Aula 05-CRM

Aula 05
Tecnologia da Informao (Parte III) p/ Analista de TI do MPOG
Professor: Fbio Alves
Analista de TI - MPOG
Curso Terico
Prof. Fbio Alves Aula 05
AULA 05: Gesto de relacionamento com

clientes (CRM). Elaborao de Plano de Negcio.
Noes de Marketing de Servio. Noes de
Comunicao Institucional e interna
SUMRIO
PGINA
1
3
7
9
10
12
14
22
27
31
37
43
50
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Introduo
CRM
Benefcios de um CRM
Fatores-Chave de Sucesso
Passos para a implementao de um CRM
Tipos de CRM
Ferramentas de TI servio de um CRM
Elaborao de Plano de Negcio
Noes de Marketing de Servio
Noes de Comunicao Institucional e interna
Resumo
Lista das questes
Questes comentadas
Gabarito
Introduo
Ol pessoal! Chegamos a nossa ltima aula! Espero sinceramente
que vocs tenham gostado de como os assuntos foram tratados em
nossas alua e mais ainda, espero que elas tenham de fato
contribudo para a preparao de vocs.
Na data da prova, vo
tranquilos e para aqueles que acreditam em Deus, sugiro que faam

suas oraes, pedindo que Ele lhes d a segurana necessria para
transportar para a prova todo o conhecimento que acumularam
durante o perodo de estudo! Boa Sorte a todos! (Sobre sorte o
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www.estrategiaconcursos.com.br
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lema dos concurseiros : Quanto mais eu estudo, mais sorte eu

tenho!).
Nossos assuntos de hoje so novidades no edital de ATI do MPOG.

As questes sobre estes assuntos no so muitas, por isso usei
questes de diversas bancas. Sobre o CRM, penso que o enfoque
ser dado nas ferramentas de TI que suportam uma estratgia de
CRM, por isso, dediquei boa parte da aula para explicitar as
principais ferramentas de TI utilizadas por um CRM.
Para os demais assuntos, as questes em geral so bem superficiais

e veremos que no tem mistrio para acert-las!
Boa aula pra gente e uma excelente prova pra vocs!
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CRM
Existe
certa
variao
no
conceito
de
Customer
Relationship
Management (CRM), teremos que adotar uma delas como principal,

mas vou trazer tambm a conceituao dada por diversos autores
de maneira que possamos ter uma viso mais abrangente do
assunto.
Inicialmente,
podemos
definir
CRM
como
uma
classe
de
ferramentas que automatizam as funes de contato com o

cliente.
Essas
ferramentas
compreendem
sistemas
informatizados e fundamentalmente uma mudana de atitude

corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um
bom relacionamento com seus clientes armazenando e interrelacionando de forma inteligente, informaes sobre suas
atividades e interaes com a empresa (TURBAN, 2010).
A utilizao desta definio nos permite associar diretamente o CRM

Tecnologia da Informao e este, penso ser o enfoque que ser
dado pela banca ao tema.
Em uma definio mais clssica de CRM temos que este se trata de

uma estratgia de gesto de relacionamento com o cliente,
voltada ao entendimento e antecipao das suas necessidades
(STRAUSS, 2011).
Alguns softwares so denominados por seus fabricantes como

CRM, por que tm a funo de permitir ou facilitar uma estratgia
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de gerenciamento de relacionamento com clientes, mas percebam

que o conceito de CRM bem mais amplo que o conceito de um
software por mais parrudo que ele seja. Para ilustrar:
Figura 1 - SW de CRM Oracle
Figura 2 - SW de CRM da SAP
Para nossa prova, penso que devemos levar que existem SWs de
CRM, mas CRM no um SW!
tecnologia,
implementar
uma
certo que com o avano da

estratgia
de
CRM
se
tornou
relativamente mais fcil e gil, mas o SW ou a infraestrutura

tecnolgica por si s no resolve o problema.
Analisando as
diversas abordagens dadas do CRM, chegamos a 03 principais

vises que se relacionam:
CRM como uma filosofia para fazer negcios - A filosofia

CRM est relacionada a uma cultura orientada para o
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cliente interessado em construir e cultivar relacionamentos de

longo prazo;
CRM como uma estratgia A estratgia CRM ir conduzir

os
planos
funcionais
aes
para
construo
de
relacionamentos com os clientes;

CRM como uma ferramenta A ferramenta CRM pode ser
considerada uma ferramenta administrativa para entender o
comportamento dos clientes e com foco no papel da TI
usada para coletar, analisar e aplicar dados para construir
e gerenciar relacionamentos com clientes.
Figura 3 - Relaes entre as Abordagens de CRM
Para corroborar esta viso, seguem trs abordagens na opinio de

autores diferentes:
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Para Plata, (2003) o gerenciamento do relacionamento com o

cliente
uma
estratgia
cujo
propsito
transformar
os
processos de negcios para conservar e conseguir mais clientes.
J Swift (2001) aborda o conceito no como uma estratgia, mas

com uma ferramenta administrativa para entender e influenciar o
comportamento
dos
clientes,
por
meio
de
comunicaes
significativas para melhorar alm da reteno, as compras, lealdade

e a lucratividade.
Thompson (apud GREENBERG, 2001) aborda o CRM como um

mtodo para selecionar e administrar os clientes, buscando
otimizar o valor a longo prazo. E ainda complementa dizendo que
CRM requer uma filosofia e cultura empresariais centradas no
cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing,
vendas e servios.
Em outras palavras, CRM uma estratgia de negcios para

gerenciar e desenvolver as interaes da empresa com clientes
(como foco neles). Envolve uso de tecnologia para organizar,
automatizar e sincronizar processos de negcios principalmente
atividades de venda mas tambm atividades de marketing,
servios e suporte tcnico.
Sendo assim, podemos afirmar que CRM no apenas um software,

um programa de milhagem, muito menos uma atividade exclusiva
do setor de atendimento, mas tambm um processo holstico de
antecipar e satisfazer as expectativas dos clientes.
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Se uma organizao estiver procurando afinar todos os pontos de

contato
com
marca,
integrando
pessoas,
processos
tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando em valor de

longo
prazo
para
marca,
para
lealdade
do
cliente
rentabilidade, ento pode-se ter certeza de que ela est entendendo

o que significa CRM. (LOBO, 2002)
Antes de entrarmos no detalhe das ferramentas tecnolgicas que

apoiam uma estratgia de CRM, vamos ver quais so as vantagens
de um CRM e as classificaes que existem na literatura.
Benefcios de um CRM
Segundo Swift (2001), os benefcios do CRM podem ser encontrados
em uma ou mais das seguintes situaes:
Menores custos de recrutamento de clientes economia em

marketing,
mala-direta,
contato,
acompanhamento,
desempenho, servios e etc;
No necessrio conseguir tantos clientes para manter um

grande volume de negcios;
Custo reduzido das vendas normalmente, os clientes
existentes respondem melhor.
O melhor conhecimento de
seus canais induz maior eficincia na relao. CRM tambm

reduz os custos das campanhas de marketing e oferece maior
ROI
(retorno
sobre
investimento)
nas
comunicaes
marketing e com os clientes;
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de
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Maior Lucratividade por Cliente - Maior participao na

carteira; melhor acompanhamento de vendas; mais clientes
indicados, devido maior satisfao dos clientes com os
servios; capacidade de efetuar vendas cruzadas ou aumentar
as vendas a partir dos volumes de vendas atuais;
Reteno e lealdade crescentes dos clientes os clientes
permanecem mais tempo, compram mais, entram em contato
com voc quando sentem necessidade (o que aumenta a fora
da relao) e o cliente compra com mais freqncia. Dessa
forma, CRM aumenta a oportunidade e a realizao life-time
value real (Valor da vida til de um cliente);
Avaliao da lucratividade do cliente descobrir que clientes
so realmente lucrativos, quais devem ser transferidos da
classe que no do lucro ou do pouco lucro, por meio de
vendas cruzadas ou aumento de vendas; que clientes nunca
sero lucrativos; que clientes devem ser gerenciados por
canais externos e que clientes devem render futuros negcios.
Ora, se h aumento na receita e diminuio dos custos, obtm-se
maiores lucros.
Segundo o referido autor estes so os benefcios
principais de um CRM. Mas alm destes, pode-se obter benefcios

na cadeia de fornecimento, pois a empresa que define sua
estratgia competitiva com o foco no consumidor, e consequente
priorizao do relacionamento, estar agregando valor emocional e
financeiro no s para os seus consumidores como tambm para os
clientes e fornecedores de toda a cadeia em que atua.
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CRM mensurvel e pode servir para aumentar a lucratividade de

uma cadeia de valor. CRM se equipara aos fatores que os
contadores e gerentes apreciam mais que um excelente servio aos
clientes: retorno e lucro (SWIFT, 2001).
Fatores-Chave de Sucesso
Fatores-Chave de Sucesso (FCS) ou Fatores Crticos de Sucesso

podem ser definidos como o conjunto de itens dos quais depende o
sucesso de um empreendimento, estratgia ou ao gerencial. Ao
tempo em que, se no existirem, o sucesso de toda a estratgia
ser comprometido.
Segundo LOBO (2002), No caso de uma
estratgia de CRM, os Fatores Crticos de Sucesso so assim

relacionados:
Estratgia
Cultura
Processos
Tecnologia
E os resultados esperados a partir destes FCS so:
Valorizao da Marca
Lealdade do Cliente
Rentabilidade
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J para SWIFT (2001), os FCSs de um CRM so os seguintes (no

detalharei cada um deles, pois no acredito nesse nvel de detalhe
para a prova):
Planejamento e definio da direo

Gerenciamento de servios e comunicaes
Estratgias de tecnologias de relacionamento
Gerenciamento de desenvolvimento de pessoal e de empresa
Proteo de informaes e ativos
Estratgias de investimentos e de aplicaes de recursos
Contribuio
Passos para a implementao de um CRM
O processo de implementao de um programa de uma iniciativa de

CRM pode ser pensado como uma srie de quatro passos bsicos:
Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar. Esses passos
esto mais ou menos organizados por grau de dificuldade e
complexidade, ainda que se possa encontrar reas comuns entre
eles.
Diferenciar (ou
segregar)
Identificar
Interagir
Personalizar
Identificar os Clientes - No possvel estabelecer uma relao

com
algum
que
no
se
consegue
identificar.
Assim,
absolutamente crtico "conhecer" os clientes individualmente, com o

maior nmero de detalhes possvel e ser capaz de reconhec-los em
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todos os pontos de contato, todas as formas de mensagem, ao

longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas
as divises.
Diferenciar os clientes - Os clientes podem ser diferenciados de

duas maneiras: pelo nvel de valor para a empresa (alguns tm
um valor muito alto, outros nem tanto) e pelas necessidades que
tm de produtos e servios da empresa. Assim, uma vez tendo
identificado os clientes, o prximo passo diferenci-los de maneira
a priorizar seus esforos e aproveitar o mais possvel de seus
clientes de maior valor e personalizar o comportamento da
empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes.
Claro que isso implica em estabelecer algum tipo de critrio de
estratificao, modelo de lucratividade ou medida de valor dos
clientes. Mas isso tambm significa que a empresa deve comear
categorizando os clientes por suas diferentes necessidades, e
preparar- se para tratar seus diferentes clientes de forma diferente.
Interagir com os clientes A eficincia e a eficcia de suas

interaes com seus clientes devem ser melhoradas. Isso quer dizer
que
no
se
deve
somente
buscar
forma
mais
barata e
automatizada de interao, mas tambm a mais til em termos de

produo de informao que possa ajudar a fortalecer as relaes
com os clientes. Alm disso, toda interao com o cliente deve
estabelecer-se dentro do contexto de todas as outras interaes
com aquele cliente. A nova conversa deve iniciar-se onde a ltima
conversa terminou, no importando se ela ocorreu ontem noite ou
h um ms, atravs do call-center, da Web, ou no escritrio do
cliente, quando visitado por um vendedor. A etapa de interao est
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intimamente ligada de diferenciao e de personalizao. Alm

de saber como as necessidades dos clientes mudam, necessrio
um processo de utilizao dos feedbacks interativos de um cliente
em
particular
para
que
seja
possvel
deduzir
quais so
as
necessidades especficas daquele cliente.
Personalizar alguns aspectos do comportamento da empresa

para melhor atender aos clientes - Para incentivar os clientes a
manter uma Relao de Aprendizado, a empresa precisa adaptar-se
s necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode
significar a "personalizao em massa" de um produto ou a
personalizao das opes oferecidas "ao redor" do produto.
Tipos de CRM
Alguns
autores
classificam
CRM
em
tipos
diferentes:
Operacional, Colaborativo e Analtico (esta a viso clssica).

Outros autores agregam mais um tipo a esta classificao que o
CRM Estratgico. Penso que, para a nossa prova, quais so estes
tipos, suas respectivas definies e o que isso tem a ver com TI!
CRM Estratgico: define a orientao da estratgia de

negcio CRM para empresa ao encontrar um foco principal de
negcio, seja na produo de produtos, o produto em si, a
venda ou o atendimento ao cliente. Cada foco permite que
seja traada uma estratgia adequada e orienta aos demais
tipos de CRM. O foco no atendimento ao cliente no CRM
Estratgico est no principal ponto de um CRM, o atendimento
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e relacionamento ao cliente, buscando obter ao mximo o

entendimento e antecipao de suas necessidades.
CRM Operacional: trata dos aspectos operacionais, como

o nome diz, e interfere na automao de processos em
venda, marketing e atendimento ao cliente.
CRM Colaborativo: Tambm chamado de CRM Social, est

relacionado com os pontos de contato da empresa com
clientes e parceiros, como contato telefnico, chat, e-mail,
autoatendimento e redes sociais.
CRM Analtico: Envolve todas as anlises de desempenho

da organizao, comparando o alcance de resultados da
empresa
indicadores
de
negcio
da
estratgia
(CRM
Estratgico). Anlises de cenrios que servem para tomada

de deciso da gerncia. Envolve tambm a identificao de
padres de comportamento, segmentao dos clientes e
a programao de aes para cada grupo de clientes.
A partir das definies acima, podemos perceber a interferncia e a

necessidade
de
utilizao
da
Tecnologia
da
Informao
na
implantao de uma estratgia de CRM. No CRM operacional temos

integrao e a automao dos processos, por meio da TI para
melhorar a eficincia do relacionamento entre clientes e empresa.
J no CRM colaborativo, nos dias atuais, o contato com o cliente

utiliza, quase que invariavelmente, interfaces fornecidas por TI
(chat, e-mail ou redes sociais). E a TI permite a integrao entre
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Curso Terico
todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos

de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e
disseminar as informaes levantadas para os sistemas do CRM
operacionais.
Quanto o CRM Analtico temos toda a segmentao dos clientes,

anlise de padres de necessidades e consumos. Algum a imagina
como uma grande empresa poderia fazer isso sem o apoio das
ferramentas de TI? E o Governo ento? E sobre estas principais
ferramentas que falaremos agora.
Ferramentas de TI servio de um CRM
Para chegarmos a ponto de entendermos como as ferramentas de

TI podem auxiliar na implantao da estratgia de CRM, precisamos
conceitu-las.
Os mais ntimos com assuntos relacionados
Banco de Dados ou com aqueles que tem formao na rea de TI

talvez j conheam os termos e definies, mas vamos deixar
todos na mesma pgina! Ok?
Data Warehouse (DW) pode ser definido como um banco de dados

especializado, que utiliza dados da base operacional da empresa e
dados externos necessrios anlise, a fim de gerar uma nova base
de dados onde sero armazenados, com o objetivo de que seja
possvel aos tomadores de decises obter informaes concretas e
verdadeiras para posterior anlise e tomada de deciso. Percebam
que o DW no o BD operacional ou transacional de uma empresa,
mas obviamente utiliza as informaes de tais bancos.
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Os BDs
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Curso Terico
convencionais
servem
basicamente
para
registrar
dados
de
transaes (compra, venda, reclamaes, sugestes, etc) entre

clientes e empresas. A funo de um DW usar estes dados para
gerar informao!
Por isso, um DW no pode ser projetado da mesma forma que so

projetados os sistemas transacionais. Deve possuir uma arquitetura
que lhe permita coletar, manipular e apresentar os dados de forma
eficiente e rpida. Para tal, devem-se aplicar filtros sobre os dados
antes de pass-los para o Data Warehouse, a fim de reduzir a
redundncia sobre estes. As principais questes de projeto de DW
so granularidade, particionamento e projeto apropriado (INMON,
1998).
Granularidade: diz respeito ao nvel de detalhe ou de resumo

contido
nas
unidades
de
dados
existentes
em
um
banco
multidimensional. Quanto mais detalhe, mais baixo o nvel de

granularidade. Quanto menos detalhe, mais alto o nvel
de
granularidade (INMON, 1998).
Particionamento de Dados: O particionamento de dados

importante, uma vez que um dos objetivos de um DW o acesso
flexvel aos dados. No entanto, com um volume grande torna-se
complicado o seu acesso. Uma soluo particionar os dados,
dividindo-os em mais de uma unidade fsica, proporcionando maior
flexibilidade no seu gerenciamento. O particionamento dos dados
proporciona ao pessoal de operao e ao projetista muito mais
flexibilidade no gerenciamento dos dados (INMON, 1998).
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Curso Terico
Projeto Apropriado: Muitas vezes necessria uma completa

reavaliao dos sistemas transacionais, para que somente ento
seja possvel construir um projeto de DW.
Um dos benefcios proporcionados pelo Data Warehouse a

diminuio do tempo que os gerentes levam para obter as
informaes necessrias aos seus processos decisrios, com a
eliminao de tarefas operacionais, como pesquisa e identificao
dos dados necessrios. A sua grande vantagem permitir a tomada
de deciso baseada em fatos (TAURION, 1998).
Falamos que o volume de dados enorme e que por isso, seria

inimaginvel efetuar anlises sem a utilizao de ferramentas de TI
e, at mesmo um DW, pode ficar grande demais, com custos e
complexidade alm das suportadas pela organizao.
possvel
dividi-lo
em
partes
menores,
Mas
distribudas
por
departamentos ou reas de atuao da empresa. Esta diviso

conhecida como Data Mart. De acordo com NIMER (1998) Os Data
Marts (DMs) so subconjuntos de dados, projetados para dar
suporte a negcios de organizaes especficas.
Alm destas definies, penso que devemos saber tambm o que

o Data Mining! Data Mining ou minerao de dados o processo
de extrair informao vlida, previamente desconhecida e de
mxima abrangncia a partir de grandes bases de dados, usando-as
para efetuar decises.
Pessoal, no se trata de uma simples
consulta a um banco de dados, pois permite aos usurios explorar e

inferir
informao
relacionamentos
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til
partir
escondidos
no
dos
banco
dados,
de
descobrindo
dados,
podendo
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Curso Terico
pesquisar
procurar
por
padres
relaes entre os dados pesquisados.
e/ou
tentar
descobrir
Acho que s com essas
definies, mesmo aqueles que nunca ouviram falar em data mining

e data warehouse j conseguem perceber como estas ferramentas
so importantes para um CRM!
O data mining utilizado em um
processo denominado knowledge discovery in databases (KDD).
Figura 4 - Processo de Descoberta do Conhecimento utilizando Data Mining
Outra definio que precisamos conhecer a de OLAP (On-Line

Analytical Processing).
OLAP est relacionado com a manipulao
multidimensional dos dados. uma ferramenta utilizada para o

acesso, a visualizao e a anlise interativa dos dados de um
Data Warehouse. OLAP frequentemente utilizado para integrar e
disponibilizar informaes gerenciais contidas em bases de dados
operacionais,
sistemas
ERP
(Enterprise
Resource
Planning
ou
Sistema de Gesto Integrada) e CRM (Customer Relationship

Management ou Gerncia de Relacionamento com o Cliente), e Data
Warehouses.
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Curso Terico
Figura 5 - Exemplo de Dashboard com utilizao de OLAP
Penso que quanto s definies destas ferramentas, podemos parar

por aqui! Vamos ver agora, como elas de fato atuam em projeto de
CRM.
Figura 6 CRM + DW + Data Mining + OLAP
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Curso Terico
J sabemos que o foco principal de uma empresa que decide

implementar uma estratgia de CRM deve ser o cliente.
assim,
elas
precisam
construir
uma
estrutura
que
Sendo
busque
constantemente melhorar o relacionamento com o mesmo. Para que

isso seja plausvel, as empresas devem estudar com cautela seus
bancos de dados de forma que seja possvel criar processos para
tornarem-se geis no atendimento aos clientes.
Alm disso, o
desenvolvimento de um DW agregado soluo CRM de extrema

importncia
para
seu
sucesso,
pois
ferramentas
de
anlise,
minerao de dados (data mining), relatrios analticos, dentre

outros, tm como nica fonte de dados o DW.
Portanto pessoal, os sistemas de CRM devem ter acesso tanto a

dados histricos, idealmente armazenados em um DW ou DM, como
a dados transacionais. Mas, certamente, isso no uma tarefa
simples, visto que muitas vezes, as interfaces so totalmente
diferentes ou simplesmente no existem. Por isso a maioria das
implementaes envolve a extrao de dados desses sistemas,
seguida de uma limpeza e adequao ao novo modelo de dados,
para posterior anlise.
Diversos autores documentam que o sucesso da implantao de um

DW s atingido se esta for realizada por etapas. Neste sentido,
segundo SWIFT (2001), existem seis etapas de amadurecimento na
implantaes de CRM com DW, so elas:
Incio montagem e aprendizagem;

Crescimento aplicao, tecnologia e disseminao dos
dados;
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Curso Terico
Controle interveno gerencial ou posicionamento gerencial;

Integrao info-estrutura empresarial;
Distribuio diviso interfuncional, utilizaes e mercado;
Estratgia/maturidade tticas planejamento e estratgia
compartilhados.
Outra coisa que precisamos conhecer so as caractersticas de DWs

que do suporte deciso quando o assunto CRM.
Coloco tais
caractersticas a seguir, de forma resumida:
Foco na empresa com informaes integradas;

Numerosas fontes e reas de assunto em crescimento;
Transformao (um processo que duplicado)
Modelo de negcio nico com mltiplas utilizaes;
Rpida coleta e insero de dados;
Ampla coleta e utilizao de transaes;
Centrado no cliente e/ou em misses crticas;
Verso nica da verdade;
Em qualquer lugar, a qualquer tempo e qualquer tipo de
questes;
Amplo acesso e segurana gerenciada;
Aplicaes que atravessam limites entre departamentos;
As ferramentas so utilizadas para ampliar as vises;
Data Marts ou DWs dependentes;
Decises de gerenciamento utilizando o DW;
Expectativas continuamente ampliadas/excedidas;
A estratgia ROI e reinvestimentos conhecidos.
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Curso Terico
Para fecharmos nossa aula, penso que devemos mencionar tambm

os prprios softwares de CRM.
Existe uma enorme variedade de
sistemas que tem por objetivo captar dados de clientes e que

oferecem suporte a toda estrutura gerencial. Tais SWs vm
evoluindo e atualmente, alguns possuem mdulos especficos para
relacionamentos com parceiros de clientes em geral (no s
clientes, mas com parceiros comerciais de um modo geral), mdulos
para
relacionamento
com
funcionrios
at
mdulo
para
relacionamento com o cidado (importante para governos).
Esses mdulos ou sistemas que visam atender determinado nicho

so definidos conforme segue a baixo. Na nossa prova pode haver
cobrana sobre estes conceitos, sendo assim, trago uma pequena
descrio para cada um deles:
Partner Relationship Management (PRM) - gesto de canais de

venda
como
revendas
representantes,
ou
seja,
parceiros
comerciais.
Citizen
Relationship
Management
(CzRM)
Gesto
de
Gesto
de
Relacionamento com o Cidado.
Employee
Relationship
Management
(ERM)
colaboradores, os chamados clientes internos.
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Curso Terico
Elaborao de Plano de Negcio

Por definio, Plano de Negcios um instrumento utilizado por
empreendedores para especificar um negcio que se queira iniciar
ou modificar. Como o ambiente de negcios nos dias atuais mudam
muito rapidamente, j h certo consenso ao se afirmar que a
elaborao ou reviso do plano de negcio um processo dinmico
e contnuo com o objetivo de definir e manter atuais os objetivos e
estratgias de uma instituio. Segundo Dornelas (2000):
A principal utilidade do plano de negcios a de prover uma

ferramenta de gesto para o planejamento e
desenvolvimento inicial de uma organizao, seja ela com ou
sem fins lucrativos.
O objetivo de um plano de negcio permitir a concluso acerca da

viabilidade de uma ideia ou determinada estratgia que est sendo
delineada. Neste sentido, vrios itens devem ser abordados por um
plano negcio.
Mas como devemos criar um plano de negcio?
Quais elementos
devem constar obrigatoriamente neste tipo de documento?
Um plano de negcios deve conter um SUMRIO EXECUTIVO.

Trata-se de um resumo do plano que deve conter:
Resumo dos principais pontos do plano de negcio;
Dados
dos
empreendedores,
experincia
profissional
atribuies;
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Curso Terico
Dados do empreendimento;
Misso da empresa;
Setores de atividades;
Forma jurdica;
Enquadramento tributrio;
Capital social;
Fonte de recursos.
Percebam que no se trata de uma introduo!
um sumrio
(resumo) e como tal, em geral, melhor constru-lo aps a

elaborao do plano.
O sumrio tem por objetivo deixar clara a
ideia e a viabilidade da implantao do negcio.
Um plano de negcios deve conter tambm uma ANLISE DE

MERCADO. Tal anlise dever ser capaz de descrever em nvel de
detalhe apropriado, estudos sobre clientes, concorrentes e
fornecedores.
Outro tpico obrigatrio em um plano de negcios o PLANO DE

MARKETING.
No se trata de como a empresa far sua
propaganda.
Um plano de marketing no contexto de plano de
negcios traz as descries (detalhadas) dos produtos ou

servios que sero ofertados pela empresa.
Alm destas
descries, o plano de marketing documentar o preo dos

produtos, localizao do negcio, estrutura de comercializao e
estratgias promocionais (aqui entram as possveis propagandas).
Continuando pelo plano de negcios, temos a necessidade de

incluso de um PLANO OPERACIONAL no documento. Neste plano
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Curso Terico
constar
definio
da
estrutura
fsica,
capacidade
produtiva, comercial e de servios, bem como os processos

operacionais e a necessidade de pessoal.
No poderia faltar neste rol de planos que compem um plano de

negcios, o PLANO FINANCEIRO.
Nesta parte dever constar a
estimativa de investimentos fixos, o capital de giro e investimentos

pr-operacionais (gastos realizados antes do incio das atividades da
empresa).
do
No final, dever ser representado o investimento total
empreendimento.
Ainda
no
plano
financeiro,
deve
ser
documentada a(o):
Estimativa de faturamento, estimativa do custo unitrio de

matria-prima, materiais diretos e terceirizaes;
Estimativa dos custos de comercializao;
Apurao dos custos dos materiais diretos e/ou mercadorias
vendidas;
Estimativa dos custos com mo de obra;
Estimativa do custo com depreciao;
Estimativa dos custos fixos operacionais mensais;
Demonstrativo de resultados;
Indicadores de viabilidade.
As boas prticas preconizam ainda que, aps a construo do Plano

de Negcios, contendo as informaes que acabamos de ver, o
empreendedor deve construir cenrios para simular situaes
diversas pelas quais a empresa pode passar no futuro.
Tais
cenrios devem considerar possveis situaes onde o negcio

obtenha resultados pessimistas (queda nas vendas e/ou aumento
Prof. Fbio Alves
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Curso Terico
dos custos) ou otimistas (crescimento do faturamento e diminuio

despesas).
A partir da, devem se pensadas aes para evitar e
prevenir-se frente s adversidades ou ento para potencializar

situaes favorveis.
Ademais,
um
plano
de
negcios
deve
ser
reavaliado
constantemente, pois a partir dele que o empreendedor poder

tomar a deciso de manter ou no o negcio em funcionamento.
Reproduzo aqui a estrutura possvel para um plano de negcios,

segundo Dornelas (2005):
1 - Capa.
2 - Sumrio.
3 - Sumrio executivo.
4 - Descrio da empresa.
5 - Produtos e servios.
6 - Mercado e competidores.
7 - Marketing e vendas.
8 - Anlise estratgica.
9 - Plano financeiro.
10 - Anexos.
Mas professor, a tem coisas que voc no listou anteriormente!?

Pois gente, considero que no existe uma receita de bolo para
construir um plano de negcios.
S pra vocs terem uma ideia,
temos autores que dividem um plano de negcios em apenas 04

partes, a saber:
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Pg. 25 de 64
Curso Terico
1. Sumrio executivo.
2. A empresa.
3. Plano de marketing.
4. Plano financeiro.
Os itens que detalhei anteriormente so os principais e pode haver

certa variao nos nomes e do que contm cada parte integrante
de um plano de negcios.
Tomemos como exemplo, o Plano de
Marketing. Quando falei dele, disse que a descrio de produtos e

servios est dentro desse item, mas de acordo com Dornelas
(2005) trata-se de um captulo parte.
Por isso, penso ser mais importante entender os conceitos que se

associam ao plano de negcios.
As questes sobre o tema no
costumam cobrar conhecimento aprofundado.

Vamos ao prximo assunto da aula de hoje!
Prof. Fbio Alves
Pg. 26 de 64
Curso Terico
Noes de Marketing de Servio

Marketing de servios pode ser definido com o conjunto de
atividades
que
objetivam
anlise,
planejamento,
implementao e o controle de programas destinados a obter e

servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada,
atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usurios
com satisfao, qualidade e lucratividade.
O marketing de servio envolve tudo aquilo que, na prestao de

um servio, pode ser aprimorado para agregar ainda mais valor aos
seus
clientes.
Pessoal,
sempre
que
estivermos
falando
de
marketing (no importa se de produto ou servio), estaremos

falando de foco no cliente, na sua satisfao e possvel fidelizao
como objetivo final.
As quatro caractersticas a serem avaliadas no marketing de

servios so:
Intangibilidade Os servios no podem ser vistos, sentidos nem

experimentados da mesma maneira que um bem tangvel.
Inseparabilidade (Simultaneidade) Na maioria das vezes os

servios so criados e consumidos simultaneamente. Muitas vezes
o cliente testemunha ou mesmo participa ativamente do servio.
Variabilidade
(heterogeneidade)
Os
servios
so
aes
executadas, na maioria das vezes, por seres humanos. Assim, no
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Pg. 27 de 64
Curso Terico
podemos garantir que dois servios sejam exatamente idnticos.

Alm disso, o conceito de um bom servio varia de cliente para
cliente.
Perecibilidade - Os servios no podem ser armazenados ou

mesmo devolvidos.
O CESPE adora esses atributos!! Este ltimo atributo no pacfico

entre os autores, portanto, cuidado na hora da prova!
Segundo Groonos (aaaa), os servios podem ser divididos como

servios prestados continuamente (que possibilita a criao de
relacionamento e criao de valor para o cliente) e em transaes
discretas (que est orientada para transao lucrativa) e o consumo
do servio uma parte crtica da experincia do servio onde a
percepo do processo de servio que definir percepo da
qualidade total de um servio.
tarefa
do
marketing
de
servios
descobrir
em
quais
caractersticas os clientes esto interessados e fazer promessas

viveis sobre essas mesmas caractersticas a um segmento de
clientes potenciais mediantes atividades de marketing externo, tais
como vendas e campanhas publicitrias, criando necessidades de
compra dos clientes.
Este marketing de servios dividido em 8 partes, a saber (8 Ps):
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Pg. 28 de 64
Curso Terico
Produto - Qual o produto entregue em um servio? No caso da

prestao dos servios, o produto considerado um componente
intangvel.
Preo Qual o valor do servio que o cliente estaria disposto a

pagar? Nos servios existe uma incidncia maior de custos fixos do
que de custos variveis. Grande parte dos servios, portanto, possui
custos invisveis para o cliente.
Praa Onde o cliente procura pelo servio? Em que rea e

momento o servio ser prestado (distribudo)? Distribuir servios
requer a disponibilidade dos mesmos no momento e no local em que
o cliente precisa.
Promoo Est relacionada s estratgias de comunicao e

divulgao dos servios, como forma de mostrar ao pblico-alvo os
diferenciais e benefcios dos servios.
Processo
Representa
todos
os
fluxos,
procedimentos
metodologias de trabalho utilizados na prestao de um servio.
Produtividade e qualidade - preciso assegurar a produtividade

dos colaboradores e manter a qualidade na prestao do servio,
desde seu planejamento at o momento da entrega ao cliente.
Perfil ou Palpabilidade - a percepo do ambiente onde o

servio prestado. Relaciona-se a diversos fatores, que vo desde a
apresentao pessoal dos funcionrios e cartes de visita at a
organizao das instalaes e equipamentos. a forma como a
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Pg. 29 de 64
Curso Terico
empresa interage com o cliente e o ambiente onde isso ocorre.

preciso pensar em onde e como os servios so prestados e como
isto pode ser maximizado para que a experincia de consumo do
cliente possa ser a melhor possvel.
Pessoas - So todos os envolvidos direta ou indiretamente na

prestao do servio. A fora de trabalho a matria-prima.
Portanto, a preocupao com as pessoas fundamental.
Penso que isso tudo o que precisamos para resolver as questes

sobre noes de marketing de servios. Vamos em frente!
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Pg. 30 de 64
Curso Terico
Noes de Comunicao Institucional e interna

Antes de tudo, vamos definio destes dois tipos de comunicao:
Comunicao Institucional: aquela que difunde informaes de

interesse pblico sobre as filosofias, polticas e praticas de uma
organizao. Colabora na construo de uma imagem e identidade
corporativa. Enfatiza a misso, viso e os valores e objetivos de
uma
organizao.
Est
relacionada
com
prestgio
reconhecimento social.
Comunicao Interna: Sistema de informao paralela, e no

substitutivo do fluxo comunicativo funcional, que circula por uma
organizao e necessrio para seu desenvolvimento. Ferramenta
estratgica
para
compatibilizao
dos
interesses
dos
empregados e da empresa, atravs do estmulo ao dilogo,

troca de informaes e de experincias e participao de
todos os nveis.
Comunicao Interna
Aps estas definies, vamos comear detalhando a comunicao

interna.
Para a ABRACOM (Associao Brasileira de Agncias de
Comunicao), a comunicao interna, resumidamente, se refere

ao sistema de comunicao entre a organizao e seu pblico
interno.
Sendo um sistema de comunicao, ele pressupe
obrigatoriamente
um
sistema
de
mo
dupla,
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estruturado,
Pg. 31 de 64
Curso Terico
dinmico e proativo, capaz de disseminar o fluxo de informaes

que a organizao tem interesse em compartilhar e que o
colaborador precisa saber. De acordo com a referida Associao, a
Comunicao Interna tem a funo de realizar a difuso da Viso,
Misso e Valores Corporativos entre os colaboradores, alm de
ampliar e harmonizar o dilogo entre capital e trabalho, equalizar
interesses, integrar equipes e valorizar o conhecimento e a
produo.
interorganizao
processo
tambm
formal
de
uma
das
comunicao
funes
da
Comunicao Interna.
Pessoal, isso quer dizer que, no contexto da Comunicao
Interna, temos a comunicao formal, como ofcios e memorandos
aos funcionrios, e a comunicao informal, que so os dilogos
entre as pessoas que compem a empresa.
H um conceito intimamente relacionado comunicao que o

endomarketing, ou marketing para dentro.
Segundo Mario
Persona, endomarketing e comunicao interna so conceitos que

caminham juntos j que este tipo de marketing se refere s aes,
que utilizam tcnicas semelhantes s do marketing convencional,
para fazer com que os colaboradores efetivamente "comprem" a
viso, misso e valores da empresa, sua filosofia, produtos, servios
etc..
Apesar de andarem juntas, alguns autores estabelecem algumas

sutis diferenas entre os dois conceitos.
No caso da comunicao
interna, o engajamento se d por autoconvencimento: a equipe

consome uma informao transmitida pelos canais oficiais e toma
atitudes mais engajadas com a organizao. J o endomarketing
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Curso Terico
usa a persuaso e o convencimento do colaborador:

usa-se uma campanha para mostrar a ele como
importante agir de certa forma ou adotar uma prtica especfica.
No
considero
pertinente
estudarmos
diferenas para a nossa prova.

sabermos
da
proximidade
com
profundidade
tais
Penso que necessrio apenas
entre
os
conceitos,
que
eles
se
complementam e que a comunicao interna se utiliza de tcnicas

de endomarketing para cumprir suas funes.
Pessoal, a comunicao interna se baseia em teorias e prticas de

diversas profisses ou reas de atuao ligadas comunicao
como jornalismo, relaes pblicas, marketing e recursos
humanos.
J foi cobrado em prova tambm, o conhecimento sobre os

instrumentos que so utilizados na comunicao interna.
Dentre
estes instrumentos, podemos citar:
Murais
Veculos impressos
Eventos
Painel eletrnico
Mdia eletrnica
Minidoor
Mbile marketing
Rdio e TVs internos
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Curso Terico
Comunicao Institucional
J a comunicao institucional tem como objetivos que ultrapassam

os limites da organizao, pois visa intermediar o relacionamento
entre
empresa/instituio/funcionrios/consumidor
objetivos
de
comunicao
interna
externa
da
definir
instituio.
Percebam tambm que a comunicao com funcionrios tambm faz

parte da comunicao institucional. Na verdade pessoal, um plano
de
comunicao
institucional
deve
considerar
comunicao
interna.
A Comunicao Institucional traduz a ideia de como uma instituio

repassa
comunidade
sua
imagem
ou
identidade
como
Organizao. Visa realar valores, postura filosfica, bem como dar

publicidade
de
suas
atividades.
Faz-se
comunicao
institucional por meio da gesto estratgica das relaes

pblicas, pela construo e formatao de uma imagem e
identidade atravs de jornais, televiso, internet, entre ouros
meios capazes de informar populao.
Os principais conceitos ligados Comunicao institucional e que na

verdade so ferramentas para que os objetivos sejam alcanados.
So eles: Relaes pblicas, jornalismo empresarial, assessoria de
imprensa, a publicidade/propaganda institucional, imagem e a
identidade corporativa, marketing social, marketing cultural e
editorao multimdia.
Vale ressaltar que estes dois tipos de comunicao so considerados

estratgicos para qualquer organizao.
Prof. Fbio Alves
Alm disso, quando o
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Curso Terico
assunto comunicao no existem muitas amarras conceituais e

em geral, as tcnicas e muitas vezes aes que so utilizadas em
um tipo de comunicao podem (e devem) ser utilizadas em outros
tipos! Peo que vocs analisem bem as questes (que em geral so
bem superficiais sobre o assunto) e levem em considerao essas
observaes!
No podemos deixar de acertar questes sobre o
tema!
Para fecharmos o tpico, deixo uma imagem da autora Margarida

Maria Krohling Kunsch que mostra este inter-relacionamento, que
forma
Comunicao
Organizacional
Integrada,
incluindo
comunicao mercadolgica que no est explcita em nosso edital,

mas j foi citada pelo CESPE em questes sobre comunicao
interna.
Figura 7 - Comunicao Integrada - Fonte: Margarida M. Krohling Kunsch
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Curso Terico
Tenho certeza que o que vimos neste tpico o suficiente para

vocs resolverem as questes sobre o assunto!
Com isso, fechamos nossa aula!

excelente prova!
Mais uma vez, desejo-lhes uma
Na verdade, o que importa de verdade, saber
que demos o nosso melhor!
O resto o Cara l de cima que
resolve!
Abos e Sucesso pra vocs!!!
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Curso Terico
CRM - uma classe de ferramentas que automatizam as funes

de
contato
com
cliente.
Essas
ferramentas
compreendem
sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudana de

atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e
manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e
inter-relacionando de forma inteligente, informaes sobre
suas atividades e interaes com a empresa (TURBAN, 2010).
CRM - uma estratgia de gesto de relacionamento com o

cliente,
voltada
ao
entendimento
antecipao
das
suas
necessidades.
Benefcios de um CRM:
Menores custos de recrutamento de clientes;
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Curso Terico
No necessrio conseguir tantos clientes para manter um

grande volume de negcios;
Custo reduzido das vendas;
Maior Lucratividade por Cliente;
Reteno e lealdade crescentes dos clientes;
Avaliao da lucratividade do cliente.
Passos para a implementao de um CRM:
Diferenciar (ou
segregar)
Identificar
Interagir
Personalizar
Tipos de CRM:
CRM Operacional
CRM Colaborativo
CRM Analtico
+ CRM Estratgico (alguns autores)
Ferramentas de TI servio de um CRM:

Data Warehouse
Data Mart
Data Mining
OLAP
Sistemas de CRM
+ Mdulos nichos especficos:
o Partner Relationship Management (PRM);
o Citizen Relationship Management (CzRM);
o Employee Relationship Management (ERM).
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Curso Terico
Plano
de
Negcios
um
instrumento
utilizado
por
empreendedores para especificar um negcio que se queira iniciar
ou modificar.
A principal utilidade do plano de negcios a de prover uma
ferramenta de gesto para o planejamento e desenvolvimento inicial
de uma organizao, seja ela com ou sem fins lucrativos.
Estrutura possvel para um plano de negcios:
1 - Capa.
2 - Sumrio.
3 - Sumrio executivo.
4 - Descrio da empresa.
5 - Produtos e servios.
6 - Mercado e competidores.
7 - Marketing e vendas.
8 - Anlise estratgica.
9 - Plano financeiro.
10 - Anexos.
Um plano de negcios deve ser reavaliado constantemente, pois a

partir dele que o empreendedor poder tomar a deciso de manter
ou no o negcio em funcionamento.
Aps a construo do Plano de Negcios, o empreendedor deve
construir cenrios para simular situaes diversas pelas quais a
empresa pode passar no futuro.
Marketing de servios pode ser definido com o conjunto de
atividades
que
objetivam
anlise,
planejamento,
implementao e o controle de programas destinados a obter e

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Curso Terico
servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada,

atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usurios
com satisfao, qualidade e lucratividade.
Atributos ou caractersticas dos servios:

Intangibilidade.
Inseparabilidade (Simultaneidade)
Variabilidade (heterogeneidade)
Perecibilidade
8Ps do Marketing de Servios:

Produto
Preo
Praa
Promoo
Processo
Produtividade e qualidade
Perfil ou Palpabilidade
Pessoas
Comunicao Institucional: aquela que difunde informaes de

interesse pblico sobre as filosofias, polticas e praticas de uma
organizao. Colabora na construo de uma imagem e identidade
corporativa. Enfatiza a misso, viso e os valores e objetivos de
uma
organizao.
Est
relacionada
com
prestgio
reconhecimento social.
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Curso Terico
Comunicao Interna: Sistema de informao paralela, e no

substitutivo do fluxo comunicativo funcional, que circula por uma
organizao e necessrio para seu desenvolvimento. Ferramenta
estratgica
para
compatibilizao
dos
interesses
dos
empregados e da empresa, atravs do estmulo ao dilogo,

troca de informaes e de experincias e participao de
todos os nveis.
A comunicao interna se baseia em teorias e prticas de diversas

profisses ou reas de atuao ligadas comunicao como
jornalismo,
relaes
pblicas,
marketing
recursos
humanos.
A comunicao interna utiliza:
Murais
Veculos impressos
Eventos
Painel eletrnico
Mdia eletrnica
Minidoor
Mbile marketing
Rdio e TVs internos
Faz-se a comunicao institucional por meio da gesto estratgica

das relaes pblicas, pela construo e formatao de uma
imagem e identidade atravs de jornais, televiso, internet, entre
ouros meios capazes de informar populao.
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Curso Terico
Ferramentas / Instrumentos da comunicao institucional: Relaes

pblicas,
jornalismo
empresarial,
publicidade/propaganda
assessoria
institucional,
imagem
de
e
imprensa,
a
identidade
corporativa, marketing social, marketing cultural e editorao

multimdia.
Prof. Fbio Alves
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Curso Terico
Lista de Questes
1. (CESGRANRIO 2012 - Petrobras) A fidelizao do cliente
um objetivo que as empresas tentam alcanar, mediante a
utilizao de diferentes estratgias, ferramentas de gesto e
prticas. Com o avano da tecnologia, tornou-se mais rpida e
vivel a interao da empresa com os clientes. Uma ferramenta
de automao que possibilita essa interao a seguinte:
a) SGQ
b) SGA
c) QFD
d) CRM
e) CEP
2. (CESGRANRIO 2012 - Petrobras) Dos recursos listados

abaixo, aquele que NO se refere a uma soluo de CRM
(Customer Relationship Management) o(a)
a) gerenciamento dos colaboradores

b) contato com clientes
c) controle de qualidade
d) anlise ambiental
e) gesto de campanhas
3. (FCC 2009 TCE-GO) As bibliotecas podem implementar o

Customer Relationship Management (CRM) como uma nova
forma de gesto centrada no cliente, capaz de colaborar na
definio de servios e produtos mais adequados. Os quatro
Prof. Fbio Alves
Pg. 43 de 64
Curso Terico
passos bsicos para implementao do CRM so identificar,

diferenciar, interagir e
a) generalizar, voltado para a implementao de servios que

atendam a todos os clientes, indistintamente.
b) segmentar, que busca estabelecer diferentes nveis de valor
dos servios para os clientes.
c) personalizar, que visa a adaptao das atividades, para um
melhor atendimento aos clientes.
d) priorizar, que define servios e produtos que devem ser
objeto de ateno dos clientes.
e) intermediar, que equaciona as necessidades dos clientes e as
possibilidades da biblioteca.
4. (FCC 2010 MPE-RN) Sobre CRM, considere:
I. As empresas utilizam o CRM para trocar informaes com seus

fornecedores sobre disponibilidade de materiais e componentes,
datas de entrega para remessa de suprimentos e requisitos de
produo.
II. CRM uma rede de organizaes e processos de negcios

para selecionar matrias-primas, transform- las em produtos
intermedirios e acabados e distribuir os produtos acabados aos
clientes.
III. Sistemas de CRM capturam e integram dados do cliente

provenientes de toda a organizao, consolidam e analisam esses
Prof. Fbio Alves
Pg. 44 de 64
Curso Terico
dados e depois distribuem os resultados para vrios sistemas e

pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa.
IV. Pacotes de software CRM mais abrangentes contm mdulos

para gerenciamento com o relacionamento com o parceiro (PRM)
e gerenciamento de relacionamento com o funcionrio (ERM).
Est correto o que se afirma APENAS em

a) I e II.
b) II e III.
c) III e IV.
d) II, III e IV.
e) IV.
5.
(CESPE
2008
SERPRO)
Software
de
inteligncia
empresarial, como minerao de dados, CRM e datawharehouse, por

exemplo, aplicam mtodos de inteligncia artificial e robtica
avanados para a representao e extrao da informao em
grandes bases de dados.
6. (CESPE 2010 CAIXA) O marketing de relacionamento
a)
no
utiliza
ferramentas
de
CRM
(customer
relationship
management).
b) pressupe dilogo entre empresa e cliente, mas a comunicao
no deve ser particularizada.
c) no diz respeito a aes de ps-venda.
d) no prescinde da comunicao via Internet.
e) no se relaciona com o endomarketing.
Prof. Fbio Alves
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Curso Terico
7. (FUNIVERSA 2009 SEPLAG-DF) A respeito de Customer

Relationship Management (CRM), incorreto afirmar que essa
soluo
a) desenvolve aes para manter os clientes.

b) procura implementar as melhores prticas de gesto de clientes.
c) elabora estratgias e processos com o cliente, apoiado por
software, com o propsito de melhorar a fidelidade do consumidor.
d) desenvolve aes para conquistar novos clientes.
e) foca o cliente e, por isso, no se preocupa com o lucro da
empresa.
8. (VUNESP 2010 CEAGESP) Uma determinada empresa de

venda de software precisa gerenciar o suporte oferecido aos seus
clientes, classificando a abordagem comercial para a venda de
outros produtos relativos ao cliente. A categoria de software que
gerencia os dados de cliente ps-venda e oferece subsdios para o
gerenciamento de suporte denomina-se:
a) COM (Customer Operation Management).

b) CRM (Customer Relationship Management)
c) EIS (Enterprise Information System).
d) RMS (Relationship Management Services).
e) SMS (Support Management Service).
9. (UFBA 2012 UFBA) A administrao do relacionamento com

os clientes fortemente baseada no levantamento e na anlise das
informaes geradas ao longo desse processo.
Prof. Fbio Alves
Pg. 46 de 64
Curso Terico
O ncleo central do conhecimento dentro do processo de CRM

a) benchmarking, que identifica as melhores prticas do mercado

que levam a um desempenho superior.
b) marketing de massa, que capaz de atingir um nmero maior de
clientes com um custo reduzido.
c) pesquisa de mercado, a qual realiza levantamentos sistemticos
de informaes que diminuem os riscos na tomada de deciso.
d) campanha de promoo de vendas, que realiza ofertas de
reduo de preos com o objetivo de aumentar o volume das
mercadorias comercializadas nos PDV (Pontos de Vendas).
e) data warehouse, que rene informaes detalhadas sobre o
histrico dos clientes e suas transaes.
10. (FCC 2010 TER-AM) uma abordagem empresarial

destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes por
meio de comunicaes significativas para melhorar as compras, a
reteno, a lealdade e a lucratividade deles.
A definio acima refere-se
a) Gesto de Relacionamento com os Clientes (CRM).

b) Minerao de Dados (Data Mining).
c) Inteligncia Empresarial.
d) Gesto do Conhecimento (Knowledge Management).
e) Qualidade em Servios
Prof. Fbio Alves
Pg. 47 de 64
Curso Terico
11. (CESPE 2011 IFB) Na elaborao do plano de negcios,

devemos sempre estabelecer metas arrojadas, de preferncia
maiores que aquelas esperadas nos cenrios mais favorveis, a fim
de que possam estimular o empreendedor a obter o melhor
resultado possvel.
12.
(CESPE
2011
IFB) O
plano
de
negcio
deve
ser
complementado pelos planos operacional, de marketing e financeiro,

para que possa contemplar todos os elementos relevantes para o
incio de novo empreendimento.
13. (CESPE 2010 INMETRO) Considerando o marketing,

assinale julgue a assertiva a seguir.
O marketing de servio o mesmo que aquele aplicado a bens

tangveis.
14. (CESPE 2013 SERPRO) A respeito de plano de negcios e

marketing de servios, julgue os itens que se seguem.
Uma caracterstica do servio a intangibilidade.
15. (CESPE 2007 PETROBRAS) O marketing de servios tem

por objetivo conquistar o cliente e aumentar as chances de seu
retorno, buscando-se atingir a fidelizao. C
16. (CESPE 2007 Banco do Brasil) Servio qualquer ao ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja,
essencialmente, tangvel, inseparvel, varivel e perecvel. Essas
Prof. Fbio Alves
Pg. 48 de 64
Curso Terico
caractersticas exigem estratgias de marketing especficas para

empresas de servios.
17. (CESPE 2010 - MPS) A comunicao interna admite recursos

utilizados pela comunicao institucional e mercadolgica.
18. (CESPE 2008 - INSS) A comunicao institucional se prope a

tornar pblica a instituio, todavia, no possui relao com
marketing.
19. (CESPE 2013 - STM) A comunicao institucional procura, por

meio da construo propositiva de uma imagem, consolidar ou
melhorar a reputao da organizao no mercado.
20. (CESPE 2013 - STM) Relaes pblicas, jornalismo, assessoria

de imprensa, marketing social, marketing cultural, publicidade e
editorao so instrumentos de comunicao institucional.
21.
(CESPE
2013
STM)
Comunicaes
escritas,
orais,
audiovisuais, eletrnicas e digitais, quadros de avisos e murais so

instrumentos tpicos de comunicao institucional.
22. (CESPE 2008 INSS) A comunicao institucional visa

conquistar a simpatia, credibilidade e confiana do pblico, obtendo,
dessa forma, influncia no mbito poltico-social.
Prof. Fbio Alves
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Curso Terico
Questes Comentadas
1. (CESGRANRIO 2012 - Petrobras) A fidelizao do cliente
um objetivo que as empresas tentam alcanar, mediante a
utilizao de diferentes estratgias, ferramentas de gesto e
prticas. Com o avano da tecnologia, tornou-se mais rpida e
vivel a interao da empresa com os clientes. Uma ferramenta
de automao que possibilita essa interao a seguinte:
a) SGQ
b) SGA
c) QFD
d) CRM
e) CEP
Comentrios:
Questo que cobra o conceito de CRM como uma ferramenta (ou
conjunto de ferramentas) que automatizam as funes de contato
com
cliente,
essas
ferramentas
compreendem
sistemas
informatizados e fundamentalmente uma mudana de atitude

corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter
um bom relacionamento com seus clientes armazenando e interrelacionando
de
forma
inteligente,
informaes
sobre
suas
atividades e interaes com a empresa.

Gabarito: D
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Curso Terico
2. (CESGRANRIO 2012 - Petrobras) Dos recursos listados

abaixo, aquele que NO se refere a uma soluo de CRM
a) gerenciamento dos colaboradores

b) contato com clientes
c) controle de qualidade
d) anlise ambiental
e) gesto de campanhas
Comentrios:
O nico dos recursos listados que no pode ser encontrado em
uma soluo de CRM a Anlise Ambiental. Vimos que existem
sistemas que so capazes de propiciar gesto de colaboradores e
contato com clientes.
Alm disso, a gesto de campanhas e
controle de qualidade tem tudo a ver com prospeco e

manuteno de clientes que o foco principal de um CRM.
Gabarito: D
3. (FCC 2009 TCE-GO) As bibliotecas podem implementar o

Customer Relationship Management (CRM) como uma nova
forma de gesto centrada no cliente, capaz de colaborar na
definio de servios e produtos mais adequados. Os quatro
passos bsicos para implementao do CRM so identificar,
diferenciar, interagir e
a) generalizar, voltado para a implementao de servios que

atendam a todos os clientes, indistintamente.
Prof. Fbio Alves
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Curso Terico
b) segmentar, que busca estabelecer diferentes nveis de valor

dos servios para os clientes.
c) personalizar, que visa a adaptao das atividades, para um
melhor atendimento aos clientes.
d) priorizar, que define servios e produtos que devem ser
objeto de ateno dos clientes.
e) intermediar, que equaciona as necessidades dos clientes e as
possibilidades da biblioteca.
Comentrios:
Os quatro passos para implementao de um CRM so:
Identificar os Clientes
Diferenciar os clientes
Interagir com os clientes
Personalizar alguns aspectos do comportamento da empresa
para melhor atender aos clientes
Gabarito: C
4. (FCC 2010 MPE-RN) Sobre CRM, considere:
I. As empresas utilizam o CRM para trocar informaes com seus

fornecedores sobre disponibilidade de materiais e componentes,
datas de entrega para remessa de suprimentos e requisitos de
produo.
II. CRM uma rede de organizaes e processos de negcios

para selecionar matrias-primas, transform- las em produtos
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Curso Terico
intermedirios e acabados e distribuir os produtos acabados aos

clientes.
III. Sistemas de CRM capturam e integram dados do cliente

provenientes de toda a organizao, consolidam e analisam esses
dados e depois distribuem os resultados para vrios sistemas e
pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa.
IV. Pacotes de software CRM mais abrangentes contm mdulos

para gerenciamento com o relacionamento com o parceiro (PRM)
e gerenciamento de relacionamento com o funcionrio (ERM).
Est correto o que se afirma APENAS em

a) I e II.
b) II e III.
c) III e IV.
d) II, III e IV.
e) IV.
Comentrios:
Os itens III e IV esto claramente corretos e o item II
completamente errado. CRM no uma rede de organizaes e
executam um processo fabril. A dvida fica em relao ao item I,
mas percebam que ele no fala em relacionamento com
parceiros, mas sim em troca de informaes sobre compras e
recebimento de materiais com fornecedores. Neste sentido, a
banca considerou apenas uma relao de consumo que no o
foco de um CRM.
Gabarito: C
Prof. Fbio Alves
Pg. 53 de 64
Curso Terico
5.
(CESPE
2008
SERPRO)
Software
de
inteligncia
empresarial, como minerao de dados, CRM e datawharehouse, por

exemplo, aplicam mtodos de inteligncia artificial e robtica
avanados para a representao e extrao da informao em
grandes bases de dados.
Comentrios:
Pessoal por definio, o BI (Business Intelligence) Inteligncia de
Negcio ou Empresarial, consiste de uma vasta categoria de
tecnologias e programas utilizados para extrair, armazenar,
analisar e transformar grandes volumes de dados, produzindo um
ambiente de conhecimento, onde h produo sistemtica de
informao gerencial, veloz e consistente, capaz de auxiliar
empresas a tomarem as melhores decises nos negcios, baseado
em fatos reais, com profundidade suficiente para se descobrir as
causas de uma tendncia ou de um problema. Estes dados
utilizados pelo BI so, geralmente, armazenados em um banco de
dados prprio, extrado da base corporativa, e preparados para
anlises. Este banco de dados prprio chamado de Data
Warehouse.
Sendo assim, um sistema de CRM, um data mining e um data
warehouse usam BI sim! Mas no usam robtica avanada.
Gabarito: Errada
6. (CESPE 2010 CAIXA - Adaptada) Nos dias atuais, uma

estratgia de CRM
a) no utiliza ferramentas de TI
b) pressupe dilogo entre empresa e cliente, mas a comunicao
no deve ser particularizada.
c) no diz respeito a aes de ps-venda.
Prof. Fbio Alves
Pg. 54 de 64
Curso Terico
d) no prescinde da comunicao via Internet.

e) no se relaciona com a estratgia empresarial, podendo ser
executada de maneira isolada.
Comentrios:
Considerando a atualidade, seria praticamente impossvel realizar
qualquer estratgia de CRM sem a utilizao da internet.
Gabarito: D
7. (FUNIVERSA 2009 SEPLAG-DF) A respeito de Customer

Relationship Management (CRM), incorreto afirmar que essa
soluo
a) desenvolve aes para manter os clientes.

b) procura implementar as melhores prticas de gesto de clientes.
c) elabora estratgias e processos com o cliente, apoiado por
software, com o propsito de melhorar a fidelidade do consumidor.
d) desenvolve aes para conquistar novos clientes.
e) foca o cliente e, por isso, no se preocupa com o lucro da
empresa.
Comentrios:
Apesar da soluo CRM ter foco principal e fazer tudo o que est
relacionado nos itens de A, B, C e D, ela se preocupa tambm
com o lucro, mesmo que apenas como uma consequncia da
preocupao principal o cliente!
Gabarito: E
Prof. Fbio Alves
Pg. 55 de 64
Curso Terico
8. (VUNESP 2010 CEAGESP) Uma determinada empresa de

venda de software precisa gerenciar o suporte oferecido aos seus
clientes, classificando a abordagem comercial para a venda de
outros produtos relativos ao cliente. A categoria de software que
gerencia os dados de cliente ps-venda e oferece subsdios para o
gerenciamento de suporte denomina-se:
a) COM (Customer Operation Management).

b) CRM (Customer Relationship Management)
c) EIS (Enterprise Information System).
d) RMS (Relationship Management Services).
e) SMS (Support Management Service).
Comentrios:
O enunciado da questo descreve a necessidade de gerenciar o
suporte aos seus clientes. Esta necessidade atendida por um
CRM.
Gabarito: B
9. (UFBA 2012 UFBA) A administrao do relacionamento com

os clientes fortemente baseada no levantamento e na anlise das
informaes geradas ao longo desse processo.
O ncleo central do conhecimento dentro do processo de CRM

a) benchmarking, que identifica as melhores prticas do mercado

que levam a um desempenho superior.
Prof. Fbio Alves
Pg. 56 de 64
Curso Terico
b) marketing de massa, que capaz de atingir um nmero maior de

clientes com um custo reduzido.
c) pesquisa de mercado, a qual realiza levantamentos sistemticos
de informaes que diminuem os riscos na tomada de deciso.
d) campanha de promoo de vendas, que realiza ofertas de
reduo de preos com o objetivo de aumentar o volume das
mercadorias comercializadas nos PDV (Pontos de Vendas).
e) data warehouse, que rene informaes detalhadas sobre o
histrico dos clientes e suas transaes.
Comentrios:
Como vimos na aula, que Data Warehouse (DW) pode ser definido
como um banco de dados especializado, que utiliza dados da base
operacional da empresa e dados externos necessrios anlise, a
fim de gerar uma nova base de dados onde sero armazenados,
com o objetivo de que seja possvel aos tomadores de decises
obter informaes concretas e verdadeiras para posterior anlise
e tomada de deciso. Esta uma das principais ferramentas que
apoiam uma soluo de CRM.
Gabarito: E
10. (FCC 2010 TER-AM) uma abordagem empresarial

destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes por
meio de comunicaes significativas para melhorar as compras, a
reteno, a lealdade e a lucratividade deles.
A definio acima refere-se
a) Gesto de Relacionamento com os Clientes (CRM).

b) Minerao de Dados (Data Mining).
Prof. Fbio Alves
Pg. 57 de 64
Curso Terico
c) Inteligncia Empresarial.
d) Gesto do Conhecimento (Knowledge Management).
e) Qualidade em Servios
Comentrios:
Abordagem para entender e influenciar o comportamento
clientes uma abordagem de CRM!
Gabarito: A
11. (CESPE 2011 IFB) Na elaborao do plano de negcios,
devemos sempre estabelecer metas arrojadas, de preferncia
maiores que aquelas esperadas nos cenrios mais favorveis, a fim
de que possam estimular o empreendedor a obter o melhor
resultado possvel.
Comentrios:
Cuidado com as palavrinhas mgicas:
invariavelmente, tudo, todo, nenhum, etc...
sempre,
nunca,
A questo afirma que um plano de negcios deve sempre conter

metas arrojada e o pior... Que estas metas devem ser maiores di
que as esperadas nos cenrios mais favorveis! No n pessoal?!
Antes de tudo, um plano de negcios deve ser vivel e conter
metas factveis. No faz sentido o empreendedor impor metas
maiores do que aquelas que seriam alcanadas no melhor dos
mundos (cenrios mais favorveis).
Gabarito: Errada
12.
(CESPE
2011
IFB) O
plano
de
negcio
deve
ser
complementado pelos planos operacional, de marketing e financeiro,

para que possa contemplar todos os elementos relevantes para o
incio de novo empreendimento.
Prof. Fbio Alves
Pg. 58 de 64
Curso Terico
Comentrios:
Poderamos at aceitar a expresso O plano de negcio deve ser
complementado pelos planos operacional, de marketing e
financeiro... Digo isso por que no se trata de uma
complementao, tais planos so parte integrante de um plano de
negcios, mas no se foi por isso que o CESPE deu a questo
como errada, pois o segundo trecho torna a afirmativa
completamente falsa. Os planos citados no contemplam todos os
elementos necessrios em um plano de negcios.
Gabarito: Errada
13. (CESPE 2010 INMETRO) Considerando o marketing,

assinale julgue a assertiva a seguir.
O marketing de servio o mesmo que aquele aplicado a bens

tangveis.
Comentrios:
O marketing de servios no o mesmo aplicvel aos produtos
(bens tangveis), pois um dos atributos de servios a serem
considerados por este tipo de marketing exatamente a
intangibilidade.
Gabarito: Errada
14. (CESPE 2013 SERPRO) A respeito de plano de negcios e

marketing de servios, julgue os itens que se seguem.
Uma caracterstica do servio a intangibilidade.
Comentrios:
Prof. Fbio Alves
Pg. 59 de 64
Curso Terico
No falei que o CESPE adora os atributos dos servios quando o

assunto marketing? Os atributos dos servios so:
Intangibilidade.
Inseparabilidade (Simultaneidade)
Variabilidade (heterogeneidade)
Perecibilidade
Gabarito: Certa
15. (CESPE 2007 Banco do Brasil) Servio qualquer ao ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja,
essencialmente, tangvel, inseparvel, varivel e perecvel. Essas
caractersticas exigem estratgias de marketing especficas para
empresas de servios.
Comentrios:
Ah... de novo no! Mais uma vez uma afirmativa que traz a
tangibilidade como caracterstica de um servio... servios no
so tangveis.
Gabarito: Errada
16. (CESPE 2007 PETROBRAS) O marketing de servios tem

por objetivo conquistar o cliente e aumentar as chances de seu
retorno, buscando-se atingir a fidelizao.
Comentrios:
Opa... agora o CESPE mudou um pouquinho!
tambm um objetivo do marketing de servios.
De fato este
Gabarito: Certa
Prof. Fbio Alves
Pg. 60 de 64
Curso Terico
17. (CESPE 2010 - MPS) A comunicao interna admite recursos

utilizados pela comunicao institucional e mercadolgica.
Comentrios:
Como vimos na aula, a comunicao interna se utiliza de diversos

recursos para cumprir sua misso. Segundo o autor Amauri
Marchese, a comunicao interna usa ferramentas de comunicao
institucional e at da comunicao mercadolgica (para o caso do
endomarketing ou marketing interno).
Gabarito: Certa
18. (CESPE 2008 - INSS) A comunicao institucional se prope a
tornar pblica a instituio, todavia, no possui relao com
marketing.
Comentrios:
comunicao
marketing!
institucional
utiliza
ferramentas
de
gesto
Pessoal, suspeitem muito de qualquer afirmao que
diga que no h relao entre os tipos de comunicao e o

marketing!
Gabarito: Errada
19. (CESPE 2013 - STM) A comunicao institucional procura, por

meio da construo propositiva de uma imagem, consolidar ou
melhorar a reputao da organizao no mercado.
Comentrios:
Prof. Fbio Alves
Pg. 61 de 64
Curso Terico
Falamos que a comunicao institucional colabora na construo de

uma imagem e identidade corporativa e est relacionada com
prestgio
reconhecimento
social.
Em
outras
palavras,
exatamente o que a questo afirma.

Gabarito: Certa
20. (CESPE 2013 - STM) Relaes pblicas, jornalismo, assessoria

de imprensa, marketing social, marketing cultural, publicidade e
editorao so instrumentos de comunicao institucional.
Comentrios:
Os principais conceitos ligados Comunicao institucional e que na

verdade so ferramentas para que os objetivos sejam alcanados.
So eles: Relaes pblicas, jornalismo empresarial, assessoria de
imprensa,
publicidade/propaganda
institucional,
imagem
identidade corporativa, marketing social, marketing cultural e

editorao multimdia.
Gabarito: Certa
21.
(CESPE
2013
STM)
Comunicaes
escritas,
orais,
audiovisuais, eletrnicas e digitais, quadros de avisos e murais so

instrumentos tpicos de comunicao institucional.
Comentrios:
Prof. Fbio Alves
Pg. 62 de 64
Curso Terico
Vimos
que
os
instrumentos
enumerados
na
questo
no
instrumentos de comunicao INTERNA e no institucional como a

assertiva informa. Cuidado com a troca de palavrinhas do CESPE!
Gabarito: Errada
22. (CESPE 2008 INSS) A comunicao institucional visa

conquistar a simpatia, credibilidade e confiana do pblico, obtendo,
dessa forma, influncia no mbito poltico-social.
Comentrios:
Mais uma variao do conceito e dos objetivos relacionados

comunicao institucional.
Existem vrios autores sobre o tema e
cada um deles descreve os objetivos desta comunicao com

palavras diferentes, mas na essncia, o significado o mesmo.
Gabarito: Certa
Prof. Fbio Alves
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Curso Terico
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Certa
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Certa
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Certa
Prof. Fbio Alves
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Aula 05

Tecnologia da Informao (Parte III) p/ Analista de TI do MPOG

Professor: Fbio Alves

AULA 05: Gesto de relacionamento com

tranquilos e para aqueles que acreditam em Deus, sugiro que faam

Prof. Fbio Alves

lema dos concurseiros : Quanto mais eu estudo, mais sorte eu

Nossos assuntos de hoje so novidades no edital de ATI do MPOG.

Para os demais assuntos, as questes em geral so bem superficiais

Boa aula pra gente e uma excelente prova pra vocs!

Prof. Fbio Alves

Management (CRM), teremos que adotar uma delas como principal,

ferramentas que automatizam as funes de contato com o

informatizados e fundamentalmente uma mudana de atitude

A utilizao desta definio nos permite associar diretamente o CRM

Em uma definio mais clssica de CRM temos que este se trata de

Alguns softwares so denominados por seus fabricantes como

de gerenciamento de relacionamento com clientes, mas percebam

Figura 1 - SW de CRM Oracle

Figura 2 - SW de CRM da SAP

certo que com o avano da

relativamente mais fcil e gil, mas o SW ou a infraestrutura

diversas abordagens dadas do CRM, chegamos a 03 principais

CRM como uma filosofia para fazer negcios - A filosofia

Prof. Fbio Alves

cliente interessado em construir e cultivar relacionamentos de

CRM como uma estratgia A estratgia CRM ir conduzir

relacionamentos com os clientes;

Figura 3 - Relaes entre as Abordagens de CRM

Para corroborar esta viso, seguem trs abordagens na opinio de

Prof. Fbio Alves

Para Plata, (2003) o gerenciamento do relacionamento com o

processos de negcios para conservar e conseguir mais clientes.

J Swift (2001) aborda o conceito no como uma estratgia, mas

significativas para melhorar alm da reteno, as compras, lealdade

Thompson (apud GREENBERG, 2001) aborda o CRM como um

Em outras palavras, CRM uma estratgia de negcios para

Sendo assim, podemos afirmar que CRM no apenas um software,

Prof. Fbio Alves

Se uma organizao estiver procurando afinar todos os pontos de

tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando em valor de

rentabilidade, ento pode-se ter certeza de que ela est entendendo

Antes de entrarmos no detalhe das ferramentas tecnolgicas que

Menores custos de recrutamento de clientes economia em

desempenho, servios e etc;

No necessrio conseguir tantos clientes para manter um

seus canais induz maior eficincia na relao. CRM tambm

marketing e com os clientes;

Prof. Fbio Alves

Maior Lucratividade por Cliente - Maior participao na

Segundo o referido autor estes so os benefcios

principais de um CRM. Mas alm destes, pode-se obter benefcios

Prof. Fbio Alves

CRM mensurvel e pode servir para aumentar a lucratividade de

Fatores-Chave de Sucesso (FCS) ou Fatores Crticos de Sucesso

Segundo LOBO (2002), No caso de uma

estratgia de CRM, os Fatores Crticos de Sucesso so assim

E os resultados esperados a partir destes FCS so:

Prof. Fbio Alves

J para SWIFT (2001), os FCSs de um CRM so os seguintes (no

Planejamento e definio da direo

O processo de implementao de um programa de uma iniciativa de

Identificar os Clientes - No possvel estabelecer uma relao

absolutamente crtico "conhecer" os clientes individualmente, com o