O Consumidor de Luxo

O Consumidor de Luxo

Victor Hugo Cunha (3714)



















Instituto Superior de Entre Douro e Vouga
Novembro, 2013



Victor Hugo Cunha (3714)








O Consumidor de Luxo

















Trabalho apresentado ao docente: Jorge Remondes
da unidade curricular: Comportamento do consumidor
Ano: 2013/2014
Turma: T2
Curso: Marketing, Publicidade e Relações Públicas

ÍNDICE

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 3
O QUE É LUXO? ........................................................................................................................ 4
O LUXO É SUPÉRFLUO? .......................................................................................................... 5
AS MARCAS E O SEU POSICIONAMENTO ..................................................................... 6
O posicionamento das Marcas ............................................................................................. 6
A questão da Marca .............................................................................................................. 8
O CONSUMIDOR E O MERCADO DE LUXO ................................................................. 10
O comportamento do consumidor..................................................................................... 10
Fatores de consumo ............................................................................................................ 11
Tipos de comportamento de compra ................................................................................ 14
Decisão de compra .............................................................................................................. 15
O perfil do consumidor de luxo ......................................................................................... 16
CONCLUSÃO ......................................................................................................................... 18
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 20


O Consumidor de Luxo

Página 3

INTRODUÇÃO

Este trabalho está inserido no ambito da disciplina de “Comportamento do
consumidor”.
Neste, pretende-se abordar de uma forma genérica o mercado, as Marcas e o
comportamento do consumidor no que concerne à aquisição de artigo de Luxo, como se
comporta, qual o seu perfil e os drives que o fazem pertencer a esta elite de pessoas que,
podendo, preferem pagar pela exclusividade.
Tentar-se-á abordar o conceito de Luxo, o que é e o que significa, relacionando
este conceito com o mercado, as Marcas e o consumidor.
Também se pretende mostrar que mesmo neste mercado existem diferentes
tipologias de consumidor, de perfis, que as Marcas deverão ter em conta quando definem as
suas estratégias.
Por fim, a tentativa de traçar o perfil do consumidor de luxo, baseado nas
premissas abordadas e estudos efetuados.
O Consumidor de Luxo

Página 4

O QUE É LUXO?

lu· xo |ch| (latim luxus, -us), substantivo masculino
1. Modo de vida que inclui um conjunto de coisas ou atividades supérfluas e
aparatosas. = GALA, OSTENTAÇÃO, POMPA
2. Grande quantidade.
3. Bem ou atividade que não é considerado necessário, mas gera conforto ou
prazer.
Etimologicamente, "luxo" e "luz" têm a mesma origem, vêm do latim "lux", que
significa "luz". Como se pode verificar na definição acima, a referência à luz provavelmente
associa-se com conceitos como brilho, esplendor, distinção perceptível ou resplandecente
(JOÃO BRAGA, 2004).
Contudo, como continua observando João Braga, há vários aspectos intangíveis
embutidos no conceito, pois o luxo “deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um
signo, a um código, a um comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo de vida, a
valores éticos e estéticos,(...) ao prazer e ao requinte.”
Quando pensamos mais especificamente em mercados e questões económicas, o
termo “luxo” refere-se a “um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado,
mais bonito...”(SCHWERINER, 2005). Além disso, o luxo relaciona-se com o que é raro,
exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado.
Podemos concluir que o luxo é sempre caro e raro. Se for acessível à maioria das
pessoas, deixa de ser luxo. Dai se tira outra dimensão importante do termo: a diferenciação,
ou melhor, sua simbologia das distinções de classe social. Luxo é tudo o que sinaliza
privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza, estilo.

O Consumidor de Luxo

Página 5

O LUXO É SUPÉRFLUO?

O desejo pelo luxo é uma característica da espécie humana.
Falar em luxo implica também discutir o conceito de “supérfluo”. Trata-se de uma
discussão importante, mas é muito difícil definir o que é supérfluo, em oposição ao que é
necessário. Com o tempo, o que era considerado supérfluo, raro e caro, pode vir a ser
acessível para uma grande camada da população, deixando de ser especial, diferenciador.
Os seres humanos sentem necessidades diversas, não só ao nível de sua
sobrevivência ou subsistência, mas também muito mais sofisticadas: de prazer, de imagem
social, de posse, de prestígio. A imagem social de uma pessoa depende, em parte, dos
produtos que compra e consome.
Muito do consumo de bens e serviços premium não são escolhas racionais, são
escolhas emocionais. A tomada de decisão de consumo é movida pelo desejo, pelo sonho e
pela necessidade de pertencer socialmente ou melhorar a auto-estima.
Essas necessidades nascem do imaginário dos consumidores e correspondem a
esferas mais ostentatórias e hedonistas do consumo. Ultrapassado um certo nível de
desenvolvimento económico, o sistema de consumo torna-se um fenómeno cultural: a
necessidade torna-se um anseio social por símbolos, deixando de ser uma necessidade vital de
consumo para a sobrevivência.
“Se certas necessidades são incontroláveis, repetitivas e vitais, e outras mais
subjetivas, mais instáveis, mais irracionais, os desejos dependem do domínio do irracional,
do sonho e das fantasias. Desse modo, se as necessidades objetivas têm um limite, o campo
dos desejos é ilimitado.”
(ALLERES, 2000).
O desejo é a expressão das necessidades e, sem ele, estas não podem ser
satisfeitas.


O Consumidor de Luxo

Página 6

AS MARCAS E O SEU POSICIONAMENTO

O posicionamento das Marcas
Fruto do desenvolvimento de estratégias globais, as Marcas estão a ser levadas
para uma crescente internacionalização, tornando-se o mais importante e permanente ativo de
muitas empresas. Elas passaram a incorporar valores, atitudes e a ter alma própria, exercendo
uma influência grande e decisiva sobre o consumidor no momento da escolha de determinado
produto.
E quando se fala em comportamentos de consumo, roçando o campo do
Neuromarketing, o que faz um consumidor optar e até pagar mais por um determinado
produto é a Marca, sendo na maior parte das vezes, um processo de escolha inconsciente. Dai
a importância de uma Marca ser simples, de fácil pronuncia e memorização, além de
“internacionalizável”, pois quanto maior o grau de internacionalização, maior será sua
vantagem competitiva, podendo abrangê-la posteriormente para novos mercados.
Na avaliação de uma Marca, os elementos mais importantes são: o
reconhecimento (pois sem ele não há valor na Marca), a qualidade percebida, as associações
da Marca em si e a fidelidade/fidelização do cliente, sendo esta ultima uma das mais
importantes.
De igual importância referir o valor da Marca na mente do consumidor. A melhor
Marca é igual ao melhor produto. Ela deve oferecer conforto, confiança, conveniência e
identidade num mundo excessivamente complicado. As Marcas fornecem uma identidade
levando as pessoas a sentirem-se seguras. Assim, é preciso compreender o significado da
Marca para além da empresa, no mundo onde os consumidores estão.
As grandes Marcas estão associadas à economia de mercado, como se as próprias
Marcas ostentassem a “nobreza” do luxo. Dai a importância de tentar sempre inovar as
Marcas para assim mantê-las vivas, pois a inovação é essencial para o sucesso de uma
Empresa e para o desempenho seu desempenho, não somente a inovação tecnológica, mas
também ao nível da Marca em si.

O Consumidor de Luxo

Página 7

“as inovações que mais significativamente contribuem para o êxito das Marcas
são as que criam e proporcionam valor acrescentado para o consumidor”.
Ferreira (2002,p.4)
É dessa forma que as principais e melhores Marcas do mundo são, praticamente,
as mesmas há mais de 50 anos e as suas detentoras têm todas as condições para mantê-las
neste patamar por mais meio século.

http://www.experian.com/blogs/marketing-forward/wp-
content/uploads/2011/12/smpmdigitalluxury2011onlinemarketshare1.png

E como o consumidor é bombardeado e sobrecarregado com quantidades de
informações sobre os produtos e serviços, aprendeu a simplificar tudo e a classificar
mentalmente as Marcas perante a sua complexidade. Assim, o consumidor organiza os
produtos em categorias, posiciona seus serviços e dá um significado a cada Marca.
Mas para que isso aconteça, é preciso que a empresa crie uma posição na mente
do cliente, pois só assim este saberá o que a Marca realmente representa, o que ela promete e
o que se pode esperar dela. Ela deve encontrar no mercado um espaço vazio para ocupar, além
O Consumidor de Luxo

Página 8

de manter um propósito: o de reconhecimento da Marca que pode ser definido como a
capacidade do consumidor reconhecer e lembrar que uma Marca pertence a uma certa
categoria de produto.
A publicidade é um fator chave para estimular essa perceção. No entanto, hoje
vivemos a era do posicionamento e a criatividade deixou de ser o principal fator para o
sucesso, sendo ultrapassado pela estratégia. Criar e fazer crescer estrategicamente uma
identidade de Marca para o mercado de luxo exige ações consistentes, tanto nos aspetos
tangíveis dos produtos (design, estilo, materiais refinados e raros) quanto nos intangíveis
(origem e tradição da Marca, imagem do usuário alvo, personalidade da Marca).
A questão da Marca
Segundo Lucien Geargeoura, “Marca é uma palavra ou símbolo (ou a combinação
dos dois), de propriedade e utilização protegidas, através da qual, com cuidadosa
administração, comunicação inteligente e largo uso, traz-se à mente do consumidor um
conjunto atrativo e específico de valores e atributos tangíveis e intangíveis. Uma Marca não é
um simples nome, logotipo ou slogan publicitário aplicado a um produto ou serviço. Marca é
gestalt (soma de perceções) para um produto ou serviço, seu grafismo e sua mensagem com
valores implícitos.” (GEARGEOURA, 1997).
Para o mercado de produtos de luxo, a Marca é primordial e deve transmitir uma
história, uma genealogia, tradições e um código. A legitimidade de uma Marca premium
fundamenta-se sobre a qualidade intrínseca do produto e seu refinamento, mas também na
“lenda” associada ao seu nome. A dimensão imaginária constitui uma parte essencial da
Marca de luxo, a sua personalidade deve ter legitimidade. Através dos atributos emocionais,
as pessoas deixam de comprar um produto para comprar um comportamento ou uma emoção.
A Chanel possui o que podemos chamar de um forte "código genético" de Marca.
Coco Chanel, a criadora original, deixou códigos muito precisos sobre o uso da Marca e seus
valores, que firmemente orientam as ações da empresa, com um sucesso inquestionável.
Até hoje, mesmo estando sob a direção criativa de Karl Lagerfeld, um outro ícone
da moda, os signos do estilo Chanel permanecem inabaláveis: o logo com dois Cs
entrelaçados, os sapatos bicolores, as bolsas com correntes, os ternos de tweed, as longas
bijuterias. Tudo dentro da filosofia de Mlle Chanel: rigor, linhas puras e vigorosas, força,
O Consumidor de Luxo

Página 9

simplicidade e postura. Graças a esse trabalho de retenção de valores, a Marca nunca perdeu
sua unidade e a formidável força de sua imagem.
As empresas procuram cada vez mais entender o que precisam fazer para terem
Marcas com força emocional, aquelas que conquistam clientes e maximizam margens -
fazendo com que o consumidor tenha uma experiência de compra que não facada no preço,
mas sim na imagem - nas sensações, nos valores emocionais, no serviço e no valor agregado.
Nesse sentido, o segmento luxo é um benchmark, por exercer o seu peso e
fascínio com Marcas emocionais, as quais podem orientar toda a estratégia da empresa, o
posicionamento e a criação, em todos os seus aspetos mais sensíveis.

O Consumidor de Luxo

Página 10

O CONSUMIDOR E O MERCADO DE LUXO

A crise não toca a todos. Um bom exemplo é a empresa de artigos de luxo
Michael Kors Holdings. Esta divulgou um avanço de 40% na receita trimestral, num resultado
acima das expectativas impulsionado pela forte procura pelas carteiras e relógios, planeando
abrir cerca de 100 lojas em 2014.
O mercado de luxo está cada vez mais aberto e abrangente. Se antes só alguns
abastados tinham acesso a exclusividades excêntricas, hoje em dia, as Marcas procuram mais
quem tem dinheiro pois o seu posicionamento e notoriedade, embora importantes, não têm um
peso tão grande.
O comportamento do consumidor
Avaliar os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos do consumidor
contemporâneo, não se trata de uma novidade, mas cada vez mais se sofisticam os meios para
se mensurar quais as medidas mais acertadas para se atingir o público-alvo desejado. Com
isso, entender como o consumidor pensa e age é uma tarefa muito importante para as
empresas antes de “lançar” suas ações no mercado.
Cada vez mais, profissionais que estudam e antecipam tendências já são usados
com frequência por grandes grupos para entender essa forma de pensar e agir dos
consumidores. Trabalho esse quase sempre árduo, uma vez que estes estão cada vez mais
exigentes.
Nunca houve tanta dificuldade em traçar as estratégias para atingir esse
consumidor. Com as novas tecnologias e as facilidades no crédito para aquisição de bens de
consumo, Marcas que apostavam simplesmente na tradição e no peso que a sua Marca carrega
foram forçadas a mudar, tendo que adotar novas estratégias.
Se antigamente o mercado de luxo era bem restrito e segmentado, nos dias de hoje
ele transformou-se, abrangendo cada vez mais consumidores. Com isso, Marcas conceituadas
precisaram reforçar os conceitos que carregam para se fazerem mais presentes na vida dos
consumidores.
O Consumidor de Luxo

Página 11

Novas ações precisaram ser tomadas para combater a pirataria, que em certo
momento se expandiu consideravelmente. Fato esse que possibilitou que, através das cópias
dos produtos originais das grande Marcas, qualquer pessoa pudesse ter a falsa sensação de
luxo – seja através de uma bolsa da Louis Vuitton, um perfume Chanel, entre outros. Ou seja,
se antes os clientes de classe média alta se viam inseridos num grupo de consumo até então
seleto de determinadas Marcas, isso estava a mudar, ainda que as Marcas fossem genéricas.
Com a produção em grande escala e motivadas por uma mudança de
comportamento do consumidor, Marcas multinacionais e grandes indústrias se viram
obrigadas a mudar estratégias de marketing. O segmento de moda tem mostrado mais
claramente isso.
A nova realidade é o movimento irreversível de grandes Marcas se aproximando
de uma classe média com desejo de adquirir status através de seus produtos. A aquisição
desses bens se faz em virtude da qualidade, mas fortemente amparada na imagem de sucesso,
de estar na moda que essa ou aquela Marca agrega ao comprador. Os bens de consumo de
luxo passaram como nunca a incorporar ao usuário uma identidade social.
Fatores de consumo
São vários os fatores de consumo do consumidor, ou seja, motivos que fazem com
que os consumidores comprem determinado produto ou Marca, sendo esses necessários ou
supérfluos. Esses fatores podem ser culturais, sociais, pessoais ou psicológicos.
Fatores culturais
Não se pode dar um passo numa campanha sem conhecer bem tudo que influencia
a vida do cliente. Nesse aspecto a cultura é determinante para se saber como adequar melhor
um produto ao consumidor final, assim como definir quase as formas corretas de construir o
apelo à aquisição, fazer com que aquele produto caia como uma luva em suas necessidades –
se não propriamente as tem, criá-las – de acordo com o seu histórico, com o meio que vive ou
cresceu. Muito devido a globalização, o consumo de luxo aumentou nos principais países no
mundo. A exposição dos produtos de luxo alavancou bastante após a globalização. A verdade
é que toda a sociedade deseja possuir produtos de Marca, produtos “fashions”, luxuosos.
Fica claro que hoje a cultura do luxo não atinge somente as altas elites da
sociedade, mais outras classes inclusive. O sonho de se ter produtos de qualidade, mas
O Consumidor de Luxo

Página 12

principalmente com a sua Marca mundialmente reconhecida, e que em conseqüência disso
atribua um novo valor a quem os consome, vem se tornando um comportamento mais aceito,
muito em decorrência da própria mídia.
Fatores sociais
Os fatores sociais baseiam-se também em grupos. Sejam os que já pertence, ou
ainda aqueles que por conhecimento e admiração, deseje pertencer. A sociedade dividida em
grupos distintos entre si, porém com afinidade e ideologias afins, é um fator em muitos casos
decisivo para a aspiração de um ser humano. Ele deseja ascender profissionalmente e com
isso muda sua cultura, se incluindo em uma nova classe social, e para muitos, os grupos
contribuem para alavancar essa mudança social.
Nos últimos anos pessoas que não nasceram em “berço de ouro”, adotaram a
prática da aquisição de bens para se inserirem em grupos mais seletos, se não por tradição, por
signos de poder adquiridos. Existe uma necessidade, teoricamente imposta pela sociedade, em
mídias, publicidade, propagandas entre outros meios de comunicação, que incutem na cabeça
das pessoas, que o mais importante para a mulher, por exemplo, é ser magra, ter um corpo
malhado, ser esguia, ter cabelos lisos, andar perfeitamente bem de salto alto, vestir somente
roupas, sapatos e jóias de Marcas importadas, para que sejam bem aceitas no meio “cool” da
sociedade.
Fatores pessoais
No campo pessoal, são vários os fatores que interferem no comportamento dos
consumidores. Fatores como: idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida, entre
outros.
Atualmente muitos procuram o reconhecimento do sucesso que alcançaram na
vida através dos bens de consumo de luxo. Nesse mercado o ter e o poder são facilmente
confundidos. A população crê que quanto mais objetos de luxo elas possuírem, mais bem
aceitas serão pela sociedade.
Esse fato explica um pouco o porquê do crescimento do mercado de luxo no
mundo todo. Ainda existe um abismo social entre a renda per carpita nas nações, mais houve
um crescimento na renda da população na faixa intermediária, assim como as facilidades do
crédito que contribuíram para isso.
O Consumidor de Luxo

Página 13

Fatores psicológicos
As pessoas no momento da compra, são regidas por fatores psicológicos, o que é
muito importante de se perceber, conhecer e até antever.
Esses fatores são a percepção, a motivação, o aprendizado e as crenças e atitudes.
Em virtude disso,quando se faz uma pesquisa motivacional visa-se a descobrir nos
consumidores os motivos mais profundos, que o levam a escolher esse ou aquele produto.
Outra teoria famosa é a de Maslow, na qual ele disserta sobre as necessidades
específicas de pessoas em momentos específicos. Por quê uma pessoa gasta mais tempo e energia
conquistando segurança, e outra tentando ganhar a estima das que a cercam?
KOTLER, Philip, Armstrong, Gary(1999,p.103).
Nesse ponto, muito se explica do comportamento psicológico do consumidor de
luxo, que levado mais pelo estado emocional, busca a segunda condição, procurando através
da aquisição de bens, ter não só qualidade mas influenciar as pessoas com que lida.
Essa prioridade de muitos, fica explícita segundo a hierarquia de Maslow:

http://www.dekasseguirico.com/wp-
content/uploads/2012/02/hierarquia_das_necessidades_de_maslow.png
Num ponto sobre o mercado de luxo, vários especialistas concordam. O cliente do
mercado de luxo é levado mais pela emoção do que propriamente pela razão.
O Consumidor de Luxo

Página 14

Tipos de comportamento de compra
Em um processo de compra, ao se decidir por adquirir um determinado produto,
vamos desde considerações simples que quase não tomam o tempo, até algumas muito
complexas, como se desse voltas e voltas até chegar à decisão final. Para facilitar o
entendimento das nuances que envolvem esse processo, forma definidos tipos de
comportamento de compra.
É definido comportamento complexo de compra, quando o consumidor está muito
envolvido em uma compra e percebe as diferenças significativas entre as Marcas. Ele avalia
todos os detalhes que existem entre produtos similares.
No comportamento de compra para reduzia a dissonância, o consumidor se
envolve plenamente, em razão do custo do bem a se adquirir, porém não é tão minucioso nas
diferenças entre os produtos e após a compra, ele pode sofrer uma dissonância pós-compra, ou
seja, um desconforto ao notar que apesar de boa a aquisição, poderia ter feito uma ainda
melhor.
Quando o consumidor não tem envolvimento suficiente com a compra, ocorre o
comportamento rotineiro de compra, quando na escolha de produtos mais usuais como sal,
açúcar, etc... Eles não se atentam muito às diferenças entre Marcas, muitas vezes decidindo
pelo valor mais baixo.
No mercado de luxo, percebemos um pouco de cada comportamento, de acordo
com as características do objeto desejado. O custo de um produto muitas vezes norteia esse
comportamento, de forma que o consumidor quando adquire um bem muito caro, como um
automóvel, um imóvel ou o mais recente Home Theater, ele usa muito a análise mais
complexa como fator decisivo.
Alguns tipos de produtos de luxo levam-no a não pensar nos detalhes e em muitos
casos ele decide-se pela Marca, ou em casos de joias, muito pela emoção. Nessas últimas
situações, ele pode até sofrer da dissonância pós-compra, mas em virtude do objetivo de
ostentação, muitas vezes ele aceita o “sacrifício” de adquirir algo muito mais pelo que ele
representa, do que por reais vantagens ou gosto pessoal.


O Consumidor de Luxo

Página 15

Decisão de compra
Todas as pessoas têm de tomar decisões, as mais diversas todo dia, desde quando
acorda até a hora de dormir. Viver é decidir, algumas dessas decisões mais simples, outras
mais complexas. Decidir sobre a própria vida, em questões essenciais que não restam muitas
dúvidas já não é lá fácil, o que dizer sobre decidir sobre bens ou serviços, e o quanto se
necessita deles ou é apenas capricho?
O processo de decisão do consumidor no mundo é avaliado em três níveis, sendo
eles: a solução extensa do problema, a solução limitada do problema e o comportamento de
resposta rotinizada.
Na solução extensa, o consumidor que não assumiu um critério para avaliação,
necessita de uma série de informações para criar critérios para julgar esse ou aquele produto.
Por ser muito criterioso, é um processo mais exaustivo. Se todo processo de decisão fosse
nesse modelo, não haveria tempo para nada mais na sua vida.
A solução limitada do problema é uma condição bem razoável já que, baseado em
um critério pré-estabelecido, o consumidor busca apenas informações adicionais, fazendo
uma espécie de ajuste de sintonia.
Fica evidente para o mercado, que o processo de decisão de compra do
consumidor não se limita somente à escolha de Marcas ou busca de valores, mas em outros
signos pertinentes a cada pessoa, de acordo com sua experiência ou com as informações
passadas para a aquisição daquele produto. Não é um processo simples, e requer cada vez
mais um estudo a fundo do seu comportamento, e baseado em diversas variáveis, como elas
resultam em sua escolha final.
E no mercado de luxo isso não é diferente, seja a compra resultado de uma real
necessidade ou ostentação de uma posição (status), a verdade é que o motivo de compra
envolve uma série de fatores, baseados no comportamento do consumidor, que cada vez mais
exigente, se faz ser estudado para o reconhecimento e sucesso das Marcas no mercado
consumidor.
O Consumidor de Luxo

Página 16

O PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO

Ao estudarmos o consumidor de luxo sob uma ótica de classes sociais, estamos
obviamente falando das classes mais altas e abastadas. No entanto, é arriscado supor que
qualquer pessoa com dinheiro deva ser colocada no mesmo segmento de mercado, pois a
definição de classe social envolve mais que simplesmente dinheiro. Aspetos como o estilo de
vida, os interesses e prioridades de consumo dos ricos são afetados significativamente por
fatores como: origem do dinheiro, há quanto tempo o possuem, como enriqueceram, etc…
Como símbolos de status, os produtos de luxo vêm ressurgindo desde os anos 90,
conforme os consumidores afluentes se entregam aos desejos pelas coisas mais finas da vida,
essa espécie de busca pelo prazer, o apetite por produtos autoindulgentes, de superior
qualidade, ou de excelência, que tornam o segmento luxo mais forte do que nunca.
Vários autores (Vigneron, Johnson, Nyeck e Schweriner) estabeleceram as
seguintes motivações para o consumo dos bens de luxo:
 O desejo de ser único, de exclusividade e diferenciação;
 O desejo de melhorar o autoconceito, projetando sucesso e poder;
 O desejo de exteriorizar a própria personalidade;
 Necessidade de Marcar a filiação a um grupo social almejado;
 Hedonismo, desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos, busca
do próprio prazer, deleite ao excitar positivamente os órgãos dos sentidos;
 Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior;
 O desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma
ascensão social;
 Motivação emocional ou a busca de uma experiência excecional como
compensação ou autoindulgência;
 Desejo de Marcar-se como elite, old money, símbolo de status hereditário.

O Consumidor de Luxo

Página 17

Teorias do comportamento do consumidor utilizam a noção de autoconceito (as
crenças que uma pessoa tem sobre seus próprios atributos, e como avalia essas qualidades)
para relacionar atributos percebidos no produto com os que o indivíduo percebe em si,
destacando as seguintes:
 A autoestima;
 O Eu ideal e o Eu real
 A fantasia (ou sonho)
É fácil verificar que os nossos papéis sociais são acompanhados por uma série de
produtos e atividades, que nos ajudam a defini-los: roupas, hábitos de higiene pessoal, joias,
carros, mobiliário, atividades de lazer, consumo de alimentos e bebidas, tudo isso ajuda na
perceção que temos do nosso eu (tanto por nós como os outros), ao ponto de podermos
afirmar que “você é o que você consome” (SOLOMON, 2000).
Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a autoimagem,
especialmente quando se trata de produtos que apelam ao eu ideal, ou seja, aqueles com alta
expressividade social (perfumes, roupas, adornos) e com alta orientação para a imagem.


O Consumidor de Luxo

Página 18

CONCLUSÃO

O mercado do luxo possui características especiais e não se adapta muito aos
instrumentos usuais do marketing de produtos de massa (distribuição, preço, posicionamento,
etc). Todavia, devido a essas mesmas peculiaridades, interessa-nos muito o estudo desse
mercado (tanto do ponto de vista do marketing como do estudo do comportamento do
consumidor) pela sua possibilidade de oferecer insights para outros segmentos de mercado.
Os mercados de bens de luxo são mais recetivos e propícios a novidades em
termos de formas de produtos, novas tecnologias ou serviços agregados. Estes, mesmo que
inacessíveis num primeiro momento para a maioria dos consumidores, com o tempo
incorporam-se aos produtos de semi-prestígio ou de massa. Essa busca constante de
renovação e diferenciação dos bens premium leva à evolução e sofisticação do mercado como
um todo. Como símbolos de riqueza e poder, mas também de prazer e sonho, os bens de luxo
podem ajudar a criar valor aos olhos do consumidor, a tornar as suas vidas mais prazerosas, a
empurrar os mercados para a sofisticação.
No mercado atual, o marketeer de luxo deve fazer uma avaliação mais
considerada de como sua Marca pode aumentar o seu valor. Deverá começar com uma
avaliação da relevância da imagem da marca na economia de hoje e uma profunda
compreensão das perspetivas de primeira linha da própria Marca.
O consumidor do mercado de luxo é singular e individual, tem características
próprias, intrínsecas a si mesmo. Assim, podemos traçar 5 tipologias para o consumidor de
luxo:
 O conhecedor: Os conhecedores são atraídos para marcas com história e
património e um luxo refinado que irá perdurar, os que compram o
produto pela sua tradição.
 O “Busca Status”: Estes consumidores são impulsionados pelo consumo
conspícuo, gostam de acompanhar as últimas tendências.
 O Criativo: Essas pessoas consomem luxo como um meio de
autoexpressão e descoberta pessoal. Produtos de luxo e experiências com
O Consumidor de Luxo

Página 19

um elemento de ponta, pouco convencional, emoção e profundidade são o
que eles estão procurando.
 O Altruísta: Uma nova tipologia do consumidor emergente que quer
desfrutar de momentos de luxo, com a consciência tranquila. Eles
apreciam marcas que são socialmente responsáveis, que retribuem à
sociedade.
 O Ostentador: Estes consumidores só consomem luxo na forma ocasional
como um presente para ocasiões especiais ou um pouco de indulgência.
Eles acham que o luxo é um prazer, não um estilo de vida.
Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares
no mercado, bem como os seus consumidores. A sua administração no mercado
frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa. É preciso adaptar e
muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento.
São as necessidades que sustentam os corpos dos homens e os fazem vivos,
entretanto, são os desejos e as vontades que fazem deles seres verdadeiramente intensos –
mente, psique e coração. Na contemporaneidade, não importa do que se precisa, mas sim, o
que se quer. E o luxo é o querer elevado ao máximo.
Para muitas pessoas, o valor que certo produto tem é muito maior do que o
dinheiro que será investido. Afinal, determinado artigo de luxo pode possuir significados
únicos e exclusivos, e aqueles que reconhecem tal mercadoria irão perceber as suas
qualidades intrínsecas, assim como o comprador da mesma. O valor simbólico, o glamour e a
consagração da marca entram neste tipo de situação e atuam fortemente na mente do
consumidor, para que o mesmo adquira o produto.
A segurança e o status que um bem de luxo dá ao indivíduo são algo que não se
pode medir, pois estão na mente de cada um.

O Consumidor de Luxo

Página 20

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Roux, E., & Lipovetsky, G. (2012). O Luxo Eterno - Da idade do sagrado ao tempo das
marcas. Lisboa: Edições 70.

Atelier, b. L. (s.d.). An introduction to the luxury profiler. Obtido em 16 de Novembro de
2013, de http://www.atelier-lb.com/workspace/uploads/files/introduction-to-the-
luxury-pro-4feb287d6d51b.pdf

Galhanone, R. F. (s.d.). O mercado do Luxo: Aspectos de Marketing. Obtido em 15 de
Novembro de 2013, de
http://www.ead.fea.usp.br/semead/8semead/resultado/trabalhospdf/329.pdf

luxo, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa. (s.d.). Obtido em 14 de Novembro de
2013, de Dicionário Priberan: http://www.priberam.pt/dlpo/luxo

Magalhães, L. C. (Março de 2009). Comportamento do consumidor: “o valor da marca no
mercado de luxo”. Obtido em 16 de Novembro de 2013, de
http://www.avm.edu.br/docpdf/monografias_publicadas/b001174.pdf