DISSEMINAO SELETIVA DA INFORMAO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITRIAS SOB O PRISMA DO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Elaine R. de Oliveira Lucas Nicole Amboni de Souza

Resumo Este artigo apresenta uma proposta de Disseminao Seletiva da Informao (DSI) para Bibliotecas Universitrias (BUs) elaborada a partir dos fundamentos tericos e prticos do Customer Relationship Management (CRM), conhecido como um conjunto de conceitos, construes e ferramentas composto por estratgia, processo, software e hardware. O estudo foi desenvolvido por meio de pesquisa bibliogrfica, anlise documental e estudos de caso, tratando das quatro fases do CRM denominadas anlise estratgica, planejamento, implementao e controle. Os resultados do estudo podem subsidiar as BUs na implementao de aes que visem melhoria do processo de DSI, contribuindo para a satisfao dos usurios, para a consolidao de relacionamentos e para o gerenciamento dos usurios por meio da tecnologia da informao e dos instrumentos do CRM. Palavras-Chave Disseminao Seletiva da Informao; Biblioteca Universitria; Customer Relationship Management; Marketing de Relacionamento

1 INTRODUO Na era atual, em que a nica constante a mudana, as bibliotecas universitrias (BUs) devem implementar projetos via tecnologia da informao no sentido de agi-

lizar e disponibilizar, em tempo real, dados, informaes e conhecimentos para seus usurios (DAVENPORT, 1998). As mudanas informacionais que vm ocorrendo tm como seu principal percussor a exploso da gama informacional que
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reflete diretamente na evoluo das tecnologias. A gerao de grandes volumes de dados e informaes e o desenvolvimento de conhecimentos novos, paralela a proliferao de grandes bases de dados referenciais e de indivduos em busca de informao, vm exigindo das bibliotecas o desenvolvimento de metodologias especficas que permitam a escolha, busca e recuperao do conhecimento personalizado. Contudo, h barreiras que, muitas vezes, impedem os clientes/usurios atualizarem-se com informaes confiveis e de qualidade. De maneira geral, as BUs tm como misso oferecer aos seus usurios informaes relevantes para a realizao de pesquisas e para o ensino, procurando tornar o acesso, a recuperao e a localizao das informaes compatveis com as suas necessidades. Segundo Souza (2005, p. 22):
A biblioteca universitria no pode fugir ao compromisso de adquirir uma nova postura administrativa; precisa despertar-se para o desafio, ter responsabilidades e assumir a liderana para mudar. Ela precisa redesenhar suas atividades e seus processos, simplific-los, agiliz-los e torn-los eficazes, para identificar e satisfazer s necessidades informacionais dos seus usurios.

PORTELA, 2004), [...] medida que as tcnicas de tratamento da informao tm progredido, surgiram novos servios mais adequados s necessidades dos usurios. A grande estratgia competitiva que surgiu na dcada de 1960, concebida por Hans Peter Luhn da IBM Corporation, conforme Bax et. al (2004), foi o servio chamado Disseminao Seletiva da Informao (DSI), que tem como intuito tornar os usurios informados e atualizados com informaes compatveis e personalizadas de acordo com seu perfil e linha de pesquisa, aperfeioando assim os servios de alerta oferecidos pelas bibliotecas. O DSI foi definido por Luhn (1961 apud BAX et al., 2004, p.3), como o [...] servio que consiste em direcionar novos itens de informao, de qualquer que seja a fonte, para aqueles pontos onde a probabilidade de seu uso, em conexo com o interesse corrente [do usurio] seja alta. Nesse sentido, a diferena do DSI para outros servios de alerta a possibilidade de modificao do perfil do usurio de acordo com a sua necessidade de informao. A ateno ao usurio de importncia estratgica para a implantao de um estilo de gerenciamento eficaz que viabilize a prestao do servio/produto na forma adequada ao seu usurio pelo reconhecimento social da atuao da biblioteca (ALBRECHT,1992, p. 53). Assim, o aspecto a ser enfatizado so as formas de comunicao da biblioteca com seus clien-

Com isso as bibliotecas passaram por uma fase de transformao em relao ao planejamento e redimensionamento dos seus produtos e servios oferecidos diretamente aos seus clientes/usurios. Para Robredo e Cunha (1986 apud SOUTO;

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tes/usurios em relao a seus produtos/servios. Para isso ela precisa observar o perfil e o segmento dos diferentes tipos ou grupos de usurios a serem atingidos com a informao, o que exige formatos e meios diferenciados de disseminao, de acordo com a caracterstica de cada segmento. Para conhecer e interagir com o cliente/usurio indispensvel um estudo prvio de usurio, que ir possibilitar o entendimento do comportamento dos indivduos em seu consumo de informao. O servio eletrnico de disseminao seletiva da informao torna os pesquisadores das bibliotecas mais prximos delas, uma vez que passam efetivamente a utilizar seus servios de maneira personalizada. Com isso pode-se perceber maior agregao de valor aos servios, mantendo-se a qualidade, a confiabilidade e a competitividade, que hoje so fatores indispensveis no processo de tomada de deciso de uma biblioteca. Souto (2003, p.129) descreve que a
[...] aplicao de DSI voltado para a prestao de servios aos alunos de faculdades e universidades auxilia no suporte de atividades de ensino, pesquisa e extenso. Se o aluno de graduao utilizar este servio e acostumar-se com os benefcios e vantagens do sistema, posteriormente ele o ver como o aliado em sua vida profissional, podendo utiliz-lo como um instrumento de atualizao profissional e educacional.

Assim sendo, acredita-se que para tornar a DSI um servio eficiente e eficaz so necessrios uma estrutura de base de dados ou de perfis de interesses clara e objetiva, assim como constante feedback dos servios, visando a mediao e a adequao s necessidades dos clien-

tes/usurios. Observa-se que os usurios esto cada vez mais exigentes, ou seja, eles esperam que os servios prestados pelas BUs sejam refinados e com grande valor agregado informao (SOUZA, 2005). O Customer Relationship Management (CRM), conhecido nacionalmente pelos termos Marketing de Relacionamento com o Cliente, Marketing Um a Um, Marketing Individualizado ou Marketing One to One, constitui-se de uma infraestrutura de implementao de uma filosofia de viso personalizada do cliente, isto , agir de acordo com as necessidades manifestadas por ele. A melhor definio de CRM, segundo o Gartner Group, a seguinte:
CRM uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnolgico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente atravs de qualquer ponto de con-

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tato com a empresa (PEPPERS; ROGERS, 2001, p.59).

dos clientes; a personalizao consiste em usar o conhecimento adquirido sobre cada cliente para personalizar os produtos e a forma de tratamento. vlido ressaltar que so raras as produes cientficas em torno deste conceito de gesto aplicado a Bibliotecas. Finger e Castro (2004) concluram que a implementao do conceito CRM pode levar as BUs a uma mudana na suas formas de gesto, fazendo com que elas possam alcanar seu objetivo de suprir as necessidades informacionais de seus clientes. Nessa direo, um estudo realizado por Oliveira e Pereira (2003), enfatiza esse novo paradigma de fidelizao de clientes ligado diretamente aplicao do marketing de relacionamento em unidades de informao.

O CRM ou o gerenciamento do relacionamento com o cliente/usurio apresentado na literatura como um conjunto de conceitos, construes e ferramentas compostas por estratgia, processo, software e hardware (BRETZKE, 2000). Assim, o CRM pode ser uma importante ferramenta para auxiliar o bibliotecrio, como agente de informao em bibliotecas e/ou unidades de informao, na estruturao de uma proposta de gerenciamento do relacionamento com os clientes/usurios visando consolidao da DSI. Todavia, para que se conceba a idia de trabalhar com o cliente individualmente ou de forma personalizada, primordial que se aplique o modelo dos quatro pilares do CRM que, segundo Peppers e Rogers (2001), so conhecidos como IDIP: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar. Neste sentido, considerando-se as caractersticas das bibliotecas universitrias, o CRM pode contribuir para o desenvolvimento de metodologia especfica para a DSI com base nesses quatro pilares. Na fase de identificao conhece-se o cliente e desenvolve-se um sistema que identifica cada cliente em todos os seus contatos; na diferenciao classifica-se os clientes conforme seu valor para a empresa e, em seguida, conforme a necessidade de cada um; a interao a forma de aprender cada vez mais sobre as necessidades

2 AS FASES E ETAPAS DO CRM Estudos mostram que, atravs da implementao do CRM, pode-se definir uma filosofia de relacionamento, partindo-se da idia de centralizao no cliente/usurio, com a finalidade de identificao, reformulao, e criao dos processos da organizao. Essa filosofia propiciaria um melhor atendimento ao cliente/usurio e, conseqentemente, uma mudana na prpria gesto das bibliotecas, com um melhor alcance de seus objetivos. Segundo Azevedo e Pomeranz

(2004), o CRM pode ser implementado junto s BUs para favorecer a DSI por meio de

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4 fases: anlise estratgica, planejamento, implementao e controle. A anlise estratgica possibilita aos dirigentes das BUs o desenvolvimento de uma viso gerencial mais calculada e abrangente por meio da resoluo de 4 questes bsicas: Quais so os segmentos, seu

de dois documentos denominados Documento de Design Funcional (DDF) e Documento de Design Tcnico (DDT)

(AZEVEDO, POMERANZ, 2004). O DDF explicita as aes a serem desenvolvidas para os respectivos segmentos de clientes/usurios e o DDT representa uma descrio pormenorizada da infra-estrutura necessria que inclui os componentes do CRM e de processos. Na fase da implementao, a partir

perfil comportamental e transacional em relao aos servios prestados pelas BUs? Que servios prestados pelas

das especificaes dos documentos citados, entram em ao as equipes envolvidas no desenvolvimento das peas de comunicao e da infra-estrutura. Essas equipes do suporte proposta de implementao do CRM para tornar legtima a DSI junto

BUs podero ter alto valor percebido? Qual o retorno que se espera

da implementao da proposta de DSI a partir das ferramentas do CRM para as BUs? Qual a infra-estrutura necessria

aos pblicos interno e externo. Por exemplo, torna-se necessrio desenvolver ferramentas e suportes para as conversaes

para a execuo da proposta? A fase do planejamento envolve o desenvolvimento detalhado da DSI para cada segmento de clientes/usurios. O fluxo de aes deve ser minuciosamente desenhado, representando-se todas as possveis alternativas de resposta por parte do pblico alvo e considerando-se os diferentes canais on-line e off-line. A proposta de DSI com base na estratgia do CRM planejada utilizando-se como referncia o perodo de tempo necessrio para que o resultado final esteja alinhado anlise financeira e s expectativas das BUs. O resultado final dessas duas fases (anlise e planejamento) a materializao

telefnicas, os e-mail, o canal on-line e a mala-direta. Ressalta-se que o banco de dados do projeto de DSI com o uso do CRM, deve ser modelado com os registros necessrios para identificar precisamente o comportamento do pblico interno e externo. Notadamente, a grande produo de informaes aliada capacidade de armazenamento dos recursos computacionais de baixos custos tem impulsionado o surgimento de novas tecnologias, que tm como funo o tratamento de dados, transformando-os em informaes teis para a produo de novos conhecimentos.

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Para auxiliar as BUs a tornar seus bancos de dados mais dinmicos e precisos, tem-se a ferramenta Data Warehouse, que definida como [...] uma coleo de dados orientados por assuntos, integrados, variante no tempo e no voltil, cujo objetivo dar suporte aos processos de tomada de deciso (IMMON, 1992 apud ROSINI; PALMISANO, 2003, p.34). Nesse sentido, pode-se dizer que o Data Warehouse um suporte que agrega diferentes ferramentas tecnolgicas capazes de extrair dados em sistemas informacionais distintos e transform-los em informaes de grande valia para o processo de tomadas de deciso. Para agregar valor a esse servio, foi desenvolvida uma tecnologia de ponta, associada ao Data Warehouse, chamada Data Mining. Sua tecnologia equivale a do Data Warehouse, mas sua funo de extrao/minerao do valor que esses dados representam para a organizao, no caso, as BUs. Por meio da aplicao de tcnicas de Data Mining em BUs torna-se possvel conhecer as caractersticas e preferncias de seus clientes/usurios, determinando assim seu perfil, que de elevada importncia para o DSI e para as tomadas de decises gerencias, por exemplo. A manuteno e a atualizao das informaes registradas necessitam ser implementadas por uma equipe com conhecimento em servios de dados. A fase da implementao gerida por um grupo multidisciplinar, formado por profissionais de

vrias reas, com a misso de materializar o programa de relacionamento com os usurios reais e potenciais da DSI. O controle representa a fase final de um programa de relacionamento e engloba o acompanhamento do resultado das aes para a comparao com as mtricas estimadas na fase da anlise. Para analisar os resultados das aes, torna-se necessria a mensurao do feedback dos clientes/usurios quanto s informaes disponibilizadas pela DSI, com o auxlio do CRM, em todos os pontos de contato com os servios prestados pela DSI aos usurios.

3 DESCRIO DAS ETAPAS DE DSI A seguir sero enfatizadas as fases de CRM com suas respectivas aplicaes nas etapas da DSI.

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3.1 Anlise Estratgica 3.1.1 Conhecimento dos segmentos dos clientes/usurios e de seu perfil comportamental e transacional em relao aos servios prestados pelas BUs O processo inicia-se com o mapeamento de todas as bases e bancos de dados existentes na instituio em que a BU est inserida, juntamente com as bases de dados locais. Esse processo servir para descobrir em qual fase de relacionamento encontra-se cada cliente/usurio. A seleo do pblico-alvo para a DSI, por sua vez, consiste em escolher o nmero de pessoas que pertencem ao mesmo grupo de pesquisa. Esse procedimento requer um breve estudo de usurio que levantar o perfil do cliente/usurio e sua linha de pesquisa. Todavia, preciso realizar segmentaes complementares desses grupos, com base nos seus atributos comportamentais ou transacionais, para garantir a preciso da mensagem. A varivel que descreve as necessidades do cliente/usurios, baseadas no seu perfil, auxilia na etapa da criao da mensagem. especialmente importante observar o perfil e o segmento dos diferentes tipos e grupos de usurios a serem atingidos com a informao, o que requer formatos e meios diferenciados de disseminao, de acordo com as caractersticas de cada segmento. Para tornar a caracterizao do usurio ainda mais personalizada, podem ser incorporados na

descrio detalhada da base informaes tais como: escolaridade, rea do conhecimento, palavras-chave, freqncia de uso dos produtos/servios (consultas gravadas pelo usurio: avanadas que utilizam operadores booleanos), valor das pesquisas, sexo, idade, idioma.

3.1.2 Percepo do valor dos servios prestados pelas BUs A percepo do valor medida por meio da qualidade dos servios oferecidos aos clientes/usurios. Neste sentido, o valor real do produto/servio, do processo ou sistema , na concepo de Csillag (1991), o grau de aceitabilidade pelo usurio. Quanto maior for o valor real de um item sobre outro que tem a mesma finalidade, maior a probabilidade de vencer a concorrncia. Nesse sentido, a proposta de DSI com o valor adicional, segundo Csillag (1991, p.15), deve ir alm do esperado. Significa ultrapassar limites, ou seja, antecipar-se s necessidades e desejos do pblico interno e externo. A estratgia de oferecer produ-

tos/servios agregados ao conceito de qualidade deve estar em todos os pontos de execuo vlido ressaltar que o atendimento a hora em que ocorre a maior interao do cliente/usurio com o servio prestado pela instituio, ou seja, o momento crucial da interao versus qualidade.

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Este momento conhecido como momento da verdade ou a hora da verdade que, para Gronroos (1993, p. 55), [...] a ocasio e o lugar onde e quando o prestador de servio tem a oportunidade de demonstrar ao usurio a qualidade de seus servios. o verdadeiro momento de oportunidades. A qualidade no pode ser determinada pela gerncia, ela tem que estar baseada nas necessidades e desejos dos usurios. Ademais, a qualidade no aquilo que planejado em medidas objetivas, mas revelada pela maneira como os usurios percebem e reagem de forma objetiva aos resultados do que foi planejado.

Assim, ele ser tratado de maneira individualizada e personalizada, o que ir produzir uma relao de aprendizado entre BU e cliente/usurio que permita a visualizao de suas necessidades informacionais. O objetivo final sempre criar aes cada vez melhores e que gerem resultados mais significativos e qualitativos BU. A anlise dos custos, combinada com a estimativa das probabilidades de retorno da implementao da proposta de DSI com uso das ferramentas do CRM para as BUs, delineia a resposta do ponto de vista financeiro.

3.1.4 Infra-estrutura necessria para e3.1.3 Retorno que se espera pela implementao da Proposta de DSI com uso das ferramentas do CRM para as BUs Vrias mtricas podem ser utilizadas para anlise do retorno esperado, dependendo do objetivo. O objetivo do gestor da BU ser medir todas as aes para obter o retorno esperado atravs de mtricas de mensurao. O estudo de uso do acervo por intermdio de mtodos diretos e indiretos (entrevistas; questionrios; observao, anlise de referncia e citao) seria uma delas, j que possibilita uma viso quantitativa que traz respostas em relao ao uso do acervo. O retorno esperado nesta Proposta de DSI com aplicao de CRM a busca constante da satisfao do cliente/usurio.
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xecuo da Proposta Para obter sucesso na proposta, preciso uma infra-estrutura que atenda complexidade em relao implementao das aes. As aes demandam uma utilizao de processos contnuos e sistmicos que produzam, dentro de cronogramas e oramentos definidos, solues que atendam s necessidades dos seus usurios finais. Seus componentes so: banco de dados e base de dados eletrnica (datawarehouse); ferramentas tecnolgicas (datamining, internet); Canais de resposta (online e off-line); Servidor; Software; equipamentos especficos; Acervo Bibliogrfico e fatores de ambincia, tais como iluminao, temperatura, cores, rudos e climatizao.

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3.2 Planejamento Esta fase permite a BU buscar os melhores caminhos (estratgias) para atingir os melhores resultados a curto e longo prazo.

Professores Os professores entram em um segmento dos clientes/usurios de maior valor para as BUs pois, segundo Finger e Castro (2004), so eles que sugerem bibliografias, indicam e influenciam os discentes na pesquisa, contribuindo para uma maior divul-

3.2.1 Desenvolvimento detalhado das aes da DSI para cada segmento de cliente/usurio Para Berry (1996), o processo de planejamento pressupe a existncia de ciclos contnuos de reflexo estratgica que permitam biblioteca buscar, permanentemente, os melhores caminhos (estratgias) para atingir seus resultados a curto e longo prazo. Portanto, realizada a identificao do pblico-alvo das BUs, o prximo passo o planejamento das aes a serem implementadas para os segmentos selecionados, bem como a definio dos canais mais apropriados. Essas interaes com os usurios contribuem para o processo de manuteno dos bancos de dados tornando-os atualizados. Vale ressaltar que, para cada ao, deve-se selecionar o melhor canal. As aes devem ser o momento da busca interativa (selecionar/personalizar) com cliente/usurio por meio de vrios pontos de contato, sempre procurando o mais adequado ao perfil do cliente/usurio. No caso das Bibliotecas Universitrias os clientes/usurios so divididos distintamente em trs categorias/segmentos, a saber: professores, acadmicos e funcionrios.

gao do prprio acervo e servios das BUs.

Acadmicos Os acadmicos so o pblico que possui uma produo cientfica ampla e que est constantemente procura de novos produtos/servios que possam agregar valor aos seus estudos e pesquisas. Este grupo dividido basicamente em: graduandos; ps-graduandos (especializao);

mestrandos e doutorandos. Portanto, a escolha da ao visa lanar pacotes informacionais individuais e personalizados, com periodicidade estipulada no perfil.

Funcionrios Esse segmento no o pblico-alvo de uma BU, todavia, pode ser entendido em termos de clientes/usurios. O que o diferencia o envio das aes, sendo a mais vivel a comunicao interna por meio de alertas de intranet, boletins internos e malotes.

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3.2.2 Canais de comunicao/resposta com o pblico-alvo on-line e off-line O dilogo com o pblico-alvo, condio bsica para os programas de CRM, requer no apenas o disparo das aes de comunicao, mas tambm a capacidade de responder a todas as questes levantadas pelos clientes/usurios. As alternativas dos canais de comunicao devem ser exploradas com o objetivo de proporcionar aos clientes/usurios o meio mais conveniente para sua interao com a BU. Isso significa mapear todas as possibilidades de contato e selecionar aquelas com as maiores probabilidades de resposta em relao aos investimentos necessrios. Exemplos que podem ser aderidos s home-pages das BUs, seriam: Frequently Asked Questions (FAQ) ou formulrios contendo reas para sugestes e reclamaes e as conhecidas sees Fale Conosco e Servio de Atendimento ao Cliente (SAC), que neste caso devem ser personalizadas. Quer a resposta solicitao do usurio seja automtica, quer necessite de interveno humana, o banco de dados deve estar sempre atualizado, guardando o histrico das interaes com cada clien-

comportamental do seu pblico-alvo. Existem clientes/usurios que preferem a interao on-line por sua agilidade. Outros preferem receber os catlogos impressos e das ltimas aquisies por maladireta, via malotes e correio (Interaes offline). Muitos j consideram a visita presencial BU uma forma de lazer e cultura. Todavia, no se pode esquecer dos que utilizam todos os canais, escolhendo um ou outro conforme sua disponibilidade ou tempo.

3.2.3 Anlise Financeira Os custos para a implementao de propostas de Marketing de Relacionamento (CRM) incluem a criao e a produo das peas de comunicao, a disponibilizao dos canais de contato e a alocao de horas dos profissionais envolvidos. Para que as bibliotecas sejam bem sucedidas extremamente importante que faam o planejamento e o oramento antes de executarem qualquer tipo de ao. preciso respeitar a ordem de importncia das necessidades, sendo que a questo primria identificar quando uma ao de comunicao deve ou no ser desenvolvida.

te/usurio. Essas informaes podero auxiliar, no futuro, o desenvolvimento de um processo de segmentao para a criao de aes mais personalizadas. A resposta s solicitaes do usurio uma das formas de a BU aprimorar o conhecimento 3.3 Implementao Nessa fase ocorre a entrada das equipes envolvidas no desenvolvimento das peas de comunicao e da infra-estrutura.

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Essas equipes do suporte proposta de implementao do CRM para tornar legtima a DSI junto aos clientes/usurios.

computador o que fazer em relao programao.

3.3.3 Peas de Comunicao 3.3.1 Entrada em ao das equipes responsveis pelo desenvolvimento das peas de estrutura Para se iniciar um processo de implementao de extrema importncia que tanto os bibliotecrios quanto o pessoal diretamente envolvido com o atendimento ao usurio recebam treinamentos sistemticos que aperfeioem suas habilidades a partir de tcnicas voltadas para a satisfao das necessidades do pblico-alvo. Isto significa adotar a educao continuada. Adicionalmente, essencial que o gestor da BU tenha uma postura pr-ativa, sempre inovando e incentivando sua equipe de trabalho. Algumas das peas de comunicao direta e em tempo real, utilizadas amplamente no Brasil atravs de softwares com voz IP ou IP2P, possibilitam a comunicao 3.3.2 Grupo Multidisciplinar Essa fase gerida por um grupo multidisciplinar que precisa estar totalmente integrado para tornar os processos viveis execuo da proposta. Esse grupo formado por um bibliotecrio, um analista de sistemas e um programador. O Bibliotecrio dar as diretrizes para a criao do sistema e dos planos de aplicaes, j o analista de sistemas ir traduzir em linguagem tcnica a proposta do bibliotecrio. Finalmente, o programador tem como funo transmitir ao de maneira individualizada e personalizada. Outra ferramenta que poderia ser utilizada uma pgina web, atualizada freqentemente, composta por pequenos pargrafos apresentados de forma cronolgica. Esse tipo de ferramenta tecnolgica permite o desenvolvimento de espaos virtuais dinmicos que podem ter as informaes disponveis aos diferentes perfis de cliente/usurios atualizadas diariamente. As informaes que podem ser disponibilizadas nesse espao, a exemplo, so: sugestes comunicao e da infraNesse momento ocorre a delimitao das peas de comunicao mais apropriadas, conforme cada ao e canal escolhidos para cada um dos segmentos cliente/usurio. No desenvolvimento das peas de comunicao, por exemplo, o de conversaes telefnicas, so necessrios aperfeioamentos da linguagem telefnica por parte dos funcionrios da rea. No caso das BUs, elas adotaro esse modelo em sua base ou banco de perfis em um setor especializado dentro da biblioteca que possua interao com o cliente/usurio.

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de leitura; lista das ltimas aquisies (alimentaes dirias); divulgao de eventos; fotos/imagens; resumos de obras adquiridas (recentemente); polticas da BU; listas de discusses e fruns de debates por rea de interesse. A opo do envio fica a critrio do cliente/usurio, que tem a possibilidade de receber via canal on-line (Internet) e off-line (malote, correio).

nibilizadas pela DSI com o auxilio do CRM em todos os pontos de contato com os servios prestados pela DSI aos usurios. Tal medio deve ser feita de maneira individualizada, acompanhando-se isoladamente cada pessoa impactada pela comunicao. Nesse sentido, a infra-estrutura de controle deve permitir a gravao dos dados comportamentais da base em sistemas informatizados, disponibilizados em todos

3.3.4 Infra-estrutura Conforme citado na fase Anlise Estratgica, os recursos j existentes dentro das BUs podem ser aproveitados para a execuo da Proposta. Ademais, atualmente a maioria das BUs j desfrutam de uma infra-estrutura adaptada s novas tecnologias. O problema a falta de compartilhamento das informaes e adaptao de softwares que tragam retorno, ou seja, que otimizem e agilizem os processos internos.

os canais existentes. Quando se utiliza a comunicao direta, a sua implantao natural. Por meio da Internet, a capacidade de arquivar os movimentos do usurio em um banco de dados inerente ao meio. J no caso de aes via mala-direta, utiliza-se o conceito do seed numberem em que cada destinatrio recebe uma pea com um nmero de controle distinto, o que permite o acompanhamento individualizado das respostas (AZEVEDO; POMERANZ, 2004).

3.4.2 Mensurao das respostas dos cli3.4 Controle a fase final de um programa de relacionamento que engloba as etapas de DSI descritas abaixo. entes/usurios Essa a etapa final da proposta que pretende mensurar as informaes disponibilizadas pela DSI com o auxilio do CRM em todos os pontos de contato com os ser3.4.1 Acompanhamento do resultado das aes para comparar com as mtricas estimadas na fase da anlise Para analisar o resultado das aes preciso mensurar o feedback dos clientes/usurios quanto s informaes dispovios prestados pela DSI aos clien-

tes/usurios. Quando todos esses sistemas de captura de dados esto integrados, o controle do comportamento de resposta mais abrangente, permitindo uma viso completa

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da interao do cliente/usurio nos diferentes pontos de contato. Quanto mais freqente for a atualizao das informaes, melhor ser a anlise de andamento da DSI. A situao ideal aquela em que o profissional da informao possa estudar em tempo real o padro de resposta da DSI. Entende-se que esse processo uma retroalimentao que avalia os resultados no controle, executando um feedback a ser incorporado em aes cada vez mais personalizadas e eficientes.

sonalizar; interagir e personalizar (IDIP) na implantao do DSI em uma BU. A identificao o primeiro passo para iniciar o relacionamento individualizado com o cliente/usurio. A histria de cada cliente/usurio conhecida de forma individualizada, detalhada e aprofundada. Em seguida, ele classificado conforme seu valor perante a BU, diferenciando-o a partir de suas necessidades informacionais. Aps a diferenciao d-se a interao, que a forma de aprender cada vez mais as suas necessidades informacionais, construindose uma relao de aprendizado BU x Cliente/usurio. Finaliza-se com a personaliza-

4 PROPOSTA DE DSI COM BASE EM CRM Com base nas fases de CRM consideradas anteriormente e seu desenvolvimento conciliado DSI em BUs, demonstra-se o uso dos 4 pilares do CRM identificar; per-

o, que se resume em usar todo conhecimento adquirido sobre o cliente/usurio para personalizar os servios e produtos conforme as necessidades e desejos de cada um.

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Fases

ETAPAS DSI Conhecimento dos segmentos dos usurios e do perfil comportamental e transacional do usurio em relao aos servios prestados pelas BUs

4 Pilares CRM

NECESSIDADES DE IMPLEMENTAO Estudo de usurio Delimitao do perfil Delimitao da linha de pesquisa Levantamento de perfis Anlise e traduo da linguagem documentria (palavras-chaves, descritores) Insero dos perfis Qualidade Mtricas de mensurao Base de dados eletrnica Banco de dados (Software) Datawarehouse Datamining Internet Formulrio eletrnico e manual Servidor Equipamentos especficos Acervo bibliogrfico Canais de resposta on-line e off-line Fatores de ambincia, iluminao, temperatura, rudos, cores e climatizao. Definio das aes/canais Email; mala-direta; malote; cartas; conversaes telefnicas; FAX; COMUT; download; alertas de intranet; disquetes e impressas. Formulrio eletrnico Email; mala-direta; malote; cartas; conversaes telefnicas; FAX; COMUT; download; disquetes e impressas. Formulrio eletrnico Comunicao interna :intranets; boletins internos e malotes. Formulrio eletrnico Internet; FAQ; SAC; Mala direta; malote; correio. Planejamento e Oramento Anlise financeira e Planejamento Treinamento sistemtico Educao continuada (tanto pessoal de frente, quanto dos bibliotecrios) Postura do Gerente pr-ativa Integrao do grupo multidisciplinar Bibliotecrio Analista de Sistema Programadores Email Canal on-line Canal off-line Mala-direta; (cartas, malote) Conversaes telefnicas Blogs SKYPE MSN Recursos das Bus+processos+CRM Gravao dos dados no Banco de dados Seed numberem Controle da qualidade e da sada da informao e checagem de chegada da informao ao destinatrio Avaliao Retroalimentao (feedback)

Identificar

ANLISE ESTRATGICA

Percepo do valor dos servios prestados pelas BUs Retorno que se espera pela implementao da proposta de DSI com uso das ferramentas do CRM para as BUs

Diferenciar Interagir

Definio da infra-estrutura apropriada para execuo da proposta

IDIP

Desenvolvimento detalhado das aes da DSI para cada segmento de cliente/usurio Professores PLANEJAMENTO

Diferenciar Personalizar

Acadmicos

Personalizar

Funcionrios

Personalizar

Canais de comunicao/resposta com o pblico-alvo online e off-line Anlise Financeira DDT e DDF Entrada das equipes responsveis pelo desenvolvimento das peas de comunicao e da infra-estrutura

Interagir Personalizar IDIP Diferenciar Personalizar IDIP

IMPLEMENTAO

Grupo multidisciplinar

IDIP

Peas de Comunicao

Interagir Personalizar

CONTROLE

Infra-estrutura Acompanhamento do resultado das aes para comparar com as mtricas estimadas na fase da anlise. Mensurao das respostas dos usurios das informaes disponibilizadas pela DSI com o auxlio do CRM em todos os pontos de contato com os servios prestados pela DSI aos usurios

IDIP Interagir Personalizar Interagir Personalizar

Quadro 1 - Esboo da Proposta com Uso da Estratgia do CRM

Inf.Inf., Londrina, v. 12, n. 1, jan./jun. 2007

Disseminao Seletiva da Informao em Bibliotecas universitrias...

Elaine R. O. Lucas; Nicole A. Souza

5 CONSIDERAES FINAIS Como foi proposto nesta pesquisa, demonstrou-se que o CRM pode contribuir para as bibliotecas universitrias e para a consolidao da DSI perante seus clientes/usurios, propiciando um relacionamento interativo e personalizado capaz de transformar a viso funcional e gerencial das BUs. Como metodologia de aplicao sugere-se o uso dos seis passos propostos por Vicente (2005): 1 Passo Definio da estratgia de DSI com uso do CRM, orientada para o pblico-alvo; 2 Passo Capacitao e motivao das pessoas para o projeto; 3 Passo Alinhamento da cultura e da estrutura organizacional estratgia de DSI com uso do CRM; 4 Passo Redesenho dos processos de DSI, com foco no cliente; 5 Passo Seleo e aplicao da tecnologia para dar suporte ao projeto; 6 Passo Operao da sistemtica (rotina). Com a Proposta em pauta, sugere-se que as bibliotecas universitrias implementem aes para incrementar o nvel de conhecimento e de satisfao da DSI junto aos usurios internos e externos, visando a consolidao de relacionamentos, assim como ao gerenciamento dos usurios por

meio da tecnologia da informao e dos instrumentos do CRM. Contudo, a Proposta s ter sucesso se as bibliotecas universitrias mantiverem uma equipe multidisciplinar de recursos humanos capacitados e tecnologia adequada para disponibilizar um banco de dados atualizado de forma contnua. Com a implementao da Proposta, as bibliotecas tero inmeros benefcios, tais como a melhoria de sua imagem, a divulgao dos servios prestados e a troca de informaes entre a comunidade acadmica e os dirigentes das bibliotecas universitrias e, conseqentemente, a melhoria da produo cientfica, do ensino e da extenso universitrios. Por conseguinte, vlido ressaltar que o foco primordial desta Proposta a busca interativa da personalizao do atendimento das necessidades dos clien-

tes/usurios, suprindo seus anseios informacionais, o que acarretar a fidelizao. Esse um grande desafio s BUs, que necessitam aliar-se s novas tecnologias e conceitos relacionados ao cliente/usurio, tornando-os elementos essenciais para a concepo de produtos e servios com grande valor agregado informao personalizada (SOUZA, 2005). Por fim, os resultados desta pesquisa podem subsidiar o desenvolvimento de futuros trabalhos acadmicos sobre a implantao do CRM Marketing de Relacionamento com Cliente. A metodologia poder

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Elaine R. O. Lucas; Nicole A. Souza

ser replicada no sentido de checar a sua utilidade e aplicabilidade junto s Bibliotecas Universitrias.

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Elaine R. O. Lucas; Nicole A. Souza

Engenharia de Produo, UFSC, Florianpolis, 2005.

Ttulo

Elaine R. de Oliveira Lucas

Bacharel em Biblioteconomia (UFSC). Mestre em Engenharia de Produo (UFSC). Professora do Departamento de Biblioteconomia e Documentao (UDESC) lani@udesc.br

Diseminacin selectiva de la informacin en bibliotecas universitrias sob el prisma del Customer Relationship Management Resumen El actual trabajo presenta una propuesta de diseminacin selectiva de la informacin para las bibliotecas universitarias elaboradas a partir de los fundamentos tericos y prcticos de la geston de las relaciones con el cliente (CRM). Este estudio fue conducido por medio de la investigacin bibliogrfica, del anlisis documental, y de estudios de caso, implicando las cuatro fases de CRM. De los resultados obtenidos se espera que las bibliotecas de la universidad pondrn las acciones en ejecucin capaces de mejorar la difusin selectiva de la informacin, contribuyendo para la satisfaccin del usuario, a la consolidacin de relaciones, y a la geston de usuarios a travs de tecnologa de informacin y de herramientas de CRM. Palabras claves Diseminacin selectiva de la informacin; Biblioteca de la Universidad; CRM; Gestin de las relaciones con el cliente.

Nicole Amboni de Souza

Bacharel em Biblioteconomia (UDESC). Bibliotecria do Senai CTC nicole@ctcmat.senai.br

Title Selective Dissemination of Information in university libraries under de prism of Customer Relationship Management

Abstract It proposes a Selective Dissemination of Information for University Libraries based on the Customer Relationship Managements (CRM) theoretical and practical approaches. This study was conducted as a bibliographical research and by documental analysis, and case studies means, involving the four stages of CRM, which are known as: strategic analysis, planning, implementation, and control. The obtained results are able to support University Libraries to implement actions for the Selective Dissemination of Information improvement, contributing in this way, to the user satisfaction, to the consolidation of relationships, and to the users management through the information technology and the CRMs tools. Keywords Selective Dissemination of Information. University Libraries. Customer Relationship Management. Relationship Marketing.

Recebido em: 22.02.2007 Aceito em: 08.04.2007

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