MARKETING

Prof. Arnaldo Schvartzer

10-04-2014

arnaldoschuvartzer@hotmail.com - Skype.
arnaldorj@terra.com.br

TRABALHO. Mais importante é a parte de estratégia.

Grupo 4.
O Prof. é dono da empresa Mãos Limpas e vai contratar a gente pois está perdendo
market share. Isso é importante saber: está perdendo participação no mercado.
O principal produto é o Clean Ton.
Eu trabalho com duas embalagens, 500 ml, que corresponde a 80% das vendas, e 20%
que corresponde aos 20% restantes. Sou um dos mais caros (nem sempre o produto mais caro
é o melhor, mas essa é a percepção, e a percepção é que manda).
Sou um dos melhores, pois tenho uma maior quantidade do tensoativo, que é um
componente químico que acelera a quebra de moléculas de gordura. Por isso, sou o melhor
detergente do mercado".
O Ipê que é meu melhor detergente...
Quanto mais espuma o detergente faz, pior ele é.
Se eu fizer um detergente que não faz espuma, você vai dizer que não presta. Espuma
é percepção do consumidor. Tem que fazer espuma.
A região que mais usa detergente líquido no brasil é SP e interior, chega a 100%. E a
que menos usa detergente.
Tenho alguns problemas. Vou passar um insight para vocês melhorarem a pesquisa.
O trabalho tem que ser entregue em CD/DVD na MRH.

www.ibge.gov.br
www.acnielsen.com.br - Principal empresa de pesquisa de varejo do mundo. Pesquisar
se tem o ícone de detergente.
www.freedom.inf.br
www.abipla.org.br - Associação Brasileira das Indústrias de Limpeza e Afins. Baixar
Anuário Abipla 2012/13. Usam ele como maior fonte de informações.
www.anvisa.gov.br
www.google.com.br - Baixar Pesquisa Latin Panel. World Kantar Panel. É um braço do
Ibope. Fala de comportamento do consumidor.
Revistas: Super hiper. Super Mercado Moderno.

201.000.00 : 3,3 = número de famílias ou lares.

95,6% de todas as famílias brasileiras usam detergente líquido.
www.quimicaamparo.com.br . Cada família usa em média 6 frascos de 500 ml mês.
Considere que cada uma dessas famílias usam 3 frascos de 500 ml por mês.
Aqui, não se está trabalhando com PJ (bares, restaurantes, etc). Apenas com PF.
Com essas informações, consigo verificar o consumo mensal de detergente líquido no
Brasil.
Detergente líquido tem sazonalidade? Não. Se multiplicar o número acima por 12,
terei o consumo anual.

Quem são meus concorrentes diretos? Minuano (16,3%), Limpol (19,8%), Ipê (22,7%),
Assim, CT (Clean Ton), outros.

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 Eu, em Dezembro de 2012, tinha 21% de market share. Em dezembro de 2013, passei a
ter 18% de market share. Essa é a razão pela qual estou contratando vocês. Apesar de meu
faturamento estar aumentando, estou perdendo market share.
O pequeno e médio empresário acha que quando o faturamento está aumentando,
está bem. Não está. O market share é importante.

A única coisa que não pdoe fazer é tirar o nome Clean Ton. Pode fazer "Clean Ton
Plus". Pode fazer qualquer coisa que possa justificar.

A primeira pesquisa que o Prof. quer é. Os valores abaixo são um chute:

Carrefour Wallmart Center Box Média

Ipê 1,32 1,32
Limpol 1,27 1,34
Minuano 1,30 1,29
Clean Ton 1,32 1,33
Brilux 0,81 0,92

Como estou numd os mais caros, sou um dos melhores.

ATENÇÃO. Eu não vendo para vocês. Vendo para os super mercados. Vocês compram
dos super mercados. Se vocês estão comprando o Clean Ton na faixa de 1,33, isso significa que
estou vendendo ele entre 0,90 e 0,95. Esse é o valor que você vai trabalhar, pois é esse que eu
vendo para o ponto de venda. A margem desse produto é baixa, pois se ganha no volume.
Como sei o meu market share, já sei quanto vendo, e quanto estaria vendendo se não
tivesse perdido market share. Se sei isso, já sei meu faturamento.
A verba de market de vocês é 3% sobre o meu faturamento bruto.
Essa soma tem que dar entre 10 e 16 milhões: 18 x 3% do faturamento bruto + 4 x 5%
do faturamento bruto. Cuidado!
DAPG. Divisão Ante Procter and Gamble.

1. Marca.
2. Embalagem.
3. Cor.
4. Fragrância.
5. Rendimento.
6. Biodegradável.
7. Preço.

Sou cliente exclusivo do Limpol. Somos classe A+++. Quem faz compras é meu
segurança, governanta, etc. Mas quem define a marca é a minha mulher. Como você vai fazer
que uma família dessas passe do Limpol para o Clinton.
A Skin berrava na primeira campanha "experimenta". A skin está dizendo que sei que
quem bebe antartica, bebe antártica. Me dá uma chance, experimenta o meu produto.
Para que você fazer que uma família feito a minha experimente o seu Clinton, você
tem que dar uma de amostra gratis. Free Sample. E a ação de distribuição de samples
("Sampling") deverá ser feita dentro de uma revista: um sachê.

Ele quer um Jingle.

Comercial de 30 segundos.

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 www.youtube.com - Clean Ton com Pimenta. Clean Ton São Luis.

--

Um dos principais atributos do profissional de marketing é a capacidade de

identificação de oportunidades.
Atributos do produto = vantagens competitivas. São os diferenciais em que o meu
produto ou serviço é melhor que o da concorrência.
Só posso vender o que conheço.
Curva ABC. É um instrumento estratégico para identificação de prioridades. Quando
mandei fazer a pesquisa do Clinton,
Hoje o cliente não quer só ouvir, ele quer que você prove.
A pior coisa que pode acontecer para um casal é o berço desmontar. É o B: segurança.
Propaganda boca a boca. É propaganda? Não. É publicidade. Sempre que é pago é
propaganda. Sempre que é de graça é publicidade: publicação espontânea, gratuita, com o
povo (publicis).
Informe publicitário. É publicidade ou propaganda? Propaganda, pois paguei. Coloquei
informe publicitário pois a matéria não é minha, essa matéria é da assessoria de imprensa do
Arnaldo. Não tenho responsabilidade sobre ela.
Estamos crescendo, a loja está ficando linda.
Benchmark. Bench significa topo da montanha. Mark é sinônimo de brand, que
significa marca, ou pode ser o diminutivo de market, que significa mercado. Assim, benchmark
é o referencial do mercado, as melhores práticas, ou de melhor performance. Quando digo "I
am the benchmark", digo que sou o melhor.
Eu sou dono do banco XYZ. Hoje as 06:00, comprei da IBM a última tecnologia de
informação bancária que tem no mundo. Ninguém tem algo igual ao meu. Eu sou considerado
o benchmark em TI bancário. A diferença entre o meu banco e o banco ABC é que o ABC
comprou tecnologia nova há 6 meses atrás. E tecnologia a cada segundo renova. Como se
chama essa diferença entre o meu banco e o ABC? Gap = lacuna, vazio. O que ele precisa fazer
para se tornar o benchmark? Ele tem que me superar. Isso que o ABC fez é o benchmarking.
Eu sou o melhor, comprei a última tecnologia. O ABC já tá com a tecnologia
ultrapassada e viu que o meu banco é o melhor. Agora ele viu a diferença entre eu e ele e
optou por ultrapassar. Isso é o benchmarking. Benchmarking significa identificar o benchmark,
verificar o gap, e ultrapassar se valer a pena.
Verifiquei que a minha empresa demora 9 toques telefonicos para atender o telefone.
A do meu concorrente está atendendo em 5 toques. Agora, quero passar para 4 toques
telefonicos. Fiz uma análise minha e vi a minha média; vi o meu concorrente, e vi o meu gap.
Mas aí chegou o orçamento de 6 milhões de dólares. O QUEEEEEE? Isso é benchmarking,
mesmo que não tenha feito.
Quando roubei a etiqueta do bebê conforto, estou fazendo espionagem comercial.
Quando é ilícito, é espionagem.
Estamos bem para caramba na babylandia. Meu pai me chama e diz: ow bunitão, tá
pensando que vai trabalhar aqui, é? Vai procurar a tua turma.
Veicular. É passar a mensagem através de veículos de comunicação (anunciar).
Público alvo. P. 74. É o segmento que quero atingir.
Segmentação de Mercado.
O segmento que a babylandia atuava são casais grávidos ou gestantes. A minha loja
era muito cara. O meu segmento são casais grávidos. O meu nicho são casais grávidos classe A.
Segmento é uma parcela de mercado com comportamento e hábitos de consumo
semelhantes. Nicho é um segmento dentro do segmento, é a melhor definição de mercado
alvo.

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 Nesta sala, somos todos do segmento médico. Todos nós fizemos faculdade de
medicina. Eu acabei de lançar um bisturi a laser de última geração. Tenho segmento médico
nicho pediatria, e nicho cirurgia. Eu não estou com grana para falar para o segmento todo.
Devo direcionar para o nicho de cirurgia, pois é quem tem demanda para isso.
P. 47. Necessidade é aquilo que preciso. Desejo é aquilo que quero. Demanda é o que?
Tenho necessidade de me locomover da minha casa ao trabalho. Meu desejo é uma ferrari 0.
Aquele cara que sonha um fusquinha é pobre de espírito. Só não tenho ainda demanda para
isso. Demanda é quando, além da necessidade e do desejo, o consumidor tem condições
(financeiras) para adquirir um bem ou serviço.
Qual desses veículos o meu pai babylandia deveria anunciar para o meu publico alvo?
Revista especializada. Escrevo onde? Exame, isto é? Qual era a revista especializada? Pais e
filhos, da Manchete.
Caso do sarrafo. Como se chama em marketing quando paro de pagar e começo a ter
receita com isso?
Quebra de paradigma.
Refluxo. O estrado era mais caro que o próprio berço. Quais as alternativas? Várias. E
por qual razão ele cobrava 900,00? Pegou patente. E aí matou o que o cara fez. Mas aí coloco o
preço em 3x100.
Pesquisa de elasticidade do preço em relação a demanda. Quando pedi 4.500,00,
ninguém levantou a mão. Quando vendi a 300, toparam. Até quanto o consumidor aceita
pagar por um determinado benefício.
Foram transformadas de Vendedoras para Consultoras de puericultura. Como chama
esse marketing? Ações de endomarketing.
Endomarketing. São ações motivacionais de valorização do público interno. Não é uma
vendedora, mas uma consultora de puericultura.
Basta mudar o nome? Não.
A maioria dos produtos e serviços são criados e desenvolvidos a partir da nossa
necessidade (desejo e necessidade).
Marketing de relacionamento. Quando o Caio fez 4 aninhos, a vendedora ligou e disse
para tirar ele no berço. Estou criando o maior conceito do marketing: tenho a Tatiana como
cliente desde quando ele nasceu, passou para a mini cama, para a cama, etc.
Criei a lista de presentes para neném. Criei chá de bebê.
A maioria dos produtos, serviços e ideias não criamos, adaptamos. Quando criei o chá
de bebê e a lista de bebê, já existiam, apenas adaptei para a minha realidade.
Pesquisa de mercado. É quando verificamos preço e comportamento da concorrência.
Estava vendo o que a Mesbla tem melhor do que eu para poder alterar meu comportamento
(?).

11.04.2014.

DP. Cuida de pagamento de impostos, admissão, demissão. É o operacional. O RH é

capacitação, identificação de potenciais.
Retorno de investimento (ROI) ou materiais promocionais. É a área que dá, p. ex, em
comodato os freezers para empresas, em comodato.
Estoque físico. Quantidade de bebida no chão. O estoque físico era N vezes maior que
o estoque contábil. Os caras emitiam a nota fiscal no nome dos distribuidores, pagavam em
dinheiro para não ficar em aberto no financeiro, produziam, estocavam no chão da fábrica, e
vendiam por fora com ágio. 1987 faltava cerveja no Brasil. O gerente financeiro dançou pois
ele que fazia a transação. O gerente de logística armazenava e entregava direto. A Brahma não
permite que passe de trainee para gerente.
O que é ágio? O preço normal é 1,5. Ninguém tem. Eu vendo a 10.

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 Ação de endomarketing.
Comportamento de mercado e comportamento de produto.
De maio a agosto, tem-se uma queda de venda de produtos gelados de 7%.
No momento zero, a cerveja tem 6 meses de validade, vendo ela a 0,60. Passou um
mês e não foi vendido. Se isso acontecesse, a administração da Brahma dava autorização para
vender a 0,50. Se faltasse 2 meses para o produto expirar, a administração central, autorizava
30% de desconto.
Aí o amigo dele do Carrefour se comprometeu a comprar a 0,60, e iria vender a 0,50
para o cliente. O que está faltando na história? Prazo de pagamento. Ele pega o teu dinheiro,
aplica na hora, e só paga em 60 dias. Na Bhrama, 87% da receita era financeira.
Empowerment. Se você me dá poder para vender, é porque você confia em mim. Se
você não confia em mim, não me dá poder para vender. Basta um elo da engrenagem estar
com defeito, para a engrenagem inteira para funcionar. A Secretaria do Seu Geraldo poderia
ter entrado na sala dele e pedir para o Geraldo atender o Arnaldo.
A postura de rainha da Inglaterra do Seu Geraldo não tem mais espaço hoje. Ela deve
existir a alta gestão para realizar negócios e não para emperrar negócios.
(*) Lição do Professor de Estratégia. Tenho dois caras indo para a mesma guerra. Um
está indo em um taque em última geração em tecnologia. O outro está com uma garrucha.
Qual dos dois te mais condições de sobreviver ou ganhar a guerra? O cara do tanque além de
cego, surdo e mudo, é manco. 70 mil dólares pode ser muito ou nada. Tudo depende do
referencial.
Para o Fernando da Bhrama, compraram um espaço de 400 metros quadrados e deu
USD 400.000,00. E o Arnaldo é 200m² e R$ 70.000,00. O que você faz? Vai falar com o pessoal
que sabe fazer para aprender.
Toda e qualquer equipe de vendas trabalha com duas cenouras: uma na frente e uma
atrás.
Vou contratar o cantor. Ele pede 200, ofereço 300. Por qual motivo? Para motivar.
Mando ele levar a namorada por qual razão? Para ela não ficar torrando a paciência no
horário. E por que mando pegar ele em casa? Para poder garantir que ele vai chegar no
horário.
Merchandasing. Billboard = outdoor. Flashdrive = pendrive no Brasil.
Merchandasing é toda e qualquer ação promocional realizada exclusivamente no
ponto de venda. 85% das tomadas de decisão de compra ocorrem no ponto de venda, segundo
o Point of Purchase Advertising International (Popai). É o instituto que avalia o comportamento
do consumidor no ponto de venda. Essa é a ação mais forte do marketing.
É ação mais forte pois toda a ação de divulgação termina na hora da compra do
produto, no ponto de venda.
A rede globo começou a usar o nome merchandasing para tudo. Nas novelas, os
personagens fazem referência a produtos. Se isso é pago, é propaganda.
Merchandasing de novela é uma forma de propaganda (é paga) inserida no contexto
de uma programação, custa aproximadamente 60% mais caro do que no intervalo comercial e
chama-se "tied in advertising".
Tied in é inserido dentro, amarrado dentro. E advertising é propaganda. É 60% mais
caro pois você vai ser obrigado a assistir.
Merchandasing de novela é merchandasing? Não. Pois não está no ponto de venda.
Web merchandasing. Não está criado ainda.
O cliente pode falar com intimidade com você, o contrário não.
CRM. Caso fictício. O Dr. camurça é meu cliente no banco XYZ há 20 anos. No início, o
Camurça disse: de manhã, atendo gente interna; a tarde externa. O Dr. Camurça é conservador
em investimento. Nesses 20 anos, ele sempre aplicou em poupança, etc. O Arnaldo saiu de
férias e o Márcio foi substituir. O Márcio foi no Dr. Camurça de manhã, disse que tinha
investido em alto risco. O Dr. Camurça é cliente do banco ou do Arnaldo? Do Arnaldo. Se o

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Arnaldo sai de férias, o banco não tem registro nenhum de seus clientes. O Gerente era dono
do cliente. Agora não. O Arnaldo colocou todas as informações do Dr. Camurça no CRM. E o
Márcio já fica sabendo de tudo. Agora, o Dr. Camurça é cliente do banco.
CRM quer dizer costumer relationship management. Gerente de relacionamento com
o cliente. O CRM permite alçadas. O Arnaldo tinha alçada sobre todas as contas, Brasil e no
exterior. Mas só passou para o Márcio as do Brasil.
Stand. Já tem o stand, o espaço, as meninas, o cantor, o chop, o brinde, o supervisor
de merchandasing. Começam a chegar os estandes. Ai a vendedora percebeu que ele não
estava gostando dos estandes. Ela vai e rasga o projeto me começa: Arnaldo, você é mais
objetivo ou detalhista? Qual o teu principal produto (sou benchmark em cerveja em lata).
Vendo mais em bares e super mercados e depois em restaurantes. Ela disse: o que você acha
de colocarmos um bar aberto, uma sala VIP, um palco alto super iluminado, com pista de
dança, usam as mesas da skoll ao redor, etc. E aí o stand: um bar aberto. Ela entendeu o que o
ARnaldo não sabe dizer. O profissional de marketing tem que entender o que o cliente não
sabe dizer.
Fase da Coca Cola.
Um ano após o término da promoção MINI COKE, 990 lembravam da promoção. Da
mecânica promocional. P. 67. Promoção de vendas = mecânica promocional. É a forma tática
de se fazer a promoção.
A Pepsi cresceu 3% sem fazer nada, no mesmo período em que a Coca Cola.
A qualquer coisa que qualquer gestor de marketing faz quando a concorrência cresce é
verificar se faltou produto. Não pode faltar produto no ponto de venda em hipótese alguma.
Consumidor não é fiel a produto. O comportamento do consumidor médio é: ele leva o mais
barato. No diagnostico, faltar produto é sinônimo de rua. A falta de produto no pronto de
venda, leva o experimentar do produto concorrente. Muita gente foi demitida na promoção do
Mini Coke.
Caso inventado. Antes de optarmos por uma promoção de vendas, avaliamos:
Acabei de lançar o suco de uva da Xuxa, vocês conhecem? por que não contei para
ninguém.
1 - Comunicação. O produto é conhecido?
Mas isso não é problema, mas está lotado de billboards com imagens do suco de uva
da xuxa. Aí você vai comprar: não tem, ou tem e está quente.
2 - Distriubição com qualidade. Não adianta ter coca-cola quente, o filho não vai
tomar.
Todas as barracas de praia estão cheias de meu produto gelado, bem posicionado. Mas
meu filho odiou o suco.
3 - Qualidade. Se o produto não tiver qualidade, não adianta fazer promoção.
990 crianças disseram que é uma delícia. Mas custa 30,00 200ml.
4 - Preço.
Estou vendendo meu produto a 1,50 e não está vendendo. Agora é hora de fazer uma
promoção.
Promoção de vendas é um benefício extra e temporário. Avalia-se comunicação,
distribuição, qualidade e preço. Se esses quatro fatores existirem e não estiverem vendendo, aí
você faz a promoção.
Onde está o erro da promoção? Faltou produto. Não esperava que tivesse uma
demanda tão grande.

Como se avalia um evento. Papai Noel e Xuxa no Maracanã. Dia 20-12, domingo, das
0900 as 14:00. Principal patrocinador: Rede Globo. 30 segundos no Fantástico está na faixa de
590 mil reais. Vou ter 5 horas de rede globo nacional. Preciso de USD 210.000,00. Serão três
patrocinadores: CEF, Casa Sendas e Coca Cola.

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 Quando vou fazer um evento no Rio e ele vai ser distribuido no Brasil inteiro, todos
serão beneficiados com a imagem. Quando isso acontece, a matriz da Coca Cola entra com
50% do valor. Falta metade dos 70.000,00.
Quando ele chegou lá, ao redor do Maracanã tinha várias crianças esperando o horário
de abrir que é 08:00. Aí ele pegou 15.000,00 com um fornecedor de sólidos.
O objetivo de qualquer gestor de marketing é fazer que o próprio evento se pague.
Preciso saber qual é a venda de produtos no maracanã. 80% do gramado, 100% da geral, 100%
da arquibancada... 200 mil pessoas x 2,5l x USD 0,25 = USD 125.000,00 - USD 20.000,00 =
105.000,00.
Chegou no maracanã, a Casas Sendas tinha pego 2/3. E é o principal cliente da Coca
Cola. O que faço?
Relações públicas. A principal função do relações públicas é cuidar da imagem da
empresa junto aos diversos públicos:
1 - Público Interno = Empregados + RH (motivacional) --> Endomarketing
2 - Público Externo = Relações Externas = Stakeholders (são todas as partes
interessadas: governo, comunidade, igreja, etc).
- Visita a fábrica. As crianças vão na fábrica, conhecem o Mikey, Minie, aí são treinadas
a responder que querem beber coca cola. Que tipo de marketing é esse? Xérox é o positioning,
é o posicionamento.
- PM. Lobbying. É um dos principais instrumentos do marketing de relacionamento que
facilita a obtenção de resultados.
- CE. Corpo estranho. História da cobra do Mc Donalds.
Conceito de pertinência. Ser pertinente. Ter a ver. Quando você falou ontem sobre a
batcaverna, estou tentando procurar um link entre ela e o Banco Nacional e não consigo achar.

12.04.2014.

TNE. Travel and Entertainment. Essa área do banco trabalha com companhias aéreas,
hotelaria, etc.
Não sei = vou verificar e te informo o mais rápido possível.
Qual o primeiro atributo que uma instituição financeira tem que ter? É credibilidade.
Mas o BACEN diz que é a segurança, que entra a credibilidade. Se todos tem credibilidade, qual
o segundo filtro? Rentabilidade: paga maior juros na hora que coloca dinheiro, e paga menor
juros quando pegar dinheiro do banco.
1 - Segurança.
2 - Rentabilidade.
3 - Produtos e serviços customizados (tailor made).
4 - Profissionais gabaritados. Tem que ter profissionais que possam discutir melhor
aplicação do dinheiro.
Importa para a Shell quem é o melhor propaganda? Nenhuma empresa abre conta em
banco por causa do garoto propaganda.
Curva ABC.
Elogia em público e critica a dois.
Float. Numa época de inflação, o float é maior que os juros.
MIS. Marketing Information System = Management Information System.
Toda a administração de qualquer empresa se baseia em duas coisas: aumento de
receitas e redução de custos.
Ombudsman. A função dela foi criada na Suécia. Você representa o cliente dentro da
organização. Tem 2 anos de mandato com total segurança: ninguém pode demitir. Esses 2

MARKETING - Prof. Arnaldo Schvartzer - 10 a 12.04.2014

anos podem ser prorrogáveis. E após 4 anos, tem mais 2 anos de estabilidade sem trabalho.
Para demitir, tem que pagar 6 anos de estabilidade.
Tudo que não agrega valor é custo. Pagava 800 mil dólares para falarem mal da Varig:
o pente. Já imaginou quantas coisas você dá para o cliente que não dá valor nenhum, mas que
para você é custo?
Dica de prova. Merchandasing de novela.
O prof. está em casa e a filha atende o telefone. "Pai, Comandante Rolim". "O Sr. era
um frequent flyer nosso". Quando vier em SP, marca uma reunião com a minha secretária...
Anota e dá beijinho. "O marketing do presente e do futuro é tratar o cliente de forma
individualizada ou personalizada, mesmo dentro da massa, utilizando a tecnologia como
suporte, com foco no sócio ambiental".
Marketing de relacionamento. Cria e/ou intensifica o relacionamento, facilitando a
geração de negócios. Principais instrumentos:
1 - CRM.
2 - Eventos.
3 - Lobbying.
Gestão matricial. O Gerente Corporate de SP é subordinado ao Diretor de São Paulo e
ao Diretor Corporate. Ele fez uma curva ABC interna e foi nos próprios clientes da VARIG e
comecei a oferecer prazos maiores e taxas menores. Dá para entender por qual razão a
empresa quebrou?
Qual a primeira coisa que qualquer gestor faz quando assume uma área nova? Uma
curva ABC.
Transition to General Management - Columbia. 30 mil dólares o curso.
A metodologia que eles usam é a mesma.

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Matriz SWOT. 2a Chamada. É o instrumento de apoio ao planejamento estratégico

utilizado para diagnóstico, formado por pontos fortes e fracos (fatores internos) e
oportunidades e ameaças (fatores externos).
Objetivo. Recuperar a nossa participação de mercado e ainda aumentá-la.
Estratégia. Ampliar nossa base de compradores, cobrindo maior parcela da Classe C +
[...].
Responsabilidade sócio ambiental: programa mãos limpas.
Endomarketing. Não pode esquecer.
Trigger: gatilho. Só vou premiar se chegar a 24%.
Análise da concorrência. Está pronta no freedom. Se não sei o que a concorrência está
fazendo, não sei se está gastando muito ou pouco.

Dica de prova. P. 77. Existem três estratégias. A mais importante delas é a

manutenção: garantir ao cliente atendimento sempre superior à concorrência.
A prospecção se divide em duas partes: penetração intensiva e extensiva.
A Unilever comprava 10 milhões de passagens, e com a vale, comprava apenas 4
milhões. Marcou uma reunião com o presidente e o diretor de logística. "O que preciso fazer
para você me dar o restante".
Penetração intensiva significa aumentar a participação no cliente. Quero passar de 40
ao máximo que conseguir.
Penetração extensiva. Significa aumentar a base de clientes, reduzindo o risco
individual.
Informação privilegiada, e você consegue isso através marketing de relacionamento.
Recuperação de clientes. É a mais difícil e a mais cara. Você já perdeu para a
concorrência. Trazer de volta o cliente.

MARKETING - Prof. Arnaldo Schvartzer - 10 a 12.04.2014

 CMVs. Mais valiozes. CMPs. Maior potencial não explorado. BZs. Para se livrar.

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Gestão de Marketing.

O campeão é o perfil do marketing de vendas. O cara que diz "não vai dar certo" tem
que sair de perto. Fácil não é e se fosse fácil não teria graça.

1. Breve Histórico
Aqui, começa a globalização. Quanto tempo tem Nestlé, Scheel, GE, Esso no Brasil? A
globalização surge quando as empresas percebem que seus mercados não têm demanda
suficiente para absorver sua produção, buscando, assim, novos mercados. A filosofia da
globalização surgiu em 1990 com a ideia de integrar a África no mercado global.
Para com essa história de dar esmola para África e começa a colocar os caras a
trabalhar. "Jardineiro Fiel". Esse filme mostra que os grandes laboratórios mundiais acabando
usando a África como mercado teste para o HIV. Isso é um absurdo.
A globalização trouxe resultados muito ruins: Espanha e Grécia falida. Tenho uma
dependência da China absurda. A Vale tem uma dependência total da China. A China resolveu
refazer a sua necessidade de crescimento futuro e percebeu que não vai precisar mais tanto
minério.
Antigamente, usava-se um jargão "ah, é do Paraguai". Paraguai não tem mais indústria.
100% do que vende hoje lá é chinês. No RJ, guarda-chuva custa 15,00. Na China, custa 0,20. E o
cara já tem a margem de lucro.
Um cara nos EUA teve uma ideia brilhante para salvar o varejo: Dia das Mães. Depois,
teve o dia dos pais, dia dos namorados, dia das crianças. Em 1960, o Presidente da Estrela
criou o dia das crianças.
Qual o dia de mais uso dos motéis no Brasil? Dia da Secretária. 30 de setembro.

2. Conceito
Peter Drucker. Quando ele disse para tornar a venda supérflua, ele criou uma guerra.

3. A importância de conhecer o cliente e suas necessidades

Qual é a primeira coisa que tem que fazer antes de visitar o cliente? Conhecer. Entra
no Google, faz pesquisa.

4. O que é marketing?
Alexandre Las Casas é um dos papas do marketing. O Prof. recomenda os livros dele.
Estou trocando o tempo e o conhecimento por uma remuneração pela FGV que ela me
dá. Estou trocando esse dinheiro para colocar combustível no meu carro. O cara do
combustível, usa esse dinheiro para outras trocas.
Quais são os objetivos da empresa? Antes de 11 de setembro, a gente dizia que o
primeiro objetivo era dar lucro. Depois de 11 de setembro, o primeiro objetivo de qualquer
empresa e ser humano é sobreviver / perpetuar. Hoje, todos nós temos que ter algo na manga.
As empresas também. Exemplo. Caso da Sony e do Tissunami.
O terceiro objetivo é crescer. O segundo é dar lucro. Hoje digo: quero crescer 3% em
cima do PIB. Uso o PIB como referencial e coloco um plus.
São: sobreviver e perpetuar, dar lucro e crescer.
American Marketing Association. A aula do professor é toda de estratégia. Trabalhou-
se matemática e planegamento o tempo todo. Falamos de empowerment, falha na postura do

MARKETING - Prof. Arnaldo Schvartzer - 10 a 12.04.2014

Seu Geraldo, que não tem que marcar hora para atender. Falamos de estratégia, liderança,
finanças. Isso é marketing. A comunicação também é.
História da pasta de dente. Um belo dia, o Presidente da Colgate disse: quero vender
20% a mais na pasta de dente. Contratou os maiores experts de marketing para fazer isso.
Verificou-se que a maior parte dos seres humanos colocam pasta de dente da 1a a última
cerda. Se é assim, aumenta a cerda. A história final foi: aumentou o diâmetro da saída da pasta
de dente em 20%. Então, aumenta logo é 80.
Eu da concorrência lanço o bico econômico.
Marketing de desperdício. Existem diversas formas: vai querer coca cola média ou
grande? Média ou grande? Média ou Grande? Na hora da pressa, você nem lembra que tem
pequena.
Tudo isso é o estudo do consumo, sempre gerando lucro, com ética.
Cada vez mais as empresas têm menos dinheiro para gastar em comunicação. Não é
para fazer gracinha. É o caso do comercial da margarina. Qual foi o resultado de vendas disso?
Zero. Essa campanha veiculou no fantástico, no jornal nacional, etc. Custou entre 6 e 8 milhões
de dólares. A agência ganhou prêmio. Dane-se.
O principal objetivo da comunicação é gerar consumo do produto do anunciante.
Caso do comercial da linguiça e da sadia. É esse tipo que o Prof. quer.
Russel. Esse ioiô é bonitão. Deve valer uns 10 a 15 reais. Valor percebido é o valor
estimado, é o que olho e acho que vale. Valor real dele era 1,20. Quero que você pense que ele
vale de 10 a 15 e que a Coca Cola está subsidiando. Mas ele não estava. Compraram 100
milhões de ioiôs. É um tipo de promoção chamada de self liquidating: ela se auto-liquida,
autopaga.
Existem diversos valores. Valor é muito maior que preço. Preço é o valor monetário.
Preço é o custo + margem. Valor é percepção. Existem N formas de valor. Valor sentimental:
pincel que a vovó me deu. A garrafa de água aqui vale 1,00, e no deserto? Existem N formas de
valor e é importante perceber isso.
Valor é muito mias importante do que preço. E o valor é diferente para cada pessoa.
Você tem que entender o valor que aquilo tem para cada um dos [...].
Melhor que a concorrência. Caso da Casa da Moeda. E da formiga e do elefante.
Reflexão. É o caso da Sony. Mesmo no caso do tisunami, ela tinha uma alternativa.
Um mundo em mudança.

5. Teoria de Maslow
Alguém aqui entra no restaurante e quer saber a marca do arroz? Para a minha casa,
compro o que rende mais, mais soltinho, bom e que está dentro do meu orçamento.
1 - Necessidades fisiológicas (fome e sede).
Marca. Camiseta básica. Quanto é? E se colocar o símbolo da Nike? Quando uso Nike
passo séries informações: posso ter uma Nike, gosto de esporte, etc. Isso é marca.
Nome. O seu produto vai ocupar um espaço na mente do consumidor. O nome tem
que ser curto, sonoro e fácil de lembrar.
Brand equity. Brand equity = valor da marca. Em qualquer lugar do mundo, você pede
coca cola e as pessoas entendem.
Interbrand é a maior empresa de geração de marcas (?).
A marca coca cola valia 83,8 e hoje vale 67,98. Quando a sua marca percebeu isso, ela
pediu que seus fabricantes no mundo inteiro procurasse alternativas. Quero ser a maior
empresa de bebidas e não só de refrigerantes. O maior distribuidor de bebidas do mundo.
Maslow diz que o ser humano precisa pertencer a um grupo. Somos seres
eminentemente sociáveis.
Quem tem MBA hoje não tem diferencial. Quando estou fazendo o MBA na fundação,
quero o reconhecimento.

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 4 - Necessidade de estima. Perguntaram a Adriane Galisteu qual caneta ela usa. E qual
o Presidente da vale usava. Uma, usava Montblanc. O outro, qualquer uma. Ela tem
necessidade de status.
5 - Necessidades de autorrealização.
No Wallmart há duas regras: 1 - o cliente tem sempre razão. 2 - Se você acha que o
cliente não tem sempre razão, volte para o número 1.

Se o clima interno não estiver focado para resultados, nada vai acontecer.
Minha empresa é em Fortaleza, se gerar impostos, estou fazendo bem a cidade.
A Globalização tem uma influência direta sobre o comportamento das empresas.

6. Termos de Marketing
Utilidade.
Valor. As principais formas de valor são: percebido e real.
Satisfação.

7. Marketing: orientações.
Passou por 5 orientações:
1 - Produção.
2 - Produto. Eu sou fabricante de lamparina de querosene. Passo a fazer diversos tipos
de lâmpada... e hoje de leds. Qual a necessidade? Ilulminação. De que forma? A melhor
possível, a mais ecologicamente possível. Fazer lâmpada é miopia: a necessidade nossa é
iluminação para sempre.
Kodak. Qual a nossa necessidade? Raio X, fotografia ou imagem? A imagem, a melhor
possível. Se algum de vocês dissesse há 10 anos que a Kodak poderia quebrar, diria que você é
maluco.
E quem inventou a máquina digital foi a Kodak. Ficou com medo de disputar com seu
próprio produto, não lançou. E quando lançou, foi tarde demais.

8. Vendas.
Não quero venda substancial. Quero relacionamento de longo prazo.
Estratagema. O cliente quando se sente iludido, usado, você perde a confiança. E
quando isso acontece, está ferrado.

9. Marketing
Sempre mais eficiente que os concorrentes.

10. Marketing Societal

11. O processo de marketing

PDCA. 2a chamada.
P - PLAN. Não adianta só planejar. Caso da margarida. Contratei uma agência, fizemos
um comercial super maneiro e engraçado e colocou no ar.
D - DO. Fazer, implementar. Aumentou tua venda? Não.
C - CHECKING. E por qual razão não aumentou? O humor ficou mais evidente que o
produto.
A - ACTION.
Chamamos isso de rodar o PDCA. O PDCA é um instrumento da qualidade adaptado
para a gestão de marketing na busca da melhoria contínua. Chamamos isso de rodar o PDCA.

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 12. Marketing Mix
Vai cair na prova. Final do texto da apostila: "E para serviços, 7 Ps". E o que eles vão
errar na prova? Sempre que você falar do marketing mix, você tem que dizer que são
instrumentos controláveis, diferentes das variáveis incontroláveis, que podem obter um
melhor ajustamento entre a oferta que a empresa faz ao mercado e a demanda existente. Se
não colocar isso na prova, não considero a questão.
E tem que dizer quais são os Ps? Sim.
P/ Serviços: Pessoas, Processos , Physical Evidence.
Por que analiso pessoas no varejo? Porque as pessoas representam a empresa.
Physical evidence é mais ou menos a mesma coisa que presentation. O Prof. foi levar a
mulher ao Ginecologista. Havia um kit: lençol, chinelo descartável, etc. Isso é o physical
evidence.
Physical evidence. Se a empresa é organizada, o banheiro também é.

13. Conceito de produto

1 - Qualidade. Quem não tem qualidade, está fora do mercado. Todas as etapas do
processo produtivo tem que ter controle de qualidade.
2 - Marca. Vocês passaram a camiseta de 20,00 para 120,00.
3 - Design. Qual a diferença entre os carros 1000?
4 - Extensão e Profundidade da Linha de Produtos. O que é BIC? Caneta, telefone
celular, etc. As empresas vêm usando a mesma marca para coisas diferentes e a marca perde
seu valor. Já não sei mais o que é bic.
Quando dizia antes, tenho uma Mercedes: tenho um carrão. A Mercedes resolveu
lançar um Classe A, que é uma Mercedes para a classe média. O erro crasso da Mercedes foi
colocar sua marca em um carro popular.
Audi é Volks. Ferrari e fiat é a mesma coisa. A Mercedes podia ter lançado o Classe A,
mas não podia ter colocado esse símbolo no carro.
5 - Embalagem. O diretor de marketing da Royal foi professor do Professor. A
embalagem era muito estreita e era difícil de empilhar na gôndola do super mercado. Mas faz
parte da comunicação de marketing que eu mudei porque vocês pediram e não porque tenho
um problema.
Por qual razão as cores foram mantidas? Marca.
Pó royal se tornou em positioning de fermento.
6 - Tamanhos.
7 - Nível e Tipo do Serviço ao Consumidor.
8 - Garantia do Produto.

14. Produto X Serviço.

Produto: tangível, pode ser estocado, testado, alta padronização.
Serviço: intangível, não se estoca, não se testa, pouca padronização.
Posso garantir a você que todos os juízes vão tomar a mesma posição na mesma
causa? Não. Nem sempre acontece da mesma forma. No serviço, não tem como garantir o
mesmo resultado. E tem pouca ou nenhuma padronização.

15. Ciclo de vida do produto

Muito sou poucos produtos conseguiram ir ao declínio e retornar.
Havaianas antigamente era para vagabundo.

16. Preço
Quando a situação do caixa está crítica, toda a sua política pode ir por água abaixo:
baixa o preço e gera dinheiro.
A moda é um dos principais instrumentos de marketing.

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 17. Objetivo das empresas em relação a preços de seus produtos / serviços.

18. Erros mais comuns praticados.

Última dica de prova.

"Vê essa bola amarela?". Você imagina como um sol. SEmpre que você ver algo com a
cor do mar, vai chamar de azul. Eu, emissor, através de um código, passei uma mensagem.
"Galera, compra esse Pilot". Essa mensagem pode ser direta ou através de veículos (radio,
televisão, outdoor, etc).
Dependendo do estado de espírito do receptor, ele decodifica de maneiras diferentes.
Decodificou a mensagem. Deu uma resposta. E dou o feedback.
Qualquer etapa do processo de comunicação pode ter ruídos. "Gostei da tua
camisaaaaa". A postura diferente do que se está verbalizando. Existe um estudo chamado
neurolinguística chama o corpo fala. Quem trabalha em vendas, tem que trabalhar
neurolinguística. Quanto mais o campo da experiência do transmissor coincidir com a do
receptor, maior a probabilidade de a mensagem ser eficaz.
Tem que colocar esse diagrama na prova?

19. Composto de Comunicação

Propaganda.
Publicidade. toda e qualquer forma de comunicação espontânea e gratuita.
Promoções. Mini Coke. Faltou produto, elvou um crescimento de share do
concorrente. A importância da logística é total.
Merchandasing. Toda e qualquer atividade promocional realizada no ponto de venda.
Merchandasing de novela não é merchandasing.
Venda pessoal.
Marketing direto. Mala direta. Um resultado bom de mala direta hoje está de 2 a 3%. A
virtual é melhor.
Relações públicas.

20. Tipos de propaganda

1 - Propaganda de produtos ou serviços.
Primária (categoria produtos). Faço uma propaganda para venderem mais chocolate
no verão.
Seletiva (produtos com a marca).
Não existe produto bom de marca ruim. Existe produto ruim de marca boa? Sim,
cherry coke. É uma marca boa e um produto ruim pois não agradou o brasileiro.
2 - Propaganda institucional.
3 - Propaganda comparativa. Você pode mostrar o produto? Pode. Você não pode é
denegrir a imagem do concorrente.
"O meu guaraná vem da Amazônia. De onde vem a coca-cola?". Pode fazer isso.
Experimentei e não gostei e voltei. Zeca Pagodinho. Ele experimentou, não gostou e foi
para a Brahma. E ele não poderia ter feito isso.

21. Logística.
O produtor de açúcar da Coca Cola tem que verificar o PH do solo... vai desde a
definição de fornecedor até o acompanhamento da satisfação do consumidor final.

22. A busca da vantagem competitiva

Mais importante do que preço, é nível de serviço. Daqui a 10 dias não preciso da
geladeira. Ela cobra mais caro, mas ela me entrega hoje. Então, no marketing, nível de serviço
é mais importante do que preço.

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 23. Canais de marketing
As vezes vale a pena usar os canais pois se torna inviável a distribuição.
Tipos de distribuição.
Distribuição Intensiva.
Distribuição Seletiva. Distribuição dos Tênis da Puma por valor nos pontos de venda.
Distribuição Exclusiva. Não aceita a entrada do concorrente.
Quero o Clean Ton em todos os postos de gasolina. "Custa mais caro". É lógico.

24. O que é nível de serviço ?

25. Planejamento
Missão é para que serve a empresa.
Objetivo é o que quero atingir. Tem que ser sempre bem definido. Ele tem que ser
SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Timely.
O objetivo da Varig era faturar 4 bilhões de dólares. É bem específico e mensurável.
Vou definir então as metas e o plano de ação e a estratégia. Tem que ser atingível. Quando
você dá uma meta inatingível, isso é desmotivacional.
Visão é onde quero chegar. É sempre uma ação otimista de curto prazo.

26. Forças competitivas

27. Matriz BCG

Vaca leiteira é aquele produto bom, não mexe nele.
Abacaxi é o produto que não anda. Sai fora, não perde tempo.
Estrela: é o que está bombando, mas estou gastando uma fortuna. Se parar de
promover, ele continua vendendo?
Ponto de Interrogação. Caso do Nescafé.

Prazo do trabalho: 08-05. Ele dá antecipadamente nota 10 nos trabalhos. Se os

trabalhos chegarem na casa muito ruins, automaticamente o contrato está cancelado.

Quando os ventos das mudanças chegam,

alguns constroem abrigos, outros constroem moinhos.

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