Publicidade Interactiva

Estudo de Caso em Websites de Clubes de Futebol da Primeira Liga Espanhola e Portuguesa

Universidade do Porto Faculdade de Cincias do Desporto e de Educao Fsica

Publicidade Interactiva Estudo de Caso em Websites de Clubes de Futebol da Primeira Liga Espanhola e Portuguesa.

Dissertao com vista obteno do grau de mestre em Cincias do Desporto, na rea de especializao em Gesto Desportiva, ao abrigo do decreto-lei n. 216/92 de 13 de Outubro

Orientador: Doutora. Er. Agns Riera i Ferran Autor: Manuel Eddy Valente Resende

Outubro de 2004

Resende, M Outubro de 2004 Palavras-Chave: MARKETING DESPORTIVO, INTERNET, COMUNICAO, PUBLICIDADE, PUBLICIDADE INTERACTIVA

II

A meus pais

AGRADECIMENTOS

Este trabalho no foi possvel sem a participao de muitas pessoas que de alguma forma, presencial ou no, conviveram connosco neste ltimo ano. A todas elas desde j o nosso muito obrigado por tudo, especialmente, pela forma capaz na gesto de alguns momentos mais sensveis, atravs de gestos de solidariedade, de pacincia, de amor e carinho demonstrado. No entanto destacamos por uma interveno mais directa as seguintes: - Prof. Doutora Agns Riera, pela orientao, pela disponibilidade e pelo combate argumentativo. - Ao Prof. Doutor Jos Pedro Sarmento, por acreditar em mim. - Ao Prof. Antnio Serdio Fernandes, da Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro, por ter despertado em mim o gosto pela rea da gesto desportiva; - Ao Prof. Doutor Antnio Vasconcelos pela fora e disponibilidade durante a consecuo deste trabalho. - Nancy Oliveira pela colaborao e disponibilidade na dissipao das dvidas que surgiram. - Ao Prof. Doutor Lus Lages, pela disponibilizao dos artigos constantes na biblioteca da Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa. - Ao Prof. Doutor Simon Chadwick, pelo esclarecimento dos rumos que este trabalho poderia seguir. - Doutora Telma Santos, da Creative Partner e Doutora Filipa Teixeira da AEIOU, pelos esclarecimentos no mbito das tecnicidades inerentes publicidade interactiva e pela disponibilizao da lista de preos praticados pelo AEIOU. - comunidade educativa da Escola EB 2,3 de Macedo de Cavaleiros, em especial ao presidente Paulo Dias e Maritza Dias, porque estiveram sempre a apoiar. - minha famlia, porque sem eles eu no era, e nunca teria conseguido.

INDICE

AGRADECIMENTOS NDICE NDICE DE TABELAS E FIGURAS NDICE DE GRFICOS RESUMO ABSTRACT RESUME GLOSSRIO 1. INTRODUO 1.1 OBJECTIVO E HIPTESE 1.2 IMPORTNCIA DO ESTUDO 1.3 DELIMITAES E LIMITAES 2. REVISO DA LITERATURA 2.1 CONTEXTO DO ESTUDO 2.1.1 Marketing, plano de marketing e marketing desportivo 2.1.2 Comunicao e comunicao desportiva 2.1.3 Publicidade e Patrocnio 2.2 PUBLICIDADE INTERACTIVA 2.2.1 Conceptualizao da publicidade interactiva 2.2.1.1 Formatos de anncios publicitrios Online 2.2.1.2 Vantagens da Internet 2.2.1.3 Publicidade atravs dos Interactive Marketing Units 2.2.1.4 Preo e Segmentao da publicidade interactiva 2.2.1.5 Avaliao da publicidade 2.2.1.6 Monitorizao do Website 2.2.1.7 Enquadramento jurdico da Publicidade 2.2.2 A PUBLICIDADE INTERACTIVA NO DESPORTO 2.2.3 ESTUDOS ANTERIORES 2.2.3.1 Anlises de contedo da publicidade em websites generalistas 2.2.3.2 Anlises de contedo a websites desportivos

V VII IX XI XIII XV XVII XIX 1 4 5 7 9 9 9 15 20 24 24 30 34 37 38 41 42 44 46 50 50 51

VII

3. METODOLOGIA 3.1 AMOSTRA 3.2 MATERIAL E MTODOS 4. APRESENTA E DISCUSSO DOS RESULTADOS 4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA 4.2 RESULTADOS E DISCUSSO 5. CONCLUSES E RECOMENDAES 6. BIBLIOGRAFIA E OUTRAS FONTES 7. ANEXOS FICHA DE OBSERVAO CHAVE DE PREENCHIMENTO FORMATOS STANDARD FORMATOS STANDARD FORMATOS STANDARD

52 52 53 57 57 59 79 83 93 I II Ill IV V

VIII

NDICE DE TABELAS E FIGURAS

Tabela I: Elementos do plano de Marketing Tabela II: Elementos comuns definio de publicidade Tabela III: Decises Fundamentais Tabela IV: Investimento Publicitrio Online 2 o trimestres 1997-2003 Tabela V: Formatos Publicitrios Europeus estandardizados peto IAB Tabela VI: Formatos no novo UAP Tabela VII: Razes para publicitar online e como medir a performance Tabela VIII: Anlises de contedo a websites desportivos

12 21 22 27 32 32 36 50

Tabela XIX: Anlises de contedo da publicidade em websites generalistas.. 51 Tabela X: Lista dos clubes com presena online Tabela XI: Lista de Patrocinadores Tabela XII: Presena de publicidade Tabela XIII: Nmero total de espaos publicitrios Tabela XIV: Identificao dos Patrocinadores Tabela XV: Presena de Banner de Topo Tabela XVI: Anunciantes no banner Tabela XVII: Propsito interactivo da publicidade no "Banner de topo" Tabela XVIII: Tabela de correlao Anunciante - Propsito interactivo 57 58 59 61 63 65 67 69 71

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Tabela XIX: Propsito da publicidade Tabela XX: Tabela de correlao Anunciante - Propsito da publicidade Tabela XXI: Identificao da publicidade Tabela XXII: Tabela de correlao N de Espaos publicitrios observao

72 74 75 Data 76

Tabela XXIII: Tabela de correlao Presena de Banner- Data observao . 77 Tabela XXIV: Tabela de correlao N de "Banners" em estudo - Data observao Tabela XXV: Tabela de correlao Anunciante - Data observao 77 77

Tabela XXVI: Tabela de correlao Propsito Interactivo - Data observao. 78 Tabela XXVII: Tabela de correlao Propsito da Publicidade observao Data 78

Figura I: Elementos que compem o modelo de comunicao Figura II: Complexo Triangular Desporto - Comunicao - Comrcio

17 46

NDICE DE GRFICOS

Grfico I: Presena de publicidade Grfico II: Nmero total de espaos publicitrios Grfico III: Identificao dos Patrocinadores Grfico IV: Presena de Banner de Topo Grfico V: Anunciantes no banner Grfico VI: Propsito interactivo da publicidade no "Banner de topo" Grfico VII: Propsito da publicidade

60 62 62 66 68 69 73

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RESUMO

A envolvente tecnolgica dos nossos dias apresenta um desafio importante a todas as organizaes. O surgimento da Internet, e as consequentes novas formas de comunicao fazem parte de uma nova cultura que se torna necessrio conhecer no sentido da maximizao da comunicao entre as organizaes e os cada vez mais utilizadores das novas tecnologias. Para as organizaes desportivas, alm do conhecimento e domnio destes canais de comunicao, necessrio tambm, na nossa perspectiva, descobrir formas de rentabilizao econmica deste meio, atravs da implantao de modelos de negcio compatveis com os meios ao dispor e com a natureza dos consumidores do desporto. Este estudo analisa a implementao em websites de clubes de futebol da primeira liga Espanhola e Portuguesa de espaos de comunicao publicitria, denominada publicidade interactiva, pelas especificidades inerentes a esta forma de comunicao. Tentamos com este estudo analisar a realidade existente no sentido de preparao para um futuro com realidades concomitantes com as envolventes tecnolgicas, que a todos afectam, no sendo as organizaes, nomeadamente as desportivas imunes a este facto. Verificamos que no mbito da nossa amostra de estudo as organizaes desportivas apresentam valores de ateno para com a envolvente tecnolgica, e que em termos da utilizao da publicidade interactiva existem indcios da sua utilizao, no entanto sem a total explorao das capacidades de comunicao disponvel, nomeadamente a interactividade.

Palavras-Chave: MARKETING DESPORTIVO, INTERNET, COMUNICAO, PUBLICIDADE, PUBLICIDADE INTERACTIVA.

XIII

ABSTRACT

In our days the technologic environment it's important for all the organizations. The internet and the new forms of communications are part of a new culture that is important to know with the objective of maximizing the communications between the organizations and the raising number of people that use the new technologies. For the sport organizations, besides the importance of the knowledge and dominium of these communications channels, it's also important, in our way of viewing, discover new forms of economic revenue by the exploitation of this communication channel, by discovering and implanting new models of business, compatibles with the nature of the sport consumers and the resorts that organizations have. This work investigate the implementation in the websites of football clubs from de premier league from Portugal and Spain, of advertising communication places, called online advertising, because of the specifics of the advertising. We try with this study illustrate the existent reality, with the objective of prepare to a future were the reality is in consonance with the technologic environment, that affects all, and the sport organizations are no difference. We verified that in regards to the sample of our study, the sport organizations are in some means aware to the technologic environment, and that in terms of the utilization of online advertising, there are some values that give us an idea of the utilization of the online advertising, but without exploiting the full resorts that are capable of be used in the communication, like the interactivity.

Key-Words:

SPORT

MARKETING,

INTERNET,

COMMUNICATION,

ADVERTISING, ONLINE ADVERTISING.

XV

RESUME

La enveloppant technologique de nos jours prsente un dfi important pour toutes les organisations. Le bourgeonnement de l'Internet, et les consquents nouveaux formes de communication font partie d'une nouvelle culture qui se rend ncessaire connatre dans le sens de la maximisation de la communication entre les organisations et les dplus en plus utilisateurs des nouvelles technologies. Pour les organisations sportives, outre la connaissance et le domaine de ces canaux de communication, ncessaire c'est aussi, dans notre perspective, dcouvrir des formes de rentabilizao conomique de ce moyen, travers de l'implantation de modles d'affaire compatibles avec les moyens la disposition et avec la nature des consommateurs du sport. Cette tude analyse la mise en oeuvre dans websites de clubs defootball de la premire ligue Espagnole et Portugaise d'espaces de communication publicitaire, appele publicit interactive, par les spcificits inhrentes cette forme de communication. Nous essayons avec cette tude d'analyser la ralit existante dans le sens de prparation pour un avenir avec des ralits concomitantes avec les enveloppantes technologiques, qu' ils tous affectent, n'tant pas les organisations, notamment les sportives immuniss ce fait. Nous vrifions que dans le contexte de notre chantillon d'tude les organisations sportives prsentent des valeurs d'attention envers la enveloppante technologique, et que dans des termes de l'utilisation de la publicit interactive existent des indications de leur utilisation, malgr sans la totale exploration des capacits de communication disponible, notamment la interactivit.

Mots-Cls:

MARKETING

SPORTIF,

INTERNET,

COMUNICATION,

PUBLICIT, PUBLICIT INTERACTIVE.

XVII

GLOSSRIO

Ad Server - aplicao responsvel pela apresentao dos anncios num site. Permite a gesto do conjunto e a obteno de estatsticas diversas (Hortinha, 2002a). Banner - rea rectangular do ecr que publicita uma marca, procurando cativar o utilizador a fazer click sobre ele e a entrar no website correspondente (Hortinha, 2002a). Banner Interactivo - um banner que promove a interaco com o utilizador a partir de questes, jogos, etc. Requer aco ou registo de informao por parte do visitante (Santos, 2003; Hortinha, 2002a ). Minibanner - banner de dimenses reduzidas (Hortinha, 2002a). Boto - como se fosse um banner, mas de dimenses reduzidas e sem animao (Santos, 2003; Hortinha, 2002a ). Clicktrough - o acto de "clicar" num banner ou outro anncio, que leva o utilizador para o site do anunciante (Hortinha, 2002a). Layer ou Floating Ad - uma animao que surge espontaneamente enquanto o utilizador esta a visualizar uma, sem que seja necessria interveno do utilizador, dando a possibilidade do utilizador "clicar" nele. Se o utilizador no "clicar" no layer, este termina ao fim de um tempo definido (time out). de todos os formatos o que tem mais versatilidade, possibilitando uma grande variedade de efeitos. Estes anncios movimentam-se pela pgina web onde esto alojados e incluem a tecnologia rich media (Santos, 2003; Hortinha, 2002a; Teixeira, 2003, IAB Espanha, s/d). Pop-up - surge tambm de forma espontnea quando o utilizador entra num website, e define-se como uma janela independente do website que est a ser visitado, em formato pequeno com publicidade. A pop-up no tem barra de

XIX

endereo mas tem a possibilidade de fechar media (Santos, 2003; Hortinha, 2002a; Teixeira, 2003, IAB Espanha, s/d). Pop-under - um formato similar pop-up, com a diferena que visualizada quando o utilizador fecha o browser ou muda de website, uma vez que este formato de publicidade carregado aquando do download da pgina mas coloca-se por detrs da pgina que est a ser visualizada. O utilizador v a publicidade quando mudar a janela activa do browser, momento em que o seu nvel de ateno superior (Teixeira, 2003). Intersticial - o formato publicitrio que surge antes da visualizao da pgina requisitada. apresentado numa pgina intermdia, que fica disponvel para visualizao durante alguns segundos at que o utilizador seja direccionado para o website previamente requisitado. Surge entre duas pginas web ou na primeira pgina logo depois de digitar o endereo do website. O intersticial aparece automaticamente durante o download da pgina requisitada, cobrindo todo o ecr. A durao temporal vria, alguns desaparecem aps breves segundos e outros param em determinado momento e no continuam a sua aco sem que o utilizador reaja (continuao do anncio ou fechar) (Santos, 2003; Hortinha, 2002a). Patrocnio - tal como nos outros meios offline, o patrocnio pode desenvolver-se a partir da introduo da imagem do anunciante no site. Pode ser exclusivo - durante um determinado perodo nenhum outro anunciante pode fazer uso desse website, ou em simultneo com outros anunciantes. O impacto da presena do patrocinador tambm varia, indo desde um simples logtipo no site at uma adaptao total de uma seco/pgina (Santos, 2003). SkyScrapper - formato de publicidade interactiva de grandes dimenses, na vertical, que se assemelha a um "arranha-cus" (Calado, 2002b). Gif - um ficheiro que contm duas ou mais imagens, tambm conhecidas como frames (Hortinha, 2002a). Jpeg - Formato comum de imagens com realismo fotogrfico (Hortinha, 2002a). XX

Cookie - um pequeno ficheiro de texto guardado no computador do utilizador que permite a sua identificao quando este visita o site correspondente (Hortinha, 2002a). Pixel - a mais pequena unidade lgica de informao visual utilizada para a construo de uma imagem. Pequenos quadrados que quando uma imagem aumentada conseguem ser visualizados (Infopdia, 2003).

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1. INTRODUO

As organizaes desportivas que procuram manter ou elevar o grau de rentabilidade econmica, constantemente procuram novos produtos ou servios para aumentar o leque de fontes de rendimento. "A vida das organizaes de desporto caracteriza-se pela produo de diferentes servios tendo em conta a vocao e os novos desafios que, a cada passo, so colocados gesto. Neste sentido, necessrio ver estas organizaes em conformidade com os desafios da sua envolvente estratgica" (Correia, 1999). "As organizaes desportivas esto na corrida para identificar novas fontes de receitas, que sejam simultaneamente rentveis e sustentveis a longo prazo" (Kearney, A.T., 2004). Como tal a envolvente tecnolgica presente nos nossos dias, influencia de sobremaneira a envolvente cultural, social e empresarial em redor da organizao desportiva, pelo que deve ser um estimulo para a sua adopo e consequente descoberta de novos modelos de negcio, comunicao com o adepto, com organizaes empresarias e outras desportivas, no sentido do desenvolvimento de novos produtos, servios, na perspectiva de aumentar o nmero de fontes de rendimento disponveis para a organizao. A explorao da presena na Internet surge como um recurso que fornece s organizaes inmeras potencialidades, nomeadamente atravs da comercializao de espaos para publicidade. Por outro lado, organizaes no desportivas planificam os seus recursos e estratgias de forma a alcanar os seus objectivos e para isso desenvolvem planos de marketing, onde entre muitos parmetros, analisam e

tomam decises sobre o produto ou servio, o preo a distribuio ou local e a promoo ou comunicao (marketing mix)\ Na rea da comunicao, muitas organizaes utilizam a Internet para dar impulso aos seus servios, porque apresenta algumas caractersticas de comunicao nicas tais como a constante passagem da informao, a capacidade de selectividade da audincia, capacidades multimdia, efeitos mensurveis, alcance global, exposio de informao a uma audincia controlvel e interactividade. No mbito do nosso estudo os websites desportivos apresentam caractersticas nicas tornando-os num dos principais meios de comunicao a considerar aquando da deciso dos meios de distribuio da publicidade, razes que se prendem com a audincia diria do website, dias, momento em que atinge o maior nmero de visitantes, com o alcance geogrfico, com as caractersticas dos visitantes, com o preo, entre outras. O impacto da Internet no desporto sentiu-se de forma acentuada, e continua a desenvolver-se e a crescer de forma exponencial. Gellatly (1999) verificou que cerca de 32% dos norte-americanos utilizam os seus computadores pessoais para obter notcias e resultados desportivos, e que o crescimento da venda de computadores pessoais superior ao da venda de televises. As organizaes desportivas com presena online tm a possibilidade de fornecer servios relacionados, que se podem traduzir na comercializao de espaos publicitrios para um universo de consumidores de contedos desportivos na Internet que se augura cada vez maior.

Originalmente o marketing mix foi a combinao das variveis produto, preo, distribuio e promoo, ou de "4Ps - Product, Price, Place e Promotion)" (McCarthy, 1964; McCarthy e Perreault, 1990, citados por Pereira e Fernandes, 2002). No entanto a problemtica do marketing tem sido objecto de estudo de diversos autores (Kotler, 1972; Santesmases, 1991; Durn, 1995; Herreros, 1995; Garcia, 1995; Campos, 1997;) pelo que se utilizam variadas terminologias com significados iguais no que respeita ao marketing mix. No mbito do nosso estudo utilizaremos os termos servio, preo, lugar e comunicao.

De acordo com Kearney (2004), "No segredo que a Internet se tornou a "Meca" da informao desportiva e de entretenimento. ... Quase metade dos adeptos desportivos utiliza a Internet para se documentar, debater um tema ou simplesmente passar o tempo com as suas modalidades preferidas. A mdia do tempo gasto em websites de desporto das maiores no universo de stios dirigidos a consumidores. Dito isto, os rgos directivos dos clubes esto a estudar maneiras de transformar o respectivo modelo de Internet, para que este passe de mera divulgao de informaes a fonte de receitas". Haverson & Garrahan, citados por Beech, Chadwick & Tapp (2000) afirmam que entre o desporto e a Internet existe um "casamento divinal", devido ao imparvel entusiasmo e lealdade que gera entre os consumidores. A unanimidade dos autores citados em relao s potencialidades da Internet, da fcil adopo desta tecnologia por parte dos consumidores desportivos e o facto deste canal servir como complemento fundamental para a obteno de informaes mais aprofundadas, rigorosas sobre o desporto preferido, equipa, competio, evento, torna a Internet um desafio para as organizaes, no sentido da descoberta de como rentabilizar e encontrar modelos de explorao adequadamente rentveis. Sugerimos com esta dissertao que a explorao da comercializao dos espaos publicitrios por parte das organizaes desportivas poder ser um de muitos modelos de negcios profcuos, e para tal verificaremos num desporto popular e de massas, como se repercute j esta situao nos websites das equipas de futebol da 1 a liga de futebol de Espanha e Portugal. Na elaborao deste estudo e para facilitar a compreenso das expresses utilizadas decidimos que o termo -Internet- como aqui o utilizamos diz respeito parte da Internet que suporta um interface grfico de utilizador, a denominada "world wide web - w.w.w" e que permite a navegao em hipertexto, com um "browset" (permite o acesso informao) do tipo Internet Explorer ou Netscape (Hortinha, 2002a). Na definio da Microsoft (1996), o

website um local na Internet, a localizao do endereo de um servidor na Internet. O que queremos significar no nosso trabalho quando nos referimos a website do clube, a um endereo na Internet que contm pginas (web pages) que por sua vez contm informao variada (texto, imagem, som, vdeo), com o propsito de informar, recrear, interagir com visitante, generalizando, promover o clube aos visitantes do website.

1.1 OBJECTIVO E HIPTESE

O objectivo principal deste estudo o de analisar a implementao e distribuio de espaos de comunicao publicitria presentes na pgina inicial dos websites dos clubes de futebol que disputam as 1 Ligas de Portugal e Espanha durante a temporada desportiva 2003/2004. Aps esta fase aprofundaremos o nosso estudo no levantamento da realidade no que respeita existncia do formato publicitrio "banner" de topo e aos propsitos interactivos e promocionais da publicidade, aos anunciantes da publicidade, patrocinadores ou outras organizaes, e o respeito pela legislao em vigor relativa publicidade. Este trabalho apresenta os resultados de uma anlise de contedo nos websites dos clubes que disputam as ligas de Portugal e de Espanha no primeiro escalo, e dos banners de topo presentes nos mesmos. Pretendemos comparar e contrastar a forma como a publicidade interactiva utilizada pelos responsveis dos websites, e o impacto que tem nas organizaes no desportivas que a utilizam, especificamente em websites desportivos.

HIPTESE

A hiptese a verificar no nosso estudo a seguinte: Existe diferena entre os clubes de futebol das duas ligas (Portugai e Espanha) em relao: - Ao nmero total de espaos para publicidade no website. - identificao na pgina inicial dos patrocinadores do clube. - presena/ausncia de banner de topo. - Aos anunciantes patrocinadores e/ou organizaes no patrocinadoras que publicitam no banner de topo dos websites. - s aces de interactividade com o banner de topo. - Aos objectivos publicitrios do banner de topo. - Ao cumprimento dos requisitos legais relacionados com a publicidade.

1.2 IMPORTNCIA DO ESTUDO

As organizaes procuram formas alternativas para comunicar com pblicos alvo de caractersticas especficas, formas estas que esto acessveis aos gestores de todas as organizaes incluindo as desportivas. Este trabalho procura contribuir para o levantamento da realidade da publicidade interactiva presente na pgina inicial dos websites de futebol das 1 a s Ligas de Portugal e Espanha, e com esta anlise apoiar a deciso de

responsveis pelas organizaes desportivas e outras exteriores ao desporto aquando da utilizao da publicidade em websites desportivos. A situao actual de endividamento dos clubes profissionais de futebol, e uma clara recesso de lucros derivados da venda dos direitos audiovisuais, provoca a necessidade de identificao de novas fontes sustentveis e alternativas de financiamento (Prado, 2003). Na perspectiva da organizao desportiva, a publicidade interactiva deve ser encarada como uma forma de captao de recursos com o objectivo da rentabilizao, sendo que esta pode ser encarada como contrapartida aquando do contrato de patrocnio ou como uma forma independente do patrocnio para a angariao de fundos, ou seja a comercializao de espaos publicitrios, cerne do nosso estudo. A estrutura organizacional de uma empresa busca a locao e optimizao de recursos em funo de um objectivo de rentabilidade, numa estrutura desportiva tal objectivo tambm deve ser atendido (S & S, 2002). Importa assim, efectuar o levantamento da realidade no que concerne publicidade interactiva nos websites e pela informao obtida desta observao e comparao, contribuir para o corpo terico existente sobre publicidade, especificamente publicidade interactiva em websites desportivos. A partir da descrio e comparao da realidade, os gestores tero ao seu alcance uma ferramenta guio que visa a optimizao da aplicao desta nova forma de comunicao e por sua vez contribuir para o aumento das opes existentes na busca de fontes de receita. De acordo com Alves (2003), o sucesso desportivo depende do sucesso da gesto e da aplicao de um crculo de capitalizao de riqueza em que a actividade comercial impulsiona o sucesso desportivo. O sucesso desportivo por sua vez impulsiona um incremento do valor da marca, o que ir reflectir-se

num aumento dos argumentos comerciais e no consequente aumento do volume de vendas. A opo da escolha do universo de estudo se centrar nos clubes de futebol deve-se ao facto deste ser um dos desporto mais populares, e pelo facto dos clubes, aps a mudana para sociedades annimas desportivas, terem preocupaes acrescidas no sentido de se encontrarem novas e variadas fontes de rendimento, sendo a venda de publicidade uma delas, pelo que iremos verificar se a sua implementao se insere ou no nas estratgias dos clubes. A motivao para a escolha das ligas de futebol de Espanha e Portugal deve-se ao facto de termos como premissa de estudo que culturalmente no existem diferenas acentuadas no que concerne imagem e interesse que o futebol desperta em ambos os pases, mas que no entanto a liga Espanhola tem um nvel desportivo e um impacto meditico superior liga portuguesa, de ordem global, e que este facto poder ou no, se repercutir na publicidade interactiva.

1.3 DELIMITAES E LIMITAES

No mbito do nosso estudo encontram-se as seguintes delimitaes: de ordem conceptual, concomitante com a reviso da literatura, estruturando-se em duas partes, o contexto do estudo com os contedos relacionados de marketing, marketing desportivo, comunicao e comunicao desportiva e publicidade e patrocnio; contedos especficos ao estudo, relacionados com a publicidade interactiva, onde se aborda a conceptualizao da publicidade interactiva e a publicidade interactiva no desporto. Delimitaes de ordem espacial, resultantes da escolha das ligas de futebol de Portugal e Espanha, que se relacionam com a nossa motivao

intrnseca, com a possibilidade de efectuar comparaes, com as diferenas de sucesso desportivo existente entre as equipas de cada liga. Delimitaes de ordem temporal, pois o estudo foi efectuado na temporada desportiva 2003/2004, durante o perodo de tempo de 26 de Abril a 17 de Maio de 2004; delimitaes do meio, respeita somente o estudo efectuado nos websites dos clubes desportivos, local onde decidimos efectuar o levantamento da publicidade. A representao grfica da linha de estudo ser:
Organizao (Empresa/organismo)

Marketing

Decises Estratgicas (Comunicao) I Estratgias de Comunicao (Publicidade, Patrocnio)

Publicidade interactiva

O estudo limitado pelo facto de se ter centrado nos clubes de futebol 1 a Liga Espanhola e Portuguesa, pelo que os resultados e concluses encontrados no so extrapolveis para outras realidades desportivas ou contextos culturais, no entanto podem servir de orientao para contrastar realidades com estudos futuros. A constante alterao possvel neste meio de comunicao limita este trabalho a uma parcela de tempo muito reduzida que necessrio ter em conta.

2. REVISO DA LITERATURA

2.1 CONTEXTO DO ESTUDO 2.1.1 Marketing, plano de marketing e marketing desportivo

Existem tantas definies do conceito marketing, como autores e tericos que se debruaram na sua definio (Kotler, 1972; Santesmases, 1991; Durn, 1995; Herreros, 1995; Garcia, 1995; Campos, 1997), no entanto na maioria das definies encontramos elementos que se repetem, coincidindo quase todas com a afirmao de que marketing uma tcnica (ou disciplina, cincia, filosofia, processo de planificao ou execuo...), que se baseia na tomada de decises acerca de quatro variveis (ou elementos, politicas, componentes do marketing mix...), relacionadas com o produto ou servio que a empresa ou organizao fornece, e estas variveis dizem respeito: ao produto ou servio, ao preo, distribuio ou local e promoo ou comunicao. Destaca-se a ideia de que o marketing parte da determinao das necessidades do cliente ou consumidor e finaliza com a satisfao das mesmas, ou seja, o marketing est orientado para a satisfao do consumidor, no entanto o ideal que se consigam benefcios em sentido duplo: para o cliente e para a empresa. Ainda em relao ideia de benefcios comuns e satisfao das necessidades, existe outro aspecto a destacar no conceito de marketing que a existncia do intercmbio entre a empresa ou organizao e o pblico, com o fim de obter os benefcios mtuos. O empresrio deve comear por estudar as necessidades do consumidor para lhe oferecer o que este necessita/pede e tornar possvel este intercmbio positivo. Lendrevie (2000) resumiu bem esta interpretao quando afirmou que "o Marketing,

qualquer que ele seja, prope uma viso orientada para o mercado, mais precisamente, para o consumidor" (Lendrevie, 2000). Das definies encontradas consideramos conveniente apontar pela sua antiguidade e no entanto pela clareza, a de Philip Kotler (1972), na qual ele afirma que o marketing " a anlise, planificao, execuo e controlo de processos destinados a produzir intercmbios com um determinado pblico e assim obter dividendos pessoais comuns. Depende consideravelmente da adaptao e relao do produto, preo, promoo e distribuio para se conseguir uma efectiva reaco", e a de Alves e Bandeira (1998), em que afirma que o marketing pode ser visto como um processo de gesto que consiste em identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e que requer a operacionalizao de tarefas tais como, a previso de alteraes na procura, a promoo e o assegurar que a qualidade, a disponibilidade, o preo e o servio ps-venda satisfaam as necessidades do mercado. Mais recentemente a Associao Norte-Americana de Marketing, definiu em Agosto de 2004 o marketing como sendo uma funo organizacional e um conjunto de processos orientados para a criao, comunicao e entrega de valor para o cliente e para gerir a relao com o cliente de forma a beneficiar a organizao e os seus accionistas (2004). Esta definio inova em relao s supracitadas pela incluso da responsabilidade da funo para com os cada vez mais intervenientes no ciclo de vida da organizao comercial, que so os accionistas. Desta forma a funo de marketing executada tendo em vista tambm o bem-estar dos accionistas da organizao, seja pela criao de uma imagem positivamente apercebida, seja pela criao de valor para a organizao de forma a valorizar esta no mercado de valores e os principais accionistas obterem os proveitos esperados aquando do investimento. A gesto da publicidade interactiva nos websites desportivos dever seguir de forma generalizada estes conceitos bsicos de relacionamento entre as organizaes no desportivas que desejam anunciar no website e ter

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simultaneamente em considerao os visitantes do prprio website desportivo; assim julgamos que os responsveis pela gesto dos contedos publicitrios da organizao desportiva devem constantemente balanar entre o interesse comercial relativo venda dos espaos publicitrios, munindo-se das ferramentas necessrias para "atrair" as organizaes a publicitar no website, mas no entanto salvaguardando de "ataques" visuais ou de linguagem os visitantes do website, sempre com o sentido de maximizar a comunicao da empresa - cliente ao maior nmero de visitantes possveis. As definies atrs apresentadas incluem a maior parte dos elementos fundamentais de marketing, em primeiro lugar porque o marketing um processo onde a partir de uma anlise prvia, planifica-se e coloca-se em aco um plano que controlado passo a passo no sentido de se atingir determinados objectivos; porque procura interesses mtuos empresa ou organizao e o consumidor (a empresa ou organizao obtm receitas ou melhora a sua imagem e por sua vez o consumidor obtm satisfao atravs do preenchimento das necessidades); e porque a estratgia adoptada em relao s variveis sobre o servio, o preo, o local e a comunicao o selo distintivo de cada empresa e que permitir, com mais ou menos xito, a obteno dos objectivos delineados. A defesa dos interesses comuns pois a tarefa mais difcil, pois a organizao desportiva procura contratos de servios de publicidade no seu website, rastreando empresas que o desejam efectuar e concomitantemente devem seleccionar quais apresentam comunicaes de produtos ou servios que apresentem uma mais valia para todas as partes, a organizao-cliente, a organizao desportiva e especialmente os usurios do website. As decises relativas aos meios a utilizar para a comunicao esto delineadas no plano de Marketing, que um documento escrito onde se definem as aces especficas de marketing, definem-se objectivos concretos, determina-se o tipo de mercado; a base sobre a qual se desenvolvem os planos de aco da empresa, a ferramenta com a utilidade de dirigir e

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coordenar os esforos de marketing das organizaes, um guia para a realizao da planificao das funes empresariais tais como os abastecimentos, a produo, os recursos humanos, finanas entre outros. Existem diferentes propostas de planos de marketing, mas na maioria incluem-se as seguintes partes: anlise, misso (misses) e metas, problemas e oportunidades, objectivos, estratgias, pressupostos, direco, controlo. Um plano de Marketing pode ter a seguinte estrutura: Tabela I: Elementos do plano de Marketing Anlise do sistema Objectivos Contexto Medidas de controlo, Procura Avaliao Oferta Planos de contingncia Diagnstico Decises! Estratgicas (marketing mix) Local Servio Comunicao Preo Fonte: Riera, A. (2003): "Anlisis comparado dei uso dei deporte en la publicidad televisiva en Espana".

Para planificar a aco de uma empresa ou organizao necessrio que seja feita uma primeira anlise do sistema. conveniente estudar o ambiente (contexto), a procura (pblico, publico alvo, utilizador, consumidor, cliente), a oferta (empresas ou organismos similares). A partir desta primeira anlise elabora-se um diagnstico que conduzir a formulao dos objectivos gerais que por sua vez sero apoiados pela planificao de medidas de controlo, avaliaes e planos de contingncia. Alm desta primeira anlise conveniente realizar um estudo mais especfico das principais estratgias que se utilizaro no servio, preo, distribuio e comunicao.

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Por outra parte, de acordo com Pitts & Stotlar (2002), podemos definir o conceito de marketing desportivo como "o processo de elaborar e implementar actividades de produo, formao de preo, promoo e distribuio de um produto desportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objectivos da empresa". Entendemos que a publicidade interactiva em websites desportivos (objecto do nosso estudo) uma ferramenta do marketing desportivo que est ao dispor do gestor de comunicao da organizao comercial que deseja anunciar no website de desporto, e para o gestor do website desportivo um recurso que deve ser explorado convenientemente, na procura da rentabilizao econmica. Por aqui vemos que consoante a perspectiva temos uma ferramenta de comunicao para a organizao anunciante, e para a organizao desportiva a mesma ferramenta de comunicao simultaneamente um servio que est ao dispor da explorao comercial. Como veremos a publicidade interactiva satisfaz plenamente alguns dos elementos do plano de marketing, nomeadamente as medidas de controlo do plano, uma vez que existem ferramentas informticas que o executam com exactido e de igual forma possvel avaliar a execuo, no que concerne publicidade interactiva, uma vez que a possibilidade de obter relatrios que documentam variadas situaes (numero de visitantes que foram alvo da publicidade, interaco com a publicidade, para citar alguns) possvel de obter com facilidade e fidelidade. Para Campos (1997) no marketing desportivo existem varias categorias que distinguiu como: - Marketing para promover a participao em programas de actividades fsicas e desportivas; - Marketing para promover a venda de produtos e/ou servios atravs do desporto;

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- Marketing para promover a assistncia e a ateno a espectculos/eventos desportivos; - Marketing para promover a venda de produtos e/ou servios associados aos praticantes e adidos aos desporto. De acordo com Campos (1997) a publicidade interactiva enquadra-se na categoria de marketing para promover a venda de produtos e/ou servios atravs do desporto, uma vez que o website desportivo funciona como veiculo transportador da comunicao entre a empresa cliente que deseja anunciar e assim contactar, comunicar com os utilizadores do website desportivo, scios ou adeptos da organizao desportiva. Por outro lado, e de acordo com Mullin e Col. (1995), podemos diferenciar: - O marketing do desporto: que inclui o marketing de produtos, acontecimentos e/ou servios desportivos; - O marketing atravs do desporto: que faz referencia ao marketing de qualquer tipo de produto e/ou servio no desportivo que utiliza o desporto nas suas estratgias de comunicao. Este enquadramento reduzido vem de encontro com o j afirmado em termos de caracterizao do servio publicidade interactiva pela definio de Campos (1997), pelo que enquadra-se na categoria do marketing atravs do desporto, onde as organizaes procuram as vantagens de se associarem ao desporto, como recrutar ou reforar um pblico-alvo especifico de consumidores para os seus produtos atravs do estilo de vida deste pblico, buscando atingir objectivos como sejam (Mullin e Col.; 1995): - Aumentar a notoriedade da companhia ou de um produto/servio; - Modificar ou reforar a imagem da organizao;

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- Identificar a organizao com um pblico-alvo; - Envolver a organizao com a comunidade; - Formao de imagem positiva entre formadores de opinio e decisores; - Aumento das vendas. Destes objectivos gostaramos de salientar os que nos parecem maiS facilmente atingveis pela publicidade interactiva, pelo que o aumento da notoriedade, o cambiar ou solidificar da imagem da organizao e a identificao da organizao com um pblico-alvo nos parecem mais ajustados a serem atingidos pela publicidade interactiva, quando em comparao com as razes para publicitar online e como medir a performance segundo a Interactive Advertising Bureau (IAB, s/d), constante na tabela VII, verificamos que os propsitos de envolvimento das organizaes com o desporto, so facilmente enquadradas e executveis por intermdio da publicidade interactiva, com a vantagem da mensurao, selectividade da audincia, por entre outras (ver tabela VII, pg. 40).

2.1.2 Comunicao e comunicao desportiva

Referimos

agora alguns conceitos tericos relacionados

com a

comunicao que julgamos apropriados para melhor nos inteirarmos de todo o processo de comunicao subjacente publicidade; os conceitos que aqui referimos dizem respeito a publicidade em geral e so obviamente aplicveis publicidade interactiva. O responsvel pela gesto da publicidade nos websites desportivos deve ter conhecimento destes princpios de comunicao de forma a melhor avaliar o impacto que a publicidade que tem no "seu" website poder causar.

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"A comunicao uma forma de interaco entre dois seres distintos, e o suporte dessa interaco a troca de informao" (Castro, 2002). Assim, as estratgias de comunicao, entre outras vantagens, procuram rentabilizar a distribuio da informao relativa aos produtos ou servios, eliminar barreiras de comunicao entre as empresas e utilizadores/consumidores, oferecer incentivos, abrangendo um conjunto de meios que visam aproximar a organizao do consumidor ou dos seus trabalhadores. A comunicao consiste num conjunto de instrumentos desenhados geralmente para estimular a compra de determinados produtos ou servios por parte dos consumidores ou empresrios. o conjunto de actividades que desempenham a funo de comunicar os benefcios que se relacionam com o servio e persuadir um mercado alvo para que o adquira. Frequentemente estas actividades so designadas por "Mix da Comunicao" e compreende: publicidade, patrocnio, mecenato, relaes pblicas, fora de vendas, promoes, marketing directo e merchandising (Lendrevie et ai., 1999). Algumas decises sobre a comunicao relacionam-se com: Fora de vendas: incluem-se as decises sobre a configurao da equipa de vendas, determinao do tamanho da equipa, delimitao das zonas de venda, atribuio das zonas aos vendedores, contactos dos vendedores; Marketing directo: o uso dos meios de comunicao directos (correio, telefone, fax, e-mail) de forma a estimular vendas a um segmento de mercado especfico; Publicidade, patrocnio e relaes pblicas: com estas aces pretendese formar uma imagem favorvel do produto ou servio e da empresa ou organizao, junto do pblico, atravs dos meios de comunicao, com o fim de promover a aquisio, melhorar o (re) conhecimento, notoriedade e imagem da entidade anunciante. Inclui decises sobre qual a mensagem a comunicar, qual o pblico-alvo, meios de comunicao;

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 Promoes: so as actividades no veiculadas pelos meios de comunicao, que procuram estimular as vendas a curto prazo. So dirigidas aos vendedores, intermedirios e consumidores. Os mtodos mais habituais so as baixas de preos, oferta de maior quantidade de produto pelo mesmo preo, cupes ou vales de desconto, amostras gratuitas, prmios, concursos. Uma vez que as actividades do "mix da comunicao" so baseadas em comunicao, de seguida vamos incidir a nossa ateno na Teoria da Comunicao. Da anlise da Teoria da Comunicao, podemos apreender que pode ser explicada com recurso a modelos funcionais que nos ajudam a compreender a problemtica da comunicao. Salientamos o modelo proposto por Schram, em 1955 (Castro, 2002), onde se expem os principais elementos que integram o processo de comunicao (ver figura). Figura I: Elementos que compem o modelo de comunicao Rudo uido Emissor \-*\ Rudo rcuiai Rudo Rudo Descodificao ]-*\ Receptor

Codificaco~f| Mensagem \-*\ Retroaco

Fonte: Castro, J. (2002): "Comunicao de Marketing".

Uma proposta para a avaliao dos contedos publicitrios que o responsvel pela gesto destes contedos est aqui expresso, uma vez que todos estes elementos inerentes comunicao devem ser apercebidos e avaliados de forma a que no final o cumprimento do contrato de servio no coloque em risco as visitas ao website por parte dos utilizadores devido a contedos publicitrios menos prprios, dificultem a navegao ou por qualquer motivo possa intervir de forma a desagradar o utilizador do website desportivo. Se o responsvel esboar todas as respostas interpretativas possveis aos

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elementos do modelo de comunicao, na perspectiva do utilizador do website, e com base na pea de publicidade que vai colocar no website, pode esboar o impacto que a publicidade pode conseguir. No estudo da relao existente entre a mensagem e o seu significado, Roman Jakobson (em Issacharoff, 1997) interpretou de forma similar o modelo funcional de comunicao atrs descrito, acrescentado funes aos elementos constitutivos da mensagem, dando origem s seis funes da comunicao. Os elementos constitutivos presentes no acto de comunicao segundo Jakobson so (em Issacharoff, 1997): - O destinador: inicia o processo de comunicao; - O destinatrio: alvo do processo de comunicao; - A mensagem: factor motivador da comunicao; - O contexto: coisas ou factos a que se refere a mensagem; - O contacto: canal fsico e ligaes psicolgicas entre o destinador e o destinatrio; - O cdigo: sistema comum de atribuio de significado mensagem. No contexto do nosso estudo gostaramos aqui de personificar mais os intervenientes da comunicao acima descritos por Jakobson tentando atribuir as partes integrantes aquando da opo da utilizao da publicidade interactiva por parte de uma organizao num website desportivo: - O destinador: a organizao que procura comunicar uma marca, produto ou servio; - O destinatrio: os utilizadores do website desportivo, com caractersticas especificas e conhecidas;

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- O contacto: website da organizao desportiva, atravs dos espaos publicitrios presentes; Com base nos elementos constitutivos, Jakobson elaborou seis funes de comunicao (em Issacharoff, 1997): - Funo Emotiva: corresponde as tentativas do destinador para informar o destinatrio; Funo Conativa: corresponde ao envolvimento do destinatrio na

comunicao, tornando claro a quem se dirige; - Funo Referencial: relaciona-se com o contexto, sendo vincadamente descrito a realidade existente atravs de factos; - Funo potica: relaciona-se com a mensagem, predominado o jogo de palavras e imagens; - Funo Fctica: relaciona-se com o contacto, tendo um contedo pobre, tendo como principal objectivo o estabelecimento de contacto ou a manuteno deste; - Funo Metalingustica: corresponde ao cdigo utilizado, explorando as formas de expresso de determinado pblico, criando cumplicidade atravs das linguagens e cdigos utilizados. Reforando o que j referimos, o gestor da publicidade no website desportivo deve ter em considerao a utilizao das funes da comunicao, pelo que a sua funo de charneira entre a organizao requisitante dos servios publicitrios e os utilizadores do website desportivo, por forma a que todos os envolvidos possam sair a ganhar e no se sucedam situaes de abuso das liberdades dos utilizadores do website, no sejam molestados visualmente, nem a navegao possa ser prejudicada.

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2.1.3 Publicidade e Patrocnio

A publicidade , sem dvida, das tcnicas de comunicao a mais utilizada. Procura transmitir a uma vasta audincia, atravs de meios de comunicao de massas, informao que visa influenciar o comportamento do pblico-alvo, no sentido da motivao para decises de compra de um produto ou servio. Neste sentido a publicidade no uma mera informao, uma informao motivante. Existem muitas definies de publicidade, de entre todas as que encontramos optamos por salientar as que nos parecem mais completas e de acordo com o nosso estudo. A noo de publicidade contida no art. 3. do Cdigo da Publicidade de 1998, institudo pelo Decreto-Lei n 275/98, de 9 de Setembro, define-a como qualquer forma de comunicao feita por entidades de natureza pblica ou privada, no mbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo directo ou indirecto de promover, com vista sua aquisio, quaisquer bens ou servios, ou promover ideias, princpios, iniciativas ou instituies (Gomes, 2003). Santesmases (1991) entende a publicidade como "toda a transmisso de informao impessoal e remunerada, efectuada a travs de um meio de comunicao, dirigida a um pblico-alvo, em que se identifica o emissor, com uma finalidade determinada e que, de forma imediata ou no, pretende estimular a procura de um produto ou alterar a opinio ou comportamento do consumidor. Herreros (1995) define a publicidade como comunicao colectiva que, utilizando tcnicas artsticas correspondentes e os contributos tericos cedidos pelas cincias sociais, cria mensagens persuasivas para difundir atravs de meios prprios e de comunicao de massas, com o objectivo de influenciar um segmento de potenciais consumidores de produtos ou servios, de tal forma que as pessoas sobre as quais incidem as mensagens adoptem uma

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disposio favorvel nos seus hbitos de compra ou de consumo, de forma a beneficiar a introduo, manuteno ou aumento do consumo, ou a utilizao dos servios de uma marca perfeitamente identificada. Existem elementos comuns que se repetem na maioria das definies. Estes elementos ou conceitos classificamos em dois grupos: os elementos principais e os elementos derivados. Tabela II: Elementos comuns definio de publicidade
_ _...-_ ELEMENTOS PRINCIPAIS DERIVADOS _ _ Comunicao colectiva, transmisso de informao impessoal, comunicao Comunicao com custos, comunicao de massas. . . Princpios cientficos. Tcnicas Organizaes, anunciante. Emissor Meios prprios, mass-media. Meios de comunicao Objectivo de influenciar, estimular, convencer, divulgar, interessar, difundir, Propsito da promoo persuadir, dar a conhecer Pblico objectivo, procura, clientes, receptores, pblico-alvo7 Consumidores Direitos, obrigaes, produtos, ideias. Bens ou servios Argumentos, imagem favorvel, contexto favorvel. Mensagens Mudar comportamentos, provocar atitudes ou comportamentos, modificar Disposio favorvel do comportamentos. consumidor Consumo. Compra

Fonte: Riera, A. (2003): "Anlisis comparado dei uso dei deporte en la publicidad televisiva en Espana".

As empresas devem previamente definir quais os objectivos que pretendem alcanar atravs da utilizao da publicidade, identificando para isso qual o pblico-alvo de consumidores a que deseja direccionar a publicidade assim como o perodo de tempo e quais os meios de comunicao que deseja utilizar. Kotler (1997) refere a necessidade de utilizar cinco decises

fundamentais para o bom desenvolvimento de um plano de publicidade, conforme o exposto na tabela seguinte:

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Tabela III: Decises Fundamentais

Mission Money Message Media Measurement Quais os objectivos da publicidade? Quanto possvel gastar? Qual a mensagem que vai ser enviada Qual os media a serem utilizados? Como sero avaliados os resultados?

Fonte: Kotler, P. (1997): "Marketing Management implementation and control".

Analysis, planning,

Aps esta fase torna-se necessrio desenvolver o plano de comunicao que visa a explanao dos passos a tomar para atingir os objectivos que foram definidos. A qualidade da publicidade reflecte a qualidade do plano de

comunicao e da sua gesto no dia-a-dia (Castro, 2002). O plano de comunicao compreende (Castro, 2002): - Anlise da situao; - Definio de objectivos e posicionamento; - Seleco do pblico-alvo; - Escolha da mensagem; - Escolha dos canais de comunicao; - Determinao do oramento do programa; - Execuo do plano; - Avaliao dos resultados.

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A publicidade emite mensagens de forma a influenciar as pessoas. Os mecanismos psicolgicos atravs dos quais a publicidade susceptvel de influenciar o comportamento das pessoas so os seguintes (Lindon & Col, 2000): - Notoriedade; - Informao factual; - Persuaso; - Simpatia pela marca; - Emoo, desejo, sonho. A publicidade que advogamos nos websites dos clubes deve ser a resultante de um contrato de prestao de servios entre a organizao desportiva titular do website e da organizao que quer publicitar a sua marca, produto ou servio durante um determinado espao de tempo e espao digital previamente consagrado no website para a despolitizao publicitaria, e assim, de uma natureza diferente da consagrao de espaos que visam o cumprimento de contratos de patrocnio entre as entidades desportivas (patrocinado) e o patrocinador. Neste sentido achamos por bem abordar o patrocnio e explicitar algumas das suas caractersticas principais de forma a podermos diferenciar o patrocnio da noo de publicidade que advogamos. Como j abordamos o patrocnio uma das tcnicas de comunicao utilizadas pelas organizaes para que se origine uma via de comunicao com um publico no sentido de transmitir quais os produtos e servios que comercializam, e pela associao a eventos, desportos ou equipas, associar a imagem e os valores da organizao, concomitante com a definio de Dambron (1991), em que afirma que o patrocnio uma tcnica de comunicao que permite a uma empresa associar-se a uma operao

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desportiva que provoca um impacto sobre a sua notoriedade e imagem e um efeito promocional nas suas vendas". Assim as organizaes que celebram um contrato de patrocnio buscam interesses prprios que se convergem para o bem das organizaes envolvidas, tal como defendido por Sleight (1992) citado por Pereira (2002), em que define o patrocnio como sendo "uma relao comercial entre o fornecedor de fundos, de recursos ou de servios, e uma pessoa, acontecimento ou uma organizao que oferece em troca alguns direitos e uma associao que podem utilizar-se para conseguir uma vantagem comercial". No nosso estudo procuramos encontrar na pgina inicial dos websites dos clubes a referencia explicita as entidades patrocinadoras dos clubes, isto para obtermos a totalidade de patrocinadores de ambas as ligas e assim comparar se a publicidade interactiva presente diz respeito a patrocinadores ou no. Ainda que o estudo se movimenta no mbito da publicidade interactiva e o facto de haver a identificao explicita dos patrocinadores ser de facto um auxilio para o nosso estudo, no queremos no entanto deixar de referir que em termos do patrocnio a importncia deste facto, a identificao, tal como o advogado por Pope e Vogues (1997), em que afirmam que o primeiro grande passo do patrocnio a correcta identificao da empresa e do patrocinador.

2.2 PUBLICIDADE INTERACTIVA 2.2.1 Conceptualizao da publicidade interactiva

A publicidade interactiva, por motivos relacionados com a inovao do servio, da optimizao e constante actualizao e utilizao de tecnologias e por se desenrolar no meio onde as mudanas sucedem-se de forma muito veloz, requer organizaes e recursos humanos que possam aproveitar e obter xito neste contexto sempre imprevisvel, requer mais que reaces velozes

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perante uma alterao no mercado ou de competncias, capacidades proactivas, ou seja, liderana na mudana (Prado, 2003). Qualquer gestor de desporto deve tomar em linha de conta uma anlise sobre o mercado e a probabilidade da sua ideia ter sucesso. Para isso torna-se fundamental a pesquisa e recolha de informao com dados quantitativos sobre o nmero de potenciais consumidores (S & S, 2002). O fenmeno da publicidade interactiva est ainda na sua infncia no entanto tem-se desenvolvido de forma espectacular nos ltimos anos. A publicidade interactiva tem a capacidade de "conectar" o consumidor com o website da organizao comercial anunciante, procurar informaes sobre determinados servios e com as tecnologias adequadas efectuar a compra. Como afirmou Teixeira (2003) a publicidade interactiva coloca o cliente na porta da loja. Publicitar na Internet surge perante as organizaes como uma soluo cada vez mais consolidada, no s pelas suas potencialidades intrnsecas, mas inclusivamente devido saturao do mercado publicitrio nos suportes tradicionais, invadidos por comunicaes publicitarias de vrios tipos anunciando varias marcas, produtos ou servios, criando no consumidor uma confuso de marcas, produtos ou servios onde difcil ser notado. Gustavo Pires j em 1996 anunciava esta situao quando afirma: "A saturao do mercado publicitrio tem levado os anunciantes a procurarem formas alternativas para veicularem as suas mensagens, associando-se a actividades como o desporto, as artes, as letras ou a cultura" (Pires, 1996). Neste sentido as organizaes podem associar-se ao desporto, contextualizando o facto referido por Pires com a envolvente tecnolgica e de comunicao do presente, por intermdio do canal Internet, atravs da publicidade interactiva. Detentora de uma mistura nica de caractersticas de comunicao como textos, grficos, interactividade, personalizao, controlo pessoal na navegao, (Martin & Leckenby, 1999), a Internet no passvel de ser facilmente categorizvel como canal de "mass-media" ou um canal inter-

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pessoal (Reardon & Rogers, 1988 cit. Shij & Piron). por isso que a publicidade na Internet apelativa uma vez que combina elementos de vrios "media", no entanto mais do que a soma das partes (Hoffman e Novak, 1996). O "boom" registado pela disseminao da Internet tomou-a no meio tecnolgico com maior crescimento de penetrao alguma vez registado. Segundo dados da National Center for Policy Analysis, a Internet demorou apenas sete anos para atingir 25% da populao norte-americana, o que, comparado com a televiso, se revela auspicioso. Esta demorou 26 anos a atingir os mesmos valores (Calado, 2002a). No seguimento deste pensamento da exploso desmedida deste "novo" meio quando em comparao com a ultima exploso de popularidade e de rcio de penetrao social (televiso), referimos o conceito das "killer aplications" desenvolvido por Nestor Braidot (2002), que consistem nos novos produtos ou servios, habitualmente de ndole informtico, que mudam as regras de jogo no mundo dos negcios devido total e inteligente convergncia e adaptao com produtos ou servios vigentes; existem trs leis fundamentais que sustentam as ""killer aplications": Lei de Moore: diz que os servios de telecomunicaes e os sistemas de armazenamento de dados desafiam as leis da gravidade e do comrcio, tornado tudo mais rpido, mais barato e mais pequeno a uma velocidade cada vez maior; Lei de Metcalfe: explica que as tecnologias tendem a difundir-se rapidamente, e a alcanar uma ampla aceitao instantnea por parte de um elevado nmero de pessoas ao invs de uma aceitao progressiva e gradual; Lei de Coase: analisa a economia que favorece estes feitos, interpretando claramente a influncia destrutiva que tem a tecnologia sobre as antigas tradies empresariais e as industrias mais estveis.

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As organizaes desportivas devem estar atentas de forma a no sucumbir ao escrutnio inerente a estas leis, mas pelo contrrio aproveitar as vantagens relacionadas com a mudana por elas defendidas em termos da revoluo dos modelos de negcio. Dados relativos ao Estados Unidos da Amrica revelam que os anunciantes norte-americanos investiram 1.66 mil milhes de dlares em publicidade interactiva no segundo trimestre de 2003, um aumento de 13.9% em relao ao perodo homologo do ano de 2002 (1.46 mil milhes de dlares) segundo dados divulgados pela Internet Advertising Bureau e Pricewaterhousecoopers. Como se pode verificar na Tabela IV, entre 1997 e 2003 os investimentos publicitrios, tendo em conta os segundos trimestres de cada ano, evoluram 676%, tendo sido o ano 2000 o ano da exploso da utilizao da publicidade interactiva ao registar os investimentos mais elevados at data (Martins, 2003a). Tabela IV: Investimento Publicitrio Interactivo 2 o trimestres 1997-2003
Ano Milhes dlares

1997 214

1998 423

1999 934

2000 2.091

2001 1.848

2002 1.458

2003 1.660

Fonte: Martins, 2 0 0 3 a (Adaptado) vaioresem milhes de dlares

Assumimos aqui claramente a nossa concordncia com o que foi exposto por Braidot (2002) e nesse sentido achamos por bem inserir alguns dados relativos aos investimentos publicitrios realizados nos Estados Unidos e Europa para assim podermos situar melhor toda a problemtica da utilizao desta tcnica de comunicao e comprovar que no se trata de uma qualquer moda passageira mas que no entanto uma realidade bem presente e se tivermos em ateno ao que defendido por Braidot (2002) vai implementar-se de forma rpida e em grandes propores, pelo que na actual conjectura

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desportiva, de ambos os pases, acreditmos que ser um fenmeno que abordar a realidade dos websites desportivos na Pennsula Ibrica e para nos apercebermos de tal efectuamos j uma pequena investigao apenas nos websites das organizaes desportivas de um dos desportos mais conhecidos, o futebol. Na Europa em 2002, o mercado da publicidade interactiva cifrou-se nos 705 milhes de Euros (Martins, 2003b). Em Portugal no mesmo ano o investimento publicitrio cifrou-se nos 6 milhes de euros, prevendo-se para 2003 o mesmo valor. Em Espanha o investimento na publicidade interactiva cifrou-se nos 24 milhes de euros, prevendo-se para 2003 que um ligeiro aumento 27 milhes de euros, segundo dados da Forrester Research (Martins, 2003b). O recente estudo efectuado pela Nielsen/ZNetratings e a IMedia Brand Summit, sustenta a tendncia de que cada vez mais a aposta de comunicao das empresas/marcas, na publicidade interactiva. Neste estudo em que se compara o primeiro trimestre de 2002 com o de 2003, conclui-se que as reas de negcio que mais apostam em publicidade esto a movimentar grandes quantias de dinheiro para a publicidade interactiva, com aumentos, que vo desde os 15,5% (mais 15 milhes) no sector das viagens e hotis, at o aumento de 90,5% (de 27 para 57 milhes) no sector automvel (Nielsen//Netratings, 2003). A Forrester Research estima que a publicidade interactiva europeia vai atingir os 793 milhes de euros em 2003, mais 12,5% do que em 2002. Em 2008, prev-se que este segmento do mercado quase duplique para 1,4 milhes de euros (Martins, 2003b). Embora a Internet no seja uma "novidade", toma-se no entanto necessrio neste ponto apontar para os valores relativos sua penetrao, uma vez que a sua aceitao pelos publicitrios depende muito do nmero de possveis "consumidores" da publicidade. O nmero de internautas no Mundo, contabiliza-se em perto de 500 milhes. Em Espanha o nmero de Internautas

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 de mais de 10 milhes e em Portugal de 6,5 milhes, repartidos pelos acessos dial-up, cabo, adsl, e acessos dedicados (Anacom, 2003; INE, 2003; Cyber Atlas-Nielsen//Netratings, 2003). O panorama de aumento dos utilizadores da Internet e do crescimento da apetncia pela publicidade interactiva, levam-nos a questionar at que ponto as organizaes desportivas, nomeadamente os clubes de futebol, esto conscientes e includos neste processo de comunicao, atravs da comercializao de espaos publicitrios no website. Complementarmente alguns autores afirmam que o perfil de utilizador da Internet similar ao perfil do consumidor de desporto (Delpy & Bosetti, 1998; Caskey, 1997; Gladden, 1996). O facto do perfil demogrfico do utilizador da Internet e o do adepto desportivo ser semelhante facilita o "targeting" dos mesmos constituindo-se, assim, como uma importante ajuda para as aces de marketing (Brown, 1998; Duncan & Campbell, 1999). Num estudo da Online Publisher Association a maior parte dos utilizadores entre os 18 e os 34 anos de idade passa grande parte do tempo em sites de contedos e entretenimento. Com um painel de anlise de 1.5 milhes de utilizadores de Internet em todo o mundo, a Online Publisher Association recolheu os dados da ComScore Media Metrix para realizar um estudo dobre o comportamento dos internautas no uso que fazem da Internet em casa, no trabalho ou na escola, tendo concludo que nas trs categorias consideradas tradicionais para o mercado de contedos, nomeadamente, para os homens, Jogos, Desporto e Automveis, os sites de desporto so aqueles que registam maior subida no tempo adicional que os utilizadores passam na Internet, alm disso, quanto mais interactividade o site de desporto oferecer atravs de vdeo e imagens, mais tempo os consumidores ficam ligados (Pinto, 2004). Nos dias que correm, a capacidade de gerar receitas e recursos extraordinrios reveste-se de extrema importncia, nomeadamente ao nvel da criao de novas solues. Esta capacidade est cada vez mais relacionada

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com o conceito de marca (Alves, 2003). De acordo com o exposto por Alves supomos que estaria de acordo connosco se lhe sugerssemos uma nova soluo como sendo a comercializao de espaos publicitrios online, e que clubes de futebol com "marcas" mais fortes consequentemente gerariam maiores receitas dai advindas, ou seja, em concreto, se bem que defendamos que a publicidade interactiva tem espao para todos os clubes, num sentido maior ou menor, clubes reconhecidos mundialmente, tero sempre uma capacidade negocial maior que outros clubes mais pequenos, isto no contexto do nosso estudo, 1 a liga de futebol de Portugal e Espanha. A noo de marca sobressai aqui de sobremaneira. Os indicadores apontam para um crescente da utilizao da Internet e pela navegao em websites desportivos, e a tendncia similar do investimento em publicidade interactiva, o que nos sugere, luz das leis das "killer aplications", ser um fenmeno que se vai desenvolver mais rpido e tomar uma dimenso maior, mudando a forma como as organizaes buscam receitas, pelo que interpretamos como uma realidade para a qual devemos estar preparados, tomando agora as medidas necessrias, no sentido do conhecimento e explorao da realidade vindoura.

2.2.1.1 Formatos de anncios publicitrios Online

No sentido de uniformizar o mercado de publicidade interactiva foram criadas associaes com o intuito de regulamentar a publicidade, promover estudos e informar as agncias publicitrias. O Interactive Advertising Bureau (IAB), fundado em 1996, disso exemplo nos Estados Unidos da Amrica, tendo tambm uma filial na Europa, European Interactive Advertising Bureau (IAB Europe). A actividade da associao divide-se entre a avaliao e recomendao de standards e prticas, estudos para documentar a eficcia da publicidade interactiva e como reguladora da indstria.

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O conhecimento desta uniformizao de importncia fulcral para o nosso estudo uma vez que graas a interveno de varias associaes relacionada com o fenmeno, tamanhos "standard" esto a ser criados e constantemente desenvolvidos, pelo que o seu conhecimento uma premissa importante do nosso estudo, uma vez que poderemos mais facilmente reconhecer a sua utilizao nos websites desportivos estudados. Assim de seguida exporemos as deliberaes relacionadas com o tamanho, nomenclatura e tecnologias utilizadas, que foram delineadas pelas associaes com competncia e elegidas para tal. A European Interactive Advertising Association (EIAA), outra

organizao Europeia, direccionada para a interveno junto das organizaes produtoras e/ou que comercializam espaos para publicidade interactiva. O objectivo principal desta associao dar suporte e aumentar o valor e reconhecimento da publicidade interactiva como um meio, fazendo crescer o mercado Europeu de publicidade interactiva, provando a sua eficincia, e consequentemente aumentando a quota na totalidade dos investimentos efectuados em publicidade. Para uniformizao dos formatos de publicidade interactiva, designados por Interactive Marketing Unit (IMU) o IAB Norte-Americano definiu o Universal Ad Package (UAP), contendo quatro formatos. No mesmo sentido e adequando os formatos realidade verificada na Europa, o European Interactive Advertising Association (EIAA) e o Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europa) definiram formalmente seis formatos standard para a publicidade interactiva (sendo quatro, os formatos do UAP). Com esta iniciativa estes organismos pretendem aumentar a eficcia de planificao e execuo de campanhas publicitrias tal como simplificar o processo de produo inerente a estandardizao o que por sua vez permitir uma reduo dos custos (Martins, 2003c).

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Tabela V: Formatos Publicitrios Online Europeus estandardizados pelo IAB Europeu e EIAA Dimenses (em pixels) Tipo de formato 468x60 Banner Clssico Super Banner (UAP) Skyscraper Mdio Skyscraper (UAP) Rectngulo (UAP) Rectngulo Mdio (UAP) Fonte: Martins, 2003c (Adaptado)

728x90
120x600

160x600
180x150 300x250

Um novo conjunto de formatos de publicidade est neste momento a ser considerado para serem includos num novo UAP (IAB (s/d). (Tabela VI) Tabela VI: Formatos no novo UAP (ver anexos III, IV e V) Banners e Botes Rectngulos e Pop-Ups 300x250 - Rectngulo Mdio 250x250 - Pop-Up Quadrada 240x400 - Rectngulo Vertical 336x280 - Rectngulo Largado 180x150-Rectngulo 468x60 - Banner Clssico 234x60 -1/2 do Banner Clssico 88x31 - Mini Banner 120x90-Boto 1 120x60-Boto 2 120x240 - Banner Vertical 125x125 - Boto Quadrado 728x90 - Super Banner Skyscrapers 160x600 - Skyscraper Largo 120x600 - Skyscraper mdio Fonte: IAB (s/d)

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No mbito do nosso estudo analisamos em termos de nmero global de anncios publicitrios presentes todas as forma de anncios publicitrios que aqui esto definidos e que foram encontrados, tal como outros que no respeitam estas dimenses mas que no entanto cumprem a funo publicitria. Realamos que o conhecimento dos formatos publicitrios serviu para a execuo de uma primeira fase do nosso estudo que se traduziu no levantamento da totalidade dos espaos publicitrios constantes nos websites, independentemente do seu formato, tecnologia ou propsitos; num momento seguinte o estudo centrou-se no estudo do banner de topo, nos websites que o apresentavam, e que apresenta as medidas defendidas pelas associaes de publicidade interactiva. Para alem da caracterizao dos formatos de publicidade interactiva com base no tamanho em pixels, estes podem ainda ser caracterizados pela forma como transmitem o contedo, seja atravs de imagens, fotografias, hiperlinks, e outros. Neste momento a publicidade interactiva tem uma nova ferramenta para a apresentao de contedos, o denominado rich media que designa o conjunto de novas tecnologias que permitem incluir, contedo multimdia (vdeo, som, animao), por vezes acompanhado de efeitos especiais (Martins, 2003d). A definio de rich media defendida pela DoubleClick mais completa e esclarecedora, definindo a tecnologia rich media como "todo o tipo de formato criativo de publicidade interactiva que utiliza tecnologias de vdeo, som, animao, interactividade. Para a DoubleClick, toda a publicidade que no integre a tecnologia Gif, Jpeg, ou hyperlink textual contabiliza-se como rich media" (Koege\, 2003). Segundo o estudo da DoubleClick, nos ltimos dois anos o nmero de clicktrough rates devido ao uso do rich media mantm-se relativamente constante, situando-se entre os 2,15% e os 2.5%, valores que so em media superiores aos dos formatos de publicidade interactiva que no utilizam o rich media. No mesmo estudo foi confirmado que os formatos de publicidade que

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utilizam o rich media geram maior interactividade com o intemauta aps a impresso visual e promovem o aumento de vendas (Koegel, 2003).

2.2.1.2 Vantagens da Internet

Alm de trazer um novo elemento interactivo para o mundo da difuso audiovisual, a Internet, como plataforma difusora e promotora ideal para o alcance de uma audincia global atravs de um nico meio, sem o obstculo das restries territoriais ou geogrficas das difuses audiovisuais. Relevando importncia para a discusso no meio desportivo sobre a incluso da Internet nos meios tradicionais de difuso esto as noes do meio (Internet) estar a aumentar os impactos da globalizao. Especificamente a circulao global do desporto atravs da entrega electrnica, liberta as audincias das formas tradicionais de afiliao cultural, baseadas na localidade, na proximidade, e mais concretamente prende as fantasias desportistas a imagens de produtos desportivos, discutivelmente a dinmica que movimenta o inteiro mundo desportivo (Whitson, 1998 citado por Kemp, 2001). Se a globalizao de momento uma questo bastante controversa em relao s vantagens e desvantagens, no sentido do nosso estudo e da disperso da comunicao pelo maior nmero possvel de contactos, a globalizao apresentasse-nos como uma benesse. O facto do futebol ser reconhecido escala global, aliado capacidade global de comunicao inerente a um website, ento a publicidade interactiva presente nos mesmos, teoricamente tem uma probabilidade bastante elevada de ser visualizada e "interactivada". Tal como o concludo pelo estudo efectuado pela Metrxlab, onde a Internet contribuiu para optimizar os resultados das campanhas de publicidade, e em conjugao com campanhas noutros meios, contribuiu para o aumento da audincia atingida (Metrixlab, 2003).

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Por outro lado a publicidade na Internet proporciona custos reduzidos e rpidas formas de comunicao quando comparada com as tradicionais formas de publicidade (Jupiter Communication, 1998, citado por Yu e Stotlar, 2000), o que claramente se afigura uma vantagem catalizadora do desenvolvimento da publicidade interactiva, quando em comparao com a publicidade na televiso, rdios e jornais. A Internet tem um alcance muito maior e atinge mais facilmente o pblico-alvo e tem a vantagem de direccionar a publicidade para o pblico-alvo, que a televiso por exemplo, no tem (Calado, 2002a). Alm da vantagem do custo quando em comparao com os meios mais tradicionais de apresentao da publicidade, o facto de existir a customizao total no que concerne ao pblico-alvo, nmero de impactos e a possibilidade da interaco, torna a publicidade interactiva um dos meios mais apetecveis para se comunicar uma mensagem. Porque se trata de um meio interactivo que permite criar maior envolvimento do utilizador com a marca/produto; porque existe um maior controlo da campanha j que se obtm os resultados em tempo real; existe um menor risco na medida em que possvel testar as campanhas e fazer alteraes em tempo real; pela elevada possibilidade de segmentao e pela flexibilidade na compra/planeamento de campanhas uma vez que a compra efectuada por nmero de contactos, ao contrrio da compra baseada em estimativas de audincia (Teixeira, 2003). Gomes (2003) enumera algumas das vantagens de publicitar na Internet: possibilidade de segmentao a nvel comportamental, e consequentemente obter uma comunicao "one-to-one"; possibilidade de comunicao interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidade de informao, e podendo at chegar efectivao da compra; possibilidade de retirar vantagens da associao a diferentes reas; evoluo muito rpida do nvel de penetrao; possibilidade futura de identificar em pormenor cada contacto.

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Tabela VII: Razes para publicitar online e como medir a performance Medir a performance atravs de: Potencial uso da publicidade interactiva Avaliao antes e depois da campanha Aumentar o (re) conhecimento/notoriedade da marca Aumento do pblico-alvo Apetncia para a experimentao de novos produtos Monitorizar os primeiros compradores Monitorizar a frequncia de compra Aumentar o uso da marca Estudos sobre a utilizao Encorajar o cliente/consumidor a comprar nas Monitorizar a quantidade de compras efectuadas aquando da promoo promoes de compra Monitorizar as percepes ou atitudes do cliente Melhorar/reforar as atitudes/imagem do cliente perante a marca atravs do tempo, incluindo a perante a marca inteno de compra Monitorizar o nmero de cliente que repetem a compra Aumentar o ndice de repeties de compra Monitorizar compras repetidas Monitorizar as percepes do cliente sobre a marca e Encorajar a fidelidade marca marcas competitivas Aumentar o envolvimento do cliente com a marca Monitorizar as intenes de compra da marca versus marcas competitivas Nmero de vendas promocionais efectuadas atravs Desenvolver uma base de dados de clientes e de do online informao sobre promoo de vendas Produtos mais vendidos Cliques Fornecer informao detalhada sobre a marca e/ou Durao da visita Pedidos de mais informao produto/servio Chamadas telefnicas Reduo dos custos relacionadas com funes de Comparao dos custos e eficincia do marketing Marketing online com os custos do marketing tradicional Alcanar pblicos alvos no acessveis por outros Aumento no alcance da audincia Aumento nas vendas meios Comparar o CPM dos diferentes Optimizar a eficincia dos media comunicao Clickthroughs Nmero de visitas Direccionar trfego para o website do marketeer Durao das visitas Pginas visualizadas Fonte: IAB (IAB, (s/d) Adaptado)

planos de

A IAB definiu um quadro tipo, onde salientamos as utilizaes da Internet que melhor se ajustam ao nosso estudo. Desta forma conseguiu associar utilizao da Internet objectivos de marketing, com a forma mais apropriada para avaliar a consecuo do objectivo definido. A disponibilizao deste guio, serve para o aumentar a utilizao da publicidade interactiva e por outro lado dotar responsveis associados funo de marketing, com mais uma ferramenta, advinda da experimentao e dos estudos efectuados pela IAB,

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onde se comprova os dados relativos a utilizao e avaliao da publicidade interactiva.

2.2.1.3 Publicidade atravs dos Interactive Marketing Units

Os Interactive Marketing Units (IMU) so a denominao dada aos formatos publicitrios utilizados para a transmisso da mensagem publicitria, ou seja os banners, os botes, pop-ups, juntamente com a tecnologia utilizada, JPEG, GIF ou Rich Media. Nesta fase do nosso trabalho abordaremos alguns estudos efectuados com o intuito de comprovar e solidificar a competncia das ferramentas utilizadas na veiculao das mensagens publicitrias. Diversos estudos concluram que a publicidade atravs de banners pode atingir os propsitos de aumento do conhecimento do consumidor, da marca, da imagem da marca, e potenciar o aumento das vendas, tudo atravs de uma exposio (IAB, 1997; Internet World, 1997; Wang, 1997, citados por Yu e Stotlar, 2000). O objectivo principal de um banner fazer com que a pessoa "dique" nele e obtenha mais informaes relacionadas com o produto ou servio anunciado, mas tambm ter um efeito de (re) conhecimento da marca, notoriedade da marca tal como a publicidade offline (meios tradicionais) (Teixeira, 2003). Trs estudos efectuados em 2001, no sentido de avaliar o impacto da publicidade interactiva atravs dos Interactive Media Units (IMU), afirmam que a publicidade interactiva contribui para o Branding - (re) conhecimento da marca, notoriedade e posicionamento da marca (IAB, 2001 ). Num estudo efectuado pela IAB, DoubleClick e MSN, concluiu-se que o banner 468x60 contribui para o aumento do (re) conhecimento da marca,

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associao da mensagem, favorecimento da marca e inteno de compra. O estudo refere que quanto maior a dimenso do formato melhor, uma vez que novos formatos, maiores, melhoraram os resultados relativos avaliao da memorizao da marca. Tecnologias de Rich Media, como udio, vdeo, flash e DHTML, usados em conjugao com os IMU, oferecem grande impacto e contribuem para o aumento da eficcia de Branding; a forma como se inclui/posiciona a publicidade tambm importa, uma vez que os Interstitials (grandes formatos de publicidade, que surgem aquando da transio entre pginas) aumentam consideravelmente (194%) os valores obtidos da medio de parmetros relativos marca (IAB, 2001). No mbito do nosso estudo, numa primeira parte sero contabilizados os formatos publicitrios presentes nas pginas iniciais dos websites dos clubes, e posteriormente focaremos a nossa ateno no banner de topo, na sua presencia ou ausncia, e no seu contedo relativamente ao anunciante, propsito interactivo e propsito publicitrio.

2.2.1.4 Preo e Segmentao da publicidade interactiva

Com o sentido de nos inteirarmos do funcionamento em termos prticos, das trocas comerciais com base nos formatos publicitrios interactivos, a sua colocao e a segmentao destes com base no nmero de impresses, o espao onde est colocado, procuramos na literatura referencias a sua execuo. Os espaos publicitrios mais frequentemente comercializados na Internet so os banners, os minibanners e os botes. Os dois primeiros so geralmente comercializados por impresso ou visualizao, ou seja cada vez que um utilizador os v, o anunciante paga, enquanto os botes so

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geralmente utilizados em patrocnios, em que os contratos so por perodos mnimos de um ms (Hortinha, 2002a). O banner pode ser considerado o pai da publicidade interactiva. De facto, este foi um dos primeiros formatos publicitrios a vingar na Internet, tendo aparecido pela primeira vez no website Hotwired, em 1994 (Mercator, 2000), e hoje em dia quase no h website que no tenha os seus espaos reservados para ele. Como qualquer produto maduro, o banner comea a dar mostras de cansao, que podem ser comprovadas pela sucessiva reduo do clickthrough rate (CTR) (Hortinha, 2002b). Tradicionalmente a publicidade interactiva tem vindo a ser vendida numa ptica de custo por mil impresses - CPM (Hortinha, 2002a). possvel comprar campanhas localizadas no website: rotao do anncio aleatoriamente no site {run of sites - ROS); na homepage (pgina inicial); numa seco ou por palavra-chave. O preo aumenta com o aumento da rea de exposio. Quanto maior o espao publicitrio maior o CPM (Teixeira, 2003). A comercializao de formatos publicitrios nas homepages tem valores de venda superiores aos das restantes pginas dos websites uma vez que se trata da pgina, teoricamente, mais visualizada pelo utilizadores e os clicktrough-rates se situarem entre os 0,5% e 0,8% (Hortinha, 2002a). Segundo Hortinha (2002a) as formas de venda da publicidade interactiva so: Custo por mil (CPM) - o preo pago pelos anunciantes para que o seu banner seja visualizado 1000 vezes. Embora o pagamento seja efectuado com base na visualizao do anncio, na realidade o que o anunciante pretende so "diques" no intuito direccionar internautas para o website do anunciante. Assim as tabelas de preos de CPM, so efectuadas com base em estimativa de

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click-trough-rate (CTR), sendo os preos CPM mais elevados nas reas do site onde previsvel que o CTR seja mais elevado. Cost-per-click (CPC) - situao em que o anunciante s paga pelos utilizadores que fizerem "dique" no anncio e forem encaminhados para o seu website. Cost-per-lead (CPL) - o anunciante paga apenas por potenciais clientes de qualidade. Cost-per-action (CPA) - o anunciante paga apenas em funo das aces que o visitante efectuar no seu website. Tambm possvel segmentar as campanhas por perfil sciodemogrfico (sexo, idade, ocupao, residncia-distrito) (Teixeira, 2003). A publicidade segmentada ao nvel da Internet consiste em entregar anncios diferentes, independentemente do seu formato, a diferentes clientes ou grupos de clientes construdos de acordo com os critrios de segmentao indicados pelo cliente (Hortinha, 2002a). Actualmente usam-se frequentemente critrios de optimizao da distribuio da publicidade: frequency cap (cada utilizador ver no mximo um nmero definido para a criatividade) (Teixeira, 2003). Frequency Cap - Consiste na limitao do nmero de exposies de cada anncio a num computador. Possvel atravs da utilizao de cookies, que alojando-se no computador do utilizador avisam aquando do download da pgina que determinada publicidade j foi visionada/down/oac/ec/. o nmero de vezes que o anncio entregue ao mesmo browser durante a mesma sesso ou durante um perodo de tempo pr-estabelecido. Tipicamente o frequency cap utilizado entre 2 e 5, uma vez que para valores superiores se perde o impacto no internauta. Para gerir esta frequncia os sites utilizam geralmente cookies (Hortinha, 2002a).

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Segmentao de acordo com o comportamento audincia seleccionada de acordo como utilizam a Internet.

Neste caso a

Segmentao de acordo com a localizao - O utilizador recebe a publicidade de acordo com o IP address de onde esta a fazer o pedido (Hortinha, 2002a). O responsvel pela comercializao dos espaos publicitrios de um website desportivo deve reconhecer estas terminologias e formas de entrega e comercializao de publicidade interactiva, no sentido de o leque de opes disponveis aquando da comercializao dos espaos no estejam restringidas mas sim disponveis para a customizao mais adequada ao cliente que deseja publicitar a sua marca ou produto no website desportivo, claro, sempre com a lgica de uma relao benfica para ambos.

2.2.1.5 Avaliao da publicidade

Sendo a rea da publicidade interactiva a mais jovem das alternativas em termos de "mix" de media e sendo ainda to pouco conhecida, quer de anunciantes, quer de agencias, toma-se fundamental para a sua aceitao e desenvolvimento, que existam indicadores de medio tradicionais (Hortinha, 2002a). A organizao que deseja publicitar no website desportivo, no final da campanha publicitria, quer aperceber-se se foi valida ou no a opo de escolha determinado website. As ferramentas disponveis para esta avaliao so: Nmero de Impresses - mede o nmero de solicitaes do browser do utilizador ao sistema que distribui os anncios. Efectuado de forma automtica. consistentes e credveis, pois s assim conseguir ganhar a importncia face aos media

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"Clique" - Existem trs tipos de interaco entre o utilizador e o formato publicitrio. O clicktrough, in-unit click e o mouse-over. In-Unit Click e o Mouse-Over - Medido de forma automtica, resulta em relatrios efectuados pelo servidor de publicidade sempre que existe uma entrega de publicidade, e no inclui obrigatoriamente o redireccionamento para outro website (IAB, 2002). Clicktrough - o acto de "clicar" num banner ou outro anncio, que leva o utilizador para o site do anunciante. (Hortinha, 2002a). Clicktrough Rate (CTR) - Quociente entre o nmero de "diques" efectuados no anncio e consequentemente o nmero de visitas geradas para o endereo para onde este est encaminhando, e o nmero total de impresses que o mesmo teve. Em geral uma percentagem resultante da diviso do nmero de clicktrough rates pelo nmero de impresses. Ex.: (20 "cliques'71000 impresses) x 100= 2% CTR (Hortinha, 2002a).

2.2.1.6 Monitorizao do Website

Por forma apoiar a deciso de um anunciante na escolha do website em que vai publicitar a sua empresa/marca, este deve ter sua disposio elementos que se relacionam com o nmero de impresses/visualizao das diferentes pginas; nmero de impresses das diferentes pginas em diferentes intervalos de tempo; nmero de impresses por domnio; nmero de visitas com origem num determinado grupo de websites; ranking de pginas de sada; documentos mais consultados e downloads mais efectuados; durao media das visitas; nmero de visitantes nicos (Hortinha, 2002a; Error, 2003). Estes elementos funcionam como ferramenta que permite ao gestor publicitrio do website comercializar os espaos de publicidade e fornece aos

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publicitrios as informaes necessrias para a escolha de implementao da campanha em determinado (s) websites. Como exemplo para a tomada de deciso os dados sero similares aos da anlise efectuada ao website oficial do Torneio de Tnis de Wimbledon de 1999 que registou durante o torneio 120 milhes de pginas que foram consultadas e 230 milhes de impactos no servidor do website, pelo que com uma afluncia assim, muito facilmente a organizao desportiva pode comercializar espaos publicitrios. Concomitante com estes dados tem o estudo de Coffey y Stip (1997) dados que indicam que os utilizadores de computadores pessoais, esto to interessados no meio Internet como esto na televiso. Estes utilizadores utilizam estes meios de comunicao, aproveitando as vantagens intrnsecas resultantes das caractersticas de cada um. Uma vez que os utilizadores da Internet esto similarmente interessados nas transmisses televisivas dos eventos desportivos, os gestores dos websites desportivos, aproveitando a situao dos consumidores utilizarem ambos os meios para se apropriarem do espectculo desportivo, devem tomar medidas com intuito da promoo do website, e assim aumentar a afluncia de visitantes, colocando por exemplo o "uri" do website no recinto desportivo e esperando que uma cmara de televiso o difunda, e tambm, utilizando outras formas de promoo do website, jornais, revistas, rdio, entre outras. Esta relao foi testada por Coffey y Stip (1997), que verificaram que aquando da transmisso dos Jogos Olmpicos pela NBC, a cadeia de televiso promoveu o website da NBC relativo aos jogos olmpicos nas suas transmisses, tendo sucedido que entre as 8 da manh at s 8 da noite o nmero de impactos no servidor do website (nmero de pginas requisitadas) foi de 150.000, e que aps esta hora o nmero subiu para 400.000, permanecendo acima dos 300.000 at meia-noite. Mais recentemente, por ocasio do europeu de futebol que decorreu em Portugal, Euro 2004, o website oficial da competio -euro2004.com- registou

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acessos a mais de 500 milhes de pginas, e a visita de mais de 40 milhes de utilizadores (UEFA, 2004).

2.2.1.7 Enquadramento jurdico da Publicidade

Em ambos os pases no existe regulamentao especfica para a publicidade interactiva. No mbito do nosso trabalho a publicidade interactiva encarada como publicidade em um qualquer meio de massas, pelo que ter, no mbito do nosso estudo, de respeitar as normas legais de base redigidas para estes meios. O regime jurdico da publicidade vigente em Portugal tem origem no Cdigo da Publicidade, institudo pelo Decreto-Lei n 275/98, de 9 de Setembro. Em Espanha o regime jurdico vigente tem como texto orientador a Lei Geral de Publicidade, instituda pela Lei n 34/98, de 11 de Novembro, com as alteraes introduzidas pela Lei 39/2002, de 28 de Outubro. De referir que no mbito da publicidade na Internet, embora, tal como Portugal, no exista em Espanha lei especifica, foi elaborado um Cdigo tico de Comrcio Electrnico e Publicidade Interactiva, elaborado com a participao de variadas instituies do meio, e em que destacamos: o art. 4.que define a identificabilidade do anunciante de forma clara e inquestionvel; o art. 5.- define que a publicidade deve ser identificada como tal, por forma a combater a publicidade encoberta e o art. 11.- explicita que a publicidade na Internet no pode impedir a normal navegao do utilizador (Confianza Online, s/d). Na elaborao deste estudo a regulamentao que definimos como importante divide-se pelos diplomas Espanhis e Portugueses. Nos diplomas

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Espanhis seguimos o estatudo nos princpios gerais definidos pela Lei Geral de Publicidade de Espanha nos artigos (SETSI, s/d): artigo 3. - define as categorias de publicidade ilcita; artigo 4.- que define a publicidade enganosa; artigo 5.- especifica as situaes e caractersticas em que se considera publicidade enganosa; artigo 6.- que define a publicidade desleal e o artigo 7.- que define a publicidade subliminal; e tambm o j referido Cdigo tico de Comrcio Electrnico e Publicidade Interactiva. Em relao aos diplomas Portugueses o nosso estudo est balizado pelos princpios gerais da publicidade definidos pelo Cdigo da Publicidade Portuguesa e que so: o princpio da licitude que diz respeito conformidade da publicidade com a lei e, em especial com os valores, princpios e instituies fundamentais constitucionalmente consagrados (art 7.-1 do Cdigo da Publicidade); o princpio da identificabilidade, estatuda no art. 8.-1, que define que toda a publicidade tem de ser identificada como tal qualquer que seja o meio de difuso utilizado; o princpio da veracidade, uma vez que a publicidade, segundo o art 10. -1, deve respeitar a veracidade e no deformar os factos; e o princpio do respeito pelos direitos do consumidor, pelo que a publicidade no deve atentar contra os direitos do consumidor (art. 12.) nem encorajar comportamentos prejudiciais sua sade e segurana (art.0 13.) (Gomes, 2003). De sublinhar que luz da nossa interpretao dos textos

regulamentadores da publicidade em ambos os pases, existe uma grande similaridade, pelo que o enquadramento jurdico com base nos dispostos legais relativos a publicidade em ambos os pases so ajustados ao nosso estudo.

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2.2.2 A PUBLICIDADE INTERACTIVA NO DESPORTO

"Devido visibilidade nos "mass-media" de que o desporto alvo, muitas organizaes comerciais desejam associar-se ao desporto" (Mullin & ai, pg. 21, 1993). "O desporto fornece uma eficiente forma para os publicitrios atingir comunicar com um elevado nmero de pessoas de um pblico-alvo" (Brooks, pg. 95, 1994). Figura II: Complexo Triangular Desporto - Comunicao - Comrcio

Imagem de Marca Promoo Vendas

Fonte: Adaptado de Moragas (2003)

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Segundo Stotlar (2001), citado por Moragas (2003), essencial considerar como que que o desporto e os meios de comunicao interagem e fornecem aspectos vantajosos para ambos, qual o factor comum a ambos, que os une; a chave para esta relao o envolvimento de organizaes comerciais que procuram obter lucro atravs do desporto, especificamente os patrocinadores e organizaes no patrocinadoras mas que procuram o desporto para fazer publicidade marca ou a produtos/servios; estas organizaes procuram atingir um pblico-alvo de consumidores atravs da exposio meditica que o desporto recebe. Este no nosso entender tambm o caso da publicidade interactiva presente nos websites desportivos. Neste ponto consideramos que as relaes existentes entre os meios de comunicao de massas como a televiso, rdio e jornais e o desporto poderse-o aplicar de igual forma aquando da relao do desporto com a Internet e especificamente com os websites dos clubes desportivos, que devem ser uma fonte de ingressos natural e real, atravs de vrios meios e especialmente atravs da venda de espaos publicitrios. "Esta triangulao relacional entre o desporto, as organizaes de comunicao e comerciais, caracterizadora do desporto profissional dos nossos dias. Rowe (1999) identificou que a principal caracterstica deste relacionamento o equilbrio de poder na poltica econmica do desporto de comunicao orientado para a comunicao. Este complexo agrupamento de relaes foi rotulado como 'complexo desporto/comunicao' (Jhally, 1989), 'complexo comunicao/produo desportiva' (Macguire, 1999) e 'complexo comunicao - desporto - cultura' (Rowe, 1999)" autores citados por Moragas (2003). Encaramos a publicidade interactiva no desporto, especificamente nos clubes de futebol, como uma actividade comercial, em que o clube detentor de um servio para comercializar (espaos publicitrios), que poder ser utilizado no mbito das contrapartidas de patrocnio ou no mbito comercial. A nossa perspectiva de negcio de um clube desportivo, vai de encontro a que

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defendida por Oscar Andrs (1996), que defende uma viso do negcio do desporto segundo uma ptica de prestao de servios, nomeadamente na capacidade de projeco de mensagens para parceiros e patrocinadores (Alves, 2003). Os contedos sobre o desporto, e em concreto as estatsticas e os resultados, so a matria prima de uma industria emergente do negcio online que atrai tambm um crescente nmero de usurios com um perfil muito distinto do grupo de indivduos "tipo" que est interessado por este tipo de informao e servio: so potenciais clientes que confiam na Internet para fazer compras, que tm tempo livre e uma situao econmica "desafogada". O f interactivo e comprador de informao desportiva caracteriza-se ainda por ser utilizador de telefones moveis, televiso interactiva e de aplicaes da Internet em maior medida do que os que no esto interessados por contedos desportivos (Mediabriefing, 2003). A relao entre a atractividade da informao desportiva est bem patente num estudo efectuado nos Estados Unidos da Amrica onde o trfego de utilizadores de websites de desporto, teve um aumento de 5,3% de Julho para Agosto no ano de 2003, um ganho de quase 2 milhes de visitantes nicos. Mais recentemente tivemos entre ns o caso do website oficial do euro 2004 e dos Jogos Olmpicos de Atenas onde se bateram os recordes de nveis de audincia. Com o aumento do nmero de visitas aos websites tambm se verifica que os utilizadores passam mais tempo no website e visionam mais pginas (Martin; Ryan, 2002). Os benefcios resultantes na escolha da publicidade nos websites desportivos pelos anunciantes/publicitrios so: o facto da comunicao se efectuar com um pblico-alvo de caractersticas especficas, a possibilidade do anunciante criar uma identidade relacionada com os valores/imagem da instituio desportiva e o aumento da notoriedade. "Cada desporto atrai um pblico-alvo e participantes diferentes, pelo que as organizaes comerciais podem atravs do desporto alcanar os

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consumidores que melhor se identificam com o seu produto ou servio ou tentar alcanar uma nova classe de consumidores pela associao da sua marca ao desporto em questo (Mullin & ai, 1993). Quando os nveis de trfego nos websites aumentam, o resultado a criao de uma potencial mina de ouro, tanto para os editores do website como para os anunciantes. Os responsveis pelo website oferecem um elevado alcance de audincia e os anunciantes podem assim alcanar uma base alargada do pblico-alvo atravs da compra de espaos publicitrios apenas num meio (Martin; Ryan, 2002). Neste sentido o gestor publicitrio do website desportivo deve ter em seu poder os dados relativos quantidade de visitas, qual a hora com maior afluncia, o tempo dispendido em media por cada visitante, a pgina mais visualizada, entre outros dados, aumentando assim o poder de negociao e convencimento aquando da comercializao dos espaos publicitrios. Brown (2003) afirma que as organizaes desportivas devem dar mais prioridade ao desenvolvimento do marketing com objectivos comunicacionais, relacionados com a venda de merchandising e de bilhetes online, e/ou gerar potenciais vendas atravs do website. Acrescentamos ns, nomeadamente atravs da venda de espaos publicitrios no website ou loja de comrcio electrnico. A publicidade interactiva pode apresentar duas formas principais, publicidade de organizaes que compram espao no website da organizao desportiva para promover produtos ou servios, e publicidade de patrocinadores da organizao (Moragas, 2003).

49

2.2.3 ESTUDOS ANTERIORES 2.2.3.1 Anlises de contedo da publicidade em websites generalistas

As anlises de contedo a websites que consultamos dividem-se em duas categorias: anlise de contedos a websites generalistas com vista anlise de contedo da publicidade existente e anlises de contedos a websites desportivos. Tabela VIII: Anlises de contedo da publicidade em websites generalistas
Autor Ju-Pak(1999) Estudo Anlise de contedo aos websites da Korea, E.U.A e Inglaterra Anlise de contedo aos websites da Korea e E.U.A Anlise de contedo a banners em websites da Korea e E.U.A Amostra e metodologia 310 Websites comerciais Grelha de observao do websites excluindo o banner Yoon & Cropp (1999) Lee & Sego (2000) 40 Websites de promoo especifica a produtos Grelha de obsevao publicidade existente, visando o estudo do emocional e racional 252 "banners" de variados websites mais populares Grelha de observao do banner em trs categorias: cor, informao contida e apelo ao racional/emocional. Chung & Ann ! (1999) ! Anlise de contedo a banners em 20 websites da Korea e E U A . 20 Websites Grelha de observao do banner.

Fonte: Elaborao Prpria Estes estudos, embora efectuados em sites generalistas forneceram importantes orientaes aquando da opo de qual a melhor metodologia a utilizar. Foi com base nestes trabalhos que efectuamos a segunda parte do nosso estudo, que consiste na anlise do banner de topo constante nas pginas iniciais dos websites.

2.2.3.2 Anlises de contedo a websites desportivos Estudos onde foram efectuados anlises de contedo a websites desportivos foram tambm consultados, e fazem parte da tabela seguinte.

50

Tabela IX: Anlises de contedo a websites desportivos.

Autor Beech, Chadwick & Tapp(1999) Brown (1998) Estudo Anlise dos websites dos clubes de futebol da primeira liga Inglesa Anlise dos websites das equipas da liga principal de Basebal dos Estados Unidos Smith, (1999) Milne (1999) Yu & Stotlar, (2000) Deloitte (2002) ngel Prado, (2003) & Touche, & McDonald, Pent & Pitts, Anlise de contedo dos websffes de instalaes desportivas 2 Estudos de anlise de contedo de websites das ligas profissionais dos E.U.A (NFL, NBA, NHL, MLB) Anlise de contedo a "banners" em websites desportivos dos E.U.A Anlisis de las webs de la liga de las Estrellas Importncia estratgica de las 8 Observadores

Amostra e metodologia

Websites dos clubes Grelha de observao com 31 questes Websites das equipas Grelha de observao de contedo com base nas variveis do marketing mix 178 websites Grelha de observao de contedo Websites oficiais da NFL, NBA, NHL, MLB. Instrumento questionrio sobre a opinio dos utilizadores. Websites desportivos Grelha de observao de contedo a "banners" Websites de clubes de futebol Websites de clubes de futebol Questionrio Websites relacionados com desporto Anlise de contedo

nuevas tecnologias ai servicio dei marketing deportivo Miquel de Moragas et al., (2003) The impact of the Internet on the sports industry

Fonte: Elaborao Prpria Salientamos pela similariedade com o nosso estudo o efectuado por Yu & Stotlar, (2000), onde efectuado um estudo exaustivo a banners de topo de uma amostra de websites desportivos obtidos atravs do motor de pesquisa Google, com o sentido de saber se os websites desportivos eram ou no apelativos aquando da escolha para a incluso da publicidade interactiva, e quais as organizaes comerciais que mais utilizavam esta forma de comunicao.

51

3. METODOLOGIA

3.1 AMOSTRA

O universo deste estudo constitudo pelos 38 clubes de futebol que disputam as 1 a s Ligas de Portugal e Espanha na temporada desportiva 2003/2004 (ver tabela X). A amostra constituda pelos clubes de futebol que tm website e que apresentam formatos de publicidade interactiva. Numa primeira parte do estudo efectuamos o levantamento dos espaos publicitrios existentes nos websites, e numa segunda fase estudamos o "banner de topo" uma vez que foi referido no estudo efectuado em websites de futebol como "presente em 90% das equipas como alternativa para obter uma fonte de financiamento atravs da Internet" (Prado, 2003), o formato mais antigo de publicidade na Internet e porque achamos ser o mais amigvel em termos de passagem da mensagem publicitaria para o utilizador. Adoptamos o estudo na modalidade de futebol devido ao estatuto de abrangncia e reconhecimento global que a modalidade goza, tratando-se de uma caracterstica motivadora para a veiculao de mensagens publicitrias com impacto global, e pela popularidade que goza nos vrios estratos sociais. O futebol considerado o desporto do planeta devido a uma srie de razes, sendo que uma relaciona-se com o facto de ter penetrado em todos os locais do planeta, tendo despertado forte sentimentos e paixes (Ben-Porat, 2000; Brown, 1998; Hornby, 1992; Lever, 1983; Sugden & Tomlinson, 1998; citados por Kemp, 2001). A popularidade do jogo realada por Duke & Crolley (1996), citados por Kemp (2001), que afirmam que a FIFA, tem mais membros

52

que as Naes Unidas, e que a populao mundial revela mais interesse nas actividades da primeira do que da segunda. Mais recentemente verificamos que por exemplo o nmero de espectadores que seguiram o Euro 2004 teve um acrscimo de 26% em relao audincia do Euro 2000 de acordo com a UEFA (BusinessWeek, 2004). Foi escolhido o escalo profissional porque de facto so as equipas que frequentam este escalo que apresentam uma maior notoriedade e finalmente as ligas de Espanha e Portugal, pelo facto de acreditarmos que neste momento a liga de futebol Espanhola das ligas com mais popularidade e seguida em todo o mundo, em relao liga Portuguesa, pelo que iremos visualizar se tal facto se repercute no nosso estudo.

3.2 MATERIAL E MTODOS

Pelas caractersticas do universo em estudo e ao objecto de estudo, este trabalho insere-se no domnio de um estudo de caso. O estudo de caso corresponde ao modo de investigao em que o campo de investigao o menos construdo, portanto o mais real, o menos limitado, portanto o mais aberto, o menos manipulvel e portanto o menos controlado (Lessard-Hbert & al, 1990) A anlise de contedo foi a metodologia aplicada neste estudo porque "apresenta um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes" (Bardin, 1977, pp. 31). Berelson, citado por Bardin (1977) define a anlise de contedo como "uma tcnica de investigao que atravs de uma descrio objectiva, sistemtica e quantitativa do contedo manifesto das comunicaes, tem por finalidade a interpretao destas mesmas comunicaes".

53

A anlise de contedo possui duas funes que na prtica podem ou no dissociar-se: a funo heurstica e a funo de confirmao. A primeira
serve_se

dos procedimentos analticos para analisar o que existe (Bardin,

1977), enriquecendo a tentativa exploratria. A segunda parte de um corpo de hipteses que servem de directrizes e apela aos procedimentos de anlise para verificar no sentido da confirmao ou no. Aps a fase exploratria que decorreu durante o ms de Janeiro, com o intuito de desenvolver e refinar a ficha de observao que iramos posteriormente utilizar, seguiu-se o tratamento do material, o que corresponde sua codificao. A codificao "o processo pelo qual os dados brutos so transformados sistematicamente e agregados em unidades, as quais permitem uma descrio exacta das caractersticas pertinentes do contedo (Holsti, cit. por Bardin, 1977). Elaboramos uma ficha de observao onde registamos o nmero de espaos de publicidade, o formato da publicidade, o que era promovido (produtos, servios, empresas, etc.) e qual o(s) propsitos da publicidade. A incluso destes itens na ficha de observao justifica-se pelo facto de desejarmos efectuar o levantamento da existncia ou no de publicidade nos websites de ambas as ligas, tal como saber em nmeros absolutos a quantidade de espaos existentes, no sentido de posteriormente podermos efectuar comparaes; com a ficha queremos tambm apercebermo-nos do cumprimento dos requisitos legais inerentes publicidade interactiva, especificamente no que determina a identificao desta. No sentido de se poder diferenciar pontos de comunicao publicitria relacionada com o patrocinador ou no, a ficha de observao contempla o facto da existncia ou no de indicadores de identificao explicita do(s) patrocinador(es) do clube; aps o levantamento destes factos queremos saber nos websites que contm publicidade, se esta efectuada utilizando o banner de topo, elemento central para a segunda parte do nosso estudo. Aps o levantamento dos websites que utilizam o banner de topo, efectuamos o estudo

54

com o intuito de nos inteirarmos de quem era a publicidade (patrocinador ou no), qual o propsito interactivo e qual o propsito publicitrio. Aps o preenchimento da ficha de observao actualizamos (refresh) a pgina cinco vezes e os novos dados que surgiram foram adicionados ficha, isto porque devido capacidade de alterao dos anncios publicitrios e dos anunciantes queramos ter a certeza que abrangamos o maior nmero de situaes possveis da a utilizao desta metodologia antes terminar a observao. Aps a refinao da ficha de observao e sua codificao executamos a recolha de dados todas as segundas-feiras do ms, entre os dias 26 de Abril e 17 de Maio, datas coincidentes com o conhecimento do vencedor da prova e com a prorrogao do estudo durante mais uma semana sem que houvesse prova. Desta forma tentamos visualizar possveis alteraes relacionadas com a quantidade da publicidade interactiva e com os anunciantes. Para saber o propsito interactivo do formato publicitrio banner, executamos o "click' no formato. Os dados referentes anlise efectuada so apresentados em frequncias e percentagens, tendo o tratamento estatstico sido efectuado recorrendo ao software SPSS verso 12. A lista de patrocinadores foi obtida recorrendo a entrevistas telefnicas aos clubes e s ligas organizadoras das competies e atravs da visualizao da informao constante nos websites de cada clube. Procuramos no motor de busca Google os endereos electrnicos dos websites dos clubes e registamos estes endereos. Para a visualizao dos websites utilizamos o Microsoft Internet Explorer 6.0.

55

Como comportamentos de observao, abrimos uma pgina em branco do Microsoft Explorer e inserimos o endereo electrnico do clube (URL) que estvamos a estudar, e a partir daqui preenchemos a ficha de observao.

56

4. APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA A amostra deste estudo constituda por 11 clubes de futebol da 1 a liga portuguesa e 19 clubes de futebol da 1 a liga espanhola, com website, na temporada desportiva 2003/2004. Tabela X: Lista de clubes de futebol de ambas as ligas com presena online Portugal Espanha
Real Madrid Club de Ftbol http://www.realmadrid.es/ Valencia Club de Ftbol http://www.valenciacf.es/ Real Sociedad de Ftbol http://www.real-sociedad-sad.es/ Ftbol Club Barcelona http://www.fcbarcelona.com/: Futebol Clube do Porto hHp://www.fcporto.pt/ Sporting Clube de Braga http://www.scbraqa.pt/ Boavista Futebol Clube http://www.boavistafc.pt/ Sporting Clube de Portugal http://www.sporlinq.pt/ Sport Clube Beira-Mar http://www.beiramar.pt/ Futebol Clube de Alverca http://www.alvercatutebolsad.pt/ Clube de Futebol os Belenenses http://www.osbelerienses.com Sport Lisboa e Benfica http://www.slbenfica.pt/ Clube Desportivo Nacional http://www .nacional-da-madeira.com/ Vitria Sport Club http://www.vitoriasc.pt/ Gil Vicente Futebol Clube http://www.oilvicente.bcl.pt/

Real Betis Balompi

http^/www.realbetisba lompie.es/ Sevilla Ftbol Club http://www.sevillafc.es/ Real Racing Club de Santander http://www.realracinoclub.es/ Athletic Club de Bilbao http://www.athletic-club.net/ Real Club Deportivo Mallorca http://www.rcd mallorca.es/ R. C. Celta de Vigo http://www.celtaviqo.net/ Club de Ftbol Real Mrca http://www.realmurcia.es/ Club Real Zaragoza http^/www.realzaraaoza .com/ Atltico de Madrid http^/www.clubatleticodemadrid .com/ Real Club Deportiu Espanyot de Barcelona http://www.rodespanvol.corn/ Mlaga Club de Ftbol http://www.malaqacf.es/ Real Club Deportivo de La Coruria http://www.canaldeportivo.com/ Club Atltico Osasuna http://www.osasuna .es/ Villarreal Club de Ftbol http^/www.villarrealcf.es/ Real Valladolid Club Ftbo! http://www.realvalladolid.es/

Fonte: Elaborao Prpria

57

Tabela XI: Lista de patrocinadores e colaboradores dos clubes de futebol Portugal Espanha
Real Madrid Club de Ftbol Sieniens/Adia^s/Audi/Pepsi/Telefonica/Mahou/Rexona/SanitasM^my/EI Caserio/Solan de Cabras Valencia Club de Ftbol Manou/Toyota Real Sociedad de Ftbol Coca-Cola/PolicSnica/Kutxa/Ngs/Fiatc Seguros Ftbol Club Barcelona TV3/Telefonica/Coca-cola/Nike/Estretta Dam/La Caixa Real Bets Balompi Junta de Andalucla/Bodegas Hidalgo/Font Lis/Kappa/La Caixa/Sevillana-Endesa/ Diputacin de Sevilla/Coca-Cola/Cruzcampo/lsostar/Pier Lorenzo Sevilla Ftbol Club Futebol Clube do Porto Revigrs / Portugal Telecom I Bes Sporting Clube de Braga lsave/2045 Segurana Boavista Futebol Clube Montepio Geral /Puma Sporting Clube de Portugal Portugal Telecom/Bes Sport Clube Beira-Mar Vulcano I Guialmi Futebol Clube de Alverca Somague Clube de Futebol os Belenenses Montepio Geral Sport Lisboa e Benfica Vodafone /Bes Clube Desportivo Nacional Patrick/Banif Vitria Sport Club Le Coq Sportit/EmpreitMros Casais Gil Vicente Futebol Clube Mosha/Desporteino La Gitana/Font Lys/Locco/ Junta de Andalucla/Caja San Femando/Diputacion de Sevilla/Coca-Cola/Heineken/Cruzcampo. Real Racing Club de Santander Jcb/Dromedrta/Lupa/Superbm/As/Teiba PubiKiclacl/Diadora/Cantbria/Ono/Manou Athletic Club de Bilbao Bbk/Diputacin de Vizcaya Real Club Deportivo Mallorca La Caixa/Spanair/Marsans Viajes/Reial/CocaCola/Bonaqua/Asepeyo/CentroMo/Lanpron/Cemexffmblisa/ldeaarrienaf R. C. Celta de Vigo Citroen/Fontecelta/Regina Viarum/Umbro Club de Ftbol Real Mrcia Coca-Cola/Potariswortd/Ona/Estrella Levante/Ricardo Fuentes/Hero Muesly Club Real Zaragoza Pikolin/Lotto Atltico de Madrid Nike/Sogecable/Mahou/Mundo Deportivo/Hertz/Gas Natural/Marca/Coca-Cola/ Esteban Rivas/Paramount/Viajes El Corte Ingls/Unicen Real Club Deportiu Espanyol de Barcelona teni/TvyUmbro/Interapuestas/Tarradellas/EstreHa DamMchi Catalan/Viajes Iberia/Hesperia/Coca-Cola/InterspotVLa Caixa/Santa Monica/Marca/Dentzano Usa/Piso Exprehh/Restaurante Pasatapas/Condis/Espacio/Santveri/Macser/Tourline Express Mlaga Club de Ftbol Andalucia/Umbro/Unicaja/Selected Real Club Deportivo de La Coruna Fadesa Club Atltico Osasuna Caj Navarra/Gobiemo de Navarra/C.A. Osasuna/D. Javier Bacatcoa MarHch/CocaCola/Carrefour PamptonaA/idaurre Villarreal Club de Ftbol Terra Mtica Real Valladolid Club Ftbol Umbro/Banco Gallego/Agroinnova/ElArbol/MIchelin/Elios

Fonte: Elaborao Prpria

2

Consideraram-se todas as empresas ou organismos que com ou sem contrato de patrocnio ajudam o clube de futebol em termos financeiros, material desportivo ou outros.

58

4.2 RESULTADOS E DISCUSSO

Dos onze clubes de futebol da 1 a Liga de Portugal que tm website, todos contm publicidade. Nos clubes espanhis, um clube no tem publicidade (Villarreal Club de Ftbol). Supomos que se trata de um indicativo da emergente relevncia que a publicidade apresenta para os gestores dos websites dos clubes que apostam numa presena online e para as organizaes anunciantes que utilizam os websites desportivos no sentido de promover a sua marca e/ou produtos e/ou servios. Gostaramos de referir o nvel de envolvimento dos clubes da liga portuguesa em criar uma presena online, onze clubes com websites desportivo, num universo de dezoito, o que consideramos baixo. Comparando com a realidade da liga espanhola, vemos que num universo de vinte e duas equipas dezanove tem presena online. Tabela XII: Presena de publicidade
Presena de publicidade
Pais em estudo Portugal Data observao 26 Abril 3 Maio 10 Maio 17 Maio 26 Abril Frequncia 11 11 11 11 18 1 19 18 1 19 18 1 19 18 1 19 % 100,0 100,0 100,0 100,0 94,7 5,3 100,0 94,7 5,3 100,0 94,7 5,3 100,0 94,7 5,3 100,0

Espanha

Valid Valid Valid Valid Valid

3 Maio

Valid

10 Maio

Valid

Sim Sim Sim Sim Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total

17 Maio

Valid

59

Grfico I: Presena de publicidade

26 Abril ValidSm 3 Maio Valid Sim 10 Maio Valid Sim 17 Maio Valid Sim

26 Abril Valid No
100,0* 75.0(A

3 Maio Valid No

10 Maio Valid No

17 Maio Valid No

50

'"
1,0 _5.
^ ^ LO

2 5 .Or

jg&

1,0

jASg,

1,0

o,o 10 0,0'"

26 Abril VaBd Total

3 Maio VaBd Total

10 Maio VaSd Total

17 Maio Vald Total

Fre qun da

Frequncia

Frequncia

Frequncia

| Portugal | Espanha

Statistics

Statistics

Statistics

Statistics

No total de espaos publicitrios encontrados verificamos que em nmeros absolutos, nas pginas iniciais dos websites dos clubes espanhis, existem noventa e trs espaos publicitrios e nos clubes portugueses quarenta e trs. Dividindo o nmero de espaos encontrados pelo nmero de clubes que tm publicidade, ou seja, o nmero mdio de espaos publicitrios por liga, temos que nos websites dos clubes de Portugal existe uma mdia de 3,9 espaos e nos clubes de E spanha 5,1. O nmero total de espaos de publicidade diz respeito contabilizao de todos os espaos publicitrios existentes na pgina inicial dos clubes e que fazem referncia aos patrocinadores, a marcas, a empresas ou outras organizaes exteriores ao clube. Os espaos de promoo de servios ou produtos do clube no foram contabilizados. Verificamos que os clubes espanhis tm mais espaos para a publicidade do que os clubes portugueses, em media cada website de um clube espanhol tem mais um espao publicitrio, aumentado a possibilidade de

60

retorno econmico, uma vez que mais um espao para venda ou promover o patrocinador. A hiptese de diferena no nmero total de espaos para publicidade no website, entre os clubes de futebol das duas ligas verificou-se. Tabela XIII: Nmero total de espaos publicitrios
Numero de espaos publicitrios Data observao 26 Abril Pais em estudo Portugal Espanha Total Portugal Espanha Total Portugal Espanha Total Portugal Espanha Total Total 43 93 136 43 93 136 43 93 136 43 93 136 % Total 31,6% 68,4% 100,0% 31,6% 68,4% 100,0% 31,6% 68,4% 100,0% 31,6% 68,4% 100,0% Mdia 3,91 5,17 4,69 3,91 5,17 4,69 3,91 5,17 4,69 3,91 5,17 4,69

3 Maio

10 Maio

17 Maio

61

Grfico II: Nmero total de espaos publicitrios

No

levantamento

das

frequncias

de

clubes

que

identificam

explicitamente os patrocinadores, os resultados encontrados, (Tabela XIV) demonstram que em Portugal 36,4% dos clubes fazem referncia explcita aos patrocinadores na pgina inicial do website, em Espanha este valor de 42,1%. Pela comparao entre os clubes das duas ligas verificamos uma ateno maior por parte dos clubes espanhis com este factor do que os clubes portugueses. Consideramos essencial que na pgina inicial do website esteja bem definido quais os patrocinadores oficiais, por razes bvias de associao das organizaes aos clubes, mas tambm pelo facto de o visitante claramente poder efectuar a distino de qual a organizao que utiliza o website com objectivos puramente publicitrios, no tendo nenhuma relao de

62

patrocnio com o clube. Achamos que a diviso entre patrocinadores e anunciantes publicitrios deve ser bem definida, informando qualitativamente o visitante e distinguindo vincadamente os patrocinadores dos clubes. A hiptese da existncia de diferena entre os clubes de futebol das duas ligas em relao identificao na pgina inicial dos patrocinadores do clube aceite. Tabela XIV: Identificao dos Patrocinadores
Identificao patrocinadores
Pais em estudo Portugal Data observao 26 Abril Frequncia 4 7 11 4 7 11 4 7 11 4 7 11 8 10 18 8 10 18 8 10 18 8 10 18 % 36,4 63,6 100,0 36,4 63,6 100,0 36,4 63,6 100,0 36,4 63,6 100,0 44,4 55,6 100,0 44,4 55,6 100,0 44,4 55,6 100,0 44,4 55,6 100,0

Valid

Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total

3 Maio

Valid

10 Maio

Valid

17 Maio

Valid

Espanha

26 Abril

Valid

3 Maio

Valid

10 Maio

Valid

17 Maio

" Valid

63

Grfico III: Identificao dos Patrocinadores

LU
26 Abril Valid Sim
100.OJ Frequncia % Frequncia

3 Maio Valid Sim

10 M a Valid Skn

17 M a Valid Sim

Frequncia

Frequncia

| Portugal | Espanha

Statistics

Statistics

Statistics

Statistics

Sobre a utilizao do banner de topo como elemento principal de veiculao da publicidade nos websites dos clubes de futebol verificamos que na liga Portuguesa 72,7% (8) de clubes apresentam banner de topo, j na liga Espanhola o banner de topo encontra-se em 66,7% (12) dos websites de clubes. Como vimos o banner por excelncia o formato publicitrio por excelncia da Internet. Verificamos que a frequncia da presena deste formato maior nos clubes portugueses do que os clubes espanhis, e que o nmero de websites que no o utiliza como meio inferior nos clubes portugueses ao invs dos clubes espanhis (27,3% contra 33,3%). Consideramos que o banner, como formato mais antigo de publicidade interactiva, ser o mais amigvel para os visitantes no sentido da veiculao da mensagem publicitria pelo que defendemos a sua utilizao, assumindo aqui

64

a perspectiva dos visitantes dos websites, do ponto de vista do anunciante tambm claro a vantagem da sua utilizao, uma vez que dos primeiros elementos da pgina a aparecer no monitor do visitante e pelas suas dimenses, pelo que o visitante seguramente o visualiza aquando da visita ao website. A hiptese de diferena entre os clubes de futebol das duas ligas em relao presena/ausncia de banner de topo verificou-se. Tabela XV: Presena de Banner de Topo
Presena de Banner de topo
Data observao 26 Abril Pais em estudo Portugal Frequncia 8 3 11 12 6 18 8 3 11 12 6 18 8 3 11 12 6 18 8 3 11 12 6 18 % 72,7 27,3 100,0 66,7 33,3 100,0 72,7 27,3 100,0 66,7 33,3 100,0 72,7 27,3 100,0 66,7 33,3 100,0 72,7 27,3 100,0 66,7 33,3 100,0

Valid

Espanha

Valid

3 Maio

Portugal

Valid

Espanha

Valid

10 Maio

Portugal

Valid

Espanha

Valid

Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total

17 Maio

Portugal

Valid

Espanha

Valid

65

Grfico IV: Presena de Banner de Topo

26 Abril Valid Sim
100,0 75,0'

3 Maio Valid Sim

10 Mato Valid Sim

17 Maio VaM Sim

IA

s
50,025.01

26 Abril Valid Nao

IDO.O' 75,0'

3 Mato Valid No

10 Maio Valid No

17 Maio V a M No

so.o/

s ,
25.0' 3,0

6,0

26 Abril Vaid Total

lOO.O' 75,0'

JU--fll !-ti l i
3 Maio Valid Total 10 Maio Valid Total

3,0

6,0

17 Maio Valid Total

25.0' Frequncia Frequncia %

Frequncia

I Portuga |Espanha

Statistics

Frequncia Statistics

Statistics

Statistics

Para efectuar anlise aos anunciantes publicitrios, utilizamos a distino entre anncios publicitrios dos patrocinadores da organizao desportiva (PP), a outras organizaes no patrocinadoras (PNP) e da prpria instituio desportiva (PI). Neste sentido verificamos que no banner de topo dos clubes portugueses 55,6% so utilizados para publicitar os patrocinadores (PP) e 44,4% para publicitar outras organizaes (PNP). No caso dos websites dos clubes espanhis a publicidade aos patrocinadores ocupa 26,1% dos espaos publicitrios, 39,1% publicitam outras organizaes e 34,8% transmitem mensagens da prpria instituio (PI). O banner de topo presente nos websites dos clubes espanhis em 39,1% dos casos utilizado por anunciantes no relacionados com o patrocnio

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ao clube, valor superior ao dos anunciantes que se relacionam por patrocnio com o clube, 26,1%; interpretamos que os websites espanhis rentabilizam o banner de topo atravs do comrcio deste espao com organizaes que no apresentam relaes de patrocnio com o clube, e supomos que o comercio efectuado seguindo o processo de venda de publicidade interactiva, por exemplo, determinado nmero de "c//c/c" no banner corresponde a determinada quantia monetria. No caso dos clubes portugueses verificamos que o banner de topo utilizado em 55,6% para transmisso de mensagens de patrocinadores do clube, no entanto e contrapondo o valor da publicidade de organizaes no patrocinadores (44,4%), verificamos que se trata de valores muito prximos, pelo que a utilizao do banner de topo como fonte de rendimentos nos parece estar a desenvolver. A hiptese de existncia de diferena entre os clubes de futebol das duas ligas em relao frequncia dos anunciantes patrocinadores e/ou organizaes no patrocinadoras que publicitam no banner de topo dos websites verificou-se. Tabela XVI: Anunciantes no banner

Pais em estudo Portugal

Valid

PNP PP Total PNP PP PI Total

Frequncia 16 20 36 36 24 32 92

% 44,4 55,6 100,0 39,1 26,1 34,8 100,0

Espanha

Valid

67

Grfico V: Anunciantes no banner

Il
Valid Total

Em relao ao propsito interactivo da publicidade, verificamos que aps o "click' no formato publicitrio banner de topo nos websites dos clubes portugueses 66,7% direccionam para o website do anunciante (RWS) (abrindo automaticamente outra janela do browser) e em 33,3% dos formatos aps o "click' no se obtm aco nenhuma (Sacc). No caso dos websites dos clubes espanhis 73,9% dos formatos direccionam para um website (RWS), 21,7% para uma pgina no website do clube (RPS) e em 4,3% no se obtm aco nenhuma. Uma das vantagens da publicidade interactiva, relaciona-se com a interactividade, com o facto de se poder "deslocar" imediatamente para o website do anunciante, usufruindo de todas as vantagens que isso pode significar; pela anlise dos dados obtidos verificamos que em ambas as ligas este o propsito da interactividade com o banner de topo mais significativo, no entanto, e no caso dos websites portugueses, encontramos 33,3% de banners de topo sem propsito interactivo, o que nos parece um valor que no

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faz justia as potencialidades e vantagens da publicidade interactiva, pelo que as organizaes anunciantes, patrocinadores ou no devem rever o intuito com que utilizam a publicidade interactiva. Nos websites espanhis encontramos um valor de banners sem interactividade baixo (4,3%), sintomtico do valor que apresenta para as organizaes a interactividade da Internet, e encontramos 21,7% de banners que direccionam para uma pgina pertencente ao website da organizao desportiva. A hiptese da existncia de diferena entre os clubes de futebol das duas ligas em relao frequncia das aces de interactividade com o banner de topo verifica-se. Tabela XVII: Propsito interactivo da publicidade no "Banner de topo"
Aco da publicidade Pais em estudo Portugal Frequncia 24 12 36 68 20 4 92

%
66,7 33,3 100,0 73,9 21,7 4,3 100,0

Valid

Espanha

Valid

RWS Sacc Total RWS RPS Sacc Total

Grfico VI: Propsito interactivo da publicidade no "Banner de topo"

Portugal Espanha

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Pela analise dos dados relativos ao propsito interactivo do banner de topo algumas questes se nos levantaram, nomeadamente em relao aos valores de no existncia de interaco aps "click" no banner, mais notrio nos websites portugueses (33,3%) e do valor de interactividade que nos direcciona para uma pgina pertencente ao websites do clube desportivo (21,7%), situao s encontrada nos websites espanhis. As questes que se nos levantaram dizem respeito relao do propsito da interaco com os anunciantes do banner, uma vez que considerando o caso do anunciante no banner for a prpria instituio (PI) desportiva, faz sentido qUe o propsito interactivo seja direccionar o utilizador para uma pgina intrnseca ao website do clube (RPS). Criamos uma tabela de relao cruzada entre as variveis Anunciante e Propsito Interactivo e verificamos que 66,7% da totalidade de banners sem propsito interactivo encontrados nos websites portugueses, dizem respeito a anunciantes no relacionadas com o patrocnio ao clube, o que se nos revela surpreendente, assumindo que se trata de publicidade efectuada com base na compra de espao publicitrio no website, o propsito de direccionar para o website da organizao anunciante e de captao de um possvel consumidor no se verifica; da tabela tambm podemos verificar 80% os patrocinadores dos clubes utilizam o anncio publicitrio presente no banner de topo para direccionar o utilizador para o website da organizao. No caso dos websites espanhis os dados mais relevantes dizem respeito aos anunciantes patrocinadores dos clubes com 100% a utilizar o banner para direccionar o utilizador para o website da organizao, o facto de 88,9% dos anunciantes no patrocinadoras utilizarem de igual forma o banner e que 62,5% da publicidade institucional direccionar o utilizador para uma pagina do prprio website desportivo o que corrobora as nossas suposies atrs efectuadas. A nossa interpretao para estes resultados indicadora das diferenas de postura e de relevncia para com as potencialidades da publicidade interactiva, onde todas as capacidades so exploradas em benefcio de ambas as organizaes envolvidas.

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Tabela XVIII: Tabela de correlao Anunciante - Propsito interactivo

Propsito Interactivo Pais em estudo Portugal RWS Anunciante PNP Count % within Anunciante % within Propsito Interactivo PP Count % within Anunciante % within Propsito Interactivo Total Count % within Anunciante % within Propsito Interactivo Espanha Anunciante PNP Count % within Anunciante % within Propsito Interactivo Count % within Anunciante % within Propsito PI Interactivo Count % within Anunciante % within Propsito Interactivo Total Count % within Anunciante % within Propsito Interactivo 8 50,0% 33,3% 16 80,0% 66,7% 24 66,7% 100,0% 32 88,9% 47,1% 24 100,0% 35,3% 12 37,5% 17,6% 68 73,9% 100,0% 0 ,0% ,0% 0 ,0% ,0% 20 62,5% 100,0% 20 21,7% 100,0% RPS Sacc 8 50,0% 66,7% 4 20,0% 33,3% 12 33,3% 100.0% 4 11,1% 100,0% 0 ,0% ,0% 0 ,0% ,0% 4 4,3% 100,0% Total 16 100,0% 44,4% 20 100,0% 55,6% 36 100,0% 100,0% 36 100,0% 39,1% 24 100,0% 26,1% 32 100,0% 34,8% 92 100,0% 100,0%

PP

Para a anlise do propsito da mensagem publicitria, fizemos a distino entre publicidade marca ou organizao (PM) e publicidade a um produto ou servio especfico (PPS). Verificamos que nos websites dos clubes portugueses 77,8% dos banner de topo encontrados fazem meno marca (PM), e 22,2% publicita um produto e/ou servio (PPS). No caso dos clubes espanhis 43,5% das mensagens utilizadas publicitam a marca e 56,5% publicita um produto e/ou servio. Os dados encontrados corroboram a hiptese de diferena entre os clubes de futebol das duas ligas em relao frequncia dos objectivos publicitrios do banner de topo. As diferenas mais significativas dizem respeito publicidade de produtos ou servios, onde 56,5% dos banners encontrados nos websites espanhis dizem respeito a promoo de um produto ou servio, o que comparado com a realidade portuguesa

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(22,2%) demonstrativo da forma como as organizaes comerciais utilizam os websites desportivos. Das caractersticas da publicidade interactiva, verificamos que graas sua interactividade muito facilmente e de forma rpida as organizaes comerciais podem atravs do banner de topo efectuar vendas de produtos ou servios, bastando para isso que disponham de uma loja de comrcio electrnico ou um servio de vendas por telefone disponvel no website da organizao. Neste sentido e visando a explorao total das capacidades da publicidade e das caractersticas da Internet, afirmamos que a publicidade presente nos banners deve ser orientada para a publicidade de produtos ou servios tal como foi encontrado na realidade espanhola, no entanto, no queremos, com esta afirmao diminuir a capacidade que tem para ns a publicidade interactiva na criao de notoriedade e (re)conhecimento, atravs da associao da marca organizao desportiva.

Tabela XIX: Propsito da publicidade

Propsito da publicidade Pais em estudo Portugal Frequncia 28 8 36 40 52 92 % 77,8 22,2 100,0 43,5 56,5 100,0

Valid

PM PPS Total PM PPS Total

Espanha

Valid

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Grfico VII: Propsito da publicidade

Portugal

Espanha

No sentido de averiguar quais as entidades anunciantes que utilizavam a publicidade marca ou a publicidade a um produto ou servio utilizamos uma tabela de relao cruzada, onde verificamos que em ambas os pases, independentemente da sua categoria, os anunciantes utilizam maioritariamente a publicidade para promover a sua marca ou organizao. Salientamos as organizaes no patrocinadoras dos clubes portugueses que no utilizam o banner para promover os seus produtos ou servios. Quando em comparao com os websites espanhis os anunciantes patrocinadores dos clubes utilizam igualmente o banner para promover a marca e os produtos e servios, e as organizaes no relacionadas com o patrocnio ao clube promoveram os seus produtos ou servios em 22,2% dos banners encontrados. Pela leitura da tabela de correlao conclumos tambm que a frequncia da promoo de produtos ou servios verificado na tabela XX, com o valor de 56,5%, enganadora uma vez que da totalidade de banners que promoviam produtos ou servios 61,5% dizem respeito a publicidade institucional, no entanto sublinhase, quando comparado com Portugal, o banner a promover produtos ou

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servios nos websites espanhis por anunciantes no patrocinadores foi encontrado em 22,2% dos banners analisados. Tabela XX: Tabela de correlao Anunciante - Propsito da publicidade
Propsito da publicidade Pats em estudo Portugal PM Anunciante PNP Count % within Anunciante % within Propsito da publicidade Count % within Anunciante % within Propsito da publicidade Count % within Anunciante % within Propsito da publicidade PNP Count % within Anunciante % within Propsito da publicidade Count % within Anunciante % within Propsito da publicidade Count % within Anunciante % within Propsito da publicidade Count % within Anunciante % within Propsito da publicidade 16 100,0% 57,1% 12 60,0% 42,9% 28 77,8% 100,0% 28 77,8% 70,0% 12 50,0% 30,0% 0 ,0% ,0% 40 43,5% 100,0% PPS 0 ,0% ,0% 8 40,0% 100,0% 8 22,2% 100,0% 8 22,2% 15,4% 12 50,0% 23,1% 32 100,0% 61,5% 52 56,6% 100,0% Total 16 100,0% 44,4% 20 100,0% 55,6% 36 100,0% 100,0% 36 100,0% 39,1% 24 100,0% 26,1% 32 100,0% 34,8% 92 100,0% 100,0%

PP

Total

Espanha

Anunciante

PP

PI

Total

No que respeita ao princpio da identificabilidade da publicidade, encontramos apenas um clube que o cumpre (Real Madrid), apresentando bem visvel a advertncia para um espao publicitrio atravs da insero da palavra "publicidade". A advertncia para a identificao dos formatos publicitrios presentes nos regulamentos legais de ambos os pases, e pelo Cdigo tico de Comrcio Electrnico e Publicidade Interactiva em Espanha, no cumprido, pelo que a existncia da despreocupao existente no meio com a legislao vigente e com regulamentos de boas praticas que visam a defesa do consumidor e notria. Existe o risco de criar descontentamento nos visitantes que esto a ser alvo de mensagens publicitrias e no so informados do facto. A imagem de boa conduta dos clubes tambm afectada, pelo que defendemos que a insero da palavra "Publicidade" uma demonstrao da ateno do clube com a legislao e cdigos de conduta vigentes, e por outro lado demonstrador do cuidado que tem com os

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utilizadores do seu website, informando o facto da existncia de espaos publicitrios, criando ou reforando laos de confiana. A hiptese da existncia de diferena entre os clubes de futebol das duas ligas em relao ao cumprimento dos requisitos legais relacionados com a publicidade, no se verifica uma vez que excepo de um clube, os restantes no cumprem as directrizes legais ou de boa conduta presentes em ambos os pases. Tabela XXI: Identificao da publicidade
Identificao da publicidade Pais em estudo Portugal Data observao 26 Abril 3 Maio 10 Maio 17 Maio 26 Abril Frequncia 11 11 11 11 1 17 18 1 17 18 1 17 18 1 17 18 % 100,0 100,0 100,0 100,0 5,6 94,4 100,0 5,6 94,4 100,0 5,6 94,4 100,0 5,6 94,4 100,0

Espanha

Valid Valid Valid Valid Valid

3 Maio

Valid

No No No No Sim No Total Sim No Total Sim No Total Sim No Total

10 Maio

Valid

17 Maio

Valid

A anlise aos websites desportivos foi efectuada em quatro momentos com o intuito de verificar se existiriam alteraes com base nos resultados desportivos, nomeadamente vencedores das competies respeitantes as ligas ou por vitrias em competies internacionais ou por finalizao das competies. O que verificamos foi que no existiram nenhum tipo de alteraes em nenhuma das variveis em estudo, tanto nos websites desportivos espanhis

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como portugueses. Os resultados desportivos ou o trmino das competies no influenciaram as variveis em estudo, como se pode verificar nas tabelas de correlao XXII a XXVII. Tabela XXII: Tabela de correlao N de Espaos publicitrios observao
Data observao 10 Maio 3 Maio 1 1 2,3% 2,3% 4 4 9,1% 9,1% 4 4 9,1% 1 2,3% 1 2,3% 11 25,0% 1 1,4% 3 4,2% 5 6,9% 2 2,8% 2 2,8% 1,4% 1,4% 1,4% 1,4% 1,4% 18 25,0% 9,1% 1 2,3% 1 2,3% 11 25,0% 1 1,4% 3 4,2% 5 6,9% 2 2,8% 2 2,8% 1,4% 1,4% 1,4% 1,4% 1,4% 18 25,0%

Data

Pais em estudo Portugal

Numero de espaos publicitrios

2
3

Count % of Total count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total c ^ , % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total

4 6 7 Total Espanha Numero de espaos publicitrios 1

2

3 5 6 7 8 10 11 13 Total

26 Abril 1 2,3% 4 9,1% 4 9,1% 1 2,3% 1 2,3% 11 25,0% 1 1,4% 3 4,2% 5 6,9% 2 2,8% 2 2,8% 1 1,4% 1 1,4% 1 1,4% 1 1,4% 1 1,4% 18 25,0%

17 Maio 1 2,3% 4 9,1% 4 9,1% 1 2,3% 1 2,3% 11 25,0% 1 1,4% 3 4,2% 5 6,9% 2 2,8% 2 2,8% 1,4% 1,4% 1,4% 1,4% 1,4% 18 25,0%

Total 4 9,1% 16 36,4% 16 36,4% 4 9,1% 4 9,1% 44 100,0% 4 5,6% 12 16,7% 20 27,8% 8 11,1% 8 11,1% 4 5,6% 4 5,6% 4 5,6% 4 5,6% 4 5,6% 72 100,0%

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Tabela XXIII: Tabela de correlao Presena de Banner - Data observao

Data observao 10 Maio 3 Maio 8 8 18,2% 18,2% 3 3 6,8% 6,8% 11 11 25,0% 25,0% 12 12 16,7% 16,7% 6 6 8,3% 8,3% 18 18 25,0% 25,0%

Pais em estudo Portugal

Presena de Banner de topo

Sim No

Total Espanha Presena de Banner de topo Sim No Total

Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total

26 Abril 8 18,2% 3 6,8% 11 25,0% 12 16,7% 6 8,3% 18 25,0%

17 Maio 8 18,2% 3 6,8% 11 25,0% 12 16,7% 6 8,3% 18 25,0%

Total 32 72,7% 12 27,3% 44 100,0% 48 66,7% 24 33,3% 72 100,0%

Tabela XXIV: Tabela de correlao N de "Banners" em estudo - Data observao

Data observao 10 Maio 9 9 25,0% 25,0% 9 9 25,0% 25,0% 23 23 25,0% 25,0% 23 23 25,0% 25,0%

Pais em estudo Portugal

N de Banners em estudo Total

Count % 0 f Total Count % of Total Count % 0 f Total Count % of Total

Espanha

N de Banners em estudo Total

26 Abril 9 25,0% 9 25,0% 23 25,0% 23 25,0%

3 Maio

17 Maio 9 25,0% 9 25,0% 23 25,0% 23 25,0%

Total 36 100,0% 36 100,0% 92 100,0% 92 100,0%

Tabela XXV: Tabela de correlao Anunciante - Data observao

Count
Data observao Pais em estudo Portugal 26 Abril Anunciante Total Espanha Anunciante PNP PP PI Total PNP PP 4 5 9 9 6 8 23 3 Maio 4 5 9 9 6 8 23 10 Maio 4 5 9 9 6 8 23 17 Maio 4 5 9 9 6 8 23 Total 16 20 36 36 24 32 92

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Tabela XXVI: Tabela de correlao Propsito Interactivo - Data observao

Count
Data observao Pais em estudo Portugal Propsito Interactivo Total Espanha Propsito Interactivo Total RWS RPS Sacc RWS sacc 26 Abril 6 3 9 17 5 1 23 3 Maio 6 3 9 17 5 1 23 10 Maio 6 3 9 17 5 1 23 17 Maio 6 3 9 17 5 1 23 . Total 24 12 36 68 20 4 92

Tabela XXVII: Tabela de correlao Propsito da Publicidade - Data observao

Count
Pais em estudo Portugal 26 Abril 7 2 9 10 13 23 Data observao 10 Maio 3 Maio 7 7 2 2 9 9 10 13 23 10 13 23 17 Maio 7 2 9 10 13 23 Total 28 8 36 40 52 92

Propsito da Publicidade Total Propsito da Publicidade Total

PM PPS PM PPS

Espanha

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5. CONCLUSES E RECOMENDAES

Os resultados encontrados nos clubes das 1 a s Ligas de futebol de Portugal e de Espanha que apresentam uma presena na Internet levam-nos a concluir que os clubes rentabilizam este meio, de acordo com os valores encontrados de presena de publicidade. No entanto no que concerne primeira parte da hiptese formulada, os clubes espanhis apresentam em mdia por cada website mais um espao publicitrio, quando em comparao com os clubes portugueses. Existe diferena no nmero total de espaos publicitrios entre os websites dos clubes das duas ligas, remetendo-nos para a concluso de uma maior rentabilizao econmica por parte dos clubes de Espanha. No que diz respeito segunda parte da hiptese formulada, existem diferenas entre os clubes das duas ligas em relao identificao do patrocinador oficial do clube na pgina inicial, uma vez que os clubes espanhis a executam com um valor superior ao dos clubes portugueses, o que interpretamos pela necessidade bem clara de efectuar a distino na pgina inicial do website, dos patrocinadores do clube, com relaes que se estendem no tempo, ao invs de anunciantes sem relaes de patrocnio com o clube, que somente anseiam utilizar o impacto do website para atingir determinado pblico, atravs da publicidade, por exemplo no banner de topo. A presena do banner de topo nas pginas iniciais dos clubes verificouse com elevados valores entre as duas ligas, mas o seu valor de presena em Portugal maior do que em Espanha, pelo que a parte da hiptese de existncia de diferenas entre as duas ligas se verificou. O banner de topo, apesar da sua j elevada "idade", continua a ser um elemento fulcral como espao, formato para a veiculao da mensagem promocional e isso verifica-se tambm nos websites da nossa amostra de estudo. Acerca da utilizao do banner, em termos de anunciantes, verificamos que em Espanha as

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organizaes no patrocinadoras dos clubes so as que apresentam maior percentagem de utilizao, situao inversa sucede em Portugal, uma vez que o banner utilizado para a promoo de um patrocinador do clube, indicador para ns de que os clubes de Espanha utilizam o banner de topo principalmente no sentido da troca comercial com anunciantes que no se relacionam por patrocnio com o clube, pelo que supomos que as contrapartidas da troca comercial sejam baseadas em contratos de venda do espao publicitrio; verificou-se a diferena em relao frequncia dos anunciantes no banner de topo. Os propsitos interactivos da publicidade foram alvo da ateno do nosso estudo e uma primeira concluso a retirar relaciona-se com a existncia de formatos publicitrios que no tm propsito interactivo, o que para ns sinal de pobre utilizao do meio, uma vez que as capacidades de interaco so o "ex-libris" da Internet e tal deve ser utilizado em toda a sua plenitude tambm pela publicidade interactiva; os valores de frequncia mais elevados dizem respeito ao direccionamento do utilizador para a pgina do anunciante, situao mais utilizada, relacionando-se at com a avaliao da publicidade, uma vez que como vimos pode ser utilizada como indicador da validade da campanha. A parte da hiptese de existncia de utilizaes diferentes nos propsitos interactivos por parte dos clubes das ligas em questo verificou-se. Pela anlise dos banners encontrados verificamos tambm diferenas entre as duas ligas no que respeita ao propsito promocional, na medida em que os banners constantes nos websites espanhis publicitavam em maior percentagem do que em relao a Portugal produtos e servios, e que a frequncia de promoo de marcas era maior em Portugal. Por este facto confirma-se a parte da hiptese de que existem diferenas nos propsitos publicitrios presentes nos banners dos clubes das duas ligas. Os pressupostos legais e de boa conduta so apenas cumpridos por um clube, demonstrativo de alguma falta de cuidado na proteco dos direitos dos utilizadores pelos restantes clubes, situao que julgamos se ira modificar a

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curto prazo; salientamos pela positiva o cuidado demonstrado no website do Real Madrid, nico clube que identificava claramente a publicidade. A parte da hiptese de existncia de diferenas entre os clubes das duas ligas no se verificou, excepo de um clube, mais nenhum identificava a publicidade. Com base em tabelas de preos de publicidade interactiva,

nomeadamente do portal AEIOU e da empresa Sportlnvest, esta responsvel pela venda de espaos publicitrios em websites desportivos, verificamos que a publicidade por intermdio dos banners da nossa amostra se poder situar entre valores que vo desde 192.000 a 320.000 , isto se considerarmos que a totalidade dos banners encontrados dizem respeito a anunciantes que esto a pagar para promover a sua marca ou servio. No entanto verificamos que os banners eram tambm utilizados por patrocinadores, onde a lgica de venda de espao publicitrio diferente, pelo que se considerarmos apenas as instituies no patrocinadoras que utilizam o banner de topo os valores podem-se situar entre 78.000 e 130.000 . Em relao a casos nicos encontrados, salientamos o facto da presena online de alguns clubes de futebol de Portugal estarem associados a uma rede de sites, tendo os websites a mesma arquitectura em termos grficos. Consideramos positivo o facto de pertencer a uma rede de sites, pois potencia para um maior nmero de visitas, mas o facto do grafismo do website ser similar entre os clubes em nada contribui para a distino e diferenciao que todos os clubes desportivos perseguem, seja nas cores, nas mascotes ou nos equipamentos. O estudo cingiu-se ao levantamento da publicidade nas pginas inicias dos websites, num espao temporal limitado, em futuras investigaes sugerimos que o mesmo levantamento seja efectuado mas em vrios momentos no decorrer das provas em que os clubes esto inseridos, tal como no inicio e depois do termino das mesmas, de forma avaliar diferenas relacionadas com resultados desportivos e a cessao da competio, que como vimos no nosso estudo no acarretou diferenas.

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No sentido de aprofundar a rea de estudo, sugerimos que dever ser replicado para outras realidades desportivas, nomeadamente o estudo de outras ligas, outros escales, em realidades desportivas de outros pases. Embora a quantidade de estudos acadmicos na rea da publicidade interactiva seja diminuta como interpretamos pelas tabelas VII e IX, e assim o corpo terico reduzido, mais notrio na rea do desporto, e que somente agora as organizaes, desportivas e no desportivas, comeam a utilizar nas suas estratgias de comunicao este tipo de publicidade, julgamos que num futuro muito prximo ser um tipo de comunicao massificado, e as melhores prticas para a sua utilizao tero de ser concludas atravs de vrios estudos. Especificamente na rea do desporto a melhor forma de encontrar os meios de rentabilizao econmica, social e cultural nesta rea da publicidade, defendemos ns, que passa pela criao de uma parceria entre profissionais da rea do desporto e da rea da comunicao, assumindo responsablidades no mbito da investigao, no sentido de analise da realidade actual e assim perspectivar um melhor futuro. Por fim julgamos que seria importante relacionar o nmero de formatos publicitrios encontrados com o nmero de visitantes aos websites, de forma a concluir relaes entre a afluncia ao website com a presena de anunciantes no patrocinadores e tambm com o nmero de espaos publicitrios.

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6. BIBLIOGRAFIA E OUTRAS FONTES

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92

7. ANEXOS

93

Anexo I - Ficha de observao

1. Website LJ 2. Endereo Electrnico: 3. Publicidade interactiva Sim LJ No LJ Advertncia para espao de publicidade 4. Identificao dos patrocinadores oficiais na HP Sim LJ No l_J 5. Contacto para poder publicitar na pgina (email, telefone) Sim LJ No LJ 6. Fonrlatos de Publicidade Intersth :ialD Dimenses: Tipo: Banner I I Dimenses: Tipo: Anunciante: Propsito: Notas:

Anunciante:

Propsito:

Notas:

Layer: II Tipo: Dimenses: Pop-up Tipo:

Anunciante:

Propsito:

Notas:

D
Dimenses:

Anunciante:

Propsito:

Notas:

Boto D Dimenses: Tipo:

Anunciante:

Propsito:

Notas:

Tipo:

Skyscrapper 1 1 Dimenses:

Anunciante:

Propsito:

Notas:

Outros Tipo:

Dimenses:

Anunciante:

Propsito:

Notas:

Total de espaos publicitrios.

Anexo II - Chave de Preenchimento Tipo: Gif Jpeg Rich Media- RM (Flash, Vdeo, Audio) Texto HiperLink- TH Propsito Interactivo: Redireccionar para website- RWS Redireccionar para pgina no website - RPS Sem aco - Sacc Propsito da Publicidade: Publicidade marca - PM Publicidade ao Produto/Servio - PPS

Anunciante: Publicidade ao Patrocinador - PP Publicidade a No Patrocinador - PNP Publicidade da Instituio - PI

II

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