Caderno de Pesquisa em Comunicação e Inovação — Vol.

1 - No 1 - 1o semestre de 2006

ENTREVISTA
Francisco Rüdiger
A cibercultura e a comunicação na atualidade.

ARTIGOS
Produção de revistas: resistência às
inovações no ensino de Jornalismo.

Vol. 1 - No 1 - 1o Semestre 2006

Merchandising: confusão conceitual ou uma
questão de classificação?

A comunicação regional no contexto da globalização:

uma reflexão sobre a Região do Grande ABC.

A importância da responsabilidade social de um hospital,

sob a perspectiva do médico, na decisão
de internação de um paciente.

Sociedade, comunicação e educação: unindo as distâncias.

COMUNICAÇÃO & TECNOLOGIA

Telemarketing: a prova dos nove.
Universidade

Jornal: mídia em transição.

 Sumário

SUMÁRIO
Editorial.............................................................................................................4

ENTREVISTA

Francisco Rüdiger
A cibercultura e a comunicação na atualidade........................................5

ARTIGOS
Produção de revistas: resistência às
inovações no ensino de Jornalismo.
Mônica Pegurer Caprino e Marli dos Santos.....................................................8

Merchandising: confusão conceitual ou uma

questão de classificação?
Magali Colconi Carrijo e Silvio A. Minciotti...................................................18

A comunicação regional no contexto da globalização:

uma reflexão sobre a Região do Grande ABC.
Roberto Elísio dos Santos, René Henrique Götz Licht e
Antonio Carlos Gil...........................................................................................35

A importância da responsabilidade social de um hospital,

sob a perspectiva do médico, na decisão
de internação de um paciente.
Isaac Gil...........................................................................................................47

Sociedade, comunicação e educação: unindo as distâncias.

Elias Estevão Goulart........................................................................................59

COMUNICAÇÃO & TECNOLOGIA

Telemarketing: a prova dos nove.
Alexandre Tersano, Fernando Marques Alfano,
Marcelo Domingos de Souza, Maurício Felix Andrade,
Renato Argenton..............................................................................................66

Jornal: mídia em transição.

Adriana Bueno, Daniela Schittini, Daniela Trazzi,
Érika Lima, Leandro Negreiros, Léride Lomonico....................................71

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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
 Editorial Entrevista

A CIBERCULTURA E A COMUNICAÇÃO NA ATUALIDADE

Francisco
Rüdiger
Editorial
Desde sua instituição, a Universidade
Municipal de São Caetano do Sul vem inten-
sificando suas atividades na área de pesquisa,
empreendendo uma série de aperfeiçoamen-
tos, entre os quais se destaca a implementa-
ção de uma política editorial para as publica-
ções acadêmicas.
Nesse sentido, surge o caderno.com
— Caderno de Pesquisa em Comunicação e
Entrevista concedida a
Inovação, voltado prioritariamente à divul-
Roberto Elísio dos San-
gação de pesquisas e estudos relacionados
tos, jornalista e professor
ao Curso de Comunicação Social da Univer-

sidade IMES.
O caderno.com pretende acolher diferen-
tes formas de produção docente e discente, tais
como artigos, resenhas, notícias ou informes,
relatórios parciais ou completos de pesquisa,
relatos de eventos, estudos de casos, entrevistas
e outros materiais que estejam alinhados com a
temática da Comunicação nos cursos de gradu-
ação e pós-graduação.
A publicação do caderno.com vem con-
solidar, juntamente com outras iniciativas, o
comprometimento da Universidade IMES e
do Curso de Comunicação Social com a ela-
boração e a divulgação de conhecimentos e
de pesquisas acadêmico-científicas.
Gino Giacomini Filho
Arquivo pessoal
do curso de Comunica-
ção Social da Universi-
dade IMES.
O desenvolvimento dos meios de comunicação ocorrido nas duas
últimas décadas, especialmente quando a tecnologia digital
passou a ser empregada, alterou a maneira como os indivíduos
interagem. Como conseqüência, surgiram novas formas de socialização e
consolidou-se um espaço virtual de trocas e de relacionamentos huma-
nos. Passou-se a falar, então, da constituição de uma cibercultura, que
caracterizaria a vida, a partir da década de 1990.
Para tratar criticamente da questão da cibercultura e dos efeitos da inova-
ção tecnológica no processo de comunicação, o caderno.com — Cader-
no de Pesquisa em Comunicação & Inovação, do Curso de Comu-
nicação Social da Universidade IMES, entrevistou o professor Francisco
Rüdiger, autor dos livros Elementos para a crítica da cibercultura (Hackes,
2002) e Introdução às teorias da cibercultura (Sulina, 2004), entre outras
obras. Doutor em Ciências Sociais, pela USP, e mestre em Filosofia, pela
UFRGS, é professor titular da PUC-RS, e professor adjunto da UFRGS.

caderno.com: De que forma as inovações tecnológicas verificadas nos

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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006 caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
 Entrevista
últimos 20 anos alteraram as formas de comunicação?
RÜDIGER: As tecnologias digitais de informação produziram abalo na co-
municação, na medida em que criaram um espaço virtual para o seu desen-
volvimento e vêm possibilitando o surgimento de mecanismos de interação
até então desconhecidos pelos meios de massa anteriores. O sentido unidi-
recional do rádio e televisão se vê rompido, sem perda de seus respectivos
recursos, por um sistema descentralizado, mas massivo. As formas de comu-
nicação abstratas se renovam, via mecanismos de interação que promovem
um ciberespaço de relacionamentos, ao mesmo tempo tecnológicos e sim-
bólicos.
caderno.com: Como se desenvolveu a chamada cibercultura?
RÜDIGER: A cibercultura pode ser definida como a emanação simbólica
ou projeção imaginária do desenvolvimento da informática e do pensamento
cibernético. O pensamento cibernético era um acontecimento filosófico. A
cibercultura corresponde ao momento em que as formas de cultura cotidi-
anas começam a ser colonizadas por esse pensamento, surgido em meados
do século XX. O elemento mediador do processo todo foi o aparecimento das
máquinas de processamento automático de informação (computadores).
caderno.com: Quais são as novas formas de socialização, propiciadas pela
cibercultura? Como o senhor as avalia?
RÜDIGER: A cibercultura não se restringe ao ciberespaço, possuindo uma
interface cotidiana, que, cada vez mais abstrata (televisão, filmes, literatura,
imagens, publicidade), não se despreende muito do corpo, da experiência
imediata. As formas de socialização que ela ancora são, pois, mistas, parte
virtual, parte real. O corpo pode ser negado ou rejeitado pela potencialização
do imaginário que ela incentiva, mas só por momentos temporais abstraí-
dos do fluxo da experiência. Inclusive o internauta mais viciado precisa ir ao
banheiro, por exemplo. O ciberespaço não seria um outro mundo, mas uma
mediação a mais do conjunto de nossa existência. A avaliação disso precisa
ser feita em cima de casos e levando em conta o ponto de vista dos sujeitos
envolvidos. Aprioristicamente, os juízos têm apenas um sentido heurístico ou
valem como idéias reguladoras.
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
Entrevista
caderno.com: Como o senhor classifica e analisa as teorias que versam sobre
a cibercultura?
RÜDIGER: No livro Introdução às teorias da cibercultura, apresento amplo
panorama sobre esse assunto. Falando genericamente, existem lado a lado,
teorias da sociedade da informação (Manuell Castells) e teorias da cibercul-
tura, que convém distinguir. Entre as últimas, destacam-se as liberais progres-
sistas (Pierre Lévy) e as marxistas-apocalíticas (Arthur Kroker), mas também
existem muitas abordagens analíticas do fenômeno (como as de Slevin, Gra-
ham, ou Jordan). Particularmente, filio-me à corrente crítica, que se desen-
volve a partir dos trabalhos de Marcuse e Feenberg, continuado, mais espe-
cificamente sobre a cibercultura, com os trabalhos de Kevin Robbins e Ken
Hillis.
caderno.com: No Brasil, um país periférico no processo de globalização e
com graves problemas sociais, como podemos pensar a cibercultura?
RÜDIGER: A cibercultura é um fenômeno ainda incipiente entre nós, mas
que já envolve as camadas com maior poder econômico e simbólico de nossa
sociedade. O barateamento dos recursos tecnológicos que a sustentam irá
pouco a pouco estendido sua penetração sobre os setores populares, como
já o está fazendo no caso do sistema bancário e em alguns serviços públicos
e privados. O resultado disso será, parece-me, uma agravamento das distân-
cias sociais mais objetivas. Haverá, por um lado, aqueles com condições de
desfrutar, de modo não de todo seguro, o real e o virtual; e aqueles que, con-
tinuando a ser massacrados pela vida, no real, poderão compensar seus sofri-
mentos nos ciberespaços.
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 Artigo
PRODUÇÃO DE REVISTAS: RESISTÊNCIA ÀS
INOVAÇÕES NO ENSINO DE JORNALISMO.
Mônica Pegurer Caprino – Doutora em Comunicação pela UMESP,
S. Bernardo do Campo; docente do curso de Comunicação Social
da Universidade IMES e da Universidade Metodista de São Paulo.
Marli dos Santos – Doutora em Comunicação pela UMESP,
S. Bernardo do Campo; docente do curso de Comunicação
Social da Universidade Metodista de São Paulo
e da Pontifícia Universidade Católica – PUC-SP.
Resumo
Vários cursos de Jornalismo incluem em suas atividades a produção de revistas. Nor-
malmente, uma das modalidades do Trabalho de Conclusão de Curso em Jornalismo é
também a revista impressa. Entretanto, as grades curriculares, em geral, dão ênfase às
técnicas jornalísticas padrão, importantíssimas para a formação, porém, insuficientes
para que os futuros profissionais imprimam a sua marca em um texto mais aprofundado
e criativo, como o esperado em uma revista. Até que ponto não serão os professores os
responsáveis por essa ausência de criatividade e aprofundamento para a produção de re-
vistas? Essa é a questão a ser discutida: que caminhos e opções professores e estudantes
podem ter para gerar criatividade na produção jornalística para todas as mídias?
Palavras-chave: cursos de Jornalismo, Jornalismo de revistas, inovações no ensino de
Jornalismo.
Abstract
Several journalism courses include in its activities magazines productions. Nor-
mally, one type of final academic task is the press magazine. However, most of the
universities emphasize basics journalistic techniques, that are very important, but not
enough to assure a particular way that the professional could express himself in a most
profound and creative text that are demanded by a magazine report. At this point, how
much will be journalism professors responsible to the lack of creativity and deepness in
the magazines production? This is the question to be discussed: what paths and options
should be taken by journalism professors and students to assure creativity in all kind of
medias?
Keywords: Journalism courses, Journalism magazine, innovations in Journalism stu-
dies.
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
Artigo
INTRODUÇÃO
O jornalismo em revistas, no Brasil, é quase tão antigo quanto a modalidade dedica-
da à produção de jornais diários. Logo após a publicação do primeiro jornal brasileiro,
Correio Braziliense, em 1808, surge a primeira revista do país, em 1812. Segundo apon-
ta Maria Celeste Mira (2001, p. 14)), teria sido criada por iniciativa do editor português
Antonio da Silva Serva. As Variedades ou Ensaios de Literatura (era comum à época as
publicações terem dois nomes, por influência de uma tradição norte-americana) tinha
como objetivo “defender os costumes, as virtudes morais e sociais”, publicando “ex-
tratos de romance, resumos de viagens, trechos de autores clássicos” e até conselhos
domésticos (Mira, 2001, p.14).
As primeiras revistas eram — como muitas são até hoje — cópias de edições es-
trangeiras e pretendiam se constituir como “painel de toda civilização humana”. Porém,
a vocação para a segmentação manifesta-se, já em 1852, com a criação de dois veículos
voltados ao público feminino: Jornal das Senhoras, Jornal das Moças Solteiras.
Segundo Thomaz Souto Correa,1 as revistas femininas se multiplicaram no século
XIX. Tinham uma fórmula editorial dedicada basicamente aos afazeres do lar, às novi-
dades da moda, moldes de roupas e monogramas para bordar, como acontece até hoje
com algumas publicações.
No século XX, surge a lendária O Cruzeiro, que foi um marco no jornalismo
brasileiro. Semanal ilustrada, a revista valorizava a fotografia e a reportagem. As maté-
rias eram produzidas em parceria, fotógrafo e repórter, de forma que as páginas revela-
vam, em foto e texto, o tema da reportagem.
O Cruzeiro reinou absoluto nas décadas 1940 e 1950, tornando-se uma espécie de
Rede Globo da época, pela repercussão de seu material jornalístico. O início da seg-
mentação (na década de 1960, com a criação de Claudia, Quatro Rodas e outras) e o
fortalecimento da televisão fizeram com que a fórmula das semanais ilustradas entrasse
em declínio. Surgiram as revistas semanais de informação, como Veja, e a segmentação
do mercado se acelerou nos anos 1980. Há, hoje, um sem número de títulos. A cada ano,
centenas deles nascem e morrem.
Marília Scalzo (2003, p. 61) observa que “é o plano editorial que vai alimentar o
plano de negócios e, por conseqüência, deve representar a visão exata da redação sobre
a publicação, e sua relação com o leitor”. A autora ressalta que o plano deve conter a
“missão, os objetivos e a fórmula editorial”, bem como o perfil dos leitores, a concor-
rência, “cenário futuros”. O dinamismo do mercado enseja que o “plano editorial” deva
ser sempre revisto, para atualizar-se segundo as demandas do leitor e da realidade da
concorrência.
A proliferação de títulos tornou-se uma realidade e a globalização e a tecnologia
tornaram real a segmentação em escala planetária. É possível observar, a partir de dados
1. Thomaz Souto Correa fala sobre a história das revistas em palestras registradas em Uma breve história das grandes revistas. Curso Abril de Jornalismo.
http://cursoabril.abril.com.br/coluna/materia_84318.shtml. Acessado em 15/4/2006.
caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
 Artigo
divulgados pela Associação Nacional de Editorias de Revistas – Aner, que somente o
número de títulos registrados nessa associação subiu de 1.534, em 2000, para 2.296,
em 2003.
Embora instável, com títulos efêmeros, o mercado de revistas é hoje um campo de
trabalhados importante para os alunos de Jornalismo. Dessa forma, torna-se impres-
cindível que os estudantes apreendam, ainda na faculdade, as características básicas da
produção de revistas e possam estar preparados para se engajar nesses veículos.
VEÍCULO QUE EXIGE CRIATIVIDADE
A revista sempre foi um veículo impresso que se diferenciou por algumas caracte-
rísticas específicas, que podemos sintetizar em três aspectos: linguagem, reportagem
e apresentação visual. E são justamente esses três aspectos os pontos que devem ser
trabalhados com os alunos de Jornalismo e que, veremos adiante, causam dificuldades
e entraves na produção de uma revista-laboratório.
Sérgio Villas Boas (2000) caracteriza a linguagem utilizada nas revistas como um
texto que requer planejamento e talento, uma “conciliação entre arte e técnica” e usa
para esse texto destinado às revistas o nome de estilo magazine, já utilizado anterior-
mente por Nilson Lage (1979).
Poderíamos elencar características próprias, que diferenciam a linguagem das re-
vistas em relação aos diários: títulos nominais (em contraposição ao esquema sujeito-
verbo-predicado do jornal diário); possibilidade de uso de adjetivos e coloquialismos;
presença de elementos narrativos e descritivos; ênfase aos personagens e falas com
possibilidade de apresentação em forma de diálogos e travessões.
Também é necessário mencionar a constante desobediência ao princípio da pirâmide
invertida e ao lead tradicional. O texto de revista trabalha com aberturas de reportagem,
que têm como função chamar a atenção do leitor e conduzi-lo ao prazer da leitura. (Pos-
sendoro, 2004).
No seu aspecto visual, a revista também tem suas características próprias, como o
uso privilegiado da imagem, seja foto ou ilustração. O infográfico — uma inovação no
aspecto visual, que une imagem e informação — também ganhou papel de destaque na
edição das revistas e hoje é elemento fundamental para a transmissão de informações.
No que se refere às técnicas de reportagem, também há um trabalho diferenciado. As
entrevistas por telefone e e-mail, tão comuns hoje no jornalismo diário, devem dar lugar
aos interlúdios pessoais, à presença do repórter no local dos fatos jornalísticos, para que
possa recorrer aos recursos da narração e descrição, necessários a que se dê o colorido
especial ao jornalismo de revista.
Na reportagem aprofundada, exige-se a capacidade de interpretação e o “faro” de
repórter. As chamadas “entrevistas de compreensão”, mencionadas por Lima (2004),
são uma técnica na qual a interação com o entrevistado é importante para mergulhar no
universo do que será revelado.
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Artigo
É quando o repórter deixa de encarar o entrevistado somente como aquele que con-
firma ou nega a macroproposição da matéria, para tomá-lo como possibilidade de en-
riquecimento no tratamento do fato jornalístico. Como o jornalismo é a “linguagem
dos conflitos”, conforme afirma Chaparro (2001), o entrevistado tem muito a dizer e é
preciso que o repórter o deixe à vontade para as revelações. Quando esse procedimento
é realizado, a riqueza é muito maior, pode-se sair do comum, do vulgar, para ampliação
de significados e a contextualização dos fatos.
Entrevistas bem conduzidas ajudam a reconstituir cenários, personagens, perfis psi-
cológicos, aprofundam a reflexão e a contextualização e humanizam os acontecimentos.
Humanizar significa tornar a narração mais próxima do leitor, revelando o que há por
trás das estatísticas.
Mas será que todas essas características que fazem da revista um veículo de virtudes
próprias no panorama do jornalismo impresso estão sendo absorvidas e praticadas pelo
estudante de Jornalismo? E mais: essas práticas estarão sendo incentivadas pelos pro-
fessores de Jornalismo durante sua prática pedagógica?
ENSINO PARA REVISTAS
A causa para se discutir o ensino de revista é a mesma que Lopes (1999) ressalta em
“Para uma pedagogia do jornal-laboratório”. Recuperando o histórico mais recente da
profissão, o professor analisa que a regulamentação em 17 de outubro de 1969, Decreto-
Lei 972, e o fim da obrigatoriedade de estágio em 1979, Lei no 5.454/78, estimularam
a inserção de disciplinas práticas nos cursos, das oficinas de jornalismo, para suprir as
necessidades de formação.
A partir de 1996, com a Lei de Diretrizes e Bases e a flexibilização dos currículos de
Comunicação Social – habilitação em Jornalismo, o MEC – Ministério da Educação e
Cultura, passou a determinar como um dos critérios de qualidade nos cursos o ofereci-
mento de infra-estrutura tecnológica para o ensino das diversas linguagens jornalísticas.
As escolas tiveram de se adequar para as disciplinas práticas em rádio, TV, impresso e
digital e um perfil mais técnico passou a dominar o cenário. Segundo Lopes (1999, p. 11):
Essas duas medidas evidenciaram a importância do jornal-laboratório na formação
do jornalista. Afinal, era e praticamente continua sendo o único meio de dar um
treinamento adequado ao aluno para que possa colocar em execução os conheci-
mentos teóricos obtidos nas disciplinas de caráter técnico-profissionalizante.
Sabe-se, porém, que a prática de estágios em jornalismo têm ocorrido de forma
“clandestina” em diversos veículos e assessorias de imprensa, mesmo após o fim da
obrigatoriedade do estágio e a fiscalização (precária) do Sindicato dos Jornalistas a
evitar a contratação de estagiários.
Nesse panorama, a prática laboratorial torna-se fundamental, e deve se estender à
produção de todas as mídias, incluindo as revistas, que, como foi dito anteriormente,
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
 Artigo
têm características próprias a serem apreendidas.
Embora vários cursos de Jornalismo produzam revistas, uma rápida pesquisa às
grades curriculares dos cursos de Jornalismo apontados pelo Guia do Estudante como
cinco e quatro estrelas, notamos que dificilmente existe uma disciplina que apareça na
grade com o título jornalismo em revista. A produção desse veículo aparece, muitas
vezes, sob a rubrica de disciplinas como Redação Jornalística ou Edição.
Na grade da Universidade Federal de Santa Catarina, não encontramos nenhuma
disciplina que apareça no currículo nominalmente vinculada à produção de revista. O
mesmo acontece na Universidade de Brasília. Na Escola de Comunicação e Artes, da
Universidade de São Paulo, encontramos a disciplina optativa chamada Laboratório
de Jornalismo Impresso – Revista, além de Edição de Texto em Revistas e Edição de
Imagem em Revistas.
Nos Estados Unidos, a Escola de Jornalismo da Columbia University, em Nova
York, já tem um mestrado de caráter profissionalizante com área de concentração o
Jornalismo em Revistas, conforme relata Iluska Coutinho (2004), que realiza um curso
lá. Ela conta que, em 2004, da maioria dos 350 estudantes de pós-graduação, 76%
optaram pela especialização em mídias impressas (Newspaper e Magazine Journalism) e
34% especificamente em revistas. Na Escola de Jornalismo da Colúmbia, o estudante
do mestrado em Magazine Journalism cursa disciplinas como Redação para Revista,
Jornalismo Literário, Escritura Narrativa, A Literatura de Não-ficção e Produção de Re-
vista. Além disso, o curso é voltado também para a prática e, ao fim do curso, os alunos
estão aptos a ingressar com sucesso no mercado profissional.
No Brasil, não existe curso universitário específico. Como aponta Coutinho (2004):
Os jornalistas brasileiros interessados nessa formação podem contar com: 1) o cur-
so da Editora Abril, destinado a profissionais em início de carreira; 2) especializa-
ções ou cursos de capacitação eventualmente oferecidos por instituições privadas (e
portanto sem uma avaliação continuada de sua qualidade); 3) pelo autodidatismo.
Nesse caso, há ainda que se destacar a bibliografia reduzida sobre o assunto dis-
ponível em língua portuguesa.
Durante quatro semanas, os alunos assistem a palestras, participam de workshops
e produzem material jornalístico para revistas, sites, televisão e celulares. Parte dos
trabalhos faz parte da Revista Plug, uma publicação anual, que canaliza a produção dos
alunos do curso.
O primeiro curso da história da Editora Abril aconteceu em março de 1968. Cem
jornalistas de diferentes estados, selecionados entre 1.800 candidatos, participaram de
um curso, cujo objetivo era ensinar a fazer jornalismo em revista semanal. Foi desse
grupo que saiu a primeira equipe de Veja.
Inspirada nessa experiência de 1968, a idéia de um curso de formação foi retomada
por Alberto Dines, em 1984, com a criação do Curso Abril de Jornalismo em Revistas.
Inicialmente formatado em palestras, o curso foi transformado em uma espécie de está-
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
Artigo
gio rápido e, a partir de 1993, passou a formar, também, além de jornalistas, fotógrafos
e designers.
Segundo a própria editora, o Curso Abril de Jornalismo “é o mais prestigiado pro-
grama de treinamento editorial para recém-formados do Brasil”. Além de selecionar
mão-de-obra para a própria empresa, preenche essa lacuna de formação para o mercado
de revistas. Formação ou treinamento? Essa seria uma outra discussão, sobre o papel
formador dos trainees de grandes empresas jornalísticas.
PRÁTICA NA SALA DE AULA
Embora praticamente não existam disciplinas específicas, o trabalho de produção de
revistas no curso de Jornalismo acaba acontecendo sob diversos rótulos. Na rotina da
sala de aula,2 normalmente a primeira etapa é ministrar conteúdo teórico sobre história,
perfil e mercado de revistas e as técnicas de reportagem e texto em matérias para revis-
tas, os alunos começam a discutir o tema da reportagem e a elaborar a pauta.
A etapa seguinte é a de orientação individual para elaboração da reportagem, ou seja,
a captação de informação por meio de entrevistas, observação do fato, dos personagens
envolvidos, como “procedimento de extensão” da pauta. Nesse momento da produção,
estimulamos o aluno a sair às ruas, a observar cenários pertinentes ao tema, a aplicar
técnicas de entrevista.
Nesse momento, a sensibilidade e a perspicácia do repórter ao abordar a fonte são
fundamentais. Se o entrevistado não se sentir seguro quanto às suas intenções, tam-
pouco observar nele conhecimento prévio do assunto, o “clima de conexão” necessário
à condução do trabalho de reportagem é prejudicado. Algumas experiências são revela-
doras aos alunos e relatadas por eles ao longo da orientação de reportagem. O domínio
da técnica exige prática e maturidade, porém, quando o aluno percebe o diferencial que
uma boa entrevista propicia à reportagem, supera a mera instrumentalização da fonte
para confirmar idéias preconcebidas sobre o assunto abordado, enriquecendo seu tra-
balho. Romper essa barreira é um desafio.
A observação direta do fato, do comportamento dos entrevistados e a pesquisa docu-
mental também fazem parte do modus operandi da reportagem aprofundada. Sair às
ruas significa estar em contato com a realidade, e na tarefa do repórter, como sujeito que
interpreta e narra os acontecimentos do mundo, é um procedimento fundamental.
A etapa em que culmina a produção do aluno é a organização e análise das infor-
mações e das observações de campo em um texto atraente para o leitor. As perguntas
são sempre as mesmas: Como iniciar o texto? Que estratégias deverá utilizar? O que
priorizar?
Um bom texto de revista é resultado direto do envolvimento do repórter com a re-
portagem. Isso quer dizer também que o empobrecimento do texto é diretamente pro-
porcional ao nível de empenho na fase de pesquisa, entrevista e observação. A criativi-
2. As autoras trabalham com disciplinas voltadas à produção de revistas nos cursos em que lecionam.
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
 Artigo
dade requer vivência na reportagem, não invenção.
Esse é o momento do aluno romper com a fórmula padrão do lide, da pirâmide inverti-
da, para inserir a sua marca no relato, a sua autoria na narração. Várias são as técnicas em-
prestadas da literatura, agregando ao texto um valor estético, como a descrição, o diálogo,
a narração, a exposição, a edição, o ponto de vista. A camisa-de-força na qual muitos vo-
luntariamente, ou inconscientemente, se apegam como tábua de salvação apenas permite
o óbvio: uma reportagem assinada pela redação ou pelo repórter, tanto faz.
DIFICULDADES
As dificuldades dos alunos de jornalismo em trabalhar para revista são inúmeras. A
experiência vivenciada na produção da Revista JÁ, com certeza, é a mesma que outros
docentes enfrentam no seu dia-a-dia. Podemos observar isso também pela prática viven-
ciada em outras universidades com disciplinas voltadas à produção de revistas.
A primeira dificuldade começa na pauta: direcionados e doutrinados normalmente
para a produção de matérias factuais, para a notícia, os alunos têm dificuldade em pro-
duzir pautas mais criativas. A maioria de suas sugestões está voltada para o imediatis-
mo. Não conseguem, muitas vezes, sugerir temas que não percam a validade ou possam
gerar matérias mais aprofundadas.
Outro problema é a falta de pesquisa. Geralmente, quando se pede a realização de
uma pauta mais completa, na qual o aluno faça uma investigação prévia para conheci-
mento do assunto e definição do enfoque, há resistências. O comportamento é o de não
valorização do planejamento como procedimento da reportagem.
A partir do momento em que o aluno resiste à pesquisa, a falta de criatividade é
conseqüência no processo. Isso se revela em pobres pautas nas quais históricos, fontes
e enfoques são precários.
Segundo Lima (2004 p. 68), uma boa reportagem começa com uma boa pauta:
Onde começa a nascer esse desvio e qualidade da reportagem? Como primeira
etapa do processo de produção da mensagem jornalística, a pauta é a definição de
rumos, o estabelecimento de diretrizes que, quando mal-administradas, conduz a
matéria a terrenos pouco férteis. Seria como o preparar da navegação de um avião
a jato de passageiros. Antes da decolagem, os pilotos inserem no computador de
bordo as coordenadas do destino e da rota que vão cumprir para atingi-lo. Caso as
coordenadas sejam viciadas, naturalmente a navegação será pobre, menos eficiente,
podendo hipoteticamente chegar, em condições extremas, a se desviar totalmente
do destino previsto.
É evidente a dificuldade em construir um bom “plano de vôo”, que inclua as etapas
de pesquisa para um “histórico” consistente (que contenha principalmente síntese do
tema), de “fontes” não convencionais (ou não só as convencionais), para aprofundar o
assunto da reportagem e expandir os significados do fato abordado; de “enfoque” ou
“angulagem” diferenciada da matéria, permitindo maior liberdade ao repórter.
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Artigo
Este último item, por exemplo, tem sido um dos desafios no ensino de revista. Não
se trata de descobrir ângulos mirabolantes, mas de trazer ao leitor de um determinado
veículo, como no nosso caso uma revista especializada, de periodicidade quadrimestral
e dirigida a alunos de Comunicação de diversos cursos no Brasil, assuntos interessantes
e de seu contexto.
A dificuldade parece ser reflexo da falta de assimilação de procedimentos e concei-
tos básicos, abordados em disciplinas como Teoria do Jornalismo, Teorias da Comuni-
cação e oficinas. Perfil e missão editorial e imagem do público leitor são fundamentais
para o entendimento e adequação da pauta criativa.
Alguns conseguem avançar, outros mostram resistência, e há aqueles que realmente
não conseguem enxergar a diferença entre a reportagem descritiva diária de jornal e a
de revista.
Na bibliografia sobre a grande reportagem, e na história do jornalismo, verifica-se
que as boas reportagens são resultado de um contato mais próximo, mais efetivo, mais
elaborado, com a realidade. Porém, a superficialidade, conseqüência de um jornalismo
burocratizado, de gabinete, no qual a urgência imprime um ritmo alucinante e alienante,
a fórmula padrão acaba sendo a opção mais fácil e econômica para se produzir reporta-
gens. Isso acontece nos cursos de Jornalismo, bem como na vida profissional.
Importante observar que os veículos de comunicação continuam cobrando dos cur-
sos de Jornalismo um profissional atualizado, com boa formação cultural, capacidade
de interpretação dos fatos. Mas as condições de produção aos que ingressam hoje nas
redações não são propícias para a efetivação e valorização desses procedimentos quali-
tativos na reportagem. O excesso de pautas e a concorrência são hostis ao bom jornal-
ismo.
Esse aspecto enseja discussões mais aprofundadas não propostas neste artigo, porém,
também pistas para explicar qualidades e precariedades na formação de profissionais e
no exercício do jornalismo.
É comum observar alunos que, adestrados na ideologia da objetividade e da impar-
cialidade jornalística, mostram-se refratários aos objetivos e procedimentos propostos
na disciplina voltada às reportagens para revistas. De outro lado, é possível também
verificar que, aqueles que superam esse ranço e recuperam o sentido da “arte da reporta-
gem”, dão um salto de qualidade.
Em termos de estilo, ainda é estranho ao aluno ouvir falar de jornalismo literário.
Como destaca Sérgio Villas Boas (2000), antes de tudo, não se deve confundir Jornalis-
mo Literário (JL) com jornalismo sobre literatura. Por incrível que pareça, esse engano
ainda circula entre universitários e até entre jornalistas velhos de guerra.
Depois de treinar durante dois os três anos (pois normalmente a produção de revistas
está nos últimos anos de curso) o texto para jornal, acham, no mínimo, esquisito o pro-
fessor que sugere que se insiram diálogos, travessões etc.
Em relação ao planejamento gráfico, os alunos também se encontram despreparados:
o ensino se volta mais ao jornal, com trabalho direcionado a padronizações e módulos.
15
caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
 Artigo Artigo

O estudante de Jornalismo, e talvez por uma idiossincrasia da orientação do curso,
acaba valorizando o texto, a reportagem, a redação e esquece-se, muitas vezes, do mate-
rial visual ao elaborarem uma revista laboratório. Ao longo de vários anos lecionando a
disciplina que engloba produção de revistas, um dos maiores problemas que enfrenta-
mos é em relação ao material visual. De maneira geral, mostra-se um material de baixa
qualidade, seja jornalística, seja técnica. Isso nos leva a crer que não estamos dando a
devida ênfase ao aspecto visual do jornalismo. Nos cursos, de maneira geral, são poucas
as cadeiras voltadas à concepção estética de páginas de veículos impressos.
Quando muito, nossas disciplinas de planejamento gráfico têm direcionado o aluno
para o aprendizado de softwares de paginação, como In Desing e Pagemaker (inclusive
já superado no mercado profissional).
Em relação à disposição do material jornalístico nas páginas, os alunos exercitam
essa atividade, em geral nos jornais laboratórios e, muitas vezes, já encontram um pro-
jeto gráfico pronto, pois o jornal-laboratório da universidade é um veículo que já é dado
pronto para as novas turmas. Assim, não criam seu projeto gráfico, mais uma vez não
exercitam sua criatividade, limitando-se ao uso de padrões preestabelecidos.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CORREA, Thomaz Souto. Uma breve história das grandes revistas. Curso Abril de
Jornalismo. http://cursoabril.abril.com.br/coluna/materia_84318.shtml. Acessado em
15/4/2006.
COUTINHO, Iluska. Novas opções na Universidade de Columbia. Observatório da
imprensa. http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=294DAC0021
4/9/2004.
LAGE, Nilson. Ideologia e técnica da notícia. Petrópolis: Vozes, 1979.
LIMA, Edvaldo Pereira Lima. Páginas ampliadas. Barueri, SP: Manole, 2004.
LOPES, Dirceu Fernandes. Jornal-laboratório – do exercício escolar ao compromisso
com o público leitor. São Paulo: Summus, 1989.

PADRÕES MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de revistas: a segmentação da cultura no

século XX. São Paulo: Olho d’Agua: Fapesp, 2001.
A transmissão de padrões parece ser uma importante questão a discutir no ensino
de jornalismo de revistas. E, por conseqüência, no ensino de jornalismo em geral: O POSSENDORO, Alexandre. Abertura do texto de reportagem na narratologia jor-
que temos passado a nossos alunos? Padrões de texto, de planejamento gráfico? De nalística - uma proposta de classificação. São Paulo: ECA/USP, 2004. Dissertação de
concepção visual? mestrado – ECA/USP.
Esse acanhamento em transmitir padrões para o engajamento no mercado de traba-
lho dificulta, também, a produção dos Trabalhos de Conclusão de Curso. Na orientação SCALZO, Marília. Jornalismo de revista. São Paulo: Contexto, 2003.
de projetos de impresso, percebemos as mesmas dificuldades apresentadas na produção
de uma revista-laboratório. VILLAS BOAS, Sérgio. O estilo magazine: o texto em revista. São Paulo: Summus,
É de extrema necessidade e urgência que os cursos de Jornalismo insiram em suas 2000.
grades curriculares a disciplina de Jornalismo em Revista, voltada não só para a produção
de um veículo laboratório, mas que mostre aos alunos as particularidades dessa mídia.
Cabe aos cursos de Jornalismo e aos docentes que ministram disciplinas teórico-
práticas, práticas, e mesmo as teóricas, estimular o aluno, à luz do interesse público e
do compromisso social do jornalista, a ser um autor, um historiador do cotidiano, um
contador de histórias de não-ficção, um sujeito jornalístico e não um mero operário da
informação. Uma pedagogia da criatividade no jornalismo é urgente.

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 Artigo
MERCHANDISING:
CONFUSÃO CONCEITUAL OU UMA QUESTÃO DE
CLASSIFICAÇÃO?
Magali Colconi Carrijo – Mestranda em
Administração na Universidade IMES; docente da FIZO,
UNIP e UNISA.
Silvio A. Minciotti – Mestre e doutor em
Administração pela FEA/USP;
docente do Programa de Mestrado da Universidade IMES.
Resumo
Este estudo apresenta as considerações divergentes acerca da origem da atividade,
terminologia e conceituação do merchandising no Brasil, entre outras colocações. A
utilização confusa da expressão merchandising, aliada à ausência de uma legislação
específica, gerou uma situação sui generis neste país, propiciando estudos de várias
ordens.
Palavras-chave: merchandising, marketing, ponto-de-venda.
Abstract
This study presents divergent aspects regarding the origin of merchandising activi-
ties, terminology and concepts in Brazil, among other features. The confusing utilization
of the expression merchandising, combined with a missing specific legislation, has cre-
ated a unique situation in the country. This singular atmosphere enables many studies
from different perspectives as a consequence.
Keywords: merchandising, marketing, product placement.
INTRODUÇÃO
Este ensaio tem o objetivo de efetuar um levantamento sobre as considerações acerca
do merchandising no Brasil, registradas em diferentes meios, identificando-se possíveis
divergências e as conseqüências oriundas destas. A ausência de rigor científico no campo
da comunicação permite a formulação de novos conceitos e teorias organizacionais, ao
longo do tempo, o que pode ser comprovado pelo extenso e variado número de publica-
ções nesta área, recentemente (MCKINLEY, MONE, MOON, 2003, p. 88).
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
Artigo
Entretanto, observam-se novidades advindas de modismos que nem sempre pos-
suem solidez de conteúdo, ou ainda, que se mostram perniciosas para as bases con-
ceituais existentes, pois geram informações difusas, contraditórias e superficiais.
Um exemplo desta situação é o que se observa quando se busca orientações sobre
merchandising, especificamente no Brasil. É um assunto polêmico, devido à diversi-
ficação de conceitos e aplicabilidades, decorrente das diferentes formações acadêmi-
cas e experiências dos profissionais atuantes no mercado, assim como, principalmente,
devido aos seus interesses específicos neste assunto.
A fim de que se verifiquem as considerações referenciadas, torna-se necessário
efetuar uma sucinta e rápida comparação entre as diferentes abordagens pesquisadas
sobre merchandising, no que tange aos aspectos atividade, terminologia e conceituação,
dentre outras.
ORIGEM DA ATIVIDADE DE MERCHANDISING
Para alguns estudiosos, o merchandising iniciou-se no ponto-de-venda. Para ilustrar
essa origem, releva-se as considerações de Blessa (2005, p. 7), que conceitua merchan-
dising como uma atividade muito antiga, já verificada na Idade Média, onde os homens
escolhiam as ruas principais para expor suas mercadorias. Gritando e concorrendo com
os demais mascates, para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, estes,
estavam fazendo merchandising. Afirma, ainda, que o “merchandising, como hoje é co-
nhecido, surgiu com o próprio marketing e intensificou-se com o surgimento do auto-
serviço nos Estados Unidos, na década de 1930”.
Ainda dentro da concepção “ponto-de-venda”, Silva (2003, p. 39) afirma que o mer-
chandising pode ser observado no século XIX, no romance The ladie’s paradise, de
Émile Zola. Para ilustrar sua abordagem, indicam-se algumas considerações evidencia-
das na obra sobre o tema merchandising:
[...] Mecanismos de sedução utilizados pelo varejo de hoje, incluindo a criação de layouts diferen-
ciados para seções e áreas dentro da própria loja; o modelo de disposição de mercadorias que ”obri-
gam” os clientes a percorrerem diversos departamentos e áreas antes de encontrarem o produto que
procuram e a sedução visual de displays e das vitrines, tanto externas como internas dos negócios
comerciais.
Ainda sobre a vertente da origem do merchandising no “ponto-de-venda”, no Bra-
sil, ressalta-se que, apesar de se verificar o aparecimento de redes varejistas signifi-
cativas, tais como Casas Pernambucanas (1906), Mesbla (1912), Lojas Americanas,
Mappin, Casas José, Spoler (décadas de 1920 /1930), foi em 1948, com a manifesta-
ção da promoção de vendas (Sears Roebuck, Exposição Modas Cliper, Eletroradio-
braz etc.), que Chalmers (1976, p. 26) já havia registrado que os homens de vendas
despertaram seu interesse por técnicas para alavancar e movimentar mercadorias com
mais rapidez, sempre visando lucros.
Na década de 1950, o surgimento dos supermercados e do conceito de self-services
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trouxeram um novo cenário para o comércio e o merchandising, que substituiu as simples
tarefas de decoração de vitrines e decorações internas, acelerando a rotação de produtos
no ponto-de-venda, a refrigeração e disposição de produtos, técnicas de vendas, desen-
volvimento de embalagens, não apenas verificadas no varejo de bens alimentícios, mas
em outros campos da distribuição varejista (FREITAS e NATALI, 1998, p. 18-19-34).
Ressalta-se, ainda, o lançamento da Revista Propaganda e a fundação da ADVB
– Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil, em 1956, sendo esta a primeira enti-
dade voltada para o marketing (SIMÕES, 1983, p. 8).
Foi na década de 1970 que se registrou o aparecimento das atividades mais intensas
de merchandising. Inflação, crise do petróleo, déficit da balança comercial brasileira
etc. marcaram este período, fazendo com que o marketing se desenvolvesse rapida-
mente e começasse a se fazer eficiente em todas as suas áreas, intensificando estraté-
gias que respondessem melhor às características dos produtos, integrando-se em um só
esforço às atividades de propaganda, da promoção, do merchandising e de vendas nas
organizações. Enfrentar esses tempos difíceis gerou temores, trazendo a necessidade de
concentrar-se em atividades diretamente ligadas às vendas em si, que permitem retorno
mais rápido e seguro.
Aliada a essas contingências, adentrou-se o período de 1980 com uma concorrência
acirrada entre as empresas, tornando indispensável o desenvolvimento de atividades
ligadas à promoção de vendas e merchandising, verificando-se, de maneira geral, a
maior aplicação das verbas nesta área do composto de marketing (PINHEIRO, 2001,
p. 18).
O segundo grupo de estudiosos sugere que a origem das atividades do merchandi-
sing é apresentada sob a ótica do cinema, não fazendo alusão acerca do ponto-de-venda,
na maioria das vezes. Murdocco e Reis (2002, p. 11) alegam que, em 1930, o desen-
volvimento do filme falado e os longa-metragens norte-americanos implementaram os
roteiros conceitos, exposições e uso de diferenciados produtos e serviços, através de
seus astros e estrelas.
Um terceiro e último grupo, aliado ao segundo, indica que o merchandising apareceu
inserido na televisão, conforme afirmam Adibb (1991) e Souza (2004). Este último co-
menta que foi a novela Beto Rockfeller (1968) que apresentou a primeira inserção. Toda
vez que o principal ator bebia uísque pronunciava a marca de um remédio para ressaca,
ganhando um cachê do seu fabricante. Nessa época, não se estudava novela, motivo
pelo qual não ouviram críticas, pois apenas alguns se incomodaram. Mas a novela O
primeiro amor (1972), de Walter Negrão, oficializou a primeira ação de merchandising,
onde os integrantes do núcleo jovem andavam de bicicleta de uma reconhecida empre-
sa. Para Walter, um produto ou serviço deveria ser associado a personagens bonzinhos
da história, pois altruístas dão mais credibilidade ao produto e representam melhor uma
marca do que os vilões.
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Artigo
ORIGEM, CONCEITO E DESIGNAÇÃO DE MERCHANDISING
Em 1915, o professor Melvin Copleland ministrou o primeiro curso sobre
comercialização. Responsável pelo ensino de Marketing na Harvard Business
School, Copleland lançou o livro Principles of merchandising, em 1924, apre-
sentando o termo merchandising. Esta terminologia formalizou-se nos Estados
Unidos em 1948, quando a American Marketing Association editou seu glossário
e definiu merchandising (FREITAS e NATALI, 1998, p. 18).
No Brasil, Ferracciú (1976, p. 16) comentou sobre as tentativas de aportu-
guesamento da palavra merchandising, por alguns estudiosos e teóricos, de-
finindo-a como “mercadizar, mercantilizar, mercanciar, mercadejar, mercandizar,
merceologia, mercandologia e até mercadologia”. Isto se deveu à ausência do
reconhecimento do MEC – Ministério da Educação e Cultura, ou seja, a palavra
merchandising não poderia ser desta forma transcrita, motivo pelo qual algumas
escolas necessitaram adotar a palavra “mercadização” para esta respectiva cadeira.
Ressalta-se que, felizmente, a expressão marketing, também de origem inglesa,
não teve vetada a sua expressão, utilizada mundialmente aliás, evidenciando-se a
disparidade entre os critérios utilizados.
Objetivando diminuir a confusão acerca deste termo, Penteado Filho (1987)
apontou que “alguns profissionais e professores preferiram utilizar o termo ‘exi-
bitécnica’, em lugar de merchandising. Mas a palavra ainda não pegou”.
“Merchandising é, sem dúvida, o mais confuso, enigmático e incompreensível
termo no campo de marketing” (FERRACCIÚ, 1997).
Dentre as considerações acerca da origem do merchandising, a abordagem
referente à sua conceituação é a que denota o maior número de controvérsias, en-
contrando-se a ausência de um consenso sobre o seu significado até mesmo den-
tro da própria academia. Simões (1987, p. 14) afirmou que “hoje, merchandising
acabou sendo a terra de ninguém ou a poção venacular mágica para definir aquilo
que ninguém consegue racionalizar”.
Primeiramente, destacam-se as dificuldades para se diferenciar as definições
de “marketing”, “promoção de vendas” e “merchandising”, existentes no mercado
brasileiro.
Antes mesmo da existência da palavra marketing, a American Marketing Asso-
ciation utilizou a expressão merchandising, em 1948, definindo-a em seu glossário
como sendo “a operação de planejamento necessária para se por no mercado o
produto (ou serviço) certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas
e a preço certo”. E, de acordo com Penteado Filho (1987, p. 125), esta definição
está muito mais para marketing do que para merchandising. Completou, ainda,
que:
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 Artigo
No Brasil, entretanto, a grande maioria das empresas vem usando a palavra para
definir o conjunto de atividades desenvolvidas no ponto-de-venda, com o objetivo
de dar destaque aos seus produtos e serviços, gerando mais vendas [...] é isso que
significa, universalmente, em nosso país, a atividade de merchandising. Qualquer
outra definição será preciosismo acadêmico e inútil.
Com relação à definição de “promoção de vendas”, subentende-se que o merchan-
dising deve estar acima desta, usando-a como meio para efetivar sua ação, como por
exemplo as campanhas feitas nos pontos-de-venda para aumentar a rotatividade dos
estoques. O merchandising pode, ainda, utilizar a propaganda (divulgando ofertas na
mídia) como a promoção de vendas (preços mais baixos, brindes etc.) para ampliar sua
estratégia. Portanto, a promoção é feita por tempo determinado, enquanto o merchan-
dising é constante (BLESSA, 2005).
Entretanto, Pancrazio (2000, p. 21) parece discordar das definições de Blessa (2005),
acima, quando define que “promoção de vendas” é considerada um substantivo abstrato
e, apesar de parecer um termo explícito, é difícil de ser definido, a exemplo das palavras
amor, saudade, ambição etc. Observa, ainda, que qualquer atividade em comunicação
tem fronteiras insólitas, impossibilitando embalar ou rotular como: propaganda, rela-
ções públicas etc. Se nenhuma definição afim é totalmente satisfatória, deve-se elaborar
então um conceito apenas, formado por análise das definições mais aceitas pelos au-
tores, estudiosos e professores. Concluiu suas considerações, afirmando que “promoção
de vendas corresponde ao todo, enquanto que merchandising é uma parte – importantís-
sima, diga-se de passagem – desse todo. Seria como se a promoção de vendas se tor-
nasse merchandising ao entrar no ponto-de-venda”.
Em segundo lugar, além das considerações fornecidas para ilustrar alguns dos de-
bates existentes para essas diferenças, somam-se as divergências pertinentes à conceitu-
ação de merchandising, especificamente.
Através de uma pesquisa exploratória elaborada via internet, torna-se relevante
demonstrar ipsis litteris alguns conceitos encontrados, revelando os seguintes resulta-
dos sobre a definição de merchandising:
É o conjunto de produtos relacionados a um grupo, um dj, um artista, um even-
to, um selo discográfico ou um club, que modelam sua imagem corporativa.
Camisetas, chaveiros, bonés, record bags [...] (PEÇANHA, 2000).
Merchandising significa destacar a mercadoria. Enquanto o marketing explora
imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distri-
buição, mídia, tudo enfim. O merchandising é a exposição do produto. Mostrar
o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar
o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising
no ponto-de-venda, que tem a responsabilidade de destacar o produto perante
os demais. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising (PEACH
JR. 2005).
Ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto-de-venda e em es-
paços editorias (TV, mídia impressa etc.) para reforçar mensagens publicitárias
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Artigo
feitas anteriormente – ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns ca-
sos (DEFINIÇÕES DE MERCHANDISING NA INTERNET, 2005).
É uma ferramenta de comunicação e marketing, que serve de apoio às ações de
propaganda e promoção. Isso significa dizer que cabe ao merchandising lembrar,
informar e tentar persuadir o consumidor a comprar um determinado produto. Por
isso, existem técnicas de exposição de produtos, além de uma série de materiais de
apoio destinados a chamar a atenção do consumidor para que este seja convencido
a efetuar a compra (BOMBRIL, 2005).
O que acontece no mercado é uma confusão com relação a empregabilidade do
termo merchandising. Hoje podemos classificá-lo de duas formas:
• Merchandising eletrônico: é aquele que vemos por exemplo na televisão,
em uma novela, filme ou programa de auditório, quanto determinado ator ou apre-
sentador utiliza ou referencia um produto ou marca. Nesse caso, o investimento é
muito alto, pois além do espaço utilizado dentro da programação da emissora, não
podemos esquecer do cachê deste ator ou apresentador;
• Merchandising no varejo ou no ponto-de-venda (pdv): esta definição fica
muito próxima da definição de promoção de vendas, promover vendas no local
onde ela acontece. De alguns anos para cá, o mercado vem utilizando estas duas
ferramentas (merchandising e promoção de vendas) de forma única, como comple-
mentares. Desta forma, é comum vermos a própria mídia divulgar que determina a
marca está investindo em ações de merchandising junto ao seu segmento de varejo.
Com relação ao investimento, seguramente é bem menor se comparado com o mer-
chandising eletrônico. (SANTOS, 2005).
Nesta amostra conceitual, nota-se o quão divergentes são as definições sobre mer-
chandising. E, dentro destas considerações conflitantes, agrega-se a observação efetuada
por Pancrazio (2000, p. 27), onde afirma que, popularmente, a expressão merchandising
é usada por pessoas que não sabem de fato conceituá-la. Para estas, um simples logotipo
no “boné” pode ser considerado merchandising.
Paralelamente, na pesquisa bibliográfica efetuada, encontrou-se algumas definições
de merchandising, cujas conceituações variam de acordo com os estudiosos e interes-
ses.
De forma geral, constataram-se as seguintes diferenciações conceituais sobre a ex-
pressão merchandising:
a) Composto de marketing (produto, propaganda, preço e distribuição);
b) Ponto-de-venda;
c) Mídia (TV, cinema etc.).
No contexto “composto de marketing”, referencia-se a conceituação de merchandis-
ing efetuada por Simões (1983, p. 240):
O merchandising é uma dinâmica. Ele parte do produto, das seleções dos pontos-de-
venda intrínsecos ao produto, para acionar a movimentação do próprio produto até o
seu consumidor final [...] sua atuação é abrangente no sentido de articular os compo-
nentes do produto, da propaganda, da promoção e da distribuição [...].
Nesta corrente, alia-se Las Casas (1997, p. 261), que designa o termo merchandising
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como “ação da mercadoria”, conceituando ainda que:
[...] Todos os elementos do composto de marketing devem estar presentes. Percebe-
se em conseqüência destas definições que estão implícitos não somente produtos,
como também preço, distribuição e promoção, instrumentos que permitem o desen-
volvimento da estratégia certa. Portanto, o termo engloba toda a parte operacional
do marketing.
No que tange ao conceito “ponto-de-venda”, registra-se que, há mais de 30 anos,
Scotti (1973) afirmou que merchandising era uma eficiente técnica de comercializar
produto, definindo-a como sendo um conjunto de prestações de serviços e atividades
do ponto-de-venda para o consumidor. Seu objetivo era explorar ao máximo o impulso
de compra, acelerando a rotação dos bens de consumo, sendo uma estratégia de venda
na sua fase final.
Mas, Freitas e Natali (1998, p. 17) registram um acontecimento que parece se con-
trapor às colocações de Scotti (1973). Afirmam que merchandising estava ligado à ação
publicitária, informando que, nos anos 1940, no Dicionário da propaganda, merchan-
dising implicava em atividades relacionadas à escolha do produto a ser produzido ou
estocado, ou seja, decisões sobre seu tamanho, sua embalagem, preços etc. Registram,
ainda, que, em 1960, a McCann Erickon lançou o livro Técnica e prática da propaganda,
definindo-se merchandising como “ação de ampliar o rendimento de uma campanha de
propaganda e qualquer implementação feita à propaganda preparada para um produto,
a fim de ampliar o rendimento dessa propaganda”.
Em 1962, conforme Freitas e Natali (1998, p. 17), a Fundação Getúlio Vargas, no
seu Glossário de mercadologia, definiu merchandising “como o planejamento de bens
econômicos a serem mercadizados”, ou seja, ainda dentro da conceituação voltada as
atividades junto ao produto.
Soma-se a esta confusão a última vertente de estudiosos, profissionais e afins que
interage com “mídia”, direta ou indiretamente. Neste contexto, cita-se Rabaça (et alli,
1978), que conceitua merchandising como a palavra que indica, em mídia, a veiculação
de um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e casual, em programa de TV,
rádio, filme, teatro, novela etc.
Outro adepto desta linha teórica, Lois (1994, p. 111) também afirma que “este tipo de
mecanismo baseia-se na técnica de inserir anúncios no espaço não publicitário de uma pro-
gramação, no contexto de uma encenação... sem perder a devida naturalidade”.
Historicamente, foi na TV Globo que o merchandising se institui nas telenovelas
brasileiras, conforme registrado por Nascimento (2004, p. 294). Em Dancing days, em
1978, na novela de Gilberto Braga, a inserção de um merchandising beneficiou a marca
de jeans Staroup, propiciando um salto nas vendas.
Para Lois (1994, p. 112), o merchandising foi utilizado pela primeira vez em 1973,
em Cavalo de aço, de Walter Negrão. Uma garrafa do conhaque Dreher foi colocada no
cenário pelo regra-três (sic), destacando de forma significativa o produto na memória
do telespectador.
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Artigo
Nas afirmações acima, há divergências com relação à data de inserção do mer-
chandising na televisão, contrapondo-se, ainda, ao já referenciado nas informações
descritas por Souza (2004), ou seja, surgimento na novela Beto Rockfeller, em
1968.
Como estratégia de comunicação, a empresa Apoio de Comunicação Ltda., da
Rede Globo, segundo Lois (1994, p. 113), objetivou oferecer ao mercado publici-
tário melhores opções de merchandising.
Atualmente, verifica-se que, diante da significativa importância comercial, a Rede
Globo (2005) divulga e conceitua merchandising:
[...] Inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma
mais natural possível, dentro dos programas da Rede globo, aproveitando a em-
patia entre personagens/apresentadores e o telespectador. Quanto mais ação de
merchandising se adequar à trama e aos personagens, maior será a sua eficácia.
Por essas características, o merchandising confere autenticidade às cenas, o que
possibilita mudanças no comportamento do público/consumidor, por meio de
reversão de atitudes e hábitos de consumo.
As ações de merchandising farão parte de um projeto formatado a partir de brie-
fing detalhado elaborado pelo cliente/agência. Poderão conter estímulos visuais e
textuais, ações conceituais, de compra e de uso/consumo ou eventos especiais.
Paralelamente, ainda em seu site, no item “informações comerciais”, observa-se
um Dicionário de mídia, onde, mais uma vez, dentre outras considerações de inter-
esse comercial, registra:
[...] Em mídia, merchandising designa a comercialização de menções e aparições
de produtos em TV, cinema, rádio etc., segundo critérios editorias de ‘naturali-
dade’, ‘contexto’ etc. Nos Estados Unidos, as ações de merchandising são co-
nhecidas como ‘in script advertising”(GLOBO 2006).
Com a intenção de dirimir dúvidas, alguns autores tentam estabelecer uma con-
ceituação única, como já observado por Silva (apud COBRA, 1990, p. 643), quando
da conceituação de merchandising:
[...] Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto-de-ven-
da, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa,
no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição
correta. Envolvem a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais.
Pode ser executada sem o auxílio do vendedor, por promotores ou demonstradores
ou por uma ação conjunta desses no ponto-de-venda, ou através de televisão, cine-
ma, revista etc. É basicamente o cenário do produto no ponto-de-venda (SILVA,
2003:44).
Nesta mesma linha de raciocínio, Pancrazio (2000, p. 27) comenta que, tecnica-
mente, merchandising pode ser definido de diferentes formas, de acordo com o tipo
e profissional:
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 Artigo
• O profissional de mídia, definirá merchandising como uma forma indireta de
veiculação de uma mensagem comercial, denominando-a de “mídia merchandising”,
onde o produto, serviço ou marca são mostrados de modo indireto e subjetivo dentro de
determinado ‘cenário’, utilizando-se da propaganda;
• O profissional de promoção de vendas, que dirá que é qualquer ação que ajude
a destacar o produto no ponto-de-venda, determinando-a como “merchandising comer-
cial”, onde a presença do produto é clara, explícita e ostensiva.
Para rebater estes argumentos, um grupo de estudiosos teoriza que merchandising
deve se restringir apenas ao ponto-de-venda. Quem conceitua que inserção na TV, no
editorial etc. é merchandising está equivocado. A denominação certa é “product place-
ment” (antigo “tie-in”), ou seja, como esta atividade é determinada nos Estados Uni-
dos. Portanto, deveria ganhar um outro apelido para evitar a confusão aqui no Brasil
(BLESSA, 2004).
O Glossário de promoção e merchandising, atualizado em 2002, pelo quinto ano con-
secutivo, pelo Comitê de Promoção & Trade Marketing da ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes) e Popai-Brasil (Point of Purchase Advertising International), reafirma
o conceito defendido por Blessa (2004), conceituando merchandising como o “conjunto
de atividades desenvolvidas em um canal de vendas, visando chamar a atenção do con-
sumidor para um determinado produto e impulsiona-lo à compra”.
Entretanto, de forma discordante, o Dicionário da propaganda (on-line) designa mer-
chandising como “ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto-de-venda
e em espaços editoriais (TV, mídia impressa etc.) para reforçar mensagens publicitárias
feitas anteriormente (ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos)”.
CONSIDERAÇÕES COMPLEMENTARES SOBRE MERCHANDISING
A televisão chegou no Brasil em 1950, revolucionando os hábitos da vida dos seus
telespectadores. A extinta TV Tupi apresentava o programa Espetáculos Tonelux, mos-
trando sua primeira garota-propaganda Neide Aparecida, dentre outras. Essas profis-
sionais anunciavam, de forma explícita e nos intervalos dos programas, os diferentes
produtos disponíveis no mercado.
Ao longo do tempo, essas propagandas foram cedendo lugar a outras produzidas
com maior grau de sofisticação e criatividade, aliadas à disponibilidade de mais recur-
sos tecnológicos. E, como já referenciado, no Brasil, observou-se o surgimento de uma
segunda abordagem de merchandising nas emissoras de TV, a partir da década de 1970,
como uma opção atrativa de divulgação de produtos, serviços e marcas, agora de forma
ostensiva, explícita e não casual.
O merchandising tornou-se tão significativo nas emissoras que, em 2004, noticiou-se
até uma nova profissão no mercado: “merchandetes” (BUDLOWSKI, 2004, p. 22-23).
Atuando dentro da própria programação, estas profissionais surgem, inesperadamente,
no meio de edições matutinas, vespertinas, noturnas, testemunhando a eficácia de dife-
rentes produtos.
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Artigo
No passado, ressalta-se que também houve esforços para nomear profissionais da
área de merchandising, sem efetivo sucesso. Freitas e Natali (1998, p. 24) designaram
o termo “merchandiser”, definindo-o como o profissional que executa todo o trabalho
de merchandising, atuando nos canais visitados, ocupando-se dos produtos em ciclo de
marketing em particular e dos demais em geral, conforme a programação de marketing
de sua empresa.
Nos programas femininos, as “merchandetes” aguardavam muitas horas nas emis-
soras para entrar no ar. Chegavam a trabalhar 14 horas por dia, inclusive aos sábados, e
seus salários poderiam chegar de R$ 3 mil a R$ 20 mil reais por mês. O aparecimento
das “merchandisers” “na tela” incrementou o número de ligações recebidas nas empre-
sas que as contrataram.
O programa feminino Mais você, onde a apresentadora Ana Maria Braga executa
pessoalmente as inserções, pode servir como exemplo da importância comercial do
merchandising para as emissoras. No site da Globo (REDE GLOBO, 2005), verifica-se
que “com médias de audiência de 8 pontos e share de 35%, em mercado nacional, o
Mais Você atinge quase 5 milhões de telespectadores em todo o Brasil”.
No entanto, muitos estudos sustentam influências negativas do merchandising de
emissoras de televisão na população brasileira, como ressaltado por Maia (2002) em
suas considerações à programação da Rede Globo, dentre outras observações, e Giaco-
mini Filho (et al., 1997), sobre os problemas do merchandising não regulamentado, no
que tange ao telejornalismo.
Entretanto, especificamente no merchandising observado em programas femininos,
salienta-se a importância de uma pesquisa, efetuada em parceria com a Comsenso –
agência de estudo do comportamento (INSTITUTO PATRÍCIA GALVÃO, 2005).
Além de outras informações importantes, este estudo ressalta a concepção das
telespectadoras sobre o que é merchandising e sua influência sobre as mesmas. Atesta,
ainda, que o merchandising, inserido dentro da programação, encontra as telespecta-
doras despreparadas, anunciando o produto sem dar o preço, condições de pagamento,
garantia etc., oferecendo apenas um telefone para informação de compra. Quando se
telefona para obter informações, verifica-se pressão e insistência para a efetivação da
compra. Comparativamente, esta amostragem registra que:
Com os produtos das propagandas em geral, as mulheres podem ter contato no
supermercado, farmácia e outros estabelecimentos. É possível ler rótulos, embala-
gens e trocar informações com amigas e familiares. No caso do merchandising,
não; além de a telespectadora não ter acesso ao produto antes da compra, este é
apresentado com o aval de pessoas que para ela tenha credibilidade. No caso, o(a)
apresentado(a) do programa feminino (INSTITUTO PATRÍCIA GALVÃO, 2005).
Para se ter idéia da representatividade econômica destas inserções, cita-se o comen-
tário do jornalista Castro (2003, p. C4), acerca dos valores de inserção do merchandi-
sing dentro de um programa da rede SBT. Os executivos desta emissora citaram que o
apresentador Gugu Liberato faturava R$ 750 mil reais por programa Domingo legal,
só com merchandising. O SBT fica com toda a receita das publicidades veiculadas nos
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intervalos do programa, ou seja, em média, 35 anúncios pagos, veiculados no horário
do programa, perfazem uma receita líquida de R$ 642 mil reais, aproximadamente, já
computados descontos e comissões de agências.
Em 1996, o diretor comercial do SBT, Zagari (1996, p. 8) apontou que o merchan-
dising correspondia a 5% do faturamento total da emissora, mostrando a propensão de
parar de exibir novelas de época, uma vez que estas reduzem a possibilidade de altas
receitas de merchandising. Contou, ainda, que uma ação de merchandising custa duas
vezes e meia a mais do que um comercial de 30 segundos. Na Rede Globo, comerciais,
patrocínios e merchandising em programas de esporte, novelas e ações promocionais
contabilizam US$ 1,2 bilhões de reais por ano, aproximadamente.
Outra consideração importante, encontrada nesta pesquisa, refere-se ao aspecto legal
do merchandising em televisão.
Nos países europeus a legislação é severa. As emissoras britânicas, por exemplo,
são proibidas de aceitar e praticar merchandising ou “product placement“ (inserção de
produtos no conteúdo do programa). Toma-se como exemplo, a recente investigação da
BBC sobre uma acusação de merchandising no programa The hairy biker cookbook.
O produtor desta programação de grande audiência, John Stroud, tentava negociar, em
Londres, a divulgação da cerveja mexicana Reds in Britain neste programa, apresentado
pelos motociclistas Dave Myers e Si King, que reportam suas experiências culinárias e
culturais, obtidas em viagens (CELVERT e WALSH, 2005).
Em alguns países a propaganda em televisão ou não existe ou é limitada. De acordo
com Keegen e Green (2003, p. 419), é inexistente na Dinamarca, Suécia e Noruega. Na
Finlândia, é de 12 minutos/dia, na Itália, 80 minutos/dia, 12 minutos/hora por canal na
França e 20 minutos/dia na Suíça, Alemanha e Áustria.
No Brasil, conforme Simões (1983, p. 76), o Decreto no. 52.795, de 31 de outubro de
1963, estabeleceu que o limite máximo do tempo destinado à divulgação de propaganda
comercial nas emissoras de raiofusão é de 25% do seu tempo de programação diária, ou
seja, 6 horas/dia, 15 minutos/hora.
O jurista estudioso Fernandes Neto (apud PINHO, 2004, p. 80) comenta que “o
motivo do aumento do merchandising televisivo decorreu da limitação de 15 minutos
por hora de radiofusão” (FERNANDES NETO, 2004, p. 53). Registra que “o conceito
legal de merchandising... é deficiente”, confundindo-se nas distintas redações acerca do
conceito entre propaganda e publicidade. Informa, ainda, que ao “merchandising resta
ser devidamente delineado, para distingui-lo da denominada publicidade ou propagan-
da subliminar, esclarecendo quando a técnica está de acordo com o direito e quando
agride” (FERNANDES NETO, 2004, p. 185).
Acerca desta limitação do tempo por hora destinado aos comerciais, Maia (2002,
p. 123) apresenta em sua pesquisa o registro de 2 horas 30 minutos e 56 segundos de
propaganda, em 11 horas e 40 minutos de programação da Rede Globo, ou seja, 20,5%
do tempo total de gravação, desconsiderando o merchandising, que é de difícil medição
e respectiva auditagem.
Em vigor desde 1962, a Lei de Radiofusão Brasileira foi assinada por João Goulart,
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Artigo
sob forte pressão das concessionárias, conforme apontado por Leal Filho (2005, p. 7),
completando que “hoje é letra morta”. Ao longo do tempo, tentou-se, sem sucesso, pro-
mover as alterações necessárias. Entretanto, Leal Filho (2005, p. 10), salienta que:
A luta que se trava há mais de uma década em torno dessa Lei revela os interesses
poderosos que temem ameaças. Se persistir a imobilidade a democracia não avançará
no Brasil, mantendo os privilégios daqueles que fazem da radiofusão empreendimen-
tos destituídos de qualquer compromisso de responsabilidade social.
Aliado aos aspectos legais, ainda, pode-se notar que o merchandising inserido dentro
de uma determinada programação, de forma explícita e ostensiva, é uma forma disfar-
çada de propaganda por parte das emissoras, conforme informado por Blecher (1996,
p. 130):
Chico Anysio beija um cheque do Banco Real, em Tieta. Recompensa à altura de
um patrocínio de 1,1 milhão de dólares (A propósito: qual o serviço eletrônico de
banco usado pelos personagens da novela das 8 horas? O Itaú é claro.).
CONCLUSÃO
Merchandising social, merchandising promocional, merchandising editorial, mer-
chandising antijurídico, merchandising digital etc. É grande a diversificação da classifi-
cação, quando se efetua uma pesquisa sobre merchandising no Brasil. As denominações
são tantas que, por vezes, se pode perder o foco do estudo e, até mesmo, a noção da
conceituação correta deste termo.
Ao se procurar as origens do merchandising, o campo mostra-se mais amplo ainda,
constatando-se muitos critérios e informações divergentes. E pode permitir a prolife-
ração de expressões não adequadas às atividades de merchandising, provavelmente
utilizadas como forma de se chamar a atenção para o descobrimento de algo novo no
mercado, o que não se mostrou ser verdadeiro na prática, até então.
No que tange à conceituação do merchandising, observa-se que a definição relacio-
nada às ações de marketing no “ponto-de-venda” parece ser, inclusive historicamente,
a mais pertinente. Estudar as características do ponto-de-venda e todos os fatores a ele
relacionados, para impulsionar à compra, é uma atividade indispensável diante da con-
corrência acirrada percebida, a partir do surgimento dos self-services.
Design do produto, peso, características técnicas, embalagem, preço, displays, car-
tazes, promoções, preços, margem, distribuição e outros fatores fazem parte do com-
posto de marketing (produto, preço, promoção e distribuição) . Estas atividades devem
ser desenvolvidas, previamente, pelos profissionais da área, pois asseguram o impulso
dos consumidores no ponto-de-venda e garantem a rotatividade de produtos. Portanto,
pode-se concluir que a relação “mix de marketing” para a conceituação do merchandi-
sing está inserida no contexto “ponto-de-venda”.
Entretanto, os debates referentes à conceituação de merchandising relacionada à “mí-
dia” tornam-se mais complexos, não só devido à possibilidade de inserção em diferentes
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 Artigo
espaços, veículos (cinema, teatro, novela etc.), acerca da forma da mensagem (explícita
ou implícita), assim como se deve ou não ser permitida dentro deste contexto.
Um posicionamento acadêmico rigoroso conduz a não aceitação do merchandising
inserido na mídia. Esta postura releva o conceito e a prática de merchandising verificado
internacionalmente, onde pouco se observa o uso deste nas atividades relacionadas à
mídia, sendo seu uso proibido inclusive em alguns países.
A exemplo do praticado nos Estados Unidos, ou seja, “product placement”, estes
estudiosos acreditam que seria mais acertado definir uma nova terminologia para mer-
chandising, quando inserido na mídia brasileira. Mas nada foi sugerido com relação à
nova denominação em si.
Por outro lado, o conceito de que o merchandising procura gerar um “clima” satis-
fatório junto ao consumidor, propiciando persuadi-lo quanto à escolha de um produto
no ponto-de-venda, pode ter sido utilizado como o mote por um segundo grupo de pro-
fissionais, desencadeando a concepção errônea junto à mídia.
As emissoras defendem este posicionamento e julgam possuir pontos-de-venda para
exibição de produtos e serviços, quer seja de forma explícita ou implícita, em variada
programação. Vêem na opção merchandising uma possibilidade de ganhos comerciais
significativos. Souberam, ainda, aproveitar as oportunidades que o mercado brasileiro
apresentou, no que tange a destinar “verbas” para veículos que apresentem maiores e
mais rápidos retornos sobre o investimento, a exemplo do ocorrido com a promoção de
vendas no Brasil, na última década.
A disponibilidade destes espaços permite, ainda, que empresas de pequeno e médio
porte divulguem seus produtos, sem necessitar de uma estrutura previamente definida
de vendas, distribuição etc. E, sem a necessidade legal da interferência direta de agen-
ciadores, as emissoras podem observar uma redução nas margens de custo destas inser-
ções, oriundas da ausência do pagamento de uma comissão, comumente observada na
comercialização de propagandas.
A rigorosidade da Lei de Radiodifusão Brasileira, no que tange ao tempo permi-
tido para veiculação de propagandas, fez com que as emissoras e afins buscassem um
caminho alternativo, encontrado através do merchandising. Somam-se a este aspecto,
as dificuldades em se estabelecer nos textos legais uma terminologia adequada, que
diferenciasse propaganda de publicidade, como já mencionado. Precavidamente, talvez
esse seja o motivo pelo qual a Rede Globo utiliza a expressão “in script advertising”, ao
invés de “product placement”, como definido pelos estudiosos.
Por outro lado, merchandising inserido nas diferentes programações deverá ser cada
vez mais um posicionamento estratégico indispensável por parte da Globo e demais
emissoras. Brevemente, serão disponibilizadas televisões digitais interativas, onde os
telespectadores assistirão somente às propagandas que quiserem. Este fato propiciará
um incremento à comercialização do merchandising, conceituado neste padrão atual,
pois poderá se reverter em uma experiência de compra imediata.
Embora se observe muitas classificações empíricas sobre merchandising, ressalta-se
a importância de se relevar apenas um conceito, pois as confusões constatadas condu-
30
caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
Artigo
zem a posicionamentos equivocados e, freqüentemente, passíveis de avaliação social
negativa quanto à ética, profissionalismo etc.
Dos aspectos da comunicação ao direito, conclui-se que este estudo apresentou uma
série de questões e sugestões que permitem abrir espaço para debates acadêmicos de
variados interesses, acerca da importância da conceituação e prática adequada no mer-
chandising no Brasil.
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Artigo
A COMUNICAÇÃO REGIONAL NO CONTEXTO
DA GLOBALIZAÇÃO: UMA REFLEXÃO SOBRE A
REGIÃO DO GRANDE ABC.1
Roberto Elísio dos Santos – Doutor em Comunicação Social
pela ECA/USP; docente do curso de Comunicação Social
e do Programa de Mestrado em Administração da
Universidade IMES.
René Henrique Götz Licht – Doutor em Administração pela FEA/USP
e em Psicologia, pelo IPUSP; docente do Programa de Mestrado
e do curso de graduação em Administração da Universidade IMES,
pró-reitor de Pós-Graduação e Pesquisa da Universidade IMES.
Antonio Carlos Gil – Mestre em Ciência Política e Sociologia
e doutor em Saúde Pública pela Escola de Sociologia e Política
de São Paulo — FESP; docente do Programa de Mestrado em
Administração da Universidade IMES.
Resumo
Formado por sete municípios que integram a região metropolitana de São Paulo, o
Grande ABC tornou-se pólo industrial a partir da década de 1950 e, ao lado do cresci-
mento econômico e urbano verificado nas duas décadas seguintes, também viu aumen-
tarem os focos de miséria e ascender o chamado Novo Sindicalismo. A partir dos anos
1990, foram criados órgãos regionais para discutir e tentar solucionar problemas ambi-
entais, sociais e econômicos que atingem as cidades da região. Mas, apesar dos avanços
democráticos advindos da instalação das instâncias regionais, o ABC ainda carece de
sistemas de comunicação capazes de promover a integração de todos os atores sociais
no processo de regionalização.
Palavras-chave: comunicação, regionalidade, Região do Grande ABC.
Abstract
Formed for seven cities that integrate the region metropolitan of São Paulo, the
“Grande ABC” became an industrial region from the decade of 1950 and, to the side
of the economic growth and urbanization verified in the two following decades, also it
increased the misery promoting the “Novo Sindicalismo”. During 1990s, some regional
1. Trabalho apresentado no XXVIII Congresso da Intercom (UERJ, 2005). Participaram da pesquisa, coordenada pelo professor Roberto Elísio dos Santos,
os seguintes alunos de Iniciação Científica do curso de Jornalismo da Universidade IMES: Cristina Salvatti Abel, Eduardo Veríssimo Chaves e Glaucia
Balbachan.
35
caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
 Artigo
agencies had been created to try to solve ambiental, social and economical problems
that reach the cities of the region. But, despite the democratic advances, the ABC still
lacks of systems of communication capable to promote the integration of all the social
actors in the regionalization process.
Keywords: communication, new regionalism, Grande ABC Region.
INTRODUÇÃO
No decorrer da década de 1980, forjaram-se as condições para que o processo de
globalização tivesse condições de ser implementado. Contribuíram para essa situa-
ção o advento de mídias que proporcionam a comunicação rápida entre pontos dife-
rentes e distantes do planeta, o fim da divisão geopolítica gerada pela Guerra Fria e
a tendência acentuada do sistema capitalista de se expandir e envolver os diversos
mercados, formando uma teia controlada por grandes corporações transnacionais.
Mas, ao mesmo tempo em que, do ponto de vista econômico e cultural, as so-
ciedades pareciam convergir, surgiram movimentos contrários, de valorização da
cultura local e de formação de blocos econômicos regionais com vistas a alcançar
o desenvolvimento sustentado. Se, por um lado, o nacionalismo ou o regionalismo
exacerbado leva a conflitos étnicos e políticos, por outro, a integração de forças
regionais pode representar um avanço democrático, por permitir a articulação de
agentes sociais nos processos decisórios, assim como um fortalecimento econômico
dos setores e regiões afetados pelas transformações em curso (diminuição de postos
de trabalho, fusão de empresas, informatização e automação do processo produtivo,
fechamento e encolhimento das indústrias etc.).
Seguindo o exemplo de outras regiões que uniram esforços para enfrentar as
turbulências econômicas, políticas e sociais geradas nesse novo contexto, o Grande
ABC deu início a sua articulação regional no começo da década de 1990, em um
momento caracterizado pela consolidação da democracia no país, após 20 anos de
regime de exceção, e por uma crise que dificultou o crescimento econômico do
Brasil. Nesse contexto, surgiram órgãos orientados para criar políticas públicas
voltadas para o desenvolvimento da região. No entanto, esse processo ainda carece
de mecanismos adequados de comunicação para informar e esclarecer a população
acerca de suas ações e para criar e disseminar o sentimento de regionalidade – en-
tendida por Gil (2003, p. 11) como a verdadeira mentalidade da região.
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Artigo
O PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO
O desenvolvimento tecnológico, em particular o aperfeiçoamento das mídias digi-
tais, foi fundamental para a produção e disseminação em âmbito planetário de infor-
mações e produtos culturais de consumo, a tal ponto que alguns teóricos falam de uma
cultura mundializada, compartilhada por indivíduos e sociedades distintas. De acordo
com Ianni (1999, p. 119), os meios de comunicação de massa, potenciados por essas
tecnologias, rompem ou ultrapassam fronteiras, culturas, idiomas, religiões, regimes
políticos, diversidades e desigualdades socioeconômicas e hierarquias raciais, de sexo
e idade.
A desterritorialização – ou seja, a universalização dos estilos de vida, do comporta-
mento e do consumo acima dos grupos sociais, das etnias, crenças, idiomas e ideologias
– passa a ser a norma e evidencia um esgotamento da idéia de Estado-nação. Castells
(2003, p. 170) afirma que as tecnologias digitais redefinem as distâncias, embora não
anulem a geografia, criando novas configurações territoriais, que emergem de processos
simultâneos de concentração, descentralização e conexão espaciais, incessantemente
elaborados pela geometria variável dos fluxos de informação global.
Barbosa (2001, p. 12-13) caracteriza a globalização, processo que os teóricos fran-
ceses preferem denominar mundialização, pela expansão dos fluxos de informações
– que atingem todos os países, afetando empresas, indivíduos e movimentos sociais –,
pela aceleração das transações econômicas e pela crescente difusão de valores políticos
e morais em escala universal. Com o emprego das novas tecnologias da comunicação,
as distâncias geográficas e temporais são ultrapassadas. Dessa forma, a migração do
capital de um mercado financeiro a outro rapidamente torna-se realidade, assim como o
acesso imediato a informações e produtos culturais.
Segundo Smith (in Featherstone, 1994, p. 187), a concorrência capitalista deu ori-
gem a corporações transnacionais imensamente poderosas com enormes orçamentos,
reservas de mão-de-obra qualificada, tecnologias avançadas e redes de informações so-
fisticadas. O paradigma que passa a predominar nesse momento, na visão de Castells
(1999, p. 49), se organiza em torno da tecnologia da informação, na qual se incluem
microeletrônica, computação (software e hardware), telecomunicações/radiodifusão,
optoeletrônica (fibras óticas) e até mesmo engenharia genética. Ainda segundo este au-
tor (1999, p. 31), a revolução da tecnologia da informação foi essencial para a imple-
mentação de um importante processo de reestruturação do sistema capitalista, a partir
da década de 1980, sendo moldada pelas lógicas e interesses do capitalismo avançado,
sem se limitarem às expressões desses interesses.
No que concerne à produção e ao consumo de produtos culturais, a chamada in-
dústria cultural – empresas que produzem bens simbólicos (filmes, teledramaturgia,
histórias em quadrinhos, música, literatura etc.) em escala industrial e com objetivo
comercial – atingiu alcance global, padronizando não somente o consumo e a forma de
entretenimento, mas também influenciando a criação de produtos locais, que passam
a copiar ou repetir fórmulas consagradas, estruturas narrativas e elementos estéticos
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
 Artigo
conhecidos pelo público, disputados avidamente no mercado midiático. A música no
ritmo techno, por exemplo, pode ser elaborada e ouvida em qualquer parte do planeta.
O mundo, ou pelo menos as metrópoles desenvolvidas, tornou-se mercado para o
consumo da produção editorial, cinematográfica, televisiva, jornalística e fonográfica,
gerada e distribuída pelas grandes empresas de mídia. A homogeneização dos com-
portamentos, percebida tanto no gosto pessoal – que engloba a moda, os padrões de
consumo e as atitudes – como na organização das empresas e das sociedades, evidencia
uma “ocidentalização” dos modos de vida. Para Ianni (1999, p. 98), a modernização
do mundo implica a difusão e sedimentação dos padrões e valores socioculturais pre-
dominantes na Europa Ocidental e nos Estados Unidos. Segundo Almendra (1998, p.
134), desde o começo do século XX, a americanização e a dependência cultural são
necessárias para o capitalismo global, para a ideologia-cultura do consumismo.
Do ponto de vista econômico, Almendra (1998, p. 134) observa:
O adjetivo global surgiu no início dos anos 1980 nas escolas americanas de admi-
nistração de empresas (business management schools) como Harvard, Columbia,
Stanford (...). Foi popularizado nas obras e artigos dos mais hábeis consultores de
estratégia e marketing como o japonês K. Ohmae e o norte-americano M.E. Porter.
Em matéria de administração, o termo era utilizado tendo como destinatários os
grandes grupos empresariais. (...) Sua mensagem era simples, direta e clara: em
todos os lugares onde se possa gerar lucros, os obstáculos à expansão das ativi-
dades econômicas foram levantados, graças à liberalização e a desregulamentação;
a telemática e os satélites de comunicações colocam em suas mãos formidáveis
instrumentos de comunicação e controle; reorganizem e reformulem, em conse-
qüência, suas estratégias internacionais.
Historicamente, a globalização só começou a se viabilizar com o colapso do regime
socialista na antiga União Soviética e com a queda muro de Berlim, que reunificou a
Alemanha. Estava aberta a possibilidade de grandes corporações expandirem suas ações
e conquistarem novos mercados internacionais. Barbosa (2001, p. 10) observa que a
aceleração dos fluxos econômicos que ultrapassam as fronteiras geográficas ocorre em
setores tradicionais, como alimentos e vestuário, mas, principalmente, nos das novas
tecnologias e das aplicações financeiras em bolsas de valores, e até mesmo nas áreas
do esporte, das artes e do entretenimento. Essas empresas poderosas, que produzem e
difundem em escala planetária seus produtos localizam-se nos países mais ricos. Por
este motivo, diversos críticos advertem para o surgimento de um “neo-imperialismo
cultural”, uma vez que os países produtores e difusores dessa cultura planetária detêm
o poder político, militar e econômico.
Nesse processo de globalização, a participação das diferentes sociedades depende
de seu grau de desenvolvimento, de seu poder econômico, político e militar. Assim,
há países globalizadores, como é o caso dos Estados Unidos, que sobrecarregam os
circuitos das mídias, assim como o mercado em geral, com seus produtos. Há, também,
países globalizados, normalmente aqueles que se encontram em vias de desenvolvi-
mento, a exemplo do Brasil, que se inserem nesse contexto mais como receptores ou
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
Artigo
consumidores dos produtos do mercado global. Já os países excluídos do processo de
globalização, aqueles que têm economia insipiente ou que se fecharam por motivos
políticos ou culturais (Irã, nações africanas, entre outros), tendem a ficar à margem da
integração mundial.
CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO GLOBAL
No contexto da Sociedade da Informação, surgida na década de 1980 com o avanço
tecnológico e a opção por parte dos países do Primeiro Mundo pela produção de conhe-
cimento – onde a informação e o conhecimento científico passaram a gerar capital, a
tal ponto que se começou a falar em uma “economia da informação” –, o processo de
globalização da comunicação leva, ao mesmo tempo, à democratização das informa-
ções e à criação de um ambiente saturado, o que causa a “incomunicação”. Por um
lado, o aumento do número de fontes (canais de TV a cabo, sites na internet) possibilita
ao receptor não só o recebimento de informações provenientes de qualquer lugar do
planeta e de maneira rápida, como abre espaço para a sua participação, tornando-o
um potencial emissor. Constata-se também o aumento da redundância, do sensaciona-
lismo e da superficialidade, levando a uma situação entrópica, em que a quantidade de
informação disponível não significa mais conhecimento, mas a formação de um “caos
semiológico”, devido ao bombardeio incessante de signos visuais e sonoros que apelam
aos sentidos mais que à razão.
Homogeneizadora, a produção cultural veiculada pelas mídias globalizadas padroniza
comportamentos e atua de forma a cristalizar no imaginário dos receptores de culturas
diferentes os mesmos conceitos e valores criados e propagados pela mídia nos países
globalizadores. A velocidade com que as informações se propagam na atualidade, com
o uso das mídias digitais (assim como dos satélites, da telefonia móvel e do cabo de
fibras óticas), permite que uma determinada mensagem ou bem cultural chegue rapida-
mente a receptores separados geográfica e culturalmente.
A força da mídia global é capaz de se sobrepor às culturas locais, principalmente
em países e regiões menos desenvolvidas economicamente. Oliveira (1991) relata o
impacto da transmissão de programas televisivos norte-americanos e mexicanos para
Belize, pequena nação da América Central. Em sua pesquisa, constatou que, nas regiões
metropolitanas do país, os telespectadores preferiam a programação americana, o que
ocasionava distanciamento das tradições culturais belizenhas e o aumento do consumo
de produtos produzidos nos Estados Unidos. Os habitantes das áreas rurais, entretanto,
identificavam-se com o tradicionalismo dos programas televisivos mexicanos e tinham
preferência por produtos da América Central.
O PROCESSO DE REGIONALIZAÇÃO
Paralelamente ao processo de globalização deflagrado no final da década de 1980,
houve uma preocupação com a produção e veiculação de informações e de produtos
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 Artigo
culturais ligados a determinadas regiões, grupos étnicos ou sociais. A mesma tecnologia
que permite a difusão em escala planetária de bens culturais de consumo e padroniza-
dos também possibilita o desenvolvimento de sistemas de comunicação que atendem
a países, regiões ou segmentos da sociedade (uma emissora de rádio comunitária, de
pequeno alcance, por exemplo, cria vínculos com um grupo social, sendo, muitas vezes,
seu porta-voz em relação às reivindicações).
No caminho contrário à massificação resultante da globalização da comunicação, o
processo de regionalização da comunicação e da cultura envereda pela via da segmenta-
ção. Ao tratar de assuntos que interessam a uma determinada comunidade ou região, ao
abrir espaço para as manifestações culturais locais, as mídias regionais têm um papel de
destaque na promoção da cidadania, na consolidação da democracia e do fortalecimento
dos laços sociais. As mídias regionais sofrem, contudo, com o controle de grupos políti-
cos locais e com a constante falta de recursos. Mas sua presença é fundamental para o
fortalecimento do sentimento de pertença a uma região, para o incentivo à participação
de todos os atores sociais na discussão dos temas pertinentes a todos e para a manuten-
ção e difusão da cultura local.
A relação entre a cultura local e a cultura global assume uma tal complexidade que
é possível percebê-las tanto como antagônicas como complementares no processo de
mundialização ora em curso. Como já se observou, a cultura global tem o poder de se
sobrepor à cultura local. Há, ainda, contextos em que uma cultura local forte e fechada
impede a expansão do processo de globalização. Nesses casos, ambas se contrapõem e
entram em acirrada disputa. Daí a importância atribuída ao novo regionalismo – concei-
to que será abordado adiante –, que concebe a região, não apenas como uma realidade
geográfica, mas também cultural, econômica e política (BRESLIN, 2002).
Teóricos marxistas apontam também para uma convergência dos interesses das elites
locais e das empresas globais. Mas, além disso, a cultura local pode ser apropriada pela
mídia globalizada e ser consumida em escala planetária. Alain Herscovici (1996, p. 60)
afirma que a própria dinâmica do sistema mundial torna necessária a preservação do lo-
cal; do ponto de vista econômico ou antropológico, um nível mínimo de diversidade, ou
de diferenciação, é necessário para a manutenção da dinâmica do sistema.
A cultura local, ainda segundo Herscovici (1996, p. 60-61), apesar de sua especifici-
dade, não deve ser pensada como oposição ao global, mas como a expressão do univer-
sal. Se não for concebido desta maneira, [o local] não passa de uma forma de bairrismo
que não tem mais relações com o “mundo”, adverte o teórico. Para ele, a cultura local
faz sua conexão com o global pela utilização do “exotismo” como elemento de diferen-
ciação ou caracterizando-se pelos “sistemas tecno-estéticos” aceitos universalmente. É
o caso da música e da telenovela brasileira, que conseguem espaço em meio à cultura
global. Dessa forma, é possível perceber a ambivalência, a dialética das mídias globais
(conforme Moraes, 1997, p.11).
Seja para participar da economia-mundo, como caracteriza Herscovici (1996, p. 60),
seja para manter a identidade cultural de um grupo, de uma sociedade, de uma região
ou de um país, a comunicação regional assume importância fundamental na atualidade.
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Artigo
Do ponto de vista da consolidação do espaço regional como base de articulação da
sociedade civil, de órgãos públicos e setores provados, a mídia local desempenha um
papel decisivo para a manutenção econômica e a ampliação das instâncias democráticas
representativas, como é o caso da Região do Grande ABC, no Estado de São Paulo.
A REGIÃO DO GRANDE ABC
Em sua origem, o ABC, por situar-se entre a Serra do Mar e o Planalto Paulista, foi
um núcleo colonial, formado em 1553, que servia de parada para os viajantes e explo-
radores que se dirigiam para o Interior ou para o Litoral. Sua terra, inadequada para a
lavoura, servia para a fabricação de telhas e tijolos. A região começou a se constituir,
contudo, no final do século XIX, quando a linha férrea ligando o porto de Santos a Jun-
diaí iniciou suas atividades (tornando o ABC um entreposto comercial) e com a chegada
dos imigrantes europeus, principalmente italianos, que se estabeleceram no local.
O perfil de região industrial começa a ser traçado na virada do século XX, com
a criação de olarias e a instalação de empresas de manufatura. A partir da década de
1950, quando a indústria automobilística se consolida no ABC, observa-se o cresci-
mento econômico da região, a ampliação dos espaços urbanos, a ampliação da migra-
ção interna (do Interior ou de outros Estados) e o fenômeno da conurbação, em que os
limites dos municípios do ABC e da capital, São Paulo, tornaram-se indistintos. Na
segunda metade do século XX, a região se desmembrou em sete cidades: Santo André,
São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Mauá, Ribeirão Pires e Rio
Grande da Serra.
Berço do novo sindicalismo, movimento operário que se organizou ainda durante o
regime militar, o ABC contribuiu para a abertura política do país com o surgimento de
organizações populares na década de 1980 e a criação do Partido dos Trabalhadores e da
Central Única dos Trabalhadores. Mas os efeitos das crises econômicas que atingiram
a economia brasileira, das políticas neoliberais e do processo de globalização também
afetaram a região, que viu iniciar um processo de desindustrialização. As instituições
regionais surgidas na última década do século XX, por outro lado, procuram rearticular
os vários setores da sociedade, para tentar superar a situação.
No entender de Gil (2003, p. 11), o conceito de região tem sofrido mudanças e, hoje,
pode ser compreendido como uma entidade socialmente construída, cujos limites não
são definidos apenas pelo espaço geográfico que a delimita. O termo região se amplia
mais porque, para suplantar as crises econômicas e sociais, diversos países realizam
acordos ou pactos de integração, a exemplo do Mercosul. Ou, ainda, conforme Gil
(2003, p. 13), há os municípios que, por alguma razão, decidem se constituir como
regiões, como é o caso dos municípios que integram o Consórcio Regional do Grande
ABC Paulista.
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 Artigo
O NOVO REGIONALISMO
Assim como o ABC, outras regiões industrializadas do mundo também enfrenta-
ram os desafios impostos pelo novo contexto mundial e deram início à constituição de
instâncias regionais para debater e implantar políticas que promovessem o desenvolvi-
mento sustentável e a integração de todos os parceiros possíveis para alcançar seus ob-
jetivos. Experiências regionais foram realizadas com sucesso, ao longo dos anos 1990,
na Alemanha (Vale do Ruhr), na Holanda (Roterdã), Itália (Sesto San Giovanni), na
Espanha (Bilbao) e nos Estados Unidos (Detroit e Vale do Silício).
Ao mesmo tempo em que o Estado Nacional vem perdendo poder de promover e cen-
tralizar os rumos do desenvolvimento econômico face à globalização, novas formas de
governança local têm se expandido. De acordo com Klink (2000, p. 12), essa tendência
do nível local de se reafirmar como ator relevante no processo de reestruturação produ-
tiva e territorial em escala mundial vem crescentemente sendo analisada em termos de
um chamado “novo regionalismo”. No Grande ABC, o regionalismo acentuou-se na
década de 1990, a partir da necessidade de elaborar e executar políticas públicas que
interessam ao sete municípios, envolvendo o governo do estado, as prefeituras e outros
segmentos sociais – representações do empresariado, sindicais e da sociedade civil.
Para tanto, foram constituídos espaços institucionais, como o Consórcio Intermunici-
pal das Bacias do Alto Tamanduateí e Billings (criado em 1990, congrega os sete chefes
do executivo da região, com o intuito de promover formas articuladas de planejamento
do desenvolvimento regional), o Fórum da Cidadania (surgido em 1994, a partir da
campanha “Vote no Grande ABC”, voltada para eleger representantes da região para as
câmaras estadual e federal e para o Senado, e chegou a reunir mais de cem entidades da
sociedade civil), a Câmara Regional (constituída em 1997, para elaborar e definir acor-
dos de caráter regional, integrada por tomadores de decisão do governo do estado e dos
poderes executivos e legislativos do ABC) e a Agência de Desenvolvimento Econômico
(concebida pela Câmara Regional em 1998, com o objetivo de estimular investimentos
e apoiar negócios e empresas na região; trata-se de uma organização não-governamen-
tal, integrada pelo Consórcio Intermunicipal, por associações comerciais e industriais,
sindicatos e pelo Sebrae, com ação executiva voltada para o marketing regional, o fo-
mento às empresas e a disseminação de informações socioeconômicas do ABC).
O DESAFIO DA COMUNICAÇÃO REGIONAL NO GRANDE ABC
Apesar de contar com uma população que ultrapassa os 2,2 milhões de pessoas,
com segmentos de bom poder aquisitivo e padrão de consumo alto, além de empresas
que seriam grandes anunciantes, a Região do Grande ABC carece de mídias fortes. Os
meios de comunicação massivos existem, mas são pouco expressivos, comprometidos
politicamente ou possuem alcance limitado. No que se refere aos periódicos impres-
sos, há apenas um jornal de porte (cuja tiragem, porém, é insignificante, se levada em
consideração o total de habitantes do ABC), o Diário do Grande ABC, e uma revista
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Artigo
mensal, que circula entre os formadores de opinião, a Livre Mercado. Jornais alterna-
tivos são restritos a um dos municípios e têm circulação limitada – isso, quando sua
distribuição é feita –, periodicidade pouco confiável e, normalmente, são porta-vozes
de grupos políticos.
A Rádio ABC, única emissora comercial local, mistura entretenimento e informa-
ção, abrindo espaço para questões regionais. E, no que tange à transmissão televisiva, há
uma emissora a cabo e outra, transmitindo em UHF (o canal 43, de São Caetano), que
contam com audiência restrita. Para Lima (2002, p. 113-118), a dependência do ABC
em relação à cidade de São Paulo, quanto à mídia de massa, é resultado do processo
de conurbação, que inviabiliza tecnicamente a instalação de emissoras de TVs abertas
na região. Também, do ponto de vista econômico, as mídias locais encontram barreiras
para disputar com jornais e revistas de circulação nacional e com emissoras de rádio de
São Paulo.
Dessa forma, o público do ABC tem pouca alternativa para se informar sobre as
questões pertinentes à região e sobre as atividades dos órgãos regionais. É possível
afirmar, inclusive, que a maior parte da população da região desconhece a existência
desses órgãos. É a conclusão a que chegaram alunos do Programa de Mestrado em Ad-
ministração do IMES, que realizaram uma pesquisa em 2001 com alunos de graduação
da mesma universidade (ver Bernardo, 2001, p. 37) e constataram que, apesar de 92%
morarem na região, mais da metade nunca ouvira falar nesses órgãos.
Outra pesquisa,2 realizada no início de 2005, nas edições do mês de janeiro do Diário
do Grande ABC e da Revista Livre Mercado, revela o espaço destinado e o tipo de
enfoque dado pelos veículos impressos às ações dos órgãos regionais. Dos textos en-
contrados nas publicações, nesse período, a maior parte se enquadra na categoria infor-
mativa (notícias), enquanto que editoriais e artigos assinados (categoria opinativa) que
se referem aos órgãos regionais têm menor quantidade, já que os textos informativos
correspondem a 76% dos textos publicados em janeiro de 2005. No que se refere aos
temas tratados nesses textos opinativos, Política foi o mais encontrado, com 88,5%.
Também nos textos informativos, o enfoque político sobressaiu (56%), mas os
temas Transportes (18,3%), Economia (14,6%) e Segurança (7,31%) também tiveram
destaque.
Os órgãos regionais com mais espaço nos veículos impressos pesquisados foram o
Consórcio Intermunicipal (91%) e a Agência de Desenvolvimento Regional (9%).
É também o Consórcio Intermunicipal que contribui com o maior número de temas
abordados nos textos jornalísticos, como indica a Tabela 1.
2. Estes, são dados preliminares de um trabalho mais amplo, ainda em andamento, que vai abranger as edições de fevereiro, março e abril dos mesmos órgãos
de imprensa.
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 Artigo Artigo

Tabela 1 - Temas abordados nos textos jornalísticos por órgão. CONCLUSÃO

TEMAS POR ÓRGÃOS Região socialmente construída pela necessidade de encontrar alternativas para o
Consórcio Câmara Regional Agência de Desenv. Fórum da Cidadania crescimento sustentado, face ao processo de desindustrialização, e soluções para pro-
Política - Economia -
Economia - - - blemas sociais e ambientais, o Grande ABC abriga órgãos regionais que agregam dife-
Transportes - - - rentes atores sociais. No entanto, a falta de expressividade da mídia local e mesmo os
Segurança - - - deficientes canais de comunicação entre os órgãos regionais e a sociedade impedem
Educação - - -
Saúde - - - o aprofundamento da regionalidade, entendida como uma verdadeira mentalidade da
Opinião - - - região.
Por esse motivo, a consciência regional, necessária para a união de esforços em prol
do desenvolvimento regional, é frágil. O fortalecimento do sentimento de regionali-
Por fim, a freqüência em que os órgãos regionais do ABC apareceram nos textos3 edi- dade só será possível, portanto, se houver uma gestão comunicacional que divulgue, es-
tados no jornal Diário do Grande ABC em janeiro de 2005 é mostrada na Tabela 2. clareça, motive e incentive a participação de todos os setores da sociedade na discussão
das questões que a eles interessam.
Tabela 2 – O número de matérias destinadas aos órgãos regionais do ABC por edição do Diário do Grande ABC, em
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Ano 3, n. 5. São Caetano do Sul: IMES, 2o semestre de 2001.
O mesmo procedimento foi realizado com a edição de janeiro de 2005 da Revista
Livre Mercado e constata-se que a freqüência das matérias que tratam dos órgãos re- BRESLIN, Shaun. New regionalism in the global political economy. Nova York:
gionais do ABC também é pequena: apenas quatro matérias (sendo três, referentes ao Routledge, 2002.
Consórcio Intermunicipal e, uma, à Agência de Desenvolvimento Regional) – Tabela
3. No total, esses textos ocuparam 13 páginas da edição, composta de 98 páginas, ou CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura (A socie-
13,26% do espaço. dade em rede). 2 ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1999.
Tabela 3 – Freqüência de textos jornalísticos sobre os órgãos regionais do ABC na edição de janeiro de 2005 da
Revista Livre Mercado. ——————. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a socie-
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GIL, Antonio Carlos et al. Região, Regionalismo e regionalidade. Caderno de Pes-

quisa Pós-graduação IMES. Ano 5, n. 9. São Caetano do Sul: IMES, 2o semestre de
3. É importante ressaltar que o tamanho das matérias não ultrapassa meia página do jornal formato standard. A maioria dos textos não chega a ocupar meia página.
2003.

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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006 caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
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OLIVEIRA, Ômar Souki. Genocídio cultural. São Paulo: Paulinas, 1991.
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Artigo
A IMPORTÂNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
DE UM HOSPITAL, SOB A PERSPECTIVA DO MÉDICO,
NA DECISÃO DE INTERNAÇÃO DE UM PACIENTE.
Isaac Gil – Médico pela Faculdade de Ciências Médicas de Santos – FCMS - SP;
mestrando em Administração da
Universidade IMES; diretor-geral do
Hospital Santa Paula em São Paulo-SP.
Resumo
O presente artigo explora a importância do conceito de responsabilidade social (RS)
de um hospital privado, quando comparado com outros tópicos importantes, conforme
avaliações dos próprios médicos, no momento da decisão do encaminhamento do paci-
ente para internação não emergencial. Para isso, empreendeu-se uma pesquisa de cam-
po com médicos de um hospital da cidade de São Paulo, os quais foram submetidos a
um questionário contendo atributos considerados relevantes para o médico, dentre eles,
a RS do hospital. O objetivo foi avaliar a importância da RS, quando comparada com
atributos técnicos e humanos da instituição hospitalar. Os resultados indicaram que,
para os médicos, a RS é um fator secundário, quando comparado com os demais atribu-
tos pesquisados, porém, em termos absolutos, considerado importante.
Palavras-chave: responsabilidade social, atendimento ao consumidor, marketing hos-
pitalar.
Abstract
The present article explores the importance of the concept of Social Responsibili-ty
(RS) of a particular hospital compared with other important technical topics, when doc-
tors decide to guide an patient for not emergencial internment. The research was applied
in doctors of a hospital of the City of São Paulo, who answered a questionnaire with
differents attributes, among them social responsibility attributes. The objective was to
evaluate the importance of the RS when compared with social and technical attributes
of the hospital.The results indicated that, for the doctors, the RS is a secondary factor
when compared with technical attributes, however, in absolute terms, considered im-
portant.
Keywords: social responsibility, consumer service, hospital marketing.
INTRODUÇÃO
A saúde e os hospitais são áreas de grande interesse social, tanto assim que o go-
verno as assume como uma de suas responsabilidades prioritárias (STEVENS, 1991).
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 Artigo
Além do governo, muitos setores, instituições e profissionais integram essa área como
laboratórios farmacêuticos, planos de saúde, hospitais e profissionais da saúde em geral,
através de equipes multidisciplinares.
A responsabilidade desses profissionais e instituições é muito grande já que prestam
um serviço relacionado diretamente com a qualidade de vida das pessoas.
Porém, em que pese a importância social óbvia dessa estrutura, tanto os hospitais
como os médicos podem ser solicitados a assumir outras responsabilidades sociais, tal
como o são as empresas de todos os setores e os profissionais de todos os ramos de
atividade (LEISINGER e SCHMITT, 2001).
Além disto, seria de se esperar que a instituição hospitalar também zelasse pelo meio
ambiente, condições de trabalho, engajamento comunitário, participação em atividades
de inclusão social e outras atribuições contidas no conceito de responsabilidade social
(RS) corporativa (MELO NETO e FROES, 2001).
Tradicionalmente, o meio médico tem priorizado os recursos técnicos, humanos e
outros para optar por um serviço médico hospitalar para seus pacientes (TAUBLIB,
1993). O que se pretende aqui é chamar a atenção para a RS como possível fator
de investimento dos acionistas e dirigentes hospitalares, no sentido de diferenciar a
instituição de seus concorrentes e, se ações de RS podem fazer diferença na decisão
médica.
O presente estudo questiona se as posturas de RS sensibilizam o médico na sua
decisão de internação de pacientes em situações não emergenciais. Atuar de maneira
socialmente responsável repercutiria positivamente na percepção que médico tem de
um hospital?
O objetivo do presente trabalho é avaliar se os atributos de RS, na prática, são rele-
vantes para o profissional médico, em comparação com outros atributos, quando da
necessidade de internação de seu paciente em um hospital.
Para Guedes (2000), quando uma empresa atua com responsabilidade social, au-
menta o seu relacionamento com diversos públicos relevantes (clientes atuais e em po-
tencial, opinião pública, acionistas, investidores, fornecedores, funcionários, governo)
e aumenta a exposição positiva em mídia espontânea onde seus produtos, serviços e
marca ganham maior visibilidade e possível aceitação.
Lourenço e Schroeder (2004) citam que existe uma relação positiva entre o com-
portamento socialmente responsável e a performance econômica da empresa, contudo
a demonstração disto é difícil, pois há pouco consenso sobre a forma de medir a RS e
de como esta pode estar relacionada com as medidas de desempenho, tais como lucro e
preço das ações, que são preocupação dos acionistas.
Volpon e Cruz (2004) divulgam resultado semelhante em artigo denominado A im-
portância da responsabilidade social na fidelização dos clientes: uma investigação no mer-
cado bancário. Assim, a cem entrevistados foram apresentadas cinco qualidades, para que
os mesmos as priorizassem em relação ao que um banco deve ter, para não perder seus
clientes. O resultado foi: relacionamento com funcionários, 28%, preço das tarifas, 25%,
qualidade dos serviços, 21%, bom atendimento, 17%, responsabilidade social, 9%.
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Artigo
Outra questão subseqüente, no mesmo estudo, foi apresentada: você deixaria seu
banco, se soubesse que ele encerrou seu programa de ação social? setenta e quatro por
cento responderam que não, propiciando o comentário dos autores de que essa atitude,
certamente, desagradaria os entusiastas da RS.
Inúmeras definições de responsabilidade social podem ser mencionadas (KREIT-
LON, 2004), mas, para este artigo, iremos usar a do Instituto Ethos de Responsabilidade
Social:
Responsabilidade social é uma forma de conduzir os negócios da empresa, de tal
maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A em-
presa socialmente responsável é aquela que possui capacidade de ouvir os inte-
resses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, for-
necedores, consumidores, comunidade, governo e o meio ambiente) e conseguir
incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas
de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários (ETHOS, 2005).
MODELO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL APLICÁVEL
A INSTITUIÇÕES HOSPITALARES.
Figura 1
Tipos de responsabilidade social
A Figura 1 (Carrol apud Lourenço e Schoreder, 2004) descreve os quatro tipos de
responsabilidade social:
a) Responsabilidade econômica: A base e o principal da responsabilidade econômi-
ca é o lucro, razão pela qual as empresas existem. Os hospitais privados, embora pres-
tem um serviço de interesse público, têm de ter lucro auferido por meio de produtos e
serviços. Funcionam como empresas, porém, a cobrança social é grande, já que lidam
com a saúde. Os hospitais particulares precisam oferecer tratamentos adequados como
forma de tornarem-se competitivos em um mercado em que boa parte dos hospitais
públicos não é eficaz. É possível que, por seu caráter essencial, sejam vistos como em-
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presas condicionadas a ações sociais.
b) Responsabilidade legal: Observância às rigorosas leis municipais, estaduais e
federais. Os hospitais atêm-se tanto às normas que regem quaisquer empresas como
às específicas (descarte de lixo hospitalar, armazenamento e uso de medicamentos e
registros legais diversos).
c) Responsabilidade ética: É o senso de equidade, justiça e imparcialidade, além do
respeito aos direitos individuais. O corpo clínico de um hospital está ancorado em pro-
cedimentos e códigos de ética profissional, que estabelecem normas para a conduta en-
tre si, para com a sociedade e entre os seus pares, que preservam os níveis de confiança
e a imagem perante a sociedade. A conduta ética do corpo clínico é um forte indicador
da RS de um hospital perante os pacientes e demais públicos.
d) Responsabilidade discricionária ou filantrópica: É a ação pela empresa na rea-
lização de atividades sociais não obrigatórias e sim por decisão voluntária de seu corpo
diretivo e funcional. Os hospitais particulares, em face de suas competências, ou sim-
plesmente por serem um referencial para tratamentos médicos, têm sido procurados
para atender pessoas carentes ou com problemas específicos, algo que por vezes o fa-
zem para atender o clamor social. Muitos hospitais participam de ações sociais diversas,
como aquelas destinadas a combater a obesidade, desnutrição ou prevenção de doenças
cardiovasculares; outros tratam de carentes sem cobranças financeiras de qualquer tipo.
Ibrahim, Angelidis e Howard (2000), em pesquisa conduzida com 184 diretores de
15 hospitais do Sudoeste dos Estados Unidos, constataram que, quando os gestores têm
formação na área de saúde, as responsabilidades “econômica” e “legal”, (modelo da
Figura 1), são tidas como menos importantes do que quando consideradas por gestores
que não tem tal formação. Para a responsabilidade “ética” e “discricionária”, não houve
variação, ou seja, ambos tipos de gestores as consideram de modo similar.
O MÉDICO E SEU AMBIENTE
O profissional médico tem de considerar em seu processo de diagnóstico inúmeras
variáveis e, quando há necessidade de internação, outras são adicionadas e usualmente
consideradas.
A escolha da instituição e o processo de decisão são objetos deste artigo. Burlama-
qui e Keller (2004) avaliaram o assunto e encontraram 12 variáveis, conforme listagem
abaixo:
• Condições de trabalho
• Segurança para o médico e paciente
• Qualidade da assistência
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Artigo
• Tratamento diferenciado para o médico
• Confiança e identificação com a instituição
• Sistema de diagnóstico seguro e com qualidade
• Qualidade de setores críticos como UTI e pronto socorro
• Hospital da moda ou valorizado pela comunidade
• O seguro saúde
• Que atendam a necessidades financeiras
• Que atendam às exigências do paciente
• Menor custo para o paciente
Os mesmos autores buscaram responder à seguinte pergunta: quais são os aspectos
que evidenciam uma aproximação do médico com as instituições hospitalares em que
atua e como ocorre esta relação no processo de gestão, de modo a contribuir para que
a organização seja mais competitiva? A ordem acima é a de importância na escolha da
instituição, encontrada no resultado da pesquisa.
Silva (1996) cita o esquema abaixo, que compõe o processo de percepção, útil para
demonstrar a decisão médica e relevante na escolha da instituição para internar um
paciente:
Órgãos do sentido => Simbolismos => Associações => Produção de significados =>
PERCEPÇÕES
Maldonado e Canella (2003) assinalam que o atendimento integral e integrado ao
paciente é fator indispensável e comentam que para atender bem o paciente é preciso
que os profissionais busquem também o atendimento às suas próprias necessidades e
reivindicações básicas. No mais das vezes, estes pré-requisitos são oriundos da percep-
ção do médico, noutros, da constatação e, em outros, mais da realidade comprovada.
Assim, sugerimos a Figura 2 abaixo, esquematizando os envolvidos no processo de
atendimento ao paciente que o médico considera e pondera ao decidir por um hospital,
quando da internação de seu paciente.
Figura 2
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Taublib (1993) menciona que, de todos os envolvidos na assistência ao paciente (Fi-
gura 2), somente a enfermagem está 24 horas permanentemente ao lado do paciente e
é a principal interação deste com o hospital.
Ainda, segundo este autor, a enfermagem é a responsável pela imagem do hospi-
tal com qualidade, fator percebido pelo médico com a mesma intensidade que o pa-
ciente. Assim, o médico, enquanto cliente do hospital, tem no serviço de enfermagem
um importantíssimo fornecedor. Segundo Marx e Secaf (apud TAUBLIB, 1993, p. 47),
“Muitas vezes um paciente precisa escolher entre um hospital com aparelhagem sofisti-
cada e outra instituição em que o ponto alto é qualidade de assistência de enfermagem
prestada. É quase certo que não só o paciente, mas também seus familiares e o próprio
médico escolheriam o hospital em que os recursos humanos sobrepujam os recursos
materiais”(grifo nosso).
O médico também recebe grande influência de diversos setores, dentre eles o da in-
dústria envolvida com equipamentos, medicamentos e serviços de saúde. Muitas vezes,
é o mesmo sistema de marketing que também persuade o paciente, fazendo-o pressionar
o médico, no sentido de seguir modismos e valores (CAMARGO, 1995). Outro fator
que pesa na indicação do hospital, por parte do médico, é o seu alto índice de credibili-
dade, prestígio e aceitação social (LEISINGER e SCHMITT, 2001, p. 29-30).
A Associação Paulista de Medicina e o Conselho Regional de Medicina do Estado de
São Paulo promovem o CQH, ou seja, o Programa de Controle da Qualidade do Atendi-
mento Médico-Hospitalar. Há um manual, (PROGRAMA, 2001), onde são descritos os
atributos ou critérios de qualificação distribuídos em sete grandes grupos, a saber:
• Liderança => São avaliados: sistema de liderança, cultura da excelência e
análise crítica do desempenho global.
• Estratégias e planos => São avaliados: formulação de estratégias, operaciona-
lização das estratégias e planejamento da medição do desempenho global.
• Clientes e sociedade => São avaliados: imagem e conhecimento do mercado,
relacionamento com cliente e interação com a sociedade (grifo nosso).
• Informação e conhecimento => São avaliados: gestão das informações do hos-
pital, gestão das informações comparativas e desenvolvimento do capital intelectual.
• Gestão de pessoas => São avaliados: sistemas de trabalho, educação, treina-
mento e desenvolvimento e o bem-estar e satisfação das pessoas (grifo nosso).
• Gestão de processos => São avaliados: gestão de processos relativos ao ser-
viço, de processos de apoio, relativos aos fornecedores e a gestão financeira.
• Resultados => São avaliados: os resultados relativos aos clientes e ao mercado;
resultados financeiros, de pessoas, de fornecedores e parceiros, de serviços de apoio e
organizacionais e os relativos à sociedade (grifo nosso).
Este programa concede um selo de qualidade ao hospital, por meio de critérios
definidos e avaliados metodicamente, com base em questões, parâmetros e critérios
rígidos, aferidos por estes sete grandes grupos.
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Artigo
Os hospitais buscam esta excelência de serviços, percebidos pelos médicos em seu
trabalho diário, por serem tangíveis e significativos. O selo confere à instituição um
padrão relevante e os que o almejam têm de atender aos critérios estabelecidos.
Com base nos modelos apresentados, no julgamento decisório do médico, no que
entendemos ser critério de escolha e nas referências citadas até agora, elaboramos os
atributos, submetidos às avaliações dos médicos, conforme o próximo tópico deste arti-
go, com as respectivas definições e conceituação de cada um deles, que foram submeti-
dos à apreciação de um grupo de médicos, a fim de buscar o entendimento dos mesmos,
de suas necessidades e do que é relevante no momento da decisão de internação de um
paciente. Tais definições estão sujeitas a críticas e podem ser aperfeiçoadas, porém,
refletem as variáveis consideradas pelos médicos no processo de decisão da escolha de
um hospital para internação de seu paciente em caráter não emergencial.
A PESQUISA COM OS MÉDICOS
A pesquisa foi conduzida em um hospital particular, de porte médio, da Zona Sul
da cidade de São Paulo, durante o mês de abril de 2005. Trata-se de um hospital com
internações clínicas e cirúrgicas e com um corpo clínico atuante de mais de 300 médicos
e 150 leitos, entre Unidade de Terapia Intensiva, apartamentos,enfermarias e suítes.
Não houve nenhum tipo de seleção quanto ao sexo, especialidade, tempo de for-
mação, capacitação, tempo de trabalho, grau de freqüência ao hospital ou outro tipo
de seleção. Não foi solicitada nenhuma identificação do profissional e o questionário
foi respondido apenas por médicos (as) e sem intermediários. Ao final, retornaram 61
formulários preenchidos.
Foi recomendado ao médico que considerasse seu universo de utilização de hospitais
e não apenas onde a pesquisa foi aplicada, pois o que se julgava não era a instituição
propriamente dita, mas somente os atributos definidos.
Ressalta-se que o questionário foi preenchido por todos os médicos, através de con-
vite e entregue em mãos dos mesmos.
Não foi prestado nenhum esclarecimento adicional ou explicações além das escritas
no questionário. A ordem de apresentação dos atributos foi, no questionário, aleatória.
Também foi mencionado ao profissional que, se ele entendesse haver um atributo
que, para ele/equipe fosse importante, mas que não foi mencionado, ele deveria ater-se
aos que foram apresentados e que os categorizasse conforme suas expectativas, percep-
ções, necessidades ou desejos.
Os dez atributos receberam valores numéricos de 1 a 5, conforme o grau de im-
portância, ou seja:
Sem importância Ù um ponto
Pouco importante Ù dois pontos
Importante Ù três pontos
Muito importante Ù quatro pontos
Importantíssimo Ù cinco pontos
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 Artigo Artigo

OS ATRIBUTOS PESQUISADOS
• Capacidade das equipes internas
É a forma com que os outros profissionais de saúde atendem o médico e suas equi-
pes, excluindo-se neste quesito os profissionais de enfermagem.
• Agilidade na internação e alta médica
É a avaliação dos processos de check-in e chek-out do paciente, considerando-se a
rapidez e eficácia com que atendem o paciente.
• Capacidade humana
Conceituado como o atendimento do corpo de enfermagem, exclusivamente, e seu
grau de competência, aqui definido como conhecimento, habilidades e atitudes no pro-
cesso de tratamento do paciente e na atenção dada ao médico e suas equipes, quando
das demandas.
porá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender a demanda de todos e
não apenas dos acionistas ou proprietários.
• Status do hospital
É a percepção que o médico, equipe e pares têm do hospital em que ele exerce suas
atividades e a visibilidade de sua presença constante na instituição. Cooper e Schindler
(2003) recomendam as escalas de classificação para julgar propriedades. Optamos pela
escala tipo Likert, por tratar-se de uma escala de classificação somatória, ou seja, afir-
mações que expressam atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação ao que se quer
estudar.
RESULTADOS E CONCLUSÕES
Os 61 questionários foram analisados e o resultado foi:

• Capacidade técnica do hospital ATRIBUTO PONTOS

É a avaliação dos recursos de equipamentos, instrumentais cirúrgicos e assessórios,
bem como a modernidade, aferição, disponibilidade e manutenção. Capacidade das equipes internas 251 terceiro
Agilidade na internação e alta médica 240 quinto
• Estacionamento Capacidade humana 256 segundo
Refere-se à facilidade, cortesia, gratuidade e agilidade no processo de chegada e Capacidade técnica do hospital 264 primeiro
saída do médico com seu carro.
Estacionamento 207 décimo
• Fonte pagadora Fonte pagadora 221 nono
É o relacionamento comercial do hospital com a fonte pagadora ou convênio médi- Localização geográfica 230 sexto
co, para que o paciente não tenha custo com a internação. Repasse do médico e suas equipes 245 quarto
Responsabilidade social 227 oitavo
• Localização geográfica
Status do hospital 229 sétimo
É a avaliação do médico quanto à localização do consultório, residência e distâncias
percorridas diariamente e o trânsito enfrentado para a visita ao paciente internado.
Pode-se dividir os comentários em duas partes. A primeira, se refere à baixa per-
formance relativa da RS, se comparada aos demais atributos (oitavo lugar). A segunda,
• Repasse do médico e suas equipes
relaciona-se ao bom resultado do atributo RS em si, já que, pelo resultado absoluto (227
É a forma com que o hospital faz o ressarcimento aos médicos e equipes, depois de
pontos), posicionou-se como um fator entre “importante” e “muito importante”.
receber da fonte pagadora, quando o profissional não tem vínculo comercial direto com
É possível especular sobre as razões da baixa performance em termos relativos.Os
o mesmo, sem, contudo, avaliar valores, tabelas e/ou salários.
resultados mostram que, no meio médico-hospitalar, a percepção da RS como fator de
decisão só está à frente dos quesitos “fonte pagadora” e “estacionamento”.
• Responsabilidade social
Como se trata de uma prestação de serviços extremamente dirigida e técnica, o
Para esta pesquisa, a definição foi adaptada do conceito do Instituto Ethos e assim
médico não priorizaria a relação de causa e efeito entre sua prática médica propriamente
descrita: a empresa socialmente responsável é aquela que possui capacidade de ouvir
dita e as ações de RS, talvez, a nosso ver, confundindo-a com benemerência, caridade
os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, for-
ou similares.
necedores, consumidores, comunidades, governo e meio ambiente) e consegue incor-
Outro fator, seria o pouco conhecimento, por parte do médico, das implicações que
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a RS teria sobre suas atividades e de um hospital. Por exemplo, uma atitude discrimi-
natória em relação a funcionário, mas sem repercussão pública, parece não ser im-
peditiva para o trato com pacientes. Mas, com mais informações sobre possíveis des-
dobramentos desse comportamento por parte do hospital, certamente fariam o médico
apontar a RS como item fundamental na gestão hospitalar.
A constatação de a fonte pagadora estar logo abaixo da RS, em importância, para os
médicos, revela uma realidade de variável financeira, pois os mesmos só são autoriza-
dos a atender determinado paciente em um hospital por decisão do convênio médico do
paciente, desde que o médico(a) aceite interná-lo naquele hospital. Assim, o item “fonte
pagadora” é atributo que pertence ao universo do médico, mas este não o domina, ou em
outras palavras, o médico(a) interna onde a fonte pagadora da internação em questão
determinar, não cabendo a ele (a) opção neste processo.
Em último está o “estacionamento”, que nada tem a ver com a qualidade do serviço
prestado ao paciente e é apenas um item do conforto pessoal do profissional. Irrelevante,
portanto, na prestação do serviço propriamente dita e que também fica abaixo da respon-
sabilidade social do hospital.
Os três fatores mais relevantes para os médicos são “capacidade técnica do hospi-
tal”, “capacidade humana” e “capacidade das equipes internas”, corroborando com os
estudos de Maldonado e Canella (2003) e Taublib (1993). Porém, a mesma pesquisa
aponta, para um desempenho bom, em termos absolutos, da responsabilidade social
do hospital para o médico. Isso porque, na média, esse item ficou com avaliação entre
“importante” e “muito importante”.
Um dos motivos para isso seria o fato do médico ter boa formação intelectual, acom-
panhar o que condiciona a qualidade de vida individual e coletiva das pessoas e tam-
bém porque a RS é assunto que, embora não faça parte do universo deste profissional,
é politicamente correto. O setor hospitalar já está inserido naturalmente na RS, pelas
características intrínsecas do serviço prestado, e o médico preocupa-se também com sua
imagem perante o paciente, em que a indicação de um hospital que desrespeita a RS
ser-lhe-ía percebida como desabonador.
O médico sabe que um tratamento só será eficaz se as condições internas de trabalho,
recursos e outros forem consistentes. Uma conduta antiética do hospital com um fun-
cionário, sobretudo da equipe de enfermagem, pode repercutir diretamente no cuidado
ao paciente. O mesmo ocorrendo com o descaso com a comunidade ou fornecedores.
Nesse caso, a RS seria parte do “serviço” que o médico oferece ao paciente.
Finalizando, o que se mostrou aqui foi a forma com que o médico percebe a RS,
comparada com outros atributos, em seu processo decisório, assunto este que está longe
de ser esgotado, merecendo mais reflexões e estudos, uma vez que a área médica e os
setores de responsabilidade social podem propiciar grande significado social e desfrutar
de uma gestão articulada.
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Artigo
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Artigo
SOCIEDADE, COMUNICAÇÃO E EDUCAÇÃO:
UNINDO AS DISTÂNCIAS
Elias Estevão Goulart – Doutor em Engenharia pela USP;
docente dos cursos de Comunicação Social e
Ciências da Informação da Universidade IMES.
Resumo
As sociedades contemporâneas têm sofrido mudanças significativas, que demandam
novas abordagens para solucionar suas necessidades. Em especial, a formação profis-
sional se altera pela necessidade de novas competências e de novos requisitos de tempo
e espaço para sua realização. Neste contexto, a educação a distância exerce papel im-
portante, gerando novas possibilidades de conciliar a aprendizagem com novos modelos
educacionais.
Palavras-chave: tecnologia, globalização, educação a distância.
Abstract
Contemporary societies have experienced meaningful changes that require new ap-
proaches to attend their needs. Specially, the professional education is changed by the
necessity of new competences and new demands regarding time and space for its ac-
complishment. In this context, the distance education plays an important role by creat-
ing new possibilities of putting together learning with new educational models.
keywords: tecnology, globalization, distance education.
INTRODUÇÃO
Os cenários atuais constituídos pelo aspecto social, tecnológico, político e econômi-
co sofreram grandes mudanças, promovendo o surgimento de novas atividades, ao mes-
mo tempo em que outras funções desaparecem ou são transformadas. O crescimento
exponencial do volume de informação, a geração de novos produtos, o advento de novas
teorias ou a nova aplicação de teorias já largamente conhecidas, têm acarretado cons-
tantes reavaliações do processo de trabalho.
A tecnologia está mudando rapidamente, a competição global está forçando uma
dramática redução nos tempos decorridos entre o surgimento de uma inovação e sua
entrada no mercado, reduzindo as oportunidades do sujeito compreender e acompanhar
as novas tecnologias da informação e da comunicação. Portanto, os conceitos-chave
deste novo momento global são a colaboração e a cooperação entre os sujeitos e a
comunicação virtual, eliminando distâncias, aproximando as pessoas e aumentando a
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 Artigo
produtividade, por meio de métodos cooperativos de trabalho virtual.
Conforme Castells (1999):
[...] Ao abordar a relação entre tecnologia e sociedade, o resultado final depende de
um complexo padrão de interação dialética, uma vez que muitos fatores, inclusive
criatividade e iniciativa empreendedora, intervêm no processo de descoberta cientí-
fica, inovação tecnológica e aplicações sociais. Embora não determine a evolução
histórica e a transformação social, a tecnologia, ou a sua falta, incorpora a capaci-
dade de transformação das sociedades, bem como os usos que as sociedades, sem-
pre em processo conflituoso, decidem dar a seu potencial tecnológico.
Essa nova realidade redefine o perfil do sujeito deste fim de século. É preciso formar
profissionais que aprendam de forma não convencional e que saibam trabalhar coopera-
tivamente para gerar soluções inovadoras e competitivas.
Conduzida intensamente pela globalização econômica e pelo desenvolvimento das
tecnologias de comunicação, de informação e de gestão, a sociedades contemporâneas
enfrentam uma série de aberturas nos seus paradigmas, chegando como uma época de
conflagração das interações sociais e produtivas. Segundo Drucker (1993), esta época
deve ser denominada de Era do Conhecimento e da Informação, onde a economia esta-
belece, por premissa, que as novas fontes de riqueza são o conhecimento e a comunica-
ção, e não mais os recursos naturais ou o trabalho físico.
Essa era do conhecimento está surgindo em meio ao processo de globalização. A
globalização deve ser entendida aqui, como um processo de transformações econômicas
e políticas que vêm acontecendo nas últimas décadas. A principal característica é a inte-
gração dos mercados mundiais com a exploração de grandes empresas multinacionais.
Junte-se a isso a grande revolução tecnológica, com o uso cada vez maior de telefones,
computadores e televisão e a uniformidade das informações, com o surgimento e ex-
plosão da internet e dos canais de televisão por assinatura. Com isso, os países passam
a interagir não só na economia e na política, como também na cultura.
SOCIEDADE GLOBALIZADA
Anthony Giddens, contextualiza o desenvolvimento das sociedades em seus estudos
sob o ponto de vista das transformações nas relações sociais com o espaço e o tempo.
Suas análises relacionam o atual estágio das sociedades contemporâneas com as formas
de interação humanas potencializadas pelas tecnologias e que aproximam as pessoas,
alterando os aspectos da vida local sob influência dos eventos e conhecimentos no âm-
bito mundial (GIDDENS, 1997).
Desta forma, a globalização, como resultado destas interações em âmbito global,
não deve ser encarada como um fenômeno apenas econômico, porém, resulta da inten-
sificação dos meios de comunicação e de transporte em escala planetária.
Para Anthony Giddens, as estruturas sociais são alteradas e redefinidas em resposta
a forças sociais motivadas pelas mudanças que sempre ocorreram na história, prin-
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
Artigo
cipalmente na era moderna, sendo acentuadas nas atuais sociedades contemporâneas
(GAUNTLETT, 2005).
A globalização gera mudanças em todos os níveis e esferas da sociedade, criando
novos estilos de vida, de consumo, novas maneiras de ver o mundo e de aprender. “A
globalização não é apenas um fenômeno econômico (...) mas tem a ver com a transfor-
mação do espaço e do tempo” (GIDDENS, 1997, p.15).
As interações e relações em escala mundial criam demandas pelo atendimento quase
instantâneo das necessidades em um ambiente fortemente estruturado pelo consumis-
mo, que gera, por um lado, altas demandas de produtos e serviços que devem ser cons-
tantemente alterados e acrescidos de valor e, por outro, a necessidade de profissionais
preparados para organizações empresariais que requerem alta adaptabilidade, flexibi-
lidade, capacidade de resolver problemas, auto-aprendizado e de trabalhar em grupo
(BELLONI, 1999).
COMUNICAÇÃO VERSUS EDUCAÇÃO
Aretio (2001) destaca que, assim como outras tecnologias, como imprensa, telefone,
rádio, cinema e televisão causaram autênticas revoluções quando surgiram, as novas
tecnologias possuem maior impacto, devido às suas características de globalização,
rapidez e capacidade de crescimento.
Adicionalmente, é importante destacar que os processos de ensino se inserem no
escopo maior dos processos comunicacionais, cujo foco busca compreender os fenôme-
nos associados à transmissão de mensagens entre produtor e receptor, analisando todas
suas características e nuanças.
Esta abordagem é fundamental, pois a Educação a Distância, que será descrita em
seguida e representa um dos principais desafios contemporâneos, é, basicamente, um
processo comunicacional que associa o acesso a conteúdos para formação dos indivídu-
os aos diversos meios de comunicação, aqui entendidos como os suportes físicos para a
sua transmissão entre o ponto inicial e o final (professor e aluno, por exemplo).
Esta inter-relação pode ser observada na afirmação:
O extraordinário é que o ‘papa da comunicação’ tenha tido uma visão (previsão)
tão lúcida da escolarização do futuro, sem que seja, propriamente, um educador.
Acontece, porém, que só agora os educadores estão tomando consciência de que a
educação é um processo de comunicação e as melhores possibilidades da didática
prospectiva estão da ‘teoria da informação’, área em que atua McLuhan. As facul-
dades de comunicação podem vir a ser, no futuro, as verdadeiras escolas de ‘for-
mação do professor’, se é que a função do professor vai sobreviver às mutações
pedagógicas que estão em vias de ocorrer, pelo menos nos paises de civilização
pós-industrial (LIMA, 1998 apud BELLONI, 1999, p.68).
Como um processo comunicacional, a Educação a Distância — EaD — deve ser es-
tudada sob o enfoque das teorias da comunicação, para se obter os subsídios necessários
a uma aplicação adequada e com resultados efetivos.
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 Artigo
NECESSIDADES DE FORMAÇÃO
A formação das pessoas passa a ser foco especial das ações dos governos das nações
ditas pós-industriais, pois os processos produtivos estão sendo constantemente altera-
dos, visando sempre maior produtividade, levando à necessidade de constante espe-
cialização das forças de trabalho. Esta formação continuada é essencial, de forma que
os profissionais possam estar, permanentemente, em condições produtivas, pois, caso
contrário, é decorrente a exclusão social e os problemas dela advindos.
A economia mundial vive um processo de intensificação da competitividade e capa-
cidade de gerar inovação tecnológica. Uma vez que o processo de aprendizado é perma-
nente e atrelado ao desenvolvimento humano, torna-se cada vez mais imprescindível, a
busca por uma alternativa educacional inovadora, para atender aos requisitos dos profis-
sionais atuais e futuros.
A inovação é entendida aqui como idéia, prática ou “algo”, que para um indivíduo ou
grupo é percebido como novo (ROGERS 1995). A inovação é o novo desenvolvimento
e introdução de ferramentas, artefatos e dispositivos derivados dos conhecimentos pelos
quais as pessoas entendem e interagem com o seu ambiente.
Estas inovações tecnológicas podem ser percebidas como totalmente novas (inova-
ção radical), caso sua percepção ocorra sem prévio conhecimento, ou incrementais, no
caso do interagente possuir contato prévio com estas tecnologias.
Elas podem produzir alterações profundas nas relações interpessoais, em todos os
níveis e aspectos, principalmente nas sociedades que delas dispõem, as quais imprimem
um novo ritmo, quase frenético, aos relacionamentos empresariais e humanos, modifi-
cando, principalmente, as novas relações com o trabalho e a formação profissional.
QUESTÕES EDUCACIONAIS
A educação é alvo recente de preocupações, debates e investimentos por parte dos go-
vernos, empresários e da sociedade como um todo. Hoje, é discutida a importância de se
repensar as práticas pedagógicas, para enfrentar os desafios provenientes da globalização,
da revolução nas tecnologias de comunicação e informação e do encaminhamento para
uma sociedade interdependente.
No campo da educação, também podem ser percebidos desequilíbrios em relação à
formação dos profissionais, devido às novas categorias funcionais, aos novos padrões
de estudo (cursos noturnos e/ou autônomos), aos novos currículos etc.
Os sistemas educacionais tradicionais, por outro lado, precisam atender a estas de-
mandas, passando por reorganização, buscando maior eficiência em seus processos edu-
cacionais e tendo na educação aberta e a distância, alternativas promissoras para atender
a estes novos desafios.
A educação a distância tem sido desenvolvida e aplicada, praticamente, seguindo as
inovações tecnológicas. Constata-se, a partir do início do século XX, as iniciativas para
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
Artigo
formação a distância com o emprego de materiais impressos e, depois com o advento do
rádio e da televisão, também estes meios de comunicação passam a ser empregados para
a difusão de programas com conteúdos e métodos de ensino específicos.
As novas tecnologias da informação e comunicação, especialmente potencializadas
pelos recursos computacionais, oferecem atualmente diversas e significativas possibi-
lidades de inserção educacional, contando com instituições nacionais e internacionais
especializadas em EaD.
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
A educação a distância tem sido objeto de estudos e discussões face ao seu potencial
de permitir que pessoas em todos os locais com acesso à internet, a qualquer momento,
tenham alcance a informações, cursos, treinamentos e formação, de maneira geral.
Entende-se EaD como a prática educativa, composta pelo processo em que: (1) exis-
te total separação entre o professor e o aluno durante a maioria do tempo do processo
de ensino e aprendizagem; (2) faz-se uso de recursos tecnológicos (educacional-media)
para unir o professor a seus alunos, os alunos entre si, e para transportar informações
e conteúdos didáticos; (3) garante-se a comunicação bidirecional, entre professores e
alunos e (4) transfere-se o controle do processo de aprendizagem basicamente para os
próprios alunos (SOARES, 2003).
A EaD surge no contexto das inúmeras inovações tecnológicas oriundas da área da
computação e informática, associadas às telecomunicações, que têm transformado as
sociedades contemporâneas. Ainda, a EaD pode ser caracterizada como:
[...] Sistema tecnológico de comunicação bidirecional, que pode ser massivo e que
substitui a interação pessoal, na sala de aula, de professor e aluno, como meio
prefe-rencial de ensino, pela ação sistemática e conjunta de diversos recursos
didáticos e pelo apoio de uma organização e tutoria que propiciam a aprendizagem
independente e flexível dos alunos (Aretio, 1994).
Desta forma, a EaD surge como uma proposta para o atendimento das demandas
educacionais, às quais o sistema tradicional de educação atual dificilmente poderá
atender por sua estruturação limitada. Para melhor posicionamento, trata-se por “siste-
ma tradicional de educação” ao conjunto de cursos oferecidos de forma regular e sob a
supervisão do governo (ROSENBERG, 2002).
Atualmente, a sua adoção está alcançando apenas uma parcela das organizações, ha-
vendo grande potencial para seu emprego, principalmente face às questões destacadas
anteriormente sobre as transformações sociais em curso, decorrentes das tecnologias da
informação e comunicação. Ainda, estudos recentes sobre EaD têm discutido acerca dos
conteúdos disponibilizados nos ambientes virtuais de aprendizagem e apontado as neces-
sidades de elaboração de páginas criativas, objetivas, com riqueza gráfica, organização
clara e logicamente orientadas, com navegabilidade fácil (BELISARIO, 2003).
Logo, as aplicações de EaD baseadas na internet requerem qualidade na elaboração
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
 Artigo Artigo

de seus conteúdos e estudos da aplicabilidade das linguagens midiáticas (vídeo, áudio,
animações etc.) em sua elaboração e resultados.
Estudos têm demonstrado que, ao se discutir EaD, os principais obstáculos se en-
contram não propriamente nas tecnologias e sua aplicação, mas principalmente no esta-
belecimento de uma cultura interna, juntos a todos os envolvidos, pois o ensino é essen-
cialmente uma ação humana, na qual as pessoas atuam como professores, mediadores e
estudantes, inclusive com revezamento constante nestes papéis.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. 4 th. Edition. New York: The Free Press,
1995.
ROSENBERG, M. J. e-Learning: estratégias para a transmissão do conhecimento na
era digital. São Paulo: Makron Books, 2002.
SOARES. I. O. EaD como prática educomunicativa: emoção e racionalidade operativa.
IN: SILVA, M. (org.) Educação online. São Paulo: Edições Loyola, 2003.

Com este trabalho, buscou-se contextualizar a EaD e discutí-la com o subsídio das
análises citadas para demonstrar que sua evolução não está vinculada a “modismos”,
antes, porém, tem sido estudada e empregada de forma ampla, na perspectiva de que
poderá alterar o modo como a educação funciona e poderá atender aos desafios que as
sociedades contemporâneas lhe impõem.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ARETIO, L. G. Formación a distancia para el nuevo milenio. ¿Cambios radicales o

de procedimiento?, 2001. Em: http://www.virtual-educa.net/html/princip6.htm. Acesso
em 19/6/2006.

——————. Educación a distancia hoy. Madrid: UNED, 1994.

BELISARIO, A. O material didático na educação a distância e a contribuição de pro-

postas interativas. IN: SILVA, M. (org.) Educação online. São Paulo: Edições Loyola,
2003.

BELLONI, M. L. Educação a distância. Campinas: Editores Associados, 1999.

CASTELLS, M. A sociedade em rede – a era da informação: economia, sociedade e

cultura. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

DRUCKER, P. Sociedade pós-capitalista. 3 ed. SP: Pioneira, 1993.

GIDDENS, A. Modernidade e identidade pessoal. Oeiras: Celta, 1997.

GAUNTLETT, D. Anthony Giddens: the teory of structuration. Theory organization.

http://www.theory.org.uk/giddens2.htm. Acessado em 19/6/2006.

LIMA, L. O. Mutações em educação segundo McLuhan. São Paulo: Vozes, 1998.

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 Comunicação & Tecnologia
TELEMARKETING: A PROVA DOS NOVE.
Autores:1
Alexandre Tersano
Fernando Marques Alfano
Marcelo Domingos de Souza
Maurício Felix Andrade
Renato Argenton
Operações de telemarketing, quando bem-executadas, têm grande potencial de êxito.
O desafio é exatamente executá-las bem. O segredo, naturalmente, é planejamento, cria-
tividade e controle, muito controle. A seguir, nove itens que podem significar o êxito
– ou o fracasso – de uma operação deste tipo.
1 - PLANEJAMENTO DA OFERTA
Desenhar o produto adequadamente é o primeiro passo para executar bem uma opera-
ção de telemarketing. Deve-se levar em consideração a condição principal do telemarke-
ting – a venda a distância – no momento de projetá-lo. Assim, produtos de venda mais
técnica ou especializada devem ser ofertados com possibilidade de acesso às informa-
ções por parte do operador, trabalho que em uma loja normal seria feito pelo vendedor.
Além disso, os meios de pagamento devem ser cuidadosamente analisados para evitar
que vendas se percam, por desconfiança do consumidor potencial.
A oferta também deve ser planejada – custos, recursos, tempos e ganhos devem ser
analisados de antemão, para posterior controle, sob risco de se criar uma operação que
gira em falso.
2 - PÚBLICO-ALVO
Selecionar bem o público-alvo é fundamental em operações de telemarketing ativo,
onde o consumidor potencial (o lead) é contatado pela empresa, para início do processo
de venda. Como este contato é pago, toda vez que ele atinge um consumidor desinteres-
sado, gera-se um custo que deve ser absorvido pelas vendas realizadas, diminuindo-se
o potencial financeiro do negócio. Assim, contatar as pessoas certas é essencial para
manter o negócio viável e evitar perdas financeiras e operacionais.
3 - SCRIPT
O script é a ferramenta de venda que o operador utiliza para ofertar o produto.
Embora scripts fixos e inflexíveis, que robotizam o atendimento, sejam obsoletos, o
1. Alunos da disciplina “Comunicação em Marketing” do curso de Pós-graduação Lato Sensu em Gestão de Marketing da Universidade IMES.
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caderno.com — Vol.1 - No1 - 1o semestre de 2006
Comunicação & Tecnologia
conceito persiste: o operador precisa, durante o contato, de informações sobre o produto
que está vendendo, para argumentar sobre as objeções que, possivelmente, receberá do
consumidor potencial e de dados e regras para fechamento de negócios – e um script é
uma boa maneira de fornecer-lhe tais informações. Mas é importante que o script seja
complementado com treinamentos, de forma a fazer com que o operador entenda e ab-
sorva o script, e não apenas o leia durante o contato.
4 - TREINAMENTO
Treinar os operadores é fundamental, para mantê-los bem condicionados no trata-
mento dos contatos. Operadores treinados têm segurança na oferta, e esta segurança é
transmitida ao consumidor potencial. Além disso, o treinamento agiliza a resolução de
eventuais conflitos, e aumenta o nível de competência e motivação da equipe, o que é
importante para que esta participe do processo de controle de qualidade da oferta e da
operação.
5 - MOTIVAÇÃO
A operação de telemarketing é estressante por natureza e a única maneira de lutar de
forma efetiva contra este estresse é manter a equipe motivada. Muitos fatores auxiliam o
processo de motivação: ofertas interessantes, boa seleção de público-alvo e bons recur-
sos de contato, que permitem mais contatos efetivos, políticas de descompressão (termo
usado para denotar atividades de redução de estresse da equipe) e incentivo gerencial
e de supervisão. Mas nenhum destes fatores será eficiente se não for acompanhado de
uma boa política de remuneração.
6 - REMUNERAÇÃO
Um dos principais fatores críticos de sucesso de uma operação de telemarketing
é este: a remuneração. Remunerar bem os operadores e a supervisão é essencial para
que estes se mantenham motivados e enxerguem vantagens na oferta que estão execu-
tando. Remunerar bem passa tanto por garantir um rendimento fixo adequado para ne-
cessidades básicas do operador, incluindo alguns benefícios, como um bom sistema de
comissionamento, que incentive vendas de maior valor agregado para a empresa sem
prejudicar sua margem esperada, mas que gere boa receita para o operador.
Não existe fórmula mágica de comissionamento; basta que ela atinja estes dois ob-
jetivos básicos, para que ela possa ser considerada bem-sucedida. Mas é um desafio
conciliar estes dois fatores, visto que eles são, em primeira instância, antagônicos. O
grande segredo é identificar, dentre as determinadas soluções, que sistema permitiria
um aumento de vendas significativamente grande para absorver o custo adicional de
premiação.
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 Comunicação & Tecnologia Comunicação & Tecnologia

Tabela: Indicadores de controle de telemarketing.

7 - SUPERVISÃO

O papel da supervisão é fundamental. O supervisor monitora os níveis de produção,

mantém a equipe focada nas metas táticas e operacionais e sustenta a sua motivação. É
importante, portanto, buscar um profissional com um perfil organizador e disciplinador,
mas que tenha habilidades pessoais para o contato com a equipe.
Indicador Fórmula Descrição Exemplos
10.000 contatos
8 - TECNOLOGIA sobre 40.000
telefonemas = 25%
Contatos Efetivados Percentual de tentativas onde a empresa
Efetivação de
/ Tentativas de conseguiu comunicar-se com o consumidor
Aplicar corretamente os recursos tecnológicos é essencial para manter o negócio Contatos
Contato potencial
1.000 respostas
sobre 100.000
produtivo. Recursos tecnológicos podem ser caros, mas eles sempre trazem retorno. É correspondências
importante, portanto, avaliar estes recursos com base no porte da operação e identificar = 1%

quais têm maior retorno de investimento. 40.000 telefonemas

Tentativas por Tentativas de Contato
Existem dois pontos focais de aplicação de tecnologia na operação: o contato, que
Lead / Leads Trabalhados
permite a adoção de inúmeras tecnologias de telefonia e telecomunicações em geral, e o
controle, que abrange basicamente os recursos de sistema de informação para operação,
supervisão e gerenciamento.
Tentativas por Tentativas de Contato
Venda / Vendas Efetivadas
9 - CONTROLE, CONTROLE, CONTROLE...
Número de tentativas de contato para cada lead
sobre 10.000 nomes
trabalhado no período
trabalhados = 4
Número de tentativas de contato para cada
venda efetivada no período. Indicador importante
40.000 telefonemas
para cálculo do custo de contato por venda,
sobre 200 vendas
que envolverá não só os contatos envolvidos
efetivadas = 200
diretamente com cada venda, como também os
que não resultaram em venda alguma.

Percentual de nomes da base trabalhada que

Controlar é a pedra de toque do processo. Operações de telemarketing são lucrati- foram efetivamente contatados, independente do 6.000 nomes
vas, sob estreitas margens de produção; é importante conhecê-las, definí-las, planejar-se Contatos Leads Contatados / número de tentativas; indicador importante para contatados sobre
sobre Leads Leads Trabalhados projetar o potencial de vendas total do programa, 10.000 nomes
para alcançá-las – e depois medir incessantemente os resultados, para certificar-se de que seria atingido na hipótese de que todos os trabalhados = 60%
que isso ocorreu. leads trabalhados gerassem um contato

Não existe nenhum conceito revolucionário no telemarketing – em princípio, trata-se 200 vendas sobre
Penetração Vendas Efetivadas / Percentual de leads trabalhados que geraram
de uma operação de venda como outras, onde se faz um contato com um consumidor Total Leads Trabalhados uma venda efetiva
10.000 nomes
trabalhados = 2%
potencial, oferta-se um produto, tenta-se fechar a venda, entrega-se o produto e faz-se
a cobrança financeira. A grande diferença, em relação ao processo de venda física, é o Percentual de leads contatados que geraram
200 vendas sobre
Penetração Vendas Efetivadas / uma venda efetiva; indicador importante para
6.000 nomes
contato e a oferta. Se estes forem bem planejados, executados e controlados, o telemar- Nominal Leads Contatados estimativa do potencial total das vendas, sem a
contatados = 3,33%
interferência dos leads que não geraram contato
keting não apresenta riscos adicionais.
A Tabela, a seguir, mostra alguns dos indicadores mais utilizados no controle de Chamadas Atendidas
Percentual de chamadas atendidas dentro do 800 chamadas
limite de nível de serviço. Percentual básico de atendidas em 30
operações de telemarketing. Nível de em x segundos /
qualidade no atendimento receptivo. Conhecido segundos sobre
Serviço Total de Chamadas
pela notação indicador/limite (ex. 80% em 30 1.000 chamadas
Recebidas
segundos = 80/30) recebidas = 80/30
Chamadas 50 chamadas
Taxa de Abandonadas Percentual de chamadas não atendidas por uma abandonadas sobre
Abandono / Chamadas estrutura de atendimento receptivo 1.000 chamadas
Recebidas = 5%
7.500 segundos
Tempo Médio Tempo médio das chamadas na fila de espera no
Tempo Total em Fila / em fila sobre 500
de Espera em período de análise. Varia em função do nível de
Chamadas na Fila chamadas em fila =
Fila serviço e do perfil de entrada de chamadas
15 segundos

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 Comunicação & Tecnologia Comunicação & Tecnologia

TMA (Tempo Tempo Total de

Tempo médio de atendimento das chamadas.
Mede o tempo que a estrutura de atendimento
2.400 minutos de
atendimento sobre
JORNAL: MÍDIA EM TRANSIÇÃO.
Médio de Atendimento / leva para atender cada chamada, incluindo o 800 chamadas
Atendimento) Chamadas Atendidas tempo fora do meio de contato (telefone, chat atendidas = 3
etc.) minutos
Autores:1
Custo de Custo Total das 8.000 reais de custos Adriana Bueno
Custo de contato absorvido por cada venda
Contato por Tentativas de Contato
efetivada
de contato sobre 200 Daniela Schittini
Venda / Vendas Efetivadas vendas = 40 reais
Daniela Trazzi
Custo fixo por seat (posição de atendimento). O
custo fixo exclui os custos diretos de aquisição Érika Lima
20.000 reais de
Custo por Custos Fixos Totais / (comissões, custos de contato, despesas de
custos fixos sobre 5 Leandro Negreiros
Seat Seats Aplicados logística etc.). Este indicador é importante
seats = 4.000 reais Léride Lomonico
para medir a competividade de um seat de
atendimento

Existem inúmeros meios para se anunciar. Cada meio, ou veículo de comunicação,

apresenta peculiaridades que o torna mais indicado para certos tipos de comunicação.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Não existe um veículo absoluto, que cubra todas as funções da comunicação. Por isso,
é muito importante saber onde colocar o anúncio. Os veículos mais usados pela propa-
JOHNSON, Neil. Os segredos do telemarketing. Littera Mundi, 2000.
ganda podem ser divididos em três grandes grupos: mídia eletrônica (TV, rádio, cinema
e internet), mídia impressa (revistas, listas e guias, jornais e mala direta) e mídia exte-
MAC ADDEN, Daniel Oscar. Telemarketing na prática. STS, 1994.
rior (outdoor, placas de rua, painéis).
A mídia impressa trabalha fundamentalmente com o sentido da visão, acionada por
CASTELLIANO, Tânia; FERREIRA, Norberto. Telemarketing 100%. Rio de Janeiro:
imagens (fotos, ilustrações, formas) e textos. Além de possibilitar bom direcionamento,
Record, 1998.
é indicada quando se torna necessário apresentar longos argumentos de venda, dados
comparativos, preços e outras informações que pedem tempo para análise e reflexão.
O meio jornal é um dos que mais tem se movimentado, quase que se reconstruído
ou se recriado a cada dia. Isto ocorre principalmente na área publicitária. São formatos
diferenciados e inéditos, edições especiais, cores, aromas, capas falsas, inserts, papéis
de diferentes cores, gramaturas, anúncios em três dimensões etc.
Trata-se de uma mídia que pode ser seletiva e direcionada. Podemos selecionar pú-
blico-alvo, escolhendo o tipo de jornal, tiragem, cadernos específicos etc. Os diários
permitem agilidade na produção e veiculação, possibilidade de interação entre conteúdo
editorial e mensagem comercial, potencializando o interesse.
Os jornais são a segunda mídia mais utilizada pela propaganda. É uma mídia muito
acessível ao anunciante e presta um verdadeiro serviço de utilidade pública, através dos
anúncios classificados, usados por toda a população e empresas de todos os tamanhos.
Representa uma excelente mídia de caráter local e regional, oferece grande agilidade
para sua utilização, alto impacto entre as classes mais elevadas e boa credibilidade para
os anúncios, transferida pela credibilidade do jornal junto a seus leitores, que com eles
mantém uma forte relação de identidade.
Um veículo jornalístico pode ser dirigido à população em geral, atendendo a múlti-
plos interesses, por meio das suas sessões e cadernos: Esporte, Política, Finanças, Lazer,
Notícias Nacionais e Internacionais.

1. Alunos da disciplina Comunicação em Marketing do curso de pós-graduação lato sensu em Gestão de Marketing da Universidade
IMES, 2005.
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 Comunicação & Tecnologia
A publicação de anúncios em jornal compreende dois espaços distintos: o espaço
editorial (noticiário) e o classificado, podendo apresentar diferentes formatos e, conse-
qüentemente, preços distintos.
A forma básica de comercialização de anúncios em jornal ainda é o centímetro por
coluna. Normalmente, a página (standard) é dividida entre seis colunas a dez colunas,
cada uma com 54 cm de altura. Existem jornais com formatos diferentes e menores,
como os chamados tablóides, por exemplo. Alguns jornais aceitam encartes, que são
distribuídos junto com seus exemplares. Outros disponibilizam formas na Web, mos-
trando formatos de anúncios ainda mais diversificados, ou ainda fazem um trabalho
associada entre o formato impresso e o eletrônico.
A edição de domingo, em todo o Brasil, e praticamente em todo o mundo, é a mais
chamativa e de maior tiragem, e que muitos leitores avulsos também a adquirem para
fins específicos. Domingo também é um dia de lazer em que o jornal se apresenta como
autêntico prestador serviços, devido às matérias especiais, às ofertas e também aos en-
cartes com matérias mais profundas e analíticas para todas as faixas etárias da famí-
lia. Os classificados, sempre deixados de lado em estudos acadêmicos, fazem parte
desse ambiente e pesquisas provam que estão entre algumas das seções prediletas dos
leitores.
Uma pesquisa da ANJ (Associação Nacional de Jornais) (2003)2, de abrangência
nacional, foi realizada entre 960 pessoas que tinham lido jornal pelo menos uma vez
nos últimos três meses, situadas em 11 praças do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Sal-
vador, Recife, Fortaleza, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Santos, Campinas, Interior
de São Paulo e Porto Alegre. Ela mostra que a preferência pelo meio jornal por aqueles
que decidem as compras (os chamados decisores de compra) é nitidamente superior à
de outros meios, dividindo o grau de importância em consulta na tomada de decisões
apenas com os intermediadores: corretores, vendedores, agentes de viagens etc.
Praticamente, hoje, todos os grandes jornais do país são orientados por pesquisa.
Isso tem tornado este veículo cada vez mais próximo dos leitores, mais pertinente, com
maior variedade de temas e prestação de serviços.
O meio jornal, sem dúvida, ainda não fala tão próximo dos jovens, mas existem bons
esforços tanto junto ao público mais infantil, como o programa “Jornal e Educação”, da
ANJ, e de outros grupos jornalísticos.
PROGRAMA “JORNAL E EDUCAÇÃO”
O primeiro desafio, típico do Brasil, é a forte tradição da mídia eletrônica e o ainda
baixo grau familiaridade com a leitura. O meio jornal, no Brasil é muito voltado para
uma elite socioeconômica-cultural e, mesmo que não se direcione para tantos, quanto a
televisão em alguns programas, dirige-se a certas lideranças e certos decisores.
Acredita-se que a melhora no poder aquisitivo da população deve incrementar subs-
2. Pesquisa publicada em Julho de 2003, no sítio da ANJ – Associação Nacional de Jornais.: www.anj.org.br. Acesso em 10/10/2005.
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Comunicação & Tecnologia
tancialmente os volumes de circulação da mídia impressa e revistas, uma vez que estão
claramente subdimensionadas no país.
Dentre os jornais associados à Associação Nacional de Jornal, muitos deles já criaram
programas que levam jornais a escolas, bibliotecas e outras instituições educativas com
o intuito de formar novos leitores. Estes contribuem para que se revertam os baixos
índices de leitura entre os brasileiros, abrindo, inclusive, a oportunidade de facilitar o
acesso às questões do cotidiano descritas nos jornais, para que cada um sobre elas se
posicione e faça suas escolhas em prol de uma sociedade melhor.
A recente pesquisa promovida pela ANJ (2005)3 junto ao conjunto das empresas
jornalísticas associadas revela que, mesmo entre aquelas que ainda não criaram seus
próprios programas educativos, há uma preocupação em se aproximar das escolas, de
seus alunos e de seus professores .
Assim é que se verificou, por exemplo, que é bastante comum a publicação de suple-
mentos infantis e juvenis (até mesmo com conselho editorial formado por adolescentes
e jovens), a doação de exemplares a escolas, o recebimento de alunos em visita à em-
presa, a realização de concursos, a publicação de cadernos, seja dedicados ao vestibular,
seja dedicados à educação de um modo geral, a orientação a escolas na criação de seus
jornais escolares ou mesmo a realização de palestras em instituições de ensino e a busca
de parcerias com universidades locais.
Dentre as 50 empresas que já têm programas, todas elas satisfeitas com os resultados
que vêm obtendo com o seu desenvolvimento, as principais motivações que as levaram
a investir em suas respectivas ações dividem-se entre as seguintes:
• 24% optaram pelo objetivo de “favorecer o exercício da cidadania por parte dos
jovens”;
• 20% optaram pelo objetivo de “investir na formação de novos leitores de jornal”;
• 18% optaram pelo objetivo de “dar início a uma iniciativa que expresse a respon-
sabilidade social da empresa”.
Quanto ao tipo de público a que atendem, a realidade constatada é bastante diferen-
ciada e demonstra que cada associado, cada um à sua maneira, vem encontrando formas
originais e criativas de promover suas ações em busca do leitor do futuro.
Um dado relevante a ser observado é o de que há um crescente avanço na implan-
tação desses programas: há 14 anos, não se registra nem um ano sem que, pelo menos,
um programa novo seja lançado.
3. Comentários de Carmen Lozza, Diretora do Programa Jornal e Educação da ANJ. Endereço eletrônico: http://www.anj.org.br/
?q=node/40. Acesso em 10/10/2005.
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 Comunicação & Tecnologia

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desempenho do jornal está totalmente acoplado ao desempenho do país.

É necessário voltar a produzir, olhar para o futuro com perspectivas de crescimento,
de aumento das exportações, de fortalecimento do mercado interno e, principalmente,
de colocar uma massa enorme de gente no mercado de trabalho, o que tende a esquentar
mais a economia.
O futuro do jornal pode ser brilhante, se conseguirmos, gradativamente, melhorar a
qualificação das pessoas, incentivando a leitura e tornando-nos todos mais e melhores
cidadãos. Esse é o terreno em que o jornal sabe melhor se movimentar e, de fato, contri-
buir mais para a sociedade, fortalecendo cada uma de suas comunidades.

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