PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Marketing político e marketing comercial: uma reflexão (excerto)

CERVELLINI, Silvia
ERVELLINI, Silvia in: FIGUEIREDO, Rubens (org).
Marketing político e persuasão eleitoral.
Rio de Janeiro : Fundação Konrad Adenauer, 2000. p 87-90
Quatro semelhanças entre o marketing político e o marketing
comercial (o partido político como “marca)

“A. Semelhança no foco de ação: o indivíduo

Tanto as marcas comerciais quanto os partidos
políticos visam atingir em última instância o
indivíduo ou, no máximo, uma coletividade
limitada.
No caso das marcas comerciais, o foco é o
consumidor ou grupos de consumidores com
características semelhantes, chamados de
públicos-alvo. As marcas dos produtos utilizados
por esses indivíduos ou grupos funcionam como
geradoras e reafirmadoras da identidade individual
e grupal. O simples fato de um jovem usar a marca “x” de tênis lhe confere, tanto subje-
tivamente quanto aos olhos da sociedade, um complexo conjunto de atributos,
imediatamente decodificados.
Para os partidos políticos o foco básico é o eleitor, ou "bases eleitorais" correspondentes
a sub-grupos sociais que podem ser classes sócio-econômicas ou qualquer outro tipo de
grupo com interesses e propostas comuns (nacionalistas,
comunistas etc.).
Mesmo na visão schumpeteriana, os partidos são obrigados a
seguir a "estrutura do eleitorado" para alcançar seus fins, ou seja,
têm que corresponder a interesses de determinados grupos
sociais.
A semelhança básica, portanto, é que tanto o dono de uma marca
de produtos quanto o líder de um partido têm a consciência de não
conseguirem – supondo-se uma sociedade que permite a com-
petição tanto comercial quanto política – conquistar a totalidade da
sociedade onde atuam, apesar dessa ser a sua meta permanente.
A liderança temporária é o máximo que uma ,marca e um partido
Joseph Alois Schumpeter
político podem alcançar, pois é impossível corresponder
(1883 - 1950)
simultaneamente e permanentemente às necessidade~ de todos os
Economista
indivíduos de uma sociedade moderna.

B. Semelhança na função social: regular/organizar a competição

Partindo do princípio de que sempre haverá competição, a função das marcas e dos
partidos é de acomodar tal competição, possibilitando a manutenção das diferenças
individuais sem quebrar a coesão social. Ainda na definição schumpeteriana, a função
dos partidos políticos é "regular a competição política", como condição de obter resultados
concretos; caso contrário, os movimentos desordenados da "massa" dificultariam a
escolha de alternativas para a sociedade.

Opinião Pública e Propaganda

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As marcas, por sua vez, surgiram como mecanismo usado pelos produtores de bens de
consumo para manterem seus clientes. A marca é a diferença entre um vendedor
ambulante de cachorro-quente que vai para a porta de um estádio de futebol em dia de
jogo e uma loja ou uma rede de fast-food.
Sem as marcas, o comércio seria uma enorme quantidade de trocas isoladas de produtos
e serviços por dinheiro, com muito menos garantias de satisfação tanto dos consumidores
quanto dos produtores/vendedores, pois não haveria como reproduzir as operações bem
sucedidas, ficando-se à mercê da sorte e de conflitos a cada operação, quando os
consumidores "lutariam" entre si pelos produtos que mais lhes interessassem, ao invés de
unirem-se através da identidade com uma marca.

C. Semelhança no fim da ação: influir/determinar uma escolha

Para cumprir sua função básica de regular a competição no mundo político ou no mundo
comercial, os partidos e as marcas agem para influenciar as escolhas individuais,
procurando mantê-las ao máximo sob seu controle.
Não se trata de afirmar que comprar uma marca de sabonete é igual a dar o voto a
determinado projeto político, mas de apontar para a semelhança lógica entre ambas as
ações, que exigem a mesma coisa do indivíduo: escolher entre diferentes alternativas que
lhe são apresentadas em um dado momento.
Além disso, mesmo que as escolhas ocorram de forma pontual, no tempo e no espaço, as
marcas e os partidos políticos procuram influenciar os indivíduos de forma constante e
não apenas no momento da escolha específica, pois essa é a única forma de organizar a
competição. Assim, cada marca ou cada partido têm como meta "conquistar"
consumidores ou eleitores de forma perene ou, no jargão do marketing, "fidelizá-Ios".

D. Semelhança no ambiente de ação: opiniões, crenças e valores

Como atuam em um contexto de competição, com o foco em indivíduos e buscando
conquistá-los da maneira mais permanente e abrangente possível, as marcas comerciais
e os partidos políticos são construídos com base em idéias abstratas e gerais, ao invés de
aterem-se a detalhes e especificidades concretos, de alcance limitado e passageiro.
Essas idéias mais gerais pertencem ao universo das opiniões, crenças e valores
compartilhados por um número limitado de indivíduos.
Esse ponto é o que apresenta maiores dificuldades para considerá-lo realmente como
uma semelhança entre partidos e marcas. Nos últimos anos têm ocorrido mudanças tanto
no meio político-partidário quanto na forma de ação das marcas comerciais que, se em
um primeiro momento tornam mais parecidos os ambientes ou bases em que atuam
essas duas categorias, no futuro próximo, dependendo da evolução de cada uma, podem
definir bases completamente diferentes para a atuação das marcas comerciais e dos
partidos políticos.
Essas mudanças compõem, atualmente, o que eu chamo de movimento de convergência
entre o mundo da política e o mundo do consumo (...).

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