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XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

O Comunicacional na Capa do Jornal Popularesco: uma Reflexo Sobre a Experincia de Leitura1. Ricardo DUARTE2 Rodrigo PORTARI3 Universidade Federal de Minas Gerais, MG Resumo No cenrio de desafios de sobrevivncia dos veculos impressos na atualidade, este artigo tenta apresentar a existncia do comunicacional constitudo na capa dos jornais impressos popularescos. A partir das experincias empricas desenvolvidas em pesquisas sobre os jornais Super Notcias/MG e Meia Hora de Notcias/RJ, produzimos uma reflexo sobre a experincia de leitura da capa do jornal tablide. Indcios nas capas apresentam sintomas dessa tentativa de formao de um espao de conversao dos sujeitos em/na comunicao, que organizam sentidos nessa experincia. A vinculao da realidade com o subjetivo, da forma com o sentido, constituem o mundo social das pessoas, seus engajamentos, sua mobilidade, suas atividades organizantes, desenhando a funo expressiva e constitutiva do comunicacional na capa do jornal. Palavras-chave: Jornalismo Impresso; Comunicao; Desafios do Impresso. 1. Consideraes Iniciais Este artigo apresenta uma reflexo sobre alguns estudos divulgados entre os anos de 2008 e 2010, desenvolvidos por um pequeno grupo de estudos4 interessado em observar, de modo mais prximo, o comunicacional na capa de jornais tablides, em especial o Meia Hora de Notcias, do Rio de Janeiro (pertencente ao Grupo O Dia, fundado em 1951 por polticos do Rio e de So Paulo e nas mos, desde abril de 2011, do grupo lusitano Ongoing, dono do jornal Brasil Econmico), e o Super Notcias, de Belo Horizonte (pertencente ao grupo de mdia Sempre Editora)5. A princpio, procuramos identificar, lanando um olhar apenas sobre as capas desses jornais, sintomas ou indcios de uma tentativa de comunicao entre os produtores de informao e os pblicos; algo a mais do que a capa em si mesma, algo
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Capas

de

Tablide;

Pragmtica

da

Trabalho apresentado no GP Jornalismo Impresso, XI Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Sociabilidade da UFMG. Professor Assistente IV do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal de Viosa/MG. E-mail: rduarte@ufv.br. 3 Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Sociabilidade da UFMG. Professor do Departamento de Comunicao Social da Universidade Estadual de Minas Gerais. E-mail: rportari@yahoo.com. 4 O pequeno grupo de estudos foi formado em 2008, na UFV/MG. Almeida (2007), em seu TCC, estudou o espetacular e o sensacional nas capas do jornal Meia Hora. Posteriormente, influenciado pelos estudos do Grupo de Pesquisas em Imagem e Sociabilidade (GRIS/UFMG), integrantes do grupo publicaram artigo completo no 1 Colquio Internacional Imagem e Sociabilidade da UFMG, depois no Intercom Sudeste e resumos nos Simpsios de Iniciao Cientfica da UFV. Os estudos do grupo tambm inspiraram mais um TCC, o de Costa (2010), sobre celebridade e jornalismo na narrativa de pessoas famosas nos tablides. 5 As capas impressas, antigas e mais atuais, do tablide carioca podem ser acessadas no site http://one.meiahora.com/. J algumas capas do jornal mineiro podem ser visualizadas no site http://www.otempo.com.br/supernoticia/.

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capaz de mobilizar o leitor. Observamos como o veculo abordou os acontecimentos jornalsticos, os fatos corriqueiros e seu espelhamento nas redes sociais da internet. Com o objetivo de identificar os desdobramentos da questo o como e o porqu da existncia do comunicacional na capa desses jornais nosso recorte ainda preliminar se deu pela perspectiva pragmtica da comunicao, mais especificamente de autores estudados no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Sociabilidade da UFMG. Neste artigo, portanto, trazemos uma pequena e inacabada reflexo sobre o comunicacional na capa, comeando com conceito de experincia de John Dewey, debruando-nos sobre os estudos de Almeida (2007); Duarte, Lannes, Alves e Caetano (2008); Alves, Caetano e Duarte (2008 e 2009) e Costa (2010). Esses diversos olhares sobre os jornais popularescos6 aqui observados se no indicam pelo menos mostram que os elementos na capa ampliam o comunicacional em alguns casos com mais nfase que a prpria apresentao das notcias , configurando a capa como um espao privilegiado da tentativa de constituio da relao comunicativa entre os produtores de informao e os pblicos. No jornal Meia Hora e no Super Notcias, os leitores que experimentam essa narrativa se enquadram no que chamado por Charaudeau (2006) no livro O discurso das mdias de alvos afetivos, que se deixam levar mais pelas sensaes no contato com o produto miditico. Seu contraponto seriam os alvos intelectivos, considerados leitores habituais dos jornais referenciais. A capa como o espao de interseco das dinmicas intenes comunicativas, que no so dadas, mas constitudas e organizadas no movimento dirio da relao (com as fontes annimas, com assessores, com autores-personagens das histrias da capa, com outros jornalistas, com instituies, com a publicidade, etc). A capa apresenta um resultado imperfeito dessa ampliao do comunicacional na tentativa de relao entre sujeitos em/na comunicao (FRANA, 2006). Portanto, o pblico formado no movimento tentativo, dirio e descompassado da relao com o jornal, numa experincia de leitura do popularesco jornalstico que reproduz e articula com a experincia primria, atualizando traos culturais, referncias sociais e valores morais.

Preferimos chamar de jornalismo popularesco ou jornalismo de estilo popular, pois o termo jornal popular ou jornalismo popular no seria adequado para o jornalismo impresso, alm de reduzir o conceito complexo de Popular ao popularesco publicado pela mdia, que no representa a totalidade multicultural presente no Popular. Na histria do jornal impresso, no se tem notcia de momentos em que sujeitos de contextos populares, iletrados ou semi-alfabetizados, tenham se apropriado de tipografias ou linotipias para fazer jornalismo impresso. Tradicionalmente, o jornalismo impresso se construiu no Brasil como jornalismo poltico e econmico desenvolvido por letrados e intelectuais. Nos anos de 1980, Gisela Taschner Goldenstein, no livro Do jornalismo poltico indstria cultural, foi a primeira a lembrar desse aspecto.

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O como da questo do comunicacional na capa comea na observao dos elementos que indicam uma comunicao possvel ou tentativa. Importa a recorrncia das pistas nos encaixes argumentativos dos dispositivos que mostram os indcios enquadrados pelas mesmas editorias; os tipos de palavras nos ttulos e nos subttulos; a montagem das fotos; a diferena significativa da capa e do contedo; a anlise do que j estamos chamando a algum tempo de trade temtica7. Essas pistas esto entre o sensvel dos traos culturais, dos valores e referncias simblicas, e o comunicacional na capa, a tentativa de relao que produz uma experincia de leitura pelos afetos, tambm condicionando as formas de mobilizao dos sujeitos em/na comunicao. Nesse sentido, as pistas apresentam: a) uma capa diferente, em termos de linguagem verbal e grfica, em relao s pginas internas do jornal: a segunda mais jornalstica que a primeira, esta ltima com linguagens mais prximas de uma embalagem, textos curtos, como os de um anncio, e pejorativos estampados nas ilhas de notcias mais explicitamente no jornal carioca; b) a possibilidade de encaixes argumentativos retranca, ttulo, subttulo, fotomontagem e foto posada ou no , organizados em mdulos informacionais que reproduzem os temas relacionados s mesmas editorias/sees: cidades/polcia, cultura/entretenimento e esportes/futebol. Nesses encaixes, o uso de adjetivaes e grias em linguagem prxima oralidade, demonstrando para cada tema uma inteno de dialogar com o leitor, provocando julgamentos, opinies e pontos de vista superficiais, apenas pela experincia refletida; c) os mdulos informacionais temticos, representado com mais freqncia pelas sees/temas polcia/violncia de bairro, futebol/celebridades da bola e rivalidades dos clubes e entretenimento/mulheres seminuas, formando a trade temtica que reproduz diariamente a mesma conversa da primeira pgina. Essa trade seria menos estratgica do que intencional, na busca da formao de uma comunicao, da partilha de assuntos, de constituio de um espao comum de observadores engajados nas aes sobre os fatos, mas nos valores por trs dos fatos, semeando um percurso por onde os pblicos se formam, atualizam-se e podem transitar para fins da conversao com o jornal. O mercadolgico surge depois. Antes, com esses

Em outro momento, Angrimani (1996) anunciou temticas parecidas no conceito de trip sensacionalista, abordando o significado de sensacionalismo aplicado ao extinto Notcias Populares. No caso dos jornais aqui analisados, o contexto da discusso outro, assim como so outros o paradigma e a forma de abordagem (C.f.: Espreme que sai sangue: Um estudo do sensacionalismo na imprensa. So Paulo: Summus, 1995).

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elementos visveis a capa dos textos curtos adjetivados e pejorativos; os encaixes argumentativos que posicionam os mesmos temas, organizando o espao se busca o territrio de uma modelagem mtua conversacional entre os sujeitos em/na comunicao, com vistas formao desse campo prvio de condies pr-existentes, constituidoras e organizantes das tentativas de relaes entre os sujeitos envolvidos no processo comunicacional. Os liames desse comunicacional na capa so raros, mas no ausentes. Nesse comunicacional sempre existir indeciso, incompletude, pois seu discurso ser impreciso e seu sentido precrio.

2. O Trabalho Emprico das Pesquisas e Algumas Reflexes Na comparao do tablide carioca Meia Hora com o mineiro Super (ALVES, CAETANO e DUARTE, 2009), observa-se que em vrios momentos das edies daquele ano uma repetio do que Duarte et al (2008) j havia sugerido como trade temtica. Observamos o movimento recorrente das mesmas sees, dos mesmos temas, em encaixes argumentativos dentro dos mdulos informacionais. Essa estrutura denota uma inteno de comunicao como tentativa de relao com o leitor, nisso a primeira pgina do peridico funciona como um espao de constituio e organizao da relao. As figuras, atreladas a um sentimento no campo do sensvel, reforam valores e revelam traos culturais da sociedade: as figuras femininas ao sentimento de erotismo; as figuras masculinas ao sentimento herico e viril dos jogadores de futebol; as figuras do policial e dos suspeitos presos ao sentimento do risvel, do sarcstico, da justia (ou como disse certa vez Muniz Sodr, do grotesco). Os trs temas ocultam significados ideais8 nos valores circundantes, nos pr-julgamentos, ampliando esse territrio do comunicacional a partir apenas da fachada, da materializao da experincia de leitura sobre os valores que so refletidos e resignificados na capa do jornal. A estrutura dos temas organiza quadros de sentido (GOFFMAN, 2002)9 sobre o fato corriqueiro, sobre o assunto que envolve um sujeito famoso ou sobre acontecimentos jornalsticos. Mas os quadros de conversao mudam dentro da
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Entendemos por significao ideal aquela que nos aproxima da experincia primria no sentido de John Dewey: as significaes que nos fazem saber algo em sua essncia, sobre as idias por trs das coisas dadas e vistas de modo imediato e sem reflexo. O sujeito alcana a significao ideal atravs da sua experincia com outras experincias primrias, que j se encontram desenvolvidas em torno dos objetos no mundo. 9 Erving Goffman no seu texto sobre o footing explica que mudar o footing mudar a posio que o falante assume para si e para os outros. Mudar o footing o mesmo que mudar o quadro ou o enquadre. Ao manter o enquadre no valor do heri, os sujeitos na/em comunicao sustentam o foco de ateno sobre a imagem pblica da celebridade da bola; ao mudar o quadro ou enquadre, o sentido muda para a imagem do vilo, mudando o foco da ateno dos leitores (C.f.: RIBEIRO, B.T.; GARCEZ, P.M. orgs. Sociolingustica Interacional. 2 Ed. So Paulo: Loyola, 2002).

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estrutura de relao proposta. Os quadros discursivos fazem, desfazem e refazem os sentidos sobre as circunstncias dos fatos corriqueiros (factuais), dos acontecimentos jornalsticos (que marcam uma poca) e de eventos programados para acontecer (campeonatos de futebol e big brother, por exemplo). O linguajar comum privilegiado, prximo oralidade, parece tentar seguir a mesma conversao das relaes face-a-face das pessoas no cotidiano. Os dispositivos ampliam essa conversao tentativa que j existe na experincia cotidiana das pessoas (nota-se que no jornal Meia Hora essa ampliao chega ao excesso, ao exagero). O qu ampliado pela mdia? Nossas percepes ntimas, falas coloquiais, silncios momentneos e gestos exagerados quando contamos uma histria ou nossa experincia para o outro. Tecnicamente, ampliam-se a qualidade e a expressividade da cena capturada pela foto; a capacidade de encaixes de argumentao por meio do ttulo e da fotomontagem da edio; no campo do sensvel, ampliam-se os valores, os julgamentos, os preconceitos por meio de adjetivaes, grias, trocadilhos, sarcasmos, metforas, etc. Ao informar ao outro sobre um fato, ao mesmo tempo, se valoriza a prpria interpretao sobre o fato. Vejamos como na primeira pgina o erotismo valorizado, na interpretao sobre a figura feminina, da seo entretenimento da editoria cultural. H, de fato, um olhar masculino sobre a figura feminina nesses jornais, pois a figura da mulher est sempre em trajes sensuais, algumas vezes no condizendo com a notcia, sempre permitindo uma abertura para outro sentido fora da notcia. O assunto o novo trabalho da danarina do funk ou da atriz global, mas a foto a pose da mulher seminua que se relaciona ao ertico. O resultado sempre o reforo do valor do feminino pelo ertico. No olhar masculino do mineiro Super, surge uma mulher mais recatada, com mais roupa, do que no tablide carioca, onde ela est seminua. Isso indica a presena dessa tentativa de comunicao utilizando referncias culturais locais. Quanto ao tema violncia de bairro, da seo policial da editoria de cidades, o cmico se relaciona com o trgico, oferecendo um julgamento. Em um exemplo observado, verificamos a edio cuja capa trazia a seguinte manchete: Vov de 81 anos faz picadinho do ex a machadadas Idosa teve acesso de fria e assassinou o pobre coitado enquanto ele dormia. Esse subttulo adjetivado, aberto s interpretaes, abre uma conversao aproximada de vrios pontos de vista dos leitores. Outro aspecto deste mesmo tema a exibio policial: armamento, apreenses, aes nos morros, bandidos presos. Interpretamos essas imagens das intervenes policiais como a promoo da instituio e do olhar policial. A partir da,
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observamos por trs desta exibio um apelo ao olhar pblico sobre as aes policiais. Talvez um ajustamento da interveno policial ao olhar pblico ou at mesmo o domnio das formas policiais ao seu olhar. Essa uma discusso muito interessante, que merece mais estudos. Da seo futebol da editoria de esportes, as celebridades da bola e a rivalidade dos clubes encerram o olhar pblico sobre as imagens dos jogadores como heris, bandidos e vencidos de uma luta que ocorre nos gramados, e fora dele. Os quadros de sentido oscilam entre o heri e o bandido, como bem identificou Costa (2010)10. O jogador Adriano, por exemplo, pode est em uma edio do jornal em pose de heri, levando seu time vitria, mas pode est, nas edies seguintes, internado na Vila Cruzeiro no episdio em que o jogador desapareceu dos treinos e que, depois, foi encontrado em uma comunidade carioca com um fuzil, ou uma imitao de fuzil, nos braos. H um olhar pblico humanizado, como se o jogador fosse gente como a gente, em uma espcie de posse vicria, o consumo que os pblicos possuem atravs do outro generalizado: o Adriano, os Ronaldos, etc. Na anlise das figuras famosas, Costa (2010) identificou que esse espao de comunicao e publicizao11 seria tambm um espao de luta, disputa, vitrias e derrotas. As caractersticas da figura do heri surgem desse espao, junto com o derrotado e o vilo. As figuras mudam seus quadros de sentido, na sequncia das edies, pois ora so heris, ora so viles; ou vitorioso/derrotado. Esse tipo de mudana de enquadramento seria mais explcito entre as celebridades da bola. Sobre as figuras femininas, as famosas da capa, Costa (2010) se utiliza de Duarte, Lannes, et al (2008) para analisar tais figuras. O autor identifica maior frequncia das notcias sobre a apresentadora Hebe Camargo e uma danarina do funk,

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O trabalho de concluso do curso de Costa (2010) deu nfase a uma anlise do comunicacional presente no personagem desse universo do jornalismo popularesco. A pesquisa agrupou esses personagens em categorias e analisou, durante trs meses e em quatro capas por semana, algumas figuras que confirmaram o movimento dos valores institudos entre os personagens de maior frequncia na capa. 11 Observando questes como o discurso machista e a personificao miditica a partir desses jornais, tanto a apario da mulher seminua quanto da celebridade da bola faz lembrar a discusso do consumo conspcuo tratado pelas primeiras crticas feitas ao consumismo detalhadas por Thorstein Veblen em Teoria da Classe Ociosa (1899). Para Veblen, em linhas gerais, a barbrie est na causa das rivalidades das tribos (torcidas), onde o vencedor se eleva categoria de status dentro do grupo (dos amantes do futebol). Para o autor, o futebol seria apenas a exibio de um lazer extraordinrio de um grupo, onde a vantagem social estaria s nesse status. Com relao as mulheres, Veblen lembra que elas sempre foram usadas pelos brbaros como trofus de guerra. Assim, a idia da mulherflor sempre foi o instrumento de status social de um homem. Portanto, poderamos dizer que a capa seria um espao comunicao e publicizao desse status, mediante essas figuras na primeira pgina. As consideraes de Veblen so interessantes para pensarmos que essas figuras compartilham um consumo conspcuo, pois esto impressionando o pblico e atraindo a ateno das pessoas com a sua riqueza: de ser danarina de sucesso, em ser o heri do jogo, em ser atriz do momento, etc. (Para saber mais: DIGGINS, J.P. Thorstein Veblen: terico de La clase ociosa. Madri/Espanha: Fondo de La Cultura, 2003, 438p).

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mas a mudana de quadro denota sentidos enraizados em nossa cultura: a mulher-flor e mulher-fruto. A foto da apresentadora em momento de adorao imagem de Nossa Senhora aproxima-se do valor da mulher-flor colhida no jardim para ser adorada, idolatrada e amada de longe12. A foto da danarina do funk em momento de seduo, com roupas ntimas e sendo apalpada por muitas mos, aproxima-se do valor da mulher-fruto para ser comida no quintal, desfrutada e amada de perto. Compreendemos desta maneira os valores nas figuras femininas a partir do olhar masculino peculiar desses jornais, olhar que se aproxima do preconceito. A anlise do feminino nesses jornais ainda se configura como um rico espao para investigaes. No trabalho de Almeida (2007), destaque para o aspecto da relao entre elementos simblicos da seo futebol com a seo policial. No segundo semestre de 2007, em vrias edies do Meia Hora havia um encaixe argumentativo que filiava os jogadores do Flamengo aos policiais do Bope, do filme Tropa de Elite 1: o ento tcnico Joel Santana e trs jogadores com a boina e as roupas policiais. O jornal comparava o Flamengo a uma espcie de mquina infalvel de guerra contra os rivais13. Vale salientar que as celebridades da bola difundem um valor pessoal, provocando uma reao dos pblicos diferente do reconhecimento pblico. No valor pessoal fazemos reverncia s personificaes miditicas (Adriano, Ronaldos, Mulheres Frutas, Celebridades da Globo). Outras figuras tomam o lugar de referncia social e mobilizam as pessoas para algo desprovido de significao ideal e reconhecimento pblico. Novamente surge aqui outra discusso interessante para futuros

desdobramentos em pesquisa.

3. A Pertinncia do Estudo Por que a capa? Como j dissemos, a capa seja de revista ou jornal, sempre foi vista como um espao privilegiado de uma tentativa de relao comunicativa que os produtores de informao buscam constituir e organizar com o leitor, tomando como base a elementos referenciais de sua cultura. Lugar de encontro, circulao e reproduo
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DUARTE, LANNES, et. al. (2008) adaptaram os conceitos de mulher-flor e mulher-fruto contido no livro do Affonso Romano de SantAnna, Canibalismo Amoroso: o desejo e a interdio em nossa cultura atravs da poesia (4 ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1993) para analisar o erotismo nas capas dos tablides. 13 Almeida (2007) selecionou 40 capas e analisou 15 em sua monografia. No ano seguinte, Caetano, Duarte e Alves (2008) aprofundaram os estudos sobre o Meia Hora e apresentaram um primeiro esboo em pster sobre a trade temtica durante o XVIII Simpsio de Iniciao Cientfica da UFV/MG, posteriormente publicado em artigo completo por Duarte, Lannes, Alves e Caetano (2008) nos Anais do I Colquio Imagem e Sociabilidade (I CIS) do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Sociabilidade da UFMG.

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dos indcios e sintomas que enquadram esta relao, onde se cruzam os interesses e as sensibilidades dos sujeitos envolvidos no processo comunicativo. Os leitores so fisgados pela capa, e passam os olhos com maior ou menor interesse. Ferreira Junior (2003) destaca ainda que a capa, por sua exposio em bancas de revisa e outros ambientes, acaba por fazer parte da configurao do espao urbano, participando tambm da identificao do lugar do sujeito em seu cotidiano. E enquanto primeiro espao de relao com o leitor Lopes (2004) em O culto s mdias: interpretao, cultura e contratos (Editora da Ufscar,So Paulo) j tinha afirmado que a primeira instncia do contrato comunicacional simblico entre o jornal e o leitor se d atravs da capa a primeira pgina dos produtos informativos jornalsticos, ao longo da histria, acompanhou duas tendncias: as reformulaes grficas em funo da evoluo do maquinrio e da tcnica de composio; e a segmentao do mercado, o que definiu no somente os sujeitos entre os pblicos, mas igualmente dois grandes estilos de informao: o referencial e o popularesco. As reformulaes grficas estiveram a servio das mudanas de base tecnolgica ou/e das mudanas comportamentais dos leitores na sociedade. A concorrncia no somente com outras mdias, mas tambm com outros fatores, impulsionou as reformulaes das capas das publicaes impressas. A concorrncia com o imediatismo do Rdio (1920), com a imagem em movimento a partir da chegada da televiso no Brasil (1950), mas igualmente com a possibilidade da cor nos impressos depois da offset colorida e da tev em cores (a partir dos anos de 1960 e 1970). Outras tecnologias e eventos tambm contriburam nesse sentido: a partir dos anos de 1950, a passagem da composio quente para a composio fria e o surgimento da fotocomposio, do fotolito e das tcnicas de decalco-composio; nos anos de 1950 e 1960, o surgimento dos primeiros cursos e escolas de design no Brasil (Masp, em So Paulo; Esdi, no Rio), que repensaram o design e a convivncia dos pblicos com as imagens no Brasil; nos anos de 1960 e 1970, a passagem da diagramao moderna (que ensinava a concepo de leitura vertical para os jornais e horizontal para as revistas) diagramao modular (aberta, assimtrica, horizontal+vertical); a partir dos anos de 1980, os sistemas digitais que eliminam a preparao do fotolito sobre a chapa de zinco (o sistema do filmless). Todas essas mudanas de base tecnolgica sempre contriburam para uma transformao nas capas dos jornais e revistas na direo de um redesign constante na busca de uma aparncia melhor das publicaes, na direo da conquista dos leitores.

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Na primeira metade do sculo XX, as editorias clssicas e tradicionais do Jornalismo, economia e poltica (tradicionalmente comandadas pelos mais letrados e intelectuais), cederam espao cada vez maior s editorias mais populares, como polcia e esportes (inicialmente produzidas pelos aprendizes de reprter de rua). Junto com as transformaes tcnicas, as mudanas de comportamento dos sujeitos na sociedade inclusive as mudanas sob a influncia da mdia e das tecnologias de interao virtual e em tempo real tambm contriburam de modo significativo com o redesign das publicaes. Para atender as constantes transformaes de comportamento dos pblicos na sociedade e atingir com mais especificidade os sujeitos, surge do marketing nos EUA a ideia da segmentao do mercado, aps a segunda Grande Guerra. A segmentao aproximou a mdia dos grupos de sujeitos divididos por classe social, gnero e idade, permitindo observar os estilos de mdia referencial e popular. A segmentao de mercado surgiu vinculado quilo que o marketing chamou de pensamento estratgico. Devido similaridade dos produtos e queda nas vendas, os mercados estadunidenses deixam a fase do mercado de massas para a dos produtos variados, na tentativa de aumento de vendas pela variedade de produtos. Aps o fracasso, os comerciantes tentaram a estratgia da segmentao, na busca de conhecer melhor o consumidor e seus grupos, para lhe oferecer o produto certo (MIRA, 2004). A estratgia surge do desenvolvimento da demanda e pelas necessidades diferentes dos consumidores. A ideia era que ao atender de modo especfico, em alguns casos, poderia ser mais lucrativo para o mercado. No entanto faz-se necessrio compreender a questo das necessidades e de como elas so manobradas pelo marketing estratgico pelo lado do pblico, do consumidor, dos grupos e dos indivduos. Por sua vez, os indivduos desejam o que sua cultura lhes ensina a desejar (MIRA, 2004, p.248). As carncias se definem em funo de um conjunto de valores da sociedade. Contudo, a forma de atuao dos sujeitos e suas prticas comunicativas esto imersas nas diferenas sexuais, profissionais, geracionais, tnicas, religiosas, etc. e na mutabilidade do comportamento dos grupos sociais. Essa mutabilidade tambm est na prtica do trabalho jornalstico, quando se observa a presso das empresas de comunicao por diferenciar suas formas de se aproximar do consumidor de informao criando novas plataformas e produtos. Com isso, as empresas de contratao do profissional jornalista comeam a exigir habilidades e competncias na produo de contedos multimdia e perfil multitarefa, mas tambm profissionais que saibam compreender o outro, que saibam com mais preciso com quem esto se relacionando.
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A segmentao, portanto, trouxe pelo menos duas importantes diferenciaes: a) maior clareza dos estilos referencial e popularesco dentro desses estilos, vrias outras comunidades de sentido que se diferenciam pela idade, sexo, gostos, etc; b) a especializao das informaes jornalsticas que definem o tempo da narrativa, as formas de linguagem, ampliando o modo de conversao pelo personagem. fundamental sinalizarmos, neste ponto, as contribuies dos estudos sobre mdia impressa do Gris/UFMG Grupo de Pesquisas sobre Imagem e Sociabilidade , coordenados pelos professores Paulo Bernardo Vaz e Elton Antunes. As anlises identificaram que quanto mais importante for a imagem na mdia impressa para o leitor, menor ser sua habilidade de leitura. Os pesquisadores ressaltam a importncia da leitura de imagens no Brasil, a partir dos dados do Inaf (Indicador de Analfabetismo Funcional) pesquisa realizada entre 2001-2005 pelo Instituto Paulo Montenegro e Ao Educativa (C.f.: www.acaoeducativa.org). Dos quatro nveis de habilidade de leitura e escrita definidos pela pesquisa, destaque para 66% dos brasileiros que possuem habilidades do tipo alfabeto rudimentar, aquele que sabe localizar informaes claras em textos curtos, como um anncio ou um telegrama. Esse aspecto corrobora com a idia de uma capa diferenciada do contedo do jornal, parecida com uma embalagem, com imagens representativas ao leitor, textos curtos como em um anncio. Em 2000, o Gris realizou a pesquisa Brasil Brasileiro, uma histria ilustrada, onde os pesquisadores destacaram a importncia do espao onde a narrativa visual se inscreve, constituindo os discursos que estariam vinculados a situaes de comunicao sempre recriadas em livros, revistas e jornais. A capa seria um desses espaos privilegiados da narrativa visual jornalstica, onde as imagens das pessoas seriam tipos que podem ser encontrados na televiso, na publicidade, nos livros, nas revistas, na internet, e constroem imagens que dizem sobre nossa identidade. Os estudos do Gris refinam a compreenso em torno dessa relao dos sujeitos em/na comunicao e o movimento de valores a partir dessa capa-anncio organizada para o alfabeto rudimentar, nessa trade temtica que reproduz referenciais em nossa cultura. Relao indiciada, observada pelos vestgios nos encaixes argumentativos dos dispositivos miditicos. Salientamos o que observa Antunes e Vaz (2006, p.43):
Se a mdia for priorizada enquanto aparato scio-tcnico (instncia de determinao), isso nos leva a minimizar a interveno dos interlocutores, abandonando o processo comunicativo. Desta forma, seria reduzida a apreenso da dinmica de produo de sentidos, fechando a compreenso da extensa prosa do mundo que acontece paralelamente interveno dos meios de comunicao, marcada por eles ou sua revelia.
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No sentido desse artigo: o veculo sedimenta uma experincia de leitura: ara o terreno da experincia, prepara a terra com suas intenes comunicativas, semeia os valores na cultura e cuida dessa experincia atravs de uma relao diria (o comunicacional na capa)14.

4. O Recorte pelo Emprico: os Tipos de Experincia em John Dewey O jornal pede uma definio para alm do aparato tcnico, no reduzido s suas dimenses, observado sob todos os seus lados, em especial em seus aspectos pragmticos: como o espao onde se produz uma experincia, que interpreta e reconfigura a experincia de leitura. Na capa, o jornal fala da experincia do mundo, mas ele faz parte da mesma experincia, pois h uma dimenso subterrnea dessa experincia do mundo, a cultura, em que os processos se sedimentam e se do de maneira mais lenta e adquirirem maior espessura (ANTUNES e VAZ, 2006, p.51). O jornal permite passagens de tempo, pois o veculo atravessado por outros tempos. No mtodo emprico, sob a perspectiva de John Dewey (1980) da Escola de Chicago e sua noo pragmtica da experincia15, o autor na obra Experincia e Natureza dizia que existem trs tipos de experincia: a reflexiva, a primria e a refinada. A primeira revela a experincia que temos sobre as coisas dadas (a experincia transmitida pela capa); a segunda, a experincia sobre as ideias que temos sobre tais coisas apresentadas (os valores experimentados pela capa e que atualizamos, redescrevemos e refiguramos); a terceira, o refinamento (o estudo) sobre as duas formas de experincia anteriores16. De que maneira a experincia que nos une pela capa

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Escolhemos esse recorte da experincia para olharmos mais atentamente o comunicacional na capa na perspectiva do emprico (tema de nosso Congresso). Contudo, outra discusso atenta que caberia em outro artigo poderia seguir na mesma esteira do que diz tanto Austin (1990), sobre atos performativos, quando Bakhtin (apud Carlson, 2010), sobre os conceitos de ambivalncia e dialogismo (C.f.: AUSTIN,J.L. Quando dizer fazer: palavras e ao, Editora Artes Mdicas de Porto Alegre; CARLSON,M. Performance: uma introduo crtica, Cap.3, Editora da UFMG). 15 A partir de 1910, Jonh Dewey, William James e Charles S. Peirce formam o ncleo terico da matriz pragmatista na Escola de Chicago, escola fundadora das bases da sociologia norte-americana no sculo XX. Nessa poca de crescente industrializao e urbanizao, a comunicao nos EUA se vincula ao projeto de construo de uma cincia social sobre bases empricas, com orientao poltica reformista s possibilidades da democracia. O domnio do pensamento da Escola dura at 1930. Dewey o autor que melhor desenvolve na Escola o conceito de experincia humana e exerce influncia decisiva do pragmatismo na sociologia, juntamente com George Herbert Mead ambos do departamento de Filosofia. Vale salientar a presena de importantes nomes da Escola como Albion W. Small, William Isaac Thomas, Robert Ezra Park, Herbert Blumer, Everett Hughes, Ernest W.Burgess e Charles Horton Cooley. Para saber mais sobre a matriz pragmtica: PROGREBINSCHI, T. Pragmatismo: teoria social e poltica, Editora Relume Dumar; JOAS, H. Interacionismo Simblico, IN: GIDDENS, A; TURNER, J. (Orgs.) Teoria Social Hoje, Editora da Unesp; WATZLAWICK, P.;BEAVIN, J.H.;JACKSON, D.D.; Pragmtica da Comunicao Humana: um estudo dos padres, patologias e paradoxos da interao, Editora Cultrix. 16 Sobre o percurso da experincia pelas imagens, confira: GUIMARES,C.; O que ainda podemos esperar da experincia esttica?. IN: GUIMARES, C.;LEAL,B.;MENDONA,C. (Orgs.). Comunicao e experincia esttica. Belo Horizonte: Editora da Ufmg, 2006.

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enriquece/enfraquece a totalidade da experincia (impessoal)? Qual a relao entre a experincia em ler a capa desse jornal e a nossa antecipao habitual de crenas sobre aquilo que experienciado?
As coisas da experincia primria so de tal maneira aprisionantes e absorventes, pois nossa tendncia aceit-las exatamente como so (...). Crenas habituais em moral, religio e poltica refletem similarmente as condies sociais sob as quais se apresentam. Somente a anlise mostra que as maneiras atravs das quais cremos e esperamos afetam de modo tremendo aquilo que cremos e antecipamos. Finalmente descobrimos que essas maneiras so postas, quase imperativamente, por fatores sociais, pela tradio e pela influncia da educao. Ento descobrimos que cremos em muitas coisas no porque as coisas so assim, mas porque nos tornamos habituados, sob o peso da autoridade, por imitao, prestgio, instruo, efeito inconsciente da linguagem, etc. Aprendemos, em suma, que as qualidades que atribumos aos objetos devem ser imputadas a nossas prprias maneiras de ter experincia deles, e que estas, por sua vez, se devem fora das interconexes sociais e do costume (DEWEY, 1980, p.13).

Como filsofo da educao, Dewey estava preocupado com a experincia que adquirimos com o estudo das formas de experincia primria e refletida. A experincia que se d pelos elementos da capa, agendada pelo jornal 17, reflete momentos de apresentao das formas de controle das interaes. Diferente da experincia primria que atualiza nossas crenas habituais sobre as condies socioculturais: a experincia primria se reconfigura a partir da refletida. Os valores e referncia culturais e morais encarnados nas imagens e nos textos curtos da capa indicam sintomas dessa relao comunicativa do jornal com o sujeito alfabeto rudimentar. Leitores dos jornais de baixo custo desenvolvem uma experincia de leitura refletida que afeta alm de sua experincia primria, a experincia impessoal coletiva, uma experincia que no sua, mas do social pblico. Por exemplo, o valor da personificao miditica influenciando mais que o reconhecimento pblico. Os fatores sociais, a tradio e a educao tornam os alfabetos rudimentares habituados a dar mais valor s personificaes miditicas pela capa, crer e esperar delas.

4.3.

A Experincia Impessoal de Louis Qur Experimentar ler esses tipos de jornais popularescos mesmo que seja apenas

ler o que est na capa com o jornal ainda na banca uma experincia de leitura diria do coletivo, sobre produtos acessveis ao bolso de um grupo social que experimenta

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Agendar significa montar processos de convocao, de maneira que os sujeitos se identifiquem, chamando-os para uma conversa social e pblica. Alm de somente d visibilidade, agendar ampliar essa visibilidade e fornecer um crdito pblico a essas prticas (ANTUNES e VAZ, 2006).

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aquilo que, no nvel de sua renda, se pode ler no jornalismo. Mas a experincia no est nesses sujeitos, relaciona-se com uma experincia impessoal.
preciso evitar, entretanto, atribuir rpido demais um sujeito experincia, pois a experincia precede e cria a possibilidade de distinguir o sujeito e o objeto. A experincia impessoal e objetiva, portanto a-subjetiva, e sua personalizao e subjetivao se fazem atravs de uma apropriao: o processo impessoal que a experincia se torna minha experincia por uma interpretao ou um ato retrospectivo de apropriao, geralmente no contexto das interaes sociais em que se coloca a possibilidade de reivindicar ou atribuir uma responsabilidade. A experincia desaparece nessa apropriao (QUR, 2010, p.19).

A experincia objetiva as pessoas podem relatar o que viram na capa do jornal e impessoal, pois ela est a, viva nas edies dirias, para ser experienciada de maneira nova por outros pblicos a serem formados. S que na histria contada, lembrada e respondida faz parte a minha experincia e no a experincia de todos, e no a experincia que tero os novos pblicos nas prximas geraes. Quando as imagens e seus valores so reproduzidos na experincia de leitura dos sujeitos elas so possudas por parte da natureza das coisas: os sujeitos atualizam e resignificam os valores e referencias culturais em sua natureza humana. A comunicao pelo jornal sensitiva no que diz respeito experincia, pois ao reconstruir experincias passadas (reproduzindo os mesmos valores, imagens, dispositivos, abordagens, angulaes) mostra que no prefere somente as inferncias dirias sobre fatos, fenmenos e ideias. Falando sobre a experincia, constata tambm Qur:
Esses lugares-comuns provam que a experincia da tanto quanto em a natureza. No a experincia que experienciada, e sim a natureza pedras, plantas, animais, doenas, sade, temperatura, eletricidade, e assim por diante. Coisas interagindo de determinadas maneiras so a experincia; elas so aquilo que experienciado. Ligadas de determinadas outras maneiras como outro objeto natural o organismo humano elas so, ademais, como as coisas so experienciadas. Portanto, a experincia avana para dentro da natureza; tem profundidade. tambm dotada de largura indefinidamente elstica (QUR, 2010, p.5).

O comunicacional na capa a experincia de leitura e esse comunicacional diz como ela experienciada: pela experincia de leitura refletida mediante esses elementos simblicos na capa e a experincia primria que seria atualizada e redefinida por essa experincia refletida. Isso complexifica a impessoal experincia de leitura, guardi da natureza das coisas, da memria dos traos de valor que as pessoas na sociedade experimentam e atualizam ao longo das geraes e do tempo.

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Consideraes Finais No cenrio atual que enfrentam as empresas de comunicao, o jornal impresso busca mais uma vez na sua histria sobreviver a concorrncia com novas mdias, outras tcnicas e comportamentos. Como a relao comunicativa entre produtores de informao e pblico leitor sempre ser marcada pelas incompletudes e imperfeies, a estratgia dos jornais popularescos se d pela inteno comunicativa: a tentativa de formao de um espao de conversao com um pblico, por onde a capa do jornal agencia intenes prvias de valores e referncias culturais aos seus leitores. Isso pode ser identificado atravs de alguns elementos simblicos na capa. Os textos curtos e imagens de referncia para o leitor alfabeto rudimentar, apresentando uma capa muito diferente do contedo do jornal, semelhante a um anncio publicitrio ou algo parecido; os encaixes argumentativos em mdulos informacionais sempre com as mesmas editorias mais populares; uma trade temtica com o objetivo de atualizar os valores e afetos (pontes de sentido) sobre as mesmas figuras: mulher seminua, celebridades da bola ou rivalidade no futebol local e violncia de bairro. Mediante esses elementos simblicos, o pblico-alvo, o leitor alfabeto rudimentar, desenvolve uma experincia de leitura enlaado nos sentidos por trs dessas imagens e dos textos curtos da capa. Mas essa experincia refletida pelo jornal e que ele agrega a sua prpria experincia, igualmente seria a experincia impessoal de um coletivo na sociedade daqueles que compartilham com as mesmas ideias, os mesmos afetos e paixes. A vinculao da realidade desses sujeitos experienciada com o subjetivo, da forma agendada e exibida na capa com o sentido de suas imagens e textos, vo organizando o sentido do mundo social das pessoasem seu cotidiano, influenciando os engajamentos, a mobilidade social, as atividades organizantes, desenhando a funo expressiva e constitutiva do comunicacional na capa do jornal tablide enquanto espao de uma tentativa de relao comunicativa.
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