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introduo ao Marketing
Prof. Daniel Kamlot dkamlot@espm.br
Marketing - Definio
Processo de planejar e executar a concepo,
estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais
AMA - 1985
Marketing - Definio
uma orientao para o cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, gerando a satisfao do cliente e seu bem estar a longo prazo como chave para o atingimento das metas organizacionais.
Philip Kotler
Marketing - Definio
Processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros
Philip Kotler
Marketing - Definio
O objetivo do Marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva... e venda por si prprio
Peter Drucker
Marketing - Importncia
O bom marketing resulta de planejamento e execuo cuidadosos. O marketing no uma tarefa simples. Muitas empresas tiveram que repensar o seu modelo de negcios e lderes de mercado reconhecem que no se podem dar ao luxo de relaxar.
Marketing - Importncia
O marketing no uma tarefa simples. Muitas empresas tiveram que repensar o seu modelo de negcios e lderes de mercado reconhecem que no se podem dar ao luxo de relaxar.
Marketing - Objetivos
Maximizar consumo Maximizar resultados Minimizar custos Maximizar o bem estar social
MAXIMIZAR A SATISFAO DO CONSUMIDOR
MAS CONQUISTAR A SATISFAO DO CONSUMIDOR UM ENORME DESAFIO
As novas capacidades do consumidor

Aumento substancial no poder de compra; Maior variedade de bens e servios disponveis; Grande quantidade de informao sobre praticamente tudo; Maior facilidade de interao para fazer e receber pedidos; Capacidade de comparar impresses quanto a produtos e servios.
Caractersticas do Marketing
Marketing busca entender as necessidades humanas, transform-las em desejos e torn-los em demanda. A essncia do marketing so as trocas destinadas a trazer benefcios aos envolvidos.
Que filosofia deveria orientar os esforos de marketing de uma empresa?
Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo
Orientao de marketing
Orientaes da empresa para o mercado
ORIENTAO DE PRODUO Gerentes de empresas orientadas a produo concentram-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa.
Essa orientao tem sentido em pases em desenvolvimento como a China.
ORIENTAO DE PRODUTO Gerentes de empresas orientadas a produto concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los ao longo do tempo.
ORIENTAO DE VENDAS A orientao de vendas praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco explorados, que os compradores dificilmente pensam em comprar.
O objetivo vender aquilo que fabrica em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. O marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos.
ORIENTAO DE MARKETING Em vez de uma filosofia de fazer-evender, voltada para o produto, passa-se para uma filosofia de sentire-responder, centrada no cliente.
O que se precisa no mais encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim os produtos certos para os seus clientes.
As empresas j esto atuando numa quinta orientao.
Orientao de marketing Orientao de vendas Orientao de produto
Orientao de marketing holstico
Orientao de produo
Orientao de marketing Orientao de vendas Orientao de produto
Orientao de marketing holstico
Orientao de produo
Profissionais de marketing reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicaes tradicionais da orientao de marketing.
Marketing Interno
Depto. de Marketing Diretoria Outros Departamentos
tica Meio ambiente Legalidade Comunidade
Marketing Socialmente Responsvel
Marketing Holstico
Marketing Integrado
Comunicaes Produtos / servios Canais
Marketing de Relacionamento Clientes Canais Parceiros
Marketing Interno - Interaes do gerente de marketing Fabricao e distribuio P&D Jurdico Tributrio Pesquisa de mercado Agncia de propaganda Mdia Servios de promoo Relaes pblicas Compras
MARKETING VENDAS ?
MARKETING VENDAS ?
Venda
Marketing
Transformar produto em dinheiro.
Transformar clientes em relacionamentos e parcerias. Theodore Levitt
Marketing
(de fora para dentro)
Pto. de Partida Mercado-Alvo
Foco Necessidades do cliente
Meios Marketing integrado
Fins Lucro atravs da satisfao do cliente
Venda
(de dentro para fora)
Pto. de Partida Fbrica
Foco Produtos
Meios Vendas e Produo
Fins Lucro atravs do volume de vendas
MARKETING - O LONGO PROCESSO DA VENDA Delineamento do Mercado Conhecimento sobre o Cliente Concepo do Produto
Objetivos, previso de vendas e estratgias de Marketing Implementaes tticas A Venda Relacionamento Parceria
MARKETING EM TRANSIO
As empresas e o marketing esto mudando
Mudana tecnolgica Globalizao Desregulamentao Privatizao Aumento do poder do cliente Customizao Concorrncia ampliada Transformao no varejo Desintermediao
O marketing em transio
ANTES
Faz tudo na prpria empresa Melhora por si mesma Vai adiante sozinha Deptos. divididos em funes Foco domstico Voltada para o produto Produtos padronizados
DEPOIS
O marketing em transio
ANTES
Faz tudo na prpria empresa Melhora por si mesma Vai adiante sozinha Deptos. divididos em funes Foco domstico Voltada para o produto Produtos padronizados
DEPOIS
Terceiriza servios e compra mais de fora Analisa a concorrncia Trabalha em rede Gerencia processos com equipes multidisciplinares Foco global e local Voltada para o cliente/mercado Produtos personalizados
O marketing em transio ANTES

Pratica marketing de massa Foca no produto Encontra uma vantagem competitiva sustentvel Desenvolve novos produtos vagarosamente Utiliza muitos fornecedores Gerncia de cima para baixo Opera no mercado fsico
DEPOIS
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O marketing em transio ANTES

Pratica marketing de massa Foca no produto Encontra uma vantagem competitiva sustentvel Desenvolve novos produtos vagarosamente Utiliza muitos fornecedores Gerncia de cima para baixo Opera no mercado fsico
DEPOIS
Pratica marketing direcionado Foco na cadeia de valor Continua inventando vantagens Ciclo acelerado de desenv. de novos produtos Utiliza fornecedores estratgicos Gerncia para cima, para baixo e tranversal Opera tambm no mercado virtual
MIOPIA EM MARKETING Theodore Levitt
Miopia em Marketing (Debate - Pg. 1)
Toda grande indstria foi, um dia, uma indstria em crescimento.
A falha est no topo.
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Eu me aflijo por ver a organizao fsica e socialmente mais avanada do ltimo sculo cair em desgraa por falta da mesma imaginao abrangente que a construiu. O que est faltando a vontade de as empresas sobreviverem e satisfazerem ao pblico, por meio de inventividade e talento. Jacques Barzun
Muitos acham difcil imaginar que j houve um estabelecimento prspero conhecido como a mercearia da esquina.
Ciclo Auto-ilusrio (Debate - Pg. 4)
1.
A crena de que o crescimento assegurado por uma populao em expanso e mais afluente;
2.
A crena de que no existe um substitutivo competitivo para o principal produto da empresa;
3.
Excesso de f na produo em massa e nas vantagens do rpido declnio do custo unitrio com o aumento da produo;
4.
Preocupao com um produto que se preste experimentao cientfica cuidadosamente controlada, ao aprefeioamento e reduo dos custos de produo.
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As maiores inovaes do marketing de combustvel automotivo so originadas de pequenas empresas petrolferas que no esto preocupadas primordialmente com produo ou refino.
A indstria petrolfera nunca foi de crescimento forte e contnuo. Ela tem crescido aos trancos, sempre salva milagrosamente desenvolvimentos efetuados. por por inovaes ela e no
Miopia em Marketing - (Debate - Pg. 8)
Qual o negcio de um fabricante de chicotes para carruagens?
Equipamentos de couro?
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Qual o negcio de um fabricante de chicotes para carruagens?
Equipamentos de couro?
PROPULSO DE VECULOS TRANSPORTE
As indstrias de produo em massa so impelidas por um grande impulso de produzir tudo aquilo que podem. Todo o esforo se concentra na produo.
As empresas automobilsticas no parecem ouvir ou aceitar sugestes do consumidor. Se o fazem, deve ser atravs do filtro de suas prprias preocupaes com a produo.
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O engodo do lucro da produo em massa
A produo em massa foi o resultado, no a causa, dos seus preos baixos. Ford enfatiza esse ponto repetidamente.
Perigos da Pesquisa & Desenvolvimento
Consumidores so imprevisveis, variados, volveis, estpidos, mopes, teimosos e, em geral, incmodos.
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A razo de o cliente (e a satisfao de suas necessidades mais profundas) no ser considerado como sendo o problema no porque existe uma crena certa de que tal problema no existe, mas porque toda uma vida organizacional condicionou a direo a olhar na direo oposta. Marketing um enteado.
Vender no marketing !
Miopia em Marketing (Debate - Pg. 15) UM ESPELHO, NO UMA JANELA Eles pensavam que estavam olhando para o cliente pela janela, mas na verdade era um espelho um reflexo das suas prprias inclinaes orientadas para o produto, e no um reflexo das situaes dos seus clientes.
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O Ambiente de Marketing:
Fatores e foras que existem e afetam a capacidade da empresa de interagir com os seus clientes.
Analisando o Ambiente
Monitorar as mudanas no ambiente em que a empresa se insere e suas consequncias para ela e seus mercados. Acima de tudo, serve para identificar oportunidades e ameaas no mercado.
Caso Coca-Cola vs. Pepsi

Em fevereiro de 2010, a Justia Federal do RS inocentou a Pepsi de acusaes de concorrncia desleal contra a Coca-Cola.
O caso remonta a 1972, quando a polcia apreendeu garrafas de Coca em uma fbrica da Pepsi.
Em 2006, a Coca denunciou a Pepsi ao Conar por causa de uma propaganda da Pepsi Twist, na qual dois limezinhos verdes caoavam de outro vermelho. Em 2007, a Pepsi recorreu ao Cade para evitar que a Coca comprasse a marca de chs Matte Leo, alegando que a concorrente passaria a ter 70% desse mercado.
Fonte: Veja, 17/02/2010
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Ambiente Econmico
Ambiente Econmico
Ambiente Demogrfico Ambiente Poltico-Legal
P
MA
P P
Ambiente Sociocultural
Ambiente Tecnolgico
Ambiente Natural
MA=mercado-alvo
a economia em geral, incluindo ciclos de negcios e padres de gastos, e renda do consumidor.
Renda do Consumidor
Renda Bruta: quantia total de dinheiro ganho. Mostra tendncias de consumo no tempo. Diviso do mercado em grupos de renda. Renda Disponvel: dinheiro que sobra aps o desconto dos impostos, para gastos essenciais. Aumento de preo de um produto causa diminuio de compra de outro. Renda Discricionria: dinheiro que sobra aps os gastos essenciais. Geralmente, gasto com produtos suprfluos.
O Ambiente Poltico-Legal
Ambiente Econmico Ambiente Demogrfico
P
MA
P P
Ambiente PolticoLegal
Ambiente Tecnolgico
Ambiente Natural
Leis, regulamentaes e presses polticas que afetam as decises dos profissionais de Marketing.
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Leis que afetam o marketing

Leis que protegem o consumidor. Lei n. 8.078 Cdigo de Defesa do Consumidor Ex.: leis que probem o envio prvio e sem aviso de algum produto ao consumidor. Leis que impedem a concentrao do poder de uma indstria com poucas empresas.
O Caso
vs.
A Comisso Europeia condenou o "virtual monoplio" da Microsoft no mercado de software. A Microsoft foi multada em R$ 1,8 bilho. Alm disso, foi exigido que a empresa alterasse a maneira como vendia seus programas. A empresa no poderia mais vender o Windows com diversos outros aplicativos.
Fonte: Folha de So Paulo, 25 de maro de 2004
O Ambiente Sociocultural
Ambiente Econmico Ambiente Demogrfico Ambiente Poltico-Legal
P
MA
P P
Ambiente Tecnolgico
Ambiente Natural
So as pessoas de uma sociedade e seus valores, crenas, culturas e comportamentos.
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O Caso McDonalds na Turquia

Em Istambul, o McDonalds inaugurou uma de suas filiais perto do estdio do Besiktas. O Galatasaray (cujas cores so vermelha e amarela) um dos principais rivais do Besiktas (cujas cores so preto e branco). Os fs do Besiktas protestaram contra o McDonalds. O McDonalds mudou suas cores, nesta filial, para o preto e o branco.
Ambiente Natural
P
MA
P P
Ambiente Tecnolgico
Ambiente Natural
So os recursos naturais disponveis para o uso da organizao ou por ela afetados.
Efeito do Clima no Consumo no Brasil

A cada 1% de aumento na temperatura atmosfrica, o consumo de cerveja cresce 0,28%.
Em um dia quente e seco de vero (40 graus), so vendidos 18 milhes de latinhas a mais, em mdia, que em perodos mais amenos (25 graus).
Fonte: Veja, ed.2092, 24/12/2008
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O Ambiente Tecnolgico
P
MA
P P
Ambiente Tecnolgico
Ambiente Natural
o conhecimento cientfico, pesquisa, invenes e inovaes que resultam em bens e servios novos ou aperfeioados.
Tecnologia de Informao - TI
Internet:
acesso a dados demogrficos fornecer informaes vender produtos no site da empresa e-mail
A privacidade torna-se mais difcil de se manter.

Medo de enviar o nmero do carto de crdito pela internet Orkut, Facebook, Twitter etc.
Internet vs. Jornais Americanos
Fonte: Veja, ed. 2110, 29/04/2009
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O Ambiente Demogrfico
P
MA
P P
Ambiente Tecnolgico
Ambiente Natural
Monitora a populao em termos de idade, sexo, raa, ocupao, localizao e outras estatsticas
China e EUA: Diferenas e Oportunidades

China:
Com o crescimento explosivo da populao, o governo aprovou leis que s permitem a cada casal ter um filho. Assim, as crianas chinesas so cercadas de ateno e presentes devido chamada Sndrome dos 6 Bolsos em mdia 6 adultos satisfazem os caprichos do filho nico. Os pais em Pequim gastam em mdia 40% de sua renda com o filho, e esta tendncia criou oportunidades de mercado para produtos educacionais infantis.
EUA:
Baby-boomers: 78 milhes de nascidos aps a II Guerra (1946-64). Hoje so 27,5% da populao americana e detm 75% dos ativos financeiros do pas. Gerao X: 49 milhes de nascidos entre 1965-76. Cresceram em poca de recesso e so mais cautelosos com o dinheiro e valorizam a famlia. Gerao Y: 76 milhes de nascidos entre 1977-94. Representam um mercado de adolescentes e jovens adultos.
Mercado Global
Embora as oportunidades para as empresas entrarem e competirem nos mercados internacionais sejam significativas, os riscos podem ser grandes.
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Muitas empresas realizam marketing internacional h dcadas. Contudo, a competio global est se intensificando.
A deciso sobre o ingresso no mercado internacional pode acarretar muitos riscos para a organizao.
Deciso sobre o ingresso no mercado internacional - Riscos

A empresa pode no compreender as preferncias do cliente estrangeiro e no conseguir oferecer um produto competitivamente atraente; A empresa pode no compreender a cultura empresarial do pas em questo ou no saber lidar com os seus habitantes; A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em custos inesperados; A empresa pode se dar conta que no possui gerentes com experincia internacional; O pas pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar a moeda etc.
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Percepes do consumidor sobre o pas de origem

As pessoas costumar ser etnocntricas e favorveis aos produtos de seu prprio pas, a menos que elas venham de um pas menos desenvolvido; Quanto mais favorvel for a imagem de um pas, mais destaque deve ser dado ao rtulo Made in ...; s vezes, a percepo do pas de origem pode abranger todos os produtos desses pas (China barato e Japo inovador); O impacto do pas de origem varia com o tipo de produto. Certos pases gozam de reputao para certos produtos.
Fonte: Kotler
ERROS COMETIDOS NO MARKETING INTERNACIONAL
Erros cometidos no marketing internacional
Os cartes da Hallmark foram um fracasso na Frana. Os franceses no gostam de mensagens muito sentimentais e preferem escrever seus prprios cartes.
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A Coca-cola teve de desistir de comercializar sua garrafa de dois litros na Espanha, depois de descobrir que poucos espanhis possuam geladeiras com compartimentos grandes o suficiente para elas.
A General Foods gastou milhes de dlares tentando lanar uma mistura para bolo no mercado japons. A empresa percebeu que apenas 3% dos lares japoneses estavam equipados com fornos.
Erros cometidos no marketing internacional O creme dental Crest, da P&G, no obteve sucesso inicialmente no Mxico com o uso da campanha publicitria norte-americana para promov-lo. Os mexicanos no ligam muito para os benefcios da preveno contra as cries e anncios com muitas informaes cientficas no tm grande apelo no pas.
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As ceras para assoalho Johnson a princpio no foram bem recebidas no Japo. Deixavam o assoalho escorregadio e a Johnson se esqueceu de que os japoneses no usam calados dentro de casa.
Consumo Global, cultura local
Imigrantes latinos, e em especial os mexicanos, no bebem a Coca-cola fabricada nos EUA, e sim a produzida no Mxico, pois a bebida mexicana preparada com o acar de cana (e no um xarope base de acar de milho, como fazem os norte-
americanos).
Sistema de Informaes de Marketing
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SIM e os seus Subsistemas

Composto por pessoas, equipamentos e procedimentos.
Objetivo: reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir informaes (precisas, necessrias e oportunas) de forma a ajudar os profissionais de marketing em seu processo de tomada de decises.

Para um melhor desempenho, as empresas necessitam informaes quantitativas e qualitativas sobre os mercados onde atuam. O SIM a coleta e anlise planejada, ordeira e sistemtica da informao. Uma ferramenta fundamental dos gerentes de marketing e dos tomadores de deciso na empresa.

REGISTROS INTERNOS
APOIO AS DECISES DE MARKETING
SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING
PESQUISA DE MARKETING
INTELIGNCIA DE MARKETING
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SIM e o Subsistema Registros Internos

Relatrios financeiros Registros de vendas Pedidos de compras Prazos de produo e entrega Estoque Reaes dos revendedores Aes dos concorrentes Grau de satisfao dos concorrentes Nveis de servios
Contabilidade Produo Vendas SAC
SIM e o Subsistema Inteligncia de Marketing
Informaes dirias sobre o ambiente de marketing.
Imprensa, Internet, Fora de Vendas, Fornecedores e Revendedores so fontes importantes.
SIM e o Subsistema Apoio s Decises de Marketing
Conjunto de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas. Transformar informaes do ambiente e do negcio em bases para aes de marketing. Modelos matemticos para estabelecer correlaes.
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Modelo de SIM segundo Kotler
DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAES REGISTROS INTERNOS APOIO AS DECISES DE MARKETING INTELIGNCIA DE MARKETING PESQUISA DE MARKETING
Modelo de SIM segundo Kotler SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAES
AVALIAO DAS NECESSIDADES DE INFORMAES
REGISTROS INTERNOS APOIO AS DECISES DE MARKETING
INTELIGNCIA DE MARKETING PESQUISA DE MARKETING
DISTRIBUIO DAS INFORMAES
Modelo de SIM segundo Kotler SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING

GTES. DE MARKETING
DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAES

AVALIAO DAS NECESSIDADES DE INFORMAES
AMBIENTE DE MARKETING
ANLISE PLANEJ. IMPLEM. CONTROLE
REGISTROS INTERNOS APOIO AS DECISES DE MARKETING
INTELIGNCIA DE MARKETING PESQUISA DE MARKETING
MERCADO
CANAIS
DISTRIBUIO DAS INFORMAES
CONCORR.
MACROAMBIENTE
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Tarefas na montagem de um SIM

Venda da ideia Estabelecimento de um escopo inicial do SIM Especificao dos requisitos iniciais (Pessoas, HW e SW) Fechamento do escopo do SIM Elaborao do modelo interfuncional do SIM Desenvolvimento do SIM Implantao do SIM Utilizao evolutiva do SIM Avaliao dos resultados
Anlise e Previso da Demanda
Previso e mensurao da demanda

Uma das principais razes para usar as pesquisas de marketing poder identificar oportunidades de mercado. Uma vez concluda a pesquisa, a empresa dever mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada oportunidade de mercado.
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Mercado o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou servio. Mercado o conjunto de compradores e indstria o conjunto de vendedores. O tamanho do mercado depende do nmero de compradores potenciais de uma oferta especfica de mercado.
Interesse Compradores Potenciais Renda
Acesso
Qualificao

A demanda total do mercado de um produto ou servio o volume total a ser adquirido por um determinado grupo de clientes em uma determinada rea geogrfica, durante um determinado perodo, em um determinado ambiente de marketing, sob um determinado nvel e mix de esforo de marketing praticado pelas empresas do setor. Ela no um nmero fixo pois depende das condies ambientais. Existe um nvel mximo e um nvel mnimo, a distncia entre eles dependem da sensibilidade do consumidor aos apelos de marketing.
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Vendas metas
Marketing aes
Suprimento negociaes
Previso de Vendas
Finanas oramento
Fbrica produo/ estoques
Logstica planejamento

Prever a arte de estimar a demanda futura antecipando o que os compradores possivelmente faro em determinadas condies futuras.
3 estgios: Previso ambiental (requer projeo da inflao, desemprego, juros, gastos e poupanas dos consumidores, gastos governamentais, exportaes lquidas) Previso setorial Previso de vendas da empresa
Previso e mensurao da demanda - Ferramentas

Pesquisas de inteno de compras Opinio de especialistas Testes de mercado Anlise de sries temporais (tendncias, ciclos, estao e eventos irregulares) Indicadores econmicos
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Comportamento do Consumidor
A importncia do conhecimento do comportamento do consumidor

Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem conhecer os seus clientes.
Entender o cliente a fundo ajuda a assegurar que os produtos certos esto sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa.
Marketing - Os consumidores de hoje

Esto ficando mais sofisticados e mais sensveis a preos; Dispem de pouco tempo e querem mais convenincia; Vem maior equiparao entre os fornecedores; Esto menos sensveis marca do fornecedor e mais abertos a marcas de revendedores e marcas genricas; Tm altas expectativas quanto a servios e atendimento; So menos fiis aos fornecedores.
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A cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa.
Conceituao de cultura Cultura um todo complexo que inclui conhecimentos, crenas, artes, moral, costumes e todas outras aptides e hbitos adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade
(Tylor apud.Wilkie,1990)
As influncias mais duradouras no comportamento do consumidor so justamente as culturais
O homem tende a assimilar os costumes de sua cultura e acreditar em sua correo absoluta at que apaream elementos divergentes dentro de sua prpria cultura ou at que ele se defronte com membros de outra cultura
Conceituao de subcultura
Definio: um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificvel dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Composta de dois elementos: 1) as crenas, valores e costumes nicos que tm concordncia dos membros das subculturas especficas; 2) os temas centrais ou ncleos culturais que so compartilhados pela maioria da populao Podem ser: nacionalidade religio regio geogrfica fatores demogrficos (raa, sexo,idade) ocupao classe social
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Cultura Brasileira - alguns exemplos

Atitude mais relaxada em relao a horrios Espao interpessoal mais prximo (ex: o caso da cerca) Tendncia a evitar o conflito Jeitinho brasileiro (se a lei pegar...) Pessoas tendem a ser fashion oriented (influncia da mdia) Influncia do idioma ingls (Conserta-se bikes e bicicletas) Paixo por futebol (expediente menor em poca de Copa) Pais mais velhos, doentes, tendem a morar com um dos filhos ou parentes - ainda h barreiras em relao a asilos
Desejo e Necessidade
O profissional de marketing deve procurar entender as necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo.
Necessidades dos consumidores

Caractersticas basicamente humanas onde se determina um estado em que se percebe alguma privao. um estado de privao de alguma satisfao bsica.
Para sobreviver, as pessoas precisam de comida, gua, roupa e abrigo.
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Desejos dos consumidores

So as necessidades humanas, moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais. So carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades humanas. Moldadas segundo a cultura e a personalidade de cada indivduo. Embora as necessidades de um indicduo sejam poucas, os desejos so muitos.
Desejos dos consumidores

As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetivos especficos que possam satisfaz-las.
Um brasileiro precisa de alimento e pode querer um fil com fritas e refrigerante. J um habitante das Ilhas Maurcio precisa de alimento e pode querer manga, arroz e lentilhas.
Fonte: Kotler
Desejos e necessidades dos consumidores

Os profissionais de marketing no criam necessidades: elas j existiam antes deles. Os especialistas de marketing, junto com outras foras sociais, despertam e influenciam os desejos.
Kotler
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Demandas dos consumidores

Demandas so desejos por produtos especficos apoiados pela capacidade de compr-los.
Muita gente quer um Mercedez Benz mas poucos podem comprar ou esto dispostos a isso.
Fonte: Kotler
Modelo de comportamento de compra do consumidor

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ESTMULOS DE MARKETING

OUTROS ESTMULOS
MOTIVAO PERCEPO APRENDIZAGEM MEMRIA
PRODUTO/SERVIO PREO DISTRIBUIO COMUNICAO
ECONMICO TECNOLGICO POLTICO CULTURAL
CARACTERSTICAS DO CONSUMIDOR

CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
MOTIVAO PERCEPO APRENDIZAGEM MEMRIA DO
ESTMULOS DE MARKETING OUTROS ESTMULOS
PROCESSO DE DECISO DE COMPRA RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

CARACTERSTICAS CONSUMIDOR

BUSCA DE INFORMAES
AVALIAO DAS ALTERNATIVAS

CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS
DECISES DE COMPRA
COMPORTAMENTO PSCOMPRA
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ESTMULOS DE MARKETING OUTROS ESTMULOS
PROCESSO DE DECISO DE COMPRA RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

DECISES DE COMPRA
ESCOLHA DO PRODUTO ESCOLHA DA MARCA ESCOLHA DO REVENDEDOR MONTANTE DE COMPRA FREQNCIA DE COMPRA FORMA DE PAGAMENTO
BUSCA DE INFORMAES
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR CARACTERSTICAS DO CONSUMIDOR
AVALIAO DAS ALTERNATIVAS

DECISES DE COMPRA
COMPORTAMENTO PSCOMPRA
Papis de Compra
Papis de Compra: Mercado Consumidor
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PAPIS DE COMPRA - MERCADO CONSUMIDOR (B2C)
INICIADOR INFLUENCIADORES DECISORES COMPRADORES USURIOS
PAPEIS DE COMPRA - MERCADO CONSUMIDOR (B2C)
INICIADOR: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou servio e rene informaes que auxiliam na deciso INFLUENCIADOR: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia a deciso DECISOR: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra: se deve comprar, o que comprar, como comprar e onde comprar COMPRADOR: pessoa que efetivamente realiza a compra
USURIO: pessoa que consome ou usa o produto ou servio
Fonte: Kotler
Exerccio de Papis de Compra: Mercado Consumidor (B2C)

Identifique quais sero os papis de compra de um carro para a filha caula de uma famlia, decidida pela me quando a filha passou no vestibular.
INICIADOR? INFLUENCIADOR? DECISOR? COMPRADOR? USURIO?
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Exerccio de Papis de Compra: Mercado Consumidor (B2C)

Identifique quais sero os papis de compra de um carro para a filha caula de uma famlia, decidida pela me quando a filha passou no vestibular.
INICIADOR? Me (teve a ideia de presentear e agradar a filha) INFLUENCIADOR? Irmos, amigos, Internet (fornecem dados e informao que ajudam a formar opinio) DECISOR? Pai (pois detm recursos para decidir a adequao do modelo escolhido; a me pode ser tambm decisora, dependendo do perfil de comportamento do casal) COMPRADOR? Pai (vai concessionria p/ negociar condies, pois conhece mais sobre carros do que a me ou a filha) USURIO? Filha (vai consumir o produto comprado)
Encantamento do Cliente
O QUE VALOR PARA O CLIENTE?
Percepo de importncia que se atribui a uma marca ou produto.
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O QUE VALOR PARA O CLIENTE?
Percepo
Benefcios Custos
O QUE VALOR PARA O CLIENTE? PERCEPO

Ser que isso acontece de verdade?
DETERMINANTES DE VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE
Funcionais Sociais Pessoais Sensoriais Monetrio Tempo Esforo Fsico Riscos Psicolgicos Benefcios do produto Valor entregue ao consumidor Custos para o consumidor
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EXEMPLO DE AVALIAO DO VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE
Uma empresa encomendou uma pesquisa de avaliao de valor a uma agncia de pesquisa. A agncia entrevistou 250 clientes e avaliou 4 marcas comparativamente (A, B, C e D), chegando ao resultado geral apresentado no quadro a seguir.
(Notas 0 a 10, onde 0=ruim e 10=excelente)
Atributos Marca Preo Volume Cor Peso Textura
Importncia (%) 30 25 15 13 10 7
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Importncia (%) 30 25 15 13 10 7
Marca A 5 10 7 9 8 10
Marca B 8 9 4 10 8 9
Marca C 9 6 5 8 9 8
Marca D 9 8 3 9 9 9
Importncia (%) 30 25 15 13 10 7
Marca A 5 10 7 9 8 10
Valor A 1,50 2,50 1,05 1,17 0,80 0,70 7,72
Atributos 30 25 15 13 10 7 Marca Preo Volume Cor Peso Textura
Marca A 1,50 2,50 1,05 1,17 0,80 0,70 7,72
Marca B 2,40 2,25 0,60 1,30 0,80 0,63 7,98
Marca C 2,70 1,50 0,75 1,04 0,90 0,56 7,45
Marca D 2,70 2,00 0,45 1,17 0,90 0,63 7,85
43
Marca A 1,50 2,50 1,05 1,17 0,80 0,70 7,72
Marca B 2,40 2,25 0,60 1,30 0,80 0,63 7,98
Marca C 2,70 1,50 0,75 1,04 0,90 0,56 7,45
Marca D 2,70 2,00 0,45 1,17 0,90 0,63 7,85
Qual marca entrega mais valor ao cliente?
Marca A 1,50 2,50 1,05 1,17 0,80 0,70 7,72
Marca B 2,40 2,25 0,60 1,30 0,80 0,63 7,98
Marca C 2,70 1,50 0,75 1,04 0,90 0,56 7,45
Marca D 2,70 2,00 0,45 1,17 0,90 0,63 7,85
Se a sua marca fosse a Marca A, o que voc faria? E a Marca B? E a Marca C? E a Marca D?
Segmentao
O que segmentar um mercado?
Segmento A Segmento B Segmento C
44
Segmentao
Mercado: Detergente em p R$ 3,1bilhes Segmento Premium: OMO (47,9%) Segmento Intermedirio: Brilhante (9,6%) Segmento Econmico: Surf (8,1%)
Fonte: Gecorp, 2007.
Segmentao
Segmentar identificar grupos de compradores em um mercado, que tm necessidades distintas dos consumidores mdios. Segmentao refere-se a diviso do mercado em sub-conjuntos de consumidores relativamente homogneos, que possuem desejos e vontades semelhantes.
Quais podem ser as bases para a segmentao?
Segmentao
Base psicogrfica (estilo de vida, atitudes, valores) Base demogrfica (idade, ciclo de vida familiar, gnero, grupos tnicos) Base socioeconmica (renda, ocupao)
45
Estilos de Vida
Estilos de Vida avaliam como uma pessoa vive. como o
indivduo representa a auto-imagem, e determinada por experincias passadas, caractersticas inatas e situao atual. O estilo de vida de uma pessoa influencia todos os aspectos dos hbitos de consumo.
(grafia representar graficamente e psico caracterizao psicolgica)
Anlise Psicogrfica
Tentativa de desenvolver medidas quantitativas do estilo de vida.
Conceito
IDENTIFICANDO O MERCADO-ALVO
Customizado
Nicho Segmento Massa
Segmentao
ESTGIOS DE SEGMENTAO - MARKETING DE MASSA O ponto de partida de qualquer discusso sobre segmentao o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos oso compradores. O argumento do marketing de massa que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos que por sua vez levam a preos mais baixos ou a margens mais altas.
46
Segmentao
ESTGIOS DE SEGMENTAO - MARKETING DE SEGMENTO Grande grupo que identificado a partir de suas mesmas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitude de compra e hbitos de compra similares. Os profissionais de marketing no criam os segmentos, sua tarefa identific-los e decidir em quais vo se concentrar. O marketing de segmento oferece benefcios importantes em relao ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para satisfazer o mercado-alvo.
Segmentao
ESTGIOS DE SEGMENTAO - MARKETING DE NICHO Um grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de benefcios distintos. Um mercado pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas: os clientes tm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho no costuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receitas por meio de especializao e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Segmentao
ESTGIOS DE SEGMENTAO - MARKETING CUSTOMIZADO O ltimo nvel de segmentao nos leva ao marketing customizado ou marketing um-a-um. O marketing customizado d autonomia aos clientes para desenhar os produtos e os servios de sua escolha. A customizao no para todas as empresas, no caso de produtos complexos como carros, pode ser muito difcil implement-la.
47
Segmentao VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES Dois grupos gerais de variveis so usados para segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as caractersticas: Geogrficas Demogrficas Psicogrficas Outros tentam identificar segmentos observando questes comportamentais, como as respostas dos consumidores aos benefcios procurados, ocasies de uso, etc.
Segmentao
VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES
Geogrficas Demogrficas Psicogrficas
Segmentao
VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES Geogrficas

Regio (Ex.: Regio Sudeste) Porte da cidade ou regio metropolitana (Ex.: Cidades com mais de 4 milhes de hab.) Densidade (Ex.: Rural) Clima (Ex.: Tropical)
48
Segmentao

Idade Tamanho da famlia Ciclo de vida da famlia (Ex.: Casado com filho mais novo com menos de 6 anos de idade) Sexo Renda Ocupao Grau de instruo Religio Raa Nacionalidade Classe social
Demogrfica
Segmentao
Psicogrfica
Psicografia a cincia que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. Os compradores so divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos diferentes.
Segmentao
Psicogrfica
Estilo de vida (Ex.: Orientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre) Personalidade (Ex.: Compulsiva, gregria, autoritria e ambiciosa)
49
Segmentao

Nos EUA, um dos sistemas de classificao baseado em avaliaes psicogrficas mais populares o VALS, que classifica todos os adultos norte-americanos em oito grupos principais segundo caractersticas demogrficas e de personalidade. As principais tendncias dos quatro grupos com recursos abundantes so: inovadores, conscientes, empreendedores e experimentadores. As principais tendncias dos quatro grupos com recursos escassos so: crdulos, lutadores, batalhadores e sobreviventes.
Psicogrfica
Segmentao
Comportamental
Na segmentao comportamental, os compradores so divididos em grupos segundo os seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.
Segmentao
Comportamental
Ocasies de uso (Ex.: Comum ou especial) Benefcios procurados (Ex.: Qualidade, servio, economia e rapidez) Status do usurio (Ex.: No usurio, ex-usurio, prospect) ndice de utilizao (Ex.: Light-user ou heavy-user)
50
Segmentao
Comportamental
Status de fidelidade (Ex.: Nenhuma ou absoluta) Estgio de prontido (Ex.: Informado, interessado, desejoso, pretende comprar) Atitude em relao ao produto (Ex.: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil)
Segmentao
AVALIANDO E ATENDENDO SEGMENTOS DE MERCADO
Concentrao em um nico segmento Especializao seletiva Especializao por produto Especializao por mercado Cobertura total do mercado
Segmentao
CONCENTRAO EM UM NICO SEGMENTO

M1 P1 M2 M3
P2
P=Linha de produto M=Segmento de mercado
P3
A atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa devem ser avaliados. Existe o risco do segmento desaparecer ou um concorrente invadi-lo.
51
Segmentao
ESPECIALIZAO SELETIVA
M1 P1 M2 M3
P2
P3
A empresa seleciona segmentos atraentes e apropriados. O risco da empresa passa a ser diversificado.
Segmentao
ESPECIALIZAO POR PRODUTO

M1 P1 M2 M3
P2
P3
Especializao da empresa em um produto que possa ser vendido em vrios segmentos. O risco que o produto pode ser substitudo por uma tecnologia totalmente nova.
Segmentao
ESPECIALIZAO POR MERCADO

M1 P1 M2 M3
P2
P3
A empresa se concentra em atender a vrias necessidades de um grupo particular de clientes. A empresa passa a ter uma forte reputao nesse mercado. O risco os clientes terem os seus oramentos cortados.
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Segmentao
COBERTURA TOTAL DO MERCADO

M1 P1 M2 M3
P2
P3
Apenas empresas de grande porte conseguem esse tipo de cobertura. A propaganda em massa precisa ser trabalhada.
Ok, escolhido o segmento e o mercadoalvo, o que fazer depois?
Como me diferenciar do meu concorrente?
53
Posicionamento
Posicionamento significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos concorrentes.
Ex: Premium x Intermedirio x Econmico Esportivo x Famlia
Esses bancos tm a mesma proposta?
Personificao de Marcas
Conceito
POSICIONAMENTO H aproximadamente 35 anos, dois consultores americanos, Al Ries e Jack Trout, ento desconhecidos, revolucionaram o marketing com o conceito do "posicionamento".
54
Conceito
POSICIONAMENTO DO PRODUTO - AL RIES
O conceito do posicionamento significa que, para os clientes reconhecerem o valor e se lembrarem bem de um determinado produto, necessrio que fique muito claro o que este produto representa.
Conceito POSICIONAMENTO DO PRODUTO - AL RIES Em uma sociedade que inundada por informao, a nica maneira de uma marca ser lembrada e reconhecida ocupando a mente dos consumidores, com uma mensagem muito clara e bem forte.
Conceito
Um produto bem posicionado representa uma categoria especfica, com foco, ganhando espao e reconhecimento justamente por isso, pela fora da mensagem. Por exemplo, a marca Ferrari representa carros esportivos de alto luxo, mas no significa ao mesmo tempo carros econmicos; seu posicionamento claro, o foco bem definido, reconhecida por todos.
55
Conceito
POSICIONAMENTO DO PRODUTO - AL RIES Quando o produto no bem posicionado, a mensagem fica fraca e ele simplesmente no lembrado, em meio a tantas marcas e opes que o consumidor tem. Um bom posicionamento garante que o produto lembrado e reconhecido, que ele ocupa um espao na mente dos consumidores.
Conceito
Posicionamento, na verdade, no algo que feito ao produto, mas sim, algo que os profissionais fazem na mente dos consumidores. Est relacionado como os consumidores percebem o produto em termos de imagem em relao s ofertas concorrentes. Ries e Trout
Conceito
POSICIONAMENTO DO PRODUTO - GILBERT CHURCHILL
Posicionamento do produto a percepo do produto em relao a produtos concorrentes na mente dos compradores potenciais. Churchill e Peter
56
Exemplo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO Uma frase objetiva e sucinta que descreve o conceito do produto (o mesmo servir como briefing); O posicionamento deve representar o desejo do que voc quer que os consumidores pensem acerca do produto.
Exemplo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO Uma frase objetiva e sucinta que descreve o conceito do produto (o mesmo servir como briefing); O posicionamento deve representar o desejo do que voc quer que os consumidores pensem acerca do produto.
Queremos que nosso sabonete seja percebido pelos consumidores como o nico produto de alta qualidade e preo acessvel que, alm de limpar, tambm trata da pele, hidratando e rejuvenescendo.
Conceito
MAPA DE POSICIONAMENTO
importante identificar desejos e necessidades de novos produtos ou reposicionar produtos existentes.
Uma ferramenta til para tomar tais decises o mapa de posicionamento. Ele mostra como vrias marcas so percebidas umas em relao s outras.
57
Exemplo
MAPA DE POSICIONAMENTO PARA AUTOMVEIS Luxuosos
Tradicionais
Esportivos
Funcionais
Exemplo
MAPA DE POSICIONAMENTO PARA AUTOMVEIS Luxuosos

Mercedes Cadillac Lincoln Chrysler Oldsmobile BMW Porsche
Tradicionais
Ford Dodge
Chevrolet Nissan Toyota
Esportivos
VW
Funcionais
Exemplo
ANLISE DO MAPA DE POSICIONAMENTO Qualidade do produto Produto: B Concorrentes: A, C, D, E
E A C
D Preo
58
Conceito
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
Posicionamento o processo de elaborar uma imagem e valor de modo que os consumidores pertencentes ao segmento-alvo entendam o que a empresa ou marca representa em relao a seus concorrentes.
Kotler
Conceito
Diretrizes para a elaborao do posicionamento de um produto/servio.
Conceito
PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENA
Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrncia, os profissionais de marketing podem definir as associaes que desejam em termos de pontos de diferena e pontos de paridade.
59
Conceito
PONTOS DE DIFERENA
So qualidades ou benefcios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que no poderiam ser comparveis com os uma marca da concorrncia.
Conceito
PONTOS DE DIFERENA - EXEMPLOS
FedEx Certeza de entrega de um dia para outro
Nike Certeza de desempenho
Conceito
PONTOS DE PARIDADE
So associaes no necessariamente exclusivas marca; de fato, elas podem ser compartilhadas com outras marcas. Esse tipo de associao assume duas formas bsicas: paridade de categoria (pertencer categoria) e de concorrncia (eliminar diferenciais).
60
Conceito
PONTOS DE PARIDADE VERSUS PONTOS DE DIFERENA
O segredo para o posicionamento no tanto alcanar um ponto de diferena, mas, principalmente, alcanar um ponto de paridade. Kotler
Conceito
Quais so as estratgias de diferenciao?
Conceito
Quais so as estratgias de diferenciao?
Atravs das fontes de vantagem competitiva.
61
Posicionamento
ENTENDER AS FONTES DE VANTAGEM COMPETITIVA
Posio Superior
Custos Diferenciao Nicho protegido
Habilidade Superior
Conhecimento especializado Orientao para o cliente Relacionamentos comerciais Capacidade e conhecimento tcnicos Organizao flexvel
Recurso Superior
Cobertura Economia de escala Experincia financeira Compartilhar experincias Global/internacional
Posicionamento
ENTENDER AS FONTES DE VANTAGEM COMPETITIVA
Custos Diferenciao Nicho protegido
Posicionamento
ENTENDER O PROCESSO DE SEGMENTAO
Nem todos os clientes tm as mesmas necessidades. Posicionamento fcil. Segmentao difcil. Os problemas de posicionamento originam-se da m segmentao. Selecione um segmento e o atenda. No tente abarcar todos os segmentos e ficar entre eles.
62
Posicionamento
REQUISITOS DE UM POSICIONAMENTO EFICAZ
Importncia do benefcio para o consumidor Diferenciao frente ao concorrente Facilidade de comunicao do benefcio Visibilidade Dificuldade de cpia pela concorrncia Rentabilidade da diferena
Posicionamento
POSICIONAMENTO ESTRATGICO Podemos pensar em 4 maneiras para diferenciar a oferta da empresa, criando valor por meio de produtos que sejam MELHORES (mais convenientes, prticos) MAIS NOVOS (mais avanados, modernos) MAIS RPIDOS MAIS BARATOS
A combinao de um ou mais fatores pode ser indicada, pois as estratgias de posicionamento baseadas somente em preo, por exemplo, costumam ser vulnerveis.
Posicionamento ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
63
Posicionamento ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO (I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por Benefcio Leite Molico para manter a forma.
(III) Posicionamento Demogrfico Shampoo Johnson & Johnson para crianas.
Posicionamento
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO (IV) Posicionamento por Empatia Nestl: Nossa vida tem voc
(V) Posicionamento por Preo / Qualidade Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor
(VI) Posicionamento por Usurio do Produto Celular Fizz da Philips: mais fino do que ele, s quem usa.
Posicionamento ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO (VII) Posicionamento em Relao Classe do Produto Smart Club no carto de crdito. (VIII) Posicionamento em Relao a um Concorrente No uma Brastemp (IX) Posicionamento por Endosso de Personalidade Relgio Omega: A escolha de Cindy Crawford
64
Posicionamento ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO (X) Posicionamento por Endosso de Especialista: Creme Dental Philips: O mais recomendado pelos dentistas (XI) Posicionamento por Ocasio de Uso Kelloggs: O cereal para o caf da manh (XII) Posicionamento por Popularidade Celular Nokia: O mundo todo s fala nele.
(XIII) Posicionamento por Pas de Origem Bacalhau da Noruega
65
Posicionamento
POSICIONAMENTO ESTRATGICO Podemos pensar em 4 maneiras para diferenciar a oferta da empresa, criando valor por meio de produtos que sejam MELHORES (mais convenientes, prticos) MAIS NOVOS (mais avanados, modernos) MAIS RPIDOS MAIS BARATOS A combinao de um ou mais fatores pode ser indicada, pois as estratgias de posicionamento baseadas somente em preo, por exemplo, costumam ser vulnerveis.
Posicionamento
POSICIONAMENTO ESTRATGICO
Um posicionamento s vlido se for: Importante Superior Comunicvel Comparvel Rentvel
Exemplos
REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO
Se o seu estmago sensvel ou se voc tem uma lcera ou sofre de asma, alergia ou anemia por deficincia de ferro, melhor consultar o seu mdico antes de tomar aspirina
Felizmente, existe o Tylenol
66
Exemplos
REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO
Muitas das vodkas norte-americanas parecem ser russas Samovar fabricada na Pensilvnia, Smirnoff em Connecticut e Wolfschmidt em Indiana.
A Stolichnaya diferente. Ela russa. Fabricada em Leningrado.
Modelo 4Ps
MARKETING - OS 4 PS
Modelo de planejamento de marketing mais usado. Composto de marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps. Foco no cliente. Ponto C Promoo Produto Preo
Modelo 4Ps
MARKETING - OS 4 PS
Marca Qualidade Design Servios Embalagens Garantias
Produto C Ponto
Preo
Promoo
67
Modelo 4Ps
MARKETING - OS 4 PS
Produto C Ponto Promoo Preo Descontos Margens Financiamentos Nvel de preo
Modelo 4Ps
MARKETING - OS 4 PS
Produto C Ponto Canais Previso de Vendas Logstica
Preo
Promoo
Modelo 4Ps
MARKETING - OS 4 PS
Produto C Ponto
Preo
Promoo
Pblico-alvo Venda Pessoal Propaganda Promoo de vendas Marketing Direto Relaes Pblicas
68
Modelo 4Ps
MARKETING - OS 4 PS
Produto C Ponto Perfil Hbitos de Uso e Costumes Desejos e Necessidades Papis de Compra
Preo
Promoo
Conceito
MARKETING MIX
Um conjunto de variveis mercadolgicas controlveis, que uma empresa utiliza para influenciar o mercado-alvo escolhido.
Conceito
ESTRATGIA
Conjunto integrado de aes interdependentes, que levam a organizao a ter e manter vantagens competitivas duradouras.
Forma pela qual a organizao pretende atingir seus objetivos e cumprir sua misso.
ELEMENTOS BSICOS OPORTUNIDADE - CONTINUIDADE
69
Conceito
MARKETING - OS 4 PS - PRODUTO
Marca Qualidade Design Servios Embalagens Garantias
Produto
Preo
C Ponto Promoo
Produto
EXEMPLO - CADEIA DE ATRIBUTOS, CONSEQUNCIAS E VALORES

ATRIBUTOS Concretos Abstratos Raquete leve Raquete moderna e eficiente
Produto

ATRIBUTOS Concretos Abstratos CONSEQNCIAS Funcionais Psicossociais Raquete leve Raquete moderna e eficiente Jogar bem e bater na bola com fora Melhorar no ranking
70
Produto

ATRIBUTOS Concretos Abstratos CONSEQNCIAS Funcionais Psicossociais VALORES Instrumentais Terminais Raquete leve Raquete moderna e eficiente Jogar bem e bater na bola com fora Melhorar no ranking Realizar a ambio de ser o vencedor Senso de realizao
Produto NVEIS DOS PRODUTOS - A HIERARQUIA DE VALORES
Produto potencial
Produto ampliado Produto esperado Produto bsico Benefcio central
Benefcio central
Produto potencial
Servio ou benefcio central que o cliente est realmente comprando. Exemplo: Hspede do hotel comprando descanso e pernoite.
71
Produto bsico
Produto potencial
Transformar o benefcio central em produto bsico. Exemplo: Quarto do hotel.
Produto esperado
Produto potencial
Srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam. Mnimo para a entrega do benefcio. Exemplo: Cama arrumada, toalhas limpas e tranqilidade.
Produto ampliado
Produto potencial
Produto que excede as expectativas do cliente. A diferenciao surge a partir da ampliao do produto. Exemplo: Acesso a banda larga, barbeador eltrico, banheira de hidromassagem e restaurante 24 horas.
72
Produto potencial
Produto potencial
Ampliaes e transformaes a que o produto deve ser submetido no futuro. Exemplo: Implantao de quartos personalizados.
Conceito
MARKETING - OS 4 PS PREO
Produto Preo Descontos Margens Financiamentos Nvel de preo
C Ponto Promoo
Preo
COMPONENTES DO PREO NA CONCEPO DO MARKETING

Sacrifcio de tempo Sacrifcio de energia Sacrifcio psicolgico Preo no-monetrio percebido Preo percebido total Preo monetrio percebido
Preo monetrio objetivo
73
Conceito
MARKETING - OS 4 PS PONTO (Praa)
Produto
Preo
C Ponto Canais Previso de Vendas Logstica Promoo
Ponto
DECISES SOBRE PRAA Onde colocar meu produto disponvel ao consumidor? (Localizao)
Como fazer meu produto chegar at esse ponto? (Distribuio, intermedirios e franquias)
Qual o nvel de servio a oferecer no ponto de venda? (Compatvel com o posicionamento)
Ponto
TIPOS DE DISTRIBUIO
Distribuio Exclusiva: Limita rigorosamente o nmero de intermedirios que ir trabalhar com os bens ou servios da empresa. Envolve exclusividade, visto que o revendedor no pode trabalhar com a concorrncia. Ex.: concessionrias de veculos novos / luxuosos.
74
Ponto
TIPOS DE DISTRIBUIO
Distribuio Seletiva:
Uso de alguns intermedirios bem escolhidos que estejam dispostos a vender um produto especfico. A escolha de empresas bem posicionadas no mercado um fator importante para o sucesso deste tipo de distribuio. Esta distribuio proporciona uma cobertura de mercado mais ampla e com menos custos do que a distribuio exclusiva.
Ponto
TIPOS DE DISTRIBUIO
Distribuio Intensiva: Disposio dos bens e servios de um fabricante no maior nmero de estabelecimentos possvel. Geralmente, esta estratgia adotadas para itens de convenincia como produtos de tabaco, gasolina, sabo, snacks etc.
Ponto
CANAIS DE DISTRIBUIO - CARACTERSTICAS PRINCIPAIS
Reduzem o nmero de contatos/transaes; Substituem o produtor junto ao cliente; Mantm os estoques prximos aos clientes; Cada nvel tem sua funo (ao cortar um nvel, sua funo deve ser assumida por outro).
75
Conceito
MARKETING - OS 4 PS - PROMOO
Produto
Preo
C Ponto Promoo Venda Pessoal Propaganda Promoo de Vendas Marketing Direto Relaes Pblicas
Composto Promocional
CONSIDERAES Ferramentas se reforam e interagem; Cada ferramenta posicionamento; passa uma mensagem sobre o
Contextos empresariais B2B e B2C pedem mix de promoo diversos; Algumas ferramentas so mais difceis de serem avaliadas. Porm, todas devem ser avaliadas pela empresa.
EFEITOS DE CADA FERRAMENTA

Ferramenta Propaganda Efeito 1 Penetrao / Exposio Efeito 2 Aumento da expressividade (recursos audiovisuais) Efeito 3 Impessoalidade / Monlogo
Promoo de Vendas RP
Atrair o consumidor Incentivo / convite de ao produto compra Alta credibilidade (endossantes) Personalizado Uso de espao no destinado comunicao Interativo Dramatizao
Marketing Direto
Vendas Pessoais
Aprofundamento
Maior ndice de resposta
Interao / Dilogo
76
FORAS E FRAQUEZAS DE CADA FERRAMENTA

Ferramenta Propaganda Foras Fraquezas
Marketing direto
Venda pessoal
Promoo de vendas Relaes pblicas
FORAS E FRAQUEZAS DE CADA FERRAMENTA

Ferramenta Propaganda Informa uma grande audincia Foras Fraquezas Costuma ser cara Intromete-se na vida da audincia Concorre com outros estmulos Depende de BD Desconsiderado pela audincia Ferramenta cara Pode se tornar irritante Expectativas de preos baixos Prejudica a fora da marca Efeitos no costumam ser rpidos
Marketing direto
Altamente focada Ajuste individualizado Mensagens mais persuasivas Estmulo resposta imediata Apoio de intermedirios Cria boa vontade por parte do pblico-alvo
Venda pessoal
Promoo de vendas Relaes pblicas
Conceito
MARKETING - OS 4 PS
Produto
Preo
C Ponto Perfil Hbitos de Uso e Costumes Desejos e Necessidades Papis de Compra Promoo
77
Conceito
MARKETING MIX
Um conjunto de variveis mercadolgicas controlveis, que uma empresa utiliza para influenciar o mercado-alvo escolhido.
Conceito
ESTRATGIAS DE MARKETING MIX
As estratgias do marketing mix devem buscar integrao e sinergia entre si, para obter maior eficcia no alcance dos objetivos. As estratgias do plano de marketing devem ser consistentes com as do plano estratgico do negcio.
Conceito
INTERAO ENTRE O MARKETING MIX
MIX DO PLANEJAMENTO

Lucro Posicionamento Competncias Etc.
MIX DE MARKETING

Produto Preo Promoo Ponto
MIX DE PROMOO

Propaganda Marketing Direto Promoo de Vendas Relaes Pblicas Venda Pessoal
78
Marca
MARCA - CONCEITO
Nome, termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao destes que tm a funo de identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los dos concorrentes. Philip Kotler
Marca
MARCA - CONCEITO
Marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. David A. Aaker
Conceito
ATINGINDO O CONHECIMENTO DA MARCA Exposio ao smbolo
Diferenciao (seja memorvel)
Uso do mix de comunicao
79
HIERARQUIA DE MARCA
MARCA CORPORATIVA
Identifica a corporao por trs da oferta
MARCA ABRANGENTE OU GUARDA-CHUVA
Engloba diversas classes de produtos

LINHA DE PRODUTOS Marcas associadas a produtos da empresa MARCA ESPECFICA Um item da linha, ponto final do sistema
Nem sempre todas as etapas esto presentes.
HIERARQUIA DE MARCA
MARCA CORPORATIVA
General Motors
MARCA ABRANGENTE OU GUARDA-CHUVA
Chevrolet
LINHA DE PRODUTOS
Corsa
MARCA ESPECFICA
Corsa Sedan
Marca
ASSOCIAES CRIAM VALOR
O valor resultante do nome de uma marca o conjunto de associaes, seu significado para as pessoas.
80
Marcas
EXTENSO DE LINHA DE PRODUTOS - DEFINIO Ocorre quando uma empresa introduz itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos de embalagem etc. Uma extenso de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas concorrentes no canibalizando outras marcas da empresa. Exemplos: Iogurte Corpus Diet; Sal de fruta ENO Guaran etc.
Marcas
EXTENSO DE MARCA - DEFINIO Uma empresa pode decidir usar uma marca existente para lanar um produto em uma nova categoria. A Honda usa seu nome de empresa como marca para cobrir produtos diferentes como automveis, motores de barcos, cortadores de grama, motocicletas etc. A extenso de marca reduz o custo de propaganda. Outros exemplos: picol Leite Moa; barra de cereais Unio.
Marcas
MULTIMARCA - DEFINIO
A utilizao de mltiplas marcas visa fazer de cada marca um produto individual e competitivo dentro da prpria organizao, estratgia muito usada pela P&G.
81
Marcas
MULTIMARCA - DEFINIO
A utilizao de mltiplas marcas visa fazer de cada marca um produto individual e competitivo dentro da prpria organizao, estratgia muito usada pela P&G.
Uma grande armadilha na introduo de multimarcas que cada uma delas pode obter apenas pequena participao de mercado e nenhuma com rentabilidade suficiente.
Brand Equity
Conceito
BRAND EQUITY O produto algo que feito na fbrica; a marca algo que comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca nica. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bemsucedida eterna. Stephen King
82
Conceito BRAND EQUITY
CONJUNTO DE RECURSOS, INERENTES A UMA MARCA, QUE SE AGREGAM AO VALOR PROPORCIONADO POR UM PRODUTO OU SERVIO.
Conceito
BRAND EQUITY
A palavra equity foi emprestada do mundo financeiro e sua popularidade reflete a realizao geral de que uma marca pode ser um ativo. Paul Feldwick
Conceito
OBSTCULOS CONSTRUO DE MARCAS
83
Conceito
OBSTCULOS CONSTRUO DE MARCAS
Presso por resultados de curto prazo; Presso por competio de preos; Tendncias modificao de estratgias; Preconceito contra inovao; Investimento em outras reas.
Conceito
LEALDADE MARCA - NCLEO DO BRAND EQUITY
Qual o padro de compra do consumidor? sensvel a preos e convenincia? vulnervel a caractersticas superiores da concorrncia?
Conceito
LEALDADE MARCA - NCLEO DO BRAND EQUITY Qual o padro de compra do consumidor? sensvel a preos e convenincia? vulnervel a caractersticas superiores da concorrncia? LEALDADE RESISTNCIA S TENTAES
84
Conceito
COMO MEDIR A LEALDADE MARCA
Taxas de Recompra Percentual de Compra Nmeros de Marcas Compradas Nvel de Satisfao Comprometimento
85

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introduo ao Marketing

Prof. Daniel Kamlot dkamlot@espm.br

MAXIMIZAR A SATISFAO DO CONSUMIDOR

MAS CONQUISTAR A SATISFAO DO CONSUMIDOR UM ENORME DESAFIO

As novas capacidades do consumidor

Que filosofia deveria orientar os esforos de marketing de uma empresa?

Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo

Orientaes da empresa para o mercado

Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo

Essa orientao tem sentido em pases em desenvolvimento como a China.

Orientaes da empresa para o mercado

Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo

Orientaes da empresa para o mercado

Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo

Orientaes da empresa para o mercado

Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo

As empresas j esto atuando numa quinta orientao.

Orientao de marketing Orientao de vendas Orientao de produto

Orientao de marketing holstico

Orientao de marketing Orientao de vendas Orientao de produto

Orientao de marketing holstico

Depto. de Marketing Diretoria Outros Departamentos

tica Meio ambiente Legalidade Comunidade

Marketing Socialmente Responsvel

Comunicaes Produtos / servios Canais

Marketing de Relacionamento Clientes Canais Parceiros

Transformar produto em dinheiro.

Transformar clientes em relacionamentos e parcerias. Theodore Levitt

(de fora para dentro)

Pto. de Partida Mercado-Alvo

Foco Necessidades do cliente

Meios Marketing integrado

Fins Lucro atravs da satisfao do cliente

(de dentro para fora)

Pto. de Partida Fbrica

Meios Vendas e Produo

Fins Lucro atravs do volume de vendas

As empresas e o marketing esto mudando

O marketing em transio ANTES

O marketing em transio ANTES

MIOPIA EM MARKETING Theodore Levitt

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 1)

Toda grande indstria foi, um dia, uma indstria em crescimento.

A falha est no topo.

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 2)

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 3)

Ciclo Auto-ilusrio (Debate - Pg. 4)

A crena de que no existe um substitutivo competitivo para o principal produto da empresa;

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 5)

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 7)

Miopia em Marketing - (Debate - Pg. 8)

Qual o negcio de um fabricante de chicotes para carruagens?

Miopia em Marketing - (Debate - Pg. 8)

Qual o negcio de um fabricante de chicotes para carruagens?

PROPULSO DE VECULOS TRANSPORTE

Miopia em Marketing - (Debate - Pg. 8)

Miopia em Marketing - (Debate - Pg. 9)

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 10)

O engodo do lucro da produo em massa

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 12)

Perigos da Pesquisa & Desenvolvimento

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 13)

Consumidores so imprevisveis, variados, volveis, estpidos, mopes, teimosos e, em geral, incmodos.