Ilustrssima:

compreendendo um produto complexo da cultura da mdia pelo pensamento de Douglas Kellner

Mrcia Rodrigues Costa*
Resumo Neste artigo, trata-se da presena das artes plsticas no caderno Ilustrssima, da FOLHA DE S. PAULO, recorrendo aos preceitos utilizados por Douglas Kellner na obra Cultura da mdia. Recorremos teoria crtica e aos Estudos Culturais para buscar entender o advento de um produto complexo da cultura da mdia e seu processo de produo e difuso das artes plsticas, visualizando no suplemento cultural as contradies tpicas da cultura da mdia. Assim como a Escola de Frankfurt e o grupo de Birmingham tinham a prtica de rever suas posies diante de novas condies histricas e desenvolvimentos tericos, aqui tambm se pretende fazer da reflexo e da flexibilidade uma fora epistemolgica, tal qual sugere Kellner. Palavras-chave: Cultura da mdia. Ilustrssima. Hibridao. Arte. Comunicao.

Doutoranda e mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo.

A Ilustrssima, suplemento dominical da FOLHA DE S. PAULO, substituiu h um ano o Caderno Mais!, aps 18 anos de circulao. Para alm da veiculao de textos de fico, poesia, dramaturgia, ensaios, cartuns e quadrinhos, o novo caderno cultural buscou converter-se em um espao de experimentao visual com a participao de artistas plsticos e desenhistas convidados (ARAJO)1. Propostos os temas pela editoria, artistas so contratados para ilustrar as pginas do caderno, a reportagem principal e a coluna Imaginao, localizada na contracapa, onde o suplemento veicula poemas ou contos. A Ilustrssima conta com a colaborao fixa de cerca de 60 artistas, indicados por galerias e crtica, conforme explicou o editor, Werneck (2011), em entrevista autora desta pesquisa. Ao criar a Ilustrssima, o objetivo da FOLHA foi proporcionar ao pblico, conforme Werneck (2011), um produto nobre, resgatando, principalmente, o papel da pintura. Outras tcnicas das artes so utilizadas pelos colaboradores do caderno, de forma que o suplemento configure elementos vitais de uma diagramao artstica. O artista J. Miguel, por exemplo, produziu uma obra para a reportagem de capa do primeiro nmero da Ilustrssima utilizando a tcnica de xilogravura, enquanto Marina Rheingantz, reconhecida, conforme o jornal, como um destaque da nova gerao de pintores brasileiros, ilustrou a contracapa e pginas internas do caderno (ARAJO)2. A ideia de que cada edio de a Ilustrssima seja nica, que crie sua prpria narrativa, explicou Werneck (2011). A edio busca uma linguagem que se encaixe no somente no padro grfico e editorial criado pelo jornal, mas tambm na forma como ele cria sentido. Por isso, os artistas recebem do editor o direcionamento sobre como conduzir sua criao de forma que haja um casamento final entre texto (contedos jornalsticos e literrios contos e poemas) e imagem, conforme o tema proposto e a linha editorial do caderno. Dessa forma, durante todo o processo de produo, o caderno edita o trabalho do artista plstico, ao mesmo tempo que lhe solicita que adapte sua criao conforme o olhar do jornal. Portanto, o contedo hbrido integra vrios cdigos e linguagens fundindo a esttica da arte com a esttica do jornal. O xilogravurista Lopes (2011), por exemplo, contratado para produzir no ano passado uma obra para a Ilustrssima,
1 Cf. ARAJO, Washington. Reforma na Folha: o jornal de cara nova. Disponvel em: <http:// www1.folha.uol.com.br/poder/739259-ilustrissima-reune-ciencia-e-cultura-sem-jargao. shtml>. Acesso em: 18 maio 2011. 2 Cf. ARAJO, Washington. Reforma na Folha: o jornal de cara nova. Disponvel em: <http:// www1.folha.uol.com.br/poder/739259-ilustrissima-reune-ciencia-e-cultura-sem-jargao. shtml>. Acesso em: 18 maio 2011.

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O suplemento

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conta que a editoria do caderno solicitou-lhe adaptaes na sua criao, considerada abstrata demais. O artista no pde finalizar a obra por motivos pessoais. A mescla das narrativas jornalstica e artstica sempre d origem a uma terceira narrativa esttica, criada por meio da ao de todos os agentes envolvidos: os artistas plsticos, escritores, editores, alm da utilizao de outro elemento, o computador, na composio final das pginas. Ainda que se procure manter as caractersticas originais da obra, ela sofre modificaes no decorrer do processo, a comear do momento em que em que passa pelo escaner do computador, o que leva os artistas a tomarem determinadas precaues por exemplo, produzir suas obras em uma proporo e medida de modo que no altere muito a forma, buscando adequ-la ao tamanho-padro da pgina do jornal; o jornal, por outro lado, busca preservar determinadas caractersticas por exemplo, as tonalidades das cores utilizadas pelo artista. Ao criar a Ilustrssima, a proposta da FOLHA DE S. PAULO, conforme o novo projeto editorial do jornal, inovar a partir de uma mudana radical da forma e da abordagem do suplemento dominical, buscando atrair o leitor, explicou Werneck (2011). A busca do jornalismo cultural da FOLHA por mudanas ocorre em um perodo em que a internet, ao abrigar cada vez mais a produo cultural, vem ampliando a aproximao do pblico com o campo das artes (ainda que determinada produo de arte), medida que blogs, sites e redes sociais convertem-se em verdadeiras galerias virtuais em que artistas divulgam sua obra para o mundo.

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A cultura da mdia, conforme Kellner

O entendimento do advento da Ilustrssima pressupe a conceituao de cultura da mdia, conforme o contexto social no qual o caderno se insere. A cultura da mdia, segundo Kellner (2011), industrial e comercial (capitalista), segmentada, almeja audincia, e high-tech, ao explorar a tecnologia avanada. Procura, ainda, inovar a cada momento, ao mesmo tempo em que busca preservar tradies. Se no mbito histrico do advento da indstria cultural a cultura de massa vinculou o receptor condio de consumidor, na cultura da mdia o receptor encarado tambm como produtor de sentidos. Santaella (2003) afirma que a cultura das mdias fez brotar novas sementes com o surgimento de tecnologias, equipamentos e linguagens que tm como principal caracterstica propiciar a escolha e o consumo individualizados, em oposio ao massivo.

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O prprio termo mdia foi necessrio para dar conta dos trnsitos e hibridismos entre os meios de comunicao, estes ltimos acelerados pela multiplicao dos meios que no poderiam ser mais considerados massivos, segundo Santaella (2003, p. 54), a cultura das mdias no se caracterizava mais como mdia massiva, pois ia rompendo com os traos fundamentais da cultura de massas, a saber, a simultaneidade e uniformidade da mensagem emitida e recebida. A proliferao miditica mensagens voltadas para a segmentao e a diversificao, alm da hibridizao das mensagens provocou mudanas na produo cultural. Santaella (2008, p. 7) recorre ao conceito de convergncia para entender as aproximaes entre mdia e arte. Convergncia no pressupe identificao, mas tomada de rumos que, mesmo mediante as diferenas, dirijam-se para a ocupao de territrios comuns, nos quais as diferenas se roam sem perder seus contornos prprios. Garcia Canclini (2002, p. XIX) caracteriza o conceito de hibridao como processos socioculturais nos quais estruturas ou prticas discretas, que existiam de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e prticas. Quando se atenuam as diferenas entre elementos culturais distintos, obtm-se um terceiro elemento, hbrido, que conserva as caractersticas de cada um daqueles que contriburam para sua formao. Hibridismo implica, mais do que no simples acmulo de elementos, em interpenetrao relacional. Segundo o autor, as estruturas chamadas discretas no so puras, porque foram elas mesmas resultado de hibridaes. Exemplo disso a prpria arte, que desde o Renascimento assimilou outras linguagens, assim como o Jornalismo Cultural uniu-se literatura, fotografia, etc., misturando linguagem objetiva com narrativa potica. Hibridizar dar origem a algo novo. Conforme Santaella (2008), a intensificao das misturas entre meios e linguagens culmina na multiplicao de mdias que produzem mensagens hbridas encontradas nos suplementos culturais especializados de jornais em vrios outros, como o radiojornal, o telejornal. Estudar um produto cultural complexo e contemporneo como a Ilustrssima , portanto, uma forma de compreender o funcionamento da prpria cultura da mdia. Conforme Kellner (2011, p. 12), a melhor forma de desenvolver teorias sobre a mdia e a cultura por estudos especficos de fenmenos concretos contextualizados nas vicissitudes da sociedade e da histria contempornea. Em seu aspecto contraditrio, a cultura contempornea da mdia tambm espao de lutas e tenses muitas delas fruto destas misturas e, por isso,

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cria formas de dominao ideolgica que ajudam a reiterar as relaes vigentes de poder, ao mesmo tempo que fornece instrumental para a construo de identidades e fortalecimento, resistncia e luta [...], terreno de disputa no qual grupos sociais importantes e ideologias polticas rivais lutam pelo domnio, e que os indivduos vivenciam essas lutas por meio de imagens, discursos, mitos e espetculos veiculados pela mdia. (KELLNER, 2001, p. 10-11)

Compreender essa complexidade da cultura da mdia exige uma combinao de correntes tericas, de forma a contrapor a teoria da Escola de Frankfurt (teoria crtica) em sua unilateralidade e limitaes aos conceitos dos Estudos Culturais, proposta de Kellner condicionada pelas especificidades do mundo contemporneo. O autor acredita que a utilizao de teorias crticas, desenvolvendo a concepo multiperspectvica a melhor alternativa. Kellner (2011, p.123) realiza um estudo cultural contextual para investigar se determinados textos da mdia propem pontos de vista ideolgicos especficos que podemos verificar estabelecendo uma relao deles com os discursos e debates polticos de sua poca, modelo que ele emprega na leitura dos textos. Em seguida, para sua anlise, o autor recorre noo de crtica diagnstica e de estudos culturais multiperspectivos, sua concepo de multiculturalismo crtico, alm dos conceitos desconstrutivistas e ps-estruturalistas. A crtica diagnstica, elaborada por Kellner, torna-se til para relacionar texto e contexto, cultura da mdia e histria, visando s contradies presentes tanto na sociedade quanto nos produtos culturais. A hegemonia vista hoje como algo complexo, negociado, vulnervel a ataques de subverso, o que leva o autor a afirmar que os textos culturais contemporneos exigem modelos de hermenutica profunda que tragam tona seus significados e todo o espectro de seus possveis efeitos. Em seu estudo cultural, multicultural e multiperspectvico, Kellner (2011, p. 23) analisa os produtos da cultura da mdia levando em conta que eles possuem cunho ideolgico e que se vinculam a retricas, lutas, programas e aes polticas. E mostra que possvel descodificar suas mensagens e efeitos ideolgicos. Interpretar politicamente a cultura da mdia, segundo o autor, exige a ampliao da crtica ideolgica para abranger, por exemplo, que a ideologia pode estar presente por meio de imagens, bem como por intermdio de ideias ou posies tericas ou, no caso da Ilustrssima, como

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O estudo cultural crtico adota normas e valores com os quais critica textos, produes e condies que promovam a liberdade humana, a democracia, a individualidade e outros valores que, por ele adotados, so defendidos e valorizados em estudos e situaes concretas. (KELLNER, 2011, p. 125)

A teoria crtica da sociedade fundamenta a anlise e a crtica cultural, explicitando sistemas de dominao, foras de resistncia e possibilidades de transformao social, alm das posies ideolgicas vigentes, o que inclui tecer uma crtica das estruturas e prticas dessas prticas de dominao, explica Kellner (2011). Tanto a teoria social quanto o estudo cultural crticos so multiculturais porque esto atentos s diferenas, alteridade e diversidade cultural, alm de significar as diversas intervenes em estudos culturais que tenham como foco examinar representaes de classe, sexo, sexualidade, etnia, subalternidade ou outros temas marginalizados. (KELLNER, 2011, p. 126) No caso deste artigo, no estudo multicultural explora-se a possibilidade da existncia de formas dominantes de representao da arte na Ilustrssima. Ao mesmo tempo, leva em conta o multiculturalismo crtico, que v as representaes ideolgicas dominantes e refora a necessidade de ampliao de espectro mais amplos de representao, evitando a unilateralidade e o separatismo cultural, ampliando perspectivas para entendimento dos fenmenos culturais. J o estudo multiperspectvico, como o prprio nome diz, prev o emprego de vrias perspectivas (sexual, semiolgica, estrutural, marxista, formal), utilizando estratgias textuais e crticas para interpretar, criticar e desconstruir uma produo cultural.

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veculo de comunicao que se posiciona como difusor e legitimador de determinada produo de artes plsticas. O estudo cultural crtico, como o prprio nome pressupe, prev uma perspectiva crtica que articule a constituio social de conceitos diversos, como o de classe e de ideologia (que nos interessa aqui), e perceba como processos de representao produzem processos de identificao nas sociedades contemporneas, interpretando cultura e sociedade em relao a poder, dominao e resistncia por meio de perspectivas multiculturais. (KELLNER, 2011, p. 124) A crtica cultural investiga disputas em andamento envolvendo grupos e posies, inserindo a crtica ideolgica num contexto histrico e sociopoltico concretos.

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Compreendendo a presena das artes plsticas na Ilustrssima pelo vis da cultura da mdia
Para compreenso da proposta da Ilustrssima de difuso das artes plsticas opta-se aqui pelo emprego de duas perspectivas: a marxista, para entender a ideologia burguesa e a ideologia de mercado; e a psestruturalista, que no reduz a produo cultural questo material, mas defende mltiplas perspectivas, como a polissemia dos textos, as subjetividades na leitura dos textos. O objeto de anlise visto na contraposio entre os conceitos da teoria da Escola de Frankfurt (teoria crtica), em sua unilateralidade e limitaes, aos conceitos dos Estudos Culturais de Birmingham e de novas vises sobre a cultura contempornea dadas por autores como Santaella (2003; 2008), Lipovetsky (2011) e o prprio Kellner (2011). Primeiramente, levemos em conta o advento da Ilustrssima no horizonte social a expresso refere-se s experincias, s prticas e aos aspectos reais do campo social que ajudam a estruturar o universo da cultura da mdia e a sua percepo (KELLNER, p. 137) como forma de estudar as ideologias, transformaes sociais e ambiente em que o caderno surge. Assim, a contemporaneidade constitui o horizonte social da arte inserida no caderno que, por sua vez, transcodifica e articula em campos discursivos especficos. Faz parte do funcionamento da mdia diante do seu pblico a repercusso da experincia social, o encaixar-se no horizonte social do pblico, mostrando o que est ocorrendo em dado momento na sociedade. A cultura da mdia contempornea , portanto, articuladora de fonte de percepes sociopsicolgicas novas, exibindo pensamentos e sentimentos do pblico em determinado momento. Trabalha-se aqui com a hiptese de que um produto cultural surge de um ethos social ou contexto histrico (KELLNER, 2001), ou de uma estrutura de sentimento, segundo Williams (1979), ou em conformao com o imaginrio e a sensibilidade humana, de acordo com Lipovetsky (2011, p. 97), ou seja, ela resultado de uma demanda que o pblico tem em relao s artes plsticas, tema que por si s j exigiria um estudo especfico. As demandas humanas so absorvidas pelo mercado. Na culturamundo as lgicas da esttica e as lgicas do desenvolvimento econmico se interpenetram. Lipovetsky (2011) define as novas contradies do novo e complexo sistema que valores da cultura que caracteriza o mundo contemporneo. Tal sistema, baseado durante um longo perodo histrico na aceitao; ou mais recentemente, no enfrentamento das ideias

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de hierarquia, autoridade e riqueza, no se prende mais aos modelos anteriores de relao entre cultura e sociedade, escreve o autor. Essa cultura-mundo carrega contradies, tais como a imediatizao em contraposio herana do passado; o individualismo em confronto com o estmulo participao poltica e social; o relativismo em contraposio indignao com as injustias; e, ao mesmo tempo em que racional e laica, abriga a religiosidade como sada para o desconforto pela ausncia de paradigmas. Os processos de hibridao, estudados ao longo da modernidade, so cada vez mais latentes na cultura-mundo. Mais do que a hibridez, h que se levar em conta os ganhos e perdas, conforme sugere Canclini (2002). o que tentaremos fazer aqui, observando os resultados que a mistura entre comunicao e arte na Ilustrssima pode promover, reflexo tambm da hibridao entre cultura e mercado. A edificao de uma cultura por meio da estetizao do mundo est imbricada em uma lgica do mercado. Nesse caso, leva-se em conta a anlise marxista ao se observar que a FOLHA obedece a uma lgica de poder, uma vez que a maioria dos artistas representados no caderno pertence a determinado grupo inserido no sistema de artes, legitimado por galerias, crticos e pela prpria mdia por esse motivo, pode-se argumentar que, na sua articulao, no se trataria de arte independente, autnoma, desvinculada do sistema, mas de uma arte dotada de relativa autonomia. A Ilustrssima, como todo produto, criado de acordo com a concepo mercantilista da indstria cultural para atender aos padres de exigncia de seu pblico, em busca de determinado conhecimento. O caderno, como produto cultural, busca transmitir um tipo de viso sobre cultura, que interpretada e reelaborada por seu pblico. A presena das artes plsticas no jornal funciona como uma espcie de mecanismo de distino, conforme preconizou Pierre Bourdieu (2007), garantindo a determinado pblico do jornal o acesso a uma produo artstica que poderia estar confinada s galerias. Ao mesmo tempo, na FOLHA, o valor de exposio dessas obras contrape-se ao valor de culto, como escreveu Benjamin (1990). Ver em contexto a produo de artes plsticas veiculada pela FOLHA sugere a percepo de como os artistas contemporneos se articulam em uma sociedade do espetculo em um perodo em que a mercantilizao da arte est posta. Na Ilustrssima, evidencia-se a apropriao que os artistas fazem da mdia e do mercado, ao levarem sua produo para esses espaos. Ao mesmo tempo, o prprio caderno (pelo no dito)

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pode nos levar a indagar sobre a existncia de outras produes e artistas que no os divulgados pelo jornal. Conforme Werneck (2011), a formao de um corpo fixo de artistas colaboradores atende lgica da Ilustrssima como empreendimento comercial e industrial e possibilita maior garantia do cumprimento do projeto, dada a necessidade de profissionalismo imposta pela indstria, da rotina de prazos de fechamento e tcnicas imposta pelo jornal. Segundo o editor, enquanto esse quadro fixo de artistas se encarrega de produzir a capa e as ilustraes da matria principal (pginas centrais), a contracapa, a coluna Imaginao, d mais espao participao de novos nomes, menos conhecidos do circuito das artes. A ao de inserir sua produo em um jornal de grande circulao pode configurar-se to somente ou para alm como uma estratgia de divulgao do prprio artista. Afinal, muitos deles costumam dispor de outros espaos de produo independente, como coletivos para produes autnomas, como comum ocorrer no campo da arte. Fato que, ao vincular sua arte a um jornal de circulao nacional, o artista ganha em visibilidade e, qui, na valorizao de sua arte no mercado. As imagens, figuras e discursos da cultura da mdia tendem a criar modelos de identificao, tal qual o discurso da Ilustrssima de difusora das artes plsticas. Rastrear tais efeitos por meio de vrios circuitos a exemplo da presena maior desses artistas no mercado aps sua insero no caderno seria uma opo, j que nem mesmo um estudo etnogrfico garante certezas de como os textos afetam os pblicos e modelam crenas e comportamentos. E como a crtica diagnstica da cultura da mdia feita por Kellner (2011, p. 153) indica que a hegemonia ideolgica3 complexa, controversa, passvel de questionamentos, negociada e renegocivel, vulnervel a ataques e subverso, preciso indagar sobre as brechas que uma arte mais autnoma (se que ela existe) encontra no suplemento. De toda forma, a arte veiculada no caderno nunca ser pura, j que ela fruto de misturas ocorridas no processo de produo do caderno que explicitam a fuso inegvel entre comunicao e arte qual assistimos hoje. As influncias culturais, sociais e econmicas desses artistas, assim como dos editores do jornal, estaro expressas nessa produo hbrida da Ilustrssima, explicitando aspectos representativos de sua(s) forma(s) de ver o mundo. Novamente recorremos a Kellner (2011) para
3 Como citou Kelner (2011, p. 137), a ideologia pode ser analisada em termos das foras e das tenses a que est reagindo, enquanto os projetos de dominao ideolgica podem ser conceituados em termos de resistncia reacionria a lutas populares contra valores e instituies conservadores ou liberais tradicionais. Ao enxergar contexto e relaes, aponta que sua anlise afasta-se da viso da teoria crtica clssica de Adorno e Horkheimer. Partindo das problemticas da cultura e da sociedade contemporneas, situa a anlise ideolgica em meio a debates e conflitos sociopolticos, que permite enxergar alm de um modelo de cultura de massa voltado exclusivamente manipulao ideolgica ou dominao.

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reforar que os textos culturais no so intrinsecamente conservadores ou liberais e incorporam variados discursos, posies ideolgicas, estratgias narrativas, construo de imagens ou efeitos que raramente se integram numa posio ideolgica e coerente. Mas, ainda que o processo de produo do caderno promova interferncias (tcnicas ou ideolgicas) que limitariam, no entender de muitos, a livre criao, isso no implica que valores como resistncia, participao, democracia e liberdade deixem de ser comunicados pelos artistas em suas obras, o que exigiria uma anlise mais profunda dessas criaes para verificar se e como se do interferncias mais profundas nesse processo criativo. Como o multiculturalismo tambm enxerga as lutas contra opresso, a produo dos artistas pode, partindo de vises radicais, ofender tendncias dominantes do mercado, conforme indica Kellner (2011, p. 4), levando as representaes da arte para alm da fronteiras preestabelecidas pelo circuito das artes e do mercado. Exemplo disso foi a edio de 20 de novembro da Ilustrssima, em que texto e imagem questionam a big business art e a hipervalorizao de determinadas obras de artistas pop. A prtica de tentar subverter valores dominantes comum tanto no campo do jornalismo cultural quanto da Histria da Arte. Durante o longo perodo em que os artistas estiveram a servio do poder de imperadores, reis, nobres e a igreja, recebiam deles encomendas de obras de arte para propagar sua imagem, ideais e para exibir status. Ainda assim, muitos artistas inovaram em suas produes e se mantiveram firmes em seus ideais, subvertendo, de certo modo, sua funo. Foi o caso de Goya (1746-1828), que pintou a realeza e a nobreza sua prpria maneira, revelando suas verdadeiras identidades. Da mesma forma, leitores podem reelaborar sentidos da arte. Portanto, a Ilustrssima pode exibir em seu contedo as prprias contradies da cultura da mdia. Aqui reforamos a capacidade de polissemia dos textos (no caso, imagens produzidas pelos artistas), conforme argumentam os ps-estruturalistas, em contraposio leitura marxista, que v no texto somente aspectos de dominao. A Ilustrssima apresenta-se, pois, como produto hbrido, tanto no seu processo de produo, quanto no seu contedo. O caderno configura-se tanto como produto da cultura de massa, como produo industrial em larga escala, como tambm como veculo segmentado, ao possibilitar ao receptor ser produtor de sentidos (contedo das imagens). Portanto, as teorias sobre a relao texto e contexto parecem ser o caminho mais vivel para se compreender a Ilustrssima.

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No campo da hegemonia, da contra-hegemonia e do desconstrutivismo, Kellner (2011) situa o ps-estruturalismo francs como contestador de uma viso marxista simplista, que v a ideologia situada no texto e como seu cerne. Segundo o autor, ps-estruturalistas como Barthes, Macheray e Derrida propem realizar a crtica da ideologia entendendo textos como expresso de vrias vozes e no apenas de uma nica voz ideolgica, por meio de leituras polivalentes. Dessa forma, esse tipo de crtica prope relativizar a importncia do que perifrico e do que nuclear nos textos e, nesse caso, o no dito pode assumir valor to grande quanto o que expresso no texto. Dependendo da complexidade do contedo da produo cultural, textos podem dar origem a diferentes leituras. Assim, a forma que a produo artstica adquire no caderno necessita ser vista tambm sob a gide da anlise estrutural, uma vez que o contedo das obras expressa polissemia, influncias sociais e individuais e, por isso, gera leituras polissmicas. Ao reforar as mltiplas possibilidades de interpretao de uma obra, as teorias ps-estruturalistas suplantam os preceitos da teoria marxista, que consideram que os textos so dominantes hegemonicamente. O pblico pode ter reaes negativas com relao produo veiculada pela Ilustrssima ou pode, de diferentes formas, assimilar e ressignificar o sentido das obras veiculadas pelo caderno. E ainda: Kellner acredita que, embora o pblico possa resistir ao efeito das mensagens dominantes, no certeza de que ele faa sempre uma leitura contrria a elas. O autor refora que no se deve subestimar o poder da mdia. Ao se colocar no papel de difusora e legitimadora de determinado tipo de arte, a Ilustrssima pode, por exemplo, colaborar com o processo da mdia de converso de artistas em celebridades, dado o alcance de uma mdia nacional. Discutir os efeitos da cultura da mdia no significa, portanto, encar-la to somente como dominadora de um pblico passivo, assimilador das mensagens que ela difunde, e sim relativizar o papel dessa mdia e desse pblico. Por isso, como Kellner (2011), mais do que terreno de dominao, vemos a cultura, a sociedade e a poltica como campos de disputa entre grupos. Em paralelo, h que se lembrar que mesmo nas produes da cultura da mdia h crtica social. Em um contexto de produo ideolgica, ainda que reforce a ordem vigente, a mdia no cumpre sua tarefa sem se colocar a servio da coletividade, e no caso da Ilustrssima a arte produzida que alcana fantasias, esperanas, sonhos, a utopia que se contrape ideologia conforme os pressupostos de Kellner (2011, p. 144-145).

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A Ilustrssima, como produto complexo da cultura da mdia, apresenta contradies. Seu processo de produo expe traos de uma cultura marcada pela ideologia de mercado. O contedo do caderno, porm, no assume o papel de simples manipulao do pblico, podendo difundir aspectos progressistas ou conservadores da sociedade haja vista a prpria natureza dos suplementos culturais, que extrapola a condio de valor de troca, e o potencial do pblico de ressignificar mensagens. A Ilustrssima parece ser um bom exemplo da estetizao da comunicao que se v na cultura-mundo, definio de Lipovetsky (2011) calcada em um perodo histrico onde tudo se transforma em imagem. Mas, se por um lado, as artes plsticas veiculadas pelo caderno podem induzir o pblico a identificar-se com um tipo de produo artstica dominante, ditada pelas galerias e pela crtica, por outro, a arte veiculada pelo caderno pode atuar como elemento de resistncia aos significados e identidades dominantes, dado o carter subversivo das criaes artsticas. A cultura da mdia, diz Kellner (2011), pode ser um empecilho democratizao da sociedade, mas tambm uma aliada do avano da causa da liberdade e da democracia. Nesse sentido, a proposta da Ilustrssima de reproduzir e difundir a arte pode ser um avano. Qual arte, como produzida e para quem, so perguntas que guiam o entendimento do projeto da Folha no mbito da ideologia e da hegemonia. O entendimento das estruturas e da dinmica de determinada sociedade imprescindvel para entendermos e interpretarmos sua cultura. Afinal, textos da mdia incorporam discursos sociais e polticos cuja anlise e interpretao exigem mtodos de leitura e crtica capazes de articular sua insero na economia poltica, nas relaes sociais e no meio poltico em que so criados, veiculados e recebidos. Se sociedade e cultura so terrenos de disputa e produes culturais que nascem e produzem efeitos em determinados contextos, esse tipo de estudo pressupe, como base, enxergar as condies sociais de produo. A crtica diagnstica apresenta-se, conforme afirmou Kellner (2011), como um caminho mais vivel para entender texto e contexto, e, em nossa viso, nos ajuda a entender no somente a cultura da mdia, mas a prpria histria da cultura contempornea.

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Algumas reflexes

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Ilustrssima: understanding a complex product of media culture through the mind of Douglas Kelner Abstract This article relates the presence of visual arts in the FOLHA DE S. PAULO column Ilustrssima, appealing to the principles used by Douglas Kelner in his work Cultura da mdia (Media Culture). This article refers to critical theory and cultural studies to understand the emergence of a complex product of media culture and its process of production and visual arts propaganda, envisioning contradictions typical of the media culture in the artistic supplement. Just as the school of Frankfurt and the Birmingham group were in the habit of reviewing their positions when provided with new historical conditions and theoretical developments, this paper, too, converts reflection and flexibility into an epistemological strength, as suggested by Kelner. Keywords: Media Culture. Ilustrssima. Hybridization. Arts. Communication.

Referncias
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