RED - INAV-O Audiovisual Contemporâneo Mercado Educação e Novas Telas PDF

O AUDIOVISUAL
CONTEMPORNEO:
MERCADO, EDUCAO E
NOVAS TELAS
Denis Porto Ren

Marcos Tuca Amrico
Antonio Francisco Magnoni
Fernando Irigaray
(Orgs.)
2016
Organizao
Prof. Dr. Denis Porto Ren (UNESP)
Prof. Dr. Antonio Francisco Magnoni (UNESP)
Prof. Dr. Marcos Amrico (UNESP)
Prof. Ms. Fernando Irigaray (UNR)
Comit Cientfico
Prof. Ms. Jernimo Rivera (Universidade La Sabana - Colombia)
Prof. Dr. Denis Porto Ren (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Marcos Amrico (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Antonio Francisco Magnoni (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Vicente Gosciola (Universidade Anhembi Morumbi - Brasil)
Prof. Ms. Alfredo Caminos (Universidade Nacional de Cordoba - Argentina)
Prof. Ms. Fernando Irigaray (UNR) Direo Editorial
Prof. Dr. Octavio Islas (Universidade de Los Hemisferios - Equador)
Prof. Dr. Lorenzo Vilches (Universidade Autnoma de Barcelona - Espanha)
Prof. Ms. Carolina Campalans (Universidade do Rosario - Colmbia)
Prof. Dr. Lionel Brossi (Universidade do Chile - Chile)
Prof. Dr. Francisco Rolfsen Belda (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Juliano Maurcio de Carvalho (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Mauro Ventura (UNESP - Brasil)
Profa. Dra. Angela Grossi de Carvalho (UNESP - Brasil)
Profa. Dra. Elena Galn (Universidade Carlos III - Espanha)
Profa. Dra. Jenny Yaguache (UTPL - Equador)
Profa. Dra. Loriza Lacerda de Almeida (UNESP)
Profa. Dra. Manuela Penafria (Universidade da Beira Interior - Portugal)
Profa. Dra. Maria Eugenia Porm (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Angelo Sottovia Aranha (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Jos Carlos Marques (UNESP - Brasil)
Comisso Editorial
Prof. Dr. Denis Porto Ren (UNESP) Direo Editorial
Prof. Ms. Fernando Irigaray (UNR) Direo Editorial
Prof. Dr. Marcos Tuca Amrico (UNESP) Direo de Arte
Janaina Leite de Azevedo Projeto Editorial & Diagramao
Danilo Leme Bressan Projeto Grfico
O audiovisual contemporneo: Mercado, educao e novas telas / Denis Porto

Ren... [et al.]. - 1a ed.
Rosario : UNR Editora. Editorial de la Universidad Nacional de Rosario, 2016.
Libro digital, PDF
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-702-196-7
1. Educacin. 2. Medios Audiovisuales. I. Porto Ren, Denis
CDD 371.335
Fecha de catalogacin: 22/11/2016

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Editora da Universidade Nacional de Rosrio
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ISBN 978-987-702-196-7
AUDIOVISUAL E MARKETING
Sintaxis audiovisual en el escenario poltico espaol. Una
visin postmodernista
Alfonso Vzquez Atochero - Universidade
Europa/Universidade de Extremadura
Americana
de
Laboratrio Audiovisual e o desenvolvimento de prottipos

para Ensino-aprendizagem de formatos para mdias digitais
19
Antonio Francisco Magnoni - UNESP

Rosa Rubin de Celis de Lima - UNESP
Leandro da Silva Freitas - UNESP
Daniela Giglio Leite - UNESP
Catherine de S Paixo Teixeira - UNESP
Gabriela Moraes Montoro - UNESP
As narrativas modulares e interativas para internet: anlise da

pea audiovisual "Filme Sob Medida" da marca Volkswagen
31
Bruno Jareta de Oliveira - UNESP

Natla Azevedo Coquemala - UNESP
Estratgias de marketing e distribuio digital de games

independentes no Brasil
44
Caio Jos Ribeiro Chagas - UNESP

Pedro Santoro Zambon - UNESP
Antonio Francico Magnoni - UNESP
O debate sobre a democratizao da comunicao no Brasil

aps a Confecom
58
Carlos Henrique Demarchi - UNESP
O uso dos meios digitais e do audiovisual por equipes

esportivas na comunicao com torcedores e na gerao de
oportunidades de mercado
Daniel Araujo de Oliveira - UNESP
71
Joo Pedro Albino - UNESP
Por um Natal solidrio: a tematizao da velhice em campanhas

publicitrias internacionais
85
Gisela Castro - ESPM
Formas de captar recursos e o desafio do audiovisual brasileiro
102
Fernando Jacinto Anh Santos - UNESP

anncio, mas nem parece! Estratgias de integrao de

contedos publicitrios aos programas televisivos
117
Fernando Barbosa FAM

Janderle Rabaiolli UFSM
Gerao de receitas complementares em mdia digital para um

programa regional de televiso
131
Fellipe de Souza Lima - UNESP

Francisco Rolfsen Belda - UNESP
O discurso audiovisual: um estudo da performance de imerso

em anncios publicitrios
151
Elizabeth Moraes Gonalves Umesp

Gustavo Moreira Zanini Umesp
Netflix e a srie Narcos: Estratgias de promoo de

promoo e divulgao
169
Jaqueline Esther Schiavoni - UNESP
A Profisso de Relaes Pblicas no Cinema: Estudo sobre a

Narrativa de Wag the dog (1997)
Lucas SantAna Nunes - UNESP
184
A ecologia miditica transformando o audiovisual como

negcio e discurso: o Porta dos Fundos
20
Bianca Morelli - UNESP

Denis Ren - UNESP
Francisco Belda - UNESP
Relaes Intertextuais: narrativa publicitria audiovisual e o

cinema noir
216
Mave Cristina Barnab Talamonte - UNESP
A Influncia da Convergncia Miditica na promoo da

Cultura de inovao em Micro e Pequenas Empresas
225
Monalisa Ribeiro da Silva - UNESP

Maria Eugnia Porm - UNESP
Mercado produtor de Jogos Digitais no Brasil: um panorama

histrico
240

Juliano Maurcio de Carvalho - UNESP
TV hbrida: projeto de estudo sobre as possibilidades para

interatividade em segunda tela das emissoras brasileiras de TV
aberta
254
Peterson de Santis Silva - UNESP

Francisco Machado Filho - UNESP
Dirio da inovao: nexo entre comunicao, contedos

audiovisuais e micro e pequenas empresas
270
Tainah Veras - UNESP

Maria Eugenia Porm - UNESP
Heris envelhecem? O uso estratgico do envelhecimento de

atores no filme Star Wars VII O Despertar da Fora
Vicente Marton Mastrocola ESPM
281
EDUCAO E NARRATIVA AUDIOVISUAL

Conformacin, competencias y decisiones de las Autoridades
de Regulacin del Audiovisual de los pases andinos
Abel Suing - UTPL
299
Rebeca Crdova - UTPL

Kruzkaya Ordez UTPL
Anlise da Tecnologia em Jogos Digitais para Educao
310
Samanta Bueno de Camargo Campana - UNESP

Eduardo Martins Morgado - UNESP
Anderson Rogrio Campana - UNESP
Edriano Carlos Campana - UNESP
Possibilidades expansivas do Romance Capites da Areia a

partir de elementos transmiditicos
320
Daniella de Jesus Lima Unit

Andrea Cristina Versuti UFG
Hiperlocal X Audiovisual: Como Repensar O Ensino De

Jornalismo No Contexto Multimdia Glocal
331
Angelo Sottovia Aranha - UNESP

Giovani Vieira Miranda - UNESP
Modelo para aplicao da narrativa transmdia na educao de

ensino mdio
348
Jos Antonio Gallo Junior - UNESP
Competncias do Gestor de Produo Audiovisual de

Entretenimento Educativo
Cynthia Neves Blasques - UNESP
364
Superman e educao colaborativa: uma proposta de

coaprendizagem por meio de transmidiao narrativa
381
Daniel David Alves da Silva (Universidade Tiradentes Unit)

Andrea Cristina Versuti (Universidade Federal de Gois - UFG)
Daniella de Jesus Lima (Universidade Tiradentes Unit)
Estudo sobre a influncia do ecossistema comunicacional na

cultura e consumo de narrativas audiovisuais por docentes do
Ensino Superior em 2015
396
Dayse Maciel de Araujo - ESPM
O Uso De Dispositivos Mveis Em Sala De Aula Como Parte Da

Cultura Escolar
414
Eduarda Escila Ferreira Lopes - UNIARA

Vera Teresa Valdemarin - UNESP
A subutilizao dos Jogos Digitais na Educao: perspectivas e

abordagens para Linguagens e Cincias Sociais na Educao
Bsica
427
Janaina Azevedo - UNESP

Jogos digitais como fomento de novas habilidades na Educao

Musical
450
Gislene Victoria Silva - UNESP

Vnia Cristina Pires Nogueira - UNESP
Nuevos formatos y nuevas pantallas aplicados al aula.

Educomunicacin y narrativa audiovisual
Inmaculada Gordillo - Universidade de Sevilla
Valeriano Durn Manso - Universidade de Sevilla
463
Impacto del Fenmeno del Nio en la programacin televisiva

y redes sociales. Caso de estudio: canales hispanoamericanos
478
Geovanna Salazar (Universidade Tcnica Particular de Loja - UTPL)

Joseth Bustamante (Universidade Tcnica Particular de Loja - UTPL)
Catalina Mier (Universidade Tcnica Particular de Loja - UTPL)
Digital Storytelling como Ferramenta Pedaggica na

Elaborao de Objetos de Aprendizagem para Personalizao
no Ensino
492
Lgia de Assis Monteiro Fontana - Universidade Aberta de Portugal
Cultura imagtica e suas consequncias na educao luz da

pedagogia histrico-crtica
508
Lucas S Mattosinho - UNESP

Maria da Graa Mello Magnoni UNESP
Recursos y narrativas audiovisuales para procesos de

enseanza aprendizaje de lenguas
520
Luis Jorge Orcasitas - Universidade Pontifcia Bolivariana

Jos Orlando Gmez - Universidade Pontifcia Bolivariana
Luis Fernando Gutirrez - Universidade Pontifcia Bolivariana
Gustavo Jaramillo - Universidade Pontifcia Bolivariana
Aproximaes entre transmdia e edutretenimento
537
Paulo Henrique Ribeiro Cardozo - UNESP

Marcos Tuca Amrico - UNESP
Proyectos audiovisuales en terreno, un ejemplo de aprender en

el hacer: Los casos de Creadores: Valdivia y Memorias de un
pueblo fantasma
547
Sebastin Alaniz Muoz (Pontifcia Universidade Catlica do Chile)
Educacin y narrativas: la imagen en movimiento

Sergio Ricardo Quiroga ICAES
Graciela Baldi Lopez - Universidade Nacional de San Luis
557
Digital Storytelling Educativo e a Transmidiao do Contedo

Audiovisual em Aplicativos Gamificados
566
Shelley Navari Christianini - UNESP
A narrativa transmiditica como mtodo de aprendizagem de

um curso mdico
577
Victria Sayuri Freire dos Santos Kudeken - UNESP

Mrcia Cristina da Cruz Mecone IIEPAE
Beatriz de Souza Lima IIEPAE
Paulo Csar de Souza IIEPAE
Tecnologias Educacionais: Inovao e Formao de Docentes
586
Jos Anderson Santos Cruz - UNESP

Jos Luiz Bizelli - UNESP
TELEVISO E CONTEMPORANEIDADE
Impresso e Audiovisual: o contraponto gerado pela revista Veja
na distoro da informao
599
Fernando Chade De Grande - UNESP

Humor, ironia e intertextualidade: produo e consumo da

srie Narcos no Facebook
614
Beatriz Braga Bezerra - ESPM

Rafael Ofermann - ESPM
Novas mediaes na sociedade midiatizada: o YouTube como

agente do bios miditico
Denis Ren - UNESP
630
Mdia e memria na primeira temporada de Black Mirror
643

Danilo Leme Bressan - UNESP
Sandra Regina Silva - UNESP
A Construo de Pblicos Fiis na Cultura de Convergncia:

Uma Anlise da Narrativa Transmdia em Doctor Who
652
Diana Reghini Vanderlei - UNESP

Tamara de Souza Guaraldo - UNESP
O Que Uma Mancha Pode Revelar
668
Jefferson Ferro (UTP)
Retrate
680
Tamara Guaraldo - UNESP

Sillas Carlos dos Santos - UNESP
O YouTube como mdia participativa: O potencial dos

youtubers que no tm medo de conversar
691
Krishma Carreira - Umesp
La televisin pblica em Ecuador y su programacin
706
Catalina Mier - UTPL

Gabriela Coronel - UTPL
A preparao de atores na fico seriada da TV Globo
719
Joo Carlos de Oliveira Junior UFJF
Alm da serialidade: a recepo fragmentada e sob demanda da

telenovela Avenida Brasil
Luiz Henrique Cazani Jnior - UNESP
731
O estilo televisivo na TV pblica: a representao visual das

prticas religiosas mineiras
745
Marcos Meigre UFMG
TV Brasil e Canal 7 Argentina no Ps-eleitoral: Segundo

Governo Dilma e Macrismo
758

Jssica Monteiro de Godoy - UNESP
Do que Rimos? Canal Porta dos Fundos
777
Raiza Silva Campos UFJF
O video on-demand e o espectador contemporneo
788
Silvio Ferreira Junior PUC Minas
Metamorfose dos gneros e formatos televisivos na web: a

multiplicao das telas
Soraya Ferreira UFJF
804
AUDIOVISUAL E
MARKETING
O Audiovisual Contemporneo
2016
Sintaxis audiovisual en el escenario poltico

espaol. Una visin postmodernista
Alfonso Vzquez Atochero - Universidade Americana de
Europa/Universidade de Extremadura
Una vez terminado el juego, el rey y el penvuelven a la misma caja

Proverbio rabe
Introduccin
Los seres humanos somos animales polticos por naturaleza. No
podemos vivir sin el grupo, y no somos nada sin l. El grupo nos conforma
social, cultural y, si quiere, hasta biolgicamente. Somos esclavos y participes
del mismo. Para bien o para mal la historia de la evolucin humana va pareja
de su capacidad de agrupamiento. Evidentemente, el agrupamiento presupone
interaccin y la interaccin a veces ser sencilla, si todos los afectados piensan
igual, y otras veces ser complicada, si el objetivo comn contempla diferentes
perspectivas. A partir de aqu Fernando Savater conforma la definicin de
poltica como el acuerdo con los dems, la coordinacin, la organizacin
entre muchos de lo que afecta a muchos (Savater, 2012, p 11). Sin embargo, a
medida que el grupo crece o que la sociedad es ms compleja, la toma de
decisiones comunes se hace ms difcil. Esta diversidad de perspectivas, an
cuando se acta de buena fe, es complicada puesto que:
no slo cuenta el deslumbramiento inaplazable del ahora sino tambin
perodos ms largos, el planeamiento de lo que va a ser el maana, ese
maana en el que quiz yo ya no est pero en el que an vivirn los que yo
quiero y donde an puede durar lo que yo he amado (Savater, 2012, p 12)
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2016
La poltica surge por lo tanto en la medida que somos seres sociales y

culturales. Homo sapiens es un animal poltico y, parafraseando a Bcquer,
podremos decir que podr no haber polticos, pero siempre habr poltica. Y
como no siempre llueve a gusto de todos, la toma de decisiones es una
situacin extremadamente sensible pues en poltica se trata de crear
instituciones, leyes, formas duraderas de administracin... Mecanismos
delicados que se estropean fcilmente o nunca funcionan del todo como uno
esperaba (Savater, 2012, p 12). Pero la forma en la que las sociedades se han
organizado no ha sido siempre igual, ni en el espacio ni en el tiempo. Savater
establece una anttesis en el fragmento anterior: por un lado habla de formas
duraderas de administracin y por otro de mecanismos delicados que se
estropean fcilmente. Por ello, continuamos nuestra disertacin especulando
primero y reflexionando despus, acerca de las estructuraciones y jerarquas
humanas desde la sedentarizacin del homo politicus.
Revoluciones polticas, polticas de revolucin.
Las sociedades humanas han ido evolucionando paulatinamente con
el cambio generacional. Generacin tras generacin y a base de pequeos
logros hemos ido colonizando diferentes espacios y ecosistemas a travs de
una serie de innovaciones tecnolgicas. Sin embargo, ese cambio cotidiano,
sucesivo, apenas imperceptible, no sirve para explicar el momento social y
cultural en que nos encontramos. Necesitamos localizar los momentos que
han dado mecha y que han marcado estas transformaciones, imprimiendo
puntos de no retorno en la evolucin de la humanidad. No podemos pues
comprender qu somos ni de dnde venimos sin las revoluciones que han
catalizado esta experiencia. La revolucin es una serie de cambios explosivos
en un periodo de tiempo relativamente corto que permite una secuencia
exponencial haca una nueva etapa evolutiva. Sin embargo no es un cambio de
la noche a la maana, aunque si existen fechas que explican o sirven para
punto de partida de ese cambio. Tambin van a servir como punto de inflexin
y como trnsito entre diferentes etapas. Adems van a ayudarnos a
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2016
comprender cmo las sociedades se organizan y jerarquizan en cada

momento.
Aceptemos unos primeros momentos en los que los grupos humanos
son cazadores recolectores. Estos grupos son pequeos, de no ms de 20 de 30
componentes. Tienen unas necesidades primarias muy bsicas: alimentacin
guarida, seguridad y perpetuacin. Las sinergias y relaciones que se establecen
por lo tanto son igualmente bsicas y las medidas de control estarn basadas
en ellas. Los elementos de control poltico y social van a ser en un primer
momento la ley del ms fuerte. El cazador que aporta la comida al grupo y
lucha contra los depredadores y contra otros grupos humanos se convierte en
lder del grupo. Posteriormente y construidas sobre la consciencia de la muerte
se irn conformando tambin una serie de relaciones con lo sobrenatural.
Abstraer peligros y la necesidad de invertir en parasos post morten
proporcionan un escenario favorable al crecimiento del hecho religioso. Y
como ante cada demanda aparece una oferta (y viceversa) este hecho marca el
surgimiento de otro estamento de control. Las primeras formas de vigilancia
moral estn al caer y, junto al lder cazador, sern las primeras vas hacia una
legislacin bsica, lo que no deja de ser una forma poltica primigenia.
Cuando los grupos comienzan a ser ms numerosos y a ser
consecuentes con lo que supone el dominio del entorno comenzaremos a
encontrar los primeros asentamientos poblacionales, articulados sobre el
control de la caza o el agua y de las mejores tierras. Estos grupos tendern a
establecer sinergias positivas o negativas con otros. Ahora la vinculacin
poltica se complica con otro tipo de alianzas, las externas. Es este preciso
momento que estalla la primera gran revolucin de la humanidad: la
revolucin neoltica. En este proceso pasaremos de ser una sociedad cazadora
recolectora a una sociedad agrcola y ganadera. Ello va a permitir que se
generen excelentes y la existencia de excedentes va a posibilitar la aparicin de
nuevas estructuras ya que se hace necesaria una especializacin social que
controle y regule su uso y disfrute. De este momento, hace ya ms de diez
milenios, va a salir el germen de los estamentos de control poltico basados en
tres pilares que van a marcar la historia de la humanidad: por un lado el poder
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2016
poltico propiamente dicho que regula y legisla, por otro lado un elemento de
correccin y coercin mucho ms sutil como es el control moral en mano de
las diferentes iglesias y un tercer elemento de control, mucho ms directo y
ejecutivo, cmo es la faccin armada (ejrcitos, guardias, policas..) Junto a
ellos en diferentes momentos de la humanidad aparecen otros elementos
subsidiarios que se ocupan de la perpetuacin del sistema y que Bourdieu
analiza en su teora de la reproduccin.
Este largo perodo de la historia reciente de la humanidad acoge
formas de gobiernos totalitarios donde se ejerce de forma evidente un poder
totalmente vertical en el que unas pequeas lites dominan a grandes masas
bajo el miedo a lo terrenal o a lo divino. Esta sociedad agrcola y ganadera se
mantiene durante 11000 aos, hasta que llega la segunda gran revolucin: la
revolucin industrial y las revoluciones burguesas de finales del siglo XVIII.
En este escaso intervalo de tiempo se procede al trnsito de una
sociedad agrcola y ganadera a una sociedad industrial. La produccin de
materias primas queda relegada a su transformacin industrial lo que supone
un cambio en las estructuras de relacin social y de pensamiento. La
revolucin industrial pone en marcha este cambio en Reino Unido, Francia y
Alemania. La transformacin social se gesta en una Francia revolucionaria que
el 14 de julio de 1789 toma de la Bastille, smbolo del poder real y del Antiguo
Rgimen. Se inicia as un proceso en el que se busca la derogacin de los
privilegios del clero y de la nobleza en favor de la soberana popular y cuyo
logro fundamental fue la proclamacin la declaracin de los derechos del
hombre y del ciudadano.
Este documento en su doble vertiente, moral (derechos naturales
inalienables) y poltica (condiciones necesarias para el ejercicio de los
derechos naturales e individuales), favorecer la aparicin de un nuevo
modelo de estado al servicio de los ciudadanos, el Estado de Derecho,
democrtico y nacional. Aunque previamente se haba tratado est
problemtica los derechos del hombre en Estados Unidos (Declaracin de
Derechos de Virginia en 1776 y Constitucin de los Estados Unidos en 1787),
su consolidacin es un fenmeno puramente europeo. Ser la Declaracin de
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2016
Derechos del Hombre y del Ciudadano francesa de 1789 el punto de partida y

referencia todas las declaraciones posteriores, tanto del siglo XIX como del
siglo XX.
Esta segunda fase corresponde con la aparicin de las democracias y
el Estado moderno en Occidente. Evidentemente el cambio no sucede de un
da para otro, habr vaivenes, guerras restauradoras, pero sin duda es el
momento de inicio del mundo como la entendemos hoy da. Y ser tambin
el inicio de la alternancia poltica a la que tan acostumbrados estamos: la
izquierda y la derecha (trminos procedentes de la Revolucin Francesa), los
demcratas y los republicanos El bipartidismo como entendemos hoy da.
Sin embargo, el nuevo tablero geo-polticos tampoco era el modelo
perfecto. Ambas facciones, ya desde sus primeros momentos, encarnizaron un
juego de poderes y contrapoderes, una relacin de amor odio en la que no
dejaban hueco a posibles alternativas. Volviendo al escenario revolucionario
parisino, la senda revolucionaria oficial defenda un nuevo rgimen,
instituciones nuevas y nuevas figuras en el panorama poltico de la poca; esto
era interpretado de diferente modo por girondinos y jacobinos, pero lo que
ninguno de ellos estaba dispuesto a tolerar era un sufragio universal, ya que
poda ser el inicio del fin del sistema de poder del que no queran dejar escapar.
As, el movimiento de los cordeliers que defenda este tipo de sufragio fue
extinguido porque ofreca un atisbo de va de escape a lo que era considerado
como normal en la poca: la senda revolucionaria oficial defenda un nuevo
rgimen.
En consecuencia, la gestin poltica en la sociedad industrial tampoco
sera la definitiva, aunque convivamos en ella en el presente. La desafeccin
poltica es una preocupacin que no escapa de la cabeza de ningn lder
democrtico. Esta animadversin hacia la res publica ha ido minando la
confianza hacia los gobernantes. Prez Galds en su Fe nacional critica la
ausencia de ideales y rebaja el inters de cualquier poltico hasta el mero
enriquecimiento particular, sin ningn inters de mejorar la vida de sus
conciudadanos.
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2016
"Los dos partidos que se han concordado para turnarse pacficamente en el

Poder son dos manadas de hombres que no aspiran ms que a pastar en el
presupuesto. Carecen de ideales, ningn fin elevado los mueve; no
mejorarn en lo ms mnimo las condiciones de vida de esta infeliz raza,
pobrsima y analfabeta. Pasarn unos tras otros dejando todo como hoy se
halla, y llevarn a Espaa a un estado de consuncin que, de fijo, ha de
acabar en muerte. No acometern ni el problema religioso, ni el econmico,
ni el educativo; no harn ms que burocracia pura, caciquismo, estril
trabajo de recomendaciones, favores a los amigotes, legislar sin ninguna
eficacia prctica, y adelante con los farolitos... Si nada se puede esperar de
las turbas monrquicas, tampoco debemos tener fe en la grey revolucionaria
(...) No creo ni en los revolucionarios de nuevo cuo ni en los
antediluvianos (...) La Espaa que aspira a un cambio radical y violento de
la poltica se est quedando, a mi entender, tan anmica como la otra. Han
de pasar aos, tal vez lustros, antes de que este Rgimen, atacado de
tuberculosis tnica, sea sustituido por otro que traiga nueva sangre y nuevos
focos de lumbre mental" (Prez Galds, 2015, 69)
El 29 de enero de 1915, en la inauguracin de la Revista Espaa, Jos

Ortega y Gasset se mantena en la misma lnea y escriba no somos de ningn
partido actual porque las diferencias que separan unos de otros responden,
cuando ms, a palabras y no a diferencias reales de opinin. Hay que confundir
los partidos de hoy para que sean posibles maanas nuevos partidos
vigorosos (Ortega y Gasset, 1915:1)
Este resentimiento haca las clases dirigentes propias se acrecenta a
medida que avanza el siglo XX. No en vano, es un siglo de barbarie donde el
desarrollo tecnolgico presenta una cara y una cruz muy marcadas. Un
escenario en el que en el primer acto conseguimos llegar hasta la luna o curar
enfermedades impensables pero en el segundo se lanzan bombas atmicas
capaces de exterminar ciudades enteras y donde una guerra mundial acaba
con 50 millones de vidas. El teln de fondo no podra ms que anunciar la
necesidad de un nuevo cambio.
La tercera revolucin humana aparece apenas un par de siglos despus
de la segunda. La revolucin tecnolgica o digital transforma el mundo en
pocos decenios. Si la sociedad industrial potencia un desarrollo tecnolgico
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2016
qu hace que las sociedades puedan desplazarse en masa haciendo que el

mundo sea cada vez ms pequeo, los avances mdicos hacen que la poblacin
aumente de manera exponencial, despus de la Segunda Guerra Mundial unos
nuevos aparatos comienzan a aparecer en nuestras vidas: los ordenadores. En
poco tiempo la vida digital va a transformar las necesidades de las sociedades
modernas que van a delegar y externalizar las formas de produccin del sector
secundario. En este momento, sobre todo en el mundo occidental, toma
especial relevancia el sector terciario, el sector de los servicios. Los sistemas de
transformacin de materia prima que marcaron el desarrollo industrial de
Europa y EE.UU. son desplazados fuera de sus fronteras, estableciendo un
nuevo tipo de colonialismo. El mundo se hace ms cada vez ms pequeo y no
existen lmites para la libre circulacin de capitales y mercancas. La
globalizacin es una nueva trampa de la sociedad de consumo. Sin embargo,
de manera residual, nos beneficiamos de esta sociedad global por los
resquicios que queda el sistema.
La aldea global: el mundo es un pauelo
Una globalidad que en los aos 60 describa McLuhan y que acu
bajo el concepto de aldea global, un escenario tecnolgico donde las
comunicaciones mediadas por ordenador dominan todo y hacen que nuestro
planeta se vuelva ms pequeo y humano.
La familia humana vive hoy en las condiciones de aldea global. Vivimos en
un constreido espacio nico, en el que resuenan los tambores de la tribu.
Por ello, la preocupacin actual por lo "primitivo" es tan trivial como la
preocupacin del siglo XIX por el progreso, y tan ajena a nuestros
problemas. La nueva interdependencia electrnica vuelve a crear el mundo
a imagen de una aldea global. (McLuhan, 1972, pag. 21)
Se nos presenta en esta definicin la entonces emergente, hoy

consolidada, sociedad del conocimiento y de la informacin. Es precisamente
este acceso a la informacin lo que va a hacer que las estructuras de poder
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2016
vertical comiencen a tambalearse. Nos encontramos en lo que Alvin Toffler

etiquet como la tercera ola.
Las viejas formas de pensar, las viejas frmulas, dogmas e ideologas,
por estimadas o tiles que nos hayan sido en el pasado, no se adecuan
ya a los hechos. El mundo que est rpidamente emergiendo del
choque de nuevos valores y tecnologas, nuevas relaciones
geopolticas, nuevos estilos de vida y modos de comunicacin, exige
ideas y analogas, clasificaciones y conceptos completamente nuevos.
No podemos encerrar el mundo embrionario de maana en los
cubculos convencionales de ayer. Y tampoco son apropiadas las
actitudes o posturas ortodoxas (Toffler, 1980, pag. 5)
Una tercera ola procedente de la tercera gran revolucin de la
humanidad, que acepta de manera agridulce el desarrollo del que somos
protagonistas;
En medio de la ruina y la destruccin, podemos encontrar ahora
sorprendentes pruebas de nacimiento y vida. Demuestra claramente, y creo
indiscutiblemente, que con inteligencia y un poco de suerte puede
lograrse que la civilizacin que est surgiendo sea ms sana, razonable y
defendible, ms decente y ms democrtica que ninguna que hayamos
conocido jams. (Toffler, 1980, pag. 5)
Este concepto de ciudadana comprometida y consecuente con su

entorno prximo y dispuesta a participar en las sinergias que condicionan su
da a da parece estar reida con la nocin orteguiana de masa:
Una nacin es una masa humana organizada, estructurada por una minora
de individuos selectos [] cuando una nacin se niega a ser masa estos es,
a seguir a la minora directora-, la nacin se deshace, la sociedad se
desmiembra y sobreviene el caos social, la invertebracin histrica (Ortega
y Gasset, 2010:76-77).
Sin embargo, se puede explicar la evolucin de esa masa dcil de

principios del siglo XX a una masa crtica en la segunda mitad de la misma
centuria con la aparicin de la sociedad de la informacin y la expansin de
-9-
2016
los sistemas de comunicacin horizontales. El propio consumo de la

informacin evoluciona y la asimilacin de diferentes realidades es un hecho.
As, encontramos movimientos de confrontacin con lo establecido, como
puede ser el mayo del 68 o Woodstock. Sin duda, nos encontramos ante un
momento de cambio y el advenimiento de una sociedad que recibe
informacin pero que tambin la produce: el prosumidor que Marshall
McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron en su libro Take Today (1972) y que
Alvin Toffler acu en la tercera ola de 1980 (Octavio Islas, 2008). Este cambio
de relaciones entre masa y poder, nos lleva hasta principios del siglo XX,
donde amparados bajo la comunicacin ubicua y la eclosin del poder
horizontal ofrecida por las redes sociales se permite una concepcin social
ignota hasta el momento.
Cuando el parlamento es la calle: de la primavera rabe al 15M
Terceiro destaca la importancia de que en el infoltico (o sociedad de
la informacin), los usuarios tendrn un protagonismo como nunca antes lo
haban tenido en ningn proceso histrico o social (Terceiro, 1996: p. 29). Y
es que Internet ha facilitado la comunicacin entre los ciudadanos en el
mbito individual, y esta comunicacin persona a persona est promoviendo
una nueva forma de interconexin, una nueva forma de comunicacin tan
directa que ha sido temida por los grupos de poder durante siglos.
Las revoluciones sociales que han comenzado a vivirse en los pases
rabes desde comienzos de 2011 han estado fuertemente apoyadas en las redes
sociales digitales. Twitter, Facebook o YouTube han servido no slo para
coordinar la accin ciudadana, sino que tambin ha servido para mostrar al
resto del mundo las imgenes que gobiernos y grupos de control queran
evitar, lo que supone un nuevo nivel del ciudadano base, que ya no es mero
receptor de lo que los medios de comunicacin le ofrecen, sino que tiene la
posibilidad de generar informacin, tomando importancia el concepto de
prosumidor antes citado. La publicacin Foreing Policy reflexiona sobre el
alcance de las nuevas tecnologas en el cambio social a partir de las situaciones
- 10 -
2016
en estos pases. Llega a hablar de la Primera Revolucion Wikileaks al referirse

movimiento social de protesta de Tnez en enero de 2011, que acab con la
destitucin y destierro del equipo de gobierno, debido al papel catalizador que
jug esta controvertida pgina web al actuar como mecha del polvorn en que
se estaban convirtiendo estos pases (Dickinson, 2011). Estos hechos nos
hacen percibir las herramientas de digitalizacin social como motor de cambio
en las transformaciones culturales, incluidos los procesos electorales y los
cambios de poder poltico. Tras el xito de la Revolucin WikiLeaks en Tnez,
siguieron otros pases vecinos como Egipto. El diario francs Le Monde recoge
testimonios directos como el de Jiji Ibrahim, joven diplomada en ciencias
polticas por la Universidad Americana del Cairo, que afirma que "sin las redes
sociales tal vez no hubiramos podido confluir en la Plaza Tahrir. Twitter y
Facebook han permitido mostrar a la gente la amplitud de las manifestaciones
Una amplitud que ha animado a muchos a reunirse con nosotros [] tuiteamos
fotos y transmitimos informaciones importantes de las manifestaciones, a modo
de periodismo ciudadano, puesto que lo ideal es vehicular la informacin a todos
aquellos que estn interesados y no hayan podido reunirse con los protagonistas
(Les rseaux sociaux, nouvelle arme de la jeunesse gyptienne, por Le Monde,
publicado el 27 de enero de 2011). El mismo medio reflexiona sobre la
importancia de las redes sociales, y pone en evidencia el bloqueo meditico
gubernamental, que cort inmediatamente el acceso a redes telemticas y a
telefona mvil, sabedores de la potencia del este canal, a pesar de que en
Egipto slo 17 millones de ciudadanos, un 21% de la poblacin, tiene acceso a
Internet, lo que llev a una llamada a la cordura por parte de Hillary Cliton,
que pidi al gobierno egipcio que garantizar el acceso a las comunicaciones,
especialmente a las redes sociales.
Sin duda, los gobernantes se han dado cuenta del poder de Internet a
la hora de posibilitar la organizacin ciudadana. En las jornadas previas a la
reunin del G8 en Pars en mayo de 2011, Nicols Sarkozy destac el papel de
estos nuevos canales de comunicacin a la hora de conformar nuevos modelos
de organizacin social, capaces de amplificar la repercusin de la accin
ciudadana y romper con modelos inmovilistas. El presidente francs afirmaba
- 11 -
2016
que "Internet da la escala de credibilidad de una democracia o la escala de

vergenza de una dictadura. La llegada de Internet impone nuevas conductas
como la transparencia. Con Internet todo se sabe y obliga a reaccionar a los
Estados. En Tnez y Egipto, simples ciudadanos han podido tumbar poderes
construyendo barricadas virtuales y movimientos reales. La poblacin rabe ha
mostrado que Internet no pertenece a los Estados y que la web es un instrumento
de la libertad de expresin (Sarkozy afirma que nadie puede frenar Internet,
EL PAS - Barcelona - 24/05/2011)
Esta idea de viralidad, de expansin secuencial y poder horizontal la
suscribe tambin Negroponte, quien valora que los dispositivos de
comunicacin digital sirvan como amplificador de las voces de la calle, a la vez
que facilita la coordinacin de los ciudadanos individuales para convertirla en
reivindicaciones de mayor proyeccin: la primavera rabe ha sido una cosa
extraordinaria, pero puede volver a ocurrir, de hecho en EEUU est el
movimiento Ocupa Wall Street, como en Espaa el 15-M. Es decir, las redes
sociales permiten que las pequeas voces aisladas se junten y se escuchen con
ms claridad (Las redes sociales se est convirtiendo en el ADN de la sociedad,
Valme Corts para el Pas, Granada, 13/01/2012). Adems, podemos aadir
otros movimientos a los que cita Negroponte, como la Gerao rasca en
Portugal # o el YoSoy132 en Mxico. Pero para el tema de este ensayo, nos
quedamos con el 15M de Madrid, con el que comenzamos el prximo epgrafe.
Las plataformas ciudadanas: una nueva forma de hacer poltica?
La sociedad espaola es claramente dicotmica. Y en poltica no poda
ser menos. As, dos corrientes han marcado la historia moderna y PP y PSOE
han sido los dos partidos que han configurado el desarrollo en los ltimos
decenios. Durante diversos comicios, era imposible vislumbrar otra
distribucin que no fuera dos grandes sectores capitaneados por estas
agrupaciones y una serie de partidos del extrarradio geogrfico (nacionalistas)
o del extrarradio ideolgico (IU). Adems, los resultados estaban casi
blindados a priori por un recuento de votos que favorece a los partidos
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2016
regionalistas y a los dos grandes partidos nacionales, amparados por un ms

que discutible sistema de demarcaciones. La ley DHont hace que el voto
nacionalista sea muy rentable, que los dos grandes nacionales sacrifiquen un
poco pero que cualquier fuerza nacional tuviera casi imposible acceder al
Congreso y al Senado. En las tablas I y II, podemos cotejar estas impresiones
con cifras absolutas y localizar situaciones paradjicas y totalmente
tautolgicas. En las elecciones de 1996, en las que el PP desplaz del poder a
un PSOE que llevaba 14 aos en el poder, a la tercera fuerza cada escao le
costaba el doble que a las dos primeras organizaciones. En 2004, una semana
despus de los atentados del 4 de marzo en Madrid, el PSOE volva a desplazar
al PP que llevaba 8 aos en el poder. De nuevo IU queda como la tercera fuerza
ms votada, pero esta vez sus escaos cuestan cuatro veces ms votos que los
de los dos primeros. Tambin resulta cuando menos extrao que en estos
mismo comicios Nafrroa Bai con poco ms de 60.000 votos consiga un escao
y que el Partido Andalucista, con el triple, no consiga ninguno.
Partido
Votos
obtenidos
9716006
9425678
Escaos
Votos
obtenidos
11026163
Escaos
Coste por escao en

votos
62282
66848
PP (Partido Popular)
156
PSOE (Partido Socialista Obrero
141
Espaol)
IU (Izquierda Unida)
2639774
21
125703
CiU (Convrgencia i Uni)
1151633
16
71977
PNV (Partido Nacionalista Vasco) 318951
5
63790
CC (Coalicin Canaria)
220418
4
50264
BNG
(Bloque
Nacionalista 219181
2
109590
Galego)
EA (Eusko Alkartasuna)
115861
1
109233
PA (Partido Andalucista
134800
Tabla I: Comparativa de votos y escaos. Elecciones generales espaolas de marzo de 1996
Partido
PSOE (Partido Socialista Obrero
Espaol)
164
Coste por escao en

votos
67232
- 13 -
2016
PP (Partido Popular)
9763144
148
65967
IU (Izquierda Unida)
1284081
5
256816
CiU (Convrgencia i Uni)
835471
10
83547
Nafarroa Bai
61045
1
61045
PA (Partido Andalucista
181868
Tabla II: Comparativa de votos y escaos. Elecciones generales espaolas de marzo de 2004
Vemos por lo tanto un sistema cerrado con una tendencia continuista,

reproductiva si recurrimos de nuevo a Bourdieu. Un rgimen estanco que
impide la alteracin del mismo mediante nuevas alternativas. Esta brecha
entre electos/electores, la crisis y los constantes casos de corrupcin generan
un creciente malestar y catalizan la aparicin de una masa crtica con el
sistema. Con precedentes como la rebelin ciudadana de Islandia y con un
texto de cabecera como es el panfleto Indignez vous! de Stphane Hessel
(Montpellier, ditions Indigne, 2010), el 15 de mayo de 2011 diversos
colectivos sociales convocan una manifestacin en Madrid. Esa misma noche,
40 personas inician una acampada en la Puerta del Sol. Con este acto
reivindicaban una democracia ms participativa alejada del bipartidismo PPPSOE y se debatan temas de inters social a travs de asambleas ciudadanas
abiertas. No fue una accin puntual, sino que se prorrog en el tiempo. Tanto
es as que con motivo del segundo aniversario, el portavoz adjunto del PP en
el Congreso, Jos Antonio Bermdez de Castro, declar que los que "dicen
representar al pueblo que traten de conseguir sus objetivos con votos y no con
pancartas" (El Mundo, 15-05-2013). Y con esta intencin aparecen el partido
X, fundado en enero de 2013 (https://partidox.org/) y Podemos, constituido
en enero de 2014 (http://podemos.info/). Tan solo unos meses ms tarde en
las elecciones al Parlamento Europeo del 25 de mayo, Podemos suma el 8% de
los votos y consigue 5 de los 54 escaos. Ao y medio despus, en las elecciones
generales del 20 de diciembre, se convierte en a tercera fuerza poltica, casi
empatada a votos con el segundo. Por primera vez desde la cada de la
dictadura se rompe el reparto de poder PP-PSOE, y este hito h sido conseguido
por un partido abierto y de participacin asamblearia abierta.
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2016
Partido
Votos obtenidos Escaos
Coste por escao en votos
PP
7215530
123
58662
PSOE
5530693
90
61452
PODEMOS
5189333
69
75207
CIUDADANOS
3500446
40
87511
ERC-CATSI
599289
9
66587
PNV
301585
6
50264
UNIDAD POPULAR
923105
2
184621
PACMA
219181
0
--EH BILDU
218467
2
109233
Tabla III: Comparativa de votos y escaos. Elecciones generales espaolas de diciembre de
2015
Imagen I: Resultados elecciones Generales 20 diciembre 2015 (El Pas)
Nuevos medios para nuevos electores

Si interpretamos el voto como un producto de consumo, podemos
afirmar que a ms presencia, mejor resultado. La campaa electoral no deja de
ser un puro ejercicio de marketing donde la imagen ms trabajada es la
ganadora. En escenarios convencionales esto se transforma en que el
despliegue de la campaa electoral es imprescindible hasta tal punto que la
presencia es directamente proporcional al nmero de votos obtenidos.
Televisin y radio son los medios ms deseables, pero no se soslayan vallas
publicitarias, marquesinas de autobuses, farolas, muros abandonados o
- 15 -
2016
cualquier otro espacio pblico idneo para colocar el reclamo del voto.
Evidentemente, este tipo de campaas tradicionales son caras y una se
establece una perversa relacin entre costo de campaa, el xito de la misma y
los elementos de financiacin. Aceptando esta premisa de partida, se explica
que el xito electoral es una espiral que eleva a los que estn arriba y absorbe a
los que estn debajo. Si hay presupuesto hay ms presencia, lo que genera ms
votos. A ms votos, ms dinero recuperado, lo que posibilita mayores
campaas, y as sucesivamente. Sin embargo, el escenario digital es el elemento
que permite configurar la lucha titnica entre David Y Goliat.
El xito de Podemos viene acompaado por un nuevo discurso
publicitario y una nueva sintaxis audiovisual. En una sociedad donde la
pantalla es un elemento ubicuo, el poder de la imagen es insoslayable. En los
albores de un cambio de paradigma que nos traslada de una sociedad
analgica y tradicional a otra digital, se gesta una nueva forma de hacer
poltica. Las herramientas que posibilitarn el cambio no son elitistas ni
grandilocuentes. Estn al alcance de todos. De hecho, no son en absoluto
esotricas, sino que son plenamente visibles. Facebook o Twitter se imponen
como escenarios de comunicacin prioritarios, capaces de ir de lo pequeo a
lo grande y de lo grande a lo pequeo, de lo macro a lo micro y de lo micro a
lo macro. Esta flexibilidad permite a los partidos emergentes generar un
discurso nuevo, abierto y fresco que se retroalimenta constantemente con una
fuerza que los elementos de poder convencional no son capaces de
comprender. Porque en este escenario, al contrario de lo preconizado por
McLuhan (el mensaje es el medio) las ideas priman sobre el medio. La
herramienta es la misma para unos y para otros, pero no la forma de usarla.
La base conceptual es muy diferente: para los partidos convencionales se
constituye como una herramienta jerarquizadora vertical que ejerce desde
arriba hacia abajo mientras que para los emergentes es una fuerza que va desde
abajo hacia arriba. El poder se interpreta de manera radicalmente opuesta:
para los primeros se ejerce, para los segundos, se conforma desde la base. Se
trata de un movimiento globalizado, de una nueva manera de entender el
mundo que se basa en estructuras menos jerrquicas, menos complejas, con
- 16 -
2016
un funcionamiento horizontal y donde la democracia se ejerza da a da, y una

vez cada varios aos en las urnas. Adems de las redes generalistas, son
imprescindibles en este nuevo cdigo aplicaciones mviles como Incoma,
Loomio, Appgree, Agora voting o Kuorum. La presencia en medios
convencionales se reduce drsticamente y se compensa con la conquista de
las nuevas goras sociales. Y este es un punto de partida bsico: si la relacin
entre capacidad financiera y presencia es directa y no contamos con la
primera, es imposible alcanzar la segunda. Visto de otro modo, cualquier
opcin que intente luchar contra el modelo establecido quedar diluida si
utiliza los mismos medios que los agentes ya establecidos. Es necesario
localizar y actuar en nuevas vas donde todos los participantes jueguen con las
mismas opciones. El escenario digital es una de esas posibilidades, abiertas a
todos los concurrentes en igualdad de oportunidades.
Adems de un hbil giro en el marketing electoral, Podemos ha
buscado otra serie de elementos buscando el compromiso ciudadano. En vez
de recurrir a prstamos bancarios para financiarse, se ha nutrido a travs de
crowdfunding. El sistema de microprstamos tiene una triple ventaja: 1)
Reduce los intereses. 2) Elimina compromisos con la banca. 3) Consigues
votos procedentes desde los mecenas. Por otra parte, a pesar de ser una
organizacin con un evidente alma mater, ha delegado mltiples aspectos a
travs del trabajo de los crculos y de las asambleas ciudadanas. Este
crowdsourcing vuelve a generar una vinculacin entre los componentes
perifricos y los elementos de control central, desarrollando una idea de
organizacin horizontal.
Y un ltimo punto a tratar antes de concluir, es el tema de la imagen
personal. Susana Saulquin, especializada en sociologa del vestir (Poltica de
las apariencias, Paids, 2014) afirma que "La moda establece pertenencia,
distincin, competencia. Es una de sus races: competir con el otro a travs de
la apariencia" (Diario La Nacin, 10 de agosto de 2014).Y la poltica
convencional tena una imagen clara. Sin embargo, los candidatos de
Podemos, elegidos por los diferentes crculos, rompen con esta imagen
preestablecida. Imagen ms relajada para unos diputados que juraron su cargo
- 17 -
2016
con la frmula nunca ms un pas sin su gente y sin sus pueblos". Sin duda,
esta imagen ms prxima del ciudadano cotidiano tambin ha buscado esa
complicidad con el votante. Saulquin explica que "existe la necesidad de salirse
de lo masivo, ms all de que el sistema de produccin y consumo lo sigan
siendo" (Diario La Nacin, 10 de agosto de 2014). Celia Villalobos (PP),
vicepresidenta del Congreso, no tuvo en cuenta estas apreciaciones cuando
aludiendo a Alberto Rodrguez, diputado de Podemos, no encontr ms
argumentos que afirmar me da igual que lleven rastas, pero que las lleven
limpias para no pegarme piojos".
Sin duda un nuevo panorama al que debern acostumbrarse los
antiguas estructuras. En palabras de Leonardo Da Vinci, no estamos en una
poca de cambios, sino en un cambio de poca. Y seguro que el cambio ser
apasionante.
Referncias
Dickinson, E. The First WikiLeaks Revolution?, Washington, D.C.: Foreign Policy, 2011
http://foreignpolicy.com/2011/01/13/the-first-wikileaks-revolution/
ISLAS, O. La sociedad de la ubicuidad, los prosumidores en un modelo de comunicacin para comprender
la complejidad de las comunicaciones digitales, en Revista Razn y Palabra nmero 65 ("La labor de
comunicar la ciencia en el siglo XXI"), noviembre-diciembre de 2008.
McLUHAN, M. La galaxia Gutemberg. Gnesis del Homo typographicus, Madrid: Aguilar, 1972
ORTEGA Y GASSET. Inauguracin Revista Espaa. Madrid. 1915.
ORTEGA Y GASSET. Espaa invertebrada. Barcelona: Planeta de Agostini. 2010 (original de 1922)
PREZ GALDS, B. La fe nacional y otros escritos sobre Espaa. Madrid: Rey Lear, 2007. (original de 1912)
SAVATER, F. Poltica para Amador, Barcelona: Ariel, 2012. (original de 1992)
TERCEIRO, J.B. Sociedad Digital. Del homo sapiens al homo digitalis, Madrid: Alianza, 1996.
TOFFLER, A. La tercera ola, Bogot: Plaza & Janes, 1980.
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2016
Laboratrio Audiovisual e o desenvolvimento

de prottipos para Ensino-aprendizagem de
formatos para mdias digitais
Rosa Rubin de Celis de Lima - UNESP
Daniela Giglio Leite - UNESP
Catherine de S Paixo Teixeira - UNESP
Gabriela Moraes Montoro - UNESP
Introduo
O Laboratrio Audiovisual um grupo de estudos dos bolsistas e
voluntrios do Projeto Interdisciplinar de Educao Tutorial de Rdio e TV
(PET-RTV), com o objetivo de capacitar os seus integrantes sobre as novas
linguagens e formatos do mercado audiovisual convencional e tambm sobre
as novidades da produo independente, que se prolifera nos canais da
internet. As reunies semanais do Grupo propiciam embasamento terico
atualizado, o domnio das tecnologias recentes e a experimentao sobre novas
possibilidades criativas e profissionais. Outra finalidade fortalecer o campo
de conhecimento especfico, ao valorizar, antecipar e difundir as tendncias
produtivas e as inovaes tecnolgicas da comunicao audiovisual, alm de
debater o mercado profissional da rea e destacar a importncia da pesquisa
acadmica para a interpretao dos principais fenmenos do setor.
O grupo surgiu para facilitar a troca de experincias e estimular o
aprendizado interdisciplinar dos alunos que constituem o PET-RTV.
Atualmente, o Grupo formado por alunos dos Cursos de Rdio e Televiso,
Jornalismo e Design. Os integrantes do Laboratrio Audiovisual tm a
- 19 -
2016
liberdade de escolher um tema por ciclo de estudos, pesquisar e acompanhar

todo o processo de produo; inclusive, de atuar em todas as funes e
atribuies profissionais existentes em uma equipe de produo audiovisual.
No primeiro ciclo realizado pelo grupo, o tema pesquisado e experimentado
foram os "Vlogs" (o nome do formato deriva da abreviao de videoblog). O
prottipo escolhido foi bastante simples e um fomato comum na internet: um
vlogger sentado em frente cmera fixa, "conversando" com o pblico sobre
assuntos cotidianos ou de seu interesse pessoal.
A influncia dos meios de comunicao nas sociedades
contemporneas inquestionvel. As mensagens miditicas, especialmente
dos veculos audiovisuais, ajudam a formar os repertrios individuais das
camadas menos escolarizadas e influenciam nos padres de cultura, de
consumo, de comportamento social e at nas opes ideolgicas da sociedade
em geral. Por isso, os participantes do Laboratrio Audiovisual reconhecem a
importncia dos estudos, da pesquisa e da experimentao de gneros,
formatos e linguagens desse tipo de comunicao, que se torna cada vez mais
abrangente, influente e popular.
No atual contexto brasileiro h diversos cenrios propcios para se
realizar pesquisas sobre os diversos aspectos da comunicao audiovisual.
Afinal, ainda estamos presenciando os vrios desdobramentos da digitalizao
dos suportes e dos veculos de comunicao. Em pouco mais de duas dcadas,
a informatizao das tecnologias, dos processos de produo e tambm de
recepo acarretou uma correspondente convergncia dos contedos e das
diversas vertentes estticas, mercadolgicas e das linguagens miditicas. Os
diversos equipamentos analgicos foram substitudos por ferramentas
digitais, que subverteram antigos mtodos e exigiram (e continuam a exigir) a
sistematizao uma nova matriz de conhecimento sobre instrumentos e
processos de produo; sobre novos canais de difuso e tambm de recepo
e fruio audiovisual.
O campo da comunicao audiovisual nacional tem sido beneficiado
durante os ltimos 20 anos, pela expanso e a popularizao da internet e dos
dispositivos informticos em geral. O desenvolvimento das tecnologias de
- 20 -
2016
difuso de contedos audiovisuais por streaming foi uma inovao que

reforou e ampliou entre a populao, a influncia e o predomnio das
mensagens audiovisuais e multimiditicas. Alm disso, houve no final da
primeira dcada do sculo 21, o incio da digitalizao da TV aberta.
O crescimento da internet fixa e mvel bastante agressivo; a popularizao
das plataformas portteis amplia e individualiza a audincia do ciberespao
e torna as suas redes e as comunidades virtuais, os novos concorrentes da
programao da televiso aberta. O paradoxo que a internet e outros
dispositivos digitais portteis tambm significam inovaes importantes
para reforar a audincia da TVD. A nova televiso poder utilizar sem
nenhum nus financeiro, uma imensa e individualizada rede de difuso
criada pela sinergia entre tecnologias e meios convergentes. Ela vai ser
beneficiada exatamente pela capacidade de sintonia audiovisual digital dos
aparelhos celulares mais avanados, que captam os sinais diretamente dos
transmissores abertos, portanto, sem passar pelo sistema de servios das
empresas de telefonia. uma situao bem diferente da televiso analgica,
que priorizou desde o incio a recepo domiciliar e familiar. MAGNONI,
2010, p. 72)
No Brasil, a cultura audiovisual que predominante entre a maioria

da populao, seja de entretenimento, jornalstica, publicitria ou
dramatrgica, quase toda derivada da televiso comercial aberta, uma vez
que o primeiro ciclo de produo industrial de filmes nacionais comeou
tardiamente, primeiro com a Cindia e a Antlantida, depois com a Vera Cruz,
a partir da metade dos anos 1940 e cujos projetos no duraram alm dos anos
50.
As iniciativas cinematogrficas brasileiras duraram pouco tempo, at
porque no dispunham de dinheiro e de um projeto estratgico para conviver
com a avassaladora indstria estrangeira, sobretudo dos EUA, que passou a
monopolizar desde o final da segunda guerra mundial, os sistemas de
distribuio de pelculas e a maioria das salas de projeo. Alm da disputa
com os estrangeiros, o cinema nacional teve que comear a conviver com o
desenvolvimento gradual da televiso aberta j no incio dos anos 1950.
- 21 -
2016
A televiso brasileira, desde o incio em 1950, passou a se apropriar de vrias

matrizes miditicas, artsticas e culturais para compor as suas grades de
programao e cativar audincia. Ela foi absorvendo elementos narrativos
do folhetim popular e da literatura tradicional, passou a utilizar os
conhecimentos de criao e interpretao do teatro de revista, baseou-se na
cenografia dos espetculos musicais dos cassinos e na dinmica artstica dos
consagrados programas de auditrio para compor seus prprios programas
ao vivo, com animadores e "cantores do rdio". Tambm se apoderou dos
programas humorsticos e das novelas popularizadas pelo rdio. Enfim, a
TV sintetizou a tradio cenogrfica, a arte de criar efeitos visuais, de
manipular imagens e sons vindos da pera, do teatro, do circo, do cinema
nacional e internacional, da msica, da discografia e do rdio. Importou da
literatura e da dramaturgia, a habilidade para produzir fico em novelas e
sries, gneros que se tornaram muito populares graas a difuso e a
recepo de massa. Depois do desenvolvimento do VT, o jornalismo
televisivo aprendeu com os radiojornais a cobrir os acontecimentos ao vivo
e passou a copiar sem pudor os documentrios do cinema. Ao se projetar
como meio essencialmente comercial desde o princpio, a televiso tambm
desenvolveu sofisticada produo e tornou-se um meio de grande
influncia publicitria. (MAGNONI, 2001, p. 53)
A antiga herana profissional, cultural, tecnolgica e poltica, que

todos os meios de comunicao legaram para a formao da televiso
brasileira, ainda prossegue influenciando o veculo nos dias autais, em que
ocorre o final da transio do sistema de difuso e de recepo analgica, para
um sistema integralmente digital. A tendncia de um novo meio, de
assimilar, preservar e adaptar algumas caractersticas de meios anteriores, no
s referentes a linguagem e tcnica, mas principalmente a incorporao dos
hbitos sociais e culturais derivados da relao miditica com o pblico que
consome tais veculos. Sobretudo, tende a conservar as concepes e os
sentidos poltico e econmico, que sustentam a atividade miditica em uma
sociedade fundamentada na disputa mercadolgica, em uma minoria
dominante favorecida pela concentrao da propriedade dos veculos de
comunicao, da terra, dos meios de produo e da renda nacional.
Outro fator muito influente na configurao dos novos modelos
televisuais a dinmica evolutiva internacional de outras plataformas e
- 22 -
2016
ferramentas digitais. A multiplicao e a popularizao de dispositivos de

comunicao disseminam continuamente tecnologias, linguagens e criam
novos hbitos sociais de consumo de informao, de entretenimento, mais
servios, mercados e espaos. um movimento veloz que gera sinergia e
convergncia entre plataformas e aparelhos, ao mesmo tempo em que
promove a desorganizao e a superao de sistemas j estabelecidos ou ainda
em consolidao.
a multiplicidade de novos cenrios e de possibilidades de pesquisa e
de produo audiovisual que motiva os integrantes do Laboratrio
Audiovisual a prosseguir com as atividades do grupo, que de organizao
recente. Depois de finalizado o primeiro ciclo de experimentao e produo
durante o segundo semestre de 2015, a nova proposta do grupo foi um pouco
mais arriscada: produzir um vdeo interativo. Para isso, houve uma srie de
oficinas semanais explorando cada rea de atuao de uma produo
audiovisual. O grupo estudou roteiro, produo, direo de arte, som, edio,
assistncia de direo e direo geral.
A partir da reviso de bibliografia e de anlise de contedo, pudemos
observar que a produo de um vlog bem mais que um simples blog em
vdeo. possvel perceber e desenvolver uma linguagem tcnica prpria,
geralmente envolvendo uma ou mais pessoas e falar diretamente para a
cmera, sem script, sem troca de cenrio, mas com muitos cortes, que so
feitos para manter a continuidade do assunto mesmo com a falta de
planejamento dos takes. A temtica costuma envolver assuntos do cotidiano
ou de contedo autobiogrfico, como era originalmente nos blogs. Sobre o
contedo de vlogs, Dornelles observa:
"Alm do carter autobiogrfico, os vlogs possuem outras caractersticas a
serem ressaltadas. Uma delas a de denncia social, crtica ideolgica e
crnica do cotidiano. Estes canais de interao no ciberespao tambm tm
possibilitado o crescimento de crticas e denncias sociais, assim como o
debate sobre temas de interesse comum, o compartilhamento de opinio
sobre produtos e servios e a construo coletiva do conhecimento e da
informao. " (Dornelles, 2015, p. 11)
- 23 -
2016
Com o aumento do acesso comunicao digital, h aumento

constante dos meios para praticar de forma amadora ou profissional, a
produo e a divulgao de todas as formas de linguagens presentes na
internet. O desenvolvimento da plataforma YouTube foi essencial para
estimular a produo e a difuso de contedos audiovisuais. Criada em 2005,
ela passou a funcionar como um ambiente de gerenciamento da difuso, e
tambm de armazenamento desse tipo de contedo, bem como de muitos
outros formatos. O YouTube atua tambm como facilitador de iniciativas
individuais ou colaborativas, permitindo que qualquer usurio da internet
comece seu prprio canal, com facilidade de acesso e baixo custo de produo.
Materiais e Mtodos
O Laboratrio Audiovisual um grupo de estudos diferenciado, que
alm de contedo terico, baseia-se tambm em aprendizagem emprica e
experimental. Durante o processo de criao, os membros do Grupo discutem
para decidir qual tema iro abordar, que materiais tericos estudar e quais
formatos e produtos iro analisar, experimentar e produzir. Os referenciais
tericos ajudam a aguar a percepo dos objetos e das linguagens que so
objeto de estudo e de aprendizado. Assim, cada produo deve gerar um
produto final. O intuito do grupo pesquisar, experimentar e buscar
elementos e formas de inovao em linguagens j popularizadas, ou aprender,
experimentar e aperfeioar novas linguagens ou processos produtivos.
A deciso inicial de estudar e produzir um vlog foi motivada pelo
notvel crescimento de tais formatos nos canais online. Fceis, rpidos e
baratos para serem produzidos, os vlogs esto cada vez mais presentes nos
contedos assistidos pelas comunidades virtuais, que se aglomeram nos
diversos nichos comunicativos do ciberespao. Para alguns "vlogueiros" mais
"descolados", as sucessivas produes se tornaram um meio relativamente fcil
de ganhar dinheiro e de se obter notoriedade fora das mdias convencionais.
Ento, consideramos necessrio entender com profundidade quais
so as motivaes do pblico da internet, para proporcionar grandes
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2016
audincias para um vlog, um produto audiovisual digital que aparentemente

no tem nada de extraordinrio, tanto na forma, quanto nos contedos
exibidos. Alm disso, tambm decidimos que seria interessante para os alunos
de Design e Jornalismo que participam do grupo, colocarem em prtica o que
foi estudado e aprendido sobre a produo de um vlog.
Afinal, o pblico atual experimenta e valoriza cada vez mais, a liberdade de
escolha que adquiriu com a comunicao interpessoal e miditica
praticadas nos meios interativos e no lineares. O usurio da internet dispe
de contedos em muitos formatos e linguagens, que esto armazenados
vrias plataformas atendidas por ferramentas bastante amigveis, que ele
pode utilizar conforme suas necessidades ou disponibilidade de tempo para
fruio. Cada "internauta" pode optar por tempo real ou diferido, no tem
mais que aceitar as regras da periodicidade tpica da comunicao impressa
ou das grades lineares de programao do rdio e da televiso. por isto
que pessoas de extratos sociais, cultura e idades diferentes aprendem rpido
a lidar com as novas ferramentas e plataformas de comunicao. E todas
sentem prazer em selecionar os assuntos e em organizar agendas com
informaes ou entretenimento de interesse individual. Agindo assim, elas
se transformam em donas dos espaos de audincia e comeam a rejeitar
em seus aparatos de recepo, at as inseres arbitrrias de publicidade.
(MAGNONI, 2010, p.)
O grupo criou um produto com a inteno de entender a configurao

integral de um formato e de um tipo de linguagem audiovisual influente entre
o pblico, que frequenta diariamente o espao virtual e miditico da internet.
Os vlogs so produes mais independentes e adaptveis. Portanto, o grupo
pode inovar durante a experimentao, que utilizou conhecimentos da rea de
Rdio e TV, Jornalismo e Design para testar novos mecanismos do meio
audiovisual.
O Laboratrio Audiovisual um ambiente propcio e oportuno para
experimentao - o que muitas vezes no ocorre no mercado de trabalho. "Por
este motivo, o grupo optou por realizar um produto no formato de um
videoblog, que propiciaria a aplicao de conhecimento de todos os cursos
envolvidos e para que seu resultado atrasse um pblico especfico: os
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2016
universitrios. Com intuito de obter um produto final caracterizado pela

interdisciplinaridade dos cursos, o vlog produzido representou tal juno ao
reunir conhecimentos de diversos cursos em um s vdeo, como filmagem,
fotografia, edio, apresentao, criao de vinhetas, cor e som.
Para criar o produto final, o grupo necessitou de instrumentos bsicos
do audiovisual. Com isso, foi possvel ensinar os demais cursos participantes
do grupo - que no estudam especificamente produo audiovisual, as
primeirasnoes da criao de um produto. O grupo tambm buscou ensinar
as noes bsicas das linguagens e os processos produtivos do audiovisual,
para que nos prximos ciclos pudesse aprimorar cada vez mais os estudos
sobre a complexa e cada vez mais diversificada cadeia de produo e de difuso
dos contedos e de formatos do setor. Assim, foi criado um produto que
permite a interao entre os cursos e a troca de conhecimento entre os
estudantes, alm de inovar no resultado, ao se conseguir que o grupo
aprendesse contedos e ideias diversificadas.
Para conseguir cumprir os objetivos e as etapas de desenvolvimento
conceitual, tcnico e profissional, comeamos com a anlise de diversos vlogs
famosos como o "JoutJout Prazer, "No faz sentido" e o "Mas poxa vida", que
tm como fora nas linguagens verbais e corporais presentes em seus
"vloggers", todos contando com temticas diversas ligadas ao cotidiano e
expressadas com eloquncia e carisma. Tambm analisamos o "Canal
Nostalgia", que tem como temticas referncias culturais da infncia da
gerao Y (anos 90) e utiliza da linguagem tecnolgica como seu principal
alicerce com uma edio recheada de vdeos e cortes, tornando a sua
apresentao mais dinmica. Amparados por embasamento torico e pela
anlise de casos, seguimos em frente com a fase de brainstorm para tentar criar
o roteiro mais adequado para o nosso projeto e decidimos por fazer um vlog
que repercutisse entre os alunos da universidade, ao abordamos apenas os
temas que fizessem parte da da realidade dos estudantes. Assim nasceu o "Vlog
do PET", um produto que consistia no princpio, da produo de trs vdeos
encabeados por dois apresentadores, e com as seguintes temticas: "Cultura
do Migu", "Restaurante Universitrio" e "Transporte pblico de Bauru". No
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2016
primeiro vdeo tratamos da relao cotidiana dentro e fora do ambiente

universitrio, em situaes cotidianas em que os alunos utilizam a cultura do
"migu"1 como recurso para se desviar de uma situao, sendo vtima ou
realizador. No segundo vdeo, o assunto abordado foi o Restaurante
Universitrio, considerado pelo grupo um equipamento coletivo
essencial para a prtica de permanncia estudantil no campus da Unesp de
Bauru. A partir da pequena capacidade de atendimento do restaurante
inaugurado h pouco tempo, foi feito um fazendo paralelo entre as situaes
locais com os outros campuses da UNESP e de universidades pelo Brasil. O
ltimo tema discutido foi sobre as dificuldades que os estudantes e a
populao em geral enfrentam com o transporte pblico precrio na cidade de
Bauru.
Ao final da elaborao do roteiro definimos o processo de produo e
instalamos um cenrio em uma parte da sala PET para iniciarmos as
gravaes. Foi um momento em tivemos grande preocupao em fazer com
que a apresentao do vlog fosse a mais dinmica possvel, deixando os
apresentadores vontade para que desenvolvessem uma performance
eloquente utilizando as linguagens verbais e gestuais para cativar o espectador.
A linguagem tecnolgica foi refinada na ps-produo com a criao
de uma vinheta em design flat2, com desenhos minimalistas que representam
elementos chave para o audiovisual. Alm disso utilizamos alguns vdeos da
internet, que serviram para ilustrar determinada parte do vlog acrescentando
mais dinamismo, alm de inserirmos videografismos que deram mais
expresso ao vdeo e que criaram alguns momentos cmicos, contribuindo
para tornar o produto final mais interessante para o espectador.
Cultura do migu uma expresso que demonstra forma evasiva de lidar com situaes adversas, em que
o desinteressado, por qualquer razo que o seja, procura escapar de suas responsabilidades. Justificativa
descabida, s vezes de conotao sarcstica
2
Design Flat: A ideia do Flat no utilizar elementos que simulem a tridimensionalidade nas interfaces,
mantendo a simplicidade e privilegiando a informao. Com isso, os elementos se tornam mais
minimalistas, com cores chapadas e bons contrastes. Fonte: < http://www.oxigenweb.com.br/artigos/flatdesign-o-que-e-de-onde-vem/> Acesso em 21/02/2016.
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2016
Concluso
O processo completo de produo do "Vlog do Pet" foi bastante
abrangente e se mostrou de fundamental importncia para a plena
compreenso pelos integrantes do Laboratrio Audiovisual, das etapas
envolvidas na produo desse novo formato, que tem se popularizado nos
meios digitais. O grupo revisou bibliografia sobre o tema, analisou contedo
existente e, por fim, criou um "vlog-piloto" sobre vida universitria e outros
assuntos do cotidiano do estudante em Bauru. A produo contou com alunos
dos cursos de Jornalismo, Design e Rdio e Televiso e foi uma boa
oportunidade para o grupo exercitar e aprender a produzir um formato
audiovisual.
A atividade cumpriu o objetivo do grupo PET-RTV, de capacitar os
seus integrantes sobre as novas linguagens e formatos do mercado audiovisual,
alm de ofertar embasamento terico atualizado, o domnio das tecnologias
recentes e a experimentao sobre novas possibilidades criativas e
profissionais, alm de fortalecer campo de estudo ao valorizar, antecipar e
difundir as tendncias da comunicao audiovisual no meio profissional e na
pesquisa acadmica.
Os integrantes do gupo PET-RTV puderam aprofundar seus
conhecimentos na rea de criao de contedo digital exercitando os
procedimentos requeridos para a criao de roteiro e pr-produo
audiovisual, assim como nas gravaes e nas etapas de edio do contedo
captado, com a respectiva montagem de vdeo. As experimentaes foram
importantes para que fosse possvel ao grupo analisar as diversas
possibilidades de linguagens audiovisuais e buscar a melhor dinmica entre a
fala dos apresentadores do vlog e a sua linguagem corporal e esttica, bem
como questes tcnicas como enquadramento, fotografia, iluminao,
sonorizao, alocao e figurino.
Tambm esteve em experimentao o emprego de recursos de edio
caractersticos do formato em questo, principalmente os cortes de cena bem
marcados, o uso de videografismos, de materiais de arquivo e de efeitos
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2016
sonoros. Durante o ciclo de produo, a equipe observou a evoluo

individual dos participantes, como o domnio das prticas e tcnicas
necessrias. O processo teve a durao de aproximadamente um semestre,
durante o qual cada integrante pde passar por diferentes funes de
produo, compreendendo o conjunto de atividades profissionais, que so
imprescindveis para a obteno de um produto audiovisual. Todos os
envolvidos tambm elaboraram roteiros e editaram as gravaes dos
episdios, o que aprofundou, da mesma maneira, os conhecimentos e noes
dos estudantes, sobre pr e ps-produo audiovisual.
Dessa forma, foi cumprido o objetivo de gerar um produto em
conformidade com as tendncias do nicho de entretenimento gerado pelos
canais de vdeo da internet, que pudesse ser veiculado e encontrar um pblico
interessado devido sua qualidade tcnica, relevncia dos assuntos tratados
nos vdeos para a comunidade acadmica e dinmica de apresentao e de
durao dos episdios adequados ao formato do vlog. um formato que exige
a transmisso de informaes de forma objetiva, descontrada e rpida.
O Laboratrio Audiovisual criou com os experimentos uma estrutura
capaz, se futuramente houver interesse e viabilidade, de dar continuidade
srie de episdios do Vlog do Pet. Tambm foi possvel analisar quais foram
os principais pontos que precisam ser melhorados e aperfeioados para o
prximo ciclo do laboratrio, que produzir um novo formato experimental
de vdeo.
Por meio da experincia relatada, acredita-se que as prticas por ela
abrangidas corroboram com um dos intuitos do grupo PET-RTV - o de
capacitar seus membros s novas tendncias e prticas do mercado
audiovisual e gerar um bom embasamento terico e experimental para
obteno da noo dos princpios do campo de estudo, assim estimulando,
valorizando e difundindo as prticas audiovisuais no meio acadmico.
REFERNCIAS
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DORNELLES, J. P. (2015). O fenmeno Vlog no Youtube: anlise de contedo de Vloggers brasileiros de

sucesso. Tese de Doutorado da PUC-RS. 2015
DORNELLES, J. P. (2015). O fenmeno Vlog no Youtube: anlise de contedo de Vloggers brasileiros de
sucesso. Tese de Doutorado da PUC-RS. 2015
MAGNONI, A. F. Primeiras aproximaes sobre pedagogia dos multimeios para o ensino superior. 2001.
Tese (Doutorado em Educao). Faculdade de Filosofia e Cincias, Universidade Estadual Paulista "Jlio de
Mesquita Filho", Marlia, 2001.
MAGNONI, Antnio F.. Relatrio de atividades apresentado Pr-Reitoria de Pesquisa da Unesp, de
estgio de ps-doutoramento realizado na Universidad Nacional de Quilmes, Argentina, 2010.
RAUN, T. Nascimentos em tela: explorando o potencial transformador em blogs de
vdeonoYouTube.Disponvelem:
<rio.pucrs.br/dspace/bitstream/10923/6987/1/000464433-Texto%2bCompleto-0.pdf> Acesso em: 13 de
fevereiro de 2016.
SABANY, D.V. Olhares sobre a produo de video em sala de aula. Disponvel em
<https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/95928/000913463.pdf?sequence=1> Acesso em: 13
de fevereiro de 2016.
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As narrativas modulares e interativas para

internet: anlise da pea audiovisual "Filme Sob
Medida" da marca Volkswagen
Bruno Jareta de Oliveira - UNESP
Natla Azevedo Coquemala - UNESP
Introduo
As narrativas esto presentes na publicidade e na propaganda de
diferentes maneiras. Seja em anncios impressos, jingles, outdoors, as
histrias, muitas vezes, auxiliam nas estratgias de comunicao e na
propagao de produtos, servios e marcas. As peas publicitrias audiovisuais
tambm so utilizadas com finalidades narrativas e esto presentes nos
diversos formatos e meios, incluindo os digitais.
Diante deste cenrio, tais aes so empregadas nas campanhas,
geralmente, a fim de atrair a ateno do consumidor, que tem hoje um
relacionamento mais intenso com contedos audiovisuais. Esse novo pblico,
muitas vezes, espera por contedos que utilizem os recursos dos meios
digitais. Assim, com a utilizao de tais ferramentas, a marca pode criar
condies de estabelecer-se no mercado e relacionar-se mais diretamente com
o seu pblico.
As campanhas publicitrias, por mais que tenham a finalidade maior
de anunciar um produto, uma marca ou um servio, no deixam de utilizar de
recursos narrativos em suas peas. Para Carrascoza:
Os anncios dessa variante vo buscar influenciar o pblico contando
histrias. uma estratgia poderosa de persuaso, sobretudo quando o
neurologista Oliver Saks nos lembra que "cada um de ns tem uma histria
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2016
de vida, uma narrativa ntima - cuja continuidade, cujo sentido nossa vida.
Pode-se dizer que cada pessoa constri e vive uma 'narrativa' e que a
narrativa a sua identidade." (CARRASCOZA, 2004, p. 87).
A narrativa audiovisual deve estar alinhada s caractersticas de cada

meio que est transmitindo a mensagem. Ao atender tais necessidades e
promover uma campanha que se adeque s caractersticas do meio que est
sendo veiculada, a marca pode criar mais facilmente um relacionamento, uma
interao e um engajamento positivo com o seu pblico.
Analisar a narrativa das peas publicitrias alocadas nos meios digitais
averiguar o seu potencial como estratgia persuasiva. Neste sentido, este
artigo tem como finalidade a elaborao de uma anlise para que possa ser
compreendida de que maneira tais peas publicitrias esto alinhadas com o
que esperado pelo pblico nos meios digitais. A inteno responder s
questes que se referem a como a propaganda se utiliza da narrativa alinhada
ao meio para construir um anncio marcante.
Pretende-se avaliar e entender os processos de significao do filme
publicitrio da Volkswagen, que refora o conceito de "Sob Medida" da marca.
O comercial interativo foi criado pela agncia paulista AlmapBBDO e, de
acordo com a marca, dura exatamente o tempo que o espectador desejar. A
pea interativa em questo anuncia que o prprio pblico pode construir o
filme como preferir, definindo o momento em que o mesmo se encerra. Isso
acontece quando o consumidor interrompe, ao clicar com o mouse no boto
indicado na tela, o comercial da montadora de carros. A ideia que no final,
independente do seu momento de encerramento, o filme nunca perca o
sentido.
Como um vdeo pode ser interrompido a qualquer momento e a
histria contada no ser comprometida? Para analisar tal pea audiovisual ser
utilizado o arcabouo terico-metodolgico da semitica discursiva para
entender a narrativa sob os aspectos de sua construo assim como suas
diferentes dimenses. As contribuies de Lev Manovich e Janet Murray sero
resgatadas para elucidar as caractersticas desses meios e as possibilidades do
audiovisual neste contexto. O objetivo do presente trabalho contribuir com
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2016
os estudos de comunicao e narrativas, bem como com os profissionais de

publicidade e propaganda e produtores de contedos audiovisuais.
"Sob Medida"
A marca Volkswagen, que h 62 anos est presente no mercado
brasileiro, lanou em maio de 2015 um filme publicitrio para a divulgao
dos seus caminhes. O comercial da montadora automobilstica dura, de
acordo com a divulgao do filme, o tempo que o usurio desejar. Desta forma,
o pblico pode escolher quando parar o filme sem que o seu final perca o
sentido. Criado por Pedro Corbett, Marcus Kawamura e Julio Andery Jr da
agncia publicitria paulista AlmapBBDO e dirigido por Rodrigo Saavedra, da
produtora argentina Landia, o filme refora o conceito de "Sob Medida" da
marca3.
A pea interativa intitulada "Filme Sob Medida"/" Custom-Made
Commercia'4 tem incio com a seguinte afirmao em fontes brancas
estampadas em fundo preto no centro da tela: "O novo filme de Caminhes
Volkswagen sob medida para a histria que voc quer ver". Em seguida, a
continuao aparece nas mesmas condies: "No importa quanto tempo voc
tem para assistir".
O filme se desenvolve da seguinte maneira: na direo de um
Volkswagen 13.180, um caminhoneiro comea a contar uma histria ao seu
companheiro de viagem. O personagem inicia dizendo "Voc no sabe o que
aconteceu". Em seguida, uma voz off assume o papel de contar a histria, que
se d em flashback, enquanto so exibidas as cenas que ilustram a narrativa.
Tudo acontece a partir de um encontro casual que o personagem teve com sua
ex-namorada. Em determinado momento, ao iniciar a histria, surge no canto
inferior direito do vdeo um boto com a mensagem "clique para acabar"
3 Informao disponvel em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2015/05/13/Filme-da-VW-sobmedida.html>. Acesso em: 25 fev. 2016.
4 Disponvel em: <http://filmesobmedida.com.br/>. Acesso em: 25 fev. 2016.
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2016
(figura 1), que deve ser clicado quando o espectador desejar finalizar o
comercial. Quando pressionado, o filme cortado para um final e mantm o
sentido, de maneira que a histria que est sendo contada no se perca,
independentemente do seu tempo de exibio.
O vdeo se encerra com as mesmas caractersticas com as quais se

inicia, em fontes brancas estampadas em fundo preto no centro da tela, a
afirmao: "Caminhes Volkswagen. Sob medida, como esta histria.",
juntamente com o logo da marca. Ao encerrar o vdeo, o telespectador levado
para uma tela com a mensagem "Volte e veja outra histria sob medida", na
qual tem a opo de voltar e assistir o restante do filme do ponto em que parou
ou simplesmente voltar para o comeo e continuar interagindo. A maneira
como est disponibilizada a experincia de fruio que traz o diferencial da
campanha e faz com que o consumidor possa interagir com a pea.
O filme, gravado na Argentina, possui verso em portugus e sua
verso em ingls teve o roteiro adaptado para manter o mesmo sentido do
comercial exibido no Brasil. A MAN Latin America, empresa para a criao
de caminhes e nibus, que possui a Volkswagen como um de seus segmentos,
foi destaque no prmio Colunistas So Paulo 2015, considerado um dos mais
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2016
tradicionais da publicidade brasileira com a campanha "Sob Medida" que

conquistou o ouro na categoria Pea Publicitria Interativa 5.
Com o mesmo mote do filme em questo, o comercial intitulado
"Construindo" tambm traz a assinatura "Caminhes Volkswagen. Feitos sob
medida para o seu negcio". O anncio apresenta um caminho sendo
construdoao redor de uma carga viva, o que refora o conceito de que os
produtos so feitos sob medida para atender s necessidades do consumidor.
Outras peas foram lanadas como desenvolvimento dos primeiros trabalhos
da marca a partir do conceito "Caminhes Sob Medida", iniciados em 2008.
O site, criado especialmente para a campanha, possui um layout
simples. Ao acessar o link, o usurio j levado a escolher se assistir pea
em portugus ou em ingls. Em fundo preto, o site traz no canto superior
esquerdo os cones das redes sociais da fabricante dos caminhes e nibus
Volkswagen e MAN, MAN Latin America. Os cones, estampados na cor
branca, ao serem clicados, direcionam o consumidor para as pginas do
Facebook, Linkedin, Twitter e YouTube da empresa. O site ainda traz a logo
da Volkswagen Caminhes em seu canto superior direito.
A pgina da empresa no Facebook menciona o mote da campanha
"Sob medida", assim como o perfil no Linkedin e no Twitter tambm fazem
aluso ao conceito. H no YouTube uma playlist intitulada "Campanha Sob
Medida" contendo vdeos dos seus comerciais e bastidores. As menes nessas
mdias sociais so feitas em relao ao posicionamento da empresa em
trabalhar com produtos sob medida.
Em relao ao mote da campanha, verificaram-se quatro indicativos
que complementam o posicionamento da empresa. "Sob medida" remete
origem do produto e vem destacar a preocupao da empresa em produzir
modelos que reforcem o conceito da marca. Tal ao tambm remete questo
financeira: de acordo com informaes contidas no site6 da Volkswagen, a
5 Informao disponvel em: <http://www.vwcaminhoeseonibusribeirao.com.br/campanhas-volkswagenpremiadas/>. Acesso em: 25 fev. 2016.
6
Informao
disponvel
em:
<http://www.bancovw.com.br/br/home/paravoce/automoveis/financiamentos/cdc/sob-medida.html>. Acesso em: 25 fev. 2016.
- 35 -
2016
empresa oferece um plano de pagamento de parcelas do financiamento de

acordo com o oramento que o consumidor necessita. No Plano Sob Medida
oferecido pela empresa, o caminhoneiro pode pagar valores menores e
maiores de acordo com seus ganhos e personalizar o financiamento do seu
caminho. A importncia do mote tambm est na adaptabilidade s
necessidades do cliente - a campanha refora o conceito da marca, que conta
com caminhes adequados para os diferentes tipos de negcios e necessidades
de cada cliente. Por fim, retrata o posicionamento da empresa tambm na
estrutura narrativa do filme publicitrio em questo, onde, de acordo com o
comercial, o usurio pode decidir a "medida" da durao do filme (a linha do
tempo do vdeo assume a forma de um caminho que vai ficando cada vez
mais longo medida que o filme avana).
Tendo em vista a campanha desenvolvida pela marca, ser verificado
de que maneira a narrativa interativa proposta utiliza as especificidades do
meio digital para cumprir o objetivo buscado. Para avaliar o "Filme Sob
Medida" sero revisados, a seguir, os princpios dos ambientes digitais. Na
sequncia, ser revisado o conceito de narrativa para compreender a estrutura
da pea corpus deste trabalho.
Os meios digitais
Quanto mais os produtores de contedos conhecerem as
caractersticas do meio no qual ser veiculado a sua obra, mais chances do
fazer comunicativo ser bem-sucedido. O objeto deste estudo so narrativas
audiovisuais publicitrias planejadas para os ambientes digitais e conhecer as
caractersticas desses espaos passa a ser fundamental para a anlise.
Manovich (2001) afirma que as "novas mdias" afetam todas as etapas
do processo comunicativo, assim como alteram as lgicas dos prprios
contedos miditicos. O autor, buscando compreender as regras que regem
esses ambientes, sistematiza os princpios bsicos dos meios digitais:
representao numrica, modularidade, automao, variabilidade e
transcodificao. Sobre o primeiro deles, afirma que todos os elementos nesses
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2016
ambientes so compostos por um cdigo digital que representado

numericamente, o que, consequentemente, permite que eles possam ser
expressos em funes matemticas e manipulados atravs de algoritmos e
comandos especficos. O segundo princpio, a modularidade, permite que
unidades elementares sejam articuladas em objetos de maior escala, sem que
esses elementos menores percam suas independncias - graas a ela, blocos
menores podem ser combinados e recombinados em partes maiores, sem
perderem suas caractersticas. Automao, o terceiro princpio, s possvel
graas aos dois anteriores e consiste em operaes que exclua, pelo menos
parcialmente, a interao do homem. Variabilidade a possibilidade de
originar diferentes verses a partir de um mesmo elemento e transcodificao
o princpio responsvel, segundo o autor, por permitir que os elementos
digitais sejam convertidos em elementos de diferente natureza.
Tambm tratando de ambientes digitais, Murray (2003) define que
eles possuem quatro propriedades essenciais: so procedimentais,
participativos, espaciais e enciclopdicos. A autora aponta que ambientes
procedimentais - ou seja, que possuem capacidade de executar uma srie de
regras - so atraentes porque podemos induzir um comportamento,
provocando uma reao s informaes que inserimos neles: trata-se,
portanto, da participao (MURRAY, 2003, p. 80). Fica evidente, portanto,
que os meios digitais permitem uma estrutura aos contedos passvel de
programao. Quando o audiovisual pensado para esse ambiente, devem ser
consideradas pelos seus criadores as possibilidades antes difceis de serem
realizadas facilmente no cinema e na televiso. Ser preocupao deste estudo
observar, na anlise, de que maneira a pea "Sob medida" explora as
caractersticas do meio para o qual ela foi criada.
A estrutura narrativa do "Filme Sob Medida"
Alm de conhecer as caractersticas do meio, importante, para os
objetivos deste estudo, entender a dimenso narrativa da pea audiovisual em
questo, j que a interatividade acontece na histria contada. Investigar a sua
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2016
estrutura ser fundamental para compreender de que maneira ela foi

construda e planejada para ser interrompida, garantindo sempre que haja um
sentido.
Para os estudos semiticos de linha discursiva, h uma narrativa
mnima, afirma Fiorin, "quando se tem um estado inicial, uma transformao,
e um estado final" (FIORIN, p. 27, 28). De acordo com Barros, para determinar
essa transformao preciso identificar nos enunciados os sujeitos e objetos,
assim como as suas relaes de transitividade (2005). Segundo a autora, h
dois tipos de relao, a juno e a transformao, dando origem, portanto, a
duas formas de enunciados: enunciados de estado e enunciados de fazer. Uma
narrativa mnima , portanto, composta por um enunciado de estado, seguido
de um de fazer e outro de estado.
Essas transformaes no so, necessariamente, aes. Segundo
Bertrand (2003), a teoria de anlise desenvolvida pela semitica para
compreender as narrativas reconhece trs dimenses diferentes de discursos
narrativos: a dimenso pragmtica, a dimenso cognitiva e a dimenso
patmica. Interessaro, para este trabalho, as duas primeiras. O autor aponta
que a dimenso pragmtica das narrativas a da ao propriamente dita,
colocando em cena e em comunicao sujeitos e objetos concretos, como, por
exemplo, uma busca ao tesouro ou o resgate de uma princesa (BERTRAND,
2003, p. 299-300). J sobre a dimenso cognitiva, o autor afirma que se trata
da:
[...] narrativizao dos saberes, fundada sobre o fato de que, numa narrativa
dada, basta que dois atores no disponham de um mesmo saber sobre os
objetos, para que esse saber torne-se objeto de valor (secreto, ilusrio,
mentiroso, verdadeiro: a problemtica da veridico), e portanto um
desafio narrativo (BERTRAND, 2003, p. 300).
Segundo os estudos de Louis Hjelmslev (1975) - dos quais Greimas

desenvolveu a semitica discursiva - toda linguagem possui dois eixos que a
organizam: o eixo paradigmtico e o eixo sintagmtico. O primeiro refere-se
s combinaes possveis de elementos envolvidos na organizao da
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2016
linguagem, enquanto o segundo a atualizao dessas virtualidades. Outros

nomes dados aos eixos paradigmtico e sintagmtico so sistemas e processo,
respectivamente. Fechine, ao tratar de narrativas interativas, conclui que:
Graas predominncia, nas narrativas interativas, de um trabalho mais
sobre o eixo paradigmtico do que sobre o sintagmtico, o roteiro precisa
ser concebido, agora, como combinaes potenciais de unidades
permutveis. Esta predominncia exige que a roteirizao seja pensada
como a elaborao de um sistema narrativo que, para se constituir como tal,
exige o estabelecimento do recorte das unidades que se quer colocar em
relao e, posteriormente, o delineamento das associaes desejadas entre
elas (FECHINE, 2011, p. 226).
Essas combinaes possibilitam que uma mesma narrativa seja

atualizada de diferentes maneiras. Tais observaes so fundamentais para a
compreenso de narrativas interativas e auxiliaro no entendimento da
produo de sentido do corpus deste trabalho.
possvel observar que a pea "Filme Sob medida" concebe a estrutura
narrativa numa sucesso de mdulos - denominao escolhida para a anlise
-compostos por um final de enunciado de estado, um novo enunciado de
estado, um enunciado de fazer e outro de estado incompleto. No incio,
estabelecido um enunciado de estado com as falas "Voc no sabe o que
aconteceu. Ontem eu...". A prxima fala, "...matei...", instaura o enunciado de
fazer e inicia um de estado incompleto - j h uma narrativa, pois sabemos que
ele matou alguma coisa, mas ainda no possvel afirmar o que. Caso o
pblico clique para encerrar o anncio em qualquer ponto antes do limite
entre esse mdulo e o seguinte, ele conduzido, ao final do mdulo, para o
momento "... a minha tia-av", que, ao completar o enunciado de estado
inacabado, concebe uma narrativa completa: "Voc no sabe o que aconteceu.
Ontem eu matei a minha tia-av". Caso ele no clique, o mdulo seguinte tem
incio com a fala "... a minha fome", completando o enunciado de estado para,
em seguida, instaurar um novo enunciado de estado, um de fazer e um novo
de estado, incompleto. A escolha ou no do boto segue a lgica anterior e esse
sistema permanece at o final da pea. Independente do momento no qual o
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2016
pblico decida interromper a histria, ela ser concluda com "... a minha tiaav". A estrutura narrativa do filme "Sob medida" pode ser ilustrada de acordo
com a figura 2.
A narratividade da pea possui as duas dimenses conceituadas

anteriormente: a pragmtica e a cognitiva. A primeira porque possvel
acompanhar, atravs do flashback, as aes propriamente ditas descritas pelo
caminhoneiro no volante. na segunda, no entanto, que a estrutura interativa
consegue ser explicada.
Quando a histria comea a ser contada pelo caminhoneiro, dada a
seguinte configurao de saberes: um sujeito sabe de algo e est disposto a
contar (caminhoneiro no volante) e outro sujeito que no sabe o que
aconteceu e est ouvindo a histria (caminhoneiro no banco de passageiro).
O pblico, como tambm no sabe o que ser contado, compartilha com os
saberes do segundo sujeito. medida que a histria vai sendo falada pelo
motorista, o saber de um passado ao outro, e o pblico vai,
consequentemente, construindo a narrativa com os fragmentos contatos.
Quando decide interromper, a histria finalizada e o processo cognitivo de
transferncia de saberes terminado, concluindo a narrativa.
A pea explora o princpio da modularidade dos ambientes digitais identificado por Manovich (2001) - e prev a participao do pblico neste
ambiente procedimental - conforme aponta Murray (2003) - para propor uma
histria interativa. A cada chance de clique uma histria diferente contada
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("ontem eu matei a minha tia-av" bem diferente de "ontem eu matei a fome

comendo a minha tia-av"). Todas as possibilidades narrativas esto
virtualizadas nesse sistema e cabe ao pblico clicar quantas vezes desejar para
atualizar as histrias possveis. A dimenso cognitiva da narrativa permite que
o sistema de uma histria a ser contada seja disponibilizado neste ambiente
digital e que a escolha do pblico, oferecida atravs da interface grfica,
coloque em processo a narrativa, atualizando uma (ou mais de uma) das
possibilidades.
O efeito de humor conquistado pela pea e relacionado
interatividade alcanando por meio da combinao de trs estratgias. A
primeira que a frase "Voc no sabe o que aconteceu" indica que algo no
comum foi vivenciado pelo personagem que conta a histria. Quando a
histria encerrada com "matei a minha fome comendo... a minha tia av", ou
"ela tinha comprado fraldas para... a minha tia av", sentidos diferentes de
humor so atingidos quando comparados com as condies em que o dilogo
comeou. Outra estratgia de considerar que aps a segunda vez em que a
histria assistida, o pblico j antecipe que em cada pausa feita na locuo
em off a sequncia da narrativa ser, caso interrompida pelo boto, com a frase
"...a minha tia av". Deste modo, no necessrio clicar para achar engraadas
as pausas: "Maracujs enrugados como... aqueles que eu e ela pegvamos
quando visitamos... a Grcia. Passamos dias visitando runas to antigas
quanto... a humanidade". Uma ltima estratgia adotada foi a substituio,
depois do usurio j ter interrompido a narrativa algumas vezes e ter visto a
tia av, da senhora por um homem vestido de senhora - essa troca no
esperada pode surpreender o pblico que, nessa altura da interao com a
pea, j ficou acostumado a esperar a mesma senhora ao clicar no boto para
encerrar a histria.
No entanto, possvel observar que a evoluo da dimenso cognitiva
da narrativa responsvel pelo humor construda exclusivamente pela voz do
personagem, e, portanto, pelo texto verbal oral. No so exploradas as
especificidades do audiovisual. Trilha, efeitos sonoros e imagens apenas
amparam o que est sendo falado. A prova disso que, sem a voz, a
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interrupo no teria o mesmo efeito cmico, e se fosse exclusivamente a voz,

funcionaria. Esta estratgia no compromete a pea, mas talvez fosse
interessante pensar em caminhos para o desenvolvimento de obras
publicitrias que explorem as caractersticas do meio digital associado s
possibilidades artsticas, poticas e de produo de sentido do audiovisual.
Fica evidente que um dos objetivos de "Sob medida" se assemelhar
uma recente modalidade de publicidade audiovisual na internet, que consiste
em estipular um vdeo obrigatrio para ser visto antes do vdeo que o usurio
escolheu de fato. Nos principais portais de vdeo, possvel observar que, nesta
modalidade, o pblico obrigado a assistir ao anncio durante alguns
segundos e depois dada a opo de pul-lo e ir direto ao vdeo escolhido
inicialmente. Em ambientes como o YouTube e o Globo Play esse boto fica
localizado justamente no canto inferior direito e quando a publicidade
inserida no desenvolvida levando em considerao esta condio, no raro
a pea no completar um sentido, sendo iniciada e interrompida sem cumprir
o seu objetivo. O filme da Volkswagen estabelece uma esttica que, apesar de
no ser inserido nesses portais em que o vdeo pode ser pulado, dialoga com
essa forma de inserir publicidade audiovisual na internet. Sua estrutura
narrativa com durao malevel faz referncia interrupo oferecida ao
pblico, e as frases exibidas antes do vdeo, "O novo filme de Caminhes
Volkswagen sob medida para a histria que voc quer ver. No importa
quanto tempo voc tem para assistir", comprovam esta intencionalidade.
Consideraes finais
A anlise identifica que a estrutura narrativa modular desenvolvida
para a pea "Sob medida" permite que mltiplas narrativas - com diferentes
duraes -sejam concebidas atravs de blocos que compem transformaes
na histria e que, ao dar ao pblico a escolha de quando interromper, cria a
sensao de que eles esto no comando da durao da pea. Diferente do que
vendido pela campanha, a narrativa no interrompida a qualquer
momento: necessrio esperar at o final desses mdulos para que a histria
seja concluda. Esse efeito de sentido alcanado, no entrando, pelo fato dos
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2016
mdulos serem feitos com curtas duraes, fazendo com que no seja
esperado muito para que a narrativa encerre. O audiovisual proposto s
alcana o seu sentido mediante a interao do pblico, e, portanto,
construdo em ato, adquirindo o efeito de sentido de interatividade.
A dimenso cognitiva da narrativa sobrepe a pragmtica por estar
funcionando na lgica do eixo paradigmtico, ou seja, por mltiplas
possibilidades de recepo do saber contado pelo personagem serem
oferecidas. O roteiro, pensado dessa forma, permite que uma narrativa
cognitiva modular e interativa seja criada para o meio digital.
O mote "Sob medida", relacionado ao prprio produto, permite
diferentes leituras e aplicaes do conceito. Ele amarra as caractersticas do
produto, a condio de pagamento, a necessidade do cliente, a narrativa e
viabiliza estratgias de divulgao nas mdias sociais. Este pode ser um
caminho para outras marcas chegarem at s necessidades do consumidor por
meio das peas publicitrias para a internet. A anlise aponta que muito ainda
pode ser experimentado no audiovisual para a internet, enquanto meio
expressivo, mas constata que o filme produzido pela Volkswagen demonstra
ser possvel elaborar uma pea que explore as caractersticas dos ambientes
digitais na criao de uma narrativa que entretenha e cumpra os objetivos de
uma campanha publicitria.
REFERNCIAS
BARROS, D. L. P. de. Teoria semitica do texto. 4a ed. So Paulo: tica, 2005.
BERTRAND, D. Caminhos da semitica literria. Bauru: EDUSC, 2003.
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FIORIN, J. L. Elementos de anlise do discurso. So Paulo: Contexto, 2005.
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MURRAY, J. H. Hamlet no holodeck: o futuro da narrativa no ciberespao. So Paulo: Ita Cultural:
Unesp, 2003.
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2016
Estratgias de marketing e distribuio digital

de games independentes no Brasil
Caio Jos Ribeiro Chagas - UNESP
Antonio Francico Magnoni - UNESP
O cenrio do desenvolvimento de jogos digitais no Brasil, ainda

emergente, ainda constitudo majoritariamente por pequenas empresas, com
pouco faturamento e nmero de funcionrios (FLEURY; NAKANO;
SAKUDA, 2014 e PERUCIA, 2008). A importncia de meios e estratgias de
distribuio de games por meio da distribuio digital o tema central deste
artigo, que vai se embasar no relato de experincia do jogo Soul Gambler.
A primeira reflexo necessria o entendimento de como funciona a
indstria de jogos digitais, sobretudo para observarmos como este
funcionamento reflete no cenrio de produo de jogos nacionais.
As trs fases do processo produtivo - desenvolvimento, publicao e
distribuio, se articulam em torno de modelos de negcios: Flat fee (as
publishers pagam pelo produto e tomam posse dos direitos de distribuio) e
o Revenue share (quando h o compartilhamento de receita, na forma de
pagamento de royalties). Em ambos os modelos, a relao entre os
desenvolvedores e as publishers necessria, mas ainda gera insatisfaes para
os dois lados envolvidos. "Uma tentativa de amenizar estas relaes consolidase nas publicadoras de grande porte que normalmente desenvolvem e
distribuem seus jogos, a exemplo da Nintendo, da Sony, entre outras" (ALVES,
2008, p.14).
Nesse modelo clssico da cadeia de valor da indstria de jogos digitais,
ilustrado pela Figura 1, a seguir, fica estabelecida uma estrutura de
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financiamento dependente das publicadoras, fazendo com que o

desenvolvimento de jogos seja relegado ao interesse de lucro de tais empresas.
Diferindo deste modelo clssico, as empresas desenvolvedoras

independentes, por outro lado, saem a procura de diferentes fontes de
financiamento e tal oportunidade surge com o advento da distribuio digital,
inicialmente com as lojas de aplicativos para dispositivos - iOS, com Apple
Store e Android com a Google Play - e para PC, sobretudo na plataforma
Steam, que estabelece um catlogo internacional de compra e venda de jogos
digitais via download para computador.
Antes da existncia de meios para distribuir o jogo de maneira
independente, os desenvolvedores dependiam quase que inteiramente de
publicadoras para intermediar a distribuio desse contedo aos
consumidores.
Ao dar oportunidade para que os desenvolvedores distribuam de
maneira autnoma seus jogos, financiar o projeto passa a ser a nica
caracterstica que torna o desenvolvedor ainda dependente de publicadoras.
Tais empresas, entretanto, preocupadas com uma lgica de lucro, e adversas a
riscos de investimento em jogabilidade mais inovadora, raramente apoiam
projetos mais ousados e distintos.
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A natureza avessa ao risco de muitas publicadoras tambm faz com que seja
difcil para os desenvolvedores apresentarem, de forma convincente,
jogabilidade nova e inovadora. A questo : pode haver, num nvelindustrial,
uma srie de etapas ascendentes, contendo quantidades progressivas de
recursos a serem disponibilizados para dar suporte a uma srie de produtos,
incluindo suas sequncias, no sentido de melhorar novas formas de
jogabilidade, para assim, atrair os consumidores? [Nesse sentido] Para as
empresas pode ser necessrio explorar nichos de mercado mais recentes, em
que um contedo mais refinado seja menos importante que fornecer
jogabilidade inovadora ou experincias incomuns (TSCHANG, 2007 p.1003)
Deste modo, a emergncia da distribuio digital, sobretudo da

plataforma Steam, permitiu a autonomia e o surgimento de novos
desenvolvedores, que desvinculados da lgica produtiva tradicional, passaram
a produzir jogos mais diversos. E na descrio de como se estrutura esta
plataforma que se dedica o item seguinte.
A plataforma Steam
O Steam foi inicialmente concebido pela Valve em 2002 como soluo
de venda digital e atualizao automtica para os jogos produzidos pela
prpria empresa, notadamente o jogo Half Life e seus derivados. A atualizao
automtica que proporcionou empresa a capacidade de dar manuteno a
jogos j lanados, no apenas como forma de corrigir bugs, mas de fazer
melhorias nos jogos baseados em dados coletados ao registrar as aes dos
jogadores. (PLUNKETT, 2013).
princpio, o login no sistema era obrigatrio somente para beta
testers7. A partir de 2004, com o lanamento de Half Life 2, o login passou a
7
Beta testers so os jogadores que se colocam disposio de testar atualizaes e verses do jogo ainda em
estgio de desenvolvimento. No setor de games a existncia desta comunidade de jogadores importante
para a correo de eventuais problemas antes do jogo ou atualizao chegar ao consumidor final.
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2016
ser exigido de todos os jogadores, marcando o incio do Steam como sistema

de DRM (Digital Rights Management) ou "Gesto de Direitos Digitais"8.
Em 2005, o Steam entrou de vez no mercado de distribuio digital,
com jogos produzidos tanto por publicadoras j consolidadas, bem como
desenvolvedores independentes (os chamados indies) - logo ganhando grande
popularidade entre eles principalmente por dois motivos. Por um lado, o
Steam oferecia a possibilidade de se firmar contrato de distribuio
diretamente com o distribuidor, cortando a necessidade de intermdio de uma
publicadora. Em outro ponto, a plataforma tambm oferecia baixos custos da
distribuio digital, tornando rentvel a venda de jogos pelo servio.
Entretanto o sistema ainda era limitado e de difcil acesso. Neste
momento o processo de curadoria que definia quais jogos seriam vendidos
no era sistematizado e a presena na loja era privilgio dos poucos indies cujo
networking possibilitava um contato com a Valve. Grande parte desses
desenvolvedores eram veteranos da indstria tradicional, que decidiram
romper com os grandes estdios mainstream e criar suas prprias produtoras
independentes. Ou seja: eram profissionais j formados e bem quistos pela
comunidade de desenvolvimento. Nesse sentido, o Steam era mais uma
extenso do mercado j consolidado que uma plataforma para novatos se
lanarem no mercado.
Desta forma, embora tenha lanado muitos indies de sucesso, o Steam
no gerava muitas oportunidades para os milhares de novos desenvolvedores
mundo afora, que iniciaram suas atividades aproveitando a popularizao das
tecnologias de desenvolvimento - como caso de grande parte dos
desenvolvedores brasileiros. Esses novos desenvolvedores acabavam relegados
a uma srie de outras plataformas similares, nenhuma delas, entretanto, com
o mesmo alcance e prestgio junto ao pblico consumidor. O resultado disso
era pouca ou nenhuma rentabilidade aos desenvolvedores iniciantes.
Este sistema consiste em restringir a difuso por cpia de contedos digitais, atravs de um processo de
checagem da autenticidade do contedo atravs de constante conexo com a internet, ligando o acesso ao
contedo a uma conta/login.
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O Steam passou a se tornar, ento, uma grande barreira para a entrada

de novos desenvolvedores no mercado, pois monopolizava a venda digital, ao
mesmo tempo que estabelecia critrios pouco claros para sua restrita
curadoria. O desenvolvedor que desejasse distribuir seu jogo na plataforma,
teria que primeiro ter o jogo pronto, tendo arcado com os custos de
desenvolvimento, para depois procurar submeter o jogo na esperana de que
algum acordo de distribuio seria firmado.
O cenrio comeou a melhorar em 2007, quando a Valve lana dois
novos recursos que seriam ferramentais para a consolidao da plataforma
como espao para o desenvolvedor indie: a Steam Comunity e o Steamworks.
O Steamworks um sistema integrado, exclusivo para desenvolvedores, onde
o desenvolvedor se conecta plataforma Steam e administra como seus
produtos se apresentam na loja, tendo inclusive controle sobre precificaes e
promoes. Um recurso importante do Steamworks que o sistema permite
que os desenvolvedores gerem livremente steam keys (nmeros seriais) e as
vendam em qualquer canal sem restries. Com isso, qualquer canal de venda
pode vender jogos que funcionam dentro do Steam. A consequncia, que por
mais que o Steam mantivesse a hegemonia como plataforma de jogos para PC,
a comercializao dos mesmos no fica restrita sua prpria loja. Na prtica,
os jogadores podem comprar a Steam Key em qualquer canal de venda e joglos dentro do sistema Steam.
A Steam Comunity, por sua vez, surge como uma verdadeira rede
social, aonde jogadores de todo o mundo passaram a se conectar, se organizar
em foruns e avaliar os jogos. Como afirmou Gabe Newell, presidente da Valve:
Adicionando estes novos recursos de comunidade para torn-lo mais fcil de
se conectar com outros jogadores algo que eu queria ver no Steam h muito
tempo e esta ltima atualizao apenas o comeo. Temos uma longa lista
de itens que ns estamos trabalhando para tornar mais fcil para os jogadores
se conectarem e jogarem jogos no Steam. " (VALVE, 2007)
A principal atualizao desta comunidade acontece em 2012 quando,

munida da infraestrutura de gesto montada pela Steamworks e a base de
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usurios da Steam Comunity, surge o Steam Greenlight. O Greenlight um

sistema onde o prprio pblico consumidor, atravs da Steam Comunity,
assume um papel ativo na curadoria dos jogos: qualquer desenvolvedor pode
submeter seu produto para avaliao, e os usurios indicam quais dentre os
produtos eles comprariam ou no comprariam. A Valve ento baseia-se nesse
interesse da comunidade para aprovar ou no os jogos. (VALVE, 2012).
Foi esse novo sistema que iniciou uma verdadeira revoluo em toda
a cadeia de idealizao, desenvolvimento, distribuio e promoo de jogos
digitais independentes para computador, que passaram a adquirir um carter
um pouco menos industrial e mais artesanal. Se antes do advento do Steam
Greenlight, somente os indies com mais influncia, contatos na imprensa e
networking tinham a oportunidade de estar no Steam, aps ele qualquer
desenvolvedor, de qualquerparte do mundo, por mais annimo que fosse,
passou a ter a chance de estar na plataforma fazendo uso de sua proximidade
com o pblico comprador.
Atualmente, o Steam uma soluo completa para vendas digitais
online, contando com sistema de DRM, SAC (atravs da prpria Steam
Comunity) gesto financeira e gerenciamento de presena na loja.
O caso Soul Gambler
Para descrever como se d a gesto da distribuio digital de jogos,
alm de suas estratgias de marketing, ser utilizada a experincia do Soul
Gambler, jogo criado por Caio Jos Ribeiro Chagas em 2013, poca scio e
diretor de criao da empresa m.gaia studio, focada em criao de jogos
mobile. Desenvolvedor de games desde 2008, co-autor do presente artigo.
Financiado atravs da plataforma de financiamento coletivo
Kickstarter, o Suol Gambler passou, antes de ser vendido atravs da
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plataforma Steam, por outros canais de distribuio, como venda direta em

site prprio, bundles9, appstore (para smartphones e tablets apple).
A mudana de enfoque para a venda do Soul Gambler para o PC
comea quando Caio Chagas deixa a m.gaia, passando a deter os direitos de
explorao comercial do jogo como parte do acordo. Esta sada se deu pela
insatisfao com o enfoque mobile, que acabava conferindo ao jogo baixa
visibilidade na loja, baixa lucratividade e pouco contato com o pblico
consumidor. A nova estratgia seria aproveitar a existncia do Steam
Greenlight, que lanava dezenas de jogos independentes a cada trimestre. O
mercado de bundles (pacotes com vrios jogos) vendidos a preos mdicos no
modelo PWYW (Pay What You Want) tambm estava aquecendo o mercado.
O primeiro passo foi colocado em prtica ao submeter o Soul Gambler
para avaliao no Steam Greenlight, ao mesmo tempo colocando-o em todos
os canais de venda possveis, mantendo o jogo na appstore e na venda direta,
bem como entrando na plataforma Desura (uma concorrente menor do
Steam) e negociando com sites que promoviam bundles, como o Indie Game
Stand, O Indie Gala e o Indie Royale.
O plano rendeu bons frutos. Embora as vendas nos bundles no
trouxessem grande lucratividade, ajudaram a criar visibilidade para o jogo,
que em pouco menos de um ms foi aprovado atravs do Steam Greenlight.
Em julho de 2014 o Soul Gambler foi colocado venda atravs da plataforma
Steam, em uma promoo de estria de 20% de desconto.
Bundle, ou "pacote", uma estratgia de distribuio de contedos digitais em que so formatos pacotes
com preo promocional para a aquisio de vrios produtos, normalmente por um preo muito abaixo do
valor que seria gasto com os produtos sendo vendidos separadamente.
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Na tentativa de ser uma plataforma democrtica, o Steam d grande

visibilidade para todos os jogos durante o lanamento, garantindo um mnimo
de 1.000.000 (um milho) de visualizaes nas primeiras horas. (Figura 02)
Aps esse um milho de visualizaes, o Steam mantm a exposio
enquanto o produto manter vendas satisfatrias relativas a outros produtos
em destaque. No caso do Soul Gambler, essa exposio na primeira pgina
durou aproximadamente uma semana. Durante essa semana, foram vendidas
1052 unidades atingindo a receita bruta de U$5,946. (Figura 03)
Na segunda semana (com visibilidade diminuda) foram vendidas 83
unidades com receita bruta de U$521 registrando uma queda de
aproximadamente 90%. Essa queda evidencia o grande impacto que a
exposio na primeira pgina da loja tem nas vendas. (Figura 04)
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Como esperado as vendas que se seguiram at o final do primeiro ms

e durante todo o segundo o ms foram muito mais baixas do que as da
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primeira semana, quando foram vendidas 1052 de um total de 1624 unidades.

(Figura 05)
Ao fim desse segundo de dois meses, ocorreu um pequeno aumento

no volume de vendas, no comeo do ms de setembro. Esse aumento (que
mais tarde se manteria como o novo ponto estvel) se deu porque foi no
comeo desse ms que o Soul Gambler foi inscrito no programa de cupons
promocionais. O programa de cupons promocionais, um sistema onde o
Steam distribui aleatoriamente cupons de desconto de vrios jogos para
usurios que ganham pontos executando determinadas aes dentro de um
sistema gamificado que atribu um "nvel" aos usurios. Esse nvel chamado
de steam level.
A maneira mais comum de se subir de nvel e ganhar cupons, atravs
da criao de insgnias (badges) juntando Steam Cards, um sistema de
compra, venda e troca de cartas virtuais colecionveis, que juntas geram
insgnias. Os cupons tm data de validade e podem ser usados pelo usurio ou
pode ser colocado no mercado interno para troca ou venda, de forma que
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2016
mesmo que o jogador no queira usar o cupon, ele pode vend-lo, troc-lo ou
d-lo de presente.
A adeso a esse sistema de cupons, fez com que o produto mantivesse
uma lucratividade diria consideravelmente maior do que antes. Nos 4 meses
que se seguiram, as vendas continuaram estveis, com picos significativos nos
breves perodos em que o jogo entrou em promoo. O Steam permite que se
faa uma promoo a cada 8 semanas, com exceo de algumas das promoes
gerais, quando a prpria plataforma promove uma grande venda de produtos.
Durante as promoes, os produtos ganham visibilidade na primeira
pgina atravs da aba "promoes" e atravs dos destaques quando se entra
nas promoes da semana. Durante as promoes possvel lucrar at mais
do que no lanamento, s que neste caso, vendendo mais unidades.
A primeira promoo depois do lanamento foi um weeklong deal
(traduzido oficialmente como oferta semanal) no final do ms de setembro.
Depois disso, o Soul Gambler participou da oferta de Halloween no fim de
outubro; de um outro weeklong deal (aps 8 semanas do primeiro) no fim de
novembro e da grande Winter Sale, que a grande promoo de fim de ano
no Steam que vai do final de dezembro at comeo de janeiro. Durante esses
perodos as vendas tiveram picos considerveis.
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O ano de 2015 comeou bem, com um "weeklong deal" relativamente

lucrativo na primeira quinzena de janeiro. Mais lucrativo que a participao
na grande promoo de fim de ano. O que natural, visto que muitos jogos
entram na promoo de fim de ano e a visibilidade de cada jogo acaba sendo
menor.
De maro a maio de 2015, as vendas caram bastante, mesmo com
promoes. Inicialmente, atribu essa queda ao fato de que muitos novos jogos
entraram na plataforma. Posteriormente constatei que o jogo j tinha esgotado
o pblico disposto a pagar o preo que estava sendo cobrado.
Outro fator a se considerar, era a mdia de anlises por usurios, que
esteva negativa (menos de 50% dos usurios recomendavam o produto) graas
a um bug grave que impedia alguns jogadores de terminar o jogo. Como eu
no tinha mais acesso equipe que programou o jogo, a correo desse bug se
arrastou por vrios meses.
No final do ms de maro, com o bug corrigido, diminu o preo base
e atribu maiores descontos, a fim de dar uma sobrevida ao produto.
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O que se seguiu foi muito mais do que uma sobrevida. A nova poltica
de preos e descontos, bem como a ausncia do bug, injetou vida nova no
produto. O lucro por unidade diminuiu, mas a quantidade de unidades
vendidas aumentou. Com mais unidades vendidas, o jogo passou a ganhar
mais anlises de usurios e essas passaram a ser predominantemente positivas.
Com mais anlises de usurio e com a mdia de anlises cada vez melhor, o
jogo passou a ter melhor converso em vendas.
Com isso a lucratividade se estabilizou novamente, mas dessa vez em

uma mdia maior, tendo vendido 78.000 unidades e gerado uma receita de
U$39,926 no intervalo total de 1 ano e 7 meses.
Apesar dos U$5,946 e 1052 unidades da primeira semana terem sido
largamente superados, mostrando que o lanamento no o nico momento
lucrativo no tempo de vida do produto, importante notar, que a primeira
semana ainda apresenta, aproximadamente 15% da receita total de um
perodo de 1 ano e 7 meses.
O aumento na converso aps a mudana nos preos e nos descontos
leva ao questionamento se o preo j no estava demasiadamente alto desde o
comeo, ao ponto que esses 15% da primeira semana seriam uma porcentagem
maior caso o jogo tivesse sido lanado com preo mais baixo.
Esse equilibro entre preo, momento de lanamento e escolha das
promoes onde est o cerne da relao de estratgias de marketing e para
jogos na plataforma Steam. Entender como essas variveis se comportam e
qual a resposta do pblica ao produto ajudam a estabelecer os melhores
ajustes, como foi observado com o caso do jogo Soul Gambler.
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2016
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TSCHANG, F. T. Balancing the Tensions between Rationalization and Creativity in the Video Games
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VALVE.
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http://store.steampowered.com/news/8367
VALVE. Valve Announces Major
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Greenlight,
Update
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09/07/2012.
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20/06/2007.
Disponvel
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ZAMBON, Pedro Santoro. Entrando na partida: a formulao de polticas de comunicao e cultura para
jogos digitais no Brasil entre 2003 e 2014. Dissertao (Mestrado) - Universidade Estadual Paulista.
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao, Bauru, 2015.
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O debate sobre a democratizao

comunicao no Brasil aps a Confecom
da
Carlos Henrique Demarchi - UNESP
Introduo
Historicamente, o contexto brasileiro da radiodifuso caracterizado
pela concentrao de emissoras de televiso em poucos grupos familiares
distribudos em territrio nacional.
Mesmo com o avano tecnolgico, a emergncia de novas formas de
distribuio de informao e a expanso de alternativas para o consumo de
contedos audiovisuais, a televiso aberta segue com papel destacado no setor
audiovisual brasileiro, liderando em audincia e cobertura geogrfica
(BRASIL, 2015). 97,2% dos domiclios possuem aparelho de TV.
O sistema comercial predomina no pas, sendo a TV Globo a emissora
lder de audincia. Conforme Jambeiro (2008), a televiso comercial o
modelo de explorao de concesses mais comum, sendo o sistema pblico
ainda incipiente.
Nos ltimos anos, a temtica da democratizao da comunicao se
intensificou com os debates acerca da necessidade de um novo marco
regulatrio para o setor, ou seja, a proposta de um conjunto de medidas
legislativas para atualizar e garantir espaos de participao social nas polticas
para a rea.
O momento em que esse assunto adquire maior expresso ocorre com
a realizao da 1 Confecom (Conferncia Nacional de Comunicao) em
2009. O evento sinalizou a disposio dos atores sociais governo, grupos de
mdia e sociedade civil em promover uma discusso pblica sobre o tema.
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2016
Anos aps a conferncia, porm, constata-se a dificuldade em dar

andamento s proposies aprovadas, tanto na esfera do Executivo como do
Legislativo. Como saldo favorvel no perodo ps-Confecom, observa-se o
protagonismo da sociedade civil organizada que, sob a liderana do FNDC
(Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao), tem promovido
iniciativas voltadas para manter o assunto em pauta e cobrar medidas das
esferas do governo para democratizar o setor.
O tema recepcionado nos estudos da economia poltica da
comunicao, para a qual a concentrao dos meios e a preponderncia do
sistema comercial impedem avanos nas polticas pblicas para a rea.
Diante do quadro de concentrao da indstria da comunicao,
entende-se que a atualizao dos marcos regulatrios uma alternativa que
poder modificar o panorama audiovisual brasileiro, ao promover a
diversidade de contedos, evitar a formao de monoplios e possibilitar
espaos democrticos de participao popular.
Experincias neste sentido esto sendo levadas adiante em outros
pases latino-americanos, como o Equador, a Argentina e o Uruguai. No
cenrio brasileiro, o FNDC saiu fortalecido da Confecom e reivindica a
implementao das medidas aprovadas na conferncia.
Estado, regulao e economia poltica da comunicao
No contexto do capitalismo contemporneo, o aprofundamento das
relaes mercantis teve como consequncia mais visvel a reduo do papel do
Estado como regulador de uma infinidade de setores da sociedade.
No setor das comunicaes, este fenmeno pode ser constatado com
a formao de conglomerados de empresas e a liberalizao das
regulamentaes. Em outros termos,
O resultado da ao do mercado como regulador social dos mdia e da
produo intelectual vem sendo bastante polmico, sobretudo do ponto de
vista do uso plural e do aprofundamento e expanso da democracia. Na
verdade, por fora do esmagador e crescente domnio da economia de
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2016
mercado no mundo contemporneo, assistimos, no final do sculo passado

- parte os chamados sistemas de comunicao alternativos, e outros
eventuais resistentes de uma realidade anterior em acelerada decomposio
- consolidao de um novo tipo de relao entre os mdia e seus pblicos.
Uma relao que se caracteriza pelo desequilbrio entre: de um lado, o
enorme poder de estruturas empresariais, crescentemente globalizadas e
conglomeradas; e, do outro, a atomizada demanda privada de fragmentadas
audincias, passveis de controle e manipulao, atravs de mecanismos de
mercado aplicados num ambiente econmico oligopolizado. (JAMBEIRO,
2001, p.31).
Apesar das transformaes recentes no mbito da regulao dos meios

de comunicao, em que se constata a perda da autonomia do Estado em
proteger os direitos dos cidados e regular agentes e dinmicas sociais e
econmicas, historicamente, o papel do Estado foi essencial para o
desenvolvimento do telgrafo, das telecomunicaes, do cinema, do rdio e da
televiso, tendo em vista que, medida que tais indstrias foram se
consolidando, a atuao estatal tornou-se determinante configurao de
direitos, regulamentaes e restries.
Essa presena estatal foi verificada com maior vigor nos marcos
modernos das polticas de comunicao no decorrer dos sculos XIX e XX.
Desta forma:
[...] historicamente em nome do interesse nacional que se reconhece e se
legitima a interveno do Estado para ordenar e harmonizar os mercados
constitudos por novos meios de comunicao e redes de distribuio de
contedos. Essa interveno geralmente engloba a fixao de normas,
estratgias e prticas de organizao, regulao, gesto, financiamento,
formulao de planos e condies competitivas. Trata-se de reconhecer o
Estado como instncia capaz de resguardar o interesse coletivo nos
processos, prticas e dinmicas comunicacionais, no cotejo com os
desgnios do mercado. (MORAES, 2011, p.50).
Esse processo de regulao dos meios objeto de preocupao da

economia poltica da comunicao, definida como o estudo das relaes
sociais, em especial das relaes de poder, que constituem a produo,
- 60 -
2016
distribuio e consumo de recursos, incluindo os recursos da comunicao.

(MOSCO, 1999, p.98).
Caracterizada atualmente pela internacionalizao dos estudos, a
economia poltica tem se orientado pela busca de pontos de vista alternativos
e pelo ativismo poltico, contribuindo para o debate acerca da democratizao
dos meios e da participao pblica na rea da radiodifuso.
A economia poltica tem se fixado em prestar ateno considervel na
descrio e anlise do capitalismo, um sistema que, em suma, converte os
recursos como os trabalhadores, as matrias primas, a terra e a informao
em bens comerciais que produzem um benefcio para aqueles que investem
capital no sistema. Os economistas polticos da comunicao tm centrado
sua anlise nos meios, na informao e nas audincias como recursos e tm
registrado as maneiras como so empacotados para se converter em
produtos para a venda. (MOSCO, 2011, p.77, traduo nossa).
Neste sentido, uma das tendncias nesta rea de investigao se

concentrar na anlise de como a comunicao construda, tomando os
sistemas de comunicao como partes integrantes fundamentais para os
processos econmicos, polticos, sociais e culturais na sociedade.
Mosco (2011) assinala que este enfoque tem contribudo para a
construo de um corpo de pesquisa empenhado em compreender como os
negcios, o governo e outras foras estruturais influenciam as prticas
comunicacionais.
Considerando o poderio da indstria da comunicao e a presena
cada vez maior da economia de mercado na sociedade, a interveno do
Estado se torna essencial para preservar os direitos dos cidados e garantir o
equilbrio no acesso aos meios de comunicao.
Legislao antiga regula o setor
Institudo pela lei n 4.117/62, o Cdigo Brasileiro de
Telecomunicaes (CBT) o principal instrumento regulador das atividades
da radiodifuso de sons e de imagens no pas.
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2016
Considerado o primeiro grande marco regulatrio para os setores de

telefonia e radiodifuso, o cdigo manteve sem alteraes a parte do texto
referente radiodifuso, enquanto o setor de telecomunicaes passou por
uma srie de transformaes regulatrias no decorrer da dcada de 1990.
Em 1988, a Constituio Federal complementou o Cdigo Brasileiro
de Telecomunicaes, ao estabelecer os princpios, competncias e regras
sobre as concesses de rdio e televiso.
Embora o texto constitucional tenha dedicado um captulo com cinco
artigos Comunicao Social, prevendo inclusive a regionalizao da
programao das emissoras e a proibio ao monoplio e oligoplio dos
meios, o que se verificou posteriormente foi a manuteno de um quadro sem
alteraes significativas e de ausncia de atualizaes legais regulatrias no
setor.
Os principais problemas observados so a falta de critrios objetivos
nos processos de concesses e renovaes de outorgas de rdio e televiso, a
concentrao de grupos de comunicao, a permanncia de concesses a
polticos ainda que tal prtica seja vedada pela Constituio Federal e a
ausncia de mecanismos de participao popular na formulao e
acompanhamento das polticas para a rea.
A 1 Confecom e o debate sobre a democratizao da comunicao
A realizao da 1 Confecom (Conferncia Nacional de
Comunicao) em 2009 representou uma conquista para o movimento social
brasileiro ocupado com a democratizao da comunicao. O evento, que
possibilitou o debate entre os radiodifusores, governo e sociedade civil,
demonstrou o fortalecimento deste ltimo segmento enquanto espao de
articulao.
Conforme apontam Liedtke e Aguiar (2013), a Confecom, a exemplo
das demais conferncias setoriais ocorridas no governo Lula, constitui-se em
um importante instrumento de consulta popular, garantindo a participao
da sociedade civil na formulao de polticas pblicas. Trata-se de uma
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2016
conquista poltica oriunda das lutas pela cidadania e pela democratizao dos
meios de comunicao de massa no Brasil por parte das entidades populares.
(LIEDTKE; AGUIAR, 2013, p. 77).
De acordo com o documento que sintetiza os principais objetivos do
evento,
[...] a 1 Confecom buscou fundamentar e atualizar os debates relacionados
Comunicao no pas, de modo a fornecer subsdios para a elaborao e
implementao de polticas pblicas para o setor nos prximos anos,
mesmo a Conferncia no tendo carter deliberativo. Por isso,
fundamental recuperar o processo de dilogos e negociaes por meio do
qual a Conferncia se tornou possvel, visando documentar esse debate
democrtico. (CONFECOM, 2010, p.13).
Ao todo, a conferncia aprovou 633 resolues, sinalizando

possibilidades de avanos para a rea da comunicao nos anos seguintes. As
propostas incluram a regulamentao de artigos da Constituio Federal que
tratam da proibio de monoplios e definio dos sistemas pblico, privado
e estatal; maior transparncia na concesso de outorgas de rdio e televiso;
obrigatoriedade da criao de conselhos curadores nos canais pblicos e
transformao do Conselho de Comunicao Social em um rgo
deliberativo.
Apesar de criar expectativas de mudanas, anos aps a conferncia,
constata-se a ausncia de aes dos poderes Executivo e Legislativo em
transformar as recomendaes aprovadas em leis e polticas.
Ao analisar as polticas de comunicao no contexto ps-Confecom,
Bolao (2010, p.102) observa que inegvel no pas o avano na organizao
de uma esfera pblica mais ampla que discute os problemas da comunicao,
mas ainda falta traduzir esse avano em conquistas concretas, materializadas
na legislao.
Com a inrcia dos poderes pblicos em aprovar atualizaes
regulatrias para a radiodifuso, a sociedade civil organizada, representada
pelo FNDC (Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao), tem
adotado aes para manter o tema da democratizao em debate.
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2016
A principal pauta que se originou no interior do movimento aps a

Confecom a construo de um novo marco regulatrio para a rea. Trata-se
de um conjunto de regras para o setor da comunicao, o que inclui a
atualizao legal e a adoo de polticas pblicas que concedam espaos para
novos atores sociais, reduzindo a concentrao miditica.
Como parte das discusses acerca da democratizao, em 2011, o
FNDC promoveu o seminrio Marco regulatrio propostas para uma
comunicao democrtica, cujos objetivos foram ampliar a discusso com a
sociedade e cobrar do governo federal a realizao de um debate pblico
acerca de um novo marco legal para as comunicaes.
Baseado nas resolues aprovadas na Confecom, o seminrio
culminou na realizao de uma consulta pblica sobre o tema, que recebeu
mais de 200 contribuies dos internautas, e reuniu em documento final uma
plataforma com os 20 pontos eleitos prioritrios para democratizar as
comunicaes no pas10. Conforme a plataforma:
O novo marco regulatrio deve garantir o direito comunicao e a
liberdade de expresso de todos os cidados e cidads, de forma que as
diferentes ideias, opinies e pontos de vista, e os diferentes grupos sociais,
culturais, tnico-raciais e polticos possam se manifestar em igualdade de
condies no espao pblico miditico. Nesse sentido, ele deve reconhecer
e afirmar o carter pblico de toda a comunicao social e basear todos os
processos regulatrios no interesse pblico. (FNDC, 2011).
As diretrizes destacaram, entre outros pontos, o limite concentrao

nas comunicaes, a transparncia e pluralidade nas outorgas, a garantia da
produo e veiculao de contedo nacional e regional e estmulo produo
independente e a garantia de participao social em todas as instncias e
processos de formulao e implementao de polticas de comunicao, sendo
assegurada a representao ampla em instncias de consulta dos rgos
10
O texto consolidado aps a consulta pblica pode ser acessado no site

<http://www.paraexpressaraliberdade.org.br/20-pontos-para-democratizar-a-comunicacao-no-brasil/>.
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2016
reguladores ou com papeis afins e a realizao de audincias e consultas

pblicas para a tomada de decises.
Outro momento de ao da sociedade civil pela democratizao se deu
em 2012, quando o ento ministro das Comunicaes Paulo Bernardo
declarou que colocaria em consulta pblica a proposta de um novo marco
regulatrio para o setor (MANSUR, 2012).
Como a medida no prosperou, a sociedade civil se mobilizou e lanou,
em agosto de 2012, na ocasio dos cinquenta anos de vigncia do Cdigo
Brasileiro de Telecomunicaes, a campanha Para expressar a liberdade
uma nova lei para um novo tempo, cuja proposta era intensificar o dilogo
da sociedade civil com a esfera governamental em defesa de uma nova
regulao para a rea.
A redefinio de marcos regulatrios, que vem sendo reivindicada pelo
FNDC no Brasil, encontra apoio em autores da economia poltica da
comunicao, tendo em vista que a participao do Estado na regulao da
radiodifuso se justificaria para equilibrar as relaes de fora existentes. Neste
sentido,
Estabelecer marcos regulatrios democrticos significa dotar os pases de
mecanismos legais para frear a concentrao monoplica e a
mercantilizao, bem como atualizar normas para a concesso e a
fiscalizao das outorgas de rdio e televiso. A reviso da legislao pode
favorecer tambm a produo nacional, regional, comunitria e educativa,
com estabelecimento de cotas obrigatrias para exibio nas redes abertas e
reserva de mercado para filmes nacionais nas salas de cinema, entre outros
pontos. (MORAES, 2009, p. 141).
A campanha Para expressar a liberdade trouxe como

desdobramento o lanamento, em maio de 2013, de um projeto de lei de
iniciativa popular da comunicao social eletrnica, conhecido como Lei da
Mdia Democrtica. A proposta da sociedade civil para regulamentar a
comunicao precisa da adeso de 1,5 milho do eleitorado nacional para
iniciar a tramitao na Cmara dos Deputados.
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2016
Composto por 33 artigos, o projeto de iniciativa popular visa garantir

o estabelecimento de um novo marco regulatrio para a comunicao. O texto
da proposio regulamenta os artigos da Constituio Federal, definindo os
servios de comunicao social eletrnica e os sistemas pblico, privado e
estatal, alm de reservar pelo menos 33% dos canais destinados televiso
terrestre e rdio ao sistema pblico. Critrios mais transparentes nas outorgas
e a previso de mecanismos para impedir a concentrao e o monoplio
tambm constam no projeto, cujas assinaturas esto sendo coletadas no pas.
Esse questionamento no mbito da sociedade civil lgica
financeirizante dos mercados ganhou reforo com o uso das novas tecnologias
de informao e comunicao. Neste caso,
O ecossistema descentralizado e interativo da internet passou a ser utilizado
por grupos ativistas, coletivos e agncias de notcias independentes com o
propsito de disseminar informaes sobre os atos contra a globalizao
capitalista, boicotados pelos meios hegemnicos. (MORAES, 2011, p.55).
O FNDC tem se utilizado da internet, por meio do site oficial e das

redes sociais, como o Facebook e o Twitter, para divulgar as iniciativas de
mobilizao e divulgao das atividades. Como efeito:
Alm de ampliar a visibilidade pblica das lutas contra a ditadura dos
mercados, essas iniciativas reintroduziram no debate pblico reivindicaes
por uma participao mais ativa do Estado na reestruturao de atividades
essenciais. No setor de comunicao, as exigncias centram-se na discusso
e na proposio de alternativas concentrao e oligopolizao da mdia,
incluindo formas de regulao dos fluxos globais de dados, sons e imagens.
(MORAES, 2011, p.55).
O debate sobre a democratizao da comunicao assume,

atualmente, a forma de um combate pela reformulao das leis de
radiodifuso, pela limitao do poder dos monoplios e pelo reconhecimento
do direito pleno e acesso ao uso das tecnologias de produo e circulao da
informao.
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2016
No Brasil, esse movimento surgiu em meados dos anos 80 e hoje a

organizao de carter nacional com maior expresso o Frum Nacional pela
Democratizao da Comunicao.
Em nvel mundial, uma das principais referncias para a discusso a
respeito do tema o Relatrio MacBride, publicado pela Unesco (Organizao
das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura).
Ao indicar caminhos para superar o desequilbrio no fluxo
informativo, MacBride conceitua a democratizao da comunicao como um
processo mediante o qual: 1) o indivduo passa a ser um elemento ativo e no
um simples objeto da comunicao; 2) aumenta constantemente a variedade
de mensagens trocadas; 3) aumenta tambm o grau de qualidade da
representao social na comunicao. (MACBRIDE, 1987, p.289 apud
BRITTOS, 2010, p.32-33).
Ao reconhecer a grave assimetria no fluxo mundial de informao, o
relatrio trouxe mais de 80 recomendaes para superar os desequilbrios
provocados pelo domnio monoplico dos meios de comunicao, entre as
quais o desenvolvimento de polticas de comunicao, no mbito dos Estados,
relacionadas aos processos nacionais e regionais de desenvolvimento, e a
promoo de uma comunicao democrtica que respeite as identidades
culturais e os direitos individuais dos cidados.
Para Leal Filho (2010), a democratizao da comunicao um
processo no qual indivduos e organizaes da sociedade mobilizam-se com o
objetivo de ampliar o nmero de atores envolvidos na produo, difuso e
circulao de informaes.
A anlise das reivindicaes que se mantiveram na pauta das
organizaes pela democratizao da comunicao aps a 1 Confecom
refora a ideia de que a implementao de um novo marco regulatrio no
Brasil serviria para reduzir a desigualdade que hoje caracteriza os sistemas de
mdia no pas, possibilitando a abertura de espaos para outros atores sociais.
Essa constatao se baseia nas relaes de poder existentes, em que os
grupos sociais tm acesso desigual produo e ao consumo de contedos. O
movimento pela democratizao dos meios pode ser entendido como um dos
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2016
desafios centrais para o pensamento contra-hegemnico, no qual se coloca em

questo a compreenso pblica acerca da necessidade de provocar
transformaes nas relaes sociais e de poder existentes.
O processo de democratizao passaria, deste modo, pelo
convencimento social da necessidade de espaos mais livres de informao e
opinio e, principalmente, de polticas pblicas direcionadas para promover a
diversificao de fontes emissoras e a multiplicao dos pontos de vista
veiculados pela mdia.
Como definem Dagnino, Olvera e Panfichi (2006), o processo de
construo democrtica no contexto latino-americano resulta de um intricado
jogo de foras em disputa, que se trava nas mais diversas arenas e que inclui
uma gama muito diferenciada de atores, em lugar de ter seu terreno reduzido
ao do conflito entre sociedade civil e Estado.
Assim, diante das polticas privadas em curso, a construo de
polticas pblicas direcionadas democratizao acena para alternativas ao
modelo comercial dominante, possibilitando a participao da sociedade civil
e da interveno do Estado nas questes regulatrias.
Consideraes finais
A luta pela democratizao da comunicao ganhou novo impulso no
Brasil com a 1 Confecom. O evento, realizado em 2009, demonstrou a
organizao do movimento social ocupado com as questes de comunicao.
Os debates que se seguiram conferncia revelam o papel poltico
desempenhado pelo FNDC em manter o assunto na agenda de discusses. A
criao de uma plataforma com os pontos prioritrios para democratizar a
comunicao, o lanamento da campanha Para expressar a liberdade e a
proposio do projeto de lei da Mdia Democrtica foram aes nesta direo.
Contudo, o poder dos radiodifusores, a concentrao da mdia e a
demora do Legislativo e Executivo em atualizar a legislao da radiodifuso
so fatores que emperram os avanos nas polticas de comunicao no Brasil.
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2016
Considerando a supremacia do sistema comercial de mdia,

compreende-se a necessidade de o Estado intervir no setor, assegurando a
adoo de medidas regulatrias que resguardem os direitos dos cidados.
Portanto, o desafio fazer com que o debate sobre a democratizao
alcance os mais diversos segmentos sociais, levando-os compreenso da
radiodifuso como bem pblico comum e da relevncia da distribuio
equitativa no acesso informao, cultura e ao conhecimento.
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- 70 -
2016
O uso dos meios digitais e do audiovisual por

equipes esportivas na comunicao com
torcedores e na gerao de oportunidades de
mercado
Daniel Araujo de Oliveira - UNESP
Joo Pedro Albino - UNESP
Introduo
Checchinato et al. (2015) afirmam que o uso das ferramentas de Web
2.0 tm modificado a interao entre companhias e clientes de forma
significativa, sobretudo em setores onde os produtos esto conectados
emoo, como o caso do esporte, onde os fs so muito conectados aos seus
times favoritos e fazem intervenes diretas, desta forma, no gerenciamento
da equipe. Os usurios da internet vm aumentando o tempo que eles gastam
navegando na mesma, alm de mudar seu papel. As contribuies na rea para
analisar qual o papel da Web 2.0 e suas plataformas, possveis usos e
benefcios para as empresas e no ramo de esportes so poucas. Eagleman
(2013) afirma que h poucas pesquisas na rea de esportes que tenham
examinado as mdias sociais e seu papel em aes de marketing de equipes
esportivas.
Os estudos sobre o papel das ferramentas sociais da web na rea de
esportes, segundo Checchinato et al. (2015) so importantes, pois envolvem
os torcedores destes esportes, os quais so muito ativos, criam frequentemente
comunidades sobre seus times de corao (f-clubes), sendo um grande
padro para este setor a interao entre fs e dos fs com seus times do corao.
Outro ponto importante que as equipes esportivas vm cada vez mais se
- 71 -
2016
profissionalizando e investindo em suas marcas, que so consideradas, com

grande frequncia, seu bem mais importante e maior gerador de valor. Park e
Dittmore (2014) afirmam que para capturar a ateno dos fs, as organizaes
esportivas esto cada vez mais utilizando mdias digitais para suas estratgias,
pois o consumo de mdias sociais pode aumentar o nvel de identificao do
f com sua equipe esportiva favorita. O processo de socializao efetuado pelo
usurio por meio de amigos, famlia e da mdia ativa a percepo da pessoa
sobre o time e ajuda no processo de criao de identificao com este time.
Esse artigo foca em analisar por meio de uma pesquisa qualitativa
exploratria, como as equipes utilizam seus meios digitais na interao com
seus fs e entender como se d a comunicao, o tipo de contedo
disponibilizado e as oportunidades de marketing exploradas.
Reviso Bibliogrfica
Eagleman (2013) destaca que a utilizao de mdias sociais no
demanda uma grande alocao financeira e este baixo custo percebido
viabiliza o uso de tais mdias online como ferramentas para comunicao e
marketing. Alm disso, propicia s equipes e aos patrocinadores benefcios
notveis, tendo em vista que reforam o envolvimento dos fs e propiciam
oportunidades diretas para atuao de marketing, sendo percebidas maiores
possibilidades de identificao da marca dos patrocinadores e de compra de
produtos de tais patrocinadores.
Em termos de marketing, Filo et al. (2015) citam os que os
consumidores podem interagir com as mdias sociais ao longo dos mais
variados estgios do processo de compra, seja com relao busca por
informao, a tomada de deciso, boca-a-boca e, por fim, a aquisio, uso e
venda de produtos e servios. Graas popularidade das mdias sociais, as
marcas esportivas vm investindo tempo e recursos significativos para gerar
engajamento e relacionamento online com o pblico, de modo que times
profissionais de futebol como Manchester United e Real Madrid, alm de
- 72 -
2016
marcas e jogadores de futebol consagrados vm cada vez mais integrando suas

prticas nas mdias sociais s suas aes de marketing.
Zauner et al. (2012) falam sobre a forma que a internet modificou a
interao entre consumidores com os produtos e marcas das empresas,
avanando a um estgio que ela utilizada amplamente pelas companhias para
encorajar a interao dos consumidores com sua marca e com os seus
produtos. H estudos que indicam que as empresas que investem em
patrocnio superam suas mdias de mercado, de modo que integrar patrocnio
esportivo e atividades de marketing em grupos especficos de plataformas de
mdias sociais pode ter muitos efeitos positivos para a companhia.
Eagleman (2013) destacou que h um crescimento notvel nas
pesquisas escolares envolvendo aes de mdias sociais, marketing e suas
interaes com a indstria esportiva, percebendo-se que o papel das mdias
sociais nas equipes esportivas o de ser uma ferramenta de marketing que
permita gerar comunicao, interao e valor por meio dela e os
relacionamentos que ela propicia. O uso destas comunidades gera um lar
virtual para os consumidores, o qual os permite se conectar com outras
pessoas, opinar sobre assuntos e se sentir pertinente ao mundo ao qual estas
pessoas alcanam por estes meios. Interagir por meios digitais com outros
torcedores de sua equipe esportiva favorita ou com a prpria equipe pode
aumentar seu grau de identificao com ela. Estudos mostram taxas
significativas de aumento na sensao de ser um maior f da liga esportiva da
qual sua equipe esportiva participa aps seus torcedores comearem a seguila em sites como Facebook e Twitter, ou ainda um aumento no interesse por
acompanhar as ligas das quais sua equipe esportiva participa, a partir do
momento que comeam a segui-las em tais sites.
Um ponto a destacar, segundo Checchinato et al. (2015), que
pesquisas confirmaram que os consumidores esto mudando seu papel, de
modo que criam seu prprio contedo online relacionado s companhias, se
tornando consumidores criativos ou consumidores invasivos. Esse costume
faz com que os usurios adquiram o costume de, passivamente, curtirem
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2016
contedos que so divulgados online, sejam por outros usurios ou por

companhias.
Com relao s caractersticas do YouTube como ferramenta
importante para compartilhamento audiovisual, Florina e Andreea (2012)
afirmam que ela possui trs caractersticas essenciais: primeiramente grtis,
o que facilita o alcance a um maior pblico. A segunda caracterstica que os
vdeos podem ser vistos em qualquer lugar do mundo, ampliando o espao de
atuao que anteriormente os produtores de contedo possuam. Por fim,
uma plataforma para interao social, permitindo que indivduos se conectem,
compartilhem vdeos e informaes por um simples link e team comentrios
acerca de vdeos. Checchinato et al. (2015) afirmam que na rea acadmica, h
poucos estudos sobre a plataforma YouTube, que identifiquem os tipos de
vdeos que so mais apreciados em nmero de visualizaes por usurios e
quais tipos de vdeos despertam variadas reaes dos usurios, tendo uma
certa evidncia nos estudos que aponta que vdeos profissionais so mais
populares do que os vdeos criados por usurios.
Florina e Andreea (2012) afirmam que o crescimento das mdias
sociais nos ltimos anos trouxe mudanas na forma a qual o marketing feito,
tornando-o mais interativo. As pessoas montam identidades dentro de
comunidades, nas quais as empresas apenas conseguem cooperar ou
patrocinar, fazendo com que o marketing de status evolua.
Metodologia
Com base nas informaes levantadas, o propsito deste artigo , por
meio de uma pesquisa explicativa qualitativa, analisar o uso de mdias sociais
(sobretudo audiovisuais) de duas equipes esportivas, respondendo s questes
a seguir:
P01) Quais mdias sociais estas equipes utilizam?
P02) Qual a frequncia de atualizaes?
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2016
P03) A comunicao utilizada mais formal ou despojada?

P04) H interao com torcedores e seguidores em tais mdias?
P05) H produes audiovisuais sendo compartilhadas? H qualidade nestas
produes audiovisuais?
P06) H parcerias e aes de marketing nas atuaes destas equipes nas mdias
sociais?
P07) H interao dos fs com as empresas parceiras destas equipes?
O mtodo utilizado, a pesquisa qualitativa, no foca a mensurao dos
eventos estudados ou utiliza a aplicao de instrumentais estatsticos para
analisar os dados, focando em obter dados descritivos sobre pessoas, processos
interativos e lugares, utilizando-se do contato direto do pesquisador com tal
situao de pesquisa para emergir a compreenso segundo a perspectiva de
quem participa da situao em estudo (Godoy, 1995).
As mdias sociais analisadas foram: Twitter (permite compartilhar
textos, fotos e vdeos -foco maior em textos curtos), Facebook (permite
compartilhar textos, fotos e vdeos - foco maior em texto e fotos), Youtube
(permite compartilhar vdeos, gerar playlists e canais), Snapchat (permite
compartilhar fotos e vdeos), Instagram (permite compartilhar fotos e vdeos)
e Periscope (transmisso audiovisual ao vivo, na qual possvel interagir com
outros usurios que esto acompanhando a mesma transmisso).
Para tal estudo, foram escolhidas duas equipes brasileiras, de dois
esportes distintos, de localidades e realidades financeiras distintas, porm
integrantes da elite de seus esportes, com atuaes destacadas nos
campeonatos nas quais participaram e com notvel utilizao de mdias sociais
para intermediar a comunicao com seus fs.
A primeira equipe esportiva analisada (E01) a Associao Bauru
Basketball Team. A equipe disputa o NBB (Novo Basquete Brasil),
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2016
campeonato de elite do basquetebol nacional. Est sediada na cidade de Bauru,

localizada no interior do Estado de So Paulo. A segunda equipe esportiva
analisada (E02) o So Paulo Futebol Clube. A equipe disputa o Campeonato
Brasileiro Srie A (Brasileiro), tambm da elite do futebol nacional. Est
sediada na cidade de So Paulo, capital do Estado de So Paulo e a cidade mais
populosa do Brasil.
Resultados e discusso
1. Anlise da Associao Bauru Basketball Team (E01)
Mdia
Utiliza?
Twitter
Sim.
@baurubasket
Sim.
/baurubasket
Sim,
@baurubasket
Facebook
YouTube
Snapchat
Instagram
Periscope
Sim.
@baurubasket
Sim.
@baurubasket
No utiliza
Nmero
seguidores
7300
de Total
Publicaes
9200
54000
617 inscritos
82 vdeos
62000
visualizaes
-
10400
1647
de
Quadro 1 - Quais mdias a E01 utiliza? (P01) (nmeros relativos a 16/01/2016)
As atualizaes nas mdias sociais (P02) so frequentes. Facebook

atualizado com grande frequncia (praticamente diria), com informaes
pr-jogo sobre vendas de ingresso ou transmisses da partida, parciais dos
jogos em dias de partidas, destaques da equipe no jogo, vdeos relacionados
equipe, divulgaes de parceiros, divulgao de campanhas e promoes de
ingressos. O padro se mantm para o Twitter e o Instagram, sendo que no
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2016
Twitter ocorrem postagens em tempo real em dia de jogo, narrando as jogadas

e o placar. No Youtube, so postados vdeos com frequncia, que sero
detalhados na P05. J o Snapchat atualizado com razovel frequncia,
normalmente apenas no dia do jogo com os bastidores da partida e
treinamentos.
J sobre o estilo de comunicao utilizada nas mdias sociais (P03), a
equipe tm se utilizado de uma comunicao mais formal. A informalidade
ocorre com maior frequncia no Twitter, durante as partidas da equipe, onde
ocorre uma narrao em tempo real do jogo. Nestas narraes so
identificadas vrias expresses e chaves populares do basquete ou de
narradores famosos, no intuito de gerar maior empatia na transmisso.
Sobre a interao com torcedores e seguidores nas mdias sociais
(P04), tanto no Twitter quanto no Facebook a equipe responde s dvidas dos
fs que ali interagem nas postagens da equipe. No Facebook, as perguntas
enviadas por mensagem direta (fora das postagens principais), so
respondidas em mdia dentro do perodo de uma hora. No Youtube e no
Instagram no foram identificadas interaes significativas.
Com relao quantidade e qualidade das produes audiovisuais
compartilhadas nas mdias sociais (P05), h uma boa quantidade de vdeos
publicados, sobretudo na plataforma YouTube. Inicialmente, a equipe
utilizava esta plataforma com o intuito de divulgar contrataes, alguns
bastidores espordicos e apresentao do elenco para a temporada. Na
temporada 20152016, houve uma melhora significativa tanto da qualidade,
quanto da frequncia das publicaes. H uma reporter fixa, entrevistas pr e
ps jogo sempre que h partidas da equipe, sobretudo com o mando de
quadra, a cada partida h um vdeo com os cinco melhores lances da equipe,
com narrao das jogadas feitas pelo canal. No Natal de 2015, foi feito um
especial de Natal bem-humorado com a participao dos jogadores. Estes
vdeos so replicados na plataforma Facebook, gerando engajamento em mais
de uma plataforma com apenas um contedo gerado. Este especial de Natal
possui 18 mil visualizaes no Facebook e 190 no Youtube, atingindo nmeros
interessantes de converso se comparadas as visualizaes com o total de
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2016
seguidores em cada uma destas redes. No Snapchat, so postados com

frequncia vdeos de treinos pr-jogos e bastidores.
Com relao s parcerias e aes de marketing nas mdias sociais
(P06), ela possui parcerias pontuais com empresas da cidade. Com uma loja
que produz artigos licenciados da equipe e faz a venda online de ingressos para
as partidas e com um bar que transmite os jogos oficiais da equipe. No Twitter
e no Instagram, so compartilhadas informaes de transmisses no bar
parceiro sempre que os jogos da equipe so televisionados, j a parceira de
artigos licenciados e ingressos citada sempre que h partidas com mando de
campo da equipe, informando sobre as vendas de ingressos. No Facebook so
frequentemente compartilhadas promoes e novos produtos da parceira de
artigos licenciados, tambm so informadas as transmisses no bar parceiro
sempre que h partidas televisionadas. Nas demais mdias (Youtube e
Snapchat) no h nenhuma divulgao destas ou de outras empresas parceiras.
Com relao interao com as empresas parceiras nas mdias sociais
(P07), ambas as parceiras recebem comentrios quando tm suas publicaes
divulgadas no canal da equipe e gerado engajamento satisfatrio. A empresa
de artigos licenciados opera h cerca de 6 meses e j possui 1200 curtidas no
Facebook e possui vrios comentrios dos fs da equipe interessados nos
produtos. J o bar parceiro de transmisses televisivas tambm recebe
comentrios positivos sempre que uma transmisso anunciada, com
usurios informando a inteno de assistir in loco as partidas.
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2016
2. Anlise do So Paulo Futebol Clube (E02)
Com relao frequncia de atualizaes (P02), nota-se uma grande

quantidade de atualizaes dirias no Twitter, replicando notcias do site
oficial, divulgando transmisses no Periscope, promoes da loja de vendas
de produtos licenciados, compartilhamento de mensagens de empresas
parceiras. No Facebook, h tambm a divulgao de notcias do site oficial,
propagandas para o programa de fidelizao de torcedores, chamadas para
vdeos do canal da equipe no YouTube e divulgao de gols e placares das
partidas disputadas pela equipe. O YouTube recebe, em mdia, uma
atualizao por dia e so compartilhados vdeos de bastidores das partidas,
entrevistas coletivas concedidas pelos jogadores, tcnicos e diretores,
entrevistas com jogadores ou personagens relacionados ao clube. O Instagram
atualizado com frequncia de 2 postagens por dia, com fotos de bastidores e
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2016
jogos, mensagens para os torcedores e vdeos. Alm destas mdias, o clube faz
frequentes transmisses ao vivo por meio do Periscope, durante entrevistas
coletivas, treinamentos da equipe e entrevistas nos bastidores ps-jogo.
J a forma de se comunicar (P03) predominantemente formal,
porm os perfis da equipe nas mdias sociais costumam utilizar com certa
frequncia, sobretudo no Twitter, alguns jarges e frases populares entre os
jovens para atrair ateno para algumas chamadas e gerar maior engajamento
e conexo dos seguidores com determinado tema.
Os perfis interagem com frequncia com seus torcedores e seguidores
(P04). Tanto Twitter quanto Facebook respondem s dvidas dos torcedores.
As produes audiovisuais compartilhadas pelos perfis do time (P05)
se concentram, sobretudo, na plataforma YouTube. A maior parte das partidas
da equipe recebe um vdeo de bastidores pr e ps-jogo, as entrevistas
coletivas, sobretudo de apresentao de nova diretoria, novo treinador ou
nova contratao, tambm so apresentadas. So tambm produzidas vrias
sries e especiais temticos sobre a equipe. Alguns exemplos so o
documentrio #ElCampenVolvi, contando em seis vdeos a trajetria da
equipe ao longo da Copa Sulamericana 2012, o Quiz Tricolor, srie at ento
na terceira temporada envolvendo fs da equipe e perguntas e respostas sobre
o clube, o Desafio do Travesso, competio de tcnica e preciso nos chutes
entre os jogadores do elenco. Todos os vdeos possuem vinheta de entrada,
boa captao de udio, bons ngulos e capturas de imagens, grficos e artes
durante o vdeo para apresentar alguma informao ou dado relevante quando
necessrio.
Nas mdias audiovisuais, representadas fortemente pela atuao da
equipe na plataforma YouTube, a atuao relacionando aes de marketing e
parcerias (P06) ainda so fracas, se comparadas com as demais mdias. So
encontrados vdeos como Armadura: #PraSempreM1to, Relgio do M1to,
#NovaArmaduraSPFC, Vinhos do SPFC, Scio Torcedor - Vantagens,
Passaporte FC: Morumbi Tour, todos relacionados a produtos licenciados
(uniformes, acessrios e bebidas) ou servios relacionados equipe (plano de
fidelidade e tour guiada no estdio). Os vdeos de produtos licenciados
- 80 -
2016
apresentam os produtos em conjunto com as empresas fornecedoras e os

vdeos dos servios falam sobre os mesmos, ambos no intuito de convencer o
f a adquirir os produtos e servios. Nas mdias Twitter, Facebook e Instagram,
alm da divulgao de produtos licenciados e servios da equipe, existem
parcerias pontuais em postagens e contratos maiores de exposio e uso de
marcas. Como exemplo de parceria pontual, houve uma campanha conjunta
entre uma marca de raes e uma empresa de cuidados com animais
domsticos, que gerou postagens de imagens com teasers desta campanha
conjunta nas mdias sociais da equipe ao longo dos dias que antecederam ao
jogo na qual a campanha foi divulgada. A equipe tem contrato de parceria em
mdias sociais com uma empresa panamenha de transporte areo, a qual
associada a todas as postagens regulares da equipe ao longo das partidas. Todo
infogrfico que a equipe publica antes das partidas, com dados sobre os duelos
anteriores com o adversrio do dia, toda publicao informando um gol da
equipe e o nome do jogador, toda publicao contendo placar parcial e final,
todas estas possuem a marca desta empresa estampada. Alm disso, h
publicaes espordicas no perfil da equipe informando promoes desta
empresa parceira, e tambm publicaes nos perfis digitais da empresa
parceira informando sobre partidas da equipe e afins, no Facebook, inclusive,
h uma rea denominada Desconto Tricolor, na qual os fs da equipe podem
conseguir descontos em viagens operadas por esta companhia area. Esta
parceria, inclusive, gerou exposio externa ao mundo digital, com o uso de
aeronaves com o smbolo da equipe por parte da companhia area parceira. E
isso gerou uma retroalimentao para as mdias sociais, com postagens de
pessoas nos aeroportos tirando fotos dessas aeronaves e marcando a
companhia area e a equipe na postagem. H tambm outra parceira de mdias
sociais, uma empresa fabricante de isotnicos, porm a maioria das postagens
que envolvem esta marca e a equipe so feitas no prprio perfil da empresa,
sem utilizar uma divulgao em um perfil do clube.
Dado o tamanho massivo da presena online da equipe esportiva na
internet, atingindo a um nmero acima de 9 milhes de usurios, inegvel
que a presena de campanhas de marketing em suas publicaes gera interao
- 81 -
2016
dos fs da equipe com empresas parceiras da equipe (P07). Com relao aos
produtos licenciados e servios, estes possuem grande interao do torcedor,
sendo que pginas como So Paulo Mania e Scio Torcedor possuem, juntas,
mais de 500 mil curtidas no Facebook, fs que estenderam sua interao com
a equipe tambm para canais especficos que geram e divulgam produtos e
servios de forma direta. Com relao parceria com a companhia area
panamenha, possvel identificar postagens no Twitter que envolvam o perfil
da equipe e a companhia patrocinadora, com agradecimentos pela parceria e
comentrios sobre viagens e a qualidade dos servios da companhia.
Concluso
Com base nos itens analisados, percebe-se que cada equipe analisada
utiliza vrios tipos de mdias sociais e as atualiza com frequncia, gerando
empatia e interao com os torcedores. Dentro do contexto financeiro das
cidades nas quais ambas equipes se localizam e da diferena de investimento
financeiro que os esportes futebol e basquetebol possuem, podemos avaliar
que a qualidade da atuao de ambas as equipes em mdias sociais alta, com
materiais personalizados, reforando a identidade do f com a equipe,
informando sobre partidas das quais as equipes participam, placares, novas
contrataes, premiando com materiais exclusivos, como as webseries da E02,
o especial de Natal da E01.
interessante reforar que em ambos h a utilizao de seus espaos
digitais para campanhas de marketing, sendo na E01 algo mais simples e
restrito a parcerias pontuais com empresas da cidade para transmisses de
jogos e vendas de produtos licenciados e ingressos, j na E02, alm da
divulgao destes mesmos itens, h cotas oficiais de patrocnio para mdias
sociais com outras empresas, cedendo espaos nas postagens dirias para
exibio da marca da empresa parceira e compartilhando contedos da
mesma em seu espao, o que gera visibilidade para mais de 9 milhes de
usurios, se considerarmos todas as mdias sociais desta equipe.
- 82 -
2016
Dentro desta importante utilizao das mdias tanto para contedos

exclusivos quanto para marketing, h um uso razovel de contedos
audiovisuais, como transmisses ao vivo de acontecimentos, bastidores,
propagandas e contedos de empresas parceiras, dentre outros. O aumento no
uso do audiovisual nos meios digitais das equipes parece ser uma tendncia,
porm no caso de ambas as equipes analisadas ainda falta um uso mais
consistente do audiovisual atrelado ao marketing. A grande maioria das
campanhas de marketing se concentram ainda nas mdias mais focadas em
textual e fotos, porm, dada a grande quantidade e frequncia de contedo
audiovisual que ambas as equipes produzem, seria possvel negociar melhores
parcerias e melhores cotas para exposio de marcas nestes espaos, para por
exemplo, expor tais parceiros nas vinhetas de abertura dos vdeos ou ao final
dos vdeos, permitindo que cotas maiores de patrocnio sejam negociadas.
Apesar de analisar apenas duas equipes esportivas, este estudo
contribui com a viso de que h um uso interessante das equipes esportivas
com relao s mdias digitais, que h bastante contedo audiovisual sendo
gerado e bem produzido por estas equipes e que, cada uma ao seu modo, j
exploram inmeras possibilidades de marketing que as mdias sociais
possibilitam, permitindo que outras equipes possam avaliar se efetuam estes
itens, com maior ou menor frequncia, e assim se balizem para entender e
aprimorar ainda mais sua atuao nos meios digitais.
A nvel quantitativo, a partir das informaes levantadas por este
artigo, nota-se que um estudo mais amplo faz-se necessrio, devendo englobar
um maior nmero de equipes destas mesmas reas esportivas, analisar como
se d o uso dos meios digitais por meio delas e comparar a este estudo a fim
de verificar se as tendncias aqui apresentadas se confirmam. A nvel
qualitativo, as equipes analisadas neste artigo poderiam ser analisadas mais a
fundo por meio de alguma anlise mais aprofundada e direta, por meio de, por
exemplo, um estudo de caso e entrevistas com os responsveis pelos setores de
mdias digitais e marketing destas equipes para entender se as falhas no uso
das mdias para marketing que foram identificadas neste estudo esto sendo
- 83 -
2016
tratadas, ou se o menor uso do marketing no audiovisual parte da estratgia

de atuao das equipes nos meios digitais.
Referncias
CHECCHINATO, F.; DISEGNA, M.; GAZZOLA, P. Content and Feedback Analysis of Youtube Videos:
Football Clubs and Fans as Brand Communities. Journal of Creative Communications, n. 10(1), p. 71-88,
2015.
EAGLEMAN, A.N. Acceptance, motivations, and usage of social media as a marketing communications
tool amongst employees of sport national governing bodies. Sport Management Review 16, pg. 488-497,
2013.
FILO, K.; LOCK, D.; KARG, A. Sport and social media research: A review. Sport Management Review,
Vol. 18, p. 166-181, 2015.
FLORINA, P.; ANDREEA, M. Social Media And Marketing of the "popcorn" music wave: the success of
Romanian commercial musicians analysed through their perceived image on Facebook and Youtube.
Economics & Sociology, Vol. 5, No. 2a., p.
125-138, 2012.
GODOY, A.S. Introduo pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Revista de Administrao de
Empresas So Paulo, v. 35, n. 2, p. 57-63, 1995.
PARK, J.A.; DITTMORE, S.W. The relationship among social media consumption, team identification
and behavioral intentions. Journal of Physical Education and Sport, Vol. 14(3), p. 331-336, 2014.
ZAUNER, A.; KOLLER, M.; FINK, M. Sponsoring, brand value and social media. RAE
Revista de Administracao de Empresas, Vol. 52(6), p. 681-691, 2012.
- 84 -
2016
Por um Natal solidrio: a tematizao da velhice

em campanhas publicitrias internacionais
Gisela Castro - ESPM
A solidariedade entre geraes em todos os nveis (...) fundamental para a

conquista de uma sociedade para todas as idades (ONU, 2002, p.43).
A Revoluo da Longevidade
Dentre as incontveis transformaes pelas quais estamos passando, a
chamada revoluo da longevidade caracteriza o contemporneo e torna
premente o debate acerca das convenes, esteretipos, preceitos e
preconceitos em relao ao envelhecimento e ao papel dos mais velhos em
nossas sociedades.
Uma combinao entre a diminuio das taxas de natalidade e de
mortalidade, aliada ao aumento dos ndices de longevidade ocasionam o
progressivo envelhecimento populacional e vm redesenhando as pirmides
etrias em todo o mundo11. De acordo com as projees, nas trs primeiras
dcadas deste Sculo XXI o nmero de idosos acima de 60 anos ir dobrar em
todo o mundo. O ano de 2015 marcou a metade desta virada que tem
mobilizado a criao de polticas pblicas e planos de ao por parte de
11
A esse respeito, recomenda-se como referncia o vdeo The end of the population pyramid/ o
fim da pirmide populacional, eleito como um dos mais populares em 2015 no site do jornal The
Economist.
Material
disponvel
em:
https://www.facebook.com/TheEconomist/videos/10153814178514060/?fref=nf (acesso em 5/2/2016).
- 85 -
2016
governos e organismos internacionais como a ONU, citada na epgrafe deste

texto.
No Brasil, convivemos com um crescimento significativo na
expectativa de vida, que saltou de 69,83 anos no ano 2000 para 75,72 em
201612. Estima-se que em 2030 teremos 19,49% da populao brasileira com
65 anos de idade ou mais. Assim sendo, nos prximos quinze anos
alcanaremos um quadro semelhante ao do Japo atual, considerado o pas
com maior contingente de idosos do planeta.
Evidentemente, sabemos que o envelhecimento humano um
fenmeno complexo que deve ser apreendido para alm de suas caractersticas
etrias e implicaes demogrficas. A rigor, o envelhecimento um complexo
processo e multifacetado processo que conjuga aspectos biolgicos,
biogrficos e socioculturais. Para os estudiosos da Comunicao e da cultura
miditica, as representaes dos mais velhos nos meios de comunicao, sua
participao na disseminao de diferentes modos de envelhecer e nas
reconfiguraes de estilos de vida e prticas de consumo so alguns dos
tpicos relacionados a este grande tema que, lamentavelmente, ainda no tem
recebido a ateno devida. indiscutvel a importncia da pesquisa nesta rea
para fornecer subsdios que possam ensejar melhor compreenso do
conturbado momento em que vivemos.
Chave de Leitura do Contemporneo
Considerando as inter-relaes comunicao e consumo como
vetores fundantes da contemporaneidade, tomamos neste trabalho a
publicidade como objeto de reflexo e passamos a examinar criticamente o
tratamento dado ao tema do envelhecimento em duas campanhas
publicitrias europeias lanadas por ocasio do Natal 2015. Em ambos os
casos, trata-se de narrativas audiovisuais que angariaram ampla repercusso
12
Projeo da populao brasileira feita pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica).
Dados disponveis em http://www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/ (acesso em 5/2/2016).
- 86 -
2016
nos circuitos miditicos internacionais ao promoverem a solidariedade entre

geraes e denunciarem o ostracismo social dos mais velhos em culturas
marcadas pelo individualismo e perpassadas pelo imperativo social de
juventude.
Ao evidenciarmos o papel de destaque da publicidade na constituio
do imaginrio contemporneo, importante ressaltar que a associao entre
as narrativas do consumo e as dinmicas do entretenimento engendra
produes concebidas para serem consumidas como contedo relevante,
como forma de entretenimento que propicia diversos nveis de interao por
parte do pblico conectado s redes sociais digitais.
Levando-se em conta a hipersaturao de mensagens publicitrias em
uma poca em que as lgicas de consumo parecem reger as mais variadas
esferas da vida social, deve-se destacar a crescente sofisticao destas
produes que muitas vezes movimentam cifras vultuosas e mobilizam
estratgias mirabolantes para marcar presena no calendrio miditico, gerar
adeso do pblico para as mensagens propostas pelos anunciantes e cativar os
consumidores para o universo simblico da marca.
Notadamente no perodo do ano em que o comrcio se prepara para
sua etapa de maior faturamento, grandes campanhas de Natal competem de
modo acirrado pelo a ateno e o corao do pblico. No af de vencerem o
desinteresse de um consumidor j fartamente familiarizado com as
artimanhas desta indstria criativa, certas produes se estruturam no
embaralhamento proposital das fronteiras que separam em campos distintos
a propaganda comercial e aquela de cunho social para se posicionarem como
contedo pertinente, alm de esteticamente atraente.
Por promoverem uma confluncia, ainda que relativa, entre o interesse
pblico e as finalidades do lucro corporativo, os dois comerciais aqui
focalizados se destacaram de outros lanamentos do gnero em 2015. Assim
- 87 -
2016
sendo, seu exame crtico condiz com os propsitos da pesquisa acadmica em

andamento sobre as articulaes entre envelhecimento, mdia e consumo 13.
Entendemos a publicidade como uma categoria de produo cultural
que se mostra particularmente sensvel aos fluxos de signos e circunstncias
sociais em transio. Aps selecionarem determinados valores para compor o
mundo ficcional que configura o universo simblico de um dado produto,
empresa ou marca, os profissionais da publicidade se servem de elementos em
circulao no meio social para estabelecer suas estratgias criativas, conforme
ensina Joo Carrascoza (2014). O autor considera a publicidade o viveiro
simblico no qual as empresas anunciantes, atravs do trabalho das agncias
de propaganda, cultivam narrativas possveis e favorveis (ao produto/servio
ou marca) em questo (ibidem, p. 10, grifos no original).
A nfase da publicidade nas narrativas de cunho emocional bem
descrita por Carrascoza (ibidem, p. 57) no trecho transcrito abaixo:
Nas ltimas dcadas, ..., com a comoditizao dos produtos, o apelo
publicitrio s emoes, ..., capazes de levar o pblico identificao com
um determinado estilo de vida, se tornou prevalente. Essa tendncia eclodiu
nos Estados Unidos, quando a sociedade do entretenimento se consolidava
l e a narrativa ganhou maior relevncia na retrica de anncios e
comerciais de televiso (...). Contar histrias passou a ser, desde ento, a
principal estratgia criativa das campanhas publicitrias.
Tomando emprestado uma bela formulao de Antonio Candido ao

refletir sobre a pertinncia da literatura na atualidade, Carrascoza (ibidem,
p.83) pondera: Se as narrativas ficcionais so sonhos acordados da nossa
civilizao, a publicidade uma das formas imaginrias, por excelncia, de
textualizar o sonho na sociedade de consumo14.
Ao especular sobre o poder persuasivo da propaganda em texto
clssico e influente, Schudson (1986, p. 6) concebe a publicidade como algo
13
Refiro-me pesquisa realizada no mbito do GRUSCCO Grupo CNPq de Pesquisa em

Subjetividade, Comunicao e Consumo coordenado pela autora no Programa de Ps-Graduao em
Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM, So Paulo.
14
Aspas simples no original
- 88 -
2016
que serve no somente para oferecer bens mas para vender o consumo como
meio de vida15. Alguns anos mais tarde, o autor discorreu sobre a efetividade
da fora dos smbolos culturais ao gerar mudanas de atitudes em artigo que
tambm se tornou referncia nos estudos de mdia. Neste trabalho publicado
em 1989, o estudioso parte das duas acepes correntes sobre a cultura como
aquilo que conforma os sentidos em uma dada sociedade e como o resultado
da criao de um dado grupo social ao argumentar que devemos adotar um
tom de meio-termo para discutir a influncia da cultura, notadamente dos
meios de comunicao, na vida cotidiana. Em suas palavras,
The study of culture is the study of what meanings are available for use in a
given society from the wider range of possible meanings; the study of
culture is equally the study of what meanings people choose and use from
available meanings. Views that take culture as a social mold emphasize that
meanings can be made by individuals only from symbols available to them.
Views that take culture as a public resource emphasize that culture works
only when individuals use it16. (Schudson, 1989, p. 156)
Adotando uma perspectiva intermediria, o autor considera que a

cultura atua como um mapa que de certo modo orienta as prticas sociais. De
forma semelhante, a publicidade visa direcionar o foco da ateno do pblico
em um contexto em que a ateno se tornou um recurso escasso. Esta linha de
argumentao j se prenunciava na obra anterior como se pode constatar no
trecho a seguir (Schudson, 1986, p. xxiii): symbols do not merely remind us.
They re-mind us. They make us mind, make us focus and on some things
rather than on others17.
15
Aspas simples no original.

Em traduo livre: o estudo da cultura o estudo de quais sentidos esto disponveis para o uso
em uma dada sociedade a partir de uma gama mais ampla de sentidos; o estudo da cultura igualmente o
estudo de quais sentidos dentre os que esto disponveis as pessoas escolhem e utilizam. As vises que
tomam a cultura como um molde enfatizam que os sentidos s podem ser elaborados pelos indivduos a
partir dos smbolos que esto disponveis para eles. As vises que tomam a cultura como um patrimnio
pblico enfatizam que a cultura s funciona quando os indivduos a utilizam.
17
Em traduo livre: os smbolos no nos fazem meramente relembrar. Eles nos re-lembram,
nos fazem prestar a ateno, focalizar algumas coisas ao invs de outras (aspas simples no original).
16
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2016
Comentando sobre as teses do autor em livro que percorre a histria

da publicidade nos EUA com base em autores e obras de referncia, Jos
Carlos Durand (2015, p. 211) sintetiza no trecho citado abaixo as dimenses
segundo as quais Schudson prope que seja avaliada a potncia de um dado
objeto cultural. Para autor norte-americano, o tal objeto ser to mais potente
em afetar comportamentos e atitudes
quanto mais e melhor estiver disponvel para o seu pblico; quanto mais se
distinguir de outros smbolos, em algum aspecto relacionado com o seu
emissor, canal e momento de emisso; quanto mais estiver consoante (em
termos de) valores, hbitos e comportamentos do pblico que se procura
atingir; quanto maior for o respaldo que tiver de instituies (bem)
reputadas e quanto mais claramente indicar um caminho de ao.
Como detalharemos a seguir, as duas campanhas internacionais

selecionadas apresentam diversas destas dimenses citadas acima, o que a
nosso ver as configura como produes culturais potentes em termos de sua
funo persuasiva. Em ambos os casos, as campanhas apresentam como
principal componente narrativas audiovisuais de forte carga dramtica e claro
apelo social que servem no apenas para divulgar a empresa anunciante como
tambm, nas palavras do estudioso Carrascoza (2014, p. 7), para serem
consumidas como ficcionalidades. Afinal, ainda conforme o mesmo autor
(ibidem, p. 156), os comerciais mais memorveis so aqueles que emocionam
o pblico e isso, sabemos, s possvel quando contam histrias....
A seguir, passamos a examinar as duas narrativas publicitrias
selecionadas para este estudo.
Man On The Moon
As campanhas de Natal da cadeia de lojas de departamento John Lewis
j se tornaram uma referncia para os britnicos. Produzidos com esmero
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2016
durante meses a fio em regime de mximo sigilo, anualmente desde 200718

esses comerciais competem pelo primeiro lugar na preferncia do pblico e
crtica, marcando o incio da temporada de compras natalinas. Por meio de
impactantes narrativas audiovisuais, essas campanhas multimilionrias
mobilizam os mais diversos canais de mdia, se desdobram em vrios tipos de
aes promocionais e tm seu lanamento alardeado com grande estardalhao
no circuito miditico.
Em 2015 no foi diferente. A campanha foi produzida pela agncia
adam&eveDBB, responsvel pela conta da John Lewis em anos anteriores, ao
custo declarado de 7 milhes19 de libras esterlinas. O carro chefe o filme
dirigido pela premiada Kim Gehrig, reconhecida pelo sucesso de prestigiada
campanha social sobre mulheres nos esportes20. Filmado nos estdios da
Warner Bros onde foram realizados os filmes de Harry Potter, a produo do
cenrio lunar teve a colaborao de peritos em efeitos especiais que atuam no
cinema, incluindo o ltimo filme da popularssima srie Star Wars.
Em pouco mais de dois minutos de durao na verso completa, o
filme conta a histria de uma menina que se compadece ao espiar a Lua no
telescpio de sua casa e avistar um velho que aparentemente vive neste satlite
completamente solitrio. Obstinada em fazer contato com o homem na Lua,
Lilly se empenha em realizar seu desejo enquanto a famlia se prepara para o
Natal. Toda a narrativa se desenrola sob o ponto de vista da criana. Pode
conjurar o fantstico por no ter a obrigao de seguir as lgicas que regem e
limitam o mundo adulto.
18
Para uma retrospectiva das campanhas John Lewis de 2007 a 2013, vide
http://www.theguardian.com/media/2013/nov/12/john-lewis-christmas-ads-2007-2013.
(acesso
em
4/2/2016).
19
Conforme matria assinada por Sara Butler no jornal The Guardian, disponvel em
http://www.theguardian.com/media/2015/nov/06/john-lewis-christmas-advert-age-uk
(acesso
em
7/2/2016).
20
Campanha multimdia desenvolvida para encorajar as mulheres britnicas a praticarem
esportes, ThisGirlCan est disponvel em http://www.sportengland.org/our-work/national-work/this-girlcan/ e no site oficial http://www.thisgirlcan.co.uk/ (acesso em 7/2/2016).
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2016
Sucesso do grupo Oasis nos anos 1990, a cano Half the world away
fornece narrativa um marcante contraponto musical na suave e quase pueril
interpretao da estreante jovem cantora norueguesa, Aurora Askness. O
comovente desfecho dribla as leis da Fsica e fornece o enquadramento
perfeito para a exortao ao amor ao prximo no call to action21: Show
someone theyre loved this Christmas22.
Encerrando o comercial, vemos a assinatura da marca anunciante.
Entretanto, embora a informao no seja apresentada de modo ostensivo no
filme23, a campanha publicitria resulta de acordo de colaborao com a
organizao no governamental Age UK, entidade respeitada por sua forte
atuao social junto populao idosa do Reino Unido. Em sintonia com o
ethos natalino, a Age UK desenvolve intensa mobilizao contra a solido dos
idosos no pas. Para gerar conscincia sobre o tema e angariar adeptos e
donativos, lanou em 2015 a campanha social intitulada No one should have
no one24.
As ressonncias entre as duas propostas so evidentes. Nesta parceria,
a loja de departamentos no apenas ajudou a divulgar a causa como tambm
promoveu doaes em dinheiro para a ONG e o envolvimento de funcionrios
e clientes em atividades da Age UK junto aos idosos solitrios, notadamente
na noite de Natal. Como se viu acima, o endosso de entidades bem reputadas
refora a potncia suasria de uma campanha publicitria.
Outros aspectos desta campanha incluram, dentre outros elementos,
o desenvolvimento de jogos para celular, aplicativo que permite rastrear as
fases da lua no calendrio 2016, uma linha de mercadorias25 temticas com o
21
Chama-se call to action (ou chamada ao, em traduo livre) o elemento mais explicitamente
convocatrio de uma propaganda, aquele que direciona o consumidor a realizar a ao proposta pela
campanha ou pela marca em questo.
22
Em traduo livre: Neste Natal, mostre a algum que voc o(a) ama.
23
Um aspecto que mereceu crticas por diversos membros da imprensa e do pblico.
24
Em traduo livre: Ningum merece no ter ningum.
25
Canecas, cartes e papis de presente com estampas alusivas ao tema lunar fazem parte desta
coleo, alm de outros produtos. Vale conferir os componentes da campanha em
http://www.johnlewis.com/christmas-advert (acesso em 6/2/2015).
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2016
lucro de determinados itens revertido para caridade, lojas equipadas da rede

John Lewis com espaos especialmente decorados e telescpios para
observao da Lua, alm de kits com atividades guiadas para crianas e adultos
tambm disponveis no site da marca.
Como se pode depreender por meio de comentrios postados em
rgos de imprensa e sites de rede social, a resposta do pblico no
decepcionou. Muitos se declararam comovidos alm da conta; outros tantos
confessaram terem ido s lgrimas. Deve-se levar em conta que a conteno
emocional uma caracterstica especialmente valorizada na cultura britnica,
que no v com bons olhos a sentimentalidade marcante que apreciada, por
exemplo, nas culturas latinas.
Houve tambm quem se indignasse ao interpretar como risco
inaceitvel o relacionamento do adulto com a menina, e denunciaram como
irresponsabilidade da marca negligenciar o potencial de pedofilia
subentendido nesta narrativa. Indagou-se sobre quem seria esse homem e por
que ele estaria sozinho na lua. Especulou-se se teria sido banido ou deportado
por haver cometido um grave crime. No faltaram discusses acerca da solido
envolvendo tanto os mais velhos quanto as crianas, j que no filme a
menininha tambm est quase sempre sozinha. Manifestou-se a preocupao
em proteger nossas crianas dos perigos de interaes a distncia com
estranhos, notadamente nas redes sociais digitais.
Seja como for, indiscutvel que a campanha obteve enorme
repercusso atingindo os mais altos ndices de visualizaes e
compartilhamentos. Uma das chaves deste sucesso est no modo como a
narrativa burla as regras da verossimilhana em enredo ldico e utpico,
caracterstico do mundo da fantasia. Como assinala Carrascoza (2014), o
comercial funciona como um sonho, espao (e tempo) onde a lgica da vida
est suspensa. Assim sendo, ainda nas palavras do autor (ibidem, p. 156):
a narrativa publicitria est disposio das marcas para
ininterruptamente, manter vivos os valores de seu mundo. No por
outro motivo que as corporaes se valem de todo o aparato miditico para
permanecerem o mximo de tempo no cotidiano dos consumidores. A
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2016
narrativa ficcional, como transfigurao do real, uma das formas mais

sedutoras de atra-los e entret-los.
Voltar para casa

Heimkommen o ttulo original em alemo do filme publicitrio feito
pela agncia Jung von Matt/Elbe para a rede de supermercados EDEKA no
Natal de 201526. Por meio de um storytelling fortemente emocional, o enredo
tematiza a realidade de muitas famlias contemporneas que se encontram
espalhadas por diversos pontos do planeta. As rotinas costumam ser to
assoberbadas por demandas de trabalho e demais afazeres do cotidiano que
mal se pode desfrutar o prazer do estar junto na convivncia entre geraes.
Na contramo dos comerciais que geralmente enfatizam os
esteretipos do brilho da festa e do calor humano que simbolizam a ocasio,
esta campanha focaliza a solido de um velho pai e av de famlia
configurando, ano aps ano, o lado obscuro do Natal que a marca denuncia
em narrativa contundente, ousada e controvertida. Na trilha sonora, a
lacrimosa cano27 funciona como mais um elemento narrativo ao enfatizar o
lar paterno como esteio emocional e existencial indispensvel.
O filme de pouco mais de dois minutos de durao instiga volta ao
lar para celebrar os bons momentos da vida junto aos que nos so mais caros.
O espectador se surpreende diante da soluo extrema encontrada pelo
protagonista para lograr seu intento, o qual se confunde com o mote 28 da
campanha que diz: hora de voltar para casa.
Esta produo gerou um avassalador contgio junto s redes sociais
digitais, tendo suplantado o comercial britnico sobre o qual tratamos
anteriormente em termos de nmero de visualizaes e compartilhamentos
online.
26
27
28
Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo (acesso em 15/2/2016).

Dad, de Neele Ternes.
Que tambm se poderia chamar de call to action.
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2016
Pode-se especular que tenha tocado em um ponto sensvel com o qual

diversos membros do pblico, de diferentes idades e latitudes, podem se
identificar. Esta a situao de incontveis famlias foradas a se adaptar a
interaes distncia dadas as barreiras geogrficas e/ou culturais que se
instalam entre seus membros. Esta discusso traz tona a delicada natureza
dos relacionamentos afetivos mediados, majoritariamente, pelos meios de
comunicao. Em um contexto social marcado por um avassalador volume de
migraes de todo o tipo, interessante ressaltar o papel desempenhado pelo
telefone, o correio (convencional e/ou eletrnico), aplicativos como Skype,
WhatsApp e outras tecnologias de comunicao na manuteno de laos
afetivos que lastreiam as vinculaes sociais. Por meio da telepresena, tais
dispositivos propiciam modalidades alternativas de estar junto em nossos dias.
Em uma de suas ltimas publicaes, escrita em co-autoria com a
esposa e tambm pesquisadora Elisabeth Beck-Gernsheim, o finado socilogo
Ulrich Beck tratou do impacto da globalizao nos relacionamentos afetivos
que se desenrolam hoje em dia a despeito de barreiras de ordem territorial
e/ou cultural. Conforme observam os estudiosos, mais e mais pessoas
atualmente integram o que eles denominam como distant love, expresso que
podemos traduzir como amor distncia.
Segundo argumentam os autores (2014, p. 52-53), a globalizao do
mercado de trabalho e o estabelecimento de um regime em que as constantes
demandas de ordem profissional se sobrepem s demais esferas da vida
favorecem a emergncia do amor distncia:
Distant love is what remais when work and career overwhelm everything
else, sweeping away the frontiers protecting private life. (...) In an age of
global labour markets, distant love is the basic form of love. Taken to their
logical conclusion, global capitalism and distant love are two sides of the
same coin29.
29
Em traduo livre: O amor distncia o que permanece quando o trabalho e a carreira
sobrepujam todo o resto, derrubando as fronteiras que protegem a vida privada. (...) Na era dos mercados
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2016
Ainda segundo a dupla de tericos alemes, essa modalidade de amor

tende a engendrar nos casais uma modalidade de relacionamento em que no
apenas cada membro privilegia a sua prpria carreira, como tambm ambos
se comportam de modo autocentrado, com pouca disposio para estabelecer
laos afetivos com geraes passadas, ou mesmo futuras30. Evidentemente,
quando se hipervaloriza a vida laboral tende-se a desqualificar aqueles que no
fazem parte do mercado de trabalho, seja por ainda no terem ingressado nele
ou por j terem dele se retirado.
Sob a gide do capitalismo, a juventude representa um ideal a ser
perseguido em qualquer idade. Proliferam na esfera pblica os discursos
socioeconmicos, polticos e culturais sobre os modos considerados
adequados de se viver e envelhecer ou, melhor dizendo, de se lutar para
no envelhecer. Nesse contexto, ser jovem ou manter-se jovem torna-se um
imperativo social. O discurso persuasivo da publicidade, como lembra
Carrascoza (2014, p. 54), no visa tanto a compulso pela compra, mas a
adeso do consumidor ao consenso social anunciado.
Tomando-se como base as duas campanhas examinadas neste estudo,
pode-se observar como a mdia tem contribudo para administrar, negociar e
modular o envelhecimento em termos de suas representaes, das polticas
pblicas e tambm nos seus modos de narrar as experincias e prticas da vida
cotidiana.
Salientando o papel desempenhado pelos meios de comunicao na
produo de sentidos, discutimos em trabalho anterior (Castro, 2015) a
respeito do idadismo (ageism), forma de preconceito que aciona atitudes nas
quais se mesclam diferentes graus de condescendncia e negligncia em
relao aos mais velhos, o que ocasiona a discriminao contra pessoas idosas
e contribui para o seu ostracismo social.
de trabalho globalizados, o amor distncia a forma bsica de amar. Levados sua concluso lgica, o
capitalismo globalizado e o amor distncia so dois lados da mesma moeda.
30
Nesse caso esto os casais conhecidos como DINKs sigla para Double Income No Kids (dupla renda,
sem filhos).
- 96 -
2016
O combate discriminao e o fomento a novas formas de convvio

social baseadas no respeito e na solidariedade entre geraes esto na base das
narrativas miditicas aqui enfocadas. Conforme observam Lemos, Berger e
Barbosa (2006, p. 8) ao invocar Paul Ricoeur, narrar uma forma de estar no
mundo. Nesta pertinente reflexo sobre o papel estruturante das narrativas
em nossa experincia de vida, os autores argumentam:
estudar as narrativas miditicas contemporneas (...) refletir sobre a
diversidade das linguagens que perpassam o mundo; desvendar os jogos de
narrar e entender a organizao das prticas comunicacionais que se
estruturam em unidades de sentido. O que se procura descortinar nos
estudos da comunicao so textualidades que fazem uma espcie de ponte
entre o que vivido e o que narrado. (Ibidem)
Consideraes Finais
Podemos compreender a retrica publicitria na ordem do discurso,
no sentido atribudo por Foucault (1999), reforando o carter contingente de
sua assimilao e ressignificao por parte de grupos sociais sempre situados
histrica e culturalmente. Como se sabe, configuraes sociais especficas em
cada tempo e lugar ensejam conceituaes e representaes que lhes so
prprias, advindas do permanente trabalho de classificao e excluso que as
engendram. Desse modo, como foi dito acima, sublinha-se o carter da
publicidade como uma possvel chave de leitura do contemporneo.
Nesta discusso sobre a promoo da solidariedade entre geraes na
publicidade, coloca-se em cena o descaso de nossas sociedades com os mais
velhos, algo que a conspirao do silncio de que falou Simone de Beauvoir
(1976) costumava escamotear. Entretanto, citando mais uma vez neste
trabalho o veterano estudioso Jos Carlos Durand (2015, p. 214), na
sociedade nada fixo e permanente, mas, ao contrrio, est sempre mudando.
Lidar com esta circunstncia um imperativo para se captar a dimenso
relacional dos fatos sociais e das ideias a respeito deles.
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2016
Identificamos nas narrativas audiovisuais aqui tratadas a constituio

de uma estratgia discursiva planejada para despertar a emoo do pblico e
irrigar o imaginrio com fabulaes de forte acento realista. Conforme
observa Carrascoza (2014, p. 82), aqui, no mercado dos discursos, que se d
a guerra pela ateno do consumidor: o posicionamento de cada marca e uma
espcie de configurao que o anunciante (via agncia de publicidade)
prope.
No esforo de ultrapassar a indiferena do pblico e no af de
tornarem as marcas anunciantes presentes no dia a dia do consumidor, os
publicitrios procuram tornar as campanhas suficientemente abrangentes e
socialmente relevantes para serem consumidas como contedo e gerar adeso
e contgio. Como argumentei em trabalho anterior (Castro, 2013) sobre a
emoo nas retricas do consumo, o pathos funciona na publicidade como
elemento indispensvel para promover a empatia entre o pblico e a marca
anunciante.
Nesta reflexo proposta por Eva Illouz (2009, p. 407, aspas no
original), encontramos argumentos para melhor compreender de que maneira
as emoes se constituem como vetores fundamentais das estratgias
discursivas apoiadas nas lgicas do consumo:
Because consumer fiction is both referential and ideal, real and
imaginary, it is able to recruit consumers through a battery of emotions that
have their origins in consumer imagination thus understood. This
property of consumer culture explains why emotions are particularly likely
to proliferate in a culture that privileges dissatisfaction, realism and the
narcissistic cultivation of the self31.
As narrativas do consumo que caracterizam a nossa

contemporaneidade entrelaam publicidade, marketing e relaes pblicas e
31
Em traduo livre: Dado que a fico do consumo tanto referencial quanto ideal, real e
imaginria, ela capaz de recrutar o consumidor por meio de uma bateria de emoes que se originam na
imaginao do consumo assim compreendida. Essa a propriedade da cultura do consumo que explica
por que razo as emoes tm mais probabilidade de proliferar em uma cultura que privilegia a insatisfao,
o realismo e o cultivo narcsico do self.
- 98 -
2016
tornam difcil tratar qualquer dessas reas de modo autnomo ao invs de

considerar seus evidentes graus de hibridizao. Nossa discusso sobre as
narrativas audiovisuais selecionadas apontou a dificuldade de separar em
categorias estanques o que se poderia classificar como uma campanha
publicitria comercial e o que classificaria como propaganda32 social.
A sistemtica mercadorizao33 das diferentes esferas da vida
cotidiana em nossas sociedades faz com que mesmo nas campanhas ditas
sociais estejam latentes os objetivos de promover as instituies filantrpicas
anunciantes de modo a elevar o volume de doaes e angariar voluntrios, por
exemplo, alm de gerar empatia para com a causa que promovem.
Se concordarmos que uma pea ou campanha publicitria funciona
como um texto cultural que dialoga e simultaneamente participa da
constituio do esprito do seu tempo, podemos refletir sobre o papel do
simblico em fecundar a tessitura do vivido e sobre a responsabilidade social
da propaganda na promoo de formas mais afetivas e solidrias de viver e
atuar no mundo.
Esperemos que a quebra da conspirao do silncio evidenciada
nestas campanhas europeias de Natal seja indcio da necessria e urgente
reconfigurao dos vnculos sociais entre geraes de modo que efetivamente
se venha a conquistar a sociedade para todas as idades prenunciada na
epgrafe deste texto.
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CARRASCOZA, Joo Anzanello. Estratgias criativas da publicidade: consumo e narrativa publicitria.
So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2014.
32
Neste texto, optou-se por utilizar indiscriminadamente os termos publicidade e propaganda,
como sinnimos.
33
Refiro-me ao espraiamento das lgicas e dinmicas do mercado nas diversas esferas sociais.
- 99 -
2016
CASTRO, Gisela G. S. Precisamos discutir o idadismo na comunicao. Comunicao & Educao, vol.
20, n. 2, 2015, p. 101-114.
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SCHUDSON, Michael. Advertising, the uneasy persuasion: its dubious impact on American society. N.
York: Basic Books, 1986.
- 100 -
2016
Formas de captar recursos e o desafio do

audiovisual brasileiro
Fernando Jacinto Anh Santos - UNESP
Introduo
A lei 12.485, a "Lei da TV Paga", provocou diversos efeitos econmicos
e profissionais na cadeia de produo, de distribuio e difuso do audiovisual
brasileiro, desde que foi sancionada pela Presidente da Repblica, em
setembro de 2011. O presente artigo analisa um dos aspectos mais esperados
pelos articuladores da lei, que a capacidade que ela tem apresentado para
induzir a produo audiovisual destinada aos mercados locais e regionais
brasileiros, como instrumento articulador de fontes de financiamento para
produtos de entretenimento e de cultura, especialmente aqueles feitos por
produtores independentes, com a utilizao dos seus respectivos arranjos
tcnicos, profissionais e econmicos. A Lei 12.285 introduziu grandes
mudanas na configurao do mercado audiovisual brasileiro, ao instituir a
obrigatoriedade de regionalizao de uma parcela da programao semanal
das operadoras de televiso por assinatura, medida que abriu oportunidade
para novas formas de financiamento das produes brasileiras e
independentes, sejam ficcionais, musicais, informativas e culturaiseducativas.
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2016
Cenrio econmico global da indstria do audiovisual

A edio de 2014 do "Global Entertainment & Media Outlook", um
estudo estratgico organizado anualmente pela Price Waterhouse Coopers,
apresenta cenrio de crescimento entre os anos de 2013 a 2018, para diversos
segmentos de mdia comercial, com destaque para a internet, e os diversos
dispositivos e mdias digitais que derivam dela. Os dados da pesquisa indicam
que a indstria global de mdia e de entretenimento encerrou 2013, com um
total de US$ 1,774 trilhes de faturamento. As projees do "Global
Entertainment & Media Outlook" apontam que o mercado mundial dever
crescer um percentual de 5% ao ano. Com isso em 2018, a indstria mundial
de mdia e de entretenimento alcanar um faturamento fabuloso de US$
2,270 trilhes. Segundo a pesquisa, os ndices de crescimento do mercado
miditico brasileiro sero ainda maiores do que a mdia apresentada pelo
mundial. As projees indicam que o Brasil deve crescer no campo da
produo simblica, um percentual de 10% ao ano, o dobro da mdia mundial.
Em 2018, a indstria brasileira de mdia e de entretenimento dever angariar
um total de US$ 68,810 bilhes, um faturamento to exuberante, que o nosso
mercado nacional desperta a cobia de todas as grandes indstrias culturais
estrangeiras.
evidente que os tradicionais produtores e vendedores internacionais
de produtos miditicos, especialmente os EUA, esto sempre dispostos a
ocupar cada novo nicho consumidor, que atualmente so criados pela rpida
expanso das novas mdias, seja em mercados locais ou globais. Os
conglomerados estadunidenses dominam h vrias dcadas, a produo e a
distribuio de contedos para todos os sistemas pagos de televiso na
Amrica Latina e tambm em boa parte da Europa e da sia. Os EUA tambm
abastecem as redes abertas, monopolizam a produo e os sistemas de
comercializao e exibio de cinema, de videogames, de programas e de
plataformas informticas, e ainda, alguns segmentos nobres da publicidade
mundial. Alm dos Estados Unidos, outros grandes produtores de tecnologias
dos pases capitalistas centrais disputam cada segmento mundial de tecnologia
- 102 -
2016
informtica, de servios de telecomunicaes e de telefonia celular.

Segundo dados da Associao Brasileira de Produtoras Independentes
de Televiso, os percentuais da produo e exportao audiovisual por pas
revelam, sem necessidade de mais detalhamento, em que mos se concentram
o controle mundial do setor. Os E U A dominam 68% da exportao; seguido
pelo Reino Unido, com modestos 9 %. A Austrlia e Frana dominam cada
um, uma fatia de 3%. A Alemanha e Itlia e Canad, asseguram mais trs
pedaos individuais de 2% e o Japo fica com pequena poro de 1% do
mercado mundial. Resta uma ltima fatia de 10%, para ser repartida entre os
demais pases.
A Amrica Latina, incluindo o Brasil e Argentina, que constituem os dois
principais mercados do Cone Sul e tambm os maiores produtores
audiovisuais americanos, depois dos EUA e o Canad, esto hoje diludos
entre os 10% dos pases restantes do mercado mundial audiovisual.
Entretanto, o poderio ofensivo dos Estados Unidos e de seus concorrentes
menores s poder ser atenuado na AL., se as sociedades e governos das
naes do continente latino-americano investirem estrategicamente no
financiamento da produo e em legislaes internas, e tambm regionais,
que sejam eficientes para proteger o patrimnio cultural e tambm o
enorme mercado simblico, que apresenta um crescente potencial de
desenvolvimento e gerao de riquezas para seus povos. A ao conjunta
dos governos nacionais tambm favorecem a cooperao cultural e
produtiva para constituir recursos estratgicos e criar fundos comuns para
financiamento pblico das estruturas para desenvolvimento interno e
externo dos mercados simblicos da Amrica Latina. Ou seja, necessria
uma ao bem articulada e contnua dos governos e dos setores organizados
da sociedade civil para assegurar a apropriao ampla das novas
possibilidades do universo informacional, que deve comear pelo aspecto
institucional e regulatrio, em seguida pelo estmulo criao e
universalizao da infraestrutura tecnolgica e de intercmbio profissional
para gerar mercados regionais. As duas primeiras etapas devero gerar uma
terceira frente geradora, que ser decisiva e vital: a viabilizao das
condies materiais e culturais para a produo sistemtica de formatos,
gneros e contedos audiovisuais, para criar oportunidades econmicas
com a divulgao em canais de grande alcance populacional e promover a
- 103 -
2016
afirmao de identidades, em pontos dos territrios nacionais ou em reas

supranacionais com as mesmas culturas. (MAGNONI, 2010, p. 47-8)
De acordo com um levantamento feito pela Associao Brasileira de

Televiso por Assinatura, no segundo trimestre de 2015, a TV por assinatura
atingiu um total de 19,6 milhes de assinantes. Considerando a mdia de 2,44
pessoas por domiclio, dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica (IBGE) em 2013, a TV por assinatura j era distribuda
nacionalmente para mais de 47,8 milhes de pessoas. Segundo dados
publicados pela Associao Brasileira de Televiso por Assinatura (ABTA), o
faturamento publicitrio da TV por assinatura no pas chegou a R$ 19.605.772
durante o segundo trimestre de 2015. O valor anual arrecadado apresentou
um aumento de 3,2%, em relao ao mesmo perodo do ano passado.
comum em mercados que se configuram como oligoplios, a
ocorrncia da concentrao de veculos na forma de propriedade cruzada. Um
exemplo bem evidente o mercado brasileiro de TV comercial. A
concentrao configurada pela aquisio e operao simultnea por um
mesmo grupo miditico, de diferentes veculos de comunicao, de servios e
de entretenimento, como rdio, jornais e revistas, sites, produtoras
fonogrficas, cinematogrficas e publicitrias, canais de TV por assinatura,
setores de informtica, multimdia e de telecomunicaes. Os oligoplios
atuam nos sistemas de comunicao, cultura e entretenimento locais regionais
e nacionais e agem sistematicamente para impedir o desenvolvimento em suas
reas de atuao, de qualquer tipo de concorrncia pblica e privada, que
possa disputar os seus mercados publicitrios e simblicos.
Recentemente as emissoras SBT, Record e RedeTV! anunciaram a
criao de uma nova empresa conjunta, que distribuir os contedos
produzidos pelas trs redes abertas, em operadoras de TV por assinatura. A
empresa, que foi denominada Newco, tambm ficar responsvel por negociar
nos canais por assinatura que operam no mercado nacional, a venda de espao
publicitrio dos anunciantes das trs emissoras. uma tentativa do SBT,
- 104 -
2016
Record e RedeTV!, de incorporar mais market share34 no faturamento

publicitrio nacional de TV por assinatura, que atualmente dominado pelo
Grupo Globo, que scio de vrios canais pagos que operam no mercado
brasileiro. um cenrio que mostra a luta dos grandes conglomerados
nacionais de multimdia, para conseguir maior participao econmica em
um mercado dominado por canais e por contedos estrangeiros.
Com efeito, a formao de oligoplios constitui o eixo preponderante do
atual modelo organizacional das corporaes de mdia. As empresas com
especializaes nicas definham. Elas correspondiam a um outro espaotempo, em que as tecnologias no encurtavam mapas, calendrios e fusos
horrios; os fluxos de informaes eram infinitamente menos convulsivos;
e no vigorava o mandamento competitivo de gerar demandas em
mercados de abrangncia ilimitada. O equilbrio de foras alterou-se por
completo. Os conglomerados multimdias foram concebidos para exercer
hegemonia em todas as pontas da revoluo digital. (de Morais 2000)
Segundo o monitoramento feito em 2014 pela Ancine, a TV por

assinatura exibe aproximadamente 87,9% de contedo estrangeiro em horrio
nobre, e mais 95,4% de contedo estrangeiro nos demais horrios. Os
nmeros consolidados de audincia publicados pela Folha de So Paulo em
maio de 2014, comprovam o domnio dos canais dos EUA nas exibies
brasileiras de programao audiovisual por assinatura. Apenas dois, dos dez
canais mais vistos na TV por assinatura, so brasileiros: o MegaPix, que est
na stima posio da audincia, e o Viva, que ocupa a dcima posio. Os dois
canais brasileiros listados no ranking pertencem ao oligoplio da Rede Globo
de Televiso. O canal Viva tem sua grade de programao quase inteiramente
preenchida por reprises de novelas e seriados da Globo.
Num cenrio brasileiro desalentador, em que perdura os oligoplios
nacionais de veculos de comunicao, enquanto os conglomerados
multimiditicos internacionais tentam ocupar cada vez mais espaos no
mercado brasileiro, como produtores e distribuidores de contedos e tambm
34
Quota de mercado. (traduo livre)
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2016
de tecnologias, foi um fato promissor a sano em setembro de 2011, pela

presidente Dilma Rousseff, da Lei 2.485/2011. A finalidade da nova lei era
remover barreiras competio e incentivar uma nova dinmica para a
produo e comercializao de produes audiovisuais brasileiras. Por meio
da poltica de cotas regionais de contedos, a lei buscava abrir oportunidades
de crescimento para produtoras nacionais consolidadas, e especialmente, para
os produtores regionais independentes e para as programadoras brasileiras.
Sobre a Lei
Os principais objetivos da lei 12.485 so: ampliar a produo
audiovisual brasileira independente; ampliar a exibio de contedos
audiovisual brasileiro nos pacotes de TV por assinatura; unificar a legislao
sobre TV por assinatura e estimular a transparncia nas relaes entre
empresas participantes da cadeia produtiva do mercado audiovisual. Com o
intuito de estimular a produo brasileira, a lei busca interferir
economicamente atravs da imposio de cotas aos agentes econmicos que
atuam no mercado nacional de TV por assinatura. Ela determina cotas para
contedos brasileiros em canais de espao qualificado35 de TV a cabo, cotas
para a insero de canais nacionais nos pacotes oferecidos pelas operadoras,
distribuidoras e empacotadoras de programao audiovisual. Tambm
determina cotas para a veiculao de contedos feitos por produtoras
brasileiras independentes. Os setores mais afetados pela Lei da TV Paga so a
produo, programao, empacotamento e distribuio.
A cota das embaladoras e distribuidoras presente no art. 17, determina
que na distribuio dos pacotes de canais, a cada trs canais de espao
qualificado, um obrigatoriamente precisa ser brasileiro de espao qualificado,
35
Segundo a Lei 12.845, Art.2, para ser considerado canal de espao qualificado, o canal de programao
deve veicular em horrio nobre majoritariamente contedos audiovisuais que constituam espao
qualificado (espao total do canal de programao, excluindo-se contedos religiosos ou polticos,
manifestaes e eventos esportivos, concursos, publicidade, televendas, infomerciais, jogos eletrnicos,
propaganda poltica obrigatria, contedo audiovisual veiculado em horrio eleitoral gratuito, contedos
jornalsticos e programas de auditrio ancorados por apresentador).
- 106 -
2016
at atingir o limite mximo de 12 canais. Depois de ultrapassar este limite no

h mais a obrigatoriedade de incluir canais brasileiros de espao qualificado
nos pacotes. O artigo 17 tambm determina que Dos canais brasileiros de
espao qualificado a serem veiculados nos pacotes, ao menos 2 (dois) canais
devero veicular, no mnimo, 12 (doze) horas dirias de contedo audiovisual
brasileiro produzido por produtora brasileira independente36, 3 (trs) das quais
em horrio nobre. Entre brasileiros enquadrados como canais brasileiros de
espao qualificado (CaBEQs) esto a GNT, +Globosat, ChefTV, PlayTV e
WooHoo!. Entre os canais enquadrados como superbrasileiros37 esto Canal
Brasil, CinebrasilTV, Prime Box Brazil e Curta!. Ao determinar uma cota para
embaladoras e distribuidoras, a lei busca ampliar a exibio de contedos
audiovisuais brasileiros nos pacotes individuais oferecidos pelos canais pagos,
aos seus assinantes.
As cotas de canal tem o objetivo de ampliar progressivamente o espao
de contedos nacionais e regionais nas grades semanais de programao das
televises pagas. Em 2011, era obrigatria a exibio de uma hora e meia de
programao nacional; em 2012, a obrigatoriedade passou para duas horas e
meia; em 2013, chegou ao mximo de trs horas e meia por semana. O inciso
I do artigo 20 acrescenta pelo menos a metade dos contedos audiovisuais
deve ter sido produzida nos 7 (sete) anos anteriores sua veiculao. Com
isso, a Lei 12.485 persegue os seus objetivos de ampliar a produo audiovisual
brasileira independente, e tambm de ampliar a exibio de contedos
36
Segundo a Lei 12.485, para ser considerada Produtora Brasileira Independente a empresa deve atender os
seguintes requisitos: no ser controladora, controlada ou coligada a programadoras, empacotadoras,
distribuidoras ou concessionrias de servio de radiodifuso de sons e imagens; no estar vinculada a
instrumento que, direta ou indiretamente, confira ou objetive conferir a scios minoritrios, quando estes
forem programadoras, empacotadoras, distribuidoras ou concessionrias de servios de radiodifuso de
sons e imagens, direito de veto comercial ou qualquer tipo de interferncia comercial sobre os contedos
produzidos; no manter vnculo de exclusividade que a impea de produzir ou comercializar para terceiros
os contedos audiovisuais por ela produzidos;
37
A lei 12.485 exige que para ser enquadrado como canal super brasileiro, o canal deve atender as seguintes
exigncias: ter veiculao mnima diria de 12 horas de contedo audiovisual brasileiro produzido por
produtora brasileira independente, trs das quais em horrio nobre, no ser controlados, controladores ou
coligado a emissora de TV aberta.
- 107 -
2016
audiovisuais brasileiros nos pacotes de TV por assinatura.

A lei 12.845 tambm assegura repasses de recursos complementares
ao Fundo Setorial do Audiovisual (FSA), por meio de arrecadao proveniente
do CONDECINE (Contribuio para o Desenvolvimento da Indstria
Cinematogrfica Nacional), que incide sobre a veiculao, a produo, o
licenciamento e a distribuio de obras cinematogrficas e videofonogrficas
com fins comerciais. Esta medida trouxe novas oportunidades na maneira de
captar recursos para o desenvolvimento de projetos para a produo
audiovisual.
Efeitos no mercado regional
Aps quatro anos da implementao da lei 12.485 e da poltica de
cotas ocorreram mudanas significativas na cadeia de produo do mercado
audiovisual brasileiro. Entre essas mudanas esto o aumento da produo de
obras audiovisuais brasileiras, maior difuso de filmes nacionais, crescimento
do nmero de projetos enviados para captao de verba para a TV, maior
investimento do Estado Governo Federal no mercado audiovisual regional.
Como reflexo da lei, a emisso de Certificado de Registro de Ttulo
(CRT) exigido pela Ancine para a veiculao de obras audiovisuais triplicou
entre os anos de 2011 e 2014. Segundo a Superintendncia de Registro da
Ancine (2015), em 2011 foram licenciados 761 filmes brasileiros, em 2012 o
nmero subiu para 1.509 e chegou aos 3.206 filmes licenciados em 2013; em
2014 variou para 2.592 e atingiu 1.273 at abril de 2015. O licenciamento de
obras do mercado de video on demand38 (VOD) tambm apresentou
crescimento aps a implementao da lei, passando de 68 filmes licenciados
em 2011, para 192 em 2012 e 532 em 2014. Hoje mais de 90 canais exibem
filmes e sries nacionais em horrio nobre, gerando a demanda de 2.000 horas
anuais de produo brasileira independente, tanto nacional quanto regional.
Dados publicados pela Ancine em 2014, no Informe de
38
Vdeo sob demanda (traduo livre)
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2016
acompanhamento de mercado TV Paga tambm apontam mudanas no

mercado audiovisual, aps a implementao da Lei 12.485 em setembro de
2011. Sobre a exibio de contedo audiovisual brasileiro - um dos objetivos
da lei - o documento apresenta um aumento de 19% na quantidade de
contedo no seu primeiro ano de execuo. Em 2014, a tendncia de
crescimento se manteve, observa-se que a presena de contedo brasileiro
aumentou 7,9% em relao ao mesmo perodo do ano anterior. Entre 2012 e
2014 esse aumento chegou a 28%. (Ancine, p.21, 2014)
Sobre a veiculao de longas metragens, parte importante da
programao da TV paga - que corresponde a mais de 50% da programao
de 14 dos 17 canais pesquisados - o relatrio apresenta um aumento de 34%
na veiculao de obras brasileiras. Apesar disso, a participao do audiovisual
brasileiro ainda pequena no total da programao das operadoras de
televiso por assinatura. No ano de 2014, o total de ttulos distintos veiculados
nos 17 canais em operao foi de 9.892, descontadas as repeties de contedo
dentro de cada canal. Desse total, 8.437 so estrangeiros e 1.455 so nacionais.
Segundo o relatrio, os filmes estrangeiros tambm tm maior facilidade de
transitar entre todos os canais e de ser veiculado por mais de um canal.
E dados publicados no anurio de 2014 da ABPITV (Associao
Brasileira de Produtoras Independentes de Televiso) destacam que o
mercado audiovisual regional e independente tambm registrou crescimento.
Acompanhando a ascenso do setor audiovisual desde a implementao da
Lei 12.485, a ABPITV registrou 44% de aumento em sua base de associados ao
longo do ano de 2014. (ABPITV, 2014) A adeso de produtoras do eixo RioSo Paulo tambm se mostra continua, passando por um de crescimento de
40,6% em So Paulo e de 42,3% no Rio de Janeiro. Segundo a Superintendncia
de Registro/Ancine, em maio de 2015 o Brasil contava com 6.704 produtoras
registradas, sendo que 658 delas se localizam no nordeste, uma porcentagem
de 10% do total de produtoras registradas na Ancine.
Os recursos complementares garantidos ao FSA (Fundo Setorial do
Audiovisual) pela lei 12.845, auxiliaram as produtoras em um mercado que
passava por um perodo de aumento de demanda. Segundo dados
- 109 -
2016
disponibilizados pela Superintendncia de Fomento da Ancine, a captao de

recursos por todos os mecanismos de fomento apresentou um aumento de
37% em 2014 em relao a 2013, chegando a R$251.850.265 captados em 2014.
At abril de 2015, j haviam sido captados R$64.711.344 para financiar novos
projetos audiovisuais. A pesquisa tambm apresenta um aumento de 100% em
relao a 2013, nos recursos captados durante o ano de 2014, com incentivos
fiscais.
Sobre os arranjos financeiros regionais e estaduais, o FSA aponta que
foram investidos entre o ano de 2014 e at o ms de abril de 2015, R$
177.640.000 na produo audiovisual, por estados, municpios e pelo prprio
Fundo. A regio Norte acumulou um investimento de R$ 11.085.000 (R$
7.390.000 foram investidos pelo FSA), o Nordeste mais R$ 53.510.000 (R$
28.860.000 foram investidos pelo FSA), o Centro-Oeste alcanou R$
28.960.000 (R$ 15.750.000 foram investidos pelo FSA). O Sudeste liderou o
total nacional de investimento com R$69.425.000 (R$ 34.575.000 foram
investidos pelo FSA) e o Sul somou apenas R$ 14.660.000 (R$ 8.100.000 foram
investidos pelo FSA) na produo audiovisual nacional. O Sudeste
historicamente encabea a lista de maior arrecadador, mas com a ajuda dos
critrios de regionalizao que garantiam no mnimo 30% de propostas das
regies Norte, Nordeste e Centro Oeste, e 10% para a regio Sul, Minas Gerais
e Esprito Santo, nos principais programas do FSA, os outros estados tambm
garantiram boa arrecadao. O Norte a regio que menos arrecada,
consequentemente a regio que menos produz.
Segundo a Secretaria de Polticas de Financiamento foram emitidos,
entre janeiro de 2009 e agosto de 2014, 2.823 Certificado de Produto Brasileiro
(CPB) O eixo Rio So Paulo, que historicamente lidera o mercado audiovisual
no Brasil, registrou 68,4% dos CPB emitidos. As principais vocaes das
produes realizadas no Eixo Rio So Paulo so a fico, com 56% dos
produtos realizados, seguido do documentrio, com 17,9% dos ttulos. A
animao tem 13,9% do volume das produes da regio, a fico seriada
ocupa um nicho de 5,1%, o documentrio seriado, mais 4,6%, e a animao
seriada, os outros ficaram com os 2,3% restantes. Na regio sul, onde foram
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2016
registrados 13,7% dos CPB, a fico ficou com o maior ndice registrados entre
todos os estados, 65,9% do total das produes sulistas so ficcionais, seguido
da animao, com 14%, o documentrio com mais, 12,9%; a fico seriada
soma 4,4% do total de produes, o documentrio seriado, mais 2,3% e a
animao seriada soma mais meio por cento (0,5%) daquele mercado regional
. Em terceiro lugar ficou a regio Nordeste, que responsvel 8,0% dos
registros. As principais vocaes nordestinas so a fico com 61,1%, seguido
de documentrios, com 19%; a animao agrega 15,5% das produes, e a
animao seriada, outros 3,5%, e o documentrio seriado, os 0,9% restantes. A
regio centro-oeste ficou em penltimo lugar, com 3,5% dos totais de registros
do pas. Suas principais vocaes so fico com 51,5% das produes, seguido
da animao, com 25,8%; o documentrio tambm tem bastante destaque,
com 20,6% daquele mercado regional, enquanto o documentrio seriado
produz mais 1%, e a fico seriada tambm apenas 1%. A regio Norte foi a
que menos registrou CPB, foi responsvel por apenas 0,6% dos registros
nacionais. Suas principais vocaes foram fico, com 52,6% das produes,
seguido da animao, com significativos 26,3% e de documentrios com
21,1%. Apesar do esforo governamental realizado para desconcentrar a
produo audiovisual no Brasil, quase 70% do volume nacional anual de
produo audiovisual segue realizado no eixo Rio-So Paulo, duas grandes
metrpoles sudestinas, onde tambm se concentram os oligoplios miditicos,
os maiores mercados de profissionais e de estruturas e recursos de
comunicao e de produo audiovisual, alm dos grandes pblicos com a
maior renda per capita nacional.
Aps quatro anos da implementao da lei 12.485 e da poltica de
cotas de exibio, possvel apontar o aumento do nmero de produes
brasileiras veiculadas nos canais brasileiros de espao qualificado. A Lei da TV
Paga trouxe oportunidades para mercado audiovisual brasileiro: o
crescimento progressivo dos ndices de veiculao, comercializao e
produo audiovisual nacional, nos anos posteriores sano da nova
legislao podem ajudar os pesquisadores do assunto a esclarecer os efeitos
benficos que ela agregou, tanto para os produtores, quanto para a sociedade,
- 111 -
2016
nos aspectos econmicos, informativos, culturais e polticos.

Formas de captar recursos para produo audiovisual
Segundo a Ancine, as principais formas de viabilizar economicamente
projetos audiovisuais brasileiros so pelas modalidades de fomento direto,
indireto e pelo Fundo Setorial do Audiovisual (FSA). O apoio direto acontece
com editais e selees pblicas, de natureza seletiva ou automtica, com base
no desempenho da obra no mercado ou em festivais realizados pela Ancine. O
fomento indireto acontece atravs das leis de incentivo fiscal, como a Lei
8.313/91 (Lei Rouanet) e pela Lei 8.685/93 (Lei do Audiovisual). O FSA um
instrumento de fomento pblico que propicia investimentos em diferentes
atividades do setor, desde a produo e comercializao de obras para cinema
e televiso at a construo de salas de exibio. As formas de fomento que
mais sentiram os efeitos da lei foram as modalidades de fomento direto e
indireto.
O FSA um fundo destinado ao desenvolvimento articulado de toda
cadeia produtiva de atividade audiovisual brasileira. Os seus recursos so
oriundos da prpria atividade econmica, de contribuies recolhidas pelos
agentes do mercado, principalmente da Contribuio para o Desenvolvimento
da Indstria Cinematogrfica Nacional - CONDECINE e do Fundo de
Fiscalizao das Telecomunicaes - FISTEL. uma das mais importantes
fontes de financiamento pblico para o setor audiovisual. Entre suas aes
oramentrias de fomento esto o investimento (O FSA investe nos projetos e
participa dos resultados comerciais), financiamento (Operao de
emprstimos a projetos), Equalizao (Reduo de encargos financeiros.) e
valores no reembolsveis (Modalidade de colaborao em casos
excepcionais).
Atualmente o FSA tem quatro linhas de ao, todas na modalidade de
investimento, que contemplam a produo cinematogrfica de longametragem, produo independente de obras audiovisuais para a televiso,
aquisio de direitos de distribuio de obras cinematogrficas de longa- 112 -
2016
metragem, comercializao de obras cinematogrficas brasileiras de longametragem no mercado de salas de cinema. Os principais programas do FSA
so o PRODAV (Programa de apoio ao desenvolvimento do audiovisual
brasileiro) e PRODECINE (Programa de apoio ao desenvolvimento do cinema
brasileiro). Ambos realizam chamadas pblicas, onde ocorrem
macroprocessos de seleo de projetos audiovisuais. Com a ajuda dos fundos
complementares do CONDECINE, aprovados na lei 12.845, o oramento do
FSA no parou de crescer. Em 2010 o oramento total do FSA era de R$
63.437.792, em 2011 o oramento saltou para R$216.305.011; em 2012 o
montante foi para R$562.360.348 e em 2013 atingiu R$ 989.997.525. Segundo
o FSA, o nmero de projetos para TV acresceu acima da mdia nesse mesmo
perodo.
Dados disponibilizados pelo FSA em 2013, indicam que houve
crescimento do nmero de projetos audiovisuais no Brasil. O nmero de
projetos financiados pelo FSA cresceu de 82 projetos em 2010/11, para 113
projetos em 2012/13. O mesmo relatrio apresenta um grande crescimento do
nmero de projetos produzidos para TV e uma diminuio dos projetos
produzidos para cinema, o que pode ser justificado pela criao da lei 12.845,
destinado a produzir contedos nacionais e regionais para as televises por
assinatura. As chamadas pblicas do FSA acontecem durante todo o ano, em
fluxo continuo de janeiro a dezembro. Elas feitas em regime de concurso
pblico, para selecionar projetos brasileiros de produo independente,
destinados ao mercado de televiso e cinema, nos formatos de obra seriada de
fico, documentrio, animao e telefilmes documentrios, com o objetivo
de investir na realizao de tais formatos.
O Programa Brasil de Todas as Telas um sistema nacional de
fomento direto lanado em 2014, que visa estimular o desenvolvimento dos
agentes econmicos, desenvolver os arranjos produtivos regionais,
descentralizar e digitalizar o parque exibidor, promover novos projetos
audiovisuais, incentivar a parceria entre programadoras e produtoras
independentes e estimular para a competitividade internacional das empresas
brasileiras. O programa foi formulado pela ANCINE em parceria com o MinC
- 113 -
2016
Ministrio da Cultura, com colaborao do Comit Gestor do FSA. Desde

2014 o programa investiu mais de 1,2 bilho no mercado audiovisual
brasileiro. Por meio de chamadas pblicas, o programa destinou em 2015, 12
milhes em cada uma das cinco regies do Brasil, totalizando um investimento
nacional de 60 milhes de reais. As aes de investimento aconteceram em
parceria com a EBC e tinham como objetivo fomentar projetos em emissoras
de TV Pblica, TVs Universitrias e Educativas. No total foram habilitados
593 projetos: 61 foram aprovados na regio Norte, mais 59, no Nordeste,
outros 79 no Centro-Oeste, uma maioria de 279, no Sudeste e significativos
115, na regio Sul.
Outra forma de fomento direto o Prmio Adicional de Renda PAR,
um mecanismo que complementa o oramento de produtoras, distribuidoras
e exibidoras de filmes que obtiveram sucesso no mercado de salas de exibio.
O objetivo do prmio fazer com que as empresas bem sucedidas no mercado
possam investir em novos projetos, realimentando diferentes setores da cadeia
produtiva. Segundo a Ancine, em 2015 o prmio beneficiou 63 empresas que
so responsveis por 78 complexos cinematogrficos, de treze estados
brasileiros e do Distrito Federal, com um total de 3 milhes de reais.
A principal forma de fomento indireto so os sistemas de Incentivo
Fiscal que fazem parte do Programa Nacional de Apoio cultura (Pronac), e
foram institudos pela Lei Rouanet (8.313/1991). A lei pretende estimular o
apoio da iniciativa privada ao setor cultural. Para viabilizar um projeto pela
Lei Rouanet, primeiro preciso apresentar uma proposta ao Ministrio da
Cultura (MinC) e, caso seja aprovado, o projeto autorizado a captar recursos
junto s pessoas fsicas pagadoras de Imposto de Renda (IR) ou empresas
tributadas com base no lucro real para a execuo do projeto. O investidor
pode ter o valor incentivado abatido em 100% at o limite de 4% do Imposto
de Renda devido pela Pessoa Jurdica e 6% pela Pessoa Fsica.
Dados publicados pela Comisso Nacional de Incentivo Cultura
(CNIC) revelam que foram aprovados 700 projetos para captao de recursos
via Lei Rouanet durante 2015, somando um total de quase R$ 911 milhes
passveis de serem investidos em projetos culturais. Segundo a comisso, a
- 114 -
2016
regio que mais enviou propostas foi o Sudeste com 489 inscritos, seguido do
Sul (138), Nordeste (72), Centro-Oeste (23) e Norte (5). As reas culturais
mais procuradas foram Artes Cnicas (238 projetos, representando 32,7% do
total) e Msica (203, 27,9%). Os demais projetos avaliados foram de
Humanidades (91), Audiovisual (87), Artes Visuais (86) e Patrimnio Cultural
(22).
Concluso
Ocorreram muitas mudanas no mercado audiovisual brasileiro aps
a implementao da Lei 12.845. A poltica de cotas de exibio trouxe mais
contedos brasileiros para a TV por assinatura, estimulou a produo
audiovisual para um setor que tem aumentado gradativamente a sua
abrangncia entre as diversas camadas da populao brasileira e criou novos
canais nacionais, como o exemplo do canal Curta!.
As possibilidades de financiamento de projetos para a produo
audiovisual pelo FSA tambm aumentaram com a implementao da lei. Os
recursos recebidos do CONDECINE ajudaram a aumentar o oramento do
FSA e consequentemente cresceu o nmero de chamadas pblicas e o volume
de verbas disponveis no mercado pblico e tambm privado. Nas novas
chamadas tem sido apresentados mais projetos de produo para televiso,
uma tendncia que justificvel pelo fato dos canais de TV por assinatura
formarem o maior sistema brasileiro para veiculao de produes
audiovisuais locais, regionais e nacionais.
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2016
anncio, mas nem parece! Estratgias de

integrao de contedos publicitrios aos
programas televisivos
Fernando Barbosa FAM
Janderle Rabaiolli UFSM
Introduo
O artigo parte do pressuposto de que, no meio televisivo aberto
brasileiro, a publicidade apresenta-se, muitas vezes, imbricada com os
prprios programas. Assim, torna-se comum a identificao de mensagens de
carter publicitrio em meio a telenovelas, programas de auditrio, reality
shows e a outras produes.
O percurso histrico da televiso no Brasil revela uma estreita
proximidade com a publicidade e, at, certa dependncia, uma vez que os
recursos de anunciantes constituem-se na principal receita das emissoras
televisivas. O cenrio atual retrata fragmentao da audincia, oriunda do
processo de digitalizao, saturao dos consumidores, frente ao exacerbado
volume de mensagens que incitam ao consumo, o que, no meio televisivo, leva
ao zapping. Na "era da ateno" (TAVARES; LONGO, 2009, p. 127),
programas e anncios buscam antecipar-se aos movimentos de fuga do
telespectador. A audincia fisgada pelo programa pode dispersar-se com a
entrada de um bloco comercial.
Diante disso, a partir da anlise do case publicitrio Heri, veiculado
pela Rede Globo e que ocupou um bloco intervalar inteiro na novela A Regra
do Jogo, pretende-se reconhecer e discutir as estratgias de integrao de uma
mensagem de um anunciante externo com um programa televisual. O objeto
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2016
emprico (Heri) pode ser classificado como um curta metragem, com trs
minutos de durao, produzido para o Projeto Ita Criana, do Grupo
Ita/Unibanco, rodado na Repblica Tcheca, com a participao de mais de
70 atores e figurantes.
Reconhece-se que o diferencial do texto refere-se ao estabelecimento
de um dilogo com a narrativa da novela, uma vez que a professora Djanira,
personagem interpretada pela atriz Cssia Kiss, conta a histria do Rei Arthur
em sala de aula e, sem que se perceba facilmente, ocorre o incio de um break
comercial exclusivo, no qual a emissora veicula o curta, para, ao trmino,
retornar para a cena da novela em que a professora conversa com os alunos
sobre o contexto apresentado. Segundo a agncia responsvel pela campanha,
a primeira vez na histria da emissora que uma ao comercial desta
natureza foi veiculada.
A partir de preceitos da semitica, das linhas discursiva (francesa) e
bakhtiniana, pretende-se analisar as estratgias a que recorrem anunciante
externo e a prpria emissora para chamar a ateno do telespectador, em
tempos de concorrncia acirrada por audincia no horrio nobre da televiso
brasileira.
A interao entre televiso e publicidade
O sistema televisivo brasileiro surgiu como um modelo substanciado
na publicidade. Na aquisio do transmissor da TV Tupi, primeira emissora
do pas, Assis Chateaubriand, ento dono dos Dirios Associados e pioneiro
no meio, recorreu aos recursos de investimentos em publicidade realizados
pela Companhia Antrctica Paulista, Sul Amrica Seguros de Vida e suas
subsidirias, Moinho Santista e organizao F. Pignatari (SIMES, 1986), em
uma parceria alinhavada antes mesmo da primeira veiculao da emissora.
A televiso iniciou no Brasil propondo-se a ser um meio capaz de
arrebatar grandes massas de pblico e, por consequncia, ter grande potencial
na divulgao dos reclames. Desde o incio, as concesses realizadas pelo
governo atendiam, especialmente, amigos de polticos e pessoas influentes da
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2016
poca, com controle mnimo do Estado sobre as atividades das emissoras, o

que vislumbrava um empreendimento voltado aos objetivos dos proprietrios
dos canais. Dessa maneira, a televiso se consolida no pas como um meio
excelente na tarefa de vender.
Aps uma primeira fase elitista (MATTOS, 1990; 2002; 2010),
caracterizada pelo monoplio da TV Tupi, o surgimento da Globo, em meados
da dcada de 60, com conhecimento, recursos e instrumentos de uma empresa
moderna e encabeada por profissionais do mercado publicitrio e
empresarial, serve como marco de organizao do meio no pas. As prticas
da Globo, mantida uma proximidade com o mercado e o telespectador,
permitiram conquistar audincia e consolidar a emissora j ao final da dcada
de fundao.
Para Kehl (1986), a publicidade na televiso brasileira pode ser
dividida em duas fases: uma pr e outra ps Globo. A primeira, marcada por
certo improviso, com anncios feitos ao vivo, garotas propaganda e
anunciantes oferecendo programas. A segunda, baseada no que Walter Clark,
coordenador geral da Globo, defendia como trip de sustentao da emissora:
produo, programao, vendas e administrao.
A consolidao da Globo trouxe uma regulao na relao entre
anunciantes e emissora. Anteriormente, anunciantes possuam influncia
direta na organizao da programao, nos tipos de programas, durao,
nomenclatura, etc. A organizao proposta pela emissora trouxe regras e
papis definidos a cada envolvido (emissora e anunciante), estabelecidos em
tabelas de preos, manuais de formatos publicitrios e planos de mdia que
mesclavam a venda de espaos em horrios nobres com outros de menor
prestgio.
Outro ponto central, envolvido na consolidao da Globo, foi a
importao de novas estratgias de comercializao, uma vez que " moda do
rdio" foi acrescida de tcnicas avanadas que originaram patrocnios,
vinhetas da passagem, breaks e outras inovaes que continuam sendo
utilizadas at os dias de hoje (FURTADO, 1988). De maneira resumida, a
televiso estruturava-se para oferecer o "melhor negcio possvel, o que
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2016
envolvia a produo de um bom produto que fosse um sucesso de vendas: no

caso da TV, a audincia" (KEHL, 1986, p. 176). Assim, foi pensada
prioritariamente como um empreendimento comercial, e s em consequncia
disso como um veculo divulgador de arte, cultura, entretenimento,
informao. A programao passou a ser pensada em funo das estratgias
de comercializao da televiso (KEHL, 1986, p. 174).
Com a Globo consolidada como referncia nacional, o carter
comercial ainda prepondera no meio televisivo aberto no pas, uma vez que as
emissoras desempenham um duplo papel (CASTRO, 2006, p. 211): "tanto
divulga produtos de outros anunciantes (na condio de veculo), como
assume a posio de anunciante em relao a seus prprios produtos (na
condio de empresa)".
Neste trabalho, no interessam as estratgias adotadas pelas emissoras
televisivas em favor prprio (autopromoo), uma vez que o caso em exame
refere-se a um anunciante externo, o Ita. Mesmo assim, cabe pontuar que a
aproximao das emissoras de televiso com as prticas publicitrias tem, em
um primeiro momento, o objetivo de consolidar suas marcas, atingir bons
nveis de audincia e, consequentemente, colocar-se como veculo apto a
receber considerveis verbas de anunciantes, que buscam visibilidade para
suas aes.
Assim, pode-se afirmar que, no Brasil, televiso e publicidade sempre
andaram juntas e constituram um "casamento perfeito" (CASTRO, 2006). A
primeira nasceu como um veculo criado na perspectiva do melhor negcio
possvel e, s depois, um veculo difusor de arte, cultura e informao. Nessa
perspectiva, concebe-se que a televiso desempenhe quatro funes
primordiais -informar, entreter, educar e promover -, sendo a promocional
preponderante s demais. Na tarefa de promover, a publicidade possui
maestria e, muitas vezes, empresta seus artifcios, linguagem e estratgias para
a prpria televiso, uma vez que as emissoras trabalham para a construo de
suas marcas e em busca de audincia.
Em virtude dos altos custos da programao e da necessidade de
subsistncia no mercado, cada emissora recorre a estratgias que
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proporcionem surpresa ao telespectador e, consequentemente, retorno aos

anunciantes e para a prpria emissora. Em um gerenciamento do nvel de
ateno (HERNANDES, 2006), contexto caracterizado por telespectadores
que zapeiam constantemente, ou seja, trocam frequentemente de canal ao
assistir televiso, e por marcas que intensificam sua presena miditica, por
vezes gerando saturao, aproximaes entre os programas e as mensagens de
carter publicitrio constituem-se em um artifcio que emissora e anunciante
usam para alcanar o telespectador.
Nessa perspectiva, pode-se afirmar que as aes extrapolam a
perspectiva dialgica com os programas, ou seja, no apenas dialogam, mas
tornam-se hbridas, fazendo com que programa e mensagem publicitria,
muitas vezes, sejam entendidas como uma s. Hibridizao aqui entendida
a partir da dificuldade de reconhecimento da filiao dos textos, como explana
Covaleski
(2010).
Embora
exista
regulamentao
(Cdigo
Brasileiro
de
Telecomunicaes), aparentemente pouco levada em conta e fiscalizada, que
estipula em 25% o tempo mximo destinado publicidade comercial na
programao das estaes de radiodifuso, o que se nota vai alm de
comerciais veiculados nos intervalos. Em busca de sustento, as emissoras
recorrem insero constante de textos de carter publicitrio nos programas,
de maneira que possas aumentar o faturamento e, por vezes, custear a
programao, como ocorre com as telenovelas.
Os textos inseridos nos programas televisuais no Brasil so,
usualmente, denominados de merchandising comercial, eletrnico ou
editorial. Trata-se da disposio de uma marca ou produto dentro de um
programa, "amarrada" com o contedo do programa exibido (TRINDADE,
2007), o que leva, muitas vezes, a adaptaes na narrativa, com vistas ao realce
do produto do anunciante externo e interpelao do telespectador para o seu
consumo.
Schiavo (1995, p. 85-86) aponta quatro modelos bsicos para o
merchandising comercial: a) meno no texto, quando personagens
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mencionam o nome da marca ou produto em um dilogo; b) uso do produto

ou servio, quando a cena mostra utilizao do produto ou servio por
personagens; c) conceitual, quando um personagem explicita para outro as
vantagens, inovaes, relevncias e/ou preos do produto ou servio; d)
estmulo visual, quando o produto ou servio mostrado de forma a ser
apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado
pela cmera.
Cabe pontuar que o termo merchandising possui distintas
denominaes nos Estados Unidos e na Europa: placement, product
placement ou brand placement. Todas significam prticas similares: referncia
ou presena audiovisual, verbal ou visual, explcita e intencional de uma
marca, facilmente identificvel, obtida mediante uma negociao entre a
produtora de contedo, na fico televisiva ou cinematogrfica (DEL PINO;
OLIVARES, 2006, p. 55).
Heri: ao do Ita na telenovela A regra do jogo
O objeto emprico em anlise no trabalho constitui-se de uma pea
audiovisual de trs minutos, intitulada Heri. Produzida pela marca Ita para
divulgar o Ita Criana, projeto que incentiva adultos a lerem para crianas, a
pea data de agosto de 2015 (CLUBE DE CRIAO..., 2016), assinada pela
agncia DPZ&T e pela produtora Prodigo Films.
O filme rodado na Repblica Tcheca, em um castelo do sculo XIV e
com participao de mais de 70 atores e figurantes, aborda a histria do Rei
Arthur a partir de uma verso em que um cavaleiro medieval e um mago
tentam, sem sucesso, retirar a espada da pedra. Quem consegue o feito um
pai, representado como uma figura atual, trazido pela imaginao do filho e
por um personagem smbolo da comunicao, um sapinho.
Na TV Globo, Heri teve veiculao em um intervalo comercial
exclusivo em A regra do jogo, exibida pela emissora s 21h. Porm, convm
destacar que a ao no se refere apenas insero da pea no espao
intervalar, uma vez que o comercial de trs minutos tem relao com a
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telenovela que o precede e o sucede na grade de programao. Na novela, a

professora Djanira (Cassia Kiss) aparece em sala de aula iniciando, nas
palavras da personagem, o melhor momento do dia: a contao de histrias.
A professora questiona quem trouxe um livro e, aps demonstrar sua
felicidade pelos alunos terem algum exemplar, pergunta quem trouxe a
histria do Rei Arthur e a espada de Excalibur. Jnior, um dos alunos, afirma
ter o livro, alcana-o para a professora, que elogia a beleza do material e inicia
a leitura de um trecho que relata a empreitada de um cavaleiro para salvar o
seu reino. A contao da professora interrompida por Atena (Giovana
Antonelli) que bate porta com a pretenso de conversar com Djanira sobre
Romero Rmulo (Alexandre Nero), seu filho de criao na telenovela.
Enquanto a professora, um tanto pensativa sobre o teor do assunto
mencionado por Atena, busca uma maneira de acomodar os alunos para a
conversa, o comercial inicia, em uma aparente continuao da histria
iniciada por Djanira.
A pea inicia com paisagens imponentes e o cavaleiro percorrendo um
longo caminho at o castelo medieval, local em que se passa a luta para retirar
a espada da pedra, primeiro por um guerreiro, depois pelo cavaleiro, por um
mago e, finalmente, com sucesso, pelo pai acompanhado do filho, guiados pelo
sapinho para chegarem ao local. A locuo diz que toda histria precisa de um
heri, enquanto o pai ergue a espada, aplaudido pelo filho e observado pela
plateia que vibra. A espada, aps erguida, transforma-se em um livro, a
locuo ressalta que o heri pode ser voc, em aluso ao telespectador, e um
lettering com a frase "Pea os livros da Coleo Ita Criana" completa a cena.
Em novo quadro, pai e filho, usando uma coroa, esto sentados sombra de
uma grande rvore, enquanto a locuo diz "Leia para uma criana. Isso muda
o mundo" e a tela exibe o endereo na web do projeto (itau.com.br/criana).
Por fim, uma vinheta encerra a pea com a marca do Ita e o slogan (Ita.
Feito para voc.).
Ao final da exibio da pea, que ocupou o intervalo comercial
completo, a cena da telenovela retorna sala de aula e a professora, com uma
coroa de papel em mos, pergunta aos alunos quem concorda que Jnior a
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2016
receba. Com o consentimento de boa parte da classe, Djanira pede que uma
aluna coloque a coroa no colega. A professora ainda ressalta que somente um
grande leitor pode se tornar um grande contador de histrias, para, por fim,
brincar com o aluno coroado dizendo que ele se parece com um menino que
ela viu na televiso. A sirene toca e os alunos se despedem da professora, que
recebe Atena.
Segunda a agncia que assina a campanha - composta tambm por
anncios de mdia impressa, ativaes na internet, peas para mdia exterior,
vinhetas e spots para rdio -, "pela primeira vez na histria da Globo um
comercial de trs minutos entrou no contexto de uma das cenas exibidas em
uma das novelas da emissora, no caso, A Regra do Jogo" (CLUBE DE
CRIAO..., 2016).
Heri, se observado somente como curta metragem, com trs minutos
de durao e veiculado em um intervalo comercial da telenovela A regra do
jogo, representa um material imponente, digno de uma grande produo da
marca. Contudo, parece-nos que a relevncia do material resida justamente na
integrao que ocorre com o universo da telenovela, em que emissora e
anunciante celebram uma realizao fora do comum, que, alm de destacar-se
na programao televisiva, tambm se torna notcia em outros meios,
especialmente no ambiente digital, pela diferenciao frente aos demais
materiais de carter publicitrio costumeiramente veiculados pela emissora e
pela marca.
Estratgias de integrao dos contedos
A anlise das estratgias que envolvem Heri parte da concepo de
que a comunicao estratgica por natureza (PREZ, 2007). Estratgia, na
concepo do autor, relaciona-se s escolhas de determinados meios de
atuao a partir de metas e do contexto de ao, levando em conta a possvel
interveno de outros atores que possam dificultar o alcance dos objetivos
traados.
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2016
Nessa perspectiva, estratgia envolve enunciador e enunciatrio. O

primeiro busca, conforme defende Greimas, o convencimento do segundo
para sua proposta. Trata-se de um sujeito da enunciao que coloca em
discurso seus objetivos, de maneira explcita ou velada, a partir de
determinados esquemas narrativos.
Na busca por convencimento, as estratgias envolvem o processo
concreto de enunciao, em que os textos materializam as concepes do
enunciador. Assim, o exame das estratgias deve levar em conta a linguagem
em uma situao concreta, como um organismo vivo, dialgico, o que segue
os postulados de Bakhtin (1999).
Diante disso, o exame proposto concebe estratgias pertencentes a trs
ordens, a saber: a) paratextual, que diz respeito ao contexto que envolve o texto
em anlise, ou seja, s condies que envolvem a veiculao de Heri; b)
intertextual, que diz respeito s relaes que o texto contrai com o seu modelo
de texto (relao paradigmtica) e com outros textos que precedem/sucedem
na cadeia (relao sintagmtica) e com os quais mantm dilogo; c)
intratextual, que diz respeito s relaes contradas entre expresso e
contedo, ou seja, como, na perspectiva semitica, o tecido se organiza em um
percurso que envolve nvel fundamental, narrativo e discursivo.
Do mbito paratextual, Heri revela a estratgia de atuao do
anunciante e da emissora frente a um ambiente de saturao e disputa pela
ateno, uma vez que as emissoras de televiso aberta enfrentam um processo
de fragmentao da audincia e, mesmo, de migrao dos telespectadores para
a televiso por assinatura, canais on demand e para o ambiente digital em
geral. De uma maneira ampla, revela-se a aproximao entre emissora e
anunciante.
A recorrncia a um espao intervalar completo pretende enaltecer a
grandiosidade da marca Ita e de sua nova realizao (Heri), ao mesmo
tempo em que fornece, emissora, sustento a partir do investimento realizado
pela marca anunciante, uma vez que um texto distinto, certamente, envolve
negociao e verba diferenciada. A imponncia associa-se inovao,
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2016
caracterstica necessria no meio televisivo, ainda mais quando se refere a uma

mensagem publicitria, atividade considerada criativa por essncia.
Do mbito intertextual, no nvel paradigmtico, a ao que envolve
Heri revela a recorrncia ao hibridismo, entendido como a "qualidade
daquilo que provem de elementos de natureza diferentes" (COVALESKI,
2010, p. 28). De um lado, o texto tem como modelo um curta-metragem, ou
seja, um filme de curta durao, no caso, rodado para fins comerciais, uma vez
que responde aos objetivos de divulgao da marca Ita e seu projeto (Ita
Criana), ocupando o intervalo comercial inteiro da telenovela A regra do
jogo. De outra parte, o texto em exame referencia-se no merchandising
comercial, uma pea promocional de insero em programas, para divulgao
de anunciantes externos, como o caso do Ita.
No texto, o merchandising editorial recorre, basicamente, ao estmulo
visual, atravs da explorao de elementos que contm a mesma cor explorada
exaustivamente em inmeras outras peas de comunicao da marca, e a uma
meno indireta, uma vez que a personagem Djanira aborda a histria do Rei
Arthur, contedo do comercial Heri.
O hibridismo decorre justamente da construo de uma mensagem
que envolve o prprio programa em exibio, A regra do jogo, e o curtametragem Heri, ambos mobilizados em prol da ao do Ita Criana. Assim,
pode-se denominar a ao como storytelling, uma vez que recorre
perspectiva de contar histrias relevantes, de destaque. Nesse sentido, a marca
Ita, associada com a prpria emissora e sua telenovela, assume o posto do
contador de histrias (storyteller), uma histria polida, trabalhada, que visa
colocar-se como nica e, por consequncia, conquistar a ateno do
telespectador a partir de uma narrativa clssica, que projeta o consumidor
para o protagonismo (o pai representado em Heri). Assim, a televiso ratifica
sua proposta de, sempre e ao mesmo tempo, criar coisas novas e reforar a
fidelidade ao que conhecido (LUHMANN, 2005), ou seja, renovar e reiterar
constantemente.
Do mbito intertextual, no nvel sintagmtico, o destaque dos textos
que precedem e sucedem Heri na cadeia discursiva recai sobre a prpria A
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2016
regra do jogo, que adqua sua histria mensagem da marca anunciante, uma
vez que a narrativa do Rei Arthur contada, inicialmente, pela professora
Djanira como parte da telenovela. Assim, pode-se identificar a estratgia de
abertura de espaos para os anunciantes externos na programao da emissora
e a mistura entre a fico da histria encenada no curta-metragem e realidade
do reclame publicitrio que visa atingir uma audincia.
A reiterao histria clssica do Rei Arthur, encenada como uma
grande produo, condiz com a perspectiva do projeto do Ita, que envolve o
pblico infantil, uma vez que a narrativa amplamente difundida no universo
das crianas. Da mesma maneira, a recorrncia atriz Cssia Kiss, que
empresta a imagem e a interpretao (Djanira), e ao universo da sala de aula
retratado na obra ficcional, revelam a interrelao entre a telenovela e a
proposta da marca.
A produo diferenciada da pea veiculada contrasta com os demais
textos veiculados, tanto pela emissora quanto pela marca, o que revela a
estratgia de qualificao da ao, pelo material produzido, de maneira que o
reconhecimento agregue valor para a marca anunciante e, de certa maneira,
tambm confira reconhecimento emissora pela ao conjunta, uma vez que
a diferenciao acontece pela soma da interao da mensagem da marca com
a narrativa da telenovela, da ocupao de um intervalo comercial completo e
de Heri.
Do mbito intratextual, ou seja, relativo ao discurso propriamente
dito, organizao dos textos em seus planos de expresso e contedo, podese compreender que a integrao da ao da marca com a telenovela possvel
a partir da recorrncia ao universo infantil, atravs do tema educao e da
figurativizao do mesmo na sala de aula da telenovela e no incentivo leitura
que finaliza Heri. Outro tema explorado o conto do Rei Arthur, encenado
pelo curta-metragem e assunto de sala de aula. Dessa maneira, ocorre a
adequao com a ao anunciada, relativa ao projeto de leitura que a marca
assina, a partir do seu Instituto. O texto ainda traz, tanto no curta-metragem
quanto no merchandising comercial, interpelao ao pblico adulto para que
leia a uma criana, objetivo do projeto que distribui livros.
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2016
Outra estratgia facilmente identificada na pea o reforo da

identidade visual da marca Ita, que ocorre a partir de elementos como: cor
laranja, identificada em estojos, pastas e caixas na sala da professora Djanira,
e em diversos elementos do curta-metragem, como tonalidade da imagem,
vestes dos figurantes, decorao do castelo, cala do pai que retira a espada da
pedra e camiseta do filho que o acompanha, alm do fundo da assinatura ao
final da pea; a cor azul, presente na decorao, na camisa do pai e na
assinatura.
Consideraes finais
A identificao das estratgias de integrao de contedo resumem a
situao atual da relao entre as emissoras de televiso e os anunciantes, ou
seja, televiso e publicidade. No contexto, ambas se aproximam para superar
os mecanismos que o telespectador cria para se ver livre das mensagens
publicitrias.
De maneira pontual, Heri revela o hibridismo dos gneros
veiculados no meio televisivo aberto brasileiro, que se reveza entre o novo e o
consagrado. A emissora prope-se a abrir espaos em seus programas para
mensagens de anunciantes externos, maneira que garante seu sustento. Ao
mesmo tempo, a mensagem apropria-se do programa a partir de temas que
servem de ganchos para amarrar um texto de carter publicitrio em um
programa ficcional.
A produo impe-se pela magnitude, que visa encantar o pblico
telespectador, afinal, histrias cativam crianas e adultos e, a partir de uma
narrativa clssica, o Ita cerca seu objetivo de divulgar o projeto de incentivo
leitura. Ao mesmo tempo, ratifica elementos de identificao da marca, de
maneira que a comunicao no se confunda com a programao ou mesmo
com outro anunciante.
A perspectiva de integrao de contedos programao de televiso
aberta, por assinatura, no cinema, nos games e outras atividades similares
apresenta um vasto potencial de explorao. As estratgias elencadas so
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2016
apenas uma pequena reflexo, que pode caminhar para perspectivas

discursivas, tericas, mercadolgicas, por exemplo, de maneira que as prticas
empricas possam servir como objeto inicial sobre o qual o conhecimento
cientfico seja produzido. Parece-nos que estudar publicidade e propaganda,
h muito, no se resume a analisar anncios, uma vez que, inmeras vezes, os
textos extrapolam essa concepo.
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2016
Gerao de receitas complementares em mdia

digital para um programa regional de televiso
Fellipe de Souza Lima - UNESP
Francisco Rolfsen Belda - UNESP
Durante a ltima dcada no Brasil foi possvel observar um aumento

expressivo no nmero de usurios com acesso internet de banda larga (40%
dos domiclios brasileiros)39, canais de TV por assinatura, aquisies de
tablets, smartphones e Smart Tvs. De acordo com dados da ANATEL 40 Agncia Nacional de Telecomunicaes, o Brasil fechou o segundo semestre
de 2015 com 19,58 milhes de adeses TV por assinatura. Entre 2012 e 2014,
o nmero de dispositivos com acesso banda larga mvel (3G e 4G) triplicou,
chegando a 167,6 milhes em novembro do ano passado. Todos esses
dispositivos, aliados oferta quase infinita de contedo, concorrem com as
mdias tradicionais pela ateno do pblico, impondo grandes desafios s
empresas de mdia e comunicao.
A televiso aberta brasileira, desde seus primrdios teve seu modelo
de negcio atrelado publicidade. Os tradicionais comerciais de trinta
segundos, inseridos nos intervalos da programao, eram responsveis por
financiar os custos de produo dos programas e gerar lucro para estes
conglomerados de mdia. No entanto, quando este modelo foi estabelecido,
havia uma concorrncia muito menor entre as emissoras, que competiam
quase que exclusivamente entre si.
39
Fonte: Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informao (Cetic.br).

Disponvel em: <http://www.cetic.br/tics/usuarios/2012/total-brasil/A4/>. Acesso em: 24 Agosto 2015.
40
Dados disponveis em: <http://www.anatel.gov.br/dados>. Acesso em 14 out. 2015.
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Atualmente, alm da disputa por audincia com os canais abertos

concorrentes existem outros fatores, tais como, a adeso crescente canais por
assinatura, contedo de udio e vdeo disponveis gratuitamente na internet,
canais de contedo gerado por usurios no YouTube a crescente adeso aos
servios de contedo on-demand.41
O pblico no precisa mais assistir aos comerciais ou esperar para que
um programa de sua preferncia comece, podendo assisti-lo no horrio em
que julgar mais conveniente. Tal fato gera menor dependncia da grade de
programao elaborada pelas emissoras. Com a audincia fragmentada, as
emissoras de TV aberta passam a ter que cobrar menos pelos intervalos
comerciais e sentem a necessidade de ocupar espao tambm em outras
mdias. Para garantir a subsistncia desses veculos necessrio que se
busquem formas complementares de gerao de receita para o financiamento
da produo de contedo por essas emissoras. neste sentido que este
trabalho pretende, dentro de seus limites, contribuir.
Multiplicao das telas e fragmentao da audincia: o cenrio da crise
Segundo o relatrio intitulado "Trens in News Consumption:" 42
realizado pelo Pew Research Center for the People & Press, o consumo digital
e online continua a crescer e cada vez mais pessoas esto obtendo informaes
atravs de smartphones, tablets e outros dispositivos mveis. Possivelmente a
maior mudana neste cenrio esteja ligada ao crescimento das redes sociais. A
porcentagem de americanos que afirmou ter lido reportagens ou manchetes
atravs de redes sociais no dia anterior pesquisa dobrou de 9% no ano de
2010, para 19% em 2012. Entre os mais jovens, com idade inferior a 30 anos,
41
Servio no qual o usurio assiste ao contedo desejado na hora em que quiser, sem depender das grades
de programao. O contedo enviado atravs de um servidor, via streaming (transmisso de dados em
fluxo, sem a necessidade de armazenamento em um disco fsico).
42
Hbitos no consumo de notcias. Disponvel em: <http://www.people-press.org/files/legacypdf/2012%20News%20Consumption%20Report.pdf>. Acesso em: 29 Abril de 2015.
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2016
esta porcentagem sobe para 33%, quase equiparando-se ao nmero de pessoas

que consumiram notcias atravs da televiso (34%).
Entretanto, entre os entrevistados com idade superior a 50 anos, os
dados apontam que 65% utilizam mais as plataformas tradicionais (rdio,
televiso e impresso) do que as digitais (35%).
O que se pode observar atravs destes dados uma mudana clara nos
hbitos de consumo e no perfil do pblico da televiso, que embora no atinja
mais os grandes ndices de audincia de dcadas atrs, ainda consegue nveis
satisfatrios graas ao pblico mais velho, com idade superior a 40 anos, que
ainda prefere os meios tradicionais. As geraes mais novas, entretanto, tm
se distanciado cada vez mais destes veculos, dedicando seu tempo e ateno
s plataformas digitais.
Embora estes dados refiram-se a uma pesquisa aplicada nos Estados
Unidos, possvel prever que a crise de audincia e as mudanas nos hbitos
de consumo do pblico afetem tambm as emissoras brasileiras. Mesmo com
diferenas econmicas e culturais entre os dois pases, dados do IBOPE
(Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica), principal rgo
responsvel pela aferio de audincia no pas, demonstram que o cenrio
nacional caminha para a mesma direo. Alm da possibilidade de se obter
notcias e informaes em meios que fogem aos veculos tradicionais, a
possibilidade de usufruir de um contedo televisivo sob demanda parece
agradar cada vez mais aos brasileiros.
Alm do engajamento dos telespectadores com o contedo televisivo
nas redes sociais, observamos tambm que novas formas de consumo esto
ganhando espao. Neste contexto, pelo menos 5% da populao afirma ter
assistido televiso pela internet nos ltimos 30 dias. Ver os seus programas
preferidos em horrios diferentes daqueles em que foram exibidos j uma
realidade para 4% da populao brasileira. E, destes, mais de 70% gravam pelo
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2016
aparelho de TV por assinatura, enquanto 13% usam o prprio televisor e 12%

utilizam o gravador acoplado ao televisor. (IBOPE, 2014) 43
Negroponte (1995) em seu livro "A vida digital" j previa esta ruptura
com a lgica da grade de programao proporcionada pelos avanos
tecnolgicos. No captulo sugestivamente intitulado de "horrio nobre o
meu", o autor destaca a possibilidade da internet abrir espao para as pequenas
produes de informao, concorrendo com grandes produes de empresas
especializadas, e que a lgica da grade de programao seria superada com a
possibilidade do pblico selecionar informaes de acordo com seu interesse,
consumindo apenas aquelas que forem consideradas mais relevantes, no
horrio mais conveniente.
Formas complementares de gerao de receita
Existem diversas formas de gerao de receitas que podem ser
adicionadas ao contedo televisivo para a obteno de receitas
complementares que, somadas s formas de monetizao tradicionais, podem
potencializar a arrecadao. Algumas destas modalidades j vm sendo
praticadas em maior ou menor grau por algumas emissoras. Elas no so
exclusivas e podem ser combinadas entre si com o intuito de oferecer uma
nova proposta de valor. Esta proposta, entretanto, deve estar relacionada de
alguma forma com o contedo televisivo e, para que haja interesse por parte
do pblico em consumi-las, fundamental que tal contedo estabelea alguma
relao de afetividade com seu pblico.
Esta forma de "Economia Afetiva" consiste em transformar o
contedo produzido pela emissora (seja ele um programa, uma srie, um
quadro especfico dentro de um programa ou qualquer outra produo) em
uma marca, com a qual os consumidores possam estabelecer uma relao de
proximidade e afetividade.
43
Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica. O futuro est aqui, bem diante de ns.
Disponvel em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/artigospapers/Paginas/O-futuro-estaaqui-bem-diante-de-nos.aspx>. Acesso em: 07 Maio 2015
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2016
A economia afetiva refere-se a uma nova configurao da teoria de

marketing, ainda incipiente, mas que vem ganhando terreno dentro da
indstria das mdias, que procura entender os fundamentos emocionais da
tomada de deciso do consumidor como uma fora motriz por trs das
decises de audincia e de compra. (JENKINS, 2009 p.96)
Independentemente da plataforma onde ser exibida, para que uma

produo seja rentvel e alcance sucesso necessrio que ela se torne uma
experincia significativa para o pblico ao qual se destina, ainda que este faa
parte de um nicho especfico. Qualquer tentativa de se buscar formas
alternativas de monetizao para o contedo televisivo que fujam dos modelos
convencionais iro fracassar caso no contem com o engajamento do pblico.
As primeiras evidncias sugerem que os consumidores mais valiosos so
aqueles que a indstria chama de "fiis", ou que chamamos de fs. Os fiis
tendem a assistir s sries com mais fidelidade, tendem a prestar mais
ateno aos anncios e tendem a comprar mais produtos. (JENKINS, 2009
p.98)
A economia afetiva baseia-se em entender a relao de afetividade que

pode se estabelecer entre o pblico e o contedo produzido e transform-la
em commodities que podem ser explorados de diversas formas, atravs da
expanso do contedo televisivo. Alm de poderem ser monetizados
individualmente, com modelos de negcio especficos para cada mdia,
oferecer aos telespectadores diversos pontos de contato com o contedo
produzido ajuda a reforar a relao de afetividade com os mesmos.
A fora de uma conexo medida em termos de seu impacto emocional. A
experincia no deve ser contida em uma nica plataforma de mdia, mas
deve estender-se ao maior nmero possvel delas. A extenso de marca
baseia-se no interesse do pblico em determinado contedo, para associlo repetidamente a uma marca. (JENKINS, 2009 p.106).
Existe tambm a opo de expandir o contedo atravs de produtos

que no estejam diretamente ligados narrativa do programa, mas que
divulgam e reforam a marca, como no caso de CDs com a trilha sonora do
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programa, DVDs,games, aplicativos, peas de roupas, materiais escolares,

adesivos, brinquedos, etc. Neste caso a emissora detentora dos direitos de
produo pode optar por confeccionar e comercializar diretamente estes
produtos, ou licenciar a marca do programa para que um terceiro a utilize em
seus produtos, mediante ao pagamento dos direitos de utilizao da marca.
Cada um desses produtos pode ainda vir a gerar novas formas de
receita, como no caso de aplicativos relacionados a algum programa
especfico, ou aplicativos de segunda tela, relacionados s emissoras como um
todo. Alm de disponibilizar contedo adicional ao pblico, podem ser
criados novos espaos para insero de publicidade ou comercializao de
produtos.
O Programa "Revista de Sbado"
O "Revista de Sbado" um programa regional brasileiro, exibido aos
sbados pela TV TEM no Centro-Oeste do estado de So Paulo. A atrao tem
como foco a valorizao das cidades e das tradies do interior. A cada
semana, o programa visita uma ou mais cidades das 318 que fazem parte da
rea de cobertura da TV TEM, dando voz a personagens conhecidos dentro
de cada uma delas, destacando artistas locais, culinria e pontos tursticos dos
municpios.
Com relao sua comercializao, o programa possui dois intervalos
comerciais, com durao aproximada de 3 a 5 minutos, dependendo do dia de
exibio e do "fade"44 determinado pela Rede. Nestes intervalos so exibidos
anncios de 30 e 15 segundos, sendo que entre os principais anunciantes locais
destacam-se agncias de automveis e supermercados. A emissora tambm
recebe uma porcentagem pela exibio dos anncios de circulao nacional,
negociados diretamente pela Rede, como por exemplo anncios do Governo
Federal. Alm dos comerciais veiculados na TV e banners veiculados no site
44
Quantidade de tempo disponibilizado pela Rede Globo para a programao local. Embora
tenha uma durao fixa previamente estabelecida, o fade pode sofrer variaes de acordo com a
programao, como no caso da cobertura de eventos extraordinrios ou esportivos.
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2016
do programa, a atrao no conta com outras formas de gerao de receita e,

por isso, foi elaborada a proposta "Guia Revista de Sbado".
App Guia Revista de Sbado
Aproveitando-se do carter regionalista do programa e da economia
dinmica proporcionada pelo setor de turismo que movimenta mais de vinte
e cinco bilhes de reais anualmente, criar uma proposta de valor que que
conecte este segmento com o pblico do programa, pode tornar-se uma
importante fonte de gerao de receita.
Para isso, prope-se a elaborao de um aplicativo para dispositivos
mveis que funcione como um guia das cidades do interior paulista, onde
atravs dele os usurios possam conhecer novas cidades, visualizar vdeos
sobre as cidades nas quais o programa j esteve, conhecer opes de hotis e
restaurantes em cada uma delas e programar suas viagens.
A gerao de receitas ficaria por conta de parcerias com os
estabelecimentos anunciantes, que pagariam um valor determinado para
estarem cadastrados no aplicativo e por porcentagens sob as reservas
realizadas atravs do mesmo. Um aplicativo deste segmento, alm de entregar
uma proposta de valor diferenciada aos usurios, oferecendo a possibilidade
de conhecer novas cidades, praticidade e comodidade, refora os laos do
pblico com o programa aumentando o engajamento atravs das
funcionalidades do aplicativo.
A seguir a proposta do Guia Revista de Sbado ser detalhada
seguindo o modelo proposto por Osterwalder e Pigneur (2011) onde, atravs
dos segmentos presentes na tcnica Canvas9 do Business Model Generation,
ter seu modelo de negcios descrito em cada um dos segmentos presentes no
quadro.
Descrio da Proposta
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Ao longo de mais de uma dcada, o programa visitou centenas de

cidades da rea de cobertura da TV TEM, retratando pontos tursticos,
curiosidades locais, receitas tpicas e diversos outros aspectos relevantes de
cada uma delas. Aproveitando-se deste know-how e do regionalismo como
uma de suas marcas registradas, prope-se a elaborao de um aplicativo para
dispositivos mveis que funcione como um guia reunindo as principais
cidades, voltado a pessoas que buscam conhec-las. Este guia, alm de
diversificar as fontes de receitas, permitiria mltiplos modelos de
monetizao.
O turismo no interior do estado tem se tornado uma atividade cada
vez mais lucrativa, procurado tanto por pessoas que moram na capital e seus
arredores quanto em outras cidades do interior e buscam o lazer e a
tranquilidade proporcionados por hotis-fazenda, pousadas e campings da
regio. O ecoturismo tambm exerce papel de destaque e tem conquistado
muitos adeptos.
- 138 -
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O guia funcionaria como um ndice de cidades, permitindo que o

usurio as busque pelo nome. Ao encontrar a cidade desejada, seria exibido
um menu com as seguintes abas: Histria; Rotas; Pontos Tursticos; Hotis;
Gastronomia e Vdeos. Cada um destes segmentos ser detalhado abaixo.
a)Histria
Neste item o usurio tem uma breve descrio da cidade, com
informaes sobre sua fundao, clima, nmero de habitantes, economia e
principais caractersticas pelas quais a cidade conhecida.
b)Rotas
Atravs do sistema de GPS presente nos tablets e smartphones, o
aplicativo pode sugerir rotas para que o usurio chegue at a cidade, baseadas
na localizao atual do aparelho. possvel integrar o aplicativo com o sistema
de navegao para que ele funcione como um GPS de fato, dando instrues
em tempo real durante a viagem.
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c)Pontos Tursticos
Informaes sobre os principais pontos tursticos de cada cidade,
contendo a descrio, fotos, distncia do centro da cidade e faixa de preos no
caso de locais privados. Tambm possvel integrar este segmento com o
sistema de navegao para que, quando j estiverem na cidade, os usurios
possam receber coordenadas para chegarem at esses pontos.
d)Hospedagem
Menu com opes de hotis, pousadas e outros estabelecimentos para
hospedagem, contendo a descrio de cada local, fotos, localizao, servios
oferecidos, preos de dirias e servio de reservas online, onde atravs do
prprio aplicativo o usurio pode fazer reservas no local e data desejados.
- 140 -
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e) Gastronomia
Sesso com opes de bares e restaurantes na cidade contendo o
endereo, telefone, sugestes de pratos, faixa de preos e horrio de
funcionamento.
- 141 -
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Caso o estabelecimento oferea o sistema de reservas, os usurios

tambm podero fazer agendamentos atravs do aplicativo. Esta
funcionalidade oferece praticidade e convenincia, exibindo uma gama de
opes de locais para se frequentar, reunindo as principais informaes de
cada estabelecimento em um nico lugar, poupando tempo e o trabalho dos
usurios de buscarem essas opes em sites, listas telefnicas ou outros meios,
alm de disponibilizar rotas de navegao para que o mesmo chegue at o
local, evitando que os turistas no encontrem o lugar exato ou se percam
dentro das cidades.
f) Vdeos
Sesso com vdeos que j foram ao ar e podem ajudar os usurios
conhecerem melhor a cidade atravs do programa. Alm de ser til para
aqueles que pretendem conhecer a cidade, esta modalidade refora a relao
com o programa exibido na TV.
Este item tambm possibilita o desenvolvimento de contedo
audiovisual exclusivo para o aplicativo, ampliando ainda mais a experincia
- 142 -
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do usurio e possibilitando formas adicionais de gerao de receitas. Seria

possvel, por exemplo, oferecer merchandising dentro do prprio aplicativo,
onde as empresas poderiam pagar para terem vdeos do programa,
evidenciando seus estabelecimentos.
Descrio do modelo de negcios

Esta proposta permite subdividir os clientes em dois grupos: Usurios
do aplicativo e empresas anunciantes no aplicativo. importante ressaltar que
o segmento de clientes, neste caso, est relacionado apenas ao aplicativo "Guia
Revista de Sbado" e no emissora como um todo. Desta forma, os usurios
do aplicativo so todas as pessoas que utilizaro o mesmo para conhecer
cidades, programar viagens, fazer reservas, entre outros servios oferecidos
pelo mesmo. J as empresas anunciantes so os estabelecimentos comerciais,
como hotis, pousadas, hotis-fazenda, bares e restaurantes que pagaro para
estar entre as opes de lugares mostradas no aplicativo.
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Proposta de valor
A "proposta de valor" descreve o conjunto de produtos e servios que
criam valor para os "segmentos de clientes". Por haver dois segmentos
distintos, existe uma proposta de valor especfica para cada um deles.
Propostas de valor para usurios do aplicativo
a) Praticidade e comodidade: O guia rene informaes sobre
diversas cidades em uma nica plataforma, economizando o
tempo do usurio, que
b) teria que buscar tais informaes individualmente na internet ou
atravs de outros meios. Tambm possvel encontrar telefones
de estabelecimentos e fazer reservas atravs do prprio aplicativo,
proporcionando ainda mais comodidade aos usurios.
c) Inovao: Por se tratar de um aplicativo para dispositivos mveis,
o guia traz a vantagem de poder ser facilmente carregado, uma
vez que estar instalado em smartphones e tablets, podendo ser
acessado em qualquer lugar e estando sempre mo dos usurios,
eliminando o peso e o espao ocupado por um guia impresso. Um
guia em formato digital tambm oferece recursos interativos e
torna as buscas mais geis, uma vez que basta digitar o nome da
cidade desejada para que ela seja encontrada, e ainda permite a
utilizao dos recursos adicionais disponveis nos dispositivos,
como o GPS, para traar rotas e disponibilizar aos usurios um
sistema de navegao que ir guia-los at o local desejado.
d) Conhecimento: Atravs do guia o usurio pode conhecer cidades
novas e optar por fazer viagens para locais que antes no seriam
uma opo, devido falta de conhecimento dos atrativos que a
cidade oferece.
e) Atualizao: Por tratar-se de uma plataforma digital, o guia
permite rpida atualizao, possibilitando a incluso de novas
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2016
cidades e estabelecimentos ao longo do tempo, sem que os

usurios tenham que adquirir uma nova verso, mais atualizada,
como aconteceria no caso de uma publicao impressa.
Propostas de valor para empresas anunciantes
a) Visibilidade: Ao ter o nome da empresa como uma das opes de
estabelecimentos no aplicativo o anunciante ganha mais visibilidade e se
destaca em relao s outras que no so anunciantes.
b) Volume de clientes: Como o aplicativo est diretamente
relacionado ao programa televisivo, o mesmo pode contar com sua divulgao
em um veculo de massa. Os apresentadores podem mostrar as caractersticas
do aplicativo e incentivarem o seu download. Quanto maior for a base de
usurios que passaro a utilizar o app para fazerem suas reservas e escolher
locais para frequentar, mais clientes sero revertidos para as empresas
anunciantes.
c) Praticidade: As empresas tambm ganham com a convenincia
dos clientes poderem fazer reservas diretamente atravs do aplicativo e de
terem seu endereo e telefone encontrados com facilidade, aproximando a
relao entre elas e clientes em potencial. Quando algum usurio acessar mais
informaes sobre a empresa, a mesma pode ser avisada via e-mail que clientes
esto visualizando sua pgina e receber alguns dados deste cliente, como email, por exemplo, para que possa fazer um contato mais prximo e oferecer
seus servios.
d) Custos reduzidos: Por se tratar de um guia digital, o "Guia Revista
de Sbado" elimina custos de impresso e distribuio e oferece a seus clientes
a possibilidade de disponibilizarem uma diversidade de fotos coloridas em alta
resoluo de seus estabelecimentos, que teriam um elevado custo de produo
no caso de uma publicao impressa. A possibilidade de rpidas atualizaes
tambm permite que novos clientes sejam includos imediatamente ao
aderirem ao servio, sem a necessidade de esperar pela publicao de uma
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2016
nova edio. Informaes tambm podem ser modificadas ou corrigidas, sem

que haja custos adicionais.
Canais
a) Programa Revista de Sbado: Uma das principais vantagens de ter
um aplicativo relacionado ao programa que a prpria atrao televisiva se
torna um importante canal para a divulgao do mesmo, sem que haja custo
adicional. Durante o programa os apresentadores podem demonstrar como
o funcionamento do aplicativo e falar sobre seus benefcios, incentivando os
telespectadores a fazerem o download.
b) Lojas de aplicativos: Para que os usurios possam baixar o
aplicativo para seus dispositivos mveis necessrio que o app esteja
disponvel nas lojas de aplicativos das empresas responsveis pelo sistema
operacional desses dispositivos. Atualmente existem duas principais, a App
Store da empresa Apple, que disponibiliza aplicativos para o sistema IOS e a
Google Play da Google, que fornece aplicativos para o sistema ANDROID.
Estas lojas, alm de serem o canal de distribuio por onde os usurios tero
acesso ao aplicativo, so uma importante ferramenta na divulgao, uma vez
que muitos usurios decidem baixar aplicativos pelo fato deles aparecerem em
local de destaque nestes ambientes virtuais.
c) Site do programa: Uma importante ferramenta de divulgao do
aplicativo, sendo possvel dedicar uma aba do site exclusivamente para
explicar suas funcionalidades, ensinar os usurios a utilizarem-no e incentivar
os internautas a fazerem o download do aplicativo.
d) Equipe comercial: Equipe responsvel por percorrer as cidades e
firmar parcerias com empresas para aderirem ao servio, demonstrando suas
funcionalidades e as propostas de valor que o mesmo ir agregar aos
estabelecimentos vinculados.
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Relacionamento com os clientes

a) Evento de apresentao do aplicativo: Aps um levantamento
prvio de potenciais empresas parceiras que poderiam ter interesse em aderir
ao aplicativo prope-se a realizao de um evento de apresentao do mesmo
para estes grupos de empresrios, com o intuito de tornar o servio conhecido
e firmar parcerias.
b) Site para empresas: Website onde empresas podem se informar
mais sobre os servios e benefcios proporcionados pelo aplicativo, tirar
dvidas e se cadastrarem para receber a visita de um membro da equipe
comercial para atendimento personalizado.
c) Programa de TV: O prprio programa de TV serve como um
canal de relacionamento com os usurios, reforando as funcionalidades do
aplicativo e suas vantagens. possvel ainda utilizar estratgias para aumentar
o engajamento do pblico, tanto na utilizao do app como no programa de
TV, atravs de recursos de gameficao, onde os usurios podem ser
incentivados a explorarem novas cidades, fazendo um check-in atravs do
aplicativo em cada nova cidade visitada. Um ranque mensal com foto dos
"Principais Exploradores", ou seja, aqueles usurios que mais visitaram
cidades diferentes poderiam ser exibidos no ltimo programa de cada ms.
Fontes de Receita
Seguindo os princpios de que todo o contedo da emissora
disponibilizado gratuitamente ao seu pblico, prope-se que este aplicativo
seja gratuito para os usurios, sendo que as fontes de receitas seriam
provenientes dos estabelecimentos parceiros que pagariam para ter a empresa
como uma das opes de locais no aplicativo (tanto no segmento hospedagem,
quanto no de gastronomia).
Ao aderirem ao aplicativo, estabelecimentos como hotis e
restaurantes poderiam optar pelo sistema online de reservas, onde os usurios
podem realizar agendamentos atravs do prprio aplicativo. Neste caso, a
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empresa lucraria com uma porcentagem pr-estabelecida sob a taxa de

reserva. Desta maneira, as fontes de receita podem ser divididas da seguinte
forma:
Pagamento das empresas: Valor que as empresas pagariam para
estarem vinculadas ao aplicativo. possvel negociar valores por perodos de
tempo, como por exemplo uma adeso semestral, anual ou apenas em
perodos de temporada, como frias escolares e feriados, com valores
diferenciados para cada pacote.
Porcentagem nas reservas: Cobrana de uma porcentagem
determinada para cada reserva feita atravs do aplicativo.
Consideraes Finais
A convergncia miditica e a multiplicao da oferta de contedo
audiovisual em mltiplas plataformas tm provocado a fragmentao da
audincia, impelindo as emissoras de TV a buscarem formas complementares
para gerar receita. possvel observar uma profuso de tentativas com maior
ou menor grau de sucesso por parte delas, entretanto ainda existe um longo
caminho a ser percorrido, com uma infinidade de projetos a serem
desenvolvidos e testados.
O programa Revista de Sbado no conta com merchandising, aes
comerciais em mltiplas plataformas e outros tipos de aes diretamente
relacionadas ao seu contedo, que poderiam se transformar em fontes
adicionais de receita e, por isso, foi proposta uma alternativa que explora a
prestao de servios em mltiplas plataformas para gerar receita adicional
para o programa.
O autor espera que este trabalho tenha contribudo para a
compreenso da atual fase em que se encontra a televiso aberta brasileira
diante da fragmentao da audincia e o constante crescimento da influncia
da internet sobre o pblico jovem, reforando a necessidade das emissoras de
televiso buscarem formas complementares e inovadoras de gerar receita,
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alm de reforarem constantemente as relaes de participao, engajamento

e afetividade com o seu pblico, especialmente os jovens.
preciso que a televiso aberta encontre caminhos de se tornar
atrativa para todas as geraes, inclusive a gerao digital, explorando
mltiplas plataformas, engajamento e com foco no contedo produzido. A
partir disso, diversas oportunidades de gerao de receitas alm dos
tradicionais anncios comerciais sero possibilitadas, caber a cada emissora
buscar essas formas de monetizao explorando o contedo produzido por
ela, testando aquelas que de fato trazem retornos positivos e que compensem
os investimentos realizados. um caminho longo e difcil para as emissoras,
porm inevitvel e vital para garantir a sobrevivncia destas empresas a longo
prazo.
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2016
O discurso audiovisual: um estudo da

performance de imerso em anncios
publicitrios
Elizabeth Moraes Gonalves Umesp
Gustavo Moreira Zanini Umesp
Introduo
A contemporaneidade marcada por significativas mudanas
estruturais na sociedade, e apresenta-se desafiadora aos olhos do campo
comunicacional. As profundas transformaes culturais e tecnolgicas
criaram um cenrio bastante difuso e complexo. A emergncia das redes
sociais digitais determina no apenas novas formas de relacionamentos, mas
uma nova forma de ver o universo, de entend-lo e de represent-lo. A
interao passa a ser a palavra de ordem, embora muitas vezes no signifique
ao de fato, mas apenas uma reao.
No contexto das organizaes necessrio reinventar a comunicao,
sobretudo nas relaes de consumo. A mensagem publicitria apresenta-se
com uma dinmica diferenciada no sentido de atender a esse novo
consumidor, que se v hoje com mltiplas possibilidades e canais de emitir
opinies, de participar do mundo dos bens e dos servios que consome. A
publicidade passa a oferecer temporalidades, espacialidades e realidades
alternativas que so incorporadas pelos sujeitos no mais a partir de uma
difuso vertical ou esquemtica, mas por meio da participao, da colaborao
ou da co-criao de contedos.
Entendemos que nesse contexto a linguagem publicitria se altera
profundamente no momento em que a produo da mensagem, por exemplo,
- 151 -
2016
no mais tarefa exclusiva de um profissional super especializado, mas pode

ser feita ou inspirada por um annimo. Neste caso, a imagem entendida
como discurso e traz em si um contexto ideolgico de proximidade, o que
reala um tom de valorizao e ateno. Nesse sentido, a publicidade torna-se
um precioso objeto a se explorar. Primeiro porque sempre foi ela quem
discursou persuasivamente, e persuaso tem a ver com relao, com
envolvimento, com proximidade. E, segundo, porque ela pode ser entendida
como um "instrumento de criao de imaginrios" (Maffesoli, 2001).
Assim, a publicidade contribui para reforar paradigmas ao mesmo
tempo em que atua para redirecion-los. Um paradoxo repleto de
contradies e ambivalncias que constituem um precioso objeto social. O
texto procura fornecer elementos para suscitar a reflexo sobre a capacidade
da publicidade em criar sentidos que se consolidam na oferta de experincias
que se realizaro mesmo antes do consumo material ou simblico, mas na
oferta de possibilidades de produo dos prprios contedos.
Num contexto que exorta a tomada de posies dos sujeitos,
entendemos que essa dinmica se apresenta como nova condio na
construo dos sentidos, deflagrando os novos contratos entre os agentes desta
comunicao que atuam de modo a maximizar a nuance performtica dessa
experincia. Trata-se de superar os paradigmas funcionalistas da gnese
terica da prpria publicidade - concebida na perspectiva dos usos e efeitos
dos meios de comunicao, no contemplando a complexidade interacional
do novo cenrio contemporneo.
Buscamos, portanto, entender discursivamente o fazer publicitrio e
sua mensagem, com destaque ao poder do audiovisual na formao de um
contexto enunciativo muito especfico, que instaura algumas trocas
intersubjetivas entre sujeitos entendidos como ideolgicos.
Uma viso discursiva e cultural da publicidade
Com a premissa de que o sujeito contemporneo tambm habita um
mundo essencialmente simblico e ideolgico, onde ele manipula e produz
- 152 -
2016
significados, buscamos dentro do ps-estruturalismo45 modelos tericometodolgicos que permitissem uma anlise pragmtica da mensagem
publicitria. Tomamos a publicidade enquanto um discurso, ou seja, enquanto
uma prtica social determinada por seu contexto scio-histrico mas que
tambm parte constitutiva daquele contexto. Assim, nos aproximamos da
tradio francesa da Anlise do Discurso (AD), desenvolvida inicialmente por
Michel Pcheux e Michel Foucault na segunda metade do sculo XX numa
tentativa de articulao histrico-lingustica para a construo de uma teoria
social do discurso.
Se o homem, escreve Pcheux, considerado um animal que se comunica
com seus semelhantes, no entenderemos jamais por que precisamente sob
a forma geral do discurso que esto amarradas as dissimetrias e
dissimilaridades entre os agentes do sistema de produo. Nesta base
podemos compreender porque Pcheux, tendo em vista provocar uma
ruptura no campo ideolgico das "cincias sociais", escolheu o discurso e a
anlise do discurso como o lugar preciso onde possvel intervir teoricamente
(a teoria do discurso), e praticamente construir um dispositivo experimental
(a anlise automtica do discurso). (HENRY, 2010, p. 24)
Portanto, tomamos tais produes como espaos legtimos de

representao de modelos de sociedade, com seus modos particularmente
subjetivos de significar. Com esta perspectiva, encontramos nos enunciados
pistas sociais que so deixadas no texto atravs de suas prprias condies de
produo, circulao e consumo, a partir de operaes que so discursivas. Ou
seja, "que constituem operaes pelas quais os materiais significantes que
45
O ps-estruturalismo levou as teses estruturalistas a posies extremas e at auto-refutantes. Se, para
compreendermos um 'texto' temos de excluir rigorosamente todos os elementos extratextuais, isto significa
no apenas
o abandono da procura de qualquer realidade exterior ao texto, mas tambm deixar de encarar o texto como
a expresso do 'pensamento' de um autor extratextual. Para o ps-estruturalismo o 'leitor' que desempenha
o principal
na produo do significado; mas dado que cada leitor interpreta qualquer texto de maneira diferente, nunca
emerge qualquer significado definitivo, e assim cada texto destri a sua prpria pretenso de significar seja
o que for. (KENNY, 2004).
- 153 -
2016
compem o texto analisado foram investidos de sentido" (VERN, 2004, p.

18).
Assim, a linguagem o resultado natural da interao entre os sujeitos
e, dessa relao, decorrem o sentido e a significao que sero dependentes,
tambm, dessa mesma interao. Dessa forma, podemos entender que
sociedade, comunicao e, mais especificamente, a publicidade so conceitos
que no podem ser pensados desconsiderando a linguagem. Como as
manifestaes discursivas no se limitam somente lngua e fala, mas se
estendem em diversos estmulos que dialogam entre si, entende-se o discurso
como "uma configurao espao-temporal do sentido" (BRAGA, 2012, p. 261).
Uma perspectiva discursiva de anlise da comunicao publicitria
revela amplas e complexas dimenses significantes que se materializam na
cultura. Ou seja, entendemos a publicidade como um produto cultural sob a
esteira de Williams (1977, p.25), tomando "o conceito de cultura como um
processo social constitutivo, que 'cria modos de vida' especficos e diferentes".
Ou ainda, conforme Kellner (2001, p.11): "a cultura, em seu sentido mais
amplo, uma forma de atividade que implica alto grau de participao, na qual
as pessoas criam sociedades e identidades".
Podemos considerar a cultura como condio scio-histricapoltica-ideolgica do discurso - neste caso o publicitrio. Sobretudo porque
entendemos que no contemporneo a cultura materializada em bens de
consumo quem fornece os subsdios necessrios aos indivduos para que se
diferenciem das massas ao mesmo tempo em experimentam algum sentido de
pertencimento.
Essa ambivalncia promove um consumo que fornea argumentos
essencialmente simblicos, de identificao e de diferenciao. Tornando-os,
assim, de certa forma comuns num segundo momento. O processo ocorre
demasiadamente rpido e o sujeito deve ento partir para outra(s) forma(s) de
significao, cujo nico meio disponvel o consumo de novos produtos,
servios ou mesmo marcas que o associem a novos coletivos justamente por
meio da diferenciao.
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2016
O ambiente relacionai e dialgico da imerso

Com os aportes tecnolgicos, a relao entre produtores e
consumidores se desverticalizou tornando-se multidirecional. Entretanto,
essa relao ainda se fundamenta em premissas que so essencialmente
funcionalistas, conforme apontam Galindo e Alves (2012, p. 136):
So processos comunicacionais que surgem da relao econmica
estrutural entre produtores e consumidores no mercado do consumo,
veiculados pelos meios de comunicao de massa, portanto, comunicao
publicitria; so processos comunicacionais determinados em uma
finalidade especfica, voluntrios e conscientes, portanto, intencionais, que
apresentam uma funcionalidade pragmtica de obter um efeito imediato
como chamar a ateno, despertar o interesse, estimular o desejo, criar
convico e induzir uma resposta esperada dos consumidores,
entendimento em que se estabelece a ideia da passividade da audincia
submetida ao estmulo.
A publicidade se contextualiza na conformao de sujeitos imersos

numa cultura voltada para o consumo onde prevalecem o hedonismo e a busca
pelo prazer - num movimento contnuo de ressignificao e num cenrio
tecnolgico com grandes potenciais. " nesse sentido que o consumidor
chamado a atuar, mesmo antes do processo de consumir - sendo agente do
processo, trona-se responsvel por ele (a ideia do prossumidor - produtor e
consumidor indistinta e indiscriminadamente)" (GALINDO e GONALVES,
2015).
Observamos que nesse contexto a mensagem publicitria ganha
sentido a partir do intangvel, do simblico. Na verdade, seu foco est
deflagradamente no sujeito, que estimulado a reproduzir uma mensagem
carregada de um teor simblico que constitui um imaginrio objetivo. A
aderncia deste discurso est, ento, diretamente relacionada a essa nova
ambincia, que circunda anunciantes e consumidores atravs da oferta de
temporalidades, espacialidades e realidades alternativas e potencialmente
desejveis dentro de uma cultura voltada para o consumo.
- 155 -
2016
Nas narrativas das mensagens publicitrias aspectos de

intencionalidade, argumentao e referncias em associao so empregados
persuasivamente. Torna-se evidente, assim, o aspecto dialgico do texto
(BAKHTIN, 1997), que pode se dar a partir do dilogo entre interlocutores ou
entre discursos. No caso dos dilogos entre discursos, incluem-se dois ou mais
interlocutores:
Se os discursos falam vozes diversas que mostram a compreenso que cada
classe ou segmento de classe tem do mundo, em um dado momento
histrico, os discursos so, por definio, ideolgicos, marcados por
coeres sociais" (BARROS, 2007, p.34)
O sentido do texto est, portanto, impregnado de um teor puramente

ideolgico que s ganhar vida atravs da interao entre sujeitos que
compartilham (ou pelo menos reconhecem) este mesmo contedo. neste
ponto que incorporamos o conceito Bakhtiniano de dialogismo para defender
a ideia de que a imerso narrativa est diretamente relacionada condio
ideolgica de um sujeito do discurso. Os efeitos de sentido s acontecem
porque se est inserido num determinado contexto.
Podemos dizer, ento, que assumindo uma perspectiva psestruturalista e seguindo alguns referenciais discursivos e culturolgicos, estar
imerso num mundo simblico (para alm do texto) , em ltima instncia,
uma condio de competncia comunicativa. Ou seja, estar imerso 'estar'
social, a capacidade de receber, manipular e produzir sentidos que
extrapolam o texto e que so, ao mesmo tempo, a condio de existncia do
prprio texto. Esses sentidos exteriores esto na relao entre interlocutores e
esto materializados pelo texto, num determinado ato discursivo: um
enunciado.
Os trabalhos no campo comunicacional tradicionalmente
supervalorizam a tcnica em detrimento de seu objeto. Dentro de uma
integralidade racional funcionalista, o conceito de imerso se relaciona
diretamente com a tecnologia e com as novas possibilidades de interatividade
- mesmo que neste caso a ao do outro ainda seja uma reao a um
- 156 -
2016
determinado estmulo, como no caso de uma adeso intencional com um

determinado objetivo.
A preferncia ao suporte dedica s possibilidades de contato (direto e
objetivo) entre enunciador e enunciatrio um status de medidor do grau de
interatividade ou de sucesso da mensagem. Entretanto, devemos observar que
quanto mais interativo for um enunciado menos imersivo ele ser. Isso porque
a tcnica no capaz de raciocinar, ela atua dentro de uma determinada
programao que prev determinadas (re)aes, o que mantm alguma
coerncia narrativa. E essas limitaes, quando confrontadas com algum
elemento de aleatoriedade dentro da dinmica prevista, expem uma frgil
artificialidade que vai na contramo do que prope a experincia da imerso.
Esse paradigma refora nossa tentativa em tomar a imerso narrativa
dentro de uma viso ps-estruturalista. At mesmo porque a tcnica,
enquanto mediadora, igualmente ideolgica. Ela reproduz comandos j
previstos dentro de um determinado contexto intermediando um sujeito
ideolgico com um objeto exterior. Entretanto, no descartamos que as
possibilidades tecnolgicas colaborem para uma experincia discursiva. Seja
ela de imerso, ou no. Neste caso, as ferramentas tecnolgicas expandiriam a
interface entre consumidor e anunciantes. Um suporte levaria o consumidor
a outro(s), criaria uma mini-comunidade onde o que prevalece a mensagem.
Essa diegese discursiva (de fato uma interao) aproxima muito este
consumidor da realidade representada, o que oferece todas as condies para
uma experincia de imerso narrativa.
Assim, um anncio de TV, por exemplo, fomenta um imaginrio
objetivo colocando-o disposio de manipulaes individuais. A mensagem
publicitria define um contexto enunciativo que muito especfico, que
instaura algumas trocas intersubjetivas que partem de uma dinmica que no
mais pressupe a ao de um emissor sobre um receptor (passivo).
Pois cada sujeito imprime relao comunicativa aspectos que permitem o
reconhecimento e exigem que as ideias sejam tratadas de uma forma e no
de outra. assim que a comunicao miditica tem atuado, longe da
proposta de representar a verdade, mas buscando, na atuao dos sujeitos
- 157 -
2016
uma forma de mostrar a realidade construda pela relao entre os

indivduos. (GALINDO e GONALVES, 2015)
dessa forma que o econmico se aproxima do social (do emocional,

simblico, cultural) e se comunica com um consumidor que tambm um
sujeito social, um indivduo que continuamente estimulado a assumir
posies e tomar decises. Dessa forma, devemos tomar o consumo enquanto
um processo de significao que no apenas divide, mas que tambm
aproxima na medida em que comunica coisas, em que produz alguma
racionalidade integrativa. Isso porque no contemporneo, imersos numa
cultura voltada para o consumo, caber a este consumo significar status,
opinies, gostos, preferncias, etc., relacion-los e organiz-los dentro de um
modelo especfico de sociedade.
Novos contratos na publicidade
A publicidade, por sua natureza persuasiva e sedutora, emprega
diferentes estratgias de identificao buscando a filiao de seus
interlocutores aos seus imperativos. No contemporneo, observamos que sua
retrica se apoia no pressuposto de uma aliana entre produtores e
consumidores, o que implica na aceitao de uma percepo mais
aprofundada deste consumidor:
(... ) resultante no de uma seleo natural Darwiniana, mas de uma
construo bio-psico-social-tecno-cultural, que o transforma no mais em
um mero participante passivo no jogo do consumo, mas em um parceiro
deste jogo, um ser ativo e co-participante na construo ou desconstruo
das estratgias comerciais e das imagens corporativas. (GALINDO, 2012, p.
10)
Em nvel discursivo, essa aliana est imbricada na figura de um

enunciador que carrega e constri, simultaneamente, uma imagem exterior ao
dito do discurso. Os estudos retricos de Aristteles conceberam essa imagem
mental enquanto "ethos": uma autoimagem positiva construda pelo
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2016
enunciador atravs das formas com que ele articula seu(s) discurso(s)
buscando a aceitao da sua fala por seus ouvintes. Ducrot resgata este
conceito e o aplica nos estudos de linguagem ao defender que o ethos
discursivo se liga diretamente ao momento da enunciao:
necessrio entender por isso o carter que o orador atribui a si mesmo
pelo modo com que exerce a sua atividade oratria. No se trata de
afirmaes auto-elogiosas que ele pode fazer de sua prpria pessoa no
contedo de seu discurso, afirmaes que podem ao contrario chocar o seu
ouvinte, mas da aparncia que lhe confere a fluncia, a entonao calorosa
ou severa, a escolha das palavras, os argumentos. (DUCROT, 1987, p.188189)
Para que se construa um ethos eficiente, que permita a aderncia de

um discurso, o enunciador deve reconhecer que possui uma audincia coparticipante da sua fala, composta por sujeitos ativos na produo dos
sentidos. Eles so algum que tm acesso ao dito por uma maneira de dizer
enraizada numa maneira de ser (MAINGUENEAU, 1997, p.49).
Da mesma forma que se estabelece a dinmica do ethos, um segundo
processo ocorre simultnea e complementarmente, e funciona com o mesmo
objetivo. O pathos discursivo se define na imagem que o enunciador faz do
seu pblico e que determina as formas com que ele se pronunciar. No se
trata de uma audincia corporal, mas ideolgica; uma imagem mental de um
enunciatrio que produzida pelo prprio ato discursivo em si (FIORIN,
2008).
A aderncia de um discurso est, ento, relacionada ao encontro de
um ethos e um pathos com um mesmo perfil. No caso publicitrio, trata-se do
encontro de uma determinada ideia que se pretende projetar e um
consumidor disposto a se apropriar dessa ideia. Este movimento se autocompleta a partir de uma espcie de "fiana" construda pelo leitor com base
em indcios textuais de diversas ordens. O processo de projeo e apropriao
firma-se tacitamente entre enunciadores e enunciatrios que passam a se
projetar nos enunciados. o que Patrick Charaudeau (2006) designa como
"contrato de comunicao". Para o autor, os discursos informativos (o que
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2016
inclui a publicidade) se dirigem sempre a um "alvo" e, portanto, so

orientados. H um necessrio reconhecimento das restries da situao que
permitem afirmar que os parceiros possuem um contrato prvio que transmite
ao discurso certa autoridade.
No contemporneo, a nfase na relao entre interlocutores
viabilizada pela tecnologia se define atravs de novos modelos de contratos de
comunicao que consideram o sujeito no enquanto um destinatrio, um
repositrio de informaes que ele no poder ignorar. Mas, sim, como novo
suporte no compartilhamento de mensagens. No como destino, mas
enquanto processo. Isso altera profundamente no s a linguagem, mas as
condies de produo, circulao e consumo das mensagens. Quem de fato
se comunica so os consumidores entre si, num reconhecimento recproco de
um mesmo pertencimento. Essa nova circularidade discursiva confere
publicidade uma credibilidade revigorante. O ehtos que se define tem,
portanto, uma funo eucarstica. A publicidade comunica a comunho pelo
objeto, ao mesmo tempo em que comunica o objeto da comunho (Quessada,
2003, p. 12).
A transitoriedade da produo publicitria destaca uma caracterstica
extra-promocional do seu discurso. neste ponto que resgatamos o conceito
de prossumidor, que produz contedos que extrapolam o significado
referencial da sua prpria mensagem. Essa capacidade criativa acontece por
ele estar imerso em um contexto organizacional compartilhado com seus
diversos tipos de pares. So as faces que se reconhecem: "toda comunicao
verbal uma relao social, que se submete s regras de polidez. Nesse modelo,
todo indivduo possuidor de duas faces" (MAINGUENEAU, 2002, p. 37). A
face positiva corresponde ao ator social em questo e sua imagem construda
e apresentada ao mundo externo. A face negativa corresponde a um espao
ntimo e subjetivo de cada um.
Nessa perspectiva, compreendemos qualquer evento comunicacional
parte de premissas - contratos - que procuram evitar o confronto entre as
quatro faces de seus interlocutores: positiva e negativa do enunciador versus
positiva e negativa do(s)enunciatrio(s). Um enunciador geralmente
- 160 -
2016
hipervaloriza sua face positiva em detrimento da face negativa do seu

interlocutor, procurando convenc-lo por exemplo. No caso publicitrio, tudo
o que no se deseja um confronto. Por isso, ele procura sempre manter essas
"ameaas" ocultas, atravs de inmeras operaes discursivas. Desta forma,
concordamos com Baudrillard (2003, p. 25) que o "lugar do consumo a vida
cotidiana. Esta no apenas a soma dos fatos e gestos dirios, a dimenso da
banalidade e da repetio; um sistema de interpretao".
Novos fazeres publicitrios
Como observamos, a emergncia de um novo cenrio social requer
novas posturas comunicacionais, sobretudo no caso publicitrio. No s
almejando uma maior assertividade dos esforos, mas para garantir a sua
prpria sobrevivncia. Contudo, acreditamos que este cenrio ainda est em
formao, sendo difcil a captura de um contexto bem definido. Era o que
Tofler (2014, p. 172) apontava em seus estudos h trinta anos, em meados da
dcada de 1980: "a desmassificao da civilizao, que reflete e intensifica os
meios de comunicao, traz com ela um enorme salto na quantidade de
informao que todos trocaremos uns com os outros. E este aumento que
explica que estamos nos tornando uma sociedade da informao".
O que procuramos ao citar alguns exemplos demonstrar como este
novo contexto vem influenciando anunciantes a adotar um novo padro
argumentativo. No creditamos aos casos selecionados algum status de
modelo, at porque esta no a proposta do artigo. Mas julgamos que eles
traduzem ao menos tentativas das organizaes em promover um novo
modelo de relao com seus consumidores, especificamente atravs da
publicidade.
A comunicao publicitria da Nextel trabalha com histrias e
depoimentos reais desde 2013, quando lanou a campanha "Conte sua
Histria" 46. Desde ento, a empresa mantm um site promocional onde
46
http://vc.nextel.com.br Acesso em 15/01/2016
- 161 -
2016
possvel assistir e gravar vdeos com depoimentos pessoais que sejam

obrigatoriamente reais. No regulamento da campanha observamos que em
nenhum caso a empresa ir remunerar o consumidor que tiver sua histria
escolhida para explorao comercial.
Na poca, um anncio com duas personalidades da mdia (o ator
Fbio Assuno e a escritora Fernanda Young) compartilhando dramas
pessoais foram veiculados em anncios de TV, onde eles tambm convocaram
os consumidores da empresa a fazerem o mesmo atravs do site da campanha.
As melhores histrias, selecionadas por umacomisso julgadora, foram
transformadas em anncios veiculados em diferentes canais de TV no pas
todo.
Seguindo o modelo dos primeiros anncios, at hoje so
compartilhados depoimentos com histrias de superao, transformao,
sucesso, realizao, ousadia, arrojo, felicidade e boa-ao. O depoimento desse
sujeito comum que compartilha sua histria pessoal ganha teor publicitrio
na assinatura dos vdeos: " a sua histria que faz a histria da Nextel. Nextel:
seu mundo agora". Na rede, os vdeos viralizam pelo contedo positivo das
mensagens, assim como pela identificao com os personagens que so reais mesmo que num recorte intencionalmente especfico. A histria contada
ganha credibilidade e repercusso por estar associada a uma marca, o fiador
deste discurso. E, da mesma forma, a marca se beneficia com os atributos
evocados pela narrativa do anncio. Falando com seus consumidores atravs
de seus pares, a Nextel nessa ao procura definir um posicionamento
estratgico de supervalorizao dos seus consumidores, que passam a se
comunicar entre si - inclusive atravs dos servios que ela prpria
comercializa.
Com este mesmo tipo de proposta, a montadora de automveis Fiat
lanou a campanha #happydeserie47 para divulgar o modelo 2015 do
automvel Uno. Tambm atravs de um primeiro anncio (2014) encabeado
por uma celebridade (cantora Anita), a empresa convidou as pessoas a
47
https://www.youtube.com/watch?v=vX29YoFNgSE Acesso em 15/01/2016
- 162 -
2016
reproduzirem uma determinada coreografia num vdeo amador, que deveria

ser postado nas redes sociais das prprias pessoas com a hashtag da campanha.
Alguns vdeos foram selecionados e fizeram parte de um segundo anncio
com a cantora, onde flashes destes vdeos foram exibidos realando, inclusive,
a sua caracterstica amadora.
A proposta traduzia o esforo da marca em promover conceitos de coparticipao, de valorizao e de proximidade com seus consumidores. Neste
caso, o anunciante criou um ethos discursivo de alegria, diverso e
cumplicidade, principalmente atravs dos elementos visuais (dana) e
musicais (a cano do anncio remete felicidade). Esse conjunto de signos
ganham uma relao de semelhana ou de analogia ao objeto que representam
- o carro.
Desta forma, a Fiat transfere a fiana do seu discurso aos seus
consumidores para que eles se estimulem a reproduzir o anncio coreografado
e a compartilh-lo com seus pares. Igualmente, a marca se beneficia de um
contexto simblico que passa a circunscrever o produto e seu discurso
organizacional. Isso s possvel atravs de umaimerso dos interlocutores
deste discurso, at mesmo porque na decodificao dessa mensagem instaurase uma interveno mediadora.
Nestes dois casos, a adeso dos consumidores foi consciente,
espontnea e descompromissada. Porm, encontramos na campanha de
lanamento de uma linha para cuidados com os cabelos da Natura uma
proposta que vai na mesma direo, porm, que se deu numa dinmica
diferenciada. Em 2011, o lanamento da linha Natura Plant48 contou com uma
ao de homenagem s mulheres em salas de cinema que exibiram
depoimentos de familiares, ou de seus companheiros, elogiando seus cabelos
e a forma como cuidam deles. Os vdeos foram gravados previamente por
quem comprou os ingressos e, em determinadas sesses, um deles foi
selecionado e transmitido na tela antes do incio do filme. O contedo dos
depoimentos (elogios a beleza da mulher, declaraes de amor, homenagens
48
https://www.youtube.com/watch?v=xjICQywTMQ4 Acesso em 15/01/2016
- 163 -
2016
mes e avs, etc.) e as reaes das homenageadas rene um precioso contedo

simblico que se materializa num discurso potencialmente positivo e
socialmente correto.
Um compilado de homenagens e das reaes das homenageadas foi
colocado na rede pela prpria Natura e viralizou por evocar sentimentos e
situaes que so sempre muito caros a um grande nmero de pessoas. Neste
caso, o anunciante apresenta-se, tambm, como algum que presta
homenagens que tocam inmeras mulheres. Evoca-se a vaidade, a
feminilidade, a maternidade, a importncia da figura da mulher, valores
familiares, etc. E tudo isso se combina linha de produtos que apresentada
durante o vdeo.
A caracterstica amadora do vdeo que presta a homenagem tambm
preservada e confere veracidade ao que dito, justamente pelo contedo
estar imerso dentro do discurso institucionalizado da marca. Da mesma
forma, o discurso publicitrio do vdeo se beneficia do amador por reconhecer
nesse produto o ethos que procurou construir. o encontro de um ethos e um
pathos com mesmo perfil e objetivo.
Nestes trs casos, o processo de significao auto cumprido e ocorre
porque os depoimentos, participaes e testemunhos possuem um significado
especial para alm do seu prprio significado referencial. As narrativas
pessoais esto imersas num contexto organizacional muito objetivo, que lhes
confere autoridade atravs de um ethos pr-discursivo. Dessa forma, esse
consumidor sente-se reconhecido e valorizado, o que resulta num melhor
conceito da organizao, maior fidelidade, expanso do negcio, etc.
Observamos que uma espcie de "humanizao" do discurso publicitrio atua
promovendo uma imerso narrativa dentro de um contexto mercadolgico,
atendendo aos interesses dos produtores num novo modelo de relao com
seus consumidores.
Consideraes finais
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2016
A comunicao de mercado apressa-se para acompanhar as mudanas

no social, porm, ainda existem diversas questes e paradigmas a se transpor.
O mesmo acontece no campo cientfico, que necessita de trabalhos com
perspectivas holsticas que considerem a integralidade de um sistema que no
definvel sob ticas isoladas, mas que parece se ajustar melhor quando
observado com diferentes olhares. Observamos uma (re)acomodao dos
sujeitos dentro de um contexto que exorta a interao, estimula a participao
e que, portanto, valoriza o indivdual.
Apontamos para uma cultura colaborativa no que tange, inclusive, a
produo de contedos publicitrios. As profundas alteraes estruturais na
sociedade transformaram igualmente, as condies de produo, circulao e
consumo das mensagens. A comunicao, seja ela qual for, deve ser
considerada enquanto um processo de fato dialgico. Este panorama
determina que se construam dilogos efetivamente participativos e
interativos.
No caso mercadolgico, estes dilogos se orientam para a consecuo
de objetivos que no se consumam unicamente numa venda, mas em
premissas simblicas que se materializam na imerso de um sujeito ideolgico
dentro de um contexto organizacional. Neste sentido, apontamos para a
conceituao de um consumidor-produtor. "Os usurios deixam de ser
objetos de manipulao para converter-se em sujeitos que manipulam"
(VILCHES, 2003,p. 234).
Entretanto, devemos reforar que, mesmo numa dinmica vertical e
unidirecional, entre produtores e consumidores, os ltimos nunca estiveram
totalmente isolados. "O fato de ser ouvido, por si s, estabelece uma relao
dialgica. A palavra ao ser ouvida, compreendida, respondida e quer, por sua
vez, responder resposta, e assim ad infinitum" (BAKHTIN, 1997, p.357).
Ainda que falemos de uma troca subjetiva, ela sempre ocorreu e ocorrer, pois,
este efeito dialgico est imbricado no prprio ato de linguagem. Entretanto,
o advento das tecnologias da informao delineou um ambiente
potencialmente favorvel ao compartilhamento, troca, interconexo e
- 165 -
2016
comunicao humana. Um esquema tradicional e hierrquico perde cada vez

mais sentido frente s novas possibilidades que j se tornam prticas.
Um novo paradigma se apresenta no saber-fazer publicitrio. Um
paradigma que altera profundamente o que hoje define a publicidade
enquanto um discurso persuasivo, sedutor, autoritrio e "intrometido", alm
de artificial e por vezes falso. Esse enraizamento da publicidade no campo das
manipulaes se desconstri frente s possibilidades de imerso do
interlocutor deste discurso dentro do contexto organizacional da marca, que
mais do que nunca, assume uma funo simblica e eucarstica.
Procuramos transcorrer teoricamente sobre um processo que parece
se consolidar na figura ideolgica do consumidor contemporneo.
Objetivamos, assim, apontar para as possibilidades que se abrem neste novo
cenrio, acreditando que uma humanizao dos discursos organizacionais
pode promover relaes mais slidas e eficientes, inclusive do ponto de vista
mercadolgico. No caso do discurso publicitrio, entendemos que falar de
humanizao no seja exatamente coerente com o que sugere o prprio
conceito. Ainda falamos de discursos institucionalizados, que so orientados
para uma massa de consumidores imersos numa cultura voltada para o
consumo. Mas a interao possibilita trocas at ento inimaginveis.
Quando h a disposio de uma empresa em de fato humanizar o seu
discurso, isso fatalmente atravessar todas as suas prticas, promovendo
mudanas e aperfeioamentos estruturais. Num mercado altamente saturado,
com a crescente onda de conscincia sobre o consumo e seus impactos
socioambientais, e com a ascenso de novos modelos de negcio onde o
imperativo a colaborao, acreditamos que a publicidade precisa se
reinventar no que diz respeito ao seu padro argumentativo. Agregar o seu
interlocutor em seu discurso lhe transfere do ambiente pblico (informativo)
para o individual e ntimo (comunicativo), dialogando com diretamente com
seu consumidor, atingindo seus objetivos discursivos.
- 166 -
2016
Referncias
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Nextel conte sua histria: http://vc.nextel.com.br Acesso em 15/01/2016.
- 168 -
2016
Netflix e a srie Narcos: Estratgias de

promoo de promoo e divulgao
Jaqueline Esther Schiavoni - UNESP
Em 02 de dezembro de 2007, estreou oficialmente a transmisso da

televiso digital no Brasil. A novidade, que se deu primeiramente na regio
metropolitana de So Paulo e, em seguida, no Rio de Janeiro passou a ganhar
o interior do pas com transmisses em Belo Horizonte e Goinia, depois
Salvador, Fortaleza e Braslia. O plano, na poca, era que at 2013 todos os
Estados brasileiros estivessem prontos para receber o sinal digital, pois em
2016 o sinal analgico deixaria de existir.
Hoje, depois de alguns adiamentos, o Ministrio das Comunicaes
estima que a transio consiga ser feita, pouco a pouco, at o final de 2018 nos
principais centros urbanos e at 2023 nas demais regies. Em grandes linhas,
a alterao das datas decorre de dois aspectos fundamentais: um deles que
em cada municpio deve haver o mnimo de 93% dos domiclios aptos a captar
o novo sinal no momento do desligamento - objetivo no conquistado at
2016; e o outro, conforme argumenta Roberto Pinto Martins, secretrio de
Comunicao Eletrnica do Ministrio das Comunicaes, est relacionado
aos grandes eventos que ocorrero nos prximos dois anos: "teremos as
eleies municipais e Olimpadas neste ano, alm de novas eleies e outra
Copa em 2018. Todos esses eventos tm participao fundamental da TV
aberta" (TECNOBLOG, 2016).
O processo em curso , sem dvida, delicado e crucial. Delicado,
porque envolve interesses sociais, econmicos e polticos - como hbitos de
consumo, modelos de negcio e formas de regulao. Crucial, porque a
convergncia digital no afeta apenas o futuro da televiso no Brasil, mas,
medida que coloca os meios numa plataforma comum, permitindo, por
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2016
exemplo, a fuso entre televiso e internet - como a chamada Smart TV -, a

questo se amplia para nada menos que o futuro do audiovisual no mundo.
O que acontecer, ento, com os tradicionais paradigmas de produo
e distribuio de contedos? Em paralelo, como se comportaro as empresas
em relao aos mtodos de promoo e divulgao desses mesmos contedos?
Embora a resposta no seja simples, visto que exigir solues estratgicas em
diversas frentes, pode-se dizer que algumas tentativas comeam a ser
esboadas. Neste artigo, consideraremos algumas delas a partir da observao
das aes desenvolvidas por uma empresa de contedos audiovisuais que,
embora seja comumente comparada televiso - tanto a aberta como a
fechada -, aposta num modelo de negcios e de fruio de contedo diferentes,
que apenas puderam se realizar por conta do processo de convergncia digital
que vemos acontecer e do qual depende sua projeo de crescimento como
indstria. Seu nome Netflix.
Netflix e a Era da Convergncia Digital
Muito antes do atual processo de convergncia entrar em marcha,
telespectadores de todo tipo - diferentes classes sociais, faixas etrias etc. - j
se colocavam a caminho de outras telas, fazendo aparecer as primeiras
rachaduras nas estruturas do imprio comunicacional erigido pela televiso
aberta. Nesse sentido, o ano de 1995 foi um verdadeiro divisor de guas. De
um lado, surgia nessa data a lei da TV a Cabo (lei n 8.977), que regulamentava
as atividades de produo, programao, empacotamento e distribuio dos
contedos veiculados por assinatura. De outro, surgia a figura do "provedor
de rede", inaugurando o servio de acesso discado internet. E o pblico foi,
pouco a pouco, aderindo s propostas. Em 1993, antes de a lei vir existncia,
o pas contava com 250 mil assinantes. Depois da lei, em 1997, o nmero de
contratos chegou a 2,5 milhes. E hoje o servio est na casa de quase 20
milhes de pessoas. Quanto internet, estima-se que ao final daquele ano 120
mil pessoas estiveram conectadas. Nas dcadas posteriores - de 1996 at 2000,
perodo conhecido como a primeira "era de ouro" da internet - esse nmero
- 170 -
2016
ultrapassou a marca de dois milhes de usurios com acesso discado. Hoje,

cerca de 25 milhes de pessoas desfrutam do servio em banda larga fixa (R7,
2009; ABTA, 2016; ANATEL, 2016).
Decorrente das transformaes dessas ltimas dcadas, Netflix se
intitula em uma de suas vinhetas institucionais "no como um canal", mas
como um "servio de vdeo sob demanda", no qual "voc paga uma
mensalidade e pode assistir aos filmes do catlogo quando e onde quiser". Veja
a reproduo das imagens e dos dilogos:
Apesar de rasteira, a definio expe um novo tipo de servio que,

valendo-se do processo de convergncia digital, promete responder a anseios
do pblico no satisfeitos pela televiso aberta e projetados at ento sobre a
televiso a cabo - como a possibilidade de escolha diante de uma vasta e
diversificada carta de contedos, com direcionamentos mais ou menos
especficos - e tambm sobre a internet - que implodiu as restries em termos
de tempo e espao no que diz respeito ao acesso aos contedos em geral.
Todavia, diferentemente dos modelos da televiso aberta, da televiso a cabo
e da prpria internet os contedos Netflix no contam ainda com um sistema
- 171 -
2016
estvel de divulgao e promoo. verdade que a empresa cobra de seus

usurios uma assinatura mensal, mas o problema que se coloca aqui no gira
apenas em torno de suportes de financiamento, mas, sobretudo, de suportes
de estruturao e fortalecimento da marca Netflix, seus produtos e servios.
Propaganda e Publicidade no Streamming
Valendo-se de uma plataforma digital e interativa, Netflix props
substituir o sistema de fluxo da programao televisiva - tanto a aberta como
a fechada - pela experincia de desprogramao da rede, de modo que o
usurio pode formar sua prpria grade de programao, inclusive sem
comerciais. Para se ter ideia do que isso significa, conforme matria publicada
no site Meio e Mensagem49, estima-se que o sistema implantado permite ao
usurio economizar at 130 horas por ano em frente a tela, antes gastas com
publicidade e propaganda:
O clculo foi feito multiplicando a mdia de tempo que uma pessoa gasta
no Netflix diariamente pela mdia de comerciais que vo ao ar em uma hora
de programao. Com a mdia diria na plataforma sendo 1,5 horas e que
de uma hora na televiso, 15 minutos e 30 segundos so comerciais, o
Netflix poupa os assinantes de 130 horas de comerciais por ano (MEIO E
MENSAGEM, 2015).
Se, por um lado, isso fez o pblico se aproximar da Netflix - por

libert-lo de vrios tipos de estratgia de venda -, por outro fez surgir um novo
problema emtermos de negcios, j que no bolo dessas 130 horas estariam no
somente as marcas, os produtos e os servios das chamadas empresas
patrocinadoras, mas, sobretudo, a marca, os produtos e os servios da prpria
empresa Netflix.
49
MEIO E MENSAGEM, site. Netflix poupa 130 horas de propaganda. Disponvel em:
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2015/08/27/Netflix-poupa-130-horas-depropaganda.html. Publicada em: 27/8/2015. Acesso em 22/2/2016.
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2016
Para explicitar melhor o ponto, tomarei como exemplo a lgica do

processo de crescimento empresarial da televiso aberta, valendo-me do caso
da Rede Globo de Televiso - at hoje a mais influente do pas. Sendo assim,
qual foi um dos primeiros passos da emissora em direo liderana? O ento
diretor Oliveira Sobrinho - o Boni -, registrou a resposta:
A primeira iniciativa foi nos debruarmos sobre a questo da promoo.
Peguei um spray e grafitei todas as paredes das salas do Cas e do Vergueiro
com palavras como: promover - chamar -demonstrar - informar - insistir.
O volume de promoo era to grande que o telespectador, mesmo o que
apenas passasse pelo Canal 5, iria ver algum anncio de alguma atrao da
TV Paulista50 (OLIVEIRA SOBRINHO, 2011, p.226).
A estratgia, aplicada tanto pela Rede Globo como pelas emissoras

concorrentes, acabou por consolidar a autorreferencialidade como uma das
principais caractersticas estticas da televiso - e prevalece ainda hoje como a
forma mais eficiente de se promover a marca e os contedos da TV: em
primeiro lugar, porque os custos de divulgao so minimizados, j que se
utiliza uma mdia prpria; em segundo, porque ao se ter domnio da mdia de
divulgao pode-se ter maior controle das inseres comerciais que nela so
feitas, incluindo aspectos como formas de apario, tempo de exibio e
permanncia na mdia; e, em terceiro, a utilizao de mdia prpria permite
cativar o pblico, minimizando os riscos de perd-lo para mdias
concorrentes.
Consciente desses e outros aspectos em jogo, a Netflix tambm tem
esboado esforos no sentido de construir um modelo autorreferencial de
promoo. Uma das iniciativas consistiu em inserir anncios de seus
contedos originais antes da exibio de filmes e srie exibidos por meio de
aplicativos para Xbox One, Roku e Tivo (VELOSO, 2015). Outra, divulgada
posteriormente, apontava a realizao de testes, num grupo restrito de
50
A TV Paulista foi adquirida por Roberto Marinho em 1966, incluindo as concesses de Bauru e Recife,
tornando-se afiliadas da Rede Globo.
- 173 -
2016
usurios, com a insero de trailers de contedos originais em cartaz no acervo

online aps a reproduo de filmes (TECHTUDO, 2015).
A reao do pblico, tanto num caso como no outro, foi de rejeio sobretudo pelo temor de que os indesejados "adds" ou anncios de empresas
diversas invadissem a plataforma da Netflix, alterando a experincia do
usurio. Para no alarmar o mercado, a empresa rapidamente se manifestou.
Reed Hastings, CEO da companhia, afirmou categoricamente: "No h
anncios vindo para o Netflix. Ponto. S estamos adicionando trailers legais e
relevantes de outros contedos que voc provavelmente vai amar" (VELOSO,
2015) e, como pano de fundo, revelou que a empresa tem testado centenas de
possveis melhorias para os seus servios a cada ano, entre elas, as que foram
noticiadas em torno dos contedos de autopromoo. Em nota, a empresa
ponderou ainda que "como em qualquer teste de produto, pode ser que a
novidade nunca seja implementada para todos os nossos membros"
(TECHTUDO, 2015).
Enquanto o modelo autorreferencial no se estrutura - pois depende
da criao e cristalizao de um percurso estvel de produo e insero
promocional, que apenas podem ser alcanados com o decorrer do tempo -, a
Netflix parece percorrer o mesmo trajeto da televiso aberta que, quando
ainda no tinha adeso de pblico suficiente - tal como ocorre com a Netflix
nos dias de hoje, que atua no sentido de alavancar seu negcio -, tratou de ir
luta em outras mdias. O prprio Oliveira Sobrinho explica a questo:
quando uma emissora no tem audincia difcil promover seus prprios
programas pela falta do que chamamos internamente de 'alto falante' ou
'trombone'. Logo, preciso encontrar sadas para isso, sem as quais, mesmo
com boas atraes, nenhuma emissora consegue decolar (OLIVEIRA
SOBRINHO, 2011, p. 226).
Assim, as "sadas" forjadas pela Netflix nesse estgio inicial envolvem

produzir e disseminar seus contedos de promoo em mdias diversas, como
Facebook e Youtube. Que estratgias de produo podem ser observadas nesse
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2016
sentido? Tentarei fornecer respostas a partir da observao de trs tipos de

material promocional: teasers, trailers e vinhetas.
Teasers
O termo teaser provm do verbo ingls to tease, que significa
provocar. No mbito da indstria audiovisual, sua apario tem por objetivo
despertar a ateno do pblico-alvo para um produto a ser ainda lanado. Para
estimular a curiosidade, costuma-se proceder com a ttica de ao mesmo tempo
"mostrar e esconder", criando um efeito de tenso sobre o pblico, isto , de
espera - seno pelo objeto anunciado ao menos por informaes adicionais.
Para que esse efeito seja alcanado preciso considerar
minuciosamente as caractersticas tanto do objeto anunciado como do pblico
em questo. No primeiro caso, esse exerccio permitir transpor para o
discurso as caractersticas fundamentais do objeto em questo. E, no segundo,
adequar tais caractersticas, tanto quanto possvel, ao pblico pretendido. Se
essas aes no se desenvolverem de modo correlato, o enunciador da
mensagem correr o risco de no conseguir a adeso do enunciatrio - por no
sensibiliz-lo suficientemente, ou, ento, por perder a adeso inicial, se o
enunciatrio posteriormente perceber incoerncias entre o anncio do objeto
e o objeto em si.
No caso dos teasers da srie Narcos, o uso de figuras visuais - como a

"gota de sangue" que cai sobre um amontoado revolto de "p branco", dando
forma ao desenho geogrfico da "Amrica Latina" - associadas a figuras
sonoras no-diegticas de "instrumentos de percusso" parecem ser suficientes
para conferir trama a ser lanada certo tom dramtico, indicando que a
narrativa conjugar violncia, uso e produo de drogas na Amrica Latina. O
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2016
texto verbal "Narcos", abreviao de narcotraficante, indica o carter

monetrio que perpassar a histria.
Se esses elementos conseguem nos situar em relao temtica da
srie, o mesmo no se pode dizer em relao ao direcionamento de pblico.
No exemploabordado, esse vis trabalhado por meio do slogan que aparece
em texto verbal escrito no decorrer do vdeo. Na verso para USA e Canad:
"There's no business like blow business". Na verso para o Brasil51: "O sucesso
virou p".
Essas escolhas, de custo relativamente baixo em termos de produo pois no foi preciso construir um teaser diferente para cada pblico, apenas
mudar o texto que nele inserido -, carregam, respectivamente, valores
disfricos e eufricos prprios para cada cultura em questo. No primeiro
caso, a palavra blow pode ser vertida52 como 1) "soco", "golpe", "pancada"; 2)
"calamidade sbita", "desgraa repentina", "desastre", "ataque repentino",
"assalto"; e 3) "sopro", "corrente de ar", "encher de ar". Assim, para a nao que
viu o mercado da cocana crescer vertiginosamente em seu territrio sem lhe
dedicar um nico centavo ao mesmo tempo que fazia crescer os ndices de
violncia no pas, a escolha do termo blow, pela pluralidade de sentidos que
engendra, no poderia ter sido mais certeira, construindo em todas as
acepes possveis um sentido de disforia. No segundo caso, embora a frase
tambm seja construda de maneira ambgua, os sentidos latentes - como "o
p um sucesso", "o p leva ao sucesso" ou mesmo "o sucesso do p acabou" trazem uma carga eufrica considervel ao abordar o tema. Diferente da
verso estadunidense, a nfase da trama no est nos efeitos do trfico, mas
em como se construiu uma histria de fama com a droga.
Grosso modo, com esses elementos o teaser nos faz saber o tema a ser
trabalhado, mas no nos informa, por exemplo, de que histria
especificamente se trata, quem sero os personagens, qual ser o estilo de
filmagem, e outros detalhes. Nenhuma cena do filme dada a ver. Por isso,
51
52
Teaser disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=peKeuz4H2Z8. Acesso em 22/2/2016.

Dicionrio Michaelis Uol. Disponvel em: http://michaelis.uol.com.br/
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como se diz, um tipo de produo que ao mesmo tempo "mostra e esconde":

mostra o tema, mas esconde as escolhas de abordagem que sero colocadas em
discurso.
Trailers
J com o trailer a estratgia diferente. No dicionrio em portugus53,
a palavra definida como "exibio de recortes de filme
montadosdescontinuadamente, a fim de, sem lhe revelar o entrecho, despertar
a curiosidade do espectador". A montagem descontnua, da qual trata o
verbete, nos remete a saltos no tempo cronolgico da histria. Trata-se,
portanto, de uma descontinuidade temporal tendo em vista que a histria deve
ser apresentada de modo resumido a partir de suas prprias imagens - cenas,
dilogos etc. Quanto ao entrecho, que no deve ser revelado, este constitudo
pelos aspectos narrativos que permitiro histria se desenrolar. De modo
que a nfase do trailer, a fim de despertar a curiosidade do pblico, precisar
recair sobre o qu ou mesmo quem, quando ou o por qu das coisas que
ocorrero, mas nunca sobre como as aes da trama iro ser desenvolvidas.
Este ltimo ser o aspecto pelo qual o pblico esperar para ver, todos os
demais sero elementos de variao para instig-lo a tanto.
Isso significa que um filme ou srie dever valer-se de diferentes
materiais de promoo, isto , trailers com diferentes construes e nfases de
sentido -para uns o qu, para outros por qu e assim por diante - a fim de
despertar a ateno do pblico para o qual se dirige. Para exemplificar como
isso foi feito em Narcos, comparamos os trailers produzidos para o Brasil 54,
Amrica Latina55 e Estados Unidos 56.
No primeiro caso, dando continuidade proposta lanada no teaser "o sucesso virou p" -, o material produzido para o Brasil enfatiza a histria de
53
Dicionrio Michaelis Uol. Disponvel em: http://michaelis.uol.com.br/

Trailer disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=ULUKKT25KeA. Acesso em 22/2/16.
55
Trailer disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=OuefmTHrfLk. Acesso em 22/2/16.
56
Trailer disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=_mEk0igEOws. Acesso em 22/2/16.
54
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um homem nascido em uma famlia pobre, num pas pobre e que antes de
alcanar os trinta anos de idade chegou a ter mais dinheiro do que era capaz
de contar: o anti-heri Pablo Emlio Escobar Gavria.
Para o pblico do restante da Amrica Latina, incluindo a Colmbia,
a estratgia foi outra. A figura de anti-heri desempenhada por Pablo Escobar
na verso brasileira tem sua expresso diminuda diante do sonho
Colombiano que ela encarna - de vida prspera e sucesso empresarial alcanado, no entanto, por meio do trfico e da violncia. A histria
apresentada como baseada em fatos reais e coloca de um lado os senhores do
trfico e do outro os agentes do DEA-EUA.
J para o pblico estadunidense, o trailer de Narcos tambm manteve
a proposta apresentada no teaser - "There's no business like blow business" abordando o mercado da droga como um negcio sujo e destrutivo. A
produo coloca em destaque a figura de Nancy, esposa de Ronald Regan,
presidente dos Estados Unidos na dcada de 80, em pronunciamento feito pela
televiso: "Diga sim para sua vida. E quando se deparar com drogas, apenas
diga no!". A frase ecoa por quase todo o vdeo e as imagens que se seguem
figurativizam a guerra que o Estado americano travou contra o cartel de
Medeln e Pablo Escobar, considerado o maior criminoso de todos os tempos.
Vinhetas
Em se tratando de produes audiovisuais, as vinhetas se dividem em
dois tipos bsicos: as que promovem a marca da empresa e as que promovem
seus produtos e/o servios. Visto que possuem objetos distintos e pretendem
efetuar diferentes tipos de contrato com o pblico, em geral, so produzidas
de maneira independente - cada uma para seu devido fim. A Netflix, no
entanto, resolveu mesclar as propostas.
Esse o caso, por exemplo, da vinheta citada no incio do artigo (Fig.
1) e tambm da vinheta que ser disposta logo a seguir (Fig. 3). Com base
nesses exemplos, vemos que embora o destaque ou preocupao principal
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2016
recaia sobre um determinado tipo de contedo ou mensagem, outros so

trabalhados em segundo ou terceiro plano.
Conforme a nfase aplicada, se concluir que se trata de um tipo ou

outro de proposta. Esse proceder investigativo, no entanto, costuma
responder a preocupaes terminolgicas - afinal, trata-se de uma vinheta
institucional ou de programa? De marca ou de produto? - que pouca ou
nenhuma ateno recebem do pblico em geral. Embora a resposta baseada
em anlises nos permita compreender as razes que motivaram a escolha,
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interessemo-nos, neste momento, primeiramente, pelas estratgias que

nortearam a produo das peas mencionadas.
Os primeiros aspectos a serem destacados so o uso de
intertextualidade e de interdiscursividade. Grosso modo, isso se d porque nos
dois vdeos, quer por meio de uma linguagem ou de outra - visual, verbal,
sonora etc. - um texto faz referncia a outro. A diferena entre os conceitos
reside no modo como essa referncia feita. Ou seja, se o conjunto significante
resulta do modo como uma dada semitica-objeto utilizada no interior ou
na composio de outra semitica objeto, como ocorre, por exemplo, com as
cenas da srie Narcos, as quais o jovem diante de sua televiso acompanha
(vdeo da Fig. 3); ou se o conjunto significante jogar com uma multiplicidade
de vozes, como quando um dos colegas de trabalho dos agentes do DEA-EUA
os interpela dizendo: "Acabei de acabar House of Cards. Esse Underwood
fogo mesmo" (vdeo da Fig. 1).
Outro aspecto a pardia, uma vez que as referncias que os vdeos
carregam configuram-se imitaes burlescas, que nos causam riso. Trata-se,
pois, de uma reconfigurao estilstica que tende a destituir o objeto-alvo de
sua nobreza, simplesmente porque a pardia no se prende a nenhum tipo de
conveno artstica, social ou moral. Sobre o assunto, Linda Hutcheon
argumenta que a deformao intencionada pela pardia no est ligada apenas
subverso. A autora sugere que, para se afirmar diante uma dada tradio
cultural, o homem ocidental tende deliberadamente a desconstruir e
reconstruir suas referncias, de modo que "a pardia , pois, repetio, mas
repetio que inclui diferena; imitao com distncia crtica [...] e o mbito
de ethos pragmtico vai do ridculo desdenhoso homenagem reverencial
(HUTCHEON, 1989, p. 13 e 54 apud CANO, 2004, p. 85).
Por fim, o recurso de metalinguagem ou autorreflexividade - a
essncia das pardias que observamos nas vinhetas. A funo metalingustica,
conforme Jakobson, uma funo centrada no cdigo (2007, p. 127). Assim,
voltando-se para seu prprio modo de estruturao e linguagem, a Netflix usa
os personagens de uma determinada srie para falar sobre essa mesma srie
(vdeo da Fig. 1); e faz um programa de computador interpelar o usurio,
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interrompendo sua fruio, para dizer que a fruio pode ser interrompida
quando o usurio desejar (vdeo da Fig. 3).
Todas essas estratgias tm uma razo de ser. Visto que tais produes
da Netflix no esto dispostas num fluxo de programao, como acontece com
as vinhetas da televiso, no precisam seguir os tradicionais ordenamentos
espaciais de anterioridade e posterioridade em relao a um determinado
contedo - como acontece ao se fazer a abertura, passagem e encerramento de
programas. Assim, to pouco precisam responder aos arranjos de produo j
institudos para cada um desses casos.
Na rede, como postagens isoladas, gozam de certa aleatoriedade tal
como ocorre com as vinhetas institucionais e tambm as de chamada de
atraes na televiso. Assim, se alguma relao de simetria pode ainda ser
mantida esta no outra seno de ordem temporal. Se a vinheta institucional
no precisa obedecer nem mesmo a essa lei, a vinheta de chamada dever
guardar sempre algum nvel aceitvel de proximidade no tempo - antes ou
durante - em relao exibio da atrao anunciada. E exatamente isso o
que ocorrer com as vinhetas da Netflix.
Por lanarem mo de referncias intertextuais, foram exibidas em
tempo correlato ao das produes mencionadas - como House of Card e
Narcos. No entanto, o carter burlesco e autorreflexivo que sustentam no
visam atingir os personagens das tramas ou o contedo das histrias. O
posicionamento crtico se d em relao formalidade e burocracia dos
anteriores modelos mdia - como o alto custo dos servios em alguns casos, e
o aprisionamento do telespectador em uma grade de programao em outros.
Essas questes, uma vez colocadas, nos remetem aos valores - facilidade,
praticidade, autonomia etc. - que a Netflix prope ao pblico a partir do
streaming. Aspectos que caracterizam uma identidade prpria, tornando
evidente o uso da vinheta para fins de promoo da marca.
Consideraes finais
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2016
Se a proposta dos teasers e trailers , de certa forma, preparar o

caminho para o lanamento de um filme ou srie - o primeiro com maior e o
segundo com menor antecedncia -, as vinhetas costumam apresentar uma
dinmica de concomitncia, isto , de simultaneidade ao promover produtos
ou utiliz-los em construes intertextuais e interdiscursivas para a promoo
de uma marca. Tais aspectos colocam em evidncia como o ordenamento
temporal decisivo em se tratando de uma plataforma como a internet, cuja
caracterstica principal a desprogramao.
Por outro lado, as diferentes nfases observadas na produo de
teasers e trailers, variando conforme o pblico que se deseja atingir brasileiros, latinos, estadunidenses -, nos ajudam a entender que a internet
como espao de divulgao e promoo de contedos no pode ser pensada
de maneira to abrangente ou global como a prpria rede, sob pena de ao
falar a todos simplesmente no ser ouvido por ningum.
O aspecto que parece perpassar todos os casos analisados o da
transmidializao - que j conforma uma esttica para a era da convergncia
miditica. Como vimos, no se trata apenas de utilizar vrias mdias, de modo
integrado, a fim de disseminar um mesmo contedo. Mas, de utilizar
diferentes mdias para promover aes adicionais que, de uma forma ou de
outra, terminaro por ressemantizar o contedo original e que, se colocadas
lado a lado - como foi feito na comparao dos trailers -, se complementaro,
ajudando-nos a ter uma ideia mais apurada sobre a histria que ser ou j est
sendo narrada.
Algumas das mdias sociais utilizadas, como Facebook e Youtube
cumprem papeis distintos, oscilando entre a atualizao e a recuperao de
contedos. Desse modo, permitem que as aes adicionais cumpram um papel
informativo, interpretativo e, sobretudo, reiterativo - impedindo que o
interesse do pblico se perca entre uma temporada e outra, por exemplo. O
desafio posto cativar o usurio, apesar da experincia de desprogramao da
rede.
Referncias
- 182 -
ABNT,
site.
Dados
do
Setor.
Disponvel
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2016
A Profisso de Relaes Pblicas no Cinema:

Estudo sobre a Narrativa de Wag the dog (1997)
Lucas SantAna Nunes - UNESP
Cinema e a Construo da Realidade Social

O Cinema traz expressivos desdobramentos culturais para a vida
cotidiana, fomentando o universo simblico no qual se baseiam as opinies
de indivduos, comportamentos, esteretipos e at mesmo relaes sociais.
Visto como um conjunto de representaes pelas quais o pblico extrai seus
quadros de referncia para conduzir suas prprias vidas, o Cinema ocupa
uma posio privilegiada na sociedade e se configura como um agente do
sistema cultural (ORTNER, 2007).
O cinema no representa somente o espetculo que fascina
mundialmente cada vez mais apreciadores, mas uma realizao de ordem
tico-moral que permite trazer s telas elementos culturais, de modo a
construir o imaginrio social que permeia as relaes entre os indivduos.
(MORIN, 1977)
O papel do cinema no processo de conceber horizontes de referncia
sobre o mundo, bem como na constante construo social da prpria
realidade se mostra como uma das caractersticas marcantes da stima arte,
uma vez que as obras se preocupam em idealizar narrativas que adotam
procedimentos visando gerar uma impresso de realidade que deve ser
assumida pelo pblico (METZ, 2012).
As peas flmicas, atravs desta perspectiva, se tornam elementos
dinamizadores do cenrio cultural e reflexos da prpria cultura, da onde
- 184 -
2016
extrai suas construes simblicas para elaborar seus processos de

significao e transmitir representaes ao pblico espectador.
Destarte, o cinema pode construir, desconstruir, afirmar, legitimar
ou at mesmo negar identidades atravs de seus processos de produo de
sentido. A experincia cinematogrfica se estabelece como uma vivncia real,
proporcionando desdobramentos para toda a sociedade e para diversas
esferas sociais, fornecendo quadros de referncia para a vida cotidiana.
A problemtica inicial desta pesquisa recai, portanto, no modo como
os meios de comunicao de massa, e em especial o cinema, agem na
reproduo, disseminao e legitimao de determinadas representaes
sociais sobre grupos e indivduos. Visto a partir de uma perspectiva que
analisa o imaginrio social, o cinema reproduz uma viso de mundo, um
posicionamento que est no cerne de suas obras e que guia o enquadramento
dado s diversas questes que perpassa. Cinema e imaginrio social, assim,
possuem uma relao ntima e que revela o interesse em trasmitir e legitimar
determinadas construes simblicas.
O cinema, ento, ao substituir um significado que existe na realidade
social por uma imagem, vincula a compreenso do indivduo uma
construo simblica em que o mesmo levado a aceitar como verdade. Em
suma, compreende-se o cinema mediante uma perspectiva dialtica, onde o
fazer cinematogrfico se v como um elemento difusor e dinamizador de
representaes sociais, guardando em si a funo de legitimar tais
representaes, alm de ser um elemento que reflete a prpria cultura,
espelhando as representaes sociais construdas pelas trocas entre grupos e
indivduos.
Por meio de tal proposio, o estudo apresenta como objetivo
descortinar a representao social do profissional de relaes pblicas no
Cinema, adotando um recorte que privilegia uma pelcula que enfoca o
cotidiano da atividade profissional. O estudo apresenta relevncia para a rea
de relaes pblicas e no estudo dos desdobramentos culturais atravs dos
processos miditicos, uma vez que se compromete a identificar questes que
podem nortear a atuao e as percepes da sociedade e dos prprios
- 185 -
2016
profissionais com relao essa atividade, o que pode servir como base para
propor uma atividade reflexiva sobre a prpria profisso.
Ao entender como a sua profisso representada por meio de uma
narrativa externa quele que emitida pelo prprio grupo, este trabalho pode
ajudar o relaes-pblicas ter um horizonte mais amplo em relao imagem
da sua atividade e seu reconhecimento social.
O Conceito de Representao Social, Origem e Processos de
Representao
Como ponto de partida, se faz necessria a introduo sobre o tema da
representao social, como se desenvolveu tal conceito, quais os impactos das
representaes sociais para a vida cotidiana, como as representaes sociais so
reproduzidas e legitimadas na sociedade, como fornecem as bases para
fomentar e dinamizar o imaginrio coletivo, as opinies e comportamentos,
alm da relao existente entre os meios de comunicao mais
especificamente o cinema - e as representaes sociais.
O conceito de Representao Social, cunhado pelo psiclogo social
romeno naturalizado francs Serge Moscovici, se trata de uma atualizao do
conceito de mile Durkheim de Representao Coletiva. Moscovici, vista
disso, estudou como a psicanlise era representada socialmente e percebida
pela populao parisiense, trazendo importantes contribuies para algo que
se tornou mais tarde uma teoria das Representaes Sociais, possibilitando
estender o estudo a outras reas, por diversos autores.
A origem etimolgica da palavra representao remonta ao termo
latino representare, que significa fazer presente ou apresentar de novo.
Portanto, para fazer presente algo ou algum necessrio o intermdio de uma
representao. Dessa forma, as representaes sociais podem ser definidas
como: uma srie de proposies que possibilita que coisas ou pessoas sejam
classificadas, que seus caracteres sejam descritos, seus sentimentos e aes
sejam explicados e assim por diante. (MOSCOVICI, 2007, p. 207)
- 186 -
2016
Em outros termos, as representaes sociais carregam em si a

possibilidade de explicar a realidade aos indivduos, alm de fazer com que as
pessoas e grupos possam se situar na sociedade, participando, assim, dos
processos de construo identitria. As representaes sociais possuem um
papel crucial na elaborao de mecanismos de autoimagem e viso social dos
grupos ou sujeitos (MOSCOVICI, 2007).
Os indivduos, portanto, passam a obter quadros de referncia para
basear suas prprias vidas e comportamentos, sabendo quais prticas so
aceitas socialmente. A representao social um dos mecanismos
responsveis por legitimar aquilo que aceitvel e lcito em um determinado
contexto social (MOSCOVICI, 2007).
Os comportamentos na sociedade so ditados pelas elaboraes
cognitivas e simblicas. Destarte, existe uma negociao constante entre o
indivduo e a sociedade, onde as representaes sociais e os processos
comunicativos assumem uma importncia crucial, j que atravs dos
intercmbios comunicativos que as representaes sociais so estruturadas e
transformadas. (MOSCOVICI, 2007).
H que se notar que quando se fala em Representaes Sociais, se fala
no plural, ou seja, as representaes sobre o mesmo sujeito ou objeto na
sociedade sero sempre encontradas em um contexto polifnico, o que
certamente reflete a complexidade da realidade social. Quando analisa-se,
portanto, as representaes sociais sobre um determinado grupo social
natural que surjam diversas representaes, por vezes at mesmo
contraditrias entre si, mas que descrevem os mesmos sujeitos e os situam na
sociedade.
As representaes sociais se configuram como um importante
conceito a ser utilizado pois todas as coisas que nos tocam no mundo social
so reflexos ou produtos das representaes sociais. Por conseguinte, todas as
representaes sociais so originadas a partir da realidade social, j que as
representaes sociais esto presentes tanto no mundo, como na mente, e
elas devem ser pesquisadas em ambos os contextos. (FARR, 1994, p.46). Alm
do fato de que, as representaes sociais s podem ser pensadas atravs de uma
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2016
perspectiva que leve em conta os aspectos scio-histricos em que so

construdas e reproduzidas:
precisamente a pluralidade objetiva da vida social que constri a rede
intersubjetiva que constitui a realidade de um tempo e lugar histrico. na
relao tridica entre sujeito-objeto-sujeito que encontraremos tanto a
possibilidade da construo simblica como os limites dessa construo.
Porque a cada sujeito que investe o objeto com sentidos a partir do seu lugar
particular no tempo e no espao, compete reconhecer as construes de
outros sujeitos que tambm ocupam posies particulares no tempo e no
espao. A significao, portanto, um ato que tem lugar (e s pode ocorrer)
numa rede intersubjetiva, entendida como uma estrutura de relaes sociais
e institucionais dentro de um processo histrico. (JOVCHELOVITCH,
2002, p. 78).
Nota-se, ento, que as representaes sociais no so meras

reprodues das ideologias dominantes e tampouco so assimiladas de forma
acrtica pelos atores sociais. Ao contrrio, as representaes sociais so
resultado de um processo em que o indivduo participa de maneira ativa e
consciente (MOSCOVICI, 2007, p. 45).
Assim, os meios de comunicao de massa passam a ter um papel
central na sociedade, pois se tornam veculos de disseminao de certas
representaes sociais que refletem a ideologia de seus produtores e os
interesses que habitam em seus interstcios. O cinema assume a funo de
retratar a realidade privilegiando certas construes simblicas, construindo
processos comunicativos que reiteram determinadas vises sociais e pautam
cognitivamente as opinies e comportamentos sobre dados assuntos. O fazer
cinematogrfico, portanto, carrega uma viso de mundo que afirmada a
todo momento com o intuito de fazer com que seus espectadores reconheam
a verossimilhana nas imagens transmitidas pelas telas do Cinema. (METZ,
2012).
Metodologias utilizadas e objeto de estudo
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2016
Ao elaborar o recorte do objeto de estudo, foi utilizado o critrio de

seleo relacionado ao enfoque da atividade profissional na narrativa, bem
como a presena de um relaes-pblicas que pudesse ser analisado em sua
complexidade enquanto personagem. Assim, Wag the dog (1997) se
configura como um filme que mostra a trajetria de um relaes-pblicas
como mediador entre o governo e a opinio pblica. O objeto de estudo
escolhido faz parte de um recorte sobre filmes que representam o profissional
de relaes pblicas, constituindo-se de um esforo maior de pesquisa que
pretende descortinar sua representao em mbito cinematogrfico.
A metodologia utilizada a de Anlise de Contedo, que permitiu a
construo de categorias atravs da frequncia de representaes sociais e
termos ligados ao personagem do relaes-pblicas no filme. Por
conseguinte, as construes simblicas que mais se repetiam nos dilogos do
filme e tinham como representao o personagem relaes-pblicas
desempenhado pelo ator Robert DeNiro, foram agrupadas em termos
semelhantes, para que pudesem ser analisados posteriormente. Dessa forma,
foi possvel verificar quais representaes aparecem como construes
simblicas utilizadas para classificar o profissional de relaes pblicas na
pelcula.
Alm da Anlise de Contedo, foi utilizada a Anlise Flmica,
realizada a partir do recorte de cenas que explicitam a maneira como o
profissional representado. A seleo de cenas emblemticas que reiteram os
pontos analisados foi importante para que o filme fosse pesquisado no
apenas no aspecto da fala dos personagens, mas tambm atravs dos aspectos
audiovisuais, de construo de personagens, cenas e etc.
Anlise do filme Wag the dog e a representao social do profissional de
relaes pblicas no Cinema
Wag the dog, filme dirigido por Barry Levinson, lanado em 1997 nos
cinemas e traduzido para a distribuio brasileira como Mera coincidncia
conta a histria do presidente dos Estados Unidos da Amrica, representado
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2016
por Michael Benson, que a poucos dias da eleio se v envolvido em um

escndalo sexual, acusado por uma garota de t-la assediado dentro da Sala
Oval da Casa Branca, o que pode por fim aos seus planos de reeleio.
Um de seus assessores, no entanto, um relaes-pblicas chamado
Conrad Brean, interpretado por Robert De Niro, entra em contato com o
personagem de Dustin Hoffman, outro ator renomado de Hollywood, e que
na trama Stanley Motss, um famoso produtor cinematogrfico, para que ele
produza uma guerra na Albnia, desviando a ateno da opinio pblica
com o objetivo de abafar o escndalo no qual o candidato presidncia est
envolvido.
O filme, produzido em meio uma assombrosa coincidncia fato
que possivelmente levou atribuio de seu ttulo para distribuio no Brasil
retrata um presidente que se envolve em um escndalo sexual e inicia uma
guerra quase que ao mesmo tempo em que Bill Clinton, atual presidente dos
EUA na poca, se envolvia no escndalo sexual com sua estagiria Monica
Lewinski, alm das aes militares organizadas no Iraque por seu governo,
fatores que antecederam sua destituio em 1998.
No obstante, ainda que mostrando uma cenrio poltico
internacional que beira a fantasia, o filme satiriza acontecimentos que de to
absurdos poderiam ser reais. A narrativa, adaptao do livro American Hero
(1993) de Larry Beinhart, retrata a arquitetura de uma guerra de
mentirinha, por assim dizer, em que os profissionais de relaes pblicas
cumprem o papel de inventar atravs de factides e modernas encenaes
cinematogrficas, enquanto que a mdia sensacionalista se aproveita do
suposto fato para lucrar ainda mais.
A comdia mostra, em uma perspectiva nada otimista a respeito do
jornalismo, das estratgias de relaes pblicas utilizadas e da gesto
governamental da opinio pblica, uma guerra em que cenas de confronto
so forjadas, canes de incentivo que apelam para o nacionalismo,
liberdade e ao sonho americano so fabricadas e at mesmo heris de
guerra so engendrados com o nico propsito de redirecionar o foco da
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2016
imprensa e produzir uma falsa sensao de unio em um momento

conturbado para o cenrio democrtico do pas.
Como cena em evidncia (Figura 1 Trecho em destaque de Wag the
dog, 1997), fica o destaque para a cena em que um suposto vdeo da guerra
na Albnia vazado atravs de satlites, no contexto da narrativa, sendo
utilizado como notcia no horrio nobre de diversas emissoras. Filmado
atravs da tcnica chroma key em um estdio cinematogrfico e constituindose de um estratagema criado por Conrad e Stanley, o vdeo mostra uma jovem
albanesa, carregando um gato em seus braos, fugindo de terroristas em meio
a um fogo cruzado de bombas e disparos de armas de fogo.
Figura 2 Trecho em destaque de Wag the dog, 1997
A produo, ainda que extremamente estereotipada e apelativa,

encarada como verossmil por um pblico que, acostumado a assistir os
acontecimentos globais atravs de seus aparelhos de televiso, j no
- 191 -
2016
consegue diferenciar a realidade da fico. A realidade representada pelo

filme, assim, assume o aspecto de um constructo social, como se a vida real
no passasse de um espetculo miditico engendrado e transmitido pelos
meios televisivos.
A Figura 1 e a Tabela 1, ambas representando a Frequncia de ocorrncia de
representaes sociais associadas ao profissional de relaes pblicas em Wag
the dog (1997), mostram quais termos mais se repetem ao longo da narrativa
ao descrever o profissional de relaes pblicas desempenhado pelo
personagem de Conrad (Robert De Niro):
Tabela 1 Frequncia de ocorrncia de representaes sociais associadas
ao profissional de relaes pblicas em Wag the dog (1997)
Frequncia de ocorrncias
"O cara", "O heri do dia", "fenomenal"
3
"O homem que conserta"
2
Persuasivo, Convincente
2
Figura 1 Frequncia de ocorrncia de representaes sociais associadas ao profissional de relaes
pblicas em Wag the dog (1997)
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2016
Logo no incio da narrativa, Conrad chamado de Mister Fixer, o

que poderia ser entendido em uma traduo literal como o homem que
conserta, em uma aluso s suas habilidades como relaes-pblicas
especializado em gesto de crises de imagem e reputao.
Esta construo simblica parece estar associada outros termos que
tambm se repetem frequentemente ao longo da narrativa, caracterizando-o
como o cara, o heri do dia e adjetivando-o como possuidor de um
desempenho fenomenal ao executar suas funes.
No obstante, tais termos podem parecer positivos em um primeiro
momento, j que descrevem o profissional de relaes pblicas como um
indivduo articulado e com grandes competncias interpessoais, que lhes
proporcionam a resoluo de conflitos entre pblicos de interesse que se
colocam como obstculos para a concluso da estratgia principal de
comunicao, pblicos como o candidato concorrente presidncia, a CIA
- 193 -
2016
(servio de inteligncia estadounidense) e o FBI (agncia federal de

investigao dos EUA). No entanto, vale lembrar que a estratgia principal se
constitui em manipular massivamente a opinio pblica de um pas,
agendando o enfoque dos meios de comunicao de massa e, finalmente,
conduzindo reeleio de um poltico envolvido em um escndalo sexual
com uma garota.
Ademais, o talento de Conrad para a persuaso inegvel, o que
acaba sendo confirmado pela anlise realizada, onde os prprios personagens
da narrativa o representam como um profissional que sabe convencer,
mesmo quando est errado.
Em outros termos, o profissional de relaes pblicas caracterizado
como um agente hbil e inteligente nos processos de comunicao,
encontrando sadas para todo tipo de desafio que surge em sua trajetria,
entretanto se v retratado como um profissional que no possui valores ticos
ou morais, valendo-se de estratgias que muitas vezes contrariam os
princpios de conduta estabelecidos pela prpria atividade.
Se por um lado as relaes pblicas so definidas como o
gerenciamento do comportamento da comunicao de uma organizao com
seus pblicos baseado em um modelo de comunicao idealmente realizado
atravs do modelo simtrico de duas mos (GRUNIG; HUNT, 1984), onde o
relaes pblicas deve prezar pela harmonia e pela consecuo tanto dos
interesses da organizao como de seus pblicos, tendo ento claro o
paradigma da compreenso mtua como base para a profisso, a narrativa
mostra um profissional que manifesta de maneira contundente uma das
principais contradies da atividade: manifestar os interesses de organizao
(ou pessoa quem o RP presta servios) e seus pblicos, ambos desiguais
entre si, como se estes interesses fossem simtricos e idnticos, ou seja, como
se fossem interesses comuns (PERUZZO, 1986, p.73)
O papel do relaes-pblicas no filme se revela, ento, no no sentido
tradicional o de mediar as construes simblicas e relaes sociais entre
organizao e seus pblicos mas sim no sentido de construir sofisticados
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2016
simulacros da realidade que so compartilhados em larga escala e possuem o

intuito de manipular a opinio pblica.
As relaes de semelhana e oposio estabelecidas entre o
personagem de Conrad Brean, interpretado por Robert De Niro e Stanley
Motss, interpretado por Dustin Hoffman, so o ponto alto do filme. Conrad,
relaes-pblicas e assessor a servio do presidente, representado como um
profissional que age no anonimato e vive nas sombras, sendo a mais pura
representao daquilo que os estadounidenses chamam de low profile,
usando roupas discretas e passando quase que despercebido dos holofotes da
mdia, fatores que constrastam com seu enorme poder de persuaso e
manipulao.
J Stanley representado como um personagem de gostos
excntricos, centrado em si mesmo, dotado de um dbil senso de realidade e
que frequentemente mergulha em devaneios filosficos. O que ambos
possuem em comum o talento para o convencimento e a falta de escrpulos
em influenciar a opinio pblica.
Em um trecho emblemtico do filme Conrad afirma:
Slogans de guerra. Lembramos deles, mas no das guerras. Sabe por qu?
Guerra show business, por isso estamos aqui. A garota nua coberta de
Napalm. O V da vitria de Churchill. Os cinco fuzileiros erguendo a
bandeira. Nos lembramos das imagens mesmo esquecendo a guerra. (Wag
the dog, 1997)
Conrad, assim, revela uma astcia peculiar em sua anlise sobre os

grandes acontecimentos mundiais que marcaram o sculo XX. Tais
acontecimentos no so somente fatos de grande relevncia para a geopoltica
internacional, mas acontecimentos miditicos com um forte poder de
modificar a percepo dos indivduos sobre as suas prprias circunstncias.
As guerras e acontecimentos histricos passam, mas suas imagens ficam. A
diferena que os acontecimentos j no podem ser alterados, mas as
imagens sim e so elas que produzem os heris e viles no curso da histria.
- 195 -
2016
Conrad, valendo-se de tal perspectiva, passa a criar um mundo de

guerra dentro dos estdios cinematogrficos, utilizando as prprias
contradies dos meios de comunicao de massa a seu favor e produzindo
seu sofisticado simulacro de realidade, concebido como verossmil no
somente por aqueles que mediam a produo de sentido frente opinio
pblica a imprensa, os meios de comunicao de massa mas cinicamente
considerado como real at mesmo por aqueles que o produziram.
Consideraes Finais
O profissional de relaes pblicas, atravs da narrativa de Wag the
dog (1997), representado em um primeiro momento como um profissional
dotado de uma inteligncia especial para a mediao de conflitos e interesses,
bem como para a gesto da imagem e reputao de seus clientes perante seus
pblicos, o que caracterizam competncias estimuladas no somente em
mbito acadmico, como na prtica da profisso.
O RP apresentado como um profissional persuasivo, convincente e
articulado, caractersticas que o colocam como uma pea central no jogo da
mediao simblica entre organizao, meios de comunicao massivos e
opinio pblica.
No entanto, o profissional frequentemente associado
manipulao de informaes e inveno de factides com o objetivo de criar
uma falsa sensao de medo na opinio pblica, direcionando a abordagem
da mdia para acobertar escndalos polticos e lanando mo de diversos
estratagemas antiticos com o propsito de ser bem sucedido em seus planos.
Tal cenrio mostra como a profisso tm sido alvo de
problematizaes e conflitos ticos constantes nos ltimos anos, com o
emergir de escndalos corporativos, danos ambientais causados por grandes
empresas, denncias de corrupo em ambiente poltico, pblico e privado,
da criao de organizaes-no-governamentais que passaram a monitorar
criticamente a atuao de empresas, do desenvolvimento das mdias digitais
que trouxeram uma maior pluralidade de fontes de informao, alm de obras
- 196 -
2016
literrias e cinematogrficas que mostram um profissional de relaes pblicas

anti-tico e, em muitas oportunidades, inescrupuloso: Public relations have
a PR problem. A afirmao da professora de RP Brenda J. Wrigley, da
Universidade de Siracusa, resume de forma incisiva a opinio pblica actual
sobre RP. (GONALVES, 2007, p.8)
A afirmao de Brenda J. Wrigley no poderia ser mais assertiva e
emblemtica. O profissional de relaes pblicas vive uma crise de imagem no
atual contexto social, uma vez que se v comumente envolvido nas
contradies do modelo capitalista. Neste cenrio, atravs das crticas que se
insurgem a tais comportamentos organizacionais, observa-se a ideia de que os
consumidores ou cidados so levados a acreditar em uma realidade
manipulada atravs de recursos comunicativos, recursos estes elaborados por
aqueles profissionais que devem zelar pela imagem e reputao de tais
organizaes, os relaes-pblicas.
O emergir de manifestaes artsticas e culturais que refletem tais
vises sobre a profisso de relaes pblicas e seu agir tico, como obras
literrias e cinematogrficas que apontam as controvrsias da profisso, se
constituem de interessantes objetos de anlise, uma vez que carregam em si as
representaes sociais difundidas e legitimadas acerca da atividade
profissional.
Vale mencionar obras literrias como Sultans of Sleaze (Nelson, 1989),
Toxic Sludge is good for you! (Stauber e Rampton 1995), PR! A Social History
of Spin (Ewen, 1996), Media Control (Chomsky, 2002), Sob o signo da verdade
(Carrilho, 2006) e The Overton Window (Glenn Beck, 2010), livros de nofico e romances que trazem crticas contundentes s prticas de relaes
pblicas utilizadas na contemporaneidade, alm de filmes como People I know
(Dan Algrant, 2002), Thank you for smoking (Jason Reitman, 2005) e The Ides
of March (George Clooney, 2011) que se constituem de obras expressivas
sobre a profisso, fornecendo diversas representaes que renderiam muitas
discusses sobre a tica da atividade.
Embora o relaes-pblicas tenha assumido cada vez mais destaque
em uma sociedade onde sua competncia profissional progressivamente
- 197 -
2016
valorizada, tanto em mbito organizacional como em mbito poltico, seus

valores ticos so colocados em cheque. Em outras palavras, existe a
necessidade de avaliar como o profissional de relaes pblicas visto no
somente em mbito cinematogrfico, mas atravs de suas representaes
literrias, televisivas, etc. Tais representaes refletem e disseminam, por sua
vez, as representaes que j existem sobre o profissional na sociedade, dado
que os meios de comunicao reproduzem o imaginrio social de seu
contexto scio-histrico, o que pode ser um indicador de como a profisso
vista na sociedade, bem como seu papel nas organizaes.
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Filmografia
Wag the Dog. Produo de Barry Levinson. Estados Unidos da Amrica: Playarte, 1997. DVD.
- 199 -
2016
A ecologia miditica transformando o

audiovisual como negcio e discurso: o Porta
dos Fundos
Denis Ren - UNESP
Francisco Belda - UNESP
Introduo
Desde o advento da internet e suas conseqentes e intensas inovaes
tecnolgicas, vivemos momentos de transformaes nos processos
comunicacionais. Essas mudanas no se restringem apenas ao surgimento de
novos meios, mas, tambm esto relacionadas ao contedo, divulgao e ao
modelo de negcio.
Essas transformaes e o modo com que elas impactam nossa vida em
sociedade so frequentemente questionados e dividem opinio entre os
estudiosos. Contudo, independente do grau de impacto que foi e o
surgimento da internet, sabemos que ele resultou em mudanas, adaptaes e
criaes de novos processos comunicacionais.
A fim de identificar e compreender algumas das mudanas da ecologia
miditica, pesquisamos sobre os novos cidados deste contexto, investigando,
especialmente, como tem sido o consumo das mensagens e por quais meios
isso tem ocorrido. Em seguida, analisamos o contedo e a influncia alcanada
pelo canal Porta dos Fundos no YouTube. Foram consideradas tanto as
mudanas na produo e criao de contedos especficos e adaptados ao
meio virtual quanto o crescente aumento do acesso internet no Brasil.
E ainda, observamos as mudanas no modo de financiamento desses
novos projetos comunicacionais, com a ajuda de literatura especfica,
- 200 -
2016
descrevemos o modelo de negcio utilizado pelo canal a partir de dados

disponveis na internet. Desta forma, pudemos visualizar como um todo as
transformaes da ecologia miditica.
Novos cidados da ecologia miditica
Na nova ecologia miditica, convivemos com uma diversidade textual,
que neste artigo denominamos como textos e textos. A definio de texto passa
por diversos significados. O primeiro deles a construo de mensagens pela
combinao de palavras construdas por uma sequncia de letras. Essa a que
aprendemos desde que comeamos os estudos. a mais simplista e possui uma
aceitao geral, no importa o idioma que a adote. Entretanto, para os
estruturalistas, especializados em estudar a linguagem, texto mais que isso,
pois busca significado em diversas partes.
Texto significa tudo que carrega uma mensagem, no importando a
combinao de palavras com uma sequncia de letras. Para essa linha
acadmica, podemos considerar texto a palavra sonora, por exemplo, que
possui seu significado, ainda que no oferea uma estrutura iconogrfica.
Bakhtin (1997), por exemplo, defende a existncia do texto em todas as partes.
O mesmo ocorre com Jakobson (2003) declara que as relaes humanas so
construdas por textos de diversas maneiras. Por fim, Eliseo Vern (2004)
prope que uma mensagem como um tecido, com seus diversos fragmentos,
entre eles os textos construdos por uma iconografia, mas tambm por outros
formatos textuais, entre eles as deixas simblicas, que podemos encontrar no
tom de voz de quem fala.
Trata-se de pontos-de-vista de um grupo de investigadores que
consideram a mensagem como o mais importante, e no os processos ou os
espaos. Para estes olhares, o vdeo um texto, assim como o som, a foto, a
cor, a diagramao ou o enquadramento do contedo, etc. O contexto tambm
tem valor para esse grupo, que considera a anlise da mensagem como a ao
mais importante para conhec-la realmente.
- 201 -
2016
Um ponto importante com relao ao tema a existncia do prprio

conceito da linguagem "multi-tela", j que ela surge do que estudam estes
cidados: a intertextualidade (REN, 2011). Para tanto, Marsha Kinder (1991)
se apoia no conceito de dialogismo proposto por Bakhtin (1997) e tambm nas
ideias dos estruturalistas para compreender a construo de sentidos a partir
de textos de diversos tipos. Entretanto, a autora investiga sobre audiovisual
para propor essa definio, o que est longe do significado tradicional do texto
para a sociedade.
Porm, existem textos por outras correntes acadmicas, alm das
tradicionais. Os ecologistas dos meios, ou "media ecologists", corrente que
surge no eixo Toronto-Nova Iorque por grupo apoiado em ideias diversas,
como as de Marshall McLuhan e Neil Postman, quem consideram que a
mensagem est em todas as partes, inclusive nos textos, mas no somente
neles. Tambm consideram que est em outras partes que os estruturalistas
no consideram explicitamente. Para eles, podemos encontrar mensagem
miditica na luz, como prope McLuhan (2005), o que compreensvel, pois
o cinema e a televiso existem, de alguma maneira, graas luz e suas variaes
de tons. Porm, para outros, como a investigadora norte-americana Valerie
Peterson (2011), os processos de construo e recepo de mensagens so
encontrados inclusive no sexo. Para a autora, podemos encontrar mensagens
miditicas nas relaes sexuais, e o corpo pode ser um meio inclusive nestes
momentos. "Sexo comunicao no senso da psicologia - como uma flor
comunicadora que recebe seu plen - de modo que parceiros comunicam
aromas, gostos, sensaes e substncias" (PETERSON, 2011, p.59). Em outro
momento, a autora justifica que:
Comunicao tambm est relacionada ao sexo, de maneira que o
entendimento sobre sexo e sexualidade caminha atravs da conversao e a
escrita pblica. Isso significa que, alm do sexo e da comunicao, e a
comunicao interpessoal sobre sexo, h tambm a prtica social de
comunicar sobre sexo, e nenhum destes contextos totalmente distinto ou
imune aos outros. (PETERSON, 2011, p.71)
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2016
A autora prope que isso mensagem. Se considerarmos as ideias de

Valerie Peterson como viveis para a compreenso da amplitude da
comunicao, devemos considerar que o sexo um texto, ainda que no
possua uma combinao de palavras e letras. Tais ideias confortam a tese que
desenvolvo sobre uma necessria reviso de uma das mais clssicas propostas
de Marshall McLuhan - a de que "o meio a mensagem". Nesse caso, a
mensagem o meio, pois uma relao sexual no pode ser considerada como
meio, e sim como mensagem, de acordo com Peterson.
Ainda no campo da ecologia dos meios, encontramos uma
interessante experincia sobre estudos de linguagens por Twitter realizada
pelo professor Robert K. Blechman, do departamento de Comunicao e
Estudos de Meios da Universidade Fordham, em Nova Iorque. O pesquisador
escreveu recentemente um livro totalmente a partir deste meio, construdo e
definido por uma nova mensagem. Mais uma mostra de que agora "a
mensagem o meio", pois Blechman definiu um formato de mensagem e est
adaptando o meio a essa proposta de mensagem. Definimos os meios que
vamos usar de acordo com a mensagem que queremos produzir.
Lev Manovich, em um de seus ltimos estudos - Big Data,
visualization a digital humanities - desenvolve uma investigao com relao
aos processos de produo, exibio, observao e interpretao de contedos
digitais audiovisuais num momento em que a quantidade de dados e de
narrativas ocupa um mesmo espao que antes recebia volumes e diversidades
de linguagens mais modestas. Manovich, em seu estudo, desenvolve uma
interface multicanal com informaes diversas sobre temas relacionados entre
si, para que o usurio desenvolva sua "leitura" audiovisual em uma Big-tela de
dados e compreenda o contedo.
Ainda considerando a diversidade de textos e textos, devemos
reconhecer que a comunicao contempornea construda por uma
multiplicidade de plataformas comunicacionais. Trata-se de uma
convergncia miditica, onde diversos meios distintos compartilham um
mesmo espao ou constroem em conjunto uma narrativa comum. Para
Lorenzo Vilches (2003), a migrao digital acompanhada por uma
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2016
construo multiplataforma, onde a convergncia de contedos e linguagens

o alicerce. Para Henry Jenkins (2009), a convergncia miditica existe e
fundamental para a comunicao atual, mas tambm devemos acompanhar
esse processo com outra convergncia, denominada pelo autor de cultural,
onde no somente contedos so multiplataformas, mas tambm os
significados destes contedos se complementam, fundamentando isso na
narrativa transmdia. Complementa o autor que essa convergncia deve ser
centrfuga, e no centrpeta, ou seja, devemos, ao produzir essa convergncia,
oferecer esse contedo a todos de maneira participativa.
Para Lev Manovich (2005), essa convergncia existe de maneira
abstrata, inclusive, e sua estrutura como uma montagem flmica (para tanto,
o autor compara o processo com a obra O homem com a cmera (1922), de
Dziga Vertov). Dessa maneira, todas as partes tero uma relao entre si, ainda
que complementares. Tal ideia se assemelha proposta de Marsha Kinder
(1991) ao oferecer intertextualidade transmdia, onde contedos
fragmentados e distintos, mas relacionados entre si, convivem em uma mesma
narrativa macro.
Porm, entre todas essas ideias, a que mais justifica a multiplataforma
a de George Landow (2009, p.49), quem prope a ideia de hipermdia como
consequente ao hipertexto. Para tanto, oferece um resgate sobre a evoluo do
termo hipermdia a partir dos pioneiros do hipertexto. Segundo o autor,
inicialmente as propostas foram distintas do que conhecemos usualmente,
mas de alguma maneira colaborou com a evoluo dessa preocupao e,
consequentemente, de sua utilizao. De acordo com o autor:
Muitos investigadores do hipertexto, inspirados por Bush1, desenharam e
implementaram tais sistemas e infraestruturas abertas de hipermdia, cuja
caracterstica bsica na base de dados de links ou catlogo de links
(linkbase) (ver Rizk e Stucliffe para uma lia de ditos sistemas). Intermdia,
um destes sistemas recorria separao de links e dados para permitir aos
usurios gerar mltiplas pginas web do mesmo corpus de textos e imagens,
dependendo do direito de acesso de um usurio individual, ele ou ela pode
visualizar as webs criadas por outros. (LANDOW, 2009, p.49-50).
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Do conceito intermdia surge a hipermdia, tendo como base essas

caractersticas apresentadas e estudadas por Landow. Esses estudos
direcionam o conceito para uma evoluo do hipertexto, onde os links passam
a interligar no somente textos, mas todo e qualquer tipo de mdia adotada,
originando o nome do formato. Ainda assim, para facilitar a leitura de sua
obra, Landow adota as duas palavras como sinnimas, segundo ele proposital
(ainda que de alguma maneira equivocada), em Hipertexto 3.0. E
complementa com uma ideia de que o contedo pode ser navegado
internamente ou externamente, mantendo o seu status de hipermdia.
Armazenando links fora do texto, das imagens e de outros meios, os
sistemas abertos de hipermdia podem colocar links no documento web de
outra pessoa sem afetar sequer o dito documento: Vannevar Bush passeia
pela rede. Dependendo dos desejos de quem possui o servidor, estes links
acessados podem ser vistos por qualquer que visita sua pgina web, ou
melhor possam ser projetados por outsiders. (LANDOW, 2009, p.52-53)
Imaginamos que a adoo de hipertexto e hipermdia como sinnimos

seja porque atualmente praticamente impraticvel uma estrutura que
contenha links e no seja hipermiditico, pois isso seria um insuficiente
aproveitamento das possibilidades narrativas atuais. Entretanto, tal
insuficincia realizada com frequncia por pginas de diversos jornais
eletrnicos. O mesmo acontece em ambientes audiovisuais, como o YouTube,
onde o Porta dos Fundos marca seu espao desde a sua concepo. O
programa um exemplo audiovisual para a nova ecologia miditica.
Pensar em uma narrativa contempornea que no seja
multiplataforma utilizar uma parte das ferramentas disponveis e provocar
uma frustrao cognitiva nos usurios lquidos, como comenta Bauman
(2001), ou ignorar as possibilidades dos "novos novos meios" apontadas por
Levinson (2012). Mais que isso, perder a oportunidade de desenvolver uma
narrativa eficaz e que alcance um maior nmero de usurios espalhados pelo
complexo comunicacional apresentado aos nossos olhos cotidianamente.
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2016
Porta dos Fundos

Considerando a importncia e universalidade da linguagem
audiovisual, podemos destacar o site de compartilhamento de vdeo YouTube,
lanado em maio de 2005, que converge com a necessidade dos novos cidados
da ecologia miditica. Fundado por ex-funcionrios do site de comrcio online PayPal, Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, o YouTube surge como
um servio simplificado para os usurios realizarem upload de seus vdeos e
assistirem outros em streaming.
Atualmente, o canal de vdeos do YouTube de mais sucesso no Brasil
e o quinto canal de humor mais assistido no mundo o Porta dos Fundos,
criado em 2012. Esse sucesso pode ser comprovado pelos nmeros divulgados
pelo prprio YouTube, que registra um total de 1.177 vdeos, exatas
2.229.066.151 visualizaes e 12.245.556 inscritos 57.
O Porta dos Fundos um coletivo de humor fundados por cinco
amigos: Fbio Porchat, Gregrio Duvivier, Joo Vicente Castro, Antonio
Tabet e Ian SBF. Todos j haviam tido experincia no mundo televisivo e
estavam incomodados com a falta de liberdade na televiso, identificando no
YouTube a autonomia editorial desejada para produo de contedo. O canal
passou a produzir esquetes de humor com durao entre um a quatro minutos,
divulgadas todas as segundas, quintas e sbados, s 11h, sempre inditas.
Com um pouco mais de trs anos de existncia, os produtores do
Porta dos Fundos parecem ter compreendido o funcionamento da plataforma
YouTube, bem como o hbito de consumo dos seus usurios. Com vdeos de
curta durao, de alta qualidade, utilizando-se de tons humorsticos, irnicos
e satricos sobre acontecimento reais e, na maioria das vezes, atuais.
Oferecendo a mesma qualidade presente nos programas televisivos, os
vdeos produzidos pelo Porta dos Fundos apresentam uma linguagem
simplificada, geralmente, contendo grias ou expresses atualizadas. A
57
Dados disponveis em https://www.youtube.com/user/portadosfundos/about. Acessado em 19/01/16.
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preocupao com o uso de expresses impactantes ou os famosos "memes"58

tambm reafirma a compreenso que os produtores do canal tm sobre a
dinmica atual da internet, visto que a propagao de "memes" um dos
artifcios mais eficaz de divulgao na web, tendo como aliadas diferentes
redes sociais, como Facebook, Instagram, Twitter, entre outros.
Recentemente, a Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da
Repblica divulgou a Pesquisa Brasileira de Mdia 2015, na qual so mapeados
os hbitos de consumo de mdia pela populao brasileira e os resultados
comprovam a impresso inicial do aumento do uso das novas mdias.
A importncia crescente e a penetrao das chamadas novas mdias na
sociedade ficam claras quando se analisam os dados da pergunta sobre qual
meio de comunicao o entrevistado utiliza mais. A internet foi apontada
por 42% dos brasileiros (1 + 2 + 3 lugares). Por esses critrios, ela ficaria
atrs da televiso (93%) e, por uma pequena diferena, do rdio (46%).
(Pesquisa Brasileira de Mdia, 2015, p.49).
Com relao ao uso das redes sociais e de programas de trocas de

mensagem instantnea, o Facebook ficou em primeiro lugar com 83%, o
Whatsapp em segundo com 58%, seguido do Youtube (17%), o Instagram
(12%) e o Google+ (8%). importante ressaltar que apesar do considervel
aumente do uso da internet, 51% dos entrevistados ainda no a utilizam.
Ainda de acordo com a pesquisa, os usurios da internet a acessam em
busca de informaes (67%) - desde notcias sobre temas diversos ou
informaes de um modo geral - de diverso e entretenimento (67%), de uma
forma de passar o tempo livre (38%) e de estudo e aprendizagem (24%). Ou
58
De acordo com Gazy Andraus (2005), o termo "meme" foi definido pelo bilogo Richard Dawkins, a
partir da palavra grega mimeme, um elemento no real que faz uso do crebro como componente de
replicao. Assim sendo, "um meme qualquer unidade de imitao e de transmisso cultural, que pode se
organizar em memeplexos e influenciar toda a evoluo humana (e animal tambm), propagando-se como
imitao. Podem-se incluir as prprias linguagens humanas, as teorias cientficas, as ideologias polticas, as
crenas, as
religies etc. (ANDRAUS, 2005, p. 3). No contexto da internet, pode-se entender o meme como qualquer
frase, imagem ou ideia que surge na web e se difunde rapidamente, principalmente como o uso das redes
sociais.
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2016
seja, pode-se identificar que grande parte do uso da internet feito com o
intuito de diverso, entretenimento e alguma informao, caractersticas
oferecidas pelos vdeos do Porta dos Fundos.
As temticas abordadas nos vdeos do Porta dos Fundos so as mais
diversas, desde assuntos corriqueiros do comportamento da populao, como
uso excessivo de computadores e celulares, fofocas no trabalho, supersties
religiosas, at o debate sobre importantes temas sociais, como preconceitos
raciais, de gnero, religiosos, e ainda, discusses sobre o momento poltico
atual.
No entanto, apesar das produes audiovisuais aparentemente
oferecerem como objetivo principal divertir o pblico, com um olhar mais
atento, podemos observar que diversos vdeos produzidos pelo Porta dos
Fundos apresentam uma carga social considervel e merecedora de uma
ateno maior. Considervel parte das produes dialoga com acontecimentos
reais, atuais e polmicos e, favorecidas pelo tom ameno da proposta
humorstica, os vdeos permitem reflexes e interpretaes diferenciadas, com
relao aos contedos padres exibidos pelas mdias tradicionais de massa.
Alm das produes serem adequadas e, por que no dizer, natas ao meio
digital em que esto presentes.
Modelos de negcio no ecossistema miditico
Para compreender a insero do Porta dos Fundos no mbito da nova
economia miditica, e modos como os vdeos por ele produzidos exploram as
oportunidades comerciais criadas nesse meio, importante considerar, ainda,
o modelo de negcio sobre o qual se sustentam suas operaes, bem como em
que medida esse modelo se relaciona com as caractersticas prprias de um
ecossistema miditico cujas premissas econmicas tambm se alteraram
profundamente ao longo das ltimas duas dcadas.
Modelos so geralmente compreendidos como representaes
simblicas de um processo ou de uma ideia (FREIXO, 2006). Seu
desenvolvimento emprega formas grficas, verbais e matemticas para
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2016
descrever, de modo simplificado, a realidade que se busca representar. Visa,

assim, organizar, ordenar e relacionar ideias, compondo um sistema, mais
simples, capaz para demonstrar e facilitar o entendimento acerca de outro
sistema, mais complexo (MORA, 2001).
De acordo com Zott (2010), modelos de negcios representam o
modo com que uma unidade de negcio se esquematiza para alcanar seu
propsito em um contexto mercadolgico. Mantm, para isso, um carter
sistmico, holstico e predominantemente denotativo em relao aos
fenmenos econmicos que procuram representar e devem ser capaz de
demonstrar visualmente as relaes e conexes existentes entre as reas de
uma organizao para que se possa conceber, planejar e administrar
estratgias a fim de capturar e entregar uma oferta de valor, gerando receitas
para que um negcio seja rentvel.
Essa abordagem corroborada por Osterwalder e Pigneur -- para
quem um modelo de negcio fornece "a descrio da lgica de criao, entrega
e captura de valor por parte de uma organizao" (p.14) -- e por Picard (2011),
que aplica o estudo desses modelos ao cenrio miditico, examinando a lgica
empresarial subjacente s operaes de empresas de comunicao e ao modo
como elas criam e ofertam valor a seus clientes e sociedade por meio de
produtos e servios.
Nesse contexto, as operaes mercadolgicas de comunicao e a
forma especfica com que transacionam seus produtos e servios
caracterizam-se pela multilateralidade de suas relaes com pelo menos dois
grupos distintos e independentes de clientes, que criam e intercambiam
valores entre si. So eles: a) um pblico-alvo interessado no consumo de
contedos de informao, servios e entretenimentos, podendo pagar ou no
pelo acesso ao contedo ou pela aquisio de seu suporte; e b) uma clientela
de anunciantes ou patrocinadores interessado na exposio de suas prprias
marcas e produtos quele pblico-alvo, pagando ao veculo pela
intermediao dessa comunicao (PICARD, 2011).
As modalidades comerciais tradicionalmente associadas a essa relao
de intermediao comunicativa, antes da emergncia do novo ecossistema
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digital, eram a veiculao de anncios publicitrios em diversas modalidades

e formatos, o licenciamento ou agenciamento de contedos para sua
veiculao por terceiros, alm da venda de assinaturas para acesso ao contedo
e a venda avulsa de exemplares. No caso da televiso convencional, por
exemplo, o critrio de atribuio de valor aos contedos publicitrios
veiculados dependia exclusivamente da transfer ncia de ateno da audi ncia
dos programas para as mensagens comerciais intercaladas em meio
programao. Porm, com a disseminao das mdias digitais e a consequente
reconfigurao do ecossistema econmico em que se ambientam os produtos
e servios de comunicao audiovisual, foram introduzidas novas
possibilidades e modos de gerao e oferta de valor a partir dessas mediaes
(BELDA, 2011).
Essas inovaes exercem, em maior ou menor grau, implicaes
diretas sobre os diversos aspectos do modelo de negcios das empresas de
mdia, alterando a concepo e a formatao de produtos, servios e fluxos, a
organizao das atividades, ciclos e papis desempenhados, a valorao dos
elos da cadeia de produo e as fontes e meios de obteno de receitas, afetado
diretamente as etapas planejamento, produo, programao, agregao,
venda, distribuio, consumo e atendimento, em torno das quais organizamse os processos fundamentais das ind strias miditicas (FAUST INO,
GONALEZ, 2011).
Em plataformas de compartilhamento de vdeo na internet, televiso digital
interativa, repositrios de vdeo sob demanda, entre outras, a lgica de
alocao de anncios e outras mensagens publicitrias junto ao contedo dos
programas foi alterada de modo a permitir, por exemplo, que o telespectador
interrompa o fluxo de transmisso linear e selecione contedos alternativos a
partir de seu interesse especfico, acessando programas transmitidos sob
demanda ou acionando aplicaes interativas que incrementam as mensagens
e possibilitam diversas formas de marcao, retorno e adeso, incluindo
opes de compra com pagamento digital mediadas por computador ou
mesmo pelo aparelho televisor, entre outros formatos que envolvem recursos
de interatividade, mobilidade e multiprogramao.
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Junto aos novos formatos, advm novas formas de se dosar o volume

de contedos apresentados, ora agregando-os, ora seccionando-os em plulas
que convidam a experincias complementares de fruio. Multiplicam-se os
canais de acesso e de distribuio, acelera-se a velocidade dos fluxos de
informao e proliferam-se as opes de emissores, agregadores e receptores
de contedo em relao s oportunidades de adaptao, atualizao e
reproduo das mensagens transmitidas.
Nesses modelos de negcio emergentes, as modalidades de
comercializao de contedos tendem a assumir formas hbridas, compondo
uma cesta diversificada de fontes de receita, incluindo a agregao de
publicidade randmica com pagamento por cliques ou visualizaes
(GOOGLE, 2010), comissionamento por venda direta ou por trfego
direcionado atravs do canal ou do repositrio de vdeos e a exibio de ofertas
e venda de produtos por meio de vitrines promocionais de comrcio
eletrnico (BELDA, 2014).
O modelo de negcio do Porta dos Fundos
Para descrever como se insere, nesse cenrio da economia miditica,
os negcios de comunicao mantidos pelo Porta dos Fundos, este trabalho
adotou uma tcnica descritiva desenvolvida por Osterwalder e Pigneur (2011)
a partir da elaborao de uma ontologia de negcios e chamada BMG,
acrnimo de Business Model Generation. Ela se baseia num quadro, ou
Canvas, dividido em nove blocos conceituais, que representam cada uma das
reas estratgicas de uma unidade de negcio. So eles: proposta de valor,
segmento de clientes, canais, relacionamento com clientes, fontes de receitas,
recursos-chave, atividade-chave, parcerias-chave e estrutura de custos.
Como exerccio de aplicao, so elencados a seguir os itens que
correspondem a cada um desses elementos do modelo de negcio do Porta
dos Fundos, conforme identificados na anlise de contedos, instrumentos e
informaes publicamente disponveis em torno dos produtos e servios que
compem suas operaes.
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Proposta de valor: produzir esquetes audiovisuais de humor; oferecer

oportunidades especiais de publicidade de marcas e produtos.
Segmento de clientes: internautas interessados em vdeos de
entretenimento; empresas interessadas em divulgar suas marcas e
produtos para o pblico; emissoras de televiso interessadas em
retransmitir os contedos produzidos.
Canais: canal no Youtube, site institucional, fan Page no Facebook,
conta do Twitter, conta no Instagram, Google Plus, programas nos
canais de TV por assinatura FOX e MTV, grupo pblico no aplicativo
Viber, aplicativo do Porta dos Fundos para smartphones.
Relacionamento com clientes: comentrios no YouTube, leitura e
discusso de comentrios de internautas no programa Portaria
(extinto), newsletter, entre em contato (site), promoes, FQA, email, telefone.
Fontes de receitas: participao em venda de publicidade no canal do
YouTube; merchandising de marcas e produtos em esquetes de vdeo;
produo de vdeos comerciais para marcas e produtos; venda dos
produtos da marca (camisetas, canecas, livro, etc.); licenciamento de
contedos para exibio na FOX (esquetes e srie); licenciamento de
direitos de imagem para a ChilliBeans (culos escuros).
Recursos: equipamentos profissionais de gravao e edio de vdeo
(cmeras, microfones, computadores, software, acessrios, entre
outros); servio de conexo internet; logstica para gravao em
locaes (hospedagem, transporte etc.); estdios, cenrios, figurinos e
outros recursos de produo; escritrio; equipes de produo,
divulgao, vendas e parcerias, capital de giro.
Atividades: criao dos textos de roteiro; produo e gravao das
esquetes; edio e distribuio dos vdeos; vendas; divulgao;
marketing; relacionamento com internautas; adaptao de contedos
para outras mdias (livro, televiso) assessoria de imprensa.
Parcerias: site de vdeos Youtube (principal canal de distribuio de
vdeos); empresas anunciantes de marcas e produtos; veculos de
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2016
comunicao licenciadores de contedo (como FOX e MTV);

empresa licenciadora da marca e personagens Porta dos Fundos
(como Chilli Beans); empresas de intermediao financeira para
sistema de comrcio eletrnico de produtos da marca Porta dos
Fundos (como Visa, MasterCard, American Express etc.)
Estrutura de custos: investimento na aquisio de hardware, software
e equipamentos de produo; remunerao de recursos humanos;
manuteno de escritrio e de equipamentos; custo logsticos de
produo dos vdeos; intermediao financeira na venda de produtos;
comissionamento de vendas de publicidade e merchandising.
Consideraes finais
Portanto, podemos afirmar que a internet nos ofereceu muito mais
que novos meios, nos reeducou com relao ao texto, mensagem, invertendo
at mesmo a lgica do meio como mensagem, como props McLuhan (2005).
Atualmente, a mensagem protagonista no processo comunicacional,
sobretudo, o audiovisual que se apresenta como uma linguagem universal,
convergente com a globalizao dos contedos na rede virtual.
Alm disso, a internet trouxe-nos ou nos devolveu algo muito
precioso, impactante e polmico: a liberdade, permitindo que qualquer pessoa
desenvolva e publique contedos na internet, sem ter que depender dos
grandes conglomerados donos de mdias tradicionais. Descentralizando, dessa
forma, o processo de comunicao, caracterstica essencial da atual ecologia
miditica que vivemos.
J com relao ao modelo de negcio do canal Porta dos Fundos,
apesar de adotar um modelo inovador na produo e distribuio de seus
contedos, bem como na diversificao das fontes de receita, possvel dizer
que as principais modalidades comerciais utilizadas pelo coletivo baseiam-se
em formatos um tanto tradicionais de veiculao de mensagens publicitrias,
como o merchandising de marcas e produtos que so incorporados ao
ambiente cnico e, muitas vezes, tambm ao roteiro das esquetes. Destaca-se,
- 213 -
2016
ainda, a significativa participao de publicidade agregada diretamente atravs

do canal do YouTube, sendo uma das fontes de receita do grupo, a qual pode
representar uma das poucas novidades com relao ao modelo de
financiamento utilizado.
Referncias
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Quadrinhos durante o XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Rio de Janeiro, RJ, 0509, setembro, 2005. Disponvel em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R12791.pdf. Acessado em 06 out. 2015.
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- 215 -
2016
Relaes Intertextuais: narrativa publicitria

audiovisual e o cinema noir
Mave Cristina Barnab Talamonte - UNESP
1.Introduo
Ao se falar de cinema, seja para os profissionais da rea, estudiosos ou
somente amantes da arte, sabe-se que se trata de maiores fontes instigantes das
mais variadas emoes, criadoras de imagens inesquecveis e sedutoras. Sua
magia remete a emoes cujo poder atrai milhares de pessoas no mundo.
Algumas sequncias, trilhas sonoras, cenas, dilogos fazem parte do repertrio
afetivo de inmeros indivduos.
Dessa fonte de fabulosas obras cinematogrficas a publicidade busca
inspiraes para suas criaes. De fato, o cinema uma das fontes que mais
oferece repertrio imagtico, exercendo enorme inflexo na comunicao
publicitria a qual, por vezes, se apropria de elementos da chamada stima arte
e os utiliza em suas produes de forma implcita e explcita. Como um campo
gil em um mundo movente de imagens, sons, de idias que se misturam,
inter-relacionam-se e, portanto, nos cernes das mais diversas possibilidades
de uma criao hbrida, a publicidade impregnada de referncias
cinematogrficas.
Quando a publicidade remete a outras obras de outros campos para
suas criaes, no caso especfico, o cinema, pode-se falar em relao
intertextual entre reas com universos destinados a propsito distintos.
A interrelao do cinema e a narrativa publicitria audiovisual
decorre dos aspectos de linguagem, pois, so meios audiovisuais que
trabalham com a mesma base de composio e da montagem de imagens para
criar um determinado significado.
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2016
O objetivo deste estudo avaliar como elementos do cinema noir so

"intertextualizados" na publicidade. O conceito de intertextualidade, portanto,
apresenta-se como tpico preciso para se analisar a narrativa publicitria
audiovisual das campanhas Tubos e Conexes Tigre e a Bardahl.
2.Cinema Noir
O uso do termo film noir, um dos "movimentos" mais influentes da
histria cinematogrfica, comea na dcada de 1940 e chega a 1958.
Ano que teria sido levado tela o ltimo grande filme do gnero, A
Marca da Maldade. O termo film noir foi inventado pelos franceses, crticos
astutos e sempre vidos fs da cultura americana desde Alexis de Tocqueville
a Charles Baudelaire at aos jovens turcos dos Chaiers du Cinema. Comeou
a aparecer nas crticas de cinema francesas quase imediatamente aps o fim a
Segunda Guerra Mundial. Perodo durante o qual a Frana teve pouco acesso
produo hollywoodiana. Com o fim do conflito, uma parte dos filmes
americanos, influenciada pelos problemas emergentes da Guerra, passa a ser
divulgada na Europa. Ao chegar-se Frana, a crtica notara a tonalidade
noturna, negra, da a designao noir.
A palavra francesa noir significa, negro, escuro, e ela, foi utilizado pela
primeira vez pelo crtico de cinema Nino Frank, em 1946, como referncia a
"Srie Noir'.
"Frank e seus colegas Jean-Pierre Chartier (em 1946) e Henri-Franois Rey
(em 1948) frouxamente (e de forma contraditria) o empregaram para
manifestar sua admirao diante dessas obras de tons escurecidos, temtica
e fotograficamente, surpreendentes em sua representao crtica e fatalista
da sociedade americana e na subverso unidade e estabilidade tpicas do
classicismo hollywoodiano". (MASCARELLO, 2006, p. 179).
O "romance negro" traz um retrato pessimista e ctico do mundo, o

noir cinematogrfico retrata narrativas de investigao de enigma em torno
de um crime, protagonizados por detetives clssicos, com elementos estticos
que exploram o contraste com o escuro e a sombra como elemento expressivo.
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2016
Segundo Reimo (1938), o criador da narrativa policial, como designa

a autora, foi Dashiell Hammet (1894 - 1961), e um dos seguidores mais
expressivos foi Raymond Chandler (1888-1959). O Falco Maltas, de 1930,
romance de Dashiell Hammet, retrata como o cone do noir. A narrativa era
construda por um narrador impessoal e indefinido, fato raro nos romances
de Hammet, e no romance "Srie Noire" em geral, pois, na maioria, o narrador
o prprio protagonista.
O "romance negro" tem na coleo "Srie Noire", que comeou a ser
publicado na Frana em 1945, seu pice e seu reconhecimento pelo pblico.
Sua plataforma de lanamento foi a revista Black Mask, uma tpica "pulp
magazine".
O film noir caracteriza-se por alguns aspectos estilsticos, ou seja,
traos da composio audiovisual reconhecveis e reiteradas de filme a filme,
como a fotografia preto e branco altamente contrastada, com ntidas
influncias do expressionismo alemo, angulaes inusitadas, uso de sombras,
tipo de fotografia fortes oposies de claro e escuro na iluminao dos espaos,
essencialmente urbanos, onde os acontecimentos decorrem. Essas zonas de
penumbra funcionam de algum modo, como uma metfora do universo social
e moral, caractersticas predominantes nas narrativas. A traio, o crime, o
cinismo, o pessimismo, a fatalidade, o cime, a tragdia, temas recorrentes nas
histrias do policial noir, consideram-se como uma "estilstica sombria".
Segundo Silver e Ursini (2012), "Film noir muito mais do que filmes
de crimes repletos de sexo e violncia, como muito bem compreenderam os
espectadores contemporneos. Como ciclo de filmes, noir apoia- se tanto, se
no mais, nos elementos de estilo do que no contedo. Em termos narrativos,
gravitam forma mais significativa volta de temas complexos e no apenas de
cones". (p.15)
3. Intertextualidade
O conceito de intertextualidade diz respeito a um conjunto de
discursos a que um discurso remete e no interior do qual ganha seu
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significado. Segundo Fiorin, o conceito de intertextualidade tem origem no

universo terico bakhtiniano por Jlia Kristeva, em sua apresentao de
Bakhtin na Frana, props o termo intertextualidade em 1967 na revista
Critique. A semioticista diz que, para o filsofo russo, o discurso literrio no
um ponto, um sentido fixo, mas um cruzamento de citaes, um tecido de
textos.
A lngua para Bakhtin fruto de relaes dialgicas que, para alm da
comunicao face a face, se estendem a todo os tipos de manifestaes
discursivas. A palavra manifestada sempre perpassada por outra; "todo
discurso inevitavelmente ocupado, atravessado pelo discurso alheio".
(Fiorin, 2006, p. 19)
Para Fiorin (2006), "intertextualidade deveria ser a denominao de
um tipo composicional de dialogismo: aquele que h no interior do texto o
encontro de duas materialidades lingusticas, de dois textos. Para que isso
ocorra, necessrio que um texto tenha existncia independente do texto que
com ele dialoga". (p.52)
O conceito de intertextualidade no se restringe introduo de um
texto no outro, um artifcio capaz de gerar novos significados. um processo
permanente de releitura de outros textos.
Como em outro exemplo na Publicidade, todo texto, implicitamente
ou explicitamente, remete a outros textos, anteriores. Entendendo que a
intertextualidade uma estratgia criativa na publicidade, e que se somada aos
recursos persuasivos, aos tratamentos de seduo e linguagem emocional, o
discurso publicitrio traduz-se em relaes intertextuais. (COVALRSKI,
2015)
Frequentemente, as referncias culturais, populares ou eruditas,
utilizadas na construo de mensagens publicitrias a partir de citaes
implcitas, resultam numa forma de dilogo entre textos.
4. Narrativa publicitria audiovisual e noir
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Para tratarmos da intertextualidade presente na publicidade, sero

elencadas campanhas publicitrias nas quais h claras referncias ao gnero
cinematogrfico noir.
O primeiro case da marca de Tubos e Conexes Tigre em peas
publicitrias, criadas nos anos de 1980, pela agncia Ncleo Propaganda.
Nessas narrativas publicitrias audiovisuais as caractersticas do cinema noir
so evidentes, constituda pelos personagens, o detetive Ted Tigre e sua
parceira, Joana D'gua, figuras que marcaram histria da propaganda no pas.
Nos anos 70, com campanhas arrojadas e humorsticas, a Tigre foi a
primeira empresa do setor de construo a anunciar na tev. Seu pioneirismo
na gesto de marcas fez da Tigre ganhadora de prmios e consolidou seus
esforos de comunicao como um dos mais significativos programas de
marketing integrado realizado por uma empresa nacional.
O segundo case elencado da marca Bardahl, marca de leo
lubrificante para motores automobilsticos. Apresenta como estratgia os
famosos personagens que formavam uma gangue de maus sujeitos
responsveis por acabar com o motor de qualquer automvel. Nasceram nos
anos de 1950, criados pela produtora americana Miller, Mackay, Hoeck &
Hartung. A narrativa foi inspirada na srie "Dragnef, popular entre os
americanos e com caractersticas noir. Para combater essa gangue criado o
detetive Bardahl.
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ntida a semelhana entre a postura de Humprey Bogart no clssico

filme O Falco Malts (John Huston - 1941) e o personagem Ted Tigre da
campanha Tubos e Conexes Tigre, ao se exporem as caractersticas tpicas do
noir. Os procedimentos estilsticos da pea recriam o ambiente do crime e seus
personagens em tonalidade noir, em ocorrncia intertextual que remete
explicitamente ao gnero policial. Mascarello afirma que as "fontes do noir na
narrativa policial e no expressionismo cinematogrfico alemo contriburam,
respectivamente, com boa parte dos elementos cruciais". (p. 181).
Case Bardahl
O case da Bardahl dialoga claramente com filmes noir, tambm pela
presena da mulher sedutora, as femmes fatales da narrativa noir. Em ambos
os cases apresentado neste estudo, a figura do detetive engravatado, com o
indefectvel chapu e a presena da femme fatale remetem claramente ao
ambiente de enigma policial retratado nas narrativas do film noir, deve-se
considerar as estratgias de seduo de um discurso com finalidade
publicitria, ou seja, que busca atrair o consumidor. O universo do noir a do
perigo, campo de mortes, trapaas, traies. Associa-se tal mundo ao
componente misterioso das conexes hidrulicas e ao mundo do automvel.
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Por vezes, quem assisti a filmes tem a sensao que "j vi isso antes".
Trata de mera impresso afinal, h uma circulao de referncias entre filmes
para criar um mundo de magia, seduo. No caso especfico em que estamos
retratando o ambiente publicitrio, o cinema usado como elemento que
aponte para um gnero especfico, o noir.
Segundo Silver e Ursini (2012), medida que avanamos para o sculo
XXI, o entusiasmo pelo film noir continua imbatvel. Na televiso, diversas
sries desde o original Dragnet (1951-1959), a NYPD BLUE (1993) assimila
caractersticas do noir dentro do seu gnero particular. Na rdio, A Prairie
Home Companion de Garrison Keillor apresenta uns ensaios semanais
dedicados a um personagem chamado Guy Noir, detetive particular. Na
literatura, os escritores neo-noir e neo-hard-boiled, como James Ellroy (L. A.
Confidential, 1990) denominam o mercado do mistrio e do suspense. Do
cinema a jogos de computador at livros de quadrinhos, nos Estados Unidos
e por todo o mundo, a influncia penetrante do noir espreita constantemente
nas sombras espera de emergir e colorir, ou ento para reduzir ao
monocromtico preto e branco, qualquer enredo, personagem ou imagem.
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O estudo tratou de esboar relaes intertextuais do cinema noir com

as narrativas publicitrias audiovisual, realizadas pela marca Tigre e Bardahl.
Pensando na aplicabilidade da referncia do noir nas narrativas, buscamos
apontar para a estratgia enunciativa da associao entre o mundo do crime
noir e o "perigoso mistrio" que pode rondar o consumidor incauto diante do
mundo automotivo e hidrulico.
Dentre as diferentes fontes de referncia, ficou evidente o papel
predominante cumprido pelo cinema, frente de outras formas de expresso
artstica quando a interrelao feita com a mdia televisual. A proximidade
da linguagem entre esses dois meios facilita e provoca interaes, gerando
peas cujas relaes intertextuais desbravam estratgias de seduo no cerne
do consumo.
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Disponvel
Disponvel
em:
em:
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2016
A Influncia da Convergncia Miditica na

promoo da Cultura de inovao em Micro e
Pequenas Empresas
Monalisa Ribeiro da Silva - UNESP
Maria Eugnia Porm - UNESP
Caracterizao e influncia das Micro e Pequenas Empresas (MPEs) no

Cenrio Econmico e Social Brasileiro
O Setor das MPEs no pas corresponde a 27% do Produto Interno
Bruto (PIB) brasileiro em 2011 (SEBRAE, 2011). Os pequenos e micro
negcios representam mais de um quarto do PIB nacional. E, segundo Luiz
Barreto, presidente do Sebrae a potencialidade desse setor vem aumentando.
"O empreendedorismo vem crescendo muito no Brasil nos ltimos anos e
fundamental que cresa no apenas a quantidade de empresas, mas a
participao delas na economia" (SEBRAE, 2011).
Segundo dados do Cadastro de MPEs do Sebrae (SEBRAE, 2014a), o
total desse tipo de empresa existente no Brasil em 2009 era de 4.950 mil e
passou para 8.905 mil, em 2012, um aumento de um pouco menos que 80%
nesse perodo de 4 anos. Ainda segundo o Sebrae o aumento corresponde a
um crescimento mdio anual de 22%
A importncia dos pequenos e micros negcios no pas, ultrapassa a
esfera financeira, uma vez que o setor foi responsvel em 2011, 13,1 milhes
de empregos formais no pas, sendo que o micro negcios correspondiam a
60,4% e os pequenos negcios 76,9% e em mdia 52% dos empregos formais
no pas so gerados pelos micro e pequenos negcios num total aproximado
de 40% da massa salarial nacional (SEBRAE, 2014a).
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2016
Porm, para que haja melhor aproveitamento e desenvolvimento

desses setores necessrio investir na capacitao e apoio aos micro e
pequenos empreendedores, como ressalta Luiz Barreto "Os dados
demonstram a importncia de incentivar e qualificar os empreendimentos de
menor porte, inclusive os Microempreendedores Individuais. Isoladamente,
uma empresa representa pouco, mas juntas, elas so decisivas para a
economia" (SEBRAE, NR59).
Convergncia Miditica, Cultura de Inovao e MPEs: Possibilidades e
Desafios
Observa-se, assim, a formao de um cenrio no qual organizaes
buscam estabelecer relaes com seus pblicos por meio da comunicao
gerando informao e conhecimento em uma sociedade em rede (CASTELLS,
1999) fomentada pela cultura digital, na qual a principal provedora de espaos
de interao a internet. Contudo a obteno desses espaos est relacionada
ao desenvolvimento de tecnologias da informao e comunicao (TICs) e a
um fenmeno definido por Jenkins (2009) como convergncia miditica, que
transformou as relaes sociais, culturais e fatalmente as organizaes.
A apropriao pelas organizaes desses espaos digitais e
convergentes, da prpria cultura estruturada a partir deles, das possibilidades
interativas geradas, utilizados para expandirem e potencializarem suas aes e
estratgias junto ao pblico interno poder gerar maior aprendizado,
conhecimento, participao e empoderamento dos mesmos.
Em meio as estratgias que podero ser potencializadas destaca-se a
inovao, que torna-se na contemporaneidade, essencial para perenidade dos
negcios de muitas organizaes.
O desafio a inovao tem sido a principal aposta de organizaes,
sejam elas pblicas ou privadas, instituies ou entidades do terceiro setor,
59
Disponvel em <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mt/noticias/Micro-e-pequenasempresas-geram-27%25-do-PIB-do-Brasil>.
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2016
tornando-se uma vantagem competitiva, no apenas ao oferecer produtos,

servios, processos, aes e estratgias inovadoras, mas tambm para inovar
quanto a comunicao e interao com seus pblicos que possuem
comportamentos cada vez mais vinculados ao uso de ferramentas e
tecnologias digitais (JENKINS, 2009).
Contudo para que a inovao ocorra de maneira economicamente
sustentvel e de forma perene necessrio que esta seja parte da cultura
organizacional da MPE, na medida em que para inovar uma organizao
necessita, alm de alocar recursos tangveis e intangveis, promover mudanas.
Isso porque "a cultura da organizao pode provocar mudanas nas
estratgias, nas estruturas, no sistema financeiro, e nos procedimentos,
chegando a ocasionar, inclusive, modificao no comportamento de seus
membros [...]" (ARRUDA, 2006, p. 22).
Quanto a convergncia miditica ela pode fornecer ao indivduo um
fluxo de informaes e dados os quais ele no tem total capacidade de fruio,
haja vista o volume de informao ser grande e contnuo, no conseguindo
assimilar todo conhecimento e adquirir todas as habilidades para si, no
entanto a reunio dos diversos conhecimentos e habilidades individuais,
segundo Levy (1998) da origem inteligncia coletiva,
[...] h um incentivo extra para que conversemos entre ns sobre a mdia
que consumimos. [...] O consumo tornou-se um processo coletivo - e isso
o que este livro entende por inteligncia coletiva, expresso cunhada pelo
ciberterico francs Pierre Lvy. Nenhum de ns pode saber tudo; cada um
de ns sabe alguma coisa; e podemos juntar as peas, se associarmos nossos
recursos e unirmos nossas habilidades. (JENKINS, 2009, p.30)
O que torna a inteligncia coletiva um potencial inovador para a MPE

investir esforos em processos de aprendizagem e empoderamento por meio
da convergncia de informaes, que no s ir capacitar o indivduo
inovao, mas essa expertise coletiva torna o grupo promotor e mantenedor
de uma cultura de inovao, onde no s h ideia, mas a intencionalidade de
aprimorar processos, servios e inclusive o modo de interagir com os pblicos.
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2016
Dessa forma, inovar torna-se um processo estratgico, emponderando

o gestor e empregados a investirem seus recursos e esforos de maneira eficaz,
reduzindo custos e minimizando riscos, por exemplo.
Pesquisa e Anlise dos Dados
A pesquisa se caracteriza como exploratria e descritiva seguindo as
trs fases: (1) Realizao da Pesquisa Bibliogrfica; (2) Determinao das
Tcnicas que sero empregadas na Coleta de Dados e (3) Delimitao da
amostra (MARCONI; LAKATOS, 1999). O objetivo da pesquisa foi verificar
a influncia da convergncia miditica na promoo da cultura de inovao
em MPEs.
Para atingir o objetivo proposto foi aplicada uma pesquisa de campo,
por meio do envio de um questionrio on-line para uma amostra de 13 MPEs
do segmento de Tecnologia de Informao (TI) de Bauru. Tanto a elaborao
do questionrio quanto a anlise dos resultados foi orientada por trs objetivos
especficos: (1) Caracterizar o modelo de gesto de micro e pequenas empresas
observando fatores culturais, sociais e econmicos que possam contribuir para
a formao de uma barreira cultura de inovao dentro das MPEs; (2)
Identificar como ocorre o processo de comunicao nas MPEs, identificando
qual a relevncia e importncia para o modelo de gesto da organizao; e (3)
Identificar quais so as possveis barreiras encontradas nas MPEs para
inovao.
Caracterizar o modelo de gesto de micro e pequenas empresas observando
fatores culturais, sociais e econmicos que possam contribuir para a
formao de uma barreira cultura de inovao dentro das MPEs
Segundo dados da pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM)
em parceria entre o Sebrae e o Instituto Brasileiro da Qualidade e
Produtividade (IBQP), o Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking de pases
com o maior nmero de pessoas envolvidas em um negcio prprio ou na
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2016
criao dele - 27 milhes de pessoas -, atrs somente da China e EUA

(SEBRAE, 2011).
Ainda segundo a pesquisa, dos 27 milhes de brasileiros envolvidos
na criao de um negcio, mais da metade cerca de 14,4 milhes possuem de
25 a 44 anos.
De acordo com o conjunto de pesquisas do Sebrae (2015), o IBGE
verificou que entre os anos de 2001 e 2013 a quantidade de proprietrios de
negcios cresceu 15% passando de 20,4 milhes para 23,5 milhes de
indivduos, conforme quadro 1 verifica-se que a faixa etria dos 25 aos 50 anos
tambm ocorre uma maior incidncia entre MPES.
O perfil da amostra da pesquisa de campo tambm vai ao encontro

dos dados anteriores, a maioria dos respondentes tem idade inferior a 40 anos
(61,6%), dentre eles, o percentual na faixa dos 21 aos 30 anos de 38,5%,
maior percentual do estudo.
Fazedo um outro comparativo com um estudo de caso, realizado com
MPEs do setor de Tecnologia da Informao em Fortaleza, observou-se uma
semelhana em relao a idade dos respondentes, notando-se uma maior
incidncia de indivduos entre 26 e 30 anos, cerca de 70%, em Fortaleza.
(ARRUDA; FILHO, 2006). A incidncia pode estar relacionada ao fato da rea
ser relativamente nova atrelada ao surgimento e evoluo das NTIC.
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2016
A pesquisa bibliogrfica apontou para uma maior nmero de homens

nas MPEs do pas em relao as mulheres, e que a idade no influi muito na
distribuio, conforme o grfico 2 o nmero de homens chega a superar o
dobro do de mulheres.
A amostra da pesquisa apontou para uma discrepncia ainda maior

entre os gneros, a predominncia de empregados homens (92,3%) em relao
s mulheres (7,7%). Traando um comparativo com uma pesquisa realizada
com empresas de TI de Porto Alegre, identificou-se correlao entre os
resultados. Segundo essa pesquisa "os setores de tecnologia permanecem
sendo redutos masculinos e a insero das mulheres, em grande parte,
restringe-se a funes de apoio, que exigem qualificaes mais generalistas
[...]" (ECCEL; FLACH; OLTRAMARI, 2007, p. 13). Tais dados podem ser
reflexo do perfil predominante do setor de MPEs de Tecnologia da
Informao e Comunicao.
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Segundo dados retirados do Sebrae (2015), durante 2003 e 2013 a

escolaridade entre os proprietrios das MPEs cresceu, verificando que houve
uma tendncia em buscar uma maior qualificao, por parte deles. Apesar das
duas faixas apresentarem aumentos nos ndices de escolaridade, o grupo com
at 34 anos ainda possua o nmero de anos em estudo maior, para o Sebrae
(2015, p. 17) "as novas geraes tendem a apresentar maior grau de
escolaridade antes de abrir seu negcio, o que pode favorecer a
sustentabilidade dos novos negcios no longo prazo."
Contudo ainda percebe-se que nas MPEs do pas o nmero de
indivduos com Ensino Superior Completo ou incompleto ainda baixo,
chegando ao mximo 17%, conforme o grfico 3.
Em relao ao nvel de escolaridade da amostra (grfico 4), o grau de

escolaridade expressivamente maior do que a mdia nacional. Dos
entrevistados 7,7% possuem formao tcnica, enquanto 92,3% possuem
ensinos superior incompleto ou mais, sendo a porcentagem em nvel superior
- 231 -
2016
completa (46,2%) ou incompleta (30,6%). Dessa forma a exigncia de um

repertrio acerca das tecnologias da informao e comunicao necessrio a
realizao do trabalho especfico exigida na rea de atuao, como uma
caracterstica do perfil de MPEs do setor de TIC.
A pesquisa de campo tambm apontou que 46,2% das empresas

apresentam um nmero significativo de vnculos familiares entre scios,
empregados e proprietrios. Sendo assim quase metade das empresas
apresentam caractersticas de empresas familiares.
Segundo o IBGE (2001) h caractersticas que so predominantes entre as
MPES no Brasil, tais como, forte presena dos proprietrios, scios e membros
da famlia como mo de obra ocupada nos negcios e poder decisrio
centralizado. O que tambm pode ser verificado na amostra.
Em relao aos processos decisrios, foram abordados aspectos
relacionados centralizao das decises, a disponibilizao de informaes e
autonomia do empregado. O resultado mostrou que 46,2% das empresas
centralizam suas decises alta administrao e disponibilizam informaes
parciais aos empregados.
Esse resultado expressivo pode ser identificado como uma possvel
barreira inovao nas MPEs, por no viabilizar espaos dialgicos para a
discusso em torno de questes em comum organizao, deixando os
empregados s margens das decises e das principais informaes que
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2016
envolvem o empreendimento. O engajamento, dessa forma, pode ficar

comprometido, na medida em que informaes relevantes no chegam at o
empregado.
O estudo apontou que 53,8% das MPEs buscam estimular a aquisio de
novos conhecimentos por meio de treinamentos, a mesma proporo apontou
que os empregados esto preparados para enfrentar desafios e assumirem
riscos.
Compreende-se que para o sucesso e sobrevivncia da organizao
todos os membros devem ter clareza quanto os objetivos da empresa e como
podem contribuir para que eles sejam atingidos. Essa clareza est presente em
apenas 7,7% dos respondentes; para 76.9% da amostra os objetivos no so
claros. Essa caracterstica pode ter origem de mtodos mais informais de
comunicao entre membros da organizao. Por exemplo, as principais
informaes transmitidas aos empregados em 84,6% das respostas ocorrem
oralmente.
Para desenvolver a inovao nas MPEs necessrio que possibilitem
espaos adequados a gerao e compartilhamento do conhecimento, em
relao ao grfico 6, nota-se que 46,2% afirmam sempre haver espaos
voltados ao compartilhamento de informaes. Dos 30,8% que responderam
que apenas s vezes ou que nunca h espaos adequados 60% deles no
possuem grupos online e 20% possuem grupos on-line, porm apenas a
minoria est includa, conforme a questo 20 do questionrio.
Podemos perceber, que espaos mediados pelas NTIC podem servir
de apoio a cultura da organizao, no apenas promovendo a interao, mas
estimulando o dilogo e a troca de conhecimento, agindo como comunidades
do conhecimento. Segundo Gozzi (2012, p.10) as NTIC realmente podem
propiciar espaos voltados gesto do conhecimento e compartilhamento:
[...] as comunidades virtuais vm favorecer muito a ocorrncia e a gesto
deste ciclo [gesto do conhecimento] visto que permite a captao de
informaes de forma colaborativa entre seus membros, o registro digital
dessas informaes, o acesso e a busca organizada e orientada das
informaes para que seus membros possam construir novos
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2016
conhecimentos e colaborar com novas informaes, dando incio a

repetidos ciclos da gesto do conhecimento [...].
Identificar Como Ocorre o Processo de Comunicao nas MPEs,

Identificando qual a Relevncia e Importncia para o Modelo de Gesto da
Organizao
Dentre a amostra 53,8% das empresas no possuem um departamento
ou uma pessoa responsvel pela comunicao e para 84,6% da amostra a
comunicao da empresa constantemente estimula o engajamento, no entanto
h uma barreira em relao s informaes que chegam aos empregados.
Apenas 38,5% acreditam que frequentemente todos os membros tem acesso a
informaes relevantes.
Quanto a "sistematizao da comunicao interna e externa", as
respostas indicam que no h sistematizao, considerando que
aproximadamente 38% das respostas indicaram que nunca ou s vezes h
sistematizao da comunicao. Complementando essa reflexo, 76,9% dos
respondentes apontaram que a sua empresa lida intuitivamente com a
comunicao.
Pode-se inferir que, considerando a comunicao uma competncia
essencial para a promoo da cultura de inovao, percebe-se aqui um
problema, no havendo a preocupao em gerir a comunicao de maneira a
incluir todos os indivduos em um contexto de cooperao em relao aos
objetivos da organizao, no h como estimular o engajamento e o
compartilhamento de informao e conhecimento. Para Gomes (2015, p.12)
[... ] engajamento de forma colaborativa faz com que as partes conheam e
entendam suas preocupaes comuns. Dessa forma, essencial que se
desenvolvam indicadores para avaliar a incluso de stakeholders, bem como
a credibilidade sobre esse processo. A gesto de relacionamentos deve
considerar os mecanismos de integrao, pois eles podem proporcionar
empresa o nvel almejado para alcanar seus objetivos.
- 234 -
2016
Foi avaliado atravs do questionrio as formas em que a empresa

costuma transmitir as principais informaes ao empregados, os meios
presenciais foram os mais citados como oralmente (84,6%) e atravs de
reunies (61,5%). O e-mail foi a terceira mais comum juntamente com
manuais, ambos com 38,5%. Quanto s outras formas virtuais foram pouco
citadas. Da amostra 38,5% das empresas possui algum grupo on-line com os
empregados, contudo apenas em metade delas todos os membros esto
presentes.
O grupo on-line mostrou-se eficaz no sentido de promover espaos
para debates de questes com temas diversos e inclusive relacionados a
inovao. Quanto as principais questes debatidas no grupo online 60% das
respostas apontavam questes ligadas ao cotidiano da organizao, como
informes sobre reunies e compromissos da organizao, decises gerenciais
e informes sobre processos e servios da empresa.
As empresas que relataram ter grupos on-line com alta frequncia de
debates tambm apresentaram bom aproveitamento das informaes
absorvidas pela internet, se consideravam leitores crticos ou engajados e
incorporar novas tecnologias s suas rotinas de trabalho, em relao as
empresas que possuam grupos on-line menos ativos esse aproveitamento foi
inferior.
A amostra apontou em relao aos negcios a internet uma grande aliado
no contato com seus pblicos, principalmente, contudo menos da metade da
amostra (46,2%) tem cincia da possibilidade de inovar por meio da sugesto
de clientes.
A comunicao com seus pblicos mediada principalmente pelo E-mail
(100%), Telefone (92,3%), Site (84,6%) e Facebook (76,9%). Porm,
discretamente, observa-se uma ocorrncia de veculos ainda incomuns as
MPEs, que interpreta-se na pesquisa como resultado da convergncia e do
intuito das organizaes em atenderem a necessidade dos sus pblicos
inovando em relao comunicao e nos processos da organizao, como
o caso do Linkedin, (46,2% das organizaes) e do whatsapp, (53,8%).
- 235 -
2016
As empresas da amostra em geral no planejam seus contedos com

antecedncia, cerca de 53,8%. Contudo interessante observar que das 23,1%
que sempre planejam os contedos de suas redes sociais todas possuem um
profissional responsvel pela comunicao.
Observa-se tambm que empresas com profissionais responsveis
pela comunicao tem um melhor aproveitamento das mdias que possuam e
tambm planejam mais adequadamente seus contedos e costumam interagir
mais com os pblicos nas pginas da empresa.
Dessa forma um profissional ou departamento especfico voltado a
gerir a comunicao possui vantagens estratgicas em relao s outras MPEs,
tais empresas esto perceptveis s tendncias do mercado e, portanto, mais
aptas em compreender as necessidades de seus pblicos e oferecer servios e
produtos que as atendam.
Entre as amostras, h um aproveitamento limitado das mdias sociais
das empresas, apenas 15,4% das empresas sempre avaliam as sugestes
enviadas por cliente em suas pginas. Entre as MPEs da amostra apenas 15,4%
das empresas realizam relatrios sobre as mdias para verificar a eficcia e
propor melhorias e 30,8% nunca o fazem.
Identificar quais so as possveis barreiras encontradas nas MPEs para
inovao
A maioria compreende a inovao como uma promoo de vantagens
competitivas e uma forma de diferenciar-se dos concorrentes, cerca de 61,5%.
H tambm em 23,1% das respostas a crena que inovao uma forma de
garantir a sobrevivncia da MPE.
O estudo permitiu identificar quais so as possveis barreiras
encontradas pelas organizaes para inovar. Mais da metade apontou o custo
elevado como principal fator assim como falta de planejamento, carncia de
profissionais qualificados, problemas de gesto, falta de viso empreendedora
e falta de tempo.
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2016
Para a amostra inovar est associado a investimentos financeiros e que

no h a percepo de que a centralizao e a falta de espaos para debates e
compartilhamento de conhecimento e ideias possam ser barreias inovao.
O que indica que h pouca clareza em relao ao papel da comunicao para
gerar inovao.
Das empresas respondentes 92,3% relataram ter inovado ou realizado
melhorias em processos, produtos ou servios, nos ltimos 12 meses. Em sua
grande maioria as empresas apontaram que a iniciativa de inovar partiu dos
proprietrios (46,2%), e 30,8% por uma demanda do mercado.
Para os respondentes os meios digitais so os preteridos para obterem
informaes sobre inovao, como sites (69,2%), Aplicativos (46,2%) e grupos
em redes sociais (38,5%). Credita-se as indicaes como resultado do
fenmeno da convergncia, pela praticidade no acesso os meios virtuais e a
familiaridade e hbitos de buscas on-lines da amostra, foram os mais citados
Por fim, buscou-se compreender se a amostra tem a crena e clareza
na importncia da comunicao e do profissional de Relaes Pblicas para
contribuir para o surgimento de cultura de inovao na MPE. Quanto a
importncia da comunicao parece estar mais clara, para os respondentes,
84,6% acreditam, 7,7% no acredita e a mesma porcentagem acredita porem
no sabe como. No que diz respeito ao profissional de Relaes Pblicas 61,5%
compreendem que ele pode auxiliar MPE a desenvolver inovao, e o
restante, 38,5% acredita, porm no completamente.
Consideraes Finais
O resultado da pesquisa aponta que a convergncia miditica auxilia
os indivduos das MPEs pesquisadas, na busca de informao e gerao de
conhecimento novo, fato que influi no potencial inovativo dessas MPEs.
A anlise mostrou que a internet utilizada para a busca de
informaes por todos os respondentes, diversas plataformas e dispositivos
so amplamente empregados nessa busca. Para os negcios da empresa a
convergncia tambm fundamental para o relacionamento com o cliente na
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2016
busca de informaes sobre concorrncia, mercado, inovao e tecnologia,

alm de acesso a plataformas audiovisuais para aprendizado.
Pode verificar que as organizaes com um profissional ou um
departamento responsvel pela comunicao tinham um maior
aproveitamento dos veculos de comunicao promovendo maior interao
com os pblicos e planejando contedos previamente.
Assim como empresas com grupos on-line apresentaram
respondentes mais crticos e mais pro-ativos quanto a absoro de novas
tecnologias em suas atividades. Os grupos on-line tambm mostraram-se
como uma forma propiciar espaos para o compartilhamento de informaes
e para estimular a comunicao entre membros das MPEs.
Constatou-se que as MPEs pesquisadas fazem uso de diversos veculos
de comunicao para relacionarem-se com seus pblicos internos e externos,
e que preferencialmente gostariam de acessar informaes sobre inovao em
formatos audiovisuais.
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- 239 -
2016
Mercado produtor de Jogos Digitais no Brasil:

um panorama histrico
Juliano Maurcio de Carvalho - UNESP
O incio da histria nacional dos games remonta a segunda metade

dos anos 70, e est diretamente relacionada s polticas nacionais para a
indstria de hardware e software. Enquanto o resto do mundo vivia o alvorecer
do mercado com o lanamento do Atari 2600, o setor nacional de Jogos
Digitais era basicamente inexistente devido a uma poltica conhecida como
reserva de mercado, que proibia a importao de equipamentos eletrnicos,
em especial os da rea de informtica de hardware e software, incluindo os
consoles de videogame e jogos. Esta poltica tem origem no governo militar
do General Emlio Mdici (1969-1974), com a criao da Comisso de
Coordenao das Atividades de Processamento Eletrnico Capre, cuja
funo inicial era racionalizar as compras e otimizar a utilizao de
computadores dos rgos da administrao pblica e de empresas vinculadas.
(SANTOS, 2008)
Com a crise do petrleo em 1973, ampliam-se os poderes da Capre
com objetivo de controlar o desequilbrio da balana comercial do pas,
causado pela repentina alta nas importaes. O governo federal inclui em
1975, nas atribuies da Capre, a anlise dos pedidos de importao dos
equipamentos de informtica, alm de uma organizao estratgica que, na
prtica, proibia a entrada de empresas estrangeiras no pas para produzir
qualquer coisa que tivesse um microchip ou microprocessador (COSTA, T.,
2012). Isso basicamente acabou com o mercado formal de videogames no
Brasil, que se limitava aos jogos trazidos por brasileiros que vinham do
exterior ou por meios de contrabando (GARRETT, 2011) Diante desta
- 240 -
2016
situao, a nica maneira de existir um mercado de produo nacional foi com

a criao de clones dos consoles estrangeiros por empresas nacionais, graas a
um dispositivo da Secretaria Especial de Informtica - SEI (que substituiu a
Capre a partir de 1979) onde era proibido o envio de royalties referentes a
software para empresas do exterior. Ento, nem se aquele pequeno empresrio
quisesse pagar era permitido (COSTA, 2012). A pioneira neste mercado foi a
Philco Ford, diviso da Ford que produzia rdios automotivos, e lanou em
1977 o Telejogo, console com grficos de 8 bits, cpia do Pong da Atari. Um
depoimento de Cristvo Remdios, engenheiro da Philco na poca para a
revista Flashback (2004) d mais detalhes sobre o primeiro console
comercializado no pas.
Ele surgiu depois que um fornecedor de rdios apareceu com circuito
integrado que era a base para um game, o PONG! original, mas apenas a
base do circuito era igual. Todo o resto fizemos aqui. Mudamos a
configurao de NTSC para PAL-M (sistema de cor americano e brasileiro,
respectivamente), desenvolvemos a placa, o sistema de controle e o design
(FLASHBACK, 2004 p.64)
Em 1980, o Atari 2600 passa a ser vendido de maneira no-oficial no

Brasil, por meio de um clone denominado Atari CX 2600, fabricado pela Atari
Eletrnica, uma empresa paulistana criada por um ex-joalheiro que trazia as
peas do exterior para montar o videogame.
Em 1982, surge o primeiro console oficial brasileiro, o Top Game,
produzido pela empresa CCE, que vendeu cerca de 5000 aparelhos em dois
anos. O agravamento da crise econmica de 1981-82 nos Estados Unidos fez
com que o governo daquele pas passasse a ver o Brasil como potencial
consumidor de seus produtos de tecnologia, e a reserva brasileira de mercado
entrou para a agenda poltica daquele pas, interessado em uma eventual
abertura do mercado brasileiro para o escoamento de mercadorias.
Em 1982, na visita do presidente Ronald Reagan ao Brasil, os
americanos j insistiam na criao de um frum para a discusso da poltica
nacional de informtica. (TAPIA, 1995). Nesse contexto surge a primeira
- 241 -
2016
importao de um lote grande de videogames no Brasil, quando no final de

1981 os grandes magazines nacionais, Mapping e Mesbla, compraram para as
vendas de Natal uma grande quantidade de aparelhos, que ainda precisaram
passar por uma converso do formato de cores do NTSC americano, para o
PAL-M brasileiro. Como a compra direta de consoles pelo varejo era, no
apenas cara, como tambm limitada em quantidade, a verdadeira exploso dos
consoles no Brasil veio em 1983, com o surgimento dos primeiros videogames
licenciados ao pas. Pela legislao vigente, as produtoras estrangeiras como
Atari e a Magnavox, precisavam licenciar a produo para uma empresa
brasileira. Surgiram assim ttulos como o Odyssey da Philips, o Atari 2600 da
Polivox, o VJ 9000 da Dismac e o Sayfi da Dactari.
Sob regulamentao protecionista, o mercado nacional de videogames
vivia parte do que acontecia no resto do mundo.
Em um mercado em que um produto torna-se extremamente defasado num
prazo de dois anos, isso significa que o produto j nasce morto ou com
poucas chances de vida. Porm, a defasagem tecnolgica gerou um
fenmeno totalmente inesperado: em terras brasileiras, os jogos
costumavam ter um ciclo de vida muito mais longo do que nos pases
conhecidos como os principais mercados de jogos. (KERR DE OLIVEIRA,
2012, p.126)
O mercado comeou a ser dominado por cpias e adaptaes de

consoles originais americanos e japoneses. Mas para alm dos licenciados,
outras empresas comearam a simplesmente copiar os circuitos dos consoles
estrangeiros e vender livremente no Brasil. Institua-se uma pirataria
oficializada, algo que comeou a incomodar os produtores licenciados.
poca, o presidente da Abicomp, Edson Fregni, alertou para o surgimento
dessa classe de empresrios piratas, que simplesmente copiavam tecnologia
obtida no exterior, exigindo da SEI uma atitude firme e vigilante. A SEI, por
falta de pessoal e estrutura, nunca foi capaz de fiscalizar, principalmente por
falta de dispositivos legais que impedissem a prtica (SANTOS, 2008 p.10)
Com a queda do regime militar e a abertura poltica, uma
regulamentao para o setor comeou a ser discutida, promovendo uma
- 242 -
2016
desmilitarizao na gesto poltica da informtica e buscando alternativas para

o modelo estabelecido nos governos militares. A filosofia protecionista,
todavia, foi mantida, e o processo culminou, no ano de 1984, no surgimento
de uma Poltica Nacional da Informtica (Lei 7.232/1984), que criara o
Conselho Nacional de Informtica e Automao (Conin), alm de
regulamentar a poltica de reserva de mercado. A SEI agora estipularia uma
nacionalizao dos produtos de informtica, determinando quantas e quais
peas seriam fabricadas em territrio nacional ou substitudas por peas que
j fossem fabricadas no Brasil. A misso manifesta da Poltica Nacional de
Informtica inclua, entre outros itens, a proibio da criao de situaes
monopolistas e a interveno estatal para assegurar a produo nacional de
determinadas classes e espcies de bens e servios.
Essa poltica de nacionalizao implicou em uma defasagem tecnolgica do
Brasil, uma vez que as pesquisas de ponta se voltaram para o entendimento
e reproduo de peas j existentes no exterior, o que muitas vezes resultou
na concluso de um projeto com vrios anos de defasagem em relao ao
seu lanamento no exterior. (KERR DE OLIVEIRA, 2012, p.125)
A poltica de reserva de mercado, que buscava auxiliar na criao e

desenvolvimento de uma indstria nacional de computadores,
tecnologicamente independente, acabou resultando em uma indstria de
cpias de computadores e de videogames estrangeiros, algumas vezes de
forma fraudulenta, com qualidade inferior, mais caros e obsoletos na data do
lanamento, repercutindo por dcadas em veculos populares de imprensa
como uma espcie de descaminho estpido (KERR DE OLIVEIRA, 2012, p.
126).
Os Estados Unidos, quase um ano depois da promulgao da Lei da
Informtica,60 e interessados no processo de abertura econmica do governo
brasileiro, decidiu abrir um processo contra o Brasil, em tribunais
internacionais, com base em Leis Internacionais do Comrcio, acusando o
60
Descrito em 3.1.1 A
- 243 -
2016
pas de prticas desleais de comrcio internacional. Com ameaas de uma

retaliao comercial se tornando reais, a eleio de um novo Congresso
Nacional e as discusses da nova Constituio federal em 1986 tomaram como
necessrio o avano das discusses sobre um novo marco regulatrio para o
setor. A situao agravou-se e ganhou urgncia aps o endurecimento da
postura estadunidense, cuja divulgao de uma lista de 26 produtos brasileiros
que perderiam o benefcio de tarifas de importao mais baixas, visava
pressionar a adoo da proteo do copyright para o software e o hardware no
Brasil. Isto foraria a indstria local ao pagamento de royalties pelo uso de
tecnologia patenteada. O Departamento de Comrcio estadunidense projetou
perdas de US$ 8,1 bilhes entre 1985 e 1992, causadas pela poltica de
informtica e por pirataria de software. (TAPIA, 1995)
A difcil situao econmica do Brasil e a constante presso, acrescidas
das ameaas de sanes comerciais, culminaram na aprovao a Lei do
Software em 1988, aceitando o copyright para proteo de programas de
computador, definindo que a Lei da Informtica de 84 no se estenderia aps
1992, e flexibilizando a associao entre empresas nacionais e estrangeiras. A
polmica ficou em torno do fato que os direitos da lei s seriam aplicados a
software estrangeiro sem similar nacional, cabendo SEI autorizar ou deferir
o cadastramento de programas de computador. Alm disso as empresas que
comprassem software desenvolvido no Brasil poderiam deduzir metade do
valor como despesa operacional.
As polticas protecionistas, no entanto, foram se dissolvendo aos
poucos, na medida em que houve uma mudana no clima ideolgico entre
1988 e 1990. A ascenso do neoliberalismo e a presso da classe empresarial
contra o alto custo empregado na poltica industrial, que calcava-se na
substituio das importaes, acabou por culminar na gradual dissoluo da
SEI, que fora encerrada definitivamente pelo presidente Fernando Collor em
1990 pelo decreto n 99.618 (TAPIA, 1995, p.175-192)
A abertura do mercado enfrentava a herana de altssimos impostos
de importao para produtos da rea de informtica - incluindo os jogos
eletrnicos como medida instituda para proteger a frgil indstria local,
- 244 -
2016
tentando forar o comprador a optar por produtos nacionais. Tal situao s

incentivou a importao ilegal de produtos, e acabou culminando na Lei 8.248,
de 1991 (regulamentada em 1993), que revogava diversos artigos da Lei de
Informtica de 1984.
Esta legislao eliminou as restries anteriores ao capital estrangeiro e
definiu uma nova poltica de estmulo centrada na obrigatoriedade de
esforos mnimos em P&D, alm de reduzir os impostos de importao para
produtos da rea de informtica, s que desta vez, excetuando os jogos
eletrnicos e videogames. Em 1997, a Lei de informtica foi reestruturada e
mais uma vez os jogos eletrnicos no foram includos nos produtos que
recebem incentivos fiscais. (KERR DE OLIVEIRA, 2012, p.127)
A Lei do Software, por sua vez, foi revogada aps uma dcada de seu
sancionamento, em 1998, pelo ento presidente Fernando Henrique Cardoso
(1995-2002), determinando que o registro de proteo propriedade
intelectual de programas de computador fosse regido pela legislao de
direitos autorais e conexos vigentes no pas, assegurando a tutela dos direitos
relativos a programas de computador pelo prazo de 50 anos e acabando com
a necessidade de registro (Lei 9.609/98).
Esse percurso truncado acabou acarretando em um incio tardio das
atividades e da configurao de uma Indstria Brasileira de Jogos Digitais,
assim criada a partir das demandas de um mercado interno, que ora no podia
mais importar produtos de forma oficial, ora teve que conviver com impostos
altssimos vinculados importao. As leis, ao invs de estimular o setor,
criaram uma cultura empresarial codependente do Estado, defasadas em
relao ao cenrio internacional, e incapazes de suprir as demandas locais
efetivamente. O resultado desse processo foi alm da prtica de contrabando
uma embrionria indstria de cpias no autorizadas: uma pirataria
oficial, como j demonstrado.
Com o fim do protecionismo dos governos militares, a incipiente
abertura econmica e o fim da reserva de mercado, j no governo Collor, em
1992, a indstria paralela de consoles nacionais copiados sucumbiu, e, em seus
derradeiros momentos, sufocou consigo as possibilidades da emergncia de
- 245 -
2016
uma indstria nacional de consoles, software e harware que se mantivesse

competitiva ante internacional, que surgira duas dcadas antes.
Assim, a indstria local foi engolida pelos consoles oficiais
importados, mas a alta carga tributria ainda tornava pouco atrativa a
substituio do mercado cinza61. A poltica tributria de importao que se
estabeleceu nos anos seguintes abertura, como medida para frear a inflao
e as consequncias da abrupta entrada de importados no mercado nacional,
buscava impedir que a enxurrada de produtos estrangeiros sufocasse a j frgil
indstria local, sobretudo nas relacionadas informtica.
No entanto, estas mesmas medidas tributrias acabaram ocasionando
uma distoro no mercado nacional de jogos eletrnicos, que no produzia
mais consoles e jogos nacionalmente, dependendo quase que exclusivamente
destas importaes. Isso fez com que o preo destes produtos no Brasil
chegasse a um patamar muito acima dos encontrados pelos consumidores
estrangeiros. Com pouco espao no mercado oficial, o mercado nacional
entrou o sculo XXI apresentando nmeros surpreendentes de 94% de
pirataria para consoles de jogo, e de 80% para os jogos utilizados nestes
consoles62.
Com estas perspectivas da Pirataria Oficial de jogos no Brasil, e o
isolamento do mercado nacional, a criao de produtos com propriedade
intelectual prpria e licenciada comeou de maneira tardia. Tanto a reserva de
mercado, quanto a carga tributria consequente dessa poltica, no ajudou a
desenvolver a tecnologia e o esprito empreendedor e inovador no pas, e sim
incentivou a pirataria. (SEBRAE, 2012 p.3)
Com um mercado totalmente tomado pelos produtos importados, uma das
poucas formas que os desenvolvedores nacionais encontraram de atender
ao mercado interno foi focar em outros nichos, em detrimento do mercado
61
Mercado cinza como se denomina o comrcio de uma mercadoria por meio de canais de distribuio
no-oficiais, no autorizados, ou no intencionais pelo fabricante original, especialmente com a inteno
de driblar e cobrana de impostos e baratear o produto
62
Games no Brasil: potencial para ser um dos grandes, em UOL Jogos. Disponvel em:
http://jogos.uol.com.br/reportagens/ultnot/2006/12/15/ult2240u117.jhtm
- 246 -
2016
de consoles e de PCs: jogos para celular, para internet, advergames e de

treinamento corporativo. De forma geral, o mercado nacional de jogos
sobreviveu neste perodo com pequenos jogos promocionais como parte de
campanhas publicitrias ou jogos para celular em sua maioria ligados a
produtos e marcas tradicionais, tambm funcionando como campanha
publicitria, se aproveitando de um produto ou marca para vender dentro
desta nova mdia; e por fim, os jogos srios, com fins educacionais, de
treinamento e de conscientizao social. Com a concorrncia direta do
produto internacional de altssima qualidade no setor de consoles e PCs,
esses nichos foram umas das poucas opes que sobraram para o brasileiro
dentro de seu prprio mercado, sendo que em alguns destes nichos j existia
a concorrncia externa, como no caso dos jogos para celular, em que alguns
jogos eram importados pelas operadoras. (KERR DE OLIVEIRA, 2012,
p.131)
Tudo isso posto, considera-se que o marco inicial da indstria de

desenvolvimento de games no Brasil o jogo Amaznia de 1983, desenvolvido
por Renato Degiovani. Crescendo de maneira tmida, apesar de excees
como o jogo de aventura O Enigma da Esfinge (1996), e jogo de tiro em
primeira pessoa Incidente em Varginha (1998), o setor apresentou da em
diante, algum crescimento, todavia os anos 80 e 90 foram quase inexpressivos
para o setor de desenvolvimento, e poucos foram os jogos com propriedade
intelectual nacional que se projetaram dentro e fora do Brasil.
Com uma cena de desenvolvimento desestruturada, o setor tambm
era pouco mobilizado para reivindicar qualquer mudana na legislao: no
havia quem lutasse com fora suficiente para que estas [leis] beneficiassem o
setor, alm do fato de normalmente os negcios envolvendo jogos eletrnicos
serem criados e geridos por programadores de computador, com foco muito
mais na soluo de problemas tcnicos do que na articulao poltica (KERR
DE OLIVEIRA, 2012, p.131).
Na dcada de 90 a gente teve o Renato DeGiovanni, e vrias pessoas
desenvolvendo games naquela poca. Esse movimento, junto com a
garotada que gostava de jogar videogame [...] comearam a querer
transformar aquilo que eles faziam em games. E a, comeou a surgir um
movimento dentro das incubadoras, o CESAR estava l pra poder promover
- 247 -
2016
isso. Tambm teve a incubadora de Londrina, junto com a incubadora de

Curitiba, que comeou a promover a criao de empresas. Com isso, em
2000, 2002, que comearam a surgir as primeiras empresas, espalhadas pelo
Brasil (ALVES in ZAMBON, 2015).
Com essa mudana de cenrio a partir dos anos 2000, quando

surgiram inmeras iniciativas [que] foram tomadas em reas correlatas de
jogos (feiras, cursos, simpsios, etc). Um mercado para atuao no Brasil
surgiu, ainda que de forma pequena. As empresas tambm conseguiram
realizar as primeiras investidas internacionais (ABRAGAMES, 2004, p.6).
o caso de jogos como Outlive (2000), Monstrurio (2000), Trophy Hunter
(2002) e Erinia (2004).
A gente comeou a ter programadores, depois a gente comeou a ter
Designers, depois a gente comeou a ter artistas produzindo, s que a gente
nunca teve um pipeline de mercado formado, a gente nunca teve quem ia
comprar aquele jogo. A gente tinha quem produzia. Ento a gente tinha 44
Bicolargo vendendo jogo de computador em banca de jornal por que no
tinha internet, a gente tinha jogo de futebol sendo feito, o Footsim, da JINX,
e no tinha internet pra rodar, ento no (sic) conseguia rodar aquilo ali, a
Oniria tava fazendo jogo pra Alemanha por que no tinha cliente pra vender
aqui no Brasil. Isso foi a primeira gerao de empresas, logo depois do
Renato DeGiovanni, ter ido em 1990 pra Amaznia. Ou seja, as prximas
geraes foram montadas em cima desses nossos erros (ALVES in
ZAMBON, 2015)
nesse contexto que, em Abril de 2004, que surge a primeira

associao organizada do setor no Brasil, com a fundao da ABRAGAMES Associao Brasileira das Desenvolvedoras de Jogos Eletrnicos, uma associao
nacional com objetivo de promover a indstria brasileira de desenvolvimento
de jogos digitais.
com a pesquisa realizada pela ABRAGAMES em seu ano de
fundao que surgem os primeiros nmeros concretos, identificando um
mercado brasileiro em um momento embrionrio, estimado em algo prximo
a 100 milhes de reais. Excludos os nmeros do varejo, era pouco menos que
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2016
70 milhes de reais. At o ano de 2008 esse valor subiu para quase 90 milhes
de reais. Apesar de uma retrao de 6% no mercado de software e 11% no
mercado de hardware entre 2005 e 2006, a taxa de crescimento entre 2006 e
2007 subiu para 28% no mercado de software e 9% do mercado de hardware e
entre 2007 e 2008 foi de 31% para software e 8% para hardware.
Grfico 01 - Faturamento Indstria Brasileira de Jogos Eletrnicos (2005-2008)
Apesar do crescimento acelerado, os nmeros baixos em relao ao

mercado global at 2008 (caracterizando 0,16% do faturamento mundial com
jogos eletrnicos) so justificados calcando-se em informao da SOFTEX
(2005) de que mais de 90% dos jogos da poca seriam piratas. Esse parmetro
foi sendo modificado ao longo dos ltimos anos, e j em 2012 o mercado de
jogos eletrnicos no Brasil tornou-se o quarto maior do mundo. Segundo
dados da consultoria PWC, esse mercado j movimentou R$ 840 milhes em
2011 e crescer em mdia 7,1% por ano at o ano de 2016, quando atingir a
marca de R$ 4 bilhes A arrancada recente e tem vrios motivos: queda nos
preos de consoles e de jogos, traduo de ttulos para o portugus e a situao
complicada do mercado mundial, que passa por crise financeira e saturao63.
63
Folha de S. Paulo Brasil que Joga: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/tec/70714-brasil-que-joga.shtml
- 249 -
2016
Segundo estudo da empresa Superdata (2014) o Brasil tambm

destaque regional no consumo de games: o pas detm 35% da receita de Jogos
Digitais da Amrica Latina e o maior mercado da regio. Logo atrs vem o
Mxico, com 22%, e Argentina, com 15%. Ainda segundo a mesma pesquisa,
o Brasil gerou at o final de 2014 cerca de US$ 1,5 bilho com Jogos Digitais,
de um total de US$ 4,5 bilhes de toda a Amrica Latina. Em 2013, o Brasil
havia faturado US$ 1,3 bilho na mesma rea.
Os EUA, a Europa e o Japo, que estavam acostumados a uma taxa de
15% a 20% ao ano, se encontram em outra realidade, especialmente aps a
crise econmica de 2008. No mercado americano, por exemplo, os jogos
eletrnicos apresentaram uma queda de 3% em receita no ano de 2010. No
mesmo perodo o Brasil apresentava um crescimento de dois dgitos, algo que
se manteve crescente nos anos seguintes e chamou a ateno do mercado
internacional. Em outros tempos a publisher l de fora no tinha uma poltica
de preos para o Brasil, j que o pas no era visto como um mercado
estratgico. (ACIGAMES, 2013). A comparao no crescimento do
faturamento dos jogos sociais no Brasil em relao aos EUA evidencia o
crescimento do setor no pas.
As empresas brasileiras de jogos eletrnicos segundo Perucia et al
(2011) possuem, em sua maioria, poucos funcionrios. Nas 22 empresas
analisadas, caracterizam se como micro ou pequenas empresas (de 2 a 62
empregados), com uma mdia de 17 empregados, predominando o
profissional contratado com vnculo empregatcio (42% dos
empregados)(PERUCIA, A.; BALESTRIN; VERSCHOORE, 2011). Destas
empresas, destaca-se o fato da maioria delas se focarem em atividades da
cadeia produtiva ligadas a criao de insumos criativos, ou seja, a etapa de
criao ligada ao desenvolvimento e design.
Identifica-se em Softex (2005) que o foco dessas empresas est na em
projetos menores, mais baratos, contudo menos rentveis, voltados
principalmente para empresas e operadoras de telefonia (advergames), meio
encontrado para evitar a dependncia nas vendas em um mercado com alta
penetrao da pirataria e dificuldades de acesso aos canais de distribuio.
- 250 -
2016
Na produo de games, a estratgia encontrada associar-se a

desenvolvedoras e editoras estrangeiras, cuja consequncia a escassez de
jogos de autoria prpria das empresas brasileiras, ou seja, inibe-se a criao de
propriedade intelectual. (ABRAGAMES, 2004) Em um contexto de indstrias
criativas, em que o insumo criativo agrega valor ao produto cultural por meio
da propriedade intelectual, tal relao se mostra preocupante. No entanto, por
se tratarem de dados mais antigos, anteriores a atual guinada de crescimento
do mercado nacional, novas pesquisas divulgadas atualmente demonstram
uma mudana no cenrio, diante do aquecimento do setor.
Outra informao pertinente a respeito da indstria nacional a
concentrao da produo no eixo sul-sudeste, como representado na tabela
abaixo:
Fonte: I Censo da IBJD (2014)

Tabela 01 - Localizao dos Desenvolvedores Brasileiros
Fleury, Nakano e Cordeiro (2014) apontam que esta concentrao nos
estados do sudeste talvez seja devido ao fcil acesso internet, bem como s
ferramentas de desenvolvimento e s oportunidades de negcios, alm da
- 251 -
2016
maior concentrao de cursos e de profissionais qualificados, e ainda

identificam que a maior parte das empresas de pequeno porte, com
faturamento anual de at 240 mil reais e de formao recente, com menos de
cinco anos de fundao.
O aumento do nmero de empresas a partir de 2009 pode estar relacionado
ainda facilidade do desenvolvimento para mobile games e jogos via
browser (navegador de internet), tendncia que surgiu a partir daquele ano.
Antes disso, o desenvolvimento de jogos era bastante focado em consoles e
jogos para PCs, o que era mais caro e exigia equipamentos e recursos
especficos. A evoluo da internet de banda larga e o acesso as ferramentas
de desenvolvimento tambm podem explicar o aumento progressivo da
criao das empresas. Porm, mesmo com esses fatos, o levantamento
revela uma indstria constituda de empresas jovens e de pequeno
faturamento, o que indica um setor de baixa maturidade. (FLEURY,
NAKANO, CORDEIRO, 2014)
Estes dados demonstram que as cadeias de produo nacionais, ainda

que crescentes, ainda no esto adequadamente estruturadas, com pouca
expresso internacional, ao voltar sua produo para produtos de baixa
complexidade por decorrncia do baixo faturamento (FLEURY, NAKANO,
CORDEIRO, 2014), apontando, ainda, um desequilbrio entre a oferta e a
demanda no mercado de trabalho: ao mesmo tempo em que as empresas do
setor sofrem com a carncia de profissionais experientes, os profissionais
recm-formados em cursos especficos do setor sofrem com a baixa oferta de
posies. A ausncia de profissionais experientes agravada pela evaso dos
poucos profissionais de alta competncia, que buscam melhores
oportunidades em grandes estdios situados em outros pases. Este cenrio
demonstra um mercado considervel e crescente na perspectiva do consumo,
mas cuja indstria produtiva possui diversas desafios e dificuldades de
consolidao.
- 252 -
2016
Referncias
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Brasil. . [S.l: s.n.], 2004.
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FLEURY, A.; NAKANO, D.; CORDEIRO, J. Mapeamento da Indstria Brasileira e Global. . [S.l.]: GEDI
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KERR DE OLIVEIRA, J. Uma anlise crtica do edital JogosBR 2004 para a compreenso do mercado
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PERUCIA, A.; BALESTRIN, A.; VERSCHOORE, J. Coordenao das atividades produtivas na indstria
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Mestrado Unisinos, So Leopoldo/RS, 2008..
PWC (PRICEWATERHOUSE COOPERS). Global entertainment and media outlook 2014-2018. . [S.l:
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Mestrado Universidade de So Paulo, So Paulo, 2008.
SUPERDATA RESEARCH. Brazil digital games market report 2014. . New York: SuperData, 2014.
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TAPIA, J. R. B. A Trajetria da Poltica de Informtica Brasileira. [S.l.]: Papirus, 1995.
ZAMBON, Pedro Santoro. Entrando na partida: a formulao de polticas de comunicao e cultura
para jogos digitais no Brasil entre 2003 e 2014. Dissertao (Mestrado) Universidade Estadual Paulista.
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao, Bauru, 2015.
- 253 -
2016
TV hbrida: projeto de estudo sobre as

possibilidades para interatividade em segunda
tela das emissoras brasileiras de TV aberta
Peterson de Santis Silva - UNESP
Francisco Machado Filho - UNESP
Introduo
As tecnologias de informao e comunicao, desde a criao da
Prensa de Gutenberg no sculo XV, que permitiu um aumento significativo
da reproduo e circulao de informaes at a internet dos dias atuais, esto
em constante evoluo e se tornado cada vez mais funcionais e adaptveis s
necessidades do
ser humano.
A criao e desenvolvimento em larga escala e cada vez mais veloz
dessas tecnologias so analisadas por lvaro Vieira Pinto (2005) em sua obra
"O Conceito de Tecnologia". O autor argumenta que a reflexo filosfica, com
fundamento nas criaes humanas, s ter validade se tiverem por base as
mudanas, supresses e sucesses da realidade vigente, pois analisar a
transformao dos produtos por si s mera intuio.
Ora, o que produz o que atualmente se produza a estrutura econmica e
poltica da sociedade. Os homens nada criam, nada inventam nem fabricam
que no seja expresso das suas necessidades, tendo de resolver as
contradies com a realidade. Portanto, nenhuma filosofia da tcnica, e
muito menos qualquer espcie de "futurologia", ser vlida se no comear
por prever serem legtimas e naturais as mudanas do modo de produo
em vigor numa sociedade. (VIEIRA PINTO, 2005, p. 49).
- 254 -
2016
De acordo com o autor, a filosofia tecnolgica para ser verdadeira

precisa estar embasada nos modelos de produo social. A reflexo que tira o
estado vigente de desenvolvimento da sociedade, tira por consequncia
tambm a significao do homem com seus esforos e capacidades produtivas,
e por conta disso acaba fazendo com que perca a objetividade.
O sculo XXI apresenta um momento produtivo e tecnolgico que
diferente da Era Industrial e de eras anteriores, justamente por conta da
configurao e das necessidades da sociedade em vigncia apontadas por
Vieira Pinto (2005). Jenkins identifica neste cenrio um novo comportamento
social, principalmente no que tange a comunicao miditica, que a cultura
da convergncia.
Por convergncia refiro-me ao fluxo de contedos atravs de mltiplos
suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao
comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que
vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento
que desejam. (JENKINS, 2008, p. 27).
Nesse cenrio de convergncia, um fenmeno central da histria

miditica sem sombra de dvidas a Televiso64 que ao longo de sua trajetria
tambm evoluiu (tanto em termos tecnolgicos, bem como no que tange sua
programao/contedos) justamente apara atender ao comportamento
migratrio dos pblicos referenciados por Jenkins (2008), e as necessidades
do ser humano, conforme apontado por Vieira Pinto (2005).
O surgimento da TV, inegavelmente, foi uma das maiores revolues
da comunicao no sculo XX em todo o mundo. E esse fenmeno continua
em relevante neste incio do sculo XXI por meio de novas tecnologias nos
aparelhos de TV e mecanismos de operao que encontram espao de dilogo
com outros suportes miditicos recentes neste cenrio de convergncia
contempornea conforme defendido por Jenkins.
64 O conceito de Televiso utilizado neste estudo refere-se indstria televisiva, com seus sistemas de
produo e distribuio de contedo e seu modelo de negcio.
- 255 -
2016
Especificamente no Brasil, a Secretaria de Comunicao Social da

Presidncia da Repblica, por meio do documento "Pesquisa brasileira de
mdia 2015: hbitos de consumo de mdia pela populao brasileira"65, aponta
que 95% dos brasileiros afirmam ver televiso, sendo que 73% tm o hbito de
assistir todos os dias. Em mdia, os brasileiros passam 4h31m por dia em
frente ao televisor, de segunda a sexta-feira, e 4h14m nos finais de semana.
Nmeros superiores aos encontrados na mesma pesquisa do ano 2014, que
eram 3h29m e 3h32m, respectivamente.
Tais nmeros revelam o potencial ainda presente da TV no cotidiano
nacional. Todavia, como surgiu este fenmeno presente na grande maioria dos
lares dos brasileiros e como foi sua evoluo at os dias atuais?
A Televiso no Brasil
A televiso no Brasil foi inaugurada oficialmente no dia 18 de
setembro de 1950 com a TV Tupi graas ao cone Assis Chateaubriand,
jornalista, dono dos Dirios Associados, cadeia de jornais e emissoras de rdio
brasileira.
De acordo com Mattos (2009), a televiso no Brasil comeou a ser
implantada em fevereiro de 1949, numa poca em que o rdio era o veculo de
comunicao mais popular do pas, presente em quase todos os estados da
nao. Chateaubriand adquiriu, junto a RCA (Radio Corporation of America)
cerca de trinta toneladas de equipamentos e instalou precariamente em So
Paulo seu estdio.
Dez anos aps o pioneirismo de Chateaubriand, o Brasil j contava no
incio dos anos 60 com 200 mil aparelhos de televiso. Para Melo (1975 apud
MATTOS, 2009) o crescimento da televiso, a partir dos anos 50,
considerando a quantidade de televisores e emissoras no incio dos anos 60,
bem como a potencialidade do surgimento de novas emissoras nos anos
seguintes, deve ser atribuda ao favoritismo poltico, uma vez que as
65 BRASIL. Presidncia da Repblica. Secretaria de Comunicao Social. Pesquisa brasileira de mdia 2015:
hbitos de consumo de mdia pela populao brasileira. - Braslia: Secom, 2014. Disponvel em <
http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratosatuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 11 jan. 2016.
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2016
concesses das licenas para explorao de canais aconteciam sem um plano

preestabelecido. De acordo Mattos (2009), foi principalmente no perodo da
administrao do presidente Juscelino Kubitschek (1956-1961) que houve essa
proliferao sem critrios definidos.
A partir deste contexto, do incio da televiso no Brasil, e observando
at os dias atuais, Mattos (2009) traz a luz as caractersticas da televiso no
Brasil:
Desde o seu incio, a televiso brasileira teve uma caracterstica: todas as 286
geradoras (emissoras que podem exibir programao prpria) e 8.484
retransmissoras em funcionamento at julho de 2000 - de acordo com
dados da Abert - esto sediadas em reas urbanas. Suas programaes so
dirigidas s populaes urbanas, so orientadas para o lucro (com exceo
das estaes estatais), seu controle acionrio est concentrado nas mos de
uns poucos grupos familiares e funcionam sob o controle da legislao
existente para o setor. Alm disso, a televiso brasileira fortemente
dependente das verbas publicitrias, alocadas principalmente pelas agncias
de publicidade. O modelo de radiodifuso brasileiro, tradicionalmente
privado, evoluiu para o que se pode chamar de um sistema misto, onde o
Estado ocupa os vazios deixados pela livre iniciativa, operando canais
destinados a programas educativo. (MATTOS, 2009, p. 50).
A televiso brasileira aberta, desde a sua origem em 1950, mantm o

mesmo modelo de negcio, vendendo espaos publicitrios em sua grade de
programao
como mecanismo para gerao de receita e manuteno do negcio. Machado
Filho (2015) explica que no Brasil, ao contrrio de boa parte dos pases
desenvolvidos e em desenvolvimento, a Televiso aberta, comercial e gratuita
ainda se diferencia positivamente da maior parte das emissoras do mercado
internacional. Muitas emissoras de outras naes esto sendo desafiadas a
manter seus modelos de negcios frente as novas formas de produzir e
distribuir contedo.
A Lei 4.117, de 27 de agosto de 1962, em seu artigo 6, diz que a
televiso aberta no Brasil deve ser ofertada de forma livremente para o pblico.
Com isso, Machado Filho (2015) aponta que as emissoras buscaram na
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propaganda, inserida nos intervalos da programao, uma maneira de se

manterem economicamente viveis. E mesmo nesses poucos mais de 60 anos
desde o surgimento da televiso brasileira, os nmeros ainda so expressivos:
de acordo com texto de Ribeiro (2015) no stio na internet da Editora Meio &
Mensagem6, em termos de participao, o Projeto Inter-Meios aponta que em
2014 a televiso aberta no Brasil seguia como lder dos investimentos
publicitrios, com 58,5% da verba destinada conforme figura a seguir:
Machado Filho (2015) pontua que a audincia o que move esses

investimentos. Quanto menor a audincia, menores sero os investimentos,
logo, os anunciantes seguiro a audincia aonde ela for e onde a relao de
custo benefcio for mais interessante e vivel. No Brasil, como visto, a
Televiso ainda o principal veculo escolhido pelos anunciantes, e sob este
modelo de negcio, principalmente, que a Televiso no Brasil se edificou ao
longo da sua histria e se mantm at os dias de hoje.
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A evoluo da televiso no Brasil at os dias atuais

Desde o seu surgimento no Brasil em 1950, at os dias atuais, a
televiso brasileira vem passando por fases. Mattos (2009) opta por classificar
as fases do desenvolvimento da televiso no Brasil em seis momentos:
Fase elistista (1950-1964), em que o televisor era de acesso exclusivo
as camadas de maior poder aquisitivo e considerado como um artigo
de luxo pela sociedade;
Fase populista (1964-1975), em que a televiso passou a ser sinnimo
de modernidade e a programao, em grande parte, ganhava
programas de auditrio de baixo nvel;
Fase do desenvolvimento tecnolgico (1975-1985), em que as
emissoras comearam a produzir, com estmulo de rgos oficiais
visando inclusive a exportao, contedos com maior
profissionalismo, qualidade e intensidade. neste momento que a TV
em cores chega ao Brasil;
Fase da transio e da expanso internacional (1985-1990), durante a
Nova Repblica, em que as exportaes de programas se
intensificaram;
Fase da globalizao e da TV paga (1990-2000), em que o pas passa a
buscar, a qualquer custo, a modernidade, e a televiso passa a se
adaptar ao novo cenrio de redemocratizao;
Fase da convergncia e da qualidade digital (2000-presente), em que
a tecnologia apontada cada vez mais a necessidade de interatividade,
principalmente da televiso com a internet e outras tecnologias de
informao.
A partir da Constituio de 1988, os diversos governos seguintes e agentes
participantes do movimento televisivo no Brasil propuseram regulaes e
modificaes para o funcionamento da televiso brasileira, levando em
considerao as fases da globalizao e da TV paga (1990-2000), bem como da
convergncia e da qualidade digital (2000-presente) citadas por Mattos (2009),
at que em 2003, aps o Governo Federal empenhar esforos para
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2016
regulamentao e criao do seu prprio modelo de converso e programao,

sob o Decreto N 4.901 de 26 de novembro de 2006, foi institudo o Sistema
Brasileiro de Televiso Digital - SBTVD.
Dentre seus diversos objetivos, o SBTVD busca promover a incluso
social e a educao distncia, estimular a pesquisa e o desenvolvimento
nacional, planejar e viabilizar o processo de transio do sinal analgico para
o digital, estabelecer modelos de negcios para a televiso digital, aperfeioar
o uso do espectro de radiofrequncias, entre outros.
A TV digital segue em curso, e o Governo Federal espera at 2018
concluir a transio total do sinal analgico para o digital. Mas no foi apenas
TV digital que se tornou uma novidade no Brasil neste incio de sculo. A TV
por assinatura tambm teve suas regras reformuladas h pouco tempo.
Por meio da Lei N 12.485, de 12 de setembro de 2011, que dispe
sobre a comunicao audiovisual de acesso condicionado, a referida Lei,
dentre diversas contribuies, busca ampliar a concorrncia deste mercado,
estimular a produo e circulao de contedo audiovisual brasileiro por meio
de cotas de contedos e unificar a legislao da TV paga, independentemente
da tecnologia utilizada para a prestao do servio.
Um outro ator neste cenrio de tecnologia e convergncia miditica
que o incio do sculo XXI nos apresenta, a TV por internet, tambm se faz
presente em terras brasileiras. De acordo com Andrade, Toledo e Corra
(2013), a TV por internet uma modalidade que apresenta dois sistemas de
transmisso, a IPTV (Internet Protocol Television) que funciona pela
instalao ou integrao de aparelhos destinados a este fim, como por exemplo
as Smarts TVs, ou a transmisso OTTtv (Over The Top) que utiliza
exclusivamente a internet como meio de transmisso de dados para a exibio
dos contedos em dispositivos online.
Os nmeros da TV por internet so cada vez mais expressivos. O ano
de 2016 comea com o recente anncio da expanso em nvel global da Netflix
para 190 pases. Em texto intitulado "Os planos da Netflix e do Youtube para
fechar a Globo" o jornalista Paulo Henrique Amorim afirma que a Netflix ,
ao lado do Youtube, a empresa que mais mudou o mercado de televiso nos
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ltimos 10 anos. Neste texto, o jornalista apresenta, de maneira ainda que

superficial, o modelo de negcio que est por trs dessas empresas, suas
vantagens e desvantagens, e as tendncias dessa nova modalidade produo,
distribuio, comercializao e consumo de contedos audiovisuais.
E em meio a todo esse momento de avanos tecnolgicos, hoje a
televiso como conhecemos est passando por uma competio cada vez mais
acentuada entre a transmisso exclusivamente por broadcast (sinal por ar) e
broadband (sinal por IP - internet protocol), principalmente com o advento
da TV Digital e das SmartTVs, entre outras, que permitem o acesso de
contedos por IP. E neste cenrio surge uma tendncia de convergncia
tecnolgica e comportamental que uni o mundo broadcast e o broadband
denominada "TV hbrida".
TV Hbrida
A TV hbrida surge no apenas como uma convergncia natural da
cultura da sociedade atual, conforme defendido por Jenkins (2008), mas
tambm como uma possvel soluo para a nova modalidade de fazer e ver
televiso de acordo com Machado Filho (2015):
Na verdade, a TV e a internet j esto integradas. As novas geraes j fazem
uso dos dois sistemas simultaneamente no dia-a-dia. Cabe aos produtores
de contedo, gestores e engenheiros criarem as melhores condies de uso
e melhor experincia na TV Hbrida. (MACHADO FILHO, 2015, p. 90).
cada vez mais comum, principalmente entre as novas geraes, a

integrao do consumo dos contedos televisivos tradicionais, em formato de
grade fechada e transmisso por ar, e on demand, proporcionados pela
transmisso por IP. Netflix e Youtube so casos de sucesso em todo mundo e
que apresentam uma maneira de distribuir contedo diferente da TV
tradicional, seja ela com sinal gratuito ou por assinatura.
A TV hbrida apresenta a possibilidade de facilitar e maximizar aos
telespectadores a experincia de consumir contedos em grade e on demand,
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alm de outras funcionalidades, sem ter a necessidade de migrar entre as

plataformas de transmisso. Por meio de um set-top-box ambos os sinais
(broadcast e broadband) so decodificados sem que o usurio perceba os
diferentes sinais enviados, podendo, por exemplo, assistir contedos que esto
sendo transmitidos em grade ou acessar contedos extras ou exibidos
anteriormente.
Em seu blog "Comunicao, Educao, Televiso, Tecnologia e Cia."7,
Claudio Mrcio Guimares, que Professor, Pesquisador e Jornalista,
mestrado em Comunicao Social e doutorado em Educao pela UFMG Universidade Federal de Minas Gerais -, apresenta um exemplo de como
funciona o Hybridcast que o sistema de TV hbrida utilizado no Japo:
Ainda de acordo com o blogueiro, professor e pesquisador, alm dos
investimentos que o consumidor far para obter este tipo de tecnologia para
consumo televisivo, o controle do que enviado para os telespectadores da
emissora. Sendo assim, quando se fala em modelo de negcio, esse novo
formato traz novos impactos tanto para quem recebe o sinal (telespectador)
quando para quem transmite (emissora), uma vez que neste sistema no h
intermedirios (que podem ou no cobrar por essa intermediao).
Para exemplificar, hoje no Brasil, um telespectador da Rede Globo de
Televiso que perde um episdio de novela transmitido em horrio normal na
grade televisiva aberta pode assistir esse episdio na pgina do Gshow,
pagando por este servio extra para a TV Globo, e acessando esse contedo
por meio do browser (navegador de internet) tambm pagando a um provedor
de internet pelo acesso a web. Se a Rede Globo de Televiso j trabalhasse com
um sistema de TV hbrida, o usurio possivelmente poderia assistir este
episdio acessando-o a qualquer horrio, sem necessariamente ter que pagar
pela assinatura de uma conta do Gshow para, via browser, assistir esse
contedo - ele assistiria por meio do prprio aparelho televisor.
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Tanto Machado Filho (2015) quanto Magalhes (2015) sinalizam,

portanto, a convergncia cada vez mais acentuada entre a TV e a internet
conforme sinalizado por Jenkins (2008) entre os veculos miditicos. E neste
contexto, h mais um item convergente, j sinalizado por Magalhes (2015):
os "gadgets", como tablets e smatphones, entre outros, que permitem a
interatividade em segunda tela. Mas o que interatividade em segunda tela?
Segunda Tela
Um fenmeno que acontecia com os notebooks e atualmente com
mais nfase com tablets e smartphones, devido a profuso dessas tecnologias,
a utilizao desses aparelhos, conectados internet, pela audincia ao mesmo
tempo em que assistem aos contedos veiculados pelas emissoras de televiso.
Para Silva e Marques (2014), o conceito de segunda tela de forma
interativa para o usurio "(...) permite o aperfeioamento de sua experincia
enquanto assiste primeira tela (no caso, a tela da televiso)" (SILVA e
MARQUES, 2014, p. 1).
De maneira simplificada, segunda tela (ou second screen) a atividade
do usurio consumir contedo televisivo (primeira tela) utilizando
simultaneamente outra tecnologia, como um tablet ou smartphone por
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exemplo, estando esses gagets conectados internet. No entanto, h que se

considerar uma mxima apresentada por Magalhes (2013): no h segunda
tela sem a primeira. A TV e a internet no so elementos prejudiciais um ao
outro, mas complementares, sendo o produto desta relao o prprio
fortalecimento de ambas plataformas. "Assim, no eventual desaparecimento
ou minorao dessa que , ento, a primeira tela, despareceria tambm a razo
da existncia da segunda" (MAGALHES, 2013, p. 7).
Portanto, entende-se que a segunda tela se dar sempre em funo da
primeira tela. Sentar simplesmente em frente TV para conversar com um
amigo pelo smartphone sobre os acontecimentos do final de semana,
assistindo a novela do horrio nobre, por exemplo, no significa estar em
segunda tela. Para estar em segunda tela necessrio que haja interatividade
entre o contedo que est sendo transmitido pela TV e o gaget manuseado
pelo usurio, promovendo assim a integrao das duas plataformas e
propiciando a experincia de interatividade em segunda tela em funo da
primeira. Exemplificando, sentar em frente TV assistindo a novela do
horrio nobre e comentando com um amigo pelo smartphone sobre os
desdobramentos daquele episdio.
Pesquisa apresentada pela 2nd Screen Society, organizao que tem
por funo promover e incentivar o uso da segunda tela nos EUA, aponta que
63% dos consumidores que acessam o contedo sincronizado na segunda tela
afirmam sentirem-se mais conectados com os programas que esto assistindo.
Machado Filho e Bevilaqua (2014) afirmam que o comportamento
desses usurios constitui novo mercado:
Esse novo hbito est formando um mercado para os investimentos
publicitrios. Nos EUA, em 2018, a segunda tela ir movimentar US$ 8
bilhes de dlares. No Brasil, a realidade est muito distante desses
nmeros, mas as emissoras de televiso vm realizando experincias com
aplicativos de segunda tela na tentativa de fidelizar, mesmo que ainda
insipiente, a audincia que faz uso dos dispositivos mveis durante o
consumo da programao televisiva. (MACHADO FILHO e BEVILAQUA,
2014, p. 4).
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O uso de segunda tela no Brasil quando comparado aos EUA tmido.

No entanto, a convergncia entre a TV e os gagets, que permitem a
interatividade em segunda tela, no questo exclusivamente tecnolgica ou
de modelo de negcios por parte das emissoras de televiso e/ou dos criadores
de aplicativos para navegao na internet, mas tambm comportamental.
Mesmo a passos tmidos, crescente no Brasil o nmero de usurios que
utilizam os dispositivos mveis para interagir socialmente em funo dos
contedos que esto sendo transmitidos pela TV. Jenkins explica: "a
convergncia no ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que
venham a ser. A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores
individuais e em suas interaes sociais com os outros (JENKINS, 2008, p. 28).
Proposta de Pesquisa
O uso da segunda tela no Brasil, mesmo com algumas experincias j
realizadas por emissoras, ainda uma incgnita, tal qual o futuro da TV
hbrida em terras brasileiras. Portanto, partindo deste cenrio, composto por
incertezas e possibilidades, o presente artigo apresenta uma proposta de
pesquisa sobre quais so as possibilidades que a implantao da TV hbrida,
em um futuro prximo, traria para a as emissoras nacionais de TV aberta no
que tange a interatividade em segunda tela.
Para realizar este estudo sero pesquisadas e organizadas informaes
bibliogrficas e documentais sobre os conceitos j existentes sobre a televiso
na atualidade, TV hbrida, segunda tela e outros temas pertinentes pesquisa.
Ser investigado o funcionamento da TV aberta nacional, o funcionamento da
TV hbrida e as potencialidades conceituais e tecnolgicas que esta pode
proporcionar no que tange a interatividade em segunda-tela para o cenrio
brasileiro;
Espera-se apresentar, ao final das investigaes, os possveis
resultados que a TV hbrida pode proporcionar para as emissoras nacionais
de TV aberta com relao a interatividade em segunda tela, bem como
contribuir com os estudos sobre a TV hbrida, a interatividade em segunda
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tela e o entendimento deste fenmeno potencial por meio da projeo de

cenrios futuros.
Metodologia
TV hbrida e segunda tela so dois assuntos relativamente novos no
campo da pesquisa acadmica. A investigao sobre esses assuntos demanda
uma metodologia que permita explorar e explicitar melhor os fenmenos da
temtica proposta. Para este estudo, portanto, ser utilizado a metodologia de
pesquisa exploratria que de acordo com Gil (2010)
[...] tm como propsito proporcionar maior familiaridade com o
problema, com vistas a torna-lo mais explcito ou a construir hipteses. Seu
planejamento tende a ser bastante flexvel, pois interessa considerar os mais
variados aspectos ao fato ou fenmeno estudado. (GIL, 2010, p. 27).
Para a verificao das possibilidades que a TV hbrida pode trazer para

as emissoras nacionais de TV aberta, no que tange a interatividade em segunda
tela, optou-se por esse tipo de metodologia flexvel, pois permite a investigao
dos mais diversos aspectos que circundam o assunto.
Severino (2007), refora a pretenso desta metodologia indicando que
"a pesquisa exploratria busca apenas levantar informaes sobre um
determinado objeto, delimitando assim um campo de trabalho, mapeando as
condies de manifestao desse objeto." (SEVERINO, 2007, p. 123).
A coleta de dados da pesquisa exploratria pode ser feita de diversas
maneiras, mas geralmente envolve: 1. levantamento bibliogrfico; 2.
entrevistas com pessoas que tiveram experincia prtica com o assunto; e 3.
anlise de exemplos que estimulem a compreenso. Selltiz et al. (1967, p. 63
apud Gil, 2010).
Para este estudo, as trs maneiras para coleta de dados apresentadas
por Selltiz (1967 apud Gil, 2010) sero utilizadas: 1. pesquisas documentais e
bibliogrficas para compreenso de conceitos j existentes sobre a televiso na
atualidade, TV hbrida, segunda tela e outros temas pertinentes pesquisa; 2.
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entrevistas com profissionais e autoridades no assunto sobre os conceitos que

envolvem a temtica proposta, principalmente sobre a TV hbrida e suas
potencialidades; 3. anlise de exemplos de interatividade entre TV hbrida e
segunda tela em localidades que j trabalham com esse novo tipo de
transmisso, como o caso do sistema Hybridcast do Japo e o sistema HbbTV
presente alguns pases da Europa.
Por meio das trs maneiras de coleta de dados apresentadas, que nada
mais so do que tcnicas de pesquisa que daro suporte para a realizao da
pesquisa exploratria, espera-se que seja possvel explorar satisfatoriamente o
tema proposto e construir, a partir dessa investigao sistematizada, uma
projeo das possibilidades que a TV hbrida pode proporcionar para as
emissoras nacionais de TV aberta no que tange a interatividade em segunda
tela.
Consideraes Finais
Por se tratar de uma nova tecnologia e um assunto ainda pouco
explorado no Brasil, evidentemente h limitaes bibliogrficas sobre a TV
hbrida. O acesso a esta tecnologia tambm muito limitado em terras
brasileiras, porm, por meio da metodologia inicialmente escolhida, espera-se
que ao final da pesquisa seja possvel atingir os objetivos propostos, que
buscam colaborar com a expanso e melhor compreenso do tema, bem como
produzir um material bibliogrfico que seja til para futuras pesquisas.
A TV por internet no Brasil ainda no possui uma regulamentao,
pois de acordo com Andrade, Toledo e Corra (2013), a regulamentao tem
sido feita a partir do suporte de transmisso, e no da recepo e contedo.
A televiso no Brasil tem sido regulamentada a partir do suporte de
transmisso. O uso da radiodifuso, desde a origem, tem sido o parmetro
para lidar com a legislao que envolve a televiso aberta, aproximando suas
discusses das do rdio, mesmo que esses meios tenham se separado muito
desde seu incio, em pocas em que a televiso ainda era chamada de rdio
com imagem. (ANDRADE, TOLEDO E CORRA, 2013, p. 114).
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Isso se torna evidente logo no incio da Lei N. 12.485, no Artigo 1,

Pargrafo nico, que determina que "excluem-se do campo de aplicao desta
Lei os servios de radiodifuso sonora e de sons e imagens, ressalvados os
dispositivos previstos nesta Lei que expressamente faam meno a esses
servios ou a suas prestadoras". Neste caso, avanando na leitura da referida
Lei, entende-se que a TV por internet no se enquadra nestes dispositivos,
portanto no dispe de uma regulamentao prpria.
Para Andrade, Toledo e Corra (2013) com todas as modalidades de
transmisso de contedos audiovisuais presentes na sociedade atual, como as
rdios online, IPTVs, OTTtvs, TVs por acesso condicionado, entre outras,
ainda que seja possvel alegar que no so em sua totalidade material
televisivo, h motivos para que as referncias das discusses legais no sejam
apenas sobre a radiodifuso, ou sobre a internet, ou sobre o acesso
condicionado ou gratuito. necessrio discutir o conjunto dessas tecnologias.
Essa e outras discusses so necessrias, pois, como visto, a histria
da televiso brasileira, ainda que apresentada de maneira muito sucinta,
repleta de momentos evolutivos nesses pouco mais de 60 anos de existncia.
Os novos comportamentos dos telespectadores, como o uso da segunda tela,
bem como as novas maneiras de fazer e ver televiso, como a TV hbrida, se
apresentam como novas possibilidades para a televiso brasileira, um modelo
que ao contrrio de outros pases continua slido e majoritrio no mercado
miditico, porm que deve estar constantemente atendo a novas tendncias
para sua perpetuao.
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2016
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2016
Dirio da inovao: nexo entre comunicao,

contedos audiovisuais e micro e pequenas
empresas
Tainah Veras - UNESP
Maria Eugenia Porm - UNESP
Introduo
O presente estudo parte do pressuposto de que a inovao, que
costuma ser majoritariamente difundida na contemporaneidade apenas em
relao aos resultados econmicos e tecnolgicos que pode proporcionar
(GODIN, 2008), , em sua essncia, uma construo cultural. Isso porque ela
est ligada prpria inteno e habilidade do ser humano de pensar em novas
maneiras de fazer algo combinando recursos e ideias e colocando-as em
prtica (FAGERBERG, 2009). Enquanto capacidade humana permeada pela
cultura, sendo que esta ltima "se cria e se recria a cada nova dinmica social"
(MARCHIORI, 2013, p. 21), a inovao tambm est intimamente ligada aos
relacionamentos, e portanto, comunicao.
Ento, acredita-se que a comunicao e a cultura, que constituem e
so constitudas pelas rotinas na sociedade e nas organizaes, so essenciais
para promover a inovao, e que essa viso pode ser disseminada em
plataformas miditicas, por meio de contedos audiovisuais especialmente
destinados s micro e pequenas empresas (MPEs). Afinal, elas correspondem
a 99% das organizaes
do pas (SEBRAE, 2012), enfrentam uma srie de obstculos
financeiros, sociais e econmicos, e costumam enxergar a inovao como algo
distante e custoso. Com base nisso, o artigo visa discutir de que maneira o
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2016
projeto "Dirio da Inovao" do Ncleo CIG (Comunicao, Inovao e

Gesto) pode promover contedos audiovisuais voltados s MPEs que possam
auxiliar os indivduos dessas organizaes a desmistificarem essa percepo,
sentindo-se capazes a promover mudanas e construir culturas de inovao.
Para isso, utiliza-se de uma metodologia de carter exploratrio, com
uma pesquisa bibliogrfica para confrontar o contato com as fontes
observao da realidade (DMITRUK, 2004), e da experincia das autoras no
Ncleo CIG e na concepo do "Dirio da Inovao".
Inter-relaes histricas, culturais e econmicas do conceito de Inovao
De acordo com Godin (2015), existem conceitos altamente
valorizados no mbito social e organizacional, mas cujos significados culturais
e histricos raramente so questionados, e a inovao um deles. Segundo o
autor, apesar de atualmente ela ser exaltada e associada s questes
econmicas e tecnolgicas, vrios registros indicam que antes do sculo XX
inovar era algo proibido por lei, por ser sinnimo de contestao e afronta
ordem estabelecida.
Antes dessa percepo ser modificada, os indivduos que se
propunham a criar algo novo no tinham plena conscincia das
transformaes que determinada inveno poderia proporcionar, ou, quando
tinham essa noo e propagavam as suas criaes, muitas vezes eram vistos
como herticos que se apropriavam de uma forma equivocada e insuficiente
da cincia (GODIN, 2008). Alm disso, por conta da tradio poltica
absolutista e pela ortodoxia religiosa comuns na Europa, no havia interesse
em incentivar os indivduos a pensarem em mudanas que rompessem com o
status quo.
Com os movimentos culturais e sociais como o Iluminismo e a
Revoluo Francesa, e as transformaes econmicas ocorridas com a
Revoluo Industrial, surgiram novos produtos e servios, o nmero de
organizaes aumentou consideravelmente, e os indivduos comearam a
perceber que o progresso estava diretamente associado capacidade de
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promover mudanas e diferenciarse no mercado, e portanto, vontade de

inovar (GODIN, 2015). Ento, a inovao passou a ser exaltada a partir de sua
associao com o crescimento econmico, e essa viso se fortaleceu no sculo
XX com os estudos de Schumpeter (1934), considerado como o grande
responsvel por disseminar o conceito.
Na viso Schumpeteriana, a inovao a grande responsvel por
manter a lgica capitalista em movimento, pois incentiva o surgimento de
novos consumidores, bens, formas de produo, mercados, entre outras
possibilidades que a organizao cria (SCHUMPETTER, 1934, apud
VILLELA, 2013, p. 39). Ainda segundo o autor, inovar depende de um
processo de "Destruio Criativa", ou seja, as estruturas organizacionais
precisam ser constantemente questionadas e modificadas pela constante
necessidade de novidade e mudana, para que novas estruturas se constituam
em seu lugar. O responsvel por conduzir esse processo, na viso de
Schumpeter, o empreendedor, que deve buscar recursos para o
desenvolvimento econmico (VILLELLA, 2013).
Inspirados por essas ideias e pela necessidade de diferenciao perante
os concorrentes, os empreendedores das grandes organizaes passaram a
ampliar cada vez mais os investimentos em tecnologia; com a busca pela
agilidade para lanar novos produtos surgiram os departamentos de Pesquisa
& Desenvolvimento, respaldados por diversas polticas tecnolgicas (GODIN,
2008,2015).
Apesar de todo esse movimento ter contribudo e continuar a
contribuir consideravelmente para o avano cientfico, ele acaba fazendo com
que a inovao seja vista como um processo que visa puramente o avano
tecnolgico, depende de altos investimentos, surge em torno da figura do
empreendedor, e precisa culminar em bens palpveis e disruptivos. Com isso,
a ideia de inovar enquanto capacidade humana de buscar, em conjunto e com
as prticas culturais, formas de se adaptar ao meio e modific-lo criando
solues originais para os problemas que surgem (CUCHE, 1999) costuma ser
relegada por muitos indivduos.
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Consequentemente, a maioria das micro e pequenas empresas (MPEs)

no tm acesso ao entendimento da inovao enquanto construo cultural, e,
o fato delas enxergarem o conceito como sinnimo de investimento
econmico e tecnologia faz com que elas o encarem como algo distante,
custoso e invivel tendo em vista os desafios que essas organizaes costumam
enfrentar, apesar de serem maioria no pas.
Desafios e possibilidades para a inovao no contexto das micro e pequenas
empresas
No Brasil, existem classificaes distintas que caracterizam as MPEs.
Nas medidas governamentais, costuma-se adotar o valor da receita bruta anual
dessas organizaes, sendo que as microempresas possuem receita menor ou
igual a 2,4 milhes de reais, e nas pequenas empresas a receita superior a 2,4
milhes e menor ou igual a 16 milhes (BNDES, 2010).
Com alta representatividade no pas, essas organizaes
correspondem a 99% dos estabelecimentos, e garantem 51,6% dos empregos
formais no agrcolas e 40% do total pago em salrios (SEBRAE, 2012).
Nmeros como esses demonstram a relevncia das MPEs para a
economia brasileira, e, com base nesse cenrio, diversas polticas pblicas
foram implantadas para esse segmento a partir da dcada de 80,
principalmente em relao a estmulos fiscais e diminuio dos trmites
burocrticos para o processo de abertura e fechamento dessas organizaes e
a busca por crdito. No entanto, sabe-se que as MPEs ainda enfrentam uma
srie de desafios em relao escassez e dificuldade de alcanar recursos
financeiros e gesto do negcio, j que se embasam em decises centralizadas
e em processos dificultados pelo alto nmero de indivduos com laos
familiares entre si e com baixa qualificao (IBGE, 2013).
Apesar disso, as micro e pequenas empresas possuem alguns
diferenciais em relao s grandes organizaes:
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[...] alm de serem mais geis e prestarem servio mais personalizado aos
seus clientes, podem fazer com que seus colaboradores atinjam nveis mais
altos de motivao e envolvimento, quando comparadas s organizaes de
grande porte. A pequenez permite que os colaboradores se identifiquem
com a empresa, vejam o resultado de seu trabalho, visualizem a organizao,
entendam como seu trabalho est ligado aos resultados econmicos e se
sintam responsveis pelo sucesso ou pelo fracasso empresarial
(TACHIZAWA, 2002 p. 12)
A partir do exposto por Tachizawa, possvel inferir que, apesar das

dificuldades que o segmento das MPEs enfrenta, elas possuem caractersticas
que podem facilitar o processo de inovao, e que podem ser estimuladas e
fortalecidas pela comunicao.
A comunicao como alicerce das culturas de inovao nas MPEs
Na primeira parte do presente artigo, demonstrou-se que o conceito
de inovao no est apenas ligado s questes tecnolgicas e econmicas s
quais tem sido associado, mas que se trata de uma capacidade humana de
pensar em novas formas de agir para lidar com os desafios do contexto e
coloc-las em prtica.
Ento, inovar faz parte da rotina dos indivduos diante da necessidade
que eles tm de desenvolverem novidades ao se relacionarem com o ambiente
e com os demais; portanto, esse processo est diretamente ligado cultura, que
"se cria e se recria a cada nova dinmica social, sujeita intencionalidade do
ato humano" (MARCHIORI, 2013, p. 21), e que condensa, a partir dessa
dinmica social, um conjunto compartilhado de significados, prticas e
valores entre os indivduos (MARCHIORI, 2008, p. 73).
Ao mencionar a ligao entre inovao e cultura se estabelece uma
viso mais humana e relacional do conceito de inovao, que vai alm da
perspectiva econmica, mas ao mesmo tempo se instaura um paradoxo. Isso
porque, enquanto a inovao pressupe mudana, a cultura depende da
construo de rotinas. exatamente esse paradoxo que est no cerne do
conceito de cultura de inovao proposto por Jucevicius (2007). De acordo
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com o autor, h uma tendncia em acreditar que inovar envolve romper com
as estruturas e executar aes totalmente espontneas sem direcionamentos,
mas, segundo ele, essa percepo simplista e no considera o cenrio
complexo em que a inovao se insere (JUCEVICIUS, 2010).
Isso porque, para ser eficaz, o processo de inovao deve estar
embasado em valores e objetivos, mas ambos precisam ser construdos em
bases flexveis para serem constantemente analisados e modificados. De
acordo com Jucevicius (2007, p. 10, traduo nossa), prope-se que uma
cultura de inovao se constitua enquanto um "questionamento permanente
de seus prprios valores, crenas fundamentais e padres de comportamento,
ao mesmo tempo em que se mantm a capacidade de funcionar e produzir
resultados inovadores". Os critrios e a maneira de realizar esse
questionamento permanente dependem do contexto no qual a organizao
est inserida, e das caractersticas particulares que ela possui. Por isso, na viso
do autor, propcio falar em "culturas de inovao", no plural, a fim de
considerar as heterogeneidades presentes em cada cenrio (JUCEVICIUS,
2010).
Para que as MPEs consigam construir culturas de inovao, preciso
que os que atuam nessas organizaes se sintam estimulados para tal, e
entendam que, enquanto um processo cultural, a busca pela melhoria em
atividades dirias j pode ser uma inovao capaz de potencializar
caractersticas diferenciadoras que essas MPEs possuem, como a capacidade
de personalizao junto aos clientes (TACHIZAWA, 2002).
Para isso, no estritamente necessria uma iniciativa de "destruio
criativa" como preconizou Schumpeter (1934, apud VILLELA, 2013), mas sim
uma deciso organizacional de mudar (GIRARDI, 2002). Essa deciso requer
que os indivduos revejam "sua maneira de pensar, agir, comunicar, interrelacionar-se e de criar significados" (MOTTA, 2000, p. 14). Portanto,
inovao e comunicao esto diretamente ligadas. Cajazeira e Cardoso (2009,
p. 2) reforam essa conexo ao afirmarem que tanto uma quanto a outra
"existem para gerar resultados, e para isso, necessrio que ambos os
- 275 -
2016
processos estejam alinhados para gerar o valor esperado" (CAJAZEIRA e

CARDOSO, 2009, p. 2).
O alinhamento entre esses dois processos depende inicialmente da
relevncia que os indivduos atribuem comunicao nas organizaes, j
que, normalmente, a mesma costuma ser entendida como mera ferramenta
que possibilita a transmisso de informaes, mas sua importncia vai muito
alm dessa perspectiva:
Novas concepes de comunicao vm demonstrando que a comunicao
constitutiva das organizaes e da vida organizacional. Essas novas
concepes, diferentemente das anteriores, tm como foco no a
transmisso, mas a formao do significado, da informao e do
conhecimento, bem como o grau em que esse processo livre e aberto em
relao incluso das pessoas e do seu contexto. (DEETZ, 2010, p. 85).
Para entenderem os processos comunicacionais na organizao como

formadores de significados essenciais para construo de culturas de inovao,
os indivduos das MPEs precisam modificar suas vises, o que envolve um
processo de aprendizagem, que pode ser estimulado inclusive pela prpria
comunicao a partir de contedos miditicos, em projetos como o "Dirio da
Inovao".
O projeto "Dirio da Inovao" e as possibilidades para contedos
audiovisuais
O "Dirio da Inovao" uma iniciativa do grupo de pesquisa Ncleo
CIG (Comunicao, Inovao e Gesto) que surgiu da necessidade
vislumbrada pelos pesquisadores do grupo de auxiliar as MPEs a enxergarem
a inovao como um conceito com carter humano, relacional, cultural, social,
que est prximo da realidade dessas organizaes, para que, com base nessa
nova viso, os indivduos se sentissem estimulados e capazes de inovarem. A
partir dessa necessidade, e utilizando-se do fato da equipe do Ncleo ser
formada por professores, alunos e profissionais de diferentes reas do saber,
- 276 -
2016
vislumbrou-se a possibilidade de criar um projeto que integrasse contedos

miditicos multiplataforma capazes de dialogar com a realidade das MPEs. A
opo por idealizar uma iniciativa que, aos poucos, fosse contemplando vrios
meios se justifica pelo fato de que, cada vez mais, diferentes pblicos esto
acostumados a "textualidades fragmentadas e com grande capacidade de
adaptao a novos ambientes de interao" (SCOLARI, 2009, p. 183).
Para a criao do conceito capaz de integrar diferentes meios,
identificou-se inicialmente uma dificuldade dos indivduos dessas
organizaes entenderem o que significa inovar. Diante disso, nasceu a ideia
de personificar o conceito de Inovao, aproximando-o desses indivduos e
fortalecendo relaes entre ele e outras capacidades intrnsecas ao ser humano,
como a de se comunicar e a de conhecer. O primeiro canal do projeto a ser
implantado foi o blog www.diariodainovacao.net , e em 2016, pretende-se
avanar para a construo de contedos audiovisuais a serem disponibilizados
em um canal do youtube do projeto. Diante das pesquisas bibliogrficas que
tem sido realizadas e que foram brevemente demonstradas nesse artigo,
optou-se por estruturar esses contedos com base em dois pilares: histrias e
metforas.
Em relao s histrias, destaca-se que elas possibilitam o surgimento
de relaes causais e ldicas e um envolvimento com o contexto abordado
medida que a narrativa evolui (TERRA, 2010). Alm disso, o
compartilhamento de experincias permite ilustrar sabedorias que seriam
difceis de traduzir de outra maneira, podem servir como inspirao para a
ao dos indivduos, e ainda circularem mais facilmente na organizao
(CHOO, 2006). Sabendo que o histrico da inovao no costuma ser
amplamente difundido, possvel dissemin-lo por meio de narrativas
audiovisuais ilustradas, em contedos com durao mxima de 3 minutos.
Alm disso, idealizou-se a divulgao de depoimentos de indivduos das MPEs
que compartilhem as suas histrias e percepes sobre inovao com base em
eventos de aprendizagem que sero realizados pelo Ncleo CIG com algumas
dessas organizaes.
- 277 -
2016
Em relao s metforas, trata-se de uma linguagem escolhida pelo

fato delas estruturarem a vida cotidiana, impregnando o discurso, o
pensamento e a ao no dia a dia; elas tambm contribuem para a
compreenso de experincias culturais ao permitirem explicar um campo de
conhecimento complexo, como a inovao, a partir de outros que j so mais
conhecidos; alm disso, as metforas permitem diferentes interpretaes a
partir de uma mesma situao, o que amplia o processo de ressignificao
(LAIOFF e JOHNSON, 1986; LOIOLA e NERIS, 2014). Para os contedos
audiovisuais que se utilizem de metforas, pretende-se buscar associaes a
partir de processos comuns s rotinas dos indivduos das MPEs. A ttulo de
exemplificao, uma das ideias consiste em comparar o processo de
atendimento ao cliente criao de um filme, que envolve encantamento,
roteiro, interpretao, entre outros elementos importantes que tambm so
identificveis na MPE.
Consideraes finais
Com base no exposto, demonstrou-se que a comunicao, enquanto
"oxignio que confere vida s organizaes (...) presente em todos os setores,
em todas as relaes" (DUARTE; MONTEIRO, 2009, p. 334), essencial para
construir culturas de inovao nas MPEs. Isso porque a constituio dessas
culturas depende de um questionamento permanente de normas e valores, que
estimulado medida que eles so discutidos em um ambiente
compartilhado.
Alm disso, vislumbrou-se que produtos miditicos como contedos
audiovisuais podem contribuir para a disseminao de conhecimentos sobre
inovao para as MPEs, contribuindo para que a dimenso cultural da
inovao seja fortalecida por meio de histrias e analogias, que podem
inclusive servir de exemplo para que os indivduos das MPEs construam os
seus prprios contedos com base nos resultados inovadores que podem
obter.
- 278 -
2016
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2016
Heris envelhecem? O uso estratgico do

envelhecimento de atores no filme Star Wars
VII O Despertar da Fora
Vicente Marton Mastrocola ESPM
Introduo: Que a fora esteja com voc

O dia 25 de maio de 1977 foi uma data bastante emblemtica para os
fs de fico cientfica. Na ocasio, em diversos cinemas, estreava o primeiro
filme da srie Star Wars, que viria a se tornar um dos cones da cultura pop
contempornea. A pelcula, que levava o ttulo de Uma Nova Esperana,
contava a histria de Luke Skywalker, um jovem fazendeiro habitante de um
planeta em uma galxia muito, muito distante que partia, junto com outros
aventureiros, para enfrentar o maligno Imprio Galctico e tentar se tornar
um cavaleiro jedi uma espcie guardio do lado da luz auxiliado pela fora,
uma estranha energia que cerca e mantm o universo coeso na narrativa do
filme.
Em 1980, entrava em circuito O Imprio Contra Ataca, segundo filme
da franquia que, nesta poca, j arrebatava uma legio de fs em diversos
lugares do mundo. Na continuao da histria, eram apresentados mais
detalhes sobre o lado sombrio da fora, com destaque especial para os viles
Darth Vader e Imperador Palpatine. A primeira trilogia de filmes terminou
em 1983 com o lanamento de O Retorno de Jedi, episdio que encerrava a
saga e, de certa maneira, deixava no ar algumas pistas de que, em algum
momento, novos filmes poderiam surgir dando continuidade ao universo da
franquia. Um dos indcios mais claros de que esta histria continuaria era o
- 281 -
2016
fato de que os filmes eram estrategicamente nomeados como episdios IV, V

e VI indicando que algo no contado ainda poderia ser produzido.
Os fs esperaram por dezesseis anos para assistir continuao da
saga, pois, no final da dcada de 1990, o diretor (e criador da srie) George
Lucas anunciou uma nova trilogia formada pelos episdios I, II e III, que iria
voltar ao passado para contar a histria de ascenso e queda do personagem
Anakin Skywalker, que viria a se tornar o vilo Darth Vader da primeira
trilogia. Em 1999, entrava em circuito o episdio I da franquia, intitulado A
Ameaa Fantasma, seguido de O Ataque dos Clones em 2002 e, finalmente, a
histria se fechava com A Vingana dos Sith no ano de 2005.
Vale frisar que no intervalo de dezesseis anos entre o ltimo filme da
primeira trilogia e o primeiro da nova, um sem nmero de mercadorias
derivadas da srie foi lanada no mercado, incluindo games, histrias em
quadrinhos, brinquedos, roupas, desenhos animados, jogos de tabuleiro e
tantos outros produtos.
Sobre este assunto, Mascarello (2006, p. 347) lembra que a primeira
trilogia dos filmes da srie Star Wars possui uma importncia histrica como
produto contemporneo de entretenimento e objeto de consumo, pois
constitui o primeiro exemplo do chamado filme-franquia, inaugurando o
surgimento da indstria de negcios conexos intimamente associada, claro,
prtica (deflagrada pelo filme) das famigeradas sequncias. Este mesmo
autor (2006, p. 337) tambm aponta que a fico seriada em questo inaugura
o que se classifica como blockbuster high concept, que pode ser definido pelo
abandono progressivo da estrutura narrativa tpica do filme hollywoodiano de
meados dos anos 1960, e tambm por assumir uma posio privilegiada de
carro-chefe absoluto de uma indstria fortemente integrada com produtos
que vo alm do filme de cinema.
Com o final da segunda trilogia de filmes, o diretor George Lucas
declarou, para a decepo dos fs, que ele no faria mais nenhum filme de Star
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2016
Wars66 e que, depois da segunda trilogia, queria trabalhar em outros projetos

pessoais e desenhos animados da srie. O diretor dizia ter cumprido sua
misso como cineasta e que j estava bastante satisfeito em ter criado um
produto que havia alcanado tanto destaque na indstria do entretenimento.
Tudo indicava que nunca mais seria ouvido no cinema o famoso
bordo que a fora esteja com voc que os personagens da srie desejavam
uns para os outros. Tudo indicava que, na cronologia dos filmes, os
acontecimentos ocorridos aps O Retorno de Jedi ficariam restritos aos livros,
quadrinhos e jogos do denominado universo expandido.
Mickey Skywalker e Darth Pateta
Porm, em 30 de outubro de 2012 uma notcia atingiu o pico dos
trending topics de diversos portais de notcias e sites de redes sociais digitais: a
Disney anunciava que havia comprado a Lucasfilm, detentora da marca Star
Wars, por 4 bilhes de dlares67. H tempos j existia uma parceria entre os
dois grupos e eventos temticos como o Star Wars Weekends j aconteciam
nos parques da Disney (inclusive apresentando personagens como o Mickey
trajado de cavaleiro jedi). Vale frisar que, no incio dos anos 1980, as vendas
de mercadorias vinculadas a Star Wars foram estimadas em um valor que
atingia a soma de 1,5 bilho de dlares anuais (MALTBY, 1998, p. 24).
Atualmente este nmero j atinge somas muito maiores e a Disney certamente
possui planos para ampliar ainda mais tamanha lucratividade.
A notcia em questo ganhou notoriedade porque, junto com a
compra da marca Star Wars, foi anunciado o lanamento de uma nova trilogia
de filmes da srie, comeando em dezembro de 2015 com o episdio VII
intitulado O Despertar da Fora (The Force Awakens no original).
66
O diretor, inclusive, foi bastante enftico sobre o assunto conforme a matria George Lucas diz que
NUNCA far outro filme da saga que pode ser lida na URL < http://goo.gl/oydy1s>. Acesso em 1/2016.
67
Conforme a notcia Disney compra Lucasfilm por US$ 4,05 bi e promete Star Wars 7 que pode ser
acessada na URL < http://goo.gl/ApqHHj>. Acesso em 1/2016.
- 283 -
2016
A Disney anunciou que a nova trilogia de filmes se passaria 32 anos

depois do filme O Retorno de Jedi e uma enorme especulao sobre o elenco
foi iniciada na mdia especializada e nos grupos de discusso de fs. No incio
de 2014 foi feita a declarao oficial de que o episdio VII da franquia teria os
atores principais da trilogia original em suas fileiras68 novamente. Os atores
principais dos episdios originais, que esto exatamente 37 anos mais velhos
(desde o primeiro filme de 1977), voltaram a protagonizar a saga de fico
cientfica atuando como os mesmos personagens do passado, resgatando uma
parte da essncia dos anos 1970.
Castro (2014a) lembra que desde os anos 1980 personagens idosos
vem comparecendo na mdia de maneira mais intensa, inclusive
protagonizando muitos comerciais de televiso (muitas vezes de maneira
escrachada e caricata, infelizmente). No cinema percebemos um movimento
semelhante e a cada ano que passa vemos atores que fizeram sucesso no
passado voltando aos seus papis em filmes recentes como o caso de Sylvester
Stallone que 30 anos depois do papel de Rocky Balboa voltou, em 2006, para a
pele do boxeador para atuar em mais um filme da franquia com idade de 60
anos. Como afirma Castro (2014a, p.7), os meios de comunicao participam
de forma importante da constituio do imaginrio social; logo, o cinema e a
publicidade podem ser peas importantes para compor a imagem da velhice
em determinados ncleos sociais.
a partir deste ponto que nossa ateno se volta neste trabalho.
Iremos investigar aqui como a Disney, visando promover sua nova produo,
utilizou de maneira minuciosa a imagem do envelhecimento com os atores da
trilogia original de filmes de Star Wars. Mais do que isso, pretendemos
observar como a empresa utilizou estrategicamente os atores originais como
um ponto de contato com fs mais antigos e trouxe atores mais novos para
estabelecer um apelo com novos pblicos da franquia, com enfoque em
68
Conforme a notcia Elenco de novo Star Wars revelado que pode ser acessada na URL
< http://goo.gl/HGz6ww>. Acesso em 1/2016.
- 284 -
2016
estratgias que passam pelos estudos de comunicao, consumo e

entretenimento na contemporaneidade.
Comunicao, consumo e entretenimento
Antes de estudarmos como a empresa Disney se vale da imagem de
envelhecimento dos atores originais da franquia Star Wars na divulgao de
seu novo filme, importante contextualizarmos a relao intrnseca entre o
produto miditico observado em nosso trabalho e a ideia de consumo. Damos
especial destaque ao fato de que Star Wars, sendo um produto de
entretenimento com mltiplos desdobramentos conforme mencionamos,
consumido de maneira simblica e material; no camos aqui na simplificao
de alocar a franquia e os produtos que dela derivam como objetos que so
meramente adquiridos de maneira avassaladora por um grande nmero de
consumidores. Entendemos que o processo de consumo do universo da marca
pressupe uma experincia muito mais complexa que a simples aquisio de
uma mercadoria ou de uma corriqueira ida ao cinema.
Consumo, em nosso texto, no deve ser confundido como
consumismo desenfreado e compulsiva aquisio de produtos. Na discusso
aqui proposta, o consumo deve ser entendido como
o resultado de um conjunto de prticas sociais e culturais fortemente
relacionadas s subjetividades dos atores e ao grupo social ao qual
pertencem. Imersos nessas culturas do consumo, ns criamos
identificaes, construmos identidades, reconhecemos nossos pares e
somos reconhecidos socialmente. Quando consumimos, no estamos
apenas admirando, adquirindo ou utilizando determinado produto ou
servio. Estamos comunicando algo e criando relaes com tudo e todos os
que esto nossa volta (CASTRO, 2014, p.60).
Castro (2014, p.60) entende que o consumo um campo

extremamente plural e que hoje no seria correto falarmos em cultura, mas
culturas do consumo.
- 285 -
2016
Reforando a ideia de Castro, Sassatelli (2010, p.193) tambm diz que,

mais do que falar de cultura do consumo (no singular), preciso falar de
culturas do consumo (no plural) e que a variabilidade de facetas desse campo,
inclusive, gera uma enorme mirade de consumidores no cenrio
contemporneo e estes indivduos compram e usam, estocam e mantm,
gerenciam e fantasiam com mercadorias, ainda que, raramente, se perguntem
at que ponto realmente se concebem como consumidores enquanto eles
executam essas atividades variadas.
Neste contexto plural e multifacetado que observamos, tambm
podemos entender o consumo como o conjunto de processos socioculturais
em que se realizam a apropriao e os usos dos produtos (CANCLINI, 2005,
p.77). Ou seja, o consumo algo muito maior do que o ato de adquirir um
bem, um processo que deflagra pertencimento social e que insere indivduos
em crculos sociais especficos atravs de mltiplos significados. Sobre este
assunto, afirma Slater (2002, p.131) que todo consumo cultural, afinal de
contas, sempre envolve significado, sensaes e experincias.
Um produto miditico consolidado h tantos anos como a franquia
Star Wars orbita o imaginrio e o cotidiano de uma enorme nmero de
consumidores. H uma parcela que assistiu os filmes na dcada de 1970 e
ainda consomem os filmes e produtos derivados. Existem aqueles que
travaram contato com a segunda trilogia entre 1999 e 2005 e foram buscar o
material referente primeira trilogia; e h uma gerao de indivduos que vai
travar contato com a nova produo da Disney e podem se interessar por
consumir tudo o que j foi produzido desde o surgimento da srie. Isso sem
falar em pblicos que conheceram o nome Star Wars atravs de games,
animaes, livros e histrias em quadrinhos. Estes exemplos reforam as
palavras de Castro e Sassatelli sobre a pluralidade das culturas do consumo e
nos revela um enorme campo para se explorar diferentes estratgias junto aos
consumidores.
A Disney, no lanamento do novo Star Wars, utilizou diferentes
abordagens e estratgias para promover o filme e estimular o consumo de
produtos correlacionados ao mesmo. A partir daqui, iremos nos debruar
- 286 -
2016
sobre um ponto que julgamos nuclear nesta divulgao, que o uso dos atores
que representam os personagens principais na primeira trilogia. O
envelhecimento dos mesmos um ponto extremamente explorado como
diferencial do produto miditico em questo.
Heris envelhecem?
Virpi Ylne (2012, p.7), em seu livro Representing ageing, aponta que a idade
no um conceito esttico, mas sujeita a diferentes definies contextuais. Ser
velho ou ser jovem so ideias que mudam em diferentes ncleos sociais.
Porm, determinados indivduos evitam se identificar como velhos (mesmo
que outros venham a categoriz-los como tal) e procuram at mesmo
erradicar a fase da vida que compreende a uma idade mais avanada, pois a
velhice, no geral, tem um lado pouco positivo (YLNE, 2012, p.20).
J Featherstone e Wernick (1995) postulam que o envelhecimento um
processo complexo que envolve aspectos socioculturais que ultrapassam
caractersticas ligadas ao universo mdico. No incomum encontrarmos
pessoas que mesmo em idade avanada se sintam jovens e vice-versa.
O que ser velho e o que ser jovem, neste contexto, se torna algo
bastante subjetivo. Sibilia (2006, p.111) postula que a verdadeira essncia do
sujeito residiria na informao que o torna quem realmente , independente
se o corpo est envelhecido ou rejuvenescido, h uma essncia dentro de todos
ns que colabora em definir fatores de idade. Um ponto importante a ser
ressaltado aqui que nossos corpos vo mudando lentamente com a batida do
tempo. A vida vai se escandindo em pequenas partes e assim vai acontecendo
o envelhecimento em todos ns que vamos tendo que aprender a reagir
positivamente ou negativamente a ele (YLNE, 2012, p.21).
essencial entendermos que, na contemporaneidade, alm das
questes de organizao social, as diferentes idades e classificaes etrias so
peas-chave para estratgias miditicas e lanamentos de marcas, produtos e
servios.
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Sobre o pargrafo anterior, Debert (1999, p.57) diz que as idades ainda so
uma dimenso fundamental na organizao social: a incorporao de
mudanas dificilmente se faria sem uma nova cronologizao da vida. Para
esta autora, a diviso de faixas etrias cria uma espcie de padronizao de
aes no cotidiano, sendo que a mdia impe novas formas de comportamento
que se sobrepem o que previamente era considerado o comportamento
adequado a uma certa faixa etria (DEBERT, 1999, p.55) e influi diretamente
nas estratgias de determinadas empresas, pois as idades tornam-se um
mecanismo cada vez mais poderoso e eficiente na criao de mercados de
consumo (DEBERT, 1999, p.57).
No discurso miditico, possvel observar de maneira bastante
estereotipada, muitas vezes as figuras do jovem e do velho colocadas em
situaes diametralmente opostas com os valores apresentados. Seja na
publicidade ou em um filme de cinema, no incomum termos valores
positivos atrelados ao jovem e valores negativos ligados ao velho. Sobre isso,
Castro (2014a, p.59) explica que
Na construo discursiva do iderio da juventude como valor e na
constituio do idoso como segmento de consumo, opera-se uma
dissociao entre a juventude como atributo faixa etria especfica. A partir
de um giro semntico, tem-se a ressignificao da juventude como
imperativo moral; um estado ideal que supostamente seria possvel manter
em qualquer etapa da vida, por meio da adoo de formas de consumo e
estilos de vida considerados adequados. No binarismo normativo e
hierrquico entre velhos e no-velhos que permeia a construo social da
juventude como padro desejvel, os jovens esto associados a atributos
como sade, jovialidade, beleza e felicidade. Para os mais velhos, reservamse as conotaes desagradveis como a fragilidade, a melancolia e a
decrepitude.
Ao refletirmos sobre estas questes, comeamos a formar uma base para

entendermos com mais preciso como a imagem do envelhecimento tratada
no universo de Star Wars como estratgia de lanamento para um novo filme.
- 288 -
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A velhice, conforme veremos, tambm pode ser explorada de maneira positiva

no universo do entretenimento.
Por estas ideias iniciais sobre idade e envelhecimento, comeamos a
ponderar alguns aspectos de nosso objeto de estudo. Conforme mencionamos,
alguns dos atores principais do primeiro filme da saga Star Wars atuaram 32
anos mais velhos desde o filme O Retorno de Jedi lanado em 1983.
Figura 1 Comparao com os atores de Star Wars no ano de 1977 e atualmente.

Fonte Google Images.
Inegavelmente, estes atores esto nitidamente envelhecidos, mas no

universo ficcional repleto de cavaleiros jedi, mercenrios espaciais e princesas
rebeldes eles ainda so heris. E aqui apresentamos novamente a pergunta que
d ttulo a este trabalho e a este tpico: heris envelhecem? Ou o cinema,
- 289 -
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atravs de recursos de maquiagem, dubls, edio e efeitos especiais consegue

anular o envelhecimento?
Esta uma questo delicada para produtos miditicos de entretenimento,
sobretudo no cinema. Nas histrias em quadrinhos h o recurso da ilustrao
que permite que um personagem como Batman, criado em 1939 pelo
desenhista Bob Kane continue tendo eternamente a idade de 30 anos (apesar
de histrias ambientadas em um futuro com o personagem envelhecido j
tenham sido criadas).
A imagem da pgina anterior mostra um comparativo dos atores do ano de
1977, quando participaram do primeiro filme da srie Star Wars Uma Nova
Esperana, e como eles esto hoje. Seguindo os nmeros de cada ator, temos
na imagem: 1)Harrison Ford (o contrabandista espacial Han Solo); 2)Mark
Hamill (o cavaleiro jedi Luke Skywalker); 3)Carrie Fisher (a princesa Leia);
4)Anthony Daniels (o androide C3-PO); 5)Peter Mayhew (o aliengena
Chewbacca); 6)Kenny Baker (o rob R2-D2).
Inegavelmente, h uma mudana ntida entre os atores e os 37 anos que os
separam do primeiro filme da saga de fico cientfica. O trabalho de
construo dos personagens no novo filme um ponto que pode ser ressaltado
nesse contexto. A produo do filme possivelmente demandou um esforo
extra para que os heris mostrem um lado positivo do seu envelhecimento69,
porque agora esto mais sbios, em posies de liderana mais fortes,
acumularam riquezas ou se tornaram mais poderosos devido magia da
fora.
Esse j era um ponto explorado na primeira e na segunda trilogia da srie. Os
personagens mais velhos sempre so os mais poderosos. Na figura da prxima
pgina vemos (da esquerda para a direita) o mestre jedi Obi-Wan Kenobi, o
supremo mestre jedi Yoda e o vilo Imperador Palpatine. No universo da srie,
estes personagens vo adquirindo conhecimento e habilidades que os tornam
mais poderosos, alguns conseguindo at mesmo vencer a morte se
69
O ator Harrison Ford, que interpreta o personagem Han Solo, inclusive quebrou uma perna durante as
filmagens em uma cena de ao, conforme visto em URL <http://goo.gl/6tz0qr>. Acesso em 1/2016.
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transformando em uma espcie de esprito de luz. Este ponto, que j

emblemtico na franquia, possivelmente ser trabalhado na nova trilogia
dirigida pela Disney ressaltando a idade como algo positivo dentro do
universo da saga de fico cientfica.
Figura 2 Os personagens com idade mais avanada da primeira trilogia de

Star Wars.
Fonte Site oficial da franquia Star Wars <http://www.starwars.com/>.
Acesso em 1/2016.
Curiosamente, na narrativa dos filmes de Star Wars, a ideia de
idadismo, ou seja, de um preconceito contra idade, proposta por Bytheway
(2001, p.3) aparece contra os mais jovens. Este autor ensina que tal
preconceito no exclusivo de pessoas velhas; ele pode acontecer por vezes
sobre a idade cronolgica de um indivduo e, s vezes, sobre diferentes
geraes (BYTHEWAY, 2001, p.11). No caso da srie de fico observada, os
mais jovens sofrem preconceito por no possurem conhecimento, poderes e
habilidades especiais. Os personagens jovens so retratados sempre como
impulsivos e arrogantes, sendo que conforme os filmes passam eles vo se
tornando mais serenos e sbios, vemos isso claramente no vilo do Kylo Ren
do filme O Despertar da Fora. O personagem Mestre Yoda, que um
- 291 -
2016
aliengena de uma raa que vive por sculos, diz em um determinado

momento do filme que j treina cavaleiros jedi por mais de 700 anos com o
intuito de provar sua sabedoria perante um jovem discpulo chamado Luke
Skywalker.
Ou seja, no ambiente dos filmes observados, o envelhecimento algo
construdo positivamente e que pode vir a ser um ponto forte a ser explorado
na equipe de atores que agora est 37 anos mais velha. Para Bytheway (2001,
p.116) o preconceito de idade uma ideologia e no um processo, um
conjunto coerente de ideias compartilhadas e crenas que constituem uma
justificao especial dos interesses dos grupos dominantes; no caso de Star
Wars, as ideias sobre envelhecimento parecem resguardar uma aura positiva
e que, certamente, foi utilizada como uma estratgia promocional para o filme,
conforme iremos discutir em nossas consideraes finais.
Consideraes finais
Aqui sero apresentadas consideraes finais alm de uma sntese do
que foi aprendido durante a elaborao desse trabalho, apontando ainda
possveis desdobramentos futuros para novos textos.
Davis (2013) enfatiza que estamos vivendo uma cultura promocional.
Este autor (2013, ps.191-192) prope que, na contemporaneidade, aspectos de
promoo ocupam posio central e influente na comunicao e nas relaes
sociais; este autor ainda diz que, tanto empresas como indivduos, utilizam
estrategicamente a divulgao de contedos (fotos, animaes, textos e vdeos)
em sites de redes sociais digitais, e buscam a inovao por meio de tecnologias
como importantes elementos de autopromoo.
O filme estreou nos cinemas em dezembro de 2015, mas desde os
primeiros dias de filmagem o diretor J.J. Abrams j promovia notcias e breves
- 292 -
2016
informaes do filme em seu Twitter70 dando prvias de contedo do episdio

VII.
Figura 3 Posts com prvias de contedo do filme feitos pelo diretor J.J. Abrams.
Fonte Twitter da produtora Bad Robot <https://twitter.com/bad_robot>.

Acesso em 1/2016.
Na imagem anterior vemos o diretor contando no primeiro post que
a nave Millenium Falcon (veculo do personagem Han Solo) no estar no
filme. Os fs rapidamente identificaram que era uma brincadeira pois o local
no qual o bilhete est colocado um pedao da nave que todos reconheceram
do primeiro episdio da srie, feito em 1977. No segundo post, uma mo
mecnica segura o bilhete de agradecimento de doaes para a UNICEF em
parceria com a produo do filme; iniciou-se uma especulao se essa seria a
mo do vilo do novo filme, mas no final, revelou ser a mo mecnica da
personagem Luke Skywalker. Cada post estrategicamente produzido para se
espalhar na internet entre os fs e os veculos especializados.
Sobre este aspecto promocional especfico, Davis (2013, p.199) diz que
os promotores e produtores da indstria do entretenimento aplicam grandes
oramentos para criao de teasers, trailers e campanhas de marketing viral
online, e no podemos deixar de citar que h uma enorme sinergia entre estas
70
O diretor utiliza a conta de Twitter de sua produtora, a Bad Robot, para noticiar informaes do novo
filme da srie Star Wars, conforme pode ser visto em <https://twitter.com/bad_robot>. Acesso em 1/2016.
- 293 -
2016
diferentes plataformas, objetivando uma divulgao promocional cada vez

maior.
Porm, o post no Twitter do diretor que gerou grande divulgao do filme na
mdia, foi a foto publicada em abril de 2014 que revelava alguns dos atores da
trilogia original, juntamente com os novos atores, no que parecia ser uma
reunio de elenco com o diretor J.J. Abrams.
Figura 4 Imagem do elenco do novo filme de Star Wars com os atores da

primeira trilogia e os novos atores que iro estrelar a produo.
Fonte Twitter da produtora Bad Robot <https://twitter.com/bad_robot>.
Acesso em 1/2016.
A mdia especializada em cinema, blogs de fs e redes sociais
divulgaram a notcia rapidamente enfatizando o foto de que os personagens
originais, 37 anos depois do primeiro filme, iriam ser vistos em ao no novo
filme. Talvez uma foto somente com os atores mais novos no produzisse o
impacto desejado pela produo, mas a utilizao estratgica dos atores mais
velhos gerou grande divulgao perante os fs, consumidores e usurios de
internet.
- 294 -
2016
Trentmann (2006, p.11) aponta que neste cenrio contemporneo a natureza

dos consumidores/fs/usurios no fixa ou esttica e muda muito devido ao
grande nmero de ferramentas informacionais que estes possuem acesso. O
autor ainda diz que a mudana fundamental neste cenrio, portanto, que o
consumidor tem conseguido absorver diversas prticas de consumo
simultaneamente e rapidamente. Esta figura do consumidor o alvo do
contedo apresentado no Twitter da produtora Bad Robot; aqui no podemos
ser inocentes e acreditar que o prprio J.J. Abrams que divulga de maneira
ocasional tal contedo, notamos que cada post meticulosamente construdo
com algum resultado promocional esperado que certamente foi discutido por
uma equipe especialmente alocada para isso.
Percebemos que o contedo planejado para que seja espalhado por
diferentes indivduos, afinal de contas de modo colaborativo e ldico,
compartilha-se um volume sem precedentes de contedo nas redes
informacionais que congregam pessoas e negcios ao redor do mundo
(CASTRO, 2012, p.188). O carter ldico e colaborativo que a autora aponta
parece ser fundamental para produtos de entretenimento como nosso objeto
de estudo; de certa maneira, o elenco envelhecido foi apresentado de uma
maneira descompromissada e casual, mas com o objetivo de ser uma notcia
compartilhada na mdia.
A marca Star Wars se vale historicamente dos recursos de trailers e prvias
como estratgia de divulgao, alm do fato de que o filme em questo j est
se desdobrando em produtos derivados, como o caso do desenho animado
Rebels, que entrou no ar no Canal Disney em setembro de 2014. Na indstria
do entretenimento atual no incomum um filme ampliar seu universo em
uma srie de TV, um game, um parque temtico, uma sequncia ou downloads
de contedo para computadores e mdia mobile (DAVIS, 2013, p.199).
Vale frisar novamente que a utilizao dos atores envelhecidos que
participaram do primeiro filme em 1977 apenas um de muitos pontos de
divulgao promocional do filme O Despertar da Fora. Muitos outros
aspectos podem ser discutidos nesse mbito e certamente h mais estratgias
promocionais e de negcios nesta produo do que estrelas no espao da
- 295 -
2016
galxia muito, muito distante na qual se passa a srie Star Wars.

Respondendo ao questionamento que d ttulo a este trabalho: sim, os heris
envelhecem, mas podem ser ressignificados pela indstria do entretenimento
assumindo papis que fujam de ideias negativas e compondo interessantes
estratgias de comunicao nesse cenrio. Logo, que a fora esteja conosco nos
estudos vindouros sobre este campo to frtil para reflexes acadmicas.
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20th Century Fox Film, 1977. 121 min.
Star Wars: Episode V The Empire Strikes Back. Star Wars: Episdio V O Imprio contra ataca, Irvin
Kershner. EUA, 20th Century Fox Film, 1980. 124 min.
Star Wars: Episode VI The Return of the Jedi. Star Wars: Episdio VI O retorno de jedi, Richard
Marquand. EUA, 20th Century Fox Film, 1983. 131 min.
Star Wars: Episode I The Phantom Menace. Star Wars: Episdio I A ameaa fantasma, George Lucas.
EUA, 20th Century Fox Film, 1999. 131 min.
Star Wars: Episode II Attack of the Clones. Star Wars: Episdio II Ataque dos clones, George Lucas.
Star Wars: Episode III Revenge of the Sith. Star Wars: Episdio III A vingana dos sith, George Lucas.
Star Wars: Episode VII The Force Awakens. Star Wars: Episdio VII O Despertar da Fora, J.J.Abrams.
EUA, Disney Pictures, (previso de estreia em dezembro de 2015)
- 297 -
2016
EDUCAO E
NARRATIVA
AUDIOVISUAL
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2016
Conformacin, competencias y decisiones de

las Autoridades de Regulacin del Audiovisual
de los pases andinos
Abel Suing - UTPL
Rebeca Crdova - UTPL
Kruzkaya Ordez UTPL
Introduccin
Los medios de comunicacin han pesado en la historia reciente de
Amrica Latina, sobre todo porque no han sido crticos con el poder poltico.
Pese a ello una de las novedades es que los sistemas mediticos
latinoamericanos han sido poco regulados, en comparacin con los de Europa
o Estados Unidos, pero fuertemente controlados por la activa y a la vez
informal relacin que mantuvieron los distintos gobiernos con los dueos de
las empresas periodsticas (Becerra, 2014: 63). Entonces, la regulacin
necesaria por definicin y es urgente para corregir una ausencia que puede
derivar en polarizacin y debilitamiento de la calidad de vida de los
ciudadanos, dems la consolidacin de sistemas democrticos en la regin es
un objetivo reconocido y respaldado por otras iniciativas paralelas como la
Poltica Europea de Vecindad o la Alianza de Civilizaciones de la ONU
(Carniel y Sbes, 2014: 274).
Las autoridades de regulacin de la comunicacin, particularmente
del audiovisual y la televisin tienen ya un recorrido importante en Europa
pero en Amrica Latina hay casos de reciente origen como en Ecuador que
desde 2013 de constituye el Consejo de Regulacin de la Comunicacin.
- 299 -
2016
Estas autoridades justifican su prioritaria constitucin, entre otras

razones, por el impacto de la imagen la sociedad contempornea y por la
creciente alfabetizacin mediticas de los ciudadanos (Carniel, 2009: 21). Una
opinin pblica libre y formada es la base de una democracia slida.
Entre las funciones que ejerceran las autoridades independientes de
audiovisual estara el cultivo de valores democrticos, un consejo
audiovisual siempre contribuye a mejorar las posibles imperfecciones de los
medios de comunicacin y del sistema democrtico (Palomar, 2008: 124).
Algunas de las recientes constituciones de los pases latinoamericanos
expresaban una voluntad de cambio con los gobiernos anteriores y todas
ellas, aunque en mayor medida la ecuatoriana, reseaban los derechos de
comunicacin de la ciudadana como una ampliacin del clsico derecho de
libertad de expresin (Jorge, Frutos y Galarza, 2015). La pluralidad en el
escenario pblico es otra de las fronteras que persigue la constitucin de
autoridades audiovisuales independientes. El pluralismo que interesa en el
campo audiovisual est particularmente relacionado con los temas polticos
porque aqu cobran especial protagonismo las autoridades encargadas de
regular el sector (Carniel y Sbes, 2014: 274).
Entre las primeras autoridades de regulacin del audiovisual estn la
Comisin Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos de Amrica, la
Oficina de Comunicaciones de Reino Unido y el Consejo Audiovisual de
Catalua, entre otros, que se han convertido en referente de otras autoridades
de regulacin en el mundo. Una particularidad importante es que la Oficina
de Comunicaciones britnica es una autoridad de regulacin convergente, es
decir fusiona en una sola autoridad la regulacin de las telecomunicaciones y
la regulacin audiovisual (Botella, 2007).
Una autoridad de regulacin audiovisual independiente, compatible
con los estndares internacionales, debera incluir las siguientes caractersticas
(Pavani, 2014: 377) (Gmez, 2013: 52) (Carniel, 2009: 8):
1. Naturaleza jurdica de entidad: Con personalidad jurdica propia, no
adscrita a ningn rgano de la Administracin ni estatal ni
autonmica, con plena capacidad de obrar en el terreno del derecho
- 300 -
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
2016
pblico y privado. Organismo Pblico creado por norma expresa

legalmente.
Carcter colegiado que permite el contraste de opiniones;
Sistema de eleccin de los miembros. Requisitos subjetivos de los
miembros. Previsin de causas de incompatibilidad de los miembros.
Inamovilidad de los miembros. Nmero de integrantes. Miembros de
reconocida vinculacin con las materias. Rgimen de
incompatibilidad con otras actividades.
Duracin del mandato
Reeleccin limitada de los miembros
Autonoma organizativa de funcionamiento
Autonoma normativa
Autonoma presupuestaria
Potestad sancionadora
mbito territorial proporcional.
Los actos reguladores ponen fin a la va administrativa, siendo
pasibles de recursos ante el poder jurdico.
El propsito de esta investigacin es determinar si las autoridades de

comunicacin de los pases andinos cumplen algunas de las caractersticas que
aseguran la calidad de sus decisiones e independencia.
Las hiptesis de la investigacin son:
1. Las Autoridades de Regulacin de los pases andinos muestran
pluralidad y en sus integraciones.
2. Las Autoridades de Regulacin de los pases andinos tienen capacidad
sancionatoria.
3. Las decisiones de las Autoridades de Regulacin de los pases andinos
muestran respeto por los derechos de comunicacin
Metodologa
- 301 -
2016
La metodologa es cualitativa. Se considera como objeto de estudio a

las autoridades de Regulacin de cada uno de los pases andinos registradas en
la Plataforma Iberoamericana de Reguladores de Televisin (PRAI, 2015):
Colombia: Autoridad Nacional de Televisin
Ecuador: Consejo de Regulacin de la Comunicacin
Per: Consejo Consultivo de Radio y Televisin
Bolivia: Autoridad de Regulacin y Fiscalizacin de las
Telecomunicaciones
La informacin analizada se desprende de los sitios Web de cada una
de las autoridades del audiovisual.
Resultados
Cuadro 1. Composicin de las autoridades de regulacin
Bolivia / Autoridad de Regulacin y Fiscalizacin de Telecomunicaciones y
Transportes ATT
Niveles de organizacin:
a. Ejecutivo: Director Ejecutivo.
b. Consultivo: Consejo con participacin social.
c. Tcnico-operativo: Direcciones tcnicas sectoriales, departamentales,
direcciones administrativa y jurdica, y auditora interna.
Colombia / Autoridad Nacional de Televisin ANTV
a. El Ministro de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones, o
el Viceministro delegado.
b. Un representante designado por el Presidente de la Repblica.
c. Un representante de los gobernadores del pas.
d. Un representante de las universidades pblicas y privadas legalmente
constituidas y reconocidas por el Ministerio de Educacin Nacional,
acreditadas en alta calidad conforme a la publicacin anual del SNIES
(Sistema Nacional de Informacin de la Educacin Superior), con
personera jurdica vigente, que tengan por lo menos uno de los
- 302 -
2016
siguientes programas: derecho, comunicacin social, periodismo,

psicologa, sociologa, economa, educacin, negocios internacionales,
administracin financiera, pblica o de empresas; ingeniera de
telecomunicaciones, elctrica, electrnica, mecatrnica, financiera,
civil, de sistemas o mecnica; cine y televisin. Las universidades
sealadas, adems, debern tener programas de maestra y/o
doctorados en reas afines con las funciones a desarrollar.
e. Un representante de la sociedad civil.
Ecuador / Consejo de Regulacin y Desarrollo de la Informacin y
Comunicacin CORDICOM
a. Un representante de la Funcin Ejecutiva, quien lo presidir.
b. Un representante de los Consejos Nacionales de Igualdad.
c. Un representante del Consejo de Participacin Ciudadana y Control
Social.
d. Un representante de los Gobiernos Autnomos Descentralizados.
e. Un representante del Defensor del Pueblo
Per / Consejo Consultivo de Radio y Televisin (CONCORTV)
a. Un representante del Consejo de la Prensa Peruana;
b. Un representante del Ministerio de Transportes y Comunicaciones,
slo con derecho a voz;
c. Un representante de las Facultades de Comunicacin Social y
Periodismo elegido por sus Decanos;
d. Un representante de los titulares de autorizaciones de servicios de
radiodifusin sonora y de televisin comercial;
e. Un representante de los titulares de autorizaciones de servicios de
radiodifusin sonora y de televisin educativa;
f. Un representante del Colegio de Periodistas del Per;
g. Un representante de las asociaciones de consumidores;
h. Un representante designado por la Asociacin Nacional de
Anunciantes (ANDA);
i. Un representante del Colegio Profesional de Profesores del Per;
j. Un representante de la Asociacin Nacional de Centros.
- 303 -
2016
Fuentes: (Congreso de Colombia, 2012); (Gaceta oficial de Bolivia, 2009);

(Asamblea Legislativa Plurinacional, 2011), (Registro Oficial del Gobierno de
Ecuador, 2013); (Congreso de la Repblica del Per, 2004); (CONCORTV,
2016)
Cuadro 2. Funciones de las Autoridades de Regulacin vinculadas al
audiovisual
Materias Funciones
B C E P
Sancionar a quienes violen, con prestacin
de Ss pblico de TV, disposiciones
X
constitucionales y legales que amparan
derechos de familia y nios.
Capacida Coordinar implementacin de polticas de
d
de prevencin contra toda forma de
X
sancin
discriminacin y llevar a cabo procesos
sancionatorios.
Emitir opinin no vinculante, dentro del
procedimiento
administrativo
X
sancionador.
Fuentes: (Congreso de Colombia, 2012); (Gaceta oficial de Bolivia, 2009);
(Asamblea Legislativa Plurinacional, 2011), (Registro Oficial del Gobierno de
Ecuador, 2013); (Congreso de la Repblica del Per, 2004); (CONCORTV,
2016)
Cuadro 3. Decisiones de las Autoridades de Regulacin vinculadas al
audiovisual
Pas /
Publica
Ttulo
Descripcin
Autoridad
cin
- 304 -
Bolivia /
Autoridad de
Regulacin y
Fiscalizacin
de
Telecomunica
ciones y
Transportes
ATT
Colombia /
Autoridad
Nacional de
Televisin
ANTV
2016
ATT en el DAKAR 2016.

RAR ATTDJ-RA TL LP Licencia de uso de
frecuencias radioelctricas
1689/2015
de carcter excepcional RAR ATTrally Dakar 2016 a favor del
DJ-RA LP
Ministerio de Culturas y
226/2015
Turismo.
08/01/20
16
La ATT Y la ADSIB
RAR-ATTsuscriben contrato de
DJ-RA TL LP
autorizacin de servicios de
32/2015
certificacin digital
12/02/20
16
Resolucin
ANTV 093
de 2015
"Por la cual se establece la

programacin del Canal
Seal Institucional"
06/02/20
15
Resolucin
ANTV 115
de 2015
"Por la cual se fija el valor

por suscripcin por mes que
servir de base para
determinar el componente
variable de la concesin de
19/02/20
15
televisin por suscripcin

satelital para el ao 2015"
Resolucin
ANTV 114
de 2015
"Por la cual se actualiza el

valor de compensacin de
que trata la Resolucin 045
19/02/20
15
de 2012"
- 305 -
Ecuador /
Superintende
ncia de
Informacin y
Comunicaci
n
SUPERCOM
RESOL.001Derecho a la rplica
2016-DNJRD
05/01/20
16
Normas deontolgicas y
RESOL.003Clasificacin de audiencias y
2016-DNJRD
franjas horarias.
15/01/20
16
RESOL.0032016DNGJPO
nias, nios y adolescentes
01/02/20
16
Identificacin y clasificacin
de los tipos de contenidos
10/02/20
16
Modifica Plan Maestro para

Implementacin de la
Televisin Digital Terrestre
en el Per
05/09/
2014
RESOL.0042016DNGJPO
Per /
Consejo
Consultivo de
Radio y
Televisin
(CONCORT
V)
2016
D.S 0202014-MTC
Proteccin integral de las
Fuentes: Portales Web de las Autoridades de Regulacin de los pases

Andinos.
Elaboracin: Propia.
Conclusiones
Segn se observa en los cuadros la conformacin de las autoridades de
regulacin no es plural en todos los casos. La autoridad de Bolivia tiene un
claro carcter ejecutivo, existe una instancia consultiva pero las decisiones de
- 306 -
2016
derivan de una autoridad designada por la Funcin Ejecutiva. Tambin se

aprecia presencia del Poder Ejecutivo en Colombia y Ecuador aunque estn
representantes de otros sectores. Falta avanzar en tener mayor representacin
ciudadana y pluralidad en las autoridades de regulacin andina. Podra
argumentarse que situaciones similares ocurren en otros pases, sin embargo
el ideal es una completa autonoma en la configuracin de los entes. La
primera hiptesis no se acepta.
En cuanto a la capacidad sancionatoria debe indicarse que est
competencia no est claramente definida. Solo en el caso de Colombia se
muestra explicita, mientras que en Bolivia y Per est presente en forma de
polticas de prevencin. El Consejo de Regulacin de Ecuador no cuenta con
esta potestad. La segunda hiptesis no es aceptada.
De la muestra de las decisiones que han tomado los reguladores se
aprecia un mayor peso a decisiones tcnicas que luego favoreceran las los
ciudadanos pero que en primera instancia no son intervenciones directas para
modificar la atencin de derechos relacionados a la comunicacin.
En el caso de Ecuador debe sealarse que segn la Ley Orgnica de
Comunicacin de este pas existe una Superintendencia que complementa al
Consejo de Regulacin y tiene un carcter de organismo tcnico de vigilancia,
auditora, intervencin y control, con capacidad sancionatoria; as desde est
instancia se han arbitrado medidas orientadas a la atencin de derechos de la
comunicacin. Por lo tanto, la tercera hiptesis Las decisiones de las
Autoridades de Regulacin de los pases andinos muestran respeto por los
derechos de comunicacin no se comprueba.
Las autoridades de regulacin de los pases andinos cuentan con una
institucionalidad que les permite estar al nivel de otros reguladores
internacionales sin embargo deben avanzar hacia el cumplimiento de
estndares que cualifiquen y garanticen que sus decisiones se fundamenten en
independencia y atencin prioritaria al derecho a la comunicacin.
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2016
Anlise da Tecnologia em Jogos Digitais para

Educao
Samanta Bueno de Camargo Campana - UNESP
Eduardo Martins Morgado - UNESP
Anderson Rogrio Campana - UNESP
Edriano Carlos Campana - UNESP
1. INTRODUO
O conceito que os recursos computacionais possam ser instrumentos
capazes de prover aprendizado nos alunos uma viso cada vez mais
disseminada entre docentes e gestores educacionais. Desta forma, os sistemas
de ensino, tanto particulares quanto pblicos, vem adicionando contedos e
disciplinas voltadas ao uso da computao.
Analisando materiais voltados ao ensino de computao nas escolas,
percebe-se que no h por parte dos desenvolvedores dos contedos
ministrados um esforo de integrao das novas tecnologias no aprendizado
das competncias relacionadas s disciplinas tradicionais do ensino, como a
matemtica, por exemplo.
O que se constata que a tecnologia apenas voltado ao uso bsico
dos recursos, destacando maior importncia ao bom entendimento do
Sistema Operacional e manipulao dos arquivos em editores de texto e
demais softwares conhecidos como imprescindveis ao trabalho em
escritrios.
Em uma sociedade dita "sociedade da informao" o significado de
dominar o computador deixa de ser apenas o uso do computador e passa a ser
efetivamente a programao do computador, isto , conhecer como
solucionar problemas e criar novas formas de uso do computador. A
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2016
preparao das novas geraes para que isso seja possvel uma preocupao
e um problema.
No que tange os jogos digitais para a educao, ou seja, softwares
voltados ao ensino utilizando-se da metodologia dos tradicionais games de
entretenimento, j h um considervel nmero de aplicaes, e literatura na
rea que comprovam, a eficcia para a construo dos conceitos desta
importante rea do conhecimento.
Nesse ponto, de interseco entre a tecnologia e a educao, que
visualizo uma possibilidade de ampliar o entendimento acerca dos jogos
digitais como ferramenta que pode potencializar o processo ensinoaprendizagem. Primeiramente, importante fundamentar se existe, e em qual
nvel, se d esta relao. Em um segundo momento, elaborar metodologias que
contemplem a utilizao dos jogos digitais no contedo do ensino regular.
2. REFERENCIAL TERICO
2.1 Tecnologia na Educao
A tecnologia possui um papel pertinente em relao ao modelo de
educao que busca-se nas ltimas dcadas. Prensky (2010) aborda de uma
maneira muito interessante esta questo. Para o autor a velha pedagogia est
centrada na figura do professor, cujo modelo estaria se exaurindo. J a nova
pedagogia centra-se na aprendizagem baseada em problemas onde o
professor seria um guia para o aprendizado autnomo do aluno.
A partir destas colocaes acerca das formas de se trabalhar o processo
ensino-aprendizagem, Prensky (2010) sustenta que o papel da tecnologia seria
dar suporte ao modelo da nova pedagogia. O autor ainda ressalta que a viso
da nova pedagogia no recente, e que, portanto, a tecnologia, vista de uma
maneira simples e eficiente, deveria conduzir os alunos no processo de
aprendizagem independente.
Prensky (2010), ainda ressalta que se a tecnologia for utilizada nos
moldes da velha pedagogia, ela se torna um empecilho. Pois na verdade, a
- 311 -
2016
tecnologia apenas substitui a lousa e no proporciona nenhum diferencial, ou

seja, a tecnologia subutilizada.
Enquanto Prensky (2010) coloca a tecnologia de um ponto de vista
voltado ao aluno, onde o professor um facilitador do processo ensinoaprendizagem, tem-se tambm uma viso lanada pelos pesquisadores
Yonezawa, Konsiansky e Lealdino Filho.
Os autores acima citados, desenvolveram e promoveram um
minicurso para o ensino de programao para professores, com o intuito de
disseminar o saber tecnolgico para os docentes. Assim estes teriam
conhecimento para aplicar em suas metodologias de ensino aspectos da
construo de jogos digitais. Sendo que para os docentes necessrio possuir
um conhecimento razovel acerca do que programao e designer.
Apesar de parecerem excludentes, as vises de Prensky e Yonezawa et
al. tem em comum a proposta de inserir a tecnologia como forma de construir
novas possibilidades de construo do saber na escola.
Para corroborar esta viso, Setzer (1988), cita que h quatro formas de
utilizao do computador na educao:
Instruo Programada Automatizada: substitui o livro didtico por

softwares que possuem maior capacidade de interao multimdia
com o aluno;
Simulao: Consiste na construo de modelos matemticos, sendo o
computador programado para gerar o modelo e exibir o resultado na
tela;
Aplicativos Gerais: Utilizao de aplicativos como processadores de
texto e planilhas eletrnicas;
Ensino de Programao de Computadores: segundo o autor, existe
um grande mal entendido nesta rea, pois no se trata apenas de
aprender alguma linguagem de programao, mas de entender o
conceito de algoritmo, que nada mais do que focar nas etapas de
resoluo de um problema. O algoritmo pode ser feito apenas no
papel, por texto ou fluxogramas, por exemplo.
- 312 -
2016
2.2 Nativos e Imigrantes Digitais

De acordo com Schlemer (2006) a gerao nascida a partir da dcada
de 80 tem uma facilidade natural com o manuseio dos recursos tecnolgicos.
Estes so usados para as mais diversas atividades passando pela comunicao
chegando at os jogos. Estes ltimos j oferecem uma literatura interessante
sobre sua eficcia relacionada ao aprendizado. Segundo Mattar (2010), os
jogos desenvolvem capacidades como a de deduzir regras e manipular
sistemas complexos, o que por sua vez contribui ao ensino.
Segundo um estudo realizado em 2013 pela ITU (International
Telecommunication Union), rgo ligado a ONU. Existem no planeta, cerca
de 363 milhes de jovens que so considerados nativos digitais. O estudo
classifica como nativo digital jovens entre 15 e 24 anos que utilizam a internet
por mais de cinco anos (BYND 2015, 2013).
Ainda segundo o mesmo estudo, o Brasil situa-se na 37 posio em
jovens que se encaixam na categoria acima citada, ou seja, cerca de 10% da
populao. E podemos considerar que grande parte dos alunos que hoje
cursam o ensino fundamental e mdio esto nesta relao.
Prensky (2001), d uma boa definio sobre os nativos digitais:
Os Nativos Digitais esto acostumados a receber informaes muito
rapidamente. Eles gostam de processar mais de uma coisa por vez e realizar
mltiplas tarefas. Eles preferem os seus grficos antes do texto ao invs do
oposto. Eles preferem acesso aleatrio (como hipertexto). Eles trabalham
melhor quando ligados a uma rede de contatos. Eles tm sucesso com
gratificaes instantneas e recompensas frequentes. Eles preferem jogos a
trabalham srio. (Isto lhe parece familiar?)
J os imigrantes digitais tm por hbito realizar uma atividade de cada

vez, e esta deve ser feita de modo compenetrado e srio. Da que se nota um
possvel conflito de geraes, pois os imigrantes digitais no acreditam que os
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2016
nativos deste novo mundo digital possam aprender de forma desorganizada e

com excesso de descontrao. (PRENSKY, 2001).
2.3 Jogos Digitais e a Educao
De maneira simples, um jogo digital pode ser definido como uma
transposio de um jogo fsico para o ambiente eletrnico. Ao se analisar de
maneira mais aprofundada nota-se que o jogo digital possibilita uma maior
gama de possibilidades tanto para o usurio, como por exemplo, feedback
(retorno das respostas e dos resultados) em tempo real. O suporte tecnolgico
pode acrescentar uma gama variada de funcionalidades que pode dinamizar
ainda mais as boas caractersticas dos jogos.
Gee (2003), sustenta que bons jogos digitais incorporam conceitos de
aprendizagem. Analisando a partir da colocao do autor, pode-se inferir um
tima possiblidade de insero do jogo digital no ambiente educacional, pois
em ltima instncia o que se busca o aprendizado do discente.
O autor ainda coloca uma questo interessante:
...como podemos tornar a aprendizagem, dentro e fora das escolas, mais
parecida com os games no sentido de que ela use os tipos de princpios de
aprendizagem que os jovens veem todos os dias nos bons videogames,
quando e se estiverem jogando esses games de um modo reflexivo e
estratgico? (GEE, 2003).
Uma boa resposta para a pergunta de Gee, evidenciada pelo conceito

de GameFlow. O termo foi cunhado por Chen (2007) e descreve a sensao de
estar imerso na experincia do jogo e, digamos perder a noo de tempo. Ou
seja, fica-se atento aos desafios do jogo. O autor ainda destaca que quanto
maior for o tempo propiciado por esta sensao mais prazeroso ser o jogo.
A ideia do GameFlow inspirada na teoria do Flow que foi
desenvolvida pelo autor Csikszentmihalyi (1990). Este cita que h
determinadas atividades que geram um alto grau de prazer e realizao. A
partir destas boas sensaes as pessoas conseguem ficar totalmente focadas na
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2016
atividade que realizam. A imagem abaixo sintetiza este conceito de maneira

mais eficiente:
Figura 1 Conceito de Flow

Adaptado de Csikszentmihalyi (1990)
3. Metodologia
O presente trabalho utilizou-se de Pesquisa de Associao sem
Interferncia. De acordo com Volpato (2013), esta modalidade de reviso
bibliogrfica analisa duas ou mais variveis que esto relacionadas, mas que
uma no interfere na outra, como no caso da Pesquisa com Interferncia.
Desta forma, a metodologia buscou evidenciar as principais variveis
que podem contribuir para a insero de tecnologia e jogos digitais no
ambiente educacional a partir da viso dos autores referenciados.
- 315 -
2016
4. Resultados e Discusso
A presente pesquisa buscou evidenciar, nos autores estudados,
aspectos relevantes do saber tecnolgico inserido em sala de aula, tanto do
ponto de vista do aluno (nativo digital), quanto da viso do professor
(imigrante digital). A pesquisa buscou tambm analisar a insero dos jogos
digitais no processo ensino-aprendizagem. Segue abaixo as contribuies de
cada pesquisador:
Prensky (Tecnologia na Educao)

o Os suportes tecnolgicos, como os jogos digitais, podem
favorecer uma educao autnoma, onde o aluno tenha
liberdade para construir seu aprendizado;
o A partir de uma mudana de postura, os professores
podem obter melhor rendimento dos alunos quando
trabalham como facilitadores do ensino;
o A educao deve se valer das opes de divertir e entreter
(como os jogos digitais) para ensinar. O autor reconhece
que ainda no se tem bons modelos dentro deste
contexto, mas que uma rea que pode evoluir e obter
bons resultados;
o A pesquisa sobre tecnologia na educao deve focar em
novas metodologias para os Nativos Digitais e no apenas
uma adaptao do mtodo tradicional se valendo dos
suportes tecnolgicos.
Gee (Jogos Digitais na Educao)

o Os jogos digitais possibilitam uma tima interao, o que
muitas vezes a aula expositiva no comporta com
eficincia;
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2016
Um bom jogo digital estimula os usurios a correrem

alguns riscos calculados, o que pode ser um bom estmulo
ao aprendizado no contexto educacional;
Imagine que o prprio aluno tenha a autonomia de
adaptar o contedo a seu ritmo e tempo de ensino. Isso
a customizao, ou seja, a possibilidade de um jogador
escolher o nvel de dificuldade que deseja, e assim evoluir
de uma maneira motivadora;
Os jogos digitais contemplam com muita eficincia o
conceito de desafio. O jogador est sempre estimulado a
superar o prximo obstculo e conseguir evoluir. Esse
conceito pode ser muito til para jogos digitais
educacionais;
Yonezawa, Konsiansky e Lealdino Filho (Ensino de

Programao para Professores)
o Do ponto de vista de formao de professores, seria muito
interessante que os currculos dos cursos de licenciatura
abordassem o saber tecnolgico. Desta forma, os
professores teriam maior conhecimento para se apropriar
destas novas ferramentas;
o O professor precisa estar aberto ao novo, ou seja, encarar
o uso da tecnologia como uma nova possibilidade e no
um obstculo;
o Por outro lado a tecnologia tambm precisa se adaptar as
necessidades dos professores. Os programas de
construo de software devem ser de fcil entendimento
para favorecer o aprendizado dos professores;
o Conhecendo
conceitos
de
programao
(desenvolvimento de software), os professores tem
autonomia para construrem novas propostas
metodolgicas como jogos e simuladores digitais.
- 317 -
2016
5. Consideraes Finais
Com base nas anlises dos diversos referencias tericos constata-se
que a educao e a tecnologia podem estar trabalhando lado a lado para
produzir formas diversificadas de se ensinar.
importante destacar neste espao, que o processo ensinoaprendizagem tradicional sempre foi muito importante para o
desenvolvimento dos estudos na rea pedaggica. E em nenhum momento o
objetivo deste texto foi de menosprezar aspectos do mtodo tradicional de
ensino.
O principal e real objetivo apresentar, a partir da insero do saber
tecnolgico, novas possibilidades metodolgicas ao processo ensinoaprendizagem, como os jogos digitais, por exemplo.
Ou seja, a educao s tem a ganhar com a insero dos saberes
tecnolgico nos currculos de cursos de licenciatura e nas escolas de ensino
fundamental e mdio.
REFERNCIAS
BORBA, M. C. Coletivos Seres-Humanos-com-Mdias e a Produo de Matemtica. In: SIMPSIO
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- 319 -
2016
Possibilidades expansivas do Romance

Capites da Areia a partir de elementos
transmiditicos
Andrea Cristina Versuti - UFG
1 Narrativa Transmdia e Gneros Textuais: uma relao potencial

A convergncia das mdias est cada vez mais freqente, esta faz com
que determinado contedo transpasse por diferentes plataformas miditicas,
no intuito de atender ao suejitos em diversos espaos e tempo. Na cultura
digital os contedos surgem em uma mdia e logo perpassam por outras, o que
com que haja a convergncia miditica. Esses contedos adaptam-se s
mudanas necessrias para a mdia em que esto inseridos, proporcionando
novas experincias aos sujeitos. Como afirma Henry Jenkins (2009),
convergncia uma palavra que consegue definir transformaes
tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est
falando e do que imaginam estar falando.
Com o acirramento da cultura da convergncia surge o conceito de
Narrativa Transmdia. Henry Jenkins a define como uma histria expandida
e dividida em vrias partes que so distribudas entre diversas mdias.
(JENKINS, 2009). Sendo assim, a narrativa transmdia caracteriza-se por ser
uma grande histria fragmentada, e estes fragmentos presentes, por sua vez,
em diversas mdias, ou ainda, uma histria atravs da qual possvel criar
desdobramentos que sejam disponibilizados em diferentes mdias.
Dessa maneira, vemos a transmdia como uma experincia para o
sujeito que alm de apenas consumir, tem a possibilidade de produzir/cocriar
- 320 -
2016
desdobramentos para a narrativa. J que, "a experincia pode desenvolver a

energia vital da narrativa transmdia com a promoo de histrias em vrios
meios de comunicao que interagem uns com os outros de uma forma que
ainda mais sugestiva, integrada e participativa para o pblico".
(GIOVAGNOLI, 2011).
Contar uma histria transmdia envolve um desses dois processos: ou voc
tem uma histria nica que dividida em diversas mdias, ou voc comea
com uma histria e adiciona pedaos a ela (ad infinitum). Esses dois
processos resultaro em projetos que podem ser descritos com frases como:
'melhor que a soma das partes' e 'uma histria nica e coesa'. (PHILLIPS,
2012, p. 15).
O conceito de Narrativa Transmdia definido por Andrea Phillips

contempla de maneira ampla e objetiva, respectivamente, esse processo. O
projeto estruturado pela Narrativa Transmdia estabelece, primeiramente, o
roteiro e a sua diviso em partes; em seguida define quais plataformas
recebero que partes do roteiro; e, finalmente, determina quanto tempo cada
plataforma ficar disposio do pblico e como ele poder participar e/ou
articular as narrativas.
Ainda levando em considerao a conceituao dada pela autora, alm
da diviso de uma histria e disponibilizao de suas partes em diferentes
plataformas de mdia, a Narrativa Transmdia pode ser construda a partir de
uma histria primria que deixa possibilidades de expanso no decorrer de
sua narrativa. Dessa maneira, o prprio autor ou os leitores/consumidores
podem expandir a histria, criando narrativas paralelas a esta e essas
expanses sendo disponibilizadas em diferentes mdias. No caso dos
leitores/consumidores, ao produzirem histrias expansivas para estas, eles se
tornariam coautores do produto cultural.
"Um indivduo que l um romance ou assiste a uma novela no est
simplesmente consumindo uma fantasia; ele est explorando possibilidades,
imaginando alternativas, fazendo experincias com o projeto do self."
(THOMPSON, 1998, p. 202). O leitor imerge na narrativa e constri em seu
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2016
imaginrio caractersticas pessoais para cada obra. Conforme posto por Jacks
e
Escosteguy (2005, p. 34), a literatura ainda "pode desenvolver a
experincia esttica, transcendendo tempo e espao".
Como j mencionado, a Narrativa Transmdia surge no contexto da
convergncia. Com isso, percebe-se uma mudana cultural, principalmente
nos meios de comunicao. Os sujeitos continuam se comunicando, a
comunicao sempre esteve na cultura destes, a maneira de como isso est
acontecendo que est mudando, novas caractersticas foram incorporadas
cultura j existente. Assim como acontece com os Gneros Textuais, que se
adaptam s necessidades dos sujeitos emergentes no evento comunicativo.
Os gneros textuais so aprendidos e utilizados na comunicao, uma
vez que em cada momento de comunicao preciso utilizar pelo menos um
gnero textual, seja ele oral ou escrito. Como afirma Marcuschi (2007), os
gneros textuais so materializaes de textos que usamos no dia a dia, estes,
por sua vez, apresentam caractersticas "sociocomunicativas" que possuem
contedos, propriedades funcionais, estilo e composio especficos. Sendo
assim, cada gnero possui um formato caracterstico que se adequa a cada
momento de comunicao especfico.
Ainda como afirma Marcuschi (2007, p. 31), "quando dominamos um
gnero textual, no dominamos uma forma lingustica e sim uma forma de
realizar linguisticamente objetivos especficos em situaes sociais
particulares". Sendo assim, os gneros so utilizados de forma especfica para
determinada situao comunicacional. Eles so utilizados de acordo com a
necessidade do contedo que os sujeitos desejam emitir, bem como o contexto
de interao presente. Assim, Rita Faleiros define os Gneros Textuais como:
Textos que se realizam por uma (ou mais de uma) razo determinada em
uma situao comunicativa (um contexto) para promover uma interao
especfica. Trata-se de unidades definidas por seus contedos, suas
propriedades funcionais, estilo e composio organizados em razo do
objetivo que cumprem na situao comunicativa. (FALEIROS, 2013, p. 3).
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2016
Dessa forma, ao entrelaar o uso de Gneros Textuais Transmdia,

percebe-se uma proximidade, uma vez que os gneros so criados e usados
para a comunicao entre sujeitos e a transmdia tem como um dos recursos
a disponibilizao de contedos, seja formal ou informal, em diferentes
mdias.
Assim, possvel afirmar que na expanso de um universo narrativo,
ou seja, construo de uma Narrativa Transmdia, utiliza-se de Gneros
Textuais, por isso fala-se em aproximao entre os Gneros e a Transmdia.
Com isso, defende-se que o contexto atual de interao e colaborao
entre sujeitos culturais contempla o conceito de narrativa transmdia como a
arte de criao, distribuio e exibio de um universo narrativo que amplia e
enriquece a experincia narrativa, seja ela para o entretenimento, para a
informao, para o consumo e at mesmo para a educao.
Com a proposta de leitura atenta aos elementos da transmdia, a partir
de Gneros Textuais e dirigida ao romance Capites da Areia, de Jorge Amado,
o leitor pode explorar a criao de histrias paralelas por meio das
possibilidades deixadas no decorrer do enredo, alm de estar ampliando sua
interao com a narrativa. De forma que enriquece seu conhecimento acerca
do Gnero Textual desenvolvido, pois trata-se da construo de um contedo
autoral, assim, acredita-se que o sujeito tenha mais preocupao em aderir
conhecimento sobre o gnero.
2 O Romance Capites da Areia: breve estudo
O romance Capites da Areia, escrito pelo autor Jorge Amado, foi
publicado pela primeira vez em 1937. poca em que a Bahia, local onde a
histria acontece, passava pelo incio da ditadura getulista do Estado novo,
quando a represso comeava a aparecer. Isso fica visvel no romance nos
momentos em que so narradas greves comandadas por trabalhadores a favor
do povo em que estes geralmente eram mortos, ou reprimidos. O mesmo
acontecia com os meninos que viviam abandonados nas ruas, inclusive os
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2016
integrantes do bando denominado Capites da Areia, eram maltratados por

militares quando capturados.
A narrativa conta a histria de um bando de meninos, que por
diferentes motivos, vivem em um galpo abandonado, o qual eles chamam de
"trapiche". Eles planejam e executam assaltos, prestam servios ilegais em
troca de dinheiro, enganam pessoas em jogos de aposta, entre outras prticas
ilcitas que serve para garantir a sobrevivncia. Em um dos assaltos o lder do
bando, Pedro Bala, e sua namorada recm-chegada ao grupo, Dora, que virou
menina de rua aps o falecimento dos pais devido a epidemia de malria que
se alastrou na regio, so pegos. Ele levado para o reformatrio (local onde
os militares torturam jovens considerados delinquentes), enquanto ela vai
para um orfanato. Aps alguns dias, os Capites da Areia conseguem libertar
os dois.
Aps algum tempo de liberdade, Dora, que saiu do orfanato muito
doente, acaba falecendo. A partir desse acontecimento, os protagonistas do
enredo comeam a seguir caminhos diferentes e "desaparecem" da narrativa.
Desde o incio desta, so destacadas as caractersticas particulares de cada um
dos personagens que pertenciam ao bando. E, ao seguir seus caminhos, cada
um faz jus a essas caractersticas. Com esses caminhos que so traados, porm
no finalizados, o autor deixa aberturas na narrativa para o leitor imaginar e
criar a continuidade das histrias desses personagens que no so encerradas
no romance.
Sabemos que essas aberturas na narrativa deixadas pelo autor podem
ser estendidas pela criatividade do leitor. O leitor pode ser instigado a expandir
a narrativa em outras plataformas (rede social, quadrinhos, blog, vdeo,
podcast, site), devido a essas "aberturas" deixadas pelo autor, com uma ou mais
histrias da vida dos personagens. Isso faz que esse sujeito se torne coautor do
contedo expandido.
Assim, tem-se como proposta a expanso do romance por meio dos
sujeitos leitores. De forma que estes deem continuidade histria de um ou
mais personagens utilizando um Gnero Textual. Criada a histria, o leitor,
que a partir disso tornar-se- um leitor produtor de contedo, dever escolher
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2016
uma mdia para disponibilizar sua produo. Essa metodologia utilizada nessa
prtica expansiva ser detalhada na seo seguinte.
3 Aprendizagem de Gneros Textuais utilizando elementos da Transmdia
Com a possibilidade de desdobramento da narrativa em uma proposta
transmdia, teve-se como proposta aplicar a atividade de expanso da
narrativa junto a alunos do curso de Letras Portugus de uma IES. Essa
expanso, realizada por meio de atividade prtica, foi feito a partir de Gneros
Textuais escolhidos pelos sujeitos. Assim, utilizou-se a pesquisa-ao para
fundamentar a atividade de produo de narrativa.
Na etapa em que foi desenvolvida a atividade utilizou-se o mtodo de
procedimento experimental, por meio de pesquisa-ao. A tcnica de coleta
de dados utilizada foi o questionrio fechado, aplicado antes e aps a atividade,
utilizando-se de escala do tipo Likert. O questionrio contm treze itens, nos
quais os sujeitos apontam seu nvel de conhecimento acerca das TICs e Mdias,
da Narrativa Transmdia e dos Gneros Textuais, inclusive do gnero
desenvolvido pelos alunos. O universo da pesquisa foram os cursos de Letras
Portugus da IES e a amostra pesquisada foram os alunos que esto cursando
o quinto perodo.
A escala Likert, utilizada como parmetro para o questionrio fechado
que foi aplicado, um mtodo muito utilizado por pesquisadores que foi
desenvolvido por Rensis Likert (1932), para perceber por meio da mensurao
atitudes dos sujeitos no contexto das cincias comportamentais. (SILVA;
COSTA, 2014). Essa escala de verificao consiste em desenvolver uma lista
de questes relacionadas temtica, para as quais os sujeitos pesquisados iro
apontar o seu grau de conhecimento acerca do que est sendo perguntado por
meio de uma escala entre cinco nveis. A escolha desse tipo de questionrio e
da aferio por essa escala foi feita por se tratar de uma tcnica de fcil
entendimento por parte dos sujeitos pesquisados, bem como as respostas
serem precisas.
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2016
No incio da atividade houve um momento de discusso acerca de

alguns conceitos, mais especificamente do conceito de Narrativa Transmdia.
E ainda, explicou-se a proposta de expanso narrativa aos alunos e
acompanhar o desenvolvimento das produes destes, presencialmente, por
meio de encontros semanais marcados previamente.
A escolha pela pesquisa-ao como metodologia para esta pesquisa,
foi atrelada ao fato de se basear no desenvolvimento do processo bsico da
investigao-ao. Esta se realiza da seguinte forma: em primeiro lugar, devese planejar, seguindo para a implementao do que foi planejado, aps
descreve-se o processo e, por fim, avalia-se possibilidades de mudana para o
aperfeioamento da prtica. Essa metodologia teve o intuito de fazer com que
o sujeito aprenda mais a respeito da prtica, bem como da prpria
investigao. (TRIPP, 2005). Dessa forma, percebemos a adequao dessa
metodologia com a pesquisa.
Em casa item do questionrio aplicado, os sujeitos apontaram um dos
cinco nveis apresentados acima. A partir da anlise dos questionrios
respondidos antes e aps a atividade, possvel afirmar que a maioria dos
sujeitos mantiveram estvel o conhecimento acerca das tecnologias e mdias.
Vale ressaltar que estes j possuam aproximao com esses instrumentos. O
item seguinte aborda sobre o conhecimento que os alunos tm do conceito de
Narrativa Transmdia. Por meio da anlise, observou-se que todos os alunos
saram do nvel de desconhecimento do conceito para o conhecimento
intermedirio.
Os itens que seguem, esto relacionadas ao conhecimento sobre
Gnero Textual. A anlise feita desses itens de que os alunos evoluram entre
um e dois nveis com relao a entendimento acerca dos Gneros Textuais. E,
por fim, em questo aberta eles explanaram sobre a aprendizagem do gnero
desenvolvido de forma individual. Em anlise geral, elucida-se que os alunos
desenvolveram a aprendizagem acerca do gnero desenvolvido, uma vez que
o produziram autonomamente, tendo que pesquisar sobre caractersticas e
funo para produzir um contedo autoral.
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2016
Contudo, prope-se a incluso do processo transmdia na prtica do

uso de Gneros Textuais, entrelaando-a em atividades de leitura e escrita, no
intuito de apresentar novas possibilidades ao processo de aprender,
contrapondo-se ao discurso distorcido de alguns sujeitos que afirmam que o
desinteresse das novas geraes pela leitura influenciado pelos meios
audiovisuais.
Assim, afirma-se que as mdias podem ser um importante meio para
aproximar os sujeitos, que vivem no contexto atual, da leitura literria e da
aprendizagem dos diferentes textos comunicativos ou seja, Gneros Textuais,
j que os envolvidos no processo se tornam coautores responsveis pela
criao.
4 Consideraes finais
A cultura digital est presente hoje no contexto social. No qual, os
sujeitos comunicam-se de forma instantnea, em qualquer lugar e hora. Para
isso, precisa ter apenas um dispositivo mvel e acesso a rede de internet.
Dentro desse contexto cultural, tem-se a cultura da convergncia, esta destaca
a caracterstica que o contedo tem de convergir entre uma mdia e outra.
Pode-se definir que os contedos, na cultura da convergncia, surgem em uma
mdia e, pela disponibilidade de comunicao por meio da cultura digital,
transpassam por outras.
Com essa ideia de cultura da convergncia, adentra-se na discusso de
um conceito denominado Narrativa Transmdia. Esta considerada, para a
comunicao, uma estratgia de mercado. Pois uma Narrativa Transmdia
inicia-se em uma mdia e expandida por meio de outras diferentes mdias.
Ou ainda, quando uma grande histria fragmentada e esses fragmentos so
disponibilizados em diferentes mdias. Cada mdia, nesse contexto, deve
aumentar o potencial da histria, sendo assim, para a escolha da mdia na qual
a narrativa ser disponibilizada devem ser levadas em considerao as
caractersticas presentes na histria.
- 327 -
2016
Uma Narrativa Transmdia, construda na rea mercadolgica, tem

como inteno estar presente na vida do maior nmero de sujeitos, em maior
nmero de vezes e tempo possveis. Por isso essa diversidade de mdias, uma
vez que, dessa forma, pode-se atingir sujeitos com gostos diferentes, bem
como alcanar o objetivo de cercar estes por todos, ou quase todos, seus
momentos sociais. Tudo isso faz com que esses sujeitos se engajem, cada vez
mais, na histria. Pelo fato de que as histrias, presentes em mdias diferentes,
proporcionam experincias distintas.
Contudo, elucida-se que instrumentos da cultura digital, em especial
elementos da Narrativa Transmdia, se utilizados na Educao, podem
potencializar a aprendizagem. Pois, da forma que o contexto atual de interao
e colaborao dos sujeitos proporciona que estes construam e compartilhem
contedos, sejam eles para qualquer fim, tambm pode ser feito no contexto
educacional. J que so instrumentos e meios utilizados no dia a dia dos
sujeitos da cultura digital. Os elementos da Narrativa Transmdia utilizados
para a expanso de histrias, se utilizados no processo ensino aprendizagem,
trazem vantagens para o desenvolvimento da aprendizagem do sujeito, pelo
fato de proporcionar autonomia a este na construo do seu conhecimento.
Sobre os Gneros Textuais, define-se que estes so textos que esto
presentes em todos os momentos de comunicao dos sujeitos. Sendo que
estes variam de acordo com o contexto scio histrico, pois cada gnero possui
uma funo social. Ou seja, se em cada momento em que os sujeitos se
comunicam utilizam um Gnero Textual, fundamental conhecermos suas
variaes.
Enfatiza-se o romance escolhido para desenvolver a atividade de
expanso narrativa por meio dos elementos da transmdia j citados, o
Capites da Areia. Este escrito por Jorge Amado, foi publicado em primeira
edio no ano de 1937. Devido poca e a histria contada, que criticava a
sociedade atual, foi proibida a venda do romance, o que perdurou durante
algum tempo. Durante todo o enredo o autor faz crticas sociais, sendo que a
principal o abandono infantil.
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2016
No romance possvel perceber possibilidade de expanso da

narrativa, a partir da foi que se pensou a atividade aplicada para a coleta de
dados desse estudo, por meio dos questionrios aplicados. Estes foram
analisados e, por meio dos resultados, chega-se a concluso de que a atividade
desenvolveu a aprendizagem dos discentes tanto para a Narrativa Transmdia,
como para os Gneros.
guisa de concluso, elucida-se que a metodologia utilizada na
atividade para a aprendizagem de Gneros Textuais trouxe vantagens para a
aprendizagem do gnero trabalhado. Com os dados coletados, percebeu-se
que a aprendizagem e entendimento dos alunos acerca do gnero trabalhado
foi efetiva. Contudo, defende-se a ideia de que os elementos da Narrativa
Transmdia, se inseridos no contexto educacional traz vantagens para o
processo ensino aprendizagem, uma vez que estes elementos esto presentes
no contexto atual de interao e colaborao dos sujeitos, ou seja, na cultura
digital em que esto inseridos esses sujeitos.
Alm disso, os sujeitos aprenderam sobre a Narrativa Transmdia,
seus elementos e possibilidades de desdobramento. Acerca da aprendizagem
do gnero desenvolvido, esta aconteceu pelo fato de os sujeitos terem utilizado
da prtica, por meio da construo do gnero e, ainda, terem feito isso de uma
forma autonoma. Ou seja, construram o gnero a partir da construo do seu
prrpio conhecimento para o desenvolvimento da atividade. Contudo, isso
ainda torna o sujeito coautor da narrativa utilizada para a expanso, fator que
colabora para o interesse e engajamento do sujeito na construo da histria e
adequao ao gnero que est sendo desenvolvido.
Referncias
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- 330 -
2016
Hiperlocal X Audiovisual: Como Repensar O

Ensino De Jornalismo No Contexto Multimdia
Glocal
Angelo Sottovia Aranha - UNESP
Giovani Vieira Miranda - UNESP
As novidades de um cenrio em mutao

As mudanas tecnolgicas ocorridas no final do sculo XX e ainda em
curso nos primeiros anos do sculo XXI tm afetado os variados domnios da
prxis humana. Esse intervalo valida a principal caracterstica de trazer a
"transformao da nossa 'cultura material' pelos mecanismos de um novo
paradigma tecnolgico que se organiza em torno da tecnologia da informao"
(CASTELLS, 2001, p.67). As denominadas novas Tecnologias da Informao
e Comunicao (TICs) apontam para novos modelos de produo,
distribuio e consumo de informao amplificada nas mais diferentes
plataformas e meios, indo alm de meras ferramentas.
A tecnologia da informao para essa revoluo o que as novas fontes de
energia foram para as revolues indstrias sucessivas, do motor a vapor
eletricidade, aos combustveis fsseis e at mesmo energia nuclear, visto
que a gerao e distribuio de energia foi o elemento principal na base da
sociedade industrial (CASTELLS, 2001, p. 68).
Essas tecnologias empreendem uma nova lgica, pela qual fica de lado
a linha tnue emissor>mensagem>receptor, relacionada consolidao da
possibilidade de alterao de determinados padres de produo e consumo,
principalmente pelo fato dos consumidores passarem a dispor dos recursos
tecnolgicos que permitem sua interferncia nos produtos de comunicao
- 331 -
2016
miditica. Essas tecnologias permitem a fruio de contedos informativos em

tempo real, com qualidade e em quantidade antes jamais imaginadas, ao
mesmo tempo em que possibilitam a interao, o compartilhamento e a
criao de novos contedos a partir das informaes que esto sendo
consumidas.
As TICs afetam tambm as relaes econmicas e culturais, as
sociabilidades cotidianas, sejam individuais ou coletivas. O professor Robin
Dumbar, em entrevista revista New Yorker, diz temer at que, no futuro, no
haja mais a necessidade de se aprender a conviver com as pessoas. Diz ele: "na
internet, voc pode puxar o fio da tomada e ir embora. No h um mecanismo
que nos obrigue a aprender" (CartaCapital, edio 866, "Face a Face",
14/09/2015). E essa facilidade para a livre expresso de pensamentos e
opinies tem obrigado alguns empresrios a reverem seus conceitos de
respeito ao consumidor, por exemplo. Clientes insatisfeitos publicam suas
queixas para que centenas de pessoas as vejam, em qualquer lugar do planeta,
e grande a possibilidade de uma injustia - contra apenas um consumidor se transformar em um viral que destrua o melhor trabalho de recuperao de
imagem institucional que se tenha feito para uma empresa. E essa empresa
pode ser jornalstica. Ou seja, a credibilidade de um jornal, revista impressa
ou virtual, telejornal, radionornal ou portal de notcias tambm corre riscos a
todo o instante.
No jornalismo, as TICs tambm tm provocado questionamentos
importantes. As mdias sociais, como o Facebook, estariam se tornando
editoras de contedo? A grande quantidade de compartilhamentos de notcias
de determinada editoria, por exemplo, corresponderia deciso de um editor
pela publicao, ou no, de mais notcias sobre essa mesma editoria? possvel
fazer trabalhos de reportagem nos grandes centros congestionados, contatar
fontes, captar imagens e checar informaes, sem os recursos do Facebook?
O relacionamento das pessoas com a mdia e o das indstrias de mdia,
entre si, propiciaram a emergncia de uma cultura mediada pela convergncia
(JENKINS, 2008). Ou seja, o antigo paradigma comunicacional baseado no
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2016
broadcast (um para muitos) est sendo substitudo por uma confluncia de
fenmenos na qual caracterstico um
fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de mdia, da
cooperao entre mltiplos mercados miditicos e do comportamento
migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a qualquer
parte em busca das experincias de entretenimento que desejam
(JENKINS,2008, p.29).
Nesse ambiente, a internet assume papel de protagonista em um

contexto de globalizao. Torna-se "o corao de um novo paradigma scio
tcnico, que se constitui, na realidade, a base material de nossas vidas e de
nossas formas de relao, de trabalho e de comunicao" (CASTELLS, 2012,
p. 287), ou seja, a internet evidencia a virtualidade, conseguindo transformla em realidade, em uma sociedade que, aos poucos, funciona em rede. H 20
anos, as diversas camadas econmicas e culturais da sociedade brasileira tm
convivido com a expanso da internet e com a popularizao de dispositivos
conectivos individuais. O Brasil configura um enorme mercado com aumento
contnuo da fruio multimiditica de contedos jornalsticos, de
entretenimento e cultura, de servios e at de publicidade. As pesquisas
demonstram que expanso da internet brasileira bastante significativa
quando comparada com a progresso de outros veculos do mercado nacional.
H a conjugao do aumento do acesso domiciliar com a popularizao dos
dispositivos portteis, um movimento que tambm acentua a audincia
individual da prpria internet e dos diversos tipos de veculo que transitam
pelo ciberespao.
De acordo com a Pesquisa Brasileira de Mdia 2015 (PBM 2015),
encomendada pela Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da
Repblica e realizada pelo Ibope em novembro de 2014 e divulgada no
primeiro ms de 2015, h um aumento na frequncia em que o brasileiro
utiliza a internet, ficando, em mdia, 4h59 por dia durante a semana e 4h24
nos finais de semana. Um dos indicadores mais relevantes mostra um
crescimento no percentual de pessoas que acessam a internet todos os dias,
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2016
passando de 26%, no levantamento anterior, para 37%. A plataforma utilizada

para o acesso a internet tambm est sofrendo alteraes, de acordo com a
PBM 2015. O nmero de usurios que acessam a rede pelo celular saltou de
40% em 2014 para 66%, ocorrendo tambm queda entre aqueles que utilizam
o computador - passando de 84% para 71%. Os internautas que preferem os
tabletes ainda so minoria, variando de 8% para 7% em 2015. As redes sociais,
por sua vez, influenciam consideravelmente os nmeros de acessos, sendo que
92% dos internautas esto conectados principalmente no Facebook (83%), no
Whatsapp (58%) e no Youtube (17%). O predomnio do acesso mvel
internet pode provocar uma situao semelhante ao que ocorreu com o rdio
brasileiro, entre 1960 e 70, dcadas em que a disseminao dos receptores
portteis expandiu a audincia das emissoras, apesar delas prosseguirem
perdendo faturamento publicitrio para a televiso.
Com o funcionamento descentralizado da internet, as informaes
circulam num fluxo contnuo que contempla cada vez mais pessoas, mas
sempre a partir de localidades, fato que "reflete a diversidade da humanidade,
e seu funcionamento descentralizado permite usos e apropriaes variadas de
vozes - a circulao de diversas vozes" (BARBOSA, 2002, p. 2). O
desenvolvimento de diversas ferramentas de interatividade, capitaneadas pela
internet, permitiu a criao de um movimento crescente de usurios ativos,
que passaram a rejeitar a condio de consumidores passivos de contedos
miditicos, alterando, dessa forma, um ecossistema j traado at ento.
Diante dessa emergncia, algumas tendncias parecem se sobressair e
merecem ser analisadas para que a compreenso sobre o que est acontecendo
seja mais ampla. Os rearranjos dos meios de comunicao tm conduzido
remodelaes de prticas e modelos de negcios, anteriormente estabelecidos
e difundidos, de forma massiva, inclusive os de mbito jornalstico.
Em um ecossistema mediado pelo global (MCLUHAN, 1972), e cada
vez mais modificado pelas recentes inovaes e avanos tecnolgicos, o local
ganha destaque.
- 334 -
2016
Para l das dimenses geogrficas, surge um novo tipo de territrio, que

pode ser de base cultural, ideolgica, idiomtica, de circulao da
informao etc. Dimenses como as de familiaridade no campo das
identidades histrico-culturais (lngua, tradies, valores, religio etc.) e de
proximidade de interesses (ideolgicos, polticos, de segurana, crenas
etc.) so to importantes quanto s de base fsica. So elementos
propiciadores de elos culturais e laos comunitrios que a simples
delimitao geogrfica pode no ser capaz de conter (PERUZZO, 2005, p.
4).
Assim, ao mesmo tempo em que h uma tendncia de homogeneizao das

identidades globais, devido globalizao e tambm intensificao dos
fluxos de informao, surge o contraponto, a valorizao do local, como se o
cidado, frente tanta diversidade cultural e de valores, buscasse uma
ancoragem na qual pudesse se referenciar e se identificar. Assim, o
denominado Jornalismo de mbito hiperlocal pode atuar como ponto de
referncia e identificao para culturas locais e, junto com a criatividade, pode
fomentar inovaes estruturais no jornalismo.
Entender a reviravolta na produo de notcias e no jornalismo, e decidir
qual a maneira mais eficaz de aplicar o esforo humano, ser crucial para
todo e qualquer jornalista. Para determinar qual o papel mais til que o
jornalista pode desempenhar, no novo ecossistema jornalstico, preciso
responder a duas perguntas correlatas: nesse novo ecossistema, o que novos
atores podem fazer, hoje, melhor do que jornalistas no velho modelo? E que
papel o jornalista pode desempenhar melhor que ningum? (ANDERSON;
BELL; SHIRKY, 2013, p.42)
Uma identidade mediada pela digitalizao e pelo local

A efetivao das interaes mediadas pelo virtual fez com que fossem
criadas e ampliadas novas formas de relaes sociais e pessoais, com base na
proximidade de interesses e identidades, a partir da emergncia e consolidao
das novas tecnologias de comunicao e informao (PERUZZO, 2003). A
percepo daquilo que local pode ser entendida de forma que vai alm das
demarcaes geogrficas, como referencia Renato Ortiz (2000). Assim, o que
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2016
local pode apresentar-se como espaos possveis para o estabelecimento de

novos elementos de proximidade e familiaridade, os quais podem ocorrer a
partir de relacionamentos polticos, econmicos ou de vizinhana, ou a partir
de laos de identidade.
[... ] ao mesmo tempo em que o local indica possuir as dimenses de
proximidade e de familiaridade, ele no permite ser tomado com contornos
territoriais precisos, pelo menos no como conceito universal,
principalmente na perspectiva dos meios de comunicao que, com os
avanos tecnolgicos, podem se deslocar do local ao universal num mesmo
processo comunicativo. [... ] os elos de proximidade e familiaridade
ocorrem muito mais pelos laos de identidades de interesses e simblicas,
do que por razes territoriais, ainda que, em algumas situaes, a questo
geogrfica seja pea importante na configurao da localidade (PERUZZO,
2003, p. 03).
Nesse sentido, o local se fortalece a partir dos elos das singularidades

locais, mesmo num contexto de globalizao. A ideia de globalizao deve
remeter a um processo de mundializao da tcnica, ou de
internacionalizao, de forma que um sistema de foras pode levar o mundo
para a homogeneizao, a padronizao da tcnica e da mais valia (SANTOS,
2006, p. 40). Dessa forma, embora o local esteja inserido no processo de
globalizao, ou seja, exista nesse processo e esteja sujeito a ele, o global se
fortalece tendo por base as singularidades locais. "A realidade vai evidenciando
que o local e o global fazem parte de um mesmo processo: condicionam-se e
interferem um no outro, simultaneamente" (PERUZZO, 2005, p.74).
Esse um espao que apresenta certa unidade, certa especificidade, mas que
pode se modificar como tambm se modificam seus fluxos, ou seja,
possuem caractersticas que podem ser transitrias: em dado momento
apresentam uma unicidade, em outro momento, no mais. (PERUZZO e
VOLPATO, 2009, p. 8).
Nesse processo, at mesmo os meios de comunicao de massa

tradicionais passaram a regionalizar seus contedos informativos, embora - 336 -
2016
historicamente - esses veculos de comunicao massiva tenham valorizado as

acepes de longa distncia e de amplitudes nacional e internacional, sempre
na tentativa de homogeneizar sua produo, assim como seu pblico. No
entanto, com o advento das novas tecnologias, ficou evidenciado que as
pessoas no vivem apenas do global. O global acaba sendo uma abstrao, e as
pessoas continuam demonstrando grande interesse pelos assuntos relativos a
sua comunidade, pelo patrimnio histrico cultural local, e querem saber dos
acontecimentos e situaes que ocorrem ao seu redor. Dessa forma, "se a mdia
j tem por praxe transgredir fronteiras, de espao ou de tempo, no mbito
regional, estas se tornam ainda mais tnues" (PERUZZO, 2005, p. 4). Para a
autora, "a realidade vai evidenciando que o local e o global fazem parte de um
mesmo processo: condicionam-se e interferem um no outro,
simultaneamente"
(PERUZZO, 2005, p.74).
Castells aponta para uma nova valorizao do local diante do novo
paradigma que se torna presente, mostrando que as mudanas em nosso
tempo (quando as instituies esto perdendo fora) esto fazendo com que a
busca da identidade se torne fonte bsica de significado social.
As novas tecnologias da informao esto integrando o mundo em redes
globais de instrumentalidade. A comunicao mediada por computadores
gera uma gama enorme de comunidades virtuais. Mas a tendncia social e
poltica caracterstica da dcada de 90 era a construo da ao social e das
polticas em torno de identidades primrias - ou atribudas, enraizadas na
histria e geografia, ou recm construdas, em uma busca ansiosa por
significado e espiritualidade. Os primeiros passos histricos das sociedades
informacionais parecem caracteriz-las pela preeminncia da identidade
como seu princpio organizacional. (CASTELLS, 1999, p. 57)
A relao entre o local e a mdia muito importante no contexto da

cibercultura, uma vez que a viso que ns temos de ns mesmos, apesar de
influenciada pelos meios de comunicao de massa, relaciona-se com o que
produzimos e compartilhamos por meio da internet.
- 337 -
2016
Para que se desenvolvam projetos para uma verdadeira revoluo ou

democratizao jornalstica, os jornalistas e estudiosos da comunicao
miditica tero que pesquisar e configurar novos modelos para viabilizar
profissionalmente e economicamente, organizaes noticiosas que atendam
as enormes demandas das populaes municipais, urbanas e rurais, que hoje
so objetivamente preteridas pela grande mdia. Assim, o denominado
Jornalismo de mbito hiperlocal pode servir como ponto de referncia e de
identificao para culturas locais, e junto com a criatividade, fomentar
inovaes estruturais do jornalismo e dos processos culturais que dependem
de ampla difuso de informaes teis vida cotidiana das populaes dos
municpios brasileiros.
Castilho (2011) se refere ao fenmeno hiperlocalizado como um
grande "filo informativo" que descoberto pelos grandes jornais, como um
novo nicho mercadolgico, uma metodologia de visualizao e detalhamento
das localidades, que antes era explorada apenas por ativistas sociais e
pesquisadores. Ele define o Jornalismo Hiperlocal como aquele destinado a
cobertura de comunidades locais, bairros, ruas. Lemos (2011, p.12) aponta o
jornalismo digital localizado como uma conjuno de funes ps-massivas e
massivas, onde o usurio pode ter informaes mais precisas sobre o seu local
de interesse a partir de um cruzamento de notcias.
A dimenso hiperlocal no jornalismo (j que ele sempre local) refere-se,
em primeiro lugar, a informaes que so oferecidas em funo da
localizao do usurio (sobre o bairro, a rua, etc), e em segundo lugar, pelas
caractersticas ps-massivas desse novo jornalismo onde qualquer um pode
ser produtor de informao. Essa uma das tendncias atuais do
jornalismo: vinculao de notcias cruzando diversas fontes, oficiais,
profissionais e cidads geolocalizao. (LEMOS, 2011, p.3)
A nova prtica do jornalismo no contexto da cibercultura mais um

exemplo que ilustra a ampliao da conversao aplicada a uma dimenso
mais local "permitindo maior engajamento comunitrio e poltico" (LEMOS,
2011, p.13). Nesse ambiente, a internet tem proporcionado profundas e
significativas alteraes nos processos comunicacionais da sociedade
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2016
contempornea. A partir do desenvolvimento dos primeiros satlites,

gegrafos e comunicadores comearam a buscar meios para a interligao
"local-global", pois passou a ser possvel ver imagens em tempo real, da terra
inteira. A internet, graas a comunicao multilateral com alcance mundial,
acentuou a sensao de "presencialidade virtual" entre os comunicantes e
permitiu ainda mais prxima a relao "local-global". A internet tem
funcionamento descentralizado e permite diversos usos e a divulgao de
variadas vozes, inclusive no jornalismo. Essas modificaes, consequncia
natural do avano tecnolgico, oportunizam ao cidado comum interferir nos
stios de webnotcias, alimentar blogs pessoais e redes sociais, com
informaes produzidas por ele mesmo. Isso potencializado pela presena
macia e massiva dos indivduos nas redes sociais e digitais mediados por
ferramentas como desktops, notebook, tabletes, celulares e aplicativos.
O cibercenrio faz com que a colaborao passe a ser fator
determinante. Ao mesmo tempo em que jornalistas desenvolvem coberturas
cada vez mais rpidas, o consumidor de informao convidado a participar
do relato, enviando todo tipo de contedo possvel atravs das redes sociais
[...] o jornalismo passa por uma transformao que transita entre a
circulao da informao em tempo real, dinmica e de grande alcance e a
necessidade de adaptar a produo de contedo para o pblico local.De
modo geral, o hiperlocal atua em duas frentes: uma editorial e uma
comercial. Na primeira, com o surgimento da necessidade do leitor de
encontrar aquilo que realmente com facilidade, em uma navegao cada vez
mais direcionada (favoritos, RSS, Twitter), os veculos que destacam o
trnsito, a segurana ou o time de uma cidade, bairro ou rua, tm chance
maior de sucesso. No quesito comercial, o oferecimento de produtos que
tenham o foco definido, com potencialidade de criar um relacionamento
estreito com o leitor, um grande atrativo para o anunciante (CARVALHO,
Juliano M.; CARVALHO; A.M.G. 2014, p.74).
O antigo formato de jornalismo, seja na produo da notcia ou na sua

distribuio, mudou de maneira irreversvel com a chegada dos meios digitais.
A agilidade, a independncia na busca de informaes e a troca de contedo
- 339 -
2016
que ocorre pelos usurios das mdias digitais transformam o jeito antigo do
jornalista fazer notcias, mas tambm transformam o jeito do pblico receber
e interpretar as notcias.
Um produto noticioso que se diz local, ou hiperlocal, e divulga
informaes disponveis e facilmente encontrveis em quaisquer noticirios
"genricos" perde seu pblico em muito pouco tempo. Um exemplo desse
processo de esquecimento decorrente do descuido em relao pauta, quando
o projeto editorial prometia noticiar fatos e situaes locais, aconteceu em
Bauru, cidade do centro-oeste paulista. O jornal Bom Dia, que sob o mesmo
nome circulou em 40 cidades do interior do Estado, com projeto grfico
cuidadoso e muita imagem para cativar seus leitores, assim que foi lanado
publicou, durante alguns meses, bom contedo relativo cidade. Para tanto,
contratou reprteres experientes que j haviam trabalhado em outros veculos
locais, conhecedores das caractersticas de cada bairro, do comrcio e da
indstria bauruenses. Acostumados, tambm, a paparicar a classe dominante,
embora simulassem um comportamento crtico em relao ao poder pblico
municipal, principalmente prefeitura e s secretarias mais conhecidas pela
populao. Esse novo dirio bauruense chegou a preocupar os diretores e a
equipe do tradicional Jornal da Cidade, que h 48 anos (fundado em 1967)
representa assumidamente os interesses do empresariado local. O Jornal da
Cidade chegou a recontratar bons reprteres de campo dispensados anos
antes, e que se destacavam na imprensa regional por coberturas humanizadas
e bem feitas. Ganhou, com isso, toda a populao de Bauru, que passou a estar
mais bem informada sobre a vida nos bairros, sobre as melhorias e sobre os
problemas que afetavam diretamente seu dia-a-dia.
O jornalismo ganhou vida nova, como se todos os reprteres, ento em
equipes suficientemente grandes, tivessem voltado a ser atentos e conscientes
de sua funo social. No entanto, no foi uma fase duradoura. Conquistada
sua fatia do mercado, o diretores do Bom Dia j passaram a demitir os
jornalistas experientes e a sobrecarregar os que ficaram, quase todos recmformados. A redao do novo dirio foi sendo reduzida e a soluo foi apelar
para o reaproveitamento de notcias j veiculadas pelos portais de notcias ou
- 340 -
2016
de entretenimento. O "Control C/Control V" tornou-se inevitvel, mesmo

depois da reduo do nmero de pginas, e o contedo tornou-se
desinteressante por no valorizar mais as informaes locais e hiperlocais.
Mesmo com a venda de exemplares nos semforos e em lojas de convenincia
e postos de combustveis, a preos mdicos, os bauruenses no compraram
mais o jornal. O Bom Dia foi fechado em maro de 2013 e, com isso, o dirio
Jornal da Cidade tambm voltou a reservar menos espao s notcias locais
no essenciais para os negcios dos empresrios e profissionais liberais que
representa.
Valorizao do Hiperlocal
Sobre essa importncia da valorizao de informaes sobre a
"vizinhana", Lemos (2011, p.12) aponta o jornalismo digital localizado como
uma conjuno de funes ps-massivas e massivas, na qual o usurio pode
ter informaes mais precisas sobre o seu local de interesse a partir de um
cruzamento de notcias.
A dimenso hiperlocal no jornalismo (j que ele sempre local) refere-se,
em primeiro lugar, a informaes que so oferecidas em funo da
localizao do usurio (sobre o bairro, a rua, etc), e em segundo lugar, pelas
caractersticas ps-massivas desse novo jornalismo onde qualquer um pode
ser produtor de informao. Essa uma das tendncias atuais do
jornalismo: vinculao de notcias cruzando diversas fontes, oficiais,
profissionais e cidads geolocalizao. (LEMOS, 2011, p.3)
O autor vai alm ao apontar que a nova prtica do jornalismo no

contexto da cibercultura mais um exemplo que ilustra a ampliao da
conversao aplicada a uma dimenso mais local, "permitindo maior
engajamento comunitrio e poltico" (LEMOS, 2011, p.13). Nesse ambiente, a
internet tem proporcionado profundas e significativas alteraes nos
processos comunicacionais da sociedade contempornea. Se com o
surgimento dos satlites j foi possvel imaginar uma interligao "localglobal", pois seria possvel ver imagens, em tempo praticamente real, de
- 341 -
2016
acontecimentos do globo todo, a internet acentuou essa sensao e permitiu

que ficasse ainda mais prxima a relao "local-global". A internet, devido a
seu funcionamento descentralizado, permite diversos usos e a divulgao de
variadas vozes, inclusive no jornalismo. Essas modificaes, consequncia
natural do avano tecnolgico, oportunizam ao cidado comum interferir nos
stios de webnotcias, alimentar blogues pessoais e redes sociais com
informaes produzidas, muitas vezes, por ele mesmo. Isso potencializado
pela presena macia e massiva dos indivduos nas redes sociais e digitais
mediadas por ferramentas como notebooks, tablets, celulares e aplicativos.
O cibercenrio permite a participao da parcela conectada da
populao e faz com que a colaborao passe a ser fator determinante na
complementao de informaes, no detalhamento s possvel pela
proximidade dos interlocutores dos fatos. Ao mesmo tempo em que
jornalistas desenvolvem coberturas cada vez mais rpidas, o consumidor de
informao convidado a participar do relato, enviando todo tipo de
contedo possvel por meio das redes sociais. J so muitos os exemplos desse
tipo de colaborao.
[... ] o jornalismo passa por uma transformao que transita entre a
circulao da informao em tempo real, dinmica e de grande alcance, e a
necessidade de adaptar a produo de contedo para o pblico local. De
modo geral, o hiperlocal atua em duas frentes: uma editorial e uma
comercial. Na primeira, com o surgimento da necessidade do leitor de
encontrar aquilo que realmente lhe interessa com facilidade, em uma
navegao cada vez mais direcionada (favoritos, RSS, Twitter), os veculos
que destacam o trnsito, a segurana ou o time de uma cidade, bairro ou
rua, tm chance maior de sucesso. No quesito comercial, o oferecimento de
produtos que tenham o foco definido, com potencialidade de criar um
relacionamento estreito com o leitor, um grande atrativo para o
anunciante (CARVALHO, Juliano M.; CARVALHO; A.M.G. 2014, p.74).
O antigo formato de jornalismo, seja na produo da notcia ou na sua

distribuio, mudou de maneira irreversvel com a chegada dos meios digitais.
A agilidade, a independncia na busca de informaes e a troca de contedos
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2016
que ocorre entre usurios das mdias digitais transformam o antigo jeito de se
fazer notcia. A antiga estrutura de emissor-receptor da notcia j no mais
como nos modelos tradicionais, em que a hierarquia era do jornalista. Apesar
da ruptura, os meios digitais oferecem ao profissional a liberdade e a exigncia
de ter seu pblico receptor mais prximo, e o acesso a diversas fontes de
informao forma um usurio receptor com maior discernimento e com ideias
mais organizadas acerca da informao transmitida pelo jornalista. Diante
dessas mudanas, a forma como os elementos internos da nossa sociedade se
reorganizam, nos aspectos social ou econmico, reflete na produtividade, na
produo industrial, na identidade cultural, nas classes e nos movimentos
sociais.
A questo reconhecer os contornos do nosso novo terreno histrico, ou
seja, o mundo em que vivemos. S ento ser possvel identificar os meios
atravs dos quais sociedades especficas em contextos especficos podem
atingir os seus objetivos e realizar os seus valores, fazendo uso das novas
oportunidades geradas pela mais extraordinria revoluo tecnolgica da
humanidade, que capaz de transformar as nossas capacidades de
comunicao, que permite a alterao dos nossos cdigos de vida, que nos
fornece as ferramentas para realmente controlarmos as nossas prprias
condies, com todo o seu potencial destrutivo e todas as implicaes da
sua capacidade criativa (CASTELLS, 2000, p. 19).
Alm da agilidade, da ruptura dos padres, a mdia digital trouxe

tambm novas formas de produo da notcia. Jornalismo colaborativo, mdia
ninja e o jornalismo independente so reais atravs das conexes das mdias
digitais. Outras plataformas, como blogues, redes sociais e mainstream,
configuram no apenas uma nova opo para o receptor da notcia, como
tambm para o jornalista, um produtor mais independente dos formatos
tradicionais como os do impresso, da televiso ou rdio. Por meio da
tecnologia da mdia digital que o jornalismo se transforma, e com a
sociedade envolvida pela inovao que surgem oportunidades como a do
financiamento coletivo.
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2016
Devido ao seu carter colaborativo, o jornalismo hiperlocal s se torna

possvel com a participao do pblico no processo de produo das notcias.
Contudo, experincias existentes j demonstraram que de nada adianta
centenas de leitores enviarem contedos, uma vez que no haver condies
de se analisar todo o material (CASTILHO, 2012). Alternativas viveis existem
e podem criar novas formas que deem flego s combalidas empresas
jornalsticas, que perderam seus antigos patrocinadores, e aos jornalistas
autnomos produtores de notcias locais. Castilho (2012) sugere que sejam
feitas trocas de contedos por audincia entre os independentes, que podem
assim ter acesso ao grande pblico e podem criar novas formas de
financiamento, desde os tradicionais anncios at a elaborao de reportagens
patrocinadas por meio de financiamentos coletivos. Diante de uma situao
de crise dos modelos de negcio do jornalismo tradicional, voltar as atenes
para o hiperlocal pode representar uma nova esperana, mesmo com todas as
incertezas desse novo modelo.
A cobertura comunitria voltou a ser uma preocupao da imprensa no
auge da crise do modelo de negcios dos jornais, principalmente nos
Estados Unidos. O segmento visto como uma espcie de tbua de salvao
no momento em que o pblico perde interesse nas notcias polticas bem
como na informao internacional. (CASTILHO, 2011)
Algumas consideraes
Nessa conjuntura, em meio a esse novo jogo de interesses com regras
ainda indefinidas, uma das alternativas para o exerccio do jornalismo
comprometido com os interesses de pblicos-alvo locais seria o pagamento
pelos contedos. Ou seja, o novo receptor/ator social - agora com olhos,
ouvidos e voz cada vez mais ativa - poderia pagar pequenas quantias para a
manuteno de blogues informativos locais ou hiperlocais, em troca das
notcias e anlises que contribuam para o exerccio de sua cidadania, que
facilitem o planejamento de sua vida, que o mantenham prximo de sua
comunidade e que o tornem conhecido e reconhecido socialmente.
- 344 -
2016
Resta encontrar, ento, estratgias de convencimento que mostrem

aos pblicos-alvo, do jornalismo local, o quanto essa atividade importante
para a organizao e o planejamento de todos. Ao deixar transparecer o
quanto tm se comprometido apenas com uma pequena parcela da populao,
somente com aquela que lhe garante grandes faturamentos, a "grande mdia"
tradicional j fez a sua parte, est se desmoralizando e, por isso, perde
credibilidade a cada dia, como demonstram as redues de tiragens, as
frequentes quedas de audincia de telejornais antes respeitados e as
equivocadas demisses de jornalistas experientes que, por sua competncia,
nesse contexto seriam essenciais. Esses profissionais poderiam ser os pilares
no processo de reconquista de pblico que a mdia corporativa ter que
enfrentar.
Aos cursos superiores de jornalismo, com seus professorespesquisadores e alunos envolvidos em projetos de iniciao cientfica, em
dissertaes de mestrado e teses de doutorado, fica tambm a tarefa de auxiliar
nessa pesquisa que pode levar ao desenvolvimento no s de modelos de
negcio viveis, como tambm de projetos poltico-pedaggicos que
valorizem a formao de jornalistas com competncia para humanizar as
reportagens, para compreender a complexidade do mundo globalizado a
ponto de conseguirem situar os acontecimentos locais, e realmente
comprometidos com a funo social do jornalismo.
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- 347 -
2016
Modelo para aplicao da narrativa transmdia

na educao de ensino mdio
Jos Antonio Gallo Junior - UNESP
A Narrativa Trasmdia
Para Gosciola (2014, p.9), ao conceituar as origens da narrativa
transmdia necessrio analisar os primeiros usos do termo:
[...] "a conceituao da narrativa transmdia pede ateno ao passado, aos
primeiros usos do termo, que aparece pela primeira vez como trans-media
composition (Welsh, 1995, p.97), este conceito foi criado em 1975 pelo
compositor e instrumentista Stuart Saunders Smith, enquanto compunha a
pea Return and Recall. Para Smith, trans-media a composio de
melodias, harmonias e ritmos diferentes para cada instrumento e para cada
executor, como se fosse um compositor que complementaria a obra em
coerente harmonia e sincronia com os outros instrumentistas/compositores
da pea (Sauer, 2009). No que a msica na poca j no contasse com
sistemas transmdia experimentais, mas ainda sem esse nome, para as
apresentaes em pblico, mas a sua definio e, principalmente, a sua
escrita era a grande novidade porque permitiria a sua repetio em outras
ocasies. " (GOSCIOLA, 2014, p.9).
Porm levaram-se mais de 17 anos para que o conceito de transmdia

fosse aplicado em outra rea, neste caso na Comunicao, onde o termo
aparece como transmedia intertextuality (Kinder, 1993, pp.39-86), definido
por Marsha Kinder em seu livro Playing with Power in Movies, Television,
and Video Games: From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles,
onde a autora e professora relata as observaes descompromissadas que faz
de seu filho, durante as manhs de sbado ao assistir na a srie das Tartarugas
Ninjas, no perodo da tarde brincando com seus bonecos da srie enquanto
cria suas prprias histrias e a noite era levado ao cinema para assistir a um
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2016
filme das mesmas tartarugas, mas que contavam uma outra histria. Desta
forma a autora verificou que seu filho buscava e experimentava a ampliao
da narrativa criada pelo universo dos desenhos.
O termo narrativa transmdia, teve sua primeira definio em 2001 no
artigo Convergence? I Diverge de Henry Jenkins, onde o autor define os
conceitos de "transmedia exploitation of branded properties, como o
comportamento transmdia das grandes conglomeraes" e transmedia
storytelling, como a convergncia das mdias como promotora da narrativa
no desenvolvimento de contedos atravs de mltiplas plataformas (Gosciola,
2014, p.9), porm, sua definio completa surge em 2003, pelo mesmo autor,
no artigo Transmedia Storytelling onde este afirma que o futuro do
entretenimento comercial est na capacidade de movimentar histrias e
personagens em um narrativa que possa convergir atravs de livros, jogos e
filmes, fazendo com que seu contedo possa ser distribudo atravs de
mltiplas plataformas.
Neste artigo o autor ainda afirma que dentro da convergncia dos meios o
computador torna-se parte integrante do dia a dia de grande parte da
populao mundial e que o pblico leitor assume caractersticas diferencias:
"Os consumidores mais jovens tornaram-se caadores e coletores de
informao, possuem prazer em rastrear as origens das personagens e
pontos da trama e fazer conexes entre textos diferentes dentro da mesma
franquia. E, alm disso, todas as evidncias sugerem que os computadores
no anulam outros meios de comunicao, em vez disso, os proprietrios
de computador consomem, em mdia, significativamente mais televiso,
filmes, CD's, e mdia relacionadas do que a populao em geral". (JENKINS,
2003, p.1).
Nesse contexto, o autor apresenta o conceito de narrativa transmdia,

unindo as diferentes mdias disponveis com a inteno de contar uma grande
histria, onde:
- 349 -
2016
Na forma ideal da narrativa transmdia, cada meio faz o que faz melhor,
uma histria pode ser iniciada por um filme, expandir-se atravs da
televiso, livros e quadrinhos, e seu mundo pode ser explorado e vivenciado
em um game. Cada entrada da franquia deve ser autossuficiente o bastante
para permitir o fruir autnomo. Ou seja, voc no precisa ter visto o filme
para desfrutar do game e vice-versa. (JENKINS, 2003, p.2).
Em 2006, Henry Jenkins publica seu livro Convergence Culture, onde

praticamente consolida a definio de narrativa transmdia e ainda faz uma
alerta quanto diferena entre narrativa transmedia e crossmedia (Jenkins,
2006, p.123-124). Na obra de Jenkins, o autor explora as mudanas
decorrentes da convergncia dos meios, dentro da sociedade onde segundo o
autor:
"A convergncia de mdias mais do que apenas uma mudana tecnolgica.
A convergncia altera a relao entre as tecnologias existentes, indstrias,
mercados, gneros e pblicos. A convergncia altera a lgica pela qual a
indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia
e o entretenimento. " (JENKINS, 2009, p.43).
Dentre estas mudanas o autor explora o universo narrativo criado

pela franquia Matrix onde, segundo o autor:
"[...] refere-se a uma nova esttica que surgiu em resposta convergncia
das mdias - uma esttica que faz novas exigncias aos consumidores e
depende da participao ativa de comunidades de conhecimento. A
narrativa transmdia a arte da criao de um universo. " (JENKINS, 2009,
p. 49).
Neste universo narrativo, o expectador passa ao papel de "consumidor" e

"produtor" ou "prosumer " da narrativa, pois:
Para viver uma experincia plena num universo ficcional, os consumidores
devem assumir o papel de caadores e coletores, perseguindo pedaos da
histria pelos diferentes canais, comparando suas observaes com as de
outros fs, em grupos de discusso online, e colaborando para assegurar que
- 350 -
2016
todos os que investiram tempo e energia tenham uma experincia de

entretenimento mais rica. " (JENKINS, 2009, p.49).
Dentro dos conceitos da narrativa transmdia, Jenkins acrescenta a

possibilidade do "leitor"' de experimentar a histria atravs de uma atrao de
um parque de diverses, explica a autonomia que existe em cada um dos
acessos franquia: "cada acesso franquia deve ser autnomo, para que no
seja necessrio ver o filme para gostar do game e vice-e-versa. Cada produto
determinado um ponto de acesso franquia como um todo" (Jenkins, 2009,
p.138).
Estudo de Caso do Projeto "Cosmic Voyager Enterprises"
O projeto Cosmic Voyager Entreprises (CVE) foi desenvolvido em
2011, pelas empresas americanas Doubletake Studios (DS) em parceria com
Transmedia Storyteller Ltd71, este projeto consistiu-se de um jogo de
realidade alternativa (em ingls: Alternate Reality Game - ARG). Os ARGs
so um tipo de jogo que combina situaes de jogos eletrnicos com situaes
reais, recorrendo s mdias do mundo real de modo a fornecer aos jogadores
- neste caso, os estudantes - uma experincia interativa. Os ARGs so
principalmente caracterizados por seu alto nvel de envolvimento,
encorajando seus jogados a explorar todos os aspectos da narrativa, buscando
solues para problemas e desafios e a interao entre os personagens do jogo.
O projeto consistiu em produzir um ARG que promovesse uma
experincia de aprendizagem conectada, para alunos de 13 a 17 anos no estado
da Flrida, a Doubletake Studios firmou uma parceria com a Transmedia
Storyteller Ltd para utilizao da plataforma Conducttr72 como gerenciador
71
Empresa americana fundada por Robert Pratten e Alexey Ossikine, que trabalha com a criao e
gerenciamento de narrativas transmdias. Maiores informaes: < http://www.tstoryteller.com/>.
72
O Conducttr uma ferramenta de engajamento do pblico que integra contar histrias, jogos e
automao de marketing. Utilizado para construir experincias personalizadas e imersivas em qualquer
lugar: online, na vida real e no meio destes.
- 351 -
2016
dos servios de entrega da experincia de aprendizagem. Ao todo participaram

do projeto cerca de 600 alunos.
Para este ARG educacional, foi criada a histria da Cosmic Voyage
Entreprise uma empresa ficcional de transporte areo de cargas localizada na
Flrida, onde seus funcionrios so moradores prximos da companhia. A
histria comea quando no dia 06 de fevereiro de 2012, um dos foguetes da
CVE, que deveria levar mantimentos para uma estao espacial, sai de rota e
cai sobre a pequena cidade vizinha de Millisville73, Flrida, causando
problemas econmicos e ambientais de longo prazo devido sobrecarga. Os
alunos so chamados para formular respostas para o desdobramento dos
problemas causados pela queda. Existem vrias partes interessadas que esto
representadas pelas mdias sociais e e-mails de artistas e ativistas locais,
representantes sindicais, membros de famlia, o prefeito e agncias de proteo
ambiental. Cada parte interessada oferece umaperspectiva diferente sobre o
evento de modo que no existe uma nica verso definitiva dos eventos ou
uma opinio nica sobre a prxima coisa a ser feita. Qualquer que seja a
deciso final, haver vencedores e perdedores.
Dentro da simulao conforme explica o estudo, as coisas ficam ainda
mais complicada devidos aos dilemas ticos e profissionais. Um exemplo disso
que para pagar os custos de limpeza a empresa pode abrir falncia, outro
fator que como a maior parte dos empregados da CVE so moradores de
Millisville para solucionar o totalmente o dano ambiental muitos residentes
podem acabar desempregados. Outra ocorrncia diz respeito ao agente de
proteo ambiental que indica que aceitaria um suborno para escrever um
relatrio mais favorvel sobre os danos ocorridos, todos esses impactos devem
ser levados em considerao pelos alunos para soluo do problema.
Dentro do escopo do projeto os estudantes em toda a Flrida foram
divididos em cinco equipes, cada time recebeu a tarefa de redigir um relatrio
explicando, aos diretores e investidores o plano de aes estratgicas para lidar
com o ocorrido. As equipes tiveram um prazo de 3 semanas para o
73
Cidade fictcia criada para a simulao
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2016
desenvolvimento de suas atividades e cada uma representava um papel do

time de executivos da empresa: CEO74, COO75, CMO76, CFO77 e GC78.
Comunicados so enviados aos alunos por personagens fictcios de
dentro e fora da CVE. Os estudantes s recebem informaes relacionadas a
seu campo especfico de atuao, ou seja, de sua equipe, e obrigado a interagir
com as demais equipes em sala de aula, para construir um universo de
informaes e tomar decises estratgicas. Cada equipe recebe um oramento
restrito, insuficiente para cobrir os gastos com as aes necessrias e, por isso,
precisam estruturar prioridades.
Os objetivos da simulao foram: ensinar tica e economia; simulao
de um cenrio da vida real; estimular a resoluo de problemas; trabalho
colaborativo e compreenso das novas mdias.
Para estimular o engajamento dos estudantes com a simulao a DS,
criou vrios personagens fictcios para interagirem com os alunos, os seguintes
recursos foram utilizados:
Interao: os personagens enviavam respostas
personalizadas para os e-mails e Tweets79 dos alunos;
Decises ticas: "O Denunciante": um empregado contata
os alunos alegando que a carga a ser transportada estava acima do
peso permitido. "O Extorsionista": agente do departamento de meio
ambiente que faz uma proposta de suborno para escrever um
relatrio mais favorvel.
74
Chief Executive Officer: Diretor Geral ou Presidente da empresa, o cargo que est no topo da hierarquia
operacional.
75
Chief Operating Officer: Diretor de Operaes, o brao direito do CEO e responsvel por cuidar de
perto do negcio da empresa.
76
Chief Marketing Officer: Diretor de Marketing, coordena e administra todas as aes de marketing da
empresa.
77
Chief Financial Officer: Diretor Financeiro, o profissional que comanda a administrao e planejamento
financeiro da empresa.
78
General Counsel ou Chief Legal Officer (CLO): Diretor Jurdico, o responsvel por proteger legalmente
a empresa e deve garantir que as estratgias da companhia atendam as questes jurdicas.
79
So mensagens enviadas atravs da mdia social Twitter
- 353 -
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Recompensas: utilizando-se dos conceitos de gamificao,

os alunos recebem recompensa em forma de elogios por seu
envolvimento na soluo do problema; "Estou gostando do que voc
est fazendo, recomendei um aumento bnus na prxima reviso de
pagamento", entre outros.
Vdeos: Diversos vdeos foram disponibilizados no
YouTube80 e no site da simulao.
Facebook e Twitter: foram criados perfis para os
personagens da narrativa, incluindo uma ativista ambiental 81
exigindo providncias.
Website Corporativo: foi criado um website para a CVE
com documentos e relatrios em pdfs a disposio dos alunos.
Suporte aos professores: os professores receberam guias
para o desenvolvimento das lies.
A ferramenta Conducttr administrou todos os personagens, alunos e
professores com suas respectivas funes, permitiu a conexo entre todos os
envolvidos, inserindo novos fatos e resumindo as aes e providncias
tomadas pelas equipes ao longo das aes.
Segundo Kevin Schachter, um dos professores envolvidos na
simulao, a Narrativa Transmdia e o ARG foram muito estimulantes para os
alunos, levando-os a interagir - a partir de suas leituras da realidade - e buscar
informaes em diferentes fontes, com diferentes nveis de deciso no mesmo
conceito do mundo real, com todas as interferncias e ocorrncias que, de fato,
podem acontecer neste tipo de evento.
Relatos de alguns dos estudantes mostraram engajamento e
entusiasmo com o projeto. "Nos engajamos muito mais com a histria do que
se tivssemos apenas lido um relatrio", escreveu um deles na avaliao final.
80
um site que permite que os seus usurios carreguem e compartilhem vdeos em formato digital.
O perfil da personagem encontra-se ativo no Facebook: https://www.facebook.com/Barbara-Meadows1448636175399664/?fref=ts. Acesso em: 20 dez. 2015.
81
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2016
Para simulao foram necessrios no time de produo um

funcionrio em perodo integral da DS, com uma equipe para a criao da
histria, web design, vdeos e grficos; mais um funcionrio meio perodo da
Transmedia Storyteller Ltd. Com esta equipe foram atendidos durante a
simulao 600 estudantes, dentro da plataforma Conducttr foram realizadas
mais de 4000 interaes de personagens para alunos. Ainda segundo a
plataforma o engajamento atingiu 38% mensurado pelas propores de ao
dos estudantes para com os personagens chamados a ao.
O que podemos verificar destas novas criaes transmiditicas que
o potencial existente, permite que a narrativa original possa ser ampliada e
estendida atravs de diversas mdias, interfaces e plataformas que convergem
e interagem, permitindo aos professores apresentarem seus contedos de
formas diversas, ao mesmo tempo que cada aluno que participa deste evento
pode fazer uso da mdia e/ou recurso que mais tem conhecimento.
Relato de experincia: Lisbela e o Prisioneiro
Em maio de 2015, a professora de lngua portuguesa solicitou aos
alunos a leitura do livro "Lisbela e o Prisioneiro", a maioria demonstrou ainda
no conhecer a histria apesar de sua adaptao para o cinema ser considerada
um grande sucesso brasileiro.
A histria uma comdia romntica e aborda os temas de adultrio e
romance, se passa no nordeste brasileiro, a maior parte da histria se desenrola
dentro de uma priso pblica onde Lelu (protagonista), prisioneiro fujo,
consegue escapar mais uma vez. Num dia qualquer, Lisbela (protagonista) vai
at a cadeia para falar com seu pai, Tenente Guedes, sobre seu casamento com
o Dr. Nomio, e acaba por conhecer Lelu, e neste momento os dois se
apaixonam primeira vista.
A histria se desenrola com o Dr. Nomio descobrindo a sobre a
paixo de Lisbela, e pedindo a um assassino de aluguel, Frederico Evandro,
que mate Lelu, por coincidncia Frederico j o estava procurando por ter
aproveitado de sua irm.
- 355 -
2016
Existem muitas reviravolta e pequenas histrias dentro da narrativa

principal que apresenta como Lelu e Lisbela vo enfrentando seus desafios e
adversidades para poderem ficar juntos.
No dia 04 de junho de 2015, contanto com a presena de 34 alunos, a
professora realizou a exibio do filme "Lisbela e o Prisioneiro" baseado no
livro, lanado em 2003 e dirigido por Guel Arraes82, recebeu dois prmios no
Grande Prmio Cinema Brasil e teve ainda dez indicaes. Houveram risos,
lgrimas e mais risos, a maioria demonstrou ter adorado o filme e os que j
conheciam revelaram que gostaram de rever o filme. Naquele momento
muitos dos alunos que j haviam terminado a leitura do livro, conversavam
baixinho entre si, sobre os pontos diferentes entre o livro e o filme.
Aps o filme a professora apresentou aos alunos a msica tema da
histria "Voc no me ensinou a te esquecer" de Caetano Veloso, parte da
trilha sonora do filme, isso fez com que muitos deles procurassem
posteriormente pela trilha sonora completa, bem como, mais informaes e
outros trabalhos do msico e compositor baiano.
No dia 18 de junho de 2015, ltima semana de aula do primeiro
semestre e tambm ltima aula de lngua portuguesa e literatura antes das
frias, foi realizado um seminrio onde os alunos puderam discutir suas ideias
e observaes sobre as diferenas narrativas apresentadas entre o livro e o
filme. As discusses e colocaes dos alunos foram extremamente
interessantes, o que tornou essa experincia ainda mais enriquecedora foram
as novas histrias que surgiram neste momento.
Entre as principais novas histrias, pode-se destacar a sugesto de um aluno
da causa de uma das diferenas entre o livro e o filme, onde ocorre a mudana
no nome do noivo de Lisbela, que no livro Dr. Nomio e no filme apenas
Douglas. Segundo o aluno durante seu perodo de estudo no Rio de Janeiro, o
personagem sobre bullying^5 devido ao fato de se chamar Nomio e ser
nordestino, por esta razo o personagem decidiu mudar seu nome para
82
Miguel "Guel" Arraes de Alencar Filho, nascido em 12 de dezembro de 1953 um cineasta e diretor de
televiso brasileiro. Alguns de seus trabalhos: O Auto da Compadecida, Caramuru - A inveno do Brasil,
O Bem-Amado, entre outros.
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2016
Douglas e adotou o sotaque carioca para esconder sua origem. Outros pontos
levantados pelos alunos foram sobre a cultura nordestina, observaes feitas
do filme, questionamentos sobre a geografia e outros aspectos.
Tambm foi realizado durante o seminrio uma discusso sobre a
realizao de uma pea teatral utilizando como base o livro e o filme, alguns
alunos escolheram seus papis, algumas modificaes sobre o sexo dos
personagens foram realizadas e ficou ento decido que os alunos realizariam
durante as frias discusses atravs da mdia social Facebook para a criao do
roteiro da pea a ser apresentada durante o evento "Semana Tcnico Cultural",
realizada pela escola todos os anos para apresentao de trabalhos dos alunos
para a comunidade escolar, marcado para acontecer entre os dia 17 e 19 do
ms de agosto. Alguns alunos sugeriram encerrar a pea com os alunos
cantando e tocando a msica "Voc no me ensinou a te esquecer".
Durante o perodo de frias os alunos trocaram mensagens atravs do
Facebook sugerindo as alunas responsveis pelo roteiro quais os pontos
principais a serem abordados para criao da pea de teatro que no poderia
ultrapassar 20 minutos de durao. Ao mesmo tempo outros alunos ficaram
encarregados de pensar sobre o cenrio, trilha sonora, figurino entre outras
necessidades para criao da pea.
As aulas foram retomadas no dia 24 de julho, os alunos tinham menos
de um ms para terminarem o roteiro, preparem o cenrio, figurino,
decorarem suas falas e ensaiarem para a pea. Alm disso surgiu a necessidade
de conversar com os alunos de outra turma que tambm desenvolveriam
teatro para preparar um cenrio que pudesse ser facilmente modificado e
utilizado pelos dois grupos. Foram dias de discusses e preparaes.
Nos dias 18 e 19 de agosto, os alunos fizeram 8 apresentaes da pea
durante o evento "Semana Cientifica e Cultural", a pea foi muito bem
recebida pelo pblico que aplaudiu de p as apresentaes, os alunos sentiramse orgulhosos por interpretar a obra, e mesmo os alunos que no estiveram no
palco tiveram sua parcela de contribuio e satisfao, ora no
desenvolvimento do cenrio, trilha sonora, figurino, objetos utilizados ou
mesmo nas discusses sobre a obra e a pea.
- 357 -
2016
O Modelo Proposto
Baseado nas tcnicas e documentos de Pratten e na experincia com a
turma do 3 ano do ensino mdio, foi desenvolvido um formulrio para
compor o modelo de aplicao da narrativa transmdia para a educao de
ensino mdio. Este modelo permitir aos professores um maior controle sobre
as atividades a serem realizadas.
A primeira parte do modelo consiste na identificao do projeto, nesta
so preenchidos os seguintes dados: Ttulo do projeto; Data de incio e
termino; Nome da Escola; Turma em o projeto ser aplicado; Nome do
professor responsvel; Breve descrio sobre o projeto; Quais os objetivos que
o projeto pretende atingir; A metodologia que ser utilizada para realizao
do projeto; Os recursos necessrios para realizao do projeto; Quais os
resultados finais que esperasse alcanar.
A segunda parte contm as informaes sobre a histria principal e o
universo narrativo que sero trabalhados no projeto: Histria - breve
descrio em poucas sentenas; Experincia - breve descrio da experincia
que ser proporcionada do pblico; Premissa - qual a mensagem que a
histria pretende transmitir; Temas - quais os temas abordados pela histria;
Personagens - quem so os personagens principais?; Locais - onde a histria
acontece?; Perodos -em que perodo ou perodos de tempo a histria se
passa? Qual a importncia deste para o enredo?; Objetos - quais objetos so
icnicos ou importantes para a histria?; Faces - existem faces, tribos ou
seitas na histria? Quais?; Hierarquia - qual o nvel de hierarquia entre as
faces?; Plataformas - quais as plataformas a serem utilizadas?
Na terceira parte do modelo, so utilizados os conceitos de Pratten,
para identificar as experincias que se pretende criar para o pblico.
Observando: que informaes ou questionamentos podem ser dados ao
pblico para faz-los pensar e refletir sobre a premissa? Explorando: que
informao adicional (no mundo e fora do mundo) pode ser explorada pelo
pblico? Jogando: quais escolhas (morais) podem ser dadas ao pblico para
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2016
faz-los sentir a premissa? Interpretando papis: como voc vai permitir que
o pblico interprete e crie seu prprio entretenimento? Neste tipo de
participao, o pblico cria o seu prprio entretenimento a partir das
ferramentas, aplicativos, mdias, adereos (fsicos e digitais) etc.
A partir da quarta parte so descritas as atividades para a execuo do
projeto, cada uma numerada, so definidas as datas para sua realizao e a
descrio destas. O tipo de experincia proporcionada pela atividade
marcado no radar transmdia (Pratten, 2010) que determinar o nvel de
imerso.
As partes cinco e seis so correspondentes as atividades descritas na
parte quatro. No quadro cinco so descriminadas as motivaes utilizadas em
cada atividade da seguinte forma: Autonomia (escolhas e controle) - Quanta
liberdade os alunos tem para explorar, para determinar o tempo e resultados,
para personalizar seu personagem e experincia? Crescimento (aprendizado
e entendimento) - Quais os sentimentos de realizao sero proporcionados
aos alunos? Quais as novas percepes, compreenses, habilidades sero
desenvolvidas pelos alunos? Relacionamentos (conexes e contribuies) Como os alunos se relacionaram entre si ou com os personagens?
Significncia (importncia e singularidade) - Como os alunos podem se
sentir nicos, importantes e valorizados por participar do projeto?
No quadro seis devem ser expostos o objetivo e as formas de participaes
dos alunos para cada atividade. E por fim na parte sete, so preenchidos os
resultados alcanados e a data de concluso. Esta parte seria utilizada para
fechamento do projeto.
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2016
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2016
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2016
Competncias do Gestor de Produo

Audiovisual de Entretenimento Educativo
Cynthia Neves Blasques - UNESP
Introduo
A produo audiovisual no Brasil vive um perodo indito em sua
histria, com altos investimentos do Governo Federal, nova lei para a TV paga,
coprodues bem sucedidas e uma gama de possibilidades de entrar na vida
de milhares de pessoas por meio de janelas conectadas por redes.
Graas s constantes evolues das TICs, a sociedade do sculo XXI
caminha valorizando a aprendizagem, alimentada pelo acesso informao e
a construo do conhecimento. Os profissionais do audiovisual esto, aos
poucos, voltando o foco para a gesto concomitante de projetos e negcio, a
fim de garantir a sustentabilidade das produtoras - o que exige destes
profissionais o desenvolvimento de competncias e habilidades que deem
suporte para aes inovadoras e corresponda aos interesses das audincias.
Sociedade e sua Interao com a Educao do Sculo XXI: breve panorama
A Educao, como um dos bens mais preciosos da humanidade,
nunca foi to valorizada como neste sculo. Com base na citao abaixo, v-se
que a educao alcana reas to distintas quanto interligadas da vida de
qualquer cidado, pois:
No mundo inteiro, a educao suscita um interesse crescente. Conforme os
interlocutores, ela considerada, sucessivamente, como a chave da
prosperidade econmica futura, como o instrumento privilegiado da luta
contra o desemprego, como o motor do progresso cientfico e tecnolgico,
como a condio sine qua non da vitalidade cultural das sociedades cada
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2016
vez mais orientadas para o lazer, como ponta-de-lana do progresso social

e da igualdade, como a garantia de preservao dos valores democrticos,
ou como o passaporte para o xito individual (DELORS, 2005).
A educao tambm enriquece os avanos cientficos e tecnolgicos,

sem os quais seria impossvel formar uma sociedade chamada da Informao,
do Conhecimento ou da Aprendizagem (FARKAS e TRK, 2011;
COUTINHO e LISBA, 2011). Ela tambm caminha de mos dadas com a
cultura, dando-lhe vida e transformando a vida individual e coletiva das
sociedades mais diversas. No sem slidos motivos que dois dos objetivos
que organizaes do mundo todo buscam alcanar neste sculo so: a
educao para todos e o aprendizado ao longo da vida.
O incio deste sculo foi marcado pelo fortalecimento de encontros
internacionais que cooperaram para o estabelecimento de uma agenda poltica
mundial, incluindo a Educao. Em 2015, a Organizao das Naes Unidas
(ONU) aprovou, juntamente com seus 193 Estados membros, 17 Objetivos de
Desenvolvimento Sustentvel (ODS) para o perodo 2016- 203083 - em
substituio aos Objetivos do Milnio (ODM) estabelecidos at 2015 e no
alcanados plenamente.
O Frum Mundial de Educao de 2015 tambm estipulou metas para
o compromisso Educao para Todos (EPT), com um objetivo geral: "Garantir
educao de qualidade inclusiva e equitativa e educao ao longo da vida para
todos at 2030" 84.
Outros referenciais sobre a educao mundial so os trabalhos da
Comisso Internacional sobre a Educao para o Sculo XXI, criada pela
Unesco em 1993. Presidida por Jacques Delors, o primeiro relatrio da
Comisso colocou em discusso o conceito dos quatro pilares da educao:
aprender a conhecer, aprender a fazer, aprender a viver junto e aprender a ser.
83
Disponvel em < http://www.unesco.org/new/en/education/themes/leading-the-internationalagenda/education-for-all/sdg4-education-2030/> Acesso em 20 fev. 2016.
84
Disponvel em < http://www.acaoeducativa.org.br/desenvolvimento/504/> Acesso em 20 fev. 2016.
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2016
Este conceito tm impactado setores vinculados Educao no mundo todo,

com resultados efetivos (UNESCO, 1996).
Informao e conhecimento em meio s inovaes tecnolgicas
Na chamada Sociedade da Informao, do Conhecimento e da
Aprendizagem (FARKAS e TRK, 2011; COUTINHO e LISBA, 2011), a
capacidade de armazenamento e de processamento de grandes volumes de
informao, somada s conexes em redes e baixos custos de transmisso,
traam mudanas no perfil dos agentes sociais, exigindo desses, maior nvel de
qualificao. No somente a informao e o conhecimento so apontados
como principais caractersticas dos novos sistemas econmicos, mas tambm
a velocidade de gerao e difuso de inovaes.
Para Belluzzo, o desenvolvimento ilimitado da cincia e tecnologia
provoca novas necessidades e novas atitudes. "A capacidade de inovao no
se situa mais como prioridade no potencial industrial, mas sim no
investimento constitudo pelas competncias" (2007, p. 10). Segundo a autora,
o nico paradigma permanente a mudana e a velocidade com que ela
acontece - o que altera a vigncia das competncias tcnicas, pessoais,
profissionais e sociais das pessoas.
A popularizao das Tecnologias da Informao e Comunicao
(TIC's), assim como da Internet, abriu espao para novas demandas de
contedos e de profissionais capazes de atender um mercado em
transformao. Os modelos prontos, consequentes da era industrial, deram
lugar a produtos mais atrativos, interconectados, interativos e colaborativos.
"Essas mudanas refletem, por sua vez, na organizao e na natureza do
trabalho, e na produo e no consumo de bens" (KENSKI, 2008, p. 26).
As TIC's so mais do que simples suportes. "Elas interferem em nosso
modo de pensar, sentir, agir, de nos relacionarmos socialmente e adquirirmos
conhecimentos. Criam uma nova cultura e um novo modelo de sociedade"
(KENSKI, 2008, p. 23). Jenkins (2009, p. 30) corrobora com este pensamento
ao afirmar que o fenmeno da convergncia miditica no apenas algo
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2016
tecnolgico, mas, principalmente cultural. Algo que ocorre "dentro dos

crebros de consumidores individuais e em suas interaes sociais com
outros." Newton Cannito afirma que "a cultura digital redescobriu o conceito
de comunidade, em que o coletivo formado pela nfase na individualizao
de cada pessoa. Assim, ao mesmo tempo em que surgem coletivos de criao,
valoriza-se a autoria" (2010, p. 214).
Nesse contexto, o novo relacionamento entre o gerador e o receptor
da informao requer novas condutas de gesto, voltadas ao desenvolvimento
de novas competncias. Assim, preciso refletir sobre quais competncias
importam serem desenvolvidas neste sculo XXI, tanto para os profissionais
da informao e comunicao, como para os usurios desses servios.
Nesse aspecto, duas competncias ganham destaque mundial, sendo
recomendadas, inclusive, pela Unesco: 1) Competncia em informao
(information literacy) - tambm traduzida como alfabetizao informacional,
competncia informacional, dentre outros. Refere-se mobilizao de
conhecimentos, habilidades e atitudes relacionadas ao universo da
informao. Inclui a busca e uso da informao, organizao e manipulao
de dados, com vistas produo de novas informaes e conhecimentos, sua
disseminao e preservao para o reuso (DUDZIAK, 2001; LAU; CATTS,
2008).
2) Competncia miditica (media literacy) - entendida como
alfabetizao para os meios e tambm com um sentido de articulao entre os
sujeitos e os meios de comunicao (FERRS; PISTELLI, 2012). Esta
competncia permite articular a mdia aos processos de comunicao nos
quais ela , simultaneamente, protagonista e objeto (BAUER, 2012).
O audiovisual brasileiro na era digital: novas demandas e competncias
O ser humano nasce audiovisual. Talvez, justamente por isso, a
linguagem audiovisual seja universalmente atraente. Essa cultura televisiva
brasileira alavancou o crescimento do rdio, cinema, dos games e, atualmente,
o segmento audiovisual vive um momento indito em sua histria.
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2016
O rpido avano das novas tecnologias, o barateamento e

portabilidade de equipamentos, as facilidades de produo e distribuio de
produtos, dentre outros fatores, estimularam o desenvolvimento do setor, que
se tornou mais diversificado e fragmentado.
O espectador segue se 'desenvolvendo', ou seja, saindo de uma posio
de comodismo (passiva), para interagir ('navegar') com as tecnologias que lhe
so oferecidas. Por isso, pode ser chamado de espectador/usurio (REN,
2010). Dessa forma, o audiovisual na era digital mostra-se como um produto
inovador, com potencial para gerar novos tipos de contedos e formatos
(hbridos), novas formas de comercializao, distribuio, consumo e para
atingir novos pblicos.
Outra caracterstica da era digital so os produtos/projetos
transmdia. Fala-se em "era transmdia", mas, como ainda um conceito
recente, no existe consenso sobre a definio desse termo. Nunca se viu
tamanha diversidade de plataformas e meios de comunicao disponveis ao
grande pblico que, atualmente, pode engajar-se, interagir e gerar contedo
(ARNAUT et al, 2011).
Para Jenkins, transmdia pode ser entendida como um "processo onde
os elementos integrais da fico so sistematicamente dispersos atravs de
mltiplos canais de distribuio para criar uma experincia unificada e
coordenada de entretenimento" (ARNAUT et al, 2011, apud JENKINS, 2006).
Ainda no cenrio brasileiro, a Lei 12.485/11 aqueceu o mercado
audiovisual e aumentou tanto as demandas por contedos como por
profissionais qualificados. A "Lei da TV paga", como conhecida, obriga os
canais a cabo a transmitirem ao menos trs horas e meia de contedo
audiovisual nacional por semana, durante o horrio nobre da TV fechada - o
que inclui filmes, sries, animaes e documentrios. Ainda, em meados de
2014, o Governo Federal lanou o programa "Brasil de Todas as Telas" para
aumentar o mercado interno e universalizar o acesso aos servios audiovisuais
no pas.
Alm disso, o Plano de Diretrizes e Metas do Audiovisual tem como
sua 5a e 12a diretrizes, respectivamente: "Capacitar os agentes do setor
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2016
audiovisual para a qualificao de mtodos, servios, produtos e tecnologias"

e "Ampliar a participao do audiovisual nos assuntos educacionais":
Para o Plano de Metas, enfrentar a diretriz de capacitao dos agentes
envolve assuntos que acompanham a complexidade da economia
audiovisual. A avaliao da oferta profissional e a estimativa da capacidade
das instituies educacionais, para o suprimento das necessidades do setor,
so os primeiros elementos necessrios para que as projees de crescimento
no esbarrem na restrio de mo de obra ou na baixa qualidade dos
profissionais (ANCINE, 2013).
Os estudos de socilogos, economistas, comunicadores, entre outros

estudiosos, mostram que a noo de competncia tem privilegiado o indivduo
eseu desenvolvimento, em detrimento do conceito de qualificao e
capacitao, conforme escreveu Belluzzo (2007):
Existe uma ideia de recontextualizao de significados entre os conceitos:
saberes, qualificao e competncia. Assim, Manfredi (1998) identificou no
campo da formao profissional, por exemplo, um deslocamento do uso do
conceito de qualificao, vinculado esfera do trabalho, pelo de
competncias, vinculado esfera do ensino e aprendizagem, da cognio e da
linguagem humana.
Segundo Rivoltella (2005), o tema competncia, constantemente

presente nas discusses acadmicas e empresariais possui trs vises e trs
dimenses: 1. Viso idealista (ter conhecimento conceitual); 2. Viso
comportamentalista (uma sequncia de aes que se pode observar,
considerando-se o "saber fazer". 3. Viso ampla (capacidade estratgica de
decidir quais so as melhores aes, em determinada situao, e saber planejla de forma organizada em uma sequncia de atos. Dimenses: 1) Objetiva individualiza a parte observvel, a sua natureza de saber fazer. 2) Intersubjetiva
- corresponde capacidade de trabalho colaborativo e as formas de relao. 3)
Subjetiva - compreende: - Cognio, Motivao e Afetiva (interao scio e
emocional). a capacidade de discernir entre as identificaes efetuadas e as
projees pessoais.
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2016
Neste trabalho, o levantamento das competncias especficas do setor

audiovisual baseia-se no Projeto de Capacitao de Empresrios do Setor
Audiovisual, realizado em parceria entre o Sebrae e a Apro85 (com o apoio da
ABPITV86 e do SIAESP87), em 2014, do qual esta pesquisadora fez parte como
observadora participante. Segundo a programao deste Projeto, as
competncias para o ambiente de negcios do audiovisual foram divididas em
quatro reas: 1) Gesto empresarial 2) Legislao 3) Distribuio e 4) Inovao
Tecnolgica.
Audiovisual educativo brasileiro e entretenimento: um encontro
promissor
Para compreender o entretenimento educativo, preciso pensar a partir
dos significados das duas palavras: Educao: do latim, "educere" (ex = fora;
ducere = conduzir, levar) significa literalmente 'conduzir para fora', ou seja,
preparar o indivduo para o mundo. Tambm tem origem em "educare" =
educar, instruir, criar. (DICIONRIO ETIMOLGICO, 2012).
Entretenimento: do latim "intef (entre) e "tenere" (ter), ou seja, 'ter entre', deter,
distrair, enganar. "Em ingls, a evoluo da palavra entertainmente significa
aquilo que diverte com distrao ou recreao e 'um espetculo pblico ou
mostra destinada a interessar e divertir'. (TRIGO, 2003, p. 32). Distrao,
passatempo, divertimento (DICIONRIO MICHAELIS, 2009).
H dcadas, a linha divisria entre educadores e comunicadores vem se
tornando cada vez mais tnue. No contexto mundial, desde o incio, essa
relativa fuso entre comunicao e educao referia-se ao apoio ao
desenvolvimento e estruturao de comunidades. Muitos profissionais da
comunicao passaram a acreditar que os meios de comunicao de massa e
suas tcnicas de produo e publicidade poderiam servir educao e ao
desenvolvimento, alm de sensibilizar e motivar pblicos no atingidos pelos
programas educacionais
85
Associao Brasileira de Produo de Obras Audiovisuais.

Associao Brasileira de Produtoras Independentes de Televiso.
87
Sindicato da Indstria Audiovisual do Estado de So Paulo.
86
- 370 -
2016
(DELORS, 2005, p. 229).

Em 1999, Vnia Carneiro escreveu um livro sobre "o educativo como
entretenimento", focando a histria do bem sucedido programa de TV
infantil, o brasileiro Castelo R-Tim-Bum. Na publicao, a autora faz
algumas pontuaes que merecem destaque:
-As primeiras reflexes sobre a televiso educativa se opunham ao
entretenimento. No Brasil, desde 1967, com a obrigatoriedade da
transmisso de programas educativos pelas emissoras comerciais,
"educativo" era entendido como "extenso do sistema escolar", ou seja,
uma educao formal fora da escola.
A tenso entre o "teleprofessor" e o produtor do programa culminava
com a submisso de um ao outro. A concepo do professor
prevalecia e no havia parceria na concepo ou produo dos
programas, pois esses deveriam corresponder s necessidades das
instituies escolares.
O pblico das TVs educativas possuam altos nveis de escolarizao,
quando, o ideal seria alcanar a maioria da populao. Os programas
educativos da poca no atraiam o grande pblico porque as
expectativas do receptor eram ter as caractersticas da TV comercial:
diverso, satisfao (CARNEIRO, 1999 apud GEIGER; SOKOL, 1960,
p. 38).
O estudo de Carneiro (1999) mostra que, aos poucos, houve uma
mudana histrica da antiga concepo de entretenimento, para alm da
alegria e do divertimento, em direo a uma concepo de aprendizado
cultural. Atualmente, com o desenvolvimento das novas tecnologias, o usurio
deixa de consumir produtos de forma passiva, para se apropriar deles,
processando as informaes que recebe, num processo de aprendizagem. A
chamada cultura do tempo livre valoriza o lazer, por sua capacidade de incluir
a todos e por ser uma fonte que gera bens econmicos e simblicos. O
entretenimento passou de 'mal visto' a uma mercadoria valorizada pela
sociedade capitalista, em que:
- 371 -
2016
[...] o entretenimento tornou-se uma mercadoria com valor em alta, pois

responde a uma necessidade humana, qual seja, a de diverso; no entanto,
responde tambm aos interesses das instituies e do prprio sistema
capitalista. As necessidades humanas de lazer, de diverso, entre outras, so
funcionalizadas e reproduzidas pelo comrcio (MARIN, 2009).
Verifica-se que h um interesse crescente por produtos que parecem

aperfeioar as potencialidades do entretenimento e do educativo, criando
novas possibilidades de contedos, mercados e pblicos. O 'edutretenimento'
tem sido estudado por diversos autores 88, no mundo todo e, assim como
ocorre com o termo competncia, no h um consenso sobre sua definio,
que pode ser to ampla quanto multifacetada.
Na presente pesquisa, optou-se pelo uso da expresso 'entretenimento
educativo' como sinnimo de: edutenimento, entertainment-educations,
edutertainmente e ludoeducao, com destaque para a definio de Wallden
para edutainmente (education+entertainment) ou edutretenimento: "So
programas que utilizam diversas mdias para incorporar mensagens
educativas em formatos de entretenimento, ou seja, educam com mtodos de
entretenimento" (WALLDEN, 2004, apud AMRICO, 2010, p. 79).
O audiovisual de entretenimento educativo pode fazer uso de
mltiplos formatos, ou ainda, apropriar-se de novos. Trata-se de um produto
para multiplataformas digitais, que ainda est sendo moldado, experimentado,
testado e avaliado tanto pela indstria audiovisual como pelo
pblico/usurios, com grandes expectativas de sucesso.
Tendncias e perspectivas do mercado para o audiovisual de
entretenimento educativo
Com base nas entrevistas realizadas pela pesquisadora com
especialistas da rea, assim como no contedo do Projeto de Capacitao de
88
A pesquisa feita por Amrico (2010) aponta que a primeira definio do termo 'edutainmente' ocorreu
na literatura cientfica pela primeira vez em 1996, escrita pelos autores Drain e Solomon.
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Empresrios do Setor Audiovisual (Sebrae), levanta-se algumas tendncias e

perspectivas especficas do audiovisual de entretenimento educativo para o
mercado brasileiro, sem a pretenso de esgot-las:
1. O crescimento da demanda por produtos cada vez mais
especializados, que atendam os nichos do mercado, continuar
abrindo espao para produtos de entretenimento educativo
(ANDERSON, 2006; MASSAROLO; ALVARENGA, 2009).
2. O mercado audiovisual transmiditico, com ampla aceitao para
produtos de entretenimento educativo, tende a continuar em
expanso, inclusive, em busca de modelos de negcios estratgicos
para atender o consumidor/produtor, dentro de uma cultura
participativa.
3. 3) Crescimento do nmero de empresas nacionais que se engajam em
coprodues internacionais, voltadas para o cinema ou para a TV.
4. Exigncia cada vez maior de profissionalizao. O novo cenrio do
audiovisual brasileiro, de crescimento e maior maturidade, tem
exigido cada vez mais capacitao profissional para lidar com as novas
mdias e as novas tecnologias.
5. Forte tendncia para a exportao das produes nacionais, por
diversos motivos, sendo os principais, a alta qualidade tcnica que as
produtoras brasileiras vm apresentando, somada ao baixo preo
relativo dos produtos. Essa tendncia alavancada pelo apoio do
governo e da ABPITV no sentido de levar produtores nacionais em
feiras e eventos do setor pelo mundo todo [...] (Sebrae, 2008).
6. Outra tendncia o contnuo crescimento da demanda de canais
fechados de televiso, voltados para nichos. "Todos os anos, as grandes
redes de televiso perdem cada vez mais pblico para as centenas de
canais a cabo que se concentram em nichos do mercado"
(ANDERSON, 2006).
7. Produtoras de publicidade tendem a entrar para o mercado de
contedo, a fim de aproveitar as demandas existentes, entre elas, de
entretenimento educativo. 8. A regionalizao do mercado
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2016
audiovisual outrofator que deve continuar crescendo, e afetando,

principalmente, as pequenas produtoras, localizadas fora dos grandes
centros comerciais. Assim, o produto de entretenimento educativo
deve tornar-se mais diversificado (informao verbal) 89.
O gestor de produo audiovisual: formao e condutas de gesto
Primeiramente, h de se esclarecer as diferenas entre o produtor
executivo e o gestor de produo audiovisual; suas responsabilidades e
atividades. De acordo com o Manual dos Radialistas, de 1979, o produtor
executivo "Organiza e produz programas de rdio ou televiso de qualquer
gnero, inclusive telenoticioso ou esportivo, supervisionando a utilizao de
todos os recursos neles empregados." Em suma, o produtor executivo
responsvel por viabilizar o projeto. Porm, o novo cenrio brasileiro deu ao
segmento audiovisual, caractersticas novas, oriundas das recentes e
constantes transformaes tecnolgicas e sociais pelas quais passa.
Um dos fatores dessas transformaes o aumento do nmero de
empresas que entraram nesse mercado. Micro, pequenas ou mdias, ocorre
que a maioria dessas produtoras no possuem condies financeiras para
muitas contrataes, assim, comum uma pessoa exercer mais de uma funo
dentro do negcio.
Quando o dono da empresa faz a gesto do(s) projeto(s) e tambm a
gesto da sua empresa, passa a exercer outra funo, que no apenas gerir o
desenvolvimento do produto. Ele passa a se preocupar com questes
referentes sade do seu empreendimento e, portanto, pode ser chamado de
GESTOR DE PRODUO AUDIOVISUAL - uma ocupao ainda no
oficializada pelo CBO, nem encontrada no Manual do Radialista, porm,
existente na prtica de muitas empresas brasileiras, conforme informaes
levantadas por esta pesquisa.
89
Informaes fornecidas por Mauro Garcia, diretor executivo da ABPITV, durante abertura solene do
Projeto de Capacitao de Empresrios do Setor Audiovisual (Senac), em So Paulo, 2014.
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Portanto, cabe ao 'gestor de produo' fazer a mediao de processos

e de equipes e zelar pelo bom desenvolvimento tanto dos projetos como da
empresa, como afirmam as especialistas Eva Laurenti 90 e Daniela Pfeiffer11,
respectivamente: (FGV) e Adm. em Marketing (Mackenzie). Atua h 15 anos
no mercado audiovisual. Atualmente consultora de diversas produtoras
independentes no que tange a formatao e gesto de projetos nos
mecanismos de incentivos fiscais e editais pblicos e privados, incluindo o
FSA - Fundo Setorial do Audiovisual. Atua tambm como parecerista do
Ministrio da Cultura e, no campo acadmico, coordenadora e docente do
curso de Ps Graduao Lato Sensu - Produo Audiovisual Projeto e
Negcio, do Centro Universitrio Senac.
"Acho que o gestor audiovisual existe na medida em que a gesto est muito
ligada organizao de processos de uma empresa independente. Ele tem
que gerir processos e gerir pessoas, por isso ele considerado um gestor
(informao verbal, 2014). "O produtor executivo aquela pessoa que faz a
amarrao de equipe, acompanha as gravaes no set, contrata equipe,
agrega as funes executivas do projeto, responde pelo ambiente pbico,
consegue o dinheiro para o projeto e faz sua gerncia". O gestor do projeto,
ou o produtor, j uma figura mais ampla, responsvel pela carteira de
projetos e pela empresa." (informao verbal, 2014).
Atualmente, poucas so as iniciativas de formao continuada

especfica para o setor audiovisual no Brasil, embora tenham crescido em
nmero de cursos nos ltimos anos, devido, principalmente, ao recente
aquecimento deste segmento. Tambm so poucos os cursos que, alm de
competncias tcnicas, ofeream uma viso empreendedora e de gesto de
negcios. Em So Paulo, o Servio Nacional de Aprendizagem Comercial
(Senac) saiu na frente quando criou, em 2011, o primeiro curso de psgraduao Lato Senso, com durao de dois anos.
90
Formada em Comunicao Social na UNESP, com ps-graduao em Produo Executiva em Cinema e
Televiso
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2016
Demandas e competncias para a gesto de produo de audiovisual de

entretenimento educativo
De acordo com as breves reflexes desta pesquisa, um dos desafios do
gestor de produo de audiovisual de entretenimento educativo ultrapassar
a concepo de vdeo educativo como veculo de transmisso didtica de
contedo e se distanciar da ideia de reproduo de aulas tradicionais.
Voltando aos estudos de Vnia Carneiro (2000), para superar o
desafio posto, a primeira demanda que o vdeo de entretenimento educativo
v alm do mero suporte transmisso de contedos prontos e se firme como
"meio interessante e desafiador, provocador de aprendizagem, reflexo,
indutor da experimentao", das emoes, fazendo-se necessrio colocar o
vdeo a servio da formao de atitudes, da observao, do desenvolvimento
de trabalhos experimentais de criao de mensagens.
Segundo a pesquisadora citada, uma segunda demanda para superar
o desafio da produo deste gnero hbrido de audiovisual ter uma equipe
multidisciplinar, "[...] formada por profissionais da educao, embora
roteirista e diretor no devam ignorar especificidade e relevncia de contedo
e objetivo. Por outro lado, os educadores precisam estar atentos s
especificidades da produo" (p. 71). Por fim, Carneiro (2000) sugere uma
avaliao dos vdeos produzidos, a partir do seu uso, com algumas perguntas
para reflexo e melhorias constantes: "Provocam debates? Incentivam a buscar
novas informaes? Contedo e forma despertam interesse? O contedo
relevante, adequado ao pblico? Os vdeos articulam linguagem a objetivos
educacionais, cognio e emoo?" (p. 72).
Por fim, cabe uma ltima considerao sobre competncia, j que as
pessoas, por mais profissionais que sejam, no deixam de imprimir suas
caractersticas pessoais por onde passam. Nota-se que em ambientes
profissionais, o temperamento e a inteligncia emocional so fatores de alto
impacto tanto nas relaes interpessoais quanto nos resultados de um
trabalho.
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No toa que a Organizao Mundial da Sade (OMS) desenvolveu

programas de Ensino de Habilidades de Vida, que consistem "[...] em
desenvolver capacidades emocionais, sociais e cognitivas que podem ajudar os
indivduos a lidar melhor com situaes estressoras do dia-a-dia"
(LOUREIRO, 2013, apud WHO, 1999). Complementando essa ideia, Mussak
afirma que as qualidades humanas tambm devem ser valorizadas. "[ preciso]
uma reorientao dos conceitos que levam ao sucesso, propondo o equilbrio
entre o know-how, os conhecimentos tcnicos, e o know-who, os conceitos
humanos" (MUSSAK, 2003).
Diante do exposto, elenca-se as competncias bsicas, desejveis para
o exerccio de gesto da produo de audiovisual de modo geral e, logo aps,
as competncias especficas para a gesto da produo de entretenimento
educativo:
Resultados
Os resultados da pesquisa de campo junto aos participantes da
capacitao do SEBRAE sugerem nmeros que no representam uma
realidade absoluta, mas permitiram anlises consistentes para a continuidade
das pesquisas nesta rea:
Apesar do aumento do pblico feminino nos cursos de comunicao
social, a maioria dos participantes da capacitao do Sebrae era de
homens (70%).
Predomnio do pblico jovem, com idade entre 25 e 34 anos (47%) e
quase metade dos participantes (45%) possuam, alm da graduao,
um ou mais cursos de especializao completos - o que sinaliza que
esta gerao est mais interessada em se aprimorar profissionalmente
do que a gerao anterior. Alm disso, pode-se observar que cursos
especficos sobre o setor audiovisual so bem aceitos pela maioria dos
profissionais atuantes no mercado de trabalho. 63% dos empresrios
fizeram diversos cursos da rea audiovisual como direo de TV,
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2016
produo executiva, roteiro, edio de imagem, produo musical,

motion design, locuo e gesto cultural.
Em relao formao de gesto de negcios, 67% dos participantes
responderam no ter formao na rea. Percebe-se que a falta de
formao nessa rea um dos motivos de ampla aceitao do Projeto
de Capacitao do Sebrae/APRO, por este pblico.
Quando perguntados sobre qual perfil profissional os participantes da
Capacitao esperavam somar sua equipe para melhoria de suas
empresas, a maioria (19%) respondeu o perfil de gestor. Em seguida,
15% deram preferncia para profissionais com viso estratgica,
enquanto 12% esperavam integrar a suas equipes pessoas criativas
(12%), comprometidas (12%), motivadas (12%), com perfil de
produtor executivo (12%), com conhecimentos jurdico e financeiro
(6%) e perfil observador e inovador (6%).
A principal competncia apontada pelos participantes do curso para
gesto de audiovisuais educativos, foi a competncia em pedagogia (34%).
Outras competncias ressaltadas foram: pesquisa (22%), didtica (22%),
inovao (11%) e psicologia (11%) - o que confirma as informaes
bibliogrficas do trabalho.
Consideraes finais
Sem a pretenso de esgotar o tema, o presente trabalho procurou
estimular uma reflexo e despertar o interesse para novos estudos e pesquisas
envolvendo a temtica audiovisual, emergente no contexto nacional. As
interfaces entre o desenvolvimento do audiovisual de entretenimento
educativo brasileiro e a capacitao de profissionais para atender suas
demandas, apesar de relevantes para o setor, ainda possuem discusses
incipientes. No h uma base conceitual claramente definida sobre o tema,
nem uma bibliografia nacional, especfica sobre audiovisual de
entretenimento educativo - o que trs para essa temtica a necessidade de
estudos futuros, tericos e empricos.
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2016
A tendncia de maior impacto no mercado, confirmada pela pesquisa,

que, na prtica, o produtor, ou produtor executivo, est respondendo - ou
tentando responder - uma necessidade emergente do setor de produo
audiovisual brasileiro, que o desenvolvimento de competncias mais ligadas
gesto de negcio do que apenas gesto de projetos. Da aparecer uma
funo, ainda sem nome consensual, mas de excelncia para o contnuo
desenvolvimento da cadeia produtiva brasileira: o gestor de produo
audiovisual.
Apesar da mudana de viso, a princpio, contrapor o aspecto criativo
do produtor em certa medida e, s vezes, gerar certo estranhamento, o
aquecimento desse mercado est trazendo porta das produtoras,
oportunidades inditas, que s sero aproveitadas por quem tiver
competncias para aceit-las e desenvolv-las.
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- 380 -
2016
Superman e educao colaborativa: uma

proposta de coaprendizagem por meio de
transmidiao narrativa
Daniel David Alves da Silva Unit
Andrea Cristina Versuti - UFG
Narrativa transmdia e Educao

Este trabalho apresenta resultados de uma investigao originada em
pesquisa financiada pelo CNPq, que posteriormente resultou uma dissertao
de mestrado em Educao. Nesta se analisou a aplicao da transmidiao
narrativa do contedo de uma disciplina online ofertada aos alunos de cursos
presenciais de uma Instituio de Ensino Superior (IES) privada. A pesquisa
foi motivada pelo desejo de mobilizar a participao dos alunos por meio de
recursos pautados na aprendizagem colaborativa, alm de verificar se
possvel a adoo de Recursos Educacionais Abertos baseados em uma
Narrativa Tranmdia por IES privada.
Nesta pesquisa, partimos do pressuposto de que o desenvolvimento
tecnolgico exerce uma forte influncia no cotidiano da sociedade. Cada vez
mais, os meios de comunicao tornam-se ferramentas culturais
indispensveis e a conectividade apresenta novas formas de se comunicar.
Estratgias de distribuio de contedo e linguagens contemporneas que
imergem os sujeitos em contedos miditicos distribudos em vrias
plataformas.
neste ambiente multimdia que nasce a Narrativa Transmdia (NT)
- uma narrativa elstica que se apresenta em diversas plataformas e que
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2016
expande seu universo a cada nova mdia em que se constri. As NT so

possveis graas convergncia miditica e ao crescimento cada vez maior das
mdias e das ferramentas de comunicao -, que trazem constantes mudanas
no s no meio do entretenimento, mas tambm em diversos mbitos da
sociedade, como na educao.
Conforme descrita por Vicente Gosciola (2011, p. 121-122), a histria
do conceito de transmdia tem incio em 1975, com Stuart Saunders. Saunders
cria "uma composio de melodias / harmonia / ritmo diferente para cada
instrumento e para cada compositor que complemente a obra coerentemente",
a qual denomina de trans-media music. Em 1993, Marsha Kinder cria o
conceito transmedia intertextuality a fim de "definir um super-sistema de
comunicao que promove uma intertextualidade transmdia". Henry Jenkins
desenvolve o conceito transmedia exploitation of branded properties em 2001,
apresentando no mesmo artigo o conceito transmedia storytelling para
explicar como a convergncia miditica propicia a NT no desenvolvimento de
contedos atravs de mltiplas plataformas.
Em 2008, Jenkins lana o livro "Cultura da Convergncia" que, como
destaca Alex Primo (2013, p. 14), "demonstrou sua relevncia e flego ao
circular tanto na academia quanto no mercado". Os estudos de Jenkins
mostram como fs de grandes franquias miditicas podem ao mesmo tempo
exercer seu culto e criatividade. Ainda conforme Primo (2013, p. 21), tais
estudos "demonstram como a audincia passaram a se envolver ativamente
com a produo e circulao dos prprios produtos culturais que consomem".
Giovagnoli (2011, p. 59) acredita que, quando bem desempenhada, a
histria passa a carregar uma fora capaz de atrair novos fs e expandir a
narrativa. Segundo o autor, ao ser compartilhada, a histria leva consigo
elementos narrativos que funcionam como amplificadores de significados nas
vrias mdias do sistema comunicativo. Como uma fora, distribudos e
misturados, a depender dos seus ingredientes finos que so capazes de
explodir em qualquer momento. O autor chama isso de Energia Nuclear da
Narrativa: "a fora capaz de conter toda a energia da matria em seu ncleo e
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2016
liber-lo, se no for controlada, como as emoes e a magia da imaginao em

nossas vidas" (2011, p. 39).
Diante desse contexto, a educao enfrenta como um dos maiores
desafios, o aprimoramento e a ampliao do contedo pedaggico de forma
atrativa para os estudantes, garantindo-lhes engajamento e autonomia.
Construindo um paralelo a partir da experincia docente de Joseph Jacotot,
narrada por Jacques Rancire em seu livro "O mestre ignorante" (2002),
Walter O. Kohan (2005) destaca a independncia dos estudantes aos serem
livres na busca pelo contedo. O autor acredita que explicar algo a algum
"destruir a confiana em sua prpria capacidade intelectual". Assim, o
professor quebra hierarquia de saberes e desempenha a funo de guia para os
estudantes em sua busca incansvel pelo contedo. "Os estudantes aprendem
seguindo seus prprios mtodos, atravs de caminhos que eles mesmos
decidem" (KOHAN, 2005, p. 4).
Tal raciocnio conversa com as possibilidades de imerso da NT, pois
o aluno poder escolher os caminhos que ir seguir para descobrir o contedo
distribudo de maneira no linear. Imersos na narrativa, estimulados a
continuarem conectados, os alunos podem construir seus prprios espaos de
compartilhamento de contedos produzidos de forma colaborativa. O
professor desempenharia papel de orquestrador dos acessos ao contedo que
podem ser construdas a partir de franquias miditicas sugeridas pelos
prprios estudantes. Acreditar na capacidade da construo do conhecimento
de forma colaborativa, bem como no compartilhamento deste por meio de
novas interfaces e plataformas, assumir o papel de educador em tempos
contemporneos.
Como contedo educacional, desenvolvimento e aplicao, esta
pesquisa teve como base a disciplina Fundamentos Antropolgicos e
Sociolgicos (FAS) ofertada por uma IES privada na modalidade online.
Assim, uma vez que as teorias que fundamentam esta pesquisa foram
apresentadas, antes de alcanar a prtica, fez-se necessrio escolher uma NT
para relacionar ao contedo da disciplina, bem como selecionar qual recurso
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2016
e qual metodologia ser utilizada neste processo. Tais consideraes so

apresentadas a seguir.
Metodologia
A faixa etria dos estudantes do ensino superior no Brasil bastante
heterognea. Por meio de programas do governo federal (como o Fundo de
Financiamento Estudantil, Fies) jovens e adultos ingressam nas mais variadas
graduaes (INEP, 2014). Segundo relatrio gerado pelo Sistema de Gesto
Acadmica e repassado pela IES, a disciplina FAS ocupa a segunda posio
dentre as disciplinas com o maior nmero de alunos matriculados.
Desta forma, foi indispensvel considerar tais informaes na escolha
da franquia responsvel pela transmidiao do contedo da disciplina. Isto
colocou a pesquisa em um dilema: posto que Jenkins (2009) e Scolari (2013)
classificam como NT genuna aquela planejada para transmidiar desde seu
incio, poderia uma franquia atual mobilizar sujeitos de idades diversas a
interagirem com o contedo?
Ao analisar as franquias miditicas em destaque no perodo de
desenvolvimento desta pesquisa (2013-2014), uma se destacou pelo seu
histrico nas mdias. Com 77 anos de existncia e produtos que vo desde
programas de rdio a seriados de TV, Superman (ou Super-Homem, como foi
chamado no Brasil at os anos de 1990) contempla vrias geraes de sujeitos,
podendo ter uma mitologia (histria, poderes e demais elementos) com maior
difuso entre um nmero maior de estudantes. Ao longo de sua existncia, o
personagem moldou-se s geraes de leitores e espectadores, tornando-se um
produto cultural contemporneo (LIPOVETSKY; SERROY, 2008).
A partir de uma pesquisa exploratria verificou-se que dentre as
adaptaes feitas no decorrer dos anos, a fim de alcanar um maior nmero
de sujeitos, Superman tambm fez uso de transmidiao narrativa. A
utilizao aconteceu no seriado "Smallville" ("As Aventuras do Superboy,
2001-2011), por meio de episdios exclusivos para a internet, os chamados
websdios. Isto evidencia a escolha feita e caracteriza Superman no como
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2016
uma NT, mas sim uma narrativa elstica adaptvel as diversas linguagens
miditicas.
Uma vez escolhido o universo ficcional, fez necessrio eleger o que de
fato ir transmidiar o contedo da disciplina. A pesquisa exploratria foi
fundamental nesta etapa, uma vez que conhecido o maior nmero possvel
de produtos do portflio da franquia. Em pari-passu foi preciso estudar o
contedo ofertado pela disciplina, a fim de escolher o material narrativo de
maior coerncia. Jenkins (2009) esclarece que esta relao fundamental na
promoo da interao entre sujeito e narrativa. Assim, chegou-se graphic
novel "Paz na Terra" ("Peace on Earth", 1999), de Paul Dini (roteiro) e Alex
Ross (roteiro e arte). Esta obra combina aspectos das histrias em quadrinhos
(HQs) e livros ilustrados.
Diferente das outras histrias do Homem de Ao, em "Paz na Terra"
o heri no enfrenta super-viles, mas sim um dos maiores problemas da
Terra: a fome. O Superman de Ross e Dini (1999) sente-se desconfortvel ao
se deparar com um Natal de fome nas ruas de Metrpoles, enquanto muitos
festejam em suas casas. Aps uma anlise da situao, conclui que, os recursos
para a alimentao de todos existem, porm falta a iniciativa de um heri para
distribu-los aos necessitados e ento decide ser este heri.
O enredo da histria escolhida possui uma relao direta com o
contedo abordado pela disciplina, que tem como objetivo estimular a
construo de conhecimentos que favoream a compreenso do homem
enquanto ser cultural, social e relacional. Por tamanha importncia na
formao do graduando, a disciplina FAS est presente na matriz curricular
de 90% dos cursos presenciais da IES. Conforme relatrios gerados pelo
Sistema de Controle Acadmico no final do segundo semestre de 2014
(22/12/2014) perodo em que houve interveno desta pesquisa a
disciplina FAS teve 3560 alunos regularmente matriculados naquele
momento.
Apesar de fazer parte da modalidade EAD e estar aos cuidados da
Diretoria de Educao a Distncia da IES, as disciplinas online podem
constituir uma modalidade derivada, a Educao OnLine, ou e-Learning para
- 385 -
2016
alguns (SANTAELLA, 2013). Para Edma Santos (2014, p. 63), o "conceito de

educao online como um evento da cibercultura e no apenas como uma
modalidade do EAD". A caracterstica mais forte desta modalidade so os
AVA, considerados uma evoluo dos sites de e-Learning surgidos nas
dcadas 1970-1980. Nesta modalidade as interfaces digitais mediam um
conjunto de aes de ensino-aprendizagem.
Entretanto, a Educao OnLine no definida pelo AVA, mas sim do
engajamento dos sujeitos envolvidos, de interao entre estes e as interfaces,
troca de informaes e colaborao para construo e aquisio de
conhecimento. O exerccio de transmidiar um contedo, seja ele de carter
educacional ou para o entretenimento, promove o engajamento dos alunos,
uma vez que estes se tornam coautores. Durante o desenvolvimento desta
pesquisa, notou-se que possvel promover um engajamento pautado na
aprendizagem colaborativa, uma vez que necessrio conhecer o contedo da
disciplina a fim de construir a expanso narrativa.
A metodologia para a aplicao desta etapa da pesquisa oriunda da
rea da Criatividade; a tcnica Super Heroes (Super-heris) para a soluo de
problemas. A tcnica desenvolvida pelos consultores Steve Grossman e
Katherine Catlin em 1985 e apresentado no 31 Encontro Anual de Resoluo
Criativa de Problemas, prope que membros de grupos assumam a identidade
de vrios super-heris e usem perspectivas dos personagens para incitar ideias.
O pargrafo introdutrio da tcnica no livro "101 Activities for Teaching
Creativity and Problem Solving" do Ph.D. Arthur VanGundy (2005, p. 325),
diz:
Entretanto, em seu formato original, a tcnica Super Heroes no
atenderia ao cenrio em que se insere esta pesquisa. VanGundy (p. 325-328)
descreve a tcnica como geradora de ideias dentro de pequenos grupos
presencias (de quatro a sete pessoas); durao mxima de 75 minutos; cada
participante deve assumir o papel de um heri, cujo assumir a identidade;
cada participante deve escrever o nome do heri atrs do pescoo; as ideias
devem ser escritas em pequenos papis e expostas em um flip-chart para
avaliao do grupo; uma discusso em grupo deve escolher as melhores ideias
- 386 -
2016
e adapt-las para a soluo do problema enfrentado, esta deve ser feita com
base em perguntas especficas.
O que proposto aqui uma adaptao da tcnica Super Heroes para
aplicao em ciberespao, pautada no conceito de NT e com fins pedaggicos,
para a expanso de histrias protagonizadas por super-heris, tendo como
plano de fundo o contedo de uma determinada disciplina. As adaptaes
feitas para esta pesquisa so as seguintes: A) O contedo escolhido deve
permitir a criao de histrias ficcionais criadas a partir da perspectiva do
super-heri; B) A nova histria deve ser a expanso de uma j existente e esta
deve ser previamente apresentada aos alunos. Esta deve ter uma relao com
o contedo da disciplina em que a tcnica ser aplicada; C) Para obter coeso
na produo no indicado um grande nmero de personagens, uma vez que
cada aluno dever ter a perspectiva de todos os envolvidos na histria; D) A
aplicao no pode limitar-se a espao fsico, uma vez que estamos
trabalhando com sujeitos ubquos, habitantes tambm do ciberespao; E) O
papel do professor introduzir e conduzir o processo, interferindo apenas na
orientao dos alunos no desenvolvimento da histria; F) No h uma
avaliao. O objetivo produzir uma histria de forma colaborativa a fim de
promover experincias do aluno com o contedo da disciplina; G) As histrias
produzidas devem ser livres. Podendo ser remixadas e compartilhadas.
As adaptaes feitas corroboram com os conceitos apresentados nesta
pesquisa e fazem da tcnica Super Heroes aplicvel no exerccio da
transmidiao de contedos educacionais construdos colaborativamente.
Para isto, o professor deve estimular o engajamento dos alunos e aplicar a
tcnica (preferivelmente) em espaos abertos, tambm acessveis por
dispositivos mveis.
Dentre as vantagens de utilizar a Super Heroes em ambientes virtuais
est a no necessidade de se trabalhar com a produo de imagens ou mdia
mais elaboradas. Um filme, um desenho animado, um jogo, ou (como o caso
desta pesquisa) uma HQ, pode ter sua narrativa expandida/transmidiada por
meio de texto, uma fico criada sem fins lucrativos (FIC). Neste momento,
pertinente considerar o conceito de Inteligncia Coletiva (LVY, 1993) no
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2016
qual o conhecimento de um determinado assunto construdo a partir do

envolvimento das muitas partes presentes no processo de comunicao, esta
interao que garante a compreenso ampliada de um determinado produto
cultural oferecido.
Este trabalho props a utilizao do universo ficcional para elaborao
de material educacional e sem fins lucrativos. Entretanto, indica-se o emprego
de referncia de toda e qualquer mdia utilizada como base para a gerao de
novas histrias. Conforme Cunha e Cruz et al. (2014, p. 70) a doutrina do fair
use permite o acesso a obras disponveis sem que seja necessrio adquiri-las.
Ainda segundo Cunha e Cruz et al., tal doutrina pode ser utilizada n que se
refere ao uso de obras na Internet, "servindo para suprir uma lacuna legal que
no suficiente para regular os direitos autorais na era digital". Por meio do
fair use possvel estudar, copiar, comentar, entre outros, uma obra protegida
sem autorizao expressa do autor da obra utilizada.
Esta pesquisa no teve acesso ao AVA, cabendo s professoras
responsveis postarem o exerccio no frum e acompanharem o
desenvolvimento. O exerccio foi postado em 5 de dezembro 2014 sextafeira que precede a ltima semana de atividades na disciplina , e ficou no ar
at 16 de dezembro final do semestre letivo. A escolha deste perodo foi
estratgica para a aplicao, uma vez que a interao do aluno no atribuiria
nota, a expectativa era alcanar participantes voluntrios.
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2016
O resumo disponibilizado pelo site Nerd Pride ("Orgulho Nerd") traz

os principais fatos e ilustraes da graphic novel de Dini & Ross. Outro fator
que favorece a interao do aluno com a postagem o pouco texto, tanto no
enunciado, quanto no que diz respeito histria que dever ser expandida.
Como possvel ver na Figura 1, o texto utilizado para o exerccio de
transmidiao da histria "Paz na Terra" apresenta o personagem Superman
como produto cultural e tambm corrobora com a tcnica Super Heroes ao
expor as habilidades do personagem. Aps indicar o link e promover uma
breve imerso do aluno no universo ficcional, foi proposto que o aluno
desenvolva uma histria ficcional (FIC) a partir da perspectiva do personagem
com base nos contedos da disciplina FAS. A "Parte 2", citada no enunciado,
corresponde aos assuntos da rea da Sociologia. Tais assuntos, como dito
anteriormente, possuem relao com a histria apresentada na graphic novel.
Resultados e anlises
O resultado obtido com a aplicao da Super Heroes no frum do AVA
teve um quantitativo esperado. Foram registradas um total de 20 interaes
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2016
entre 5 e 16 de dezembro de 2014. importante considerar o fator de que,

conforme a configurao das atividades da disciplina, no perodo de aplicao,
as avaliaes j tinham sido aplicadas e as interaes registradas no
atribuiriam pontuao ao aluno. Entretanto, das cinco professoras que
aplicaram as atividades, apenas duas foram contempladas com interaes dos
alunos em suas postagens. Uma postagem obteve 17 participaes, enquanto
a outra obteve apenas trs.
A anlise qualitativa das interaes considerou os quatro seguintes
critrios: 1) A aventura criada pelo discente deve apresentar coeso entre o
personagem Superman e o contedo da disciplina FAS; 2) A aventura criada
deve expandir a histria apresentada na graphic novel; 3) As habilidades do
heri devem ser usadas na soluo do problema, considerando, porm, as
reflexes feitas na graphic novel; 4) H alguma relao entre as aventuras
apresentadas nas postagens? Apesar da pouca imerso no universo ficcional
proporcionada, o resumo acessvel no link postado traz a moral da histria
desenvolvida por Ross e Dini (1999), alm de narrar os principais
acontecimentos. Isto possibilita uma construo contextualizada, importante
para o conceito de NT (JENKINS, 2009) e o que torna a NT apropriada para
a educao colaborativa.
Abaixo segue uma das vinte interaes registradas, acompanhada da
respectiva anlise:
"O Superman alm de possuir seus grandes poderes como raio-x, super
audio, voo, super fora e hiper velocidade, tem como objetivo de ajudar a
sociedade, e com poderes consegue diminuir com a desigualdade, com os
problemas do mundo globalizado, entre outros. Com sua super audio ele
consegue escutar os pedidos de socorros daquelas pessoas que no tem o
que comer e onde dormir, consequentemente a essas com sua hiper
velocidade, consegue chegar at elas e levar alimentos, oferecer uma
moradia. Com sua fora, o Superman acaba evitando trajedias, que a
propria sociedade produz. Superman foi enviado para o planeta terra no
s para combater os problemas sociais, mais tambm mobilizar os
governos, escolas, universidades, entidades a se unirem por uma fora
maior que melhorar a educao, a sade, a atidude de um Super Homem,
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2016
o qual no evita e nem mede esforos para mudar a realidade da sociedade.

Enquanto o Super-Homem sobrevoa o Rio de Janeiro, acaba escutando o
pedido se socorro de uma menina de 8 anos que se encontrava nas ruas da
cidade, com fome, e sozinha, com sua hiper velocidade chega at a garota e
a oferece alimento, moradia, e com ajuda dos governantes coloca a menina
de 8 anos na escola, pois a educao a base da formao de um bom ser
humano, com sua viso raio-x o superman acaba evitando uma trajedia em
uma casa de papelo de duas pessoas que moravam na rua, que comea a
pegar fogo, com isso evitou que os indivduos perdessem as nicas que
tinham conseguido com ajuda das pessoas."
A interao registrada mostra a preocupao de Alun@ 1 em associar

o Superman apresentado em "Paz na Terra", com os problemas enfrentados
pela sociedade, estes abordados na "Parte 2" do contedo da disciplina. Alun@
1 atribui funes sociais aos super-poderes do personagem e em seguida narra
uma breve aventura ambientada no Rio de Janeiro. Neste caso, houve a
expanso da histria, uma vez que personagem e universos so recriados para
apresentar uma nova aventura. Isto porque o Superman da graphic novel
humanizado e o universo apresentado traz situaes-problema presentes no
dia-a-dia da sociedade.
Aps concluir todas as anlises, notou-se que nenhuma das
participaes buscou evidenciar relaes entre si, apesar de j carregarem ao
fazerem uso do personagem Superman. A partir disso, possvel afirmar que
as outras interaes no foram lidas pelos alunos. Notou-se ainda a dificuldade
da maioria dos participantes em entender o enunciado, ou estes no leram o
resumo de "Paz na
Terra" disponvel no link. Concluindo a etapa referente disciplina
FAS desta pesquisa, a partir de um relatrio de matricula semestral gerado pela
IES, aps a concluso do perodo, chegou-se aos nmeros de aprovaes,
reprovaes e de desistncia da disciplina online FAS em 2014.2. Os dados
esto dispostos na Tabela 1:
Tabela 1 - Relatrio Alunos Matriculados na Disciplina Online FAS 2014.2
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2016
Matrculas (Incio Aprovaes

Reprovaes
Matrculas
do semestre)
por Mdia
Trancadas
4212
1945
1537
730
Fonte: Relatrio gerado aps a concluso do semestre 2014.2.
Os nmeros apresentados na Tabela 1 evidenciam a necessidade de
interveno de novas prticas e metodologias de ensino na disciplina online
FAS. Visto que pouco menos da metade dos alunos inicialmente matriculados
na disciplina so aprovados ou concluem o semestre. plausvel crer que
muitos dos alunos j no tinham mais estmulo para frequentar o AVA no
perodo de experimentao da tcnica Super Heroes.
Porm, no foi objetivo desta pesquisa avaliar a metodologia utilizada
nas disciplinas online, mas sim entender seu funcionamento e verificar se esta
possibilitaria a adoo de uma transmidiao narrativa pautada na educao
colaborativa. Desde o incio, buscou-se uma maneira de promover tal
modalidade dentro do AVA da IES.
Posto que "o AVA precisa ser uma obra aberta, em que imerso, a
navegabilidade, a explorao e a conversao possam fluir na lgica da
contemplao" (SANTOS, 2014, p. 66), a Educao Online oferecida pela IES
no mobiliza o aluno, mesmo com um AVA moderno, composto por vrios
recursos e acessvel por dispositivos mveis. O ambiente da IES est inserido
em um Sistema Acadmico cujo acesso restrito, no permitindo sequer a
visualizao de contedo por alunos no matriculados na disciplina. Assim, o
mais vivel para potencializar a atividade proposta seria a construo de um
site, ou blog, desvinculado ao AVA.
Os contedos disponveis no AVA no podem ser compartilhados em
uma rede social externa. Isto acirra uma concorrncia da ateno deste sujeito
ubquo que estando sempre online nas redes sociais, blogs e aplicativos por
meio de seus tablets, celulares e notebooks, torna o acesso ao AVA pontual e
necessrio, porm no espontneo.
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2016
Conforme Okada (2014), a Web 2.0 proporcionou o crescimento da

utilizao de recursos e espaos educacionais abertos, o que proporciona
maiores oportunidades de reutilizao e reconstruo de conhecimentos e
modo colaborativo. E, desta maneira, novas coautorias. Ainda segundo a
autora, foi aps o advento da Web 2.0 que a coaprendizagem conquistou
relevncia devido "a criao e troca de conhecimentos produzidos por
usurios e informaes compartilhadas rapidamente" (OKADA, 2014, p. 98).
Na coaprendizagem, ou co-learning, todos passam a ser coautores no
"processo colaborativo de aprendizagem, na construo de significados e na
criao de conhecimento em conjunto" (OKADA, 2014, p. 97). Diferente do
que ofertado pela Educao Online, ou e-learning, o contedo no de
responsabilidade apenas da instituio, que, como foi verificado nesta
pesquisa, atribui autoria apenas aos docentes em uma obra fechada. Apesar da
constante evoluo da Web, o AVA das instituies, mesmo modernizando os
recursos disponibilizados, ainda limita seu acesso. Os contedos
transmidiados pelos alunos no fazem parte do processo de avaliao, logo,
estes poderiam ter licenas abertas (como Creative Commons).
Consideraes finais
A partir das redes sociais, a internet passou a ter um grande banco de
dados, este em crescimento contnuo, com sujeitos coautores de informaes,
que acessam contedos e debatem sobre os mais diversos assuntos.
necessrio considerar esses espaos na aprendizagem, visto que a informao
tornou-se mais acessvel com o advento dos dispositivos mveis, gerando uma
mudana cognitiva na sociedade. Isso se reflete na educao formal, que passa
a ser desinteressante para o sujeito ubquo.
Os contedos esto passando por uma mutao contnua e esto
disponveis na rede para os interessados. Em tempos de compartilhamento, os
sujeitos desejam repassar o contedo para sua rede. Logo, docente e IES,
devem passar a compartilhar os conhecimentos construdos. O conhecimento
adquirido, torna-se obsoleto e, por sua vez, o contedo produzido tambm.
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2016
O contedo, em tempos de cultura ps-massiva e de sociedade convergente,

no pode ser centralizado.
Mobilizar o aluno em um processo de aprendizagem online,
considerando ainda que este oriundo da modalidade presencial, no foi uma
tarefa fcil e, em qualidade, no obteve sucesso. Entretanto, o uso da tcnica
Super Heroes, que transmidiou uma narrativa trazendo-a para o contexto da
disciplina, mostrou-se vivel para os docentes. Posto que a ludicidade
importante no processo de aprendizagem, seja qual for o nvel da educao,
desde que haja interao entre professor e aluno, e por sua vez, entre alunos, a
construo colaborativa de conhecimento pode ser real.
Reconhece-se que no coube a esta pesquisa avaliar se a aplicao
proporcionou aprendizagem, mas sim investigar se h esta possibilidade.
Sendo assim, como posto por Amiel (2012), no possvel prever como um
dispositivo ser usado pelos sujeitos, mas isso no impede um bom
planejamento, pelo contrrio. Apesar desta pesquisa no focar na avaliao da
aprendizagem da disciplina FAS, os resultados obtidos evidenciam a
necessidade interveno na metodologia utilizada, visando potencializar a
aprendizagem colaborativa inerente aos sujeitos ubquos.
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- 395 -
2016
Estudo sobre a influncia do ecossistema

comunicacional na cultura e consumo de
narrativas audiovisuais por docentes do Ensino
Superior em 2015
Dayse Maciel de Araujo - ESPM
Introduo
Os atuais professores do Ensino Superior (ES) no Brasil encontram-se
em um dilema, no exerccio de sua profisso, que se desdobra em diferentes
facetas. A primeira est relacionada sua prpria formao: foram educados
na era das mdias impressas, radiofnicas e televisivas.
Concomitantemente, sofreram as consequncias da falta de acesso ao
mercado digital internacional, que era fechado aos brasileiros durante os anos
198091. Somente no final dos anos 1990, no Brasil, uma parcela dos docentes
teve acesso aos microcomputadores e comearam a se familiarizar com as
novas Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs).
Contudo, existe ainda uma outra face do dilema, o alfabetismo
funcional de um contingente relevante dos alunos que chegam aos cursos de
graduao em nosso pas.
91
Entre 1977 e 1990 o Brasil implementou uma poltica de informtica baseada num mercado reservado
para as empresas exclusivamente de capital nacional. O objetivo era dominar uma tecnologia de ponta e
possuir uma indstria nacional competitiva, mas por falta de coordenao e de instrumentos eficazes para
atingir o objetivo, no se obteve o resultado esperado. Aps 1990 a poltica foi revista e, como efeito, a maior
parte da populao brasileira s teve acesso s funcionalidades das TICs ao longo da dcada quando, regio
por regio, foi instalada a infraestrutura mnima para a transmisso de dados digitais e a relao
preo/desempenho possibilitou aos de maior renda se apropriarem da nova forma de comunicao.
(Ikehara, 1992).
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2016
Vale lembrar que as TICs, apesar de constitutivas do cenrio

comunicacional contemporneo, so apenas mais um instrumento que pode
ser utilizado nas prticas pedaggicas, mas no excluem outros mtodos e nem
substituem o papel dos professores como orientadores e agentes ativos na
troca de conhecimento.
Entretanto, no incomum ouvir queixas de professores, e tambm
dos alunos, sobre a dificuldade de dilogo no mbito da educao formal. Os
primeiros alegam que uma parcela dos jovens graduandos no respeita os
docentes, seja por falta de cortesia ou por se dispersarem durante a aula ao
permanecerem atentos s mensagens que circulam pelos dispositivos
eletrnicos. J alguns estudantes desconsideram a sabedoria dos docentes se
estes insistirem em utilizar qualquer tipo de material considerado "obsoleto"
quando comparado aos sedutores contedos miditicos que utilizam imagens,
sons e movimentos para reter a ateno dos internautas.
Diante desse panorama, estudiosos dos fenmenos sociais no sculo
XXI (Virilio, 1993; Bauman,2015; Harvey,2009; Baudrillard,1990) afirmam
que um dos sentimentos presentes na contemporaneidade o de perplexidade
e angstia no momento em que os sujeitos percebem a sua incapacidade de
conhecer, absorver e refletir criticamente sobre a quantidade de
mensagens/contedos que circulam "instantaneamente" pelos meios de
comunicao eletrnicos.
Esses sentimentos desafiam os docentes do ES na tarefa de apoiarem
os alunos a se transformarem em atores sociais autnomos e crticos, na
atualidade. Supostamente, docentes que utilizam as tecnologias digitais como
instrumento pedaggico indispensvel no processo ensino-aprendizagem por exemplo, Cincias da Computao, Engenharia, etc. - tm maior facilidade
para interagir com os estudantes pelo meio digital quando comparado outras
reas do saber. Entretanto, em estudo92 anterior a autora deste artigo observou
que professores de diferentes disciplinas do Ensino Mdio (Matemtica,
Portugus e Artes) encontravam as mesmas dificuldades no dilogo educativo
92
Disponvel em: http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/resumos/R10-0954-1.pdf
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2016
com os seus estudantes, independente da classe socioeconmica ou do campo

de conhecimento.
Alm disso, como alerta Luli Radfarer, especialista em Comunicao
Digital, encontra-se a seguinte questo: "o livre acesso levou sobrecarga de
informao sem precedentes, em que so imprescindveis filtros e intrpretes
para dar sentidoa tudo que se acumula. Esses filtros no so neutros. possvel
que nunca sejam. " (Radfahrer, 2012).
Assim, partindo do princpio que os professores so agentes
indispensveis do processo ensino-aprendizagem, em qualquer fase da vida do
aprendiz, os objetivos deste artigo buscam analisar os efeitos trazidos pelas
narrativas audiovisuais, no cenrio do ecossistema comunicacional
contemporneo (Martin-Barbero, 2014), junto a professores de psgraduao de instituies de ensino privado, na cidade de So Paulo, em 2015.
Para essa anlise, foram entrevistados cinco docentes de cursos de graduao
e ps-graduao, que lecionam em instituies privadas na cidade de So
Paulo, e ministram disciplinas das reas de Cincias Contbeis93 ("Exatas"),
Cincias Sociais e Artes. Com base nos achados da investigao e interpretao
dos enunciados na esfera da Sociologia, Filosofia, Teorias da Comunicao
Social, pretende-se compreender os pontos convergentes e divergente desses
professores em interao com os alunos no dia a dia do processo
ensino/aprendizagem, mediados pelo cenrio do ecossistema comunicacional
(Martn-Barbero, 2014) e no contexto contemporneo, no qual o sujeito da
atualidade fragmentado e plural. (Hall, 2005; Bhabha, 2013).
O cenrio da Educao no Brasil em 2013
As estatsticas governamentais mais recentes do Ensino Superior
indicam
93 O professor entrevistado graduado em 'Cincias Contbeis' e 'Administrao de Empresas',

que pela classificao da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes), fundao
do Ministrio da Educao (MEC), faz parte das Cincias Sociais Aplicadas, entretanto, para o objetivo este
artigo consideramos a sua atuao na rea de Exatas pelo vis analtico e racional que so abordados nas
disciplinas 'Demonstrativos de Resultados e Balano Patrimonial' nas anlises financeiras.
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2016
que menos de um quinto da populao de jovens brasileiros concluem

um curso de graduao do nvel superior.
O levantamento aponta tambm que, das 2391 instituies de ensino,
2090 so privadas, isto , representam 87% do total. De acordo com o Instituto
Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira (INEP),
observa-se que o nmero de concluintes da graduao em 2013 foi de 991 mil
representando 13,5% dos 7,3 milhes de matriculados naquele ano. Uma das
explicaes encontra-se no alfabetismo funcional.
A intensa transformao tecnolgica torna mais relevante para a vida
social um conceito mais moderno o alfabetismo funcional 94. O Instituto
Paulo
Montenegro, uma organizao associada ao Grupo IBOPE (Instituto
Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica), desenvolveu, desde 2001, o
Indicador Nacional de Alfabetismo Funcional 95 (Inaf)96 que leva em conta,
alm do analfabetismo, outros trs nveis de alfabetismo: rudimentar, bsico e
pleno.
Com base no ltimo levantamento do Inaf (2011-12), em mdia,
apenas um quarto da populao brasileira considerada plenamente
alfabetizada. Observa-se at aqui que, apesar do aumento da oferta de vagas,
para estudantes do ES, h um hiato entre a quantidade de concluintes e o pleno
aproveitamento do contedo abordado no processo ensino/aprendizagem.
Cabe ento discutir os fatores que impactam a educao formal na
94 O termo surgiu nos Estados Unidos, na dcada de 1930, e referia-se capacidade de o

indivduo decifrar cdigos de tarefas militares.
95 A pesquisa aplicada a cada dois anos, com amostragem de 2 mil pessoas, na populao de
15 a 64 anos.
96 Analfabetismo: no domina as habilidades medidas. Alfabetismo Nvel Rudimentar: localiza
uma informao simples em enunciados de uma s frase, um anncio ou chamada de capa de revista, por
exemplo. Alfabetismo Nvel Bsico: localiza uma informao em textos curtos ou mdios, mesmo que seja
necessrio realizar inferncias simples. Alfabetismo Nvel Pleno: localiza mais de um item de informao
em textos mais longos, compara informao contida em diferentes textos, estabelece relaes entre as
informaes (causa/efeito, regra geral/caso, opinio/fato). Reconhece a informao textual mesmo que
contradiga o senso comum.
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2016
contemporaneidade contextualizada na 'Sociedade da Informao' nomeada

por Castells (2000).
A educao formal no sculo XXI
No sculo XXI, no mbito da educao formal, pensadores como
Morin
(2011), Siblia (2012), Nvoa (2012) e Martn-Barbero (2014)
apontam para a inadivel necessidade de rever os conceitos e os processos
educacionais diante do fato de que a escola, da forma que foi concebida no
sculo XVIII, na Frana97, no mais a nica fonte de formao e de
informao para os aprendizes. Para Siblia, as novas geraes falam uma
lngua "bem diferente daquela usada por aqueles que foram educados tendo a
escola como seu principal ambiente de socializao e a cultura letrada como
seu horizonte de realizao". (Siblia, 2012, p. 210).
O educador Antonio Nvoa concorda que a escola cresceu como
"palcio iluminado", porm, hoje, " apenas um polo - sem dvida muito
importante - num conjunto de redes e de instituies que devem
responsabilizar-se pela educao das crianas e pela formao dos jovens".
(Nvoa, 2012, p. 43).
E, mais recentemente, Martn-Barbero, no papel de educador, est
convicto que a capacitao dos alunos para sua insero ativa no campo de
trabalho profissional no deve ser menosprezada, todavia deve ser reorientada
visando a sua formao de cidados, isto , habilitando-os a serem "pessoas
capazes de pensar com as suas cabeas e de participar ativamente na
construo de uma sociedade justa e democrtica. " (Martn-Barbero, 2014, p.
10).
J Morin alerta que, no sculo XXI, necessrio refletir criticamente
sobre a raa humana ensinando a "identidade terrena", uma vez que o "destino
97 Paula Siblia relata que, de acordo com os arquivos consultados por Michel Foucault, a "Escola
Profissional de Desenho e Tapearia dos Gobelins" da Frana (1737) criou um modelo de sala de aula como
conhecemos hoje, isto , com alunos agrupados por faixa etria sob a orientao e vigilncia de um professor
que atribua tarefas, avaliava o resultado, o comportamento e a assiduidade.
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2016
planetrio do gnero humano outra realidade-chave at agora ignorada pela

educao" (Morin, 2001, p. 16).
Nesse cenrio, relevante lembrar Martn-Barbero, que aponta que o
lugar de cultura na sociedade muda quando a mediao tecnolgica da
comunicao deixa de ser meramente instrumental convertendo-se em
estrutural. Para o autor, a espetacularizao e a simulao que as imagens nos
submetem afetam profundamente "todas as prticas culturais de memria, de
saber, de imaginrio e de criao, que nos introduzem em uma mutao da
sensibilidade". (Martin-Barbero, 2014, p.64), ou seja, impactam a nossa
subjetividade.
Considerando que no regime poltico brasileiro o poder executivo tem
a responsabilidade de definir os rumos da educao brasileira atravs dos
rgos oficiais, relevante consultar o que prope o Plano Nacional de
Educao (PNE) aprovado em 2014, mais especificamente relacionado ao
Ensino Superior. Ressalte-se que nas metas do PNE a maior parcela das
matrculas ficar a cargo das instituies educacionais privadas, donde se
apreende a importncia da atuao das mesmas em nossa sociedade. Para o
bem ou para o mal, so elas que arcaro coma responsabilidade de preencher
a lacuna quantitativa e qualitativa para todos que almejem a escolaridade
superior.
Para compreender aspectos da subjetividade e identidade dos
professores do ES, buscamos aqueles que, a despeito das dificuldades, seguem
a sua vocao quando decidiram permanecer e investir na sua carreira
profissional. REA DE ATUAO E PERFIL DOS ENTREVISTADOS
rea de Exatas: o professor de 38 anos casado, tem duas
filhas, nasceu em So Paulo (SP), duplamente graduado em
'Administrao de Empresas' e 'Cincias Contbeis', psgraduado lato sensu em 'Administrao Financeira' e
mestre em 'Cincias Contbeis'. Desde pequeno se reunia em
grupo para estudar, pois era uma forma que usava para o seu
prprio estudo: "se eu consigo explicar para algum eu
consigo entender e aplicar isso".
- 401 -
2016
rea de Cincias Sociais - Publicidade: a professora de 34 anos

casada e ainda no tem filhos, graduada em Publicidade e
Propaganda, doutoranda em Lingustica e nasceu em Belo
Horizonte (MG). Sua tese de doutorado tratar do discurso
do humor e ela defende que nas instituies de ensino,
voltadas para o mercado, busca "trazer o discurso do humor
para o ambiente corporativo. A minha proposta fazer
com que as pessoas sejam mais leves na forma de se
comunicar".
rea de Cincias Sociais - Criatividade: a professora de 61
anos divorciada, tem dois filhos, graduada em
Administrao de Empresas, atua como docente em PsGraduao e realiza treinamentos em empresas, com base na
neurocincia, voltados para o trabalho em equipe. Com psgraduao em 'Tecnologia da Educao', no se considera
'professora de criatividade' e sim facilitadora, porque "para
alguns, a criatividade brota de maneira espontnea, mas
para outros, est travada".
rea de Artes - Animao: o professor de 42 anos casado,
tem uma filha, formado em 'Cincia da Computao',
mestre em 'Animao Digital', leciona na faculdade Anhembi
Morumbi h 20 anos (1995-2015). 'Animao' para ele era um
hobby, uma paixo, que na faculdade virou uma profisso.
Estudou mais, conheceu outras pessoas, e falou para si
prprio: ' isso que eu gosto de fazer'. Conciliou a atividade
docente com o trabalho em produtoras fazendo animao,
comercial de TV, srie e cinema at 2009. Pretende ingressar
no doutorado para se aprofundar no novo sensrio
experimentado pelas pessoas ao visualizar as imagens areas
a partir de VANTs (Veculos Areos No Tripulados): Meu
sonho fazer s isso. Eu recebi um convite de um professor
que d aula de robtica para o curso de engenharia na
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2016
UNIVAP, no Vale do Paraba, e ele falou para mim 'olha, se

voc quiser vir para c, eu tenho emprego para voc dar aula
de drones, qualquer coisa que voc quiser, pilotagem,
montagem, configurao, qualquer coisa'.
rea de Artes - Games: o professor de 34 anos casado, ainda
no tem filhos, graduado em Comunicao pela ESPM-SP,
Mestre em 'Comunicao e Prticas de Consumo', professor
de Games, alm de ser orientador de 'Trabalhos de Concluso
de Cursos' da graduao. Ajudou a criar uma disciplina
chamada 'Arena Digital', para pensar as particularidades do
ambiente miditico contemporneo, com enfoque na internet
e como isso tem mudado o ambiente da produo miditica
porque "j tem indivduo que virou um autor e tem voz
dentro desse ambiente".
Narrativas audiovisuais na contemporaneidade

Ao citar o termo contemporaneidade, nos referimos ao perodo
identificado por Frederic Jameson em sua obra Ps-modernismo: a lgica
cultural do capitalismo tardio (1991) como a terceira fase do capitalismo. A
primeira caracterizada pelo capitalismo monopolista, a segunda
identificada pela expanso global da forma mercadoria atravs dos meios de
comunicao para veiculao mundial da propaganda e a terceira, batizada de
globalizao, refere-se a um novo estgio do capitalismo no qual a lgica do
sistema que organiza as nossas vidas de cunho cultural. (Cevasco e Costa,
1995, p.5). Entretanto, o socilogo espanhol Lus Enrique Alonso considera a
"ps-modernidade" um termo que gera confuso ao ser empregado de
maneira ecltica e imprecisa "que mais oculta do que clarifica" (Alonso, 2006,
p. 313).
Kellner lembra que nos anos 1970-80 autores como Baudrillard (1976)
e Lyotard (1984) argumentaram que a modernidade estava acabada quando
"as novas formas de cultura e novas experincias do presente, constituem uma
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2016
ruptura decisiva em relao s formas modernas de vida". (Kellner, 2001, p.

28). Para o autor, uma das consequncias desse perodo a emergncia de
novos discursos que se disseminam rapidamente pelas culturas nacionais e
perifricas sobre raa, classe, etnia, preferncias sexuais e nacionalidades.
Esses determinantes de identidade social e de estruturao das categorias
sociais "so de fundamental importncia para a vida social, a anlise cultural e
a subjetividade individual". (Idem
p. 36).
Nesse cenrio, Homi Bhabha afirma que a nossa existncia hoje "
marcada por uma tenebrosa sensao de sobrevivncia, de viver nas fronteiras
do "presente" com uma sensao de desorientao". (Bhabha, 2013, p.19), mas
ressalte-se que as identidades so delineadas a partir da interao com o outro
e com o ambiente "a cada mediao vivida, sem que isso resulte em uma
patologia, na medida em que o continente (ser fsico e psicolgico) permanece
o mesmo" (TONDATO, 2011, p.
157).
No dia a dia, os professores atestam os benefcios e as perdas no
ambiente contemporneo mediado pelas TICs e so crticos em relao
expectativa que a comunicao digital cria no processo ensino-aprendizagem,
alm de chamar a ateno para o seu papel de mediadores na cultura
educativa:
Profa. CS - Criatividade: o rapaz criou um blog durante o
treinamento e colocou tudo o que eu falava [...]. Eu acho
interessante isso. As pessoas hoje querem um conhecimento
dinmico, que voc faa associaes com o aqui, agora, so
referncias cotidianas.
Prof. Exatas: de uma maneira geral eu entendo que para aula, no
estado que estamos hoje (com as TICs) mais atrapalha do que
ajuda por que mais um elemento de disperso do que de
concentrao.
Prof. de Artes - Games: eu me sinto, algumas vezes, at um pouco
aliengena, porque eu falo sobre programas, eu falo sobre claras
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2016
estratgias de um programa de TV ou de um autor [... ] percebo que

eu estou falando algo que nunca passou pela cabea dessas outras
pessoas, uma forma que eu acabei aprendendo a enxergar.
Surpreendentemente, o docente da rea de Artes, que tem
familiaridade com a linguagem digital desde a dcada 1990, no possua um
celular at 2012, adquiriu o primeiro dispositivo por ocasio do nascimento
da filha. Segundo ele, era totalmente "unplugged, nunca gostei de telefone,
mas depois que eu descobri tambm, virei dependente [...] com o Waze
agora eu vou em qualquer lugar". Em 2014, o professor cadastrou-se no
Facebook, porm, reconhece que no consegue acompanhar: eu entrei, mas
todo mundo reclama 'voc no v minha mensagem'. Criei tambm por
causa da minha filha. Amigos que tm filhas um pouco mais velhas, j esto
adolescentes, falam 'olha, fica esperto com essas coisas de redes sociais a
que perigoso'.
Na fala dos docentes, emerge o dialogismo, a alteridade, a reflexo
sobre a
sua imagem em dilogo consigo prprio e com o outro:
Profa. CS - Criatividade: ele (pai) me passou esse interesse pela
cultura, pelo cinema, pela literatura, pela poltica [...] com 16
anos, fui assistir 'Coraes e Mentes', sobre a Guerra do Vietn[...]
desde muito nova, eu me interessei pelas coisas que esto
acontecendo no mundo, eu acho que isso que me levou
Educao.
Prof. Exatas: eu gostei muito da abordagem do professor chamado
Jos Carlos Marion, por que foi o livro que eu utilizei [...] ele
procurava ter uma didtica suave nessa linha, muito amistosa,
tanto que o prprio ttulo desse livro dele "contabilidade para
no contadores".
Profa. CS - Publicidade: a gente no se d conta de como somos
manipulados pelos meios de comunicao. [...] eu sempre levo o
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2016
caso da Suzane Richthofen [...] ela j assumiu o crime [...] se esse

pai abusava dela, a gente no sabe.
Prof. Artes - Animao: A gente precisa de networking. [...]E eu
descobri que eu tenho carisma [...]eu no sei se eu estou dando aula
porque eu sou o melhor cara
de Animao, mas eu tenho um carisma.
Prof. Artes - Games: o game tem uma coisa em particular que os
outros jogos no tm, que o papel ativo do jogador [...] so as
minhas aes que vo produzir consequncias (na narrativa) e a
semitica no enxerga isso.
Entretanto, um aspecto subjetivo relacionado sensibilidade do
docente aparece na forma de angstia por perceber a sua impotncia diante de
alunos que tm dificuldade de aprendizagem. Nas entrelinhas, o professor
revela a sua frustrao ao se deparar com o grau de analfabetismo funcional
de uma parcela de seus alunos, conforme o cenrio apresentado no incio deste
artigo:
Profa. CS - Publicidade: eu sempre aplico uma prova de 'Cultura
Brasileira'. Se no tiver acento nas questes e tiver resposta certa,
o aluno no ganha o ponto, porque no estava escrito certo.
Prof. Artes - Animao: A tecnologia, para a maioria dos alunos de
games, eles no vo aprender aquilo, muitas vezes sabem at mais
que o professor. Agora o que eles precisam isso, voltar, a histria
da arte, luz e sombra, o desenho, a observao, a potica, a
literatura...
A vocao na atualidade luz da concepo de Max Weber
Aquilo que hoje conhecido como vocao no sentido de plano de
vida e rea de trabalho no havia nem na antiguidade clssica e muito menos
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2016
no catolicismo romano. Partindo para a concepo de vocao de Lutero,

Weber (2004, p. 71) fala da beruf (vocao) no contexto religioso.
Weber constata que na histria o termo nem sempre teve o significado
presente na atualidade de Lutero. Para Lutero, a vocao o cumprimento do
dever no cotidiano e no no confinamento em monastrios, na excluso total
do mundo, que o cristo ir agradar a Deus. O cristo possui um lugar no
mundo e este lugar deve servir a Deus por meio do prximo: esta a sua
verdadeira vocao. Nesta concepo, o trabalho na vocao passa a ser a
expresso do amor ao prximo. Logo, o predestinado protestante presta
servios sociais ao sculo e no trabalho se convence de sua predestinao. O
trabalho considerado, portanto, a forma material de expor o amor ao
prximo e o caminho para satisfazer a Deus.
Embora os docentes entrevistados no relacionem as suas crenas s
questes religiosas, observamos em sua subjetividade a caracterstica de amor
ao prximo expresso pelo afeto e satisfao na interao com os seus alunos.
Este afeto transcende a questo da acumulao financeira, tal e qual descrito
por Weber na "tica protestante":
Prof. Exatas: voc v claramente a mudana, ele fala assim
"professor, o que voc falou em uma aula eu li no jornal e agora eu
entendi o que est sendo colocado ali". [...] Eu lembro que quando
eu terminei a minha banca do mestrado um dos professores olhou
para mim e falou "a atividade como docente no vai te deixar rico,
mas ela tem as suas compensaes".
Prof. Artes - Animao: Essa transformao acho que no tem preo
para o professor, [...] acho que a coisa que eu gosto mais, por isso
acho que estou aqui h tanto tempo, uma realizao muito boa.
[...] acho que a faculdade legal nesse sentido, no s aula, tem
muitas variveis que transformam a pessoa aqui.
Prticas de consumo material/imaterial dos educadores
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2016
Nossa reflexo pretende verificar as (re)significaes das prticas de

consumo material e imaterial pelos mestres no exerccio de sua profisso e no
dilogo com os alunos. Consideramos que o debate deste tema ainda est
longe de ser esgotado tanto pelo baixo nmero de brasileiros que logram
concluir uma graduao quanto pelo fato de ser pouco discutido na academia,
pois as atenes so mais voltadas para o consumo de objetos fsicos, e no de
informaes, as quais podem, segundo Miller (2007, p.6), "serem impactantes
sobre a criao de uma sociabilidade".
Segundo Serres, as sociedades ocidentais sofreram duas revolues: a
da transio do oral para o escrito, e, em seguida, do escrito para o impresso.
Como as anteriores, a terceira, sob o imprio das novas tecnologias,
acompanhada por mudanas polticas, sociais e cognitivas. O autor afirma:
"todo homem um poltico com um laptop na mo. Graas internet, h um
espao que j no determinado pela distncia, mas pelas proximidades".
(2013, p.58). Os alunos no se adaptam mais ao tradicional mtodo de ensino
e preferem aprender por meio da internet. Muitas vezes, eles j chegam em
sala de aula conhecendo o assunto, situao inimaginvel h dcadas.
Entretanto, os mestres entrevistados ressaltam a necessidade de conectar o
mundo digital ao mundo fsico, principalmente atravs de experincias, que
levam para a sala de aula:
Prof. Exatas: Em termo de consumo eu sou muito simples com as
coisas, (defendo) que voc tem que consumir algumas coisas que te
faam bem, gosto muito de sair para jantar, passear, viajar [...] eu
gosto muito dessa parte de conhecimento geral e acho que tudo
aquilo que voc conhece de alguma maneira voc volta para a aula.
Profa. CS - Criatividade: consumo cultural tudo que te acrescenta,
um conhecimento novo a cada experincia nova. [...] Cinema, para
mim, a grande arte.
Prof. Artes - Animao: j tive 15 VANTs (Veculos Areos No
Tripulados). Hoje eu tenho trs, mas um uma relquia que eu
guardei. [...]E a partir de 2011 comecei a me divertir e comeou a
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2016
surgir oportunidades de trabalho. [...] se eu fizer um doutorado vai

ser relacionado a isso [...] a nossa sociedade muito baseada no
visual. [...] a gente usa esse equipamento para gerar imagens,
fotografia, poticas visuais.
Outro aspecto evidenciado nas entrevistas a criticidade dos
educadores em relao algumas mensagens veiculadas pelos meios de
comunicao que estimulam o consumismo de forma inconsciente e at
irracional. Peres-Neto aponta que o consumo, na sua dimenso material,
associado negativamente a valores morais: "confunde-se consumo com
consumismo em meio emerso de uma sociedade que se liquefaz, cultuando
valores de excelncia individuais e exaltando a racionalidade tcnica pregada
como valor universal". (2014, p. 8). Esse raciocnio aparece nos discursos:
Profa. CS- Publicidade: Eu trabalhava em agncia, 2 anos como
redatora e a eu percebi que eu no nasci para isso. [...] O que me
incomoda na Publicidade em si, o fato de a gente ficar sempre
discutindo, cada vez mais, uma coisa que a pessoa "no precisa".
Prof. Exatas: tecnologia em sala de aula tm um propsito de
facilitador [...] acho que importante tambm que o aluno consiga
visualizar o conceito, visualizar o fluxo de informao sem essa
tecnologia, na minha aula eu no utilizo muito recurso eletrnico
[...] no estado que estamos hoje ele mais atrapalha do que ajuda
por que ele mais um elemento de disperso do que de
concentrao.
E, refletindo sobre a interface consumo e tica na sociedade
contempornea, Peres-Neto lembra que o desejo de consumir, por exemplo,
um objeto, uma experincia, pode provocar conflitos e sentimentos
contraditrios pois as prticas de consumo "demandaro uma reflexo sob a
tica da tica, um exame que permita ao ser humano entender e ajuizar o seu
agir em quanto sujeito/ consumidor". (Idem).
Este ponto foi veementemente colocado em discusso quando o
professor de 'Animao Digital' lembrou do perigo que representam o uso dos
- 409 -
2016
VANTs para outros fins que no sejam os de fruio, com segurana e

responsabilidade, para evitar acidentes:
Prof. de Artes: o drone um VANT com fins militares [... ] a
tecnologia usada para tudo [...] tem muitos casos que eles levam
celulares para as cadeias, para presdio, nesses equipamentos. Esse
drone porque uma ao terrorista. O que a gente no quer ser
taxado, tipo ' aquele cara est com um drone, o que ele est
fazendo, est espionando? '. A primeira coisa que eu, que sou
militante, falo, no pode voar em cima de aglomerao de pessoas,
todo ano morrem em mdia 3 a 4 pessoas s que eles "abafam". Um
equipamento desse de 500 g, se cai a 100 m de altura, vira 500 kg.
Quando estava tendo essas passeatas, manifestaes, eu recebi um
monte de propostas de jornal, de revista, para ir sobrevoar l. Eu
falei 'olha, eu no voo em cima de pessoas'.
Garcia-Canclini (2009) afirmou que "o consumo serve para pensar".
Claramente o professor refletiu e no esqueceu o seu papel de educador e, de
certa forma, mentor dos seus alunos, ao determinar limites para uma atividade
que lhe proporciona tanto prazer.
Reflexes Finais
Neste estudo, observamos que os docentes do ES entrevistados,
independente da rea do conhecimento - Exatas, Cincias Sociais ou Artes que atuam profissionalmente, tm vrios pontos em comum ao dedicarem-se,
prioritariamente, sua vocao.
Em primeiro lugar, fazem parte do universo de professores do ES que
se qualificaram na educao stricto sensu obtendo o ttulo de Mestre e esto
a caminho do doutorado com a inteno de continuar a ser professor, embora
tenham oportunidades de trabalhar em outras atividades voltadas para o
mercado, provavelmente melhor remuneradas. Apreende-se da que a
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2016
docncia, para eles, uma escolha, uma vivncia com angstias, mas com
saldo positivo de satisfao.
Vale lembrar a importncia de contar com docentes do ES
qualificados e entusiasmados com a sua profisso em decorrncia da
responsabilidade que o MEC deposita nas instituies privadas, habilitadas a
oferecer cursos da educao superior, para atingir a meta do PNE abordada
no incio deste estudo.
Outro ponto que chamou a ateno foi a forma que os mestres
utilizaram para contornar as armadilhas do ecossistema comunicacional que,
se por um lado facilita no momento de buscar informaes na internet, por
outro lado leva disperso da ateno dos alunos quando estes se mantm
conectados s redes sociais durante os momentos em que deveriam prestar
ateno nas aulas ou estudando. Seja pelo dilogo (professores de Cincias
Sociais e de Artes), seja pela retrica didtica de unir vivncias cotidianas aos
conceitos tericos (professor de "Exatas"), com esperana que se observa o
uso da criatividade desses atores sociais no processo educacional
contemporneo.
O ltimo aspecto que os mestres utilizam, com pleno domnio,
instrumentos do mundo analgico, no qual foram formados, e tambm
recursos digitais na medida em que sejam adequados para os seus objetivos.
Os entrevistados consideram possvel estimular, nas novas geraes, um olhar
crtico para outras formas de apropriao das mensagens, que circulam pelos
meios de comunicao, que ultrapassem a lgica do consumo, a centralidade
do lazer ou do entretenimento e ajudem a construir outras experincias
culturais mais amplas e humanas.
Contudo, h uma falha importante a ser corrigida no contexto
educacional brasileiro. Os professores, das trs reas do saber, se angustiam
mais com as lacunas culturais provenientes da educao formal bsica, dos
seus aprendizes, do que com o uso dos dispositivos eletrnicos de
comunicao no ambiente escolar. E corrigir esse aspecto levar dcadas,
considerando o dado do MEC que, hoje, apenas 15% dos jovens concluem a
educao superior na faixa dos 15 aos 24 anos.
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2016
Com relao a esses entrevistados, conclumos que eles se dedicam

docncia por vocao e com autonomia aliada criticidade. Ao reconhecerem
a sua prpria identidade como docente e se valorizarem neste papel, sabem
que so a ponte para a difcil tarefa de formar cidados autnomos e crticos
para conviver, em harmonia, na sociedade contempornea.
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- 413 -
2016
O Uso De Dispositivos Mveis Em Sala De Aula

Como Parte Da Cultura Escolar
Eduarda Escila Ferreira Lopes - UNIARA
Vera Teresa Valdemarin - UNESP
No mundo das novas tecnologias est clara a reorganizao do

cotidiano em que o tempo e o espao so regidos pela velocidade, pelos
computadores e sistemas de comunicao a distncia que deixaram de ser
desafios e se tornaram realidade. Neste tempo, as relaes humanas esto
diretamente envolvidas pelo trnsito de informaes que tecem a sociedade e
articulam a poltica, molduram a cultura e reestruturam a economia.
A cada dia maior a presena de dispositivos mveis e da internet
como recursos para a vida escolar. Em algumas escolas, geralmente nas
particulares, os dispositivos so oferecidos compondo at mesmo o marketing
das instituies como um diferencial. De outro lado, as polticas pblicas
apontam cada vez mais para construo de laboratrios com lousas e livros
digitais, fazendo com que os prprios alunos se comprometam a usar o
computador e a internet. Em nvel superior, a tecnologia digital se torna cada
vez mais presente na sala de aula, como recurso das atividades acadmicas.
O objetivo geral deste trabalho identificar as alteraes do cotidiano
da cultura escolar dos estudantes de cursos superiores tendo como elemento
o uso de dispositivos mveis e da internet. Desta forma, a pesquisa pretende
transitar entre estudos da cultura, cultura escolar, prticas, hbitos e cultura
digital .
DISPOSITIVOS
ESCOLAR
MVEIS
COMO
ELEMENTOS
DA
CULTURA
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2016
O ser humano, at os dias atuais, ainda tem como elemento central do

estudo o caderno, que aos poucos vem sendo companheiro das novas
tecnologias, entre elas, o computador, o notebook e outros dispositivos
mveis. Desde os tempos mais remotos que se tem registro, sabemos que o ser
humano procura meios para manifestar sua natureza social. Muitas das
informaes que temos decorrem da anlise de desenhos e smbolos
encontrados em cavernas, alm de utenslios por eles usados, demonstrando
assim a necessidade de passar as informaes adiante.
Quando olhamos para a evoluo da humanidade percebemos que o
desenvolvimento tecnolgico possibilitou mudanas em muitas reas, mas se
prestarmos ateno no campo da educao veremos que este evoluiu,
constantemente, na medida em que novas tecnologias e possibilidades
apareceram para compor o rol de dispositivos de pesquisa, interao e
resultados.
Os avanos tecnolgicos na rea da informao tm mudado
consideravelmente o modo de vida das pessoas. Nos ltimos anos no s a
economia, mas tambm o mercado de trabalho e as corporaes tm sido
afetados por essas mudanas e toda a cultura tem sido influenciada pelo
mundo digital.
Isso tem proporcionado um novo comportamento, fazendo com que
as ideias e conhecimentos, muitas vezes guardados por um pequeno grupo ou
uma s pessoa, se propaguem e se complementem ampliando a intitulada
inteligncia coletiva.
o papel da informtica e das tcnicas de comunicao com base digital no seria
substituir o homem, nem aproximar-se de uma hipottica inteligncia
artificial, mas promover a construo de coletivos inteligentes, nos quais as
potencialidades sociais e cognitivas de cada um podero desenvolver-se e
ampliar de maneira recproca (LEVY, 1999, p.25).
A tecnologia pode ser considerada um novo paradigma da sociedade,

produzindo novas formas de produo de saberes e conhecimentos, portanto,
os dispositivos mveis (computadores, notebook, tablets e celulares) so hoje
elementos presentes no dia a dia escolar, seja em sala de aula, seja na
- 415 -
2016
elaborao de tarefas. Atravs deles so realizadas pesquisas que antes eram

feitas somente atravs livros e revistas, tambm so ilustrados os trabalhos,
que antes eram desenhados, e finalmente so arquivados os contedos.
O estudante, ao usar o dispositivo para as atividades acadmicas,
atribui ao aparelho funes complementares ou mesmo substitutivas do
caderno e dos livros. No ensino superior e mdio visvel a presena de
notebooks, netbooks, tablets em sala de aula. Em nvel superior, a cada ano
letivo possvel observar a organizao dos trabalhos escolares nos
computadores e no raro encontrar um aluno trazendo ao docente as tarefas
para serem corrigidas no dispositivo. Este se torna a agenda escolar e a agenda
da vida do aluno. A organizao, antes destinada aos cadernos (dividida em
matrias, linhas, pginas, divises) agora acomodada em pastas e subpastas.
a tecnologia refere-se a arranjos materiais e sociais que envolvem processos
fsicos organizacionais, referidos ao conhecimento cientfico aplicvel. No
entanto, a tecnologia no propriedade neutra ligada eficincia produtivista e,
no determina a sociedade, da mesma forma que esta no escreve o curso da
transformao tecnolgica. Ao contrrio, as tecnologias so produtos da ao
humana, historicamente construdos, expressando relaes sociais das quais
dependem, mas que tambm so influenciadas por eles. Os produtos e processos
tecnolgicos so considerados artefatos sociais e culturais que carregam consigo
relaes de poder, intenes e interesses diversos (OLIVEIRA, 2011, p.101).
As novas tecnologias vm revestidas de linguagens que so parte do

ser humano, desde a forma mais antiga de expresso que a linguagem oral,
at formas particulares construdas por cada agrupamento, para manter
dilogo e transmisso de informaes. Portanto, a necessidade de
comunicao fez com que o ser humano criasse tecnologias com linguagem
capaz de responder aos anseios e assim motivar novos comportamentos.
Na escola, professores e alunos usam preferencialmente a fala como
recurso para interagir, ensinar e verificar aprendizagem. Em muitos casos, o
aluno o que menos fala. A voz do professor, a televiso e o vdeo, alm de
outros tipos de equipamentos narrativos, assumem papel de contadores de
historias e os alunos de ouvintes. Por meio de longas narrativas orais, a
informao transmitida, na esperana de que seja armazenada na memria
- 416 -
2016
e aprendida. A sociedade oral, de todos os tempos, aposta na memorizao, na

repetio e na continuidade (KENSKY, 2007, p.29).
A criao da linguagem escrita se deu pela prpria necessidade do
homem que, ao deixar de ser nmade e passar a ocupar espaos, precisou
registrar e comunicar algo a partir da compreenso. O homem que escreve no
necessariamente o homem que l. O registro elimina a possibilidade de no
haver comunicao.
Para chegar utilizao do papel, o homem iniciou suas atividades de
comunicao com registro em cavernas, ossos, pedras e peles de animais,
passando pelo papiro, pergaminho, dentre outros. O papel, como hoje
conhecemos, foi inventado pelos chineses h mais de dois mil anos, oriundo
da cortia de uma arvore. Em meados do sculo XII, a Europa iniciou a
produo do papel e com ela muitas formas de impresso e grafia que
Gutenberg, em 1450, transformaria na nova tecnologia de impresso que
possibilitou a reproduo em srie e revolucionou a cultura com
democratizao de acesso s informaes.
a complexidade dos cdigos da escrita e o domnio das representaes alfabticas
criam uma hierarquia social, da qual so excludos todos os iletrados, os
analfabetos. A escrita reorienta a estrutura social, legitimando o conhecimento
valorizado pela escolaridade como mecanismo de poder de ascenso (KENSKY,
2007, p. 31).
A leitura com acesso informao pode ser verificada atravs da

apropriao que cada leitor faz do contedo. A cultura da leitura inseparvel
da sociedade e atravs dela o homem conquistou o conhecimento e o dominou
o andar dos sculos e o progresso. Com o passar do tempo, lnguas, linguagens
e plataformas diferentes surgiram para dar vida ao texto. Tambm o leitor
assumiu outros papis passando de agente passivo a ativo.
E nesse movimento da humanidade foi criado um modelo de escola
no qual o aprendizado feito com o professor falando e o aluno como ouvinte,
num momento seguinte e para o restante da sua vida escolar, o aluno anota no
caderno o que o docente diz, suas explicaes, s vezes interpretando as
anotaes. At que a sociedade da informao traz tona a necessidade de ter,
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2016
compartilhar e criar tecnologias que facilitem ainda mais a escrita, a leitura, o

registro. Tendo por base o papel, a escrita, a leitura e os meios de comunicao,
aparecem o computador e a internet, que mais uma vez revolucionam o
comportamento humano.
Tendo por foco a escola, os elementos acima expostos, nos permitem
compreender que a cultura escolar acompanha a entrada destes elementos e
alimentado por eles, o que reflete em novos comportamentos dentro de sala
de aula. Tambm que a evoluo do uso do texto e do conhecimento nos
trouxe novos dispositivos de registros, pesquisa e estudo que diferenciam a
gerao dos jovens e alteram o cotidiano escolar.
A confluncia da linguagem, da escrita e da tecnologia.
No ambiente digital possvel reunir vrias linguagens e interagir de
diversas maneiras, e a aplicao disto pelo aluno no ambiente escolar pode ter
como resultado um novo comportamento e novos resultados.
A linguagem digital composta, essencialmente, por hipertextos que
so sequncias de documentos interligados, funcionando como pginas que
como respostas ao do usurio, podem avanar para detalhamentos e
especificidades sobre o assunto. Quando incorporamos ao hipertexto fotos,
vdeos e sons, podemos produzir a hipermdia.
a linguagem digital, expressa em mltiplas TICs, impe mudanas radicais nas
formas de acesso informao, cultura e ao entretenimento. O poder da
linguagem digital, baseado no acesso a computadores e todos os seus perifricos,
internet, aos jogos eletrnicos etc, com todas as possibilidades de convergncia
e sinergia entre as mais variadas aplicaes dessas mdias, influencia cada vez
mais a constituio de conhecimentos, valores e atitudes. Cria uma nova cultura
e outra realidade informacional (KENSKI, 2007, p.32).
E nesse ambiente tambm possvel notar a mudana de

comportamento dos alunos em relao a pesquisas, leituras e registros. Ento
surge uma popularizao de ferramentas que no cotidiano torna-se parte da
comunicao e espao de conversao ampliando interaes sociais. A
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comunicao mediada por dispositivos criando novas formas de leituras,

interpretaes e convivncias. O leitor escolhe plataformas de leitura
impressas ou digitais (online ou offline) para acesso ao material assim como,
determina o tempo e local de leitura dentro do cotidiano usando pequenos
espaos e intervalos para busca, leitura e entendimento de contedos. A leitura
est na palma da mo e pode ser feita a qualquer momento num jogo de
olhar sobre a tela e num simples toque (touch).
Uso das redes sociais como prtica social e intermediao cultural
Nos novos padres da sociedade contempornea, diretamente
influenciada pela internet, conceitos de cultura digital se confundem medida
que as pessoas transpem o limite entre receber e o fornecer informaes.
Este um novo espao que preenchido por caractersticas culturais prprias
que so modificadas pelos avanos tecnolgicos. A interconexo em rede
influencia a sociedade como um todo facilitando organizaes, alterando
hbitos, diminudo distncias e serve como instrumento de organizaes das
pessoas nos mais diversos sentidos dentre eles: ensino, pesquisa, social e
poltico.
Surge na internet o conceito de inteligncia coletiva que permite,
atravs das redes sociais, no s aproximar as pessoas, mas tambm, fazem
com que elas possam contribuir e juntar ideias, projetos e conceitos.
uma inteligncia distribuda por toda a parte, incessantemente valorizada,
coordenada em tempo real, que resulta em mobilizao efetiva das competncias.
Acrescentemos nossa definio este complemento indispensvel: a base e o
objetivo da inteligncia coletiva so o reconhecimento e o enriquecimento
mtuo das pessoas, seno culto de comunidades feitichizadas ou hipostasiadas.
Uma Inteligncia distribuda por toda parte; tal o nosso axioma inicial.
Ningum sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo saber est na humanidade.
(LEVY, 1999, p.28)
A configurao da sociedade em rede inerente ao ser humano, pois

desde o incio dos tempos as pessoas se agrupam aos semelhantes usando
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como critrios trabalho, amizades, relaes religiosas, polticas e outras.

certo que durante a vida o indivduo vai expandindo sua rede. Ento, o
conceito de rede social dentro de uma anlise terica no pode ficar restrito e
interligado com tecnologias e sim, deve-se interpretar a sociedade em rede
para entender o caminho do ser humano at as novas tecnologias e redes
sociais.
Segundo Tomal, Alcar, Di Chiara (2009, p. 93) nas redes sociais
cada indivduo tem sua funo e identidade cultural. Sua relao com outros
indivduos vai formando um todo coeso que representa a rede. De acordo com
a temtica da organizao da rede, possvel a formao de configuraes
diferenciadas e mutantes. Ainda segundo as autoras, a rede uma estrutura
no linear, descentralizada, flexvel, sem limites definidos e auto-organizveis,
estabelece-se por relaes horizontais de cooperao.
As redes so formas de capturar informaes, por isso, no ambiente
organizacional tambm tomaram um lugar de destaque como facilitadoras ou
influenciadoras de processos. Aparecem como redes formais e informais. A
forma como se d a formao da rede faz com que ela, na maioria das vezes,
passe despercebida na vida do ser humano. Podem ser informais, invisveis,
ou seja, a conexo pode estar oculta. Para perceber isso basta parar e se
perguntar: Quando paramos para pensar nas redes da qual fazemos parte?
Nos dias atuais mudanas nas rotinas dos indivduos podem ser
percebidas e as redes, que antes passavam despercebidas, tornam-se ponto de
convergncia da informao e do conhecimento de maneira formal, com uso
de vrias tecnologias, com destaque para internet. Esta relao passar a ser
independente, ou seja, a rede influencia o contexto e o mesmo influencia a
rede.
a interao constante ocasiona mudanas estruturais e, em relao s interaes
em que a troca a informao, a mudana estrutural que pode ser percebida a
do conhecimento, quanto mais informaes trocamos com o ambiente que nos
cerca, com os atores da nossa rede, maior ser nossa bagagem de conhecimento,
maior ser nossa estoque de informaes, e nesse poliedro de significados que
inserimos as redes sociais( TOMAK, ALCAR E DI CHIARA, 2005, p.95)
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2016
As redes sociais esto e so hoje alvo de desejo do ser humano que, a

partir de certa idade, j questionado pertencer ou no a uma rede. Assim,
pessoas entram nas redes cada vez mais jovens. Por outro lado os mais velhos,
antes restritos a contatos telefnicos, impressos ou televisivos, criam hbitos e
se aproximam deste panorama tambm atravs das redes sociais.
Existem vrios olhares que podem ser lanados sobre as redes sociais
a comear por dois itens que as movimentam: informao e conhecimento. A
informao est no domnio pessoal, ou seja, o sujeito recebe o fluxo e define
se o mesmo acrescenta ou no ao estado anterior.
Choo apud ( Tomal, Alcar e Di Chiara, 2005, p. 95) define que a
informao coletada do ambiente e interpretada para construo de
significados (sense making), procurando sua reteno. Na outra forma, cria
novos conhecimentos ( knowledge creative) por meio de sua converso (tcito
para explcito) e do compartilhamento da informao, procurando a inovao.
Por ltimo, procura e analisa informaes para tomada de decises ( decison
making).
Ainda para Choo ( 1998) o ciclo composto dos seguintes aspectos:
necessidade de informao: contm elementos

cognitivos, afetivos e situacionais. primeiramente
sentida como uma incerteza. Conforme esse sentimento
vai diminuindo, a necessidade de informao
progressivamente vai chegando conscincia e ento a
questo formalizada;
busca pela informao: o modelo analisado valendo-se
das seguintes categorias; iniciao, encadeamento,
pesquisa, diferenciao, monitoramento, extrao,
verificao e concluso. As trs primeiras categorias so
importantes para o desenvolvimento do foco e estratgia
da pesquisa, as demais so fortemente influenciadas pelo
ambiente cultural e organizacional, ou seja, a escolha das
fontes de informao depende da insero do indivduo
e da motivao que gerou a busca;
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uso da informao: seleo e processamento de

informao resultando em um novo conhecimento ou
ao. Nesse aspecto a informao frequentemente
usada para responder a questes, resolver problemas,
tomar decises, negociar posies, ou construir
significados para determinada situao. As pessoas
sentem satisfao e confiana quando suas pesquisas
tm bons resultados, mas, quando ocorre o contrrio,
sentem desapontamento e frustrao.
O fluxo de informaes recebidas pelo indivduo processado

conforme suas crenas, valores e experincias e o conduz ao e ao
conhecimento. Neste sentido o compartilhamento surge com a ideia central
para fortalecimento das redes.
reconhecendo-se como certo que a informao e o conhecimento so inerentes
s redes sociais, sua importncia social e econmica consequncia do efeito que
causam nas pessoas e nas organizaes. Nesse mbito, constatamos a necessidade
de compartilha-los para que possam trazer mudanas no contexto em que esto
inseridos. (TOMAEL, ALCAR, E DI CHIARA, 2005, P.97)
Diante do exposto, justifica-se a proposio de um estudo sobre o uso

de dispositivos mveis em sala de aula como elementos da cultura escolar. Os
dispositivos contribuem para sistematizao da nova prtica escolar e,
consequentemente, so incorporados s formas j existentes da cultura
escolar. Acreditamos que a pesquisa com universitrios, pautada em
elementos tericos que contribua para analise do tema, decodifique a essncia
e a concretude do processo contemporneo de formao da cultura escolar
atravs de novos dispositivos com vistas compreenso do posicionamento
das novas tecnologias dentro das necessidades do processo de educao.
Procedimentos metodolgicos
A pesquisa est ancorada teoricamente em diferentes autores que
tematizaram as questes das prticas e da cultura escolar, tais como: Marilena
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2016
Chau, Michel de Certeau, Roger Chartier, Pierre Bourdieu e Pierre Levy, entre
outros. Tais referncias possibilitam a compreenso da complexidade das
tramas culturais e a valorizao das prticas como elementos elucidativos das
mudanas que esto ocorrendo na cultura, possibilitando derivaes para a
avaliao do impacto das prticas digitais no processo de escolarizao.
Para tanto, sero coletados dados qualitativos e quantitativos, tendo
como sujeitos estudantes de duas Instituies de Ensino Superior sendo uma
pblica e outra particular. No planejamento est prevista a elaborao de
instrumento estruturado, ou seja, um questionrio, uma seleo de amostra, a
definio de operacionalizao de coleta de dados, escolha de formas de
tabulao e anlise e tambm de uma entrevista em profundidade. A coleta de
dados ser feita com universitrios numa amostra de 285 entrevistas com
margem de erro de 5 e nvel de confiana de 95,5%. A amostra ser dividida
proporcionalmente entre cursos e sries.
CONSIDERAES
Assim, a proposta de verificar a experincia da presena dos
dispositivos mveis em sala de aula e o uso por estudantes validada pela
importncia que a temtica assume frente realidade da sociedade
contempornea.
Os estudos realizados at o momento que abarcam a teoria conceitual
de cultura escolar perfazem a compreenso da cultura, cultura escolar e da
caracterizao dos modos de leitura e escrita, assim como de estudo. Como
parte fundamental esto os encontros e seminrios que so resultados da
participao no GEPECIE ( Grupo de Estudos e Pesquisas sobre Cultura e
Instituies de Ensino- UNESP- Araraquara) que investiga a relao entre
cultura e educao.
Sobre cultura escolar, Julia (2001, p. 10) define que no pode ser
estudada sem a anlise precisa das relaes conflituosas ou pacficas que ela
mantm, a cada perodo de sua histria, com o conjunto das culturas que lhe
so contemporneas: cultura religiosa, cultura poltica ou cultura popular, ou
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seja, no se pode separar a cultura escolar do contexto cultural e da vivncia e

no se deve deixar de investigar comportamentos, hbitos, costumes e
valores.
Em relao aos dispositivos importante destacar que um estudo
anterior deve ser realizado abarcando entender o que representa para cultura
escolar o uso do caderno, para assim podermos comparar as mudanas.
Os cadernos escolares so considerados instrumentos constantes em
vrias etapas da vida escolar, ou seja, um elemento que acompanha o
indivduo do ensino fundamental ps-graduao.
Com efeito, o antigo modelo do caderno dirio uma crnica dos
trabalhos e dos dias, que pe em representao a cultura da escola primria
como um patchwork nico de saberes, no qual os escritos de cada dia so
costurados com pacincia aos dos dias precedentes, na engrenagem ritualizada
das escrituras cotidianas e do retorno cclico das matrias previstas a cada
semana (CHARTIER, 2001, p. 20).
Para cada aluno a presena do caderno tem um valor, um significado,
uma forma de uso e um cuidado. Ao iniciar o uso do caderno o aluno recebe
orientaes e regras estabelecidas como, por exemplo, margens, formas de
anotaes, formas de registros espontneos, desenhos e, at mesmo tipos de
rasuras e correes permitidas. Regras estas vinculadas ao grau de estudo e
poltica da instituio de ensino.
os cadernos escolares,a medida que so utilizados nas escolas, tornam-se
registros de parcela do cotidiano e das relaes do contexto de ensino. Porm,
no so objetos neutros que unicamente registram que se passa. Tambm
imprimem, ao cotidiano escolar, especificidades relativas ao seu uso. Implicando
na exigncia e domnio de alguns saberes bastante especficos ao seu manuseio e
preenchimento ( GVIRTZ, 1997 apud SANTOS E SOUZA, 1999, p.292).
Compreender os cadernos compreender parte ou aspectos

significativos do cotidiano escolar. O ser humano, at os dias atuais, ainda tem
como elemento central do estudo o caderno, que aos poucos vem sendo
companheiro das novas tecnologias, entre elas, o computador, o notebook e,
em menor escala, os dispositivos mveis.
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2016
O computador e os outros dispositivos deixam de ser meros

instrumentos, apenas mquinas, e assumem o papel de dispositivos
pedaggicos. Nos cadernos, os alunos tm uma organizao de contedo j
conhecido, identificado por folhas, partes que dividem as matrias. Ou o
caderno serve para uma disciplina ou ele tem vrias partes que servem para
vrias disciplinas. E nos dispositivos, como isso se verifica? Como o aluno se
organiza?
Questes como estas nos levam a acreditar que preciso investigar
cientificamente o uso destes dispositivos como parte da cultura escolar
contempornea para, assim, verificar indcios de organizaes e mtodos que
o aluno constri na sua relao com a tecnologia.
Por outra vertente, no se pode mais estudar apenas e somente o
computador como objeto de projees em sala de aula, ou de pesquisa fora da
mesma. preciso conhecer o uso que o aluno faz do mesmo em sala de aula e
tambm nas atividades escolares em geral e conhecer os hbitos e costumes
em relao outros dispositivos. Deste modo a pesquisa trar como
contribuio, a verificao de uma realidade observado, e vivenciada
contribuindo com as prticas pedaggicas e facilitando o entendimento entre
aluno e docente, entre escola e aluno, entre didtica e tecnologia.
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- 426 -
2016
A subutilizao dos Jogos Digitais na Educao:

perspectivas e abordagens para Linguagens e
Cincias Sociais na Educao Bsica
Janaina Azevedo - UNESP
Introduo
Para falar de Jogos Digitais na Educao Bsica, torna-se necessrio,
em primeiro lugar contextualizar e parametrizar de forma breve e concisa, o
que ser entendido neste estudo, como Jogo Digital; mais especificamente,
uma categoria especfica dentro do conceito de Serious Games - o do Jogo
Digital Educativo. Assim, comearemos com uma definio terminolgica
que encontra suporte no conceito apresentado no Vocabulrio Tcnico
editado no I Censo da Indstria Brasileira de Jogos Digitais, editada por
FLEURY, CORDEIRO & SAKUDA (2014), com financiamento do BNDES, e
que props um conceito satisfatrio para uso na indstria, no mercado e no
meio cientfico.
Jogos Digitais [t.en: Games] Os Jogos Digitais, segundo a definio adotada
pelo MEC e pelo Governo Federal, so traduzidos no Brasil como
videogames, devido ao seu uso da televiso junto aos Consoles. Em Portugal
a traduo de games videojogo. A deciso do MEC parece ser, apesar de
tudo a mais coerente, dado que todos os games so necessariamente digitais
na sua base computacional. Entretanto no se deve censurar, de modo
algum, os usos de videogame e mesmo game para jogo digital, dado que
ambos os termos esto dicionarizados na lngua portuguesa (FLEURY,
CORDEIRO & SAKUDA, 2014, p. 113)
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2016
O Jogo Digital consiste de uma atividade complexa que, contudo,

relaciona-se a um elemento de ludicidade primitiva, presente na natureza
humana e que mesmo antecede o surgimento da cultura. A ludicidade, como
aponta HUIZINGA (2003) uma caracterstica comportamental no
exclusiva do humano, podendo ser observada em outros animais. Entre os
caninos, por exemplo, os animais convidam-se a participar de uma atividade
ldica em que disputam entre si, respeitando algumas regras prdeterminadas. A disputa, em si no real, mas sim fantasiada dentro dos
limites estabelecidos.
Os animais brincam tal como os homens. Bastar que observemos
cachorrinhos para constatar que, em suas alegres evolues, encontram-se
presentes todos os elementos essenciais do jogo humano. Convidam-se uns
aos outros para brincar mediante um certo ritual de atitudes e gestos.
Respeitam a regra que os probe de morderem, ou pelo menos com
violncia, a orelha do prximo. Fingem estar zangados e, o que mais
importante, eles, em tudo isto, experimentam, evidentemente, imenso
prazer e divertimento. Essas brincadeiras entre os cachorrinhos constituem
apenas uma das formas mais simples de jogo entre os animais.
(HUIZINGA, 2003, p. 3)
O jogo pode ser definido de forma geral, como atividade ldica. Ou

ento, de forma mais ampla, como um fenmeno fsico ou reflexo psicolgico,
sendo ainda, um ato voluntrio concretizado como evaso da vida real e
limitado pelo tempo e espao, que cria uma ordem por meio de uma perfeio
temporria aquela em que o jogo existe ao mesmo tempo em que se perfaz
de tenso, que expressa sob a forma de incerteza e acaso, seja ela de
competio ou de superao.
No caso especfico dos jogos digitais, estes consistem de jogos
realizados por meio da execuo de programas binrios em plataformas
microprocessadas e digitalizadas, que produzem interfaces eletrnicas. A
priori, tais programas so caracterizados como um sistema fechado,
signicando que o usurio / jogador no pode alterar ou interferir na
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2016
implementao do programa do jogo. Ele apenas executa as aes que

interpreta durante a leitura visual e sensorial da interface.
A partir disso, introduzimos na pesquisa conceitual e tambm de
anlise tecnolgica que subsidia o texto, os conceitos com o quais
trabalharemos os Serious Games. Nos interessou inicialmente, a definio
dada por PARLETT (apud. SALEN & ZIMMERMAN, 2004), que comea
fazendo uma distino entre o que podemos considerar como jogos formais e
jogos informais: os primeiros no so dirigidos brincadeira, ao ldico, ao
entretenimento puro; e por tal natureza, se baseiam numa estrutura de meios
e ns, sendo o fim derradeiro um contexto para encontrar um objetivo prdeterminado. Assim, um jogo formal, por definio aquele que estabelece
uma competio com um vencedor e um objetivo, que finaliza o ato de jogar
quando o mesmo alcanado; e seus meios so os conjuntos de equipamentos
e de regras e procedimentos, com os quais os jogadores devem agir para
conseguir vencer. Obviamente, o jogo informal aquele que se caracteriza em
oposio todas estas caractersticas, ao explorar a ludicidade e o
entretenimento como base de interao.
Esta definio particularmente pertinente ao nosso estudo por que
ela embasa o conceito que conhecemos por Serious Games ou Jogos Srios
de onde emergem, para alguns tericos, os chamados Jogos Educativos ou
Educacionais. Esse conceito expresso por ABT (1987), caracterizando o jogo
srio a partir de uma essncia formal em uma atividade produzida por dois ou
mais jogadores que procuram atingir seus objetivos, em uma mesma limitao
de contexto, isto , de adversrios tentando conquistar objetivos dentro de um
cenrio de regras pr-determinadas. Para uma definio mais objetiva,
citamos o conceito apresentado no Vocabulrio Tcnico editado no I Censo
da Indstria Brasileira de Jogos Digitais, editada por FLEURY, CORDEIRO &
SAKUDA (2014):
Jogos Srios [t.en: Serious games] Jogos Srios so atualmente jogos que
possuem propsitos bsicos que so definidos para alm do
entretenimento. Incialmente, no comeo da dcada de 90, abrangiam os
jogos que possuam qualidades fortemente intelectuais para, com o tempo,
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passarem a definir o conjunto de jogos que se focavam em treinamento, tais

treinamentos em defesa, educao, explorao cientfica, planejamento
urbano, sade, processos de gesto, poltica e outros. O processo de
mutao do conceito levou estes jogos a se focarem mais recentemente em
reas empresarias e de treinamento. Algumas perspectivas relacionam os
jogos srios com os jogos sociais. (FLEURY, CORDEIRO & SAKUDA,
2014, p. 113)
De maneira mais geral, KLOPFER, JENKINS & PERRY (2010)

postulam que Serious Games constituem-se como quaisquer Jogos Digitais
utilizados com uma proposta de aprendizagem, independentemente de terem
sido criados com esta inteno. Dentro deste escopo, destacam-se uma
infinidade de segmentos, a saber: Jogos voltados Educao, Sade,
Formao Profissional, Defesa (tambm chamados de Jogos de Guerra) e os
Advergames, bem como os chamados Jogos para Incluso Social e
Empoderamento.
(...) optou-se por manter uma classificao mais abrangente, onde so
destacados os seguintes segmentos: Educao, Sade, Formao
Profissional, Defesa e Advergames. O segmento de jogos para incluso
social e empoderamento (Games for Change) no foi aprofundado. Embora
seja importante por suas externalidades e benefcios sociais, trata-se de setor
de mercado pequeno para ser analisado de forma isolada, sendo bastante
dependente de polticas pblicas, pesquisas e doaes institucionais, o que
implica na baixa rentabilidade desse tipo de jogo. (FLEURY, CORDEIRO
& SAKUDA, 2014, p. 71)
Entretanto, nesta etapa, necessrio fazer uma diferenciao entre o

que entendemos por game, e o que constitui um simulador. Para isso,
recorremos, novamente, conceituao de FLEURY, CORDEIRO &
SAKUDA (2014):
Nas reas de educao, sade, defesa e formao profissional existem os
Serious Games e os simuladores. Entretanto, a diferena entre o que
considerado uma simulao e um Serious Game tnue, e por vezes
impossvel fazer a distino entre eles. Por exemplo, os simuladores
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2016
permitem livre explorao do ambiente virtual, ao passo que os Serious

Games tm objetivos especficos, havendo portanto, uma diferena na
aplicao da mecnica do jogo. Um simulador de voo ou um ambiente
simulado de cozinha usado como parte do treinamento de hospitalidade
possibilita que estudantes explorem por si mesmos o ambiente, pratiquem
suas habilidades em um local seguro, de modo a aprender com seus erros
por meio de feedback e, eventualmente, dominar determinadas habilidades.
J os Serious Games esto focados em objetivos (ao invs da explorao
aberta), havendo elementos como competio, recompensas e um enredo.
(FLEURY, CORDEIRO & SAKUDA, 2014, p. 71)
Em nosso trabalho, a inteno trabalhar especificamente com Jogos

Digitais e dentro de um recorte bastante especfico: o dos Jogos Educativos /
Educacionais, voltados Educao Bsica no Brasil, para tratar com mais
nfase daqueles jogos aplicados s reas de Linguagens e de Cincias Sociais.
Portanto, no temos inteno ou objetivos de trabalharmos com simuladores,
em primeiro lugar, por um recorte estabelecido dentro da prpria pesquisa, e
em segundo lugar por que entendemos que os simuladores servem ao
condicionamento de comportamentos sistemticos e repetitivos, desejados no
mbito de certas atividades tcnicas e profissionais no cabendo esse tipo de
atuao na educao bsica, uma vez que se ope ao sentido de ludicidade que
desejamos explorar.
Jogos Educativos e alunos Nativos Digitais
Definidos os conceitos essenciais que utilizaremos, hora de comear
a explorar a relao que se constri entre os jogos educativos e os alunos
nativos digitais. Isto porque entendemos que os jogos, de maneira geral,
podem contribuir com o processo de ensino-aprendizagem ao dialogarem
com os alunos em uma nova abordagem de contedo, que complementem as
tecnologias utilizadas pelas instituies de ensino. A atividade ldica, quando
devidamente interpretada e utilizada em sua funo de aprimorar e de
exercitar a habilidade mental e a imaginao dos aprendizes, agrada, entretm,
e faz com que o aluno mantenha o seu foco, alm de direcionar com maior
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2016
eficincia a informao e conseguir estimular e trabalhar uma srie de

competncias, sem ser maante como em algumas formas tradicionais de
ensino-aprendizagem.
Alm disso, os Jogos Digitais podem se configurar como solues de
problemas diversos que se apresentam na estrutura e nas dinmicas da
educao bsica, no Brasil e no mundo. So diversas as questes que geram
problemas observveis, que justificam os objetivos para desenvolver esta
pesquisa. Um dos primeiros, e tambm um dos mais importantes, est
relacionado dificuldade atual que as instituies escolares tm para dialogar
com efetividade, com o aluno nativo digital e no s com ele, na verdade,
pois os no-nativos tambm experienciam a falta de preparo dos docentes, de
infraestrutura, de material didtico que se adeque diversidade sociocultural,
entre outros problemas que acabam por atingir tanto a rede pblica quanto a
privada em sua grande parte (salvo raras e carssimas excees), uma crise
decorrente da ausncia de tecnologias educacionais efetivas na escola e pelo
sucateamento, de forma geral, da educao, aliado m formao dos
professores e educadores. Nesse contexto, fica evidente que h um
descompasso entre o formato de ensino que a escola preconiza e a forma como
as novas geraes aprendem, tanto na forma como no contedo apresentado
ao estudante (por meio de livros didticos e atividades analgicas, repetitivas
e, muitas vezes, sem um efetivo embasamento pedaggico), com uma
estrutura pensada s massas e que despreza e suprime a diversidade e as
necessidades pessoais, fruto da formao da educao moderna, cujo intento
a formao para o trabalho, em que se exige uma disciplina para tanto o
que se contrape mentalidade de boa parte dos estudantes, que em sua
formao social, se encontram numa realidade que incentiva e prioriza o lazer
e o entretenimento, no o trabalho.
- 432 -
2016
Tendo isso em mente, tomamos o que PRENSKY (2001) aponta: Our

students have changed radically. Todays students are no longer the people our
educational system was designed to teach.98
() todays students think and process information fundamentally
differently from their predecessors. These differences go far further and
deeper than most educators suspect or realize. Different kinds of
experiences lead to different brain structures, says Dr. Bruce D. Perry, of
Baylor College of Medicine. As we shall see in the next installment, it is very
likely that our students brains have physically changed and are different
from ours as a result of how they grew up. But whether or not this is
literally true, we can say with certainty that their thinking patterns have
changed. (PRENSKY, 2001, p. 1)99
Sem dvidas, essas novas geraes, definidas por PRENSKY (2001), e

conhecidas como as geraes dos Nativos Digitais, dada a sua familiaridade e
intenso uso cotidiano das tecnologias digitais de comunicao e de
entretenimento, precisam de meios de aprendizado mais adequados a sua
realidade. No necessariamente novos meios, mas que sejam pensados para
dialogar com as necessidades e propsitos que eles exprimem e da mesma
forma, necessrio que os docentes sejam capazes de adaptar, no s suas
ferramentas, mas a si mesmos, modificando seus repertrios de informao e
contedo e melhorando suas habilidades, pois a forma como processam e
entendem o contedo se manifesta de forma diferenciada daquilo que a escola
tradicional comumente oferece em suas aplicaes pedaggicas. MATTAR
(2010) dispe sobre isso: Nossos alunos (...) so hoje falantes nativos da
98
Traduo Livre: Nossos alunos mudaram radicalmente. Os alunos de hoje no so mais as pessoas para
quem nosso sistema educacional foi desenvolvido para ensinar.
99
Traduo Livre: O aluno de hoje pensa e processa informao fundamentalmente distinta de seus
predecessores. Essas diferenas alcanam mbitos muitos mais amplos e profundos do que a maior parte
dos educadores suspeita ou concebe. Diferentes formas de experincias levam a diferentes estruturas
mentais, afirma o Dr. Bruce D. Perry, da Universidade de Medicina de Baylor. Como ns podemos ver
nesta afirmao, muito provvel que os crebros de nossos alunos tenham se modificado fisicamente e
sejam diferentes dos nossos como um resultado da forma como eles cresceram. Mas antes de saber se isto
que configura como uma verdade literal ou no, ao menos podemos afirmar, com certeza, que certos
padres de pensamento se alteraram.
- 433 -
2016
linguagem digital dos computadores, videogames e Internet. Novos

caminhos, em termos de teoria de aprendizagem, se fazem necessrios para
que a escola e seus representantes deem conta de, ao menos, serem capazes de
orientar seus alunos e efetivamente conseguir motivar o aprendizado e a
apreenso dos contedos escolares. Nesse sentido, o pensamento linear da
escola tradicional no est em sintonia com o pensamento hipertextual e
transmiditico dos nativos digitais. A informao dos meios de comunicao
eletrnicos analgicos e digitais fragmentada e majoritariamente voltada
para o entretenimento: o ritmo narrativo acelerado, que mescla imagens com
muito movimento e cores, trilhas msicas e a reproduo de amplificada de
sons e rudos ambientais tem efeito imersivo quase narcotizante, cuja
finalidade mais a reao nervosa, emocional, do que racional do pblico. Por
essa razo novas abordagens pedaggicas so necessrias para dar conta das
prticas de ensino e aprendizagem em um cenrio de ambientes virtuais e
redes (MATTAR, 2013, p. 21).
Contudo, e em especial nas reas de Cincias Humanas e de
Linguagens100, os professores e os sistemas escolares (cada qual com as suas
devidas especificidades) em geral mostram-se incapazes de acompanhar tais
mudanas e mantm-se prioritariamente analgicos quanto aos seus
repertrios, metodologias e ferramentas de ensino-aprendizagem, sobretudo,
dentro das reas de Linguagens e Cincias Sociais.
Enquanto crianas e jovens nativos digitais vivenciam tecnologias,
repertrios101 e linguagens que as escolas e os educadores no compreendem,
ou ainda, que hesitam em adotar, ao mesmo tempo em que os sistemas
100
Utilizamos, neste contexto, o termo Cincias Sociais e Linguagens, segundo adotado pela classificao
do CNPQ / MEC, vlida para a alocao departamental em instituies de ensino bsico e superior no Brasil.
Assim, consideramos que as reas de Cincias Sociais abrangem, por exemplo, as disciplinas de Histria e
Geografia, bem como as reas de Linguagens abrangem as Lnguas e as Literaturas
101
Entendemos aqui Repertrio no como sinnimo literal de informaes, mas como pensamento
maduro, refletido, sistematizado. Embora as informaes cotidianas possam ser at alienadas, alienantes e
viciantes, e sejam contedos absorvidos de maneira assistemtica e espontnea, na educao escolar
informaes so (ou deveriam ser sempre) metodolgicas, voltada para a reflexo social, laboral e cultural.
No so informaes espontneas e nem sempre conseguem ser ldicas.
- 434 -
2016
escolares utilizam instrumentos didtico-pedaggicos e mtodos de ensino

obsoletos, que esto muitos distantes da realidade do nativo digital. A maioria
dos alunos j cresce includa digitalmente e maneja com perfeita familiaridade
toda a diversidade de aplicativos embutidos em diversos dispositivos e
plataformas binrias, so pessoas habituadas desde a primeira infncia, com o
sincretismo tecnolgico e com a babel de linguagens expressivas presentes na
internet. As novas geraes manejam com naturalidade os programas e os
dispositivos de produo e de compartilhamento de mensagens escritas,
sonoras e audiovisuais, e tambm aprendem rapidamente a interpretar e a
criar novas mesclas expressivas portadoras de vrios nexos e sentidos
comunicativos e informativos, num fluxo contnuo e incontido.
Entretanto, os ambientes virtuais informativos acessveis em todas as
redes digitais do ciberespao, no foram concebidos apenas para assegurar a
circulao da recente cultura miditica de entretenimento e de consumo, ou
para servirem como canais comunicativos para facilitar a convivncia virtual
entre as pessoas prximas, ou entre habitantes de qualquer parte do mundo.
O ciberespao armazena em seus imensos repositrios digitais, as diversas
formas tecnolgicas hoje possveis para registrar incontveis acervos de
informaes em vrias formas de codificao e de linguagens, sobre as
atividades culturais e toda a diversidade possvel de conhecimentos humanos,
tanto de outrora, como de agora. O principal paradoxo dos nativos digitais
diante do manancial informacional quase infinito do ciberespao, o fato de
que a incluso quase plena de suas vrias geraes aos novos espaos e
ecossistemas virtuais, no lhes garante uma conscincia coletiva das
possibilidades de autoaprendizado sistemtico, de um autodidatismo
significante, que poderia lhes assegurar uma formao cultural abrangente e
emancipadora.
A maioria dos indivduos das novas geraes digitais segue cativada
pela medocre rotina de entretenimento surgida durante os anos 1990, com a
juno mercadolgica dos hbitos j consolidados entre os pblicos da
televiso com os novos pblicos dos videogames, que passaram a utilizar s
telas dos novos televisores coloridos para visualizar as imagens dos consoles.
- 435 -
2016
Assim se desenvolveu entre os brasileiros mais abastados daquela poca, uma

nova vertente da antiga cultura miditica. A dcada de 90 foi emblemtica para
os brasileiros, porque alm de ser uma dcada de governos privatistas e
ultraliberais, naquele perodo ocorreu a massificao conclusiva da televiso
em cores, o incio da importao em escala dos modernos computadores
pessoais (PCs), dos primeiros consoles de videogames com grficos coloridos,
alm da popularizao dos servios de telefonia celular, dos pequenos
gameboys portteis e o incio da internet comercial no pas.
O desenvolvimento dos computadores pessoais e das redes do
ciberespao aguaram as discusses pedaggicas e o desenvolvimento de
pesquisas cientficas e acadmicas sobre a utilizao escolar dos novos
recursos digitais. No entanto, j passaram mais de duas dcadas e os alunos
permanecem excludos da disponibilidade e do uso regular dos recursos
informticos nas redes educacionais brasileiras. O Estado brasileiro tem feito
investimentos insuficientes para dotar as escolas pblicas de um aparato
minimamente compatvel com as demandas didticas de professores e de
alunos. Para agravar a falta de recursos, h a persistncia do conservadorismo
pedaggico, que em muitas escolas ainda considera o uso de dispositivos
informticos como interferncia nociva ao ensino-aprendizado presencial; os
alunos que insistem em utiliz-los enfrentam repreenso e a apreenso de
celulares e tabletes. Os dispositivos mveis, por onde se tm o acesso mais
frequente aos chamados Jogos Sociais e aos Jogos Casuais, so objeto de
permanentes desavenas conceituais e metodolgicas, de reclamaes
disciplinares que mobilizam um embate ainda insolvel, entre as direes
escolares, os professores, os alunos e os seus pais.
Apesar da indisponibilidade de dispositivos adequados e atualizados
na maioria das escolas, ou da ausncia de metodologias comprovadas e
reconhecidas pelos sistemas oficiais de ensino que permitam utilizar de forma
sistemtica as redes e recursos informticos, todos os recursos digitais fazem
parte do cotidiano de mais da metade dos alunos brasileiros, independente da
camada social que eles pertenam. H uma variedade de benefcios e de
vantagens relacionados ao uso dos jogos eletrnicos em sala de aula e mesmo
- 436 -
2016
uma simples comparao com jogos no educativos poder comprovar esse

potencial. Afinal, todos eles exigem domnio de raciocnio lgico e capacidade
para soluo de problemas, alm de oferecer interatividade e a construo de
conceitos e narrativas. Os jogos estimulam a criatividade com interaes
emergentes, que tambm desenvolvem ou favorecem outras habilidades
cognitivas e sensoriais. Os games educativos, por sua vez, oferecem os mesmos
benefcios. Contudo, eles podem ser direcionados de modo especfico, para
favorecer o desenvolvimento de contedos pontuais, gerais ou personalizados,
que estimulem uma progresso lgica apropriada aos contedos pedaggicos
que devero ser mais trabalhados ou reforados. Assim, a internalizao de
conceitos e de prticas de aprendizagem est implcita no desenvolvimento da
narrativa do jogo, um recurso subjetivo que facilita o estudo e cria as
dinmicas de interdisciplinaridade, de multidisciplinaridade e de
transversalidade em uma nica ferramenta, ou suporte educacional.
Enquanto na sala de aula um aluno pode ficar para trs ao no compreender
completamente um conceito enquanto sua sala parte para conceitos mais
complexos, em um jogo o aluno precisa compreender necessariamente um
conceito antes de avanar para a prxima fase. O aluno pode ainda repetir
uma mesma etapa at aprender o que lhe apresentado. Alm disso, jogos
do aos alunos um controle maior sobre seu prprio aprendizado. Tal
sentimento importante na autoestima dos alunos, potencializando seu
entusiasmo e engajamento. Outra vantagem que os JDEs102 podem
abordar mais de um tema inserindo os alunos, de maneira descontrada, em
temticas importantes sua formao como cidados. Jogos Digitais
permitem, tambm, que se rompam preconceitos com matrias como, por
exemplo, matemtica, inserindo-as em contextos cotidianos. (FLEURY,
CORDEIRO & SAKUDA, 2014, p. 74)
Subutilizao dos Jogos na Educao - Panorama
102
Jogos Digitais Educacionais.
- 437 -
2016
Tanto pela prtica docente103 que antecedeu esta pesquisa, quanto

pelos levantamentos bibliogrficos e documentais realizados a fim de
fundamentar essas questes, nos pareceu evidente que h considervel
subutilizao dos potenciais pedaggicos e didticos dos jogos digitais nas
prticas de ensino da educao bsica, especialmente nas reas de Cincias
Sociais e de Linguagens, que ainda constituem uma rea primordialmente
analgica. Mesmo quando h iniciativas dedicadas a incluir tais recursos, elas
so barradas ou rejeitadas pelas vises pedaggicas tradicionais utilizadas
pelas instituies do campo das Humanidades, ou ento enfrentam obstculos
pela falta de estrutura tecnolgica para utilizao e implementao das novas
prticas de ensino, entre outros fatores. Assim, e infelizmente, so poucas as
concepes pedaggicas e as prticas de ensino dos sistemas educacionais
brasileiros, pblicos e tambm privados, que incorporam adequadamente as
tecnologias digitais e conseguem efetivamente dialogar produtivamente com
os alunos nativos digitais: os raros jogos que chegam s salas de aula, na
maioria cumprem apenas rotinas experimentais ou ldicas, sem qualquer
direcionamento para o uso contnuo como instrumento pedaggico
efetivamente integrado aos diversos campos de conhecimento e s diversas
rotinas e finalidades de ensino-aprendizagem.
Contudo, mesmo que as salas de aulas das redes escolares sejam
ambientes to promissores para a criao e o desenvolvimento de Jogos
Digitais, esta no a realidade efetiva nos sistemas escolares nacionais e
tampouco poderemos firmar nossos objetivos de pesquisa em iniciativas
esparsas ou pontuais, pois no existe parametrizao suficiente e devidamente
instituda nesse sentido no Brasil, nem mtodo ou processo que permita a
criao e a reprodutibilidade de jogos neste escopo. Consideremos ainda, os
processos de mudana e de reconstruo que as narrativas (literrias,
histricas, cotidianas ou eruditas), enquanto ato de contar histrias, foram
submetidas desde a Modernidade, primeiramente pelo desenvolvimento da
103
A pesquisadora foi professora de Linguagens por 12 anos, dentre os quais utilizou ferramentas de Jogos
Convencionais e Digitais em sala de aula, para o ensino e o incentivo leitura.
- 438 -
2016
comunicao de massa escrita, e depois sonora e audiovisual; nas ltimas duas

dcadas as modificaes se acentuaram em razo das convergncias
tecnolgicas e miditicas, que converteu os antigos suportes e meios de
comunicao, de instruo didtica e de difuso tcnica, cientfica e cultural
naquilo que conhecemos hoje como pretensa sociedade da informao e do
conhecimento. O desenvolvimento de novas formas e de meios informativos
trouxe considerveis mudanas no comportamento cotidiano e cultural do
jovem brasileiro. Com isso, mudou tambm a vivncia individual e coletiva e
a relao cotidiana das novas geraes com as mdias digitais. A persistncia
das prticas formais de educao escolar calcadas exclusivamente nas
transmisses orais e escritas, torna-se cada vez mais um obstculo para o
ensino-aprendizado satisfatrio de crianas e de jovens. Assim, a relao
conflituosa de educadores e de instituies com os seus educandos, se agrava
e inviabiliza a funo social, cultural e tambm econmica da formao
escolar.
Assim, ao tratarmos especificamente dos Jogos Digitais para a
Educao, a principal finalidade foi identificar tudo aquilo que estiver
atualmente disponvel aos educadores que queiram utilizar esta ferramenta de
forma efetiva em sala de aula. Para tanto, empreendemos um breve
levantamento em duas frentes: acerca das informaes pblicas que esto
disponveis nos diversos setores do MEC, nas Secretarias Estaduais e nas
Divises Regionais de Educao e Cultura e tambm em Secretarias
Municipais; tambm buscamos pelas iniciativas particulares, como portais
comerciais de larga divulgao e acesso, que se promovem como sites de jogos
educativos e que forneam jogos aos educadores.
O professor que habitualmente trabalha as disciplinas das reas de
Linguagens e Cincias Sociais (especialmente no Ensino Fundamental e
Mdio) comumente no possui vastos ou profundos conhecimentos acerca da
utilizao de buscas mais complexas, que no sabem como procurar jogos e
ferramentas alm dos motores de buscas e que no possuem tanto contato com
este universo dos videogames traamos um plano metodolgico essencial
tomando as formas mais superficiais de utilizao das tecnologias de busca, e
- 439 -
2016
de acesso aos sites pertinentes educao, quer de carter pblico ou privado.

Ou seja, caso um professor desejasse instituir por conta prpria a utilizao
dos jogos digitais em suas atividades docentes, ele encontraria essas formas de
buscas em primeira instncia e sem qualquer ajuda especializada, ou poderia
optar por uma busca avanada se soubesse utilizar buscadores mais
complexos.
Na primeira etapa do levantamento, acessamos o portal do MEC
Ministrio da Educao104, porque seria mais coerente comear a pesquisa
pelos sistemas pblicos. Logo no incio do acesso pedido ao usurio, para
que escolha qual o acesso desejado, entre as opes disponveis:
Figura 1 - Pgina de escolha de Acesso - Portal MEC. Acesso em 29/01/2016.

Optamos, obviamente, pelo acesso ao Portal do Ministrio da Educao.
104
Acessvel em: http://portal.mec.gov.br/
- 440 -
2016
Figura 2 - Link de Aplicativos no portal do MEC. Acesso em 29/01/2016.

Na pgina inicial pudemos constatar que no h qualquer meno aos
jogos digitais ou a qualquer tecnologia de carter ldico e educativo acessvel
ao educador ou uma escola. O mais prximo disso, o link de aplicativos
que est no final da barra lateral esquerda do Portal do MEC. Contudo, ao
acessar descobrimos que no se trata de uma seo de aplicativos para
educao, mas de uma seo de aplicativos de todos os ministrios e secretarias
do governo federal, uma m disposio de informaes, que inclusive induz
ao erro o profissional que busca tais ferramentas.
- 441 -
2016
Figura 3 - Acesso ao Portal de Aplicativos. Acesso em 29/01/2016.

Ao utilizar a ferramenta de busca do portal, procura da expresso
Jogos Educativos, no encontramos qualquer tipo de ferramenta disponvel ao
educador. H apenas notcias, que misturam jogos digitais com analgicos e
tambm com jogos esportivos. Ler a pgina cansativo, so muitos resultados
misturados e desorganizados: dos primeiros 20 resultados, que aparecem na
primeira pgina da busca (dentre as 22 com notcias disponveis e indexadas
sobre o tema), apenas 4 falavam especificamente sobre Jogos Digitais na
Educao. H um artigo na rea de Matemtica105 (Jogos e objetos
tecnolgicos do reforo ao aprendizado, de 15 de outubro de 2013); um da
rea de Educao Bsica106 (Colgio Pedro II inova aulas de geografia com uso
de videogame, de 14 de julho de 2015); um da rea de Educao Superior 107
(Instituto oferece pela primeira vez o curso de jogos digitais, de 19 de setembro
105
Acessvel em: http://portal.mec.gov.br/busca-geral/209-noticias/564834057/19154-jogos-e-objetostecnologicos-dao-reforco-ao-aprendizado, Acesso em 29/01/2016

106
Acessvel em: http://portal.mec.gov.br/busca-geral/211-noticias/218175739/21471-colegio-pedro-iiinova-aulas-de-geografia-com-uso-de-videogame, Acesso em 29/01/2016.
107
Acessvel em: http://portal.mec.gov.br/busca-geral/212-noticias/educacao-superior-1690610854/20804instituto-oferece-pela-primeira-vez-o-curso-de-jogos-digitais, Acesso em 29/01/2016.
- 442 -
2016
de 2014); e, por fim, um da rea de Educao Profissional 108 (Estudante cria

jogo sobre o combate ao mosquito da dengue, de 29 de dezembro de 2015).
Isto , alm de no disponibilizar ferramentas e capacitao neste sentido, o
MEC no oferece sequer notcias pertinentes ou um sistema de busca que d
acesso ao contedo mais especializado do setor. Mesmo quando a busca feita
com a expresso especfica jogos digitais, as mesmas notcias aparecem
intercaladas com outras que falam de cursos de informtica e sobre programas
como o SISU Sistema de Seleo Unificada do Governo Federal, e misturado
com notcias sobre jogos esportivos, analgicos, como os de tabuleiro, entre
outras formas. Ou seja, nenhum tipo de iniciativa que apresente efetivamente
ao educador seno por notcias acerca de iniciativas pontuais o universo
dos jogos digitais.
Quando acessamos os dispositivos e websites das Secretarias de
Educao Estaduais ou Municipais, a ineficincia informativa ainda pior
nem sequer menes em notcias conseguimos encontrar. Essas ferramentas
digitais de divulgao oficiais mostram-se configuradas para servir apenas
comunicao institucional com professores e profissionais de educao em
geral, como a oferta de treinamentos institucionais e prestao de contas do
poder pblico.
Por fim, procuramos as iniciativas de cunho privado, aquelas
oferecidas aos professores por websites no gerenciados ou com qualquer
vnculo aparente com o poder pblico. Nosso levantamento foi realizado com
mecanismos de busca padro, que consideramos informal e til apenas para
fins ilustrativos. Ento, elegemos dentre todas as opes disponveis, trabalhar
com os 03 (trs) mecanismos / motores de buscas (search engines) mais
populares109:
Google - http://www.google.com
108
Acessvel em: http://portal.mec.gov.br/busca-geral/209-noticias/564834057/33041-estudante-cria-jogosobre-o-combate-ao-mosquito-da-dengue, Acesso em 29/01/2016.

109
Referncias da matria do E-How Brasil: http://www.ehow.com.br/cinco-maiores-mecanismos-buscagratuitos-internet-lista_69285/. Para este levantamento, escolhemos apenas os trs primeiros desta lista,
pois so aqueles aos quais o brasileiro est mais habituado.
- 443 -
2016
Bing - http://www.bing.com
Yahoo! - https://br.yahoo.com
O mtodo nesta etapa consiste do seguinte processo: ao digitar a
expresso jogos educativos, tomamos em considerao os 3 (trs) primeiros
resultados (excluindo-se do levantamento os links patrocinados e os links
repetidos entre os 3 mecanismos de buscas), e acerca deles fazemos uma
apresentao breve do site (conceito, modelo de negcio, em que mecanismos
apareceu) e uma avaliao qualitativa dos jogos digitais disponveis, numa
estimativa aproximada, segundo os parmetros: Tipo de Jogo; Contedo
trabalhado; Aplicabilidade em Sala de Aula; Temas Transversais e integrao
com a Cultura Brasileira e Tipo de Plataforma. Como a esta pesquisa
interessam os contedos relacionados s Linguagens (Portugus e Ingls) e
Cincias Sociais (Histria e Geografia), acessamos os jogos pertinentes a estes
contedos.
Com isto obtivemos os seguintes resultados:
CONCEITO & MODELO DE NEGCIO
MECANISMOS EM
QUE APARECEU
Escola Games - http://www.escolagames.com.br/

Acesso Gratuito, Manuteno por meio de Propaganda.
Atualizao Mensal, Equipe prpria, Jogos Nacionais e
Internacionais Traduzidos.
Google, Bing, Yahoo!
De todos os sites, o mais acessado e divulgado. O Escola Games tambm o melhor

estruturado, oferecendo programas que podem ser, a princpio, utilizados na escola e j vm,
inclusive, divididos por reas (matemtica, portugus, histria, geografia, ingls,
conhecimentos gerais e cincias). Os jogos so nivelados por dificuldade, de 1 a 3, sendo 1 o
equivalente ao nvel fcil e 3 o difcil.
Contudo, numa anlise mais profunda, para nossa surpresa, ao acessarmos cerca de 15
programas dispostos nas reas de nosso interesse, descobrimos que no se tratam de jogos
efetivamente, mas sim de animaes de livros infantis. No h interao nos ambientes
virtuais consultados, alm do rolar das pginas e da narrao em voz. O jogador no pode
fazer escolhas, no h ludicidade envolvida, no h objetivo, competio ou superao. So
animaes de livros infantis, to somente. No h distino por srie ou relao com contedo
escolar apresentado no PND Plano Nacional de Diretrizes Curriculares, ou pelas leis
- 444 -
2016
complementares da LDB Lei de Diretrizes e Bases da Educao Brasileira. Como estes no

se caracterizam como jogos, efetivamente, embora sejam apresentados como tal, no pudemos
realizar uma avaliao formal.
Smart Kids - http://www.smartkids.com.br/jogos-educativos
Acesso Gratuito, faz parte de um Grupo Corporativo que detm
uma srie de produtos voltados s crianas; mais manuteno por
propaganda,
Google, Yahoo!
No encontramos neste site jogos que fossem pertinentes s reas de Linguagens (Portugus e
Ingls) e Cincias Sociais (Histria e Geografia). A maior parte dos jogos so relacionados s
Cincias Exatas Matemtica e Fsica, ou so jogos de puro entretenimento Como Trivias,
Jogos da Memria temticos (Carnaval, Pscoa, etc), Jogo de Vestir, entre outros. Os poucos
que tangenciam contedos relacionados, so superficiais e no podem ser utilizados com
adequao em sala de aula.
Jogos
Grtis
p/
Crianas
http://www.jogosgratisparacriancas.com/
Atualizao Mensal, Equipe prpria, Jogos Internacionais
Traduzidos.
Google, Yahoo!
Tambm neste site no encontramos neste site jogos que fossem pertinentes s reas de
Linguagens (Portugus e Ingls) e Cincias Sociais (Histria e Geografia). Os jogos so
pensados para bebs e crianas em fase de pr-alfabetizao. Os poucos que tangenciam
contedos relacionados, so superficiais e no podem ser utilizados com adequao em sala de
aula.
Jogos Educativos 24 - http://jogoseducativos24.com.br/
Bing
Trata-se de um site portugus, com jogos internacionais traduzidos, em geral a partir do

portugus de Portugal. Porm, encontramos no site jogos pertinentes s reas de Linguagens
(Portugus e Ingls) e Cincias Sociais (Histria e Geografia). O contedo trabalhado varia
- 445 -
2016
bastante, h jogos pertinentes disciplina de geografia mas no so direcionados realidade

brasileira ou latino-americana: tratam-se de jogos traduzidos que falam da realidade
europeia. Podem ser aplicados em sala de aula, mas no possuem grande nvel de engajamento
ou de desenvolvimento entre os alunos. Assemelham-se ao conceito de simuladores, no
trabalham Temas Transversais e a integrao com a Cultura Brasileira e so do tipo webgames
ou seja, para serem jogados, tm de estar acessveis via Internet. Embora, de todas as
iniciativas, esta esteja mais adequada, ainda est longe de ser ideal.
Jogos 360 UOL - http://jogos360.uol.com.br/educativos/
Acesso Gratuito, Manuteno por meio de Propaganda,
Atualizao Mensal, Equipe prpria, , Jogos Internacionais
Traduzidos.
Bing
No encontramos neste site jogos que fossem pertinentes s reas de Linguagens (Portugus e
Ingls) e Cincias Sociais (Histria e Geografia). A maior parte dos jogos visam o puro
entretenimento Como Trivias, Jogos da Memria temticos (Carnaval, Pscoa, etc), Jogo de
Vestir, entre outros. Os poucos que tangenciam contedos relacionados, so superficiais e no
podem ser utilizados com adequao em sala de aula.
Tabela 1 - Portais privados de Jogos Digitais Educativos. Acessos realizados

entre 25 e 29/01/2016. Fonte: Produo prpria.
Fica claro, com esse breve levantamento, que no h produtos
satisfatrios, parametrizados e categorizados, com contedo adequado s
normas educacionais, e que estejam disponveis para as necessidades dos
educadores, especialmente para a rea de interesse deste estudo, a das
Linguagens e Cincias Sociais.
Consideraes Finais e Perspectivas
De forma geral, no que diz respeito pesquisa dos jogos digitais para
as reas de Cincias Sociais e Linguagens, alm da ausncia de produtos
disponveis, um simples levantamento bibliogrfico pode exigir um esforo
hercleo, pois quase todos os estudos, artigos, dissertaes e teses
desenvolvidas no Brasil com foco nesta rea do conhecimento e em sua
aplicao ldica digital, so direcionadas ao uso dos jogos digitais nas reas de
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2016
Cincias Exatas (especialmente matemtica e fsica) e Cincias da Natureza

(como biologia, e mais especificamente, ecologia e meio ambiente). Restam
pouco exemplares s Humanidades, Cincias Sociais e Linguagens.
Tampouco, nesse quesito, os jogos existentes e disponveis realmente desafiam
ou ampliam o interesse dos alunos pela leitura, ou sequer se empenham em
apresentar de forma vivel, o real exerccio da interpretao de texto e do
discurso, em lngua portuguesa ou outros idiomas.
E no que diz respeito cultura brasileira, em toda a sua diversidade
regional, e mesmo nas propostas de integrao social, poltica e comercial com
a Amrica Latina, a maior parte dos jogos digitais disponveis que pincelam as
temticas relacionadas a linguagem, histria, sociedade, identidade e cultura
continental, o fazem de maneira superficial e, muitas vezes, equivocada. Quase
todos os produtos so feitos sem uma parametrizao delimitada e especfica,
o que refora preconceitos e aborda de maneira rasa e superficial, temas
delicados que exigem profundo preparo pedaggico e amplo conhecimento
cultural. Ou ainda, os jogos produzidos em territrio brasileiro procuram se
alinhar s grandes produes dos EUA, da chamada indstria AAA (triplo A),
expressando valores de uma cultura de dominao e massificao, de
divertimento pela alienao. Existem, ainda, os jogos independentes e
conceituais (indies), que visam o entretenimento mais puro e que buscam
atingir um pblico de hard gamers (jogadores com elevado grau de experincia
em jogos digitais, especialmente de PC/desktops). Quando os indies abordam
temas de educao, o fazem de maneira tangencial, que no serve para
qualquer aplicao em sala de aula.
Contudo, pesquisas que estabeleam parmetros para
desenvolvimento de jogos digitais podem colaborar com uma significativa
melhora do cenrio de utilizao dos games na educao bsica: estes podem
facilitar o acesso e a difuso, no mbito educacional, de contedos
transversais, o que abre uma grande variedade de atividades possveis,
inclusive com possibilidades de expanso transmiditica, tanto no prprio
meio digital, quanto interagindo no mundo fsico e em meios analgicos.
Tambm podem promover a descolonizao cultural, o fortalecimento da
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2016
identificao tnico-cultural dos indivduos e de suas tradies, tanto para

negros quanto para indgenas, quanto para a populao mestia, ao mesmo
tempo em que tais culturas tambm esto integradas realidade digital e
tecnolgica no conjunto da populao brasileira.
Por fim, a promoo da laicidade, ao mesmo tempo em que se
valoriza, registra e preserva as identidades tnico-culturais, as tradies orais
e culturas autctones, enquanto se combate ao racismo e a discriminao
tnica, de gnero e tambm socioeconmica. Afinal, os os jogos ferramentas
versteis e transversais, que oferecem possibilidades de aprendizagem, tanto
tangenciais quanto inerentes. Nesse sentido, a inteno central de facilitar o
processo didtico-pedaggico, dar ao professor tempo de adaptao
tecnologia, maior agilidade na preparao e no desenvolvimento das aulas,
alm de prover ludicidade crtica e aliada prtica pedaggica, alm de
proceder atualizao, preservao e valorizao dos contedos de Cincias
Sociais e Linguagens em suportes digitais.
Nesse sentido, os jogos digitais permitem que aluno e professor
utilizem veculos e plataformas (como smatphones e tablets) que j fazem parte
de suas habilidades e rotinas cotidianas e fora do mbito escolar, para ter
acesso aos contedos e como um instrumento didtico em sala de aula, alm
de incentivar o acesso e a popularizao da pedagogia contempornea,
devidamente realizada com dispositivos e linguagens digitais, j amplamente
aceitas pela populao e culturalmente integradas na vida cotidiana de mais
da metade dos brasileiros.
FLEURY, A.; CORDEIRO, J.; SAKUDA, L. I Censo da Indstria Brasileira de Jogos Digitais com
Vocabulrio Tcnico. GEDIGames, BNDES, Braslia, 2014.
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MATTAR,
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Disponvel
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http://joaomattar.com/blog/2010/08/06/conectivismo-conhecimento-distribuido/ Acesso em 01/01/2016.
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2016
Jogos digitais como fomento de novas

habilidades na Educao Musical
Gislene Victoria Silva - UNESP
Vnia Cristina Pires Nogueira - UNESP
Introduo
Desde os anos 1970 o edutretenimento tem sido aplicado para a
produo educacional de jogos de computador baseados em teorias de
conhecimento para a compreenso de como os seres humanos aprendem.
O edutretenimento potencialmente um termo amplo que abrange a
combinao educacional e uso de entretenimento em uma variedade de
plataformas de mdia, incluindo jogos de computador, colocados nessa
categoria onde a indstria de jogos atendeu ao apelo dos pais (EGENFELDTNIELSEN, 2008).
Nesta tnica os educadores e pais buscam nos jogos termos de
desenvolvimento. Crianas no devem apenas jogar por causa do jogo, mas,
preferencialmente, fomentar outras habilidades, o que impulsiona a criao de
um novo mercado.
Egenfeldt-Nielsen (2008) esclarece que a explorao da natureza do
edutretenimento importante, pois vai mostrar as caractersticas e problemas
frente a novas formas de utilizao educativa dos jogos. No se deve pensar
em edutretenimento como um gnero fixo, mas na diversidade de ttulos,
compartilhar algumas suposies problemticas sobre a motivao, teoria da
aprendizagem, aprender princpios de design de jogos enquanto est sendo
produzido, comercializado e distribudo. Desta forma os jogos podem ser
especialmente apropriados para o ensino diferenciado em disciplinas e temas.
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2016
Para Prensky, (2012) as tecnologias so um potencial enorme para a

aprendizagem centrada no aprendiz, tanto quanto o progresso e contribuies
do edutretenimento no qual a aquisio de conhecimento se faz pelo
treinamento por meio do jogo, em diferentes formas. No entanto crtico ao
afirmar que no edutretenimento, muitas vezes os jogos promovem alto
envolvimento e baixa aprendizagem. Para isso, ao aplicar a aprendizagem
baseada em jogos digitais deve-se atentar e selecionar o estilo e contedo dos
jogos, bem como as tcnicas de aprendizagem interativa e seus requisitos
pedaggicos, contextualizadas para uma instruo inteligente, unindo jogo e
a aprendizagem com foco no ensino.
Jogos, Internet e aprendizagem
A Web se converteu num espao de negcios e novas relaes entre as
pessoas. Negroponte, (1995), p. 190 incisivo:
At o advento do computador, a tecnologia para o ensino limitava-se a
audiovisuais e ao ensino distncia, pela TV, o que simplesmente ampliava
a atividade dos professores e a passividade das crianas. O computador
alterou essa situao de forma radical! De repente, o aprender fazendo
tornou-se regra e no exceo (NEGROPONTE, 1995).
Quiroz (2008) afirma que a Internet uma tecnologia de relao

destacvel de comunicao, no qual esto presentes o pensamento e os
sentimentos, transformando a abertura para saberes compartilhado numa
relao distinta entre espao e tempo no tocante imediatez na sociedade
contempornea:
En este contexto, urge entender qu est ocurriendo com la educacin y la
vida de los educandos, como corolario de la expansin, el conocimiento y
las posibilidades de entretenimeinto, tanto a travs de la educacin formal
como em su vida cotidiana (QUIROZ, 2008, p. 25).
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Para Palfrey e Gasser (2008), a tecnologia digital um potencial a ser

explorado e inserido no cotidiano escolar no fomento do desenvolvimento da
aprendizagem na era digital, assim poderemos compreender como as crianas
contemporneas esto aprendendo. No entanto, so categricos ao afirmar: a
tecnologia s deve ser aplicada em apoio nossa pedagogia, no por si s
(PALFREY; GASSER, 2008, p.277). Desta forma tem-se a tecnologia com
estratgia construtivista onde os alunos aprendem fazendo.
H outras teorias que podem explicar os benefcios cognitivos de jogos
como Jean Piaget (1975) que afirma que as crianas incluem na aprendizagem
os conceitos de assimilao e alojamento, ou seja, assimilao que possibilita
a abertura para novas informaes, apontando ainda a contribuio dos jogos
no processo de aprendizagem que incluem o desequilbrio cognitivo e
resoluo.
Segundo Eck (2006) em cada dcada, desde o advento dos jogos
digitais, pesquisadores publicaram dezenas de ensaios, artigos e livros
tradicionais sobre o tema envolvente, que pode ser eficaz, e que eles tm seu
lugar como ferramentas de aprendizagem. Aponta como segundo fator
envolve a "Gerao Net", ou "nativos digitais", perante o ensino tradicional.
Tais alunos exigem mltiplos fluxos de informao, preferem o raciocnio
indutivo e interaes rpidas com contedo, e tm a caracterstica excepcional
da alfabetizao visual, que so elementos bem combinados com a
aprendizagem baseada em jogos. O terceiro fator preponderante o aumento
da popularidade dos jogos, tornando-se uma boa opo a utilizao do jogo
que pode ser inserido de forma criativa nas salas de aula.
A escola do futuro deve estar conectada e aberta ao mundo. Alunos e
professores podem viajar a lugares distantes pela Internet nas aulas.
A diverso deve estar presente na aprendizagem. a aposta de
Prensky em aprendizagem baseada em jogos digitais, em diversos formatos e
preos, pode ser grande parte da soluo, Prensky, (2012). Para isso aponta:
Aprendizagem baseada em jogos digitais est de acordo com as
necessidades e estilos de aprendizagem da gerao atual e das futuras
geraes. Aprendizagem baseada em jogos digitais motiva porque
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2016
divertida. Aprendizagem baseada em jogos digitais incrivelmente verstil,

possvel de ser adaptada a quase todas as disciplinas, informaes ou
habilidades a serem aprendidas e, quando usada de forma correta,
extremamente eficaz (PRENSKY, 2012, p. 23).
Prensky (2012) aborda o mundo do entretenimento, com ressalvas a

um ponto importante, os professores e alunos de hoje pertencem a mundos
totalmente diferentes (PRENSKY, 2012, p. 33). De um lado os alunos como
Nativos Digitais e professores como Migrantes Digitais, num paradoxo
entre as geraes pr-digital e a geraes X, Y e Z com as oportunidades de
revoluo na forma de aprender do Sc XXI, que exige mudanas de toda
equipe escolar para evitarem resistncias, versos ao entretenimento, a gerao
dos games, onde podemos potencializar aprendizagem com diverso, o
edutretenimento, rompendo paradigmas a favor do aprender brincando,
com promessas da aprendizagem baseada em jogos digitais.
Segundo Palfrey e Gasser, (2008), a Internet modificou a dinmica da
aprendizagem que no se d como h trinta anos, isto no significa que no
estejam aprendendo, ou que as tecnologias digitais produzam efeitos sobre os
Nativos Digitais. Neste sentido, Palfrey e Gasser, (2008) indagam:
Qual o papel dos professores e bibliotecrios em um mundo com tantos
especialistas opinando livremente na web, aos quais os Nativos Digitais
esto recorrendo em busca de informaes? As crianas esto aprendendo
algo de valor enquanto jogam todos aqueles videogames que consomem
tanto do seu tempo livre? (Palfrey e Gasser, 2008, p. 269).
As mdias interativas influenciaram as novas geraes a pensar de forma

diferente, por isso, os mtodos tradicionais de ensino j no atraente o que
infere nas mudanas cognitivas, pois a gerao dos jogos tem nova atitude,
acumula vivncias estimulantes e na escola podem estar conectados para pensar,
resolver problemas e obter informaes, sendo caminhos oportunizados pela
aprendizagem baseada em jogos digitais, no qual a tecnologia nossa aliada.
De acordo com Prensky (2012), o videogame e o computador trouxeram
a interatividade para a televiso, num processo ativo de tentativas e erros com
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2016
fomento de habilidades e competncias como leitura de imagens em espao

tridimensional, construo de mapas mentais em espaos visuais
multidimensionais, habilidade de descobrir regras, ter a ateno dividida e
estratgias de jogo.
Contudo, os aprendizes atuais clamam pela interatividade e o restante
chato demais, ou seja, os alunos precisam desligar na escola.
Um dos potenciais da aprendizagem baseada nos jogos o ldico, a
possibilidade de aprender com o outro, do feedback, da reflexo, da prtica, da
reflexo, da prtica e reflexo, dos diferentes sentidos como auditivo, visual e
cinestsico, dos erros, dos modelos, da construo do conhecimento, da
criatividade por meio de jogos, entre outros. A ludicidade uma forma
universal de aprender, pois envolvem diverso e aprendizagem, sendo
necessria a implantao dos jogos estruturais com regras, metas ou objetivos,
resultados, conflitos, oposio, desafios, competio, representao e interao.
Para isso, os jogos de computador devem conter um design balanceado, criativo,
focado, com personalidade, tenso e energia.
Os jogos digitais podem comportar diversos contedos, representaes
grficas, diferentes cenrios, divididos por Prensky (2012) em oito gneros: jogo
de ao, de aventura, de esporte, de estratgia, de luta, quebra-cabeas, os roleplaying games e jogos de simulao.
Para Prensky (2012) os computadores e os videogames quase podem ser
considerados os passatempos que mais prendem a ateno de seus usurios na
histria da humanidade, justificando:
Jogo uma forma de diverso, o que nos proporcionam prazer e satisfao;
jogo uma forma de brincar, o que faz nosso envolvimento ser intenso e
fervoroso; jogo tem regras, o que nos d estrutura; jogo tem metas, o que
nos d motivao; jogos so interativos, o que nos faz agir; jogos tem
resultados e feedback, o que nos faz aprender; jogos so adaptveis, o que
nos faz seguir um fluxo; jogos tem vitrias, o que gratifica o nosso ego; jogos
tem conflitos, competies, desafios, oposies, o que nos d adrenalina;
jogos envolvem a soluo de problemas, o que estimula a nossa criatividade;
jogos tem interao, o que nos leva a grupos sociais; jogos tem enredos e
representaes, o que nos proporciona emoo (PRENSKY, 2012, p. 156).
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2016
Portanto deve-se definir o estilo do aprendiz, os contedos, mtodos

e ferramentas de aprendizagem e diferentes habilidades para corroborar com
o ensino criativo.
Eck (2006) relata que literatura a respeito da aprendizagem baseada
nos jogos mostra que, em geral, educadores adotaram trs abordagens para a
integrao jogos na aprendizagem processo: os alunos constroem os jogos,
desta forma eles aprendem os contedos e desenvolvem habilidades de
resoluo de problemas enquanto aprendem linguagens de programao;
educadores e / ou desenvolvedores constroem jogos educativos a partir do
zero para ensinar estudantes, o importante neste caso potencializar as
iniciativas educacionais e entretenimentos com igualdade; por fim, integrar a
indstria de jogos para uso em sala de aula, para isso a indstria do jogo
precisa comear a desenvolver jogos srios, pois nela os jogos no so
projetados para ensinar.
Eck (2006) alerta que os educadores podem us-los em dceis
momentos para criar o desequilbrio cognitivo, atravs de instruo
estratgica e atividades onde os alunos possam, por meio dos conflitos com os
jogos, descobrir informaes e construir o conhecimento. Indaga tambm se
o conhecimento pr-requisito necessrio para interagir com o jogo e
contedo de uma forma apropriada para o currculo? O que causa o erro no
jogo? Sendo que para Eck, um dos maiores equvocos entre os educadores
pensar que se um jogo tem contedo curricular impreciso no pode ser
utilizado de forma responsvel.
Prensky (2012) reuniu uma lista de quinhentos jogos srios que
podem ser usados para ensinar contedos diferenciados, como em:
http://www.sociallimpactgames.com; http://www.gamesparentsteachers.com
que fornecem aos professores orientaes sobre o uso de jogos de
aprendizagem.
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Contribuies dos Jogos para a Educao Musical

Um dos maiores desafios atuais dos professores de arte que trabalham
na Educao Bsica Pblica, em Estados que exigem a polivalncia, o
desenvolvimento de aulas de msica depois de tantos anos de ausncia das
grades curriculares, da formao de poucos profissionais especialistas em
Educao Musical, da falta de recursos e salas ambiente. Uma estratgia a
utilizao das tecnologias digitais para potencializar situaes de
aprendizagens na Educao Musical.
Negroponte (1995) anuncia: A msica demonstrou ser uma das mais
importantes foras modeladoras da cincia da computao, detalhando os
potenciais da combinao msica e tecnologia:
Pode-se contempl-la de trs pontos de vista complementares e muito
estimulantes. O primeiro deles o do processo digital do sinal os
problemas dificlimos apresentados pela separao do som, por exemplo:
como eliminar de uma gravao o som de uma lata de Coca-Cola que caiu
no cho. O segundo da percepo musical: como interpretar a linguagem
da msica, o que determina a sua apreciao e de onde vem emoo. E,
por fim, a msica pode ser encarada como expresso artstica e como uma
narrativa: a histria que ela conta e os sentimentos que desperta. Todos
esses pontos de vista so importantes por si ss, conferindo ao terreno
musical a qualidade da paisagem intelectual perfeita para o movimento
gracioso entre tecnologia e expresso, cincia e arte, o privado e o pblico
(NEGROPONTE, 1995, p. 211).
Um dos embates para o ensino da msica nas escolas brasileiras est nas
diferentes propostas metodolgicas e na descontinuidade desde a formao
profissional grade curricular. Sobre este quesito Negroponte (1995) tambm
aponta os aportes tecnolgicos democrticos no ensino da msica para
crianas:
O problema : como aprendemos msica? No sculo passado e no incio
deste, tocar msica na escola era algo comum. A tecnologia da gravao
refreou essa prtica. Somente h muito pouco tempo as escolas retornaram
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2016
prtica de ensinar msica mediante a sua execuo, e no apenas por

intermdio da mera audio. O uso dos computadores para o ensino de
msica a crianas de pouca idade um exemplo perfeito de como so
benficos, proporcionando grande variedade de portas de acesso a ela. O
computador no restringe o acesso msica apenas s crianas talentosas
(NEGROPONTE, 1995, p. 211).
Para Hein (2014), existem trs tipos principais de jogos de msica:

jogos de treinamento de habilidade, jogos de ritmo, e brinquedos musicais.
Cada um tem seus prs e contras para aprender msica. Porm, agregam a
promessa de envolvimento entre os estudantes, contribuindo para o bem-estar
cognitivo e so possveis de insero devido acessibilidade. No entanto,
necessitam de domnio de habilidades bsicas para o desempenho na
utilizao do jogo musical. Para isso, os jogos musicais, como qualquer
empreendimento criativo tem que mostrar seu potencial educativo, podendo
aliviar a carga pedaggica tanto no contedo quanto na metodologia.
Negroponte (1995) tambm relata os potenciais dos jogos musicais na
explorao de udios:
Os jogos musicais, os tipos de dados sonoros e a possibilidade intrnseca de
manipulao do udio digital so apenas alguns dos muitos mecanismos
por intermdio dos quais uma criana pode experimentar o mundo da
msica. E a criana com pendores para as artes visuais pode inclusive querer
inventar meios para v-la (NEGROPONTE, 1995, p.211).
Os jogos podem dar aos jogadores novatos at mesmo um sabor da

emoo de desempenho, a sensao de que normalmente s disponvel
apenas para msicos muito hbeis. Nesta perspectiva, Hein (2014) aponta que
os iniciantes no aprendizado musical devem aprender simultaneamente
conceitos da linguagem musical, o sistema de notao e as tcnicas
instrumentais ou vocais necessrias para decodificar os smbolos em som.
Para isso, os jogos digitais podem criar novas formas motivadoras de
aprendizado onde os estudantes se autocorrijam, estimulando as descobertas,
pois a msica uma narrativa, comeando por uma fonte, se movendo ao
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2016
longo de um percurso em direo a um objetivo. Nesta viso tambm podem

criar uma compreenso musical intuitiva que pavimenta o caminho para
aprender a notao tradicional. No entanto, nenhum jogo vai desenvolver
habilidades tcnicas instrumentais, tampouco pretendem desenvolve-las
diretamente.
Hein (2014) afirma que maioria dos jogos de msica comerciais e
tradicionais gira em torno do ritmo em vez de afinao, timbre ou outros
aspectos da msica. Os jogos de ritmo, geralmente movem-se em sincronia
com uma msica. Nos de notao, muitas vezes utilizam controladores
especializados. Exemplifica alguns subgneros de jogos de ritmo como o
Dance Revolution, jogos de dana, de simulaes instrumentais como Rock
Band, Guitar Hero, Donkey Konga; os jogos de canto como Karaok
Revolution, SingStar, e os jogos de frequncia VibRibbon e Rez. Na categoria
brinquedos musicais cita o SimTunes, o Electroplankton, Wii Music,
Nodebeat, e Bloom. Aponta o iPad e iPhone como plataformas
particularmente agradveis para a utilizao de brinquedos musicais.
Denis e Jouvelot (2005) afirmam que os jogos de vdeo so cada vez
mais considerados atravs do seu potencial educativo, uma vez que renem
caractersticas promissoras como interatividade, design e estado da arte tendo
o computador centrado nas tecnologias para o usurio, levando alta qualidade
multissensorial e representao de ambientes nos quais os alunos podem
experimentar na dinmica do "aprender fazendo", na concepo construtivista
como em pesquisas sobre teoria da motivao, na explorao de como os jogos
de vdeo pode ser enquadrados como ferramentas especializadas e
naturalmente conciliar aprendizado e diverso, tendo como elementos chave:
Jogos Educativos, Motivao, Aprendizagem, Divertimento e Msica. Os
autores acreditam contribuir ao sugerir melhores prticas enraizadas na
psicologia e teoria da motivao sendo elementos importantes a serem
utilizados na concepo jogos educativos.
Hein (2014) sugere aos educadores musicais mais ambiciosos a
motivao da criao musical com o uso da programao visual indicando,
entre outros o site http://scratch.mit.edu para permitir que seus desenvolvam
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2016
a criao musical multimdia, ou at mesmo para produzir seus prprios jogos

musicais.
Um bom exemplo para trabalhar a musicalizao infantil nas sries
iniciais da Educao Bsica o aplicativo Brasil de Tuhu, figura 1.
Figura 1: Brasil de Tuhu.

Fonte: brasildetuhu.com.br
De acordo com o site, o Brasil de Tuhu uma realizao de Baluarte
Cultura, num programa que visa promover a Educao Musical no Brasil,
homenageando Villa-Lobos. Tuhu era o apelido do compositor, sendo: uma
referncia ao barulho das locomotivas que ele tanto amava, para compor o
nome que batiza o projeto:
Tuhu Musical um aplicativo para smartphones e tablets (j disponvel para
sistema operacional iOS e em breve para Android) voltado para crianas a
partir de 4 anos. Nele, a musicalizao infantil ser trabalhada com
repertrio 100% brasileiro a partir de obras do folclore brasileiro (cantigas,
canes), compiladas por Heitor Villa-Lobos em seu Guia Prtico. Sero
oferecidos trs diferentes jogos para trabalhar noes de ritmo, melodia e
harmonia. As bases musicais so gravadas pelo premiado Quarteto
Radams Gnattali, oferecendo alta qualidade para este momento de
diverso e aprendizado. Acreditando na convergncia entre educao e
tecnologia o programa Brasil de Tuhu indica o uso supervisionado e
consciente deste app. (brasildetuhu.com.br).
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O aplicativo gratuito e oferece ferramentas de aprendizagem em trs

jogos, sendo: 1- Jogo Ensaio com o objetivo de treinar ritmo e melodia
sincronizando-os com o acompanhamento harmnico, onde a criana toca as
teclas do piano acompanhando estrelinhas que descem. 2- Jogo Concerto e
Estdio com o objetivo de apresentar os instrumentos e a interao
harmoniosa entre eles. Neste jogo, a criana vai escolher um instrumento ou
cantar em cima de uma base predefinida. possvel salvar a composio e
compartilhar nas redes sociais. 3- Pentagrama, que apresenta as notas
musicais estabelecendo uma relao meldica entre elas. Ao tocar nas notas o
Tuhu ir cantar a nota correspondente.
Alm do aplicativo, o site oferece tambm um vasto material
pedaggico que inclui Concertos, Videoaulas de musicalizao e de
instrumentos de orquestra, Revista Tuhu, Rdio Tuhu, Vivncia e Guia
Musical, somando um excelente material de apoio pedaggico para insero
da Educao Musical na Educao. O material tambm est disponvel no
Youtube.
Consideraes Finais
As tecnologias digitais so um potencial a ser explorado e inserido no
cotidiano escolar no fomento do desenvolvimento da aprendizagem na era
digital. Na atualidade, observa-se uma mudana social na participao online
e afastamento dos modelos antigos de comunicao e educao que
impulsionam para a explorao das novas mdias, na qual os Nativos Digitais
interagem e fomentam debates que certamente melhorar, ao longo do tempo,
a melhor insero nas escolas.
A integrao das tecnologias miditicas exige uma anlise cuidadosa
dos pontos fortes e fracos dos meios de comunicao, bem como o seu
alinhamento com estratgias de ensino, mtodos, e os resultados da
aprendizagem, pois no so apenas os nativos digitais que esto ficando
impacientes, ns todos queremos ver a aprendizagem baseada em jogos, o
edutretenimento aceito e inserido de forma inteligente nas escolas.
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2016
Importante ressaltar a necessidade do professor, numa postura crtica

pedaggica, explorar os jogos antes de trabalhar com os alunos, bem como dos
recursos tecnolgicos e suportes de Tecnologias de Informao (TI), a favor
de inovaes da aprendizagem, na motivao e participao no processo, pois
a insero das tecnologias digitais ou audiovisuais na educao em mltiplas
formas de adoo possibilita que alunos sejam ativos no processo de
aprendizagem.
No entanto, certo que no basta ser interativo, mas deve haver qualidade na
interatividade para o sucesso objetivado nas diretrizes educacionais propostas,
voltada as questes pedaggicas, na importncia da abordagem
epistemolgica que avalie as atividades, prticas, formatos, contedos
considerando os diferentes estilos de aprendizagem.
O uso de Tecnologias Digitais poder contribuir para o acesso ao
conhecimento e aprendizagem da linguagem e do universo musical de forma
democrtica e vivel na Educao Bsica, sendo aplicada por Arte Educadores
e Educadores Musicais, principalmente nas escolas pblicas onde os recursos
e especialistas so limitados.
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- 462 -
2016
Nuevos formatos y nuevas pantallas aplicados

al aula. Educomunicacin y narrativa
audiovisual
Inmaculada Gordillo - Universidade de Sevilla
Valeriano Durn Manso - Universidade de Sevilla
1. Introduccin
La narracin es una forma de aproximacin al mundo con fuertes
posibilidades en la pedagoga del aula. El relato conlleva unas particularidades
mltiples, que comienzan por los vnculos con el tiempo de ocio y terminan
por las conexiones con lo emotivo y lo imaginativo, pasando por las
perspectivas de identificacin, la capacidad de ilustracin o argumentacin y
la facultad para aleccionar/moralizar.
Por otro lado, no es extrao que en las ltimas dcadas, con el gran
avance tecnolgico y la eclosin de las nuevas pantallas, la preocupacin por
establecer relaciones entre las tecnologas de la comunicacin y la educacin
se haya hecho prioritaria. La proliferacin de publicaciones de toda ndole as
lo demuestra.
En este trabajo queremos hacer un repaso a partir de algunas de las
posibilidades ms atractivas de los relatos audiovisuales: como la capacidad de
acompaar las explicaciones del profesor con relatos audiovisuales
tradicionales (cine, series, cortometrajes, anuncios publicitarios) o la
introduccin de frmulas ms novedosas dentro del aula (redes sociales,
videojuegos y otros relatos interactivos). Sin embargo, esta reflexin se cruza
con la importancia de los elementos que emparejan los discursos vehiculados
a travs de las viejas y nuevas tecnologas con la narratividad.
- 463 -
2016
Perder de vista las capacidades del relato en este tipo de experiencias

educativas es arriesgado y azaroso pues pueden escaparse mensajes
contraproducentes (o al menos incoherentes) y adems, se pierden
oportunidades de reflexin en la transmisin de valores positivos. Desde estas
consideraciones, este trabajo pretende poner en valor la importancia y la
pertinencia de la educomunicacin en la narrativa audiovisual al tratarse de
un rea fundamental en el desarrollo del relato y su presencia en la
convergencia de pantallas.
2. Objeto de estudio, objetivos y metodologa
Nuestro objeto de estudio se centra entonces en una triangulacin
donde se cruzan los intereses de las Nuevas tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (los nuevos formatos y las nuevas pantallas) con el mbito de
la Teora Narrativa y el de la Educacin. Las tres disciplinas estn muy
desarrolladas, pero en la mayor parte de los estudios funcionan de forma dual:
las tecnologas de la comunicacin y la educacin (el mbito de la
Educomunicacin o de los Literacy Estudies) se dan la mano con abundantes
y brillantes resultados a todos los niveles. Y por otro lado, la Narrativa
Audiovisual posee unas lneas de investigacin importantes donde se anan el
estudio de los relatos con el campo de los avances tecnolgicos que posibilitan
la creacin de nuevos gneros y nuevos formatos narrativos.
Los principales objetivos de este trabajo son:
-
La concienciacin de educadores sobre la importancia de las enseanzas

que pueden transmitir los relatos a travs de las tecnologas de la
comunicacin.
La bsqueda de estrategias que permitan aprendizajes significativos y
estables por parte del alumnado de niveles educativos de primaria y
bachillerato.
La indagacin de elementos de motivacin para aplicar al aprendizaje del
alumno dentro del aula.
- 464 -
2016
La elaboracin de una serie de propuestas de accin dentro del aula para

su aplicacin en primaria y/o bachillerato.
La metodologa de trabajo pasa por la revisin de conceptos relacionados
con el aprendizaje (desde la Educacin a la Psicologa cognitiva) y la Narrativa
Audiovisual y cruzarlos con las posibilidades que brindan las Nuevas
tecnologas a partir de los usos preferentes de nios y adolescentes.
3. Nuevas tecnologas y Educacin
La sociedad actual est marcada por una compleja diversidad de
pantallas que presenta mltiples posibilidades en el mbito de la
Comunicacin y que, adems, posee una gran riqueza en el de la Educacin.
Desde hace varias dcadas, las instituciones educativas han empleado las
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) mediante frmulas
tradicionales como la fotografa, el cine, las series de televisin, los anuncios
publicitarios, o las diapositivas. A principios del siglo XXI estas pantallas
empezaron a convivir con otras que actualmente imperan en la sociedad y que
han modificado por completo el mundo de la Comunicacin y, en extensin,
el de la Educacin, debido al poder de Internet. Se trata de ordenadores,
pizarras electrnicas, tabletas, telfonos mviles, redes sociales, blogs, y
videojuegos, entre otros, que se antojan indispensables en el da a da de
profesores y alumnos. Este modelo comunicativo 2.0, iniciado
aproximadamente en 2003, conlleva en buena parte la desaparicin de la
barrera entre el profesor y el alumno pues ambos interactan de forma activa
en los procesos comunicativo y educativo, y, en definitiva, en el aprendizaje
(APARICI, CAMPUZANO, FERRS y GARCA MATILLA, 2010).
La incorporacin de las nuevas tecnologas en la clase conlleva un
proceso de alfabetizacin digital que supone todo un reto en la educacin
formal. Si bien muchos colegios, centros de Educacin Secundaria y, sobre
todo, Universidades tienen entre sus muros elementos tecnolgicos de primer
orden, su existencia no deja de ser una mera presencia si los usuarios no
conocen su potencial. Mientras que los estudiantes son nativos digitales, los
- 465 -
2016
docentes necesitan adaptarse casi de forma continua y, por ello, la educacin

meditica resulta fundamental para que ambos puedan entenderse, tambin,
a nivel 2.0. As:
Debe entenderse y aplicarse como una forma de alfabetizacin integral en
diferentes lenguajes y tecnologas y debe ser un proceso de formacin
constante a lo largo de toda la vida. Esta educacin meditica debe
comprometer no slo a los docentes, padres y alumnos sino tambin a la
ciudadana en su conjunto (APARICI, CAMPUZANO, FERRS y GARCA
MATILLA, 2010, p. 47).
La versatilidad de los nuevos medios trasciende el escenario educativo

tradicional y, en este contexto, adquiere una especial importancia la
Educomunicacin trmino aceptado por la Unesco en 1979-, pues los
procesos de comunicacin son componentes pedaggicos del aprendizaje
(MARTNEZ-SALANOVA, 2011). Sus principales objetivos son educar en el
mbito de los medios y sus lenguajes para la emisin de mensajes, y fomentar
su recepcin crtica y reflexiva, pero tambin da una especial importancia a
saber utilizar las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin,
sobre todo en un mundo tan globalizado e interconectado como el de hoy.
Aunque los formatos tecnolgicos tradicionales procedentes de las
industrias culturales y los nuevos se complementan, stos poseen un mayor
potencial por su carcter innovador e interactivo, pues son utilizados como
medios de comunicacin, canales de difusin y medios de enseanza. En este
sentido, las nuevas pantallas contienen una variable vinculada con las
tecnologas y otra con las plataformas la primera se refiere al hardware y la
segunda al software-, y sta ltima constata que las nuevas pantallas son
espacios donde poder narrar audiovisual con conciencia de su circulacin y
decodificacin (MUROLO, 2012, p. 4). A este respecto, la narrativa
transmedia se erige como una frmula interesante tanto para el docente como
para el alumnado porque permite incorporar a las prcticas escolares nuevas
configuraciones de los medios que los estudiantes estn acostumbrados a
utilizar en su vida cotidiana (RODRGUEZ ILLERA, 2013, p. 123). As, se
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2016
establece en el contexto escolar un puente con la esfera personal del estudiante

que despierta su inters por el aprendizaje y, en consecuencia, activa su
implicacin. Los personajes, los espacios, el argumento, la accin y la
bsqueda motivan a los jvenes, como sucede tambin con los videojuegos,
pues estas pantallas favorecen la interactividad, el intercambio de roles entre
emisor y receptor, la inmediatez, la reflexin y la participacin colectiva, la
multiplicidad de lenguajes, y la interculturalidad. El ordenador porttil y los
telfonos mviles son los que presentan un mayor equilibrio entre los medios
tradicionales y los nuevos, y su presencia dentro del aula con fines
pedaggicos, adems de comunicativos, resulta muy adecuada por el
protagonismo que tienen en la realidad de los adolescentes. As, a diferencia
de la pantalla de cine o de televisin analgica:
Leer correo, usar mensajera instantnea, descargar informacin, escuchar
msica son actividades que pueden estar abiertas en el mismo dispositivo
en el cual vemos un video, de all que la atencin pueda ir y venir del video
intermitentemente (MUROLO, 2012, p. 5).
La transmisin de los contenidos en el aula no puede resultar ajena al

uso de las nuevas tecnologas. El mundo analgico ha dado paso en muy poco
tiempo a una revolucin digital, y aunque ambos son compatibles dentro de
la clase, la Web 2.0 debe erigirse como una importante aliada de la Educacin
por la potencialidad de recursos que presenta. Adems, como espacio crucial
de formacin, la escuela no puede mantenerse esttica ni al margen de los
cambios sociales. Es por eso que no se puede concebir la educacin fuera de la
sociedad y al margen de los medios de comunicacin (MOYA MARTNEZ,
2009, p. 2). Por ello, la educacin del presente debe ir de la mano de las nuevas
pantallas para poner en valor unos contenidos necesarios, pero a veces poco
atractivos, a un alumnado que, por lo general, se muestra pasivo con respecto
a lo acadmico.
4. El relato en la Educacin
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2016
Los cuentos, las parbolas, las fbulas, los mitos y otras modalidades
de la narrativa han estado muy ligados a funciones didcticas, educativas y
aleccionadoras a lo largo del devenir del ser humano en la historia. La religin,
el origen del mundo, las explicaciones de fenmenos naturales, los valores o
contravalores y las normas de convivencia durante muchos aos se explicaron
a travs de relatos de diversa ndole, de contenidos realistas o fantsticos, con
claras moralejas o enseanzas metafricos subliminales. El avance de la
alfabetizacin y de la ciencia fue relegando los relatos al tiempo de ocio,
separndolos de todo contenido educativo que no estuviera relacionado con
la Literatura o cualquiera de las variedades de la Narrativa.
Los nios van a la escuela como una obligacin, donde estudian
contenidos de las diversas asignaturas, dependiendo del plan educativo
vigente, y en su tiempo libre consumen incesantemente relatos. Cuentos,
pelculas y series, animadas o de imagen real, vdeos musicales, videojuegos
entran en el universo del nio en el momento en el que pueden elegir qu
hacer con su tiempo. Obligacin frente a libertad de eleccin; aburrimiento
frente a diversin; trabajo frente a ocio. Est claro que el territorio de los
relatos es infinitamente ms favorable y atractivo que el de las enseanzas del
colegio. Ya tampoco cuenta el hecho diferenciador de los amigos que
tradicionalmente se aseguraban en el territorio comn de las aulas y de los
patios de recreo de las instalaciones educativas-, pues con los avances
tecnolgicos de la comunicacin, las redes sociales o los juegos interactivos el
nio encuentra a los amigos incluso en la soledad de su espacio domstico.
Por otro lado, la desmotivacin en las aulas, el fracaso escolar (uno de
cada cuatro alumnos abandona los estudios en Espaa antes de finalizar la
educacin secundaria, segn el ltimo informe PISA), el nivel cultural cada
vez ms bajo, el desinters por la lectura y por los conocimientos abstractos
preocupa cada vez ms a pedagogos, educadores, padres, polticos y
legisladores (que no paran de intentar continuos cambios en el diseo
curricular educativo espaol).
Por tanto es fcil deducir que una de las posibles soluciones es acercar
al aula lo que de verdad interesa a los alumnos en la actualidad: el relato. Hacer
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2016
de la narracin un aliado en la educacin y aprovechar su evolucin, gracias a

las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, para modernizar
la forma de organizar/contar contenidos, en lugar de cambiar simplemente el
diseo curricular del modelo de los libros de texto con mensajes para
memorizar.
Si el relato oral o el literario pierden adeptos en favor del relato
audiovisual, multimedia, transmedia, interactivo y ldico, deberemos usar
pelculas, cortometrajes, vdeos de YouTube, tutoriales, redes sociales y
videojuegos para motivar a los alumnos.
5. Las estrategias de la Narratividad
La Semntica Narrativa se ocupa de los contenidos de los relatos. Es
fcil acudir a esta perspectiva para aprovechar las temticas del cine, la
televisin y el vdeo en el apoyo de materias relacionadas con muchas de las
disciplinas de primaria y secundaria: pelculas o series histricas,
documentales de la naturaleza, biopics de grandes cientficos o filsofos, cine
de otras culturas Por ello, en muchas ocasiones, al pensar en relatos
audiovisuales y educacin, el profesor se limita a utilizar este material de
apoyo. Pensamos que es un buen material didctico pero, a todas luces
insuficiente.
Adems de los contenidos, la Narrativa asociada a las Nuevas
tecnologas permite una interactividad a la que el alumno nativo digital est
muy familiarizado. Por ello, el videojuego educativo, el uso de redes sociales,
las nuevas pantallas de tablets, mviles u ordenadores porttiles pueden ser
fuertes aliados para transmitir contenidos narrativos.
La necesidad de contar o escuchar historias, cuentos, relatos y leyendas
ha sido una constante en la historia de la humanidad. Los seres humanos de
todos los tiempos han mostrado un incesante inters por la invencin,
transmisin y recepcin de relatos y la manera de hacerlo evoluciona y se
transforma al mismo tiempo que el propio ser humano y su manera de vivir: de
forma pictrica y oral en un principio y ms tarde, de forma escrita, sonora y
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visual a travs del medio teatral, grfico, fotogrfico, cinematogrfico,

radiofnico, televisivo, ciberntico y multimedia. El desarrollo de las historias
provoca diversos efectos: por un lado habr que hablar de fascinacin por los
elementos que ligan las narraciones con las funciones propias del espectculo,
como la gratificacin sensorial, mental y psquica (FERRS, 1995, p. 49). La
primera proviene del bombardeo de estmulos sensoriales sumados a la
aparicin constante de personajes seductores, escenarios fascinantes y objetos
atractivos. Por otro lado, la gratificacin mental est fuertemente relacionada
con el poder de fabulacin y la capacidad fantstica del ser humano. ste
necesita mitos, cuentos y sueos para vivir, al igual que necesita alimentos. Y,
por ltimo, la gratificacin psquica, que proviene de la liberacin catrtica que
provocan los procesos de identificacin y proyeccin, al permitir al espectador
elaborar sus conflictos internos e integrarse emocionalmente en el espectculo.
Estos fenmenos estn muy prximos, as mismo, a la capacidad narrativa de
cualquier discurso pero, de forma especialmente clara, con el discurso
audiovisual. El aprendizaje a partir de estos recursos se hace mucho ms eficaz,
como bien ha demostrado la psicologa cognitiva.
Segn establece Francisco Garca:
La narracin es una forma de establecer parmetros para conocer el mundo
social. Las relaciones entre los seres humanos, no son sino complejos
sistemas narrativos de interaccin entre diversos sujetos puestos en accin
en un escenario espaciotemporal () La consecuencia pedaggica
inmediata es que la narracin se presenta como un modelo excepcional para
el conocimiento del hombre y del propio autoconocimiento (GARCA
GARCA, 2012, p. 1).
Las posibilidades de cualquier relato son entonces perfectas para la

configuracin de contenidos de aprendizaje de forma narrativa, estableciendo
as formas de contar diferentes a la de los libros de texto tradicionales, que
simplemente recopilan y acumulan datos en una mera relacin de sucesividad:
La narrativa es muy rica en reestructurar lo real e inventariar formas
posibles para la construccin social. Son formas activas y dinmicas. Lo real
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bebe de lo imaginario, la ficcin se anticipa a lo factual. La narracin ejerce

una suerte de rejilla para hacer manifiesto y cognoscible el acontecer
humano (GARCA GARCA, 2012, p. 1).
Por otro lado, existen fenmenos ligados a la Narratividad que

contribuyen al aprendizaje significativo: la progresin y el inters por el
desenlace del relato contribuyen a la fijacin en la memoria del espectador de
los contenidos del mismo; la Identificacin Secundaria (o identificacin del
espectador con alguno de los personajes del relato) es un aliado importante de
cara a la transmisin /imitacin en la educacin en valores y el rechazo de
contravalores; la creatividad del relato hipermedia contribuye a trabajar con
conceptos en grupo; la interactividad del videojuego narrativo permite que los
alumnos no sean sujetos pasivos que siguen las explicaciones de una clase
magistral, sino que contribuyen al desarrollo de las enseanzas de una forma
activa y ldica, etc.
Por tanto, podra decirse que los mismos contenidos de los libros de
texto, alindose con la configuracin narrativa y las nuevas tecnologas,
ofreceran un panorama mucho ms atractivo y eficaz en la educacin.
6. Propuestas de accin en el aula
La educacin meditica, las aplicaciones informticas, el aula virtual,
los blogs, la brecha digital, la cibercultura, la educomunicacin, la narrativa
multimedia, la realidad virtual, la revolucin digital meditica, lo transmedia,
o la Web 2.0 son conceptos que en muy pocos aos se han instalado en la vida
cotidiana. La sociedad los ha incorporado a su argot habitual porque
determinan tanto su vida personal como la profesional, y, debido a su impacto
y dimensin estn presentes en los espacios educativos. La canalizacin de su
potencial en el aula supone una apuesta por nuevas frmulas pedaggicas que
pretenden fomentar la iniciativa del estudiante, su participacin y su
interaccin en el proceso de aprendizaje:
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2016
La educacin y la comunicacin s deben aspirar a ms, la primera a ser algo

ms que enseanza, didctica o instruccin, la comunicacin a ser algo ms
que utilizacin de los recursos mediticos, la informacin o el espectculo.
Ambas a promover la participacin ciudadana, la expresin libre y el
derecho a la comunicacin responsable (MARTNEZ-SALANOVA,
2011).
La Web 2.0 est tan presente en el da a da de los alumnos como los

elementos de la narrativa, y su unin en el aula puede tener efectos muy
positivos en la forma de difundir los contenidos, construirlos y asimilarlos. De
esta manera, el binomio tecnolgico-narrativo tiene en la Educacin un
mbito ms que adecuado para innovar en el tradicional desarrollo de las
clases y conseguir la participacin de un alumnado que en la mayora de los
casos se muestra poco interesado por la teora y totalmente entregado a las
nuevas pantallas. La incorporacin tecnolgica es posible en las asignaturas de
cualquier nivel educativo o rea de conocimiento, aunque tradicionalmente
ha tenido una mayor presencia en la Educacin Secundaria y en la
Universidad, en concreto, en las carreras de Humanidades y de Ciencias
Sociales.
Toda materia, sin excepcin, es susceptible de ser planificada y organizada
de manera interesante para el alumnado, amparndonos en el deseo de
transmitir el conocimiento cientfico, a travs de una tecnologa multimedia
que viene de la mano de la revolucin digital, en la que nos encontramos
inmersos (PAY y LVAREZ, 2015, p. 51).
En este estudio se abordan unas propuestas dirigidas a los estudiantes

de Educacin Secundaria Obligatoria (E.S.O), Bachillerato, y Universidad que
tienen en soportes tan distintos como las pelculas, los telfonos mviles, las
pginas web, las redes sociales, y los videojuegos a sus protagonistas.
- Pelculas de ficcin y documentales:
El cine constituye la propuesta ms clsica porque est presente en la
pedagoga del docente desde hace varias dcadas, incluso en Educacin
Infantil o Primaria. Sin embargo, puede presentar una nueva dimensin en lo
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2016
que respecta a la creacin de un vdeo por parte de los alumnos que recree los
aspectos, escenas o personajes que ms le hayan impactado de una pelcula
analizada en clase, o, incluso, sobre los contenidos de la propia asignatura. En
esta iniciativa grupal los propios estudiantes adaptarn o crearn el guion,
sern los actores, realizarn la grabacin con la cmara de su telfono mvil y
lo subirn al perfil de la red social que previamente haya abierto el profesor,
por ejemplo Facebook. De esta manera, los adolescentes y jvenes pasan de ser
espectadores a creadores, de analistas a protagonistas, y de receptores a
emisores.
- Telfono mvil:
Si en el caso anterior el telfono mvil serva para la grabacin de un
vdeo, ahora se propone el diseo de un guion radiofnico similar al del
radioteatro tradicional. Esta actividad puede realizarse con la grabadora de los
citados dispositivos y sera muy interesante su aplicacin en las asignaturas
vinculadas con la historia porque cada miembro del grupo puede interpretar
mediante la voz a un personaje histrico del hecho, o hechos, que hayan
elegido reconstruir. Esta iniciativa requiere del estudio de los contenidos para
el posterior desarrollo del guion, de la grabacin, y del montaje de las voces
para construir el relato. Asimismo, podra subirse a la red social de la clase, o,
incluso, representarse en el aula; una modalidad que al ser en directo
prescindira de la parte de edicin y resultara ms fcil a los alumnos.
- Pgina web:
La creacin de una pgina web suele resultar del inters de los
alumnos, sobre todo de aquellos a los que les gusta la escritura y tienen un
blog. A diferencia de las anteriores, el objetivo de esta propuesta es que
funcione como una plataforma para la difusin de los contenidos de una
asignatura determinada. As, profesores y alumnos pueden consultar, revisar
o completar las diversas entradas de la web, que, adems, sera una
herramienta esencial para la interaccin y el aprendizaje. A este respecto,
destaca la plataforma www.patrimonioeducativo.es, un espacio virtual creado
por investigadores de varias universidades espaolas que contiene diversos
enlaces a temas, archivos, noticias y tareas vinculadas a la Historia de la
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2016
Educacin y que utiliza tambin las redes sociales para su difusin (PAY,
2012; y PAY y LVAREZ, 2012). Se trata de una iniciativa que apuesta por
las nuevas tecnologas para fomentar el estudio de la citada asignatura de una
forma totalmente didctica y prxima tanto a los docentes como a los
estudiantes.
- Redes sociales:
Aunque en la mayora de los casos suelen utilizarse de forma
individualizada, las redes sociales como Facebook, Twitter o, incluso YouTube,
son muy interesantes para difundir contenidos acadmicos, como hemos visto
anteriormente. En este sentido, resultan ms adecuadas para lanzarlos que
para crearlos por la propia naturaleza de las mismas. Las redes sociales son
accesibles, cercanas, atractivas, y actuales para los alumnos, quienes pueden
trabajar en ellas con el profesor de una forma totalmente horizontal. Por ello,
resultan adecuadas para subir vdeos, guiones, o archivos de audio realizados
por los alumnos sobre las asignaturas.
- Videojuegos:
Planificar y organizar una propuesta narrativa con videojuegos
requiere de la preparacin del docente y del alumno porque tiene una cierta
complejidad. Sin embargo, muchos jvenes estn familiarizados con el diseo
y la estructura de los mismos, y esto agiliza la creacin del producto final. El
videojuego permite la total interaccin entre los profesores y los alumnos,
quienes se sienten muy motivados al poder introducir en el mbito educativo
elementos que slo existan en su espacio de ocio. Este medio presenta muchas
posibilidades narrativas y permite varios mundos posibles, y, por ello, resulta
muy potente a nivel educativo. Sera muy interesante el diseo de una
asignatura a travs de un videojuego en el que aparecieran los diversos
personajes, temas y etapas que la componen como si fuera una ruta con
obstculos y con estmulos que los llevara hasta la meta. Con los videojuegos
se incorpora el juego en el aula y esto tiene un efecto muy positivo en el
proceso de aprendizaje porque el alumno aprende jugando.
Estas propuestas pretenden poner de manifiesto las posibilidades
didcticas que tiene la narrativa unida a las nuevas tecnologas en el mbito
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2016
educativo. En todas ellas tiene un importante papel la interaccin entre el

profesor y los alumnos, la participacin activa de ambos, y el uso combinado
de distintos soportes digitales en la elaboracin de los productos
audiovisuales, bajo el denominador comn de la innovacin, la motivacin y
el aprendizaje. Sin duda, el principal inters de estas actividades, que an no
se han experimentado, reside en la unin entre nuevas pantallas y narrativa,
que tiene un gran atractivo en el alumnado ms joven.
7. Conclusiones
La sociedad actual se encuentra totalmente determinada por la
hegemona de las nuevas tecnologas, que afectan al mbito privado y
profesional de los ciudadanos y a sus relaciones personales. Esto tiene una
especial repercusin en los jvenes y adolescentes quienes, en buena parte,
canalizan el potencial que presentan mediante frmulas de ocio. El impacto
de estas tecnologas en la Comunicacin es indiscutible y su papel en la
Educacin resulta fundamental para poder aprovechar mejor todo su
potencial, sobre todo dentro del aula.
Las nuevas tecnologas agilizan los procesos informativos, pero no son la
solucin si no promueven la comunicacin. Para la educomunicacin es
vital aprender a leer, tanto textos como imgenes, y los ordenadores y sus
programas se convierten en instrumentos para lograrlo con mayor calidad
(MARTNEZ-SALANOVA, 2011).
Los relatos estn tan presentes en la vida diaria como las tecnologas
de la Web 2.0 y, sin embargo, no suelen actuar de forma conjunta. Bajo el
paraguas de la Educacin, ambos deben unirse y aplicarse en las asignaturas
para poder captar la atencin del alumnado y fomentar as su inters,
motivacin y participacin frente a los contenidos tericos. Sin duda, esto
supone un esfuerzo en lo que respecta a la innovacin docente que apuesta por
una pedagoga ms horizontal, verstil e interactiva entre el profesor y sus
alumnos. En esta apuesta por la incorporacin en el espacio educativo de
tecnologas tan recientes e impactantes como la telefona mvil, las pginas
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2016
web, las redes sociales o los videojuegos, entre otras, resulta imprescindible
aprovechar la condicin de nativos digitales de los ms jvenes. De esta
manera, se sentirn receptivos y animados ante el uso de sus habituales
herramientas de comunicacin y de recreo en un mbito donde nunca las
haban empleado y que habitualmente asocian con la monotona.
En este sentido, las propuestas didcticas planteadas combinan la
narrativa y la tecnologa con los contenidos tericos para hacerlos ms
atractivos y amenos. As se consigue que los alumnos se sientan motivados,
participen en clase y, lo que resulta ms interesante, que utilicen su
imaginacin y creatividad para enfrentarse a una asignatura y a la evaluacin
de la misma. En definitiva, este proceso de aprendizaje ser ms rico y
beneficioso que el tradicional debido al grado de implicacin del alumnado y,
adems, tendr el docente una importante repercusin tanto profesional como
emocional. Aunque las propuestas ms tradicionales como las pelculas,
fotografas o los anuncios deben seguir presentes en el aula como apoyo a las
explicaciones del docente, en este momento la incorporacin de las nuevas
pantallas y los nuevos formatos resultan imprescindibles para la construccin
y reconstruccin de los contenidos tericos. En este propsito la narrativa
tiene un potencial que debe ser utilizado por los soportes tecnolgicos para la
configuracin del aula actual.
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- 477 -
2016
Impacto del Fenmeno del Nio en la

programacin televisiva y redes sociales. Caso
de estudio: canales hispanoamericanos
Geovanna Salazar - UTPL
Joseth Bustamante - UTPL
Marco Terico
El Fenmeno de El Nio (FEN) genera una fuerte variabilidad
climtica en Amrica Latina, provocando en sus fases fra y clida, tanto
inundaciones como sequias en distintas regiones. Cualquier incremento es su
frecuencia tendr un mayor impacto en el continente (Torres y Gmez,
2008:18).
Los niveles y grados de respuesta a las manifestaciones del fenmeno
son variables. Los pases con mejor informacin en sus sistemas de
seguimiento, estn mejor preparados para pronosticar y prevenir sus efectos
(Meek y Aldana, 1998:12). Resulta conveniente convocar esfuerzos de
cooperacin entre los pases y la comunidad regional e internacional, para
adelantar acciones que contribuyan a mitigar los impactos de dicho fenmeno.
De acuerdo a la Unidad Nacional para la Gestin del Riesgo de
Desastres (NGRD) de Colombia, el Fenmeno de El Nio afecta a la
comunidad con escases de agua, a los agricultores con la incidencia de plagas
o enfermedades en sus cultivos y los bosques y a las coberturas vegetales por
la generacin de un bajo nivel de humedad que favorece la propagacin de
incendios forestales.
- 478 -
2016
Datos proporcionados por el Centro Internacional para la

Investigacin del Fenmeno de El Nio (CIIFEN) indican que entre las
principales caractersticas de un Fenmeno de El Nio se encuentran los
valores negativos del ndice de oscilacin del sur, calentamiento sostenido en
el ocano Pacfico tropical central y del este, disminucin en la potencia de los
vientos del Pacfico, disminucin en la potencia de los vientos del Pacfico, la
termoclina (capar dentro de un cuerpo de agua o aire donde la temperatura
cambia rpidamente con la profundidad o altura) est ms lejos de la
superficie en el Ecuador.
En Hispanoamrica, se evidencia que el Fenmeno de El Nio afecta
a todos los mrgenes costaneros, adems de provocar daos a la
infraestructura por el oleaje producido. As tambin, el incremento de
situaciones pluviales originan o dan pasos a dos amenazas concurrentes, las
situaciones de desbordamiento de ros e inundaciones provocadas por las
intensas lluvias.
Es necesario conocer el comportamiento y las consecuencias de estos
eventos y aceptar que una vez terminada la emergencia, la poblacin y el
estado debe inmediatamente prepararse para enfrentar la siguiente. Se
reconoce la prevencin es prioritaria por los grandes beneficios sociales y
econmicos que resultan de una buena y oportuna aplicacin de dicha
medida. (Espinoza, 1996, p. 116).
En este entorno, la informacin orientada a prevenir desastres juega

un papel fundamental. Si bien, los medios de comunicacin informan a travs
de sonidos, imgenes o palabras impresas, pueden hacer mucho ms, al
explicar el significado de los hechos y servir como guas en un terreno incierto
(Villalobos, 1998, p. 6).
Para Castillo, Martnez y Batllori (2007), se establece la necesidad de
una comunicacin preventiva, donde se plantea que ms all del urgente
consumo, los medios deben: informar, educar, orientar, en concordancia con
una planificacin que incluya al riesgo como una realidad, considerando el
contexto econmico, organizativo, cultural, tecnolgico y ecolgico.
- 479 -
2016
La informacin emitida con asertividad genera conocimiento, por lo que

es importante tener acceso a informacin veraz y oportuna, para construir
una cultura, que en este caso sea en materia de riesgos; pero no tan slo por
conocerlos y clasificarlos, sino para desarrollar la habilidad social en
materia de prevencin ante las diversas magnitudes de riesgos potenciales.
(Rosas y Tello, 2012, p. 6).
El propsito de la presente investigacin es analizar el impacto del

Fenmeno de El Nio en los informativos y redes sociales de los principales
canales hispanoamericanos, CNN, Telesur, Caracol, Televisa y Teleamazonas.
Los resultados permitirn dar respuesta a interrogantes como el tema del
Fenmeno de El Nio es tratado en los informativos y redes sociales? Con
cuanta frecuencia se emiten noticias o publicaciones sobre el tema? Las
hiptesis de investigacin son: 1) El Fenmeno del Nio es un tema con
notable presencia en los programas informativos; 2) Las cuentas en redes
sociales (Facebook y Twitter) de los canales hispanoamericanos no
proporcionan el suficiente contenido e informacin relacionada al Fenmeno
del Nio.
Metodologa
Para determinar la incidencia del Fenmeno de El Nio en la
programacin de los canales hispanoamericanos (Televisa, Telesur, Caracol,
CNN, Teleamazonas), se empez efectuando un monitoreo de sus noticieros
a travs de una ficha que permiti ordenar la informacin, siguiendo los
siguientes parmetros: nmero de noticias sobre Fenmeno de El Nio,
medidas de prevencin en las noticias, alarmas, mitigacin, uso de fuentes
oficiales, uso de fuentes no oficiales, informacin referente a sequas,
inundaciones y daos en infraestructura.
Se efectu el anlisis durante dos semanas de enero del 2016 (6 al 20),
tiempo que permiti establecer el tratamiento efectuado a este tema desde las
estaciones televisivas. En redes sociales se tom como muestra una semana (4
- 480 -
2016
al 12 de enero de 2016) para analizar las publicaciones tanto en Facebook

como Twitter, que hagan referencia al Fenmeno de El Nio.
Para analizar el contenido de las publicaciones en Facebook se utiliz
el software Ghepi junto con la aplicacin Netvizz, herramientas que
permitieron visualizar diariamente la informacin suministrada desde la red
social de los canales. En Twitter, se efectu un anlisis diario de las cuentas
para determinar el impacto del Fenmeno de El Nio en los tweets emitidos.
En Facebook y Twitter se aplic la misma ficha que en los canales
hispanoamericanos, para obtener informacin sobre el contenido de las
publicaciones.
La metodologa aplicada se complement con dos entrevistas a
Fabricio Riofro, coordinador zonal 7 de la Secretara de Gestin de Riesgos
de Ecuador y Daniel Bustillos, encargado de Sinptica, Monitoreo y
Pronsticos del Instituto Nacional de Meteorologa e Hidrologa (INAMHI).
Resultados
En lo que respecta a la temtica del Fenmeno de El Nio, Telesur
emiti dos noticias durante el tiempo de anlisis, Teleamazonas present una
noticia, ya que otra informacin expuesta sobre la temporada invernal, no
estaba relacionada al fenmeno natural. Al igual que sta televisora, en
Televisa nicamente se trasmiti una noticia referente al estado actual del
Fenmeno de El Nio y sus posibles consecuencias.
El nmero de entrevistas para reforzar el contenido informativo
ascendi a tres en Telesur, dos en Teleamazonas y ninguna en Televisa. Esto
muestra que la informacin no fue complementada a profundidad, lo que se
demuestra en el uso de fuentes oficiales y no oficiales, que no alcanzan ndices
significativos dentro del grfico.
Cabe destacar, que el canal CNN no consta en el grfico porque no
registr informacin sobre el Fenmeno de El Nio en el tiempo de
monitoreo.
- 481 -
2016
Grfico 1: Impacto del Fenmeno de El Nio en canales hispanoamericanos

3
2,5
Noticias
2
1,5
Entrevistas
1
0,5
0
Uso de fuentes
oficiales
Uso de fuentes no
oficiales
Fuente: Elaboracin propia.

Caracol se constituye como el canal que mayor informacin referente
al Fenmeno de El Nio emite. Como destaca la grfica, durante el periodo de
anlisis se emitieron tres informes extensos complementados con entrevistas
y utilizando fuentes oficiales y no oficiales.
As, el 9 de enero de 2016, se transmiten cinco noticias con 15
entrevistas, valindose de un ndice notable de fuentes oficiales y no oficiales.
El 18 de enero de 2016 Caracol emite tres noticias, con siete entrevistas e
igualmente apoyndose en fuentes oficiales y no oficiales para sustentar y
contrastar la informacin expuesta.
Finalmente, el 19 de enero de 2016 Caracol presenta su tercer informe,
que incluye tres noticias y 10 entrevistas, con opiniones de organismos
oficiales y de los principales afectados por Fenmeno de El Nio. De sta
manera, Caracol se posiciona como el canal hispanoamericano que mayor
seguimiento dio al tema y sus consecuencias.
- 482 -
2016
Grfico 2: Canal hispanoamericano con mayor seguimiento del Fenmeno de

El Nio
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Noticias
Entrevistas
Uso de fuentes
oficiales
Caracol: 9 Caracol: 18 Caracol: 19
de enero de de enero de de enero de
2016
2016
2016
Uso de fuentes no
oficiales

Tomando en cuenta el bajo impacto del Fenmeno de El Nio en
canales hispanoamericano, se promedi entre los cinco canales analizados las
temticas ms presentadas en las noticias, dando como resultado que stas
son, daos con siete menciones en los contenidos analizados, seguido de
prevencin con seis menciones, al igual que alerta e inundaciones. Las
alusiones en torno a sequa e inundaciones alcanzan cuatro y tres
respectivamente.
Estos parmetros en las noticias suscitadas indican que los daos en
infraestructuras a causa del Fenmeno de El Nio representa el principal tema
a tratar dentro de los segmentos informativos y en un ndice casi igual se
encuentran las medidas de prevencin, alerta o inundaciones como
consecuencia de ste fenmeno natural.
Sequa y mitigacin ocupan el menor rango, pero debe considerarse
que la primera afect notablemente a Colombia, por lo que Caracol fue
prcticamente el nico canal que trat este tema.
Grfico 3: Temticas en informacin emitida sobre Fenmeno de El Nio
- 483 -
2016
7
6
5
4
3
2
1
0

En la red social Facebook, Caracol muestra el nmero de
publicaciones ms alto respecto al Fenmeno de El Nio, con seis durante la
semana de anlisis. Le siguen Teleamazonas con cinco, Telesur y Ecuavisa con
una. CNN no registra emisin de contenido durante este tiempo.
Respecto al uso de fuentes oficiales en Facebook, Caracol revela un
ndice igual al nmero de sus publicaciones, Teleamazonas usa cuatro fuentes
oficiales, Telesur dos y Televisa una. Como se manifest anteriormente, el
contenido referente al Fenmeno de El Nio en CNN fue nulo.
Si bien las publicaciones en Facebook superan, aunque en mnima
cantidad, las notas informativas generadas desde los canales de televisin,
continan siendo bajas si se toma en cuenta la relevancia del tema y su
importancia para evitar posibles efectos adversos.
Grfico 4: Publicaciones en Facebook referentes al Fenmeno de El Nio
- 484 -
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2016
Publicaciones
Uso de fuentes oficiales
Uso de fuentes no
oficiales

En Twitter, Teleamazonas y Caracol muestran un nmero de tweets
similar, en Telesur ascienden a ocho, CNN dos y Televisa publica nicamente
un tweet durante el tiempo de anlisis. Respecto al uso de fuentes oficiales,
Teleamazonas y Telesur exponen un ndice similar, al igual que Caracol y
CNN. Al emitir solo un tweet, Televisa revela solo el uso de una fuente oficial.
Las fuentes no oficiales en los contenidos de Twitter alcanzan nueve
en Teleamazonas, Telesur y Caracol no reportan el uso de stas fuentes en sus
publicaciones. CNN presenta dos y Televisa, al igual que los otros canales, no
mantiene un ndice nulo en sus actualizaciones.
Con estos datos, la red social tampoco manifiesta un nmero de
publicaciones referentes al Fenmeno de El Nio que sea representativo para
la audiencia o el usuario. Se estara desaprovechando caractersticas como la
inmediatez para emitir alertas a la poblacin, que incluso llegaran antes que
las noticias en canales de televisin.
Grfico 5: Publicaciones en Twitter referentes al Fenmeno de El Nio
- 485 -
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2016
Tweets
Uso de fuentes oficiales
Uso de fuentes no
oficiales

El ndice de las temticas en las publicaciones de Facebook se
determina efectuando un promedio entre los cinco canales analizados. As,
alerta y mitigacin tienen ocho menciones en las publicaciones efectuadas,
mitigacin y sequa alcanzan siete y cinco menciones respectivamente. La
temtica de daos muestra cinco menciones en Facebook y finalmente
inundaciones tiene cuatro menciones.
Como se aprecia en el grfico, el poco contenido expuesto en
Facebook, hace referencia a medidas de alerta, prevencin o alguna noticia
sobre los esfuerzos para mitigar los efectos del Fenmeno de El Nio. La
informacin sobre sequa presenta un ndice ms bajo, tema que por las
circunstancias compete a Colombia, con Caracol que hace referencia al
mismo.
Los daos en infraestructuras junto con inundaciones son los dos
temas menos tratados en Facebook. Estas temticas no se presentan
comnmente en las publicaciones.
Grfico 6: Temticas presentes en publicaciones emitidas en Facebook sobre
Fenmeno de El Nio
- 486 -
2016
8
7
6
5
4
3
2
1
0

Entre las cuentas analizadas de Twitter, los valores varan respecto a
Facebook. La temtica de inundaciones se coloca primera con 11 referencias,
alerta, sequa y daos tienen nueve cada una, prevencin ocho referencias en
las publicaciones y finalmente mitigacin con seis menciones dentro del
contenido informativo.
Segn lo indica la grfica, el contenido de los tweets en su mayora est
destinado a informar sobre las inundaciones a causa del Fenmeno de El Nio,
adems de emitir datos que sirvan para alertar a los usuarios. Las
actualizaciones referentes a las sequas son emitidas desde la cuenta de
Caracol, como se explic anteriormente, es Colombia la ms afectada por sta
anomala.
Twitter registra un ligero ascenso en publicaciones respecto a
Facebook, pero tampoco se establece como el medio para difundir
informacin sobre el Fenmeno de El Nio. Aunque las cuentas de los canales
en la red social actualizan contenido permanentemente, otorgan mayor
notoriedad a temas polticos o econmicos.
- 487 -
2016
Grfico 7: Temticas presentes en publicaciones emitidas en Twitter sobre

Fenmeno de El Nio
12
10
8
6
4
2
0

Los expertos entrevistados permitieron profundizar en el tema
analizado. Fabricio Riofro manifiesta que en Hispanoamrica el Fenmeno
de El Nio afecta principalmente en el incremento de situaciones pluviales,
con lluvias que originan o dan pasos a las dos amenazas concurrentes que son,
las situaciones de desbordamiento de ros y quebradas productos de las lluvias
junto con inundaciones. Indica que por stas situaciones se trabaja de forma
permanente, contemplando acciones y tareas con la participacin de toda la
ciudadana.
A su punto de vista, la informacin referente al Fenmeno de El Nio
se emite a travs de las cuentas de Twitter de los organismos de riesgo.
Estamos emitiendo mensajes de cmo actuar, de cmo comportarse frente a
un desastre, videos muy didcticos que indican cmo deben proceder los
habitantes de una poblacin, tambin a travs de radio y televisin.
Igualmente utilizamos directamente el boca a boca cundo hacemos nuestra
capacitacin directamente en el territorio, apunta.
- 488 -
2016
Explica que los medios de comunicacin constituyen una estrategia,

ya que permanentemente se busca su apoyo. Yo creo que existe esa
predisposicin y los medios siguen siendo los canales adecuados para llegar a
la ciudadana con la informacin veraz y oficial en los temas que a riesgo se
refieren, comenta.
Para Daniel Bustillos, el reforzar medidas de prevencin y alerta sobre
el Fenmeno de El Nio en medios de comunicacin ayudara a evitar algunos
desastres o en el caso de estarse presentando, la gente se tomara las medidas
necesarias de proteccin. Es importante como se ha venido dando la
informacin acerca del fenmeno, porque si las personas saben lo que es el
fenmeno y cules son sus consecuencias por ende mejoran la infraestructura
de los lugares donde habitan, expone.
Sobre la participacin de redes sociales en este tema, seala que las
identidades gubernamentales y redes sociales van encaminadas justamente a
prevenir. Nosotros como INAMI (Ecuador) tenemos una pgina en
Facebook, Twitter y cuando existe una alerta climatolgica es presentada por
este medio para alertar a la poblacin. Contamos con aplicaciones tanto del
INAMI como de otras identidades gubernamentales que ayudan a dar
boletines de aviso, acota.
Comprobacin de hiptesis:
El Fenmeno del Nio es un tema con notable presencia en los
programas informativos.
Esta hiptesis no se comprueba, debido a los resultados del
anlisis efectuado. Los informativos de los canales de televisin
hispanoamericanos muestran una tendencia mnima en lo que respecta al
Fenmeno de El Nio y todas sus implicaciones, adems, la emisin de notas
informativas sobre el tema no es frecuente.
Las cuentas en redes sociales (Facebook y Twitter) de los
canales hispanoamericanos no proporcionan el suficiente contenido e
informacin relacionada al Fenmeno del Nio.
- 489 -
2016
Esta hiptesis es comprobada. Las cuentas en medios sociales de

las televisoras de Hispanoamrica no aportan informacin sobre el
Fenmeno de El Nio, a excepcin de un canal las actualizaciones en los
perfiles de los canales no hacen referencia a este fenmeno natural.
Conclusiones:
La informacin proporcionada por los informativos de los canales de
televisin hispanoamericanos sobre El Fenmeno de El Nio es mnima,
teniendo en cuenta la relevancia de la misma para prevenir posibles efectos
adversos. Dentro de la programacin no se destina un espacio para informar
la situacin actual de este fenmeno natural, priorizando noticias de ndole
poltico, econmico o social.
De los cinco canales analizados, el nico que registr informes
referentes al Fenmeno del Nio fue Caracol (Colombia), quiz porque se
constituye en uno de los pases con mayores consecuencias a causa de este
fenmeno natural. La informacin en el resto de pases fue nula, a excepcin
de Telesur, que emiti informacin del tema, pero igualmente de forma
escueta.
En redes sociales, Facebook es el medio social con menor actividad en
referencia al Fenmeno de El Nio, algo lgico teniendo en cuenta el poco
movimiento generado en televisin. El nmero de publicaciones es
prcticamente nulo en algunos canales y no va acorde a las necesidades de la
poblacin respecto a emisin de alertas e informacin oportuna, para tomar
medidas a tiempo.
En Twitter, aunque la emisin de contenido es levemente mayor que
en Facebook, tampoco representa un canal de comunicacin factible para los
usuarios. Si bien la red social se caracteriza por su inmediatez, no resulta til
si las alertas o informaciones sobre la situacin actual del fenmeno natural se
publican tan espaciadamente, sin existir actualizaciones peridicas que le
permitan a la audiencia obtener noticias y datos de forma instantnea.
- 490 -
2016
Con los datos obtenidos puede concluirse que, la programacin

televisiva en los canales hispanoamericanos no se ha visto modificada
notablemente por el Fenmeno de El Nio, a excepcin de Caracol
(Colombia), y este tema tampoco se ha convertido en tendencia en sus medios
sociales. A futuro, sera interesante centrarse en las cadenas televisivas de los
pases que reportan mayores afectaciones, tal es el caso de Ecuador.
Televisoras como CNN, Televisa o Telesur registran mayor nfasis en
temticas relacionadas a la poltica o hechos de actualidad.
Referencias
CASTILLO, D., MARTNEZ, J. y BATLLORI, E. (2007). Los medios de comunicacin masiva ante los
fenmenos naturales, Revista Espacios Pblicos, p. 244.
CENTRO INTERNACIONAL PARA LA INVESTIGACIN DEL FENMENO DE EL NIO (2016).
Qu es el Fenmeno de El Nio? Recuperado el 02 de febrero de 2016,de
http://www.ciifen.org/index.php?option=com_content&view=article&id=278%3Apreguntas-frecuantesde-enos&catid=77%3Afaqs&Itemid=92&lang=es
ESPINOZA, J. (1996). El Nio y sus implicaciones sobre el medio ambiente, Instituto Oceanogrfico de la
Armada del Ecuador Acta Oceanogrfica del Pacfico, p. 116.
MEEK, A. y ALDANA, H. (1998). Fenmeno Climtico de El Nio. Memorias del seminario Experiencias
para la prevencin de daos y la reconstruccin de zonas afectadas en la agricultura. Bogot: Santa Fe de
Bogot.
ROSAS, M. y TELLO, A. (2012). La responsabilidad social de los medios de comunicacin ante los riesgos
de la zona conurbada de Tampico, Revista Razn y Palabra, p. 6.
TORRES, J. y GMEZ, A. (2008). Adaptacin al cambio climtico: de los fros y los calores en los Andes.
Per: Soluciones Prcticas ITDG.
UNIDAD NACIONAL PARA LA GESTIN DEL RIESGO DE DESASTRES COLOMBIA (2016).
Fenmeno del Nio en Colombia. Recuperado el 28 de enero de 2016, de
http://portal.gestiondelriesgo.gov.co/Paginas/Fenomeno-del-Nino-en-Colombia.aspx
VILLALOBOS, M. (1998). Uso de los medios de comunicacin en la prevencin de desastres, DIRDN, p. 6.
- 491 -
2016
Digital Storytelling como Ferramenta

Pedaggica na Elaborao de Objetos de
Aprendizagem para Personalizao no Ensino
Lgia de Assis Monteiro Fontana - Universidade Aberta de Portugal
1. INTRODUO
Os contos se originam na idade mdia, so uma tradio oral com a
finalidade de conservar os conhecimentos e transmitir de gerao para
gerao. No h como precisar o inicio exato de sua origem. Magalhes (1972)
aborda que os contos so expresses muito antigas e so conhecidos mesmo
antes da escrita. Nesta perspectiva Albuquerque expe [...] O conto surgiu em
vrias partes do mundo, por meio da imaginao do homem que por sua vez
comunica-se na sociedade e representa a linguagem escrita o que nasce da
linguagem falada. (ALBUQUERQUE, 2004, p.11)
Geralmente os contos eram exibidos a noite por este motivo possui
em sua caracterstica o suspense e o fantstico mostrando em cada parte
grande excitao e emoo. As histrias eram simples, curtas e expressavam
narrativas culturais, atravs dos contos os antigos ensinavam normas de
conduta populao, podia ser um alerta contra perigos existentes ou
ensinamentos edificantes.
O contador de histrias se envolvia com os personagens e com as
paisagens expostas, encenando situaes bem reais de conflitos que
defrontavam em seu dia a dia. As narrativas abordavam rivalidade, relao do
mais velho com mais novo, hierarquias, comportamento, nascimento,
crescimento, morte, namoro, casamento entre outros aspectos.
- 492 -
2016
Aos poucos novas modalidades de contos foram surgindo,

diferenciando os contos infantis dos contos populares, regidos por uma nova
maneira de narrar de acordo com a poca. Com esta inovao surgiram os
contos de humor, os fantsticos, os de mistrio e terror, os realistas, os
sombrios, os cmicos, os religiosos e os minimalistas.
O digital storyteling acompanha a inovao e o poder de criao, pois
cada roteiro permite aos alunos transform-los em uma experincia
multidimensional. Para tanto uma das formas do professor inserir a
tencologia no ensino para facilitar o processo de aprendizagem, isto em
diversos programas, sites e aplicativos que auxiliam neste aspecto, como:
Wikimedia Commons, Flickr, FlickrStorm, Google Image Search Advanced,
Jamendo, Google Image Search Advanced, Biblioteca do Congresso, Arquivos
Nacionais. Nestes recursos citados alguns precisam de permisso para utilizar
ou um cadastro.
A proposta desse trabalho apresentar um relato de experincia sobre
a elaborao das histrias e personalizao de material didtico de ensino, que
tem como objetivo instigar a reflexo acerca do digital storyteling no ambiente
escolar e acadmico. Neste caso utilizamos recursos off line como o
PowerPoint do pacote Office para a montagem e para publicao on line como
o Facebook e Youtube.
O tema aqui apresentado ganhou seus contornos e despertou interesse
a partir da realizao de trs disciplinas ministradas no curso de Pedagogia de
uma instituio particular de ensino.
Contudo veremos a seguir que o digital storyteling um momento de
transformao, um meio de falar e interagir com o aluno sendo um excelente
veculo para comunicar e educar. O momento da roteirizao, elaborao e
apresentao da histria mgico, tudo pode acontecer, os ouvintes podem
ser transportados a diversos lugares com os personagens que desejarem.
2. DIGITAL
STORYTELING
EDUCACIONAIS
SUAS
CONTRIBUIES
- 493 -
2016
O segredo experimentar e ter a inteno de fazer da histria uma

verdade, ou seja, colocar-se por inteiro dentro dela. A premissa bsica na viso
de Busatto :
[...] ao contar doamos o nosso afeto, a nossa experincia de vida, abrimos o
peito e compactuamos com o que o conto quer dizer. Por isso torna-se
fundamental que haja uma identificao entre o narrador e o conto narrado.
(BUSSATO, 2005, p.47)
As histrias envolve o ambiente escolar no mundo da fantasia onde

tudo pode acontecer desde que esteja dentro dela, os educadores e os
educandos neste momento se envolvem com personagens deste conto. Para
Dohme As histrias so um Abre-te Ssamo para o imaginrio, onde a
realidade e a fantasia se sobrepem (DOHME, 2000, p.05)
Para tanto elaborao do roteiro um ponto importante para que a
linha da histria com o ponto culminante seja tratada de forma especfica com
inicio, meio e final da histria. Uma boa narrativa digital feita atravs de um
ponto de vista, a opinio de um autor, acontecimentos e fatos do cotidiano
escolar e fora dele, questes dramticas, afinal qualquer assunto pode ser
tratado depender do objetivo pedaggico do professor.
A relevncia deste recurso educacional encontra-se na possibilidade
para a ampliao da viso do mundo, para a aquisio de conhecimento e de
significados culturais, para o estmulo imaginao, fantasia e ao sonho.
Martucci explicita que:
[...] na medida em que tivermos diante de ns uma obra de arte, realizada
atravs de palavras, ela se caracterizar pela abertura, pela possibilidade de
vrios nveis de leitura, pelo grau de ateno e conscincia a que nos obriga,
pelo fato de ser nica, imprevisvel, original, enfim, seja no contedo, seja
na forma. Essa obra, marcada pela conotao e pela plurissignificao, no
poder ser pedaggica, no sentido de encaminhar o leitor para um nico
ponto, uma nica interpretao. (MARTICCI, 1999, p.3)
A linguagem oral a mais remota figuras de comunicao entre as

pessoas, s histrias tm papel respeitvel no desenvolvimento das crianas,
- 494 -
2016
jovens e adultos. Alm disto a ao de contar e ouvir histrias possibilita o

resgate da memria cultural e afetiva.
Coelho, N.N. defende que Todo discurso literrio ou pragmtico visa
comunicar-se com algum (COELHO, N.N., 1993, p.84). Palo (1986), escreve
sobre a oralidade mostrando que o ato da fala algo visceral ao ser humano,
anterior escrita, guarda muito mimetismo: aquele que fala tenta mostrar de
forma imediata ao interlocutor o objeto de sua fala, por meio de vrios canais
simultneos: palavra, entoao, ritmo e expresso corporal. Essa imagem
inclusiva que a mensagem oral cria atua instantaneamente, de modo a
proporcionar a troca direta de experincias entre os interlocutores.
E neste contato de ouvir e imaginar, so vivenciadas emoes, como
as mostradas no trecho a seguir:
ouvindo histrias que se pode sentir emoes importantes, como tristeza,
raiva, irritao, bem estar, medo, alegria, pavor, insegurana, tranquilidade
e tantas outras mais, vier profundamente tudo que as narrativas provocam
as quem ouve com toda amplitude, significncia e verdade que cada uma
delas fez (ou no) brotar...pois ouvir, sentir e enxergar com os olhos do
imaginrio. (ABRAMOVICH, 2003, p.17)
Para isto outro ponto importante a narrao das histrias, um ato

de intensa comunicao pessoal, o contador ou narrador o arteso da
palavra, sua funo exercer a arte da narrativa oral. O contar histria cantar
com a voz e o educador deve reconhecer seu estilo e atuar nesta arte.
2.1 Educadores e as histrias
Ao educar tornamos visveis nossos valores, atitudes, ideias, emoes
e estes atributos esto evolvidos nas situaes pedaggicas trabalhadas em sala
de aula.
Os educadores devem contribuir para fortalecer a concepo que vale
a pena aprender, deve ser um orientador, um sinalizador de possibilidades,
humanizador, uma pessoa aberta, acolhedora e compreensiva. Devem estar
- 495 -
2016
atento as mudanas e abertos as atualizaes e orientar a prtica de acordo

com as caractersticas e a realidade dos alunos.
O educador no papel de contador de histria estabelece uma relao
de afeto e encantamento, abrindo uma porta para o mundo criado, permitindo
aos ouvintes construir imagens, refletir sobre contedos, passear por emoes.
De acordo com Abramovich:
[...] atravs duma histria que se podem descobrir outros lugares, outros
tempos, outros jeitos de agir e de ser, outra tica, outra tica... ficar
sabendo histria, geografia, filosofia, poltica, sociologia, sem precisar saber
o nome disso tudo e muito menos achar que tem cara de aula... Porque, se
tiver, deixa de ser literatura, deixa de ser prazer e passa a ser didtica, que
outro departamento (no to preocupado em abrir as portas da
compreenso do mundo). (ABRAMOVICH, 2003, p.17)
As atividades devem envolver os alunos em algo prazeroso que faa

viajar nas palavras Kleimam relata que:
Ningum gosta de fazer aquilo que difcil demais, nem aquilo do qual no
consegue extrair sentido. Essa uma boa caracterizao da tarefa de ler em
sala de aula: para uma grande maioria dos alunos ela difcil demais
justamente porque no faz sentido. (KLEIMAN, 2004, p.16)
O educador deve estar atento nas diferenas existentes entre o contar,

ler e ouvir histrias e seus efeitos.
Alliende e Condemarm descrevem que: [...] que h diferena
importantes entre contar histria e ler histria, em relao ao efeitos que
produzem nas crianas e nas atividades que podem surgir.[...]
Quando se contam histrias:
Estabelece uma comunicao visual direta com as crianas. As
crianas ouvem e olham diretamente a expresso do rosto, os gestos e
a entonao da professora. Tudo isto ajuda a entender melhor o
contedo e esclarece os termos e as expresses de difcil compreenso.
- 496 -
2016
A narrao se enriquece porque novos elementos so incorporados e

tambm porque se adaptaram os termos e as aes ao ambiente
cultural dos ouvintes.
Na medida em que o adulto narra a histria com graa e variedade de
entonaes, as crianas vo assimilando um bom modelo de expresso
oral.
Quando lem histrias:
Estabelece uma relao emotiva que permite que as crianas associem
a leitura a um momento de comunicao agradvel com os adultos.
As crianas percebem que a palavra escrita tem significados e se
familiarizam com um vocabulrio que inclui termos abstratos e
variados, que por sua vez, envolvem novos conceitos. [...]
As crianas se familiarizam com o manejo dos livros [...] desenvolvem
habilidades de leitura [...]
Na medida em que os adultos lem com clareza, entusiasmo e
expressividade, proporciona um bom modelo e estimula na criana o
interesse pela leitura. (ALLIENDE; CONDEMARM, 2005, p.42)
Entretanto, o educador como contador de histrias, se transforma em

um mediador privilegiado dentro do contexto da educao quando leva o
aluno a pesquisa e a novas produes. A histria passa a ser reinventada pela
educando por um desenho, uma pintura, ou mediante uma fala com enfoque
pessoal. Segundo Dohme Contado uma histria, cada um pode sentir-se um
pouquinho artista, direcionando a imaginao de sua platia, encarnando
diversos personagens e dominando o palco sozinho. (DOHME, 2000, p. 05).
3. RELATO DE EXPERINCIA: DIGITAL STORYTELING NO CURSO
DE PEDAGOGIA
Pensando na relevncia de personalizar o material didtico e
personalizao do ensino. As narrativas digitais entram como um recurso para
o professor e aluno no momento de ensinar e aprender.
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O professor pode associar o uso da tecnologia com estas atividades

educacionais, cujo tempo ser transformado para o aprendizado, sendo a
construo um objetivo educacional.
Dessa forma, desenvolvemos esse trabalho como uma atividade
educacional nas disciplinas: Literatura Infantil, Vdeos streaming e material
didtico multimdia, Prtica de docncia e gesto educacional II e Pedagogia
de projetos na era digital.
Outro fator que movimenta essa atividade o contedo que pode ser
desenvolvido de forma ldica e digital, caso seja construo do aluno torna-se
uma ferramenta de registro e avaliao.
O inicio do trabalho teve incio no 1 trimestre de 2015 dando
continuidade no ano letivo vigente, at o momento, utilizamos seis formas
diferentes de atuao com as narrativas, vejamos a seguir:
1 atividade Livros audiovisuais e narrados com audiodescrio
2 atividade Esquete animada: luz, cmera e ao
3 atividade Luva para contao de histria com temas transversais
4 atividade Literatura Infantil - # monte seu livro e sua histria
5 atividade Oficina Narrativas digitais Mdulo 01
6 atividade Aula digital - Lei da palmada (Lei do menino Bernardo
58/2014)
7 atividade Tirinhas on line Toondoo na educao
Para essas atividades importante mapear o conhecimento inicial da turma a
fim de elaborar estratgias de trabalho pedaggico que ser desenvolvido.
Assim, desenvolveremos uma metodologia one to one, com o ensino
personalizado. Nos prximos tpicos sero expostos de forma breve, cada
ao pedaggica.
4.1 - 1 atividade: Livros audiovisuais e narrados com audiodescrio
Na primeira atividade, Livros audiovisuais e narrados com
audiodescrio que ocorreu no 1 trimestre do ano de letivo de 2015, foi
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realizado como parte final da avaliao da disciplina um vdeo narrado com

audiodescrio do cenrio do livro infantil.
Este trabalho fez parte da disciplina de Vdeos streaming e material
didtico multimdia para alunas do 3 trimestre do curso de Pedagogia dos
perodos diurno e noturno.
A disciplina teve inicio com a parte terica abordando a relevncia dos
vdeos no aspecto educativo e seu poder de aprendizagem atravs deste
recurso audiovisual. Logo aps foi divido a sala em duplas no qual escolheram
um livro infantil disponvel em domnio publico para realizar o download e
iniciar os trabalhos.
Inicialmente foi escolhido trabalhar com livros publicados pelo
objetivo da disciplina que envolvia montar um vdeo. O critrio para anlise
destes livros foram: roteiro da histria, cenrios, faixa etria, diagramao do
texto com imagens, ponto culminante da histria e qualidade do livro
paradidtico escolhido.
O livro foi salvo em imagem e inserido no software Movie Maker no
qual as alunas deveriam ajustar a imagem, qualidade, efeitos, transies e
incluir a narrao e msica de fundo.
O trabalho final transformou em um vdeo narrado com
audiodescrio dos cenrios que compe a histria, foi publicado no Youtube
no canal Profa Lgia Monteiro e resultou em um evento I Mostra
Audiovisual: Livros Digitais Narrados onde todos os trabalhos forma
apresentados e comentados.
Para tanto alm deste trabalho ter sido divulgado internamente na
faculdade e na web, entregamos os livros gravados em DVD para a instituio
LARAMARA que atende pessoas com necessidades educativas especiais
visuais, que atualmente faz parte do acervo digital.
4.2 - 2 atividade Esquete animada: luz, cmera e ao
Na segunda atividade, Esquete animada: luz, cmera e ao que
ocorreu no 2 trimestre do ano de letivo de 2015, foi realizado como parte final
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da avaliao da disciplina uma releitura de um livro onde as alunas teriam que

encenar cada capitulo em 01minuto.
Este trabalho foi realizado na disciplina Pedagogia de projetos na era
digital para alunas do 6 trimestre do curso de Pedagogia do perodo noturno.
As alunas montaram um projeto educacional com a temtica a escolha
de cada um, sendo que utilizariam um livro paradidtico para fazer a esquete
animada. O projeto educacional digital do livro Chapeuzinho de Palha dos
autores Mary Frana e Eliardo Frana, abordou como tema principal a
alfabetizao.
O trabalho iniciou-se com a releitura do livro, criao dos
personagens, elaborao dos dilogos, gravao da encenao e edio do
material em vdeo. As alunas fizeram a atuao e edio de forma criativa onde
contou a histria em curto tempo.
Neste trabalho utilizamos os livros infantis publicados, mas poderia
ter criado uma histria para encenado tambm. Tudo fica a critrio do
professor e seu objetivo pedaggico. A esquete animada est publicada no
Youtube, canal Profa Lgia Monteiro.
4.3 - 3 atividade: Luva para contao de histria com temas transversais
Na terceira atividade, Luva para contao de histria com temas
transversais que ocorreu no 2 trimestre do ano de letivo de 2015, foi
realizado como parte final da avaliao da disciplina a elaborao de uma
histria, com o recurso para contao, uma luva com personagens e cenrios.
Este trabalho ocorreu na disciplina Prtica de Docncia e Gesto
Educacional II, vejamos o passo a passo desta atividade:
1 passo As alunas criaram a histria indita utilizando os temas
transversais.
2 passo Confeccionar a luva com cenrio e personagens.
3 passo Contar a histria e gravar em vdeo.
4 passo Edio do material no software MovieMaker.
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5 passo Publicao desta histria no Youtube.

Cada processo foi fornecido suporte as alunas e a gravao das histria
ocorreu na faculdade, no qual resultou em um evento digital II Exposio
digital de material para prtica docente: luva para contao de histria com
temas transversais disponvel no Youtube, canal Profa Lgia Monteiro.
4.4 - 4 atividade Literatura Infantil - # monte seu livro e sua histria
Confeco de livros com diversos recursos digitais
Na quarta atividade, Literatura Infantil - # monte seu livro e sua
histria que ocorreu no 3 trimestre do ano de letivo de 2015, foi realizado
como parte final da avaliao da disciplina um livro com o roteiro da histria,
cenrios e diagramao do texto com as imagens.
Para os cenrios de cada pgina foi utilizado recursos como: barbante,
fita, guache, massinha, objetos no estruturados, sucata, dobradura, giz de cera
e tecido.
Este trabalho fez parte da disciplina de Literatura Infantil para
alunas do 7 trimestre do curso de Pedagogia do perodo noturno.
Para iniciarmos os trabalhos tivemos inicio com a parte terica e suas
referncias para dar suporte para construo. A confeco deste material se
deu em alguns processos, vejamos:
1 momento - Dividir a turma em livro que poderia ser individual,
dupla ou trio. Esta escolha foi ofertada as alunas e ao recurso que
escolheriam como parte do trabalho.
2 momento - Elaborao do roteiro da histria pensando nos
personagens primrios secundrios, cenrios e diagramao final.
3 momento - Para o cenrio as alunas desmembraram a histria em
partes e elaboraram as cenas utilizando os recursos. Para cada recurso
era necessrio um tipo de estratgia seja plana ou de fundo.
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4 momento - Fotografar o cenrio com os cuidados com a luz, ngulo

e o que deseja enfatizar na cena.
5 momento - Montar o livro no software PowerPoint colocando a foto
do cenrio e a histria digitada.
6 momento - Enviar este material para as editoras para possveis
publicaes.
Este processo durou um trimestre, o livro foi salvo em PDF para
enviar para as editoras e at o momento estamos aguardando as devolutivas.
Mas o trabalho por parte das alunas foi um sucesso, as alunas vivenciaram na
prtica uma produo final de um livro infantil realizado por elas. Onde iro
utilizar na sua prtica docente com os recursos que temos em mos e com os
mais simples e acessvel a todos.
Para tanto neste processo utilizamos tanto a parte tecnologia como o
manuseio, testes, hipteses criadas na construo os cenrios. O que nos leva
a pensar nas possibilidades educacionais que temos, muitas vezes a tecnologia
no se encontra apenas em ferramentas on line, mas em outros mtodos e aos
poucos vamos ganhando adeptos a esta rea da tecnologia educacional e
tornando parceria no aprendizado.
4.5 - 5 atividade Oficina Narrativas digitais Mdulo 01
Na quinta atividade, Oficina Narrativas digitais Mdulo 01 que
ocorreu no 4 trimestre do ano de letivo de 2015, foi realizado como parte final
da avaliao da disciplina uma tela audiovisual animada.
Este trabalho fez parte da disciplina de Pedagogia de projetos na era
digital para alunas do 6 trimestre do curso de Pedagogia do perodo noturno.
Para dar inicio aos trabalhos iniciamos com um projeto educacional,
uma proposta de sequencia didtica no qual as alunas iriam pensar como
professoras nesta diviso de aulas e tarefas e elaborar um material didtico
para dar suporte em uma das aulas criadas neste projeto educacional. Como
base para este estudo as alunas poderiam utilizar como referencia o vdeo da
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srie Kika De onde vem?. O trabalho ocorreu em etapas, vejamos cada

uma:
1 etapa - As alunas foram separadas em duplas e trios.
2 etapa - Realizaram um projeto com todas as etapas: tema, publico,
objetivo geral e especficos, justificativas, desenvolvimento com 10
aulas (aula terica oral, aula terica oral com recurso audiovisual, aula
prtica para confeco de alguns recurso temtico, aula prtica no
laboratrio de informtica, aula com atividade extraclasse, aula com
aplicativo mobile learning e aula para fechamento deste projeto e
exposio deste material) estas seriam divididas de acordo com a
necessidade do projeto, abordamos recursos didticos, disciplinas
envolvidas, durao e avaliao.
3 etapa - A criao da tela animada surgiu da necessidade de explicar
a temtica escolhida durante o processo do projeto.
4 etapa Para elaborao as alunas pensaram no roteiro da histria
que abordariam, os personagens, cenrios fixos, movimentao dos
personagens durante a histria e fechamento em vdeo com musica de
fundo ou narrao.
5 etapa As alunas montaram uma nica tela no software PowerPoint
onde os personagens em forma de dialogo contavam a histria e se
movimentavam com as animaes destinadas a cada um e no final das
interaes, as alunas colocaram a msica e fecharam um vdeo
animado.
6 etapa a publicao deste material ocorreu no Youtube, canal
Profa Lgia Monteiro.
Para finalizao deste trabalho fizemos uma exposio digital e um
frum educacional. Para o frum Digital Storytelling, debatemos as
narrativas digitais e a construo das animaes, roteiros, textos e udios
personalizados para educao. J a exposio digital alm do grupo fechado
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ocorreu para todos os participantes no perfil Profa Ligia Monteiro, no qual o

evento foi nomeado Exposio Digital Storytelling.
4.6 - 6 atividade Aula digital - Lei da palmada (Lei do menino Bernardo
58/2014
Na sexta atividade, Aula digital - Lei da palmada (Lei do menino
Bernardo 58/2014 que ocorreu no 2 trimestre do ano de letivo de 2014, foi
realizado como parte final da avaliao da disciplina a elaborao de objetos
de aprendizagem e a importncia do professor mapear sua turma e criar seus
recursos pedaggicos de acordo com a necessidade de cada pblico.
Este trabalho foi realizado na disciplina Vdeos streaming e material
didtico multimdia para um grupo alunas do 3 trimestre do curso de
Pedagogia do perodo diurno.
Esta temtica muito delicada para trabalhar com os alunos por
abordar nveis de violncia, mas de extrema importncia a conscincia para
se proteger de tal atitude. Pesando nisto, por ser uma temtica muito debatida
na poca um grupo de alunas fez como parte do trabalho final da disciplina
um vdeo animado onde aborda a legislao.
Para isto tiveram alguns passos:
1 passo Dominar a lei 58/2014.
2 passo Selecionar os pontos principais com objetividade.
3 passo Roteiro pra o vdeo de acordo com o publico alvo.
4 passo Montar um cenrio para a gravao.
5 passo Trabalharmos sem softwares o efeito Handwriting, mo
que escreve no vdeo.
6 passo Gravar o efeito com interaes de personagens.
7 passo Edio do vdeo no software Movie Maker.
8 passo Publicao no Youtube.
Esta disciplina promove muitas possibilidades de trabalho, por este
motivo neste estudo foi apresentado uma formas de trabalhos desenvolvidas.
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Com este trabalho podemos perceber como o professor pode tornar o ensino
mais personalizado de acordo com o publico e fixa etria que atua, este tipo de
ao pedaggica traz benficos para ambas as partes no processo de ensino e
aprendizagem.
4.7 - 7 atividade Tirinhas on line Toondoo na educao
Nesta atividade Toondoo na educao foi realizado um trabalho da
importncia de trabalhar com tirinhas na educao e como contemplar um
tema com objetividade e personalidade.
Este trabalho foi realizado em algumas disciplinas como: Tecnologia
Educacional, Internet e Ambientes Virtuais, Pedagogia de projetos na era
digital, Pratica tecnolgica I e Tecnologias Aplicadas Gesto Escolar e
Projetos Educativos.
O objetivo do trabalhado foi de envolver o ldico na escrita
contemplando os objetivos pedaggicos. Para esta construo utilizaram o site
do Toondo, onde foi trabalhado de algumas formas como: tirinha com tema
livre, tirinha de combate ao bulliyng e tirinha com os valores sociais. Outro
ponto importante usar as ferramentas on line para trabalhos no ambiente
escolar, alm de se familiarizar com cadastro, pesquisa, escolha de
personagens, cenrios, bales de dilogo entre outas possibilidades que o site
oferece.
Na tirinha livre, os estudantes poderiam criar e se familiarizar com as
ferramentas. Elaboraram tirinhas para se divertir, ento todos os trabalhos
forma para a rea da comedia e envolvendo o ambiente escolar, praia, e
formatura. Com as tirinhas de combate ao bulliyng, foi planejado o roteiro a
tirinha antes da elaborao e abobadariam temtica sem contribuir ainda mais
pela a excluso, teriam que ter o cuidado para combater e conscientizar, foi u
sucesso. J a tirinha com os valores sociais foram abordados temas que so
importante para uma boa convivncia social como: respeito, verdade, ajuda,
emoes, cumprimentos e disciplina.
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Estas atividades foram realizadas com as turmas do 1, 2 , 3, 4 e 12

trimestre, nos perodo diurno e noturno, no decorrer do ano letivo de 2015. O
trabalho est exposto no site Toondoo e resultou em um evento digital IV
Workshop Educacional: Toondoo Fasted Way to create comic strops and
cartoons disponvel na rede social Facebook para todos cadastrados no perfil
Profa Lgia Monteiro, todas as alunas receberam certificados deste Workshop
Educacional.
5. CONSIDERAES FINAIS
As narrativas digitais um artifcio potencializador do processo de
ensino e aprendizagem, atravs da roteirizao, elaborao de cenas, edio,
interao e o auno colocando sua produo em exposio.
Este tipo de trabalho promove a multiciplicidade de meios chegando
a estilos de aprendizagens diferentes, tornando o ensino one too ne, onde
conseguimos atender na medida do possvel as individualidade dentro das
particularidade de cada aluno. Outro ponto importante das narrativas a
incluso, dependendo de como montamos, promovemos este recurso como
facilitador da incluso social e educacional.
O professor neste processo pode ser um instigador de novas
descobertas e novos conhecimentos, a novidade mostra aos alunos um novo
mundo onde tudo pode acontecer, onde os personagens so da cor que
quiserem, onde o mundo mgico e s vezes surreal. Neste papel de mediador
o educador se torna um sinalizador de possibilidades encaminhando os
educandos para o mundo da imaginao.
Contar histria uma viagem a traduo no processo da
comunicao, porque comunicar contar, independente da forma de
linguagem de que se utiliza. As histrias exercitam a arte de dizer e de ouvir,
pelo calor da palavra viva e direta. Ouvir e contar histrias so atividades que
enriquecem ambas as partes, o contador e o ouvinte, relao de plena
comunicao, dentro de um processo de crescimento interior.
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Contudo o contador de histrias aquele que cria, aquele que

empresta o corpo, a voz e a alma para dar vida a mais uma nova histria. Os
contadores de histrias so verdadeiros responsveis pela preservao dessa
arte, com a conservao de seus princpios, com a valorizao da oralidade
como forma de comunicao e transmisso de cultura. O contar histria a
leitura do mgico e o leitor um ator que leva os ouvintes a ter confiana em
sua prpria capacidade de pensar.
6. REFERNCIAS
ABRAMOVICH, F. Literatura infantil: gostosuras e bobices. 3 edio. So Paulo: Scipione, 2003. 174p.
ALBUQUERQUE,C. A anlise do conto de fadas clssico como instrumento de desenvolvimento moral
e social da criana. Trabalho de concluso de curso da ps-graduao Latu senso (especializao em
Psicologia em Arte e Comunicao) - Universidade Presbiteriana Mackenzie. So Paulo, 2004. 82p.
ALLIENDE, F.; CONDEMARM, M. A leitura: teoria, avaliao e desenvolvimento. 8 edio. Porto
Alegre: Artmed, 2005. 215p.
BAMBERGER,R. Como incentivar o hbito da leitura. So Paulo: tica, 1988. 109p.
BUSSATO, C. Contar e encantar: pequenos segredos da narrativa. 3 edio. So Paulo: Vozes, 2005.
123p.
COELHO, M. B. Contar histrias: uma arte sem idade. So Paulo: tica,2001. 78p.
COELHO, N. N. Literatura infantil: teoria-anlise-didtica. 6 edicao. So Paulo: tica, 1993. 247p.
DOHME, V. D. Alm do encantamento: como as histrias podem ser um instrumento de aprendizagem.
So Paulo: Educar Dpaschoal, 2004. 23p.
_______. Tcnicas de contar histria. 7 edio. So Paulo: Informal, 2000. 223p.
KLEIMAM, A. Oficina da leitura: Teoria e prtica. 10 edio. Campinas: Pontes, 2004.102p
MARTUCCI, E.M. Aprendendo a contar histrias. In:______. Formao de Contadores de histrias. So
Carlos: UFSCAR, 1999.
PALO, M. J.; Oliveira D.; Maria R.Literatura Infantil: voz da criana. So Paulo: tica, 1986. 77p.
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Cultura imagtica e suas consequncias na

educao luz da pedagogia histrico-crtica
Lucas S Mattosinho - UNESP
Maria da Graa Mello Magnoni UNESP
As sociedades industrializadas do sculo XXI tm sido marcadas pela

presena cada vez maior de tecnologias, em especial as ligadas comunicao
e informao. O avassalador desenvolvimento das mencionadas tecnologias
vem revolucionando a forma com que nos relacionamos com o mundo, com
os outros e com ns mesmos. Seja no trabalho, no estudo ou no tempo livre,
os novos aparatos tcnicos se fazem to presentes em nosso cotidiano de modo
que acabam por atingir a totalidade das relaes sociais. Cada nova tecnologia
engendra necessidades e possibilidades que antes no eram possveis, de modo
que atualmente podemos acessar em poucos segundos e cliques, um mundo
de informaes. Em tempos passados, obras clssicas da histria do
pensamento, para se ter um exemplo, somente eram encontradas em
bibliotecas ou livrarias cujo acesso era muito restrito a pessoas de baixo poder
aquisitivo, hoje porm, atravs de uma rpida busca no Google, permite ao
indivduo acess-las de modo gratuito.
Diante das inmeras necessidades e possibilidades de acesso
informao disponvel por vias digitais, diversas teorias tem surgido no
sentido de demonstrar que o modo como produzimos conhecimento vem se
alterando qualitativamente. At mesmo, possvel hoje, criar seu prprio
contedo e compartilh-lo em redes sociais para que muitos outros tenham
acesso. Por isso mesmo, o tempo presente marcado com rtulos de sociedade
do conhecimento ou, para alguns mais
oderados, de sociedade da informao. No obstante, ao falarmos da
relao do homem com o conhecimento, falamos tambm sobre a instituio
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escolar, que historicamente possui o papel de transmitir, atravs da figura do

professor e do mestre, o conhecimento aos alunos, como sugere a prpria
etimologia do termo aluno ou seja, sem luz.
Se as tecnologias vem revolucionando a forma como elaboramos e
apreendemos conhecimentos, muito natural que surgisse crticas sobre o
papel da escola e consequentemente do prprio papel docente. Interessante
notar a reciprocidade discursiva existente entre as novas teorias do
conhecimento elaboradas a partir da revoluo informtica e a crtica da escola
tradicional, mais precisamente na forma do que o professor Newton Duarte
(2011) chama de Pedagogias do aprender a aprender. Ambas vises possuem
caractersticas afins e so norteadas pelo mesmo paradigma (psmodernidade). Visando elucidar a relao de complementaridade entre as
duas teorias, apresentaremos a seguir, os seus postulados.
A educao comumente entendida em sentido lato, isto , todas as
instituies das quais o indivduo faz parte tambm o educariam: escola,
famlia, meios de comunicao, amigos, igrejas, internet. Isso pressupe que
toda ao educativa se equivale. Quando a educao entendida em stricto
sensu, o papel da escola se diferencia das demais instncias formadoras pelo
tipo de conhecimento e informao que transmite, e consequentemente sua
educao ser de outra natureza. Ora, se a escola tem por objetivo principal, a
socializao de conhecimentos clssicos produzidos pela humanidade, ela
possui uma clara razo de existir, caso contrrio, se a escola no transcender o
cotidiano do aluno, e que o conhecimento que passa por ela no se distinguir
substancialmente do que aprendido na igreja ou veiculado pela mdia, por
exemplo, a escola deixar de ser uma instituio imprescindvel na formao
dos indivduos. Dessarte, os pensadores afinados com o ps-modernismo, ao
rejeitarem a existncia de formas de conscincia mais desenvolvidas do que
outras, para que possam legitimar a existncia da escola, no o fazem por um
vis de socializao de um tipo de conhecimento diferenciado, e sim, pela
aquisio de um certo nmero de habilidades e competncias visando a
superao de problemas do cotidiano.
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Parte dos saberes consagrados pela histria do pensamento, ficariam

relegados a um segundo plano, uma vez que no ajudariam o indivduo a
resolver problemas inerentes ao seu cotidiano reificado, como por exemplo a
Evoluo das Espcies e o Heliocentrismo. A demasiada importncia dada ao
cotidiano dos indivduos reveladora de um certo alinhamento ideolgico
com os interesses das classes dominantes tendo em vista que, os indivduos
necessitam, a fim de intervir na realidade de modo autnomo, passar da
conscincia em si conscincia para si, e isso s seria possvel atravs da
apreenso por parte deles dos contedos mais bem elaborados pela histria do
pensamento humano e que o elevariam do senso comum conscincia
filosfica.
A nfase dada ao mtodo em detrimento do produto outra
caracterstica importante das pedagogias do aprender a aprender e das teorias
do conhecimento fruto da cultura digital. Em outras palavras, poderamos
dizer que h prevalncia da prtica sobre a teoria no trabalho educativo. A
rpida obsolescncia, que se inicia no campo tecnolgico e se transfere ao
campo informacional atravs do volume massivo de informaes num tempo
reduzido, se traduziria no num ensino de contedos sistemticos e
referendados pelas prticas sociais dos homens mas sim, pelo
desenvolvimento dos alunos nas j mencionadas competncias e habilidades
que o auxiliariam na tomada de decises rpidas. Em outras palavras, o mundo
muda muito rpido e com ele, tambm nosso conhecimento sobre ele, de
forma que no deveramos mais ensinar contedos, pois o conhecimento do
mundo j teria mudado antes mesmo de ser transmitido. Mais uma vez, a
soluo dada por eles a de garantir que o aluno possa, quando for preciso,
encontrar solues por si mesmo.
Por isso mesmo, essas teorias advogam que a direo de toda atividade
educativa, tanto em nvel de contedo como em mtodo, deve se dar a partir
das necessidades espontneas e imediatas dos prprios alunos e no "vir de
cima". Segundo esse entendimento, toda vez que retirada da criana a
oportunidade de dirigir seu prprio processo educativo, a escola e o professor
incorreriam numa atitude autoritria que resultaria, cedo ou tarde, numa
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heteronomia do indivduo. Dito de outra forma, a aquisio da autonomia do

aluno no so se daria por meio da conscincia de classe, mas pelo simples fato
de os alunos poderem guiar o prprio aprendizado. Georges Snyders (1974)
em uma obra intitulada "Para onde vo as pedagogias no-diretivas" afirma
que a defesa de uma educao baseada no espontanesmo infanto-juvenil tem
parcas chances de vencer as sibilinas armadilhas ideolgicas do sistema
capitalista. Duarte (2011), deixa claro que o discurso das pedagogias do
"aprender a aprender" e tambm o discurso sobre as rpidas mudanas que
vem ocorrendo atualmente em todas as esferas, concorrem para formar um
indivduo adaptado ao estgio do capitalismo contemporneo:
"Ao contrrio do que propugnam os defensores do 'aprender a aprender',
ele no produz a autonomia intelectual e moral nem o esprito crtico;
produz uma maior adaptabilidade s alteraes do capitalismo. No casual
que o 'aprender a aprender' venha sempre acompanhado de um discurso
que alerta para a existncia de uma acelerao vertiginosa das mudanas na
tecnologia, nas relaes de trabalho, nos valores culturais, nas atividades
cotidianas, nas relaes econmicas e polticas internacionais. Mudana a
palavra da moda" (p.187)
Outro argumento amplamente divulgado pelos arautos das

Pedagogias do aprender a aprender e das teorias do conhecimento que se
baseiam nas possibilidades tecnolgicas digitais, a de que o professor no
mais o transmissor do conhecimento. Moran (2014), resume essa ideia: "As
tecnologias digitais mveis desafiam as instituies a sair do ensino
tradicional, em que o professor o centro, para uma aprendizagem mais
participativa e integrada (...)" (p.30). Essa crtica no nova, tem origem no
pensamento escolanovista, e como vimos, ganha muita fora na era digital. Em
geral, se referem ao fato de que as aprendizagens que o indivduo realiza
sozinho gozam de maior prestgio do que aquelas adquiridas via ensino do
professor. Ao professor caberia uma funo de tutor, em que gerenciaria as
experincias para que os alunos adquiram habilidades e competncias a fim
de que busquem por si mesmo o conhecimento no intuito de solucionar
problemas de ordem prtica. Como foi visto, o fato do professor ensinar,
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retiraria do aluno sua autonomia na busca do conhecimento. Essa relao

(professor ensina e aluno aprende), no raro, considerada pelos idelogos
dessas vertentes como uma relao antidemocrtica, pois no levariam em
considerao os desejos dos alunos. Transcendendo a escola, muitos alegam
que o fato de nossa democracia ser to dbil se deve dos indivduos
desconhecerem a participao democrtica justamente por no vivenci-la na
instituio escolar.
Ora, esse entendimento demonstra uma profunda candidez, visto a
ignorncia completa da contradio existente entre o princpio democrtico e
sua existncia numa sociedade cindida em classes.
Diante de tal quadro, alguns pensadores, entre eles reconhecidos
professores de Universidades pelo mundo, advogam que no h necessidade
de se ler livros hoje em dia, pois se perde muito tempo com isso se
considerarmos as facilidades (resumos, comentrios, informaes rpidas)
sobre as referidas obras disponveis na Internet. O depoimento do professor
Joe O'Shea, filsofo da Universidade da Flrida emblemtico: "Sentar-se e ler
um livro de cabo a rabo no tem sentido. No um bom uso de meu tempo,
j que posso ter toda a informao que quiser com maior rapidez atravs da
web. Quando algum se torna caador experiente na internet, os livros so
suprfluos."110
Professores mais experientes esto enfrentando inmeras dificuldades
de lidar com alunos que j nasceram dentro dessa "cultura digital". Para se ter
uma ideia, renomados professores de Literatura, como a doutora Katherine
Hayles da Universidade de Duke confessam que j no conseguem fazer com
que seus alunos leiam livros inteiros. 111 Dificuldade semelhante encontram
docentes em suas escolas de ensino mdio ou fundamental, cujas pesquisas
110
VARGAS LlOSA, Mario. A civilizao do espetculo. p. 191-192

Idem, ibidem.
111
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realizadas por alunos so copiadas de sites de internet e nem sequer so lidas

pelos mesmos.112
A passagem de Vargas Llosa (2013), deveras esclarecedora, pois
retrata com fidelidade o delicado momento presente, por isso decidimos
mant-la na ntegra:
"Esses alunos no tm culpa de serem agora incapazes de ler Guerra e Paz ou
Dom Quixote. Acostumados a pescar informaes nos computadores, sem
precisarem fazer esforos prolongados de concentrao, foram perdendo o
hbito e at a faculdade de se concentrar e se condicionaram a contentar-se
com esse borboleteio cognitivo a que a rede os acostuma, com suas infinitas
conexes e saltos para acrscimos e complementos, de modo que ficaram de
certa forma vacinados contra o tipo de ateno, reflexo, pacincia e
prolongada dedicao quilo que se l, que a nica maneira de ler, com
prazer, a grande literatura. Mas no acredito que seja s a literatura que se
tornou suprflua: toda obra de criao gratuita, no subordinada utilizao
pragmtica, fica fora do tipo de conhecimentos e cultura que a web propicia.
Sem dvida esta armazenar com facilidade Proust, Homero, Popper e
Plato, mas dificilmente suas obras tero muitos leitores. Para que ter o
trabalho de l-las se no Google posso encontrar snteses simplificadas, claras
e amenas daquilo que foi inventado naqueles livrinhos arrevesados que os
leitores pr-histricos liam?" (p.192)
No questionamos os indubitveis benefcios trazidos pelo advento

das tecnologias digitais, o que constatamos simplesmente que, a facilidade
de acesso informao no se traduz necessariamente em maior
conhecimento. Este o equvoco dos que propalam aos quatro ventos que
vivemos na sociedade do conhecimento. Assim como Carvalho (2014) o que
percebemos a desvalorizao da transmisso do conhecimento cientfico,
filosfico e artstico, em virtude do pragmatismo prprio da valorizao do
universo cotidiano.
112
Longe de ser um problema nacional, o plgio nos trabalhos escolares vem preocupando os pensadores
em Educao de diferentes naes. H uma pesquisa realizada na Gr-Bretanha publicada pela Reuters que
trata do tema. Disponvel em: http://br.reuters.com/article/idBRB85679120080118
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2016
Tanto a escola como a universidade, instituies educativas stricto

sensu, tem o papel de formar e no o de simplesmente informar os indivduos.
Para isso importante estabelecer uma rpida diferena entre informao e
conhecimento. Informaes so dados fragmentados, que s se convertero
em conhecimentos quando articuladas a um acervo terico previamente
construdo pelo aluno. Quando obtemos atravs das diversas mdias,
informaes referentes a Economia, por exemplo, se faz necessrio que
tenhamos domnio de conceitos dessa cincia e de reas afins para atribuir a
informao algum sentido. Sem o conhecimento prvio, as informaes, por
si s, resultaro incuas. Sem o conhecimento, nas suas formas mais
desenvolvidas, ficamos sujeitos a toda sorte de manipulao ideolgica,
principalmente se considerarmos a quantidade e a rapidez das informaes
que nos chegam a cada segundo e que tendem a nos induzir a uma anuncia
passiva e irrefletida (SEVCENKO, 2002).
Uma outra consequncia do desenvolvimento das tecnologias digitais
e que traz profundas implicaes no processo educativo o predomnio da
cultura imagtica, em detrimento cultura escrita. Alguns autores, como o
caso de Lipovetsky e Serroy (2010) inclusive proclamam, inspirados na
tradio do pensamento frankfurtiano, que a cultura de massa surge
justamente com a prevalncia da imagem e som, isto , pela tela, sobre o texto
escrito. Tudo que a indstria cultural engendra visa ao consumo alienado, por
isso o apelo forte aos mecanismos de desejo. Para Rossler (2005), os processos
de seduo culminam na adeso alienada de teorias e ideias por parte dos
indivduos, tendo em vista que a seduo se caracteriza justamente pela
ausncia de reflexo, de conscincia e de criticidade. Todo processo de
seduo um processo de dominao ou, ao menos, oculta um processo de
dominao. O poder da seduo, de certa forma, evidencia o nvel de alienao
dos membros de uma sociedade, onde seus mtodos sero to mais eficazes na
medida que os indivduos seduzidos deixam de guiar-se pela sua razo e
vontade.
A cultura imagtica seduz muito mais que o livro, pois seu contedo
absorvido quase sem esforo e muitas vezes de modo ldico, salvo excees.
- 514 -
2016
J o texto escrito requer, em geral, um grau de imerso muito maior do que o

audiovisual, pois h esforo mental em traduzir os smbolos (letras) em ideias,
coisa que inexiste no universo da oralidade. A proliferao ilimitada e
incontrolvel das imagens resulta numa saturao, que se converte
automaticamente em espetculo. Como diz Debord (2015) "O espetculo no
um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada por
imagens" (p.14). Por isso mesmo, o espetculo aparece como algo
indiscutivelmente positivo, exigindo por parte do espectador a aceitao
passiva.
Na proposio de nmero trinta, Guy Debord (2015) traa as
consequncias da sociedade do espetculo para a alienao do espectador:
"A alienao do espectador em favor do objeto contemplado (o que resulta
de sua prpria atividade inconsciente) se expressa assim: quanto mais ele
contempla, menos vive; quanto mais aceita reconhecer-se nas imagens
dominantes da necessidade, menos compreende sua prpria existncia e seu
prprio desejo. Em relao ao homem que age, a exterioridade do
espetculo aparece no fato de seus prprios gestos j no serem seus, mas
de um outro que representa por ele. por isso que o espectador no se sente
em casa em lugar algum, pois o espetculo est em toda a parte" (p.24)
Em verdade, Debord escreveu seu "A sociedade do espetculo" muito

influenciado pelos resultados da cultura imagtica televisiva no
comportamento social prpria dos estudos dos anos sessenta do sculo
passado. Hoje contudo, considerando o fato de que todos ns podemos ser
produtores de imagens, a obra continua muito atual, talvez mesmo, mais atual
do que no seu prprio tempo. O advento das novas mdias vem atestando o
fato de que todos ns participamos em maior ou menor grau da tirania da
visibilidade, isto , a conduta social de tudo mostrar, detudo expor 113,
alimentando o tdio e o narcismo expresso na mxima de Berckley "ser ser
percebido".
113
Entrevista com a professora Livre-docente
https://www.youtube.com/watch? v=KnPKbzzlP2k
da
USP,
Olgria
Matos,
disponvel
em:
- 515 -
2016
A liberdade de pensamento, que encontraria na Internet a ocasio ou

o lugar perfeito, no acontece. A democratizao da informao acompanhada
da liberdade de pensamento continua uma possibilidade infelizmente no
atingida, se convertendo, na web, em simples horizontalizao, perde-se a
hierarquia, pois todos os discursos passam a equivaler, se todos podem dizer
sobre tudo, as palavras perdem sentido e a mensagem j no existe mais.114
Num mundo efmero, transitrio, fludo, lquido, em que nada permanece,
claro que a cultura hegemnica privilegiar "o engenho ao invs da
inteligncia, as imagens em vez das ideias, o humor em vez da sisudez, o banal
em vez do profundo e o frvolo em vez do srio (...)" (VARGAS LLOSA, 2013,
p.41).
Diante do exposto que educao queremos para nossos filhos? Que
tipo de cidado queremos formar? Antes de responder a essa pergunta
importante esclarecer que a educao um fenmeno humano (SAVIANI,
2012) por isso nos imprescindvel compreender o que o homem. O homem
se diferencia do resto da natureza pelo trabalho. Por necessitar extrair da
natureza os meios de sua subsistncia de forma intencional, o ser humano
transforma a natureza e ao faz-la transforma a si mesmo, criando um mundo
propriamente humano, a cultura. A educao, portanto, parte da cultura
humana, e segundo o que afirma Saviani (idem), a educao ,
concomitantemente do e para o trabalho, bem como , em si, um processo de
trabalho. Assim sendo, nenhum fenmeno social, entre eles a educao, pode
ser pensado fora das relaes sociais de produo em uma determinada
sociedade.
A pedagogia histrico-crtica, tem como base terica as ideias de Karl
Marx, ou seja, tem como fundamento a dialtica materialista ou filosofia da
prxis e a concepo de uma sociedade cindida em classes. Parte de uma viso,
de que para se compreender o fenmeno educacional se faz necessrio
'Marshall McLuhan, ao analisar os antigos meios nos diz que "O meio a mensagem". Ren (2013) diz que
as possibilidades trazidas pela web 2.0 inverte a relao, pois agora "A mensagem o meio". O que
defendemos a posio de Matos (idem), pois diante da tagarelice em que todo mundo est falando sobre
tudo, no se diz nada sobre nada, no h mensagem, o que se produz pura cacofonia.
- 516 -
2016
entender como so produzidas as relaes sociais, as relaes de classe e todos

os condicionantes que vo impreterivelmente exercer influncia nos processos
educativos. Saviani, em sua obra Escola e Democracia (2002), afirma que
preciso considerar a existncia de uma relao interna em que toda a "prtica
educativa, como tal, possui dimenso poltica, assim como toda prtica
poltica possui em si mesma, uma dimenso educativa" (p.84). Saviani (idem)
ainda ressalta que em sua existncia histrica nas condies atuais, educao
e poltica devem ser entendidas como manifestaes da prtica social inerentes
a uma sociedade divida em classes sociais antagnicas, consistindo a o
primado da poltica.
A pedagogia histrico-crtica enfatiza a necessidade de que deve ser
socializado o que de melhor a sociedade produziu culturalmente ao longo da
histria. Da a constante nfase no fato de que todos os alunos precisam ter
acesso aos conhecimentos cientficos, artsticos e filosficos nas suas formas
mais desenvolvidas. Para que isso possa ocorrer, o professor dever transmitir
ao aluno esse conhecimento sistematizado permitindo-lhe o encontro com a
cultura clssica.
Tendo em vista que o professor transmite ao aluno um conhecimento
qualitativamente diferente do que o mesmo encontra disponvel em rede,
televiso, etc, a escola, enquanto instituio, ganha uma razo de existir, um
instrumento de apropriao do saber. Se a escola parte integrante da
totalidade social, a sua prtica escolar tambm uma prtica social, que pode
vir no sentido de uma manuteno das relaes de poder ou ajudar a subvertlas. Se o que define uma pedagogia crtica a conscincia de seus
condicionamentos histricos e sociais, a funo precpua da Pedagogia
histrico-crtica o de promover o papel transformador da escola dentro das
condies existentes.
Para Libnio (1983), a maneira de conceber contedos no estabelece
oposio entre cultura erudita e cultura popular, a relao de continuidade,
em que progressivamente o indivduo passa da experincia imediata,
desorganizada, fragmentada ao conhecimento sistematizado. No h,
necessariamente erro no entendimento prprio do saber espontneo, todavia
- 517 -
2016
necessrio ascender para uma forma de elaborao qualitativamente

superior. Por isso mesmo, ao contrrio do que apregoam os defensores das
pedagogias e das formas de conhecimento ps-modernas, para a pedagogia
histrico-crtica o mtodo se subordina ao contedo, uma vez que o escopo
da educao privilegiar a aquisio de um saber sistematizado e que venha a
munir os alunos de elementos que o ajudem no s a compreender o mundo,
mas a transform-lo.
Encarando o avano das tecnologias de informao e comunicao
sob um vis dialtico, essas novas mdias trazem consigo novas necessidades e
possibilidades que se convertidas no sentido de uma socializao do saber nas
suas formas mais desenvolvidas, funo que ela pode desempenhar muito
bem, podero ser de grande valia para o desenvolvimento de uma conscincia
revolucionria. Para tal, a interveno do professor no sentido de transmitir o
conhecimento necessrio, no s permite a atribuio de sentido
informao, mas cria tambm, a necessidade no aluno pela busca desses
referenciais mais elaborados. O audiovisual, para a pedagogia histricocrtica, constitui-se um recurso riqussimo no que diz respeito ao aprendizado,
e que pode auxiliar o entendimento dos alunos sobre os mais diversos temas,
mesmo porque inmeras obras produzidas atravs de recursos audiovisuais se
tornaram clssicos, ou seja, o que permanece no tempo. Enfatizamos,
contudo, que esses recursos no podem vir a substituir o papel docente, pois
s atravs da interveno do professor no sentido de transmitir um
conhecimento sistemtico, seja cientfico, artstico ou filosfico, que ser
possvel ao aluno apreender a totalidade das mediaes que cercam o mundo
percebido, seja atravs de uma tela ou no.
Referncias
CARVALHO, S R de. Polticas Neoliberais e Educao Ps-moderna no ensino paulista. Jundia: Paco
Editorial, 2014.
DEBORD, G. A sociedade do espetculo. 14a reimpresso. Rio de Janeiro: Contraponto, 2015.
- 518 -
2016
DUARTE, N. Vigotski e o "aprender a aprender": crtica s apropriaes neoliberais da teoria vigotskiana.

5a ed. Campinas: Autores Associados, 2011.
DUARTE, N. As pedagogias do "aprender a aprender" e algumas iluses da assim chamada sociedade do
conhecimento. Revista Brasileira de Educao, n18, p.35-40,
2001.
LIBNEO, J C. Tendncias Pedaggicas na Prtica Escolar. In: Revista ANDE n6, 1983.
LIPOVETSKI, G; SERROY, J. A cultura-mundo: resposta a uma sociedade desorientada. Lisboa: Edies,
v.70 p.85-107, 2010.
MCLUHAN, M. Os meios de comunicao como extenso do homem. Editora Cultrix, 1974.
MORAN, J M. Ensino e aprendizagem inovadores com apoio de tecnologias. In: Novas tecnologias e
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ROSSLER, J H. Construtivismo e Alienao: As origens do poder de atrao do iderio construtivista. In:
Sobre o construtivismo. Campinas: Autores Associados, 2005.
SAVIANI, D. Pedagogia Histrico-crtica: primeiras aproximaes. 11a ed. Campinas: Autores associados,
2012.
SAVIANI, D. Escola e Democracia. 35a ed. Campinas: Autores associados, 2002.
SEVCENKO, N. A corrida para o sculo XXI: no loop da montanha russa. So Paulo: Companhia das letras,
2002.
SNYDERS, G. Para onde vo as pedagogias no-diretivas? Lisboa: Moraes, 1974.
VARGAS LLHOSA, M. A civilizao do espetculo: uma radiografia do nosso tempo e da nossa cultura.
Rio de Janeiro: Objetiva, 2013.
- 519 -
2016
Recursos y narrativas audiovisuales para

procesos de enseanza aprendizaje de lenguas
Luis Jorge Orcasitas - Universidade Pontifcia Bolivariana
Jos Orlando Gmez - Universidade Pontifcia Bolivariana
Luis Fernando Gutirrez - Universidade Pontifcia Bolivariana
Gustavo Jaramillo - Universidade Pontifcia Bolivariana
Introduccin
Para el binomio Educacin y Narrativas Audiovisuales y, en este caso,
de la enseanza de lenguas, debemos destacar cmo la implementacin de
materiales audiovisuales y la mediacin tecnolgica, indiscutiblemente,
potencian la exploracin de elementos sociales, histricos, polticos y
culturales.
La utilidad de estos recursos permite contextualizar cualquier situacin de
comunicacin mostrando la localizacin espacial y temporal de la actuacin
comunicativa, apreciar las actitudes y los patrones interactivos de los
hablantes y sensibilizar al estudiante sobre las formas de organizar el
discurso, facilitando el entendimiento de los comportamientos
comunicativos de nuestra sociedad. (Corpa Vials, 2000, p. 785)
Este texto describe cmo se fortalece la enseanza de lenguas desde el

diseo, la implementacin, la aplicacin y la evaluacin del uso de narrativas
audiovisuales, armonizadas con las TIC, en el aula del Programa ESPEX
(Espaol Lengua Extranjera), del Centro de Lenguas de la Universidad
Pontificia Bolivariana de Medelln, Colombia. En este marco contextual,
explicaremos cmo esto se lleva a cabo en una de las reas de investigacin del
proyecto CREAME-ELE (Creacin de Materiales Educativos para la
Enseanza de Lenguas).
Nuestro trabajo de investigacin en curso explora, de una manera
integral, las prcticas educativas de los docentes adscritos al Centro de
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2016
Lenguas y las clases del Programa ESPEX (Espaol para Extranjeros) en la

Universidad Pontificia Bolivariana de Medelln, Colombia y, especficamente,
tiene como objetivo central "desarrollar un conjunto de modelos de
intervencin interdisciplinares del aula de clase de espaol como lengua
extranjera o segunda lengua mediante la produccin de objetos de aprendizaje
y narrativas audiovisuales para potenciar la enseanza de lenguas" (Proyecto
CREAME, 2015)
Para el caso colombiano, encontramos textos que se ofrecen como
alternativa para la potenciacin de la enseanza y el aprendizaje del espaol.
Existe tambin una amplia gama de materiales curriculares, en distintos
formatos y soportes: impresos, digitales, recursos audiovisuales y
multimediales, as como sitios web. Sin embargo, si pensamos que los aspectos
culturales son el eje transversal en la enseanza de una lengua y que los
materiales de apoyo son relevantes a la hora de disear propuestas autnticas
y propias (Delgadillo M., 2010), podemos explicar la relevancia de este tipo de
trabajo participativo e interdisciplinar entre algunos docentes y estudiantes de
la Facultad de Comunicacin Social y Periodismo y los docentes del Programa
ESPEX pertenecientes al Centro de Lenguas, adscrito a la Escuela de
Educacin y Pedagoga.
Las TIC en la educacin
Colombia ha avanzado de forma progresiva en la implementacin de
las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin (TIC) en diversos mbitos
sociales, culturales y educativos del pas; sin embargo, en este ltimo apartado,
es visible la escasa capacitacin docente y la poca utilizacin y aplicacin de
diferentes herramientas que nos ofrecen las TIC. As se aprecia en algunas
Instituciones de Educacin Superior, en donde se pueden percibir las TIC ms
como un obstculo que como herramientas que pueden marcar tendencia en
el progreso y agilidad de los procesos docentes en el pas. En este sentido, la
Universidad Pontificia Bolivariana de Medelln, Colombia, desde su enfoque
integral en la educacin y su Modelo Pedaggico Integrado, no ha sido ajena
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2016
al auge tecnolgico y a las demandas en los procesos de enseanza-aprendizaje

inherentes al contexto pedaggico contemporneo, en donde estas nuevas
tendencias exigen novedosas estrategias dentro y fuera del aula. As las cosas,
las TIC aplicadas al ejercicio docente demandan competencias tcnicas del
profesorado y requieren de una alfabetizacin digital para que estos docentes
no solo sean consumidores de informacin en la red, sino tambin
diseadores, creadores y potenciadores de contenidos de acuerdo a sus
necesidades curriculares. As, sus alumnos tambin podrn, a la vez, ser
influenciados positivamente e invitados o motivados a la reflexin, la
profundizacin, la resolucin de problemas y al desarrollo de la creatividad
por medio de estas (Gutirrez, 2003, p.36).
Ante este panorama, la Facultad de Comunicacin Social-Periodismo
de la Universidad Pontificia Bolivariana considera de suma importancia
implementar propuestas curriculares que fomenten el diseo de material
diverso para apoyar y dinamizar los procesos pedaggicos, centrados en las
posibilidades formativas que facilitan los variados conceptos de imagen fija e
imgenes con movimiento y sonido, transversalizados por plataformas y
modelos tecnolgicos que posibilitan una mejor, ms eficaz y activa
participacin de los agentes que intervienen en los procesos de enseanzaaprendizaje.
Usos comunicativos
Dentro de este contexto, se hace necesario hacer un inventario y
reconocimiento de la frecuencia y la usabilidad que dan los docentes a las
Tecnologas de la Informacin y Comunicacin en la institucin. Para nuestra
universidad, esta realidad se convierte en una gran posibilidad de
investigacin,puesto que algunos estudios demuestran que, en primera
instancia, los docentes son ms consumidores que diseadores y productores
de medios (Garca-Valcrcel, 200, p. 60) y, de otro lado, que se enfocan en ser
transmisores-reproductores, ms que prcticos-situacionales y crticos
transformadores (Cabero, 2002, p. 17). Teniendo en cuenta dicha situacin, la
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2016
creacin de este tipo de materiales como los que plantea la Facultad de

Comunicacin Social-Periodismo y el Centro de Lenguas, se hace ms
relevante dado que tienden a facilitar y mejorar los procesos de creacin y
transformacin en la relacin docente-estudiante y teora-prctica. Es de suma
importancia, entonces, reconocer tambin por parte de docentes y estudiantes,
el contenido y la manera como se deben estructurar los diferentes productos
a desarrollar, procurando mantener el inters y la motivacin entre las partes
involucradas. (Cubo Delgado; Gonzlez Gmez y Lucero Fustes, 1997, p.315).
Iniciacin
En el caso particular de la Universidad Pontificia Bolivariana de
Medelln, Colombia, el primer paso para aplicar y desarrollar estos procesos
consisti en establecer un dilogo interdisciplinar entre la Escuela de
Educacin y Pedagoga, a travs del Centro del Centro de Lenguas y el
programa ESPEX, con docentes de la Facultad de Comunicacin SocialPeriodismo vinculados con cursos del rea audiovisual. Desde este dilogo se
fijaron alianzas para proponer la creacin de una serie de materiales
crossmedia que incluyera las metodologas inherentes al trabajo audiovisual
que se implementan en los cursos de Imagen115 y que pudieran aplicarse a los
cursos de enseanza del Espaol como Lengua Extranjera (ELE). La
motivacin para dicho acuerdo parte de necesidades mutuas: de un lado, el
inters manifiesto de crear narrativas audiovisuales aplicables en un contexto
real y que trasciendan el mero ejercicio acadmico del aula. De otro lado, la
conveniencia de instituir e implementar materiales propios para apoyar los
procesos de enseanza-aprendizaje en los diferentes cursos del Centro de
Lenguas, puesto que esta necesidad fue plenamente identificada por los
docentes del Centro, a partir de observaciones experimentales. El dilogo
constructivo entre pedagogos y realizadores de proyectos audiovisuales deja
115
En el plan de estudios de la Facultad de Comunicacin Social-Periodismo, los cursos de Imagen estn
directamente relacionados con los temas de imagen fija (fotografa, cmic e ilustracin), e imgenes en
movimiento con sonido (televisin, cine y video).
- 523 -
2016
como resultado la formulacin de una propuesta conjunta que va a nutrir las

necesidades de las dos escuelas: Educacin y Pedagoga y Comunicacin Social
y Periodismo. A lo anterior se suma una realidad que no podemos dejar de
lado: Colombia se ha convertido paulatinamente en un destino interesante
para aprender espaol como segunda lengua. De hecho, los esfuerzos que el
gobierno ha emprendido en conjunto con las universidades especializadas en
el rea de ELE - Espaol como Lengua Extranjera - (incluida la UPB) han
venido reforzando la idea planteada por Jaramillo C. (2008) que el espaol es
una de las industrias que ms pueden aportar al desarrollo de los pases de la
regin. En el mismo artculo, el autor seala la importancia de estar
preparados para tres necesidades fundamentales que permitan desarrollar el
rea: la formacin de docentes, la creacin de materiales y la difusin de los
programas de enseanza de ELE. Colombia y, particularmente la ciudad de
Medelln, poseen ventajas estratgicas para atraer a un nmero creciente de
estudiantes extranjeros, debido fundamentalmente a que la variedad local del
espaol goza de muy buena reputacin en el mbito global. La UPB Medelln
recibe anualmente un promedio de 400 estudiantes extranjeros que llegan
motivados a aprender y a estar inmersos, no solo en la variedad local de la
lengua, sino en las prcticas socioculturales que el entorno les ofrece.
Este tipo de procesos inevitablemente se enriquece con la investigacin que
aborde interrogantes sobre las maneras ms efectivas de ensear el espaol
desde enfoques ms incluyentes que trasciendan los elementos lingsticos,
gramaticales y lexicales y que respondan a la inclusin de otras dimensiones
y la concepcin de un aprendiz ms autnomo que lleve las riendas de su
propio aprendizaje y sea capaz de desarrollar su competencia comunicativa.
(Montero Navas, 2003)
En resumen, la falta de materiales de apoyo para la enseanza de ELE

se convierte en una oportunidad para el desarrollo profesional y para la
creacin de esfuerzos conjuntos e interdisciplinares en torno a la gestin del
conocimiento, que pueden ser utilizados en otros contextos, como modelo a
seguir para dar respuesta a necesidades del mismo tipo.
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2016
Objetivo y fases
El ejercicio didctico de ensear una segunda lengua se hace
visiblemente ms dinmico y eficiente cuando se dispone de los elementos
adecuados para su desarrollo; por esta razn, el objetivo general del proyecto
fue la formulacin y el diseo de material crossmedia desde los cursos de
Imagen del rea de audiovisual de la Facultad de Comunicacin SocialPeriodismo de la UPB, con el propsito de desarrollar las competencias de los
estudiantes de dicha facultad en la realizacin de material educativo til en los
procesos educativos del Centro de Lenguas y, al mismo tiempo, proveer a
docentes y estudiantes de ELE de herramientas de apoyo pedaggico
adecuadas a los tiempos que corren y afines con la penetracin tecnolgica de
los medios audiovisuales. Con este planteamiento, se presentan una serie de
fases, que en primer lugar, apuntan a consolidar unas ideas y metodologas de
trabajo coherentes y enmarcadas en espacios acadmicos claramente
determinados por docentes y estudiantes.
En primera instancia, el planteamiento y desarrollo del proyecto nos
lleva a establecer unos lineamientos, conducentes a definir los parmetros en
los que se enmarcarn los mecanismos metodolgicos y los materiales a
desarrollar: interacciones de los docentes entre s y tambin de los docentes
con los estudiantes realizadores de los materiales.
Una de las primeras definiciones estableci la inmersin de los
estudiantes de Comunicacin Social-Periodismo en un ambiente crossmedia,
con el fin de aprovechar los recursos Web (pginas o blogs), para publicar y
difundir las diferentes piezas audiovisuales (cortos de ficcin, podcast,
fotonovela/cmic, promocionales y making of), y as brindar a los estudiantes
de ELE la mejor accesibilidad a los materiales pedaggicos (Grfico 1).
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2016
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2016
Luego de definir el esquema crossmedia, los docentes del Centro de

Lenguas establecieron como patrn un elemento transversal, que direccionara
el proyecto para la construccin de los materiales pedaggicos: se trabaj a
partir del habla coloquial y situaciones socioculturales cotidianas en ambiente
en espaol, que brindara la posibilidad a los estudiantes extranjeros de un
mejor desenvolvimiento en escenarios tpicamente colombianos. Para tal fin,
se seleccionaron expresiones coloquiales y situaciones para el desarrollo de
competencias socioculturales propias de nuestra lengua-cultura que les
permitan a los estudiantes aprender a interactuar de forma adecuada. En
primera instancia, se seleccionaron 14 expresiones coloquiales colombianas,
para posteriormente realizar pequeos sketches ficcionales, a partir de guiones
literarios y storyboard trabajados en clases de manera mancomunada entre
docentes y estudiantes de comunicacin social-periodismo. (Tabla 1a, 1b y 1c)
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2016
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2016
A partir de una situacin coloquial, se desarrollaron los storylines que

les permitieron a los estudiantes definir posteriormente los guiones literarios
y los storyboards (Tabla 1a). Los estudiantes de comunicacin socialperiodismo, con sus docentes, transforman los storylines en guiones literarios
(Tabla 1b) y posteriormente en storyboards para la produccin final de los
sketches. (Tabla 1b)
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2016
Como se mencion anteriormente, la produccin fue 100%

desarrollada por los estudiantes de comunicacin social-periodismo,
coordinada por los docentes de los cursos y con un hecho que le dio ms
validez, como el contar con actores naturales extranjeros y colombianos, que
dejan de manifiesto las situaciones idiomticas a los se vera enfrentado
cualquier extranjero en un ambiente tpico colombiano.
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2016
Para lograr una mejor difusin y exhibicin de los materiales

audiovisuales, se tom como plataforma de publicacin de estos en la pgina
Web, en donde los docentes del programa ELE y los estudiantes extranjeros
tendran una ptima accesibilidad en cualquier parte y con posibilidad de
analizar, practicar, reflexionar y contextualizar el uso de las expresiones
coloquiales en un ambiente real y cotidiano para un hablante del espaol en
Colombia. En este caso, el audiovisual es una tecnologa compleja, que permite
unos sociales muy variados, como la creacin de mensajes propios, pasando
por operaciones intermedias como el anlisis de mensajes ajenos (Ferrs i
Prats, 1991, p. 9). Es de recalcar que la imgenes digitalizadas, caso del
proyecto en cuestin, permite ofrecer servicios complementarios, como
informacin sobre el programa, varias pistas de audio, ciertos niveles de
interactividad, etc. (Bartolom, 2008, p. 37)
A partir de los videos, se procedi a realizar los podcast y la
fotonovela/cmic, que dentro de produccin crossmedia, permite diversificar
y entregar productos adicionales, que de una u otra manera apoyen y refuercen
los conocimientos iniciales de los estudiantes. En el caso de los podcast, lo que
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2016
se busca es que los estudiantes tengan acceso directo a las piezas de audio, bien
sea, desde la misma pgina Web o mediante descarga de las mismas; as
mismo, buscar el fomento de comunidades virtuales entre los propios para
desarrollar foros conversacionales, anlisis lingsticos y socio culturales,
entre otros, que les permitan, incluso si descargan los podcast, acceder a este
marial en cualquier lugar en el que se encuentren, sin estar necesariamente
conectados a Internet y poder controlar su reproduccin.
Tambin, como material complementario, se trabaj el gnero de la

fotonovela o cmic, con el fin de brindar un apoyo ms visual al estudiante.
Estas piezas visuales buscan que los estudiantes apliquen los conceptos bsicos
gramaticales, verbales y sintcticos, en las breves historias que presentan los
desarrollos dramticos del habla coloquial y de las situaciones cotidianas en
espacios socioculturales previamente mencionados. Al igual que los videos y
los podcast, representan piezas audiovisuales tiles, prcticas, sencillas en su
uso, pero sobre todo, mviles, es decir, son elementos a los que el estudiante
puede acceder en cualquier momento y cualquier espacio, pudindolos
descargar y trabajar desde diferentes dispositivos; pero que al mismo tiempo
le dan la posibilidad a los docentes de implementar experiencias muy
interesantes y vivenciales para realizar en los diferentes cursos.
Obviamente, adems de la parte textual, se deben tener en cuenta
aspectos estticos (que la pieza sea agradable visualmente y capte la atencin
del lector), y dramticos (que la historia sea atractiva, que haya una curva
- 532 -
2016
dramtica, y sea evidente el planteamiento de un problema, sus causas y

posible conclusin); en trminos generales, que el argumento y la narracin
cumplan con el objetivo didctico; muchos productos de tipo audiovisual
pretendidamente didcticos adolecen de estos elementos antes descritos
(Bartolom, 2008, p. 85).
Aplicacin, evaluacin y proyeccin

Una vez finalizadas todas las piezas y, posteriormente publicadas en la
pgina que los equipos de trabajo de los estudiantes de comunicacin socialperiodismo desarrollaron, se transfiere toda la informacin a los docentes del
Centro de Lenguas, para la aplicacin de las mismas en los diferentes cursos
de ELE. De ah, el equipo del Centro realiza la posterior evaluacin, mediante
pilotaje y tambin la observacin no participante, para detectar las
pertinencias de los insumos, posibles modificaciones y eficacia de los mismos.
Hay que anotar que, adems de la publicacin en pgina Web, todos los
insumos de este proyecto son descargables, es decir, no es necesario que los
estudiantes accedan a ellos solo desde un computador, lo pueden hacer desde
cualquier dispositivo con el que cuenten: tabletas, Smartphones, Smart TV,
herramientas segn las circunstancias de cada estudiante y pensando tambin
- 533 -
2016
que algunos de ellos no tienen la facilidad de la conectividad durante su

estancia en el pas computadores de escritorio, iPods, etc.; esto facilita la
movilidad de las
Conclusiones preliminares
Conforme avanza la investigacin en el proyecto se prev, a mediano
plazo, vincular este tipo de materiales en procesos de comunicacin
transmedia, que permita el desarrollo de insumos pedaggicos ms
interactivos, en campos, por ejemplo, como los videojuegos. En ese sentido, el
trabajo interdisciplinario abordara, adems de los docentes y estudiantes de
Centro de Lenguas y de la Facultad de Comunicacin Social-Periodismo, los
docentes y estudiantes de la Facultades de Diseo Grfico, Ingeniera
Informtica e Ingeniera en Diseo del Entretenimiento Digital. Tambin, si
consideramos el gran potencial de un pas como Colombia, el cual posee
ventajas estratgicas para atraer a un nmero creciente de estudiantes
extranjeros y cuya variante de espaol goza de muy buena reputacin en el
mbito global, se prev la apertura de inmensas posibilidades de desarrollo en
esta rea especfica, pudiendo incluso traspasar fronteras y aplicarlo en
regiones del mundo interesadas en la capacitacin de docentes y estudiantes
en el idioma espaol.
Este modelo de trabajo colaborativo e interdisciplinar, validado con la
investigacin, puede dar paso a un modelo de negocios para la produccin de
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2016
materiales y contenidos pedaggicos basados en TIC, para el rea de

Latinoamrica y el Caribe, al menos inicialmente.
Colombia tiene una corta tradicin en el rea especfica de ELE, si se
le compara con otros pases de la regin como Mxico o Argentina, y quizs
por esa razn, presenta una deficiencia notable en la falta de materiales
autnticos concebidos de manera cuidadosa para la enseanza de espaol a no
hispanohablantes, ya sea en nuestro propio contexto o por fuera de l. Ante
dicha carencia, el profesor de ELE recurre a la fotocopia, al internet como
fuente de ideas y termina, en el peor de los casos, entregando a su grupo de
alumnos un material totalmente descontextualizado, valga la pena decir, un
material producido en 'espaol de Espaa', vlido para el contexto peninsular,
pero de poca, si no casi nula aplicacin y credibilidad en nuestro mbito. Con
la realizacin de los materiales digitalizados (video, podcast, fotonovela o
comic, entre toros), se hace pertinente el cambio de modelo del docente, para
su inmersin en medios audiovisuals totalmente digitalizados, que
obviamente facilitarn su labor en y fuera del aula.
Finalmente, se aprecia que en esta fase del proyecto se plantean desde
la investigacin para la produccin de objetos de aprendizaje y su aplicacin
en el aula. Se prev que el proyecto desarrolle diversas fases que den cuenta
poco a poco de las necesidades y particularidades del rea de ELE y,
necesariamente se optar por la inclusin de objetos mediados por la
tecnologa como respuesta a los estilos de aprendizaje ms modernos
Referencias
BARTOLOM, A. Video digital y educacin. Madrid: editorial Sntesis, 2008.
CABERO ALMENARA, J. Diseo y evaluacin de un material multimedia y telemtico para la formacin
y perfeccionamiento del profesorado universitario par la utilizacin de las nuevas tecnologas aplicadas a la
docencia. Sevilla: Secretara de Estado de Educacin y Universidades, 2002.
CORPAS, J. La utilizacin del vdeo en el aula de ELE. Madrid: El componente cultural. ASELE actas XI.
Centro Virtual Cervantes, 2002.
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA EDUCACIN. EDUCACIN Y TECNOLOGAS DE LA
COMUNICACIN. Oviedo: Universidad de Oviedo, 47-67, 1998.
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2016
FERRS I PRATS, J. El video. Ensear video, ensear con el video. Barcelona: Gili,
1991.
GARCA-VALCRCEL MUOZ-REPISO, A. Investigacin y tecnologas de la informacin y
comunicacin al servicio de la innovacin educativa. Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca,
2008.
MODELO PEDAGGICO INTEGRADO UPB. 2011
MONTERO NAVAS, A. Caractersticas de los alumnos japoneses y sus estrategias de aprendizaje del
espaol. Boletn n 36 de la Seccin de Estudios de Humanidades de la Universidad de Kinjo, pp. 117-158.
Nagoya. (2003).
MONTERO NAVAS, A. y REY, F. Actividades de escritura para japoneses. Academia Literature and
Language (83), pp.143-173. Nagoya: Universidad Nanzan. (2008).
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2016
Aproximaes entre transmdia e

edutretenimento
Paulo Henrique Ribeiro Cardozo - UNESP
Contar histrias tem sido atravs dos tempos, uma caracterstica e

uma necessidade da humanidade.
A narrao de histrias nasce nos primrdios da raa humana. Desde
o momento mais remoto que se conhece da humanidade, a histria vem sendo
contada, utilizando os recursos de cada momento. No incio era algo parecido
com traos, rabiscos, desenhos, poca chamados pictogramas que faziam
nascer algo que depois seria parte da histria.
Antes do papel inventado pelos chineses e levado ao mundo ocidental
no sculo XII, os tais registros pictogrficos eram apresentados de diversas
formas como peles de animais, tbuas de argila e pergaminhos. A prensa,
criada por Gutemberg no sculo XV, permitiu a reproduo documental,
preservando-se a integridade dos escritos originais. Contribuiu ainda para que
as informaes, antes restritas s igrejas, pudessem ser difundidas de modo a
socializar o conhecimento.
Muitas transformaes foram observadas na linguagem das mdias ao
longo do desenvolvimento da sociedade e da evoluo tecnolgica, porm as
narrativas permanecem sendo a maneira mais comum de se contas histrias
que envolvam e seduzam o pblico, j que trazem uma carga emocional que
segue atraindo as pessoas a que se destinam. (SALMON 2007, 2008). As
narrativas que hoje se observam na TV, nos seriados e nos quadrinhos, por
exemplo, seguem os modelos encontrados nas revistas do sculo XIX
(MACLUHAN apud BRIGGS & BURKE, 2004 p.14) observando-se as
atualizaes dos cenrios e a ambincia da atualidade.
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Desde os registros mais remotos, passando pela oralidade e o

surgimento do alfabeto, contando com a contribuio importante da
fotografia, do cinema, chegando s mdias de massa como rdio a TV e
internet, o que se pode observar que o sistema narrativo tem se tornado cada
vez mais complexo, modificando de modo significativo as relaes humanas.
Marshal McLuhan destacou a mudana sofrida pela sociedade comparando o
comportamento social antes e depois do advento da prensa de Gutemberg que
possibilitou a um nmero maior de pessoas terem acesso informao e a
partir desta, construir um ponto de vista acerca do que era informado.
Assim como a interpretao literal, ou "letra" do texto passou a ser
identificada com a elucidao, ou luz sobre o texto, em contraste com a
iluminao por transparncia, ou luz atravs do texto, tambm veio a darse importncia equivalente ao "ponto de vista" ou posio fixa do leitor:
"de onde estou colocado". Esse relevo ou acentuao visual era
completamente impossvel antes de haver a imprensa aumentado a
intensidade visual da pgina escrita pela sua completa uniformidade e
repetibilidade. (MACLUHAN, 1972 p. 147.
Fica exposto que o avano tecnolgico imps impacto relevante na

maneira pela qual a sociedade passou a receber a informao e ainda, como
isso mudou o modo de pensar e de agir das pessoas, se comparado ao mtodo
manuscrito de produzir informao.
Pode-se imaginar que esse impacto se deu com maior intensidade
entre os sculos XVI e XIX, mas a histria nos apresenta outro cenrio. O
sculo XX o perodo da histria em que o ser humano e suas relaes foram
mais significativamente impactados pelas mudanas tecnolgicas, mas a
inveno da energia eltrica no final do sculo XIX foi o que propiciou que a
velocidade da evoluo tecnolgica alcanada nos sculos XX e XXI chegasse
ao que se conhece e se desfruta hoje.
[...] s trs da tarde do dia 4 de setembro de 1882, (Thomas) dison instruiu
o chefe de sua equipe de eletricidade, John Kieb, ligar uma chave na central
de Pearl Street, liberando a corrente de um de seus geradores. [...] No dia
seguinte, como ele mesmo disse reportagem do New York Herald num
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2016
piscar de olhos a rea compreendida pelas ruas Spruce, Wall, Nassau e Pearl
Street iluminou-se. (Carr, 2008 p.34)
Peles de animais, tbuas de

argila e pergaminhos
Prensa de Gutemberg
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Luz eltrica
Nos ltimos 50 anos, h uma mudana de paradigma no que tange

produo e recepo de informao. A partir da metade do sculo passado a
produo e veiculao das informaes, do entretenimento e tudo que se
referia a esse universo, era prerrogativa de emissoras e grandes conglomerados
de comunicao em via de mo nica. Isso quer dizer que o pblico espectador
atuava apenas como receptor do que era produzido, sem a possibilidade de ser
este o emissor de opinio e muito menos de ser o construtor da programao.
Entre os sculos XV e XX a evoluo da escrita nunca deixou de
ocorrer, mas o poder de deciso, de interferir no que noticiado e oferecido
enquanto programao, a sociedade s viria a ter mesmo na segunda metade
do sculo XX. A introduo dos meios tecnolgicos modernos como internet
e redes sociais na vida cotidiana, transformou a maneira que a sociedade tem
de contar suas histrias, j que hoje o usurio compartilha as prprias histrias
se valendo do ambiente virtual e pode criar avatares116 para sua prpria
existncia numa mescla constante entre fico e realidade. No h mais como
imaginar que o consumidor de informao, hoje denominado usurio, se
permita ser informado sem que seja co-protagonista do cotidiano. Hoje ele
busca contedo, ajuda a construir, fabrica, compartilha informao,
entretenimento e tudo que possa ser dividido com os grupos de que este faz
116
So figuras semelhantes ao usurio que transita nas redes de relacionamento, permitindo a

personalizao dentro do computador, ganhando assim um corpo virtual. uma espcie de transcendncia
da imagem da pessoa real.
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2016
parte. A gerao Z117 busca tudo o que precisa ou deseja na net, como se
quisesse dividir a vida com o mundo inteiro. Nesse sentido, curioso como
algo que parece ser to atual e intrnseco vida do jovem do sculo XXI havia
sido antevisto como sendo a Aldeia Global descrita McLuhan (1964). a
necessidade de ver e ser visto constantemente.
Esse comportamento gera construo de repertrios culturais
prprios na medida em que as experincias desse jovem alcanam seus pares
enquanto ele prprio alcanado pelas experincias dos outros jovens. uma
troca constante. A construo dessa cultura denomina-se socioconstrutivismo
e foi defendida pelo psiclogo bielo-russo Lev Vygotzky, que entendia que as
crianas deveriam construir seu repertrio cultural a partir das experincias e
vivncias prprias de experimentao social.
um processo pelo qual o individuo adquire informaes habilidades,
atitudes, valores, etc. a partir de seu contato com a realidade, o meio
ambiente, as outras pessoas. um processo que se diferencia dos fatores
inatos (a capacidade de digesto, por exemplo, que j nasce com o
individuo) e dos processos de maturao do organismo, independentes da
informao do ambiente. Em Vygotski, justamente por sua nfase nos
processos scio histricos, a ideia de aprendizado inclui a interdependncia
dos indivduos envolvidos no processo. O termo que ele utiliza em russo
(obuchenie) significa algo como processo de ensino aprendizagem,
incluindo sempre aquele que aprende, aquele que ensina e a relao entre
essas pessoas. (OLIVEIRA,1995, p.57).
Dessa forma, as ideias so contadas de modo a trazer para o contexto

as vivncias reais e as ficcionais fazendo surgir uma maneira contempornea
e modificada de narrao.
Esse prembulo histrico se faz oportuno porque ao se falar em
tecnologia tem-se a impresso que este um recurso circunscrito
contemporaneidade chegada apenas a partir do sculo XX, quando na
verdade, qualquer instrumento ou recurso metodolgico que possibilite a
vivncia em sociedade e resoluo de problemas de modo diferente e que
117
Indivduos nascidos a partir da segunda metade da dcada de 1990
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altere o dia a dia das pessoas, pode ser entendido como tecnologia. Os
pergaminhos da antiguidade ou a luz eltrica no sculo XIX, portanto, devem
ser entendidos como tecnologia e que geraram profundas transformaes
sociais. Carvalho (1997, p.72) comenta que, a partir da Revoluo Industrial o
conhecimento tecnolgico e a estrutura social foram modificados de forma
acelerada. Porm, foi a partir da segunda metade do sculo XX que a
humanidade mais acumulou conhecimentos e mais acelerou o processo de
transformaes sociais.
Tambm a linguagem das mdias impactada pelas transformaes ao
longo do desenvolvimento da sociedade e da evoluo tecnolgica, porm as
narrativas permanecem sendo a maneira mais comum de se contar histrias
que envolvam e seduzam o pblico, j que trazem uma carga emocional que
segue atraindo as pessoas a que se destinam. (SALMON 2007, 2008). As
narrativas que hoje se observam na TV, nos seriados e nos quadrinhos, por
exemplo, seguem os modelos encontrados nas revistas do sculo XIX
(MACLUHAN apud BRIGGS & BURKE, 2004 p.14) observando-se, por
bvio, as atualizaes dos cenrios e da ambincia da atualidade.
A oralidade e o surgimento do alfabeto, contando com a contribuio
importante da fotografia, do cinema, chegando s mdias de massa como rdio
a TV e internet, o que se pode observar que o sistema narrativo tem se
tornado cada vez mais complexo, modificando de modo significativo as
relaes humanas.
Nos ltimos 50 anos, h uma mudana de paradigma no que tange
produo e recepo de informao. A partir da metade do sculo passado a
produo e veiculao das informaes, do entretenimento e tudo que se
referia a esse universo, era prerrogativa de emissoras e grandes conglomerados
de comunicao em via de mo nica. Isso quer dizer que o pblico espectador
atuava apenas como receptor do que era produzido, sem a possibilidade de ser
este o emissor de opinio e muito menos de ser o construtor da programao.
Com o surgimento de novas alternativas de meios digitais, sobretudo
com a mescla entre mdia e informtica, o surgimento da internet e algo novo
na possibilidade de distribuio de contedos, aparecem mudanas
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2016
significativas nas formas e modos narrativos, em larga medida, influenciados

pela mescla dessa modernidade miditica e a forma convencional de se
construir a narrao (LEMOS, 2005). No passado a histria podia ser contada
de vrias formas como desenhos, textos, maneiras de agir como rituais, por
exemplo, (BRIGGS & BURKE, 2004) o que poderia nos levar falsa ideia de
que hoje, com o desenvolvimento da convergncia internet e informtica, o
que foi usual no passado estaria fora de propsito. Na verdade, a convergncia
miditica acabou por oferecer quele que narra vrias maneiras diferentes de
contar a histria. A narrativa usada no passado ganhou alternativas para, a
partir do ambiente miditico contemporneo, ter sua difuso muito mais
completa, em virtude das novas plataformas de que dispe o contador da
histria da atualidade. a cultura da convergncia a que se referiu o
pesquisador Henri Jenkins (2006). Hoje a histria pode ser contada por textos,
modos de agir, culturas diferentes, desenhos e ainda, com o apoio da internet,
do vdeo, do quadrinho, cada um contando uma histria que faa sentido de
per si, mas que alcance significado mais amplo quando faz parte de uma
narrativa que perpassa vrias plataformas. a narrativa transmdia.
Transmdia uma linguagem desenvolvida pela sociedade contempornea
e que direciona os meios comunicacionais na construo de possibilidades
narrativas compostas por contedos independentes e relacionados entre si,
em diversas plataformas de linguagem, que promovam, a partir de
processos interativos, condies de retroalimentao, contemplando a
mobilidade. (REN, 2015)
Mas no s no mbito do entretenimento que a tecnologia tem

gerado mudanas de toda ordem. Outro ambiente que tem sido impactado
pela evoluo na construo e no uso da tecnologia o educacional e nesta
perspectiva que o desafio que passa a ser apresentado ao educador
contemporneo o de chamar a ateno do aluno, usando tecnologias de
informao e oferecendo os contedos tradicionais mesclados ao novo
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2016
ambiente em que esse aluno hiperconectado e altamente tecnolgico est

inserido.
As jovens audincias j esto acostumadas a participar do processo criativo
de construo dos personagens e de suas histrias, se constituindo no
principal motivo da sua migrao de uma plataforma para outra. Essas
caractersticas transformam a narrativa transmdia na nova esttica da
cultura participatria, pois sua metodologia pressupe a interatividade e a
colaborao. (MASSAROLO e MESQUITA, 2011).
De modo geral, da web que a narrativa transmdia se vale para

oferecer e fazer circular sua troca de contedos e permitir que as novas
audincias estejam em contato com algo que lhe diuturnamente familiar, j
que o caminho natural para essa troca permanente de informaes so os
dispositivos mveis.
Se h um consenso acerca das consequncias sociais do maior acesso a
informao, que a educao e o aprendizado permanente, tornam-se
recursos essenciais para o bom desempenho no trabalho e o desempenho
pessoal. (CASTELLS, 2003, p.211)
Nos lugares em que o acesso banda larga mais deficitrio a

criatividade precisa aflorar e o contato e as trocas podem se dar por meio de
SMS via celular ou qualquer recurso de independa da internet. O fato que as
novas audincias precisam ou querem estar permanentemente conectadas,
trocando experincias e informaes e criando um universo ficcional para sua
existncia e aqueles que militam no ambiente educacional precisam estar
atentos a isso. Sugesto: Entretenimento a servio da educao ou
simplesmente, Edutretenimento.
Embora a histria registre muitos conceitos acerca do que seja
Edutretenimento, WALLDN (2004) parece ter manifestado o que parece o
mais simples: Edutretenimento (Edutertainment) e Edutenimento
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2016
(Edutainment) so programas que utilizam diversas mdias para incorporar

mensagens educativas em formatos de entretenimento, ou seja, educam com
mtodos de entretenimento.
GRFICO 1 - Entretenimento e educao e seus gneros hbridos

nesse contexto que a busca pelo educar com uso de elementos de
entretenimento se faz necessrio e oportuno na medida em que a dificuldade
de manter a ateno da audincia cada vez maior. Mesclar elementos ldicos,
que guardem relao com o dia a dia dos jovens, e contedo das disciplinas
tradicionais pode ser a chave para que se busque xito na formao de
cidados conscientes sobre o verdadeiro papel de cada um na sociedade
contempornea.
Referncias:
BURKE, P.; BRIGGS, A. Uma Histria Social da Mdia de Gutemberg Internet (edio revista e
ampliada). Rio de Janeiro, Zahar, 2006.
CARVALHO, M. G. Tecnologia, Desenvolvimento Social e Educao Tecnolgica. Revista Educao &
Tecnologia. Curitiba: Centro Federal de Educao Tecnolgica do Paran, julho de 1997, semestral, p.7087.
CASTELS, M.. A galxia da Internet: reflexes sobre a internet, os negcios e a sociedade. So Paulo :
Zahar, 2003.
- 545 -
2016
MASSAROLO, J. C.; MESQUITA, D. Narrativa Transmdia e a Educao: panorama e perspectivas.

Revista Ensino superior Unicamp.
REN, D. P. Interfaces e linguagens para o documentrio transmdia. Fonseca, Journal of
Communication, n. 6, p. 211-233, 2013.
WALLDN, S.; SORONEN, A. Edutainment. From Television and Computers to Digital Television.
University
of
Tampere
Hypermedia
Laboratory.
Disponvel
em:
<
http://www.uta.fi/hyper/julkaisut/b/fitv03b.pdf >. Acesso em 01 de dezembro de 2015.
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2016
Proyectos audiovisuales en terreno, un ejemplo

de aprender en el hacer: Los casos de
Creadores: Valdivia y Memorias de un
pueblo fantasma
Sebastin Alaniz Muoz - Pontifcia Universidade Catlica do Chile
Introduccin: Aprender en el hacer. El contexto de los medios de la

Facultad de Comunicaciones de la UC.
Desde la creacin de Radio UC118 y Kilmetro Cero119 en el ao 2007,
la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catlica de Chile
- y en particular la carrera de periodismo - trabaja su lnea de cursos prcticos
bajo la premisa de aprender en el hacer, una filosofa de enseanza que busca
entregar al alumno experiencias cercanas al mundo profesional dentro del
espacio acadmico.
Cabe recordar que tradicionalmente en la formacin periodstica, los
cursos prcticos se basan en ejecutar simulaciones centradas en la noticia del
da, en los cuales el impreso, o noticiario de TV o radio est definido por fechas
de entrega ms o menos profesionales, bajo la direccin de editores por da.
(de Burgh, 2003, p.101). Sin embargo, la creacin de estos medios de
comunicacin agreg a la formacin de los alumnos de comunicaciones de la
UC nuevos factores que acercan an ms la experiencia al mundo real.
La orientacin de los temas de reporteo de acuerdo a las necesidades
de un medio y, por sobre todo, la certeza de que el trabajo entregado por el
118
Emisora de radio de la Facultad de Comunicaciones de la UC. Disponible en http://www.radiouc.cl
119
Peridico de la Facultad de Comunicaciones de la UC. Disponible en http://www.kilometrocero.cl
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2016
alumno no terminara en el cajn del escritorio del profesor, sino que sera
publicado y/o emitido y, por lo tanto, potencialmente consumido por
cualquier persona alrededor del mundo va internet, pusieron una
responsabilidad adicional sobre los hombros de los estudiantes. Frente a este
nuevo escenario se vio una rpida y satisfactoria respuesta, ya que de acuerdo
a la percepcin general de los profesores a cargo, este nuevo contexto gener
un salto de calidad en el nivel de los trabajos realizados.
La asociacin natural de estos medios de comunicacin creados en el
marco del aprender en el hacer con los talleres prcticos previamente
establecidos en la malla curricular qued, sin embargo, corta para generar una
verdadera sensacin de medio de comunicacin, ms all de las coberturas
periodsticas o departamentos de prensa provistos por dichos talleres.
La necesidad de RadioUC emisora radial online y posteriormente
tambin AM y Km. Cero peridico digital que naci como un suplemento
en papel de alimentar nuevas secciones y programas distintos a los
informativos de noticias duras, reclamaron desde el origen de estos medios la
implementacin de un espacio de creacin diferente. Lo mismo ocurri con
Seal UC, el canal de TV desarrollado aos despus en este mismo marco, en
trminos de la necesidad de generar una programacin propia y variada, y por
lo tanto desconectada de los cursos formales o talleres de informacin.
As surge el grupo de alumnos voluntarios o colaboradores.
Estudiantes altamente motivados que desarrollaron, junto a los docentes de
perfil profesional a cargo de cada uno de los medios, esos espacios de creacin
y prctica periodstica ms all de las exigencias de un ramo y de las limitantes
que imponan las temticas informativas duras propias de los talleres que
forman parte de la malla curricular.
Msica, deporte o cine como temas y la innovacin formal a travs de
nuevas secciones y formatos de programa experimentales aparecieron a poco
andar, dando inicio a la creacin de un espacio que fue adquiriendo
caractersticas propias. Un espacio que se puede definir como semiformal,
dado que las interacciones de aprendizaje siguen ocurriendo entre alumnos y
docentes en un espacio de trabajo provisto por la universidad, pero que en la
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2016
realidad se da fuera de cualquier marco acadmico formal, ya que no se

inscribe formalmente, no tiene exigencias de asistencia o calificacin ni
entrega crditos a cambio del trabajo de los estudiantes.
Aun as, cada semestre son decenas120 los alumnos que se suman a este
espacio de trabajo, sin dejar de lado sus propias responsabilidades acadmicas
formales. Esta respuesta deja constancia de que hay una gran cantidad de
alumnos que encuentra en esta instancia elementos valiosos para su formacin
y pueden satisfacer, a travs de ste, algunas de sus inquietudes. Parece verdad
entonces que:
por inclinacin natural, los periodistas estn ms interesados en la
accin encontrando lo que pasa en el mundo exterior y comunicndoselo a
mayores audiencias que en las generalizaciones acadmicas o el anlisis de
las representaciones en los medios. (Greenberg, 2007, p.293)
La existencia y estabilidad de este espacio de aprendizaje semiformal,
ejemplo inequvoco de compromiso y pasin de alumnos y profesores, sent
una slida base para dar otro paso ms en la bsqueda de entregar a los
estudiantes experiencias marcadoras y lo ms cercanas al mundo laboral real.
Surgen entonces proyectos donde se dejan atrs las comodidades de la
infraestructura universitaria y de la propia ciudad de Santiago, para
experimentar con instancias de trabajo donde alumnos de comunicaciones y
profesores de perfil profesional trabajan codo a codo en terreno, marcando as
una clara diferencia con la formacin tradicional que un estudiante
universitario de comunicaciones recibe en el rea audiovisual. En dicha
estructura el profesor tpicamente juega un rol importante al comienzo de
cada ejercicio prctico entregando orientaciones claras y al final
revisando los resultados y haciendo correcciones para una futura entrega
pero no durante el proceso. En los proyectos presentados a continuacin, la
interaccin docente-estudiante durante el proceso en terreno es una de las
claves del aprendizaje.
120
En promedio cerca de 70 alumnos manifiestan cada ao su inters por participar de los medios a travs
de una ficha de inscripcin. En general, estos alumnos buscan trabajar en Radio UC o Seal UC (30 a 35
postulaciones va ficha por ao).
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2016
Los proyectos: Narrar de maneras diferentes y una manera diferente de

narrar.
Creadores: Valdivia es un programa de entrevistas uno a uno, de
media hora de duracin, y donde los invitados son personalidades del cine
chileno, latinoamericano y mundial, que visitan la ciudad de Valdivia capital
de la regin de Los Ros, ubicada en el sur de Chile - en el marco del festival
internacional de cine de dicha ciudad. Un formato tradicional de programa de
entrevistas, pero con dos caractersticas particulares. Fue producido
ntegramente por estudiantes de comunicaciones de la UC periodismo y
direccin audiovisual y se realiz en terreno, con el consiguiente desafo de
logstica y produccin que eso implica para estos estudiantes y el equipo
profesional y docente que los acompa en esta experiencia.
El proyecto Creadores: Valdivia, constituye una experiencia pionera
en dos mbitos. A pesar de que la Facultad de Comunicaciones de la UC haba
apoyado experiencias similares de proyectos ejecutados en terreno y con
alumnos trabajando codo a codo con profesionales y docentes como el
proyecto Oka Karu, que consisti en la produccin y filmacin de
cortometrajes en el entorno del festival de cine de Isla de Pascua-, stas se
haban dado solo en el marco de la carrera de direccin audiovisual.
Por eso es que la incorporacin de alumnos de la carrera de
periodismo surge como un primer mbito de innovacin. Y en principio nace
tambin con una fuerte conexin con el trabajo acadmico formal, ya que
adems de ejecutar labores en la produccin del programa de televisin
emitido tiempo despus por Seal UC los alumnos de periodismo llevaron
y cumplieron con el encargo de alimentar los noticiarios de Radio UC y Seal
UC con informacin del festival de cine, preparada en formato de nota o
despacho en vivo, con reporteo del da.
Un segundo mbito de innovacin se dio a travs de la conformacin
de equipos. Con la creacin de la carrera de direccin audiovisual como
segundo programa de pregrado de la facultad, se quiso marcar una separacin
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2016
clara entre carreras, al punto de que no existan cursos avanzados o proyectos

donde los estudiantes de ambos programas coincidieran. A travs de este
proyecto as como tambin del trabajo realizado por los alumnos voluntarios
de Seal UC estudiantes no solo de diferentes carreras, sino que tambin de
distintos aos y niveles, pudieron interactuar con un mismo objetivo,
aprendiendo tambin del quehacer especfico de la otra disciplina. Por
ejemplo, para muchos de los estudiantes de direccin audiovisual, fue la
primera experiencia trabajando bajo una lgica de reporteo audiovisual para
noticiario.
Las grabaciones de Creadores: Valdivia se efectuaron durante los
aos 2012 y 2013 y las estadas de los alumnos en la ciudad de Valdivia se
extendieron por 6 das cada vez. Los equipos de trabajo estaban conformados
por 3 alumnos de periodismo, 5 de direccin audiovisual y un docente a cargo,
adems de apoyo de tcnicos y profesionales en distintas etapas del proceso.
Con toda esta experiencia acumulada, durante 2015 se dio un nuevo
paso al abordar otro tipo de proyecto. Ya no fue una produccin de televisin
o netamente audiovisual, sino que el desafo consisti en concebir el
audiovisual como una pieza relevante dentro de una entrega que contena
otros elementos como textos, fotografas, audios y herramientas interactivas.
La naturaleza digital de este proyecto, que integraba distintos
materiales en una misma plataforma, rompa de algn modo con la lgica de
enseanza de los distintos medios, que en esta facultad, as como en gran parte
del mundo, se entrega de manera compartimentada a los estudiantes, bajo el
supuesto de que los diferentes medios televisin, diario, revista, radio,
internet - representan un tipo diferente de periodismo. (Deuze, 2006, p.25)
Tambin cambi el escenario. Ya no fue en torno a un evento con una
temtica afn a los intereses y conocimientos de los estudiantes ni se contaba
con la experiencia previa para la logstica ni el conocimiento del terreno para
el reporteo. De hecho, incluso en trminos geogrficos y de cantidad de tiempo
disponible para el registro audiovisual, fue un cambio drstico y, por ende, un
desafo distinto y particular.
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2016
Memorias de un pueblo fantasma es un proyecto multimedial cuyo

trabajo en terreno se llev a cabo durante 3 das en el ex campamento minero
de Chuquicamata, hoy clausurado. Este pueblo se encuentra junto a la mina
de cobre del mismo nombre, enclavada en pleno desierto de Atacama, y que
fue la ms grande del mundo a rajo abierto durante muchos aos. En el
campamento llegaron a vivir cerca de 10.000 personas y al celebrarse 100 aos
del inicio de las faenas mineras industriales en el yacimiento, se organiz una
serie de eventos especiales y se invit a regresar por un fin de semana a quienes
habitaron alguna vez en ese pueblo. Varias decenas de miles de personas
llegaron ese viernes, sbado y domingo hasta lo que alguna vez fueran las calles
y las casas del campamento minero de Chuquicamata.
Aqu nuevamente se trabaj con estudiantes de periodismo y
direccin audiovisual, quienes en conjunto desarrollaron una propuesta
multimedial y que trabajaron en terreno durante el fin de semana completo,
en jornadas que se extendan por varias horas dado que solo se contaba con
2 das y un poco ms en terreno -, con el objetivo de recolectar los materiales
adecuados para concretar su idea.
Esta segunda experiencia no solo rompe con la conexin al trabajo
informativo de pauta diaria sino que incluso se desmarca de la lgica de la
publicacin en un medio especfico para levantarse como un proyecto nico e
independiente. Su resultado se puede ver en un sitio web desarrollado
especialmente para su presentacin y difusin 121.
La parte del proyecto ejecutada en terreno se desarroll entre el 15 y
el 17 de mayo de 2015. Viajaron dos estudiantes de periodismo, uno de
direccin audiovisual y el profesor a cargo del proyecto.
Valores agregados: Ms all del producto
121
http://www.chuqui100.cl
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2016
Son varios los factores que hacen de estos proyectos instancias nicas
de aprendizaje. Con la experiencia acumulada en la realizacin de ellos y la
idea de levantar nuevos y mejores proyectos con aspectos similares, es que vale
la pena listar y caracterizar estos factores, que se encuentran tanto en el
proceso del proyecto en s, como en su evaluacin y las conclusiones que se
han obtenido una vez terminados dichos proyectos:
Convocatoria abierta: permite no solo captar talentos que estn fuera
del radar del voluntariado de los medios, sino que tambin involucrar a todos
los estudiantes de la facultad a travs de un proceso transparente, y que
asegura que quien postula tiene las ganas y el compromiso para sumarse al
equipo, adems de poder seleccionar a los estudiantes de acuerdo a los perfiles
buscados en relacin a los requerimientos que cada proyecto exige. Se debe
hacer con tiempo para involucrar a los alumnos desde temprano en un
necesario trabajo de preproduccin e investigacin.
Motivacin: La sola existencia de estos proyectos hace que muchos de
los alumnos de la facultad tanto los que participan en medios como los que
no tengan la ilusin de participar de ellos, ya que permiten viajar fuera de
Santiago y trabajar en la cobertura de evento especial que exige resultados
concretos, de calidad y probablemente muy distintos a lo que se puede hacer
cotidianamente, tanto en el marco de los cursos formales como en el del
voluntariado de medios. Por otra parte, Memorias de un Pueblo Fantasma
fue finalista en la categora prensa digital de los ltimos premios ETECOM
premio estmulo a las comunicaciones organizado por Telefnica y que se ha
constituido en uno de los ms importantes del pas para estudiantes de
periodismo por lo que la participacin en uno de estos proyectos puede
adems constituirse para los estudiantes en un motivo de orgullo y un
temprano aporte a sus currculum vitae.
Sumar nuevos talentos: Los proyectos tienen la particularidad de que
si bien pueden estar ligados a un medio especfico, no se rigen por la
periodicidad de la programacin de stos y por tanto pueden convocar a
estudiantes que no estn ligados directamente al trabajo de voluntarios de
en el caso audiovisual Seal UC. Para las experiencias de Creadores:
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2016
Valdivia quienes viajaron constituyeron una mezcla entre colaboradores que

ya trabajaban en los medios con estudiantes que no tenan actividades fuera
de sus cursos regulares, pero que mostraron gran inters y contaban con
buenas referencias de sus profesores. En el caso de Memorias de un Pueblo
Fantasma se trabaj con alumnos que no tenan experiencia previa en ningn
medio, pero s estaban en el tramo final de sus respectivas carreras y contaban
con competencias deseables, por ejemplo en el mbito de la fotografa.
Capacidad de previsin y adaptacin: al trabajar en terrenos
desconocidos, los estudiantes se ven obligados a prever escenarios y a
reaccionar y adaptarse a los cambios que propone el entorno y que pueden ir
en contra de la planificacin realizada previamente. Si bien este tipo de
experiencia se puede dar durante el desarrollo de algn trabajo para un ramo
formal, el solo hecho de estar fuera de la ciudad y de la universidad hacen que
la zona de confort prcticamente no exista y se est constantemente
trabajando en condiciones variables, por ejemplo en relacin al clima. En
ambos proyectos, las zonas visitadas presentas condiciones climticas muy
diferentes a aquellas en las cuales los alumnos se desenvuelven
constantemente.
Generacin de redes: la posibilidad de tomar contacto con sus
compaeros de las otras carreras de comunicaciones y de conocer nuevos
lugares de Chile y nuevas personas e instancias es otro de los puntos a favor
de estas experiencias. El ejemplo ms claro es que tras su trabajo en
Creadores: Valdivia uno de los alumnos form parte del equipo organizador
y de comunicaciones del Festival Internacional de Cine de Valdivia durante
los aos siguientes.
Aprendizaje significativo: varios de los participantes definen esta
experiencia como uno de los momentos ms significativos en el desarrollo de
su carrera. Participar de un proceso en todas sus etapas, diferente a la
produccin de noticias, y tener la posibilidad de viajar fuera de Santiago a
cumplir una misin especfica enmarcada en su preparacin disciplinar son
algunos de los aspectos que los alumnos destacan a la hora de evaluar su
participacin en estos proyectos.
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2016
Compromiso y valoracin de los alumnos: participar de uno de estos

proyectos as como ser parte de los equipos de alumnos colaboradores o
voluntarios implica dejar de lado otras cosas. Tiempo libre, tiempo de
estudio e incluso ausentarse de algunas clases como en el caso de Creadores:
Valdivia que exige casi una semana en terreno. Por eso es que se tiene la
certeza de que quienes se suman valoran la experiencia y se comprometen con
ella, ya que lo demuestran al poner proyecto por encima de otras cosas
importantes.
Compromiso y valoracin de la facultad: A travs de un apoyo que
considera horas hombre de docentes y profesionales, adems de recursos
tcnicos equipos y financieros, la Facultad de Comunicaciones de la
Pontificia Universidad Catlica de Chile muestra un absoluto compromiso
con este tipo de instancias en la medida en que se cumplan los grandes
objetivos que estas tienen: entregar una experiencia significativa de
aprendizaje en terreno y generar un producto de calidad a travs del trabajo
conjunto entre alumnos y docentes de perfil profesional.
Monitoreo y mentoreo en terreno: finalmente, uno de los puntos
centrales de estos proyectos es romper la lgica tradicional de relacin entre
docente de perfil profesional y estudiante, en cuanto a la presencia de un
mentor y supervisor con experiencia profesional y pedaggica a travs de todo
el proceso de produccin y no solo al comienzo y al final de un trabajo
audiovisual. La supervisin del proceso en terreno de parte del docente con
perfil profesional, que implica compartir experiencias, corregir errores in situ
y hasta tomar los equipos y aconsejar acerca de su mejor uso, es una
experiencia que marca a quienes la viven y que los convierte tambin a ellos
en encargados de irla traspasando a su vez a sus compaeros de carrera.
Para seguir avanzando
A travs de estas experiencias la facultad ha logrado dar un paso ms
en su desarrollo de la filosofa de aprender en el hacer y, de algn modo,
haciendo propia la idea de que la profesin docente del siglo XXI poco tendr
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2016
que ver con la imagen de un profesor subido a la tarima e impartiendo su clase

frente a un grupo de alumnos (Gros y Romaa, 2004) y en particular en la
enseanza de una profesin como el periodismo y las comunicaciones en
general.
En la actualidad estos proyectos en terreno se han constituido en una
instancia dinmica y en pleno movimiento. Hoy existen nuevos proyectos
audiovisuales, se est desarrollando la multidisciplina como entorno de
trabajo por ejemplo, un registro etnogrfico en Alto Hospicio, en el norte de
Chile, realizado por estudiantes y profesores de direccin audiovisual en un
proyecto con el departamento de Antropologa de la UC y existe una
bsqueda de nuevas fuentes de financiamiento apoyo de fundaciones,
fondos pblicos o fondos internos de la universidad para el desarrollo de
nuevas metodologas docentes . Todo esto muestra que la tradicin en la que
se insertan Creadores: Valdivia y Memorias de un Pueblo Fantasma est
vigente y representa un valor diferenciador para alumnos, profesores y para la
facultad y la universidad como instituciones.
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2016
Educacin y narrativas: la imagen en

movimiento
Sergio Ricardo Quiroga ICAES
Graciela Baldi Lopez - Universidade Nacional de San Luis
Introduccin
Desde la preocupacin intelectual y acadmica y la actuacin docente
en los espacios comunicacin morfologa visual y lenguaje multimedial en
una escuela secundaria en Argentina, con orientacin en Arte, Comunicacin
y Diseo, comenzamos a cuestionarnos sobre el valor y potencialidad
educativa del uso de las imgenes e imgenes en movimiento como recurso
educativo en las aulas en tiempos de la revolucin y aceleracin digital que ha
generado una transformacin profunda en las estructuras y lgicas sociales. Es
un tiempo de un mundo audiovisual, donde los medios de comunicacin y las
redes tienen una considerable influencia en la sociedad.
Aguirre (2001) ha descripto que muchas de las obras de Comenio de
los siglos XVII y XVIII fueron ignoradas o directamente vetadas por los
enciclopedistas precursores del movimiento ilustrado obsesionados por
sancionar todo lo que no estuviera dentro de los lmites del "paradigma de la
razn". Comenio fue un precursor del aula frontal y el primer manual de
historia de la educacin y destacaba en el uso de las imgenes su fuerza
formativa y su carcter motivador (AGUIRRE, 2001). Las imgenes suelen ser
atractivas, manipulables, cautivan a los estudiantes y existe una constante
apelacin a ellas. Tambin son excelentes disparadores de ideas.
El desarrollo de los medios de comunicacin produjo la reproduccin
tcnica ilimitada de los sonidos y las imgenes por parte del cine, luego, la
radio y la televisin y cambios en la percepcin. Vizer lo relata de esta manera
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2016
(los medios mencionados) han sido responsables de las transformaciones en

la percepcin y en los procesos de representacin de la realidad, y de los ejes del
espacio y del tiempo (VIZER, 2003:59).
La incorporacin de las imgenes en las escuelas es de largo tiempo y
ha debido vencer distintos obstculos. La utilizacin del videograbadora para
el visionado de pelculas y los documentales en sus distintas expresiones son y
han sido usados ampliamente en las escuelas argentinas. La aparicin de los
primeros aparatos de televisin y las primeras videograbadoras en los
establecimientos educativos argentinos data de los aos 80 de manera
incipiente y en los aos 90 con mayor nfasis. Se utilizaba el sistema de videos
en BHS aunque ya existan los CDs. Las imgenes mviles, los materiales
audiovisuales comenzaron a entrar en las escuelas.
Los videos fueron posteriormente viralizados en tiempos de la
aceleracin tecnolgica. La disposicin de este recurso ha permitido
enriquecer la tarea educativa y los aprendizajes en los nios de escuelas
primarias y en los jvenes que asisten a la secundaria. Si bien es un excelente
recurso, no todas las escuelas han podido contar con l.
La necesidad de actualizacin y transformacin de las escuelas para
modernizar sus recursos y captar la potencialidad pedaggica del discurso
audiovisual y sus desarrollos tecnolgicos promovidos por la revolucin que
estamos viviendo debe romper el divorcio entre la escuela tradicional y la
realidad cotidiana.
Internet ha generado cambios vertiginosos en la vida y en las prcticas
sociales. Las escuelas como organizaciones paradigmticas deben avanzar de
un modelo hbrido, hacia un modelo integral crtico de uso de las TIC, en el
marco de sus contextos particulares y con las caractersticas que impongan sus
docentes y sus estudiantes (QUIROGA, 2014).
Los medios audiovisuales son instrumentos ya imprescindibles para
un aprendizaje. La revolucin y aceleracin digital implica una
transformacin profunda en las estructuras bsicas y lgicas sociales. Los
nuevos medios, los objetos culturales desarrollados a travs de las nuevas
disposiciones digitales en un contexto tecnolgico, ocupan un lugar central en
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2016
la mediacin de la cultura contempornea, en la educacin y en los diversos

mbitos de la vida social, en la constitucin de nuevas narrativas y experiencias
y en la creacin de productos y contenidos.
Por otro lado, tambin tiene amplio desarrollo y experimentacin el
uso de los materiales audiovisuales y las TIC en las aulas, promovidas por el
desarrollo de Internet, la proliferacin de dispositivos, la aceleracin
tecnolgica y tambin con la aparicin de discursos modernizadores o
tecnofbicos que recogen las expresiones de funcionarios gubernamentales y
cierta parte de la academia.
La incorporacin del modelo 1 a 1 en las escuelas argentinas por parte
de las autoridades educativas argentinas, el desarrollo del programa Conectar
La Igualdad, la sucesiva distribucin de netbooks en las escuelas secundarias
argentinas y la variedad de acciones gubernamentales apoyando la
incorporacin de las computadoras en las escuelas, como el pos ttulo virtual
Educacin y TIC impartido desde el Ministerio de Educacin de la Nacin,
tuvieron una clara finalidad de propiciar una educacin diferente con mayor
riqueza de recursos. Conectar Igualdad como programa gubernamental se
plante dos grandes objetivos: promover el derecho al ejercicio pleno de la
ciudadana y posibilitar el acceso de todos los jvenes a las tecnologas para
atenuar la brecha digital y garantizar el derecho a una educacin de calidad.
Estas acciones promovieron y promueven aprendizajes distintos
vinculados con los nuevos paradigmas educativos, el nuevo rol docente y la
creciente utilizacin de las TIC en la escuela. Integrar las TIC a la enseanza
es un complejo desafo en una geografa diversa, gestores escolares
tecnofbicos y con recursos materiales desiguales. Las TIC en el aula permiten
clases ms dinmicas y ponen a los estudiantes con la posibilidad de generar
distintas perspectivas y una nueva relacin con el conocimiento. Aunque los
estudiantes pueden tener cierto manejo de la tecnologa, el rol docente como
coordinador de las acciones grupales, como estimulador de los aprendizajes es
fundamental, como el contenido, la planificacin y la organizacin crtica del
contenido es tarea del docente.
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2016
Aunque esto sucede, an el uso del celular tiene un tratamiento

ambiguo y en un gran nmero de escuelas se encuentra prohibido. La
aparicin de los celulares en la escuela no es inocente, los adolescentes los
llevan a todas partes. Existen en Argentina casi 60 millones de celulares, ms
que los habitantes del pas, ya que una sola persona puede tener ms de uno.
El vnculo cultural-tecnolgico de las personas con el celular es sensible segn
sean las posibilidades econmicas, los gustos culturales, el entorno social y
tecnolgico que viven.
El aula comenz a estar inundada de pantallas y las escuelas no estn
preparadas para alumnos que se distraen y se aburren con facilidad. Los
estudiantes no parecen conectarse con facilidad sobre los temas que los
educadores ensean como parte del currculo. Los docentes no son
tecnofbicos ya que usan las tecnologas en sus hogares y la incorporacin de
los dispositivos tecnlogicos en la escuela pueden utilizarse para realizar
fotografas y videos y promover el trabajo colaborativo. Desde hace algunos
aos, los celulares estn reemplazando a otros dispositivos de comunicacin
como el telfono fijo y el reloj despertador, la computadora y la televisin. La
tarea docente entre crear puentes entre la tecnologa, imgenes y la cultura.
En este tiempo de estas nuevas posibilidades que la tecnologa est
ofreciendo a los docentes las posibilidades de un uso creativo ya que existen
oportunidades para disear propuestas de aprendizaje abiertas, innovadoras
que promuevan la participacin de los estudiantes e inviten a establecer
conexiones prcticas online. Enfrentar la hibridez educativa de nuestras
escuelas (ni tradicionales, ni con fuerte uso de las nuevas tecnologas y
recursos audiovisuales) supone tomar decisiones polticas y administrativas
que adoptadas desde el nivel central o jurisdiccional convoquen el dilogo
entre docentes y la comunidad educativa, en general (QUIROGA, 2014).
Las nuevas narrativas
La llegada de las nuevas tecnologas ha provocado la transformacin
en el uso de estas nuevas maneras de plantear las narrativas contando con una
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2016
multiplicidad de herramientas y soportes tecnolgicos, la multiplataforma,

que ampliaron las posibilidades narrativas integrando diversos recursos, como
diseos innovadores, video, infografas, periodismo de datos, etc.
Vivimos un tiempo en que las sociedades se asoman a procesos de
digitalizacin y las imgenes no escapan a este proceso. Las imgenes digitales
se consiguen mediante el uso de dispositivos de conversin anlogico-digital
como un (escner, cmara fotogrfica digital o computadora) utilizando un
programa de relevamiento de imgenes. La informacin digital que genera
cualquiera de los medios es almacenada a travs de bits.
Manovich (2005) examina los nuevos medios dentro de la historia de
las culturas mediticas y visuales de los ltimos siglos, abordando la
dependencia de estos nuevos medios respecto de las convenciones de los
viejos y expone de qu manera sus obras crean la ilusin de realidad.
Manovich llama a nuevos medios formas culturales basadas en el uso de
ordenadores, la tecnologa digital, para la produccin, exhibicin y
distribucin de contenido simblico, las pginas web, objetos digitales
multimedia, realidad virtual, videojuegos, etc. Afirma que los nuevos medios
son viejos medios que han sido digitalizados..."(MANOVICH, 2005:33).
Explora adems, el impacto de la revolucin tecnolgica digital en el
campo de las artes visuales en su conjunto y se plantea cuestiones sobre la
naturaleza de las imgenes fijas y en movimiento a partir de la aplicacin de la
tecnologa digital, el efecto de la tecnologa digital en la construccin de los
cdigos, las convenciones estticas de las artes visuales en la cultura
contempornea y sobre qu nuevas posibilidades estticas estn surgiendo en
el proceso de cambio cultural (ANDIN GAMBOA, 2011).
Un concepto trascendente del legado de Manovich es de la
transcodificacin que es la consecuencia de la informatizacin de los medios.
La informacin se convierte en dato del ordenador, presentando una
organizacin estructural entendible para las personas. Todo se procesa en el
ordenador pero se representa de manera en que sea ms comprensible para las
personas. Es la traduccin, la conversin de un formato a otro. Consiste en la
interaccin entre una capa cultural y una capa informtica.
- 561 -
2016
Imgenes y docencia
A menudo las experiencias de aprendizaje que se ofrecen a los
estudiantes del profesorado suelen reproducir modelos transmitidos que
neutralizan deseos de cambio de los estudiantes, iniciativas creativas y
proyectos de transformacin con los que los estudiantes van pensando cuando
transitan los estudios de magisterio. Por otro lado, les es difcil a los docentes
noveles incorporarse a las escuelas tradicionales con escasa cultura de
utilizacin de las imgenes y de los recursos multimediales.
Como docentes crticos y examinadores de nuestra propia prctica,
comprendemos el valor educativo de las imgenes en la educacin y
entendemos que las narrativas audiovisuales constituyen un mbito de
investigacin complejo frente a organizaciones escolares anquilosadas. Los
estudiantes no solo aprenden slo en las escuelas y universidades, sino en
diferentes contextos
Hoy sabemos que el valor de la narrativa en el terreno educativo, est
fundamentado en la idea de que la comunicacin est ms all de los medios
y las redes y la educacin sobrepasa el contexto de las aulas. Las posibilidades
de la imagen en movimiento superan, en este sentido, las formas narrativas de
la novela (LEN RIVERA Y CORREA HERRERA, 2006). El cine, la televisin
y otros medios audiovisuales contribuyeron a la socializacin de amplios
grupos humanos transmitiendo valores y visiones del mundo. Los estudios
sobre las relaciones entre alfabetizacin y alfabetizacin visual no se han
desarrollado sufrientemente como para aumentar la claridad sobre estos
fenmenos (LEN RIVERA Y CORREA HERRERA, 2006).
Podramos preguntarnos como educadores cuales son las relaciones
entre imagen y conocimiento o imagen y verdad. La cuestin de qu tipo de
conocimiento produce una imagen implica debatir abiertamente con muchas
de las pedagogas de la imagen que dan por concluida la discusin
argumentando que hay una equivalencia entre ver y saber, y entre imagen y
verdad (DUSSEL y otras autoras, 2010:7).
- 562 -
2016
Cul es el valor pedaggico de las imgenes? Gruzinski (1995) nos

aclara que la imagen permite la transmisin, la fijacin, la visualizacin de un
saber.
Ana Abramowski (2007) se pregunta por qu ha adquirido tanta
relevancia la imagen en nuestro tiempo:
Mientras que las imgenes, errticas se multiplican y, a medida que las
prcticas de mirar varan y se complejizan, la voluntad de ver cada vez ms
convive con cierta descalificacin y desconfianza ante la cultura visual. Por
qu y cmo lo visual ha adquirido tanta potencia? (ABRAMOSWSKI
2007:1).
Imagen, verdad y sentido han resultado temas de los debates

contemporneos. El sentido sera el resultado de la pragmtica de la accin
humana, no del lenguaje como sistema de signos, sino del acto de hablar en s
mismo seala Vizer, al tiempo que destaca que la significacin surge en
primera instancia como expresin de la propia existencia y se hara manifiesta
en la accin social (VIZER, 2003:92).
Dussel y otras autores afirman que existe un valor pedaggico en la
imagen porque nos ensea cosas, nos transmite algo, fija una memoria y
estructura una referencia comn (DUSSEL y otras autoras, 2010:6).
Reconocer el poder presente en todos los discursos sociales y la
polisemia de las imgenes es un buen punto para avanzar en la comprensin
de este fenmeno. Abramowski destaca que si queremos trabajar
pedaggicamente con imgenes debemos tener en cuenta sus poderes, que son
polismicas, ya que no todos vemos lo mismo cuando miramos
(ABRAMOWSKI, 2007).
La pista de una comprensin de una pedagoga de la imagen puede
iniciarse por entender que las imgenes no son meras cuestiones icnicas, que
necesitamos entender cmo funcionan en un cierto discurso visual y que
adems son prcticas sociales (DUSSEL y otras autoras, 2010). La vida humana
es un espacio ecolgico de relaciones, de acciones e interpretaciones en el que
- 563 -
2016
todos estamos inmersos (VIZER, 2003:92) y donde participamos en

desigualdad.
Retomar y profundizar cuestiones tericas y ncleos problemticos
escasamente examinados sobre el valor y la utilizacin de las imgenes en la
enseanza, constituye una tarea relevante en un momento en que la evolucin
del sistema de medios y cultura de convergencia que por un lado ha
transformado las formas recientes de narrar historias y crear imgenes y por
otro lado, transforma la percepcin de la realidad, requieren volver a repensar
y discutir categoras establecidas.
En este sentido, resulta recurrente, no olvidar que en los procesos que
permiten encontrar sentidos a las imgenes que percibimos como seala
Abramowski (2007) involucran distintas dimensiones como lo racional, lo
visual, lo auditivo, lo sensitivo, lo esttico y lo emocional.
Bibliografa
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- 565 -
2016
Digital Storytelling Educativo e a

Transmidiao do Contedo Audiovisual em
Aplicativos Gamificados
Shelley Navari Christianini - UNESP
Introduo
Uma das formas mais antigas de se contar histrias ou transmitir
conhecimentos teve, na indstria do entretenimento digital, um
recrudescimento importante e significativo. No que a forma de comunicao
das narrativas tradicionais, de cunho oral ou escrito, tenha merecido menor
valor, pelo contrrio, a partir delas que se pode usufruir do seu poder de
encantar e despertar os sentidos, principalmente se combinadas com os
recursos das chamadas tecnologias digitais da informao e comunicao.
O storytelling uma palavra que vem do ingls e significa a arte de
contar histrias, sobretudo com o objetivo de transmitir conhecimento, em
uma estrutura que apresenta, fundamentalmente, comeo, meio e fim bem
definidos, pelo menos um personagem/heri e uma situao de conflito que
aponte para uma soluo ou sinal de mudana.
Como abordagem, essa arte tida como valiosa forma de expresso
humana, tem sido utilizada no somente no cinema, televiso, literatura, jogos
etc., mas tambm nas diversas reas do conhecimento, como nos negcios, na
educao, no jornalismo, na construo de marcas, no prprio meio digital e,
mais recentemente, nas mltiplas plataformas transmiditicas, servindo como
importante instrumento de comunicao e disseminao das informaes,
tendo a precpua finalidade de despertar a ateno do pblico-alvo e promover
a sua interao com o objetivo a ser alcanado.
As ferramentas de comunicao digital tambm incorporaram essas
tcnicas de contar histrias. As narrativas digitais, mais conhecidas como
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digital storytelling, so uma combinao de narrativa com contedo digital, a

partir de uma variedade de recursos multimdia, como imagens, udio, vdeo
ou texto, geralmente para se criar jogos, filmes ou vdeos curtos, com um forte
elemento emocional. Alm do mais, o digital storytelling apresenta uma
facilidade de escolha para o usurio, dando a ele o acesso histria com mais
liberdade, de acordo com seus interesses ou preferncias, atravs da leitura no
linear possibilitada pelo hipertexto e a interao provocada pelo sistema
multimiditico.
Dado esse poder conferido ao digital storytelling, mister afirmar seu
sucesso junto a um pblico jovem, que muito ligado s tecnologias e ao
entretenimento, principalmente no ambiente da Internet por meio dos
dispositivos mveis, como tablets e smartphones. A indstria do
entretenimento, sobretudo na rea dos games, vem crescendo a cada ano,
trazendo novos recursos para interao, como o caso da gamificao, uma
tcnica do design de jogos aplicada em contextos no jogos, cujo objetivo
principal o de engajar pessoas e motiv-las para a ao.
Neste sentido, este trabalho procura descrever o processo de utilizao
das tcnicas do storytelling e da gamificao para a roteirizao de
audiovisuais educativos interativos, bem como discutir o trabalho de
transmidiao do contedo audiovisual em diferentes plataformas,
considerando-se que para cada plataforma utilizada, h uma narrativa
transmdia diferente. Acerca do termo "transmidiao", ele usado para
"descrever determinadas estratgias de desenvolvimento de contedos a partir
justamente desse uso de distintas mdias" (FECHINE, 2012, p.74).
Sendo assim, discutir-se- aqui, sobre a produo dos audiovisuais
educativos interativos, independentemente se so "ofertas de contedos da
internet por meio do televisor (TVs conectadas ou Smart TV)", ou "a
disponibilizao de contedos televisivos em outras plataformas (internet e
dispositivos mveis, como celulares e tablets)" (p.70). Ressalvando-se que o
foco no est atrelado somente tecnologia, mas tambm construo da
histria para uma cultura participativa, resultando em um aprendizado mais
envolvente e divertido.
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2016
Definindo a histria e a participao da audincia

Os recursos do digital storytelling para o desenvolvimento de
narrativas so bastante amplos e podem ser efetivamente aplicados em
praticamente qualquer tema ou assunto. No entanto, essa construo implica
no seu pleno conhecimento e tambm na perspectiva da audincia.
Dessa forma, o propsito de desenvolvimento de uma narrativa
digital, consiste em avaliar esses elementos, bem como a criatividade e a
habilidade do storyteller ou contador de histria em utilizar determinadas
ferramentas digitais para construir suas histrias.
As narrativas digitais podem ter um carter instrutivo, persuasivo,
histrico ou reflexivo. No contexto educacional, esses tipos textuais so bem
propcios e aceitos, sobretudo quando h um nmero considervel de
elementos visuais, interativos e sonoros, permeando todo o cenrio da
histria, com elementos que permitem a interao e aumentam a experincia
da audincia.
O objetivo do digital storytelling contar (bem) uma histria com
recursos multimiditicos em um nico meio. No entanto, quando so usados
vrios meios de comunicao, e seus elementos esto interligados uns com os
outros formando uma rede, h o que se chama de "transmidiao", fenmeno
que est relacionado ao modo de produo de contedos a partir da
convergncia de mdias. Nesse caso, oportuniza-se a participao e o
engajamento da audincia em novas prticas de consumo de mdias, visto que
as narrativas tambm se expandem de um meio a outro. O desenvolvimento
de narrativas secundrias que se desdobram da narrativa principal uma
estratgia conhecida como transmedia storytelling.
Cada mdia faz uma contribuio para a construo do mundo narrativo;
obviamente, as construes de cada plataforma ou meio de comunicao
diferem entre si [...] As NT so uma forma de narrativa particular que se
expande por diferentes sistemas de significao (verbal, icnica,
audiovisual, interativa etc.). As NT no so simplesmente uma adaptao
de uma linguagem para outra: a histria que conta o quadrinhos no a
mesma que aparece na tela do cinema ou na pequena superfcie do
dispositivo mvel (SCOLARI, 2013, p. 24.) (traduo nossa)
- 568 -
2016
Sendo assim, dependendo do tipo de histria a ser contada, h uma

forma distinta de produo, principalmente se h maior abertura para a
participao da audincia. De acordo com SCOLARI (2013, p.24), as
narrativas transmdias (NT) so construdas de forma a se observar as
peculiaridades de cada mdia. Neste trabalho, discute-se o desenvolvimento
do digital storytelling, ou seja, a histria em meio digital, bem como as
possibilidades desse desenvolvimento nas diversas diversas plataformas de
comunicao.
O caso Fauller: roteiro de srie educativa
Faz-se aqui um recorte de um estudo experimental que j se apresenta
em sua fase concluda, na finalidade de discutir a importncia do digital
storytelling para o desenvolvimento de narrativas digitais em mltiplas telas.
Fauller - Meu Companheiro de Jornada, trata-se de um roteiro de um
piloto de srie televisiva educativa, escrito para o pblico infanto-juvenil, cuja
temtica explora o universo gamer e a figura de um heri, que auxiliado por
seu mentor a vencer e a superar os principais obstculos no mundo real e do
jogo.
Com o objetivo de ampliar o universo da mdia televisiva para outras
mdias, bem como incentivar a participao da audincia, fez-se o uso das
estratgias do storytelling e da gamificao para o desdobramento do
contedo em mltiplas telas, considerando-se que, atualmente, a mudana de
comportamento da audincia est relacionada ao consumo dos contedos de
entretenimento em uma srie de aparelhos ou dispositivos mveis.
Para a construo do mundo da histria ou storyworld, foram
utilizadas tcnicas do storytelling para a criao uma narrativa bem
fundamentada, com comeo, meio e fim bem definidos, clmax, personagens,
ambiente, tempo, bem como o delineamento da trama, a partir da Jornada do
Heri, de Joseph Campbel, que define os percalos do protagonista, suas
principais mudanas e desafios no decorrer da histria.
- 569 -
2016
Assim, a partir da narrativa principal, desenvolvida para um roteiro

de televiso, que segue previamente o fluxo linear, fez-se a aplicao das
tcnicas de gamificao para a produo de roteiro para outras mdias, nesse
caso, de um aplicativo com contedo diverso da srie televisiva, possibilitando
ao usurio, adentrar outros universos narrativos que o levam a conhecer
outros desfechos da histria, a ganhar recompensas pela superao de etapas
propostas pelo aplicativo e pontos de experincia pelos nveis alcanados.
Assim, os elementos de gamificao no aplicativo colaboram para
aumentar a experincia da audincia e possibilitam oportunidades do usurio
se tornar imerso no mundo da histria, do seu personagem ou heri favorito.
Alm disso, h a possibilidade de interao entre os jogadores, a visualizao
de um placar ou ranking daqueles mais bem posicionados, alm do
compartilhamento das suas opinies sobre a srie nas mdias sociais, j
vinculadas ao aplicativo.
A importncia de se estabelecer outros universos narrativos contribui
para uma nova forma de comunicao a partir do storytelling, permitindo
uma maior proximidade entre educao e entretenimento, bem como entre
produtores e consumidores de mdia.
Storytelling televisivo
O desenvolvimento de um script ou roteiro para o audiovisual envolve
uma srie de conhecimentos relacionados a essa prxis, principalmente
quanto aos elementos da pr-produo, que envolvem a pesquisa e a escrita
do roteiro.
Um roteiro altamente visual e, portanto deve ser bem escrito,
apresentando diversos elementos para a produo das novas mdias. De
acordo com COMPARATO (2009, p.28), o roteiro deve ser considerado como
o "princpio de um processo visual e no o final de um processo literrio". E
ainda complementa
(...) escrever um roteiro fazer constantemente perguntas: a que (conflito),
quem (personagem), onde (localizao), qual (ao dramtica), como
(estrutura), (...) quanto (em que quantidade de tempo vai ocorrer)
(COMPARATO, 2009, p.168).
- 570 -
2016
Sendo assim, a base de um roteiro parte de um questionamento sobre

a histria, sobre como a estrutura dramtica dever ser contada. Nesse caso, o
storytelling cumpre bem o seu papel ao dar embasamento sobre a histria,
alm de permitir a imerso em outros universos fictcios, no apenas em uma
instncia narrativa, mas em tantas outras quantas forem possveis.
Nesse sentido, considerando-se os eventos interativos dos meios digitais e
o cenrio de convergncia tecnolgica entre os meios, cabe assinalar que a
forma de produzir novos produtos miditicos deve ser alterada. Com os
recursos das novas mdias, GOSCIOLA (2003, p. 17) afirma que as narrativas
deixaram de ser simples, "podendo ser apresentadas por diversos pontos de
vista, com histrias paralelas, com possibilidades de interferncias na
narrativa, com opes de contininuidade da narrativa e muito mais".
Ao se experimentar expandir a narrativa de um meio a outro, tem-se
uma nova forma de produo e consumo. A audincia passa a estabelecer
conexes, a participar das experincias transmdias, de acordo com as suas
escolhas, podendo consumir o contedo de forma interdependente e no
linear. FECHINE (2012, p. 75) reitera:
Trata-se como vimos, de desenvolver narrativas secundrias que se
desdobram, aprofundam ou estendem eventos, situaes, personagens
vinculados s aes da narrativa principal, podendo ser acessadas ou no
pelo usurio das mdias implicadas (FECHINE 2012, p. 75).
Para o desenvolvimento do roteiro televisivo da srie educativa Fauller

-Meu Companheiro de Jornada, procurou-se desenvolver uma narrativa com
as estratgias do storytelling, expandindo-a para outros meios e articulando
contedos entre plataformas, a fim de estabelecer a participao e o
engajamento e novas experincias para o usurio.
Uma das estratgias consiste em utilizar a jornada do heri, um
modelo proposto por CAMPBELL (1997), tambm conhecido como os dozes
passos de Campbell e Vogler. Segundo o autor, h em todas as histrias um
heri, cuja narrativa gira em torno de suas aventuras (FIGURA 1):
- 571 -
2016
A estrutura dramtica da narrativa inicia-se com a apresentao do

mundo comum ao heri, seu chamado aventura, bem como a sua recusa.
Aps o encontro com um mentor mais experiente, que o ajuda na atravessia
do primeiro limiar, o heri ingressa em um mundo especial. Nesse momento,
d-se o incio ao conflito, ou seja, a maior parte da narrativa, em que o heri
passa por testes, ganha aliados e enfrenta inimigos. Com mais experincia, ele
adquire mais habilidades e entra na zona de perigo, onde encontra o
antagonista, mas tambm se aproxima da sua misso, quando passa pela
provao suprema e precisa encarar uma derrota aparente, que o forja para se
dar bem no final. Aps o mximo da provao, ele vira o jogo e conquista a
recompensa. A resoluo da trama o espao mais curto da histria, ou seja,
o caminho de volta para a casa, quando o heri volta ao mundo comum, aps
ter conseguido o seu objetivo. Ele ressurge como algum muito melhor e traz
consigo aquilo que ser a salvao do mundo, a soluo para se restaurar o que
havia se perdido.
Esse so os passos que auxiliam na construo de uma narrativa
envolvente, que convidam "o consumidor de mdias de uma experincia
ldica"
a 'entrar' em um 'mundo construdo' para participar de um jogo ficcional,
seja buscando conexes entre unidades narrativas complementares, seja em
situaes de interlocuo a partir dos personagens e tramas (interagindo em
- 572 -
2016
comunidades virtuais ou em blogs de personagens, por exemplo)

(FECHINE, 2012, p. 77).
Assim, entende-se que a audincia no s espera receber uma boa

histria, como tambm saber mais a respeito dela ou dos seus personagens nas
mltiplas plataformas de mdia, de forma a interagir e a participar, obtendo
diversos nveis de experincia no atual ecossistema de mdia.
A gamificao e a transmidiao do contedo
A gamificao definida como "o uso dos elementos do design de
jogos em contextos no jogos" (DETERTING et al., 2011, p.2). Em educao,
esse conceito significa o uso de mecnica de jogos, esttica ldica e
pensamento de jogo para engajar pessoas, motivar aes, promover
aprendizado e resolver problemas (KAPP, 2012).
Assim, no contexto da televiso, a gamificao traz o incentivo para o
edutretenimento, que se refere a programas que utilizam diversas mdias para
incorporar mensagens educativas em formatos de entretenimento
(WALLDN, 2004).
O estabelecimento de interfaces comunicativas, a partir da linguagem
digital dos games promove uma hibridizao de linguagens no ecossistema
miditico, ampliando as possibilidades de comunicao e interatividade,
pricipalmente quando h uma narrativa envolvente, capaz de permitir a troca
e a transformao das informaes.
Nesse sentido, FECHINE (2012, p. 77) orienta sobre a diversidade de
estratgias para a integrao entre mdias, conceituando o termo
transmidiao como
(... ) toda a produo de sentido fundada na reiterao e familiaridade,
pervarsividade e distribuio em distintas plataformas tecnolgicas (TV,
cinema, internet, celular etc.) de contedos associados cuja articulao est
ancorada na cultura participativa estimulada pelos meios digitais. A
transmidiao pode ser pensada, nessa perspectiva, como uma das lgicas
de produo e recepo (consumo) de contedos no cenrio de
- 573 -
2016
convergncia. ( ) A instaurao desse ambiente consiste na utilizao de

uma ou mais plataformas para expandir no apenas a narrativa, mas a
prpria experincia que o consumidor de mdias pode ter com cada meio
(FECHINE, 2012, p. 77).
Considerando-se a "adeso a 'mundos possveis' criados pelos

universos ficcionais", importante destacar, ento, o desenvolvimento de
aplicativos gamificados (FIGURA 2), que funcionam como interfaces para a
"experincia ldica proporcionada por universos transmdias" (p.78). Essa
experincia definida quando se pensa nas diferentes oportunidades de
participao da audincia, inclusive por meio da gamificao.
A experincia interativa em plataformas digitais faz parte dos hbitos

de consumo de muitas pessoas e aproxima o contedo educativo de forma
envolvente por meio do storytelling e tambm pela experincia de
entretenimento proporcionada pela gamificao.
- 574 -
2016
Dessa forma, cabe pois, utilizar diferentes estratgias para a

transmidiao de contedos de um meio para outro, considerando-se que em
projetos multiplataformas, no se leva em conta apenas a expanso da
narrativa, mas a experincia e o engajamento em mdias diversas, dentre as
quais, aquelas que melhor atendam aos anseios e as expectativas da audincia.
Consideraes Finais
O storytelling uma estratgia bastante utilizada na educao,
principalmente quando h a combinao da arte de contar histrias com os
recursos multimiditicos, denominado como digital storytelling.
importante destacar que embora haja uma grande oferta de
contedos audiovisuais disponveis, seja na internet por meio de TVs
Conectadas, seja nas diversas plataformas, como a internet e dispositivos
mveis, nem sempre possvel despertar a ateno do pblico jovem,
considerando-se os fatores relacionados sua prefncia, o quo envolvente
a histria e os seus personagens, bem como as possibilidades de interao com
aquilo que contado.
Nesse sentido, a utilizao das estratgias do storytelling,
principalmente no ambiente digital, so importantes para o reconhecimento
da histria e para o desenvolvimento da empatia com os personagens.
Assim, a transmediao desse contedo reiterado em outras mdias,
tornando a lgica de produo estreitamente relacionada logica do consumo,
ou seja, h uma prximidade maior entre quem produz e quem consome. Essa
proximidade melhor traduzida quando a interface de comunicao
proporciona mecanismos para a interatividade, por meio das tcnicas de
gamificao, de forma a aumentar o consumo de contedos audiovisuais e a
experincia da audincia.
Este artigo procurou discutir e analisar o processo de transmidiao
do contedo em diferentes plataformas, bem como determinadas estratgias
de desenvolvimento oriundo desse uso distinto de mdias, principalmente no
contexto da educao. Uma das compreenses que emerge da pressuposio
- 575 -
2016
deste estudo, sobre a juno destas duas tcnicas, a do storytelling e da

gamificao, para a transmidiao do contedo televisivo em outras
plataformas, oportunizando o seu crescente consumo e a satisfao do
consumidor pela interao que ao mesmo tempo diverte, instrui e oportuniza
a participao.
Referncias
CAMPBELL, Joseph. O heri de mil faces. Traduo de Adail Ubirajara Sobral. 10. ed. So Paulo:
Cultrix/Pensamento, 1997
COMPARATO, Doc. Da criao ao roteiro: teoria e prtica. So Paulo: Summus, 2009.
DETERDING, Sebastian. et al. Gamification: Toward a Definition. In: CHI 2011. Vancouver, BC, Canada.
2011. Disponvel em: <http://gamification-research.org/wp-content/uploads/2011/04/02-DeterdingKhaled-Nacke-Dixon.pdf> Acesso em 05 jul. 2013.
FECHINE, Yvana. Transmidiao, entre o ldico e o narrativo. In: Campalans, Carolina; Ren, Denis;
Gosciola, Vicente, Gosciola (2012). Narrativa transmedia: entre teorias y prcticas. Bogot. Editorial
Universidad Del Rosario.
GOSCIOLA, Vicente. Roteiro para as novas mdias: do game a TV interativa. So Paulo:
SENAC, 2003.
KAPP, Karl. The Gamification of Learning and instruction: game-based methods and strategies for
training and education. Pfeiffer: San Francisco, 2012.
SCOLARI, Carlos Alberto. Narrativas Transmedia: Cuando todos los medios cuentan. Barcelona: Deusto,
2013.
WALLDN, Sari; SORONEN, Anne. Edutainment. From Television and Computers to Digital Television.
University
of
Tampere
Hypermedia
Laboratory.
Disponvel
em:
<http://www.uta.fi/hyper/julkaisut/b/fitv03b.pdf>. Acesso em 05 de jul. 2013.
- 576 -
2016
A narrativa transmiditica como mtodo de

aprendizagem de um curso mdico
Victria Sayuri Freire dos Santos Kudeken - UNESP
Mrcia Cristina da Cruz Mecone IIEPAE
Beatriz de Souza Lima IIEPAE
Paulo Csar de Souza IIEPAE
Introduo
Os formatos miditicos atuais se utilizam de diferentes plataformas e
possuem como inteno de produo aglomerar os mais diversos interesses de
pblico, fragmentando-se de forma no estruturada com o intuito de difundir
seus contedos (JENKINS, 2008). Com a facilidade de interagir e trocar a
linguagem de comunicao utilizando por vezes um mesmo dispositivo
tecnolgico, as dinmicas narrativas necessitam de uma complexidade ainda
maior para que seus elementos no sejam simplesmente receptados pelo
publico, mas que produzam sentidos em sua vivncia e profundidade o
suficiente para que novos materiais sejam buscado auxiliando o pblico em
sua imerso. A esse relacionamento de trocas de informao e opinio atravs
da coliso de linguagens e plataformas de mdia d-se o nome de convergncia
miditica (JENKINS, FORD e GREEN, 2015).
O percurso deste estudo aborda as possibilidades e desafios
enfrentados no planejamento de um curso desenvolvido para um pblico com
especificidades que permeiam competncias inerentes s melhores prticas
em sade. Para isso, o presente artigo tem como objetivo compreender como
a narrativa transmiditica pode contribuir como ferramentas para a
aprendizagem.
- 577 -
2016
O objeto do estudo o curso intitulado Doena de Parkinson para

mdicos no neurologistas, cujo objetivo principal desenvolver nos alunos
competncias para identificao, reconhecimento e diagnstico precoce no
paciente portador de sinais e sintomas compatveis com a referida doena. A
doena de Parkinson apresenta sinais e sintomas semelhantes a outras
doenas, portanto o reconhecimento adequado primordial para tratamento
e prognstico do paciente.
Nesse sentido, entende-se que as mltiplas linguagens miditicas
favorecem sobremaneira com a diversidade de contextos clnicos enfretados
pelos alunos, contribuindo assim para um maior significado para a prtica e
consequentemente para o aprendizado do aluno.
Narrativa Transmiditica
Os processos de interao dos contedos pelo publico possuem uma
dinmica descontinua e, por isso, as informaes se mantm interessantes se
sua interao existir a partir de diferentes linguagens que acompanhem a
rotina de seus interatores, com a possibilidade de ser personalizado e
vivenciado na ordem e tempo de cada usurio. importante ressaltar que a
convergncia miditica e seus processos de interao no surgem de uma
mudana puramente tecnolgica, a rotina do publico e as selees pessoais
realizadas para filtrar as informaes que realmente interessam a elas dentro
de um intenso fluxo miditico dirio, tornaram possveis as novas dinmicas
comunicativas, tal como explica Jenkins
A convergncia no ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que
venham a ser. A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores
individuais e em suas interaes sociais com outros. Cada um de ns
constri a prpria mitologia pessoal, a partir de pedaos e fragmentos de
informaes extrados do fluxo miditico e transformados em recursos
atravs dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. (JENKINS, 2008:
30)
- 578 -
2016
Dentre as possibilidades formuladas pela convergncia, surge o

formato transmiditico. Em sua definio, cunhada por Henry Jenkins (2003)
a Narrativa Transmiditica (NT) uma forma de estruturao da mensagem
que dentro de um universo ficcional com suas prprias caractersticas, tem seu
contedo fragmentado e disperso em diferentes plataformas miditicas, onde
idealmente cada meio possui um elemento nico da narrativa proposta e
utilizado com toda potencialidade da linguagem elegida para sua produo.
Essa forma de compartilhamento de ideias consegue explorar os sentidos dos
interatores por meio de processos de identificao que se alternam entre a
narrativa proposta e o meio elegido construindo um jogo de rebatimentos
entre contedo e experincia do usurio (KUDEKEN e CASADEI, 2012: 06).
A partir da explorao do formato em diferentes reas de produo,
diferentes vises sobre o conceito de NT surgem pelas revises tericas e
prticas dos profissionais de comunicao. A principal divergncia entre os
conceitos surge da viso de uma produo transmiditica pelas indstrias de
entretenimento e as comunidades alternativas e acadmicas que visualizam as
possibilidades e limitaes do formato escolhendo como foco a interao do
pblico.
Inicialmente explorado pela publicidade e pelo cinema, algumas
diretrizes foram dadas para que a NT pudesse se consolidar no mercado
audiovisual. Nesse momento, o produtor transmiditico e CEO da empresa
Starlight Runner, Jeff Gomez (2007), definiu alguns princpios para que seja
produzido um projeto transmiditico, tais como: o contedo deve ser escrito
por um ou poucos autores, ser distribudo em trs ou mais plataformas,
adaptaes no se encaixam no modelo transmiditico, a integrao dos meios
deve ser vertical e abarcar todos os participantes desse projeto e necessria a
participao do pblico em momentos designados interao. Em uma
perspectiva comercial, estes princpios funcionaram em produes como
Coca cola factory, Piratas do Caribe e o, caso mais popular, Matrix.
Por outro lado, o estudioso de mdias Scolari (2013), trabalhou com
as definies de vrios personagens importantes dentro dos estudos e
produes transmiditicos e defende outras regras. Para ele, as adaptaes
- 579 -
2016
como Harry Potter e The Walking Dead podem ser consideradas NT por
trazer elementos que no foram apresentados em suas produes originais e
por funcionarem como porta de entrada no universo transmiditico destas
narrativas. Outro ponto divergente est no nmero de mdias utilizadas para
que uma produo possa ser considerada transmiditica, segundo Scolari
(2013) uma NT uma histria fragmentada em duas ou mais plataformas e
possui a participao do pblico, para ele a interao e a expanso da narrativa
atravs das criaes dos interatores vital para que o projeto transmiditico se
desenvolva.
Visualizando tais conceitos e suas divergncias, o presente artigo
elegeu os conceitos tratados por Jenkins (2003) e Scolari (2013) como base de
discusso, visando a interao do pblico como um princpio essencial do
pblico que, mais do que guiado por uma premissa de interao deve
responder e ampliar o campo de contedo afim de obter uma experincia mais
imersiva da produo transmiditica.
Narrativa transmiditica em educao
A consolidao do formato transmiditico nas produes de
entretenimento levaram as pesquisas e experincias com produes para
outras reas onde o uso das mdias se faz necessrio. Na rea da educao,
fomenta-se a necessidade do uso de uma NT sob a inteno de auxiliar na
construo de uma educao inclusiva, problematizadora e crtico-reflexiva,
contudo a estruturao com base nos significados e objetivos pretendidos
que daro o norte na seleo das plataformas e linguagens para o alcance dos
resultados esperados (GARCA, 2013).
Assim como foi desenvolvido para o entretenimento, Jenkins (2010)
elaborou uma lista de princpios da NT sob a tica da educao,
exemplificando situaes onde cada princpio se torna possvel pelo meio
miditico e til para a educao de crianas e adultos.
O primeiro princpio articulado por Jenkins para a um projeto de
educao transmiditica se refere profundidade desta produo. Assim
- 580 -
2016
como conceituado no entretenimento, a profundidade se refere a

possibilidade de fragmentao dos contedos com o intuito de que o aluno,
nesse caso, possa imergir no contedo sobre diferentes perspectivas e, de
preferncia, receptando uma nova informao que agregue ao conhecimento
construdo dentro do universo do tema proposto. Dessa forma, o uso de
diferentes recursos miditicos com abordagens que mesclam a teoria e a
prtica possvel diversificar a forma como o aluno se relaciona com a
informao.
J a coerncia, segundo princpio da NT na educao consiste na
visualizao dos fragmentos miditicos espalhados no universo temtico e
uma conexo entre eles, para que o aluno possa construir sentidos e visualizar
o contexto e os problemas informados de forma ampla e crtica. O princpio
da coerncia pode ser visualizado a partir da ideia de narrativa multiforme de
Janet Murray:
Como essa grande variedade de narrativas multiformes demonstra, as
histrias impressas e nos filmes esto pressionando os formatos lineares do
passado, no por mera diverso, mas num esforo para exprimir uma
percepo que caracteriza o sculo XX, ou seja, a vida enquanto composio
de possibilidades paralelas. A narrativa multiforme procura dar existncia
simultnea a essas possibilidades, permitindo-nos ter em mente, ao mesmo
tempo, mltiplas e contraditrias alternativas. Seja a histria de multilas um
reflexo da fsica ps-einsteriana, ou de uma sociedade seculas assombrada
pela imprevisibilidade da vida, ou de uma nova sofisticao no modo de
conceber a narrao, suas verses alternadas da realidade so hoje parte do
nosso modo de pensar, parte da forma como experimentamos o mundo.
(MURRAY, 2003:49)
O terceiro princpio est relacionado as dinmicas de imerso e a

extrao. No primeiro caso, vemos um nvel de interatividade alto onde o
aluno pode descobrir, de acordo com seu interesse, novas informaes e
caminhos dentro do universo temtico exposto a ele. J a extrao, pensa na
utilizao desse universo no cotidiano do aluno, onde vemos resumos, tabelas
- 581 -
2016
e objetos que facilitem a busca do mesmo na resoluo uma vez que o

contedo j foi apreendido.
O quarto princpio de uma NT na educao consiste na construo do
universo temtico, esse ambiente exploratrio que intercala os planos do real
e do virtual o mapa do aluno que deseja se aprofundar em um contedo,
lembrando que como definido por Scolari (2013) a interao um ponto
chave para tornar esse universo em um formato transmiditico.
O quinto princpio se refere serialidade de um projeto
transmiditico. Por mais que sejam necessrias mltiplas linguagens e
perspectivas do assunto, o avano para um prximo material essencial para
a manuteno da expectativa de crescimento do aluno. Tal como formatado
pela narrativa ficcional, a continuao prevista e os desfechos que concluem
raciocnios e antecedem temas que sero abordados posteriormente
constroem um suspense emocional e ativam a fomentao e discusso do
assunto.
Quanto a subjetividade, sexto principio, v-se a possibilidade de
personalizao do conhecimento, tal diretriz trabalha com a ideia de que as
lacunas podem ser exploradas infinitamente por novas trilhas de informao,
afunilando cada vez mais o tema para que o aluno possa expandir seu
conhecimento na lacuna mais interessante para ele.
O stimo e ultimo principio transmiditico se relaciona diretamente
com as ideias de que as abordagens tericas devem promover sentidos prticos
para os alunos. Atravs da performance o aluno est no centro do universo
temtico e com poderes de interao e expanso dos conhecimentos
adquiridos. Se para os fs de narrativas ficcionais o uso de mdias, bonecos, da
imaginao e da especulao so possveis, no meio educacional o aluno
possui o poder de relacionar as informaes a sua viso de mundo.
Narrativa transmiditica em educao no contexto da educao em sade
A utilizao de tecnologia no ensino em sade ainda muito
incipiente no contexto nacional. Percebem-se diversas iniciativas, no entanto
- 582 -
2016
ainda no bem estruturadas para atender lacunas de aprendizagem quando

comparadas s necessidades demandadas. Nota-se o apelo tecnologia, sem
contudo atrelar uma ou outra estratgia que atenda aos objetivos de
aprendizagem propostos. Tal fato pode ser justificado pelo desconhecimento
das tecnologias de educao pelos profissionais da sade, normalmente
motivados pelo conservadorismo nas prticas educativas, nas quais esses
atores foram formados durante sua trajetria de graduao.
A possibilidade e maior vantagem quando se utiliza diversos meios
miditicos para estruturar um plano de curso consiste, mormente, em uma
preocupao com a aprendizagem em detrimento do ensino.
Como referido, a narrativa transmiditica proporciona uma ampla
gama de possibilidades para atingir diversos estilos de aprendizagem. Dentre
os aspectos tericos apresentados, optou-se para este estudo discutir lo
segundo princpio de
Jenkins, a da Coerncia. A escolha justifica-se pelo "encadeamento" dos
objetos de aprendizagem para o alcance dos objetivos de aprendizagem do
curso.
O princpio da coerncia permitiu desenvolver linguagens em que o aluno
mdico se sentisse contemplado, tendo como pano de fundo problemas
relacionados prtica diria de cada um, em que o aluno pudesse "se enxergar"
luz das diferentes linguagens miditicas.
O curso foi planejado para conter uma carga horria de 30 horas a
serem oferecidas em 40 dias, tendo como caracterizao ser um curso com
tutoria, onde um tutor, normalmente o prprio autor, participa
problematizando o contedo trabalhado diariamente, caracterizando assim
uma participao proativa do aluno.
O curso dispe de um contedo terico que proporciona
embasamento conceitual para alavancar o entendimento e as discusses dos
casos clnicos. Entende-se que, alm desse contedo, os casos clnicos
favorecem uma aproximao com a realidade, resgatando assim o aluno da
passividade da leitura descontextualizada. Outro aspecto que vale a pena ser
ressaltado, que durante o curso, o autor retoma pontos crticos da
- 583 -
2016
identificao e diagnstico, bem com tratamento, para problematizar nos

fruns luz de casos com complexidade leve e moderada.
Nos fruns os alunos motivado a refletir um caso clnico discuti-lo
em turma com a moderao do tutor. Materiais de apoio como artigos,
imagens radiolgicas e informaes sobre histria clnica so disponibilizados
pelo tutor ao longo da discusso, o que favorece raciocnio clnico e crtico que
vo ao encontro das necessidades encontradas pelos alunos no cotidiano de
prtica profissional. Trabalhando assim em conformidade com a
multiplicidade visual do contedo e esbarrando tambm com o princpio da
performance.
Outros objetos que proporcionam coerncia so: as videoaulas
temticas e os vdeos de especialistas que, alm de serem referncias na
comunidade mdica relacionada ao tema, tambm podem ser considerados
como uma linguagem mais acessvel, pelo fato de ser visual. O vdeo
proporciona sensao de aproximao e maior entendimento ao aluno
distncia, por ser utilizado uma linguagem informal, sintetizada e "direto ao
ponto" . Nesses vdeos so tratados desde temas "pontos-chave" da prtica
mdica, como apresentao e discusso crtica de literatura para prtica
baseada em evidncias.
Nesse sentido, a diversidade proporcionada pela narrativa
transmiditica possibilita uma aprendizagem com base andraggica ao passo
que, considera problemas reais identificados pelo aluno que busca em um
curso de atualizao uma maneira sinttica, flexvel e autnoma de busca pelo
conhecimento.
Concluso
Mediante a realizao deste estudo percebeu-se que, o ensino em
sade muito tem a se beneficiar com a riqueza da narrativa transmiditica. Os
potenciais podem promover uma aprendizagem mais significativa e
transformadora no que diz respeito ao modelo hegemnico de ensino, a
metodologia tradicional embasada na leitura passiva de textos online.
- 584 -
2016
Conclumos com o presente estudo que possvel trabalhar com diversas

linguagens a fim de atingir as competncias requeridas aos alunos mdicos do
curso Doena de Parkinson para mdicos no neurologistas.
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- 585 -
2016
Tecnologias Educacionais: Inovao e

Formao de Docentes
Jos Anderson Santos Cruz - UNESP
Jos Luiz Bizelli - UNESP
Introduo
Com o com o avano e a inovao tecnolgica, a crescente demanda
por novas metodologias de ensino e inovaes, tanto na arte de educar quanto
nas questes de formar cidados e democratizar o ensino, faz-se necessrio
que haja adaptaes nos processos de ensino e aprendizagem. Educar no
somente ensinar, mas tambm contribuir para que o aluno possa ter
autonomia em seu aprendizado e o professor torna-se mediador.
Nesse sentido, a busca da informao e conhecimento sobre tais
tecnologias, tornou-se um dos centros de discusses. Alm disso, novas
metodologias surgem com o olhar mais crtico e que deseja promover uma
educao de qualidade, nisso destacam-se as Metodologias Ativas, tendo como
exemplo a Sala de Aula Invertida, conhecida tambm como Flipped
Classroom. O desenvolvimento tecnolgico traz consigo um novo repensar na
educao, pois o aluno tem perspectivas atreladas com o uso dos meios e a sua
influncia cada vez mais, e que de certa forma, certas inseguranas cercam o
docente - usar a tecnologia pode ser que a figura do docente possa ser
descartada. No entanto, a tecnologia no tem capacidade de eliminar a
imagem e nem a presena do docente - o professor o elo entre o aluno e o
conhecimento - , pois ele o principal e aquele que mediar os contedos dos
meios para que haja a reflexo, acesso e apropriao dos mesmos de forma
inovadora e com metodologia e prticas pedaggicas.
- 586 -
2016
Educao para os meios - via ciberespao - no tarefa simples, exige certa

firmeza de vontade e comprometimento com a criao de ambientes
colaborativos entre profissionais que precisam de interlocuo nos
ambientes de trabalho. Aqueles que esto aptos ao exerccio e se dedicam a
ele acabam, muitas vezes, por se esconder na hiperespecializao, que os
protege de outros profissionais, inviabilizando produes compartilhadas
(BIZELLI, 2015).
Nessa proposta da Sala de Aula Invertida o aluno o centro e o

professor passa a ser o mediador. O aluno deve acessar os contedos que so
da pr-aula e em sala de aula o professor abre as discusses pertinentes aos
contedos e formatando situaes problemas, nesse aspecto, o aluno vivncia
o ensino e aprendizado com suas experincias vividas e no decorrer da aula
so discutidos com o objetivo de desenvolver as habilidades e competncias
do aluno, mas essa metodologia o foco principal o aluno, a autonomia do
aprendizado.
"As mudanas que esto acontecendo na sociedade, mediadas pelas
tecnologias em rede, so de tal magnitude que implicam - a mdio prazo em reinventar a educao como um todo, em todos os nveis e de todas as
formas" (MORAN, 2007 [online]).
A insero das TIC em sala de aula, por exemplo, depende de

educadores que carreguem em seu perfil profissional habilidades que
permitam trabalhar com desenvoltura nas redes de inovao. (CRUZ;
BIZELLI, 2014). As TIC esto intrinsecamente ligadas nesse processo, para
tanto, na questo da qualidade da educao e do ensino necessrio a
compreenso da aplicao das tecnologias e inovaes na educao.
ENSINO SUPERIOR E AS TECNOLOGIAS DIGITAIS
Segundo a Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional - LDB, Lei
9.394/96 Captulo IV a Educao Superior tm por "finalidade estimular a
criao cultural e o desenvolvimento do esprito cientfico e do pensamento
reflexivo". No que tange ao docente, est aberto para aprender a aprender,
aprender a fazer com o uso das TIC na formao dos discentes e que estes
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2016
possam usufruir das tecnologias de forma crtica, buscar informaes de

fontes seguras e que reflitam sobre as tais e que disseminem o conhecimento.
Mas preciso deixar claro que entender sobre processos educativos tem a
ver com entender sobre processos sociais. No h educao sem incluso
cidad. A sociedade atual incorpora diariamente inovaes tecnolgicas
que apontam para uma melhor qualidade de vida no planeta, para uma
melhor capacidade de compreenso do mundo concreto, para o pensar e
fazer digitais, para a utilizao das metodologias que envolvem TIC - EaD,
telemedicina, e-servios, e-administrao e e-democracia -, para o exerccio
fundamental da liberdade amparada no conhecimento proporcionado pela
educao (CRUZ; BIZELLI, 2014).
Entende-se que a tecnologia e a internet propem novos olhares para

novas formas de ensinar e aprender. Pois os alunos utilizam a internet para
acessar as mais variadas informaes, nesse processo parte da educao
promover a criticidade do aluno quanto s informaes e fontes utilizadas e o
professor deve mediar e incentivar esse aluno a refletir, averiguar e discutir
tais informaes e dessa forma o conhecimento torna-se interessante,
principalmente quando aliado as experincias do prprio aluno. De acordo
com Bizelli (2015) "O acesso deve proporcionar ao cidado educao bsica,
educao tecnolgica e educao para o trabalho. Para alm do acesso aos
meios digitais preciso que o cidado possa apropriar-se deste conjunto de
inovaes".
Para isso, a presena do professor relevante para mediar essa
situao. No entanto, a necessidade do docente ter competncias e habilidades
para utilizar essa mediao e promover a disseminao do conhecimento
atravs das informaes adquiridas pelos meios tambm se torna um ou mais
objetos de investigao ao averiguar como esses processos realmente
contribuem para a educao. "O professor e tudo aquilo que ele ensina faz
parte do mesmo mundo que os alunos vivem. evidente a necessidade de um
despertar para outras dimenses na educao tecnolgica, dimenses que
discursam sobre as atuais
- 588 -
2016
questes sociais" (BATISTA; BAZZO, 2015). Em tempos digitais, fazse necessrio compreender o processo da digitalizao da informao e seu
acesso, pois com a internet crescente cada vez mais, a implantao do sinal
digital e mudana da televiso analgica para o digital, sendo que estas
atualmente acessam a internet, sendo uma convergncia tecnolgica, a
educao deve promover o acesso a essas tecnologias, mas ao mesmo tempo,
concomitantemente a formao de docentes capazes de mediar essa nova
cultura em sala de aula.
A sociedade est em constante transformao, sendo que muitas delas
oriundas dessa tecnologizao e das plataformas digitais que modificam o
tempo e o espao do trabalho. A sociedade mudou e, consequentemente,
est mudando a forma das novas geraes conceberem o trabalho (CRUZ;
BIZELLI, 2015).
Nesse contexto processual fomentado pelas TIC surge a necessidade

da formao do docente atravs de vrios programas como ps-graduao e
especializaes, pois este se torna mediador participante da ao pedaggica
atravs do uso das tecnologias. Mas observa-se tambm que na graduao os
alunos devem ter o preparo das habilidades e competncias para uma
formao docente, pois alguns que cursam licenciaturas devem desenvolver
prticas pedaggicas e isso dar-se- atravs de polticas educacionais.
O exerccio da Educao sempre conteve um desafio: usar de mtodos
comprovados para indicar caminhos ainda no trilhados. A velocidade com
que as inovaes reconfiguram os modelos de interpretao da vida
cotidiana em nossa sociedade desnudou da forma mais crua o dilema que
atores jogam no processo educativo. H que se imaginar que o educador
represente diferentes papis durante as diversas fases de crescimento dos
educandos. Exerccios concretamente divergentes podem ser identificados:
1) em fase inicial quando se trata de conduzir a aprendizagem para o
desvendamento de cdigos que permitam entender linguagens de
diferentes cincias; 2) em fase madura quando possvel, a partir dos
cdigos, criar novas formas, inclusive questionando os sistemas cientficos
vigentes, exercendo a reflexo e a crtica (BIZELLI, 2015).
- 589 -
2016
Contudo, acesso e apropriao se torna um dos pontos principais para

a discusso, segundo Bizelli (2015) e Santos (2012) e a sociedade da
informao exige o acesso e a apropriao dos cdigos, pois, todos os
documentos, artigos de revistas, minutas de reunies, prticas discursivas
sobre temas, troca de informaes em tempo real, armazenamento de dados,
conhecimento tcito transformado em explicito so produzidos a partir dos
recursos "disponveis para consulta imediata atravs de uma simples pesquisa
por palavras-chave" (LVY,
1993, p. 63).
A abordagem das TIC no Ensino Superior a partir da insero
mediante a Ps-graduao possivelmente contribui para a transmisso de
informaes tendo a flexibilidade, integrao e interao entre grupos pela
mediao pedaggica e tecnolgica para discusses e debates atravs de
fruns, salas de bate papo, e-mails, uso das redes sociais, alm de encontros
virtuais pelas plataformas, pois de certo modo, a distncia fsica acaba sendo
esquecida.
Inovao tecnolgica e a formao docente
Os avanos da atual sociedade nos impem a caminhar num ritmo
acelerado de mudanas e transformaes. Com isso, o processo de formao
de docentes para o ensino superior opera com prazos longos e de forma lenta,
tanto da poca escolar quanto aos primeiros degraus do inicio da graduao.
A reflexo sobre a formao para a docncia, de fato, impacta nas questes
atuais no sentido de como esses profissionais esto se formando para o
exerccio da docncia mediante a tantas transformaes culturais e
tecnolgicas em andamento.
Diante da importncia da internet para a socializao dos conhecimentos
historicamente construdos enfatiza-se a necessidade de polticas de
incluso digital que atendam as demandas nacionais. Alguns pases, ao
desenvolverem uma ampla poltica de tecnologias de informao
viabilizadas pelas cidades digitais, alavancaram os ndices de educao para
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2016
os primeiros lugares do 83 mundo. Um exemplo a Finlndia que, ao

repensar a importncia das TIC, possibilitou uma verdadeira revoluo na
educao do pas, dessa forma, docentes tiveram acesso e apropriao, com
isso o desenvolvimento de competncias e habilidades para a educao com
os meios (CRUZ; BIZELLI, 2015)
Nota-se aqui a possibilidade das MAs - Sala de Aula Invertida ou

Flipped Classroom. Logo, exercer a docncia atual exige do profissional um
olhar mais preparado para poder interagir em sala de aula, pois nesse mesmo
cenrio, existe uma multiplicidade de realidades tecnolgicas entre seus
alunos: aqueles com acesso s diversas tecnologias, aqueles com pouco acesso,
e os considerados analfabetos digitais.
"Fica visvel a oportunidade de rompimento de barreiras que separam o
conhecimento erudito do popular, gerando interaes totalmente novas,
misturas capazes de agregar novos olhares nos mltiplos lados e de fazer
que a populao estabelea outros parmetros comunicacionais e sociais"
(BIZELLI, 2015).
Nesse aspecto, compreender a necessidade de aprender a aprender,

aprender a fazer como diz Delors em seu relatrio para a UNESCO,
pertinente para que haja uma formao mais ampliada do docente mediante
o uso das tecnologias, conhecer as perspectivas e tambm alm do acesso, ter
a apropriao do mesmo para que haja uma inovao na metodologia e
didtica.
No sentido formal, docncia o trabalho dos professores; na realidade, estes
desempenham um conjunto de funes que ultrapassam as tarefas de
ministrar aulas. As funes formativas convencionais como: ter um bom
conhecimento sobre a disciplina, sobre como explic-la foram tornando-se
mais complexas com o tempo e com o surgimento de novas condies de
trabalho (VEIGA, 2005 [online]).
Para adaptar-se ao uso das tecnologias digitais, o docente deixa de ser

um arteso do saber e do conhecimento baseado apenas na prpria
capacidade, pois ser necessrio trabalhar em grupo, com profissionais de
- 591 -
2016
informtica, programadores visuais e com tecnologias de informao, e

principalmente com o aluno. Porm, o docente continua com o mrito de
mediador entre informao e conhecimento, sendo ele o responsvel por
inserir a reflexo e a crtica em sala de aula corroborando para que o aluno
possa ser um cidado com mais atitude e discernir entre informao e
conhecimento, pois nem toda informao gera conhecimento, principalmente
pelos anseios das interminveis informaes da rede.
medida que o ser humano se situa no mundo, estabelece relaes de
significao: d significados realidade em que se encontra. As significaes
so pontos de partida para a atribuio de outros significados e constituemse nos "pontos bsicos de ancoragem" dos quais derivam outros
significados. Desse modo, Ausubel prope uma explicao terica do
processo de aprendizagem, dizendo que o fator isolado mais importante
que influencia a aprendizagem aquilo que o aprendiz j sabe (BIZELLI,
2015).
A formao desse docente deve estar atrelada s questes de aprender

ou reaprender permanentemente, no de formato tecnicista, mas como
mediador entre os contedos e os meios, porque o pensamento evolui de
forma acelerada e disseminado mais ainda de forma rpida. De outra forma,
ao se negar que existe essa necessidade, o corpo discente aprender antes dele,
pois atualmente o aluno j busca as informaes dos contedos antes, durante
e ps-aula e os questionamentos surgem em sala de aula em tempo real e
confronta as informaes do docente com as adquiridas pela rede.
Sendo assim, torna-se necessrio discutir os avanos e as inovaes
nas TIC na e para a educao e como os meios a influenciam. Diante dos
avanos tecnolgicos e das possibilidades do uso da plataforma de TV Digital
ou simplesmente televiso, como mediadores da informao para a
disseminao do conhecimento, busca-se observar se os docentes esto
preparados para utilizarem os meios tecnolgicos em sala de aula, com a
finalidade de formar cidados.
- 592 -
2016
Se possvel pensar, ento, que a TVDi gere uma plataforma robusta

educao e incluso digital de parte da sociedade brasileira, fica a cargo
dos educadores, dos comunicadores e dos desenvolvedores de sistema
construir as bases para o EaD. Define-se o espao do t-learning para a TVDi,
ou seja, cria-se um contorno de utilizao de uma ferramenta para construir
e criar conhecimento, podendo transformar-se em veculo de
desenvolvimento de habilidades intelectuais e comunicacionais (BIZELLI,
2015).
As necessidades individuais numa sociedade que se descobre cada vez

mais em mudana acelerada, as Tecnologias de Informao e Comunicao TIC prevalecem para o acesso imediato a informaes em tempo real. Para
tanto, tais alteraes inseridas so rpidas e contnuas, e sem dvida, uma das
responsveis das novas exigncias, tanto da educao como da formao.
Trata-se de uma anlise e sistematizao dos conceitos da formao
profissional e a prxis dos docentes que atuam na educao e sua gesto
pedaggica. Com isso, a competncia na formao do docente estimulada
para a especializao aps sua graduao, principalmente com o uso das
Tecnologias da Informao e Comunicao - TIC.
Conforme Perrenoud (2000) as novas tecnologias - TIC -, contribuem
para uma transformao de forma espetacular as maneiras de trabalhar, na
tomada de decises, no ato de pensar, assim como as formas de comunicao
e o ato de comunicar-se. Nesse sentido, preciso que haja uma formao
baseada no uso das tecnologias - meios de comunicao -, uma educao para
os meios. Todavia, o uso das tecnologias torna-se um referencial de formao
inicial e contnua. E, ainda, essas competncias concernem ao professor
dificuldade de dissociao da questo de saber qual formao deve dar aos
alunos. Por isso, a questo da insero do uso das tecnologias em sala de aula
e na formao do docente para que haja uma alfabetizao e letramento dessas
TIC pertinente.
Nota-se que nos ltimos anos, a demanda pela preocupao na
formao do docente tem aumentado, sendo um perodo frtil nas discusses
no mbito da educao e o desenvolvimento de habilidades e competncias
pela formao do profissional educador. Nesse mesmo cenrio, houve rpidas
- 593 -
2016
mudanas e transformaes na sociedade, na cultura, na economia e poltica,

a competitividade pelo saber est cada vez mais ligada em uma educao de
qualidade.
Ora, mesmo que o aluno esteja imerso nesse mar de informacional, para
que ele possa exercer com competncia, mais plenitude e capacitao essas
atribuies, indispensvel que sua formao profissional tenha, pelo
menos, contemplado os estudos referentes a questes sociais, filosficas, e
ticas, com um bom grau de sistematizao e reflexo (BATISTA; BAZZO,
2015).
Segundo Ferenc e Mizukami (2005) a formao do docente para o

exerccio de docncia torna-se um campo do que se h muito por fazer e de
pesquisas e prticas pedaggicas - didtica - sendo construda pela disciplina
Metodologia do Ensino superior que em conjunto com a disciplina
Tecnologias Educacionais pode promover as habilidades para o manuseio das
mesmas e a interao com o contedo, promovendo assim, as reflexes e
crticas entre a informao e o conhecimento.
Dentro da perspectiva da formao para a docncia, a pluralidade dos
conhecimentos torna-se pertinente, pois so construdos ao logo de sua
experincia, atores e sujeitos, que nesse processo so formados professores
pela temporalidade, trajetria, nos caminhos percorridos entre a vida e os
cenrios da escolarizao.
De acordo com o amparo legal referente ao processo de formao dos
profissionais para a docncia, a LDB - Lei 9394/96, de certa forma
relativamente tmida, pois conforme exposto no Art. 66: "A preparao para o
exerccio do magistrio superior far-se- em nvel de ps-graduao,
prioritariamente em programas de mestrado e doutorado." Ressaltamos aqui,
que essas formaes esto com a perspectiva de formao de pesquisadores, e
no h uma aparente exigncia quanto formao pedaggica.
Desta maneira, necessrio ter um maior direcionamento de como
o processo de formao, pois no basta apenas adentrar numa mestrado e
doutorado, mas sim, identificar o que esses programas oferecem realmente
- 594 -
2016
para preparar esses docentes, por exemplo: disciplinas - principalmente a

didtica e metodologia para o ensino superior -, e nesse aspecto, os contedos
que possam de forma real preparem os profissionais a lidar com a sala de aula,
tanto na prtica quanto na teoria. Alm disso, facilita o processo de mediao
mediante a convivncia com os alunos, estes com culturas e experincias
diversas, com ou sem acesso as TIC e dispositivos.
Consideraes finais
A sociedade est passando por inovaes tecnolgicas e grande
disseminao de informaes via internet sendo acessada por dispositivos
eletrnicos e digitais - tablets, smartphones. Diante desse cenrio, as
transformaes, sejam polticas, sociais, culturais, econmicas,
principalmente com a abertura de mercados devido globalizao, a educao
principal caminho para que cidados possam informar-se, adquirir
conhecimento e serem cidados reflexivos e crticos. A educao desde a
antiguidade at os dias atuais o cenrio de grandes discusses, pois envolve
vrios fatores - formao do individuo, formao profissional, disseminao
do conhecimento etc. - e a figura do professor sempre foi e ainda continua
sendo um dos olhares dessas discusses.
[... ] comunicao implica troca, interao, participao, coautoria,
diferindo, portanto, da simples informao transmitida em mo nica.
Como aprender a ler e a escrever com novas tecnologias? Para uma escola
que no sabe usar sequer livros, as TIC - com sua interatividade,
interdisciplinaridade, pr-atividade, disponibilidade de dados - podem
representar obstculos de outra ordem para alunos passivos, espectadores a
espera de contedos e docentes carentes de preparo (BIZELLI, 2015).
Diante desse momento, partindo das experincias empricas in loco, e

pela busca mediante a paixo do ato de educar e formar, a pesquisa teve a
preocupao de entender e buscar informaes de como os docentes esto se
formando para uma carreira acadmica nas questes do ensino superior.
Neste aspecto, tenho alguns caminhos que poderiam ser percorridos - 595 -
2016
formao por uma questo de progresso e aumento de salrio, uma formao

para ser aplicada em sala de aula, ou simplesmente sem interessa na formao.
As tecnologias digitais mudaram comportamentos culturais, mas a
sociedade da informao est a todo o vapor, mas preciso que haja a
lapidao dessas informaes, e que nesse processo, o docente torna-se
mediador, no mais uma figura que detm o poder da informao, mas sim,
um docente que possui habilidades e competncias de dilogo para com o
corpo discente, mediando o processo de ensino e aprendizagem. E nessa
vertente as Metodologias Ativas surgem, sendo uma delas a Sala de Aula
Invertida que contribui significadamente para autonomia do aluno e o
professor ser o mediador responsvel na construo dessa formao.
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- 597 -
2016
TELEVISO E
CONTEMPORANEIDADE
- 598 -
2016
Impresso e Audiovisual: o contraponto gerado

pela revista Veja na distoro da informao
Fernando Chade De Grande - UNESP
Introduo
A agncia de propaganda AlmapBBDO criou para a revista Veja em
abril de 2015 uma campanha intitulada "Fato Distorcido" para ser veiculada
nas redes sociais e no cinema, onde seis artistas participavam de um
experimento real para ressaltar a importncia da credibilidade no jornalismo.
A ideia consistia em apresentar inicialmente a foto vencedora do prmio
Pulitzer, feita pelo fotojornalista Kevin Carter no Sudo em 1993, onde uma
criana em estado grave de subnutrio est na mira de um abutre ao fundo.
A partir da foto, um primeiro artista reproduziria a imagem por meio de sua
tcnica se aproximando da foto de Carter e em seguida os outros artistas
criariam seus trabalhos observando apenas a obra feita pelo artista anterior,
sem ver a foto original. Sendo assim, o trabalho de cada artista foi se afastando
da realidade exibida na foto de Carter. Em 12 dias de filmagem em um galpo
em So Paulo, foi criado um filme apresentando a interpretao de cada artista
sobre o que viu no trabalho do profissional anterior. A mensagem principal
do audiovisual relacionar a distoro dos trabalhos causada pelo afastamento
de cada artista da foto original com a distoro que pode ocorrer no
jornalismo pela distncia entre fato e notcia. O filme encerra com a
mensagem "V direto fonte" e a assinatura "VEJA. Para no ficar indiferente".
Nas eleies para presidente do Brasil de 2014, a revista Veja foi
condenada por crime eleitoral pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) por
publicar em sua capa uma reportagem na qual a presidente Dilma e o ex- 599 -
2016
presidente Luis Incio Lula da Silva so acusados de terem conhecimento do

suposto esquema de propina instalado na Petrobras. A publicao da revista
faz referncia a um suposto depoimento do doleiro Alberto Youssef Polcia
Federal para implicar a presidente Dilma e o ex-presidente Luis Incio Lula da
Silva em ilicitudes. Devido a falta de provas que comprovassem a veracidade
da reportagem, a revista foi obrigada judicialmente a publicar direito de
resposta da candidata reeleio Dilma Rousseff na edio seguinte da revista.
Diante dos fatos, fica evidente a tentativa de manipulao da revista das
informaes prejudicando o cenrio eleitoral vivido naquele momento.
Percebe-se ento uma distncia entre fato e notcia.
A proposta desse trabalho analisar o contraponto causado pelo
audiovisual produzido pela revista Veja meses aps a mesma revista ter sido
condenada pela justia por distoro da informao para prejudicar a imagem
da candidata Dilma a presidncia. O recurso audiovisual aliado a uma
excelente ideia publicitria como meio de propagar a "boa imagem" da revista
pelos meios miditicos, gerou um conflito com a atitude da revista em difamar
um candidato as vsperas da eleio.
"Fato Distorcido"
O filme "Fato Distorcido" inicia com a cena de vrios painis
enfileirados onde a cmera suavemente caminha para trs revelando o
ambiente que parece ser um grande galpo. Acompanhando a imagem, uma
msica de estilo clssica reproduzida em violino, sugere um certo suspense a
cena, enquanto caracteres sob um fundo preto descrevem o ttulo do vdeo e
o assunto "Fato distorcido. Um experimento de VEJA". A prpria animao
dos caracteres formando a palavra "fato", sugere uma distoro quando so
sobrepostas vrias letras sobre a palavra, interferindo na sua visualizao.
A cena seguinte ao ttulo apresenta a foto vencedora do prmio
Pulitzer, feita pelo fotojornalista Kevin Carter no Sudo em 1993, que retrata
uma criana em estado grave de subnutrio sob a mira de um abutre ao
fundo. A foto que est presa em um painel de fundo preto, surge em primeiro
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2016
plano e vai se afastando com o movimento de cmera, revelando o cenrio do

galpo ao fundo, at surgir uma pessoa que caminha e para em frente a foto
para observar. A partir da, o filme mostra em cenas curtas, a mesma pessoa
produzindo uma pintura em tela, tendo como referencial a foto de Kevin
Carter. Parece se tratar de um artista, que em uma tela presa a outro painel,
elabora sua arte atravs da releitura que faz da foto premiada, posicionada ao
seu lado em outro painel. Ao terminar, o artista posiciona o painel com sua
pintura na frente do painel da foto at encobri-lo, apresentando o resultado
final do seu trabalho. O enquadramento dessa cena juntamente com o
movimento da cmera em perspectiva, possibilitou mostrar ao espectador as
duas imagens, a foto premiada ao fundo e a pintura do artista mais frente,
comparando a obra fotogrfica original com a releitura criada pelo artista.
A seguir entra em cena um segundo artista que observa agora somente
a pintura feita pelo primeiro artista, sem ter contato visual com a obra
fotogrfica original. Imbudo de uma prancheta, folha e tinta nanquim, o
artista executa sua releitura na forma de um desenho. O audiovisual enquadra
a cena seguindo a mesma ordem da anterior, cenas curtas mostrando o
ambiente do artista, closes da caneta rabiscando o papel, intercalados entre o
olhar atento do artista pintura que se encontra ao fundo como referncia. Da
mesma forma, o artista agora encerra sua participao encobrindo a pintura
do artista anterior com seu desenho finalizado representando a releitura da
pintura.
Um terceiro artista surge agora aplicando a tcnica da escultura para
representar sua releitura a partir do desenho em nanquim do segundo artista.
As cenas mostram o trabalho do artista modelando o que parece ser
supostamente argila. Cenas de close evidenciam detalhes manuais que o artista
executa na pea. Ao final do trabalho, o artista empurra um painel que encobre
o desenho em nanquim destacando apenas a escultura por ele produzida.
Repare que o enquadramento da cmera tem a preocupao de posicionar as
obras de maneira que o espectador possa visualizar a obra do artista anterior
ao mesmo tempo que visualiza uma nova releitura sendo produzida.
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2016
A prxima etapa do audiovisual revela agora a produo de um quarto

artista sob a tica da escultura do anterior. O artista realiza uma pintura no
painel com tcnicas de grafite, tendo ao seu lado a escultura como referncia.
Cenas de close se intercalam com cenas abertas evidenciando o trabalho do
artista. Terminado a produo, o artista encobre a escultura com a sua arte
posicionando o painel a frente.
O quinto artista tem agora como referncia a pintura do artista
anterior e realiza uma nova tcnica para apresentar sua releitura da obra.
Trata-se da tcnica de xilogravura, onde se utiliza a madeira como matriz para
possibilitar a reproduo da imagem gravada sobre o papel ou outro suporte
adequado. As cenas de curta durao revelam o trabalho do artista esculpindo
a chapa de madeira antes de imprimir a imagem no papel. Finalizado o
trabalho, o quinto artista posiciona sua obra encobrindo a pintura do artista
anterior.
O sexto e ltimo artista agora um fotgrafo. A tcnica utilizada agora
a fotografia, a mesma tcnica do trabalho original do fotojornalista Kevin
Carter que iniciou todo o experimento. O filme mostra o fotgrafo analisando
a imagem produzida pelo artista da xilogravura e saindo do galpo para as ruas
em busca de um momento que possa representar a leitura que fez da obra
anterior. As cenas rapidamente mostram o fotgrafo focalizando algo e logo
em seguida voltando ao galpo e selecionando a melhor foto no computador
para retratar seu trabalho. Em seguida, o fotgrafo coloca a foto escolhida e
revelada no painel. Posiciona ento o painel na frente da obra anterior de
forma que na cena seguinte seja revelado uma fileira de painis cada um com
a obra de um artista. A cmera passeia lateralmente entre as obras iniciando
pela ltima obra produzida at chegar na foto de Kevin Carter que originou
todo o experimento.
O filme coloca agora as duas obras fotogrficas lado a lado, a primeira
foto premiada de Kevin Carter, ao lado da foto do ltimo artista, resultado de
uma sequncia de releituras feitas a partir da primeira foto. A trilha sonora d
o tom necessrio para enfatizar o momento, com sonoridade grave
repercutida por violoncelo.
- 602 -
2016
O filme encerra com caracteres na tela em fundo preto concluindo a

mensagem do audiovisual apresentado "Quanto mais distante do fato, mais
distorcida a informao." A seguir, termina com outra mensagem fazendo
uma aluso a revista Veja, onde diz "V direto a fonte: leia Veja", encerrando
com a logomarca da revista.
O audiovisual como construo de sentido pela revista Veja
O audiovisual idealizado pela AlmapBBDO a pedido da revista Veja,
teve o intuito segundo seus criadores, de ser um experimento real para
ressaltar a importncia da credibilidade no jornalismo. O filme que tem
durao de quase trs minutos, tempo considerado grande para veiculao em
mdia televisiva, utilizou como estratgia o canal de vdeos mais popular da
internet, o YouTube. Segundo dados estatsticos do prprio canal 122, quase um
tero dos usurios da internet assistem vdeos no canal do YouTube, o
equivalente a mais de um bilho de usurios. Considerando a abrangncia do
canal e a propagao do vdeo pelas demais redes sociais, como Facebook,
Twitter, entre outras, a estratgia de marketing proposta pela agncia atingiu
122
Disponvel em: https://www.YOutube.com/vt/press/pt-BR/statistics.html.
- 603 -
2016
no canal YouTube at a data de 21 de fevereiro de 2016, 36.0175 visualizaes,

sem contar os vdeos postados diretamente em outras redes sociais e a
divulgao nas salas de cinema.
Para compreender e analisar as mensagens implcitas no audiovisual
em questo, necessrio atentarmos alguns pontos que colocados de
determinada maneira podem produzir diferentes sentidos.
"...os meios audiovisuais so um amalgama complexo de sentidos, imagens,
tcnicas, composio de cenas, sequncia de cenas e muito mais. E,
portanto, indispensvel levar essa complexidade em considerao, quando
se empreende uma anlise de seu contedo e estrutura." (ROSE, 2002, p.
343)
Vanoye e Goliot-Lt (1994) descrevem no livro Ensaio sobre a

Anlise Flmica (1994) que as impresses e percepes que um filme pode
causar em um analista, coloca a prpria anlise em evidncia, pois o analista
conduzido a reconsiderar suas hipteses para consolid-las ou invalid-las.
"Analisar um filme ou um fragmento , antes de mais nada, no sentido
cientfico do termo, assim como se analisa, por exemplo, a composio
qumica da gua, decomp-lo em seus elementos constitutivos.
despedaar, descosturar, desunir, extrair, separar, destacar e denominar
materiais que no se percebem isoladamente "a olho nu", pois se tomado
pela totalidade. Parte-se, portanto, do texto flmico para "desconstru-lo" e
obter um conjunto de elementos distintos do prprio filme. Atravs dessa
etapa, o analista adquire um certo distanciamento do filme. Essa
desconstruo pode naturalmente ser mais ou menos aprofundada, mais ou
menos seletiva segundo os desgnios da anlise." (VANOYE e GOLIOTLT, 1994, p. 15)
Segundo o autor, necessrio estabelecer relaes entre os elementos

de anlise de um filme, reconstruindo o filme ou partes do filme onde o autor
denomina de interpretao.
A desconstruo ou descrio conforme sugere Vanoye e Goliot-Lt
(1994), obedeceu a anlise do audiovisual conduzido pela metodologia
proposta por Rose (2002) definidos a partir da dimenso visual, que segundo
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a autora "implica tcnica de manejo de cmera e direo". A anlise inclui

tambm especificar o tipo de iluminao a ser usado nas cenas e qual o gnero
musical usado no filme. Utilizaremos um conjunto de cdigos visuais que so
convenes retiradas da fotografia e utilizadas pela televiso, descritas por
Rose (2002).
Para melhor compreenso do filme "Fato Distorcido", dividimos o

filme em oito partes, compreendidas entre o incio do filme, as intervenes
de cada um dos 6 artistas e por fim a concluso da experincia com o
argumento final da revista.
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2016
A diviso do audiovisual em partes facilita a anlise visual sugerida

por Rose (2002) onde os critrios tcnicos de filmagem referentes a ngulos de
cmera, enquadramento, iluminao, computao grfica e msica podem ser
descritos e elencados de forma mais organizada em cada etapa do filme.
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Com os dados descritos na tabela 2, pode-se observar que os ngulos

de cmera mais utilizados foram os enquadramentos mais fechados ou "closeup" e poucas tomadas abertas de cenas. As cenas mais fechadas caracterizam
um ambiente mais angustiante que combinam com a trilha sonora
instrumental. Nota-se que as cenas que utilizam ngulos mais abertos tm um
proposito similar em cada parte do filme, que de revelar o ambiente e os
materiais que o artista est trabalhando, alm de mostrar a ao final de cada
artista ao empurrar o seu painel encobrindo o trabalho do artista anterior.
Observa-se tambm um ritmo acentuado na troca de cenas e variao
de ngulos. Na parte 4, por exemplo, referente ao artista 3 que elabora
modelagem em argila, aonde ocorre maior mudana de ngulos de cenas
mostrando seu trabalho, ao todo 13 cenas se alternado em 22 segundos.
A iluminao localizada em alguns pontos do ambiente com luz spot
direcional, valorizando principalmente as obras e o manuseio do artista. A
msica instrumental de violinos e violoncelo, contribui para a dramaticidade
do filme.
O uso de computao grfica ficou restrito somente no incio e final
do filme para ilustrar a comparao que a revista faz do seu trabalho com a
experimento real.
Distoro da informao pela revista Veja
Cesar (2015), acredita ser fundamental que os meios miditicos
contribuam para trazer a pblico os mais variados problemas da sociedade.
"Condio indispensvel para a construo da visibilidade pblica, por meio
da esfera miditica que questes sobre os mais variados temas so
problematizadas e levadas ao conhecimento do pblico." (CESAR, 2015, p.2).
Segundo Lima (2006, p.10) as questes polticas tambm encontram
nas mdias, aparato para sustentar crenas, transmitir ideias e influenciar
aes por meio de formas simblicas. Segundo o autor, o capital simblico
pode ser exemplificado pela reputao atribuda a um indivduo ou a uma
instituio. Assim, o autor afirma: "O capital simblico se transformou no bem
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mais precioso que um poltico pode ter e a mdia passa a ser a arena
privilegiada onde so criadas, sustentadas ou destrudas as relaes do campo
poltico." (LIMA, p.10, 2006).
Como veculo de considervel expresso nas esferas miditicas do
jornalismo editorial no Brasil, a revista Veja, comandada pelo Grupo Abril,
uma das maiores organizaes de comunicao e distribuio da Amrica
Latina, cometeu no dia 29 de outubro de 2014 o que muitos jornalistas e
pesquisadores chamaram de Golpe Miditico. A edio 2397 da revista, trazia
em sua capa as fotos da presidente Dilma e do ex-presidente Lula, com um
trecho inicial da reportagem "Eles sabiam de tudo".
A reportagem da revista afirma que o doleiro Alberto Youssef disse,

em depoimento Polcia Federal, que a presidente Dilma Rousseff e o expresidente Luiz Incio Lula da Silva tinham conhecimento de um suposto
esquema de corrupo na Petrobras que abasteceria campanhas do PT. A
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edio foi postada no site da revista no dia 23 de outubro, quinta-feira, e logo

aps, no dia 24 de outubro foi antecipada a circulao da revista.
Diante disso, a presidente Dilma e o PT Nacional entraram com
representao no Tribunal Superior Eleitoral (TSE) alegando que a Editora
Abril antecipou a distribuio da revista com o intuito de tumultuar o segundo
turno da eleio presidencial, considerando que o prprio advogado do
investigado, Antnio Figueiredo Basto, teria desmentido a informao
veiculada pela revista, uma vez que todos os depoimentos prestados por
Yousseff foram acompanhados por Bastoe por sua equipe, que jamais
presenciaram conversas com esse teor. A coligao ainda relatou que a
liberdade de informao no pode servir de pretexto para violar preceitos
constitucionais e lesar a honra.
Com isso, o TSE concedeu liminar na noite de sbado, dia 25 de
outubro, garantindo direito de resposta123 coligao "Com a Fora do Povo",
da candidata Dilma Rousseff, e ao Partido dos Trabalhadores contra a Abril
Comunicaes S/A pela veiculao de matria supostamente difamatria na
ltima edio da Revista Veja. No dia 26 de outubro, a revista Veja publicou
em seu site o direito de resposta124 conferido a presidente Dilma a fim de
reparar as informaes inverdicas publicadas pela revista.
Contraponto gerado pela revista
Segundo Cesar (2015), o Cdigo de tica dos Jornalistas
(FEDERAO NACIONAL DOS JORNALISTAS, s/d) tem a premissa de
""ouvir sempre, antes da divulgao dos fatos, todas as pessoas objeto de
acusaes no comprovadas, feitas por terceiros e no suficientemente
demonstradas ou verificadas; tratar com respeito todas as pessoas
mencionadas nas informaes que divulgar".
123
Disponvel em: http://www.tse.ius.br/imprensa/noticias-tse/2014/Outubro/concedido-direito-deresposta-a-coligacao-de-dilma-na-revista-veia.

124
Disponvel em: http://veia.abril.com.br/noticia/brasil/direito-de-resposta/.
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2016
A revista Veja como veculo de comunicao no atentou aos

princpios ticos jornalsticos ao lanar acusaes infundadas as vsperas das
eleies em outubro de 2014.
"...as polmicas da cobertura poltica realizada pelos grandes grupos
miditicos brasileiros esto ligadas adoo de uma postura combativa,
caracterstica marcante da grande imprensa brasileira, acostumada no s a
julgar, mas tambm a sentenciar e a condenar publicamente pessoas e
instituies antes da concluso dos processos judiciais." (CESAR, 2015, p.4)
Apesar disso, a revista Veja emitiu nota lamentando a fragilidade da

liberdade de expresso125 durante o perodo eleitoral, considerando que suas
informaes jornalsticas sejam verdades inconvenientes se fossem em outro
momento. O fato que se o prprio advogado do investigado negou a
informao da revista, como pode ento a mesma estampar em sua capa tal
afirmao do investigado? A postura antitica da revista ao distorcer a
informao em sua capa, demonstra um carter tendencioso e apelativo, no
contribuindo para o regime democrtico.
Em abril de 2015, exatamente seis meses aps o TSE julgar
improcedente a atitude apelativa da revista em tentar mudar os rumos das
eleies, a canal da revista Veja no YouTube publica no dia 30 de abril o filme
"Fato Distorcido", que trata justamente da importncia em buscar fontes
confiveis no jornalismo.
Justamente neste ponto que se pauta o presente artigo, na tentativa de
colocar frente a frente as duas atitudes da revista Veja, criando um
contraponto de ideologias, onde em um dado momento a revista condena e
sentencia pessoas por meio de informaes distorcidas e em outro momento
a revista condena as distores geradas pelo distanciamento dos fatos se
colocando como sendo a prpria fonte das informaes.
125
Disponvel em: http://oglobo.globo.com/brasil/veia-publica-direito-de-resposta-de-dilma-mas-criticadecisao-do-tse-14363703.
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2016
Enfim, ficou evidente o desespero da revista Veja em mudar seu

semblante corrompido pela distoro da informao, meses aps a fracassada
tentativa de golpe miditico nas eleies 2014.
No entanto, no foi mrito de anlise desta pesquisa a qualidade

tcnica do filme "Fato Distorcido" e a prpria experincia dos artistas com as
obras. A ideia proposta pela agencia em demonstrar que ocorre a distoro
quando nos afastamos do fato, ficou bem explcita na evoluo que as obras
foram adquirindo ao longo do experimento.
Concluso
A qualidade tcnica aliada a uma excelente ideia como foi no caso do
audiovisual "Fato Distorcido" chama a ateno de quem assiste e contribui
para que a mensagem final do filme seja verdadeira. O sucesso da mensagem
se d principalmente pela grandiosidade simblica do audiovisual,
contribuindo para gerar outros significados e sentidos.
A questo que fato e notcia no devem se distanciar nas esferas
miditicas do bom e tico jornalismo. A verdadeira distoro ocorre quando
grupos miditicos que controlam veculos de comunicao no abrem espao
para a pluralidade de vozes da sociedade.
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2016
Espera-se que a pesquisa gerada em torno deste trabalho, fomente

novas buscas em prol da tica e credibilidade no jornalismo e da utilizao do
audiovisual para reforar comportamentos positivos e verdadeiros.
Referncias
CESAR, Camila MOREIRA; STEIGLEDER, Dbora GALLAS. Eleies e os limites da mdia: uma anlise
das capas das revistas Veja e Isto na presidencial de 2014. XXXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao. Rio de Janeiro, 2015.
GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico. 7. ed. Petrpolis:
Vozes, p. 39-63, 2008.
LIMA, Vencio. Comunicao, poder e cidadania. Revista do Ncleo de Estudos de Comunicao, Joinville,
n.7, p.8-16, 2006.
ROSE, Diana. Anlise de imagens em movimento. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um
manual prtico. Petrpolis: Vozes, p. 343-365, 2002.
VANOYE, Francis; GOLIOT-LT, Anne. Ensaio sobre a anlise flmica.
Campinas: Papirus, 1994.
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2016
Humor, ironia e intertextualidade: produo e

consumo da srie Narcos no Facebook
Beatriz Braga Bezerra - ESPM
Rafael Ofermann - ESPM
Introduo
O consumo e a produo de narrativas audiovisuais h muito quebrou
os limites dos espaos tradicionais de exibio - as salas de cinema ou mesmo
as telas de TV - ao adentrar a internet e promover uma j extensa produo
especfica para o ambiente digital. As websries se consolidam como prtica
cultural contempornea estruturando novos modelos de negcio e de
consumo miditico. As sries originais da empresa estadunidense Netflix,
servio de televiso por internet, se encaixam nesta categoria de narrativas
audiovisuais produzidas para os ambientes digitais. Como forma de
divulgao, o canal tem forte presena nas redes sociais digitais com perfis
prprios para cada srie.
Para o presente artigo, investigaremos a pgina de Narcos no
Facebook, srie original lanada em agosto de 2015. A srie conta a histria do
traficante colombiano Pablo Escobar e sua ascenso com o Cartel de Medelln,
e o seu perfil no site de rede social se utiliza do humor, da ironia e de diversas
intertextualidades no tratamento das mensagens por meio das quais procura
informar e cativar seu pblico. Objetivamos revelar as lgicas de produo e
as estratgias miditicas utilizadas nesta pgina frente disperso da ateno
por parte do pblico que hoje se desdobra em diversas plataformas, bem como
frente ao cenrio de viralizao de contedos nas redes sociais digitais. Para
isso observaremos a pgina e selecionaremos para anlise seis postagens
relevantes para os aspectos aqui pontuados.
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2016
Utilizaremos como aportes tericos os argumentos de Henry Jenkins

(2009) sobre convergncia miditica e a espalhabilidade de contedos online;
Lucia Santaella (2003; 2006) e Andr Lemos (2003) sobre as eras socioculturais
e fases da cibercultura. Sobre o humor, a ironia a as intertextualidades,
recorremos aos autores Vladimir Propp (1992), Mikhail Bakhtin (1999) e Julia
Kristeva (1974), alm das referncias diretas aos estudos das redes sociais
digitais de Gisela Castro (2012), Raquel Recuero (2009) e Paula Sibilia (2008),
dentre outros.
Cibercultura, convergncia miditica e espalhabilidade
Lucia Santaella (2003, p.26) entende que os processos
comunicacionais na sociedade se transformaram e se complexificaram com o
passar dos tempos de modo que podemos organizar essas mudanas em seis
eras distintas: a cultura oral, a cultura escrita, a cultura impressa, a cultura de
massa, a cultura das mdias e a cibercultura. Inicialmente, os povos se
comunicavam apenas oralmente e depois criaram sistemas de representao
grfica; a chegada da cultura impressa garantiu a reprodutibilidade dos
contedos e a cultura de massa potencializou essa disseminao com os meios
de comunicao (jornal, rdio, televiso). A cultura das mdias permitiu a
manipulao e edio dos materiais e tambm a emisso por parte do pblico;
e, com a cibercultura, os internautas podem se posicionar e interagir em escala
mundial, alm de portarem em um nico hardware diversas funes que antes
eram realizadas de modo segmentado por vrios aparelhos.
Embora as eras culturais tenham sido postas em sequncia
cronolgica, a autora defende que isso no significa que um perodo elimine o
anterior, mas que os mesmos possam coexistir. "H sempre um processo
cumulativo de complexificao: uma nova formao comunicativa e cultural
vai se integrando na anterior, provocando nela reajustamentos e
refuncionalizaes" (SANTAELLA, 2006, p.25).
Henry Jenkins (2009) denomina de convergncia miditica essa
cooperao das mdias no intuito de ampliar as narrativas em cada contedo
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2016
veiculado e impulsionar novos hbitos de consumo, sobretudo nos ambientes

digitais. Para alm da tecnologia, "a convergncia representa uma
transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a
procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos de mdia
dispersos" (JENKINS, 2009, p.30).
A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores individuais e
em suas interaes sociais com outros. Cada um de ns constri a prpria
mitologia pessoal, a partir de pedaos e fragmentos de informaes
extrados do fluxo miditico e transformados em recursos atravs dos quais
compreendemos nossa vida cotidiana. Por haver mais informaes sobre
determinado assunto do que algum possa guardar na cabea, h um
incentivo extra para que conversemos entre ns sobre a mdia que
consumimos. Essas conversas geram um burburinho cada vez mais
valorizado pelo mercado das mdias. O consumo tornou-se um processo
coletivo (JENKINS, 2009, p.30).
Dessa forma, o processo de convergncia altera o modo de produo

da indstria miditica e a maneira como o pblico ir se relacionar com os
contedos informativos e de entretenimento, a partir de vrios pontos de
contato.
A convergncia representa uma mudana de paradigma - um deslocamento
de contedo de mdia especfico em direo a um contedo que flui por
vrios canais, em direo a uma elevada interdependncia de sistemas de
comunicao, em direo a mltiplos modos de acesso a contedos de
mdia e em direo a relaes cada vez mais complexas entre a mdia
corporativa, de cima para baixo, e a cultura participativa, de baixo para cima
(JENKINS, 2009, p.325).
Andr Lemos (2003) aponta trs premissas da cibercultura: a liberao

do polo de emisso; a conexo generalizada; e a reconfigurao. Com a
liberao da emisso temos a instaurao da comunicao bidirecional em que
os consumidores se tornam produtores e disseminadores de contedo. Com a
segunda premissa evidencia-se a multiplicidade de aparelhos portteis
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2016
facilitando o acesso ao universo digital. E com a reconfigurao se confirma a

convergncia defendida por Jenkins (2009).
A cibercultura a cultura contempornea marcada pelas tecnologias
digitais. Vivemos j a cibercultura. Ela no o futuro que vai chegar mas o
nosso presente (home banking, cartes inteligentes, celulares, palms, pages,
voto eletrnico, imposto de renda via rede, entre outros). Trata-se assim de
escapar, seja de um determinismo tcnico, seja de um determinismo social.
A cibercultura representa a cultura contempornea sendo consequncia
direta da evoluo da cultura tcnica moderna (LEMOS, 2003, p.11).
Na cibercultura, os consumidores tencionam o poder de comunicao

antes restrito aos conglomerados de mdia, pois ao possurem espao para
divulgao e interao em escala global, assumem um papel equivalente.
Jenkins, Joshua Green e Sam Ford (2014, p.24) explicam que ocorre uma
mudana de distribuio para circulao de contedos, visto que os
internautas acabam por modelar os fluxos de mdia.
O pblico no mais visto como simplesmente um grupo de consumidores
de mensagens pr-construdas, mas como pessoas que esto moldando,
compartilhando, reconfigurando e remixando contedos de mdia de
maneiras que no poderiam ter sido imaginadas antes. E esto fazendo isso
no como indivduos isolados, mas como integrantes de comunidades mais
amplas e de redes que lhes permitem propagar contedos muito alm de
sua vizinhana geogrfica (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p.24).
Para os autores, com essa postura ativa dos consumidores, os

produtores tradicionais de mdia e gestores de marcas percebem a urgente
demanda por uma interao ativa com o pblico. Compreender o que
interessante - "propagvel" ou "espalhvel" - para esses visitantes, quais
publicaes so mais populares nos ambientes digitais e o que os motiva a
compartilhar materiais em suas redes sociais se tornou ponto de partida no
desenvolvimento de estratgias de comunicao (JENKINS; GREEN; FORD,
2014, p.26).
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2016
Produo e consumo nas redes sociais digitais

Pierre Lvy (2004, p.129) esclarece que o crescimento do ciberespao
se deu em funo de trs princpios bsicos: "a interconexo, a criao de
comunidades virtuais e a inteligncia coletiva". A interconexo, em especial,
a "pulso mais forte". Segundo o terico, "para a cibercultura, a conexo
sempre prefervel ao isolamento. A conexo um bem em si" (LVY, 2004,
p.129). Partindo da interconexo, o segundo princpio indica a criao das
comunidades nos ambientes digitais.
Uma comunidade virtual construda sobre as afinidades de interesses, de
conhecimentos, sobre projetos mtuos, em um processo de cooperao ou
de troca, tudo isso independentemente das proximidades geogrficas e das
filiaes institucionais (LVY, 2004, p.130).
Para Manuel Castells (2004, p.15) as redes podem ser definidas como
um conjunto de ns conectados: "as redes so formas muito antigas da
atividade humana, mas atualmente essas redes ganharam uma nova vida, ao
converterem-se em redes de informao, impulsionadas pela internet". Gisela
Castro e Antnio Hlio Junqueira (2014, p.155) ressaltam que a internet no
apenas a tecnologia; " um artefato cultural, um objeto sociotcnico. Sua
extraordinria plasticidade e sua arquitetura aberta e multicentrada favorecem
diferentes modos de apropriao social". um engano pensar, para os autores,
que a internet exerce somente um papel instrumental e que seu universo uma
"cultura parte" (CASTRO; JUNQUEIRA, 2014, p.156).
Raquel Recuero (2009, p.24) explica que com a internet a sociedade
passa a se expressar na rede de computadores e essas interaes constroem um
rastro valioso para a compreenso dos grupos sociais. Segundo a autora, as
redes sociais so compostas por atores e por suas conexes. Esses vnculos
entre os internautas consolidam uma estrutura social a partir dos padres de
conexo estabelecidos, de modo que no possvel isolar os componentes.
No ciberespao, os atores engendram um "processo permanente de
construo e expresso de identidade" por meio de pginas pessoais como os
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2016
weblogs (blogs) e perfis em sites de redes sociais (RECUERO, 2009, p.26). Ao

tomar contato com esses ambientes digitais e aliment-los com informaes,
os internautas transpem o "eu" para esse universo. Paula Sibilia (2008)
acredita que a sociedade contempornea tem a necessidade de se expor no
ciberespao.
Milhes de usurios de todo o planeta - gente "comum", precisamente como
eu ou voc - tm se apropriado das diversas ferramentas disponveis online,
que no cessam de surgir e se expandir, e as utilizam para expor
publicamente a sua intimidade. Gerou-se assim, um verdadeiro festival de
"vidas privadas", que se oferecem despudoradamente aos olhares do mundo
inteiro. As confisses dirias de voc, eu e todos ns esto a, em palavras e
imagens, disposio de quem quiser bisbilhot-las; basta apenas um clique
do mouse. E, de fato, tanto voc com eu e todos ns costumamos dar esse
clique (SIBILIA, 2008, p.27).
Constroem-se identidades a todo momento, mas nem sempre as

informaes compartilhadas coincidem com a realidade. Nancy Baym (2010,
p.105) defende que, com a internet, as pessoas descartam a ideia de que uma
identidade est presa a um corpo fsico e criam dados fictcios nos ambientes
digitais. "As pessoas certamente podem mentir na vida real, mas difcil fingir
ter outro sexo ou outra idade", afirma Baym (2010, p.106).
A urgncia de produzir e consumir informaes pessoais pontuada
por Sibilia (2008) se acumula em pginas individuais e pode ser visualizada no
rastro que os atores deixam em suas interaes e conexes, incluindo os perfis
falsos. Comentrios, postagens e avaliaes em perfis institucionais tendem a
permanecer visveis at quando algum os apague (RECUERO, 2009, p.30) e
isso constitui um extenso material para estudo de nichos de mercado,
sobretudo para anunciantes.
De acordo com Sam Ford (2014), as empresas esto investindo em
uma variedade de ferramentas de monitoramento para investigar o que as
pessoas esto falando de suas marcas na internet. Essas ferramentas
quantificam as conversas dos consumidores e as classificam em funo do tom
da conversa, se positivo, negativo ou neutra. Mas o autor alerta que no se
- 619 -
2016
trata de vigiar os ambientes digitais em busca de citaes s marcas, e sim de

ouvir de fato o que os consumidores esto falando no contexto de cada
situao, prestando ateno aos detalhes.
Isso significa que, alm de "oferecer contedo relevante que seja capaz
de capturar a ateno sempre fugaz do cliente em potencial", como pontua
Castro (2012, p.134), necessrio manter-se em dilogo com os internautas
visando entender suas demandas e aprimorar os produtos e servios
fornecidos. Para Lvy (2001, p.113) uma boa estratgia de comunicao nos
ambientes digitais deve "atrair, canalizar, estabilizar a ateno. E ocorre que a
melhor forma de polarizar a ateno, em um mercado to livre e aberto quanto
o ciberespao, prestar servio, escutar exatamente o que querem as pessoas
e dar isso a elas", caso contrrio, elas se dispersaro rapidamente. Para Sam
Ford (2014), preciso se colocar no lugar dos consumidores e se tornar
responsvel por eles; preciso ter empatia.
Humor, ironia e intertextualidades
No intuito de compreender como consumimos histrias na
contemporaneidade, Jenkins (2009, p.169) explica que longe do "colapso da
narrativa" alardeada por crticos de cinema, estaramos em contato com novos
modelos e estruturas narrativas "que criam complexidade ao expandirem a
extenso de possibilidades narrativas, em vez de seguirem um nico caminho,
com comeo, meio e fim". Estudando a relao dos fs com sries e filmes nos
ambientes digitais, o autor argumenta:
Cada vez mais, as narrativas esto se tornando a arte da construo de
universos, medida que os artistas criam ambientes atraentes que no
podem ser completamente explorados ou esgotados em uma nica obra, ou
mesmo em uma nica mdia. O universo maior do que o filme, maior, at,
do que a franquia - j que as especulaes e elaboraes dos fs tambm
expandem o universo em vrias direes (JENKINS, 2009, p.161-162).
- 620 -
2016
O ciberespao, por meio de sites, pginas de redes sociais e outros

espaos, proporciona aos internautas um profundo repositrio de
informaes sobre filmes, livros, sries e outros produtos de entretenimento.
As comunidades de fs criam fruns para debates e verdadeiras investigaes
sobre as tramas ficcionais que admiram, vide os estudos de Jenkins (2009)
sobre as comunidades em torno do reality show American Idol e da srie
Heroes.
De modo semelhante ao desenvolvido por profissionais de marketing
para gerir pginas institucionais na internet, perfis de produtos de
entretenimento nas redes sociais - aqui analisaremos em especfico um perfil
no Facebook - se empenham em fortalecer o relacionamento com os
consumidores por meio de postagens, enquetes e aes promocionais.
Promovendo debates ou incentivando o consumo de produtos licenciados, os
perfis de filmes e sries buscam construir uma reputao a longo prazo junto
ao pblico - expandindo "investimentos emocionais, sociais e intelectuais do
consumidor" -, assumindo o papel estratgico de comunicao da marca no
ciberespao (JENKINS, 2009, p.98).
No intuito de se aproximar do pblico, o uso do humor, da ironia e
das intertextualidades na comunicao dessas pginas pode ser entendido
como uma estratgia de complexificao das prprias narrativas de
entretenimento que representam, sejam sries, filmes, ou outros produtos.
Para Marcio Acserald (2004, p.139) o uso do humor "tem como funo
diminuir - no anular nem disfarar - o impacto da tragdia de vida e morte".
Segundo o autor, nenhum tema, nem mesma a morte, impossvel para o
humor. "Quanto mais cheio de pompa, quanto mais srio, quanto mais
dramtico, tanto mais humorstico ser" (ACSERALD, 2004, p.140).
Vladimir Propp (1992, p.41) explica que o ser humano pode reagir de
modo muito diverso nas situaes do cotidiano: podemos nos assustar e
empalidecer; podemos nos constranger e enrubescer; ou ainda tremer quando
estamos com medo. "Mas do que o homem ri? Ri do que ridculo, diremos.
Existem, certamente, outras causas tambm, mas esta a mais comum e
natural". Mikhail Bakhtin (1999, p.57), remontando ao humor no
- 621 -
2016
Renascimento, descreve que o riso "tem um profundo valor de concepo do

mundo, uma das formas capitais pela qual se exprime a verdade sobre o
mundo na sua totalidade, sobre a histria, sobre o homem". Em sua teoria da
"Carnavalizao", Bakhtin (1981, p.123) defende uma ode ao riso e elege a
pardia como seu elemento basilar. Por meio da stira e da ironia, questionase a realidade subvertendo-a.
Ainda a partir de Bakhtin (1992, p.323) podemos entender o conceito
de "Dialogismo", em que o autor pressupe que um texto composto por
diversosoutros, absorvendo e transformando contedos prvios. Seguindo no
mbito do discurso, Julia Kristeva (1974, p.64) trabalha a "Intertextualidade"
ao elencar trs dimenses do espao textual: o sujeito (quem escreve), o
destinatrio (quem recebe) e os textos exteriores (outros contedos). Para
Kristeva, esses elementos estabelecem um dilogo, de maneira que a palavra
pertence ao mesmo tempo ao sujeito e ao destinatrio, sendo orientada por
uma literatura prvia ou mesmo sincrnica. Dessa forma, compreendemos
que cada texto um cruzamento de outros textos, uma combinao de outros
textos. Para Umberto Eco (2003, p.200), possvel que um texto sobreponha
cdigos de leitura: por meio do "Double Coding" temos uma leitura mais
simples, para um leitor mais "ingnuo", e outro cdigo mais complexo, para
um leitor mais instrudo.
Diante das distintas possibilidades discursivas para a comunicao
digital explicitadas nesse tpico, analisaremos a seguir a pgina da srie Narcos
(Brasil) no site de rede social Facebook. Inicialmente faremos um relato sobre
a fico, bem como sobre a insero da empresa de televiso para internet
Netflix no contexto nacional. Pretendemos, por meio da investigao,
compreender de que forma a pgina se utiliza do humor, da ironia e da
intertextualidade, para cativar seu pblico.
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2016
Narcos no Facebook
Fundada em 1997, a empresa estadunidense Netflix126, iniciou seus
trabalhos ofertando a locao de DVDs online: seus assinantes podiam
escolher os filmes que pretendiam assistir e em seguida os receberiam em casa
pelos correios. O servio ainda oferecido nos Estados Unidos a fonte do
processo de conhecimento dos hbitos de consumo de seus assinantes,
informaes to importantes para o que hoje o negcio da empresa
(NETFLIX, 2016).
A empresa est presente desde o incio de 2016 em 190 pases e seu
sucesso comercial se deve em parte a uma estratgia negcios baseado em
dados coletados por um sistema de algoritmos que revelam o que seus clientes
esto assistindo e de que forma (STEEL, 2016) 127. Assim, como afirmou o
diretor de comunicao da companhia Jonathan Friedland (2012), na ocasio
do lanamentoda srie House of Cards, "ns sabemos o que as pessoas vem
no Netflix e somos capazes de entender com preciso o quo grande pode ser
a audincia de um determinado espetculo baseando-se nos hbitos das
pessoas"128. Aps quatro anos, House of Cards j tem sua quinta temporada
assegurada para 2017, e outros diversos ttulos de diferentes gneros foram
lanados nesse tempo pela Netflix, como Orange is the new black, Bojack
Horseman e Narcos.
Produzida pelos Estados Unidos, Narcos ambientada na Colmbia
dos anos de 1980 e estrelada por um elenco multinacional composto
sobretudo por atores e atrizes renomados do audiovisual latino-americano,
como o chileno Pedro Pascal e o brasileiro Wagner Moura. O seriado
protagonizado por Boyd Holbrook, ator estadunidense, que interpreta Steve
Murphy, agente investigativo do DEA - Departamento Antinarcticos dos
126
Linha do tempo disponvel em: https://media.netflix.com/en/about-netflix. Acesso em: 10/02/2016.

Disponvel em: http://www.nytimes.com/2016/01/07/business/media/netflix-expands-its-streamingservice-worldwide.html?_r=0. Acesso em: 10/02/2016.
128
Traduo
livre
dos
autores.
Texto
original
em
ingls
disponvel
em:
http://www.wired.com/2012/11/netflix-data-gamble/. Acesso em: 10/02/2016.
127
- 623 -
2016
Estados Unidos - que assume, por vezes, o papel de narrador da histria. O

enredo retrata a ascenso dos cartis de trfico de drogas colombianos tendo
como foco a figura do narcotraficante Pablo Escobar.
Narcos foi lanada em 28 de agosto de 2015 e seguiu o molde das
estratgias j comuns da produtora e exibidora Netflix para a estreia:
disponibilizao integral e simultnea de todos os episdios da temporada na
plataforma virtual e intensa divulgao nas redes sociais visando fomentar a
audincia. No site de rede social Facebook, a pgina de Narcos (Brasil)129
iniciou suas postagens em julho de 2015, a princpio divulgando a srie e
informando aos internautas como e quando poderiam assistir aos episdios.
Com a estreia da srie as postagens passam a se utilizar mais do contedo da
trama e as interaes com o pblico se tornam mais frequentes (mais de 2
milhes de pessoas curtem a pgina) como veremos nas postagens
reproduzidas e analisadas a seguir.
Na primeira postagem destacada abaixo (Figura 1), vemos a
reproduo do cenrio dos livros clssicos "Onde est Wally?" criados por
Martin Handford em uma apropriao bem humorada para o contexto de
Narcos. A legenda da postagem "Onde est o Pablo" faz clara referncia
intertextual ao ttulo de Wally e tambm ao contexto da srie, visto que em
certo momento inicia-se uma busca a
Escobar. Na imagem, Pablo est na parte superior esquerda, usando
moletom cinza, cala amarela e tnis branco. Os internautas se divertiram em
mais de 800 comentrios, dentre eles: "Achei o Patrn em menos de 5
segundos...#chupaDEA" e "Voc no acha o Patrn, ele que te acha". Esses dois
comentrios e diversos outros na postagem indicam a simpatia dos
internautas pelo jogo proposto e tambm a capacidade de produo de
contedo intertextual, retroalimentando a srie. Enquanto o primeiro
questiona a atuao do DEA e brinca com a hashtag; e o segundo reafirma o
controle e o poder de Pablo.
129
Informaes e imagens em: https://www.facebook.com/NarcosBrasil/?fref=ts. Acesso em 09/01/2016.
- 624 -
2016
A segunda postagem (Figura 2) se utiliza do icnico globo de neve

para enviar uma mensagem engraada de boas festas aos seguidores da pgina.
No lugar da paisagem natalina ou da figura do Papai Noel est Pablo, envolvo
por neve - ou cocana. Mais de 15 mil curtidas foram registradas nesse post e
destacamos a pergunta de um internauta: "O patro vai entregar presentes
nesse natal?" e o retorno da pgina: "Lgico. Nossos duendes j esto em ao".
Na terceira postagem (Figura 3), vemos uma ilustrao de Escobar

encarnando um santo (ou o prprio Deus) e o texto "Pablo um santo: ele
manda pessoas direto para o cu", alm da legenda "Plata o Plomo. Amm"
bordo do Escobar que foi firmado na srie j no primeiro episdio. Se
utilizando do discurso irnico que aproxima santidade x traficante, a imagem
e o texto tencionam seu papel nobre ao ajudar as pessoas mais pobres e, de
forma contraditria, sua postura violenta e impiedosa com aqueles que por
ventura atrapalhem seus negcios. Comentrios como "Santo que faz nevar!
Kkkkk" reafirmam o tom irnico do texto se referindo ao grande volume de
cocana produzido e comercializado.
A quarta imagem (Figura 4), postada ainda no perodo de divulgao
da srie, traz um aperto de mos coberto de p simbolizando um acordo, uma
negociao de trfico. A expresso "Nar-co-no-mi-a" e a legenda "No imprio
da droga no existe crise" apontam a apresentao contextualizada da srie
frente o cenrio poltico e econmico atual do Brasil.
- 625 -
2016
Na quinta postagem (Figura 5) vemos uma imagem dividida de um

sof vermelho em um fundo branco e um sof envelhecido em um cenrio
escuro. No lado do sof vermelho vemos o cdigo de barras com o ttulo "Sof
do IKEA" e o valor de 800 dlares. No lado mais escuro temos o cdigo "Sof
do Pablo Escobar" e o valor de 1 milho de dlares. A postagem une duas
proposies intertextuais: a linguagem publicitria com o uso de etiquetas,
cdigos de barra e preo, e, sobretudo, a meno loja de mveis IKEA; e a
referncia ao sof da me do Pablo Escobar que serviu de esconderijo para
uma grande quantia em dinheiro na srie.
A sexta postagem (Figura 6) traz uma imagem de Pablo diante de trs
estatuetas: plata, oro e plomo. A legenda "Boa noite, paisas. Hoje temos trs
alternativas" faz clara referncia cerimnia de premiao do Globo de Ouro
na qual Wagner Moura concorria ao ttulo de melhor ator em srie dramtica.
Mais de 40 mil internautas curtiram essa postagem e muitos dos comentrios
elogiavam e torciam pelo ator, como: "Oro pro Patro! Plomo pra quem disser
que no!" e "Nada de plata, hoje somente oro! Mercadoria da boa!".
- 626 -
2016
Consideraes finais
Aps analisarmos as postagens selecionadas na pgina de Narcos
(Brasil) no Facebook foi possvel compreender que a sua comunicao
estratgica digital se utiliza dos recursos do humor, da ironia e das
intertextualidades fundamentada pelos autores resgatados na pesquisa: Propp,
Bakhtin e Kristeva, respectivamente. Percebemos tambm a utilizao do
"Double Coding" mencionado por Eco tendo em vista a sobreposio dos
cdigos de leitura e o requisito do repertrio especfico da srie para a plena
compreenso dos posts.
A relao que se estabelece junto aos internautas na pgina parte do
pressuposto defendido por Jenkins de uma cultura da convergncia e,
consequentemente, um consumo convergente. A liberao do polo emissor
pontuada por Lemos se coloca como destaque diante de todas as interaes
proporcionadas pela rede, alm da formao de comunidades em torno de
interesses em comum como observam Lvy e Recuero.
Negamos, portanto, a ideia de um consumo estanque e segmentado
por mdia. Ao afirmar que no existe uma substituio entre mdias, Santaella
precisa em acreditar numa coexistncia e cooperao entre elas. O consumo
- 627 -
2016
de Narcos no Facebook, a produo desses materiais de comunicao e a

reapropriao da srie e das prprias postagens pelos internautas comprovam
a difuso dos antigos limites entre as mdias e plataformas.
O pblico no mais se vincula a uma mdia para consumir
determinado produto de entretenimento ou informao. Ele se prende ao
contedo e o segue por onde for. Seja na televiso, na internet ou nas conversas
de bar. As conexes continuam sendo feitas pelas pessoas com o passar do
tempo e com o aperfeioamento e a diversificao dos suportes. Os
equipamentos se modernizam, as narrativas encontram novas estruturas e os
contedos se aproximam de novos motes, mas as pessoas permanecem em
busca de entretenimento e laos afetivos.
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- 629 -
2016
Novas mediaes na sociedade midiatizada: o

YouTube como agente do bios miditico
Denis Ren - UNESP
1 Introduo
O desenvolvimento tecnolgico tem reinventado as formas de
comunicao em sociedade. As possibilidades oferecidas, principalmente,
com o desenvolvimento da internet e de aparelhos mobiles criaram novos
modelos comunicativos, rompendo com os modelos tradicionais das mdias
de massa, modificando tambm as mediaes.
Talvez, a ltima mudana to impactante quanto tem sido a internet
em nossas vidas tenha sido a prensa de Gutenberg, por volta de 1450, quando
permitiu a produo de contedo ser realizada em grande escala. Aps essa
inveno, todos os paradigmas relacionados comunicao at ento foram
modificados, transformando tambm as relaes em sociedade.
Alguns autores so ainda mais radicais e comparam as transformaes
causadas pelo computador e a internet com a criao do alfabeto, como
comenta Mariluce Moura ao entrevistar Martn-Barbero.
Um "algo", para Barbero, jamais comparvel imprensa, ao avio ou a
qualquer das mquinas fundamentais das mais conhecidas revolues
tecnolgicas, e comparvel, como quer Roger Chartier, inveno do
alfabeto. Algo radical a ponto de assinalar uma diviso entre pocas - ou
eras. "Estamos na crise. O velho j morreu e no conhecemos ainda o que
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est por vir", Barbero disse, trazendo Gramsci para a plateia. (MOURA,
2009, arquivo digital)130.
H ainda autores menos eufricos, como Sodr (2002), que descreve

o surgimento da internet como uma evoluo e no revoluo, para ele "no
se trata exatamente de descobertas linearmente inovadoras, e sim da
maturao tecnolgica do avano cientfico" (SODR, 2002, p. 13). O autor
enfatiza como novo "o fenmeno de estocagem de grandes volumes de dados
e a sua rpida transmisso, acelerando, em grau indito na Histria" (SODR,
2002, p. 13).
Contudo, essa ntima relao entre a sociedade e os meios de
comunicao de sua poca no exclusividade da era da internet, pelo
contrrio, j era mencionada e prevista por Marshall McLuhan, em 1969, em
seu livro "Os meios de comunicao como extenso do homem": "[...] os
meios, como extenses de nossos sentidos, estabelecem novos ndices
relacionais, no apenas entre os nossos sentidos particulares, como tambm
entre si. Na medida em que se inter-relacionam" (McLUHAN, 2007, p.72).
McLuhan trabalha com a ideia de que os meios de comunicao so
mais do que uma forma de relacionamento, so extenses do homem.
Guardadas as especificidades contextuais e tecnolgicas de cada meio,
McLuhan j descrevia e apontava a influncia que os meios de comunicao
causavam (e causam) na sociedade, denunciando at mesmo certa
dependncia das pessoas diante deles.
Considerando a influncia dos meios de comunicao na sociedade,
Sodr (2002) atesta a hiptese de que a sociedade atual, denominada como
"ps-industrial", guia-se pela midiatizao, ou seja, rege-se pela "tendncia
"virtualizao" ou telerrealizao das relaes humanas, presente na
articulao do mltiplo funcionamento institucional e de determinada pautas
individuais de conduta com as tecnologias da comunicao" (SODR, 2002,
p. 21).
130
Entrevista
de
Martn-Barbero
concedida
Mariluce
Moura
disponvel
http://revistapesquisa.fapesp.br/2009/09/01/as-formas-mesticas-da-midia/. Acesso em 10/09/2015.
em:
- 631 -
2016
2 Mediaes e sociedade midiatizada

Dentre tantas novas nomenclaturas, ou ainda, nomenclaturas antigas
com novas aplicaes e definies, vlido garantir a clareza de suas
interpretaes. Para isso, ressalta-se que mediaes so atos simblicos
presente em toda e qualquer cultura, por exemplo, linguagem, trabalho, leis,
artes, entre outras. So responsveis pela ligao ou comunicao entre duas
partes. Para registrar-se socialmente, essas mediaes precisam estar
relacionadas com instituies ou formas reguladoras do relacionamento em
sociedade, como a famlia, o sindicato, a escola, o partido. Essas instituies
criam e organizam valores e orientaes de conduta que mobilizam a
conscincia individual e a coletiva, dando sentido social as mediaes.
J midiatizao "uma ordem de mediaes socialmente realizadas no
sentido da comunicao entendida como processo informacional" (SODR,
2002, p. 21), essa relao apresenta um tipo especfico de interao, aquela
realizada por meio da tecnologia, a tecnointerao. Portanto, uma interao
diferenciada por uma "prtese tecnolgica".
As novidades e os avanos trazidos pela tecnologia modificaram at
mesmo a forma com que as pessoas se veem, transformaram sua realidade
vivida, com caractersticas especficas de tempo e espao.
Hoje, o processo redunda numa "mediao" social tecnologicamente

exacerbada, a midiatizao, com espao prprio e relativamente autnomo
em face das formas interativas presentes nas mediaes tradicionais. A
reflexividade institucional agora o reflexo tornado real pelas
tecnointeraes, o que implica um grau elevado de indiferenciao entre o
homem e sua imagem - o indivduo solicitado a viver, muito pouco autoreflexivamente, no interior das tecnointeraes, cujo horizonte
comunicacional a interatividade absoluta ou a conectividade permanente.
(SODR, 2002, p. 24).
- 632 -
2016
Portanto, a influncia da tecnologia, em especial a internet, em nossas

vidas no se limita a modificar apenas como nos enxergarmos, impacta at
mesmo o nosso agir, sentir e ser. Pois, nos insere em uma forma nova de vida,
novas relaes, novos parmetros, interferindo at na constituio das
identidades pessoais.
3 Bios Miditico
A teoria apresentada por McLuhan, sobre os meios de comunicao
como extenso do homem tem gerado desde sua publicao grande polmica
entre os tericos. No h um consenso sobre a magnitude do impacto dos
meios de comunicao na sociedade, contudo, h consenso de que essa
influncia existe e real. Ao abordar esse tema, Sodr (2002) aprofunda-se no
conceito de bios miditico, para caracterizar esse "novo" gnero de existncia.
Sodr (2002) parte da classificao de Aristteles sobre as formas de
vidas, chamadas de bios. De acordo com o autor, j nas primeiras pginas do
livro de Aristteles "tica a Nicmaco", e, tambm, presente na obra se Plato
em "Filebo", os filsofos apontam trs gneros de existncias na sociedade, que
so: bios theoretikos (vida contemplativa, do conhecimento), bios politikos
(vida poltica) e bios apolaustikos (vida prazerosa, vida do corpo).
Ou seja, nossa vida seria regida por esses trs campos, "cada bios ,
assim, um gnero qualificativo, um mbito onde se desenrola a existncia
humana, determinado por Aristteles a partir do Bem (to agathon) e da
felicidade (eudaimonia) aspiradas pela comunidade" (Sodr, 2002, p. 25).
Considerado isso, Sodr (2002) acrescenta o bios miditico, o qual
contemplaria a ambincia comunicativa da sociedade, seria a tecnologia da
sociabilidade. Nesse novo bios o autor caracteriza as novas relaes sociais e
as suas transformaes.
Esse novo gnero de existncia social foi pensado com a tecnologia
como recurso da sociabilidade, ou seja, como se fosse uma nova casa para o
homem, seria uma nova esfera de domesticao. Sodr caracteriza essa nova
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2016
forma como fantasmtica, espectral, pois abstrata com relao ao toque,

porm, no quer dizer que no seja verdadeira, real.
Em seus argumentos, Sodr (2002) se utiliza de exemplos do cinema
para confirmar que sua nova classificao no apenas acadmica e est
presente no imaginrio contemporneo.
Entre os exemplos, destaque-se o filme protagonizado pelo ator Jim
Carey, "O Show de Truman", que mostra a vida de Truman Burbank, um
homem que no sabe que est vivendo numa realidade simulada por um
programa de televiso. Todas suas relaes pessoais e de trabalho fazem parte
da produo que transmitida 24 horas por dia para bilhes de pessoas no
mundo todo. No desenrolar do filme, Truman comea a suspeitar de tudo o
que ocorre ao seu redor, e embarca em uma busca para descobrir a verdade
sobre sua vida. Lanado em 1998, a histria fictcia j anunciava uma nova
realidade, consequncia da sociedade midiatizada.
Talvez possa parecer que o novo bios proposto por Sodr se limite a
relaes sociais, no entanto, a formulao realizada pelo autor abrange
profundamente e criticamente outras instncias da sociedade, principalmente,
a economia e a poltica. A influncia desse novo gnero existencial alcana
todos os setores sociais, justificando, assim, a criao de uma nova
classificao de bios.
Por mais despolitizado que pretenda parecer, o bios miditico implica de
fato uma refigurao do mundo pela ideologia norte-americana (portanto,
uma espcie de narrativa poltica), caucionada pelo fascnio da tecnologia e
do mercado. Nele, esto presentes as marcas essenciais de uma
"universalidade" americana. Se o Imprio Romano dominou o mundo pela
espada e pelos ritos, o Imprio Americano controla pelo capital e pela
agenda miditica do democratismo comercial (informao, difusionismo
cultural, entretenimento). No h nada verdadeiramente "libertrio" nos
ritos do rock'n roll e do consumo, h to-s coerncia liberal. (SODR,
2002, p. 28).
Ao caracterizar e explicar o bios miditico, Sodr utiliza

frequentemente o termo "tecnocultura", que seria a cultura a partir da
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tecnologia, evidenciando a transformao causada por essa nas relaes

sociais, polticas, econmicas, entre outras e a concretizao de uma nova
relao, graas tecnologia.
que a tecnocultura - essa constituda por mercado e meios de
comunicao, a do quarto bios - implica uma transformao das formas
tradicionais de sociabilizao, alm de uma nova tecnologia perceptiva e
mental. Implica, portanto, um novo tipo derelacionamento do indivduo
com referncias concretas ou com o que se tem convencionado designar
como verdade, ou seja, uma outra condio antropolgica. (SODR, 2002,
p. 27).
4. Integrantes do bios miditico

Absorvido os conceitos at aqui propostos e analisando o cenrio atual
da nossa sociedade midiatizada, podemos identificar diversos canais que
contribuem e reforam o bios miditico. Entre essas novidades, podemos
destacar o site de compartilhamento de vdeos chamado YouTube, lanado
em maio de 2005.
Fundado por ex-funcionrios do site de comrcio on-line PayPal,
Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. O YouTube surge como mais um
servio simplificado para os usurios realizarem upload de seus vdeos e
assistirem outros em streaming. No havia limites para a quantidade de vdeos
que cada pessoa podia publicar e era possvel gerar URLS e cdigos HTML,
facilitando o compartilhamento com os amigos e nos, at ento, recentes
blogs.
A ideia do YouTube surgiu de um jantar que os criadores participaram
em janeiro de 2005131, no qual produziram alguns arquivos de vdeo. Contudo,
encontraram grande dificuldade ao tentarem compartilhar o material gravado
com os demais amigos. No conseguiam enviar por e-mail e, para realizar o
upload na internet, demorava muito tempo. Ento, pensaram que deveria
131
Informaes disponveis em http://g1.globo. com/Noticias/Tecnolo gia/0,, AA1306288-6174,00. html.

Acessada em 03/08/2015.
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haver uma maneira mais simplificada de realizar essa tarefa, sendo essa a
inspirao para criarem o site.
O motivo que incentivou a criao do site converge com a afirmao
de Sodr (2002) a respeito da evoluo tecnolgica e, consequentemente, da
transformao da comunicao.
A acelerao do processo circulatrio dos produtos informacionais
(culturais) tem-se chamado de comunicao, nome da velha cepa que antes
designava uma outra ideia: a vinculao social ou o ser-em-comum,
problematizado pela dialtica platnica, pela koinonia politik aristotlica
e, ao longo dos tempos, pela palavra comunidade. Daqui parte a
comunicao de que hoje se fala, mas vale precisar que no se trata
exatamente da mesma coisa - ela agora integra o plano sistmico da
estrutura de poder. (SODR, 2002, p. 15).
No livro "A Revoluo Digital do YouTube", escrito por Burgess e

Green (2009), os autores apresentam uma linha do tempo da trajetria do site,
mostrando o crescimento contnuo e impressionante do nmero de usurios
desde sua criao at os dias atuais.
[...] o momento de sucesso chegou em outubro de 2006, quando o Google
pagou 1,65 bilho de dlares pelo YouTube. Em novembro de 2007, ele j
era o site de entretenimento mais popular do Reino Unido, com o site da
BBC ficando em segundo. No comeo de 2008, de acordo com vrios
servios de medio de trfego da web, j figurava de maneira consistente
entre os dez sites mais visitados do mundo. Em abril de 2008, o YouTube j
hospedava algo em torno de 85 milhes de vdeos, um nmero que
representa um aumento dez vezes maior em comparao ao ano anterior e
que continua a crescer exponencialmente. A comScore, empresa de
pesquisa de mercado da internet, divulgou que o servio respondia por 37%
de todos os vdeos assistidos nos Estados Unidos, com o segundo maior
servio do tipo, a Fox Interactive Media, ficando com apenas 4,2%. Como
uma comunidade de contedo gerado por usurios, seu tamanho
gigantesco e sua popularidade entre as massas eram sem precedentes.
(BURGESS E GREEN, 2009, p. 18).
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Os dados apresentados validam a proposio da mudana social

devido tecnologia. Em to pouco tempo, o YouTube passou a ser "lugarcomum" de milhes de pessoas em todo o mundo.
A escolha do nome converge com a proposta do site, que se define
como "[...] um frum para as pessoas se conectarem, se informarem e
inspirarem umas s outras por todo o mundo, bem como atua como
plataforma de distribuio para criadores de contedo original e anunciantes
grandes e pequenos132". Em uma traduo ao p da letra, "you" significa "voc"
e "tube" seria "tubo", uma gria para televiso, portanto, YouTube traz a ideia
de "voc televiso", "voc televisiona, transmite".
Portanto, o YouTube no traz novidade apenas na plataforma e na
oferta de um novo servio, ele oferece uma nova ideologia poltica e at
mesmo, econmica, remodelando a hierarquia na produo de contedo em
massa, rompendo definitivamente o tradicional modo de produo e consumo
massivo. O site passa a dar voz a todos que tivessem interesse de divulgar suas
ideias ou sepromoverem. No existe mais uma clara diviso de quem
produtor e quem consumidor.
Essa nova ferramenta e esse novo modelo de comunicao fez surgir
consigo novas profisses, entre elas, destacam-se os youtubers, criadores de
contedo para o YouTube. Ou seja, possvel receber um valor proporcional
ao nmero de inscritos no seu canal de vdeos, e quanto mais visibilidade voc
tiver, passa a chamar a ateno das empresas, podendo ser convidado para
falar sobre o produto delas, o conhecido merchandising. Essa possibilidade
est ao alcance de qualquer um, e facilmente encontrado nas pginas de
suporte do Google o passo a passo de como monetizar seu vdeo 133.
Tendo jovens e adolescentes como a maior parte da audincia e,
tambm, da produo, as temticas abordadas pelos youtubers so as mais
diversas possveis, desde dicas de moda, de comportamento, de sade, de
filmes, de jogos, de assuntos banais e/ou corriqueiros, enquetes de humor,
132
Definio disponvel em https://www.voutube.com/vt/about/pt-BR/. Acesso em 03/08/2015.

Informao disponvel em https://support.google.com/youtube/answer/72857?hl=pt-BR. Acesso em
04/03/2015.
133
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pardias musicais, entre tantos outros. A qualidade dos vdeos destaca-se

como um diferencial, o YouTube deixou de ser um espao apenas de vdeos
amadores e caseiros de baixa qualidade e tcnica. Com o avano tecnolgico,
gravar em alta definio e editar em alto nvel mais simples e indispensvel
para agradar ao pblico.
4.1 Um exemplo
No Brasil, o canal de youtuber mais assistido o coletivo de humor
Porta do Fundos, criado em 2012. Fundado por cinco amigos que estavam
incomodados com a falta de liberdade editorial na televiso e preferiram a
liberdade da internet. Os scios so: Fbio Porchat, Gregrio Duvivier, Joo
Vicentre Castro, Antonio Tabet e Ian SBF, todos com experincia prvia no
mundo televisivo.
O canal Porta dos Fundos tem como principal produto as enquetes de
humor com durao de um a quatro minutos, divulgadas todas s segundas,
quintas e aos sbados, s 11h, sempre inditas. Com formato padronizado, o
vdeo j se inicia com a histria principal, com durao de um minuto e meio
a dois minutos e meio, seguido da vinheta do canal, por fim exibido um
contedo extracom mdia de um minuto, relacionado com o vdeo em
questo, ao mesmo tempo em que so divulgados os links para outros vdeos
do canal ou para se inscrever.
Atualmente, o Porta dos Fundos conta com sete canais no youtube,
totalizando 1.177 vdeos, exatas 2.229.066.151 visualizaes e 12.245.556
inscritos134. o canal mais assistido no Brasil em qualquer categoria e o quinto
mais acessado no mundo entre os canais de humor. Em abril de 2015 a
produtora divulgou que os novos vdeos passariam a ter legendas em ingls e
espanhol, e at o fim do ano, os antigos vdeos tambm seriam legendados135.
134
Informao disponvel em https://www.voutube.com/user/portadosfundos/about. Acesso em

19/01/2016.
135
Informao disponvel em http://f5.folha.uol.com.br/televisao/2015/04/1621909-quinto-canal-maisacessado-do-mundo-porta-dos-fundos-tera-legendas-em-ingles-e-espanhol.shtml. Acesso em 06/08/2015.
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O coletivo Porta dos Fundos um exmio exemplo de como a internet

transformou as relaes sociais, polticas e econmicas. Dentro do contexto
virtual, eles encontraram um modelo de negcio novo dentro da internet, com
um nmero crescente de consumidores.
Conquistada a liberdade desejada pelo grupo, os temas abordados
pelas enquetes de humor do Porta dos Fundos so os mais diversos possveis,
sempre com objetivo principal de divertir o pblico.
Contudo, com um olhar mais atento, podemos observar que diversos
vdeos produzidos por eles apresentam uma carga social considervel e
merecedora de um estudo mais aprofundado.
A abrangncia que o canal alcanou dentro e fora do pas136 no pode
ser negligenciada a ponto de considerarmos os vdeos apenas como
entretenimento. Grande parte das produes dialoga com acontecimentos
reais, atuais e polmicos e, favorecidas pelo tom humorstico, permitem
reflexes e interpretaes diferenciadas com relao aos contedos padres
exibidos pelas mdias tradicionais de massa.
Dessa forma, podemos reforar que o impacto da internet no se
restringe as transformaes tecnolgicas, ela permite a criao de novas
ambincias virtuais, interfere na hierarquia da produo, rompe com modelos
econmicos e polticos tradicionais, e ainda, apresenta prestgio real, grande
audincia e influencia o pblico consumidor. O alto nmero de usurios do
YouTube, em especial, o sucesso que muitos youtubers alcanam, tambm
comprovam a existncia do bios miditico.
Ao dialogar com a atualidade e debater temticas que esto em
destaque, os vdeos do Porta dos Fundos, por exemplo, atuam como formador
de opinio, parecido com qualquer outro produtor de contedo exibido em
meios de comunicao de alcance massivo. A explicao sobre opinio
assemelha-se a descrio do bios miditico, pois trabalha diretamente com o
pseudoambiente defendido por Lippmann (2008).
136
Notoriedade reconhecida pela revista Forbes ainda em 2013, disponvel em
http://www.forbes.com/sites/andersonantunes/2013/05/31/in-the-land-of-telenovelas-a-voutubechannel-gives-a-glimpse-of-scripted-entertainments-future/. Acesso em 06/08/2015.
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Lippmann defende que a nossa percepo do mundo no ocorre de forma

real, e sim por meio da fico. Quando o autor utiliza o termo "fico" no
est se referindo ao mundo de mentiras, mas sim, ao mundo de
representaes, ou seja, "o nico sentimento que algum pode ter acerca de
um evento que ele no vivenciou o sentimento provocado por sua imagem
mental daquele evento" (LIPPMANN, 2008, p.29).
Contudo, mesmo com as diferenas naturais do entendimento de

pessoa para pessoa, existem instncias sociais e polticas que influenciam e
padronizam essas representaes. Visto que s podemos ter um sentimento
real quando de fato vivenciamos o acontecimento, nossas outras
interpretaes, nossas "fices" so construdas juntamente com a sociedade.
Nas palavras de Lippmann (2008, p.37), "[...] o que cada homem faz est
baseado no em conhecimento direto e determinado, mas em imagens feitas
por ele mesmo ou transmitidas a ele".
Esse processo est diretamente relacionado construo da opinio
pblica, tema central da obra do autor, o qual a define como:
Aqueles aspectos do mundo que tm a ver com o comportamento de outros
seres humanos, na medida em que o comportamento cruza com o nosso,
que dependente do nosso, ou que nos interessante, podemos chamar
rudemente de opinio. As imagens na cabea destes seres humanos, a
imagem de si prprios, dos outros, de suas necessidades, propsitos e
relacionamentos, so suas opinies pblicas. (LIPPMANN, 2008, p.40).
O canal Porta dos Fundos apenas um exemplo dessa nova esfera

midiatizada a qual vivemos, existem muitos outros youtubers brasileiros e
estrangeiros com milhares (e alguns at milhes e bilhes) de seguidores. Seus
comentrios, brincadeiras, memes, informaes, crticas passam a fazer parte
deum "conhecimento-comum" entre seus seguidores, muito semelhante aos
tempos ureos da televiso ou do rdio, por exemplo.
Outro exemplo do alcance dos youtubers a marca recorde de 10
bilhes de vezes que o canal do sueco Felix Kjellberg, de 25 anos, foi
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visualizado137. Ele fala sobre sua vida pessoal, sobre videogames, desafios,
humor, entre outros temas. Seu sucesso to grande que ele ir protagonizar
seu prprio jogo de videogame, que est sendo planejando em conjunto com
os fs. Reforando a proposio de que o bios miditico no apresenta apenas
interaes virtuais, pelo contrrio, impacta e realiza aes reais.
5 . Consideraes Finais
Apesar das obras tericas utilizadas nesse artigo no serem muito
atuais, visto a rapidez das transformaes tecnolgicas, observa-se muita
pertinncia nas teorias e nos conceitos proposto.
Ao analisar a proposta de Marshall McLuhan, escrita em 1969,
enfatizando a dependncia do homem com os meios de comunicao,
ouvimos suas palavras como se estivessem sido pronunciadas atualmente. Nos
dias de hoje, alm de uma dependncia fsica, de ter o celular com internet por
perto ou um computador/notebook, existe uma necessidade at mesmo
econmica, poltica e social de estar presente no ambiente virtual.
A proposio de Sodr de classificar essa nova forma de relao
midiatizada com a mesma importncia dos bios apresentados por Aristteles
tambm mostra a sensatez, e por que no, vanguarda do autor. Quando lemos
a descrio e as caractersticas do bios miditico, instantaneamente
conseguimos identificar a logstica da nossa sociedade atual, e a ligao com o
YouTube quase imediata.
Dentro da vida virtual construda pela internet, porm, com relaes
e consequncia reais, o YouTube aparece como um canal, uma mdia que
permite as aes das pessoas. De forma muito simplista, seria como se o
YouTube fosse um ambiente, uma instituio, com seus valores e suas regras
especficos, e seus usurios, tanto produtores quanto consumidores de
contedo, so influenciados (e tambm, influenciam) esse ambiente.
137
Informao disponvel em: http://super.abril.com.br/tecnologia/voutuber-pewdiepie-supera-10bilhoes-de-visualizacoes-e-bate-recorde. Acessado em 10/09/2015.
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Observando as intensas e rpidas transformaes tecnolgicas na

sociedade, arriscamos a dizer que o bios miditico no apenas existe, como
tem tido real impacto na formao da sociedade, com nfase aos jovens,
principais consumidores desse contedo, tambm conhecidos como nativos
digitais, ou seja, apresentam grande intimidade com o mundo virtual. Talvez,
com o passar das geraes, uma escola, um partido ou uma religio no sejam
to influentes quanto os canais acessados por essa pessoa na internet.
Referncias
BURGESS, Jean; GREEN, Joshua. YouTube e a revoluo digital: como o maior fenmeno da cultura
participativa est transformando a mdia e a sociedade. So Paulo:
Aleph, 2009.
LIPPMANN, W. Opinio Pblica. Petrpolis: Vozes, 2008.
McLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicao como Extenses do Homem. 15aed. So Paulo: Editora
Cultrix, 2007.
SODR. Muniz. Antropolgica do Espelho: uma teoria da comunicao linear e em rede. Petrpolis: Vozes,
2002.
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Mdia e memria na primeira temporada de

Black Mirror
Danilo Leme Bressan - UNESP
Sandra Regina Silva - UNESP
Introduo
Diferentemente do seriado de humor The Big Bang Theory, um
grande sucesso do gnero na televiso por assinatura no Brasil e uma
referncia para a gerao Teek, a tecnologia na srie inglesa Black Mirror que
ter 12 novos episdios produzidos Tn demand pela Netflix exibe o lado
sombrio e algumas vezes angustiante das relaes e do comportamento dos
humanos resultantes da incorporao de inovaes tecnolgicas ao cotidiano.
Mais uma diferena em relao ao consagrado The Big Bang Theory que em
Black Mirror no h personagens fixos, cada episdio apresenta um novo
elenco e apenas o tema permanece.
Essa multiplicao de personagens com o mesmo peso narrativo
(SCOLARI, 2009) j era identificada at mesmo em sries como "24 Horas" e
"Dr. House" em que os protagonistas Jack Bauer e dr. Gregory House,
respectivamente, aparecem sempre rodeados de personagens que so
secundrias e que se consolida nas sries Tesesperate Housewives e TreyS
Anatomy, com um grande ncleo de personagens.
Em Black Mirror, a criao de novas personagens utilizada ao limite
com a caracterizao do ineditismo a cada episdio. Para se adaptar nova
plataforma de mdia Netflix que conecta milhares de internautas, a promessa
da equipe de produo a de desenvolver novos episdios mais diversificados,
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maiores e mais internacionais. Fica a dvida: como ser ento a abordagem da

tecnologia nesta nova temporada inspirada em uma audincia fragmentada
em diversos mercados globais?
O objetivo deste artigo o de investigar nos trs episdios da primeira
temporada (The National Anthem, Fifteen Million Merits, The Entire History
of You) a relao da mdia com as personagens buscando referncias que
possam estar presentes nas novas produes.
O primeiro episdio da primeira temporada: O Hino Nacional
O primeiro episdio The National Anthem ("O Hino Nacional")
apresenta um gerenciamento de crise de mdia na equipe do primeiro ministro
ingls, deflagrada com a exigncia de um resgate absurdo, constrangedor e
humilhante com a transmisso ao vivo pela TV. Encontramos neste episdio
um aspecto da hiperteleviso em que o informativo se dilui no ficcional e o
mundo real converte-se em reality show (SCOLARI, 2009) em acontecimentos
orquestrados por um suposto sequestrador ciberntico (FIGURA 1).
O sequestro de uma princesa da famlia real britnica, Susannha,
ganha caractersticas miditicas com a divulgao do vdeo com a exigncia
do resgate no YouTube, viralizado na internet antes da censura imposta pelo
governo. Os desdobramentos do crime so acompanhados pela populao em
televisores em lares e em locais de trabalho e lazer. Um outro recorte da mdia
neste episdio ocorre nas cenas da redao de um grupo de comunicao que
tem de tomar decises sobre a cobertura da notcia na tv e na timeline na
internet (avaliando os passos das redes concorrentes) e tem de lidar com as
questes ticas da profisso.
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2016
A personagem do representante poltico do episdio vivencia o

inferno alimentado por sondagens de opinio pblica on-line sobre a
reputao dele e tem de lidar com a manipulao da chefe da prpria equipe
de assessores que o leva ao constrangimento absurdo diante das cmeras de tv
para o fim de um suposto bem da princesa, enquanto a audincia grita insultos
diante das telas de tev. Privacidade, tica, viralizao na internet, falsificao
de identidade digital, midiatizao das relaes (sequestrador-vtimas) e a
reputao na mdia so o fio condutor da trama.
E embora o episdio no avance at a questo da memoria em
dispositivos miditicos, permite a considerao de que a mdia televisiva e de
internet conduziram os eleitores britnicos aps um ano desde o sequestro a
um estado de conformidade e aceitao, o que colaborou para a manuteno
da aparente harmonia na famlia real e na carreira do primeiro ministro ingls.
A narrativa da televiso que pode construir efeitos de mobilizao e
desmobilizao em um ambiente com produtos jornalsticos homogneos e
que so geridos pela lgica comercial, levando em conta o ndice de audincia
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e a forte preocupao com notcias e fatos impostos pelas empresas

concorrentes est presente neste episdio, o que a longo prazo favoreceu ainda
mais a uniformidade do contedo veiculado pela TV (BORDIEU, 1997)
convergindo com os interesses polticos da personagem principal.
O segundo episdio da primeira temporada: 15 Milhes de Mrito
No segundo episdio Tifteen Million Merits ("15 Milhes de Mrito"),
o aspecto ldico muito mais intenso com inovaes tcnicas, estticas e de
narrativa para um pblico especfico (PAGANOTTI; SOARES, 2014) e que
veicula uma crtica da mdia e da sociedade distpica em ambientes onde h
interao social restrita a compras ou a experincias de realities show ou de
saturao em programas de humor e de simulacros de atividades cotidianas
que poderiam ser desenvolvidas em experincias reais (tais como tocar
violino) em telas programadas individualmente pelas personagens.
A sociedade distpica onde vive a personagem Bing Madsen
miditica e com caractersticas da neoteleviso e da hiperteleviso com a
construo de realidades, com a cultura do rapping da audincia, com a
internet das coisas, que deixou de ser especulao filosfica dos anos de 1980,
cujo principal objetivo conectar os itens usados no dia a dia internet (e
homem-coisas), e a contnua atrao de novos participantes para a televiso,
cuja principal marca a do rTeality show.
As principais caractersticas da mdia televisiva no episdio so a da
busca do sensacional, do espetacular, do extraordinrio que rompe com o
cotidiano e evoca o ordinrio como extraordinrio (BORDIEU, 1997). Neste
ambiente, Bing Madsen um passivo consumidor de mdia que pedala
diariamente em uma bicicleta gerando crditos que asseguram o direito de
assistir diversos programas de TV (FIGURA 2), em perodos de descanso e
lazer em casa restritos visualizao de telas com dispositivos de controle e
vigilncia de programao (TRENTO, 2014) que bloqueiam a exibio de
contedo ou consomem boa quantidade de crditos acumulados durante suas
pedaladas.
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Percebe-se tambm neste episdio, a interatividade como

caracterstica da nova mdia, como um processo executado atravs das
interfaces computador-homem, ou seja, quando o usurio consegue
manipular em tempo real as informaes exibidas na tela (MANOVICH,
2001). Essa evoluo das interfaces digitais mostra-se, no cotidiano, como um
processo contnuo de melhoria do dilogo entre homens e mquinas digitais
e a causa e consequncia da revoluo da informtica (LEMOS, 1997).
Essa softwarizao das mdias consiste, assim como afirma Lev
Manovich (2013, p. 164), em uma "sistemtica traduo de vrias tcnicas para
a criao e edio de mdia de tecnologias fsicas, mecnicas e eletrnicas para
ferramentas de software". Entende-se, portanto, que esse fenmeno gerou um
ambiente de software compartilhado e as tcnicas miditicas agora no s
interagem como tambm criam ambientes mesclados, ou seja, ambientes
hbridos de interao.
A revolta e o incorfomismo de Bing Madsen em um segundo
momento so canalizadas e a personagem passa da condio de audincia
passiva para a de personalidade da mdia, em um programa de TV, o Tot Spot,
uma pardia de conhecidos programas de talentos (FIGURA 3), que refora a
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citao de Berkeley em Pierre Bordieu (1997) e segundo a qual "ser ser

percebido" num ambiente de tev que atua como o espelho de narciso que v
a si mesmo na tela.
Nas imagens de memria e vivncias visualizadas em telas diversas) o

que remete intensa utilizao de redes sociais como o Facebook.
Tradicionalmente o Facebook disponibiliza as publicaes individuais e
agrupadas por ano. Neste incio de 2016 o convite para rever as memrias de
2015 foi mais incisivo e desde o ano passado a rede social passou a sugerir
publicaes e a trazer a lembrana de posts de anos anteriores que podem
eventualmente ser novamente compartilhados e que vm carregados de
memrias (FIGURA 4).
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O episdio "Toda a Histria de Vocs" testa os limites dessas tentativas

de reconstruo do passado atravs da memria visual disposta em imagens
de vdeos e que neste caso alteram negativamente o presente. Sem discutir os
possveis julgamentos morais sobre a conduta no relacionamento do casal de
Black Mirror, possvel considerar que a invaso de privacidade, com a
imposio da ao de obrigar o outro a apagar as tais memrias, e o acesso a
dados, informaes e situaes do passado de outra pessoa no so condutas
desejveis e podem levar a injustias que podem destruir a reputao dos
envolvidos (SCHNBERGER, 2011). O autor defende simplesmente o direito
de deletar, de esquecer o passado. No terceiro episdio, o que se v o
sofrimento solitrio de um homem que descobre tristes verdades mas o que
vemos na mdia no a constante tentativa de manipulao de informaes
desse tipo? Em redes sociais, supostas traies e aes diversas podem destruir
relacionamentos e reputaes e a vigilncia de dados e informaes de
internautas e de autoridades e personalidades pblicas por motivos comerciais
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ou at polticos (no caso da espionagem realizada pelos Estados Unidos a

diversas autoridades de estado e empresas concorrentes) evidenciam a
necessidade de maiores reflexes ticas sobre o direito a privacidade na era da
cibercultura e sobre que tipo de sociedade queremos ter no futuro.
Consideraes finais
A mdia em Tlack Mirror nos trs episdios da primeira temporada
possibilita a criao de novas realidades e a gerao de relaes midiatizadas.
E a presena da mdia pode ser considerada como um exerccio de metacrtica.
O seriado converte-se ento em um produto da metateleviso que fala de si
mesma, sempre cida e crtica.
No primeiro episdio, o sequestrador apenas uma identidade falsa
no YouTube inicialmente; No segundo episdio, as relaes de lazer e
consumo so midiatizadas nas telas em um processo de alienao das
personagens e deteriorao da convivncia pessoal atravs da softwarizao
das mdias que sofreram uma mutao; No terceiro e ltimo episdio da
primeira temporada da srie, um dispositivo a ferramenta que fundamenta
os erros em um relacionamento amoroso.
Na segunda temporada que no objeto deste estudo, essa criao de
realidades avana com a recuperao e reconstruo da personalidade de um
ente querido morto atravs de postagens em mdias sociais - o que faz crescer
a especulao sobre o uso da realidade aumentada e inteligncia artificial mais
intenso na terceira temporada.
Esse crescimento das possibilidades de construo de realidades a
partir da mdia no elimina no entanto o conflito do real, do pessoal e das
nossas memrias afetivas humanas.
Referncias
BORDIEU, P. Tobre a tv. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1997.
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2016
LEMOS, A. Tnjos interativos e rentabilizao do mundo: sobre interatividade e interfaces digitais.

Tendncias
XXI,
Lisboa,
1997.
Disponvel
em:
'http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/lemos/interativo.pdf. Acesso em: 26 out. 2015.
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MANOVICH, L. The language of new media. Cambridge: MIT Press, 2001.
MANOVICH, Lev. Toftware takes command. Bloomsburry Academic, 2013.
PAGANOTTI, I; SOARES, R. L. Tetacrtica miditica: reflexos e reflexes das imagens em Tlack Mirror. In
SOARES, R.L. (org); GOMES, M.R. (org.). II Simpsio Linguagem e Prticas Miditicas. Caderno de
Resumos. So Paulo: ECA-USP, 2014.
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VALENTIM, R. Tidiatizao e instituies: justiamento e crtica na minissrie Tlack Mirror. R i o de
Janeiro: Intercom XVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 2015.
- 651 -
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A Construo de Pblicos Fiis na Cultura de

Convergncia: Uma Anlise da Narrativa
Transmdia em Doctor Who
Diana Reghini Vanderlei - UNESP
Tamara de Souza Guaraldo - UNESP
Introduo
A ocorrncia da chamada revoluo digital presumia que novos meios
de comunicao surgiriam para substituir os meios mais antigos. Esse
paradigma, no entanto, refutado pela prpria histria, uma vez que a
televiso no extinguiu o rdio ou o cinema, assim como a internet tambm
no substituiu essas mdias pr-existentes. O que ocorre, na verdade, que as
mdias tm sua finalidade modificada e tambm passam a trabalhar de formas
complementares. Essa convergncia dos meios de comunicao uma das
principais caractersticas da "cultura de convergncia", definida por Henry
Jenkins (2006) como uma coliso das mdias, as quais j no competem entre
si, mas interagem e se complementam de maneira cada vez mais complexa.
No entanto, a cultura de convergncia no diz respeito apenas s
plataformas miditicas e s mudanas tecnolgicas que elas sofrem. Jenkins
destaca que, muito embora eles sejam a interface responsvel pelo contato do
pblico com o contedo miditico, a convergncia no ocorre nos aparelhos
eletrnicos, mas dentro do crebro dos consumidores e em suas interaes
sociais com os outros, de forma que o consumo deixa de ser individual para se
tornar algo coletivo (JENKINS, 2006).
Outro aspecto fundamental para a cultura de convergncia ,
portanto, a existncia de uma "inteligncia coletiva", termo cunhado por Pierre
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2016
Levy (1994). O autor define a expresso como "uma inteligncia distribuda

por toda parte" (LEVY, 1994, p. 29), a qual parte do pressuposto de que
ningum sabe tudo, mas todos sabem alguma coisa. Assim, o conhecimento
est espalhado pela humanidade e por isso todo contato com o outro, toda
relao humana, implica em aprendizado.
Um terceiro aspecto destacado por Jenkins (2006) como relevante
para a atual cultura de convergncia a chamada "cultura participativa". Essa
nova cultura j no deve pressupor que consumidores so meros espectadores
passivos, os quais apenas esperam receber informaes prontas fornecidas por
produtores de contedo. O pblico atual engajado e, por isso, deseja no
apenas receber o que lhe oferecido, mas sim ter a oportunidade de ir alm e
descobrir por si mesmo os diversos desdobramentos de uma histria,
compartilhar pensamentos e teorias com outros espectadores e ainda ter um
papel na prpria criao do contedo que recebe.
Dessa forma, a trade formada pela "convergncia dos meios", "a
inteligncia coletiva" e a "cultura participativa" do origem a uma forma
moderna de contar histrias e a uma relao diferenciada entre pblico e
produo miditica do origem chamada "Cultura de Convergncia".
Transmedia storytelling e suas Caractersticas
A convergncia que se d entre os mltiplos meios pode ser aplicada
nas mais diversas formas de se fazer comunicao. Uma dessas aplicaes
permite o desenvolvimento das chamadas narrativas transmiditicas, ou
transmedia storytelling. Jenkins (2006, p. 138) define a narrativa
transmiditica como uma histria que "desenrola-se atravs de mltiplas
plataformas de mdia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta
e valiosa para o todo". Aos contedos criados sob a lgica dessa convergncia
dos mais diversos meios de comunicao dado o nome de crossmedia.
Filgueiras (2008 apud CORREIA E FILGUEIRAS, 2008) define
crossmedia como uma forma de mltiplas plataformas entregarem uma nica
histria de maneira colaborativa. A autora afirma que o crossmedia capaz de
direcionar o pblico receptor de uma plataforma a outra, levando em conta a
especialidade de cada uma delas na construo de um dilogo. Entretanto,
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2016
quando se fala em crossmedia, no necessariamente os contedos distribudos

fazem parte de uma narrativa. Tambm fazem parte do conceito de
crossmedia produtos licenciados de uma determinada franquia, como
brinquedos, lancheiras e similares (TOLEDO, 2012). Esses produtos
licenciados so, assim, parte de uma estratgia crossmedia mesmo que no
estejam fazendo parte ou acrescentando novas informaes a nenhuma
narrativa. A necessidade de que produtos distribudos por mltiplas
plataformas sejam partes de um todo e formem uma nica narrativa completa
o que diferencia o crossmedia do transmedia storytelling. Embora alguns
autores utilizem os termos como sinnimos, Toledo e Affini destacam que
existem diferenas entre eles:
Toda histria contada em mltiplos suportes miditicos pode ser
considerada cross-media. Entretanto, essa caracterstica, que pode ser
aplicada a qualquer produto transmiditico, no basta para identificar uma
narrativa transmiditica. Se o elemento analisado fizer parte de um
conjunto que envolve mais de uma mdia como canal de distribuio, ento
ele pode ser considerado cross-media. O prprio termo cross-media no
pressupe storytelling, o que leva a uma separao imediata: aquilo que no
tem relao com contar histrias no pode ser considerado parte do
transmedia storytelling. (TOLEDO & AFFINI, 2013, p. 3)
Ainda assim, para ser considerada parte de uma narrativa transmdia,

no basta que os fragmentos de uma histria sejam distribudos por mltiplas
plataformas, tambm necessrio que esses fragmentos sejam parte relevante
de um todo, gerando um conhecimento novo, uma "compreenso aditiva",
para aqueles que os consomem nas plataformas alternativas. O termo
"compreenso aditiva" usado por Jenkins (2007) para se referir forma como
cada texto da narrativa transmdia deve adicionar alguma informao
histria como um todo. Dessa forma, os espectadores podem aprender algo
novo sempre que decidem explorar uma histria em outras plataformas.
Assim, nota-se que uma narrativa transmiditica deve ser capaz de
contar uma histria ou promover a explorao de um mundo por meio, no
apenas de mltiplos meios de comunicao, mas tambm por meio de
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mltiplos textos, os quais, embora distintos, devem convergir para algum

ponto em comum. Por outro lado, precisa-se ressaltar tambm que o pblico
de qualquer franquia miditica constitudo por consumidores distintos, os
quais possuem diferentes nveis de interesse pela histria. Desse modo, um
aspecto relevante na construo de uma histria que cada mdia constituinte
da narrativa possua um contedo coerente, que faa sentido como parte de
um todo, mas que tambm seja compreensvel para aqueles que no
pretendem acompanhar todos os fragmentos da histria. Por isso Jenkins
(2006) destaca que o ponto essencial da transmidiao que o envolvimento
continue sendo opcional e no uma obrigatoriedade.
Por fim, importante destacar que a narrativa trasmiditica requer
muita coordenao para que todas as partes da histria consigam manter a
coerncia e consistncia do mundo criado (JENKINS, 2011). Em uma gerao
onde se tornou extremamente fcil para os consumidores criarem e
divulgarem seus prprios contedos essencial diferenciar quais produtos
realmente fazem parte das narrativas oficiais. Para distinguir os produtos
oficiais dos demais, comumente utilizado o conceito de canonicidade, termo
emprestado da religio, "uma vez que os fs esmiam os detalhes de sua obra
favorita exausto, com um fervor quase religioso" (TOLEDO, 2012, p. 35).
Miller (2004, p. 163) explica o conceito de canonicidade de uma histria,
descrevendo-o como "a verso oficial da narrativa, consistente em todas as
diferentes mdias que carregam a histria". Dessa forma, embora as narrativas
transmdia incentivem o engajamento e a participao do pblico, os
contedos produzidos por fs (como fanfics ou websries no oficiais) no
poderiam ser considerados parte do conjunto transmiditico de uma obra por
no obedecerem a sua canonicidade. E no apenas os contedos "amadores"
so suscetveis a desrespeitar a canonicidade da obra. Muitas vezes, adaptaes
de livros para o cinema, por exemplo, incluem contedos contraditrios ao
criado pelo autor da obra original, no podendo, portanto, serem consideradas
cannicas, pois, para serem oficialmente consideradas parte de uma narrativa
transmdia, todas as plataformas devem respeitar o universo, a continuidade e
trama das demais.
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Conclui-se, portanto, que trs aspectos principais devem ser

respeitados para que uma narrativa seja considerada transmdia, so eles: a
multiplicidade de plataformas (crossmedia); a gerao de compreenso
aditiva por meio dos diferentes meios; e o respeito canonicidade da narrativa.
Quando essas caractersticas so identificadas em uma narrativa, pode-se
confirmar a existncia do Transmedia storytelling.
Transmedia Storytelling na Fico Seriada
Os programas que se enquadram no termo fico seriada so aqueles
que contam uma histria dividida em captulos exibidos de maneira peridica.
Os dois modos mais comuns de se fazer fico seriada so as novelas, que
costumam ser exibidas diariamente, e os seriados, cuja exibio costuma ser
semanal, e os quais so o foco deste artigo.
Segundo Mittell (2012), as narrativas transmdia podem ser divididas
entre balanceadas e no balanceadas. As narrativas balanceadas so aquelas
em que todos os contedos, distribudos atravs das mltiplas plataformas,
possuem o mesmo nvel de relevncia para o todo da histria contada. J as
narrativas no-balanceadas so aquelas que possuem uma mdia principal (a
chamada "nave-me"), onde se discorre a parcela mais importante da
narrativa, e essa mdia orbitada por extenses transmiditicas que podem ter
diferentes nveis de integrao e relevncia para a narrativa central. Esse
segundo tipo de narrativa o mais utilizado na fico seriada televisiva, pois,
nesse caso, o principal objetivo da transmidiao atrair novos pblicos para
a TV e no dispers-los, uma vez que na televiso que esto os anncios
publicitrios, responsveis pelos lucros de uma emissora.
Poucos tipos de storytelling so capazes de atingir a amplitude que as
sries atingem. Um nico universo ficcional capaz de acumular tantos
enredos e desenvolvimentos de personagens que a histria contada pode se
estender de maneira indefinida (podendo durar muitos anos) antes de chegar
a um desfecho definitivo (MITTELL, 2012; SANTOS, 2013). Assim, Mittell
(2012) ressalta que, a princpio, seria pouco provvel que os produtores de
televiso desejassem expandir ainda mais o universo de uma srie, uma vez
que falta de tempo para contar uma histria no costuma ser um problema
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enfrentado por criadores de fico seriada. Apesar disso o autor nota que na
dcada de 2000 ocorreu um amplo surgimento de sries de televiso que
vieram a se encaixar no grupo de narrativas transmiditicas, expandindo-se
por uma matriz de outros meios de comunicao.
Isso ocorre, pois o Transmedia storytelling no trata apenas de
preencher lacunas deixadas por "falta de tempo", mas sim de proporcionar ao
f uma experincia mais completa, permitindo sua imerso e interao com o
universo apresentado. Alm disso, a longa durao dos seriados pode ser
considerada bastante proveitosa para o desenvolvimento de narrativas
transmiditicas, pois as "janelas temporais" da trama televisiva podem ser
amplamente exploradas em outras mdias: possvel expandir a narrativa
durante a exibio do episdio, entre a exibio de um episdio e outro, ou
mesmo entre a exibio de duas temporadas (EVANS, 2011 apud SANTOS,
2013).
Nota-se, com isso, o quanto a narrativa transmdia possui grande
aplicabilidade na televiso seriada, servindo aos mltiplos propsitos
apresentados por Miller (2004): o transmedia storytelling permite que a TV
se aproveite de recursos digitais como os servios de streaming e TV on
demand, torna os contedos televisivos mais atraentes para o pblico jovem e
mantm os espectadores interessados e envolvidos com a histria mesmo
quando essa no est sendo transmitida. Alm de tudo, o transmedia
storytelling aplicado s narrativas seriadas tende a promover grande
engajamento dos fs e, consequentemente, a reverso de altos lucros para sua
emissora.
Anlise da Narrativa Transmdia em Doctor Who
A srie Doctor Who foi criada no ano de 1963 por Sydney Newman e
ficou no ar durante vinte e seis anos, tendo sido cancelada apenas no ano de
1989. Aps o cancelamento da srie, deu-se incio a um longo perodo de
hiato, marcado por spin-offs e produes realizadas por fs, as quais contavam
novas histrias sobre as criaturas e personagens de Doctor Who. No ano de
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2005 Doctor Who oficialmente retornou televiso, revivida pelo roteirista

Russel T. Davies, um f assumido da srie clssica. Desde ento, a srie
continua sendo produzida pela emissora BBC e sua temporada mais recente
terminou em Dezembro de 2015.
Doctor Who uma srie de fico cientfica, que conta a histria de
um viajante do tempo cujo verdadeiro nome no revelado, mas o qual se
apresenta como "O Doutor". O Doutor um aliengena, nascido no planeta
Gallifrey. Aos membros pertencentes elite da sociedade de Gallifrey d-se o
nome de Senhores do Tempo, e esses possuem a habilidade de viajar no tempo
e espao com auxlio das chamadas TARDIS (Time and Relative Dimension
in Space), naves espaciais desenvolvidas para esse propsito. Normalmente,
ele viaja com um ou mais acompanhantes, e visita diferentes pontos do tempo
e espao, conhecendo o passado e futuro da Terra, bem como de outros
planetas fictcios, entrando em contato com diversas espcies aliengenas e
salvando seres e civilizaes inteiras.
Em Doctor Who, os episdios televisivos contm a narrativa principal,
a qual pode ser entendida por qualquer espectador que a assista, sem que haja
a obrigatoriedade de acompanhar a histria em qualquer outra mdia. Dessa
forma, possvel classificar Doctor Who como uma "transmdia nobalanceada", na qual a srie televisiva assume o papel de "nave-me" da trama.
E dentre as mdias orbitais geradas pela srie, destacam-se neste trabalho os
websites, livros, jogos eletrnicos, bem como dois spin-offs televisivos.
No ano de 2005, simultaneamente estreia da verso moderna da
srie, estreava tambm uma estratgia transmiditica da emissora BBC. O
ressurgimento de Doctor Who se deu em uma poca marcada por uma intensa
popularizao da internet, de modo que no era possvel ignorar a sua
influncia no pblico da srie. Assim, j o primeiro episdio da temporada foi
responsvel pela gerao do website "Who is Doctor Who?". O site apareceu
primeiramente na srie, quando a personagem Rose Tyler realizou uma
pesquisa online utilizando os termos "doctor blue box". Aps o fim do
episdio, se pesquisados no Google, esses termos levariam a um site real, no
qual era possvel acessar fotos do Doutor em diferentes pocas e lugares, bem
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como depoimentos de pessoas cujos caminhos j haviam se cruzado com o

dele. Dessa forma, o site visava proporcionar aos espectadores da srie uma
maior familiaridade com aquele personagem, o qual, at ento, s era
conhecido pelos antigos espectadores da srie clssica.
Nos anos seguintes, a BBC deu continuidade a essa estratgia. Antes
da estreia da terceira temporada, por exemplo, j era possvel acessar o blog da
nova acompanhante do Doutor, por meio da rede social Myspace. Nesse blog,
os fs da srie poderiam conhecer o passado no televisionado de Martha
Jones e, posteriormente, o seu ponto de vista a respeito das aventuras vividas
ao lado do Doutor. Outro exemplo marcante nessa mesma temporada foi a
criao da campanha poltica do candidato a primeiro ministro Harold Saxon.
Alm de um site biogrfico, no qual era possvel conhecer a trajetria de Saxon
no mundo da poltica, tambm foi criado um site de campanha, onde era
permitido aos fs da srie se familiarizarem com a plataforma poltica do
candidato, bem como interagir com ele, por meio de sugestes e perguntas, as
quais eram respondidas pelo personagem.
A expanso de contedos no se deu apenas na internet. Nos anos de
2006 e 2007, respectivamente, foram criados dois spin-offs televisivos
chamados "Torchwood" e "As Aventuras de Sarah Jane". Ambas as sries
trazem personagens secundrios de Doctor Who como protagonistas de suas
prprias aventuras. No caso de Torchwood, o espectador tem a oportunidade
de assistir ao personagem Jack Harkness na liderana de uma organizao
secreta, cujo principal objetivo proteger a Terra de ataques aliengenas. A
srie foi exibida no canal BBC Three e voltada ao pblico adulto, por exibir
contedos mais violentos, de cunho sexual e tambm uma linguagem mais
madura do que a apresentada em Doctor Who. "As Aventuras de Sarah Jane",
por outro lado, uma srie focada no pblico infantil, exibida na Children
BBC (CBBC). Ela traz como protagonista Sarah Jane Smith, uma exacompanhante do Doutor, a qual foi apresentada ao pblico ainda na srie
clssica, em 1973. Na srie, Sarah Jane luta contra invases aliengenas Terra
com a ajuda de adolescentes de seu bairro, bem como de seus filhos adotivos
e de um cachorro-rob chamado K-9. Embora esteja no extremo oposto de
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"Torchwood" na classificao etria, provvel que o objetivo da emissora

tenha sido similar: atrair os fs de Doctor Who para mais um de seus
programas, e tambm conquistar novos fs, dessa vez mirins, os quais
poderiam considerar a trama da "srie me" demasiado complexa.
O sucesso dessas duas tramas paralelas foi confirmado pelos altos
ndices de audincia gerados: a estreia do spin-off Torchwood garantiu BBC
Three a maior audincia em um programa no esportivo, com mais de 2
milhes de espectadores (BBC NEWS, 2006), enquanto "As Aventuras de
Sarah Jane" se tornou um dos programas mais populares da CBBC, batendo
recordes de audincia do canal (THE DOCTOR WHO SITE, s.d).
A BBC tambm soube aproveitar em sua estratgia transmdia, outras
mdias mais tradicionais, como os livros, demonstrando como na cultura de
convergncia j no ocorre uma competio entre velhas e novas mdias, mas
sim uma complexa interao que permite a ambas no apenas coexistirem,
mas tambm trabalharem de maneira complementar (JENKINS, 2006;
MILLER, 2004). Durante a exibio da stima temporada da srie, por
exemplo, foram lanados trs contos em e-book, idealizados como prlogo ou
complemento a trs episdios televisivos, foram eles: "O Beijo do Anjo"; "O
Demnio na Fumaa", e "Quando Cair o Vero". Os dois primeiros livros
podem ser tambm considerados spin-offs da srie, uma vez que trazem
personagens secundrios da trama (River Song e Madame Vastra,
respectivamente) protagonizando suas prprias aventuras. J "Quando Cair o
Vero" traz uma histria fictcia escrita pela personagem Amlia, exacompanhante do Doutor, e nele possvel notar claramente aspectos da
personalidade da autora.
O perodo de uma semana que se d entre a exibio de episdios da
srie pode ser suficiente para dispersar parte do pblico, o qual precisa ser
atrado de volta para a TV. A eficcia da estratgia transmdia aplicada aos
contos, portanto, reside no fato de que eles podem ser capazes de deixar a
trama da srie viva na mente do espectador nesse perodo entre episdios e,
com isso, despertar sua curiosidade, fazendo com que ele retorne na semana
seguinte para assistir a continuao da srie na plataforma televisiva.
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Por fim, tambm foi criada uma srie de jogos interativos, para
videogame e computador, nos quais os fs poderiam se colocar no lugar do
Doutor, viajar na TARDIS e enfrentar monstros previamente apresentados na
srie. Janet Murray (1997) defende que os jogos eletrnicos so capazes de
provocar a sensao de imerso de maneira nica, pois um jogador se evolve
ativamente nas atividades propostas pelo jogo, adentrando e tornando-se
parte importante da aventura por meio de seu controlador (mouse ou
joystick). A ao constante desempenhada pelo jogador, assim, faz com que o
cenrio no seja apenas "um passivo tabule iro de jogo, mas um palco de ao
ao vivo" (MURRAY, 1997, p. 110). Alm disso, a plataforma digital permite a
explorao de cenrios e situaes que no seriam possveis na televiso, seja
por falta de tempo dentro dos episdios ou por exigirem gravaes de altos
custos para a emissora.
O jogo "Doctor Who: The Adventure Games", lanado em 2010, conta
com quatro captulos, nos quais o f convidado a enfrentar aliengenas j
conhecidos da srie e, em um dos episdios, conhecer o interior da TARDIS
(o qual pouco explorado na televiso). O jogo tambm se aproveitou da
facilidade da criaovirtual para desenvolver cenrios que seriam muito caros
se produzidos para a TV, como o caso de algumas salas interiores da TARDIS
e da cidade de Kaalann, habitada pelos arqui-inimigos do Doutor, os
aliengenas da raa Dalek. importante destacar que todos esses novos
cenrios e histrias apresentados pelos jogos foram canonizados pela BBC. O
roteirista Phil Ford (integrante do grupo de roteiristas da srie e do jogo)
garante que, se a cidade dos Daleks for revisitada na srie, ela dever seguir o
design apresentado pelo jogo, pois aquela passou a ser a aparncia oficial de
Kaalann (BURTON, 2010)138. J Anwen Aspden, produtor executivo da BBC
Wales Online e responsvel pelos jogos, explicou em entrevista que a quinta
temporada de Doctor Who contaria com mais do que os habituais treze
138
Disponvel em: http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2010/08/features/transmedia-doctor-who
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episdios, pois haveria, no total, dezessete episdios, dos quais quatro seriam
interativos (BURTON, 2010)139.
Assim, alm de ter sido uma grande conquista para os fs da srie
clssica, nota-se que o retorno da srie no ano de 2005 foi marcado pela
explorao de plataformas alternativas TV, de modo que a BBC foi capaz de
atrair tambm um pblico jovem e engajado para essa srie de fico cientfica,
a qual fez tanto sucesso no passado.
Discusso e Concluses
Os contedos analisados so apenas uma parte do vasto contedo
expandido pertencente narrativa de Doctor Who. possvel observar que o
conjunto selecionado envolve plataformas distintas, como televiso,
computador, videogames e livros, formando, portanto, um conjunto
crossmedia. Os contedos analisados proporcionam diferentes nveis de
informaes novas em relao srie, porm, nenhum deles pode ser
considerado redundante a ela e todos trazem alguma informao nova, a qual
o espectador no teria acesso no fosse sua transitoriedade entre diferentes
plataformas, de modo que existe a gerao de compreenso aditiva. Alm
disso, todos os produtos selecionados nessa anlise so licenciados pela
emissora BBC e, de alguma forma, se integram narrativa principal da srie,
sem desrespeitar os contedos televisivos, o que permite classific-los como
cannicos. Portanto, no que diz respeito s suas principais caractersticas, o
conjunto de contedos analisados pode ser considerado parte de uma
estratgia transmiditica.
O formato seriado de Doctor Who permite a criao de "janelas
temporais", abrindo espaos para que a narrativa televisiva seja retomada ou
complementada entre episdios ou entre temporadas. Dessa forma, o
contedo transmdia permite que o espectador da srie seja constantemente
lembrado de sua existncia, mesmo durante seus perodos de hiato, de modo
139
Disponvel em: http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2010/08/features/transmedia-doctor-who
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que ele seja atrado de volta televiso, to logo esse perodo acabe. Atrair esse
pblico de volta a TV um cuidado necessrio no planejamento de uma
narrativa transmdia, pois, Jenkins (2006) defende que, uma vez que o pblico
direcionado para outras plataformas, ele pode no retornar. Assim, expandir
o contedo para novas plataformas algo que deve ser feito de maneira muito
bem pensada, para que o pblico transite entre elas, mas sempre acabe
retornando televiso, uma vez que essa plataforma que recebe dinheiro por
meio dos anncios publicitrios.
Por esse motivo, a narrativa transmdia tambm visa permitir a
abertura das chamadas "portas de entrada" para que novos consumidores
conheam a srie. Uma pessoa que seja f de videogames, por exemplo, pode
acabar se deparando com um dos "novos episdios" criados em forma de jogo.
Talvez esse jogador no conhea a srie ou no tenha tido interesse em assistla at ento, porm, esse primeiro contato com uma aventura do Doutor pode
despertar sua curiosidade e lev-lo srie de TV. O mesmo poderia acontecer
com um leitor que conhecesse a srie por meio de um de seus tantos livros.
Em uma busca no Google, possvel encontrar milhares de resenhas feitas por
fs que jogaram os jogos ou leram o contedo das expanses literrias, o que
prova o grande alcance que essas ferramentas transmiditicas possuem e,
portanto, a sua capacidade de conquistar novos pblicos.
Alm de atrair consumidores, a explorao de plataformas alternativas
TV tambm pode ser a grande responsvel pela transformao de um
pblico casual em fiel. Um dos motivos o mesmo previamente mencionado:
as expanses permitem que um consumidor seja constantemente lembrado do
contedo da srie mesmo quando essa no est sendo exibida. Assim, um
espectador que assistiu casualmente a um episdio, ou a uma temporada da
srie, pode ter sua curiosidade despertada por meio de alguma plataforma
alternativa. Mesmo que ele no busque maiores informaes sobre a srie aps
assisti-la, ele pode acabar se deparando com algum produto compartilhado
nas redes sociais, por exemplo, uma vez que os consumidores fiis esto
sempre espalhando contedos de suas obras favoritas.
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Esse contedo expandido tambm pode vir a ser responsvel por uma
maior imerso do consumidor no universo da srie. Ao ter a chance de
participar dos planos polticos de Harold Saxon, ou ainda ser convidado a "se
tornar o Doutor" por meio dos jogos interativos, o consumidor passa a
experimentar o universo de Doctor Who de uma maneira muito diferente
daquela proporcionada pela srie de TV. Dar essas oportunidades de
interatividade para o consumidor o que diferencia se uma srie ser capaz de
atrair apenas os tradicionais pblicos passivos, os quais, por serem formados
por pessoas mais velhas, tendem a desaparecer com o tempo, ou conquistar
os pblicos ativos, os quais so mais engajados e, portanto, mais propensos a
se tornarem fiis (MACHADO, 2011).
A conquista de pblicos fiis adquire grande importncia para
emissoras de TV, uma vez que esse segmento de pblico acaba por gerar
publicidade espontnea para a srie objeto de sua afeio. Isso ocorre pois um
f no se contenta em assistir a sua srie favorita, mas se torna o que Scolari
(2013) chamou de "evangelizador": ele vestir camisetas, compartilhar vdeos
nas redes sociais e tentar, por meio de todas as ferramentas a seu alcance,
convencer seus amigos a acompanharem a srie.
Levando todos esses aspectos em conta, percebe-se que o uso da
estratgia transmdia em Doctor Who tem sido eficaz na atrao de novos
pblicos e tambm na transformao de consumidores em pblicos fiis. Se
comparados os ndices de audincia da era clssica com os da era moderna da
srie, percebe-se que houve poucas quedas. Em seu auge, a srie clssica era
capaz de atingir em mdia 11 milhes de espectadores britnicos por episdio,
tendo atingido 14,5 milhes no episdio mais assistido. J a srie moderna,
estreou com uma audincia de 10,81 milhes de espectadores no Reino Unido,
ndice que se manteve relativamente alto at a quarta temporada, em 2008,
atingindo 13,31 milhes no episdio de maior sucesso (THE MIND ROBBER,
s.d).
Ainda preciso levar em conta que a srie , atualmente, exibida em
mais de sessenta pases distintos, alcanando uma audincia muito maior do
que os nmeros indicados apenas pelos ndices do Reino Unido. O atual
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roteirista e produtor da srie, Steven Moffat, afirma que a mdia internacional

de audincia nos dias de hoje de 77 milhes de espectadores, um nmero
reduzido em relao srie clssica, a qual chegava a atingir 100 milhes de
espectadores a nvel mundial (NERD CUBED, 2013; GALLIFREY BASE, s.d).
No entanto, considerando o momento em que as novas temporadas so
transmitidas, de se esperar que os ndices de audincia sejam inferiores aos
da srie clssica, quando a TV era o principal meio de entretenimento
domstico.
Ainda assim, no possvel calcular o nmero de espectadores de
Doctor Who por meio dos ndices de audincia apenas. Ocorre que hoje, as
sries so vistas tambm em plataformas de TV On Demand ou mesmo por
meio de episdios baixados diretamente da internet. Esses meios alternativos
podem no garantir um lucro direto para a emissora de TV, no entanto so
responsveis por uma grande parcela da disseminao e popularizao da srie
pelo mundo. Steven Moffat tambm falou a respeito desse fenmeno em
entrevista, defendendo que o pblico do programa migrou, de modo que a
maioria dos espectadores assistem aos episdios em horrios alternativos,
aps a sua exibio televisiva (NERD CUBED, 2013). E mesmo se forem
deixadas de lado as demais plataformas, ainda possvel estabelecer que
Doctor Who um dos programas de maior sucesso da BBC (CUEN, 2013).
Nota-se, portanto, que Machado (2011) est certo ao defender que a
televiso no est acabando, mas sim se reinventando, de modo a se encaixar
em uma nova realidade miditica, na qual no se devem ignorar as diversas
plataformas existentes ou as intervenes do pblico. Dessa forma, levar em
conta a convergncia dos meios de comunicao e o engajamento dos fs j
no parece ser uma questo de opo, mas sim de necessidade para se manter
no mercado do entretenimento do sculo XXI, sendo possvel esperar,
portanto, que o transmedia storytelling venha a se consolidar como
ferramenta miditica do futuro.
REFERNCIAS
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BBC,
2006.
Torchwood
scores
record
audience.
2006.
http://news.bbc.co.uk72/hi/entertainment/6077078.stm> Acesso em Jan. 2016.
2016
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CUEN, D. Doctor Who' faz 50 anos: entenda a srie em 11 passos. BBC Brasil, 2013.
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- 667 -
2016
O Que Uma Mancha Pode Revelar

Jefferson Ferro (UTP)
Neste trabalho ns analisamos uma cena da srie televisava True

Detective (HBO), do episdio 2 / segunda temporada, empregando conceitos
da teoria semitica peirceana. Um dos aspectos mais impressionantes desta
srie aclamada pela crtica140 sua construo imagtica, o que exerce um
papel fundamental na narrativa. A vinheta de abertura uma prvia desta
caracterstica definidora em True Detective: imagens e sombras dos
personagens principais deslizam sobre um fundo composto por fotografias da
cidade de Vinci, o espao ficcional onde a narrativa acontece, e seus corpos e
rostos se misturam aos prdios, campos e rios da cidade. Este quadro
colorido por pinceladas de vermelho sangue, e o bal das imagens embalado
pela msica de Leonard Cohen Nevermind. Conforme a narrativa avana, o
espectador se d conta de que no se trata de um jogo casual de imagens, e de
que a composio visual nesta srie a construo detalhada dos cenrios, o
uso abundante de obras de arte e figuras de animais, dentre outros detalhes
bvio demais para ser ignorado. Desta forma, nossa anlise estar focada nos
aspectos icnicos do processo semitico, especificamente na ao dos signos
qualitativos, na cena selecionada, uma vez que o centro de nosso
questionamento est em uma imagem especfica desta cena. Mas antes de
entrarmos na anlise da cena ser necessrio alinhar alguns princpios tericos
que embasam nosso trabalho.
1. A teoria dos signos de Peirce
140
O site www.metacritic.com apontava, em janeiro de 2016, um score de 87 na avaliao dos crticos, com
apenas uma resenha negativa na imprensa de um total de 41. Alm disso, foi a srie estreante com maior
audincia produzida pela HBO, at hoje.
- 668 -
2016
Em linhas gerais, pode-se dizer que o modelo semitico peirceano

pressupe que vivemos em um mundo de signos, o que significa que nossa
compreenso do mundo fundamentalmente de natureza semitica aqui
entendida, de forma ampla, como a cincia que estuda os processos de
significao. Sua empreitada terica foi uma tentativa de compreender como
significados so gerados por meio do funcionamento dos signos, o que, por
sua vez, resulta num crescimento ininterrupto da complexidade destas
relaes na medida em que o tempo avana, j que a criao de sentidos
funciona a partir de um mecanismo autnomo e contnuo em expanso
constante (RANSDELL, 1992). Em uma de suas muitas definies de signo,
Peirce escreve que um signo ...tudo aquilo que por um lado determinado
por um Objeto e por outro determina uma ideia na mente de algum, sendo
que esta ltima determinao, a que denomino Interpretante do signo,
consequentemente determinada por intermdio daquele Objeto. (CP,
8.343)141 Todo pensamento ou sentimento , portanto, parte de uma corrente
contnua de semiose, que o processo lgico de produo de interpretantes
em uma relao tridica: o signo intermedia nossa relao com o objeto, o que
resulta na produo de um interpretante para o signo, que, por sua vez, gera
outra corrente sucessiva na qual o interpretante se torna um novo signo, e
assim por diante, indefinidamente. Signos so, portanto, definidos por suas
relaes lgicas com o objeto e o interpretante (ANDACHT, 2013), dentro de
um processo de continuidade lgica, ou sinequismo. O signo, o objeto que
representa e a interpretao que produz formam uma cadeia inquebrvel da
semiose, fora da qual nenhuma significao possvel.
Outro aspecto fundamental desta teoria que o processo da semiose,
ao menos em parte, est alm do controle humano, ainda que esteja em uma
relao direta com a ao humana, uma vez que ...os signos agem como
tendncias autnomas na produo de sentido. (ANDACHT, 2013, p. 31)
141
Citaes da obra de Peirce so feitas pela indicao CP, que se refere aos Collected Papers, seguida do
nmero do volume e do pargrafo. Alm disso, todos os textos que esto em ingls no original foram por
ns traduzidos.
- 669 -
2016
Todavia, no se trata de dizer que qualquer significado um resultado possvel

de uma dada relao tridica, ou ainda que a significao totalmente
independente da ao humana. Como aponta Ransdell (1992:03):
Criao e mudana de significados fundamentalmente uma funo das
disposies e espontaneidades dos signos em si mesmos; e embora
possamos desenvolver nossas habilidades de produo criativa, o resultado
de nosso esforo nunca um produto exclusivo do que ns fazemos: o
homem prope, mas o signo dispe.
Estudar a semiose, consequentemente, uma tentativa de capturar tais

disposies e espontaneidades possibilitadas pelos signos dentro do
escopo das interaes humanas.
Nossa percepo do mundo fenomenolgica, no sentido de que
percebemos tudo a nossa volta a partir da experincia que os sentidos nos
proporcionam. Todo ato de percepo, por sua vez, tende a se transformar
num interpretante, simblico por natureza, uma vez que fruto de uma
interpretao que acontece em nossa mente, que outro signo. Os signos que
povoam nossa mente possuem relaes distintas com os objetos que os
determinaram, e consequentemente geram tipos de interpretantes distintos.
Conforme descreve Andacht (2013, p. 1): A semiose a jornada ininterrupta
a partir do objeto dinmico o real como ele alm de qualquer representao
atravs do meio ou representamen at um signo mais desenvolvido do objeto
representado, onde o sentido pode ser apreendido, o interpretante. Aqui, o
meio ou representamen, equivalente ao uso que fazemos neste trabalho da
palavra signo, enquanto parte da trade objeto-signo-interpretante.
Tambm digno de nota nesta citao o aspecto da natureza ininterrupta do
processo da semiose, o que havamos mencionado anteriormente. Explorando
um pouco mais essa relao do signo com seu objeto e interpretante, lemos
em Peirce:
- 670 -
2016
...sempre que pensamos, temos presente e nossa conscincia algum

sentimento, imagem, concepo ou outra representao, que serve como
signo. Mas se segue de nossa prpria existncia (...) que tudo o que est
presente para ns uma manifestao fenomenolgica de ns mesmos. Isso
no impede que seja um fenmeno de algo independente de ns, assim
como o arco-ris sempre uma manifestao do sol e da chuva. Quando
pensamos, ento, ns mesmos, como somos naquele momento, aparecemos
como um signo. Pois um signo tem, necessariamente, trs referncias:
primeiro, um signo para algum pensamento que o interpreta; segundo,
um signo por algum objeto para o qual, naquele pensamento, ele
equivalente; terceiro, um signo em algum respeito ou qualidade, o que o
traz em conexo com o objeto. (CP, 5.283 grifos no original)
Compreendemos que, quando Peirce fala da relao do signo para

algum pensamento, ele est pensando no aspecto simblico desta relao,
qual seja, a criao de um interpretante, simblico por natureza; quando ele
fala do signo por algum objeto, ele est apontando para o objeto
representado pelo signo, referindo-se, portanto, a seu aspecto indicial, qual
seja, sua existncia no mundo; e finalmente, quando ele fala do signo em
algum respeito ou qualidade, est se referindo a seu aspecto icnico, o qual se
baseia em uma qualidade intrnseca do objeto. Desta forma, temos aqui
mencionados os trs aspectos fundamentais da relao entre um signo e seu
objeto: icnica, indicial, simblica. Esta trade, todavia, no funciona por
excluso. Bem ao contrrio, como aponta Ransdell (1997:17):
Assim quando identificamos um signo como sendo icnico, por exemplo,
isso significa que a iconicidade daquele signo de um interesse especial para
ns, por alguma razo qualquer implcita na situao e propsito daquela
anlise, sem qualquer implicao no sentido de que ele seja, por
consequncia, no-simblico ou no-indicial.
A fim de melhor compreender o que define um cone na semitica

peirceana, devemos apresentar outra noo tridica, aquela das trs categorias
fenomenolgicas: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. A Primeiridade
se refere ao cone, uma vez que ele tem como aspecto central a manifestao
de uma possibilidade, uma qualidade absoluta. De acordo com a descrio de
- 671 -
2016
Peirce: Primeiridade a forma de ser que consiste na existncia de seu sujeito

tal como ele , independentemente de qualquer outra coisa. O que s pode ser
uma possibilidade. (CP, 1.25) A Primeiridade, portanto, se refere ao signo em
seu aspecto nico, um elemento isolado, algo ainda no desenvolvido. A
realizao desta possibilidade, de uma forma ou outra, o que ir mover a
semiose s outras duas instncias: a Secundidade, que a categoria da
existncia fsica, aquela que se refere ligao existencial entre o signo e o
objeto, realizada por uma ligao fsica, como sintomas ou traos, por
exemplo; e a Terceiridade, que a categoria que nos leva dimenso
interpretativa do signo que produzido. Enquanto o cone apenas uma
possibilidade aos olhos da mente, o signo icnico, ou hipocone, aquele que
materializa sua qualidade. Conforme explica Santaella: por isso que, se o
signo aparece como simples qualidade, na sua relao com seu objeto, ele s
pode ser um cone. Isto porque qualidades no representam nada. Elas
simplesmente se apresentam. (2007, p. 63 nfase nossa). E ainda acrescenta:
Da que o cone seja sempre um quase-signo: algo que se d contemplao.
(idem, p. 64)
A anlise do signo em si mesmo nos levar a uma outra trade:
qualisigno, sinsigno e legisigno. Aqui novamente importante lembrar que
quando um signo especfico considerado, para propsitos analticos, como
um qualisigno, por exemplo, isso no implica que no se possa enquadr-lo
analiticamente nas outras categorias. Conforme esclarece Ransdell (1997:35),
Assim, o mesmo objeto que, a partir de uma perspectiva categrica, uma
qualidade, e, de outra perspectiva, um indivduo existente, tambm pode
ser pensado, de uma terceira perspectiva categrica, enquanto um poder
incorporado (...) no h, em geral, qualquer implicao necessria ligando
uma identidade de qualisigno identidade de sinsigno de algo, nem de
qualquer uma delas sua identidade como legisigno.
Delimitados
esses
pressupostos
tericos
fundamentais,
prosseguiremos agora anlise da cena que escolhemos, com o intuito de
descobrir o que seus signos podem nos revelar.
- 672 -
2016
2. Night finds you (True Detective, temporada 2, episdio 2)

Frank um homem perturbado ns o conhecemos no episdio 1. O
gngster da cidade sujeito alto e elegante, mas no to confortvel em
reunies de negcio , ele est tentando fechar um grande acordo comercial
na rea imobiliria, um negcio que envolve os homens mais poderosos da sua
cidade, o que inclui o prefeito, para quem ele sempre foi uma espcie de
capataz, e ainda investidores estrangeiros. Mas as coisas no esto se saindo
muito bem. Ele liquidou seus ativos para levantar dinheiro para o negcio,
confiante de que fazia a grande virada de sua vida: estava deixando o cassino
e a boate para trs e entrando definitivamente no mundo dos homens de
negcio respeitveis. Mas eis que Caspere, seu scio no acordo, figura pblica
central na cidade de Vinci e sua ponte para este novo mundo que ele
vislumbra, repentinamente desaparece com todo o dinheiro de Frank no
bolso, ameaando sua sobrevivncia imediata. Aps ser anfitrio de um tenso
coquetel para potenciais investidores, pegos de surpresa pela ausncia de seu
scio, Frank vai pra casa encarar mais uma noite em claro.
Em sequncia a uma rpida cena externa da casa de Frank (Casa
Semyon, um nome muito sugestivo para ns, mas que apenas conhecido
por quem l o script, pois no mencionado em cena), o segundo episdio
abre com a cmera olhando para baixo, focada em Frank verticalmente.
Estamos em seu quarto, no raiar do dia seguinte ao coquetel, e ele est deitado
na cama, olhando para cima. Frank claramente no pregou os olhos durante a
noite toda e agora seu olhar se fixa no teto: Como que aquela mancha de
umidade foi parar l? (A cmera corta para duas manchas acinzentadas no
teto, diretamente sobre ele).
- 673 -
Imagem 1
2016
Imagem 2
Este primeiro momento do episdio nos oferece uma oportunidade

de contato com o objeto: a mancha de umidade no teto. Conforme Peirce
esclarece:
O que o signo virtualmente tem de fazer a fim de indicar seu objeto e
torn-lo seu tudo o que ele tem de fazer apenas capturar o olhar do
intrprete e forosamente direcion-lo para o objeto desejado: o que uma
batida na porta faz (...) uma compulso puramente psicolgica, nada mais.
(CP, 5.554)
E, podemos dizer, exatamente o que a mancha faz: ela captura os

olhos de Frank. Esse impacto da mancha, o nosso objeto semitico, a pura
fora da categoria da Secundidade, o bruto golpe externo que violentamente
agarra nossa ateno, se sobrepondo qualquer aspecto de apresentao do
signo. (Andacht, 2004, p. 12). A mancha provoca uma reao, e Frank,
claramente incomodado por sua presena, reage questionando-a: Choveu
duas vezes nesse ano?
A evidente natureza indicial deste signo nos leva a abord-lo como um
sinsigno, que Peirce descreve assim: uma coisa que realmente existe e que
um signo. Ela s pode s-lo por suas qualidades; de forma que envolve um
qualisigno, ou antes, vrios qualisignos. (CP, 2.245) A percepo da mancha
faz com que Frank mergulhe em uma reflexo existencial como tentativa de
compreender seu impacto. Sua esposa, Jordan, agora desperta, diz a ele:
Jordan: Pare de pensar.
Frank: Eu no gosto de estar por um fio.
- 674 -
2016
Jordan: Ningum fica rico s com o prprio

dinheiro.
Frank: Eu nunca soube o que fazer com isso.
Dinheiro.
(Cmera corta para a rea externa da casa)
O casal continua a conversar, enquanto vemos algumas imagens da
casa uma propriedade luxuosa, no topo de uma montanha, decorada de
forma impecvel entreamadas por closes dos rostos do casal:
Frank: Hoje percebo isso sobre mim.
Jordan: Voc sempre disse que quer ter muitas
propriedades.
Frank: Sim, mas voc tem que ter filhos pra quem
deixar. Nunca realmente seu. Voc no leva com
voc.
Jordan: Voc no leva nada com voc.
Frank: S voc mesmo, o que quer que tenha sido.
Jordan: Eu batalhei a vida inteira. Como voc. E
no ser pobre melhor do que o oposto disso.
O surgimento da mancha de umidade, sua qualidade fsica, nos
direciona ideia de semelhana, da qual extramos duas linhas de
interpretao: 1. a imagem dos testculos de um homem ou ainda dos ovrios
da mulher; 2. um par de olhos. A discusso sobre dinheiro traz tona uma
outra tenso, alm da situao periclitante do negcio que ele est tentando
fechar, que tem definido a relao entre Frank e Jordan: suas tentativas
frustradas de engravidar, uma situao que se desenvolve ao longo dos
episdios seguintes, mas que j se faz presente aqui. Mais tarde saberemos que
Frank frtil, mas Jordan no, o que basicamente anula o sentido de sua vida
a partir da reflexo desencadeada pela mancha uma interpretao fortalecida
pela sucesso de imagens da casa vazia sob a meia-luz da alvorada. Sua vida,
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2016
at ento movida pelo desejo de acumular dinheiro, esvaziada pela

perspectiva de no deixar herdeiros. Tal interpretao, todavia, a essa altura
da narrativa uma possibilidade ainda um pouco distante, uma vez que no
temos a informao a respeito da infertilidade de Jordan embora isso tenha
sido sugerido. De qualquer forma, esse desenvolvimento futuro mantm o
signo vivo dentro da narrativa, acrescentando-lhe novas possibilidades
interpretativas na medida em que a histria prossegue. Se tomamos a imagem
da mancha como sendo um cone dos rgos reprodutores do homem e da
mulher, isso quer dizer que estamos pensando nela enquanto um legisigno
icnico, o que Ransdell (1997:41) descreve desta forma:
...a concepo do legisigno icnico est sendo implicitamente requisitada

toda vez que se identifica em um processo de semiose uma tendncia
inerente a manter uma certa identidade formal ou qualitativa ao longo de
uma srie de transies semiticas do signo ao signo interpretante.
Legisignos icnicos estaro normalmente em comunho com legisignos
indiciais e simblicos como fatores de controle no processo semitico,
todavia, com o legisigno indicial funcionando para manter a identidade da
referncia ou origem do pensamento, e o legisigno simblico fornecendo os
contornos do aspecto tlico, propositivo ou direcional do processo.
Assim, entendemos que a forma da imagem da mancha corresponde

identidade formal ou qualitativa que permanece estvel e ser igualmente
aplicada para a outra interpretao do signo a dos olhos. A interpretao
da mancha por uma semelhana com os rgos reprodutores s possvel a
partir da conversa que Jordan e Frank travam na cama, que so os legisignos
simblicos fornecendo os contornos da semiose, conforme Ransdell explica.
Mas o impacto da mancha no se encerra ali. A reflexo de Frank de
repente se transforma em digresso, e ele resgata uma memria traumtica da
infncia. Quando tinha seis anos de idade e vivia com o pai alcolatra,
costumava ficar trancado no poro de casa quando o pai saa para se
embebedar. Uma vez seu pai no retornou para casa na manh seguinte, e ele
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2016
acabou ficando l por cinco dias, sozinho, sem comida, no escuro. No

momento mais dramtico, o menino Frank esmagou um rato com as prprias
mos. Agora a presena da mancha de umidade no teto de sua casa perfeita o
transporta para aquele momento:
Frank: Desde ento, eu me pergunto: e se ele nunca
voltasse pra casa? E se eu ainda estiver naquele
poro escuro? E se eu morri l? disso que ela me
lembra.
Jordan: Ela?
Frank: A mancha de umidade. Algo est tentando
me dizer que tudo papel mach. Algo est me
dizendo pra acordar. Como... como se eu no fosse
real. Como se eu apenas estivesse sonhando.
Estamos olhando para Frank e Jordan exatamente do ponto de vista
da mancha, com a cmera focalizando-os verticalmente. Em um nvel
metaficcional, podemos entender a fala de Frank como dirigida a ns mesmos,
os espectadores, como se aquela mancha representasse nosso par de olhos se
intrometendo na cena. Tal interpretao estaria em sintonia com a dvida
reflexiva expressa por Frank: ele no real, mas uma pea de fico. A mancha
seria, novamente, um legisigno icnico, representando o par de olhos de um
observador externo, uma interpretao para a qual a fala de Frank aponta
explicitamente. Recorremos aqui mais uma vez a Ransdell (1997:39), que nos
esclarece sobre esse tipo de signo:
Um uso possvel da concepo de legisigno icnico seria na descrio de
processos semiticos em que uma certa forma ou qualidade se mantm ao
longo da cadeia do processo, de forma que cada interpretante icnico
sucessivo parte de, ou ainda incorpora, algo externo ao cone propriamente
inserido em cada membro da cadeia (em virtude do que a cadeia
iconicamente unitria), ou ainda simplesmente duplica o signo anterior em
seu aspecto icnico.
- 677 -
2016
Esta duplicao de que nos fala Ransdell ganhar um aspecto literal

no fechamento da cena que estamos analisando: a cmera se distancia de
Frank e Jordan, ainda deitados na cama e olhando pra cima, com a seguinte
descrio no roteiro: Corta para a mancha no teto. Ento corta para: Int
Morgue Close na cabea de Ben Caspere e nos buracos de seus olhos
(sequncia exibida abaixo).
Imagem 3
A mancha que olha para o casal instantaneamente se transforma no
par de olhos de Caspere. Ficamos ento sabendo que ele morreu em uma
sesso de tortura: algum pingou cido em seus olhos enquanto ele estava
amarrado em posio dorsal.
Aqui encerramos nossa jornada interpretativa do processo semitico
desencadeado pela cena inicial de Night Finds You. Escolhemos direcionar
nosso foco ao aspecto icnico do processo, partindo do princpio de que a
iconicidade o reconhecimento da nica forma pela qual podemos nos
familiarizar com as formas da experincia, com a dimenso qualitativa do que
percebemos, e com o que sonhamos ou imaginamos. (Andacht, 2004, p.11)
A apario da mancha de umidade no teto desencadeou uma cadeia de
- 678 -
2016
interpretaes que nos revelaram a sujeira que se esconde por baixo da

superfcie imaculada do lar de Frank e Jordan, o que funciona como metfora
para sua vida.
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- 679 -
2016
Retrate
Tamara Guaraldo - UNESP
Sillas Carlos dos Santos - UNESP
Com o advento das tecnologias digitais, e principalmente da internet,

a relao entre os pblicos e os meios de comunicao passou por
considerveis mudanas. Os meios de comunicao presenciaram a
metamorfose de seu papel nos hbitos de consumo da sociedade e a perda de
seu domnio sobre a mensagem e o destinatrio.
Neste contexto, o receptor assume um novo papel no processo
comunicacional. Se outrora a informao era transmitida do emissor ao
receptor, comumente sem um feedback deste ltimo, hoje o receptor assume
uma postura ativa, sendo capaz tambm de produzir contedo, ao mesmo
tempo que os recebe. Desta forma, no h mais um emissor soberano no
processo comunicacional, mas uma rede de emissores receptores que
participam ativamente deste processo. Segundo Pierre Levy (2004)142 o espao
ciberntico o local da comunicao de todos para todos, e que por isso, se
diferencia da mdia clssica:
Com o espao ciberntico temos uma ferramenta de comunicao muito
diferente da mdia clssica, porque nesse espao que todas as mensagens
se tornam interativas, ganham uma plasticidade e tm uma possibilidade de
metamorfose imediata. E a, a partir do momento que se tem o acesso a isso,
142
1 Disponvel em <http://www.caosmose.net/pierrelevy/aemergen.html> Acessado em 24/01/2016.
- 680 -
2016
cada pessoa pode se tornar uma emissora, o que obviamente no o caso

de uma mdia como a imprensa ou a televiso. (LEVY, 2004)
Essas mudanas nos modos de consumo de entretenimento, o apogeu

das novas tecnologias e a rapidez e liquidez das informaes caracterizam a
chamada era da convergncia.
Entende-se convergncia como o fluxo de contedos por diversas
plataformas de mdia, como a cooperao entre mltiplos mercados
miditicos e que tambm envolve o comportamento migratrio dos pblicos
dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das
experincias de entretenimento que desejam. (JENKINS, 2006. p. 29).
Desta forma, a relao do pblico com os meios de comunicao
tornou-se mais participativa e ganhou novas perspectivas a partir do momento
em que o mesmo pode usufruir de um determinado contedo atravs de
diferentes plataformas miditicas. Se por um lado, esta nova configurao do
processo comunicacional na era da convergncia traz novas possibilidades de
experincias audiovisuais vivenciadas pelos pblicos, por outro, desafia
produtores a criar contedo que se aproveite da melhor maneira possvel
destas novas oportunidades. Durante uma entrevista em abril de 2015 para o
Observatrio de Imprensa143, o diretor geral de negcios da Rede Globo, Willy
Haas, quando questionado sobre a viso da emissora sobre as novas mdias
digitais, reconheceu que estas novas tecnologias dinamizaram a forma de ver
televiso e afirmou que as emissoras, agora, experimentavam novos formatos,
talentos e parcerias no intuito de otimizar seus contedos e a experincia de
seus espectadores. Situaes como esta evidenciam a necessidade de se voltar
os olhos para este novo contexto sob a perspectiva dos produtores
audiovisuais e de se propor novos modelos de produo que usufruam
satisfatoriamente deste novo cenrio.
Segundo a pesquisa brasileira de mdia realizada em 2015, 48% dos
entrevistados usam a internet regularmente, sendo que 32% alegou ateno
143
Disponvel
em
<http://observatoriodaimprensa.com.br/tv-em-questao/novas-tecnologiasdinamizaram-a-forma-de-ver-tv/>. acesso em 24/01/2015.
- 681 -
2016
exclusiva. Alm disso, outros dois fatores apontados pela pesquisa se

destacam: O tempo mdio que os entrevistados passam utilizando a internet
cresceu de uma mdia de 3h39 por dia em 2014 para 4h59 por dia em 2015,
durante a semana, e 3h43/dia para 4h24/dia aos finais de semana. Os
dispositivos mveis tambm tm ganhado bastante espao neste cenrio. O
acesso rede atravs do celular cresceu de 40% para 66% enquanto que o
acesso por meio de computadores caiu de 84% em 2014 para 71% em 2015
(BRASIL, 2014).
O mesmo celular que, aliado internet, est alterando os modos de se
consumir audiovisual, tambm tem mudado a relao das pessoas com a
produo de imagem. A profuso de celulares com cmeras popularizou a
prtica de fotografar e a fotografia tornou-se quase um hbito dos cidados
contemporneos.
Em meio a este cenrio, produes audiovisuais orientam seus
esforos para aproveitar as novas oportunidades de se engajar o pblico,
oferecida pelas novas plataformas. Muitos Reality shows usam no apenas a
televiso como veculo de seu contedo, mas tambm a internet e outros
dispositivos mveis. Alguns exemplos de programas de televiso que usam
mais de uma mdia para atrair seu pblico e, em alguns casos, dar-lhes poder
de influenciar no rumo do programa, so os Realitys, como o Big Brother
Brasil, no qual o espectador pode atravs da internet ou do telefone decidir
quem ganhar o programa, assim como em outras produes, como a franquia
The Voice, o programa A Fazenda e SuperStar. Outras produes, como no
caso do reality MasterChef, o espectador no influencia no resultado, no
entanto, mdias auxiliares complementam e enriquecem a experincia de se
assistir ao programa televisivo. Um exemplo o spoiler proposital publicado
pela produo no twitter no programa.
neste contexto que criou-se o Programa Retrate, um produto
audiovisual desenvolvido por alunos do quinto semestre do curso de
Comunicao Social:Radialismo da UNESP de Bauru como projeto
interdisciplinar no primeiro semestre letivo de 2015. O Retrate um reality
show desenvolvido para a internet que visa abordar a fotografia como
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2016
instrumento de crtica social, e ao mesmo tempo, proporcionar uma

experincia audiovisual efetiva para o espectador atravs do uso de redes como
o Instagram.
Este trabalho tem como objetivo abordar a produo do Projeto
interdisciplinar em Rdio e Televiso do Programa Retrate, discutindo desde
sua concepo, no atual contexto da cultura de convergncia, passando por
seu plano de marketing at a veiculao. O produto explorou o potencial de
diferentes mdias para garantir a fidelidade e interao do pblico com o
programa.
Mtodos e materiais
A primeira temporada do Retrate foi veiculada do dia 25 de agosto ao
dia 22 de setembro de 2015 e foi concebido com a proposta de desenvolver em
seus participantes um olhar fotogrfico sensvel s temticas sociais e dentro
do nicho do reality show. A finalidade do programa foi a de fornecer a
experincia para o pblico acompanhar a evoluo dos participantes, interagir
com o programa por meio das redes sociais, contribuindo para seu desfecho,
assim como absorver a perspectiva da fotografia utilizada como instrumento
de crtica social .
Desta forma, a concepo do programa foi dividida em duas partes,
sendo a primeira uma websrie, composta de quatro episdios
disponibilizados na plataforma de streaming You tube, e a segunda parte,
corresponde ao quinto e ltimo episdio que a final do programa,
transmitida ao vivo pela FAAC WEB TV e posteriormente disponibilizada no
canal do youtube144.
Ao estruturar os episdios foi definido que o primeiro episdio, por
ser o primeiro contato do pblico, teria a funo de apresentar o programa e
os personagens e por isso o foco seria a seleo dos trs participantes finalistas,
144
Canal do Retrate no You Tube: https://www.youtube.com/channel/UC9C_M6R0c-2dfUx-x5UXoYA
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2016
tendo como mote a histria de envolvimento de cada um com a fotografia. Do

segundo ao quarto episdio, finalizando a parte da websrie, a principal funo
era contar a trajetria de evoluo dos participantes e por isso, teriam uma
dinmica diferente, em que cada jurado conversaria com os participantes
sobre um tema especfico, fornecendo referncias e embasamento para que
eles realizassem uma prova, e ao final do episdio, o candidato apresentaria
uma foto que sintetizasse esta sua experincia para ser avaliada pelo jurado
correspondente ao episdio. A partir disso, o ltimo episdio, ao vivo,
concentraria a sntese da trajetria de cada participante durante o programa e
a apresentao de uma nova foto, e assim, levando em considerao a evoluo
do olhar fotogrfico crtico, jurado e pblico definiriam quem seria o grande
vencedor.
Conforme a estrutura apresentada acima, nota-se que os jurados
contam com um papel essencial para o funcionamento do programa, por isso,
a escolha dos mesmos precisou ser bem articulada. A proposta que foi levada
em considerao que os trs jurados deveriam ter perspectivas diferentes em
relao a fotografia, mas que convergissem para se pensar nela de forma mais
crtica.
Atravs de pesquisas na internet e indicaes selecionamos a banca
dos jurados que foi composta pelo fotgrafo profissional Willian Olivato 145,
que denota uma viso mais tcnica da fotografia e possui como um de seus
trabalhos mais notveis, um ensaio sobre a invisibilidade dos chapas 146.Gabriel
Woelke147, tambm tem a fotografia como profisso e compe a banca
contribuindo com um olhar mais artstico, recorrente em seu portflio
fotografias com panos em movimentos ocupando espaos pblicos da cidade.
145
Portflio: http://www.wilianolivato.com/
Chapas so trabalhadores que ficam beira das estradas em busca de um caminhoneiro que possa
precisar de seus servios, seja para indicar um endereo ou ajudar a descarregar o caminho. Fonte:
<http://g1.globo.com/Noticias/SaoPaulo/0,,MUL108909-5605,00.html> acesso em 18 de fevereiro de 2016.
Ensaio disponvel em: http://www.wilianolivato.com/chapas/
146
147
Portiflio: https://www.behance.net/gabrielwoelke
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2016
A terceira jurada a Professora Doutora de Sociologia Loriza Lacerda de

Almeida148, que tem em seu campo de pesquisa a fotografia como instrumento
de crtica social.
Resultados e discusso
Os temas do programa Retrate foram definidos conjuntamente com
os jurados levando em considerao sua relevncia em concordncia com a
responsabilidade social do programa e deixando-os mais orgnicos em sua
relao com o jurado escolhido. Invisibilidade, Diversidade e Cidade e
suas contradies foram as temticas escolhidas que iriam guiar um episdio
cada um e seria desenvolvida respectivamente pelos jurados Willian Olivato,
Loriza Lacerda e Gabriel Woelke, com os participantes.
Ao tratar a invisibilidade, o fotgrafo Willian contou de sua
experincia fotografando os chapas, e trouxe a tona a reflexo de que em nossa
sociedade individualista muito comum um sujeito passar despercebido em
meio multido e, da mesma forma, ele tambm no percebe o outro ao seu
lado, de maneira a ignorar, igualmente, as realidades que esto ali presentes
no dia a dia. Aps instigar os competidores do programa a abrirem seus olhos
para tudo o que eles acabam no notando diariamente, proposto que eles
fotografem o Invisvel.
148
Currculo Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4708829Z5
- 685 -
2016
Figura 1: Foto autoral da participante Jlia Piccolo

Em diversidade, a sociloga Loriza partiu de referncias variadas, com
definies sobre o papel da fotografia como sociograma e, tambm, uma viso
ampla da diversidade, da qual cada indivduo da sociedade e cada lugar ao qual
se frequente so exemplos. As pessoas que habitam o mundo apresentam uma
gama variada de caractersticas: altos, baixo, loiros, morenos, ruivos, brancos,
negros, pardos, ndios, gordos, magros; residindo em prdios, casas, taipas,
palafitas, cidades, fazendas, asfalto, terra. Mesmo com esse universo de
opostos que possuem um leque enorme de variaes, ainda assim persiste a
dificuldade de lidar com as diferenas, insistindo-se na existncia de um
padro de excelncia mais prefervel para tudo, seja no mbito cultural,
esttico ou social, submetendo quem no se enquadra ao padro a uma
excluso social. Aps sensibilizar os participantes, a jurada pediu para que eles
retratassem a diversidade em suas amplas possibilidades.
No ltimo tema abordado, Gabriel contou sobre seus ensaios
fotogrficos com os panos em movimento em locais pblicos em uma
perspectiva da fotografia interagir com o espao e mostrar mais a fundo suas
nuances. Partindo deste princpio, foi proposto para os participantes tirarem
fotos com a temtica Cidade e suas contradies, s que desta vez eles
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2016
tinham que intervir criativamente na fotografia. Um dos participantes, o

estudante Alexandre Sen, fez uma brincadeira colocando o sanduche Bauru
nas mos de uma rplica da Esttua da Liberdade, misturando um smbolo
tipicamente local e brasileiro com outro estrangeiro.
Como parte da concepo geral do programa, foi elaborado um plano
de marketing a fim de definir estratgias para que o contedo do programa
chegasse de forma mais efetiva ao espectador. Desta forma, foram pesquisadas
questes referentes a segmentao do programa, processo que se d pela
separao do pblico em grupos que possuem caractersticas semelhantes e
que se distinguem de outros grupos distintos (OLIVEIRA, 2007). Sob o ponto
de vista psicogrfico, o pblico do Retrate so pessoas interessadas pelo tema
fotografia e que esto acostumadas a lidar com tecnologia, j que boa parte do
programa construda atravs da web: em redes sociais e sites de streaming.
No aspecto comportamental, o programa busca atingir um pblico que ainda
adepto da TV, mas consome novas mdias, gosta do formato de reality shows,
e utiliza sites de streaming no seu cotidiano. No critrio demogrfico, o
programa destinado a pessoas que tm entre 16 e 35 anos de idade. J sobre
o aspecto geogrfico, o programa no direcionado especificamente para
alguma regio, porm direciona-se ao pblico da UNESP e de Bauru, cidade
que atua como pano de fundo da competio.
Assim o pblico ou target escolhido foram os jovens e adultos na faixa
etria de 15 a 35 anos, que segundo a Pesquisa Brasileira de Mdia so os que
mais acessam a internet, e ainda, esta pesquisa ajudou a definir o horrio
semanal do programa na faixa das 20 horas que o principal horrio que as
pessoas acessam a internet no pas (BRASIL, 2014).
Por fim foi definido o posicionamento do Retrate, um programa que
tem forte zelo pela sua responsabilidade social, indo alm dos simples desafios
e provas, proporcionando reflexo das mazelas sociais atravs da fotografia.
Levando em considerao os hbitos do pblico, a presena das novas
mdias, em especial as redes sociais, torna-se parte essencial da formulao do
programa sendo desenvolvido de maneira a que se tornasse orgnica em
relao ao mesmo, aprimorando a experincia do pblico com o produto
- 687 -
2016
audiovisual em questo. Sendo assim, a comunicao do programa foi feita

atravs da pgina no Facebook, onde foram postados os links dos vdeos, assim
como demais informaes e esclarecimentos ao espectador, os vdeos podem
ser acessados atravs do canal no You Tube e tm o Instagram, na qual as fotos
de cada episdio postada, e possvel a interao atravs das curtidas pelo
pblico, levando a escolha do vencedor do Retrate atravs deste meio.
Os resultados alcanados com a produo denotam xito em sua
realizao, com impacto positivo em grupos dentro da universidade e em
grupos da regio de Bauru. A produo audiovisual conta com mais de 5 mil
visualizaes desde agosto de 2015 e ms de estreia do programa, alm das
mais de mil curtidas na conta do Instagram. A final ao vivo alcanou mais de
180 espectadores acompanhando o programa em tempo real pela FAAC
WebTV. O programa era comumente ouvido em rodas de conversas pelo
campus, alcanando engajamento, pois os espectadores torciam pelos
participantes, alm de campanhas promovidas por parentes e amigos mais
prximos dos participantes fomentavam ainda mais a discusso.
Na cultura de convergncia, a dinmica de produo perde sua
verticalidade, em que h um produtor superior e um consumidor passivo, para
assumir uma dinmica cada vez mais horizontalizada:
A convergncia exige que as empresas de mdia repensem antigas
suposies sobre o que significa consumir mdias, suposies que moldam
tanto decises de programao quanto de marketing. Se os antigos
consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores so ativos.
Se os antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde mandavam que
ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma
declinante lealdade a redes ou meios de comunicao. Se os antigos
consumidores eram indivduos isolados, os novos consumidores so mais
conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mdia j foi
silencioso e invisvel, os novos consumidores so agora barulhentos e
pblicos (JENKINS, 2006, p. 47).
Dessa forma, a convergncia realizada pelo pblico via redes sociais e

na repercusso no campus da Unesp Bauru, permitiu que a projeo do
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2016
produto fosse muito alm do esperado, culminando inclusive numa proposta

de transmitir a final ao vivo tambm pela TvC (TV comunitria de Bauru),
que no chegou a ser concretizada por questes burocrticas. Ainda assim, a
proposta evidenciou o bom resultado do programa Retrate que, ainda que
possua muitos aspectos a serem melhorados, foi uma experincia
extremamente gratificante para seus produtores e muito bem recebido pelo
pblico que participou ativamente pelas redes sociais.
Concluses
No atual contexto em que as novas tecnologias vem ganhando espao
nos hbitos de consumo de uma significativa parte da populao, a produo
do Programa Retrate possibilitou a experincia de se perceber a capacidade de
produtos audiovisuais, como o reality show, de usufruir das possibilidades
proporcionadas por esta popularizao como forma de engajar o pblico.
O uso do Instagram e de sites como o You Tube, incentivou a
participao do pblico, alm de proporcionar uma experincia diferenciada
para quem acompanhava o programa em redes sociais distintas.
Ao fim do processo, pde-se verificar a importncia de se pensar e
propor formatos de programas de televiso que tenham, desde sua concepo,
o intuito de dispersar de maneira efetiva e planejada, seu contedo por
diferentes mdias a fim de aproveitar cada uma delas potencialmente para
colaborar com a experincia de quem os assiste. Pensar em produes com
estas caractersticas, pensar em produes que respeitam e acompanham as
novas formas de se ver televiso que estamos adquirindo recentemente.
Referncias
BARBOSA, M. Novas tecnologias dinamizaram a forma de ver TV. Disponvel em
<http://observatoriodaimprensa.com.br/tv-em-questao/novas-tecnologias-dinamizaram-a-forma-de-vertv/> Acesso em: 24 jan. 2015.
BRASIL. Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica. Pesquisa Brasileira de Mdia
2015: hbitos de consumo de mdia pela populao brasileira. Braslia: Secom, 2014.
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2016
JENKINS, H. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2006.

LVY, Pierre. A emergncia do cyberspace e as mutaes culturais. Palestra, Porto Alegre, Brasil, 2004.
OLIVEIRA, S.I. Desmistificando o marketing. So Paulo: Novatec, 2007.
RETRATE - Canal no Youtube. Disponvel em <https://www.youtube.com/channel/UC9C_M6R0c2dfUx-x5UXoYA> Acesso em 18/02/2016.
RETRATE - Pgina no facebook. Disponvel em <https://www.facebook.com/programaretrate?fref=ts>
Acesso em 18/02/2016.
RETRATE - Conta no instagram. Disponvel em <www.instagram.com/programaretrate. Achesso em
18/02/2016.
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O YouTube como mdia participativa: O

potencial dos youtubers que no tm medo de
conversar
Krishma Carreira - Umesp
Sobre o YouTube
O YouTube foi lanado, em 2005, com o slogan Your Digital Video
Repository (Seu Repositrio de Vdeos Digitais). Desde o incio, ele tornou o
ato de publicar contedo audiovisual149 algo fcil e sem necessidade de
conhecimento tcnico elevado. Por ser uma plataforma conveniente e
funcional, este grande arquivo transformou-se no maior agregador de mdia
de massa da internet do sculo atual e alterou profundamente o mercado de
comunicao, tanto no aspecto da produo, como da distribuio e do acesso
ou interao com o contedo audiovisual. O YouTube um "exemplo do que
David Weinberger (2007) chama de 'metanegcio'- uma nova categoria de
negcio que aumenta o valor da informao desenvolvida em outro lugar e
posteriomente beneficia os criadores originais dessa informao" (apud
BURGESS; GREEN, 2009, p.21).
Em outubro de 2015, o YouTube lanou a plataforma Red. Trata-se
de uma verso paga que dispensa a visualizao de publicidade e vai
possibilitar, a partir de 2016, o acesso a contedos originais e exclusivos, como
shows e filmes, que podero ter a participao de youtubers lderes de
audincia.
149
Neste trabalho ser usada a expresso contedo audiovisual no lugar da palavra vdeo. Consideramos a
primeira mais abrangente, uma vez que ela engloba os sentidos de ouvir e de ver e a origem da palavra vdeo
(latim vedere) remete apenas ao olhar.
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2016
O Brasil o segundo pas que mais acessa contedo audiovisual no

YouTube e o terceiro que mais publica 150. A figura 1 foi retirada de uma
pesquisa151 da empresa Google152, em 2015, e mostra como o YouTube alterou,
no pas, o consumo deste tipo de contedo.
Segundo Jawed Karim, um dos fundadores da plataforma, o sucesso

do YouTube se deve implementao de quatro recursos: recomendaes,
capacidade de compartilhar, funes tpicas de redes sociais como
150
Disponvel em: < http://issuu.com/telaviva/docs/tv 258 tablet?e=1344148/14221243 >. Acesso em: 20
nov. 2015.
151
Disponvel em:< https://storage.googleapis.com/think/intl/ALL_br/docs/intimidade-dos-brasileiroscom-youtube_articles.pdf >. Acesso em18 dez. 2015.
A empresa Google comprou o YouTube, em 2006, por 1,65 bilho de dlares.
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2016
comentrios e a possibilidade do contedo ser incorporado em outras pginas

da internet
(BURGESS; GREEN, 2009, p.19). Na figura 1 visvel o peso do
compartilhamento para os consumidores de contedo audiovisual.
O YouTube como mdia participativa
Em um sentido mais comum, alm de ser uma plataforma, o YouTube
seria tambm uma mdia social ou uma rede social, pois o usurio153 o utiliza
para contar histrias, falar sobre a vida e se aproximar de outros. Quanto a
estas expresses, h divergncias apontadas por vrios autores que debatem
estes temas sem abordarem especificamente o YouTube, mas cujas concluses
podem ser aplicadas a ele.
Lon Safko e David K. Brake descrevem as mdias sociais como
"atividades, prticas e comportamentos entre as comunidades de pessoas que
se renem online para compartilhar informaes, conhecimentos e opinies
usando meios de conversao" (2010, p.5). Os meios de conversao "so
aplicativos baseados na web que permitem criar e transmitir facilmente o
contedo na forma de palavras, imagens, vdeos e udios" (p.5). Ento,
fazendo a ligao com o YouTube, ele seria uma mdia social que promove
conversao. Judy Strauss e Raymond Frost tm essa mesma viso. Para a
dupla, "o que torna a mdia social diferente que o contedo no gerado
como um monlogo (...), mas como uma conversa, com todos os participantes
tendo a possibilidade de fazer upload de contedo e discutir, editar ou
classificar os outros contedos" (2012, p.233).
J Alex Primo acredita que a utilizao do termo mdia social feita
de maneira trivial.
Os mais afoitos diriam que sociais so aquelas mdias atravs das quais as
pessoas podem conversar na internet. Outros - desejando pretensamente
aprofundar o debate (!) - diriam que a rigor todas as mdias seriam sociais,
153
Para Alex Primo, o termo usurio limitador, pois ao representar quem usa um determinado produto
ou servio, ele no consegue transmitir a ideia de um grande avano sobre o conceito de receptor passivo
(PRIMO, 2007). Neste artigo, no entanto, a palavra usurio empregada, em um sentido mais genrico, na
falta de outro termo menos limitador.
- 693 -
2016
pois so criadas e mantidas no seio da sociedade. Os homens, ora, so os

criadores e mantenedores das mdias. Tanto rdio quanto TV, tanto um
jornal quanto um blog seriam, pois, sociais. Na esteira deste raciocnio, o
termo 'mdias sociais' despir-se-ia de qualquer relevncia, j que no aparta
nenhuma distino: se todas as mdias so sociais, nenhuma instncia
ficaria de fora (2012, p.619).
O termo mdia social , portanto, difcil de ser definido precisamente.

Assim como no fcil apontar sua origem ou quem o cunhou de fato. Ele
pode ser usado em um sentido mercadolgico para descrever negcios e
dinmicas, mas tambm como sinnimo de aplicativo, plataforma,
ferramenta, funcionalidades tcnicas que permitem interao, colaborao,
trabalho em grupo e como contedo gerado pelo consumidor.
Primo questiona, inclusive, o que social, com base na Teoria AtorRede de Bruno Latour. Para ele, este outro termo usado
indiscriminadamente, como se fosse algo nico e estvel. Mas como fruto de
negociao contnua, no s entre elementos humanos, mas tambm entre
homem-mquina, social no poderia ser usado como um adjetivo que
qualificaria o sucesso e o comportamento em torno de algum tipo de meio.
O YouTube um mediador no processo de interao homemmquina, no sentido atribudo por Bruno Latour. A plataforma no apenas
uma intermediria. Ela transforma significados atravs de algoritmos. No caso
do YouTube, ele secreto e interfere no ranking de contedo. Isto , define o
que relevante e ordena a posio do contedo de acordo com seus prprios
critrios. O algoritmo leva em considerao o tempo assistido (reteno de
pblico), o nmero de visualizaes, o nmero de marcaes (gostei e no
gostei), o nmero de comentrios, os back-links (contedo em outros sites), a
frequncia de postagens, o perfil dos seguidores154, entre outros critrios.
154
Neste artigo, considera-se como seguidores os usurios que assinam ou se inscrevem em um canal. A
seo "Central de Polticas" do YouTube explica que "inscrio um compromisso de suporte iniciado pelo
usurio em um canal do YouTube. Isso significa que um ser humano real quer que o contedo desse canal
aparea em seu feed todos os dias. A quantidade de usurios inscritos em um canal do YouTube precisa ser
uma mtrica que reflete um interesse genuno nesse canal e no um medidor de atividade automatizada ou
falsificada. A inscrio em um canal cria uma relao entre o criador de contedo e o consumidor de
- 694 -
2016
Conclui-se, portanto, que a expresso mdias sociais pode ser aplicada

ao YouTube, apenas de forma genrica, no sentido da plataforma oferecer um
conjunto de servios online que permitem, entre outras funes, comentrios,
compartilhamentos, conversas. Com base nestas reflexes, optou-se por usar,
neste artigo, o termo mdia participativa.
Embora no seja perfeito, e tambm carregue consigo alguns dos problemas
apontados anteriormente, a ambiguidade do termo interessante. Mdia
participativa poderia referir-se tambm a mdia que participa. Tomada
assim como actante, no apenas como meio de comunicao, o termo deixa
de considerar a mdia como mero transmissor, nem a relega ao exterior da
ao (PRIMO, 2012, p.636)155.
Assim, O YouTube uma mdia participativa porque a plataforma

atua no processo comunicativo atravs do algoritmo e tambm porque o
prprio usurio (amador ou no) gera contedo. Em 1992, Henry Jenkins
cunhou o termo "cultura participativa" para descrever a produo cultural e as
interaes sociais de comunidades de fs (...). Conforme o conceito foi
evoluindo, acabou se referindo, atualmente, a uma variedade de grupos que
funcionam na produo e na distribuio de mdia para atender seus
interessses coletivos (...) (JENKINS, 2014, p.24).
As mdias que permitem a participao do usurio ativo, como o
YouTube, acabam levando formao de redes sociais, que so entendidas,
aqui, como elos entre pessoas ou organizaes que possuem algum tipo de
interdependncia, como valores e ideias (STRAUSS; FROST, 2012).
As redes so baseadas na confiana entre os integrantes e so divididas
entre grupos de influncia que, com a internet, "esto expandindo o crculo de
amigos que voc pode ter e minando a sabedoria convencional que diz que
estamos afastados das pessoas que no conhecemos por apenas seis graus de
contedo". Disponvel em: < https://support.google.com/youtube/answer/6051134?hl=pt-BR >. Acesso: 20

dez. 2015.
155
Dentro da Teoria Ator-Rede de Bruno Latour, actante o que transporta os signos sem operar
transformaes no processo e sem alterar os significados. Trata-se de um intermedirio.
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separao (TAPSCOTT, 2010, p.225) 156. As redes mediadas por computadores

quebram barreiras como distncia e tempo, aproximam pessoas e ampliam o
crculo de relacionamentos. Em 1992, o antroplogo britnico Robin Dunbar
acreditava que o tamanho natural de um grupo era de 150 pessoas. Mas com
a web, alguns internautas, na realidade, se relacionam ativamente com um
nmero bem maior de usurios.
Nas redes sociais existem, portanto, fluxo comunicacional entre os
atores. Mas para que elas sejam dialgicas e tenham consistncia, no basta
"algum entrar em um grupo e postar mensagens" (BENTO, 2015, p.177). Elas
precisam ter interao e um fluxo ativo. E exatamente isto o que os youtubers
com muitos seguidores fazem, como exposto a seguir.
YouTuber: a cultura do dirio da vida comum
No YouTube surgiram comunicadores com perfil diferente dos
profissionais da mdia tradicional. Eles incorporam a misso mais recente
desta plataforma de mdia participativa: broadcast yourself. Ou seja,
transmitem a si mesmos. Neste artigo, tratamos daqueles que se enquadram
no padro de vlog, isto , produzem contedo em que aparecem falando
diretamente para a cmera e tratam de assuntos, muitas vezes, extremamente
pessoais. O youtuber usa a mdia YouTube, mas ele prprio tambm pode ser
considerado uma espcie de mdia, "afinal, ele se comunica onmotion (quando
se move), on-time (no instante) ou ainda on-line (quando em rede)
(GALINDO, 2015, p. 42). Os que tm mais seguidores so os que aprenderam
como funciona o ecossistema comunicativo da plataforma.
Ser "letrado" no contexto do YouTube, portanto, significa no apenas ser
capaz de criar e consumir o contedo em vdeo, mas tambm ser capaz de
compreender o modo como o YouTube funciona como conjunto de
tecnologias e como rede social. Para nossos objetivos, o que conta como
"alfabetizao" algo pelo menos parcialmente especfico cultura do
prprio YouTube. Competncias individuais e conhecimentos so
156
A ideia dos "seis graus de separao" faz parte de um estudo realizado pelo psiclogo social de Harvard,
Stanley Milgram, no final de 1960, que pesquisou o nmero de contatos que separavam dois indviduos
quaisquer no mundo.
- 696 -
2016
necessrios, mas nem todos eles podem ser importados de outros lugares
(BURGESS; GREEN, p. 2009, p.101).
Os youtubers fazem parte das geraes que Tapscott chama de Y ou

Internet (nascidos entre 1977 e 1997) e Z ou Next (nascidos a partir de 1998).
Segundo o autor, estas geraes tm oito normas que as definem:
1- gostam de customizar e personalizar. "Cresceram acessando a mdia
que queriam, quando queriam, e sendo capazes de mud-la. Milhes
de pessoas em todo o mundo no acessam simplesmente a internet,
elas a criam, produzindo contedo on-line" (TAPSCOTT, 2010, p.49);
2- querem entretenimento em todos os aspectos, do trabalho vida
social;
3- adoram liberdade;
4- so investigadores, no sentido de pesquisarem tudo;
5- apreciam transparncia das empresas, rgos pblicos e organizaes;
6- gostam de fluxo de comunicao veloz e valorizam respostas rpidas;
7- inovam em vrios aspectos, inclusive no formato do contedo;
8- gostam de colaborao e relacionamento.
Cada youtuber cria uma persona, a identidade do canal que tem na
plataforma e estabelece, assim, a fronteira (diferenciao) entre a sua e as
outras comunidades157. Os youtubers fazem parte de uma sociedade guiada
pela imagem, onde possvel dizer que o existir praticamente igual ao
aparecer (MARTINO, 2010, p.176).
Tapscott celebra a ideia de que as geraes Y e Z apreciam
transparncia, mas existe um outro lado que precisa ser observado. Os
youtubers, comunicadores do planeta dos comuns, expem publicamente suas
intimidades158, traando uma espcie de dirio, em um novo contexto de
157
"Nesse sentido, lembra Raymond Williams, "comunicao tambm tem um sentido de comunidade - as
duas vm da mesma raiz latina, communio - e, por tabela, identidade" (MARTINO, 2010, p.17).
158
Disponvel em < http://oglobo.globo.com/sociedade/quem-sao-os-jovens-que-hipnotizam-milhoes-deadolescentes-na-internet-16726790 > Acesso: 20 dez. 2015.
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2016
privacidade159. Trata-se de uma cultura de quarto, que expe uma

transparncia artificial e cultua o individualismo exarcebado. Mas quando
ganham status de celebridade, em funo do ranking gerado pelos algortimos,
eles deixam de ser ordinrios ou comuns, no porque fazem algo excepcional:
"deixam de ser ordinary unicamente porque esto na mdia" (MARTINO,
2010, p. 192). Assim, as vidas dos youtubers so praticamente iguais as dos
seguidores, mas, em funo da exposio maximizada que se transforma em
valor cultuado, so, ao mesmo tempo, completamente diferentes.
Patrcia Lange tem uma outra perspectiva sobre o acesso online dos
momentos ntimos. Eles "permitem que tabus sociais e preconceitos sejam
questionados e remodelados, transformando o trabalho de identidade
interpessoal e ntima da vida cotidiana para articular debates mais 'pblicos'
sobre identidades sociais, tica e polticas culturais" (apud BURGESS; GREEN,
P. 2009, p.111). Um exemplo sobre temas levantados por youtubers ocorreu
com Lucas Feuerschtte do canal Luba TV. Ele revelou, no YouTube, que
homossexual. "Recebemos manifestaes preconceituosas. Gente que dizia
nos comentrios: 'Nossa, vocs so gays, no quero mais seguir este canal' (...).
Eu fiquei nervoso com aquilo, todos achamos horrvel, e resolvi que era hora
de fazer um vdeo me assumindo de verdade. Foi a primeira vez que vi
necessidade de fazer isso. E fiz explica
Luba, que agora recebe milhares de e-mails de adolescentes que no
sabem como contar aos pais sobre sua opo sexual"160.
Com a fama, alguns youtubers conquistaram confiana e boa
reputao em funo de uma viso positiva (no necessariamente real) que os
seguidores tm sobre eles. "Vivemos hoje num mundo em que a fora costuma
estar associada capacidade de produzir percepo" (ROSA, 2006, p. 179).
Com isto, tornaram-se influenciadores, ultrapassando, em certas
159
O conceito de privacidade tem mudado com a expanso da internet. Atualmente, ela pode ser entendida
como a capacidade de controlar a informao divulgada sobre si. No interessa, portanto, a natureza da
informao, mas, sim, a garantia do direito de gerenciar a prpria reputao. Esta ideia est presente no
livro "A googlelizao de tudo" de Siva Vaidhyanathan.
160
Disponvel em <http://oglobo.globo.com/sociedade/quem-sao-os-jovens-que-hipnotizam-milhoes-deadolescentes-na-internet-16726790 > Acesso: 20 dez. 2015.
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2016
circunstncias, o poder de algumas fontes mais tradicionais. "Eles podem

alcanar mais pessoas com menos estgios intermedirios. E, nas condies
corretas, podem disseminar uma informao (negativa ou positiva) sobre uma
causa poltica, produto ou servio com a velocidade de um incndio"
(TAPSCOTT, 2010, p.234).
Malcolm Gladwell fala sobre trs tipos de influenciadores: os
conectores criam vnculos atravs de mdias participativas; os sabiches e os
vendedores, que so hbeis em gerar burburinho sobre um tema (apud
TAPSCOTT, 2009, p. 236). Os youtubers mais proeminentes possuem essas
caractersticas e, por isso, tm mais seguidores.
Alguns comunicadores, no YouTube, fazem constantemente upload
de contedo, mas necessariamente no conversam de fato com os seguidores.
Conversa, aqui, entendida como o dilogo na forma de texto, udio ou
imagem. Neste ecossistema miditico, quem interage recompensado e quem
no conversa no costuma ir longe. Os youtubers que entendem bem o
potencial da plataforma sabem usar a tecnologia digital para o estabelecimento
e a manuteno de relaes. Eles so capazes de ouvir, entender e responder a
base de usurios, que por essa e outras razes que no so objeto deste artigo,
torna-se crescente. Para estes comunicadores, os fs no so apenas dados
tratados friamente. Eles interagem com eles, trocam e compartilham porque
compreendem que os seguidores tambm tm poder de serem mdia e podem
colaborar com o potencial comunicativo do canal do youtuber, ajudando
ativamente a propag-lo. "Fazer participar fazer envolver-se, fazer-se
comum, enfim, fazer-se participante. compartilhar para ser
compartilhado" (GALINDO, 2015, p. 51).
Neste artigo foi feita uma adaptao, com base em um estudo de
marketing de John O'Connor (apud Galindo, 2015), para o universo do
youtuber com alta performance de interao. Este comunicador lder:
1- usa a tecnologia para conhecer melhor e mais intimamente o usurio;
2- faz gesto do relacionamento, valendo-se das ferramentas
tecnolgicas disponveis;
3- aprimora o contedo (tema ou formato) e a divulgao do mesmo.
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2016
Os youtubers, com este perfil, lidam habilmente com todos os tipos de

usurios, incluindo os trolls161 e os haters162. Eles se mostram relutantes em
moderar ou banir comentrios por acharem esses tipos de controle contrrios
ao ethos da liberdade que supostamente distingue a cultura participativa (...).
Lidar com os haters -que deixam comentrios negativos e, muitas vezes,
ofensas pessoais - parte da experincia do YouTube para aqueles que
participam do site como uma rede social e algo que o YouTube aceita como
parte do jogo, aceitando tanto o mau como o bom. Aprender a "gerenciar"
trolls, prtica e emocionalmente, uma das principais competncias
requeridas para uma participao efetiva e satistfatria (BURGESS; GREEN,
p. 2009, p. 129).
A seguir, sero apresentados quatro youtubers brasileiros que tm um
dilogo constante com os seguidores.
Sem medo de conversar
Kfera Buchmann do canal 5inco Minutos aborda o que ocorre no
cotidiano dela prpria, dos familiares e dos amigos. O catarinense Lucas
Feuerschtte, o Luba, criou o canal Luba TV, em 2010, onde fala tambm
sobre fatos do dia-a-dia e, s vezes, interpreta alguns personagens. Formada
em jornalismo, Julia Tolezano criou o canal Jout Jout Prazer, em 2014, onde
avisa "este o meu, seu, nosso canal! No temos tema nem roteiro, ok? Eu s
meio que vou falando e vocs meio que vo ouvindo" 163. Mesmo sem ter tido
a ideia de ser um canal feminista, muitos contedos tm essa temtica.
Feminismo tambm um temacomum no canal Gabbie Fadel de Gabriela
161
Na gria da internet, troll um termo que define quem provoca os usurios de uma comunidade com
mensagens controversas ou irrelevantes. Assim, esta pessoa, muitas vezes, acaba com uma discusso
interessante e causa conflitos, tirando o tpico principal da conversa de foco.
162
Hater um termo usado na internet para definir pessoas que postam comentrios de dio ou crtica sem
critrio.
163
Disponvel em: < https://www.youtube.com/user/joutjoutprazer/about >. Acesso: 29 dez. 2015.
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2016
Fadel. Em 2008, ela "comeou a gravar relatos de sua rotina, desde ir ao cinema
at dicas para fazer intercmbio" 164.
A figura 2 apresenta dados sobre o nmero de assinantes e de
visualizaes destes canais. Foram colocadas informaes sobre alguns canais
de emissoras de TV brasileiras com o objetivo de fazer uma comparao entre
a base de seguidores delas e a dos youtubers analisados. Como pode ser
observado, estes novos comunicadores tm mais inscritos que as emissoras,
com exceo do SBT, que possui mais do que Luba, Jout Jout e Gabbie, mas
menos do que o de Kfera. importante ressaltar que como algumas
emissoras tm mais de um canal no YouTube, optou-se, neste artigo, pelo
principal, por ele ser uma espcie de guarda-chuva onde esto os outros canais
segmentados.
Os youtubers analisados neste artigo nasceram a partir de 1990. Eles

so, portanto, das geraes Y e Z. Os quatro interagem com a base de fs
ativamente. Algumas dvidas, observaes, comentrios e pedidos enviados
pelos usurios, na forma de contedo audiovisual ou texto, so respondidos
por eles que, atravs desta troca, adquirem um parmetro para definio do
contedo, como explica Julia Tolezano: "eu escolho o tema 5 minutos antes de
comear a gravar. Os da tera, que so feitos a partir das sugestes dos
seguidores do canal, eu escolho um ou vrios dos que me sugerem no
Facebook" 165.
164
Disponvel em: < http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/06/gabbie-fadel-diz-nao-ligar-paratabus-falo-desde-serie-politica-do-egito.html >. Acesso: 29 dez. 2015.

165
Disponvel em: < http://www.cafeinazine.com.br/entrevistas/entrevista-conheca-julia-tolezano-a-joutjout-do-youtube/#sthash.Jv4yBd88.dpuf >. Acesso: 29 dez. 2015.
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2016
Foram selecionados, para anlise, seis contedos de cada um dos

comunicadores abordados neste artigo.
Kfera criou a playlist Kfera Responde. Em um dos contedos, ela
fala: "eu tenho conversado bastante com vocs na fanpage do canal (... ) e qual
que o combinado? Era que eu iria responder as perguntas que vocs
mandassem (...). As perguntas esto selecionadas e agora eu vou responder".
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2016
Os contedos audiovisuais em resposta aos fs geram muitas novas

interaes e comentrios, como pode ser observado nas tabelas acima. E, por
sua vez, levam a novas conversas, como esta selecionada no canal de Gabriela
Fadel: "Gabbie, acho que seria legal fazer um especial com os e-mails das
pessoas que j passaram pelo PARE DE MIMIMI... Perguntando se as dicas
ajudaram, e de que forma ajudaram... Pra ver se voc, realmente, tenta ajudar
ou ajuda de verdade..." 166
Concluses
Levando-se em considerao a anlise realizada neste artigo, o
YouTube uma mdia participativa, pois a prpria plataforma atua como
mediadora em funo do algoritmo que define os contedos mais relevantes
(interao mquina-homem), porque permite o compartilhamento do
contudo e a participao ativa dos usurios. Mas mesmo com a presena de
ferramentas que propiciam interao, nem todos os comunicadores da
plataforma utilizam todo o potencial de fato. Os youtubers de sucesso, em
termos de volume de assinantes e de visualizaes, com influncia e boa
166
Disponvel na seo comentrios em: < https://www.youtube.com/watch?v=r1i5DiU9IEI >. Acesso: 29
de
dez. 2015.
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2016
reputao, so os que se comunicam de fato com a base de fs, exercitando um

dilogo constante, aberto e sem censuras. Em outras palavras, eles promovem
engajamento.
Os youtubers com este perfil, incluindo os quatro brasileiros
analisados, aprenderam a usar a tecnologia, a plataforma e outras redes socias
para conhecer os fs, fazer a gesto do relacionamento com eles e para
aprimorar o contedo. Conclui-se, portanto, que no basta ter uma mdia
participativa para estabelecer uma relao de longo prazo entre os
participantes do fluxo comunicativo. Para conseguir este feito preciso
participar de fato. E no ter medo de conversa.
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- 705 -
2016
La televisin pblica em Ecuador y su

programacin
Gabriela Coronel - UTPL
Introduccin
Hay que considerar que la televisin desde que se insert en los
hogares lleg a ocupar grandes espacios, porque el televisor esttico, grande
que antes era ubicado en un solo lugar para divertimento de la familia,
actualmente con el encendido digital y los Smartphone tiene un nuevo alcance.
Michael Morgan y Nancy Signorelli (1989: 13 referidos en Alencar, 2011: 44)
mencionan que la televisin ha jugado un rol importante en la vida cotidiana.
En los hogares ecuatorianos se dispona de al menos un aparato
televisivo, creci 3,5 desde el 2009 hasta el 2012. En marzo de 2015 aument
al 86,2% (Arcotel, 2015).
Ecuador era uno de los pocos pases que no haba conocido, ni
debatido sobre la televisin pblica y el papel que tiene este tipo de medios en
la sociedad, desde noviembre del 2007 Ecuador Tv hace su aparicin en el
escenario meditico y emite su seal el propio da que se instala la Asamblea
Nacional Constituyente en Montecristi, Manab. Otro factor que debe ser
enfatizado es que las leyes de comunicacin aprobadas antes de 2013 no
contemplaban artculos que giren en torno a qu es un medio pblico.
Blumler (2013) anotaba que los polticos deben entender que la
televisin pblica tiene que esforzarse para asegurar que la competencia sea
comprendida, para no caer en valoraciones absurdas sobre xito o fracaso.
- 706 -
2016
Cuando la televisin comercial aparece en el espacio audiovisual en

busca del tan anhelado rating, Rincn (2005: 26) seala que la televisin
pblica debera programarse y producirse por convocatoria pblica a travs
de procesos de asignacin de espacios transparentes y participativos, en
coherencia con las polticas culturales de comunicacin y educacin de cada
pas, y con base en los mritos de los realizadores y productores.
Enrique Arosemena, ex presidente ejecutivo del canal, adverta que la
programacin no tendra violencia y que respondera a las necesidades de la
audiencia. "La diferencia con un medio privado es que nosotros no tenemos la
necesidad del rating comercial" (Diario El Universo, 2008a). En esa medida
corresponde entender que la creacin de la televisin publica, cumpla con el
sentido de ser un servicio pblico y que su misin no debera enfocarse en
competir con los canales privados solo por niveles de sintona.
Algunas producciones que se estaban transmitiendo en Ecuador TV
luego de dos aos de funcionamiento trabajaba segn Mier y Rivas (2010) con
el potencial creativo de realizadores audiovisuales ecuatorianos (...)
combinando su parrilla nacional con programacin generada en el extranjero
por otros canales y redes de televisin publica del continente.
Rojas (Diario el Universo, 2008b) se cuestionaba cuando la televisin
pblica inici sobre Qu esperar de la televisin pblica? y sealaba que lo
primero y bsico, es entender que la televisin comercial le habla a
consumidores y la televisin pblica se dirige a los ciudadanos (.) que
implicaba trabajar sobre valores, educacin, convivencia, informacin,
identidad (.).
Para Fuenzalida (2000) las industrias televisivas sobre todo pblicas
tienen cada vez ms presin y retos para crear una programacin diferente y
al mismo tiempo que generen capital para su subsistencia (.), el desafo de
construir empresas pblicas de TV sanas y vigorosas, capaces tanto de
proponer una programacin atractiva y til a la audiencia regional como
capaces de enfrentar los desafos de la globalizacin.
En uno de los foros sobre televisin pblica organizado en septiembre
del 2007, antes que la televisin pblica lance la seal al aire, el acadmico
- 707 -
2016
Hernn Reyes indic que, con el "canal pblico, nace la necesidad de pensar
poltica y culturalmente este tema, ya que en el fondo no se trata de las polticas
de comunicacin del Gobierno. Se trata de pensar polticamente sobre qu
produccin cultural se presenta dentro de esta programacin".
El cineasta Jos Luis Serrano, Ex Director del Consejo Nacional de
Cine, por su parte, exhort que "la televisin pblica debe facilitar el carcter
democrtico, promover la difusin de contenidos de calidad, promocionar el
conocimiento de las artes, de difusin de la cultura para apoyar la inclusin
social de las minoras, as como tambin fomentar y promover la contribucin
de las industrias culturales."
En un recuento que Arana (2011: 65) realiza sobre conceptos de
programacin seala que va relacionado con:
- Planificar y/o finalmente emitir una serie de programas que pueden
ser de gneros diversos.
- Rellenar con programas de duraciones variadas el tiempo de
emisin que tiene marcadas una emisora.
- Construir a travs de elementos dispertos una oferta que los
aglutina y dota de significado global.
- Rentabilizar la audiencia potencial existente durante el tiempo
de emisin, siendo capaz de atraerla y mantenerla a travs de una
oferta de contenidos ms atractiva que la competencia.
Rincn (2005) expresa "La televisin pblica debe programarse y producirse
por convocatoria pblica a travs de procesos de asignacin de espacios
transparentes y participativos, en coherencia con las polticas culturales de
comunicacin y educacin de cada pas, y con base en los mritos de los
realizadores y productores".
Metodologa
Con el escenario que se ha planteado en el punto anterior, vale
preguntarse La programacin ha permitido que productores independientes
cuenten con un espacio dentro del medio pblico y que se ofrezcan programas
- 708 -
2016
variados que visibilicen el pas? En este sentido la investigacin se plante

comprobar si la televisin publica responde a una poltica de desarrollo del
audiovisual, estimulando la produccin propia o coproduccin.
Se tom en cuenta la programacin desde julio de 2008 hasta julio de
2013, considerando que en enero de 2008 Ecuador TV no contaba con una
parrilla de programacin. Cada ao el nmero de minutos de programacin
vara de acuerdo a cmo se fueron consolidando las 24 horas de programacin.
Hay que sealar que en la informacin solicitada a Ecuador TV, la
Direccin de programacin seal que no tenan una fecha definida de
cambio de programacin y en funcin de esta informacin se procedi a
dividir el periodo de estudio de la siguiente forma.
- 709 -
2016
Por otro lado, se trabaj con la ficha del grupo de investigacin de la

Universidad Santiago de Compostela a partir de los datos de Kantar Media,
realizando algunos ajustes de acuerdo al contexto del medio en el que se
desarroll la investigacin.
Resultados
La Ley de Comunicacin en 1998 contaba con un apartado sobre
programacin en el Art. 46 que sealaba en forma general que "las estaciones
podrn libremente determinar su horario de funcionamiento y elaborar y
ejecutar su programacin, sin otras limitaciones que las establecidas en la Ley
de Radiodifusin y Televisin, en este Reglamento y en los Cdigos de tica
de la Asociacin Ecuatoriana de Radiodifusin y Televisin (AER) y
Asociacin de Canales de Televisin (ACTVE), vigentes a la fecha de
expedicin de este Reglamento".
La Ley Orgnica de Comunicacin (LOC) de 2013 por un lado
estipula en algunos artculos consideraciones que se deben realizar en cuanto
a la clasificacin de los gneros que tienen que ser identificados en la pantalla,
el derecho a la comunicacin intercultural y plurinacional, los espacios y
fomento que debern existir para las producciones audiovisuales nacionales.
- 710 -
2016
En este sentido, reconfigura las condiciones que el panorama audiovisual tena

hasta ese momento. Los productores audiovisuales no contaban con
condiciones que les ampare y permita ubicar sus producciones en los canales
de TV, excepto con la televisin pblica, teniendo una ventana para difundir
sus productos.
Ecuador TV nace con la perspectiva de estar vinculado a su propia
industria de produccin de contenidos con calidad, para compensar a la
audiencia el patrimonio histrico y social que muchas veces haba sido
vulnerado por el importe de otras culturas y producciones audiovisuales de
diferentes entornos que se haban transmitido en la televisin comercial. Entre
los contenidos que tena previsto abarcar estaban las actividades culturales de
cada una de las regiones geogrficas, incluyendo sus festividades y actos
relevantes propios de la identidad cultural.
En marzo de 2008 Ecuador TV realiza la compra de programacin a
un costo de cincuenta mil dlares, de acuerdo con Enrique Arosemena este
desembolso se realiz para adquirir programas a la BBC de Londres, a la TV
alemana y a productoras como Children's Television Workshop. Donoso
(2008) mencionaba que el Estado destinara unos $250 mil dlares para la
compra de programacin y produccin nacional y que ese dinero formara
parte de los cerca de $6 millones que el Estado invertir anualmente.
El canal desde que inici sus emisiones puso nfasis en la
programacin infantil y la informacin. En el caso del macrognero
informativo se fueron incrementado programas de opinin y reportajes de
diferente tipo: tursticos, educativos, culturales. En el grfico 1 se puede
visualizar cmo los macrogneros fueron tomando fuerza y aparecieron en la
parrilla de programacin.
Grfico 1 Programacin de Ecuador Tv 2008-2013
- 711 -
2016
Uno de los macrogneros que no ha logrado despegar es la ficcin, en

el pas las productoras no estn preparadas econmicamente para sostener
producciones como telenovelas o series. En cuanto a los deportes, se puede
visualizar un incremento en los minutos que son dedicados en el 2013,
Ecuador TV obtiene los derechos de emisin de los partidos de ftbol del
Torneo Nacional junto a los canales incautados Gama Tv y Te Televisin hasta
el 2017. Se puede observar que desde el 2008 al 2013 se incrementa de 500 a
2000 minutos de difusin.
En el 2008, el macrognero informativo contaba con produccin
interna como el Noticiero Estelar de ECTV, que fue el primer y nico
programa noticioso que tena el canal en este ao, se transmita de 19h30 a
20h00 y tuvo tres directores: Xavier Lasso que estuvo dirigindolo un mes
(febrero a marzo 2008), Carlos Ochoa (abril 2008 -agosto 2009) y Alex Mora
(septiembre de 2009 hasta la actualidad). Por otro lado, Ecuador
Constituyente era un programa de la Asamblea Nacional y un programa de
- 712 -
2016
opinin llamado Debate con Xavier Lasso y produccin enlatada como:

Deportes Telesur, Noticias del Sur y noticias del mundo.
Como se seal Ecuador TV desde su creacin apost al fomento de
la produccin audiovisual. Marcelo del Pozo, Director de programacin,
manifestaba que el canal buscaba que la mayor cantidad de programas sean
dirigidos a un pblico que no discrimine a los nios. No mostrar sangre, sexo,
no ver a las mujeres con sentido comercial. Que se vean reflejados los distintos
extractos sociales. No poner concursos donde se hagan dao a s mismo, nada
excesivamente comercial. "Somos uno de los pocos canales que compramos
equilibradamente programas del exterior, as como programas producidos en
Ecuador. Apoyamos la produccin independiente. El tener cerca de quienes
producen los programas nos permite moldear los contenidos a nuestras
necesidades" (TVParami, 2012).
La produccin independiente en el 2013 tiene presencia en los
macrogneros miscelnea, musicales e informativos. La produccin propia del
canal se concentra en los programas informativos (17,33%) deportivos (4,33)
y musicales (2%). La produccin enlatada est destinada a los macrogneros
infantiles (24%), divulgativos (15,67%) y ficcin (9,33%).
Durante el 2011, 2012 y 2013 se realiza una convocatoria anual para
productores independientes y a partir del 2014 se mantiene abierta
permanentemente. Mrame Ecuador segn Londoo (2014: 3), Coordinador
de este proyecto, es un sistema de seleccin que busca fortalecer la produccin
audiovisual de contenidos de alta calidad y Ecuador TV cuenta con un
esquema de funcionamiento para la seleccin de producciones
independientes. En el Cuadro 3 se puede visualizar que esta estrategia permite
que en el 2012 y 2013 se incrementa la produccin externa. Los proyectos
presentados provenan de las tres regiones del Ecuador costa, sierra, oriente y
a partir del 2012 en las tres convocatorias la provincia que ms proyectos
remite es Pichincha con 180 propuestas. Esto se debe a que 37 de 64
productoras audiovisuales se ubicaban en la capital en el 2012. Y ese mismo
fenmeno se da en cuanto a las regiones, la mayor cantidad de productoras
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2016
audiovisuales se concentran en la sierra (82,80%), en la costa 16,5% y

solamente una en el oriente (Ortiz, 2013).
Cuadro 3 Evolucin de la programacin en Ecuador TV
Evolucin de las audiencias del canal pblico

Los informes de gestin de cada ao del canal sealan que el estudio
de rating no influye en el tipo de programacin, no obstante forman parte de
algunos documentos de gestin. El estudio de las audiencias permite registrar
cmo ha evolucionado la audiencia en Ecuador TV.
En el pas la empresa encargada de la medicin del rating es El Grupo
Ibope Time Ecuador que ingres al pas en 1994. Segn la pgina Ibope Time
(2014) la cifra de rating3 representa el porcentaje de hogares o individuos en
el caso de rating personas, del universo objetivo, que estn viendo un
programa de televisin en un momento determinado.
En el Informe de gestin de RTVEcuador (2010: 11) hace alusin a
que la estrategia empleada de promocin del canal ha permitido que sea
conocido, aumente en preferencia y se vea traducido en obtener un mejor
rating, crecimiento y penetracin de la seal en Quito y Guayaquil. En el 2010
- 714 -
2016
Ecuador TV coordina la elaboracin de estudios de sintona con Ibope Time

que permitirn que la Direccin de Produccin y Programacin de Noticias
tomen decisiones de programacin.
En el 2008 y 2009 que son los primeros aos de funcionamiento del
canal, el rating en prime time se mantiene en el mismo nivel (baja audiencia),
siendo a partir de septiembre de 2010 que tiene un despunte, el gnero infantil
empieza a tener mejor recepcin.
En el estudio que realiz CIESPAL (2010: 5) sobre la "Ficcin nacional
en la televisin abierta" ratifica que efectivamente Ecuador TV empieza a tener
presencia en los estudios de audiencia de IBOPE Time y su aparicin en el
escenario meditico audiovisual a los tres aos de creacin es embrionario y
los canales comerciales e incautados tienden a conservan su posicionamiento
en la audiencia.
Un punto de rating corresponde a que el 1% del target referido ha sido
espectador medio del evento estudiado. Por ejemplo si el programa "Equis
show" tiene un rating promedio de 1 punto en el target hogares significa que
18.249 hogares sintonizaron en promedio cada minuto de duracin del
programa. La cantidad de hogares o individuos que represente cada punto de
rating depende del tamao del universo que se considere (Ibope Time, 2014).
- 715 -
2016
En el Informe de Gestin (EcuadorTv, 2013) se seala que en Quito

los targets de mujeres y hombres +18 son predominantes en los bloques
horarios y en Guayaquil se muestra mayor presencia de mujeres y nios en los
tres primeros bloques. En el prime time los hombres tienen mayor
representacin.
Conclusiones
Ecuador TV surge como la emisora que rompe con el monopolio que
haban ejercido los canales comerciales en el mercado de la televisin de
"alcance nacional". Por otro lado, se enfrenta a un escenario en el cual la
audiencia cada da est ms fragmentada por las oportunidades que se tienen
a travs de Internet y la fecha del apagn analgico previsto en una primera
fase para diciembre de 2016.
Ms all de los criterios que existen sobre el momento que apareci la
televisin pblica -de la mano de un gobierno de izquierda- por parte de los
- 716 -
2016
periodista, dueos de los medios de comunicacin comerciales, polticos

opuestos al rgimen, hay que considerar que durante los ocho aos de
existencia, Ecuador TV ha trabajado en la apertura a proyectos audiovisuales
de productores independientes para promover la formacin del tejido
industrial audiovisual o el espacio para la ciudadana en la programacin
como los informativos.
Aunque no cumple con el porcentaje requerido de programacin que
exigir desde junio de 2016 la LOC (60%), sin embargo, Ecuador TV es el
medio en el cual los creadores han encontrado un espacio en el cual presentar
sus productos audiovisuales. Algunas producciones que se estn
transmitiendo se trabajan con el potencial creativo de realizadores
audiovisuales ecuatorianos, con el objetivo de impulsar la produccin a nivel
local en cada zona geogrfica, combinando su parrilla nacional con
programacin generada en el extranjero por otros canales y redes de televisin
pblica del continente.
Por otro lado, hasta el 2013 la televisin pblica no poda contar con
rditos econmicos a travs de espacios publicitarios, por lo tanto no dependa
de rating. Esto permiti que el canal cuente con produccin que no est sujeta
a la primicia, al impacto, que est conectada con otros pblicos, su produccin
no estaba fundamentada en obtener rditos econmicos.
A pesar de los esfuerzos de contar con ms produccin nacional, no
hay un balance entre la produccin nacional e internacional, se debera
propiciar el desarrollo de una produccin nacional animada, creativa, de alta
calidad dirigida al pblico infantil, para compensar el desbalance que existe
actualmente. Estas producciones deberan incorporar valores de diversidad e
inclusin que permitan reforzar la identidad y cohesin nacional que estn
ausentes en las producciones internacionales.
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A preparao de atores na fico seriada da TV

Globo
Joo Carlos de Oliveira Junior UFJF
Sobre a preparao de atores

A preparao de atores se estabelece nas artes cnicas a partir do
advento Stanislavski, acontecido na Rssia no final do sculo XIX. sabido
que Constantin Stanislavski foi pioneiro em estudar a arte do ator,
desenvolvendo um mtodo prtico composto de exerccios que estimulassem
a faculdade criativa do artista de teatro. Ainda que ele tenha sido o primeiro a
esquematizar um mtodo para a criao cnica, muitas de suas proposies
repousam sobre as reflexes de Denis Diderot, as quais j discutiam questes
inerentes ao trabalho do ator no sculo XVIII. Ainda que de maneira filosfica,
Diderot colocava importantes pontos do trabalho do ator, discutidos e
aplicados at hoje, como a prtica da observao de pessoas que ocupam
posies anlogas s das personagens. A partir dessa observao, o ator se
mune de material para construir o que o filsofo chamava de modelo ideal, o
qual composto por caractersticas que construiriam um personagem sem
falhas.
J a grande preocupao de Stanislavski no se encontrava na mimese
de um modelo ideal, mas na organicidade da representao - que deveria ser
verdadeira, alimentada por sentimentos reais do artista, efemeramente
emprestados personagem no momento da atuao. Diversos foram os
processos descritos por Stanislavski para a preparao do ator: a memria
emotiva, responsvel por subsidiar as emoes representadas; a comunho,
que engloba a interao e sintonia entre dois ou mais artistas em cena; a
adaptao, que trata sobre a resposta do ator ao nvel de atuao e aos
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2016
improvisos colocados pelo partner; entre outros. Desde ento, diversas novas
correntes surgiram no anseio de tornar o trabalho do ator cada vez mais
autntico e orgnico.
Ainda na Rssia, outras correntes de preparao foram desenvolvidas
a partir do Sistema Stanislavski. Uma delas a teoria proposta por Richard
Boleslavski, aluno de Stanislavski, e quem aprofundou alguns dos conceitos de
seu professor. Para Boleslavski, existem seis lies imprescindveis para uma
boa atuao: concentrao, memria emotiva, ao dramtica, caracterizao,
observao e ritmo.
No tardou muito para que as ideias de Stanislavski se disseminassem
pelo mundo. Na Europa, sua produo ecoa na Alemanha e na Polnia atravs
de suas turns. Ao dar nfase nas aes fsicas da personagem, o polons Jerzi
Grotowski desenvolve exerccios que visam a construo da personagem a
partir das questes externas da interpretao. Para ele, as aes fsicas so
foras motrizes que impulsionam a criao interna do artista.
Mas foi nos Estados Unidos que o sistema encontra cenrio propcio
para se expandir ainda mais rapidamente, gerando at hoje novos mtodos
que se baseiam nas proposies ou nas deficincias do sistema de Stanislavski.
A indstria cinematogrfica norte-americana prontamente absorveu
a tcnica proposta por Stanislavski na preparao de seus atores. Dela, diversos
novos mtodos derivaram na tentativa de adapta-la para outro meio. Seu
objetivo passa a ser a ampliao das possibilidades do ator cinematogrfico
que se v diante de uma nova configurao de trabalho pautada pela mediao
tecnolgica.
Vsevolod Pudovkin, em O ator no cinema (1956), j destacava a
influncia dessa mediao. Levando em conta a representao no linear e
eventual ausncia de partner, o autor buscava esclarecer que eram necessrias
novas formas de abordagem do ator para o exerccio de sua funo. Pudovkin
prope esquemas de trabalho especficos para atuao em audiovisual, alm
de destacar a relevncia das contribuies de Stanislavski para a prtica do
ator: "considero a srie dos mtodos da escola do teatro de Arte de Moscou
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2016
muito mais prximos e muito mais adequados para o uso numa escola de
atores cinematogrficos" (PUDOVKIN, 1956, p. 115).
Uma das mais importantes propostas difundidas at hoje o Mtodo,
proposto por Lee Strasberg na ActorS Studio. Como lembra o prprio autor,
"o Mtodo, na realidade, uma continuao e uma adio ao sistema utilizado
por Stanislavski" (STRASBERG, 1990, p. 24). O grande diferencial do Mtodo
foi esquematizar a proposta dos exerccios de improvisao que no
encontraram definies prticas em Stanislavski. Alm disso, o autor
desenvolve uma nova tcnica, a qual chama de memria sensorial - atravs do
estmulo de um ou mais sentidos, o ator consegue acessar com maior
facilidade sua memria emotiva.
Outra proposio de grande relevncia que se expandiu pelo meio
cnico nos Estados Unidos foi a de Sanford Meisner, tambm baseada em
processos de improvisos que no trabalham diretamente com o texto. Na
concepo de Meisner, a escuta do partner essencial para atingir o estgio de
comunho que, por sua vez, desencadear a improvisao necessria para a
composio da cena.
Fico seriada na TV Globo
J em 1965, ano de sua fundao, a TV Globo dispensava ateno
especial teledramaturgia. Desde ento foram apresentadas 291 novelas 167,
alm de minissrie, seriados e unitrios.
As telenovelas brasileiras so respeitadas e reconhecidas no mundo inteiro,
e a TV Globo, embora no seja a pioneira nem a nica emissora importante
na histria das telenovelas [...], aquela que, no comeo do sculo XXI,
detm melhor conhecimento de produo e exporta para o mundo inteiro.
(SADEK, 2008, p. 16)
167
Dados do projeto Memria Globo, atualizados em 07 jan. 2016.
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2016
Desde sua primeira publicao, no ano de 2005, o anurio do

Observatrio Ibero-Americano de Fico Televisiva (OBITEL), aponta os
produtos de fico da TV Globo como os mais assistidos do gnero no Brasil.
Na edio de 2015, a emissora manteve-se hegemnica no ranking das 10
produes ficcionais de maior audincia no pas.
O processo de preparao dos atores sofreu mudanas deveras
significativas ao longo desses 45 anos:
Nas primeiras telenovelas, ensaiava-se muito para no fazer feio ao vivo.
Mesmo com a chegada do videoteipe, os ensaios continuaram porque as
gravaes ocorriam em blocos inteiros. Um erro no final exigia que se
gravasse tudo de novo. Com o surgimento do ponto eletrnico, essa
preparao diminuiu. Com o advento da edio, foi praticamente abolida.
Hoje, porm, processos de ensaio tm acontecido com mais frequncia,
principalmente nas minissries, que geralmente so obras concebidas e
escritas antes de ir ao ar e que tm mais tempo de preparao. (PROJETO
MEMRIA GLOBO, 2010, p.13)
nessa atual fase que surge a figura do instrutor de dramaturgia. De

acordo com a prpria emissora, esse profissional aquele que "trabalha a
composio dos personagens com os atores" (PROJETO MEMRIA GLOBO,
2010, p. 9), inclusive no set de gravao. A funo do preparador
subordinada direo, que por sua vez a responsvel por dar o tom desejado
ao produto.
Chico Accioly e as minissries
Chico Accioly tem experincia de mais de 15 anos como produtor de
elenco para cinema. Seu primeiro trabalho em fico seriada foi a minissrie
Amores Roubados168, exibida pela TV Globo em 2014. Desde ento, Accioly se
tornou um dos principais nomes da preparao de elenco na emissora. Com
168
Minissrie exibida em 2014, s 23h.
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2016
exceo de I love Paraispolis169, ele tem atuado como instrutor de

dramaturgia em minissries que, segundo ele, proporcionam um processo de
preparao similar ao do cinema. "Minha origem no cinema. No cinema, a
gente s v daqui a um ano aquilo que a gente fez. Aqui [na TV Globo] eu
comecei fazendo Amores roubados que era como se fosse cinema" (TAERO,
2015b).
Alm de trabalhar com elenco no cinema, Accioly tambm ator, o
que visto como diferencial para o preparo de outros artistas. Ele acredita que,
por entender a situao do ponto de vista do ator, isso pode ser til ao pensar
a personagem junto com o artista. O instrutor busca criar uma relao de afeto
entre ele e o elenco e entre o elenco em si, para que isso proporcione uma
maior confiana entre os integrantes do processo, o que, por sua vez, ser
responsvel por gerar uma unidade de interpretao.
Chico Accioly no estabelece um mtodo fixo de trabalho, ou
tampouco se preocupa em criar um mtodo prprio. Em sua concepo, o
mais importante transmitir a verdade da histria: cabe ao instrutor criar
estratgias que se adaptem s situaes e que extraiam do ator a real essncia
daquilo que buscado no projeto pela direo a fim de tocar o pblico.
Ainda assim, possvel identificar na fala de Accioly processos que
aparecem na tradicional literatura da preparao. O prprio conceito de
verdade, citado pelo preparador, reflete a proposio de Constantin
Stanislavski em "A preparao do ator" (2002): o instrutor brasileiro relata que
faz com que o elenco partilhe de uma estrita unidade, cujo objetivo principal
transmitir a essncia do produto. Nessa mesma linha, Stanislavski j dizia
que:
A verdade em cena tudo aquilo em que podemos crer com sinceridade,
tanto em ns mesmos como em nossos colegas. No se pode separar a
verdade da crena, nem a crena da verdade. (STANISLAVSKI, 2002, p.
169)
169
Telenovela exibida em 2015, s 19h.
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2016
Ainda na linha de Stanislavski, a explorao do subtexto (2001, p. 174)

tambm abordada. O instrutor acredita que ao trabalhar com as nuances no
escritas do roteiro, o ator se abre para a formulao de improvisos que, ainda
que no sejam usados nas gravaes, proporcionam um maior conhecimento
e domnio sobre a personagem. Tal prtica j era realizada por Strasberg (1990,
p. 118) na ActorS Studio.
A partir dos exerccios com o subtexto e improvisos, o ator estaria apto
a pensar como a personagem:
O meu trabalho em cima mais do entendimento da dramaturgia, da gente
buscar o que no est escrito no texto, buscar preencher os atores com
pensamentos dos personagens, tentar diminuir o tempo de raciocnio do
ator na hora de fazer a cena pra que o raciocnio do personagem se
sobreponha ao raciocnio dele. (TAERO, 2015b)
Todos esses exerccios so formulados a fim de atingir o objetivo geral

da preparao que, para Accioly, deve buscar a verdade e organicidade do
produto. Esses dois ltimos conceitos, j trazidos por Stanislavski em seus
estudos (2002, p. 165; 2004, p. 381), tratam sobre a autenticidade da
representao. Para Accioly, esses conceitos so fundamentais para que o
pblico se identifique com o produto:
O grande objetivo tocar o corao das pessoas que vo assistir. [... ] E eu
acho que uma responsabilidade muito grande pros artistas, [... ] muito
importante que a gente tenha essa conscincia, que os atores pensem nisso
na hora de representar; e no ficar pensando em representar, mas saber que
a gente tem esse compromisso. E que a gente tem que ser muito honesto,
muito delicado tambm na abordagem desses personagens. (Ibid.)
O instrutor tambm dispensa especial ateno etapa inicial do

trabalho, composta por aquecimentos fsicos. Tal como no processo
desenvolvido por Jrzy Grotowski (1992, p. 109), os exerccios de
aquecimentos so utilizados para fins de relaxamento corporal e para a
predisposio da atividade criadora: muitas vezes, a chave para se representar
com autenticidade reside no total domnio do corpo por parte do ator que, a
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2016
partir disso, se encontra capaz de captar e executar as nuances requeridas para

a composio de sua personagem.
Andrea Cavalcanti e as telenovelas
Assim como Chico Accioly, Andrea Cavalcanti iniciou sua carreira
como atriz, o que, para ela, foi fundamental para desenvolver seu trabalho
como instrutora.
Eu j ingressei assim. [...] E eu gostava, tanto quanto do trabalho de
interpretao, de dar aula e de entender o processo do ator. Sempre foi
assim: as duas profisses caminhando muito juntas. E sem dvida
nenhuma, eu trabalhar como atriz durante muitos anos [... ] me ajudava
muito, era muito interessante. Eram realmente dois trabalhos que
caminhavam muito juntos. O fato de eu passar por tantas experincias,
[elas] me ajudavam a entender o que o ator estava passando. (TAERO,
2015a)
Sua primeira experincia como instrutora foi em 2003. Desde l, sua

forma de conduzir a preparao nunca se baseou em mtodos fechados ou
frmulas prontas. Para ela, os procedimentos da preparao tambm so
determinados pelas peculiaridades do produto e pela linha adotada pela
direo; mas, sobretudo, importante conhecer a singularidade artista e
descobrir quais tcnicas permitiro sua aproximao com a personagem: "eu
no posso chegar com um mtodo determinado e fechado, de forma ortodoxa,
como voc [o entrevistador] mesmo citou, porque muitas vezes ele no vai
funcionar para um determinado ator" (Ibid.). Sendo assim, Cavalcanti rene
tcnicas de diferentes autores, formulando estratgias hbridas que se ajustam
a cada proposta de trabalho:
A instrutora conta que muitas vezes inicia seu processo de preparao
com exerccios de aquecimento fsico que levam o autor exausto, tal como
procedia Grotowski, a fim de que, segundo ela, "o ator pare de pensar um
pouco, e ele entre num estado bruto de emoo" (Ibid.). Entre as outras
tcnicas por ela utilizadas esto a escuta, de Sanford Meisner (1987, p. 22), na
- 725 -
2016
qual o ator deve estar atento ao partner e reagir ao dilogo de maneira

orgnica, e no apenas de forma mecnica com o texto decorado.
Cavalcanti se mostra contrria ao uso direto da memria emotiva,
cunhado por Stanislavski (2002, p. 201). Ao mesmo tempo, ela busca, no
repertrio do ator, sentimentos que possam ser adaptados e utilizados em
cena. Tal processo se encontra na linha de trabalho fundamentada por Richard
Boleslavski (2012, p.46), na qual o ator deve buscar experincias anlogas s
situaes do roteiro para poder vive-las.
Outro processo por ela utilizado o da comunho-adaptao,
desenvolvido por Stanislavski (2002, p. 233-265), no qual o artista encontrase aberto para a recepo e absoro de novas possiblidades em cena. Essas
intervenes acontecem no ato da gravao, conduzidas tanto pelo diretor,
quanto influenciadas pelo partner.
Algumas vezes o ator fala: "foi completamente diferente do que a gente
pensou que seria". Isso eu acho bom. Se foi completamente diferente, isso
significa que o ator estava aberto pra receber tudo o que estava vindo pra
ele naquele momento. O trabalho de preparao serve pra dar segurana
para o ator, para que ele possa ter liberdade e criar na hora da cena.
(TAERO, 2015a)
Cavalcanti tambm trabalha com a adaptao prpria de tcnicas

propostas por outros autores. A instrutora afirma buscar "referncias de vida
para acessar determinado tipo de emoo" (Ibid.). Tal afirmativa pode ser
interpretada como uma adaptao do processo de observao descrito por
Denis Diderot (2006, p. 23), o qual buscava referncias reais para compor o
modelo ideal do tipo de personagem.
Um dos diferenciais na conduo dos trabalhos de Cavalcanti a sua
aproximao com a linha norte-americana. O coach - termo que designa o
preparador nos Estados Unidos - caracteriza-se por acompanhar o ator em sua
carreira. No Brasil, tal prtica no comum: os preparadores so escalados
para determinados trabalhos, independentemente do elenco. Cavalcanti foge
regra:
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2016
"O Cau [Reymond], a Nathalia [Dill], a Grazi Massafera, a Paola Oliveira,

o Marcos Pigosi so atores com os quais eu trabalho com alguma
frequncia. Mesmo que eu no esteja no produto, de alguma forma eu os
ajudo porque j se tornaram amigos tambm. Ento eu acompanho o
trabalho, eu interfiro". (TAERO, 2015a)
A preparadora atribui este fato relao de confiana existente entre

os atores e ela. Desenvolvendo um trabalho de proximidade, respeitando as
individualidades de cada um, Cavalcanti prepara o artista para que ele esteja
em um estado de disponibilidade interna constante, a fim de que seus
sentimentos possam ser estimulados e acessados, traduzindo uma atuao de
maior verdade.
Consideraes Finais
Respeitando as singularidades do trabalho de cada um dos
profissionais abordados, ainda assim possvel traar pontos em comum que
definem uma linha de trabalho, tal como afirma a emissora ao indica-los.
A prpria TV Globo isenta-se de fazer imposies ao trabalho dos
instrutores de dramaturgia por ela contratados. Os profissionais atuam com
determinada liberdade, estando condicionados apenas s diretrizes traadas
pela autoria e direo do produto no qual so inseridos. Fora isso, cabe a cada
um deles estabelecer as estratgias de trabalho convenientes para que se
obtenha xito na transmisso do que chamam de "verdade". Segundo os
instrutores abordados, este sentimento de verdade que ir tocar o pblico,
faze-lo se interessar pela histria e criar empatia pelas personagens. Este
processo seria prximo da catarse almejada pelos gregos antigos em seu teatro.
Ela [a obra] provoca catarse no pblico. E para que provoque a catarse, ela
tem que tocar no pblico em algum ponto. E para que toque no pblico em
algum ponto, ela tem que ir com verdade, com sinceridade. Ento seja qual
for o estilo, qual for o conceito que a direo est dando praquela obra, eu
acredito que voc tenha que trabalhar com a verdade. (Ibid.)
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2016
Embora no seja pr-requisito para a funo, ambos os entrevistados

iniciaram suas carreiras como atores e veem nisso um diferencial que oferece
maior suporte aos atores que agora preparam. A experincia como
artista cnico fundamental para compreender os medos e os anseios
existentes na criao de um papel - o que torna mais fcil identificar,
compreender e trabalhar as dificuldades encontradas pelos atores. Para isso,
essencial que se criem vnculos de confiana, j que, muitas vezes, os artistas
trabalham com sua bagagem pessoal de sentimentos e experincias.
Sendo assim, no h uma frmula exata seguida pelos profissionais da
TV Globo. O que vemos na emissora um processo comum adotado por
diversas companhias cnicas: de acordo com cada projeto, so elaborados
"mtodos" hbridos, compostos por tcnicas de diversos autores e por
adaptaes destes processos, a partir das necessidades apontadas pelo autor,
pelo diretor e pelos atores.
No discurso dos profissionais abordados foi possvel colher evidncias
que possibilitaram a identificao dos seguintes autores: Denis Diderot,
Constantin Stanislavski, Richard Boleslavski, Jrzy Grotowski, Lee Strasberg,
Sanford Meisner, entre outros que, por sua vez, tambm trabalham com
derivaes das tcnicas dos autores citados.
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2009.
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2016
Alm da serialidade: a recepo fragmentada e

sob demanda da telenovela Avenida Brasil
Luiz Henrique Cazani Jnior - UNESP
Introduo
Sentar-se diante da televiso para assistir a sua telenovela favorita
deixou de ser o nico modo possvel de fruio desse gnero audiovisual.
Regido pela grade horria de programao, o ritual coletivo e dirio que se faz
presente no nosso cotidiano a dcadas vem se modificando e se diversificando.
Das telas da tev o seu acesso migrou para os dispositivos mveis e para os
computadores pessoais. Por estes aparatos pode-se acompanhar em tempo
real a sua transmisso ou navegar pelo arquivo sob demanda liberado em um
curto espao de tempo aps a exibio, superando a comercializao tardia e
seletiva das histrias em DVDs. Na era sob demanda, a Rede Globo de
Televiso, uma das maiores produtoras de telenovela do mundo, acompanha
a tendncia da disponibilizao, possibilitando que o espectador desfrute seus
produtos ao bel prazer no alm do preestabelecido pela agenda da emissora.
Partindo desse pressuposto, este trabalho analisa a oferta sob
demanda do primeiro captulo de Avenida Brasil (2012), realizada de forma
gratuita e fracionada para no assinantes do portal Gshow e do aplicativo
Globo Play. Cabe explicar que a fragmentao provm de operaes efetuadas
no captulo, desmembrando-o em inmeros vdeos, utilizando os ncleos e
eventos como mtrica. O processo que vem ocorrendo h, pelo menos, quatro
anos na plataforma oficial de acesso online GShow tem se estendido s novas
propostas da emissora, como o recm-lanando aplicativo Globo Play de 2015,
indo alm da serialidade.
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O exame do crpus segue a anlise de cena de Mckee (2006) e os

conceitos de dialogismo e de gnero do discurso cunhados por Bakhtin (1992).
Push Media: a transmisso televisiva
A transmisso televisiva regida pelo decreto nmero 52.795 de
31.10.1963, que estabelece parmetros do servio de radiodifuso, concesso
pblica para a utilizao do espectro de frequncia. O contedo codificado e
transferido por meio de ondas eletromagnticas at o rdio/televisor que as
decodificam. Embora se modifique o produto da emisso, a emisso em si
ininterrupta. A transmisso televisiva , portanto, contnua, unidirecional,
regular e temporal. Seus produtos so descontnuos e a exibio planejada
em grades horrias de programao. De acordo com Williams (2015, p.79), o
fluxo planejado , talvez, a caracterstica definidora da radiodifuso,
simultaneamente, como tecnologia e como forma cultural. A televiso push
media ou mdia empurrada, chegando ao espectador sem solicitao.
Pela ininterruptibilidade da transmisso, os processos televisivos
absorveram modelos de racionalizao do trabalho, como a serializao.
Destaca-se aqui o elemento de juno dos fragmentos, denominado como
gancho e conceituado por Costa (1999, p.1) como a suspenso da ao
dramtica num momento de tenso e expectativa. O recurso fundado na
tenso e na interrupo. Para interromper necessrio tensionar, exercer
presso sobre as personagens. Assim como a iteratividade, o gancho
amplamente empregado no texto televisivo.
Pull media: a recepo sob (ou por) demanda
Demanda pode ser compreendida como necessidade latente que
emerge no seio social. Associada recepo, desprende-se o sentido de seu
suprimento. No campo do audiovisual, a recepo sob demanda
caracterizada como modo de fruio de contedo que possibilita dissoci-lo
de uma experincia temporal. No cinema e na televiso os produtos so
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consumidos seguindo determinados rituais. A projeo do filme na sesso de

cinema marcada pela sua ininterruptibilidade enquanto a obra televisiva
consumida de forma fragmentada e programada. Em comum, agendamento e
controle da exibio do produto pelo emissor. Negroponte (1995, p.24)
apresenta a sua definio considerando uma dessas caractersticas: vdeo-ondemand, ou VOD, a possibilidade de se receber vdeo e udio (filmes,
notcias, desenhos) sob encomenda, no momento em que desejar, bastando
um comando do controle remoto.
A dissociao da obra cinematogrfica e televisiva desses regimentos
torna a recepo assincrnica. Do mesmo modo que filmes foram alocados
sob demanda em VHS(Video Home System) e, posteriormente, em DVD
(Digital Versatile Disc) e catlogos, as telenovelas e os programas de televiso
vem sendo disponibilizadas em pginas oficiais na Internet. As locadoras
fsicas desapareceram. Servidores digitais sob demanda suprem sua ausncia.
A grande novidade neste cenrio a criao de contedos que no so
dissociados de uma experincia anterior, mas criados para acesso via servidor.
A ausncia de um rito preestabelecido manifesta assincronia. A recepo sob
(ou por) demanda vem sem chamada de over-the-top (OTT) ou noconvencional, possibilitada pela pull mdia ou mdia puxada.
Breve histrico da recepo sob demanda
Histrias sempre permearam nosso imaginrio. O modo como so
difundidas tem variado ao longo do tempo. Por milnios, a via natural de
transmisso desse substrato cultural foi a oralidade: ao redor da fogueira, em
cerimnias litrgicas, entre pares ou no leito, como ahrzd narrava
aventuras para hriyr at que a aurora a alcanasse no Livro das Mil e Uma
Noites. Independentemente do lugar e da ocasio, o contador detm o
domnio da histria, estabelecendo e rompendo como lhe convm.
Da oralidade, as histrias comearam a serem colocadas sob demanda
por meio da escrita, exemplo do que fizeram os seguidores dos grandes
mestres da religio, do teatro e da filosofia, que compilaram pensamentos para
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a posteridade. Seu acesso, entretanto, manteve-se restrito a uma parte

privilegiada da sociedade por muito tempo.
Nos mosteiros, alguns monges eram responsveis pela reproduo da
Bblia Sagrada, cujos ensinamentos eram predominantemente propagados nas
missas. Com a inveno da prensa de Gutemberg no final do sculo XIV, este
livro passou a ser reproduzido e o domnio deixou as mos da Igreja Catlica,
rompendo com o processo de transmisso de valores predominantemente por
meio da ritualizao. ahrzd estaria morta caso vivesse nesse tempo.
Nos jornais, histrias se destacavam nos folhetins. Nos palcos teatrais,
a sua corporificao carregou as marcas da oralidade, trazidas pelo canto
ecumnico de origem, e seguiu um movimento similar por meio do registro
audiovisual da cena pelo cinema.
Com o surgimento das mdias de armazenamento comercial e
reprodutores, filmes foram disponibilizadas em VHS e, posteriormente, em
DVD. Programas de televiso passaram a serem gravados domesticamente
seguindo essa tendncia e chegaram a Internet. A princpio, por fs e de
maneira irregular. Agora, tambm, por servidores ou servios de televiso por
assinatura.
Considera-se que a mdia emergente tem colocado o contedo da
anterior sob demanda, alterando a experincia da recepo com a libertao
do controle do contedo e a superao do domnio manifestado pelo ritual.
Em seu clebre artigo, Jost (2011, p.01) lanou um questionamento que
sintetiza esta explanao: novos comportamentos para antigas mdias ou
antigos comportamentos para novas mdias?. No caso da recepo sob
demanda, um antigo comportamento para novas mdias.
O incio e apogeu do movimento de recepo sob demanda
Iniciou-se no ano de 2012 com Lilyhammer o processo de constituio
de um catlogo original pelo servio sob demanda Netflix, entendendo como
conjunto de produes exclusivas para acesso pelo assinante e considerando
como gnero a fico seriada audiovisual. Embora inaugure o movimento, a
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primeira temporada da srie foi produzida para exibio no fluxo de

transmisso do canal noruegus NRK1 (Norwegian Broadcasting
Corporation), no sendo elaborada, dessa forma, seguindo as especificidades
da recepo sob demanda, como acredita-se que ocorreu posteriormente com
outras obras. Alm disso, a sua forma de exibio, seja em fluxo ou sob
demanda, variou em cada pas. Destaca-se aqui apenas o seu papel precursor
no trnsito deste formato entre as duas formas de distribuio de contedos.
Considera-se que o produto concebido para a fruio em fluxo tem texto
fragmentado, iterativo e com ganchos.
A expectativa em torno de Lilyhammer deu-se, principalmente, pela
atuao de Steven Van Zandt, estrela da srie televisiva The Sopranos, criada
por David Chase e produzida pela HBO (Home Box Office). H, tambm, a
parodizao do mesmo universo narrado pela produo anterior, encerrada
em 2007. Na histria criada por Anne Bjornstad e Eilif Skodvin, Steve Frank
Tagliano, mafioso inserido no programa americano de proteo s
testemunhas enviado para Lilyhammer, cidade norueguesa. Aos poucos, a
Netflix expandiu seu conceito de distribuio exclusiva e passou a produzir
contedos inditos.
Entre o incio e o apogeu do movimento encontra-se House Of Cards.
Escrita por Beau Willimon a partir da obra homnima de Michael Dobbs, a
produo , tambm, um marco para a fruio de fico seriada audiovisual
sob demanda. As articulaes de Frank Underwood (Kevin Spacey) no Senado
americano renderam indicaes em categorias de premiaes exclusivamente
de produtos televisivos. Na sexagsima quinta edio do Emmy Awards
ocorrida em 2013, a primeira temporada de House Of Cards170 debutou com
nove nomeaes, vencendo Direo de srie dramtica com David Fincher,
Direo de fotografia e Elenco em srie dramtica. So destacadas, tambm, as
atuaes de Hemlock Grove com duas nomeaes e Arrested Development com
trs nomeaes nesta mesma edio. O rompimento dos limites foi o grande
170
Com Orange Is The New Black, outra narrativa audiovisual seriada original Netflix, House Of
Cards insere-se no fenmeno de adaptao de obras literrias sob a gide da serialidade, evento que tornouse recorrente nos estdios americanos na atualidade.
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feito destas sries. At ento, nenhuma outra narrativa produzida nesses

moldes havia conquistado tamanha faanha, um sinal claro que novos rumos
estavam e esto sendo delineados no mercado audiovisual
Com saltos quantitativos de produo, diversificao de idiomas
abrangidos e variedade de gneros, a Netflix vive atualmente seu apogeu.
Projetos especficos passaram a serem desenvolvidos em cada pas, como Club
de Cuervos, produo pioneira latino-americana no formato, realizada no
Mxico e que estreou em 2015. Outras plataformas surgiram e seguem a
mesma trilha de sucesso.
Com onze nomeaes no Emmy Awards de 2015, Transparent (2014),
srie da Amazon Instant Video criada por Jill Soloway que narra as desventuras
de uma famlia judia e a transexualidade do seu patriarca, venceu as categorias
Direo em srie cmica, Ator em srie cmica, Ator convidado em srie cmica,
Tema musical e Srie contempornea ou filme de costumes. Do mesmo servio,
Mozart in the Jungle (2014) levou dois prmios no Golden Globe Awards em
2016: Srie de comdia e Ator em comdia ou musical, com Gael Garcia Bernal.
As produes da Amazon Instant Video diferem-se, a princpio, da Netflix pela
sua durao e pelo gnero: so produes definidas como dramdias de at
trinta minutos. Com investimentos contnuos nesta esfera de produo e
reconhecimento do pblico e da crtica, indica-se a intensificao do processo
com declnio no detectvel at o presente momento.
Quadro 01: Comparao entre recepo em fluxo e sob demanda
Diferenas
Fluxo
Sob Demanda
Quando?
Agendado pela emissora por

Varivel e definida pelo
meio da grade horaria de
usurio do servio.
programao.
Como?
Seriada (com os blocos

Seriada (Fracionada em
justapostos do captulo),
Blocos), exibida diariamente
Fragmentada em numerosos
ou semanalmente.
vdeos ou Total, com a
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2016
disponibilizao
da
temporada completa.
Acesso via streaming ou
download.
Onde?
Televiso e dispositivos com Computador

acesso
ao
sinal
da dispositivos
transmisso.
SmartTV.
Quanto?
Grtis
pessoal,
mveis
e
Grtis / Pago
Netflix brasileira: A recepo sob demanda de telenovelas no Brasil

Trs emissoras produziram telenovelas no Brasil no ano de 2015: a
Rede Globo de Televiso, o Sistema Brasileiro de Televiso (SBT) e a Rede
Record de Televiso. A distribuio sob demanda de suas produes ocorreu
por meio do GShow / Globo Play, SBT Vdeos e R7 Play, respectivamente.
GShow a sesso de entretenimento da plataforma oficial de acesso
online das Organizaes Globo, hospedada no provedor de Internet
Globo.com. Alm do fluxo, a Rede Globo distribui suas novelas de duas formas:
para assinantes e no assinantes. Em 2015, foi lanado o Globo Play que segue
as mesmas diretrizes.
O assinante desfruta do captulo em arquivo nico enquanto o noassinante acessa numerosos vdeos provenientes de seu desmembramento,
etiquetados de acordo com o evento narrado na cena. Fices que esto no ar
so encontradas na categoria Novelas e Sries. H, ainda, a sesso Replay,
contendo cerca de oitenta produtos da emissora.
Em Avenida Brasil (2012) foram excludas todas as marcas da
interrupo do captulo, tanto para assinante quanto no assinante: crditos e
vinheta de abertura e blocos. Indica-se, contudo, que atualmente a vinheta de
abertura e os crditos finais tm sido mantidos, como vislumbradas em Eta
Mundo Bom (2016), julgando ser uma aproximao da modelagem realizada
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2016
pela Netflix. O nico resqucio que permanece das interrupes que

constituem os blocos a classificao indicativa.
A Rede Globo tem atuado, tambm, na distribuio de fico seriada
audiovisual exclusiva para a Internet. A produo de web sries revela a
preocupao pelas novas formas de acesso.
SBT Vdeos o catlogo de contedos do SBT, inserido na pgina
oficial da emissora, subdividido nas categorias Infantil, Novelas, Variedades,
Jornalismo, TV Local e Institucional. Ao analisar a disponibilizao de suas
telenovelas, notou-se que o acesso gratuito e o enunciado sempre
fragmentado em trs partes. So excludas vinhetas de abertura e de blocos.
Existe a preocupao na identificao temporal do captulo e numerao das
partes. A emissora disponibiliza o contedo no Youtube com acesso livre.
Telenovelas estrangeiras exibidas seguem o mesmo modelo de fragmentao,
mas no entram no Youtube.
Por fim, R7 Play o canal da Rede Record no Youtube. Ele
responsvel pelo servio sob demanda da emissora. As telenovelas so
disponibilizadas de forma integral como arquivo nico, mantendo todas as
marcas da interrupo da transmisso em fluxo contnuo (crditos e vinhetas
de abertura e de bloco), com acesso pago. H etiquetas que identificam dia da
exibio e nmero do captulo, do mesmo modo que realizado pelo SBT.
Quadro 02: A recepo sob demanda de fico seriada audiovisual
Emissora /171
Produto
Disponibilizao
Servio
do captulo
Marcas
tradicionais
interrupo
Rede Globo
Avenida Brasil
Integral
assinante.
Avenida
(2012)
para Gshow
de
Brasil
foi
171
Foram analisados de forma sistemtica os sete primeiros captulos de Avenida Brasil, dois
primeiros captulos de Eta Mundo Bom e Cmplices de um Resgate e os dois ltimos captulos de Os Dez
Mandamentos. Posteriormente, analisou demais captulos para vislumbrar a regularidade das informaes
levantadas.
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2016
(2012)
Eta Mundo Bom
(2016)
Globo Play
Fracionado para
no-assinante
Rede Record
Os
Dez Integral
assinante
Mandamentos
(2015-2016)
SBT
Cmplices de um
Resgate
Fracionado
(2015-2016)
disponibilizada
sem vinheta de
abertura, de bloco
e crditos finais,
em um nico
aquivo.
Atualmente,
as
produes
tm
mantido
a
abertura e os
crditos finais sob
demanda, como
Eta Mundo Bom
(2016).
Sem vinheta de
abertura, de bloco
e crditos finais
em
inmeros
vdeos.
Com vinheta de
abertura, de bloco,
para Canal
no
cenas do prximo
Youtube: R7 Play
captulo e logo do
fim.
Sem vinheta de
SBT Vdeos e abertura, de bloco
Canal
no e crditos finais
YouTube
em trs arquivos.
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Netflix
Integral
2016
Netflix
Com vinheta de
abertura e crditos
de encerramento.
A recepo sob demanda como esfera de produo de gneros do discurso

Nos estudos sobre linguagem, Bakhtin (1992) associa o emprego da
lngua s mltiplas aes do homem, existindo, portanto, uma variedade de
formas de express-la como enunciado no exerccio da linguagem.
Compreendido como produto originado destas interaes humanas em suas
diversas espacialidades, o enunciado reflete as condies especficas e as
finalidades de cada uma dessas esferas, no s por seu contedo (temtico) e
por seu estilo verbal, ou seja, pela seleo operada nos recursos da lngua
recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais -, mas tambm, e, sobretudo, por
sua construo composicional (BAKHTIN, 1992, p.279). A estabilizao da
esfera incide no enunciado, gerando o gnero do discurso.
Transpondo a concepo para o contexto miditico, aponta-se o
surgimento de mbitos diferenciados de interao humana e atividades
discursivas que levam a novos usos de linguagem. A Netflix, como produtora
de contedo original sob demanda, insere-se no cenrio audiovisual como
esfera de ao propagadora de enunciados emergentes. Na leitura de Fiorin
(2008, p.63) sobre o pensamento bakhtiniano, o que importa
verdadeiramente a compreenso do processo de emergncia e de
estabilizao dos gneros, ou seja, a ntima vinculao do gnero com uma
esfera de atividade.
Os enunciados no emergem puros. A partir de Bakhtin (1992), Fiorin
(2008, p.19) conceitua dialogismo como relaes de sentido que se
estabelecem entre dois enunciados. H, portanto, que analisar as interaes
entre as esferas de produo, no caso, da recepo em fluxo e sob demanda.
Materiais e Mtodos
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2016
O crpus de anlise centrado no primeiro captulo da telenovela

Avenida Brasil (2012), escrita por Joo Emanuel Carneiro, dirigida por Amora
Mautner e Jos Luiz Villamarim, com ncleo de produo de Ricardo
Waddington. Conforme protocolo estabelecido pela anlise de cena de Mckee
(2005), realizou-se:
1) Fragmentao das cenas em beats: cada beat representa a ao da
personagem com sua respectiva reao.
2) Atribuio de valor a cada beat: utilizou-se a polarizao (negativo e
positivo) para demonstrar as alteraes significativas que ocorrem na cena.
3) Comparao dos valores iniciais e finais atribudos em cada cena;
4) Indicao da presena ou ausncia de ponto de virada a partir dos
valores atribudos.
Resultados e Discusses
A anlise de cena possibilitou levantar os seguintes resultados:
1) Na recepo em fluxo contnuo, os dois ganchos entre os trs blocos
do primeiro captulo provm da suspenso da continuao de cenas do ncleo
de Gensio e Crmen. No primeiro gancho, espera-se pelo embate eles.
Contudo, a ao suspensa. Instaura-se a dvida, representada pelo smbolo
de interrogao (?) no Quadro 03. No segundo gancho, concretiza-se a
expectativa trazida pelo primeiro e introduz-se o embate, apresentando a ao
e suspendendo a reao. O primeiro captulo encerrado com trs ganchos,
um em cada ncleo. Dois deles instauram a dvida pelo seu desenrolar (?) e o
outro apresenta concretizao.
2) Na recepo sob demanda, a maioria dos vdeos so constitudos de
cenas do mesmo ncleo. Dos vinte e trs vdeos, dezessete apresentam pontos
de viradas em seu final, como demonstrado no Quadro 03. Isso significa que
a maioria traz elementos de transformao que alimentam o interesse do
espectador na recepo sob demanda da narrativa. Duas cenas iterativas ou
expositivas conforme Mckee (2005) foram excludas na disponibilizao: a
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2016
primeira apresenta imagens do amanhecer no Rio de Janeiro enquanto a

segunda, a qualidade da experincia de Gensio aps a discusso com Crmen.
Marcas tradicionais da interrupo, como crditos finais e vinhetas de
abertura e de bloco foram excludas Contudo, vem sendo mantidas no
processo atual.
Ressalta-se o papel do gancho, recurso criador de expectativas
empregado para a manuteno da ateno diante das rupturas do espetculo
televisivo. Indo alm da serialidade na recepo fragmentada e sob demanda,
tornou-se mais importante na emergente forma de fruio.
Quadro 03: Sntese da anlise de cena do primeiro captulo
Captulo 01
Vdeo
/ Qtdade
Sequncia Cenas
Escala de tenso no incio e fim de cada cena
++ ++ ++ ++ +-
++ +-
- ---
--
--
--
-+
--
--
--
- --
-- -- -- -- -- -- -- -- -- --
18
--
--
++
--
++
--
++
--
++
--
++
--
++ --
++
--
++
+?
++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++
++
++ -+
+ + + + + + ++
10
++ ++ ++ ++ +-
++
++
+-
-+
++ ++ +?
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11
++ ++
12
--
13
+
++
14
-+
15
++ ++ ++ -+
16
+-
17
++ +
++
+++
+
18
+ + +-
++
++
19
--
20
++
21
+ + + + ++
+?
22
--
23
++ --
--
--
++
+ --
-?
+-
- --
Referncias
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WILLIAMS, R. Television: technology and cultural form. London: Taylor & Francis e-Library. 2003.
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2016
O estilo televisivo na TV pblica: a

representao visual das prticas religiosas
mineiras
Marcos Meigre UFMG
Ponto de partida: a visualidade

Desde o despontar da dcada de 1950, a televiso vem se consagrando
como uma das principais ferramentas miditicas de difuso publicitria,
informativa, educativa, didtica, religiosa, de entretenimento, dentre
inmeros outros aspectos. A relevncia adquirida pelo meio, principalmente
em nossas sociedades latino-americanas, traz um potencial revelador:
enquanto pases do chamado "Primeiro Mundo" se viram alados
modernidade atravs do acesso s produes literrias e acadmicas, o lado sul
do globo terrestre assistiu chegada da modernidade pelas telas das TVs.
Como bem salienta Martn-Barbero (2013), preciso investir esforos
na conformao de uma epistemologia local capaz de abarcar a realidade
perifrica de nossos pases da Amrica Latina. Segundo este autor, a produo
de teorias sempre fora um privilgio dos pases do Norte, enquanto os sulistas
apenas se viam obrigados a comportar seus objetos em tais postulados
tericos. Objetos inseridos em realidades amplamente distintas, mas que se
"encaixavam" nos mesmos aportes tericos nortistas - sem levar em conta suas
especificidades, tendo em vista que os sedimentos culturais latino-americanos
so amplamente distintos dos sedimentos europeus. Por isso, preciso
considerar as particularidades das matrizes culturais de cada regio ao se
investigar as prticas sociais de um determinado local.
Nesse sentido, sustentados pelo empenho acadmico de identificar
novas maneiras de lidar com objetos audiovisuais, sem lhes enquadrar
simplesmente nas teorias j existentes, coadunamos com o entendimento de
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2016
Mitchell (2005), para quem as imagens devem ser compreendidas como

elementos capazes de nos dizer algo. Se fomos majoritariamente alfabetizados,
em termos de modernizao, a partir das emisses televisivas, sinal de que o
efeito de seus sons e imagens sobre nossas percepes humanas no devem ser
desconsiderados ou minimizados e, mais, eles esto carregados de sentidos.
Em tal movimento de pesquisa, interessa, primeiramente, reconhecer
o valor das chamadas pictures. Na concepo de Mitchell (2005), pictures se
referem s imagens em situao de movimento, ou seja, no modo como elas
se apresentam a ns. nesse sentido que nos aproximamos dos Estudos
Visuais e buscamos analisar a imagem no apenas em sua dimenso esttica,
mas articulada cultura que lhe cerca.
A institucionalizao dos Estudos Visuais buscou delimitar um
campo de estudos tpico da visualidade, demarcando-a enquanto fonte de
pesquisas e passvel de ser analisada sob a gide da Academia. A imagem, por
sua riqueza de informaes, objeto de estudo de vrias disciplinas. Por isso,
os Estudos Visuais se encontram numa zona interdisciplinar, fazendo dialogar
distintas reas em nome da anlise do imagtico. Esse processo de
institucionalizao, portanto, conta com a participao de reas diversas
(como os campos da Histria e da Arte), que comeam a sistematizar o visual
como elemento acadmico, fonte valiosa de pesquisas.
Vislumbrar a imagem para, a partir dela, entender as prticas sociais
que gravitam em torno dos produtos televisivos nos permite considerar a
televiso como uma ferramenta de produo e circulao de significados. Em
nosso trabalho, procuramos atentar-nos visualidade do programa Bem
Cultural para apreender os meandros exibidos na TV sobre a cultura mineira
- neste caso, dando ateno especial matriz religiosa. Como percurso
metodolgico, adotamos os postulados de Jeremy Butler, para quem a
dimenso esttica dos produtos televisivos so de suma relevncia para a
compreenso da mensagem miditica transmitida, conforme salientamos no
tpico seguinte.
O estilo televisivo como proposta metodolgica
- 746 -
2016
O investimento em pesquisas acadmicas voltadas para o estudo da

visualidade pode adotar procedimentos variados, a depender do campo ao
qual se vincula. Estudos da Histria da Arte, por exemplo, seguem parmetros
prprios para obter consideraes analticas sobre os objetos nos quais se
debruam. Em nosso caso, o empenho em atentarmo-nos para a visualidade
nos motivou a recorrer a Jeremy Butler como aporte metodolgico e, a partir
de suas ponderaes, sustentamos nossas anlises sob a gide do estilo
televisivo. Butler (2010) afirma que estilo televisivo um conjunto de
caractersticas envolvendo tcnicas de imagem e som que ajudam na
significao de um produto audiovisual. Dessa maneira, uma srie de
elementos interfere na construo do significado transmitido por uma
emisso televisiva, tais como cenrios, ambientes, iluminao, trilhas,
enquadramentos, e devem ser considerados na compreenso da mensagem
transmitida. Bordwell (2008), apesar de se referir ao estilo cinematogrfico,
uma fonte recorrente nas anlises estilsticas em TV e para ele:
O estilo a textura tangvel do filme, a superfcie perceptual com a qual nos
deparamos ao escutar e olhar: a porta de entrada para penetrarmos e nos
movermos na trama, no tema, no sentimento -e tudo mais que importante
para ns (BORDWELL, 2008, pg. 57-8).
Para Butler (2010), o estilo est presente em todo produto de TV e

importante para a construo da narrativa audiovisual, sendo responsvel por
cativar o telespectador. Segundo Mittell (2012), a utilizao de componentes
estticos pode favorecer o processo de decodificao de contedo, desde que
haja a empregabilidade adequada dos elementos. Nesse sentido, aproximamonos do esforo j empreendido por alguns autores (ROCHA, 2011, 2014;
PUCCI JR, 2013), que vem defendendo a importncia de se considerar as
especificidades da TV. Conforme salienta Pucci Jr (2013), o frequente
interesse em se pensar a televiso como um meio devedor do cinema prejudica
o entendimento de sua prpria lgica constitutiva.
Para analisar estilisticamente um produto televisivo, Butler (2010)
prope quatro dimenses: descritiva, funcional, histrica e avaliativa. A
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2016
dimenso descritiva o passo primordial de qualquer pesquisa, na qual o

estudioso deve fragmentar a pea audiovisual a fim de reconhecer quais
elementos estilsticos se fazem presentes no produto. Este trabalho portentoso
, na viso de Butler (2010), uma "engenharia invertida", pois demanda dos
investigadores o mesmo cuidado que tiveram os produtores ao elaborar o
produto. Esta decomposio, todavia, o passo bsico para a anlise.
A segunda dimenso a funcional, que leva em conta a anlise
propriamente dita e busca compreender quais as funes exercidas pelo estilo.
As anlises estilsticas devem muito aos estudos cinematogrficos, portanto h
uma srie de preceitos oriundos deste outro meio audiovisual que foram
incorporados ao universo televisivo. A prpria dimenso analtica remete
teoria funcional do estilo, desenvolvida por Naol Carrol para as pesquisas no
mbito do cinema. Carrol (2003) afirma que os elementos estilsticos de um
filme so reunidos de modo a atender a propsitos especficos em torno da
intencionalidade do produto. Bordwell (2008), ao analisar o campo
cinematogrfico, aponta para quatro funes bsicas do estilo neste meio:
denotar, expressar, simbolizar e decorar. Butler (2010) incorporou tais
preceitos aos estudos televisivos e ainda desenvolveu outras novas funes
para demarcar particularidades estilsticas da TV: persuadir,
interpelar/saudar, diferenciar e significar imediatismo.
Tais funes podem aparecer entremeadas num mesmo produto
televisivo. Nesta pesquisa, o foco investir esforos para compreender o que
o estilo tem a nos dizer, reconhecendo quais funes se sobressaltam na pea
analisada e o que elas dizem da cultura religiosa mineira. Como no buscamos
retroceder num perodo longo de anlises do programa, no ser dado espao
aqui dimenso histrica. Tambm no investiremos na dimenso avaliativa,
pois esta envolve o julgamento dos aspectos estilsticos empregados. Butler
(2010) aponta que a maioria destes julgamentos vem sendo feitos de maneira
subjetiva, sem sustentao efetiva. Neste trabalho, partindo da noo de que
todo e qualquer produto televisivo dotado de estilo, vamos estud-lo no
programa Bem Cultural, produzido pela Rede Minas, emissora pblica do
estado de Minas Gerais.
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TV pblica no ar
A televiso pblica no Brasil vem levantando discusses cada vez mais
acaloradas, principalmente aps a implantao da TV Brasil, durante o
governo do presidente Lula. Como caracterstica geral, podemos dizer que
emissoras desta natureza defendem a informao em nome da construo da
cidadania. Para Hoineff (1991, p. 203), "a TV pblica tem que fazer o que a TV
comercial no capaz de fazer e no o que frequentemente acontece, de ser
reprodutor do que a TV comercial tem de ruim". Foi com este propsito,
portanto, que na dcada de 1960 comearam a surgir as primeiras emissoras
educativas do pas. pertinente notar que esta fase inicial coincide com o
perodo da ditadura militar e, segundo Torres (2009), os militares almejavam,
com a implantao das TVs educativas, dirimir o analfabetismo e os
problemas de escolaridade da populao.
As primeiras televises pblicas foram definidas pela legislao como
servio de televiso educativa, a ser explorado pela Unio, estados,
territrios, municpios, universidades e fundaes, destinados estritamente
divulgao de programas educacionais, mediante a transmisso de aulas,
conferncias, palestras e debates (TORRES, 2009, p. 30)
As televises pblicas devem prezar pela formao cidad e pelo

pluralismo, e no pela formao de consumidores (como nas emissoras
comerciais). A diversidade cultural, portanto, deve ser um dos eixos centrais
de uma emissora pblica, fator que implica diretamente no nvel de qualidade
dos produtos destes canais. Nesse sentido, a programao deve contemplar
temticas diversas, promovendo o debate e a confluncia de ideias, alm de
conferir espao para identidades variadas - sejam elas da ordem religiosa,
tnica, sexual, geogrfica, etc. (BUCCI, CHIARETTI, FIORINI, 2012).
No estando inserida na lgica financeira do modelo comercial de TV,
redes pblicas podem investir em novas diretrizes para representao das
diversidades sociais. Todavia, a independncia destas emissoras alvo de
constantes crticas, pois so os governos estaduais e federal os responsveis
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pelo aporte financeiro destes canais. Dessa forma, o real sentido de liberdade
e iseno em relao aos poderes geralmente questionado por conta dessa
realidade econmica.
Neste trabalho, voltamos nossas atenes para uma emissora pblica
especfica: a Rede Minas de Televiso, emissora pblica do estado de Minas
Gerais fundada em 1984, durante a gesto do ento governador Tancredo
Neves. Com fins educativos e culturais, a emissora leva seu sinal a 765 cidades
mineiras, sendo atualmente a 3a maior emissora pblica do pas. O programa
Bem Cultural um dos inmeros produtos prprios da Rede Minas.
Atualmente, aps uma srie de cortes financeiros nas contas pblicas do
estado, a emissora reorganizou seuquadro de atraes e o referido programa
deixou de ser produzido em meados de 2015. Atentando-se para a diversidade
de histrias tpicas da cultura estadual, o programa valoriza o patrimnio
cultural do estado, exibindo-o em sries de reportagens. Para este artigo,
coletamos o primeiro episdio de duas sries focadas na temtica religiosa:
"Santurios de Congonhas"172 e "F, caminho religioso da Estrada Real"173.
Um bem cultural em cena: a religiosidade
A srie "Santurios de Congonhas" composta por quatro episdios e,
na edio coletada, o programa busca enfatizar a devoo dos fiis ao seguirem
em peregrinao para reverenciar Bom Jesus do Bonfim. A segunda srie de
reportagens, intitulada "F, caminho religioso da Estrada Real", tambm
composta por quatro episdios (o que recorrente entre as sries produzidas
pela atrao), evoca os princpios religiosos dos habitantes das reas por onde
passa a Estrada Real. No episdio selecionado, denominado "As montanhas e
a f", o programa focaliza a devoo de inmeras pessoas imagem de Nossa
Senhora de Nazar.
172
Assista ao referido episdio atravs dos links: https://www.youtube.com/watch?v=dDtRytxYsBc e

https://www.youtube.com/watch?v=WyUDm-jRH4I
173
Assista ao referido episdio atravs do link https://www.youtube.com/watch?v=9o5zOX7JvDM
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A partir da decomposio estilstica das edies coletadas,

identificamos a preponderncia de dois elementos: iluminao e
enquadramentos. Estes itens nos permitiram esmiuar as anlises sob trs
eixos: a dimenso individual da prtica religiosa, a dimenso coletiva da f, e
o poder de renovao e esclarecimento da religio.
A dimenso individual da prtica religiosa
O uso do plano detalhe nas duas edies consideradas d a ver a
intencionalidade comunicativa do programa ao tratar dos indivduos em suas
aes de f. Focalizados em suas expresses de emotividade, seus olhares so
a principal composio imagtica destes closes, simbolizando a subjetividade
por detrs das prticas religiosas. H, portanto, um evidente empenho em
focalizar o olhar dos fiis (imagem 01), de modo a captar vestgios de sua
adorao divindade. Atravs do olhar, marejados, cerrados ou simplesmente
dispersos, tais closes denotam o processo de religao com o mstico que cerca
as prticas religiosas em geral. Numa das cenas (frame 1 a seguir), atravs da
lente dos culos de um dos homens mostrados, possvel entrever a chama de
uma vela, sendo contemplada pelo homem, como a simbolizar a interligao
do humano com os objetos sagrados de onde provm a luz a guiar os fiis.
Para reforar a individualidade dos sujeitos operantes na f, os ps
foram outra parte do corpo humano focadas nas apresentaes de Bem
Cultural. Com chinelos simples, coloridos, humildes, alguns com meias
tricotadas, outros dando a ver at mesmo curativos e faixas (imagem 02), os
ps reforam o percurso transcorrido pelos fiis at atingirem o xtase da
sacralidade: a orao e comunho com o Altssimo. Guiados pelos preceitos
sagrados, colocaram seus corpos disposio de peregrinaes para alar a
mxima plenitude espiritual -segundo as tradies que os movem. Dessa
maneira, as agruras do caminho (entoadas em cnticos de teor lamurioso,
tpicos das peregrinaes) se justificam pela magnitude que se alcana ao fim
do percurso: a to esperada comunho espiritual. Close ups nos ps, neste
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caso, simbolizam o caminhar tortuoso e longnquo, o percurso ao qual cada

fiel deve se engajar para renovar-se.
Por outro lado, no apenas os olhos e ps so alvo deste enfoque. As
mos so outra parte recorrente nos enquadramentos do programa. Estejam
abertas em contemplao, agarradas a teros ou unidas em riste em sinal de
orao, as mos simbolizam a ritualidade em torno da religiosidade mineira:
entregar-se de corpo e alma ao processo de elevao. Para tanto, preciso
seguir padres de comportamento e atuao em ambientes pblicos religiosos,
como ajoelhar-se, elevar os olhos s imagens sacras, ou ainda curvar-se para
entrar em estado de orao (imagem 03). Nesta dimenso, a visualidade do
sagrado posta em cena a partir de planos mdios (e tambm usando-se close
ups), como se fosse a ltima etapa da peregrinao, agora revelando a
completa individualidade dos fiis: aps apresentarem os ps em marcha e os
olhos em contemplao, surgem aos mos em orao (tambm dando a ver as
faces emotivas e inebriadas em oraes).
Ao dar visibilidade a trs partes do corpo humano dos fiis (olhos,
mos/faces e ps), o programa sinaliza para a composio de uma trade, em
aluso Santssima Trindade do catolicismo. O dogma da Santssima
Trindade um dos principais mistrios da f catlica, envolvendo a prpria
constituio da figura de Deus. Segundo Keeler e Grimbly (2007, p. 69), "A
Trindade uma Unidade. A Igreja no acredita em trs deuses, mas em um
Deus em trs pessoas. Essas pessoas no dividem uma divindade - cada uma
delas Deus, completa e absolutamente". Nas imagens de Bem Cultural, temse a exaltao das referidas partes do corpo, destacando cada uma delas
isoladamente, apesar de, juntas, constiturem a unidade humana em estado de
adorao.
A dimenso coletiva da f
Alm de ser uma prtica de teor individualista, como ficou constatado
no item anterior, a provao da f envolve tambm um mbito coletivo, sob o
qual se organizam procisses, romarias e peregrinaes conjuntas. A prpria
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figura de Jesus Cristo, emblemtica no Novo Testamento, aparece citada nos

evangelhos como um indivduo que percorreu diversas regies de seu pas
praticando milagres e curas impossveis (KEELER, GRIMBLY, 2007),
entrando sempre em contato direto com as comunidades e cercado por
apstolos.
Assim sendo, mesmo aps aceitar individualmente os dogmas
religiosos, cada fiel ainda se integra a um grupo, no qual pe em evidncia sua
devoo aos preceitos catlicos. Como uma das prerrogativas fundamentais
da religio a salvao das almas, o trabalho de um devoto deve envolver sua
purificao, ao mesmo tempo em que busca auxiliar na salvao e redeno de
seus semelhantes. Esta aliana entre o individual e o coletivo pode ser
associada com a mxima do amor ao prximo e a si mesmo, sendo este um
dos pilares do Cristianismo ocidental.
Para representar visualmente a coletividade, Bem Cultural faz uso de
planos de conjunto que captem as multides praticantes de sua f. No h
interesse, nestes casos, em destacar um ou outro fiel, mas inseri-los na
pluralidade tpica destes cortejos religiosos. Numa das cenas (frame 2 a
seguir), os indivduos aparecem focados do joelho para cima (o que caracteriza
planos mdios), prximos a uma igreja mostrada ao fundo que, mesmo
distante visualmente, est altiva e se reala na paisagem - denotando o
destaque que a religio assume para estes fiis.
Portanto, a f religiosa, quando no expressada em nvel coletivo, seria
uma prtica debilitada, incompleta e defeituosa. no contato com o outro que
a f se tornaria vvida, por isso o iminente empenho em participar de
agrupamentos desta natureza. As procisses e peregrinaes teriam ainda uma
relao direta com o calvrio de Jesus Cristo, que seguiu assistido pela
multido enquanto fora crucificado.
Das trevas luz: a metfora visual na representao da f
A iluminao utilizada nas edies de Bem Cultural foi um dos mais
representativos recursos estilsticos. Ao tratar dos rituais religiosos mineiros,
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a atrao usou com freqncia o jogo de contrastes claro x escuro, alm de

priorizar ambientes pouco iluminados (imagem 05). como se a
luminosidade, quando chegasse aos ambientes escuros (escuros justamente
por estarem afastados dos preceitos morais do Cristianismo), fosse capaz de
lhes renovar e, assim, abrir o campo de viso de quem ali estivesse. Iluminados
pela religio, os fiis estariam libertos da escurido que os aprisionava e
poderiam alar-se prtica do bem.
Numa metfora com a prpria condio das religies - no caso, a
catlica -a luz alada ao centro do quadro imagtico, como o foco de saber,
de onde emanam os raios luminosos. A luz, em sntese, estaria atrelada ao
poder de revelao da religio e a sua capacidade de cura, libertao e
esclarecimento. Nesse sentido, importa dar destaque luminosidade (smbolo
da divindade), em detrimento dos fiis (simbolizao daqueles que estavam
nas trevas e podero se salvar aps o contato com a luz), pois eles esto nas
procisses e locais sagrados justamente em busca desta luz.
bastante emblemtico, por exemplo, notar que o episdio
"Santurios de Congonhas" iniciado pela imagem de uma vela a iluminar um
papel (frame 1), como se o feixe de luz clareasse as sagradas escrituras. E o
episdio "F, caminho religioso da Estrada Real", a seu turno, encerra-se com
a imagem de uma igreja de traos arquitetnicos tradicionais localizada ao
centro do quadro imagtico, dela emanando uma luz amarelada que destoa de
todo seu entorno (frame 4), ou seja, a luz deste templo simboliza a imponncia
da religio e sua capacidade de iluminar os povos, renovar as esperanas e se
consagrar, segundo as crenas religiosas, na nica maneira eficaz de se buscar
orientao espiritual.
Alm de ocuparem o centro visual dos frames, os objetos, imagens e
templos religiosos recebem ainda destaque em termos de elevao: nunca
esto nivelados com os outros itens ou pessoas - reforando a superioridade
do saber religioso e sua intencionalidade em possibilitar a ligao do humano
ao divino (que est aos cus, segundo as sagradas escrituras). A luz, num
patamar mais elevado, representaria visualmente o Altssimo, a figura de
Deus, que irradiaria por entre os fiis.
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Ponto de chegada: a cultura

O programa Bem Cultural adotou procedimentos estilsticos que nos
permitem compreender sua mensagem visual como a representao dos
preceitos catlicos. Com o destaque dado aos fiis atravs de partes especficas
mortais devotos a Ele. Em contato com a luz, estariam prontos para a prtica
da caridade, do amor ao prximo e uma vivncia plena nas bem-aventuranas,
ditadas por Jesus Cristo.de seus corpos (olhos, mos e ps), a atrao enfatiza
a dimenso carnal da religiosidade (o Cristo humano), enquanto o uso dos
aspectos luminosos serviu para reforar a capacidade de religao com os cus,
em comunho com a superioridade espiritual (o Cristo divino). Segundo
Keeler e Grimbly (2007), Cristo tinha um corpo e intelecto humanos, mas uma
natureza essencialmente divina, e esta seria uma das principais prerrogativas
catlicas: o Cristo humano e divino, concomitantemente.
Neste investimento de pesquisa, podemos perceber que a ritualidade
religiosa expressa na TV pblica no destoa das exibies j consagradas no
modelo comercial de televiso. Dessa forma, identificamos o catolicismo
como a principal matriz religiosa a ganhar notoriedade em programas
regionais, quando o assunto religio - mesmo com ascenso de outras
correntes doutrinrias, como protestantismo e espiritismo. Contudo, as
prprias origens do estado mineiro remontam influncia catlica, o que
justificaria o evidente interesse das atraes mineiras em retomar esta
dimenso e se assentarem numa mineiridade j arraigada. Vale ressaltar ainda
que as prticas ritualsticas catlicas, aqui estudadas no mbito da TV pblica
mineira, so matrizes fundantes da cultura brasileira, de maneira geral, e no
apenas caractersticas regionais.
Por fim, pertinente salientar que este movimento de pesquisa aqui
adotado tem um claro propsito: partir da visualidade (entendendo as pictures
como fragmentos dotados de significao) para captar dela as prticas
culturais que lhe rodeiam. Quando o programa d destaque a uma vela, ou
ainda s mos segurando um tero, o que se apresenta no quadro imagtico
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est permeado de sentidos culturais, criados e moldados pelas camadas

populares da sociedade. Neste trabalho, adotamos Jeremy Butler como
caminho metodolgico para compreender as metforas visuais, mas
enfatizamos que outros percursos podem ser empregados em pesquisas
audiovisuais. A nosso ver, o importante compreender que os Estudos Visuais
no devem ser negligenciados, pois da visualidade emergem dados cruciais
acerca da cultura que nos cerca.
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Fiocruz, 2009.
- 757 -
2016
TV Brasil e Canal 7 Argentina no Ps-eleitoral:

Segundo Governo Dilma e Macrismo
Jssica Monteiro de Godoy - UNESP
Mdia pblica no governamental: papel e importncia

Em naes que se denominam democrticas, um dos indcios de
aplicabilidade do direito informao, pilar da democracia, deveria ser a
presena de uma mdia pblica no governamental, concebida na ideia do
"pertencimento de todos" (MATOS; HAZIN, 2008, p.11). Isso porque, em tese,
ao oferecer contedos diversificados, plurais, regionais e crticos, esse tipo de
mdia abriria espao e visibilidade ao debate pblico (PEREIRA, 2009),
fortalecendo a identidade nacional e os grupos sociais (BOLANO; BRITTOS,
2008), proporcionando-lhes esclarecimento poltico e ampliando os
instrumentos coletivos para exerccio da cidadania. Em outras palavras, os
meios pblicos no governamentais devem ter como prioridade a formao
de cidados e no de consumidores (CARVALHO, 2013). Muito alm das
pautas sobre o cotidiano da sociedade, os contedos dessa mdia deveriam
utilizar o recurso da metalinguagem, para tratar das mdias comerciais,
daquelas independentes, das pblicas, sejam governamentais ou no,
expandindo a discusso e educando o pblico para que utilize, de forma mais
crtica e eficiente, todos os meios de comunicao disponveis no espao
social. Em um pas em que predomina os oligoplios comerciais de
comunicao eletrnica e tambm a propriedade cruzada de meios a
instalao de emissoras do campo pblico estratgica.
importante enfatizar que este tipo de mdia pblica deveria ser
alicerada por um organismo que defenda os interesses pblicos e que seja
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2016
criteriosamente escolhido. Alm disso, crucial que tenha uma gesto e fontes
de financiamento isentos de amarras comerciais e dos atrelamentos aos
partidos ou aos grupos polticos do presidente da Repblica ou dos
governadores de estado.
Deixado por si mesmo, o mercado tende a focar investimentos nos tipos
mais populares de contedos e, portanto, no consegue oferecer a completa
diversidade de servios que ouvintes e espectadores desejam receber. por
isso que a manuteno do servio pblico de radiodifuso e a
regulamentao positiva do contedo devem permanecer porque so
essenciais para a competitividade no novo ambiente. (WHITE PAPER174
apud SIQUEIRA; ROTHBERG, 2010, p. 15)
A televiso um veculo massivo e formador de opinio. O fluxo do

audiovisual (que tambm compreende a televiso), inclusive na internet,
revela uma mdia em ascenso (SILVA, 2015), incentivada com a presena de
leis em pases como o Brasil e a Argentina. Dessa forma, unindo a televiso ao
campo pblico reconhecemos a TV pblica como indispensvel para qualquer
cidadania, tanto em formao, caso de pases latino-americanos, como
consolidada, a exemplo de pases considerados desenvolvidos como a
Inglaterra, com a British Broadcasting Corporation (BBC) e o Canad, com a
Canadian Broadcasting Corporation/Socit Radio-Canada (CBC/SRC),
modelos de referncia e no de comparao.
As televises pblicas surgem depois do fim da Segunda Guerra
Mundial em muitas partes da Europa, j que com pases fragilizados,
econmica e politicamente pelo conflito devastador, era necessrio
restabelecer a soberania, o consenso e a identidade nacional (BUSTAMANTE,
1999). Eram sistemas nacionais de emissoras pblicas, que j foram criados
desvinculados de modelos e finalidades privadas e dos diversos interesses
publicitrios e comerciais. Com ricos oramentos, legislaes e organismos
174
Espcie de relatrio com diagnsticos e declarao de princpios que orientaram a formatao e

promulgao do Communications Act 2003 publicado pelo Department of Trade and Industry (DTI) e pelo
Department of Culture, Media and Sports (DCMS).
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desenvolvidos para regular a radiodifuso contra abusos antidemocrticos,

tambm serviam como instrumentos para projeo das vozes das demandas
populares.
TV Brasil e contexto brasileiro: entrelaamentos miditicos, polticos,
econmicos e ticos
A TV Brasil, criada em 2007 e gerida pela Empresa Brasil de
Comunicao (EBC) a nica proposta de TV pblica nacional e cabea de
rede de emissoras universitrias e comunitrias de todo o pas, por meio da
Rede Nacional de Comunicao Pblica (RNCP).
A EBC possui um conselho curador forte, embora questionvel.
Anualmente, o Plano de Trabalho da EBC aprovado pelo Conselho Curador
que acompanha a aplicao da linha editorial, "fiscalizando [a programao] e
fazendo recomendaes de acolhimento obrigatrio pela diretoria executiva
da organizao" (PEREIRA, 2009, p.17), isto , tem a funo de zelar pelos
interesses pblicos. Do total de 22 membros que integram o Conselho
Curador, 15 so nomeados pelo Presidente da Repblica a partir de uma lista
de nomes pr-indicados por membros da sociedade civil organizada (LEAL
FILHO, 2015). Dos outros sete, quatro esto diretamente ligados aos interesses
do Presidente da Repblica em exerccio (por meio dos Ministrios da
Educao, Cultura, Tecnologia e Comunicao Social), um representante da
Cmara dos Deputados, outro do Senado Federal e por ltimo um funcionrio
da EBC, "eleito atravs de voto, secreto e direto, pelos integrantes do quadro
permanente da empresa" (CARVALHO, 2013, p.129). Apesar da participao
das duas casas que compem o Congresso Nacional e de um funcionrio da
empresa, o nmero de participaes diretas ou indiretas do Governo Federal
demonstra influncia desta instncia no Conselho Curador, portanto, na
programao.
Alm do Conselho Curador e muito embora conte com um
mecanismo de Ouvidoria, pelo site, para interagir com o pblico quanto a
sugestes, elogios e reclamaes e tambm com pginas e perfis em redes
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sociais facilitando as interaes pblico-empresa, Leal Filho (2015) defende

que a EBC deveria ter outras formas de participao da sociedade. Segundo
ele, a proposta integrante do Estatuto da Ouvidoria da Empresa: "conselhos
de ouvintes e de telespectadores, ouvidorias independentes, audincias
pblicas, projetos de alfabetizao para as mdias nas escolas, envolvendo
discusso da televiso pblica" (LEAL FILHO, 2015, informao verbal).
Para Leal Filho (2015) inegvel a importncia do Conselho Curador
da EBC, contudo defende e sugere que no caso brasileiro, "o caminho mais
adequado para a constituio de uma empresa pblica de comunicao seria a
figura jurdica da Fundao de Direito Privado, como o caso da Fundao
Padre Anchieta em So Paulo" (LEAL FILHO, 2015, informao verbal). De
acordo com ele, tratar-se-ia de uma fundao "cuja gesto o Estado no pode
intervir, embora ele possa cortar recursos" e o ideal seria que fosse formada
por membros da sociedade civil.
A frmula ideal seria essa: uma fundao independente, que tivesse gesto
absolutamente independente em relao ao Estado e aos governos que
controlam o Estado e que tivesse financiamento; a minha defesa sempre foi
de uma cesta, no caso brasileiro, de financiamentos que viessem desde o
prprio Estado, desde o prprio Tesouro, porque o Estado financia
atividades culturais (teatro, cinema, msica), porque no financiar
televiso? (... ) Mas complementares com outros, de doaes, de renncias
fiscais, enfim, para que a televiso no ficasse dependente de apenas uma
fonte de financiamento. Infelizmente no caso da TV Brasil e da EBC, no
h na estrutura jurdica do Governo Federal do Estado Brasileiro essa figura
da Fundao de Direito Privado. Bem que se tentou. Eu fiz parte do grupo
que criou a TV Brasil e a primeira opo do grupo era a figura da Fundao
de Direito Privado. (... ) No foi possvel fazer isso no caso da EBC, porque
no h essa figura no Governo Federal, ento a figura jurdica mais
aproximada foi a da empresa pblica. (... ) Que o caso da Empresa Brasil
de Comunicao (LEAL FILHO, 2015, informao verbal).
Do mesmo modo, as emissoras que compem a RNCP tambm

devem ter um conselho curador no governamental e cumprir obrigaes,
como pluralidade jornalstica (BOLANO; BRITTOS, 2008). De acordo com
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2016
Amrico Martins (MARTINS, 2015), na ocasio diretor-geral da EBC, a RNCP

estratgica para a TV Brasil, uma vez que oferece programao regional e
leva o sinal da TV para vrias partes do Brasil. O ponto, no entanto, que
merece ser mencionado que a programao fica disponvel somente algumas
horas do dia nessas emissoras que fazem parte da rede. A TV Unesp, em Bauru
(SP), por exemplo, sintoniza apenas cinco horas por dia do contedo da TV
Brasil. importante destacar ainda que a falta de recursos financeiros
compromete as parcerias para a realizao de contedos em sistema de
coproduo, prejudicando a "principal misso da rede pblica: (...) [que] a TV
Brasil possa ser efetivamente um espelho da diversidade cultural brasileira"
(CONSELHO CURADOR, 2015b, p. 44).
Alm do Conselho Curador, outro indicativo de influncia do
Governo Federal na EBC est nas diversas participaes na nomeao de
conselhos (Administrativo e Fiscal) que compem a gesto da empresa e
cargos de direo executiva, como de diretor-geral e diretor-presidente,
nomeao instituda pela lei n 11.652/2008 que estabeleceu a gesto da EBC
e posteriormente regulamentada pelo Decreto 6.689/2008, que aprovou o
Estatuto Social da Empresa (CONSELHO CURADOR, [2007?]). Segundo o
pargrafo 1 do artigo 14 do Decreto 6.689, "os membros do Conselho de
Administrao sero nomeados pelo Presidente da Repblica entre brasileiros
de notrio conhecimento e experincia, idoneidade moral e reputao ilibada"
(BRASIL, 2008). As indicaes do Conselho Administrativo acontecem da
seguinte forma: um Presidente, indicado pelo Ministro de Estado Chefe da
Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica (responsvel
pela publicidade e gerenciamento governamental); um Diretor-Presidente da
Diretoria Executiva, nomeado pelo ento Presidente da Repblica; e trs
Conselheiros, indicados pelo Ministro do Planejamento, pelo Ministro das
Comunicaes e por um representante dos empregados (BRASIL, 2008).
Outro Conselho da EBC o Fiscal e que tem seus integrantes nomeados pelo
Presidente da Repblica, composto por trs membros e seus suplentes, um
deles, inclusive, representante do Tesouro Nacional (CARVALHO, 2013, p.
127-128). As nomeaes e indicaes dos membros dos conselhos, inclusive
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2016
dos cargos de gerncia mxima, demonstram possibilidade de ingerncias

governamentais, como aponta Bucci (2010), o que torna essas prticas
questionveis, considerando a gesto de TVs pblicas estrangeiras:
Esse vnculo com a presidncia da Repblica vai contramo das melhores
prticas da comunicao pblica, conforme a tradio europeia, segundo a
qual as emissoras pblicas devem ter afinidade com a rea da cultura e no
com os rgos encarregados de promover a imagem do presidente da
Repblica. (BUCCI, 2010, p. 13-14)
Outra possvel vinculao ao Governo Federal est na dependncia

financeira, j que a maior parte do financiamento da empresa se d por meio
de repasses governamentais. Desde 2011 h uma queda no oramento enviado
pelo Governo Federal EBC, o que compromete projetos e investimentos,
passando, segundo tabela do Plano de Trabalho EBC 2013, de R$ 461 milhes
em 2011 para R$ 401 milhes em 2013. Em contrapartida, os recursos prprios
no mesmo perodo subiram de R$ 57 milhes para a casa da centena, chegando
a R$ 132 milhes, que ainda est muito aqum do necessrio para manter e
expandir a estrutura da empresa e ter autonomia financeira (CONSELHO
CURADOR, 2013). Com o aprofundamento da crise poltica no Brasil,
econmica e tica, desde o final do primeiro governo da mandatria Dilma
Rousseff (PT), diversos setores sofrem hoje com a diminuio de recursos,
impactando sobre as atividades previstas. o que ficou explcito com a Lei
Oramentaria Anual (LOA) de 2015 com um contingenciamento total de R$
70,9 bilhes englobando os trs poderes, destes R$ 69,9 bilhes para o Poder
Executivo, segundo o site oficial do Ministrio do Planejamento, Oramento
e Gesto (BRASIL, 2015). Contrariando o cenrio, porm, a expectativa de
oramento da EBC sobre o PLOA175 2016 otimista, projetando um aumento
de R$ 102,8 milhes em comparao com o primeiro ano de queda, embora se
considere a possibilidade de contingenciamentos. O Plano de Trabalho da
EBC 2016 revela, de forma transparente, o impacto sofrido pela empresa, mas
175
Projeto de Lei Oramentria Anual.
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2016
que mesmo assim deve procurar "mecanismos para alcanar seus objetivos,
seja por meio de parcerias ou ainda no reforo das negociaes com as teles
para pagamento de contribuio para a TV pblica, prevista em lei"
(CONSELHO CURADOR, 2015b, p. 4).
Em 2016, a expectativa de oramento da EBC no Projeto de Lei
Oramentria Anual - PLOA 2016 de R$ 563,8 milhes, excetuando R$
92,9 milhes da reserva de contingncia e R$ 7,7 milhes dos recursos para
cumprimento de sentenas judiciais. O Plano de Trabalho foi desenhado
partindo dos projetos priorizados e da necessidade de oramento
apresentada pelas reas, que hoje 115% superior PLOA 2016. O Plano
ora apresentado para aprovao do Conselho Curador poder sofrer
impactos, em caso de dificuldades na captao das receitas, e, ainda, pelas
novas restries oramentrias a que a EBC est sujeita, em funo da
aprovao da PLOA 2016 pelo Congresso e das adequaes oramentrias
do Governo Federal. Do total da previso oramentria para 2016, 69%
sero destinados s despesas de pessoal, 26% s despesas de custeio e 5%
destinados s despesas de investimento. (CONSELHO CURADOR, 2015b,
p.5)
Um problema de ordem tcnica, mas que tambm est diretamente

vinculado ao governo, a falta de estrutura prpria para emisso de sinal a
todo o pas por meio de TV aberta e a deficincia do sinal da TV Brasil.
Atualmente, a emissora pblica pode ser assistida por canal aberto, parablica
e TV por assinatura, alm das emissoras parceiras, que veiculam algumas
horas da programao da TV Brasil, como mencionado. No site da TV Brasil,
o pblico assiste programao gravada, a no ser a TV Brasil Internacional
que on demand ao vivo. Longe de ser acessvel a todos os pblicos, segundo
o Plano de Trabalho EBC 2015, "em 2014, a programao da TV Brasil foi
disponibilizada para 15 milhes de assinantes de TV fechada e para cerca de
20 milhes (... ) por antena parablica" (CONSELHO CURADOR, 2015a,
p.17), alm disso, o "pblico reduzido e centrado nas grandes capitais"
(CONSELHO CURADOR, 2015a, p. 24). Por outro lado, a EBC prev a
intensificao do uso de segunda tela a partir de 2016; "tambm continuaro
sendo produzidos contedos direcionados repercusso nas redes sociais,
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2016
alm de chamados para a produo de contedo colaborativo" (CONSELHO

CURADOR, 2015b, p.20).
A RNCP contribui para a veiculao da programao, mas apesar de
estar em quase todo o territrio brasileiro, com exceo de Rondnia e Amap
devido dificuldade de seleo de emissoras que atendam a Lei 11.652/2008
(CONSELHO CURADOR, 2015b), ainda no suficiente como j apontado.
Esses problemas no acesso acarretam prejuzos para a exibio da TV Brasil
em todo o territrio nacional, culminando em baixa audincia e visibilidade,
questionando, assim, sua funo democrtica e pblica. Porm, avanos so
previstos. Segundo o Plano de Trabalho 2016, "o grande desafio do ano ser o
inicio da expanso da Rede com multiprogramao e a melhoria do sistema
de contribuio e distribuio de sinais digitais no formato HD" (CONSELHO
CURADOR, 2015b, p. 47).
Em 2014, a EBC e os Ministrios da Sade, Educao, da Cultura e a
Secom, detentores dos canais do Poder Executivo, firmaram um acordo de
cooperao. O objetivo "implantar estaes digitais nas 283 cidades
brasileiras com mais de 100 mil habitantes at 2019. Esse acordo permitir a
disponibilidade do sinal digital da TV Brasil para 120 milhes de brasileiros"
(CONSELHO CURADOR, 2015b, p.3), restituindo parte do espectro
radioeltrico, patrimnio coletivo das naes, sociedade brasileira.
De acordo com o ltimo censo de 2010 que aferiu uma populao de
mais de 190 milhes de pessoas (hoje, aproximadamente mais de 200
milhes), uma emissora abranger 120 milhes de brasileiros significaria
atingir 63,1% do pas. Diante do que se oferece hoje, tratar-se-ia de um avano
considervel, mas ainda no ideal, j que, a maior emissora do pas e
comercial, segundo dados em 2008, a Rede Globo de Televiso, atinge 99,43%
da populao brasileira, por meio das 121 afiliadas e emissoras prprias que,
apesar de contar com um pouco de programao regional, capilarizam a
programao do eixo Rio-So Paulo (MUNHOZ, 2009, p. 16-17).
De todo modo, a regulao da radiodifuso urgente e requerida
desde a redemocratizao nos anos de 1980 no Brasil para tratar de termos
tcnicos, como o fracionamento do espectro, e de contedo, trazendo de volta
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2016
o Direito de Resposta imediato e proporcional ao dano causado, que caiu junto

com a Lei de
Imprensa, e o estabelecimento de faixas horrias para determinados
programas e punies para violaes (LEAL FILHO, 2015). A promessa de
regulao durante campanha da candidata presidncia Dilma Rousseff (PT)
e o atual esvaziamento do debate depois de eleita, abafado ainda mais pelo
Congresso Nacional, especialmente pela Cmara dos Deputados presidida por
Eduardo Cunha (PMDB), dificultam a discusso, a elaborao e a
promulgao dessa lei, j que interesses de concentrao e monopolizao da
informao e do lucro de emissoras privadas, que por sua vez financiam
campanhas polticas, estariam em jogo.
Argentina - Kirchnerismo x Macrismo
Na Argentina, a TV Pblica (Canal 7 Argentina) depois de viver cinco
dcadas de sucateamento tcnico e econmico, com gesto oscilante e entraves
polticos (BIAIN, 2002), tomou um novo rumo e flego a partir da era
Kirchner em 2003, quando passou a receber mais investimentos em renovao
tcnica, em contratao de profissionais e para o financiamento de nova
programao. Especialmente a partir de 2009, ano de aprovao da Ley de
Servicios de Comunicacin Audiovisual (LSCA n 26.522) (ARGENTINA,
2009) e em que a televiso digital com modelo nipo-brasileiro entrou no pas
vizinho, expandindo o sinal da TV pblica para muito alm da capital e
provncia de Buenos Aires. De acordo com o site oficial da Televisin Digital
Argentina (TDA, 2015), o sinal do Canal 7 pode ser assistindo hoje em Alta
Definio (HD) e por Definio Mvel (MV).
A LSCA criou e estabeleceu a vinculao do Canal 7 Argentina a
Radio y Televisin Argentina Sociedad del Estado (RTA-SE), por sua vez
vinculada ao Poder Executivo Federal, por meio da Secretara de
Comunicacin Pblica. Por causa disso, da dependncia financeira do
governo (RTA-SE, 2011) que desde 2003 recebe um oramento progressivo
(FUNDACIN LED, 2013) e sem um rgo semelhante ao Conselho Curador
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2016
da EBC, por exemplo, a TV Pblica argentina ainda passvel de diversos

questionamentos junto opinio pblica, inclusive quanto a sua credibilidade,
acarretando baixa audincia. Apesar da expanso e regionalizao da
programao do Canal 7, estes contedos so produzidos por produtoras
bonaerenses e, na sua maioria, continua exibindocontedos produzidos e
sobre a capital federal Buenos Aires (BECERRA, 2015). Para se ter uma ideia
quanto audincia, de acordo com o Katar Ibope Media (2014), em 30 de
setembro de 2014, o ranking dirio do Canal 7 esteve em 1,7%, enquanto
outros canais privados como Canal 9, Telefe e El Trece tiveram
respectivamente 5,3%, 10% e 10,1%. Sobre a audincia na TV Pblica,
Mastrini (2015, informao verbal) categrico, "todos a conhecem, mas nem
todos a assistem"176.
Alm da ausncia de um conselho curador, a TV Pblica no tem
sequer um espao para participao da sociedade civil nas decises que
concernem linha editorial da emissora. De acordo com o diretor executivo
do canal Bonavetti (2015), o editorial definido totalmente pelo diretrio da
RTA-SE. Por outro lado, h maneiras de interagir por redes sociais e tambm
por um campo denominado "contacto" no site oficial da TV pblica argentina
(RTA-SE, 2015).
El 10 de octubre de 2009 se sanciono la Ley 26.522 de Servicios de
Comunicacin Audiovisual en la Argentina. En este marco se cre Radio y
Televisin Argentina con un Directorio plural integrado por dos
representantes del Poder Ejecutivo, un representante de las Universidades,
un representante de los trabajadores y un representante de la primera,
segunda y tercera minoras del Congreso Nacional. Es justamente este
directorio el que toma todas y cada una de las decisiones vinculadas a
consolidar una lnea editorial de los contenidos de la TV pblica.
(BONAVETTI, 2015, informao verbal)
176
No original: "una cosa es que lo s que exista, otra cosa es que lo veo. O sea, "est bien que exista, pero yo no
lo miro"".
- 767 -
2016
Em 2013, a Lei Audiovisual foi considerada constitucional pela Corte

Suprema argentina, aps lutas judiciais contra o conglomerado miditico
Clarn que questionava os artigos 41, 45, 48 e 161. Na prtica, esses artigos
impediam a propriedade cruzada de veculos e a formao de monoplios e
oligoplios de meios de comunicao no pas. Embora controversa sobre a sua
efetiva aplicabilidade (MASTRINI, 2015), a LSCA ampliou a produo
audiovisual em todo o pas, reformulou o Canal 7 (embora vinculado ao
governo) e tambm fez frente s propriedades cruzadas miditicas.
La norma se inserta en una tradicin de regulacin histricamente
beneficiosa para los intereses privados-comerciales. Y en un sistema de
medios fuertemente concentrado en su estructura de propiedad,
centralizado en la generacin de contenidos, y con participacin relevante
de capitales extranjeros. (... ) Pero dej algunos aspectos pendientes. Su
resolucin, junto a los desafos paralelos como la regulacin para
garantizaracceso equitativo a la informacin en el entorno digital, es clave
y urgente. (MARINO. et al, 2015, p. 2)
A aprovao da Lei Audiovisual se tornou um marco no s para o

pas vizinho, mas para todos os pases que debatem normas autenticamente
democrticas de regulao audiovisual. A nova lei dividiu o espectro pblico
radioeltrico em trs pores de 33% para atender aos concessionrios
privados, ao setor de comunicao pblica mantido pelo Estado e aos sistemas
de comunicao sem fins de lucro, que podem ser geridos e conduzidos pela
sociedade civil, alm de prever cotas moderadoras para prevenir a
reconcentrao futura da propriedade de veculos. Alm disso, a nova
legislao ao prever a existncia de um sistema pblico e nacional de televiso,
proporcionou uma remodelagem profunda do antigo Canal 7, que foi
habilitado em termos de criao de novos canais estatais, e de ser responsvel
pela implantao da TV Digital Aberta na Argentina. Como intui o prprio
nome da lei, o objetivo da Ley Audiovisual a regulao dos servios de
comunicao audiovisual em todo territrio argentino e a democratizao,
universalizao e barateamento das comunicaes a partir do
desenvolvimento de instrumentos de promoo, fomento e desconcentrao.
- 768 -
2016
Segundo o site oficial da Autoridad Federal de Servicios de Comunicacin

Audiovisual (AFSCA, 2015), rgo descentralizado e autrquico criado por
meio do artigo 10 da Ley Audiovisual e responsvel por aplicar, interpretar e
fazer cumprir a nova lei, os pontos chaves dessa lei se dividem em: Quadro 1 Pontos chaves da LSCA (n 26.522 / 2009).
Garantir o direito informao;

Evitar a formao de monoplio e diversificar os prestadores;
Assegurar frequncias e espaos audiovisuais que garantam a
pluralidade;
Fomentar contedos diversos;
Incentivar a produo local;
Abrir e pr em circulao um registro pblico de prestadores.
Fonte: informaes177 disponveis no site da AFSCA

A Lei (ARGENTINA, 2009) em seu artigo 2, considera os servios de
comunicao audiovisual de interesse pblico, cabendo ao Estado o dever de
resguardar "o direito informao, a participao, preservao e
desenvolvimento do Estado de Direito, assim como os valores da liberdade de
expresso" (traduonossa) 178 (ARGENTINA, 2009, p. 4). A Lei tambm
impe nveis mnimos da difuso de 70% de produo nacional, 30% de
msica nacional e 50% de msica produzida de forma independente.
De acordo com os pesquisadores Mastrini (2015) e Becerra (2015),
essa Lei (ARGENTINA, 2009) significou um avano e na teoria, estava sendo
cumprida at 2015. De acordo com Becerra (2014), a Ley Audiovisual
(erroneamente chamada e popularizada como Ley de Medios, porque no
abrange os meios grficos e nem mesmo a internet) , como toda lei, uma lei
imperfeita. Das atribuies da Lei em questo, Becerra (2015) sintetiza sua
178
177
Traduo nossa.
No original: "el derecho a la informacin, a la participacin, preservacin y desarrollo del Estado de Derecho,
as como los valores de la libertad de expresin".
- 769 -
2016
crtica em dois grandes pilares: de um lado, favorece aos interesses

governamentais, impostos a partir do abuso do uso da publicidade oficial e da
governamentalizao dos meios pblicos em detrimento dos comerciais e
comunitrios. De outro, h a presso pelo cumprimento do grupo Clarn das
determinaes de adequar sua programao, mas falta exigncias de
cumprimento tambm por outros concentrados miditicos como Telefnica
(que opera o Canal Telef e oito licenas televisivas), Pierri ou DirecTV. Em
resumo, o que se observa at o fim do Kirchnerismo, no que diz respeito
radiodifuso na Argentina, falha na democratizao dos contedos
audiovisuais que era a proposta da Lei.
Valle (2014) reforou a necessidade de aperfeioamento futuro da Ley
Audiovisual durante o segundo mandato de Cristina Kirchner (PJ) quanto
sustentabilidade econmica dos meios que a mesma lei permite criar. Seu
discurso vai ao encontro de Becerra (2014), uma vez que, para ele, a LSCA no
satisfatria para evitar conflitos a respeito do espectro eletrnico: "debemos
avanzar hacia una regulacin unificada o convergente de Telecomunicaciones
y Radiodifusin, a una Ley de Comunicaciones Electrnicas, con entes
regulatorios unificados" (VALLE, 2014).
Com a atual ascenso de Maurcio Macri (PRO) Presidncia da
Nao, opositor ao governo Kirchnerista, o que aconteceu com a Lei
Audiovisual no se tratou de um aprimoramento. Com o decreto emergencial
(Decreto de Necesidad y Urgencia DNU 267/15) de autoria do novo
presidente, no dia 4 de janeiro de 2016 (ARGENTINA, 2016), a Lei
Audiovisual passou por modificao de artigos centrais. O objetivo, neste
momento, elaborar uma anlise preliminar.
Conforme artigo publicado em seu blog, Becerra (2016) destaca as
alteraes feitas na LSCA com o decreto emergencial: o Governo Federal passa
a controlar os rgo de regulao e a AFSCA e AFTIC so dissolvidos e
unificados no Ente Nacional de Comunicaciones (ENaCom), que funciona no
mbito do Ministerio de Comunicaciones, cujos diretores podero ser
retirados do cargo pelo Poder Executivo Federal em forma direta e sem
declarao de causa (BECERRA, 2016). O ENaCom vai contra o Sistema
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2016
Interamericano de Direitos Humanos, uma vez que no independente e nem

tem autonomia diante do poder poltico e econmico, um dos pilares deste
sistema (OEA, 2010). So dissolvidos o Consejo Federal de Comunicacin
Audiovisual (CoFeCa) e de Tecnologas de las Telecomunicaciones y la
Digitalizacin. Alm disso, no Ministerio de Comunicaciones foi criada uma
comisso para a elaborao de Projeto de Lei de Reforma, Atualizao e
Unificao das Leis 25.522 (LSCA) e 27.078 (Ley Argentina Digital). O tempo
de concesso de rdio e televiso aberta passa de 10 para 15 anos em nvel
nacional e em local de trs para quatro anos. A TV paga deixa de estar regulada
pela Lei Audiovisual, eliminando o limite de concesses e frao de domnio
do mercado de operadores deste tipo de servio. tambm eliminada a
determinao que proibia propriedade cruzada entre concesses de TV aberta
e paga. O limite de 35% da cobertura de audincia potencial para emissoras de
rdio e TV aberta abolido. Passa a ser permitida a transferncia de
concesses audiovisuais. Os concessionrios podem agora oferecer servios de
telecomunicaes. As atuais concesses recebem uma prorrogao automtica
de cinco anos, j as exigncias passam a ser menores, podendo o
concessionrio prorrogar posteriormente por mais dez anos. O capital
acionrio aberto ao mercado de valores em 45% do capital social. A
autoridade regulatria no detm mais a regulao tarifria dos grupos
dominantes de audiovisual (BECERRA, 2016).
Becerra (2016) ainda delineia algumas consideraes quanto a essas
mudanas, opondo-se justificativa do Governo Federal para tal decreto, que
como ele mesmo afirma, nada tem a ver com adequar convergncia
tecnolgica, seno ao retorno ao que era antes de 2009, quando havia uma
explorao semprecedentes do espectro. Ainda, considera as alteraes uma
"eliminao de obstculos concentrao ainda maior do mercado
audiovisual"179 (BECERRA, 2016).
El DNU 267/15 afecta la mdula de la ley audiovisual y opera, en menor
medida, sobre la ley de telecomunicaciones. Ambas, leyes tramitadas y
179
No original: "la eliminacin de obstculos para una concentracin an mayor del mercado audiovisual".
- 771 -
2016
aprobadas por el Congreso Nacional en los gobiernos de Cristina Fernndez

de Kirchner (la ley audiovisual en su primer mandato, en 2009; la de
telecomunicaciones en su segundo mandato, en 2014). Aunque abunda en
considerandos que refieren genricamente a la necesidad de remozar la
regulacin en "uno de los sectores de mayor dinamismo e innovacin de la
economa global contempornea, en los que viene verificndose una
innegable tendencia a la convergencia tecnolgica entre ambos", el DNU no
fundamenta la "urgencia" ni la "necesidad" de proceder por va de decreto a
esa adecuacin. El DNU, as como las declaraciones del presidente y de los
ms altos funcionarios, manifiestan un examen del pasado y presente del
sistema de medios y telecomunicaciones condicionado por la percepcin de
los (muy pocos) actores preponderantes de ambas industrias. El lugar de
futuro que proyecta ese examen es un deseo de reponer la situacin de
mercado previa a 2009 (es decir, condiciones de un mercado en expansin,
con otras condiciones tecnolgicas y con un Poder Ejecutivo solidario con
las estrategias expansivas de los grupos concentrados) sazonada con pizcas
de "convergencia" que, a su vez, es concebida de modo rudimentario como
el mero cruce entre las industrias audiovisual y de telecomunicaciones y no
como el advenimiento de una cultura digital que trastoca toda la cadena
productiva de comunicacin. (BECERRA, 2016)
Como a Lei Audiovisual reformou toda a estrutura do Canal 7

Argentina, com as alteraes e a unificao da LSCA com a Lei Argentina
Digital, a TV Pblica como a conhecemos, com seus pontos positivos e
negativos, torna-se uma incgnita. Trata-se, portanto, de um duro retrocesso
e uma afronta ao campo da comunicao pblica e radiodifuso, ao incentivo
produo audiovisual, liberdade de expresso e aos direitos por informao
democrtica e plural. Quando nos referimos radiodifuso, por usar de um
recurso pblico (o espectro), acenamos tambm a bens simblicos que devem
respeitar princpios democrticos, acima de qualquer interesse
mercadolgico. O que se nota, em sntese e por hora, que ao invs do governo
Macri buscar a adequao dos grupos privados e concentrados de mdia Lei
Audiovisual, procura agora adequar a lei a estes grupos, deixando de lado as
obrigaes de Estado com a sociedade argentina. Trata-se de uma medida
maquiada de progresso, mas que na verdade "conservadora,
- 772 -
2016
anticoncorrencial, protecionista, estimuladora de umamaior concentrao do

sistema de produo e circulao de informao"180 (BECERRA, 2016).
Em suma, observaram-se alguns avanos e projees na TV Brasil e
no Canal 7 Argentina, poucos diante das configuraes atuais, algumas
estticas e outras, por vezes, retrocedentes, reflexo dos entraves de instncias
governamentais e de grupos econmicos dominantes com lobby poltico.
Afinal, a vinculao da TV Brasil e do Canal 7 ao Governo Federal, do aspecto
financeiro gesto; tambm o recuo constante e a ausncia de um debate
aberto, claro e participativo junto sociedade civil, neste segundo governo
Dilma, sobre a regulao da radiodifuso no Brasil e a importncia da mdia
de campo pblico; ainda, a Lei Audiovisual tornada impotente pelo Macrismo
no cenrio comunicacional argentino, fortalecendo, assim, grupos de mdia
privados, tornam opaco o vislumbre futuro da consolidao dessas TVs
pblicas junto ao pblico.
Referncias
AFSCA. Qu es el AFSCA, 2015. Disponvel em: <http://afsca.gob.ar/que-es-el-afsca/>. Acesso em: 25 de
abril de 2015.
ARGENTINA. Lei n 26.522, de 10 de outubro de 2009. AFSCA, Buenos Aires, 10. Ago. 2009. Disponvel
em:
<http://www.afsca.gob.ar/wp-content/uploads/2014/04/Ley-26522-Servicios-de-ComunicacionAudiovisual.pdf>. Acesso em: 25 de abril de 2015.
. Decreto n 267, de 29 de dezembro de 2015. Creacin. Ley N 26.522 y N 27.078.
Modificaciones. Infoleg (B.O.), Buenos Aires, 04. jan. 2016.
BECERRA, M. Entrevista Martn Becerra: depoimento [26 mai. 2015]. Entrevistador: Jssica Monteiro de
Godoy. Bauru (SP/BR) - Quilmes (AR): videoconferncia por Skype, 2015. 1 arquivo .mp3 (57min). A
entrevista na ntegra encontra-se transcrita no Apndice A da monografia "GODOY, JM. Uma mirada em
dois projetos e concepes sul-americanas de TV Pblica Digital: anlise comparativa entre TV Brasil e
Canal 7 Argentina. Bauru: Unesp, 2015, sob orientao do Prof. Dr. Antonio Francisco Magnoni" e no
relatrio de Iniciao Cientfica financiado pela Fapesp de mesmo ttulo e autoria.
. Restauracin. Quipu - polticas y tecnologias de comunicacin. Argentina, 14,
jan.2016.Disponvelem:
<https://martinbecerra.wordpress.com/2016/01/14/restauracion/>. Acesso em: 11 fev.
2016.
180
No original: "Los decretos dispuestos por Macri, en particular el DNU 267/15, revelan una nocin
conservacionista, anticoncurrencial, proteccionista y alentadora de una mayor concentracin del sistema
de produccin y circulacin de informacin".
- 773 -
2016
BIAIN, M. A. Canal 7 en democracia. Historia del canal pblico argentino desde el retorno a la democracia
en 1983. In Medios de Comunicacin 10 enfoques, Buenos Aires: Fundacin El Libro, 2002.
BOLANO, C.; BRITTOS, V. C. TV pblica, polticas de comunicao e democratizao: movimentos
conjunturais e mudana estrutural. In: Grupo de Trabalho (GT) Economia poltica e polticas de
comunicao, XVII Encontro da Comps, 2008, So Paulo. Anais XVII Encontro da Comps So Paulo,
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BONAVETTI, M. Entrevista Martin Bonavetti: depoimento [07 jul. 2015]. Entrevistador: Jssica Monteiro
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ntegra encontra-se transcrita no Apndice C da monografia "GODOY, JM. Uma mirada em dois projetos
e concepes sul-americanas de TV Pblica Digital: anlise comparativa entre TV Brasil e Canal 7
Argentina. Bauru: Unesp, 2015, sob orientao do Prof. Dr. Antonio Francisco Magnoni" e no relatrio de
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- 774 -
2016
LEAL FILHO, L. Entrevista Laurindo (Lalo) Leal Filho: depoimento [02 jun. 2015]. Entrevistador: Jssica
Monteiro de Godoy. Bauru (SP) - So Paulo (SP): ligao via Skype, 2015. 1 arquivo .mp3 (1h e 4min). A
entrevista na ntegra encontra-se transcrita no Apndice D da monografia "GODOY, JM. Uma mirada em
dois projetos e concepes sul-americanas de TV Pblica Digital: anlise comparativa entre TV Brasil e
Canal 7 Argentina. Bauru: Unesp, 2015, sob orientao do Prof. Dr. Antonio Francisco Magnoni" e no
relatrio de Iniciao Cientfica financiado pela Fapesp de mesmo ttulo e autoria. MARINO, S. et al.
Diagnstico sobre el acceso del sector sin fines de lucro a medios audiovisuales en la Argentina 2014.
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MARTINS, A. Entrevista Amrico Martins: depoimento [08 jul. 2015]. Entrevistador: Jssica Monteiro de
Godoy. Bauru (SP) - Braslia (DF): e-mail, 2015. Entrevista anexa ao corpo do e-mail. A entrevista na ntegra
encontra-se transcrita no Apndice E da monografia "GODOY, JM. Uma mirada em dois projetos e
concepes sul-americanas de TV Pblica Digital: anlise comparativa entre TV Brasil e Canal 7 Argentina.
Bauru: Unesp, 2015, sob orientao do Prof. Dr. Antonio Francisco Magnoni" e no relatrio de Iniciao
Cientfica financiado pela Fapesp de mesmo ttulo e autoria. MASTRINI, G. Entrevista Guillermo Mastrini:
depoimento [29 abr. 2015]. Entrevistador: Jssica Monteiro de Godoy. Bauru: Unesp, 2015. 1 arquivo .mp3
(44min e 15s). A entrevista na ntegra encontra-se transcrita no Apndice F da monografia "GODOY, JM.
Uma mirada em dois projetos e concepes sul-americanas de TV Pblica Digital: anlise comparativa entre
TV Brasil e Canal 7 Argentina. Bauru: Unesp, 2015, sob orientao do Prof. Dr. Antonio Francisco
Magnoni" e no relatrio de Iniciao Cientfica financiado pela Fapesp de mesmo ttulo e autoria.
MATOS, J. M. B.; HAZIN, Mussa. TV Pblica do Brasil e a efetividade do direito fundamental informao.
In: Congresso Latino-Americano de Direitos Humanos e Pluralismo Jurdico, 2008, Florianpolis. Anais
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de Godoy. Bauru (SP) - Braslia (DF): e-mail, 2015.
- 775 -
2016
Entrevista anexa ao corpo do e-mail. A entrevista na ntegra encontra-se transcrita no Apndice G da

monografia "GODOY, JM. Uma mirada em dois projetos e concepes sul- americanas de TV Pblica
Digital: anlise comparativa entre TV Brasil e Canal 7 Argentina. Bauru: Unesp, 2015, sob orientao do
Prof. Dr. Antonio Francisco Magnoni" e no relatrio de Iniciao Cientfica financiado pela Fapesp de
mesmo ttulo e autoria. SIQUEIRA, A. B.; ROTHBERG, D. Regulao e TV digital: acesso requer polticas
de educao para a mdia. In: GOBBI, M. C.; KERBAUY, M. T. M.. (Org.). Televiso digital: informao e
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em 15 out. 2014.
- 776 -
2016
Do que Rimos? Canal Porta dos Fundos

Raiza Silva Campos UFJF
Introduo
Apesar de parecer um assunto corriqueiro, o riso traz questes sociais
e existenciais que nem sempre so discutidas com a devida importncia. Por
isso, antes de chegar ao objeto propriamente dito, procuro enunciar alguns
pontos principalmente colocados por Bergson (1983) para que possveis
confuses conceituais sejam sanadas.
A partir disso, pretendo analisar trs vdeos do canal de humor Porta
dos Fundos (PDF) e com eles traar os tipos de riso que so trabalhados pela
produo do coletivo. Essa escolha foi feita pelo destaque que o grupo vem
tendo no s no Brasil, mas tambm por apresentar nmeros expressivos no
YouTube, comparados aos demais ao redor do mundo. "Hoje, o Porta dos
Fundos o quinto maior canal de entretenimento do mundo no YouTube,
com mais de 10,8 milhes de assinantes e 2 bilhes de visualizaes (CARTA
CAPITAL, 2016).
Um pouco mais sobre o riso
O riso, segundo Minois (2003), se faz presente em muitos canais de
comunicao. No obstante, facilmente visto no cotidiano. Suas qualidades
so ressaltadas, mas estudos e propostas para conceitu-lo de fato ainda so
dificilmente encontrados. Para Bergson (1983), o riso um gesto social que
reprime atitudes que esto fora de um padro da sociedade, mas na mesma
medida. Ou seja, no chega a ser uma proibio; porm, uma forma de
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2016
delimitar aquela ao vista como uma possvel ameaa. O riso torna flexvel o
que pretende ser rigido:
Toda rigidez do carter, do esprito e mesmo do corpo suspeita para a sociedade,
por ser o possvel sinal de uma atividade adormecida e tambm de uma atividade que
se isola, que tende a afastar-se do centro comum em torno do qual a sociedade
gravita, de uma excentricidade enfim. E no entanto a sociedade no pode intervir
nisso por meio de alguma represso material, pois ela no est sendo materialmente
afetada. Ela est em presena de algo que a preocupa, mas somente como sintoma apenas uma ameaa, no mximo um gesto. Ser, portanto, com um simples gesto que
ela responder. O riso deve ser alguma coisa desse tipo, uma espcie de gesto social.
(BERGSON, 1983)
Dessa forma, como pontua Murad (2011, p. 117), a comicidade est

presente nas formas de rigidez, tendo como consequncia o riso. Ele "seria
uma resposta, de pronto, uma reao imediata e conciliadora", sendo parte das
interaes humanas. "Certa rigidez mecnica quando seria de se esperar a
maleabilidade atenta e a flexibilidade vvida de uma pessoa" (BERGSON,
1983), momento no qual riramos.
Minois (2003) aponta uma certa dualidade do riso na sociedade
quando se percebe um riso onipresente, ao mesmo tempo em que as pessoas
riem cada vez menos. Nesse sentido, traz o riso de Demcrito181, como um
escape para a existncia humana, uma resposta para as vrias indagaes que
no compreendemos sobre ns mesmos.
De forma a limitar nuances do riso, Bergson (1983) estabeleceu trs
princpios do cmico: a humanidade, a insensibilidade e a sociabilidade. Na
humanidade, o autor entende que mesmo que o riso seja provocado por algo
que no seja uma pessoa (um animal ou objeto, por exemplo), haver presena
do cmico, porque de alguma forma aquela situao remeteu a alguma
expresso humana. Por isso, a capacidade de fazer rir intrnseca ao homem.
"O maior inimigo do riso a emoo" (BERGSON, 1983). Com essa
frase possvel resumir o segundo princpio, a insensibilidade. Para rir,
181
Demcrito foi um filsofo grego que ficou conhecido como "o filsofo que ri". Em um dos sermes do
Padre Antnio Vieira, o riso de Demcrito defendido pelo padre Jernimo Cataneo em um desafio de
Cristina Alexandra (naquele momento, rainha da Sucia) onde um advogaria pelo riso e o outro, pelo choro.
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2016
preciso se distanciar, ainda que momentaneamente, de sentimentos como

piedade e afeio. Finalizando a trade, temos a sociabilidade. Como colocado
anteriormente, trata-se de um gesto social, por isso acontece em um meio, no
isoladamente, de forma a nos colocarmos cmplices uns dos outros e a
participarmos em um determinado contexto para que o riso acontea.
A partir de tais apontamentos sobre o riso, mas antes de tipific-lo,
preciso expor os conceitos de comicidade e de humor, pois eles tambm
aparecem dentro deste contexto e podem ser confundidos. Para esclarecer esse
ponto, Pirandello (1996) conceitua o cmico como o simples fato de fazer rir,
sem que haja reflexo sobre qualquer razo de tal situao. J o humor seria
uma maneira de rir e tambm pensar sobre a razo, o motivo pelo qual se ri.
Tal ocasionado pelo sentimento do contrrio, que busca compreender a
inspirao daquela situao e indo mais alm, quais sero as possveis
consequncias tanto para quem ri, quanto de quem ou daquilo de que se ri. E
esse sentimento que acarreta ao humor uma de suas principais
caractersticas: a crtica. O que o diferencia do cmico, do rir por rir, essa
reflexo que pode englobar inmeras situaes da realidade humana.
Bremmer (1997) diz que o humor pode ser qualquer tipo de
mensagem (palavras, imagens, msicas) que tem a inteno de fazer rir.
Porm, nem todo o riso pode ser compreendido como consequncia do
humor. Em sua raiz, pode se tratar at de uma ao agressiva dos dentes, mas
"por outro lado, o humor e o riso correspondente tambm podem ser muito
libertadores". (BREMMER, 1997, p. 15).
Outro ponto que caracteriza este conceito e o torna diferenciado sua
evoluo. Por exemplo, seria possvel rir da mesma coisa que se riu em um
sculo passado? Minois (2003) pontua que em alguns momentos pode ser
possvel, enquanto em outros, as piadas parecero um pouco bobas, que em
determinados situaes podem ser no s sem graa, como tambm
incompreensveis. O humor, como dito em Bergson anteriormente, algo
socivel. Depender, ento, de um contexto e das pessoas inseridas nele,
naquele momento.
- 779 -
2016
Feitas essas ponderaes, j possvel supor que o PDF est mais

prximo do humor do que do cmico. Quando analisarmos os vdeos, cada
contedo ficar mais claro. Por enquanto, vamos utilizar a descrio do canal
para corroborar a afirmao: "O PORTA DOS FUNDOS um coletivo de
humor criado por cinco amigos que, insatisfeitos com a falta de liberdade
criativa da TV brasileira, decidiram montar um canal de esquetes de humor
no YouTube." (PORTA DOS FUNDOS, 2012). Como se pode observar, eles
mesmo se classificam como um canal de humor e a criticidade est presente
na prpria motivao de criar o coletivo.
Assim, possvel passar para a caracterizao dos tipos de riso, tendo
em mente que tanto o cmico quanto o humor estaro presentes de formas
diferentes, nestas situaes. Iremos enunciar nove diferentes risos e discorrer
sobre cada um deles.
O riso irnico acontece a partir de uma inverso de sentidos ou de
uma suposta ignorncia. Porm, ele exige uma compreenso do contexto para
que haja sentido, como coloca Lulkin (2007):
A ironia, no entanto, solicita uma comunidade que entenda a provocao da dvida,
um exerccio de suspeio, e demanda certo distanciamento daquilo que enunciado
como se fosse uma "verdade". A necessria cumplicidade ou proximidade entre os
integrantes de uma comunidade destinatria do cmico que torna possvel o seu e
feito positivo para o pensamento: aquece, mobiliza humores, "suspende" o trgico. E,
ao jogar com linguagens paradoxais, de forma rpida, correm-se riscos: se o sentido
do cmico no apreendido no ato de sua realizao, do seu acontecimento, ele pode
ser entendido como mentira, violncia, agresso, acentuando a perspectiva da
desqualificao, gerando um efeito contrrio s intenes de aproximao. O tempo
gil, a velocidade de compreenso e reao diante da ironia, reivindica interlocutores
sensveis a esse movimento, para que o duplo sentido favorea uma ampliao do
pensar sobre a verdade em jogo (LULKIN, 2007, p. 169).
O cmico, por sua vez, inferioriza algumas situaes e pode ser uma
punio de alguns vcios. Em Lulkin (2007), vemos que na Repblica, Plato
fala sobre o prazer que o cmico pode trazer, ainda que tenhamos vergonha
por ser o prprio objeto do ridculo. Esse riso seria sobreposto razo, por
isso, distanciado da filosofia - no teria valor da verdade, sendo, portanto, algo
distante da sabedoria.
- 780 -
2016
O riso satrico , para Pirandello (1996) o desprezo da situao que

gerou o riso, que ridiculariza os costumes e ataca o que desafia as convenes.
A natureza positiva da imagem , portanto, subordinada ao fim negativo de
ridicularizar, atravs do ponto de vista distorcido da stira e da condenao moral.
Essa stira feita a partir da perspectiva do burgus e do protestante, ela visa a
nobreza feudal (os junkers) atolada nas festas, na glutonaria, na embriaguez e na
libertinagem. (BAKHTIN,1993, p. 54-5).
Em Bakhtin, tambm vemos essa provocao feita a uma parte da

sociedade, com enfoque naquele segmento social que preza a manuteno de
prticas e ordens morais.
J o riso pardico gerado pela forma deformada de uma imitao,
como coloca Hutcheon:
A pardia , pois, repetio, mas repetio que inclui diferena; imitao com
distncia crtica, cuja ironia pode beneficiar e prejudicar ao mesmo tempo. Verses
irnicas de "transcontextualizao" e inverso so os seus principais operadores
formais, e o mbito de ethos pragmtico vai do ridculo desdenhoso homenagem
reverencial (HUTCHEON,1989, p. 54).
O riso burlesco tambm vem de uma imitao, porm feita de

instituies, princpios e que por isso, possui uma certa criticidade.
O burlesco uma espcie de ridculo [que] consiste na discrepncia entre a ideia que
se tem de uma coisa e a ideia verdadeira, assim como o razovel consiste na
convenincia dessas duas ideias. Ora, essa discrepncia se d de duas maneiras: uma
falando de forma baixa das coisas mais elevadas; outra falando magnificamente das
coisas mais baixas. (MINOIS, 2003, p. 409).
Como visto em Minois, possvel trabalhar o mesmo riso burlesco de

duas formas diferentes: a expectativa de algo e o que ele realmente .
O grotesco est associado ao disforme, ao exagero, ao sonho e a
loucura.
Quando o grotesto se pe a servio de uma tendncia abstrata, desnaturaliza-se
fatalmente. Sua verdadeira natureza a expresso da plenitude contraditria e dual
da vida, que contm a negao e a destruio (morte do antigo) consideradas como
- 781 -
2016
uma fase indispensvel, inseparvel da afirmao, do nascimento de algo novo e

melhor. Nesse sentido, o substrato material e corporal da imagem grotesca (alimento,
vinho, virilidade e rgos do corpo) adquire um carter profundamente positivo. O
princpio material e corporal triunfa assim atravs da exuberncia. (BAKHTIN,1993,
p. 53-4)
Borges (1997) nos coloca que o grotesco, na Renascena, era ldico e

alegre, ao mesmo tempo em que era, tambm, angustiante e sinistro. Por meio
dele possvel se distanciar da realidade e dar espao aos sonhos.
Por sua vez, o riso humorstico traz o rir de si mesmo, sendo tambm
crtico. Como complementa Vigna:
o riso humorstico parte da combinao entre raciocnio e sentimento, demonstra
que o que concebemos como normal igualmente estranho, conforme nos
aprofundamos no seu reconhecimento. Assim, ridiculariza os valores prestabelecidos e no apenas concorda com eles. (Vigna, 2014, p.17-8)
O riso cnico aquele que, conforme Palermo (2013, p. 58) "rebaixa,

carnavaliza", trabalha mais o descaso e o desprezo com as convenes.
Por fim, o "riso debochado de quem no leva a srio a seriedade e suas
vtimas" (BORDINI, 1996, p. 106) se manifesta pelo menosprezo e pelo
desdm.
Que porta essa?
O coletivo de humor Porta dos Fundos, ativo no YouTube desde
agosto de 2012, foi formado originalmente por cinco amigos (Joo Vicente de
Castro, lan SBF, Gregorio Duvivier, Fabio Porchat e Antonio Pedro Tabet). "
um coletivo criativo criado por amigos e para amigos (... ) um produto para
internet no precisa ser necessariamente tosco. Ou involuntrio. O povo da
internet no diferente do resto do povo: ele quer qualidade". (PORTA DOS
FUNDOS, 2013), que hoje possui mais de 2 bilhes de visualizaes, reunindo
11 milhes de inscritos. O material produzido para internet gerou nmeros
to expressivos que passou a habitar tambm outros veculos, como a TV.
- 782 -
2016
Desde outubro de 2014, o programa atrao do canal fechado FOX, sendo

que a primeira temporada no Brasil foi exibida s teras-feiras, s 22h.
Alm do programa televisivo, a FOX tambm anunciou um desenho
animado dando sequncia ao contedo do Porta dos Fundos no canal, previsto
para este ano. "Agora nossa CEO uma produtora de cinema que primeiro d
esporro e depois pergunta, o escritrio deu uma melhoradinha e j d pra
comear a fazer umas coisinhas a mais, tipo produo de seriados para
internet, TV e cinema" (PORTA DOS FUNDOS, 2012). E tambm em 2016,
em junho, dever ser lanado o primeiro longa-metragem do coletivo, o
Contrato Vitalcio. Diferentemente das esquetes apresentadas no YouTube e
na FOX, o teaser do filme mostra uma histria nica, com um clima de guerra,
prometendo ser o Game of Thrones brasileiro, porm, com o humor que lhes
caracterstico e com a participao de todo o elenco.
Em julho de 2015, foi lanando ainda um novo projeto, o "Porta Afora", que
so vdeos sobre viagens que possui a seguinte descrio: "Porta Afora um
programa de viagens, em que pessoas famosas e annimas, brasileiras e
estrangeiras, narram suas histrias e experincias como turistas, seja em
viagens domsticas ou internacionais, curtas ou de longa durao."
(YOUTUBE, 2015). O canal homnimo possui 45 vdeos e j conta com mais
de 70 mil inscritos e 3 milhes de visualizaes.
A mais recente produo, pela FOX, O Grande Gonzalez, possui
estratgia diferente das demais vistas at o momento. A primeira temporada,
com 10 episdios, estreou na televiso e depois ficou disponvel na plataforma
online do canal, no sendo disponibilizada de forma gratuita no YouTube,
como as demais. A narrativa tambm se difere das esquetes j conhecidas e
possui a seguinte sinopse: "Durante uma festa infantil, o mgico Gonzalez
morre aps um truque mal sucedido. Afogamento, envenenamento, acidente,
assassinato: todas as linhas de investigao sero seguidas pela polcia e todos
so suspeitos" (FOX, 2015).
Extrapolando os projetos audiovisuais, o grupo conta ainda com
aplicativos e jogos para smartphone e uma loja que rene diversos produtos
como camisetas, canecas, DVD e livro.
- 783 -
2016
O riso em parte da porta

Para este artigo foram selecionados de forma aleatria trs vdeos
recentes do Porta dos Fundos para que se pudesse trabalhar temticas
variadas, como de fato acontece no canal. So eles: Como foi?, RH bom, RH
mau e Desvio.
Em Como foi? duas amigas se encontram aps retornarem de viagem
e a todo momento, uma tenta diminuir a experincia da outra mostrando que
o mais interessante quando se viaja fazer programaes que esto fora do
plano turstico comum.
Apesar dos destinos poderem ser similares, cada viagem uma experincia distinta.
Afinal de contas, existem inmeras Nova Iorques e outras tantas centenas de Londres
que voc jamais ficou sabendo. Esquea o Empire State Building ou o Big Ben, um
bom viajante aquele que descobre os segredos ocultos de uma cidade. E quanto mais
escroto e desconhecido, mais autntica a sua viagem (YOUTUBE, 2015).
utilizado do exagero - programas como ir a um museu que fica iado

por um guindaste, onde os Picassos foram vistos por apenas 20 pessoas - para
criticar um comportamento atual que mais popular entre alguns jovens: os
denominados hipsters, pessoas que buscam inovar em moda, msica e estilo
de vida e que se sentem incomodados quando algo de seu gosto passa a ser
conhecido e utilizado por mais pessoas (VEJA, 2013). Essa estratgia apresenta
as caractersticas do riso satrico, por ridicularizar os costumes - e tambm do
humorstico - no qual mesmo rindo de si mesmo possvel fazer uma reflexo
e aprofundar o pensamento crtico sobre determinado tema.
J o vdeo RH bom, RH mau denuncia em sua descrio qual a
tipificao do riso utilizada:
Todo mundo j assistiu como funcionam os interrogatrios no cinema e na TV. H
sempre o policial 'bom', que s quer te ajudar, e o 'mau', louco para te descer a
porrada. Mas pouca gente sabe que essa dinmica existe em outra situao. S que
uma mais tensa e onde no existe resposta errada... ou certa (YOUTUBE, 2015).
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2016
O vdeo apresenta uma pardia de filmes com interrogatrios de policiais bons

e maus. Essa ideia deformada ao ser aplicada em outro ambiente, o
empresarial, e sendo abordada de maneira exagerada, faz com que o riso seja
gerado no espectador. Alguns clichs de entrevistas de emprego so colocados,
como no seguinte trecho:
RH BOM: - Qual o seu maior defeito?
CANDIDATO: - Cara, eu me considero uma pessoa...
RH BOM: - No fala perfeccionista, no fala perfeccionista,
no fala perfeccionista.
CANDIDATO: - Mas assim, eu sou uma pessoa bastante
perfeccionista. (Porta dos Fundos - vdeo RH Bom, RH Mau
26/09/2015)
Assim, como no vdeo anterior, provocado o riso de uma situao
cotidiana, que muitos podem se identificar e achar graa, como no tipo
humorstico. A esquete Desvio , em sua totalidade, uma grande crtica ao
jeitinho brasileiro - portanto, tambm da nossa sociedade. Citada expresso
utilizada em situaes onde o agente obtm o que deseja de uma forma no
convencional, improvisada, mas no necessariamente correta.
No h nada que no possa ser feito no Brasil. Seja na conversa ou no jeitinho, sempre
se arranja uma forma de acomodar as vontades de todos. Ou de alguns que dizem
falar por todos. O certo que temos que dar um basta nisso. Mas como dar um basta
se o seu conforto est apenas a uma nota de distncia? (YOUTUBE, 2015).
Para alm do roteiro, ao final da exibio h uma mensagem

explicando que o vdeo faz parte de um projeto da ONU, o The Global Goals,
no qual 193 pases se comprometeram com 17 Metas Globais para o
Desenvolvimento Sustentvel. Como uma delas Justia e Paz, a temtica
aborda o combate a corrupo e o suborno, sendo o vdeo em anlise um dos
trs dedicados ao projeto no canal.
Concluses
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2016
Na amostra analisada, os tipos de riso encontrados foram o satrico, o

humorstico e a pardia - notando-se uma repetio maior, em todos eles, do
humorstico. Com isso, possvel concluir que o canal investe bastante em
temas e colocaes que possibilitam a reflexo. Os dilogos apresentados
dizem muito sobre assuntos atuais, prximos ao nosso dia a dia, que nos
permitem refletir e nos identificar.
Um dos criadores do coletivo, Gregrio Duvivier, afirmou em
entrevista que "No se faz humor sem bater em algum. (... ) os ataques
pessoais costumam ser menos eficazes. Quando humilham demais o objeto do
riso, por exemplo, muitas vezes o humor pode agregar carisma quele que
sofre o ataque". (CARTA CAPITAL, 2016). Essa posio pode ser percebida
nos vdeos. Por mais crticos que possam ser - e so - a maneira escolhida para
abordar cada situao no atinge quem assite de forma negativa, ao mesmo
tempo em que no traz apenas o riso pelo o riso. Ao contrrio, capaz de
promover o pensamento, e em muitas vezes, o debate.
Referncias
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Como
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Porta
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Fundos.
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Disponvel
em:
Disponvel
em:
Disponvel
em:
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2016
O video on-demand e o espectador

contemporneo
Silvio Ferreira Junior PUC Minas
Introduo
"Esta a dcada da Netflix", disse Kaan Yigit, presidente da Solutions
Reserch Group182, quando abordado sobre o fechamento de todas as lojas da
rede de locadoras Blockbuster no Canad (TRYON, 2013). Um fato que indica
uma mudana no contexto do audiovisual - modelos que permitem ao
espectador uma experincia de fruio dinmica enquanto ele se movimenta
entre os mltiplos formatos e telas - provocando alteraes de ordem cultural
e social.
Estas mudanas sociais e mercadolgicas apontam para uma
transformao nos domnios do audiovisual, diante da popularizao dos
servios de video on-demand (VOD). Podemos conceituar o VOD como o
termo genrico que define a forma de circulao de qualquer contedo
audiovisual digital on-line. Neste modelo, o espectador pode escolher o qu,
como, onde e quando assistir algo.
Neste novo cenrio audiovisual que se configura, quais so as
caractersticas do espectador no Brasil diante da experincia da fruio
audiovisual nos servios de VOD? Assim, este paper tem como objetivo
principal investigar a experincia neste contexto e seus desdobramentos e
alteraes provocados no domnio do audiovisual, especialmente as novas
caractersticas do espectador contemporneo.
182 A SRG uma empresa de consultoria de pesquisa de consumo e insight com sede em Toronto.
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2016
Para isso, investigaremos a construo do espectador diante das

diversas tecnologias de distribuio audiovisual ao longo da histria,
identificando principalmente as caractersticas do espectador no cenrio
contemporneo mediado pelas mltiplas telas e os servios de VOD. Por fim,
apresentaremos operadores conceituais criados a partir das reflexes
desenvolvidas por Chuck Tryon em seu livro On-Demand Culture (2013). A
investigao histrica do espectador at o contexto do VOD e os operadores
conceituais, foram testadas em um survey on-line com mais de seiscentos
respondentes, que foi utilizado como ferramenta metodolgica da dissertao
de mestrado que analisou as caractersticas do espectador contemporneo no
Brasil.
A histria do audiovisual e a construo do espectador
Provavelmente o registro do movimento por meio da imagem, tem
seu precedente mais antigo nos desenhos rupestres encontrados em cavernas
onde viviam nossos ancestrais. Neste ponto distante da histria da
humanidade podemos visualizar o surgimento de um espectador paleoltico,
que se movia por dentro das cavernas e experimentava uma animao dos
desenhos representados na parede por meio do jogo de sombras proveniente
da alguma iluminao na caverna. A experincia, guardadas as devidas
propores, se parece quando manipulamos figurinhas hologrficas, que, ao
moviment-las levemente com as mos, conseguimos observar um
movimento no jogo de duas imagens impressas.
Assim sendo, antes do cinema que o espectador comea a ser
construdo. Um espectador dotado com sua forma peculiar de experincia e
ateno, que convidado a se movimentar e, fitando atentamente com os
olhos na figura desenhada, percebe o movimento representado. Estas aes de
movimento apontam para uma possvel e rudimentar interatividade. As
produes nas cavernas apenas faziam sentido na interao do espectador com
os desenhos nas paredes.
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2016
Avanando a histria, chegamos no incio do sculo XIX, perodo

onde comeam os estudos sobre a viso e as formas como registramos os
movimentos em nossa mente. Estas pesquisas foram decisivas no processo da
construo tcnica do pr-cinema, o que resultou no surgimento de vrios
aparatos destinados a projetar artesanalmente imagens em movimento.
Muitos deles conhecidos como brinquedos pticos tiveram uma importncia
crucial na construo do prprio cinema como conhecemos hoje. Este perodo
que antecede s salas de cinema, j havia traos, gestos que sinalizavam e j
traziam o "germe" do cinema. Entre os aparatos pticos mais conhecidos
destacamos: Taumatrpio, Fenacistoscpio, Zootrpio e Praxinoscpio.
O Taumatrpio consistia em um disco com um desenho de cada lado.
Nas pontas do disco havia pequenas cordas que, ao serem torcidas, giravam as
imagens em alta velocidade, combinando as duas imagens em apenas uma.
Aqui tambm o espectador experimentava um certo grau de interatividade
com o aparato ptico, porm, ele mesmo poderia ficar esttico, imvel, para
visualizar a animao.
Quase dez anos depois surge o Fenacistoscpio. Este aparelho
basicamente formado por um disco dividido em segmentos iguais separados
por fendas. Em cada parte igual do disco, do lado de dentro da circunferncia,
h um desenho de um movimento congelado em uma determinada posio.
Existiam vrios desenhos no decorrer do disco todo, porm cada um em
instantes diferentes. Ao girar o disco e olhar pela fenda, era possvel, ento, ver
a sequncia animada em um reflexo do espelho.
Pode-se perceber caractersticas peculiares do espectador do cinema
surgindo da experincia no Fenacistoscpio. Ateno dedicada e imobilidade
so caractersticas do espectador do cinema como conhecemos, e agora um
nvel de ateno maior que o seu antecessor passa a ser exigido neste aparato
para que o espectador visualize a animao. Alm da ateno e da imobilidade
se tornarem necessrias, o espectador precisa agora ficar esttico para
experimentar a "animao" em movimento atravs das fendas. O
Fenacistoscpio permite uma experincia individualizada e passa a exigir o
espao alm do tempo do espectador.
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2016
O Zootrpio um aparelho ptico que consistia em um tipo de

tambor com as imagens inseridas no seu interior. Este aparelho possua, da
mesma forma que o Fenacistoscpio, janelas recortadas por distncia regular
ao redor do tambor, que permitia ao espectador visualizar as imagens
internamente. O Zootrpio praticamente a verso horizontalizada do
Fenacistoscpio, pois "deitou" o disco e as imagens foram para a parte interna
do tambor.
Uma mudana espacial, mas que permitiu uma reconfigurao nos
modos de fruio, pois no modelo horizontalizado foi possvel um consumo
coletivo da imagem em movimento, pois mais de um espectador poderia
visualizar a "animao" ao mesmo tempo, posicionando-se ao redor dele.
Alm do consumo coletivo, o espectador passa a experimentar uma
autonomia na escolha dos "ttulos" que ele gostaria de assistir. Custando $2,50
(valor da poca), um dos modelos comerciais fornecia, juntamente com o
Zootrpio, 12 fitas com a sequncia de desenhos em movimento.
Podemos dizer que o brinquedo ptico que estreou a sala de um teatro
para a projeo de "filmes" foi o Praxinoscpio. A diferena para seu
antecessor, o Zootrpio, era a presena de um cilindro interno revestido por
espelhos, que eliminou a necessidade das aberturas na sua parede externa. A
fita com os desenhos era colocada internamente no Praxinoscpio e, ao girlo com as mos, o espectador se deparava com uma animao de imagens no
reflexo do espelho interno.
Um ano depois, este invento foi aprimorado ao incluir uma pea de
vidro entre o espectador e as imagens refletidas no espelho e passou a chamar
este invento de Teatro Praxinoscpio. Quem estivesse olhando
individualmente por este visor poderia experimentar a "animao" sobre um
fundo cnico. Este aprimoramento tcnico revela o caminho de passagem para
o cinema de tal maneira que, alguns anos depois, a "tela" foi substituda por
uma verso com projeo em uma escala que lembraria o cinema que chegaria
anos mais tarde.
A histria do cinema pode ser contada a partir de 1894, no que esta
seja a data oficial (1895 considerada a data oficial), mas neste ano que surge
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2016
nos Estados Unidos o Quinetoscpio, de Thomas Edison, e juntamente com

ele a experincia de assistir a filmes em sales de "diverses" onde as pessoas
pagavam para utilizar servios de entretenimento. Mas em 1895, o incio
oficial deste modelo, que visualizamos o cinema bem prximo do que
conhecemos hoje. Apresentando em Paris a sua inveno, o Cinematgrafo,
os irmos Louis e Auguste Lumire exibiram a sua produo LArrive d'un
train en gare de La Ciotat (A chegada do trem na estao), em uma sesso
restrita ao pblico que adquirira o ingresso.
Deste ponto at o momento em que nos encontramos na atualidade o
cinema conheceu quatro fases distintas (LIPOVETSKY; SERROY, 2009): a
fase do cinema mudo, que traduzia a modernidade primitiva, poca em que o
cinema buscava sua identidade; a fase de ouro dos estdios, do incio da
dcada de 1930 at os anos 1950. Este momento traduz a modernidade
clssica, na qual o cinema se populariza e se torna o principal lazer da famlia;
a era modernista e emancipadora dura at os anos 1970. Esta fase rompe com
o modelo clssico e prope novos caminhos para a linguagem do cinema; e,
por fim, a partir dos anos 1980 o cinema inaugura a era hipermoderna.
claro que a natureza das mudanas do cinema na quarta fase, como
aponta Lipovetsky e Serroy, mais profunda em diversos aspectos. Porm,
possvel visualizar mudanas no sistema de distribuio, difuso e at mesmo
nas formas de se consumir o audiovisual no decorrer de todas as fases do
cinema. E, a cada mudana e reconfigurao, a experincia do espectador era
ampliada e reconfigurada.
No cinema, a ateno do espectador s completamente satisfatria
quando limitada fsica e visualmente, pois ele se encontra em um lugar
determinado dentro da sala e no conveniente ficar se movimentando
durante a sesso; e tudo preparado para que seu olhar atento esteja fixado na
imagem projetada na tela. Estas limitaes tendem a isolar totalmente o
espectador no apenas do que acontece fora da sala do cinema, mas tambm
dos demais espectadores dentro da sala. A projeo um recorte da realidade
e qualquer distrbio fora pode tirar a ateno do espectador tirando-o da
realidade flmica que o cinema constri. (MACHADO, 1997).
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2016
Diferente do espectador do cinema encontramos o espectador da

televiso. Este novo modelo de distribuio inverte a fruio do audiovisual,
altera a arquitetura, entra na intimidade da casa, se envolve na vida cotidiana
da famlia e muda a experincia do espectador. A experincia e a ateno
dedicada distribuio audiovisual pelo televisor criaram um espectador
desprendido de algumas das caractersticas tpicas do cinema. Enquanto a tela
do cinema se apresenta praticamente exclusiva diante do espectador, a
televiso concorre com vrios outros elementos no contexto em que se
encontra e proporciona outro tipo de experincia. (COMOLLI, 2004).
No incio ela era o centro da unio familiar, ocupava lugar de destaque
na casa, ficando na sala principal. Com a facilidade e a popularizao, a
televiso se multiplicou dentro do lar e pode ser encontrada no apenas na
sala, como tambm nos quartos e na cozinha. Hoje encontramos uma televiso
ubqua pelas telas mveis. No estamos falando aqui das telas mveis do VOD,
mas sim da televiso digital que utiliza as telas dos aparelhos eletrnicos
mveis para transmisso de sua programao.
E no digital que a TV por assinatura ampliou a experincia do
espectador. Enquanto na TV aberta o espectador adequa o seu horrio para
no perder sua programao favorita, a TV por assinatura com a tecnologia
digital se aprimorou com o Digital Video Recorder - DVR e flexibilizou a sua
grade de programao. Mesmo mantendo o consumidor em um espao fixo
para o consumo audiovisual, o tempo passou a ser flexvel, pois a programao
podia ser gravada em aparelhos com disco rgido interno ou externo,
permitindo a sua exibio posteriormente na hora que quisesse, alm de
agregar outros comandos como pausar e retroceder a programao.
Porm, importante registrar que o espectador da televiso j havia
experimentado esta experincia com o advento do videocassete em formato
VHS. O consumo audiovisual que acontecia determinantemente de maneira
programada - no cinema ou na prpria televiso - passou por uma
reconfigurao importante com a chegada do VHS, que reordenou a
circulao e permitiu um consumo audiovisual flexvel, uma nova experincia
para um novo espectador.
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2016
A popularizao dos videocassetes no ambiente domstico veio

acontecer quando a JVC, lanou no mercado o Video Home System - VHS.
Os filmes de aluguel marcaram seu espao no mercado audiovisual com este
aparelho, o qual se transformou em padro de vdeo no Brasil e no mundo,
reordenando assim o sistema de distribuio do audiovisual. Com o VHS
vieram as locadoras de vdeo, a pirataria, as fitas domsticas e a gravao da
televiso, ou seja, uma reconfigurao intensa no domnio do audiovisual e,
por conseguinte, nas experincias do espectador.
Alm dos recursos no aparelho, com o VHS as locadoras de vdeo se
popularizaram e um novo sistema de circulao audiovisual se concretizou.
Os ttulos que antes ficavam no circuito do cinema, passaram, ento, a
obedecer uma outra janela de distribuio e ficavam disponveis depois de
alguns meses nas locadoras de filmes. Assim, o cenrio da crtica
cinematogrfica nunca mais foi o mesmo, pois o acesso foi ampliado por meio
da popularizao das fitas em VHS.
A partir do VHS o tempo ligado ao audiovisual se desconectou do real.
A programao da TV em determinado horrio agora estava disponvel por
meio das fitas de videocassete quantas vezes necessria e em qualquer hora. A
no ser pelamobilidade tecnolgica, este aparelho um vislumbre, j que
parece trazer consigo traos do que viria ser o modelo de distribuio
audiovisual por meio do VOD - que tem como premissa bsica da sua
tecnologia estar disponvel ao espectador onde e quando ele quiser.
Para o VOD o ano de 2005 pode ser considerado um marco histrico.
Neste ano aconteceu o lanamento do site YouTube (que quer dizer algo como
Voc na TV), que levava como slogan a frase Broadcast Yourself (Transmitase). O slogan, de alguma forma, revelou as mudanas trazidas pelo Youtube
que atingiram em cheio o universo amador e domstico, em relao
circulao de audiovisual. A plataforma foi o primeiro grande vetor de acesso
a uma massa produtora de audiovisual amador e domstico, que at ento, no
possua espao para distribuio.
Alm do Youtube, os principais servios de distribuio de
audiovisual com acesso no territrio brasileiro e legalizados so: Netflix,
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2016
Vimeo, Snag Films, Crackle, Telecine Play, HBO Go, Fox Play, Globosat Play,
Globo Play, Mubi, Now, NetMovies, Claro Vdeo, Vivo Play, Google Play,
Itunes Store, Saraiva Digital, Sky on-line, Vivo Play e El Plus (CAVALCANTI,
2014).
Na Netflix, o audiovisual experimentado em smartphones, tablets,
smartTVs e diversos outros aparelhos conectados internet, permite o
espectador transitar entre as telas - comear em um dos dispositivos e passar
para outro, em um tempo e espao tambm diferente e continuar vendo as
produes do mesmo ponto onde estava. Com isso, ao mesmo tempo, alm
desta expanso por meio do trnsito entre telas, as experincias acumuladas,
permitiram o surgimento de um espectador que tambm experimenta as telas
de maneira compartilhada. Assiste TV e ao mesmo tempo compartilha nas
redes comentrios com o seu smartphone. Esta a gerao de espectadores
multitelas, que experimentam o audiovisual com duas e at trs telas
simultneas.
neste contexto do audiovisual expandido 183 que encontramos um
espectador que experimenta uma ateno difusa. No decorrer da histria
podemos identificar um processo de transformao na ateno do espectador.
Enquanto a situao cinema proporciona todo o aparato necessrio para uma
ateno dedicada imagem, percebe-se o incio de uma concorrncia da
ateno do espectador em frente televiso, que se encontra dividida entre
tantos outros objetos da casa e sua movimentao.
Alm da liberdade espao-temporal que o universo multitelas
proporciona, as telas concorrem pela ateno do espectador. Estes aparelhos
do VOD se inserem no nosso contexto de maneira funcional e social. So telas
nmades, mveis em seus diversos contedos e funes que transitam com o
espectador pelo seu contexto social. Alm disso, o smartphone ou tablet,
permitem um trnsito instantneo sem trocar de tela. Uma tela que comporta
multifunes e ao trocar de funo altera o contexto e isso muda tudo. Um
183 Expanded cinema, 1970, Gene Youngblood
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2016
mesmo aparelho eletrnico que, por tanta comodidade, altera-se diante do

contexto exposto ao espectador instantaneamente.
O espectador contemporneo
O espectador contemporneo articula um conjunto de caractersticas
como resultado de suas experincias com os modelos tradicionais de
distribuio audiovisual somado a tudo o que experimenta agora pela internet.
No so s as experincias intimamente ligadas fruio do audiovisual pelo
VOD, mas outras formas de consumo do audiovisual, como por exemplo o
cinema, a televiso e todas as mudanas que esto acontecendo no seu modo
de interagir com o mundo. Tudo isso vem reconfigurando as caractersticas
deste espectador que, como vimos anteriormente, vem se reordenando em
funo dos inmeros agenciamentos sociotcnicos ocorridos ao longo do
tempo.
Para investigar a experincia na fruio nos servios de VOD pela
internet e seus desdobramentos e alteraes provocados no domnio do
audiovisual, especialmente as novas caractersticas do espectador
contemporneo, partimos, ento, para a definio de algumas categorias que
podem sinalizar os hbitos do espectador. O livro On-Demand Culture:
Digital Delivery and the Future of the Movies, de Chuck Tryon (2013), se
tornou a base para o desenvolvimento de algumas categorias para a anlise das
experincias de fruio com o VOD e dar o aporte necessrio para a
construo do questionrio do survey on-line e sua anlise.
O livro constri uma srie de reflexes em torno das mudanas no
ambiente audiovisual a partir do VOD. Tais reflexes ajudaram a construir,
em dilogo com o trajeto histrico desenvolvido anteriormente, quatro
categorias que serviro de base para nos aproximarmos dos hbitos do
espectador contemporneo: mobilidade, multitelas, sobreposio e
compartilhamento. Assim, organizamos a anlise para tentar revelar, baseado
nos hbitos dos respondentes do survey, a experincia do espectador
contemporneo no contexto do VOD no Brasil, tendo em vista que este
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2016
espectador tem um trnsito frequente entre todos os outros modelos de

distribuio audiovisual.
Mobilidade
No desenvolvimento da linha histrica vimos um espectador que ia ao
encontro do audiovisual. A princpio, a fruio do audiovisual estava muito
ligada arquitetura, ao espao fsico. No cinema, a mquina de projeo, a
tela, o suporte, a imagem projetada, todos estavam interligados e fixados no
seu espao fsico. O espectador se programava diante de uma agenda
comercial, pr-definida, e ia at l.
Depois o audiovisual passou tambm a ocupar o ambiente familiar.
As pessoas passaram a ter uma outra experincia - o audiovisual agora
presente na arquitetura da casa, infiltrado nas dinmicas da vida cotidiana e
domstica. As diversas telas de vrios televisores espalhados pelo lar
construram uma certa mobilidade tecnolgica; porm, uma fruio imvel do
corpo.
Agora, dada a disponibilidade dos novos aparelhos eletrnicos, a
noo de mobilidade tecnolgica foi ampliada. Pensar o on-demand como
uma questo cultural nos ajuda a desenvolver a noo de mobilidade como
uma extenso do espectador - muito mais que a mobilidade da plataforma a
experincia do espectador ser manifestada numa fruio efetivamente em
movimento, seja ela do corpo ou das telas.
O VOD traz a promessa de uma mobilidade espao-temporal. A
mobilidade espacial pela possibilidade de trnsito entre as telas, sem perder
continuidade, e a prpria caracterstica de mobilidade das telas, que permite
assistir a algo em qualquer lugar que seja. A mobilidade temporal permite o
controle de quando se quer assistir, permitindo que o espectador personalize
a sua prpria agenda, individualizando fortemente a experincia.
Duas perguntas do survey abordaram diretamente as caractersticas
da mobilidade espacial - a primeira tratava a troca de telas durante uma
exibio audiovisual por VOD e a segunda os ambientes mais comuns para
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2016
este consumo. Na primeira pergunta ficou evidente que o hbito de troca de

telas no comum para 82% dos respondentes, independente da faixa etria.
A segunda pergunta avaliou a frequncia com que o consumo do
audiovisual pelo VOD acontece em diversos ambientes. A pergunta abordou
desde os ambientes da casa at os locais externos, como transporte e local de
trabalho. O resultado apontou para um contexto em que o consumo acontece
nos locais que sempre foram mais comuns para a fruio do audiovisual
domstico - o quarto e a sala de tv.
Quanto mobilidade temporal, que se refere ao empoderamento do
espectador em relao definio da hora em que ele deseja assistir a algo, o
fenmeno binge-watch (fazer maratona de sries) apresenta um equilbrio
entre o nmero daqueles que tm o hbito de assistir a todos os episdios de
uma s vez e aqueles que no tm este costume. Porm, possvel perceber
que, quando este fenmeno comparado pelas idades dos respondentes, o
binge-watch aparece como um fenmeno frequente entre os jovens at 29
anos.
Multitelas
A possibilidade de acessar qualquer contedo onde e quando quiser,
muitas vezes gratuitamente ou por valores bem mais acessveis, trouxe uma
nova experincia para o espectador e nos leva a refletir sobre como isso tem
alterado os hbitos do espectador diante das diferentes telas e suas diversas
experincias.
Nossa investigao aponta que, diante da mobilidade espacial, o
espectador experimenta pouco a troca de telas enquanto assiste a algo. Porm,
o consumo multitelas tem se tornado um fenmeno comum entre a sociedade
contempornea. Em aspectos gerais, identificamos que o nmero de
respondentes que disseram que utilizam mais de uma tela simultaneamente
foi de 71%, contra 29% dos que disseram que no tm este hbito.
Como a nossa anlise da mobilidade apontou diferenas nos hbitos
em relao ao contexto do VOD quando comparado pelas faixas das idades,
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2016
investigamos como os jovens se comportam diante das multitelas. A cultura

on-demand parece provocar uma tendncia mais evidente de consumo
multitelas entre os jovens at 29 anos.
Sobreposio
No decorrer da histria, o espectador foi sendo construdo com
diversas caractersticas que emanavam de suas experincias diante de cada
forma de distribuio audiovisual. Investigamos a experincia do espectador
contemporneo e a sobreposio que acontece em relao aos modelos mais
tradicionais. O espectador contemporneo vai ao cinema, assiste programao
ao vivo na televiso e consome o audiovisual tambm pelo VOD na internet.
Todas essas experincias se sobrepem e acabam por constituir as
caractersticas deste espectador.
A mobilidade temporal tem atingindo em certo grau a televiso
aberta. A programao ao vivo uma particularidade que a televiso sustenta
e a diferencia dos outros meios; no entanto, esta caracterstica para o
espectador contemporneo no mais um atrativo to evidente diante do seu
empoderamento pela mobilidade temporal. No survey o nmero de pessoas
que regularmente assistem a algo ao vivo de 25% e 55% respondentes
disseram no terem o hbito de assistir a um programa ao vivo.
Analisamos no survey quais so os aparelhos eletrnicos mais comuns
nos lares de cada espectador. O smartphone aparece em primeiro lugar, na
mo de 94% dos respondentes, seguido por notebook (92%), televiso (82%),
tablet (62%), computador (59%) e smartTv (52%), sendo a ltima da lista dos
aparelhos acima dos 50%. Quando foi pedido para que se falasse qual era a
frequncia da utilizao destes equipamentos para o consumo do audiovisual
pela internet, o smartphone e notebook so os preferidos de quase a totalidade
dos respondentes.
Compartilhamento
Mesmo em uma era individualizada de fruio audiovisual
personalizada, o cenrio no qual o espectador experimenta o audiovisual por
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2016
diversos modelos e est inserido em um contexto digital com a multiplicidade

das telas, o compartilhamento do consumo audiovisual nas redes sociais
parece apontar para uma continuidade no processo de consumo coletivo.
Do cinema at a televiso, o consumo do audiovisual era basicamente
marcado pelo hbito coletivo de se assistir a algo. Agora, mesmo que o VOD
incentive o consumo individual, o coletivo alcanado, mapeado e
potencializado pelas redes sociais. Diversas plataformas, inclusive, se
apropriam de forma autorizada dos perfis das redes sociais de seus assinantes
no momento da inscrio. Caso o cliente permita, a prpria plataforma posta
automaticamente o que ele est vendo, comentrios e at a pontuao de cada
ttulo a que ele assistiu. O consumo, por mais individual e personalizado no
contexto do VOD, est se tornando ainda assim coletivo em um processo de
continuidade da experincia social do cinema e da televiso.
Nesta linha de compartilhamento por redes sociais, podemos perceber
como a experincia do espectador est intimamente ligada sua prpria forma
de interagir com o mundo. O fenmeno do Twitter no se sobrepe apenas ao
modelo do VOD, a prpria televiso j vem experimentando este
compartilhamento de telas h algum tempo. Pessoas que consomem
programao da televiso, seja ela ao vivo ou no, passam a compartilhar suas
impresses nas redes sociais. Exemplo recente o Master Chef, da rede
Bandeirantes de Televiso (MERIGO, 2015), e anteriormente a novela
Avenida Brasil (2012) da Rede Globo, que causaram reaes entre a audincia
e foram trending topics durante a maior parte da sua exibio (BIAZZUS,
2012).
Uma outra questo a ser pontuada que as multifunes dos
aparelhos portteis tornam ainda mais fcil o trnsito entre os diversos
servios pela internet, permitindo uma passagem instantnea de um
audiovisual para a rede social sem a troca de telas.
A anlise do survey apontou que o uso das redes sociais massivo,
independentemente da idade; porm, o hbito de compartilhar, ou seja,
participar nas redes sociais como forma de um manejo coletivo do
audiovisual, acontece de forma moderada. A participao mais efetiva nas
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pginas institucionais dos servios de VOD acontece com mais frequncia

entre os mais jovens; porm, todos os espectadores, independente da faixa
etria, so visitantes e acompanham estas pginas com frequncia.
Consideraes finais
Longe de querermos apresentar um cenrio fechado, sugerido pela
anlise de que o espectador contemporneo exatamente este sujeito descrito
at aqui, mais importante perceber que as caractersticas que apareceram
neste paper apontam para uma espcie de retrato do comportamento do
espectador no momento atual, inserido no contexto do VOD no Brasil e
permeado por mudanas e alteraes frequentes que podem mudar a natureza
do fenmeno.
Diante da reflexo no percurso da histria, a construo das
caractersticas do espectador ficou evidente em cada um dos modelos de
circulao audiovisual que surgiu. Neste desenvolvimento, alguns aspectos
tecnolgicos foram se sedimentando e demarcando o seu modo de operar. Da
mesma forma, outros modelos passaram a ter outro uso e se reorganizaram no
contexto social. O VOD, muito mais que a sua tecnologia, alterou as
caractersticas do espectador e provocou uma mudana de ordem cultural.
Porm, acreditamos que uma das caractersticas desse cenrio uma
constante instabilidade. De um lado, os otimistas com a tecnologia dizem que
o cinema ou a televiso esto com os dias contados se no alterarem o seu
modo de operao. Por outro, temos evidncias tericas e histricas de que
isso nunca aconteceu. O que sempre aconteceu foi a transformao, uma
reconfigurao nos modos mais tradicionais de distribuio, e assim um
convvio que reconfigura e complexifica frequentemente os modelos.
No meio deste contexto mercadolgico e tecnolgico se encontra o
espectador contemporneo. Este paper mostra que uma tendncia de novas
experincias est surgindo, ao mesmo tempo em que as experincias
anteriores ainda transitam entre os diversos modelos. Desta forma, se nos
filiarmos a um discurso tecnolgico excessivamente deslumbrado com as
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possibilidades abertas pelo digital vamos desenhar um espectador que na

realidade parece no existir, pelo menos por enquanto no Brasil.
O espectador contemporneo frequentemente experimenta o VOD
como se experimenta na televiso tradicional, na sala de TV ou no quarto, sem
transitar entre outras telas. Porm, este mesmo espectador j est empoderado
pela mobilidade temporal. A experincia de consumir um audiovisual sem a
rigidez das grades de programao, permitindo ao espectador cumprir a sua
prpria agenda, a principal razo da transformao do consumo coletivo e
familiar do cinema e da televiso em um consumo personalizado e individual
no VOD.
Sabendo que o tema novo, extenso e no pode ser esgotado
facilmente, j que est em constante mudana no contexto do VOD no Brasil
e no mundo, a cada dia surgem novas tecnologias, novas tenses entre os
modelos de distribuio tradicional e o VOD, e tudo isso aponta para um
futuro aberto no que diz respeito distribuio audiovisual. Assim, depois de
identificar algumas caractersticas do espectador contemporneo, percebemos
que este espectador um devir-experincia do audiovisual, numa constante
reordenao diante da fruio no contexto do VOD pela internet, que
marcada principalmente pela imprevisibilidade.
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Horizonte, MG: UFMG, 2004. 373p.
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Metamorfose dos gneros e formatos

televisivos na web: a multiplicao das telas
Soraya Ferreira UFJF
1 Introduo
A convergncia de mdias tem trazido mudanas nas linguagens
jornalsticas, teledramatrgicas, dos talks-shows, dos programas de auditrio
e minissries, dentre outros gneros. Podemos perceber que as emissoras
ainda esto se adaptando a este novo cenrio e, aos poucos, criando estratgias
de comunicao, como a interconexo de contedos a fim de gerar fluxo
bilateral e invertido, visando manter os telespectadores-internautas
(FERREIRA, 2014). Cabe dizer que, aos poucos, rompendo com as formas
tradicionais de ver TV e com as prticas at ento acionadas ao se consumir
uma nica tela, agora o novo ambiente audiovisual intercala mltiplas telas no
seu consumo como formas de participao, interao e consumo ubquos que
nos permitem estar ao mesmo tempo vendo, compartilhando, criticando,
parodiando e interagindo em tempo real, presente, habitando diferentes
espaos. O espectador se torna visvel! Como resultado, nascem espaos
hbridos que se apresentam, neste primeiro momento, esteticamente
semelhantes e talvez repetidos, mesmo com usos significativos de interfaces.
As dimenses tecnolgicas e empresariais citadas por Scolari (2008),
que compreendem a convergncia miditica, esto aos poucos sendo
utilizadas pelas emissoras tradicionais de TV ao impulsionarem no ambiente
do ciberespao sua programao, usando, para tanto, diversas estratgias,
dentre elas as narrativas transmdia.
Os gneros televisivos j consolidados por meio da repetio de suas
narrativas vo reconfigurando sua esttica, promovendo a interao entre o
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usurio e emissora, inserindo apresentadores diferenciados para TV e para

web, misturando formatos e tipos de gneros em um produto. Aes estas
improvveis de acontecer na TV tradicional, aberta. Apesar do hibridismo ser
realidade na linguagem audiovisual, a TV, como j dissemos, resulta de
misturas. Seu suporte possibilita a confluncia de linguagens.
A materialidade das produes e interconexes dos espaos, dadas
nestes dois ambientes - TV e Web - na e pela linguagem, se misturam, fazendo
surgir mais vozes, mais formas de dividir a tela e escolher os elementos
presentes em cena para configurar presenas. Interessa-nos olhar para essas
intermidialidades criadas neste processo - que acreditamos se apresentar sem
uma transcriao de elementos ao passar de um fluxo da TV para web.
Essas misturas de elementos e estticas com caractersticas marcadas
nos diferentes ambientes - TV e Web - tm implicaes diretas para com o
hibridismo e conexes de fluxo de linguagens (que no se do obviamente com
as dimenses que encontramos nas produes artsticas mediais com fortes
marcas antropolgicas). Os sujeitos, ao acionarem os dispositivos
estrategicamente disponibilizados - produzidos pelas emissoras - tecem uma
intermidialidade. At que ponto existe remediao da primeira tela que a
gerou? Quais as diferenas entre as telas onde se materializam os contedos
ofertados?
Rueda (2014) reflete sobre a intermidialidade entre imagens e meios
no campo artstico, mas a partir de uma formulao mais geral, com a qual
concordamos, de que a convergncia dos meios digitais e analgicos na
produo contempornea em expanso permite repensar, descobrir e
potencializar estas noes. Para ela, bem como para Romn Gubern, devemos
falar de uma amlgama "intermedial" que se associa e inclui o conceito de
transmidialidade.
Neste ambiente povoado por fluxos com intensidades diferentes,
entendemos intermidialidade no como superao entre os meios, mas sim
como uma convergncia em que os fluxos se interconectam - ainda que
repetindo as formas originais de materialidades televisuais, como acontece nos
programas de entretenimento The Voice Web e G1 em um minuto.
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Para alm da linguagem, que se materializa ao ser exibida pela TV e

via rede, na web, a facilitao da portabilidade proporcionada pela natureza
mvel, fluida e lquida do ciberespao, traduz e possibilita o usurio ubquo
com a habilidade de se conectar com o contedo online a qualquer hora e em
qualquer lugar via aparelhos eletrnicos, conforme aponta Santaella (2013):
"A hipermobilidade cria espaos fluidos, mltiplos no apenas no interior das
redes, como tambm nos deslocamentos espao-temporais efetuados pelos
indivduos. Hipermobilidade conectada redunda em ubiqidade desdobrada"
(2013: p.15).
Num segundo momento, objeto de outro paper averiguar tambm se
h fluxo de convergncia bilateral. No entanto, agora, o foco estabelecer
como a TV gera contedo para a internet e, a posteriori, olharemos o fluxo da
internet que retoma para TV, borrando mais as fronteiras das linguagens,
contaminando os ambientes.
A Globo oferece uma programao composta por telenovelas,
telejornais, sries, realitys shows, contedo esportivo, educacional,
humorstico e infantil, alm de programas de variedades ao vivo. Devido
diversidade da programao da Rede Globo, a emissora disponibiliza seu
contedo online em um nico portal, o www.globo.com, que abriga sites
divididos pela temtica, tais como o G1, que dedicado ao jornalismo da
emissora (g1 .globo.com), o Gshow, que abrange contedos de
entretenimento (gshow.globo.com), o site do Globo Esporte, que destaca
informaes sobre variadas modalidades esportivas (globoesporte.globo.com)
e o site Famosos & etc, que traz assuntos relacionados intimidade dos
famosos, bem estar, sade e decorao (www.famosos.globo.com).
O Gshow foi escolhido para anlise na presente pesquisa. O site o
espao online destinado ao contedo de entretenimento da emissora, que
engloba o contedo dos programas do gnero e produes virtuais exclusivas,
como o The Voice Web, produes estas que surgem no cenrio que queremos
analisar. O que resulta deste cruzamento de fluxos que se apresentam na e por
meio das linguagens da trama da hiperconexo? Qual espao se inaugura nesta
corrente singular que o tempo presente nos apresenta?
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Queremos entender como se d o que estamos denominando por

fluxo bilateral invertido - o que se passa no ambiente da internet e vai para TV
e vice-versa? Quais as marcas dos gneros e formatos que se anunciam neste
novo ambiente, como se diferenciam e se aproximam na performance das
linguagens, estilos dos programas no ciberespao?
2 Transmidialidade e segunda tela
Podemos nos questionar qual a verdadeira aceitao da TV ao
incorporar o processo de convergncia em sua dinmica produtiva. At que
ponto a TV produz iniciativas criativas e efetivas para envolver o usurio ou
s se adapta ao que o momento exige?
At ento vemos a TV lidando com a tela de um aparelho conectado
internet (smartphone, tablet, computador) como uma segunda tela, e,
aproveitando-se disso para trazer o espectador de volta. No programa
televisivo, pede-se que o usurio vote, d a sua opinio, participe, mas com o
objetivo de traz-lo de volta 'primeira tela' para acompanhar sua apario ou
os resultados que ajudou a conseguir. A TV continuar, at quando, a ser a
primeira tela? Algumas pessoas j no possuem o aparelho televisivo em casa;
possuem apenas as 'segundas' telas. Para a TV tradicional, lidar com a perda
de audincia para outros canais, para o concorrente, um fato corriqueiro.
Altera-se a grade, melhoram-se os programas, apresentam novidades e ou o
pblico volta, ou novo pblico fiel ser criado. Mas quando a audincia
perdida para uma outra proposta de interao, no mais passiva, a TV tem que
se remoldar para conseguir atrair a ateno tanto, ou mais, que a internet. Vale
a considerao de que a TV deixa de ser a primeira tela, estando (quando
muito!) presente no lar, ligada, mas em segundo plano, configurando a
segunda tela. E a interao no smartphone, o vdeo no Youtube ou as
atualizaes do Facebook e Twitter captam a ateno primria do usurio
muito mais do que o aparelho de TV.
Uma narrativa transmdia ideal oferece ao receptor a possibilidade de
desfrut-la igualmente em todas as mdias nas quais se propaga, de forma que
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as diferentes mdias possuam simultaneamente a autonomia para situ-lo no

universo narrativo e a capacidade de incrementar a experincia do usurio que
consome mais de uma mdia e, por conseguinte mais de uma narrativa.
Pensando no mbito televisivo e na lgica de mercado, o produto
transmiditico ser eficaz no apenas quando "puxar" o internauta para assistir
TV (ou vice-versa), e sim quando convencer receptores de ambas as mdias
a consumi-las em conjunto, possivelmente ao mesmo tempo - mais do que
consolidar o uso da "segunda tela", equipar-la em importncia primeira.
Veremos, a seguir, as estratgias empregadas pelos produtos analisados para
atingir este objetivo.
3 The Voice Brasil
O The Voice um reality show musical originalmente produzido na
Holanda (The Voice of Holland, exibido no canal holands RTL4) e
atualmente franqueado em mais de vinte pases ao redor do mundo. Na
dinmica do programa, cantores ecantoras em busca de fama so divididos em
equipes e treinados por artistas de sucesso para competies musicais,
conquistando votos do pblico e disputando prmios em dinheiro e contratos
de gravao. No Brasil, a franquia produzida e exibida desde 2012 pela Rede
Globo de Televiso.
O centro das principais estratgias de interatividade e
transmidialidade do The Voice Brasil o Gshow, portal online da Globo que
rene os sites oficiais de toda a programao. A pgina do The Voice
atualizada regularmente com notcias sobre participantes e jurados,
curiosidades, bastidores e teasers da programao, alm de disponibilizar
integralmente para assinantes todos os episdios j transmitidos na TV
(incluindo temporadas anteriores). Interessa-nos, particularmente, um
produto veiculado na pgina: a websrie "The Voice Web".
O The Voice Web consiste em vdeos curtos (1 a 2 minutos) onde uma
apresentadora revela imagens dos bastidores do reality televisivo, incluindo
videomontagens de carter humorstico e previews dos prximos episdios. A
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websrie atualizada semanalmente a partir do incio da temporada do The

Voice na televiso, tendo incio na terceira temporada do programa (2014).
Websries so "fictional productions made and designed for the
internet with a series structure, multiple narrative nuclei and an array of
specific rhetorical resources [...] with the aim of capturing and maintaining
the viewers attention one episode at a time" (ROMERO e CENTELLAS,
2008).184
Tambm relevante a conceituao de Eco quanto esttica da
repetio, onde afirma que
"Temos uma situao fixa e um certo nmero de personagens principais da
mesma forma fixos, em torno dos quais giram personagens secundrios que
mudam, exatamente para dar a impresso de que a histria seguinte
diferente da anterior [... ] A srie, neste sentido, responde necessidade
infantil, mas nem por isso doentia, de ouvir sempre a mesma histria, de
consolar-se com o retorno do idntico, superficialmente mascarado". (ECO,
1989)
Com efeito, os personagens exibidos no The Voice Web so os

mesmos do The Voice exibido na TV. O The Voice Web explora a vida e o
trabalho dos jurados, assim como dos participantes.
Alm do papel transmiditico de ampliao do universo narrativo,
gerando contedo exclusivo para a web, incrementando e complementando
as transmisses na TV, a websrie tambm cumpre dois outros papis: a
consolidao da comunidade de fs do The Voice e a interao entre esta e os
membros do programa. Segundo Romero e Centellas,
"web series extend the fictional universe through virtual on-line
communities that constitute a significant meeting point for the series'
followers. These are spaces where the user [...] becomes an active subject
interacting with other members of the community concerning the plot,
184
"produes fictcias feitas e desenhadas para a internet com estrutura de srie, mltiplos ncleos
narrativos e uma gama de recursos retricos especficos [...] com o objetivo de capturar e manter a ateno
do espectador um episdio de cada vez" (ROMERO;CENTELLAS, 2008, traduo autoral)
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which sometimes goes on building it one episode at a time. [...] This way
virtual communities are a key part of the strategy to achieve greater
audience indexes for web series, but at the same time actively boosting
loyalty to the site hosting it. "185
Com efeito, o The Voice Web, hospedado no site do Gshow e

amparado pelo sistema de comentrios prprio do portal, torna-se um
importante espao onde misturam-se publicaes da audincia e dos jurados
do The Voice.
interessante ressaltar que o formato original do The Voice Web,
criado durante a terceira temporada do The Voice Brasil (2014), sofreu
alteraes drsticas at chegar ao seu modelo atual na quarta temporada do
programa (2015, em exibio). Os primeiros episdios configuravam-se numa
transposio quase inalterada de um programa televisivo de auditrio para a
web: com durao entre 30 e 60 minutos, a apresentadora Fernanda Souza
entrevistava convidados (jurados e participantes do The Voice) diante de um
pblico no estdio. O formato original do The Voice Web pode ser
considerado uma primeira tentativa de transmidialidade, mas no um
produto transmiditico por si; apesar de abordar os mesmos personagens e
acrescentar contedo srie televisiva, no se podia observar uma
reconfigurao esttica dos elementos exibidos na TV, tampouco havia a
possibilidade de insero do espectador no universo do The Voice pela
internet sem recorrer diretamente ao programa de televiso. Ainda assim, a
existncia de uma apresentadora na websrie comeou a delinear um produto
hbrido entre TV e web.
Alm do The Voice Web, o Gshow oferece vdeos e reportagens sobre
a temporada atual e anteriores, incluindo resumos das apresentaes, perfis
185
"websries estendem o universo fictcio atravs de comunidades virtuais online que constituem um ponto
de encontro significativo para os seguidores das sries. Estas so espaos onde o usurio [...] torna-se sujeito
ativo interagindo com outros membros da comunidade no que concerne o enredo, que por vezes consiste
em construi-lo um episdio por vez. [...] Desta forma, comunidades virtuais so um ponto-chave da
estratgia para atingir maiores ndices de audincia para websries, mas ao mesmo tempo ativamente
impulsionando a lealdade ao site que as hospeda." (ROMERO;CENTELLAS, 2008, traduo autoral)
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dos candidatos e teasers dos prximos episdios. A tag "S na web" utilizada
para marcar o contedo de publicao exclusiva no site. Para assinantes,
disponibilizada tambm a ntegra dos episdios j exibidos.
No mbito da interatividade, o Gshow conta com um sistema de
comentrios tradicional, possibilitando ao internauta comentar texto e fotos e
"curtir" publicaes de outros usurios. Um diferencial a integrao do
sistema com o Twitter, que permite que tweets de jurados e apresentadores
sejam diretamente enviados ao site do The Voice e respondidos pelos
visitantes. O site tambm conta com uma rea denominada "acompanhe e
participe" para enviar dvidas, crticas e sugestes.
Um ponto forte na interatividade do The Voice, particularmente no
uso de segunda tela, o aplicativo para celulares e tablets. Alm de
informaes gerais sobre as audies anteriores e a composio atual dos
times, o app oferece o jogo "5 tcnico": durante a exibio do programa na
TV, o aplicativo cronometra o tempo de apresentao de cada candidato, avisa
em tempo real quando um jurado "vira a cadeira" e permite que o prprio
usurio vote a favor ou contra o participante, informando os votos de toda a
comunidade virtual ao final da msica. Aps o programa, o jogo permanece
disponvel, permitindo ao usurio ganhar trofus virtuais e marcar
participantes como favoritos. O app ainda integrado ao Gshow, com links
diretos para notcias e vdeos publicados no site.
3.1 The Voice na rede
O The Voice est presente nas redes sociais atravs do Twitter
(@TheVoiceBrasil) e fanpage no Facebook (/TheVoiceBrasil). Durante as
audies do programa, a atualizao do perfil do twitter constante e feita
com linguagem especfica da rede social a que se destina. Em mdia, a cada
novo candidato so feitas duas publicaes no Twitter; durante intervalos, h
um ou dois tweets convidando o espectador a permanecer atento. O Twitter
do programa soma, como um todo, em 18/11/15, mais de 4600 publicaes. O
perfil lana comentrios sobre o participante no momento que est cantando
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2016
e, posteriormente, quando escolhido o time do qual far parte, disparado

mais um tweet sobre o assunto.
Frequentemente so feitos comentrios que demonstram emoo,
simulando e instigando a emoo que um telespectador poderia/deveria sentir
ou refletir. uma forma de envolver as pessoas, demonstrando que ali no
um perfil institucional que est comentando, mas que h uma pessoa
produzindo aquele contedo e essa pessoa tem emoes possveis de o
telespectador tambm sentir. H comentrios sobre a roupa de participantes,
sobre a voz dos artistas ou sobre a msica que est sendo apresentada no
momento.
Durante os intervalos comerciais eram lanados tweets com pequenos
vdeos que resumiam o episdio que acabou de ser veiculado, convidando o
espectador a retornar em breve audincia.
As atualizaes da fanpage do Facebook so mais elaboradas, apesar
de terem alguma publicao correspondente no Twitter. A candidata
aprovada Nikki (citada nos tweets da figura 03) aparece em um vdeo
divulgado apenas na fanpage se apresentando, dizendo qual time escolheu e
agradece ao carinho dos fs. A artista j possui trabalhos anteriores
relacionados msica (assim como muitos outros participantes que aparecem
em vdeos na pgina - inclusive ressaltando prmios e trabalhos importantes).
uma forma de convocar os fs que esse artista j traz consigo para que
acompanhem a trajetria do seu dolo no programa, se juntando aos demais
espectadores em interaes e manifestaes de apoio aos seus candidatos
preferidos.
criada, no momento, uma transmidialidade completa: o artista se
apresenta no programa ao vivo na TV; em tempo real h um comentrio, uma
impresso, gerada pelo prprio programa no Twitter, que chega at o
espectador; aps apresentao, o artista, via Facebook do prprio programa,
agradece/ se apresenta/ convida os fs para que retornem periodicamente
TV a fim de acompanhar sua evoluo. Temos ento, a promoo simultnea
do artista, do programa, e dos perfis em redes sociais.
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A apresentao do artista no programa gera uma espcie de vitrine,

com 'consumidores' j bem marcados, mas que tem potencial para atrair
outros mais. O atrativo que se cria em torno no programa, app, Twitter e
Facebook so benficos para o The Voice e tambm para a carreira dos
msicos.
4 G1 em 1 minuto
Outro produto transmiditico recentemente explorado pelas
Organizaes Globo foi denominado "G1 em 1 minuto". Essencialmente, o
programa tem carter jornalstico e consiste em vdeos curtos (cerca de 1
minuto), relatando as notcias mais relevantes do dia no portal G1, tambm
de propriedade da Globo.
A particularidade do G1 em um minuto a sua insero ao vivo na
programao diria da Rede Globo. Durante a transmisso normal de
programas diversos, como "Bem-Estar" e "Encontro com Ftima Bernardes", a
pauta brevemente interrompida por um dilogo entre os apresentadores e os
ncoras do G1 em um minuto, Mari Palma e Cau Fabiano (via chamada
virtual). Desta forma, o G1 em um minuto cumpre o papel no apenas de
transpor o universo online do G1 para a TV, mas tambm de interligar o
contedo televisivo e virtual da Globo e divulgar o site para os telespectadores.
O ar formal e at robtico que marcou os telejornais da emissora foi
desconstrudo completamente na escolha dos apresentadores, nas roupas que
eles vestem e na forma como apresentam o 'noticirio'.
No mbito da esttica televisiva e ciberntica, os elementos presentes
no G1 em um minuto mostram-se hbridos entre os j consolidados na TV e
na internet: a curta durao caracterstica de produtos audiovisuais online,
ciberespao onde o pesado e constante fluxo de informaes demandam a
transmisso de mais informaes em menos tempo; por outro lado, a presena
de um jornalista atuando como ncora, bem como o cenrio composto por
uma redao em funcionamento, so fatores inerentes h dcadas na produo
tele jornalstica.
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5 Consideraes Finais
O fenmeno da convergncia miditica nos faz pensar que apenas a
internet recebe influncias dos meios tradicionais, como a televiso, o
impresso e o rdio. Entretanto, este fenmeno fez com que os limites entre os
meios se tornassem estreitos, ou seja, um meio influncia o outro e vice-versa.
Bolter e Grusin (2000) citam o processo da remediao para explicar
a contaminao dos novos e velhos meios. Para os autores, os novos meios
nunca extinguem os velhos, mas sim recuperam elementos anteriores, os
remediam, para formarem novos produtos. Assim, possvel perceber que a
internet surgiu remediando caractersticas prprias dos meios de
comunicao tradicionais, como a imagem da tela da televiso, o texto do
impresso e a oralidade do rdio.
O The Voice Web e o G1 em um minuto no extinguiro suas bases
de acesso, respectivamente, o programa The Voice e o site G1. Eles coexistiro,
at porque, e principalmente, eles no existiriam sem esses fatores de base. So
novos formatos de recolhimento e transmisso de informao que visam
complementar e aprimorar a experincia do telespectador que atua como
usurio da web.
Nesse sentido, pde-se perceber que o fenmeno do fluxo bilateral de
convergncia abrange as trs leis que configuram a chamada "Ciber-culturaremix", caracterizada por Lemos (2005, p. 53) como resultante do processo
que as novas tecnologias de informao e comunicao promovem ao alterar
os processos de comunicao, de produo, de criao e de circulao dos bens
e servios nesse sculo. Para o autor, a primeira caracterstica particular da
"Ciber-cultura-remix" a "liberao do plo da emisso", ou seja, a emergncia
de vozes e discursos, antes reprimidos pelo mass media. Assim, a possibilidade
de o internauta participar ativamente das decises tomadas durante o The
Voice representa esta caracterstica. Alm disso, outra lei citada por Lemos
a do "Princpio da Conectividade Generalizada", a qual contempla o fenmeno
da ubiqidade citado acima. Deste modo, o fato dos programas
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disponibilizarem apps para a interao do usurio, em qualquer tempo e

espao, faz parte deste princpio, assim como disponibilizar notcias que esto
em um portal online para espectadores que se encontram fixados, naquele
momento, programao televisiva. Por fim, a lei da "Reconfigurao"
engloba a remedio dos meios, mas vai alm e compreende a modificao das
prticas comunicacionais. Assim, o fato da televiso se adaptar aos meios
digitais, alterando sua conduta, conforme os exemplos acima citados
demonstram tal "Reconfigurao".
Em anlise final, conseguimos concluir que os objetos de estudo The
Voice e G1 em um minuto atuam de modo oposto dentro do estabelecido
fluxo bilateral de convergncia. Enquanto o programa The Voice se utiliza de
estratgias como o The Voice Web, interao no Twitter e Facebook e uso de
app para reforar a participao do usurio que est conectado a uma segunda
tela, o G1 em um minuto, que originalmente tem seu contedo na web (site
G1), aparece na TV -que neste momento est atuando como segunda tela para dar ao espectador um teaser do que ele pode acessar no site,
direcionando-o para esse ambiente que a primeira tela do usurio web.
O ambiente transmiditico que estamos inseridos atualmente permite
que o fluxo bilateral de convergncia ocorra sem que nos demos conta. Steven
Johnson, estudioso da cultura da interface, alerta para o fato que s
percebemos o quanto nossas vidas so habitadas pelos meios e pela tecnologia
quando surge um outro meio: A transio alarmante, at palpitante,
dependendo de nossa postura mental - mas, seja qual for nossa reao s
novas formas, a chegada delas tem uma fora iluminadora". (2001: p.24)
A televiso est se adaptando fora da web, que remixa o que vem de
todos os outros meios - imagem, texto e som. E a web a incorpora com
maestria propagando contedos no labirinto do mundo digital.
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