Comunicao Empresarial na estrutura das organizaes Postado por Fbio Albuquerque s 12:49 20 MAI Uma das dinmicas mais

freqentes impostas a qualquer organizao a ordenao de suas relaes com os stakeholders[1], no tocante a comunicao empresarial. Toda empresa um organismo comunicador com o meio no qual atua e esta caracterstica definida na essncia da teoria das organizaes, que define a empresa como um sistema formado por um conjunto de partes que se influenciam constantemente, conforme Maximiano (2000). Todo sistema ou conjunto de elementos possui em suas relaes a ao do processo da comunicao como algo obrigatrio. Impossvel dissociar a comunicao do dia a dia das organizaes. A esta particular idia de comunicao damos o nome de Comunicao Empresarial.

Para Pimenta (2004) a comunicao empresarial responsvel pela definio e concretizao de metas e objetivos por causa da possibilidade de integrao dos vrios departamentos. J conforme (Torquato apud PIMENTA, 2004, p. 59) a funo bsica da comunicao na empresa promover consentimento e aceitao. Neste caso, a comunicao empresarial torna-se uma ferramenta fundamental, ou seja, um processo sistemtico que propem a unio entre as partes formadoras de uma empresa, sob a tica da capacidade sistmica. Tal relevncia tem apoio na teoria geral de sistemas, que preconiza o princpio de que a realidade feita de sistemas, que so feitos de elementos interdependentes. A realidade no feita de elementos isolados, sem qualquer relao entre si (Bertalanffy apud MAXIMIANO, 2000, p. 69). At a dcada de 70, as aes da chamada comunicao empresarial eram realizadas de forma fragmentada, sem raciocnio central sobre os relacionamentos da empresa com seus pares e nas informaes trocadas, e somente passou a ser considerado um assunto estratgico a partir da dcada de 90, conforme Bueno (2003).

Dentro deste contexto importante ressaltar a incidncia da comunicao em trs vias:

De fora para dentro da empresa; Da empresa para fora e Dentro da empresa.

Em qualquer um dos direcionamentos estratgicos da comunicao empresarial a matria prima

principal a informao. Para Nbrega (2000) a informao aquilo que d forma a alguma coisa, informa *...+ e acrescenta que o ser humano causa e efeito do processo da comunicao. No contexto empresarial a informao tudo aquilo que possui relevncia e propsito (Pimenta apud DRUCKER, 1988, p. 43), ou seja, cabe a prpria empresa criar mecanismos de filtragem e validao das informaes, nas trs situaes expostas acima.

No caso das informaes originadas externamente, necessrio que cada departamento ou funes estabelea um sistema para a coleta destes dados nos diversos ambientes macro e que as mesmas sejam analisadas constantemente, acerca das influncias que podem ocasionar nos processos, marcas, produtos, ou resultado do trabalho da empresa. J para informaes que so enviadas para fora, sob um manto estratgico, devem ser gerenciadas sob dois aspectos: comunicao mercadolgica e institucional. A comunicao mercadolgica aquela que possui objetivos de abrangncia de mercado ou retorno direto em relao marca e produtos/servios. Esta comunicao normalmente gerenciada atravs das ferramentas da publicidade, mas ela bem mais abrangente e pode incluir elementos da publicidade e comunicao de marca, alm da fachada da empresa, apresentao visual de equipamentos e funcionrios e etc. A comunicao institucional deve preservar a manuteno da boa imagem da empresa, sempre com cunho verdadeiro e para isso, pode contar com aes constantes de relaes pblicas, assessoria de imprensa e tambm com todas as relaes da empresa com seus membros do stakeholders. As empresas se transformam naquilo que comunicam ao mercado, pois so percebidas pelo mesmo atravs de suas relaes cotidianas e de seus produtos e servios, ou ainda de como entregue os benefcios aos clientes.

No quesito interno, a comunicao incessante que flui dentro da empresa, entre os departamentos, deve ser monitorada e tratada de forma responsvel por todos os funcionrios para o bom andamento dos trabalhos dirios. A dinmica estabelecida no processo da comunicao onde um emissor envia a mensagem (signo) atravs de algum meio para um receptor[2] deve ser compreendida por todos e cuidadosamente planejada antes de trocas de informaes internas. Muitos problemas organizacionais principiam na dificuldade que o ser humano tem ao codificar e decodificar informaes em ambientes de trocas contnuas, em permeio a situaes de estresse, presso e competio e a capacidade de gerao de informaes incorretas (exemplo: boato).

Para Minucci (2001) o sucesso da comunicao se estabelece quando os interesses so comuns. O controle maior dos processos de comunicao e da qualidade da informao concentra-se na mo das empresas, que normalmente no desenvolvem meios para tal gerenciamento que prevalea o raciocnio criativo dos seus colaboradores ou ignora a comunicao como elemento estratgico. Convm citar que a informao no deve somente ser usada como controle, mas sim como incandescncia para a construo do conhecimento organizado e que a informao e comunicao acontecem independentemente da vontade das organizaes. As mudanas que ocorrem a cada minuto so

motivadas pela inteligncia humana e difusas em velocidade superior capacidade das organizaes de se reinventarem. Este motivo refora o raciocnio acerca da importncia da comunicao empresarial como rgo vivo na estrutura das organizaes (Figura 1) e no como um departamento feudalizado de modo a propiciar o suporte s decises mercadolgicas, em conjunto com o entendimento de Marketing enquanto filosofia que orienta os negcios e que considera a comunicao empresarial como um componente do escopo de marketing das organizaes.

de responsabilidade das organizaes a estruturao de um eficiente sistema de comunicao empresarial inserido no contexto da filosofia de marketing, sendo descritos no planejamento estratgico de marketing e com as funes do composto comunicacional (publicidade e propaganda ver entendimento correto conforme quadro 1; relaes pblicas e assessoria de imprensa; atendimento ao cliente; input e output de informaes; marketing direto, dentre outros) estrategicamente alinhavadas, de modo a gerar inteligncia constante empresa, no negcio que est inserida.

Definies de publicidade, propaganda, comunicao empresarial e marketing

Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que pblico, divulgar uma idia. SANTANNA (1998, p. 75);

Propaganda definida como a propagao de princpio e teorias. Deriva do latim propagare que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta ao solo. Propagare deriva de pangere que quer dizer enterrar. Siginifica a propagao de doutrina religiosa ou princpios partidrios. SANTANNA (1998, p. 75);

Comunicao Empresarial caracteriza-se, atualmente, como o somatrio de todas as atividades de comunicao da empresa. uma atividade multidisciplinar que envolve mtodos e tcnicas de relaes pblicas, jornalismo, assessoria de imprensa e outros. Pimenta (2004).

Marketing o estudo dos processos social e gerencial atravs dos quais indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores. (KOTLER & ARMSTRONG, 1993, p. 2) ou ainda, o marketing a funo distinta, a funo nica das empresas. o negcio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto , do ponto de vista do consumidor, assim, a preocupao e a responsabilidade pelo marketing devem estar presentes, permanentemente, em todos os setores da empresa. Peter Drucker.

[2] Adaptado do Modelo de Shannon publicado em 1948 Teoria Matemtica da Comunicao.

[1] Stakeholders so todas as pessoas e organizaes que tem influncia direta, ou tem interesse direto no seu funcionamento. Exemplo: clientes, funcionrios, acionistas, membros da comunidade e etc. Maximiniano (2000).

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ARMSTRONG, G; KOTLER, P. Princpios de Marketing. Ed. Atlas, So Paulo, 2003; BUENO, W. C. Comunicao Empresarial. Teoria e Pesquisa. Editora Manole, Barueri, 2003; DECENZO, D. A.; ROBBINS, S. P, Fundamentos de Administrao. Ed. Pearson, So Paulo, 2004; MAXIMIANO, A. C. A. Introduo a Administrao, Ed. Atlas, So Paulo, 2000; MINICUCCI, A. Relaes Humanas: Psicologia das Relaes Interpessoais, Ed. Atlas, So Paulo, 2001; PIMENTA, M. A. Comunicao Empresarial. Ed. Alnea, Campinas, 2004; SANTANNA A. Propaganda. Teoria, tcnica e prtica. Ed. Pioneira, So Paulo, 1998; NEW SCHEMATA. Newsletter de Clemente Nbrega. Niteri. New Schemata, nr. 09, fev/mar de 2000.