionam conosco
fisicamente e via e-mail costumam se referir nas reunies presenciais, e com
intendidade, aos e-mails que elas nos mandaram, apossando-se assim da histria
ou da piada transmitida. Trata-se de reao anloga ao Witz [chiste] freudiano. O pai
da psicanlise nos explica (1995) que no so todos os que tm o esprito capaz
de formular humor. A maioria das pessoas necessita que outrem lhes empreste
frases, vises, idias bem humoradas para que possam repetir essas idias em
diferentes grupos sociais e com isso aferirem a ateno e aprovao necessrias ao

130

ego. Shakespeare4 nos d um bom indcio da importncia de se contar uma piada,

de se fazer um gracejo, como o faz, brilhantemente, em uma passagem de Loves
Labours Lost:
A jests prosperity lies in the ear
Of him that hears, never in the tongue
Of him that makes it...

Ao estudar o princpio exposto na passagem acima, Sigmund Freud buscou

entender as relaes entre as pessoas que criam, ouvem e repetem as piadas. O pai
da psicanlise procurou compreender os mecanismos envolvidos na elaborao e
na transmisso dos chamados chistes. Segundo o psicanalista alemo,
ningum se contenta em fazer um chiste apenas para si. Um impulso
de contar o chiste a algum est inextricavelmente ligado
elaborao do chiste; de fato, o impulso to forte que
freqentemente se processa a despeito de srias apreenses. [...]
Um chiste [...] deve ser contado a algum mais. O processo psquico
da construo de um chiste no parece terminado quando o chiste
ocorre a algum: permanece algo que procura, pela comunicao da
idia, levar o desconhecido processo de construo do chiste a uma
concluso (FREUD, 1969, p. 138).

Entendendo essa necessidade de contar o chiste para, na risada do outro, aliviar a

prpria tenso, Freud abre caminho para se compreender porque as pessoas
gostam de contar piadas, de fazer chistes, de repetir essas piadas em diferentes
grupos sociais: que o prazer que o chiste produz mais evidente na terceira
pessoa do que no prprio criador do chiste. (ibid., p. 140).
Tanto no caso do viral, como no caso do advertainment, trata-se de um chiste, de
uma histria envolvente, criada por profissionais do cinema e da propaganda, com o
____________
4

Loves Labours Lost uma comdia de V Atos e IX Cenas, de William Sheakspeare, escrita em
sua juventude. Traduo para a Lngua Portuguesa disponvel em
<http://www.ebooksbrasil.org/eLibris/trabalhos.html/>. Acesso em: 24 jul. 2008.

131

evidente objetivo de transmitir mensagens positivas acerca de determinado produto,

e que, de alguma forma, passam a ser replicadas por e-mail, uma vez que a simples
repetio do gracejo j lhe provoca algum prazer. Mais que prazer, a mera repetio
deve dar ao falante algo do esprito do criador original do chiste. Como explica
Freud:
Embora a elaborao do chiste seja um excelente mtodo de derivar
prazer dos processos psquicos, , no obstante, evidente que nem
todas as pessoas sejam capazes de utilizar tal mtodo: a elaborao
do chiste no est ao dispor de todos e apenas alguns dispem dela
consideravelmente; estes ltimos so distinguidos como tendo
esprito [Witz]. O esprito aparece nessa conexo como uma
capacidade especial mais do que como uma das velhas
faculdades mentais; parece emergir inteiramente independente das
outras, tais como inteligncia, imaginao, memria etc. (ibid., 1969,
p. 135).

Talvez por esse motivo, a pessoa que no possui esse esprito referido pelo autor
busque emprestar de outrem inteligncia, imaginao e memria ao repetir as
sacadas alheias. assim que entendemos o processo de transmisso voluntria
de publicidade entre internautas. prazeroso e reconfortante transmitir boas piadas.
No apenas piadas. Todas as subcategorias do pathos podero ser transmitidas por
meio desse mesmo processo descrito pelo psicanalista alemo. Assim, amor, humor,
horror, principalmente, e demais modos de conquistar a empatia do pblico
funcionam dentro desse mesmo processo.
Entendemos que o processo aqui explicado pode ser ampliado para os mais
diversos modos de entretenimento. A transmisso no apenas de piadas, mas
tambm de cenas emocionantes, amorosas, assustadoras, nojentas, belas histrias
de amor e dor so tambm divulgadas, por fora do prprio consumidor, como
narrativas do cotidiano, que de forma ldica so passadas adiante e que, por suas

132

caractersticas de entretenimento, so muito bem aceitas por aqueles que as

recebem.
H muita proximidade nos conceitos de viral e advertainment. O que os diferencia,
talvez, seja o fato do advertainment ser, em geral, mais longo e com produo e
acabamento mais sofisticados. O modo de transmitir no viral direto, enquanto que
no advertainment, pelo tamanho do arquivo, via link. Em comum, ambos
possuem essa mudana na forma de acesso e incidncia de foco: centralizado na
narrativa, no na apresentao do produto.
Essa mudana no fluxo de informao, presente nos dois modelos , em nosso
entender, fundamental. Enquanto no modelo tradicional as empresas, atravs de
suas agncias de publicidade, criam, produzem e veiculam as mensagens por meio
dos meios de comunicao de massa, informando o pblico e oferecendo seus
produtos, nos modelos do advertainment e do viral, o que acontece uma real
inverso de fluxos. No caso do viral, o prprio consumidor quem propaga a
mensagem entre seus grupos de contatos. H ainda os blogs, que funcionam como
indicadores e repetidores das mensagens por eles localizadas na rede, filtradas, e
re-oferecidas aos freqentadores desses blogs.
Tanto os blogs como os consumidores individuais replicam as peas publicitrias
que os agradam e agradam aos seus grupos de contato; a diferena que, no caso
dos blogs, esse replicar passivo, enquanto que, nos consumidores, o processo se
d de maneira ativa. No blog, a informao oferecida queles que se dispem a
entrar no endereo e ler a mensagem deixada pelo blogueiro. Muitas vezes,
necessrio, ainda, clicar em um link e acessar o comercial que est disponvel em
outro endereo, no YouTube, por exemplo. No caso dos consumidores, sua

133

participao na condio de propagadores das mensagens muito mais ativa, j

que, ao receber e apreciar a mensagem, eles prprios as encaminham a seu grupo
de contato. Em relao ao advertainment, o processo similar. As empresas
anunciam a existncia do comercial em seu site e, em seguida, alguns curiosos e
blogueiros visitam o site e assistem ao filme. Considerando que se trata de boa
diverso, blogueiros indicam o link em sua pgina e assim por diante.
Outro fenmeno interessante a tambm se revela. Ao deixar para o consumidor a
tarefa de distribuidor de mdia, cria-se um sentimento de certa exclusividade por
parte das pessoas que recebem o viral. Elas entram para um grupo, participam de
um clube dos que tm os contatos mais por dentro das novidades do
entretenimento virtual. E ento, muita coisa muda substancialmente. Note-se que
perguntar voc recebeu tal vdeo? muito diferente de: voc viu aquele
comercial na TV? Na televiso, os comerciais esto disposio de todos,
enquanto que o receptor de certos vdeos via internet mais in. Apesar do livre
acesso internet, depende de outro consumidor para ter conhecimento de certo
vdeo ou receb-lo.
Essa autoria que os difusores das campanhas virais assumem mutuamente
benfica. As empresas tm suas campanhas rapidamente veiculadas e tambm
ele, consumidor, ganha status de provedor de entretenimento, bem-humorado,
sensvel, politizado [dependendo da campanha viral], alm de ser visto como
extremamente atualizado. Um vdeo indicado acaba por ser identificado com quem
o enviou e agregado s caractersticas de sua personalidade. Assim como suas
roupas, sua marca de cerveja e os lugares que ele freqenta revelam um tanto de
sua personalidade, os vdeos que a pessoa recomenda o fazem em similar medida.

134

Esse processo de autoria ampliada pode se visto, pelo vis inverso, como um modo
de extinguir-se a identidade do autor, processo este muito presente na internet,
ambiente propcio troca de arquivos, msicas, textos, ilustraes e onde parece
no haver maiores preocupaes com a autoria dos materiais. como se todos nos
fundssemos em um caldeiro cultural: cada computador [e seu usurio] deixa de ser
uma entidade una, individualizada, para tornar-se parte de uma teia, de uma rede
que abarca toda a humanidade plugada. Assim, a internet e sua frentica troca de
informao, de vdeos, piadas, e mesmo de publicidade, passa a ser um grande
catalisador da comunho humana.
Desse modo, a essncia do advertainment se diferencia dos tradicionais comerciais,
por carregar uma carga interessante e atrativa ao invs do tradicional, incmodo e
invasivo comercial televisivo. No queremos fugir do advertainment, queremos fugir
dos comerciais. No caso do advertainment, o benefcio percebido pelo pblico ,
essencialmente, o entretenimento. No que a mensagem comercial no exista ou se
perca; ela est l, talvez mais forte do que nunca, com a diferena de que exposta
de maneira natural diante do pblico, que no repele seu lado comercial. Seja
porque parece no haver, por parte do consumidor, compromisso ideolgico, social,
em relao ao momento de entretenimento, seja porque o prprio comercial diludo
naquela atmosfera de cinema, prpria dessa modalidade de publicidade, a
mensagem publicitria finalmente consegue ser agradvel. O advertainment oferece
envolvimento por meio de histrias bem contadas, com direo de arte impecvel.
Afinal, ele precisa conquistar o pblico para conseguir sua divulgao.
Em oposio, muito do que se v na publicidade tradicional veiculada em TV uma
elegante composio de imagens; so mosaicos de imagens sedutoras, atraentes,

135

mas que no contam propriamente nenhuma histria. Em oposio, o comercial de

entretenimento sempre apresenta uma narrativa pungente que prende e conduz o
espectador, do comeo ao fim da histria, que acaba pouco se importando se nesse
comercial a histria tenha at nove minutos de durao. Os advertainments so
comerciais dezoito vezes mais longos e, nem por isso, abandonados no meio da
transmisso como seus primos de trinta segundos.

2.3.6. Contedo

Outro diferencial do contedo para o advertainment est na sua liberdade. Em

mdias tradicionais, o contedo sofre algumas restries para poder estar em horrio
nobre. Vivemos uma poca em que muitas liberdades individuais esto sendo
obstrudas em nome de uma pretensa busca de harmonia social. Trata-se de um
movimento pendular, que, no decorrer da histria, ora esteve sob grande liberdade
criativa e expressiva, ora sob censura ou sob presso social, impedindo que
pensamentos, idias e demais questes que desagradassem grupos ligados ao
poder vigente fossem divulgadas.
Na era da informao que ora vivemos, surge uma questo digna de nota. Enquanto
se supunha haver todas as condies sociais para uma ampla liberao de
conceitos, desde a liberdade religiosa at amplitudes criativas jamais alcanadas,
vemos que a realidade difere sobremaneira da expectativa. Vemos, nos dias que
correm, a ecloso das doutrinas fundamentalistas e, no plano social, tem-se intenso
patrulhamento do que se convencionou chamar comportamento politicamente

136

correto. Naturalmente, esse comportamento tem nobres objetivos quanto

preservao e valorizao das minorias e, com ele, vivemos uma renovao das
expresses que podem e que no podem ser utilizadas em sociedade. Das questes
de gnero, raa, idade, aos comportamentos aceitos socialmente, passando pelas
diversas deficincias, quase todas ganharam novas nomenclaturas, supostamente
mais respeitosas.
Entretanto, do ponto de vista narrativo, o que se observa que fica cada vez mais
difcil se expressar com pungncia sem ofender este ou aquele grupo social. No
mundo politicamente correto no se pode mais se referir ao preto, que, agora, com
orgulho da raa quer ser chamado negro [em curiosa oposio ao black X neggar
norte-americano]; ao cego que deficiente visual, ao perneta que se tornou
cadeirante ou ao surdo, neo deficiente auditivo ou, ainda, por um labirntico esforo
semntico, os deficientes passam a ser chamados de diferencialmente habilitados.
Absolutamente imprprio referir-se aos homossexuais como pederastas, bichas,
frangas e demais nomenclaturas. Reiterando o ponto positivo, relativo ao necessrio
respeito a todas as minorias [e s maiorias tambm] convm que se toque nesse
assunto, pois, do ponto de vista narrativo, tivemos uma considervel perda. Se no
podemos mais utilizar essas expresses, que por um lado transmitem algum pejo e
por outro, cumpre a funo de, em rpidas pinceladas, construir uma cena, d para
imaginar o quanto os publicitrios [em especial] tm sofrido com essa vigilncia
expressional.
Como o tempo extremamente exguo para construir uma narrativa nos trinta
segundos tpicos de comercial televisivo, o uso de termos politicamente incorretos
sempre ajudou a desenhar a situao. Nos dias atuais, tendo sua paleta de

137

expresses restrita, os comerciais tendem a uma pasteurizao que diminuiu

sobremaneira seu sabor e sua riqueza narrativa. Criativos de todas as disciplinas,
mas especialmente da rea publicitria, j que estes produzem a servio das
companhias que no podem se dar ao luxo de desagradar quaisquer que sejam
seus pblicos, tm seus horizontes comprimidos, suas possibilidades criativas
restringidas pela infinidade de normas e regras sociais de no incomodar, ofender,
ou divertir-se s custas das idiossincrasias de curiosos tipos sociais.
Uma vez que a publicidade se alimenta dessas graas presentes no dia-a-dia, mas
que nem sempre pode reproduzi-las, por receio de ofender ou incomodar este ou
aquele, chegamos a uma situao de impasse entre o que interessante, divertido,
matria da prpria vida, que pode ser revestido de mensagem comercial; e devolvido
ao cotidiano e s regras, proibies e impropriedades que alijam o criativo de suas
ferramentas de trabalho. A propaganda tradicional acomodou-se nas frmulas,
temas ou situaes socialmente aceitas, deixando de tentar ousar por receio de
desagradar. Como conseqncia, faz comerciais e anncios corretos, porm
desinteressantes, pasteurizados e que perdem em eficincia a cada dia. Por
oposio, a publicidade de entretenimento, at por se utilizar de outro suporte, passa
a ser a arena onde as empresas ainda arriscam e, por meio das idias mais ousadas
dos seus criativos, buscam diferentes plataformas de comunicao junto a extratos
mais delgados da populao. Parece haver, na internet, uma noo geral de que se
trata de um ambiente mais privado, mais pessoal, em que as expresses
politicamente incorretas podem vingar com mais liberdade. Sabemos que no bem
assim, j que, a rigor, sites, blogs e virais pululam pela rede com ainda menor
controle do emissor que na publicidade tradicional. Ainda assim, talvez pela
incomensurvel variedade de fontes, de publishers dessa mdia, h como que uma

138

liberdade tcita nesse meio, que inclusive combativamente defendida sempre que
rgos de defesa destes ou daqueles grupos [independente da aceitao social das
idias que defendem] sempre encontram opositores ferrenhos, que, em nome da
liberdade de expresso, tm defendido a rede como territrio livre. Para criativos do
mundo publicitrio, essa doxa que vem se estabelecendo um alvio e um escape.
Tudo o que proibido no mundo da TV aberta por eventual ofensa a esses ou
queles , em princpio, permitido na net. Como conseqncia, as criaes para
esse meio tendem a ser mais instigantes, mais engraadas, mais provocativas, mais
prximas do mundo real, imperfeitamente humanas.
Ento, temas como sexo, bebidas alcolicas, violncia e cigarros acabam perdendo
a vez na TV e nas revistas. Na internet, os roteiros so mais livres por estarem
acessveis sim, mas de forma mais reservada e opcional, preservando as crianas,
por exemplo. H, ainda, uma noo de que a internet um campo onde tudo
permitido, de modo que as censuras internas prprias dos processos de aprovao
das peas publicitrias divulgadas nos suportes de massa perdem um tanto de seu
efeito permitindo que, pela internet, se faam experincias comunicativas mais ricas
que o arroz com feijo da publicidade comercial. Tem-se, na rede, liberdade
criativa e narrativa que h muito se perdeu na TV. Na net permitido ousar, ser
politicamente incorreto, extrair humor de minorias que no seriam permitidas em
grandes veculos de comunicao e que, guardando as necessrias limitaes
ticas quanto s mensagens publicitrias, permite aos criativos uma liberdade
narrativa muito mais ampla.
Essa a diferena fundamental desse novo modo de se relacionar com as marcas.
Elas se tornam amigas, parceiras, companheiras do consumidor, do entretenimento

139

em troca de uma boa imagem e entregam conceitos aspiracionais sobre o produto e

a marca, deixando para outras ferramentas de comunicao a tarefa de apresentar e
oferecer racionalmente o produto.
Como se v, a publicidade-entretenimento no apenas um novo suporte para a
tradicional ferramenta de comunicao, mas, em nosso entender, algo que podemos
apontar como um novo paradigma da comunicao entre marcas e produtos que,
por suas caractersticas acima expostas, leva a relao entre consumidores e
marcas a um novo estgio.

140

3. A PERSUASO: DA GRCIA AOS NOSSOS DIAS

Cassius: Quem to firme que no pode ser seduzido?

(Shakespeare)

141

3.1 Pamonhas, pamonhas, pamonhas...

Nem em Piracicaba o consumidor se interessa mais pelas caractersticas do produto.

O puro creme do milho d lugar a um novo paradigma no processo de comunicao.
No passado os produtos eram interessantes e inovadores e as pessoas desejavam
intensamente aqueles cones da vida moderna. Nos dias atuais, com produtos
comoditizados e consumidores desinteressados, a comunicao no pode mais se
ater s caractersticas do produto, para capturar a ateno do consumidor.
O novo paradigma entrega entretenimento em troca de ateno. A publicidadeentretenimento incorpora, ao nosso ver, a totalidade do processo retrico, j que no
cabe mais trabalhar apenas o logos explicando as caractersticas do produto, nem o
pathos apresentando cenas emotivas sensuais ou humoradas. A ascenso do
branding e o foco na construo da personalidade da marca trazem tona mais
intensamente a presena do ethos na publicidade e em todos os mecanismos de
comunicao com o consumidor, mas o ethos, ou o branding, sozinhos, tambm no
vendem produtos. Contudo, ao consumidor desinteressado, ainda pouco
apresentar uma persona coesa para a marca. necessrio que essa persona tenha
algo de novo, de interessante, de instigante a acrescentar. A arte retrica de
inventar, envolver e entreter para construir um acordo com o auditrio o fator
fundamental da eficcia comunicativa.
Entreter para vender esse o novo paradigma que nos propomos a analisar por
meio dos cases escolhidos, que so modos inovadores de comunicar o logos o
pathos e o ethos da marca, por meio do entretenimento. Para atingirmos a
compreenso adequada da questo fundamental deste trabalho, que a persuaso,

142

precisamos obter uma perspectiva diferenciada das idias de persuaso,

convencimento e criatividade, necessrias a ambos os processos. Para tanto
mergulharemos na idia de que o entretenimento pode ser visto como um dos
motores da sociedade em busca de prazer.

3.2 O entretenimento antes e depois do digital

Entretenimento parte da cultura. Essa atividade est aferrada ao cotidiano da

humanidade, desde os mais remotos tempos. A funo do entretenimento mescla-se
atividade humana desde sempre: das cantigas tribais, aos jogos de caa; do teatro
da memria nos fundos das cavernas narrao de histrias hericas de guerreiros
do passado. O entretenimento, por estar encerrado na cultura, um eficaz difusor
das idias e ideologias presentes em cada tempo. Seja por meio de narrativas que
expressam os valores dos seus personagens, seja na forma de canes,
representaes ou jogos esportivos, os paradigmas que sustentam uma cultura
esto presentes nos rituais sociais nela operados. Vemos a difuso cultural e
ideolgica nas regras cruis dos jogos mortais do Circus Maximus de Roma ou nas
frouxas, porm divertidas, normas do Truco no interior paulista. Percebemos que as
mais simples atividades cotidianas so permeadas de jogos, sejam os jogos de
produtividade, to tpicos de nossos dias, em que empresas oferecem premiaes
por produtividade e promovem concursos entre seus empregados, at a tradicional
provocao, entre funcionrios de uma mesma empresa, acerca dos resultados do
futebol na rodada do final de semana. Jogos amalgamam-se aos entretenimentos
infantis desde a mais tenra idade, nos brinquedos entre mes e filhos; entre duas

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crianas, nas escolas, creches, nos esportes e, at mesmo, na atividade

profissional, com o jogo de competio entre os pares [ou o grande jogo do poder].
Ao tempo em que o indivduo aprende as regras de uma determinada atividade, ele
estar absorvendo as regras sociais e ideolgicas nas quais aquela atividade est
inserida. Essa percepo do aprendizado de jogos como fator de agregao social
de fundamental importncia para que compreendamos como a publicidadeentretenimento, por meio do jogo e do entretenimento, ensina ao espectador mais do
que as regras do jogo ensina os valores da marca e a maneira como a marca
enxerga seu papel na sociedade, bem como o papel dos indivduos nela.
Se existe a funo de aprendizado inserida no entretenimento, qual seria, ento, a
distino possvel entre entretenimento e aprendizado formal, que, nos dias atuais,
manifesta-se principalmente no que conhecemos como escola. Para abordarmos
adequadamente esse tema necessrio que compreendamos que a idia de
aprendizado, e mesmo da formalizao do conhecimento, mudou muito dos tempos
da Grcia Clssica para os dias atuais. Em primeiro lugar, necessrio lembrarmos
que as distines entre trabalho e lazer, e conseqentemente entre aprendizado e
entretenimento eram muito mais fluidas naqueles tempos. Os limites entre o que
pertencia ao campo da cincia, ao mundo da arte ou da religio eram praticamente
inexistentes. A herclea tarefa dos pensadores daqueles tempos foi exatamente
ordenar o mundo conhecido em diferentes campos do saber. Esse processo,
contudo, deu-se de modo lento e progressivo, por meio de discusses na gora ou
combates nas diversas ilhas do arquiplago. Na cosmogonia grega, misturavam-se
deuses e homens, heris e gente comum; misturavam-se tambm a cincia, a arte e
o esporte. A caracterstica presente em todos os campos, entretanto, era a
agonstica. Uma constante batalha, uma busca permanente da vitria sobre os

144

oponentes. Essa competio poderia materializar-se de diversos modos, desde os

esportes, at as discusses filosficas provocadas pelos sofistas e pensadores da
poca. Aprender era, ento, um processo constante e integrado, amplo e
desestruturado, e estava presente na quase totalidade da vida grega. Nesse sentido
que se pode considerar que o entretenimento tinha [e ainda tem] um importante
papel de construo de um ethos social dos habitantes das cidades-estado.
O entretenimento dava-se, ento, na praa do mercado em que se mesclavam as
discusses dos fatos mais importantes daquele dias com jogos de palavras, duelos
verbais de sofistas, sempre muito admirados e aplaudidos pelo pblico,
performances de atores representando as tragdias e as conquistas hericas do
passado, competies esportivas, rituais sagrados. Essa caracterstica, agonstica
por excelncia, que encontramos no povo grego, era socialmente aceita e
estruturada de modo que os grandes sofistas viajavam pelas ilhas fazendo desafios
e apresentaes, sendo [bem] remunerados pela sua agilidade intelectual e estilo
verbal. De tal modo converteu-se em negcio a atividade sofstica que muitos deles
foram extremamente criticados por seus primos pobres: os filsofos. Adiante,
aprofundar-nos-emos mais nessa contenda. Por ora, o que buscamos ressaltar
como o aprendizado e o entretenimento esto na raiz da atividade social grega, e
como ambos se utilizam dos jogos como modo de propagar seu saber.
Nesse contexto fica difcil apontar o que era e o que no era entretenimento.
importante que se leve em conta que o ambiente cultural e os paradigmas sociais da
Grcia so muito diferentes do que encontramos hoje. Essa diviso pragmtica entre
atividades produtivas, de aprendizado e de lazer que temos hoje no eram
verificadas naqueles tempos. Como diz Vernant a Grcia nos oferece, creio, um

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campo privilegiado para ver que extremamente difcil separar, de forma racional, o
campo da crena do campo da racionalidade. Pois naquela poca havia como que
um fundo religioso comum. Este era transmitido pelo sistema da Paidia: a epopia,
a poesia e a tradio oral constituam o fundo comum do crer. (VERNANT 2002, p.
204).
Nesse sentido, a maneira pela qual poderamos estabelecer distino entre
entretenimento e no-entretenimento pode ser pela via escolhida por Aristteles que
parte da diferenciao entre educao orientada para a atividade e
educao voltada para o cio. Como para Aristteles o cio bem
mais importante do que a atividade e como a msica representa a
disciplina que condiz com o cio, a ela que o filsofo de Estagira
dedica toda a parte final de A Poltica. (DE MASI 2002, p. 163)

Mais adiante o sbio grego explicita que preciso, sim, desempenhar uma atividade
e combater, porm preciso, ainda mais, ficar em paz e no cio, fazendo assim as
coisas necessrias e teis, mas muito mais as belas. Deve-se educar homens, tanto
quando so ainda jovens como tambm depois, nas outras idades, dada e toda vez
que se necessitar de uma educao (ibid. apud DE MAIS, 2002, p. 163). Assim
podemos entender que tanto a educao como o entretenimento se confundiam no
mundo grego do mesmo modo que se sobrepunham os conhecimentos do logos [da
racionalidade] e os do mito [da crena]. Conforme Venant, Sabemos como Plato
ops o logos, ou seja, aquele tipo de discurso argumentado, ao mythos. No incio
logos e mythos eram palavras sinnimas: designavam a mesma coisa: uma palavra.
(VERNANT 2002, p. 206). Ora, se no seria exatamente o processo inverso que
assistimos nos dias de hoje. O uso da publicidade para construo de mitos para as
marcas, desde o Chanel N 5, com Marilyn Monroe, at a potica de liberdade to
eficientemente capturada pela marca de motocicletas Harley Davidson, at,

146

finalmente, a construo dessa mitologia da marca pela demonstrao de grandes

feitos, a exemplo dos gregos, do piloto fazendo o impossvel nas diversas histrias
da BMW Films. bom ter em mente que, independente da sinopse de cada filme,
em todos eles o carro e o piloto conseguem o impossvel tornado mitolgico, a
performance e a marca anunciante.
Somente na Idade Mdia que comea a ser estabelecida a distino entre o
conhecimento lgico e aquele proveniente da crena. Nessa poca, tambm se
pde ter mais claramente configurado o espao do prazer, do entretenimento, bem
como se constituiu a distino entre o plano do aprendizado na prtica e o da
educao formal com o surgimento da Universidade a maior aventura do homem
medieval (HUIZINGA, 2007), ou, como nos descreve De Masi:
Aos poucos, portanto, insinuou-se a exigncia de um sistema
formativo completamente novo que tomar o nome de academia ,
desvinculado de uma relao absorvente e devoradora entre mestre
e aluno; um sistema finalmente capaz de ancorar a prtica a um
slido fundamento terico e patente liberal que correspondia s
atividades intelectuais como a matemtica, a literatura e a filosofia
[...] Leonardo da Vinci tece elogios tanto prtica como teoria, mas
atribui a primazia ltima. A sabedoria, diz ele no segundo captulo
dos seus Scritti, dedicados exatamente a essa relao filha da
experincia. E mais: Assim como o ferro enferruja sem exerccio e a
gua torna-se putrefata, e no frio congela, da mesma forma o
engenho sem exerccio estraga [...] Em suma, Leonardo da Vinci,
antes mesmo de Galileo, sanciona a excelncia do mtodo
experimental: antes de fazer deste caso uma regra geral,
experimente-o duas ou trs vezes, observando se as experincias
produzem os mesmo efeitos [...] A cincia o capito e a prtica
so os soldados.... Estude primeiro a cincia e depois siga a prtica
nascida daquela cincia... (DE MASI, 2002, p. 226).

Estabelecidos os espaos e os momentos nos quais os indivduos se dedicam ao

trabalho, ao aprendizado e ao lazer, fica mais fcil apontar os modos de entreter que
o homem utilizou no decorrer dos tempos. Um parntese, contudo necessrio que
se faa. No obstante serem, a partir da Idade Mdia, distintos os momentos de

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trabalho, aprendizado e lazer, importante ressaltar que em todos esses momentos

a presena do jogo foi sempre necessria. Como demonstra Huizinga, o jogo parte
da cultura e se encontra em praticamente todas as atividades humanas, ou:
As grandes atividades arquetpicas da sociedade humana so, desde
o incio, inteiramente marcadas pelo jogo. Como por exemplo, no
caso da linguagem, esse primeiro e supremo instrumento que o
homem forjou a fim de poder comunicar, ensinar e comandar. [...] Por
detrs de toda expresso abstrata se oculta uma metfora, e toda
metfora um jogo de palavras (HUIZINGA, 2007, p. 7).

Desse modo, no importando o espao ocupado e a funo daquela relao, h

sempre o elemento ldico do jogo. O jogo de perseguio de Superman ao ladro,
ou dos bandidos ao piloto a reedio desse conhecimento antigo nos dias de hoje.
Ainda assim, tendo sido definido o espao e o tempo de aprender, produzir e
entreter-se, e considerando que em todos eles h a presena ldica do jogo,
possvel, a partir desse momento, caracterizar o entretenimento. Este, inclusive,
deve ser aquele momento em que as caractersticas do jogo manifestam-se de
modo mais cristalino. Se h presena do jogo em todas as atividades, talvez
possamos at entend-lo como um fator de distrao, de modo que ao mesmo
tempo em que incita, pode funcionar como um potencial rudo em uma situao de
trabalho ou de aprendizado, mas, no mbito do entretenimento, o jogo mais que
bem-vindo, ele , antes de tudo, a personagem principal. Pode-se dizer que jogo e
entretenimento so muito parecidos. Tomemos a definio das caractersticas
principais do jogo definidas por Huizinga (2007) para verificar se essas serviriam
para tambm designar o entretenimento.
A primeira caracterstica: o fato de ser livre, de ser ele prprio liberdade, ligada
diretamente segunda caracterstica, o jogo no vida corrente nem vida real.

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Ambas as caractersticas apontadas remetem idia de que o jogo diz respeito s

atividades que no esto diretamente relacionadas com o ganha-po, com a
sobrevivncia. O jogo diz respeito a uma ambiente paralelo, dedicado ao prazer e
fruio. Da sua liberdade para experimentar caminhos diferentes. Se podemos
encontrar a presena de elementos do jogo das relaes cotidianas dedicadas
sobrevivncia, no caso do entretenimento, essas caractersticas so ainda mais
patentes. No entretenimento, a conscincia de estarmos operando em um espao
distinto daquele do dia-a-dia muito presente. Quem se senta em uma poltrona de
cinema nos dias atuais ou dedicava seu tempo a uma apresentao teatral no
passado remoto, saber, naturalmente, tratar-se de um ambiente distinto da
realidade, da vida corrente, em que permitido mergulhar em realidades paralelas
sem prejuzo realidade cotidiana. O mesmo acontece no momento de fruio de
um comercial de advertainment, o espectador sabe claramente que aquilo no passa
de uma narrativa criada para entret-lo. No obstante isso, ou talvez por isso, pelo
limitado comprometimento pessoal com o que se passa na tela, o homem pode
entregar-se fruio sem medo de ser trado por seus desejos, pelo carro, pelo
produto, pela situao. O espao do entretenimento, como do jogo, livre e paralelo
ao cotidiano. Tanto o jogo como o entretenimento so desinteressados, no sentido
que do entretenimento no se apura nenhum benefcio tangvel imediato, j que est
fora
... do mecanismo de satisfao imediata das necessidades e dos
desejos e, pelo contrrio, interrompe este mecanismo. Ele se insinua
como atividade temporria, que tem uma finalidade autnoma e se
realiza tendo em vista uma satisfao que consiste nessa prpria
realizao (HUIZINGA, 2007, p. 11-12).

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Como terceira caracterstica fundamental do jogo est o fato de que o jogo

distingue-se da vida comum tanto pelo lugar quanto pela durao que ocupa.
esta a terceira de suas caractersticas principais, o isolamento, a limitao (ibid. p.
12). Igualmente assim, podemos considerar o entretenimento: com hora, lugar e
esprito condicionado a uma fruio prazerosa, o indivduo faz uma pausa em suas
atividades cotidianas e dedica-se, por minutos ou longas horas, a abrir um e-mail,
que traz piadas, a fazer uma viagem virtual de lazer, ou mesmo entregar-se a um
mergulho, no ambiente virtual de um game, o que pode absorver no apenas horas,
mas, dias de sua ateno. Salvo personalidades demasiadamente distorcidas, que
podem confundir o jogo com a vida, cidados comuns distinguem com clareza o
espao e o tempo do lazer e entretenimento daquele condicionado atividade
produtiva ou vinculada com a vida real.
Como quarta caracterstica, Huizinga aponta para o ambiente de ordem presente no
jogo: reina dentro do domnio do jogo uma ordem especfica e absoluta. [...] ele cria
ordem e ordem (ibid., p. 13). Podemos at compreender a idia de que um jogo
carrega consigo uma srie de regras que ordenam o processo, e que uma vez
submetidos a essas regras os jogadores submetem-se ordem expressa. Entretanto
basta olhar para a caixinha de surpresas que o futebol que verificamos que essa
ordem no to ordenada assim, seja pelo descumprimento das ordens por parte
dos jogadores, operando verdadeiras methis no jogo, seja pela imprevisibilidade das
jogadas, das interpretaes do juiz, das demais variveis to comuns em um jogo de
futebol. H, sem dvida, uma noo bastante clara de ordem, j que no jogo as
regras so explicitadas desde o incio e de comum acordo entre os participantes,
mas no se pode considerar essa ordem no nvel do absoluto. No caso do
entretenimento, a caracterstica da ordem se aplica com maior aderncia que no

150

caso do jogo. No entretenimento, os atores-jogadores esto concentrados em

entreter o pblico mais do que competir entre si. O pblico, de sua parte, tem menor
papel e menos oportunidade de participao do jogo a encenado, de modo que,
especialmente por essa razo, a noo de ordem ainda mais forte no
entretenimento que no jogo. H menos espao para o inefvel dentro de um jogo
competitivo. Entendemos, ento, que a caracterstica apontada reflete melhor o
entretenimento que o prprio jogo. Alm disso, o entretenimento trata especialmente
de uma relao intra-subjetiva do sujeito consigo mesmo.
O jogo, no raro, uma maneira de tratar dos problemas internos por meio da
colocao de um problema externo que deve ser tratado para a soluo das
questes na mente do jogador. Um jogo , muitas vezes, um subterfgio para se
alcanar os cantos mais recnditos da mente dos indivduos. Tanto o jogo como o
entretenimento podem ser considerados fatores definidores de grupos, de clusters
sociais. Torcedores de times de futebol usam, orgulhosos, a camisa de seus times;
jogadores de cartas dividem com seus amigos suas horas de lazer, seus interesses
so comuns, seus dolos so os mesmos. Igualmente entre praticantes de uma
mesma modalidade de entretenimento, existem interesses comuns, assuntos em
comum. A discusso de um filme que acaba de estrear no cinema parte do dilogo
daqueles que apreciam essa forma de entretenimento. Vrios usam gadgets de seus
personagens favoritos, fato inclusive utilizado pela indstria da comunicao para
lanar produtos que, se positivamente associados s personagens, podem ter
resultados comerciais superiores s vendas do prprio entretenimento.
O nome dado a essa atividade licensing, licenciamento, na qual o estdio de
cinema, antes de lanar um novo filme, autoriza, mediante pagamento de royalties, a

151

produo de variados produtos com meno, imagens ou textos que remetem s

personagens do filme. Essa prtica mais amplamente disseminada entre os filmes
infantis, mas no se restringe e eles. Vide o sucesso fantstico e atemporal de filmes
como Guerra nas Estrelas, ET ou mesmo E o Vento Levou, que vendem gadgets
aos fs mais ardorosos at hoje.
O resumo oferecido pelo autor de Homo Ludens sobre as caractersticas formais do
jogo parece ter sido escrito para definir o entretenimento. Seno vejamos:
... uma atividade livre, conscientemente tomada como no-sria e
exterior vida habitual, mas ao mesmo tempo capaz de absorver o
jogador de maneira intensa e total. uma atividade desligada de
todo e qualquer interesse material, com a qual no se pode obter
qualquer lucro, praticada dentro de limites espaciais e temporais
prprios, segundo uma certa ordem e certas regras. Promove a
formao de grupos sociais com tendncia a rodearem-se de
segredo e a sublinharem sua diferena em relao ao resto do
mundo por meio de disfarces ou outros meios semelhantes
(HUIZINGA, 2007, p. 6).

Partindo desse ponto, de que entretenimento uma forma talvez das mais puras
de jogo, passemos a verificar as mudanas que podem ser apreendidas nas
relaes dos consumidores com os modos de entretenimento tornados possveis
com o advento das tecnologias digitais.
Embora a digitalizao permeie praticamente todos os processos de arquivamento e
transmisso de informaes, nosso estudo estar, naturalmente, concentrado
naqueles processos que so diretamente ligados ao entretenimento digital, via
computador pessoal, conectado internet. A digitalizao em si, a converso de
arquivos analgicos para sistemas binrios codificados armazenados em mdias
eletrnicas, de fcil acesso, em especial o acesso remoto, tornado possvel pela

152

world wide web alterou sobremaneira o modo como as pessoas buscam e recebem
informao e entretenimento.
Este ponto merece especial ateno, uma vez que reflete uma mudana de
comportamento que afeta tanto o sistema comunicativo como as relaes sociais em
determinadas comunidades.
O fato da web ter se difundido, somado ao desenvolvimento da tecnologia que
permitiu a transmisso de grandes arquivos e a capacidade dos computadores
pessoais de processar esses arquivos, trouxe o hbito do entretenimento para
dentro das casas e escritrios das pessoas. Se no passado havia um movimento de
ir, de sair do espao privado e ir buscar o jogo e o entretenimento nos espaos
pblicos, onde o convvio com outras pessoas e a catarse eram elementos
fundamentais no fruir do espetculo, nos dias de hoje, cada vez mais, as pessoas
abrem mo dessa sensao de pertena, existente na fruio de entretenimento em
espaos pblicos, em nome das vantagens, do conforto e da privacidade da fruio
de entretenimento dentro de espaos privados. Naturalmente, com a mudana no
procedimento de fruio do espetculo, muda tambm o modo como o espetculo
concebido e apresentado.
importante ressaltar que esses espaos pblicos de fruio do jogo continuam
disponveis, e h muita gente que prefere essa experincia. Futebol pode ser um
bom exemplo disso. Mesmo com todos os confortos de se assistir a uma partida pela
TV, com variedade de cmeras e, portanto, ngulos de viso impossveis dentro de
um estdio com possibilidades de rever jogadas, faltas, gols, verificar a
propriedade das decises do rbitro h um imenso contingente de torcedores que
no dispensa a experincia fsica de deslocar-se at o estdio e viver a catarse com

153

seu time. Assim, vrios so os espetculos que mantm suas audincias e a

experincia da fruio in loco, uma modalidade viva, atual e que no tende
desaparecer. No obstante isso, as possibilidades de entretenimento advindas da
evoluo dos meios de comunicao, em especial da tecnologia computacional e de
transmisso de dados, fez com que a experincia diante da mquina se tornasse
cada vez mais vvida, instigante e interessante, alm de todos os confortos prprios
do ambiente privado. Desse modo, pontuamos aqui o aumento das opes de
fruio de entretenimento dentro de casa como um fator que altera a dinmica das
famlias e mesmo da sociedade.
No momento em que a pessoa opta pelo entretenimento mediado por TV, rdio ou
mesmo internet, entram em vigor as mudanas descobertas por McLuhan acerca
das relaes que se estabelecem entre os homens e os meios de comunicao, e
que Tom Wolfe apontou com agudeza, no prefcio do recente McLuhan por
McLuhan, onde diz: o conceito central do mcluhanismo: o de que qualquer grande
novo meio de comunicao, altera toda a perspectiva das pessoas que o usam
(WOLFE, apud McLuhan, 2005, p. 14).
H, portanto, uma mudana de comportamento em relao ao entretenimento que
afeta toda a sociedade, uma vez que muda os modos de construo de sentido,
como conseqncia da desvinculao do espao do entretenimento pblico aos
novos espaos, ou melhor, as novas espacialidades de entretenimento privadas que
se estabelecem de modo distinto da especialidade pblica, tradicional. Segundo
Ferrara: Construir espacialidades exige descobrir, no suporte do espao, suas
condies de mediao que o levam a transmitir, atravs do modo como se constri

154

e se renova ou como aparece e evidencia sua prpria capacidade comunicativa

(FERRARA, 2007, p. 31).
Podemos apontar para uma renovao [ou reconstruo] dos modos de entreter e
de ser diante do entreter-se. Se na nova espacialidade da tela do computador a
relao comunicativa presente se manifesta de modo diferenciado daquela vivida no
espao pblico do entretenimento, digamos um teatro ou um estdio, tambm
diferente deve ser o discurso construdo para prender a ateno do internauta e
entregar lhe bom entretenimento. Como ensinou MCLUHAN (2005), na sociedade
ciberntica muda at mesmo o modo de se contar uma piada. Se no passado, no
paradigma dos livros, a piada era essencialmente uma narrativa com final
inesperado, na sociedade ciberntica, o motor da piada a interao. O humor
provm de um jogo de perguntas e respostas mais ou menos criativas e
inesperadas, que conta com a participao ativa do receptor, que interage, tenta
responder pergunta, emenda uma piada na outra, dentro do conhecido modelo que
vemos nos dias de hoje entre as crianas: como colocar cinco elefantes dentro de
um fusca? Resposta: Dois na frente e trs atrs. Nesse humor, no h
propriamente o desenvolvimento da tenso narrativa conduzindo ao clmax e ao
desfecho. O que se observa nessa piada ciberntica a preponderncia do
dilogo, da interao, ou em termos atuais, da interatividade.
Qualquer que seja a mdia, para que ela possa prender a ateno do espectador,
necessrio que consiga envolv-lo em um jogo, de modo que ele, ao tentar adivinhar
a prxima jogada, ou mesmo ao envolver-se nos dilogos, de maneira ldica,
interferira no andamento da relao, j que est diretamente envolvido com a
situao.

155

Ou seja, o modo mais seguro de garantir audincia sempre, de algum modo,

convidar o espectador a interagir com o jogo proposto no por acaso o termo
interatividade palavra de ordem dos produtores de contedo para internet.
Quanto menos humana a troca, mais interatividade necessria. Essa
interatividade, bom que saibamos desde o incio, no o que o termo aponta, para
um olhar desavisado. Pelo contrrio. A interatividade buscada pelos produtores de
contedo para internet um simulacro da interatividade vigente nas relaes
humanas. O site simula um relacionamento, prev e programa as trocas naturais de
informaes entre indivduos e tenta entregar uma relao homem-mquina o mais
prximo possvel de uma relao homem-homem.
Nesse sentido que se observa com curiosidade os meios que vm sendo
desenvolvidos para reter a ateno to dispersa do navegador-padro da rede
mundial de computadores. Essa reteno fundamental para o sucesso da interrelao ou interao do homem com sua mquina, na busca do entretenimento.
Para que esse jogo se efetive com algum sucesso, o envolvimento necessrio do
espectador se d, na maioria dos casos, por meio da narrativa. na narrativa que se
encontram as tcnicas capazes de prender a ateno dos internautas e entregarlhes o contedo desejado. Pode parecer paradoxal, mas o que ocorre, se
analisarmos conjuntos de eventos e no eventos isolados, a percepo de que no obstante a imagem de interao que se d na constante troca de informaes,
com perguntas e respostas - o conjunto da experincia de fruio de determinado
site est profundamente relacionado sua capacidade de entreter e reter os
usurios por meio de narrativas.

156

Faamos ento, aqui, uma breve distino. Podemos observar, dentre as milhares
de opes de entretenimento presentes na internet, que se pode estabelecer dois
conjuntos de entretenimento. Um grande grupo o composto por jogos, enquetes, e
sistemas de navegao, em que exigido do internauta que este escolha caminhos,
clicando aqui e ali com a iluso de estar construindo, naquele momento, sua
navegao, sua viagem pelo mundo das idias. Esse grupo se caracteriza pela
grande importncia dada interatividade. E essa interatividade se manifesta pela
necessidade de ao por parte do indivduo. No papel de interlocutor ativo, ele
escolhe caminhos, d sugestes, envolve-se nas viagens e jogos disponibilizados
pela rede. Ou seja, encaixa-se perfeitamente na perspectiva da relao ciberntica
oferecida por McLuhan, ainda que este no tenha enfocado essa questo pelo vis
que agora abordamos, de buscar na narratividade presente nesse jogo de perguntas
e respostas as bases do relacionamento mediado pelas mquinas, ou de um
relacionamento do homem consigo mesmo, por meio das mquinas.
Um segundo grupo, que pode ser depreendido dessa anlise geral dos processos de
interao na rede, aquele em que a interatividade no se manifesta por aes
fsicas, pela obrigao de escolher, de clicar, de desvendar os caminhos. Nesse
segundo grupo predomina uma atitude mais receptiva por parte do espectador.
claro que essa atitude no to receptiva quanto aquela diante da TV, em que o
telespectador tem apenas a opo de mudar de canal ou desligar o aparelho. Pelas
prprias caractersticas constitutivas da internet e do computador pessoal, o
internauta atua de modo muito mais presente, ativo durante sua navegao. Ainda
assim, os internautas pertencentes a esse grupo no buscam grande atividade fsica
em seu navegar. Procuram sites interessantes, divertidos, bizarros, sensuais, que
entreguem entretenimento agradvel. Eles navegam, clicam, lem e escolhem, mas

157

uma vez decididos por um produto eles tm uma atuao muito mais passiva,
recebendo e assistindo ao filme, fruindo ao sabor da narrativa apresentada.
A qualidade da narrativa passa a ser, ento, fundamental para o sucesso da
comunicao. Convm aqui reiterar o conceito que utilizamos para os termos
qualidade e sucesso. Por qualidade da narrativa, queremos indicar a capacidade
de reter e entreter o receptor. Em ambientes abertos e descentralizados como a
internet, a habilidade de capturar e reter a ateno do indivduo , mais do que
nunca, fundamental, j que diante da abundante e ferica oferta de contedos de
diferentes fontes, a rede se caracteriza por ser mltipla, propondo
... outros patamares marcados pela ubiqidade e pela ucronia que
desordenam, sem desorganizar, ou seja, a contigidade da ordem
linear e hierrquica substituda pela organizao que estabelece
relaes, identificando e valorizando elementos iguais e diferentes
(FERRARA, 2007, p. 28).

Nesse sentido que a capacidade de reter o internauta torna-se fundamental para o

sucesso da comunicao. Por sucesso, entendemos a efetiva troca com
conseqente apreenso da mensagem transmitida. Tanto qualidade como
sucesso devem ser entendidos meramente como a capacidade de transmitir os
contedos, sem, nesse momento, estabelecer juzo de valor sobre o que
transmitido. E para ocorrer a transmisso de contedos pela internet que a
habilidade narrativa se torna fundamental, ou seja, em um ambiente que clama pela
ateno do receptor, a linhas que os prendem nossa histria tm de ser muito
mais fortes para suportar a tenso da tentao de mudar de site, mudar de assunto,
mudar de interesse. A narrativa de entretenimento passa, nesse instante, condio
de personagem principal do jogo das relaes via computador.

158

A narrativa fator de agregao social desde os tempos das cavernas. A habilidade

de contar histria, de retransmitir os mitos, de passar adiante o passado, os heris e
os valores de determinada sociedade sempre se baseou sobremaneira na habilidade
que os lderes das comunidades tinham em contar histrias, em narrar. Desde muito
antes do domnio da escrita, as sociedades orais j faziam uso do contar histria
como elemento de construo da tradio e da cultura das tribos. Igualmente as
tcnicas narrativas foram, desde sempre, empregadas no intuito de envolver o
espectador e manter sua ateno.
Sabe-se que a cano e o conto so considerados como formas
elementares de atividade literria primitiva. E o conto aparece
freqentemente invadido pelos recursos da repetio, muitas vezes
at o estribilho. Sem localizar, Franz Boas informa-nos que na frica
a narrao de um conto se torna ainda mais viva com as
exclamaes do auditrio, que repete, batendo palmas, a palavra de
sentido dominante nos segmentos do conto, maneira do estribilho.
Se o narrador diz, por exemplo, a tartaruga matou o leopardo!, o
auditrio repete: o leopardo! o leopardo! Eis a a forma primitiva do
refro, atestando a primitiva participao do coro na declamao do
narrador ou na execuo do solista (SPINA, 1982, p. 35).

3.3 A retrica como interao

Um dos fatores diretamente ligados ao sucesso de um processo persuasivo o

talento, que para Aristteles apresenta-se como domnio do processo retrico das
formas, instncias e modos de argumentar.
nesse contexto de mensagens publicitrias, entre a necessidade atual de vender
produtos, imagens, polticos, numa eterna vontade do homem de persuadir para ser
aceito, para agradar e para reconhecer-se no outro, que vemos, diariamente, a

159

retrica renascer e caminhar conosco em nosso cotidiano: somos, constantemente,

peas de um jogo do qual participamos, medida que nos convencemos [ou
acreditamos nos convencer, ou queremos acreditar e sermos convencidos] de
verdades que se nos apresentam no tambm constante jogo de persuaso em que
todas as foras de poder implicadas na sociedade nos consideram e nos submetem.
Somos tambm um eterno auditrio que investe no desejo constante de estabelecer
nossas verdades, a partir das quais direcionamos nossa ao no mundo. Somos,
como auditrio, impulsionados a nos convencer e, como produto do processo
persuasivo, convencidos a sair da inrcia das verdades estabelecidas rumo sua
desestruturao ou reformulao. na tambm eterna instabilidade do campo das
idias que se d o permanente conflito entre acordos [o velho] e desacordos [o
novo], implicando o constante formar-se desse auditrio, na sua procura da
verdade, nas negociaes que sempre se estabelecem na interao social e, como
resultado disso, na construo de uma infinda corrente de relaes intertextuais e
interdiscursivas.
Assim, com a comunicao social assumindo um papel cada vez mais marcante na
esfera pblica e no cotidiano das populaes - intensificado pelos meios eletrnicos
e pela crescente informatizao - torna-se constitutiva da vida moderna, em menor
ou maior grau, uma competncia retrica a empresas, marcas e publicitrios, que
passam a ter, por obrigao profissional, a demanda pela construo de
argumentaes consistentes e influentes, de modo que suas peas sejam capazes
de tocar os consumidores com mensagens significativas. E a retrica mais viva do
que nunca, a est, para lev-lo no s a definir a realidade como tambm a usar o
conjunto de recursos de que dispe para propor essa viso.

160

Tringali retrata muito bem esse cenrio quando diz:

De vez em quando, algum anuncia a morte da retrica, mas quando
se presta ateno se verifica que no se trata da morte, mas da
tentativa de mat-la. Verlaine manda torcer-lhe o pescoo. E os que
tentam mat-la o fazem retoricamente. Nem Plato escapou
seduo do discurso!
A luta pelos direitos humanos revitalizou a Retrica. Ela se impe
como um direito humano e um instrumento de conquista e defesa
dos direitos humanos. Hoje, vemos despontar oradores por toda
parte, em reunies de operrios, em fbricas, em sindicatos, em
comunidades de base, em diretrios estudantis, sem falar dos
lugares tradicionais, onde funciona habitualmente, no frum, nas
academias, nos congressos, cmara e senado... Nem o convvio
ntimo entre pessoas escapa do discurso onde se d a sugesto, a
seduo. retrica a auto-sugesto, a prece, a magia, o sonho... a
civilizao, sem dvida, exibe um conjunto de discursos em conflito
(TRINGALI, 1988, p. 197).

A Retrica, portanto, situa-se no campo em que se d a presena de interlocutores

que fazem uso da linguagem no s para comunicar ou informar, mas,
principalmente, para agir e persuadir. interessante observar, porm, que a
persuaso no sinnimo de retrica, mas a sua conseqncia. A Retrica diz
respeito aos modos, aos meios, e a persuaso, aos efeitos. O campo da atuao da
Retrica indica, segundo Aristteles, para a habilidade de ver teoricamente o que,
em cada, caso, pode ser capaz de gerar a persuaso. E se o objetivo final da
Publicidade levar informao que contribua para a futura venda do produto, a
Retrica entra como cincia que ensina e estrutura as maneiras de levar venda.
Mais ainda, a eficcia da narrativa que vimos trabalhando est fundamentalmente
aferrada aos princpios da Retrica.
A Retrica, cincia das mais antigas, j passou por diversas fases que a deturparam
de maneiras at grotescas. O uso cotidiano que se d ao termo, nos dias de hoje,
querendo for-la a significar embromao, nada tem a ver com a retrica que

161

optamos por tratar aqui. Nosso ngulo o da cincia que, junto filosofia e
dialtica, fundaram o pensamento ocidental.

3.3.1 Retrica de Aristteles

A busca por uma teoria que nos ajudasse a explorar o tema nos levou a uma das
matrizes de todo o pensamento cientfico. Embora rejeitada por muitos, em especial
porque associada com inconseqentes volutas semnticas, ocas de sentido e
conceituao, a Retrica chamou-nos a ateno, desde o princpio de nossa
pesquisa, quando buscamos uma fundamentao terica que desse conta do nosso
desafio de pesquisa. A Retrica nos surgiu como o caminho mais amplo e instigante,
j que nasceu no momento seminal da cultura ocidental, entre 427 e 387 a.C.,
perodo em que debatiam os grandes, Scrates, Plato e Grgias, os princpios do
pensamento que deveriam guiar a sociedade. Scrates, homem que amava acima
de tudo o debate oral, defendia a Dialtica [em seu sentido original, de dilogo,
bom que se diga, posto que, com Hegel, o termo adquiriu temperos outros que
alteraram radicalmente seu sabor original]; Plato, defendia acaloradamente a
Filosofia; e Grgias, seu oponente, assentava as bases da Retrica.
Desde sempre, Filosofia e Retrica assumiram posies antagnicas. Talvez, os
fatores centrais dessa oposio possam ser limitados a dois: o da importncia da
competio e vitria pela argumentao, para a Retrica, e a apreenso racional do
fato, para a Filosofia; e a diferena entre verossimilhana e verdade, sendo a
primeira perfeitamente plausvel Retrica, enquanto que Filosofia s interessava

162

a segunda, a verdade. Sabemos hoje que essa verdade pura, una, essencial e
imutvel, perseguida por Plato, um sonho do tempo das cavernas [com o perdo
do trocadilho], pois se pode abordar um mesmo objeto por diferentes vieses,
obtendo-se, assim, diferentes respostas, todas elas verdadeiras em seus contextos.
O processo de surgimento da retrica, em especial antes de Aristteles, que a
sistematizou, foi um tanto conflituoso, j que, junto com sua formao, formaram-se
tambm os princpios da Filosofia e da Dialtica.
As trs disciplinas seriam de certo modo concorrentes: a todas elas cabia propor
temas para discusso, sustentar o tema por meio da elaborao de uma tese e
valid-lo por meio da argumentao. Desde o princpio, parece claro que uma
caracterstica separou a Retrica da Filosofia e da Dialtica. O princpio a que nos
referimos denominado agonismo. Termo que, em primeira acepo, refere-se
preparao dos soldados para a guerra, e pode ter seu sentido declinado em direo
ao atleta que se prepara para a competio. desse modo que se observa a
Retrica, desde seu mais tenro incio; uma disciplina dedicada competio,
vitria nos embates polticos, judicirios e sociais, que tinham lugar na gora
ateniense. Naturalmente, no processo de competio intelectual, engendrou-se
tambm a Filosofia, aliando-se Dialtica contra a Retrica. Ambas passaram a
atuar agonisticamente, ou seja, competitivamente contra a retrica. Surge da, um
curioso paradoxo: Dialtica e Filosofia combatiam a Retrica por ser, esta ltima,
uma atividade competitiva, com foco na vitria do debate. Curiosamente, tanto a
filosofia como a dialtica envolveram-se em debates contra a retrica. Queriam,
claro, venc-la, tornando-se, assim, praticantes da prpria agonstica que
combatiam. Contudo, o xito na discusso, fim da Retrica, nunca chegou a ser

163

objetivo final da Filosofia, e a se estabelece um dos critrios distintivos dessas

disciplinas, em seu agastado incio. Tambm no critrio do processo de produo,
estabeleceu-se desde o incio, a distino entre Retrica e Filosofia, considerando
que o trabalho do pensador era atividade solitria, enquanto que a Dialtica era
atividade

dialgica,

necessariamente

aberta

contribuies

de

diversos

interlocutores.
Essa caracterstica seminal da Retrica que sustenta nossa escolha por essa
cincia para a fundamentao de nosso trabalho. A necessidade de vencer uma
discusso, um debate, to importante para a Retrica como a necessidade de
convencer ou persuadir um consumidor acerca dos benefcios do produto o para a
Publicidade. Os publicitrios, mesmo que inconscientemente, utilizam a retrica em
seu dia-a-dia. A maioria deles d-se por satisfeito em criar trocadilhos e relaes
entre termos ou paralelismos semnticos. Estes esto mais associados retrica
clssica, formal. A retrica que abraamos a retrica antiga, da gerao das
idias, do que se chama, hoje, criatividade.
Remete tambm a esse conflituoso incio a idia de que, para a retrica o que
importa a vitria, no importando os meios para se chegar a ela. Esse mal
entendido pode ser debitado fria de Plato que, no mais rancoroso de seus
Dilogos, aquele contra a retrica que levou o nome de seu oponente Grgias
atribuiu disciplina oponente a pecha de querer vencer a qualquer custo, mesmo
que seja ao preo de um imbrglio.
Mas, j ento se tratava, como emana dos prprios dilogos platnicos, de um
agonismo bem mais importante e mais nobre: o de conseguir, antes de mais nada,
escolher os melhores temas de discusso. Disso Grgias se gaba no Grgias de

164

Plato, diante da insidiosa pergunta de Scrates: Scrates: Qual [...] o tema de

que tratam os raciocnios em que a retrica consiste? Grgias: So os argumentos
mais importantes, Scrates, e os melhores dentre as coisas humanas (PLEBE;
EMANUELLE, 1992, p. 12).
Sob o olhar de Grgias, contudo, a funo da retrica era muito mais ampla do que
meramente escolher argumentos para vencer a disputa. Para Grgias, a retrica
simultaneamente a arte de inventar temas e conceitos e de inventar os discursos: o
rheseis, do qual justamente ela empresta seu nome (PLEBE; EMANUELE, 1992, p.
13 grifos nossos).
Convm aqui notar que a retrica a qual nos referimos incrivelmente distante da
retrica utilizada no senso comum, referindo-se s figuras de linguagem e aos
modos de embelezar discursos. A retrica de Grgias, depois estruturada por
Aristteles est, em nosso entender, na essncia do processo criativo. Essa
criatividade esteve, ento, focada em duas linhas distintas ambas de profundo
interesse para o estudo da Publicidade a proposio de temas o que hoje em dia
chamaramos de criao e a persuaso, nos dias de hoje, a capacidade da
publicidade convert-la em vendas para a marca anunciante. Para Aristteles, a
funo da retrica estava diretamente ligada persuaso.
Assentemos que a Retrica a faculdade de ver teoricamente o que,
em cada caso pode ser capaz de gerar a persuaso. [...] Mas a
Retrica parece ser capaz de, por assim dizer, no concernente a
uma dada questo, descobrir o que prprio para persuadir
(ARISTTELES, 2002, p. 33).

165

Barthes (1975) afirma que a Retrica originou-se em Siracusa, na Magna Grcia, por
volta do ano 485 a.C., e que o seu surgimento deveu-se aos objetivos prticos de
defesa do direito de propriedade do povo espoliado pela explorao de suas terras,
efetuada pelos tiranos Gelon e Hieron. Com a queda desses, inmeros processos
para reaver suas propriedades foram instaurados pelo povo que, diante de grandes
jris populares, defendia seu direito. Para tanto, deviam convencer e ser eloqentes,
j que a nica linguagem utilizada era a oral.
Gradativamente, o uso dessa eloqncia passou a ser ensinado. Segundo Barthes
(1975), dessa poca a tentativa de sistematizao do discurso com Corax, que
elabora

as

cinco

partes

da

oratio:

exrdio,

narrao/ao,

argumentao/prova, a digresso e o eplogo. A essa perspectiva sintagmtica vem

somar-se a paradigmtica, com Grgias, em Atenas [por volta de 427 a.C.], que
dedicou especial ateno ao uso das figuras de retrica, tratando, pois, o discurso
como objeto esttico, transpondo-as da poesia prosa e provocando o surgimento
de um terceiro gnero, a par do judicirio e do deliberativo existentes: o epidtrico.
Plato, nos dilogos Grgias e Fedro, tambm tratou da Retrica. Dividiu-a, porm,
em retrica m [a que tinha por objeto a iluso, a verossimilhana, a bajulao dos
sofistas] e retrica boa: a verdadeira, a filosfica, a que tem por objetivo a verdade,
exigindo um saber total, desinteressado.
Embora vrios pensadores gregos tenham abordado o assunto, com Aristteles
(384-322 a.C) que temos um tratado completo da estrutura do discurso e seu
funcionamento. Na tcnica retrica, este filsofo dedica-se ao estudo do discurso
pblico como a arte da comunicao cotidiana e, na tcnica potica, observa o

166

discurso como a arte da evocao imaginria que progride, no de idia em idia,

mas de imagem em imagem.
A tcnica retrica que, segundo Barthes (1975) baseia-se na trade emissor
receptor mensagem, compreende trs livros. No Livro I, Aristteles aborda os
argumentos da perspectiva do orador e de sua adaptao ao auditrio; no Livro II,
trata dos argumentos da perspectiva do pblico, das suas emoes e paixes
estuda as provas morais e subjetivas, reservando, entretanto, um lugar tambm para
as provas lgicas. No Livro III, consagrado ao estudo da forma, expe sobre o estilo,
as figuras e sobre as partes do discurso.
Citelli (1994, p. 10), analisando as relaes entre retrica e persuaso, sob o prisma
da viso aristotlica, afirma que ela no entra no mrito daquilo que esta sendo dito,
mas, sim, no como aquilo que est sendo dito o de modo eficiente. Da afirmao
de Aristteles de que a Retrica a arte de extrair de todo tema o grau de
persuaso que ele comporta (Livro I, Cap. II), Citelli (ibid., p. 10-11) apresenta cinco
caractersticas relativas Retrica:

a Retrica no persuaso;

a Retrica pode revelar como se faz a persuaso;

os discursos institucionais da medicina, da matemtica ou da histria, do

judicirio, da famlia, etc. so o lugar da persuaso;

a Retrica analtica [descobrir o que prprio para persuadir];

a Retrica uma espcie de cdigo dos cdigos, est acima do compromisso

estreitamente persuasivo [ela no aplica suas regras a um gnero prprio e
determinado], pois abarca todas as formas discursivas.

167

Michel MEYER (1998, p. 22) apresenta um quadro, que reproduzimos abaixo, com
uma ampla variedade de definies de Retrica que, de um modo ou de outro,
contempla as mudanas sofridas pelo conceito atravs dos tempos:

persuadir e convencer, criar o assentimento;

agradar, seduzir ou manipular, justificar [por vezes a qualquer preo] as nossas

idias, para faz-las passar por verdadeiras porque o so, ou porque
acreditamos nelas;

fazer passar o verossmil, a opinio e o provvel com boas razes e

argumentos, sugerindo inferncias ou tirando-as por outrem;

sugerir o implcito atravs do explcito;

instituir um sentido figurado, a inferir do literal, a decifrar a partir dele, e para

isso utilizar figuras de estilo, histrias;

utilizar uma linguagem figurada, e estilizada, o literrio;

descobrir as intenes daquele que fala ou escreve, conseguir atribuir razes

para o seu dizer, entre outras coisas, atravs do que dito.

Considerando-se ser um ressurgimento, a idia de retrica passou a ser defendida

por diferentes grupos, de acordo com suas origens.

A corrente retrico-dialtica liga-se retrica grega e latina, que

chama antiga em contraposio retrica clssica renascentista, e
considera que o mundo greco-latino identificava a retrica como a
arte de persuadir. J a corrente retrico-potica liga-se retrica
clssica... [a qual era vista como] a base da arte potica. [...] H uma
acepo mais antiga e essencial da retrica: a da retrica como
tpica, ou a arte de inventar (PLEBE; EMANUELE 1992, p. 2).

A acepo apresentada por Plebe e Emanuele vem ao encontro de nossas

necessidades como analistas de comunicao publicitria, j que a boa propaganda

168

vai alm do charme verbal e prope novos olhares, twistes conceituais que se
assentam bem na idia de que a Retrica seria, ento, uma arte/cincia da criao,
da inveno, um processo criativo de proposio do tema, perfeitamente adequado
ao que se v nos dias de hoje aplicado publicidade dita criativa. Nossa acepo de
Retrica origina-se tanto da linha lgico-argumentativa da retrica antiga como da
linha potico-persuasiva da retrica clssica. A arte de inventar e a cincia de
persuadir e convencer, bem como o compromisso com o sucesso j que tratamos
de temas ordinrios como o processo de apresentao de produtos e servios a
potenciais consumidores, a criao de personalidade para as marcas e a sugesto
de aquisio dos produtos que a realidade da atividade publicitria, nos leva a
crer que esta retrica original seria de fato a sustentao terica para a anlise dos
processos que levam consumidores a consumirem determinadas marcas em
detrimento de outras.
nesse sentido que encontramos nos cases de publicidade-entretenimento
analisados a chama da criao. A idia criativa est alm do argumento do
comercial, ela est na prpria idia de criar belssimos curtas-metragens para serem
veiculados na internet, em vez de conceber comercias de trinta segundos para
veiculao tradicional em TV. Ou seja, a prpria concepo dessa nova ferramenta
publicitria reedita o olhar tpico da Retrica: a arte de inventar ou de propor temas
de maneira adequada para a discusso.
A noo a ser ressaltada , portanto, a de que a Retrica, alm de ser uma arte,
uma techn, um meio de produzir discursos, sem que se absorva a Retrica na
Filosofia, nem o contrrio. Aristteles d Retrica a funo de persuadir,
raciocinando sobre verossimilhanas e opinies, ao contrrio da cincia, a quem

169

cabe demonstrar. O discurso que traz a marca da retoricidade , portanto, aquele

que pretende persuadir sobre uma questo provvel. Note-se que a diferena entre
persuaso e convencimento j se estabelece quando da fundao dessas cincias.
A maioria dos estudiosos tende a concordar que a persuaso estaria mais ligada ao
pathos, ou emoo, enquanto o convencimento estaria afixado no logos, na razo.
importante ressaltar que, ao longo dos sculos, filsofos e pensadores
debruaram-se sobre esses temas e, em sua maioria, apontaram a Filosofia como
cincia mater, tendo rejeitado a Retrica por sua limitada fidelidade lgica formal.
Aos nossos olhos, contudo, essa distino no vlida, j que nossa discusso no
acerca de qual das duas mais verdadeira. Apontamos apenas a importncia e a
eficcia do caminho da emoo, ao lado do caminho da razo como arte e tcnica
de levar o outro a pensar da maneira como desejamos.
A Retrica , nesse sentido, arte e tcnica que se utiliza da narrativa para levar
persuaso. Como cdigo dos cdigos, a Retrica deve ser vista como metacdigo
do discurso. E, embora seja mais perceptvel nas formas abertamente persuasivas
de discurso a publicidade entre elas a questo da estruturao do discurso com
vistas a torn-lo aceito por certa audincia, permeia a totalidade dos discursos, do
jornalstico ao cientfico, do judicirio ao econmico, do esportivo ao humorstico.
Nossa sociedade construda sobre a idia de discursos persuasivos e
convincentes, que sejam aceitos pela maioria de modo que passem a ser adotados
como regramentos sociais. A retrica em sua acepo inicial de matriz criativa de
discursos persuasivos extremamente presente nos nossos dias e a publicidade
no pode prescindir dela.

170

Em tempo, convm destacar que muitos se referem retrica como m,

manipuladora. Viso muitas vezes atribuda Publicidade.
Barthes chega, inclusive, a distinguir o que seria a retrica branca, das discusses
lcitas, da retrica negra, da manipulao antitica. Nossa opinio quanto a essa
questo, que sem dvida digna de considerao, a de que, na maioria dos
casos, todos os relacionamentos so ricas mirades de trocas de desejos e de
atenes, e que esse objeto assptico de anlise dentro do empirismo controlado da
cincia tende a deixar de considerar questes que relativizam os conceitos de bom e
mau, de certo e de errado. Meyer (1998) nos oferece uma boa leitura desse
certame:

No fundo, a diferena entre a retrica branca e a retrica negra devese a uma diferena de atitude, mesmo se a dupla possibilidade est
inscrita no uso da linguagem. Esta distino por clssica que seja,
deixa de lado a verdadeira questo de saber por que razo os
homens se deixam manipular, por vezes de maneira perfeitamente
deliberada e consentida. A mulher sabe que este homem tenta
seduzi-la e que aquilo que ele diz reenvia na realidade para um
desejo que seria brutal e inaceitvel exprimir tal e qual. O espectador
sabe igualmente que este ou aquele produto no possui
forosamente as qualidades elogiadas na publicidade e que
apenas a vontade de vender que se exprime. [...] Em resumo, a
verdadeira questo no se situa tanto no nvel do ethos, da vontade
ou no de seduzir e de manipular, mas do pathos, quer dizer, da
aceitao mais ou menos consciente dessa manipulao. No
haver pelo fato do discurso figurado, um espao de liberdade na
interpretao e na aceitao que se cria e que permite aos
receptores pronunciarem-se sobre aquilo que proposto sem ter de
dizer no! brutalmente? No existe na seduo, qualquer que ela
seja, uma etapa suplementar que retarda a resposta final, e, portanto
a recusa eventual e, por conseguinte, a rejeio de outrem como tal?
No existe como que uma espcie de delicadeza da alma na
figuratividade, um respeito que permite evitar sem combater, recusar
sem negar? Tudo leva a crer que a manipulao consentida assenta
numa dupla linguagem sobre a qual no nos enganamos e da qual
temos mesmo necessidade para diferir a nossa prpria deciso sem
ter de afrontar o outro diretamente. Um grau de liberdade a mais, se
quisermos, que s os ingnuos tomaro por uma traio da verdade
una e indivisvel cujas vtimas seriam os receptores da mensagem
apesar de si mesmos (MEYER, 1998, p.50 grifos nossos).

171

Para que compreendamos melhor os conceitos ligados retrica, necessrio que

examinemos mais a fundo as idias de convencimento e persuaso.
Muito j se escreveu acerca da persuaso. Desde o mestre Aristteles que trabalhou
com o tema como a arte de conduzir outrem a concluir em favor do objeto defendido
pelo enunciador, a retrica, concebida nas discusses da gora Ateniense,
estruturada

junto

aos

seus

alunos

no

Liceu,

para

que

os

estudantes

compreendessem a fora das provas sobre a eloqncia, os modos de conduo da

platia durante uma argumentao, de modo a lograr dirigi-la a uma concluso
desejada. Os caminhos da persuaso foram trilhados por diversos pensadores em
todos os tempos. Com o final da Idade Mdia e o furor das Luzes, diversos
pensadores tornaram a debruar-se sobre o tema. Entre eles, convm apontar para
o original trabalho do filsofo e matemtico Blaise Pascal, que afirmou sobre a
persuaso:

Qualquer que seja o objeto de persuaso, mister ter em conta a

pessoa a quem se quer persuadir; preciso conhecer seu esprito,
seu corao, que princpios ela abraa, que coisas ela ama; e em
seguida assinalar, na coisa de que se trata, que relaes ela tem
com os princpios reconhecidos com os objetos deliciosos pelos
encantos que se lhe atribuem. De sorte que a arte de persuadir
consiste antes em concordar do que convencer, assim como os
homens se governam mais por capricho que por razo! (apud
VANOYE, 2003 p. 147).

Outro estudioso do tema parece simplificar a questo ao afirmar: A persuaso seria,

pois, a conseqncia natural de uma ao sobre a vontade [irracional] e o
convencimento, o resultado ou efeito do ato de convencer [racional]. (SOUSA,
2002, p.45). Nossos estudos nos levam a crer que essa leitura um tanto simplista,
j que fundamental que tenhamos em mente a idia de que o racional e o
emocional s se separam totalmente em condies de laboratrio. No uso cotidiano,

172

seria temerrio estabelecer essa dicotomia, tanto como difcil distinguir persuaso
de convencimento.
Kant parece concordar com Pascal em sua viso de que, essencialmente, a
persuaso estaria ligada emoo ou no-razo, enquanto a convico seria
prpria da abordagem racional.
Quando vlida para cada qual, ao menos na medida em que este
tem razo, seu princpio objetivamente suficiente e a crena se
chama convico. Se ela tem fundamento apenas na natureza
particular do sujeito, chama-se persuaso. A persuaso mera
aparncia, porque o princpio do juzo que est unicamente no sujeito
tudo por um objetivo. Assim, um juzo desse gnero s tem um
valor individual, e a crena no pode comunicar-se... (KANT, 1994, p.
175).

Parece haver certo acordo, entre os grandes pensadores, de que a persuaso

estaria mais ligada emoo, e o convencimento razo. Nota-se, contudo, nos
textos acima um travo de preconceito contra as coisas da emoo. Racionais por
excelncia, os filsofos tm tendncia a minimizar a importncia da emoo,
pensamento com o qual no comungamos. Nosso ponto de vista acompanha os
pensamentos dos primeiros retricos, segundo o qual, no se pode menosprezar
nem a razo nem tampouco a emoo, de modo que a habilidade retrica estar
justamente em compor adequadamente essas duas linhas de argumentao, em
funo das caractersticas do orador, do auditrio e do tema, para aferir o melhor
resultado em termos de eficincia comunicativa.
A importncia da Retrica como cincia fundamentalmente distinta da Filosofia, alm
de sua caracterstica agnica, estaria exatamente no fato de que a Retrica prope
um uso amplo, integral das faculdades mentais, com o objetivo de defender idias
ou pontos de vista. Esse uso transdisciplinar orientado para a vitria do debate foi

173

ento dividido nos trs eixos conhecidos: razo [logos], emoo [pathos] e
personalidade do expositor [ethos].
No caso dos comerciais de publicidade-entretenimento analisados, o logos
permanece nas peas, mas de maneira pouco explicativa. A caracterizao e
demonstrao do uso e da performance dos produtos bastante patente e ocupa
uma razovel quantidade de minutos das histrias, mas, na maioria dos casos, no
h texto explcito de explicao ou apologia aos produtos. exceo dos comerciais
da American Express, nos quais os diferenciais do produto so explicitamente
verbalizados oral e escrita e claramente referidos pela personagem de Jerry, os
outros comerciais do menor evidncia ao discurso racional do produto. Por outro
lado, eles demonstram ou sugerem a performance dos produtos. No caso da BMW,
todos os filmes, em especial Ambush, Hostage e Star, demonstram o desempenho
do produto em situaes extremas. Se no h um discurso verbalizado sobre as
caractersticas do produto, em substituio existe uma demonstrao dele. No filme
da Pirelli, a performance apenas sugerida. Essa sugesto, contudo,
extremamente poderosa. Tem o poder de espantar o demnio em troca de um jogo
de pneus. A demonstrao uma maneira retrica [pela inteligncia e adequao de
colocao dos argumentos] de apresentar o logos do produto sem prejudicar a
fruio do comercial.
Dentro do sistema retrico, Aristteles organizou a Retrica, criando categorias que
permitiram que se assentasse o conhecimento j desenvolvido poca, e que se
organizasse o pensamento a partir dele. O sistema retrico de Aristteles pode ser
dividido em quatro partes: Inventio a busca empreendida pelo orador de todas as
possibilidades de linhas argumentativas para convencer sua platia; no nosso caso

174

podemos dizer que o inventio tem dois vieses: o da concepo deste tipo inovador
de publicidade e o da criao de histrias poderosas para conquistar o pblico, ao
mesmo tempo em que demonstram os produtos. O primeiro o Dispositio referese ordenao desses argumentos de modo lgico, seqencial, persuasivo.
Aplicado ao advertainment, o dispositio pode estar localizado na roteirizao das
sinopses e na montagem dos filmes; no caso das campanhas com vrios filmes, o
dispositio se d tambm ao estabelecer produtos diferentes para cada uma das
histrias. O segundo vis o Elocucio diz respeito redao e ao estilo do
discurso. Em nosso caso, o vis elocucio so os prprios filmes, com discursos
persuasivos, contando histrias em que os produtos so, eles prprios, seus
personagens. Veja-se o caso do filme da Volvo: o carro um ator to importante
quanto a personagem e seus vrios eus, pois, ali, o carro que faz as ligaes que
conduzem o ator em sua busca.
No elocucio esto consubstanciados os elementos do discurso, ethos, pathos e
logos, que garantem ao anunciante a transmisso ampla e completa das mensagens
desejadas sobre a marca, bem como o esforo para deixar uma lembrana positiva
na mente do consumidor acerca de si. J a Hypocrisis refere-se apresentao
efetiva do discurso platia. Em nosso caso, podemos debitar hypocrisis o
sistema de distribuio desses comerciais e toda a magia que a busca dos
arquivos proporciona [baixar, assistir e indicar os comerciais para os grupos de
amigos], o que confere essa fase da retrica um reforo adicional ao processo
persuasivo. Da gerao da idia transmisso entre amigos esta mecnica
inovadora de discurso publicitrio parece encaixar-se perfeitamente ao modelo
traado por Aristteles.

175

Passemos, ento, ao aprofundamento da primeira etapa, inventio, que a etapa

fundamental para o desenvolvimento de nosso tema.
A Inveno, inventio em latim, e heursis em grego parte da escolha do gnero do
discurso a ser feito, que tipo de discurso, sobre o que esse discurso versar. Os
gneros, por sua vez podem ser trs: judicirio, deliberativo [ou poltico] e epidtico.
Cada gnero foi concebido tendo em mente um pblico especfico, um tempo
ocorrido e valores distintos. Assim, no discurso judicirio, trata-se naturalmente de
um julgamento, ou seja, o tempo ocorrido foi no passado e cabe aos expositores
discursar a favor [defesa] ou contra [acusao] o ru. Os valores em questo
referem-se justia, se justo ou injusto o que ocorreu. Este gnero no serve
publicidade, j que esta tem o foco no presente ou no futuro. J o discurso
deliberativo refere-se ao futuro, pois o ambiente o de uma assemblia que ir
deliberar sobre determinado assunto; assim, o discurso poder aconselhar ou
desaconselhar o auditrio a favor ou contra determinado rumo de ao. Os valores
em questo, nesse caso, so se determinado curso de ao a ser deliberado. Ser
til ou nocivo ao auditrio ou s pessoas afetadas pela deliberao em questo.
Aumentar impostos, por exemplo, til ou nocivo? A quem?
Transportando esse pensamento do campo do Direito, onde foi gestado para o
ambiente da publicidade em que militamos, torna-se necessrio relativizar um tanto
o modus operandi do discurso. Afinal, no exatamente uma deliberao que est
em questo. Talvez na publicidade tradicional, em especial naquela imperativa,
prpria das dcadas de cinqenta e sessenta, em que a pea publicitria
comandava o consumidor ao consumo de determinado produto essa apreenso
mais ao p da letra do discurso deliberativo fazia maior sentido.

176

No caso do advertainment o cote deliberativo colocado de maneira mais sutil e

indireta. Cria-se, com esse tipo de campanha, uma tendncia positiva em relao
marca, o chamado Good Will, ou futuro promissor, em traduo livre. Aps a
prazerosa fruio dos comerciais o consumidor tende a ter uma imagem positiva da
marca. Ele no delibera no sentido de partir para a compra do produto, mas delibera
no sentido de ter uma viso positiva da marca. Finalmente o discurso epidtico
passa-se no tempo presente, e serve para a censura ou, na maioria dos casos,
louvao de determinada pessoa, cidade, guerreiro, artista. Os valores associados a
este tipo de discurso so o nobre ou o vil, valores diretamente relacionados com o
objeto do discurso. Esse , por excelncia, o discurso da publicidade tradicional e da
publicidade-entretenimento. O aqui-agora empresta vida, urgncia e emoo
comunicao da, e louvao marca anunciante; e, a seus produtos, feita de
modo sutil e indireto, mais como uma sugesto do que como afirmao: ao ver e
concordar com a mensagem dos comerciais o espectador tem a tendncia de, ele
mesmo, formular a louvao marca que foi sub-repticiamente inserida no discurso
do comercial.
A inveno liga-se ao ato de encontrar, descobrir, achar argumentos ou provas que
constituem o instrumento do objetivo ultimo de persuadir. Essa operao apresenta
duas formas de ao: uma lgica, o convencer, que faz uso de provas e argumentos
que tm fora prpria, no considerando as disposies psicolgicas do ouvinte, e
outra psicolgica, o comover, que se utiliza de provas subjetivas ou morais para
atingir o ouvinte. As provas ou argumentos, intrnsecos Retrica, podem, portanto,
ser de dois tipos: lgicos ou emocionais.

177

Os argumentos lgicos consistem num conjunto de provas racionais, transformadas

pelo orador, por meio de uma operao lgica, em fora persuasiva. Dividem-se em
dois tipos: o exemplo e o entinema. O exemplo [que induz persuaso por meio de
parbolas, fbulas ou situaes j conhecidas] encontra-se bastante presente no
advertainment e tem um efeito persuasivo mais suave. J o entimema, designado
por Aristteles como um tipo especial de silogismo, conduz a um raciocnio dedutivo
e constitui o ponto-chave do raciocnio retrico. Apresenta-se como um silogismo
dialtico ou provvel, feito para o pblico e sem vnculo direto com a cincia.
BARTHES (1975) refere-se ao entinema como algo que proporciona os encantos de
uma caminhada, de uma viagem e a razo da metfora est no fato de que ela
parte de um ponto conhecido, dispensando a apresentao de provas, para um
ponto desconhecido, que as exige. No produz a demonstrao e, sim, a persuaso,
pois sua caracterstica a verossimilhana. E essa a noo capital para
Aristteles, ou seja, o fato de o verossmil possuir em si a idia do geral humano,
resultante da opinio da maioria e a possibilidade de contrariedade.
O entimema parte de premissas apenas verossmeis, que se
verificam em muitos casos e so aceitas pela maioria das pessoas,
particularmente, pela maioria dos respectivos auditrios. Quanto ao
exemplo, ele o tipo de induo caracterstico da oratria e consiste
em citar oportunamente um caso particular, para persuadir o
auditrio de que assim em geral (SOUSA, 2002, p. 21).

No seria extremado afirmar que as narrativas emocionantes dos filmes so

perfeitos entimemas, j que apresentam raciocnios silgicos que exemplificam uma
situao desejvel a de heri piloto, por exemplo mas que no tem esteio real no
dia-a-dia de algum que compra um desses carros o os utiliza para ir e voltar do
trabalho. A sugesto, contudo, reforada pela performance apresentada pelo

178

carro, que faz aqueles incrveis malabarismos [claro, que pilotados por profissionais];
os motoristas comuns [at] poderiam fazer coisa parecida com os carros, mas no
tm a oportunidade de faz-lo, de modo que verossmil, mas no se verifica na
prtica. Tpica construo retrica. O mesmo com menor dose de impossibilidade
se verifica na campanha da Amex. No que o usurio comum possa concorrer
com Superman, mas ele certamente poder utilizar os benefcios oferecidos pelo
carto em situaes corriqueiras, como a compra de um produto com defeito que
necessita ser trocado ou o uso de um servio de chaveiro. Tambm verdade que
esses servios tm mais funo de argumentos de vendas que propriamente de uso.
Pode-se afirmar, inclusive, que pouqussimas pessoas realmente usam esses
servios especiais, ou seja, o entimema est em oferecer a todos o que parece
sedutor a todos, at porque gratuito. Gratuito, mas que ser utilizado por poucos,
uma vez que razoavelmente raro os produtos serem quebrados ou roubados no
instante seguinte compra [em especial nos EUA] ou mesmo trancar os carros
atuais com a chave dentro, j que os veculos modernos no permitem que isso
acontea.
Formalmente, pela supresso de uma das premissas ou da concluso, o entimema
leva o ouvinte a completar tais proposies elpticas por meio de realidades que lhes
so interiorizadas, possibilitando-lhe construir, ele mesmo, o argumento e chegar
prova pretendida, o que do ponto-de-vista ttico revela-se uma lisonja ao ouvinte,
capaz de preencher as proposies omitidas por outrem.
Reproduzimos, aqui, o quadro dos gneros e seus elementos, apresentado por
Barthes.

179

GNERO
Deliberativo

Judicirio

Epidtico

Auditrio

Membros de uma
assemblia

Juzes

Espectadores/pblico

Finalidade

Aconselhar/desaconselhar

Acusar/defender

Elogiar, criticar

Objeto

til/prejudicial

Justo/injusto

Belo/feio

Tempos

Futuro

Passado

Presente

Raciocnio

Exemplo

Entimemas

Comparao
amplificante

Lugares

Possvel/Impossvel

Real/No real

Mais/menos

Fonte: Adaptado de Barthes (1975)

No tratamento desses trs gneros, os discursos so elaborados de acordo com as

seguintes etapas, participantes de uma estruturao progressiva, a saber: inveno,
disposio, elocuo, ao e memria. O orador busca o material, faz um plano,
redige, decora e diz o discurso em pblico. Ou, no caso da publicidade, o criativo
desenvolve a idia da campanha e depois a da prpria pea publicitria. Ele redige,
executa a pea seja ela anncio, filme, spot, etc. e a veicula nos meios de
comunicao, para que ela chegue ao consumidor. Diferentemente da relao
orador-platia, que sincrnica, podendo o orador ajustar seu discurso de acordo
com a receptividade da platia, na Publicidade, a relao entre criador e pblico-alvo
inevitavelmente assncrona: o publicitrio cria a pea tempos antes dela ser
veiculada. Somente aps sua veiculao, o publicitrio ter algum feedback acerca
do desempenho de sua comunicao, por meio de pesquisas de mercado ou pelos

180

resultados das vendas. O que nos leva a crer, que muito mais difcil e sofisticada a
tarefa dos publicitrios de hoje, do que a dos oradores do passado.
Aristteles consagrou Tpica, uma parte da inveno,

incumbida de fornecer

contedos aos raciocnios. Na Retrica, o mtodo que ensina a extrair as

premissas e argumentos a partir de lugares [topoi] definidos como aquilo em que
coincide uma pluralidade de raciocnios oratrios. No so os argumentos, mas, sim,
uma espcie de compartimento para armazen-los ou a fonte de onde so tirados.
Trs significaes podem ser atribudas Tpica: como uma coletnea de lugarescomuns da dialtica, transformadas num mtodo mais prtico para fornecer
concluses a partir de razes verossmeis; num outro sentido, vista como uma
grade de formas vazias, geradoras de argumentos e, num terceiro sentido, como
uma reserva de esteretipos, o que originou a expresso lugar-comum que se
distancia da concepo de Aristteles. Para ele, os lugares-comuns no so
esteretipos, mas lugares formais que abrangem todos os temas [diferentemente
dos lugares especiais, que se referem a campos especficos], j que so gerais,
propriedade do verossmil. Os lugares comuns que suscitam questes tpicas, a
partir de coordenadas temporais, e que se adaptam melhor a cada um dos gneros
so:
a) Lugar do possvel/impossvel
Gnero deliberativo [passado/futuro]
Questo: algo pode ter sido feito ou no?
Algo poder ser feito ou no?

181

b) Lugar do existente/no existente [ou real/ no real]

Gnero judicirio [passado]
Questo: algo existiu ou no?
c) Lugar do mais/menos
Gnero epidtico [presente]
Questo: algo belo ou feio?

Nos casos estudados temos uma srie de argumentos dos tipos epidticos e
deliberativos. Todos os exageros e manobras lancinantes presentes nos filmes da
BMW so os lugares do mais da mesma maneira como o lugar do real/irreal a
tnica do comercial da Volvo. Tambm real/irreal permeia o discurso do filme da
Pirelli, afinal, exorcizar um carro com um jogo de pneus um tanto incrvel... A
estrutura baseada nos exageros, nos impossveis, nos inefveis, no exclusividade
da publicidade-entretenimento. Todo o discurso publicitrio, ao longo do tempo, se
pautou no exagero e na grandiloqncia para vender produtos. O que ocorreu que
o exagero puro e simples acabou por desgastar esse tipo de argumento ao mesmo
tempo em que tirou a credibilidade da atividade como um todo. A soluo
encontrada pelos criativos foi de banhar esses exageros com uma aura onrica de
possvel/impossvel, que permite que o exagero seja mais variado e palatvel. Em
outros termos, os publicitrios lograram combinar, misturar os dois gneros, epidtico
e deliberativo em um universo mgico, ainda que verossmil, em que habita a
propaganda. No caso da publicidade-entretenimento, a liberdade temporal permite
um aumento substancial de qualidade na construo dessa verossimilhana onrica,
dando fora e energia para a criatividade publicitria buscar novas fronteiras do
discurso. Aqui, engendram-se os elementos apontados no captulo anterior, que

182

aproximam a publicidade-entretenimento do cinema. Tela retro-iluminada, grande

silncio, envolvimento na histria sem interrupo. Essa publicidade criou condies
para que seu discurso se elevasse de patamar e, com isso, a argumentao
persuasiva se tornasse mais sutil e sofisticada, j que envolvida em um clima e
ambincia cinematogrficos.
A segunda parte do discurso, a disposio, apresenta a distribuio ordenada a
partir de um plano de organizao. Segundo Aristteles, ela deve ser simples,
apresentando duas partes essenciais: a exposio do problema e as provas; e duas
outras partes eventuais: introduo e concluso. Prope, ento, para a disposio
as seguintes partes:

a)

Exrdio: parte que objetiva despertar no ouvinte determinadas disposies

para o orador e seu discurso: benevolncia, simptica, receptividade etc.
nessa parte, os argumentos dominantes so os do campo psicolgico, como
num rito para tomar a palavra;

b)

Narrao: relato dos fatos, numa exposio ao mesmo tempo clara, verossmil
e funcional, j que prepara o movimento seguinte, a argumentao;

c)

Provas: parte reservada exposio dos argumentos na seguinte diviso:

proposio, em que se enuncia a causa e a posio do orador diante dela, e a
argumentao, onde o orador introduz as provas que julga fundamental
posio assumida;

d)

Perorao: nesta etapa o orador resume os tpicos principais tratados e pode,

mais uma vez, se utilizar dos argumentos ticos e patticos para comover o
pblico, assim como fazer uso da amplificao, realce de uma idia por meio
de figuras.

183

Nem toda construo publicitria segue o esquema persuasivo quadrifsico

expresso acima. Alguns professores foram esse modelo em todo o tipo de pea, e,
pode-se at conceder, atingem razovel sucesso nessa empreitada. Em nosso
entender os comerciais de advertainment podem at ser decupados em exrdio,
narrao, provas e perorao, mas no por esse ngulo que se pode vislumbrar o
mago de sua estrutura retrica. Antes, em nossa opinio, necessrio considerlos como so: narrativas.
Cremos que o recorte deva ser mais amplo. Mais interessante seria aplicar esse
modelo totalidade do processo persuasivo, a que o consumidor exposto em uma
campanha publicitria. Exemplifiquemos com a campanha da BMW.
Temos, como exrdio, o esforo da assessoria de imprensa que divulgou em larga
escala a nova campanha. Somemos a isto os trailers exibidos no cinema e a
indicao constante nos blogs e nas colunas de jornal. A narrao composta pelos
filmes da campanha. As provas podem ser encontradas em duas fontes, a
publicidade tradicional, que continuou sendo feita, especialmente em revistas, e no
site da indstria que trazia a ficha tcnica de todos os carros da linha, bem como as
formas de pagamento e opes de financiamento. Finalmente, a perorao a
tarefa dos vendedores nas concessionrias. deles a responsabilidade e o esforo
final em direo s vendas dos produtos. Nessa perspectiva que entendemos o
processo quadrifsico aristotlico, dentro de todo processo de vendas, no somente
dentro de uma nica pea publicitria.
A terceira parte desse plano de organizao do discurso a elocuo. Ordenados
os argumentos escolhidos, deve-se comunic-los com a engenhosidade das
palavras, visando persuaso, atentando-se para a seleo vocabular e a

184

composio. Devido preocupao com o estilo e figuras, a elocuo tornou-se o

centro da retrica que, com o tempo, reduziu-se retrica das figuras.
A memria e a ao, as duas ltimas partes no so relevantes hoje, dada a fcil
divulgao de textos escritos e os recursos de gravao disposio do homem.
Porm, apresentam grande interesse pelo fato de a primeira indicar um campo de
esteretipos e conceitos pr-estabelecidos socialmente na interao social e de a
segunda conduzir a uma teatralizao da palavra no ritual sociocomunicativo
(BARTHES, 1975).
Quanto ao, lembramos que muito da situao antiga, que convocava a presena
viva do auditrio para o qual se dirigia o discurso, exigia do orador atentar-se para
cada ponto de sua postura em correlao com a do auditrio. Se refletirmos sobre a
instaurao dos interlocutores imaginrios que se efetivam em nossos textos,
observaremos que tal correlao permanece, no apenas com a finalidade de
persuadirmos os outros, mas tambm, de estabelecermos a nossa prpria rea de
ao nessa interao.

Existem cada vez mais homens. Tambm esto cada vez mais
divididos e entram, muitas vezes, em guerra para resolverem os seus
problemas. Mas tambm podem falar sobre eles para negociarem e
discutirem sobre aquilo que os ope. E nesse momento que tem
maior necessidade da retrica. Ela d-lhes a iluso de abolir as
distncias e, por vezes misteriosamente, consegue-o. Todo o
interesse da retrica reside nesse mistrio (MEYER, 1998, p, 9).

Aristteles , portanto, atualssimo e o grande desvelador desse mistrio, pois o

homem sempre precisou, e ainda precisa para viver em sociedade, dessa tcnica
capaz de sustent-lo, como tal, em presena do outro. E a retrica, que enforma

185

toda essa teatralizao da cena humana, s morrer quando os dois ltimos homens
desaparecerem da face da Terra.
Para atender ao objetivo de persuadir, Aristteles prope trs tipos de argumentos, o
ethos, o pathos e o logos. Ethos e pathos so de origem emocional, portanto,
subjetiva, enquanto Logos visa ao raciocnio, ao convencimento, pela objetividade,
pelo racional.
Ethos refere-se, essencialmente, ao carter do orador. Desta raiz provm o termo
tica. Mas ethos no se refere, exclusivamente, tica que possui o orador, nem
imagem de mais ou menos tico que o orador possa parecer ter diante do auditrio.
Ethos est mais relacionado com toda a conceituao da personalidade do orador. A
importncia do ethos fundamental.
Segundo SOUSA (2002, p. 21), o ethos trata da impresso que o orador d de si
mesmo, mediante seu discurso e no do carter real ou a opinio que previamente
sobre ele tem os ouvintes.

En particulier, cet ethos sera valu travers la prtencion de

lorateur occuper l statut de tmoin privilegie vis--vis de la
question dlibre. Autrement dit, lauditoire doit reconnatre la
capacit de lorateur juger, grace ss qualits et son
exprience, ds lments que appartiennent l mmoire de la
communaut et qui pourront servir dexemples pour le dbat5
(DANBON 2002, p.198).

Assim, pode-se afirmar que mais do que se apresentar de maneira agradvel, o

Ethos de uma marca deve transmitir caractersticas de confiabilidade e de expertise

____________
5

Em particular, o Ethos ser avaliado por meio da inteno do orador de assumir o status de
testemunha privilegiada da questo discutida. Ou seja, o auditrio deve reconhecer a capacidade do
orador de julgar, graas s suas qualidades e experincia acerca dos elementos que fazem parte da
memria da comunidade e que podero servir de exemplos ao debate. [trad. nossa]

186

em relao ao assunto abordado, de forma que sua autoridade sobre o assunto seja
aceita pelo pblico-alvo a ser atingido.

O poder de persuaso de um discurso consiste, em parte, em levar o

leitor a se identificar com a movimentao de um corpo investido de
valores socialmente especificados. A qualidade do ethos remete,
com efeito, imagem desse fiador que, por meio de sua fala,
confere a si prprio uma identidade compatvel com o mundo que ele
dever construir em seu enunciado (MAINGUENEAU, 2002, p.99).

Diante dessas caractersticas do ethos, talvez seja possvel estabelecer uma

correlao entre a funo persuasiva do ethos e as caractersticas do que se
convencionou chamar branding. Muito em voga nos tempos que correm, a idia que
subjaz ao conceito de branding a de que, diante da concorrncia intensa por que
passam as empresas, em especial as que competem no nvel global, as diferenas
fsicas entre os produtos vm se tornando cada vez mais tnues, a ponto de, a
grande maioria deles correr o risco da comoditizao, ou seja, aos olhos dos
consumidores serem praticamente os mesmos e, nessas condies, a escolha por
esse ou aquele produto se dar exclusivamente pelo critrio do preo.
Dada essa cruel realidade, as empresas buscam novas formas de afastar o
fantasma da comoditizao, pois nessas condies, para tornar-se atraente o
produto deve abaixar seu preo o que, obviamente, reduz a margem de lucro e os
resultados das companhias. Para evitar que o consumidor veja todos os produtos
como um mesmo e, considerando que fisicamente so de fato muito parecidos, os
gerentes de marketing e comunicao das grandes empresas tm buscado
diferenciao conceitual, no fsica, mas a partir das estratgias ligadas ao branding.
Branding nasceu do design grfico como uma tentativa de ampliar o escopo do
designer, ou de manter a idia de personalidade originada na criao e engendrada

187

durante seu processo de comunicao. Notou-se que, devido ingerncia dos

processos de comunicao, no raro, uma marca criada para assumir uma
personalidade acabava por ficar descaracterizada ao chegar ao contato com o
consumidor.
No difcil entender esse processo, afinal o ethos de uma comunicao publicitria
, na verdade, um composto de vrias personalidades, com vrias imagens
amalgamadas. Tem-se a indstria fabricante, a marca do produto anunciante, a
personalidade da agncia de propaganda que elabora a criao do comercial, e este
tambm infiltrado pelas qualidades de todos os que o elaboraram fisicamente,
produtores, diretores, fotgrafos, montadores e atores, estes ltimos dependendo de
seu nvel de conhecimento por parte do pblico, de sua celebridade, possuem
grande ascendncia sobre o espectador. Ainda o veculo em que o comercial
divulgado, o horrio, no intervalo de que programa o comercial exibido, so todos
elementos compositores do ethos de um nico comercial televisivo. Imagine-se,
ento, a infinidade de peas de comunicao que a gerncia de marketing de uma
marca solicita e veicula. A idia que todas, e cada uma delas, transmitam a
mesma noo, a mesma percepo, a mesma personalidade de uma marca, ou
seja, que cada mensagem replique, ou carregue consigo um mesmo ethos. Desse
modo, os nveis de credibilidade do consumidor acerca da marca tendem a ser
melhores j que apreendem a mensagem vinda de uma entidade comunicativa
conhecida.
Outro olhar sobre essa questo d conta de que, salvo marcas novas, os
consumidores j carregam consigo uma imagem prvia sobre uma marca. Nessas
condies, necessrio que se tenha em conta que uma campanha no contm a

188

totalidade do ethos daquela marca aos olhos do consumidor. Experincias

anteriores, prprias ou de conhecidos com produtos da marca, igualmente, tm
grande impacto sobre a construo mental do ethos de uma marca para cada
consumidor. Alinhar todas essas expectativas e imagens em torno de uma
personalidade consistente uma tarefa ampla e prolongada que envolve todas as
instncias da empresa da secretria ao presidente, do financeiro ao motoboy e
de sua comunicao, a consideradas todas as ferramentas de marketing envolvidas
nos processos de contato com acionistas, fornecedores, clientes e consumidores, ou
os stakeholders. Uma campanha publicitria apenas uma parte desse processo,
mas as caractersticas intrnsecas ao advertainment contribuem em grande medida
para a construo, ajuste ou adaptao dessa imagem de marca. BMW ficou mais
ousada, complexa, interessante depois dos filmes; American Express associou-se
ao padro do nova-iorquino mdio, simptico e astuto; Pirelli ganhou poderes
sobrenaturais, agregou elegncia e tradio ao viver uma histria na Cidade Eterna;
Volvo agregou sua imagem de veculo seguro a idia de ser uma marca que
compreende as dvidas da existncia humana nessa esquizofrenia ps-moderna em
que vivemos.
O segundo tipo de argumento o pathos. Origem da palavra empatia, o pathos,
segundo o dicionrio Houaiss a

qualidade no escrever, no falar, no musicar ou na representao

artstica [e, p.e., em fatos, circunstncias, pessoas] que estimula o
sentimento de piedade ou a tristeza; poder de tocar o sentimento da
melancolia ou o da ternura; carter ou influncia tocante ou pattica
(HOUAISS, 2001).

189

Da a idia de que o fato elemento responsvel pela habilidade de emocionar o

auditrio. Fato significa:

Faculdade de compreender emocionalmente um objeto [um quadro,

p.ex.]; capacidade de projetar a personalidade de algum num
objeto, de forma que este parea como que impregnado dela;
capacidade de se identificar com outra pessoa, de sentir o que ela
sente, de querer o que ela quer, de apreender do modo como ela
apreende etc.; em psicologia: processo de identificao em que o
indivduo se coloca no lugar do outro e, com base em suas prprias
suposies ou impresses, tenta compreender o comportamento do
outro (ibid.).

Reboul nos mostra a ligao estabelecida por Aristteles entre o ethos e o pathos
por meio de uma viso da Psicologia que surpreende pela anteviso do mestre
grego.

O pathos o conjunto de emoes, paixes e sentimentos que o

orador deve suscitar no auditrio com seu discurso. Portanto ele
precisa de psicologia, e Aristteles dedica boa metade de seu livro II
psicologia das diversas paixes clera, medo, piedade, etc. e dos
diversos caracteres (dos ouvintes), segundo a idade, e a condio
social. Aqui o ethos j no o carter (moral) que o orador deve
assumir, mas o carter (psicolgico) dos diferentes pblicos, aos quais
o orador deve adaptar-se (REBOUL, 2004 p. 48).

Nota-se, pela assero de Reboul, que ainda se considera a possibilidade do orador

mudar de personalidade em funo das caractersticas de cada auditrio. Pode-se
dizer que, nesse ponto, encontra-se um dos maiores ns da aplicao da teoria
retrica ao universo da publicidade. Essa adaptao ao auditrio um desafio de
grandes propores j que o consumidor no aceita mais ser considerado massa.
necessrio construir discursos adaptados s caractersticas de cada segmento.
Tambm nesse quesito a publicidade-entretenimento supera o modo tradicional de
se construir publicidade. O fato dela ser distribuda pelo prprio consumidor permite

190

uma segmentao psicogrfica muito mais detalhada e eficaz que qualquer mtodo
de pesquisa utilizado. Como os consumidores escolhem seus amigos em funo de
caractersticas parecidas entre si, o fato deste consumidor encaminhar as
mensagens aos seus amigos funcionar como perfeito recorte de audincia alvo. Os
que receberem e no gostarem dos filmes no iro propag-los; os que gostarem
continuaro divulgando. simples e brilhante.
O pathos o ponto alto dos comerciais de advertainement. Todos eles apostam na
emoo para cativar seus espectadores. importante ressaltar que a emoo qual
nos referimos no aquela ligada tristeza, dor, ao sofrimento. Nos comerciais
estudados temos antes de tudo a presena de emoes positivas, em especial
quela ligada aventura, superao, ao sucesso da empreitada. Duas excees
sejam feitas, ao filme Powder Keg, em que o fracasso do piloto em resgatar o
fotgrafo com vida enseja tristeza e frustrao; e ao filme Follow, no qual o piloto
acometido de pena, e se enternece com a condio de espancada da modelo que
deveria seguir. Em ambos os casos, bem como em todos os outros filmes, o fator
emocional e a possibilidade de projeo, fazendo com que o espectador se coloque
na posio do piloto, ou de Seinfield, ou da personagem de Downey Jr. faz com que
a emoo aproxime o espectador da narrao. A possibilidade de se enxergar
naquele ethos a verso atual da tcnica de elocucio que Aristteles nos ensinou.
A Retrica est mais viva do que nunca nos dias de hoje. A Publicidade, mesmo que
inconscientemente, se utiliza de sua estrutura para levar os consumidores s aes
de compra dos produtos oferecidos. O aporte das teorias retricas do sustentao
atividade que, sem as teorias, poderia ser tomada por intuitiva por aqueles que
nela militam. No caso da publicidade-entretenimento, parece-nos que a presena da

191

retrica ainda mais intensa. Tanto em relao criao tout cout a arte de
propor as idias e os pensamentos inovadores, presente na concepo da
publicidade-entretenimento quanto, no que concerne construo de um ambiente
favorvel ao discurso do orador, captura da ateno [coraes e mentes] e a
conduo do processo com vistas deliberao em favor de nossa causa. O
advertainment pura retrica. De maneira sofisticada e indireta ele d conta de cada
uma dessas etapas e envolve o consumidor em um jogo narrativo em que o imerge
na situao proposta pela histria. O filme evoca as caractersticas positivas dos
produtos anunciados, sem apont-las diretamente. Mesmo as questes ligadas ao
logos esto presentes nesse discurso que faz questo de ressaltar as caractersticas
do produto, mas sempre pelo vis de um olhar que se volta para as necessidades
dos usurios. Retrica pura.
Brando (1998) j dizia que a pragmtica a retrica dos antigos, ao comentar o
estudo da fora persuasiva na preocupao dos antigos com as questes relativas
eficcia do discurso e aos contextos de uma determinada produo. Tal
preocupao tambm sempre esteve presente, embora implicitamente, na reflexo
europia sobre a linguagem, fundada na separao entre o lgico e o retrico, a
exemplo do raciocnio desenvolvido por Perelman (2002), em sua New Rethoric,
que, como bom jurista, confere muito mais nfase ao vis lgico que ao emocional.
Abordagem esta bastante diferente da nossa e do enfoque publicitrio, para os quais
tais importncias se equivalem, seno at mesmo prepondera a emoo sobre a
razo.
O advertainment nos parece ser uma espcie de reconciliao nesse divrcio
secular entre o lgico e o retrico; divrcio, inclusive, que no tem muita razo para

192

ocorrer, uma vez que a retrica carrega consigo uma intensa carga de lgica, mas
no se limita a ela. O advertainment o casamento dessas caractersticas que, em
nosso entender, no deveriam ter nunca se separado. Apesar de os estudos ao
longo da histria terem privilegiado o aspecto lgico, a preocupao com os
aspectos pragmticos, que advm das situaes de uso da linguagem e que no se
encaixam nas teorias, sempre caminhou junto a essas formulaes, embora como
aspecto secundrio.
A argumentao tout court permeou o discurso publicitrio durante toda sua
existncia, em especial, no perodo que compreende os anos 1930-1960, poca em
que grande parte da publicidade se pautou em explicaes racionais produzidas a
partir das caractersticas dos produtos e das vantagens que os produtos anunciados
proporcionavam ao usurio. Dos anos de 1970 em diante, a argumentatividade
passou a ocupar um papel mais subjetivo no processo persuasivo. Ela permanece
no discurso da publicidade, mas, cada vez mais banhada pela persuaso, pelo
prazer, pela fruio e menos pelo produto em si. Nessa perspectiva, o advertainment
parece-nos a conseqncia natural de uma constante busca por um discurso
publicitrio cada vez mais preocupado em ser prazeroso, mais fluido, mais frudo.
Todavia, se desmontarmos o discurso da publicidade-entretenimento, perceberemos
que a argumentao em torno das vantajosas caractersticas dos produtos
apresentados, permanece presente: tanto mais convincente ser quanto menos se
encontrar em evidncia e exposta de modo direto ao consumidor. Ela vem envolvida
de emoo e prazer, caractersticas persuasivas coladas percepo emocional da
marca, o que a torna mais agradvel e facilmente aceita pelo consumidor.

193

O advertainment, como demonstramos, uma nova ferramenta comunicativa que,

por suas caractersticas, encerra em torno de si os elementos descritos por
Aristteles, acerca da Retrica. Ele pode percorrer vrias etapas, da persuaso ao
convencimento, passando por ethos, pathos e logos, graas a seu sistema de
distribuio e indicao a cargo do prprio consumidor. Uma ferramenta
comunicativa que facilmente envolve a platia no tema proposto pelo orador, o
que nos permite dizer que a retrica antiga ressurge na ps-modernidade,
consubstanciada no advertainment.

194

4. AT ONDE CHEGAMOS E PARA ONDE VAMOS

Aquilo de que os homens carecem

o que eles mais desejam.
(Aristteles)

195

Nesse derradeiro captulo do nosso trabalho de doutoramento iremos retomar os

objetivos e hipteses de nossa pesquisa, com vistas a verificar se esses objetivos
foram adequadamente abordados e se as hipteses puderam ser verificadas no
decorrer do trabalho.
O captulo final de nosso trabalho pretende, tambm, oferecer uma leitura crtica do
paradigma

da

publicidade-entretenimento

considerando

como

esse

fluxo

homogneo de comunicao vendedora, ou de entretenimento com fins comerciais,

ir afetar as relaes dos indivduos com as marcas e com a prpria comunicao.
As alteraes nos meios de emisso comunicativa provocaro mudanas nos
processos de recepo e nas relaes com os consumidores. O captulo final de
nosso trabalho tentar vislumbrar como ser em um futuro no to distante esse
processo de comunicao.
A partir deste ponto, verificaremos os objetivos da pesquisa, desde o seu objetivo
geral: verificar se o novo formato, aqui chamado publicidade-entretenimento, ou
advertainment,

pode

ser

considerado

uma

transformao

do

paradigma

comunicativo, dada a capacidade narrativo-retrica de tal pea publicitria ser o

principal fator de multiplicao, reenvio ou viralizao, levando o consumidor a ser o
responsvel pela propagao da mensagem.
Na

discusso

devidamente

apresentada
esclarecidas

nos
as

captulos

amplas

anteriores

propores

cremos

que

as

que

ficaram

mudanas

do

advertainment representam. So mudanas que envolvem todo o processo de

transmisso e recepo das mensagens publicitrias, bem como o papel do
consumidor nessa relao. De exclusivo receptor, o consumidor passa a ter papel
ativo no processo ao procurar, baixar e indicar uma determinada campanha

196

publicitria aos seus amigos. A relao entre publicidade, consumidor e meios de

comunicao de massa foi substancialmente alterada. Nesse sentido que
entendemos poder apontar o advertainment como uma mudana no paradigma da
Publicidade. Contudo, para que essa nova maneira de propagao da mensagem
possa se efetuar, necessrio que a pea publicitria seja suficientemente
cativante. Para tanto, fundamental que a histria a ser contada seja envolvente,
que seu desfecho seja surpreendente o suficiente para provocar no espectador o
desejo de compartilhar aquela pea de comunicao com seus amigos. Em outras
palavras, necessrio que se produzam narrativas com a capacidade de contar
histrias, de modo a resgatar a matriz tradicional do entretenimento.
Em seguida, apontamos os seguintes objetivos secundrios que deveriam ser
perseguidos no discorrer do tema:

Descrever o fenmeno publicidade-entretenimento, abordando os paradigmas

alterados com este modelo;

Verificar se a publicidade-entretenimento se configura como uma pea retrica

persuasiva, capaz de levar a Publicidade a um patamar diferenciado em
comunicao.

Muito bem, o fenmeno foi pormenorizadamente descrito como um tipo de

publicidade que tem, entre suas caractersticas diferenciais em relao publicidade
tradicional,

os

seguintes

fatores:

tempo/espao;

situao

de

recepo;

entretenimento; visualidade x narratividade; modo de divulgao boca-a-boca;

contedo.

197

Passaremos, agora, a discorrer sobre cada um dos supra mencionados fatores:

Tempo/espao Diferentemente da publicidade tradicional que est condicionada a

mltiplos de quinze segundos, com predominncia dos trinta segundos, o que
muito pouco tempo para se construir uma narrativa envolvente, o advertainment d
ao criativo a liberdade temporal para que ele desenvolva sua histria. Esse um
fator to importante como curiosamente inovador. Mesmo em cinema, onde os filmes
de publicidade poderiam ser criados com mais flexibilidade temporal, segue-se o
modelo televisivo de blocos de trinta segundos. Na internet, em oposio, a
liberdade temporal total, de modo que essa questo, de fundamental importncia
para a construo da narrativa e que fator diferencial dessa nova publicidade para
o modelo anterior, associa-a necessariamente ao suporte da internet. A internet traz,
ainda, a noo de imediatismo, de tempo real muito forte. Ao navegar, o usurio tem
a sensao de estar vivendo aquele momento. Assim, os filmes veiculados neste
suporte tendem a ter tambm o apelo da urgncia, o que contribui para o impacto da
mensagem. Toda a aura de modernidade associada internet contribui para a
construo de uma percepo positiva por parte do consumidor em relao ao filme
acessado. A idia de gratuidade, prpria desse meio, tambm relevante, j que o
usurio se sente recompensado pelo tempo dedicado pesquisa e ao download,
ao adquirir gratuitamente tais peas de entretenimento.

Situao de recepo Similar ao cinema, a experincia de assistir aos comerciais

na tela do computador curiosamente agradvel. Se havia alguma dvida quanto
qualidade de som e imagem exarada pelo computador, a tecnologia deu conta de
melhor-la at os excelentes nveis atuais. Hoje o computador oferece uma

198

experincia bastante similar ao cinema pelos seguintes motivos: a proximidade dos

olhos da tela proporcional ao tamanho da tela do cinema, da qual o usurio
encontra-se distante; a maioria dos computadores tem em seu kit multimdia a
funo stereo surround, que empresta profundidade aos sons; a tela retro-iluminada
do computador substitui a sala escura do cinema. Se na sala onde est o
computador h outras fontes de luz, a tela brilha mais e ofusca essas fontes
neutralizando-as. Outra similaridade est no silncio que o computador oferece, j
que objeto de uso pessoal e que, no caso do advertainment, destinado ao uso
domstico. Uma vez que downloads, na maioria das vezes, no so permitidos nas
empresas, a situao de recepo de um comercial de publicidade-entretenimento
na privacidade do computador , por vezes, mais silenciosa que o prprio cinema e,
certamente, menos interruptivo que a televiso. Outra caracterstica distintiva dessa
modalidade de publicidade que ela d ao consumidor a possibilidade de ir adiante
e voltar atrs, rever cenas, navegar pelo filme como editor ou como se estivesse
assistindo a um DVD, vantagem bastante representativa, j que a iluso de controle
to cara ao indivduo dos nossos dias, em especial daqueles que navegam pela
rede mundial de computadores. O consumidor tem com seu computador e com os
contedos ali exibidos uma relao tctil, j que se relaciona com o que se passa na
tela por meio do mouse. Ele toca, envolve com as mos, clica, interage com o
comercial e com as demais fontes de publicidade disponveis na net. O fator de
maior importncia, em nosso entender, e que distingue esse modelo de publicidade
do modelo anterior, que neste modelo a disperso prxima de zero. Isso um
fator de grande importncia, porque inverte a atual realidade, em que a disperso
inevitvel em publicidade veiculada nos meios de comunicao de massa. No

199

advertainment, ao contrrio, o consumidor dedica sua ateno quele contedo, pois

ele o programa, ele a razo dos cliques, ele o entretenimento.

Entretenimento Como o prprio nome indica, a funo primordial nesse modelo

de comunicao o entretenimento. Se na publicidade tradicional o entretenimento
at desejvel, mas eventual, no caso ora em tela ele a fora motriz de
divulgao da marca. Como em todas as peas de entretenimento o advertainment
no concentra seu discurso nas caractersticas do produto, na explicao de seu
uso, no oferece um pack shot ao final. Esse tipo de filme tem como principal funo
oferecer prazer, fruio da narrao, contar uma boa histria. O discurso da marca
subjaz histria, nunca se sobrepe a ela. Por essa razo, em advertainment no
existem ofertas, preos, formas de pagamento; no se interrompe o momento de
prazer do consumidor para isso. Afinal, esse tipo de publicidade o programa em si,
e no sua interrupo. Um bom comercial de publicidade-entetenimento um jogo
pelo qual o espectador se deixa envolver, no como jogador competitivo, mas como
participante de um universo paralelo em um tempo em suspenso, onde a aventura
e a emoo so mais importantes que os afazeres do dia-a-dia.

Visualidade x narratividade A estratgia comunicativa da publicidade tradicional

apia-se grandemente na visualidade como fator de captura da ateno do
consumidor. necessrio captar sua ateno diante da mirade de estmulos visuais
aos quais ele exposto no dia-a-dia. Diferente o formato do advertainment. Nele,
parte-se do ponto em que a ateno do consumidor j est cativa. Todo o esforo
retrico est, ento, concentrado na narrativa. necessrio contar a histria com
eficcia, com envolvimento, com emoo. No esquema quadrifsico aristotlico, a

200

publicidade tradicional est no exrdio, a de entretenimento est na narrao. Deuse um passo.

Modo de divulgao boca-a-boca O advertainment no utiliza o suporte TV. No

mximo veicula, em cinema, teasers buscando captar audincia para o site onde o
usurio poder baixar e ver os filmes. No usa tampouco outros suportes
tradicionais para a publicidade, no h, praticamente, compra de mdia. Esse novo
modelo de publicidade debita a responsabilidade da propagao das campanhas ao
prprio consumidor. Essa divulgao ocorre em dois patamares, pelo boca-a-boca,
que no mundo virtual muito mais amplo e multiplicado que no mundo fsico, j que
as pessoas costumam mandar e-mails para mais gente do que elas costumam se
relacionar; e por via dos indicadores do universo das redes sociais, a includos os
sites de redes sociais Orkut, Twitter, Facebook, dentre outros e os blogs, ou os
sites especializados em dar dicas de ocorrncias interessantes na internet. O
fascinante nessa estratgia de mdia perceber quo temerria ela . A nova
publicidade entrega para meios incontrolveis a funo essencial para seu sucesso:
a divulgao dos filmes. H de se ter muita confiana no contedo e no poder da
narrativa para se ousar criar uma estratgia publicitria que delegue ao prprio
pblico-alvo a tarefa de dissemin-la. Essa inverso no fluxo de comunicao,
delegando ao consumidor a tarefa de propagar, da maior importncia, pois pe
abaixo o paradigma fundamental da publicidade, segundo o qual se tem que pagar
para veicular a mensagem comercial da marca e essa mensagem interruptiva,
intromissiva e indesejada. Dois efeitos colaterais positivos dessa estratgia so
as reaes dos consumidores diante do envolvimento deles com o processo de
divulgao das peas. Em primeiro lugar, eles funcionam como chancelas de

201

qualidade para seus receptores: Se foi fulano quem me enviou, certamente deve
ser coisa boa, pensa o usurio que recebe a indicao de determinado comercial ou
o link; afinal, diante de tanta porcaria digital que recebemos diariamente, tendemos a
replicar apenas aquelas mensagens que nos emocionaram ou nos surpreenderam.
O segundo efeito colateral verificado que, ao mandar os links para sua rede de
amigos, muitos consumidores assumem certa paternidade dos comerciais os
consideram um pouco seus tanto que, em encontros pessoais, quando o assunto
vai para descobertas da internet, freqentemente vemos pessoas falarem essa a
fui eu quem te mandou. Essa paternidade, alm de indicar fidelidade marca,
demonstra que o consumidor, ao participar do processo de disseminao da
informao, assume certa autoria, tomando para si as qualidades inerentes ao filme.

Contedo Sobre o contedo das mensagens, algumas mudanas fundamentais

tambm tm que ser apontadas. Em primeiro lugar, h uma saudvel liberdade
criativa no mundo da internet, que escasseia a cada dia nos meios de comunicao
de massa. A possibilidade de falar das minorias para outras minorias permite uma
srie de variantes criativas bastante atraentes. Temas que no fariam sentido algum
em mdia de massa, por serem considerados tabus, ou ainda, por serem referidos a
pblicos-alvo bastante limitados, passam a ser abordados como nunca antes tiveram
a chance de ser. Outra caracterstica fundamental dessa nova publicidade que, por
ter liberdade temporal, possvel construir climas, personagens e situaes, de
modo muito mais rico e envolvente do que seria possvel em mdulos de trinta
segundos. Finalmente, o fator determinante dessa publicidade, a narratividade, que
conduz o consumidor ao longo do comercial e, depois, o comercial pelos meandros

202

da rede. Contar boas histrias: essa a funo principal desse tipo de publicidade.
Ela entretm e, em troca, ganha imagem positiva por parte dos consumidores.

Considerando-se os resultados das discusses expressas no texto, em especial a

mudana no modo como o consumidor se relaciona com esse novo tipo de
publicidade, pode-se aferir que h, de fato, uma mudana substancial no modo de
fazer publicidade, no modo de distribuir publicidade, no modo de receber e
relacionar-se com publicidade. Portanto, conclumos que h, de fato, uma mudana
em todo o sistema, o que configura uma mudana de paradigma.
Um fator que foi considerado fundamental para que essa equao frutificasse o de
que a qualidade retrico-narrativa essencial para o sucesso da empreitada. O
discurso da marca deve estar adequadamente assentado sobre uma histria
envolvente e cativante. necessrio que essa histria seja to boa, inteligente ou
emocionante, que faa com que o consumidor se d ao trabalho de baix-la, assistila e indic-la aos seus amigos. Sem esse movimento, todo o processo deixa de
acontecer. Ou seja, a qualidade da narrativa fundamental para o sucesso do
advertainment.
A seguir, re-apresentaremos as hipteses que logramos verificar:

a.

A Publicidade redireciona sua funo original, de auxiliar no processo de

vendas, para o estabelecimento de elos emocionais, ao criar e veicular
entretenimento;

203

No possvel fazer advertainment apresentando caractersticas e argumentos

racionais sobre os produtos. necessrio que haja emoo para que o consumidor
se disponha a assistir a comerciais longos, e que dele dependam para ser
localizados, assistidos e passados adiante. Portanto, o fator mais importante o
vnculo emocional que a pea estabelece com o consumidor. Sem esse vnculo que
advm da narrativa, seria invivel acreditar que o consumidor assumiria o papel de
divulgador da mensagem.
b.

A publicidade-entretenimento inova ao propor um modelo de comunicao cujo

prprio consumidor quem busca, via internet, a mensagem publicitria,
invertendo o fluxo tradicional da mensagem imposta nos meios de comunicao
que troca entretenimento por uma lembrana positiva da marca.

Esta hiptese traz duas afirmaes que foram verificadas em nosso trabalho. A
primeira, que diz respeito mudana no seio do processo, de receptor a ator, o
papel do consumidor mudou completamente, como foi longamente descrito no corpo
desta tese. Uma segunda afirmao, que verificamos no transcorrer de nosso
percurso, que, de fato, a troca tambm foi alterada. No existe, no mbito da
publicidade-entretenimento, a oferta de produtos, nem tampouco informaes
objetivas sobre os mesmos. O que se entrega, na nova publicidade,
entretenimento, obtendo-se em troca uma imagem positiva em relao ao produto.
Esta imagem, que um elemento diferenciador da marca, que servir, mais tarde,
como fator importante, tanto para o consumidor atribuir valor ao produto oferecido,
quanto para pesar sobre ele sua preferncia, na hora da escolha.
c.

publicidade-entretenimento

tem,

na narrativa,

seu

grande fator de

envolvimento com o consumidor, pois ao atender necessidade de fabulao

204

do consumidor, insere sub-repticiamente mensagens ligadas ideologia da

marca anunciante, e evita o efeito zapping.
Como vimos, a narrativa um fator fundamental para o sucesso dessa estratgia de
comunicao. Ela ser to mais divulgada quanto melhor a histria for contada.
Igualmente, necessrio que, no contexto em que a narrativa desenvolvida, se
transmitam os valores da marca anunciante de maneira indireta e sutil, de modo
que, ao final do processo, o consumidor, sem perceber, receba as informaes
conceituais da marca anunciante. A ideologia da marca, seus valores e crenas
esto presentes metaforicamente em todas as peas de advertainment, do mesmo
modo como esto presentes os produtos anunciados e as caractersticas diferenciais
desses produtos. Sutilmente. Nem o discurso da marca nem o demonstrativo de
produto devem interferir ou atrapalhar a fruio da narrativa. Essas informaes,
contudo, esto presentes nas peas, por vezes com maior intensidade que na
publicidade tradicional.
d.

publicidade-entretenimento

configura-se

como

uma

forma

retrica

diferenciada, que pretende suplantar as limitaes impostas pelos intervalos

comerciais tradicionais. Nela possvel construir um discurso em que h
espao para ethos, pathos e logos, dentro de sua estrutura narrativa,
reeditando, dentro do panorama da comunicao contempornea, a persuaso
descrita por Aristteles.
Na sociedade ps-moderna, multi-facetada, todos os processos de comunicao
tendem a ser mais picotados, distribudos em plulas de informao transmitidas em
milsimos

de

segundos.

Nessas

condies,

diminuem

radicalmente

as

possibilidades de construo de climas e contextos que preparam a transmisso de

205

uma mensagem adequadamente. Como resultado, as plulas pragmticas de

informao tornam-se cada vez mais frias, secas e desquitadas de qualquer emoo
e, portanto, desimportantes. Notcias como: passagem de ciclone tropical mata
quase 4 mil em Mianmar (Folha de So Paulo 5/5/2008) so to puramente
informativas, logos, que as pessoas absorvem sem d nem piedade, sem pathos.
As notcias mas no apenas elas ficam frias e distantes, so meros ndulos
informativos. Nesse contexto, a criao de narrativas emocionantes cada uma
sua maneira mesmo que seja para anunciar um carro de luxo, conseguem uma
incrvel penetrao junto aos consumidores. Eles esto carentes desse tipo de
fabulao. A narrativa um passaporte para um universo em que o consumidor se
deixa levar no tempo. Nesse tempo em suspenso da comunicao narrativa do
advertainment, h tempo suficiente para a construo de ethos, pathos e logos, nos
moldes dos grandes oradores gregos, to brilhantemente sistematizados por
Aristteles. A narrativa amalgama as caractersticas do discurso persuasivo, captura
a ateno da platia e a incita a concluir na direo proposta pelo orador. por esta
razo que enxergamos o discurso da publicidade-entretenimento como o resgate do
sistema persuasivo de Aristteles, adaptado s mltiplas mudanas desses tempos
ps-modernos em que vivemos.
Diante de descobertas e inovaes, temos a tendncia de acreditar que essas
descobertas tero impacto to avassalador que iro determinar o fim do modelo
anterior. Sabemos, contudo, que a realidade no bem assim. As novidades
tendem a roubar um pouco do espao do modelo anterior, mas terminam por
acomodar-se junto a ele, ampliando-o. Assim, entendemos que a publicidadeentretenimento ir agregar-se publicidade, como a conhecemos. No decorrer de
nossa pesquisa, pudemos observar que vrias marcas passaram a utilizar virais e

206

entretenimento em sua estratgia de comunicao, mas nem por isso, deixaram de

utilizar a publicidade tradicional. Muda a alocao de verbas, mas, no final das
contas, o que descrevemos neste trabalho apenas o surgimento de uma nova
ferramenta na j extensa caixa de ferramentas disponvel para os gestores de
marketing e comunicao.
Dentro dessa perspectiva, entendemos que o advertainment uma tendncia
duradoura, mas no avassaladora. Produtos de consumo continuaro utilizando-se
da publicidade de massa, assim como produtos sofisticados continuaro
patrocinando eventos bacanas. Ambos, porm, podero se beneficiar dos
conhecimentos aqui expressos, j que agregaro uma nova maneira de entrar em
contato e deixar uma imagem positiva de suas marcas junto aos seus pblicos-alvo.
O advertainment parece ter vindo para ficar, mas no para substituir o que j existe.
Como bons cirurgies, os gestores de marketing e comunicao das empresas tero
no advertainment mais um bisturi, diferente, poderoso, mas apenas mais uma
ferramenta de trabalho.
A elevao da publicidade ao status de cinema, por outro lado, indica uma srie de
discusses que podem servir de fasca inicial para novos trabalhos e estudos na
rea. Como essa interao, e mais que isso, essa interpenetrao de cinema e
publicidade, via internet, poder afetar cada uma das partes digno de investigao.
Ser que a publicidade se tornar mais artstica? Ser que o cinema se tornar mais
comercial? Ser que o advertainment no seria, pelo olhar do cinema, uma
renovao do velho e desgastado merchandising? Poderia a publicidadeentretenimento ganhar tamanha importncia que as pessoas seriam capazes de
pagar por ela? Ou, em outras palavras, ser que no futuro teremos sries de

207

advertainment oferecidas em circuito comercial pela cidade, como temos hoje sries
de Indiana Jones, Batman ou Homem Aranha?
No futuro teremos um consumidor disposto a se deslocar, fazer fila, pagar ingresso
para assistir a Band-aid Extreme - 2, a Saplio Radium Story - 4, ao Enigma do
Post It - 7", a As Aventuras de Pomarola - Parte 3, ou ainda, O Sumio do Isqueiro
Bic ou A Busca da Panex Encantada ou Um Caso McDonalds de Amor... No,
no se trata de delrio acadmico em fim de tese. Est em produo e prevista a
estria em 2008, nos EUA, do filme produzido e estrelado por Tom Hanks, chamado
How Starbucks saved my life [como a Starbucks salvou minha vida] que conta a
histria de um executivo de meia idade, recm demitido e divorciado, que encontra
foras para viver, ao aceitar um emprego de gerente de loja da referida cafeteria. o
mundo das marcas invadindo o mundo dos homens.
As conseqncias disso, aos olhos do consumidor, so imprevisveis. Poderemos ter
hordas de consumidores fascinados pelos filmes e alheios s vinculaes comerciais
bvias expressadas pela categoria, ou uma onda de rejeio crtica iniciativa. O
uso da internet tambm se afigura interessante, nesse sentido. Uma vez que no se
trata de mdia de massa, que acessa quem quer, as possibilidades de gerar uma
irritao social em torno da marca so infinitamente menores. Small is beautiful,
como dizem, mas se for pequena demais, as audincias no justificaro os
investimentos em produo. Ao que nos parece, ser necessrio, ainda, um grande
volume de page views para justificar essa estratgia. Como coordenar essas
questes: necessidade de pblico; mensagem segmentada [por vezes ofensiva s
minorias]; narrativas envolventes, com desfechos inesperados; veiculao via
internet com mecanismos que tragam muitos internautas; associao positiva com

208

as marcas sem soar excessivamente comercial. Coordenar essas aes com as

demais estratgias de comunicao das marcas so temas que podem incitar novas
pesquisas nessa rea.
A idia do resgate da narratividade, descoberta em nosso trabalho, bem como o
olhar amplificado sobre o processo persuasivo, em que a publicidade tradicional
entra no primeiro momento de narrao, como exrdio, e o advertainment, no
segundo, pode ensejar uma srie de futuros estudos. Como sero, ento, no campo
da comunicao, as fases subseqentes do processo persuasivo, as provas e a
perorao? Haver inovaes nas estratgias comunicativas?
Outras inquietaes concernentes funo da Publicidade e da prpria
Comunicao, dentro da nova realidade da sociedade da informao, ensejam
discusses que podem levar a novas teses e estas, a novas inquietaes. Afinal,
esse o processo de construo do conhecimento.

Acima de tudo preciso saber terminar. Est na moda hoje em dia

considerar que os livros so todos demasiadamente longos. Eu
considero alguns deles excessivamente curtos, mas no seu final
que sempre me parecem espichados demais. [...] A perorao um
recurso retrico, mas se voc disse o que precisava ser dito, e disse
como precisava ser dito no corpo do trabalho, o leitor ser
perfeitamente capaz de tirar a concluso (ROUSSEAU apud
GIANNETTI, 2008, p.357).

209

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