La publicidad contempornea y el paradigma

de la perversin
Contemporary advertising and the paradigm
of perversion
Julio Cesar Lemes de Castro1

Resumo A partir do modelo psicanaltico da estrutura perversa, cujo mecanismo fundamental a Verleugnung (desmentido), o artigo prope-se a articular
as caractersticas mais gerais da publicidade contempornea. Destacam-se, entre
elas, a cumplicidade com o consumidor, a sutileza da mensagem, a ocultao da
falta pelo fetiche, a mudana no papel da autoridade, a iluso de onipotncia do
consumidor, o deslocamento de nfase do desejo para o gozo, a normalizao da
transgresso e a plasticidade da identidade.
Palavras-chave: Publicidade; Consumo; Perverso; Fetichismo; Verleugnung

Resumen Desde el modelo psicoanaltico de la estructura perversa, cuyo

mecanismo fundamental es la Verleugnung (desmentido), el trabajo se propone articular las caractersticas ms generales de la publicidad contempornea.
Destcanse, entre ellas, la complicidad con el consumidor, la sutileza del mensaje, la ocultacin de la falta por el fetiche, la evolucin del papel de la autoridad, la ilusin de la omnipotencia del consumidor, el desplazamiento de
nfasis del deseo al goce, la normalizacin de la transgresin y la plasticidad
de la identidad.
Palabras-clave: Publicidad; Consumo; Perversin; Fetichismo; Verleugnung

Ps-doutor em Psicologia Social pelo Instituto de Psicologia da USP. Pesquisador de ps-doutorado com bolsa do
CNPq na Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, Rio de Janeiro, RJ, Brasil;
julio@jclcastro.com.br.

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Abstract On the basis of the psychoanalytic model of perverse structure,

whose fundamental mechanism is Verleugnung (disavowal), the paper seeks to
articulate the most general characteristics of contemporary advertising. Among
them, stand out the complicity with the consumer, the subtlety of the message, the
concealment of the lack by fetish, the changing role of authority, the illusion of
omnipotence of the consumer, the shift in emphasis from the desire to the enjoyment, the normalization of transgression, and plasticity of identity.
Keywords: Advertising; Consumption; Perversion; Fetishism; Verleugnung

Data de submisso: 14/4/2013

Data de aceite: 13/12/2013

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Este artigo defende a tese segundo a qual a estrutura psicanaltica da

perverso pode ser tomada como um parmetro privilegiado de leitura,
que tem o condo de unificar as facetas mais caractersticas do consumo contemporneo. Em especial, os lineamentos gerais dessa estrutura
seriam evidenciados ao examinarmos os exemplos mais criativos e sofisticados da publicidade atual. Ademais, tal referencial terico serviria
de base para estabelecer distines entre fenmenos caractersticos dos
ltimos cinquenta anos e os do perodo anterior.
O desenvolvimento dessa proposta pressupe explorar principalmente o mecanismo tpico da perverso. A Verleugnung, que pode ser traduzida por desmentido, consiste na admisso e na recusa simultneas de
alguma coisa, e sua frmula por excelncia, enunciada pelo psicanalista
Octave Mannoni (1969, p. 9-33), Je sais bien, mais quand-mme...
(Sei muito bem, mas mesmo assim...). O desmentido perverso aplica-se falta do Outro e concerne primordialmente no aceitao da castrao, conquanto esta seja percebida. o que ocorre no fetichismo: O
fetiche um substituto do pnis da mulher (da me) em que o menininho outrora acreditou e que [...] no deseja abandonar (freud, 1974,
p. 180). Quando o menino se nega a integrar essa percepo, o que ele
teme expor-se ele prprio ameaa da castrao. Ora, na medida em
que a castrao exprime em termos simblicos a interdio paterna, necessria para o processo de socializao, a perverso desafia essa interdio. No adulto, a lei transgredida seja por uma identificao exagerada
com seus traos formais, de sorte a burlar seu esprito, seja pela rejeio
de normas socialmente partilhadas em prol de uma lei customizada, de
autoria do sujeito. Como sequela da transgresso, o sujeito perverso experimenta uma sensao de poder, por franquear limites aos quais outros se
submetem, e um gozo peculiar, ao qual somente ele tem acesso.
Cabe ressaltar que, para a psicanlise, a perverso uma das estruturas psquicas mais gerais, ao lado da neurose e da psicose. Logo, caracterizar uma estrutura como perversa no implica um juzo de valor,
como tampouco h um juzo de valor em sua aplicao a um campo
alheio psicanlise. Trata-se de concatenar teorizaes sobre consumo
e publicidade com teorizaes psicanalticas. E o conceito de perverso

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bastante adequado para tanto, por conter de partida uma chave que
permite aproximar as reflexes sobre o mundo das mercadorias, de um
lado, e o aparelho psquico, de outro: o fetichismo, a perverso modelo
(foucault, 1984, p. 144), aparece tanto em Marx, como fetichismo da
mercadoria, quanto na psicanlise, como tipo clnico.
Uma das vantagens da articulao ora aventada a de mobilizar conceitos psicanalticos como desejo e gozo, que so extremamente apropriados para deslindar o modus operandi da publicidade. Alm disso, o
uso do conceito de perverso, especificamente, permite combinar uma
srie de aspectos aparentemente distintos da publicidade contempornea, e evidenciar uma conexo entre eles. Na realidade, alguns desses
aspectos, tomados isoladamente, poderiam ser associados tambm a outras categorias clnicas, como o narcisismo; a considerao deles em
seu conjunto que aponta para a perverso como um vis de abordagem
com fora unificadora. Ademais, os procedimentos publicitrios, assim
caracterizados, ilustram uma nova etapa no modo de funcionamento da
ideologia: hoje ela se baseia na contradio entre a crena e o comportamento, enquanto antes ela se manifestava de forma mais simples, como
uma deficincia na crena uma iluso , de acordo com a frmula
eles no sabem o que fazem (iek, 2002). No estamos longe, tampouco, do diagnstico de poca de psicanalistas como Lebrun (2007),
que aponta para uma generalizao do mecanismo da perverso.

A cumplicidade com o consumidor

A estratgia primacial da publicidade nas dcadas recentes consiste em
trazer o consumidor para dentro de seu circuito, estabelecer uma cumplicidade com ele, tratando-o como algum inteligente e bem informado. Onde havia uma polaridade entre publicitrio e consumidor, que
dissolvida, emerge um par que os une e concomitantemente estabelece
sua discrepncia em relao a outros pares de publicitrios e consumidores. Ou seja, o publicitrio dirige-se ao consumidor como se eles estivessem do mesmo lado, embora ambos saibam que isso no verdade,
num movimento tpico da Verleugnung. A cumplicidade, portanto, no

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corresponde a um verdadeiro reconhecimento. Aquela que parece ser a

publicidade mais honesta e franca embute o artifcio mais refinado, justamente o de parecer honesta e franca.
A esse respeito, so paradigmticas as campanhas para a Volkswagen criadas pela agncia Doyle Dane Bernbach (DDB). Elas encarnam o esprito do movimento, alcunhado como revoluo criativa,
que sacode a publicidade do final dos anos 1950 em diante. Entre elas
pode-se destacar o anncio Think small, considerado pelo ranking da
revista Advertising Age a melhor campanha publicitria do sculo passado. Naquele momento, as montadoras de veculos competem entre
si para oferecer automveis grandes, exuberantes, que pretendem capturar o imaginrio do American way of life. O Fusca, em comparao,
parece acanhado e tosco; afora isso, sua associao com o nazismo,
decorridos menos de quinze anos do desenlace da Segunda Guerra
Mundial, ainda est fresca. As campanhas da DDB invertem o panorama, apresentando-o como um carro para pessoas que sabem das coisas,
no so iludidas pelas aparncias e assim se destacam da massa. Um
raciocnio anlogo escancarado numa campanha que essa agncia
faz para a Avis em 1966, cujo texto incentiva o consumidor a duvidar
da prpria publicidade: As pessoas neste pas no acreditam mais em
tudo que elas leem nos anncios. E com boa razo. A maior parte da
publicidade atualmente cheia de grandes promessas promessas que
o produto nem sempre cumpre.
Na verdade, inside jokes entre a publicidade e seu pblico no so,
a rigor, novas: a audincia do sculo XIX admira a habilidade de P. T.
Barnum, mas no acredita passivamente em suas alegaes exageradas e
em seus truques publicitrios (lears, 1983, p. 28). De qualquer maneira, sem dvida, a cumplicidade com o pblico intensifica-se a partir da
revoluo criativa.

A sutileza da mensagem
Em contraste com estilos publicitrios predominantes em pocas passadas, que adotavam um registro impositivo (do tipo Compre tal pro-

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duto!) ou tentavam convencer o consumidor mediante argumentos

racionais ou de seduo, na publicidade contempornea a interpelao
tende a ser mais sutil. H casos em que o produto e inclusive a marca
so mostrados de forma relativamente inconspcua, quase como se se tratasse de um anncio puramente institucional, sem interesse efetivo em
vender um produto. O consumidor convidado, ento, a completar as
lacunas. Ou seja, o anncio no almeja promover, sem rodeios, o produto, mas, ao invs disso, dedica-se a elaborar um cenrio, uma narrativa,
uma atmosfera em torno dele e, mormente, da marca. A ideia subjacente
que mais importante estabelecer sintonia com o consumidor num
plano mais geral, a venda sendo uma consequncia. Isso atrai especialmente uma audincia com um capital cultural mais elevado. De novo
comparece aqui a frmula da Verleugnung: sabe-se muito bem que a
inteno vender, mas mesmo assim isso colocado aparentemente em
segundo plano. Esse processo est ligado a uma alterao na natureza
da produo e do consumo, constatada por Klein (2010), que valoriza a
marca em detrimento do produto propriamente dito.
Um exemplo disso o comercial, feito pela agncia W/Brasil, em
1998, para a revista poca e vencedor do Grand Prix do Clio, que explora uma vasta gama de sentidos em torno do tpico A semana. Por
seu estilo e sua durao inabituais, ele intriga o espectador sobretudo
o espectador desavisado que se deparasse com ele pela primeira vez em
meio programao de TV. A estranheza vem do fato de no ficar claro
sequer que se trata de um comercial, e muito menos do qu, pois isso s
revelado no desfecho.
Uma proposta menos radical externada na campanha O que faz
voc feliz?, do Po de Acar. Os textos de carter potico, lidos por
personalidades como Arnaldo Antunes e Gilberto Gil, e as imagens que
os acompanham procuram associar a felicidade a aes simples do cotidiano, algumas das quais incluem produtos que podem ser encontrados
no supermercado. Cartazes vinculados a essa campanha, expostos nas
lojas, fazem mais nitidamente o vnculo com esses produtos, mostrados
sempre em uso (no vemos o pacote de macarro tal como encontrado
nas prateleiras, mas a macarronada pronta no prato). Sabemos muito

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bem que, em ltima instncia, o que se quer vender um produto, mas

o foco direcionado para algo intangvel, a felicidade.
Isso est presente tambm na campanha Priceless, da MasterCard,
criada em 1997 pela agncia McCann-Erickson, com o slogan There
are some things money cant buy. For everything else, theres MasterCard,
que no Brasil foi traduzido como Existem coisas que o dinheiro no
compra. Para todas as outras existe MasterCard. primeira vista, os comerciais fazem uma distino entre a classe daquilo que comercializvel e a daquilo que no , limitando seu escopo primeira. Na verdade,
porm, ao list-las em sequncia e insinuar a afinidade, a continuidade
e a causalidade entre elas (Produto A, tantos reais; produto B, tantos
reais; experincia C, no tem preo), eles sabotam a distino. Posto que
o no comercializvel depende do contexto fornecido pelo comerciali
zvel, na prtica eles se propem a abarcar igualmente o no comercializvel isso, afinal, que nos vendido. Ou seja, sabemos muito bem
que um carto de crdito nos faculta comprar apenas aquilo que definido como mercadoria, mas mesmo assim somos levados a admitir que
seu poder no se restringe a isso.
o caso ainda do comercial Parisian love, do Google, feito para
ser exibido no intervalo comercial do Super Bowl XLIV, final do campeonato de futebol americano nos Estados Unidos, em 2010 (uma semana antes do Valentines Day). Ele narra uma histria de amor por
intermdio apenas de pesquisas textuais feitas na ferramenta de busca:
como um jovem americano em viagem a Paris conhece uma francesa,
eles se apaixonam, mantm em seguida um romance virtual, at que ele
arranja um trabalho na cidade, volta, os dois se casam e tm um beb.
Sabemos muito bem que o que est sendo vendido o servio on-line,
mas, mesmo assim, o que nos apresentado um roteiro da prpria vida. O carto de crdito precisa introduzir uma distino entre o que
mercadoria e o que no , pois sustentar taxativamente que a felicidade
custa tanto conotaria um dficit de romantismo. Enquanto isso, o motor
de busca pode sugerir explicitamente que a felicidade rastrevel virtualmente, pois isso, em relao aos usos triviais da internet, representaria
um acrscimo de romantismo.

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Da falta ao fetiche
O que est por trs da cumplicidade entre o publicitrio e o consumidor
e da sutileza das mensagens publicitrias que se impuseram nas ltimas
dcadas?
O consumidor no mais visto, como antigamente, como um sujeito
que se aproxima do mercado com uma vacuidade ou insatisfao fundamental, e que pode ser induzido a ocup-la com um determinado objeto
de consumo. Ao mesmo tempo, tampouco o publicitrio (representante
do anunciante) aparenta ter uma lacuna, visto que ele no revela um desejo explcito, que seria o de vender uma determinada mercadoria.
Est claro que muito do movimento de preenchimento da falta pelo
consumo se perfaz medida que o sujeito definido como consumidor,
que sua identidade associada a um estilo de consumo. Ou seja, o consumidor mdio visto como algum cuja falta j foi preenchida com
uma determinada classe de objetos de consumo, a qual constitui o que
se denomina seu estilo. Tratar-se-ia de algum que saberia o que quer e,
assim sendo, dispensaria convencimento ou seduo ostensivos. O que
sobreviria, ento, no mercado seria simplesmente a subsuno de um
novo objeto singular sob a classe de objetos que define um dado sujeito. Essa subsuno bem representada pelo slogan Porque eu mereo
(Because Im worth it ou Parce que je le vaux bien), da LOral, com
suas variaes (que exploram a primeira e a segunda pessoas do plural) e
suas verses em dezenas de lnguas desde os anos 1970. Parte-se do pressuposto de que a afinidade entre a mercadoria e o sujeito j est dada:
a mercadoria potencialmente j define o sujeito, basta colocar isso em
prtica. Paralelamente, a lacuna no publicitrio tambm velada, porquanto seu apelo compra disfarado.
Tudo isso nos enderea diretamente ao fetichismo. Na sociedade de
consumo maduro, como se a brecha no consumidor fosse eludida por
um fetiche, guisa do estilo de consumo a ele atribudo. No limite, fetichizar o estilo do consumidor envolve simul-lo a partir da combinao de uma mirade de dados (da porque cumplicidade est longe de
significar reconhecimento de fato). O fetiche tambm recobre a falta no

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publicitrio sob a forma da postura cool, que dispensa apelos mercadolgicos diretos, a ele associada. No limite, fetichizar a pea publicitria
implica tom-la como algo cult (a ser visto no YouTube, por exemplo).
Este fetichismo simtrico est na base da estrutura perversa da publicidade hodierna.
Digno de nota aqui o papel dos gadgets. Por um lado, eles cumprem a funo tradicional do fetiche da mercadoria: Puro e liso, o
iPod uma inveno que apaga o trao do trabalho tcnico, humano
(david, 2007, p. 48). Por outro lado, refletem o tamponamento da falta
na contemporaneidade. Nesta, h uma ecloso permanente de gadgets que representam numerosas respostas sem questes. Recentemente, algum de Silicon Valley definiu bem a virada que assume diante
de nossos olhos o mal-estar na civilizao: O computador domstico
uma soluo sem um problema (miller, 1984, p. 6). Se so oferecidas
respostas sem haver questes porque no mais o questionamento
histrico, movido pela privao, pelo desejo, que preside o mundo do
consumo, mas o tamponamento fetichista (na acepo originalmente
clnica) da falta. Produzir a falta em ritmo e escala suficientes para
alimentar o consumo seria difcil; em contrapartida, quem se prope a
fornecer respostas sem questes no tem de limitar-se ao balizamento
implicado pelas questes.

A mudana no papel da autoridade

Como o perverso que obedece a uma verso particular da lei, o consumidor atual tem uma relao peculiar com a autoridade. A adoo,
pela publicidade, de um posicionamento de cumplicidade com o consumidor implica que, destoando daquilo que era mais comum noutros
tempos, a presena da autoridade se torna menos saliente, se camufla.
O uso de celebridades e de outras figuras nos anncios tambm se modifica. Referindo-se ao uso da fotografia dos candidatos na propaganda
eleitoral, Barthes (1985, p. 103) alude ao fenmeno da identificao
mesclada idealizao, num linguajar que se reporta ao dispositivo
especular:

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A foto espelho, ela oferece o familiar, o conhecido, prope ao eleitor

a sua prpria efgie, clarificada, magnificada, imponentemente elevada
condio de tipo. , alis, esta ampliao valorativa que define exatamente a fotogenia: ela exprime o eleitor e, simultaneamente, transfor
ma-o num heri.

A publicidade empenha-se igualmente em obter a proporo mais

adequada da idealizao na identificao, e nesse caminho tende a
aproximar-se ainda mais do dispositivo especular: se noutros tempos
ela encorajava o consumidor a ser e a comportar-se como um dado
modelo, agora seu objetivo fazer com que o consumidor encontre no
modelo aspectos melhorados de si mesmo (salecl, 2004, p. 57). Ou
seja, h uma diluio dos padres fixos e idealizados de identificao;
a celebridade apenas delimita a existncia de um modelo, mas no seu
contedo, fornecendo a moldura a ser completada, mas no a estampa a ser imitada pelo consumidor. Este instado no a ter o estilo do
modelo, mas um estilo individual como o do modelo. E, como a celebridade no erigida em padro a ser copiado, abre-se um espao para
as microcelebridades ou celebridades ocasionais, como um meme da
internet brasileira em 2012, a Lusa que est no Canad, subproduto
casual de um comercial local de TV que acaba gerando outras utilizaes publicitrias.

A onipotncia do consumidor
A capacidade de enunciar sua prpria verso da lei tende a ser acompanhada, no sujeito perverso, pela sensao de ter as rdeas da situao.
Algo similar pode ser encontrado no consumo contemporneo. Como
pondera Brennan (1993, p. 90-91), a fantasia de que o consumidor faz
as coisas acontecerem sem esforo alimenta sua iluso de dominao e
controle. Essa fantasia materializada em aparatos que propiciam gratificao instantnea, atravs da abolio do tempo de espera, como a vending machine, que libera o produto desejado logo que nela se introduz o
dinheiro; a lanchonete fast-food, que garante atendimento num piscar de
olhos; o carto de banco saudado como meio de evitar filas. Noutros ca-

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sos, objetos ao redor do consumidor parecem oferecer-se sem mediaes

a ele, valendo-se de invocaes do tipo estou aqui para voc, como o
carro no aeroporto com o letreiro alugue-me ou o anncio de companhia area que proclama voe comigo. Na mesma linha despontam
ofertas de servios para facilitar a vida do consumidor, como o carto de
crdito que entrega o objeto de desejo em sua porta: Ligue-nos e iremos
at voc. Baudrillard (1973, p. 177-178) chama a ateno para o alcance
mitolgico que assume essa postura disposio do consumidor, a propsito do cartaz de propaganda da poltrona Airborne:
O consumidor deve estar plenamente consciente de que a revoluo industrial aconteceu por causa dele, e de que hoje todas as estruturas coletivas convergem para as qualidades dessa poltrona, que convergem por sua
vez para sua personalidade. Eis edificado a seus olhos todo um universo
orientado para uma finalidade sublime: sua satisfao.

Na verdade, esse seria o esprito da publicidade em geral (idem,

p. 176): o consumidor no acredita no que as mensagens contm, contudo sensvel preocupao em solicit-lo e persuadi-lo.
A fantasia de onipotncia do consumidor manifesta-se ainda na multiplicao dos convites participao, escolha, interatividade. O ambiente virtual prdigo nisso, na medida em que conecta o poder ao
ato de clicar. Num comercial da Nike ensejado pela Copa do Mundo
de 2010, lances isolados de estrelas do futebol desdobram-se em efeito
cascata, convertendo-os eventualmente em heris; o tema Write the future incita o consumidor a partilhar essa contingncia pica, em ltima
instncia adquirindo os produtos da marca, e de imediato via aes propostas nas redes sociais.
A interatividade do consumidor, assim, conjuga-se hiperatividade
do mundo das mercadorias, representada no comercial. como se a onipotncia do pensamento fizesse com que o objeto se antecipasse a nossa
ao, se movesse por procurao. Ou seja, a interatividade funciona como uma mscara da passividade. Isso remete ideia de interpassividade, cara a iek (1997, p. 112), que tambm est presente no marketing
e abrange o prprio gozo:

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No testemunhamos a interpassividade num grande nmero de spots

ou psteres publicitrios que, de certa forma, passivamente gozam do
produto em nosso lugar? (Latas de Coca-Cola contendo a inscrio
Ooh! Ooh! What taste!emulam a reao ideal do consumidor em antecipao.)

A esse paradoxo da terceirizao de algo em princpio to ntimo

quanto o gozo soma-se o paradoxo da liberdade de escolha sob a gide
do imperativo do gozo.

Do desejo para o gozo

Ao tomar a palavra num simpsio em Baltimore, em 1966, Lacan (1970,
p. 194) menciona o bocado de gozo presente no consumo, relatando que
lhe chamara a ateno, no caminho, a frase em neon Enjoy Coke!.
O sabor especfico e indefinvel deste refrigerante indica um cerne de
real (no sentido lacaniano daquilo que est alm do simblico, isto ,
que no pode ser transmitido verbalmente), que ainda mais explcito
nos slogans Its the real thing, lanado nos Estados Unidos, em 1969, e
Coke is it!, de 1982. A Coca-Cola, observa iek (2000, p. 22), funciona como a encarnao direta do it, do puro excedente de gozo sobre
satisfaes comuns, do X misterioso e elusivo que todos buscamos em
nosso consumo compulsivo de mercadorias.
Se a publicidade antes se inspirava na falta, motor do desejo, com
o tempo o papel do gozo passou a ser central. A ttulo de exemplo, a
publicidade de sabo em p tipicamente explorava a insegurana (uma
variante de falta) da dona de casa: o branco da camisa do filho era comparado com o da camisa de seus colegas de escola; o branco da camisa
do marido, com o de seus colegas de trabalho. Atualmente, ela mostra
uma criana chafurdando na lama ou lambuzando-se de tinta, com a
mensagem de que no se faz mister preocupar-se, pois o sabo ir limpar tudo. O que oferecido assim puro gozo. O gozo no deriva mais
da adequao da mercadoria a um parmetro exterior, mas surge como
atributo porttil, incrustado na prpria mercadoria; o ato de consumir
torna-se um gozo em si mesmo, dispensando os parmetros simblicos

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que regulavam sua emergncia. E trata-se de um gozo intrusivo, que no

d lugar ao vcuo: a promessa de gozo torna-se mais ambiciosa, aposta-se
num gozo sem fronteiras, ainda que isso, naturalmente, nunca venha a
realizar-se.
Posto de outro modo, assim como outrora, h insatisfao, mas de
outro teor. Da insatisfao neurtica, associada represso, passa-se insatisfao perversa, relacionada Verleugnung. Antes, a insatisfao designava insegurana, privao, expectativa. Agora, a insatisfao envolve
algo aparentado com a adio: a necessidade de contnuo renovamento
das dosagens de gozo e a sensao de fastio e de tdio vinculada ao primado de gozo. E nesse ponto intervm um componente importante do
conceito psicanaltico de gozo: a ideia de transgresso.

A transgresso como norma

De certa forma, a publicidade replica hoje a dinmica da arte a partir
do sculo XIX. Do impressionismo arte pop, as vanguardas modernas apoiam-se em efeitos de choque e subverso. Periodicamente, meios
at ento teis para produzir esses efeitos perdem sua eficcia, pelo menos entre os conhecedores, e cedem terreno para um novo estilo. Esse
movimento tem dois lados: as vanguardas praticam o jogo de pater la
bourgeoisie e simultaneamente alimentam o mercado de arte com novidades. Com um mercado ansioso para absorver novas criaes, o hiato
entre inovao artstica e sucesso comercial progressivamente encurtado. Embora algo desse procedimento persista na arte, isso no mais
suficiente para lograr os resultados do modernismo, visto que at apelos
como a agressividade ou a obscenidade terminam sendo normalizados
por fora do uso. A caa ao novo e estratgias ancoradas em choque e
subverso migram acima de tudo para reas da indstria cultural como
moda e publicidade.
Tambm os movimentos sociais jovens do sculo XX amide refletem insatisfao e rebeldia em relao ao establishment, como o caso
dos beatniks dos anos 1950, dos hippies dos anos 1960, dos punks dos
anos 1970. Mas at neles a mensagem expressa em cdigos um de-

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terminado corte de cabelo, estilo de indumentria ou gnero musical

facilmente absorvveis pela sociedade de consumo. Ao questionarem
o que est estabelecido, esses movimentos provm um pretexto para a
renovao mercantil que mais atraente que a busca pura e simples
de status por meio do consumo conspcuo descrito por Veblen (1918).
Alm disso, ao se insurgirem contra a conformidade, fornecem uma
justificativa cultural para a segmentao do mercado e para o individualismo consumista. No por acaso, a revoluo da publicidade nos
anos 1960 entretm, como demonstra Frank (1997), fortes laos com
a contracultura. J os yuppies nos anos 1980, para os quais o estilo de
consumo professadamente decisivo, trazem tona o que estava implcito nos movimentos rebeldes anteriores. Subculturas mais recentes,
por sua vez, como as dos gticos e clubbers, funcionam como autnticos nichos de mercado.
Assim, a esfera da publicidade herda a tradio da transgresso. Em
particular, a indstria da moda, na qual especialmente importante chamar a ateno, pois a aparncia sua razo de ser, com frequncia flerta
com elementos transgressivos, exibindo, por exemplo, comportamentos
sexuais fora da norma. Isso transparece inequivocamente em desfiles e
em anncios de grifes mais sofisticadas. Aqui tambm se insere o aparentemente estranho ideal de beleza cultivado pela moda, com seus corpos
esquelticos, olhares emaciados e esttica decadentista.
Um estilo mais original de transgresso aquele celebrizado pelos
trabalhos de Oliviero Toscani para a Benetton, com o recurso constante
a provocaes com o bvio intento de chocar o pblico, como imagens
de doentes terminais de AIDS ou de presidirios no corredor da morte.
E, como na revoluo criativa dos anos 1960, essa transgresso mira a
prpria publicidade. Num livro publicado originalmente em 1995, portanto quase trinta anos aps o anncio supracitado da Avis, que recomendava ao consumidor desconfiar dos anncios, o tom do discurso de
Toscani (1996, p. 16) sobre a situao da publicidade precisamente nesse
lapso ainda mais duro: Claro que todo mundo reconhece esse mundo
idlico, o universo tacanho e estpido da publicidade, que nos infantiliza h coisa de trinta anos.

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A plasticidade da identidade
Se no passado um vazio era produzido, dando peso aos outros (o consumidor era incentivado a comparar o que ele tinha ou no com os vizinhos, colegas de trabalho etc.), quando o enfoque transferido do desejo
para o gozo, a relevncia dos outros relativizada. Isso tem a ver com
uma caracterstica primria da perverso, na qual a lei customizada. E
adapta-se perfeitamente a uma era, a do regime ps-fordista de acumulao, em que o modelo de consumo de massa declina, em que cada qual
tem um estilo particular de consumo, que equivale a um estilo particular de gozo.
Grosso modo, podemos dizer que, at os anos 1960, a publicidade
aconselhava essencialmente ao consumidor: compre tal produto para ser igual aos outros. De l para c, entretanto, a proposio bsica
inverteu-se, passando a ser: compre tal produto para ser diferente dos
outros. Em setores nos quais o consumo tende a ser mais personalizado, como a indstria de moda, isso ainda mais pronunciado. Aqui se
inscrevem situaes em que o consumidor passa a encarnar uma verso customizada da marca. o caso da ao promocional conduzida
pelo Banco do Brasil, no incio de 2007, em torno do conceito Todo
seu. Ela abrange a troca da marca, na fachada de trezentas agncias e
em todas as formas de comunicao do banco, por nomes corriqueiros
de brasileiros (Banco do Bruno, Banco da Ana etc.), devidamente
acompanhada por uma ampla campanha publicitria. Em 2012, uma
ao semelhante realizada com o nome de Descubra a sua Coca-Cola Zero. Adaptada de uma iniciativa da Coca-Cola australiana, ela
consiste na comercializao de latas de refrigerante customizadas com
os 150 nomes prprios mais populares no Brasil (outros nomes so acrescentados a posteriori a partir de indicaes coletadas via redes sociais).
Como no caso do Banco do Brasil, os nomes tornam-se sucedneos da
marca: o bordo Quanto mais Zero melhor declina-se como Quanto
mais Andr melhor, Quanto mais Gabi melhor etc. Essa reificao
ostensiva do consumidor liga-se ao que foi dito anteriormente sobre a
mudana no papel da autoridade e a onipotncia do consumidor. Se a

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celebridade se enfraquece como referncia e isso libera o caminho para

as microcelebridades e celebridades eventuais, aes desse jaez levam
essa tendncia mais longe, colocando o homem ordinrio em evidncia
e ampliando sua funo no marketing.
Nem o indivduo, todavia, constitui o limite. Pois, em nossa poca, o
indivduo torna-se dividual (deleuze, 2003, p. 244), d-se a conhecer
sob a forma de fragmentos que correspondem a facetas de sua personalidade como consumidor, cada qual correspondendo a uma determinada
modalidade de produto, como um brinquedo desmontvel com vrias
peas, combinveis a partir das opes oferecidas pelo universo das mercadorias. E muitas vezes a publicidade mostra como um produto ou uma
marca capaz de condensar uma multiplicidade de sentidos, de dar ao
consumidor a possibilidade de ser o que ele quiser, a flexibilidade para
realizar suas fantasias. Assim, na campanha j mencionada da MasterCard, o carto de crdito abre portas para o consumidor numa variedade
de circunstncias, algo alis bastante frequente na propaganda de instituies financeiras.
A plasticidade da identidade desdobra-se, portanto, num processo
de segmentao infinita do mercado, captado por Lacan com o auxlio
da noo de segregao, que ele apresenta, numa declarao em 1967,
como contrapartida necessria do universal mercado: Nosso futuro
como mercados comuns encontrar seu equilbrio atravs de uma extenso cada vez mais dura de processos de segregao (lacan, 2001,
p. 257). A ideia proferida de maneira mais cabal numa interveno
feita em 1968:
Cremos que o universalismo, a comunicao de nossas civilizaes, homogeiniza as relaes entre os homens. Penso, ao contrrio, que o que
caracteriza nossa poca e no podemos deixar de perceber isso uma
segregao ramificada e reforada, que produz intersees em todos os
nveis e apenas multiplica as barreiras (lacan, 1969, p. 84).

Ou seja, em desacordo com a concepo convencional de segregao, que no movimento mesmo de excluir uma minoria d ao restante da sociedade um mote para sua coeso, Lacan avana a concepo

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de uma segregao generalizada, que retalha todo o tecido social. Enquanto a primeira concerne ao modelo paranoico, consentneo com o
totalitarismo, podemos interpretar a segunda como corolrio da generalizao da estrutura perversa atravs dos tentculos da sociedade de
consumo avanada.

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