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O AUDIOVISUAL

CONTEMPORNEO:
MERCADO, EDUCAO E
NOVAS TELAS

Denis Porto Ren


Marcos Tuca Amrico
Antonio Francisco Magnoni
Fernando Irigaray
(Orgs.)

2016

Organizao
Prof. Dr. Denis Porto Ren (UNESP)
Prof. Dr. Antonio Francisco Magnoni (UNESP)
Prof. Dr. Marcos Amrico (UNESP)
Prof. Ms. Fernando Irigaray (UNR)
Comit Cientfico
Prof. Ms. Jernimo Rivera (Universidade La Sabana - Colombia)
Prof. Dr. Denis Porto Ren (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Marcos Amrico (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Antonio Francisco Magnoni (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Vicente Gosciola (Universidade Anhembi Morumbi - Brasil)
Prof. Ms. Alfredo Caminos (Universidade Nacional de Cordoba - Argentina)
Prof. Ms. Fernando Irigaray (UNR) Direo Editorial
Prof. Dr. Octavio Islas (Universidade de Los Hemisferios - Equador)
Prof. Dr. Lorenzo Vilches (Universidade Autnoma de Barcelona - Espanha)
Prof. Ms. Carolina Campalans (Universidade do Rosario - Colmbia)
Prof. Dr. Lionel Brossi (Universidade do Chile - Chile)
Prof. Dr. Francisco Rolfsen Belda (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Juliano Maurcio de Carvalho (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Mauro Ventura (UNESP - Brasil)
Profa. Dra. Angela Grossi de Carvalho (UNESP - Brasil)
Profa. Dra. Elena Galn (Universidade Carlos III - Espanha)
Profa. Dra. Jenny Yaguache (UTPL - Equador)
Profa. Dra. Loriza Lacerda de Almeida (UNESP)
Profa. Dra. Manuela Penafria (Universidade da Beira Interior - Portugal)
Profa. Dra. Maria Eugenia Porm (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Angelo Sottovia Aranha (UNESP - Brasil)
Prof. Dr. Jos Carlos Marques (UNESP - Brasil)

Comisso Editorial
Prof. Dr. Denis Porto Ren (UNESP) Direo Editorial
Prof. Ms. Fernando Irigaray (UNR) Direo Editorial
Prof. Dr. Marcos Tuca Amrico (UNESP) Direo de Arte
Janaina Leite de Azevedo Projeto Editorial & Diagramao
Danilo Leme Bressan Projeto Grfico

O audiovisual contemporneo: Mercado, educao e novas telas / Denis Porto


Ren... [et al.]. - 1a ed.
Rosario : UNR Editora. Editorial de la Universidad Nacional de Rosario, 2016.
Libro digital, PDF
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-702-196-7
1. Educacin. 2. Medios Audiovisuales. I. Porto Ren, Denis
CDD 371.335

Fecha de catalogacin: 22/11/2016


Queda hecho el depsito que marca la Ley 11.723.
Marca y caractersticas grficas registradas en la Oficina de Patentes y Marcas de La Nacin
Ctedra Latinoamericana de Narrativas Transmedia
Instituto de Cooperacin Latinoamericana (ICLA)
Universidad Nacional de Rosario
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Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho
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Editora da Universidade Nacional de Rosrio
- http://www.unreditora.unr.edu.ar/
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- @unrosario
Red Ibero Americana de Narrativas Audiovisuales
- https://www.facebook.com/Red-INAV-105388542891432/
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Bajo las siguientes condiciones:

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No Comercial. Usted no puede usar esta obra con fines comerciales.

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ISBN 978-987-702-196-7

AUDIOVISUAL E MARKETING
Sintaxis audiovisual en el escenario poltico espaol. Una
visin postmodernista
Alfonso Vzquez Atochero - Universidade
Europa/Universidade de Extremadura

Americana

de

Laboratrio Audiovisual e o desenvolvimento de prottipos


para Ensino-aprendizagem de formatos para mdias digitais

19

Antonio Francisco Magnoni - UNESP


Rosa Rubin de Celis de Lima - UNESP
Leandro da Silva Freitas - UNESP
Daniela Giglio Leite - UNESP
Catherine de S Paixo Teixeira - UNESP
Gabriela Moraes Montoro - UNESP

As narrativas modulares e interativas para internet: anlise da


pea audiovisual "Filme Sob Medida" da marca Volkswagen

31

Bruno Jareta de Oliveira - UNESP


Natla Azevedo Coquemala - UNESP

Estratgias de marketing e distribuio digital de games


independentes no Brasil

44

Caio Jos Ribeiro Chagas - UNESP


Pedro Santoro Zambon - UNESP
Antonio Francico Magnoni - UNESP

O debate sobre a democratizao da comunicao no Brasil


aps a Confecom

58

Carlos Henrique Demarchi - UNESP

O uso dos meios digitais e do audiovisual por equipes


esportivas na comunicao com torcedores e na gerao de
oportunidades de mercado
Daniel Araujo de Oliveira - UNESP

71

Joo Pedro Albino - UNESP

Por um Natal solidrio: a tematizao da velhice em campanhas


publicitrias internacionais

85

Gisela Castro - ESPM

Formas de captar recursos e o desafio do audiovisual brasileiro

102

Fernando Jacinto Anh Santos - UNESP


Antonio Francisco Magnoni - UNESP

anncio, mas nem parece! Estratgias de integrao de


contedos publicitrios aos programas televisivos

117

Fernando Barbosa FAM


Janderle Rabaiolli UFSM

Gerao de receitas complementares em mdia digital para um


programa regional de televiso

131

Fellipe de Souza Lima - UNESP


Francisco Rolfsen Belda - UNESP

O discurso audiovisual: um estudo da performance de imerso


em anncios publicitrios

151

Elizabeth Moraes Gonalves Umesp


Gustavo Moreira Zanini Umesp

Netflix e a srie Narcos: Estratgias de promoo de


promoo e divulgao

169

Jaqueline Esther Schiavoni - UNESP

A Profisso de Relaes Pblicas no Cinema: Estudo sobre a


Narrativa de Wag the dog (1997)
Lucas SantAna Nunes - UNESP

184

A ecologia miditica transformando o audiovisual como


negcio e discurso: o Porta dos Fundos

20

Bianca Morelli - UNESP


Denis Ren - UNESP
Francisco Belda - UNESP

Relaes Intertextuais: narrativa publicitria audiovisual e o


cinema noir

216

Mave Cristina Barnab Talamonte - UNESP

A Influncia da Convergncia Miditica na promoo da


Cultura de inovao em Micro e Pequenas Empresas

225

Monalisa Ribeiro da Silva - UNESP


Maria Eugnia Porm - UNESP

Mercado produtor de Jogos Digitais no Brasil: um panorama


histrico

240

Pedro Santoro Zambon - UNESP


Juliano Maurcio de Carvalho - UNESP

TV hbrida: projeto de estudo sobre as possibilidades para


interatividade em segunda tela das emissoras brasileiras de TV
aberta

254

Peterson de Santis Silva - UNESP


Francisco Machado Filho - UNESP

Dirio da inovao: nexo entre comunicao, contedos


audiovisuais e micro e pequenas empresas

270

Tainah Veras - UNESP


Maria Eugenia Porm - UNESP

Heris envelhecem? O uso estratgico do envelhecimento de


atores no filme Star Wars VII O Despertar da Fora
Vicente Marton Mastrocola ESPM

281

EDUCAO E NARRATIVA AUDIOVISUAL


Conformacin, competencias y decisiones de las Autoridades
de Regulacin del Audiovisual de los pases andinos
Abel Suing - UTPL

299

Rebeca Crdova - UTPL


Kruzkaya Ordez UTPL

Anlise da Tecnologia em Jogos Digitais para Educao

310

Samanta Bueno de Camargo Campana - UNESP


Eduardo Martins Morgado - UNESP
Anderson Rogrio Campana - UNESP
Edriano Carlos Campana - UNESP

Possibilidades expansivas do Romance Capites da Areia a


partir de elementos transmiditicos

320

Daniella de Jesus Lima Unit


Andrea Cristina Versuti UFG

Hiperlocal X Audiovisual: Como Repensar O Ensino De


Jornalismo No Contexto Multimdia Glocal

331

Angelo Sottovia Aranha - UNESP


Giovani Vieira Miranda - UNESP

Modelo para aplicao da narrativa transmdia na educao de


ensino mdio

348

Jos Antonio Gallo Junior - UNESP

Competncias do Gestor de Produo Audiovisual de


Entretenimento Educativo
Cynthia Neves Blasques - UNESP

364

Superman e educao colaborativa: uma proposta de


coaprendizagem por meio de transmidiao narrativa

381

Daniel David Alves da Silva (Universidade Tiradentes Unit)


Andrea Cristina Versuti (Universidade Federal de Gois - UFG)
Daniella de Jesus Lima (Universidade Tiradentes Unit)

Estudo sobre a influncia do ecossistema comunicacional na


cultura e consumo de narrativas audiovisuais por docentes do
Ensino Superior em 2015

396

Dayse Maciel de Araujo - ESPM

O Uso De Dispositivos Mveis Em Sala De Aula Como Parte Da


Cultura Escolar

414

Eduarda Escila Ferreira Lopes - UNIARA


Vera Teresa Valdemarin - UNESP

A subutilizao dos Jogos Digitais na Educao: perspectivas e


abordagens para Linguagens e Cincias Sociais na Educao
Bsica

427

Janaina Azevedo - UNESP


Antonio Francisco Magnoni - UNESP

Jogos digitais como fomento de novas habilidades na Educao


Musical

450

Gislene Victoria Silva - UNESP


Vnia Cristina Pires Nogueira - UNESP

Nuevos formatos y nuevas pantallas aplicados al aula.


Educomunicacin y narrativa audiovisual
Inmaculada Gordillo - Universidade de Sevilla
Valeriano Durn Manso - Universidade de Sevilla

463

Impacto del Fenmeno del Nio en la programacin televisiva


y redes sociales. Caso de estudio: canales hispanoamericanos

478

Geovanna Salazar (Universidade Tcnica Particular de Loja - UTPL)


Joseth Bustamante (Universidade Tcnica Particular de Loja - UTPL)
Catalina Mier (Universidade Tcnica Particular de Loja - UTPL)

Digital Storytelling como Ferramenta Pedaggica na


Elaborao de Objetos de Aprendizagem para Personalizao
no Ensino

492

Lgia de Assis Monteiro Fontana - Universidade Aberta de Portugal

Cultura imagtica e suas consequncias na educao luz da


pedagogia histrico-crtica

508

Lucas S Mattosinho - UNESP


Maria da Graa Mello Magnoni UNESP

Recursos y narrativas audiovisuales para procesos de


enseanza aprendizaje de lenguas

520

Luis Jorge Orcasitas - Universidade Pontifcia Bolivariana


Jos Orlando Gmez - Universidade Pontifcia Bolivariana
Luis Fernando Gutirrez - Universidade Pontifcia Bolivariana
Gustavo Jaramillo - Universidade Pontifcia Bolivariana

Aproximaes entre transmdia e edutretenimento

537

Paulo Henrique Ribeiro Cardozo - UNESP


Marcos Tuca Amrico - UNESP

Proyectos audiovisuales en terreno, un ejemplo de aprender en


el hacer: Los casos de Creadores: Valdivia y Memorias de un
pueblo fantasma

547

Sebastin Alaniz Muoz (Pontifcia Universidade Catlica do Chile)

Educacin y narrativas: la imagen en movimiento


Sergio Ricardo Quiroga ICAES
Graciela Baldi Lopez - Universidade Nacional de San Luis

557

Digital Storytelling Educativo e a Transmidiao do Contedo


Audiovisual em Aplicativos Gamificados

566

Shelley Navari Christianini - UNESP

A narrativa transmiditica como mtodo de aprendizagem de


um curso mdico

577

Victria Sayuri Freire dos Santos Kudeken - UNESP


Mrcia Cristina da Cruz Mecone IIEPAE
Beatriz de Souza Lima IIEPAE
Paulo Csar de Souza IIEPAE

Tecnologias Educacionais: Inovao e Formao de Docentes

586

Jos Anderson Santos Cruz - UNESP


Jos Luiz Bizelli - UNESP

TELEVISO E CONTEMPORANEIDADE
Impresso e Audiovisual: o contraponto gerado pela revista Veja
na distoro da informao

599

Fernando Chade De Grande - UNESP


Marcos Tuca Amrico - UNESP

Humor, ironia e intertextualidade: produo e consumo da


srie Narcos no Facebook

614

Beatriz Braga Bezerra - ESPM


Rafael Ofermann - ESPM

Novas mediaes na sociedade midiatizada: o YouTube como


agente do bios miditico
Bianca Morelli - UNESP
Denis Ren - UNESP

630

Mdia e memria na primeira temporada de Black Mirror

643

Antonio Francisco Magnoni - UNESP


Danilo Leme Bressan - UNESP
Sandra Regina Silva - UNESP

A Construo de Pblicos Fiis na Cultura de Convergncia:


Uma Anlise da Narrativa Transmdia em Doctor Who

652

Diana Reghini Vanderlei - UNESP


Tamara de Souza Guaraldo - UNESP

O Que Uma Mancha Pode Revelar

668

Jefferson Ferro (UTP)

Retrate

680

Tamara Guaraldo - UNESP


Leandro da Silva Freitas - UNESP
Sillas Carlos dos Santos - UNESP

O YouTube como mdia participativa: O potencial dos


youtubers que no tm medo de conversar

691

Krishma Carreira - Umesp

La televisin pblica em Ecuador y su programacin

706

Catalina Mier - UTPL


Gabriela Coronel - UTPL

A preparao de atores na fico seriada da TV Globo

719

Joo Carlos de Oliveira Junior UFJF

Alm da serialidade: a recepo fragmentada e sob demanda da


telenovela Avenida Brasil
Luiz Henrique Cazani Jnior - UNESP

731

O estilo televisivo na TV pblica: a representao visual das


prticas religiosas mineiras

745

Marcos Meigre UFMG

TV Brasil e Canal 7 Argentina no Ps-eleitoral: Segundo


Governo Dilma e Macrismo

758

Antonio Francisco Magnoni - UNESP


Jssica Monteiro de Godoy - UNESP

Do que Rimos? Canal Porta dos Fundos

777

Raiza Silva Campos UFJF

O video on-demand e o espectador contemporneo

788

Silvio Ferreira Junior PUC Minas

Metamorfose dos gneros e formatos televisivos na web: a


multiplicao das telas
Soraya Ferreira UFJF

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AUDIOVISUAL E
MARKETING

O Audiovisual Contemporneo

2016

Sintaxis audiovisual en el escenario poltico


espaol. Una visin postmodernista
Alfonso Vzquez Atochero - Universidade Americana de
Europa/Universidade de Extremadura

Una vez terminado el juego, el rey y el penvuelven a la misma caja


Proverbio rabe
Introduccin
Los seres humanos somos animales polticos por naturaleza. No
podemos vivir sin el grupo, y no somos nada sin l. El grupo nos conforma
social, cultural y, si quiere, hasta biolgicamente. Somos esclavos y participes
del mismo. Para bien o para mal la historia de la evolucin humana va pareja
de su capacidad de agrupamiento. Evidentemente, el agrupamiento presupone
interaccin y la interaccin a veces ser sencilla, si todos los afectados piensan
igual, y otras veces ser complicada, si el objetivo comn contempla diferentes
perspectivas. A partir de aqu Fernando Savater conforma la definicin de
poltica como el acuerdo con los dems, la coordinacin, la organizacin
entre muchos de lo que afecta a muchos (Savater, 2012, p 11). Sin embargo, a
medida que el grupo crece o que la sociedad es ms compleja, la toma de
decisiones comunes se hace ms difcil. Esta diversidad de perspectivas, an
cuando se acta de buena fe, es complicada puesto que:
no slo cuenta el deslumbramiento inaplazable del ahora sino tambin
perodos ms largos, el planeamiento de lo que va a ser el maana, ese
maana en el que quiz yo ya no est pero en el que an vivirn los que yo
quiero y donde an puede durar lo que yo he amado (Savater, 2012, p 12)
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O Audiovisual Contemporneo

2016

La poltica surge por lo tanto en la medida que somos seres sociales y


culturales. Homo sapiens es un animal poltico y, parafraseando a Bcquer,
podremos decir que podr no haber polticos, pero siempre habr poltica. Y
como no siempre llueve a gusto de todos, la toma de decisiones es una
situacin extremadamente sensible pues en poltica se trata de crear
instituciones, leyes, formas duraderas de administracin... Mecanismos
delicados que se estropean fcilmente o nunca funcionan del todo como uno
esperaba (Savater, 2012, p 12). Pero la forma en la que las sociedades se han
organizado no ha sido siempre igual, ni en el espacio ni en el tiempo. Savater
establece una anttesis en el fragmento anterior: por un lado habla de formas
duraderas de administracin y por otro de mecanismos delicados que se
estropean fcilmente. Por ello, continuamos nuestra disertacin especulando
primero y reflexionando despus, acerca de las estructuraciones y jerarquas
humanas desde la sedentarizacin del homo politicus.
Revoluciones polticas, polticas de revolucin.
Las sociedades humanas han ido evolucionando paulatinamente con
el cambio generacional. Generacin tras generacin y a base de pequeos
logros hemos ido colonizando diferentes espacios y ecosistemas a travs de
una serie de innovaciones tecnolgicas. Sin embargo, ese cambio cotidiano,
sucesivo, apenas imperceptible, no sirve para explicar el momento social y
cultural en que nos encontramos. Necesitamos localizar los momentos que
han dado mecha y que han marcado estas transformaciones, imprimiendo
puntos de no retorno en la evolucin de la humanidad. No podemos pues
comprender qu somos ni de dnde venimos sin las revoluciones que han
catalizado esta experiencia. La revolucin es una serie de cambios explosivos
en un periodo de tiempo relativamente corto que permite una secuencia
exponencial haca una nueva etapa evolutiva. Sin embargo no es un cambio de
la noche a la maana, aunque si existen fechas que explican o sirven para
punto de partida de ese cambio. Tambin van a servir como punto de inflexin
y como trnsito entre diferentes etapas. Adems van a ayudarnos a
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comprender cmo las sociedades se organizan y jerarquizan en cada


momento.
Aceptemos unos primeros momentos en los que los grupos humanos
son cazadores recolectores. Estos grupos son pequeos, de no ms de 20 de 30
componentes. Tienen unas necesidades primarias muy bsicas: alimentacin
guarida, seguridad y perpetuacin. Las sinergias y relaciones que se establecen
por lo tanto son igualmente bsicas y las medidas de control estarn basadas
en ellas. Los elementos de control poltico y social van a ser en un primer
momento la ley del ms fuerte. El cazador que aporta la comida al grupo y
lucha contra los depredadores y contra otros grupos humanos se convierte en
lder del grupo. Posteriormente y construidas sobre la consciencia de la muerte
se irn conformando tambin una serie de relaciones con lo sobrenatural.
Abstraer peligros y la necesidad de invertir en parasos post morten
proporcionan un escenario favorable al crecimiento del hecho religioso. Y
como ante cada demanda aparece una oferta (y viceversa) este hecho marca el
surgimiento de otro estamento de control. Las primeras formas de vigilancia
moral estn al caer y, junto al lder cazador, sern las primeras vas hacia una
legislacin bsica, lo que no deja de ser una forma poltica primigenia.
Cuando los grupos comienzan a ser ms numerosos y a ser
consecuentes con lo que supone el dominio del entorno comenzaremos a
encontrar los primeros asentamientos poblacionales, articulados sobre el
control de la caza o el agua y de las mejores tierras. Estos grupos tendern a
establecer sinergias positivas o negativas con otros. Ahora la vinculacin
poltica se complica con otro tipo de alianzas, las externas. Es este preciso
momento que estalla la primera gran revolucin de la humanidad: la
revolucin neoltica. En este proceso pasaremos de ser una sociedad cazadora
recolectora a una sociedad agrcola y ganadera. Ello va a permitir que se
generen excelentes y la existencia de excedentes va a posibilitar la aparicin de
nuevas estructuras ya que se hace necesaria una especializacin social que
controle y regule su uso y disfrute. De este momento, hace ya ms de diez
milenios, va a salir el germen de los estamentos de control poltico basados en
tres pilares que van a marcar la historia de la humanidad: por un lado el poder
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poltico propiamente dicho que regula y legisla, por otro lado un elemento de
correccin y coercin mucho ms sutil como es el control moral en mano de
las diferentes iglesias y un tercer elemento de control, mucho ms directo y
ejecutivo, cmo es la faccin armada (ejrcitos, guardias, policas..) Junto a
ellos en diferentes momentos de la humanidad aparecen otros elementos
subsidiarios que se ocupan de la perpetuacin del sistema y que Bourdieu
analiza en su teora de la reproduccin.
Este largo perodo de la historia reciente de la humanidad acoge
formas de gobiernos totalitarios donde se ejerce de forma evidente un poder
totalmente vertical en el que unas pequeas lites dominan a grandes masas
bajo el miedo a lo terrenal o a lo divino. Esta sociedad agrcola y ganadera se
mantiene durante 11000 aos, hasta que llega la segunda gran revolucin: la
revolucin industrial y las revoluciones burguesas de finales del siglo XVIII.
En este escaso intervalo de tiempo se procede al trnsito de una
sociedad agrcola y ganadera a una sociedad industrial. La produccin de
materias primas queda relegada a su transformacin industrial lo que supone
un cambio en las estructuras de relacin social y de pensamiento. La
revolucin industrial pone en marcha este cambio en Reino Unido, Francia y
Alemania. La transformacin social se gesta en una Francia revolucionaria que
el 14 de julio de 1789 toma de la Bastille, smbolo del poder real y del Antiguo
Rgimen. Se inicia as un proceso en el que se busca la derogacin de los
privilegios del clero y de la nobleza en favor de la soberana popular y cuyo
logro fundamental fue la proclamacin la declaracin de los derechos del
hombre y del ciudadano.
Este documento en su doble vertiente, moral (derechos naturales
inalienables) y poltica (condiciones necesarias para el ejercicio de los
derechos naturales e individuales), favorecer la aparicin de un nuevo
modelo de estado al servicio de los ciudadanos, el Estado de Derecho,
democrtico y nacional. Aunque previamente se haba tratado est
problemtica los derechos del hombre en Estados Unidos (Declaracin de
Derechos de Virginia en 1776 y Constitucin de los Estados Unidos en 1787),
su consolidacin es un fenmeno puramente europeo. Ser la Declaracin de
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O Audiovisual Contemporneo

2016

Derechos del Hombre y del Ciudadano francesa de 1789 el punto de partida y


referencia todas las declaraciones posteriores, tanto del siglo XIX como del
siglo XX.
Esta segunda fase corresponde con la aparicin de las democracias y
el Estado moderno en Occidente. Evidentemente el cambio no sucede de un
da para otro, habr vaivenes, guerras restauradoras, pero sin duda es el
momento de inicio del mundo como la entendemos hoy da. Y ser tambin
el inicio de la alternancia poltica a la que tan acostumbrados estamos: la
izquierda y la derecha (trminos procedentes de la Revolucin Francesa), los
demcratas y los republicanos El bipartidismo como entendemos hoy da.
Sin embargo, el nuevo tablero geo-polticos tampoco era el modelo
perfecto. Ambas facciones, ya desde sus primeros momentos, encarnizaron un
juego de poderes y contrapoderes, una relacin de amor odio en la que no
dejaban hueco a posibles alternativas. Volviendo al escenario revolucionario
parisino, la senda revolucionaria oficial defenda un nuevo rgimen,
instituciones nuevas y nuevas figuras en el panorama poltico de la poca; esto
era interpretado de diferente modo por girondinos y jacobinos, pero lo que
ninguno de ellos estaba dispuesto a tolerar era un sufragio universal, ya que
poda ser el inicio del fin del sistema de poder del que no queran dejar escapar.
As, el movimiento de los cordeliers que defenda este tipo de sufragio fue
extinguido porque ofreca un atisbo de va de escape a lo que era considerado
como normal en la poca: la senda revolucionaria oficial defenda un nuevo
rgimen.
En consecuencia, la gestin poltica en la sociedad industrial tampoco
sera la definitiva, aunque convivamos en ella en el presente. La desafeccin
poltica es una preocupacin que no escapa de la cabeza de ningn lder
democrtico. Esta animadversin hacia la res publica ha ido minando la
confianza hacia los gobernantes. Prez Galds en su Fe nacional critica la
ausencia de ideales y rebaja el inters de cualquier poltico hasta el mero
enriquecimiento particular, sin ningn inters de mejorar la vida de sus
conciudadanos.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

"Los dos partidos que se han concordado para turnarse pacficamente en el


Poder son dos manadas de hombres que no aspiran ms que a pastar en el
presupuesto. Carecen de ideales, ningn fin elevado los mueve; no
mejorarn en lo ms mnimo las condiciones de vida de esta infeliz raza,
pobrsima y analfabeta. Pasarn unos tras otros dejando todo como hoy se
halla, y llevarn a Espaa a un estado de consuncin que, de fijo, ha de
acabar en muerte. No acometern ni el problema religioso, ni el econmico,
ni el educativo; no harn ms que burocracia pura, caciquismo, estril
trabajo de recomendaciones, favores a los amigotes, legislar sin ninguna
eficacia prctica, y adelante con los farolitos... Si nada se puede esperar de
las turbas monrquicas, tampoco debemos tener fe en la grey revolucionaria
(...) No creo ni en los revolucionarios de nuevo cuo ni en los
antediluvianos (...) La Espaa que aspira a un cambio radical y violento de
la poltica se est quedando, a mi entender, tan anmica como la otra. Han
de pasar aos, tal vez lustros, antes de que este Rgimen, atacado de
tuberculosis tnica, sea sustituido por otro que traiga nueva sangre y nuevos
focos de lumbre mental" (Prez Galds, 2015, 69)

El 29 de enero de 1915, en la inauguracin de la Revista Espaa, Jos


Ortega y Gasset se mantena en la misma lnea y escriba no somos de ningn
partido actual porque las diferencias que separan unos de otros responden,
cuando ms, a palabras y no a diferencias reales de opinin. Hay que confundir
los partidos de hoy para que sean posibles maanas nuevos partidos
vigorosos (Ortega y Gasset, 1915:1)
Este resentimiento haca las clases dirigentes propias se acrecenta a
medida que avanza el siglo XX. No en vano, es un siglo de barbarie donde el
desarrollo tecnolgico presenta una cara y una cruz muy marcadas. Un
escenario en el que en el primer acto conseguimos llegar hasta la luna o curar
enfermedades impensables pero en el segundo se lanzan bombas atmicas
capaces de exterminar ciudades enteras y donde una guerra mundial acaba
con 50 millones de vidas. El teln de fondo no podra ms que anunciar la
necesidad de un nuevo cambio.
La tercera revolucin humana aparece apenas un par de siglos despus
de la segunda. La revolucin tecnolgica o digital transforma el mundo en
pocos decenios. Si la sociedad industrial potencia un desarrollo tecnolgico
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O Audiovisual Contemporneo

2016

qu hace que las sociedades puedan desplazarse en masa haciendo que el


mundo sea cada vez ms pequeo, los avances mdicos hacen que la poblacin
aumente de manera exponencial, despus de la Segunda Guerra Mundial unos
nuevos aparatos comienzan a aparecer en nuestras vidas: los ordenadores. En
poco tiempo la vida digital va a transformar las necesidades de las sociedades
modernas que van a delegar y externalizar las formas de produccin del sector
secundario. En este momento, sobre todo en el mundo occidental, toma
especial relevancia el sector terciario, el sector de los servicios. Los sistemas de
transformacin de materia prima que marcaron el desarrollo industrial de
Europa y EE.UU. son desplazados fuera de sus fronteras, estableciendo un
nuevo tipo de colonialismo. El mundo se hace ms cada vez ms pequeo y no
existen lmites para la libre circulacin de capitales y mercancas. La
globalizacin es una nueva trampa de la sociedad de consumo. Sin embargo,
de manera residual, nos beneficiamos de esta sociedad global por los
resquicios que queda el sistema.
La aldea global: el mundo es un pauelo
Una globalidad que en los aos 60 describa McLuhan y que acu
bajo el concepto de aldea global, un escenario tecnolgico donde las
comunicaciones mediadas por ordenador dominan todo y hacen que nuestro
planeta se vuelva ms pequeo y humano.
La familia humana vive hoy en las condiciones de aldea global. Vivimos en
un constreido espacio nico, en el que resuenan los tambores de la tribu.
Por ello, la preocupacin actual por lo "primitivo" es tan trivial como la
preocupacin del siglo XIX por el progreso, y tan ajena a nuestros
problemas. La nueva interdependencia electrnica vuelve a crear el mundo
a imagen de una aldea global. (McLuhan, 1972, pag. 21)

Se nos presenta en esta definicin la entonces emergente, hoy


consolidada, sociedad del conocimiento y de la informacin. Es precisamente
este acceso a la informacin lo que va a hacer que las estructuras de poder
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O Audiovisual Contemporneo

2016

vertical comiencen a tambalearse. Nos encontramos en lo que Alvin Toffler


etiquet como la tercera ola.
Las viejas formas de pensar, las viejas frmulas, dogmas e ideologas,
por estimadas o tiles que nos hayan sido en el pasado, no se adecuan
ya a los hechos. El mundo que est rpidamente emergiendo del
choque de nuevos valores y tecnologas, nuevas relaciones
geopolticas, nuevos estilos de vida y modos de comunicacin, exige
ideas y analogas, clasificaciones y conceptos completamente nuevos.
No podemos encerrar el mundo embrionario de maana en los
cubculos convencionales de ayer. Y tampoco son apropiadas las
actitudes o posturas ortodoxas (Toffler, 1980, pag. 5)
Una tercera ola procedente de la tercera gran revolucin de la
humanidad, que acepta de manera agridulce el desarrollo del que somos
protagonistas;
En medio de la ruina y la destruccin, podemos encontrar ahora
sorprendentes pruebas de nacimiento y vida. Demuestra claramente, y creo
indiscutiblemente, que con inteligencia y un poco de suerte puede
lograrse que la civilizacin que est surgiendo sea ms sana, razonable y
defendible, ms decente y ms democrtica que ninguna que hayamos
conocido jams. (Toffler, 1980, pag. 5)

Este concepto de ciudadana comprometida y consecuente con su


entorno prximo y dispuesta a participar en las sinergias que condicionan su
da a da parece estar reida con la nocin orteguiana de masa:
Una nacin es una masa humana organizada, estructurada por una minora
de individuos selectos [] cuando una nacin se niega a ser masa estos es,
a seguir a la minora directora-, la nacin se deshace, la sociedad se
desmiembra y sobreviene el caos social, la invertebracin histrica (Ortega
y Gasset, 2010:76-77).

Sin embargo, se puede explicar la evolucin de esa masa dcil de


principios del siglo XX a una masa crtica en la segunda mitad de la misma
centuria con la aparicin de la sociedad de la informacin y la expansin de
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los sistemas de comunicacin horizontales. El propio consumo de la


informacin evoluciona y la asimilacin de diferentes realidades es un hecho.
As, encontramos movimientos de confrontacin con lo establecido, como
puede ser el mayo del 68 o Woodstock. Sin duda, nos encontramos ante un
momento de cambio y el advenimiento de una sociedad que recibe
informacin pero que tambin la produce: el prosumidor que Marshall
McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron en su libro Take Today (1972) y que
Alvin Toffler acu en la tercera ola de 1980 (Octavio Islas, 2008). Este cambio
de relaciones entre masa y poder, nos lleva hasta principios del siglo XX,
donde amparados bajo la comunicacin ubicua y la eclosin del poder
horizontal ofrecida por las redes sociales se permite una concepcin social
ignota hasta el momento.
Cuando el parlamento es la calle: de la primavera rabe al 15M
Terceiro destaca la importancia de que en el infoltico (o sociedad de
la informacin), los usuarios tendrn un protagonismo como nunca antes lo
haban tenido en ningn proceso histrico o social (Terceiro, 1996: p. 29). Y
es que Internet ha facilitado la comunicacin entre los ciudadanos en el
mbito individual, y esta comunicacin persona a persona est promoviendo
una nueva forma de interconexin, una nueva forma de comunicacin tan
directa que ha sido temida por los grupos de poder durante siglos.
Las revoluciones sociales que han comenzado a vivirse en los pases
rabes desde comienzos de 2011 han estado fuertemente apoyadas en las redes
sociales digitales. Twitter, Facebook o YouTube han servido no slo para
coordinar la accin ciudadana, sino que tambin ha servido para mostrar al
resto del mundo las imgenes que gobiernos y grupos de control queran
evitar, lo que supone un nuevo nivel del ciudadano base, que ya no es mero
receptor de lo que los medios de comunicacin le ofrecen, sino que tiene la
posibilidad de generar informacin, tomando importancia el concepto de
prosumidor antes citado. La publicacin Foreing Policy reflexiona sobre el
alcance de las nuevas tecnologas en el cambio social a partir de las situaciones
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en estos pases. Llega a hablar de la Primera Revolucion Wikileaks al referirse


movimiento social de protesta de Tnez en enero de 2011, que acab con la
destitucin y destierro del equipo de gobierno, debido al papel catalizador que
jug esta controvertida pgina web al actuar como mecha del polvorn en que
se estaban convirtiendo estos pases (Dickinson, 2011). Estos hechos nos
hacen percibir las herramientas de digitalizacin social como motor de cambio
en las transformaciones culturales, incluidos los procesos electorales y los
cambios de poder poltico. Tras el xito de la Revolucin WikiLeaks en Tnez,
siguieron otros pases vecinos como Egipto. El diario francs Le Monde recoge
testimonios directos como el de Jiji Ibrahim, joven diplomada en ciencias
polticas por la Universidad Americana del Cairo, que afirma que "sin las redes
sociales tal vez no hubiramos podido confluir en la Plaza Tahrir. Twitter y
Facebook han permitido mostrar a la gente la amplitud de las manifestaciones
Una amplitud que ha animado a muchos a reunirse con nosotros [] tuiteamos
fotos y transmitimos informaciones importantes de las manifestaciones, a modo
de periodismo ciudadano, puesto que lo ideal es vehicular la informacin a todos
aquellos que estn interesados y no hayan podido reunirse con los protagonistas
(Les rseaux sociaux, nouvelle arme de la jeunesse gyptienne, por Le Monde,
publicado el 27 de enero de 2011). El mismo medio reflexiona sobre la
importancia de las redes sociales, y pone en evidencia el bloqueo meditico
gubernamental, que cort inmediatamente el acceso a redes telemticas y a
telefona mvil, sabedores de la potencia del este canal, a pesar de que en
Egipto slo 17 millones de ciudadanos, un 21% de la poblacin, tiene acceso a
Internet, lo que llev a una llamada a la cordura por parte de Hillary Cliton,
que pidi al gobierno egipcio que garantizar el acceso a las comunicaciones,
especialmente a las redes sociales.
Sin duda, los gobernantes se han dado cuenta del poder de Internet a
la hora de posibilitar la organizacin ciudadana. En las jornadas previas a la
reunin del G8 en Pars en mayo de 2011, Nicols Sarkozy destac el papel de
estos nuevos canales de comunicacin a la hora de conformar nuevos modelos
de organizacin social, capaces de amplificar la repercusin de la accin
ciudadana y romper con modelos inmovilistas. El presidente francs afirmaba
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que "Internet da la escala de credibilidad de una democracia o la escala de


vergenza de una dictadura. La llegada de Internet impone nuevas conductas
como la transparencia. Con Internet todo se sabe y obliga a reaccionar a los
Estados. En Tnez y Egipto, simples ciudadanos han podido tumbar poderes
construyendo barricadas virtuales y movimientos reales. La poblacin rabe ha
mostrado que Internet no pertenece a los Estados y que la web es un instrumento
de la libertad de expresin (Sarkozy afirma que nadie puede frenar Internet,
EL PAS - Barcelona - 24/05/2011)
Esta idea de viralidad, de expansin secuencial y poder horizontal la
suscribe tambin Negroponte, quien valora que los dispositivos de
comunicacin digital sirvan como amplificador de las voces de la calle, a la vez
que facilita la coordinacin de los ciudadanos individuales para convertirla en
reivindicaciones de mayor proyeccin: la primavera rabe ha sido una cosa
extraordinaria, pero puede volver a ocurrir, de hecho en EEUU est el
movimiento Ocupa Wall Street, como en Espaa el 15-M. Es decir, las redes
sociales permiten que las pequeas voces aisladas se junten y se escuchen con
ms claridad (Las redes sociales se est convirtiendo en el ADN de la sociedad,
Valme Corts para el Pas, Granada, 13/01/2012). Adems, podemos aadir
otros movimientos a los que cita Negroponte, como la Gerao rasca en
Portugal # o el YoSoy132 en Mxico. Pero para el tema de este ensayo, nos
quedamos con el 15M de Madrid, con el que comenzamos el prximo epgrafe.
Las plataformas ciudadanas: una nueva forma de hacer poltica?
La sociedad espaola es claramente dicotmica. Y en poltica no poda
ser menos. As, dos corrientes han marcado la historia moderna y PP y PSOE
han sido los dos partidos que han configurado el desarrollo en los ltimos
decenios. Durante diversos comicios, era imposible vislumbrar otra
distribucin que no fuera dos grandes sectores capitaneados por estas
agrupaciones y una serie de partidos del extrarradio geogrfico (nacionalistas)
o del extrarradio ideolgico (IU). Adems, los resultados estaban casi
blindados a priori por un recuento de votos que favorece a los partidos
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regionalistas y a los dos grandes partidos nacionales, amparados por un ms


que discutible sistema de demarcaciones. La ley DHont hace que el voto
nacionalista sea muy rentable, que los dos grandes nacionales sacrifiquen un
poco pero que cualquier fuerza nacional tuviera casi imposible acceder al
Congreso y al Senado. En las tablas I y II, podemos cotejar estas impresiones
con cifras absolutas y localizar situaciones paradjicas y totalmente
tautolgicas. En las elecciones de 1996, en las que el PP desplaz del poder a
un PSOE que llevaba 14 aos en el poder, a la tercera fuerza cada escao le
costaba el doble que a las dos primeras organizaciones. En 2004, una semana
despus de los atentados del 4 de marzo en Madrid, el PSOE volva a desplazar
al PP que llevaba 8 aos en el poder. De nuevo IU queda como la tercera fuerza
ms votada, pero esta vez sus escaos cuestan cuatro veces ms votos que los
de los dos primeros. Tambin resulta cuando menos extrao que en estos
mismo comicios Nafrroa Bai con poco ms de 60.000 votos consiga un escao
y que el Partido Andalucista, con el triple, no consiga ninguno.
Partido

Votos
obtenidos
9716006
9425678

Escaos

Votos
obtenidos
11026163

Escaos

Coste por escao en


votos
62282
66848

PP (Partido Popular)
156
PSOE (Partido Socialista Obrero
141
Espaol)
IU (Izquierda Unida)
2639774
21
125703
CiU (Convrgencia i Uni)
1151633
16
71977
PNV (Partido Nacionalista Vasco) 318951
5
63790
CC (Coalicin Canaria)
220418
4
50264
BNG
(Bloque
Nacionalista 219181
2
109590
Galego)
EA (Eusko Alkartasuna)
115861
1
109233
PA (Partido Andalucista
134800
Tabla I: Comparativa de votos y escaos. Elecciones generales espaolas de marzo de 1996
Partido
PSOE (Partido Socialista Obrero
Espaol)

164

Coste por escao en


votos
67232
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PP (Partido Popular)
9763144
148
65967
IU (Izquierda Unida)
1284081
5
256816
CiU (Convrgencia i Uni)
835471
10
83547
Nafarroa Bai
61045
1
61045
PA (Partido Andalucista
181868
Tabla II: Comparativa de votos y escaos. Elecciones generales espaolas de marzo de 2004

Vemos por lo tanto un sistema cerrado con una tendencia continuista,


reproductiva si recurrimos de nuevo a Bourdieu. Un rgimen estanco que
impide la alteracin del mismo mediante nuevas alternativas. Esta brecha
entre electos/electores, la crisis y los constantes casos de corrupcin generan
un creciente malestar y catalizan la aparicin de una masa crtica con el
sistema. Con precedentes como la rebelin ciudadana de Islandia y con un
texto de cabecera como es el panfleto Indignez vous! de Stphane Hessel
(Montpellier, ditions Indigne, 2010), el 15 de mayo de 2011 diversos
colectivos sociales convocan una manifestacin en Madrid. Esa misma noche,
40 personas inician una acampada en la Puerta del Sol. Con este acto
reivindicaban una democracia ms participativa alejada del bipartidismo PPPSOE y se debatan temas de inters social a travs de asambleas ciudadanas
abiertas. No fue una accin puntual, sino que se prorrog en el tiempo. Tanto
es as que con motivo del segundo aniversario, el portavoz adjunto del PP en
el Congreso, Jos Antonio Bermdez de Castro, declar que los que "dicen
representar al pueblo que traten de conseguir sus objetivos con votos y no con
pancartas" (El Mundo, 15-05-2013). Y con esta intencin aparecen el partido
X, fundado en enero de 2013 (https://partidox.org/) y Podemos, constituido
en enero de 2014 (http://podemos.info/). Tan solo unos meses ms tarde en
las elecciones al Parlamento Europeo del 25 de mayo, Podemos suma el 8% de
los votos y consigue 5 de los 54 escaos. Ao y medio despus, en las elecciones
generales del 20 de diciembre, se convierte en a tercera fuerza poltica, casi
empatada a votos con el segundo. Por primera vez desde la cada de la
dictadura se rompe el reparto de poder PP-PSOE, y este hito h sido conseguido
por un partido abierto y de participacin asamblearia abierta.
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Partido
Votos obtenidos Escaos
Coste por escao en votos
PP
7215530
123
58662
PSOE
5530693
90
61452
PODEMOS
5189333
69
75207
CIUDADANOS
3500446
40
87511
ERC-CATSI
599289
9
66587
PNV
301585
6
50264
UNIDAD POPULAR
923105
2
184621
PACMA
219181
0
--EH BILDU
218467
2
109233
Tabla III: Comparativa de votos y escaos. Elecciones generales espaolas de diciembre de
2015

Imagen I: Resultados elecciones Generales 20 diciembre 2015 (El Pas)

Nuevos medios para nuevos electores


Si interpretamos el voto como un producto de consumo, podemos
afirmar que a ms presencia, mejor resultado. La campaa electoral no deja de
ser un puro ejercicio de marketing donde la imagen ms trabajada es la
ganadora. En escenarios convencionales esto se transforma en que el
despliegue de la campaa electoral es imprescindible hasta tal punto que la
presencia es directamente proporcional al nmero de votos obtenidos.
Televisin y radio son los medios ms deseables, pero no se soslayan vallas
publicitarias, marquesinas de autobuses, farolas, muros abandonados o
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cualquier otro espacio pblico idneo para colocar el reclamo del voto.
Evidentemente, este tipo de campaas tradicionales son caras y una se
establece una perversa relacin entre costo de campaa, el xito de la misma y
los elementos de financiacin. Aceptando esta premisa de partida, se explica
que el xito electoral es una espiral que eleva a los que estn arriba y absorbe a
los que estn debajo. Si hay presupuesto hay ms presencia, lo que genera ms
votos. A ms votos, ms dinero recuperado, lo que posibilita mayores
campaas, y as sucesivamente. Sin embargo, el escenario digital es el elemento
que permite configurar la lucha titnica entre David Y Goliat.
El xito de Podemos viene acompaado por un nuevo discurso
publicitario y una nueva sintaxis audiovisual. En una sociedad donde la
pantalla es un elemento ubicuo, el poder de la imagen es insoslayable. En los
albores de un cambio de paradigma que nos traslada de una sociedad
analgica y tradicional a otra digital, se gesta una nueva forma de hacer
poltica. Las herramientas que posibilitarn el cambio no son elitistas ni
grandilocuentes. Estn al alcance de todos. De hecho, no son en absoluto
esotricas, sino que son plenamente visibles. Facebook o Twitter se imponen
como escenarios de comunicacin prioritarios, capaces de ir de lo pequeo a
lo grande y de lo grande a lo pequeo, de lo macro a lo micro y de lo micro a
lo macro. Esta flexibilidad permite a los partidos emergentes generar un
discurso nuevo, abierto y fresco que se retroalimenta constantemente con una
fuerza que los elementos de poder convencional no son capaces de
comprender. Porque en este escenario, al contrario de lo preconizado por
McLuhan (el mensaje es el medio) las ideas priman sobre el medio. La
herramienta es la misma para unos y para otros, pero no la forma de usarla.
La base conceptual es muy diferente: para los partidos convencionales se
constituye como una herramienta jerarquizadora vertical que ejerce desde
arriba hacia abajo mientras que para los emergentes es una fuerza que va desde
abajo hacia arriba. El poder se interpreta de manera radicalmente opuesta:
para los primeros se ejerce, para los segundos, se conforma desde la base. Se
trata de un movimiento globalizado, de una nueva manera de entender el
mundo que se basa en estructuras menos jerrquicas, menos complejas, con
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un funcionamiento horizontal y donde la democracia se ejerza da a da, y una


vez cada varios aos en las urnas. Adems de las redes generalistas, son
imprescindibles en este nuevo cdigo aplicaciones mviles como Incoma,
Loomio, Appgree, Agora voting o Kuorum. La presencia en medios
convencionales se reduce drsticamente y se compensa con la conquista de
las nuevas goras sociales. Y este es un punto de partida bsico: si la relacin
entre capacidad financiera y presencia es directa y no contamos con la
primera, es imposible alcanzar la segunda. Visto de otro modo, cualquier
opcin que intente luchar contra el modelo establecido quedar diluida si
utiliza los mismos medios que los agentes ya establecidos. Es necesario
localizar y actuar en nuevas vas donde todos los participantes jueguen con las
mismas opciones. El escenario digital es una de esas posibilidades, abiertas a
todos los concurrentes en igualdad de oportunidades.
Adems de un hbil giro en el marketing electoral, Podemos ha
buscado otra serie de elementos buscando el compromiso ciudadano. En vez
de recurrir a prstamos bancarios para financiarse, se ha nutrido a travs de
crowdfunding. El sistema de microprstamos tiene una triple ventaja: 1)
Reduce los intereses. 2) Elimina compromisos con la banca. 3) Consigues
votos procedentes desde los mecenas. Por otra parte, a pesar de ser una
organizacin con un evidente alma mater, ha delegado mltiples aspectos a
travs del trabajo de los crculos y de las asambleas ciudadanas. Este
crowdsourcing vuelve a generar una vinculacin entre los componentes
perifricos y los elementos de control central, desarrollando una idea de
organizacin horizontal.
Y un ltimo punto a tratar antes de concluir, es el tema de la imagen
personal. Susana Saulquin, especializada en sociologa del vestir (Poltica de
las apariencias, Paids, 2014) afirma que "La moda establece pertenencia,
distincin, competencia. Es una de sus races: competir con el otro a travs de
la apariencia" (Diario La Nacin, 10 de agosto de 2014).Y la poltica
convencional tena una imagen clara. Sin embargo, los candidatos de
Podemos, elegidos por los diferentes crculos, rompen con esta imagen
preestablecida. Imagen ms relajada para unos diputados que juraron su cargo
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con la frmula nunca ms un pas sin su gente y sin sus pueblos". Sin duda,
esta imagen ms prxima del ciudadano cotidiano tambin ha buscado esa
complicidad con el votante. Saulquin explica que "existe la necesidad de salirse
de lo masivo, ms all de que el sistema de produccin y consumo lo sigan
siendo" (Diario La Nacin, 10 de agosto de 2014). Celia Villalobos (PP),
vicepresidenta del Congreso, no tuvo en cuenta estas apreciaciones cuando
aludiendo a Alberto Rodrguez, diputado de Podemos, no encontr ms
argumentos que afirmar me da igual que lleven rastas, pero que las lleven
limpias para no pegarme piojos".
Sin duda un nuevo panorama al que debern acostumbrarse los
antiguas estructuras. En palabras de Leonardo Da Vinci, no estamos en una
poca de cambios, sino en un cambio de poca. Y seguro que el cambio ser
apasionante.
Referncias
Dickinson, E. The First WikiLeaks Revolution?, Washington, D.C.: Foreign Policy, 2011
http://foreignpolicy.com/2011/01/13/the-first-wikileaks-revolution/
ISLAS, O. La sociedad de la ubicuidad, los prosumidores en un modelo de comunicacin para comprender
la complejidad de las comunicaciones digitales, en Revista Razn y Palabra nmero 65 ("La labor de
comunicar la ciencia en el siglo XXI"), noviembre-diciembre de 2008.
McLUHAN, M. La galaxia Gutemberg. Gnesis del Homo typographicus, Madrid: Aguilar, 1972
ORTEGA Y GASSET. Inauguracin Revista Espaa. Madrid. 1915.
ORTEGA Y GASSET. Espaa invertebrada. Barcelona: Planeta de Agostini. 2010 (original de 1922)
PREZ GALDS, B. La fe nacional y otros escritos sobre Espaa. Madrid: Rey Lear, 2007. (original de 1912)
SAVATER, F. Poltica para Amador, Barcelona: Ariel, 2012. (original de 1992)
TERCEIRO, J.B. Sociedad Digital. Del homo sapiens al homo digitalis, Madrid: Alianza, 1996.
TOFFLER, A. La tercera ola, Bogot: Plaza & Janes, 1980.

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Laboratrio Audiovisual e o desenvolvimento


de prottipos para Ensino-aprendizagem de
formatos para mdias digitais
Antonio Francisco Magnoni - UNESP
Rosa Rubin de Celis de Lima - UNESP
Leandro da Silva Freitas - UNESP
Daniela Giglio Leite - UNESP
Catherine de S Paixo Teixeira - UNESP
Gabriela Moraes Montoro - UNESP

Introduo
O Laboratrio Audiovisual um grupo de estudos dos bolsistas e
voluntrios do Projeto Interdisciplinar de Educao Tutorial de Rdio e TV
(PET-RTV), com o objetivo de capacitar os seus integrantes sobre as novas
linguagens e formatos do mercado audiovisual convencional e tambm sobre
as novidades da produo independente, que se prolifera nos canais da
internet. As reunies semanais do Grupo propiciam embasamento terico
atualizado, o domnio das tecnologias recentes e a experimentao sobre novas
possibilidades criativas e profissionais. Outra finalidade fortalecer o campo
de conhecimento especfico, ao valorizar, antecipar e difundir as tendncias
produtivas e as inovaes tecnolgicas da comunicao audiovisual, alm de
debater o mercado profissional da rea e destacar a importncia da pesquisa
acadmica para a interpretao dos principais fenmenos do setor.
O grupo surgiu para facilitar a troca de experincias e estimular o
aprendizado interdisciplinar dos alunos que constituem o PET-RTV.
Atualmente, o Grupo formado por alunos dos Cursos de Rdio e Televiso,
Jornalismo e Design. Os integrantes do Laboratrio Audiovisual tm a
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liberdade de escolher um tema por ciclo de estudos, pesquisar e acompanhar


todo o processo de produo; inclusive, de atuar em todas as funes e
atribuies profissionais existentes em uma equipe de produo audiovisual.
No primeiro ciclo realizado pelo grupo, o tema pesquisado e experimentado
foram os "Vlogs" (o nome do formato deriva da abreviao de videoblog). O
prottipo escolhido foi bastante simples e um fomato comum na internet: um
vlogger sentado em frente cmera fixa, "conversando" com o pblico sobre
assuntos cotidianos ou de seu interesse pessoal.
A influncia dos meios de comunicao nas sociedades
contemporneas inquestionvel. As mensagens miditicas, especialmente
dos veculos audiovisuais, ajudam a formar os repertrios individuais das
camadas menos escolarizadas e influenciam nos padres de cultura, de
consumo, de comportamento social e at nas opes ideolgicas da sociedade
em geral. Por isso, os participantes do Laboratrio Audiovisual reconhecem a
importncia dos estudos, da pesquisa e da experimentao de gneros,
formatos e linguagens desse tipo de comunicao, que se torna cada vez mais
abrangente, influente e popular.
No atual contexto brasileiro h diversos cenrios propcios para se
realizar pesquisas sobre os diversos aspectos da comunicao audiovisual.
Afinal, ainda estamos presenciando os vrios desdobramentos da digitalizao
dos suportes e dos veculos de comunicao. Em pouco mais de duas dcadas,
a informatizao das tecnologias, dos processos de produo e tambm de
recepo acarretou uma correspondente convergncia dos contedos e das
diversas vertentes estticas, mercadolgicas e das linguagens miditicas. Os
diversos equipamentos analgicos foram substitudos por ferramentas
digitais, que subverteram antigos mtodos e exigiram (e continuam a exigir) a
sistematizao uma nova matriz de conhecimento sobre instrumentos e
processos de produo; sobre novos canais de difuso e tambm de recepo
e fruio audiovisual.
O campo da comunicao audiovisual nacional tem sido beneficiado
durante os ltimos 20 anos, pela expanso e a popularizao da internet e dos
dispositivos informticos em geral. O desenvolvimento das tecnologias de
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2016

difuso de contedos audiovisuais por streaming foi uma inovao que


reforou e ampliou entre a populao, a influncia e o predomnio das
mensagens audiovisuais e multimiditicas. Alm disso, houve no final da
primeira dcada do sculo 21, o incio da digitalizao da TV aberta.
O crescimento da internet fixa e mvel bastante agressivo; a popularizao
das plataformas portteis amplia e individualiza a audincia do ciberespao
e torna as suas redes e as comunidades virtuais, os novos concorrentes da
programao da televiso aberta. O paradoxo que a internet e outros
dispositivos digitais portteis tambm significam inovaes importantes
para reforar a audincia da TVD. A nova televiso poder utilizar sem
nenhum nus financeiro, uma imensa e individualizada rede de difuso
criada pela sinergia entre tecnologias e meios convergentes. Ela vai ser
beneficiada exatamente pela capacidade de sintonia audiovisual digital dos
aparelhos celulares mais avanados, que captam os sinais diretamente dos
transmissores abertos, portanto, sem passar pelo sistema de servios das
empresas de telefonia. uma situao bem diferente da televiso analgica,
que priorizou desde o incio a recepo domiciliar e familiar. MAGNONI,
2010, p. 72)

No Brasil, a cultura audiovisual que predominante entre a maioria


da populao, seja de entretenimento, jornalstica, publicitria ou
dramatrgica, quase toda derivada da televiso comercial aberta, uma vez
que o primeiro ciclo de produo industrial de filmes nacionais comeou
tardiamente, primeiro com a Cindia e a Antlantida, depois com a Vera Cruz,
a partir da metade dos anos 1940 e cujos projetos no duraram alm dos anos
50.
As iniciativas cinematogrficas brasileiras duraram pouco tempo, at
porque no dispunham de dinheiro e de um projeto estratgico para conviver
com a avassaladora indstria estrangeira, sobretudo dos EUA, que passou a
monopolizar desde o final da segunda guerra mundial, os sistemas de
distribuio de pelculas e a maioria das salas de projeo. Alm da disputa
com os estrangeiros, o cinema nacional teve que comear a conviver com o
desenvolvimento gradual da televiso aberta j no incio dos anos 1950.
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A televiso brasileira, desde o incio em 1950, passou a se apropriar de vrias


matrizes miditicas, artsticas e culturais para compor as suas grades de
programao e cativar audincia. Ela foi absorvendo elementos narrativos
do folhetim popular e da literatura tradicional, passou a utilizar os
conhecimentos de criao e interpretao do teatro de revista, baseou-se na
cenografia dos espetculos musicais dos cassinos e na dinmica artstica dos
consagrados programas de auditrio para compor seus prprios programas
ao vivo, com animadores e "cantores do rdio". Tambm se apoderou dos
programas humorsticos e das novelas popularizadas pelo rdio. Enfim, a
TV sintetizou a tradio cenogrfica, a arte de criar efeitos visuais, de
manipular imagens e sons vindos da pera, do teatro, do circo, do cinema
nacional e internacional, da msica, da discografia e do rdio. Importou da
literatura e da dramaturgia, a habilidade para produzir fico em novelas e
sries, gneros que se tornaram muito populares graas a difuso e a
recepo de massa. Depois do desenvolvimento do VT, o jornalismo
televisivo aprendeu com os radiojornais a cobrir os acontecimentos ao vivo
e passou a copiar sem pudor os documentrios do cinema. Ao se projetar
como meio essencialmente comercial desde o princpio, a televiso tambm
desenvolveu sofisticada produo e tornou-se um meio de grande
influncia publicitria. (MAGNONI, 2001, p. 53)

A antiga herana profissional, cultural, tecnolgica e poltica, que


todos os meios de comunicao legaram para a formao da televiso
brasileira, ainda prossegue influenciando o veculo nos dias autais, em que
ocorre o final da transio do sistema de difuso e de recepo analgica, para
um sistema integralmente digital. A tendncia de um novo meio, de
assimilar, preservar e adaptar algumas caractersticas de meios anteriores, no
s referentes a linguagem e tcnica, mas principalmente a incorporao dos
hbitos sociais e culturais derivados da relao miditica com o pblico que
consome tais veculos. Sobretudo, tende a conservar as concepes e os
sentidos poltico e econmico, que sustentam a atividade miditica em uma
sociedade fundamentada na disputa mercadolgica, em uma minoria
dominante favorecida pela concentrao da propriedade dos veculos de
comunicao, da terra, dos meios de produo e da renda nacional.
Outro fator muito influente na configurao dos novos modelos
televisuais a dinmica evolutiva internacional de outras plataformas e
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ferramentas digitais. A multiplicao e a popularizao de dispositivos de


comunicao disseminam continuamente tecnologias, linguagens e criam
novos hbitos sociais de consumo de informao, de entretenimento, mais
servios, mercados e espaos. um movimento veloz que gera sinergia e
convergncia entre plataformas e aparelhos, ao mesmo tempo em que
promove a desorganizao e a superao de sistemas j estabelecidos ou ainda
em consolidao.
a multiplicidade de novos cenrios e de possibilidades de pesquisa e
de produo audiovisual que motiva os integrantes do Laboratrio
Audiovisual a prosseguir com as atividades do grupo, que de organizao
recente. Depois de finalizado o primeiro ciclo de experimentao e produo
durante o segundo semestre de 2015, a nova proposta do grupo foi um pouco
mais arriscada: produzir um vdeo interativo. Para isso, houve uma srie de
oficinas semanais explorando cada rea de atuao de uma produo
audiovisual. O grupo estudou roteiro, produo, direo de arte, som, edio,
assistncia de direo e direo geral.
A partir da reviso de bibliografia e de anlise de contedo, pudemos
observar que a produo de um vlog bem mais que um simples blog em
vdeo. possvel perceber e desenvolver uma linguagem tcnica prpria,
geralmente envolvendo uma ou mais pessoas e falar diretamente para a
cmera, sem script, sem troca de cenrio, mas com muitos cortes, que so
feitos para manter a continuidade do assunto mesmo com a falta de
planejamento dos takes. A temtica costuma envolver assuntos do cotidiano
ou de contedo autobiogrfico, como era originalmente nos blogs. Sobre o
contedo de vlogs, Dornelles observa:
"Alm do carter autobiogrfico, os vlogs possuem outras caractersticas a
serem ressaltadas. Uma delas a de denncia social, crtica ideolgica e
crnica do cotidiano. Estes canais de interao no ciberespao tambm tm
possibilitado o crescimento de crticas e denncias sociais, assim como o
debate sobre temas de interesse comum, o compartilhamento de opinio
sobre produtos e servios e a construo coletiva do conhecimento e da
informao. " (Dornelles, 2015, p. 11)
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O Audiovisual Contemporneo

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Com o aumento do acesso comunicao digital, h aumento


constante dos meios para praticar de forma amadora ou profissional, a
produo e a divulgao de todas as formas de linguagens presentes na
internet. O desenvolvimento da plataforma YouTube foi essencial para
estimular a produo e a difuso de contedos audiovisuais. Criada em 2005,
ela passou a funcionar como um ambiente de gerenciamento da difuso, e
tambm de armazenamento desse tipo de contedo, bem como de muitos
outros formatos. O YouTube atua tambm como facilitador de iniciativas
individuais ou colaborativas, permitindo que qualquer usurio da internet
comece seu prprio canal, com facilidade de acesso e baixo custo de produo.
Materiais e Mtodos
O Laboratrio Audiovisual um grupo de estudos diferenciado, que
alm de contedo terico, baseia-se tambm em aprendizagem emprica e
experimental. Durante o processo de criao, os membros do Grupo discutem
para decidir qual tema iro abordar, que materiais tericos estudar e quais
formatos e produtos iro analisar, experimentar e produzir. Os referenciais
tericos ajudam a aguar a percepo dos objetos e das linguagens que so
objeto de estudo e de aprendizado. Assim, cada produo deve gerar um
produto final. O intuito do grupo pesquisar, experimentar e buscar
elementos e formas de inovao em linguagens j popularizadas, ou aprender,
experimentar e aperfeioar novas linguagens ou processos produtivos.
A deciso inicial de estudar e produzir um vlog foi motivada pelo
notvel crescimento de tais formatos nos canais online. Fceis, rpidos e
baratos para serem produzidos, os vlogs esto cada vez mais presentes nos
contedos assistidos pelas comunidades virtuais, que se aglomeram nos
diversos nichos comunicativos do ciberespao. Para alguns "vlogueiros" mais
"descolados", as sucessivas produes se tornaram um meio relativamente fcil
de ganhar dinheiro e de se obter notoriedade fora das mdias convencionais.
Ento, consideramos necessrio entender com profundidade quais
so as motivaes do pblico da internet, para proporcionar grandes
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O Audiovisual Contemporneo

2016

audincias para um vlog, um produto audiovisual digital que aparentemente


no tem nada de extraordinrio, tanto na forma, quanto nos contedos
exibidos. Alm disso, tambm decidimos que seria interessante para os alunos
de Design e Jornalismo que participam do grupo, colocarem em prtica o que
foi estudado e aprendido sobre a produo de um vlog.
Afinal, o pblico atual experimenta e valoriza cada vez mais, a liberdade de
escolha que adquiriu com a comunicao interpessoal e miditica
praticadas nos meios interativos e no lineares. O usurio da internet dispe
de contedos em muitos formatos e linguagens, que esto armazenados
vrias plataformas atendidas por ferramentas bastante amigveis, que ele
pode utilizar conforme suas necessidades ou disponibilidade de tempo para
fruio. Cada "internauta" pode optar por tempo real ou diferido, no tem
mais que aceitar as regras da periodicidade tpica da comunicao impressa
ou das grades lineares de programao do rdio e da televiso. por isto
que pessoas de extratos sociais, cultura e idades diferentes aprendem rpido
a lidar com as novas ferramentas e plataformas de comunicao. E todas
sentem prazer em selecionar os assuntos e em organizar agendas com
informaes ou entretenimento de interesse individual. Agindo assim, elas
se transformam em donas dos espaos de audincia e comeam a rejeitar
em seus aparatos de recepo, at as inseres arbitrrias de publicidade.
(MAGNONI, 2010, p.)

O grupo criou um produto com a inteno de entender a configurao


integral de um formato e de um tipo de linguagem audiovisual influente entre
o pblico, que frequenta diariamente o espao virtual e miditico da internet.
Os vlogs so produes mais independentes e adaptveis. Portanto, o grupo
pode inovar durante a experimentao, que utilizou conhecimentos da rea de
Rdio e TV, Jornalismo e Design para testar novos mecanismos do meio
audiovisual.
O Laboratrio Audiovisual um ambiente propcio e oportuno para
experimentao - o que muitas vezes no ocorre no mercado de trabalho. "Por
este motivo, o grupo optou por realizar um produto no formato de um
videoblog, que propiciaria a aplicao de conhecimento de todos os cursos
envolvidos e para que seu resultado atrasse um pblico especfico: os
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O Audiovisual Contemporneo

2016

universitrios. Com intuito de obter um produto final caracterizado pela


interdisciplinaridade dos cursos, o vlog produzido representou tal juno ao
reunir conhecimentos de diversos cursos em um s vdeo, como filmagem,
fotografia, edio, apresentao, criao de vinhetas, cor e som.
Para criar o produto final, o grupo necessitou de instrumentos bsicos
do audiovisual. Com isso, foi possvel ensinar os demais cursos participantes
do grupo - que no estudam especificamente produo audiovisual, as
primeirasnoes da criao de um produto. O grupo tambm buscou ensinar
as noes bsicas das linguagens e os processos produtivos do audiovisual,
para que nos prximos ciclos pudesse aprimorar cada vez mais os estudos
sobre a complexa e cada vez mais diversificada cadeia de produo e de difuso
dos contedos e de formatos do setor. Assim, foi criado um produto que
permite a interao entre os cursos e a troca de conhecimento entre os
estudantes, alm de inovar no resultado, ao se conseguir que o grupo
aprendesse contedos e ideias diversificadas.
Para conseguir cumprir os objetivos e as etapas de desenvolvimento
conceitual, tcnico e profissional, comeamos com a anlise de diversos vlogs
famosos como o "JoutJout Prazer, "No faz sentido" e o "Mas poxa vida", que
tm como fora nas linguagens verbais e corporais presentes em seus
"vloggers", todos contando com temticas diversas ligadas ao cotidiano e
expressadas com eloquncia e carisma. Tambm analisamos o "Canal
Nostalgia", que tem como temticas referncias culturais da infncia da
gerao Y (anos 90) e utiliza da linguagem tecnolgica como seu principal
alicerce com uma edio recheada de vdeos e cortes, tornando a sua
apresentao mais dinmica. Amparados por embasamento torico e pela
anlise de casos, seguimos em frente com a fase de brainstorm para tentar criar
o roteiro mais adequado para o nosso projeto e decidimos por fazer um vlog
que repercutisse entre os alunos da universidade, ao abordamos apenas os
temas que fizessem parte da da realidade dos estudantes. Assim nasceu o "Vlog
do PET", um produto que consistia no princpio, da produo de trs vdeos
encabeados por dois apresentadores, e com as seguintes temticas: "Cultura
do Migu", "Restaurante Universitrio" e "Transporte pblico de Bauru". No
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O Audiovisual Contemporneo

2016

primeiro vdeo tratamos da relao cotidiana dentro e fora do ambiente


universitrio, em situaes cotidianas em que os alunos utilizam a cultura do
"migu"1 como recurso para se desviar de uma situao, sendo vtima ou
realizador. No segundo vdeo, o assunto abordado foi o Restaurante
Universitrio, considerado pelo grupo um equipamento coletivo
essencial para a prtica de permanncia estudantil no campus da Unesp de
Bauru. A partir da pequena capacidade de atendimento do restaurante
inaugurado h pouco tempo, foi feito um fazendo paralelo entre as situaes
locais com os outros campuses da UNESP e de universidades pelo Brasil. O
ltimo tema discutido foi sobre as dificuldades que os estudantes e a
populao em geral enfrentam com o transporte pblico precrio na cidade de
Bauru.
Ao final da elaborao do roteiro definimos o processo de produo e
instalamos um cenrio em uma parte da sala PET para iniciarmos as
gravaes. Foi um momento em tivemos grande preocupao em fazer com
que a apresentao do vlog fosse a mais dinmica possvel, deixando os
apresentadores vontade para que desenvolvessem uma performance
eloquente utilizando as linguagens verbais e gestuais para cativar o espectador.
A linguagem tecnolgica foi refinada na ps-produo com a criao
de uma vinheta em design flat2, com desenhos minimalistas que representam
elementos chave para o audiovisual. Alm disso utilizamos alguns vdeos da
internet, que serviram para ilustrar determinada parte do vlog acrescentando
mais dinamismo, alm de inserirmos videografismos que deram mais
expresso ao vdeo e que criaram alguns momentos cmicos, contribuindo
para tornar o produto final mais interessante para o espectador.

Cultura do migu uma expresso que demonstra forma evasiva de lidar com situaes adversas, em que
o desinteressado, por qualquer razo que o seja, procura escapar de suas responsabilidades. Justificativa
descabida, s vezes de conotao sarcstica
2
Design Flat: A ideia do Flat no utilizar elementos que simulem a tridimensionalidade nas interfaces,
mantendo a simplicidade e privilegiando a informao. Com isso, os elementos se tornam mais
minimalistas, com cores chapadas e bons contrastes. Fonte: < http://www.oxigenweb.com.br/artigos/flatdesign-o-que-e-de-onde-vem/> Acesso em 21/02/2016.

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2016

Concluso
O processo completo de produo do "Vlog do Pet" foi bastante
abrangente e se mostrou de fundamental importncia para a plena
compreenso pelos integrantes do Laboratrio Audiovisual, das etapas
envolvidas na produo desse novo formato, que tem se popularizado nos
meios digitais. O grupo revisou bibliografia sobre o tema, analisou contedo
existente e, por fim, criou um "vlog-piloto" sobre vida universitria e outros
assuntos do cotidiano do estudante em Bauru. A produo contou com alunos
dos cursos de Jornalismo, Design e Rdio e Televiso e foi uma boa
oportunidade para o grupo exercitar e aprender a produzir um formato
audiovisual.
A atividade cumpriu o objetivo do grupo PET-RTV, de capacitar os
seus integrantes sobre as novas linguagens e formatos do mercado audiovisual,
alm de ofertar embasamento terico atualizado, o domnio das tecnologias
recentes e a experimentao sobre novas possibilidades criativas e
profissionais, alm de fortalecer campo de estudo ao valorizar, antecipar e
difundir as tendncias da comunicao audiovisual no meio profissional e na
pesquisa acadmica.
Os integrantes do gupo PET-RTV puderam aprofundar seus
conhecimentos na rea de criao de contedo digital exercitando os
procedimentos requeridos para a criao de roteiro e pr-produo
audiovisual, assim como nas gravaes e nas etapas de edio do contedo
captado, com a respectiva montagem de vdeo. As experimentaes foram
importantes para que fosse possvel ao grupo analisar as diversas
possibilidades de linguagens audiovisuais e buscar a melhor dinmica entre a
fala dos apresentadores do vlog e a sua linguagem corporal e esttica, bem
como questes tcnicas como enquadramento, fotografia, iluminao,
sonorizao, alocao e figurino.
Tambm esteve em experimentao o emprego de recursos de edio
caractersticos do formato em questo, principalmente os cortes de cena bem
marcados, o uso de videografismos, de materiais de arquivo e de efeitos
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O Audiovisual Contemporneo

2016

sonoros. Durante o ciclo de produo, a equipe observou a evoluo


individual dos participantes, como o domnio das prticas e tcnicas
necessrias. O processo teve a durao de aproximadamente um semestre,
durante o qual cada integrante pde passar por diferentes funes de
produo, compreendendo o conjunto de atividades profissionais, que so
imprescindveis para a obteno de um produto audiovisual. Todos os
envolvidos tambm elaboraram roteiros e editaram as gravaes dos
episdios, o que aprofundou, da mesma maneira, os conhecimentos e noes
dos estudantes, sobre pr e ps-produo audiovisual.
Dessa forma, foi cumprido o objetivo de gerar um produto em
conformidade com as tendncias do nicho de entretenimento gerado pelos
canais de vdeo da internet, que pudesse ser veiculado e encontrar um pblico
interessado devido sua qualidade tcnica, relevncia dos assuntos tratados
nos vdeos para a comunidade acadmica e dinmica de apresentao e de
durao dos episdios adequados ao formato do vlog. um formato que exige
a transmisso de informaes de forma objetiva, descontrada e rpida.
O Laboratrio Audiovisual criou com os experimentos uma estrutura
capaz, se futuramente houver interesse e viabilidade, de dar continuidade
srie de episdios do Vlog do Pet. Tambm foi possvel analisar quais foram
os principais pontos que precisam ser melhorados e aperfeioados para o
prximo ciclo do laboratrio, que produzir um novo formato experimental
de vdeo.
Por meio da experincia relatada, acredita-se que as prticas por ela
abrangidas corroboram com um dos intuitos do grupo PET-RTV - o de
capacitar seus membros s novas tendncias e prticas do mercado
audiovisual e gerar um bom embasamento terico e experimental para
obteno da noo dos princpios do campo de estudo, assim estimulando,
valorizando e difundindo as prticas audiovisuais no meio acadmico.
REFERNCIAS

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DORNELLES, J. P. (2015). O fenmeno Vlog no Youtube: anlise de contedo de Vloggers brasileiros de


sucesso. Tese de Doutorado da PUC-RS. 2015
DORNELLES, J. P. (2015). O fenmeno Vlog no Youtube: anlise de contedo de Vloggers brasileiros de
sucesso. Tese de Doutorado da PUC-RS. 2015
MAGNONI, A. F. Primeiras aproximaes sobre pedagogia dos multimeios para o ensino superior. 2001.
Tese (Doutorado em Educao). Faculdade de Filosofia e Cincias, Universidade Estadual Paulista "Jlio de
Mesquita Filho", Marlia, 2001.
MAGNONI, Antnio F.. Relatrio de atividades apresentado Pr-Reitoria de Pesquisa da Unesp, de
estgio de ps-doutoramento realizado na Universidad Nacional de Quilmes, Argentina, 2010.
RAUN, T. Nascimentos em tela: explorando o potencial transformador em blogs de
vdeonoYouTube.Disponvelem:
<rio.pucrs.br/dspace/bitstream/10923/6987/1/000464433-Texto%2bCompleto-0.pdf> Acesso em: 13 de
fevereiro de 2016.
SABANY, D.V. Olhares sobre a produo de video em sala de aula. Disponvel em
<https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/95928/000913463.pdf?sequence=1> Acesso em: 13
de fevereiro de 2016.

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As narrativas modulares e interativas para


internet: anlise da pea audiovisual "Filme Sob
Medida" da marca Volkswagen
Bruno Jareta de Oliveira - UNESP
Natla Azevedo Coquemala - UNESP

Introduo
As narrativas esto presentes na publicidade e na propaganda de
diferentes maneiras. Seja em anncios impressos, jingles, outdoors, as
histrias, muitas vezes, auxiliam nas estratgias de comunicao e na
propagao de produtos, servios e marcas. As peas publicitrias audiovisuais
tambm so utilizadas com finalidades narrativas e esto presentes nos
diversos formatos e meios, incluindo os digitais.
Diante deste cenrio, tais aes so empregadas nas campanhas,
geralmente, a fim de atrair a ateno do consumidor, que tem hoje um
relacionamento mais intenso com contedos audiovisuais. Esse novo pblico,
muitas vezes, espera por contedos que utilizem os recursos dos meios
digitais. Assim, com a utilizao de tais ferramentas, a marca pode criar
condies de estabelecer-se no mercado e relacionar-se mais diretamente com
o seu pblico.
As campanhas publicitrias, por mais que tenham a finalidade maior
de anunciar um produto, uma marca ou um servio, no deixam de utilizar de
recursos narrativos em suas peas. Para Carrascoza:
Os anncios dessa variante vo buscar influenciar o pblico contando
histrias. uma estratgia poderosa de persuaso, sobretudo quando o
neurologista Oliver Saks nos lembra que "cada um de ns tem uma histria
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O Audiovisual Contemporneo

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de vida, uma narrativa ntima - cuja continuidade, cujo sentido nossa vida.
Pode-se dizer que cada pessoa constri e vive uma 'narrativa' e que a
narrativa a sua identidade." (CARRASCOZA, 2004, p. 87).

A narrativa audiovisual deve estar alinhada s caractersticas de cada


meio que est transmitindo a mensagem. Ao atender tais necessidades e
promover uma campanha que se adeque s caractersticas do meio que est
sendo veiculada, a marca pode criar mais facilmente um relacionamento, uma
interao e um engajamento positivo com o seu pblico.
Analisar a narrativa das peas publicitrias alocadas nos meios digitais
averiguar o seu potencial como estratgia persuasiva. Neste sentido, este
artigo tem como finalidade a elaborao de uma anlise para que possa ser
compreendida de que maneira tais peas publicitrias esto alinhadas com o
que esperado pelo pblico nos meios digitais. A inteno responder s
questes que se referem a como a propaganda se utiliza da narrativa alinhada
ao meio para construir um anncio marcante.
Pretende-se avaliar e entender os processos de significao do filme
publicitrio da Volkswagen, que refora o conceito de "Sob Medida" da marca.
O comercial interativo foi criado pela agncia paulista AlmapBBDO e, de
acordo com a marca, dura exatamente o tempo que o espectador desejar. A
pea interativa em questo anuncia que o prprio pblico pode construir o
filme como preferir, definindo o momento em que o mesmo se encerra. Isso
acontece quando o consumidor interrompe, ao clicar com o mouse no boto
indicado na tela, o comercial da montadora de carros. A ideia que no final,
independente do seu momento de encerramento, o filme nunca perca o
sentido.
Como um vdeo pode ser interrompido a qualquer momento e a
histria contada no ser comprometida? Para analisar tal pea audiovisual ser
utilizado o arcabouo terico-metodolgico da semitica discursiva para
entender a narrativa sob os aspectos de sua construo assim como suas
diferentes dimenses. As contribuies de Lev Manovich e Janet Murray sero
resgatadas para elucidar as caractersticas desses meios e as possibilidades do
audiovisual neste contexto. O objetivo do presente trabalho contribuir com
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O Audiovisual Contemporneo

2016

os estudos de comunicao e narrativas, bem como com os profissionais de


publicidade e propaganda e produtores de contedos audiovisuais.
"Sob Medida"
A marca Volkswagen, que h 62 anos est presente no mercado
brasileiro, lanou em maio de 2015 um filme publicitrio para a divulgao
dos seus caminhes. O comercial da montadora automobilstica dura, de
acordo com a divulgao do filme, o tempo que o usurio desejar. Desta forma,
o pblico pode escolher quando parar o filme sem que o seu final perca o
sentido. Criado por Pedro Corbett, Marcus Kawamura e Julio Andery Jr da
agncia publicitria paulista AlmapBBDO e dirigido por Rodrigo Saavedra, da
produtora argentina Landia, o filme refora o conceito de "Sob Medida" da
marca3.
A pea interativa intitulada "Filme Sob Medida"/" Custom-Made
Commercia'4 tem incio com a seguinte afirmao em fontes brancas
estampadas em fundo preto no centro da tela: "O novo filme de Caminhes
Volkswagen sob medida para a histria que voc quer ver". Em seguida, a
continuao aparece nas mesmas condies: "No importa quanto tempo voc
tem para assistir".
O filme se desenvolve da seguinte maneira: na direo de um
Volkswagen 13.180, um caminhoneiro comea a contar uma histria ao seu
companheiro de viagem. O personagem inicia dizendo "Voc no sabe o que
aconteceu". Em seguida, uma voz off assume o papel de contar a histria, que
se d em flashback, enquanto so exibidas as cenas que ilustram a narrativa.
Tudo acontece a partir de um encontro casual que o personagem teve com sua
ex-namorada. Em determinado momento, ao iniciar a histria, surge no canto
inferior direito do vdeo um boto com a mensagem "clique para acabar"
3 Informao disponvel em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2015/05/13/Filme-da-VW-sobmedida.html>. Acesso em: 25 fev. 2016.
4 Disponvel em: <http://filmesobmedida.com.br/>. Acesso em: 25 fev. 2016.

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O Audiovisual Contemporneo

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(figura 1), que deve ser clicado quando o espectador desejar finalizar o
comercial. Quando pressionado, o filme cortado para um final e mantm o
sentido, de maneira que a histria que est sendo contada no se perca,
independentemente do seu tempo de exibio.

O vdeo se encerra com as mesmas caractersticas com as quais se


inicia, em fontes brancas estampadas em fundo preto no centro da tela, a
afirmao: "Caminhes Volkswagen. Sob medida, como esta histria.",
juntamente com o logo da marca. Ao encerrar o vdeo, o telespectador levado
para uma tela com a mensagem "Volte e veja outra histria sob medida", na
qual tem a opo de voltar e assistir o restante do filme do ponto em que parou
ou simplesmente voltar para o comeo e continuar interagindo. A maneira
como est disponibilizada a experincia de fruio que traz o diferencial da
campanha e faz com que o consumidor possa interagir com a pea.
O filme, gravado na Argentina, possui verso em portugus e sua
verso em ingls teve o roteiro adaptado para manter o mesmo sentido do
comercial exibido no Brasil. A MAN Latin America, empresa para a criao
de caminhes e nibus, que possui a Volkswagen como um de seus segmentos,
foi destaque no prmio Colunistas So Paulo 2015, considerado um dos mais
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O Audiovisual Contemporneo

2016

tradicionais da publicidade brasileira com a campanha "Sob Medida" que


conquistou o ouro na categoria Pea Publicitria Interativa 5.
Com o mesmo mote do filme em questo, o comercial intitulado
"Construindo" tambm traz a assinatura "Caminhes Volkswagen. Feitos sob
medida para o seu negcio". O anncio apresenta um caminho sendo
construdoao redor de uma carga viva, o que refora o conceito de que os
produtos so feitos sob medida para atender s necessidades do consumidor.
Outras peas foram lanadas como desenvolvimento dos primeiros trabalhos
da marca a partir do conceito "Caminhes Sob Medida", iniciados em 2008.
O site, criado especialmente para a campanha, possui um layout
simples. Ao acessar o link, o usurio j levado a escolher se assistir pea
em portugus ou em ingls. Em fundo preto, o site traz no canto superior
esquerdo os cones das redes sociais da fabricante dos caminhes e nibus
Volkswagen e MAN, MAN Latin America. Os cones, estampados na cor
branca, ao serem clicados, direcionam o consumidor para as pginas do
Facebook, Linkedin, Twitter e YouTube da empresa. O site ainda traz a logo
da Volkswagen Caminhes em seu canto superior direito.
A pgina da empresa no Facebook menciona o mote da campanha
"Sob medida", assim como o perfil no Linkedin e no Twitter tambm fazem
aluso ao conceito. H no YouTube uma playlist intitulada "Campanha Sob
Medida" contendo vdeos dos seus comerciais e bastidores. As menes nessas
mdias sociais so feitas em relao ao posicionamento da empresa em
trabalhar com produtos sob medida.
Em relao ao mote da campanha, verificaram-se quatro indicativos
que complementam o posicionamento da empresa. "Sob medida" remete
origem do produto e vem destacar a preocupao da empresa em produzir
modelos que reforcem o conceito da marca. Tal ao tambm remete questo
financeira: de acordo com informaes contidas no site6 da Volkswagen, a
5 Informao disponvel em: <http://www.vwcaminhoeseonibusribeirao.com.br/campanhas-volkswagenpremiadas/>. Acesso em: 25 fev. 2016.
6
Informao
disponvel
em:
<http://www.bancovw.com.br/br/home/paravoce/automoveis/financiamentos/cdc/sob-medida.html>. Acesso em: 25 fev. 2016.

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empresa oferece um plano de pagamento de parcelas do financiamento de


acordo com o oramento que o consumidor necessita. No Plano Sob Medida
oferecido pela empresa, o caminhoneiro pode pagar valores menores e
maiores de acordo com seus ganhos e personalizar o financiamento do seu
caminho. A importncia do mote tambm est na adaptabilidade s
necessidades do cliente - a campanha refora o conceito da marca, que conta
com caminhes adequados para os diferentes tipos de negcios e necessidades
de cada cliente. Por fim, retrata o posicionamento da empresa tambm na
estrutura narrativa do filme publicitrio em questo, onde, de acordo com o
comercial, o usurio pode decidir a "medida" da durao do filme (a linha do
tempo do vdeo assume a forma de um caminho que vai ficando cada vez
mais longo medida que o filme avana).
Tendo em vista a campanha desenvolvida pela marca, ser verificado
de que maneira a narrativa interativa proposta utiliza as especificidades do
meio digital para cumprir o objetivo buscado. Para avaliar o "Filme Sob
Medida" sero revisados, a seguir, os princpios dos ambientes digitais. Na
sequncia, ser revisado o conceito de narrativa para compreender a estrutura
da pea corpus deste trabalho.
Os meios digitais
Quanto mais os produtores de contedos conhecerem as
caractersticas do meio no qual ser veiculado a sua obra, mais chances do
fazer comunicativo ser bem-sucedido. O objeto deste estudo so narrativas
audiovisuais publicitrias planejadas para os ambientes digitais e conhecer as
caractersticas desses espaos passa a ser fundamental para a anlise.
Manovich (2001) afirma que as "novas mdias" afetam todas as etapas
do processo comunicativo, assim como alteram as lgicas dos prprios
contedos miditicos. O autor, buscando compreender as regras que regem
esses ambientes, sistematiza os princpios bsicos dos meios digitais:
representao numrica, modularidade, automao, variabilidade e
transcodificao. Sobre o primeiro deles, afirma que todos os elementos nesses
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O Audiovisual Contemporneo

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ambientes so compostos por um cdigo digital que representado


numericamente, o que, consequentemente, permite que eles possam ser
expressos em funes matemticas e manipulados atravs de algoritmos e
comandos especficos. O segundo princpio, a modularidade, permite que
unidades elementares sejam articuladas em objetos de maior escala, sem que
esses elementos menores percam suas independncias - graas a ela, blocos
menores podem ser combinados e recombinados em partes maiores, sem
perderem suas caractersticas. Automao, o terceiro princpio, s possvel
graas aos dois anteriores e consiste em operaes que exclua, pelo menos
parcialmente, a interao do homem. Variabilidade a possibilidade de
originar diferentes verses a partir de um mesmo elemento e transcodificao
o princpio responsvel, segundo o autor, por permitir que os elementos
digitais sejam convertidos em elementos de diferente natureza.
Tambm tratando de ambientes digitais, Murray (2003) define que
eles possuem quatro propriedades essenciais: so procedimentais,
participativos, espaciais e enciclopdicos. A autora aponta que ambientes
procedimentais - ou seja, que possuem capacidade de executar uma srie de
regras - so atraentes porque podemos induzir um comportamento,
provocando uma reao s informaes que inserimos neles: trata-se,
portanto, da participao (MURRAY, 2003, p. 80). Fica evidente, portanto,
que os meios digitais permitem uma estrutura aos contedos passvel de
programao. Quando o audiovisual pensado para esse ambiente, devem ser
consideradas pelos seus criadores as possibilidades antes difceis de serem
realizadas facilmente no cinema e na televiso. Ser preocupao deste estudo
observar, na anlise, de que maneira a pea "Sob medida" explora as
caractersticas do meio para o qual ela foi criada.
A estrutura narrativa do "Filme Sob Medida"
Alm de conhecer as caractersticas do meio, importante, para os
objetivos deste estudo, entender a dimenso narrativa da pea audiovisual em
questo, j que a interatividade acontece na histria contada. Investigar a sua
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O Audiovisual Contemporneo

2016

estrutura ser fundamental para compreender de que maneira ela foi


construda e planejada para ser interrompida, garantindo sempre que haja um
sentido.
Para os estudos semiticos de linha discursiva, h uma narrativa
mnima, afirma Fiorin, "quando se tem um estado inicial, uma transformao,
e um estado final" (FIORIN, p. 27, 28). De acordo com Barros, para determinar
essa transformao preciso identificar nos enunciados os sujeitos e objetos,
assim como as suas relaes de transitividade (2005). Segundo a autora, h
dois tipos de relao, a juno e a transformao, dando origem, portanto, a
duas formas de enunciados: enunciados de estado e enunciados de fazer. Uma
narrativa mnima , portanto, composta por um enunciado de estado, seguido
de um de fazer e outro de estado.
Essas transformaes no so, necessariamente, aes. Segundo
Bertrand (2003), a teoria de anlise desenvolvida pela semitica para
compreender as narrativas reconhece trs dimenses diferentes de discursos
narrativos: a dimenso pragmtica, a dimenso cognitiva e a dimenso
patmica. Interessaro, para este trabalho, as duas primeiras. O autor aponta
que a dimenso pragmtica das narrativas a da ao propriamente dita,
colocando em cena e em comunicao sujeitos e objetos concretos, como, por
exemplo, uma busca ao tesouro ou o resgate de uma princesa (BERTRAND,
2003, p. 299-300). J sobre a dimenso cognitiva, o autor afirma que se trata
da:
[...] narrativizao dos saberes, fundada sobre o fato de que, numa narrativa
dada, basta que dois atores no disponham de um mesmo saber sobre os
objetos, para que esse saber torne-se objeto de valor (secreto, ilusrio,
mentiroso, verdadeiro: a problemtica da veridico), e portanto um
desafio narrativo (BERTRAND, 2003, p. 300).

Segundo os estudos de Louis Hjelmslev (1975) - dos quais Greimas


desenvolveu a semitica discursiva - toda linguagem possui dois eixos que a
organizam: o eixo paradigmtico e o eixo sintagmtico. O primeiro refere-se
s combinaes possveis de elementos envolvidos na organizao da
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O Audiovisual Contemporneo

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linguagem, enquanto o segundo a atualizao dessas virtualidades. Outros


nomes dados aos eixos paradigmtico e sintagmtico so sistemas e processo,
respectivamente. Fechine, ao tratar de narrativas interativas, conclui que:
Graas predominncia, nas narrativas interativas, de um trabalho mais
sobre o eixo paradigmtico do que sobre o sintagmtico, o roteiro precisa
ser concebido, agora, como combinaes potenciais de unidades
permutveis. Esta predominncia exige que a roteirizao seja pensada
como a elaborao de um sistema narrativo que, para se constituir como tal,
exige o estabelecimento do recorte das unidades que se quer colocar em
relao e, posteriormente, o delineamento das associaes desejadas entre
elas (FECHINE, 2011, p. 226).

Essas combinaes possibilitam que uma mesma narrativa seja


atualizada de diferentes maneiras. Tais observaes so fundamentais para a
compreenso de narrativas interativas e auxiliaro no entendimento da
produo de sentido do corpus deste trabalho.
possvel observar que a pea "Filme Sob medida" concebe a estrutura
narrativa numa sucesso de mdulos - denominao escolhida para a anlise
-compostos por um final de enunciado de estado, um novo enunciado de
estado, um enunciado de fazer e outro de estado incompleto. No incio,
estabelecido um enunciado de estado com as falas "Voc no sabe o que
aconteceu. Ontem eu...". A prxima fala, "...matei...", instaura o enunciado de
fazer e inicia um de estado incompleto - j h uma narrativa, pois sabemos que
ele matou alguma coisa, mas ainda no possvel afirmar o que. Caso o
pblico clique para encerrar o anncio em qualquer ponto antes do limite
entre esse mdulo e o seguinte, ele conduzido, ao final do mdulo, para o
momento "... a minha tia-av", que, ao completar o enunciado de estado
inacabado, concebe uma narrativa completa: "Voc no sabe o que aconteceu.
Ontem eu matei a minha tia-av". Caso ele no clique, o mdulo seguinte tem
incio com a fala "... a minha fome", completando o enunciado de estado para,
em seguida, instaurar um novo enunciado de estado, um de fazer e um novo
de estado, incompleto. A escolha ou no do boto segue a lgica anterior e esse
sistema permanece at o final da pea. Independente do momento no qual o
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O Audiovisual Contemporneo

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pblico decida interromper a histria, ela ser concluda com "... a minha tiaav". A estrutura narrativa do filme "Sob medida" pode ser ilustrada de acordo
com a figura 2.

A narratividade da pea possui as duas dimenses conceituadas


anteriormente: a pragmtica e a cognitiva. A primeira porque possvel
acompanhar, atravs do flashback, as aes propriamente ditas descritas pelo
caminhoneiro no volante. na segunda, no entanto, que a estrutura interativa
consegue ser explicada.
Quando a histria comea a ser contada pelo caminhoneiro, dada a
seguinte configurao de saberes: um sujeito sabe de algo e est disposto a
contar (caminhoneiro no volante) e outro sujeito que no sabe o que
aconteceu e est ouvindo a histria (caminhoneiro no banco de passageiro).
O pblico, como tambm no sabe o que ser contado, compartilha com os
saberes do segundo sujeito. medida que a histria vai sendo falada pelo
motorista, o saber de um passado ao outro, e o pblico vai,
consequentemente, construindo a narrativa com os fragmentos contatos.
Quando decide interromper, a histria finalizada e o processo cognitivo de
transferncia de saberes terminado, concluindo a narrativa.
A pea explora o princpio da modularidade dos ambientes digitais identificado por Manovich (2001) - e prev a participao do pblico neste
ambiente procedimental - conforme aponta Murray (2003) - para propor uma
histria interativa. A cada chance de clique uma histria diferente contada
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O Audiovisual Contemporneo

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("ontem eu matei a minha tia-av" bem diferente de "ontem eu matei a fome


comendo a minha tia-av"). Todas as possibilidades narrativas esto
virtualizadas nesse sistema e cabe ao pblico clicar quantas vezes desejar para
atualizar as histrias possveis. A dimenso cognitiva da narrativa permite que
o sistema de uma histria a ser contada seja disponibilizado neste ambiente
digital e que a escolha do pblico, oferecida atravs da interface grfica,
coloque em processo a narrativa, atualizando uma (ou mais de uma) das
possibilidades.
O efeito de humor conquistado pela pea e relacionado
interatividade alcanando por meio da combinao de trs estratgias. A
primeira que a frase "Voc no sabe o que aconteceu" indica que algo no
comum foi vivenciado pelo personagem que conta a histria. Quando a
histria encerrada com "matei a minha fome comendo... a minha tia av", ou
"ela tinha comprado fraldas para... a minha tia av", sentidos diferentes de
humor so atingidos quando comparados com as condies em que o dilogo
comeou. Outra estratgia de considerar que aps a segunda vez em que a
histria assistida, o pblico j antecipe que em cada pausa feita na locuo
em off a sequncia da narrativa ser, caso interrompida pelo boto, com a frase
"...a minha tia av". Deste modo, no necessrio clicar para achar engraadas
as pausas: "Maracujs enrugados como... aqueles que eu e ela pegvamos
quando visitamos... a Grcia. Passamos dias visitando runas to antigas
quanto... a humanidade". Uma ltima estratgia adotada foi a substituio,
depois do usurio j ter interrompido a narrativa algumas vezes e ter visto a
tia av, da senhora por um homem vestido de senhora - essa troca no
esperada pode surpreender o pblico que, nessa altura da interao com a
pea, j ficou acostumado a esperar a mesma senhora ao clicar no boto para
encerrar a histria.
No entanto, possvel observar que a evoluo da dimenso cognitiva
da narrativa responsvel pelo humor construda exclusivamente pela voz do
personagem, e, portanto, pelo texto verbal oral. No so exploradas as
especificidades do audiovisual. Trilha, efeitos sonoros e imagens apenas
amparam o que est sendo falado. A prova disso que, sem a voz, a
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interrupo no teria o mesmo efeito cmico, e se fosse exclusivamente a voz,


funcionaria. Esta estratgia no compromete a pea, mas talvez fosse
interessante pensar em caminhos para o desenvolvimento de obras
publicitrias que explorem as caractersticas do meio digital associado s
possibilidades artsticas, poticas e de produo de sentido do audiovisual.
Fica evidente que um dos objetivos de "Sob medida" se assemelhar
uma recente modalidade de publicidade audiovisual na internet, que consiste
em estipular um vdeo obrigatrio para ser visto antes do vdeo que o usurio
escolheu de fato. Nos principais portais de vdeo, possvel observar que, nesta
modalidade, o pblico obrigado a assistir ao anncio durante alguns
segundos e depois dada a opo de pul-lo e ir direto ao vdeo escolhido
inicialmente. Em ambientes como o YouTube e o Globo Play esse boto fica
localizado justamente no canto inferior direito e quando a publicidade
inserida no desenvolvida levando em considerao esta condio, no raro
a pea no completar um sentido, sendo iniciada e interrompida sem cumprir
o seu objetivo. O filme da Volkswagen estabelece uma esttica que, apesar de
no ser inserido nesses portais em que o vdeo pode ser pulado, dialoga com
essa forma de inserir publicidade audiovisual na internet. Sua estrutura
narrativa com durao malevel faz referncia interrupo oferecida ao
pblico, e as frases exibidas antes do vdeo, "O novo filme de Caminhes
Volkswagen sob medida para a histria que voc quer ver. No importa
quanto tempo voc tem para assistir", comprovam esta intencionalidade.
Consideraes finais
A anlise identifica que a estrutura narrativa modular desenvolvida
para a pea "Sob medida" permite que mltiplas narrativas - com diferentes
duraes -sejam concebidas atravs de blocos que compem transformaes
na histria e que, ao dar ao pblico a escolha de quando interromper, cria a
sensao de que eles esto no comando da durao da pea. Diferente do que
vendido pela campanha, a narrativa no interrompida a qualquer
momento: necessrio esperar at o final desses mdulos para que a histria
seja concluda. Esse efeito de sentido alcanado, no entrando, pelo fato dos
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O Audiovisual Contemporneo

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mdulos serem feitos com curtas duraes, fazendo com que no seja
esperado muito para que a narrativa encerre. O audiovisual proposto s
alcana o seu sentido mediante a interao do pblico, e, portanto,
construdo em ato, adquirindo o efeito de sentido de interatividade.
A dimenso cognitiva da narrativa sobrepe a pragmtica por estar
funcionando na lgica do eixo paradigmtico, ou seja, por mltiplas
possibilidades de recepo do saber contado pelo personagem serem
oferecidas. O roteiro, pensado dessa forma, permite que uma narrativa
cognitiva modular e interativa seja criada para o meio digital.
O mote "Sob medida", relacionado ao prprio produto, permite
diferentes leituras e aplicaes do conceito. Ele amarra as caractersticas do
produto, a condio de pagamento, a necessidade do cliente, a narrativa e
viabiliza estratgias de divulgao nas mdias sociais. Este pode ser um
caminho para outras marcas chegarem at s necessidades do consumidor por
meio das peas publicitrias para a internet. A anlise aponta que muito ainda
pode ser experimentado no audiovisual para a internet, enquanto meio
expressivo, mas constata que o filme produzido pela Volkswagen demonstra
ser possvel elaborar uma pea que explore as caractersticas dos ambientes
digitais na criao de uma narrativa que entretenha e cumpra os objetivos de
uma campanha publicitria.
REFERNCIAS
BARROS, D. L. P. de. Teoria semitica do texto. 4a ed. So Paulo: tica, 2005.
BERTRAND, D. Caminhos da semitica literria. Bauru: EDUSC, 2003.
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MANOVICH, L. The language of new media. Massachussets: The MIT Press, 2001.
MURRAY, J. H. Hamlet no holodeck: o futuro da narrativa no ciberespao. So Paulo: Ita Cultural:
Unesp, 2003.

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Estratgias de marketing e distribuio digital


de games independentes no Brasil
Caio Jos Ribeiro Chagas - UNESP
Pedro Santoro Zambon - UNESP
Antonio Francico Magnoni - UNESP

O cenrio do desenvolvimento de jogos digitais no Brasil, ainda


emergente, ainda constitudo majoritariamente por pequenas empresas, com
pouco faturamento e nmero de funcionrios (FLEURY; NAKANO;
SAKUDA, 2014 e PERUCIA, 2008). A importncia de meios e estratgias de
distribuio de games por meio da distribuio digital o tema central deste
artigo, que vai se embasar no relato de experincia do jogo Soul Gambler.
A primeira reflexo necessria o entendimento de como funciona a
indstria de jogos digitais, sobretudo para observarmos como este
funcionamento reflete no cenrio de produo de jogos nacionais.
As trs fases do processo produtivo - desenvolvimento, publicao e
distribuio, se articulam em torno de modelos de negcios: Flat fee (as
publishers pagam pelo produto e tomam posse dos direitos de distribuio) e
o Revenue share (quando h o compartilhamento de receita, na forma de
pagamento de royalties). Em ambos os modelos, a relao entre os
desenvolvedores e as publishers necessria, mas ainda gera insatisfaes para
os dois lados envolvidos. "Uma tentativa de amenizar estas relaes consolidase nas publicadoras de grande porte que normalmente desenvolvem e
distribuem seus jogos, a exemplo da Nintendo, da Sony, entre outras" (ALVES,
2008, p.14).
Nesse modelo clssico da cadeia de valor da indstria de jogos digitais,
ilustrado pela Figura 1, a seguir, fica estabelecida uma estrutura de
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financiamento dependente das publicadoras, fazendo com que o


desenvolvimento de jogos seja relegado ao interesse de lucro de tais empresas.

Diferindo deste modelo clssico, as empresas desenvolvedoras


independentes, por outro lado, saem a procura de diferentes fontes de
financiamento e tal oportunidade surge com o advento da distribuio digital,
inicialmente com as lojas de aplicativos para dispositivos - iOS, com Apple
Store e Android com a Google Play - e para PC, sobretudo na plataforma
Steam, que estabelece um catlogo internacional de compra e venda de jogos
digitais via download para computador.
Antes da existncia de meios para distribuir o jogo de maneira
independente, os desenvolvedores dependiam quase que inteiramente de
publicadoras para intermediar a distribuio desse contedo aos
consumidores.
Ao dar oportunidade para que os desenvolvedores distribuam de
maneira autnoma seus jogos, financiar o projeto passa a ser a nica
caracterstica que torna o desenvolvedor ainda dependente de publicadoras.
Tais empresas, entretanto, preocupadas com uma lgica de lucro, e adversas a
riscos de investimento em jogabilidade mais inovadora, raramente apoiam
projetos mais ousados e distintos.

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A natureza avessa ao risco de muitas publicadoras tambm faz com que seja
difcil para os desenvolvedores apresentarem, de forma convincente,
jogabilidade nova e inovadora. A questo : pode haver, num nvelindustrial,
uma srie de etapas ascendentes, contendo quantidades progressivas de
recursos a serem disponibilizados para dar suporte a uma srie de produtos,
incluindo suas sequncias, no sentido de melhorar novas formas de
jogabilidade, para assim, atrair os consumidores? [Nesse sentido] Para as
empresas pode ser necessrio explorar nichos de mercado mais recentes, em
que um contedo mais refinado seja menos importante que fornecer
jogabilidade inovadora ou experincias incomuns (TSCHANG, 2007 p.1003)

Deste modo, a emergncia da distribuio digital, sobretudo da


plataforma Steam, permitiu a autonomia e o surgimento de novos
desenvolvedores, que desvinculados da lgica produtiva tradicional, passaram
a produzir jogos mais diversos. E na descrio de como se estrutura esta
plataforma que se dedica o item seguinte.
A plataforma Steam
O Steam foi inicialmente concebido pela Valve em 2002 como soluo
de venda digital e atualizao automtica para os jogos produzidos pela
prpria empresa, notadamente o jogo Half Life e seus derivados. A atualizao
automtica que proporcionou empresa a capacidade de dar manuteno a
jogos j lanados, no apenas como forma de corrigir bugs, mas de fazer
melhorias nos jogos baseados em dados coletados ao registrar as aes dos
jogadores. (PLUNKETT, 2013).
princpio, o login no sistema era obrigatrio somente para beta
testers7. A partir de 2004, com o lanamento de Half Life 2, o login passou a

7
Beta testers so os jogadores que se colocam disposio de testar atualizaes e verses do jogo ainda em
estgio de desenvolvimento. No setor de games a existncia desta comunidade de jogadores importante
para a correo de eventuais problemas antes do jogo ou atualizao chegar ao consumidor final.

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ser exigido de todos os jogadores, marcando o incio do Steam como sistema


de DRM (Digital Rights Management) ou "Gesto de Direitos Digitais"8.
Em 2005, o Steam entrou de vez no mercado de distribuio digital,
com jogos produzidos tanto por publicadoras j consolidadas, bem como
desenvolvedores independentes (os chamados indies) - logo ganhando grande
popularidade entre eles principalmente por dois motivos. Por um lado, o
Steam oferecia a possibilidade de se firmar contrato de distribuio
diretamente com o distribuidor, cortando a necessidade de intermdio de uma
publicadora. Em outro ponto, a plataforma tambm oferecia baixos custos da
distribuio digital, tornando rentvel a venda de jogos pelo servio.
Entretanto o sistema ainda era limitado e de difcil acesso. Neste
momento o processo de curadoria que definia quais jogos seriam vendidos
no era sistematizado e a presena na loja era privilgio dos poucos indies cujo
networking possibilitava um contato com a Valve. Grande parte desses
desenvolvedores eram veteranos da indstria tradicional, que decidiram
romper com os grandes estdios mainstream e criar suas prprias produtoras
independentes. Ou seja: eram profissionais j formados e bem quistos pela
comunidade de desenvolvimento. Nesse sentido, o Steam era mais uma
extenso do mercado j consolidado que uma plataforma para novatos se
lanarem no mercado.
Desta forma, embora tenha lanado muitos indies de sucesso, o Steam
no gerava muitas oportunidades para os milhares de novos desenvolvedores
mundo afora, que iniciaram suas atividades aproveitando a popularizao das
tecnologias de desenvolvimento - como caso de grande parte dos
desenvolvedores brasileiros. Esses novos desenvolvedores acabavam relegados
a uma srie de outras plataformas similares, nenhuma delas, entretanto, com
o mesmo alcance e prestgio junto ao pblico consumidor. O resultado disso
era pouca ou nenhuma rentabilidade aos desenvolvedores iniciantes.

Este sistema consiste em restringir a difuso por cpia de contedos digitais, atravs de um processo de
checagem da autenticidade do contedo atravs de constante conexo com a internet, ligando o acesso ao
contedo a uma conta/login.

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O Steam passou a se tornar, ento, uma grande barreira para a entrada


de novos desenvolvedores no mercado, pois monopolizava a venda digital, ao
mesmo tempo que estabelecia critrios pouco claros para sua restrita
curadoria. O desenvolvedor que desejasse distribuir seu jogo na plataforma,
teria que primeiro ter o jogo pronto, tendo arcado com os custos de
desenvolvimento, para depois procurar submeter o jogo na esperana de que
algum acordo de distribuio seria firmado.
O cenrio comeou a melhorar em 2007, quando a Valve lana dois
novos recursos que seriam ferramentais para a consolidao da plataforma
como espao para o desenvolvedor indie: a Steam Comunity e o Steamworks.
O Steamworks um sistema integrado, exclusivo para desenvolvedores, onde
o desenvolvedor se conecta plataforma Steam e administra como seus
produtos se apresentam na loja, tendo inclusive controle sobre precificaes e
promoes. Um recurso importante do Steamworks que o sistema permite
que os desenvolvedores gerem livremente steam keys (nmeros seriais) e as
vendam em qualquer canal sem restries. Com isso, qualquer canal de venda
pode vender jogos que funcionam dentro do Steam. A consequncia, que por
mais que o Steam mantivesse a hegemonia como plataforma de jogos para PC,
a comercializao dos mesmos no fica restrita sua prpria loja. Na prtica,
os jogadores podem comprar a Steam Key em qualquer canal de venda e joglos dentro do sistema Steam.
A Steam Comunity, por sua vez, surge como uma verdadeira rede
social, aonde jogadores de todo o mundo passaram a se conectar, se organizar
em foruns e avaliar os jogos. Como afirmou Gabe Newell, presidente da Valve:
Adicionando estes novos recursos de comunidade para torn-lo mais fcil de
se conectar com outros jogadores algo que eu queria ver no Steam h muito
tempo e esta ltima atualizao apenas o comeo. Temos uma longa lista
de itens que ns estamos trabalhando para tornar mais fcil para os jogadores
se conectarem e jogarem jogos no Steam. " (VALVE, 2007)

A principal atualizao desta comunidade acontece em 2012 quando,


munida da infraestrutura de gesto montada pela Steamworks e a base de
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usurios da Steam Comunity, surge o Steam Greenlight. O Greenlight um


sistema onde o prprio pblico consumidor, atravs da Steam Comunity,
assume um papel ativo na curadoria dos jogos: qualquer desenvolvedor pode
submeter seu produto para avaliao, e os usurios indicam quais dentre os
produtos eles comprariam ou no comprariam. A Valve ento baseia-se nesse
interesse da comunidade para aprovar ou no os jogos. (VALVE, 2012).
Foi esse novo sistema que iniciou uma verdadeira revoluo em toda
a cadeia de idealizao, desenvolvimento, distribuio e promoo de jogos
digitais independentes para computador, que passaram a adquirir um carter
um pouco menos industrial e mais artesanal. Se antes do advento do Steam
Greenlight, somente os indies com mais influncia, contatos na imprensa e
networking tinham a oportunidade de estar no Steam, aps ele qualquer
desenvolvedor, de qualquerparte do mundo, por mais annimo que fosse,
passou a ter a chance de estar na plataforma fazendo uso de sua proximidade
com o pblico comprador.
Atualmente, o Steam uma soluo completa para vendas digitais
online, contando com sistema de DRM, SAC (atravs da prpria Steam
Comunity) gesto financeira e gerenciamento de presena na loja.
O caso Soul Gambler
Para descrever como se d a gesto da distribuio digital de jogos,
alm de suas estratgias de marketing, ser utilizada a experincia do Soul
Gambler, jogo criado por Caio Jos Ribeiro Chagas em 2013, poca scio e
diretor de criao da empresa m.gaia studio, focada em criao de jogos
mobile. Desenvolvedor de games desde 2008, co-autor do presente artigo.
Financiado atravs da plataforma de financiamento coletivo
Kickstarter, o Suol Gambler passou, antes de ser vendido atravs da

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O Audiovisual Contemporneo

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plataforma Steam, por outros canais de distribuio, como venda direta em


site prprio, bundles9, appstore (para smartphones e tablets apple).
A mudana de enfoque para a venda do Soul Gambler para o PC
comea quando Caio Chagas deixa a m.gaia, passando a deter os direitos de
explorao comercial do jogo como parte do acordo. Esta sada se deu pela
insatisfao com o enfoque mobile, que acabava conferindo ao jogo baixa
visibilidade na loja, baixa lucratividade e pouco contato com o pblico
consumidor. A nova estratgia seria aproveitar a existncia do Steam
Greenlight, que lanava dezenas de jogos independentes a cada trimestre. O
mercado de bundles (pacotes com vrios jogos) vendidos a preos mdicos no
modelo PWYW (Pay What You Want) tambm estava aquecendo o mercado.
O primeiro passo foi colocado em prtica ao submeter o Soul Gambler
para avaliao no Steam Greenlight, ao mesmo tempo colocando-o em todos
os canais de venda possveis, mantendo o jogo na appstore e na venda direta,
bem como entrando na plataforma Desura (uma concorrente menor do
Steam) e negociando com sites que promoviam bundles, como o Indie Game
Stand, O Indie Gala e o Indie Royale.
O plano rendeu bons frutos. Embora as vendas nos bundles no
trouxessem grande lucratividade, ajudaram a criar visibilidade para o jogo,
que em pouco menos de um ms foi aprovado atravs do Steam Greenlight.
Em julho de 2014 o Soul Gambler foi colocado venda atravs da plataforma
Steam, em uma promoo de estria de 20% de desconto.

Bundle, ou "pacote", uma estratgia de distribuio de contedos digitais em que so formatos pacotes
com preo promocional para a aquisio de vrios produtos, normalmente por um preo muito abaixo do
valor que seria gasto com os produtos sendo vendidos separadamente.

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Na tentativa de ser uma plataforma democrtica, o Steam d grande


visibilidade para todos os jogos durante o lanamento, garantindo um mnimo
de 1.000.000 (um milho) de visualizaes nas primeiras horas. (Figura 02)
Aps esse um milho de visualizaes, o Steam mantm a exposio
enquanto o produto manter vendas satisfatrias relativas a outros produtos
em destaque. No caso do Soul Gambler, essa exposio na primeira pgina
durou aproximadamente uma semana. Durante essa semana, foram vendidas
1052 unidades atingindo a receita bruta de U$5,946. (Figura 03)
Na segunda semana (com visibilidade diminuda) foram vendidas 83
unidades com receita bruta de U$521 registrando uma queda de
aproximadamente 90%. Essa queda evidencia o grande impacto que a
exposio na primeira pgina da loja tem nas vendas. (Figura 04)

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Como esperado as vendas que se seguiram at o final do primeiro ms


e durante todo o segundo o ms foram muito mais baixas do que as da
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primeira semana, quando foram vendidas 1052 de um total de 1624 unidades.


(Figura 05)

Ao fim desse segundo de dois meses, ocorreu um pequeno aumento


no volume de vendas, no comeo do ms de setembro. Esse aumento (que
mais tarde se manteria como o novo ponto estvel) se deu porque foi no
comeo desse ms que o Soul Gambler foi inscrito no programa de cupons
promocionais. O programa de cupons promocionais, um sistema onde o
Steam distribui aleatoriamente cupons de desconto de vrios jogos para
usurios que ganham pontos executando determinadas aes dentro de um
sistema gamificado que atribu um "nvel" aos usurios. Esse nvel chamado
de steam level.
A maneira mais comum de se subir de nvel e ganhar cupons, atravs
da criao de insgnias (badges) juntando Steam Cards, um sistema de
compra, venda e troca de cartas virtuais colecionveis, que juntas geram
insgnias. Os cupons tm data de validade e podem ser usados pelo usurio ou
pode ser colocado no mercado interno para troca ou venda, de forma que
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mesmo que o jogador no queira usar o cupon, ele pode vend-lo, troc-lo ou
d-lo de presente.
A adeso a esse sistema de cupons, fez com que o produto mantivesse
uma lucratividade diria consideravelmente maior do que antes. Nos 4 meses
que se seguiram, as vendas continuaram estveis, com picos significativos nos
breves perodos em que o jogo entrou em promoo. O Steam permite que se
faa uma promoo a cada 8 semanas, com exceo de algumas das promoes
gerais, quando a prpria plataforma promove uma grande venda de produtos.
Durante as promoes, os produtos ganham visibilidade na primeira
pgina atravs da aba "promoes" e atravs dos destaques quando se entra
nas promoes da semana. Durante as promoes possvel lucrar at mais
do que no lanamento, s que neste caso, vendendo mais unidades.
A primeira promoo depois do lanamento foi um weeklong deal
(traduzido oficialmente como oferta semanal) no final do ms de setembro.
Depois disso, o Soul Gambler participou da oferta de Halloween no fim de
outubro; de um outro weeklong deal (aps 8 semanas do primeiro) no fim de
novembro e da grande Winter Sale, que a grande promoo de fim de ano
no Steam que vai do final de dezembro at comeo de janeiro. Durante esses
perodos as vendas tiveram picos considerveis.

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O ano de 2015 comeou bem, com um "weeklong deal" relativamente


lucrativo na primeira quinzena de janeiro. Mais lucrativo que a participao
na grande promoo de fim de ano. O que natural, visto que muitos jogos
entram na promoo de fim de ano e a visibilidade de cada jogo acaba sendo
menor.
De maro a maio de 2015, as vendas caram bastante, mesmo com
promoes. Inicialmente, atribu essa queda ao fato de que muitos novos jogos
entraram na plataforma. Posteriormente constatei que o jogo j tinha esgotado
o pblico disposto a pagar o preo que estava sendo cobrado.
Outro fator a se considerar, era a mdia de anlises por usurios, que
esteva negativa (menos de 50% dos usurios recomendavam o produto) graas
a um bug grave que impedia alguns jogadores de terminar o jogo. Como eu
no tinha mais acesso equipe que programou o jogo, a correo desse bug se
arrastou por vrios meses.
No final do ms de maro, com o bug corrigido, diminu o preo base
e atribu maiores descontos, a fim de dar uma sobrevida ao produto.

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O que se seguiu foi muito mais do que uma sobrevida. A nova poltica
de preos e descontos, bem como a ausncia do bug, injetou vida nova no
produto. O lucro por unidade diminuiu, mas a quantidade de unidades
vendidas aumentou. Com mais unidades vendidas, o jogo passou a ganhar
mais anlises de usurios e essas passaram a ser predominantemente positivas.
Com mais anlises de usurio e com a mdia de anlises cada vez melhor, o
jogo passou a ter melhor converso em vendas.

Com isso a lucratividade se estabilizou novamente, mas dessa vez em


uma mdia maior, tendo vendido 78.000 unidades e gerado uma receita de
U$39,926 no intervalo total de 1 ano e 7 meses.
Apesar dos U$5,946 e 1052 unidades da primeira semana terem sido
largamente superados, mostrando que o lanamento no o nico momento
lucrativo no tempo de vida do produto, importante notar, que a primeira
semana ainda apresenta, aproximadamente 15% da receita total de um
perodo de 1 ano e 7 meses.
O aumento na converso aps a mudana nos preos e nos descontos
leva ao questionamento se o preo j no estava demasiadamente alto desde o
comeo, ao ponto que esses 15% da primeira semana seriam uma porcentagem
maior caso o jogo tivesse sido lanado com preo mais baixo.
Esse equilibro entre preo, momento de lanamento e escolha das
promoes onde est o cerne da relao de estratgias de marketing e para
jogos na plataforma Steam. Entender como essas variveis se comportam e
qual a resposta do pblica ao produto ajudam a estabelecer os melhores
ajustes, como foi observado com o caso do jogo Soul Gambler.

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Referncias
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Update

for

09/07/2012.

Steam,

20/06/2007.

Disponvel

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em:

em:

ZAMBON, Pedro Santoro. Entrando na partida: a formulao de polticas de comunicao e cultura para
jogos digitais no Brasil entre 2003 e 2014. Dissertao (Mestrado) - Universidade Estadual Paulista.
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao, Bauru, 2015.

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O Audiovisual Contemporneo

2016

O debate sobre a democratizao


comunicao no Brasil aps a Confecom

da

Carlos Henrique Demarchi - UNESP

Introduo
Historicamente, o contexto brasileiro da radiodifuso caracterizado
pela concentrao de emissoras de televiso em poucos grupos familiares
distribudos em territrio nacional.
Mesmo com o avano tecnolgico, a emergncia de novas formas de
distribuio de informao e a expanso de alternativas para o consumo de
contedos audiovisuais, a televiso aberta segue com papel destacado no setor
audiovisual brasileiro, liderando em audincia e cobertura geogrfica
(BRASIL, 2015). 97,2% dos domiclios possuem aparelho de TV.
O sistema comercial predomina no pas, sendo a TV Globo a emissora
lder de audincia. Conforme Jambeiro (2008), a televiso comercial o
modelo de explorao de concesses mais comum, sendo o sistema pblico
ainda incipiente.
Nos ltimos anos, a temtica da democratizao da comunicao se
intensificou com os debates acerca da necessidade de um novo marco
regulatrio para o setor, ou seja, a proposta de um conjunto de medidas
legislativas para atualizar e garantir espaos de participao social nas polticas
para a rea.
O momento em que esse assunto adquire maior expresso ocorre com
a realizao da 1 Confecom (Conferncia Nacional de Comunicao) em
2009. O evento sinalizou a disposio dos atores sociais governo, grupos de
mdia e sociedade civil em promover uma discusso pblica sobre o tema.
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O Audiovisual Contemporneo

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Anos aps a conferncia, porm, constata-se a dificuldade em dar


andamento s proposies aprovadas, tanto na esfera do Executivo como do
Legislativo. Como saldo favorvel no perodo ps-Confecom, observa-se o
protagonismo da sociedade civil organizada que, sob a liderana do FNDC
(Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao), tem promovido
iniciativas voltadas para manter o assunto em pauta e cobrar medidas das
esferas do governo para democratizar o setor.
O tema recepcionado nos estudos da economia poltica da
comunicao, para a qual a concentrao dos meios e a preponderncia do
sistema comercial impedem avanos nas polticas pblicas para a rea.
Diante do quadro de concentrao da indstria da comunicao,
entende-se que a atualizao dos marcos regulatrios uma alternativa que
poder modificar o panorama audiovisual brasileiro, ao promover a
diversidade de contedos, evitar a formao de monoplios e possibilitar
espaos democrticos de participao popular.
Experincias neste sentido esto sendo levadas adiante em outros
pases latino-americanos, como o Equador, a Argentina e o Uruguai. No
cenrio brasileiro, o FNDC saiu fortalecido da Confecom e reivindica a
implementao das medidas aprovadas na conferncia.
Estado, regulao e economia poltica da comunicao
No contexto do capitalismo contemporneo, o aprofundamento das
relaes mercantis teve como consequncia mais visvel a reduo do papel do
Estado como regulador de uma infinidade de setores da sociedade.
No setor das comunicaes, este fenmeno pode ser constatado com
a formao de conglomerados de empresas e a liberalizao das
regulamentaes. Em outros termos,
O resultado da ao do mercado como regulador social dos mdia e da
produo intelectual vem sendo bastante polmico, sobretudo do ponto de
vista do uso plural e do aprofundamento e expanso da democracia. Na
verdade, por fora do esmagador e crescente domnio da economia de
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O Audiovisual Contemporneo

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mercado no mundo contemporneo, assistimos, no final do sculo passado


- parte os chamados sistemas de comunicao alternativos, e outros
eventuais resistentes de uma realidade anterior em acelerada decomposio
- consolidao de um novo tipo de relao entre os mdia e seus pblicos.
Uma relao que se caracteriza pelo desequilbrio entre: de um lado, o
enorme poder de estruturas empresariais, crescentemente globalizadas e
conglomeradas; e, do outro, a atomizada demanda privada de fragmentadas
audincias, passveis de controle e manipulao, atravs de mecanismos de
mercado aplicados num ambiente econmico oligopolizado. (JAMBEIRO,
2001, p.31).

Apesar das transformaes recentes no mbito da regulao dos meios


de comunicao, em que se constata a perda da autonomia do Estado em
proteger os direitos dos cidados e regular agentes e dinmicas sociais e
econmicas, historicamente, o papel do Estado foi essencial para o
desenvolvimento do telgrafo, das telecomunicaes, do cinema, do rdio e da
televiso, tendo em vista que, medida que tais indstrias foram se
consolidando, a atuao estatal tornou-se determinante configurao de
direitos, regulamentaes e restries.
Essa presena estatal foi verificada com maior vigor nos marcos
modernos das polticas de comunicao no decorrer dos sculos XIX e XX.
Desta forma:
[...] historicamente em nome do interesse nacional que se reconhece e se
legitima a interveno do Estado para ordenar e harmonizar os mercados
constitudos por novos meios de comunicao e redes de distribuio de
contedos. Essa interveno geralmente engloba a fixao de normas,
estratgias e prticas de organizao, regulao, gesto, financiamento,
formulao de planos e condies competitivas. Trata-se de reconhecer o
Estado como instncia capaz de resguardar o interesse coletivo nos
processos, prticas e dinmicas comunicacionais, no cotejo com os
desgnios do mercado. (MORAES, 2011, p.50).

Esse processo de regulao dos meios objeto de preocupao da


economia poltica da comunicao, definida como o estudo das relaes
sociais, em especial das relaes de poder, que constituem a produo,
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distribuio e consumo de recursos, incluindo os recursos da comunicao.


(MOSCO, 1999, p.98).
Caracterizada atualmente pela internacionalizao dos estudos, a
economia poltica tem se orientado pela busca de pontos de vista alternativos
e pelo ativismo poltico, contribuindo para o debate acerca da democratizao
dos meios e da participao pblica na rea da radiodifuso.
A economia poltica tem se fixado em prestar ateno considervel na
descrio e anlise do capitalismo, um sistema que, em suma, converte os
recursos como os trabalhadores, as matrias primas, a terra e a informao
em bens comerciais que produzem um benefcio para aqueles que investem
capital no sistema. Os economistas polticos da comunicao tm centrado
sua anlise nos meios, na informao e nas audincias como recursos e tm
registrado as maneiras como so empacotados para se converter em
produtos para a venda. (MOSCO, 2011, p.77, traduo nossa).

Neste sentido, uma das tendncias nesta rea de investigao se


concentrar na anlise de como a comunicao construda, tomando os
sistemas de comunicao como partes integrantes fundamentais para os
processos econmicos, polticos, sociais e culturais na sociedade.
Mosco (2011) assinala que este enfoque tem contribudo para a
construo de um corpo de pesquisa empenhado em compreender como os
negcios, o governo e outras foras estruturais influenciam as prticas
comunicacionais.
Considerando o poderio da indstria da comunicao e a presena
cada vez maior da economia de mercado na sociedade, a interveno do
Estado se torna essencial para preservar os direitos dos cidados e garantir o
equilbrio no acesso aos meios de comunicao.
Legislao antiga regula o setor
Institudo pela lei n 4.117/62, o Cdigo Brasileiro de
Telecomunicaes (CBT) o principal instrumento regulador das atividades
da radiodifuso de sons e de imagens no pas.
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Considerado o primeiro grande marco regulatrio para os setores de


telefonia e radiodifuso, o cdigo manteve sem alteraes a parte do texto
referente radiodifuso, enquanto o setor de telecomunicaes passou por
uma srie de transformaes regulatrias no decorrer da dcada de 1990.
Em 1988, a Constituio Federal complementou o Cdigo Brasileiro
de Telecomunicaes, ao estabelecer os princpios, competncias e regras
sobre as concesses de rdio e televiso.
Embora o texto constitucional tenha dedicado um captulo com cinco
artigos Comunicao Social, prevendo inclusive a regionalizao da
programao das emissoras e a proibio ao monoplio e oligoplio dos
meios, o que se verificou posteriormente foi a manuteno de um quadro sem
alteraes significativas e de ausncia de atualizaes legais regulatrias no
setor.
Os principais problemas observados so a falta de critrios objetivos
nos processos de concesses e renovaes de outorgas de rdio e televiso, a
concentrao de grupos de comunicao, a permanncia de concesses a
polticos ainda que tal prtica seja vedada pela Constituio Federal e a
ausncia de mecanismos de participao popular na formulao e
acompanhamento das polticas para a rea.
A 1 Confecom e o debate sobre a democratizao da comunicao
A realizao da 1 Confecom (Conferncia Nacional de
Comunicao) em 2009 representou uma conquista para o movimento social
brasileiro ocupado com a democratizao da comunicao. O evento, que
possibilitou o debate entre os radiodifusores, governo e sociedade civil,
demonstrou o fortalecimento deste ltimo segmento enquanto espao de
articulao.
Conforme apontam Liedtke e Aguiar (2013), a Confecom, a exemplo
das demais conferncias setoriais ocorridas no governo Lula, constitui-se em
um importante instrumento de consulta popular, garantindo a participao
da sociedade civil na formulao de polticas pblicas. Trata-se de uma
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conquista poltica oriunda das lutas pela cidadania e pela democratizao dos
meios de comunicao de massa no Brasil por parte das entidades populares.
(LIEDTKE; AGUIAR, 2013, p. 77).
De acordo com o documento que sintetiza os principais objetivos do
evento,
[...] a 1 Confecom buscou fundamentar e atualizar os debates relacionados
Comunicao no pas, de modo a fornecer subsdios para a elaborao e
implementao de polticas pblicas para o setor nos prximos anos,
mesmo a Conferncia no tendo carter deliberativo. Por isso,
fundamental recuperar o processo de dilogos e negociaes por meio do
qual a Conferncia se tornou possvel, visando documentar esse debate
democrtico. (CONFECOM, 2010, p.13).

Ao todo, a conferncia aprovou 633 resolues, sinalizando


possibilidades de avanos para a rea da comunicao nos anos seguintes. As
propostas incluram a regulamentao de artigos da Constituio Federal que
tratam da proibio de monoplios e definio dos sistemas pblico, privado
e estatal; maior transparncia na concesso de outorgas de rdio e televiso;
obrigatoriedade da criao de conselhos curadores nos canais pblicos e
transformao do Conselho de Comunicao Social em um rgo
deliberativo.
Apesar de criar expectativas de mudanas, anos aps a conferncia,
constata-se a ausncia de aes dos poderes Executivo e Legislativo em
transformar as recomendaes aprovadas em leis e polticas.
Ao analisar as polticas de comunicao no contexto ps-Confecom,
Bolao (2010, p.102) observa que inegvel no pas o avano na organizao
de uma esfera pblica mais ampla que discute os problemas da comunicao,
mas ainda falta traduzir esse avano em conquistas concretas, materializadas
na legislao.
Com a inrcia dos poderes pblicos em aprovar atualizaes
regulatrias para a radiodifuso, a sociedade civil organizada, representada
pelo FNDC (Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao), tem
adotado aes para manter o tema da democratizao em debate.
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A principal pauta que se originou no interior do movimento aps a


Confecom a construo de um novo marco regulatrio para a rea. Trata-se
de um conjunto de regras para o setor da comunicao, o que inclui a
atualizao legal e a adoo de polticas pblicas que concedam espaos para
novos atores sociais, reduzindo a concentrao miditica.
Como parte das discusses acerca da democratizao, em 2011, o
FNDC promoveu o seminrio Marco regulatrio propostas para uma
comunicao democrtica, cujos objetivos foram ampliar a discusso com a
sociedade e cobrar do governo federal a realizao de um debate pblico
acerca de um novo marco legal para as comunicaes.
Baseado nas resolues aprovadas na Confecom, o seminrio
culminou na realizao de uma consulta pblica sobre o tema, que recebeu
mais de 200 contribuies dos internautas, e reuniu em documento final uma
plataforma com os 20 pontos eleitos prioritrios para democratizar as
comunicaes no pas10. Conforme a plataforma:
O novo marco regulatrio deve garantir o direito comunicao e a
liberdade de expresso de todos os cidados e cidads, de forma que as
diferentes ideias, opinies e pontos de vista, e os diferentes grupos sociais,
culturais, tnico-raciais e polticos possam se manifestar em igualdade de
condies no espao pblico miditico. Nesse sentido, ele deve reconhecer
e afirmar o carter pblico de toda a comunicao social e basear todos os
processos regulatrios no interesse pblico. (FNDC, 2011).

As diretrizes destacaram, entre outros pontos, o limite concentrao


nas comunicaes, a transparncia e pluralidade nas outorgas, a garantia da
produo e veiculao de contedo nacional e regional e estmulo produo
independente e a garantia de participao social em todas as instncias e
processos de formulao e implementao de polticas de comunicao, sendo
assegurada a representao ampla em instncias de consulta dos rgos
10

O texto consolidado aps a consulta pblica pode ser acessado no site


<http://www.paraexpressaraliberdade.org.br/20-pontos-para-democratizar-a-comunicacao-no-brasil/>.

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reguladores ou com papeis afins e a realizao de audincias e consultas


pblicas para a tomada de decises.
Outro momento de ao da sociedade civil pela democratizao se deu
em 2012, quando o ento ministro das Comunicaes Paulo Bernardo
declarou que colocaria em consulta pblica a proposta de um novo marco
regulatrio para o setor (MANSUR, 2012).
Como a medida no prosperou, a sociedade civil se mobilizou e lanou,
em agosto de 2012, na ocasio dos cinquenta anos de vigncia do Cdigo
Brasileiro de Telecomunicaes, a campanha Para expressar a liberdade
uma nova lei para um novo tempo, cuja proposta era intensificar o dilogo
da sociedade civil com a esfera governamental em defesa de uma nova
regulao para a rea.
A redefinio de marcos regulatrios, que vem sendo reivindicada pelo
FNDC no Brasil, encontra apoio em autores da economia poltica da
comunicao, tendo em vista que a participao do Estado na regulao da
radiodifuso se justificaria para equilibrar as relaes de fora existentes. Neste
sentido,
Estabelecer marcos regulatrios democrticos significa dotar os pases de
mecanismos legais para frear a concentrao monoplica e a
mercantilizao, bem como atualizar normas para a concesso e a
fiscalizao das outorgas de rdio e televiso. A reviso da legislao pode
favorecer tambm a produo nacional, regional, comunitria e educativa,
com estabelecimento de cotas obrigatrias para exibio nas redes abertas e
reserva de mercado para filmes nacionais nas salas de cinema, entre outros
pontos. (MORAES, 2009, p. 141).

A campanha Para expressar a liberdade trouxe como


desdobramento o lanamento, em maio de 2013, de um projeto de lei de
iniciativa popular da comunicao social eletrnica, conhecido como Lei da
Mdia Democrtica. A proposta da sociedade civil para regulamentar a
comunicao precisa da adeso de 1,5 milho do eleitorado nacional para
iniciar a tramitao na Cmara dos Deputados.
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Composto por 33 artigos, o projeto de iniciativa popular visa garantir


o estabelecimento de um novo marco regulatrio para a comunicao. O texto
da proposio regulamenta os artigos da Constituio Federal, definindo os
servios de comunicao social eletrnica e os sistemas pblico, privado e
estatal, alm de reservar pelo menos 33% dos canais destinados televiso
terrestre e rdio ao sistema pblico. Critrios mais transparentes nas outorgas
e a previso de mecanismos para impedir a concentrao e o monoplio
tambm constam no projeto, cujas assinaturas esto sendo coletadas no pas.
Esse questionamento no mbito da sociedade civil lgica
financeirizante dos mercados ganhou reforo com o uso das novas tecnologias
de informao e comunicao. Neste caso,
O ecossistema descentralizado e interativo da internet passou a ser utilizado
por grupos ativistas, coletivos e agncias de notcias independentes com o
propsito de disseminar informaes sobre os atos contra a globalizao
capitalista, boicotados pelos meios hegemnicos. (MORAES, 2011, p.55).

O FNDC tem se utilizado da internet, por meio do site oficial e das


redes sociais, como o Facebook e o Twitter, para divulgar as iniciativas de
mobilizao e divulgao das atividades. Como efeito:
Alm de ampliar a visibilidade pblica das lutas contra a ditadura dos
mercados, essas iniciativas reintroduziram no debate pblico reivindicaes
por uma participao mais ativa do Estado na reestruturao de atividades
essenciais. No setor de comunicao, as exigncias centram-se na discusso
e na proposio de alternativas concentrao e oligopolizao da mdia,
incluindo formas de regulao dos fluxos globais de dados, sons e imagens.
(MORAES, 2011, p.55).

O debate sobre a democratizao da comunicao assume,


atualmente, a forma de um combate pela reformulao das leis de
radiodifuso, pela limitao do poder dos monoplios e pelo reconhecimento
do direito pleno e acesso ao uso das tecnologias de produo e circulao da
informao.
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No Brasil, esse movimento surgiu em meados dos anos 80 e hoje a


organizao de carter nacional com maior expresso o Frum Nacional pela
Democratizao da Comunicao.
Em nvel mundial, uma das principais referncias para a discusso a
respeito do tema o Relatrio MacBride, publicado pela Unesco (Organizao
das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura).
Ao indicar caminhos para superar o desequilbrio no fluxo
informativo, MacBride conceitua a democratizao da comunicao como um
processo mediante o qual: 1) o indivduo passa a ser um elemento ativo e no
um simples objeto da comunicao; 2) aumenta constantemente a variedade
de mensagens trocadas; 3) aumenta tambm o grau de qualidade da
representao social na comunicao. (MACBRIDE, 1987, p.289 apud
BRITTOS, 2010, p.32-33).
Ao reconhecer a grave assimetria no fluxo mundial de informao, o
relatrio trouxe mais de 80 recomendaes para superar os desequilbrios
provocados pelo domnio monoplico dos meios de comunicao, entre as
quais o desenvolvimento de polticas de comunicao, no mbito dos Estados,
relacionadas aos processos nacionais e regionais de desenvolvimento, e a
promoo de uma comunicao democrtica que respeite as identidades
culturais e os direitos individuais dos cidados.
Para Leal Filho (2010), a democratizao da comunicao um
processo no qual indivduos e organizaes da sociedade mobilizam-se com o
objetivo de ampliar o nmero de atores envolvidos na produo, difuso e
circulao de informaes.
A anlise das reivindicaes que se mantiveram na pauta das
organizaes pela democratizao da comunicao aps a 1 Confecom
refora a ideia de que a implementao de um novo marco regulatrio no
Brasil serviria para reduzir a desigualdade que hoje caracteriza os sistemas de
mdia no pas, possibilitando a abertura de espaos para outros atores sociais.
Essa constatao se baseia nas relaes de poder existentes, em que os
grupos sociais tm acesso desigual produo e ao consumo de contedos. O
movimento pela democratizao dos meios pode ser entendido como um dos
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desafios centrais para o pensamento contra-hegemnico, no qual se coloca em


questo a compreenso pblica acerca da necessidade de provocar
transformaes nas relaes sociais e de poder existentes.
O processo de democratizao passaria, deste modo, pelo
convencimento social da necessidade de espaos mais livres de informao e
opinio e, principalmente, de polticas pblicas direcionadas para promover a
diversificao de fontes emissoras e a multiplicao dos pontos de vista
veiculados pela mdia.
Como definem Dagnino, Olvera e Panfichi (2006), o processo de
construo democrtica no contexto latino-americano resulta de um intricado
jogo de foras em disputa, que se trava nas mais diversas arenas e que inclui
uma gama muito diferenciada de atores, em lugar de ter seu terreno reduzido
ao do conflito entre sociedade civil e Estado.
Assim, diante das polticas privadas em curso, a construo de
polticas pblicas direcionadas democratizao acena para alternativas ao
modelo comercial dominante, possibilitando a participao da sociedade civil
e da interveno do Estado nas questes regulatrias.
Consideraes finais
A luta pela democratizao da comunicao ganhou novo impulso no
Brasil com a 1 Confecom. O evento, realizado em 2009, demonstrou a
organizao do movimento social ocupado com as questes de comunicao.
Os debates que se seguiram conferncia revelam o papel poltico
desempenhado pelo FNDC em manter o assunto na agenda de discusses. A
criao de uma plataforma com os pontos prioritrios para democratizar a
comunicao, o lanamento da campanha Para expressar a liberdade e a
proposio do projeto de lei da Mdia Democrtica foram aes nesta direo.
Contudo, o poder dos radiodifusores, a concentrao da mdia e a
demora do Legislativo e Executivo em atualizar a legislao da radiodifuso
so fatores que emperram os avanos nas polticas de comunicao no Brasil.
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O Audiovisual Contemporneo

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Considerando a supremacia do sistema comercial de mdia,


compreende-se a necessidade de o Estado intervir no setor, assegurando a
adoo de medidas regulatrias que resguardem os direitos dos cidados.
Portanto, o desafio fazer com que o debate sobre a democratizao
alcance os mais diversos segmentos sociais, levando-os compreenso da
radiodifuso como bem pblico comum e da relevncia da distribuio
equitativa no acesso informao, cultura e ao conhecimento.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

O uso dos meios digitais e do audiovisual por


equipes esportivas na comunicao com
torcedores e na gerao de oportunidades de
mercado
Daniel Araujo de Oliveira - UNESP
Joo Pedro Albino - UNESP

Introduo
Checchinato et al. (2015) afirmam que o uso das ferramentas de Web
2.0 tm modificado a interao entre companhias e clientes de forma
significativa, sobretudo em setores onde os produtos esto conectados
emoo, como o caso do esporte, onde os fs so muito conectados aos seus
times favoritos e fazem intervenes diretas, desta forma, no gerenciamento
da equipe. Os usurios da internet vm aumentando o tempo que eles gastam
navegando na mesma, alm de mudar seu papel. As contribuies na rea para
analisar qual o papel da Web 2.0 e suas plataformas, possveis usos e
benefcios para as empresas e no ramo de esportes so poucas. Eagleman
(2013) afirma que h poucas pesquisas na rea de esportes que tenham
examinado as mdias sociais e seu papel em aes de marketing de equipes
esportivas.
Os estudos sobre o papel das ferramentas sociais da web na rea de
esportes, segundo Checchinato et al. (2015) so importantes, pois envolvem
os torcedores destes esportes, os quais so muito ativos, criam frequentemente
comunidades sobre seus times de corao (f-clubes), sendo um grande
padro para este setor a interao entre fs e dos fs com seus times do corao.
Outro ponto importante que as equipes esportivas vm cada vez mais se
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O Audiovisual Contemporneo

2016

profissionalizando e investindo em suas marcas, que so consideradas, com


grande frequncia, seu bem mais importante e maior gerador de valor. Park e
Dittmore (2014) afirmam que para capturar a ateno dos fs, as organizaes
esportivas esto cada vez mais utilizando mdias digitais para suas estratgias,
pois o consumo de mdias sociais pode aumentar o nvel de identificao do
f com sua equipe esportiva favorita. O processo de socializao efetuado pelo
usurio por meio de amigos, famlia e da mdia ativa a percepo da pessoa
sobre o time e ajuda no processo de criao de identificao com este time.
Esse artigo foca em analisar por meio de uma pesquisa qualitativa
exploratria, como as equipes utilizam seus meios digitais na interao com
seus fs e entender como se d a comunicao, o tipo de contedo
disponibilizado e as oportunidades de marketing exploradas.
Reviso Bibliogrfica
Eagleman (2013) destaca que a utilizao de mdias sociais no
demanda uma grande alocao financeira e este baixo custo percebido
viabiliza o uso de tais mdias online como ferramentas para comunicao e
marketing. Alm disso, propicia s equipes e aos patrocinadores benefcios
notveis, tendo em vista que reforam o envolvimento dos fs e propiciam
oportunidades diretas para atuao de marketing, sendo percebidas maiores
possibilidades de identificao da marca dos patrocinadores e de compra de
produtos de tais patrocinadores.
Em termos de marketing, Filo et al. (2015) citam os que os
consumidores podem interagir com as mdias sociais ao longo dos mais
variados estgios do processo de compra, seja com relao busca por
informao, a tomada de deciso, boca-a-boca e, por fim, a aquisio, uso e
venda de produtos e servios. Graas popularidade das mdias sociais, as
marcas esportivas vm investindo tempo e recursos significativos para gerar
engajamento e relacionamento online com o pblico, de modo que times
profissionais de futebol como Manchester United e Real Madrid, alm de
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marcas e jogadores de futebol consagrados vm cada vez mais integrando suas


prticas nas mdias sociais s suas aes de marketing.
Zauner et al. (2012) falam sobre a forma que a internet modificou a
interao entre consumidores com os produtos e marcas das empresas,
avanando a um estgio que ela utilizada amplamente pelas companhias para
encorajar a interao dos consumidores com sua marca e com os seus
produtos. H estudos que indicam que as empresas que investem em
patrocnio superam suas mdias de mercado, de modo que integrar patrocnio
esportivo e atividades de marketing em grupos especficos de plataformas de
mdias sociais pode ter muitos efeitos positivos para a companhia.
Eagleman (2013) destacou que h um crescimento notvel nas
pesquisas escolares envolvendo aes de mdias sociais, marketing e suas
interaes com a indstria esportiva, percebendo-se que o papel das mdias
sociais nas equipes esportivas o de ser uma ferramenta de marketing que
permita gerar comunicao, interao e valor por meio dela e os
relacionamentos que ela propicia. O uso destas comunidades gera um lar
virtual para os consumidores, o qual os permite se conectar com outras
pessoas, opinar sobre assuntos e se sentir pertinente ao mundo ao qual estas
pessoas alcanam por estes meios. Interagir por meios digitais com outros
torcedores de sua equipe esportiva favorita ou com a prpria equipe pode
aumentar seu grau de identificao com ela. Estudos mostram taxas
significativas de aumento na sensao de ser um maior f da liga esportiva da
qual sua equipe esportiva participa aps seus torcedores comearem a seguila em sites como Facebook e Twitter, ou ainda um aumento no interesse por
acompanhar as ligas das quais sua equipe esportiva participa, a partir do
momento que comeam a segui-las em tais sites.
Um ponto a destacar, segundo Checchinato et al. (2015), que
pesquisas confirmaram que os consumidores esto mudando seu papel, de
modo que criam seu prprio contedo online relacionado s companhias, se
tornando consumidores criativos ou consumidores invasivos. Esse costume
faz com que os usurios adquiram o costume de, passivamente, curtirem
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O Audiovisual Contemporneo

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contedos que so divulgados online, sejam por outros usurios ou por


companhias.
Com relao s caractersticas do YouTube como ferramenta
importante para compartilhamento audiovisual, Florina e Andreea (2012)
afirmam que ela possui trs caractersticas essenciais: primeiramente grtis,
o que facilita o alcance a um maior pblico. A segunda caracterstica que os
vdeos podem ser vistos em qualquer lugar do mundo, ampliando o espao de
atuao que anteriormente os produtores de contedo possuam. Por fim,
uma plataforma para interao social, permitindo que indivduos se conectem,
compartilhem vdeos e informaes por um simples link e team comentrios
acerca de vdeos. Checchinato et al. (2015) afirmam que na rea acadmica, h
poucos estudos sobre a plataforma YouTube, que identifiquem os tipos de
vdeos que so mais apreciados em nmero de visualizaes por usurios e
quais tipos de vdeos despertam variadas reaes dos usurios, tendo uma
certa evidncia nos estudos que aponta que vdeos profissionais so mais
populares do que os vdeos criados por usurios.
Florina e Andreea (2012) afirmam que o crescimento das mdias
sociais nos ltimos anos trouxe mudanas na forma a qual o marketing feito,
tornando-o mais interativo. As pessoas montam identidades dentro de
comunidades, nas quais as empresas apenas conseguem cooperar ou
patrocinar, fazendo com que o marketing de status evolua.
Metodologia
Com base nas informaes levantadas, o propsito deste artigo , por
meio de uma pesquisa explicativa qualitativa, analisar o uso de mdias sociais
(sobretudo audiovisuais) de duas equipes esportivas, respondendo s questes
a seguir:
P01) Quais mdias sociais estas equipes utilizam?
P02) Qual a frequncia de atualizaes?
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O Audiovisual Contemporneo

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P03) A comunicao utilizada mais formal ou despojada?


P04) H interao com torcedores e seguidores em tais mdias?
P05) H produes audiovisuais sendo compartilhadas? H qualidade nestas
produes audiovisuais?
P06) H parcerias e aes de marketing nas atuaes destas equipes nas mdias
sociais?
P07) H interao dos fs com as empresas parceiras destas equipes?
O mtodo utilizado, a pesquisa qualitativa, no foca a mensurao dos
eventos estudados ou utiliza a aplicao de instrumentais estatsticos para
analisar os dados, focando em obter dados descritivos sobre pessoas, processos
interativos e lugares, utilizando-se do contato direto do pesquisador com tal
situao de pesquisa para emergir a compreenso segundo a perspectiva de
quem participa da situao em estudo (Godoy, 1995).
As mdias sociais analisadas foram: Twitter (permite compartilhar
textos, fotos e vdeos -foco maior em textos curtos), Facebook (permite
compartilhar textos, fotos e vdeos - foco maior em texto e fotos), Youtube
(permite compartilhar vdeos, gerar playlists e canais), Snapchat (permite
compartilhar fotos e vdeos), Instagram (permite compartilhar fotos e vdeos)
e Periscope (transmisso audiovisual ao vivo, na qual possvel interagir com
outros usurios que esto acompanhando a mesma transmisso).
Para tal estudo, foram escolhidas duas equipes brasileiras, de dois
esportes distintos, de localidades e realidades financeiras distintas, porm
integrantes da elite de seus esportes, com atuaes destacadas nos
campeonatos nas quais participaram e com notvel utilizao de mdias sociais
para intermediar a comunicao com seus fs.
A primeira equipe esportiva analisada (E01) a Associao Bauru
Basketball Team. A equipe disputa o NBB (Novo Basquete Brasil),
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campeonato de elite do basquetebol nacional. Est sediada na cidade de Bauru,


localizada no interior do Estado de So Paulo. A segunda equipe esportiva
analisada (E02) o So Paulo Futebol Clube. A equipe disputa o Campeonato
Brasileiro Srie A (Brasileiro), tambm da elite do futebol nacional. Est
sediada na cidade de So Paulo, capital do Estado de So Paulo e a cidade mais
populosa do Brasil.
Resultados e discusso
1. Anlise da Associao Bauru Basketball Team (E01)
Mdia

Utiliza?

Twitter

Sim.
@baurubasket
Sim.
/baurubasket
Sim,
@baurubasket

Facebook
YouTube

Snapchat
Instagram
Periscope

Sim.
@baurubasket
Sim.
@baurubasket
No utiliza

Nmero
seguidores
7300

de Total
Publicaes
9200

54000

617 inscritos

82 vdeos
62000
visualizaes
-

10400

1647

de

Quadro 1 - Quais mdias a E01 utiliza? (P01) (nmeros relativos a 16/01/2016)

As atualizaes nas mdias sociais (P02) so frequentes. Facebook


atualizado com grande frequncia (praticamente diria), com informaes
pr-jogo sobre vendas de ingresso ou transmisses da partida, parciais dos
jogos em dias de partidas, destaques da equipe no jogo, vdeos relacionados
equipe, divulgaes de parceiros, divulgao de campanhas e promoes de
ingressos. O padro se mantm para o Twitter e o Instagram, sendo que no
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Twitter ocorrem postagens em tempo real em dia de jogo, narrando as jogadas


e o placar. No Youtube, so postados vdeos com frequncia, que sero
detalhados na P05. J o Snapchat atualizado com razovel frequncia,
normalmente apenas no dia do jogo com os bastidores da partida e
treinamentos.
J sobre o estilo de comunicao utilizada nas mdias sociais (P03), a
equipe tm se utilizado de uma comunicao mais formal. A informalidade
ocorre com maior frequncia no Twitter, durante as partidas da equipe, onde
ocorre uma narrao em tempo real do jogo. Nestas narraes so
identificadas vrias expresses e chaves populares do basquete ou de
narradores famosos, no intuito de gerar maior empatia na transmisso.
Sobre a interao com torcedores e seguidores nas mdias sociais
(P04), tanto no Twitter quanto no Facebook a equipe responde s dvidas dos
fs que ali interagem nas postagens da equipe. No Facebook, as perguntas
enviadas por mensagem direta (fora das postagens principais), so
respondidas em mdia dentro do perodo de uma hora. No Youtube e no
Instagram no foram identificadas interaes significativas.
Com relao quantidade e qualidade das produes audiovisuais
compartilhadas nas mdias sociais (P05), h uma boa quantidade de vdeos
publicados, sobretudo na plataforma YouTube. Inicialmente, a equipe
utilizava esta plataforma com o intuito de divulgar contrataes, alguns
bastidores espordicos e apresentao do elenco para a temporada. Na
temporada 20152016, houve uma melhora significativa tanto da qualidade,
quanto da frequncia das publicaes. H uma reporter fixa, entrevistas pr e
ps jogo sempre que h partidas da equipe, sobretudo com o mando de
quadra, a cada partida h um vdeo com os cinco melhores lances da equipe,
com narrao das jogadas feitas pelo canal. No Natal de 2015, foi feito um
especial de Natal bem-humorado com a participao dos jogadores. Estes
vdeos so replicados na plataforma Facebook, gerando engajamento em mais
de uma plataforma com apenas um contedo gerado. Este especial de Natal
possui 18 mil visualizaes no Facebook e 190 no Youtube, atingindo nmeros
interessantes de converso se comparadas as visualizaes com o total de
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seguidores em cada uma destas redes. No Snapchat, so postados com


frequncia vdeos de treinos pr-jogos e bastidores.
Com relao s parcerias e aes de marketing nas mdias sociais
(P06), ela possui parcerias pontuais com empresas da cidade. Com uma loja
que produz artigos licenciados da equipe e faz a venda online de ingressos para
as partidas e com um bar que transmite os jogos oficiais da equipe. No Twitter
e no Instagram, so compartilhadas informaes de transmisses no bar
parceiro sempre que os jogos da equipe so televisionados, j a parceira de
artigos licenciados e ingressos citada sempre que h partidas com mando de
campo da equipe, informando sobre as vendas de ingressos. No Facebook so
frequentemente compartilhadas promoes e novos produtos da parceira de
artigos licenciados, tambm so informadas as transmisses no bar parceiro
sempre que h partidas televisionadas. Nas demais mdias (Youtube e
Snapchat) no h nenhuma divulgao destas ou de outras empresas parceiras.
Com relao interao com as empresas parceiras nas mdias sociais
(P07), ambas as parceiras recebem comentrios quando tm suas publicaes
divulgadas no canal da equipe e gerado engajamento satisfatrio. A empresa
de artigos licenciados opera h cerca de 6 meses e j possui 1200 curtidas no
Facebook e possui vrios comentrios dos fs da equipe interessados nos
produtos. J o bar parceiro de transmisses televisivas tambm recebe
comentrios positivos sempre que uma transmisso anunciada, com
usurios informando a inteno de assistir in loco as partidas.

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2. Anlise do So Paulo Futebol Clube (E02)

Com relao frequncia de atualizaes (P02), nota-se uma grande


quantidade de atualizaes dirias no Twitter, replicando notcias do site
oficial, divulgando transmisses no Periscope, promoes da loja de vendas
de produtos licenciados, compartilhamento de mensagens de empresas
parceiras. No Facebook, h tambm a divulgao de notcias do site oficial,
propagandas para o programa de fidelizao de torcedores, chamadas para
vdeos do canal da equipe no YouTube e divulgao de gols e placares das
partidas disputadas pela equipe. O YouTube recebe, em mdia, uma
atualizao por dia e so compartilhados vdeos de bastidores das partidas,
entrevistas coletivas concedidas pelos jogadores, tcnicos e diretores,
entrevistas com jogadores ou personagens relacionados ao clube. O Instagram
atualizado com frequncia de 2 postagens por dia, com fotos de bastidores e
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jogos, mensagens para os torcedores e vdeos. Alm destas mdias, o clube faz
frequentes transmisses ao vivo por meio do Periscope, durante entrevistas
coletivas, treinamentos da equipe e entrevistas nos bastidores ps-jogo.
J a forma de se comunicar (P03) predominantemente formal,
porm os perfis da equipe nas mdias sociais costumam utilizar com certa
frequncia, sobretudo no Twitter, alguns jarges e frases populares entre os
jovens para atrair ateno para algumas chamadas e gerar maior engajamento
e conexo dos seguidores com determinado tema.
Os perfis interagem com frequncia com seus torcedores e seguidores
(P04). Tanto Twitter quanto Facebook respondem s dvidas dos torcedores.
As produes audiovisuais compartilhadas pelos perfis do time (P05)
se concentram, sobretudo, na plataforma YouTube. A maior parte das partidas
da equipe recebe um vdeo de bastidores pr e ps-jogo, as entrevistas
coletivas, sobretudo de apresentao de nova diretoria, novo treinador ou
nova contratao, tambm so apresentadas. So tambm produzidas vrias
sries e especiais temticos sobre a equipe. Alguns exemplos so o
documentrio #ElCampenVolvi, contando em seis vdeos a trajetria da
equipe ao longo da Copa Sulamericana 2012, o Quiz Tricolor, srie at ento
na terceira temporada envolvendo fs da equipe e perguntas e respostas sobre
o clube, o Desafio do Travesso, competio de tcnica e preciso nos chutes
entre os jogadores do elenco. Todos os vdeos possuem vinheta de entrada,
boa captao de udio, bons ngulos e capturas de imagens, grficos e artes
durante o vdeo para apresentar alguma informao ou dado relevante quando
necessrio.
Nas mdias audiovisuais, representadas fortemente pela atuao da
equipe na plataforma YouTube, a atuao relacionando aes de marketing e
parcerias (P06) ainda so fracas, se comparadas com as demais mdias. So
encontrados vdeos como Armadura: #PraSempreM1to, Relgio do M1to,
#NovaArmaduraSPFC, Vinhos do SPFC, Scio Torcedor - Vantagens,
Passaporte FC: Morumbi Tour, todos relacionados a produtos licenciados
(uniformes, acessrios e bebidas) ou servios relacionados equipe (plano de
fidelidade e tour guiada no estdio). Os vdeos de produtos licenciados
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O Audiovisual Contemporneo

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apresentam os produtos em conjunto com as empresas fornecedoras e os


vdeos dos servios falam sobre os mesmos, ambos no intuito de convencer o
f a adquirir os produtos e servios. Nas mdias Twitter, Facebook e Instagram,
alm da divulgao de produtos licenciados e servios da equipe, existem
parcerias pontuais em postagens e contratos maiores de exposio e uso de
marcas. Como exemplo de parceria pontual, houve uma campanha conjunta
entre uma marca de raes e uma empresa de cuidados com animais
domsticos, que gerou postagens de imagens com teasers desta campanha
conjunta nas mdias sociais da equipe ao longo dos dias que antecederam ao
jogo na qual a campanha foi divulgada. A equipe tem contrato de parceria em
mdias sociais com uma empresa panamenha de transporte areo, a qual
associada a todas as postagens regulares da equipe ao longo das partidas. Todo
infogrfico que a equipe publica antes das partidas, com dados sobre os duelos
anteriores com o adversrio do dia, toda publicao informando um gol da
equipe e o nome do jogador, toda publicao contendo placar parcial e final,
todas estas possuem a marca desta empresa estampada. Alm disso, h
publicaes espordicas no perfil da equipe informando promoes desta
empresa parceira, e tambm publicaes nos perfis digitais da empresa
parceira informando sobre partidas da equipe e afins, no Facebook, inclusive,
h uma rea denominada Desconto Tricolor, na qual os fs da equipe podem
conseguir descontos em viagens operadas por esta companhia area. Esta
parceria, inclusive, gerou exposio externa ao mundo digital, com o uso de
aeronaves com o smbolo da equipe por parte da companhia area parceira. E
isso gerou uma retroalimentao para as mdias sociais, com postagens de
pessoas nos aeroportos tirando fotos dessas aeronaves e marcando a
companhia area e a equipe na postagem. H tambm outra parceira de mdias
sociais, uma empresa fabricante de isotnicos, porm a maioria das postagens
que envolvem esta marca e a equipe so feitas no prprio perfil da empresa,
sem utilizar uma divulgao em um perfil do clube.
Dado o tamanho massivo da presena online da equipe esportiva na
internet, atingindo a um nmero acima de 9 milhes de usurios, inegvel
que a presena de campanhas de marketing em suas publicaes gera interao
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dos fs da equipe com empresas parceiras da equipe (P07). Com relao aos
produtos licenciados e servios, estes possuem grande interao do torcedor,
sendo que pginas como So Paulo Mania e Scio Torcedor possuem, juntas,
mais de 500 mil curtidas no Facebook, fs que estenderam sua interao com
a equipe tambm para canais especficos que geram e divulgam produtos e
servios de forma direta. Com relao parceria com a companhia area
panamenha, possvel identificar postagens no Twitter que envolvam o perfil
da equipe e a companhia patrocinadora, com agradecimentos pela parceria e
comentrios sobre viagens e a qualidade dos servios da companhia.
Concluso
Com base nos itens analisados, percebe-se que cada equipe analisada
utiliza vrios tipos de mdias sociais e as atualiza com frequncia, gerando
empatia e interao com os torcedores. Dentro do contexto financeiro das
cidades nas quais ambas equipes se localizam e da diferena de investimento
financeiro que os esportes futebol e basquetebol possuem, podemos avaliar
que a qualidade da atuao de ambas as equipes em mdias sociais alta, com
materiais personalizados, reforando a identidade do f com a equipe,
informando sobre partidas das quais as equipes participam, placares, novas
contrataes, premiando com materiais exclusivos, como as webseries da E02,
o especial de Natal da E01.
interessante reforar que em ambos h a utilizao de seus espaos
digitais para campanhas de marketing, sendo na E01 algo mais simples e
restrito a parcerias pontuais com empresas da cidade para transmisses de
jogos e vendas de produtos licenciados e ingressos, j na E02, alm da
divulgao destes mesmos itens, h cotas oficiais de patrocnio para mdias
sociais com outras empresas, cedendo espaos nas postagens dirias para
exibio da marca da empresa parceira e compartilhando contedos da
mesma em seu espao, o que gera visibilidade para mais de 9 milhes de
usurios, se considerarmos todas as mdias sociais desta equipe.
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O Audiovisual Contemporneo

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Dentro desta importante utilizao das mdias tanto para contedos


exclusivos quanto para marketing, h um uso razovel de contedos
audiovisuais, como transmisses ao vivo de acontecimentos, bastidores,
propagandas e contedos de empresas parceiras, dentre outros. O aumento no
uso do audiovisual nos meios digitais das equipes parece ser uma tendncia,
porm no caso de ambas as equipes analisadas ainda falta um uso mais
consistente do audiovisual atrelado ao marketing. A grande maioria das
campanhas de marketing se concentram ainda nas mdias mais focadas em
textual e fotos, porm, dada a grande quantidade e frequncia de contedo
audiovisual que ambas as equipes produzem, seria possvel negociar melhores
parcerias e melhores cotas para exposio de marcas nestes espaos, para por
exemplo, expor tais parceiros nas vinhetas de abertura dos vdeos ou ao final
dos vdeos, permitindo que cotas maiores de patrocnio sejam negociadas.
Apesar de analisar apenas duas equipes esportivas, este estudo
contribui com a viso de que h um uso interessante das equipes esportivas
com relao s mdias digitais, que h bastante contedo audiovisual sendo
gerado e bem produzido por estas equipes e que, cada uma ao seu modo, j
exploram inmeras possibilidades de marketing que as mdias sociais
possibilitam, permitindo que outras equipes possam avaliar se efetuam estes
itens, com maior ou menor frequncia, e assim se balizem para entender e
aprimorar ainda mais sua atuao nos meios digitais.
A nvel quantitativo, a partir das informaes levantadas por este
artigo, nota-se que um estudo mais amplo faz-se necessrio, devendo englobar
um maior nmero de equipes destas mesmas reas esportivas, analisar como
se d o uso dos meios digitais por meio delas e comparar a este estudo a fim
de verificar se as tendncias aqui apresentadas se confirmam. A nvel
qualitativo, as equipes analisadas neste artigo poderiam ser analisadas mais a
fundo por meio de alguma anlise mais aprofundada e direta, por meio de, por
exemplo, um estudo de caso e entrevistas com os responsveis pelos setores de
mdias digitais e marketing destas equipes para entender se as falhas no uso
das mdias para marketing que foram identificadas neste estudo esto sendo
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O Audiovisual Contemporneo

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tratadas, ou se o menor uso do marketing no audiovisual parte da estratgia


de atuao das equipes nos meios digitais.
Referncias
CHECCHINATO, F.; DISEGNA, M.; GAZZOLA, P. Content and Feedback Analysis of Youtube Videos:
Football Clubs and Fans as Brand Communities. Journal of Creative Communications, n. 10(1), p. 71-88,
2015.
EAGLEMAN, A.N. Acceptance, motivations, and usage of social media as a marketing communications
tool amongst employees of sport national governing bodies. Sport Management Review 16, pg. 488-497,
2013.
FILO, K.; LOCK, D.; KARG, A. Sport and social media research: A review. Sport Management Review,
Vol. 18, p. 166-181, 2015.
FLORINA, P.; ANDREEA, M. Social Media And Marketing of the "popcorn" music wave: the success of
Romanian commercial musicians analysed through their perceived image on Facebook and Youtube.
Economics & Sociology, Vol. 5, No. 2a., p.
125-138, 2012.
GODOY, A.S. Introduo pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Revista de Administrao de
Empresas So Paulo, v. 35, n. 2, p. 57-63, 1995.
PARK, J.A.; DITTMORE, S.W. The relationship among social media consumption, team identification
and behavioral intentions. Journal of Physical Education and Sport, Vol. 14(3), p. 331-336, 2014.
ZAUNER, A.; KOLLER, M.; FINK, M. Sponsoring, brand value and social media. RAE
Revista de Administracao de Empresas, Vol. 52(6), p. 681-691, 2012.

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Por um Natal solidrio: a tematizao da velhice


em campanhas publicitrias internacionais
Gisela Castro - ESPM

A solidariedade entre geraes em todos os nveis (...) fundamental para a


conquista de uma sociedade para todas as idades (ONU, 2002, p.43).

A Revoluo da Longevidade
Dentre as incontveis transformaes pelas quais estamos passando, a
chamada revoluo da longevidade caracteriza o contemporneo e torna
premente o debate acerca das convenes, esteretipos, preceitos e
preconceitos em relao ao envelhecimento e ao papel dos mais velhos em
nossas sociedades.
Uma combinao entre a diminuio das taxas de natalidade e de
mortalidade, aliada ao aumento dos ndices de longevidade ocasionam o
progressivo envelhecimento populacional e vm redesenhando as pirmides
etrias em todo o mundo11. De acordo com as projees, nas trs primeiras
dcadas deste Sculo XXI o nmero de idosos acima de 60 anos ir dobrar em
todo o mundo. O ano de 2015 marcou a metade desta virada que tem
mobilizado a criao de polticas pblicas e planos de ao por parte de

11

A esse respeito, recomenda-se como referncia o vdeo The end of the population pyramid/ o
fim da pirmide populacional, eleito como um dos mais populares em 2015 no site do jornal The
Economist.
Material
disponvel
em:
https://www.facebook.com/TheEconomist/videos/10153814178514060/?fref=nf (acesso em 5/2/2016).

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governos e organismos internacionais como a ONU, citada na epgrafe deste


texto.
No Brasil, convivemos com um crescimento significativo na
expectativa de vida, que saltou de 69,83 anos no ano 2000 para 75,72 em
201612. Estima-se que em 2030 teremos 19,49% da populao brasileira com
65 anos de idade ou mais. Assim sendo, nos prximos quinze anos
alcanaremos um quadro semelhante ao do Japo atual, considerado o pas
com maior contingente de idosos do planeta.
Evidentemente, sabemos que o envelhecimento humano um
fenmeno complexo que deve ser apreendido para alm de suas caractersticas
etrias e implicaes demogrficas. A rigor, o envelhecimento um complexo
processo e multifacetado processo que conjuga aspectos biolgicos,
biogrficos e socioculturais. Para os estudiosos da Comunicao e da cultura
miditica, as representaes dos mais velhos nos meios de comunicao, sua
participao na disseminao de diferentes modos de envelhecer e nas
reconfiguraes de estilos de vida e prticas de consumo so alguns dos
tpicos relacionados a este grande tema que, lamentavelmente, ainda no tem
recebido a ateno devida. indiscutvel a importncia da pesquisa nesta rea
para fornecer subsdios que possam ensejar melhor compreenso do
conturbado momento em que vivemos.
Chave de Leitura do Contemporneo
Considerando as inter-relaes comunicao e consumo como
vetores fundantes da contemporaneidade, tomamos neste trabalho a
publicidade como objeto de reflexo e passamos a examinar criticamente o
tratamento dado ao tema do envelhecimento em duas campanhas
publicitrias europeias lanadas por ocasio do Natal 2015. Em ambos os
casos, trata-se de narrativas audiovisuais que angariaram ampla repercusso

12

Projeo da populao brasileira feita pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica).
Dados disponveis em http://www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/ (acesso em 5/2/2016).

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nos circuitos miditicos internacionais ao promoverem a solidariedade entre


geraes e denunciarem o ostracismo social dos mais velhos em culturas
marcadas pelo individualismo e perpassadas pelo imperativo social de
juventude.
Ao evidenciarmos o papel de destaque da publicidade na constituio
do imaginrio contemporneo, importante ressaltar que a associao entre
as narrativas do consumo e as dinmicas do entretenimento engendra
produes concebidas para serem consumidas como contedo relevante,
como forma de entretenimento que propicia diversos nveis de interao por
parte do pblico conectado s redes sociais digitais.
Levando-se em conta a hipersaturao de mensagens publicitrias em
uma poca em que as lgicas de consumo parecem reger as mais variadas
esferas da vida social, deve-se destacar a crescente sofisticao destas
produes que muitas vezes movimentam cifras vultuosas e mobilizam
estratgias mirabolantes para marcar presena no calendrio miditico, gerar
adeso do pblico para as mensagens propostas pelos anunciantes e cativar os
consumidores para o universo simblico da marca.
Notadamente no perodo do ano em que o comrcio se prepara para
sua etapa de maior faturamento, grandes campanhas de Natal competem de
modo acirrado pelo a ateno e o corao do pblico. No af de vencerem o
desinteresse de um consumidor j fartamente familiarizado com as
artimanhas desta indstria criativa, certas produes se estruturam no
embaralhamento proposital das fronteiras que separam em campos distintos
a propaganda comercial e aquela de cunho social para se posicionarem como
contedo pertinente, alm de esteticamente atraente.
Por promoverem uma confluncia, ainda que relativa, entre o interesse
pblico e as finalidades do lucro corporativo, os dois comerciais aqui
focalizados se destacaram de outros lanamentos do gnero em 2015. Assim

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O Audiovisual Contemporneo

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sendo, seu exame crtico condiz com os propsitos da pesquisa acadmica em


andamento sobre as articulaes entre envelhecimento, mdia e consumo 13.
Entendemos a publicidade como uma categoria de produo cultural
que se mostra particularmente sensvel aos fluxos de signos e circunstncias
sociais em transio. Aps selecionarem determinados valores para compor o
mundo ficcional que configura o universo simblico de um dado produto,
empresa ou marca, os profissionais da publicidade se servem de elementos em
circulao no meio social para estabelecer suas estratgias criativas, conforme
ensina Joo Carrascoza (2014). O autor considera a publicidade o viveiro
simblico no qual as empresas anunciantes, atravs do trabalho das agncias
de propaganda, cultivam narrativas possveis e favorveis (ao produto/servio
ou marca) em questo (ibidem, p. 10, grifos no original).
A nfase da publicidade nas narrativas de cunho emocional bem
descrita por Carrascoza (ibidem, p. 57) no trecho transcrito abaixo:
Nas ltimas dcadas, ..., com a comoditizao dos produtos, o apelo
publicitrio s emoes, ..., capazes de levar o pblico identificao com
um determinado estilo de vida, se tornou prevalente. Essa tendncia eclodiu
nos Estados Unidos, quando a sociedade do entretenimento se consolidava
l e a narrativa ganhou maior relevncia na retrica de anncios e
comerciais de televiso (...). Contar histrias passou a ser, desde ento, a
principal estratgia criativa das campanhas publicitrias.

Tomando emprestado uma bela formulao de Antonio Candido ao


refletir sobre a pertinncia da literatura na atualidade, Carrascoza (ibidem,
p.83) pondera: Se as narrativas ficcionais so sonhos acordados da nossa
civilizao, a publicidade uma das formas imaginrias, por excelncia, de
textualizar o sonho na sociedade de consumo14.
Ao especular sobre o poder persuasivo da propaganda em texto
clssico e influente, Schudson (1986, p. 6) concebe a publicidade como algo
13

Refiro-me pesquisa realizada no mbito do GRUSCCO Grupo CNPq de Pesquisa em


Subjetividade, Comunicao e Consumo coordenado pela autora no Programa de Ps-Graduao em
Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM, So Paulo.
14
Aspas simples no original

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que serve no somente para oferecer bens mas para vender o consumo como
meio de vida15. Alguns anos mais tarde, o autor discorreu sobre a efetividade
da fora dos smbolos culturais ao gerar mudanas de atitudes em artigo que
tambm se tornou referncia nos estudos de mdia. Neste trabalho publicado
em 1989, o estudioso parte das duas acepes correntes sobre a cultura como
aquilo que conforma os sentidos em uma dada sociedade e como o resultado
da criao de um dado grupo social ao argumentar que devemos adotar um
tom de meio-termo para discutir a influncia da cultura, notadamente dos
meios de comunicao, na vida cotidiana. Em suas palavras,
The study of culture is the study of what meanings are available for use in a
given society from the wider range of possible meanings; the study of
culture is equally the study of what meanings people choose and use from
available meanings. Views that take culture as a social mold emphasize that
meanings can be made by individuals only from symbols available to them.
Views that take culture as a public resource emphasize that culture works
only when individuals use it16. (Schudson, 1989, p. 156)

Adotando uma perspectiva intermediria, o autor considera que a


cultura atua como um mapa que de certo modo orienta as prticas sociais. De
forma semelhante, a publicidade visa direcionar o foco da ateno do pblico
em um contexto em que a ateno se tornou um recurso escasso. Esta linha de
argumentao j se prenunciava na obra anterior como se pode constatar no
trecho a seguir (Schudson, 1986, p. xxiii): symbols do not merely remind us.
They re-mind us. They make us mind, make us focus and on some things
rather than on others17.
15

Aspas simples no original.


Em traduo livre: o estudo da cultura o estudo de quais sentidos esto disponveis para o uso
em uma dada sociedade a partir de uma gama mais ampla de sentidos; o estudo da cultura igualmente o
estudo de quais sentidos dentre os que esto disponveis as pessoas escolhem e utilizam. As vises que
tomam a cultura como um molde enfatizam que os sentidos s podem ser elaborados pelos indivduos a
partir dos smbolos que esto disponveis para eles. As vises que tomam a cultura como um patrimnio
pblico enfatizam que a cultura s funciona quando os indivduos a utilizam.
17
Em traduo livre: os smbolos no nos fazem meramente relembrar. Eles nos re-lembram,
nos fazem prestar a ateno, focalizar algumas coisas ao invs de outras (aspas simples no original).
16

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Comentando sobre as teses do autor em livro que percorre a histria


da publicidade nos EUA com base em autores e obras de referncia, Jos
Carlos Durand (2015, p. 211) sintetiza no trecho citado abaixo as dimenses
segundo as quais Schudson prope que seja avaliada a potncia de um dado
objeto cultural. Para autor norte-americano, o tal objeto ser to mais potente
em afetar comportamentos e atitudes
quanto mais e melhor estiver disponvel para o seu pblico; quanto mais se
distinguir de outros smbolos, em algum aspecto relacionado com o seu
emissor, canal e momento de emisso; quanto mais estiver consoante (em
termos de) valores, hbitos e comportamentos do pblico que se procura
atingir; quanto maior for o respaldo que tiver de instituies (bem)
reputadas e quanto mais claramente indicar um caminho de ao.

Como detalharemos a seguir, as duas campanhas internacionais


selecionadas apresentam diversas destas dimenses citadas acima, o que a
nosso ver as configura como produes culturais potentes em termos de sua
funo persuasiva. Em ambos os casos, as campanhas apresentam como
principal componente narrativas audiovisuais de forte carga dramtica e claro
apelo social que servem no apenas para divulgar a empresa anunciante como
tambm, nas palavras do estudioso Carrascoza (2014, p. 7), para serem
consumidas como ficcionalidades. Afinal, ainda conforme o mesmo autor
(ibidem, p. 156), os comerciais mais memorveis so aqueles que emocionam
o pblico e isso, sabemos, s possvel quando contam histrias....
A seguir, passamos a examinar as duas narrativas publicitrias
selecionadas para este estudo.
Man On The Moon
As campanhas de Natal da cadeia de lojas de departamento John Lewis
j se tornaram uma referncia para os britnicos. Produzidos com esmero

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durante meses a fio em regime de mximo sigilo, anualmente desde 200718


esses comerciais competem pelo primeiro lugar na preferncia do pblico e
crtica, marcando o incio da temporada de compras natalinas. Por meio de
impactantes narrativas audiovisuais, essas campanhas multimilionrias
mobilizam os mais diversos canais de mdia, se desdobram em vrios tipos de
aes promocionais e tm seu lanamento alardeado com grande estardalhao
no circuito miditico.
Em 2015 no foi diferente. A campanha foi produzida pela agncia
adam&eveDBB, responsvel pela conta da John Lewis em anos anteriores, ao
custo declarado de 7 milhes19 de libras esterlinas. O carro chefe o filme
dirigido pela premiada Kim Gehrig, reconhecida pelo sucesso de prestigiada
campanha social sobre mulheres nos esportes20. Filmado nos estdios da
Warner Bros onde foram realizados os filmes de Harry Potter, a produo do
cenrio lunar teve a colaborao de peritos em efeitos especiais que atuam no
cinema, incluindo o ltimo filme da popularssima srie Star Wars.
Em pouco mais de dois minutos de durao na verso completa, o
filme conta a histria de uma menina que se compadece ao espiar a Lua no
telescpio de sua casa e avistar um velho que aparentemente vive neste satlite
completamente solitrio. Obstinada em fazer contato com o homem na Lua,
Lilly se empenha em realizar seu desejo enquanto a famlia se prepara para o
Natal. Toda a narrativa se desenrola sob o ponto de vista da criana. Pode
conjurar o fantstico por no ter a obrigao de seguir as lgicas que regem e
limitam o mundo adulto.

18
Para uma retrospectiva das campanhas John Lewis de 2007 a 2013, vide
http://www.theguardian.com/media/2013/nov/12/john-lewis-christmas-ads-2007-2013.
(acesso
em
4/2/2016).
19
Conforme matria assinada por Sara Butler no jornal The Guardian, disponvel em
http://www.theguardian.com/media/2015/nov/06/john-lewis-christmas-advert-age-uk
(acesso
em
7/2/2016).
20
Campanha multimdia desenvolvida para encorajar as mulheres britnicas a praticarem
esportes, ThisGirlCan est disponvel em http://www.sportengland.org/our-work/national-work/this-girlcan/ e no site oficial http://www.thisgirlcan.co.uk/ (acesso em 7/2/2016).

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Sucesso do grupo Oasis nos anos 1990, a cano Half the world away
fornece narrativa um marcante contraponto musical na suave e quase pueril
interpretao da estreante jovem cantora norueguesa, Aurora Askness. O
comovente desfecho dribla as leis da Fsica e fornece o enquadramento
perfeito para a exortao ao amor ao prximo no call to action21: Show
someone theyre loved this Christmas22.
Encerrando o comercial, vemos a assinatura da marca anunciante.
Entretanto, embora a informao no seja apresentada de modo ostensivo no
filme23, a campanha publicitria resulta de acordo de colaborao com a
organizao no governamental Age UK, entidade respeitada por sua forte
atuao social junto populao idosa do Reino Unido. Em sintonia com o
ethos natalino, a Age UK desenvolve intensa mobilizao contra a solido dos
idosos no pas. Para gerar conscincia sobre o tema e angariar adeptos e
donativos, lanou em 2015 a campanha social intitulada No one should have
no one24.
As ressonncias entre as duas propostas so evidentes. Nesta parceria,
a loja de departamentos no apenas ajudou a divulgar a causa como tambm
promoveu doaes em dinheiro para a ONG e o envolvimento de funcionrios
e clientes em atividades da Age UK junto aos idosos solitrios, notadamente
na noite de Natal. Como se viu acima, o endosso de entidades bem reputadas
refora a potncia suasria de uma campanha publicitria.
Outros aspectos desta campanha incluram, dentre outros elementos,
o desenvolvimento de jogos para celular, aplicativo que permite rastrear as
fases da lua no calendrio 2016, uma linha de mercadorias25 temticas com o

21
Chama-se call to action (ou chamada ao, em traduo livre) o elemento mais explicitamente
convocatrio de uma propaganda, aquele que direciona o consumidor a realizar a ao proposta pela
campanha ou pela marca em questo.
22
Em traduo livre: Neste Natal, mostre a algum que voc o(a) ama.
23
Um aspecto que mereceu crticas por diversos membros da imprensa e do pblico.
24
Em traduo livre: Ningum merece no ter ningum.
25
Canecas, cartes e papis de presente com estampas alusivas ao tema lunar fazem parte desta
coleo, alm de outros produtos. Vale conferir os componentes da campanha em
http://www.johnlewis.com/christmas-advert (acesso em 6/2/2015).

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lucro de determinados itens revertido para caridade, lojas equipadas da rede


John Lewis com espaos especialmente decorados e telescpios para
observao da Lua, alm de kits com atividades guiadas para crianas e adultos
tambm disponveis no site da marca.
Como se pode depreender por meio de comentrios postados em
rgos de imprensa e sites de rede social, a resposta do pblico no
decepcionou. Muitos se declararam comovidos alm da conta; outros tantos
confessaram terem ido s lgrimas. Deve-se levar em conta que a conteno
emocional uma caracterstica especialmente valorizada na cultura britnica,
que no v com bons olhos a sentimentalidade marcante que apreciada, por
exemplo, nas culturas latinas.
Houve tambm quem se indignasse ao interpretar como risco
inaceitvel o relacionamento do adulto com a menina, e denunciaram como
irresponsabilidade da marca negligenciar o potencial de pedofilia
subentendido nesta narrativa. Indagou-se sobre quem seria esse homem e por
que ele estaria sozinho na lua. Especulou-se se teria sido banido ou deportado
por haver cometido um grave crime. No faltaram discusses acerca da solido
envolvendo tanto os mais velhos quanto as crianas, j que no filme a
menininha tambm est quase sempre sozinha. Manifestou-se a preocupao
em proteger nossas crianas dos perigos de interaes a distncia com
estranhos, notadamente nas redes sociais digitais.
Seja como for, indiscutvel que a campanha obteve enorme
repercusso atingindo os mais altos ndices de visualizaes e
compartilhamentos. Uma das chaves deste sucesso est no modo como a
narrativa burla as regras da verossimilhana em enredo ldico e utpico,
caracterstico do mundo da fantasia. Como assinala Carrascoza (2014), o
comercial funciona como um sonho, espao (e tempo) onde a lgica da vida
est suspensa. Assim sendo, ainda nas palavras do autor (ibidem, p. 156):
a narrativa publicitria est disposio das marcas para
ininterruptamente, manter vivos os valores de seu mundo. No por
outro motivo que as corporaes se valem de todo o aparato miditico para
permanecerem o mximo de tempo no cotidiano dos consumidores. A
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narrativa ficcional, como transfigurao do real, uma das formas mais


sedutoras de atra-los e entret-los.

Voltar para casa


Heimkommen o ttulo original em alemo do filme publicitrio feito
pela agncia Jung von Matt/Elbe para a rede de supermercados EDEKA no
Natal de 201526. Por meio de um storytelling fortemente emocional, o enredo
tematiza a realidade de muitas famlias contemporneas que se encontram
espalhadas por diversos pontos do planeta. As rotinas costumam ser to
assoberbadas por demandas de trabalho e demais afazeres do cotidiano que
mal se pode desfrutar o prazer do estar junto na convivncia entre geraes.
Na contramo dos comerciais que geralmente enfatizam os
esteretipos do brilho da festa e do calor humano que simbolizam a ocasio,
esta campanha focaliza a solido de um velho pai e av de famlia
configurando, ano aps ano, o lado obscuro do Natal que a marca denuncia
em narrativa contundente, ousada e controvertida. Na trilha sonora, a
lacrimosa cano27 funciona como mais um elemento narrativo ao enfatizar o
lar paterno como esteio emocional e existencial indispensvel.
O filme de pouco mais de dois minutos de durao instiga volta ao
lar para celebrar os bons momentos da vida junto aos que nos so mais caros.
O espectador se surpreende diante da soluo extrema encontrada pelo
protagonista para lograr seu intento, o qual se confunde com o mote 28 da
campanha que diz: hora de voltar para casa.
Esta produo gerou um avassalador contgio junto s redes sociais
digitais, tendo suplantado o comercial britnico sobre o qual tratamos
anteriormente em termos de nmero de visualizaes e compartilhamentos
online.

26
27
28

Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo (acesso em 15/2/2016).


Dad, de Neele Ternes.
Que tambm se poderia chamar de call to action.

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Pode-se especular que tenha tocado em um ponto sensvel com o qual


diversos membros do pblico, de diferentes idades e latitudes, podem se
identificar. Esta a situao de incontveis famlias foradas a se adaptar a
interaes distncia dadas as barreiras geogrficas e/ou culturais que se
instalam entre seus membros. Esta discusso traz tona a delicada natureza
dos relacionamentos afetivos mediados, majoritariamente, pelos meios de
comunicao. Em um contexto social marcado por um avassalador volume de
migraes de todo o tipo, interessante ressaltar o papel desempenhado pelo
telefone, o correio (convencional e/ou eletrnico), aplicativos como Skype,
WhatsApp e outras tecnologias de comunicao na manuteno de laos
afetivos que lastreiam as vinculaes sociais. Por meio da telepresena, tais
dispositivos propiciam modalidades alternativas de estar junto em nossos dias.
Em uma de suas ltimas publicaes, escrita em co-autoria com a
esposa e tambm pesquisadora Elisabeth Beck-Gernsheim, o finado socilogo
Ulrich Beck tratou do impacto da globalizao nos relacionamentos afetivos
que se desenrolam hoje em dia a despeito de barreiras de ordem territorial
e/ou cultural. Conforme observam os estudiosos, mais e mais pessoas
atualmente integram o que eles denominam como distant love, expresso que
podemos traduzir como amor distncia.
Segundo argumentam os autores (2014, p. 52-53), a globalizao do
mercado de trabalho e o estabelecimento de um regime em que as constantes
demandas de ordem profissional se sobrepem s demais esferas da vida
favorecem a emergncia do amor distncia:
Distant love is what remais when work and career overwhelm everything
else, sweeping away the frontiers protecting private life. (...) In an age of
global labour markets, distant love is the basic form of love. Taken to their
logical conclusion, global capitalism and distant love are two sides of the
same coin29.

29
Em traduo livre: O amor distncia o que permanece quando o trabalho e a carreira
sobrepujam todo o resto, derrubando as fronteiras que protegem a vida privada. (...) Na era dos mercados

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Ainda segundo a dupla de tericos alemes, essa modalidade de amor


tende a engendrar nos casais uma modalidade de relacionamento em que no
apenas cada membro privilegia a sua prpria carreira, como tambm ambos
se comportam de modo autocentrado, com pouca disposio para estabelecer
laos afetivos com geraes passadas, ou mesmo futuras30. Evidentemente,
quando se hipervaloriza a vida laboral tende-se a desqualificar aqueles que no
fazem parte do mercado de trabalho, seja por ainda no terem ingressado nele
ou por j terem dele se retirado.
Sob a gide do capitalismo, a juventude representa um ideal a ser
perseguido em qualquer idade. Proliferam na esfera pblica os discursos
socioeconmicos, polticos e culturais sobre os modos considerados
adequados de se viver e envelhecer ou, melhor dizendo, de se lutar para
no envelhecer. Nesse contexto, ser jovem ou manter-se jovem torna-se um
imperativo social. O discurso persuasivo da publicidade, como lembra
Carrascoza (2014, p. 54), no visa tanto a compulso pela compra, mas a
adeso do consumidor ao consenso social anunciado.
Tomando-se como base as duas campanhas examinadas neste estudo,
pode-se observar como a mdia tem contribudo para administrar, negociar e
modular o envelhecimento em termos de suas representaes, das polticas
pblicas e tambm nos seus modos de narrar as experincias e prticas da vida
cotidiana.
Salientando o papel desempenhado pelos meios de comunicao na
produo de sentidos, discutimos em trabalho anterior (Castro, 2015) a
respeito do idadismo (ageism), forma de preconceito que aciona atitudes nas
quais se mesclam diferentes graus de condescendncia e negligncia em
relao aos mais velhos, o que ocasiona a discriminao contra pessoas idosas
e contribui para o seu ostracismo social.

de trabalho globalizados, o amor distncia a forma bsica de amar. Levados sua concluso lgica, o
capitalismo globalizado e o amor distncia so dois lados da mesma moeda.
30
Nesse caso esto os casais conhecidos como DINKs sigla para Double Income No Kids (dupla renda,
sem filhos).

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O Audiovisual Contemporneo

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O combate discriminao e o fomento a novas formas de convvio


social baseadas no respeito e na solidariedade entre geraes esto na base das
narrativas miditicas aqui enfocadas. Conforme observam Lemos, Berger e
Barbosa (2006, p. 8) ao invocar Paul Ricoeur, narrar uma forma de estar no
mundo. Nesta pertinente reflexo sobre o papel estruturante das narrativas
em nossa experincia de vida, os autores argumentam:
estudar as narrativas miditicas contemporneas (...) refletir sobre a
diversidade das linguagens que perpassam o mundo; desvendar os jogos de
narrar e entender a organizao das prticas comunicacionais que se
estruturam em unidades de sentido. O que se procura descortinar nos
estudos da comunicao so textualidades que fazem uma espcie de ponte
entre o que vivido e o que narrado. (Ibidem)

Consideraes Finais
Podemos compreender a retrica publicitria na ordem do discurso,
no sentido atribudo por Foucault (1999), reforando o carter contingente de
sua assimilao e ressignificao por parte de grupos sociais sempre situados
histrica e culturalmente. Como se sabe, configuraes sociais especficas em
cada tempo e lugar ensejam conceituaes e representaes que lhes so
prprias, advindas do permanente trabalho de classificao e excluso que as
engendram. Desse modo, como foi dito acima, sublinha-se o carter da
publicidade como uma possvel chave de leitura do contemporneo.
Nesta discusso sobre a promoo da solidariedade entre geraes na
publicidade, coloca-se em cena o descaso de nossas sociedades com os mais
velhos, algo que a conspirao do silncio de que falou Simone de Beauvoir
(1976) costumava escamotear. Entretanto, citando mais uma vez neste
trabalho o veterano estudioso Jos Carlos Durand (2015, p. 214), na
sociedade nada fixo e permanente, mas, ao contrrio, est sempre mudando.
Lidar com esta circunstncia um imperativo para se captar a dimenso
relacional dos fatos sociais e das ideias a respeito deles.

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Identificamos nas narrativas audiovisuais aqui tratadas a constituio


de uma estratgia discursiva planejada para despertar a emoo do pblico e
irrigar o imaginrio com fabulaes de forte acento realista. Conforme
observa Carrascoza (2014, p. 82), aqui, no mercado dos discursos, que se d
a guerra pela ateno do consumidor: o posicionamento de cada marca e uma
espcie de configurao que o anunciante (via agncia de publicidade)
prope.
No esforo de ultrapassar a indiferena do pblico e no af de
tornarem as marcas anunciantes presentes no dia a dia do consumidor, os
publicitrios procuram tornar as campanhas suficientemente abrangentes e
socialmente relevantes para serem consumidas como contedo e gerar adeso
e contgio. Como argumentei em trabalho anterior (Castro, 2013) sobre a
emoo nas retricas do consumo, o pathos funciona na publicidade como
elemento indispensvel para promover a empatia entre o pblico e a marca
anunciante.
Nesta reflexo proposta por Eva Illouz (2009, p. 407, aspas no
original), encontramos argumentos para melhor compreender de que maneira
as emoes se constituem como vetores fundamentais das estratgias
discursivas apoiadas nas lgicas do consumo:
Because consumer fiction is both referential and ideal, real and
imaginary, it is able to recruit consumers through a battery of emotions that
have their origins in consumer imagination thus understood. This
property of consumer culture explains why emotions are particularly likely
to proliferate in a culture that privileges dissatisfaction, realism and the
narcissistic cultivation of the self31.

As narrativas do consumo que caracterizam a nossa


contemporaneidade entrelaam publicidade, marketing e relaes pblicas e
31
Em traduo livre: Dado que a fico do consumo tanto referencial quanto ideal, real e
imaginria, ela capaz de recrutar o consumidor por meio de uma bateria de emoes que se originam na
imaginao do consumo assim compreendida. Essa a propriedade da cultura do consumo que explica
por que razo as emoes tm mais probabilidade de proliferar em uma cultura que privilegia a insatisfao,
o realismo e o cultivo narcsico do self.

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tornam difcil tratar qualquer dessas reas de modo autnomo ao invs de


considerar seus evidentes graus de hibridizao. Nossa discusso sobre as
narrativas audiovisuais selecionadas apontou a dificuldade de separar em
categorias estanques o que se poderia classificar como uma campanha
publicitria comercial e o que classificaria como propaganda32 social.
A sistemtica mercadorizao33 das diferentes esferas da vida
cotidiana em nossas sociedades faz com que mesmo nas campanhas ditas
sociais estejam latentes os objetivos de promover as instituies filantrpicas
anunciantes de modo a elevar o volume de doaes e angariar voluntrios, por
exemplo, alm de gerar empatia para com a causa que promovem.
Se concordarmos que uma pea ou campanha publicitria funciona
como um texto cultural que dialoga e simultaneamente participa da
constituio do esprito do seu tempo, podemos refletir sobre o papel do
simblico em fecundar a tessitura do vivido e sobre a responsabilidade social
da propaganda na promoo de formas mais afetivas e solidrias de viver e
atuar no mundo.
Esperemos que a quebra da conspirao do silncio evidenciada
nestas campanhas europeias de Natal seja indcio da necessria e urgente
reconfigurao dos vnculos sociais entre geraes de modo que efetivamente
se venha a conquistar a sociedade para todas as idades prenunciada na
epgrafe deste texto.
Referncias Bibliogrficas
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BECK, Ulrich; BECK-GERNSHEIM, Elisabeth. Distant love: personal life in the global age. Cambridge:
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CARRASCOZA, Joo Anzanello. Estratgias criativas da publicidade: consumo e narrativa publicitria.
So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2014.

32
Neste texto, optou-se por utilizar indiscriminadamente os termos publicidade e propaganda,
como sinnimos.
33
Refiro-me ao espraiamento das lgicas e dinmicas do mercado nas diversas esferas sociais.

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CASTRO, Gisela G. S. Precisamos discutir o idadismo na comunicao. Comunicao & Educao, vol.
20, n. 2, 2015, p. 101-114.
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FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. So Paulo: Loyola, 1999.
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SCHUDSON, Michael. Advertising, the uneasy persuasion: its dubious impact on American society. N.
York: Basic Books, 1986.

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Formas de captar recursos e o desafio do


audiovisual brasileiro
Fernando Jacinto Anh Santos - UNESP
Antonio Francisco Magnoni - UNESP

Introduo
A lei 12.485, a "Lei da TV Paga", provocou diversos efeitos econmicos
e profissionais na cadeia de produo, de distribuio e difuso do audiovisual
brasileiro, desde que foi sancionada pela Presidente da Repblica, em
setembro de 2011. O presente artigo analisa um dos aspectos mais esperados
pelos articuladores da lei, que a capacidade que ela tem apresentado para
induzir a produo audiovisual destinada aos mercados locais e regionais
brasileiros, como instrumento articulador de fontes de financiamento para
produtos de entretenimento e de cultura, especialmente aqueles feitos por
produtores independentes, com a utilizao dos seus respectivos arranjos
tcnicos, profissionais e econmicos. A Lei 12.285 introduziu grandes
mudanas na configurao do mercado audiovisual brasileiro, ao instituir a
obrigatoriedade de regionalizao de uma parcela da programao semanal
das operadoras de televiso por assinatura, medida que abriu oportunidade
para novas formas de financiamento das produes brasileiras e
independentes, sejam ficcionais, musicais, informativas e culturaiseducativas.

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Cenrio econmico global da indstria do audiovisual


A edio de 2014 do "Global Entertainment & Media Outlook", um
estudo estratgico organizado anualmente pela Price Waterhouse Coopers,
apresenta cenrio de crescimento entre os anos de 2013 a 2018, para diversos
segmentos de mdia comercial, com destaque para a internet, e os diversos
dispositivos e mdias digitais que derivam dela. Os dados da pesquisa indicam
que a indstria global de mdia e de entretenimento encerrou 2013, com um
total de US$ 1,774 trilhes de faturamento. As projees do "Global
Entertainment & Media Outlook" apontam que o mercado mundial dever
crescer um percentual de 5% ao ano. Com isso em 2018, a indstria mundial
de mdia e de entretenimento alcanar um faturamento fabuloso de US$
2,270 trilhes. Segundo a pesquisa, os ndices de crescimento do mercado
miditico brasileiro sero ainda maiores do que a mdia apresentada pelo
mundial. As projees indicam que o Brasil deve crescer no campo da
produo simblica, um percentual de 10% ao ano, o dobro da mdia mundial.
Em 2018, a indstria brasileira de mdia e de entretenimento dever angariar
um total de US$ 68,810 bilhes, um faturamento to exuberante, que o nosso
mercado nacional desperta a cobia de todas as grandes indstrias culturais
estrangeiras.
evidente que os tradicionais produtores e vendedores internacionais
de produtos miditicos, especialmente os EUA, esto sempre dispostos a
ocupar cada novo nicho consumidor, que atualmente so criados pela rpida
expanso das novas mdias, seja em mercados locais ou globais. Os
conglomerados estadunidenses dominam h vrias dcadas, a produo e a
distribuio de contedos para todos os sistemas pagos de televiso na
Amrica Latina e tambm em boa parte da Europa e da sia. Os EUA tambm
abastecem as redes abertas, monopolizam a produo e os sistemas de
comercializao e exibio de cinema, de videogames, de programas e de
plataformas informticas, e ainda, alguns segmentos nobres da publicidade
mundial. Alm dos Estados Unidos, outros grandes produtores de tecnologias
dos pases capitalistas centrais disputam cada segmento mundial de tecnologia
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O Audiovisual Contemporneo

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informtica, de servios de telecomunicaes e de telefonia celular.


Segundo dados da Associao Brasileira de Produtoras Independentes
de Televiso, os percentuais da produo e exportao audiovisual por pas
revelam, sem necessidade de mais detalhamento, em que mos se concentram
o controle mundial do setor. Os E U A dominam 68% da exportao; seguido
pelo Reino Unido, com modestos 9 %. A Austrlia e Frana dominam cada
um, uma fatia de 3%. A Alemanha e Itlia e Canad, asseguram mais trs
pedaos individuais de 2% e o Japo fica com pequena poro de 1% do
mercado mundial. Resta uma ltima fatia de 10%, para ser repartida entre os
demais pases.
A Amrica Latina, incluindo o Brasil e Argentina, que constituem os dois
principais mercados do Cone Sul e tambm os maiores produtores
audiovisuais americanos, depois dos EUA e o Canad, esto hoje diludos
entre os 10% dos pases restantes do mercado mundial audiovisual.
Entretanto, o poderio ofensivo dos Estados Unidos e de seus concorrentes
menores s poder ser atenuado na AL., se as sociedades e governos das
naes do continente latino-americano investirem estrategicamente no
financiamento da produo e em legislaes internas, e tambm regionais,
que sejam eficientes para proteger o patrimnio cultural e tambm o
enorme mercado simblico, que apresenta um crescente potencial de
desenvolvimento e gerao de riquezas para seus povos. A ao conjunta
dos governos nacionais tambm favorecem a cooperao cultural e
produtiva para constituir recursos estratgicos e criar fundos comuns para
financiamento pblico das estruturas para desenvolvimento interno e
externo dos mercados simblicos da Amrica Latina. Ou seja, necessria
uma ao bem articulada e contnua dos governos e dos setores organizados
da sociedade civil para assegurar a apropriao ampla das novas
possibilidades do universo informacional, que deve comear pelo aspecto
institucional e regulatrio, em seguida pelo estmulo criao e
universalizao da infraestrutura tecnolgica e de intercmbio profissional
para gerar mercados regionais. As duas primeiras etapas devero gerar uma
terceira frente geradora, que ser decisiva e vital: a viabilizao das
condies materiais e culturais para a produo sistemtica de formatos,
gneros e contedos audiovisuais, para criar oportunidades econmicas
com a divulgao em canais de grande alcance populacional e promover a
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O Audiovisual Contemporneo

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afirmao de identidades, em pontos dos territrios nacionais ou em reas


supranacionais com as mesmas culturas. (MAGNONI, 2010, p. 47-8)

De acordo com um levantamento feito pela Associao Brasileira de


Televiso por Assinatura, no segundo trimestre de 2015, a TV por assinatura
atingiu um total de 19,6 milhes de assinantes. Considerando a mdia de 2,44
pessoas por domiclio, dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica (IBGE) em 2013, a TV por assinatura j era distribuda
nacionalmente para mais de 47,8 milhes de pessoas. Segundo dados
publicados pela Associao Brasileira de Televiso por Assinatura (ABTA), o
faturamento publicitrio da TV por assinatura no pas chegou a R$ 19.605.772
durante o segundo trimestre de 2015. O valor anual arrecadado apresentou
um aumento de 3,2%, em relao ao mesmo perodo do ano passado.
comum em mercados que se configuram como oligoplios, a
ocorrncia da concentrao de veculos na forma de propriedade cruzada. Um
exemplo bem evidente o mercado brasileiro de TV comercial. A
concentrao configurada pela aquisio e operao simultnea por um
mesmo grupo miditico, de diferentes veculos de comunicao, de servios e
de entretenimento, como rdio, jornais e revistas, sites, produtoras
fonogrficas, cinematogrficas e publicitrias, canais de TV por assinatura,
setores de informtica, multimdia e de telecomunicaes. Os oligoplios
atuam nos sistemas de comunicao, cultura e entretenimento locais regionais
e nacionais e agem sistematicamente para impedir o desenvolvimento em suas
reas de atuao, de qualquer tipo de concorrncia pblica e privada, que
possa disputar os seus mercados publicitrios e simblicos.
Recentemente as emissoras SBT, Record e RedeTV! anunciaram a
criao de uma nova empresa conjunta, que distribuir os contedos
produzidos pelas trs redes abertas, em operadoras de TV por assinatura. A
empresa, que foi denominada Newco, tambm ficar responsvel por negociar
nos canais por assinatura que operam no mercado nacional, a venda de espao
publicitrio dos anunciantes das trs emissoras. uma tentativa do SBT,

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O Audiovisual Contemporneo

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Record e RedeTV!, de incorporar mais market share34 no faturamento


publicitrio nacional de TV por assinatura, que atualmente dominado pelo
Grupo Globo, que scio de vrios canais pagos que operam no mercado
brasileiro. um cenrio que mostra a luta dos grandes conglomerados
nacionais de multimdia, para conseguir maior participao econmica em
um mercado dominado por canais e por contedos estrangeiros.
Com efeito, a formao de oligoplios constitui o eixo preponderante do
atual modelo organizacional das corporaes de mdia. As empresas com
especializaes nicas definham. Elas correspondiam a um outro espaotempo, em que as tecnologias no encurtavam mapas, calendrios e fusos
horrios; os fluxos de informaes eram infinitamente menos convulsivos;
e no vigorava o mandamento competitivo de gerar demandas em
mercados de abrangncia ilimitada. O equilbrio de foras alterou-se por
completo. Os conglomerados multimdias foram concebidos para exercer
hegemonia em todas as pontas da revoluo digital. (de Morais 2000)

Segundo o monitoramento feito em 2014 pela Ancine, a TV por


assinatura exibe aproximadamente 87,9% de contedo estrangeiro em horrio
nobre, e mais 95,4% de contedo estrangeiro nos demais horrios. Os
nmeros consolidados de audincia publicados pela Folha de So Paulo em
maio de 2014, comprovam o domnio dos canais dos EUA nas exibies
brasileiras de programao audiovisual por assinatura. Apenas dois, dos dez
canais mais vistos na TV por assinatura, so brasileiros: o MegaPix, que est
na stima posio da audincia, e o Viva, que ocupa a dcima posio. Os dois
canais brasileiros listados no ranking pertencem ao oligoplio da Rede Globo
de Televiso. O canal Viva tem sua grade de programao quase inteiramente
preenchida por reprises de novelas e seriados da Globo.
Num cenrio brasileiro desalentador, em que perdura os oligoplios
nacionais de veculos de comunicao, enquanto os conglomerados
multimiditicos internacionais tentam ocupar cada vez mais espaos no
mercado brasileiro, como produtores e distribuidores de contedos e tambm
34

Quota de mercado. (traduo livre)

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O Audiovisual Contemporneo

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de tecnologias, foi um fato promissor a sano em setembro de 2011, pela


presidente Dilma Rousseff, da Lei 2.485/2011. A finalidade da nova lei era
remover barreiras competio e incentivar uma nova dinmica para a
produo e comercializao de produes audiovisuais brasileiras. Por meio
da poltica de cotas regionais de contedos, a lei buscava abrir oportunidades
de crescimento para produtoras nacionais consolidadas, e especialmente, para
os produtores regionais independentes e para as programadoras brasileiras.
Sobre a Lei
Os principais objetivos da lei 12.485 so: ampliar a produo
audiovisual brasileira independente; ampliar a exibio de contedos
audiovisual brasileiro nos pacotes de TV por assinatura; unificar a legislao
sobre TV por assinatura e estimular a transparncia nas relaes entre
empresas participantes da cadeia produtiva do mercado audiovisual. Com o
intuito de estimular a produo brasileira, a lei busca interferir
economicamente atravs da imposio de cotas aos agentes econmicos que
atuam no mercado nacional de TV por assinatura. Ela determina cotas para
contedos brasileiros em canais de espao qualificado35 de TV a cabo, cotas
para a insero de canais nacionais nos pacotes oferecidos pelas operadoras,
distribuidoras e empacotadoras de programao audiovisual. Tambm
determina cotas para a veiculao de contedos feitos por produtoras
brasileiras independentes. Os setores mais afetados pela Lei da TV Paga so a
produo, programao, empacotamento e distribuio.
A cota das embaladoras e distribuidoras presente no art. 17, determina
que na distribuio dos pacotes de canais, a cada trs canais de espao
qualificado, um obrigatoriamente precisa ser brasileiro de espao qualificado,
35

Segundo a Lei 12.845, Art.2, para ser considerado canal de espao qualificado, o canal de programao
deve veicular em horrio nobre majoritariamente contedos audiovisuais que constituam espao
qualificado (espao total do canal de programao, excluindo-se contedos religiosos ou polticos,
manifestaes e eventos esportivos, concursos, publicidade, televendas, infomerciais, jogos eletrnicos,
propaganda poltica obrigatria, contedo audiovisual veiculado em horrio eleitoral gratuito, contedos
jornalsticos e programas de auditrio ancorados por apresentador).

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O Audiovisual Contemporneo

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at atingir o limite mximo de 12 canais. Depois de ultrapassar este limite no


h mais a obrigatoriedade de incluir canais brasileiros de espao qualificado
nos pacotes. O artigo 17 tambm determina que Dos canais brasileiros de
espao qualificado a serem veiculados nos pacotes, ao menos 2 (dois) canais
devero veicular, no mnimo, 12 (doze) horas dirias de contedo audiovisual
brasileiro produzido por produtora brasileira independente36, 3 (trs) das quais
em horrio nobre. Entre brasileiros enquadrados como canais brasileiros de
espao qualificado (CaBEQs) esto a GNT, +Globosat, ChefTV, PlayTV e
WooHoo!. Entre os canais enquadrados como superbrasileiros37 esto Canal
Brasil, CinebrasilTV, Prime Box Brazil e Curta!. Ao determinar uma cota para
embaladoras e distribuidoras, a lei busca ampliar a exibio de contedos
audiovisuais brasileiros nos pacotes individuais oferecidos pelos canais pagos,
aos seus assinantes.
As cotas de canal tem o objetivo de ampliar progressivamente o espao
de contedos nacionais e regionais nas grades semanais de programao das
televises pagas. Em 2011, era obrigatria a exibio de uma hora e meia de
programao nacional; em 2012, a obrigatoriedade passou para duas horas e
meia; em 2013, chegou ao mximo de trs horas e meia por semana. O inciso
I do artigo 20 acrescenta pelo menos a metade dos contedos audiovisuais
deve ter sido produzida nos 7 (sete) anos anteriores sua veiculao. Com
isso, a Lei 12.485 persegue os seus objetivos de ampliar a produo audiovisual
brasileira independente, e tambm de ampliar a exibio de contedos
36
Segundo a Lei 12.485, para ser considerada Produtora Brasileira Independente a empresa deve atender os
seguintes requisitos: no ser controladora, controlada ou coligada a programadoras, empacotadoras,
distribuidoras ou concessionrias de servio de radiodifuso de sons e imagens; no estar vinculada a
instrumento que, direta ou indiretamente, confira ou objetive conferir a scios minoritrios, quando estes
forem programadoras, empacotadoras, distribuidoras ou concessionrias de servios de radiodifuso de
sons e imagens, direito de veto comercial ou qualquer tipo de interferncia comercial sobre os contedos
produzidos; no manter vnculo de exclusividade que a impea de produzir ou comercializar para terceiros
os contedos audiovisuais por ela produzidos;
37
A lei 12.485 exige que para ser enquadrado como canal super brasileiro, o canal deve atender as seguintes
exigncias: ter veiculao mnima diria de 12 horas de contedo audiovisual brasileiro produzido por
produtora brasileira independente, trs das quais em horrio nobre, no ser controlados, controladores ou
coligado a emissora de TV aberta.

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O Audiovisual Contemporneo

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audiovisuais brasileiros nos pacotes de TV por assinatura.


A lei 12.845 tambm assegura repasses de recursos complementares
ao Fundo Setorial do Audiovisual (FSA), por meio de arrecadao proveniente
do CONDECINE (Contribuio para o Desenvolvimento da Indstria
Cinematogrfica Nacional), que incide sobre a veiculao, a produo, o
licenciamento e a distribuio de obras cinematogrficas e videofonogrficas
com fins comerciais. Esta medida trouxe novas oportunidades na maneira de
captar recursos para o desenvolvimento de projetos para a produo
audiovisual.
Efeitos no mercado regional
Aps quatro anos da implementao da lei 12.485 e da poltica de
cotas ocorreram mudanas significativas na cadeia de produo do mercado
audiovisual brasileiro. Entre essas mudanas esto o aumento da produo de
obras audiovisuais brasileiras, maior difuso de filmes nacionais, crescimento
do nmero de projetos enviados para captao de verba para a TV, maior
investimento do Estado Governo Federal no mercado audiovisual regional.
Como reflexo da lei, a emisso de Certificado de Registro de Ttulo
(CRT) exigido pela Ancine para a veiculao de obras audiovisuais triplicou
entre os anos de 2011 e 2014. Segundo a Superintendncia de Registro da
Ancine (2015), em 2011 foram licenciados 761 filmes brasileiros, em 2012 o
nmero subiu para 1.509 e chegou aos 3.206 filmes licenciados em 2013; em
2014 variou para 2.592 e atingiu 1.273 at abril de 2015. O licenciamento de
obras do mercado de video on demand38 (VOD) tambm apresentou
crescimento aps a implementao da lei, passando de 68 filmes licenciados
em 2011, para 192 em 2012 e 532 em 2014. Hoje mais de 90 canais exibem
filmes e sries nacionais em horrio nobre, gerando a demanda de 2.000 horas
anuais de produo brasileira independente, tanto nacional quanto regional.
Dados publicados pela Ancine em 2014, no Informe de
38

Vdeo sob demanda (traduo livre)

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O Audiovisual Contemporneo

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acompanhamento de mercado TV Paga tambm apontam mudanas no


mercado audiovisual, aps a implementao da Lei 12.485 em setembro de
2011. Sobre a exibio de contedo audiovisual brasileiro - um dos objetivos
da lei - o documento apresenta um aumento de 19% na quantidade de
contedo no seu primeiro ano de execuo. Em 2014, a tendncia de
crescimento se manteve, observa-se que a presena de contedo brasileiro
aumentou 7,9% em relao ao mesmo perodo do ano anterior. Entre 2012 e
2014 esse aumento chegou a 28%. (Ancine, p.21, 2014)
Sobre a veiculao de longas metragens, parte importante da
programao da TV paga - que corresponde a mais de 50% da programao
de 14 dos 17 canais pesquisados - o relatrio apresenta um aumento de 34%
na veiculao de obras brasileiras. Apesar disso, a participao do audiovisual
brasileiro ainda pequena no total da programao das operadoras de
televiso por assinatura. No ano de 2014, o total de ttulos distintos veiculados
nos 17 canais em operao foi de 9.892, descontadas as repeties de contedo
dentro de cada canal. Desse total, 8.437 so estrangeiros e 1.455 so nacionais.
Segundo o relatrio, os filmes estrangeiros tambm tm maior facilidade de
transitar entre todos os canais e de ser veiculado por mais de um canal.
E dados publicados no anurio de 2014 da ABPITV (Associao
Brasileira de Produtoras Independentes de Televiso) destacam que o
mercado audiovisual regional e independente tambm registrou crescimento.
Acompanhando a ascenso do setor audiovisual desde a implementao da
Lei 12.485, a ABPITV registrou 44% de aumento em sua base de associados ao
longo do ano de 2014. (ABPITV, 2014) A adeso de produtoras do eixo RioSo Paulo tambm se mostra continua, passando por um de crescimento de
40,6% em So Paulo e de 42,3% no Rio de Janeiro. Segundo a Superintendncia
de Registro/Ancine, em maio de 2015 o Brasil contava com 6.704 produtoras
registradas, sendo que 658 delas se localizam no nordeste, uma porcentagem
de 10% do total de produtoras registradas na Ancine.
Os recursos complementares garantidos ao FSA (Fundo Setorial do
Audiovisual) pela lei 12.845, auxiliaram as produtoras em um mercado que
passava por um perodo de aumento de demanda. Segundo dados
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disponibilizados pela Superintendncia de Fomento da Ancine, a captao de


recursos por todos os mecanismos de fomento apresentou um aumento de
37% em 2014 em relao a 2013, chegando a R$251.850.265 captados em 2014.
At abril de 2015, j haviam sido captados R$64.711.344 para financiar novos
projetos audiovisuais. A pesquisa tambm apresenta um aumento de 100% em
relao a 2013, nos recursos captados durante o ano de 2014, com incentivos
fiscais.
Sobre os arranjos financeiros regionais e estaduais, o FSA aponta que
foram investidos entre o ano de 2014 e at o ms de abril de 2015, R$
177.640.000 na produo audiovisual, por estados, municpios e pelo prprio
Fundo. A regio Norte acumulou um investimento de R$ 11.085.000 (R$
7.390.000 foram investidos pelo FSA), o Nordeste mais R$ 53.510.000 (R$
28.860.000 foram investidos pelo FSA), o Centro-Oeste alcanou R$
28.960.000 (R$ 15.750.000 foram investidos pelo FSA). O Sudeste liderou o
total nacional de investimento com R$69.425.000 (R$ 34.575.000 foram
investidos pelo FSA) e o Sul somou apenas R$ 14.660.000 (R$ 8.100.000 foram
investidos pelo FSA) na produo audiovisual nacional. O Sudeste
historicamente encabea a lista de maior arrecadador, mas com a ajuda dos
critrios de regionalizao que garantiam no mnimo 30% de propostas das
regies Norte, Nordeste e Centro Oeste, e 10% para a regio Sul, Minas Gerais
e Esprito Santo, nos principais programas do FSA, os outros estados tambm
garantiram boa arrecadao. O Norte a regio que menos arrecada,
consequentemente a regio que menos produz.
Segundo a Secretaria de Polticas de Financiamento foram emitidos,
entre janeiro de 2009 e agosto de 2014, 2.823 Certificado de Produto Brasileiro
(CPB) O eixo Rio So Paulo, que historicamente lidera o mercado audiovisual
no Brasil, registrou 68,4% dos CPB emitidos. As principais vocaes das
produes realizadas no Eixo Rio So Paulo so a fico, com 56% dos
produtos realizados, seguido do documentrio, com 17,9% dos ttulos. A
animao tem 13,9% do volume das produes da regio, a fico seriada
ocupa um nicho de 5,1%, o documentrio seriado, mais 4,6%, e a animao
seriada, os outros ficaram com os 2,3% restantes. Na regio sul, onde foram
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O Audiovisual Contemporneo

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registrados 13,7% dos CPB, a fico ficou com o maior ndice registrados entre
todos os estados, 65,9% do total das produes sulistas so ficcionais, seguido
da animao, com 14%, o documentrio com mais, 12,9%; a fico seriada
soma 4,4% do total de produes, o documentrio seriado, mais 2,3% e a
animao seriada soma mais meio por cento (0,5%) daquele mercado regional
. Em terceiro lugar ficou a regio Nordeste, que responsvel 8,0% dos
registros. As principais vocaes nordestinas so a fico com 61,1%, seguido
de documentrios, com 19%; a animao agrega 15,5% das produes, e a
animao seriada, outros 3,5%, e o documentrio seriado, os 0,9% restantes. A
regio centro-oeste ficou em penltimo lugar, com 3,5% dos totais de registros
do pas. Suas principais vocaes so fico com 51,5% das produes, seguido
da animao, com 25,8%; o documentrio tambm tem bastante destaque,
com 20,6% daquele mercado regional, enquanto o documentrio seriado
produz mais 1%, e a fico seriada tambm apenas 1%. A regio Norte foi a
que menos registrou CPB, foi responsvel por apenas 0,6% dos registros
nacionais. Suas principais vocaes foram fico, com 52,6% das produes,
seguido da animao, com significativos 26,3% e de documentrios com
21,1%. Apesar do esforo governamental realizado para desconcentrar a
produo audiovisual no Brasil, quase 70% do volume nacional anual de
produo audiovisual segue realizado no eixo Rio-So Paulo, duas grandes
metrpoles sudestinas, onde tambm se concentram os oligoplios miditicos,
os maiores mercados de profissionais e de estruturas e recursos de
comunicao e de produo audiovisual, alm dos grandes pblicos com a
maior renda per capita nacional.
Aps quatro anos da implementao da lei 12.485 e da poltica de
cotas de exibio, possvel apontar o aumento do nmero de produes
brasileiras veiculadas nos canais brasileiros de espao qualificado. A Lei da TV
Paga trouxe oportunidades para mercado audiovisual brasileiro: o
crescimento progressivo dos ndices de veiculao, comercializao e
produo audiovisual nacional, nos anos posteriores sano da nova
legislao podem ajudar os pesquisadores do assunto a esclarecer os efeitos
benficos que ela agregou, tanto para os produtores, quanto para a sociedade,
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O Audiovisual Contemporneo

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nos aspectos econmicos, informativos, culturais e polticos.


Formas de captar recursos para produo audiovisual
Segundo a Ancine, as principais formas de viabilizar economicamente
projetos audiovisuais brasileiros so pelas modalidades de fomento direto,
indireto e pelo Fundo Setorial do Audiovisual (FSA). O apoio direto acontece
com editais e selees pblicas, de natureza seletiva ou automtica, com base
no desempenho da obra no mercado ou em festivais realizados pela Ancine. O
fomento indireto acontece atravs das leis de incentivo fiscal, como a Lei
8.313/91 (Lei Rouanet) e pela Lei 8.685/93 (Lei do Audiovisual). O FSA um
instrumento de fomento pblico que propicia investimentos em diferentes
atividades do setor, desde a produo e comercializao de obras para cinema
e televiso at a construo de salas de exibio. As formas de fomento que
mais sentiram os efeitos da lei foram as modalidades de fomento direto e
indireto.
O FSA um fundo destinado ao desenvolvimento articulado de toda
cadeia produtiva de atividade audiovisual brasileira. Os seus recursos so
oriundos da prpria atividade econmica, de contribuies recolhidas pelos
agentes do mercado, principalmente da Contribuio para o Desenvolvimento
da Indstria Cinematogrfica Nacional - CONDECINE e do Fundo de
Fiscalizao das Telecomunicaes - FISTEL. uma das mais importantes
fontes de financiamento pblico para o setor audiovisual. Entre suas aes
oramentrias de fomento esto o investimento (O FSA investe nos projetos e
participa dos resultados comerciais), financiamento (Operao de
emprstimos a projetos), Equalizao (Reduo de encargos financeiros.) e
valores no reembolsveis (Modalidade de colaborao em casos
excepcionais).
Atualmente o FSA tem quatro linhas de ao, todas na modalidade de
investimento, que contemplam a produo cinematogrfica de longametragem, produo independente de obras audiovisuais para a televiso,
aquisio de direitos de distribuio de obras cinematogrficas de longa- 112 -

O Audiovisual Contemporneo

2016

metragem, comercializao de obras cinematogrficas brasileiras de longametragem no mercado de salas de cinema. Os principais programas do FSA
so o PRODAV (Programa de apoio ao desenvolvimento do audiovisual
brasileiro) e PRODECINE (Programa de apoio ao desenvolvimento do cinema
brasileiro). Ambos realizam chamadas pblicas, onde ocorrem
macroprocessos de seleo de projetos audiovisuais. Com a ajuda dos fundos
complementares do CONDECINE, aprovados na lei 12.845, o oramento do
FSA no parou de crescer. Em 2010 o oramento total do FSA era de R$
63.437.792, em 2011 o oramento saltou para R$216.305.011; em 2012 o
montante foi para R$562.360.348 e em 2013 atingiu R$ 989.997.525. Segundo
o FSA, o nmero de projetos para TV acresceu acima da mdia nesse mesmo
perodo.
Dados disponibilizados pelo FSA em 2013, indicam que houve
crescimento do nmero de projetos audiovisuais no Brasil. O nmero de
projetos financiados pelo FSA cresceu de 82 projetos em 2010/11, para 113
projetos em 2012/13. O mesmo relatrio apresenta um grande crescimento do
nmero de projetos produzidos para TV e uma diminuio dos projetos
produzidos para cinema, o que pode ser justificado pela criao da lei 12.845,
destinado a produzir contedos nacionais e regionais para as televises por
assinatura. As chamadas pblicas do FSA acontecem durante todo o ano, em
fluxo continuo de janeiro a dezembro. Elas feitas em regime de concurso
pblico, para selecionar projetos brasileiros de produo independente,
destinados ao mercado de televiso e cinema, nos formatos de obra seriada de
fico, documentrio, animao e telefilmes documentrios, com o objetivo
de investir na realizao de tais formatos.
O Programa Brasil de Todas as Telas um sistema nacional de
fomento direto lanado em 2014, que visa estimular o desenvolvimento dos
agentes econmicos, desenvolver os arranjos produtivos regionais,
descentralizar e digitalizar o parque exibidor, promover novos projetos
audiovisuais, incentivar a parceria entre programadoras e produtoras
independentes e estimular para a competitividade internacional das empresas
brasileiras. O programa foi formulado pela ANCINE em parceria com o MinC
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O Audiovisual Contemporneo

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Ministrio da Cultura, com colaborao do Comit Gestor do FSA. Desde


2014 o programa investiu mais de 1,2 bilho no mercado audiovisual
brasileiro. Por meio de chamadas pblicas, o programa destinou em 2015, 12
milhes em cada uma das cinco regies do Brasil, totalizando um investimento
nacional de 60 milhes de reais. As aes de investimento aconteceram em
parceria com a EBC e tinham como objetivo fomentar projetos em emissoras
de TV Pblica, TVs Universitrias e Educativas. No total foram habilitados
593 projetos: 61 foram aprovados na regio Norte, mais 59, no Nordeste,
outros 79 no Centro-Oeste, uma maioria de 279, no Sudeste e significativos
115, na regio Sul.
Outra forma de fomento direto o Prmio Adicional de Renda PAR,
um mecanismo que complementa o oramento de produtoras, distribuidoras
e exibidoras de filmes que obtiveram sucesso no mercado de salas de exibio.
O objetivo do prmio fazer com que as empresas bem sucedidas no mercado
possam investir em novos projetos, realimentando diferentes setores da cadeia
produtiva. Segundo a Ancine, em 2015 o prmio beneficiou 63 empresas que
so responsveis por 78 complexos cinematogrficos, de treze estados
brasileiros e do Distrito Federal, com um total de 3 milhes de reais.
A principal forma de fomento indireto so os sistemas de Incentivo
Fiscal que fazem parte do Programa Nacional de Apoio cultura (Pronac), e
foram institudos pela Lei Rouanet (8.313/1991). A lei pretende estimular o
apoio da iniciativa privada ao setor cultural. Para viabilizar um projeto pela
Lei Rouanet, primeiro preciso apresentar uma proposta ao Ministrio da
Cultura (MinC) e, caso seja aprovado, o projeto autorizado a captar recursos
junto s pessoas fsicas pagadoras de Imposto de Renda (IR) ou empresas
tributadas com base no lucro real para a execuo do projeto. O investidor
pode ter o valor incentivado abatido em 100% at o limite de 4% do Imposto
de Renda devido pela Pessoa Jurdica e 6% pela Pessoa Fsica.
Dados publicados pela Comisso Nacional de Incentivo Cultura
(CNIC) revelam que foram aprovados 700 projetos para captao de recursos
via Lei Rouanet durante 2015, somando um total de quase R$ 911 milhes
passveis de serem investidos em projetos culturais. Segundo a comisso, a
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2016

regio que mais enviou propostas foi o Sudeste com 489 inscritos, seguido do
Sul (138), Nordeste (72), Centro-Oeste (23) e Norte (5). As reas culturais
mais procuradas foram Artes Cnicas (238 projetos, representando 32,7% do
total) e Msica (203, 27,9%). Os demais projetos avaliados foram de
Humanidades (91), Audiovisual (87), Artes Visuais (86) e Patrimnio Cultural
(22).
Concluso
Ocorreram muitas mudanas no mercado audiovisual brasileiro aps
a implementao da Lei 12.845. A poltica de cotas de exibio trouxe mais
contedos brasileiros para a TV por assinatura, estimulou a produo
audiovisual para um setor que tem aumentado gradativamente a sua
abrangncia entre as diversas camadas da populao brasileira e criou novos
canais nacionais, como o exemplo do canal Curta!.
As possibilidades de financiamento de projetos para a produo
audiovisual pelo FSA tambm aumentaram com a implementao da lei. Os
recursos recebidos do CONDECINE ajudaram a aumentar o oramento do
FSA e consequentemente cresceu o nmero de chamadas pblicas e o volume
de verbas disponveis no mercado pblico e tambm privado. Nas novas
chamadas tem sido apresentados mais projetos de produo para televiso,
uma tendncia que justificvel pelo fato dos canais de TV por assinatura
formarem o maior sistema brasileiro para veiculao de produes
audiovisuais locais, regionais e nacionais.
Referncias
ALCNTARA, Rosana. Oportunidades e desafios para a produo regional. Mercado audiovisual
cearense. Ancine Cear, 2015.
Associao Brasileira de Televiso por Assinatura. Dados do setor 2015. Disponvel em: <
http://www.abta.org.br/dados_do_setor.asp> Acesso: 16 jan. 2016.
Associao Brasileira de Produtoras Independentes de Televiso. Mercado Brasileiro do Audiovisual e a

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O Audiovisual Contemporneo

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anncio, mas nem parece! Estratgias de


integrao de contedos publicitrios aos
programas televisivos
Fernando Barbosa FAM
Janderle Rabaiolli UFSM

Introduo
O artigo parte do pressuposto de que, no meio televisivo aberto
brasileiro, a publicidade apresenta-se, muitas vezes, imbricada com os
prprios programas. Assim, torna-se comum a identificao de mensagens de
carter publicitrio em meio a telenovelas, programas de auditrio, reality
shows e a outras produes.
O percurso histrico da televiso no Brasil revela uma estreita
proximidade com a publicidade e, at, certa dependncia, uma vez que os
recursos de anunciantes constituem-se na principal receita das emissoras
televisivas. O cenrio atual retrata fragmentao da audincia, oriunda do
processo de digitalizao, saturao dos consumidores, frente ao exacerbado
volume de mensagens que incitam ao consumo, o que, no meio televisivo, leva
ao zapping. Na "era da ateno" (TAVARES; LONGO, 2009, p. 127),
programas e anncios buscam antecipar-se aos movimentos de fuga do
telespectador. A audincia fisgada pelo programa pode dispersar-se com a
entrada de um bloco comercial.
Diante disso, a partir da anlise do case publicitrio Heri, veiculado
pela Rede Globo e que ocupou um bloco intervalar inteiro na novela A Regra
do Jogo, pretende-se reconhecer e discutir as estratgias de integrao de uma
mensagem de um anunciante externo com um programa televisual. O objeto
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emprico (Heri) pode ser classificado como um curta metragem, com trs
minutos de durao, produzido para o Projeto Ita Criana, do Grupo
Ita/Unibanco, rodado na Repblica Tcheca, com a participao de mais de
70 atores e figurantes.
Reconhece-se que o diferencial do texto refere-se ao estabelecimento
de um dilogo com a narrativa da novela, uma vez que a professora Djanira,
personagem interpretada pela atriz Cssia Kiss, conta a histria do Rei Arthur
em sala de aula e, sem que se perceba facilmente, ocorre o incio de um break
comercial exclusivo, no qual a emissora veicula o curta, para, ao trmino,
retornar para a cena da novela em que a professora conversa com os alunos
sobre o contexto apresentado. Segundo a agncia responsvel pela campanha,
a primeira vez na histria da emissora que uma ao comercial desta
natureza foi veiculada.
A partir de preceitos da semitica, das linhas discursiva (francesa) e
bakhtiniana, pretende-se analisar as estratgias a que recorrem anunciante
externo e a prpria emissora para chamar a ateno do telespectador, em
tempos de concorrncia acirrada por audincia no horrio nobre da televiso
brasileira.
A interao entre televiso e publicidade
O sistema televisivo brasileiro surgiu como um modelo substanciado
na publicidade. Na aquisio do transmissor da TV Tupi, primeira emissora
do pas, Assis Chateaubriand, ento dono dos Dirios Associados e pioneiro
no meio, recorreu aos recursos de investimentos em publicidade realizados
pela Companhia Antrctica Paulista, Sul Amrica Seguros de Vida e suas
subsidirias, Moinho Santista e organizao F. Pignatari (SIMES, 1986), em
uma parceria alinhavada antes mesmo da primeira veiculao da emissora.
A televiso iniciou no Brasil propondo-se a ser um meio capaz de
arrebatar grandes massas de pblico e, por consequncia, ter grande potencial
na divulgao dos reclames. Desde o incio, as concesses realizadas pelo
governo atendiam, especialmente, amigos de polticos e pessoas influentes da
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poca, com controle mnimo do Estado sobre as atividades das emissoras, o


que vislumbrava um empreendimento voltado aos objetivos dos proprietrios
dos canais. Dessa maneira, a televiso se consolida no pas como um meio
excelente na tarefa de vender.
Aps uma primeira fase elitista (MATTOS, 1990; 2002; 2010),
caracterizada pelo monoplio da TV Tupi, o surgimento da Globo, em meados
da dcada de 60, com conhecimento, recursos e instrumentos de uma empresa
moderna e encabeada por profissionais do mercado publicitrio e
empresarial, serve como marco de organizao do meio no pas. As prticas
da Globo, mantida uma proximidade com o mercado e o telespectador,
permitiram conquistar audincia e consolidar a emissora j ao final da dcada
de fundao.
Para Kehl (1986), a publicidade na televiso brasileira pode ser
dividida em duas fases: uma pr e outra ps Globo. A primeira, marcada por
certo improviso, com anncios feitos ao vivo, garotas propaganda e
anunciantes oferecendo programas. A segunda, baseada no que Walter Clark,
coordenador geral da Globo, defendia como trip de sustentao da emissora:
produo, programao, vendas e administrao.
A consolidao da Globo trouxe uma regulao na relao entre
anunciantes e emissora. Anteriormente, anunciantes possuam influncia
direta na organizao da programao, nos tipos de programas, durao,
nomenclatura, etc. A organizao proposta pela emissora trouxe regras e
papis definidos a cada envolvido (emissora e anunciante), estabelecidos em
tabelas de preos, manuais de formatos publicitrios e planos de mdia que
mesclavam a venda de espaos em horrios nobres com outros de menor
prestgio.
Outro ponto central, envolvido na consolidao da Globo, foi a
importao de novas estratgias de comercializao, uma vez que " moda do
rdio" foi acrescida de tcnicas avanadas que originaram patrocnios,
vinhetas da passagem, breaks e outras inovaes que continuam sendo
utilizadas at os dias de hoje (FURTADO, 1988). De maneira resumida, a
televiso estruturava-se para oferecer o "melhor negcio possvel, o que
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envolvia a produo de um bom produto que fosse um sucesso de vendas: no


caso da TV, a audincia" (KEHL, 1986, p. 176). Assim, foi pensada
prioritariamente como um empreendimento comercial, e s em consequncia
disso como um veculo divulgador de arte, cultura, entretenimento,
informao. A programao passou a ser pensada em funo das estratgias
de comercializao da televiso (KEHL, 1986, p. 174).
Com a Globo consolidada como referncia nacional, o carter
comercial ainda prepondera no meio televisivo aberto no pas, uma vez que as
emissoras desempenham um duplo papel (CASTRO, 2006, p. 211): "tanto
divulga produtos de outros anunciantes (na condio de veculo), como
assume a posio de anunciante em relao a seus prprios produtos (na
condio de empresa)".
Neste trabalho, no interessam as estratgias adotadas pelas emissoras
televisivas em favor prprio (autopromoo), uma vez que o caso em exame
refere-se a um anunciante externo, o Ita. Mesmo assim, cabe pontuar que a
aproximao das emissoras de televiso com as prticas publicitrias tem, em
um primeiro momento, o objetivo de consolidar suas marcas, atingir bons
nveis de audincia e, consequentemente, colocar-se como veculo apto a
receber considerveis verbas de anunciantes, que buscam visibilidade para
suas aes.
Assim, pode-se afirmar que, no Brasil, televiso e publicidade sempre
andaram juntas e constituram um "casamento perfeito" (CASTRO, 2006). A
primeira nasceu como um veculo criado na perspectiva do melhor negcio
possvel e, s depois, um veculo difusor de arte, cultura e informao. Nessa
perspectiva, concebe-se que a televiso desempenhe quatro funes
primordiais -informar, entreter, educar e promover -, sendo a promocional
preponderante s demais. Na tarefa de promover, a publicidade possui
maestria e, muitas vezes, empresta seus artifcios, linguagem e estratgias para
a prpria televiso, uma vez que as emissoras trabalham para a construo de
suas marcas e em busca de audincia.
Em virtude dos altos custos da programao e da necessidade de
subsistncia no mercado, cada emissora recorre a estratgias que
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proporcionem surpresa ao telespectador e, consequentemente, retorno aos


anunciantes e para a prpria emissora. Em um gerenciamento do nvel de
ateno (HERNANDES, 2006), contexto caracterizado por telespectadores
que zapeiam constantemente, ou seja, trocam frequentemente de canal ao
assistir televiso, e por marcas que intensificam sua presena miditica, por
vezes gerando saturao, aproximaes entre os programas e as mensagens de
carter publicitrio constituem-se em um artifcio que emissora e anunciante
usam para alcanar o telespectador.
Nessa perspectiva, pode-se afirmar que as aes extrapolam a
perspectiva dialgica com os programas, ou seja, no apenas dialogam, mas
tornam-se hbridas, fazendo com que programa e mensagem publicitria,
muitas vezes, sejam entendidas como uma s. Hibridizao aqui entendida
a partir da dificuldade de reconhecimento da filiao dos textos, como explana
Covaleski
(2010).
Embora
exista
regulamentao
(Cdigo
Brasileiro
de
Telecomunicaes), aparentemente pouco levada em conta e fiscalizada, que
estipula em 25% o tempo mximo destinado publicidade comercial na
programao das estaes de radiodifuso, o que se nota vai alm de
comerciais veiculados nos intervalos. Em busca de sustento, as emissoras
recorrem insero constante de textos de carter publicitrio nos programas,
de maneira que possas aumentar o faturamento e, por vezes, custear a
programao, como ocorre com as telenovelas.
Os textos inseridos nos programas televisuais no Brasil so,
usualmente, denominados de merchandising comercial, eletrnico ou
editorial. Trata-se da disposio de uma marca ou produto dentro de um
programa, "amarrada" com o contedo do programa exibido (TRINDADE,
2007), o que leva, muitas vezes, a adaptaes na narrativa, com vistas ao realce
do produto do anunciante externo e interpelao do telespectador para o seu
consumo.
Schiavo (1995, p. 85-86) aponta quatro modelos bsicos para o
merchandising comercial: a) meno no texto, quando personagens
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mencionam o nome da marca ou produto em um dilogo; b) uso do produto


ou servio, quando a cena mostra utilizao do produto ou servio por
personagens; c) conceitual, quando um personagem explicita para outro as
vantagens, inovaes, relevncias e/ou preos do produto ou servio; d)
estmulo visual, quando o produto ou servio mostrado de forma a ser
apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado
pela cmera.
Cabe pontuar que o termo merchandising possui distintas
denominaes nos Estados Unidos e na Europa: placement, product
placement ou brand placement. Todas significam prticas similares: referncia
ou presena audiovisual, verbal ou visual, explcita e intencional de uma
marca, facilmente identificvel, obtida mediante uma negociao entre a
produtora de contedo, na fico televisiva ou cinematogrfica (DEL PINO;
OLIVARES, 2006, p. 55).
Heri: ao do Ita na telenovela A regra do jogo
O objeto emprico em anlise no trabalho constitui-se de uma pea
audiovisual de trs minutos, intitulada Heri. Produzida pela marca Ita para
divulgar o Ita Criana, projeto que incentiva adultos a lerem para crianas, a
pea data de agosto de 2015 (CLUBE DE CRIAO..., 2016), assinada pela
agncia DPZ&T e pela produtora Prodigo Films.
O filme rodado na Repblica Tcheca, em um castelo do sculo XIV e
com participao de mais de 70 atores e figurantes, aborda a histria do Rei
Arthur a partir de uma verso em que um cavaleiro medieval e um mago
tentam, sem sucesso, retirar a espada da pedra. Quem consegue o feito um
pai, representado como uma figura atual, trazido pela imaginao do filho e
por um personagem smbolo da comunicao, um sapinho.
Na TV Globo, Heri teve veiculao em um intervalo comercial
exclusivo em A regra do jogo, exibida pela emissora s 21h. Porm, convm
destacar que a ao no se refere apenas insero da pea no espao
intervalar, uma vez que o comercial de trs minutos tem relao com a
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telenovela que o precede e o sucede na grade de programao. Na novela, a


professora Djanira (Cassia Kiss) aparece em sala de aula iniciando, nas
palavras da personagem, o melhor momento do dia: a contao de histrias.
A professora questiona quem trouxe um livro e, aps demonstrar sua
felicidade pelos alunos terem algum exemplar, pergunta quem trouxe a
histria do Rei Arthur e a espada de Excalibur. Jnior, um dos alunos, afirma
ter o livro, alcana-o para a professora, que elogia a beleza do material e inicia
a leitura de um trecho que relata a empreitada de um cavaleiro para salvar o
seu reino. A contao da professora interrompida por Atena (Giovana
Antonelli) que bate porta com a pretenso de conversar com Djanira sobre
Romero Rmulo (Alexandre Nero), seu filho de criao na telenovela.
Enquanto a professora, um tanto pensativa sobre o teor do assunto
mencionado por Atena, busca uma maneira de acomodar os alunos para a
conversa, o comercial inicia, em uma aparente continuao da histria
iniciada por Djanira.
A pea inicia com paisagens imponentes e o cavaleiro percorrendo um
longo caminho at o castelo medieval, local em que se passa a luta para retirar
a espada da pedra, primeiro por um guerreiro, depois pelo cavaleiro, por um
mago e, finalmente, com sucesso, pelo pai acompanhado do filho, guiados pelo
sapinho para chegarem ao local. A locuo diz que toda histria precisa de um
heri, enquanto o pai ergue a espada, aplaudido pelo filho e observado pela
plateia que vibra. A espada, aps erguida, transforma-se em um livro, a
locuo ressalta que o heri pode ser voc, em aluso ao telespectador, e um
lettering com a frase "Pea os livros da Coleo Ita Criana" completa a cena.
Em novo quadro, pai e filho, usando uma coroa, esto sentados sombra de
uma grande rvore, enquanto a locuo diz "Leia para uma criana. Isso muda
o mundo" e a tela exibe o endereo na web do projeto (itau.com.br/criana).
Por fim, uma vinheta encerra a pea com a marca do Ita e o slogan (Ita.
Feito para voc.).
Ao final da exibio da pea, que ocupou o intervalo comercial
completo, a cena da telenovela retorna sala de aula e a professora, com uma
coroa de papel em mos, pergunta aos alunos quem concorda que Jnior a
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receba. Com o consentimento de boa parte da classe, Djanira pede que uma
aluna coloque a coroa no colega. A professora ainda ressalta que somente um
grande leitor pode se tornar um grande contador de histrias, para, por fim,
brincar com o aluno coroado dizendo que ele se parece com um menino que
ela viu na televiso. A sirene toca e os alunos se despedem da professora, que
recebe Atena.
Segunda a agncia que assina a campanha - composta tambm por
anncios de mdia impressa, ativaes na internet, peas para mdia exterior,
vinhetas e spots para rdio -, "pela primeira vez na histria da Globo um
comercial de trs minutos entrou no contexto de uma das cenas exibidas em
uma das novelas da emissora, no caso, A Regra do Jogo" (CLUBE DE
CRIAO..., 2016).
Heri, se observado somente como curta metragem, com trs minutos
de durao e veiculado em um intervalo comercial da telenovela A regra do
jogo, representa um material imponente, digno de uma grande produo da
marca. Contudo, parece-nos que a relevncia do material resida justamente na
integrao que ocorre com o universo da telenovela, em que emissora e
anunciante celebram uma realizao fora do comum, que, alm de destacar-se
na programao televisiva, tambm se torna notcia em outros meios,
especialmente no ambiente digital, pela diferenciao frente aos demais
materiais de carter publicitrio costumeiramente veiculados pela emissora e
pela marca.
Estratgias de integrao dos contedos
A anlise das estratgias que envolvem Heri parte da concepo de
que a comunicao estratgica por natureza (PREZ, 2007). Estratgia, na
concepo do autor, relaciona-se s escolhas de determinados meios de
atuao a partir de metas e do contexto de ao, levando em conta a possvel
interveno de outros atores que possam dificultar o alcance dos objetivos
traados.
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Nessa perspectiva, estratgia envolve enunciador e enunciatrio. O


primeiro busca, conforme defende Greimas, o convencimento do segundo
para sua proposta. Trata-se de um sujeito da enunciao que coloca em
discurso seus objetivos, de maneira explcita ou velada, a partir de
determinados esquemas narrativos.
Na busca por convencimento, as estratgias envolvem o processo
concreto de enunciao, em que os textos materializam as concepes do
enunciador. Assim, o exame das estratgias deve levar em conta a linguagem
em uma situao concreta, como um organismo vivo, dialgico, o que segue
os postulados de Bakhtin (1999).
Diante disso, o exame proposto concebe estratgias pertencentes a trs
ordens, a saber: a) paratextual, que diz respeito ao contexto que envolve o texto
em anlise, ou seja, s condies que envolvem a veiculao de Heri; b)
intertextual, que diz respeito s relaes que o texto contrai com o seu modelo
de texto (relao paradigmtica) e com outros textos que precedem/sucedem
na cadeia (relao sintagmtica) e com os quais mantm dilogo; c)
intratextual, que diz respeito s relaes contradas entre expresso e
contedo, ou seja, como, na perspectiva semitica, o tecido se organiza em um
percurso que envolve nvel fundamental, narrativo e discursivo.
Do mbito paratextual, Heri revela a estratgia de atuao do
anunciante e da emissora frente a um ambiente de saturao e disputa pela
ateno, uma vez que as emissoras de televiso aberta enfrentam um processo
de fragmentao da audincia e, mesmo, de migrao dos telespectadores para
a televiso por assinatura, canais on demand e para o ambiente digital em
geral. De uma maneira ampla, revela-se a aproximao entre emissora e
anunciante.
A recorrncia a um espao intervalar completo pretende enaltecer a
grandiosidade da marca Ita e de sua nova realizao (Heri), ao mesmo
tempo em que fornece, emissora, sustento a partir do investimento realizado
pela marca anunciante, uma vez que um texto distinto, certamente, envolve
negociao e verba diferenciada. A imponncia associa-se inovao,
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caracterstica necessria no meio televisivo, ainda mais quando se refere a uma


mensagem publicitria, atividade considerada criativa por essncia.
Do mbito intertextual, no nvel paradigmtico, a ao que envolve
Heri revela a recorrncia ao hibridismo, entendido como a "qualidade
daquilo que provem de elementos de natureza diferentes" (COVALESKI,
2010, p. 28). De um lado, o texto tem como modelo um curta-metragem, ou
seja, um filme de curta durao, no caso, rodado para fins comerciais, uma vez
que responde aos objetivos de divulgao da marca Ita e seu projeto (Ita
Criana), ocupando o intervalo comercial inteiro da telenovela A regra do
jogo. De outra parte, o texto em exame referencia-se no merchandising
comercial, uma pea promocional de insero em programas, para divulgao
de anunciantes externos, como o caso do Ita.
No texto, o merchandising editorial recorre, basicamente, ao estmulo
visual, atravs da explorao de elementos que contm a mesma cor explorada
exaustivamente em inmeras outras peas de comunicao da marca, e a uma
meno indireta, uma vez que a personagem Djanira aborda a histria do Rei
Arthur, contedo do comercial Heri.
O hibridismo decorre justamente da construo de uma mensagem
que envolve o prprio programa em exibio, A regra do jogo, e o curtametragem Heri, ambos mobilizados em prol da ao do Ita Criana. Assim,
pode-se denominar a ao como storytelling, uma vez que recorre
perspectiva de contar histrias relevantes, de destaque. Nesse sentido, a marca
Ita, associada com a prpria emissora e sua telenovela, assume o posto do
contador de histrias (storyteller), uma histria polida, trabalhada, que visa
colocar-se como nica e, por consequncia, conquistar a ateno do
telespectador a partir de uma narrativa clssica, que projeta o consumidor
para o protagonismo (o pai representado em Heri). Assim, a televiso ratifica
sua proposta de, sempre e ao mesmo tempo, criar coisas novas e reforar a
fidelidade ao que conhecido (LUHMANN, 2005), ou seja, renovar e reiterar
constantemente.
Do mbito intertextual, no nvel sintagmtico, o destaque dos textos
que precedem e sucedem Heri na cadeia discursiva recai sobre a prpria A
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regra do jogo, que adqua sua histria mensagem da marca anunciante, uma
vez que a narrativa do Rei Arthur contada, inicialmente, pela professora
Djanira como parte da telenovela. Assim, pode-se identificar a estratgia de
abertura de espaos para os anunciantes externos na programao da emissora
e a mistura entre a fico da histria encenada no curta-metragem e realidade
do reclame publicitrio que visa atingir uma audincia.
A reiterao histria clssica do Rei Arthur, encenada como uma
grande produo, condiz com a perspectiva do projeto do Ita, que envolve o
pblico infantil, uma vez que a narrativa amplamente difundida no universo
das crianas. Da mesma maneira, a recorrncia atriz Cssia Kiss, que
empresta a imagem e a interpretao (Djanira), e ao universo da sala de aula
retratado na obra ficcional, revelam a interrelao entre a telenovela e a
proposta da marca.
A produo diferenciada da pea veiculada contrasta com os demais
textos veiculados, tanto pela emissora quanto pela marca, o que revela a
estratgia de qualificao da ao, pelo material produzido, de maneira que o
reconhecimento agregue valor para a marca anunciante e, de certa maneira,
tambm confira reconhecimento emissora pela ao conjunta, uma vez que
a diferenciao acontece pela soma da interao da mensagem da marca com
a narrativa da telenovela, da ocupao de um intervalo comercial completo e
de Heri.
Do mbito intratextual, ou seja, relativo ao discurso propriamente
dito, organizao dos textos em seus planos de expresso e contedo, podese compreender que a integrao da ao da marca com a telenovela possvel
a partir da recorrncia ao universo infantil, atravs do tema educao e da
figurativizao do mesmo na sala de aula da telenovela e no incentivo leitura
que finaliza Heri. Outro tema explorado o conto do Rei Arthur, encenado
pelo curta-metragem e assunto de sala de aula. Dessa maneira, ocorre a
adequao com a ao anunciada, relativa ao projeto de leitura que a marca
assina, a partir do seu Instituto. O texto ainda traz, tanto no curta-metragem
quanto no merchandising comercial, interpelao ao pblico adulto para que
leia a uma criana, objetivo do projeto que distribui livros.
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Outra estratgia facilmente identificada na pea o reforo da


identidade visual da marca Ita, que ocorre a partir de elementos como: cor
laranja, identificada em estojos, pastas e caixas na sala da professora Djanira,
e em diversos elementos do curta-metragem, como tonalidade da imagem,
vestes dos figurantes, decorao do castelo, cala do pai que retira a espada da
pedra e camiseta do filho que o acompanha, alm do fundo da assinatura ao
final da pea; a cor azul, presente na decorao, na camisa do pai e na
assinatura.
Consideraes finais
A identificao das estratgias de integrao de contedo resumem a
situao atual da relao entre as emissoras de televiso e os anunciantes, ou
seja, televiso e publicidade. No contexto, ambas se aproximam para superar
os mecanismos que o telespectador cria para se ver livre das mensagens
publicitrias.
De maneira pontual, Heri revela o hibridismo dos gneros
veiculados no meio televisivo aberto brasileiro, que se reveza entre o novo e o
consagrado. A emissora prope-se a abrir espaos em seus programas para
mensagens de anunciantes externos, maneira que garante seu sustento. Ao
mesmo tempo, a mensagem apropria-se do programa a partir de temas que
servem de ganchos para amarrar um texto de carter publicitrio em um
programa ficcional.
A produo impe-se pela magnitude, que visa encantar o pblico
telespectador, afinal, histrias cativam crianas e adultos e, a partir de uma
narrativa clssica, o Ita cerca seu objetivo de divulgar o projeto de incentivo
leitura. Ao mesmo tempo, ratifica elementos de identificao da marca, de
maneira que a comunicao no se confunda com a programao ou mesmo
com outro anunciante.
A perspectiva de integrao de contedos programao de televiso
aberta, por assinatura, no cinema, nos games e outras atividades similares
apresenta um vasto potencial de explorao. As estratgias elencadas so
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apenas uma pequena reflexo, que pode caminhar para perspectivas


discursivas, tericas, mercadolgicas, por exemplo, de maneira que as prticas
empricas possam servir como objeto inicial sobre o qual o conhecimento
cientfico seja produzido. Parece-nos que estudar publicidade e propaganda,
h muito, no se resume a analisar anncios, uma vez que, inmeras vezes, os
textos extrapolam essa concepo.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

Gerao de receitas complementares em mdia


digital para um programa regional de televiso
Fellipe de Souza Lima - UNESP
Francisco Rolfsen Belda - UNESP

Durante a ltima dcada no Brasil foi possvel observar um aumento


expressivo no nmero de usurios com acesso internet de banda larga (40%
dos domiclios brasileiros)39, canais de TV por assinatura, aquisies de
tablets, smartphones e Smart Tvs. De acordo com dados da ANATEL 40 Agncia Nacional de Telecomunicaes, o Brasil fechou o segundo semestre
de 2015 com 19,58 milhes de adeses TV por assinatura. Entre 2012 e 2014,
o nmero de dispositivos com acesso banda larga mvel (3G e 4G) triplicou,
chegando a 167,6 milhes em novembro do ano passado. Todos esses
dispositivos, aliados oferta quase infinita de contedo, concorrem com as
mdias tradicionais pela ateno do pblico, impondo grandes desafios s
empresas de mdia e comunicao.
A televiso aberta brasileira, desde seus primrdios teve seu modelo
de negcio atrelado publicidade. Os tradicionais comerciais de trinta
segundos, inseridos nos intervalos da programao, eram responsveis por
financiar os custos de produo dos programas e gerar lucro para estes
conglomerados de mdia. No entanto, quando este modelo foi estabelecido,
havia uma concorrncia muito menor entre as emissoras, que competiam
quase que exclusivamente entre si.

39

Fonte: Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informao (Cetic.br).


Disponvel em: <http://www.cetic.br/tics/usuarios/2012/total-brasil/A4/>. Acesso em: 24 Agosto 2015.
40
Dados disponveis em: <http://www.anatel.gov.br/dados>. Acesso em 14 out. 2015.

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Atualmente, alm da disputa por audincia com os canais abertos


concorrentes existem outros fatores, tais como, a adeso crescente canais por
assinatura, contedo de udio e vdeo disponveis gratuitamente na internet,
canais de contedo gerado por usurios no YouTube a crescente adeso aos
servios de contedo on-demand.41
O pblico no precisa mais assistir aos comerciais ou esperar para que
um programa de sua preferncia comece, podendo assisti-lo no horrio em
que julgar mais conveniente. Tal fato gera menor dependncia da grade de
programao elaborada pelas emissoras. Com a audincia fragmentada, as
emissoras de TV aberta passam a ter que cobrar menos pelos intervalos
comerciais e sentem a necessidade de ocupar espao tambm em outras
mdias. Para garantir a subsistncia desses veculos necessrio que se
busquem formas complementares de gerao de receita para o financiamento
da produo de contedo por essas emissoras. neste sentido que este
trabalho pretende, dentro de seus limites, contribuir.
Multiplicao das telas e fragmentao da audincia: o cenrio da crise
Segundo o relatrio intitulado "Trens in News Consumption:" 42
realizado pelo Pew Research Center for the People & Press, o consumo digital
e online continua a crescer e cada vez mais pessoas esto obtendo informaes
atravs de smartphones, tablets e outros dispositivos mveis. Possivelmente a
maior mudana neste cenrio esteja ligada ao crescimento das redes sociais. A
porcentagem de americanos que afirmou ter lido reportagens ou manchetes
atravs de redes sociais no dia anterior pesquisa dobrou de 9% no ano de
2010, para 19% em 2012. Entre os mais jovens, com idade inferior a 30 anos,

41

Servio no qual o usurio assiste ao contedo desejado na hora em que quiser, sem depender das grades
de programao. O contedo enviado atravs de um servidor, via streaming (transmisso de dados em
fluxo, sem a necessidade de armazenamento em um disco fsico).
42
Hbitos no consumo de notcias. Disponvel em: <http://www.people-press.org/files/legacypdf/2012%20News%20Consumption%20Report.pdf>. Acesso em: 29 Abril de 2015.

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esta porcentagem sobe para 33%, quase equiparando-se ao nmero de pessoas


que consumiram notcias atravs da televiso (34%).
Entretanto, entre os entrevistados com idade superior a 50 anos, os
dados apontam que 65% utilizam mais as plataformas tradicionais (rdio,
televiso e impresso) do que as digitais (35%).
O que se pode observar atravs destes dados uma mudana clara nos
hbitos de consumo e no perfil do pblico da televiso, que embora no atinja
mais os grandes ndices de audincia de dcadas atrs, ainda consegue nveis
satisfatrios graas ao pblico mais velho, com idade superior a 40 anos, que
ainda prefere os meios tradicionais. As geraes mais novas, entretanto, tm
se distanciado cada vez mais destes veculos, dedicando seu tempo e ateno
s plataformas digitais.
Embora estes dados refiram-se a uma pesquisa aplicada nos Estados
Unidos, possvel prever que a crise de audincia e as mudanas nos hbitos
de consumo do pblico afetem tambm as emissoras brasileiras. Mesmo com
diferenas econmicas e culturais entre os dois pases, dados do IBOPE
(Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica), principal rgo
responsvel pela aferio de audincia no pas, demonstram que o cenrio
nacional caminha para a mesma direo. Alm da possibilidade de se obter
notcias e informaes em meios que fogem aos veculos tradicionais, a
possibilidade de usufruir de um contedo televisivo sob demanda parece
agradar cada vez mais aos brasileiros.
Alm do engajamento dos telespectadores com o contedo televisivo
nas redes sociais, observamos tambm que novas formas de consumo esto
ganhando espao. Neste contexto, pelo menos 5% da populao afirma ter
assistido televiso pela internet nos ltimos 30 dias. Ver os seus programas
preferidos em horrios diferentes daqueles em que foram exibidos j uma
realidade para 4% da populao brasileira. E, destes, mais de 70% gravam pelo

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aparelho de TV por assinatura, enquanto 13% usam o prprio televisor e 12%


utilizam o gravador acoplado ao televisor. (IBOPE, 2014) 43
Negroponte (1995) em seu livro "A vida digital" j previa esta ruptura
com a lgica da grade de programao proporcionada pelos avanos
tecnolgicos. No captulo sugestivamente intitulado de "horrio nobre o
meu", o autor destaca a possibilidade da internet abrir espao para as pequenas
produes de informao, concorrendo com grandes produes de empresas
especializadas, e que a lgica da grade de programao seria superada com a
possibilidade do pblico selecionar informaes de acordo com seu interesse,
consumindo apenas aquelas que forem consideradas mais relevantes, no
horrio mais conveniente.
Formas complementares de gerao de receita
Existem diversas formas de gerao de receitas que podem ser
adicionadas ao contedo televisivo para a obteno de receitas
complementares que, somadas s formas de monetizao tradicionais, podem
potencializar a arrecadao. Algumas destas modalidades j vm sendo
praticadas em maior ou menor grau por algumas emissoras. Elas no so
exclusivas e podem ser combinadas entre si com o intuito de oferecer uma
nova proposta de valor. Esta proposta, entretanto, deve estar relacionada de
alguma forma com o contedo televisivo e, para que haja interesse por parte
do pblico em consumi-las, fundamental que tal contedo estabelea alguma
relao de afetividade com seu pblico.
Esta forma de "Economia Afetiva" consiste em transformar o
contedo produzido pela emissora (seja ele um programa, uma srie, um
quadro especfico dentro de um programa ou qualquer outra produo) em
uma marca, com a qual os consumidores possam estabelecer uma relao de
proximidade e afetividade.
43
Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica. O futuro est aqui, bem diante de ns.
Disponvel em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/artigospapers/Paginas/O-futuro-estaaqui-bem-diante-de-nos.aspx>. Acesso em: 07 Maio 2015

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A economia afetiva refere-se a uma nova configurao da teoria de


marketing, ainda incipiente, mas que vem ganhando terreno dentro da
indstria das mdias, que procura entender os fundamentos emocionais da
tomada de deciso do consumidor como uma fora motriz por trs das
decises de audincia e de compra. (JENKINS, 2009 p.96)

Independentemente da plataforma onde ser exibida, para que uma


produo seja rentvel e alcance sucesso necessrio que ela se torne uma
experincia significativa para o pblico ao qual se destina, ainda que este faa
parte de um nicho especfico. Qualquer tentativa de se buscar formas
alternativas de monetizao para o contedo televisivo que fujam dos modelos
convencionais iro fracassar caso no contem com o engajamento do pblico.
As primeiras evidncias sugerem que os consumidores mais valiosos so
aqueles que a indstria chama de "fiis", ou que chamamos de fs. Os fiis
tendem a assistir s sries com mais fidelidade, tendem a prestar mais
ateno aos anncios e tendem a comprar mais produtos. (JENKINS, 2009
p.98)

A economia afetiva baseia-se em entender a relao de afetividade que


pode se estabelecer entre o pblico e o contedo produzido e transform-la
em commodities que podem ser explorados de diversas formas, atravs da
expanso do contedo televisivo. Alm de poderem ser monetizados
individualmente, com modelos de negcio especficos para cada mdia,
oferecer aos telespectadores diversos pontos de contato com o contedo
produzido ajuda a reforar a relao de afetividade com os mesmos.
A fora de uma conexo medida em termos de seu impacto emocional. A
experincia no deve ser contida em uma nica plataforma de mdia, mas
deve estender-se ao maior nmero possvel delas. A extenso de marca
baseia-se no interesse do pblico em determinado contedo, para associlo repetidamente a uma marca. (JENKINS, 2009 p.106).

Existe tambm a opo de expandir o contedo atravs de produtos


que no estejam diretamente ligados narrativa do programa, mas que
divulgam e reforam a marca, como no caso de CDs com a trilha sonora do
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programa, DVDs,games, aplicativos, peas de roupas, materiais escolares,


adesivos, brinquedos, etc. Neste caso a emissora detentora dos direitos de
produo pode optar por confeccionar e comercializar diretamente estes
produtos, ou licenciar a marca do programa para que um terceiro a utilize em
seus produtos, mediante ao pagamento dos direitos de utilizao da marca.
Cada um desses produtos pode ainda vir a gerar novas formas de
receita, como no caso de aplicativos relacionados a algum programa
especfico, ou aplicativos de segunda tela, relacionados s emissoras como um
todo. Alm de disponibilizar contedo adicional ao pblico, podem ser
criados novos espaos para insero de publicidade ou comercializao de
produtos.
O Programa "Revista de Sbado"
O "Revista de Sbado" um programa regional brasileiro, exibido aos
sbados pela TV TEM no Centro-Oeste do estado de So Paulo. A atrao tem
como foco a valorizao das cidades e das tradies do interior. A cada
semana, o programa visita uma ou mais cidades das 318 que fazem parte da
rea de cobertura da TV TEM, dando voz a personagens conhecidos dentro
de cada uma delas, destacando artistas locais, culinria e pontos tursticos dos
municpios.
Com relao sua comercializao, o programa possui dois intervalos
comerciais, com durao aproximada de 3 a 5 minutos, dependendo do dia de
exibio e do "fade"44 determinado pela Rede. Nestes intervalos so exibidos
anncios de 30 e 15 segundos, sendo que entre os principais anunciantes locais
destacam-se agncias de automveis e supermercados. A emissora tambm
recebe uma porcentagem pela exibio dos anncios de circulao nacional,
negociados diretamente pela Rede, como por exemplo anncios do Governo
Federal. Alm dos comerciais veiculados na TV e banners veiculados no site
44
Quantidade de tempo disponibilizado pela Rede Globo para a programao local. Embora
tenha uma durao fixa previamente estabelecida, o fade pode sofrer variaes de acordo com a
programao, como no caso da cobertura de eventos extraordinrios ou esportivos.

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do programa, a atrao no conta com outras formas de gerao de receita e,


por isso, foi elaborada a proposta "Guia Revista de Sbado".
App Guia Revista de Sbado
Aproveitando-se do carter regionalista do programa e da economia
dinmica proporcionada pelo setor de turismo que movimenta mais de vinte
e cinco bilhes de reais anualmente, criar uma proposta de valor que que
conecte este segmento com o pblico do programa, pode tornar-se uma
importante fonte de gerao de receita.
Para isso, prope-se a elaborao de um aplicativo para dispositivos
mveis que funcione como um guia das cidades do interior paulista, onde
atravs dele os usurios possam conhecer novas cidades, visualizar vdeos
sobre as cidades nas quais o programa j esteve, conhecer opes de hotis e
restaurantes em cada uma delas e programar suas viagens.
A gerao de receitas ficaria por conta de parcerias com os
estabelecimentos anunciantes, que pagariam um valor determinado para
estarem cadastrados no aplicativo e por porcentagens sob as reservas
realizadas atravs do mesmo. Um aplicativo deste segmento, alm de entregar
uma proposta de valor diferenciada aos usurios, oferecendo a possibilidade
de conhecer novas cidades, praticidade e comodidade, refora os laos do
pblico com o programa aumentando o engajamento atravs das
funcionalidades do aplicativo.
A seguir a proposta do Guia Revista de Sbado ser detalhada
seguindo o modelo proposto por Osterwalder e Pigneur (2011) onde, atravs
dos segmentos presentes na tcnica Canvas9 do Business Model Generation,
ter seu modelo de negcios descrito em cada um dos segmentos presentes no
quadro.
Descrio da Proposta

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Ao longo de mais de uma dcada, o programa visitou centenas de


cidades da rea de cobertura da TV TEM, retratando pontos tursticos,
curiosidades locais, receitas tpicas e diversos outros aspectos relevantes de
cada uma delas. Aproveitando-se deste know-how e do regionalismo como
uma de suas marcas registradas, prope-se a elaborao de um aplicativo para
dispositivos mveis que funcione como um guia reunindo as principais
cidades, voltado a pessoas que buscam conhec-las. Este guia, alm de
diversificar as fontes de receitas, permitiria mltiplos modelos de
monetizao.
O turismo no interior do estado tem se tornado uma atividade cada
vez mais lucrativa, procurado tanto por pessoas que moram na capital e seus
arredores quanto em outras cidades do interior e buscam o lazer e a
tranquilidade proporcionados por hotis-fazenda, pousadas e campings da
regio. O ecoturismo tambm exerce papel de destaque e tem conquistado
muitos adeptos.

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O guia funcionaria como um ndice de cidades, permitindo que o


usurio as busque pelo nome. Ao encontrar a cidade desejada, seria exibido
um menu com as seguintes abas: Histria; Rotas; Pontos Tursticos; Hotis;
Gastronomia e Vdeos. Cada um destes segmentos ser detalhado abaixo.

a)Histria
Neste item o usurio tem uma breve descrio da cidade, com
informaes sobre sua fundao, clima, nmero de habitantes, economia e
principais caractersticas pelas quais a cidade conhecida.
b)Rotas
Atravs do sistema de GPS presente nos tablets e smartphones, o
aplicativo pode sugerir rotas para que o usurio chegue at a cidade, baseadas
na localizao atual do aparelho. possvel integrar o aplicativo com o sistema
de navegao para que ele funcione como um GPS de fato, dando instrues
em tempo real durante a viagem.

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O Audiovisual Contemporneo

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c)Pontos Tursticos
Informaes sobre os principais pontos tursticos de cada cidade,
contendo a descrio, fotos, distncia do centro da cidade e faixa de preos no
caso de locais privados. Tambm possvel integrar este segmento com o
sistema de navegao para que, quando j estiverem na cidade, os usurios
possam receber coordenadas para chegarem at esses pontos.
d)Hospedagem
Menu com opes de hotis, pousadas e outros estabelecimentos para
hospedagem, contendo a descrio de cada local, fotos, localizao, servios
oferecidos, preos de dirias e servio de reservas online, onde atravs do
prprio aplicativo o usurio pode fazer reservas no local e data desejados.

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O Audiovisual Contemporneo

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e) Gastronomia
Sesso com opes de bares e restaurantes na cidade contendo o
endereo, telefone, sugestes de pratos, faixa de preos e horrio de
funcionamento.

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O Audiovisual Contemporneo

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Caso o estabelecimento oferea o sistema de reservas, os usurios


tambm podero fazer agendamentos atravs do aplicativo. Esta
funcionalidade oferece praticidade e convenincia, exibindo uma gama de
opes de locais para se frequentar, reunindo as principais informaes de
cada estabelecimento em um nico lugar, poupando tempo e o trabalho dos
usurios de buscarem essas opes em sites, listas telefnicas ou outros meios,
alm de disponibilizar rotas de navegao para que o mesmo chegue at o
local, evitando que os turistas no encontrem o lugar exato ou se percam
dentro das cidades.
f) Vdeos
Sesso com vdeos que j foram ao ar e podem ajudar os usurios
conhecerem melhor a cidade atravs do programa. Alm de ser til para
aqueles que pretendem conhecer a cidade, esta modalidade refora a relao
com o programa exibido na TV.
Este item tambm possibilita o desenvolvimento de contedo
audiovisual exclusivo para o aplicativo, ampliando ainda mais a experincia
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O Audiovisual Contemporneo

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do usurio e possibilitando formas adicionais de gerao de receitas. Seria


possvel, por exemplo, oferecer merchandising dentro do prprio aplicativo,
onde as empresas poderiam pagar para terem vdeos do programa,
evidenciando seus estabelecimentos.

Descrio do modelo de negcios


Esta proposta permite subdividir os clientes em dois grupos: Usurios
do aplicativo e empresas anunciantes no aplicativo. importante ressaltar que
o segmento de clientes, neste caso, est relacionado apenas ao aplicativo "Guia
Revista de Sbado" e no emissora como um todo. Desta forma, os usurios
do aplicativo so todas as pessoas que utilizaro o mesmo para conhecer
cidades, programar viagens, fazer reservas, entre outros servios oferecidos
pelo mesmo. J as empresas anunciantes so os estabelecimentos comerciais,
como hotis, pousadas, hotis-fazenda, bares e restaurantes que pagaro para
estar entre as opes de lugares mostradas no aplicativo.

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O Audiovisual Contemporneo

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Proposta de valor
A "proposta de valor" descreve o conjunto de produtos e servios que
criam valor para os "segmentos de clientes". Por haver dois segmentos
distintos, existe uma proposta de valor especfica para cada um deles.
Propostas de valor para usurios do aplicativo
a) Praticidade e comodidade: O guia rene informaes sobre
diversas cidades em uma nica plataforma, economizando o
tempo do usurio, que
b) teria que buscar tais informaes individualmente na internet ou
atravs de outros meios. Tambm possvel encontrar telefones
de estabelecimentos e fazer reservas atravs do prprio aplicativo,
proporcionando ainda mais comodidade aos usurios.
c) Inovao: Por se tratar de um aplicativo para dispositivos mveis,
o guia traz a vantagem de poder ser facilmente carregado, uma
vez que estar instalado em smartphones e tablets, podendo ser
acessado em qualquer lugar e estando sempre mo dos usurios,
eliminando o peso e o espao ocupado por um guia impresso. Um
guia em formato digital tambm oferece recursos interativos e
torna as buscas mais geis, uma vez que basta digitar o nome da
cidade desejada para que ela seja encontrada, e ainda permite a
utilizao dos recursos adicionais disponveis nos dispositivos,
como o GPS, para traar rotas e disponibilizar aos usurios um
sistema de navegao que ir guia-los at o local desejado.
d) Conhecimento: Atravs do guia o usurio pode conhecer cidades
novas e optar por fazer viagens para locais que antes no seriam
uma opo, devido falta de conhecimento dos atrativos que a
cidade oferece.
e) Atualizao: Por tratar-se de uma plataforma digital, o guia
permite rpida atualizao, possibilitando a incluso de novas
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O Audiovisual Contemporneo

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cidades e estabelecimentos ao longo do tempo, sem que os


usurios tenham que adquirir uma nova verso, mais atualizada,
como aconteceria no caso de uma publicao impressa.
Propostas de valor para empresas anunciantes
a) Visibilidade: Ao ter o nome da empresa como uma das opes de
estabelecimentos no aplicativo o anunciante ganha mais visibilidade e se
destaca em relao s outras que no so anunciantes.
b) Volume de clientes: Como o aplicativo est diretamente
relacionado ao programa televisivo, o mesmo pode contar com sua divulgao
em um veculo de massa. Os apresentadores podem mostrar as caractersticas
do aplicativo e incentivarem o seu download. Quanto maior for a base de
usurios que passaro a utilizar o app para fazerem suas reservas e escolher
locais para frequentar, mais clientes sero revertidos para as empresas
anunciantes.
c) Praticidade: As empresas tambm ganham com a convenincia
dos clientes poderem fazer reservas diretamente atravs do aplicativo e de
terem seu endereo e telefone encontrados com facilidade, aproximando a
relao entre elas e clientes em potencial. Quando algum usurio acessar mais
informaes sobre a empresa, a mesma pode ser avisada via e-mail que clientes
esto visualizando sua pgina e receber alguns dados deste cliente, como email, por exemplo, para que possa fazer um contato mais prximo e oferecer
seus servios.
d) Custos reduzidos: Por se tratar de um guia digital, o "Guia Revista
de Sbado" elimina custos de impresso e distribuio e oferece a seus clientes
a possibilidade de disponibilizarem uma diversidade de fotos coloridas em alta
resoluo de seus estabelecimentos, que teriam um elevado custo de produo
no caso de uma publicao impressa. A possibilidade de rpidas atualizaes
tambm permite que novos clientes sejam includos imediatamente ao
aderirem ao servio, sem a necessidade de esperar pela publicao de uma
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O Audiovisual Contemporneo

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nova edio. Informaes tambm podem ser modificadas ou corrigidas, sem


que haja custos adicionais.
Canais
a) Programa Revista de Sbado: Uma das principais vantagens de ter
um aplicativo relacionado ao programa que a prpria atrao televisiva se
torna um importante canal para a divulgao do mesmo, sem que haja custo
adicional. Durante o programa os apresentadores podem demonstrar como
o funcionamento do aplicativo e falar sobre seus benefcios, incentivando os
telespectadores a fazerem o download.
b) Lojas de aplicativos: Para que os usurios possam baixar o
aplicativo para seus dispositivos mveis necessrio que o app esteja
disponvel nas lojas de aplicativos das empresas responsveis pelo sistema
operacional desses dispositivos. Atualmente existem duas principais, a App
Store da empresa Apple, que disponibiliza aplicativos para o sistema IOS e a
Google Play da Google, que fornece aplicativos para o sistema ANDROID.
Estas lojas, alm de serem o canal de distribuio por onde os usurios tero
acesso ao aplicativo, so uma importante ferramenta na divulgao, uma vez
que muitos usurios decidem baixar aplicativos pelo fato deles aparecerem em
local de destaque nestes ambientes virtuais.
c) Site do programa: Uma importante ferramenta de divulgao do
aplicativo, sendo possvel dedicar uma aba do site exclusivamente para
explicar suas funcionalidades, ensinar os usurios a utilizarem-no e incentivar
os internautas a fazerem o download do aplicativo.
d) Equipe comercial: Equipe responsvel por percorrer as cidades e
firmar parcerias com empresas para aderirem ao servio, demonstrando suas
funcionalidades e as propostas de valor que o mesmo ir agregar aos
estabelecimentos vinculados.

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Relacionamento com os clientes


a) Evento de apresentao do aplicativo: Aps um levantamento
prvio de potenciais empresas parceiras que poderiam ter interesse em aderir
ao aplicativo prope-se a realizao de um evento de apresentao do mesmo
para estes grupos de empresrios, com o intuito de tornar o servio conhecido
e firmar parcerias.
b) Site para empresas: Website onde empresas podem se informar
mais sobre os servios e benefcios proporcionados pelo aplicativo, tirar
dvidas e se cadastrarem para receber a visita de um membro da equipe
comercial para atendimento personalizado.
c) Programa de TV: O prprio programa de TV serve como um
canal de relacionamento com os usurios, reforando as funcionalidades do
aplicativo e suas vantagens. possvel ainda utilizar estratgias para aumentar
o engajamento do pblico, tanto na utilizao do app como no programa de
TV, atravs de recursos de gameficao, onde os usurios podem ser
incentivados a explorarem novas cidades, fazendo um check-in atravs do
aplicativo em cada nova cidade visitada. Um ranque mensal com foto dos
"Principais Exploradores", ou seja, aqueles usurios que mais visitaram
cidades diferentes poderiam ser exibidos no ltimo programa de cada ms.
Fontes de Receita
Seguindo os princpios de que todo o contedo da emissora
disponibilizado gratuitamente ao seu pblico, prope-se que este aplicativo
seja gratuito para os usurios, sendo que as fontes de receitas seriam
provenientes dos estabelecimentos parceiros que pagariam para ter a empresa
como uma das opes de locais no aplicativo (tanto no segmento hospedagem,
quanto no de gastronomia).
Ao aderirem ao aplicativo, estabelecimentos como hotis e
restaurantes poderiam optar pelo sistema online de reservas, onde os usurios
podem realizar agendamentos atravs do prprio aplicativo. Neste caso, a
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O Audiovisual Contemporneo

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empresa lucraria com uma porcentagem pr-estabelecida sob a taxa de


reserva. Desta maneira, as fontes de receita podem ser divididas da seguinte
forma:
Pagamento das empresas: Valor que as empresas pagariam para
estarem vinculadas ao aplicativo. possvel negociar valores por perodos de
tempo, como por exemplo uma adeso semestral, anual ou apenas em
perodos de temporada, como frias escolares e feriados, com valores
diferenciados para cada pacote.
Porcentagem nas reservas: Cobrana de uma porcentagem
determinada para cada reserva feita atravs do aplicativo.
Consideraes Finais
A convergncia miditica e a multiplicao da oferta de contedo
audiovisual em mltiplas plataformas tm provocado a fragmentao da
audincia, impelindo as emissoras de TV a buscarem formas complementares
para gerar receita. possvel observar uma profuso de tentativas com maior
ou menor grau de sucesso por parte delas, entretanto ainda existe um longo
caminho a ser percorrido, com uma infinidade de projetos a serem
desenvolvidos e testados.
O programa Revista de Sbado no conta com merchandising, aes
comerciais em mltiplas plataformas e outros tipos de aes diretamente
relacionadas ao seu contedo, que poderiam se transformar em fontes
adicionais de receita e, por isso, foi proposta uma alternativa que explora a
prestao de servios em mltiplas plataformas para gerar receita adicional
para o programa.
O autor espera que este trabalho tenha contribudo para a
compreenso da atual fase em que se encontra a televiso aberta brasileira
diante da fragmentao da audincia e o constante crescimento da influncia
da internet sobre o pblico jovem, reforando a necessidade das emissoras de
televiso buscarem formas complementares e inovadoras de gerar receita,
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alm de reforarem constantemente as relaes de participao, engajamento


e afetividade com o seu pblico, especialmente os jovens.
preciso que a televiso aberta encontre caminhos de se tornar
atrativa para todas as geraes, inclusive a gerao digital, explorando
mltiplas plataformas, engajamento e com foco no contedo produzido. A
partir disso, diversas oportunidades de gerao de receitas alm dos
tradicionais anncios comerciais sero possibilitadas, caber a cada emissora
buscar essas formas de monetizao explorando o contedo produzido por
ela, testando aquelas que de fato trazem retornos positivos e que compensem
os investimentos realizados. um caminho longo e difcil para as emissoras,
porm inevitvel e vital para garantir a sobrevivncia destas empresas a longo
prazo.
Referncias
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O Audiovisual Contemporneo

2016

O discurso audiovisual: um estudo da


performance de imerso em anncios
publicitrios
Elizabeth Moraes Gonalves Umesp
Gustavo Moreira Zanini Umesp

Introduo
A contemporaneidade marcada por significativas mudanas
estruturais na sociedade, e apresenta-se desafiadora aos olhos do campo
comunicacional. As profundas transformaes culturais e tecnolgicas
criaram um cenrio bastante difuso e complexo. A emergncia das redes
sociais digitais determina no apenas novas formas de relacionamentos, mas
uma nova forma de ver o universo, de entend-lo e de represent-lo. A
interao passa a ser a palavra de ordem, embora muitas vezes no signifique
ao de fato, mas apenas uma reao.
No contexto das organizaes necessrio reinventar a comunicao,
sobretudo nas relaes de consumo. A mensagem publicitria apresenta-se
com uma dinmica diferenciada no sentido de atender a esse novo
consumidor, que se v hoje com mltiplas possibilidades e canais de emitir
opinies, de participar do mundo dos bens e dos servios que consome. A
publicidade passa a oferecer temporalidades, espacialidades e realidades
alternativas que so incorporadas pelos sujeitos no mais a partir de uma
difuso vertical ou esquemtica, mas por meio da participao, da colaborao
ou da co-criao de contedos.
Entendemos que nesse contexto a linguagem publicitria se altera
profundamente no momento em que a produo da mensagem, por exemplo,
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O Audiovisual Contemporneo

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no mais tarefa exclusiva de um profissional super especializado, mas pode


ser feita ou inspirada por um annimo. Neste caso, a imagem entendida
como discurso e traz em si um contexto ideolgico de proximidade, o que
reala um tom de valorizao e ateno. Nesse sentido, a publicidade torna-se
um precioso objeto a se explorar. Primeiro porque sempre foi ela quem
discursou persuasivamente, e persuaso tem a ver com relao, com
envolvimento, com proximidade. E, segundo, porque ela pode ser entendida
como um "instrumento de criao de imaginrios" (Maffesoli, 2001).
Assim, a publicidade contribui para reforar paradigmas ao mesmo
tempo em que atua para redirecion-los. Um paradoxo repleto de
contradies e ambivalncias que constituem um precioso objeto social. O
texto procura fornecer elementos para suscitar a reflexo sobre a capacidade
da publicidade em criar sentidos que se consolidam na oferta de experincias
que se realizaro mesmo antes do consumo material ou simblico, mas na
oferta de possibilidades de produo dos prprios contedos.
Num contexto que exorta a tomada de posies dos sujeitos,
entendemos que essa dinmica se apresenta como nova condio na
construo dos sentidos, deflagrando os novos contratos entre os agentes desta
comunicao que atuam de modo a maximizar a nuance performtica dessa
experincia. Trata-se de superar os paradigmas funcionalistas da gnese
terica da prpria publicidade - concebida na perspectiva dos usos e efeitos
dos meios de comunicao, no contemplando a complexidade interacional
do novo cenrio contemporneo.
Buscamos, portanto, entender discursivamente o fazer publicitrio e
sua mensagem, com destaque ao poder do audiovisual na formao de um
contexto enunciativo muito especfico, que instaura algumas trocas
intersubjetivas entre sujeitos entendidos como ideolgicos.
Uma viso discursiva e cultural da publicidade
Com a premissa de que o sujeito contemporneo tambm habita um
mundo essencialmente simblico e ideolgico, onde ele manipula e produz
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O Audiovisual Contemporneo

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significados, buscamos dentro do ps-estruturalismo45 modelos tericometodolgicos que permitissem uma anlise pragmtica da mensagem
publicitria. Tomamos a publicidade enquanto um discurso, ou seja, enquanto
uma prtica social determinada por seu contexto scio-histrico mas que
tambm parte constitutiva daquele contexto. Assim, nos aproximamos da
tradio francesa da Anlise do Discurso (AD), desenvolvida inicialmente por
Michel Pcheux e Michel Foucault na segunda metade do sculo XX numa
tentativa de articulao histrico-lingustica para a construo de uma teoria
social do discurso.
Se o homem, escreve Pcheux, considerado um animal que se comunica
com seus semelhantes, no entenderemos jamais por que precisamente sob
a forma geral do discurso que esto amarradas as dissimetrias e
dissimilaridades entre os agentes do sistema de produo. Nesta base
podemos compreender porque Pcheux, tendo em vista provocar uma
ruptura no campo ideolgico das "cincias sociais", escolheu o discurso e a
anlise do discurso como o lugar preciso onde possvel intervir teoricamente
(a teoria do discurso), e praticamente construir um dispositivo experimental
(a anlise automtica do discurso). (HENRY, 2010, p. 24)

Portanto, tomamos tais produes como espaos legtimos de


representao de modelos de sociedade, com seus modos particularmente
subjetivos de significar. Com esta perspectiva, encontramos nos enunciados
pistas sociais que so deixadas no texto atravs de suas prprias condies de
produo, circulao e consumo, a partir de operaes que so discursivas. Ou
seja, "que constituem operaes pelas quais os materiais significantes que

45
O ps-estruturalismo levou as teses estruturalistas a posies extremas e at auto-refutantes. Se, para
compreendermos um 'texto' temos de excluir rigorosamente todos os elementos extratextuais, isto significa
no apenas
o abandono da procura de qualquer realidade exterior ao texto, mas tambm deixar de encarar o texto como
a expresso do 'pensamento' de um autor extratextual. Para o ps-estruturalismo o 'leitor' que desempenha
o principal
na produo do significado; mas dado que cada leitor interpreta qualquer texto de maneira diferente, nunca
emerge qualquer significado definitivo, e assim cada texto destri a sua prpria pretenso de significar seja
o que for. (KENNY, 2004).

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O Audiovisual Contemporneo

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compem o texto analisado foram investidos de sentido" (VERN, 2004, p.


18).
Assim, a linguagem o resultado natural da interao entre os sujeitos
e, dessa relao, decorrem o sentido e a significao que sero dependentes,
tambm, dessa mesma interao. Dessa forma, podemos entender que
sociedade, comunicao e, mais especificamente, a publicidade so conceitos
que no podem ser pensados desconsiderando a linguagem. Como as
manifestaes discursivas no se limitam somente lngua e fala, mas se
estendem em diversos estmulos que dialogam entre si, entende-se o discurso
como "uma configurao espao-temporal do sentido" (BRAGA, 2012, p. 261).
Uma perspectiva discursiva de anlise da comunicao publicitria
revela amplas e complexas dimenses significantes que se materializam na
cultura. Ou seja, entendemos a publicidade como um produto cultural sob a
esteira de Williams (1977, p.25), tomando "o conceito de cultura como um
processo social constitutivo, que 'cria modos de vida' especficos e diferentes".
Ou ainda, conforme Kellner (2001, p.11): "a cultura, em seu sentido mais
amplo, uma forma de atividade que implica alto grau de participao, na qual
as pessoas criam sociedades e identidades".
Podemos considerar a cultura como condio scio-histricapoltica-ideolgica do discurso - neste caso o publicitrio. Sobretudo porque
entendemos que no contemporneo a cultura materializada em bens de
consumo quem fornece os subsdios necessrios aos indivduos para que se
diferenciem das massas ao mesmo tempo em experimentam algum sentido de
pertencimento.
Essa ambivalncia promove um consumo que fornea argumentos
essencialmente simblicos, de identificao e de diferenciao. Tornando-os,
assim, de certa forma comuns num segundo momento. O processo ocorre
demasiadamente rpido e o sujeito deve ento partir para outra(s) forma(s) de
significao, cujo nico meio disponvel o consumo de novos produtos,
servios ou mesmo marcas que o associem a novos coletivos justamente por
meio da diferenciao.
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O ambiente relacionai e dialgico da imerso


Com os aportes tecnolgicos, a relao entre produtores e
consumidores se desverticalizou tornando-se multidirecional. Entretanto,
essa relao ainda se fundamenta em premissas que so essencialmente
funcionalistas, conforme apontam Galindo e Alves (2012, p. 136):
So processos comunicacionais que surgem da relao econmica
estrutural entre produtores e consumidores no mercado do consumo,
veiculados pelos meios de comunicao de massa, portanto, comunicao
publicitria; so processos comunicacionais determinados em uma
finalidade especfica, voluntrios e conscientes, portanto, intencionais, que
apresentam uma funcionalidade pragmtica de obter um efeito imediato
como chamar a ateno, despertar o interesse, estimular o desejo, criar
convico e induzir uma resposta esperada dos consumidores,
entendimento em que se estabelece a ideia da passividade da audincia
submetida ao estmulo.

A publicidade se contextualiza na conformao de sujeitos imersos


numa cultura voltada para o consumo onde prevalecem o hedonismo e a busca
pelo prazer - num movimento contnuo de ressignificao e num cenrio
tecnolgico com grandes potenciais. " nesse sentido que o consumidor
chamado a atuar, mesmo antes do processo de consumir - sendo agente do
processo, trona-se responsvel por ele (a ideia do prossumidor - produtor e
consumidor indistinta e indiscriminadamente)" (GALINDO e GONALVES,
2015).
Observamos que nesse contexto a mensagem publicitria ganha
sentido a partir do intangvel, do simblico. Na verdade, seu foco est
deflagradamente no sujeito, que estimulado a reproduzir uma mensagem
carregada de um teor simblico que constitui um imaginrio objetivo. A
aderncia deste discurso est, ento, diretamente relacionada a essa nova
ambincia, que circunda anunciantes e consumidores atravs da oferta de
temporalidades, espacialidades e realidades alternativas e potencialmente
desejveis dentro de uma cultura voltada para o consumo.
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Nas narrativas das mensagens publicitrias aspectos de


intencionalidade, argumentao e referncias em associao so empregados
persuasivamente. Torna-se evidente, assim, o aspecto dialgico do texto
(BAKHTIN, 1997), que pode se dar a partir do dilogo entre interlocutores ou
entre discursos. No caso dos dilogos entre discursos, incluem-se dois ou mais
interlocutores:
Se os discursos falam vozes diversas que mostram a compreenso que cada
classe ou segmento de classe tem do mundo, em um dado momento
histrico, os discursos so, por definio, ideolgicos, marcados por
coeres sociais" (BARROS, 2007, p.34)

O sentido do texto est, portanto, impregnado de um teor puramente


ideolgico que s ganhar vida atravs da interao entre sujeitos que
compartilham (ou pelo menos reconhecem) este mesmo contedo. neste
ponto que incorporamos o conceito Bakhtiniano de dialogismo para defender
a ideia de que a imerso narrativa est diretamente relacionada condio
ideolgica de um sujeito do discurso. Os efeitos de sentido s acontecem
porque se est inserido num determinado contexto.
Podemos dizer, ento, que assumindo uma perspectiva psestruturalista e seguindo alguns referenciais discursivos e culturolgicos, estar
imerso num mundo simblico (para alm do texto) , em ltima instncia,
uma condio de competncia comunicativa. Ou seja, estar imerso 'estar'
social, a capacidade de receber, manipular e produzir sentidos que
extrapolam o texto e que so, ao mesmo tempo, a condio de existncia do
prprio texto. Esses sentidos exteriores esto na relao entre interlocutores e
esto materializados pelo texto, num determinado ato discursivo: um
enunciado.
Os trabalhos no campo comunicacional tradicionalmente
supervalorizam a tcnica em detrimento de seu objeto. Dentro de uma
integralidade racional funcionalista, o conceito de imerso se relaciona
diretamente com a tecnologia e com as novas possibilidades de interatividade
- mesmo que neste caso a ao do outro ainda seja uma reao a um
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O Audiovisual Contemporneo

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determinado estmulo, como no caso de uma adeso intencional com um


determinado objetivo.
A preferncia ao suporte dedica s possibilidades de contato (direto e
objetivo) entre enunciador e enunciatrio um status de medidor do grau de
interatividade ou de sucesso da mensagem. Entretanto, devemos observar que
quanto mais interativo for um enunciado menos imersivo ele ser. Isso porque
a tcnica no capaz de raciocinar, ela atua dentro de uma determinada
programao que prev determinadas (re)aes, o que mantm alguma
coerncia narrativa. E essas limitaes, quando confrontadas com algum
elemento de aleatoriedade dentro da dinmica prevista, expem uma frgil
artificialidade que vai na contramo do que prope a experincia da imerso.
Esse paradigma refora nossa tentativa em tomar a imerso narrativa
dentro de uma viso ps-estruturalista. At mesmo porque a tcnica,
enquanto mediadora, igualmente ideolgica. Ela reproduz comandos j
previstos dentro de um determinado contexto intermediando um sujeito
ideolgico com um objeto exterior. Entretanto, no descartamos que as
possibilidades tecnolgicas colaborem para uma experincia discursiva. Seja
ela de imerso, ou no. Neste caso, as ferramentas tecnolgicas expandiriam a
interface entre consumidor e anunciantes. Um suporte levaria o consumidor
a outro(s), criaria uma mini-comunidade onde o que prevalece a mensagem.
Essa diegese discursiva (de fato uma interao) aproxima muito este
consumidor da realidade representada, o que oferece todas as condies para
uma experincia de imerso narrativa.
Assim, um anncio de TV, por exemplo, fomenta um imaginrio
objetivo colocando-o disposio de manipulaes individuais. A mensagem
publicitria define um contexto enunciativo que muito especfico, que
instaura algumas trocas intersubjetivas que partem de uma dinmica que no
mais pressupe a ao de um emissor sobre um receptor (passivo).
Pois cada sujeito imprime relao comunicativa aspectos que permitem o
reconhecimento e exigem que as ideias sejam tratadas de uma forma e no
de outra. assim que a comunicao miditica tem atuado, longe da
proposta de representar a verdade, mas buscando, na atuao dos sujeitos
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O Audiovisual Contemporneo

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uma forma de mostrar a realidade construda pela relao entre os


indivduos. (GALINDO e GONALVES, 2015)

dessa forma que o econmico se aproxima do social (do emocional,


simblico, cultural) e se comunica com um consumidor que tambm um
sujeito social, um indivduo que continuamente estimulado a assumir
posies e tomar decises. Dessa forma, devemos tomar o consumo enquanto
um processo de significao que no apenas divide, mas que tambm
aproxima na medida em que comunica coisas, em que produz alguma
racionalidade integrativa. Isso porque no contemporneo, imersos numa
cultura voltada para o consumo, caber a este consumo significar status,
opinies, gostos, preferncias, etc., relacion-los e organiz-los dentro de um
modelo especfico de sociedade.
Novos contratos na publicidade
A publicidade, por sua natureza persuasiva e sedutora, emprega
diferentes estratgias de identificao buscando a filiao de seus
interlocutores aos seus imperativos. No contemporneo, observamos que sua
retrica se apoia no pressuposto de uma aliana entre produtores e
consumidores, o que implica na aceitao de uma percepo mais
aprofundada deste consumidor:
(... ) resultante no de uma seleo natural Darwiniana, mas de uma
construo bio-psico-social-tecno-cultural, que o transforma no mais em
um mero participante passivo no jogo do consumo, mas em um parceiro
deste jogo, um ser ativo e co-participante na construo ou desconstruo
das estratgias comerciais e das imagens corporativas. (GALINDO, 2012, p.
10)

Em nvel discursivo, essa aliana est imbricada na figura de um


enunciador que carrega e constri, simultaneamente, uma imagem exterior ao
dito do discurso. Os estudos retricos de Aristteles conceberam essa imagem
mental enquanto "ethos": uma autoimagem positiva construda pelo
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enunciador atravs das formas com que ele articula seu(s) discurso(s)
buscando a aceitao da sua fala por seus ouvintes. Ducrot resgata este
conceito e o aplica nos estudos de linguagem ao defender que o ethos
discursivo se liga diretamente ao momento da enunciao:
necessrio entender por isso o carter que o orador atribui a si mesmo
pelo modo com que exerce a sua atividade oratria. No se trata de
afirmaes auto-elogiosas que ele pode fazer de sua prpria pessoa no
contedo de seu discurso, afirmaes que podem ao contrario chocar o seu
ouvinte, mas da aparncia que lhe confere a fluncia, a entonao calorosa
ou severa, a escolha das palavras, os argumentos. (DUCROT, 1987, p.188189)

Para que se construa um ethos eficiente, que permita a aderncia de


um discurso, o enunciador deve reconhecer que possui uma audincia coparticipante da sua fala, composta por sujeitos ativos na produo dos
sentidos. Eles so algum que tm acesso ao dito por uma maneira de dizer
enraizada numa maneira de ser (MAINGUENEAU, 1997, p.49).
Da mesma forma que se estabelece a dinmica do ethos, um segundo
processo ocorre simultnea e complementarmente, e funciona com o mesmo
objetivo. O pathos discursivo se define na imagem que o enunciador faz do
seu pblico e que determina as formas com que ele se pronunciar. No se
trata de uma audincia corporal, mas ideolgica; uma imagem mental de um
enunciatrio que produzida pelo prprio ato discursivo em si (FIORIN,
2008).
A aderncia de um discurso est, ento, relacionada ao encontro de
um ethos e um pathos com um mesmo perfil. No caso publicitrio, trata-se do
encontro de uma determinada ideia que se pretende projetar e um
consumidor disposto a se apropriar dessa ideia. Este movimento se autocompleta a partir de uma espcie de "fiana" construda pelo leitor com base
em indcios textuais de diversas ordens. O processo de projeo e apropriao
firma-se tacitamente entre enunciadores e enunciatrios que passam a se
projetar nos enunciados. o que Patrick Charaudeau (2006) designa como
"contrato de comunicao". Para o autor, os discursos informativos (o que
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inclui a publicidade) se dirigem sempre a um "alvo" e, portanto, so


orientados. H um necessrio reconhecimento das restries da situao que
permitem afirmar que os parceiros possuem um contrato prvio que transmite
ao discurso certa autoridade.
No contemporneo, a nfase na relao entre interlocutores
viabilizada pela tecnologia se define atravs de novos modelos de contratos de
comunicao que consideram o sujeito no enquanto um destinatrio, um
repositrio de informaes que ele no poder ignorar. Mas, sim, como novo
suporte no compartilhamento de mensagens. No como destino, mas
enquanto processo. Isso altera profundamente no s a linguagem, mas as
condies de produo, circulao e consumo das mensagens. Quem de fato
se comunica so os consumidores entre si, num reconhecimento recproco de
um mesmo pertencimento. Essa nova circularidade discursiva confere
publicidade uma credibilidade revigorante. O ehtos que se define tem,
portanto, uma funo eucarstica. A publicidade comunica a comunho pelo
objeto, ao mesmo tempo em que comunica o objeto da comunho (Quessada,
2003, p. 12).
A transitoriedade da produo publicitria destaca uma caracterstica
extra-promocional do seu discurso. neste ponto que resgatamos o conceito
de prossumidor, que produz contedos que extrapolam o significado
referencial da sua prpria mensagem. Essa capacidade criativa acontece por
ele estar imerso em um contexto organizacional compartilhado com seus
diversos tipos de pares. So as faces que se reconhecem: "toda comunicao
verbal uma relao social, que se submete s regras de polidez. Nesse modelo,
todo indivduo possuidor de duas faces" (MAINGUENEAU, 2002, p. 37). A
face positiva corresponde ao ator social em questo e sua imagem construda
e apresentada ao mundo externo. A face negativa corresponde a um espao
ntimo e subjetivo de cada um.
Nessa perspectiva, compreendemos qualquer evento comunicacional
parte de premissas - contratos - que procuram evitar o confronto entre as
quatro faces de seus interlocutores: positiva e negativa do enunciador versus
positiva e negativa do(s)enunciatrio(s). Um enunciador geralmente
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hipervaloriza sua face positiva em detrimento da face negativa do seu


interlocutor, procurando convenc-lo por exemplo. No caso publicitrio, tudo
o que no se deseja um confronto. Por isso, ele procura sempre manter essas
"ameaas" ocultas, atravs de inmeras operaes discursivas. Desta forma,
concordamos com Baudrillard (2003, p. 25) que o "lugar do consumo a vida
cotidiana. Esta no apenas a soma dos fatos e gestos dirios, a dimenso da
banalidade e da repetio; um sistema de interpretao".
Novos fazeres publicitrios
Como observamos, a emergncia de um novo cenrio social requer
novas posturas comunicacionais, sobretudo no caso publicitrio. No s
almejando uma maior assertividade dos esforos, mas para garantir a sua
prpria sobrevivncia. Contudo, acreditamos que este cenrio ainda est em
formao, sendo difcil a captura de um contexto bem definido. Era o que
Tofler (2014, p. 172) apontava em seus estudos h trinta anos, em meados da
dcada de 1980: "a desmassificao da civilizao, que reflete e intensifica os
meios de comunicao, traz com ela um enorme salto na quantidade de
informao que todos trocaremos uns com os outros. E este aumento que
explica que estamos nos tornando uma sociedade da informao".
O que procuramos ao citar alguns exemplos demonstrar como este
novo contexto vem influenciando anunciantes a adotar um novo padro
argumentativo. No creditamos aos casos selecionados algum status de
modelo, at porque esta no a proposta do artigo. Mas julgamos que eles
traduzem ao menos tentativas das organizaes em promover um novo
modelo de relao com seus consumidores, especificamente atravs da
publicidade.
A comunicao publicitria da Nextel trabalha com histrias e
depoimentos reais desde 2013, quando lanou a campanha "Conte sua
Histria" 46. Desde ento, a empresa mantm um site promocional onde
46

http://vc.nextel.com.br Acesso em 15/01/2016

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possvel assistir e gravar vdeos com depoimentos pessoais que sejam


obrigatoriamente reais. No regulamento da campanha observamos que em
nenhum caso a empresa ir remunerar o consumidor que tiver sua histria
escolhida para explorao comercial.
Na poca, um anncio com duas personalidades da mdia (o ator
Fbio Assuno e a escritora Fernanda Young) compartilhando dramas
pessoais foram veiculados em anncios de TV, onde eles tambm convocaram
os consumidores da empresa a fazerem o mesmo atravs do site da campanha.
As melhores histrias, selecionadas por umacomisso julgadora, foram
transformadas em anncios veiculados em diferentes canais de TV no pas
todo.
Seguindo o modelo dos primeiros anncios, at hoje so
compartilhados depoimentos com histrias de superao, transformao,
sucesso, realizao, ousadia, arrojo, felicidade e boa-ao. O depoimento desse
sujeito comum que compartilha sua histria pessoal ganha teor publicitrio
na assinatura dos vdeos: " a sua histria que faz a histria da Nextel. Nextel:
seu mundo agora". Na rede, os vdeos viralizam pelo contedo positivo das
mensagens, assim como pela identificao com os personagens que so reais mesmo que num recorte intencionalmente especfico. A histria contada
ganha credibilidade e repercusso por estar associada a uma marca, o fiador
deste discurso. E, da mesma forma, a marca se beneficia com os atributos
evocados pela narrativa do anncio. Falando com seus consumidores atravs
de seus pares, a Nextel nessa ao procura definir um posicionamento
estratgico de supervalorizao dos seus consumidores, que passam a se
comunicar entre si - inclusive atravs dos servios que ela prpria
comercializa.
Com este mesmo tipo de proposta, a montadora de automveis Fiat
lanou a campanha #happydeserie47 para divulgar o modelo 2015 do
automvel Uno. Tambm atravs de um primeiro anncio (2014) encabeado
por uma celebridade (cantora Anita), a empresa convidou as pessoas a
47

https://www.youtube.com/watch?v=vX29YoFNgSE Acesso em 15/01/2016

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reproduzirem uma determinada coreografia num vdeo amador, que deveria


ser postado nas redes sociais das prprias pessoas com a hashtag da campanha.
Alguns vdeos foram selecionados e fizeram parte de um segundo anncio
com a cantora, onde flashes destes vdeos foram exibidos realando, inclusive,
a sua caracterstica amadora.
A proposta traduzia o esforo da marca em promover conceitos de coparticipao, de valorizao e de proximidade com seus consumidores. Neste
caso, o anunciante criou um ethos discursivo de alegria, diverso e
cumplicidade, principalmente atravs dos elementos visuais (dana) e
musicais (a cano do anncio remete felicidade). Esse conjunto de signos
ganham uma relao de semelhana ou de analogia ao objeto que representam
- o carro.
Desta forma, a Fiat transfere a fiana do seu discurso aos seus
consumidores para que eles se estimulem a reproduzir o anncio coreografado
e a compartilh-lo com seus pares. Igualmente, a marca se beneficia de um
contexto simblico que passa a circunscrever o produto e seu discurso
organizacional. Isso s possvel atravs de umaimerso dos interlocutores
deste discurso, at mesmo porque na decodificao dessa mensagem instaurase uma interveno mediadora.
Nestes dois casos, a adeso dos consumidores foi consciente,
espontnea e descompromissada. Porm, encontramos na campanha de
lanamento de uma linha para cuidados com os cabelos da Natura uma
proposta que vai na mesma direo, porm, que se deu numa dinmica
diferenciada. Em 2011, o lanamento da linha Natura Plant48 contou com uma
ao de homenagem s mulheres em salas de cinema que exibiram
depoimentos de familiares, ou de seus companheiros, elogiando seus cabelos
e a forma como cuidam deles. Os vdeos foram gravados previamente por
quem comprou os ingressos e, em determinadas sesses, um deles foi
selecionado e transmitido na tela antes do incio do filme. O contedo dos
depoimentos (elogios a beleza da mulher, declaraes de amor, homenagens
48

https://www.youtube.com/watch?v=xjICQywTMQ4 Acesso em 15/01/2016

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mes e avs, etc.) e as reaes das homenageadas rene um precioso contedo


simblico que se materializa num discurso potencialmente positivo e
socialmente correto.
Um compilado de homenagens e das reaes das homenageadas foi
colocado na rede pela prpria Natura e viralizou por evocar sentimentos e
situaes que so sempre muito caros a um grande nmero de pessoas. Neste
caso, o anunciante apresenta-se, tambm, como algum que presta
homenagens que tocam inmeras mulheres. Evoca-se a vaidade, a
feminilidade, a maternidade, a importncia da figura da mulher, valores
familiares, etc. E tudo isso se combina linha de produtos que apresentada
durante o vdeo.
A caracterstica amadora do vdeo que presta a homenagem tambm
preservada e confere veracidade ao que dito, justamente pelo contedo
estar imerso dentro do discurso institucionalizado da marca. Da mesma
forma, o discurso publicitrio do vdeo se beneficia do amador por reconhecer
nesse produto o ethos que procurou construir. o encontro de um ethos e um
pathos com mesmo perfil e objetivo.
Nestes trs casos, o processo de significao auto cumprido e ocorre
porque os depoimentos, participaes e testemunhos possuem um significado
especial para alm do seu prprio significado referencial. As narrativas
pessoais esto imersas num contexto organizacional muito objetivo, que lhes
confere autoridade atravs de um ethos pr-discursivo. Dessa forma, esse
consumidor sente-se reconhecido e valorizado, o que resulta num melhor
conceito da organizao, maior fidelidade, expanso do negcio, etc.
Observamos que uma espcie de "humanizao" do discurso publicitrio atua
promovendo uma imerso narrativa dentro de um contexto mercadolgico,
atendendo aos interesses dos produtores num novo modelo de relao com
seus consumidores.
Consideraes finais

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A comunicao de mercado apressa-se para acompanhar as mudanas


no social, porm, ainda existem diversas questes e paradigmas a se transpor.
O mesmo acontece no campo cientfico, que necessita de trabalhos com
perspectivas holsticas que considerem a integralidade de um sistema que no
definvel sob ticas isoladas, mas que parece se ajustar melhor quando
observado com diferentes olhares. Observamos uma (re)acomodao dos
sujeitos dentro de um contexto que exorta a interao, estimula a participao
e que, portanto, valoriza o indivdual.
Apontamos para uma cultura colaborativa no que tange, inclusive, a
produo de contedos publicitrios. As profundas alteraes estruturais na
sociedade transformaram igualmente, as condies de produo, circulao e
consumo das mensagens. A comunicao, seja ela qual for, deve ser
considerada enquanto um processo de fato dialgico. Este panorama
determina que se construam dilogos efetivamente participativos e
interativos.
No caso mercadolgico, estes dilogos se orientam para a consecuo
de objetivos que no se consumam unicamente numa venda, mas em
premissas simblicas que se materializam na imerso de um sujeito ideolgico
dentro de um contexto organizacional. Neste sentido, apontamos para a
conceituao de um consumidor-produtor. "Os usurios deixam de ser
objetos de manipulao para converter-se em sujeitos que manipulam"
(VILCHES, 2003,p. 234).
Entretanto, devemos reforar que, mesmo numa dinmica vertical e
unidirecional, entre produtores e consumidores, os ltimos nunca estiveram
totalmente isolados. "O fato de ser ouvido, por si s, estabelece uma relao
dialgica. A palavra ao ser ouvida, compreendida, respondida e quer, por sua
vez, responder resposta, e assim ad infinitum" (BAKHTIN, 1997, p.357).
Ainda que falemos de uma troca subjetiva, ela sempre ocorreu e ocorrer, pois,
este efeito dialgico est imbricado no prprio ato de linguagem. Entretanto,
o advento das tecnologias da informao delineou um ambiente
potencialmente favorvel ao compartilhamento, troca, interconexo e
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O Audiovisual Contemporneo

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comunicao humana. Um esquema tradicional e hierrquico perde cada vez


mais sentido frente s novas possibilidades que j se tornam prticas.
Um novo paradigma se apresenta no saber-fazer publicitrio. Um
paradigma que altera profundamente o que hoje define a publicidade
enquanto um discurso persuasivo, sedutor, autoritrio e "intrometido", alm
de artificial e por vezes falso. Esse enraizamento da publicidade no campo das
manipulaes se desconstri frente s possibilidades de imerso do
interlocutor deste discurso dentro do contexto organizacional da marca, que
mais do que nunca, assume uma funo simblica e eucarstica.
Procuramos transcorrer teoricamente sobre um processo que parece
se consolidar na figura ideolgica do consumidor contemporneo.
Objetivamos, assim, apontar para as possibilidades que se abrem neste novo
cenrio, acreditando que uma humanizao dos discursos organizacionais
pode promover relaes mais slidas e eficientes, inclusive do ponto de vista
mercadolgico. No caso do discurso publicitrio, entendemos que falar de
humanizao no seja exatamente coerente com o que sugere o prprio
conceito. Ainda falamos de discursos institucionalizados, que so orientados
para uma massa de consumidores imersos numa cultura voltada para o
consumo. Mas a interao possibilita trocas at ento inimaginveis.
Quando h a disposio de uma empresa em de fato humanizar o seu
discurso, isso fatalmente atravessar todas as suas prticas, promovendo
mudanas e aperfeioamentos estruturais. Num mercado altamente saturado,
com a crescente onda de conscincia sobre o consumo e seus impactos
socioambientais, e com a ascenso de novos modelos de negcio onde o
imperativo a colaborao, acreditamos que a publicidade precisa se
reinventar no que diz respeito ao seu padro argumentativo. Agregar o seu
interlocutor em seu discurso lhe transfere do ambiente pblico (informativo)
para o individual e ntimo (comunicativo), dialogando com diretamente com
seu consumidor, atingindo seus objetivos discursivos.

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O Audiovisual Contemporneo

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Referncias
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Franoise Gadet; Tony Hak. Trad Bethania S. Mariani... [et al] - 2a ed. Campinas: Editora Unicamp, 2010.
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Trad. Desidrio M. Disponvel em: http://criticanarede.com/filos contemporanea.html Acesso em
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O Audiovisual Contemporneo

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MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendncias em anlise do discurso. Campinas, SP: Pontes/Editora
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globalizao impe produtos, sonhos e iluses. So Paulo: Futura, 2003.
TOFFLER, Alvin. A terceira onda. 16a ed. Rio de Janeiro: Record, 2014.
VERN, Eliseo. Fragmentos de um tecido. Trad. de Vanise Dresch. Porto Alegre: Ed. Unisinos, 2004.
VILCHES, L. A migrao digital. So Paulo: Loyola, 2003.
WILLIAMS, Raymond. Marxismo e literatura. Trad. Waltensir Dutra. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1977.

Campanhas publicitrias:
Fiat Uno #happydeserie: https://www.youtube.com/watch?v=vX29YoFNgSE Acesso em 15/01/2016.
Natura Lanamento Natura Plant: https://www.youtube.com/watch?v=xjICQywTMQ4 Acesso em
15/01/2016
Nextel conte sua histria: http://vc.nextel.com.br Acesso em 15/01/2016.

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Netflix e a srie Narcos: Estratgias de


promoo de promoo e divulgao
Jaqueline Esther Schiavoni - UNESP

Em 02 de dezembro de 2007, estreou oficialmente a transmisso da


televiso digital no Brasil. A novidade, que se deu primeiramente na regio
metropolitana de So Paulo e, em seguida, no Rio de Janeiro passou a ganhar
o interior do pas com transmisses em Belo Horizonte e Goinia, depois
Salvador, Fortaleza e Braslia. O plano, na poca, era que at 2013 todos os
Estados brasileiros estivessem prontos para receber o sinal digital, pois em
2016 o sinal analgico deixaria de existir.
Hoje, depois de alguns adiamentos, o Ministrio das Comunicaes
estima que a transio consiga ser feita, pouco a pouco, at o final de 2018 nos
principais centros urbanos e at 2023 nas demais regies. Em grandes linhas,
a alterao das datas decorre de dois aspectos fundamentais: um deles que
em cada municpio deve haver o mnimo de 93% dos domiclios aptos a captar
o novo sinal no momento do desligamento - objetivo no conquistado at
2016; e o outro, conforme argumenta Roberto Pinto Martins, secretrio de
Comunicao Eletrnica do Ministrio das Comunicaes, est relacionado
aos grandes eventos que ocorrero nos prximos dois anos: "teremos as
eleies municipais e Olimpadas neste ano, alm de novas eleies e outra
Copa em 2018. Todos esses eventos tm participao fundamental da TV
aberta" (TECNOBLOG, 2016).
O processo em curso , sem dvida, delicado e crucial. Delicado,
porque envolve interesses sociais, econmicos e polticos - como hbitos de
consumo, modelos de negcio e formas de regulao. Crucial, porque a
convergncia digital no afeta apenas o futuro da televiso no Brasil, mas,
medida que coloca os meios numa plataforma comum, permitindo, por
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exemplo, a fuso entre televiso e internet - como a chamada Smart TV -, a


questo se amplia para nada menos que o futuro do audiovisual no mundo.
O que acontecer, ento, com os tradicionais paradigmas de produo
e distribuio de contedos? Em paralelo, como se comportaro as empresas
em relao aos mtodos de promoo e divulgao desses mesmos contedos?
Embora a resposta no seja simples, visto que exigir solues estratgicas em
diversas frentes, pode-se dizer que algumas tentativas comeam a ser
esboadas. Neste artigo, consideraremos algumas delas a partir da observao
das aes desenvolvidas por uma empresa de contedos audiovisuais que,
embora seja comumente comparada televiso - tanto a aberta como a
fechada -, aposta num modelo de negcios e de fruio de contedo diferentes,
que apenas puderam se realizar por conta do processo de convergncia digital
que vemos acontecer e do qual depende sua projeo de crescimento como
indstria. Seu nome Netflix.
Netflix e a Era da Convergncia Digital
Muito antes do atual processo de convergncia entrar em marcha,
telespectadores de todo tipo - diferentes classes sociais, faixas etrias etc. - j
se colocavam a caminho de outras telas, fazendo aparecer as primeiras
rachaduras nas estruturas do imprio comunicacional erigido pela televiso
aberta. Nesse sentido, o ano de 1995 foi um verdadeiro divisor de guas. De
um lado, surgia nessa data a lei da TV a Cabo (lei n 8.977), que regulamentava
as atividades de produo, programao, empacotamento e distribuio dos
contedos veiculados por assinatura. De outro, surgia a figura do "provedor
de rede", inaugurando o servio de acesso discado internet. E o pblico foi,
pouco a pouco, aderindo s propostas. Em 1993, antes de a lei vir existncia,
o pas contava com 250 mil assinantes. Depois da lei, em 1997, o nmero de
contratos chegou a 2,5 milhes. E hoje o servio est na casa de quase 20
milhes de pessoas. Quanto internet, estima-se que ao final daquele ano 120
mil pessoas estiveram conectadas. Nas dcadas posteriores - de 1996 at 2000,
perodo conhecido como a primeira "era de ouro" da internet - esse nmero
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ultrapassou a marca de dois milhes de usurios com acesso discado. Hoje,


cerca de 25 milhes de pessoas desfrutam do servio em banda larga fixa (R7,
2009; ABTA, 2016; ANATEL, 2016).
Decorrente das transformaes dessas ltimas dcadas, Netflix se
intitula em uma de suas vinhetas institucionais "no como um canal", mas
como um "servio de vdeo sob demanda", no qual "voc paga uma
mensalidade e pode assistir aos filmes do catlogo quando e onde quiser". Veja
a reproduo das imagens e dos dilogos:

Apesar de rasteira, a definio expe um novo tipo de servio que,


valendo-se do processo de convergncia digital, promete responder a anseios
do pblico no satisfeitos pela televiso aberta e projetados at ento sobre a
televiso a cabo - como a possibilidade de escolha diante de uma vasta e
diversificada carta de contedos, com direcionamentos mais ou menos
especficos - e tambm sobre a internet - que implodiu as restries em termos
de tempo e espao no que diz respeito ao acesso aos contedos em geral.
Todavia, diferentemente dos modelos da televiso aberta, da televiso a cabo
e da prpria internet os contedos Netflix no contam ainda com um sistema
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estvel de divulgao e promoo. verdade que a empresa cobra de seus


usurios uma assinatura mensal, mas o problema que se coloca aqui no gira
apenas em torno de suportes de financiamento, mas, sobretudo, de suportes
de estruturao e fortalecimento da marca Netflix, seus produtos e servios.
Propaganda e Publicidade no Streamming
Valendo-se de uma plataforma digital e interativa, Netflix props
substituir o sistema de fluxo da programao televisiva - tanto a aberta como
a fechada - pela experincia de desprogramao da rede, de modo que o
usurio pode formar sua prpria grade de programao, inclusive sem
comerciais. Para se ter ideia do que isso significa, conforme matria publicada
no site Meio e Mensagem49, estima-se que o sistema implantado permite ao
usurio economizar at 130 horas por ano em frente a tela, antes gastas com
publicidade e propaganda:
O clculo foi feito multiplicando a mdia de tempo que uma pessoa gasta
no Netflix diariamente pela mdia de comerciais que vo ao ar em uma hora
de programao. Com a mdia diria na plataforma sendo 1,5 horas e que
de uma hora na televiso, 15 minutos e 30 segundos so comerciais, o
Netflix poupa os assinantes de 130 horas de comerciais por ano (MEIO E
MENSAGEM, 2015).

Se, por um lado, isso fez o pblico se aproximar da Netflix - por


libert-lo de vrios tipos de estratgia de venda -, por outro fez surgir um novo
problema emtermos de negcios, j que no bolo dessas 130 horas estariam no
somente as marcas, os produtos e os servios das chamadas empresas
patrocinadoras, mas, sobretudo, a marca, os produtos e os servios da prpria
empresa Netflix.

49
MEIO E MENSAGEM, site. Netflix poupa 130 horas de propaganda. Disponvel em:
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2015/08/27/Netflix-poupa-130-horas-depropaganda.html. Publicada em: 27/8/2015. Acesso em 22/2/2016.

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Para explicitar melhor o ponto, tomarei como exemplo a lgica do


processo de crescimento empresarial da televiso aberta, valendo-me do caso
da Rede Globo de Televiso - at hoje a mais influente do pas. Sendo assim,
qual foi um dos primeiros passos da emissora em direo liderana? O ento
diretor Oliveira Sobrinho - o Boni -, registrou a resposta:
A primeira iniciativa foi nos debruarmos sobre a questo da promoo.
Peguei um spray e grafitei todas as paredes das salas do Cas e do Vergueiro
com palavras como: promover - chamar -demonstrar - informar - insistir.
O volume de promoo era to grande que o telespectador, mesmo o que
apenas passasse pelo Canal 5, iria ver algum anncio de alguma atrao da
TV Paulista50 (OLIVEIRA SOBRINHO, 2011, p.226).

A estratgia, aplicada tanto pela Rede Globo como pelas emissoras


concorrentes, acabou por consolidar a autorreferencialidade como uma das
principais caractersticas estticas da televiso - e prevalece ainda hoje como a
forma mais eficiente de se promover a marca e os contedos da TV: em
primeiro lugar, porque os custos de divulgao so minimizados, j que se
utiliza uma mdia prpria; em segundo, porque ao se ter domnio da mdia de
divulgao pode-se ter maior controle das inseres comerciais que nela so
feitas, incluindo aspectos como formas de apario, tempo de exibio e
permanncia na mdia; e, em terceiro, a utilizao de mdia prpria permite
cativar o pblico, minimizando os riscos de perd-lo para mdias
concorrentes.
Consciente desses e outros aspectos em jogo, a Netflix tambm tem
esboado esforos no sentido de construir um modelo autorreferencial de
promoo. Uma das iniciativas consistiu em inserir anncios de seus
contedos originais antes da exibio de filmes e srie exibidos por meio de
aplicativos para Xbox One, Roku e Tivo (VELOSO, 2015). Outra, divulgada
posteriormente, apontava a realizao de testes, num grupo restrito de

50
A TV Paulista foi adquirida por Roberto Marinho em 1966, incluindo as concesses de Bauru e Recife,
tornando-se afiliadas da Rede Globo.

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O Audiovisual Contemporneo

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usurios, com a insero de trailers de contedos originais em cartaz no acervo


online aps a reproduo de filmes (TECHTUDO, 2015).
A reao do pblico, tanto num caso como no outro, foi de rejeio sobretudo pelo temor de que os indesejados "adds" ou anncios de empresas
diversas invadissem a plataforma da Netflix, alterando a experincia do
usurio. Para no alarmar o mercado, a empresa rapidamente se manifestou.
Reed Hastings, CEO da companhia, afirmou categoricamente: "No h
anncios vindo para o Netflix. Ponto. S estamos adicionando trailers legais e
relevantes de outros contedos que voc provavelmente vai amar" (VELOSO,
2015) e, como pano de fundo, revelou que a empresa tem testado centenas de
possveis melhorias para os seus servios a cada ano, entre elas, as que foram
noticiadas em torno dos contedos de autopromoo. Em nota, a empresa
ponderou ainda que "como em qualquer teste de produto, pode ser que a
novidade nunca seja implementada para todos os nossos membros"
(TECHTUDO, 2015).
Enquanto o modelo autorreferencial no se estrutura - pois depende
da criao e cristalizao de um percurso estvel de produo e insero
promocional, que apenas podem ser alcanados com o decorrer do tempo -, a
Netflix parece percorrer o mesmo trajeto da televiso aberta que, quando
ainda no tinha adeso de pblico suficiente - tal como ocorre com a Netflix
nos dias de hoje, que atua no sentido de alavancar seu negcio -, tratou de ir
luta em outras mdias. O prprio Oliveira Sobrinho explica a questo:
quando uma emissora no tem audincia difcil promover seus prprios
programas pela falta do que chamamos internamente de 'alto falante' ou
'trombone'. Logo, preciso encontrar sadas para isso, sem as quais, mesmo
com boas atraes, nenhuma emissora consegue decolar (OLIVEIRA
SOBRINHO, 2011, p. 226).

Assim, as "sadas" forjadas pela Netflix nesse estgio inicial envolvem


produzir e disseminar seus contedos de promoo em mdias diversas, como
Facebook e Youtube. Que estratgias de produo podem ser observadas nesse

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O Audiovisual Contemporneo

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sentido? Tentarei fornecer respostas a partir da observao de trs tipos de


material promocional: teasers, trailers e vinhetas.
Teasers
O termo teaser provm do verbo ingls to tease, que significa
provocar. No mbito da indstria audiovisual, sua apario tem por objetivo
despertar a ateno do pblico-alvo para um produto a ser ainda lanado. Para
estimular a curiosidade, costuma-se proceder com a ttica de ao mesmo tempo
"mostrar e esconder", criando um efeito de tenso sobre o pblico, isto , de
espera - seno pelo objeto anunciado ao menos por informaes adicionais.
Para que esse efeito seja alcanado preciso considerar
minuciosamente as caractersticas tanto do objeto anunciado como do pblico
em questo. No primeiro caso, esse exerccio permitir transpor para o
discurso as caractersticas fundamentais do objeto em questo. E, no segundo,
adequar tais caractersticas, tanto quanto possvel, ao pblico pretendido. Se
essas aes no se desenvolverem de modo correlato, o enunciador da
mensagem correr o risco de no conseguir a adeso do enunciatrio - por no
sensibiliz-lo suficientemente, ou, ento, por perder a adeso inicial, se o
enunciatrio posteriormente perceber incoerncias entre o anncio do objeto
e o objeto em si.

No caso dos teasers da srie Narcos, o uso de figuras visuais - como a


"gota de sangue" que cai sobre um amontoado revolto de "p branco", dando
forma ao desenho geogrfico da "Amrica Latina" - associadas a figuras
sonoras no-diegticas de "instrumentos de percusso" parecem ser suficientes
para conferir trama a ser lanada certo tom dramtico, indicando que a
narrativa conjugar violncia, uso e produo de drogas na Amrica Latina. O
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texto verbal "Narcos", abreviao de narcotraficante, indica o carter


monetrio que perpassar a histria.
Se esses elementos conseguem nos situar em relao temtica da
srie, o mesmo no se pode dizer em relao ao direcionamento de pblico.
No exemploabordado, esse vis trabalhado por meio do slogan que aparece
em texto verbal escrito no decorrer do vdeo. Na verso para USA e Canad:
"There's no business like blow business". Na verso para o Brasil51: "O sucesso
virou p".
Essas escolhas, de custo relativamente baixo em termos de produo pois no foi preciso construir um teaser diferente para cada pblico, apenas
mudar o texto que nele inserido -, carregam, respectivamente, valores
disfricos e eufricos prprios para cada cultura em questo. No primeiro
caso, a palavra blow pode ser vertida52 como 1) "soco", "golpe", "pancada"; 2)
"calamidade sbita", "desgraa repentina", "desastre", "ataque repentino",
"assalto"; e 3) "sopro", "corrente de ar", "encher de ar". Assim, para a nao que
viu o mercado da cocana crescer vertiginosamente em seu territrio sem lhe
dedicar um nico centavo ao mesmo tempo que fazia crescer os ndices de
violncia no pas, a escolha do termo blow, pela pluralidade de sentidos que
engendra, no poderia ter sido mais certeira, construindo em todas as
acepes possveis um sentido de disforia. No segundo caso, embora a frase
tambm seja construda de maneira ambgua, os sentidos latentes - como "o
p um sucesso", "o p leva ao sucesso" ou mesmo "o sucesso do p acabou" trazem uma carga eufrica considervel ao abordar o tema. Diferente da
verso estadunidense, a nfase da trama no est nos efeitos do trfico, mas
em como se construiu uma histria de fama com a droga.
Grosso modo, com esses elementos o teaser nos faz saber o tema a ser
trabalhado, mas no nos informa, por exemplo, de que histria
especificamente se trata, quem sero os personagens, qual ser o estilo de
filmagem, e outros detalhes. Nenhuma cena do filme dada a ver. Por isso,

51
52

Teaser disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=peKeuz4H2Z8. Acesso em 22/2/2016.


Dicionrio Michaelis Uol. Disponvel em: http://michaelis.uol.com.br/

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como se diz, um tipo de produo que ao mesmo tempo "mostra e esconde":


mostra o tema, mas esconde as escolhas de abordagem que sero colocadas em
discurso.
Trailers
J com o trailer a estratgia diferente. No dicionrio em portugus53,
a palavra definida como "exibio de recortes de filme
montadosdescontinuadamente, a fim de, sem lhe revelar o entrecho, despertar
a curiosidade do espectador". A montagem descontnua, da qual trata o
verbete, nos remete a saltos no tempo cronolgico da histria. Trata-se,
portanto, de uma descontinuidade temporal tendo em vista que a histria deve
ser apresentada de modo resumido a partir de suas prprias imagens - cenas,
dilogos etc. Quanto ao entrecho, que no deve ser revelado, este constitudo
pelos aspectos narrativos que permitiro histria se desenrolar. De modo
que a nfase do trailer, a fim de despertar a curiosidade do pblico, precisar
recair sobre o qu ou mesmo quem, quando ou o por qu das coisas que
ocorrero, mas nunca sobre como as aes da trama iro ser desenvolvidas.
Este ltimo ser o aspecto pelo qual o pblico esperar para ver, todos os
demais sero elementos de variao para instig-lo a tanto.
Isso significa que um filme ou srie dever valer-se de diferentes
materiais de promoo, isto , trailers com diferentes construes e nfases de
sentido -para uns o qu, para outros por qu e assim por diante - a fim de
despertar a ateno do pblico para o qual se dirige. Para exemplificar como
isso foi feito em Narcos, comparamos os trailers produzidos para o Brasil 54,
Amrica Latina55 e Estados Unidos 56.
No primeiro caso, dando continuidade proposta lanada no teaser "o sucesso virou p" -, o material produzido para o Brasil enfatiza a histria de
53

Dicionrio Michaelis Uol. Disponvel em: http://michaelis.uol.com.br/


Trailer disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=ULUKKT25KeA. Acesso em 22/2/16.
55
Trailer disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=OuefmTHrfLk. Acesso em 22/2/16.
56
Trailer disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=_mEk0igEOws. Acesso em 22/2/16.

54

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um homem nascido em uma famlia pobre, num pas pobre e que antes de
alcanar os trinta anos de idade chegou a ter mais dinheiro do que era capaz
de contar: o anti-heri Pablo Emlio Escobar Gavria.
Para o pblico do restante da Amrica Latina, incluindo a Colmbia,
a estratgia foi outra. A figura de anti-heri desempenhada por Pablo Escobar
na verso brasileira tem sua expresso diminuda diante do sonho
Colombiano que ela encarna - de vida prspera e sucesso empresarial alcanado, no entanto, por meio do trfico e da violncia. A histria
apresentada como baseada em fatos reais e coloca de um lado os senhores do
trfico e do outro os agentes do DEA-EUA.
J para o pblico estadunidense, o trailer de Narcos tambm manteve
a proposta apresentada no teaser - "There's no business like blow business" abordando o mercado da droga como um negcio sujo e destrutivo. A
produo coloca em destaque a figura de Nancy, esposa de Ronald Regan,
presidente dos Estados Unidos na dcada de 80, em pronunciamento feito pela
televiso: "Diga sim para sua vida. E quando se deparar com drogas, apenas
diga no!". A frase ecoa por quase todo o vdeo e as imagens que se seguem
figurativizam a guerra que o Estado americano travou contra o cartel de
Medeln e Pablo Escobar, considerado o maior criminoso de todos os tempos.
Vinhetas
Em se tratando de produes audiovisuais, as vinhetas se dividem em
dois tipos bsicos: as que promovem a marca da empresa e as que promovem
seus produtos e/o servios. Visto que possuem objetos distintos e pretendem
efetuar diferentes tipos de contrato com o pblico, em geral, so produzidas
de maneira independente - cada uma para seu devido fim. A Netflix, no
entanto, resolveu mesclar as propostas.
Esse o caso, por exemplo, da vinheta citada no incio do artigo (Fig.
1) e tambm da vinheta que ser disposta logo a seguir (Fig. 3). Com base
nesses exemplos, vemos que embora o destaque ou preocupao principal
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O Audiovisual Contemporneo

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recaia sobre um determinado tipo de contedo ou mensagem, outros so


trabalhados em segundo ou terceiro plano.

Conforme a nfase aplicada, se concluir que se trata de um tipo ou


outro de proposta. Esse proceder investigativo, no entanto, costuma
responder a preocupaes terminolgicas - afinal, trata-se de uma vinheta
institucional ou de programa? De marca ou de produto? - que pouca ou
nenhuma ateno recebem do pblico em geral. Embora a resposta baseada
em anlises nos permita compreender as razes que motivaram a escolha,
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O Audiovisual Contemporneo

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interessemo-nos, neste momento, primeiramente, pelas estratgias que


nortearam a produo das peas mencionadas.
Os primeiros aspectos a serem destacados so o uso de
intertextualidade e de interdiscursividade. Grosso modo, isso se d porque nos
dois vdeos, quer por meio de uma linguagem ou de outra - visual, verbal,
sonora etc. - um texto faz referncia a outro. A diferena entre os conceitos
reside no modo como essa referncia feita. Ou seja, se o conjunto significante
resulta do modo como uma dada semitica-objeto utilizada no interior ou
na composio de outra semitica objeto, como ocorre, por exemplo, com as
cenas da srie Narcos, as quais o jovem diante de sua televiso acompanha
(vdeo da Fig. 3); ou se o conjunto significante jogar com uma multiplicidade
de vozes, como quando um dos colegas de trabalho dos agentes do DEA-EUA
os interpela dizendo: "Acabei de acabar House of Cards. Esse Underwood
fogo mesmo" (vdeo da Fig. 1).
Outro aspecto a pardia, uma vez que as referncias que os vdeos
carregam configuram-se imitaes burlescas, que nos causam riso. Trata-se,
pois, de uma reconfigurao estilstica que tende a destituir o objeto-alvo de
sua nobreza, simplesmente porque a pardia no se prende a nenhum tipo de
conveno artstica, social ou moral. Sobre o assunto, Linda Hutcheon
argumenta que a deformao intencionada pela pardia no est ligada apenas
subverso. A autora sugere que, para se afirmar diante uma dada tradio
cultural, o homem ocidental tende deliberadamente a desconstruir e
reconstruir suas referncias, de modo que "a pardia , pois, repetio, mas
repetio que inclui diferena; imitao com distncia crtica [...] e o mbito
de ethos pragmtico vai do ridculo desdenhoso homenagem reverencial
(HUTCHEON, 1989, p. 13 e 54 apud CANO, 2004, p. 85).
Por fim, o recurso de metalinguagem ou autorreflexividade - a
essncia das pardias que observamos nas vinhetas. A funo metalingustica,
conforme Jakobson, uma funo centrada no cdigo (2007, p. 127). Assim,
voltando-se para seu prprio modo de estruturao e linguagem, a Netflix usa
os personagens de uma determinada srie para falar sobre essa mesma srie
(vdeo da Fig. 1); e faz um programa de computador interpelar o usurio,
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O Audiovisual Contemporneo

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interrompendo sua fruio, para dizer que a fruio pode ser interrompida
quando o usurio desejar (vdeo da Fig. 3).
Todas essas estratgias tm uma razo de ser. Visto que tais produes
da Netflix no esto dispostas num fluxo de programao, como acontece com
as vinhetas da televiso, no precisam seguir os tradicionais ordenamentos
espaciais de anterioridade e posterioridade em relao a um determinado
contedo - como acontece ao se fazer a abertura, passagem e encerramento de
programas. Assim, to pouco precisam responder aos arranjos de produo j
institudos para cada um desses casos.
Na rede, como postagens isoladas, gozam de certa aleatoriedade tal
como ocorre com as vinhetas institucionais e tambm as de chamada de
atraes na televiso. Assim, se alguma relao de simetria pode ainda ser
mantida esta no outra seno de ordem temporal. Se a vinheta institucional
no precisa obedecer nem mesmo a essa lei, a vinheta de chamada dever
guardar sempre algum nvel aceitvel de proximidade no tempo - antes ou
durante - em relao exibio da atrao anunciada. E exatamente isso o
que ocorrer com as vinhetas da Netflix.
Por lanarem mo de referncias intertextuais, foram exibidas em
tempo correlato ao das produes mencionadas - como House of Card e
Narcos. No entanto, o carter burlesco e autorreflexivo que sustentam no
visam atingir os personagens das tramas ou o contedo das histrias. O
posicionamento crtico se d em relao formalidade e burocracia dos
anteriores modelos mdia - como o alto custo dos servios em alguns casos, e
o aprisionamento do telespectador em uma grade de programao em outros.
Essas questes, uma vez colocadas, nos remetem aos valores - facilidade,
praticidade, autonomia etc. - que a Netflix prope ao pblico a partir do
streaming. Aspectos que caracterizam uma identidade prpria, tornando
evidente o uso da vinheta para fins de promoo da marca.
Consideraes finais

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Se a proposta dos teasers e trailers , de certa forma, preparar o


caminho para o lanamento de um filme ou srie - o primeiro com maior e o
segundo com menor antecedncia -, as vinhetas costumam apresentar uma
dinmica de concomitncia, isto , de simultaneidade ao promover produtos
ou utiliz-los em construes intertextuais e interdiscursivas para a promoo
de uma marca. Tais aspectos colocam em evidncia como o ordenamento
temporal decisivo em se tratando de uma plataforma como a internet, cuja
caracterstica principal a desprogramao.
Por outro lado, as diferentes nfases observadas na produo de
teasers e trailers, variando conforme o pblico que se deseja atingir brasileiros, latinos, estadunidenses -, nos ajudam a entender que a internet
como espao de divulgao e promoo de contedos no pode ser pensada
de maneira to abrangente ou global como a prpria rede, sob pena de ao
falar a todos simplesmente no ser ouvido por ningum.
O aspecto que parece perpassar todos os casos analisados o da
transmidializao - que j conforma uma esttica para a era da convergncia
miditica. Como vimos, no se trata apenas de utilizar vrias mdias, de modo
integrado, a fim de disseminar um mesmo contedo. Mas, de utilizar
diferentes mdias para promover aes adicionais que, de uma forma ou de
outra, terminaro por ressemantizar o contedo original e que, se colocadas
lado a lado - como foi feito na comparao dos trailers -, se complementaro,
ajudando-nos a ter uma ideia mais apurada sobre a histria que ser ou j est
sendo narrada.
Algumas das mdias sociais utilizadas, como Facebook e Youtube
cumprem papeis distintos, oscilando entre a atualizao e a recuperao de
contedos. Desse modo, permitem que as aes adicionais cumpram um papel
informativo, interpretativo e, sobretudo, reiterativo - impedindo que o
interesse do pblico se perca entre uma temporada e outra, por exemplo. O
desafio posto cativar o usurio, apesar da experincia de desprogramao da
rede.
Referncias
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O Audiovisual Contemporneo

ABNT,
site.
Dados
do
Setor.
Disponvel
http://www.abta.org.br/dados_do_setor.asp. Acesso em 18/2/2015.

2016

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CANO, J. R. O riso srio: um estudo sobre a pardia. In: Cadernos de Ps-graduao em Letras. v. 3, n. 1,
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https://tecnoblog.net/179019/netflix-ads-filmes-series/. Acesso em: 22/2/2016.

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A Profisso de Relaes Pblicas no Cinema:


Estudo sobre a Narrativa de Wag the dog (1997)
Lucas SantAna Nunes - UNESP

Cinema e a Construo da Realidade Social


O Cinema traz expressivos desdobramentos culturais para a vida
cotidiana, fomentando o universo simblico no qual se baseiam as opinies
de indivduos, comportamentos, esteretipos e at mesmo relaes sociais.
Visto como um conjunto de representaes pelas quais o pblico extrai seus
quadros de referncia para conduzir suas prprias vidas, o Cinema ocupa
uma posio privilegiada na sociedade e se configura como um agente do
sistema cultural (ORTNER, 2007).
O cinema no representa somente o espetculo que fascina
mundialmente cada vez mais apreciadores, mas uma realizao de ordem
tico-moral que permite trazer s telas elementos culturais, de modo a
construir o imaginrio social que permeia as relaes entre os indivduos.
(MORIN, 1977)
O papel do cinema no processo de conceber horizontes de referncia
sobre o mundo, bem como na constante construo social da prpria
realidade se mostra como uma das caractersticas marcantes da stima arte,
uma vez que as obras se preocupam em idealizar narrativas que adotam
procedimentos visando gerar uma impresso de realidade que deve ser
assumida pelo pblico (METZ, 2012).
As peas flmicas, atravs desta perspectiva, se tornam elementos
dinamizadores do cenrio cultural e reflexos da prpria cultura, da onde
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extrai suas construes simblicas para elaborar seus processos de


significao e transmitir representaes ao pblico espectador.
Destarte, o cinema pode construir, desconstruir, afirmar, legitimar
ou at mesmo negar identidades atravs de seus processos de produo de
sentido. A experincia cinematogrfica se estabelece como uma vivncia real,
proporcionando desdobramentos para toda a sociedade e para diversas
esferas sociais, fornecendo quadros de referncia para a vida cotidiana.
A problemtica inicial desta pesquisa recai, portanto, no modo como
os meios de comunicao de massa, e em especial o cinema, agem na
reproduo, disseminao e legitimao de determinadas representaes
sociais sobre grupos e indivduos. Visto a partir de uma perspectiva que
analisa o imaginrio social, o cinema reproduz uma viso de mundo, um
posicionamento que est no cerne de suas obras e que guia o enquadramento
dado s diversas questes que perpassa. Cinema e imaginrio social, assim,
possuem uma relao ntima e que revela o interesse em trasmitir e legitimar
determinadas construes simblicas.
O cinema, ento, ao substituir um significado que existe na realidade
social por uma imagem, vincula a compreenso do indivduo uma
construo simblica em que o mesmo levado a aceitar como verdade. Em
suma, compreende-se o cinema mediante uma perspectiva dialtica, onde o
fazer cinematogrfico se v como um elemento difusor e dinamizador de
representaes sociais, guardando em si a funo de legitimar tais
representaes, alm de ser um elemento que reflete a prpria cultura,
espelhando as representaes sociais construdas pelas trocas entre grupos e
indivduos.
Por meio de tal proposio, o estudo apresenta como objetivo
descortinar a representao social do profissional de relaes pblicas no
Cinema, adotando um recorte que privilegia uma pelcula que enfoca o
cotidiano da atividade profissional. O estudo apresenta relevncia para a rea
de relaes pblicas e no estudo dos desdobramentos culturais atravs dos
processos miditicos, uma vez que se compromete a identificar questes que
podem nortear a atuao e as percepes da sociedade e dos prprios
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O Audiovisual Contemporneo

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profissionais com relao essa atividade, o que pode servir como base para
propor uma atividade reflexiva sobre a prpria profisso.
Ao entender como a sua profisso representada por meio de uma
narrativa externa quele que emitida pelo prprio grupo, este trabalho pode
ajudar o relaes-pblicas ter um horizonte mais amplo em relao imagem
da sua atividade e seu reconhecimento social.
O Conceito de Representao Social, Origem e Processos de
Representao
Como ponto de partida, se faz necessria a introduo sobre o tema da
representao social, como se desenvolveu tal conceito, quais os impactos das
representaes sociais para a vida cotidiana, como as representaes sociais so
reproduzidas e legitimadas na sociedade, como fornecem as bases para
fomentar e dinamizar o imaginrio coletivo, as opinies e comportamentos,
alm da relao existente entre os meios de comunicao mais
especificamente o cinema - e as representaes sociais.
O conceito de Representao Social, cunhado pelo psiclogo social
romeno naturalizado francs Serge Moscovici, se trata de uma atualizao do
conceito de mile Durkheim de Representao Coletiva. Moscovici, vista
disso, estudou como a psicanlise era representada socialmente e percebida
pela populao parisiense, trazendo importantes contribuies para algo que
se tornou mais tarde uma teoria das Representaes Sociais, possibilitando
estender o estudo a outras reas, por diversos autores.
A origem etimolgica da palavra representao remonta ao termo
latino representare, que significa fazer presente ou apresentar de novo.
Portanto, para fazer presente algo ou algum necessrio o intermdio de uma
representao. Dessa forma, as representaes sociais podem ser definidas
como: uma srie de proposies que possibilita que coisas ou pessoas sejam
classificadas, que seus caracteres sejam descritos, seus sentimentos e aes
sejam explicados e assim por diante. (MOSCOVICI, 2007, p. 207)
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O Audiovisual Contemporneo

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Em outros termos, as representaes sociais carregam em si a


possibilidade de explicar a realidade aos indivduos, alm de fazer com que as
pessoas e grupos possam se situar na sociedade, participando, assim, dos
processos de construo identitria. As representaes sociais possuem um
papel crucial na elaborao de mecanismos de autoimagem e viso social dos
grupos ou sujeitos (MOSCOVICI, 2007).
Os indivduos, portanto, passam a obter quadros de referncia para
basear suas prprias vidas e comportamentos, sabendo quais prticas so
aceitas socialmente. A representao social um dos mecanismos
responsveis por legitimar aquilo que aceitvel e lcito em um determinado
contexto social (MOSCOVICI, 2007).
Os comportamentos na sociedade so ditados pelas elaboraes
cognitivas e simblicas. Destarte, existe uma negociao constante entre o
indivduo e a sociedade, onde as representaes sociais e os processos
comunicativos assumem uma importncia crucial, j que atravs dos
intercmbios comunicativos que as representaes sociais so estruturadas e
transformadas. (MOSCOVICI, 2007).
H que se notar que quando se fala em Representaes Sociais, se fala
no plural, ou seja, as representaes sobre o mesmo sujeito ou objeto na
sociedade sero sempre encontradas em um contexto polifnico, o que
certamente reflete a complexidade da realidade social. Quando analisa-se,
portanto, as representaes sociais sobre um determinado grupo social
natural que surjam diversas representaes, por vezes at mesmo
contraditrias entre si, mas que descrevem os mesmos sujeitos e os situam na
sociedade.
As representaes sociais se configuram como um importante
conceito a ser utilizado pois todas as coisas que nos tocam no mundo social
so reflexos ou produtos das representaes sociais. Por conseguinte, todas as
representaes sociais so originadas a partir da realidade social, j que as
representaes sociais esto presentes tanto no mundo, como na mente, e
elas devem ser pesquisadas em ambos os contextos. (FARR, 1994, p.46). Alm
do fato de que, as representaes sociais s podem ser pensadas atravs de uma
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perspectiva que leve em conta os aspectos scio-histricos em que so


construdas e reproduzidas:
precisamente a pluralidade objetiva da vida social que constri a rede
intersubjetiva que constitui a realidade de um tempo e lugar histrico. na
relao tridica entre sujeito-objeto-sujeito que encontraremos tanto a
possibilidade da construo simblica como os limites dessa construo.
Porque a cada sujeito que investe o objeto com sentidos a partir do seu lugar
particular no tempo e no espao, compete reconhecer as construes de
outros sujeitos que tambm ocupam posies particulares no tempo e no
espao. A significao, portanto, um ato que tem lugar (e s pode ocorrer)
numa rede intersubjetiva, entendida como uma estrutura de relaes sociais
e institucionais dentro de um processo histrico. (JOVCHELOVITCH,
2002, p. 78).

Nota-se, ento, que as representaes sociais no so meras


reprodues das ideologias dominantes e tampouco so assimiladas de forma
acrtica pelos atores sociais. Ao contrrio, as representaes sociais so
resultado de um processo em que o indivduo participa de maneira ativa e
consciente (MOSCOVICI, 2007, p. 45).
Assim, os meios de comunicao de massa passam a ter um papel
central na sociedade, pois se tornam veculos de disseminao de certas
representaes sociais que refletem a ideologia de seus produtores e os
interesses que habitam em seus interstcios. O cinema assume a funo de
retratar a realidade privilegiando certas construes simblicas, construindo
processos comunicativos que reiteram determinadas vises sociais e pautam
cognitivamente as opinies e comportamentos sobre dados assuntos. O fazer
cinematogrfico, portanto, carrega uma viso de mundo que afirmada a
todo momento com o intuito de fazer com que seus espectadores reconheam
a verossimilhana nas imagens transmitidas pelas telas do Cinema. (METZ,
2012).
Metodologias utilizadas e objeto de estudo

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Ao elaborar o recorte do objeto de estudo, foi utilizado o critrio de


seleo relacionado ao enfoque da atividade profissional na narrativa, bem
como a presena de um relaes-pblicas que pudesse ser analisado em sua
complexidade enquanto personagem. Assim, Wag the dog (1997) se
configura como um filme que mostra a trajetria de um relaes-pblicas
como mediador entre o governo e a opinio pblica. O objeto de estudo
escolhido faz parte de um recorte sobre filmes que representam o profissional
de relaes pblicas, constituindo-se de um esforo maior de pesquisa que
pretende descortinar sua representao em mbito cinematogrfico.
A metodologia utilizada a de Anlise de Contedo, que permitiu a
construo de categorias atravs da frequncia de representaes sociais e
termos ligados ao personagem do relaes-pblicas no filme. Por
conseguinte, as construes simblicas que mais se repetiam nos dilogos do
filme e tinham como representao o personagem relaes-pblicas
desempenhado pelo ator Robert DeNiro, foram agrupadas em termos
semelhantes, para que pudesem ser analisados posteriormente. Dessa forma,
foi possvel verificar quais representaes aparecem como construes
simblicas utilizadas para classificar o profissional de relaes pblicas na
pelcula.
Alm da Anlise de Contedo, foi utilizada a Anlise Flmica,
realizada a partir do recorte de cenas que explicitam a maneira como o
profissional representado. A seleo de cenas emblemticas que reiteram os
pontos analisados foi importante para que o filme fosse pesquisado no
apenas no aspecto da fala dos personagens, mas tambm atravs dos aspectos
audiovisuais, de construo de personagens, cenas e etc.
Anlise do filme Wag the dog e a representao social do profissional de
relaes pblicas no Cinema
Wag the dog, filme dirigido por Barry Levinson, lanado em 1997 nos
cinemas e traduzido para a distribuio brasileira como Mera coincidncia
conta a histria do presidente dos Estados Unidos da Amrica, representado
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por Michael Benson, que a poucos dias da eleio se v envolvido em um


escndalo sexual, acusado por uma garota de t-la assediado dentro da Sala
Oval da Casa Branca, o que pode por fim aos seus planos de reeleio.
Um de seus assessores, no entanto, um relaes-pblicas chamado
Conrad Brean, interpretado por Robert De Niro, entra em contato com o
personagem de Dustin Hoffman, outro ator renomado de Hollywood, e que
na trama Stanley Motss, um famoso produtor cinematogrfico, para que ele
produza uma guerra na Albnia, desviando a ateno da opinio pblica
com o objetivo de abafar o escndalo no qual o candidato presidncia est
envolvido.
O filme, produzido em meio uma assombrosa coincidncia fato
que possivelmente levou atribuio de seu ttulo para distribuio no Brasil
retrata um presidente que se envolve em um escndalo sexual e inicia uma
guerra quase que ao mesmo tempo em que Bill Clinton, atual presidente dos
EUA na poca, se envolvia no escndalo sexual com sua estagiria Monica
Lewinski, alm das aes militares organizadas no Iraque por seu governo,
fatores que antecederam sua destituio em 1998.
No obstante, ainda que mostrando uma cenrio poltico
internacional que beira a fantasia, o filme satiriza acontecimentos que de to
absurdos poderiam ser reais. A narrativa, adaptao do livro American Hero
(1993) de Larry Beinhart, retrata a arquitetura de uma guerra de
mentirinha, por assim dizer, em que os profissionais de relaes pblicas
cumprem o papel de inventar atravs de factides e modernas encenaes
cinematogrficas, enquanto que a mdia sensacionalista se aproveita do
suposto fato para lucrar ainda mais.
A comdia mostra, em uma perspectiva nada otimista a respeito do
jornalismo, das estratgias de relaes pblicas utilizadas e da gesto
governamental da opinio pblica, uma guerra em que cenas de confronto
so forjadas, canes de incentivo que apelam para o nacionalismo,
liberdade e ao sonho americano so fabricadas e at mesmo heris de
guerra so engendrados com o nico propsito de redirecionar o foco da
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imprensa e produzir uma falsa sensao de unio em um momento


conturbado para o cenrio democrtico do pas.
Como cena em evidncia (Figura 1 Trecho em destaque de Wag the
dog, 1997), fica o destaque para a cena em que um suposto vdeo da guerra
na Albnia vazado atravs de satlites, no contexto da narrativa, sendo
utilizado como notcia no horrio nobre de diversas emissoras. Filmado
atravs da tcnica chroma key em um estdio cinematogrfico e constituindose de um estratagema criado por Conrad e Stanley, o vdeo mostra uma jovem
albanesa, carregando um gato em seus braos, fugindo de terroristas em meio
a um fogo cruzado de bombas e disparos de armas de fogo.

Figura 2 Trecho em destaque de Wag the dog, 1997

A produo, ainda que extremamente estereotipada e apelativa,


encarada como verossmil por um pblico que, acostumado a assistir os
acontecimentos globais atravs de seus aparelhos de televiso, j no
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consegue diferenciar a realidade da fico. A realidade representada pelo


filme, assim, assume o aspecto de um constructo social, como se a vida real
no passasse de um espetculo miditico engendrado e transmitido pelos
meios televisivos.
A Figura 1 e a Tabela 1, ambas representando a Frequncia de ocorrncia de
representaes sociais associadas ao profissional de relaes pblicas em Wag
the dog (1997), mostram quais termos mais se repetem ao longo da narrativa
ao descrever o profissional de relaes pblicas desempenhado pelo
personagem de Conrad (Robert De Niro):
Tabela 1 Frequncia de ocorrncia de representaes sociais associadas
ao profissional de relaes pblicas em Wag the dog (1997)
Frequncia de ocorrncias
"O cara", "O heri do dia", "fenomenal"
3
"O homem que conserta"
2
Persuasivo, Convincente
2
Figura 1 Frequncia de ocorrncia de representaes sociais associadas ao profissional de relaes
pblicas em Wag the dog (1997)

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Logo no incio da narrativa, Conrad chamado de Mister Fixer, o


que poderia ser entendido em uma traduo literal como o homem que
conserta, em uma aluso s suas habilidades como relaes-pblicas
especializado em gesto de crises de imagem e reputao.
Esta construo simblica parece estar associada outros termos que
tambm se repetem frequentemente ao longo da narrativa, caracterizando-o
como o cara, o heri do dia e adjetivando-o como possuidor de um
desempenho fenomenal ao executar suas funes.
No obstante, tais termos podem parecer positivos em um primeiro
momento, j que descrevem o profissional de relaes pblicas como um
indivduo articulado e com grandes competncias interpessoais, que lhes
proporcionam a resoluo de conflitos entre pblicos de interesse que se
colocam como obstculos para a concluso da estratgia principal de
comunicao, pblicos como o candidato concorrente presidncia, a CIA
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(servio de inteligncia estadounidense) e o FBI (agncia federal de


investigao dos EUA). No entanto, vale lembrar que a estratgia principal se
constitui em manipular massivamente a opinio pblica de um pas,
agendando o enfoque dos meios de comunicao de massa e, finalmente,
conduzindo reeleio de um poltico envolvido em um escndalo sexual
com uma garota.
Ademais, o talento de Conrad para a persuaso inegvel, o que
acaba sendo confirmado pela anlise realizada, onde os prprios personagens
da narrativa o representam como um profissional que sabe convencer,
mesmo quando est errado.
Em outros termos, o profissional de relaes pblicas caracterizado
como um agente hbil e inteligente nos processos de comunicao,
encontrando sadas para todo tipo de desafio que surge em sua trajetria,
entretanto se v retratado como um profissional que no possui valores ticos
ou morais, valendo-se de estratgias que muitas vezes contrariam os
princpios de conduta estabelecidos pela prpria atividade.
Se por um lado as relaes pblicas so definidas como o
gerenciamento do comportamento da comunicao de uma organizao com
seus pblicos baseado em um modelo de comunicao idealmente realizado
atravs do modelo simtrico de duas mos (GRUNIG; HUNT, 1984), onde o
relaes pblicas deve prezar pela harmonia e pela consecuo tanto dos
interesses da organizao como de seus pblicos, tendo ento claro o
paradigma da compreenso mtua como base para a profisso, a narrativa
mostra um profissional que manifesta de maneira contundente uma das
principais contradies da atividade: manifestar os interesses de organizao
(ou pessoa quem o RP presta servios) e seus pblicos, ambos desiguais
entre si, como se estes interesses fossem simtricos e idnticos, ou seja, como
se fossem interesses comuns (PERUZZO, 1986, p.73)
O papel do relaes-pblicas no filme se revela, ento, no no sentido
tradicional o de mediar as construes simblicas e relaes sociais entre
organizao e seus pblicos mas sim no sentido de construir sofisticados
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simulacros da realidade que so compartilhados em larga escala e possuem o


intuito de manipular a opinio pblica.
As relaes de semelhana e oposio estabelecidas entre o
personagem de Conrad Brean, interpretado por Robert De Niro e Stanley
Motss, interpretado por Dustin Hoffman, so o ponto alto do filme. Conrad,
relaes-pblicas e assessor a servio do presidente, representado como um
profissional que age no anonimato e vive nas sombras, sendo a mais pura
representao daquilo que os estadounidenses chamam de low profile,
usando roupas discretas e passando quase que despercebido dos holofotes da
mdia, fatores que constrastam com seu enorme poder de persuaso e
manipulao.
J Stanley representado como um personagem de gostos
excntricos, centrado em si mesmo, dotado de um dbil senso de realidade e
que frequentemente mergulha em devaneios filosficos. O que ambos
possuem em comum o talento para o convencimento e a falta de escrpulos
em influenciar a opinio pblica.
Em um trecho emblemtico do filme Conrad afirma:
Slogans de guerra. Lembramos deles, mas no das guerras. Sabe por qu?
Guerra show business, por isso estamos aqui. A garota nua coberta de
Napalm. O V da vitria de Churchill. Os cinco fuzileiros erguendo a
bandeira. Nos lembramos das imagens mesmo esquecendo a guerra. (Wag
the dog, 1997)

Conrad, assim, revela uma astcia peculiar em sua anlise sobre os


grandes acontecimentos mundiais que marcaram o sculo XX. Tais
acontecimentos no so somente fatos de grande relevncia para a geopoltica
internacional, mas acontecimentos miditicos com um forte poder de
modificar a percepo dos indivduos sobre as suas prprias circunstncias.
As guerras e acontecimentos histricos passam, mas suas imagens ficam. A
diferena que os acontecimentos j no podem ser alterados, mas as
imagens sim e so elas que produzem os heris e viles no curso da histria.

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Conrad, valendo-se de tal perspectiva, passa a criar um mundo de


guerra dentro dos estdios cinematogrficos, utilizando as prprias
contradies dos meios de comunicao de massa a seu favor e produzindo
seu sofisticado simulacro de realidade, concebido como verossmil no
somente por aqueles que mediam a produo de sentido frente opinio
pblica a imprensa, os meios de comunicao de massa mas cinicamente
considerado como real at mesmo por aqueles que o produziram.
Consideraes Finais
O profissional de relaes pblicas, atravs da narrativa de Wag the
dog (1997), representado em um primeiro momento como um profissional
dotado de uma inteligncia especial para a mediao de conflitos e interesses,
bem como para a gesto da imagem e reputao de seus clientes perante seus
pblicos, o que caracterizam competncias estimuladas no somente em
mbito acadmico, como na prtica da profisso.
O RP apresentado como um profissional persuasivo, convincente e
articulado, caractersticas que o colocam como uma pea central no jogo da
mediao simblica entre organizao, meios de comunicao massivos e
opinio pblica.
No entanto, o profissional frequentemente associado
manipulao de informaes e inveno de factides com o objetivo de criar
uma falsa sensao de medo na opinio pblica, direcionando a abordagem
da mdia para acobertar escndalos polticos e lanando mo de diversos
estratagemas antiticos com o propsito de ser bem sucedido em seus planos.
Tal cenrio mostra como a profisso tm sido alvo de
problematizaes e conflitos ticos constantes nos ltimos anos, com o
emergir de escndalos corporativos, danos ambientais causados por grandes
empresas, denncias de corrupo em ambiente poltico, pblico e privado,
da criao de organizaes-no-governamentais que passaram a monitorar
criticamente a atuao de empresas, do desenvolvimento das mdias digitais
que trouxeram uma maior pluralidade de fontes de informao, alm de obras
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literrias e cinematogrficas que mostram um profissional de relaes pblicas


anti-tico e, em muitas oportunidades, inescrupuloso: Public relations have
a PR problem. A afirmao da professora de RP Brenda J. Wrigley, da
Universidade de Siracusa, resume de forma incisiva a opinio pblica actual
sobre RP. (GONALVES, 2007, p.8)
A afirmao de Brenda J. Wrigley no poderia ser mais assertiva e
emblemtica. O profissional de relaes pblicas vive uma crise de imagem no
atual contexto social, uma vez que se v comumente envolvido nas
contradies do modelo capitalista. Neste cenrio, atravs das crticas que se
insurgem a tais comportamentos organizacionais, observa-se a ideia de que os
consumidores ou cidados so levados a acreditar em uma realidade
manipulada atravs de recursos comunicativos, recursos estes elaborados por
aqueles profissionais que devem zelar pela imagem e reputao de tais
organizaes, os relaes-pblicas.
O emergir de manifestaes artsticas e culturais que refletem tais
vises sobre a profisso de relaes pblicas e seu agir tico, como obras
literrias e cinematogrficas que apontam as controvrsias da profisso, se
constituem de interessantes objetos de anlise, uma vez que carregam em si as
representaes sociais difundidas e legitimadas acerca da atividade
profissional.
Vale mencionar obras literrias como Sultans of Sleaze (Nelson, 1989),
Toxic Sludge is good for you! (Stauber e Rampton 1995), PR! A Social History
of Spin (Ewen, 1996), Media Control (Chomsky, 2002), Sob o signo da verdade
(Carrilho, 2006) e The Overton Window (Glenn Beck, 2010), livros de nofico e romances que trazem crticas contundentes s prticas de relaes
pblicas utilizadas na contemporaneidade, alm de filmes como People I know
(Dan Algrant, 2002), Thank you for smoking (Jason Reitman, 2005) e The Ides
of March (George Clooney, 2011) que se constituem de obras expressivas
sobre a profisso, fornecendo diversas representaes que renderiam muitas
discusses sobre a tica da atividade.
Embora o relaes-pblicas tenha assumido cada vez mais destaque
em uma sociedade onde sua competncia profissional progressivamente
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O Audiovisual Contemporneo

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valorizada, tanto em mbito organizacional como em mbito poltico, seus


valores ticos so colocados em cheque. Em outras palavras, existe a
necessidade de avaliar como o profissional de relaes pblicas visto no
somente em mbito cinematogrfico, mas atravs de suas representaes
literrias, televisivas, etc. Tais representaes refletem e disseminam, por sua
vez, as representaes que j existem sobre o profissional na sociedade, dado
que os meios de comunicao reproduzem o imaginrio social de seu
contexto scio-histrico, o que pode ser um indicador de como a profisso
vista na sociedade, bem como seu papel nas organizaes.
Referncias
JOVCHELOVITCH. Re(des)cobrindo o outro: para um entendimento da alteridade na teoria das
representaes sociais. In: ARRUDA, A. (Org.). Representando a alteridade. Petrpolis: Vozes, 2002.
Cap. 3. P. 69-82.
FARR, R. Representaes Sociais: a teoria e sua histria. In: GUARESCHI, P. Textos em Representaes
Sociais. Petrpolis: Vozes, 1995. Cap. 1. P. 31-59.
GONALVES, Gisela. tica das relaes pblicas. A falta de responsabilidade social nos Cdigos ticos de
Relaes Pblicas. IN: IX Congresso da International Association for Media and Communication Research
(IAMCR), no Grupo de trabalho Ethics of society. Ethics of Communication. Paris, 2007. Biblioteca Online de Cincias da Comunicao. Disponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/goncalves-gisela-eticadas-relacoes-publicas.pdf> Acesso em: 3 de jan. 2016.
GRUNIG, James; TODD, Hunt. Managing Public Relations. New York, Holt, Rinehart &
Winston, 1984.
METZ, C. A significao no cinema. So Paulo: Perspectiva, 2012.
MORIN, Edgar. O Cinema ou o Homem Imaginrio. Lisboa, Relgio dgua. 1977.
MOSCOVICI, S. Representaes sociais: investigaes em psicologia social. Petrpolis: Vozes. 2007.
PERUZZO, C. K. Relaes Pblicas no Modo de Produo Capitalista. So Paulo: Summus,
1986.
ORTNER, S. A mquina de cultura: de Geertz a Hollywood. Mana, Rio de Janeiro , v. 13, n. 2, p. 565578, out. 2007. Disponvel em <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-

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93132007000200013&lng=pt&nrm=iso>. acessos em 10 set. 2015. http://dx.doi.org/10.1590/S010493132007000200013.


Filmografia
Wag the Dog. Produo de Barry Levinson. Estados Unidos da Amrica: Playarte, 1997. DVD.

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A ecologia miditica transformando o


audiovisual como negcio e discurso: o Porta
dos Fundos
Bianca Morelli - UNESP
Denis Ren - UNESP
Francisco Belda - UNESP

Introduo
Desde o advento da internet e suas conseqentes e intensas inovaes
tecnolgicas, vivemos momentos de transformaes nos processos
comunicacionais. Essas mudanas no se restringem apenas ao surgimento de
novos meios, mas, tambm esto relacionadas ao contedo, divulgao e ao
modelo de negcio.
Essas transformaes e o modo com que elas impactam nossa vida em
sociedade so frequentemente questionados e dividem opinio entre os
estudiosos. Contudo, independente do grau de impacto que foi e o
surgimento da internet, sabemos que ele resultou em mudanas, adaptaes e
criaes de novos processos comunicacionais.
A fim de identificar e compreender algumas das mudanas da ecologia
miditica, pesquisamos sobre os novos cidados deste contexto, investigando,
especialmente, como tem sido o consumo das mensagens e por quais meios
isso tem ocorrido. Em seguida, analisamos o contedo e a influncia alcanada
pelo canal Porta dos Fundos no YouTube. Foram consideradas tanto as
mudanas na produo e criao de contedos especficos e adaptados ao
meio virtual quanto o crescente aumento do acesso internet no Brasil.
E ainda, observamos as mudanas no modo de financiamento desses
novos projetos comunicacionais, com a ajuda de literatura especfica,
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descrevemos o modelo de negcio utilizado pelo canal a partir de dados


disponveis na internet. Desta forma, pudemos visualizar como um todo as
transformaes da ecologia miditica.
Novos cidados da ecologia miditica
Na nova ecologia miditica, convivemos com uma diversidade textual,
que neste artigo denominamos como textos e textos. A definio de texto passa
por diversos significados. O primeiro deles a construo de mensagens pela
combinao de palavras construdas por uma sequncia de letras. Essa a que
aprendemos desde que comeamos os estudos. a mais simplista e possui uma
aceitao geral, no importa o idioma que a adote. Entretanto, para os
estruturalistas, especializados em estudar a linguagem, texto mais que isso,
pois busca significado em diversas partes.
Texto significa tudo que carrega uma mensagem, no importando a
combinao de palavras com uma sequncia de letras. Para essa linha
acadmica, podemos considerar texto a palavra sonora, por exemplo, que
possui seu significado, ainda que no oferea uma estrutura iconogrfica.
Bakhtin (1997), por exemplo, defende a existncia do texto em todas as partes.
O mesmo ocorre com Jakobson (2003) declara que as relaes humanas so
construdas por textos de diversas maneiras. Por fim, Eliseo Vern (2004)
prope que uma mensagem como um tecido, com seus diversos fragmentos,
entre eles os textos construdos por uma iconografia, mas tambm por outros
formatos textuais, entre eles as deixas simblicas, que podemos encontrar no
tom de voz de quem fala.
Trata-se de pontos-de-vista de um grupo de investigadores que
consideram a mensagem como o mais importante, e no os processos ou os
espaos. Para estes olhares, o vdeo um texto, assim como o som, a foto, a
cor, a diagramao ou o enquadramento do contedo, etc. O contexto tambm
tem valor para esse grupo, que considera a anlise da mensagem como a ao
mais importante para conhec-la realmente.
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Um ponto importante com relao ao tema a existncia do prprio


conceito da linguagem "multi-tela", j que ela surge do que estudam estes
cidados: a intertextualidade (REN, 2011). Para tanto, Marsha Kinder (1991)
se apoia no conceito de dialogismo proposto por Bakhtin (1997) e tambm nas
ideias dos estruturalistas para compreender a construo de sentidos a partir
de textos de diversos tipos. Entretanto, a autora investiga sobre audiovisual
para propor essa definio, o que est longe do significado tradicional do texto
para a sociedade.
Porm, existem textos por outras correntes acadmicas, alm das
tradicionais. Os ecologistas dos meios, ou "media ecologists", corrente que
surge no eixo Toronto-Nova Iorque por grupo apoiado em ideias diversas,
como as de Marshall McLuhan e Neil Postman, quem consideram que a
mensagem est em todas as partes, inclusive nos textos, mas no somente
neles. Tambm consideram que est em outras partes que os estruturalistas
no consideram explicitamente. Para eles, podemos encontrar mensagem
miditica na luz, como prope McLuhan (2005), o que compreensvel, pois
o cinema e a televiso existem, de alguma maneira, graas luz e suas variaes
de tons. Porm, para outros, como a investigadora norte-americana Valerie
Peterson (2011), os processos de construo e recepo de mensagens so
encontrados inclusive no sexo. Para a autora, podemos encontrar mensagens
miditicas nas relaes sexuais, e o corpo pode ser um meio inclusive nestes
momentos. "Sexo comunicao no senso da psicologia - como uma flor
comunicadora que recebe seu plen - de modo que parceiros comunicam
aromas, gostos, sensaes e substncias" (PETERSON, 2011, p.59). Em outro
momento, a autora justifica que:
Comunicao tambm est relacionada ao sexo, de maneira que o
entendimento sobre sexo e sexualidade caminha atravs da conversao e a
escrita pblica. Isso significa que, alm do sexo e da comunicao, e a
comunicao interpessoal sobre sexo, h tambm a prtica social de
comunicar sobre sexo, e nenhum destes contextos totalmente distinto ou
imune aos outros. (PETERSON, 2011, p.71)

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A autora prope que isso mensagem. Se considerarmos as ideias de


Valerie Peterson como viveis para a compreenso da amplitude da
comunicao, devemos considerar que o sexo um texto, ainda que no
possua uma combinao de palavras e letras. Tais ideias confortam a tese que
desenvolvo sobre uma necessria reviso de uma das mais clssicas propostas
de Marshall McLuhan - a de que "o meio a mensagem". Nesse caso, a
mensagem o meio, pois uma relao sexual no pode ser considerada como
meio, e sim como mensagem, de acordo com Peterson.
Ainda no campo da ecologia dos meios, encontramos uma
interessante experincia sobre estudos de linguagens por Twitter realizada
pelo professor Robert K. Blechman, do departamento de Comunicao e
Estudos de Meios da Universidade Fordham, em Nova Iorque. O pesquisador
escreveu recentemente um livro totalmente a partir deste meio, construdo e
definido por uma nova mensagem. Mais uma mostra de que agora "a
mensagem o meio", pois Blechman definiu um formato de mensagem e est
adaptando o meio a essa proposta de mensagem. Definimos os meios que
vamos usar de acordo com a mensagem que queremos produzir.
Lev Manovich, em um de seus ltimos estudos - Big Data,
visualization a digital humanities - desenvolve uma investigao com relao
aos processos de produo, exibio, observao e interpretao de contedos
digitais audiovisuais num momento em que a quantidade de dados e de
narrativas ocupa um mesmo espao que antes recebia volumes e diversidades
de linguagens mais modestas. Manovich, em seu estudo, desenvolve uma
interface multicanal com informaes diversas sobre temas relacionados entre
si, para que o usurio desenvolva sua "leitura" audiovisual em uma Big-tela de
dados e compreenda o contedo.
Ainda considerando a diversidade de textos e textos, devemos
reconhecer que a comunicao contempornea construda por uma
multiplicidade de plataformas comunicacionais. Trata-se de uma
convergncia miditica, onde diversos meios distintos compartilham um
mesmo espao ou constroem em conjunto uma narrativa comum. Para
Lorenzo Vilches (2003), a migrao digital acompanhada por uma
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construo multiplataforma, onde a convergncia de contedos e linguagens


o alicerce. Para Henry Jenkins (2009), a convergncia miditica existe e
fundamental para a comunicao atual, mas tambm devemos acompanhar
esse processo com outra convergncia, denominada pelo autor de cultural,
onde no somente contedos so multiplataformas, mas tambm os
significados destes contedos se complementam, fundamentando isso na
narrativa transmdia. Complementa o autor que essa convergncia deve ser
centrfuga, e no centrpeta, ou seja, devemos, ao produzir essa convergncia,
oferecer esse contedo a todos de maneira participativa.
Para Lev Manovich (2005), essa convergncia existe de maneira
abstrata, inclusive, e sua estrutura como uma montagem flmica (para tanto,
o autor compara o processo com a obra O homem com a cmera (1922), de
Dziga Vertov). Dessa maneira, todas as partes tero uma relao entre si, ainda
que complementares. Tal ideia se assemelha proposta de Marsha Kinder
(1991) ao oferecer intertextualidade transmdia, onde contedos
fragmentados e distintos, mas relacionados entre si, convivem em uma mesma
narrativa macro.
Porm, entre todas essas ideias, a que mais justifica a multiplataforma
a de George Landow (2009, p.49), quem prope a ideia de hipermdia como
consequente ao hipertexto. Para tanto, oferece um resgate sobre a evoluo do
termo hipermdia a partir dos pioneiros do hipertexto. Segundo o autor,
inicialmente as propostas foram distintas do que conhecemos usualmente,
mas de alguma maneira colaborou com a evoluo dessa preocupao e,
consequentemente, de sua utilizao. De acordo com o autor:
Muitos investigadores do hipertexto, inspirados por Bush1, desenharam e
implementaram tais sistemas e infraestruturas abertas de hipermdia, cuja
caracterstica bsica na base de dados de links ou catlogo de links
(linkbase) (ver Rizk e Stucliffe para uma lia de ditos sistemas). Intermdia,
um destes sistemas recorria separao de links e dados para permitir aos
usurios gerar mltiplas pginas web do mesmo corpus de textos e imagens,
dependendo do direito de acesso de um usurio individual, ele ou ela pode
visualizar as webs criadas por outros. (LANDOW, 2009, p.49-50).
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Do conceito intermdia surge a hipermdia, tendo como base essas


caractersticas apresentadas e estudadas por Landow. Esses estudos
direcionam o conceito para uma evoluo do hipertexto, onde os links passam
a interligar no somente textos, mas todo e qualquer tipo de mdia adotada,
originando o nome do formato. Ainda assim, para facilitar a leitura de sua
obra, Landow adota as duas palavras como sinnimas, segundo ele proposital
(ainda que de alguma maneira equivocada), em Hipertexto 3.0. E
complementa com uma ideia de que o contedo pode ser navegado
internamente ou externamente, mantendo o seu status de hipermdia.
Armazenando links fora do texto, das imagens e de outros meios, os
sistemas abertos de hipermdia podem colocar links no documento web de
outra pessoa sem afetar sequer o dito documento: Vannevar Bush passeia
pela rede. Dependendo dos desejos de quem possui o servidor, estes links
acessados podem ser vistos por qualquer que visita sua pgina web, ou
melhor possam ser projetados por outsiders. (LANDOW, 2009, p.52-53)

Imaginamos que a adoo de hipertexto e hipermdia como sinnimos


seja porque atualmente praticamente impraticvel uma estrutura que
contenha links e no seja hipermiditico, pois isso seria um insuficiente
aproveitamento das possibilidades narrativas atuais. Entretanto, tal
insuficincia realizada com frequncia por pginas de diversos jornais
eletrnicos. O mesmo acontece em ambientes audiovisuais, como o YouTube,
onde o Porta dos Fundos marca seu espao desde a sua concepo. O
programa um exemplo audiovisual para a nova ecologia miditica.
Pensar em uma narrativa contempornea que no seja
multiplataforma utilizar uma parte das ferramentas disponveis e provocar
uma frustrao cognitiva nos usurios lquidos, como comenta Bauman
(2001), ou ignorar as possibilidades dos "novos novos meios" apontadas por
Levinson (2012). Mais que isso, perder a oportunidade de desenvolver uma
narrativa eficaz e que alcance um maior nmero de usurios espalhados pelo
complexo comunicacional apresentado aos nossos olhos cotidianamente.

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Porta dos Fundos


Considerando a importncia e universalidade da linguagem
audiovisual, podemos destacar o site de compartilhamento de vdeo YouTube,
lanado em maio de 2005, que converge com a necessidade dos novos cidados
da ecologia miditica. Fundado por ex-funcionrios do site de comrcio online PayPal, Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, o YouTube surge como
um servio simplificado para os usurios realizarem upload de seus vdeos e
assistirem outros em streaming.
Atualmente, o canal de vdeos do YouTube de mais sucesso no Brasil
e o quinto canal de humor mais assistido no mundo o Porta dos Fundos,
criado em 2012. Esse sucesso pode ser comprovado pelos nmeros divulgados
pelo prprio YouTube, que registra um total de 1.177 vdeos, exatas
2.229.066.151 visualizaes e 12.245.556 inscritos 57.
O Porta dos Fundos um coletivo de humor fundados por cinco
amigos: Fbio Porchat, Gregrio Duvivier, Joo Vicente Castro, Antonio
Tabet e Ian SBF. Todos j haviam tido experincia no mundo televisivo e
estavam incomodados com a falta de liberdade na televiso, identificando no
YouTube a autonomia editorial desejada para produo de contedo. O canal
passou a produzir esquetes de humor com durao entre um a quatro minutos,
divulgadas todas as segundas, quintas e sbados, s 11h, sempre inditas.
Com um pouco mais de trs anos de existncia, os produtores do
Porta dos Fundos parecem ter compreendido o funcionamento da plataforma
YouTube, bem como o hbito de consumo dos seus usurios. Com vdeos de
curta durao, de alta qualidade, utilizando-se de tons humorsticos, irnicos
e satricos sobre acontecimento reais e, na maioria das vezes, atuais.
Oferecendo a mesma qualidade presente nos programas televisivos, os
vdeos produzidos pelo Porta dos Fundos apresentam uma linguagem
simplificada, geralmente, contendo grias ou expresses atualizadas. A

57

Dados disponveis em https://www.youtube.com/user/portadosfundos/about. Acessado em 19/01/16.

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preocupao com o uso de expresses impactantes ou os famosos "memes"58


tambm reafirma a compreenso que os produtores do canal tm sobre a
dinmica atual da internet, visto que a propagao de "memes" um dos
artifcios mais eficaz de divulgao na web, tendo como aliadas diferentes
redes sociais, como Facebook, Instagram, Twitter, entre outros.
Recentemente, a Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da
Repblica divulgou a Pesquisa Brasileira de Mdia 2015, na qual so mapeados
os hbitos de consumo de mdia pela populao brasileira e os resultados
comprovam a impresso inicial do aumento do uso das novas mdias.
A importncia crescente e a penetrao das chamadas novas mdias na
sociedade ficam claras quando se analisam os dados da pergunta sobre qual
meio de comunicao o entrevistado utiliza mais. A internet foi apontada
por 42% dos brasileiros (1 + 2 + 3 lugares). Por esses critrios, ela ficaria
atrs da televiso (93%) e, por uma pequena diferena, do rdio (46%).
(Pesquisa Brasileira de Mdia, 2015, p.49).

Com relao ao uso das redes sociais e de programas de trocas de


mensagem instantnea, o Facebook ficou em primeiro lugar com 83%, o
Whatsapp em segundo com 58%, seguido do Youtube (17%), o Instagram
(12%) e o Google+ (8%). importante ressaltar que apesar do considervel
aumente do uso da internet, 51% dos entrevistados ainda no a utilizam.
Ainda de acordo com a pesquisa, os usurios da internet a acessam em
busca de informaes (67%) - desde notcias sobre temas diversos ou
informaes de um modo geral - de diverso e entretenimento (67%), de uma
forma de passar o tempo livre (38%) e de estudo e aprendizagem (24%). Ou
58
De acordo com Gazy Andraus (2005), o termo "meme" foi definido pelo bilogo Richard Dawkins, a
partir da palavra grega mimeme, um elemento no real que faz uso do crebro como componente de
replicao. Assim sendo, "um meme qualquer unidade de imitao e de transmisso cultural, que pode se
organizar em memeplexos e influenciar toda a evoluo humana (e animal tambm), propagando-se como
imitao. Podem-se incluir as prprias linguagens humanas, as teorias cientficas, as ideologias polticas, as
crenas, as
religies etc. (ANDRAUS, 2005, p. 3). No contexto da internet, pode-se entender o meme como qualquer
frase, imagem ou ideia que surge na web e se difunde rapidamente, principalmente como o uso das redes
sociais.

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seja, pode-se identificar que grande parte do uso da internet feito com o
intuito de diverso, entretenimento e alguma informao, caractersticas
oferecidas pelos vdeos do Porta dos Fundos.
As temticas abordadas nos vdeos do Porta dos Fundos so as mais
diversas, desde assuntos corriqueiros do comportamento da populao, como
uso excessivo de computadores e celulares, fofocas no trabalho, supersties
religiosas, at o debate sobre importantes temas sociais, como preconceitos
raciais, de gnero, religiosos, e ainda, discusses sobre o momento poltico
atual.
No entanto, apesar das produes audiovisuais aparentemente
oferecerem como objetivo principal divertir o pblico, com um olhar mais
atento, podemos observar que diversos vdeos produzidos pelo Porta dos
Fundos apresentam uma carga social considervel e merecedora de uma
ateno maior. Considervel parte das produes dialoga com acontecimentos
reais, atuais e polmicos e, favorecidas pelo tom ameno da proposta
humorstica, os vdeos permitem reflexes e interpretaes diferenciadas, com
relao aos contedos padres exibidos pelas mdias tradicionais de massa.
Alm das produes serem adequadas e, por que no dizer, natas ao meio
digital em que esto presentes.
Modelos de negcio no ecossistema miditico
Para compreender a insero do Porta dos Fundos no mbito da nova
economia miditica, e modos como os vdeos por ele produzidos exploram as
oportunidades comerciais criadas nesse meio, importante considerar, ainda,
o modelo de negcio sobre o qual se sustentam suas operaes, bem como em
que medida esse modelo se relaciona com as caractersticas prprias de um
ecossistema miditico cujas premissas econmicas tambm se alteraram
profundamente ao longo das ltimas duas dcadas.
Modelos so geralmente compreendidos como representaes
simblicas de um processo ou de uma ideia (FREIXO, 2006). Seu
desenvolvimento emprega formas grficas, verbais e matemticas para
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descrever, de modo simplificado, a realidade que se busca representar. Visa,


assim, organizar, ordenar e relacionar ideias, compondo um sistema, mais
simples, capaz para demonstrar e facilitar o entendimento acerca de outro
sistema, mais complexo (MORA, 2001).
De acordo com Zott (2010), modelos de negcios representam o
modo com que uma unidade de negcio se esquematiza para alcanar seu
propsito em um contexto mercadolgico. Mantm, para isso, um carter
sistmico, holstico e predominantemente denotativo em relao aos
fenmenos econmicos que procuram representar e devem ser capaz de
demonstrar visualmente as relaes e conexes existentes entre as reas de
uma organizao para que se possa conceber, planejar e administrar
estratgias a fim de capturar e entregar uma oferta de valor, gerando receitas
para que um negcio seja rentvel.
Essa abordagem corroborada por Osterwalder e Pigneur -- para
quem um modelo de negcio fornece "a descrio da lgica de criao, entrega
e captura de valor por parte de uma organizao" (p.14) -- e por Picard (2011),
que aplica o estudo desses modelos ao cenrio miditico, examinando a lgica
empresarial subjacente s operaes de empresas de comunicao e ao modo
como elas criam e ofertam valor a seus clientes e sociedade por meio de
produtos e servios.
Nesse contexto, as operaes mercadolgicas de comunicao e a
forma especfica com que transacionam seus produtos e servios
caracterizam-se pela multilateralidade de suas relaes com pelo menos dois
grupos distintos e independentes de clientes, que criam e intercambiam
valores entre si. So eles: a) um pblico-alvo interessado no consumo de
contedos de informao, servios e entretenimentos, podendo pagar ou no
pelo acesso ao contedo ou pela aquisio de seu suporte; e b) uma clientela
de anunciantes ou patrocinadores interessado na exposio de suas prprias
marcas e produtos quele pblico-alvo, pagando ao veculo pela
intermediao dessa comunicao (PICARD, 2011).
As modalidades comerciais tradicionalmente associadas a essa relao
de intermediao comunicativa, antes da emergncia do novo ecossistema
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digital, eram a veiculao de anncios publicitrios em diversas modalidades


e formatos, o licenciamento ou agenciamento de contedos para sua
veiculao por terceiros, alm da venda de assinaturas para acesso ao contedo
e a venda avulsa de exemplares. No caso da televiso convencional, por
exemplo, o critrio de atribuio de valor aos contedos publicitrios
veiculados dependia exclusivamente da transfer ncia de ateno da audi ncia
dos programas para as mensagens comerciais intercaladas em meio
programao. Porm, com a disseminao das mdias digitais e a consequente
reconfigurao do ecossistema econmico em que se ambientam os produtos
e servios de comunicao audiovisual, foram introduzidas novas
possibilidades e modos de gerao e oferta de valor a partir dessas mediaes
(BELDA, 2011).
Essas inovaes exercem, em maior ou menor grau, implicaes
diretas sobre os diversos aspectos do modelo de negcios das empresas de
mdia, alterando a concepo e a formatao de produtos, servios e fluxos, a
organizao das atividades, ciclos e papis desempenhados, a valorao dos
elos da cadeia de produo e as fontes e meios de obteno de receitas, afetado
diretamente as etapas planejamento, produo, programao, agregao,
venda, distribuio, consumo e atendimento, em torno das quais organizamse os processos fundamentais das ind strias miditicas (FAUST INO,
GONALEZ, 2011).
Em plataformas de compartilhamento de vdeo na internet, televiso digital
interativa, repositrios de vdeo sob demanda, entre outras, a lgica de
alocao de anncios e outras mensagens publicitrias junto ao contedo dos
programas foi alterada de modo a permitir, por exemplo, que o telespectador
interrompa o fluxo de transmisso linear e selecione contedos alternativos a
partir de seu interesse especfico, acessando programas transmitidos sob
demanda ou acionando aplicaes interativas que incrementam as mensagens
e possibilitam diversas formas de marcao, retorno e adeso, incluindo
opes de compra com pagamento digital mediadas por computador ou
mesmo pelo aparelho televisor, entre outros formatos que envolvem recursos
de interatividade, mobilidade e multiprogramao.
- 210 -

O Audiovisual Contemporneo

2016

Junto aos novos formatos, advm novas formas de se dosar o volume


de contedos apresentados, ora agregando-os, ora seccionando-os em plulas
que convidam a experincias complementares de fruio. Multiplicam-se os
canais de acesso e de distribuio, acelera-se a velocidade dos fluxos de
informao e proliferam-se as opes de emissores, agregadores e receptores
de contedo em relao s oportunidades de adaptao, atualizao e
reproduo das mensagens transmitidas.
Nesses modelos de negcio emergentes, as modalidades de
comercializao de contedos tendem a assumir formas hbridas, compondo
uma cesta diversificada de fontes de receita, incluindo a agregao de
publicidade randmica com pagamento por cliques ou visualizaes
(GOOGLE, 2010), comissionamento por venda direta ou por trfego
direcionado atravs do canal ou do repositrio de vdeos e a exibio de ofertas
e venda de produtos por meio de vitrines promocionais de comrcio
eletrnico (BELDA, 2014).
O modelo de negcio do Porta dos Fundos
Para descrever como se insere, nesse cenrio da economia miditica,
os negcios de comunicao mantidos pelo Porta dos Fundos, este trabalho
adotou uma tcnica descritiva desenvolvida por Osterwalder e Pigneur (2011)
a partir da elaborao de uma ontologia de negcios e chamada BMG,
acrnimo de Business Model Generation. Ela se baseia num quadro, ou
Canvas, dividido em nove blocos conceituais, que representam cada uma das
reas estratgicas de uma unidade de negcio. So eles: proposta de valor,
segmento de clientes, canais, relacionamento com clientes, fontes de receitas,
recursos-chave, atividade-chave, parcerias-chave e estrutura de custos.
Como exerccio de aplicao, so elencados a seguir os itens que
correspondem a cada um desses elementos do modelo de negcio do Porta
dos Fundos, conforme identificados na anlise de contedos, instrumentos e
informaes publicamente disponveis em torno dos produtos e servios que
compem suas operaes.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

Proposta de valor: produzir esquetes audiovisuais de humor; oferecer


oportunidades especiais de publicidade de marcas e produtos.
Segmento de clientes: internautas interessados em vdeos de
entretenimento; empresas interessadas em divulgar suas marcas e
produtos para o pblico; emissoras de televiso interessadas em
retransmitir os contedos produzidos.
Canais: canal no Youtube, site institucional, fan Page no Facebook,
conta do Twitter, conta no Instagram, Google Plus, programas nos
canais de TV por assinatura FOX e MTV, grupo pblico no aplicativo
Viber, aplicativo do Porta dos Fundos para smartphones.
Relacionamento com clientes: comentrios no YouTube, leitura e
discusso de comentrios de internautas no programa Portaria
(extinto), newsletter, entre em contato (site), promoes, FQA, email, telefone.
Fontes de receitas: participao em venda de publicidade no canal do
YouTube; merchandising de marcas e produtos em esquetes de vdeo;
produo de vdeos comerciais para marcas e produtos; venda dos
produtos da marca (camisetas, canecas, livro, etc.); licenciamento de
contedos para exibio na FOX (esquetes e srie); licenciamento de
direitos de imagem para a ChilliBeans (culos escuros).
Recursos: equipamentos profissionais de gravao e edio de vdeo
(cmeras, microfones, computadores, software, acessrios, entre
outros); servio de conexo internet; logstica para gravao em
locaes (hospedagem, transporte etc.); estdios, cenrios, figurinos e
outros recursos de produo; escritrio; equipes de produo,
divulgao, vendas e parcerias, capital de giro.
Atividades: criao dos textos de roteiro; produo e gravao das
esquetes; edio e distribuio dos vdeos; vendas; divulgao;
marketing; relacionamento com internautas; adaptao de contedos
para outras mdias (livro, televiso) assessoria de imprensa.
Parcerias: site de vdeos Youtube (principal canal de distribuio de
vdeos); empresas anunciantes de marcas e produtos; veculos de
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O Audiovisual Contemporneo

2016

comunicao licenciadores de contedo (como FOX e MTV);


empresa licenciadora da marca e personagens Porta dos Fundos
(como Chilli Beans); empresas de intermediao financeira para
sistema de comrcio eletrnico de produtos da marca Porta dos
Fundos (como Visa, MasterCard, American Express etc.)
Estrutura de custos: investimento na aquisio de hardware, software
e equipamentos de produo; remunerao de recursos humanos;
manuteno de escritrio e de equipamentos; custo logsticos de
produo dos vdeos; intermediao financeira na venda de produtos;
comissionamento de vendas de publicidade e merchandising.

Consideraes finais
Portanto, podemos afirmar que a internet nos ofereceu muito mais
que novos meios, nos reeducou com relao ao texto, mensagem, invertendo
at mesmo a lgica do meio como mensagem, como props McLuhan (2005).
Atualmente, a mensagem protagonista no processo comunicacional,
sobretudo, o audiovisual que se apresenta como uma linguagem universal,
convergente com a globalizao dos contedos na rede virtual.
Alm disso, a internet trouxe-nos ou nos devolveu algo muito
precioso, impactante e polmico: a liberdade, permitindo que qualquer pessoa
desenvolva e publique contedos na internet, sem ter que depender dos
grandes conglomerados donos de mdias tradicionais. Descentralizando, dessa
forma, o processo de comunicao, caracterstica essencial da atual ecologia
miditica que vivemos.
J com relao ao modelo de negcio do canal Porta dos Fundos,
apesar de adotar um modelo inovador na produo e distribuio de seus
contedos, bem como na diversificao das fontes de receita, possvel dizer
que as principais modalidades comerciais utilizadas pelo coletivo baseiam-se
em formatos um tanto tradicionais de veiculao de mensagens publicitrias,
como o merchandising de marcas e produtos que so incorporados ao
ambiente cnico e, muitas vezes, tambm ao roteiro das esquetes. Destaca-se,
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O Audiovisual Contemporneo

2016

ainda, a significativa participao de publicidade agregada diretamente atravs


do canal do YouTube, sendo uma das fontes de receita do grupo, a qual pode
representar uma das poucas novidades com relao ao modelo de
financiamento utilizado.
Referncias
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Quadrinhos durante o XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Rio de Janeiro, RJ, 0509, setembro, 2005. Disponvel em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R12791.pdf. Acessado em 06 out. 2015.
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1997
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LEVINSON, Paul. Newnew media. Nova Ioprque: Pinguin, 2012.

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O Audiovisual Contemporneo

2016

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ZOTT, Christoph; AMIT, Raphael; MASSA, Lorenzo. (2010). "The business model: theoretical roots, recent
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Disponvel em: <http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm7abstract id=1674384> Acesso em: 02 de jun. de
2014.

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O Audiovisual Contemporneo

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Relaes Intertextuais: narrativa publicitria


audiovisual e o cinema noir
Mave Cristina Barnab Talamonte - UNESP

1.Introduo
Ao se falar de cinema, seja para os profissionais da rea, estudiosos ou
somente amantes da arte, sabe-se que se trata de maiores fontes instigantes das
mais variadas emoes, criadoras de imagens inesquecveis e sedutoras. Sua
magia remete a emoes cujo poder atrai milhares de pessoas no mundo.
Algumas sequncias, trilhas sonoras, cenas, dilogos fazem parte do repertrio
afetivo de inmeros indivduos.
Dessa fonte de fabulosas obras cinematogrficas a publicidade busca
inspiraes para suas criaes. De fato, o cinema uma das fontes que mais
oferece repertrio imagtico, exercendo enorme inflexo na comunicao
publicitria a qual, por vezes, se apropria de elementos da chamada stima arte
e os utiliza em suas produes de forma implcita e explcita. Como um campo
gil em um mundo movente de imagens, sons, de idias que se misturam,
inter-relacionam-se e, portanto, nos cernes das mais diversas possibilidades
de uma criao hbrida, a publicidade impregnada de referncias
cinematogrficas.
Quando a publicidade remete a outras obras de outros campos para
suas criaes, no caso especfico, o cinema, pode-se falar em relao
intertextual entre reas com universos destinados a propsito distintos.
A interrelao do cinema e a narrativa publicitria audiovisual
decorre dos aspectos de linguagem, pois, so meios audiovisuais que
trabalham com a mesma base de composio e da montagem de imagens para
criar um determinado significado.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

O objetivo deste estudo avaliar como elementos do cinema noir so


"intertextualizados" na publicidade. O conceito de intertextualidade, portanto,
apresenta-se como tpico preciso para se analisar a narrativa publicitria
audiovisual das campanhas Tubos e Conexes Tigre e a Bardahl.
2.Cinema Noir
O uso do termo film noir, um dos "movimentos" mais influentes da
histria cinematogrfica, comea na dcada de 1940 e chega a 1958.
Ano que teria sido levado tela o ltimo grande filme do gnero, A
Marca da Maldade. O termo film noir foi inventado pelos franceses, crticos
astutos e sempre vidos fs da cultura americana desde Alexis de Tocqueville
a Charles Baudelaire at aos jovens turcos dos Chaiers du Cinema. Comeou
a aparecer nas crticas de cinema francesas quase imediatamente aps o fim a
Segunda Guerra Mundial. Perodo durante o qual a Frana teve pouco acesso
produo hollywoodiana. Com o fim do conflito, uma parte dos filmes
americanos, influenciada pelos problemas emergentes da Guerra, passa a ser
divulgada na Europa. Ao chegar-se Frana, a crtica notara a tonalidade
noturna, negra, da a designao noir.
A palavra francesa noir significa, negro, escuro, e ela, foi utilizado pela
primeira vez pelo crtico de cinema Nino Frank, em 1946, como referncia a
"Srie Noir'.
"Frank e seus colegas Jean-Pierre Chartier (em 1946) e Henri-Franois Rey
(em 1948) frouxamente (e de forma contraditria) o empregaram para
manifestar sua admirao diante dessas obras de tons escurecidos, temtica
e fotograficamente, surpreendentes em sua representao crtica e fatalista
da sociedade americana e na subverso unidade e estabilidade tpicas do
classicismo hollywoodiano". (MASCARELLO, 2006, p. 179).

O "romance negro" traz um retrato pessimista e ctico do mundo, o


noir cinematogrfico retrata narrativas de investigao de enigma em torno
de um crime, protagonizados por detetives clssicos, com elementos estticos
que exploram o contraste com o escuro e a sombra como elemento expressivo.
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O Audiovisual Contemporneo

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Segundo Reimo (1938), o criador da narrativa policial, como designa


a autora, foi Dashiell Hammet (1894 - 1961), e um dos seguidores mais
expressivos foi Raymond Chandler (1888-1959). O Falco Maltas, de 1930,
romance de Dashiell Hammet, retrata como o cone do noir. A narrativa era
construda por um narrador impessoal e indefinido, fato raro nos romances
de Hammet, e no romance "Srie Noire" em geral, pois, na maioria, o narrador
o prprio protagonista.
O "romance negro" tem na coleo "Srie Noire", que comeou a ser
publicado na Frana em 1945, seu pice e seu reconhecimento pelo pblico.
Sua plataforma de lanamento foi a revista Black Mask, uma tpica "pulp
magazine".
O film noir caracteriza-se por alguns aspectos estilsticos, ou seja,
traos da composio audiovisual reconhecveis e reiteradas de filme a filme,
como a fotografia preto e branco altamente contrastada, com ntidas
influncias do expressionismo alemo, angulaes inusitadas, uso de sombras,
tipo de fotografia fortes oposies de claro e escuro na iluminao dos espaos,
essencialmente urbanos, onde os acontecimentos decorrem. Essas zonas de
penumbra funcionam de algum modo, como uma metfora do universo social
e moral, caractersticas predominantes nas narrativas. A traio, o crime, o
cinismo, o pessimismo, a fatalidade, o cime, a tragdia, temas recorrentes nas
histrias do policial noir, consideram-se como uma "estilstica sombria".
Segundo Silver e Ursini (2012), "Film noir muito mais do que filmes
de crimes repletos de sexo e violncia, como muito bem compreenderam os
espectadores contemporneos. Como ciclo de filmes, noir apoia- se tanto, se
no mais, nos elementos de estilo do que no contedo. Em termos narrativos,
gravitam forma mais significativa volta de temas complexos e no apenas de
cones". (p.15)
3. Intertextualidade
O conceito de intertextualidade diz respeito a um conjunto de
discursos a que um discurso remete e no interior do qual ganha seu
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O Audiovisual Contemporneo

2016

significado. Segundo Fiorin, o conceito de intertextualidade tem origem no


universo terico bakhtiniano por Jlia Kristeva, em sua apresentao de
Bakhtin na Frana, props o termo intertextualidade em 1967 na revista
Critique. A semioticista diz que, para o filsofo russo, o discurso literrio no
um ponto, um sentido fixo, mas um cruzamento de citaes, um tecido de
textos.
A lngua para Bakhtin fruto de relaes dialgicas que, para alm da
comunicao face a face, se estendem a todo os tipos de manifestaes
discursivas. A palavra manifestada sempre perpassada por outra; "todo
discurso inevitavelmente ocupado, atravessado pelo discurso alheio".
(Fiorin, 2006, p. 19)
Para Fiorin (2006), "intertextualidade deveria ser a denominao de
um tipo composicional de dialogismo: aquele que h no interior do texto o
encontro de duas materialidades lingusticas, de dois textos. Para que isso
ocorra, necessrio que um texto tenha existncia independente do texto que
com ele dialoga". (p.52)
O conceito de intertextualidade no se restringe introduo de um
texto no outro, um artifcio capaz de gerar novos significados. um processo
permanente de releitura de outros textos.
Como em outro exemplo na Publicidade, todo texto, implicitamente
ou explicitamente, remete a outros textos, anteriores. Entendendo que a
intertextualidade uma estratgia criativa na publicidade, e que se somada aos
recursos persuasivos, aos tratamentos de seduo e linguagem emocional, o
discurso publicitrio traduz-se em relaes intertextuais. (COVALRSKI,
2015)
Frequentemente, as referncias culturais, populares ou eruditas,
utilizadas na construo de mensagens publicitrias a partir de citaes
implcitas, resultam numa forma de dilogo entre textos.
4. Narrativa publicitria audiovisual e noir

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O Audiovisual Contemporneo

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Para tratarmos da intertextualidade presente na publicidade, sero


elencadas campanhas publicitrias nas quais h claras referncias ao gnero
cinematogrfico noir.
O primeiro case da marca de Tubos e Conexes Tigre em peas
publicitrias, criadas nos anos de 1980, pela agncia Ncleo Propaganda.
Nessas narrativas publicitrias audiovisuais as caractersticas do cinema noir
so evidentes, constituda pelos personagens, o detetive Ted Tigre e sua
parceira, Joana D'gua, figuras que marcaram histria da propaganda no pas.
Nos anos 70, com campanhas arrojadas e humorsticas, a Tigre foi a
primeira empresa do setor de construo a anunciar na tev. Seu pioneirismo
na gesto de marcas fez da Tigre ganhadora de prmios e consolidou seus
esforos de comunicao como um dos mais significativos programas de
marketing integrado realizado por uma empresa nacional.
O segundo case elencado da marca Bardahl, marca de leo
lubrificante para motores automobilsticos. Apresenta como estratgia os
famosos personagens que formavam uma gangue de maus sujeitos
responsveis por acabar com o motor de qualquer automvel. Nasceram nos
anos de 1950, criados pela produtora americana Miller, Mackay, Hoeck &
Hartung. A narrativa foi inspirada na srie "Dragnef, popular entre os
americanos e com caractersticas noir. Para combater essa gangue criado o
detetive Bardahl.

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ntida a semelhana entre a postura de Humprey Bogart no clssico


filme O Falco Malts (John Huston - 1941) e o personagem Ted Tigre da
campanha Tubos e Conexes Tigre, ao se exporem as caractersticas tpicas do
noir. Os procedimentos estilsticos da pea recriam o ambiente do crime e seus
personagens em tonalidade noir, em ocorrncia intertextual que remete
explicitamente ao gnero policial. Mascarello afirma que as "fontes do noir na
narrativa policial e no expressionismo cinematogrfico alemo contriburam,
respectivamente, com boa parte dos elementos cruciais". (p. 181).
Case Bardahl
O case da Bardahl dialoga claramente com filmes noir, tambm pela
presena da mulher sedutora, as femmes fatales da narrativa noir. Em ambos
os cases apresentado neste estudo, a figura do detetive engravatado, com o
indefectvel chapu e a presena da femme fatale remetem claramente ao
ambiente de enigma policial retratado nas narrativas do film noir, deve-se
considerar as estratgias de seduo de um discurso com finalidade
publicitria, ou seja, que busca atrair o consumidor. O universo do noir a do
perigo, campo de mortes, trapaas, traies. Associa-se tal mundo ao
componente misterioso das conexes hidrulicas e ao mundo do automvel.

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O Audiovisual Contemporneo

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Por vezes, quem assisti a filmes tem a sensao que "j vi isso antes".
Trata de mera impresso afinal, h uma circulao de referncias entre filmes
para criar um mundo de magia, seduo. No caso especfico em que estamos
retratando o ambiente publicitrio, o cinema usado como elemento que
aponte para um gnero especfico, o noir.
Segundo Silver e Ursini (2012), medida que avanamos para o sculo
XXI, o entusiasmo pelo film noir continua imbatvel. Na televiso, diversas
sries desde o original Dragnet (1951-1959), a NYPD BLUE (1993) assimila
caractersticas do noir dentro do seu gnero particular. Na rdio, A Prairie
Home Companion de Garrison Keillor apresenta uns ensaios semanais
dedicados a um personagem chamado Guy Noir, detetive particular. Na
literatura, os escritores neo-noir e neo-hard-boiled, como James Ellroy (L. A.
Confidential, 1990) denominam o mercado do mistrio e do suspense. Do
cinema a jogos de computador at livros de quadrinhos, nos Estados Unidos
e por todo o mundo, a influncia penetrante do noir espreita constantemente
nas sombras espera de emergir e colorir, ou ento para reduzir ao
monocromtico preto e branco, qualquer enredo, personagem ou imagem.
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O Audiovisual Contemporneo

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O estudo tratou de esboar relaes intertextuais do cinema noir com


as narrativas publicitrias audiovisual, realizadas pela marca Tigre e Bardahl.
Pensando na aplicabilidade da referncia do noir nas narrativas, buscamos
apontar para a estratgia enunciativa da associao entre o mundo do crime
noir e o "perigoso mistrio" que pode rondar o consumidor incauto diante do
mundo automotivo e hidrulico.
Dentre as diferentes fontes de referncia, ficou evidente o papel
predominante cumprido pelo cinema, frente de outras formas de expresso
artstica quando a interrelao feita com a mdia televisual. A proximidade
da linguagem entre esses dois meios facilita e provoca interaes, gerando
peas cujas relaes intertextuais desbravam estratgias de seduo no cerne
do consumo.
Referncias bibliogrficas
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FIORIN, Jos Luiz. Introduo ao pensamento de Bakhtin. So Paulo: tica, 2006. MASCARELLO,
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TIGRE. Narrativa publicitria audiovisual: tubos e conexes
https://www.youtube.com/watch?v=2vvyC8oavBE. Acesso em: 02/02/16.
BARDAHL.
Narrativa
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bardahl
clean
gas.
https://www.youtube.com/watch?v=L8ucgv0oUhM. Acesso em: 02/02/16.

tigre.

Disponvel

Disponvel

em:

em:

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O Audiovisual Contemporneo

2016

A Influncia da Convergncia Miditica na


promoo da Cultura de inovao em Micro e
Pequenas Empresas
Monalisa Ribeiro da Silva - UNESP
Maria Eugnia Porm - UNESP

Caracterizao e influncia das Micro e Pequenas Empresas (MPEs) no


Cenrio Econmico e Social Brasileiro
O Setor das MPEs no pas corresponde a 27% do Produto Interno
Bruto (PIB) brasileiro em 2011 (SEBRAE, 2011). Os pequenos e micro
negcios representam mais de um quarto do PIB nacional. E, segundo Luiz
Barreto, presidente do Sebrae a potencialidade desse setor vem aumentando.
"O empreendedorismo vem crescendo muito no Brasil nos ltimos anos e
fundamental que cresa no apenas a quantidade de empresas, mas a
participao delas na economia" (SEBRAE, 2011).
Segundo dados do Cadastro de MPEs do Sebrae (SEBRAE, 2014a), o
total desse tipo de empresa existente no Brasil em 2009 era de 4.950 mil e
passou para 8.905 mil, em 2012, um aumento de um pouco menos que 80%
nesse perodo de 4 anos. Ainda segundo o Sebrae o aumento corresponde a
um crescimento mdio anual de 22%
A importncia dos pequenos e micros negcios no pas, ultrapassa a
esfera financeira, uma vez que o setor foi responsvel em 2011, 13,1 milhes
de empregos formais no pas, sendo que o micro negcios correspondiam a
60,4% e os pequenos negcios 76,9% e em mdia 52% dos empregos formais
no pas so gerados pelos micro e pequenos negcios num total aproximado
de 40% da massa salarial nacional (SEBRAE, 2014a).
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O Audiovisual Contemporneo

2016

Porm, para que haja melhor aproveitamento e desenvolvimento


desses setores necessrio investir na capacitao e apoio aos micro e
pequenos empreendedores, como ressalta Luiz Barreto "Os dados
demonstram a importncia de incentivar e qualificar os empreendimentos de
menor porte, inclusive os Microempreendedores Individuais. Isoladamente,
uma empresa representa pouco, mas juntas, elas so decisivas para a
economia" (SEBRAE, NR59).
Convergncia Miditica, Cultura de Inovao e MPEs: Possibilidades e
Desafios
Observa-se, assim, a formao de um cenrio no qual organizaes
buscam estabelecer relaes com seus pblicos por meio da comunicao
gerando informao e conhecimento em uma sociedade em rede (CASTELLS,
1999) fomentada pela cultura digital, na qual a principal provedora de espaos
de interao a internet. Contudo a obteno desses espaos est relacionada
ao desenvolvimento de tecnologias da informao e comunicao (TICs) e a
um fenmeno definido por Jenkins (2009) como convergncia miditica, que
transformou as relaes sociais, culturais e fatalmente as organizaes.
A apropriao pelas organizaes desses espaos digitais e
convergentes, da prpria cultura estruturada a partir deles, das possibilidades
interativas geradas, utilizados para expandirem e potencializarem suas aes e
estratgias junto ao pblico interno poder gerar maior aprendizado,
conhecimento, participao e empoderamento dos mesmos.
Em meio as estratgias que podero ser potencializadas destaca-se a
inovao, que torna-se na contemporaneidade, essencial para perenidade dos
negcios de muitas organizaes.
O desafio a inovao tem sido a principal aposta de organizaes,
sejam elas pblicas ou privadas, instituies ou entidades do terceiro setor,

59

Disponvel em <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mt/noticias/Micro-e-pequenasempresas-geram-27%25-do-PIB-do-Brasil>.

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O Audiovisual Contemporneo

2016

tornando-se uma vantagem competitiva, no apenas ao oferecer produtos,


servios, processos, aes e estratgias inovadoras, mas tambm para inovar
quanto a comunicao e interao com seus pblicos que possuem
comportamentos cada vez mais vinculados ao uso de ferramentas e
tecnologias digitais (JENKINS, 2009).
Contudo para que a inovao ocorra de maneira economicamente
sustentvel e de forma perene necessrio que esta seja parte da cultura
organizacional da MPE, na medida em que para inovar uma organizao
necessita, alm de alocar recursos tangveis e intangveis, promover mudanas.
Isso porque "a cultura da organizao pode provocar mudanas nas
estratgias, nas estruturas, no sistema financeiro, e nos procedimentos,
chegando a ocasionar, inclusive, modificao no comportamento de seus
membros [...]" (ARRUDA, 2006, p. 22).
Quanto a convergncia miditica ela pode fornecer ao indivduo um
fluxo de informaes e dados os quais ele no tem total capacidade de fruio,
haja vista o volume de informao ser grande e contnuo, no conseguindo
assimilar todo conhecimento e adquirir todas as habilidades para si, no
entanto a reunio dos diversos conhecimentos e habilidades individuais,
segundo Levy (1998) da origem inteligncia coletiva,
[...] h um incentivo extra para que conversemos entre ns sobre a mdia
que consumimos. [...] O consumo tornou-se um processo coletivo - e isso
o que este livro entende por inteligncia coletiva, expresso cunhada pelo
ciberterico francs Pierre Lvy. Nenhum de ns pode saber tudo; cada um
de ns sabe alguma coisa; e podemos juntar as peas, se associarmos nossos
recursos e unirmos nossas habilidades. (JENKINS, 2009, p.30)

O que torna a inteligncia coletiva um potencial inovador para a MPE


investir esforos em processos de aprendizagem e empoderamento por meio
da convergncia de informaes, que no s ir capacitar o indivduo
inovao, mas essa expertise coletiva torna o grupo promotor e mantenedor
de uma cultura de inovao, onde no s h ideia, mas a intencionalidade de
aprimorar processos, servios e inclusive o modo de interagir com os pblicos.
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2016

Dessa forma, inovar torna-se um processo estratgico, emponderando


o gestor e empregados a investirem seus recursos e esforos de maneira eficaz,
reduzindo custos e minimizando riscos, por exemplo.
Pesquisa e Anlise dos Dados
A pesquisa se caracteriza como exploratria e descritiva seguindo as
trs fases: (1) Realizao da Pesquisa Bibliogrfica; (2) Determinao das
Tcnicas que sero empregadas na Coleta de Dados e (3) Delimitao da
amostra (MARCONI; LAKATOS, 1999). O objetivo da pesquisa foi verificar
a influncia da convergncia miditica na promoo da cultura de inovao
em MPEs.
Para atingir o objetivo proposto foi aplicada uma pesquisa de campo,
por meio do envio de um questionrio on-line para uma amostra de 13 MPEs
do segmento de Tecnologia de Informao (TI) de Bauru. Tanto a elaborao
do questionrio quanto a anlise dos resultados foi orientada por trs objetivos
especficos: (1) Caracterizar o modelo de gesto de micro e pequenas empresas
observando fatores culturais, sociais e econmicos que possam contribuir para
a formao de uma barreira cultura de inovao dentro das MPEs; (2)
Identificar como ocorre o processo de comunicao nas MPEs, identificando
qual a relevncia e importncia para o modelo de gesto da organizao; e (3)
Identificar quais so as possveis barreiras encontradas nas MPEs para
inovao.
Caracterizar o modelo de gesto de micro e pequenas empresas observando
fatores culturais, sociais e econmicos que possam contribuir para a
formao de uma barreira cultura de inovao dentro das MPEs
Segundo dados da pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM)
em parceria entre o Sebrae e o Instituto Brasileiro da Qualidade e
Produtividade (IBQP), o Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking de pases
com o maior nmero de pessoas envolvidas em um negcio prprio ou na
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O Audiovisual Contemporneo

2016

criao dele - 27 milhes de pessoas -, atrs somente da China e EUA


(SEBRAE, 2011).
Ainda segundo a pesquisa, dos 27 milhes de brasileiros envolvidos
na criao de um negcio, mais da metade cerca de 14,4 milhes possuem de
25 a 44 anos.
De acordo com o conjunto de pesquisas do Sebrae (2015), o IBGE
verificou que entre os anos de 2001 e 2013 a quantidade de proprietrios de
negcios cresceu 15% passando de 20,4 milhes para 23,5 milhes de
indivduos, conforme quadro 1 verifica-se que a faixa etria dos 25 aos 50 anos
tambm ocorre uma maior incidncia entre MPES.

O perfil da amostra da pesquisa de campo tambm vai ao encontro


dos dados anteriores, a maioria dos respondentes tem idade inferior a 40 anos
(61,6%), dentre eles, o percentual na faixa dos 21 aos 30 anos de 38,5%,
maior percentual do estudo.
Fazedo um outro comparativo com um estudo de caso, realizado com
MPEs do setor de Tecnologia da Informao em Fortaleza, observou-se uma
semelhana em relao a idade dos respondentes, notando-se uma maior
incidncia de indivduos entre 26 e 30 anos, cerca de 70%, em Fortaleza.
(ARRUDA; FILHO, 2006). A incidncia pode estar relacionada ao fato da rea
ser relativamente nova atrelada ao surgimento e evoluo das NTIC.
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A pesquisa bibliogrfica apontou para uma maior nmero de homens


nas MPEs do pas em relao as mulheres, e que a idade no influi muito na
distribuio, conforme o grfico 2 o nmero de homens chega a superar o
dobro do de mulheres.

A amostra da pesquisa apontou para uma discrepncia ainda maior


entre os gneros, a predominncia de empregados homens (92,3%) em relao
s mulheres (7,7%). Traando um comparativo com uma pesquisa realizada
com empresas de TI de Porto Alegre, identificou-se correlao entre os
resultados. Segundo essa pesquisa "os setores de tecnologia permanecem
sendo redutos masculinos e a insero das mulheres, em grande parte,
restringe-se a funes de apoio, que exigem qualificaes mais generalistas
[...]" (ECCEL; FLACH; OLTRAMARI, 2007, p. 13). Tais dados podem ser
reflexo do perfil predominante do setor de MPEs de Tecnologia da
Informao e Comunicao.

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Segundo dados retirados do Sebrae (2015), durante 2003 e 2013 a


escolaridade entre os proprietrios das MPEs cresceu, verificando que houve
uma tendncia em buscar uma maior qualificao, por parte deles. Apesar das
duas faixas apresentarem aumentos nos ndices de escolaridade, o grupo com
at 34 anos ainda possua o nmero de anos em estudo maior, para o Sebrae
(2015, p. 17) "as novas geraes tendem a apresentar maior grau de
escolaridade antes de abrir seu negcio, o que pode favorecer a
sustentabilidade dos novos negcios no longo prazo."
Contudo ainda percebe-se que nas MPEs do pas o nmero de
indivduos com Ensino Superior Completo ou incompleto ainda baixo,
chegando ao mximo 17%, conforme o grfico 3.

Em relao ao nvel de escolaridade da amostra (grfico 4), o grau de


escolaridade expressivamente maior do que a mdia nacional. Dos
entrevistados 7,7% possuem formao tcnica, enquanto 92,3% possuem
ensinos superior incompleto ou mais, sendo a porcentagem em nvel superior
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completa (46,2%) ou incompleta (30,6%). Dessa forma a exigncia de um


repertrio acerca das tecnologias da informao e comunicao necessrio a
realizao do trabalho especfico exigida na rea de atuao, como uma
caracterstica do perfil de MPEs do setor de TIC.

A pesquisa de campo tambm apontou que 46,2% das empresas


apresentam um nmero significativo de vnculos familiares entre scios,
empregados e proprietrios. Sendo assim quase metade das empresas
apresentam caractersticas de empresas familiares.
Segundo o IBGE (2001) h caractersticas que so predominantes entre as
MPES no Brasil, tais como, forte presena dos proprietrios, scios e membros
da famlia como mo de obra ocupada nos negcios e poder decisrio
centralizado. O que tambm pode ser verificado na amostra.
Em relao aos processos decisrios, foram abordados aspectos
relacionados centralizao das decises, a disponibilizao de informaes e
autonomia do empregado. O resultado mostrou que 46,2% das empresas
centralizam suas decises alta administrao e disponibilizam informaes
parciais aos empregados.
Esse resultado expressivo pode ser identificado como uma possvel
barreira inovao nas MPEs, por no viabilizar espaos dialgicos para a
discusso em torno de questes em comum organizao, deixando os
empregados s margens das decises e das principais informaes que
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O Audiovisual Contemporneo

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envolvem o empreendimento. O engajamento, dessa forma, pode ficar


comprometido, na medida em que informaes relevantes no chegam at o
empregado.
O estudo apontou que 53,8% das MPEs buscam estimular a aquisio de
novos conhecimentos por meio de treinamentos, a mesma proporo apontou
que os empregados esto preparados para enfrentar desafios e assumirem
riscos.
Compreende-se que para o sucesso e sobrevivncia da organizao
todos os membros devem ter clareza quanto os objetivos da empresa e como
podem contribuir para que eles sejam atingidos. Essa clareza est presente em
apenas 7,7% dos respondentes; para 76.9% da amostra os objetivos no so
claros. Essa caracterstica pode ter origem de mtodos mais informais de
comunicao entre membros da organizao. Por exemplo, as principais
informaes transmitidas aos empregados em 84,6% das respostas ocorrem
oralmente.
Para desenvolver a inovao nas MPEs necessrio que possibilitem
espaos adequados a gerao e compartilhamento do conhecimento, em
relao ao grfico 6, nota-se que 46,2% afirmam sempre haver espaos
voltados ao compartilhamento de informaes. Dos 30,8% que responderam
que apenas s vezes ou que nunca h espaos adequados 60% deles no
possuem grupos online e 20% possuem grupos on-line, porm apenas a
minoria est includa, conforme a questo 20 do questionrio.
Podemos perceber, que espaos mediados pelas NTIC podem servir
de apoio a cultura da organizao, no apenas promovendo a interao, mas
estimulando o dilogo e a troca de conhecimento, agindo como comunidades
do conhecimento. Segundo Gozzi (2012, p.10) as NTIC realmente podem
propiciar espaos voltados gesto do conhecimento e compartilhamento:
[...] as comunidades virtuais vm favorecer muito a ocorrncia e a gesto
deste ciclo [gesto do conhecimento] visto que permite a captao de
informaes de forma colaborativa entre seus membros, o registro digital
dessas informaes, o acesso e a busca organizada e orientada das
informaes para que seus membros possam construir novos
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O Audiovisual Contemporneo

2016

conhecimentos e colaborar com novas informaes, dando incio a


repetidos ciclos da gesto do conhecimento [...].

Identificar Como Ocorre o Processo de Comunicao nas MPEs,


Identificando qual a Relevncia e Importncia para o Modelo de Gesto da
Organizao
Dentre a amostra 53,8% das empresas no possuem um departamento
ou uma pessoa responsvel pela comunicao e para 84,6% da amostra a
comunicao da empresa constantemente estimula o engajamento, no entanto
h uma barreira em relao s informaes que chegam aos empregados.
Apenas 38,5% acreditam que frequentemente todos os membros tem acesso a
informaes relevantes.
Quanto a "sistematizao da comunicao interna e externa", as
respostas indicam que no h sistematizao, considerando que
aproximadamente 38% das respostas indicaram que nunca ou s vezes h
sistematizao da comunicao. Complementando essa reflexo, 76,9% dos
respondentes apontaram que a sua empresa lida intuitivamente com a
comunicao.
Pode-se inferir que, considerando a comunicao uma competncia
essencial para a promoo da cultura de inovao, percebe-se aqui um
problema, no havendo a preocupao em gerir a comunicao de maneira a
incluir todos os indivduos em um contexto de cooperao em relao aos
objetivos da organizao, no h como estimular o engajamento e o
compartilhamento de informao e conhecimento. Para Gomes (2015, p.12)
[... ] engajamento de forma colaborativa faz com que as partes conheam e
entendam suas preocupaes comuns. Dessa forma, essencial que se
desenvolvam indicadores para avaliar a incluso de stakeholders, bem como
a credibilidade sobre esse processo. A gesto de relacionamentos deve
considerar os mecanismos de integrao, pois eles podem proporcionar
empresa o nvel almejado para alcanar seus objetivos.
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2016

Foi avaliado atravs do questionrio as formas em que a empresa


costuma transmitir as principais informaes ao empregados, os meios
presenciais foram os mais citados como oralmente (84,6%) e atravs de
reunies (61,5%). O e-mail foi a terceira mais comum juntamente com
manuais, ambos com 38,5%. Quanto s outras formas virtuais foram pouco
citadas. Da amostra 38,5% das empresas possui algum grupo on-line com os
empregados, contudo apenas em metade delas todos os membros esto
presentes.
O grupo on-line mostrou-se eficaz no sentido de promover espaos
para debates de questes com temas diversos e inclusive relacionados a
inovao. Quanto as principais questes debatidas no grupo online 60% das
respostas apontavam questes ligadas ao cotidiano da organizao, como
informes sobre reunies e compromissos da organizao, decises gerenciais
e informes sobre processos e servios da empresa.
As empresas que relataram ter grupos on-line com alta frequncia de
debates tambm apresentaram bom aproveitamento das informaes
absorvidas pela internet, se consideravam leitores crticos ou engajados e
incorporar novas tecnologias s suas rotinas de trabalho, em relao as
empresas que possuam grupos on-line menos ativos esse aproveitamento foi
inferior.
A amostra apontou em relao aos negcios a internet uma grande aliado
no contato com seus pblicos, principalmente, contudo menos da metade da
amostra (46,2%) tem cincia da possibilidade de inovar por meio da sugesto
de clientes.
A comunicao com seus pblicos mediada principalmente pelo E-mail
(100%), Telefone (92,3%), Site (84,6%) e Facebook (76,9%). Porm,
discretamente, observa-se uma ocorrncia de veculos ainda incomuns as
MPEs, que interpreta-se na pesquisa como resultado da convergncia e do
intuito das organizaes em atenderem a necessidade dos sus pblicos
inovando em relao comunicao e nos processos da organizao, como
o caso do Linkedin, (46,2% das organizaes) e do whatsapp, (53,8%).
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2016

As empresas da amostra em geral no planejam seus contedos com


antecedncia, cerca de 53,8%. Contudo interessante observar que das 23,1%
que sempre planejam os contedos de suas redes sociais todas possuem um
profissional responsvel pela comunicao.
Observa-se tambm que empresas com profissionais responsveis
pela comunicao tem um melhor aproveitamento das mdias que possuam e
tambm planejam mais adequadamente seus contedos e costumam interagir
mais com os pblicos nas pginas da empresa.
Dessa forma um profissional ou departamento especfico voltado a
gerir a comunicao possui vantagens estratgicas em relao s outras MPEs,
tais empresas esto perceptveis s tendncias do mercado e, portanto, mais
aptas em compreender as necessidades de seus pblicos e oferecer servios e
produtos que as atendam.
Entre as amostras, h um aproveitamento limitado das mdias sociais
das empresas, apenas 15,4% das empresas sempre avaliam as sugestes
enviadas por cliente em suas pginas. Entre as MPEs da amostra apenas 15,4%
das empresas realizam relatrios sobre as mdias para verificar a eficcia e
propor melhorias e 30,8% nunca o fazem.
Identificar quais so as possveis barreiras encontradas nas MPEs para
inovao
A maioria compreende a inovao como uma promoo de vantagens
competitivas e uma forma de diferenciar-se dos concorrentes, cerca de 61,5%.
H tambm em 23,1% das respostas a crena que inovao uma forma de
garantir a sobrevivncia da MPE.
O estudo permitiu identificar quais so as possveis barreiras
encontradas pelas organizaes para inovar. Mais da metade apontou o custo
elevado como principal fator assim como falta de planejamento, carncia de
profissionais qualificados, problemas de gesto, falta de viso empreendedora
e falta de tempo.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

Para a amostra inovar est associado a investimentos financeiros e que


no h a percepo de que a centralizao e a falta de espaos para debates e
compartilhamento de conhecimento e ideias possam ser barreias inovao.
O que indica que h pouca clareza em relao ao papel da comunicao para
gerar inovao.
Das empresas respondentes 92,3% relataram ter inovado ou realizado
melhorias em processos, produtos ou servios, nos ltimos 12 meses. Em sua
grande maioria as empresas apontaram que a iniciativa de inovar partiu dos
proprietrios (46,2%), e 30,8% por uma demanda do mercado.
Para os respondentes os meios digitais so os preteridos para obterem
informaes sobre inovao, como sites (69,2%), Aplicativos (46,2%) e grupos
em redes sociais (38,5%). Credita-se as indicaes como resultado do
fenmeno da convergncia, pela praticidade no acesso os meios virtuais e a
familiaridade e hbitos de buscas on-lines da amostra, foram os mais citados
Por fim, buscou-se compreender se a amostra tem a crena e clareza
na importncia da comunicao e do profissional de Relaes Pblicas para
contribuir para o surgimento de cultura de inovao na MPE. Quanto a
importncia da comunicao parece estar mais clara, para os respondentes,
84,6% acreditam, 7,7% no acredita e a mesma porcentagem acredita porem
no sabe como. No que diz respeito ao profissional de Relaes Pblicas 61,5%
compreendem que ele pode auxiliar MPE a desenvolver inovao, e o
restante, 38,5% acredita, porm no completamente.
Consideraes Finais
O resultado da pesquisa aponta que a convergncia miditica auxilia
os indivduos das MPEs pesquisadas, na busca de informao e gerao de
conhecimento novo, fato que influi no potencial inovativo dessas MPEs.
A anlise mostrou que a internet utilizada para a busca de
informaes por todos os respondentes, diversas plataformas e dispositivos
so amplamente empregados nessa busca. Para os negcios da empresa a
convergncia tambm fundamental para o relacionamento com o cliente na
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O Audiovisual Contemporneo

2016

busca de informaes sobre concorrncia, mercado, inovao e tecnologia,


alm de acesso a plataformas audiovisuais para aprendizado.
Pode verificar que as organizaes com um profissional ou um
departamento responsvel pela comunicao tinham um maior
aproveitamento dos veculos de comunicao promovendo maior interao
com os pblicos e planejando contedos previamente.
Assim como empresas com grupos on-line apresentaram
respondentes mais crticos e mais pro-ativos quanto a absoro de novas
tecnologias em suas atividades. Os grupos on-line tambm mostraram-se
como uma forma propiciar espaos para o compartilhamento de informaes
e para estimular a comunicao entre membros das MPEs.
Constatou-se que as MPEs pesquisadas fazem uso de diversos veculos
de comunicao para relacionarem-se com seus pblicos internos e externos,
e que preferencialmente gostariam de acessar informaes sobre inovao em
formatos audiovisuais.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

GOMES, F. P. A comunicao e o engajamento interno para a competitividade organizacional. 2015. 74f.


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Mercado produtor de Jogos Digitais no Brasil:


um panorama histrico
Pedro Santoro Zambon - UNESP
Juliano Maurcio de Carvalho - UNESP

O incio da histria nacional dos games remonta a segunda metade


dos anos 70, e est diretamente relacionada s polticas nacionais para a
indstria de hardware e software. Enquanto o resto do mundo vivia o alvorecer
do mercado com o lanamento do Atari 2600, o setor nacional de Jogos
Digitais era basicamente inexistente devido a uma poltica conhecida como
reserva de mercado, que proibia a importao de equipamentos eletrnicos,
em especial os da rea de informtica de hardware e software, incluindo os
consoles de videogame e jogos. Esta poltica tem origem no governo militar
do General Emlio Mdici (1969-1974), com a criao da Comisso de
Coordenao das Atividades de Processamento Eletrnico Capre, cuja
funo inicial era racionalizar as compras e otimizar a utilizao de
computadores dos rgos da administrao pblica e de empresas vinculadas.
(SANTOS, 2008)
Com a crise do petrleo em 1973, ampliam-se os poderes da Capre
com objetivo de controlar o desequilbrio da balana comercial do pas,
causado pela repentina alta nas importaes. O governo federal inclui em
1975, nas atribuies da Capre, a anlise dos pedidos de importao dos
equipamentos de informtica, alm de uma organizao estratgica que, na
prtica, proibia a entrada de empresas estrangeiras no pas para produzir
qualquer coisa que tivesse um microchip ou microprocessador (COSTA, T.,
2012). Isso basicamente acabou com o mercado formal de videogames no
Brasil, que se limitava aos jogos trazidos por brasileiros que vinham do
exterior ou por meios de contrabando (GARRETT, 2011) Diante desta
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O Audiovisual Contemporneo

2016

situao, a nica maneira de existir um mercado de produo nacional foi com


a criao de clones dos consoles estrangeiros por empresas nacionais, graas a
um dispositivo da Secretaria Especial de Informtica - SEI (que substituiu a
Capre a partir de 1979) onde era proibido o envio de royalties referentes a
software para empresas do exterior. Ento, nem se aquele pequeno empresrio
quisesse pagar era permitido (COSTA, 2012). A pioneira neste mercado foi a
Philco Ford, diviso da Ford que produzia rdios automotivos, e lanou em
1977 o Telejogo, console com grficos de 8 bits, cpia do Pong da Atari. Um
depoimento de Cristvo Remdios, engenheiro da Philco na poca para a
revista Flashback (2004) d mais detalhes sobre o primeiro console
comercializado no pas.
Ele surgiu depois que um fornecedor de rdios apareceu com circuito
integrado que era a base para um game, o PONG! original, mas apenas a
base do circuito era igual. Todo o resto fizemos aqui. Mudamos a
configurao de NTSC para PAL-M (sistema de cor americano e brasileiro,
respectivamente), desenvolvemos a placa, o sistema de controle e o design
(FLASHBACK, 2004 p.64)

Em 1980, o Atari 2600 passa a ser vendido de maneira no-oficial no


Brasil, por meio de um clone denominado Atari CX 2600, fabricado pela Atari
Eletrnica, uma empresa paulistana criada por um ex-joalheiro que trazia as
peas do exterior para montar o videogame.
Em 1982, surge o primeiro console oficial brasileiro, o Top Game,
produzido pela empresa CCE, que vendeu cerca de 5000 aparelhos em dois
anos. O agravamento da crise econmica de 1981-82 nos Estados Unidos fez
com que o governo daquele pas passasse a ver o Brasil como potencial
consumidor de seus produtos de tecnologia, e a reserva brasileira de mercado
entrou para a agenda poltica daquele pas, interessado em uma eventual
abertura do mercado brasileiro para o escoamento de mercadorias.
Em 1982, na visita do presidente Ronald Reagan ao Brasil, os
americanos j insistiam na criao de um frum para a discusso da poltica
nacional de informtica. (TAPIA, 1995). Nesse contexto surge a primeira
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O Audiovisual Contemporneo

2016

importao de um lote grande de videogames no Brasil, quando no final de


1981 os grandes magazines nacionais, Mapping e Mesbla, compraram para as
vendas de Natal uma grande quantidade de aparelhos, que ainda precisaram
passar por uma converso do formato de cores do NTSC americano, para o
PAL-M brasileiro. Como a compra direta de consoles pelo varejo era, no
apenas cara, como tambm limitada em quantidade, a verdadeira exploso dos
consoles no Brasil veio em 1983, com o surgimento dos primeiros videogames
licenciados ao pas. Pela legislao vigente, as produtoras estrangeiras como
Atari e a Magnavox, precisavam licenciar a produo para uma empresa
brasileira. Surgiram assim ttulos como o Odyssey da Philips, o Atari 2600 da
Polivox, o VJ 9000 da Dismac e o Sayfi da Dactari.
Sob regulamentao protecionista, o mercado nacional de videogames
vivia parte do que acontecia no resto do mundo.
Em um mercado em que um produto torna-se extremamente defasado num
prazo de dois anos, isso significa que o produto j nasce morto ou com
poucas chances de vida. Porm, a defasagem tecnolgica gerou um
fenmeno totalmente inesperado: em terras brasileiras, os jogos
costumavam ter um ciclo de vida muito mais longo do que nos pases
conhecidos como os principais mercados de jogos. (KERR DE OLIVEIRA,
2012, p.126)

O mercado comeou a ser dominado por cpias e adaptaes de


consoles originais americanos e japoneses. Mas para alm dos licenciados,
outras empresas comearam a simplesmente copiar os circuitos dos consoles
estrangeiros e vender livremente no Brasil. Institua-se uma pirataria
oficializada, algo que comeou a incomodar os produtores licenciados.
poca, o presidente da Abicomp, Edson Fregni, alertou para o surgimento
dessa classe de empresrios piratas, que simplesmente copiavam tecnologia
obtida no exterior, exigindo da SEI uma atitude firme e vigilante. A SEI, por
falta de pessoal e estrutura, nunca foi capaz de fiscalizar, principalmente por
falta de dispositivos legais que impedissem a prtica (SANTOS, 2008 p.10)
Com a queda do regime militar e a abertura poltica, uma
regulamentao para o setor comeou a ser discutida, promovendo uma
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O Audiovisual Contemporneo

2016

desmilitarizao na gesto poltica da informtica e buscando alternativas para


o modelo estabelecido nos governos militares. A filosofia protecionista,
todavia, foi mantida, e o processo culminou, no ano de 1984, no surgimento
de uma Poltica Nacional da Informtica (Lei 7.232/1984), que criara o
Conselho Nacional de Informtica e Automao (Conin), alm de
regulamentar a poltica de reserva de mercado. A SEI agora estipularia uma
nacionalizao dos produtos de informtica, determinando quantas e quais
peas seriam fabricadas em territrio nacional ou substitudas por peas que
j fossem fabricadas no Brasil. A misso manifesta da Poltica Nacional de
Informtica inclua, entre outros itens, a proibio da criao de situaes
monopolistas e a interveno estatal para assegurar a produo nacional de
determinadas classes e espcies de bens e servios.
Essa poltica de nacionalizao implicou em uma defasagem tecnolgica do
Brasil, uma vez que as pesquisas de ponta se voltaram para o entendimento
e reproduo de peas j existentes no exterior, o que muitas vezes resultou
na concluso de um projeto com vrios anos de defasagem em relao ao
seu lanamento no exterior. (KERR DE OLIVEIRA, 2012, p.125)

A poltica de reserva de mercado, que buscava auxiliar na criao e


desenvolvimento de uma indstria nacional de computadores,
tecnologicamente independente, acabou resultando em uma indstria de
cpias de computadores e de videogames estrangeiros, algumas vezes de
forma fraudulenta, com qualidade inferior, mais caros e obsoletos na data do
lanamento, repercutindo por dcadas em veculos populares de imprensa
como uma espcie de descaminho estpido (KERR DE OLIVEIRA, 2012, p.
126).
Os Estados Unidos, quase um ano depois da promulgao da Lei da
Informtica,60 e interessados no processo de abertura econmica do governo
brasileiro, decidiu abrir um processo contra o Brasil, em tribunais
internacionais, com base em Leis Internacionais do Comrcio, acusando o

60

Descrito em 3.1.1 A

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pas de prticas desleais de comrcio internacional. Com ameaas de uma


retaliao comercial se tornando reais, a eleio de um novo Congresso
Nacional e as discusses da nova Constituio federal em 1986 tomaram como
necessrio o avano das discusses sobre um novo marco regulatrio para o
setor. A situao agravou-se e ganhou urgncia aps o endurecimento da
postura estadunidense, cuja divulgao de uma lista de 26 produtos brasileiros
que perderiam o benefcio de tarifas de importao mais baixas, visava
pressionar a adoo da proteo do copyright para o software e o hardware no
Brasil. Isto foraria a indstria local ao pagamento de royalties pelo uso de
tecnologia patenteada. O Departamento de Comrcio estadunidense projetou
perdas de US$ 8,1 bilhes entre 1985 e 1992, causadas pela poltica de
informtica e por pirataria de software. (TAPIA, 1995)
A difcil situao econmica do Brasil e a constante presso, acrescidas
das ameaas de sanes comerciais, culminaram na aprovao a Lei do
Software em 1988, aceitando o copyright para proteo de programas de
computador, definindo que a Lei da Informtica de 84 no se estenderia aps
1992, e flexibilizando a associao entre empresas nacionais e estrangeiras. A
polmica ficou em torno do fato que os direitos da lei s seriam aplicados a
software estrangeiro sem similar nacional, cabendo SEI autorizar ou deferir
o cadastramento de programas de computador. Alm disso as empresas que
comprassem software desenvolvido no Brasil poderiam deduzir metade do
valor como despesa operacional.
As polticas protecionistas, no entanto, foram se dissolvendo aos
poucos, na medida em que houve uma mudana no clima ideolgico entre
1988 e 1990. A ascenso do neoliberalismo e a presso da classe empresarial
contra o alto custo empregado na poltica industrial, que calcava-se na
substituio das importaes, acabou por culminar na gradual dissoluo da
SEI, que fora encerrada definitivamente pelo presidente Fernando Collor em
1990 pelo decreto n 99.618 (TAPIA, 1995, p.175-192)
A abertura do mercado enfrentava a herana de altssimos impostos
de importao para produtos da rea de informtica - incluindo os jogos
eletrnicos como medida instituda para proteger a frgil indstria local,
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tentando forar o comprador a optar por produtos nacionais. Tal situao s


incentivou a importao ilegal de produtos, e acabou culminando na Lei 8.248,
de 1991 (regulamentada em 1993), que revogava diversos artigos da Lei de
Informtica de 1984.
Esta legislao eliminou as restries anteriores ao capital estrangeiro e
definiu uma nova poltica de estmulo centrada na obrigatoriedade de
esforos mnimos em P&D, alm de reduzir os impostos de importao para
produtos da rea de informtica, s que desta vez, excetuando os jogos
eletrnicos e videogames. Em 1997, a Lei de informtica foi reestruturada e
mais uma vez os jogos eletrnicos no foram includos nos produtos que
recebem incentivos fiscais. (KERR DE OLIVEIRA, 2012, p.127)

A Lei do Software, por sua vez, foi revogada aps uma dcada de seu
sancionamento, em 1998, pelo ento presidente Fernando Henrique Cardoso
(1995-2002), determinando que o registro de proteo propriedade
intelectual de programas de computador fosse regido pela legislao de
direitos autorais e conexos vigentes no pas, assegurando a tutela dos direitos
relativos a programas de computador pelo prazo de 50 anos e acabando com
a necessidade de registro (Lei 9.609/98).
Esse percurso truncado acabou acarretando em um incio tardio das
atividades e da configurao de uma Indstria Brasileira de Jogos Digitais,
assim criada a partir das demandas de um mercado interno, que ora no podia
mais importar produtos de forma oficial, ora teve que conviver com impostos
altssimos vinculados importao. As leis, ao invs de estimular o setor,
criaram uma cultura empresarial codependente do Estado, defasadas em
relao ao cenrio internacional, e incapazes de suprir as demandas locais
efetivamente. O resultado desse processo foi alm da prtica de contrabando
uma embrionria indstria de cpias no autorizadas: uma pirataria
oficial, como j demonstrado.
Com o fim do protecionismo dos governos militares, a incipiente
abertura econmica e o fim da reserva de mercado, j no governo Collor, em
1992, a indstria paralela de consoles nacionais copiados sucumbiu, e, em seus
derradeiros momentos, sufocou consigo as possibilidades da emergncia de
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uma indstria nacional de consoles, software e harware que se mantivesse


competitiva ante internacional, que surgira duas dcadas antes.
Assim, a indstria local foi engolida pelos consoles oficiais
importados, mas a alta carga tributria ainda tornava pouco atrativa a
substituio do mercado cinza61. A poltica tributria de importao que se
estabeleceu nos anos seguintes abertura, como medida para frear a inflao
e as consequncias da abrupta entrada de importados no mercado nacional,
buscava impedir que a enxurrada de produtos estrangeiros sufocasse a j frgil
indstria local, sobretudo nas relacionadas informtica.
No entanto, estas mesmas medidas tributrias acabaram ocasionando
uma distoro no mercado nacional de jogos eletrnicos, que no produzia
mais consoles e jogos nacionalmente, dependendo quase que exclusivamente
destas importaes. Isso fez com que o preo destes produtos no Brasil
chegasse a um patamar muito acima dos encontrados pelos consumidores
estrangeiros. Com pouco espao no mercado oficial, o mercado nacional
entrou o sculo XXI apresentando nmeros surpreendentes de 94% de
pirataria para consoles de jogo, e de 80% para os jogos utilizados nestes
consoles62.
Com estas perspectivas da Pirataria Oficial de jogos no Brasil, e o
isolamento do mercado nacional, a criao de produtos com propriedade
intelectual prpria e licenciada comeou de maneira tardia. Tanto a reserva de
mercado, quanto a carga tributria consequente dessa poltica, no ajudou a
desenvolver a tecnologia e o esprito empreendedor e inovador no pas, e sim
incentivou a pirataria. (SEBRAE, 2012 p.3)
Com um mercado totalmente tomado pelos produtos importados, uma das
poucas formas que os desenvolvedores nacionais encontraram de atender
ao mercado interno foi focar em outros nichos, em detrimento do mercado

61

Mercado cinza como se denomina o comrcio de uma mercadoria por meio de canais de distribuio
no-oficiais, no autorizados, ou no intencionais pelo fabricante original, especialmente com a inteno
de driblar e cobrana de impostos e baratear o produto
62
Games no Brasil: potencial para ser um dos grandes, em UOL Jogos. Disponvel em:
http://jogos.uol.com.br/reportagens/ultnot/2006/12/15/ult2240u117.jhtm

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de consoles e de PCs: jogos para celular, para internet, advergames e de


treinamento corporativo. De forma geral, o mercado nacional de jogos
sobreviveu neste perodo com pequenos jogos promocionais como parte de
campanhas publicitrias ou jogos para celular em sua maioria ligados a
produtos e marcas tradicionais, tambm funcionando como campanha
publicitria, se aproveitando de um produto ou marca para vender dentro
desta nova mdia; e por fim, os jogos srios, com fins educacionais, de
treinamento e de conscientizao social. Com a concorrncia direta do
produto internacional de altssima qualidade no setor de consoles e PCs,
esses nichos foram umas das poucas opes que sobraram para o brasileiro
dentro de seu prprio mercado, sendo que em alguns destes nichos j existia
a concorrncia externa, como no caso dos jogos para celular, em que alguns
jogos eram importados pelas operadoras. (KERR DE OLIVEIRA, 2012,
p.131)

Tudo isso posto, considera-se que o marco inicial da indstria de


desenvolvimento de games no Brasil o jogo Amaznia de 1983, desenvolvido
por Renato Degiovani. Crescendo de maneira tmida, apesar de excees
como o jogo de aventura O Enigma da Esfinge (1996), e jogo de tiro em
primeira pessoa Incidente em Varginha (1998), o setor apresentou da em
diante, algum crescimento, todavia os anos 80 e 90 foram quase inexpressivos
para o setor de desenvolvimento, e poucos foram os jogos com propriedade
intelectual nacional que se projetaram dentro e fora do Brasil.
Com uma cena de desenvolvimento desestruturada, o setor tambm
era pouco mobilizado para reivindicar qualquer mudana na legislao: no
havia quem lutasse com fora suficiente para que estas [leis] beneficiassem o
setor, alm do fato de normalmente os negcios envolvendo jogos eletrnicos
serem criados e geridos por programadores de computador, com foco muito
mais na soluo de problemas tcnicos do que na articulao poltica (KERR
DE OLIVEIRA, 2012, p.131).
Na dcada de 90 a gente teve o Renato DeGiovanni, e vrias pessoas
desenvolvendo games naquela poca. Esse movimento, junto com a
garotada que gostava de jogar videogame [...] comearam a querer
transformar aquilo que eles faziam em games. E a, comeou a surgir um
movimento dentro das incubadoras, o CESAR estava l pra poder promover
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isso. Tambm teve a incubadora de Londrina, junto com a incubadora de


Curitiba, que comeou a promover a criao de empresas. Com isso, em
2000, 2002, que comearam a surgir as primeiras empresas, espalhadas pelo
Brasil (ALVES in ZAMBON, 2015).

Com essa mudana de cenrio a partir dos anos 2000, quando


surgiram inmeras iniciativas [que] foram tomadas em reas correlatas de
jogos (feiras, cursos, simpsios, etc). Um mercado para atuao no Brasil
surgiu, ainda que de forma pequena. As empresas tambm conseguiram
realizar as primeiras investidas internacionais (ABRAGAMES, 2004, p.6).
o caso de jogos como Outlive (2000), Monstrurio (2000), Trophy Hunter
(2002) e Erinia (2004).
A gente comeou a ter programadores, depois a gente comeou a ter
Designers, depois a gente comeou a ter artistas produzindo, s que a gente
nunca teve um pipeline de mercado formado, a gente nunca teve quem ia
comprar aquele jogo. A gente tinha quem produzia. Ento a gente tinha 44
Bicolargo vendendo jogo de computador em banca de jornal por que no
tinha internet, a gente tinha jogo de futebol sendo feito, o Footsim, da JINX,
e no tinha internet pra rodar, ento no (sic) conseguia rodar aquilo ali, a
Oniria tava fazendo jogo pra Alemanha por que no tinha cliente pra vender
aqui no Brasil. Isso foi a primeira gerao de empresas, logo depois do
Renato DeGiovanni, ter ido em 1990 pra Amaznia. Ou seja, as prximas
geraes foram montadas em cima desses nossos erros (ALVES in
ZAMBON, 2015)

nesse contexto que, em Abril de 2004, que surge a primeira


associao organizada do setor no Brasil, com a fundao da ABRAGAMES Associao Brasileira das Desenvolvedoras de Jogos Eletrnicos, uma associao
nacional com objetivo de promover a indstria brasileira de desenvolvimento
de jogos digitais.
com a pesquisa realizada pela ABRAGAMES em seu ano de
fundao que surgem os primeiros nmeros concretos, identificando um
mercado brasileiro em um momento embrionrio, estimado em algo prximo
a 100 milhes de reais. Excludos os nmeros do varejo, era pouco menos que
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70 milhes de reais. At o ano de 2008 esse valor subiu para quase 90 milhes
de reais. Apesar de uma retrao de 6% no mercado de software e 11% no
mercado de hardware entre 2005 e 2006, a taxa de crescimento entre 2006 e
2007 subiu para 28% no mercado de software e 9% do mercado de hardware e
entre 2007 e 2008 foi de 31% para software e 8% para hardware.

Grfico 01 - Faturamento Indstria Brasileira de Jogos Eletrnicos (2005-2008)

Apesar do crescimento acelerado, os nmeros baixos em relao ao


mercado global at 2008 (caracterizando 0,16% do faturamento mundial com
jogos eletrnicos) so justificados calcando-se em informao da SOFTEX
(2005) de que mais de 90% dos jogos da poca seriam piratas. Esse parmetro
foi sendo modificado ao longo dos ltimos anos, e j em 2012 o mercado de
jogos eletrnicos no Brasil tornou-se o quarto maior do mundo. Segundo
dados da consultoria PWC, esse mercado j movimentou R$ 840 milhes em
2011 e crescer em mdia 7,1% por ano at o ano de 2016, quando atingir a
marca de R$ 4 bilhes A arrancada recente e tem vrios motivos: queda nos
preos de consoles e de jogos, traduo de ttulos para o portugus e a situao
complicada do mercado mundial, que passa por crise financeira e saturao63.
63

Folha de S. Paulo Brasil que Joga: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/tec/70714-brasil-que-joga.shtml

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Segundo estudo da empresa Superdata (2014) o Brasil tambm


destaque regional no consumo de games: o pas detm 35% da receita de Jogos
Digitais da Amrica Latina e o maior mercado da regio. Logo atrs vem o
Mxico, com 22%, e Argentina, com 15%. Ainda segundo a mesma pesquisa,
o Brasil gerou at o final de 2014 cerca de US$ 1,5 bilho com Jogos Digitais,
de um total de US$ 4,5 bilhes de toda a Amrica Latina. Em 2013, o Brasil
havia faturado US$ 1,3 bilho na mesma rea.
Os EUA, a Europa e o Japo, que estavam acostumados a uma taxa de
15% a 20% ao ano, se encontram em outra realidade, especialmente aps a
crise econmica de 2008. No mercado americano, por exemplo, os jogos
eletrnicos apresentaram uma queda de 3% em receita no ano de 2010. No
mesmo perodo o Brasil apresentava um crescimento de dois dgitos, algo que
se manteve crescente nos anos seguintes e chamou a ateno do mercado
internacional. Em outros tempos a publisher l de fora no tinha uma poltica
de preos para o Brasil, j que o pas no era visto como um mercado
estratgico. (ACIGAMES, 2013). A comparao no crescimento do
faturamento dos jogos sociais no Brasil em relao aos EUA evidencia o
crescimento do setor no pas.
As empresas brasileiras de jogos eletrnicos segundo Perucia et al
(2011) possuem, em sua maioria, poucos funcionrios. Nas 22 empresas
analisadas, caracterizam se como micro ou pequenas empresas (de 2 a 62
empregados), com uma mdia de 17 empregados, predominando o
profissional contratado com vnculo empregatcio (42% dos
empregados)(PERUCIA, A.; BALESTRIN; VERSCHOORE, 2011). Destas
empresas, destaca-se o fato da maioria delas se focarem em atividades da
cadeia produtiva ligadas a criao de insumos criativos, ou seja, a etapa de
criao ligada ao desenvolvimento e design.
Identifica-se em Softex (2005) que o foco dessas empresas est na em
projetos menores, mais baratos, contudo menos rentveis, voltados
principalmente para empresas e operadoras de telefonia (advergames), meio
encontrado para evitar a dependncia nas vendas em um mercado com alta
penetrao da pirataria e dificuldades de acesso aos canais de distribuio.
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Na produo de games, a estratgia encontrada associar-se a


desenvolvedoras e editoras estrangeiras, cuja consequncia a escassez de
jogos de autoria prpria das empresas brasileiras, ou seja, inibe-se a criao de
propriedade intelectual. (ABRAGAMES, 2004) Em um contexto de indstrias
criativas, em que o insumo criativo agrega valor ao produto cultural por meio
da propriedade intelectual, tal relao se mostra preocupante. No entanto, por
se tratarem de dados mais antigos, anteriores a atual guinada de crescimento
do mercado nacional, novas pesquisas divulgadas atualmente demonstram
uma mudana no cenrio, diante do aquecimento do setor.
Outra informao pertinente a respeito da indstria nacional a
concentrao da produo no eixo sul-sudeste, como representado na tabela
abaixo:

Fonte: I Censo da IBJD (2014)


Tabela 01 - Localizao dos Desenvolvedores Brasileiros
Fleury, Nakano e Cordeiro (2014) apontam que esta concentrao nos
estados do sudeste talvez seja devido ao fcil acesso internet, bem como s
ferramentas de desenvolvimento e s oportunidades de negcios, alm da
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maior concentrao de cursos e de profissionais qualificados, e ainda


identificam que a maior parte das empresas de pequeno porte, com
faturamento anual de at 240 mil reais e de formao recente, com menos de
cinco anos de fundao.
O aumento do nmero de empresas a partir de 2009 pode estar relacionado
ainda facilidade do desenvolvimento para mobile games e jogos via
browser (navegador de internet), tendncia que surgiu a partir daquele ano.
Antes disso, o desenvolvimento de jogos era bastante focado em consoles e
jogos para PCs, o que era mais caro e exigia equipamentos e recursos
especficos. A evoluo da internet de banda larga e o acesso as ferramentas
de desenvolvimento tambm podem explicar o aumento progressivo da
criao das empresas. Porm, mesmo com esses fatos, o levantamento
revela uma indstria constituda de empresas jovens e de pequeno
faturamento, o que indica um setor de baixa maturidade. (FLEURY,
NAKANO, CORDEIRO, 2014)

Estes dados demonstram que as cadeias de produo nacionais, ainda


que crescentes, ainda no esto adequadamente estruturadas, com pouca
expresso internacional, ao voltar sua produo para produtos de baixa
complexidade por decorrncia do baixo faturamento (FLEURY, NAKANO,
CORDEIRO, 2014), apontando, ainda, um desequilbrio entre a oferta e a
demanda no mercado de trabalho: ao mesmo tempo em que as empresas do
setor sofrem com a carncia de profissionais experientes, os profissionais
recm-formados em cursos especficos do setor sofrem com a baixa oferta de
posies. A ausncia de profissionais experientes agravada pela evaso dos
poucos profissionais de alta competncia, que buscam melhores
oportunidades em grandes estdios situados em outros pases. Este cenrio
demonstra um mercado considervel e crescente na perspectiva do consumo,
mas cuja indstria produtiva possui diversas desafios e dificuldades de
consolidao.

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Referncias
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Brasil. . [S.l: s.n.], 2004.
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COSTA, T. O mercado de games no Brasil existe? ACI Games Magazine, v. 1, n. 2, 2012.
FLASHBACK. Entrevista com Cristvo Remdios. Revista Flashback, v. Ed. Abril, n. 1, ago. 2004.
FLEURY, A.; NAKANO, D.; CORDEIRO, J. Mapeamento da Indstria Brasileira e Global. . [S.l.]: GEDI
Games, 2014.
GARRETT, M. 1983: O Ano dos Videogames no Brasil. So Paulo: Edio do autor, 2011.
KERR DE OLIVEIRA, J. Uma anlise crtica do edital JogosBR 2004 para a compreenso do mercado
brasileiro de jogos eletrnicos. Revista GEMInIS, v. 0, n. 2 Ano 3, p. 121153, 2012.
PERUCIA, A.; BALESTRIN, A.; VERSCHOORE, J. Coordenao das atividades produtivas na indstria
brasileira de jogos eletrnicos: hierarquia, mercado ou aliana? Produo, v. 21, n. 1, p. 6475, 2011.
PERUCIA, A. S. Estratgias colaborativas na indstria brasileira de jogos eletrnicos. 2008. 193 f.
Mestrado Unisinos, So Leopoldo/RS, 2008..
PWC (PRICEWATERHOUSE COOPERS). Global entertainment and media outlook 2014-2018. . [S.l:
s.n.], 2014.
SANTOS, R. N. Reserva do mercado de informtica:a experincia brasileira de 1971 a 1992. 2008.
Mestrado Universidade de So Paulo, So Paulo, 2008.
SUPERDATA RESEARCH. Brazil digital games market report 2014. . New York: SuperData, 2014.
SOFTEX. Tecnologias de Visualizao na Indstria de Jogos Digitais. Campinas: Softex, 2005.
TAPIA, J. R. B. A Trajetria da Poltica de Informtica Brasileira. [S.l.]: Papirus, 1995.
ZAMBON, Pedro Santoro. Entrando na partida: a formulao de polticas de comunicao e cultura
para jogos digitais no Brasil entre 2003 e 2014. Dissertao (Mestrado) Universidade Estadual Paulista.
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao, Bauru, 2015.

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TV hbrida: projeto de estudo sobre as


possibilidades para interatividade em segunda
tela das emissoras brasileiras de TV aberta
Peterson de Santis Silva - UNESP
Francisco Machado Filho - UNESP

Introduo
As tecnologias de informao e comunicao, desde a criao da
Prensa de Gutenberg no sculo XV, que permitiu um aumento significativo
da reproduo e circulao de informaes at a internet dos dias atuais, esto
em constante evoluo e se tornado cada vez mais funcionais e adaptveis s
necessidades do
ser humano.
A criao e desenvolvimento em larga escala e cada vez mais veloz
dessas tecnologias so analisadas por lvaro Vieira Pinto (2005) em sua obra
"O Conceito de Tecnologia". O autor argumenta que a reflexo filosfica, com
fundamento nas criaes humanas, s ter validade se tiverem por base as
mudanas, supresses e sucesses da realidade vigente, pois analisar a
transformao dos produtos por si s mera intuio.
Ora, o que produz o que atualmente se produza a estrutura econmica e
poltica da sociedade. Os homens nada criam, nada inventam nem fabricam
que no seja expresso das suas necessidades, tendo de resolver as
contradies com a realidade. Portanto, nenhuma filosofia da tcnica, e
muito menos qualquer espcie de "futurologia", ser vlida se no comear
por prever serem legtimas e naturais as mudanas do modo de produo
em vigor numa sociedade. (VIEIRA PINTO, 2005, p. 49).

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De acordo com o autor, a filosofia tecnolgica para ser verdadeira


precisa estar embasada nos modelos de produo social. A reflexo que tira o
estado vigente de desenvolvimento da sociedade, tira por consequncia
tambm a significao do homem com seus esforos e capacidades produtivas,
e por conta disso acaba fazendo com que perca a objetividade.
O sculo XXI apresenta um momento produtivo e tecnolgico que
diferente da Era Industrial e de eras anteriores, justamente por conta da
configurao e das necessidades da sociedade em vigncia apontadas por
Vieira Pinto (2005). Jenkins identifica neste cenrio um novo comportamento
social, principalmente no que tange a comunicao miditica, que a cultura
da convergncia.
Por convergncia refiro-me ao fluxo de contedos atravs de mltiplos
suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao
comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que
vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento
que desejam. (JENKINS, 2008, p. 27).

Nesse cenrio de convergncia, um fenmeno central da histria


miditica sem sombra de dvidas a Televiso64 que ao longo de sua trajetria
tambm evoluiu (tanto em termos tecnolgicos, bem como no que tange sua
programao/contedos) justamente apara atender ao comportamento
migratrio dos pblicos referenciados por Jenkins (2008), e as necessidades
do ser humano, conforme apontado por Vieira Pinto (2005).
O surgimento da TV, inegavelmente, foi uma das maiores revolues
da comunicao no sculo XX em todo o mundo. E esse fenmeno continua
em relevante neste incio do sculo XXI por meio de novas tecnologias nos
aparelhos de TV e mecanismos de operao que encontram espao de dilogo
com outros suportes miditicos recentes neste cenrio de convergncia
contempornea conforme defendido por Jenkins.

64 O conceito de Televiso utilizado neste estudo refere-se indstria televisiva, com seus sistemas de
produo e distribuio de contedo e seu modelo de negcio.

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Especificamente no Brasil, a Secretaria de Comunicao Social da


Presidncia da Repblica, por meio do documento "Pesquisa brasileira de
mdia 2015: hbitos de consumo de mdia pela populao brasileira"65, aponta
que 95% dos brasileiros afirmam ver televiso, sendo que 73% tm o hbito de
assistir todos os dias. Em mdia, os brasileiros passam 4h31m por dia em
frente ao televisor, de segunda a sexta-feira, e 4h14m nos finais de semana.
Nmeros superiores aos encontrados na mesma pesquisa do ano 2014, que
eram 3h29m e 3h32m, respectivamente.
Tais nmeros revelam o potencial ainda presente da TV no cotidiano
nacional. Todavia, como surgiu este fenmeno presente na grande maioria dos
lares dos brasileiros e como foi sua evoluo at os dias atuais?
A Televiso no Brasil
A televiso no Brasil foi inaugurada oficialmente no dia 18 de
setembro de 1950 com a TV Tupi graas ao cone Assis Chateaubriand,
jornalista, dono dos Dirios Associados, cadeia de jornais e emissoras de rdio
brasileira.
De acordo com Mattos (2009), a televiso no Brasil comeou a ser
implantada em fevereiro de 1949, numa poca em que o rdio era o veculo de
comunicao mais popular do pas, presente em quase todos os estados da
nao. Chateaubriand adquiriu, junto a RCA (Radio Corporation of America)
cerca de trinta toneladas de equipamentos e instalou precariamente em So
Paulo seu estdio.
Dez anos aps o pioneirismo de Chateaubriand, o Brasil j contava no
incio dos anos 60 com 200 mil aparelhos de televiso. Para Melo (1975 apud
MATTOS, 2009) o crescimento da televiso, a partir dos anos 50,
considerando a quantidade de televisores e emissoras no incio dos anos 60,
bem como a potencialidade do surgimento de novas emissoras nos anos
seguintes, deve ser atribuda ao favoritismo poltico, uma vez que as
65 BRASIL. Presidncia da Repblica. Secretaria de Comunicao Social. Pesquisa brasileira de mdia 2015:
hbitos de consumo de mdia pela populao brasileira. - Braslia: Secom, 2014. Disponvel em <
http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratosatuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 11 jan. 2016.

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concesses das licenas para explorao de canais aconteciam sem um plano


preestabelecido. De acordo Mattos (2009), foi principalmente no perodo da
administrao do presidente Juscelino Kubitschek (1956-1961) que houve essa
proliferao sem critrios definidos.
A partir deste contexto, do incio da televiso no Brasil, e observando
at os dias atuais, Mattos (2009) traz a luz as caractersticas da televiso no
Brasil:
Desde o seu incio, a televiso brasileira teve uma caracterstica: todas as 286
geradoras (emissoras que podem exibir programao prpria) e 8.484
retransmissoras em funcionamento at julho de 2000 - de acordo com
dados da Abert - esto sediadas em reas urbanas. Suas programaes so
dirigidas s populaes urbanas, so orientadas para o lucro (com exceo
das estaes estatais), seu controle acionrio est concentrado nas mos de
uns poucos grupos familiares e funcionam sob o controle da legislao
existente para o setor. Alm disso, a televiso brasileira fortemente
dependente das verbas publicitrias, alocadas principalmente pelas agncias
de publicidade. O modelo de radiodifuso brasileiro, tradicionalmente
privado, evoluiu para o que se pode chamar de um sistema misto, onde o
Estado ocupa os vazios deixados pela livre iniciativa, operando canais
destinados a programas educativo. (MATTOS, 2009, p. 50).

A televiso brasileira aberta, desde a sua origem em 1950, mantm o


mesmo modelo de negcio, vendendo espaos publicitrios em sua grade de
programao
como mecanismo para gerao de receita e manuteno do negcio. Machado
Filho (2015) explica que no Brasil, ao contrrio de boa parte dos pases
desenvolvidos e em desenvolvimento, a Televiso aberta, comercial e gratuita
ainda se diferencia positivamente da maior parte das emissoras do mercado
internacional. Muitas emissoras de outras naes esto sendo desafiadas a
manter seus modelos de negcios frente as novas formas de produzir e
distribuir contedo.
A Lei 4.117, de 27 de agosto de 1962, em seu artigo 6, diz que a
televiso aberta no Brasil deve ser ofertada de forma livremente para o pblico.
Com isso, Machado Filho (2015) aponta que as emissoras buscaram na
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O Audiovisual Contemporneo

2016

propaganda, inserida nos intervalos da programao, uma maneira de se


manterem economicamente viveis. E mesmo nesses poucos mais de 60 anos
desde o surgimento da televiso brasileira, os nmeros ainda so expressivos:
de acordo com texto de Ribeiro (2015) no stio na internet da Editora Meio &
Mensagem6, em termos de participao, o Projeto Inter-Meios aponta que em
2014 a televiso aberta no Brasil seguia como lder dos investimentos
publicitrios, com 58,5% da verba destinada conforme figura a seguir:

Machado Filho (2015) pontua que a audincia o que move esses


investimentos. Quanto menor a audincia, menores sero os investimentos,
logo, os anunciantes seguiro a audincia aonde ela for e onde a relao de
custo benefcio for mais interessante e vivel. No Brasil, como visto, a
Televiso ainda o principal veculo escolhido pelos anunciantes, e sob este
modelo de negcio, principalmente, que a Televiso no Brasil se edificou ao
longo da sua histria e se mantm at os dias de hoje.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

A evoluo da televiso no Brasil at os dias atuais


Desde o seu surgimento no Brasil em 1950, at os dias atuais, a
televiso brasileira vem passando por fases. Mattos (2009) opta por classificar
as fases do desenvolvimento da televiso no Brasil em seis momentos:
Fase elistista (1950-1964), em que o televisor era de acesso exclusivo
as camadas de maior poder aquisitivo e considerado como um artigo
de luxo pela sociedade;
Fase populista (1964-1975), em que a televiso passou a ser sinnimo
de modernidade e a programao, em grande parte, ganhava
programas de auditrio de baixo nvel;
Fase do desenvolvimento tecnolgico (1975-1985), em que as
emissoras comearam a produzir, com estmulo de rgos oficiais
visando inclusive a exportao, contedos com maior
profissionalismo, qualidade e intensidade. neste momento que a TV
em cores chega ao Brasil;
Fase da transio e da expanso internacional (1985-1990), durante a
Nova Repblica, em que as exportaes de programas se
intensificaram;
Fase da globalizao e da TV paga (1990-2000), em que o pas passa a
buscar, a qualquer custo, a modernidade, e a televiso passa a se
adaptar ao novo cenrio de redemocratizao;
Fase da convergncia e da qualidade digital (2000-presente), em que
a tecnologia apontada cada vez mais a necessidade de interatividade,
principalmente da televiso com a internet e outras tecnologias de
informao.
A partir da Constituio de 1988, os diversos governos seguintes e agentes
participantes do movimento televisivo no Brasil propuseram regulaes e
modificaes para o funcionamento da televiso brasileira, levando em
considerao as fases da globalizao e da TV paga (1990-2000), bem como da
convergncia e da qualidade digital (2000-presente) citadas por Mattos (2009),
at que em 2003, aps o Governo Federal empenhar esforos para
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O Audiovisual Contemporneo

2016

regulamentao e criao do seu prprio modelo de converso e programao,


sob o Decreto N 4.901 de 26 de novembro de 2006, foi institudo o Sistema
Brasileiro de Televiso Digital - SBTVD.
Dentre seus diversos objetivos, o SBTVD busca promover a incluso
social e a educao distncia, estimular a pesquisa e o desenvolvimento
nacional, planejar e viabilizar o processo de transio do sinal analgico para
o digital, estabelecer modelos de negcios para a televiso digital, aperfeioar
o uso do espectro de radiofrequncias, entre outros.
A TV digital segue em curso, e o Governo Federal espera at 2018
concluir a transio total do sinal analgico para o digital. Mas no foi apenas
TV digital que se tornou uma novidade no Brasil neste incio de sculo. A TV
por assinatura tambm teve suas regras reformuladas h pouco tempo.
Por meio da Lei N 12.485, de 12 de setembro de 2011, que dispe
sobre a comunicao audiovisual de acesso condicionado, a referida Lei,
dentre diversas contribuies, busca ampliar a concorrncia deste mercado,
estimular a produo e circulao de contedo audiovisual brasileiro por meio
de cotas de contedos e unificar a legislao da TV paga, independentemente
da tecnologia utilizada para a prestao do servio.
Um outro ator neste cenrio de tecnologia e convergncia miditica
que o incio do sculo XXI nos apresenta, a TV por internet, tambm se faz
presente em terras brasileiras. De acordo com Andrade, Toledo e Corra
(2013), a TV por internet uma modalidade que apresenta dois sistemas de
transmisso, a IPTV (Internet Protocol Television) que funciona pela
instalao ou integrao de aparelhos destinados a este fim, como por exemplo
as Smarts TVs, ou a transmisso OTTtv (Over The Top) que utiliza
exclusivamente a internet como meio de transmisso de dados para a exibio
dos contedos em dispositivos online.
Os nmeros da TV por internet so cada vez mais expressivos. O ano
de 2016 comea com o recente anncio da expanso em nvel global da Netflix
para 190 pases. Em texto intitulado "Os planos da Netflix e do Youtube para
fechar a Globo" o jornalista Paulo Henrique Amorim afirma que a Netflix ,
ao lado do Youtube, a empresa que mais mudou o mercado de televiso nos
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O Audiovisual Contemporneo

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ltimos 10 anos. Neste texto, o jornalista apresenta, de maneira ainda que


superficial, o modelo de negcio que est por trs dessas empresas, suas
vantagens e desvantagens, e as tendncias dessa nova modalidade produo,
distribuio, comercializao e consumo de contedos audiovisuais.
E em meio a todo esse momento de avanos tecnolgicos, hoje a
televiso como conhecemos est passando por uma competio cada vez mais
acentuada entre a transmisso exclusivamente por broadcast (sinal por ar) e
broadband (sinal por IP - internet protocol), principalmente com o advento
da TV Digital e das SmartTVs, entre outras, que permitem o acesso de
contedos por IP. E neste cenrio surge uma tendncia de convergncia
tecnolgica e comportamental que uni o mundo broadcast e o broadband
denominada "TV hbrida".
TV Hbrida
A TV hbrida surge no apenas como uma convergncia natural da
cultura da sociedade atual, conforme defendido por Jenkins (2008), mas
tambm como uma possvel soluo para a nova modalidade de fazer e ver
televiso de acordo com Machado Filho (2015):
Na verdade, a TV e a internet j esto integradas. As novas geraes j fazem
uso dos dois sistemas simultaneamente no dia-a-dia. Cabe aos produtores
de contedo, gestores e engenheiros criarem as melhores condies de uso
e melhor experincia na TV Hbrida. (MACHADO FILHO, 2015, p. 90).

cada vez mais comum, principalmente entre as novas geraes, a


integrao do consumo dos contedos televisivos tradicionais, em formato de
grade fechada e transmisso por ar, e on demand, proporcionados pela
transmisso por IP. Netflix e Youtube so casos de sucesso em todo mundo e
que apresentam uma maneira de distribuir contedo diferente da TV
tradicional, seja ela com sinal gratuito ou por assinatura.
A TV hbrida apresenta a possibilidade de facilitar e maximizar aos
telespectadores a experincia de consumir contedos em grade e on demand,
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O Audiovisual Contemporneo

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alm de outras funcionalidades, sem ter a necessidade de migrar entre as


plataformas de transmisso. Por meio de um set-top-box ambos os sinais
(broadcast e broadband) so decodificados sem que o usurio perceba os
diferentes sinais enviados, podendo, por exemplo, assistir contedos que esto
sendo transmitidos em grade ou acessar contedos extras ou exibidos
anteriormente.
Em seu blog "Comunicao, Educao, Televiso, Tecnologia e Cia."7,
Claudio Mrcio Guimares, que Professor, Pesquisador e Jornalista,
mestrado em Comunicao Social e doutorado em Educao pela UFMG Universidade Federal de Minas Gerais -, apresenta um exemplo de como
funciona o Hybridcast que o sistema de TV hbrida utilizado no Japo:
Ainda de acordo com o blogueiro, professor e pesquisador, alm dos
investimentos que o consumidor far para obter este tipo de tecnologia para
consumo televisivo, o controle do que enviado para os telespectadores da
emissora. Sendo assim, quando se fala em modelo de negcio, esse novo
formato traz novos impactos tanto para quem recebe o sinal (telespectador)
quando para quem transmite (emissora), uma vez que neste sistema no h
intermedirios (que podem ou no cobrar por essa intermediao).
Para exemplificar, hoje no Brasil, um telespectador da Rede Globo de
Televiso que perde um episdio de novela transmitido em horrio normal na
grade televisiva aberta pode assistir esse episdio na pgina do Gshow,
pagando por este servio extra para a TV Globo, e acessando esse contedo
por meio do browser (navegador de internet) tambm pagando a um provedor
de internet pelo acesso a web. Se a Rede Globo de Televiso j trabalhasse com
um sistema de TV hbrida, o usurio possivelmente poderia assistir este
episdio acessando-o a qualquer horrio, sem necessariamente ter que pagar
pela assinatura de uma conta do Gshow para, via browser, assistir esse
contedo - ele assistiria por meio do prprio aparelho televisor.

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O Audiovisual Contemporneo

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Tanto Machado Filho (2015) quanto Magalhes (2015) sinalizam,


portanto, a convergncia cada vez mais acentuada entre a TV e a internet
conforme sinalizado por Jenkins (2008) entre os veculos miditicos. E neste
contexto, h mais um item convergente, j sinalizado por Magalhes (2015):
os "gadgets", como tablets e smatphones, entre outros, que permitem a
interatividade em segunda tela. Mas o que interatividade em segunda tela?
Segunda Tela
Um fenmeno que acontecia com os notebooks e atualmente com
mais nfase com tablets e smartphones, devido a profuso dessas tecnologias,
a utilizao desses aparelhos, conectados internet, pela audincia ao mesmo
tempo em que assistem aos contedos veiculados pelas emissoras de televiso.
Para Silva e Marques (2014), o conceito de segunda tela de forma
interativa para o usurio "(...) permite o aperfeioamento de sua experincia
enquanto assiste primeira tela (no caso, a tela da televiso)" (SILVA e
MARQUES, 2014, p. 1).
De maneira simplificada, segunda tela (ou second screen) a atividade
do usurio consumir contedo televisivo (primeira tela) utilizando
simultaneamente outra tecnologia, como um tablet ou smartphone por
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O Audiovisual Contemporneo

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exemplo, estando esses gagets conectados internet. No entanto, h que se


considerar uma mxima apresentada por Magalhes (2013): no h segunda
tela sem a primeira. A TV e a internet no so elementos prejudiciais um ao
outro, mas complementares, sendo o produto desta relao o prprio
fortalecimento de ambas plataformas. "Assim, no eventual desaparecimento
ou minorao dessa que , ento, a primeira tela, despareceria tambm a razo
da existncia da segunda" (MAGALHES, 2013, p. 7).
Portanto, entende-se que a segunda tela se dar sempre em funo da
primeira tela. Sentar simplesmente em frente TV para conversar com um
amigo pelo smartphone sobre os acontecimentos do final de semana,
assistindo a novela do horrio nobre, por exemplo, no significa estar em
segunda tela. Para estar em segunda tela necessrio que haja interatividade
entre o contedo que est sendo transmitido pela TV e o gaget manuseado
pelo usurio, promovendo assim a integrao das duas plataformas e
propiciando a experincia de interatividade em segunda tela em funo da
primeira. Exemplificando, sentar em frente TV assistindo a novela do
horrio nobre e comentando com um amigo pelo smartphone sobre os
desdobramentos daquele episdio.
Pesquisa apresentada pela 2nd Screen Society, organizao que tem
por funo promover e incentivar o uso da segunda tela nos EUA, aponta que
63% dos consumidores que acessam o contedo sincronizado na segunda tela
afirmam sentirem-se mais conectados com os programas que esto assistindo.
Machado Filho e Bevilaqua (2014) afirmam que o comportamento
desses usurios constitui novo mercado:
Esse novo hbito est formando um mercado para os investimentos
publicitrios. Nos EUA, em 2018, a segunda tela ir movimentar US$ 8
bilhes de dlares. No Brasil, a realidade est muito distante desses
nmeros, mas as emissoras de televiso vm realizando experincias com
aplicativos de segunda tela na tentativa de fidelizar, mesmo que ainda
insipiente, a audincia que faz uso dos dispositivos mveis durante o
consumo da programao televisiva. (MACHADO FILHO e BEVILAQUA,
2014, p. 4).
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O Audiovisual Contemporneo

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O uso de segunda tela no Brasil quando comparado aos EUA tmido.


No entanto, a convergncia entre a TV e os gagets, que permitem a
interatividade em segunda tela, no questo exclusivamente tecnolgica ou
de modelo de negcios por parte das emissoras de televiso e/ou dos criadores
de aplicativos para navegao na internet, mas tambm comportamental.
Mesmo a passos tmidos, crescente no Brasil o nmero de usurios que
utilizam os dispositivos mveis para interagir socialmente em funo dos
contedos que esto sendo transmitidos pela TV. Jenkins explica: "a
convergncia no ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que
venham a ser. A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores
individuais e em suas interaes sociais com os outros (JENKINS, 2008, p. 28).
Proposta de Pesquisa
O uso da segunda tela no Brasil, mesmo com algumas experincias j
realizadas por emissoras, ainda uma incgnita, tal qual o futuro da TV
hbrida em terras brasileiras. Portanto, partindo deste cenrio, composto por
incertezas e possibilidades, o presente artigo apresenta uma proposta de
pesquisa sobre quais so as possibilidades que a implantao da TV hbrida,
em um futuro prximo, traria para a as emissoras nacionais de TV aberta no
que tange a interatividade em segunda tela.
Para realizar este estudo sero pesquisadas e organizadas informaes
bibliogrficas e documentais sobre os conceitos j existentes sobre a televiso
na atualidade, TV hbrida, segunda tela e outros temas pertinentes pesquisa.
Ser investigado o funcionamento da TV aberta nacional, o funcionamento da
TV hbrida e as potencialidades conceituais e tecnolgicas que esta pode
proporcionar no que tange a interatividade em segunda-tela para o cenrio
brasileiro;
Espera-se apresentar, ao final das investigaes, os possveis
resultados que a TV hbrida pode proporcionar para as emissoras nacionais
de TV aberta com relao a interatividade em segunda tela, bem como
contribuir com os estudos sobre a TV hbrida, a interatividade em segunda
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O Audiovisual Contemporneo

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tela e o entendimento deste fenmeno potencial por meio da projeo de


cenrios futuros.
Metodologia
TV hbrida e segunda tela so dois assuntos relativamente novos no
campo da pesquisa acadmica. A investigao sobre esses assuntos demanda
uma metodologia que permita explorar e explicitar melhor os fenmenos da
temtica proposta. Para este estudo, portanto, ser utilizado a metodologia de
pesquisa exploratria que de acordo com Gil (2010)
[...] tm como propsito proporcionar maior familiaridade com o
problema, com vistas a torna-lo mais explcito ou a construir hipteses. Seu
planejamento tende a ser bastante flexvel, pois interessa considerar os mais
variados aspectos ao fato ou fenmeno estudado. (GIL, 2010, p. 27).

Para a verificao das possibilidades que a TV hbrida pode trazer para


as emissoras nacionais de TV aberta, no que tange a interatividade em segunda
tela, optou-se por esse tipo de metodologia flexvel, pois permite a investigao
dos mais diversos aspectos que circundam o assunto.
Severino (2007), refora a pretenso desta metodologia indicando que
"a pesquisa exploratria busca apenas levantar informaes sobre um
determinado objeto, delimitando assim um campo de trabalho, mapeando as
condies de manifestao desse objeto." (SEVERINO, 2007, p. 123).
A coleta de dados da pesquisa exploratria pode ser feita de diversas
maneiras, mas geralmente envolve: 1. levantamento bibliogrfico; 2.
entrevistas com pessoas que tiveram experincia prtica com o assunto; e 3.
anlise de exemplos que estimulem a compreenso. Selltiz et al. (1967, p. 63
apud Gil, 2010).
Para este estudo, as trs maneiras para coleta de dados apresentadas
por Selltiz (1967 apud Gil, 2010) sero utilizadas: 1. pesquisas documentais e
bibliogrficas para compreenso de conceitos j existentes sobre a televiso na
atualidade, TV hbrida, segunda tela e outros temas pertinentes pesquisa; 2.
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O Audiovisual Contemporneo

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entrevistas com profissionais e autoridades no assunto sobre os conceitos que


envolvem a temtica proposta, principalmente sobre a TV hbrida e suas
potencialidades; 3. anlise de exemplos de interatividade entre TV hbrida e
segunda tela em localidades que j trabalham com esse novo tipo de
transmisso, como o caso do sistema Hybridcast do Japo e o sistema HbbTV
presente alguns pases da Europa.
Por meio das trs maneiras de coleta de dados apresentadas, que nada
mais so do que tcnicas de pesquisa que daro suporte para a realizao da
pesquisa exploratria, espera-se que seja possvel explorar satisfatoriamente o
tema proposto e construir, a partir dessa investigao sistematizada, uma
projeo das possibilidades que a TV hbrida pode proporcionar para as
emissoras nacionais de TV aberta no que tange a interatividade em segunda
tela.
Consideraes Finais
Por se tratar de uma nova tecnologia e um assunto ainda pouco
explorado no Brasil, evidentemente h limitaes bibliogrficas sobre a TV
hbrida. O acesso a esta tecnologia tambm muito limitado em terras
brasileiras, porm, por meio da metodologia inicialmente escolhida, espera-se
que ao final da pesquisa seja possvel atingir os objetivos propostos, que
buscam colaborar com a expanso e melhor compreenso do tema, bem como
produzir um material bibliogrfico que seja til para futuras pesquisas.
A TV por internet no Brasil ainda no possui uma regulamentao,
pois de acordo com Andrade, Toledo e Corra (2013), a regulamentao tem
sido feita a partir do suporte de transmisso, e no da recepo e contedo.
A televiso no Brasil tem sido regulamentada a partir do suporte de
transmisso. O uso da radiodifuso, desde a origem, tem sido o parmetro
para lidar com a legislao que envolve a televiso aberta, aproximando suas
discusses das do rdio, mesmo que esses meios tenham se separado muito
desde seu incio, em pocas em que a televiso ainda era chamada de rdio
com imagem. (ANDRADE, TOLEDO E CORRA, 2013, p. 114).
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O Audiovisual Contemporneo

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Isso se torna evidente logo no incio da Lei N. 12.485, no Artigo 1,


Pargrafo nico, que determina que "excluem-se do campo de aplicao desta
Lei os servios de radiodifuso sonora e de sons e imagens, ressalvados os
dispositivos previstos nesta Lei que expressamente faam meno a esses
servios ou a suas prestadoras". Neste caso, avanando na leitura da referida
Lei, entende-se que a TV por internet no se enquadra nestes dispositivos,
portanto no dispe de uma regulamentao prpria.
Para Andrade, Toledo e Corra (2013) com todas as modalidades de
transmisso de contedos audiovisuais presentes na sociedade atual, como as
rdios online, IPTVs, OTTtvs, TVs por acesso condicionado, entre outras,
ainda que seja possvel alegar que no so em sua totalidade material
televisivo, h motivos para que as referncias das discusses legais no sejam
apenas sobre a radiodifuso, ou sobre a internet, ou sobre o acesso
condicionado ou gratuito. necessrio discutir o conjunto dessas tecnologias.
Essa e outras discusses so necessrias, pois, como visto, a histria
da televiso brasileira, ainda que apresentada de maneira muito sucinta,
repleta de momentos evolutivos nesses pouco mais de 60 anos de existncia.
Os novos comportamentos dos telespectadores, como o uso da segunda tela,
bem como as novas maneiras de fazer e ver televiso, como a TV hbrida, se
apresentam como novas possibilidades para a televiso brasileira, um modelo
que ao contrrio de outros pases continua slido e majoritrio no mercado
miditico, porm que deve estar constantemente atendo a novas tendncias
para sua perpetuao.
Referncias
AMORIM, Paulo Henrique. Os planos da Netflix e do Youtube para fechar a Globo. Disponvel em: <
http://www.conversaafiada.com.br/pig/os-planos-da-netflix-e-do-youtube-para-fechar-a-globo>. Acesso
em: 14 jan. 2016.
ANDRADE, W. M.; TOLEDO, G. M.; CORRA, D. A. Problemas na definio legal brasileira de TV sob
demanda via internet. Revista Geminis, So Paulo, v.4, n.1, p.108- 126, 2013.

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O Audiovisual Contemporneo

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BRASIL. DECRETO N. 4.901, DE 26 DE NOVEMBRO DE 2003. Institui o Sistema Brasileiro de Televiso


Digital - SBTVD, e d outras providncias. Dirio Oficial da Unio. Disponvel em: <
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/2003/D4901.htm#art3p>. Acesso em: 11 jan. 2016.
BRASIL. LEI N. 12.485, DE 12 DE SETEMBRO DE 2011. Dispe sobre a comunicao audiovisual de
acesso condicionado; altera a Medida Provisria no 2.228-1, de 6 de setembro de 2001, e as Leis nos 11.437,
de 28 de dezembro de 2006, 5.070, de 7 de julho de 1966, 8.977, de 6 de janeiro de 1995, e 9.472, de 16 de
julho de 1997; e d outras providncias. Dirio Oficial da Unio. Disponvel em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2011-2014/2011/Lei/L12485.htm>. Acesso em: 11 jan. 2016.
BRASIL. LEI N. 4.117, DE 27 DE AGOSTO DE 1962. Institui o 4.117de Telecomunicaes. Disponvel em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L4117.htm>. Acesso em: 16 jan. 2016.
GIL, Antnio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 5 ed. So Paulo: Atlas, 2010.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
MACHADO FILHO, Francisco. A TV hbrida e o impacto no modelo de negcios da TV aberta no Brasil.
In: Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 38., 2015, Rio de Janeiro. Anais... So Paulo, 2015.
MACHADO FILHO, Francisco; BEVILAQUA, Leire Mara. Pr-requisitos para produo de contedo em
segunda tela para televiso aberta. In: Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 37., 2014, Foz do
Iguau. Anais... So Paulo, 2014.
MAGALHES, Cludio Marcio. No h Segunda Tela sem a Primeira: 7 razes porque a TV no vai
desaparecer. In: Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 35., 2013, Manaus. Anais... So Paulo,
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MATTOS, Sergio Augusto Soares. Histria da televiso brasileira: uma viso econmica, social e poltica. 4
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SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do Trabalho Cientfico. 23 ed. So Paulo: Cortez, 2007.
SILVA, Jos Augusto Bezerra; MARQUES, Jane Aparecida. Convergncia Miditica no Brasil: Exemplos de
"Segunda Tela". In: Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 37., 2014, Foz do Iguau. Anais...
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VALIM, Mauricio; COSTA, Soraya. A histria da televiso: da sua inveno ao incio das transmisses em
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VIEIRA PINTO, lvaro. O conceito de Tecnologia. Rio de Janeiro: Contraponto, 2005.

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O Audiovisual Contemporneo

2016

Dirio da inovao: nexo entre comunicao,


contedos audiovisuais e micro e pequenas
empresas
Tainah Veras - UNESP
Maria Eugenia Porm - UNESP

Introduo
O presente estudo parte do pressuposto de que a inovao, que
costuma ser majoritariamente difundida na contemporaneidade apenas em
relao aos resultados econmicos e tecnolgicos que pode proporcionar
(GODIN, 2008), , em sua essncia, uma construo cultural. Isso porque ela
est ligada prpria inteno e habilidade do ser humano de pensar em novas
maneiras de fazer algo combinando recursos e ideias e colocando-as em
prtica (FAGERBERG, 2009). Enquanto capacidade humana permeada pela
cultura, sendo que esta ltima "se cria e se recria a cada nova dinmica social"
(MARCHIORI, 2013, p. 21), a inovao tambm est intimamente ligada aos
relacionamentos, e portanto, comunicao.
Ento, acredita-se que a comunicao e a cultura, que constituem e
so constitudas pelas rotinas na sociedade e nas organizaes, so essenciais
para promover a inovao, e que essa viso pode ser disseminada em
plataformas miditicas, por meio de contedos audiovisuais especialmente
destinados s micro e pequenas empresas (MPEs). Afinal, elas correspondem
a 99% das organizaes
do pas (SEBRAE, 2012), enfrentam uma srie de obstculos
financeiros, sociais e econmicos, e costumam enxergar a inovao como algo
distante e custoso. Com base nisso, o artigo visa discutir de que maneira o
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O Audiovisual Contemporneo

2016

projeto "Dirio da Inovao" do Ncleo CIG (Comunicao, Inovao e


Gesto) pode promover contedos audiovisuais voltados s MPEs que possam
auxiliar os indivduos dessas organizaes a desmistificarem essa percepo,
sentindo-se capazes a promover mudanas e construir culturas de inovao.
Para isso, utiliza-se de uma metodologia de carter exploratrio, com
uma pesquisa bibliogrfica para confrontar o contato com as fontes
observao da realidade (DMITRUK, 2004), e da experincia das autoras no
Ncleo CIG e na concepo do "Dirio da Inovao".
Inter-relaes histricas, culturais e econmicas do conceito de Inovao
De acordo com Godin (2015), existem conceitos altamente
valorizados no mbito social e organizacional, mas cujos significados culturais
e histricos raramente so questionados, e a inovao um deles. Segundo o
autor, apesar de atualmente ela ser exaltada e associada s questes
econmicas e tecnolgicas, vrios registros indicam que antes do sculo XX
inovar era algo proibido por lei, por ser sinnimo de contestao e afronta
ordem estabelecida.
Antes dessa percepo ser modificada, os indivduos que se
propunham a criar algo novo no tinham plena conscincia das
transformaes que determinada inveno poderia proporcionar, ou, quando
tinham essa noo e propagavam as suas criaes, muitas vezes eram vistos
como herticos que se apropriavam de uma forma equivocada e insuficiente
da cincia (GODIN, 2008). Alm disso, por conta da tradio poltica
absolutista e pela ortodoxia religiosa comuns na Europa, no havia interesse
em incentivar os indivduos a pensarem em mudanas que rompessem com o
status quo.
Com os movimentos culturais e sociais como o Iluminismo e a
Revoluo Francesa, e as transformaes econmicas ocorridas com a
Revoluo Industrial, surgiram novos produtos e servios, o nmero de
organizaes aumentou consideravelmente, e os indivduos comearam a
perceber que o progresso estava diretamente associado capacidade de
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O Audiovisual Contemporneo

2016

promover mudanas e diferenciarse no mercado, e portanto, vontade de


inovar (GODIN, 2015). Ento, a inovao passou a ser exaltada a partir de sua
associao com o crescimento econmico, e essa viso se fortaleceu no sculo
XX com os estudos de Schumpeter (1934), considerado como o grande
responsvel por disseminar o conceito.
Na viso Schumpeteriana, a inovao a grande responsvel por
manter a lgica capitalista em movimento, pois incentiva o surgimento de
novos consumidores, bens, formas de produo, mercados, entre outras
possibilidades que a organizao cria (SCHUMPETTER, 1934, apud
VILLELA, 2013, p. 39). Ainda segundo o autor, inovar depende de um
processo de "Destruio Criativa", ou seja, as estruturas organizacionais
precisam ser constantemente questionadas e modificadas pela constante
necessidade de novidade e mudana, para que novas estruturas se constituam
em seu lugar. O responsvel por conduzir esse processo, na viso de
Schumpeter, o empreendedor, que deve buscar recursos para o
desenvolvimento econmico (VILLELLA, 2013).
Inspirados por essas ideias e pela necessidade de diferenciao perante
os concorrentes, os empreendedores das grandes organizaes passaram a
ampliar cada vez mais os investimentos em tecnologia; com a busca pela
agilidade para lanar novos produtos surgiram os departamentos de Pesquisa
& Desenvolvimento, respaldados por diversas polticas tecnolgicas (GODIN,
2008,2015).
Apesar de todo esse movimento ter contribudo e continuar a
contribuir consideravelmente para o avano cientfico, ele acaba fazendo com
que a inovao seja vista como um processo que visa puramente o avano
tecnolgico, depende de altos investimentos, surge em torno da figura do
empreendedor, e precisa culminar em bens palpveis e disruptivos. Com isso,
a ideia de inovar enquanto capacidade humana de buscar, em conjunto e com
as prticas culturais, formas de se adaptar ao meio e modific-lo criando
solues originais para os problemas que surgem (CUCHE, 1999) costuma ser
relegada por muitos indivduos.
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Consequentemente, a maioria das micro e pequenas empresas (MPEs)


no tm acesso ao entendimento da inovao enquanto construo cultural, e,
o fato delas enxergarem o conceito como sinnimo de investimento
econmico e tecnologia faz com que elas o encarem como algo distante,
custoso e invivel tendo em vista os desafios que essas organizaes costumam
enfrentar, apesar de serem maioria no pas.
Desafios e possibilidades para a inovao no contexto das micro e pequenas
empresas
No Brasil, existem classificaes distintas que caracterizam as MPEs.
Nas medidas governamentais, costuma-se adotar o valor da receita bruta anual
dessas organizaes, sendo que as microempresas possuem receita menor ou
igual a 2,4 milhes de reais, e nas pequenas empresas a receita superior a 2,4
milhes e menor ou igual a 16 milhes (BNDES, 2010).
Com alta representatividade no pas, essas organizaes
correspondem a 99% dos estabelecimentos, e garantem 51,6% dos empregos
formais no agrcolas e 40% do total pago em salrios (SEBRAE, 2012).
Nmeros como esses demonstram a relevncia das MPEs para a
economia brasileira, e, com base nesse cenrio, diversas polticas pblicas
foram implantadas para esse segmento a partir da dcada de 80,
principalmente em relao a estmulos fiscais e diminuio dos trmites
burocrticos para o processo de abertura e fechamento dessas organizaes e
a busca por crdito. No entanto, sabe-se que as MPEs ainda enfrentam uma
srie de desafios em relao escassez e dificuldade de alcanar recursos
financeiros e gesto do negcio, j que se embasam em decises centralizadas
e em processos dificultados pelo alto nmero de indivduos com laos
familiares entre si e com baixa qualificao (IBGE, 2013).
Apesar disso, as micro e pequenas empresas possuem alguns
diferenciais em relao s grandes organizaes:

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[...] alm de serem mais geis e prestarem servio mais personalizado aos
seus clientes, podem fazer com que seus colaboradores atinjam nveis mais
altos de motivao e envolvimento, quando comparadas s organizaes de
grande porte. A pequenez permite que os colaboradores se identifiquem
com a empresa, vejam o resultado de seu trabalho, visualizem a organizao,
entendam como seu trabalho est ligado aos resultados econmicos e se
sintam responsveis pelo sucesso ou pelo fracasso empresarial
(TACHIZAWA, 2002 p. 12)

A partir do exposto por Tachizawa, possvel inferir que, apesar das


dificuldades que o segmento das MPEs enfrenta, elas possuem caractersticas
que podem facilitar o processo de inovao, e que podem ser estimuladas e
fortalecidas pela comunicao.
A comunicao como alicerce das culturas de inovao nas MPEs
Na primeira parte do presente artigo, demonstrou-se que o conceito
de inovao no est apenas ligado s questes tecnolgicas e econmicas s
quais tem sido associado, mas que se trata de uma capacidade humana de
pensar em novas formas de agir para lidar com os desafios do contexto e
coloc-las em prtica.
Ento, inovar faz parte da rotina dos indivduos diante da necessidade
que eles tm de desenvolverem novidades ao se relacionarem com o ambiente
e com os demais; portanto, esse processo est diretamente ligado cultura, que
"se cria e se recria a cada nova dinmica social, sujeita intencionalidade do
ato humano" (MARCHIORI, 2013, p. 21), e que condensa, a partir dessa
dinmica social, um conjunto compartilhado de significados, prticas e
valores entre os indivduos (MARCHIORI, 2008, p. 73).
Ao mencionar a ligao entre inovao e cultura se estabelece uma
viso mais humana e relacional do conceito de inovao, que vai alm da
perspectiva econmica, mas ao mesmo tempo se instaura um paradoxo. Isso
porque, enquanto a inovao pressupe mudana, a cultura depende da
construo de rotinas. exatamente esse paradoxo que est no cerne do
conceito de cultura de inovao proposto por Jucevicius (2007). De acordo
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com o autor, h uma tendncia em acreditar que inovar envolve romper com
as estruturas e executar aes totalmente espontneas sem direcionamentos,
mas, segundo ele, essa percepo simplista e no considera o cenrio
complexo em que a inovao se insere (JUCEVICIUS, 2010).
Isso porque, para ser eficaz, o processo de inovao deve estar
embasado em valores e objetivos, mas ambos precisam ser construdos em
bases flexveis para serem constantemente analisados e modificados. De
acordo com Jucevicius (2007, p. 10, traduo nossa), prope-se que uma
cultura de inovao se constitua enquanto um "questionamento permanente
de seus prprios valores, crenas fundamentais e padres de comportamento,
ao mesmo tempo em que se mantm a capacidade de funcionar e produzir
resultados inovadores". Os critrios e a maneira de realizar esse
questionamento permanente dependem do contexto no qual a organizao
est inserida, e das caractersticas particulares que ela possui. Por isso, na viso
do autor, propcio falar em "culturas de inovao", no plural, a fim de
considerar as heterogeneidades presentes em cada cenrio (JUCEVICIUS,
2010).
Para que as MPEs consigam construir culturas de inovao, preciso
que os que atuam nessas organizaes se sintam estimulados para tal, e
entendam que, enquanto um processo cultural, a busca pela melhoria em
atividades dirias j pode ser uma inovao capaz de potencializar
caractersticas diferenciadoras que essas MPEs possuem, como a capacidade
de personalizao junto aos clientes (TACHIZAWA, 2002).
Para isso, no estritamente necessria uma iniciativa de "destruio
criativa" como preconizou Schumpeter (1934, apud VILLELA, 2013), mas sim
uma deciso organizacional de mudar (GIRARDI, 2002). Essa deciso requer
que os indivduos revejam "sua maneira de pensar, agir, comunicar, interrelacionar-se e de criar significados" (MOTTA, 2000, p. 14). Portanto,
inovao e comunicao esto diretamente ligadas. Cajazeira e Cardoso (2009,
p. 2) reforam essa conexo ao afirmarem que tanto uma quanto a outra
"existem para gerar resultados, e para isso, necessrio que ambos os
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processos estejam alinhados para gerar o valor esperado" (CAJAZEIRA e


CARDOSO, 2009, p. 2).
O alinhamento entre esses dois processos depende inicialmente da
relevncia que os indivduos atribuem comunicao nas organizaes, j
que, normalmente, a mesma costuma ser entendida como mera ferramenta
que possibilita a transmisso de informaes, mas sua importncia vai muito
alm dessa perspectiva:
Novas concepes de comunicao vm demonstrando que a comunicao
constitutiva das organizaes e da vida organizacional. Essas novas
concepes, diferentemente das anteriores, tm como foco no a
transmisso, mas a formao do significado, da informao e do
conhecimento, bem como o grau em que esse processo livre e aberto em
relao incluso das pessoas e do seu contexto. (DEETZ, 2010, p. 85).

Para entenderem os processos comunicacionais na organizao como


formadores de significados essenciais para construo de culturas de inovao,
os indivduos das MPEs precisam modificar suas vises, o que envolve um
processo de aprendizagem, que pode ser estimulado inclusive pela prpria
comunicao a partir de contedos miditicos, em projetos como o "Dirio da
Inovao".
O projeto "Dirio da Inovao" e as possibilidades para contedos
audiovisuais
O "Dirio da Inovao" uma iniciativa do grupo de pesquisa Ncleo
CIG (Comunicao, Inovao e Gesto) que surgiu da necessidade
vislumbrada pelos pesquisadores do grupo de auxiliar as MPEs a enxergarem
a inovao como um conceito com carter humano, relacional, cultural, social,
que est prximo da realidade dessas organizaes, para que, com base nessa
nova viso, os indivduos se sentissem estimulados e capazes de inovarem. A
partir dessa necessidade, e utilizando-se do fato da equipe do Ncleo ser
formada por professores, alunos e profissionais de diferentes reas do saber,
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vislumbrou-se a possibilidade de criar um projeto que integrasse contedos


miditicos multiplataforma capazes de dialogar com a realidade das MPEs. A
opo por idealizar uma iniciativa que, aos poucos, fosse contemplando vrios
meios se justifica pelo fato de que, cada vez mais, diferentes pblicos esto
acostumados a "textualidades fragmentadas e com grande capacidade de
adaptao a novos ambientes de interao" (SCOLARI, 2009, p. 183).
Para a criao do conceito capaz de integrar diferentes meios,
identificou-se inicialmente uma dificuldade dos indivduos dessas
organizaes entenderem o que significa inovar. Diante disso, nasceu a ideia
de personificar o conceito de Inovao, aproximando-o desses indivduos e
fortalecendo relaes entre ele e outras capacidades intrnsecas ao ser humano,
como a de se comunicar e a de conhecer. O primeiro canal do projeto a ser
implantado foi o blog www.diariodainovacao.net , e em 2016, pretende-se
avanar para a construo de contedos audiovisuais a serem disponibilizados
em um canal do youtube do projeto. Diante das pesquisas bibliogrficas que
tem sido realizadas e que foram brevemente demonstradas nesse artigo,
optou-se por estruturar esses contedos com base em dois pilares: histrias e
metforas.
Em relao s histrias, destaca-se que elas possibilitam o surgimento
de relaes causais e ldicas e um envolvimento com o contexto abordado
medida que a narrativa evolui (TERRA, 2010). Alm disso, o
compartilhamento de experincias permite ilustrar sabedorias que seriam
difceis de traduzir de outra maneira, podem servir como inspirao para a
ao dos indivduos, e ainda circularem mais facilmente na organizao
(CHOO, 2006). Sabendo que o histrico da inovao no costuma ser
amplamente difundido, possvel dissemin-lo por meio de narrativas
audiovisuais ilustradas, em contedos com durao mxima de 3 minutos.
Alm disso, idealizou-se a divulgao de depoimentos de indivduos das MPEs
que compartilhem as suas histrias e percepes sobre inovao com base em
eventos de aprendizagem que sero realizados pelo Ncleo CIG com algumas
dessas organizaes.
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Em relao s metforas, trata-se de uma linguagem escolhida pelo


fato delas estruturarem a vida cotidiana, impregnando o discurso, o
pensamento e a ao no dia a dia; elas tambm contribuem para a
compreenso de experincias culturais ao permitirem explicar um campo de
conhecimento complexo, como a inovao, a partir de outros que j so mais
conhecidos; alm disso, as metforas permitem diferentes interpretaes a
partir de uma mesma situao, o que amplia o processo de ressignificao
(LAIOFF e JOHNSON, 1986; LOIOLA e NERIS, 2014). Para os contedos
audiovisuais que se utilizem de metforas, pretende-se buscar associaes a
partir de processos comuns s rotinas dos indivduos das MPEs. A ttulo de
exemplificao, uma das ideias consiste em comparar o processo de
atendimento ao cliente criao de um filme, que envolve encantamento,
roteiro, interpretao, entre outros elementos importantes que tambm so
identificveis na MPE.
Consideraes finais
Com base no exposto, demonstrou-se que a comunicao, enquanto
"oxignio que confere vida s organizaes (...) presente em todos os setores,
em todas as relaes" (DUARTE; MONTEIRO, 2009, p. 334), essencial para
construir culturas de inovao nas MPEs. Isso porque a constituio dessas
culturas depende de um questionamento permanente de normas e valores, que
estimulado medida que eles so discutidos em um ambiente
compartilhado.
Alm disso, vislumbrou-se que produtos miditicos como contedos
audiovisuais podem contribuir para a disseminao de conhecimentos sobre
inovao para as MPEs, contribuindo para que a dimenso cultural da
inovao seja fortalecida por meio de histrias e analogias, que podem
inclusive servir de exemplo para que os indivduos das MPEs construam os
seus prprios contedos com base nos resultados inovadores que podem
obter.
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Heris envelhecem? O uso estratgico do


envelhecimento de atores no filme Star Wars
VII O Despertar da Fora
Vicente Marton Mastrocola ESPM

Introduo: Que a fora esteja com voc


O dia 25 de maio de 1977 foi uma data bastante emblemtica para os
fs de fico cientfica. Na ocasio, em diversos cinemas, estreava o primeiro
filme da srie Star Wars, que viria a se tornar um dos cones da cultura pop
contempornea. A pelcula, que levava o ttulo de Uma Nova Esperana,
contava a histria de Luke Skywalker, um jovem fazendeiro habitante de um
planeta em uma galxia muito, muito distante que partia, junto com outros
aventureiros, para enfrentar o maligno Imprio Galctico e tentar se tornar
um cavaleiro jedi uma espcie guardio do lado da luz auxiliado pela fora,
uma estranha energia que cerca e mantm o universo coeso na narrativa do
filme.
Em 1980, entrava em circuito O Imprio Contra Ataca, segundo filme
da franquia que, nesta poca, j arrebatava uma legio de fs em diversos
lugares do mundo. Na continuao da histria, eram apresentados mais
detalhes sobre o lado sombrio da fora, com destaque especial para os viles
Darth Vader e Imperador Palpatine. A primeira trilogia de filmes terminou
em 1983 com o lanamento de O Retorno de Jedi, episdio que encerrava a
saga e, de certa maneira, deixava no ar algumas pistas de que, em algum
momento, novos filmes poderiam surgir dando continuidade ao universo da
franquia. Um dos indcios mais claros de que esta histria continuaria era o

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fato de que os filmes eram estrategicamente nomeados como episdios IV, V


e VI indicando que algo no contado ainda poderia ser produzido.
Os fs esperaram por dezesseis anos para assistir continuao da
saga, pois, no final da dcada de 1990, o diretor (e criador da srie) George
Lucas anunciou uma nova trilogia formada pelos episdios I, II e III, que iria
voltar ao passado para contar a histria de ascenso e queda do personagem
Anakin Skywalker, que viria a se tornar o vilo Darth Vader da primeira
trilogia. Em 1999, entrava em circuito o episdio I da franquia, intitulado A
Ameaa Fantasma, seguido de O Ataque dos Clones em 2002 e, finalmente, a
histria se fechava com A Vingana dos Sith no ano de 2005.
Vale frisar que no intervalo de dezesseis anos entre o ltimo filme da
primeira trilogia e o primeiro da nova, um sem nmero de mercadorias
derivadas da srie foi lanada no mercado, incluindo games, histrias em
quadrinhos, brinquedos, roupas, desenhos animados, jogos de tabuleiro e
tantos outros produtos.
Sobre este assunto, Mascarello (2006, p. 347) lembra que a primeira
trilogia dos filmes da srie Star Wars possui uma importncia histrica como
produto contemporneo de entretenimento e objeto de consumo, pois
constitui o primeiro exemplo do chamado filme-franquia, inaugurando o
surgimento da indstria de negcios conexos intimamente associada, claro,
prtica (deflagrada pelo filme) das famigeradas sequncias. Este mesmo
autor (2006, p. 337) tambm aponta que a fico seriada em questo inaugura
o que se classifica como blockbuster high concept, que pode ser definido pelo
abandono progressivo da estrutura narrativa tpica do filme hollywoodiano de
meados dos anos 1960, e tambm por assumir uma posio privilegiada de
carro-chefe absoluto de uma indstria fortemente integrada com produtos
que vo alm do filme de cinema.
Com o final da segunda trilogia de filmes, o diretor George Lucas
declarou, para a decepo dos fs, que ele no faria mais nenhum filme de Star

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Wars66 e que, depois da segunda trilogia, queria trabalhar em outros projetos


pessoais e desenhos animados da srie. O diretor dizia ter cumprido sua
misso como cineasta e que j estava bastante satisfeito em ter criado um
produto que havia alcanado tanto destaque na indstria do entretenimento.
Tudo indicava que nunca mais seria ouvido no cinema o famoso
bordo que a fora esteja com voc que os personagens da srie desejavam
uns para os outros. Tudo indicava que, na cronologia dos filmes, os
acontecimentos ocorridos aps O Retorno de Jedi ficariam restritos aos livros,
quadrinhos e jogos do denominado universo expandido.
Mickey Skywalker e Darth Pateta
Porm, em 30 de outubro de 2012 uma notcia atingiu o pico dos
trending topics de diversos portais de notcias e sites de redes sociais digitais: a
Disney anunciava que havia comprado a Lucasfilm, detentora da marca Star
Wars, por 4 bilhes de dlares67. H tempos j existia uma parceria entre os
dois grupos e eventos temticos como o Star Wars Weekends j aconteciam
nos parques da Disney (inclusive apresentando personagens como o Mickey
trajado de cavaleiro jedi). Vale frisar que, no incio dos anos 1980, as vendas
de mercadorias vinculadas a Star Wars foram estimadas em um valor que
atingia a soma de 1,5 bilho de dlares anuais (MALTBY, 1998, p. 24).
Atualmente este nmero j atinge somas muito maiores e a Disney certamente
possui planos para ampliar ainda mais tamanha lucratividade.
A notcia em questo ganhou notoriedade porque, junto com a
compra da marca Star Wars, foi anunciado o lanamento de uma nova trilogia
de filmes da srie, comeando em dezembro de 2015 com o episdio VII
intitulado O Despertar da Fora (The Force Awakens no original).

66

O diretor, inclusive, foi bastante enftico sobre o assunto conforme a matria George Lucas diz que
NUNCA far outro filme da saga que pode ser lida na URL < http://goo.gl/oydy1s>. Acesso em 1/2016.
67
Conforme a notcia Disney compra Lucasfilm por US$ 4,05 bi e promete Star Wars 7 que pode ser
acessada na URL < http://goo.gl/ApqHHj>. Acesso em 1/2016.

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A Disney anunciou que a nova trilogia de filmes se passaria 32 anos


depois do filme O Retorno de Jedi e uma enorme especulao sobre o elenco
foi iniciada na mdia especializada e nos grupos de discusso de fs. No incio
de 2014 foi feita a declarao oficial de que o episdio VII da franquia teria os
atores principais da trilogia original em suas fileiras68 novamente. Os atores
principais dos episdios originais, que esto exatamente 37 anos mais velhos
(desde o primeiro filme de 1977), voltaram a protagonizar a saga de fico
cientfica atuando como os mesmos personagens do passado, resgatando uma
parte da essncia dos anos 1970.
Castro (2014a) lembra que desde os anos 1980 personagens idosos
vem comparecendo na mdia de maneira mais intensa, inclusive
protagonizando muitos comerciais de televiso (muitas vezes de maneira
escrachada e caricata, infelizmente). No cinema percebemos um movimento
semelhante e a cada ano que passa vemos atores que fizeram sucesso no
passado voltando aos seus papis em filmes recentes como o caso de Sylvester
Stallone que 30 anos depois do papel de Rocky Balboa voltou, em 2006, para a
pele do boxeador para atuar em mais um filme da franquia com idade de 60
anos. Como afirma Castro (2014a, p.7), os meios de comunicao participam
de forma importante da constituio do imaginrio social; logo, o cinema e a
publicidade podem ser peas importantes para compor a imagem da velhice
em determinados ncleos sociais.
a partir deste ponto que nossa ateno se volta neste trabalho.
Iremos investigar aqui como a Disney, visando promover sua nova produo,
utilizou de maneira minuciosa a imagem do envelhecimento com os atores da
trilogia original de filmes de Star Wars. Mais do que isso, pretendemos
observar como a empresa utilizou estrategicamente os atores originais como
um ponto de contato com fs mais antigos e trouxe atores mais novos para
estabelecer um apelo com novos pblicos da franquia, com enfoque em

68

Conforme a notcia Elenco de novo Star Wars revelado que pode ser acessada na URL
< http://goo.gl/HGz6ww>. Acesso em 1/2016.

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estratgias que passam pelos estudos de comunicao, consumo e


entretenimento na contemporaneidade.
Comunicao, consumo e entretenimento
Antes de estudarmos como a empresa Disney se vale da imagem de
envelhecimento dos atores originais da franquia Star Wars na divulgao de
seu novo filme, importante contextualizarmos a relao intrnseca entre o
produto miditico observado em nosso trabalho e a ideia de consumo. Damos
especial destaque ao fato de que Star Wars, sendo um produto de
entretenimento com mltiplos desdobramentos conforme mencionamos,
consumido de maneira simblica e material; no camos aqui na simplificao
de alocar a franquia e os produtos que dela derivam como objetos que so
meramente adquiridos de maneira avassaladora por um grande nmero de
consumidores. Entendemos que o processo de consumo do universo da marca
pressupe uma experincia muito mais complexa que a simples aquisio de
uma mercadoria ou de uma corriqueira ida ao cinema.
Consumo, em nosso texto, no deve ser confundido como
consumismo desenfreado e compulsiva aquisio de produtos. Na discusso
aqui proposta, o consumo deve ser entendido como
o resultado de um conjunto de prticas sociais e culturais fortemente
relacionadas s subjetividades dos atores e ao grupo social ao qual
pertencem. Imersos nessas culturas do consumo, ns criamos
identificaes, construmos identidades, reconhecemos nossos pares e
somos reconhecidos socialmente. Quando consumimos, no estamos
apenas admirando, adquirindo ou utilizando determinado produto ou
servio. Estamos comunicando algo e criando relaes com tudo e todos os
que esto nossa volta (CASTRO, 2014, p.60).

Castro (2014, p.60) entende que o consumo um campo


extremamente plural e que hoje no seria correto falarmos em cultura, mas
culturas do consumo.
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O Audiovisual Contemporneo

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Reforando a ideia de Castro, Sassatelli (2010, p.193) tambm diz que,


mais do que falar de cultura do consumo (no singular), preciso falar de
culturas do consumo (no plural) e que a variabilidade de facetas desse campo,
inclusive, gera uma enorme mirade de consumidores no cenrio
contemporneo e estes indivduos compram e usam, estocam e mantm,
gerenciam e fantasiam com mercadorias, ainda que, raramente, se perguntem
at que ponto realmente se concebem como consumidores enquanto eles
executam essas atividades variadas.
Neste contexto plural e multifacetado que observamos, tambm
podemos entender o consumo como o conjunto de processos socioculturais
em que se realizam a apropriao e os usos dos produtos (CANCLINI, 2005,
p.77). Ou seja, o consumo algo muito maior do que o ato de adquirir um
bem, um processo que deflagra pertencimento social e que insere indivduos
em crculos sociais especficos atravs de mltiplos significados. Sobre este
assunto, afirma Slater (2002, p.131) que todo consumo cultural, afinal de
contas, sempre envolve significado, sensaes e experincias.
Um produto miditico consolidado h tantos anos como a franquia
Star Wars orbita o imaginrio e o cotidiano de uma enorme nmero de
consumidores. H uma parcela que assistiu os filmes na dcada de 1970 e
ainda consomem os filmes e produtos derivados. Existem aqueles que
travaram contato com a segunda trilogia entre 1999 e 2005 e foram buscar o
material referente primeira trilogia; e h uma gerao de indivduos que vai
travar contato com a nova produo da Disney e podem se interessar por
consumir tudo o que j foi produzido desde o surgimento da srie. Isso sem
falar em pblicos que conheceram o nome Star Wars atravs de games,
animaes, livros e histrias em quadrinhos. Estes exemplos reforam as
palavras de Castro e Sassatelli sobre a pluralidade das culturas do consumo e
nos revela um enorme campo para se explorar diferentes estratgias junto aos
consumidores.
A Disney, no lanamento do novo Star Wars, utilizou diferentes
abordagens e estratgias para promover o filme e estimular o consumo de
produtos correlacionados ao mesmo. A partir daqui, iremos nos debruar
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O Audiovisual Contemporneo

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sobre um ponto que julgamos nuclear nesta divulgao, que o uso dos atores
que representam os personagens principais na primeira trilogia. O
envelhecimento dos mesmos um ponto extremamente explorado como
diferencial do produto miditico em questo.
Heris envelhecem?
Virpi Ylne (2012, p.7), em seu livro Representing ageing, aponta que a idade
no um conceito esttico, mas sujeita a diferentes definies contextuais. Ser
velho ou ser jovem so ideias que mudam em diferentes ncleos sociais.
Porm, determinados indivduos evitam se identificar como velhos (mesmo
que outros venham a categoriz-los como tal) e procuram at mesmo
erradicar a fase da vida que compreende a uma idade mais avanada, pois a
velhice, no geral, tem um lado pouco positivo (YLNE, 2012, p.20).
J Featherstone e Wernick (1995) postulam que o envelhecimento um
processo complexo que envolve aspectos socioculturais que ultrapassam
caractersticas ligadas ao universo mdico. No incomum encontrarmos
pessoas que mesmo em idade avanada se sintam jovens e vice-versa.
O que ser velho e o que ser jovem, neste contexto, se torna algo
bastante subjetivo. Sibilia (2006, p.111) postula que a verdadeira essncia do
sujeito residiria na informao que o torna quem realmente , independente
se o corpo est envelhecido ou rejuvenescido, h uma essncia dentro de todos
ns que colabora em definir fatores de idade. Um ponto importante a ser
ressaltado aqui que nossos corpos vo mudando lentamente com a batida do
tempo. A vida vai se escandindo em pequenas partes e assim vai acontecendo
o envelhecimento em todos ns que vamos tendo que aprender a reagir
positivamente ou negativamente a ele (YLNE, 2012, p.21).
essencial entendermos que, na contemporaneidade, alm das
questes de organizao social, as diferentes idades e classificaes etrias so
peas-chave para estratgias miditicas e lanamentos de marcas, produtos e
servios.
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O Audiovisual Contemporneo

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Sobre o pargrafo anterior, Debert (1999, p.57) diz que as idades ainda so
uma dimenso fundamental na organizao social: a incorporao de
mudanas dificilmente se faria sem uma nova cronologizao da vida. Para
esta autora, a diviso de faixas etrias cria uma espcie de padronizao de
aes no cotidiano, sendo que a mdia impe novas formas de comportamento
que se sobrepem o que previamente era considerado o comportamento
adequado a uma certa faixa etria (DEBERT, 1999, p.55) e influi diretamente
nas estratgias de determinadas empresas, pois as idades tornam-se um
mecanismo cada vez mais poderoso e eficiente na criao de mercados de
consumo (DEBERT, 1999, p.57).
No discurso miditico, possvel observar de maneira bastante
estereotipada, muitas vezes as figuras do jovem e do velho colocadas em
situaes diametralmente opostas com os valores apresentados. Seja na
publicidade ou em um filme de cinema, no incomum termos valores
positivos atrelados ao jovem e valores negativos ligados ao velho. Sobre isso,
Castro (2014a, p.59) explica que
Na construo discursiva do iderio da juventude como valor e na
constituio do idoso como segmento de consumo, opera-se uma
dissociao entre a juventude como atributo faixa etria especfica. A partir
de um giro semntico, tem-se a ressignificao da juventude como
imperativo moral; um estado ideal que supostamente seria possvel manter
em qualquer etapa da vida, por meio da adoo de formas de consumo e
estilos de vida considerados adequados. No binarismo normativo e
hierrquico entre velhos e no-velhos que permeia a construo social da
juventude como padro desejvel, os jovens esto associados a atributos
como sade, jovialidade, beleza e felicidade. Para os mais velhos, reservamse as conotaes desagradveis como a fragilidade, a melancolia e a
decrepitude.

Ao refletirmos sobre estas questes, comeamos a formar uma base para


entendermos com mais preciso como a imagem do envelhecimento tratada
no universo de Star Wars como estratgia de lanamento para um novo filme.

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O Audiovisual Contemporneo

2016

A velhice, conforme veremos, tambm pode ser explorada de maneira positiva


no universo do entretenimento.
Por estas ideias iniciais sobre idade e envelhecimento, comeamos a
ponderar alguns aspectos de nosso objeto de estudo. Conforme mencionamos,
alguns dos atores principais do primeiro filme da saga Star Wars atuaram 32
anos mais velhos desde o filme O Retorno de Jedi lanado em 1983.

Figura 1 Comparao com os atores de Star Wars no ano de 1977 e atualmente.


Fonte Google Images.

Inegavelmente, estes atores esto nitidamente envelhecidos, mas no


universo ficcional repleto de cavaleiros jedi, mercenrios espaciais e princesas
rebeldes eles ainda so heris. E aqui apresentamos novamente a pergunta que
d ttulo a este trabalho e a este tpico: heris envelhecem? Ou o cinema,
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O Audiovisual Contemporneo

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atravs de recursos de maquiagem, dubls, edio e efeitos especiais consegue


anular o envelhecimento?
Esta uma questo delicada para produtos miditicos de entretenimento,
sobretudo no cinema. Nas histrias em quadrinhos h o recurso da ilustrao
que permite que um personagem como Batman, criado em 1939 pelo
desenhista Bob Kane continue tendo eternamente a idade de 30 anos (apesar
de histrias ambientadas em um futuro com o personagem envelhecido j
tenham sido criadas).
A imagem da pgina anterior mostra um comparativo dos atores do ano de
1977, quando participaram do primeiro filme da srie Star Wars Uma Nova
Esperana, e como eles esto hoje. Seguindo os nmeros de cada ator, temos
na imagem: 1)Harrison Ford (o contrabandista espacial Han Solo); 2)Mark
Hamill (o cavaleiro jedi Luke Skywalker); 3)Carrie Fisher (a princesa Leia);
4)Anthony Daniels (o androide C3-PO); 5)Peter Mayhew (o aliengena
Chewbacca); 6)Kenny Baker (o rob R2-D2).
Inegavelmente, h uma mudana ntida entre os atores e os 37 anos que os
separam do primeiro filme da saga de fico cientfica. O trabalho de
construo dos personagens no novo filme um ponto que pode ser ressaltado
nesse contexto. A produo do filme possivelmente demandou um esforo
extra para que os heris mostrem um lado positivo do seu envelhecimento69,
porque agora esto mais sbios, em posies de liderana mais fortes,
acumularam riquezas ou se tornaram mais poderosos devido magia da
fora.
Esse j era um ponto explorado na primeira e na segunda trilogia da srie. Os
personagens mais velhos sempre so os mais poderosos. Na figura da prxima
pgina vemos (da esquerda para a direita) o mestre jedi Obi-Wan Kenobi, o
supremo mestre jedi Yoda e o vilo Imperador Palpatine. No universo da srie,
estes personagens vo adquirindo conhecimento e habilidades que os tornam
mais poderosos, alguns conseguindo at mesmo vencer a morte se

69

O ator Harrison Ford, que interpreta o personagem Han Solo, inclusive quebrou uma perna durante as
filmagens em uma cena de ao, conforme visto em URL <http://goo.gl/6tz0qr>. Acesso em 1/2016.

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O Audiovisual Contemporneo

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transformando em uma espcie de esprito de luz. Este ponto, que j


emblemtico na franquia, possivelmente ser trabalhado na nova trilogia
dirigida pela Disney ressaltando a idade como algo positivo dentro do
universo da saga de fico cientfica.

Figura 2 Os personagens com idade mais avanada da primeira trilogia de


Star Wars.
Fonte Site oficial da franquia Star Wars <http://www.starwars.com/>.
Acesso em 1/2016.
Curiosamente, na narrativa dos filmes de Star Wars, a ideia de
idadismo, ou seja, de um preconceito contra idade, proposta por Bytheway
(2001, p.3) aparece contra os mais jovens. Este autor ensina que tal
preconceito no exclusivo de pessoas velhas; ele pode acontecer por vezes
sobre a idade cronolgica de um indivduo e, s vezes, sobre diferentes
geraes (BYTHEWAY, 2001, p.11). No caso da srie de fico observada, os
mais jovens sofrem preconceito por no possurem conhecimento, poderes e
habilidades especiais. Os personagens jovens so retratados sempre como
impulsivos e arrogantes, sendo que conforme os filmes passam eles vo se
tornando mais serenos e sbios, vemos isso claramente no vilo do Kylo Ren
do filme O Despertar da Fora. O personagem Mestre Yoda, que um
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O Audiovisual Contemporneo

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aliengena de uma raa que vive por sculos, diz em um determinado


momento do filme que j treina cavaleiros jedi por mais de 700 anos com o
intuito de provar sua sabedoria perante um jovem discpulo chamado Luke
Skywalker.
Ou seja, no ambiente dos filmes observados, o envelhecimento algo
construdo positivamente e que pode vir a ser um ponto forte a ser explorado
na equipe de atores que agora est 37 anos mais velha. Para Bytheway (2001,
p.116) o preconceito de idade uma ideologia e no um processo, um
conjunto coerente de ideias compartilhadas e crenas que constituem uma
justificao especial dos interesses dos grupos dominantes; no caso de Star
Wars, as ideias sobre envelhecimento parecem resguardar uma aura positiva
e que, certamente, foi utilizada como uma estratgia promocional para o filme,
conforme iremos discutir em nossas consideraes finais.
Consideraes finais
Aqui sero apresentadas consideraes finais alm de uma sntese do
que foi aprendido durante a elaborao desse trabalho, apontando ainda
possveis desdobramentos futuros para novos textos.
Davis (2013) enfatiza que estamos vivendo uma cultura promocional.
Este autor (2013, ps.191-192) prope que, na contemporaneidade, aspectos de
promoo ocupam posio central e influente na comunicao e nas relaes
sociais; este autor ainda diz que, tanto empresas como indivduos, utilizam
estrategicamente a divulgao de contedos (fotos, animaes, textos e vdeos)
em sites de redes sociais digitais, e buscam a inovao por meio de tecnologias
como importantes elementos de autopromoo.
O filme estreou nos cinemas em dezembro de 2015, mas desde os
primeiros dias de filmagem o diretor J.J. Abrams j promovia notcias e breves

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informaes do filme em seu Twitter70 dando prvias de contedo do episdio


VII.

Figura 3 Posts com prvias de contedo do filme feitos pelo diretor J.J. Abrams.

Fonte Twitter da produtora Bad Robot <https://twitter.com/bad_robot>.


Acesso em 1/2016.
Na imagem anterior vemos o diretor contando no primeiro post que
a nave Millenium Falcon (veculo do personagem Han Solo) no estar no
filme. Os fs rapidamente identificaram que era uma brincadeira pois o local
no qual o bilhete est colocado um pedao da nave que todos reconheceram
do primeiro episdio da srie, feito em 1977. No segundo post, uma mo
mecnica segura o bilhete de agradecimento de doaes para a UNICEF em
parceria com a produo do filme; iniciou-se uma especulao se essa seria a
mo do vilo do novo filme, mas no final, revelou ser a mo mecnica da
personagem Luke Skywalker. Cada post estrategicamente produzido para se
espalhar na internet entre os fs e os veculos especializados.
Sobre este aspecto promocional especfico, Davis (2013, p.199) diz que
os promotores e produtores da indstria do entretenimento aplicam grandes
oramentos para criao de teasers, trailers e campanhas de marketing viral
online, e no podemos deixar de citar que h uma enorme sinergia entre estas

70

O diretor utiliza a conta de Twitter de sua produtora, a Bad Robot, para noticiar informaes do novo
filme da srie Star Wars, conforme pode ser visto em <https://twitter.com/bad_robot>. Acesso em 1/2016.

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O Audiovisual Contemporneo

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diferentes plataformas, objetivando uma divulgao promocional cada vez


maior.
Porm, o post no Twitter do diretor que gerou grande divulgao do filme na
mdia, foi a foto publicada em abril de 2014 que revelava alguns dos atores da
trilogia original, juntamente com os novos atores, no que parecia ser uma
reunio de elenco com o diretor J.J. Abrams.

Figura 4 Imagem do elenco do novo filme de Star Wars com os atores da


primeira trilogia e os novos atores que iro estrelar a produo.
Fonte Twitter da produtora Bad Robot <https://twitter.com/bad_robot>.
Acesso em 1/2016.
A mdia especializada em cinema, blogs de fs e redes sociais
divulgaram a notcia rapidamente enfatizando o foto de que os personagens
originais, 37 anos depois do primeiro filme, iriam ser vistos em ao no novo
filme. Talvez uma foto somente com os atores mais novos no produzisse o
impacto desejado pela produo, mas a utilizao estratgica dos atores mais
velhos gerou grande divulgao perante os fs, consumidores e usurios de
internet.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

Trentmann (2006, p.11) aponta que neste cenrio contemporneo a natureza


dos consumidores/fs/usurios no fixa ou esttica e muda muito devido ao
grande nmero de ferramentas informacionais que estes possuem acesso. O
autor ainda diz que a mudana fundamental neste cenrio, portanto, que o
consumidor tem conseguido absorver diversas prticas de consumo
simultaneamente e rapidamente. Esta figura do consumidor o alvo do
contedo apresentado no Twitter da produtora Bad Robot; aqui no podemos
ser inocentes e acreditar que o prprio J.J. Abrams que divulga de maneira
ocasional tal contedo, notamos que cada post meticulosamente construdo
com algum resultado promocional esperado que certamente foi discutido por
uma equipe especialmente alocada para isso.
Percebemos que o contedo planejado para que seja espalhado por
diferentes indivduos, afinal de contas de modo colaborativo e ldico,
compartilha-se um volume sem precedentes de contedo nas redes
informacionais que congregam pessoas e negcios ao redor do mundo
(CASTRO, 2012, p.188). O carter ldico e colaborativo que a autora aponta
parece ser fundamental para produtos de entretenimento como nosso objeto
de estudo; de certa maneira, o elenco envelhecido foi apresentado de uma
maneira descompromissada e casual, mas com o objetivo de ser uma notcia
compartilhada na mdia.
A marca Star Wars se vale historicamente dos recursos de trailers e prvias
como estratgia de divulgao, alm do fato de que o filme em questo j est
se desdobrando em produtos derivados, como o caso do desenho animado
Rebels, que entrou no ar no Canal Disney em setembro de 2014. Na indstria
do entretenimento atual no incomum um filme ampliar seu universo em
uma srie de TV, um game, um parque temtico, uma sequncia ou downloads
de contedo para computadores e mdia mobile (DAVIS, 2013, p.199).
Vale frisar novamente que a utilizao dos atores envelhecidos que
participaram do primeiro filme em 1977 apenas um de muitos pontos de
divulgao promocional do filme O Despertar da Fora. Muitos outros
aspectos podem ser discutidos nesse mbito e certamente h mais estratgias
promocionais e de negcios nesta produo do que estrelas no espao da
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O Audiovisual Contemporneo

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galxia muito, muito distante na qual se passa a srie Star Wars.


Respondendo ao questionamento que d ttulo a este trabalho: sim, os heris
envelhecem, mas podem ser ressignificados pela indstria do entretenimento
assumindo papis que fujam de ideias negativas e compondo interessantes
estratgias de comunicao nesse cenrio. Logo, que a fora esteja conosco nos
estudos vindouros sobre este campo to frtil para reflexes acadmicas.
Referncias bibliogrficas
BYTHEWAY, Bill. Ageism. Open University Press: Buckingham, 2001.
CASTRO, Gisela. Comunicao e consumo nas dinmicas culturais do mundo globalizado. pragMATIZES
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CASTRO, Gisela G. S. Mdia, Consumo e Envelhecimento na Contemporaneidade: apontamentos sobre
a retrica publicitria da velhice no Brasil e no Reino Unido. Relatrio Final de Pesquisa Ps-doutoral
desenvolvida com bolsa Fapesp no primeiro semestre de 2014a.
CASTRO, Gisela. Entretenimento, sociabilidade e consumo nas redes sociais: cativando o consumidor-f.
IN: ROCHA, Rose de Melo; CASAQUI, Vander. Estticas Miditicas e Narrativas do Consumo. Porto
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CANCLINI, Nstor Garcia. Consumidores e cidados. Rio de Janeiro: UFRJ, 2005296
DAVIS, A. Promotional culture: the rise and spread of advertising, public relations, marketing and
branding. Bristol: Polity, 2013.
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FEATHERSTONE, Mike; WERNICK, Andrew (eds.). Images of Aging: Cultural Representations of Later
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MALTBY, Richard. Nobody knows everything: post-classical historiographies and consolidated
entertainment. In: NEALE, Steve. e SMITH, Murray. (orgs.). Contemporary Hollywood cinema. Londres:
Routledge, 1998.
MASCARELLO, Fernando. Cinema hollywoodiano contemporneo. In: MASCARELLO, Fernando (org.).
Histria do cinema mundial. Campinas: Papirus, 2006.

- 296 -

O Audiovisual Contemporneo

2016

SASSATELLI, Roberta. Consumer Culture: History, Theory and Politics. California: Sage, 2010.
SIBILIA, Paula. A desmaterializao do corpo: da alma (analgica) informao (digital). Comunicao,
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SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. So Paulo: Nobel, 2002.
TRENTMANN, F. (Ed.). (2006) The making of the consumer: knowledge, power and identity in the
modern world. Oxford & N. York: Berg, 2006.
YLNE, Virpi (Ed.). (2012) Representing ageing: images and identities. Hampshire & N. York: Palgrave
Macmillan.
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Rocky. John G. Avildsen. EUA, United Artists, 1976. 120 min.
Rocky Balboa. Sylvester Stallone. EUA, Metro-Goldwyn-Mayer, 2006. 101 min.
Star Wars: Episode IV - A New Hope. Star Wars: Episdio IV - Uma nova esperana, George Lucas. EUA,
20th Century Fox Film, 1977. 121 min.
Star Wars: Episode V The Empire Strikes Back. Star Wars: Episdio V O Imprio contra ataca, Irvin
Kershner. EUA, 20th Century Fox Film, 1980. 124 min.
Star Wars: Episode VI The Return of the Jedi. Star Wars: Episdio VI O retorno de jedi, Richard
Marquand. EUA, 20th Century Fox Film, 1983. 131 min.
Star Wars: Episode I The Phantom Menace. Star Wars: Episdio I A ameaa fantasma, George Lucas.
EUA, 20th Century Fox Film, 1999. 131 min.
Star Wars: Episode II Attack of the Clones. Star Wars: Episdio II Ataque dos clones, George Lucas.
EUA, 20th Century Fox Film, 2002. 143 min.
Star Wars: Episode III Revenge of the Sith. Star Wars: Episdio III A vingana dos sith, George Lucas.
EUA, 20th Century Fox Film, 2005. 139 min.
Star Wars: Episode VII The Force Awakens. Star Wars: Episdio VII O Despertar da Fora, J.J.Abrams.
EUA, Disney Pictures, (previso de estreia em dezembro de 2015)

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O Audiovisual Contemporneo

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EDUCAO E
NARRATIVA
AUDIOVISUAL

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Conformacin, competencias y decisiones de


las Autoridades de Regulacin del Audiovisual
de los pases andinos
Abel Suing - UTPL
Rebeca Crdova - UTPL
Kruzkaya Ordez UTPL

Introduccin
Los medios de comunicacin han pesado en la historia reciente de
Amrica Latina, sobre todo porque no han sido crticos con el poder poltico.
Pese a ello una de las novedades es que los sistemas mediticos
latinoamericanos han sido poco regulados, en comparacin con los de Europa
o Estados Unidos, pero fuertemente controlados por la activa y a la vez
informal relacin que mantuvieron los distintos gobiernos con los dueos de
las empresas periodsticas (Becerra, 2014: 63). Entonces, la regulacin
necesaria por definicin y es urgente para corregir una ausencia que puede
derivar en polarizacin y debilitamiento de la calidad de vida de los
ciudadanos, dems la consolidacin de sistemas democrticos en la regin es
un objetivo reconocido y respaldado por otras iniciativas paralelas como la
Poltica Europea de Vecindad o la Alianza de Civilizaciones de la ONU
(Carniel y Sbes, 2014: 274).
Las autoridades de regulacin de la comunicacin, particularmente
del audiovisual y la televisin tienen ya un recorrido importante en Europa
pero en Amrica Latina hay casos de reciente origen como en Ecuador que
desde 2013 de constituye el Consejo de Regulacin de la Comunicacin.
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O Audiovisual Contemporneo

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Estas autoridades justifican su prioritaria constitucin, entre otras


razones, por el impacto de la imagen la sociedad contempornea y por la
creciente alfabetizacin mediticas de los ciudadanos (Carniel, 2009: 21). Una
opinin pblica libre y formada es la base de una democracia slida.
Entre las funciones que ejerceran las autoridades independientes de
audiovisual estara el cultivo de valores democrticos, un consejo
audiovisual siempre contribuye a mejorar las posibles imperfecciones de los
medios de comunicacin y del sistema democrtico (Palomar, 2008: 124).
Algunas de las recientes constituciones de los pases latinoamericanos
expresaban una voluntad de cambio con los gobiernos anteriores y todas
ellas, aunque en mayor medida la ecuatoriana, reseaban los derechos de
comunicacin de la ciudadana como una ampliacin del clsico derecho de
libertad de expresin (Jorge, Frutos y Galarza, 2015). La pluralidad en el
escenario pblico es otra de las fronteras que persigue la constitucin de
autoridades audiovisuales independientes. El pluralismo que interesa en el
campo audiovisual est particularmente relacionado con los temas polticos
porque aqu cobran especial protagonismo las autoridades encargadas de
regular el sector (Carniel y Sbes, 2014: 274).
Entre las primeras autoridades de regulacin del audiovisual estn la
Comisin Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos de Amrica, la
Oficina de Comunicaciones de Reino Unido y el Consejo Audiovisual de
Catalua, entre otros, que se han convertido en referente de otras autoridades
de regulacin en el mundo. Una particularidad importante es que la Oficina
de Comunicaciones britnica es una autoridad de regulacin convergente, es
decir fusiona en una sola autoridad la regulacin de las telecomunicaciones y
la regulacin audiovisual (Botella, 2007).
Una autoridad de regulacin audiovisual independiente, compatible
con los estndares internacionales, debera incluir las siguientes caractersticas
(Pavani, 2014: 377) (Gmez, 2013: 52) (Carniel, 2009: 8):
1. Naturaleza jurdica de entidad: Con personalidad jurdica propia, no
adscrita a ningn rgano de la Administracin ni estatal ni
autonmica, con plena capacidad de obrar en el terreno del derecho
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O Audiovisual Contemporneo

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pblico y privado. Organismo Pblico creado por norma expresa


legalmente.
Carcter colegiado que permite el contraste de opiniones;
Sistema de eleccin de los miembros. Requisitos subjetivos de los
miembros. Previsin de causas de incompatibilidad de los miembros.
Inamovilidad de los miembros. Nmero de integrantes. Miembros de
reconocida vinculacin con las materias. Rgimen de
incompatibilidad con otras actividades.
Duracin del mandato
Reeleccin limitada de los miembros
Autonoma organizativa de funcionamiento
Autonoma normativa
Autonoma presupuestaria
Potestad sancionadora
mbito territorial proporcional.
Los actos reguladores ponen fin a la va administrativa, siendo
pasibles de recursos ante el poder jurdico.

El propsito de esta investigacin es determinar si las autoridades de


comunicacin de los pases andinos cumplen algunas de las caractersticas que
aseguran la calidad de sus decisiones e independencia.
Las hiptesis de la investigacin son:
1. Las Autoridades de Regulacin de los pases andinos muestran
pluralidad y en sus integraciones.
2. Las Autoridades de Regulacin de los pases andinos tienen capacidad
sancionatoria.
3. Las decisiones de las Autoridades de Regulacin de los pases andinos
muestran respeto por los derechos de comunicacin
Metodologa

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O Audiovisual Contemporneo

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La metodologa es cualitativa. Se considera como objeto de estudio a


las autoridades de Regulacin de cada uno de los pases andinos registradas en
la Plataforma Iberoamericana de Reguladores de Televisin (PRAI, 2015):
Colombia: Autoridad Nacional de Televisin
Ecuador: Consejo de Regulacin de la Comunicacin
Per: Consejo Consultivo de Radio y Televisin
Bolivia: Autoridad de Regulacin y Fiscalizacin de las
Telecomunicaciones
La informacin analizada se desprende de los sitios Web de cada una
de las autoridades del audiovisual.
Resultados
Cuadro 1. Composicin de las autoridades de regulacin
Bolivia / Autoridad de Regulacin y Fiscalizacin de Telecomunicaciones y
Transportes ATT
Niveles de organizacin:
a. Ejecutivo: Director Ejecutivo.
b. Consultivo: Consejo con participacin social.
c. Tcnico-operativo: Direcciones tcnicas sectoriales, departamentales,
direcciones administrativa y jurdica, y auditora interna.
Colombia / Autoridad Nacional de Televisin ANTV
a. El Ministro de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones, o
el Viceministro delegado.
b. Un representante designado por el Presidente de la Repblica.
c. Un representante de los gobernadores del pas.
d. Un representante de las universidades pblicas y privadas legalmente
constituidas y reconocidas por el Ministerio de Educacin Nacional,
acreditadas en alta calidad conforme a la publicacin anual del SNIES
(Sistema Nacional de Informacin de la Educacin Superior), con
personera jurdica vigente, que tengan por lo menos uno de los
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O Audiovisual Contemporneo

2016

siguientes programas: derecho, comunicacin social, periodismo,


psicologa, sociologa, economa, educacin, negocios internacionales,
administracin financiera, pblica o de empresas; ingeniera de
telecomunicaciones, elctrica, electrnica, mecatrnica, financiera,
civil, de sistemas o mecnica; cine y televisin. Las universidades
sealadas, adems, debern tener programas de maestra y/o
doctorados en reas afines con las funciones a desarrollar.
e. Un representante de la sociedad civil.
Ecuador / Consejo de Regulacin y Desarrollo de la Informacin y
Comunicacin CORDICOM
a. Un representante de la Funcin Ejecutiva, quien lo presidir.
b. Un representante de los Consejos Nacionales de Igualdad.
c. Un representante del Consejo de Participacin Ciudadana y Control
Social.
d. Un representante de los Gobiernos Autnomos Descentralizados.
e. Un representante del Defensor del Pueblo
Per / Consejo Consultivo de Radio y Televisin (CONCORTV)
a. Un representante del Consejo de la Prensa Peruana;
b. Un representante del Ministerio de Transportes y Comunicaciones,
slo con derecho a voz;
c. Un representante de las Facultades de Comunicacin Social y
Periodismo elegido por sus Decanos;
d. Un representante de los titulares de autorizaciones de servicios de
radiodifusin sonora y de televisin comercial;
e. Un representante de los titulares de autorizaciones de servicios de
radiodifusin sonora y de televisin educativa;
f. Un representante del Colegio de Periodistas del Per;
g. Un representante de las asociaciones de consumidores;
h. Un representante designado por la Asociacin Nacional de
Anunciantes (ANDA);
i. Un representante del Colegio Profesional de Profesores del Per;
j. Un representante de la Asociacin Nacional de Centros.
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O Audiovisual Contemporneo

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Fuentes: (Congreso de Colombia, 2012); (Gaceta oficial de Bolivia, 2009);


(Asamblea Legislativa Plurinacional, 2011), (Registro Oficial del Gobierno de
Ecuador, 2013); (Congreso de la Repblica del Per, 2004); (CONCORTV,
2016)
Cuadro 2. Funciones de las Autoridades de Regulacin vinculadas al
audiovisual
Materias Funciones
B C E P
Sancionar a quienes violen, con prestacin
de Ss pblico de TV, disposiciones
X
constitucionales y legales que amparan
derechos de familia y nios.
Capacida Coordinar implementacin de polticas de
d
de prevencin contra toda forma de
X
sancin
discriminacin y llevar a cabo procesos
sancionatorios.
Emitir opinin no vinculante, dentro del
procedimiento
administrativo
X
sancionador.
Fuentes: (Congreso de Colombia, 2012); (Gaceta oficial de Bolivia, 2009);
(Asamblea Legislativa Plurinacional, 2011), (Registro Oficial del Gobierno de
Ecuador, 2013); (Congreso de la Repblica del Per, 2004); (CONCORTV,
2016)
Cuadro 3. Decisiones de las Autoridades de Regulacin vinculadas al
audiovisual
Pas /
Publica
Ttulo
Descripcin
Autoridad
cin

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O Audiovisual Contemporneo

Bolivia /
Autoridad de
Regulacin y
Fiscalizacin
de
Telecomunica
ciones y
Transportes
ATT

Colombia /
Autoridad
Nacional de
Televisin
ANTV

2016

ATT en el DAKAR 2016.


RAR ATTDJ-RA TL LP Licencia de uso de
frecuencias radioelctricas
1689/2015
de carcter excepcional RAR ATTrally Dakar 2016 a favor del
DJ-RA LP
Ministerio de Culturas y
226/2015
Turismo.

08/01/20
16

La ATT Y la ADSIB
RAR-ATTsuscriben contrato de
DJ-RA TL LP
autorizacin de servicios de
32/2015
certificacin digital

12/02/20
16

Resolucin
ANTV 093
de 2015

"Por la cual se establece la


programacin del Canal
Seal Institucional"

06/02/20
15

Resolucin
ANTV 115
de 2015

"Por la cual se fija el valor


por suscripcin por mes que
servir de base para
determinar el componente
variable de la concesin de

19/02/20
15

televisin por suscripcin


satelital para el ao 2015"
Resolucin
ANTV 114
de 2015

"Por la cual se actualiza el


valor de compensacin de
que trata la Resolucin 045

19/02/20
15

de 2012"

- 305 -

O Audiovisual Contemporneo

Ecuador /
Superintende
ncia de
Informacin y
Comunicaci
n
SUPERCOM

RESOL.001Derecho a la rplica
2016-DNJRD

05/01/20
16

Normas deontolgicas y
RESOL.003Clasificacin de audiencias y
2016-DNJRD
franjas horarias.

15/01/20
16

RESOL.0032016DNGJPO

nias, nios y adolescentes

01/02/20
16

Identificacin y clasificacin
de los tipos de contenidos

10/02/20
16

Modifica Plan Maestro para


Implementacin de la
Televisin Digital Terrestre
en el Per

05/09/
2014

RESOL.0042016DNGJPO
Per /
Consejo
Consultivo de
Radio y
Televisin
(CONCORT
V)

2016

D.S 0202014-MTC

Proteccin integral de las

Fuentes: Portales Web de las Autoridades de Regulacin de los pases


Andinos.
Elaboracin: Propia.
Conclusiones
Segn se observa en los cuadros la conformacin de las autoridades de
regulacin no es plural en todos los casos. La autoridad de Bolivia tiene un
claro carcter ejecutivo, existe una instancia consultiva pero las decisiones de
- 306 -

O Audiovisual Contemporneo

2016

derivan de una autoridad designada por la Funcin Ejecutiva. Tambin se


aprecia presencia del Poder Ejecutivo en Colombia y Ecuador aunque estn
representantes de otros sectores. Falta avanzar en tener mayor representacin
ciudadana y pluralidad en las autoridades de regulacin andina. Podra
argumentarse que situaciones similares ocurren en otros pases, sin embargo
el ideal es una completa autonoma en la configuracin de los entes. La
primera hiptesis no se acepta.
En cuanto a la capacidad sancionatoria debe indicarse que est
competencia no est claramente definida. Solo en el caso de Colombia se
muestra explicita, mientras que en Bolivia y Per est presente en forma de
polticas de prevencin. El Consejo de Regulacin de Ecuador no cuenta con
esta potestad. La segunda hiptesis no es aceptada.
De la muestra de las decisiones que han tomado los reguladores se
aprecia un mayor peso a decisiones tcnicas que luego favoreceran las los
ciudadanos pero que en primera instancia no son intervenciones directas para
modificar la atencin de derechos relacionados a la comunicacin.
En el caso de Ecuador debe sealarse que segn la Ley Orgnica de
Comunicacin de este pas existe una Superintendencia que complementa al
Consejo de Regulacin y tiene un carcter de organismo tcnico de vigilancia,
auditora, intervencin y control, con capacidad sancionatoria; as desde est
instancia se han arbitrado medidas orientadas a la atencin de derechos de la
comunicacin. Por lo tanto, la tercera hiptesis Las decisiones de las
Autoridades de Regulacin de los pases andinos muestran respeto por los
derechos de comunicacin no se comprueba.
Las autoridades de regulacin de los pases andinos cuentan con una
institucionalidad que les permite estar al nivel de otros reguladores
internacionales sin embargo deben avanzar hacia el cumplimiento de
estndares que cualifiquen y garanticen que sus decisiones se fundamenten en
independencia y atencin prioritaria al derecho a la comunicacin.
Bibliografa:
- 307 -

O Audiovisual Contemporneo

2016

ASAMBLEA LEGISLATIVA PLURINACIONAL. Ley General de Telecomunicaciones, Tecnologas de


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O Audiovisual Contemporneo

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O Audiovisual Contemporneo

2016

Anlise da Tecnologia em Jogos Digitais para


Educao
Samanta Bueno de Camargo Campana - UNESP
Eduardo Martins Morgado - UNESP
Anderson Rogrio Campana - UNESP
Edriano Carlos Campana - UNESP

1. INTRODUO
O conceito que os recursos computacionais possam ser instrumentos
capazes de prover aprendizado nos alunos uma viso cada vez mais
disseminada entre docentes e gestores educacionais. Desta forma, os sistemas
de ensino, tanto particulares quanto pblicos, vem adicionando contedos e
disciplinas voltadas ao uso da computao.
Analisando materiais voltados ao ensino de computao nas escolas,
percebe-se que no h por parte dos desenvolvedores dos contedos
ministrados um esforo de integrao das novas tecnologias no aprendizado
das competncias relacionadas s disciplinas tradicionais do ensino, como a
matemtica, por exemplo.
O que se constata que a tecnologia apenas voltado ao uso bsico
dos recursos, destacando maior importncia ao bom entendimento do
Sistema Operacional e manipulao dos arquivos em editores de texto e
demais softwares conhecidos como imprescindveis ao trabalho em
escritrios.
Em uma sociedade dita "sociedade da informao" o significado de
dominar o computador deixa de ser apenas o uso do computador e passa a ser
efetivamente a programao do computador, isto , conhecer como
solucionar problemas e criar novas formas de uso do computador. A
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O Audiovisual Contemporneo

2016

preparao das novas geraes para que isso seja possvel uma preocupao
e um problema.
No que tange os jogos digitais para a educao, ou seja, softwares
voltados ao ensino utilizando-se da metodologia dos tradicionais games de
entretenimento, j h um considervel nmero de aplicaes, e literatura na
rea que comprovam, a eficcia para a construo dos conceitos desta
importante rea do conhecimento.
Nesse ponto, de interseco entre a tecnologia e a educao, que
visualizo uma possibilidade de ampliar o entendimento acerca dos jogos
digitais como ferramenta que pode potencializar o processo ensinoaprendizagem. Primeiramente, importante fundamentar se existe, e em qual
nvel, se d esta relao. Em um segundo momento, elaborar metodologias que
contemplem a utilizao dos jogos digitais no contedo do ensino regular.
2. REFERENCIAL TERICO
2.1 Tecnologia na Educao
A tecnologia possui um papel pertinente em relao ao modelo de
educao que busca-se nas ltimas dcadas. Prensky (2010) aborda de uma
maneira muito interessante esta questo. Para o autor a velha pedagogia est
centrada na figura do professor, cujo modelo estaria se exaurindo. J a nova
pedagogia centra-se na aprendizagem baseada em problemas onde o
professor seria um guia para o aprendizado autnomo do aluno.
A partir destas colocaes acerca das formas de se trabalhar o processo
ensino-aprendizagem, Prensky (2010) sustenta que o papel da tecnologia seria
dar suporte ao modelo da nova pedagogia. O autor ainda ressalta que a viso
da nova pedagogia no recente, e que, portanto, a tecnologia, vista de uma
maneira simples e eficiente, deveria conduzir os alunos no processo de
aprendizagem independente.
Prensky (2010), ainda ressalta que se a tecnologia for utilizada nos
moldes da velha pedagogia, ela se torna um empecilho. Pois na verdade, a
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O Audiovisual Contemporneo

2016

tecnologia apenas substitui a lousa e no proporciona nenhum diferencial, ou


seja, a tecnologia subutilizada.
Enquanto Prensky (2010) coloca a tecnologia de um ponto de vista
voltado ao aluno, onde o professor um facilitador do processo ensinoaprendizagem, tem-se tambm uma viso lanada pelos pesquisadores
Yonezawa, Konsiansky e Lealdino Filho.
Os autores acima citados, desenvolveram e promoveram um
minicurso para o ensino de programao para professores, com o intuito de
disseminar o saber tecnolgico para os docentes. Assim estes teriam
conhecimento para aplicar em suas metodologias de ensino aspectos da
construo de jogos digitais. Sendo que para os docentes necessrio possuir
um conhecimento razovel acerca do que programao e designer.
Apesar de parecerem excludentes, as vises de Prensky e Yonezawa et
al. tem em comum a proposta de inserir a tecnologia como forma de construir
novas possibilidades de construo do saber na escola.
Para corroborar esta viso, Setzer (1988), cita que h quatro formas de
utilizao do computador na educao:

Instruo Programada Automatizada: substitui o livro didtico por


softwares que possuem maior capacidade de interao multimdia
com o aluno;
Simulao: Consiste na construo de modelos matemticos, sendo o
computador programado para gerar o modelo e exibir o resultado na
tela;
Aplicativos Gerais: Utilizao de aplicativos como processadores de
texto e planilhas eletrnicas;
Ensino de Programao de Computadores: segundo o autor, existe
um grande mal entendido nesta rea, pois no se trata apenas de
aprender alguma linguagem de programao, mas de entender o
conceito de algoritmo, que nada mais do que focar nas etapas de
resoluo de um problema. O algoritmo pode ser feito apenas no
papel, por texto ou fluxogramas, por exemplo.
- 312 -

O Audiovisual Contemporneo

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2.2 Nativos e Imigrantes Digitais


De acordo com Schlemer (2006) a gerao nascida a partir da dcada
de 80 tem uma facilidade natural com o manuseio dos recursos tecnolgicos.
Estes so usados para as mais diversas atividades passando pela comunicao
chegando at os jogos. Estes ltimos j oferecem uma literatura interessante
sobre sua eficcia relacionada ao aprendizado. Segundo Mattar (2010), os
jogos desenvolvem capacidades como a de deduzir regras e manipular
sistemas complexos, o que por sua vez contribui ao ensino.
Segundo um estudo realizado em 2013 pela ITU (International
Telecommunication Union), rgo ligado a ONU. Existem no planeta, cerca
de 363 milhes de jovens que so considerados nativos digitais. O estudo
classifica como nativo digital jovens entre 15 e 24 anos que utilizam a internet
por mais de cinco anos (BYND 2015, 2013).
Ainda segundo o mesmo estudo, o Brasil situa-se na 37 posio em
jovens que se encaixam na categoria acima citada, ou seja, cerca de 10% da
populao. E podemos considerar que grande parte dos alunos que hoje
cursam o ensino fundamental e mdio esto nesta relao.
Prensky (2001), d uma boa definio sobre os nativos digitais:
Os Nativos Digitais esto acostumados a receber informaes muito
rapidamente. Eles gostam de processar mais de uma coisa por vez e realizar
mltiplas tarefas. Eles preferem os seus grficos antes do texto ao invs do
oposto. Eles preferem acesso aleatrio (como hipertexto). Eles trabalham
melhor quando ligados a uma rede de contatos. Eles tm sucesso com
gratificaes instantneas e recompensas frequentes. Eles preferem jogos a
trabalham srio. (Isto lhe parece familiar?)

J os imigrantes digitais tm por hbito realizar uma atividade de cada


vez, e esta deve ser feita de modo compenetrado e srio. Da que se nota um
possvel conflito de geraes, pois os imigrantes digitais no acreditam que os

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O Audiovisual Contemporneo

2016

nativos deste novo mundo digital possam aprender de forma desorganizada e


com excesso de descontrao. (PRENSKY, 2001).
2.3 Jogos Digitais e a Educao
De maneira simples, um jogo digital pode ser definido como uma
transposio de um jogo fsico para o ambiente eletrnico. Ao se analisar de
maneira mais aprofundada nota-se que o jogo digital possibilita uma maior
gama de possibilidades tanto para o usurio, como por exemplo, feedback
(retorno das respostas e dos resultados) em tempo real. O suporte tecnolgico
pode acrescentar uma gama variada de funcionalidades que pode dinamizar
ainda mais as boas caractersticas dos jogos.
Gee (2003), sustenta que bons jogos digitais incorporam conceitos de
aprendizagem. Analisando a partir da colocao do autor, pode-se inferir um
tima possiblidade de insero do jogo digital no ambiente educacional, pois
em ltima instncia o que se busca o aprendizado do discente.
O autor ainda coloca uma questo interessante:
...como podemos tornar a aprendizagem, dentro e fora das escolas, mais
parecida com os games no sentido de que ela use os tipos de princpios de
aprendizagem que os jovens veem todos os dias nos bons videogames,
quando e se estiverem jogando esses games de um modo reflexivo e
estratgico? (GEE, 2003).

Uma boa resposta para a pergunta de Gee, evidenciada pelo conceito


de GameFlow. O termo foi cunhado por Chen (2007) e descreve a sensao de
estar imerso na experincia do jogo e, digamos perder a noo de tempo. Ou
seja, fica-se atento aos desafios do jogo. O autor ainda destaca que quanto
maior for o tempo propiciado por esta sensao mais prazeroso ser o jogo.
A ideia do GameFlow inspirada na teoria do Flow que foi
desenvolvida pelo autor Csikszentmihalyi (1990). Este cita que h
determinadas atividades que geram um alto grau de prazer e realizao. A
partir destas boas sensaes as pessoas conseguem ficar totalmente focadas na
- 314 -

O Audiovisual Contemporneo

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atividade que realizam. A imagem abaixo sintetiza este conceito de maneira


mais eficiente:

Figura 1 Conceito de Flow


Adaptado de Csikszentmihalyi (1990)
3. Metodologia
O presente trabalho utilizou-se de Pesquisa de Associao sem
Interferncia. De acordo com Volpato (2013), esta modalidade de reviso
bibliogrfica analisa duas ou mais variveis que esto relacionadas, mas que
uma no interfere na outra, como no caso da Pesquisa com Interferncia.
Desta forma, a metodologia buscou evidenciar as principais variveis
que podem contribuir para a insero de tecnologia e jogos digitais no
ambiente educacional a partir da viso dos autores referenciados.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

4. Resultados e Discusso
A presente pesquisa buscou evidenciar, nos autores estudados,
aspectos relevantes do saber tecnolgico inserido em sala de aula, tanto do
ponto de vista do aluno (nativo digital), quanto da viso do professor
(imigrante digital). A pesquisa buscou tambm analisar a insero dos jogos
digitais no processo ensino-aprendizagem. Segue abaixo as contribuies de
cada pesquisador:

Prensky (Tecnologia na Educao)


o Os suportes tecnolgicos, como os jogos digitais, podem
favorecer uma educao autnoma, onde o aluno tenha
liberdade para construir seu aprendizado;
o A partir de uma mudana de postura, os professores
podem obter melhor rendimento dos alunos quando
trabalham como facilitadores do ensino;
o A educao deve se valer das opes de divertir e entreter
(como os jogos digitais) para ensinar. O autor reconhece
que ainda no se tem bons modelos dentro deste
contexto, mas que uma rea que pode evoluir e obter
bons resultados;
o A pesquisa sobre tecnologia na educao deve focar em
novas metodologias para os Nativos Digitais e no apenas
uma adaptao do mtodo tradicional se valendo dos
suportes tecnolgicos.

Gee (Jogos Digitais na Educao)


o Os jogos digitais possibilitam uma tima interao, o que
muitas vezes a aula expositiva no comporta com
eficincia;

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O Audiovisual Contemporneo

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Um bom jogo digital estimula os usurios a correrem


alguns riscos calculados, o que pode ser um bom estmulo
ao aprendizado no contexto educacional;
Imagine que o prprio aluno tenha a autonomia de
adaptar o contedo a seu ritmo e tempo de ensino. Isso
a customizao, ou seja, a possibilidade de um jogador
escolher o nvel de dificuldade que deseja, e assim evoluir
de uma maneira motivadora;
Os jogos digitais contemplam com muita eficincia o
conceito de desafio. O jogador est sempre estimulado a
superar o prximo obstculo e conseguir evoluir. Esse
conceito pode ser muito til para jogos digitais
educacionais;

Yonezawa, Konsiansky e Lealdino Filho (Ensino de


Programao para Professores)
o Do ponto de vista de formao de professores, seria muito
interessante que os currculos dos cursos de licenciatura
abordassem o saber tecnolgico. Desta forma, os
professores teriam maior conhecimento para se apropriar
destas novas ferramentas;
o O professor precisa estar aberto ao novo, ou seja, encarar
o uso da tecnologia como uma nova possibilidade e no
um obstculo;
o Por outro lado a tecnologia tambm precisa se adaptar as
necessidades dos professores. Os programas de
construo de software devem ser de fcil entendimento
para favorecer o aprendizado dos professores;
o Conhecendo
conceitos
de
programao
(desenvolvimento de software), os professores tem
autonomia para construrem novas propostas
metodolgicas como jogos e simuladores digitais.
- 317 -

O Audiovisual Contemporneo

2016

5. Consideraes Finais
Com base nas anlises dos diversos referencias tericos constata-se
que a educao e a tecnologia podem estar trabalhando lado a lado para
produzir formas diversificadas de se ensinar.
importante destacar neste espao, que o processo ensinoaprendizagem tradicional sempre foi muito importante para o
desenvolvimento dos estudos na rea pedaggica. E em nenhum momento o
objetivo deste texto foi de menosprezar aspectos do mtodo tradicional de
ensino.
O principal e real objetivo apresentar, a partir da insero do saber
tecnolgico, novas possibilidades metodolgicas ao processo ensinoaprendizagem, como os jogos digitais, por exemplo.
Ou seja, a educao s tem a ganhar com a insero dos saberes
tecnolgico nos currculos de cursos de licenciatura e nas escolas de ensino
fundamental e mdio.
REFERNCIAS
BORBA, M. C. Coletivos Seres-Humanos-com-Mdias e a Produo de Matemtica. In: SIMPSIO
BRASILEIRO DE PSICOLOGIA DA EDUCAO MATEMTICA, 1., 2001, Curitiba. Anais... Curitiba:
UFPR, PUCPR, Universidade Tuiuti do Paran, 2001.
BYND 2015 Global Youth Summit, Costa Rica, 9-11 September 2013. Disponvel em: < http://
www.itu.int/en/bynd2015/Pages/default.aspx>. Acesso em Agosto de 2015.

CHEN, J. Flow in games (and everything else). Communications of the ACM, v. 50, n. 4, p. 31-34, 2007.
CSIKSZENTMIHALYI, M. Flow: the psychology of optimal experience. New York:HarperCollins, 1990.
GEE, J. P. What video games have to teach us about learning and literacy. Computers in Entertainment
(CIE), v. 1, n. 1, p. 20-20, 2003.

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O Audiovisual Contemporneo

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MATTAR, J. Games em educao: Como Os Nativos Digitais Aprendem. So Paulo: Person Prentice Hall,
2010.
PRENSKY, M. Digital natives, digital immigrants part 1. On the horizon, v. 9, n. 5, p. 1-6, 2001.
PRENSKY, M. O papel da tecnologia no ensino e na sala de aula. CONJECTURA: filosofia e educao, v.
15, n. 2, 2010.
SCHLEMMER, E. O Trabalho do Professor a as Novas Tecnologias. Textual, Porto Alegre, v. 1, n. 8, p. 3342, 2006. Disponvel em: <www.sinpro-rs.org.br/textual/SET06 / ARTIGO_ TECNOLOGIA.PDF>. Acesso
em Julho de 2015.
VOLPATO, L. G. Cincia: da filosofia publicao. Cultura Acadmica, So Paulo, 2013.
Yonezawa, W. m. Et al. Introduo ao Desenvolvimento de Jogos Digitais para Professores de Matemtica
utilizando Programao Visual, 2013.

- 319 -

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Possibilidades expansivas do Romance


Capites da Areia a partir de elementos
transmiditicos
Daniella de Jesus Lima Unit
Andrea Cristina Versuti - UFG

1 Narrativa Transmdia e Gneros Textuais: uma relao potencial


A convergncia das mdias est cada vez mais freqente, esta faz com
que determinado contedo transpasse por diferentes plataformas miditicas,
no intuito de atender ao suejitos em diversos espaos e tempo. Na cultura
digital os contedos surgem em uma mdia e logo perpassam por outras, o que
com que haja a convergncia miditica. Esses contedos adaptam-se s
mudanas necessrias para a mdia em que esto inseridos, proporcionando
novas experincias aos sujeitos. Como afirma Henry Jenkins (2009),
convergncia uma palavra que consegue definir transformaes
tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est
falando e do que imaginam estar falando.
Com o acirramento da cultura da convergncia surge o conceito de
Narrativa Transmdia. Henry Jenkins a define como uma histria expandida
e dividida em vrias partes que so distribudas entre diversas mdias.
(JENKINS, 2009). Sendo assim, a narrativa transmdia caracteriza-se por ser
uma grande histria fragmentada, e estes fragmentos presentes, por sua vez,
em diversas mdias, ou ainda, uma histria atravs da qual possvel criar
desdobramentos que sejam disponibilizados em diferentes mdias.
Dessa maneira, vemos a transmdia como uma experincia para o
sujeito que alm de apenas consumir, tem a possibilidade de produzir/cocriar
- 320 -

O Audiovisual Contemporneo

2016

desdobramentos para a narrativa. J que, "a experincia pode desenvolver a


energia vital da narrativa transmdia com a promoo de histrias em vrios
meios de comunicao que interagem uns com os outros de uma forma que
ainda mais sugestiva, integrada e participativa para o pblico".
(GIOVAGNOLI, 2011).
Contar uma histria transmdia envolve um desses dois processos: ou voc
tem uma histria nica que dividida em diversas mdias, ou voc comea
com uma histria e adiciona pedaos a ela (ad infinitum). Esses dois
processos resultaro em projetos que podem ser descritos com frases como:
'melhor que a soma das partes' e 'uma histria nica e coesa'. (PHILLIPS,
2012, p. 15).

O conceito de Narrativa Transmdia definido por Andrea Phillips


contempla de maneira ampla e objetiva, respectivamente, esse processo. O
projeto estruturado pela Narrativa Transmdia estabelece, primeiramente, o
roteiro e a sua diviso em partes; em seguida define quais plataformas
recebero que partes do roteiro; e, finalmente, determina quanto tempo cada
plataforma ficar disposio do pblico e como ele poder participar e/ou
articular as narrativas.
Ainda levando em considerao a conceituao dada pela autora, alm
da diviso de uma histria e disponibilizao de suas partes em diferentes
plataformas de mdia, a Narrativa Transmdia pode ser construda a partir de
uma histria primria que deixa possibilidades de expanso no decorrer de
sua narrativa. Dessa maneira, o prprio autor ou os leitores/consumidores
podem expandir a histria, criando narrativas paralelas a esta e essas
expanses sendo disponibilizadas em diferentes mdias. No caso dos
leitores/consumidores, ao produzirem histrias expansivas para estas, eles se
tornariam coautores do produto cultural.
"Um indivduo que l um romance ou assiste a uma novela no est
simplesmente consumindo uma fantasia; ele est explorando possibilidades,
imaginando alternativas, fazendo experincias com o projeto do self."
(THOMPSON, 1998, p. 202). O leitor imerge na narrativa e constri em seu
- 321 -

O Audiovisual Contemporneo

2016

imaginrio caractersticas pessoais para cada obra. Conforme posto por Jacks
e
Escosteguy (2005, p. 34), a literatura ainda "pode desenvolver a
experincia esttica, transcendendo tempo e espao".
Como j mencionado, a Narrativa Transmdia surge no contexto da
convergncia. Com isso, percebe-se uma mudana cultural, principalmente
nos meios de comunicao. Os sujeitos continuam se comunicando, a
comunicao sempre esteve na cultura destes, a maneira de como isso est
acontecendo que est mudando, novas caractersticas foram incorporadas
cultura j existente. Assim como acontece com os Gneros Textuais, que se
adaptam s necessidades dos sujeitos emergentes no evento comunicativo.
Os gneros textuais so aprendidos e utilizados na comunicao, uma
vez que em cada momento de comunicao preciso utilizar pelo menos um
gnero textual, seja ele oral ou escrito. Como afirma Marcuschi (2007), os
gneros textuais so materializaes de textos que usamos no dia a dia, estes,
por sua vez, apresentam caractersticas "sociocomunicativas" que possuem
contedos, propriedades funcionais, estilo e composio especficos. Sendo
assim, cada gnero possui um formato caracterstico que se adequa a cada
momento de comunicao especfico.
Ainda como afirma Marcuschi (2007, p. 31), "quando dominamos um
gnero textual, no dominamos uma forma lingustica e sim uma forma de
realizar linguisticamente objetivos especficos em situaes sociais
particulares". Sendo assim, os gneros so utilizados de forma especfica para
determinada situao comunicacional. Eles so utilizados de acordo com a
necessidade do contedo que os sujeitos desejam emitir, bem como o contexto
de interao presente. Assim, Rita Faleiros define os Gneros Textuais como:
Textos que se realizam por uma (ou mais de uma) razo determinada em
uma situao comunicativa (um contexto) para promover uma interao
especfica. Trata-se de unidades definidas por seus contedos, suas
propriedades funcionais, estilo e composio organizados em razo do
objetivo que cumprem na situao comunicativa. (FALEIROS, 2013, p. 3).

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Dessa forma, ao entrelaar o uso de Gneros Textuais Transmdia,


percebe-se uma proximidade, uma vez que os gneros so criados e usados
para a comunicao entre sujeitos e a transmdia tem como um dos recursos
a disponibilizao de contedos, seja formal ou informal, em diferentes
mdias.
Assim, possvel afirmar que na expanso de um universo narrativo,
ou seja, construo de uma Narrativa Transmdia, utiliza-se de Gneros
Textuais, por isso fala-se em aproximao entre os Gneros e a Transmdia.
Com isso, defende-se que o contexto atual de interao e colaborao
entre sujeitos culturais contempla o conceito de narrativa transmdia como a
arte de criao, distribuio e exibio de um universo narrativo que amplia e
enriquece a experincia narrativa, seja ela para o entretenimento, para a
informao, para o consumo e at mesmo para a educao.
Com a proposta de leitura atenta aos elementos da transmdia, a partir
de Gneros Textuais e dirigida ao romance Capites da Areia, de Jorge Amado,
o leitor pode explorar a criao de histrias paralelas por meio das
possibilidades deixadas no decorrer do enredo, alm de estar ampliando sua
interao com a narrativa. De forma que enriquece seu conhecimento acerca
do Gnero Textual desenvolvido, pois trata-se da construo de um contedo
autoral, assim, acredita-se que o sujeito tenha mais preocupao em aderir
conhecimento sobre o gnero.
2 O Romance Capites da Areia: breve estudo
O romance Capites da Areia, escrito pelo autor Jorge Amado, foi
publicado pela primeira vez em 1937. poca em que a Bahia, local onde a
histria acontece, passava pelo incio da ditadura getulista do Estado novo,
quando a represso comeava a aparecer. Isso fica visvel no romance nos
momentos em que so narradas greves comandadas por trabalhadores a favor
do povo em que estes geralmente eram mortos, ou reprimidos. O mesmo
acontecia com os meninos que viviam abandonados nas ruas, inclusive os
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integrantes do bando denominado Capites da Areia, eram maltratados por


militares quando capturados.
A narrativa conta a histria de um bando de meninos, que por
diferentes motivos, vivem em um galpo abandonado, o qual eles chamam de
"trapiche". Eles planejam e executam assaltos, prestam servios ilegais em
troca de dinheiro, enganam pessoas em jogos de aposta, entre outras prticas
ilcitas que serve para garantir a sobrevivncia. Em um dos assaltos o lder do
bando, Pedro Bala, e sua namorada recm-chegada ao grupo, Dora, que virou
menina de rua aps o falecimento dos pais devido a epidemia de malria que
se alastrou na regio, so pegos. Ele levado para o reformatrio (local onde
os militares torturam jovens considerados delinquentes), enquanto ela vai
para um orfanato. Aps alguns dias, os Capites da Areia conseguem libertar
os dois.
Aps algum tempo de liberdade, Dora, que saiu do orfanato muito
doente, acaba falecendo. A partir desse acontecimento, os protagonistas do
enredo comeam a seguir caminhos diferentes e "desaparecem" da narrativa.
Desde o incio desta, so destacadas as caractersticas particulares de cada um
dos personagens que pertenciam ao bando. E, ao seguir seus caminhos, cada
um faz jus a essas caractersticas. Com esses caminhos que so traados, porm
no finalizados, o autor deixa aberturas na narrativa para o leitor imaginar e
criar a continuidade das histrias desses personagens que no so encerradas
no romance.
Sabemos que essas aberturas na narrativa deixadas pelo autor podem
ser estendidas pela criatividade do leitor. O leitor pode ser instigado a expandir
a narrativa em outras plataformas (rede social, quadrinhos, blog, vdeo,
podcast, site), devido a essas "aberturas" deixadas pelo autor, com uma ou mais
histrias da vida dos personagens. Isso faz que esse sujeito se torne coautor do
contedo expandido.
Assim, tem-se como proposta a expanso do romance por meio dos
sujeitos leitores. De forma que estes deem continuidade histria de um ou
mais personagens utilizando um Gnero Textual. Criada a histria, o leitor,
que a partir disso tornar-se- um leitor produtor de contedo, dever escolher
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uma mdia para disponibilizar sua produo. Essa metodologia utilizada nessa
prtica expansiva ser detalhada na seo seguinte.
3 Aprendizagem de Gneros Textuais utilizando elementos da Transmdia
Com a possibilidade de desdobramento da narrativa em uma proposta
transmdia, teve-se como proposta aplicar a atividade de expanso da
narrativa junto a alunos do curso de Letras Portugus de uma IES. Essa
expanso, realizada por meio de atividade prtica, foi feito a partir de Gneros
Textuais escolhidos pelos sujeitos. Assim, utilizou-se a pesquisa-ao para
fundamentar a atividade de produo de narrativa.
Na etapa em que foi desenvolvida a atividade utilizou-se o mtodo de
procedimento experimental, por meio de pesquisa-ao. A tcnica de coleta
de dados utilizada foi o questionrio fechado, aplicado antes e aps a atividade,
utilizando-se de escala do tipo Likert. O questionrio contm treze itens, nos
quais os sujeitos apontam seu nvel de conhecimento acerca das TICs e Mdias,
da Narrativa Transmdia e dos Gneros Textuais, inclusive do gnero
desenvolvido pelos alunos. O universo da pesquisa foram os cursos de Letras
Portugus da IES e a amostra pesquisada foram os alunos que esto cursando
o quinto perodo.
A escala Likert, utilizada como parmetro para o questionrio fechado
que foi aplicado, um mtodo muito utilizado por pesquisadores que foi
desenvolvido por Rensis Likert (1932), para perceber por meio da mensurao
atitudes dos sujeitos no contexto das cincias comportamentais. (SILVA;
COSTA, 2014). Essa escala de verificao consiste em desenvolver uma lista
de questes relacionadas temtica, para as quais os sujeitos pesquisados iro
apontar o seu grau de conhecimento acerca do que est sendo perguntado por
meio de uma escala entre cinco nveis. A escolha desse tipo de questionrio e
da aferio por essa escala foi feita por se tratar de uma tcnica de fcil
entendimento por parte dos sujeitos pesquisados, bem como as respostas
serem precisas.
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No incio da atividade houve um momento de discusso acerca de


alguns conceitos, mais especificamente do conceito de Narrativa Transmdia.
E ainda, explicou-se a proposta de expanso narrativa aos alunos e
acompanhar o desenvolvimento das produes destes, presencialmente, por
meio de encontros semanais marcados previamente.
A escolha pela pesquisa-ao como metodologia para esta pesquisa,
foi atrelada ao fato de se basear no desenvolvimento do processo bsico da
investigao-ao. Esta se realiza da seguinte forma: em primeiro lugar, devese planejar, seguindo para a implementao do que foi planejado, aps
descreve-se o processo e, por fim, avalia-se possibilidades de mudana para o
aperfeioamento da prtica. Essa metodologia teve o intuito de fazer com que
o sujeito aprenda mais a respeito da prtica, bem como da prpria
investigao. (TRIPP, 2005). Dessa forma, percebemos a adequao dessa
metodologia com a pesquisa.
Em casa item do questionrio aplicado, os sujeitos apontaram um dos
cinco nveis apresentados acima. A partir da anlise dos questionrios
respondidos antes e aps a atividade, possvel afirmar que a maioria dos
sujeitos mantiveram estvel o conhecimento acerca das tecnologias e mdias.
Vale ressaltar que estes j possuam aproximao com esses instrumentos. O
item seguinte aborda sobre o conhecimento que os alunos tm do conceito de
Narrativa Transmdia. Por meio da anlise, observou-se que todos os alunos
saram do nvel de desconhecimento do conceito para o conhecimento
intermedirio.
Os itens que seguem, esto relacionadas ao conhecimento sobre
Gnero Textual. A anlise feita desses itens de que os alunos evoluram entre
um e dois nveis com relao a entendimento acerca dos Gneros Textuais. E,
por fim, em questo aberta eles explanaram sobre a aprendizagem do gnero
desenvolvido de forma individual. Em anlise geral, elucida-se que os alunos
desenvolveram a aprendizagem acerca do gnero desenvolvido, uma vez que
o produziram autonomamente, tendo que pesquisar sobre caractersticas e
funo para produzir um contedo autoral.
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Contudo, prope-se a incluso do processo transmdia na prtica do


uso de Gneros Textuais, entrelaando-a em atividades de leitura e escrita, no
intuito de apresentar novas possibilidades ao processo de aprender,
contrapondo-se ao discurso distorcido de alguns sujeitos que afirmam que o
desinteresse das novas geraes pela leitura influenciado pelos meios
audiovisuais.
Assim, afirma-se que as mdias podem ser um importante meio para
aproximar os sujeitos, que vivem no contexto atual, da leitura literria e da
aprendizagem dos diferentes textos comunicativos ou seja, Gneros Textuais,
j que os envolvidos no processo se tornam coautores responsveis pela
criao.
4 Consideraes finais
A cultura digital est presente hoje no contexto social. No qual, os
sujeitos comunicam-se de forma instantnea, em qualquer lugar e hora. Para
isso, precisa ter apenas um dispositivo mvel e acesso a rede de internet.
Dentro desse contexto cultural, tem-se a cultura da convergncia, esta destaca
a caracterstica que o contedo tem de convergir entre uma mdia e outra.
Pode-se definir que os contedos, na cultura da convergncia, surgem em uma
mdia e, pela disponibilidade de comunicao por meio da cultura digital,
transpassam por outras.
Com essa ideia de cultura da convergncia, adentra-se na discusso de
um conceito denominado Narrativa Transmdia. Esta considerada, para a
comunicao, uma estratgia de mercado. Pois uma Narrativa Transmdia
inicia-se em uma mdia e expandida por meio de outras diferentes mdias.
Ou ainda, quando uma grande histria fragmentada e esses fragmentos so
disponibilizados em diferentes mdias. Cada mdia, nesse contexto, deve
aumentar o potencial da histria, sendo assim, para a escolha da mdia na qual
a narrativa ser disponibilizada devem ser levadas em considerao as
caractersticas presentes na histria.
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Uma Narrativa Transmdia, construda na rea mercadolgica, tem


como inteno estar presente na vida do maior nmero de sujeitos, em maior
nmero de vezes e tempo possveis. Por isso essa diversidade de mdias, uma
vez que, dessa forma, pode-se atingir sujeitos com gostos diferentes, bem
como alcanar o objetivo de cercar estes por todos, ou quase todos, seus
momentos sociais. Tudo isso faz com que esses sujeitos se engajem, cada vez
mais, na histria. Pelo fato de que as histrias, presentes em mdias diferentes,
proporcionam experincias distintas.
Contudo, elucida-se que instrumentos da cultura digital, em especial
elementos da Narrativa Transmdia, se utilizados na Educao, podem
potencializar a aprendizagem. Pois, da forma que o contexto atual de interao
e colaborao dos sujeitos proporciona que estes construam e compartilhem
contedos, sejam eles para qualquer fim, tambm pode ser feito no contexto
educacional. J que so instrumentos e meios utilizados no dia a dia dos
sujeitos da cultura digital. Os elementos da Narrativa Transmdia utilizados
para a expanso de histrias, se utilizados no processo ensino aprendizagem,
trazem vantagens para o desenvolvimento da aprendizagem do sujeito, pelo
fato de proporcionar autonomia a este na construo do seu conhecimento.
Sobre os Gneros Textuais, define-se que estes so textos que esto
presentes em todos os momentos de comunicao dos sujeitos. Sendo que
estes variam de acordo com o contexto scio histrico, pois cada gnero possui
uma funo social. Ou seja, se em cada momento em que os sujeitos se
comunicam utilizam um Gnero Textual, fundamental conhecermos suas
variaes.
Enfatiza-se o romance escolhido para desenvolver a atividade de
expanso narrativa por meio dos elementos da transmdia j citados, o
Capites da Areia. Este escrito por Jorge Amado, foi publicado em primeira
edio no ano de 1937. Devido poca e a histria contada, que criticava a
sociedade atual, foi proibida a venda do romance, o que perdurou durante
algum tempo. Durante todo o enredo o autor faz crticas sociais, sendo que a
principal o abandono infantil.
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No romance possvel perceber possibilidade de expanso da


narrativa, a partir da foi que se pensou a atividade aplicada para a coleta de
dados desse estudo, por meio dos questionrios aplicados. Estes foram
analisados e, por meio dos resultados, chega-se a concluso de que a atividade
desenvolveu a aprendizagem dos discentes tanto para a Narrativa Transmdia,
como para os Gneros.
guisa de concluso, elucida-se que a metodologia utilizada na
atividade para a aprendizagem de Gneros Textuais trouxe vantagens para a
aprendizagem do gnero trabalhado. Com os dados coletados, percebeu-se
que a aprendizagem e entendimento dos alunos acerca do gnero trabalhado
foi efetiva. Contudo, defende-se a ideia de que os elementos da Narrativa
Transmdia, se inseridos no contexto educacional traz vantagens para o
processo ensino aprendizagem, uma vez que estes elementos esto presentes
no contexto atual de interao e colaborao dos sujeitos, ou seja, na cultura
digital em que esto inseridos esses sujeitos.
Alm disso, os sujeitos aprenderam sobre a Narrativa Transmdia,
seus elementos e possibilidades de desdobramento. Acerca da aprendizagem
do gnero desenvolvido, esta aconteceu pelo fato de os sujeitos terem utilizado
da prtica, por meio da construo do gnero e, ainda, terem feito isso de uma
forma autonoma. Ou seja, construram o gnero a partir da construo do seu
prrpio conhecimento para o desenvolvimento da atividade. Contudo, isso
ainda torna o sujeito coautor da narrativa utilizada para a expanso, fator que
colabora para o interesse e engajamento do sujeito na construo da histria e
adequao ao gnero que est sendo desenvolvido.
Referncias
FALEIROS, Rita Jover. O conceito de gnero textual e seu uso em aula. Disponvel em:
<http://revistaescola.abril.com.br/fundamental-2/conceito-genero-textual-seu-uso-aula-735561
.shtml?page=2>. Acesso em: 3 fev. 2016.
GIOVAGNOLI, Max. Transmedia Storytelling: imagery, shapes e techniques. Pittsburgh:
ETC Press, 2011.

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JACKS, N.; ESCOSTEGUY; A. C. Comunicao e recepo. So Paulo: Hacker Editores, 2005.


JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. 2. ed. Traduo: Susana Alexandria. So Paulo: Aleph, 2009.
MARCUSCHI, Luiz Antnio. Gneros textuais: definio e funcionalidade. In: DIONISIO, A. P.;
MACHADO, A. R.; BEZERRA, M. A. (Orgs.). Gneros Textuais & Ensino. 5. ed. Rio de Janeiro: Lucerna,
2007.
PHILLIPS, Andrea. A creator's guide to Transmedia Storytelling: how to captivate and engage audiences
across multiple platforms. New York: McGraw-Hill: 2012.
SILVA JR, S. D.; COSTA, F. J. Mensurao e Escalas de Verificao: uma Anlise Comparativa das Escalas
de Likert e Phrase Completion. Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinio e Mdia, So Paulo,
v. 15, p. 1-16, out. 2014.
THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vozes, 1998.
TRIPP, David. Pesquisa-ao: uma introduo metodolgica. Educao e Pesquisa, So Paulo, v. 31, n. 3, p.
443 - 466, set./dez. 2005.

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Hiperlocal X Audiovisual: Como Repensar O


Ensino De Jornalismo No Contexto Multimdia
Glocal
Angelo Sottovia Aranha - UNESP
Giovani Vieira Miranda - UNESP

As novidades de um cenrio em mutao


As mudanas tecnolgicas ocorridas no final do sculo XX e ainda em
curso nos primeiros anos do sculo XXI tm afetado os variados domnios da
prxis humana. Esse intervalo valida a principal caracterstica de trazer a
"transformao da nossa 'cultura material' pelos mecanismos de um novo
paradigma tecnolgico que se organiza em torno da tecnologia da informao"
(CASTELLS, 2001, p.67). As denominadas novas Tecnologias da Informao
e Comunicao (TICs) apontam para novos modelos de produo,
distribuio e consumo de informao amplificada nas mais diferentes
plataformas e meios, indo alm de meras ferramentas.
A tecnologia da informao para essa revoluo o que as novas fontes de
energia foram para as revolues indstrias sucessivas, do motor a vapor
eletricidade, aos combustveis fsseis e at mesmo energia nuclear, visto
que a gerao e distribuio de energia foi o elemento principal na base da
sociedade industrial (CASTELLS, 2001, p. 68).

Essas tecnologias empreendem uma nova lgica, pela qual fica de lado
a linha tnue emissor>mensagem>receptor, relacionada consolidao da
possibilidade de alterao de determinados padres de produo e consumo,
principalmente pelo fato dos consumidores passarem a dispor dos recursos
tecnolgicos que permitem sua interferncia nos produtos de comunicao
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miditica. Essas tecnologias permitem a fruio de contedos informativos em


tempo real, com qualidade e em quantidade antes jamais imaginadas, ao
mesmo tempo em que possibilitam a interao, o compartilhamento e a
criao de novos contedos a partir das informaes que esto sendo
consumidas.
As TICs afetam tambm as relaes econmicas e culturais, as
sociabilidades cotidianas, sejam individuais ou coletivas. O professor Robin
Dumbar, em entrevista revista New Yorker, diz temer at que, no futuro, no
haja mais a necessidade de se aprender a conviver com as pessoas. Diz ele: "na
internet, voc pode puxar o fio da tomada e ir embora. No h um mecanismo
que nos obrigue a aprender" (CartaCapital, edio 866, "Face a Face",
14/09/2015). E essa facilidade para a livre expresso de pensamentos e
opinies tem obrigado alguns empresrios a reverem seus conceitos de
respeito ao consumidor, por exemplo. Clientes insatisfeitos publicam suas
queixas para que centenas de pessoas as vejam, em qualquer lugar do planeta,
e grande a possibilidade de uma injustia - contra apenas um consumidor se transformar em um viral que destrua o melhor trabalho de recuperao de
imagem institucional que se tenha feito para uma empresa. E essa empresa
pode ser jornalstica. Ou seja, a credibilidade de um jornal, revista impressa
ou virtual, telejornal, radionornal ou portal de notcias tambm corre riscos a
todo o instante.
No jornalismo, as TICs tambm tm provocado questionamentos
importantes. As mdias sociais, como o Facebook, estariam se tornando
editoras de contedo? A grande quantidade de compartilhamentos de notcias
de determinada editoria, por exemplo, corresponderia deciso de um editor
pela publicao, ou no, de mais notcias sobre essa mesma editoria? possvel
fazer trabalhos de reportagem nos grandes centros congestionados, contatar
fontes, captar imagens e checar informaes, sem os recursos do Facebook?
O relacionamento das pessoas com a mdia e o das indstrias de mdia,
entre si, propiciaram a emergncia de uma cultura mediada pela convergncia
(JENKINS, 2008). Ou seja, o antigo paradigma comunicacional baseado no
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broadcast (um para muitos) est sendo substitudo por uma confluncia de
fenmenos na qual caracterstico um
fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de mdia, da
cooperao entre mltiplos mercados miditicos e do comportamento
migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a qualquer
parte em busca das experincias de entretenimento que desejam
(JENKINS,2008, p.29).

Nesse ambiente, a internet assume papel de protagonista em um


contexto de globalizao. Torna-se "o corao de um novo paradigma scio
tcnico, que se constitui, na realidade, a base material de nossas vidas e de
nossas formas de relao, de trabalho e de comunicao" (CASTELLS, 2012,
p. 287), ou seja, a internet evidencia a virtualidade, conseguindo transformla em realidade, em uma sociedade que, aos poucos, funciona em rede. H 20
anos, as diversas camadas econmicas e culturais da sociedade brasileira tm
convivido com a expanso da internet e com a popularizao de dispositivos
conectivos individuais. O Brasil configura um enorme mercado com aumento
contnuo da fruio multimiditica de contedos jornalsticos, de
entretenimento e cultura, de servios e at de publicidade. As pesquisas
demonstram que expanso da internet brasileira bastante significativa
quando comparada com a progresso de outros veculos do mercado nacional.
H a conjugao do aumento do acesso domiciliar com a popularizao dos
dispositivos portteis, um movimento que tambm acentua a audincia
individual da prpria internet e dos diversos tipos de veculo que transitam
pelo ciberespao.
De acordo com a Pesquisa Brasileira de Mdia 2015 (PBM 2015),
encomendada pela Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da
Repblica e realizada pelo Ibope em novembro de 2014 e divulgada no
primeiro ms de 2015, h um aumento na frequncia em que o brasileiro
utiliza a internet, ficando, em mdia, 4h59 por dia durante a semana e 4h24
nos finais de semana. Um dos indicadores mais relevantes mostra um
crescimento no percentual de pessoas que acessam a internet todos os dias,
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passando de 26%, no levantamento anterior, para 37%. A plataforma utilizada


para o acesso a internet tambm est sofrendo alteraes, de acordo com a
PBM 2015. O nmero de usurios que acessam a rede pelo celular saltou de
40% em 2014 para 66%, ocorrendo tambm queda entre aqueles que utilizam
o computador - passando de 84% para 71%. Os internautas que preferem os
tabletes ainda so minoria, variando de 8% para 7% em 2015. As redes sociais,
por sua vez, influenciam consideravelmente os nmeros de acessos, sendo que
92% dos internautas esto conectados principalmente no Facebook (83%), no
Whatsapp (58%) e no Youtube (17%). O predomnio do acesso mvel
internet pode provocar uma situao semelhante ao que ocorreu com o rdio
brasileiro, entre 1960 e 70, dcadas em que a disseminao dos receptores
portteis expandiu a audincia das emissoras, apesar delas prosseguirem
perdendo faturamento publicitrio para a televiso.
Com o funcionamento descentralizado da internet, as informaes
circulam num fluxo contnuo que contempla cada vez mais pessoas, mas
sempre a partir de localidades, fato que "reflete a diversidade da humanidade,
e seu funcionamento descentralizado permite usos e apropriaes variadas de
vozes - a circulao de diversas vozes" (BARBOSA, 2002, p. 2). O
desenvolvimento de diversas ferramentas de interatividade, capitaneadas pela
internet, permitiu a criao de um movimento crescente de usurios ativos,
que passaram a rejeitar a condio de consumidores passivos de contedos
miditicos, alterando, dessa forma, um ecossistema j traado at ento.
Diante dessa emergncia, algumas tendncias parecem se sobressair e
merecem ser analisadas para que a compreenso sobre o que est acontecendo
seja mais ampla. Os rearranjos dos meios de comunicao tm conduzido
remodelaes de prticas e modelos de negcios, anteriormente estabelecidos
e difundidos, de forma massiva, inclusive os de mbito jornalstico.
Em um ecossistema mediado pelo global (MCLUHAN, 1972), e cada
vez mais modificado pelas recentes inovaes e avanos tecnolgicos, o local
ganha destaque.

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Para l das dimenses geogrficas, surge um novo tipo de territrio, que


pode ser de base cultural, ideolgica, idiomtica, de circulao da
informao etc. Dimenses como as de familiaridade no campo das
identidades histrico-culturais (lngua, tradies, valores, religio etc.) e de
proximidade de interesses (ideolgicos, polticos, de segurana, crenas
etc.) so to importantes quanto s de base fsica. So elementos
propiciadores de elos culturais e laos comunitrios que a simples
delimitao geogrfica pode no ser capaz de conter (PERUZZO, 2005, p.
4).

Assim, ao mesmo tempo em que h uma tendncia de homogeneizao das


identidades globais, devido globalizao e tambm intensificao dos
fluxos de informao, surge o contraponto, a valorizao do local, como se o
cidado, frente tanta diversidade cultural e de valores, buscasse uma
ancoragem na qual pudesse se referenciar e se identificar. Assim, o
denominado Jornalismo de mbito hiperlocal pode atuar como ponto de
referncia e identificao para culturas locais e, junto com a criatividade, pode
fomentar inovaes estruturais no jornalismo.
Entender a reviravolta na produo de notcias e no jornalismo, e decidir
qual a maneira mais eficaz de aplicar o esforo humano, ser crucial para
todo e qualquer jornalista. Para determinar qual o papel mais til que o
jornalista pode desempenhar, no novo ecossistema jornalstico, preciso
responder a duas perguntas correlatas: nesse novo ecossistema, o que novos
atores podem fazer, hoje, melhor do que jornalistas no velho modelo? E que
papel o jornalista pode desempenhar melhor que ningum? (ANDERSON;
BELL; SHIRKY, 2013, p.42)

Uma identidade mediada pela digitalizao e pelo local


A efetivao das interaes mediadas pelo virtual fez com que fossem
criadas e ampliadas novas formas de relaes sociais e pessoais, com base na
proximidade de interesses e identidades, a partir da emergncia e consolidao
das novas tecnologias de comunicao e informao (PERUZZO, 2003). A
percepo daquilo que local pode ser entendida de forma que vai alm das
demarcaes geogrficas, como referencia Renato Ortiz (2000). Assim, o que
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local pode apresentar-se como espaos possveis para o estabelecimento de


novos elementos de proximidade e familiaridade, os quais podem ocorrer a
partir de relacionamentos polticos, econmicos ou de vizinhana, ou a partir
de laos de identidade.
[... ] ao mesmo tempo em que o local indica possuir as dimenses de
proximidade e de familiaridade, ele no permite ser tomado com contornos
territoriais precisos, pelo menos no como conceito universal,
principalmente na perspectiva dos meios de comunicao que, com os
avanos tecnolgicos, podem se deslocar do local ao universal num mesmo
processo comunicativo. [... ] os elos de proximidade e familiaridade
ocorrem muito mais pelos laos de identidades de interesses e simblicas,
do que por razes territoriais, ainda que, em algumas situaes, a questo
geogrfica seja pea importante na configurao da localidade (PERUZZO,
2003, p. 03).

Nesse sentido, o local se fortalece a partir dos elos das singularidades


locais, mesmo num contexto de globalizao. A ideia de globalizao deve
remeter a um processo de mundializao da tcnica, ou de
internacionalizao, de forma que um sistema de foras pode levar o mundo
para a homogeneizao, a padronizao da tcnica e da mais valia (SANTOS,
2006, p. 40). Dessa forma, embora o local esteja inserido no processo de
globalizao, ou seja, exista nesse processo e esteja sujeito a ele, o global se
fortalece tendo por base as singularidades locais. "A realidade vai evidenciando
que o local e o global fazem parte de um mesmo processo: condicionam-se e
interferem um no outro, simultaneamente" (PERUZZO, 2005, p.74).
Esse um espao que apresenta certa unidade, certa especificidade, mas que
pode se modificar como tambm se modificam seus fluxos, ou seja,
possuem caractersticas que podem ser transitrias: em dado momento
apresentam uma unicidade, em outro momento, no mais. (PERUZZO e
VOLPATO, 2009, p. 8).

Nesse processo, at mesmo os meios de comunicao de massa


tradicionais passaram a regionalizar seus contedos informativos, embora - 336 -

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historicamente - esses veculos de comunicao massiva tenham valorizado as


acepes de longa distncia e de amplitudes nacional e internacional, sempre
na tentativa de homogeneizar sua produo, assim como seu pblico. No
entanto, com o advento das novas tecnologias, ficou evidenciado que as
pessoas no vivem apenas do global. O global acaba sendo uma abstrao, e as
pessoas continuam demonstrando grande interesse pelos assuntos relativos a
sua comunidade, pelo patrimnio histrico cultural local, e querem saber dos
acontecimentos e situaes que ocorrem ao seu redor. Dessa forma, "se a mdia
j tem por praxe transgredir fronteiras, de espao ou de tempo, no mbito
regional, estas se tornam ainda mais tnues" (PERUZZO, 2005, p. 4). Para a
autora, "a realidade vai evidenciando que o local e o global fazem parte de um
mesmo processo: condicionam-se e interferem um no outro,
simultaneamente"
(PERUZZO, 2005, p.74).
Castells aponta para uma nova valorizao do local diante do novo
paradigma que se torna presente, mostrando que as mudanas em nosso
tempo (quando as instituies esto perdendo fora) esto fazendo com que a
busca da identidade se torne fonte bsica de significado social.
As novas tecnologias da informao esto integrando o mundo em redes
globais de instrumentalidade. A comunicao mediada por computadores
gera uma gama enorme de comunidades virtuais. Mas a tendncia social e
poltica caracterstica da dcada de 90 era a construo da ao social e das
polticas em torno de identidades primrias - ou atribudas, enraizadas na
histria e geografia, ou recm construdas, em uma busca ansiosa por
significado e espiritualidade. Os primeiros passos histricos das sociedades
informacionais parecem caracteriz-las pela preeminncia da identidade
como seu princpio organizacional. (CASTELLS, 1999, p. 57)

A relao entre o local e a mdia muito importante no contexto da


cibercultura, uma vez que a viso que ns temos de ns mesmos, apesar de
influenciada pelos meios de comunicao de massa, relaciona-se com o que
produzimos e compartilhamos por meio da internet.
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Para que se desenvolvam projetos para uma verdadeira revoluo ou


democratizao jornalstica, os jornalistas e estudiosos da comunicao
miditica tero que pesquisar e configurar novos modelos para viabilizar
profissionalmente e economicamente, organizaes noticiosas que atendam
as enormes demandas das populaes municipais, urbanas e rurais, que hoje
so objetivamente preteridas pela grande mdia. Assim, o denominado
Jornalismo de mbito hiperlocal pode servir como ponto de referncia e de
identificao para culturas locais, e junto com a criatividade, fomentar
inovaes estruturais do jornalismo e dos processos culturais que dependem
de ampla difuso de informaes teis vida cotidiana das populaes dos
municpios brasileiros.
Castilho (2011) se refere ao fenmeno hiperlocalizado como um
grande "filo informativo" que descoberto pelos grandes jornais, como um
novo nicho mercadolgico, uma metodologia de visualizao e detalhamento
das localidades, que antes era explorada apenas por ativistas sociais e
pesquisadores. Ele define o Jornalismo Hiperlocal como aquele destinado a
cobertura de comunidades locais, bairros, ruas. Lemos (2011, p.12) aponta o
jornalismo digital localizado como uma conjuno de funes ps-massivas e
massivas, onde o usurio pode ter informaes mais precisas sobre o seu local
de interesse a partir de um cruzamento de notcias.
A dimenso hiperlocal no jornalismo (j que ele sempre local) refere-se,
em primeiro lugar, a informaes que so oferecidas em funo da
localizao do usurio (sobre o bairro, a rua, etc), e em segundo lugar, pelas
caractersticas ps-massivas desse novo jornalismo onde qualquer um pode
ser produtor de informao. Essa uma das tendncias atuais do
jornalismo: vinculao de notcias cruzando diversas fontes, oficiais,
profissionais e cidads geolocalizao. (LEMOS, 2011, p.3)

A nova prtica do jornalismo no contexto da cibercultura mais um


exemplo que ilustra a ampliao da conversao aplicada a uma dimenso
mais local "permitindo maior engajamento comunitrio e poltico" (LEMOS,
2011, p.13). Nesse ambiente, a internet tem proporcionado profundas e
significativas alteraes nos processos comunicacionais da sociedade
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contempornea. A partir do desenvolvimento dos primeiros satlites,


gegrafos e comunicadores comearam a buscar meios para a interligao
"local-global", pois passou a ser possvel ver imagens em tempo real, da terra
inteira. A internet, graas a comunicao multilateral com alcance mundial,
acentuou a sensao de "presencialidade virtual" entre os comunicantes e
permitiu ainda mais prxima a relao "local-global". A internet tem
funcionamento descentralizado e permite diversos usos e a divulgao de
variadas vozes, inclusive no jornalismo. Essas modificaes, consequncia
natural do avano tecnolgico, oportunizam ao cidado comum interferir nos
stios de webnotcias, alimentar blogs pessoais e redes sociais, com
informaes produzidas por ele mesmo. Isso potencializado pela presena
macia e massiva dos indivduos nas redes sociais e digitais mediados por
ferramentas como desktops, notebook, tabletes, celulares e aplicativos.
O cibercenrio faz com que a colaborao passe a ser fator
determinante. Ao mesmo tempo em que jornalistas desenvolvem coberturas
cada vez mais rpidas, o consumidor de informao convidado a participar
do relato, enviando todo tipo de contedo possvel atravs das redes sociais
[...] o jornalismo passa por uma transformao que transita entre a
circulao da informao em tempo real, dinmica e de grande alcance e a
necessidade de adaptar a produo de contedo para o pblico local.De
modo geral, o hiperlocal atua em duas frentes: uma editorial e uma
comercial. Na primeira, com o surgimento da necessidade do leitor de
encontrar aquilo que realmente com facilidade, em uma navegao cada vez
mais direcionada (favoritos, RSS, Twitter), os veculos que destacam o
trnsito, a segurana ou o time de uma cidade, bairro ou rua, tm chance
maior de sucesso. No quesito comercial, o oferecimento de produtos que
tenham o foco definido, com potencialidade de criar um relacionamento
estreito com o leitor, um grande atrativo para o anunciante (CARVALHO,
Juliano M.; CARVALHO; A.M.G. 2014, p.74).

O antigo formato de jornalismo, seja na produo da notcia ou na sua


distribuio, mudou de maneira irreversvel com a chegada dos meios digitais.
A agilidade, a independncia na busca de informaes e a troca de contedo
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que ocorre pelos usurios das mdias digitais transformam o jeito antigo do
jornalista fazer notcias, mas tambm transformam o jeito do pblico receber
e interpretar as notcias.
Um produto noticioso que se diz local, ou hiperlocal, e divulga
informaes disponveis e facilmente encontrveis em quaisquer noticirios
"genricos" perde seu pblico em muito pouco tempo. Um exemplo desse
processo de esquecimento decorrente do descuido em relao pauta, quando
o projeto editorial prometia noticiar fatos e situaes locais, aconteceu em
Bauru, cidade do centro-oeste paulista. O jornal Bom Dia, que sob o mesmo
nome circulou em 40 cidades do interior do Estado, com projeto grfico
cuidadoso e muita imagem para cativar seus leitores, assim que foi lanado
publicou, durante alguns meses, bom contedo relativo cidade. Para tanto,
contratou reprteres experientes que j haviam trabalhado em outros veculos
locais, conhecedores das caractersticas de cada bairro, do comrcio e da
indstria bauruenses. Acostumados, tambm, a paparicar a classe dominante,
embora simulassem um comportamento crtico em relao ao poder pblico
municipal, principalmente prefeitura e s secretarias mais conhecidas pela
populao. Esse novo dirio bauruense chegou a preocupar os diretores e a
equipe do tradicional Jornal da Cidade, que h 48 anos (fundado em 1967)
representa assumidamente os interesses do empresariado local. O Jornal da
Cidade chegou a recontratar bons reprteres de campo dispensados anos
antes, e que se destacavam na imprensa regional por coberturas humanizadas
e bem feitas. Ganhou, com isso, toda a populao de Bauru, que passou a estar
mais bem informada sobre a vida nos bairros, sobre as melhorias e sobre os
problemas que afetavam diretamente seu dia-a-dia.
O jornalismo ganhou vida nova, como se todos os reprteres, ento em
equipes suficientemente grandes, tivessem voltado a ser atentos e conscientes
de sua funo social. No entanto, no foi uma fase duradoura. Conquistada
sua fatia do mercado, o diretores do Bom Dia j passaram a demitir os
jornalistas experientes e a sobrecarregar os que ficaram, quase todos recmformados. A redao do novo dirio foi sendo reduzida e a soluo foi apelar
para o reaproveitamento de notcias j veiculadas pelos portais de notcias ou
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de entretenimento. O "Control C/Control V" tornou-se inevitvel, mesmo


depois da reduo do nmero de pginas, e o contedo tornou-se
desinteressante por no valorizar mais as informaes locais e hiperlocais.
Mesmo com a venda de exemplares nos semforos e em lojas de convenincia
e postos de combustveis, a preos mdicos, os bauruenses no compraram
mais o jornal. O Bom Dia foi fechado em maro de 2013 e, com isso, o dirio
Jornal da Cidade tambm voltou a reservar menos espao s notcias locais
no essenciais para os negcios dos empresrios e profissionais liberais que
representa.
Valorizao do Hiperlocal
Sobre essa importncia da valorizao de informaes sobre a
"vizinhana", Lemos (2011, p.12) aponta o jornalismo digital localizado como
uma conjuno de funes ps-massivas e massivas, na qual o usurio pode
ter informaes mais precisas sobre o seu local de interesse a partir de um
cruzamento de notcias.
A dimenso hiperlocal no jornalismo (j que ele sempre local) refere-se,
em primeiro lugar, a informaes que so oferecidas em funo da
localizao do usurio (sobre o bairro, a rua, etc), e em segundo lugar, pelas
caractersticas ps-massivas desse novo jornalismo onde qualquer um pode
ser produtor de informao. Essa uma das tendncias atuais do
jornalismo: vinculao de notcias cruzando diversas fontes, oficiais,
profissionais e cidads geolocalizao. (LEMOS, 2011, p.3)

O autor vai alm ao apontar que a nova prtica do jornalismo no


contexto da cibercultura mais um exemplo que ilustra a ampliao da
conversao aplicada a uma dimenso mais local, "permitindo maior
engajamento comunitrio e poltico" (LEMOS, 2011, p.13). Nesse ambiente, a
internet tem proporcionado profundas e significativas alteraes nos
processos comunicacionais da sociedade contempornea. Se com o
surgimento dos satlites j foi possvel imaginar uma interligao "localglobal", pois seria possvel ver imagens, em tempo praticamente real, de
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acontecimentos do globo todo, a internet acentuou essa sensao e permitiu


que ficasse ainda mais prxima a relao "local-global". A internet, devido a
seu funcionamento descentralizado, permite diversos usos e a divulgao de
variadas vozes, inclusive no jornalismo. Essas modificaes, consequncia
natural do avano tecnolgico, oportunizam ao cidado comum interferir nos
stios de webnotcias, alimentar blogues pessoais e redes sociais com
informaes produzidas, muitas vezes, por ele mesmo. Isso potencializado
pela presena macia e massiva dos indivduos nas redes sociais e digitais
mediadas por ferramentas como notebooks, tablets, celulares e aplicativos.
O cibercenrio permite a participao da parcela conectada da
populao e faz com que a colaborao passe a ser fator determinante na
complementao de informaes, no detalhamento s possvel pela
proximidade dos interlocutores dos fatos. Ao mesmo tempo em que
jornalistas desenvolvem coberturas cada vez mais rpidas, o consumidor de
informao convidado a participar do relato, enviando todo tipo de
contedo possvel por meio das redes sociais. J so muitos os exemplos desse
tipo de colaborao.
[... ] o jornalismo passa por uma transformao que transita entre a
circulao da informao em tempo real, dinmica e de grande alcance, e a
necessidade de adaptar a produo de contedo para o pblico local. De
modo geral, o hiperlocal atua em duas frentes: uma editorial e uma
comercial. Na primeira, com o surgimento da necessidade do leitor de
encontrar aquilo que realmente lhe interessa com facilidade, em uma
navegao cada vez mais direcionada (favoritos, RSS, Twitter), os veculos
que destacam o trnsito, a segurana ou o time de uma cidade, bairro ou
rua, tm chance maior de sucesso. No quesito comercial, o oferecimento de
produtos que tenham o foco definido, com potencialidade de criar um
relacionamento estreito com o leitor, um grande atrativo para o
anunciante (CARVALHO, Juliano M.; CARVALHO; A.M.G. 2014, p.74).

O antigo formato de jornalismo, seja na produo da notcia ou na sua


distribuio, mudou de maneira irreversvel com a chegada dos meios digitais.
A agilidade, a independncia na busca de informaes e a troca de contedos
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que ocorre entre usurios das mdias digitais transformam o antigo jeito de se
fazer notcia. A antiga estrutura de emissor-receptor da notcia j no mais
como nos modelos tradicionais, em que a hierarquia era do jornalista. Apesar
da ruptura, os meios digitais oferecem ao profissional a liberdade e a exigncia
de ter seu pblico receptor mais prximo, e o acesso a diversas fontes de
informao forma um usurio receptor com maior discernimento e com ideias
mais organizadas acerca da informao transmitida pelo jornalista. Diante
dessas mudanas, a forma como os elementos internos da nossa sociedade se
reorganizam, nos aspectos social ou econmico, reflete na produtividade, na
produo industrial, na identidade cultural, nas classes e nos movimentos
sociais.
A questo reconhecer os contornos do nosso novo terreno histrico, ou
seja, o mundo em que vivemos. S ento ser possvel identificar os meios
atravs dos quais sociedades especficas em contextos especficos podem
atingir os seus objetivos e realizar os seus valores, fazendo uso das novas
oportunidades geradas pela mais extraordinria revoluo tecnolgica da
humanidade, que capaz de transformar as nossas capacidades de
comunicao, que permite a alterao dos nossos cdigos de vida, que nos
fornece as ferramentas para realmente controlarmos as nossas prprias
condies, com todo o seu potencial destrutivo e todas as implicaes da
sua capacidade criativa (CASTELLS, 2000, p. 19).

Alm da agilidade, da ruptura dos padres, a mdia digital trouxe


tambm novas formas de produo da notcia. Jornalismo colaborativo, mdia
ninja e o jornalismo independente so reais atravs das conexes das mdias
digitais. Outras plataformas, como blogues, redes sociais e mainstream,
configuram no apenas uma nova opo para o receptor da notcia, como
tambm para o jornalista, um produtor mais independente dos formatos
tradicionais como os do impresso, da televiso ou rdio. Por meio da
tecnologia da mdia digital que o jornalismo se transforma, e com a
sociedade envolvida pela inovao que surgem oportunidades como a do
financiamento coletivo.

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Devido ao seu carter colaborativo, o jornalismo hiperlocal s se torna


possvel com a participao do pblico no processo de produo das notcias.
Contudo, experincias existentes j demonstraram que de nada adianta
centenas de leitores enviarem contedos, uma vez que no haver condies
de se analisar todo o material (CASTILHO, 2012). Alternativas viveis existem
e podem criar novas formas que deem flego s combalidas empresas
jornalsticas, que perderam seus antigos patrocinadores, e aos jornalistas
autnomos produtores de notcias locais. Castilho (2012) sugere que sejam
feitas trocas de contedos por audincia entre os independentes, que podem
assim ter acesso ao grande pblico e podem criar novas formas de
financiamento, desde os tradicionais anncios at a elaborao de reportagens
patrocinadas por meio de financiamentos coletivos. Diante de uma situao
de crise dos modelos de negcio do jornalismo tradicional, voltar as atenes
para o hiperlocal pode representar uma nova esperana, mesmo com todas as
incertezas desse novo modelo.
A cobertura comunitria voltou a ser uma preocupao da imprensa no
auge da crise do modelo de negcios dos jornais, principalmente nos
Estados Unidos. O segmento visto como uma espcie de tbua de salvao
no momento em que o pblico perde interesse nas notcias polticas bem
como na informao internacional. (CASTILHO, 2011)

Algumas consideraes
Nessa conjuntura, em meio a esse novo jogo de interesses com regras
ainda indefinidas, uma das alternativas para o exerccio do jornalismo
comprometido com os interesses de pblicos-alvo locais seria o pagamento
pelos contedos. Ou seja, o novo receptor/ator social - agora com olhos,
ouvidos e voz cada vez mais ativa - poderia pagar pequenas quantias para a
manuteno de blogues informativos locais ou hiperlocais, em troca das
notcias e anlises que contribuam para o exerccio de sua cidadania, que
facilitem o planejamento de sua vida, que o mantenham prximo de sua
comunidade e que o tornem conhecido e reconhecido socialmente.

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Resta encontrar, ento, estratgias de convencimento que mostrem


aos pblicos-alvo, do jornalismo local, o quanto essa atividade importante
para a organizao e o planejamento de todos. Ao deixar transparecer o
quanto tm se comprometido apenas com uma pequena parcela da populao,
somente com aquela que lhe garante grandes faturamentos, a "grande mdia"
tradicional j fez a sua parte, est se desmoralizando e, por isso, perde
credibilidade a cada dia, como demonstram as redues de tiragens, as
frequentes quedas de audincia de telejornais antes respeitados e as
equivocadas demisses de jornalistas experientes que, por sua competncia,
nesse contexto seriam essenciais. Esses profissionais poderiam ser os pilares
no processo de reconquista de pblico que a mdia corporativa ter que
enfrentar.
Aos cursos superiores de jornalismo, com seus professorespesquisadores e alunos envolvidos em projetos de iniciao cientfica, em
dissertaes de mestrado e teses de doutorado, fica tambm a tarefa de auxiliar
nessa pesquisa que pode levar ao desenvolvimento no s de modelos de
negcio viveis, como tambm de projetos poltico-pedaggicos que
valorizem a formao de jornalistas com competncia para humanizar as
reportagens, para compreender a complexidade do mundo globalizado a
ponto de conseguirem situar os acontecimentos locais, e realmente
comprometidos com a funo social do jornalismo.
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Modelo para aplicao da narrativa transmdia


na educao de ensino mdio
Jos Antonio Gallo Junior - UNESP

A Narrativa Trasmdia
Para Gosciola (2014, p.9), ao conceituar as origens da narrativa
transmdia necessrio analisar os primeiros usos do termo:
[...] "a conceituao da narrativa transmdia pede ateno ao passado, aos
primeiros usos do termo, que aparece pela primeira vez como trans-media
composition (Welsh, 1995, p.97), este conceito foi criado em 1975 pelo
compositor e instrumentista Stuart Saunders Smith, enquanto compunha a
pea Return and Recall. Para Smith, trans-media a composio de
melodias, harmonias e ritmos diferentes para cada instrumento e para cada
executor, como se fosse um compositor que complementaria a obra em
coerente harmonia e sincronia com os outros instrumentistas/compositores
da pea (Sauer, 2009). No que a msica na poca j no contasse com
sistemas transmdia experimentais, mas ainda sem esse nome, para as
apresentaes em pblico, mas a sua definio e, principalmente, a sua
escrita era a grande novidade porque permitiria a sua repetio em outras
ocasies. " (GOSCIOLA, 2014, p.9).

Porm levaram-se mais de 17 anos para que o conceito de transmdia


fosse aplicado em outra rea, neste caso na Comunicao, onde o termo
aparece como transmedia intertextuality (Kinder, 1993, pp.39-86), definido
por Marsha Kinder em seu livro Playing with Power in Movies, Television,
and Video Games: From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles,
onde a autora e professora relata as observaes descompromissadas que faz
de seu filho, durante as manhs de sbado ao assistir na a srie das Tartarugas
Ninjas, no perodo da tarde brincando com seus bonecos da srie enquanto
cria suas prprias histrias e a noite era levado ao cinema para assistir a um
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filme das mesmas tartarugas, mas que contavam uma outra histria. Desta
forma a autora verificou que seu filho buscava e experimentava a ampliao
da narrativa criada pelo universo dos desenhos.
O termo narrativa transmdia, teve sua primeira definio em 2001 no
artigo Convergence? I Diverge de Henry Jenkins, onde o autor define os
conceitos de "transmedia exploitation of branded properties, como o
comportamento transmdia das grandes conglomeraes" e transmedia
storytelling, como a convergncia das mdias como promotora da narrativa
no desenvolvimento de contedos atravs de mltiplas plataformas (Gosciola,
2014, p.9), porm, sua definio completa surge em 2003, pelo mesmo autor,
no artigo Transmedia Storytelling onde este afirma que o futuro do
entretenimento comercial est na capacidade de movimentar histrias e
personagens em um narrativa que possa convergir atravs de livros, jogos e
filmes, fazendo com que seu contedo possa ser distribudo atravs de
mltiplas plataformas.
Neste artigo o autor ainda afirma que dentro da convergncia dos meios o
computador torna-se parte integrante do dia a dia de grande parte da
populao mundial e que o pblico leitor assume caractersticas diferencias:
"Os consumidores mais jovens tornaram-se caadores e coletores de
informao, possuem prazer em rastrear as origens das personagens e
pontos da trama e fazer conexes entre textos diferentes dentro da mesma
franquia. E, alm disso, todas as evidncias sugerem que os computadores
no anulam outros meios de comunicao, em vez disso, os proprietrios
de computador consomem, em mdia, significativamente mais televiso,
filmes, CD's, e mdia relacionadas do que a populao em geral". (JENKINS,
2003, p.1).

Nesse contexto, o autor apresenta o conceito de narrativa transmdia,


unindo as diferentes mdias disponveis com a inteno de contar uma grande
histria, onde:

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Na forma ideal da narrativa transmdia, cada meio faz o que faz melhor,
uma histria pode ser iniciada por um filme, expandir-se atravs da
televiso, livros e quadrinhos, e seu mundo pode ser explorado e vivenciado
em um game. Cada entrada da franquia deve ser autossuficiente o bastante
para permitir o fruir autnomo. Ou seja, voc no precisa ter visto o filme
para desfrutar do game e vice-versa. (JENKINS, 2003, p.2).

Em 2006, Henry Jenkins publica seu livro Convergence Culture, onde


praticamente consolida a definio de narrativa transmdia e ainda faz uma
alerta quanto diferena entre narrativa transmedia e crossmedia (Jenkins,
2006, p.123-124). Na obra de Jenkins, o autor explora as mudanas
decorrentes da convergncia dos meios, dentro da sociedade onde segundo o
autor:
"A convergncia de mdias mais do que apenas uma mudana tecnolgica.
A convergncia altera a relao entre as tecnologias existentes, indstrias,
mercados, gneros e pblicos. A convergncia altera a lgica pela qual a
indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia
e o entretenimento. " (JENKINS, 2009, p.43).

Dentre estas mudanas o autor explora o universo narrativo criado


pela franquia Matrix onde, segundo o autor:
"[...] refere-se a uma nova esttica que surgiu em resposta convergncia
das mdias - uma esttica que faz novas exigncias aos consumidores e
depende da participao ativa de comunidades de conhecimento. A
narrativa transmdia a arte da criao de um universo. " (JENKINS, 2009,
p. 49).

Neste universo narrativo, o expectador passa ao papel de "consumidor" e


"produtor" ou "prosumer " da narrativa, pois:
Para viver uma experincia plena num universo ficcional, os consumidores
devem assumir o papel de caadores e coletores, perseguindo pedaos da
histria pelos diferentes canais, comparando suas observaes com as de
outros fs, em grupos de discusso online, e colaborando para assegurar que
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todos os que investiram tempo e energia tenham uma experincia de


entretenimento mais rica. " (JENKINS, 2009, p.49).

Dentro dos conceitos da narrativa transmdia, Jenkins acrescenta a


possibilidade do "leitor"' de experimentar a histria atravs de uma atrao de
um parque de diverses, explica a autonomia que existe em cada um dos
acessos franquia: "cada acesso franquia deve ser autnomo, para que no
seja necessrio ver o filme para gostar do game e vice-e-versa. Cada produto
determinado um ponto de acesso franquia como um todo" (Jenkins, 2009,
p.138).
Estudo de Caso do Projeto "Cosmic Voyager Enterprises"
O projeto Cosmic Voyager Entreprises (CVE) foi desenvolvido em
2011, pelas empresas americanas Doubletake Studios (DS) em parceria com
Transmedia Storyteller Ltd71, este projeto consistiu-se de um jogo de
realidade alternativa (em ingls: Alternate Reality Game - ARG). Os ARGs
so um tipo de jogo que combina situaes de jogos eletrnicos com situaes
reais, recorrendo s mdias do mundo real de modo a fornecer aos jogadores
- neste caso, os estudantes - uma experincia interativa. Os ARGs so
principalmente caracterizados por seu alto nvel de envolvimento,
encorajando seus jogados a explorar todos os aspectos da narrativa, buscando
solues para problemas e desafios e a interao entre os personagens do jogo.
O projeto consistiu em produzir um ARG que promovesse uma
experincia de aprendizagem conectada, para alunos de 13 a 17 anos no estado
da Flrida, a Doubletake Studios firmou uma parceria com a Transmedia
Storyteller Ltd para utilizao da plataforma Conducttr72 como gerenciador

71
Empresa americana fundada por Robert Pratten e Alexey Ossikine, que trabalha com a criao e
gerenciamento de narrativas transmdias. Maiores informaes: < http://www.tstoryteller.com/>.
72
O Conducttr uma ferramenta de engajamento do pblico que integra contar histrias, jogos e
automao de marketing. Utilizado para construir experincias personalizadas e imersivas em qualquer
lugar: online, na vida real e no meio destes.

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O Audiovisual Contemporneo

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dos servios de entrega da experincia de aprendizagem. Ao todo participaram


do projeto cerca de 600 alunos.
Para este ARG educacional, foi criada a histria da Cosmic Voyage
Entreprise uma empresa ficcional de transporte areo de cargas localizada na
Flrida, onde seus funcionrios so moradores prximos da companhia. A
histria comea quando no dia 06 de fevereiro de 2012, um dos foguetes da
CVE, que deveria levar mantimentos para uma estao espacial, sai de rota e
cai sobre a pequena cidade vizinha de Millisville73, Flrida, causando
problemas econmicos e ambientais de longo prazo devido sobrecarga. Os
alunos so chamados para formular respostas para o desdobramento dos
problemas causados pela queda. Existem vrias partes interessadas que esto
representadas pelas mdias sociais e e-mails de artistas e ativistas locais,
representantes sindicais, membros de famlia, o prefeito e agncias de proteo
ambiental. Cada parte interessada oferece umaperspectiva diferente sobre o
evento de modo que no existe uma nica verso definitiva dos eventos ou
uma opinio nica sobre a prxima coisa a ser feita. Qualquer que seja a
deciso final, haver vencedores e perdedores.
Dentro da simulao conforme explica o estudo, as coisas ficam ainda
mais complicada devidos aos dilemas ticos e profissionais. Um exemplo disso
que para pagar os custos de limpeza a empresa pode abrir falncia, outro
fator que como a maior parte dos empregados da CVE so moradores de
Millisville para solucionar o totalmente o dano ambiental muitos residentes
podem acabar desempregados. Outra ocorrncia diz respeito ao agente de
proteo ambiental que indica que aceitaria um suborno para escrever um
relatrio mais favorvel sobre os danos ocorridos, todos esses impactos devem
ser levados em considerao pelos alunos para soluo do problema.
Dentro do escopo do projeto os estudantes em toda a Flrida foram
divididos em cinco equipes, cada time recebeu a tarefa de redigir um relatrio
explicando, aos diretores e investidores o plano de aes estratgicas para lidar
com o ocorrido. As equipes tiveram um prazo de 3 semanas para o
73

Cidade fictcia criada para a simulao

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O Audiovisual Contemporneo

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desenvolvimento de suas atividades e cada uma representava um papel do


time de executivos da empresa: CEO74, COO75, CMO76, CFO77 e GC78.
Comunicados so enviados aos alunos por personagens fictcios de
dentro e fora da CVE. Os estudantes s recebem informaes relacionadas a
seu campo especfico de atuao, ou seja, de sua equipe, e obrigado a interagir
com as demais equipes em sala de aula, para construir um universo de
informaes e tomar decises estratgicas. Cada equipe recebe um oramento
restrito, insuficiente para cobrir os gastos com as aes necessrias e, por isso,
precisam estruturar prioridades.
Os objetivos da simulao foram: ensinar tica e economia; simulao
de um cenrio da vida real; estimular a resoluo de problemas; trabalho
colaborativo e compreenso das novas mdias.
Para estimular o engajamento dos estudantes com a simulao a DS,
criou vrios personagens fictcios para interagirem com os alunos, os seguintes
recursos foram utilizados:
Interao: os personagens enviavam respostas
personalizadas para os e-mails e Tweets79 dos alunos;
Decises ticas: "O Denunciante": um empregado contata
os alunos alegando que a carga a ser transportada estava acima do
peso permitido. "O Extorsionista": agente do departamento de meio
ambiente que faz uma proposta de suborno para escrever um
relatrio mais favorvel.

74

Chief Executive Officer: Diretor Geral ou Presidente da empresa, o cargo que est no topo da hierarquia
operacional.
75
Chief Operating Officer: Diretor de Operaes, o brao direito do CEO e responsvel por cuidar de
perto do negcio da empresa.
76
Chief Marketing Officer: Diretor de Marketing, coordena e administra todas as aes de marketing da
empresa.
77
Chief Financial Officer: Diretor Financeiro, o profissional que comanda a administrao e planejamento
financeiro da empresa.
78
General Counsel ou Chief Legal Officer (CLO): Diretor Jurdico, o responsvel por proteger legalmente
a empresa e deve garantir que as estratgias da companhia atendam as questes jurdicas.
79
So mensagens enviadas atravs da mdia social Twitter

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O Audiovisual Contemporneo

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Recompensas: utilizando-se dos conceitos de gamificao,


os alunos recebem recompensa em forma de elogios por seu
envolvimento na soluo do problema; "Estou gostando do que voc
est fazendo, recomendei um aumento bnus na prxima reviso de
pagamento", entre outros.
Vdeos: Diversos vdeos foram disponibilizados no
YouTube80 e no site da simulao.
Facebook e Twitter: foram criados perfis para os
personagens da narrativa, incluindo uma ativista ambiental 81
exigindo providncias.
Website Corporativo: foi criado um website para a CVE
com documentos e relatrios em pdfs a disposio dos alunos.
Suporte aos professores: os professores receberam guias
para o desenvolvimento das lies.
A ferramenta Conducttr administrou todos os personagens, alunos e
professores com suas respectivas funes, permitiu a conexo entre todos os
envolvidos, inserindo novos fatos e resumindo as aes e providncias
tomadas pelas equipes ao longo das aes.
Segundo Kevin Schachter, um dos professores envolvidos na
simulao, a Narrativa Transmdia e o ARG foram muito estimulantes para os
alunos, levando-os a interagir - a partir de suas leituras da realidade - e buscar
informaes em diferentes fontes, com diferentes nveis de deciso no mesmo
conceito do mundo real, com todas as interferncias e ocorrncias que, de fato,
podem acontecer neste tipo de evento.
Relatos de alguns dos estudantes mostraram engajamento e
entusiasmo com o projeto. "Nos engajamos muito mais com a histria do que
se tivssemos apenas lido um relatrio", escreveu um deles na avaliao final.

80

um site que permite que os seus usurios carreguem e compartilhem vdeos em formato digital.
O perfil da personagem encontra-se ativo no Facebook: https://www.facebook.com/Barbara-Meadows1448636175399664/?fref=ts. Acesso em: 20 dez. 2015.

81

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Para simulao foram necessrios no time de produo um


funcionrio em perodo integral da DS, com uma equipe para a criao da
histria, web design, vdeos e grficos; mais um funcionrio meio perodo da
Transmedia Storyteller Ltd. Com esta equipe foram atendidos durante a
simulao 600 estudantes, dentro da plataforma Conducttr foram realizadas
mais de 4000 interaes de personagens para alunos. Ainda segundo a
plataforma o engajamento atingiu 38% mensurado pelas propores de ao
dos estudantes para com os personagens chamados a ao.
O que podemos verificar destas novas criaes transmiditicas que
o potencial existente, permite que a narrativa original possa ser ampliada e
estendida atravs de diversas mdias, interfaces e plataformas que convergem
e interagem, permitindo aos professores apresentarem seus contedos de
formas diversas, ao mesmo tempo que cada aluno que participa deste evento
pode fazer uso da mdia e/ou recurso que mais tem conhecimento.
Relato de experincia: Lisbela e o Prisioneiro
Em maio de 2015, a professora de lngua portuguesa solicitou aos
alunos a leitura do livro "Lisbela e o Prisioneiro", a maioria demonstrou ainda
no conhecer a histria apesar de sua adaptao para o cinema ser considerada
um grande sucesso brasileiro.
A histria uma comdia romntica e aborda os temas de adultrio e
romance, se passa no nordeste brasileiro, a maior parte da histria se desenrola
dentro de uma priso pblica onde Lelu (protagonista), prisioneiro fujo,
consegue escapar mais uma vez. Num dia qualquer, Lisbela (protagonista) vai
at a cadeia para falar com seu pai, Tenente Guedes, sobre seu casamento com
o Dr. Nomio, e acaba por conhecer Lelu, e neste momento os dois se
apaixonam primeira vista.
A histria se desenrola com o Dr. Nomio descobrindo a sobre a
paixo de Lisbela, e pedindo a um assassino de aluguel, Frederico Evandro,
que mate Lelu, por coincidncia Frederico j o estava procurando por ter
aproveitado de sua irm.
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Existem muitas reviravolta e pequenas histrias dentro da narrativa


principal que apresenta como Lelu e Lisbela vo enfrentando seus desafios e
adversidades para poderem ficar juntos.
No dia 04 de junho de 2015, contanto com a presena de 34 alunos, a
professora realizou a exibio do filme "Lisbela e o Prisioneiro" baseado no
livro, lanado em 2003 e dirigido por Guel Arraes82, recebeu dois prmios no
Grande Prmio Cinema Brasil e teve ainda dez indicaes. Houveram risos,
lgrimas e mais risos, a maioria demonstrou ter adorado o filme e os que j
conheciam revelaram que gostaram de rever o filme. Naquele momento
muitos dos alunos que j haviam terminado a leitura do livro, conversavam
baixinho entre si, sobre os pontos diferentes entre o livro e o filme.
Aps o filme a professora apresentou aos alunos a msica tema da
histria "Voc no me ensinou a te esquecer" de Caetano Veloso, parte da
trilha sonora do filme, isso fez com que muitos deles procurassem
posteriormente pela trilha sonora completa, bem como, mais informaes e
outros trabalhos do msico e compositor baiano.
No dia 18 de junho de 2015, ltima semana de aula do primeiro
semestre e tambm ltima aula de lngua portuguesa e literatura antes das
frias, foi realizado um seminrio onde os alunos puderam discutir suas ideias
e observaes sobre as diferenas narrativas apresentadas entre o livro e o
filme. As discusses e colocaes dos alunos foram extremamente
interessantes, o que tornou essa experincia ainda mais enriquecedora foram
as novas histrias que surgiram neste momento.
Entre as principais novas histrias, pode-se destacar a sugesto de um aluno
da causa de uma das diferenas entre o livro e o filme, onde ocorre a mudana
no nome do noivo de Lisbela, que no livro Dr. Nomio e no filme apenas
Douglas. Segundo o aluno durante seu perodo de estudo no Rio de Janeiro, o
personagem sobre bullying^5 devido ao fato de se chamar Nomio e ser
nordestino, por esta razo o personagem decidiu mudar seu nome para
82

Miguel "Guel" Arraes de Alencar Filho, nascido em 12 de dezembro de 1953 um cineasta e diretor de
televiso brasileiro. Alguns de seus trabalhos: O Auto da Compadecida, Caramuru - A inveno do Brasil,
O Bem-Amado, entre outros.

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Douglas e adotou o sotaque carioca para esconder sua origem. Outros pontos
levantados pelos alunos foram sobre a cultura nordestina, observaes feitas
do filme, questionamentos sobre a geografia e outros aspectos.
Tambm foi realizado durante o seminrio uma discusso sobre a
realizao de uma pea teatral utilizando como base o livro e o filme, alguns
alunos escolheram seus papis, algumas modificaes sobre o sexo dos
personagens foram realizadas e ficou ento decido que os alunos realizariam
durante as frias discusses atravs da mdia social Facebook para a criao do
roteiro da pea a ser apresentada durante o evento "Semana Tcnico Cultural",
realizada pela escola todos os anos para apresentao de trabalhos dos alunos
para a comunidade escolar, marcado para acontecer entre os dia 17 e 19 do
ms de agosto. Alguns alunos sugeriram encerrar a pea com os alunos
cantando e tocando a msica "Voc no me ensinou a te esquecer".
Durante o perodo de frias os alunos trocaram mensagens atravs do
Facebook sugerindo as alunas responsveis pelo roteiro quais os pontos
principais a serem abordados para criao da pea de teatro que no poderia
ultrapassar 20 minutos de durao. Ao mesmo tempo outros alunos ficaram
encarregados de pensar sobre o cenrio, trilha sonora, figurino entre outras
necessidades para criao da pea.
As aulas foram retomadas no dia 24 de julho, os alunos tinham menos
de um ms para terminarem o roteiro, preparem o cenrio, figurino,
decorarem suas falas e ensaiarem para a pea. Alm disso surgiu a necessidade
de conversar com os alunos de outra turma que tambm desenvolveriam
teatro para preparar um cenrio que pudesse ser facilmente modificado e
utilizado pelos dois grupos. Foram dias de discusses e preparaes.
Nos dias 18 e 19 de agosto, os alunos fizeram 8 apresentaes da pea
durante o evento "Semana Cientifica e Cultural", a pea foi muito bem
recebida pelo pblico que aplaudiu de p as apresentaes, os alunos sentiramse orgulhosos por interpretar a obra, e mesmo os alunos que no estiveram no
palco tiveram sua parcela de contribuio e satisfao, ora no
desenvolvimento do cenrio, trilha sonora, figurino, objetos utilizados ou
mesmo nas discusses sobre a obra e a pea.
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O Modelo Proposto
Baseado nas tcnicas e documentos de Pratten e na experincia com a
turma do 3 ano do ensino mdio, foi desenvolvido um formulrio para
compor o modelo de aplicao da narrativa transmdia para a educao de
ensino mdio. Este modelo permitir aos professores um maior controle sobre
as atividades a serem realizadas.
A primeira parte do modelo consiste na identificao do projeto, nesta
so preenchidos os seguintes dados: Ttulo do projeto; Data de incio e
termino; Nome da Escola; Turma em o projeto ser aplicado; Nome do
professor responsvel; Breve descrio sobre o projeto; Quais os objetivos que
o projeto pretende atingir; A metodologia que ser utilizada para realizao
do projeto; Os recursos necessrios para realizao do projeto; Quais os
resultados finais que esperasse alcanar.
A segunda parte contm as informaes sobre a histria principal e o
universo narrativo que sero trabalhados no projeto: Histria - breve
descrio em poucas sentenas; Experincia - breve descrio da experincia
que ser proporcionada do pblico; Premissa - qual a mensagem que a
histria pretende transmitir; Temas - quais os temas abordados pela histria;
Personagens - quem so os personagens principais?; Locais - onde a histria
acontece?; Perodos -em que perodo ou perodos de tempo a histria se
passa? Qual a importncia deste para o enredo?; Objetos - quais objetos so
icnicos ou importantes para a histria?; Faces - existem faces, tribos ou
seitas na histria? Quais?; Hierarquia - qual o nvel de hierarquia entre as
faces?; Plataformas - quais as plataformas a serem utilizadas?
Na terceira parte do modelo, so utilizados os conceitos de Pratten,
para identificar as experincias que se pretende criar para o pblico.
Observando: que informaes ou questionamentos podem ser dados ao
pblico para faz-los pensar e refletir sobre a premissa? Explorando: que
informao adicional (no mundo e fora do mundo) pode ser explorada pelo
pblico? Jogando: quais escolhas (morais) podem ser dadas ao pblico para
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faz-los sentir a premissa? Interpretando papis: como voc vai permitir que
o pblico interprete e crie seu prprio entretenimento? Neste tipo de
participao, o pblico cria o seu prprio entretenimento a partir das
ferramentas, aplicativos, mdias, adereos (fsicos e digitais) etc.
A partir da quarta parte so descritas as atividades para a execuo do
projeto, cada uma numerada, so definidas as datas para sua realizao e a
descrio destas. O tipo de experincia proporcionada pela atividade
marcado no radar transmdia (Pratten, 2010) que determinar o nvel de
imerso.
As partes cinco e seis so correspondentes as atividades descritas na
parte quatro. No quadro cinco so descriminadas as motivaes utilizadas em
cada atividade da seguinte forma: Autonomia (escolhas e controle) - Quanta
liberdade os alunos tem para explorar, para determinar o tempo e resultados,
para personalizar seu personagem e experincia? Crescimento (aprendizado
e entendimento) - Quais os sentimentos de realizao sero proporcionados
aos alunos? Quais as novas percepes, compreenses, habilidades sero
desenvolvidas pelos alunos? Relacionamentos (conexes e contribuies) Como os alunos se relacionaram entre si ou com os personagens?
Significncia (importncia e singularidade) - Como os alunos podem se
sentir nicos, importantes e valorizados por participar do projeto?
No quadro seis devem ser expostos o objetivo e as formas de participaes
dos alunos para cada atividade. E por fim na parte sete, so preenchidos os
resultados alcanados e a data de concluso. Esta parte seria utilizada para
fechamento do projeto.

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O Audiovisual Contemporneo

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O Audiovisual Contemporneo

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REFERNCIAS
BRASIL. Ministrio da Educao. Secretaria de Educao Mdia e Tecnolgica. Parmetros Curriculares
Nacionais (Ensino Mdio). Braslia: MEC, 2000.
BRASIL. Ministrio da Educao. Secretaria da Educao Mdia e Tecnolgica. Parmetros Curriculares
Nacionais + (PCN+) - Cincias da Natureza e suas Tecnologias. Braslia: MEC, 2002.
GALLO, Patrcia; COELHO, Maria das Graas Pinto. Aquisio dos letramentos necessrios cultura da
convergncia:
a
narrativa
transmdia
na
escola.
(2011).
Disponvel
em:
<http://repositorio.unp.br/index.php/quipus/article/view/59>. Acesso em: 25 mar. 2015.
GOSCIOLA, Vicente; CAMPALANS, Carolina.; REN, Denis. Narrativas Transmedia: Entre teorias y
prticas. Bogot: Universidad del Rosrio, 2012.

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O Audiovisual Contemporneo

2016

GOSCIOLA, Vicente; VERSUTI, Andrea Cristina. Narrativa Transmdia e Sua Potencialidade na Educao
Aberta, 2012. Disponvel em: <http://oer.kmi.open.ac.uk/?page_id=428>. Acesso em: 01 mar. 2015.
ILLERA, Jos Luis Rodrguez; CASTELLS, Nuria Molas. Usos educativos de la narrativa transmedia. La
Carta Ancestral. Universidade de Barcelona, 2012.
JENKINS, Henry. Convergence? I Diverge. MIT Techology Review, 01/06/2001. Disponvel em:
<http://www.technologyreview.com/article/401042/convergence-i-diverge/>. Acesso em: 27 abr. 2015.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. Traduo: Susana Alexandria. So Paulo:
Aleph, 2009.
JENKINS, Henry. Transmedia Storytelling. MIT Technology Review, 15/01/2003. Disponvel em:
<http://www.technologyreview.com/news/401760/transmedia-storytelling/>. Acesso em: 27 abr. 2015.
LINS, Osman. Lisbela e o Prisioneiro: Comdia em trs atos. 3 a ed. So Paulo: Planeta,
2015. 117p.
OLIVEIRA, Rodolfo, et al. Caminhos Transmdia [livro eletrnico]: novas formas de comunicao e
engajamento. So Paulo: Corazonada Brand Storytelling, 2014. [Consult. 29 mai. 2015]. Disponvel em: <
http://educomuni.com/2015/04/29/caminhos-transmidia-livro-on-line-e-gratuito/>.
PRATTEN,
Robert.
Communicating
your
transmedia
experience.
Disponvel
em:
http://workbookproject.com/culturehacker/2010/10/12/communicating-your-transmedia-experience/.
Acesso em 05 dez. 2015.
PRATTEN, Robert. Getting started in transmedia storytelling: a practical guide for beginners. USA: Robert
Pratten, 2015.
PRENSKY, Marc. Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon - MCB University Press, Vol. 9 No.
5, October 2001.
REN, Denis; REN, Luciana. Narrativa Transmdia e Interfaces Interativas como Suportes para a
Educao. Ao Miditica - Estudos em Comunicao, Sociedade e Cultura, v. 2, p. 1-11, 2013.
SCOLARI, Carlos Alberto. Narrativas Transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Barcelona: Deusto,
2013. 342 p.
SHARDA, Nalin Kant. Using Storytelling as te Pedagogical Model for Web-Based Learning in
Communities of Pratice. Web-Based Learning Solutions for Communities of Pratice: Developing Virtual
Environments for Social and Pedagogical Advancement. Pratas: University of Patras, 2009. p. 67-82.

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SMEDA, Najat; DAKICH, Eva; SHARDA, Nalin Kant. The effectiveness of digital storytelling in the
classrooms: a comprehensive study. Disponvel em: <http://www.slejournal.com/content/1/1/6>. Acesso
em 14 nov. 2014.

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O Audiovisual Contemporneo

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Competncias do Gestor de Produo


Audiovisual de Entretenimento Educativo
Cynthia Neves Blasques - UNESP

Introduo
A produo audiovisual no Brasil vive um perodo indito em sua
histria, com altos investimentos do Governo Federal, nova lei para a TV paga,
coprodues bem sucedidas e uma gama de possibilidades de entrar na vida
de milhares de pessoas por meio de janelas conectadas por redes.
Graas s constantes evolues das TICs, a sociedade do sculo XXI
caminha valorizando a aprendizagem, alimentada pelo acesso informao e
a construo do conhecimento. Os profissionais do audiovisual esto, aos
poucos, voltando o foco para a gesto concomitante de projetos e negcio, a
fim de garantir a sustentabilidade das produtoras - o que exige destes
profissionais o desenvolvimento de competncias e habilidades que deem
suporte para aes inovadoras e corresponda aos interesses das audincias.
Sociedade e sua Interao com a Educao do Sculo XXI: breve panorama
A Educao, como um dos bens mais preciosos da humanidade,
nunca foi to valorizada como neste sculo. Com base na citao abaixo, v-se
que a educao alcana reas to distintas quanto interligadas da vida de
qualquer cidado, pois:
No mundo inteiro, a educao suscita um interesse crescente. Conforme os
interlocutores, ela considerada, sucessivamente, como a chave da
prosperidade econmica futura, como o instrumento privilegiado da luta
contra o desemprego, como o motor do progresso cientfico e tecnolgico,
como a condio sine qua non da vitalidade cultural das sociedades cada
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O Audiovisual Contemporneo

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vez mais orientadas para o lazer, como ponta-de-lana do progresso social


e da igualdade, como a garantia de preservao dos valores democrticos,
ou como o passaporte para o xito individual (DELORS, 2005).

A educao tambm enriquece os avanos cientficos e tecnolgicos,


sem os quais seria impossvel formar uma sociedade chamada da Informao,
do Conhecimento ou da Aprendizagem (FARKAS e TRK, 2011;
COUTINHO e LISBA, 2011). Ela tambm caminha de mos dadas com a
cultura, dando-lhe vida e transformando a vida individual e coletiva das
sociedades mais diversas. No sem slidos motivos que dois dos objetivos
que organizaes do mundo todo buscam alcanar neste sculo so: a
educao para todos e o aprendizado ao longo da vida.
O incio deste sculo foi marcado pelo fortalecimento de encontros
internacionais que cooperaram para o estabelecimento de uma agenda poltica
mundial, incluindo a Educao. Em 2015, a Organizao das Naes Unidas
(ONU) aprovou, juntamente com seus 193 Estados membros, 17 Objetivos de
Desenvolvimento Sustentvel (ODS) para o perodo 2016- 203083 - em
substituio aos Objetivos do Milnio (ODM) estabelecidos at 2015 e no
alcanados plenamente.
O Frum Mundial de Educao de 2015 tambm estipulou metas para
o compromisso Educao para Todos (EPT), com um objetivo geral: "Garantir
educao de qualidade inclusiva e equitativa e educao ao longo da vida para
todos at 2030" 84.
Outros referenciais sobre a educao mundial so os trabalhos da
Comisso Internacional sobre a Educao para o Sculo XXI, criada pela
Unesco em 1993. Presidida por Jacques Delors, o primeiro relatrio da
Comisso colocou em discusso o conceito dos quatro pilares da educao:
aprender a conhecer, aprender a fazer, aprender a viver junto e aprender a ser.

83
Disponvel em < http://www.unesco.org/new/en/education/themes/leading-the-internationalagenda/education-for-all/sdg4-education-2030/> Acesso em 20 fev. 2016.
84
Disponvel em < http://www.acaoeducativa.org.br/desenvolvimento/504/> Acesso em 20 fev. 2016.

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O Audiovisual Contemporneo

2016

Este conceito tm impactado setores vinculados Educao no mundo todo,


com resultados efetivos (UNESCO, 1996).
Informao e conhecimento em meio s inovaes tecnolgicas
Na chamada Sociedade da Informao, do Conhecimento e da
Aprendizagem (FARKAS e TRK, 2011; COUTINHO e LISBA, 2011), a
capacidade de armazenamento e de processamento de grandes volumes de
informao, somada s conexes em redes e baixos custos de transmisso,
traam mudanas no perfil dos agentes sociais, exigindo desses, maior nvel de
qualificao. No somente a informao e o conhecimento so apontados
como principais caractersticas dos novos sistemas econmicos, mas tambm
a velocidade de gerao e difuso de inovaes.
Para Belluzzo, o desenvolvimento ilimitado da cincia e tecnologia
provoca novas necessidades e novas atitudes. "A capacidade de inovao no
se situa mais como prioridade no potencial industrial, mas sim no
investimento constitudo pelas competncias" (2007, p. 10). Segundo a autora,
o nico paradigma permanente a mudana e a velocidade com que ela
acontece - o que altera a vigncia das competncias tcnicas, pessoais,
profissionais e sociais das pessoas.
A popularizao das Tecnologias da Informao e Comunicao
(TIC's), assim como da Internet, abriu espao para novas demandas de
contedos e de profissionais capazes de atender um mercado em
transformao. Os modelos prontos, consequentes da era industrial, deram
lugar a produtos mais atrativos, interconectados, interativos e colaborativos.
"Essas mudanas refletem, por sua vez, na organizao e na natureza do
trabalho, e na produo e no consumo de bens" (KENSKI, 2008, p. 26).
As TIC's so mais do que simples suportes. "Elas interferem em nosso
modo de pensar, sentir, agir, de nos relacionarmos socialmente e adquirirmos
conhecimentos. Criam uma nova cultura e um novo modelo de sociedade"
(KENSKI, 2008, p. 23). Jenkins (2009, p. 30) corrobora com este pensamento
ao afirmar que o fenmeno da convergncia miditica no apenas algo
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O Audiovisual Contemporneo

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tecnolgico, mas, principalmente cultural. Algo que ocorre "dentro dos


crebros de consumidores individuais e em suas interaes sociais com
outros." Newton Cannito afirma que "a cultura digital redescobriu o conceito
de comunidade, em que o coletivo formado pela nfase na individualizao
de cada pessoa. Assim, ao mesmo tempo em que surgem coletivos de criao,
valoriza-se a autoria" (2010, p. 214).
Nesse contexto, o novo relacionamento entre o gerador e o receptor
da informao requer novas condutas de gesto, voltadas ao desenvolvimento
de novas competncias. Assim, preciso refletir sobre quais competncias
importam serem desenvolvidas neste sculo XXI, tanto para os profissionais
da informao e comunicao, como para os usurios desses servios.
Nesse aspecto, duas competncias ganham destaque mundial, sendo
recomendadas, inclusive, pela Unesco: 1) Competncia em informao
(information literacy) - tambm traduzida como alfabetizao informacional,
competncia informacional, dentre outros. Refere-se mobilizao de
conhecimentos, habilidades e atitudes relacionadas ao universo da
informao. Inclui a busca e uso da informao, organizao e manipulao
de dados, com vistas produo de novas informaes e conhecimentos, sua
disseminao e preservao para o reuso (DUDZIAK, 2001; LAU; CATTS,
2008).
2) Competncia miditica (media literacy) - entendida como
alfabetizao para os meios e tambm com um sentido de articulao entre os
sujeitos e os meios de comunicao (FERRS; PISTELLI, 2012). Esta
competncia permite articular a mdia aos processos de comunicao nos
quais ela , simultaneamente, protagonista e objeto (BAUER, 2012).
O audiovisual brasileiro na era digital: novas demandas e competncias
O ser humano nasce audiovisual. Talvez, justamente por isso, a
linguagem audiovisual seja universalmente atraente. Essa cultura televisiva
brasileira alavancou o crescimento do rdio, cinema, dos games e, atualmente,
o segmento audiovisual vive um momento indito em sua histria.
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O Audiovisual Contemporneo

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O rpido avano das novas tecnologias, o barateamento e


portabilidade de equipamentos, as facilidades de produo e distribuio de
produtos, dentre outros fatores, estimularam o desenvolvimento do setor, que
se tornou mais diversificado e fragmentado.
O espectador segue se 'desenvolvendo', ou seja, saindo de uma posio
de comodismo (passiva), para interagir ('navegar') com as tecnologias que lhe
so oferecidas. Por isso, pode ser chamado de espectador/usurio (REN,
2010). Dessa forma, o audiovisual na era digital mostra-se como um produto
inovador, com potencial para gerar novos tipos de contedos e formatos
(hbridos), novas formas de comercializao, distribuio, consumo e para
atingir novos pblicos.
Outra caracterstica da era digital so os produtos/projetos
transmdia. Fala-se em "era transmdia", mas, como ainda um conceito
recente, no existe consenso sobre a definio desse termo. Nunca se viu
tamanha diversidade de plataformas e meios de comunicao disponveis ao
grande pblico que, atualmente, pode engajar-se, interagir e gerar contedo
(ARNAUT et al, 2011).
Para Jenkins, transmdia pode ser entendida como um "processo onde
os elementos integrais da fico so sistematicamente dispersos atravs de
mltiplos canais de distribuio para criar uma experincia unificada e
coordenada de entretenimento" (ARNAUT et al, 2011, apud JENKINS, 2006).
Ainda no cenrio brasileiro, a Lei 12.485/11 aqueceu o mercado
audiovisual e aumentou tanto as demandas por contedos como por
profissionais qualificados. A "Lei da TV paga", como conhecida, obriga os
canais a cabo a transmitirem ao menos trs horas e meia de contedo
audiovisual nacional por semana, durante o horrio nobre da TV fechada - o
que inclui filmes, sries, animaes e documentrios. Ainda, em meados de
2014, o Governo Federal lanou o programa "Brasil de Todas as Telas" para
aumentar o mercado interno e universalizar o acesso aos servios audiovisuais
no pas.
Alm disso, o Plano de Diretrizes e Metas do Audiovisual tem como
sua 5a e 12a diretrizes, respectivamente: "Capacitar os agentes do setor
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O Audiovisual Contemporneo

2016

audiovisual para a qualificao de mtodos, servios, produtos e tecnologias"


e "Ampliar a participao do audiovisual nos assuntos educacionais":
Para o Plano de Metas, enfrentar a diretriz de capacitao dos agentes
envolve assuntos que acompanham a complexidade da economia
audiovisual. A avaliao da oferta profissional e a estimativa da capacidade
das instituies educacionais, para o suprimento das necessidades do setor,
so os primeiros elementos necessrios para que as projees de crescimento
no esbarrem na restrio de mo de obra ou na baixa qualidade dos
profissionais (ANCINE, 2013).

Os estudos de socilogos, economistas, comunicadores, entre outros


estudiosos, mostram que a noo de competncia tem privilegiado o indivduo
eseu desenvolvimento, em detrimento do conceito de qualificao e
capacitao, conforme escreveu Belluzzo (2007):
Existe uma ideia de recontextualizao de significados entre os conceitos:
saberes, qualificao e competncia. Assim, Manfredi (1998) identificou no
campo da formao profissional, por exemplo, um deslocamento do uso do
conceito de qualificao, vinculado esfera do trabalho, pelo de
competncias, vinculado esfera do ensino e aprendizagem, da cognio e da
linguagem humana.

Segundo Rivoltella (2005), o tema competncia, constantemente


presente nas discusses acadmicas e empresariais possui trs vises e trs
dimenses: 1. Viso idealista (ter conhecimento conceitual); 2. Viso
comportamentalista (uma sequncia de aes que se pode observar,
considerando-se o "saber fazer". 3. Viso ampla (capacidade estratgica de
decidir quais so as melhores aes, em determinada situao, e saber planejla de forma organizada em uma sequncia de atos. Dimenses: 1) Objetiva individualiza a parte observvel, a sua natureza de saber fazer. 2) Intersubjetiva
- corresponde capacidade de trabalho colaborativo e as formas de relao. 3)
Subjetiva - compreende: - Cognio, Motivao e Afetiva (interao scio e
emocional). a capacidade de discernir entre as identificaes efetuadas e as
projees pessoais.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

Neste trabalho, o levantamento das competncias especficas do setor


audiovisual baseia-se no Projeto de Capacitao de Empresrios do Setor
Audiovisual, realizado em parceria entre o Sebrae e a Apro85 (com o apoio da
ABPITV86 e do SIAESP87), em 2014, do qual esta pesquisadora fez parte como
observadora participante. Segundo a programao deste Projeto, as
competncias para o ambiente de negcios do audiovisual foram divididas em
quatro reas: 1) Gesto empresarial 2) Legislao 3) Distribuio e 4) Inovao
Tecnolgica.
Audiovisual educativo brasileiro e entretenimento: um encontro
promissor
Para compreender o entretenimento educativo, preciso pensar a partir
dos significados das duas palavras: Educao: do latim, "educere" (ex = fora;
ducere = conduzir, levar) significa literalmente 'conduzir para fora', ou seja,
preparar o indivduo para o mundo. Tambm tem origem em "educare" =
educar, instruir, criar. (DICIONRIO ETIMOLGICO, 2012).
Entretenimento: do latim "intef (entre) e "tenere" (ter), ou seja, 'ter entre', deter,
distrair, enganar. "Em ingls, a evoluo da palavra entertainmente significa
aquilo que diverte com distrao ou recreao e 'um espetculo pblico ou
mostra destinada a interessar e divertir'. (TRIGO, 2003, p. 32). Distrao,
passatempo, divertimento (DICIONRIO MICHAELIS, 2009).
H dcadas, a linha divisria entre educadores e comunicadores vem se
tornando cada vez mais tnue. No contexto mundial, desde o incio, essa
relativa fuso entre comunicao e educao referia-se ao apoio ao
desenvolvimento e estruturao de comunidades. Muitos profissionais da
comunicao passaram a acreditar que os meios de comunicao de massa e
suas tcnicas de produo e publicidade poderiam servir educao e ao
desenvolvimento, alm de sensibilizar e motivar pblicos no atingidos pelos
programas educacionais
85

Associao Brasileira de Produo de Obras Audiovisuais.


Associao Brasileira de Produtoras Independentes de Televiso.
87
Sindicato da Indstria Audiovisual do Estado de So Paulo.
86

- 370 -

O Audiovisual Contemporneo

2016

(DELORS, 2005, p. 229).


Em 1999, Vnia Carneiro escreveu um livro sobre "o educativo como
entretenimento", focando a histria do bem sucedido programa de TV
infantil, o brasileiro Castelo R-Tim-Bum. Na publicao, a autora faz
algumas pontuaes que merecem destaque:
-As primeiras reflexes sobre a televiso educativa se opunham ao
entretenimento. No Brasil, desde 1967, com a obrigatoriedade da
transmisso de programas educativos pelas emissoras comerciais,
"educativo" era entendido como "extenso do sistema escolar", ou seja,
uma educao formal fora da escola.
A tenso entre o "teleprofessor" e o produtor do programa culminava
com a submisso de um ao outro. A concepo do professor
prevalecia e no havia parceria na concepo ou produo dos
programas, pois esses deveriam corresponder s necessidades das
instituies escolares.
O pblico das TVs educativas possuam altos nveis de escolarizao,
quando, o ideal seria alcanar a maioria da populao. Os programas
educativos da poca no atraiam o grande pblico porque as
expectativas do receptor eram ter as caractersticas da TV comercial:
diverso, satisfao (CARNEIRO, 1999 apud GEIGER; SOKOL, 1960,
p. 38).
O estudo de Carneiro (1999) mostra que, aos poucos, houve uma
mudana histrica da antiga concepo de entretenimento, para alm da
alegria e do divertimento, em direo a uma concepo de aprendizado
cultural. Atualmente, com o desenvolvimento das novas tecnologias, o usurio
deixa de consumir produtos de forma passiva, para se apropriar deles,
processando as informaes que recebe, num processo de aprendizagem. A
chamada cultura do tempo livre valoriza o lazer, por sua capacidade de incluir
a todos e por ser uma fonte que gera bens econmicos e simblicos. O
entretenimento passou de 'mal visto' a uma mercadoria valorizada pela
sociedade capitalista, em que:
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O Audiovisual Contemporneo

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[...] o entretenimento tornou-se uma mercadoria com valor em alta, pois


responde a uma necessidade humana, qual seja, a de diverso; no entanto,
responde tambm aos interesses das instituies e do prprio sistema
capitalista. As necessidades humanas de lazer, de diverso, entre outras, so
funcionalizadas e reproduzidas pelo comrcio (MARIN, 2009).

Verifica-se que h um interesse crescente por produtos que parecem


aperfeioar as potencialidades do entretenimento e do educativo, criando
novas possibilidades de contedos, mercados e pblicos. O 'edutretenimento'
tem sido estudado por diversos autores 88, no mundo todo e, assim como
ocorre com o termo competncia, no h um consenso sobre sua definio,
que pode ser to ampla quanto multifacetada.
Na presente pesquisa, optou-se pelo uso da expresso 'entretenimento
educativo' como sinnimo de: edutenimento, entertainment-educations,
edutertainmente e ludoeducao, com destaque para a definio de Wallden
para edutainmente (education+entertainment) ou edutretenimento: "So
programas que utilizam diversas mdias para incorporar mensagens
educativas em formatos de entretenimento, ou seja, educam com mtodos de
entretenimento" (WALLDEN, 2004, apud AMRICO, 2010, p. 79).
O audiovisual de entretenimento educativo pode fazer uso de
mltiplos formatos, ou ainda, apropriar-se de novos. Trata-se de um produto
para multiplataformas digitais, que ainda est sendo moldado, experimentado,
testado e avaliado tanto pela indstria audiovisual como pelo
pblico/usurios, com grandes expectativas de sucesso.
Tendncias e perspectivas do mercado para o audiovisual de
entretenimento educativo
Com base nas entrevistas realizadas pela pesquisadora com
especialistas da rea, assim como no contedo do Projeto de Capacitao de

88
A pesquisa feita por Amrico (2010) aponta que a primeira definio do termo 'edutainmente' ocorreu
na literatura cientfica pela primeira vez em 1996, escrita pelos autores Drain e Solomon.

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O Audiovisual Contemporneo

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Empresrios do Setor Audiovisual (Sebrae), levanta-se algumas tendncias e


perspectivas especficas do audiovisual de entretenimento educativo para o
mercado brasileiro, sem a pretenso de esgot-las:
1. O crescimento da demanda por produtos cada vez mais
especializados, que atendam os nichos do mercado, continuar
abrindo espao para produtos de entretenimento educativo
(ANDERSON, 2006; MASSAROLO; ALVARENGA, 2009).
2. O mercado audiovisual transmiditico, com ampla aceitao para
produtos de entretenimento educativo, tende a continuar em
expanso, inclusive, em busca de modelos de negcios estratgicos
para atender o consumidor/produtor, dentro de uma cultura
participativa.
3. 3) Crescimento do nmero de empresas nacionais que se engajam em
coprodues internacionais, voltadas para o cinema ou para a TV.
4. Exigncia cada vez maior de profissionalizao. O novo cenrio do
audiovisual brasileiro, de crescimento e maior maturidade, tem
exigido cada vez mais capacitao profissional para lidar com as novas
mdias e as novas tecnologias.
5. Forte tendncia para a exportao das produes nacionais, por
diversos motivos, sendo os principais, a alta qualidade tcnica que as
produtoras brasileiras vm apresentando, somada ao baixo preo
relativo dos produtos. Essa tendncia alavancada pelo apoio do
governo e da ABPITV no sentido de levar produtores nacionais em
feiras e eventos do setor pelo mundo todo [...] (Sebrae, 2008).
6. Outra tendncia o contnuo crescimento da demanda de canais
fechados de televiso, voltados para nichos. "Todos os anos, as grandes
redes de televiso perdem cada vez mais pblico para as centenas de
canais a cabo que se concentram em nichos do mercado"
(ANDERSON, 2006).
7. Produtoras de publicidade tendem a entrar para o mercado de
contedo, a fim de aproveitar as demandas existentes, entre elas, de
entretenimento educativo. 8. A regionalizao do mercado
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O Audiovisual Contemporneo

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audiovisual outrofator que deve continuar crescendo, e afetando,


principalmente, as pequenas produtoras, localizadas fora dos grandes
centros comerciais. Assim, o produto de entretenimento educativo
deve tornar-se mais diversificado (informao verbal) 89.
O gestor de produo audiovisual: formao e condutas de gesto
Primeiramente, h de se esclarecer as diferenas entre o produtor
executivo e o gestor de produo audiovisual; suas responsabilidades e
atividades. De acordo com o Manual dos Radialistas, de 1979, o produtor
executivo "Organiza e produz programas de rdio ou televiso de qualquer
gnero, inclusive telenoticioso ou esportivo, supervisionando a utilizao de
todos os recursos neles empregados." Em suma, o produtor executivo
responsvel por viabilizar o projeto. Porm, o novo cenrio brasileiro deu ao
segmento audiovisual, caractersticas novas, oriundas das recentes e
constantes transformaes tecnolgicas e sociais pelas quais passa.
Um dos fatores dessas transformaes o aumento do nmero de
empresas que entraram nesse mercado. Micro, pequenas ou mdias, ocorre
que a maioria dessas produtoras no possuem condies financeiras para
muitas contrataes, assim, comum uma pessoa exercer mais de uma funo
dentro do negcio.
Quando o dono da empresa faz a gesto do(s) projeto(s) e tambm a
gesto da sua empresa, passa a exercer outra funo, que no apenas gerir o
desenvolvimento do produto. Ele passa a se preocupar com questes
referentes sade do seu empreendimento e, portanto, pode ser chamado de
GESTOR DE PRODUO AUDIOVISUAL - uma ocupao ainda no
oficializada pelo CBO, nem encontrada no Manual do Radialista, porm,
existente na prtica de muitas empresas brasileiras, conforme informaes
levantadas por esta pesquisa.

89
Informaes fornecidas por Mauro Garcia, diretor executivo da ABPITV, durante abertura solene do
Projeto de Capacitao de Empresrios do Setor Audiovisual (Senac), em So Paulo, 2014.

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O Audiovisual Contemporneo

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Portanto, cabe ao 'gestor de produo' fazer a mediao de processos


e de equipes e zelar pelo bom desenvolvimento tanto dos projetos como da
empresa, como afirmam as especialistas Eva Laurenti 90 e Daniela Pfeiffer11,
respectivamente: (FGV) e Adm. em Marketing (Mackenzie). Atua h 15 anos
no mercado audiovisual. Atualmente consultora de diversas produtoras
independentes no que tange a formatao e gesto de projetos nos
mecanismos de incentivos fiscais e editais pblicos e privados, incluindo o
FSA - Fundo Setorial do Audiovisual. Atua tambm como parecerista do
Ministrio da Cultura e, no campo acadmico, coordenadora e docente do
curso de Ps Graduao Lato Sensu - Produo Audiovisual Projeto e
Negcio, do Centro Universitrio Senac.
"Acho que o gestor audiovisual existe na medida em que a gesto est muito
ligada organizao de processos de uma empresa independente. Ele tem
que gerir processos e gerir pessoas, por isso ele considerado um gestor
(informao verbal, 2014). "O produtor executivo aquela pessoa que faz a
amarrao de equipe, acompanha as gravaes no set, contrata equipe,
agrega as funes executivas do projeto, responde pelo ambiente pbico,
consegue o dinheiro para o projeto e faz sua gerncia". O gestor do projeto,
ou o produtor, j uma figura mais ampla, responsvel pela carteira de
projetos e pela empresa." (informao verbal, 2014).

Atualmente, poucas so as iniciativas de formao continuada


especfica para o setor audiovisual no Brasil, embora tenham crescido em
nmero de cursos nos ltimos anos, devido, principalmente, ao recente
aquecimento deste segmento. Tambm so poucos os cursos que, alm de
competncias tcnicas, ofeream uma viso empreendedora e de gesto de
negcios. Em So Paulo, o Servio Nacional de Aprendizagem Comercial
(Senac) saiu na frente quando criou, em 2011, o primeiro curso de psgraduao Lato Senso, com durao de dois anos.

90
Formada em Comunicao Social na UNESP, com ps-graduao em Produo Executiva em Cinema e
Televiso

- 375 -

O Audiovisual Contemporneo

2016

Demandas e competncias para a gesto de produo de audiovisual de


entretenimento educativo
De acordo com as breves reflexes desta pesquisa, um dos desafios do
gestor de produo de audiovisual de entretenimento educativo ultrapassar
a concepo de vdeo educativo como veculo de transmisso didtica de
contedo e se distanciar da ideia de reproduo de aulas tradicionais.
Voltando aos estudos de Vnia Carneiro (2000), para superar o
desafio posto, a primeira demanda que o vdeo de entretenimento educativo
v alm do mero suporte transmisso de contedos prontos e se firme como
"meio interessante e desafiador, provocador de aprendizagem, reflexo,
indutor da experimentao", das emoes, fazendo-se necessrio colocar o
vdeo a servio da formao de atitudes, da observao, do desenvolvimento
de trabalhos experimentais de criao de mensagens.
Segundo a pesquisadora citada, uma segunda demanda para superar
o desafio da produo deste gnero hbrido de audiovisual ter uma equipe
multidisciplinar, "[...] formada por profissionais da educao, embora
roteirista e diretor no devam ignorar especificidade e relevncia de contedo
e objetivo. Por outro lado, os educadores precisam estar atentos s
especificidades da produo" (p. 71). Por fim, Carneiro (2000) sugere uma
avaliao dos vdeos produzidos, a partir do seu uso, com algumas perguntas
para reflexo e melhorias constantes: "Provocam debates? Incentivam a buscar
novas informaes? Contedo e forma despertam interesse? O contedo
relevante, adequado ao pblico? Os vdeos articulam linguagem a objetivos
educacionais, cognio e emoo?" (p. 72).
Por fim, cabe uma ltima considerao sobre competncia, j que as
pessoas, por mais profissionais que sejam, no deixam de imprimir suas
caractersticas pessoais por onde passam. Nota-se que em ambientes
profissionais, o temperamento e a inteligncia emocional so fatores de alto
impacto tanto nas relaes interpessoais quanto nos resultados de um
trabalho.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

No toa que a Organizao Mundial da Sade (OMS) desenvolveu


programas de Ensino de Habilidades de Vida, que consistem "[...] em
desenvolver capacidades emocionais, sociais e cognitivas que podem ajudar os
indivduos a lidar melhor com situaes estressoras do dia-a-dia"
(LOUREIRO, 2013, apud WHO, 1999). Complementando essa ideia, Mussak
afirma que as qualidades humanas tambm devem ser valorizadas. "[ preciso]
uma reorientao dos conceitos que levam ao sucesso, propondo o equilbrio
entre o know-how, os conhecimentos tcnicos, e o know-who, os conceitos
humanos" (MUSSAK, 2003).
Diante do exposto, elenca-se as competncias bsicas, desejveis para
o exerccio de gesto da produo de audiovisual de modo geral e, logo aps,
as competncias especficas para a gesto da produo de entretenimento
educativo:
Resultados
Os resultados da pesquisa de campo junto aos participantes da
capacitao do SEBRAE sugerem nmeros que no representam uma
realidade absoluta, mas permitiram anlises consistentes para a continuidade
das pesquisas nesta rea:
Apesar do aumento do pblico feminino nos cursos de comunicao
social, a maioria dos participantes da capacitao do Sebrae era de
homens (70%).
Predomnio do pblico jovem, com idade entre 25 e 34 anos (47%) e
quase metade dos participantes (45%) possuam, alm da graduao,
um ou mais cursos de especializao completos - o que sinaliza que
esta gerao est mais interessada em se aprimorar profissionalmente
do que a gerao anterior. Alm disso, pode-se observar que cursos
especficos sobre o setor audiovisual so bem aceitos pela maioria dos
profissionais atuantes no mercado de trabalho. 63% dos empresrios
fizeram diversos cursos da rea audiovisual como direo de TV,
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O Audiovisual Contemporneo

2016

produo executiva, roteiro, edio de imagem, produo musical,


motion design, locuo e gesto cultural.
Em relao formao de gesto de negcios, 67% dos participantes
responderam no ter formao na rea. Percebe-se que a falta de
formao nessa rea um dos motivos de ampla aceitao do Projeto
de Capacitao do Sebrae/APRO, por este pblico.
Quando perguntados sobre qual perfil profissional os participantes da
Capacitao esperavam somar sua equipe para melhoria de suas
empresas, a maioria (19%) respondeu o perfil de gestor. Em seguida,
15% deram preferncia para profissionais com viso estratgica,
enquanto 12% esperavam integrar a suas equipes pessoas criativas
(12%), comprometidas (12%), motivadas (12%), com perfil de
produtor executivo (12%), com conhecimentos jurdico e financeiro
(6%) e perfil observador e inovador (6%).
A principal competncia apontada pelos participantes do curso para
gesto de audiovisuais educativos, foi a competncia em pedagogia (34%).
Outras competncias ressaltadas foram: pesquisa (22%), didtica (22%),
inovao (11%) e psicologia (11%) - o que confirma as informaes
bibliogrficas do trabalho.
Consideraes finais
Sem a pretenso de esgotar o tema, o presente trabalho procurou
estimular uma reflexo e despertar o interesse para novos estudos e pesquisas
envolvendo a temtica audiovisual, emergente no contexto nacional. As
interfaces entre o desenvolvimento do audiovisual de entretenimento
educativo brasileiro e a capacitao de profissionais para atender suas
demandas, apesar de relevantes para o setor, ainda possuem discusses
incipientes. No h uma base conceitual claramente definida sobre o tema,
nem uma bibliografia nacional, especfica sobre audiovisual de
entretenimento educativo - o que trs para essa temtica a necessidade de
estudos futuros, tericos e empricos.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

A tendncia de maior impacto no mercado, confirmada pela pesquisa,


que, na prtica, o produtor, ou produtor executivo, est respondendo - ou
tentando responder - uma necessidade emergente do setor de produo
audiovisual brasileiro, que o desenvolvimento de competncias mais ligadas
gesto de negcio do que apenas gesto de projetos. Da aparecer uma
funo, ainda sem nome consensual, mas de excelncia para o contnuo
desenvolvimento da cadeia produtiva brasileira: o gestor de produo
audiovisual.
Apesar da mudana de viso, a princpio, contrapor o aspecto criativo
do produtor em certa medida e, s vezes, gerar certo estranhamento, o
aquecimento desse mercado est trazendo porta das produtoras,
oportunidades inditas, que s sero aproveitadas por quem tiver
competncias para aceit-las e desenvolv-las.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

Superman e educao colaborativa: uma


proposta de coaprendizagem por meio de
transmidiao narrativa
Daniel David Alves da Silva Unit
Andrea Cristina Versuti - UFG
Daniella de Jesus Lima Unit

Narrativa transmdia e Educao


Este trabalho apresenta resultados de uma investigao originada em
pesquisa financiada pelo CNPq, que posteriormente resultou uma dissertao
de mestrado em Educao. Nesta se analisou a aplicao da transmidiao
narrativa do contedo de uma disciplina online ofertada aos alunos de cursos
presenciais de uma Instituio de Ensino Superior (IES) privada. A pesquisa
foi motivada pelo desejo de mobilizar a participao dos alunos por meio de
recursos pautados na aprendizagem colaborativa, alm de verificar se
possvel a adoo de Recursos Educacionais Abertos baseados em uma
Narrativa Tranmdia por IES privada.
Nesta pesquisa, partimos do pressuposto de que o desenvolvimento
tecnolgico exerce uma forte influncia no cotidiano da sociedade. Cada vez
mais, os meios de comunicao tornam-se ferramentas culturais
indispensveis e a conectividade apresenta novas formas de se comunicar.
Estratgias de distribuio de contedo e linguagens contemporneas que
imergem os sujeitos em contedos miditicos distribudos em vrias
plataformas.
neste ambiente multimdia que nasce a Narrativa Transmdia (NT)
- uma narrativa elstica que se apresenta em diversas plataformas e que
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O Audiovisual Contemporneo

2016

expande seu universo a cada nova mdia em que se constri. As NT so


possveis graas convergncia miditica e ao crescimento cada vez maior das
mdias e das ferramentas de comunicao -, que trazem constantes mudanas
no s no meio do entretenimento, mas tambm em diversos mbitos da
sociedade, como na educao.
Conforme descrita por Vicente Gosciola (2011, p. 121-122), a histria
do conceito de transmdia tem incio em 1975, com Stuart Saunders. Saunders
cria "uma composio de melodias / harmonia / ritmo diferente para cada
instrumento e para cada compositor que complemente a obra coerentemente",
a qual denomina de trans-media music. Em 1993, Marsha Kinder cria o
conceito transmedia intertextuality a fim de "definir um super-sistema de
comunicao que promove uma intertextualidade transmdia". Henry Jenkins
desenvolve o conceito transmedia exploitation of branded properties em 2001,
apresentando no mesmo artigo o conceito transmedia storytelling para
explicar como a convergncia miditica propicia a NT no desenvolvimento de
contedos atravs de mltiplas plataformas.
Em 2008, Jenkins lana o livro "Cultura da Convergncia" que, como
destaca Alex Primo (2013, p. 14), "demonstrou sua relevncia e flego ao
circular tanto na academia quanto no mercado". Os estudos de Jenkins
mostram como fs de grandes franquias miditicas podem ao mesmo tempo
exercer seu culto e criatividade. Ainda conforme Primo (2013, p. 21), tais
estudos "demonstram como a audincia passaram a se envolver ativamente
com a produo e circulao dos prprios produtos culturais que consomem".
Giovagnoli (2011, p. 59) acredita que, quando bem desempenhada, a
histria passa a carregar uma fora capaz de atrair novos fs e expandir a
narrativa. Segundo o autor, ao ser compartilhada, a histria leva consigo
elementos narrativos que funcionam como amplificadores de significados nas
vrias mdias do sistema comunicativo. Como uma fora, distribudos e
misturados, a depender dos seus ingredientes finos que so capazes de
explodir em qualquer momento. O autor chama isso de Energia Nuclear da
Narrativa: "a fora capaz de conter toda a energia da matria em seu ncleo e
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O Audiovisual Contemporneo

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liber-lo, se no for controlada, como as emoes e a magia da imaginao em


nossas vidas" (2011, p. 39).
Diante desse contexto, a educao enfrenta como um dos maiores
desafios, o aprimoramento e a ampliao do contedo pedaggico de forma
atrativa para os estudantes, garantindo-lhes engajamento e autonomia.
Construindo um paralelo a partir da experincia docente de Joseph Jacotot,
narrada por Jacques Rancire em seu livro "O mestre ignorante" (2002),
Walter O. Kohan (2005) destaca a independncia dos estudantes aos serem
livres na busca pelo contedo. O autor acredita que explicar algo a algum
"destruir a confiana em sua prpria capacidade intelectual". Assim, o
professor quebra hierarquia de saberes e desempenha a funo de guia para os
estudantes em sua busca incansvel pelo contedo. "Os estudantes aprendem
seguindo seus prprios mtodos, atravs de caminhos que eles mesmos
decidem" (KOHAN, 2005, p. 4).
Tal raciocnio conversa com as possibilidades de imerso da NT, pois
o aluno poder escolher os caminhos que ir seguir para descobrir o contedo
distribudo de maneira no linear. Imersos na narrativa, estimulados a
continuarem conectados, os alunos podem construir seus prprios espaos de
compartilhamento de contedos produzidos de forma colaborativa. O
professor desempenharia papel de orquestrador dos acessos ao contedo que
podem ser construdas a partir de franquias miditicas sugeridas pelos
prprios estudantes. Acreditar na capacidade da construo do conhecimento
de forma colaborativa, bem como no compartilhamento deste por meio de
novas interfaces e plataformas, assumir o papel de educador em tempos
contemporneos.
Como contedo educacional, desenvolvimento e aplicao, esta
pesquisa teve como base a disciplina Fundamentos Antropolgicos e
Sociolgicos (FAS) ofertada por uma IES privada na modalidade online.
Assim, uma vez que as teorias que fundamentam esta pesquisa foram
apresentadas, antes de alcanar a prtica, fez-se necessrio escolher uma NT
para relacionar ao contedo da disciplina, bem como selecionar qual recurso
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O Audiovisual Contemporneo

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e qual metodologia ser utilizada neste processo. Tais consideraes so


apresentadas a seguir.
Metodologia
A faixa etria dos estudantes do ensino superior no Brasil bastante
heterognea. Por meio de programas do governo federal (como o Fundo de
Financiamento Estudantil, Fies) jovens e adultos ingressam nas mais variadas
graduaes (INEP, 2014). Segundo relatrio gerado pelo Sistema de Gesto
Acadmica e repassado pela IES, a disciplina FAS ocupa a segunda posio
dentre as disciplinas com o maior nmero de alunos matriculados.
Desta forma, foi indispensvel considerar tais informaes na escolha
da franquia responsvel pela transmidiao do contedo da disciplina. Isto
colocou a pesquisa em um dilema: posto que Jenkins (2009) e Scolari (2013)
classificam como NT genuna aquela planejada para transmidiar desde seu
incio, poderia uma franquia atual mobilizar sujeitos de idades diversas a
interagirem com o contedo?
Ao analisar as franquias miditicas em destaque no perodo de
desenvolvimento desta pesquisa (2013-2014), uma se destacou pelo seu
histrico nas mdias. Com 77 anos de existncia e produtos que vo desde
programas de rdio a seriados de TV, Superman (ou Super-Homem, como foi
chamado no Brasil at os anos de 1990) contempla vrias geraes de sujeitos,
podendo ter uma mitologia (histria, poderes e demais elementos) com maior
difuso entre um nmero maior de estudantes. Ao longo de sua existncia, o
personagem moldou-se s geraes de leitores e espectadores, tornando-se um
produto cultural contemporneo (LIPOVETSKY; SERROY, 2008).
A partir de uma pesquisa exploratria verificou-se que dentre as
adaptaes feitas no decorrer dos anos, a fim de alcanar um maior nmero
de sujeitos, Superman tambm fez uso de transmidiao narrativa. A
utilizao aconteceu no seriado "Smallville" ("As Aventuras do Superboy,
2001-2011), por meio de episdios exclusivos para a internet, os chamados
websdios. Isto evidencia a escolha feita e caracteriza Superman no como
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uma NT, mas sim uma narrativa elstica adaptvel as diversas linguagens
miditicas.
Uma vez escolhido o universo ficcional, fez necessrio eleger o que de
fato ir transmidiar o contedo da disciplina. A pesquisa exploratria foi
fundamental nesta etapa, uma vez que conhecido o maior nmero possvel
de produtos do portflio da franquia. Em pari-passu foi preciso estudar o
contedo ofertado pela disciplina, a fim de escolher o material narrativo de
maior coerncia. Jenkins (2009) esclarece que esta relao fundamental na
promoo da interao entre sujeito e narrativa. Assim, chegou-se graphic
novel "Paz na Terra" ("Peace on Earth", 1999), de Paul Dini (roteiro) e Alex
Ross (roteiro e arte). Esta obra combina aspectos das histrias em quadrinhos
(HQs) e livros ilustrados.
Diferente das outras histrias do Homem de Ao, em "Paz na Terra"
o heri no enfrenta super-viles, mas sim um dos maiores problemas da
Terra: a fome. O Superman de Ross e Dini (1999) sente-se desconfortvel ao
se deparar com um Natal de fome nas ruas de Metrpoles, enquanto muitos
festejam em suas casas. Aps uma anlise da situao, conclui que, os recursos
para a alimentao de todos existem, porm falta a iniciativa de um heri para
distribu-los aos necessitados e ento decide ser este heri.
O enredo da histria escolhida possui uma relao direta com o
contedo abordado pela disciplina, que tem como objetivo estimular a
construo de conhecimentos que favoream a compreenso do homem
enquanto ser cultural, social e relacional. Por tamanha importncia na
formao do graduando, a disciplina FAS est presente na matriz curricular
de 90% dos cursos presenciais da IES. Conforme relatrios gerados pelo
Sistema de Controle Acadmico no final do segundo semestre de 2014
(22/12/2014) perodo em que houve interveno desta pesquisa a
disciplina FAS teve 3560 alunos regularmente matriculados naquele
momento.
Apesar de fazer parte da modalidade EAD e estar aos cuidados da
Diretoria de Educao a Distncia da IES, as disciplinas online podem
constituir uma modalidade derivada, a Educao OnLine, ou e-Learning para
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alguns (SANTAELLA, 2013). Para Edma Santos (2014, p. 63), o "conceito de


educao online como um evento da cibercultura e no apenas como uma
modalidade do EAD". A caracterstica mais forte desta modalidade so os
AVA, considerados uma evoluo dos sites de e-Learning surgidos nas
dcadas 1970-1980. Nesta modalidade as interfaces digitais mediam um
conjunto de aes de ensino-aprendizagem.
Entretanto, a Educao OnLine no definida pelo AVA, mas sim do
engajamento dos sujeitos envolvidos, de interao entre estes e as interfaces,
troca de informaes e colaborao para construo e aquisio de
conhecimento. O exerccio de transmidiar um contedo, seja ele de carter
educacional ou para o entretenimento, promove o engajamento dos alunos,
uma vez que estes se tornam coautores. Durante o desenvolvimento desta
pesquisa, notou-se que possvel promover um engajamento pautado na
aprendizagem colaborativa, uma vez que necessrio conhecer o contedo da
disciplina a fim de construir a expanso narrativa.
A metodologia para a aplicao desta etapa da pesquisa oriunda da
rea da Criatividade; a tcnica Super Heroes (Super-heris) para a soluo de
problemas. A tcnica desenvolvida pelos consultores Steve Grossman e
Katherine Catlin em 1985 e apresentado no 31 Encontro Anual de Resoluo
Criativa de Problemas, prope que membros de grupos assumam a identidade
de vrios super-heris e usem perspectivas dos personagens para incitar ideias.
O pargrafo introdutrio da tcnica no livro "101 Activities for Teaching
Creativity and Problem Solving" do Ph.D. Arthur VanGundy (2005, p. 325),
diz:
Entretanto, em seu formato original, a tcnica Super Heroes no
atenderia ao cenrio em que se insere esta pesquisa. VanGundy (p. 325-328)
descreve a tcnica como geradora de ideias dentro de pequenos grupos
presencias (de quatro a sete pessoas); durao mxima de 75 minutos; cada
participante deve assumir o papel de um heri, cujo assumir a identidade;
cada participante deve escrever o nome do heri atrs do pescoo; as ideias
devem ser escritas em pequenos papis e expostas em um flip-chart para
avaliao do grupo; uma discusso em grupo deve escolher as melhores ideias
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e adapt-las para a soluo do problema enfrentado, esta deve ser feita com
base em perguntas especficas.
O que proposto aqui uma adaptao da tcnica Super Heroes para
aplicao em ciberespao, pautada no conceito de NT e com fins pedaggicos,
para a expanso de histrias protagonizadas por super-heris, tendo como
plano de fundo o contedo de uma determinada disciplina. As adaptaes
feitas para esta pesquisa so as seguintes: A) O contedo escolhido deve
permitir a criao de histrias ficcionais criadas a partir da perspectiva do
super-heri; B) A nova histria deve ser a expanso de uma j existente e esta
deve ser previamente apresentada aos alunos. Esta deve ter uma relao com
o contedo da disciplina em que a tcnica ser aplicada; C) Para obter coeso
na produo no indicado um grande nmero de personagens, uma vez que
cada aluno dever ter a perspectiva de todos os envolvidos na histria; D) A
aplicao no pode limitar-se a espao fsico, uma vez que estamos
trabalhando com sujeitos ubquos, habitantes tambm do ciberespao; E) O
papel do professor introduzir e conduzir o processo, interferindo apenas na
orientao dos alunos no desenvolvimento da histria; F) No h uma
avaliao. O objetivo produzir uma histria de forma colaborativa a fim de
promover experincias do aluno com o contedo da disciplina; G) As histrias
produzidas devem ser livres. Podendo ser remixadas e compartilhadas.
As adaptaes feitas corroboram com os conceitos apresentados nesta
pesquisa e fazem da tcnica Super Heroes aplicvel no exerccio da
transmidiao de contedos educacionais construdos colaborativamente.
Para isto, o professor deve estimular o engajamento dos alunos e aplicar a
tcnica (preferivelmente) em espaos abertos, tambm acessveis por
dispositivos mveis.
Dentre as vantagens de utilizar a Super Heroes em ambientes virtuais
est a no necessidade de se trabalhar com a produo de imagens ou mdia
mais elaboradas. Um filme, um desenho animado, um jogo, ou (como o caso
desta pesquisa) uma HQ, pode ter sua narrativa expandida/transmidiada por
meio de texto, uma fico criada sem fins lucrativos (FIC). Neste momento,
pertinente considerar o conceito de Inteligncia Coletiva (LVY, 1993) no
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qual o conhecimento de um determinado assunto construdo a partir do


envolvimento das muitas partes presentes no processo de comunicao, esta
interao que garante a compreenso ampliada de um determinado produto
cultural oferecido.
Este trabalho props a utilizao do universo ficcional para elaborao
de material educacional e sem fins lucrativos. Entretanto, indica-se o emprego
de referncia de toda e qualquer mdia utilizada como base para a gerao de
novas histrias. Conforme Cunha e Cruz et al. (2014, p. 70) a doutrina do fair
use permite o acesso a obras disponveis sem que seja necessrio adquiri-las.
Ainda segundo Cunha e Cruz et al., tal doutrina pode ser utilizada n que se
refere ao uso de obras na Internet, "servindo para suprir uma lacuna legal que
no suficiente para regular os direitos autorais na era digital". Por meio do
fair use possvel estudar, copiar, comentar, entre outros, uma obra protegida
sem autorizao expressa do autor da obra utilizada.
Esta pesquisa no teve acesso ao AVA, cabendo s professoras
responsveis postarem o exerccio no frum e acompanharem o
desenvolvimento. O exerccio foi postado em 5 de dezembro 2014 sextafeira que precede a ltima semana de atividades na disciplina , e ficou no ar
at 16 de dezembro final do semestre letivo. A escolha deste perodo foi
estratgica para a aplicao, uma vez que a interao do aluno no atribuiria
nota, a expectativa era alcanar participantes voluntrios.

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O resumo disponibilizado pelo site Nerd Pride ("Orgulho Nerd") traz


os principais fatos e ilustraes da graphic novel de Dini & Ross. Outro fator
que favorece a interao do aluno com a postagem o pouco texto, tanto no
enunciado, quanto no que diz respeito histria que dever ser expandida.
Como possvel ver na Figura 1, o texto utilizado para o exerccio de
transmidiao da histria "Paz na Terra" apresenta o personagem Superman
como produto cultural e tambm corrobora com a tcnica Super Heroes ao
expor as habilidades do personagem. Aps indicar o link e promover uma
breve imerso do aluno no universo ficcional, foi proposto que o aluno
desenvolva uma histria ficcional (FIC) a partir da perspectiva do personagem
com base nos contedos da disciplina FAS. A "Parte 2", citada no enunciado,
corresponde aos assuntos da rea da Sociologia. Tais assuntos, como dito
anteriormente, possuem relao com a histria apresentada na graphic novel.
Resultados e anlises
O resultado obtido com a aplicao da Super Heroes no frum do AVA
teve um quantitativo esperado. Foram registradas um total de 20 interaes
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entre 5 e 16 de dezembro de 2014. importante considerar o fator de que,


conforme a configurao das atividades da disciplina, no perodo de aplicao,
as avaliaes j tinham sido aplicadas e as interaes registradas no
atribuiriam pontuao ao aluno. Entretanto, das cinco professoras que
aplicaram as atividades, apenas duas foram contempladas com interaes dos
alunos em suas postagens. Uma postagem obteve 17 participaes, enquanto
a outra obteve apenas trs.
A anlise qualitativa das interaes considerou os quatro seguintes
critrios: 1) A aventura criada pelo discente deve apresentar coeso entre o
personagem Superman e o contedo da disciplina FAS; 2) A aventura criada
deve expandir a histria apresentada na graphic novel; 3) As habilidades do
heri devem ser usadas na soluo do problema, considerando, porm, as
reflexes feitas na graphic novel; 4) H alguma relao entre as aventuras
apresentadas nas postagens? Apesar da pouca imerso no universo ficcional
proporcionada, o resumo acessvel no link postado traz a moral da histria
desenvolvida por Ross e Dini (1999), alm de narrar os principais
acontecimentos. Isto possibilita uma construo contextualizada, importante
para o conceito de NT (JENKINS, 2009) e o que torna a NT apropriada para
a educao colaborativa.
Abaixo segue uma das vinte interaes registradas, acompanhada da
respectiva anlise:
"O Superman alm de possuir seus grandes poderes como raio-x, super
audio, voo, super fora e hiper velocidade, tem como objetivo de ajudar a
sociedade, e com poderes consegue diminuir com a desigualdade, com os
problemas do mundo globalizado, entre outros. Com sua super audio ele
consegue escutar os pedidos de socorros daquelas pessoas que no tem o
que comer e onde dormir, consequentemente a essas com sua hiper
velocidade, consegue chegar at elas e levar alimentos, oferecer uma
moradia. Com sua fora, o Superman acaba evitando trajedias, que a
propria sociedade produz. Superman foi enviado para o planeta terra no
s para combater os problemas sociais, mais tambm mobilizar os
governos, escolas, universidades, entidades a se unirem por uma fora
maior que melhorar a educao, a sade, a atidude de um Super Homem,
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o qual no evita e nem mede esforos para mudar a realidade da sociedade.


Enquanto o Super-Homem sobrevoa o Rio de Janeiro, acaba escutando o
pedido se socorro de uma menina de 8 anos que se encontrava nas ruas da
cidade, com fome, e sozinha, com sua hiper velocidade chega at a garota e
a oferece alimento, moradia, e com ajuda dos governantes coloca a menina
de 8 anos na escola, pois a educao a base da formao de um bom ser
humano, com sua viso raio-x o superman acaba evitando uma trajedia em
uma casa de papelo de duas pessoas que moravam na rua, que comea a
pegar fogo, com isso evitou que os indivduos perdessem as nicas que
tinham conseguido com ajuda das pessoas."

A interao registrada mostra a preocupao de Alun@ 1 em associar


o Superman apresentado em "Paz na Terra", com os problemas enfrentados
pela sociedade, estes abordados na "Parte 2" do contedo da disciplina. Alun@
1 atribui funes sociais aos super-poderes do personagem e em seguida narra
uma breve aventura ambientada no Rio de Janeiro. Neste caso, houve a
expanso da histria, uma vez que personagem e universos so recriados para
apresentar uma nova aventura. Isto porque o Superman da graphic novel
humanizado e o universo apresentado traz situaes-problema presentes no
dia-a-dia da sociedade.
Aps concluir todas as anlises, notou-se que nenhuma das
participaes buscou evidenciar relaes entre si, apesar de j carregarem ao
fazerem uso do personagem Superman. A partir disso, possvel afirmar que
as outras interaes no foram lidas pelos alunos. Notou-se ainda a dificuldade
da maioria dos participantes em entender o enunciado, ou estes no leram o
resumo de "Paz na
Terra" disponvel no link. Concluindo a etapa referente disciplina
FAS desta pesquisa, a partir de um relatrio de matricula semestral gerado pela
IES, aps a concluso do perodo, chegou-se aos nmeros de aprovaes,
reprovaes e de desistncia da disciplina online FAS em 2014.2. Os dados
esto dispostos na Tabela 1:
Tabela 1 - Relatrio Alunos Matriculados na Disciplina Online FAS 2014.2
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Matrculas (Incio Aprovaes


Reprovaes
Matrculas
do semestre)
por Mdia
Trancadas
4212
1945
1537
730
Fonte: Relatrio gerado aps a concluso do semestre 2014.2.
Os nmeros apresentados na Tabela 1 evidenciam a necessidade de
interveno de novas prticas e metodologias de ensino na disciplina online
FAS. Visto que pouco menos da metade dos alunos inicialmente matriculados
na disciplina so aprovados ou concluem o semestre. plausvel crer que
muitos dos alunos j no tinham mais estmulo para frequentar o AVA no
perodo de experimentao da tcnica Super Heroes.
Porm, no foi objetivo desta pesquisa avaliar a metodologia utilizada
nas disciplinas online, mas sim entender seu funcionamento e verificar se esta
possibilitaria a adoo de uma transmidiao narrativa pautada na educao
colaborativa. Desde o incio, buscou-se uma maneira de promover tal
modalidade dentro do AVA da IES.
Posto que "o AVA precisa ser uma obra aberta, em que imerso, a
navegabilidade, a explorao e a conversao possam fluir na lgica da
contemplao" (SANTOS, 2014, p. 66), a Educao Online oferecida pela IES
no mobiliza o aluno, mesmo com um AVA moderno, composto por vrios
recursos e acessvel por dispositivos mveis. O ambiente da IES est inserido
em um Sistema Acadmico cujo acesso restrito, no permitindo sequer a
visualizao de contedo por alunos no matriculados na disciplina. Assim, o
mais vivel para potencializar a atividade proposta seria a construo de um
site, ou blog, desvinculado ao AVA.
Os contedos disponveis no AVA no podem ser compartilhados em
uma rede social externa. Isto acirra uma concorrncia da ateno deste sujeito
ubquo que estando sempre online nas redes sociais, blogs e aplicativos por
meio de seus tablets, celulares e notebooks, torna o acesso ao AVA pontual e
necessrio, porm no espontneo.
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Conforme Okada (2014), a Web 2.0 proporcionou o crescimento da


utilizao de recursos e espaos educacionais abertos, o que proporciona
maiores oportunidades de reutilizao e reconstruo de conhecimentos e
modo colaborativo. E, desta maneira, novas coautorias. Ainda segundo a
autora, foi aps o advento da Web 2.0 que a coaprendizagem conquistou
relevncia devido "a criao e troca de conhecimentos produzidos por
usurios e informaes compartilhadas rapidamente" (OKADA, 2014, p. 98).
Na coaprendizagem, ou co-learning, todos passam a ser coautores no
"processo colaborativo de aprendizagem, na construo de significados e na
criao de conhecimento em conjunto" (OKADA, 2014, p. 97). Diferente do
que ofertado pela Educao Online, ou e-learning, o contedo no de
responsabilidade apenas da instituio, que, como foi verificado nesta
pesquisa, atribui autoria apenas aos docentes em uma obra fechada. Apesar da
constante evoluo da Web, o AVA das instituies, mesmo modernizando os
recursos disponibilizados, ainda limita seu acesso. Os contedos
transmidiados pelos alunos no fazem parte do processo de avaliao, logo,
estes poderiam ter licenas abertas (como Creative Commons).
Consideraes finais
A partir das redes sociais, a internet passou a ter um grande banco de
dados, este em crescimento contnuo, com sujeitos coautores de informaes,
que acessam contedos e debatem sobre os mais diversos assuntos.
necessrio considerar esses espaos na aprendizagem, visto que a informao
tornou-se mais acessvel com o advento dos dispositivos mveis, gerando uma
mudana cognitiva na sociedade. Isso se reflete na educao formal, que passa
a ser desinteressante para o sujeito ubquo.
Os contedos esto passando por uma mutao contnua e esto
disponveis na rede para os interessados. Em tempos de compartilhamento, os
sujeitos desejam repassar o contedo para sua rede. Logo, docente e IES,
devem passar a compartilhar os conhecimentos construdos. O conhecimento
adquirido, torna-se obsoleto e, por sua vez, o contedo produzido tambm.
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O contedo, em tempos de cultura ps-massiva e de sociedade convergente,


no pode ser centralizado.
Mobilizar o aluno em um processo de aprendizagem online,
considerando ainda que este oriundo da modalidade presencial, no foi uma
tarefa fcil e, em qualidade, no obteve sucesso. Entretanto, o uso da tcnica
Super Heroes, que transmidiou uma narrativa trazendo-a para o contexto da
disciplina, mostrou-se vivel para os docentes. Posto que a ludicidade
importante no processo de aprendizagem, seja qual for o nvel da educao,
desde que haja interao entre professor e aluno, e por sua vez, entre alunos, a
construo colaborativa de conhecimento pode ser real.
Reconhece-se que no coube a esta pesquisa avaliar se a aplicao
proporcionou aprendizagem, mas sim investigar se h esta possibilidade.
Sendo assim, como posto por Amiel (2012), no possvel prever como um
dispositivo ser usado pelos sujeitos, mas isso no impede um bom
planejamento, pelo contrrio. Apesar desta pesquisa no focar na avaliao da
aprendizagem da disciplina FAS, os resultados obtidos evidenciam a
necessidade interveno na metodologia utilizada, visando potencializar a
aprendizagem colaborativa inerente aos sujeitos ubquos.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

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Estudo sobre a influncia do ecossistema


comunicacional na cultura e consumo de
narrativas audiovisuais por docentes do Ensino
Superior em 2015
Dayse Maciel de Araujo - ESPM

Introduo
Os atuais professores do Ensino Superior (ES) no Brasil encontram-se
em um dilema, no exerccio de sua profisso, que se desdobra em diferentes
facetas. A primeira est relacionada sua prpria formao: foram educados
na era das mdias impressas, radiofnicas e televisivas.
Concomitantemente, sofreram as consequncias da falta de acesso ao
mercado digital internacional, que era fechado aos brasileiros durante os anos
198091. Somente no final dos anos 1990, no Brasil, uma parcela dos docentes
teve acesso aos microcomputadores e comearam a se familiarizar com as
novas Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs).
Contudo, existe ainda uma outra face do dilema, o alfabetismo
funcional de um contingente relevante dos alunos que chegam aos cursos de
graduao em nosso pas.
91

Entre 1977 e 1990 o Brasil implementou uma poltica de informtica baseada num mercado reservado
para as empresas exclusivamente de capital nacional. O objetivo era dominar uma tecnologia de ponta e
possuir uma indstria nacional competitiva, mas por falta de coordenao e de instrumentos eficazes para
atingir o objetivo, no se obteve o resultado esperado. Aps 1990 a poltica foi revista e, como efeito, a maior
parte da populao brasileira s teve acesso s funcionalidades das TICs ao longo da dcada quando, regio
por regio, foi instalada a infraestrutura mnima para a transmisso de dados digitais e a relao
preo/desempenho possibilitou aos de maior renda se apropriarem da nova forma de comunicao.
(Ikehara, 1992).

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Vale lembrar que as TICs, apesar de constitutivas do cenrio


comunicacional contemporneo, so apenas mais um instrumento que pode
ser utilizado nas prticas pedaggicas, mas no excluem outros mtodos e nem
substituem o papel dos professores como orientadores e agentes ativos na
troca de conhecimento.
Entretanto, no incomum ouvir queixas de professores, e tambm
dos alunos, sobre a dificuldade de dilogo no mbito da educao formal. Os
primeiros alegam que uma parcela dos jovens graduandos no respeita os
docentes, seja por falta de cortesia ou por se dispersarem durante a aula ao
permanecerem atentos s mensagens que circulam pelos dispositivos
eletrnicos. J alguns estudantes desconsideram a sabedoria dos docentes se
estes insistirem em utilizar qualquer tipo de material considerado "obsoleto"
quando comparado aos sedutores contedos miditicos que utilizam imagens,
sons e movimentos para reter a ateno dos internautas.
Diante desse panorama, estudiosos dos fenmenos sociais no sculo
XXI (Virilio, 1993; Bauman,2015; Harvey,2009; Baudrillard,1990) afirmam
que um dos sentimentos presentes na contemporaneidade o de perplexidade
e angstia no momento em que os sujeitos percebem a sua incapacidade de
conhecer, absorver e refletir criticamente sobre a quantidade de
mensagens/contedos que circulam "instantaneamente" pelos meios de
comunicao eletrnicos.
Esses sentimentos desafiam os docentes do ES na tarefa de apoiarem
os alunos a se transformarem em atores sociais autnomos e crticos, na
atualidade. Supostamente, docentes que utilizam as tecnologias digitais como
instrumento pedaggico indispensvel no processo ensino-aprendizagem por exemplo, Cincias da Computao, Engenharia, etc. - tm maior facilidade
para interagir com os estudantes pelo meio digital quando comparado outras
reas do saber. Entretanto, em estudo92 anterior a autora deste artigo observou
que professores de diferentes disciplinas do Ensino Mdio (Matemtica,
Portugus e Artes) encontravam as mesmas dificuldades no dilogo educativo
92

Disponvel em: http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/resumos/R10-0954-1.pdf

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com os seus estudantes, independente da classe socioeconmica ou do campo


de conhecimento.
Alm disso, como alerta Luli Radfarer, especialista em Comunicao
Digital, encontra-se a seguinte questo: "o livre acesso levou sobrecarga de
informao sem precedentes, em que so imprescindveis filtros e intrpretes
para dar sentidoa tudo que se acumula. Esses filtros no so neutros. possvel
que nunca sejam. " (Radfahrer, 2012).
Assim, partindo do princpio que os professores so agentes
indispensveis do processo ensino-aprendizagem, em qualquer fase da vida do
aprendiz, os objetivos deste artigo buscam analisar os efeitos trazidos pelas
narrativas audiovisuais, no cenrio do ecossistema comunicacional
contemporneo (Martin-Barbero, 2014), junto a professores de psgraduao de instituies de ensino privado, na cidade de So Paulo, em 2015.
Para essa anlise, foram entrevistados cinco docentes de cursos de graduao
e ps-graduao, que lecionam em instituies privadas na cidade de So
Paulo, e ministram disciplinas das reas de Cincias Contbeis93 ("Exatas"),
Cincias Sociais e Artes. Com base nos achados da investigao e interpretao
dos enunciados na esfera da Sociologia, Filosofia, Teorias da Comunicao
Social, pretende-se compreender os pontos convergentes e divergente desses
professores em interao com os alunos no dia a dia do processo
ensino/aprendizagem, mediados pelo cenrio do ecossistema comunicacional
(Martn-Barbero, 2014) e no contexto contemporneo, no qual o sujeito da
atualidade fragmentado e plural. (Hall, 2005; Bhabha, 2013).
O cenrio da Educao no Brasil em 2013
As estatsticas governamentais mais recentes do Ensino Superior
indicam

93 O professor entrevistado graduado em 'Cincias Contbeis' e 'Administrao de Empresas',


que pela classificao da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes), fundao
do Ministrio da Educao (MEC), faz parte das Cincias Sociais Aplicadas, entretanto, para o objetivo este
artigo consideramos a sua atuao na rea de Exatas pelo vis analtico e racional que so abordados nas
disciplinas 'Demonstrativos de Resultados e Balano Patrimonial' nas anlises financeiras.

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que menos de um quinto da populao de jovens brasileiros concluem


um curso de graduao do nvel superior.
O levantamento aponta tambm que, das 2391 instituies de ensino,
2090 so privadas, isto , representam 87% do total. De acordo com o Instituto
Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira (INEP),
observa-se que o nmero de concluintes da graduao em 2013 foi de 991 mil
representando 13,5% dos 7,3 milhes de matriculados naquele ano. Uma das
explicaes encontra-se no alfabetismo funcional.
A intensa transformao tecnolgica torna mais relevante para a vida
social um conceito mais moderno o alfabetismo funcional 94. O Instituto
Paulo
Montenegro, uma organizao associada ao Grupo IBOPE (Instituto
Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica), desenvolveu, desde 2001, o
Indicador Nacional de Alfabetismo Funcional 95 (Inaf)96 que leva em conta,
alm do analfabetismo, outros trs nveis de alfabetismo: rudimentar, bsico e
pleno.
Com base no ltimo levantamento do Inaf (2011-12), em mdia,
apenas um quarto da populao brasileira considerada plenamente
alfabetizada. Observa-se at aqui que, apesar do aumento da oferta de vagas,
para estudantes do ES, h um hiato entre a quantidade de concluintes e o pleno
aproveitamento do contedo abordado no processo ensino/aprendizagem.
Cabe ento discutir os fatores que impactam a educao formal na

94 O termo surgiu nos Estados Unidos, na dcada de 1930, e referia-se capacidade de o


indivduo decifrar cdigos de tarefas militares.
95 A pesquisa aplicada a cada dois anos, com amostragem de 2 mil pessoas, na populao de
15 a 64 anos.
96 Analfabetismo: no domina as habilidades medidas. Alfabetismo Nvel Rudimentar: localiza
uma informao simples em enunciados de uma s frase, um anncio ou chamada de capa de revista, por
exemplo. Alfabetismo Nvel Bsico: localiza uma informao em textos curtos ou mdios, mesmo que seja
necessrio realizar inferncias simples. Alfabetismo Nvel Pleno: localiza mais de um item de informao
em textos mais longos, compara informao contida em diferentes textos, estabelece relaes entre as
informaes (causa/efeito, regra geral/caso, opinio/fato). Reconhece a informao textual mesmo que
contradiga o senso comum.

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contemporaneidade contextualizada na 'Sociedade da Informao' nomeada


por Castells (2000).
A educao formal no sculo XXI
No sculo XXI, no mbito da educao formal, pensadores como
Morin
(2011), Siblia (2012), Nvoa (2012) e Martn-Barbero (2014)
apontam para a inadivel necessidade de rever os conceitos e os processos
educacionais diante do fato de que a escola, da forma que foi concebida no
sculo XVIII, na Frana97, no mais a nica fonte de formao e de
informao para os aprendizes. Para Siblia, as novas geraes falam uma
lngua "bem diferente daquela usada por aqueles que foram educados tendo a
escola como seu principal ambiente de socializao e a cultura letrada como
seu horizonte de realizao". (Siblia, 2012, p. 210).
O educador Antonio Nvoa concorda que a escola cresceu como
"palcio iluminado", porm, hoje, " apenas um polo - sem dvida muito
importante - num conjunto de redes e de instituies que devem
responsabilizar-se pela educao das crianas e pela formao dos jovens".
(Nvoa, 2012, p. 43).
E, mais recentemente, Martn-Barbero, no papel de educador, est
convicto que a capacitao dos alunos para sua insero ativa no campo de
trabalho profissional no deve ser menosprezada, todavia deve ser reorientada
visando a sua formao de cidados, isto , habilitando-os a serem "pessoas
capazes de pensar com as suas cabeas e de participar ativamente na
construo de uma sociedade justa e democrtica. " (Martn-Barbero, 2014, p.
10).
J Morin alerta que, no sculo XXI, necessrio refletir criticamente
sobre a raa humana ensinando a "identidade terrena", uma vez que o "destino

97 Paula Siblia relata que, de acordo com os arquivos consultados por Michel Foucault, a "Escola
Profissional de Desenho e Tapearia dos Gobelins" da Frana (1737) criou um modelo de sala de aula como
conhecemos hoje, isto , com alunos agrupados por faixa etria sob a orientao e vigilncia de um professor
que atribua tarefas, avaliava o resultado, o comportamento e a assiduidade.

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planetrio do gnero humano outra realidade-chave at agora ignorada pela


educao" (Morin, 2001, p. 16).
Nesse cenrio, relevante lembrar Martn-Barbero, que aponta que o
lugar de cultura na sociedade muda quando a mediao tecnolgica da
comunicao deixa de ser meramente instrumental convertendo-se em
estrutural. Para o autor, a espetacularizao e a simulao que as imagens nos
submetem afetam profundamente "todas as prticas culturais de memria, de
saber, de imaginrio e de criao, que nos introduzem em uma mutao da
sensibilidade". (Martin-Barbero, 2014, p.64), ou seja, impactam a nossa
subjetividade.
Considerando que no regime poltico brasileiro o poder executivo tem
a responsabilidade de definir os rumos da educao brasileira atravs dos
rgos oficiais, relevante consultar o que prope o Plano Nacional de
Educao (PNE) aprovado em 2014, mais especificamente relacionado ao
Ensino Superior. Ressalte-se que nas metas do PNE a maior parcela das
matrculas ficar a cargo das instituies educacionais privadas, donde se
apreende a importncia da atuao das mesmas em nossa sociedade. Para o
bem ou para o mal, so elas que arcaro coma responsabilidade de preencher
a lacuna quantitativa e qualitativa para todos que almejem a escolaridade
superior.
Para compreender aspectos da subjetividade e identidade dos
professores do ES, buscamos aqueles que, a despeito das dificuldades, seguem
a sua vocao quando decidiram permanecer e investir na sua carreira
profissional. REA DE ATUAO E PERFIL DOS ENTREVISTADOS
rea de Exatas: o professor de 38 anos casado, tem duas
filhas, nasceu em So Paulo (SP), duplamente graduado em
'Administrao de Empresas' e 'Cincias Contbeis', psgraduado lato sensu em 'Administrao Financeira' e
mestre em 'Cincias Contbeis'. Desde pequeno se reunia em
grupo para estudar, pois era uma forma que usava para o seu
prprio estudo: "se eu consigo explicar para algum eu
consigo entender e aplicar isso".
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rea de Cincias Sociais - Publicidade: a professora de 34 anos


casada e ainda no tem filhos, graduada em Publicidade e
Propaganda, doutoranda em Lingustica e nasceu em Belo
Horizonte (MG). Sua tese de doutorado tratar do discurso
do humor e ela defende que nas instituies de ensino,
voltadas para o mercado, busca "trazer o discurso do humor
para o ambiente corporativo. A minha proposta fazer
com que as pessoas sejam mais leves na forma de se
comunicar".
rea de Cincias Sociais - Criatividade: a professora de 61
anos divorciada, tem dois filhos, graduada em
Administrao de Empresas, atua como docente em PsGraduao e realiza treinamentos em empresas, com base na
neurocincia, voltados para o trabalho em equipe. Com psgraduao em 'Tecnologia da Educao', no se considera
'professora de criatividade' e sim facilitadora, porque "para
alguns, a criatividade brota de maneira espontnea, mas
para outros, est travada".
rea de Artes - Animao: o professor de 42 anos casado,
tem uma filha, formado em 'Cincia da Computao',
mestre em 'Animao Digital', leciona na faculdade Anhembi
Morumbi h 20 anos (1995-2015). 'Animao' para ele era um
hobby, uma paixo, que na faculdade virou uma profisso.
Estudou mais, conheceu outras pessoas, e falou para si
prprio: ' isso que eu gosto de fazer'. Conciliou a atividade
docente com o trabalho em produtoras fazendo animao,
comercial de TV, srie e cinema at 2009. Pretende ingressar
no doutorado para se aprofundar no novo sensrio
experimentado pelas pessoas ao visualizar as imagens areas
a partir de VANTs (Veculos Areos No Tripulados): Meu
sonho fazer s isso. Eu recebi um convite de um professor
que d aula de robtica para o curso de engenharia na
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UNIVAP, no Vale do Paraba, e ele falou para mim 'olha, se


voc quiser vir para c, eu tenho emprego para voc dar aula
de drones, qualquer coisa que voc quiser, pilotagem,
montagem, configurao, qualquer coisa'.
rea de Artes - Games: o professor de 34 anos casado, ainda
no tem filhos, graduado em Comunicao pela ESPM-SP,
Mestre em 'Comunicao e Prticas de Consumo', professor
de Games, alm de ser orientador de 'Trabalhos de Concluso
de Cursos' da graduao. Ajudou a criar uma disciplina
chamada 'Arena Digital', para pensar as particularidades do
ambiente miditico contemporneo, com enfoque na internet
e como isso tem mudado o ambiente da produo miditica
porque "j tem indivduo que virou um autor e tem voz
dentro desse ambiente".

Narrativas audiovisuais na contemporaneidade


Ao citar o termo contemporaneidade, nos referimos ao perodo
identificado por Frederic Jameson em sua obra Ps-modernismo: a lgica
cultural do capitalismo tardio (1991) como a terceira fase do capitalismo. A
primeira caracterizada pelo capitalismo monopolista, a segunda
identificada pela expanso global da forma mercadoria atravs dos meios de
comunicao para veiculao mundial da propaganda e a terceira, batizada de
globalizao, refere-se a um novo estgio do capitalismo no qual a lgica do
sistema que organiza as nossas vidas de cunho cultural. (Cevasco e Costa,
1995, p.5). Entretanto, o socilogo espanhol Lus Enrique Alonso considera a
"ps-modernidade" um termo que gera confuso ao ser empregado de
maneira ecltica e imprecisa "que mais oculta do que clarifica" (Alonso, 2006,
p. 313).
Kellner lembra que nos anos 1970-80 autores como Baudrillard (1976)
e Lyotard (1984) argumentaram que a modernidade estava acabada quando
"as novas formas de cultura e novas experincias do presente, constituem uma
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ruptura decisiva em relao s formas modernas de vida". (Kellner, 2001, p.


28). Para o autor, uma das consequncias desse perodo a emergncia de
novos discursos que se disseminam rapidamente pelas culturas nacionais e
perifricas sobre raa, classe, etnia, preferncias sexuais e nacionalidades.
Esses determinantes de identidade social e de estruturao das categorias
sociais "so de fundamental importncia para a vida social, a anlise cultural e
a subjetividade individual". (Idem
p. 36).
Nesse cenrio, Homi Bhabha afirma que a nossa existncia hoje "
marcada por uma tenebrosa sensao de sobrevivncia, de viver nas fronteiras
do "presente" com uma sensao de desorientao". (Bhabha, 2013, p.19), mas
ressalte-se que as identidades so delineadas a partir da interao com o outro
e com o ambiente "a cada mediao vivida, sem que isso resulte em uma
patologia, na medida em que o continente (ser fsico e psicolgico) permanece
o mesmo" (TONDATO, 2011, p.
157).
No dia a dia, os professores atestam os benefcios e as perdas no
ambiente contemporneo mediado pelas TICs e so crticos em relao
expectativa que a comunicao digital cria no processo ensino-aprendizagem,
alm de chamar a ateno para o seu papel de mediadores na cultura
educativa:
Profa. CS - Criatividade: o rapaz criou um blog durante o
treinamento e colocou tudo o que eu falava [...]. Eu acho
interessante isso. As pessoas hoje querem um conhecimento
dinmico, que voc faa associaes com o aqui, agora, so
referncias cotidianas.
Prof. Exatas: de uma maneira geral eu entendo que para aula, no
estado que estamos hoje (com as TICs) mais atrapalha do que
ajuda por que mais um elemento de disperso do que de
concentrao.
Prof. de Artes - Games: eu me sinto, algumas vezes, at um pouco
aliengena, porque eu falo sobre programas, eu falo sobre claras
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estratgias de um programa de TV ou de um autor [... ] percebo que


eu estou falando algo que nunca passou pela cabea dessas outras
pessoas, uma forma que eu acabei aprendendo a enxergar.
Surpreendentemente, o docente da rea de Artes, que tem
familiaridade com a linguagem digital desde a dcada 1990, no possua um
celular at 2012, adquiriu o primeiro dispositivo por ocasio do nascimento
da filha. Segundo ele, era totalmente "unplugged, nunca gostei de telefone,
mas depois que eu descobri tambm, virei dependente [...] com o Waze
agora eu vou em qualquer lugar". Em 2014, o professor cadastrou-se no
Facebook, porm, reconhece que no consegue acompanhar: eu entrei, mas
todo mundo reclama 'voc no v minha mensagem'. Criei tambm por
causa da minha filha. Amigos que tm filhas um pouco mais velhas, j esto
adolescentes, falam 'olha, fica esperto com essas coisas de redes sociais a
que perigoso'.
Na fala dos docentes, emerge o dialogismo, a alteridade, a reflexo
sobre a
sua imagem em dilogo consigo prprio e com o outro:
Profa. CS - Criatividade: ele (pai) me passou esse interesse pela
cultura, pelo cinema, pela literatura, pela poltica [...] com 16
anos, fui assistir 'Coraes e Mentes', sobre a Guerra do Vietn[...]
desde muito nova, eu me interessei pelas coisas que esto
acontecendo no mundo, eu acho que isso que me levou
Educao.
Prof. Exatas: eu gostei muito da abordagem do professor chamado
Jos Carlos Marion, por que foi o livro que eu utilizei [...] ele
procurava ter uma didtica suave nessa linha, muito amistosa,
tanto que o prprio ttulo desse livro dele "contabilidade para
no contadores".
Profa. CS - Publicidade: a gente no se d conta de como somos
manipulados pelos meios de comunicao. [...] eu sempre levo o
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caso da Suzane Richthofen [...] ela j assumiu o crime [...] se esse


pai abusava dela, a gente no sabe.
Prof. Artes - Animao: A gente precisa de networking. [...]E eu
descobri que eu tenho carisma [...]eu no sei se eu estou dando aula
porque eu sou o melhor cara
de Animao, mas eu tenho um carisma.
Prof. Artes - Games: o game tem uma coisa em particular que os
outros jogos no tm, que o papel ativo do jogador [...] so as
minhas aes que vo produzir consequncias (na narrativa) e a
semitica no enxerga isso.
Entretanto, um aspecto subjetivo relacionado sensibilidade do
docente aparece na forma de angstia por perceber a sua impotncia diante de
alunos que tm dificuldade de aprendizagem. Nas entrelinhas, o professor
revela a sua frustrao ao se deparar com o grau de analfabetismo funcional
de uma parcela de seus alunos, conforme o cenrio apresentado no incio deste
artigo:
Profa. CS - Publicidade: eu sempre aplico uma prova de 'Cultura
Brasileira'. Se no tiver acento nas questes e tiver resposta certa,
o aluno no ganha o ponto, porque no estava escrito certo.
Prof. Artes - Animao: A tecnologia, para a maioria dos alunos de
games, eles no vo aprender aquilo, muitas vezes sabem at mais
que o professor. Agora o que eles precisam isso, voltar, a histria
da arte, luz e sombra, o desenho, a observao, a potica, a
literatura...
A vocao na atualidade luz da concepo de Max Weber
Aquilo que hoje conhecido como vocao no sentido de plano de
vida e rea de trabalho no havia nem na antiguidade clssica e muito menos

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no catolicismo romano. Partindo para a concepo de vocao de Lutero,


Weber (2004, p. 71) fala da beruf (vocao) no contexto religioso.
Weber constata que na histria o termo nem sempre teve o significado
presente na atualidade de Lutero. Para Lutero, a vocao o cumprimento do
dever no cotidiano e no no confinamento em monastrios, na excluso total
do mundo, que o cristo ir agradar a Deus. O cristo possui um lugar no
mundo e este lugar deve servir a Deus por meio do prximo: esta a sua
verdadeira vocao. Nesta concepo, o trabalho na vocao passa a ser a
expresso do amor ao prximo. Logo, o predestinado protestante presta
servios sociais ao sculo e no trabalho se convence de sua predestinao. O
trabalho considerado, portanto, a forma material de expor o amor ao
prximo e o caminho para satisfazer a Deus.
Embora os docentes entrevistados no relacionem as suas crenas s
questes religiosas, observamos em sua subjetividade a caracterstica de amor
ao prximo expresso pelo afeto e satisfao na interao com os seus alunos.
Este afeto transcende a questo da acumulao financeira, tal e qual descrito
por Weber na "tica protestante":
Prof. Exatas: voc v claramente a mudana, ele fala assim
"professor, o que voc falou em uma aula eu li no jornal e agora eu
entendi o que est sendo colocado ali". [...] Eu lembro que quando
eu terminei a minha banca do mestrado um dos professores olhou
para mim e falou "a atividade como docente no vai te deixar rico,
mas ela tem as suas compensaes".
Prof. Artes - Animao: Essa transformao acho que no tem preo
para o professor, [...] acho que a coisa que eu gosto mais, por isso
acho que estou aqui h tanto tempo, uma realizao muito boa.
[...] acho que a faculdade legal nesse sentido, no s aula, tem
muitas variveis que transformam a pessoa aqui.
Prticas de consumo material/imaterial dos educadores

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Nossa reflexo pretende verificar as (re)significaes das prticas de


consumo material e imaterial pelos mestres no exerccio de sua profisso e no
dilogo com os alunos. Consideramos que o debate deste tema ainda est
longe de ser esgotado tanto pelo baixo nmero de brasileiros que logram
concluir uma graduao quanto pelo fato de ser pouco discutido na academia,
pois as atenes so mais voltadas para o consumo de objetos fsicos, e no de
informaes, as quais podem, segundo Miller (2007, p.6), "serem impactantes
sobre a criao de uma sociabilidade".
Segundo Serres, as sociedades ocidentais sofreram duas revolues: a
da transio do oral para o escrito, e, em seguida, do escrito para o impresso.
Como as anteriores, a terceira, sob o imprio das novas tecnologias,
acompanhada por mudanas polticas, sociais e cognitivas. O autor afirma:
"todo homem um poltico com um laptop na mo. Graas internet, h um
espao que j no determinado pela distncia, mas pelas proximidades".
(2013, p.58). Os alunos no se adaptam mais ao tradicional mtodo de ensino
e preferem aprender por meio da internet. Muitas vezes, eles j chegam em
sala de aula conhecendo o assunto, situao inimaginvel h dcadas.
Entretanto, os mestres entrevistados ressaltam a necessidade de conectar o
mundo digital ao mundo fsico, principalmente atravs de experincias, que
levam para a sala de aula:
Prof. Exatas: Em termo de consumo eu sou muito simples com as
coisas, (defendo) que voc tem que consumir algumas coisas que te
faam bem, gosto muito de sair para jantar, passear, viajar [...] eu
gosto muito dessa parte de conhecimento geral e acho que tudo
aquilo que voc conhece de alguma maneira voc volta para a aula.
Profa. CS - Criatividade: consumo cultural tudo que te acrescenta,
um conhecimento novo a cada experincia nova. [...] Cinema, para
mim, a grande arte.
Prof. Artes - Animao: j tive 15 VANTs (Veculos Areos No
Tripulados). Hoje eu tenho trs, mas um uma relquia que eu
guardei. [...]E a partir de 2011 comecei a me divertir e comeou a
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surgir oportunidades de trabalho. [...] se eu fizer um doutorado vai


ser relacionado a isso [...] a nossa sociedade muito baseada no
visual. [...] a gente usa esse equipamento para gerar imagens,
fotografia, poticas visuais.
Outro aspecto evidenciado nas entrevistas a criticidade dos
educadores em relao algumas mensagens veiculadas pelos meios de
comunicao que estimulam o consumismo de forma inconsciente e at
irracional. Peres-Neto aponta que o consumo, na sua dimenso material,
associado negativamente a valores morais: "confunde-se consumo com
consumismo em meio emerso de uma sociedade que se liquefaz, cultuando
valores de excelncia individuais e exaltando a racionalidade tcnica pregada
como valor universal". (2014, p. 8). Esse raciocnio aparece nos discursos:
Profa. CS- Publicidade: Eu trabalhava em agncia, 2 anos como
redatora e a eu percebi que eu no nasci para isso. [...] O que me
incomoda na Publicidade em si, o fato de a gente ficar sempre
discutindo, cada vez mais, uma coisa que a pessoa "no precisa".
Prof. Exatas: tecnologia em sala de aula tm um propsito de
facilitador [...] acho que importante tambm que o aluno consiga
visualizar o conceito, visualizar o fluxo de informao sem essa
tecnologia, na minha aula eu no utilizo muito recurso eletrnico
[...] no estado que estamos hoje ele mais atrapalha do que ajuda
por que ele mais um elemento de disperso do que de
concentrao.
E, refletindo sobre a interface consumo e tica na sociedade
contempornea, Peres-Neto lembra que o desejo de consumir, por exemplo,
um objeto, uma experincia, pode provocar conflitos e sentimentos
contraditrios pois as prticas de consumo "demandaro uma reflexo sob a
tica da tica, um exame que permita ao ser humano entender e ajuizar o seu
agir em quanto sujeito/ consumidor". (Idem).
Este ponto foi veementemente colocado em discusso quando o
professor de 'Animao Digital' lembrou do perigo que representam o uso dos
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VANTs para outros fins que no sejam os de fruio, com segurana e


responsabilidade, para evitar acidentes:
Prof. de Artes: o drone um VANT com fins militares [... ] a
tecnologia usada para tudo [...] tem muitos casos que eles levam
celulares para as cadeias, para presdio, nesses equipamentos. Esse
drone porque uma ao terrorista. O que a gente no quer ser
taxado, tipo ' aquele cara est com um drone, o que ele est
fazendo, est espionando? '. A primeira coisa que eu, que sou
militante, falo, no pode voar em cima de aglomerao de pessoas,
todo ano morrem em mdia 3 a 4 pessoas s que eles "abafam". Um
equipamento desse de 500 g, se cai a 100 m de altura, vira 500 kg.
Quando estava tendo essas passeatas, manifestaes, eu recebi um
monte de propostas de jornal, de revista, para ir sobrevoar l. Eu
falei 'olha, eu no voo em cima de pessoas'.
Garcia-Canclini (2009) afirmou que "o consumo serve para pensar".
Claramente o professor refletiu e no esqueceu o seu papel de educador e, de
certa forma, mentor dos seus alunos, ao determinar limites para uma atividade
que lhe proporciona tanto prazer.
Reflexes Finais
Neste estudo, observamos que os docentes do ES entrevistados,
independente da rea do conhecimento - Exatas, Cincias Sociais ou Artes que atuam profissionalmente, tm vrios pontos em comum ao dedicarem-se,
prioritariamente, sua vocao.
Em primeiro lugar, fazem parte do universo de professores do ES que
se qualificaram na educao stricto sensu obtendo o ttulo de Mestre e esto
a caminho do doutorado com a inteno de continuar a ser professor, embora
tenham oportunidades de trabalhar em outras atividades voltadas para o
mercado, provavelmente melhor remuneradas. Apreende-se da que a

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docncia, para eles, uma escolha, uma vivncia com angstias, mas com
saldo positivo de satisfao.
Vale lembrar a importncia de contar com docentes do ES
qualificados e entusiasmados com a sua profisso em decorrncia da
responsabilidade que o MEC deposita nas instituies privadas, habilitadas a
oferecer cursos da educao superior, para atingir a meta do PNE abordada
no incio deste estudo.
Outro ponto que chamou a ateno foi a forma que os mestres
utilizaram para contornar as armadilhas do ecossistema comunicacional que,
se por um lado facilita no momento de buscar informaes na internet, por
outro lado leva disperso da ateno dos alunos quando estes se mantm
conectados s redes sociais durante os momentos em que deveriam prestar
ateno nas aulas ou estudando. Seja pelo dilogo (professores de Cincias
Sociais e de Artes), seja pela retrica didtica de unir vivncias cotidianas aos
conceitos tericos (professor de "Exatas"), com esperana que se observa o
uso da criatividade desses atores sociais no processo educacional
contemporneo.
O ltimo aspecto que os mestres utilizam, com pleno domnio,
instrumentos do mundo analgico, no qual foram formados, e tambm
recursos digitais na medida em que sejam adequados para os seus objetivos.
Os entrevistados consideram possvel estimular, nas novas geraes, um olhar
crtico para outras formas de apropriao das mensagens, que circulam pelos
meios de comunicao, que ultrapassem a lgica do consumo, a centralidade
do lazer ou do entretenimento e ajudem a construir outras experincias
culturais mais amplas e humanas.
Contudo, h uma falha importante a ser corrigida no contexto
educacional brasileiro. Os professores, das trs reas do saber, se angustiam
mais com as lacunas culturais provenientes da educao formal bsica, dos
seus aprendizes, do que com o uso dos dispositivos eletrnicos de
comunicao no ambiente escolar. E corrigir esse aspecto levar dcadas,
considerando o dado do MEC que, hoje, apenas 15% dos jovens concluem a
educao superior na faixa dos 15 aos 24 anos.
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Com relao a esses entrevistados, conclumos que eles se dedicam


docncia por vocao e com autonomia aliada criticidade. Ao reconhecerem
a sua prpria identidade como docente e se valorizarem neste papel, sabem
que so a ponte para a difcil tarefa de formar cidados autnomos e crticos
para conviver, em harmonia, na sociedade contempornea.
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O Uso De Dispositivos Mveis Em Sala De Aula


Como Parte Da Cultura Escolar
Eduarda Escila Ferreira Lopes - UNIARA
Vera Teresa Valdemarin - UNESP

No mundo das novas tecnologias est clara a reorganizao do


cotidiano em que o tempo e o espao so regidos pela velocidade, pelos
computadores e sistemas de comunicao a distncia que deixaram de ser
desafios e se tornaram realidade. Neste tempo, as relaes humanas esto
diretamente envolvidas pelo trnsito de informaes que tecem a sociedade e
articulam a poltica, molduram a cultura e reestruturam a economia.
A cada dia maior a presena de dispositivos mveis e da internet
como recursos para a vida escolar. Em algumas escolas, geralmente nas
particulares, os dispositivos so oferecidos compondo at mesmo o marketing
das instituies como um diferencial. De outro lado, as polticas pblicas
apontam cada vez mais para construo de laboratrios com lousas e livros
digitais, fazendo com que os prprios alunos se comprometam a usar o
computador e a internet. Em nvel superior, a tecnologia digital se torna cada
vez mais presente na sala de aula, como recurso das atividades acadmicas.
O objetivo geral deste trabalho identificar as alteraes do cotidiano
da cultura escolar dos estudantes de cursos superiores tendo como elemento
o uso de dispositivos mveis e da internet. Desta forma, a pesquisa pretende
transitar entre estudos da cultura, cultura escolar, prticas, hbitos e cultura
digital .
DISPOSITIVOS
ESCOLAR

MVEIS

COMO

ELEMENTOS

DA

CULTURA

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O ser humano, at os dias atuais, ainda tem como elemento central do


estudo o caderno, que aos poucos vem sendo companheiro das novas
tecnologias, entre elas, o computador, o notebook e outros dispositivos
mveis. Desde os tempos mais remotos que se tem registro, sabemos que o ser
humano procura meios para manifestar sua natureza social. Muitas das
informaes que temos decorrem da anlise de desenhos e smbolos
encontrados em cavernas, alm de utenslios por eles usados, demonstrando
assim a necessidade de passar as informaes adiante.
Quando olhamos para a evoluo da humanidade percebemos que o
desenvolvimento tecnolgico possibilitou mudanas em muitas reas, mas se
prestarmos ateno no campo da educao veremos que este evoluiu,
constantemente, na medida em que novas tecnologias e possibilidades
apareceram para compor o rol de dispositivos de pesquisa, interao e
resultados.
Os avanos tecnolgicos na rea da informao tm mudado
consideravelmente o modo de vida das pessoas. Nos ltimos anos no s a
economia, mas tambm o mercado de trabalho e as corporaes tm sido
afetados por essas mudanas e toda a cultura tem sido influenciada pelo
mundo digital.
Isso tem proporcionado um novo comportamento, fazendo com que
as ideias e conhecimentos, muitas vezes guardados por um pequeno grupo ou
uma s pessoa, se propaguem e se complementem ampliando a intitulada
inteligncia coletiva.
o papel da informtica e das tcnicas de comunicao com base digital no seria
substituir o homem, nem aproximar-se de uma hipottica inteligncia
artificial, mas promover a construo de coletivos inteligentes, nos quais as
potencialidades sociais e cognitivas de cada um podero desenvolver-se e
ampliar de maneira recproca (LEVY, 1999, p.25).

A tecnologia pode ser considerada um novo paradigma da sociedade,


produzindo novas formas de produo de saberes e conhecimentos, portanto,
os dispositivos mveis (computadores, notebook, tablets e celulares) so hoje
elementos presentes no dia a dia escolar, seja em sala de aula, seja na
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elaborao de tarefas. Atravs deles so realizadas pesquisas que antes eram


feitas somente atravs livros e revistas, tambm so ilustrados os trabalhos,
que antes eram desenhados, e finalmente so arquivados os contedos.
O estudante, ao usar o dispositivo para as atividades acadmicas,
atribui ao aparelho funes complementares ou mesmo substitutivas do
caderno e dos livros. No ensino superior e mdio visvel a presena de
notebooks, netbooks, tablets em sala de aula. Em nvel superior, a cada ano
letivo possvel observar a organizao dos trabalhos escolares nos
computadores e no raro encontrar um aluno trazendo ao docente as tarefas
para serem corrigidas no dispositivo. Este se torna a agenda escolar e a agenda
da vida do aluno. A organizao, antes destinada aos cadernos (dividida em
matrias, linhas, pginas, divises) agora acomodada em pastas e subpastas.
a tecnologia refere-se a arranjos materiais e sociais que envolvem processos
fsicos organizacionais, referidos ao conhecimento cientfico aplicvel. No
entanto, a tecnologia no propriedade neutra ligada eficincia produtivista e,
no determina a sociedade, da mesma forma que esta no escreve o curso da
transformao tecnolgica. Ao contrrio, as tecnologias so produtos da ao
humana, historicamente construdos, expressando relaes sociais das quais
dependem, mas que tambm so influenciadas por eles. Os produtos e processos
tecnolgicos so considerados artefatos sociais e culturais que carregam consigo
relaes de poder, intenes e interesses diversos (OLIVEIRA, 2011, p.101).

As novas tecnologias vm revestidas de linguagens que so parte do


ser humano, desde a forma mais antiga de expresso que a linguagem oral,
at formas particulares construdas por cada agrupamento, para manter
dilogo e transmisso de informaes. Portanto, a necessidade de
comunicao fez com que o ser humano criasse tecnologias com linguagem
capaz de responder aos anseios e assim motivar novos comportamentos.
Na escola, professores e alunos usam preferencialmente a fala como
recurso para interagir, ensinar e verificar aprendizagem. Em muitos casos, o
aluno o que menos fala. A voz do professor, a televiso e o vdeo, alm de
outros tipos de equipamentos narrativos, assumem papel de contadores de
historias e os alunos de ouvintes. Por meio de longas narrativas orais, a
informao transmitida, na esperana de que seja armazenada na memria
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e aprendida. A sociedade oral, de todos os tempos, aposta na memorizao, na


repetio e na continuidade (KENSKY, 2007, p.29).
A criao da linguagem escrita se deu pela prpria necessidade do
homem que, ao deixar de ser nmade e passar a ocupar espaos, precisou
registrar e comunicar algo a partir da compreenso. O homem que escreve no
necessariamente o homem que l. O registro elimina a possibilidade de no
haver comunicao.
Para chegar utilizao do papel, o homem iniciou suas atividades de
comunicao com registro em cavernas, ossos, pedras e peles de animais,
passando pelo papiro, pergaminho, dentre outros. O papel, como hoje
conhecemos, foi inventado pelos chineses h mais de dois mil anos, oriundo
da cortia de uma arvore. Em meados do sculo XII, a Europa iniciou a
produo do papel e com ela muitas formas de impresso e grafia que
Gutenberg, em 1450, transformaria na nova tecnologia de impresso que
possibilitou a reproduo em srie e revolucionou a cultura com
democratizao de acesso s informaes.
a complexidade dos cdigos da escrita e o domnio das representaes alfabticas
criam uma hierarquia social, da qual so excludos todos os iletrados, os
analfabetos. A escrita reorienta a estrutura social, legitimando o conhecimento
valorizado pela escolaridade como mecanismo de poder de ascenso (KENSKY,
2007, p. 31).

A leitura com acesso informao pode ser verificada atravs da


apropriao que cada leitor faz do contedo. A cultura da leitura inseparvel
da sociedade e atravs dela o homem conquistou o conhecimento e o dominou
o andar dos sculos e o progresso. Com o passar do tempo, lnguas, linguagens
e plataformas diferentes surgiram para dar vida ao texto. Tambm o leitor
assumiu outros papis passando de agente passivo a ativo.
E nesse movimento da humanidade foi criado um modelo de escola
no qual o aprendizado feito com o professor falando e o aluno como ouvinte,
num momento seguinte e para o restante da sua vida escolar, o aluno anota no
caderno o que o docente diz, suas explicaes, s vezes interpretando as
anotaes. At que a sociedade da informao traz tona a necessidade de ter,
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compartilhar e criar tecnologias que facilitem ainda mais a escrita, a leitura, o


registro. Tendo por base o papel, a escrita, a leitura e os meios de comunicao,
aparecem o computador e a internet, que mais uma vez revolucionam o
comportamento humano.
Tendo por foco a escola, os elementos acima expostos, nos permitem
compreender que a cultura escolar acompanha a entrada destes elementos e
alimentado por eles, o que reflete em novos comportamentos dentro de sala
de aula. Tambm que a evoluo do uso do texto e do conhecimento nos
trouxe novos dispositivos de registros, pesquisa e estudo que diferenciam a
gerao dos jovens e alteram o cotidiano escolar.
A confluncia da linguagem, da escrita e da tecnologia.
No ambiente digital possvel reunir vrias linguagens e interagir de
diversas maneiras, e a aplicao disto pelo aluno no ambiente escolar pode ter
como resultado um novo comportamento e novos resultados.
A linguagem digital composta, essencialmente, por hipertextos que
so sequncias de documentos interligados, funcionando como pginas que
como respostas ao do usurio, podem avanar para detalhamentos e
especificidades sobre o assunto. Quando incorporamos ao hipertexto fotos,
vdeos e sons, podemos produzir a hipermdia.
a linguagem digital, expressa em mltiplas TICs, impe mudanas radicais nas
formas de acesso informao, cultura e ao entretenimento. O poder da
linguagem digital, baseado no acesso a computadores e todos os seus perifricos,
internet, aos jogos eletrnicos etc, com todas as possibilidades de convergncia
e sinergia entre as mais variadas aplicaes dessas mdias, influencia cada vez
mais a constituio de conhecimentos, valores e atitudes. Cria uma nova cultura
e outra realidade informacional (KENSKI, 2007, p.32).

E nesse ambiente tambm possvel notar a mudana de


comportamento dos alunos em relao a pesquisas, leituras e registros. Ento
surge uma popularizao de ferramentas que no cotidiano torna-se parte da
comunicao e espao de conversao ampliando interaes sociais. A
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comunicao mediada por dispositivos criando novas formas de leituras,


interpretaes e convivncias. O leitor escolhe plataformas de leitura
impressas ou digitais (online ou offline) para acesso ao material assim como,
determina o tempo e local de leitura dentro do cotidiano usando pequenos
espaos e intervalos para busca, leitura e entendimento de contedos. A leitura
est na palma da mo e pode ser feita a qualquer momento num jogo de
olhar sobre a tela e num simples toque (touch).
Uso das redes sociais como prtica social e intermediao cultural
Nos novos padres da sociedade contempornea, diretamente
influenciada pela internet, conceitos de cultura digital se confundem medida
que as pessoas transpem o limite entre receber e o fornecer informaes.
Este um novo espao que preenchido por caractersticas culturais prprias
que so modificadas pelos avanos tecnolgicos. A interconexo em rede
influencia a sociedade como um todo facilitando organizaes, alterando
hbitos, diminudo distncias e serve como instrumento de organizaes das
pessoas nos mais diversos sentidos dentre eles: ensino, pesquisa, social e
poltico.
Surge na internet o conceito de inteligncia coletiva que permite,
atravs das redes sociais, no s aproximar as pessoas, mas tambm, fazem
com que elas possam contribuir e juntar ideias, projetos e conceitos.
uma inteligncia distribuda por toda a parte, incessantemente valorizada,
coordenada em tempo real, que resulta em mobilizao efetiva das competncias.
Acrescentemos nossa definio este complemento indispensvel: a base e o
objetivo da inteligncia coletiva so o reconhecimento e o enriquecimento
mtuo das pessoas, seno culto de comunidades feitichizadas ou hipostasiadas.
Uma Inteligncia distribuda por toda parte; tal o nosso axioma inicial.
Ningum sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo saber est na humanidade.
(LEVY, 1999, p.28)

A configurao da sociedade em rede inerente ao ser humano, pois


desde o incio dos tempos as pessoas se agrupam aos semelhantes usando
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como critrios trabalho, amizades, relaes religiosas, polticas e outras.


certo que durante a vida o indivduo vai expandindo sua rede. Ento, o
conceito de rede social dentro de uma anlise terica no pode ficar restrito e
interligado com tecnologias e sim, deve-se interpretar a sociedade em rede
para entender o caminho do ser humano at as novas tecnologias e redes
sociais.
Segundo Tomal, Alcar, Di Chiara (2009, p. 93) nas redes sociais
cada indivduo tem sua funo e identidade cultural. Sua relao com outros
indivduos vai formando um todo coeso que representa a rede. De acordo com
a temtica da organizao da rede, possvel a formao de configuraes
diferenciadas e mutantes. Ainda segundo as autoras, a rede uma estrutura
no linear, descentralizada, flexvel, sem limites definidos e auto-organizveis,
estabelece-se por relaes horizontais de cooperao.
As redes so formas de capturar informaes, por isso, no ambiente
organizacional tambm tomaram um lugar de destaque como facilitadoras ou
influenciadoras de processos. Aparecem como redes formais e informais. A
forma como se d a formao da rede faz com que ela, na maioria das vezes,
passe despercebida na vida do ser humano. Podem ser informais, invisveis,
ou seja, a conexo pode estar oculta. Para perceber isso basta parar e se
perguntar: Quando paramos para pensar nas redes da qual fazemos parte?
Nos dias atuais mudanas nas rotinas dos indivduos podem ser
percebidas e as redes, que antes passavam despercebidas, tornam-se ponto de
convergncia da informao e do conhecimento de maneira formal, com uso
de vrias tecnologias, com destaque para internet. Esta relao passar a ser
independente, ou seja, a rede influencia o contexto e o mesmo influencia a
rede.
a interao constante ocasiona mudanas estruturais e, em relao s interaes
em que a troca a informao, a mudana estrutural que pode ser percebida a
do conhecimento, quanto mais informaes trocamos com o ambiente que nos
cerca, com os atores da nossa rede, maior ser nossa bagagem de conhecimento,
maior ser nossa estoque de informaes, e nesse poliedro de significados que
inserimos as redes sociais( TOMAK, ALCAR E DI CHIARA, 2005, p.95)

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As redes sociais esto e so hoje alvo de desejo do ser humano que, a


partir de certa idade, j questionado pertencer ou no a uma rede. Assim,
pessoas entram nas redes cada vez mais jovens. Por outro lado os mais velhos,
antes restritos a contatos telefnicos, impressos ou televisivos, criam hbitos e
se aproximam deste panorama tambm atravs das redes sociais.
Existem vrios olhares que podem ser lanados sobre as redes sociais
a comear por dois itens que as movimentam: informao e conhecimento. A
informao est no domnio pessoal, ou seja, o sujeito recebe o fluxo e define
se o mesmo acrescenta ou no ao estado anterior.
Choo apud ( Tomal, Alcar e Di Chiara, 2005, p. 95) define que a
informao coletada do ambiente e interpretada para construo de
significados (sense making), procurando sua reteno. Na outra forma, cria
novos conhecimentos ( knowledge creative) por meio de sua converso (tcito
para explcito) e do compartilhamento da informao, procurando a inovao.
Por ltimo, procura e analisa informaes para tomada de decises ( decison
making).
Ainda para Choo ( 1998) o ciclo composto dos seguintes aspectos:

necessidade de informao: contm elementos


cognitivos, afetivos e situacionais. primeiramente
sentida como uma incerteza. Conforme esse sentimento
vai diminuindo, a necessidade de informao
progressivamente vai chegando conscincia e ento a
questo formalizada;
busca pela informao: o modelo analisado valendo-se
das seguintes categorias; iniciao, encadeamento,
pesquisa, diferenciao, monitoramento, extrao,
verificao e concluso. As trs primeiras categorias so
importantes para o desenvolvimento do foco e estratgia
da pesquisa, as demais so fortemente influenciadas pelo
ambiente cultural e organizacional, ou seja, a escolha das
fontes de informao depende da insero do indivduo
e da motivao que gerou a busca;
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uso da informao: seleo e processamento de


informao resultando em um novo conhecimento ou
ao. Nesse aspecto a informao frequentemente
usada para responder a questes, resolver problemas,
tomar decises, negociar posies, ou construir
significados para determinada situao. As pessoas
sentem satisfao e confiana quando suas pesquisas
tm bons resultados, mas, quando ocorre o contrrio,
sentem desapontamento e frustrao.

O fluxo de informaes recebidas pelo indivduo processado


conforme suas crenas, valores e experincias e o conduz ao e ao
conhecimento. Neste sentido o compartilhamento surge com a ideia central
para fortalecimento das redes.
reconhecendo-se como certo que a informao e o conhecimento so inerentes
s redes sociais, sua importncia social e econmica consequncia do efeito que
causam nas pessoas e nas organizaes. Nesse mbito, constatamos a necessidade
de compartilha-los para que possam trazer mudanas no contexto em que esto
inseridos. (TOMAEL, ALCAR, E DI CHIARA, 2005, P.97)

Diante do exposto, justifica-se a proposio de um estudo sobre o uso


de dispositivos mveis em sala de aula como elementos da cultura escolar. Os
dispositivos contribuem para sistematizao da nova prtica escolar e,
consequentemente, so incorporados s formas j existentes da cultura
escolar. Acreditamos que a pesquisa com universitrios, pautada em
elementos tericos que contribua para analise do tema, decodifique a essncia
e a concretude do processo contemporneo de formao da cultura escolar
atravs de novos dispositivos com vistas compreenso do posicionamento
das novas tecnologias dentro das necessidades do processo de educao.
Procedimentos metodolgicos
A pesquisa est ancorada teoricamente em diferentes autores que
tematizaram as questes das prticas e da cultura escolar, tais como: Marilena
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Chau, Michel de Certeau, Roger Chartier, Pierre Bourdieu e Pierre Levy, entre
outros. Tais referncias possibilitam a compreenso da complexidade das
tramas culturais e a valorizao das prticas como elementos elucidativos das
mudanas que esto ocorrendo na cultura, possibilitando derivaes para a
avaliao do impacto das prticas digitais no processo de escolarizao.
Para tanto, sero coletados dados qualitativos e quantitativos, tendo
como sujeitos estudantes de duas Instituies de Ensino Superior sendo uma
pblica e outra particular. No planejamento est prevista a elaborao de
instrumento estruturado, ou seja, um questionrio, uma seleo de amostra, a
definio de operacionalizao de coleta de dados, escolha de formas de
tabulao e anlise e tambm de uma entrevista em profundidade. A coleta de
dados ser feita com universitrios numa amostra de 285 entrevistas com
margem de erro de 5 e nvel de confiana de 95,5%. A amostra ser dividida
proporcionalmente entre cursos e sries.
CONSIDERAES
Assim, a proposta de verificar a experincia da presena dos
dispositivos mveis em sala de aula e o uso por estudantes validada pela
importncia que a temtica assume frente realidade da sociedade
contempornea.
Os estudos realizados at o momento que abarcam a teoria conceitual
de cultura escolar perfazem a compreenso da cultura, cultura escolar e da
caracterizao dos modos de leitura e escrita, assim como de estudo. Como
parte fundamental esto os encontros e seminrios que so resultados da
participao no GEPECIE ( Grupo de Estudos e Pesquisas sobre Cultura e
Instituies de Ensino- UNESP- Araraquara) que investiga a relao entre
cultura e educao.
Sobre cultura escolar, Julia (2001, p. 10) define que no pode ser
estudada sem a anlise precisa das relaes conflituosas ou pacficas que ela
mantm, a cada perodo de sua histria, com o conjunto das culturas que lhe
so contemporneas: cultura religiosa, cultura poltica ou cultura popular, ou
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seja, no se pode separar a cultura escolar do contexto cultural e da vivncia e


no se deve deixar de investigar comportamentos, hbitos, costumes e
valores.
Em relao aos dispositivos importante destacar que um estudo
anterior deve ser realizado abarcando entender o que representa para cultura
escolar o uso do caderno, para assim podermos comparar as mudanas.
Os cadernos escolares so considerados instrumentos constantes em
vrias etapas da vida escolar, ou seja, um elemento que acompanha o
indivduo do ensino fundamental ps-graduao.
Com efeito, o antigo modelo do caderno dirio uma crnica dos
trabalhos e dos dias, que pe em representao a cultura da escola primria
como um patchwork nico de saberes, no qual os escritos de cada dia so
costurados com pacincia aos dos dias precedentes, na engrenagem ritualizada
das escrituras cotidianas e do retorno cclico das matrias previstas a cada
semana (CHARTIER, 2001, p. 20).
Para cada aluno a presena do caderno tem um valor, um significado,
uma forma de uso e um cuidado. Ao iniciar o uso do caderno o aluno recebe
orientaes e regras estabelecidas como, por exemplo, margens, formas de
anotaes, formas de registros espontneos, desenhos e, at mesmo tipos de
rasuras e correes permitidas. Regras estas vinculadas ao grau de estudo e
poltica da instituio de ensino.
os cadernos escolares,a medida que so utilizados nas escolas, tornam-se
registros de parcela do cotidiano e das relaes do contexto de ensino. Porm,
no so objetos neutros que unicamente registram que se passa. Tambm
imprimem, ao cotidiano escolar, especificidades relativas ao seu uso. Implicando
na exigncia e domnio de alguns saberes bastante especficos ao seu manuseio e
preenchimento ( GVIRTZ, 1997 apud SANTOS E SOUZA, 1999, p.292).

Compreender os cadernos compreender parte ou aspectos


significativos do cotidiano escolar. O ser humano, at os dias atuais, ainda tem
como elemento central do estudo o caderno, que aos poucos vem sendo
companheiro das novas tecnologias, entre elas, o computador, o notebook e,
em menor escala, os dispositivos mveis.
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O computador e os outros dispositivos deixam de ser meros


instrumentos, apenas mquinas, e assumem o papel de dispositivos
pedaggicos. Nos cadernos, os alunos tm uma organizao de contedo j
conhecido, identificado por folhas, partes que dividem as matrias. Ou o
caderno serve para uma disciplina ou ele tem vrias partes que servem para
vrias disciplinas. E nos dispositivos, como isso se verifica? Como o aluno se
organiza?
Questes como estas nos levam a acreditar que preciso investigar
cientificamente o uso destes dispositivos como parte da cultura escolar
contempornea para, assim, verificar indcios de organizaes e mtodos que
o aluno constri na sua relao com a tecnologia.
Por outra vertente, no se pode mais estudar apenas e somente o
computador como objeto de projees em sala de aula, ou de pesquisa fora da
mesma. preciso conhecer o uso que o aluno faz do mesmo em sala de aula e
tambm nas atividades escolares em geral e conhecer os hbitos e costumes
em relao outros dispositivos. Deste modo a pesquisa trar como
contribuio, a verificao de uma realidade observado, e vivenciada
contribuindo com as prticas pedaggicas e facilitando o entendimento entre
aluno e docente, entre escola e aluno, entre didtica e tecnologia.
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O Audiovisual Contemporneo

2016

A subutilizao dos Jogos Digitais na Educao:


perspectivas e abordagens para Linguagens e
Cincias Sociais na Educao Bsica
Janaina Azevedo - UNESP
Antonio Francisco Magnoni - UNESP

Introduo
Para falar de Jogos Digitais na Educao Bsica, torna-se necessrio,
em primeiro lugar contextualizar e parametrizar de forma breve e concisa, o
que ser entendido neste estudo, como Jogo Digital; mais especificamente,
uma categoria especfica dentro do conceito de Serious Games - o do Jogo
Digital Educativo. Assim, comearemos com uma definio terminolgica
que encontra suporte no conceito apresentado no Vocabulrio Tcnico
editado no I Censo da Indstria Brasileira de Jogos Digitais, editada por
FLEURY, CORDEIRO & SAKUDA (2014), com financiamento do BNDES, e
que props um conceito satisfatrio para uso na indstria, no mercado e no
meio cientfico.
Jogos Digitais [t.en: Games] Os Jogos Digitais, segundo a definio adotada
pelo MEC e pelo Governo Federal, so traduzidos no Brasil como
videogames, devido ao seu uso da televiso junto aos Consoles. Em Portugal
a traduo de games videojogo. A deciso do MEC parece ser, apesar de
tudo a mais coerente, dado que todos os games so necessariamente digitais
na sua base computacional. Entretanto no se deve censurar, de modo
algum, os usos de videogame e mesmo game para jogo digital, dado que
ambos os termos esto dicionarizados na lngua portuguesa (FLEURY,
CORDEIRO & SAKUDA, 2014, p. 113)

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O Jogo Digital consiste de uma atividade complexa que, contudo,


relaciona-se a um elemento de ludicidade primitiva, presente na natureza
humana e que mesmo antecede o surgimento da cultura. A ludicidade, como
aponta HUIZINGA (2003) uma caracterstica comportamental no
exclusiva do humano, podendo ser observada em outros animais. Entre os
caninos, por exemplo, os animais convidam-se a participar de uma atividade
ldica em que disputam entre si, respeitando algumas regras prdeterminadas. A disputa, em si no real, mas sim fantasiada dentro dos
limites estabelecidos.
Os animais brincam tal como os homens. Bastar que observemos
cachorrinhos para constatar que, em suas alegres evolues, encontram-se
presentes todos os elementos essenciais do jogo humano. Convidam-se uns
aos outros para brincar mediante um certo ritual de atitudes e gestos.
Respeitam a regra que os probe de morderem, ou pelo menos com
violncia, a orelha do prximo. Fingem estar zangados e, o que mais
importante, eles, em tudo isto, experimentam, evidentemente, imenso
prazer e divertimento. Essas brincadeiras entre os cachorrinhos constituem
apenas uma das formas mais simples de jogo entre os animais.
(HUIZINGA, 2003, p. 3)

O jogo pode ser definido de forma geral, como atividade ldica. Ou


ento, de forma mais ampla, como um fenmeno fsico ou reflexo psicolgico,
sendo ainda, um ato voluntrio concretizado como evaso da vida real e
limitado pelo tempo e espao, que cria uma ordem por meio de uma perfeio
temporria aquela em que o jogo existe ao mesmo tempo em que se perfaz
de tenso, que expressa sob a forma de incerteza e acaso, seja ela de
competio ou de superao.
No caso especfico dos jogos digitais, estes consistem de jogos
realizados por meio da execuo de programas binrios em plataformas
microprocessadas e digitalizadas, que produzem interfaces eletrnicas. A
priori, tais programas so caracterizados como um sistema fechado,
signicando que o usurio / jogador no pode alterar ou interferir na

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implementao do programa do jogo. Ele apenas executa as aes que


interpreta durante a leitura visual e sensorial da interface.
A partir disso, introduzimos na pesquisa conceitual e tambm de
anlise tecnolgica que subsidia o texto, os conceitos com o quais
trabalharemos os Serious Games. Nos interessou inicialmente, a definio
dada por PARLETT (apud. SALEN & ZIMMERMAN, 2004), que comea
fazendo uma distino entre o que podemos considerar como jogos formais e
jogos informais: os primeiros no so dirigidos brincadeira, ao ldico, ao
entretenimento puro; e por tal natureza, se baseiam numa estrutura de meios
e ns, sendo o fim derradeiro um contexto para encontrar um objetivo prdeterminado. Assim, um jogo formal, por definio aquele que estabelece
uma competio com um vencedor e um objetivo, que finaliza o ato de jogar
quando o mesmo alcanado; e seus meios so os conjuntos de equipamentos
e de regras e procedimentos, com os quais os jogadores devem agir para
conseguir vencer. Obviamente, o jogo informal aquele que se caracteriza em
oposio todas estas caractersticas, ao explorar a ludicidade e o
entretenimento como base de interao.
Esta definio particularmente pertinente ao nosso estudo por que
ela embasa o conceito que conhecemos por Serious Games ou Jogos Srios
de onde emergem, para alguns tericos, os chamados Jogos Educativos ou
Educacionais. Esse conceito expresso por ABT (1987), caracterizando o jogo
srio a partir de uma essncia formal em uma atividade produzida por dois ou
mais jogadores que procuram atingir seus objetivos, em uma mesma limitao
de contexto, isto , de adversrios tentando conquistar objetivos dentro de um
cenrio de regras pr-determinadas. Para uma definio mais objetiva,
citamos o conceito apresentado no Vocabulrio Tcnico editado no I Censo
da Indstria Brasileira de Jogos Digitais, editada por FLEURY, CORDEIRO &
SAKUDA (2014):
Jogos Srios [t.en: Serious games] Jogos Srios so atualmente jogos que
possuem propsitos bsicos que so definidos para alm do
entretenimento. Incialmente, no comeo da dcada de 90, abrangiam os
jogos que possuam qualidades fortemente intelectuais para, com o tempo,
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O Audiovisual Contemporneo

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passarem a definir o conjunto de jogos que se focavam em treinamento, tais


treinamentos em defesa, educao, explorao cientfica, planejamento
urbano, sade, processos de gesto, poltica e outros. O processo de
mutao do conceito levou estes jogos a se focarem mais recentemente em
reas empresarias e de treinamento. Algumas perspectivas relacionam os
jogos srios com os jogos sociais. (FLEURY, CORDEIRO & SAKUDA,
2014, p. 113)

De maneira mais geral, KLOPFER, JENKINS & PERRY (2010)


postulam que Serious Games constituem-se como quaisquer Jogos Digitais
utilizados com uma proposta de aprendizagem, independentemente de terem
sido criados com esta inteno. Dentro deste escopo, destacam-se uma
infinidade de segmentos, a saber: Jogos voltados Educao, Sade,
Formao Profissional, Defesa (tambm chamados de Jogos de Guerra) e os
Advergames, bem como os chamados Jogos para Incluso Social e
Empoderamento.
(...) optou-se por manter uma classificao mais abrangente, onde so
destacados os seguintes segmentos: Educao, Sade, Formao
Profissional, Defesa e Advergames. O segmento de jogos para incluso
social e empoderamento (Games for Change) no foi aprofundado. Embora
seja importante por suas externalidades e benefcios sociais, trata-se de setor
de mercado pequeno para ser analisado de forma isolada, sendo bastante
dependente de polticas pblicas, pesquisas e doaes institucionais, o que
implica na baixa rentabilidade desse tipo de jogo. (FLEURY, CORDEIRO
& SAKUDA, 2014, p. 71)

Entretanto, nesta etapa, necessrio fazer uma diferenciao entre o


que entendemos por game, e o que constitui um simulador. Para isso,
recorremos, novamente, conceituao de FLEURY, CORDEIRO &
SAKUDA (2014):
Nas reas de educao, sade, defesa e formao profissional existem os
Serious Games e os simuladores. Entretanto, a diferena entre o que
considerado uma simulao e um Serious Game tnue, e por vezes
impossvel fazer a distino entre eles. Por exemplo, os simuladores
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O Audiovisual Contemporneo

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permitem livre explorao do ambiente virtual, ao passo que os Serious


Games tm objetivos especficos, havendo portanto, uma diferena na
aplicao da mecnica do jogo. Um simulador de voo ou um ambiente
simulado de cozinha usado como parte do treinamento de hospitalidade
possibilita que estudantes explorem por si mesmos o ambiente, pratiquem
suas habilidades em um local seguro, de modo a aprender com seus erros
por meio de feedback e, eventualmente, dominar determinadas habilidades.
J os Serious Games esto focados em objetivos (ao invs da explorao
aberta), havendo elementos como competio, recompensas e um enredo.
(FLEURY, CORDEIRO & SAKUDA, 2014, p. 71)

Em nosso trabalho, a inteno trabalhar especificamente com Jogos


Digitais e dentro de um recorte bastante especfico: o dos Jogos Educativos /
Educacionais, voltados Educao Bsica no Brasil, para tratar com mais
nfase daqueles jogos aplicados s reas de Linguagens e de Cincias Sociais.
Portanto, no temos inteno ou objetivos de trabalharmos com simuladores,
em primeiro lugar, por um recorte estabelecido dentro da prpria pesquisa, e
em segundo lugar por que entendemos que os simuladores servem ao
condicionamento de comportamentos sistemticos e repetitivos, desejados no
mbito de certas atividades tcnicas e profissionais no cabendo esse tipo de
atuao na educao bsica, uma vez que se ope ao sentido de ludicidade que
desejamos explorar.
Jogos Educativos e alunos Nativos Digitais
Definidos os conceitos essenciais que utilizaremos, hora de comear
a explorar a relao que se constri entre os jogos educativos e os alunos
nativos digitais. Isto porque entendemos que os jogos, de maneira geral,
podem contribuir com o processo de ensino-aprendizagem ao dialogarem
com os alunos em uma nova abordagem de contedo, que complementem as
tecnologias utilizadas pelas instituies de ensino. A atividade ldica, quando
devidamente interpretada e utilizada em sua funo de aprimorar e de
exercitar a habilidade mental e a imaginao dos aprendizes, agrada, entretm,
e faz com que o aluno mantenha o seu foco, alm de direcionar com maior
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O Audiovisual Contemporneo

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eficincia a informao e conseguir estimular e trabalhar uma srie de


competncias, sem ser maante como em algumas formas tradicionais de
ensino-aprendizagem.
Alm disso, os Jogos Digitais podem se configurar como solues de
problemas diversos que se apresentam na estrutura e nas dinmicas da
educao bsica, no Brasil e no mundo. So diversas as questes que geram
problemas observveis, que justificam os objetivos para desenvolver esta
pesquisa. Um dos primeiros, e tambm um dos mais importantes, est
relacionado dificuldade atual que as instituies escolares tm para dialogar
com efetividade, com o aluno nativo digital e no s com ele, na verdade,
pois os no-nativos tambm experienciam a falta de preparo dos docentes, de
infraestrutura, de material didtico que se adeque diversidade sociocultural,
entre outros problemas que acabam por atingir tanto a rede pblica quanto a
privada em sua grande parte (salvo raras e carssimas excees), uma crise
decorrente da ausncia de tecnologias educacionais efetivas na escola e pelo
sucateamento, de forma geral, da educao, aliado m formao dos
professores e educadores. Nesse contexto, fica evidente que h um
descompasso entre o formato de ensino que a escola preconiza e a forma como
as novas geraes aprendem, tanto na forma como no contedo apresentado
ao estudante (por meio de livros didticos e atividades analgicas, repetitivas
e, muitas vezes, sem um efetivo embasamento pedaggico), com uma
estrutura pensada s massas e que despreza e suprime a diversidade e as
necessidades pessoais, fruto da formao da educao moderna, cujo intento
a formao para o trabalho, em que se exige uma disciplina para tanto o
que se contrape mentalidade de boa parte dos estudantes, que em sua
formao social, se encontram numa realidade que incentiva e prioriza o lazer
e o entretenimento, no o trabalho.

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O Audiovisual Contemporneo

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Tendo isso em mente, tomamos o que PRENSKY (2001) aponta: Our


students have changed radically. Todays students are no longer the people our
educational system was designed to teach.98
() todays students think and process information fundamentally
differently from their predecessors. These differences go far further and
deeper than most educators suspect or realize. Different kinds of
experiences lead to different brain structures, says Dr. Bruce D. Perry, of
Baylor College of Medicine. As we shall see in the next installment, it is very
likely that our students brains have physically changed and are different
from ours as a result of how they grew up. But whether or not this is
literally true, we can say with certainty that their thinking patterns have
changed. (PRENSKY, 2001, p. 1)99

Sem dvidas, essas novas geraes, definidas por PRENSKY (2001), e


conhecidas como as geraes dos Nativos Digitais, dada a sua familiaridade e
intenso uso cotidiano das tecnologias digitais de comunicao e de
entretenimento, precisam de meios de aprendizado mais adequados a sua
realidade. No necessariamente novos meios, mas que sejam pensados para
dialogar com as necessidades e propsitos que eles exprimem e da mesma
forma, necessrio que os docentes sejam capazes de adaptar, no s suas
ferramentas, mas a si mesmos, modificando seus repertrios de informao e
contedo e melhorando suas habilidades, pois a forma como processam e
entendem o contedo se manifesta de forma diferenciada daquilo que a escola
tradicional comumente oferece em suas aplicaes pedaggicas. MATTAR
(2010) dispe sobre isso: Nossos alunos (...) so hoje falantes nativos da
98

Traduo Livre: Nossos alunos mudaram radicalmente. Os alunos de hoje no so mais as pessoas para
quem nosso sistema educacional foi desenvolvido para ensinar.
99
Traduo Livre: O aluno de hoje pensa e processa informao fundamentalmente distinta de seus
predecessores. Essas diferenas alcanam mbitos muitos mais amplos e profundos do que a maior parte
dos educadores suspeita ou concebe. Diferentes formas de experincias levam a diferentes estruturas
mentais, afirma o Dr. Bruce D. Perry, da Universidade de Medicina de Baylor. Como ns podemos ver
nesta afirmao, muito provvel que os crebros de nossos alunos tenham se modificado fisicamente e
sejam diferentes dos nossos como um resultado da forma como eles cresceram. Mas antes de saber se isto
que configura como uma verdade literal ou no, ao menos podemos afirmar, com certeza, que certos
padres de pensamento se alteraram.

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linguagem digital dos computadores, videogames e Internet. Novos


caminhos, em termos de teoria de aprendizagem, se fazem necessrios para
que a escola e seus representantes deem conta de, ao menos, serem capazes de
orientar seus alunos e efetivamente conseguir motivar o aprendizado e a
apreenso dos contedos escolares. Nesse sentido, o pensamento linear da
escola tradicional no est em sintonia com o pensamento hipertextual e
transmiditico dos nativos digitais. A informao dos meios de comunicao
eletrnicos analgicos e digitais fragmentada e majoritariamente voltada
para o entretenimento: o ritmo narrativo acelerado, que mescla imagens com
muito movimento e cores, trilhas msicas e a reproduo de amplificada de
sons e rudos ambientais tem efeito imersivo quase narcotizante, cuja
finalidade mais a reao nervosa, emocional, do que racional do pblico. Por
essa razo novas abordagens pedaggicas so necessrias para dar conta das
prticas de ensino e aprendizagem em um cenrio de ambientes virtuais e
redes (MATTAR, 2013, p. 21).
Contudo, e em especial nas reas de Cincias Humanas e de
Linguagens100, os professores e os sistemas escolares (cada qual com as suas
devidas especificidades) em geral mostram-se incapazes de acompanhar tais
mudanas e mantm-se prioritariamente analgicos quanto aos seus
repertrios, metodologias e ferramentas de ensino-aprendizagem, sobretudo,
dentro das reas de Linguagens e Cincias Sociais.
Enquanto crianas e jovens nativos digitais vivenciam tecnologias,
repertrios101 e linguagens que as escolas e os educadores no compreendem,
ou ainda, que hesitam em adotar, ao mesmo tempo em que os sistemas

100

Utilizamos, neste contexto, o termo Cincias Sociais e Linguagens, segundo adotado pela classificao
do CNPQ / MEC, vlida para a alocao departamental em instituies de ensino bsico e superior no Brasil.
Assim, consideramos que as reas de Cincias Sociais abrangem, por exemplo, as disciplinas de Histria e
Geografia, bem como as reas de Linguagens abrangem as Lnguas e as Literaturas
101
Entendemos aqui Repertrio no como sinnimo literal de informaes, mas como pensamento
maduro, refletido, sistematizado. Embora as informaes cotidianas possam ser at alienadas, alienantes e
viciantes, e sejam contedos absorvidos de maneira assistemtica e espontnea, na educao escolar
informaes so (ou deveriam ser sempre) metodolgicas, voltada para a reflexo social, laboral e cultural.
No so informaes espontneas e nem sempre conseguem ser ldicas.

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escolares utilizam instrumentos didtico-pedaggicos e mtodos de ensino


obsoletos, que esto muitos distantes da realidade do nativo digital. A maioria
dos alunos j cresce includa digitalmente e maneja com perfeita familiaridade
toda a diversidade de aplicativos embutidos em diversos dispositivos e
plataformas binrias, so pessoas habituadas desde a primeira infncia, com o
sincretismo tecnolgico e com a babel de linguagens expressivas presentes na
internet. As novas geraes manejam com naturalidade os programas e os
dispositivos de produo e de compartilhamento de mensagens escritas,
sonoras e audiovisuais, e tambm aprendem rapidamente a interpretar e a
criar novas mesclas expressivas portadoras de vrios nexos e sentidos
comunicativos e informativos, num fluxo contnuo e incontido.
Entretanto, os ambientes virtuais informativos acessveis em todas as
redes digitais do ciberespao, no foram concebidos apenas para assegurar a
circulao da recente cultura miditica de entretenimento e de consumo, ou
para servirem como canais comunicativos para facilitar a convivncia virtual
entre as pessoas prximas, ou entre habitantes de qualquer parte do mundo.
O ciberespao armazena em seus imensos repositrios digitais, as diversas
formas tecnolgicas hoje possveis para registrar incontveis acervos de
informaes em vrias formas de codificao e de linguagens, sobre as
atividades culturais e toda a diversidade possvel de conhecimentos humanos,
tanto de outrora, como de agora. O principal paradoxo dos nativos digitais
diante do manancial informacional quase infinito do ciberespao, o fato de
que a incluso quase plena de suas vrias geraes aos novos espaos e
ecossistemas virtuais, no lhes garante uma conscincia coletiva das
possibilidades de autoaprendizado sistemtico, de um autodidatismo
significante, que poderia lhes assegurar uma formao cultural abrangente e
emancipadora.
A maioria dos indivduos das novas geraes digitais segue cativada
pela medocre rotina de entretenimento surgida durante os anos 1990, com a
juno mercadolgica dos hbitos j consolidados entre os pblicos da
televiso com os novos pblicos dos videogames, que passaram a utilizar s
telas dos novos televisores coloridos para visualizar as imagens dos consoles.
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Assim se desenvolveu entre os brasileiros mais abastados daquela poca, uma


nova vertente da antiga cultura miditica. A dcada de 90 foi emblemtica para
os brasileiros, porque alm de ser uma dcada de governos privatistas e
ultraliberais, naquele perodo ocorreu a massificao conclusiva da televiso
em cores, o incio da importao em escala dos modernos computadores
pessoais (PCs), dos primeiros consoles de videogames com grficos coloridos,
alm da popularizao dos servios de telefonia celular, dos pequenos
gameboys portteis e o incio da internet comercial no pas.
O desenvolvimento dos computadores pessoais e das redes do
ciberespao aguaram as discusses pedaggicas e o desenvolvimento de
pesquisas cientficas e acadmicas sobre a utilizao escolar dos novos
recursos digitais. No entanto, j passaram mais de duas dcadas e os alunos
permanecem excludos da disponibilidade e do uso regular dos recursos
informticos nas redes educacionais brasileiras. O Estado brasileiro tem feito
investimentos insuficientes para dotar as escolas pblicas de um aparato
minimamente compatvel com as demandas didticas de professores e de
alunos. Para agravar a falta de recursos, h a persistncia do conservadorismo
pedaggico, que em muitas escolas ainda considera o uso de dispositivos
informticos como interferncia nociva ao ensino-aprendizado presencial; os
alunos que insistem em utiliz-los enfrentam repreenso e a apreenso de
celulares e tabletes. Os dispositivos mveis, por onde se tm o acesso mais
frequente aos chamados Jogos Sociais e aos Jogos Casuais, so objeto de
permanentes desavenas conceituais e metodolgicas, de reclamaes
disciplinares que mobilizam um embate ainda insolvel, entre as direes
escolares, os professores, os alunos e os seus pais.
Apesar da indisponibilidade de dispositivos adequados e atualizados
na maioria das escolas, ou da ausncia de metodologias comprovadas e
reconhecidas pelos sistemas oficiais de ensino que permitam utilizar de forma
sistemtica as redes e recursos informticos, todos os recursos digitais fazem
parte do cotidiano de mais da metade dos alunos brasileiros, independente da
camada social que eles pertenam. H uma variedade de benefcios e de
vantagens relacionados ao uso dos jogos eletrnicos em sala de aula e mesmo
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O Audiovisual Contemporneo

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uma simples comparao com jogos no educativos poder comprovar esse


potencial. Afinal, todos eles exigem domnio de raciocnio lgico e capacidade
para soluo de problemas, alm de oferecer interatividade e a construo de
conceitos e narrativas. Os jogos estimulam a criatividade com interaes
emergentes, que tambm desenvolvem ou favorecem outras habilidades
cognitivas e sensoriais. Os games educativos, por sua vez, oferecem os mesmos
benefcios. Contudo, eles podem ser direcionados de modo especfico, para
favorecer o desenvolvimento de contedos pontuais, gerais ou personalizados,
que estimulem uma progresso lgica apropriada aos contedos pedaggicos
que devero ser mais trabalhados ou reforados. Assim, a internalizao de
conceitos e de prticas de aprendizagem est implcita no desenvolvimento da
narrativa do jogo, um recurso subjetivo que facilita o estudo e cria as
dinmicas de interdisciplinaridade, de multidisciplinaridade e de
transversalidade em uma nica ferramenta, ou suporte educacional.
Enquanto na sala de aula um aluno pode ficar para trs ao no compreender
completamente um conceito enquanto sua sala parte para conceitos mais
complexos, em um jogo o aluno precisa compreender necessariamente um
conceito antes de avanar para a prxima fase. O aluno pode ainda repetir
uma mesma etapa at aprender o que lhe apresentado. Alm disso, jogos
do aos alunos um controle maior sobre seu prprio aprendizado. Tal
sentimento importante na autoestima dos alunos, potencializando seu
entusiasmo e engajamento. Outra vantagem que os JDEs102 podem
abordar mais de um tema inserindo os alunos, de maneira descontrada, em
temticas importantes sua formao como cidados. Jogos Digitais
permitem, tambm, que se rompam preconceitos com matrias como, por
exemplo, matemtica, inserindo-as em contextos cotidianos. (FLEURY,
CORDEIRO & SAKUDA, 2014, p. 74)

Subutilizao dos Jogos na Educao - Panorama

102

Jogos Digitais Educacionais.

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Tanto pela prtica docente103 que antecedeu esta pesquisa, quanto


pelos levantamentos bibliogrficos e documentais realizados a fim de
fundamentar essas questes, nos pareceu evidente que h considervel
subutilizao dos potenciais pedaggicos e didticos dos jogos digitais nas
prticas de ensino da educao bsica, especialmente nas reas de Cincias
Sociais e de Linguagens, que ainda constituem uma rea primordialmente
analgica. Mesmo quando h iniciativas dedicadas a incluir tais recursos, elas
so barradas ou rejeitadas pelas vises pedaggicas tradicionais utilizadas
pelas instituies do campo das Humanidades, ou ento enfrentam obstculos
pela falta de estrutura tecnolgica para utilizao e implementao das novas
prticas de ensino, entre outros fatores. Assim, e infelizmente, so poucas as
concepes pedaggicas e as prticas de ensino dos sistemas educacionais
brasileiros, pblicos e tambm privados, que incorporam adequadamente as
tecnologias digitais e conseguem efetivamente dialogar produtivamente com
os alunos nativos digitais: os raros jogos que chegam s salas de aula, na
maioria cumprem apenas rotinas experimentais ou ldicas, sem qualquer
direcionamento para o uso contnuo como instrumento pedaggico
efetivamente integrado aos diversos campos de conhecimento e s diversas
rotinas e finalidades de ensino-aprendizagem.
Contudo, mesmo que as salas de aulas das redes escolares sejam
ambientes to promissores para a criao e o desenvolvimento de Jogos
Digitais, esta no a realidade efetiva nos sistemas escolares nacionais e
tampouco poderemos firmar nossos objetivos de pesquisa em iniciativas
esparsas ou pontuais, pois no existe parametrizao suficiente e devidamente
instituda nesse sentido no Brasil, nem mtodo ou processo que permita a
criao e a reprodutibilidade de jogos neste escopo. Consideremos ainda, os
processos de mudana e de reconstruo que as narrativas (literrias,
histricas, cotidianas ou eruditas), enquanto ato de contar histrias, foram
submetidas desde a Modernidade, primeiramente pelo desenvolvimento da

103
A pesquisadora foi professora de Linguagens por 12 anos, dentre os quais utilizou ferramentas de Jogos
Convencionais e Digitais em sala de aula, para o ensino e o incentivo leitura.

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comunicao de massa escrita, e depois sonora e audiovisual; nas ltimas duas


dcadas as modificaes se acentuaram em razo das convergncias
tecnolgicas e miditicas, que converteu os antigos suportes e meios de
comunicao, de instruo didtica e de difuso tcnica, cientfica e cultural
naquilo que conhecemos hoje como pretensa sociedade da informao e do
conhecimento. O desenvolvimento de novas formas e de meios informativos
trouxe considerveis mudanas no comportamento cotidiano e cultural do
jovem brasileiro. Com isso, mudou tambm a vivncia individual e coletiva e
a relao cotidiana das novas geraes com as mdias digitais. A persistncia
das prticas formais de educao escolar calcadas exclusivamente nas
transmisses orais e escritas, torna-se cada vez mais um obstculo para o
ensino-aprendizado satisfatrio de crianas e de jovens. Assim, a relao
conflituosa de educadores e de instituies com os seus educandos, se agrava
e inviabiliza a funo social, cultural e tambm econmica da formao
escolar.
Assim, ao tratarmos especificamente dos Jogos Digitais para a
Educao, a principal finalidade foi identificar tudo aquilo que estiver
atualmente disponvel aos educadores que queiram utilizar esta ferramenta de
forma efetiva em sala de aula. Para tanto, empreendemos um breve
levantamento em duas frentes: acerca das informaes pblicas que esto
disponveis nos diversos setores do MEC, nas Secretarias Estaduais e nas
Divises Regionais de Educao e Cultura e tambm em Secretarias
Municipais; tambm buscamos pelas iniciativas particulares, como portais
comerciais de larga divulgao e acesso, que se promovem como sites de jogos
educativos e que forneam jogos aos educadores.
O professor que habitualmente trabalha as disciplinas das reas de
Linguagens e Cincias Sociais (especialmente no Ensino Fundamental e
Mdio) comumente no possui vastos ou profundos conhecimentos acerca da
utilizao de buscas mais complexas, que no sabem como procurar jogos e
ferramentas alm dos motores de buscas e que no possuem tanto contato com
este universo dos videogames traamos um plano metodolgico essencial
tomando as formas mais superficiais de utilizao das tecnologias de busca, e
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O Audiovisual Contemporneo

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de acesso aos sites pertinentes educao, quer de carter pblico ou privado.


Ou seja, caso um professor desejasse instituir por conta prpria a utilizao
dos jogos digitais em suas atividades docentes, ele encontraria essas formas de
buscas em primeira instncia e sem qualquer ajuda especializada, ou poderia
optar por uma busca avanada se soubesse utilizar buscadores mais
complexos.
Na primeira etapa do levantamento, acessamos o portal do MEC
Ministrio da Educao104, porque seria mais coerente comear a pesquisa
pelos sistemas pblicos. Logo no incio do acesso pedido ao usurio, para
que escolha qual o acesso desejado, entre as opes disponveis:

Figura 1 - Pgina de escolha de Acesso - Portal MEC. Acesso em 29/01/2016.


Optamos, obviamente, pelo acesso ao Portal do Ministrio da Educao.

104

Acessvel em: http://portal.mec.gov.br/

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Figura 2 - Link de Aplicativos no portal do MEC. Acesso em 29/01/2016.


Na pgina inicial pudemos constatar que no h qualquer meno aos
jogos digitais ou a qualquer tecnologia de carter ldico e educativo acessvel
ao educador ou uma escola. O mais prximo disso, o link de aplicativos
que est no final da barra lateral esquerda do Portal do MEC. Contudo, ao
acessar descobrimos que no se trata de uma seo de aplicativos para
educao, mas de uma seo de aplicativos de todos os ministrios e secretarias
do governo federal, uma m disposio de informaes, que inclusive induz
ao erro o profissional que busca tais ferramentas.

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Figura 3 - Acesso ao Portal de Aplicativos. Acesso em 29/01/2016.


Ao utilizar a ferramenta de busca do portal, procura da expresso
Jogos Educativos, no encontramos qualquer tipo de ferramenta disponvel ao
educador. H apenas notcias, que misturam jogos digitais com analgicos e
tambm com jogos esportivos. Ler a pgina cansativo, so muitos resultados
misturados e desorganizados: dos primeiros 20 resultados, que aparecem na
primeira pgina da busca (dentre as 22 com notcias disponveis e indexadas
sobre o tema), apenas 4 falavam especificamente sobre Jogos Digitais na
Educao. H um artigo na rea de Matemtica105 (Jogos e objetos
tecnolgicos do reforo ao aprendizado, de 15 de outubro de 2013); um da
rea de Educao Bsica106 (Colgio Pedro II inova aulas de geografia com uso
de videogame, de 14 de julho de 2015); um da rea de Educao Superior 107
(Instituto oferece pela primeira vez o curso de jogos digitais, de 19 de setembro

105

Acessvel em: http://portal.mec.gov.br/busca-geral/209-noticias/564834057/19154-jogos-e-objetostecnologicos-dao-reforco-ao-aprendizado, Acesso em 29/01/2016


106
Acessvel em: http://portal.mec.gov.br/busca-geral/211-noticias/218175739/21471-colegio-pedro-iiinova-aulas-de-geografia-com-uso-de-videogame, Acesso em 29/01/2016.
107
Acessvel em: http://portal.mec.gov.br/busca-geral/212-noticias/educacao-superior-1690610854/20804instituto-oferece-pela-primeira-vez-o-curso-de-jogos-digitais, Acesso em 29/01/2016.

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de 2014); e, por fim, um da rea de Educao Profissional 108 (Estudante cria


jogo sobre o combate ao mosquito da dengue, de 29 de dezembro de 2015).
Isto , alm de no disponibilizar ferramentas e capacitao neste sentido, o
MEC no oferece sequer notcias pertinentes ou um sistema de busca que d
acesso ao contedo mais especializado do setor. Mesmo quando a busca feita
com a expresso especfica jogos digitais, as mesmas notcias aparecem
intercaladas com outras que falam de cursos de informtica e sobre programas
como o SISU Sistema de Seleo Unificada do Governo Federal, e misturado
com notcias sobre jogos esportivos, analgicos, como os de tabuleiro, entre
outras formas. Ou seja, nenhum tipo de iniciativa que apresente efetivamente
ao educador seno por notcias acerca de iniciativas pontuais o universo
dos jogos digitais.
Quando acessamos os dispositivos e websites das Secretarias de
Educao Estaduais ou Municipais, a ineficincia informativa ainda pior
nem sequer menes em notcias conseguimos encontrar. Essas ferramentas
digitais de divulgao oficiais mostram-se configuradas para servir apenas
comunicao institucional com professores e profissionais de educao em
geral, como a oferta de treinamentos institucionais e prestao de contas do
poder pblico.
Por fim, procuramos as iniciativas de cunho privado, aquelas
oferecidas aos professores por websites no gerenciados ou com qualquer
vnculo aparente com o poder pblico. Nosso levantamento foi realizado com
mecanismos de busca padro, que consideramos informal e til apenas para
fins ilustrativos. Ento, elegemos dentre todas as opes disponveis, trabalhar
com os 03 (trs) mecanismos / motores de buscas (search engines) mais
populares109:
Google - http://www.google.com

108

Acessvel em: http://portal.mec.gov.br/busca-geral/209-noticias/564834057/33041-estudante-cria-jogosobre-o-combate-ao-mosquito-da-dengue, Acesso em 29/01/2016.


109
Referncias da matria do E-How Brasil: http://www.ehow.com.br/cinco-maiores-mecanismos-buscagratuitos-internet-lista_69285/. Para este levantamento, escolhemos apenas os trs primeiros desta lista,
pois so aqueles aos quais o brasileiro est mais habituado.

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Bing - http://www.bing.com
Yahoo! - https://br.yahoo.com
O mtodo nesta etapa consiste do seguinte processo: ao digitar a
expresso jogos educativos, tomamos em considerao os 3 (trs) primeiros
resultados (excluindo-se do levantamento os links patrocinados e os links
repetidos entre os 3 mecanismos de buscas), e acerca deles fazemos uma
apresentao breve do site (conceito, modelo de negcio, em que mecanismos
apareceu) e uma avaliao qualitativa dos jogos digitais disponveis, numa
estimativa aproximada, segundo os parmetros: Tipo de Jogo; Contedo
trabalhado; Aplicabilidade em Sala de Aula; Temas Transversais e integrao
com a Cultura Brasileira e Tipo de Plataforma. Como a esta pesquisa
interessam os contedos relacionados s Linguagens (Portugus e Ingls) e
Cincias Sociais (Histria e Geografia), acessamos os jogos pertinentes a estes
contedos.
Com isto obtivemos os seguintes resultados:
CONCEITO & MODELO DE NEGCIO

MECANISMOS EM
QUE APARECEU

Escola Games - http://www.escolagames.com.br/


Acesso Gratuito, Manuteno por meio de Propaganda.
Atualizao Mensal, Equipe prpria, Jogos Nacionais e
Internacionais Traduzidos.

Google, Bing, Yahoo!

De todos os sites, o mais acessado e divulgado. O Escola Games tambm o melhor


estruturado, oferecendo programas que podem ser, a princpio, utilizados na escola e j vm,
inclusive, divididos por reas (matemtica, portugus, histria, geografia, ingls,
conhecimentos gerais e cincias). Os jogos so nivelados por dificuldade, de 1 a 3, sendo 1 o
equivalente ao nvel fcil e 3 o difcil.
Contudo, numa anlise mais profunda, para nossa surpresa, ao acessarmos cerca de 15
programas dispostos nas reas de nosso interesse, descobrimos que no se tratam de jogos
efetivamente, mas sim de animaes de livros infantis. No h interao nos ambientes
virtuais consultados, alm do rolar das pginas e da narrao em voz. O jogador no pode
fazer escolhas, no h ludicidade envolvida, no h objetivo, competio ou superao. So
animaes de livros infantis, to somente. No h distino por srie ou relao com contedo
escolar apresentado no PND Plano Nacional de Diretrizes Curriculares, ou pelas leis
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complementares da LDB Lei de Diretrizes e Bases da Educao Brasileira. Como estes no


se caracterizam como jogos, efetivamente, embora sejam apresentados como tal, no pudemos
realizar uma avaliao formal.
Smart Kids - http://www.smartkids.com.br/jogos-educativos
Acesso Gratuito, faz parte de um Grupo Corporativo que detm
uma srie de produtos voltados s crianas; mais manuteno por
propaganda,
Atualizao Mensal, Equipe prpria, Jogos Nacionais e
Internacionais Traduzidos.

Google, Yahoo!

No encontramos neste site jogos que fossem pertinentes s reas de Linguagens (Portugus e
Ingls) e Cincias Sociais (Histria e Geografia). A maior parte dos jogos so relacionados s
Cincias Exatas Matemtica e Fsica, ou so jogos de puro entretenimento Como Trivias,
Jogos da Memria temticos (Carnaval, Pscoa, etc), Jogo de Vestir, entre outros. Os poucos
que tangenciam contedos relacionados, so superficiais e no podem ser utilizados com
adequao em sala de aula.
Jogos
Grtis
p/
Crianas
http://www.jogosgratisparacriancas.com/
Acesso Gratuito, Manuteno por meio de Propaganda.
Atualizao Mensal, Equipe prpria, Jogos Internacionais
Traduzidos.

Google, Yahoo!

Tambm neste site no encontramos neste site jogos que fossem pertinentes s reas de
Linguagens (Portugus e Ingls) e Cincias Sociais (Histria e Geografia). Os jogos so
pensados para bebs e crianas em fase de pr-alfabetizao. Os poucos que tangenciam
contedos relacionados, so superficiais e no podem ser utilizados com adequao em sala de
aula.
Jogos Educativos 24 - http://jogoseducativos24.com.br/
Acesso Gratuito, Manuteno por meio de Propaganda.
Atualizao Mensal, Equipe prpria, Jogos Nacionais e
Internacionais Traduzidos.

Bing

Trata-se de um site portugus, com jogos internacionais traduzidos, em geral a partir do


portugus de Portugal. Porm, encontramos no site jogos pertinentes s reas de Linguagens
(Portugus e Ingls) e Cincias Sociais (Histria e Geografia). O contedo trabalhado varia
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bastante, h jogos pertinentes disciplina de geografia mas no so direcionados realidade


brasileira ou latino-americana: tratam-se de jogos traduzidos que falam da realidade
europeia. Podem ser aplicados em sala de aula, mas no possuem grande nvel de engajamento
ou de desenvolvimento entre os alunos. Assemelham-se ao conceito de simuladores, no
trabalham Temas Transversais e a integrao com a Cultura Brasileira e so do tipo webgames
ou seja, para serem jogados, tm de estar acessveis via Internet. Embora, de todas as
iniciativas, esta esteja mais adequada, ainda est longe de ser ideal.
Jogos 360 UOL - http://jogos360.uol.com.br/educativos/
Acesso Gratuito, Manuteno por meio de Propaganda,
Atualizao Mensal, Equipe prpria, , Jogos Internacionais
Traduzidos.

Bing

No encontramos neste site jogos que fossem pertinentes s reas de Linguagens (Portugus e
Ingls) e Cincias Sociais (Histria e Geografia). A maior parte dos jogos visam o puro
entretenimento Como Trivias, Jogos da Memria temticos (Carnaval, Pscoa, etc), Jogo de
Vestir, entre outros. Os poucos que tangenciam contedos relacionados, so superficiais e no
podem ser utilizados com adequao em sala de aula.

Tabela 1 - Portais privados de Jogos Digitais Educativos. Acessos realizados


entre 25 e 29/01/2016. Fonte: Produo prpria.
Fica claro, com esse breve levantamento, que no h produtos
satisfatrios, parametrizados e categorizados, com contedo adequado s
normas educacionais, e que estejam disponveis para as necessidades dos
educadores, especialmente para a rea de interesse deste estudo, a das
Linguagens e Cincias Sociais.
Consideraes Finais e Perspectivas
De forma geral, no que diz respeito pesquisa dos jogos digitais para
as reas de Cincias Sociais e Linguagens, alm da ausncia de produtos
disponveis, um simples levantamento bibliogrfico pode exigir um esforo
hercleo, pois quase todos os estudos, artigos, dissertaes e teses
desenvolvidas no Brasil com foco nesta rea do conhecimento e em sua
aplicao ldica digital, so direcionadas ao uso dos jogos digitais nas reas de
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Cincias Exatas (especialmente matemtica e fsica) e Cincias da Natureza


(como biologia, e mais especificamente, ecologia e meio ambiente). Restam
pouco exemplares s Humanidades, Cincias Sociais e Linguagens.
Tampouco, nesse quesito, os jogos existentes e disponveis realmente desafiam
ou ampliam o interesse dos alunos pela leitura, ou sequer se empenham em
apresentar de forma vivel, o real exerccio da interpretao de texto e do
discurso, em lngua portuguesa ou outros idiomas.
E no que diz respeito cultura brasileira, em toda a sua diversidade
regional, e mesmo nas propostas de integrao social, poltica e comercial com
a Amrica Latina, a maior parte dos jogos digitais disponveis que pincelam as
temticas relacionadas a linguagem, histria, sociedade, identidade e cultura
continental, o fazem de maneira superficial e, muitas vezes, equivocada. Quase
todos os produtos so feitos sem uma parametrizao delimitada e especfica,
o que refora preconceitos e aborda de maneira rasa e superficial, temas
delicados que exigem profundo preparo pedaggico e amplo conhecimento
cultural. Ou ainda, os jogos produzidos em territrio brasileiro procuram se
alinhar s grandes produes dos EUA, da chamada indstria AAA (triplo A),
expressando valores de uma cultura de dominao e massificao, de
divertimento pela alienao. Existem, ainda, os jogos independentes e
conceituais (indies), que visam o entretenimento mais puro e que buscam
atingir um pblico de hard gamers (jogadores com elevado grau de experincia
em jogos digitais, especialmente de PC/desktops). Quando os indies abordam
temas de educao, o fazem de maneira tangencial, que no serve para
qualquer aplicao em sala de aula.
Contudo, pesquisas que estabeleam parmetros para
desenvolvimento de jogos digitais podem colaborar com uma significativa
melhora do cenrio de utilizao dos games na educao bsica: estes podem
facilitar o acesso e a difuso, no mbito educacional, de contedos
transversais, o que abre uma grande variedade de atividades possveis,
inclusive com possibilidades de expanso transmiditica, tanto no prprio
meio digital, quanto interagindo no mundo fsico e em meios analgicos.
Tambm podem promover a descolonizao cultural, o fortalecimento da
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identificao tnico-cultural dos indivduos e de suas tradies, tanto para


negros quanto para indgenas, quanto para a populao mestia, ao mesmo
tempo em que tais culturas tambm esto integradas realidade digital e
tecnolgica no conjunto da populao brasileira.
Por fim, a promoo da laicidade, ao mesmo tempo em que se
valoriza, registra e preserva as identidades tnico-culturais, as tradies orais
e culturas autctones, enquanto se combate ao racismo e a discriminao
tnica, de gnero e tambm socioeconmica. Afinal, os os jogos ferramentas
versteis e transversais, que oferecem possibilidades de aprendizagem, tanto
tangenciais quanto inerentes. Nesse sentido, a inteno central de facilitar o
processo didtico-pedaggico, dar ao professor tempo de adaptao
tecnologia, maior agilidade na preparao e no desenvolvimento das aulas,
alm de prover ludicidade crtica e aliada prtica pedaggica, alm de
proceder atualizao, preservao e valorizao dos contedos de Cincias
Sociais e Linguagens em suportes digitais.
Nesse sentido, os jogos digitais permitem que aluno e professor
utilizem veculos e plataformas (como smatphones e tablets) que j fazem parte
de suas habilidades e rotinas cotidianas e fora do mbito escolar, para ter
acesso aos contedos e como um instrumento didtico em sala de aula, alm
de incentivar o acesso e a popularizao da pedagogia contempornea,
devidamente realizada com dispositivos e linguagens digitais, j amplamente
aceitas pela populao e culturalmente integradas na vida cotidiana de mais
da metade dos brasileiros.
Referncias Bibliogrficas
FLEURY, A.; CORDEIRO, J.; SAKUDA, L. I Censo da Indstria Brasileira de Jogos Digitais com
Vocabulrio Tcnico. GEDIGames, BNDES, Braslia, 2014.
SALEN& ZIMMERMAN Rules of Play: Game Design Fundamentals. MIT Press, 2004.
ABT, C. Serious Games. Lanham, MD: University Press of America, 1987.
PRENSKY, Marc. Digital Natives, Digital Immigrants. Bradford: MCB University Press, v. 9, n 5, out.
2001.

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MATTAR, Joo. Tutoria e interao em educao a distncia. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
MATTAR,
Joo.
Conectivismo

conhecimento
distribudo.
Disponvel
em:
http://joaomattar.com/blog/2010/08/06/conectivismo-conhecimento-distribuido/ Acesso em 01/01/2016.

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Jogos digitais como fomento de novas


habilidades na Educao Musical
Gislene Victoria Silva - UNESP
Vnia Cristina Pires Nogueira - UNESP

Introduo
Desde os anos 1970 o edutretenimento tem sido aplicado para a
produo educacional de jogos de computador baseados em teorias de
conhecimento para a compreenso de como os seres humanos aprendem.
O edutretenimento potencialmente um termo amplo que abrange a
combinao educacional e uso de entretenimento em uma variedade de
plataformas de mdia, incluindo jogos de computador, colocados nessa
categoria onde a indstria de jogos atendeu ao apelo dos pais (EGENFELDTNIELSEN, 2008).
Nesta tnica os educadores e pais buscam nos jogos termos de
desenvolvimento. Crianas no devem apenas jogar por causa do jogo, mas,
preferencialmente, fomentar outras habilidades, o que impulsiona a criao de
um novo mercado.
Egenfeldt-Nielsen (2008) esclarece que a explorao da natureza do
edutretenimento importante, pois vai mostrar as caractersticas e problemas
frente a novas formas de utilizao educativa dos jogos. No se deve pensar
em edutretenimento como um gnero fixo, mas na diversidade de ttulos,
compartilhar algumas suposies problemticas sobre a motivao, teoria da
aprendizagem, aprender princpios de design de jogos enquanto est sendo
produzido, comercializado e distribudo. Desta forma os jogos podem ser
especialmente apropriados para o ensino diferenciado em disciplinas e temas.

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Para Prensky, (2012) as tecnologias so um potencial enorme para a


aprendizagem centrada no aprendiz, tanto quanto o progresso e contribuies
do edutretenimento no qual a aquisio de conhecimento se faz pelo
treinamento por meio do jogo, em diferentes formas. No entanto crtico ao
afirmar que no edutretenimento, muitas vezes os jogos promovem alto
envolvimento e baixa aprendizagem. Para isso, ao aplicar a aprendizagem
baseada em jogos digitais deve-se atentar e selecionar o estilo e contedo dos
jogos, bem como as tcnicas de aprendizagem interativa e seus requisitos
pedaggicos, contextualizadas para uma instruo inteligente, unindo jogo e
a aprendizagem com foco no ensino.
Jogos, Internet e aprendizagem
A Web se converteu num espao de negcios e novas rela