Organizao, Recursos Humanos e Planejamento

COMO SUSTENTAR O CRESCIMENTO COM BASE NOS RECURSOS E NAS COMPETNCIAS DISTINTIVAS: a experincia da Illycaff
Andrea Lipparini Professor da Universidade de Bolonha. Fabrizio Cazzola Diretor de Exportao da Illycaff. Paolo Pistarelli Pesquisador da Universidade de Bolonha. Traduo e adaptao: Anna Maria Barrucci, integrante do corpo diretivo da Sapientia Consulting. E-mail: sapientia@sapientia.com.br

RESUMO As mudanas no jogo competitivo induzem as empresas a pr-se em discusso e amadurecer novas competncias. Um elemento relevante no caso da Illycaff, lder de qualidade em caf expresso, consiste na capacidade da empresa de redefinir e renovar os prprios recursos e as relaes estratgicas, para perseguir simultaneamente os objetivos de qualidade de produto e de inovao do processo produtivo. As redes de relaes e os investimentos em P&D permitem crescimento rpido e maior eficcia nas manobras estratgicas da empresa.

ABSTRACT Deep changes in the competitive game are inducing companies to discuss and to create new competencies. An emerging element of this case study, focusing Illycaff, quality world-wide leader in the espresso coffee market, is the companys skill to redefine and to renew its resources, in order to achieve its goals in terms of products quality and processes innovation. The network of relationships and the R&D investments are allowing quick growth and effective strategic deployment of the company.

PALAVRAS-CHAVE Estratgias, competncias distintivas, alavancagem de recursos, gesto do conhecimento, vantagens competitivas.

KEY WORDS Strategies, core competencies, resources leveraging, knowledge management, competitive advantages.

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RAE - Revista de Administrao de Empresas Abr./Jun. 2000

RAE Paulo, n. 2 n. 2 p. 16-25 So v. 40 v. 40 Abr./Jun. 2000

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INTRODUO Os recursos, as competncias organizacionais e sua relao com uma posio de vantagem competitiva sustentvel so temas in foco nos dias de hoje. Pesquisadores e managers esto fundamentalmente de acordo em reconhecer a relevncia estratgica: a) de uma combinao original e de difcil imitao do conjunto de bens controlados pela empresa e b) da valorizao do set de recursos por meio de processos de aprendizagem originais/inovadores. Essa sensibilidade com relao aos ingredientes de uma frmula de empreendimento baseada no saber fazer e na valorizao dos recursos tem antecedentes slidos (Ansoff, 1965; Andrews, 1971; Hofer e Schendel, 1978). Outros trabalhos evidenciam como os recursos representam foras que a empresa pode utilizar para elaborar e implementar as prprias estratgias (Porter, 1980) e cuja articulao com base nas competncias internas e vnculos externos possibilite manobras estratgicas mais eficazes (Quinn, 1980). A teoria da empresa baseada em recursos (Penrose, 1959; Rumelt, 1984; Wernerfelt, 1984; Amit e Schoemaker, 1993) reconduz a obteno da receita estrutura dos assets da empresa e a vantagem competitiva a processos de acumulao e utilizao de recursos. As empresas so consideradas heterogneas em relao dotao de recursos no perfeitamente transferveis entre empresas (Barney, 1991). At na recente conceituao da teoria da empresa baseada no conhecimento (Grant, 1996), uma das tarefas essenciais da empresa consiste na integrao de mltiplas bases de conhecimento. A knowledge-based view comea pela avaliao: a) dos processos, por meio dos quais se d a transferncia e a integrao do conhecimento especializado, e b) das relaes, que realizam o papel de incrementar a eficincia com a qual utilizada a inteligncia distribuda em um network de empresas. Neste artigo, descreveremos o papel dos recursos e das competncias na criao da vantagem competitiva. Com a utilizao do caso Illycaff um produtor conhecido pela excelncia qualitativa, que lhe tem permitido um crescimento rpido mesmo a partir de recursos limitados , iremos argumentar que as competncias da empresa residem na capacidade de empregar recursos, freqentemente combinados, por meio dos processos organizacionais, em funo de um objetivo especfico (Grant, 1991). Esse caso permite-nos tam-

bm apreciar a nfase nas relaes, consideradas veculos de competncias complementares, que tm por finalidade a valorizao da base de conhecimentos internos da empresa. A categoria conceitual das competncias distintivas (Prahalad e Hamel, 1990) til para explorar os elementos originais de uma frmula empresarial (Coda, 1988) capaz de renovar-se para permitir empresa mover-se com bastante eficincia em relao a concorrentes cuja dotao de recursos maior. O empreendedorismo e os recursos humanos emergem como condutores do crescimento e como atributos fundamentais para a elevao da base de competncias de uma organizao.

A orientao excelncia qualitativa sempre teve como referncia a xcara de caf expresso perfeitamente servida em cada momento e em cada canto do mundo.
OS ANTECEDENTES DA LEADERSHIP Fundada em 1933, a Illycaff atualmente um grupo composto por 7 sociedades controladas, 350 dependentes e um faturamento que, em 1996, beirou os 209 bilhes de liras (em torno de 130 milhes de dlares), apresentando um aumento de 13% em relao ao exerccio anterior. Na Itlia, a Illycaff a lder do segmento Ho.Re.Ca. (Hotis, Restaurantes e Bares), frente das empresas Lavazza e Segafredo Zanetti. No segmento retail para o mercado domstico, subdividido em canal de distribuio tradicional (pequenos pontosde-venda) e grandes redes de distribuio, a Illycaff ocupa uma posio de destaque em termos de market share, atendendo mais de 10 mil pontos-de-venda. Apesar de ser uma empresa monoproduto, que diferencia as apresentaes de caf expresso com base: a) no volume empacotado (de 3 quilos para o consumo em locais pblicos e de 125 e 250 gramas para o consumo domstico), b) na forma (modo ou em gros) e c) no tipo (normal ou sem cafena), e apresentando-se ao consumidor com preos que superam em 200% aqueles dos produtos concorrentes, a Illycaff vem registrando, nestes ltimos anos, nveis de crescimento interpretveis apenas por meio de uma chave de leitura que lhe reconhece a excelncia qualitativa alcanada e uma capacidade original no leveraging de competncias e relaes.
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Com uma cota diria que supera os 3 milhes de cafs expressos servidos dos quais 2 milhes na Itlia , o grupo distribui o prprio produto em mais de 50 pases, respondendo a exportao por 35% das vendas totais, e a produo fica concentrada no estabelecimento de Trieste1. A pressurizao 2, uma inovao exclusiva em mrito de sistemas de conservao de produtos, tem permitido empresa ampliar o prprio

Com nove anos de vida, o Brazil Prize tem hoje a participao de mais de 2 mil produtores brasileiros, atrados seja pelo montante dos prmios em dinheiro, seja pela possibilidade de fechar novos contratos de fornecimento.
ambiente de negcios, alcanando reas estratgicas, como os Estados Unidos, que respondem por 13% das vendas de exportao, os pases europeus, que complexivamente garantem 20% das exportaes, e agora o Japo, por meio de uma aliana comercial com o grupo Suntory. A misso da Illycaff Deliciar os consumidores de caf expresso do mundo inteiro com uma xcara de excelente caf e com tudo aquilo que pode aumentar sua excelncia reflete competncias altamente especializadas, em condies de avaliar com extrema escrupulosidade cada componente, seja em nvel de produto, seja em nvel de processo. A orientao excelncia qualitativa sempre teve como referncia no tanto o produto que sai do estabelecimento de Trieste, mas sim a xcara de caf expresso perfeitamente servida em cada momento e em cada canto do mundo. A leadership qualitativa do produto hoje comprovada pela dupla certificao de qualidade que a Illycaff, a nica dentre as empresas agroindustriais italianas, conseguiu ganhar. Em 1992, recebeu a primeira certificao da Qualit France e, em 1996, a certificao ISO 9001. Fundada em 1947, a Qualit France, cuja certificao reconhecida internacionalmente, a entidade certificadora mais prestigiada e creditada para os produtos agroindustriais. A cada trs meses, so verificados os mtodos de compra do caf, as caractersticas dos produtos, a composio do blend do caf, o siste18

ma de torrefao, os processos de resfriamento por ar e de confeco do caf, apurando a correspondncia efetiva entre as caractersticas declaradas pela empresa e aquelas realmente apresentadas pelo produto3. A certificao de qualidade ISO 9001 concedida pela entidade certificadora Det Norske Veritas (DNV), fundada em 1984 e atuante em 130 pases. Esse documento assegura a conformidade s caractersticas de qualidade especificadas pelo rgo e aplicadas cadeia de processos de produo como um todo, bem como as informaes para os clientes sobre o processamento do produto da Illycaff. A estratgia de comunicao desempenha um papel fundamental para a Illycaff, comprovado pelo volume de investimentos, que, em 199697, correspondeu a 13% do faturamento. A imagem institucional, delineada com a inteno de iniciar o processo de globalizao, focaliza constantemente a proximidade do brand Illycaff com a arte e a cultura, valendo-se da promoo de eventos e da criao da Illycaff collection, uma srie de xcaras nas quais novos talentos artsticos tm apresentado as suas obras. OS BUILDING BLOCKS DA VANTAGEM COMPETITIVA: AS RELAES COMO VECULOS DE COMPETNCIAS A qualidade, por si s, no tem como efeito imediato o alcance de uma posio de vantagem competitiva. Os recursos com base na excelncia qualitativa tm que ser combinados e para esse propsito torna-se particularmente feliz a metfora do caf. No apenas a qualidade da matria-prima condiciona o resultado final, como tambm a capacidade de criar um mix, de integrar componentes, processos e inteligncia. Ciente da importncia das relaes para veicular competncias que abrangem campos diversos e complexos, a Illycaff as vem utilizando para criar e sustentar uma vantagem competitiva sobre concorrentes dotados de maiores recursos. Para concretizar esse resultado, foi necessrio empreender uma srie de projetos para o desenvolvimento e a transferncia de conhecimento, que tem envolvido vrias reas da empresa, tais como compras, P&D, distribuio e marketing. a) A partnership com os fornecedores A estratgia de compra representa um ponto crucial para uma empresa firmar-se como produtora de caf de alta qualidade. A produo mundial, no perodo de colheita de 1995-96, foi de 5,3 milhes de toneladas.
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Esse volume de produo corresponde s duas principais espcies de caf: a Arbica, cujo aroma adocicado, cheio e apresenta um baixo nvel de cafena, e a Coffea canephora, conhecida como Robusta, cujo gosto mais spero e apresenta em sua composio maior nvel de cafena. O principal produtor mundial o Brasil, especializado na espcie Arbica trabalhada com o mtodo sun dried, conhecido tambm como caf natural. O Brasil exporta mais de 1 milho de toneladas de caf verde por ano. Em segundo lugar, encontramos a Colmbia, especializada na qualidade Arbica tratada com o mtodo lavado. O mercado do caf liberalizado, e os grandes importadores recorrem s Bolsas de Mercadoria de Nova York e Londres, onde so negociadas, respectivamente, as qualidades Arbica e Robusta. No decorrer dos ltimos anos, muitas empresas de torrefao esto buscando maneiras de adquirir a matria-prima diretamente dos produtores locais, devido crescente necessidade de avaliar e escolher com extrema ateno as melhores colheitas, pois o mercado vem se segmentando sempre mais com base na qualidade do produto. Para suprir as dificuldades de aquisio de caf verde de qualidade e conseguir as melhores colheitas, a Illycaff vem promovendo, desde 1990, um concurso anual, o Brazil Prize, que aproxima a empresa dos produtores locais, possibilitando a compra das melhores partidas. Com nove anos de vida, o Brazil Prize tem hoje a participao de mais de 2 mil produtores brasileiros, atrados seja pelo montante dos prmios em dinheiro (de 3 mil dlares para o quinto classificado a 30 mil dlares para o primeiro), seja pela possibilidade de fechar novos contratos de fornecimento.4 A competio prev uma fase preliminar, na qual so colhidas amostras e examinados os lotes dos fornecedores participantes. Para tal finalidade, foi criado um departamento especfico, sob a responsabilidade direta de uma pessoa de confiana da empresa de Trieste. Em seguida, para quem supera a primeira seleo so solicitadas certas garantias: a 15 dias de termo, o empenho de fornecer sua produo por um preo prefixado, de forma a no atuar uma poltica especulativa uma vez divulgados os nomes dos vencedores. Em contrapartida, a Illycaff empenha-se em garantir o preo prefixado para a produo inteira de cada participante que responda aos requisitos qualitativos predefinidos. O prmio tem obtido importantes reconhecimentos em nvel internacional, inclusive o
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Gold World Award do IPRA (Associao Internacional das Relaes Pblicas). b) Pesquisa e desenvolvimento para a inovao contnua A capacidade de gerar inovao tem caracterizado a Illycaff desde sua origem: dois anos aps sua fundao, a pesquisa realizada pela empresa possibilitou idealizar, construir e comercializar a Illetta, predecessora das modernas mquinas de expresso. A inovao

Perante um produto que apresenta um custo muito mais elevado do que o da concorrncia, a Illycaff faz um leveraging sobre outros elementos como o comportamento tico e a transparncia.
original utilizou, pela primeira vez, uma fonte de presso de gua separada daquela de calor. A idealizao do processo exclusivo de pressurizao, graas ao qual o caf se conserva por mais tempo, permitiu o posterior desenvolvimento da empresa. A aplicao do mtodo cientfico para o aprimoramento da qualidade se d no produto e nos processos. O caf expresso um produto extremamente complexo, cuja obteno determinada por cerca de 1.500 substncias qumicas e 13 variveis fsico-qumicas independentes. A atividade de pesquisa e desenvolvimento requer, portanto, um approach multidisciplinar, envolvendo as reas de agronomia, biologia, qumica, fsica, botnica e bioqumica. Devido a tantas exigncias, a Illycaff tem adotado uma abordagem de pesquisa caracterizada por relaes de estreita colaborao entre tcnicos da empresa, universidades e centros de pesquisa. Entre os projetos relevantes, est a colaborao com a Sortex Ltd., a qual, no incio dos anos 80, construiu uma mquina eletrnica para a seleo do caf. O trabalho foi concludo em 1986, com a construo e o registro do prottipo de mquina a microprocessor Sortex 5000. Aps essa fase, seguiram-se muitas outras aes de melhoria e aperfeioamento da tecnologia inicial, realizadas internamente pela Illycaff, as quais levaram ao desenvolvimento da primeira mquina compacta de laboratrio, denominada mapeadora, que fornece a impresso digital de
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cada gro de caf em anlise. Por meio de sistemas biocromticos, baseados em fotoclulas que verificam, pelas caractersticas da cor, a qualidade dos gros de caf verde, a mquina consegue detectar com extrema preciso os lotes a serem descartados e auxiliar na definio das modalidades de industrializao no caso de aceitao do lote. Um segundo projeto, iniciado em 1990 em colaborao com a European Consortium for Mathematics and Industry (ECMI) e com a Universidade de Firenze, objetivava a anlise da percolao 5 por meio de um modelo matemtico.

Um ponto-chave consiste na deliberada estratgia de criao e implementao de relaes para acelerar o processo de interao dos recursos.
Em 1991, em colaborao com a Universidade de Budapeste, iniciou-se um estudo sobre as aplicaes dos algoritmos do clculo fractal, para descrever o empacotamento de uma camada de caf modo, visando a otimizar o equilbrio entre a granulometria do p e a compactao utilizada na preparao do caf expresso. Ainda em 1991, em parceria com os Laboratrios de Sistemas Especialistas e Fundamentos Fsicos do Departamento de Cincias da Informao da Universidade de Milo, iniciou-se um projeto de simulao da percolao por computador e o tratamento computadorizado de problemas inerentes percolao, por meio dos autmatos celulares6. Essa pesquisa foca: a fluidodinmica da percolao, a gerao de camadas de percolao cuja granulometria no seja uniforme e a extrao qumica de substncias de base do caf. Em uma rea cinzenta entre competncias de P&D e competncias relacionais na distribuio e no marketing, coloca-se o sistema Easy Serving Espresso (E.S.E.). Idealizado e registrado na metade dos anos 80, o E.S.E. consiste em uma dose pr-confeccionada e monouso de caf torrado, modo de forma calibrada, pesado (6,9 gramas), comprimido e contido entre duas camadas de papel filtrante. Essa soluo, por meio da utilizao de uma mquina adequada e compatvel, permite obter, com extrema facilidade, um caf expresso de alta qualidade. O mercado do caff in cialda, atendido pelas empresas Illycaff, Lavazza e Nestl, fatura cerca de 200 bilhes de liras (123 milhes de dlares),
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apresentando um enorme potencial de crescimento. A Illycaff tem optado por conceder gratuitamente a patente do sistema E.S.E. aos produtores de mquinas para caf expresso que gerem autonomamente o projeto e a produo das mquinas correspondentes. Dessa maneira, a empresa busca o desenvolvimento do mercado do caff in cialda, criando relaes com os principais fabricantes mundiais de mquinas entre os quais esto Faema, Gaggia, De Longhi, Saeco, Black & Decker e Krups e acabando com a estreita complementaridade entre tipo de cialda e tipo de mquina que caracteriza os produtos dos concorrentes. O sistema E.S.E. foi desenvolvido para as mquinas instaladas nos pontos-de-venda, bem como para mquinas de uso domstico. O produto-base, a cialda, no muda. Todas as mquinas devem apresentar os pr-requisitos de presso (9 atmosferas) e de temperatura (90 graus centgrados), alm de possuir o especial mecanismo de extrao inventado por Ernesto Illy. Graas ao caff in cialda, a Illycaff tem conseguido penetrar e estabelecer-se no mercado dos Estados Unidos, onde hoje fornece para 60% dos restaurantes de alto nvel, e tambm em outros mercados extra-europeus. A Figura 1 sintetiza as principais relaes tecidas pela Illycaff para a formao e o desenvolvimento de conhecimento. c) Orientao ao cliente Firmar o produto em um mercado complexo como o do caf depende de mltiplos fatores que podem ser geridos, em parte diretamente pelo management, em parte por meio de formas de intermediao. crucial que se focalize a ateno em quem apresenta o produto e de que maneira isso feito, cientes de que a qualidade total alcana at a ltima interface entre empresa e consumidor. A partir dessa anlise, toma corpo a estratgia de seleo dos canais de distribuio do produto da Illycaff. Os canais que distribuem o produto da Illycaff so cuidadosamente avaliados com base no conhecimento que demonstram no uso correto das mquinas de caf expresso, bem como nas caractersticas que esse caf deve apresentar para ser considerado excelente. Os distribuidores freqentam cursos de preparao para obter a qualificao de Maestro do Caf Expresso. Esse reconhecimento formal do empenho e da preparao dos profissionais que preparam o caf expresso uma iniciativa nica no setor do caf e um elemento distintivo adicional da empresa de Trieste em relao concorrncia. O contato entre a empresa e o distribuidor protraise de maneira contnua durante todo o ano, sempre com
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o intuito de verificar as exigncias e as novas necessidades dos clientes, alm de garantir que sejam respeitadas as condies necessrias para oferecer o mesmo padro de qualidade. Nesses ltimos anos, a Illycaff tem incrementado constantemente o nmero de distribuidores. Perante um produto que apresenta um custo muito mais elevado do que o da concorrncia, a Illycaff faz um leveraging sobre outros elementos que os concorrentes at hoje no tm condies de garantir e que so percebidos pelos clientes de maneira extremamente positiva, como o comportamento tico e a transparncia. Um elemento importante o Contrato de Crescimento Garantido, um empenho que a empresa assume em relao ao novo distribuidor que no confia no incremento do nmero de xcaras servidas no decorrer de um ano, passando de qualquer brand para a marca Illy. Essa iniciativa, que prev uma quantia de reembolso por parte da Illycaff caso o incremento no acontea, est baseada em uma anlise que comprovou que, em mais de 92% dos casos de migrao de outros brands para

Illycaff, o nmero de xcaras servidas tem aumentado. Isso acontece no apenas porque aumenta o nmero de consumidores, atrados pela marca, mas tambm porque aumenta o nmero de xcaras bebidas por cada consumidor, em razo do menor contedo de cafena dentre todos os cafs comercializados. Da frmula Illycaff faz parte tambm a faculdade, reconhecida ao distribuidor, de rescindir a relao contratual sem pagamento de multas. Um aspecto importante diz respeito s modalidades pelas quais a empresa consegue controlar a qualidade a jusante, no sistema de valor. O papel crtico desempenhado por 130 colaboradores, contratados nas seis sociedades comerciais que asseguram a distribuio no exterior. Tais sensores estratgicos tm um papel que vai alm da simples distribuio, agindo tambm como construtores de relaes, individuando oportunidades de mercado e contribuindo, por meio do contnuo feedback sobre a qualidade do servio percebida pelos consumidores, para melhorar a presena da Illycaff nos vrios mercados.

Figura 1 Projetos e relaes relevantes para o desenvolvimento de conhecimento

Universidade de Budapeste

Fabricantes de equipamentos para a industrializao do caf

Projeto Aplicao dos algoritmos do clculo fractal para descrever o empacotamento da camada de caf modo. Objetivo Simular a gerao da melhor camada de percolao.

Projeto Mquina eletrnica dotada de microprocessor para seleo do caf. Objetivo Detectar os gros a serem descartados, com base em sistemas biocromticos.

ILLYCAFF

European Consortium for Mathematics and Industry Fabricantes de mquinas Projeto Anlise da percolao utilizando modelos matemticos. Objetivo Obter excelncia no processo de percolao. de caf expresso

Universidade de Milo

Projeto Simulao computadorizada da percolao pelo modelo dos autmatos celulares. Objetivo Otimizar a extrao qumica de substncias de base.

Projeto E.S.E. (Easy Serving Espresso) Concesso gratuita da patente para divulgar o padro do caff in cialda. Objetivo Desenvolver mercado do caff in cialda. Propiciar entrada em novos mercados.

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COMPETNCIAS DISTINTIVAS NO PROCESSO PRODUTIVO Alm da capacidade de relacionamento elemento imprescindvel para as empresas que, em uma lgica de estratgia global, se propem a estreitar ligaes para ter acesso a recursos e competncias complementares, veiculando a prpria imagem e os prprios produtos em muitos pases de culturas diferentes , intuitivo relacionar a excelncia qualitativa posse de competncias em nvel de processo produtivo. Tais competncias compreendem (Quadro 1): a) A qualidade das matrias-primas A qualidade das partidas de caf representa um elemento-chave da estratgia de diferenciao. Originariamente, era possvel efetuar as compras apenas pela

intermediao dos exportadores, os nicos a manter contatos diretos com os cafeicultores, e, por essa razo, os lotes de caf verde colocados no mercado raramente apresentavam uniformidade qualitativa, em parte porque o objetivo dos intermedirios era a maximizao das vendas acima da qualidade do produto comercializado, em parte porque, operando em um setor caracterizado por um nvel de demanda muito maior que o da oferta, se registravam atitudes especulativas que, em alguns casos, provocavam efeitos desastrosos para os operadores do setor. A Illycaff tem remediado tal problema contactando diretamente os agricultores brasileiros e conseguindo organizar o primeiro e nico concurso com prmios em tema de caf. O sucesso da operao foi facilitado pela presena, em So Paulo, de um laboratrio da Illycaff, preposto ao controle da matria-prima.

Quadro 1 Illycaff: competncias e competncias distintivas no processo produtivo (Lipparini, 1998) COMPETNCIAS VANTAGENS NO PROCESSO E NO PRODUTO Utilizao das melhores partidas de caf do mercado COMPETNCIAS DISTINTIVAS INICIATIVAS ESTRATGICAS DE SUSTENTAO DA COMPETNCIA

Pesquisa de matrias-primas

Brazil Prize para os melhores fornecedores Transporte dos gros em sacos de juta acuradamente controlados para salvaguardar o aroma

Blending

Gosto equilibrado e constante

Degustadores qualificados para anlise das partidas Anteposio do blending torrefao

Seleo eletrnica

Garantia da utilizao de lotes de caf sem defeitos

Acordos com empresas para desenvolvimento de tecnologia Melhorias in prprio das mquinas selecionadoras Treinamento e formao de degustadores especializados

Degustao dos lotes

Garantia das caractersticas de gosto e aroma do Illycaff

Torrefao aps o blending

Cozimento homogneo do caf e amlgama dos aromas

Simulao do cozimento do gro de caf

Esfriamento por ar

O caf no perde os aromas pelos poros das clulas

Para cada cozimento, controle de composio, durao da torrefao e temperatura final Teste de degustao

Pressurizao e sazonamento

Produto fresco durante trs anos

Acordos para a pesquisa Simulao da percolao por meio dos autmatos celulares Produo interna de embalagens

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b) O blending Uma das regras fundamentais para obter um timo caf expresso prev que se combinem diferentes variedades de gros para equilibrar o gosto. Entretanto, por se tratar de um produto agrcola, dificilmente as caractersticas de uma colheita permanecem invariveis ao longo dos anos. A unicidade da Illycaff est em mesclar nove variedades da espcie Arbica para que o produto mantenha constante sua qualidade. Antes de estabelecer critrios e proceder blendagem, degustadores treinados testam os lotes que esto chegando. Um s gro defeituoso pode prejudicar a qualidade do produto final e, por essa razo, o controle constante desempenha um papel fundamental. Uma caracterstica distintiva do processo consiste em antecipar a blendagem fase de tostadura. Mesmo aumentando as dificuldades de atingir uma tostadura homognea de um conjunto de gros de provenincia, dimenso e pesos diferentes dificuldades essas para as quais a tecnologia de torrefao da Illycaff tem encontrado soluo , a anteposio da blendagem ao cozimento garante um produto final de melhor qualidade, favorecendo o amlgama dos aromas das vrias partidas durante a tostadura. c) A seleo eletrnica A Illycaff tem desenvolvido uma mquina para a escolha dos gros. Para fazer frente, por um lado, ao controle dos lotes de caf verde e, pelo outro, s exigncias de rapidez e eficincia do processo de seleo, a empresa tem realizado uma joint venture com a inglesa Sortex, lder na produo de equipamentos para o controle automtico. Com o tempo, a formao de competncias internas tem levado ao desenvolvimento de mquinas dotadas de microprocessor. A mquina para seleo, baseada na espectrofotometria, consegue escolher gros com base na cor. O caf introduzido na mquina, que ilumina os gros e detecta aqueles que no respondem a caractersticas predeterminadas de cor, expulsando os gros imprprios por meio de um sistema a ar. As mquinas para seleo utilizadas pela empresa conseguem selecionar mais de 400 gros/segundo para cada canal, com elevado grau de preciso. As mquinas de ltima gerao so dotadas de trs canais para seleo. d) A degustao dos lotes A competncia humana na degustao, antes da
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aprovao final do produto, um suporte indispensvel ao trabalho de controle tcnico exercido sobre o ciclo produtivo por inteiro. Aos degustadores confiada a tarefa de verificar a qualidade do caf que est sendo adquirido. Todo o grupo de degustadores participa dessa avaliao, para que se tenha um confronto e se formule uma avaliao final sinttica. Os quatro parmetros a serem avaliados so: aparncia, aroma, sabor e corpo. Para definir cada um deles, so utilizados adjetivos pertencentes a terminologia especfica.

Na Illycaff iniciamos a gerir o conhecimento, a estabelecer maneiras para adquiri-lo, mant-lo, recicl-lo e utiliz-lo como instrumento de produo de novo conhecimento, mas tambm a elimin-lo quando se torna obsoleto.
e) O resfriamento por ar A torrefao o passo mais importante do processo produtivo. Durante essa fase, por meio de reaes fsico-qumicas, so formadas as aproximadamente 1.500 substncias responsveis pelo gosto e aroma finais do caf. A torrefao realizada em trs fases: a secagem, necessria para eliminar a umidade, a tostadura efetiva, na qual se sucedem as vrias reaes pirolticas, e finalmente o resfriamento. Existem dois mtodos para resfriar rapidamente o caf: um utiliza a gua e o outro, o ar. No primeiro caso, mais rpido, o contedo aromtico do gro corre o risco de ser depauperado, pois o vapor que se forma pode dilatar os poros dos gros, liberando gs carbnico e aromas. Alm desse problema, o processo degenerativo do caf poderia se acelerar devido tendncia que este apresenta de absorver gua e vapor. Foi apurado que resfriar as partidas de caf torrado com duchas de gua a baixa temperatura resulta na sua absoro por parte dos gros, os quais aumentam de peso e se degradam com maior facilidade; alm disso, foi registrada tambm uma queda no rendimento do caf. Para manter constantes os aromas, a Illycaff tem optado pelo sistema de resfriamento por ar. Terminado o processo de torrefao, imediatamente aps a sada das partidas, o controle identifica as caractersticas e os dados relativos a cada partida: composio, durao da torrefao, temperatura final e teste de degustao.
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Esse mtodo de resfriamento, diferentemente das demais competncias, no pode ser definido como aspecto distintivo stricto sensu, pois a Illycaff no a nica empresa de torrefao que opera o resfriamento com tal mtodo. f) A pressurizao Todos os esforos no processamento do caf poderiam ser em vo se no fossem preservadas as caractersticas do produto at o consumo. Em contato com o ar, os aromas se dissolvem rapidamente e, com eles, o gs carbnico, permitindo a oxidao do gro. Existem vrias modalidades, com graus diferentes de eficincia, para inibir a degradao do produto. Um primeiro mtodo o do vcuo. Esse procedimento consiste em encher a embalagem de caf, retirar o ar interno da embalagem e sel-la hermeticamente. Dessa maneira, o produto se mantm ntegro durante trs meses, mas, na fase inicial de desgaseificao, perde a maioria dos aromas, depauperando-se. O sistema de vlvula apresenta, com menor incidncia, um problema similar. Por meio de uma vlvula colocada na embalagem, so exalados lentamente os gases aromticos que os gros de caf continuam produzindo, e o produto mantm um bom nvel de aroma durante um ano. O sistema de pressurizao, descoberto e registrado por Francesco Illy, o melhor para a conservao do caf torrado e representa uma competncia distintiva da Illycaff. Terminado o processamento de torrefao, o caf acondicionado em embalagens metlicas dotadas de vlvulas de segurana, para evitar excessos de presso. As embalagens so enchidas e, no momento do fechamento, um equipamento especial remove o ar enquanto so introduzidos gases inertes o nitrognio e o gs carbnico em um nvel de presso superior atmosfrica. Mantidos sob presso, os gros seguram os aromas presentes em seus componentes oleosos. Tais componentes, inicialmente presentes no centro das clulas, tendem em poucos dias expanso, fixando-se nas paredes celulares e deixando as substncias volteis prisioneiras dos gros. Com esse procedimento, o caf se mantm estvel durante trs anos. Foi constatado que a conservao prolongada do produto possibilita um amadurecimento/sazonamento do blending, fornecendo mais uma contribuio intensificao do aroma. CAPACIDADE DE ANLISE COMO COMPETNCIA DISTINTIVA O processo de produo da bebida caf envolve complexos fenmenos fsico-qumicos. Para garantir a
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qualidade do caf expresso, necessrio conhecer os componentes que condicionam os processos de transformao da matria-prima na fase de percolao e o processo de extrao realizado pela passagem da gua quente, que filtra sob presso por meio de uma camada de caf torrado e modo. O estudo da percolao do caf expresso tem requerido o levantamento de dados utilizando sensores, inseridos na mquina de expresso ligada a um computador. A anlise desses dados tem evidenciado que: a) o fluxo do lquido emitido no constante, mesmo quando mantida constante a presso de emisso; b) o fluxo mdio do lquido emitido no proporcional presso aplicada; e c) somente um quarto das substncias contidas no caf modo so extradas da camada de percolao e so recuperadas no lquido de sada. Com base nas observaes empricas, foi construdo um modelo matemtico, cuja construo foi possvel pela convergncia de competncias complementares. Um grupo de pesquisadores do ECMI estudou o modelo matemtico clssico, enquanto nos Laboratrios de Sistemas Especialistas e Fundamentos Fsicos do Departamento de Cincias da Informao da Universidade de Milo foi gerida a simulao, no computador, do processo de percolao, com base nos autmatos celulares7. Imagens da simulao tm possibilitado evidenciar a diferena entre o resultado obtido aps a pressurizao, com partculas bem definidas, e aquele obtido na ausncia de pressurizao, com partculas irregulares e cujos contornos no tm boa definio. CONCLUSES Este caso traz tona comportamentos indicativos de processos, tangveis e intangveis, que so firmspecific, desenvolvidos no tempo pela combinao dos recursos da empresa. As competncias distintivas se desenvolvem em reas especficas, pela interao de recursos humanos e tecnolgicos (Amit e Schoemaker, 1993) e representam o elemento de diferenciao real perante a concorrncia. Da anlise da experincia, emerge claramente a importncia do know-how tecnolgico e gerencial (Teece, 1980), enquanto um pontochave consiste na deliberada estratgia de criao e implementao de relaes para acelerar o processo de interao dos recursos. A conduta da empresa indicativa de um comportamento que busca a alavancagem dos recursos disponveis, no esquecendo a lgica de um planejamento estratgico que tem, na anlise das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas, um elemento irrenuncivel. As aes de benchmarking para a avaliao do posicionamento so indicativas de um esforo contnuo de planejamento. Destas pginas
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Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competncias distintivas

emerge a figura de uma empresa que pensa e se organiza por projetos, dotando-se das necessrias ancoragens para alimentar o fluxo de competncias e recursos e ativando o processo de reciprocal learning (Nonaka, 1994). A atuao competitiva da empresa tem requerido, por um lado, investimentos em P&D para dotar a empresa de uma base de competncias que lhe permita aumentar as potencialidades de acesso a competncias complementares (competence building) (Powell et al., 1996); por outro lado, tem demandado a ativao de mecanismos para alavancar recursos que ela controla por meio de relaes (competence leveraging). Em setores nos quais o know-how crtico, as empresas devem poder gerir a pesquisa interna e a pesquisa em colaborao com partners externos. Essas dimenses no so intercambiveis e sim complementares: a competncia interna crucial para avaliar a pesquisa realizada externamente, enquanto o desenvolvimento de knowhow em parceria possibilita o acesso a informaes e recursos que no podem ser criados internamente. Para a Illycaff, saber como aprender, e como aprender mais rapidamente que os concorrentes, representa a melhor

fonte de vantagem competitiva sustentvel, enquanto a competio com base nas competncias se torna uma tarefa irrenuncivel. Um elemento interessante que emerge do caso a ateno ao controle, direto ou indireto, do inteiro value network, estando a Illycaff consciente de que o circuito da qualidade impe investimentos e capacidades que permitam colher os elementos de criticidade de um sistema de valor complexo, como o apresentado. No existem dvidas em relao ao fato de que as mudanas nas regras de competio esto levando as empresas a prse em discusso e a amadurecer novas competncias. Uma prescrio que emerge do caso diz respeito capacidade de renovar-se, de sintonizar-se com o ambiente, de ajustar e renovar os recursos e as relaes porque o tempo, a competio e as mudanas erodem seu valor (Rumelt, 1984). significativa a afirmao do responsvel pela pesquisa e desenvolvimento da empresa italiana: Na Illycaff iniciamos a gerir o conhecimento, a estabelecer maneiras para adquiri-lo, mant-lo, recicl-lo e utiliz-lo como instrumento de produo de novo conhecimento, mas tambm a elimin-lo quando se torna obsoleto.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AMIT, R., SCHOEMAKER, P. J. H. Strategic assets and organizational rent. Strategic Management Journal, v. 14, n. 1, p. 33-46, 1993. ANDREWS, K. The concept of corporate strategy. Homewood, IL : Dow-Jones-Irwin, 1971. ANSOFF, H. I. Corporate strategy. New York : McGrawHill, 1965. BARNEY, J. B. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, v. 17, p. 99-120, 1991. CODA, V. Lorientamento strategico dellimpresa. Torino : UTET, 1988. GRANT, R. B. Contemporary strategic analysis. Oxford : Basic Blackwell, 1991. GRANT, R. B. Prospering in dynamically-competitive environments: organizational capability as knowledge integration. Organization Science, v. 7, n. 4, p. 375-87, 1996. HOFER, C. D., SCHENDEL, D. Strategy formulation: analytical concepts. St. Paul, MN : West Publishing, 1978. LIPPARINI, A. Le competenze organizzative: sviluppo, condivisione, trasferimento. Roma : Carocci/NIS, 1998. NONAKA, I. A dynamic theory of organizational knowledge creation. Organization Science, v. 5, n. 1, p. 14-37, 1994. PENROSE, E. The theory of the growth of the firm. New York : Wiley, 1959. PORTER, M. Competitive strategy. New York : Free Press, 1980. POWELL, W. W. et al. Interorganizational collaboration and the locus of innovation: networks of learning in biotechnology. Administrative Science Quarterly, v. 41, p.116-45, 1996. PRAHALAD, C. K., HAMEL, G. The core competence of the corporation. Harvard Business Review, v. 68, p. 79-91, 1990. QUINN, J. B. Strategies for change: logical incrementalism. Homewood : Irwin, 1980. RUMELT, R. P. Competitive strategic management. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall, 1984. p. 556-70: Towards a strategic theory of the firm. TEECE, D. J. Economies of scope and the scope of an enterprise. Journal of Economic Behavior and Organization, v. 1, p. 223-47, 1980. WERNERFELT, B. A resource-based view of the firm. Strategic Management Journal, v. 5, p.171-80, 1984.

NOTAS Este artigo foi publicado originalmente sob o ttulo Le risorse e le competenze alla base della crescita sostenuta. Il caso Illycaff s.p.a., na Rivista di direzione aziendale SDA Bocconi - Economia & Management, Milano : RCS Libri s.p.a., n. 3, p. 21-32, maio 1998. 1. Cidade porturia situada no noroeste da Itlia. 2. Sistema adotado para manter a presso aproximadamente normal dentro de um espao hermeticamente fechado, por meio de processos mecnicos. 3. No caso da Illycaff: utilizao de 100% da espcie Arbica; contedo mximo de cafena de 1,5% e de 0,05% para o caf descafeinado; torrefao tradicional; resfriamento por meio de ar; resduos secos no inferiores a 97%; embalagem em atmosfera modificada, permitindo manter inalteradas as caractersticas do produto. 4. Os valores mencionados so referentes ao ano de 1996. 5. Operao de passar um lquido atravs de um meio para filtr-lo ou para extrair substncias desse meio. 6. Um autmato celular um objeto, criado no computador, para simular o comportamento (em termos de estados, funes, operaes) das clulas, neste caso, das de caf. 7. Sem entrar nos detalhes dessa pesquisa, til lembrar que a dinmica dos autmatos descrita em termos de propagao e de coliso das partculas do fluido de percolao. Na propagao, as partculas de fluido so empurradas para os ns adjacentes por meio dos arcos delineados pelas direes das prprias partculas. Na coliso, ocorrem interaes entre as partculas do fluido que, convergindo em um n, colidem, modificando sua trajetria. No caso do caf, em cada n do retculo, o nmero de partculas e a soma vetorial das respectivas velocidades no devem mudar aps a coliso.

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