Análise do Mercado de Consumo e

o Comportamento do Consumidor

Objetivo: estudar as influências e as características do

comportamento, afim de obter condições de fazer
propostas adequadas de marketing.
Análise do Mercado de Consumo e
o Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados
“produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”.

Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores:

emocional Idade
Renda
Nível de educação, gosto
Padrão de mobilidade, etc.
 O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra

Alvo dos profissionais de marketing: fator tempo

Pesquisas apontam este quesito como o principal
elemento para o adiamento da compra.
Ex. farmácias de manipulação em Gna.
 Comportamento pós-compra
• Dissonância cognitiva:
• Após a compra, muitos consumidores entram em estado de
ansiedade, por não ter certeza de que fez a opção certa.

• Muitas alternativas de compra x produtos de preços mais

elevados
O maior ou menor estado de dissonância se dá principalmente
se há muitas alternativas de compra ou produtos de preços
mais elevados.
• Assim o consumidor procura avaliar os benefícios que tiveram
na transação.
• Possíveis soluções:
Envio de cartas/propaganda mostrando outros clientes felizes com
o produto;
Contato do dept. de pós-venda, parabenizando pela aquisição.
 AUTO-
REALIZAÇÃO
Necessidades
ESTIMA
Secundárias
SOCIAIS

SEGURANÇA
Necessidades
FISIOLÓGICAS
Primárias
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow
 Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem
os consumidores?

Influências Externas:
 cultura, sub-cultura
 família
 líderes de opinião
 propaganda boca-a-boca
 classes sociais e fatores sociais.
 Tipos de Influência

Influências Internas: Fatores psicológicos

(motivação, aprendizagem, percepção, atitudes,
etc).

-Ex. lembranças passadas com a aquisição e

experiências com certos produtos.
-A satisfação experimentada com determinada
marca é que influencia na fidelidade à marca.
-Ex. extrato de tomate Elefante;
-Nestlé.
 Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor
- O Macroambiente -

Meio Inovações Fatores Fatores Meio

Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente

Físico
CONSUMIDOR

O indivíduo
PROCESSO DECISÓRIO
DE COMPRA
 Influências Ambientais no
comportamento do consumidor
• Fatores legais:
CRISE ENERGÉTICA NO BRASIL EM 2001:
- Os consumidores tiveram que mudar suas
atitudes, se ajustando à regulamentação
governamental.
- Mudança de comportamento: preferência por
produtos de menor consumo de energia.
 Influências Ambientais no
comportamento do consumidor
• Compra por impulso:
• Produtos comprados por impulso devem
ser alvos de muitas campanhas
promocionais, sendo colocados à vista no
PDV para que sejam vistos, lembrados e
comprados.
- revistas, bombons, barra de cereais etc.
 Fatores Externos
1) Cultura: as pessoas
crescem aprendendo a
estabelecer valores,
percepções e preferências...

Subculturas

• Agrupamentos
– de nacionalidade
– de religiões
– raciais
– regionais
 Fatores Externos
Cultura:
- As pessoas tendem a
comprar produtos
semelhantes aos de
outros grupos:
- No Brasil as novelas
determinam alguns
hábitos de
consumo.
 Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referência:
 Família
 Amigos
 Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos
grupos sociais
 Família Em cada grupo pode ter
 Clube diferentes papéis ou
 Empresa status social

- Processo de aprendizagem X hábitos de

consumo
Variáveis que afetam o comportamento

Um estudo demonstrou que quatro classes de pessoas

tendem a ser mais imitadas do que outras:
• Pessoas mais velhas;
• Pessoas de classe social mais alta;
• Mais inteligentes;
• Com superioridade técnica em qualquer área.

Esses grupos ocupam papel fundamental nas decisões

e comportamentos dos consumidores.
Ex. : Eleições.........
 Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais,
pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.

- As motivações são distintas para cada indivíduo.

- Alguns indivíduos tendem a comprar pois valorizam aspectos que outros
não costumam valorizar

Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente

conhecimento,

opinião, De si próprio
crença...
 Fatores Pessoais
a) Mudanças no perfil, estilo de vida, criam novas
necessidades:

Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e

isso implica em:
-“adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de
vida do consumidor.
-AVON X uma linha de cosméticos masculina
pois a empresa percebeu mudança de valores nos homens, mais
preocupados com a aparência física

b) Ocupação

Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a

pessoa exerce.
 Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas
Influencia nos sentimentos das pessoas,
gerando otimismo ou pessimismo quanto
ao futuro. Com isso se eleva ou diminui o
consumo.

Obs: o consumidor brasileiro, em função

das “crises” alterou significativamente
seus hábitos de consumo.
 Fatores Pessoais
d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e
ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.

Diferentes atividades,
interesses, opiniões...
Exemplos:

Estudante...........Esportes, entretenimento
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens, ...
 Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua
atitude depende da percepção que ela tem da
situação.
Ex. leitor de jornal------ embromador x deseja ficar
bem informado

Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos
de satisfação de necessidades.
 FATORES MOTIVADORES

Consciente x Inconsciente -

... Até que ponto um consumidor tem consciência

ou não das suas necessidades ???
- Papel do marketing: desenvolver estímulos
para que os produtos sejam conhecidos no
mercado e desejados. Por isso muitas vezes
clientes mudam de opinião e procuram trocar
de marca, por ter identificado uma oferta
melhor/que melhor atende às suas
necessidades.
- Ex. computador na seção de brinquedos – loja
brinquedos.
 FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos
 Primários: fome, sede, fuga da dor
 Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status,
etc.

Motivos Internos e Incentivos

Oriundos do organismo Vem do Desejo ao

Ex. Sede, fome objeto Externo
( alvo do esforço
de marketing)
Os consumidores de hoje são diferentes:
• Principalmente a partir dos anos 90, o perfil do consumidor
sofreu alterações:
- Maior orientação para o valor;

- Exigem maior qualidade;

- Querem maior informação do que pretende comprar;

- Tornaram-se mais sensíveis à preços (acirramento da

concorrência).

- Ex. Mercedes Benz: lançou carro Classe A, dirigido á classe

média.

- Portanto cabe aos administradores conhecer (buscando

informações em diversas fontes) em detalhes esse consumidor
e procurar encantá-lo.
 Crenças e Atitudes
Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e
atitudes”
Crenças
A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algum objeto/situação.

Ex. Religião? SIM ?

Política? CONSUMIDOR PRODUTO
Comidas, etc? NÃO ?

Ex. a FIAT divulgou um outdoor que dizia: “FIAT é forte”, para reforçar a
boa qualidade do produto para consumidores com atitude desfavorável à
marca.
I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas
as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra,
uso e descarte dos bens e serviços.

A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica:

Por que as pessoas compram?

O que influencia seus comportamentos de compra?

Como eles decidem entre produtos concorrentes?

O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou
mudem de uma marca para outra?

Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas

que compram?