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CURTA NOSSA

PGINA

VOL. 20 | N. 34 | 2015 | http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2

Dossi 65 anos de TV no Brasil

P.01 P.18 P.129


Estrias e Histria: memrias As contribuies da TV para o Memrias de ontem, hoje
de telespectadores sobre desenvolvimento do campo e construo e amanh Entrevista com
novelas de 1970 e 1980 de novas representaes sobre o rural Marialva Barbosa
Diego Franco Gonales e Ricardo Ramos Carneiro da Cunha, Vicente William da Silva Ciro Gtz e
Julio Cesar Fernandes Darde e Fernando Albino Leme Jferson Cardoso
Recebido em 3 de maro de 2015. Aceito em 12 de janeiro de 2016.

O sistema de informao Resumo Abstract

da fotografia publicitria:
A era da informao digital possibilitou The era of digital information enables
mudanas sociais de modo que, para o social changes in a way that, for the

as transformaes
filsofo Vilm Flusser, torna-se preciso philosopher Vilm Flusser, becomes
pensar em uma nova sociologia, a so- necessary to think about a new

tecnoimagticas de
ciologia das imagens tcnicas. Nesse sociology, the sociology of the
panorama, o presente artigo prope technical images. In this context,

David Lachapelle
identificar, atravs da anlise de uma the present article proposes to
imagem publicitria de David Lacha- identify, through the analysis of a
pelle, um sistema comunicacional publicity image by David Lachapelle,
do qual se utiliza para melhor atingir a communicational system which
The informational system grandes audincias. Esse sistema vai he makes use to better reach great
of advertising photography: ao encontro da Teoria da Informao,
uma vez constatado que suas obras
audiences. That system meets the
Information Theory, once evidenced
technoimages transformation operam com um determinado conjun- that his works operate with a
by David Lachapelle to estruturado de signos. Analisando
as estratgias visuais na imagem foto-
determined structured set of signs.
Analysing the visual strategies in the
grfica, torna-se possvel identificar as photographic image, it becomes
foras exercidas pelos meios de comu- possible to identify the forces exercised
nicao e como as novas mdias vm by the means of communication and
se apropriando desses recursos para how new media are appropriating
Carlo Martins Gaddi1 disseminar, de maneira eficaz, a men- these resources to effectively spread
Jlio Ricc2 sagem publicitria. the advertising message.

Palavras-chave Keywords
Sistema de informao; Information System; technoimage;
tecnoimagticas; fotografia; photography; communication;
comunicao; David Lachapelle. David Lachapelle.
100 PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 100-107
DOI: http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2.20024
Sesses do Imaginrio
O sistema de informao da fotografia publicitria: as transformaes tecnoimagticas de David Lachapelle

Introduo
possvel observar uma crescente demanda pela
utilizao da imagem publicitria nas mdias digitais,
j que essas possuem meios de disseminar rapida-
mente sua mensagem. Essa nova profuso de pos-
sibilidades tcnicas e utilizao do ambiente digital
como plataforma miditica amplia o processo de cria-
o artstica, tornando pertinentes novos estudos no
campo da anlise dos signos e da comunicao visual.
O presente artigo tem como centro de entendi-
mento a imagem tcnica que, na viso de Vilm Flus-
ser, promove uma nova sociedade:

surge uma estrutura social nova, a da sociedade


informtica, a qual ordena as pessoas em torno
da imagem [...]. Essa nova estrutura exige novo
enfoque sociolgico e novos critrios [...] A socio-
logia futura partir da imagem tcnica e do proje-
Figura 1: Dos Equis. Fonte: <http://goo.gl/oNMz6H> (2009).
to dela imanente (Flusser, 2008, p. 55).

to que j pode ser confirmado com o crescimento dos expandindo o universo fotogrfico e imprimido traos
A imagem tcnica se transforma em canal de infor- dispositivos mveis capazes de criar, acessar ou transfe- expressivos em que, mesmo em sua complexidade, po-
mao, projetando o mundo e modificando a estrutura rir grandes nmeros de imagens tcnicas. dem-se detectar pontos recorrentes. Utilizaremos, para
social que, se outrora saa em busca de informao, hoje Partindo do pressuposto de que as imagens no tal estudo, o fotgrafo David Lachapelle4.
se isola medida que a informao chega at ela. As existem mais de forma isolada, mas em interao com O fotgrafo tornou-se referncia da publicidade con-
imagens tcnicas no juntam pessoas em seu entorno, as novas tecnologias digitais, questiona-se como os tempornea, tendo seu estilo reconhecido pelo globo e
mas sim que espalham a sociedade. Dirigem-se elas ao meios de comunicao trabalharo com o suporte vi- rapidamente absorvido pelos meios de comunicao,
indivduo solitrio e o alcanam nos seus cantos mais sual para gerar a mensagem publicitria. essa possi- realizando campanhas para diversas marcas como: Dos
ntimos e escondidos (Flusser, 2008, p. 55), o que pode bilidade de discursos que amplia as estratgias visu- Equis (Figura 1), Havaianas (Figura 2), Schweppes (Figu-
acarretar no fim dos espaos pblicos (ou, pelo menos, ais inseridas no ambiente digital. ra 3), Smirnoff (Figura 4), Mac (Figura 5) entre outras. A
em menor escala, na diminuio do mesmo em prol do As imagens tcnicas publicitrias aqui analisadas se- grande importncia do estudo se baseia em identificar
crescimento do espao privado). Ainda, as linhas escri- ro as imagens fotogrficas, pois a fotografia, em seu re- os pontos aplicados pelo sistema de David Lachapelle,
tas, apesar de serem muito mais frequentes do que an- cente percurso de transformaes, foi influenciada dire- afirmando que a publicidade assume um posiciona-
tes, vem se tornando menos importantes para as massas tamente pelas possibilidades dos equipamentos digitais mento sociolgico, j que retrata o comportamento, as
do que as superfcies (Flusser, 2007, p. 103)3, pensamen- e a potencializao de difuso que a Internet permitiu, crenas e as interaes sociais.

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O sistema de informao da fotografia publicitria: as transformaes tecnoimagticas de David Lachapelle

peas e campanhas atuais com relevncia imagem e


suas estratgias de produo de sentido, tornando um
convite para uma explorao metodolgica que possa
compreend-las em sua complexidade visual, suas po-
tencialidades e suas recorrncias no sistema construti-
vo da imagem. Acredita-se que, ao analisarmos a pea
aqui selecionada, constatar-se- uma grande presena
da reafirmao de imaginrios sociodiscursivos que en-
dossam os papis sociais.

Anlise da campanha
Para o estudo, optou-se por uma das imagens do
Figura 2: Havaianas Superhero. Figura 3: Schweppes. case Havaianas, realizada nos Estados Unidos, em 2012.
Fonte: <http://goo.gl/C4NAKq> (2012). Fonte: <http://goo.gl/bbDjto> (2011). O motivo dessa escolha deve-se ao fato de Havaianas
ser uma marca de sandlias brasileira que, nos ltimos
anos, investiu em reposicionar-se no mercado, ofere-
cendo produtos diferenciados e atingindo novos pbli-
cos, como as estrelas de cinema, o mundo da moda e
as celebridades. A campanha iniciou sua circulao na
temporada de primavera/vero do mesmo ano no he-
misfrio norte, sendo divulgada em revistas, pontos de
venda e circulando pela Internet.
Para realizar a anlise, ser aplicado o mtodo de Um-
berto Eco (2001), o qual sustenta a ideia de que a imagem
suscetvel de ser decomposta em unidades menores,
permitindo imagem ser tratada como conglomerado
de camadas que podem ser analisadas separadamente.

Eco divide a imagem publicitria em cinco nveis


Figura 4: Smirnoff. os trs primeiros tratam especificamente da ima-
Fonte: <http://goo.gl/EYYHbO> (2011). gem e os outros dois sobre a argumentao:
a) Nvel icnico: est situado no plano da denotao
O artigo tem por objetivo analisar as potencialida-
e inclui os dados concretos da imagem ou os elemen-
Figura 05: Mac Viva Glam. des comunicativas que existem nas fotografias publici-
tos grficos que representam o objeto de referncia.
Fonte: <http://goo.gl/nUsxXV> (2012). trias de David Lachapelle, estimulando uma leitura das

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b) Nvel iconogrfico: trabalha com dois tipos de codi- Carnivalholics No nvel da conotao, o signo mulher tido como
ficao: histrico e publicitrio. No primeiro, a publi- Na imagem abaixo, Carnivalholics (Figura 6), tem-se tpico dos pases latino-americanos. A mesma vista como
cidade usa significados convencionais, no segundo, uma iluminao frontal, sem sombras marcantes e pontos atraente e ao mesmo tempo extica, com esteretipos di-
inclui convenes criadas pela prpria publicidade. de contraluz que podem ser encontrados no cu: a mes- ferentes das mulheres dos pases do hemisfrio norte (Es-
As conotaes so, portanto, significados convencio- ma luz atinge todos os planos da imagem, criando um tados Unidos e Europa). Outra conotao aliada mulher
nais decorrentes de um aprendizado cultural. esquema de iluminao difusa e padronizada5. No que se seu status; vestida e posando como uma sambista de car-
diz cor, o crculo cromtico complementar: existe uma naval, conota uma brasileira tpica (signo que faz refern-
c) Nvel tropolgico: composto pelas figuras de re-
colorao amarelada com tons dourados em oposies cia direta marca Havaianas, de origem brasileira). O ho-
trica clssicas aplicadas comunicao visual (hi-
a um azul com tons arroxeados; cores opostas entre si mem do tipo extico, e sua posio remete submisso
prbole, metfora, antonomsia, etc.).
no crculo cromtico. O artista evita trabalhar com meios perante a mulher (o que refora discursos feministas em
d) Nvel tpico: compreende as premissas e os luga- pauta na ltima dcada). Ambos com corpos nos padres
tons, esquemas anlogos e cores pastel, predominando
res argumentativos, que so marcos gerais do pro- de beleza da indstria de moda atual que, sendo diferente
apenas tons opostos entre si e em seu estado saturado.
cesso persuasivo estabelecido pelo texto e imagem. da maioria, reforam uma ideia de exclusividade.
O autor considera que se trata de um nvel ideolgi- Ao fundo, contraluzes conotam exploses, prove-
co entre a argumentao e a opinio. nientes de uma invaso aliengena que pode ser observa-
e) Nvel entimemtico: refere-se s concluses de- da pelos discos espaciais. A mulher, posando como uma
sencadeadas pela argumentao, do nvel anterior, rainha egpcia, protegida por sua beleza e por suas san-
no aparecimento de uma determinada imagem no dlias, enquanto que o homem, na altura de seus joelhos,
anncio (Souza; Santarelli, 2008, pp. 138-139). tenta alcan-la, mas impedido e isolado do restante. O
fim do mundo vem para anunciar a chegada das Havaia-
nas, em uma imagem surrealista e cheia de humor.
A anlise ir destacar as caractersticas plsticas Os textos, na imagem Carnivalholics, diferem-se dos
do artista e como ele as ordena, permitindo identi- textos publicitrios que so inseridos para explicar, con-
ficar sua originalidade, autoria, autonomia e visibili- textualizar ou nomear a imagem e a campanha. No
dade. Assim, torna-se possvel identificar o repert- possuem relao referencial ou explicativa, no limite,
rio de signos do qual David Lachapelle se apropria, Figura 6: Havaianas Carnivalholics. no possuem funo textual, atuando como pertencen-
os quais sero aplicados Teoria da Informao, am- Fonte: <http://goo.gl/G3jASR> (2012). tes imagem como um todo. O texto sem a imagem
pliando o estudo das significaes da comunicao nada diz, no possui sentido algum. A utilizao do e/ou
visual e os processos de interao entre emissor e A imagem apresentada com a seguinte narra- como ligao entre carnivalholics (loucos por carnaval),
receptor. Cauquelin (2005) ajudar na compreen- tiva: uma mulher, jovem e extica, posa em um pe- bubble gum masters (mestre da bolha de chiclete) e ex-
so da maneira que as mdias se articulam com as destal dourado, exibindo suas sandlias; um homem -mermaids (ex-sereias) atua como um componente que
imagens, ao permitir relacionar o impacto das peas ajoelha-se perante a mulher, submisso e atrado por no limita a interpretao do leitor. David Lachapelle j
publicitrias de David Lachapelle com a sociedade sua beleza. Ao fundo, elementos arquitetnicos mis- explora conceitos e pressupostos de que textos no so
e como a interao das mdias digitais assume um turam-se e fundem-se entre si, formando uma ima- mais necessrios para ler e interpretar significados das
papel importante nesse processo. gem fantasiosa e visualmente atraente. imagens, podendo ser utilizados para comp-las.

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atravs da hibridizao de elementos de diversas gista da comunicao, tendo conscincia de que ope-
significativa, e que uma fotografia ser, por ns, consi-
culturas (edifcios ocidentais contemporneos, esfinges derada fala, exatamente como um artigo de jornal. Nesse ra em um mundo midiatizado e que o sucesso est na
egpcias reinterpretadas em uma cultura pop hollywoo- sentido, a moda aparece [...] como um sistema de signi- propagao eficaz da mensagem. Essa caracterstica faz
diana e glamourosa, a prpria mulher, ora caracterizada ficantes, uma atividade classificadora, uma ordem bem com que suas obras sejam rapidamente absorvidas pelo
como uma sambista brasileira, ora rainha Clepatra) at mais semiolgica que semntica (Barthes, 1979, p. 264). mercado e seu sucesso se torne grandioso em mbito
a utilizao da colorao dourada, que se traz a ideia de A fotografia, neste contexto, cumpre seu papel ao global. Respectivamente, elas atuam num contexto ar-
riqueza e glamour das sandlias, estabelecendo uma re- registrar e gerar uma memria coletiva que assegura a tstico e comunicacional, ligadas s redes e aos meios
lao intertextual a qual remete ideia de uma aproxi- divulgao do produto, destacando o desejo de aquisi- de propagao de informao, tornando-se necessrias
mao cultural oriunda da globalizao. O artista articula o. Desse modo, torna-se um fator de coexistncia do para compreender como operam as estratgias visuais
elementos imagticos de fcil codificao que, em m- produto, ao fornecer elementos que a tornam impres- da imagem publicitria no ambiente miditico atual.
bito internacional, podem ser interpretados de acordo cindvel para esse propsito representativo, mas cria re- Para isso, ser necessrio identificar o sistema (con-
com o repertrio cultural de cada um (possibilitando que laes de valor que vo alm da prpria materialidade e junto de princpios, coordenados entre si de maneira a
uma imagem publicitria seja carregada de ideologia). estilo do produto. O artista, ao criar um sistema, tende aformar um todo cientfico) do qual o artista opera em
Ao comunicar a mensagem publicitria de forma conferir um valor novo ao que exposto, um valor posi- suas obras. Esse sistema vir ao encontro da Teoria Ma-
clara, atende, assim, seu pblico alvo, enquanto que, ao tivo com o qual o consumidor ir se identificar. temtica da Informao6 e sua relao com as obras de
mesmo tempo, cria alegorias de possveis e diversas in- arte contempornea, para ento compreender o papel
terpretaes, gerando um valor artstico campanha em Inter-relao imagem-comunicao das imagens de David Lachapelle.
questo. A prpria ideologia de base do anncio gera am- Conforme j havia sido observado na anlise por A Teoria da Informao discrimina alguns efetuado-
biguidade, podendo ser interpretada como uma simples Gaddi e Jesus (2015), o artista utiliza-se de um conjunto res nos quais se colocam as prticas da comunicao: 1)
apelao ertica, ou complexos discursos sociais. Dialo- estruturado de signos para realizar todas as suas foto- redes; 2) redundncia e saturao; 3) nominao7.
ga, portanto, entre uma comunicao de massa, rica em grafias autorais, realocando-as e ressignificando-as de
humor e ironia, e discursos artsticos contemporneos. modo a gerar todo seu repertrio visual. Essa caracte-
Pode-se resumir que, em todas as peas publicitrias rstica pde ser observada novamente nas peas publi- Em termos de comunicao, possumos uma rede
apresentadas no artigo, existe uma repetio de padres citrias, em que esto presentes elementos de diversas que um sistema de ligaes multipolar no qual
estticos. A saturao tonal, cores opostas, plasticidade e culturas e signos distintos entre si, realocados de tal pode ser conectado um nmero no definido de
artificialidade dos personagens, hibridizao de diversas forma que superam seus significados originais e geram entradas, cada ponto da rede geral podendo servir
culturas, enfim, tem-se uma fotografia encenada. O uso novos discursos, tanto artsticos como sociais. Em suas de partida para outras micro redes. Isso o mesmo
da cenografia em suas fotos demostra seu diferencial es- obras para campanhas publicitrias, estratgias seme- que dizer que o conjunto extensvel. Nesse con-
ttico perante os demais fotgrafos publicitrios, criando lhantes so mantidas, como a oposio das cores, baixo junto, pouco importa a maneira pela qual se efetua
um clima teatral devido cenografia utilizada. Os movi- contraste e sombras difusas, saturao tonal, elementos a entrada. Os diversos canais tecnolgicos encon-
mentos e expresses dos modelos utilizam como base arquitetnicos surrealistas, ordenao visual e uma no- tram-se ligados entre si: telefonia, audiovisual ou
a dramaturgia teatral, presente na maioria de suas ima- tvel plasticidade e artificialidade nos personagens. La- informtica e inteligncia artificial. Entrar em uma
gens, para conferir uma identidade visual nica. chapelle apenas adapta seu repertrio de signos para o rede significa ter acesso a todos os pontos do con-
Barthes (1985, p. 132) afirma que, na foto, a imagem mundo publicitrio, dando destaque marca. Ao utilizar junto, a conexo operando maneira das sinapses
transforma-se numa escrita, a partir do momento em que das mesmas estratgias visuais, atua como um estrate- no sistema neural (Cauquelin, 2005, p. 59).

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A consequncia disso uma estruturao mais pr- quelin (2005), essa caracterstica da arte contempornea faz queiramos, e ns as queremos e queremos tambm
xima da topologia, que se baseia na noo de um espa- com que a mesma deixe de ser linear (do produtor ao seu que as imagens as mostrem (Flusser, 2008, p. 61).
o no quantitativo, em que apenas se consideram as consumidor final) para tornar-se circular onde, entre os pro-
relaes de posies dos elementos das figuras do que dutores, esto todos os agentes da comunicao. Compreende-se, portanto que a nova sociedade
do organograma, onde se assinalam as disposies e Vilm Flusser prope a ideia de uma interao ima- das imagens tcnicas vive num campo de relaes in-
inter-relaes de suas unidades constitutivas. Signifi- gem-homem circular e fechada, medida que ambos so tersubjetivas.
ca que a noo de sujeito apaga-se em favor de uma dependentes entre si, atuando em uma circularidade onde
produo global de comunicao (Cauquelin, 2005, p. Flusser diz: somos todos pr-programados pelas
59). Para manter o funcionamento dessa rede, deve-se imagens tcnicas, as vemos, mas no as entendemos
aplicar certo nvel de redundncia8: A redundncia as- (...) diz que somos programados para os meios de
segura a manuteno da rede (Cauquelin, 2005, p. 61). comunicao,que antes (...) era preciso ler a propa-
Embora o sistema de comunicao necessite de certa ganda, o leitor pensava e decifrava, realizando uma
taxa de redundncia para ser compreendido, torna-se recepo ativa, e que hoje ele no l, bombardea-
inutilizvel se essa taxa for ultrapassada. Assim como do com imagem e no reflete, que se antes as pes-
o autor (de certa mensagem) no mais tido como ori- soas se dobravam sobre textos, hoje esto rodeadas
gem, o acontecimento tambm deixa de ser novidade. de imagens (Filho, 2006, p. 442).
Todo contedo se encontra, nesse caso, no mesmo pla-
no, na mesma circularidade (Cauquelin, 2005, p. 61). A nova sociedade comunicacional opera inserida
A repetio indiscriminada conduz inevitavelmente no esquema apresentado, o que transforma as imagens
homogeneidade e previsibilidade dos resultados. Para tradicionais em imagens informatizadas. Nesse pano-
corrigir esse problema, recorre-se nominao. O rama, sero analisadas as operaes informacionais de
nome cria uma diferena, marca um objeto dentro do David Lachapelle.
sistema. Uma sociedade nominativa se instaura, onde
o nome funciona como identidade, classifica e designa O sistema David Lachapelle
uma particularidade [...] a nominao de fato indivi- A anlise das campanhas torna possvel assegurar
Figura 7: Arte Contempornea (Cauquelin, 2005, p. 84).
dualizante. (Cauquelin, 2005, pp. 61-62). que David Lachapelle compreende que o mundo in-
Essa teoria vem ao encontro da arte contempornea formatizado e seus desdobramentos, como o sistema
(Figura 7) que, ao propor uma estrutura artstica que exige uma obtm significado da outra, que por sua vez conce- publicitrio, trabalham com repetio ou tautologia,
do fruidor um empenho autnomo e consequentemente dem significado quelas; uma relao de reciprocidade. o que torna necessrio, para impactar o pblico, co-
uma reconstruo sempre varivel do material proposto, bri-los com imagens, repetindo incessantemente os
reflete uma tendncia geral em direo queles processos A circulao entre a imagem e o homem parece ser mesmos signos e discursos e saturando as redes com
em que, ao invs de uma sequncia unvoca e necessria de um circuito fechado. Queremos e fazemos o que as a mensagem publicitria. A repetio de seus elemen-
eventos, se estabelece como um campo de probabilidades, imagens querem e fazem, e as imagens querem e fa- tos vem a ser, ento, um facilitador da decodificao
uma ambiguidade de situao, capaz de estimular uma zem o que ns queremos e fazemos (...) Imagens mos- da mensagem visual. Suas imagens seguem essa estra-
interpretativa sempre diferente e pessoal. Segundo Cau- tram maquinas de lavar roupa, a quais querem que as tgia, transformadas em produtos pela lei do mercado

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e abandonando a esttica tradicional (entendida aqui Consideraes finais gerando interaes entre o receptor e o emissor em
como esfera associada questo do gosto, do belo e, Partindo do pressuposto de que os indivduos es- uma circularidade de operao contnua onde ambos
especialmente, do nico). to inseridos em um ambiente miditico, interessa-nos saem transformados. A imagem, ento, tem o poder
Correndo o risco de saturar as redes com suas a compreenso dos seus sistemas de trocas e significa- de induzir, absorver e gerar novos significados.
grandes repeties de elementos, tendo como re- es. Com isso, este artigo partiu da lgica interna de
sultado imagens banais, que deixariam de ser uma um destes processos que envolvem a razo publicit- Referncias
novidade ao pblico, o artista recorre finalmente ria e o conhecimento produzido pelo continuum (es- ARNHEIM, Rudolf. Arte e percepo visual Uma psi-
ao efetuador nominativo, criando uma identidade pao topolgico; estruturas que permitem a formaliza- cologia da viso criadora. So Paulo: Pioneira Thomson
visual diferenciada e facilmente reconhecida (um o de conceitos tais como convergncia, conexidade Learning, 2005.
padro visual que se mantm tanto em suas obras e continuidade) das mdias nas transformaes sociais.
autorias como peas publicitrias), agregando valor David Lachapelle, ao aceitar, utilizar e contribuir BARTHES, Rolland. Mitologias. Traduo de Rita Buon-
s imagens e ao seu estilo. Para se tornar rico, cle- com o esquema de comunicao informacional, pra- germino e Pedro de Souza. 6ed. So Paulo: Difel, 1985.
bre, para ter o tamanho que voc deseja, preciso tica uma arte tecnolgica e colabora com a disper-
frequentar celebridades, e melhor ainda, fabric-las so da mensagem nas mdias. Utiliza o hibridismo, a BARTHES, Roland. Sistema da moda. So Paulo: Ed.
(Cauquelin, 2005, p. 117). Nesse sistema, ele apenas ressignificao e a ordenao visual, trazendo novas Nacional; Ed. USP, 1979.
ter o trabalho de escolher os signos que mostrar, possibilidades de interpretaes e discusses para o
selecionando elementos que tornem quaisquer ima- mundo contemporneo enquanto que, ao mesmo BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua repro-
gens sensacionais. tempo, desloca a imagem para o universo publici- dutibilidade tcnica. So Paulo: L&PM, 2014.
Praticante da fotografia digital, da construo gr- trio, dando destaque marca. A ordenao visual,
fica dos elementos e de uma arte tecnolgica orien- uma de suas importantes caractersticas, muitas ve- CAUQUELIN, Anne. Arte contempornea Uma Intro-
tada segundo os princpios da Teoria da Informao, zes abandonada pelos fotgrafos que apostam na duo. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
suas imagens so realizadas na qualidade de um sis- espontaneidade no momento do ato fotogrfico,
tema de signos que circulam dentro das redes comu- essencial para se trabalhar com publicidade, j que ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo:
nicacionais. So os mesmos signos, recuperados e re- ela quem permite preestabelecer qual discurso ser Perspectiva, 2001.
aproveitados diversas vezes, que criam os possveis gerado e qual pblico ser atingido.
significados em suas obras. Essa caracterstica pde Suas estratgias visuais so acopladas dentro de ECO, Umberto. Obra aberta. So Paulo: Perspectiva, 2003.
ser observada na anlise das peas publicitrias, nas um sistema de comunicao, o que faz com que as
quais o fotgrafo demonstrou uma identidade visual redes topolgicas, a saturao e a nominao sejam FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho.
marcada pela estereotipia dos personagens, satura- artifcios em suas imagens. Desse modo, pode-se di- Psicodinmica das cores em comunicao. So Pau-
o hiper-real das cores, hibridizao de culturas e zer que suas imagens so utilizadas como elemen- lo: Edgard Blucher, 2011.
uma ordenao visual na composio, circulando em to que qualificam os ambientes (espao qualitativo
suas diferentes obras e facilitando o reconhecimento onde ocorrem trocas de informao) comunicacio- FILHO, Ciro Marcondes. A Comunicao como uma caixa
nas redes de comunicao pelo pblico alvo; ele ape- nais. Consecutivamente, tais ambientes possibilitam preta: propostas e insuficincias de Vilm Flusser. Revista Em
nas adapta seu repertrio de signos de acordo com a a expanso da lgica convencional dos meios de Questo, Porto Alegre, v.12, n.2, pp. 423-456, jun/dez. 2006.
mensagem a qual deseja transmitir. comunicao de massa: emissor - canal receptor,

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FLUSSER, Vilm. O mundo codificado por uma filosofia 4 A anlise dos elementos das fotografias autorais de estudados para relacionar as estratgias visuais de David
do design e da comunicao. So Paulo: Cosac Naify, 2007. David Lachapelle foi realizada no artigo As estratgias Lachapelle com o universo da comunicao publicitria.
visuais na fotografia digital: os discursos hbridos e as
FLUSSER, Vilm. O universo das imagens tcnicas trajetrias intertextuais na obra do fotgrafo David La- 8 No livro Obra aberta, de Umberto Eco, existe uma pas-
Elogio da superficialidade. So Paulo: Annablume, 2008. chapelle, publicado pela revista Anagrama, 2014. Foi sagem que resume o significado de redundncia na
possvel categorizar diversos elementos caractersti- Teoria Matemtica da Informao. Basicamente, a re-
GADDI, Carlo Martins; JESUS, Adriano Miranda Vascon- cos do artista, dentre eles, seu posicionamento como dundncia a introduo de cdigos complexos para
cellos de. As estratgias visuais na fotografia digital: os bricoleur, pois este no cessa de interrogar smbolos e transmitir uma mensagem que poderia ser dita com
discursos hbridos e as trajetrias intertextuais na obra figuras que constituem seu estoque de signos para ge- um menor nmero de cdigos. Um pequeno nmero
do fotgrafo David Lachapelle. Anagrama, [S.l.], v. 8, rar sentido em sua obra. incorporando, apropriando de cdigos para transmitir uma mensagem pode gerar
n. 1, jan/jun 2014. Disponvel em: <http://www.revistas. e hibridizando elementos distintos que ele gera toda rudos (distrbios que se inserem no canal e podem al-
usp.br/anagrama/article/view/78972>. Acesso em: 19 sua gama de significados e seu repertrio visual. terar a estrutura do sinal) na comunicao. Assim, c-
fev. 2015. digos extras (elementos de redundncia) so inseridos
5 Nas pesquisas de percepo visual e Gestalt realizadas de maneira a reduzir as sries de distrbios no canal,
SOUZA, Sandra Maria Ribeiro de; SANTARELLI, Christia- por Rudolf Arnheim, constatou-se que a luz frontal fa- assegurando finalmente a manuteno das redes to-
ne Paula Godinho. Contribuies para uma histria da cilita a comunicao visual ao evitar reas muito claras polgicas. Explicaes detalhadas podem ser conferi-
anlise da imagem no anncio publicitrio. Intercom e reas nas sombras, enquanto que a contraluz reala das em Eco (2003), pp. 94-95.
Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, So os contornos de cada elemento e auxilia na separao
Paulo, v.31, n.1, pp. 133-156, jan/jul. 2008. dos planos da imagem. Para conferir a anlise, ver ca-
ptulo 6 - Luz, do livro Arte e percepo visual uma psi-
Notas cologia da viso criadora, 2005.
1 Mestrando em Neurocincia e Comportamento no Ins-
tituto de Psicologia da Universidade de So Paulo (Av. 6 A Teoria da informao ou Teoria matemtica da comu-
Professor Mello Moraes, 1721, Butant, So Paulo/SP, nicao, proposta por Warren Weaver e Claude Shan-
CEP: 05508-030). E-mail: contato@carlogaddi.com.br. non (The Mathematics of Communication), 1948-1949,
um ramo da teoria da probabilidade e da matemti-
2 Doutorando pela Programa de Ps-Graduao em ca estatstica que lida com sistemas de comunicao,
Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Pau- transmisso de dados, criptografia, codificao, teoria
lo (R. do Lago, 876, Butant, So Paulo/SP, Brasil, CEP: do rudo, correo de erros, compresso de dados etc.
05508-900). E-mail: julioricco@usp.br.
7 Vale lembrar aqui que os trs efetuadores citados no
3 Entendem-se superfcies como imagens. Para me- resumem a Teoria Matemtica da Informao, o que
lhor compreenso, ler captulo Linha e Superfcie do no o objetivo da pesquisa. Os trs efetuadores so,
livro O mundo codificado para uma filosofia do design segundo Anne Cauquelin, os mais importantes na rela-
e da comunicao, 2007, de Vilm Flusser. o entre Arte e Comunicao. Sendo assim, sero eles

107PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 100-107


Sesses do Imaginrio