8 ENDOMARKETING

Um novo conceito de marketing surgiu aps verificada a necessidade de melhorar as condies oferecidas pela empresa, no intuito de construir um clima organizacional mais harmnico e positivo. Esse novo conceito pensa e age em razo das demandas de seus clientes externos, conforme afirma Costa (1998 apud SENAI, 1999, p. 21) Endomarketing ou Marketing Interno a tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionrios capazes de servir bem o cliente. Os principais objetivos desse novo conceito so, segundo SENAI (1999, p. 21):
Manter um clima organizacional que incentive e reconhea os valores das pessoas; Estabelecer novas culturas e valores para a organizao; Tornar a empresa mais produtiva e competitiva, a partir do conceito de qualidade; Eliminar ou reduzir conflitos; Contribuir para a melhoria dos relacionamentos interpessoais; Promover a gesto dos Recursos Humanos; e Implantar aes gerenciais preventivas e corretivas para o alcance dos objetivos estratgicos estabelecidos.

A comunicao fundamental para todas as organizaes. O uso correto da comunicao um dos grandes desafios encontrados na liderana, visto que quanto mais clara e direta for a mensagem, maior ser a credibilidade que ela ter com as pessoas. A boa comunicao estimula ainda mais a comunicao, sendo estabelecido um fluxo natural de interaes, onde haver o fortalecimento das relaes interpessoais e a construo de um clima organizacional mais positivo e conseqentemente mais produtivo. (BRUM, 2010). A funo de uma empresa, atualmente, no apenas produzir e vender seus servios e produtos, mas principalmente proporcionar um nvel de satisfao interna capaz de conquistar e fidelizar clientes. Empresas so constitudas por pessoas. Portanto, quanto mais felizes e satisfeitas forem as pessoas que trabalham nessa empresa, melhor ser seu clima organizacional. Pessoas felizes produzem mais e melhor. Essa a essncia do endomarketing. O endomarketing possui como objetivo criar uma conscincia empresarial dentro de um clima positivo, possuindo como propsito transformar o colaborador em facilitador para consolidar a imagem da empresa e o seu valor para o mercado, disserta Brum (2010). Conforme Cerqueira (2005 apud Brum, 2010, p.21),

O endomarketing prova que as pessoas s caminham para a excelncia quando percebem que a empresa respeita os seus valores, investe no desenvolvimento de modelos gerenciais avanados e acredita no potencial humano. Os conflitos interpessoais e coletivos contribuem para o fracasso de uma empresa que busca a excelncia na qualidade.

Na mesma linha de pensamento sobre a valorizao do potencial humano, Albrecht (2004 apud Brum, 2010, p. 22), acredita que se os empregados no esto convencidos da qualidade dos servios prestados por sua empresa e da importncia de seus papis nesta prestao, no h nada na terra que os torne dispostos a vend-los para seus clientes. importante que as empresas preocupem-se com o seu ambiente interno, por ele ser um fator determinante para a qualidade dos servios e produtos produzidos. Um ambiente onde exista um convvio harmonioso, bem estar, segurana, generosidade, e principalmente comunicao clara e objetiva so motivos para a motivao dos funcionrios. A motivao dos colaboradores influenciar na qualidade dos produtos, e por fim na venda dos produtos.

10 ESTRATGIAS DE MARKETING

10.1 Mix de Marketing

O mix de marketing ou composto de marketing definido como o grupo de variveis controlveis utilizado pela empresa para produzir a resposta desejada no mercado-alvo, como afirma Kotler (1996 apud THOMASI, 2007, p.27). Composto de marketing, o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. (KOTLER, 1996 apud THOMASI, 2007, p. 27). Os componentes do Mix de Marketing no devem ser aplicados de forma isolada, visto que so um conjunto, logo, devem possuir sintonia entre si para que sejam alcanados resultados desejveis na sua aplicao. A frmula tradicional chamada de 4Ps produto, preo, ponto e promoo (product, price, place, promotion), segundo KOTLER (2003, p. 151) Figura 17 Quatro Ps

Produto

Mercado

Praa

Promoo
Alvo

Ponto de distribuio

Fonte: Churchill (2003 apud THOMASI, p.28)

Alguns autores acrescentam Ps ao Mix de Marketing, como cita SENAI (1999): pessoal, ps-venda, proteo, provedores e pesquisa mercadolgica.

10.1.1 Produto

BASTA (2006, p.34) apresenta uma definio muito clara sobre produto, segundo ele, produto um conjunto de benefcios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do

consumidor e pelo qual ele est disposto a pagar em funo de sua disponibilidade de recursos [...]. Produto muito mais que apenas um conjunto de aspectos tangveis, um pacote de benefcios que satisfaz as necessidades fsicas emocionais dos clientes. As grandes empresas acrescentam aos seus produtos, benefcios que no s satisfaam, mas que superem as expectativas dos clientes.

Quadro 6 - Componentes do Produto Atributos do produto/servio

Qualidades composio,

prprias preo,

do

produto: uso,

embalagem,

tradio; ou servio: maior, mais rpido, mais eficiente Benefcios do produto Os benefcios tangveis do produto/ servio que o consumidor ir colher do uso do produto ou servio Componentes percentuais: Imagem do usurio O tipo de pessoa que desejamos retratar como usurio da marca. Benefcios emocionais Os sentimentos e percepes associados ao uso da marca Alma da marca Os valores bsicos que definem a marca seu ncleo espiritual Imagem da marca O que a marca representa na mente do consumidor. A imagem da marca uma destilao dos componentes do produto e dos componentes percentuais. Identidade da marca Posicionamento da marca Como seria a marca se fosse uma pessoa Como a marca se posiciona na mente do consumidor
Fonte: BAXTER (2000 apud MACHADO, 2005,p. 33).

Os produtos podem possuir inmeras funes alm da sua funo bsica, a utilitria. Para atrair a ateno e despertar o desejo do consumidor, o produto deve ser desenvolvido de acordo com o perfil do consumidor, com o intuito de transmitir sentimentos e emoes, para que assim provoque o encantamento do cliente.

10.1.1.1 Cliclo de vida do produto

Os produtos possuem estgios de vida semelhantes ao seres vivos, so eles: Introduo (nascimento), crescimento, maturidade, declnio. Portanto, o ciclo de vida do produto um modelo de estgios do histrico de vendas e lucros de um produto, como afirma Churchill & Peter (2000). O ciclo de vida do produto no aplicado da mesma maneira s diferentes categorias de produtos, cada produto possui um ciclo especfico e o mesmo deve ser adaptado para se encaixar em diferentes circunstncias, segundo Etzel, Walker e Stanton (2001). O estgio de introduo, conforme Czinkota et al (2001), inicia quando um novo produto inserido no mercado. O mesmo comenta que nessa fase as vendas so lentas, visto que os clientes potenciais no conhecem o produto e devem passar por uma fase de aprendizagem sobre o novo produto e seus benefcios. Os clientes que primeiro consomem, logo aps a sua introduo so chamados de inovadores e adotantes iniciais. Churchill e Peter (2000) citam que na fase de introduo os custos costumam ser altos e as vendas apenas comeam, ocasionando em lucros negativos. Os gastos so direcionados publicidade, vendas, promoo, distribuio e vendas personalizadas, todas as quais realizadas com o objetivo de encorajar o cliente a experimentar o produto. (CZINKOTA ET AL 2001). Na fase de crescimento, as vendas e os lucros aumentam rapidamente. Em consequncia desse fato os concorrentes surgem no mercado, sempre em grande quantidade, quando a possibilidade de lucro for atraente, como afirma Etzel, Walker e Stanton (2001). Os desafios desse estgio incluem, segundo Churchill e Peter (2000) e Czinkotaet al (2001), acompanhar a demanda, construir e manter um conjunto de clientes fiis, evitar os concorrentes e sustentar o crescimento das vendas. Um produto atinge sua fase de maturidade, conforme Churchill e Peter (2000), quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas aumentam at atingir o pice. Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam que, durante a primeira fase desse perodo, as vendas continuam a aumentar, todavia em uma taxa decrescente. No momento em que as vendas nivelam, os lucros dos produtores e intermedirios declinam. Algumas estratgias para a tentativa de crescimento no mercado so apresentadas por Czinkotaet al (2001), como: descoberta de novos usurios e aumento do ndice de utilizao por usurio. A fase final do ciclo refere-se ao declnio. Nesse perodo, o volume de vendas da maioria dos produtos inicia uma queda. Muitas razes podem justificar o declnio, podendo ser o lanamento de um produto mais atraente, o lanamento de uma nova tendncia (de

cores, de formas, de tecnologia) ou o lanamento tardio. Alm desses motivos, as necessidades ou valores podem mudar, o que torna o produto menos atraente, menos relevante. (CHURCHILL E PETER, 2000). O sucesso de marketing de uma companhia pode ser afetado consideravelmente por sua habilidade de determinar e se adaptar aos ciclos de vida de cada uma das suas categorias de produto. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p.231)

Incio de um novo ciclo de uma nova coleo

Como alongar o ciclo de vida dos produtos? Aumentar a freqncia de uso do produto enquanto ele est na moda ou seja, procurar mant-lo na crista-da-onda; Ampliar o nmero de usurios e compradores; Descobrir novos usos do produto para novos segmentos de mercado; Realizar modificaes na configurao, no design e nas embalagens do produto para que ele permanea atual.

O produto precisa estar apoiado em uma boa estrutura organizacional, sustentada por estratgias consistentes de comunicao e marketing. Na moda, o ciclo de vida do produto refere-se aos produtos ligados a indstria do vesturio, do calado, dos acessrios. essencial que as empresas determinem o ciclo de seus produtos de acordo com as tendncias, com a necessidade e desejo dos consumidores, com a demanda no mercado, com a economia, visto que o consumo est associado a esses fatores. Introduzir um produto no mercado, na hora apropriada, ajudar a empresa smanter o nvel de lucro desejado.

10.1.2 Preo

Preo tudo o que o consumidor percebe ter dado em sacrifcio para obter o produto. No mundo da moda o preo nem sempre o nico fator-chave de sucesso, mas ele sem dvida muito importante.

Na moda, o preo alto tem a ver com a valorizao do produto. A qualidade percebida pelo consumidor e a confiana na marca so dois fatores que podem agir como redutores de tenso quando o preo de uma nova coleo mais elevado do que os preos de produtos j presentes no mercado. Para o cliente preo o que ele deve pagar para receber os benefcios prometidos pelo produto. A determinao do preo de um artigo de moda feita com base em dois fatores chave: o custo da produo e a distribuio no mercado. O marketing tambm influencia no preo final oferecido aos consumidores. Fatores que influenciam no preo do produto: Fatores econmicos As variaes da economia empurram o preo para cima ou para

baixo. Quando um produto possui muita demanda e pouca oferta, o preo tende a subir, e quando h muita oferta o preo tende a baixar. a lei da oferta e da procura. Fatores psicolgicos O consumo de produtos de moda est muito associado auto-

estima, as pessoas encontram no consumo uma forma de aceitao social. A noo de caro ou barato depende do significado que o produto tem para o consumidor.

Se o produto tem um valor de estima elevado, ele pode vir acompanhado de um preo alto. Caso contrrio, o preo deve se ajustar ao que o consumidor espera deter com a posse do produto. Faturamento O faturamento varia conforme o preo, ou seja, um aumento de preos Custos Os custos totais variam com o preo. A medida que se aumenta o preo, o

amplia o faturamento, o contrrio da diminuio do preo, que diminui o faturamento.

custo tende a diminuir proporcionalmente. Preo = Margem de lucro Investimentos Estimar investimentos o mesmo que estimar o fluxo de caixa. Preos

baixos na maioria dos casos, significam volumes mais altos de venda, em conseqncia, a necessidade de mais investimentos. Investimentos em tecnologia reduzem os custos (ex:audaces) e podem influenciar em preos mais baixos e mais lucratividade.

As empresas utilizam vrias tcnicas para definir o preo de seus produtos. A tcnica do Mark-up, analisa os custos intrnsecos produo, comercializao, distribuio e

divulgao do produto, considerando a margem de lucro pretendida, levando ou no em considerao os preos dos concorrentes. Cobrar demais pode ocasionar perda de venda e do cliente. Assim, a definio de preos mais comum, consiste em analisar os custos e acrescentar a margem de lucro (markup).

Fatores de custo

Fatores de custo podem ser definidos em termos de: Custos fixos custos que independem da produo de peas e esto intimamente Custos variveis custos decorrentes da fabricao de peas. Ex: matrias-primas. Margem de contribuio unitria o que sobra para cobrir os custos fixos e

ligadas atuao geral da empresa. Ex: aluguel, contador, telefone, energia, salrios.

Variam de acordo com o nvel de produo.

contribuir para o lucro da empresa.

Preo de venda:

O preo de venda estabelecido a partir dos custos da produo e de distribuio. o valor que o consumidor esta disposto a pagar em funo do valor percebido no produto e tambm da oferta da concorrncia.

Estabelecendo a estratgia de preos

Existente uma estratgia de preos adequados para cada mercado. Se o objetivo do marketing praticar o maior preo possvel para diferenciar uma nova coleo, ento a empresa pode optar por uma das seguintes estratgias: Estratgia de marca: destacando a imagem da marca em diversos segmentos do Visibilidade de mercado a estratgia de posicionamento da marca como reputao Comportamento competidor Se os concorrentes possuem preos baixos, uma

mercado;

nos mercados-alvos.

estratgia de preos altos pode significar perda de vendas.

Ciclo de vida do produto Se o produto ainda est no estgio de introduo ou de

crescimento, a prtica de preos elevados recomendvel; porm quando o produto atinge a maturidade ou o declnio, no h como fugir dos preos baixos.

O preo, para muitos consumidores, o fator determinante no momento da compra. Esse motivo faz com que as empresas analisem seus produtos, de forma a definir o valor do produto de acordo com o cliente est disposto a gastar. Os materiais e mo de obra envolvidos no processo de fabricao produto tambm so importantes e devem ser analisados, visto que os mesmos iro determinar o preo final de um produto.

10.1.3 Praa De acordo com Basta (2006, p.40) praa o local ou meio pelo qual oferecido o produto. O mesmo autor afirma que praa uma forma de tornar o produto disponvel para o consumidor, no local e no momento que ele desejar.

10.1.3.1 Canais de distribuio

Existem duas formas de distribuio de produtos, eles podem ser distribudos para os consumidores intermedirios e tambm aos consumidores finais. Mesmo antes de um produto estar pronto para ser inserido no mercado, a administrao deve determinar quais os mtodos e caminhos sero utilizados para que o produto chegue ao consumidor. Kotler e Keller (2006) citam que a maioria dos fabricantes no vende diretamente para os consumidores finais. Entre esses dois tipos de distribuio existem os intermedirios, os quais realizam diversas funes. Os intermedirios constituem um canal de marketing (tambm chamado canal comercial ou canal de distribuio). Segundo Etzel,Walker e Stanton (2001), um canal de distribuio sempre envolve o produtor e o consumidor final do produto, e tambm envolve os intermedirios, como os varejistas e atacadistas. Kotler e Keller (2006, p. 464) definem canal de marketing como:
Canais de marketing so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto ou servio segue depois da produo, culminando na compra ou na utilizao pelo usurio final.

Czinquota et al (2001) disserta que, a estratgia de canais de distribuio, em conjunto com os outros trs Ps do composto de marketing produto, preo, promoo , necessita ser harmonizada e desenvolvida para atender as demandas dos mercados-alvo. Os canais de distribuio podem desempenhar papeis importantes para a empresa competir com sucesso no mercado, pois a escolha de canal de distribuio equivocado pode refletir negativamente nas vendas.
A essncia da administrao do canal de distribuio pela pequena empresa est focada na consecuo de trs objetivos bsicos: maximizar a utilidade de tempo, a utilidade de lugar e a utilidade de posse de seu produto/servio. A utilidade de tempo compreende a disponibilidade do produto no momento em que o cliente estiver interessado em comprar. A utilidade de lugar reside em conseguir expor o produto no lugar certo, quando o cliente for procurar para comprar. E a utilidade de posse envolve o processo de transferncia efetiva da propriedade do produto do fabricante para o intermedirio e/ou deste para o usurio/consumidor final. (SARQUIS, 2003, p.77)

Dispor de prticas eficazes relacionadas aos canais de distribuio essencial para uma empresa, visto que a escolha de um canal adequado ao produto ir tornar os produtos/servios disponveis nas quantidades e nos locais em que os consumidores desejam. Conhecendo a importncia que os canais de distribuio possuem para uma empresa, investigar-se- sobre os tipos de distribuio dos produtos.

10.1.3.1.1 Tipos de Distribuio

Uma das decises mais bsicas que uma empresa deve tomar sobre distribuio diz respeito ao tipo de distribuio que ela pretende adotar. A importncia vital para o fabricante, visto que, planejar mal, controlar parcialmente ou executar com descuidos as relaes de troca com os intermedirios (atacadistas, varejistas) geram redues significativas nos resultados de vendas esperados. Por outro lado, as empresas que escolhem os canais de forma correta e atendem bem a seus clientes estaro conseguindo planejar melhor suas vendas, seus estoques, sua produo, seus custos, sua logstica, visto que clientes satisfeitos tornam-se fieis a marca e consequentemente aumentam a frequncia na compra, como afirma Dias (1993). Segundo o mesmo, existem trs tipos de distribuio: direta, indireta e mista. Um canal que envolve apenas o produtor e o consumidor final, sem intermedirios que forneam assistncia, chamado de distribuio direta, segundo Etzelet al (2001). Os melhores exemplos, conforme Kotler e Keller (2006) so vendas de porta em porta, mala direta, telemarketing, vendas pela televiso, vendas pela internet e lojas do prprio fabricante.

Dias (1993) comenta que quando h intermedirios na comercializao dos produtos, os quais sero revendidos, ocorre a distribuio indireta; e quando a empresa opera tanto com distribuio direta, como a indireta, denomina-se distribuio mista.

Com efeito, no existe um modelo nico sobre o tipo de distribuio mais indicado para a pequena empresa. Isto algo que deve ser analisado caso a caso, de forma especfica, e vai depender dos fatores relacionados capacidade de marketing da empresa, pontos fortes e fracos dos intermedirios disponveis, natureza da concorrncia e caractersticas dos compradores. (DIAS, 1993, p.84)

Com base nos pensamentos dos autores citados a cima, pode-se concluir que determinar o tipo de distribuio de um produto essencial para uma empresa. E esta deve eleger a melhor distribuio levando em considerao o pbico a que deseja atingir, a sua capacidade de produo, seu capital disponvel para investimentos, o preo de venda desejado, e principalmente a demanda de possveis compradores.

10.1.3.1.1.1 Atacado

Pode-se compreender como atacado todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso comercial, disserta Kotler e Keller (2006). Dias (1993, p.75) resume o termo afirmando que o atacado aquela instituio que vende predominantemente para o varejista. Sarquis (2003, p.74) aponta as principais funes do atacadista:

As principais funes do atacadista so: aceitao dos riscos e dos custos de estoques; formao de sortimento (variedade) de produtos provenientes de diferentes fornecedores; financiamento por vendas a prazo (quase sempre repassando parte do prazo de pagamento que recebe do fabricante); venda via oferecimento de mercadorias ao varejista, por meio da apresentao de catlogos e demonstraes; transporte em geral, com custos reduzidos (ou sem custos adicionais ao varejista); armazenamento para sempre dispor do produto para pronta entrega; e informaes para os fornecedores, pois, por estar mais prximo ao mercado, fica mais fcil (e confivel) obter informaes sobre a concorrncia e tendncias quanto demanda, moda, preos, entre outras.

Os atacadistas vm se deparando, ao longo dos anos, com algumas dificuldades, entre elas esto os crescentes concorrentes, os clientes cada vez mais exigentes, as novas tecnologias. Diante das dificuldades apresentadas, as empresas que trabalham com atacado foram obrigadas a desenvolver algumas estratgias para melhorar suas decises estratgicas

sobre os mercados-alvo, o sortimento de produtos e servios, preo, promoo e localizao, como dissertam Kotler e Keller (2006): Mercado-alvo: Os atacadistas precisam definir seus mercados-alvo, escolhendo um grupo de clientes por suas caractersticas, por exemplo, volume de compras realizado; Sortimento de produtos e servios: O tipo de produto vendido no atacado chamando de sortimento. Muitos atacadistas so pressionados a possuir uma linha completa de produtos e a manter estoques suficientes para suprir a pronta entrega, gerando custos altos e muitas vezes interferindo negativamente nos lucros. Nos dias de hoje, os atacadistas esto analisando quantas linhas podem manter e selecionam apenas as mais rentveis. Esto tambm avaliando os servios que possam construir fortes relacionamentos com os clientes. Preo: Geralmente a forma utilizada para aplicar o preo nos produtos o markup, pois com essa forma cobre as despesas algo em torno de vinte por cento. Promoo: Os atacadistas dependem da fora de vendas para alcanar seus objetivos promocionais. Eles se beneficiam com a utilizao de algumas formas de divulgao e construo de imagem utilizadas pelos varejistas. Localizao: A localizao do local onde se instalar o atacado bastante relevante. O local deve ser instalado em um lugar de fcil acesso e no muito distante das principais vias utilizadas para a viagem ou deslocamento dos clientes. No Brasil, o sistema de atacado crescente, em vista da grande busca pelos varejistas por esse canal de distribuio. A busca alta em funo dos preos aplicados nos produtos serem relativamente baixos, as facilitaes em alguns casos, como os prazos de pagamento, que so estendidos pelo alto volume de compras e pela variedade de produtos encontrados em um nico shopping ou centro comercial.

10.1.3.1.1.2 Varejo

O varejo consiste na venda e em todas as atividades relacionadas comercializao de produtos e servios aos consumidores finais, para o uso pessoal e no comercial. (Etzel, Walker e Stanton et al, 2001). O mesmo comenta que no difcil tornar-se um varejista, pois no so necessrios investimentos altos em equipamentos de produo, contratao de funcionrios para produo, as mercadorias podem ser compradas a crdito. Porm essa facilidade para trabalhar com varejo resulta em intensa concorrncia. Entrar no varejo no

difcil, mas fracassar ainda mais fcil. Para uma empresa conseguir se manter no mercado, ela deve realizar um trabalho satisfatrio em seu papel principal, atender aos consumidores. Sarquis (2003, p.74) cita algumas funes realizadas pelo varejo:

As funes realizadas variam conforme o tipo de varejo, entretanto, as funeschave so: promover produtos/servios; oferecer crdito/financiamento aos consumidores; comprar em grande quantidade e dividir o volume em quantidades desejadas pelos consumidores; armazenar produtos; avaliar e ajudar na melhoria da qualidade dos produtos; transportar o produto at o consumidor; prestar informaes aos fabricantes sobre mercado, volume de vendas, tendncias de moda e condies de preos; e absorver riscos de negcios.

Com a grande concorrncia existente no ramo varejista, necessrio que se tenha um diferencial dos concorrentes e se desenvolva uma estratgia para a diferenciao de produtos. Kotler e Keller (2006) relacionam algumas propostas de diferenciao, como apresentar marcas exclusivas que no estejam disponveis em varejistas concorrentes; apresentar principalmente mercadorias de marcas prprias; realizar eventos de impacto para promover produtos especiais; mudar o mostrurio regular ou repentinamente; apresentar as novidades em primeira mo; oferecer servios de personalizao de produtos e oferecer um sortimento altamente direcionado. A localizao do ponto de venda do varejo uma das chaves para o sucesso, segundo Kotler e Keller (2006). O primeiro passo para escolher um local apropriado selecionar regies do pas em que vivel a instalao, depois so selecionadas algumas cidades, e finalmente a seleo de locais especficos. Alm de todas as estratgias descritas a cima serem importantes para o sucesso do varejo, outras tambm so essenciais para a permanncia do mesmo no mercado, como prever os desejos dos clientes, desenvolver um sortimento de produtos que atenda a necessidade dos consumidores, adquirir informaes sobre o mercado, entre outras.