Analisando as relaes humanas a partir da tica do mercado consumidor, Bauman discute no livro Vida para Consumo aspectos centrais

do fetichismo que as mercadorias passam a exercer sobre os consumidores, fazendo-os no s se sentirem, mas portaremse como mercadorias. A facilidade de acesso internet transporta o processo de produo de informaes para um patamar instantneo, que vai desde o simples ato de ler um jornal em formato on-line at compras dos mais variados produtos, realizadas com muito mais praticidade e segurana pelos exigentes clientes plugados. Com contedo totalmente relevante realidade atual, o livro aborda a questo do fenmeno das redes sociais que, numa onda avassaladora, apresentam-se como novos canais de mediao das relaes sociais. Hoje, atravs de comunidades on-line, so estabelecidos novos padres de contato, novas formas de obter informaes diversas e estabelecer relaes afetivas que transpe a distncia fsica, sendo suprida apenas pelo simples toque da tela. Sobre esta tica, Bauman alerta para o problema da inabilidade social cada vez mais presente na realidade de pases imersos na era digital. Onde os indivduos aps se acostumarem aos relacionamentos on-line, perdem sua capacidade autntica e espontnea de socializao. De forma intrigante, o autor apresenta o modo como, nos dias atuais, as relaes sociais passam a ser mediadas pelo consumo. Consumo este, no necessariamente de produtos, mas de hbitos, valores e aparncias. Os indivduos, a partir da exposio aos padres (de beleza, consumo, ideolgico...) impostos pelo mercado, passam inconscientemente a portarem-se como objetos de consumo. Na sociedade de consumidores, ningum pode se tornar sujeito antes de se tornar mercadoria. Seja pela posse de objetos de consumo desejveis, ou pela sua prpria transformao em padres socialmente mais aceitos e destacveis. A valorizao excessiva do corpo e a cultura imediatista que impera sob o medo de tornar-se obsoleto e ser posto margem da sociedade de consumidores, transpe a razo dos indivduos que buscam incessantemente meios de livrar-se de todo o mal-estar e insatisfao, provocados por tudo o que visto como ultrapassado pelos demais. Diferentemente da sociedade de produtores, onde os indivduos eram treinados e doutrinados desde o nascimento para agir dentro de ambientes que lhes seriam fonte de subsistncia, a sociedade de consumidores assume, como conceitua Bauman, a fase lquida da modernidade. Onde, teoricamente, no existe uma ideologia a ser imposta, mas posicionamentos intocveis e dissolveis que necessitam ser cumpridos, para que se consolide o sentimento de pertencimento social. A catequese dos novos consumidores comea desde o bero, quando o mercado visa conquistar crianas para garantir o consumo fiel quando adultas, envolvendo-as com seu discurso e passando a fazer parte do processo de construo moral de suas vidas. To logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a dependncia das compras se estabelece nas crianas. [...] Numa sociedade de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocao (p. 73) Aspectos como o desejo pela fama e o consumo excessivo, caractersticos da atual sociedade, apresentam-se como representaes tpicas da fragmentao social que vivemos onde obrigatoriamente necessrio se tornar notvel e a posse de objetos ultrapassados passa a ser vista como sinnimo de estupidez pelos demais (p.51). O surgimento de necessidades incessantes e a promessa de felicidade e satisfao a cada nova compra movimentam a economia e transmitem aos consumidores novas vidas e novas chances de renascimento social a cada compra bem sucedida. Bauman observa um fato interessante a respeito da sociedade de consumidores, como sendo talvez a nica na histria a prometer aos seus membros felicidade na vida terrena. A no aceitao da infelicidade, e a recusa de no gozar e buscar a plena satisfao a todo tempo, para a sociedade de consumidores vista como atitude criminosa, passvel de discriminao como forma de punio social pela no-adequao ao modelo imposto. A construo de Vida para consumo apresenta-se como um enorme quebracabea da forma como esto estabelecidas as relaes sociais da atual sociedade. Para o autor, no modelo contemporneo no existe um indivduo no-consumidor, mas sim consumidores falhos. Exemplificando, analisa sobre as polticas internacionais e normas de imigrao vigentes hoje. As restries de imigrao de pases ricos que, de acordo com sua leitura, recusam imigrantes no apenas por aspectos raciais, mas principalmente pela condio marginalizada de maus consumidores que representam em seus pases. O que no os tornaria ferramentas rentveis para o sistema local, tornandoos ento totalmente dispensveis. Ou seja, indivduos que esto margem do sistema, de modo a no exercer seu pleno dever de consumir e permitir-se ser consumido pelo mercado, devem ser apagados das relaes humanas. E dessa forma, no ltimo captulo intitulado Baixas colaterais do consumismo, Bauman analisa em mbito maior, principalmente a pobreza, grande chaga na perfeio da sociedade de consumidores. Expondo o medo, as discriminaes raciais e a subclasse criada para abrigar os pobres, diante da necessidade de manter longe do campo de viso todo e qualquer infortnio que possa colocar em xeque a iluso cuidadosamente arquitetada pela felicidade de consumir.
BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformao de pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008.