APLICAO DA MATRIZ IMPORTNCIA-DESEMPENHO NO

VAREJO DE ALIMENTOS: UM CASO NO RIO GRANDE DO SUL

Luciana Betto
Ps-Graduada em Gesto Empresarial e Liderana (FABE)
Administradora (FABE)
lub.betto@gmail.com
Gabriel Murad Velloso Ferreira
Universidade Federal de Santa Maria / Colgio Politcnico da UFSM
Mestre em Agronegcios (UFRGS)
gabriel@smail.ufsm.br

Edson Talamini
Universidade Federal da Grande Dourados - UFGD
Doutor em Agronegcios (UFRGS)
edsontalamini@ufgd.edu.br
Resumo: Esta pesquisa teve por objetivo analisar as percepes dos clientes e de uma
empresa do setor alimentcio, mais especificamente uma Pizzaria, com relao aos Critrios
Competitivos proposto por Paiva, Carvalho e Fenstersefeir (2004). Para isto, foram
identificadas as variveis decorrentes dos critrios competitivos, relacionadas ao setor
pesquisado. Procedeu-se a anlise da importncia e desempenho dos critrios (custo,
qualidade, flexibilidade, desempenho de entrega e inovatividade). Identificaram-se, ainda, os
critrios ganhadores de pedido, qualificadores e menos importantes, e, por fim, posicionou-se
os critrios na Matriz Importncia-Desempenho proposta por Slack (1993). O referencial
terico da pesquisa abordou alguns aspectos relacionados competitividade do setor varejista
e s expectativas dos clientes, bem como os critrios competitivos e a matriz importnciadesempenho. O mtodo de pesquisa utilizado foi o estudo de caso (Yin, 2005), sendo a
populao investigada constituda pelos clientes cadastrados na Pizzaria e mais os
representantes desta. Os dados foram coletados por meio de questionrios semi-estruturados,
nos quais se buscou identificar a importncia e o desempenho da Pizzaria, na percepo dos
clientes e da empresa, nas variveis que compem cada critrio competitivo. Assim, de
acordo com a pesquisa, verificou-se que a empresa no atende s expectativas dos clientes e
nem as suas prprias, necessitando de melhorias em todos os critrios. Os critrios mais
valorizados pelos clientes foram a qualidade e o desempenho de entrega, e os critrios mais
importantes considerados pela Pizzaria foram a qualidade e a flexibilidade. Observa-se certa
semelhana nas percepes, por ambas considerarem a importncia maior que o desempenho,
exceto no caso da inovatividade, na percepo da Pizzaria, a qual teve o desempenho maior
que a importncia. Nos demais casos verificaram-se apenas variaes nos ndices. Quanto
classificao e o posicionamento dos critrios na matriz importncia-desempenho, na
percepo dos clientes, a qualidade, flexibilidade, desempenho de entrega e a inovatividade
so critrios ganhadores de pedido e apenas o custo qualificador. J na percepo da
Pizzaria, o custo, a qualidade, a flexibilidade e o desempenho de entrega so ganhadores de
pedido e a inovatividade um critrio qualificador.
Palavras-Chave: Critrios Competitivos; Matriz Importncia-Desempenho; Varejo de
Alimentos.

Revista da
da Micro
Micro ee Pequena
PequenaEmpresa,
Empresa,Campo
CampoLimpo
LimpoPaulista,
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Revista

Luciana Betto, Gabriel Murad Velloso Ferreira e Edson Talamini

Abstract: This research had for objective to analyze the perceptions of the customers and the
owners of a food company, more specifically a Pizzeria, taking into account the competitive
criteria proposed by Paiva, Carvalho and Fensterseifer (2004). The variables related to
competitive criteria and to the food sector were identified. Then, the importance and
performance of cost, quality, flexibility, delivery performance and innovativeness was
analyzed. Through the analysis of priorities, the competitive criteria were identified as orders
winners, qualifiers and less important priority. In the next step, the competitive criteria were
positioned into the Slacks Importance-Performance Matrix (Slack, 1993). Aspects related to
the retail sector competitiveness, consumers expectancies, competitive criteria and
Importance-Performance Matrix were discussed in the theoretical framework. The case study
was chosen as the research method (Yin, 2005). The investigated population was composed
by all customers registered in the firms controls and the firms owners. The data had been
gathered by means of a semi-structured questionnaire, through which was identified the
Pizzerias importance and performance in the perception of both consumers and owners,
taking into account those variables which compose each competitive criteria. According to the
results the pizzeria does not attend the consumers expectancies nor do the owners own,
needing improvements in all competitive criteria. The pizzas quality and delivery
performance were the most valued criteria by consumers, while by pizzerias owners were
quality and flexibility. Some similarity can be seen in both consumers and owners perception
regarding the importance bigger than the performance. The exception was the innovativeness
in the pizzeria owners perception, in that the performance was bigger than the importance.
For the other cases just index variation can be perceived. Regarding the competitive criteria
classification and its position into the Importance-Performance Matrix, in the consumers
perception quality, flexibility, delivery performance and innovativeness are the orders
winners criteria. Just cost is a qualifier criteria. On the other hand, in the pizzerias owners,
cost, quality, flexibility and delivery performance are the orders winners criteria, while the
innovativeness is a qualifier criteria.
Key-words: Competitive Criteria; Importance-Performance Matrix; Food Retail

1 Introduo
No ambiente empresarial altamente competitivo e imerso em constantes mudanas,
verifica-se o surgimento de novos padres de consumo que exigem das empresas maiores
capacidades de flexibilidade e criatividade para atender o mercado consumidor. Essa nova
realidade obriga todas as empresas a buscarem novas alternativas com vistas a adaptarem-se
s condies mnimas necessrias para poderem competir num mercado acirrado.
No Brasil, o mercado varejista ilustra bem essa situao, pois tem experimentado uma
srie de mudanas nos ltimos tempos (SOLA, 2004). O varejo representa, de acordo com
Kotler (2000), todas as atividades de negcios relacionadas venda de produtos ou servios
diretamente aos consumidores finais. Este setor caracteriza-se pela diversificao de
segmentos, dentre eles encontra-se o alimentcio, mais especificamente o de pizzarias, que
vem sofrendo os impactos da intensificao da concorrncia. Em funo do constante
crescimento desse mercado e conseqentemente do nmero de empresas, percebe-se uma
significativa mortalidade destas, que no conseguem sobreviver s exigncias do mercado,
que segundo Montenegro (2003), busca qualidade com baixo custo.
Uma das possveis alternativas que podem contribuir para aumentar a competitividade
das empresas do setor alimentcio e tambm para que possa ajudar na formulao de suas
estratgias, so os critrios competitivos (custo, qualidade, flexibilidade, desempenho de
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Pequena Empresa,
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entrega, inovatividade), que segundo Paiva, Carvalho e Fenstersefeir (2004), so definidas

como um conjunto consistente de prioridades ou fatores competitivos que as empresas elegem
para competir no mercado. Desta forma, observa-se que dependendo das necessidades e
expectativas dos clientes e do desempenho dos concorrentes, a empresa dever escolher os
critrios competitivos mais adequados e estruturar a rea de operaes de maneira a obter um
desempenho superior nesses critrios escolhidos.
Assim, como os consumidores esto cada vez mais exigentes e em constante mudana,
o processo de adequao s suas necessidades e desejos torna-se relevante de pesquisa, pois
contribuem para a insero competitiva das organizaes. Nesse sentido, a principal
ferramenta de controle da metodologia de Slack, a matriz de importncia-desempenho
utilizada para avaliar o desempenho de um produto ou processo produtivo. A matriz
construda a partir do nvel de importncia e do nvel de desempenho dos critrios
competitivos associados aos produtos, posicionando-os de acordo com seus escores ou
classificaes nesses atributos. O nvel de importncia pode ser determinado por meio de
classificao dos critrios ganhadores de pedido, qualificadores e menos importantes. J, o
nvel de desempenho poder ser julgado em funo de ser melhor, igual ou pior do que aquele
de seus concorrentes (HILL, 1993; SLACK, 1993; SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON,
2002).
Dessa forma, a identificao das percepes dos clientes nos critrios competitivos,
bem como suas alteraes constituem elementos bsicos para a busca de competitividade nos
diversos setores da economia, inclusive no varejo de alimentos, especialmente as pizzarias.
Com isso, realizou-se um estudo de caso em uma Pizzaria localizada no norte do Rio Grande
do Sul. Sendo este estudo justificado pelo fato de tal empresa, no possuir concorrentes
diretos na sua principal atividade que o rodzio de pizzas e apenas um concorrente no
servio de tele-entrega.
Isto ressalta a necessidade de se ter um aprofundamento cognitivo dos principais
aspectos valorizados pelos clientes para que esta empresa possa se manter competitiva frente a
uma intensificao da concorrncia. A abordagem terica que sustentou a anlise est
relacionada com os critrios competitivos da produo que permitiram, mediante a pesquisa, o
confronto entre as percepes da empresa e dos clientes, possibilitando, assim, a identificao
de quais critrios devem ser priorizados pra que a empresa se mantenha no mercado, bem
como o posicionamento delas na Matriz Importncia-Desempenho proposta por Slack (1993).

2 Referencial terico
2.1 A competitividade do varejo e expectativa do cliente
Mudanas ocorridas na poltica econmica, principalmente no incio dos anos 1990,
com o objetivo de desregulamentar o mercado interno, tornando-o mais aberto e estimulando
assim a competitividade das empresas brasileiras ao mercado internacional, segundo Di Luca
e Pacanhan (2002), trouxeram ao cenrio interno uma grande diversidade de influncias sobre
as empresas nacionais.
Nesse sentido, Kotler (2001) enfatiza que a conjuno de trs fatores como a
globalizao, os avanos tecnolgicos e a desregulamentao, representam infinitas
oportunidades, porm agregam grandes desafios e riscos para as empresas inseridas nesse
contexto competitivo. Dentro desta perspectiva est incluso o setor de distribuio, que de
acordo com FGV (2003), denominado pelas empresas varejistas, seguindo uma tendncia
mundial.
Conforme Di Luca e Pacanhan (2002), no processo de composio do mercado
varejista, entre as diversas especialidades que o setor apresenta, cabe lembrar que este
composto por micros, pequenas, mdias e grandes empresas com papis e importncias
estratgicas especficas conforme suas estruturas e segmentos de mercado a que se dedicam.

Revista
Revistada
daMicro
MicroeePequena
Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.4,
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Segundo a FGV (2003), no varejo, o segmento de alimentos apresenta poucas empresas de

grande porte, responsveis por grande parte do faturamento e vrias empresas pequenas com
baixo faturamento.
Vale destacar que, segundo Di Luca e Pacanhan (2002), a maioria dos pequenos
varejistas no possuem uma correta viso do mercado em que atuam, muitas vezes ignorando
a presena de novos competidores, considerando essas mudanas como normais do mercado.
Sendo que, ainda conforme mencionam estes autores, a maioria desses varejistas no se
utilizam de nenhum processo emprico ou cientfico que se preste a monitorar o
comportamento do mercado com relao competitividade ou sua estrutura.
Neste contexto, sabe-se que o consumidor exerce papel fundamental na seleo dos
atributos dos bens, determinando quais devem estar presentes nos produtos adquiridos. E,
assim, a correta avaliao da preferncia do consumidor permite a formulao de estratgias
adequadas para conquistar novos clientes e manter a satisfao dos atuais consumidores. Com
isso, compreender o comportamento dos consumidores tornou-se importante elemento
estratgico para todas as empresas, conforme destacado em FGV (2003).
relevante ressaltar que a atividade varejista engloba o processo de venda de produtos
e servios visando satisfazer as necessidades pessoais dos consumidores finais. Nesse sentido,
Kotler (1998) define varejo como todas as atividades envolvidas diretamente aos
consumidores finais. Com isso, segundo Parente (2000), o varejista qualquer instituio cuja
atividade principal consiste no varejo, isto , na venda de produtos e servios para
consumidores finais.
Parente (2000) destaca tambm que quando se fala em varejo, logo surge na mente a
imagem de grandes lojas e supermercados, porm, as atividades de varejo podem ser
realizadas tambm pelo telefone, pelo correio, pela Internet, e tambm na casa do consumidor.
A partir dessas definies, pode-se dizer que o varejo tem como condio bsica para a
sua prtica a comercializao de produtos ou servios a consumidores finais, no importando
a natureza da instituio que o exerce ou o local onde est sendo praticado.
importante lembrar que as empresas inseridas nesse mercado precisam estar atentas
s mudanas que vem ocorrendo e preparadas para enfrent-las, no sentido de sobreviver a
estas e at mesmo antecipar-se aos seus concorrentes. Devido a essas mudanas, que
culminaram com o aumento de competidores, os consumidores ficaram mais exigentes e
cobram das empresas mais qualidade, agilidade e melhores preos. Ao mesmo tempo, as
preferncias futuras dos consumidores esto cada vez mais difceis de se prever.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), diariamente os consumidores tomam diversas
decises de compra. Essas decises so influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicolgicos. Portanto, importante que se conhea os hbitos, valores e preferncias dos
consumidores que se pretende atingir, para assim, satisfaz-los e conquist-los como clientes.
Para Kotler (2000), o conceito de satisfao o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto ou resultado
em relao s expectativas da pessoa. Segundo este conceito, a satisfao est ligada
diretamente percepo do cliente em relao s expectativas criadas por eles, se o retorno
oferecido pelo servio prestado for menor que o esperado ele estar insatisfeito, se for o
esperado, estar satisfeito e se exceder suas expectativas, estar altamente satisfeito.
Las Casas (1997) refora que as empresas adotam a prtica de satisfazer seus clientes
devido concorrncia acirrada encontrada em certos mercados e tambm ao crescimento dos
consumidores mais exigentes e que procuram maior ateno por parte dos comerciantes.
Porm, o autor menciona que muitas empresas dizem estar dando ateno a seus clientes, mas
na prtica sabe-se que so poucas que realmente aplicam uma orientao verdadeira.
Por fim, sabe-se que a concorrncia est cada vez mais acirrada e que o mercado
nacional est difcil para muitos setores da economia, por isso, mais do que nunca as empresas

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um caso no Rio Grande do Sul

devem considerar a extrema relevncia do consumidor e ter sempre em vista os critrios que
realmente definem a deciso dos mesmos.
2.2 Critrios competitivos: uma breve descrio
Apesar de estudos sobre critrios competitivos surgirem recentemente, de acordo com
Silva (2003), suas origens foram identificadas no final da dcada de 1960 por Skinner nos
Estados Unidos. Skinner descreve alguns padres comuns para mensurar o desempenho da
produo, tais como ciclos menores de entrega do produto, produto com qualidade e
confiabilidade, cumprimento da promessa de entrega, habilidade para produzir novos
produtos rapidamente, flexibilidade para ajustar mudanas no volume e custos baixos.
Segundo a mesma autora, em meados da dcada de 1980, Hayes e Wheelwright
introduziram o termo prioridades competitivas. Os autores delinearam quatro dimenses
competitivas bsicas: preo, qualidade, confiabilidade, e flexibilidade. Hill no final da dcada
de 1980 desenvolveu um grupo de critrios competitivos que incluiu: preo, produto com
qualidade e entrega rpida e confivel.
De acordo Slack (1993), existem cinco critrios competitivos tambm chamados de
objetivos de desempenho que so: qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custo,
que contribuem para a funo produo ser bem-sucedida em longo prazo.
Diversos autores, como Hayes e Wheelwright (1984); Slack (1993); Hill (1997);
Paiva, Carvalho e Fenstersefeir (2004) entre outros, abordam a temtica dos critrios
competitivos, que nem sempre so chamados dessa forma. Outras nomenclaturas utilizadas
pelos autores para abordarem os critrios competitivos so: fatores competitivos, prioridades
competitivas, objetivos de desempenho e critrios de desempenho. No entanto, quando se
consulta os autores mencionados, verifica-se a similaridade dos contedos, permanecendo a
diferena, essencialmente, em terminologias.
Para um melhor entendimento, busca-se atravs do Quadro 1 expor os critrios
competitivos evidenciados pelos autores citados anteriormente.
QUADRO 1: Critrios competitivos evidenciados na literatura

Critrios
Competitivos

Hayes e
Wheelwright
(1984)
Preo
Qualidade
Confiabilidade
Flexibilidade

Slack (1993)

Hill (1997)

Paiva, Carvalho e
Fenstersefeir (2004)

Qualidade
Velocidade
Confiabilidade de
entrega
Flexibilidade
Custo

Custo
Produto com
qualidade
Entrega rpida e
confivel

Custo
Qualidade
Flexibilidade
Desempenho de
entrega
Inovatividade

Fonte: Elaborado pelos autores.

Nesta pesquisa utilizou-se o modelo de Paiva, Carvalho e Fenstersefeir (2004), por
adequar-se melhor aos objetivos traados, pois esses autores abordam de forma explcita o
critrio competitivo inovatividade, considerado relevante para o desenvolvimento do trabalho,
o que no ocorre com os outros autores, que discutem de forma implcita em suas obras.
Conforme j mencionado, para Paiva, Carvalho e Fenstersefeir (2004), os critrios
competitivos so definidos como um conjunto consistente de prioridades que a empresa elege
para competir no mercado. Nesse sentido, Barros Neto, Formoso e Fenstersefeir (2001)
afirmam que, em funo das competncias internas da empresa, do tipo de mercado que
deseja atuar, do grau de concorrncia deste mercado e do tipo de produto que ela produz, a
empresa ter que priorizar alguns critrios competitivos, aproveitando, de tal forma, os seus
recursos, capacidades e oportunidade de mercado com o intuito de se tornar competitiva.
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Desta forma, observa-se que dependendo das necessidades e expectativas dos clientes
e do desempenho dos concorrentes, a empresa dever escolher os critrios competitivos mais
adequados e estruturar a rea de operaes de maneira a obter um desempenho superior
nesses critrios escolhidos. importante ressaltar que existem vrios critrios competitivos
que uma empresa pode escolher para competir no mercado, como custo, qualidade,
flexibilidade, desempenho de entrega, inovatividade, que so alguns dos critrios
competitivos bsicos os quais os autores acima citados descrevem em suas obras que
contribuem significativamente para o desempenho das empresas.
Na seqncia, apresentar-se-, de forma sinttica, a idia central relacionada aos
critrios competitivos, conforme viso de alguns autores como Hayes e Wheelwright (1984);
Slack (1993); Hill (1997); Barros Neto, Formoso e Fenstersefeir (2001); Slack, Chambers e
Johnston (2002); Garvin (2002) e Paiva, Carvalho e Fenstersefeir (2004).
Custo: significa oferecer produtos/servios o mais barato possvel e disponibilizar boas
condies de pagamento.
Qualidade: significa fazer certo s coisas, oferecer produtos ou servios melhores que os do
concorrente que atenda s necessidades explcitas e implcitas requeridas pelos clientes.
Flexibilidade: habilidade que a empresa tem de mudar, de fazer algo diferente ou de se
adaptar s novas exigncias dos clientes.
Desempenho de Entrega: significa fazer as coisas em tempo para os consumidores
receberem seus bens ou servios conforme o que foi prometido, fazendo com que a confiana
do cliente tanto no prazo, como na rapidez da entrega, faa do desempenho de entrega um
diferencial competitivo.
Inovatividade: a capacidade que uma empresa possui de implementar novas idias, grandes
ou pequenas, de introduzir em suas linhas, novos produtos e/ou processos num certo perodo
de tempo com o objetivo de trazer futuras vantagens competitivas.
Segundo Megliorini e Guerreiro (2004), se as empresas buscam satisfazer os critrios
citados anteriormente, ento quais deles constituem os fatores que os clientes utilizam para
escolher o fornecedor X ou Y quando da deciso de compra? Alguns desses fatores devem ter
importncia maior para certos clientes do que para outros, constituindo-se em critrios
competitivos que as empresas devem identificar e priorizar. Para determinados clientes, o
critrio de escolha mais importante pode ser o preo, para outro, o prazo de entrega ou
flexibilidade em aceitar alteraes no produto.
Hill (1993), Slack (1993), Slack, Chambers e Johnston (2002) descrevem que uma
forma especialmente til para determinar a importncia relativa dos fatores que os clientes
possam adotar distinguir os critrios ganhadores de pedidos dos critrios qualificadores
e dos menos importantes. Esses critrios so, na tica do cliente, os fatores que decidem a
compra dos produtos e, para as empresas, os objetivos que devem atender.
De acordo com Slack (1993), critrios ganhadores de pedidos, so os que direta e
significativamente contribuem para a realizao de um negcio, para conseguir um pedido.
So considerados pelos clientes como razes-chave para comprar um produto ou servio, ou
seja, critrios caracterizados como os determinantes da escolha do cliente sobre quem ser o
possvel fornecedor. J os Critrios qualificadores so aqueles considerados pelos clientes,
como necessrios ou mnimos, so os aspectos da competitividade nos quais o desempenho da
produo deve estar acima de um nvel determinado para, pelo menos, ser considerado pelo
cliente. E os critrios menos importantes, como o nome indica, so relativamente pouco
importantes quando comparados a outros. Dificilmente os consumidores consideram estes
quando tomam as suas decises de compra.
Para um melhor entendimento, visualizao e avaliao do nvel de importncia e do
nvel de desempenho dos critrios competitivos associados aos produtos e, tambm,
classificao dos critrios ganhadores de pedido, qualificadores e menos importante, Slack
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PequenaEmpresa,
Empresa,Campo
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(1993) desenvolveu a Matriz Importncia-Desempenho. Esta matriz a principal ferramenta

de controle da metodologia de Slack, normalmente utilizada para avaliar o desempenho de um
produto ou de um processo produtivo.
Slack (1993) prope uma matriz dividida, tanto na horizontal como na vertical, por
uma escala de nove pontos para mensurar o nvel de importncia e o nvel de desempenho dos
critrios competitivos.
A tcnica de construo da matriz permite identificar nela quatro zonas de prioridade
de melhoramento, conforme Figura 1. Cada critrio competitivo avaliado e plotado na
matriz, indicando sua importncia e a correspondente avaliao do desempenho. A zona
apropriada limitada em sua margem inferior por uma fronteira de mnimo desempenho,
sendo este o nvel mnimo de desempenho da empresa aceitvel pelo mercado. Os critrios
que, aps a avaliao de desempenho se situarem nesta zona so considerados satisfatrios.
Qualquer critrio competitivo que cair na zona de melhoramento um candidato a ser
aprimorado, porm se estiver no canto inferior esquerdo da matriz poder ser um caso no
urgente de aprimoramento. A situao mais crtica quando um critrio competitivo encontrase na zona de ao urgente, exigindo, em curto prazo, a implementao de planos de melhoria.
Existe tambm a zona de excesso na qual o desempenho atingido superior ao necessrio,
nesse caso, parte dos recursos poderia ser destinado melhoria dos critrios situados na zona
de ao urgente (PAULO; FERNANDES; RODRIGUES; EIDT, 2006).
Figura 1: Matriz importncia-desempenho

Fonte: Slack (1993).

Segundo Paiva, Carvalho e Fenstersefeir (2004), o modelo de Slack apresenta algumas

vantagens: a matriz importncia-desempenho facilita a visualizao dos critrios competitivos
a serem valorizados, propiciando um melhor desdobramento das aes a serem
implementadas. Porm, como desvantagem, pode se citar que a escala de nove pontos muito
detalhada para se trabalhar, pois algumas vezes as empresas tm informaes muito agregadas
e superficiais relativas tanto aos clientes quanto aos concorrentes, sendo assim, uma das
propostas utilizadas a adaptao da escala de 9 pontos para a de 5 pontos, que reduz o nvel
de detalhamento e no compromete os resultados.

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Pequena Empresa,
Empresa,Campo
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3. Mtodo de pesquisa
Para o desenvolvimento desta pesquisa, optou-se pelo estudo de caso em uma empresa
alimentcia localizada no Norte do Rio Grande do Sul, mais especificamente uma pizzaria, a
qual tem como principais servios: o rodzio e a tele-entrega de pizzas. A seleo de uma
empresa alimentcia para esse estudo teve como base o interesse de pesquisa sobre elementos
que possam subsidiar a tomada de deciso no sentido de permitir a sobrevivncia e a
competitividade das empresas desse setor, ainda pouco explorado na literatura.
Dessa forma, algumas questes que instigam esta pesquisa so: Quais as variveis que
compem cada um dos Critrios Competitivos? Qual a importncia e o desempenho dos
Critrios Competitivos, de acordo com a percepo dos clientes e da empresa? Qual o
posicionamento dos Critrios Competitivos na Matriz Importncia-Desempenho de acordo
com a avaliao dos clientes e da empresa?
Para que fosse possvel responder a estes questionamentos e alcanar os objetivos
propostos, a pesquisa foi desenvolvida em duas fases. A primeira consistiu no levantamento e
reviso da bibliografia existente sobre os temas contemplados na pesquisa a cerca dos
critrios competitivos (custo, qualidade, flexibilidade, desempenho de entrega e
inovatividade), critrios qualificadores e ganhadores de pedidos e da Matriz ImportnciaDesempenho. Isto contribuiu, fundamentalmente, na elaborao e justificativa do problema de
pesquisa, bem como do instrumento de coleta de dados.
Na segunda fase, foi realiza a coleta dos dados utilizados na pesquisa a partir de duas
fontes bsicas: fontes primrias e fontes secundrias. Os dados primrios foram obtidos por
meio das respostas dadas s variveis identificadas em cada critrio competitivo, conforme
Quadro 2, por meio de questionrio semi-estruturado.
Quadro 2: Critrios competitivos e respectivas variveis a serem pesquisadas no trabalho
Critrios competitivos
Custo

Variveis
Preo
Forma de pagamento

Qualidade

Produto de acordo com o que foi solicitado

Produto livre de erro
Produto padronizado
Propriedades organolpticas do produto

Flexibilidade

Flexibilidade de volume
Flexibilidade de entrega

Desempenho de entrega

Confiabilidade de entrega
Velocidade de entrega

Inovatividade

Lanamento de novos produtos

Fonte: Elaborado pelos autores.

As variveis apresentadas no Quadro 2 foram pesquisadas por meio da avaliao da

importncia e do desempenho atribudas a elas pelos clientes e pelos representantes da
empresa. E para isso utilizou-se uma escala do tipo Likert variando de 1 a 5, sendo, no caso da
importncia: 1 para insignificante, 2 para pouco importante, 3 para importante, 4 para muito
importante e 5 para extremamente importante. Para o desempenho: 1 para pssimo, 2 para
regular, 3 para bom, 4 para muito bom e 5 para excelente. Portanto, a populao composta
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Aplicao da matriz importncia-desempenho no varejo de alimentos:

um caso no Rio Grande do Sul

por todos os clientes cadastrados no sistema de pedidos da empresa, num total de novecentos
e dezessete clientes, mais quatro representantes da empresa estudada, sendo que todos os
quatro representantes da empresas participaram da pesquisa respondendo aos questionrios.
Para a seleo dos clientes que iriam responder ao questionrio, foi utilizado o mtodo
de amostragem aleatria probabilstica simples sem reposio, pois, segundo Martins (2000),
a amostra aleatria probabilstica simples o processo mais elementar e freqentemente
utilizado, cuja principal caracterstica o fato de todos os elementos da populao terem a
mesma chance de serem escolhidos por meio de um sorteio aleatrio. Para o clculo do
tamanho da amostra foi utilizada a frmula apresentada por Martins (2002):

Z 2 2 N
n= 2
d ( n 1) + Z 2 2
Onde:
Z = abscissa da normal padro (fixado a um determinado nvel de confiana)

= desvio-padro da populao (expresso na unidade da varivel)

N = tamanho da populao
d = erro amostral (mxima diferena que o investigador admite suportar)
Sendo: Z = 2,57 (99%)

= 0,759960596
N = 917
d = em relao escala de 1 a 5 equivale a 4,4% = 0,22

Inicialmente, esta frmula foi utilizada para calcular o nmero de clientes para os
quais deveriam ser enviados os questionrios. Neste clculo, foram utilizados parmetros
diferentes daqueles apresentados acima, partindo-se de valores tidos como aceitveis pelos
autores. Como o desvio-padro da populao no era conhecido pelos pesquisadores, foi
necessrio realizar uma correo do tamanho da amostra. Para tanto, foram utilizados os
dados dos dez primeiros questionrios de uma questo que refletisse de forma geral a
percepo destes em relao ao desempenho da Pizzaria, resultando, assim, numa amostra n =
110 questionrios, com um nvel de erro amostral inferior ao erro amostral final.
Com o auxlio do software Microsoft Excel procedeu-se a um sorteio aleatrio,
buscando selecionar 110 clientes que iriam receber os questionrios. Dos 110 questionrios
enviados, 74 retornaram respondidos e em condies de serem utilizados na pesquisa,
resultando num ndice de 67,27% de respostas. Com base nos resultados finais obtidos, foi
realizado o clculo para ajuste dos parmetros amostrais, partindo do nmero de questionrios
utilizados, do valor real do desvio-padro, do tamanho da populao e utilizando-se o erro
amostral como parmetro de ajuste, chagando-se a um erro amostral final de d = 0,22. Assim,
cabe destacar que o erro de 4,4% utilizado na pesquisa reflete em uma variao, para mais ou
para menos, de 0,22 pontos, devido a escala do tipo Likert de 5 pontos adotada.
Para a coleta de dados secundrios, foram utilizados documentos j existentes na
empresa, principalmente a lista dos clientes cadastrados, contendo informaes necessrias
para a realizao desta pesquisa.
Com base no exposto acima, foi realizada uma anlise comparativa do nvel de
percepo, entre os clientes e os representantes da empresa, em relao aos critrios
competitivos. J a interpretao foi realizada mediante o cotejo dos dados com o referencial
terico utilizado na pesquisa, ou seja, os critrios competitivos da produo. E por fim,
classificou-se os critrios competitivos em critrios qualificadores, ganhadores de pedido e
menos importante atravs da Matriz Importncia-Desempenho numa escala de 5 pontos
adaptada do modelo de Slack (1993), permitindo, assim, responder os objetivos propostos e
traar concluses do estudo.

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4. Apresentao dos resultados

4.1. Anlise da importncia e desempenho dos critrios competitivos
Dos 74 clientes que responderam o questionrio, 39,19% so homens e 60,81% so
mulheres, com idade entre 17 e 48 anos, sendo que 56,76%, dos pesquisados se enquadram na
faixa etria de 20 a 30 anos. Tambm vlido mencionar que 70,27%, ou seja, 52 clientes,
dizem freqentar a pizzaria esporadicamente, 20,27% uma vez por ms e apenas 9,46%
freqentam a pizzaria uma vez na quinzena. Sendo que, 13,51% freqentam a pizzaria a mais
de quatro anos, 27,03% de trs a quatro anos, 37,84% de dois a trs anos, 16,22% de um a
dois anos e apenas 5,41% h menos de um ano.
A seguir ser ilustrado, de forma resumida, as avaliaes realizadas pelos clientes e
pela Pizzaria por meio da Tabela 1, para que se possa analisar e confrontar a percepo dos
clientes com a percepo da Pizzaria e verificar quais critrios devem ser priorizados para que
esta empresa possa manter-se competitiva, mesmo frente a uma intensificao da
concorrncia. Cabe salientar que os resultados obtidos, como j mencionado, possuem um
nvel de confiana de 99% e a margem de erro de 4,4%, o que equivale a 0,22 da escala de 5
pontos utilizada.
Tabela 1 - Sntese dos Critrios Competitivos na percepo dos clientes e da Pizzaria
CRITRIOS
Custo
Qualidade
Flexibilidade
Desempenho de Entrega
Inovatividade
Mdia Geral
Coeficiente de Variao
Fonte: Dados da Pesquisa

PERCEPO CLIENTES
Importncia
Desempenho
3,01
2,94
4,31
3,22
3,95
3,36
4,26
3,43
3,93
2,84
3,89
3,16
17,92%
23,87%

PERCEPO PIZZARIA
Importncia
Desempenho
3,75
3,00
4,19
4,00
4,25
3,88
3,88
3,63
3,25
3,75
3,86
3,65
21,21%
24,83%

O critrio qualidade teve maior importncia para os clientes, eles consideram ter
produtos conforme solicitado, livre de erro, padronizado, com sabor, aroma e aparncia
agradvel como sendo algo indispensvel. No entanto, na percepo da Pizzaria, o critrio
qualidade obteve o maior desempenho, classificado como muito bom. Na seqncia tem-se
alguns elementos ressaltados pelos clientes que demonstraram no estarem satisfeitos no
critrio qualidade:
J recebi a pizza em casa sem ser cortada e crua.
Acontece das pizzas virem torradas demais, com a borda muito grande sem
recheio que acaba sendo assim desperdiada.
Quando tem pouco movimento [no rodzio] percebe-se que misturam dois ou trs
tipos de sabores fica-se com a impresso de que sobrou e as pizzas foram
requentadas.
A massa da pizza no tem mais a mesma qualidade do incio.
Percebe-se que a Pizzaria comete vrias vezes mesma falha, parecendo assim
no se importar com o cliente, pois quando oferece pizzas com defeitos (queimada,
seca, fria, abatumada), espera que o cliente volte? Sou uma pessoa que, quando sai
para jantar espera comer bem melhor em um ambiente aconchegante do que a
prpria casa, do contrrio no sairia.
J encontrei cabelo na pizza, a Pizzaria deveria ter mais cuidado com esse tipo de
coisa.
Serem mais disciplinados em manter sempre a qualidade da pizza, independente
do nmero de clientes que estiverem na pizzaria [no rodzio].

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Aplicao da matriz importncia-desempenho no varejo de alimentos:

um caso no Rio Grande do Sul

Quando voc recebe o produto mal assado ou abatumado sinal de que no h

padro.
Muitas vezes no existe aroma, pois quando tem muito molho o sabor
desaparece.
As pizzas devem conter mais recheio e de melhor qualidade, principalmente s
pizzas doces, usar chocolate de melhor qualidade.
Considero que o desempenho da pizzaria no est sendo bom, pois vejo muitos exclientes comentarem que se distanciaram da mesma, pois estavam insatisfeitos com
o produto. Para mim o produto no necessita obrigatoriamente ser padronizado,
porm deve ser saboroso e de qualidade.

Na percepo da Pizzaria, o critrio mais valorizado foi a flexibilidade, por considerar

a flexibilidade de volume e de entrega como atributos muito importantes para os clientes.
Quanto avaliao do desempenho da Pizzaria, constatou-se que na percepo dos
clientes a melhor atuao desta na entrega, que foi avaliado de bom a muito bom. No
entanto, na percepo da Pizzaria, o critrio qualidade obteve o maior desempenho,
classificado como muito bom, conforme j mencionado acima.
O critrio custo foi avaliado com menor importncia para os clientes, pois os preos
cobrados e as formas de pagamento do indcios de no interferirem muito na escolha destes.
J na percepo da Pizzaria, o critrio inovatividade considerado como o menos importante
o que no ocorre na percepo dos clientes. Portanto, verifica-se divergncias nas percepes
das partes pesquisadas.
Para a Pizzaria o critrio de menor desempenho foi o custo, ou seja, a empresa se
mostra insatisfeita com seus preos, tendo assim que melhorar nesse item, para que possa
atender, na sua percepo, as expectativas dos clientes. J o critrio competitivo de menor
desempenho para os clientes a inovatividade ou lanamento de novos produtos. Os clientes
consideram que deveria-se buscar fazer mais lanamento de novos sabores, pois para eles ter
diversidade de sabores valoriza o estabelecimento e ponto decisivo na escolha pela pizzaria,
conforme pode-se perceber nos comentrios realizados por dois clientes:
Poderia ter mais lanamentos de novos sabores, promoes para grupos de
estudantes e aniversariantes.
Quanto mais variedades de sabores, mais fcil optar pela pizzaria, quando busco
um lugar para jantar, por exemplo, sempre levo em conta a variedade dos produtos
oferecidos.

Com isso, tem-se que a empresa e seus clientes percebem de forma diferenciada as
prioridades a serem oferecidas para a satisfao dos clientes. Os demais critrios tiveram seu
grau de importncia e desempenho variados de acordo com a percepo de cada populao,
como pode ser observado na Tabela 1.
Aps a anlise quanto importncia e desempenho dos cinco critrios competitivos a
partir da percepo dos clientes, funcionrios e gerente/proprietrio da Pizzaria, pode-se
afirmar que, de forma geral, as percepes convergem, pois tanto os clientes quanto a prpria
empresa se mostram insatisfeitos com a Pizzaria, ou seja, esta no atende as expectativas
daqueles em se tratando dos critrios competitivos pesquisados. Isto reforado pelo fato de
que apenas em um critrio (inovatividade) as expectativas so superadas e, assim mesmo,
apenas na percepo da empresa.

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Em linhas gerais, os dados apresentados na Tabela 1 revelam alguma similaridade com

relao a percepo da importncia dos critrios competitivos, uma vez que as mdias dos
dois subgrupos amostrais no varia significativamente. O coeficiente de variao apresenta
pequena diferena e indica maior grau de concordncia entre os consumidores com relao
aos valores atribudos aos critrios. As diferenas se revelam mais significativas em relao
percepo de desempenho, onde a mdia da empresa mais elevada do que aquela atribuda
pelos clientes. Neste caso, os coeficientes de variao apresentam valores similares indicando
um mesmo nvel de concordncia entre os respondentes com relao aos valores atribudos
para os critrios de competitividade. Portanto, necessrio que a empresa analise os
elementos levantados nesse trabalho para que ela possa proceder s mudanas necessrias e se
manter competitiva no mercado, de forma a disponibilizar o que esperado pelo cliente.
A seguir ser apresentado o posicionamento das percepes da Empresa e dos clientes
na Matriz Importncia-Desempenho proposta por Slack (1993), que facilitar a visualizao
dos movimentos ocorridos nos critrios competitivos tanto na dimenso da importncia como
na dimenso do desempenho, bem como o seu confronto.
4.2 Critrios menos importantes, qualificadores, ganhadores de pedido e a matriz
importncia-desempenho
Os critrios competitivos, bem como suas avaliaes, sero apresentados na Matriz
Importncia-Desempenho (Figura 2) com o intuito de se verificar os critrios menos
importantes, qualificadores e ganhadores de pedido, alm de possibilitar a visualizao do
posicionamento competitivo dos critrios estudados, na percepo dos clientes e empresa.
No critrio custo, pelo que pode ser observado, existe uma semelhana nas percepes
dos clientes e da empresa em se tratando do desempenho, pois na avaliao de ambos o
critrio permanece em ndices inferiores, quando comparado com os demais. A diferena
bsica est relacionada com o nvel de importncia, considerado maior pela empresa, o que
resulta na sua classificao como um critrio ganhador de pedido. Isto no ocorre na
percepo dos clientes, que o consideram como qualificador indicando que o critrio custo
bsico na escolha pela pizzaria. E mesmo sendo este um critrio qualificador na percepo
dos clientes, a empresa no atende o mnimo esperado por estes. Verificando-se, assim, a
necessidade de implementao de melhorias com o intuito de aumentar o desempenho deste
critrio e, dessa forma, satisfazer tanto a empresa como os clientes.
Em relao ao critrio qualidade, cabe destacar que este obteve o maior desempenho
na percepo da empresa, o que no acontece no caso dos clientes. No entanto, a importncia
atribuda a esse critrio bastante semelhante nos dois casos, o que possibilita o seu
enquadramento como um critrio ganhador de pedido. A contradio est na percepo em
relao ao desempenho, o que o posiciona em diferentes zonas, no caso da empresa na
apropriada, j no caso dos clientes na zona de melhoramento.
Portanto, necessrio que a Empresa perceba este critrio da mesma forma que os prprios
clientes, pois um fator decisivo na hora da escolha pela pizzaria, o que sugere a necessidade
de melhorias constantes por parte da Pizzaria. Como um critrio ganhador de pedido, tornase fundamental que a esta oferea o mnimo esperado pelo cliente, isto acontece medida que
este critrio se localizar na zona apropriada.

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um caso no Rio Grande do Sul

Legenda

Zona de
excesso

Melhor
que

Zona
apropriada

O mesmo
que

Percepo Clientes Percepo Pizzaria

Custo
Qualidade
Flexibilidade

4
Desempenho

76

Desempenho de
entrega
Inovatividade

Zona de
melhoramento

Custo
Qualidade
Flexibilidade
Desempenho de
Entrega
Inovatividade

2
Zona de ao
urgente

Por que

1
1

2
Menos
importante

3
Qualificador

44

Ganhador de
pedido

Importncia

FIGURA 2: Matriz importncia-desempenho de Slack (1993)

Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa

Em se tratando do critrio flexibilidade, pode-se dizer que o nvel de importncia
atribudo pela empresa maior que o nvel de importncia atribudo pelos clientes, e o
desempenho na percepo da Pizzaria tambm maior do que o considerado pelos clientes.
No entanto, mesmo com divergncia de opinies este critrio localiza-se na zona de
melhoramento e ambas as partes o classificam como um ganhador de pedido. Assim,
necessrio pensar em possveis mudanas para que o desempenho desse critrio seja
reconhecido pelos clientes e atenda o mnimo esperado por eles e pela empresa.
O desempenho de entrega um dos itens de maior importncia atribuda pelos
clientes, o que resulta na sua classificao como um critrio ganhador de pedido tanto pelos
clientes como pela Pizzaria. No entanto, o desempenho considerado baixo na percepo dos
clientes. J a Pizzaria atribui uma menor importncia, em compensao, avalia seu
desempenho superior ao considerado pelos clientes. Em ambos os casos, esse critrio localizase na zona de melhoramento, e para que ele possa sair dessa posio e passar para a zona
apropriada, necessrio melhorar o desempenho da Pizzaria. Isto sugere mudanas para que a
empresa consiga garantir a satisfao dos clientes e dela mesma, mantendo-se competitiva.
E por fim, tem-se o critrio inovatividade, que conforme a opinio da Pizzaria, obteve
o segundo maior desempenho, resultando a sua localizao na zona apropriada. O que
contradiz a percepo dos clientes, que avaliam como o de pior desempenho, ocasionando o
seu posicionamento prximo a fronteira que separa a zona de melhoramento da zona de ao
urgente. Em relao importncia, tambm no existe semelhana nas percepes, pois a
empresa classifica esse critrio como qualificador, j os clientes o classificam como ganhador
de pedido.
Portanto, para que os clientes percebam o desempenho desse critrio como a prpria
empresa, necessrio que se providencie aes de melhorias a curto prazo, sendo
fundamental atender o mnimo de desempenho esperado pelos clientes, pois a inovatividade
considerada como ganhador de pedido, contrariamente a condio de qualificador atribudo
pela Pizzaria.
importante ressaltar, conforme j mencionado, que a margem de erro utilizada na
pesquisa, reflete uma variao de 0,22 pontos para mais ou para menos. Portanto, os critrios
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competitivos que esto posicionados prximo s fronteiras que separam uma zona da outra
podem sofrer alteraes. Sendo assim, o caso mais crtico a inovatividade, que pode se
encontrar na fronteira de ao urgente, exigindo, em curto prazo, a implementao de planos
de melhorias.

5. Consideraes finais
Aps realizar um levantamento bibliogrfico sobre os critrios competitivos, verificar
a importncia e o desempenho de cada uma de suas variveis, de acordo com a percepo dos
clientes e da empresa, e classificar esses critrios em ganhadores de pedido, qualificadores e
menos importantes atravs da matriz importncia-desempenho proposta por Slack (1993),
percebeu-se que por meio desse estudo e de seus resultados forneceu-se empresa estudada
subsdios necessrios e informaes valiosas a respeito das experincias e expectativas de
seus clientes e da prpria empresa. E isto pode contribuir para a tomada de deciso da
empresa, no sentido de torn-la mais competitiva no mercado. A pesquisa esclarece, ainda, a
percepo e a satisfao das populaes estudadas quanto aos produtos e os servios
oferecidos pela Pizzaria.
Com base nos resultados apresentados no trabalho, conclui-se que na percepo dos
clientes, existem diversos critrios que podero fortalecer a empresa frente a concorrncia,
isto devido ao nvel de importncia atribudo a eles. Desta forma, a qualidade e o desempenho
de entrega se destacaram, ou seja, oferecer produtos conforme solicitado, livre de erros,
padronizados, com aroma, sabor e aparncia agradvel (propriedades organolpticas) e
entregar o produto com rapidez e no horrio prometido, foram considerados como critrios
essenciais (importantes) na deciso de escolha pela pizzaria.
Na percepo da Pizzaria, os critrios mais importantes foram a flexibilidade e a
qualidade, por considerar, a flexibilidade de volume e de entrega, como tambm oferecer
produtos conforme solicitado, livre de erro, padronizado, com aroma, sabor e aparncia
agradvel, como atributos indispensveis para os clientes.
Na comparao feita entre as duas populaes estudadas, tendo como base os cinco
critrios competitivos, pode-se verificar que os clientes e a Pizzaria, em geral, possuem certa
semelhana nas percepes quanto importncia, pois ambos, a consideram, maior que o
desempenho, isto caracteriza uma insatisfao dos clientes em relao aos produtos e servios
oferecidos pela Empresa, a qual parece ciente do seu baixo desempenho. A nica exceo se
refere ao critrio inovatividade, para o qual, a Empresa avalia seu desempenho maior que a
importncia, considerando-se, portanto, satisfeita. Nos demais critrios foram verificadas
apenas variaes nos valores mdios atribudos, mas no na ordem de importnciadesempenho. A discordncia mais acentuada entre empresa e clientes est na mdia dos
valores atribudos para os critrios de competitividade no que diz respeito ao desempenho da
empresa. O coeficiente de variao revela certo grau de concordncia entre clientes e
proprietrios no que diz respeito aos valores atribudos.
No mesmo sentido, com relao ao desempenho, na percepo dos clientes, a Pizzaria
deixa a desejar em todos os critrios. O que tambm ocorre no caso da empresa, exceto no
critrio inovatividade, como j mencionado. Fazendo-se um confronto, verifica-se que existe
uma concordncia nas percepes quanto ao desempenho, ou seja, tanto os clientes como a
Pizzaria percebem, de forma geral, que as expectativas no esto sendo atendidas, deixandoos frustrados.
Analisando-se a mdia geral da importncia e do desempenho dos critrios
competitivos, na viso dos clientes e da Pizzaria, nota-se que os clientes esto sendo mais
exigentes nas suas percepes do que a empresa estudada, mas tanto os clientes como a
empresa classifica os critrios como ganhadores de pedido, exceto no custo que os clientes
classificam como qualificador e na inovatividade que a Pizzaria classifica como qualificador.
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No entanto, os clientes avaliam o desempenho da Pizzaria de forma inferior avaliao da

empresa, dando indcios de que a mesma no se manter competitiva, num mercado cada vez
mais exigente.
Portanto, percebe-se que a Pizzaria tende a perder clientes se no providenciar
melhorias, pois de forma geral, o desempenho da empresa se configurou inferior
importncia atribuda pelos clientes nas avaliaes das variveis pesquisadas. Assim,
constatou-se que a Pizzaria no atende as expectativas dos clientes e nem as suas prprias.
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