O Consumidor de Luxo

O Consumidor de Luxo

Victor Hugo Cunha (3714)



















Instituto Superior de Entre Douro e Vouga
Novembro, 2013



Victor Hugo Cunha (3714)








O Consumidor de Luxo

















Trabalho apresentado ao docente: Jorge Remondes
da unidade curricular: Comportamento do consumidor
Ano: 2013/2014
Turma: T2
Curso: Marketing, Publicidade e Relaes Pblicas

NDICE

INTRODUO ........................................................................................................................ 3
O QUE LUXO? ........................................................................................................................ 4
O LUXO SUPRFLUO? .......................................................................................................... 5
AS MARCAS E O SEU POSICIONAMENTO ..................................................................... 6
O posicionamento das Marcas ............................................................................................. 6
A questo da Marca .............................................................................................................. 8
O CONSUMIDOR E O MERCADO DE LUXO ................................................................. 10
O comportamento do consumidor..................................................................................... 10
Fatores de consumo ............................................................................................................ 11
Tipos de comportamento de compra ................................................................................ 14
Deciso de compra .............................................................................................................. 15
O perfil do consumidor de luxo ......................................................................................... 16
CONCLUSO ......................................................................................................................... 18
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................. 20


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INTRODUO

Este trabalho est inserido no ambito da disciplina de Comportamento do
consumidor.
Neste, pretende-se abordar de uma forma genrica o mercado, as Marcas e o
comportamento do consumidor no que concerne aquisio de artigo de Luxo, como se
comporta, qual o seu perfil e os drives que o fazem pertencer a esta elite de pessoas que,
podendo, preferem pagar pela exclusividade.
Tentar-se- abordar o conceito de Luxo, o que e o que significa, relacionando
este conceito com o mercado, as Marcas e o consumidor.
Tambm se pretende mostrar que mesmo neste mercado existem diferentes
tipologias de consumidor, de perfis, que as Marcas devero ter em conta quando definem as
suas estratgias.
Por fim, a tentativa de traar o perfil do consumidor de luxo, baseado nas
premissas abordadas e estudos efetuados.
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O QUE LUXO?

lu xo |ch| (latim luxus, -us), substantivo masculino
1. Modo de vida que inclui um conjunto de coisas ou atividades suprfluas e
aparatosas. = GALA, OSTENTAO, POMPA
2. Grande quantidade.
3. Bem ou atividade que no considerado necessrio, mas gera conforto ou
prazer.
Etimologicamente, "luxo" e "luz" tm a mesma origem, vm do latim "lux", que
significa "luz". Como se pode verificar na definio acima, a referncia luz provavelmente
associa-se com conceitos como brilho, esplendor, distino perceptvel ou resplandecente
(JOO BRAGA, 2004).
Contudo, como continua observando Joo Braga, h vrios aspectos intangveis
embutidos no conceito, pois o luxo deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um
signo, a um cdigo, a um comportamento, vaidade, ao conforto, a um estilo de vida, a
valores ticos e estticos,(...) ao prazer e ao requinte.
Quando pensamos mais especificamente em mercados e questes econmicas, o
termo luxo refere-se a um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado,
mais bonito...(SCHWERINER, 2005). Alm disso, o luxo relaciona-se com o que raro,
exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado.
Podemos concluir que o luxo sempre caro e raro. Se for acessvel maioria das
pessoas, deixa de ser luxo. Dai se tira outra dimenso importante do termo: a diferenciao,
ou melhor, sua simbologia das distines de classe social. Luxo tudo o que sinaliza
privilgio, elite, nobreza, prestgio, aristocracia, riqueza, estilo.

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O LUXO SUPRFLUO?

O desejo pelo luxo uma caracterstica da espcie humana.
Falar em luxo implica tambm discutir o conceito de suprfluo. Trata-se de uma
discusso importante, mas muito difcil definir o que suprfluo, em oposio ao que
necessrio. Com o tempo, o que era considerado suprfluo, raro e caro, pode vir a ser
acessvel para uma grande camada da populao, deixando de ser especial, diferenciador.
Os seres humanos sentem necessidades diversas, no s ao nvel de sua
sobrevivncia ou subsistncia, mas tambm muito mais sofisticadas: de prazer, de imagem
social, de posse, de prestgio. A imagem social de uma pessoa depende, em parte, dos
produtos que compra e consome.
Muito do consumo de bens e servios premium no so escolhas racionais, so
escolhas emocionais. A tomada de deciso de consumo movida pelo desejo, pelo sonho e
pela necessidade de pertencer socialmente ou melhorar a auto-estima.
Essas necessidades nascem do imaginrio dos consumidores e correspondem a
esferas mais ostentatrias e hedonistas do consumo. Ultrapassado um certo nvel de
desenvolvimento econmico, o sistema de consumo torna-se um fenmeno cultural: a
necessidade torna-se um anseio social por smbolos, deixando de ser uma necessidade vital de
consumo para a sobrevivncia.
Se certas necessidades so incontrolveis, repetitivas e vitais, e outras mais
subjetivas, mais instveis, mais irracionais, os desejos dependem do domnio do irracional,
do sonho e das fantasias. Desse modo, se as necessidades objetivas tm um limite, o campo
dos desejos ilimitado.
(ALLERES, 2000).
O desejo a expresso das necessidades e, sem ele, estas no podem ser
satisfeitas.


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AS MARCAS E O SEU POSICIONAMENTO

O posicionamento das Marcas
Fruto do desenvolvimento de estratgias globais, as Marcas esto a ser levadas
para uma crescente internacionalizao, tornando-se o mais importante e permanente ativo de
muitas empresas. Elas passaram a incorporar valores, atitudes e a ter alma prpria, exercendo
uma influncia grande e decisiva sobre o consumidor no momento da escolha de determinado
produto.
E quando se fala em comportamentos de consumo, roando o campo do
Neuromarketing, o que faz um consumidor optar e at pagar mais por um determinado
produto a Marca, sendo na maior parte das vezes, um processo de escolha inconsciente. Dai
a importncia de uma Marca ser simples, de fcil pronuncia e memorizao, alm de
internacionalizvel, pois quanto maior o grau de internacionalizao, maior ser sua
vantagem competitiva, podendo abrang-la posteriormente para novos mercados.
Na avaliao de uma Marca, os elementos mais importantes so: o
reconhecimento (pois sem ele no h valor na Marca), a qualidade percebida, as associaes
da Marca em si e a fidelidade/fidelizao do cliente, sendo esta ultima uma das mais
importantes.
De igual importncia referir o valor da Marca na mente do consumidor. A melhor
Marca igual ao melhor produto. Ela deve oferecer conforto, confiana, convenincia e
identidade num mundo excessivamente complicado. As Marcas fornecem uma identidade
levando as pessoas a sentirem-se seguras. Assim, preciso compreender o significado da
Marca para alm da empresa, no mundo onde os consumidores esto.
As grandes Marcas esto associadas economia de mercado, como se as prprias
Marcas ostentassem a nobreza do luxo. Dai a importncia de tentar sempre inovar as
Marcas para assim mant-las vivas, pois a inovao essencial para o sucesso de uma
Empresa e para o desempenho seu desempenho, no somente a inovao tecnolgica, mas
tambm ao nvel da Marca em si.

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as inovaes que mais significativamente contribuem para o xito das Marcas
so as que criam e proporcionam valor acrescentado para o consumidor.
Ferreira (2002,p.4)
dessa forma que as principais e melhores Marcas do mundo so, praticamente,
as mesmas h mais de 50 anos e as suas detentoras tm todas as condies para mant-las
neste patamar por mais meio sculo.

http://www.experian.com/blogs/marketing-forward/wp-
content/uploads/2011/12/smpmdigitalluxury2011onlinemarketshare1.png

E como o consumidor bombardeado e sobrecarregado com quantidades de
informaes sobre os produtos e servios, aprendeu a simplificar tudo e a classificar
mentalmente as Marcas perante a sua complexidade. Assim, o consumidor organiza os
produtos em categorias, posiciona seus servios e d um significado a cada Marca.
Mas para que isso acontea, preciso que a empresa crie uma posio na mente
do cliente, pois s assim este saber o que a Marca realmente representa, o que ela promete e
o que se pode esperar dela. Ela deve encontrar no mercado um espao vazio para ocupar, alm
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de manter um propsito: o de reconhecimento da Marca que pode ser definido como a
capacidade do consumidor reconhecer e lembrar que uma Marca pertence a uma certa
categoria de produto.
A publicidade um fator chave para estimular essa perceo. No entanto, hoje
vivemos a era do posicionamento e a criatividade deixou de ser o principal fator para o
sucesso, sendo ultrapassado pela estratgia. Criar e fazer crescer estrategicamente uma
identidade de Marca para o mercado de luxo exige aes consistentes, tanto nos aspetos
tangveis dos produtos (design, estilo, materiais refinados e raros) quanto nos intangveis
(origem e tradio da Marca, imagem do usurio alvo, personalidade da Marca).
A questo da Marca
Segundo Lucien Geargeoura, Marca uma palavra ou smbolo (ou a combinao
dos dois), de propriedade e utilizao protegidas, atravs da qual, com cuidadosa
administrao, comunicao inteligente e largo uso, traz-se mente do consumidor um
conjunto atrativo e especfico de valores e atributos tangveis e intangveis. Uma Marca no
um simples nome, logotipo ou slogan publicitrio aplicado a um produto ou servio. Marca
gestalt (soma de percees) para um produto ou servio, seu grafismo e sua mensagem com
valores implcitos. (GEARGEOURA, 1997).
Para o mercado de produtos de luxo, a Marca primordial e deve transmitir uma
histria, uma genealogia, tradies e um cdigo. A legitimidade de uma Marca premium
fundamenta-se sobre a qualidade intrnseca do produto e seu refinamento, mas tambm na
lenda associada ao seu nome. A dimenso imaginria constitui uma parte essencial da
Marca de luxo, a sua personalidade deve ter legitimidade. Atravs dos atributos emocionais,
as pessoas deixam de comprar um produto para comprar um comportamento ou uma emoo.
A Chanel possui o que podemos chamar de um forte "cdigo gentico" de Marca.
Coco Chanel, a criadora original, deixou cdigos muito precisos sobre o uso da Marca e seus
valores, que firmemente orientam as aes da empresa, com um sucesso inquestionvel.
At hoje, mesmo estando sob a direo criativa de Karl Lagerfeld, um outro cone
da moda, os signos do estilo Chanel permanecem inabalveis: o logo com dois Cs
entrelaados, os sapatos bicolores, as bolsas com correntes, os ternos de tweed, as longas
bijuterias. Tudo dentro da filosofia de Mlle Chanel: rigor, linhas puras e vigorosas, fora,
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simplicidade e postura. Graas a esse trabalho de reteno de valores, a Marca nunca perdeu
sua unidade e a formidvel fora de sua imagem.
As empresas procuram cada vez mais entender o que precisam fazer para terem
Marcas com fora emocional, aquelas que conquistam clientes e maximizam margens -
fazendo com que o consumidor tenha uma experincia de compra que no facada no preo,
mas sim na imagem - nas sensaes, nos valores emocionais, no servio e no valor agregado.
Nesse sentido, o segmento luxo um benchmark, por exercer o seu peso e
fascnio com Marcas emocionais, as quais podem orientar toda a estratgia da empresa, o
posicionamento e a criao, em todos os seus aspetos mais sensveis.

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O CONSUMIDOR E O MERCADO DE LUXO

A crise no toca a todos. Um bom exemplo a empresa de artigos de luxo
Michael Kors Holdings. Esta divulgou um avano de 40% na receita trimestral, num resultado
acima das expectativas impulsionado pela forte procura pelas carteiras e relgios, planeando
abrir cerca de 100 lojas em 2014.
O mercado de luxo est cada vez mais aberto e abrangente. Se antes s alguns
abastados tinham acesso a exclusividades excntricas, hoje em dia, as Marcas procuram mais
quem tem dinheiro pois o seu posicionamento e notoriedade, embora importantes, no tm um
peso to grande.
O comportamento do consumidor
Avaliar os fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos do consumidor
contemporneo, no se trata de uma novidade, mas cada vez mais se sofisticam os meios para
se mensurar quais as medidas mais acertadas para se atingir o pblico-alvo desejado. Com
isso, entender como o consumidor pensa e age uma tarefa muito importante para as
empresas antes de lanar suas aes no mercado.
Cada vez mais, profissionais que estudam e antecipam tendncias j so usados
com frequncia por grandes grupos para entender essa forma de pensar e agir dos
consumidores. Trabalho esse quase sempre rduo, uma vez que estes esto cada vez mais
exigentes.
Nunca houve tanta dificuldade em traar as estratgias para atingir esse
consumidor. Com as novas tecnologias e as facilidades no crdito para aquisio de bens de
consumo, Marcas que apostavam simplesmente na tradio e no peso que a sua Marca carrega
foram foradas a mudar, tendo que adotar novas estratgias.
Se antigamente o mercado de luxo era bem restrito e segmentado, nos dias de hoje
ele transformou-se, abrangendo cada vez mais consumidores. Com isso, Marcas conceituadas
precisaram reforar os conceitos que carregam para se fazerem mais presentes na vida dos
consumidores.
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Novas aes precisaram ser tomadas para combater a pirataria, que em certo
momento se expandiu consideravelmente. Fato esse que possibilitou que, atravs das cpias
dos produtos originais das grande Marcas, qualquer pessoa pudesse ter a falsa sensao de
luxo seja atravs de uma bolsa da Louis Vuitton, um perfume Chanel, entre outros. Ou seja,
se antes os clientes de classe mdia alta se viam inseridos num grupo de consumo at ento
seleto de determinadas Marcas, isso estava a mudar, ainda que as Marcas fossem genricas.
Com a produo em grande escala e motivadas por uma mudana de
comportamento do consumidor, Marcas multinacionais e grandes indstrias se viram
obrigadas a mudar estratgias de marketing. O segmento de moda tem mostrado mais
claramente isso.
A nova realidade o movimento irreversvel de grandes Marcas se aproximando
de uma classe mdia com desejo de adquirir status atravs de seus produtos. A aquisio
desses bens se faz em virtude da qualidade, mas fortemente amparada na imagem de sucesso,
de estar na moda que essa ou aquela Marca agrega ao comprador. Os bens de consumo de
luxo passaram como nunca a incorporar ao usurio uma identidade social.
Fatores de consumo
So vrios os fatores de consumo do consumidor, ou seja, motivos que fazem com
que os consumidores comprem determinado produto ou Marca, sendo esses necessrios ou
suprfluos. Esses fatores podem ser culturais, sociais, pessoais ou psicolgicos.
Fatores culturais
No se pode dar um passo numa campanha sem conhecer bem tudo que influencia
a vida do cliente. Nesse aspecto a cultura determinante para se saber como adequar melhor
um produto ao consumidor final, assim como definir quase as formas corretas de construir o
apelo aquisio, fazer com que aquele produto caia como uma luva em suas necessidades
se no propriamente as tem, cri-las de acordo com o seu histrico, com o meio que vive ou
cresceu. Muito devido a globalizao, o consumo de luxo aumentou nos principais pases no
mundo. A exposio dos produtos de luxo alavancou bastante aps a globalizao. A verdade
que toda a sociedade deseja possuir produtos de Marca, produtos fashions, luxuosos.
Fica claro que hoje a cultura do luxo no atinge somente as altas elites da
sociedade, mais outras classes inclusive. O sonho de se ter produtos de qualidade, mas
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principalmente com a sua Marca mundialmente reconhecida, e que em conseqncia disso
atribua um novo valor a quem os consome, vem se tornando um comportamento mais aceito,
muito em decorrncia da prpria mdia.
Fatores sociais
Os fatores sociais baseiam-se tambm em grupos. Sejam os que j pertence, ou
ainda aqueles que por conhecimento e admirao, deseje pertencer. A sociedade dividida em
grupos distintos entre si, porm com afinidade e ideologias afins, um fator em muitos casos
decisivo para a aspirao de um ser humano. Ele deseja ascender profissionalmente e com
isso muda sua cultura, se incluindo em uma nova classe social, e para muitos, os grupos
contribuem para alavancar essa mudana social.
Nos ltimos anos pessoas que no nasceram em bero de ouro, adotaram a
prtica da aquisio de bens para se inserirem em grupos mais seletos, se no por tradio, por
signos de poder adquiridos. Existe uma necessidade, teoricamente imposta pela sociedade, em
mdias, publicidade, propagandas entre outros meios de comunicao, que incutem na cabea
das pessoas, que o mais importante para a mulher, por exemplo, ser magra, ter um corpo
malhado, ser esguia, ter cabelos lisos, andar perfeitamente bem de salto alto, vestir somente
roupas, sapatos e jias de Marcas importadas, para que sejam bem aceitas no meio cool da
sociedade.
Fatores pessoais
No campo pessoal, so vrios os fatores que interferem no comportamento dos
consumidores. Fatores como: idade, ocupao, situao econmica, estilo de vida, entre
outros.
Atualmente muitos procuram o reconhecimento do sucesso que alcanaram na
vida atravs dos bens de consumo de luxo. Nesse mercado o ter e o poder so facilmente
confundidos. A populao cr que quanto mais objetos de luxo elas possurem, mais bem
aceitas sero pela sociedade.
Esse fato explica um pouco o porqu do crescimento do mercado de luxo no
mundo todo. Ainda existe um abismo social entre a renda per carpita nas naes, mais houve
um crescimento na renda da populao na faixa intermediria, assim como as facilidades do
crdito que contriburam para isso.
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Fatores psicolgicos
As pessoas no momento da compra, so regidas por fatores psicolgicos, o que
muito importante de se perceber, conhecer e at antever.
Esses fatores so a percepo, a motivao, o aprendizado e as crenas e atitudes.
Em virtude disso,quando se faz uma pesquisa motivacional visa-se a descobrir nos
consumidores os motivos mais profundos, que o levam a escolher esse ou aquele produto.
Outra teoria famosa a de Maslow, na qual ele disserta sobre as necessidades
especficas de pessoas em momentos especficos. Por qu uma pessoa gasta mais tempo e energia
conquistando segurana, e outra tentando ganhar a estima das que a cercam?
KOTLER, Philip, Armstrong, Gary(1999,p.103).
Nesse ponto, muito se explica do comportamento psicolgico do consumidor de
luxo, que levado mais pelo estado emocional, busca a segunda condio, procurando atravs
da aquisio de bens, ter no s qualidade mas influenciar as pessoas com que lida.
Essa prioridade de muitos, fica explcita segundo a hierarquia de Maslow:

http://www.dekasseguirico.com/wp-
content/uploads/2012/02/hierarquia_das_necessidades_de_maslow.png
Num ponto sobre o mercado de luxo, vrios especialistas concordam. O cliente do
mercado de luxo levado mais pela emoo do que propriamente pela razo.
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Tipos de comportamento de compra
Em um processo de compra, ao se decidir por adquirir um determinado produto,
vamos desde consideraes simples que quase no tomam o tempo, at algumas muito
complexas, como se desse voltas e voltas at chegar deciso final. Para facilitar o
entendimento das nuances que envolvem esse processo, forma definidos tipos de
comportamento de compra.
definido comportamento complexo de compra, quando o consumidor est muito
envolvido em uma compra e percebe as diferenas significativas entre as Marcas. Ele avalia
todos os detalhes que existem entre produtos similares.
No comportamento de compra para reduzia a dissonncia, o consumidor se
envolve plenamente, em razo do custo do bem a se adquirir, porm no to minucioso nas
diferenas entre os produtos e aps a compra, ele pode sofrer uma dissonncia ps-compra, ou
seja, um desconforto ao notar que apesar de boa a aquisio, poderia ter feito uma ainda
melhor.
Quando o consumidor no tem envolvimento suficiente com a compra, ocorre o
comportamento rotineiro de compra, quando na escolha de produtos mais usuais como sal,
acar, etc... Eles no se atentam muito s diferenas entre Marcas, muitas vezes decidindo
pelo valor mais baixo.
No mercado de luxo, percebemos um pouco de cada comportamento, de acordo
com as caractersticas do objeto desejado. O custo de um produto muitas vezes norteia esse
comportamento, de forma que o consumidor quando adquire um bem muito caro, como um
automvel, um imvel ou o mais recente Home Theater, ele usa muito a anlise mais
complexa como fator decisivo.
Alguns tipos de produtos de luxo levam-no a no pensar nos detalhes e em muitos
casos ele decide-se pela Marca, ou em casos de joias, muito pela emoo. Nessas ltimas
situaes, ele pode at sofrer da dissonncia ps-compra, mas em virtude do objetivo de
ostentao, muitas vezes ele aceita o sacrifcio de adquirir algo muito mais pelo que ele
representa, do que por reais vantagens ou gosto pessoal.


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Deciso de compra
Todas as pessoas tm de tomar decises, as mais diversas todo dia, desde quando
acorda at a hora de dormir. Viver decidir, algumas dessas decises mais simples, outras
mais complexas. Decidir sobre a prpria vida, em questes essenciais que no restam muitas
dvidas j no l fcil, o que dizer sobre decidir sobre bens ou servios, e o quanto se
necessita deles ou apenas capricho?
O processo de deciso do consumidor no mundo avaliado em trs nveis, sendo
eles: a soluo extensa do problema, a soluo limitada do problema e o comportamento de
resposta rotinizada.
Na soluo extensa, o consumidor que no assumiu um critrio para avaliao,
necessita de uma srie de informaes para criar critrios para julgar esse ou aquele produto.
Por ser muito criterioso, um processo mais exaustivo. Se todo processo de deciso fosse
nesse modelo, no haveria tempo para nada mais na sua vida.
A soluo limitada do problema uma condio bem razovel j que, baseado em
um critrio pr-estabelecido, o consumidor busca apenas informaes adicionais, fazendo
uma espcie de ajuste de sintonia.
Fica evidente para o mercado, que o processo de deciso de compra do
consumidor no se limita somente escolha de Marcas ou busca de valores, mas em outros
signos pertinentes a cada pessoa, de acordo com sua experincia ou com as informaes
passadas para a aquisio daquele produto. No um processo simples, e requer cada vez
mais um estudo a fundo do seu comportamento, e baseado em diversas variveis, como elas
resultam em sua escolha final.
E no mercado de luxo isso no diferente, seja a compra resultado de uma real
necessidade ou ostentao de uma posio (status), a verdade que o motivo de compra
envolve uma srie de fatores, baseados no comportamento do consumidor, que cada vez mais
exigente, se faz ser estudado para o reconhecimento e sucesso das Marcas no mercado
consumidor.
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O PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO

Ao estudarmos o consumidor de luxo sob uma tica de classes sociais, estamos
obviamente falando das classes mais altas e abastadas. No entanto, arriscado supor que
qualquer pessoa com dinheiro deva ser colocada no mesmo segmento de mercado, pois a
definio de classe social envolve mais que simplesmente dinheiro. Aspetos como o estilo de
vida, os interesses e prioridades de consumo dos ricos so afetados significativamente por
fatores como: origem do dinheiro, h quanto tempo o possuem, como enriqueceram, etc
Como smbolos de status, os produtos de luxo vm ressurgindo desde os anos 90,
conforme os consumidores afluentes se entregam aos desejos pelas coisas mais finas da vida,
essa espcie de busca pelo prazer, o apetite por produtos autoindulgentes, de superior
qualidade, ou de excelncia, que tornam o segmento luxo mais forte do que nunca.
Vrios autores (Vigneron, Johnson, Nyeck e Schweriner) estabeleceram as
seguintes motivaes para o consumo dos bens de luxo:
O desejo de ser nico, de exclusividade e diferenciao;
O desejo de melhorar o autoconceito, projetando sucesso e poder;
O desejo de exteriorizar a prpria personalidade;
Necessidade de Marcar a filiao a um grupo social almejado;
Hedonismo, desejo de estmulos aos sentimentos e estados afetivos, busca
do prprio prazer, deleite ao excitar positivamente os rgos dos sentidos;
Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior;
O desejo de ostentao, de exibio da riqueza ou da conquista de uma
ascenso social;
Motivao emocional ou a busca de uma experincia excecional como
compensao ou autoindulgncia;
Desejo de Marcar-se como elite, old money, smbolo de status hereditrio.

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Teorias do comportamento do consumidor utilizam a noo de autoconceito (as
crenas que uma pessoa tem sobre seus prprios atributos, e como avalia essas qualidades)
para relacionar atributos percebidos no produto com os que o indivduo percebe em si,
destacando as seguintes:
A autoestima;
O Eu ideal e o Eu real
A fantasia (ou sonho)
fcil verificar que os nossos papis sociais so acompanhados por uma srie de
produtos e atividades, que nos ajudam a defini-los: roupas, hbitos de higiene pessoal, joias,
carros, mobilirio, atividades de lazer, consumo de alimentos e bebidas, tudo isso ajuda na
perceo que temos do nosso eu (tanto por ns como os outros), ao ponto de podermos
afirmar que voc o que voc consome (SOLOMON, 2000).
Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a autoimagem,
especialmente quando se trata de produtos que apelam ao eu ideal, ou seja, aqueles com alta
expressividade social (perfumes, roupas, adornos) e com alta orientao para a imagem.


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CONCLUSO

O mercado do luxo possui caractersticas especiais e no se adapta muito aos
instrumentos usuais do marketing de produtos de massa (distribuio, preo, posicionamento,
etc). Todavia, devido a essas mesmas peculiaridades, interessa-nos muito o estudo desse
mercado (tanto do ponto de vista do marketing como do estudo do comportamento do
consumidor) pela sua possibilidade de oferecer insights para outros segmentos de mercado.
Os mercados de bens de luxo so mais recetivos e propcios a novidades em
termos de formas de produtos, novas tecnologias ou servios agregados. Estes, mesmo que
inacessveis num primeiro momento para a maioria dos consumidores, com o tempo
incorporam-se aos produtos de semi-prestgio ou de massa. Essa busca constante de
renovao e diferenciao dos bens premium leva evoluo e sofisticao do mercado como
um todo. Como smbolos de riqueza e poder, mas tambm de prazer e sonho, os bens de luxo
podem ajudar a criar valor aos olhos do consumidor, a tornar as suas vidas mais prazerosas, a
empurrar os mercados para a sofisticao.
No mercado atual, o marketeer de luxo deve fazer uma avaliao mais
considerada de como sua Marca pode aumentar o seu valor. Dever comear com uma
avaliao da relevncia da imagem da marca na economia de hoje e uma profunda
compreenso das perspetivas de primeira linha da prpria Marca.
O consumidor do mercado de luxo singular e individual, tem caractersticas
prprias, intrnsecas a si mesmo. Assim, podemos traar 5 tipologias para o consumidor de
luxo:
O conhecedor: Os conhecedores so atrados para marcas com histria e
patrimnio e um luxo refinado que ir perdurar, os que compram o
produto pela sua tradio.
O Busca Status: Estes consumidores so impulsionados pelo consumo
conspcuo, gostam de acompanhar as ltimas tendncias.
O Criativo: Essas pessoas consomem luxo como um meio de
autoexpresso e descoberta pessoal. Produtos de luxo e experincias com
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um elemento de ponta, pouco convencional, emoo e profundidade so o
que eles esto procurando.
O Altrusta: Uma nova tipologia do consumidor emergente que quer
desfrutar de momentos de luxo, com a conscincia tranquila. Eles
apreciam marcas que so socialmente responsveis, que retribuem
sociedade.
O Ostentador: Estes consumidores s consomem luxo na forma ocasional
como um presente para ocasies especiais ou um pouco de indulgncia.
Eles acham que o luxo um prazer, no um estilo de vida.
Os bens de luxo so produtos e servios com comportamentos muito particulares
no mercado, bem como os seus consumidores. A sua administrao no mercado
frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa. preciso adaptar e
muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento.
So as necessidades que sustentam os corpos dos homens e os fazem vivos,
entretanto, so os desejos e as vontades que fazem deles seres verdadeiramente intensos
mente, psique e corao. Na contemporaneidade, no importa do que se precisa, mas sim, o
que se quer. E o luxo o querer elevado ao mximo.
Para muitas pessoas, o valor que certo produto tem muito maior do que o
dinheiro que ser investido. Afinal, determinado artigo de luxo pode possuir significados
nicos e exclusivos, e aqueles que reconhecem tal mercadoria iro perceber as suas
qualidades intrnsecas, assim como o comprador da mesma. O valor simblico, o glamour e a
consagrao da marca entram neste tipo de situao e atuam fortemente na mente do
consumidor, para que o mesmo adquira o produto.
A segurana e o status que um bem de luxo d ao indivduo so algo que no se
pode medir, pois esto na mente de cada um.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Roux, E., & Lipovetsky, G. (2012). O Luxo Eterno - Da idade do sagrado ao tempo das
marcas. Lisboa: Edies 70.

Atelier, b. L. (s.d.). An introduction to the luxury profiler. Obtido em 16 de Novembro de
2013, de http://www.atelier-lb.com/workspace/uploads/files/introduction-to-the-
luxury-pro-4feb287d6d51b.pdf

Galhanone, R. F. (s.d.). O mercado do Luxo: Aspectos de Marketing. Obtido em 15 de
Novembro de 2013, de
http://www.ead.fea.usp.br/semead/8semead/resultado/trabalhospdf/329.pdf

luxo, in Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa. (s.d.). Obtido em 14 de Novembro de
2013, de Dicionrio Priberan: http://www.priberam.pt/dlpo/luxo

Magalhes, L. C. (Maro de 2009). Comportamento do consumidor: o valor da marca no
mercado de luxo. Obtido em 16 de Novembro de 2013, de
http://www.avm.edu.br/docpdf/monografias_publicadas/b001174.pdf