Dissertação - O Uso Das Caracteristicas Especficas Dos Meios Impressos Nas Peças Publicitárias

E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONS
O E PRTICA DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CO

CAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS D
MUNICAO E PRTICAS
DE CONSUMO
MESTRADOEEM
COMUNICAO E PRT
ESCOLA SUPERIOR
DE PROPAGANDA
MARKETING
EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E
ADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICA
MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COM
UMO MESTRADO EM COMUNICAO
E PRTICAS
DE CONSUMO MESTRADO EM C
DISSERTAO
DE MESTRADO
ONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO
S DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MEST
TICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO
O E PRTICA DE CONSUMO
MESTRADO
EMSILVA
COMUNICAO
E PRTICAS DE CO
MARIA
APARECIDA DA
MATUCK
MUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRT
UMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM C
S DE CONSUMO
MESTRADO
EM COMUNICAO
PRTICAS
DE CONSUMO
MEST
O USO
DAS CARACTERSTICAS
ESPECFICAS E
DOS
MEIOS IMPRESSOS
NAS
PEAS
PUBLICITRIAS
UM CONVITE INTERATIVIDADE
TICAS DE CONSUMO
MESTRADO
EM COMUNICAO
E PRTICAS DE CONSUMO
MUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRT
UMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM C
CAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO
E PRTICAS D
MESTRADO EM
COMUNICAO
MUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO
E PRT
E PRTICAS DE
EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADOCONSUMO
EM COMUNICAO E
PAULO DE CONSUMO MESTRADO EM C
UMO MESTRADO EM COMUNICAO SO
E PRTICAS
2008
ONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO
E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
DISSERTAO DE MESTRADO
MARIA APARECIDA DA SILVA MATUCK
O USO DAS CARACTERSTICAS ESPECFICAS DOS MEIOS IMPRESSOS NAS

PEAS PUBLICITRIAS UM CONVITE INTERATIVIDADE
So Paulo
2008
Maria Aparecida da Silva Matuck
O uso das caractersticas especficas dos meios impressos nas peas publicitrias
um convite interatividade
Dissertao apresentada como requisito parcial para obteno do

ttulo de Mestre em Comunicao pelo Programa de Mestrado em
Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de
Propaganda e Marketing. Aprovada pela Comisso Examinadora
abaixo assinada.
Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza

Orientador
ESPM
___________________________________
___________________________________
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
So Paulo, ___de __________de 2008
MARIA APARECIDA DA SILVA MATUCK
O USO DAS CARACTERSTICAS ESPECFICAS DOS MEIOS IMPRESSOS NAS

PEAS PUBLICITRIAS UM CONVITE INTERATIVIDADE
Dissertao apresentada ao Programa de

Mestrado em Comunicao e Prticas de
Consumo da Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM), linha de pesquisa
Estratgias de Comunicao e Produo de
Mensagens Voltadas s Prticas de Consumo,
como requisito parcial para a obteno de ttulo
de Mestre em Comunicao.
Orientador:
Carrascoza.
So Paulo
2008
Prof.
Dr.
Joo
Anzanello
Matuck, Maria Aparecida da Silva

O uso das caractersticas especficas dos meios impressos nas peas
publicitrias: um convite interatividade. / Maria Aparecida da Silva
Matuck. So Paulo: ESPM, 2008.
184 p. : il., color.
Orientador: Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza

Dissertao (Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo)
Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP, 2008.
1. Publicidade. 2. Anncio. 3. Formato diferenciado. 4.
Interatividade. 5. Ps-modernidade. I. Ttulo. II. Maria Aparecida da
Silva Matuck. III. Carrascoza, Joo Anzanello IV. Escola Superior de
Propaganda e Marketing.
Ficha Catalogrfica SBE Biblioteca Central SP

Campus I Francisco Gracioso
ESPM, ao Professor Alexandre Gracioso, a

todos os professores do Programa de Mestrado
em Comunicao e Prticas de Consumo, em
especial, ao meu orientador, Professor Doutor
Joo Anzanello Carrascoza e a Jos Paulino
Abranches Neto, meu companheiro de vida e
de estudo.
jardim japons (o signo com vida em si)

convida a viver
Pedro Xisto
RESUMO
Vivemos num mundo ps-moderno. Como tal, este mundo apresenta inmeras
caractersticas que podem ser verificadas nos muitos aspectos da sociedade contempornea,
um deles a publicidade. Assim, este trabalho vai focalizar algumas das caractersticas da
ps-modernidade aplicadas ao contexto da publicidade. Objetivamente, essa aplicao foi aqui
denominada de uso das caractersticas especficas do meio impresso. Esta dissertao
discute, portanto, a estratgia criativa que usa as caractersticas especficas dos meios
impressos jornal e revista no discurso publicitrio. Como caractersticas especficas vamos
entender os elementos fsicos do suporte jornal e revista, como a gramatura do papel, a
lombada, os grampos de uma revista etc. usados no anncio publicitrio. O trabalho destaca,
portanto, a publicidade veiculada em jornais e revistas com formato diferenciado, ou seja, que
extrapola o formato padro de anncio. A estratgia criativa em questo utiliza vrias
caractersticas da ps-modernidade que so analisadas no corpus selecionado, composto por
mais de cem anncios publicitrios. Em determinado momento histrico, o uso desta
estratgica criativa torna-se freqente, por influncia de vrios fatores, que so estudados
considerando a evoluo do anncio publicitrio impresso no Brasil. Por fim, atravs de uma
metodologia que sistematiza aspectos comuns em um conjunto de possibilidades apresentada
uma taxionomia que considera as diferentes especificidades de aproveitamento do meio jornal
e revista; os fatores de produo; os recursos criativos e a explorao dos sentidos.
Palavras-chave:
diferenciado.
Ps-modernidade.
Interatividade
Publicidade.
Anncio.
Formato
ABSTRACT
We live in a post-modern world. As such, this world features countless

characteristics that can be noticed in the various aspects of the contemporary society. One of
them is advertising. Therefore, this work will focus on some of the characteristics of the postmodernity applied to the context of advertising. Objectively, this application is named here as
the use of specific characteristics of printed media. This dissertation discusses, thus, the
creative strategy that uses the specific characteristics of printed media (newspapers and
magazines) in the language of advertising. Specific characteristics are understood as the
physical elements of newspaper and magazine support, such as paper grammage, book spine,
the staples of a magazine, etc. used in ads. Therefore, this work highlights ads in newspapers
and magazines with an unusual format, that is, which go beyond the mainstream format of
ads. This creative strategy makes use of several characteristics of post-modernity that are
analyzed in the selected corpus, composed by more than a hundred ads. In a certain historical
moment, the use of this creative strategy becomes frequent, influenced by several factors that
are studied considering the evolution of printed ads in Brazil. Finally, with a methodology that
systematizes common aspects in a group of possibilities, a taxonomy that considers the
different specifications for the use of newspapers and magazines; the production factors; the
creative resources and the exploration of the senses.
Keywords: Post-modernity. Interactivity. Advertising. Ads. Unusual format.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 All-Bran (Anurio do CCSP, 2002) .........................................................7
Figura 2 Gol (Arquivo da Propaganda).................................................................8
Figura 3 Fiat (Anurio do CCSP, 2004)................................................................9
Figura 4 Brastemp (Arquivo da Propaganda).....................................................10
Figura 5 Fiat Novo Palio Adventure (Arquivo da Propaganda) ........................11
Figura 6 Renault Clio (Arquivo da Propaganda).......................................................13
Figura 7 Volkswagen Apollo (Anurio do CCSP, 1992) ...................................14
Figura 8 Honda New Civic Restart (Arquivo da Propaganda).................................16
Figura 9 O Boticrio (Anurio do CCSP, 1996) .........................................................17
Figura 10 Cerveja Sol (Arquivo da Propaganda).................................................19
Figura 11 Ford Fiesta (Arquivo da Propaganda) ...................................................20
Figura 12 Nvea Men Ps Barba (Arquivo da Propaganda) ..........................22
Figura 13 Mitsubishi Pajero Sport (Arquivo da Propaganda) ...........................23
Figura 14 Comgs (Anurio do CCSP, 2002) ..........................................................24
Figura 15 Claro (Arquivo da Propaganda)................................................................25
Figura 16 Casa Mangueira (Carrascoza, 1999).......................................................27
Figura 17 Volkswagen Jetta (Arquivo da Propaganda) ............................................28
Figura 18 Nike 10K (Arquivo da Propaganda) .................................................29

Figura 19 Caf Real (Jornal Propaganda e Marketing, 23 de junho de 2003) ........31
Figura 20 Anna Joaquina da Silva (ESPM (Org.), 2001) ...........................33
Figura 21 Cigarros de Luxo Veado (Revista da Semana, 1917) ........................36
Figura 22 Casa Colombo (Revista da Semana, 1917) ..........................37
Figura 23 Sabo Aristolino (Revista da Semana, 1917) ................................37
Figura 24 Vela de automvel Bethlehem (Revista da Semana, 1917) .....................38
Figura 25 Indstria Nereide (Revista para Todos, 1919) ...................................39
Figura 26 Elixir Doria (Cadena, 2001).......................................................................43
Figura 27 Biotnico Fontoura (A.N. Memria da Propaganda).....................44

Figura 28 Instituto Universal Brasileiro (Revista O Cruzeiro, 1951) ........46
Figura 29 Air Spun (Revista O Cruzeiro, 1951)..............................................47
Figura 30 Absorvente higinico Modess (Revista O Cruzeiro, 1951)........................47
Figura 31 Pea promocional da ESPM (ESPM (Org), 2001) ................................48
Figura 32 Biqunis Celtrel (Revista Cludia, 1970)..................................51
Figura 33 Absorventes higinicos Serena (Revista Cludia, 1970) ..............51
Figura 34 Livraria Brasiliense (Revista Cludia, 1970).....................................52
Figura 35 Editora Abril (Revista Cludia, 1970)...........................................52

Figura 36 Colches Divino Firmeza (Revista Cludia, 1970) .......................53
Figura 37 Zootropo (Wikipedia, acesso feito em outubro de 2007).........................57
Figura 38 Banespa (Revista Manchete, janeiro de 1980) ......................................57
Figura 39 Toalhas Artex (Revista Manchete, janeiro de 1980) ................................58
Figura 40 Calcinha by Hering (Revista Manchete, janeiro de 1980) ..........59
Figura 41 BIC Banco Industrial e Comercial (Revista Manchete, 1987)........59
Figura 42 Banespa (Revista Manchete, 1987) .........................................................60
Figura 43 Canetas Parker (ESPM (Org.), 2001) ................................................61
Figura 44 Volkswagen Touareg (Arquivo da Propaganda)...................................65
Figura 45 Media kits (Site da Revista Veja e do jornal O Estado de S. Paulo).......70
Figura 46 Land Rover (Arquivo da Propaganda)..............................................74
Figura 47 Volkswagen Touareg (Anurio do CCSP, 2005)..............................75
Figura 48 Fiat Stilo (Arquivo da Propaganda).....................................................76
Figura 49 Volkswagen Golf (Anurio do CCSP, 1999) ............................................76
Figura 50 TAM (Anurio do CCSP, 2002) ...................................................77
Figura 51 Consul (Arquivo da Propaganda) ................................................78
Figura 52 Cerveja Skol (Anurio do CCSP, 2005) ...........................................78

Figura 53 Tintas Coral (Anurio do CCSP, 2006) ..........................................79
Figura 54 Nokia (Anurio do CCSP, 2006) ........................................................79
Figura 55 Peugeot (Anurio do CCSP, 2006) .....................................................80
Figura 56 Panettone Bauducco (Arquivo da Propaganda).....................80
Figura 57 Daimler Crysler (Anurio do CCSP, 2006)..........................................81
Figura 58 Petrobrs (O Estado de S. Paulo, 5 de julho de 2005)...............................82
Figura 59 Shampoo anticaspa Triatop (Anurio do CCSP, 1994) ..................84
Figura 60 Margarina Mila (Costa, 2002) .................................................................84
Figura 61 SOS Mata Atlntica (Anurio do CCSP, 1991) .............................85
Figura 62 Scania (Anurio do CCSP, 1989) ......................................................85
Figura 63 Moto Honda (Anurio do CCSP, 1995) ........................................................86
Figura 64 Scooter Kymco (Anurio do CCSP, 1998)...................................................87
Figura 65 Sistema de Cobrana Sem Parar (Anurio do CCSP, 2003) ...................88
Figura 66 Sharp 33 polegadas (Anurio do CCSP, 1993) ...................................89
Figura 67 Celular Panasonic (Anurio do CCSP, 2006) ....................................89
Figura 68 Faa Parte Iguatemi (Anurio do CCSP).........................................90
Figura 69 Fiat Idia (Arquivo da Propaganda) .........................................................91

Figura 70 Governo Federal (Anurio do CCSP, 2001)......................................92
Figura 71 Pedigree (Arquivo da Propaganda).......................................................93
Figura 72 ANJ Associao Nacional de Jornais (Anurio do CCSP, 2006).........93
Figura 73 AXN (Anurio do CCSP, 2006)............................................................94
Figura 74 Visa (Anurio do CCSP, 2006) ...............................................................94
Figura 75 ESPN (Anurio do CCSP, 2006)...........................................................95
Figura 76 Volkswagen Novo Golf (Arquivo da Propaganda) ..................................96
Figura 77 Shampoo Dove (Arquivo da Propaganda) .........................................97
Figura 78 Visa (Anurio do CCSP, 1997) .............................................................97
Figura 79 Fiat Novo Mille (Anurio do CCSP, 2002) .........................................98
Figura 80 Papel Suzano (Anurio do CCSP, 2006) ...........................................99
Figura 81 Hammerite (Anurio do CCSP, 2002).............................................100
Figura 82 Audi (Anurio do CCSP, 2000) ........................................................100
Figura 83 Pulligan (Anurio do CCSP, 2001) ...................................................101
Figura 84 Carta Capital (Anurio do CCSP, 2003).........................................101
Figura 85 SONY (Anurio do CCSP, 2006) ......................................................102
Figura 86 Audi (Anurio do CCSP, 2005)..................................................103

Figura 87 Audi (Arquivo da Propaganda) .................................................103
Figura 88 Valisre (Anurio do CCSP, 1995) ....................................................104
Figura 89 Ford EcoSport (Arquivo da Propaganda)........................................104
Figura 90 Pepsi Light (Anurio do CCSP, 2002) ...................................................105
Figura 91 Antarctica Diet (Anurio do CCSP, 2001)..............106
Figura 92 Johnson & Johnson (Anurio do CCSP, 1994)...............................106
Figura 93 Intimus Gel Ultrafino (Arquivo da Propaganda) .............................107
Figura 94 Grfica Takano (Arquivo da Propaganda) .............................................108
Figura 95 OIT Organizao Intern. do Trabalho (Arquivo da Propaganda)..........109
Figura 96 Eurocolches (Anurio do CCSP, 2006).............................................110
Figura 97 Condicionador de ar Consul (Arquivo da Propaganda) ..................111
Figura 98 Band-Aid (Anurio do CCSP, 1993)...............................................111
Figura 99 Jontex (Anurio do CCSP, 1994) ......................................................112
Figura 100 Audi (Anurio do CCSP, 1998) ................................................112
Figura 101 MSD - Merck Sharp & Dohme (Arquivo da Propaganda)...........113
Figura 102 Bohemia Escura (Anurio do CCSP, 2004)..................................114
Figura 103 IG (Arquivo da Propaganda) .........................................................114

Figura 104 Shopping Center Ptio Savassi (Arquivo da Propaganda) .................115
Figura 105 Casa Shopping (Arquivo da Propaganda) .........................................115
Figura 106 Nivea Aqua Cool (Arquivo da Propaganda) ...................................116
Figura 107 Novo Audi Tiptronic (Anurio do CCSP, 2000) ...............117
Figura 108 Fiat (Arquivo da Propaganda).........................................................117
Figura 109 Hot Pocket Sadia (Arquivo da Propaganda) ......................118
Figura 110 Fanta Laranja (Arquivo da Propaganda) ..........................118
Figura 111 Brinquedos Estrela (Anurio do CCSP, 2006) ...............................119
Figura 112 Cerveja Primus (Arquivo da Propaganda)..........................120
Figura 113 Brahma (Arquivo da Propaganda)..................................................120
Figura 114 Visa (Arquivo da Propaganda).........................................................121
Figura 115 Visa (Anurio do CCSP, 1998) .............................................121
Figura 116 Iogurte Nestl (Anurio do CCSP, 1999).............................122
Figura 117 Dove Invisible Dry (Arquivo da Propaganda) ................................122
Figura 118 Sabo em p Coquel (Arquivo da Propaganda).............................123
Figura 119 Gol (Arquivo da Propaganda).................................................124
Figura 120 BIC (Arquivo da Propaganda).....................................................125

Figura 121 Agncia de publicidade Ogilvy (Arquivo da Propaganda) ............125
Figura 122 Corretora de Seguros Ritchman (Anurio do CCSP, 1990) ............126
Figura 123 All Bran (Anurio do CCSP, 2001) ..................................................126
Figura 124 Fiat Palio Fire (Anurio do CCSP, 2004) ......................................127
Figura 125 Bohemia Confraria (Arquivo da Propaganda)..............................128
Figura 126 Audi (Anurio do CCSP, 1997) ......................................................128
Figura 127 Mitsubishi Pajero (Arquivo da Propaganda) .................................129
Figura 128 Natan Joalheria (Anurio do CCSP, 2002) ...................................136
Figura 129 Agncia de Publicidade W/Brasil (Anurio do CCSP, 2002)...............137
Figura 130 ANJ - Associao Nacional de Jornais (Arquivo da Propaganda).....138
Figura 131 BankBoston (Arquivo da Propaganda) .........................................140
Figura 132 Revista Veja (Arquivo da Propaganda) ....................141
Figura 133 Bradesco (Arquivo da Propaganda) ...............................................144
Figura 134 Governo do Rio Grande do Sul (Arquivo da Propaganda)..................145
Figura 135 Makrocolor (Arquivo da Propaganda)................................................146
Figura 136 Banco Ita (Arquivo da Propaganda) ................................................147
Figura 137 Fiat Novo Siena (Arquivo da Propaganda) ..............................148

Figura 138 Avon (Arquivo da Propaganda) .............................................................151
Figura 139 Po de Acar (Arquivo da Propaganda) ............................................152
Figura 140 Amaciante de roupas Assim (Arquivo da Propaganda) ..............152
Figura 141 O Boticrio (Anurio do CCSP, 1993).......................................153
Figura 142 Bauducco (Arquivo da Propaganda) ............................................153
Figura 143 Johnnie Walker (Arquivo da Propaganda) .....................................155
Figura 144 Renault Clio O Boticrio (Arquivo da Propaganda).....................155
Figura 145 Volkswagen Fox (Arquivo da Propaganda) ...................................156
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Fatores de Produo ............................................................................................130

Quadro 2 Recursos Criativos ..............................................................................................135
SUMRIO
1 INTRODUO ......................................................................................................................1
2 A CULTURA PS-MODERNA E A ESTRATGIA PUBLICITRIA QUE UTILIZA
AS ESPECIFICIDADES DOS MEIOS IMPRESSOS ...........................................................5
3 A HISTRIA DOS ANNCIOS IMPRESSOS NA PUBLICIDADE BRASILEIRA: DA
PADRONIZAO DOS FORMATOS FUGA DOS PADRES ..................................32
3.1 Sculo XIX: a imprensa chega ao Brasil e veiculamos nosso primeiro anncio ................32
3.2 Sculo XX: o novo sculo chega trazendo revistas e a profissionalizao
da publicidade............................................................................................................................34
3.3 Dcada de 1910: surge a primeira agncia brasileira ..........................................................36
3.4 Dcada de 1920: lanamento da Revista O Cruzeiro um divisor de guas ......................39
3.5 Dcada de 1930: a fotografia aparece nos anncios............................................................41
3.6 Dcada de 1940: novos equipamentos grficos chegam ao Brasil......................................43
3.7 Dcada de 1950: chega a TV e a publicidade cresce como negcio ...................................46
3.8 Dcada de 1960: nfase na criatividade ..............................................................................49
3.9 Dcada de 1970: o incio do aperfeioamento tecnolgico.................................................50
3.10 Dcada de 1980: a tecnologia altera o processo e o produto da publicidade ....................56
3.11 Dcadas de 1990 e 2000: a globalizao na publicidade brasileira...................................61
3.11.1 A intensificao do uso da estratgia criativa objeto desta dissertao .........................62
3.11.2 Fatores que explicam o uso sistemtico da estratgia criativa .......................................63
3.11.2.1 Oferta de possibilidades tecnolgicas advindas da revoluo digital..........................63
3.11.2.2 Necessidade de os meios impressos oferecerem alternativas de formato ...................64
3.11.2.3 Busca pela diferenciao, inerente ao exerccio da criao publicitria .....................66
3.11.3 Estudo de caso em que esto presentes os trs fatores ...................................................67
4 EM BUSCA DA UNIDADE ORDENADORA: UMA METODOLOGIA
QUE ANALISA, ORGANIZA E CLASSIFICA O CORPUS..............................................73
4.1 As especificidades ...............................................................................................................73
4.1.1 Acetato..............................................................................................................................74
4.1.2 Adesivo.............................................................................................................................75
4.1.3 Amassabilidade do papel ..................................................................................................77
4.1.4 Apagabilidade do papel ....................................................................................................77
4.1.5 Capa-falsa .........................................................................................................................77
4.1.6 Cinta .................................................................................................................................80

4.1.7 Cpia Autenticada ............................................................................................................81
4.1.8 Cor ....................................................................................................................................81
4.1.9 Cortabilidade do papel......................................................................................................83
4.1.10 Diagramao e colunas...................................................................................................86
4.1.11 Dimenses do papel........................................................................................................89
4.1.12 Dobras e dobraduras .......................................................................................................90
4.1.13 Embalagem do jornal e da revista...................................................................................92
4.1.14 Emendabilidade do papel................................................................................................95
4.1.15 Enrolabilidade do papel ..................................................................................................95
4.1.16 Envelopamento ...............................................................................................................96
4.1.17 Esconderijo .....................................................................................................................98
4.1.18 Espessura do papel .........................................................................................................98
4.1.19 Grampos da revista .........................................................................................................99
4.1.20 Limites da folha ............................................................................................................102
4.1.21 Lombada externa ..........................................................................................................103
4.1.22 Lombada interna ...........................................................................................................104
4.1.23 Lombada quadrada .......................................................................................................106
4.1.24 Meio da revista .............................................................................................................106
4.1.25 Movimento de abrir e fechar ........................................................................................107
4.1.26 Nmero das pginas .....................................................................................................109
4.1.27 Objetos colados ............................................................................................................110
4.1.28 Papel camura...............................................................................................................113
4.1.29 Papel em tirinhas ..........................................................................................................114
4.1.30 Plstico-bolha ...............................................................................................................115
4.1.31 Portabilidade do jornal e da revista ..............................................................................116
4.1.32 Rasgabilidade do papel.................................................................................................117
4.1.33 Reao do papel temperatura.....................................................................................118
4.1.34 Reserva de verniz..........................................................................................................119
4.1.35 Seqncia das pginas ..................................................................................................119
4.1.36 Sobrecapa .....................................................................................................................120
4.1.37 Sobreposio de imagem ..............................................................................................121
4.1.38 Suporte para escrita ......................................................................................................123
4.1.39 Tecido ...........................................................................................................................123
4.1.40 Tipologia e massa de texto ...........................................................................................124

4.1.41 Transparncia do papel.................................................................................................127
4.1.42 Velcro ...........................................................................................................................128
4.1.43 Verticalidade da folha...................................................................................................129
4.2 Os fatores de produo ......................................................................................................129
4.2.1 Grupo 1: no requer recurso tecnolgico especial e nem negociao especial com o
veculo .....................................................................................................................................131
4.2.2 Grupo 2: no requer recurso tecnolgico especial, mas requer negociao especial
com o veculo ..........................................................................................................................132
4.2.3 Grupo 3: requer recurso tecnolgico especial e negociao especial com o veculo.....133
4.3 Os recursos criativos..........................................................................................................134
4.3.1 Recurso Criativo Grupo 1: all-image .............................................................................135
4.3.2 Recurso Criativo Grupo 2: alltype..................................................................................136
4.3.3 Recurso Criativo Grupo 3: hbrido .................................................................................139
4.3.4 Recurso Criativo Grupo 4: cdigo imagtico mais importante que o textual..............139
4.3.5 Recurso Criativo Grupo 5: cdigo textual mais importante que o imagtico..............140
4.3.6 Recurso Criativo Grupo 6: cdigo textual constri uma imagem ..................................140
4.4 A explorao dos sentidos .................................................................................................141
4.4.1 Viso...............................................................................................................................143
4.4.2 Audio...........................................................................................................................150
4.4.3 Olfato ..............................................................................................................................150
4.4.4 Paladar ............................................................................................................................153
4.4.5 Tato.................................................................................................................................154
4.4.6 Hiperestesia: estimulando mais de um sentido...............................................................157
4.4.7 Sinestesia: provocando um sentido atravs do outro......................................................157
4.4.8 Cinestesia: o movimento atravs da bidimensionalidade do papel ................................158
5 CONCLUSO.....................................................................................................................159
REFERNCIAS ....................................................................................................................161
1
1 INTRODUO
Um dos maiores desafios do cientista social tentar entender como se articula a

dinmica entre as condies sociais e a produo de seus textos. Mais do que dar respostas,
sua responsabilidade precpua saber fazer perguntas. O segredo est em saber ver. No por
acaso, a palavra teoria significa etimologicamente fazer ver.
O que propomos aqui lanar um olhar sobre a estratgia publicitria que utiliza
as especificidades dos meios impressos, jornal e revista, como recurso criativo. Por
caractersticas especficas entendemos que a insero de determinada pea publicitria no
se dar apenas segundo a bidimensionalidade do papel, mas ir aproveitar os elementos
especficos do suporte, como a gramatura do papel, a lombada, os grampos de uma revista
etc.
Como qualquer fenmeno social, a comunicao voltada ao consumo tem uma
complexidade que no poder ser explicada de forma mecnica e simplista. Assim, ao
problematizarmos a estratgia criativa que usa as caractersticas especficas dos meios
impressos, optamos por desenvolver uma anlise priorizando o estudo das relaes que
mantm entre si os elementos constituintes desta estratgia. So esses os elementos: o
avano tecnolgico que propiciou o desenvolvimento dos processos de produo grfica; os
processos comunicacionais que estimulam a interatividade; a concorrncia acirrada que os
chamados novos meios comearam a exercer, no final do sculo XX, sobre os veculos
tradicionais, obrigando-os a oferecer um nmero maior de formatos; e por fim a percepo
de um desgaste criativo com tendncia a uma comoditizao das estratgias criativas.
O uso das especificidades dos meios impressos como estratgia criativa poderia
ser ambientado de maneiras diversas. Optamos por estud-lo no contexto da cultura psmoderna. O eixo interpretativo bsico que desenvolveremos privilegia uma considerao
particular: o uso da interatividade em anncios.
Atravs deste estudo vamos investigar, especificamente, de que forma os meios
impressos tm se adaptado s caractersticas da sociedade contempornea e de sua
expectativa de interao.
Falar em contemporaneidade e na busca por interatividade falar, obviamente,
na cultura ps-moderna, que no pode ser definida por uma nica caracterstica, mas sim por
muitas. De maneira resumida, podemos ressaltar algumas caractersticas bsicas do que se
convencionou chamar de ps-modernidade atravs das palavras de Featherstone:
2
Se examinarmos as definies de ps-modernismo, encontraremos uma nfase no
apagamento das fronteiras entre arte e vida cotidiana, o colapso das distines
entre alta-cultura e cultura de massa/popular, uma promiscuidade estilstica
generalizada e uma mistura ldica de cdigos. Essas caractersticas gerais das
teorias ps-modernas, que ressaltam a igualizao e o nivelamento das hierarquias
simblicas, o antifundacionalismo e um impulso geral para a desclassificao
cultural, tambm podem ser associadas ao que se considera serem as experincias
ps-modernas caractersticas (FEATHERSTONE, 1995, p. 97).
As vrias dcadas de estudos sobre a relao entre produtores e consumidores de

mensagens estudos os mais diversos e mesmo francamente contraditrios entre si
recolocaram essa questo como no unilateral. A complexidade desse processo encontra na
ps-modernidade um dos ambiente mais estimulantes e desafiadores. Foi-se o tempo em que
se considerava a audincia como um bloco monoltico e passivo. A fortuna crtica dos
estudos sobre recepo no deixa dvida de que o destinatrio de uma mensagem miditica
interage com essa mensagem. E nunca a entende exatamente como ela foi concebida. Alm
de essa ser uma impossibilidade psicolgica bsica, sabemos hoje que o processo de
reelaborao altamente complexo, mesmo que no se d no ambiente de uma cultura
considerada mais sofisticada. Processo, diga-se, no apenas complexo, como imprevisvel.
Dizamos que no mais possvel considerar a audincia como uma massa
amorfa e passiva. Por vrios motivos, hoje o processo comunicacional s pode ser entendido
como de mo dupla. Autores como Jsus Martn-Barbero, Stuart Hall, Nestor Canclini,
Raymond Williams, entre outros, pontuaram em suas obras que, independente dos assuntos
particularmente abordados individualmente, havia um denominador comum: a mensagem
produzida pelo emissor ser necessariamente reelaborada pelo receptor. Esses autores
desenvolveram conceituaes particulares, significativas no contexto de suas obras. O que
podemos abstrair das leituras desses autores que todos eles parecem considerar que no
caminho entre o emissor e o receptor existe o que alguns estudiosos denominam de arena
discursiva, espao no qual no mais se encontram nem o discurso do emissor e nem a
elaborao do receptor, mas sim um outro contedo.
No se trata apenas de considerar a participao do consumidor como aquela
restrita s opinies apuradas em processos convencionais de pesquisa, quantitativas ou
qualitativas, e a partir das concluses, reconfigurar uma comunicao, um produto ou um
servio. Hoje, o consumidor tem sua disposio possibilidades de participao inmeras, e
efetivas. Que se observe, nesse sentido, a existncia dos cool hunters, ou caadores de
tendncias, nem sempre profissionais, mas muito importante certamente, pessoas que se
identificam com alguma comunidade. Ou mesmo a possibilidade, gerada pela tecnologia, de
3
que um consumidor fotografe a roupa que est experimentando, envie para os amigos, que
concordando ou discordando, participam da escolha, inserindo-se num processo de
lifecasting1. Ou seja: uma interferncia online e real time. Todas essas so situaes
tipicamente ps-modernas.
Numa sociedade regida por cdigos to tnues, no conceito de Zygmunt
Bauman, to lquidos, era de se supor que os veculos de comunicao de massa se
mostrassem to flexveis e plurais quanto a sociedade em que esto circunscritos. O que veio
primeiro: a liquidificao, para ficar no termo do socilogo polons, dos cdigos da
sociedade ou a dos meios de comunicao de massa? bem provvel que a resposta esteja
na interao dos dois agentes.
Assim, para discutir esta e outras questes, investigaremos na parte 2 deste
trabalho at que ponto os anncios veiculados nos meios jornal e revista esto impregnados
pelas caractersticas da chamada cultura ps-moderna e respondem caracterstica bsica da
comunicao miditica contempornea, sugerindo a interao.
Na parte 3, faremos um retrospecto da histria do anncio no Brasil, sob o ponto
de vista da formatao das peas. Pretendemos mostrar a linha do tempo e verificar a
evoluo ocorrida desde antes da padronizao nos formatos, passando pela padronizao
propriamente dita e chegando ao momento em que se d uma multiplicao de formatos,
dando incio assim, comercializao de formatos diferenciados. Nesse trajeto, vamos
perceber que o terreno no qual a cultura contempornea desenvolveu os formatos mais
inusitados j vinha sendo preparado muito antes que os avanos da indstria grfica
garantissem aos profissionais da rea a diminuio da distncia entre a imaginao e a
realidade.
Na parte 4 vamos investigar o objeto desta dissertao e localizar aspectos
comuns em meio a mltiplas possibilidades. Para a seleo do corpus deste trabalho foram
analisadas e classificadas dezenas de peas extradas de veculos impressos nacionais e de
todas as edies de um anurio de projeo nacional que julga e premia peas publicitrias
sob o critrio da criatividade. Entrevistas com profissionais da rea de publicidade e
propaganda tambm fizeram parte do mtodo para a coleta de informaes.
Como resultado dessa pesquisa, chegou-se a uma taxionomia feita com base nos
aspectos prticos que contextualizam a produo da estratgia, a saber: o levantamento das
1
Conceito utilizado para explicar o fenmeno que ocorre nas comunidades da Internet, como o twitter, em que
os participantes compartilham informaes pessoais das mais corriqueiras, como as que se do no ambiente de
consumo.
4
especificidades que vm sendo usadas pelos profissionais da rea e os fatores de produo
que consideram as questes tecnolgicas e a necessidade de negociao especfica com os
veculos. Em seguida, os aspectos criativos so levados em conta para organizar as peas,
segundo os recursos criativos predominantes em cada uma delas. Por fim, depois da
sistematizao do objeto exposta nessa parte da dissertao, passamos a analisar as peas de
acordo com o referencial terico que estuda o marketing experimental, uma vez que a
explorao dos sentidos um dos objetivos das peas que fazem parte de nosso corpus.
5
2 A CULTURA PS-MODERNA E A ESTRATGIA PUBLICITRIA QUE
UTILIZA AS ESPECIFICIDADES DOS MEIOS IMPRESSOS.
fato que as peas publicitrias compem o tecido social e so por ele

compostas. Nas palavras de Douglas Kellner (2001, p. 320), Todas as propagandas so
textos sociais que respondem a desenvolvimentos fundamentais do perodo em que elas
aparecem.
Tomemos como exemplo uma pea cuja abordagem antropolgica permite
compreender melhor essa colocao. Trata-se de um comercial da Pepsi-Cola que se tornou
um clssico: no futuro, um arquelogo escavava uma runa, acompanhado por um grupo de
estudantes, que se refrescava com o refrigerante em mos. De repente, soterrada em meio a
toneladas de entulho, eles encontraram uma latinha de Coca-Cola. Todos se entreolharam
admirados e quando os alunos perguntaram ao arquelogo o que era aquilo, ele respondeu,
perplexo: I have no idea. Este comercial, para alm da excelncia criativa, tem um mrito
que interessa diretamente ao tema ora estudado: representa um testemunho de uma poca em
que as duas principais marcas de refrigerantes do mundo brigavam por participao no
mercado.
Certamente, no so testemunhas de uma poca apenas as peas de abordagem
temporal, como a que mencionamos. Qualquer pea, independente de seu approach, ser
testemunha da poca em que foi criada e veiculada. indiscutvel, portanto, que os anncios
veiculados em jornais e revistas, ainda que estejam oferecendo produtos concretos, servios
abstratos ou mesmo defendendo idias e pontos de vistas, so, todos eles, elementos da
cultura miditica.
No presente trabalho, o tecido social que nos interessa tem um recorte
cronolgico especfico: de meados da dcada de 1980 at os dias de hoje, perodo que
coincide com a primazia do ethos da ps-modernidade. Inicialmente, entendemos, na linha
de argumentao de Slater (2001), que todo consumo cultural. Em outras palavras,
podemos considerar o consumo como um ato que se situa no final de uma cadeia cujos elos
relacionam-se de maneira dinmica. Visto desta perspectiva, o consumo o pice de um
processo anteriormente mediado por diversas instncias que se inscrevem dialeticamente na
dinmica social. H muito j est superada ou deveria a viso de que o consumo
restringe-se satisfao de necessidades entendidas em seu sentido orgnico, de
sobrevivncia.
6
Finalmente, atravs de formas de consumo culturalmente especficas que
produzimos e reproduzimos culturas, relaes sociais e, na verdade, a sociedade.
Ser um membro de uma cultura ou de um modo de vida, em contraposio a
simplesmente manter-se vivo, implica o conhecimento dos cdigos locais de
necessidades e coisas. Conhecendo e usando os cdigos de consumo de minha
cultura, reproduzo e demonstro minha participao numa determinada ordem
social (SLATER, 2001, p. 131).
Como veremos, o consumo do qual falamos tem outra motivao, responde a

outros estmulos, caracteriza-se por atributos de outras naturezas. Se o consumo encarado
como uma complexa atividade, organicamente vinculada a todo um conjunto de motivaes
socialmente determinadas e determinantes, lcito observar, no corpus selecionado como
material analtico deste trabalho, que o consumo dessas peas se d no mesmo espectro da
ps-modernidade de motivaes e interesses e que portanto elas (as peas) so
caracteristicamente ps-modernas. Vale lembrar que as peas reunidas no corpus deste
trabalho so as que aproveitam as especificidades do meio impresso jornal e revista, ou seja,
fazem uso criativo da lombada, dos grampos da revista, da espessura da folha de papel etc.
Segundo Slater:
[...] para que um objeto seja comida ele precisa passar por uma peneira cultural
que separa o comestvel do no comestvel, assim como por prticas culturais
de transformao (coleta, seleo, preparo, cozimento). [...] todas as formas de
consumo so culturalmente especficas. So articuladas dentro ou em relao a
modos de vida significativos e especficos: ningum come comida: come um
sanduche, um sushi, um salgadinho (e nenhum desses produtos simplesmente
comido, mas comido como almoo, aperitivo, lanche de escola)
(SLATER, 2001, p. 131).
Dissemos que o consumo pode ser visto como o pice de um processo

anteriormente mediado por diversas instncias. pice que no deve ser visto como o fim
peremptrio de um processo, mas, antes, fim no sentido de que, ao se encerrar, d origem a
um novo processo, no necessariamente no sentido de continuidade, entendendo, com isso,
que o depois seria meramente uma continuao do antes. Nesse sentido, consideramos
pertinente lembrar a observao de Roger Silverstone (2002, p. 148) de que O consumo
uma maneira de mediar e moderar os horrores da padronizao. E comprar apenas o
comeo.
Alis, se consumo uma maneira de mediar e moderar os horrores da
padronizao, podemos dizer, num certo sentido, que as peas publicitrias objeto desta
dissertao fogem mais padronizao que as demais, porque so peas diferenciadas em
relao ao formato estabelecido como padro.
7
Considerando a conceituao de Featherstone (1995) h pouco mencionada,
ps-moderna uma pea publicitria que apresenta quebra nos padres tradicionais de
entendimento da mensagem; que apresenta carter no-linear; que trabalha no eixo da
coordenao e no no da subordinao (o que exige que o conceito de estruturas
hierarquizantes seja encarado de outra perspectiva); que utiliza o procedimento da colagem;
que valoriza a interatividade; que promove uma mistura de cdigos de carter ldico; que
valoriza a sinestesia; que prioriza o valor simblico sobre o valor real; que valoriza o vis
espetacular; que promove uma sensao de pertencimento de carter novo, em funo do
desenraizamento tpico da ps-modernidade.
O anncio do cereal matinal All-Bran (Figura 1) traz uma imagem do
passatempo conhecido como palavras-cruzadas. O passatempo poderia ser feito de fato pelo
leitor porque no se tratava de uma imagem, uma mera ilustrao, mas de um quebra-cabea
real.
Figura 1 All-Bran
O produto All-Bran destina-se a regularizar o trnsito intestinal. Mais do que

apenas dizer textualmente que All-Bran cumpre essa funo, o anncio convida o leitor a
8
interagir com a pea enquanto est esperando que seu trnsito intestinal seja regularizado, no
caso de ele no ter consumido o produto anunciado. Encerra o anncio a fase final: Se voc
no come All-brand diariamente, bom guardar este passatempo para resolver no
banheiro.
A pea em questo, como foi observado, de carter nitidamente interativo.
Observe-se tambm que o anncio de All-Bran faz parte do que Mike Featherstone (1995,
p.121) chama de cultura de consumo, ou seja, d-se no caso dessa pea o consumo de um
bem simblico, o prprio jogo.
Uma das peas criadas para a companhia area GOL (Figura 2) tem a
caracterstica de interatividade baseada no mesmo recurso criativo das palavras cruzadas.
Para divulgar o sistema de emisso de carto de embarque eletrnico mais rpido que o
convencional, Web check-in Gol, a empresa publicou o anncio na forma de palavras
cruzadas com o ttulo: O primeiro check-in pela Internet do Brasil. Mas se ainda assim
voc voar por outra companhia, a gente ajuda voc a matar o tempo na fila do
aeroporto.
Figura 2 Gol
Evidentemente, a interatividade pode ocorrer de maneiras mais sofisticadas,

exigindo recursos formais e grficos mais complexos. O nmero de peas publicitrias que
9
trabalham com esse recurso em nvel mais simples , no entanto, mais numeroso. Observese, por exemplo, o anncio criado para a Fiat (Figura 3) no qual aparece apenas a grade
frontal do carro e a informao de que a montadora foi lder em vendas pela 3 vez.
O anncio de pgina dupla com o ttulo Fiat. Pelo 3 ano consecutivo, lder em
vendas no Brasil traz no canto inferior esquerdo uma cartela de adesivos colada. O ordinal
3 impresso em adesivo. Na cartela, o texto Por favor, ser que nos prximos anos voc
pode continuar atualizando este anncio para a gente? seguido pelos numerais 4, 5,
6, 7, 8, 9, 10.
Figura 3 Fiat
A busca por maior sofisticao formal no uso da interatividade no

necessariamente uma questo de tecnologia grfica. Observe-se, nessa linha de
argumentao, o anncio de pgina dupla criado para o refrigerador Brastemp You (Figura
4), que pode ser montado do jeito que o consumidor quiser.
Na pgina par, h um texto cheio de lacunas, que devem ser preenchidas com as
caractersticas que o consumidor quiser que a sua Brastemp You tenha, tais como cor da
geladeira e do freezer (podem ser diferentes); compartimento para gua (na geladeira ou no
10
freezer); entre outras. E na pgina mpar, vemos uma foto do produto e das partes opcionais
acompanhadas pelo ttulo Brastemp You. A geladeira que voc monta do seu jeito.
Figura 4 Brastemp
Os espaos vazios a serem completados pelo consumidor devem ser entendidos

como uma operao que ocorre dentro da esfera dos estilos de vida e do consumo das
mercadorias-signo, segundo a acepo de Jean Baudrillard (1973). Para a cultura psmoderna a utilidade uma questo que s pode ser entendida segundo uma definio nos
termos que lhe so prprios. Assim, os princpios de operao do mercado, tais como oferta
e demanda, devem ser entendidos no em sua literalidade econmica, mas no universo da
economia das trocas simblicas. A produo, troca e consumo de bens materiais devem ser
entendidos dentro de uma matriz cultural. o caso desse anncio da Brastemp, que confere
ao consumidor a possibilidade de produzir uma geladeira personalizada, ainda que as
opes de composio sejam restritas. Os espaos vazios a serem preenchidos so os
espaos da possibilidade; da no-sujeio linha de montagem uniformizadora; da
interveno do processo de consumo no processo da produo. A pea da Brastemp
estimula a manifestao da diferena, ainda que, como observamos, dentro de um espectro
restrito de possibilidades. A interatividade do anncio da Brastemp propiciadora de um
11
consumo anterior ao da geladeira em questo: primeiramente, o que se consome o signo.
Este consumo se d dentro do espectro da ampliao das possibilidades, e, nesse sentido, a
pea da Brastemp ps-moderna. Poderamos dizer que a geladeira anunciada prope uma
inteleco participativa do leitor com a seguinte dinmica: a singularidade da escolha darse- a partir da pluralidade de opes. A pea prope essa escolha com uma abordagem
ldica.
No raro, a interatividade nas peas aparece como um primeiro elemento, mais
bvio, propiciador de outros nveis de leitura. Analisamos, com esta perspectiva, a pea da
Brastemp. Homologamente, cabe observar, na pea criada para o Palio Adventure (Figura
5), um dos aspectos mais significativos verificados na abordagem ps-moderna na criao
publicitria: a interseco entre aspectos reais e no reais de tempo e espao.
Figura 5 Fiat Novo Palio Adventure
O anncio apresenta a versatilidade do veculo, que pode ser usado em duas

situaes, na cidade e na condio off-road. O ttulo Este carro para voc que realmente
gosta de aventura seguido por pequenos textos com features do produto. Note-se que a
foto que se v serviu de registro fotogrfico do anncio para incluso em anurios, a
12
imagem da mo indica que o consumidor podia de fato tirar e colar os pedaos de papel
sobrepostos.
A foto traz o carro imaculadamente limpo, mas ele s ser visto desta maneira
depois que o leitor retirar a lama, colocada sobre o veculo em forma de overlays2. Esse
procedimento confere ao leitor uma posio de protagonista na formatao de um estilo de
vida. Em primeiro lugar, ele, leitor, pode escolher. Em segundo lugar, as escolhas no so
excludentes. Fiel ao iderio da ps-modernidade, o anncio amplia o leque de opes,
mesmo que elas se reduzam a duas. A facilidade com que os overlays podem ser retirados e
colocados permite que o leitor viva uma dupla experincia da fruio de uma comunicao
publicitria que privilegia o estilo de vida. Ou estilos de vida.
At mesmo pelo universo de bens ao qual pertence, um veculo oferece-nos,
atravs do trabalho de comunicao publicitria, a oportunidade de entender uma pea
como a do Palio Adventure segundo a chave explicativa do bem deslocado, como diz
McCracken (2003, p. 135) Bem antes da compra um objeto pode servir para conectar seu
futuro dono com o significado deslocado.
Grant McCracken estuda o deslocamento em nveis diversos de profundidade.
Um deslocamento extremo se d nos casos em que essa estratgia usada como auxlio para
que sejam suportadas as circunstncias geradas, por exemplo, pela pobreza e pelo racismo.
O nvel de deslocamento que nos interessa aqui duplo: permite ser feito em relao a duas
situaes uso do veculo em situao urbana e na condio offroad. O que chama a
ateno na pea analisada que o deslocamento se d intra-anncio. Com um simples
manusear de overlays, o leitor configura uma nova situao. O leitor pode, portanto,
deslocar-se entre dois estilos de vida ao simplesmente remover os overlays. Certamente,
essa possibilidade s existe em funo do carter interativo da pea.
A interatividade tem recorte metodolgico semelhante no caso da pea criada
para o Renault Clio (Figura 6). O anncio, na verdade um encarte de quatro pginas,
comea com uma advertncia ao leitor: Para conhecer o Renault Clio, voc vai ter que
tomar algumas atitudes. Ao abrir a pgina, o leitor v-se frente a uma srie de tiras que
devem ser puxadas. Sobre essas tiras esto frases como Imprima, Grite, Liberte,
Acontea, Faa Acontecer, Chore, Emocione, Busque, entre outras. Ao serem puxadas,
as tiras vo revelando o produto que estava encoberto.
Textos ou imagens, geralmente impressos em acetato, colocados sobre outro suporte (papel ou acetato).
13
Figura 6 Renault Clio
A ltima pgina do encarte traz duas fotos do veculo anunciado e uma relao
de seis features, ou seja, as funcionalidades do veculo anunciado, esto colocadas na ltima
pgina da pea e de forma mais discreta do que as frases sobre as tiras, que, alis, esto
todas no modo verbal imperativo. Note-se que essa forma imperativa, portanto, tom de
quem d uma ordem, contrasta com o contedo das frases que so altamente prazerosas.
O uso da interatividade recebeu um tratamento instigante no anncio de pgina
dupla para o carro Apollo (Figura 7), da montadora Volkswagen.
14
Figura 7 Volkswagen Apollo
Em termos criativos convencionais, o anncio no traz nenhuma novidade: tratase de uma foto do volante do carro, que sequer aparece de forma integral, e de alguns itens
do painel. A peculiaridade da pea est no convite feito ao leitor: que ele movimente a
revista na qual est o anncio para o lado direito e para baixo e para o lado esquerdo e para
baixo, ou seja, exatamente como ele faria se tivesse o volante concreto em mos. O esforo
de dirigir o anncio seria o mesmo que o de dirigir o carro anunciado, que tem direo
hidrulica como diferencial.
Consideremos o que diz Featherstone (1995, p. 122), O triunfo da cultura da
representao resulta num mundo simulacional, no qual a proliferao dos signos e imagens
aboliu a distino entre o real e o imaginrio. Poderamos reescrever a penltima frase do
pargrafo: o esforo de dirigir o anncio o mesmo que o de dirigir o carro anunciado.
O ambiente simulacional tipicamente ps-moderno deve ser corretamente
entendido. No se trata, como pode fazer crer uma leitura apressada, de uma situao falsa.
A liquidez, para nos valermos da conceituao clssica de Zygmunt Bauman (2001) e j
mencionada neste texto, no configura uma no-realidade. Ao contrrio, ela a realidade.
Para o leitor do anncio do Volkswagen Apollo, secundrio seria colocar as mos no
volante real. A precedncia da mercadoria-signo (Baudrillard, 1973) sobre a prpria
15
mercadoria j est efetivada. Deve ser ressaltado que um anncio como o do Volkswagen
Apollo, ao fazer a interseco de aspectos reais e aspectos simulados, sugere uma
reconfigurao das fronteiras entre o mundo simblico e o mundo real.
Conceito formulado por Jean Baudrillard, a mercadoria-signo d conta do
processo pelo qual, tendo diminuda sua supremacia funcional, a mercadoria assume o
status de signo. Baudrillard usou o conceito de signo tal e qual ele fora proposto, no incio
do sculo XX, pelo lingista suo Ferdinand Saussure. Para Saussure, o significado de todo
signo sempre determinado por sua posio num sistema auto-referenciado de
significantes, em outras palavras, seu valor s pode ser atribudo relacionalmente,
considerando-se o contexto no qual ele se insere.
A lgica do consumo segundo a tica ps-moderna exige que as referncias a
formas de consumo historicamente anteriores sejam zeradas para que, sob a nova roupagem,
a relao produtor-consumidor seja capaz de inaugurar um relacionamento a-histrico, que
no seja tributrio de nenhuma relao anteriormente estabelecida. Para o consumo psmoderno, o passado uma referncia que deve ser apagada em funo de um eterno
presente de consumo. A lgica em questo orienta a criao da pea para o New Civic
(Figura 8).
O anncio do tipo encarte de quatro pginas, mostra na primeira pgina um sinal
grfico, criado para o carro, que demonstra um reincio, como se fosse a tecla do
computador atravs da qual damos o reincio do sistema. Ao virar a pgina, v-se do lado
esquerdo a imagem do carro com o seguinte ttulo: New Civic. Uma nova vida espera por
voc. Na terceira pgina da pea h um texto escrito com letra manual impresso com um
tipo de tinta que pode ser apagada com a borracha que, no por acaso, encontra-se colada no
canto inferior direito desta mesma pgina. Na quarta pgina a pea finalizada com uma
foto da traseira e da lateral direita do carro encimada pelo subttulo New Civic Restart, com
o mesmo logo da pgina inicial, s que neste caso horizontalizado, ao contrrio da posio
vertical em que ele aparece inicialmente, como a demonstrar que o suposto boto foi
acionado. Ainda nesta quarta pgina aparecem seis features do carro e ao lado desses seis
cones um pequeno texto.
A pea do New Civic levanta uma questo de enorme interesse para o estudo
desenvolvido aqui. A modernidade sempre viu a Histria como uma linha evolutiva: mesmo
que o estgio final fosse desenhado de maneiras diferentes, segundo o prisma ideolgico
analisado, no havia dvida de que as fases posteriores significavam um avano em relao
16
s fases anteriores. De acordo com as anlises de Vattimo (1987), a interpretao psmoderna no significa apenas uma ruptura histrica. Mais do que a rejeio da idia
modernista de um desenvolvimento histrico e fundamental de um desenvolvimento
unificado, porque unificador, a ps-modernidade, descrendo das narrativas da modernidade
que impem coerncia ao movimento histrico, privilegia o particular, o local, o (dito)
nico. No universo do consumo, este diagnstico pode ser constatado em uma pea como a
do New Civic. Sempre renovada ou mais coerentemente com o iderio ps-moderno
sempre nova, a comunicao celebra o eterno frescor do instante, no qual a participao do
consumidor fundamental.
Figura 8 Honda New Civic Restart
17
No contexto da ps-modernidade, a participao do consumidor d-se de
maneiras diversas. No caso da campanha de O Boticrio (Figura 9) Insensatez. Todo
mundo precisa um pouco, essa participao ocorre com um aproveitamento formal do
meio cuja eficincia s tem paralelo em sua simplicidade mecnica.
A campanha composta por anncios de pgina tripla (quando abertos). A pgina
central completada por uma pgina simples, ora direita, ora esquerda, que deve ser
aberta pelo leitor. Aberta, ela revela a situao sumarizada no conceito da pea: a insensatez
do jovem loiro com a metade esquerda do cabelo cortado rente e da mulher com um charuto
do lado direito na boca.
Figura 9 O Boticrio
18
Para Fredric Jameson3 (Apud Featherstone, 1995, p. 97) o ps-modernismo tem
duas caractersticas bsicas: a realidade transformada em imagens e a fragmentao do
tempo em uma srie de presentes perptuos, caracterstica da esquizofrenia. O portador
dessa caracterstica no v as coisas sequencialmente, de maneira articulada e coerente. No
caso da pea em questo, essa seqencialidade impossvel por um motivo prosaico: no
h, no anncio, nem mesmo uma voz de comando. Ou seja, o consumidor no estimulado
a agir, como se, abrindo a pgina, fosse recompensado de alguma maneira. Trata-se na
verdade de uma pea composta segundo a noo de intensidades. A primeira intensidade
que se v transmitida pelas fotos, altamente sensoriais. Mesmo que no haja, como foi
observado, nenhum convite explcito ao leitor para que intervenha na pea, ocorre um
movimento, mas um movimento esttico. Mais exatamente: exttico. No h, entre os dois
momentos dos anncios dessa campanha, nenhuma relao de complementaridade. Ou, nas
palavras de Featherstone (1995, p. 97), Jameson tambm enfatiza a perda do sentido de
histria e a fragmentao do tempo numa srie de presentes perptuos, em que se verifica a
experincia de intensidades multifrnicas.
Em sentido contrrio (mas no contraditrio em relao s caractersticas psmodernas) deve ser entendida a pea criada para a Cerveja Sol (Figura 10). O anncio do
tipo encarte tem na 1. capa 5 buracos (4 buracos empilhados verticalmente e um quinto
buraco colocado direita desses quatros, tendo 8 cm de separao) com os dizeres Coloque
seus dedos aqui e veja uma grande vontade se realizar. O receptor coloca os dedos nos
buracos e ao abrir a pgina v, na pgina 2, que seus dedos seguram uma garrafa de cerveja
SOL. Na pgina 3 h o complemento da mensagem: Chegou Sol. Uma cerveja como voc
sempre teve vontade de pedir. Nem forte, nem fraca. No ponto. Na 4. pgina, v-se
apenas a posio still do produto (embalagem do produto fotografado). A cerveja
segurada com a mo esquerda, situao muito menos freqente do que se fosse com a
direita. No entanto, para fazer isso, estar-se-ia contrariando a lgica de leitura ocidental, que
parte da esquerda para a direita.
Respondendo ao convite explcito feito pela pea, o leitor ter, ao virar a pgina,
a cerveja anunciada nas mos. Em uma palavra, a pea trabalha com o conceito de
interatividade. No h, na pea em questo, o uso de nenhum outro recurso. Sua eficincia
reside no fato de propiciar ao leitor a experincia mais prxima possvel da posse de uma
3
JAMESON, Fredric. Postmodernism: or the Cultural Logic of Late Capiltalism. In: New Left Review,
146. 1984a
19
cerveja. Esta manipulao um dos dois cones clssicos da comunicao de cerveja o
outro a posse do copo. O recurso usado particularmente significativo se considerarmos a
exigidade dos outros elementos utilizados na criao da pea. Em que pese o uso de cores
quentes, a um s tempo caractersticas do vero e contraponto para o refresco representado
pela cerveja, a eficincia da pea est no fato de possibilitar que a garrafa seja erguida como
se ergue um trofu.
Figura 10 Cerveja Sol
A cultura ps-moderna vem sendo mencionada em incontveis contextos, sendo

analisada de mltiplos pontos de vista. No que se refere especificamente ao consumo,
Baudrillard (1973) observa, como j lembramos, que a cultura ps-moderna o ambiente
em que se d a passagem da mercadoria enquanto objeto de satisfao de necessidades
bsicas para a mercadoria-signo.
Poderamos perguntar, ento: que tipo de estratgia criativa seria a mais
adequada para vender esta mercadoria-signo? Uma das possibilidades de vender esta
mercadoria-signo aquela que se apropria das caractersticas da ps-modernidade. Como
vimos, essas caractersticas so usadas em nveis de complexidade diversos, dentro de
estratgias adequadas para a comunicao do produto ou servio em questo. As peas
20
trazem, assim, a marca da comunicao ps-moderna ao utilizarem suas diversas
caractersticas em nveis de intensidade variados. No faz parte do escopo desta dissertao
discutir se o uso dos elementos ps-modernos se deu de maneira eficaz. Ou em outros
termos, se esse uso atingiu os objetivos estabelecidos pelo anunciante. Interessa-nos aqui
ressaltar a ocorrncia desse uso.
No seria demais reforar que, a partir do momento em que ficou dispensada de
comunicar que determinado produto ou servio supria uma necessidade bsica, a
comunicao adquiriu contornos que ampliaram sobremaneira seu universo de significaes
culturais. Assim, as peas que utilizam as especificidades do meio impresso como estratgia
criativa fazem muitas vezes fronteiras entre arte e vida cotidiana, entre o real e a simulao.
Nesse sentido, podemos analisar a campanha do Ford Fiesta (Figura 11). Para
destacar o amor que os proprietrios tm por seu veculo e ilustrar o tema da campanha
Ford Fiesta. Quem tem, adora, a montadora veiculou trs anncios mostrando diversas
situaes em que seus proprietrios se revoltavam com os maus tratos feitos ao veculo. No
primeiro, o proprietrio aliviado diz Ufa. O meio da revista quase pegou o meu carro. No
segundo, o rapaz faz o possvel para que o grampo no atinja seu carro e diz: No, no.
Grampos no meu carro, no. E no terceiro, a proprietria do veculo, revoltada, pergunta:
Quem colocou a dobra da revista no meu carro?
Figura 11 Ford Fiesta
21
O terceiro anncio possibilita dois eixos interpretativos. O primeiro deles referese fuso de duas percepes: o possvel estrago real a ser causado no veculo
semelhana do estrago j causado virtualmente pela dobra. O segundo eixo de natureza
altamente simblica: mais do que um dano causado a um bem utilitrio (que, de resto,
poderia ser reparado), maculou-se uma imagem.
Sob a expresso consumidora curatorial, McCracken (2003) analisa o caso de
Lois Roget, uma consumidora engajada em um padro de consumo que no fazia mais parte
da moderna Amrica do Norte. Objetivamente, Lois Roget se ocupava em manter intactas as
referncias da casa em que a famlia ocupava por sete geraes. Assim, o senso de
continuidade era grande, o que podia ser observado particularmente no mobilirio
domstico. Ainda que esses objetos tivessem tido sua funcionalidade, eles estavam, a rigor,
sendo vivenciados. Se no , certamente, o caso de se falar de objetos de adorao, ressaltese seu carter de intocabilidade porque, realmente, eles no eram intocveis. Sua
importncia estava no fato de terem sido presenteados por algum da famlia e fazerem parte
de uma composio geral das peas. Mas, para McCracken:
Por mais extensa que seja a coleo, porm, ela no basta para mobiliar a casa
inteira, e necessrio comprar vrias peas menores ou maiores. Tal tarefa
complica-se com o veto dado por Lois compra de antiguidades [...]. Lois precisa
comprar peas que se conformem de algum modo coleo mas que, ao mesmo
tempo, no sejam elas prprias realmente antigas. Ela soluciona esse problema de
exibio escolhendo peas cuja aparncia fosse simultaneamente envelhecida e
muito discreta. (grifo nosso) (MCCRACKEN, 2003, p. 74).
Em que pese a diferena entre os dois tipos co-existentes de consumo

mencionados, um antigo e o outro, moderno, ressalte-se o carter de exibio que os une.
Observe-se, no caso do anncio do Ford Fiesta, que no h nenhum signo que remeta a
alguma audincia externa. Trata-se, antes, de um processo de auto-apreciao de carter
nitidamente esttico, semelhana de uma pintura que pertena a um colecionador
particular.
Passemos agora a outro conceito caracterstico da ps-modernidade: a
indistino. Nesse caso, nos referiremos a uma indistino espacial. As peas criadas e
produzidas sob a gide do ps-modernismo podem se caracterizar por uma indistino entre
os espaos tradicionalmente reservados s partes editorial e publicitria.
o caso do anncio feito para a linha de produtos ps-barba Nvea Men (Figura
12), veiculado em trs pginas seqenciais de jornal. Nesta pea, o aparelho anunciado
22
mostrado raspando o texto como se raspasse os plos. O efeito pretendido claro: a
integrao de espaos e realidades.
Na primeira pgina, aparece apenas a imagem de um aparelho de barbear
circundado pela matria real do jornal. Na segunda, a imagem do mesmo aparelho parece ter
raspado parte da coluna de texto. Na terceira e ltima pgina mostrada a linha de produtos
ps-barba, acompanhada pelo ttulo Depois de fazer a barba, cuide da sua pele. A aba
lateral a reproduo do anncio da ltima pgina, colocada apenas para facilitar a leitura.
Figura 12 Nvea Men Ps Barba
De modo homlogo, a pea feita para o veculo Pajero (Figura 13), da

Mitsubishi, demonstra claramente o aspecto de ruptura e colagem da sociedade psmoderna: os buracos da rua so simulados atravs de buracos na prpria folha da revista.
No anncio de pgina dupla da Pajero, a Mitsubishi representou os buracos reais
da rua por buracos fotografados e inseriu o ttulo: Pajero Sport. Porque infelizmente
aquelas estradas lindas dos anncios no existem.
Sobre os aspectos de indistino e de ruptura e colagem percebidas nas peas da
Nvea e da Pajero, convm notar o que foi dito por Kellner:
Com o advento da cultura da mdia, os indivduos so submetidos a um fluxo sem
precedentes de imagens e sons dentro de sua prpria casa, e um novo mundo
virtual de entretenimento, informao, sexo e poltica est reordenando percepes
de espao e tempo, anulando distines entre realidade e imagem, enquanto
produz novos modos de experincia e subjetividade (KELLNER, 2001, p. 27).
23
Figura 13 Mitsubishi Pajero Sport
Na pea feita para divulgar o lanamento de gs natural da Comgs (Figura 14)

houve tambm uma interferncia espacial.
Para anunciar o pr-lanamento da distribuio de gs encanado, tubos esto
entremeados com as colunas das matrias ao longo de trs pginas duplas seqenciais de
jornal. Na ltima delas o ttulo: Prepare-se, o gs natural vai chegar at voc.
Nos locais em que se esperavam apenas colunas de textos jornalsticos,
encontram-se as tubulaes. O olhar do leitor, at ento decodificando uma informao
jornalstica, v-se diante de uma interferncia: a tubulao no se refere noticia que ele
est lendo ou que leria na seqncia. Ao contrrio, a tubulao amarela uma informao
de outra natureza, diferente da informao jornalstica. Alis, informao essa que s se
completar algumas pginas frente. Quando a inteleco da pea estiver completa, o leitor
j ter percorrido pginas e pginas da tubulao.
Ao invadir o espao editorial, esse tipo de pea busca beneficiar-se de uma
legitimao j alcanada pela comunicao jornalstica. Tradicionalmente, a propaganda
vista como uma atividade suspeita de falar em causa prpria. J o jornalismo busca
legitimar-se ao projetar uma atividade cuja iseno s seria questionvel no caso daqueles
exemplos consubstanciados sob a gide do jornalismo marrom, exceo que confirma a
regra. Ao ocupar, portanto, um espao tradicionalmente reservado para informaes cuja
24
concordncia (ou discordncia) no questiona sua legitimidade, a pea publicitria que
utiliza esse recurso criativo busca, ao realizar uma operao de carter homolgico,
beneficiar-se das caractersticas do espao que ocupou.
Figura 14 Comgs
Featherstone observa que

[...] a sociedade de consumo torna-se essencialmente cultural, na medida em que a
vida social fica desregulada e as relaes sociais tornam-se mais variveis e menos
estruturadas por normas estveis. A superproduo de signos e a reproduo de
imagens e simulaes resultam numa perda do significado estvel e numa
estetizao da realidade, na qual as massas ficam fascinadas pelo fluxo infinito de
justaposies bizarras, que levam o espectador para alm do sentido estvel
(FEATHERSTONE, 1995, p. 33).
25
A citao de Featherstone nos permite problematizar alguns dos tpicos mais
fascinantes da cultura ps-moderna, a saber, a promiscuidade estilstica, a mistura ldica dos
cdigos e o nivelamento das hierarquias simblicas.
Nesse sentido, o anncio de pgina dupla de revista da empresa de telefonia
Claro (Figura 15) bastante elucidativo.
Figura 15 Claro
O anncio propriamente dito uma ilha que ocupa a parte central quando as duas
pginas esto abertas. Ao redor da ilha existe como que uma moldura em dois nveis: no
primeiro nvel h um texto editorial (jornalstico); no segundo nvel h sobre este referido
texto uma srie de desenhos, frases, rabiscos, brincadeiras, setas, dizeres, todos eles feitos
em caneta tipo esferogrfica azul. A abordagem desta interveno grfica um
complemento do ttulo do anncio que se encontra na ilha: Voc vai ter muito assunto
26
para falar. A inteleco da pea retrata uma situao tpica de quem est falando ao
telefone longamente: enquanto fala ou ouve, rabisca o papel que tem frente.
O que essa pea significa? O ato da fala por telefone uma atividade
bidirecional: fala-se e ouve-se. Outros sentidos esto liberados de participar desse ato, e
disponveis para outras atividades. Se o ato de falar ao telefone j foi uma atividade cuja
ateno exigida era a ateno utilizada, em um ambiente ps-moderno no h por que
limitar-se a isso. Ao ouvir, e/ou falar, ao telefone, mais do que possvel, desejvel, psmodernamente, que outras atividades sejam executadas. Quando as distncias so
severamente diminudas, para no dizer mesmo anuladas, graas ao desenvolvimento e ao
barateamento das tecnologias que permitem que as pessoas de alguma forma sintam-se
prximas, possvel alongar o tempo de contato, e along-lo tanto a ponto de que uma
pgina de revista seja quase totalmente preenchida por desenhos e grafismos diversos. Se o
telefone j foi considerado um aparelho de uso parcimonioso, no mais, de fato, o caso.
Em um momento histrico no qual a comunicao ocorre sobretudo em um contexto
desterritorializado, o aparelho propiciador da comunicao s pode ser mvel o caso.
Sendo mvel, a propriedade coincide com a posse. De posse do seu aparelho, o consumidor
est liberado das contingncias que restringiriam sua liberdade de falar quanto quisesse. E
assim, conforme sugere a pea, pode desenhar quanto queira.
A
transformao
da
mercadoria
em
mercadoria-objeto
permite
que
problematizemos de que forma a estratgia objeto deste trabalho extrapola as funes do

mero consumo e, com sua abordagem ldica e espetacular, transforma o consumidor em
consumidor-espectador-ativo.
O conceito de sociedade do espetculo foi desenvolvido pelo terico francs Guy
Debord e seus companheiros da Internacional Situacionista nos anos 1960. O conceito de
que o espetculo unifica e explica uma grande diversidade de fenmenos aparentes teve
grande impacto em diversas teorias contemporneas da sociedade e da cultura. Assim,
poderamos dizer resumidamente que a espetacularizao um processo que transforma
tudo em imagens, que so expostas intensamente. No por acaso que quase 100% dos
anncios publicitrios veiculados em jornal e em revista, analisados nesta dissertao, so
predominantemente imagticos. Na quarta parte deste trabalho daremos nfase a este
aspecto do corpus selecionado.
De certa forma, pode-se dizer que a criao, embora sendo uma parte, a que
mais representa a atividade publicitria. Espera-se desta atividade que seja tudo, menos
27
convencional. Evidentemente, os critrios que norteiam a excelncia de um trabalho dito
criativo so tributrios do momento histrico em que esto inseridos. lcito observar que,
vistos diacronicamente, os trabalhos dos diversos perodos podem apontar as caractersticas
criativas mais salientes de cada um deles. Desnecessrio dizer que no h aqui nenhum
raciocnio valorativo que privilegie um perodo em relao a outro.
Assim, ao pontuarmos uma das principais caractersticas aqui estudadas, a
interatividade, fala-se de um tpico atributo dos tempos atuais. A interatividade, contudo, no
um apangio exclusivo dos tempos ps-modernos. Mesmo no incio do sculo XX j havia
peas cuja criatividade apoiava-se na interao com o receptor. o caso do anncio
veiculado em 1908 para a loja carioca de chapus Casa Mangueira (Figura 16), registrado
por Carrascoza (1999) como sendo dos primeiros anncios interativos publicados no Brasil.
Sob o ttulo Este chapu assenta-lhe bem!, o texto faz um convite ao leitor para
que encoste o nariz no centro do anncio para ver o chapu se acomodar na cabea de um
homem. Ainda que tenha sido veiculado no comeo do sculo passado, esta uma pea que
pode ser chamada de interativa. O receptor precisa descobrir a mensagem. O convite para
o leitor fazer a descoberta um chamariz, um elemento a mais agregado ao sistema de
persuaso da publicidade impressa.
Figura 16 Casa Mangueira
28
Carrascoza nos lembra que os anncios interativos so
criados com a finalidade de levar o leitor a interagir com o suporte4 (o meio em
que a propaganda est sendo veiculada), obrigando-o no apenas a ler, mas a ter
algum tipo de ao para compreender toda a comunicao (CARRASCOZA,
1999, p. 166).
A interatividade analisada segundo o prisma ps-moderno tem exemplo de

destaque no caso do Jetta (Figura 17).
Figura 17 Volkswagen Jetta
Neste anncio o receptor convidado a passar os dedos na pelcula que cobre o

carro para v-lo. A cobertura feita com uma pelcula sensvel ao calor se parece com a capa
4
Interao com o suporte, ou seja, com o meio em que a propaganda est sendo veiculada uma das formas de
definir a estratgia criativa objeto deste trabalho. A outra o uso das especificidades do meio impresso.
29
usada nos carros antes do lanamento imprensa, o que garante ao Jetta a definio de
carro novo usada no ttulo: Conhea um carro que nunca vai deixar de ser novo.
Esfregue a mo sobre a foto e veja o novo Jetta.
Convidado a manusear a pea, o leitor descobre o veculo. Aqui, a sugesto de
uma interao sinestsica, altamente ttil, transmitindo a idia muito apreciada pelo
consumidor deste tipo de produto de ver um carro pela primeira vez, ainda coberto como
que pela tradicional capa, cujo desvelamento pelos jornalistas que cobrem o setor um dos
ndices de legitimao dessa atividade. Na quarta parte nos deteremos mais no aspecto do
chamado marketing de sensao e, evidentemente, o apelo ttil de uma pea como a
desenvolvida para o Jetta ser objeto de anlise.
Outro aspecto da ps-modernidade diz respeito ao estilo de vida e ao hedonismo.
De acordo com Featherstone (1995, p. 61), A produo de significados pode criar prazeres
capazes de integrar indivduos nas prticas consumistas que, acima de tudo, so proveitosas
para a indstria da mdia. A pea da Nike (Figura 18) brinca com isso e trata o leitor como
se fosse um maratonista que chegou em primeiro lugar.
Um encarte de quatro pginas apresenta, na primeira pgina, um texto todo em
caixa alta onde h um ntido estmulo dado a um corredor de maratona. Ao abrir a pgina, o
leitor se v diante de uma impresso laminada que sugere um espelho no qual o
leitor/corredor v seu rosto. Unindo as duas pginas, pelas bordas exteriores, h uma faixa,
como uma faixa de chegada em uma corrida real, onde se l: Imagine voc terminando. Na
quarta pgina, diagramado centralizadamente na altura e na largura, h a mera repetio do
texto que j se lia duas vezes na fita s pginas 2 e 3: Inscreva-se no nikecorre.com.br, com
o logotipo da corrida Nike 10K e a data do evento.
Figura 18 Nike 10K
30
Caracterizam tambm as peas selecionadas para o corpus deste trabalho a
contemporaneidade e o sentimento de pertencimento. Soa up-to-date mostrar que se entendeu
uma pea que utiliza a estratgia criativa aqui pesquisada. A maioria das peas que compem
o corpus parece dizer ao receptor: Decifra-me ou no me mereces. como se a prpria
pea filtrasse o pblico que capaz de obter o bem ou servio anunciado.
O receptor precisa ter um bom repertrio esttico, boa-vontade e interesse para
decodificar metforas, disposio para ter sua percepo alterada e, acima de tudo, ter
suficiente poder de abstrao de tempo e espao. Se cumprir todos esses requisitos ele estar
habilitado a fazer parte do grupo que tem capacidade para decifrar uma pea diferenciada.
Outro dado sobre o pblico-alvo de mensagens publicitrias ps-modernas diz
respeito ao desenraizamento: o receptor dessas peas deve estar acostumado aos cdigos
visuais e virtuais urbanos e demonstrar afinidade cognitiva com as sofisticadas tecnologias
audiovisuais e informticas para que a produo de sentido seja realizada.
Nas palavras do terico Jsus Martn-Barbero (2006, p. 54), Radicalizando a
experincia de desenraizamento produzida pela modernidade, a tecnologia deslocaliza os
saberes, modificando tanto o estatuto cognitivo quanto o institucional das condies do saber
e as figuras da razo [...].
fato que o receptor foi, aos poucos, aprendendo a decodificar peas com as
caractersticas citadas. Ao estudarmos a breve histria da estratgia, percebemos um
aumento do nmero de cdigos disposio dos produtores de mensagens voltadas ao
consumo.
Vamos utilizar o conceito de pedagogia cultural de Kellner para explicar parte
do rpido desenvolvimento que a estratgia objeto dessa dissertao teve no mercado
publicitrio:
Numa cultura contempornea dominada pela mdia, os meios dominantes de

informao e entretenimento so uma fonte profunda e muitas vezes no percebida
de pedagogia cultural: contribuem para nos ensinar como nos comportar e o que
pensar e sentir, em que acreditar, o que temer e desejar e o que no
(KELLNER, 2001, p. 10).
Como exemplo, podemos citar o anncio seqencial do Caf Real (Figura 19)
que para reforar o atributo de caf forte mostrava em uma das pginas apenas a
indisfarvel marca de caf que a parte inferior de uma xcara deixou no jornal.
31
Figura 19 Caf Real
O anncio usou o espao de de pgina de jornal, em trs pginas seqenciais.

Na primeira pgina, manchas do fundo de uma xcara esto acompanhadas do texto Voc
chegou tarde. Algum j pegou seu presente. Na pgina seguinte, novas manchas e um
texto semelhante sobre o atraso do leitor. Finalmente, na ltima pgina, o leitor encontra,
colado, um sach do caf.
Atravs dessa pea, premiada em 2003 no festival de publicidade de Cannes
(destaque para melhor aproveitamento do meio jornal), propomos o seguinte
questionamento: se tivesse sido veiculada numa poca de no-aculturao do mercado
consumidor desse tipo de mensagem, ela seria facilmente assimilada?
Ao submetermos uma pea publicitria que utiliza a estratgia criativa objeto
deste trabalho a uma audincia, comum que os receptores, medida que vo fazendo a
inteleco da mensagem, sintam um prazer e um contentamento. Aps ter presenciado esta
situao inmeras vezes, nossa hiptese que nesse momento o receptor vivencia uma
espcie de ritual de pertencimento. como se aquela pea estivesse ali se insinuando
veladamente para que ele, o receptor todo poderoso, retirasse o vu. Isso feito para que no
momento da fruio ele possa sentir que faz parte de um grupo o grupo para o qual aquela
pea foi criada.
32
3 A HISTRIA DOS ANNCIOS IMPRESSOS NA PUBLICIDADE BRASILEIRA:
DA PADRONIZAO DOS FORMATOS FUGA DOS PADRES.
Depois de expostas e analisadas as afinidades que h entre a estratgia criativa,

objeto desta dissertao, e a cultura ps-moderna que a permeia, passamos a investigar a
origem e a histria da publicidade brasileira sob a perspectiva da formatao dos anncios
impressos em jornal e revista.
A histria da publicidade brasileira j foi contada por diversos autores5. Nosso
propsito aqui dar nfase a um captulo especfico dessa histria: o formato do anncio
impresso, considerado a pea mais representativa da publicidade.
Como se ver, os anncios impressos surgem em formatos irregulares, inseridos
aleatoriamente entre as matrias publicadas, e em laterais e rodaps das pginas de jornais e,
posteriormente, de revistas. Com o passar do tempo, iro se adaptar a uma padronizao de
formatos; posteriormente viro o encarte, o anncio seqencial at chegar ao formato que
considera o suporte na produo de sentido das mensagens publicitrias.
3.1 Sculo XIX: a imprensa chega ao Brasil e veiculamos nosso primeiro anncio.
O anncio mais antigo, impresso em peridico, de que se tem notcia na histria
da publicidade brasileira foi veiculado no mesmo ano em que a imprensa chegou ao pas,
1808. Como se sabe, com a vinda de D. Joo VI ao Brasil, cria-se a Imprensa Rgia e o
nosso primeiro jornal, Gazeta do Rio de Janeiro. Veiculado entre uma notcia e outra, o
anncio histrico foi publicado por Anna Joaquina da Silva (Figura 20) que colocava
venda uma morada de casas. A compra desse espao se deu, evidentemente, com base na
largura da coluna e na altura do retngulo e no condicionado a uma formatao especfica,
pr-existente, como s surgiria anos mais tarde.
Para Ricardo Ramos6, este anncio funda a nossa dinastia dos classificados.
nesse formato, a imperar todo o sculo passado enchendo jornais, que se alugam, compram e
vendem casa, carruagem ou escravo, que se oferece produto, professor ou padre. Ramos
est se referindo importncia desse anncio frente categoria que convencionou-se
5
Ricardo Ramos, Roberto Menna Barreto, Joo Anzanello Carrascoza, Nlson Varon Cadena, Pyr Marcondes,
entre outros.
6
RAMOS, Ricardo. Vdeo-Clipe das Nossas Razes in ESPM (Org.). Cinqenta anos de vida e propaganda
brasileiras, p. 18-43. 2001.
33
chamar de classificados, que equivale a uma significativa parte do universo de anncios em
geral. Ramos lembra que a veiculao de anncios vendendo toda sorte de produtos e
servios, como ungentos e escolas para meninos e meninas, prolifera e a partir de meados
do sculo XIX, [...] os classificados vo mudando. Ganham vinhetas guisa de ilustrao,
crescem no tamanho, no espacejamento necessrio composio de quadrinhas ou versos de
metro mais longo.
Figura 20 Anna Joaquina da Silva
Enfim, o Brasil aprendera, com pases onde a imprensa chegou antes, que ela no
poderia sobrevier sem a verba dos anunciantes. Assim, como nos lembra Xavier (2007, p.
1), J em 1821 surge o primeiro jornal de anncios, o Dirio do Rio de Janeiro, este tipo de
jornal surge para facilitar as transaes comerciais e so os primeiros dirios que
sobrevivem de anunciantes e no de assinantes de leitores.
Algumas dcadas depois, em 1860, o primeiro cartaz brasileiro, ilustrado por
Henrique Fleiuss, anuncia a chegada da revista Semana Ilustrada. Nesta mesma poca,
aparecem os panfletos e as bulas. Em 1875, os primeiros anncios ilustrados so publicados
nos jornais Mequetrefe e O Mosquito. Ramos (1985, p. 13) d o crdito a Herman Lima
que localizou essas informaes e as publicou no livro Histria da Caricatura do Brasil.
O ano de 1891 destacado assim por Xavier:
Jornal, classificados, agncia de propaganda. Este trio entra em cena em 1891,

com a criao da Empresa de Publicidade e Comrcio. Os anncios eram uma
espcie de classificados de maior tamanho. E os grndes anunciantes, os remdios,
34
fortificantes e elixires, prometendo vigor e o bem estar das senhoras (XAVIER,
2007, p. 11).
Ramos (1985, p. 17) destaca a importncia das ilustraes publicidade do final
do sculo. Em 1. de maio de 1896, o jornal A Bruxa apresentando sua ltima pgina com
sete anncios, de vrias dimenses, textos e desenhos de Julio Machado. Machado foi
tambm um dos ilustradores do jornal O Mercrio, lanado dois anos depois. Ramos
lembra a importncia que o escritor Herman Lima deu a esse jornal, que em seu surgimento
destinava-se exclusivamente propaganda comercial. Impresso a duas cores, surgiu como
jornal trimestral e depois passou a ser um jornal dirio.
Assim, at a virada do sculo XIX, os leitores brasileiros viram desfilar nas
pginas dos jornais uma profuso de formatos e tamanhos de anncios em espaos
compartilhados por vrios anunciantes.
3.2 Sculo XX: o novo sculo chega trazendo revistas e a profissionalizao da

publicidade.
No Rio de Janeiro, em 1900, lanada a Revista da Semana7, a primeira revista
brasileira. Vieram depois O Malho (1902), Fon-Fon (1907), A Careta (1908) e Ilustrao
Brasileira. E em So Paulo, Vida Paulista (1903), Arara e Cri-Cri (1905). Segundo
Ramos8, Todas muito avanadas, do nosso ponto de vista, bem impressas com
programaes de anncios em posies fixas. Aos poucos a publicao das revistas e das
peas publicitrias sofisticava-se e virava negcio e percebe-se, segundo ele, uma visvel
superposio. De um lado o refinamento francs; do outro, o tecnicismo americano.
Assim, como resume Xavier (2007, p. 2), No incio do sculo XX, com a
melhoria do parque grfico e o aparecimento das revistas chamadas de semanrios
ilustrados os anncios ganham ilustraes e cores e seus textos se tornam mais objetivos.
A histria documentada pela Associao Nacional Memria da Propaganda registra que
muitas dessas revistas se mantinham atravs da venda de espaos publicitrios, como o
caso de Arara e Vida Paulista.
7
A Revista da Semana, lanada em 1900, mencionada por vrios historiadores como sendo a primeira revista
brasileira, entretanto, h registros de que a revista Semana Ilustrada foi fundada em 1860 pelo caricaturista
Henrique Fleiuss.
8
RAMOS, Ricardo. Vdeo-Clipe das Nossas Razes in ESPM (Org). Cinqenta anos de vida e propaganda
brasileiras, p. 18-43. 2001.
35
Investigando a histria dos anncios sob a perspectiva do formato, chama-nos
ateno uma pea j mencionada na segunda parte deste trabalho. Publicada em 1908 e sem
nenhum recurso tecnolgico especial, o anncio feito para a loja carioca de chapus Casa
Mangueira (Ver Figura 16, p. 27) sugere a interao com o receptor.
Nas primeiras dcadas do sculo XX inicia-se o processo de profissionalizao
da profisso publicitria. Nessa poca, ocorre tambm o incio da padronizao dos formatos
dos anncios. Esse fato se d provavelmente pelo aquecimento nas vendas de espaos
publicitrios. Uma evidncia disso o fato destacado pelo historiador de que em maro de
1906 o jornal O Malho aumentou sua tabela de preos e justificou assim o feito:
A enorme tiragem a que atingiu O Malho no nos permite conservar a tabela

atual. E isto intuitivo. Ningum ter 40.000 cartazes pelo preo de 3 ou 4 mil.
Ora, a tiragem dO Malho chegou casa dos 40 mil a maior tiragem de um
jornal no Brasil e, assim, sendo enorme o nosso consumo de papel, o anncio
pelo preo atual no s no nos d lucro como at nos d prejuzo, no
compensando o espao que toma a matria (RAMOS, 1985, p. 20).
Quanto aos formatos, o autor nos d uma idia do que se via nas pginas das
revistas em 1907, especificamente na Revista Arara lanada trs anos antes.
Formato pouco menor que um tablide, ela viva de cores, tem desenhos
chamativos. Anncios de pgina inteira, sempre nas duas primeiras e nas duas
ltimas, a penltima dividida em vrios de tamanho menor ou classificados. H o
que ento se poderia chamar de grande anunciante. A Antarctica, a Companhia
Paulista de Seguros, a Loteria de So Paulo. [...] A Chapelaria Alberto [...]
publica um anncio, em meia pgina. Como sempre o mesmo, na mesma medida
[...] (RAMOS, 1985, p. 20).
Ramos (1985, p. 20) destaca que os mesmos anncios que aparecem na revista
Arara, ilustrados em duas cores ou em policromias, aparecem em 1908, com inseres
regulares em Cri-Cri e na Vida Paulista. Para o autor, Mais que regulares, eles j haviam
chegado s inseres com posies fixas. Primeira contra-capa, segunda, capa. E se
alternando, duas inseres por ms cada um. A histria registra que nesse mesmo ano,
1908, a revista Cri-Cri ultrapassa as fronteiras de So Paulo e conquista clientes nacionais.
A qualidade grfica das revistas tambm destaque na pesquisa de Ramos. O
pesquisador toma dois exemplares da revista semanal Vida Paulista de julho de 1904 em
que so encontrados muitos anncios o que revela para ele a existncia de um mercado
anunciante paulistano. Ramos observa o padro tcnico da revista:
36
Um encarte da Tipografia Adolfo Uhle se destaca. E de to significativo, merece
registro editorial logo adiante: A belssima circular, em sete cores, nitidamente
impressa, que hoje distribumos nesta capital, um atestado valioso do progresso
das artes grficas em So Paulo (RAMOS, 1985, p. 20).
E mais a frente um novo registro da evoluo tcnica enfatizada por Ramos

(1985, p. 21), desta vez encontrado na revista Cri-Cri de 1908, A Tipografia Nacional, de
Carlos Borba, continua se esmerando com anncios a duas cores.
3.3 Dcada de 1910: surge a primeira agncia brasileira.

Em 1913, Joo Castaldi e Jocelyn Bennaton fundam a primeira agncia
brasileira, a Castaldi & Bennaton, que mais tarde receberia o nome de A Ecltica.
Nessa poca, surgem os anncios de pgina inteira. J no nmero um da Revista
da Semana, que circulou em junho de 1917, vemos um anncio de pgina inteira
divulgando os cigarros Veado (Figura 21), publicado na contra-capa da revista.
Figura 21 Cigarros de Luxo Veado
A Casa Colombo aparece em algumas edies da Revista da Semana

compartilhando espao com vrias marcas e em outras usando todo o espao de uma pgina
simples (Figura 22).
37
Figura 22 Casa Colombo
Os trs anncios que vemos da Casa Colombo foram publicados na Revista da

Semana durante o ano de 1917, em edies variadas. O primeiro, publicado na pgina mpar
da revista, tem no lado par espao compartilhado por vrios anunciantes: Granato, Sanitul
e Ser Bella. O segundo, tambm de pgina simples, espelhado com anncio de pneus. No
terceiro, embora o espao seja compartilhado com vrios anunciantes, a Casa Colombo
ocupa lugar privilegiado: o canto direito da pgina mpar.
Em duas edies da Revista da Semana do ano de 1917 encontramos dois
anncios, de pgina inteira, publicados pelo Sabo Aristolino (Figura 23). Percebemos
atravs deles que o conceito de campanha integrada ainda no existia.
Figura 23 Sabo Aristolino
38
A indstria de velas de automvel Bethlehem (Figura 24) tambm assina um
anncio de pgina inteira na Revista da Semana de 1917, desta vez em duas cores.
Figura 24 Vela de automvel Bethlehem
O destaque para anncios de pgina inteira tambm feito por Ramos (1985, p.
30), Uma pgina dedicada a Mappin & Webb grande casa inglesa, fundada em 1810,
com edifcio prprio: Ouvidor, 100, Rio., veiculado na revista Eu sei tudo. O autor
evidencia tambm o fato de que nesse ano surge o primeiro grande anunciante regular:
Foi a Bayer. Com sucessivas campanhas, todas compostas de muitas peas.

Anncios ilustrados, quase sempre com um desenho apurado, de inegvel bomgosto. [...] Sries e mais sries, para diferentes produtos. Aspirina, j em 1917,
veiculou cinco peas [...]. Mas a apoteose da Bayer, sempre com Aspirina, foi
pouco depois. Encontramos, somente em 1920, nada menos de vinte e trs
anncios (RAMOS, 1985, p. 31).
Em 1918 lanada a revista Para Todos. Em 25 de janeiro de 1919 surge um

dos primeiros anncios em que, fosse nos dias de hoje, seria obrigatria a legenda de
Informe Publicitrio. A indstria de conservas de peixe Nereide (Figura 25) publica na
39
Revista da Semana um anncio de pgina dupla ou seria uma matria? com o ttulo: O
desenvolvimento da Indstria Nacional. A Fbrica Nereide de conservas de peixes.
Figura 25 Indstria de conservas de peixe Nereide
A indefinio dos formatos tornou possvel esta pea hbrida, misto de anncio
publicitrio e matria jornalstica. A posterior definio dos formatos catalogaria
possivelmente esta pea como um informe publicitrio. Se considerarmos esta pea como
anncio, estritamente falando, seria provavelmente a primeira pgina dupla da histria da
propaganda brasileira.
3.4 Dcada de 1920: lanamento da Revista O Cruzeiro um divisor de guas.

Exatamente no incio da dcada, em 1920, publicada a primeira edio especial
impressa. Quem pontua Ramos (1985, p. 33) referindo-se aO lbum da cidade do Rio de
Janeiro que documenta a visita do Rei Alberto I da Blgica ao Brasil. Para o autor, trata-se
de uma publicao de Grande categoria grfica, bonito formato, impresso em cores. A
editora se esconde, modestamente, atrs de um A Empresa que assina a apresentao.
Tendo como apresentao um texto intitulado Homenagem visita de S.M. o Rei Alberto
40
I ao Brasil, a publicao composta por 55 pginas de anncios, entremeados com vistas
do Rio e flagrantes de cerimnias oficiais.
A pesquisa de Ramos (1985, p. 34) nos mostra que o enorme interesse daquela
poca pela aparncia est presente na maioria dos anncios veiculados e acaba nos levando
ao primeiro anncio cooperado. Assinado por uma empresa de meias em conjunto com uma
empresa de calados, o anncio veiculado em 1926 trazia como ttulo As meia de seda
Onix e o calado Atlas do dignidade toilette das senhoras. Casa Mangueira. nicos
agentes.
Os cuidados com a aparncia alcanam a indstria grfica. Ramos (1985, p.34)
destaca que a Revista Frou-Frou circula nesse ano com capa em relevo dourado,Um tanto
galante, um ar de toucador. Fala do charleston, a nova dana americana. De banho de mar
fantasia, da nova cala boca de sino [...].
O historiador documenta a importncia do segmento automobilstico na
publicidade em geral, evidenciada pela realizao de sales de automveis. Pertence
tambm a esse segmento a primeira empresa a constituir oficialmente um departamento de
propaganda. Em 1926, a General Motors do Brasil rene 5 funcionrios nas sees de
outdoor, de painis de estrada e de mala-direta, e inicia a publicao de seu House Organ.
Um ano antes, em 1925, surge o Jornal O Globo.
O fato mais relevante da dcada, segundo a perspectiva histrica que adotamos
neste captulo, o lanamento da revista O Cruzeiro, em 1928, que chegou a vender
700.000 exemplares9. Quadros Junior (2001, p. 2) lembra que a revista O Cruzeiro segue o
modelo da revista Life americana com muitas ilustraes e cores na capa ser um
veculo importante para anunciar os novos produtos que surgem a uma sociedade que se
urbaniza e anseia ser moderna. Ramos destaca assim o grande acontecimento da rea:
O nmero de lanamento da revista Cruzeiro (sem o artigo inicial de agora10), que
aparece a 10 de novembro de 1928, reflete bem a passagem entre duas pocas.
ainda muito anos vinte, mas j traz bastante da dcada vindoura. [...] Numa
contracapa, a cores, a maior maravilha musical a nova victrola ortophonica,
modelo 8-36. Na outra, um belo anncio do novo Lincoln, turism sport de sete
lugares, desenhado por Locke (RAMOS, 1985, p. 35).
Xavier (2007, p. 11)

No ano em que o texto foi escrito a revista ainda circulava com o nome de O Cruzeiro.
10
41
tambm nesse ano que Joseph Mayer inaugura a primeira clicheria comercial
do Brasil e que, segundo Ramos (1985, p. 39), o IBOPE d os primeiros passos, com ajuda
financeira da agncia A Ecltica.
Por fim, uma significativa imagem que reflete as bases sobre as quais se dava a
venda de espaos publicitrios, ao final da dcada de 20, pode ser encontrada no texto de
Jlio Cosi Jr. sobre o pai, publicado por Ramos:
Naquele tempo as coisas eram realmente difceis. A maioria dos jornais no tinha
tabelas de preo de centimetragem. Na dcada de 20 ele teve que viajar o Brasil
todinho pra fazer as ligaes da agncia com os jornais de todo o pas, de modo a
estabelecer um mtodo de operao agncia-veculo: nasceram as autorizaes,
prevendo tamanho, data e preo do anncio. Hoje parece ridculo no era
naquele tempo. Os americanos inventaram os anncios classificados mas foi sem
dvida o velho Cosi que os iniciou no O Estado de S. Paulo (RAMOS, 1985, p.
38).
Xavier resume assim a passagem da dcada de 1920 para a seguinte:
Mesmo com a crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos largos, aparecem

os painis de estrada, o out-door, os anncios em revistas e jornais tornam-se mais
sofisticados, slides coloridos em lminas de vidro so exibidos nos cinemas e
programas e jingles para as rdios so criados dentro das agncias (XAVIER,
2007, p. 3).
3.5 Dcada de 1930: a fotografia aparece nos anncios.

O grande fato na rea das comunicaes dos anos 30 foi sem dvida o rdio.
Nesse perodo muitas rdios foram fundadas, ora no Rio de Janeiro e ora em So Paulo.
Logo no primeiro ano da dcada, Roquette Pinto fundou a Rdio Sociedade do Rio de
Janeiro, que mais tarde seria chamada de Rdio Ministrio da Educao. Entre outros
exemplos, temos a veterana Rdio Phillips do Rio que passaria, em 1936, a chamar-se
Rdio Nacional.
Ramos (1985, p. 44) registra que Em 1938, havia na cidade de So Paulo dez
emissoras, vinte e quatro no interior. E a Soc. Rdio Cultura fazia circular um livreto: A
propaganda comercial pelo rdio. Alis, foi na dcada de 1930 que as revistas sobre
propaganda nasceram. Por volta de 1932 foi lanada a primeira revista publicitria, Exitus,
que durou pouco. Em novembro de 1937, chega ao mercado a Revista Propaganda que
teria apenas 12 edies e seria relanada posteriormente em 1956. No mesmo ano foram
42
criadas, no Rio de Janeiro, a ABP Associao Brasileira de Propaganda e, em So
Paulo, a APP Associao dos Profissionais de Propaganda.
Entretanto, dentre os episdios que marcaram a dcada, destacados por Ramos
(1985, p. 43), o mais relevante para nosso estudo a chegada da fotografia aos anncios.
Cansado de ver anncios ilustrados com arte a trao, Charles Dulley passou a comprar, em
Nova York, fotos que pudessem ser usadas em publicidade. Como as mulheres fotografadas,
geralmente eram louras, foi preciso providenciar material fotogrfico de mulheres morenas.
Assim nasceu a pgina de classificados11, pois foi publicado no jornal O Estado de S. Paulo
um anncio que recrutava Jovens bonitas, morenas, para trabalho fcil e bem pago.
Ramos (1985, p. 43) tambm destaca a baixa qualidade grfica dos jornais, se
comparada s demandas da publicidade. No Rio, por volta de 1938, os anncios em jornal
tinham j algum requinte. Como o aparelhamento grfico da nossa impresso no era l
essas coisas, multiplicavam-se os problemas de impresso. E tambm as reclamaes.
Houve o caso de um leitor que reclamou tantas vezes da qualidade de impresso que
Almrio Ramos, diretor de publicidade, respondeu-lhe assim: Com referncia s suas
estimadas cartas de 1, 2, 3, 4, 5, 6 (pulou o domingo), 8, 9, 10, 11, 12 (pulou o domingo)... e
31 do ms ltimo, vimos informar que nos estamos empenhando ao mximo em melhorar a
impresso dos nossos anncios.
O site da Associao Nacional Memria da Propaganda resume assim o que
se passou nessa poca:
A crise de 1929 e as revolues de 1930 e 1932 foram acontecimentos que

segundo Julio Cosi no s abalaram a economia e a vida do pas, mas que tambm
paralisaram a propaganda totalmente, bem na passagem do perodo de
especializao (comeo das agncias), para a importao de modelos mais
evoludos. A propaganda no Brasil, comeou antes das necessidades do mercado
e antecipou-se ao perodo que eclodiram as tcnicas e a industrializao.
Na dcada de 1930 a rea de promoo de vendas j usava o meio impresso no

s para divulgao, mas tambm como parte da mecnica de suas aes. Cadena (2001)
registra um anncio do Elixir Doria (Figura 26) no qual vemos um cupom que o leitor
deveria preencher e enviar, juntamente com a resposta de algumas questes, para participar
de um concurso.
11
O lanamento dos anncios classificados creditado agncia Ecltica pela Associao Nacional Memria
da Propaganda.
43
Figura 26 Elixir Doria
No final dos anos 1930, como nos conta Quadros Junior (2001, p.2), j existem
50 agncias de publicidade em atividade no mercado brasileiro, localizadas principalmente
no Rio de Janeiro e em So Paulo.
3.6 Dcada de 1940: novos equipamentos grficos chegam ao Brasil.

A Segunda Guerra Mundial reconfigurou o mapa da produo e do consumo, o
que afetou a atividade publicitria. A impossibilidade de manter as importaes regulares foi
um estmulo para que o mercado interno acabasse fortalecido. Assim, produtos antes vindos
do exterior passaram a ser produzidos aqui, ou simplesmente deixaram de ser consumidos.
Dessa forma comeou a industrializao do pas.
Armando dAlmeida (apud Ramos 1985, p. 62) resume assim esse perodo:
Evoluo conturbada, perodo paradoxal [...] Produtos-chave do movimento publicitrio
deixaram de ser vendidos e anunciados. A oferta mantm-se abaixo da procura e o mercado
44
no tem condies para assegurar a normalidade publicitria. Para Emil Farhat (apud
Ramos),
No era raro naquele tempo verem-se anncios de uma mesma e suposta

campanha completamente diversos entre si, nos seus objetivos e nos seus termos.
Ou com temas de venda vlidos para determinado tipo de consumidores,
divulgados por veculos que nada tinham a ver com o peixe (RAMOS, 1985, p.
62).
Em 1941 surge o Reprter Esso no rdio12. Para Quadros Junior (2001, p. 4),
Um dos noticirios radiofnicos mais importantes produzidos a partir dos anos 40 que faz
parte da histria do jornalismo brasileiro. Com o slogan Testemunha ocular da histria,
ele vai marcar uma poca e criar novos padres no tratamento e na apresentao das
notcias no rdio.
Da mesma forma, pode ser considerado um caso de sucesso que une marca e
entretenimento o livreto Jca Tatuzinho (Figura 27), escrito por Monteiro Lobato no
mesmo ano, em 1941, para divulgar o Biotnico Fontoura que vendeu 10 milhes de
exemplares.
Figura 27 Biotnico Fontoura.
Lobato teria experimentado o Biotnico Fontoura e devido ao bom resultado

alcanado escreveu a histria do caipira que ficou famoso. E assim foi criado um dos
12
Na TV, o Programa vai ao ar em 1953.
45
primeiros anncios em formato de livreto na publicidade brasileira de que se tem notcia. No
ano seguinte a publicidade de mdicos, enfermeiras e casas de sade regularizada.
Carrascoza (1999) registra outro grande feito de Monteiro Lobato: a criao de
uma das primeiras aes de merchandising da publicidade brasileira. Para custear a
publicao de seu livro O Sacy Perer, Lobato recorre a patrocinadores e insere, na abertura
e no encerramento do livro, cenas do prprio Sacy vendendo as mais variadas mercadorias.
Na segunda parte da dcada, a situao comercial vai se normalizando e o
crescimento da oferta valoriza os esforos da propaganda. Do exterior, em particular dos
Estados Unidos e da Inglaterra, chegam reflexos do crescente xito da propaganda e os
publicitrios passam a encarar sua atividade com outros olhos.
A crise no setor de publicidade, ocasionada pela Segunda Guerra, d trgua e os
negcios comeam a se recuperar a partir de 1945. Aps o final da Segunda Guerra e no
decorrer da dcada de 1950, consolida-se a sociedade de consumo. Assim, o consumidor
tem acesso a veculos, eletrodomsticos e confeco, o que faz surgirem os credirios. O
mercado publicitrio cresce e os profissionais da rea se organizam e com isso surgem o
CNI Conselho Nacional de Imprensa , em 1949, e posteriormente a ABAP
Associao Brasileira de Agncias de Propaganda.
Em 1948, surge a primeira produtora de jingles e spots, a RGE-Rdio
Gravaes Especializadas. Para Armando dAlmeida (apud Ramos 1985) a importncia da
dcada de 1940 foi facilitar o aparecimento de algumas das tcnicas e dos instrumentos de
trabalho que haveriam de marcar, a partir de 1951, o desenvolvimento da propaganda no
Brasil e garantir a retomada da funo promotora de vendas, no mercado interno em pleno
desbravamento. Desta forma, as novas tcnicas permitiriam o aproveitamento dos novos
meios de comunicao de massa. Nessa poca, o Brasil recebe novos equipamentos grficos.
Mas, como resume dAlmeida [...] o desenvolvimento da televiso, sobretudo nos
Estados Unidos, que marca a nova era que se avizinha para o Brasil. E dAlmeida continua:
A conjugao da imagem ao som cria um rgo de comunicao inteiramente

novo, cuja fora de penetrao todos reconhecem e cuja influncia na tcnica da
propaganda comea a se fazer sentir, cada dia com maior vigor, no mercado
publicitrio norte-americano. A dcada se encerra com o aparecimento da nossa
primeira emissora de televiso (apud RAMOS, 1985, p. 63).
46
3.7 Dcada de 1950: chega a TV e a publicidade cresce como negcio.
Os anos 1950 comeam com a chegada da televiso, que mudaria, em poucas
dcadas, a vida dos brasileiros13. A partir da o setor publicitrio cresce e para suprir a
necessidade de formar novos profissionais, a primeira escola de propaganda, ESPM
Escola Superior de Propaganda e Marketing, inaugurada, em So Paulo.
Ramos (1985, p. 65) nos lembra que A oportunidade de se mostrar o produto em
exerccio, aliada a um princpio de competio, afastava o solto descompromisso da
propaganda em nossa fase anterior. E essa tendncia era percebida no apenas atravs da
nova mdia, a televiso, mas at mesmo nos anncios de revista. Os anncios impressos na
revista O Cruzeiro, por exemplo, eram recheados de informaes sobre os produtos. No
anncio do creme dental Kolynos, os atributos aparecem em boxes, captions, subttulos,
rodaps, slogans, que se usavam com entusiasmo.
interessante notar numa nica edio de O Cruzeiro (nmero 21), que circulou
em 1951, um prenncio da interatividade que a mdia impressa iria buscar, de forma mais
sistemtica, nas dcadas seguintes. Trs anunciantes colocam em seus anncios, um box
com espao determinado para o leitor completar com seus dados, enviar e assim se
comunicar com as marcas, solicitando mais informaes sobre os produtos.
O Instituto Universal Brasileiro (Figura 28) publicou um anncio na revista
divulgando seus servios de ensino por correspondncia e inseriu um cupom que deveria ser
preenchido pelo leitor e enviado ao Instituto, para mais informaes. No detalhe, o cupom
ampliado.
Figura 28 Instituto Universal Brasileiro

13
Assis Chateaubriand traz a Rede de Televiso Tupi de So Paulo, pioneira na Amrica Latina. Segundo a
Associao Nacional Memria da Propaganda, Chateaubriand foi tambm o criador do primeiro departamento
de propaganda de um jornal no Brasil.
47
O p de arroz Air Spun (Figura 29), publicou na mesma edio de O Cruzeiro,
um anncio com cupom para ser preenchido pelo leitor e enviado ao anunciante, para mais
informaes sobre o produto.
Figura 29 P de Arroz Air Spun
A Johnson & Johnson publicou um anncio divulgando o absorvente higinico

Modess (Figura 30) no qual havia tambm um cupom para ser preenchido pelo leitor e
enviado ao anunciante para receber gratuitamente um livreto com informao sobre a
menstruao.
Figura 30 Absorvente higinico Modess
48
importante ressaltar que nessa poca a rea de promoo de vendas dava os
primeiros passos e produzia, alm de anncios com cupons para distribuio de livretos
como os da Johnson & Johnson, peas com facas e formatos especiais. A turma de
formandos da ESPM de 1954 (Figura 31), por exemplo, comemorou o encerramento do
curso distribuindo uma pea promocional na forma de caixinha de fsforos. Em seu interior
foi impresso a lista de nomes dos docentes e dos formandos.
Figura 31 Pea promocional da ESPM
Em 1950, fundada a Editora Abril e uma nova revista importante, de outra

editora, surgia em 1952: a revista Manchete que atraiu anunciantes das antigas revistas e
novos, como o Nescaf. Sobre a nova revista, Ramos (1985, p. 67) destaca que na edio de
1959 Alm do approach e da linguagem, os layouts mudaram muito e para melhor. H
belos anncios, bem modernos e arrojados, excelentes no uso da cor. Plavinil e Atkinsons,
Rodianyl, Coca-Cola e Artex.
49
Nos anos 1950 torna-se forte no pas a presena de indstrias automobilsticas
como Volkswagen, Ford, Jeep e Chevrolet, aquecendo o setor publicitrio. O presidente
Juscelino Kubitschek promove a abertura do mercado a empresas estrangeiras e atrai a
indstria automobilstica, entre outras. interessante notar a importncia que os anncios de
veculos tm nessa retomada da publicidade no pas. So tambm os veculos os produtos
em que h uma particular incidncia de peas que fazem uso das especificidades do meio
impresso, como se ver na quarta parte deste trabalho.
Como nos lembra Quadros Junior (2001, p. 4), No incio da dcada de 50, mais
de 100 agncias funcionavam no Brasil, algumas nacionais [...] e outras, principalmente
subsidirias das grandes agncias americanas. Como conseqncia do crescimento no setor
surge, em 1956, a Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos
assinados por grandes nomes da propaganda brasileira. E em 1957, acontece o I Congresso
Brasileiro de Propaganda que teve entre outras atribuies aprovar o Cdigo de tica dos
Profissionais de Propaganda.
Apesar de nosso destaque dado s revistas O Cruzeiro e Manchete, ao final da
dcada de 50, 70% das verbas dos clientes so programados para a TV.
3.8 Dcada de 1960: nfase na criatividade.

A dcada de 1960 marca uma revoluo criativa na publicidade mundial e
brasileira. A publicidade perde peso, ganha leveza, aproxima-se do mercado consumidor,
fala a linguagem das pessoas comuns. Ramos (1985, p. 77) fala na libertao de cerimnias
em sua linguagem e um afastamento paulatino da sistemtica argumentao racional (da
reason why), para sempre maior apelo s emoes, mais as provocadas pelo
condicionamento social que as individuais [...]. Podemos dizer, usando a conceituao de
Carrascoza (2004), que a publicidade saiu do vetor apolneo e entrou no vetor dionisaco. Ou
seja, a publicidade deixou de lado a abordagem racional na venda dos produtos e passou a
usar a abordagem emocional em suas campanhas.
Ramos (1985, p. 77) menciona, como vrios outros historiadores, que o marco
dessa passagem se deu com a campanha da DDB Doyle Dane Bernbach para a
Volkswagen.
nessa poca tambm que a publicidade passa a ter uma unidade criativa, ou
seja, as peas assinadas por uma determinada marca, que at ento eram isoladas, passam a
50
fazer parte de uma campanha integrada. E surgem as revistas especializadas: Ramos (1985,
p. 79) observa que Proliferaram as revistas de associaes, as revistas agrcolas. Depois,
aconteceu a introduo dos Dirigentes, do Mdico Moderno. E tivemos a peneira.
Xavier (2007, p. 7) nos lembra que a lei 4.680 de 1965, determinando uma
remunerao para as agncias de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mdia,
consolida o setor de publicidade e propaganda e o torna cada vez mais sofisticado em termos
de criao e uso de tecnologias. tambm dessa poca a criao do IVC Instituto
Verificador de Circulao e da ABA - Associao Brasileira de Anunciantes. Como
registra Quadros Junior (2001, p. 5), O negcio da publicidade no Brasil experimenta um
desenvolvimento excepcional neste perodo, que vai da segunda metade da dcada de 60 at
o incio dos anos 70.
Como vimos no captulo anterior, a publicidade parte do tecido social e, muitas
vezes, o interesse que as pessoas demonstram ter em relao a ela vai muito alm do
interesse em relao ao produto ou servio que ela anuncia. A publicidade parece interessar
por si mesma. Ramos (1985, p. 80) destaca a audincia do programa Opinio Pblica,
inteiramente dedicado a comerciais nacionais e estrangeiros.
Finalmente, um dos fatos mais importantes para o segmento da comunicao
social a implantao, no final da dcada, do sistema de televiso colorido que se
popularizar rapidamente com o barateamento dos receptores na dcada seguinte. Diga-se de
passagem, a Rede Globo havia sido recm inaugurada em 1965.
3.9 Dcada de 1970: o incio do aperfeioamento tecnolgico.

Se na dcada passada a nfase foi criatividade, nesta o Brasil comea a colher os
frutos e ganha o primeiro Leo de Ouro em Cannes com a pea de Washington Olivetto
Homem de 40 anos, campanha de utilidade pblica, assinada pelo Conselho Nacional de
Propaganda. nessa poca que aparecem as duplas de criao, trazidas do exterior por
Alex Periscinotto.
Diretamente tributria do esprito de experimentao da dcada de 60, e
privilegiada por aperfeioamentos tecnolgicos nas artes grficas, a dcada de 70 permitiu
versatilidade publicidade impressa.
Folheando a revista Cludia da poca verifica-se que os encartes estavam na
moda. Em uma nica edio da revista, a de nmero 109, de outubro de 1970, cinco
51
anncios foram encartados, manualmente, na revista. Seguindo a ordem em que aparecem
na revista, vemos, em primeiro lugar, o anncio feito para divulgar os biqunis e mais
Celtrel (Figura 32). A pea une contedo editorial e publicidade, pois trata-se de um ensaio
fotogrfico em locais paradisacos com modelos vestindo o produto.
Figura 32 Biqunis Celtrel.
O anncio dos absorventes higinicos Serena (Figura 33) vem em seguida.

Fechado, vemos apenas a imagem das embalagens. Aberto, o ttulo Criamos uma nova
dimenso para seu conforto em rosa, preto e branco encabea um texto detalhando o
produto.
Figura 33 Absorventes higinicos Serena
52
A Livraria Brasiliense (Figura 34) publicou no mesmo nmero da revista um
pequeno anncio do tipo encarte com cupom para ser preenchido pelo leitor e enviado ao
anunciante.
Figura 34 Livraria Brasiliense
A Editora Abril (Figura 35) divulgou a publicao de clssicos da literatura

atravs de um anncio do tipo encarte. Fechado v-se uma pilha de livros e o ttulo Voc vai
ter o privilgio de possuir uma coleo monumental. Aberto, o encarte traz detalhes da
coleo e o subttulo Voc vai poder unir 50 imortais da literatura universal na sua
estante.
Figura 35 Editora Abril
53
Por fim, a marca de colches Divino Firmeza-Progressiva (Figura 36) encartou
um anncio que fechado mostra apenas uma mulher dormindo e o ttulo Descoberta a ilha
do descanso e do conforto. Aberto e desdobrado, ele tem o formato maior do que a revista
e traz a linha de colches encabeada pelo subttulo Novo Colcho Divino FirmezaProgressiva.
Figura 36 Colches Divino Firmeza-Progressiva
Alm da insero de encartes, registram-se na dcada de 1970 algumas

iniciativas no sentido de inserir num veculo impresso peas que utilizavam as
caractersticas especficas do meio. O produtor grfico e autor de vrios livros na rea
Antonio Carlos Collaro observa que, em publicaes ditas alternativas o uso da estratgia
objeto desta dissertao chegou a ocorrer, ainda que esporadicamente. Como exemplo,
Collaro cita uma revista feita por seus alunos ao final de um curso no SENAI. Collaro nos
conta que a despedida do curso ocorreu em um cinema onde os alunos se reuniram para se
fotografar. As fotos fizeram parte da edio de uma revista em que foi encartada uma
moldura vazada que simulava uma tela de cinema. Ao folhear as pginas da revista, o
receptor tinha a impresso de que as imagens, compostas de fotos da histria da vida
estudantil dos alunos, iam mudando na tela simulada como se fossem cenas de um filme.
Esse efeito criativo valorizou o meio revista. Assim, poderamos perguntar por
que, a exemplo do que aconteceu com a revista do SENAI, os veculos de massa no
54
propunham ou no mnimo no favoreciam a criao de peas que usassem as caractersticas
especficas do meio.
O fato que na dcada de 1970, a mdia impressa encontrava-se em uma posio
confortvel, ou seja, o anncio seria veiculado de qualquer forma, evidentemente com
menores custos e trabalho se o fosse da maneira convencional. Essa situao comeou a
mudar quando a mdia digital passou a ser uma alternativa vivel e a representar uma
realidade mercadolgica exeqvel. Em funo dessa ameaa a mdia impressa foi obrigada
a investir mais para atender a presso das agncias e anunciantes interessados em se
diferenciar nela de forma anloga ao que vinha sendo feito nas mdias digitais.
Outro exemplo de tentativa de uso das especificidades dos meios jornal e revista
diz respeito aos anncios com cheiro, comuns nos dias de hoje. Collaro lembra que em 1979
j se pesquisava a possibilidade de introduzir microcpsulas nas tintas de impresso. O
efeito olfativo se daria mediante a exploso dessas microcpsulas ao contato com o calor das
mos. claro que na poca tratava-se de uma tecnologia cara, que inviabilizava sua
disseminao.
Aos moldes de uma experincia que poderamos chamar de O futuro visto do
passado, vamos agora nos debruar sobre alguns dos caminhos que os profissionais da rea
apontavam no final da dcada de 1970.
Mauro Salles (Ramos), no texto A propaganda da dcada de 70, escreve:
Existe a previso de que os 70 sero a dcada da mdia, perspectiva justamente

ligada ao desenvolvimento do negcio da propaganda, e uma quase perfeita
anteviso dos rumos de cada categoria de veculo. [...] A dcada vai assistir a uma
consagrao da mdia, dos departamentos de pesquisa e de estatstica. O
anunciante entender melhor o custo verdadeiro da propaganda (RAMOS, 1985, p.
92).
Roberto Duailibi (Ramos, 1985, p. 95) fala em relao dcada de 1970 que
Ser feito um esforo maior para se obter a amizade do leitor, do expectador ou do ouvinte.
O pblico melhorar muito tambm, o pensamento urbano prevalecer sobre o pensamento
rural.
Luiz Lastri (Ramos) prev o avano na produo grfica.
A utilizao do computador ir generalizar-se, com resultados fceis de antecipar:

o ndice de automatizao ser to avanado que poderemos racionalizar a nossa
produo com novos equipamentos e reduzir substancialmente o tempo de
elaborao do fotolito em relao ao atual (RAMOS, 1985, p. 97).
55
Joo Baptista Reimo (Ramos) faz uma previso mais do que acertada nesses
tempos de No-break e Advertainment14.
Assim como nas revistas vemos anncios paginados de acordo com a matria,
possvel que nos anos 70 os comerciais no se satisfaam com o horrio e veculo
apropriados. Vamos alm: o comercial dever surgir no momento certo, sob
condies especiais e favorveis (RAMOS, 1985, p. 97).
Gerhard Wilda, ao falar dos destinos da arte, acaba prevendo o marketing que
estimula os sentidos (Ramos, 1985, p. 98): Acreditamos que a arte publicitria tornar-se-
cada vez mais tctil. As artes grficas, para assim dizer, tornar-se-o cada vez mais musicais
e a msica cada vez mais pictrica, mais grfica.
Carlos Roberto Chueiri fala da importncia que o segmento financeiro ter na
dcada de 70, da mesma forma que o segmento automobilstico esteve presente nos anos 60.
(Ramos 1985, p. 99) A publicidade brasileira poder trilhar um ambicioso caminho para se
realizar: a do anncio do dinheiro. Isso nos permite enfatizar dois anncios assinados pelo
Banespa (Ver Imagem X, p. X) que usam as especificidades do meio como parte do sentido
da mensagem, veiculados em 1980.
Ramos (1985, p. 93) E nessa linha de adivinhar em pormenores, a certeza de
que a mala-direta iria selecionar o profissional liberal til a determinado tipo de consrcio,
livro de bolso ou apartamento.
Xavier (2007) sintetiza a dcada como sendo a que viu surgir o boom das
telecomunicaes; as rdios FM que conquistariam um pblico impressionante; a TV a cores
que mudaria mais uma vez a propaganda; o off-set e a rotogravura que abririam caminho
para o padro de qualidade na propaganda impressa; e a profissionalizao do mercado que
embora fosse criativo era at ento amador. J Quadros Filho resume assim o perodo:
At o final dos anos 70 o desenvolvimento brasileiro considerado um fenmeno,

com cifras de crescimento do PIB de at 10% ao ano e com a produo de uma
enorme variedade de produtos. Enquanto isso a sociedade civil continua tolhida
pelas leis de exceo que sufocam qualquer idia discordante s aes do governo.
nessa conjuntura que se instala a denominada sociedade de consumo no Brasil
(QUADROS FILHO, 2001, p. 5).
14
No-break ou Advertainment so nomes que se do publicidade que aparece no no break, mas no prprio
programa.
56
Vale registrar aqui que em 1975 publicado o primeiro anurio do CCSP
Clube de Criao de So Paulo. E em 1978 redigido e aprovado o Cdigo Brasileiro de
Auto-Regulamentao Publicitria.
3.10 Dcada de 1980: a tecnologia altera o processo e o produto da publicidade.

Nesta dcada ocorrem os principais avanos tecnolgicos da indstria grfica. O
computador passou a fazer parte do dia-a-dia do departamento de produo das agncias de
publicidade no final dos anos 1980. Os raros e caros computadores foram adquiridos
exclusivamente para serem aproveitados nos estdios.
Evidentemente, a adoo do computador no se dava apenas nas agncias. Ao
contrrio, nesse perodo grficas e veculos j contavam com computadores e seu uso estava
mais disseminado.
Como se ver, o processo de implantao do computador no dia-a-dia de uma
agncia de publicidade levantar a questo do relacionamento entre a tecnologia e os
processos criativos.
O desenvolvimento das tcnicas de impresso possibilitava abordagens visuais
mais inovadoras, nas quais o espao concedido parte visual, alm de maior, apresentava
um resultado final mais sofisticado.
Foi nessa dcada que os cupons de desconto, como os feitos para a margarina
Mila (Ver Figura 60, p. 84) invadiram os jornais. Como nos conta Costa (2002, p. 144), O
anncio pode tambm ser utilizado para distribuio de cupons que do direito ao
consumidor retirar amostra em locais de vendas determinados. Costa d destaque aos
pioneiros na estratgia de cuponagem no pas:
Para iniciar suas atividades nesse segmento, a Incentive House incorporou a

marca e os servios da Promopack: pioneira na criao, coordenao e
viabilizao de campanhas promocionais com sistema de desconto, ela possui mais
de 20 anos de atividade no mercado. COSTA (2002, p. 164).
Na dcada de 1980, surgem tambm os primeiros anncios seqenciais,

mostrando que os veculos impressos tambm podiam apresentar uma histria em
movimento, a exemplo dos Zootropo (Figura 37), mquina estroboscpica criada em 1834
por William George Horner que simulava o movimento de uma cena atravs de imagens
estticas que se sobrepunham.
57
Figura 37 Zootropo
Composta por um tambor circular com cortes, atravs dos quais o espectador
olha, o Zootropo mostra desenhos dispostos em tiras que conforme o giro do tambor
parecem estar em movimento.
Na edio histrica da revista Manchete de janeiro de 1980, em que se
comemoravam os 20 anos de Braslia, o Banespa (Figura 38) veicula um anncio de cinco
pginas seqenciais, uma pgina dupla e uma pgina tripla, com o ttulo: Os verbos do
Futuro. Acreditar. Trabalhar. Crescer com o Banespa. O detalhe que a pgina dupla
emendada capa da revista (A pgina tripla foi impressa no verso).
Figura 38 Banespa
58
Nessa mesma edio da revista Manchete, encontramos mais duas ocorrncias
de anncios do tipo sequencial. Um deles assinado pela empresa de toalhas Artex (Figura
39). Numa pgina simples veiculada na pgina mpar h apenas a enunciao de um
rotineiro banho. Na seqncia, a pgina dupla anuncia que Artex completa o banho. O ttulo
da pgina simples Voc lava, e o da pgina dupla Eu enxugo.
Figura 39 Toalhas Artex
59
O outro anncio da Hering (Figura 40). Na pgina mpar vemos uma menina
sentada comportadamente e o ttulo: O que uma mocinha to fina, to bem-educada est
fazendo nua nesta revista to sria? A resposta, Estou fazendo um anncio da nova
calcinha by Hering, encontrada na pgina dupla que vem na seqncia.
Figura 40 Calcinha by Hering
interessante registrar aqui o anncio de pgina simples veiculado pelo BIC

Banco Industrial e Comercial (Imagem 41) na Revista Manchete de 1987 para apresentar
seu desempenho econmico. Chamam a ateno o formato horizontal e a simulao de
pgina rasgada que deixa ver tabelas de desempenho supostamente publicadas em outro
peridico.
Figura 41 BIC - Banco Industrial e Comercial
60
Com um efeito semelhante do Banco Bis, o Banespa assina em 1987 um
anncio comemorativo edio especial que comemorava os 35 anos de Manchete,
simulando uma pgina virada (Figura 42). O movimento de pgina virada, neste caso,
apenas um registro fotogrfico para combinar com o ttulo A Manchete e o Banespa j
viraram muitas pginas juntos.
Figura 42 Banespa
Uma vez inaugurada, a tendncia de insero de pginas seqenciais numa

mesma edio iria se sofisticar cada vez mais, propondo um dilogo ao leitor que folheia as
pginas de uma revista ou do jornal.
de 1988 a srie de anncios veiculados pela Parker (Figura 43) na mesma
edio de uma revista. Com tamanhos diferentes e crescentes, a srie de seis anncios
inseridos em pginas contnuas, ao mesmo tempo, apresentava a linha de canetas e fazia
61
aluso histria de sucesso da empresa. A srie abria com um anncio que embora ocupasse
toda a altura da pgina tinha apenas uma coluna de largura e nele via-se uma caneta da
coleo. Ao virar a pgina, o leitor via outro anncio do mesmo tamanho na altura e maior
na largura, com a mesma imagem acompanhada de outra caneta. E assim sucessivamente at
que na ltima virada de pgina estavam alinhadas todas as canetas da marca e dessa vez o
anncio ocupava toda a pgina dupla.
Figura 43 Canetas Parker
Xavier (2007, p. 11) nos oferece um painel do que aconteceria a partir do final
dos anos 80: a propaganda bombardeada por todos os lados. E divide sua importncia
com o Merchandising, a Promoo, e Assessorias de Comunicao. Por outro lado, os
bureaus se firmam no mercado: bureaus grficos e bureaus de mdia.
3.11 Dcadas de 1990 e 2000: a globalizao na publicidade brasileira.

A globalizao, mais do que um conceito, uma prtica, passou a ser voz corrente
em meados da dcada de 90 em todo o mundo. Dessa poca, tornou-se lugar comum situar
62
as anlises, polticas, econmicas, sociais e culturais tendo como pano de fundo as
modificaes estruturais trazidas pela globalizao. No caso da comunicao brasileira,
passamos a ver, nunca como antes, o alinhamento de contas publicitrias a partir do exterior.
As facilidades de uma economia estabilizada mundialmente facilitavam o contato com
mercados em que novos procedimentos de marketing estavam sendo testados. Assim,
comeamos a ver tambm entre ns a emergncia de tcnicas de comunicao que
privilegiavam a interatividade, entre outras. Pode-se dizer que a globalizao foi benfica
para a criatividade publicitria nacional: o Brasil, mesmo sendo um pas emergente, tornouse a terceira potncia mundial em criao publicitria na dcada de 90 e passou a fazer parte
dos rankings da revista americana Advertising Age, especializada em propaganda.
Outro reflexo da globalizao que nos interessa deu-se no campo tecnolgico,
mais exatamente, da informtica. Nos primeiros anos da dcada de 1990 a primeira leva de
computadores que chegara ao estdio nos anos 80 comea a ser aproveitada pelos
profissionais de criao. Os profissionais do estdio, j mais familiarizados com o uso do
computador, passaram a contar com uma segunda leva de mquinas, mais modernas e
potentes. Agregue-se a isso o fato de que, historicamente, em meados da dcada de 90 a
Internet passou a ser usada comercialmente e, um pouco mais tarde, passou a ser utilizada
como meio de relacionamento com o consumidor.
Enfim, esta a dcada em que o computador virou realidade nas agncias de
publicidade. E tambm a que d incio ao uso sistemtico das especificidades dos meios
impressos. tentador estabelecer um nexo causal entre esses dois dados, ou seja, deduzir
que o aspecto tecnolgico tem precedncia sobre outros, como a criatividade. O fato que
num determinado momento histrico da produo de mensagens publicitrias, mquinas,
ferramentas e processos de produo grfica colocaram disposio dos produtores de
mensagens publicitrias possibilidades que iam alm da bidimensionalidade da pgina.
3.11.1 A intensificao da estratgia criativa que usa as especificidades dos meios

impressos.
Como observamos, a histria da propaganda brasileira registra alguns exemplos
esparsos de peas que usam as especificidades do meio jornal e revista. No entanto,
podemos dizer que o uso do objeto desta dissertao ocorreu de forma sistemtica entre o
final dos anos 80 e incio dos anos 90, em funo dos avanos tecnolgicos da indstria de
63
artes grficas; dos processos comunicacionais que estimulam a interatividade; e da
percepo de um desgaste criativo das estratgias criativas convencionais.
A intensificao do uso das especificidades do meio, tais como a lombada, os
grampos, a espessura do papel, entre outras, , ao mesmo tempo, causa e conseqncia de
um processo de carter altamente interativo. Assim, desenvolveu-se uma expectativa por
parte de um pblico que passou a considerar no apenas o consumo de um produto ou
servio, mas o consumo do produto da comunicao, ou seja, da pea em si. Essa
expectativa pode ser vista como um estmulo aos produtores de peas publicitrias. No por
acaso, peas criadas e produzidas dentro dessas caractersticas passaram a figurar entre as
selecionadas pelos profissionais da rea como as mais criativas.
Tomemos como exemplo a legitimao das peas publicitrias que fazem parte
do anurio do Clube de Criao de So Paulo, editado desde 1975. Investigando todas as
edies do anurio, verificamos que a partir do final dos anos 80 as peas que usam as
especificidades do meio comeam a aparecer entre as selecionadas como as melhores
veiculadas em jornal e revista. Ao longo dos anos, a incidncia desse tipo de pea vai
aumentando, constituindo o que estamos chamando neste trabalho de uso sistemtico da
estratgia criativa. Pode-se dizer que entre as peas selecionadas como as melhores das
categorias jornal e revista das ltimas dcadas, uma grande porcentagem enquadra-se no
conjunto de peas que aproveitam as especificidades do meio.
3.11.2 Fatores que explicam o uso sistemtico da estratgia criativa.

Passamos ento a investigar detalhadamente os fatores que contriburam para o
maior nmero de ocorrncias de peas que aproveitam as caractersticas do meio, a saber:
(1) oferta de possibilidades tecnolgicas advindas da revoluo digital ocorrida no final do
sculo XX; (2) necessidade de os meios impressos oferecerem alternativas de formato para
fazer frente ao avano das chamadas novas mdias; (3) busca pela diferenciao, inerente ao
exerccio da criao publicitria.
3.11.2.1. Oferta de possibilidades tecnolgicas advindas da revoluo digital

Historicamente, a economia brasileira nunca se caracterizou pela sua abertura ao
mundo. Esse fechamento ao mercado mundial, que se deu por motivos diversos e em
64
contextos diferentes, foi o responsvel por privar a grande maioria do consumidor brasileiro
da possibilidade de acesso a bens e servios internacionais. O preo era proibitivo.
Cronologicamente, considera-se que a abertura comercial do Brasil ao mundo deu-se no
incio da dcada de 1990. Assim, o consumidor brasileiro ficou durante muito tempo
privado da possibilidade de consumir o que se produzia l fora, inclusive bens intangveis
(simblicos), como a comunicao publicitria. Objetivamente, isso significa dizer que o
consumidor brasileiro mdio no tinha acesso s conquistas da indstria da produo
grfica que j aconteciam em pases desenvolvidos, o que atrasava a formao da massa
crtica de mensagens publicitrias com maior nvel de sofisticao grfica. Em outras
palavras, ao no conhecer essa comunicao graficamente mais sofisticada e que
eventualmente fazia uso das caractersticas especficas do meio impresso, o consumidor
brasileiro mdio no tinha sequer como esperar sua presena na comunicao dos produtos e
servios que consumia.
Vertullo (2002, p. 52) considera que nessa dcada Os antigos processos
analgicos de carter qumico e mecnico, desde a redao de um texto, transitando pelo
processo fotogrfico at a impresso e acabamentos grficos, foram sendo substitudos pelas
solues digitalizadas, gradativamente [...]. E lembra que no incio a relao entre
propaganda e o setor de computao no foi muito amistosa. Acusada de no entender nada
de informtica, a propaganda precisou enfrentar o desafio de combinar criatividade com os
perifricos tecnolgicos.
A partir dos anos 90, os processos artesanais, como ilustrao e past-up,
sofreram a presso da computao grfica. Segundo Vertullo,
Assim como no caso do Estdio, o uso de computadores grficos tem agilizado e

facilitado muito as tarefas dos profissionais de produo grfica, e vem tendo sua
funo bastante modificada em relao ao esquema tradicional, passando agora a
funcionar simultaneamente como consultores da criao e mdia, realizadores da
produo interna e gestores da produo externa (VERTULLO, 2002, p. 41).
3.11.2.2. Necessidade de os meios impressos oferecerem alternativas de formato.

Durante a dcada de 1990, as comunicaes em geral sofreram o grande impacto
provocado pelas mdias eletrnicas e digitais, mais exatamente os canais a cabo e a Internet.
Com a popularizao e o avano da Internet em meados da dcada de 1990, os meios jornal
65
e revista precisaram fazer frente concorrncia que a nova mdia, mais rpida,
potencialmente mais barata, e, sobretudo, interativa representava.
A meno s mdias eletrnicas e digitais no deve causar estranheza numa
dissertao cujo recorte se d nos meios impressos, se levarmos em conta o conceito da
convergncia entre as mdias. Essa convergncia , evidentemente, de mo dupla: do mesmo
modo que as mdias impressas passaram a influenciar a criao de peas eletrnicas e
digitais, os cdigos de criao de peas dinmicas tambm influenciaram a criao nas
mdias impressas. Podemos exemplificar com o anncio feito para o veculo da Volkswagen,
Touareg (Figura 44).
Figura 44 Volkswagen Touareg
O que vemos a imagem de dois anncios no formato de rodap duplo de pgina

de jornal para o Volkswagen Touareg. Para mostrar que perfeito para offroad, o veculo
aparece no rodap respingando barro no anncio ao lado, que divulgava uma marca fictcia e
obviamente tambm foi pago pela Volkswagen.
66
Ou seja, apesar de ser feito para a mdia impressa, a pea simula o movimento da
mdia eletrnica, na medida em que vemos a conseqncia do movimento do carro na lama
atingir o anncio ao lado.
3.11.2.3. Busca pela diferenciao, inerente ao exerccio da criao publicitria.

Como vimos, foi longo o caminho percorrido pela criao publicitria, desde os
primeiros exemplos de anncios veiculados no Brasil, at o momento em que certas
solues passaram a ser consideradas mais adequadas em detrimento de outras, legitimandose assim os critrios para estabelecer o que seria um trabalho criativo.
Como era de se esperar, o uso repetido das estratgias legitimadas como criativas
conduziu a uma certa monotonia. Assim estavam criadas as pr-condies para que os
produtores de mensagens publicitrias buscassem novas estratgias. Uma delas objeto
deste trabalho.
Como qualquer outro recurso criativo, o uso das caractersticas especficas do
meio jornal e revista necessita de um suporte concreto. Mas ao contrrio dos trabalhos
criativos cuja base se d na bidimensionalidade da pgina, o uso das caractersticas
especficas do meio coloca nas mos da produo grfica uma importncia mpar. O que
ser problematizado a seguir o possvel papel de dominncia de um dos dois ingredientes
presentes nessa equao: ora a criatividade, ora a tecnologia.
fato que, modernamente, a criao e a produo de peas publicitrias esto
altamente relacionadas com as condies tecnolgicas, particularmente no caso do uso das
caractersticas especficas do meio. Este fato nos permite concluir que h uma estreita
relao entre o desenvolvimento da tecnologia grfica e o aspecto eminentemente criativo.
Fiel a sua origem nas artes grficas, Vertullo lembra que
O resultado, tinta no papel, continua e no ser extinto, porm, papis com

qumicas novas (secagem e absoro das tintas e vernizes), papis em texturas
diferentes (resultado tambm de novas tecnologias), vernizes que impressionam no
resultado e do o acabamento ideal pea foram conquistas especiais para a
atividade da propaganda (VERTULLO, 2002, p. 59).
Para o autor, a evoluo dos recursos tecnolgicos tem permitido aos produtores
de mensagens voltadas ao consumo a concretizao de quase todas as suas idias criativas.
Ou, como disse o presidente da F/Nazca, Fabio Fernandes (apud Vertullo 2002, p. 59),
67
Voc no precisa pensar em tecnologia, deve pensar na idia, e saber que algum vai
resolver.
3.11.3 Estudo de caso em que esto presentes os trs fatores.

A relao entre os trs principais fatores envolvidos no que estamos chamando
de sistematizao do uso da estratgia criativa em estudo pode ser discutida com a ajuda do
profissional de criao da McCann-Erickson Ruy Sanches, que participou da criao,
produo e veiculao do anncio feito para divulgar os servios do Bradesco Dia e Noite
(BDN).
O Bradesco, mesmo sendo um banco posicionado para o pblico de renda mais
baixa, sempre pautou sua comunicao com o mercado enfatizando sua posio de liderana
em tecnologia bancria. A histria do Bradesco apresenta vrias experincias dessa
dianteira: auto-atendimento, internet banking etc. No segundo semestre de 1992, o banco foi
o responsvel por mais um lance desse pioneirismo. A Salles, agncia de propaganda que
atendia a conta na poca, recebeu uma solicitao de anncio para comunicar que o BDN,
servio de auto-atendimento do Banco, poderia ser usado pelos clientes em qualquer local
do territrio nacional. Naquela poca, no havia o servio de auto-atendimento nas agncias,
s existia at ento o Banco 24 horas.
O pedido era singelo: um simples comunicado de de pgina. Segundo Ruy
Sanches, ento redator da conta do Bradesco, a agncia fez o que o cliente pediu, mas
preparou tambm algumas opes que ampliavam o solicitado. Alm do simples
comunicado, que tinha uma linguagem quase jornalstica, o profissional sugeriu algumas
opes que privilegiassem um discurso mais publicitrio. Diz Sanches:
Fizemos alm do comunicado solicitado algumas opes mais criativas. Ocorreume a idia de fazer uma casinha no canto inferior esquerdo da pgina par e, no
canto superior direito da pgina mpar, colocar a imagem de um satlite. Ligando a
casinha ao satlite colocaramos uma tarja com um ttulo enorme explicando como
funcionava o Bradesco Dia e Noite.
A tarja na qual era sobreposto o ttulo deveria cortar diametralmente o contedo

das duas pginas do jornal, cujas matrias compostas nessas duas pginas seriam reais.
O ineditismo da estratgia criativa no encontrou, em 1992, o ambiente de
produo grfica em que ele se encontra hoje. Fazer um anncio com o formato irregular
68
que percorria a pgina dupla do jornal requeria um procedimento bastante complexo. Seria
necessrio sobrepor o fotolito com a tarja ladeada pelas duas imagens diretamente no
fotolito da pgina dupla do jornal que continha a matria editorial regular.
No se tratava, portanto, de produzir uma pgina dupla com matria simulada
diagramada com o anncio. Isso seria fcil de fazer e no dependeria de nenhuma
negociao especial com o veculo. Entretanto, a carga de inovao publicitria proposta
pela agncia exigia que a matria fosse verdadeira. A nica maneira de fazer isso seria uma
interferncia no momento em que o jornal estivesse sendo rodado.
Sanches explica que para no mandar para o cliente uma pea que no tivesse
condies tcnicas de ser produzida, foi feito um layout e consultado o jornal. Houve ento
uma reunio na sede da agncia entre o diretor de Mdia, Toninho Rosa, dois executivos do
Jornal da Tarde e um diretor de produo. Os representantes do jornal entenderam a
necessidade mercadolgica de o Bradesco se manter efetivamente na liderana, no s pelo
servio, resultante de grande avano tecnolgico, mas tambm pela prpria forma de
divulgar esse servio: a veiculao de um anncio que fugia dos padres tradicionais de
formato.
Os profissionais envolvidos entendiam que tinham em mos no s um servio
novo mas tambm a possibilidade de comunicar esse servio novo de forma nova. Assim, os
executivos assumiram a incumbncia de estudar a proposta e operacionalizar a veiculao
daquele anncio cujo formato era totalmente diferenciado.
Dias depois, o jornal O Estado de S. Paulo comunicou agncia que a pea
poderia ser de fato produzida. Porm, o plano de sustentao de mdia contemplava a
veiculao no s naquele jornal, mas tambm em outros. Assim, o diretor de mdia
contatou o jornal Folha de So Paulo dizendo que o Estado j havia comprado a idia. A
Folha respondeu literalmente: Se o Estado faz, a Folha faz tambm. E como esse
anncio deveria ser veiculado tambm em outras praas, foi necessrio o mesmo
procedimento de negociao. Ao final, a pea saiu nos Jornais O Globo, Jornal do Brasil e
Correio Brasiliense e Jornal da Tarde. Sanches conta que Curiosamente, no dia em que
saiu o anncio no Jornal da Tarde, a matria real trazia a foto do ento presidente
Fernando Collor de Melo e isso fez com que a faixa ladeada pelas imagens passasse
exatamente por cima da foto.
Se essa pea fosse concorrer a um prmio, nos dias de hoje, os profissionais de
produo grfica incumbidos da preparao de peas para premiaes teriam com certeza
69
produzido uma montagem com uma srie de fotos em que se poderia ver a folha do jornal do
dia sendo manipulada, mas naquela poca o produtor grfico separou apenas a tarja ladeada
pelas imagens. Ora, sem o detalhe de que essa tarja iria sobrepor a matria real da pgina
dupla o efeito foi nulo e a pea no foi agraciada com nenhum prmio. Isso demonstra a
imaturidade do mercado publicitrio para ocorrncias desse tipo de estratgia criativa.
No se pode afirmar, entretanto, que se fossem enviadas as fotos documentando
o anncio interagindo com a matria do dia, a pea fosse de fato premiada, mas bom
lembrar que em 2002 uma pea semelhante feita para Comgs (Ver Figura 14, p. 24),
divulgando a distribuio de gs atravs de encanamento no qual tubos entremeavam-se com
as colunas das matrias, foi selecionada como uma das melhores peas veiculadas em jornal
do ano de 2002 pelo Clube de Criao de So Paulo.
Do ponto de vista do anunciante, tendo sido apresentado a ele no s o que foi
solicitado, um comunicado de 1/4 de pgina, mas tambm a opo da integrao do anncio
matria, houve o entendimento de que o ineditismo do servio deveria ser anunciado
tambm de forma inovadora. Assim, o Bradesco escolheu a opo com formato
diferenciado.
O Bradesco sabia que teria que pagar mais por aquela estratgia criativa, no s
pelo espao que uma pgina dupla de jornal representaria em comparao a de pgina,
mas tambm porque a produo daquele anncio impactaria a prpria operao da produo
grfica no jornal. Em outras palavras, no momento da impresso do jornal, o fotolito da tarja
unindo as duas imagens (satlite e quiosque) seria colocado, na prpria oficina do jornal,
sobre a pgina com a matria corrente, exigindo, assim, uma alterao na produo grfica
do jornal (fotolito da matria real vazada com o espao preparado para a tarja). Entretanto, o
jornal no sabia como precificar um trabalho desta natureza.
Estava criado o ambiente propcio para que o veculo precisasse desenvolver uma
tabela de preos que ia alm da centimetragem. O Jornal O Estado de S. Paulo percebeu
que estava diante de uma nova maneira de usar o meio e criou assim um Mdia Kit (Figura
45) que contemplasse formatos diferenciados.
O que vemos so imagens das pginas internas de Mdia Kits, instrumentos
usados pelos veculos para a comercializao de espao publicitrio.
O Estado produziu ento uma mala-direta vendendo novos formatos para as
agncias de propaganda, e instituiu a partir da uma premiao que incentivava o uso
70
criativo do meio jornal. A primeira edio desse prmio teve como ganhadores, justamente,
Ruy Sanches e Toninho Rosa, ambos contemplados com uma viagem a Paris.
Figura 45 Mdia kits da Revista Veja e do jornal O Estado de S. Paulo.
Qual seria ento o diferencial no caso da pea para o BDN: a criatividade ou a

tecnologia de produo grfica? Para Ruy Sanches no h dvida de que a criatividade que
faz a diferena, pois usar a criatividade uma exigncia de todo profissional que trabalha na
rea. Diz Sanches:
71
A gente que trabalha nisso tem uma anteninha voltada para o diferente, voc no
faz diferente porque o cliente quer que voc faa diferente, voc faz diferente por
que est ligado no diferente. O comunicado de de pgina poderia ter passado
em branco aos olhos do receptor, enquanto que a mensagem impressa numa tarja
de texto interagindo com o espao da matria real no.
Entretanto, no h como negar que a parceria com o departamento de mdia, que

quem de fato se relaciona e negocia com o veculo, o que faz a criatividade sair da gaveta
do profissional de criao e chegar at o olhar curioso do leitor.
Atualmente, a incidncia de peas que usam as caractersticas especficas do
meio to grande e costuma ser to bem aceita que a impresso que se tem que os
profissionais de criao pensam, de sada, em usar a estratgia. Sanches, entretanto, admite
que propor uma pea que use as caractersticas especficas do meio no a primeira idia
que vem cabea, cada vez que se recebe um novo pedido de trabalho. O profissional
enfatiza que:
A estratgia tem que ser pertinente e no pode correr o risco de ser banalizada, no
se pode supor que o uso das caractersticas especficas do meio vai servir para toda
e qualquer situao. Por exemplo, no caso do Bradesco Dia e Noite era pertinente
porque combinava com o posicionamento perseguido pelo Banco com seu slogan
sempre frente.
Retomando a histria dos formatos de anncios no Brasil percebemos que

surgiram esporadicamente algumas ocorrncias da estratgia que usa as especificidades dos
meios jornal e revista. Esse procedimento, contudo, no era adotado mais frequentemente
em funo dos custos ainda altos para a produo de peas com essas caractersticas, do
desinteresse dos veculos e da inexistncia de demanda para a abordagem em questo, seja
da parte dos produtores dessas mensagens, seja do pblico alvo dessas mensagens. A dcada
de 1990 marca a presena de uma srie de condies que permitem que o aproveitamento
das caractersticas especficas do meio impresso se generalize.
Uma das evidncias desta afirmao pode ser encontrada no exame atento do
instrumento atravs do qual os meios impressos comunicam s agncias e anunciantes sua
disponibilidade de espaos comerciais. Hoje sofisticadamente chamados de Mdia Kit, esses
instrumentos passaram de meras tabelas de preos contendo os valores cobrados por
centmetro versus coluna a verdadeiros catlogos de espaos diferenciados.
Em nosso rpido percurso partimos dos registros dos primeiros anncios
veiculados no Brasil, passamos por peas que, mesmo sem recursos tecnolgicos especiais,
72
buscavam interao com o receptor e chegamos ao momento atual em que o uso das
especificidades da mdia impressa objetivando a interatividade j um recurso
sistematizado.
Mesmo diante de um grande nmero de peas que usam as especificidades do
meio, Sanches no acredita que esta estratgia criativa vai se banalizar porque
Sempre haver uma forma de se diferenciar, mesmo dentro de uma mesmice desse
uso. Por exemplo, a primeira vez que se vendeu uma pea que era uma capa falsa,
no caso, a capa falsa da revista InfoExame que cobria a capa da revista Playboy,
era uma novidade (Ver Figura 54, p. 79). Hoje, mesmo que se proponha essa
mesma idia, ela s teria sentido se fosse pensada e produzida de uma maneira um
pouco diferente.
Assim, considerando que as peas que utilizam as caractersticas especficas do

meio j representam uma amostra significativa dentro do universo das estratgias criativas,
passamos a seguir a identificar uma possvel unidade ordenadora nesta estratgia criativa
voltada s mensagens dirigidas ao consumo.
73
4 EM BUSCA DA UNIDADE ORDENADORA: UMA METODOLOGIA QUE
ANALISA, ORGANIZA E CLASSIFICA O CORPUS.
Neste captulo vamos analisar o objeto e localizar aspectos comuns em meio a

um conjunto de possibilidades. Para a seleo do corpus deste trabalho foram pesquisadas
dezenas de peas extradas de veculos impressos nacionais e de todas as edies (1975 a
200615) de um anurio de projeo nacional que julga e premia peas publicitrias sob o
critrio da criatividade.
A partir da, construmos uma taxionomia feita com base nos aspectos prticos
que contextualizam a produo da estratgia. Nesta parte da dissertao apresentaremos um
levantamento das especificidades que vm sendo usadas pelos profissionais da rea e os
fatores de produo que levam em conta questes tecnolgicas e a necessidade de
negociao especfica com os veculos.
Feito isso, os aspectos criativos sero tambm considerados para organizar as
peas, segundo os recursos criativos predominantes em cada uma delas. Passaremos em
seguida a analisar as peas de acordo com o referencial terico que envolve o estudo dos
signos e o que estuda o marketing experimental.
Colocando de outra maneira, esta pesquisa pretende chegar a uma sistematizao
para localizar os padres na publicidade que saiu dos formatos-padro. Os critrios para a
sistematizao do objeto que ser apresentada a seguir incluram (1) as especificidades, (2)
os fatores de produo, (3) os recursos criativos e (4) a explorao dos sentidos.
4.1 AS ESPECIFICIDADES
Nesta parte do trabalho apresentaremos um levantamento das especificidades do
meio impresso que j foram usadas para gerar um novo sentido.
Entre outras possibilidades, veremos exemplos de uso do papel como suporte
para a escrita, como material para dobras, rasgos e picotes, o aproveitamento da dobra e da
lombada das revistas, dos limites do papel, da colagem de objetos, do grampo que prende as
folhas, do envelopamento etc. Tomamos como principais as que seguem.
15
At a concluso deste texto, o anurio que traz a seleo de peas de 2007 no tinha sido produzido.
74
4.1.1. Acetato.
Para mostrar que o Land Rover (Figura 46) combina com lugares bonitos, a
montadora veiculou um anncio de seis pginas seqenciais com a imagem de vrias
paisagens sem o carro. Um acetato com a foto do carro acompanhava o anncio e podia ser
inserido, pelo prprio leitor, tendo como pano de fundo os diversos ambientes.
Figura 46 Land Rover
A Volkswagen tambm usou acetato para promover o modelo Touareg (Figura

47). Neste caso, a funo do material cobrir o carro com algumas marcas de barro. Um
sach, colado na primeira pgina do encarte, contendo um leno umedecido, deve ser usado
pelo leitor para limpar o carro.
O anncio do tipo encarte tinha quatro pginas. Na capa, o receptor encontrava
um sach colado contendo um leno umedecido dentro. Ao abrir o encarte, sobre a imagem
do carro havia um acetato com marcas de barro. Seguindo a orientao dada no ttulo,
Estamos dando uma mozinha para voc conhecer o melhor Sport Utillity do ano, o
receptor podia limpar o acetato e ver o carro limpinho. Ao fechar o encarte, v-se a imagem
do carro e a descrio de alguns detalhes.
75
Figura 47 Volkswagen Touareg
4.1.2. Adesivo.
O adesivo j foi usado em diversas circunstncias e com formatos e tamanhos
variados.
O anncio da Fiat (Ver Figura 3, p. 9) dizendo que ela lder em vendas pelo 3.
ano consecutivo trouxe uma cartela de adesivos colada folha, sugerindo que o prprio
leitor montasse os prximos anncios da marca. A brincadeira que o leitor precisaria
apenas mudar o ordinal (3.) para atualizar a pea.
Para divulgar o novo sistema de trao do Fiat Stilo (Figura 48), a Fiat veiculou
este anncio impresso numa folha inteiramente adesiva. O anncio que tem o ttulo Fiat
Stilo com controle de trao ESP. Agora com muito mais aderncia mostra a imagem do
carro e alguns features. Ao retirar o anncio impresso no papel adesivo, o leitor podia ver
mais detalhes do carro. A imagem da mo manipulando o anncio serve apenas de
documentao para incluso em anurios.
76
Figura 48 Fiat Stilo
O Volkswagen Golf (Figura 49) encheu o anncio com adesivos para mostrar
tudo o que novo na edio atualizada do carro. O ttulo do encarte Vire a pgina e veja
o que mudamos no Golf. Novo Golf. Nenhum carro trouxe tanta novidade.
Figura 49 Volkswagen Golf
77
4.1.3 Amassabilidade do Papel.
A utilizao da caracterstica amassvel do papel, digamos assim, j foi utilizada
tanto no formato real quanto no formato virtual. Ou seja, j foram produzidos no Brasil,
anncios com o prprio papel amassado ou com a imagem do papel amassado. Por exemplo,
a empresa area TAM (Figura 50) veiculou um anncio do tipo encarte com uma das folhas
literalmente amassada, mostrando que neste estado que o consumidor chegaria ao destino,
caso viajasse por outra companhia. Na capa do encarte h o ttulo: neste estado que voc
chega Alemanha quando voa numa poltrona apertada. No seria a hora de mudar de
companhia? Na parte interna, h a imagem de confortveis poltronas e um pequeno texto
descrevendo o servio.
Figura 50 TAM
4.1.4. Apagabilidade do Papel.

A Honda usou a caracterstica apagvel do papel para inspirar o leitor a deixar
que seu novo modelo de carro, New Civic (Ver Figura 8, p. 16), reinicie sua histria. O
texto impresso com um tipo de tinta que pode ser apagada com uma simples borracha um
convite a comear uma nova vida com o novo carro.
4.1.5 Capa-falsa
A utilizao de capa-falsa de jornais e revistas tem se tornado cada vez mais
freqente. A Consul (Figura 51) inseriu capa-falsa no jornal O Estado de S. Paulo
divulgando o lanamento de sua nova campanha de televiso,
78
Figura 51 Consul
A Skol (Figura 52) inseriu uma capa-falsa na revista Playboy como parte da
campanha Cerveja que desce redonda. O Ttulo interno do encarte diz: A capa com a
garota da cerveja que desce redonda. Mas, por uma questo de imparcialidade,
tambm tem essa da, com a garota da cerveja que desce quadrado.
Figura 52 Cerveja Skol
A Indstria de tintas Coral (Figura 53) inseriu uma capa-falsa na revista Casa e
Jardim para evidenciar a importncia das cores no dia-a-dia. A capa-falsa da revista trazia a
imagem exata da capa real s que tracejada e sem nenhuma cor. No canto inferior direito da
capa falsa, v-se a imagem da lata de tinta Coral e o ttulo: Escolha uma cor. Qualquer
cor.
79
Figura 53 Tintas Coral
A Nokia (Figura 54) usou tambm uma capa-falsa na revista Playboy brincando
com o fato do leitor poder desfrutar da leitura dos componentes do celular sem dar na vista
que ele gosta de tecnologia. Uma capa falsa da revista InfoExame cobria a capa verdadeira
da revista Playboy. Emendada capa falsa, o anncio do celular Nokia dizia: Quer olhar
celular nesta revista sem risco de acharem que voc escorrega? Abra o encarte e
envolva a revista com a outra capa que a gente fez para voc.
Figura 54 Nokia
80
A Peugeot (Figura 55) inseriu uma capa-falsa no Guia de Restaurantes
Josimar Melo para que o leitor se acostumasse a ver o carro na frente dos melhores
restaurantes de So Paulo. O Ttulo da capa-falsa era: V se acostumando a ver este carro
na frente dos melhores restaurantes da cidade.
Figura 55 Peugeot
4.1.6 Cinta.
As cintas que envolvem o jornal tm sido usadas no formato convencional ou com
facas especiais. No exemplo da Bauducco (Figura 56) foi usada a representao grfica da
embalagem do panettone. O ttulo um convite a degustar o produto antes mesmo das
Festas: Natal. No perca a pr-estria.
Figura 56 Panettone Bauducco
81
4.1.7 Copia Autenticada.
Para provar a veracidade dos preos anunciados, a Daimler Crysler (Figura 57)
inseriu uma imagem de autenticao de cpia (carimbo oficial de cartrio) no anncio do tipo
encarte frente-e-verso que divulgava os veculos da montadora.
Figura 57 Daimler Crysler
4.1.8 Cor.
Para homenagear o dia do meio ambiente e assim capitalizar a idia de ser uma
empresa ecologicamente correta, a Petrobrs (Figura 58) pintou os textos e as imagens de
uma pgina inteira de jornal de verde. O detalhe que esse recurso foi usado numa pgina
editorial, ou seja, a Petrobrs aparece apenas num anncio de rodap, que tem como ttulo:
Deixamos as notcias em verde para comemorar o Dia Mundial do Meio ambiente. A
parte de cima da pgina composta de matria real.
82
Figura 58 Petrobrs
83
O Shampoo anticaspa Triatop (Figura 59) usou a cor preta em seu anncio de
pgina dupla e convidou o leitor a mexer nos cabelos sobre a revista aberta para verificar se
tem caspas. Ttulo: Mexa nos seus cabelos sobre a pgina ao lado e veja se voc precisa
ler este anncio.
Figura 59 Shampoo anticaspa Triatop
4.1.9 Cortabilidade.
Um dos usos mais freqentes em que se aproveita a cortabilidade do papel a
insero de cupons de desconto. A estratgia de cuponagem no Brasil teve seu pice na
dcada de 1980, mas ainda hoje utilizada. Este anncio da margarina Mila (Figura 60) foi
veiculado no jornal O Estado de So Paulo de 16 de maio de 1996 e trazia dois cupons que
deveriam ser cortados e entregues no ponto de venda para garantir um desconto na compra
do produto.
84
Figura 60 Margarina Mila
85
A SOS Mata Atlntica (Figura 61) fez uma associao entre contar rvores e
cortar o cupom que deveria ser preenchido e enviado pelo leitor interessado em abraar a
causa.
Figura 61 SOS Mata Atlntica
Diferentemente da funcionalidade de recortar de fato um cupom para obter um

desconto ou associar-se a uma causa, este anncio do nibus Scania (Figura 62) brinca com
a possibilidade de recorte. Prximo a uma linha tracejada e a imagem de uma tesoura, o
ttulo pede ao leitor: Se o seu chassi no for Scania, corte aqui.
Figura 62 Scania
86
4.1.10 Diagramao e colunas.
Aproveitando a semelhana entre o formato das colunas de jornal e de um
sistema de encanamento, a Comgs (Ver Figura 14, p. 24) inseriu uma tubulao entre as
colunas para divulgar o lanamento do gs natural e da nova forma de entrega do produto.
Para mostrar que a moto Honda (Figura 63) consegue driblar o trnsito da
cidade, a empresa aproveitou o formato de uma coluna de jornal e publicou um anncio que
faz um convite ao leitor: Passe o dedo entre os carros e veja como fcil andar com uma
Honda na cidade.
Figura 63 Moto Honda
87
Curiosamente trs anos depois, a moto Scooter Kymco (Figura 64) usou idia
semelhante e mostrou, atravs de uma linha que zigue-zagueava os classificados do jornal,
como fcil sair dos congestionamentos de trnsito. O ttulo da pea : Scooter Kymco. Sai
com facilidade de qualquer engarrafamento.
Figura 64 Scooter Kymco
88
O sistema de cobrana de pedgios Sem Parar (Figura 65) aproveitou o
alinhamento dos anncios classificados de automveis para mostrar, atravs de um anncio
de pgina inteira de jornal, que quem adere ao sistema no fica em fila.
Figura 65 Sistema de cobrana de pedgios Sem Parar
89
4.1.11 Dimenses do papel
Aproveitando as dimenses de duas pginas abertas de jornal, a Sharp (Figura
66) reproduziu no anncio o tamanho real da tela de seu televisor de 33 polegadas.
Figura 66 Sharp 33 polegadas
Para divulgar o menor aparelho celular do mundo a Panasonic (Figura 67)

usou as dimenses do menor jornal do mundo chamado Vossa Senhoria.
Figura 67 Celular Panasonic
90
4.1.12 Dobras e dobraduras.
Existe atualmente uma infinidade de peas que se utilizam da caracterstica
dobrvel do papel. Os mais comuns e mais antigos anncios com aproveitamento de dobras
de papel so os que trazem uma amostra de perfume para ser experimentada pelo leitor.
Alis, a ONG Faa Parte Iguatemi (Figura 68) fez uma pardia deste tipo de anncio. O
anncio de pgina simples utiliza uma lmina que abre e fecha, a exemplo do que ocorre
com anncios que trazem amostras de perfumes. Ao abrir a dobra, em vez da tradicional
amostra da fragrncia, v-se um menino carente encabeado pelo ttulo: Desculpe. A gente
teve que fingir que era um anncio de perfume para voc prestar ateno. (Na imagem,
tem-se a idia de que se trata de uma pgina dupla porque vemos o mesmo anncio com a
aba fechada e depois aberta.)
Figura 68 Faa Parte Iguatemi
O anncio de pgina dupla veiculado para divulgar o teto solar do Fiat Idia
(Figura 69) traz, colado, uma dobradura de papel, do tipo origami. Sobre uma imagem vista
de cima do carro, um pequeno pedao de papel podia ser puxado e aberto. A impresso que
se tinha de estar abrindo o teto solar do carro. Ao abrir a dobradura, o receptor podia ver o
ponto de vista de quem estava no interior do veculo. Acompanhando o tema da campanha
91
Fiat Idea! hora de voc ter um, o ttulo do anncio diz: Ei, hora de agradecer a
previso do tempo.
Figura 69 Fiat Idia
Para divulgar a importncia do auto-exame na preveno do cncer de mama, o

Governo Federal (Figura 70) fez este anncio propondo ao leitor que dobrasse o papel e
92
juntasse o ponto A com o ponto B. Ao fazer isso, atravs de uma sobreposio de imagens, o
leitor v a moa da foto sem um dos seios.
Figura 70 Governo Federal
No anncio de O Boticrio (Ver Figura 9, p. 17) aproveitou-se uma dobra na

pgina da revista para mostrar que, ao ser desdobrada, um determinado personagem
mostrava a outra face de sua personalidade.
4.1.13 Embalagem do jornal e da revista.

Para proteger o jornal ou a revista de intempries, cada vez mais comum o uso
de uma embalagem plstica. Essa embalagem tambm pode ser patrocinada e feita de forma
segmentada.
A Pedigree (Figura 71) usou o costume de associar o co entrega dos jornais
aos seus donos e fez uma embalagem de jornal com o formato de uma cabea de cachorro. A
pea simula que um co est de fato segurando a edio do jornal que chegava s mos dos
assinantes.
93
Figura 71 Pedigree
Para demonstrar a importncia do meio jornal a ANJ Associao Nacional de

Jornais (Figura 72) usou a corda que prende as resmas de jornais para dar um efeito de
mordaa em imagens de personagens que esto na primeira pgina. A Associao
aproveitou o Dia Nacional da Liberdade de Imprensa para divulgar uma forma instigante de
usar o meio jornal, ou seja, fazendo a interao entre a imagem de suas pginas com algum
elemento real. Note-se que neste caso, no se trata propriamente do uso das caractersticas
especficas do meio como recurso criativo, mas sim da representao fotogrfica desse uso.
Figura 72 ANJ Associao Nacional de Jornais
94
O canal de televiso AXN (Figura 73) inseriu dentro da embalagem da revista
Monet um ticket de viagem com o nome do assinante para promover a nova temporada da
srie Lost.
Figura 73 AXN
A bandeira de cartes Visa (Figura 74) fechou com uma fitinha dourada a edio
especial da revista Veja So Paulo sobre produtos de luxo.
Figura 74 Visa
95
4.1.14 Emendabilidade da papel
Para divulgar o programa de esportes radicais, o canal de televiso ESPN (Figura
75) inseriu nas revistas segmentadas para os profissionais de mdia um encarte frente-everso com a imagem de um osso humano quebrado e emendado com grampos.
Figura 75 ESPN
4.1.15 Enrolabilidade do papel

Para ilustrar o conceito do Golf Novo Golf. Pelo prazer de dirigir a
Volkswagen (Figura 76) ilustrou o anncio com uma estrada e props ao leitor do jornal
que enrolasse o papel como um crculo infinito unindo o ponto A com o ponto B para poder
ler a mensagem da pea: Isto para lembrar que seria simplesmente fantstico se
houvesse uma estrada que fosse infinita como essa a embaixo.
96
Figura 76 Volkswagen Novo Golf
4.1.16 Envelopamento.
O envelopamento de edies inteiras de jornais e revistas j foi usado com
coerncia e pertinncia. No caso do anncio do Shampoo Dove (Figura 77), o
envelopamento foi feito apenas na folha do anncio. A Dove plastificou o anncio do tipo
encarte de pgina simples, frente e verso, para mostrar que a nova linha de produtos protege
o cabelo. O ttulo do encarte Nova Linha Dove Controle de Queda. Controla a queda
do cabelo porque faz pelo fio o que o plstico faz pelo anncio: envolve e protege.
Obviamente trata-se de uma pea que veio encartada solta na revista.
97
Figura 77 Shampoo Dove
A bandeira de cartes Visa (Figura 78) envelopou e fechou a revista VIP com
um cadeado para mostrar exclusividade.
Figura 78 Visa
98
4.1.17 Esconderijo.
Considerando os principais meios de comunicao de massa apenas em um
jornal ou em uma revista que se pode esconder alguma coisa para que o receptor encontre.
Essa foi a idia do anncio do Novo Mille (Figura 79). Para divulgar o carro mais
econmico da montadora, a Fiat publicou um anncio em forma de nota de um Real que
trazia como ttulo Se voc d valor a cada Real que encontra, voc vai gostar do novo
Mille com motor Fire. A pequena tira de papel foi encartada na dobra da revista, simulando
que o leitor encontrara dinheiro ao folhear a revista.
Figura 79 Fiat Novo Mille
4.1.18 Espessura do papel

Para divulgar a espessura extra fina do Papel Alto Alvura, a Indstria de Papel
Suzano (Figura 80) veiculou um anncio do tipo encarte, impresso no prprio papel. Todo
branco e tendo na borda a imagem de uma parte do dedo polegar e uma mancha de sangue, o
anncio sugere que de to fino o papel poderia cortar algum que o manuseasse sem os
99
devidos cuidados. (Note-se que a imagem do detalhe ampliado documental. Ou seja, serve
para mostrar que provavelmente o leitor colocaria o polegar no mesmo local em que ele
aparece na foto.)
Figura 80 Papel Suzano
4.1.19 Grampos da revista.

Para ilustrar o tema da campanha do Ford Fiesta (Ver Figura 11, p. 20), Ford
Fiesta Quem tem, adora, a montadora veiculou um anncio de uma pgina dupla no qual
um rapaz est aflito porque os grampos da revista vo atingir seu carro. A irreverncia da
pea mostra que para proteger o carro, ele permite que suas mos sejam grampeadas.
A Hammerite (Figura 81) veiculou um anncio em que a idia principal era

mostrar que o produto anti-ferrugem da marca impedia que a corroso atacasse qualquer
metal. Usando os grampos da revista com efeito enferrujado, o anncio todo branco
mostrava apenas uma lata do produto e o ttulo Onde tem ferro, a ferrugem pode
aparecer.
100
Figura 81 Hammerite
Para evidenciar que o Audi (Figura 82) o primeiro da categoria com trao
quattro foram usados quatro grampos para prender o anncio revista, em vez de apenas
dois como o esperado. O ttulo do anncio : Audi. O primeiro carro no mundo com a
aderncia total da trao quattro.
Figura 82 Audi
101
A Pulligan (Figura 83) demonstrou a resistncia de seu produto atravs de um
efeito grfico que sugere que a meia ficou presa no grampinho.
Figura 83 Pulligan
A revista Carta Capital (Figura 84) usou os grampos da revista para mostrar que
atravs de suas investigaes jornalsticas, polticos acabam pegos. Os grampos da revista
esto exatamente sobre a imagem das mos do poltico. O ttulo diz: Aprontou com o pas,
a gente pega.
Figura 84 Carta Capital
102
A cmera fotogrfica SONY (Figura 85) evidenciou seu sistema de zoom ptico
aumentando em 24 vezes o tamanho do grampo inferior da revista. Trata-se de um grampo
real e no apenas da imagem dele.
Figura 85 SONY
4.1.20 Limites da folha.

Para mostrar que o Audi (Figura 86) melhora at a paisagem e o terreno onde se
dirige, a montadora aproveitou os limites do papel. O anncio vem com um prolongamento
da folha tradicional de revista que, fechado, mostra uma estrada comum com um leve aclive
e, aberto, mostra que a mesma estrada nos leva a uma paisagem paradisaca, com praias e
montanhas que podem ser alcanadas atravs de um leve declive. O ttulo da pea : As
estradas esto cheias de surpresas. Esta uma subida. Menos para quem tem o novo
Audi RS6.
103
Figura 86 Audi
4.1.21 Lombada externa.

A Audi (Figura 87) aproveitou a lombada externa da revista para divulgar o novo
carro com faris que acompanham as curvas e inseriu seu anncio na cinta que envolve a
revista. O movimento que se faz com a revista para ler a mensagem, simula a ao dos
faris. O ttulo : Novo Audi A8 com faris Bigenon que acompanham as curvas. (Notese que a imagem da mo segurando a revista serve apenas para documentar a interao que o
leitor teria com a mensagem.)
Figura 87 Audi
104
4.1.22 Lombada interna.
A Valisre (Figura 88) aproveitou a lombada interna da revista para demonstrar o
efeito de seu novo modelo de suti, que prometia dar volume aos seios. O ttulo diz: A
dobra da revista s pra dar idia do que o suti Doubl Effect faz com voc.
Figura 88 Valisre
Para divulgar a trao nas quatro rodas, a Ford colocou o EcoSport (Figura 89)
no alto da pgina horizontalmente, como se o carro tivesse subido a lombada interna da
revista. O ttulo complementa o visual Chegou o novo Ford EcoSport com trao nas
quatro rodas.
Figura 89 Ford EcoSport
105
Outro bom exemplo de utilizao da lombada interna da revista a campanha
feira para o refrigerante Pepsi Light (Figura 90). Para mostrar que as pessoas que tomam a
verso light da bebida so magras, o anncio foi veiculado exatamente no meio da revista e
parte da imagem da moa e do rapaz foi literalmente engolida pela lombada.
Figura 90 Pepsi Light
106
4.1.23 Lombada Quadrada.
O Guaran Antarctica Diet (Figura 91) inseriu um anncio na lombada
quadrada externa da revista fazendo uma aluso elegncia das modelos do Morumbi
Fashion. Ttulo: Faa como as modelos do Morumbi Fashion: Fique fininha assim. Beba
Guaran Antarctica Diet.
Figura 91 Guaran Antarctica Diet
4.1.24 Meio da revista.

Para demonstrar o alcance do fio dental em partes de difcil acesso, a Johnson &
Johnson (Figura 92) inseriu a mensagem do anncio bem no meio da revista e desafiou o
leitor com o ttulo: Tente ler o que est escrito no meio da pgina.
Figura 92 Johnson & Johnson
107
O Intimus Gel Ultrafino (Figura 93) aproveitou o meio da revista para
evidenciar a espessura do absorvente. Duas mos de mulher parecem mostrar o absorvente
que de to fino est quase invisvel no vo formado pela dobra da revista.
Figura 93 Intimus Gel Ultrafino
4.1.25 Movimento de abrir e fechar.

A grfica Takano (Figura 94) usou o movimento de abrir e fechar de uma pgina
de revista para homenagear a agncia de publicidade Almap e a empresa Mizuno pelo fato
de ambas terem recebido um prmio no Festival de Publicidade de Cannes. Para mostrar que
os produtos Mizuno tinham grande absoro de impacto, o anncio premiado mostrava
partes do esqueleto humano preenchidas com pequenas imagens do tnis. No anncio de
homenagem, a Takano inseriu a imagem radiogrfica de duas mos e fez o convite para que
o leitor abrisse e fechasse vrias vezes o anncio e assim, aplaudisse o feito. Ttulo do miolo
do encarte: Nem a Mizuno, com toda a sua tecnologia, vai conseguir amortecer esse
impacto. Ttulo do encarte aberto: Abra e feche este encarte vrias vezes.
108
Figura 94 Grfica Takano
Para denunciar o trabalho escravo a ONG OIT (Figura 95) veiculou este anncio
de pgina dupla em que uma tira com a imagem de uma corrente estava colada na altura de
duas algemas que prendiam as mos de um trabalhador. Ao folhear a revista, o leitor
109
necessariamente rasgava a tira de papel o que gerava o efeito de quebra das correntes. Sob
a tira de papel estava o ttulo Infelizmente acabar com o trabalho escravo no fcil
assim.
Figura 95 OIT - Organizao Internacional do Trabalho.
4.1.26 Nmero das pginas.

A Eurocolches (Figura 96) aproveitou a numerao das pginas da revista para
fazer o leitor contar os carneirinhos que foram colocados no rodap de cada pgina
prximos aos nmeros. O anncio que encerrava a seqncia de nmeros de carneirinhos
dizia: Se voc anda contando muito carneirinho, deve ter comprado o colcho errado.
110
Figura 96 Eurocolches
4.1.27 Objetos colados.

Muitos tipos de objetos, leves, pequenos e que podem ser colados numa folha de
papel, j apareceram em anncios de jornal e revista. Um exemplo a pgina dupla feita
para o condicionador de ar Consul (Figura 97). Sobre a imagem do aparelho, foram colados
dois fios de l para mostrar que de to silencioso s mesmo com esse procedimento seria
possvel descobrir se o aparelho est ou no ligado. O anncio traz o ttulo: To silencioso
que a gente precisou fazer isso para saber se estava mesmo desligado.
111
Figura 97 Condicionador de ar Consul
Outro exemplo que se encaixa nessa categoria o anncio feito para a BandAid (Figura 98). Para mostrar sua flexibilidade, o anncio da J&J trazia um curativo real
(no apenas sua imagem) justamente em cima da dobra da revista, demonstrando assim a
flexibilidade do produto. O ttulo Novo Band-Aid flexvel. Para aquelas partes do corpo
que dobram era seguido de um pequeno texto.
Figura 98 Band-Aid
112
A J&J (Figura 99) colou um preservativo Jontex real no anncio e convidou o
leitor com o ttulo: Destaque e preencha.
Figura 99 Jontex
A Audi (Figura 100) inseriu uma fita mtrica no anncio do tipo encarte para
evidenciar a principal vantagem do carro, dentro de sua categoria: o tamanho.
Figura 100 Audi
113
No anncio de pgina dupla do produto da Merck (Figura 101) que promete
combater a queda de cabelo, um fio foi colado pagina. Na pgina par, o fio real de cabelo
colado acompanhado pela pergunta seu? Na pgina mpar, na mesma altura em que se
v o fio colado, existe apenas um comprimido cor de rosa com as marcas do laboratrio
MSD - Merck Sharp & Dohme. Embaixo do comprimido, o subttulo O primeiro e nico
comprimido com ao comprovada contra a calvcie seguido de um pequeno texto.
Figura 101 MSD - Merck Sharp & Dohme
4.1.28 Papel camura.

Para mostrar que sua cerveja escura desce como um veludo na garganta do
consumidor, a Bohemia (Figura 102) veiculou um anncio do tipo encarte de uma pgina
frente-e-verso em que a parte da frente, coberta com papel camura, instigava o leitor a
passar os dedos sobre ela. No verso da folha estava a imagem da cerveja. O ttulo da frente
do encarte diz: A sensao que voc sente nos dedos logo vai ter o prazer de sentir na
boca. O verso da folha feita de papel comum e mostra a garrafa e uma taa servida.
114
Figura 102 Bohemia Escura
4.1.29 Papel em tirinhas.

O IG (Figura 103) veiculou um anncio todo cortado em tirinhas, simulando
serpentina para divulgar a cobertura do carnaval. A imagem que se podia enxergar atravs
delas se repetia numa folha anexa. Apresentando o ttulo Viva o carnaval du_K!, as tirinhas
foram coladas pgina que traz mais informaes sobre a cobertura do evento pelo portal.
Figura 103 IG
115
4.1.30 Plstico-bolha.
J existem vrios anncios envolvidos com plstico-bolha. Em dois deles a
inteno foi a mesma: o fato de que normalmente as pessoas no resistem a estourar as
bolinhas com as mos. No anncio de uma ONG ele foi comparado ao uso de drogas, em
ambos os casos fcil comear e difcil de parar. O anncio feito para o pr-lanamento do
Shopping Center Ptio Savassi (Figura 104) foi envolvido com plstico-bolha. O ttulo
explica o por qu: Alguma coisa pra voc fazer enquanto no inaugura o Ptio Savassi.
Figura 104 Shopping Center Ptio Savassi
Em outros dois casos o plstico-bolha foi usado com o significado de proteo. A

loja Casa Shopping (Figura 105) embalou a revista Veja Rio para divulgar sua liquidao
de objetos. Como se sabe, esse tipo de plstico usado como embalagem de produtos
frgeis no momento da compra.
Figura 105 Casa Shopping
116
J no anncio do desodorante Nivea Aqua Cool (Figura 106), o plstico
representou proteo pessoal. Para divulgar sua linha de desodorantes, a Nvea publicou um
anncio usando as duas colunas externas laterais da pgina dupla. No miolo, as pginas
centrais do guia de shows da cidade foram envelopadas com o plstico-bolha. O ttulo do
anncio : Voc muito mais protegido durante o show.
Figura 106 Nivea Aqua Cool
4.1.31 Portabilidade do jornal e da revista

Se considerarmos os cinco principais meios de comunicao de massa: jornal,
revista, TV, rdio e outdoor, apenas os dois primeiros permitem que o contedo do suporte
seja de fato carregado pelo receptor. Pode-se segurar um rdio com as mos, mas no se
pode segurar um jingle ou um spot. No caso do jornal e da revista, pode-se de fato segurar
um anncio em mos porque a representao do contedo mais, digamos, materializado do
que nas outras mdias. (A no ser no caso do outdoor. Nesse caso, o impeditivo de se segurar
um cartaz de ordem fsica).
Um bom exemplo do uso dessa materialidade de contedo o anncio feito para
divulgar a direo hidrulica do Volkswagen Apollo (Ver Figura 7, p. 14). Nele, o usurio
convidado a literalmente girar o anncio para sentir a leveza da direo do carro.
Para mostrar que o novo Audi (Figura 107) vinha com tiptronic no volante o
anncio de pgina dupla incentivava o leitor a fixar os dedos polegares justamente no local
onde fica o acessrio no veculo real. Dois pequenos textos foram colocados exatamente no
local em que o leitor colocaria os dedos para acionar o cmbio do carro. O ttulo da pea
Novo Audi A4 com cmbio Tiptronic. (Note-se que as mos que aparecem na foto no
117
fazem parte do anncio, servem apenas para documentar de que forma se daria a interao
entre o leitor e a pea.)
Figura 107 Audi
4.1.32 Rasgabilidade do papel.

Para divulgar que a Fiat (Figura 108) tinha sido eleita pela quarta vez
consecutiva a montadora que mais vende carros, a empresa veiculou um anncio de pgina
simples, do tipo encarte, rasgado. O anncio tinha como ttulo: Fiat. Lder em vendas pelo
segundo ano consecutivo. Ao final da revista outro anncio idntico explicava que o
anncio anterior estava rasgado porque a concorrncia no queria que ningum soubesse do
fato.
Figura 108 Fiat
118
4.1.33 Reao do papel temperatura.
H pelo menos dois casos de peas impressas com substncias que reagem ao
calor e ao frio para produzir sentido mensagem. Para mostrar que basta o microondas para
transformar os novos hot pockets da Sadia (Figura 109), XBurguer e Xfrango, num
suculento sanduche, a empresa veiculou este anncio do tipo encarte que convidava o leitor
a destacar e colocar o anncio literalmente no forno. Na capa do encarte, apenas o ttulo:
Sabe aquela fome que bate no meio da tarde, bate no meio da noite, bate na
madrugada? Em 30 segundos a Sadia vai ensinar voc a revidar. Ao abrir o encarte, viase uma imagem do microondas com o sanduche dentro e as instrues ao leitor. Depois de
colocado no microondas a imagem do XBurguer era muito mais ntida e apetitosa. Na
contracapa, a imagem do mascote da marca acionando um microondas encerrava a pea.
Figura 109 Hot Pocket Sadia
A Fanta Laranja (Figura 110) usou recurso semelhante. Veiculou um anncio

do tipo encarte no qual havia o seguinte convite ao leitor: Vire a pgina, coloque a revista
no congelador e faa uma grande descoberta. Com a ao do frio sobre o papel pequenas
ilustraes de jovens se divertindo surgiam no miolo do encarte, acompanhadas pelo
subttulo: Chegou Fanta Laranja Discover.
Figura 110 Fanta Laranja
119
4.1.34 Reserva de verniz.
Este um componente que tambm tem sido razoavelmente usado em peas que
fazem uso das especificidades do meio. Podemos citar como exemplo o anncio, tipo
encarte, do Volkswagen Jetta (Ver Figura 17, p. 28). A reserva de verniz foi usada como
analogia da tradicional capa que esconde os carros que esto prestes a ser lanados no
mercado. O produto reage ao calor da mo e deixa ver a imagem que h sob ele, dando ao
leitor a impresso de ser ele o primeiro a ver o novo carro.
Para divulgar a nova edio do jogo Detetive, o anncio da indstria de
brinquedos Estrela (Figura 111) sugeria que o leitor havia deixado suas impresses digitais
no anncio impresso com camada de reserva de verniz. (Note-se que as imagens pequenas
que aparecem no rodap da figura servem apenas como referncia da interao entre o leitor
e a pea.)
Figura 111 Brinquedos Estrela
4.1.35 Seqncia de imagens

No anncio feito para a Cerveja Primus (Figura 112) que usa sete pginas
seqenciais, partes da embalagem da cerveja so inseridas entre os textos regulares da
revista. S na oitava pgina dupla as imagens se complementam e as garrafas aparecem por
inteiro.
120
Figura 112 Cerveja Primus
4.1.36 Sobrecapa.
A Brahma (Figura 113) usou uma sobrecapa no formato de pgina vertical de
jornal O Estado de S. Paulo para propor um jogo de adivinhao. A resposta da brincadeira
aparece assim que o leitor vira a pgina.
Figura 113 Brahma
121
4.1.37 Sobreposio de imagem.
O anncio do tipo encarte dos cartes Visa (Figura 114) usou uma sobreposio
de imagem para mostrar um rapaz que mesmo com a perna quebrada e, por isso, impedido
de viajar com os amigos, aparece na foto de lembrana da viagem. Na primeira pgina h
uma foto de amigos em frias e o ttulo Histrias que s Visa pode contar: uma viagem
com os amigos. Ao abrir o encarte, vemos que um dos amigos est na verdade em casa, com
a perna quebrada. Ele aparece na foto graas a um recorte feito na capa do encarte.
Figura 114 Visa
A Visa (Figura 115) cobriu os olhos de uma criana carente e convidou o leitor a
tirar a venda apenas no caso de querer colaborar com a ONG em favor de crianas pobres. O
ttulo dizia: Se voc no puder ajudar, por favor coloque este papel de volta.
Figura 115 Visa
122
A Nestl (Figura 116) sobreps, com uma tampinha real de iogurte, a imagem de
pessoas se divertindo de forma saudvel. O ttulo do anncio de pgina dupla : Nestl. A
vida com todo o prazer. (Note-se que na imagem vemos o anncio com e sem a tampinha.)
Figura 116 Iogurte Nestl
Outro exemplo que pode ser citado aqui o anncio do tipo encarte feito para o
novo desodorante Dove Invisible Dry (Figura 117). A pea prope a visualizao da
mancha esbranquiada que um desodorante qualquer deixa na roupa. Para que a comparao
seja feita, o anncio usa um tipo de traquitana composta por envelope feito com a pgina
simples e uma lmina que pode ser retirada do ou inserida no envelope. Na parte externa, a
pergunta Quer evitar manchas brancas nas roupas pretas? Puxe aqui respondida pelo
subttulo da lmina interna: Novo desodorante Dove Invisible Dry. Para que sua roupa
preta continue preta.
Figura 117 Dove Invisible Dry
123
4.1.38 Suporte para escrita.
Dentro do corpus selecionado existem vrias peas de jornal ou de revista que
convidam o receptor a escrever sobre elas. Tomemos o exemplo da All-Bran (Ver Figura 1,
p. 7) que trazia um passatempo de palavras-cruzadas, salientando que a pessoa deveria ter
essa folha em mos caso no tomasse regularmente o produto porque ficaria muito tempo no
banheiro.
Outro anncio que se encaixa nessa categoria o da Brastemp (Ver Figura 4, p.
10) que tem como objetivo mostrar que o novo refrigerador verstil e pode ser montado do
jeito que o consumidor quiser. No anncio de pgina dupla e sob o ttulo Brastemp You. A
geladeira que voc monta do seu jeito o texto faz lembrar uma atividade escolar de
completar.
Aqui tambm poderamos considerar os anncios com cupons, como os feitos
para Elixir Doria (Ver Imagem 26, p. 43), Instituto Universal Brasileiro (Ver Imagem 28,
p. 46), P de Arroz Air Spun (Ver Imagem 29, p. 47), Modess (Ver Imagem 30, p. 47) e
Livraria Brasiliense (Ver Imagem 34, p. 52).
4.1.39 Tecido.
Para mostrar que gosta muito das roupas das consumidoras, a Coquel (Figura
118) imprimiu seu anncio de sabo em p numa pgina dupla inteirinha de tecido.
Evidentemente tratava-se de um anncio do tipo encarte. O ttulo A gente tambm gosta
tanto de roupa que nosso anncio no poderia ser em papel era seguindo de um texto
com informaes sobre o produto.
Figura 118 Sabo em p Coquel
124
4.1.40 Tipologia e massa de texto.
O texto tambm pode ser aproveitado criativamente, alm de suas funes
propriamente textuais. Em uma palavra: visualmente. Para exemplificar esse uso
apresentaremos seis peas.
O anncio de pgina dupla veiculado pela Gol (Figura 119) usa a tipologia
alterada pela passagem de um avio para ilustrar o ttulo Gol. A empresa que mexeu com o
transporte areo no Brasil. Evidentemente as duas pginas seqenciais do anncio com as
fontes alteradas tambm foram pagas pela empresa. E para que pudessem ser lidas foram
replicadas frente, na mesma edio.
Figura 119 Gol
O segmento de produtos de higiene relacionada ao ato de barbear-se j utilizou

pelo menos duas vezes a tipologia como analogia de plos. A Nvea (Ver Figura 12, p. 22)
usou parte de trs pginas seqncias para divulgar sua linha de produtos ps-barba. Na
primeira pgina aparece apenas a imagem de um aparelho circundado pela matria real do
jornal. Na segunda pgina o mesmo aparelho parece ter raspado parte da coluna de texto. E
na terceira e ltima pgina mostrada a linha de produtos, acompanhada pelo ttulo Depois
de fazer a barba, cuide da sua pele.
O anncio do aparelho de barbear BIC (Figura 120), num formato mais modesto
do que o usado pela Nvea Men, tambm trata a tipologia como se fossem plos.
125
Figura 120 BIC
O anncio de revista no formato de pgina dupla veiculado pela agncia de

publicidade Ogilvy (Figura 121) usa a massa de texto, dessa vez especificamente o bodytype
16
, para denunciar o alto ndice de analfabetizao do Brasil. A nica frase legvel de
todo o anncio a que se v no canto inferior direito da pgina impar: A Ogilvy lembra:
assim que 24 milhes de analfabetos deste pas esto lendo esta revista.
Figura 121 Agncia de publicidade Ogilvy

16
Expresso em ingls usada para definir a massa de texto que vai ser usada em determinado lay-out. Esse
texto no tem significado algum.
126
A Corretora de Seguros Ritchman (Figura 122) brinca com o fato de o veculo
ter sido roubado dos classificados, inserindo um espao em branco antes de sua mensagem
que diz: O carro de cima foi roubado. Faa seguro porque eles esto roubando carro
em qualquer canto. Corretora Ritchman.
Figura 122 Corretora de Seguros Ritchman
A All Bran (Figura 123) inseriu um texto enorme no anncio de pgina dupla
sugerindo que o leitor teria tempo de sobra para l-lo no banheiro, caso no se alimentasse
de fibras. Ttulo Guarde este anncio para ler no banheiro.
Figura 123 All Bran
127
O Palio (Figura 124) diagramou as letras do anncio fora de registro para simular a
leitura feita quando se est em movimento. O ttulo Este anncio para voc que vive
lendo no nibus completa o sentido da mensagem.
Figura 124 Fiat Palio Fire
4.1.41 Transparncia do papel.

Para divulgar a edio especial da cerveja edio Confraria (Figura 125), a
Bohemia publicou um anncio, frente-e-verso, em que a tipologia do texto do anncio,
cuidadosamente desenhada, s podia ser decifrada se a folha fosse colocada contra a luz. Os
leitores que se propuseram a seguir as instrues dadas no anverso, atravs do nico trecho
de texto legvel, puderam ler o ttulo Bohemia Confraria voltou e o texto, que diz do
carter exclusivo da cerveja.
128
Figura 125 Bohemia Confraria
4.1.42 Velcro.
A Audi (Figura 126) inseriu duas tiras de velcro no anncio do tipo encarte de
revista para mostrar o sistema de aderncia do carro.
Figura 126 Audi
129
4.1.43 Verticalidade da folha.
Para demonstrar que o Mitsubishi Pajero tem grande performance em
subidas ngremes, a montadora japonesa (Figura 127) veiculou um anncio que obrigava
o leitor a virar a revista para cima para poder ler o ttulo A gente fez voc virar este
anncio s para ver como a Pajero sobe fcil qualquer rampa.
Figura 127 Mitsubishi Pajero
4.2. OS FATORES DE PRODUO

Como no poderia deixar de ser, o uso das caractersticas especficas dos
meios impressos ocorre em graus diversos. Para dar conta delas, propomos uma metodologia
que classifica o corpus em quatro grupos, considerando dois eixos bsicos: (1) a
complexidade de recursos tecnolgicos envolvidos na produo da pea e (2) o impacto de
produo da pea na oficina grfica do veculo, o que resultaria na necessidade de
negociao especial. Vale ressaltar que existe a necessidade de negociao especial com o
veculo nos casos em que o anncio deve ser veiculado num local determinado ou quando h
demanda de manuseio, ou seja, situaes fora da produo regular dos jornais e revistas.
130
Quadro 1
No grupo 1 esto os anncios que no exigem nem recursos tecnolgicos

especiais e nem negociao especial com o veculo.
No grupo 2 entram as peas que, embora tambm no exijam tecnologia
especial, demandam negociao especial com o veculo, como dissemos, por exigir insero
em local determinado e/ou por exigir manuseio.
No grupo 3 entram os anncios que exigem ambas as coisas: recurso tecnolgico
e negociao especiais.
No grupo 4 entrariam os anncios que embora exigissem recurso tecnolgico
especial, no demandariam negociao especial com o veculo. Entretanto em nossa
pesquisa no foram encontradas peas com as essas caractersticas. Ou seja, toda pea que
requer tecnologia especial de produo grfica est implicitamente includa nos Mdia Kits
(Ver Figura 45, p. 70) dos veculos na categoria de formatos diferenciados. Com isso, o
mercado subentende que no basta simplesmente enviar o arquivo do anncio no dia do
fechamento da edio. Nesses casos, esperado que a agncia e o veculo negociem
previamente a insero da pea com formato especial.
Os grupos que fazem parte da matriz proposta no apresentam carter valorativo.
A seguir, passamos a detalhar as particularidades das peas inseridas em seus respectivos
grupos.
131
4.2.1 Grupo 1: no requer recurso tecnolgico especial e nem negociao especial com
o veculo.
Teoricamente as peas deste grupo poderiam ter sido veiculadas em qualquer
perodo da histria da publicidade brasileira. o caso, por exemplo, do anncio da empresa
de telefonia Claro (Ver Figura 15, p. 25) em que se tem a impresso de que algum ficou
muito tempo ao telefone e, enquanto falava, rabiscava toda a lateral do anncio. A
especificidade do meio impresso que est em uso aqui o prprio papel que foi rabiscado
pela pessoa que estava ao telefone.
Em entrevista feita para este trabalho, o produtor grfico e autor do livro Projeto
Grfico teoria e prtica da diagramao, Antonio Carlos Collaro, observa que peas
como essa existiam at mesmo na dcada de 1970, ainda que em nmero muito reduzido. A
explicao para que isso no tenha de fato se tornado uma prtica comum reside menos nas
complexidades tecnolgicas do que nas exigncias do mercado. Para ele, a abordagem
interativa que os meios impressos precisaram demonstrar para concorrer com um meio
marcadamente interativo como a Internet foi o fator decisivo para que anncios como o da
empresa Claro passassem a ser visto com freqncia na mdia.
Tomemos outro exemplo: o anncio no formato de um rodap duplo de pgina
de jornal para o Volkswagen Touareg (Ver Figura 44, p. 65 ). O destaque criativo do
anncio a localizao. Para mostrar que o veculo perfeito para offroad ele aparece no
rodap respingando barro no anncio ao lado, que obviamente tambm foi pago pela
Volkswagen. Aqui a especificidade da mdia est no fato de o jornal apresentar o contedo
num espao bidimensional e permitir que no mesmo campo de viso possa ser visto uma
segunda imagem que via de regra no tem uma ligao direta com o primeiro. O anncio tira
proveito disso e prope o dilogo entre dois contedos, no caso, dois anncios
independentes.
4.2.2 Grupo 2: no requer recurso tecnolgico especial, mas requere negociao

especial com o veculo.
Tomemos como exemplos deste grupo as peas feitas para os anunciantes Nike,
Cerveja Sol e Renault Clio. Nesses casos, alm da criatividade do produtor das mensagens
publicitrias, entra em cena a flexibilizao dos veculos de comunicao de massa no que
diz respeito produo, mais especificamente aqui necessidade do tratamento manual.
132
Como vimos na terceira parte deste trabalho, essa flexibilizao dos veculos deu-se por
necessidades mercadolgicas: os meios impressos precisaram fazer frente concorrncia
dos meios digitais que ofereciam toda a sorte de possibilidades interativas ao receptor.
A pea da Nike (Ver Figura 18, p. 29), um encarte de quatro pginas veiculado
especificamente
para
promover
uma
maratona
de
10
quilmetros
patrocinada
exclusivamente pela empresa. Atravs do recurso de papel espelhado, o encarte simula que o
receptor chega em primeiro lugar e rompe a faixa de chegada. As especificidades do meio
impresso usadas aqui o prprio papel que teve tratamento laminado e o fato da pgina, ao
ser folheada, revelar a faixa que estava unindo as duas laterais da pgina dupla. Essa pea
demandou tratamento manual por dois motivos. Primeiro porque o efeito do espelho s seria
possvel atravs de papel laminado que tem gramatura maior do que o papel regular da
revista, ou seja, deveria ser um encarte o que, por si s, exigiria a figura do encartador que
tomar a pea produzida e a encartar, com grampo ou no, na revista; o segundo motivo
que para dar a idia de rompimento da faixa de chegada, no momento em que o receptor
abria a pgina, ela deveria estar colada nas duas pontas, na extremidade esquerda da pgina
2 e na extremidade direita da pgina 3.
O anncio da Cerveja Sol (Ver Figura 10, p. 19) tinha o objetivo de pr
literalmente uma garrafa da cerveja nas mos do leitor, quebrando, assim, o hbito do
consumidor de pedir produtos concorrentes com mais penetrao no mercado. Para fazer
isso, os produtores de mensagens criaram um anncio em que o leitor era convidado a
inserir os dedos de uma mo em cinco orifcios e visualizar que estava com a garrafa de
Cerveja Sol em mos. Aqui mais uma vez foi necessrio recorrer a um papel de gramatura
superior que permitisse, ao leitor interessado em interagir com o anncio, encaixar de fato a
mo na pea. Ou seja, seria necessrio que o anncio fosse feito em forma de encarte e
inserido manualmente.
Analisemos agora o caso da pea feita para o Renault Clio (Ver Figura 6, p. 13),
um encarte de quatro pginas feito com o objetivo de provocar o receptor a sair da inrcia. O
veculo foi literalmente escondido por trs de pedaos de papel nos quais se liam palavras de
ordem resumidas em verbos no imperativo. A provocao era mostrar ao receptor que para
enxergar o carro ele precisava se libertar e tirar literalmente da frente atitudes retrgradas.
Aqui a especificidade do meio jornal e revista utilizada foi a prpria folha do papel que pode
ser colada uma sobre a outra.
133
importante lembrar que nesse grupo foram includas as peas que para ter o
efeito proposto foi suficiente terem sido feitas no formato de encarte, ou seja, nenhuma delas
exigiu recursos tecnolgicos especiais. Tecnicamente, nada impedia que anncios do tipo
encarte, com papel de gramatura superior, pudessem ser produzidos dcadas atrs. Alis,
conforme vimos da terceira parte desta dissertao, eles estavam na moda na dcada de 1970
(Ver Figuras 32 a 36, p. 51 e 53).
4.2.3 Grupo 3: requer recurso tecnolgico especial e negociao especial com o veculo.
Tomemos como exemplo as peas feitas para os anunciantes Honda New Civic,
Volkswagen Jetta e Novo Palio Adventure .
A pea feita para o Honda New Civic (Ver Figura 8, p. 16) um encarte com
abordagem parecida a do automvel Renault Clio (Ver Figura 6, p. 13). Aqui tambm
prope-se ao receptor uma mudana de vida, mudana de atitude. Se, naquela, a expresso
da mudana estava no ato de arrancar pedaos de papis para se poder enxergar o carro, aqui
a expresso da mudana sugerida com o uso literal de uma borracha. Numa das pginas do
encarte h um texto escrito com letra manuscrita e uma borracha real, colada no canto
inferior direito da pgina mpar. O anncio convida o leitor a apagar o texto e recomear
uma nova vida. Dessa forma a pea est dizendo que o novo carro promover uma mudana
radical na vida do receptor. Esta pea foi classificada neste grupo devido a tecnologia
exigida na fabricao da tinta de impresso que pode ser apagada por uma borracha escolar.
Por fim, a necessidade de trazer uma borracha colada na pea exigiu que a gramatura do
papel fosse maior, portanto, que fosse feito um encarte e no um anncio impresso numa
folha regular da revista. Isso nos leva ao eixo inferior de nossa matriz, ou seja, h a
necessidade de negociao especial com o veculo.
Outro anncio deste grupo o que foi veiculado para o lanamento do
Volkswagen Jetta (Ver Figura 17, p. 28). O recurso tecnolgico sofisticado exigido por
essa pea a pelcula sensvel ao calor das mos que cobria a imagem do carro. A pea
sugeria que o prprio leitor descobrisse literalmente o carro, sendo assim um dos primeiros a
conhec-lo. A pelcula chamada reserva de verniz, disponibilizada pelo mercado h
poucos anos, reage de acordo com o calor da mo. Esse ponto tecnolgico crtico
impossibilitaria a produo de uma pea como essa num outro momento da histria da
produo grfica.
134
Um terceiro exemplo de pea deste grupo a veiculada para o Novo Palio
Adventure (Ver Figura 5, p. 11). Nesse caso, para mostrar que o carro perfeito para cidade
e para uso offroad, os produtores utilizaram-se de marcas de lama que cobriam o carro em
posies aleatrias, permitindo ento ao receptor-interativo brincar com essas manchas de
lama, retirando-as. O recurso tecnolgico que no estaria disponvel anteriormente a cola
do tipo usada em post-its, criada pela 3M em 1980 e que, como sabemos, permite colar e
descolar com facilidade. Esse um procedimento metafrico usado para apresentar o carro
em local com lama e em local sem lama, como se a transio entre esses dois estados fosse
to simples quanto descolar um papel. Novamente nesse caso, foi exigido o manuseio. Desta
vez, no para encartar a pea na revista, j que ela poderia ser impressa, a rigor, com papel
regular, mas para colar as partes do carro sujas de lama. Valendo-se de um gabarito, o
funcionrio da grfica colou, sobre o anncio impresso em cada exemplar da revista, as
partes do carro com barro.
4.3 OS RECURSOS CRIATIVOS

Vamos investigar agora o uso das caractersticas especficas do meio como um
diferencial criativo. Partimos do raciocnio que adota a premissa de que toda pea
publicitria veiculada no meio jornal ou no meio revista, reconhecida como pertencente ao
gnero das mensagens voltadas ao consumo e considerada pelo campo como criativa, utiliza
predominantemente um cdigo, verbal e/ou visual, ou alguma combinao entre eles para
desenvolver a idia central.
Assim, poderamos classificar as peas, primeiramente, estabelecendo 6 grandes
grupos (Quadro 2): (1) peas all-image; (2) peas alltype; (3) peas hbridas, em que a
imagem e o texto so interdependentes para a produo de sentido; (4) peas em que a
importncia da imagem predominante e o texto serve apenas como apoio; (5) peas em
que o textual tem mais importncia e a imagem apenas complemento; (6) peas em que o
textual constri literalmente uma imagem, ou seja, o texto vai alm de sua lexicalidade e
passa a ser icnico.
135
Quadro 2
A essa categorizao iremos acrescentar o uso das caractersticas especficas do

meio como recurso criativo. Combinando essa estratgia a cada uma das outras seis e
inserindo uma nova varivel existncia ou no de convite interatividade teremos
identificado determinados padres de utilizao das caractersticas especficas do meio
como recurso criativo, desenvolvendo assim uma taxionomia.
4.3.1 Recurso Criativo Grupo 1: all-image

Peas all-image so aquelas em que, como o prprio nome diz, a idia principal
passada utilizando-se apenas o cdigo imagtico. O cdigo textual usado quando
muito na assinatura do anncio. o caso, por exemplo, do anncio seqencial de duas
pginas simples, ambas localizadas no lado mpar da revista, feito para a Natan Joalheria
(Figura 128). Na primeira pgina aparece a imagem de um rapaz no muito bonito com
uma caixa de jias fechada. Na pgina seguinte, com a jia visvel ele torna-se mais bonito.
A assinatura Natan Joalheria. O poder dos quilates encerra a pea.
136
Figura 128 Natan Joalheria
4.3.2 Recurso Criativo Grupo 2: alltype

O signo imagtico tem, na cultura contempornea, uma grande importncia.
Especificamente em relao s peas publicitrias, cada vez mais difcil encontrar um
anncio em que as imagens no apaream. Para ilustrar esse fenmeno, vale lembrar que h
alguns anos a W/Brasil (Figura 129) publicou um anncio de pgina inteira no Jornal Valor
Econmico em que o assunto era exatamente esse. Escrito em primeira pessoa, pela dupla
que criou a pea, o texto era uma espcie de manifesto pr-textos em campanhas
publicitrias. Sob o ttulo Tem gente achando que voc analfabeto, o texto dissertava
sobre a atitude quase arrogante dos publicitrios que pareciam prescindir, cada vez mais, de
fornecer informaes textuais sobre os produtos anunciados. Alm de premiada pelo Clube
de Criao de So Paulo, a repercusso na internet da pea da W/Brasil gerou um livro
impresso e digital.
137
Figura 129 Agncia de Publicidade W/Brasil
Concretamente as explicaes para a ausncia cada vez mais sentida de textos na

publicidade impressa so muitas. Desde a meno daquela singela frase Uma imagem vale
mais do que mil palavras, citada acriticamente, at o fato de que, pelas barreiras da lngua,
em peas enviadas ao estrangeiro para participar de premiaes, quanto menos texto melhor.
O fato que est cada vez mais difcil encontrar um anncio que pode se dar ao luxo de,
digamos assim, dispensar um trabalho significativo de lay-out.
Considerando, portanto, que cada vez mais raro encontrar um anncio alltype
legitimado pelos profissionais da rea como criativo, de se supor que ao cruzarmos essa
caracterstica com o uso das especificidades do meio, a tarefa fique ainda mais rdua.
Entretanto, o anncio veiculado pela ANJ Associao Nacional de Jornais (Figura 130)
com o objetivo de mostrar a eficincia do meio, mais especificamente dos anncios
classificados, parece ser um bom exemplo dessa categoria.
Usando a caracterstica bidimensional do jornal, ou seja, a eficincia na
visualizao de assuntos aparentemente independentes quando esto no mesmo campo de
viso, a ANJ publicou um anncio com duas narrativas paralelas. Foi uma forma criativa de
138
provar que muita coisa pode ser comunicada a partir de poucas palavras, incentivando assim
a compra de espaos classificados. No anncio pode-se ler a mesma histria apresentada
com textos diferentes, um longo, e outro curto, com apenas 7 palavras. O texto encerra com
a frase Todo mundo tem um bom motivo para anunciar em classificados, e a assinatura
da campanha Classificados. Em cada 10 pessoas que anunciam, 7 fecham negcio.
Figura 130 ANJ - Associao Nacional de Jornais
139
4.3.3 Recurso Criativo Grupo 3: hbrido
Nesses casos, a imagem e o texto tm importncia equilibrada. Nem o textual e
nem o visual, sozinhos, conseguem comunicar a idia da pea. Para se constatar que o
anncio se encaixa nessa categoria basta tampar, com uma das mos, ora o ttulo, ora a
imagem e verificar que nem o texto e nem a imagem, sozinhos, constroem o sentido
proposto. Grande parte dos anncios veiculados em jornais e revistas se encaixa nessa
categoria. Para Hoff e Gabrielli (2004, p. 108) ocorre, nesses casos, uma ancoragem: O ato
de explicar para que todos entendam da mesma maneira uma foto tem um nome:
ancoragem. Ancorar uma foto dar a ela um significado nico, e fazemos isso usando a
linguagem verbal.
No caso de nosso recorte peas que utilizam as especificidades do meio
impresso poderamos citar o anncio veiculado pela empresa area TAM (Ver Figura 50,
p. 77) como sendo um bom exemplo. Para enfatizar o conforto das poltronas e
consequentemente que os passageiros que voam pela empresa chegam descansados ao seu
destino, a TAM veiculou um anncio de quatro pginas, do tipo encarte, em que uma delas
vinha literalmente amassada. Ocorre aqui uma interdependncia da imagem amassada do
papel com o ttulo da pea: neste estado que voc chega Alemanha quando voa
numa poltrona apertada. No seria a hora de mudar de companhia?
Outra pea que aproveita as especificidades do meio e pode ser considerada
hbrida o anncio feito para o Volkwagem Apollo (Ver Figura 7, p. 14). A pea trazia a
imagem do painel do carro e o ttulo: Gire suavemente sua revista para a direita. Agora
para a esquerda. Pronto, voc acaba de fazer um test-drive com a nova direo
hidrulica do Apollo. Tambm nesse caso nem o cdigo textual e nem o cdigo visual
fazem sentido isoladamente.
4.3.4 Recurso Criativo Grupo 4: cdigo imagtico mais importante que o textual
Nessa categoria entram os anncios em que a imagem da pea mais importante
para a produo de sentidos, mas no o nico cdigo usado. No anncio da Volkswagen
para promover o modelo Touareg (Ver Imagem 47, p. 75), o leno umedecido do sach e
as imagens de manchas de barro levam o usurio a perceber o que se espera dele. Nesses
casos comum que a dupla de criao, o redator e o diretor de arte, se questione se h
necessidade de insero de texto para no se correr o risco de ficar redundante. Anncios
140
cujo textual explica o visual, ou vice-versa, s vezes, so considerados pejorativamente
foto-legendados.
4.3.5 Recurso Criativo Grupo 5: cdigo textual mais importante que o imagtico
Nessa categoria encaixam-se os anncios que fazem sentido, mesmo se
desconsiderarmos a imagem. O anncio veiculado pelo BankBoston (Figura 131) um
exemplo. A idia no original: usar o testemunho de um cliente satisfeito com os servios
para influenciar os consumidores. A inovao aqui a colagem de um carto de visita da
pessoa que est testemunhando, aumentando assim o grau de confiabilidade que um anncio
desse tipo enseja. Ainda que exclussemos a imagem do profissional que est
testemunhando, poderamos perfeitamente entender a pea que tem como ttulo: O
BankBoston viabilizou uma soluo totalmente customizada para o nosso processo de
contas a receber.
Figura 131 BankBoston
4.3.6 Peas do Grupo 6: cdigo textual constri uma imagem (texto icnico)
Para ilustrar o que chamamos de texto icnico, ou texto que constri uma
imagem, podemos citar o anncio da empresa area Gol (Ver Figura 119, p. 124) em que o
texto forma a imagem do deslocamento de ar deixado pelo avio. Ou ento a srie de trs
anncios veiculados pela revista Veja (Figura 132) que ilustram o conceito: Quem l Veja
entende os dois lados. Aqui, lexicalidade foi acrescentado um efeito grfico.
141
Figura 132 Revista Veja
4.4 A EXPLORAO DOS SENTIDOS

Em seu livro Marketing Experimental, Bernd H. Schmitt (2000) discorre sobre
a tendncia do marketing moderno de usar no apenas as abordagens tradicionais, quais
sejam, racionais ou emocionais para o envolvimento do consumidor, mas, sobretudo,
oferecer-lhe uma experincia. Para Schmitt, o aumento na prtica do marketing
experimental, percebido nas ltimas dcadas, conseqncia de trs fenmenos: (1) a
onipresena da tecnologia da informao; (2) a supremacia da marca e (3) a ubiqidade das
comunicaes integradas e do entretenimento. Numa comparao entre o marketing
tradicional e o marketing experimental, Schmitt nos lembra de que aquele foi desenvolvido
para a era industrial, enquanto este tem como foco a era da informao.
Se do ponto de vista do marketing tradicional, a marca igual a identidade, no
marketing experimental a marca , segundo Schmitt (2000, p. 37) uma fonte rica de
associaes sensoriais, afetivas e cognitivas, que resulta em experincias memorveis e
compensadoras.
Obviamente, a prtica do marketing experimental tem como objetivo atender
todas as fases do consumo, ou seja, o pr-consumo, o consumo propriamente dito e a psvenda. Nesse sentido a etapa que interessa para essa dissertao a do pr-consumo, ou seja,
o momento em que o receptor entra em contato com a pea publicitria que divulga o bem
ou o servio anunciado.
Ao considerarmos que grande parte das estratgias de marketing experimental
desenvolvida atravs de estmulos criados para os sentidos, possvel estabelecer o papel
ttico que as peas que aproveitam as especificidades do meio jornal e revista tm a
desempenhar.
142
No podemos nos esquecer que frente a uma pea publicitria ocorre o que
poderamos chamar de consumo da mensagem. Assim, na situao de consumo de
mensagens publicitrias, o leitor est vivenciando a experincia de ler um jornal ou uma
revista. O fato que a maioria das peas que faz parte do nosso corpus, embora tenha uma
abordagem racional, porque enfatiza o diferencial do produto, faz isso de forma ldica.
Schmitt (2000, p. 74) define experincia como acontecimentos individuais que
ocorrem como resposta a algum estmulo [...] As experincias no so espontneas, mas
induzidas. O autor v as experincias como estruturas complexas que emergem do mundo
fsico apresentando o que chamado de novidade perptua. o momento em que o
receptor faz internamente aquele Ah! de entendimento da mensagem. Ou seja, no h duas
experincias idnticas, por isso o nome novidade perptua. Na segunda parte desta
dissertao falamos sobre o conceito de pedagogia cultural e da importncia que o receptor
d ao fato de ter entendido a mensagem.
Em todas as categorias de produto, encontram-se marcas que tm buscado
oferecer ao seu pblico-alvo a oportunidade de passar por uma experincia positiva. Schmitt
organiza essas possibilidades sob um conjunto de cinco conceitos chamado por ele de
experincias holsticas (2000, p. 197) que engloba, entre outros, o conceito que nos
interessa aqui: o de sensao17. Estamos considerando, portanto, que as peas com utilizao
das especificidades dos meios impressos esto oferecendo experincias sensoriais aos
receptores.
Para Schmitt (2000, p. 109) o marketing de sensao faz apelo aos cinco
sentidos: viso, audio, olfato, paladar e tato. O propsito geral das campanhas de
marketing dos sentidos proporcionar prazer esttico, excitao, beleza e satisfao por
meio da estimulao sensorial.
Schmitt elenca pelo menos trs motivos bsicos para que a marca use o
marketing sensorial: diferenciar-se dos concorrentes, motivar os clientes a fazer a compra e
transmitir valores.
Consideremos agora duas peas de nosso corpus que foram criadas para
promover a venda de carros offroad: o Novo Palio Adventure (Ver Figura 5, p. 11) e o
Touareg (Ver Figura 47, p. 75). Podemos supor que tanto a Fiat quanto a Volkswagen
querem que o leitor da revista passe pela experincia gratificante de tirar o barro do carro.
Se o usurio v a si mesmo limpando o barro do carro, essa experincia positiva deixaria a
17
Os outros quatro so: sentimento, pensamento, ao e identificao.
143
impresso de que ele andou por terrenos montanhosos, estradas de terra, viveu aventuras.
Em outras palavras, tirar manchas de barro do carro, ainda que seja uma representao do
carro, uma forma eficiente de fazer o receptor imaginar e sentir que dono de um offroad.
Poderamos dizer tambm que com peas desse tipo, tanto a Fiat quanto a
Volkswagen j esto implicitamente escolhendo o olhar atento das pessoas que se
interessam por carros desse tipo. Dizendo de outra maneira: o alvo desse tipo de pea seriam
as pessoas para quem um carro sujo de lama significa momentos prazerosos. Nesse contexto
e identificando-se com esse estilo de vida, o receptor experimentaria a sensao de
pertencimento que o consumo promove.
O objetivo do marketing de sensao chamar a ateno do receptor atravs de
estmulos. Quando a mente do receptor seleciona as informaes para escolher em quais ele
colocar a ateno, tem mais chance a que parecer mais vibrante e saliente. Por informaes
vibrantes podemos entender sons intensos, cores mais vivas, superfcies mais speras e
salientes. A sensao atrai ateno e motiva. O receptor sai de sua posio passiva.
O conselho que Schmitt d aos profissionais de marketing que tm a
responsabilidade de promover o marketing de sensao junto ao mercado de seu produto ou
de sua marca estar preparado para responder a uma srie de perguntas como as que
seguem: se devem adotar uma abordagem esttica, de entretenimento ou excitao; que
sentidos devem ser provocados; se h recursos para adoo de variedade sensorial no
decorrer do tempo e se possvel promover experincias mltiplas.
Seria oportuno, depois de respondidas as questes propostas por Schmitt, seguir
as consideraes de Carrascoza (2002) e tratar a mensagem de acordo com o vetor
dionisaco, ou seja, atravs de uma abordagem emocional.
4.4.1 Viso.
No universo das peas pesquisadas para este trabalho, podemos perceber
facilmente a enorme presena das imagens. A esse fato concreto, somemos a informao
que Schmitt apresenta em seu livro em relao s impresses sensoriais. Segundo ele, as
pesquisas mostram que a tarefa de se lembrar de uma impresso ser mais facilmente
desempenhada pelo crebro se a informao estiver no cdigo imagtico em vez de estar no
cdigo textual.
144
Souza (1999) nos lembra que [...] a viso ocupa no ser humano um lugar
elevado na hierarquia informativa dos sentidos. To fundamental a funo da vista na vida
humana que alguns estudos mais recentes apontam que 95% da informao de um homem
normal procede de seus canais ticos18
Conscientemente ou no dessas informaes, a publicidade atual se utiliza disso
e talvez esteja a a justificativa para o grande nmero de peas em que a imagem o mais
importante. Fenmeno que tambm ocorre entre as peas que usam as especificidades do
meio jornal e revista na mensagem.
fcil verificar que a maioria das peas organizadas em nosso corpus podem ser
consideradas imagticas. Passemos agora a detalhar as principais ocorrncias.
O anncio de pgina dupla do Bradesco (Figura 133) que divulga a exposio do
pintor espanhol Picasso, usa a analogia dos trabalhos cubistas do pintor para apresentar a
imagem de uma mulher com os efeitos irregulares feitos a partir da dobra da folha. Na
primeira pgina, um texto mdio contava que o Banco escolheu homenagear os 450 anos da
Cidade de So Paulo patrocinando a exposio. Ao abrir o encarte vemos a imagem de
pessoas comuns com o mesmo efeito cubista que consagrou o artista. O ttulo que
acompanha o anncio abaixo diz: Ela vai. Voc vai. So Paulo inteira vai.
Figura 133 Bradesco
18
GUBERN, Romn. La Mirada Opulenta. Exploracins de la iconosfera contempornea. Barcelona: Gustavo

Gilli, 1987, p. 1.
145
Muita coisa j se falou sobre o problema da violncia contra a mulher no Brasil.
Mas poucas formas seriam mais convincentes do que ver a imagem de uma mulher
espancada. Foi essa a estratgia de veiculao da capa-falsa da revista Elle assinada pelo
Governo do Rio Grande do Sul (Figura 134). No verso da capa, o ttulo explicava a ao:
A capa foi s para chamar a sua ateno. Mas a violncia contra a mulher um
problema real.
Figura 134 Governo do Rio Grande do Sul
146
O anncio da cerveja Nova Schin feito em colaborao com a grfica
Makrocolor (Figura 135) um estmulo altamente gratificante para o olhar. No
necessrio ter um interesse especial pelas artes grficas para apreciar a tcnica de diviso de
filmes de cores de impresso. O anncio do tipo encarte veiculado para divulgar a parceria
da grfica com o cliente Nova Schin baseia-se na montagem cromtica de filmes positivos.
Foram separadas as 4 cores e impressas uma a uma em transparncias, unidas ao final,
fazendo a imagem do copo de cerveja aparecer em sua cor natural. O ttulo Makrocolor, a
grfica da nova campanha da Schincariol encerra o anncio. A analogia que pode ser
entendida aqui que a grfica se empenhou para chegar mesma colorao do produto real.
Figura 135 Makrocolor
147
O anncio do Banco Ita (Figura 136) tambm apelou para o sentido visual. O
Banco inseriu uma capa-falsa sobre a edio da Revista Veja que comemorava 35 anos. O
detalhe que o nome do assinante aparecia impresso no anncio. O ttulo era: Fulano de tal
guarde este anncio como prova de que o Ita foi feito para voc. A estratgia fez parte
da campanha de alta segmentao do banco e pela primeira vez na histria da publicidade
brasileira as pessoas puderam ver seus nomes impressos diretamente em um anncio.
Figura 136 Banco Ita
Mas de todos os trabalhos selecionados para o corpus, nenhum outro concentrase to fortemente no estmulo visual quanto o do Novo Siena (Figura 137). A idia
desenvolvida no anncio a de que a beleza do carro to arrebatadora que ele permanecer
na retina do consumidor por muito tempo. Trata-se de um anncio de trs pginas simples
seqenciais. Na primeira pgina, a imagem ntida do carro acompanhada do texto s
148
voc olhar para o Novo Siena que ele no sai da sua cabea. Na segunda e na terceira
pginas seqenciais, a imagem do carro vai se esmaecendo, em um efeito do tipo marca
dgua, por trs da matria real da revista.
Figura 137 Fiat Novo Siena
No anncio da Cerveja Sol (Ver Figura 10, p. 19) o que se pretende que o
leitor se veja segurando uma garrafa da nova cerveja.
O anncio da empresa de telefonia Claro (Ver Figura 15, p. 25) deixa que a
mente do leitor chegue concluso de que a tarifa do telefone mais barata atravs do
sentido puramente visual: vendo os rabiscos feitos pela pessoa que falava ao telefone
conclui-se que ela teria ficado bastante tempo ao aparelho.
No anncio do produto anti-ferrugem da Hammerite (Ver Figura 81, p. 100), a
deduo de que ele impede que a corroso ataque o metal tirada a partir de um aspecto
absolutamente visual: a marca de ferrugem no grampo da revista.
No caso do anncio da Comgs (Ver Figura 14, p. 24), o encanamento que
percorre as colunas da pgina de jornal uma evidncia visual forte de que o gs
transportado de um local para o outro atravs de uma ligao contnua.
Para demonstrar que o condicionador de ar da Cnsul (Ver Figura 97, p. 111)
silencioso, o recurso usado foi o visual. O fio de l amarrado no aparelho mostra
visualmente algo que est ocorrendo no universo sonoro: a ausncia de som.
At mesmo a forma encontrada pela Fiat (Ver Figura 108, p. 117) para mostrar
que a concorrncia est com inveja da marca por ela ter sido a campe em vendas foi
149
imagtica. Com certeza o leitor teve um impacto visual ao encontrar uma folha rasgada em
sua revista novinha.
O anncio do Novo Mille (Ver Figura 79, p.98) tambm usa o sentido visual, j
que at mesmo o olhar do leitor mais atento se desviar do texto quando se deparar com uma
nota de Real solta na revista. Como se esclareceu anteriormente, tratava-se da simulao de
uma nota de dinheiro.
A imagem do Ford EcoSport (Ver Figura 89, p.104) que subiu a lombada da
pgina por certo demonstra visualmente que o carro tem trao potente.
O mote da campanha do Ford Fiesta (Ver Figura 11, p. 20) Quem tem, adora
foi desenvolvido visualmente e mostrou a revolta dos proprietrios do Fiesta em relao s
condies em que o carro aparece na revista.
Para mostrar que a Gol (Ver Figura 119, p. 124) mexeu com o transporte areo
do Brasil a empresa mostrou as letras voando.
O estmulo visual tambm foi o escolhido pela campanha do Land Rover (Ver
Figura 46, p. 74). Atravs de um acetato o carro pode ser visto em diversas paisagens.
Para mostrar que tomar o iogurte da Nestl (Ver Figura 116, p. 122) traz como
decorrncia uma vida saudvel, a campanha mostra visualmente que uma coisa (o iogurte)
igual a outra (vida saudvel). Isso foi feito usando a idia de sobreposio de imagem. A
tampa do iogurte foi sobreposto imagem de vida saudvel.
Na pea da Nike (Ver Figura 18, p. 29) veiculada para divulgar o patrocnio de
uma maratona, o apelo visual foi feito mostrando, atravs do papel laminado, a prpria
imagem do receptor, rompendo a faixa de chegada.
No anncio da linha de produtos ps-barba Nvea Men (Ver Figura 12, p. 22) os
sentidos visuais so convidados a enxergar a tipologia impressa no jornal como plos. E
assim que vemos a coluna de texto raspada percebemos que o processo de depilao foi feito
com sucesso, faltando apenas completar a tarefa com o uso dos produtos da Nvea.
Da mesma forma, para falar de analfabetismo, a agncia de publicidade Ogilvy
(Ver Figura 121, p. 125) optou por mostrar a imagem de um texto body-type ao invs de
simplesmente falar sobre ele, oferecendo um estmulo visual e no um estmulo que apelasse
para o aspecto racional das pessoas.
Quem no quer se enxergar mais magro do que realmente ? Baseia-se nisso a
idia do anncio da Pepsi Light (Ver Figura 90, p. 105), que aproveita a lombada interna da
revista para esconder parte do corpo do homem e da mulher.
150
Para colaborar com uma ONG que ajuda crianas carentes, ao invs de
argumentos textuais, usou-se a imagem de uma criana carente tendo como contraponto uma
imagem exuberante e assptica de moda. Parodiando os anncios de perfume que vm com
uma amostra da fragrncia, o anncio da Faa Parte Iguatemi (Ver Figura 68, p. 90)
provoca o receptor a satisfazer uma curiosidade olfativa e abrir a pequena aba do anncio.
Ao fazer isso, outro sentido era estimulado: a viso.
Tanto a imagem da folha amassada quanto a da poltrona confortvel do avio da
TAM (Ver Figura 50, p. 77) so estmulos visuais. A impresso que fica da imagem
amassada oposta a impresso positiva da imagem confortvel da poltrona.
Os cartes Visa (Ver Figura 114, p. 121) usaram o estmulo visual para
desenvolver o mote da campanha de que todo mundo tem histrias incrveis para contar.
Vemos no anncio um rapaz que mesmo com a perna quebrada e, por isso, impedido de
viajar com os amigos, aparece literalmente na foto de lembrana da viagem, atravs de um
recurso de sobreposio de imagens.
No anncio do Touareg (Ver Figura 44, p. 65), a Volkswagen mostra,
exclusivamente atravs de um apelo visual, que o carro bom mesmo na lama, respingando
barro no anncio do lado.
O anncio do Audi (Ver Figura 86, p. 103) prope uma ampliao da paisagem,
agua os sentidos visuais do usurio e o faz se sentir numa estrada muito mais bonita.
4.4.2 Audio.
Existem anncios que emitem sons com o objetivo de despertar a ateno do
receptor. Atravs de uma clula fotoeltrica, essas peas usam o mesmo recurso tcnico que
os cartes de Natal que ao serem abertos, tocam, por exemplo, um trecho da msica Jingle
Bells.
4.4.3 Olfato.
A maioria das ocorrncias de anncios com cheiro encontrada, obviamente, no
segmento de perfumes, como o anncio da Avon que para promover o Luiza Brunet Night
(Figura 138) inseriu uma amostra do perfume sobre a prpria impresso. Prximo ao frasco
do perfume, l se a mensagem: Friccione o pulso no frasco e sinta a fragrncia na sua
pele.
151
Figura 138 Avon
Entretanto, por conta da tendncia em aplicar experimentao ao marketing, o

estmulo olfativo tem se disseminado na publicidade para alm do segmento de perfumes.
J foram feitos anncios com cheiro de carro novo, cheiro de caf, de chocolate e
at cheiro de maconha. Este ltimo foi usado no anncio que divulgava a srie americana
Weeds na qual a protagonista passa a vender maconha para manter o padro de vida de seus
dois filhos.
Para a produo do anncio aromatizado so aplicadas no processo de impresso
microcpsulas que armazenam em seu interior substncias que evaporam com o calor das
mos, gerando assim o efeito.
O grupo Po de Acar (Figura 139) usou o marketing experimental e veiculou
um anncio com cheiro de pssego para atrair os consumidores a degustar a fruta ou os
sucos das marcas Tang e Del Valle. O anncio com o ttulo Se voc respirar fundo j vai
152
sentir o cheirinho de pssego daqui vinha com microcpsulas que ao entrar em contato
com o calor das mos exalavam o cheiro da fruta.
Figura 139 Po de Acar
A Assolan usou o perfume de seu amaciante de roupas Assim (Figura 140) para
divulgar seu produto. O anncio vinha com microcpsulas que ao entrar em contato com o
calor das mos exalavam o perfume do produto.
Figura 140 Amaciante de roupas Assim
E O Boticrio (Figura 141) produziu uma anncio do tipo encarte que exalava o
cheiro de madeira queimada ao ser aberto. A idia era enfatizar que a extrao de matriaprima da floresta feita pela empresa de forma ecologicamente sustentvel. E o ttulo era: O
Boticrio apresenta a essncia mais cara da Amaznia. E a nica que cheira mal.
153
Figura 141 O Boticrio
4.4.4 Paladar.
Entre os anncios que estimulam o paladar, poderamos citar o que foi feito pela
Bauducco (Figura 142). A empresa usou a embalagem do jornal O Estado de S. Paulo para
inserir uma mensagem de bom dia e oferecer uma amostra grtis do produto.
Figura 142 Bauducco
154
O anncio feito para a Bohemia (Ver Figura 102, p. 114) em que h a
comparao entre o toque no papel camura e a caracterstica da cerveja que desceria como
um veludo estimula o paladar.
Da mesma forma, o anncio feito pela Sadia (Figura 109, p. 118) para divulgar o
Hot Pocket, tambm explora o appetite-appeal. O leitor era convidado a destacar e colocar
o anncio literalmente no microondas. Ao fazer isso, a imagem do XBurguer que aparecia
na pea era muito mais ntida e apetitosa.
O anncio do Caf Real (Ver Figura 19, p. 31) anexou um sach do caf no
prprio anncio de jornal e com isso estimulou o paladar do leitor que bastava pegar a
amostra grtis do produto e experiment-lo.
4.4.5 Tato.
O anncio que melhor se encaixa nessa categoria o do Volkswagen Jetta (Ver
Figura 17, p. 28). Nele, h a provocao de uma interao sinestsica, altamente ttil, em
que o receptor convidado a passar os dedos na pelcula que cobre o carro para v-lo,
transmitindo assim a idia altamente aprecivel pelo consumidor deste tipo de produto de
ver um carro pela primeira vez, ainda coberto pela tradicional capa que a imprensa do setor
gostaria de tirar.
Outros anncios do corpus selecionado exploram o sentido ttil do receptor, alm
do sentido visual.
No anncio do Band Aid (Ver Figura 98, p. 111) podemos de fato tirar e
manipular o curativo.
Na capa-falsa de Veja Rio veiculada pela Casa Shopping (Ver Figura 105, p.
115) a sensao de manusearmos o plstico-bolha nos traz mente momentos em que
estamos desembrulhando objetos que acabamos de adquirir, ou seja, bastante coerente
circunstncia de aproveitar a liquidao de uma loja.
Johnnie Walker (Figura 143) prope uma resposta ttil no anncio do tipo
encarte escrito em braile. A pertinncia do anncio todo negro justifica-se porque se trata de
uma campanha da verso black label do whisky. A pea faz parte da campanha Keep
walking ilustrada apenas com frases de gente famosa. E desta vez, traz a frase transcrita em
braile.
155
Figura 143 Johnnie Walker
Entre os anncios da Renault, tanto no do Clio (Ver Figura 6, p. 13), quanto no

do Clio Boticrio (Figura 144), h a explorao do sentido ttil. No primeiro caso, para tirar
os adesivos colados e mostrar que estamos prontos para mudar de vida. No segundo, para
tocar a flor, cone usado para fazer a ligao entre a montadora de carros e a indstria de
perfumes. Assim que o adesivo com a imagem da flor retirado, a mulher v a imagem do
Renault Clio O Boticrio em suas mos.
Figura 144 Renault Clio O Boticrio
No anncio da Cerveja Sol (Ver Figura 10, p. 19), o consumidor que aceitar o
desafio pode virtualmente segurar uma garrafa nas mos.
No anncio que explora a aderncia na trao do Fiat Stilo (Ver Figura 47, p.
68) pode-se de fato descolar o adesivo.
156
No anncio do Honda New Civic (Ver Figura 8, p. 16) o estmulo ttil
inquestionvel: podemos pegar a borracha e apagar nossa vida anterior assim que
encontramos o carro.
No anncio da Pajero (Ver Figura 127, p. 129), a Mitsubishi estimula a virar a
revista para deixar gravado o fato de que o carro eficiente em ladeiras.
Para mostrar que o Iogurte Nestl (Ver Figura 116, p. 122) a prpria traduo
de uma vida saudvel tudo que temos de fazer literalmente abrir a tampinha da embalagem
do iogurte.
O anncio do Volkswagen Fox (Figura 145) um convite a uma interao ttil.
Para divulgar que o carro tem o interior completo, a Volkswagen publicou este anncio de
quatro pginas, tipo encarte, em que simula um jogo da memria. Todas as cartelinhas
podem ser destacadas atravs de um sistema de picotes. Na frente de cada uma h o logotipo
do carro seguido do tema Compacto pra quem v, gigante pra quem anda e, no verso,
imagens do interior do veculo. Numa das cartelinhas est o texto que explica a brincadeira:
muita coisa dentro do Fox. Vai treinando a memria para quando for comprar o seu.
Para que o jogo da memria seja possvel, cada cartelinha repetida.
Figura 145 Volkswagen Fox
157
4.4.6 Hiperestesia: estimulando mais de um sentido.
No anncio do Fiat Idea (Ver Figura 67, p. 80) no bastou dizer textualmente
que o carro vinha com teto-solar de fbrica. Mais do que isso, foram usados no anncio de
pgina dupla o estmulo visual e o ttil. Atravs do pequeno retngulo em forma de
dobradura colada pgina, o receptor pode se colocar no lugar do ocupante do veculo e,
nesse ponto de vista, ver o cu e as pessoas que esto fora do carro. Por fim, a possibilidade
de abrir e fechar o teto solar corresponde a um apelo ttil.
O anncio do Shampoo Dove (Ver Figura 73, p. 85) provoca dois sentidos: o
visual e o ttil. A idia visual de que o cabelo tem a proteo do shampoo, assim como o
anncio tem a proteo do plstico, complementada pela sensao ttil de se manipular o
encarte plastificado.
A Volkswagen estimulou dois sentidos do receptor, o visual e o ttil, para falar
do prazer de dirigir o Novo Golf (Ver Figura 99, p. 103). Visualmente vemos o carro e uma
estrada, e para conseguir ler o pequeno texto dizendo que um carro assim mereceria uma
estrada infinita, somos convidados a usar nosso sentido ttil e enrolar, literalmente, a pgina.
Novamente no anncio do Touareg (Ver Figura 46, p. 67), a Volkswagen nos
convida a usar dois sentidos: o visual e o ttil. Podemos ver o carro sujo de lama e ter a
impresso de que estivemos num local distante e prazeroso e podemos, usando o leno de
papel que vem junto com o anncio, ter o prazer de limpar o carro.
4.4.7 Sinestesia: provocando um sentido atravs de outro.

Como vimos, as caractersticas ps-modernas presentes na produo de peas
publicitrias estimulam, ou buscam estimular, os sentidos humanos de maneira bastante
direta. Evidentemente, um aspecto poder ser mais solicitado do que outros em uma dada
pea. Como seja, a sinestesia um dos recursos usados pela criao publicitria segundo a
perspectiva ps-modernista. Assim, as peas publicitrias produzidas usando as
especificidades do meio utilizam a sinestesia19 entendida aqui como uma relao
estabelecida entre duas percepes que pertencem a domnios de sentido diferentes como
um elemento de forte apelo comunicacional.
19
Avista-se o grito das Araras. Joo Guimares Rosa. Ave, Palavra, p. 91.
158
Existem alguns casos em que uma relao subjetiva se estabelece
espontaneamente entre uma percepo e outra que pertena ao domnio de um sentido
diferente.
No anncio do Fiat Idea (Ver Figura 66, p. 80), a explorao de dois sentidos, o
visual e o ttil, pretende levar o leitor a uma sensao quase fsica de calor e bem-estar. No
momento em que o receptor abre o teto solar, a imagem espontnea do surfista, como quem
foi pego de surpresa, tendo ao fundo um cu claro, contribui para aproximar o leitor do mar,
num dia de vero.
Da mesma forma, no anncio do Honda New Civic (Ver Figura 8, p. 15) o leitor
levado, atravs de dois sentidos, o visual e o ttil, a sentir que sua vida pode recomear ali
naquele exato momento em que teve contato com aquela experincia propiciada por um
simples anncio.
A imagem da marca de caf produzida pela xcara de Caf Real (Ver Figura 19,
p. 28) no deixa dvidas de que se trata de um caf mais forte. Esse tambm um exemplo
de sinestesia, pois o sentido paladar traduzido no sentido visual. Sem falar que o anncio
trazia anexo um sach do produto.
4.4.8 Cinestesia: o movimento atravs da bidimensionalidade do papel.

Anncios com imagens que se movimentam parece ser a prxima estratgia dos
meios impressos para conquistar o pblico e seduzir os anunciantes. Em 2007, a agncia
Dentsu anunciou que estava testando a tecnologia de leds e baterias com a espessura de
papel para a utilizao em anncios com movimento. Enquanto essa tecnologia no sai dos
laboratrios americanos e chega at as pginas dos jornais e revistas do Brasil, podemos
notar algumas incidncias que mesmo atravs de ato mecnico provocam a sensao do
movimento.
No anncio do Apollo (Ver Figura 7, p. 14), a Volkswagen convida o leitor a
movimentar a revista de um lado para o outro e sentir a mesma leveza da direo hidrulica
do carro.
No anncio do Audi (Ver Figura 83, p. 92), a montadora sugere que a revista
seja movimentada para que se perceba a eficincia dos faris que acompanham as curvas.
No anncio da Pajero (Ver Figura 119, p. 118), a Mitsubishi pede ao leitor para
virar a revista e sentir que o carro sobe ladeiras com facilidade, graas a sua potncia.
159
5 CONCLUSO
Por meio deste trabalho podemos concluir que as peas publicitrias passaram a
mostrar, a partir de meados dos anos 1980, uma nova face dos meios jornal e revista que
inclui a possibilidade de interao, observada no uso das especificidades dos meios. Ao que
tudo indica a estratgia criativa que d origem ao tipo de pea trazida para esta dissertao
como objeto de pesquisa tende a ser cada vez mais utilizada. Como foi abordado ao longo
do texto, uma das explicaes para essa tendncia o interesse e at mesmo a expectativa
que a sociedade contempornea demonstra ter por interatividade.
Esperamos ter apontado com o presente estudo as caractersticas ps-modernas
destas peas publicitrias uma vez que elas, entre outras peculiaridades, propem
interatividade; usam recortes imprevistos; diluem as fronteiras entres estilos; valorizam a
estetizao do consumo; promovem uma celebrao do instante.
Evidentemente, por suas prprias caractersticas, a cultura ps-moderna est em
constante movimento. Assim, a abordagem que adotamos certamente uma, entre outras
possveis. Do mesmo modo, a amplitude da produo ps-moderna no tornaria possvel a
presena, neste trabalho, de todas as peas criadas e produzidas no perodo considerado.
Mais uma vez e como sempre , deu-se um recorte: a opo pelas peas aqui analisadas
em detrimento de outras aconteceu em funo da incorporao especfica que fizemos a
partir da legitimao feita pelo prprio mercado publicitrio. Tivesse sido outra a
incorporao, outro seria o corpus. Em outras palavras, a seleo do corpus deu-se
necessariamente por uma escolha pessoal, ainda que no aleatria.
Acreditamos que este trabalho possa contribuir para entender o uso dessa
estratgia, particularmente no que se refere (1) ao levantamento das especificidades dos
meios impressos jornal e revista, usadas pelos profissionais da rea (2) ao detalhamento do
percurso histrico dos anncios em funo dos formatos e (3) s taxionomias propostas.
Evidentemente h uma farta literatura sobre a publicidade brasileira, seja enfocando
aspectos histricos, a retrica publicitria, estudos de caso, entre outros. O uso das
especificidades dos meios impressos jornal e revista uma estratgia criativa bastante
recente, o que explica o fato de ter sido assunto pouco explorado em pesquisas acadmicas.
Por fim, os autores com que dialogamos e com quem aprendemos a entender
melhor nosso objeto de estudo no cobrem a extenso de todos aqueles que se debruam
sobre os temas que abordamos, direta ou indiretamente. Ao contrrio, muitos estudiosos no
160
constam da nossa bibliografia. Preferimos no ver essa ausncia como um ndice de nossa
limitao ainda que ela exista -, mas como uma oportunidade para que, no
desenvolvimento futuro de nossa carreira, j em nvel de Doutorado, certamente possamos
agreg-los a nosso conjunto de autores preferenciais.
No momento do encerramento deste texto nos vem mente a sincronia entre
duas datas significativas, mencionadas neste trabalho, 1808 e 1908, e o ano em que vivemos,
2008. Gostaramos de encerrar, ento, lembrando os 200 anos do primeiro anncio
publicado na mdia brasileira pela cidad Anna Joaquina da Silva e os 100 anos do
primeiro anncio interativo de que se tem notcia, publicado pela Casa de Chapus
Mangueira. Vida longa publicidade interativa.
161
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Dissertação - O Uso Das Caracteristicas Especficas Dos Meios Impressos Nas Peças Publicitárias

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E PRTICAS DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONS

O E PRTICA DE CONSUMO MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CO

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

MARIA APARECIDA DA SILVA MATUCK

O USO DAS CARACTERSTICAS ESPECFICAS DOS MEIOS IMPRESSOS NAS

Maria Aparecida da Silva Matuck

Dissertao apresentada como requisito parcial para obteno do

Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

So Paulo, ___de __________de 2008

MARIA APARECIDA DA SILVA MATUCK

O USO DAS CARACTERSTICAS ESPECFICAS DOS MEIOS IMPRESSOS NAS

Dissertao apresentada ao Programa de

Matuck, Maria Aparecida da Silva

Orientador: Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza

Ficha Catalogrfica SBE Biblioteca Central SP

ESPM, ao Professor Alexandre Gracioso, a

jardim japons (o signo com vida em si)

We live in a post-modern world. As such, this world features countless

Keywords: Post-modernity. Interactivity. Advertising. Ads. Unusual format.

Figura 18 Nike 10K (Arquivo da Propaganda) .................................................29

Figura 27 Biotnico Fontoura (A.N. Memria da Propaganda).....................44

Figura 35 Editora Abril (Revista Cludia, 1970)...........................................52

Figura 52 Cerveja Skol (Anurio do CCSP, 2005) ...........................................78

Figura 69 Fiat Idia (Arquivo da Propaganda) .........................................................91

Figura 86 Audi (Anurio do CCSP, 2005)..................................................103

Figura 103 IG (Arquivo da Propaganda) .........................................................114

Figura 120 BIC (Arquivo da Propaganda).....................................................125

Figura 137 Fiat Novo Siena (Arquivo da Propaganda) ..............................148

Quadro 1 Fatores de Produo ............................................................................................130

4.1.6 Cinta .................................................................................................................................80

4.1.40 Tipologia e massa de texto ...........................................................................................124

Um dos maiores desafios do cientista social tentar entender como se articula a

As vrias dcadas de estudos sobre a relao entre produtores e consumidores de

fato que as peas publicitrias compem o tecido social e so por ele

Como veremos, o consumo do qual falamos tem outra motivao, responde a

Dissemos que o consumo pode ser visto como o pice de um processo

O produto All-Bran destina-se a regularizar o trnsito intestinal. Mais do que

Evidentemente, a interatividade pode ocorrer de maneiras mais sofisticadas,

A busca por maior sofisticao formal no uso da interatividade no

Os espaos vazios a serem completados pelo consumidor devem ser entendidos

Figura 5 Fiat Novo Palio Adventure

O anncio apresenta a versatilidade do veculo, que pode ser usado em duas

Figura 6 Renault Clio

Figura 7 Volkswagen Apollo

Figura 8 Honda New Civic Restart

Figura 10 Cerveja Sol

A cultura ps-moderna vem sendo mencionada em incontveis contextos, sendo

Figura 11 Ford Fiesta

Em que pese a diferena entre os dois tipos co-existentes de consumo

Figura 12 Nvea Men Ps Barba

De modo homlogo, a pea feita para o veculo Pajero (Figura 13), da

Figura 13 Mitsubishi Pajero Sport

Na pea feita para divulgar o lanamento de gs natural da Comgs (Figura 14)

Featherstone observa que

problematizemos de que forma a estratgia objeto deste trabalho extrapola as funes do

Figura 16 Casa Mangueira

A interatividade analisada segundo o prisma ps-moderno tem exemplo de

Figura 17 Volkswagen Jetta

Neste anncio o receptor convidado a passar os dedos na pelcula que cobre o

Figura 18 Nike 10K

Numa cultura contempornea dominada pela mdia, os meios dominantes de

Figura 19 Caf Real

So Paulo, _de ________de 2008