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Reslide de Marketing

O mínimo possível que você precisa saber

Seção 1 – Visão geral do Marketing


• Uma definição de Marketing
o Envolve estímulo e geração de trocas
o Duas ou mais partes
o De modo deliberado ou espontâneo
o Dão e recebem algo de valor
o Buscando mutuamente satisfazer necessidades
o Resumo: Marketing é a entrega de satisfação ao cliente com lucro.
• Três significados de Marketing
o Marketing como troca
o Marketing como Filosofia Organizacional
o Marketing como Processo
• Marketing como troca
o Quem participa? Vendedores e compradores
o Motivo: necessidades e desejos
o Objeto das trocas: bens, serviços e idéias
o Determinante das trocas: valor percebido
o Resultado das trocas: satisfação ou insatisfação
o Qual o vínculo entre as partes? Transação ou relacionamento
o *Valor Percebido pelo Cliente (VPC): comparam-se benefícios (Bens,
serviços, pessoas e imagem) aos custos (monetário, tempo, trabalho e
psíquico).
o *Satisfação/Insatisfação do consumido composta de: expectativas (A),
desempenho percebido (B) e desconfirmação percebida (A-B).
• Marketing como Filosofia
o Foco no cliente
o Foco na concorrência
o Coordenação Inter-funcional
o Rentabilidade

• Marketing como Processo


o Análise do contexto de MKT (Contexto interno e externo)
o Gestão estratégica de MKT (Segmentação, seleção de mercado-alvo,
posicionamento e estratégias competitivas)
o Gestão do composto de MKT (4P’s)
o União dos processos acima resulta no VPC e finalmente no desempenho
empresarial
o *Tudo isso englobado pelo Sistema de informação de MKT

Seção 2 – Segmentação de mercado, seleção de alvo e posicionamento


• Segmentação de mercado e posicionamento de marcas
o Posicionamento: como os clientes percebem as alternativas
o Segmentação: como os profissionais de MKT identificam grupos de
clientes
o Fazem intermediação entre as necessidades dos clientes e o mercado
• Fases da Segmentação e do posicionamento
o Segmentação de mercado  Seleção de Mercados-alvo 
Posicionamento competitivo  Retroalimentação
• Segmentação de mercado, seleção de alvo e posteriores tarefas de MKT
o Passo 1: escolher bases e variáveis de segmentação do mercado
o Passo 2: Obter e analisar dados para identificar segmentos
o Passo 3: Avaliar segmentos formados (atratividade do segmento e
competitividade da empresa no segmento)
o Passo 4: Selecionar segmento(s) alvo, conforme abordagem de mercado
o Resulta então no posicionamento e na confecção do composto de MKT
• Bases de segmentação no MKT de empresas p/ consumidores finais
o Benefícios e Custos (Por que os clientes consomem)
o Geográfica (Onde consomem)
o Demográfica (Quem consome)
o Psicográfica (Como pensam, sentem e se comportam na vida)
o Comportamental (Como consomem)
• MKT indiferenciado (de massa): Um composto de MKT p/ todos consumidores
• MKT diferenciado: Vários compostos de MKT p/ mais de um segmento
• MKT concentrado: Um composto de MKT p/ um segmento de mercado só
• Micro-MKT (um a um): Compostos de MKT únicos p/ clientes individuais
• Posicionamento
o Ser a face da estratégia do negócio
o Diferenciar-se dos concorrentes
o Repercutir com os clientes alvo
o Determinar e guiar as iniciativas
o Guiar o programa de comunicação
o Expressar valores e cultura da organização
o Opções de posicionamento: O melhor; Valor; Pioneiro; Foco no produto;
Segmento alvo; Categoria de produto; Atributo de produto; Linha de
produto; Intangíveis organizacionais; Benefícios emocionais; Benefícios
auto-expressivos; Experiente; Contemporaneidade; Personalidade;
Concorrentes.
Seção 3 – Novos produtos
• Novo produto
o Não é simples
o Toma tempo
o Consome dinheiro
o Pode fracassar
o Sem novos produtos empresas perdem competitividade e a rentabilidade
declina
o Profissional de MKT precisa ter postura ativa neste domínio
• O produto pode ser encaixado em quatro categorias:
o Desconhecido p/ o mercado e conhecido p/ a empresa
o Desconhecido p/ o mercado e desconhecido p/ a empresa
o Conhecido p/ o mercado e conhecido p/ a empresa
o Conhecido p/ o mercado e desconhecido p/ a empresa
• Processo de desenvolvimento de novos produtos
o Geração de idéias
o Triagem inicial  Etapa 1: Investigação preliminar (conceito)
o Triagem secundária  Etapa 2: Investigação detalhada (plano negócios)
o Decisão sobre proposta de negócios  Etapa 3: desenvolvimento do
produto (protótipo)
o Revisão pós-desenvolvimento  Etapa 4: Teste e validação de mercado
o Análise Pré-comercialização  Etapa 5: Produção e lançamento
o Revisão pós-implementação.
Seção 4 – Marca
• Definição
o Nome, símbolo, desenho ou combinação destes elementos
o Identifica e individualiza produto, linha de produtos ou empresa
o Na mente do consumidor
• Fonte de vantagem competitiva
o Competência, tempo e dinheiro
• Valor da marca para o consumidor
o Preço aceito pelo consumidor p/ um produto com a marca
o Acima do preço que pagaria pelo produto sem marca
o É o efeito líquido sobre o preço decorrente da marca
 Pode ser um ativo ou um passivo de MKT
• Patrimônio de marca: expressão perceptual
o Consiste em cinco subdivisões:
o A – Consciência da marca
o B – Qualidade percebida
o C – Associações da marca
o D – Outros ativos da marca
o E – Lealdade à marca
o *Matriz: Marcas X Categoria de produtos
• Marcas de produto
o De fabricante: abordagem tradicional
o Própria
 Detida por varejistas e atacadistas
 Aplicável a muitas categorias de produto
 Contratação de fabricantes
• Especializados em marca própria ou não
• Hierarquia de Nomes de Marca
o Corporação, empresa, linha de produto e benefícios
o Marcas de corporação e empresa podem ser um guarda-chuva
o Marcas de linha de produto e de produto (maior individualização)
• Nome da marca
o Memória: facilitar fala, leitura, compreensão e memorização
o Suporte à imagem da marca:
 Repetir sons e padrão de sílaba tônica
 Uso de morfemas e fonemas
• “i” e “e” com conotação de pequeno
• “a”, “o” e “u” com conotação de grande
o Proteção legal da marca
 Registro por categoria de produto no INPI
 Ou registro geral p/ marcas de alto renome
• Estratégias de marca possíveis
o Extensão de linha (+ produtos c/ mesma marca)
o Múltiplas marcas (criação de nova marca p/ mesma linha de produto)
Seção 5 – Serviços
• Definição
o Resultados mais ou menos intangíveis de atividade(s)
o Normalmente c/ interações entre cliente, funcionários e outros elementos
do prestador
o Atendem a necessidades e desejos dos consumidores
• Dimensões Genéricas da Qualidade Percebida de Serviços
o Tangíveis (Bens que acompanham serviços)
o Confiabilidade (Capacidade de prestar serviço como prometido)
o Presteza (Interesse em atender e rapidez)
o Credibilidade (Competência profissional dos funcionários e capacidade
de inspirarem confiança)
o Empatia (Cuidado e atenção)
• Características distintivas básicas de serviços
• 1. Inseparabilidade (corte de cabelo)
o Interações entre:
• Clientes e serviços (você ajuda a produzir o serviço)
• Clientes e ambientes físicos (você + salão)
• Clientes e pessoal de contato (você + cabeleireiro)
• 2. Variabilidade
o “Industrialização” de Serviços
• Máxima padronização do desempenho do serviço
• Mas muitos clientes querem:
• Ofertas sob medida
• Qualidade funcional
o Não “Industrializar” os serviços é um desafio gerencial
• 3. Intangibilidade
o Tangibilizar o intangível com comunicação
• Linguagem simples
• Imagens
• Relato de experiências e casos
o Acentuar e valorizar os elementos tangíveis
o Oferecer garantia dos serviços
• 4. Perecibilidade
o Ajustar a capacidade de produção à demanda
• Mais capacidade instalada
• Pessoal terceirizado e temporário
• Flexibilidade do pessoal
• Participação do cliente no trabalho
o Interferir na demanda com ações de MKT
• Sistemas de reservas
• Estímulos p/ o cliente não usar serviços nos picos
• Um modelo de qualidade percebida de serviços
o A partir das necessidades do cliente, de comunicações de MKT e boca-a-
boca e da imagem que o cliente tem forma-se a Qualidade esperada
o A partir das qualidades técnica (o quê) e funcional (como) os clientes
criam uma imagem da empresa. Desta resulta a Qualidade
experimentada
o Confrontando-se a Qualidade experimentada e a Qualidade esperada
chegamos então à Qualidade percebida pelo cliente
• Serviço adicionado a bens
o Elementos intangíveis que fabricantes oferecem aos clientes
• Antes, durante e depois da compra de um bem
o Grande potencial de diferenciação de bens
o Relevância crescente de serviços nas industriais
• Maiores taxas de crescimento e retorno
o Mas na indústria gerir serviços é um desafio
Seção 6 – Fundamentos de preço
• Componentes do preço:
o Preço não-monetário percebido:
 Sacrifício de tempo
 Sacrifício de energia
 Sacrifício psicológico
o Preço monetário percebido
• Elementos básicos da gestão de preços
o Análise de custos  definição de preço mínimo
o Análise da concorrência
o Análise da demanda
o Análise do consumidor  definição de preço máximo
o Análises  objetivos do apreçamento  estratégia  preço praticado
• Análise de custos
o Redução de custos:
 Ganhos de escala
 Amplitude
 Experiência
o Apreçamento baseado em custo:
 Severas limitações
 Ignora demanda, concorrência e consumidor
• Preço de Markup
o Sobre custos: Custo unitário*(1+margem)
o Sobre preço: (Custo unitário/(1-margem))
• Análise da concorrência  Estruturas de mercado
o Concorrência perfeita: muitos concorrentes; entrada fácil; produtos
semelhantes; não há poder de fixar preços; ex.: milho
o Concorrência monopolística: poucos a muitos concorrentes; entrada um
pouco difícil; produtos diferentes; algum poder de fixar preços; ex.:
relógios
o Oligopólio: poucos concorrentes; difícil entrada; produtos semelhantes
ou diferentes; algum poder de fixar preços; ex.: telefonia móvel
o Monopólio: sem concorrentes diretos; sem possibilidade entrada de
concorrentes; sem produtos concorrentes; considerável poder de fixar
preços; ex.: abastecimento de água.
• Análise de concorrência
o Desvantagens:
 Tentar reduzir a margem de cada unidade apenas para atingir
metas de vendas e participação de mercado
 Perda de foco no cliente: foco que poderia ensejar o aumento do
valor percebido e a empresa obteria melhores preços
• Análise da demanda:
o Destaca relação do preço e a quantidade vendida  curva de demanda
o Elasticidade-preço da demanda:
 Mudanças na quantidade comprada do produto em resposta a
mudanças no preço
 Epd < -1  elasticidade
 0 > Epd  inelasticidade
 Fórmula: mudança % na demanda/mudanças % no preço
• Análise do consumidor
o Consumidor não se comporta segundo critérios ótimos
o Técnicas de apreçamento baseado em Valor:
 Avaliação de limites de preço
 Simulação da experiência de compra
o Limitação do apreçamento baseado em Valor:
 Risco de focar apenas a criação de clientes satisfeitos por meio de
redução nos preços
o Processamento de informações de preço na decisão do consumidor
 1. Apresentação do preço ao mercado  percepção de preço 
processo automático  intenção de comprar
 2. Apresentação do preço ao mercado  percepção de preço 
processo deliberado/relacionamento com memória de LP 
avaliação de preço  tomada de decisão junto a outros fatores do
mix de MKT  intenção de comprar
• Determinantes da sensibilidade a preço
o Disponibilidade percebida de substitutos
o Percepção de diferenciação
o Dificuldade de comparação de produtos
o Relação preço-qualidade
o Peso relativo do produto no gasto
o Custos de mudança
o Custos de tempo e transação
o Justiça do preço
• Apreçamento estratégico
o Esforço de integração
 Aproveitar as vantagens de cada método de apreçamento
 Eliminar as limitações inerentes
o Decidir o preço considerando:
 Clientes, demanda, concorrência e custos
 Visando à máxima rentabilidade
o Métodos mais abrangentes
 Avaliação de valor no uso no campo
 Análises de ponto de equilíbrio e demanda
 Mapa de valor percebido  linha de valor justo
Seção 7 – Preços: Objetivos e estratégias
• Objetivos de apreçamento:
o Lucratividade corrente
o Participação de mercado
o Volume de vendas
o Concorrência
o Posicionamento
• Apreçamento competitivo:
o Liderança de preço
o Paridade de preço
o Preço de prestígio
o Preço mais baixo

• Apreçamento geográfico
o Preço na origem:
 Clientes arcam com despesas de entrega do produto a partir do
fornecedor. Modos FOB e FCA
o Preço no destino:
 Preços incluem as despesas de entrega do produto até os clientes.
Modos constante e com distinções
• Apreçamento de novos produtos
o Desnatação: começa vendendo com preço alto pra pegar a fatia mais alta
do mercado e vai abaixando o preço aos poucos para pegar outras fatias
o Penetração: busca vender a todo o mercado já começando com um único
preço baixo
• Apreçamento de conjunto de produtos
o Linha de produtos
o Pacote de produtos
o Produtos complementares
o Produtos substitutos
• Apreçamento discriminador
o Aproveitar diferenças de sensibilidade a preço, poder de barganha e
preferências entre consumidores
o Procura vender o mesmo produto a preços distintos
 Desconto para segundo mercado
 Descontos periódicos
 Descontos aleatórios
 Desconto negociado
 Desconto por volume