Fundamentos de Marketing 2019

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Luiz Claudio Gonçalves | Márcio Roberto Camarotto
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Código Logístico Fundação Biblioteca Nacional MODERNIZAÇÃO

ISBN 978-85-387-6233-1
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Marketing

Márcio Roberto Camarotto
IESDE BRASIL S/A

2019
© 2019 – IESDE BRASIL S/A.
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor
dos direitos autorais.
Projeto de capa e imagem: IESDE BRASIL S/A.
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO

SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
G627f Gonçalves, Luiz Claudio
Fundamentos de marketing / Luiz Claudio Gonçalves,
Márcio Roberto Camarotto. - 1. ed. - Curitiba [PR] : IESDE
Brasil, 2019.
104 p. : il. ; 21 cm.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6233-1
1. Marketing. 2. Clientes - Contatos - Administração. 3.

Planejamento estratégico. I. Camarotto, Márcio Roberto. II.
Título.
CDD: 658.8
18-54462
CDU: 658.8
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A.

Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200
Batel – Curitiba – PR
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP),
mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Paulista (UNIP), em Administração de
Empresas pela Universidade Cidade de São Paulo (UNICID) e em Turismo Ambiental pelo Centro
Universitário Ibero Americano (UNIBERO), graduado em Engenharia Elétrica pela Universidade
Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR). Atua como pesquisador e professor em cursos de gra-
duação e pós-graduação. É editor da Revista Científica da Fatec Zona Sul (Refas). Tem experiência
nas áreas de Administração de Empresas e Engenharia de Produção nos seguintes temas: Supply
Chain and Integrated Logistics Management 4.0, Operation Management, Marketing Management e
Sustainable Management.
Márcio Roberto Camarotto

Doutor em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP),
mestre em Administração pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, pós-graduado em Didática
do Ensino Superior e graduado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Álvares
Penteado. É professor de pós-graduação e graduação em cursos de Gestão Empresarial e atua em
treinamentos corporativos e em consultoria empresarial. É autor de livros na área de negócios.
Sumário
Apresentação 7
1 Conceitos e ferramentas de marketing 9

1.1 Conceitos de marketing 9
1.2 Evolução histórica do marketing 12
1.3 Sistemas de marketing 16
1.4 Impactos do marketing na economia moderna 16
2 Orientação da empresa para o mercado 21

2.1 Análise do ambiente de marketing 21
2.2 Planejamento de marketing 26
2.3 Avaliação da concorrência e oportunidades de mercado 28
2.4 Valor e satisfação 29
3 Estratégias de marketing 33
3.1 Estratégias mercadológicas 33
3.2 Segmentação de mercado 34
3.3 Diferenciação no mercado 39
3.4 Posicionamento de mercado 40
4 Comportamento do cliente 45
4.1 O processo de compra e o comportamento do cliente 45
4.2 Fatores de influência no comportamento do cliente 46
4.3 Etapas do processo de compra 49
4.4 O comportamento do cliente organizacional 51
5 Composto de marketing 55
5.1 Composto de marketing como um conjunto de benefícios e ferramentas 55
5.2 Produtos e estratégias de branding 57
5.3 Preço e estratégias de pricing 60
5.4 Promoção (comunicação) e estratégias de mídias 62
5.5 Distribuição e estratégias para entrega de produtos 63
6 Marketing do futuro 67
6.1 O mundo data science 67
6.2 Big data marketing (BDM) 71
6.3 Aplicações de big data ao cenário do marketing 4.0 73
7 Marketing 4.0 79
7.1 Conceito de marketing 4.0 79
7.2 Características do marketing 4.0 81
7.3 Estratégias de marketing 4.0 82
7.4 Marketing de conteúdo e omnichannel 84
8 Marketing ambiental 89
8.1 Ética, consumo e impactos no marketing 89
8.2 Conceito e cenário do marketing verde 91
8.3 O composto do marketing verde 93
Gabarito 99
Apresentação
As constantes e sensíveis alterações no atual cenário competitivo empresarial, repleto de

inovações, trazem enormes desafios para todos os tipos de empresas. É notório que, para alcançar
o devido sucesso no mercado, não basta apenas oferecer bens e serviços a preços competitivos. Para
alcançar o sucesso é necessário planejar e desenvolver estratégias de marketing, as quais entendam
e, efetivamente, atendam as reais necessidades dos clientes.
A obra Fundamentos de Marketing busca, por meio de um texto didático, fornecer o acesso
ao conhecimento básico necessário para a realização dessa desafiadora jornada. Para tanto, a obra
foi estruturada conforme segue:
No Capítulo 1 busca-se apresentar e discutir os conceitos do marketing e também como

ocorreu a sua evolução histórica e quais são os seus impactos na economia contemporânea.
O Capítulo 2 descreve a relevância da análise do ambiente externo da empresa para a ela-

boração do planejamento de marketing. São evidenciados nesse capítulo importantes aspectos da
análise da concorrência e da criação de valor para os clientes no processo de troca.
O Capítulo 3 apresenta e discute três importantes estratégias de marketing (segmentação,

diferenciação e posicionamento de mercado), as quais devem ser desenvolvidas visando satisfazer
e até mesmo superar as expectativas dos clientes.
O Capítulo 4 discorre sobre os pontos essenciais relacionados ao comportamento dos

clientes. São apresentados os principais fatores que influenciam o comportamento e as etapas
do processo de compras. Esse capítulo traz também especificidades do comportamento de
compra organizacional.
O Capítulo 5 apresenta a execução das estratégias de marketing por meio do composto

mercadológico, que envolve decisões de produto, de preços de distribuição e de comunicação de
marketing. Ressalta-se nesse capítulo a necessidade de integração nessas decisões conforme as es-
tratégias estabelecidas.
Já no Capítulo 6, devido ao crescente aumento do volume e variedade de dados circulando

na internet, são apresentados o conceito e as estratégias de big data marketing, focando a melhoria
das decisões de marketing.
O Capítulo 7 apresenta conceitos e características do marketing 4.0 considerando estratégias

e abordagens para um consumidor cada vez mais conectado em uma economia digital. Tendências
como marketing de conteúdo e omnichannel são apresentados nesse capítulo.
Por fim, no Capítulo 8 é discutido o conceito e as principais estratégias de marketing ambien-

tal ou marketing verde, o qual surgiu como resposta às novas exigências de um mercado cada vez
mais globalizado e preocupado com os impactos das questões ambientais no mercado e sociedade.
Uma ótima leitura!

1
Conceitos e ferramentas de marketing
Desde a Antiguidade, o marketing era praticado, mas se tornou uma teoria acadêmica
somente no século XX. Apesar de sua importância no cenário competitivo, talvez essa teoria não
seja compreendida pelas empresas. Em função de sua enorme abrangência conceitual, o seu signi-
ficado e até mesmo a sua correta aplicação, ainda geram inúmeras dúvidas (SHAW; JONES, 2005).
Para alguns autores, o marketing está relacionado apenas com técnicas de venda. Para outros,
trata-se somente de publicidade e propaganda.
Com o propósito de explicitar o significado do marketing, bem como sua relevância no
cenário de negócios, este primeiro capítulo foi estruturado para apresentar os principais conceitos
e ferramentas relacionados ao tema. Em seguida, discutiremos como ocorreu a evolução do enfo-
que de marketing ao longo dos anos. E, por fim, serão descritos os impactos dessa evolução na
economia moderna.
A seguir, apresentaremos os principais conceitos e ferramentas utilizados pelo marketing
para atingir seus propósitos de sucesso.
1.1 Conceitos de marketing

Kotler1 e Keller2 (2012) ressaltam que o conceito de marketing está integrado a qualquer
cenário de negócios. Esse conceito está incorporado a tudo e a todos, principalmente, em relação
àquilo que é executado no cenário empresarial. De maneira formal ou informal, as pessoas e as
organizações estão diretamente envolvidas na execução de inúmeras atividades, que certamente
estão inseridas no processo de marketing. Os autores ainda destacam que, a correta prática do
marketing é indispensável para o sucesso de qualquer empresa.
Entretanto, o que realmente significa marketing? É uma palavra em inglês derivada de
market, que significa mercado. Assim sendo, é utilizada para expressar a ação voltada para o mer-
cado. Entende-se dessa forma, que a empresa que pratica marketing tem o mercado como a razão
e o foco de suas ações (LIMEIRA, 2011).
Para Richers (2000) e Siqueira (2005), o marketing é praticado há milhares de anos, e, como
área de conhecimento, se concretizou somente a partir da metade do século XX. Logo, é normal
que esteja praticado em diferentes segmentos, sem que ainda se possa apresentar uma definição
totalmente abrangente e universal.
1 Philip Kotler (1931) é professor universitário dos Estados Unidos, com pós-doutorado em Matemática em Harvard.
Apresenta palestras em grandes centros do mundo sobre as últimas tendências em marketing. É considerado um dos
mercadólogos mais influentes da história.
2 Kevin Lane Keller (1956) é professor de Marketing da Tuck School of Business da Dartmouth College. Escreveu o
livro Gestão da Marca autoria Estratégica, o qual mostra o “como” e o “porquê” da gestão da marca. É consultor de branding
e faz conferências para o setor industrial.
10 Fundamentos de Marketing
De acordo com Siqueira (2005), na tentativa de se encontrar um adequado significado para

marketing, inicialmente, foi apresentada uma definição atribuída a uma associação profissional
norte-americana, denominada American Marketing Association (AMA). A AMA criou em 1960
um comitê de definições, que teve a atribuição de apresentar os conceitos a respeito daquilo que se
praticava com o nome marketing. Esse comitê redigiu três conceitos, a saber:
1) Descritivo: é a execução de atividades de negócios que encaminham o fluxo

de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário final.
2) Econômico: marketing é a parte da Economia que trata da criação das ativi-
dades de tempo, lugar e posse.
3) Legal: marketing inclui todas as atividades relacionadas com as mudanças de
propriedade e posse de um bem ou serviço. (SIQUEIRA, 2005, p. 5, grifo nosso)
Posteriormente, esses conceitos foram integrados pela AMA, dando origem à definição de
que o marketing é o exercício de atividades comerciais que sinalizam o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou usuário (SIQUEIRA, 2005).
Entretanto, Richers (2000) diz que essa definição se mostrou muito limitada, pois falhava
em reconhecer que o papel crucial do marketing é analisar as necessidades dos clientes e assegu-
rar o fluxo de informações necessárias, com o objetivo de que os bens e serviços fornecidos pelas
empresas fossem adequados às expectativas desses clientes. Essa antiga definição também ignorava
as milhares de organizações sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing.
Devido às transformações globais, fez-se necessária uma nova e mais ampla abordagem que
buscasse definir a empresa como um sistema organizado, e também visasse adequar sua produção
de bens e serviços àquilo que os clientes consideram como algo com valor.
Em 1985, Siqueira (2005) aponta que a AMA substituiu a definição existente por outra mais
abrangente. Essa define marketing como o processo de planejamento e execução do conceito,
preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais. Trata-se de um conceito, cabe salientar, que dá ênfase para
a gestão de marketing.
Kotler e Keller (2012) apontam que, em função das constantes alterações do cenário com-
petitivo dos negócios, a AMA frequentemente revê a sua definição. De acordo com Minuzzi e
Larentis (2014, p. 82), em sua última revisão, a AMA redefiniu marketing como “atividade, um
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas
que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.
Apesar da existência de inúmeras definições de marketing, a visão a respeito desse tema
tem sido sensivelmente modificada ao longo dos anos. Pode-se concluir que o âmago do seu pen-
samento está direcionado principalmente ao entendimento e atendimento das necessidades do
mercado (RICHERS, 2000; KOTLER; KELLER, 2012).
Com relação a esse enfoque, Minuzzi e Larentis (2014) ressaltam que o atendimento às
necessidades do mercado deverá continuar ainda por muito tempo. Dessa forma, será uma referên-
cia de orientação para o marketing, devido às contínuas alterações do panorama social, econômico,
Conceitos e ferramentas de marketing 11
político, tecnológico, as quais, certamente, afetarão o cenário futuro de negócios. No Quadro 1,

temos uma síntese sobre a evolução dos conceitos de marketing ao longo do tempo.
Quadro 1 – Evolução das definições de marketing
Período Definição
É o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao

Anos 1960
consumidor ou usuário.
É o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de ideias,

Anos 1980
bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
É a atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a tro-
Anos 2000
ca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em AMA, 2008; Kotler; Keller, 2012; Siqueira, 2005.
1.1.1 O desenvolvimento e aplicação da teoria de marketing no Brasil

Richers (2000) e Cobra (2003) afirmam que o berço do marketing se encontra nos EUA e
sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta, somente começando a ser aceito na Europa após a
Segunda Guerra Mundial. No Brasil, Cobra (2003) relata que o termo marketing foi empregado a
partir de meados de 1954, quando uma missão americana passou a organizar os primeiros cursos
de Administração de Empresas na recém-inaugurada Escola de Administração de Empresas de São
Paulo (EASP), da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
Oliveira (2004) afirma que a história do desenvolvimento do ensino da teoria de m
arketing
no Brasil confunde-se com a própria história da EASP e FGV, tendo em vista que foi essa a
instituição de ensino contemplada, em 1954, com os primeiros professores de marketing no
país, todos estrangeiros. Nessa época, houve dúvidas de que a popularização de uma palavra de
origem norte-americana pudesse ser difundida no Brasil. Assim, marketing foi traduzido para
“mercadologia”. Contudo, com o passar do tempo, a expressão inglesa se impôs e tornou-se mais
incisiva e reconhecida.
Richers (2000) e Cobra (2003) salientam que, como não havia ainda profissionais de
marketing no país na década de 1950, eram os setores comerciais das empresas que acabavam
realizando essas funções. Nesse sentido, lentamente, o marketing foi conquistando os brasileiros.
1.1.2 A gestão de marketing

Para que o marketing atenda a seus propósitos e alcance o devido sucesso, é necessário geri-
-lo de forma eficaz e eficiente. Nesse sentido, cabe uma breve explicitação de como o marketing
deve ser gerido. De acordo com Siqueira (2005), gerir o processo de marketing exige dedicação e
habilidade, cabendo ao gestor interpretar os objetivos globais da organização e transformá-los em
ação empresarial, por meio do planejamento, da organização, da direção e do controle de todos os
esforços de marketing.
Kotler (2000) considera que a gestão de marketing busca analisar, planejar, implantar e
controlar programas destinados a executar trocas de valor com a demanda, e, consequentemente,
atender as reais necessidades e expectativas dos mercados. Assim, de acordo com Rocha, Ferreira e
Silva (2012), para que a gestão de marketing seja bem-sucedida, deve incluir atividades de:
• avaliação de oportunidades de mercado (pesquisa de mercado, análise do comportamento

do cliente, análise ambiental e planejamento de marketing);
• formulação e implantação das estratégias de marketing (segmentação, diferenciação,
posicionamento e uso adequado do composto de marketing);
• controle das estratégias de marketing (auditoria de marketing).
1.1.3 O composto de marketing

A gestão de marketing, visando atingir os seus propósitos de atendimento às necessidades
do mercado, faz uso de diversas ferramentas e uma das principais é o composto de marketing
(ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
Para esses autores, o composto de marketing (ou mix de marketing, como também é conhe-
cido) é o conjunto de variáveis controláveis pelo gestor de marketing, por meio do qual pode-se
obter um melhor alinhamento entre a oferta que a empresa faz ao mercado e as necessidades da
demanda.
Perreault e McCarthy (2002) afirmam que essa relevante ferramenta de marketing abrange
quatro subconjuntos de variáveis, conhecido por The Four Ps of Marketing (4 Ps), vejamos:
Figura 1 – 4 Ps de marketing
Place (ponto de venda):

Price (preço):
foca nos canais de distribuição e nos
discute a formação do preço
aspectos logísticos do produto
(descontos, prazos de pagamento).
(lojas, mercados).
P P
P P
Promotion (promoção):
Product (produto): aborda as
abrange os atributos relacionados
características do produto
com comunicação (venda pessoal,
(marca, design, embalagem).
relações públicas, propaganda).
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Perreault; McCarthy, 2002.
A consistência, a coerência e a integração entre os diversos componentes do composto de

marketing são fundamentais para o sucesso da empresa, pois o marketing necessita ser ampla-
mente integrado, e assim obter resultados de sucesso. Essa integração é possível por meio da
correta aplicação dos 4 Ps.
1.2 Evolução histórica do marketing

Na perspectiva de Perreault e McCarthy (2002), Churchill Junior e Peter (2013) e Kotler
e Keller (2012), os alicerces do marketing nos EUA foram construídos na Era Colonial quando
os primeiros colonos negociavam entre si e com os índios; inclusive alguns colonos se tornaram
varejistas e atacadistas. Entretanto, o marketing em grande escala nos EUA começou a tomar forma
apenas após a Revolução Industrial no final do século XIX. Desde então, conforme esses mesmos
autores, tem evoluído em estágios sucessivos.
1.2.1 Orientação para a produção

Essa orientação segue a lógica do fabricante e não a do cliente. Ao invés de focar naquilo que
o cliente deseja, foca no que o fabricante tem a oferecer. Dessa forma, a ênfase das empresas que
seguem essa orientação está nos aspectos físicos e técnicos do produto, na melhoria dos processos
de produção e no controle dos custos.
Essas empresas têm uma inabalável fé em seus produtos e na capacidade de atraírem, por
si só, os clientes. Essa diretriz de marketing está expressa na afirmativa: “meu produto é bom e se
vende sozinho”. A orientação para o produto predominou nas empresas americanas até as primei-
ras décadas do século XX e, por muito mais tempo, na maioria dos países da Europa.
Foi uma orientação coerente para um cenário de mercado, predominante naquele período,
representado por uma demanda reprimida e com alta escassez de bens, reflexo ainda das fortes
influências da Revolução Industrial. Cabe salientar, o foco do pensamento naquele período era
“produzir ao menor custo”, com base na seguinte premissa: tudo aquilo que fosse produzido era
automaticamente consumido.
A Figura 2 traz um exemplo de produção em massa, uma fabricação do modelo T das indús-
trias Ford que, baseada na fabricação de um modelo de automóvel exclusivamente na cor preta,
visava atender todo o mercado americano no início da década de 1910. A frase de Henry Ford que
ilustra bem essa situação é: “podem escolher qualquer cor, desde que seja preta”.
Figura 2 – Ford modelo T
ModelTMitch-Own work/Wikimedia Commons

1.2.2 Orientação para vendas

Entre os anos de 1925 e 1950, as técnicas de produção se sofisticaram nos EUA. A oferta
cresceu de forma rápida, pois os fabricantes tiveram de enfatizar a força de venda visando encon-
trar compradores. Assim, esse tipo de orientação foca o uso de instrumentos promocionais, princi
palmente a venda pessoal, com o objetivo de gerar lucratividade a curto prazo para a empresa.
Essa mentalidade se expressa no “vender a qualquer custo”. Na maioria das vezes, uma
empresa orientada para vendas gera clientes insatisfeitos a longo prazo, pois acredita que novos
clientes serão atraídos e continuará a vender sempre. Nos EUA, por exemplo, essa orientação suce-
deu a orientação para produto, tornando-se dominante entre as empresas nesse período.
1.2.3 Orientação para o mercado

Enquanto a oferta de produtos continuou a superar a demanda, muitas empresas perce-
beram a necessidade de uma força de integração que coordenasse as atividades de produção, de
pesquisa e de vendas visando ao correto planejamento das atividades e campanhas promocionais.
Todavia, assim como aconteceu com a orientação para vendas, a ênfase ainda estava em “encontrar
e vender” para clientes, em detrimento de “identificar e satisfazer” suas necessidades, sendo que a
maior parte do planejamento era de curto prazo.
Nos anos de 1950, o aumento de produtividade, aliado às quedas dramáticas de renda e
demanda durante a depressão dos anos 1930, impactou na criação de uma nova mentalidade pós-
-guerra, guiada pelas necessidades do cliente, o qual a empresa poderia satisfazer com lucrativi-
dade. Sendo assim, essa orientação está focada em compreender as necessidades e satisfazer os
desejos dos clientes, de modo que a empresa consiga desenvolver bens e serviços mais adequados
aos reais anseios do mercado.
1.2.4 Orientação para a sociedade

Em função das constantes mudanças no comportamento dos clientes, ocorridas a partir dos
anos 1980, que favoreceram o desenvolvimento de ações sociais, Kotler e Keller (2012) sugerem a
adoção de uma nova orientação focada na sociedade. Essa orientação tem a seguinte premissa: a
tarefa da organização é determinar as necessidades dos mercados-alvos e atender seus desejos de
modo mais eficaz e eficiente do que os concorrentes, buscando preservar ou ampliar o bem-estar
dos clientes e da própria sociedade.
Essa abordagem direciona as empresas para o desenvolvimento de condições sociais e éticas
em suas práticas de marketing, buscando o equilíbrio de critérios frequentemente conflitantes:
lucros da empresa, satisfação dos clientes e interesse público.
1.2.5 Orientação para o marketing de relacionamento

O crescente e contínuo aumento no número de concorrentes nos levou a uma acirrada dis-
puta pelos clientes. Frente a esse cenário, as empresas perceberam a importância da fidelização dos
seus clientes. O avanço tecnológico, ocorrido a partir dos anos 1990, impactou sensivelmente o
marketing, facilitando e estimulando o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo, mais
próximos e fiéis entre empresas e clientes.
O desenvolvimento do comércio eletrônico acarretou uma revolução no processo de m arketing

e também nas formas de pagamento. O customer relationship management (CRM) e as melhorias dos
3
serviços de atendimento ao cliente, entre outras inovações, tornaram possível a busca pelo relaciona-
mento mais próximo com os clientes.
1.2.6 Orientação para o marketing digital

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) apontam que, a partir dos anos 2000, a internet se tornou
um instrumento essencial no cenário competitivo das empresas. Isso ocorreu tanto por facilitar o
processo de consumo e o atendimento das necessidades dos clientes quanto pela modificação do
perfil dos clientes.
A internet é uma importante ferramenta para a efetivação do processo de compra, tornando-o
mais prático e facilitando, assim, o acesso às informações mais detalhadas a respeito do produto,
da loja etc. Tendo em vista os impactos gerados pelo uso da internet no relacionamento empresa-
-cliente, as empresas se viram na necessidade de ajustar as suas estratégias de mercado. Foi dentro
desse contexto que surgiu o enfoque do marketing digital como um meio de viabilizar, de forma
mais customizada, as práticas de comunicação utilizadas pelas empresas.
Sendo assim, por meio da correta utilização da internet, as empresas podem desenvolver
novos meios para uma assertiva divulgação de bens e serviços, e, desse modo, ampliar as oportuni-
dades de conquista de clientes e a rede de relacionamentos.
Quadro 2 – Evolução do enfoque de marketing
Abordagem Característica principal
Produção Ao invés de focar aquilo que o cliente está desejando, foca o que o fabricante tem a oferecer.
Foca o uso dos instrumentos promocionais, principalmente, a venda pessoal, com o objetivo de
Vendas
gerar lucratividade no curto prazo.
Está focada em compreender as necessidades e satisfazer os desejos dos clientes, de modo que
Mercado
a empresa consiga desenvolver bens e serviços, mais adequados aos reais anseios do mercado.
Tem como premissa que a tarefa da organização é determinar as necessidades dos mercados-
Sociedade -alvos e atender suas satisfações mais eficaz e eficientemente que os concorrentes, de maneira
a preservar ou ampliar o bem-estar dos clientes e da própria sociedade.
Marketing de Por meio do uso da estratégia de CRM, busca facilitar e estimular o desenvolvimento de relacio-
relacionamento namentos de longo prazo com os clientes.
Faz uso da internet visando desenvolver novos meios para uma assertiva divulgação de bens e
Marketing digital
serviços.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017; Siqueira, 2005; Churchill Junior; Peter, 2013.
3 “CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais
e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, consolida todos os dados captados interna e externamente
em um banco de dados central, analisa os dados consolidados, distribui os resultados aos vários pontos de contato com
o cliente e usa essa informação para interagir com o cliente, por meio de qualquer ponto de contato com a empresa”
(PEPPERS; ROGERS, 2004, p. 68).
1.3 Sistemas de marketing

De acordo com os conceitos apresentados anteriormente, pode-se perceber uma forte visão
do marketing que está direcionada a um mesmo foco, que é a sua relação com o mercado e, conse-
quentemente, com os clientes. Sendo assim, conforme Kotler e Keller (2012), o marketing pode ser
também entendido como um sistema de trocas/transações (Figura 3), o qual tem, de um lado, um
conjunto de vendedores de um determinado setor empresarial e, de outro, um mercado com uma
ampla gama de compradores.
O âmago dessas relações está focado nos bens e serviços que são ofertados pelos vendedores
e demandados pelos compradores, em troca de dinheiro. Já os vendedores, de posse das infor-
mações fornecidas pelos mercados acerca de suas reais necessidades, devem comunicar a esses a
possibilidade de efetivamente atendê-los.
Figura 3 – Sistema simples de marketing
Comunicações
Bens e serviços
Mercado Organizações
(compradores) (vendedoras)
Dinheiro
Informações
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Kotler; Keller, 2012, p. 9.
Tendo em vista a compreensão de marketing como um sistema de trocas, Kotler e Keller

(2012) afirmam que seu conceito central é a transação. Para esses autores, a transação é a troca
de valores entre duas partes, sendo que o marketing está especificamente interessado em como as
trocas são criadas, estimuladas, facilitadas e avaliadas.
Observa-se que a área de marketing evolui em importância também em função do cresci-
mento das cidades e do estilo de vida predominante nos grandes centros urbanos. Isso porque as
pessoas não produzem aquilo que consomem e as transações prevalecem, essencialmente, pela
troca de produtos e serviços por dinheiro obtido por remuneração de trabalho, investimentos ou
outras fontes, como herança. Assim, um dos olhares sobre o trabalho de marketing está no acom-
panhamento das forças que permeiam as transações.
1.4 Impactos do marketing na economia moderna

De acordo com Perreault e McCarthy (2002), uma das razões mais básicas para se estudar
marketing é que ele afeta sensivelmente o desenvolvimento e o crescimento econômico de qualquer
região ou nação. O sistema de marketing estimula a pesquisa e a geração de novas ideias. Também
possibilita a criação de novos bens e serviços, pois, caso esses venham a satisfazer os clientes, terá
a tendência de gerar novos empregos e, possivelmente, rendas mais altas, acarretando assim um
padrão de vida mais elevado para a sociedade.
Nas últimas décadas, grande parte do mundo empobreceu (KOTLER; ARMSTRONG,
2007). Uma economia global estagnada resultou em tempos difíceis tanto em relação aos clientes
quanto para as empresas e seus profissionais de marketing. Todavia, as condições da economia
contemporânea geram problemas, mas também oportunidades, para aquelas empresas que soube-
rem efetivamente utilizar as ferramentas de marketing.
É importante destacar que ao definir estratégias de marketing deve-se ponderar aspectos
essenciais da situação econômica, entre os quais se destacam:
• Disponibilidade de crédito: em épocas de prosperidade é comum haver maior disponibili-

dade de crédito e, por consequência, o consumo aumenta. O inverso é também verdadeiro.
• Taxa de juros: maiores taxas de juros inibem financiamentos e endividamentos, enquanto
menores taxas favorecem. Estratégias de marketing podem ser diferentes conforme o
cenário apresentado.
• Distribuição de renda: alta concentração de renda, como ocorre no Brasil, diminui o
potencial de mercado para diversos produtos e serviços. Em contrapartida, há oportunida-
des em mercados de luxo, pois existe uma elite financeira com alta capacidade de consumo.
Assim, o acompanhamento de fatores econômicos favorece as estratégias de marketing. Há

ainda outros fatores, como nível de poupança, grau de endividamento e taxa de câmbio estabelecido.
Em se tratando da economia global, Kotler e Keller (2012) destacam que essa vem atra-
vessando sensíveis mudanças, desde as últimas décadas. As distâncias geográficas, culturais e
tecnológicas encurtaram-se com o advento da globalização, permitindo que as empresas pudes-
sem expandir suas áreas de atuação, bem como seus processos de compra e fabricação. Isso
acarretou um ambiente de marketing mais complexo e acirrado, tanto para as empresas quanto
para os clientes.
Sendo assim, as empresas brasileiras vêm sendo, a todo o momento, desafiadas pelo agressivo
marketing das multinacionais americanas e europeias. Entretanto, por meio da correta utilização
do marketing, algumas empresas nacionais também conseguiram ter acesso às novas oportunida-
des de mercado no exterior.
Considerações finais
Com base nas informações apresentadas ao longo desse capítulo, pode-se perceber que o con-
ceito de marketing não é corretamente entendido, sendo visto, muitas vezes, apenas como vendas
e/ou propaganda. O conceito vai muito além, pois foi possível também observar que o marketing
está amplamente presente no cenário de negócios de qualquer empresa, avaliando as necessidades
e os desejos da demanda, para que, no momento certo, seja desenvolvido um bem ou serviço que
atenda, satisfatoriamente, as reais necessidades do mercado.
As drásticas mudanças ocorridas na sociedade moderna, nas últimas décadas, impactam
diretamente na maneira como as empresas devem operar para se manterem competitivas. Produtos
que atendiam clientes há anos já não atendem mais, pois as exigências se tornaram mais acirradas
e seletivas. Dessa forma, as empresas de sucesso devem direcionar seus esforços de marketing à
satisfação dessas necessidades, pois a geração de valor com foco no cliente certamente traz e trará
recompensas, as quais são revertidas em lucro, ou seja, em resultados mútuos.
Por fim, o marketing opera em um cenário amplamente dinâmico e global, em que as

empresas, a todo instante, enfrentam diversos problemas, tais como alterações no comportamento
do cliente, estagnação da economia e aumento da concorrência global. Entretanto, esses problemas
também podem oferecer oportunidades de negócios, que necessitam ser rapidamente aproveitadas
pelo marketing como um diferencial competitivo.
Ampliando seus conhecimentos

• KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital.
Trad. de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
Para aqueles que têm interesse nas transformações do marketing, essa é a mais recente obra
do renomado Philip Kotler, em conjunto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, que
dá continuidade ao seu trabalho anterior (Marketing 3.0), atualizando a visão do m
arketing
após uma década de mudanças no comportamento do cliente, devido às influências dos
meios digitais.
• MUNDO DO MARKETING. 2019. Disponível em: https://www.mundodomarketing.

com.br/. Acesso em: 13 fev. 2019.
O portal Mundo do Marketing apresenta ferramentas de inteligência estratégica, casos de
sucesso, pesquisas, estudos, reportagens e notícias sobre o tema.
Atividades
1. Tendo em vista a primeira definição de marketing elaborada pela AMA nos anos 1960,
justifique por que essa definição necessitou de uma reformulação anos mais tarde.
2. Justifique como a gestão de marketing pode influenciar diretamente no alcance dos objetivos
de sucesso das organizações modernas.
3. Justifique quais são as diferenças entre os enfoques de marketing baseados em relaciona-

mentos e em meios digitais.
Referências
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. Trad. de Cecília C.
Bartalotti. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
COBRA, M. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. Revista FAE BUSINESS, Curitiba, n. 4, p. 28-32,
2003. Disponível em: http://img.fae.edu/galeria/getImage/1/16578658777920246.pdf. Acesso em: 23 fev. 2019.
KOTLER, P. Administração de marketing. Trad. de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Trad. de Alexandre S. Martins. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de Marketing: a bíblia do Marketing. Trad. de H. de Barros. 14. ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Trad. de Ivo
Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LIMEIRA, T. M. V. Fundamentos de marketing. In: DIAS, S. R. Gestão de Marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva,
2011.
MINUZZI, G.; LARENTIS, F. Marketing: definições, aplicações, tendências e desafios do profissional.

RAIMED – Revista de Administração IMED, Passo Fundo, 2014, p. 80-97. Disponível em: https://seer.imed.
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OLIVEIRA, S. R. G. Cinco décadas de marketing. GV Executivo, São Paulo, v. 3, n. 3, p. 37-43, ago./out. 2004.
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PERREAULT JUNIOR, W. D.; McCARTHY, E. J. Princípios de marketing. Trad. de Aparecida Tomiko Ikeda.
13. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
ROCHA, A. M. da; FERREIRA, J. B; SILVA, J. F. da. Administração de Marketing: conceitos, estratégias e

aplicações. São Paulo: Atlas, 2012.
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v. 5, p. 239-281, 2005.
SIQUEIRA, A. C. B. de. Marketing Empresarial, Industrial e de Serviços. São Paulo: Saraiva, 2005.
2
Orientação da empresa para o mercado
O ambiente em que as empresas estão inseridas sofreu acentuadas transformações sociais,

culturais e tecnológicas, e com isso, muitas organizações declinaram, inclusive multinacionais,
enquanto outras cresceram vertiginosamente. É o caso das empresas Google e Facebook que se
tornaram gigantes globais. Ressalta se que o caminho para o sucesso nos negócios demanda que as
organizações cada vez mais tenham uma orientação para o mercado.
Sob a ótica da gestão, antes se enfatizavam as ofertas de produtos e serviços, a forte atuação em
vendas, a excelência do processo de produção e a capacidade de gerar resultados financeiros. Embora
sejam aspectos importantes, temos o surgimento de novas tecnologias que trouxeram mudanças sig-
nificativas. Essas afetaram os negócios e o processo de troca em que as empresas estão inseridas.
Por isso, as organizações precisam competir em mercados mais dinâmicos com novas
características e perspectivas. Estar apto à mudança se tornou imperativo nesse contexto, porque
acreditar em soluções passadas para os novos desafios que surgem pode trazer resultados ruins
para as empresas.
A atuação em ambientes complexos, com cenários que apresentam pouca previsibilidade
exige um “olhar para fora”. Ou seja, os gestores e profissionais de negócios precisam voltar sua
empresa cada vez mais ao mercado. Esse é um dos principais papéis da área de marketing. Há orga-
nizações que observam pouco o mercado e despendem sua energia e seus esforços, principalmente,
em seus processos internos.
Para Rust, Zeithaml e Lemon (2003), as características da nova economia1 requerem uma
nova postura dos profissionais de marketing. Analisar com profundidade o ambiente competitivo
possibilitará um planejamento mais assertivo e ajudará no alcance dos objetivos empresariais, uma
vez que, os clientes e outros stakeholders2 estão mais rigorosos em suas escolhas.
Neste capítulo, apresentaremos os principais aspectos da análise do ambiente de marketing
e atributos para o desenvolvimento do planejamento de marketing; como avaliar a concorrência e
as oportunidades de mercado; valor e satisfação do cliente como pilares do trabalho mercadológico
das organizações.
2.1 Análise do ambiente de marketing

Na análise do ambiente de marketing procura-se compreender quais são os principais partici-
pantes (concorrentes diretos e indiretos) do mercado e quais aspectos externos da empresa afetam a
1 Nova economia é uma expressão criada no final dos anos 90, para falar do resultado da transição de uma economia
com base na indústria de serviços.
2 Stakeholders são públicos interessados nos negócios da organização, como: bancos, órgãos governamentais,
trabalhadores, clientes, acionistas, fornecedores, revendedores, ambientalistas, sindicatos etc.
construção da oferta e o modo como estabelecem o relacionamento com os clientes (CAMAROTTO,

2009). Essa análise demanda uma visão sistêmica de profissionais competentes munidos de infor-
mações relevantes e organizadas para auxiliar nos processos de tomada de decisão.
Não é exagero afirmar que todos os dias as empresas são afetadas pelo ambiente, seja por
questões políticas, econômicas, legais, entre outras, que afetam o desempenho empresarial. Na
Figura 1, pode-se observar públicos com os quais as organizações se inter-relacionam e fatores
ambientais que o profissional de marketing deve ponderar e analisar.
Figura 1 – O ambiente e os públicos interessados das empresas
ORGANIZAÇÃO
Fatores ambientais: Públicos interessados:
• Político-legal • Acionistas
• Econômicos • Colaboradores
• Socioculturais • Fornecedores
• Tecnológicos • Clientes
• Ecológicos • Sindicatos
• Concorrência • Governo
• Demográficos. • Comunidade
• Concorrentes
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Camarotto, 2009.
O ambiente em que as empresas atuam se tornou excessivamente dinâmico, pois as trans-

formações ocorrem em ritmo frenético. O monitoramento dessas mudanças é um dos grandes
desafios da gestão de marketing na atualidade. Qualquer um dos agentes citados na Figura 1 pode
impactar na reputação do desempenho mercadológico de uma organização. Ressalta-se que essas
ocorrências podem provocar perdas no mercado, mas também podem significar oportunidades.
Vejamos, a seguir, com mais detalhes alguns aspectos (KOTLER; KELVIN, 2006).
2.1.1 Ambiente político-legal

O ambiente político-legal diz respeito às relações entre as diversas esferas de governo (fede-
ral, estadual e municipal) e as organizações. Impostos, incentivos e regulamentações ilustram a
importância de se considerar o ambiente político-legal.
Ao se observar esse aspecto do ambiente de marketing, destacamos que os órgãos gover-
namentais e os lobistas (grupos de pressão) determinam mudanças em aspectos tributários,
regulamentações de setores específicos e novas regras. Um exemplo se refere ao crescimento dos
Microempreendedores Individuais (MEI)3. As empresas que vendem seguro de vida e previdência
têm nesse cenário uma oportunidade de mercado, pois se trata de milhões de trabalhadores que
representam um bom potencial de mercado.
Outro exemplo diz respeito à estabilidade ou instabilidade política. O impeachment da pre-
sidente Dilma Rousseff, ocorrido em 2016, ocasionou uma crise política no Brasil sem precedentes
3 O Microempreendedor Individual (MEI) é um profissional liberal que trabalha por conta própria e possui obrigações
mais simplificadas em comparação a outros formatos de empresas existentes.
Orientação da empresa para o mercado 23
desde a queda do regime militar. Isso afetou negativamente o ambiente de negócios. Vale lembrar
que o sistema capitalista demanda um clima de confiança favorável para se desenvolver.
Na área mercadológica, o Código do Direito do Consumidor (CDC)4 está presente na mente
de comerciantes e consumidores. Os consumidores aprenderam sobre seus direitos e se observa
que estão cada vez mais exigentes e atentos. A gestão de marketing dedica atenção crescente à assis-
tência técnica, a trocas de produtos e aos relacionamentos com clientes na pós-venda.
A administração mercadológica contemporânea trabalha preventivamente esses pontos,
pois além de problemas jurídicos a serem evitados há a questão da imagem e reputação das empre-
sas. Clientes opinam e declaram para muitas outras pessoas via redes sociais suas experiências com
produtos, comerciantes e prestadores de serviços.
2.1.2 Ambiente econômico

Acompanhar a movimentação da economia representa importante trabalho do gestor de
marketing, pois decisões sobre investimentos em novos produtos, aumento ou diminuição da pro-
dução e da oferta de bens e serviços são influenciadas pelo cenário econômico. Como exemplos
temos as taxas de juros, a disponibilidade de crédito, o nível de emprego, entre outros. Todos são
elementos cruciais nas decisões de marketing.
As épocas de prosperidade ajudam as organizações de determinados mercados, como
turismo, hotelaria, vestuário e alimentação fora de casa. Por outro lado, em épocas de retração
essas atividades sofreram com a diminuição de demanda. O gestor de marketing deve acompanhar
as especificidades da economia para seu mercado específico e deve analisar de forma aprofundada
que mesmo em momentos de crise existem algumas oportunidades.
Por exemplo, em épocas de crise, muitos hotéis sofrem com a queda no número de reservas.
No entanto, pousadas podem ter crescimento na taxa de ocupação, pois pode haver migração de
clientes. O inverso pode ocorrer em épocas de prosperidade. Cabe às áreas de marketing pondera-
rem suas iniciativas considerando as questões econômicas.
2.1.3 Ambiente sociocultural

A cultura é outro aspecto determinante nas escolhas dos consumidores quanto a pro-
dutos e serviços, pois, o conjunto de hábitos, costumes, crenças e símbolos dos grupos sociais
interferem nas decisões de consumo dos indivíduos. Visto que muitas preferências e escolhas
dos clientes são formadas desde a infância, os administradores de marketing devem estudar os
comportamentos que levam os consumidores a preferirem determinados produtos (ou marcas)
em detrimento de outras.
Os indivíduos têm percepções sobre si, da família, das empresas, dos amigos e da sociedade e
despendem seus recursos financeiros, em certa medida, influenciados por esse conjunto de aspec-
tos que compõe a cultura.
4 O Código do Direito do Consumidor se refere à Lei n. 8.078/1990.

O uso de certos produtos e serviços e sua frequência de compra com preferência por marcas
indicam como os consumidores querem ser percebidos nos ambientes que frequentam. O banco
Itaú, por exemplo, busca associar os serviços financeiros que comercializa e sua marca a indivíduos
conectados, que valorizam seu tempo livre e sua família. Outro exemplo são as redes de atacado
e de autosserviço que cresceram no Brasil. Com a crise econômica, muitas famílias migraram dos
supermercados tradicionais para esses atacadistas.
A valorização dos recursos que as pessoas possuem tem se tornado um valor cultural.
Inúmeras publicações nas diversas mídias sugerem que os consumidores façam isso. Ressalta-se
que os aspectos culturais também são dinâmicos e sua formação, entre outras coisas, é moldada
pela mídia. Assim, os valores culturais estão enraizados e passam de geração a geração, mas mudam
e sofrem alterações ao longo do tempo. Por exemplo, o uso de relógios de pulso representou um
estilo de acessório bastante importante no século XX, mas tem diminuído a quantidade de usuá-
rios, principalmente, entre os jovens.
2.1.4 Ambiente tecnológico

As novas tecnologias têm mudado profundamente as atividades de marketing, já que clien-
tes e empresas estão mais conectados por meio de celulares e da internet. Uma área de marketing
precisa estar preparada para lidar com a complexidade das interações vigentes, como por exemplo,
a prática de pesquisas de preços, o acesso a novidades, a busca de promoções, a disposição para
reclamações, entre outros. Ademais, a velocidade alcançada pela tecnologia se tornou mais desa-
fiadora para os gestores.
Os administradores de marketing precisam oferecer soluções de compra considerando que
um cliente bem informado quer comprar sob nova perspectiva. O crescimento do comércio ele-
trônico representa um exemplo evidente de como esse processo está ocorrendo. Muitos mercados
estão passando por profundas mudanças em função das novas tecnologias. Assim como as indús-
trias voltadas ao mercado de CDs e DVDs praticamente acabaram anos atrás, outras estão em
momento de reinvenção para sobreviver, como jornais, revistas e livros.
A tecnologia do streaming5, a transmissão contínua de dados ou distribuição digital, possibili-
tou o surgimento de empresas como a Netflix que se tornou rapidamente protagonista no entreteni
mento por meio filmes, séries e documentários. No Brasil, a TV aberta e os canais por assinatura se
defrontaram com um poderoso concorrente não imaginado até poucos anos atrás. Assim como alguns
mercados perdem espaço, outros surgem e crescem exponencialmente – o comércio de celulares é
outro exemplo. Novas lojas físicas e on-line se espalharam para atender essa grande demanda.
O gestor de marketing vivencia uma competitividade que cresceu como nunca antes com as
novas tecnologias. Para obter a preferência dos consumidores, os gestores terão que traçar estra-
tégias que considerem o contexto tecnológico atual. Não é exagero afirmar que os negócios são
moldados por essa variável do ambiente de marketing.
5 Streaming é uma tecnologia que encaminha informações multimídia por meio da transferência de dados, utilizando
redes de computadores, especialmente a Internet. Exemplo, o site YouTube.
2.1.5 Ambiente ecológico

Por décadas, os recursos naturais foram explorados sem nenhuma atenção por empresas
e organizações em geral. Com a crescente preocupação em relação aos impactos ambientais dos
produtos e serviços oferecidos, foi aberto um espaço para os gestores de marketing. As evidên-
cias do aquecimento global, o aumento da poluição, a escassez de recursos fundamentais como
água e madeira em diversas regiões são assuntos que obtiveram espaço nas discussões mundiais.
A sociedade clama por soluções para descarte, coleta de lixos e produção de bens classificados
como mais “limpos”.
A administração de marketing em suas ações e iniciativas precisa estar atenta a essas questões.
A organização de um evento para lançamento de um novo produto precisa prever a quantidade de
lixo gerada, que iniciativas e ações podem diminuir descartes, proporcionar reciclagem etc. Agentes
da sociedade, tais como ambientalistas e mídia, estão atentos a esses pontos.
2.1.6 Ambiente demográfico

O administrador de marketing tem uma atenção com as características da população, pois
analisa as regiões onde ela cresce ou decresce, observa o grau de distribuição de renda e ainda
verifica a evolução da escolaridade que estão entre os pontos do ambiente demográfico a serem
acompanhados. Outros aspectos como número de casamento e divórcios, casais com e sem filhos e
envelhecimento da população também são considerados nas decisões de marketing.
É importante para as construtoras, por exemplo, entenderem as mudanças nas configurações
de família. Assim, poderão oferecer imóveis que atendam às necessidades que apresentam trans-
formações com o passar do tempo. Em São Paulo e em outras cidades do país, as novas construções
são realizadas por meio de observação de mudanças. Outro ponto é o crescente envelhecimento
da população, que incrementou o número de agências de turismo especializado na terceira idade
e algumas universidades criaram cursos específicos para esse público. Assim, a oferta se adapta às
novas características da população.
2.1.7 Públicos interessados ou stakeholders

Desde meados dos anos 1990, os livros de administração dão destaque aos públicos interessados
(stakeholders) na empresa. A análise do ambiente de marketing indica que as organizações, na busca
pelo sucesso, precisarão estreitar suas relações com os públicos que elas interagem. Considera-se que
é cada vez maior a interdependência entre as organizações, seus funcionários, clientes e a sociedade
em geral.
A sociedade exige transparência e ações responsáveis das empresas. Por isso a gestão de
marketing participa desse trabalho, uma vez que a imagem da organização está em jogo. Não basta
a elaboração de uma atraente campanha de marketing se os fornecedores da empresa estão envol-
vidos em atividades ilícitas ou possuem trabalho escravo em sua mão de obra. Isso é fundamental,
uma vez que a comunicação é instantânea, às vezes, para o bem da marca, outras para o mal.
É preciso estabelecer políticas, controles e práticas que monitorem a atuação da empresa
e de sua rede de negócios cuja extensão envolve fornecedores, distribuidores, representantes etc.
Ao negligenciar os stakeholders, muitas grandes empresas enfrentaram dificuldades no Brasil.

Algumas empresas no setor da construção e rede de lojas de departamentos tiveram suas marcas
relacionadas a escândalos por práticas eticamente questionáveis.
2.2 Planejamento de marketing

O processo de planejamento de marketing tem início com uma visão macro sobre o negó-
cio e suas perspectivas, pois, em empresas de grande porte, com filiais em dezenas de países, ele
é amplo e elaborado por muitos profissionais. Por outro lado, em empresas pequenas e médias, o
planejamento de marketing é mais simples. Há diversos roteiros e propostas quanto à elaboração
do planejamento de marketing. Vejamos um exemplo por meio da Figura 2.
Figura 2 – Etapas para o planejamento de marketing
1ª ETAPA
2ª ETAPA
Análise da 3ª ETAPA
situação Definição 4ª ETAPA
de metas e Estratégias 5ª ETAPA
objetivos de
marketing Implementação
Controle e
avaliação
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Ambrósio, 2007.
2.2.1 Primeira etapa: análise da situação

Ao fazer o planejamento de marketing, é preciso fazer uma análise da situação levando em
consideração o que ocorre em cada momento. E a primeira pergunta a ser respondida é: o que está
acontecendo?
Normalmente, esse trabalho é em dois olhares: o externo e o interno. Uma das ferramentas
mais usadas nessa etapa é a análise SWOT (em português FOFA), elaborada pelo norte-americano
Albert Humphrey. Nessa ferramenta, representada na Figura 3, Ferrel e Hartline (2005) observam
que o olhar externo é dividido em oportunidades e ameaças, enquanto o interno implica em anali-
sar os pontos fortes e fracos da organização.
Figura 3 – Análise SWOT
Pontos fortes Pontos fracos
Olhar interno
Strengths Weaknesses
(Forças) (Fraquezas)
S W
O T
Olhar externo
Opportunities Threats
(Oportunidades) (Ameaças)
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Ferrel; Hartline, 2005.

É importante destacar que essa ferramenta é utilizada não somente pelos profissionais de
marketing, mas por outras áreas como finanças e recursos humanos. Ao se considerar a área de
marketing, é possível apresentar alguns exemplos dessa ferramenta:
• O crescimento do uso de aplicativos como o Uber para mobilidade urbana alavancou as

locações de automóveis para essa finalidade. As locadoras de veículos trabalharam para
aproveitar a oportunidade.
• A diminuição no número de casamentos e a queda na taxa de natalidade representa uma
ameaça às escolas particulares nos grandes centros urbanos.
• A marca Nestlé tem sido, ao longo do tempo, um ponto forte bem utilizado pela empresa no
lançamento de produtos. Por exemplo, as cápsulas de café da Nespresso demonstraram isso.
• Os automóveis chineses eram desconhecidos quando chegaram no Brasil. Em um mer-
cado disputado e com marcas poderosas, esse foi um ponto fraco importante que dificul-
tou a alavancagem das vendas naquele momento.
2.2.2 Segunda etapa: definição de metas e objetivos

Após a análise da situação, é preciso definir as metas a serem alcançadas. Embora pareça
simples, algumas vezes as metas não são definidas adequadamente. Uma boa meta precisa apre-
sentar as seguintes características: relevância (precisa ser importante), temporal (prazo para ser
alcançada), específica, mensurável (possível de se medir) e alcançável.
Um exemplo de uma boa meta: considerando dificuldades de nossos concorrentes locais
e nosso potencial de produção, aumentar em 10% as vendas da linha de produtos “X” na região
Nordeste nos próximos três meses.
2.2.3 Terceira etapa: estratégias de marketing

Após a definição das metas, trabalha-se as estratégias do composto de marketing. Nessa etapa,
deve ser descrito o modo como a organização atingirá seus objetivos. Essa fase inclui selecionar
mercados-alvo a serem atingidos e determinar decisões de mix de produtos/serviços a serem ofere-
cidos, políticas de preços com descontos, canais de vendas e distribuição e estratégias de promoção e
comunicação. Essa talvez seja a etapa mais importante do planejamento de marketing porque a via-
bilidade do plano depende dessas estratégias. Nos próximos capítulos esses pontos serão detalhados.
2.2.4 Quarta etapa: implementação

A implementação do planejamento é a etapa seguinte. De nada adiantará um plano bem
elaborado se ele for mal implementado, ou, pior, não colocado em prática. Colocar as ideias
em prática é o que se espera nessa etapa. O sucesso depende da capacidade que os gestores de
marketing têm em utilizar seus sistemas e relações além do esforço conjunto dos colaboradores.
Alguns aspectos precisam de atenção:
• Obter apoio da alta administração.

• Processos de trabalho adequados.
• Disponibilidade de recursos para as ações estabelecidas.

• Eficiência na comunicação interna.
• Comprometimento com o cronograma.
2.2.5 Quinta etapa: controle e avaliação

Na última etapa, são definidos os controles e monitoramento dos resultados. Nessa fase, a
empresa define quando e com quais critérios os resultados serão avaliados. Para que o trabalho
de controle de marketing seja efetivo nessa etapa, é necessário definir padrões de desempenho.
Nota-se que, com as novas ferramentas tecnológicas de apoio à gestão, os resultados podem ser
analisados com muita rapidez, chegando a ser em tempo real em alguns casos. Assim, quando
necessário, ações corretivas podem ser adotadas para otimizar os resultados.
2.3 Avaliação da concorrência e oportunidades de mercado

Algumas vezes pode parecer óbvio para uma empresa identificar seus principais concor-
rentes. Um exemplo é a montadora Fiat, que está ciente de que outras montadoras como a Ford
e a General Motors são suas concorrentes. Esse raciocínio também é adotado por comerciantes
que vendem produtos para pet shop, redes de supermercados e oficinas mecânicas. No entanto,
as transformações ocorridas no ambiente externo de marketing, abordadas nas seções anteriores
deste capítulo, como a disputa pelos clientes e consumidores, se tornou mais ampla e complexa.
Além das mudanças de comportamento do consumidor, novos formatos de comercialização e
modelos de negócios têm ocasionado rupturas e desestabilizado até os mercados considerados está-
veis. Os aplicativos de mobilidade urbana, como o Uber e o 99 Táxi, são exemplos que ilustram como
novos formatos de negócios mudaram a realidade de mercados maduros. E isso em uma velocidade
nunca antes vista. Em outras palavras, os concorrentes que mais afetam os negócios de uma empresa
podem simplesmente surgir com propostas de valor e abordagens diferentes junto ao mercado.
Assim, aos profissionais de marketing, o estudo do mercado e da concorrência é fator-chave a
ser estudado, analisado e pesquisado. Ademais, a intensificação da globalização e o crescimento do
e-commerce6, que possibilita ultrapassar fronteiras, incrementaram os desafios que os estrategistas de
marketing enfrentam. Esses aspectos do ambiente externo de marketing também proporcionaram
inúmeras novas oportunidades de mercado.
2.3.1 Tipos de concorrência

Para Rosenbloom (2003), a análise da concorrência passa pela verificação de quatro tipos de
competição:
• Concorrência horizontal: essa é normalmente a mais evidente para os gestores de

marketing. Por exemplo, redes de drogarias concorrem com outras redes ou farmácias
6 O e-commerce, que em português significa comércio eletrônico, é uma modalidade de comércio que realiza suas
transações financeiras por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares. Um exemplo
desse tipo de comércio é comprar ou vender produtos em lojas virtuais.
independentes, restaurantes self service verificam preços e ofertas de outros localizados

nas proximidades.
• Concorrência vertical: participantes de níveis diferentes na cadeia de suprimentos con-
correm entre si. Por exemplo, atacadistas de autosserviço como o Makro, o Atacadão e o
Assaí Atacadista abocanharam participação de mercado de supermercados. Bem como,
editoras aumentaram as vendas diretamente aos consumidores finais e se tornaram,
assim, concorrentes das redes de livraria.
• Competição intertipos: refere-se a empresas que possuem formatos diferentes e oferecem
serviços e/ou produtos de outros formatos. Por exemplo: hotéis bem localizados oferecem
cada vez mais almoços e jantares executivos concorrendo com restaurantes especializados.
Assim como, as redes de fast food como o McDonald’s e o Burger King, são cada vez mais
agressivas na venda de sorvetes, o que afeta as sorveterias em geral.
• Competição entre redes de negócios: outro olhar sobre a concorrência diz respeito à compe-
tição entre redes de negócios. Essa análise observa a cadeia de suprimentos em que as e mpresas
estão envolvidas. Por exemplo, as redes de franquias representam uma concorrência em que
todos os envolvidos trabalham pelo sucesso da rede, desde fornecedores de matérias-primas
até o consumidor final. O sucesso ou o fracasso da rede afeta todos os participantes.
Assim, a dinâmica desses quatro tipos de competição precisa ser acompanhada pelos gestores
de marketing. O uso de aplicativos e da internet para compra de passagens aéreas representou uma
oportunidade para as companhias aéreas e atingiu negativamente pequenas agências de v iagem.
O crescimento do consumo de vinhos de outros países trouxe oportunidades de negócios para
importadoras, profissionais especializados como sommeliers7.
A análise da concorrência está ligada à identificação de oportunidades de negócios e os profis-
sionais de marketing devem estar atentos e precisam contribuir para que as organizações ajam com
rapidez e agilidade. Na verdade, as empresas precisam se moldar às mudanças que estão acontecendo.
É importante desenvolver uma visão abrangente e monitorar as tendências sistematicamente.
Ressalta-se ainda que nos mercados, o business-to-business (B2B), os negócios entre empresas,
o raciocínio segue a mesma tendência. Embalagens em vidro, por exemplo, concorrem com plás-
ticos reforçados ou em caixas de papelão revestidas de alumínio. Outro exemplo são os escritórios
de coworking. São espaços de trabalho compartilhados normalmente por profissionais liberais que
concorrem com salas comerciais tradicionais.
2.4 Valor e satisfação

A empresa orientada para o mercado tem como prioridade entregar valor e satisfazer os
clientes no processo de troca. Isso porque a crescente competitividade proporcionou aos clientes
diversas novas opções, seja de produtos, de serviços ou em que tipo de canal efetuar a compra.
7 O sommelier, também chamado de escanção, é o profissional responsável por cuidar da carta de bebidas de restau-
rantes, bares etc.
Até as organizações que dominavam seus mercados de atuação perderam importância em curto
período de tempo. Nos mercados de fotocópias, relógios e maquinas fotográficas esse fenômeno acon-
teceu. Assim, a construção de valor e a busca da satisfação dos clientes é fator de sobrevivência nos
tempos atuais. Alguns questionamentos o profissional de marketing precisa elaborar:
• Qual é a nossa proposta de valor para os clientes-alvo?

• Os benefícios que oferecemos atendem as expectativas e proporcionam satisfação quando
comparados com outras ofertas existentes no mercado?
• O que o cliente perderia se trocasse os produtos/serviços por outros?
A atuação empresarial contemporânea precisa ser norteada pelos desejos e pela satisfação
dos clientes.
2.4.1 Valor percebido

A construção de valor em marketing está submetida à ótica do consumidor. Em outras pala-
vras, não são os gestores, engenheiros ou outros profissionais que afirmarão qual é o valor entregue
ao cliente. É preciso considerar a sua percepção no processo de troca.
Kotler e Keller (2006) afirmam que o “valor percebido pelo cliente é a diferença entre a
avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as
alternativas percebidas”. Considerando-se essa definição, é preciso ponderar os aspectos relativos
ao processo de compras. Em relação a isso, observe o Quadro 1:
Quadro 1 – Benefícios x custos
Benefícios Custos
Produto/ Envolve atributos, características, Diz respeito aos preços em relação

Monetários
Serviço desempenho e aplicabilidade. à concorrência e outras ofertas.
Inclui atendimento e todas as rela- Incluídos aqui demoras de atendi-

Pessoal ções mantidas com profissionais Tempo mento, entrega, acesso à loja e às
da empresa. burocracias na aquisição.
Refere-se ao esforço para se

Envolve a marca, a reputação de
adquirir o bem. Um ingresso para
Imagem quem o cliente está interagindo e Energia física
um show vendido pela internet
negociando.
poupa o cliente do esforço físico.
Trata-se da segurança psíquica de

aquisição de determinado bem ou
Inclui aspectos como financia- serviço. Fazer investimentos em
mento, atendimento pós-vendas, bancos desconhecidos ou com-
Serviços Custo psicológico
garantias, possibilidades de troca prar automóveis de marcas pouca
etc. reconhecidas implica nesse tipo
de custo e interfere na decisão do
consumidor.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Keller, 2006.
Observa-se que esses aspectos da relação custos x benefícios precisam ser analisados conside-
rando o contexto e as especificidades de mercado. Há casos em que a reputação é considerada muito
importante por parte do consumidor, e outros em que esse aspecto é relativamente menor. Na aquisição
de um aparelho celular, o peso da marca é maior do que na compra de uma lata de ervilha. Isso ocorre
com os outros pontos da relação custo x benefício, é preciso considerar o contexto do mercado.
A satisfação dos clientes ocorre como consequência de um bom trabalho, não só da área
marketing, mas de toda a empresa. Os clientes estão mais exigentes e bem-informados. Há uma
“democratização” da informação e as comunicações se tornaram instantâneas. Quanto melhor a
experiência que um cliente vivencia, maiores serão suas expectativas em relação às outras ofertas
no mercado. Quando uma seguradora de automóveis oferece serviços eficientes de atendimento de
sinistros, guinchos e prestadores de serviços de manutenção no lar, ela proporciona elevado grau de
satisfação e seus concorrentes precisarão incrementar suas ofertas para competir nessa realidade.
Além disso, o cliente com alto grau de satisfação tende a ser leal à empresa e a considerá-la
como primeira opção sempre que precisar adquirir o produto ou serviço, o que, em tempos de
grande competição, representa boa vantagem competitiva.
As transformações sociais, culturais e tecnológicas, entre outras, trouxeram desafios
complexos para as organizações de pequeno, médio e grande porte. Embora os aspectos do macro-
-ambiente sejam academicamente discutidos há décadas, muitas empresas passaram a dar a impor-
tância necessária ao assunto recentemente.
Empresas voltadas ao mercado precisam de processos e profissionais aptos a compreender o
cenário de mudanças pelas quais a sociedade está passando. A compreensão do ambiente externo
é o primeiro grande passo para a elaboração do planejamento de marketing. Multinacionais ela-
boram planos de marketing há décadas. Parte das pequenas e médias empresas ainda avançam
lentamente na elaboração desse tão necessário trabalho.
Além disso, as organizações contemporâneas estão atentas e sistematicamente acompanham
os passos não só de seus concorrentes diretos, mas daqueles que surgem com ofertas consistentes em
outros formatos ou modelos de negócios.
Na elaboração do plano de marketing, toda a atenção deve ser dada à satisfação do cliente –
ela ocorre como consequência de uma oferta de valor consistente. A essência do trabalho do profis-
sional de marketing está em colocar o cliente-alvo no centro das atenções e conduzir as atividades
na organização para entregar valor superior a ele.

• CESTARI JUNIOR, R. Orientação ao Cliente: como criar uma cultura de atendi
mento orientada ao consumidor. E-commerce News. 2017. Disponível em: https://
ecommercenews.com.br/artigos/dicas-artigos/orientacao-ao-cliente-como-criar-uma-
cultura-de-atendimento-orien tada-ao-consumidor/. Acesso em: 24 fev. 2019.
O artigo destaca a importância de trabalhar a cultura organizacional para orientação aos
clientes, destacando especialmente a necessidade de proporcionar boas experiências.
• RUST, R. T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. N. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman,
2003.
A sugestão de leitura é de um texto clássico sobre o valor do cliente, indo além da marca.
O livro apresenta uma proposta de estrutura de valor, com estratégias centradas no cliente.
Na última parte, os autores abordam o gerenciamento das atividades que agregam valor
no processo de troca.
Atividades
1. Descreva a importância da análise dos fatores tecnológicos para o entendimento do ambiente
de marketing na atualidade.
2. Estabeleça a relação entre análise da concorrência e identificação de oportunidades de mercado.
3. Explique, à luz da visão de marketing, o que é entregar valor ao cliente.
Referências
AMBRÓSIO, V. Plano de Marketing. São Paulo: Pearson, 2007.
BRASIL. Lei n. 8.078, 11 de setembro de 1990. Institui o Código do Direito do Consumidor. Diário Oficial
da União, Poder Legislativo, Brasília, DF, 1990. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/
L8078.htm. Acesso em: 24 fev. 2019.
CAMAROTTO, M. R. Gestão do Atacado e Varejo. Curitiba: IESDE Brasil S.A., 2009.
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de Marketing. Trad. de Marleine Cohen. São Paulo: Thompson, 2005.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. Trad. de H. de Barros. São Paulo: Pearson, 2006.
ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing. Trad. de Adalberto Belluomini. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
RUST, R. T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. N. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.
3
Estratégias de marketing
No presente cenário dos negócios, as empresas estão constantemente ameaçadas de perder

a posição competitiva, em função das diversas mudanças no ambiente e no comportamento dos
clientes, bem como das alterações nas ações dos concorrentes (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
Dessa forma, a todo o momento, as empresas buscam diferenciais estratégicas visando o destaque
no mercado em que atuam.
Segundo Kotler e Keller (2012), nesse cenário dos negócios, o sucesso das empresas está
relacionado com sua capacidade de obter vantagens competitivas1, tornando-as mais duradouras
e concorrentes. Essas vantagens são consequências do desempenho das empresas em dois fatores:
1. da obtenção de menores custos operacionais, com a prática de preços competitivos;
2. da correta elaboração de estratégias de marketing que consigam fazê-las se diferenciarem
dos concorrentes.
Sendo assim, em um ambiente de negócios altamente complexo e competitivo, e com o
crescimento de uma concorrência cada vez mais acirrada, as empresas precisam de forma rápida
desenvolver suas estratégias de marketing de maneira assertiva, visando alcançar vantagens com-
petitivas, além de satisfazer e superar as expectativas de seus clientes.
Com o objetivo de explicitar o real impacto da elaboração das estratégias de marketing para
o sucesso das empresas modernas nesse cenário competitivo, apresentaremos a seguir os principais
conceitos e decisões que envolvem a elaboração dessas estratégias.
3.1 Estratégias mercadológicas

De acordo com Dalrymple e Parsons (2003), uma estratégia de marketing é um plano de
ação elaborado visando atingir os objetivos de sucesso da organização. Sendo assim, essas estraté-
gias estão focadas em encontrar os meios sustentáveis para que as empresas possam competir em
um ambiente de constantes mudanças.
Por sua vez, segundo Kotler e Keller (2012), a estratégia de marketing é a lógica pela qual
as empresas esperam atingir seus objetivos de marketing. As estratégias de marketing devem ser
realmente efetivas, no sentido de trazer um diferencial competitivo para as empresas. Dessa forma,
essas devem ser desenvolvidas e adaptadas às necessidades dos clientes/mercados, fazendo frente
às estratégias dos concorrentes.
Nessa perspectiva, é de extrema relevância que as empresas detenham tanto o conhecimento
a respeito dos seus clientes e dos seus concorrentes quanto em relação ao mercado onde atuam
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
1 Vantagem competitiva significa o seguinte: uma empresa possui um composto de marketing considerado pelo mer-
cado melhor que o do concorrente (PERREAULT JUNIOR; McCARTHY, 2002).
Dessa forma, Kotler e Keller (2012) destacam que o desenvolvimento de uma estratégia de
marketing de sucesso, além de contemplar os elementos dos 4 Ps2 do marketing – Product (Produto),
Price (Preço), Placement (Praça), Promotion (Promoção) –, também necessitam estar embasadas na
tríade de questões (Figura 1):
Figura 1 – Três questões sobre a estratégia de marketing
Como selecionar quais grupos específicos de clientes dentro do

Estratégia de segmentação de mercado
mercado (segmentos) a empresa deverá efetivamente atender?
Como a empresa poderá apresentar produtos

Estratégia de diferenciação de mercado
diferenciados para o mercado?
Como a empresa poderá ocupar uma posição de destaque

Estratégia de posicionamento de mercado
na cabeça dos clientes existentes no mercado?
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Kotler; Keller, 2012.
Tendo em vista o sensível impacto dessas questões na elaboração das estratégias de m

arketing
e no sucesso das empresas, a seguir são apresentados seus principais conceitos.
3.2 Segmentação de mercado

Segundo Churchill Junior e Peter (2013), a segmentação de mercado é uma estratégia focada
em dividir o mercado em grupos de potenciais clientes (segmentos), que tenham semelhantes
necessidades e desejos. Dessa forma, após a identificação, é possível realizar esforços concentrados
e especializados de marketing nesse grupo, conforme ilustra a Figura 2.
Figura 2 – Divisão do mercado em grupos de potencias clientes
AndreyPopov/iStock.com
A segmentação deve ser realizada em razão da seguinte suposição: o subgrupo de clien-

tes, selecionado dentro do mercado, responderá de forma similar ao esforço de marketing. Isso é
2 As estratégias de marketing relacionadas aos 4 Ps serão detalhadas no Capítulo 5.

Estratégias de marketing 35
importante, pois um segmento de mercado bem definido possibilita a eficácia e eficiência do com-
posto de marketing, otimizando assim os recursos que foram utilizados.
Conforme Siqueira (2005), a segmentação de mercado trata-se de uma estratégia com o
objetivo de agrupar clientes dentro de um mercado, cujas reações esperadas aos esforços de
marketing serão semelhantes durante determinado período. Essa estratégia deve ser contínua e
dinâmica, uma vez que as mudanças comportamentais do cliente, a atuação da concorrência e as
alterações no cenário tecnológico podem tornar obsoleta a definição estática de algum segmento
de mercado já definido. Isso pode comprometer o desempenho competitivo da empresa.
3.2.1 Por que segmentar?

Na visão de Siqueira (2005), há algumas razões para que os gestores de marketing reconhe-
çam a relevância de elaborar uma estratégia de segmentação. Entre essas, destacamos algumas na
Figura 3.
Figura 3 – Estratégia de segmentação entre mercado e clientes
O mercado necessita ser segmentado porque os Os clientes gostam de expressar suas diferenças.
clientes são diferentes, ou seja, diferem em termos Ao contrário daquilo que já se acreditou, eles
de gosto, de interesses e de preferências pessoais, não desejam usar uma mesma marca de produto
de necessidades físicas, emocionais e psicológicas. quando diferentes opções são oferecidas no
Conhecendo essas diferenças, a empresa poderá mercado. Sendo assim, esses clientes expressarão
adaptar o composto de marketing que está sendo suas diferenças desde que não haja restrições de
ofertado ao mercado, gerando uma excelente ofertas no mercado.
vantagem competitiva.
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Siqueira, 2005.
3.2.2 Abordagens de segmentação de mercado

Kotler e Keller (2012) consideram que as empresas podem adotar formas para segmentar os
seus mercados. Observe o Quadro 1 a seguir.
Quadro 1 – Cinco formas de segmentar o mercado
Tipo de marketing Exemplo
O vendedor se dedica à produção, à distribuição e à pro- A empresa Coca-Cola praticou essa abor-
moção de um único produto que será ofertado para todos dagem por vários anos, quando vendia seu
Massa
os compradores existentes no mercado. refrigerante em apenas um único tamanho
de garrafa.
(Continua)
Tipo de marketing Exemplo
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo Uma empresa automobilística pode

de clientes que apresentam as mesmas preferências den- identificar dentro de um mercado quatro
tro do mercado. As empresas praticantes desse marketing segmentos de interesse dos compradores,
reconhecem as diferenças entre os clientes em relação a tais como: 1) procuram transporte básico;
Segmento necessidades e desejos. Todavia, essa empresa não está 2) buscam desempenho; 3) querem
disposta a personalizar a oferta de produtos, para cada segurança; 4) querem luxo. Cabe explicitar
cliente individual. Ao contrário, ela decide atender apenas que, o profissional de marketing não cria
alguns segmentos específicos que formam o mercado. os segmentos, sua tarefa é identificá-los e
decidir em quais focarão.
É um grupo mais restrito de clientes dentro de um Uma determinada concessionária desen-

segmento, cujas necessidades não estão sendo bem aten- volveu um serviço de “leva e traz” carros,
didas. Em geral, as empresas identificam nichos dividindo bem como o atendimento da oficina nos
Nicho um segmento em subsegmentos, ou seja, definindo um finais de semana, quando nenhuma outra
grupo de clientes dentro de um segmento que é formado realizava esse serviço, visando atingir
por um conjunto distinto de traços que podem buscar clientes executivos, de maior poder aqui-
uma combinação de benefícios. sitivo, que não dispunham de tempo.
O marketing direcionado está levando a criação de progra- Alguns bancos oferecem pacotes de ser-
mas de marketing idealizados de acordo com as neces- viços bancários em diferentes agências,
Local
sidades e os desejos de grupos de clientes locais (áreas dependendo do perfil social e demográfico
comerciais, bairros e até lojas específicas). da vizinhança.
Essa abordagem de segmentação leva ao “marketing cus- Alguns fabricantes japoneses de bicicle-
tomizado” ou “marketing um a um”. Durante séculos, os tas operam com um sistema de pedidos
clientes foram atendidos de forma individual. O alfaiate que fabrica bicicletas customizadas, isto
fazia ternos e o sapateiro desenhava modelos de sapato é, ajustadas na preferência e anatomia dos
sob medida, para cada cliente, mas grande parte das ope- compradores individuais. Essas fábricas
rações de diversas empresas já está ou poderá ser custo- podem produzir milhões de variações
Individual mizado. Isso é possível devido às novas tecnologias, como de modelos de bicicletas com inúmeros
customer relationship management (CRM)3 que estão permi- padrões de cores, ajustados a todos os
tindo às empresas retornarem ao marketing customizado tamanhos possíveis de indivíduos.
e a desenvolverem a capacidade de produzir produtos de
massa, de acordo com as reais necessidades de cada
cliente, abordagem essa que é denominada de “customi-
zação em massa”.
3.2.3 Procedimentos para a execução da segmentação de mercado

Churchill Junior e Peter (2013) destacam que, em função de sua complexidade, para exe-
cutar uma efetiva segmentação de mercado, a empresa deve elaborar um plano de segmentação
contendo os seguintes estágios:
• Estágio de levantamento: a empresa realiza entrevistas exploratórias com grupos de
clientes visando obter informações a respeito das motivações, das atitudes e dos compor-
tamentos dos clientes.
• Estágio de análise: a empresa aplica ferramentas estatísticas (análise fatorial e análise
conglomerado) para processar os dados coletados no estágio anterior.
3 Customer Relationship Management é um termo em inglês que pode ser traduzido para a língua portuguesa como
Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criado para definir toda uma classe de sistemas de informações ou ferra-
mentas que automatizam as funções de contato com o cliente.
• Estágio de classificação de perfil: o perfil de cada grupo é classificado em termos de

suas bases (geográfica, demográfica, psicográfica etc.). Cada segmento pode receber uma
denominação, baseada em uma característica preponderante, tais como: pessoas caseiras
passivas, entusiastas por esporte, pessoas socialmente ativas etc.
A segmentação de mercado é uma estratégia que deve ser periodicamente revista, pois os
segmentos de mercado se alteram constantemente. Segundo Churchill Junior e Peter (2013), tendo
em vista essas alterações, uma das formas para se descobrir novos segmentos é investigar na hierar-
quia de atributos que os clientes examinam ao escolher uma marca de produto. Esse procedimento
é denominado de fracionamento do mercado. Por exemplo, nos anos 1970, a maioria dos clientes
de automóveis decidia primeiro a respeito do fabricante e, depois, escolhia uma de suas divisões
(hierarquia de marca dominante).
Assim, um cliente podia optar pelos carros do General Motors (GM) e, depois, escolher sua
divisão na Chevrolet. No entanto, muitos clientes decidem primeiro sobre o país de onde desejam
adquirir o carro (hierarquia de país dominante). Por isso, há um crescente número de clientes que
decidem comprar um carro japonês. Depois, podem ter um segundo nível de preferência, a marca
(Toyota), acompanhado de um terceiro nível, o modelo (Corolla), desse fabricante. Dessa forma, a
empresa necessita continuamente monitorar as mudanças na hierarquia de atributos dos clientes e
assim ajustar suas prioridades, conforme essas alterações.
3.2.4 As bases de segmentação

Sob a ótica de Etzel, Walker e Stanton (2001) há muitas maneiras de segmentação de um
mercado. Uma delas é por meio da aplicação das bases de segmentação, ou seja, trata-se da utiliza-
ção de um conjunto de características que são usadas para descrever em que segmento os clientes
serão enquadrados.
No Quadro 2, Dias (2011), Kotler e Keller (2012), Churchill Junior e Peter (2013) salientam
que as principais bases para a segmentação de um mercado são:
Quadro 2 – Principais bases para segmentação de um mercado
Base geográfica: busca dividir • Limites políticos: estados, regiões, municípios, bairros, quarteirões, domicílios.
os grupos de clientes de acordo • Tamanho dos municípios: grande, médio, pequeno.
com as características da loca-
• Densidade: urbana, suburbana, rural.
lização em que se encontram.
Algumas variáveis fazem parte
dessa base. São elas:
Base demográfica: as caracte- • Idade: faixas etárias dos clientes.

rísticas de uma população for- • Sexo: masculino, feminino, outros.
mam a base mais comum para • Estado civil: solteiros, casados, outros.
segmentar um mercado. As
• Raça/nacionalidade: grupos étnicos (negros, asiáticos etc.).
variáveis que compõem essa
• Religião: católica, judaica, seitas etc.
base são:
• Tamanho da família: números de pessoas por família e/ou domicílio.
• Renda: classes socioeconômicas.
• Ocupação: setor de atividade da população economicamente ativa.
• Educação: grau de escolaridade por faixa etária.
(Continua)
Base psicológica: faz uso do • Personalidade: tipos de personalidade.

estilo de vida, da personalidade • Atitudes favoráveis e desfavoráveis: alto uso do produto e baixo uso do produto.
e dos valores dos clientes para
• Estilo de vida: por atividades, por interesses e por opiniões ou valores (conserva-
dividir o mercado, onde as prin-
dores, compradores compulsivos, integrados, esforçados, empreendedores etc.).
cipais variáveis são:
Base comportamental do cliente: • Processo e a ocasião de compra: ocasião normal ou especial.

os clientes são divididos em fun- • Quando as compras são feitas: semanal, mensal, diária, dia da semana.
ção do seu comportamento de
• A taxa de uso de produto: baixa, média, alta.
compra. Suas variáveis são:
• Conhecimento na compra: nenhuma informação sobre o produto, pouca infor-
mação, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar.
• Lealdade na compra: nenhuma, média, forte, total.
• Hábitos socioculturais: compra noturna, final de semana.
• Motivos de compra: necessidade real, status ou realização pessoal.
• Influência de compra: quem usa o produto, quem compra o produto, quem
influencia a compra.
• Benefícios buscados na compra: conveniência, prestígio, status.
• Como a compra é feita: frequência, número de unidades compradas.
• Atitude em relação ao produto: entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil.
Base composto de marketing: • Preço: por faixa de preço.

os clientes são classificados em • Marca: por grau prestígio das marcas (grifes/populares etc.).
função de suas preferências com
• Promoção de vendas: por tipo de promoção oferecida.
relação às ações de marketing,
tais como: • Propaganda: por formato, por veículo de anúncio.
• Canal de distribuição: por sistema de distribuição.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Dias, 2011; Kotler; Keller, 2012; Churchill Junior; Peter, 2013.
3.2.5 Limitações da segmentação

Na visão de Kotler e Keller (2012) e Churchill Junior e Peter (2013), embora a estratégia de
segmentação seja efetiva em seus propósitos, há situações em que essa apresenta limitações. Entre
essas, podem-se ressaltar:
• Limitações nos recursos da empresa: a elaboração da estratégia de segmentação de mer-
cado, muitas vezes é sofisticada e exige, além do emprego de metodologias avançadas de
pesquisa de mercado, também modelos estatísticos. Logo, a aplicação dessas metodologias
requer investimentos financeiros, além de outros recursos, que nem sempre estão disponí-
veis em determinadas empresas.
• Limitações de homogeneidade de segmentos: em geral, os bens e os serviços ofertados
não são homogêneos, pois os segmentos de mercados a que se destinam, também ten-
dem a não o ser. Isso cria uma enorme dificuldade para a sua configuração porque um
segmento de mercado somente é atingido com assertividade, quando realmente agrupa
clientes com comportamentos homogêneos de compra.
• Limitações devido às ações de marketing dos concorrentes: quando a concorrência é
atuante, as suas estratégias podem ser desestabilizadoras do processo de segmentação.
Nesse sentido, os clientes existentes dentro de cada segmento podem agir de forma dife-
rente sob a influência das ofertas dos concorrentes, o que causa impactos diretamente no
processo de segmentação, executado pela empresa.
Após ter sido elaborada a estratégia de segmentação de mercado que permite às empresas
selecionarem quais grupos de clientes focarão na sua atenção, é necessário também desenvolver um
conjunto de diferenciais em seus produtos para torná-los únicos frente à concorrência. Essa estratégia
é denominada de diferenciação.
3.3 Diferenciação no mercado

Na visão de Kotler e Keller (2012), na medida em que as empresas focaram maior atenção
nos clientes, tiveram uma nova percepção em relação à ideia de oferecer produtos apenas com
baixos preços. Constataram o seguinte: ela já não era a melhor maneira de concorrer no mercado
e atrair novos clientes.
Esse fato impulsionou a necessidade de se elaborar a estratégia de diferenciação. Ela fez as
empresas buscarem ser únicas em seu setor de atuação, por meio de atribuir aos seus produtos um
conjunto de características amplamente valorizadas por seus clientes.
3.3.1 O conceito de diferenciação

Segundo Kotler (2000, p. 309), “a diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de dife-
renças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes”. Para esse
autor, o fator mais importante, a principal base de elaboração dessa estratégia, é gerar valor para o
cliente. A empresa deve empregar todos os meios para que a concorrência não possa copiá-la, pelo
menos, por um determinado período.
O autor salienta também que, uma vez segmentado o mercado e encontrado o seu nicho,
a diferenciação permite a cobrança de preços mais altos pelas empresas, embasado no valor extra
ofertado e percebido pelos clientes.
3.3.2 Dimensões da diferenciação

Kotler e Keller (2012) apresentam, no Quadro 3, algumas dimensões de diferenciação, nas
quais uma oferta de produtos pode ser diferente frente aos concorrentes:
Quadro 3 – Bens x serviços
Diferenciação aplicada a bens – os principais atributos para diferenciar um bem de sua concorrência são:
• Forma: muitos produtos podem ser diferenciados pelo tamanho, formato ou estrutura. Por exemplo: apesar
de uma Aspirina ser basicamente uma commodity (padrão), essa pode ser diferenciada por formato, invólucro,
cor, tempo de ação etc.
• Características: diversos produtos podem ser ofertados com caraterísticas variáveis que complementam sua
função básica. Por exemplo: a indústria automobilística fabrica seus carros com vários níveis de acabamento,
sejam essas customizadas ou ofertadas dentro de um pacote padrão.
• Conformidade: trata-se do grau pelo qual todas as unidades produzidas são idênticas e atendam às espe-
cificações prometidas. Por exemplo: um automóvel da marca Ferrari é projetado para passar de zero a cem
quilômetros por hora em dez segundos. Se todos os automóveis dessa marca que saem da linha de produção
também apresentarem esse atributo, pode-se afirmar que esse modelo tem alto nível de conformidade.
• Durabilidade: é a mensuração do tempo de duração de vida operacional para o produto sob condições naturais
e/ou excepcionais. Geralmente, os clientes pagam mais por produtos que atendam esse atributo, mas devem
tomar o cuidado para que o produto em questão, não esteja sujeito à rápida obsolescência. Por exemplo: os
computadores e os smartphones.
(Continua)
• Confiabilidade: é a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante

um período de tempo específico. Por exemplo: em geral, as empresas japonesas têm a reputação de fabrica-
rem produtos confiáveis.
• Facilidade de Reparo: é uma medida que avalia a rapidez, a atenção e a facilidade de reparo que um fabricante
dedica em relação aos eventuais defeitos ou mau funcionamento de um produto.
• Estilo: está relacionado ao visual do produto e a sensação que esse passa ao cliente. Trata-se da descrição
de como o comprador vê e sente o produto. O estilo está intimamente relacionado ao design e a embalagem
dos produtos.
• Design: é o conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento de um produto em termos

das exigências dos clientes. Para um cliente, um produto com um bom design é agradável de olhar e sentir,
bem como, fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar.
Diferenciação aplicada a serviços: quando o bem não pode ser facilmente diferenciado, as empresas devem recorrer
à adição de atributos de serviços mais valorizados pelos clientes, tais como:
• Facilidade de pedido: refere-se às facilidades oferecidas pela empresa para que os clientes possam efetuar
seus pedidos sem qualquer problema. Por exemplo: muitos bancos estão oferecendo aplicativos para acesso
aos serviços bancários, facilitando assim, o contato do cliente de qualquer lugar que ele esteja.
• Entrega: refere-se à qualidade da entrega do bem e ou serviço ao cliente. Isso inclui rapidez, precisão e preo-
cupação com o processo de entrega. Por exemplo: algumas pizzarias de São Paulo prometem entregar suas
pizzas em até 30 minutos. Caso isso não aconteça o cliente não pagará o pedido.
• Instalação: refere-se ao trabalho executado para colocar os produtos em condições de funcionamento no local
previsto. Por exemplo: quando uma loja que vende móveis executa com rapidez a montagem desses móveis
na residência dos clientes, a mesma está fazendo uso da diferenciação por instalação.
• Treinamento do cliente: significa capacitar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos de forma
mais apropriada possível. Por exemplo: a empresa McDonald’s exige que seus franqueados frequentem sua
Universidade do Hambúrguer, que no Brasil está localizada em Barueri/SP, para aprender como gerenciar cor-
retamente a sua franquia.
• Orientação ao cliente: refere-se aos dados, aos sistemas de informações e aos serviços de consultoria ofere-
cidos pela empresa vendedora aos seus clientes.
• Manutenção e reparo: descreve a qualidade dos programas de atendimento destinados a auxiliar aos clien-
tes a manter os produtos comprados em boas condições de funcionamento. Por exemplo: muitas empresas
fabricantes de aparelhos eletrônicos.
Ao ser elaborada a estratégia de diferenciação, por exemplo, os eletrodomésticos oferecem

suporte técnico on-line a seus clientes. O momento, de a empresa buscar ocupar um espaço de
destaque na mente dos clientes, fixando assim, a sua marca. Essa é a estratégia de posicionamento.
3.4 Posicionamento de mercado

3.4.1 O que é posicionamento
Para Kotler e Keller (2012), posicionamento4 pode ser conceituado como sendo o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clien-
tes. Dessa forma, trata-se do lugar que um produto ocupa nas mentes dos clientes, em relação aos
4 Segundo Kotler (2000), a palavra Positioning (Posicionamento) foi popularizada em 1969 por dois executivos da
área de propaganda, All Ries e Jack Trout.
produtos concorrentes. Por exemplo, alguns modelos de automóveis estão posicionados como
sendo de luxo, já outros estão posicionados como esportivos de elevado desempenho.
Na visão de Kotler (2000), muitos clientes estão sobrecarregados com informações sobre
bens e serviços. Dessa forma, não são capazes de reavaliar os produtos todas as vezes que têm
de tomar uma decisão de compra. Para simplificar esse processo de decisão, os clientes orga-
nizam os produtos em categorias, ou seja, “posicionam” os bens, os serviços e as empresas em
suas mentes.
A posição de um produto é o complexo grupo de percepções, de impressões e de sentimen-
tos que o cliente tem sobre um produto em comparação com os produtos concorrentes. Os clientes
posicionam os produtos com ou sem auxílio dos profissionais de marketing, todavia, esses profis-
sionais não podem deixar o posicionamento a cargo do acaso. Esses devem planejar as posições
que darão aos seus produtos, a maior vantagem possível nos segmentos-alvo, elaborando o seu
composto de marketing para criar a posição desejada.
3.4.2 Elementos do posicionamento

De acordo com Rocha, Ferreira e Silva (2012), a estratégia de posicionamento comunica
ao mercado por meio das seguintes questões: “Quem vende?, O quê?, A quem?”. Para que essa
seja desenvolvida de uma forma assertiva, a estratégia deve contemplar três elementos, conforme
Quadro 4.
Quadro 4 – Três elementos de posicionamento
É a definição da oferta que a empresa faz

ao mercado. Essa definição envolve tanto • Quais os benefícios que o nosso produto oferece?
O quê?
os aspectos tangíveis (benefícios funcio- • Quais os apelos à compra que oferecem maior moti-
(Produto)
nais) do produto, quanto os aspectos vação para o nosso segmento?
intangíveis (benefícios psicológicos).
Consiste na escolha do segmento de clien- • Quem são os clientes que melhor responderão a
A quem?
tes, que a empresa focará a sua oferta nossa oferta?
(Segmento)
específica. • Como esses clientes podem ser descritos?
• Quais outros produtos são considerados pelos clien-

tes como substitutos ao nosso produto?
Quem? Coloca o produto da empresa sob a pers-
• Há nichos ainda não explorados no mercado?
(Concorrência) pectiva da concorrência.
• Como o cliente deve identificar nosso produto com-
parado à concorrência?
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Rocha; Ferreira; Silva, 2012.
3.4.3 Estratégias de posicionamento

Kotler (2000), Churchill Junior e Peter (2013) apresentaram algumas estratégias de posicio-
namento do produto para o seu segmento de mercado (Quadro 5):
Quadro 5 – Estratégias de posicionamento
Esse aspecto está de acordo com as necessidades que preenchem os benefícios que
Baseado nos benefícios,
oferecem ao mercado. Por exemplo: a Disneylândia pode anunciar-se como sendo o maior
que os produtos
parque temático do mundo, já uma farmácia 24 horas pode anunciar a conveniência como
oferecem
principal atributo de posicionamento.
Um produto pode ser posicionado para diversos usos ou usos específicos. Por exemplo:
o isotônico Gatorade, no período de verão, pode ser posicionado como bebida para repor
Por ocasiões, que os
os fluidos corporais dos atletas e, no período do inverno, pode até ser posicionado como
produtos são utilizados
medicamento auxiliar nas dietas e restabelecimento (reposição de grandes quantidades de
água e sais minerais).
As empresas podem decidir posicionar seus produtos para uso de determinadas classes de
clientes. Por exemplo: a empresa Johnson & Johnson aumentou o market share5 de seu sham-
Por classes de usuários
poo para bebês de 3% para 14% reposicionando esse produto para ser utilizado também por
adultos que lavam os cabelos com frequência e necessitam de um shampoo mais suave.
A grande maioria das estratégias de posicionamento inclui a comparação de produtos frente à

concorrência. Por exemplo: em uma famosa campanha realizada nos EUA, cujo slogan era “Nós
Por concorrentes
somos o número dois, portanto tentamos com mais afinco”, a rede de locadora de automóveis
Avis se posicionou com sucesso contra a locadora Herts, uma concorrente de maior porte.
Um produto pode buscar fixar destaques frente a outras classes de produtos. Por exemplo:
Por diferentes classes alguns sabonetes estão posicionados contra sais de banho, em vez de com outros tipos
de produtos de sabão, que seria o convencional. O sabonete Dove é posicionado como uma mistura
de sabonete e hidratante, ao invés de um mero sabonete.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler, 2000; Churchill Junior; Peter, 2013.
3.4.4 Equívocos da estratégia de posicionamento

Na visão de Kotler (2000), as empresas devem evitar três possíveis equívocos, quando estive-
rem elaborando suas estratégias de posicionamento. São eles:
• Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores têm apenas uma

vaga ideia da marca, não tendo qualquer percepção especial sobre a mesma. Sendo assim,
a marca é vista apenas como “mais uma” no mercado saturado.
• Superposicionamento: os clientes podem ter uma imagem estreita (superestimada) sobre
uma marca. Por exemplo: alguns clientes evitam entrar em determinadas lojas, porque
pensam que essa somente apresenta produtos com altos preços.
• Posicionamento confuso: os compradores podem possuir uma imagem confusa de uma
marca, resultado de mudanças muito frequentes no posicionamento da mesma. Por exem-
plo: uma loja que vende perfumes e medicamentos, qual seria o seu posicionamento no
mercado: perfumaria ou farmácia? Sendo assim, para dirimir a possível confusão criada
no posicionamento dessa loja no mercado, ela deveria focar o seu negócio em um apenas
um dos segmentos e não em ambos.
5 Market share é a participação de mercado, trata-se do percentual de bens e serviços vendidos e comercializados por
uma empresa em uma determinada região.
A partir de todas essas explanações, verificamos: o cenário de negócios é um ambiente
amplamente dinâmico e competitivo que tudo acontece com muita rapidez, no qual fatores como,
tecnologia, economia, concorrência estão em constantes mutações. É nessa perspectiva caótica de
negócios, que as empresas de sucesso perceberam a importância da elaboração de estratégias de
marketing cujo principal objetivo é o de atender plenamente as reais necessidades dos mercados.
Todavia, definir uma estratégia de marketing de sucesso não é uma tarefa fácil, pois surgem
muitas dúvidas sobre quais são as mais assertivas ou quais são as mais indicadas para o seu tipo
de negócio: qual é o segmento que se deve atender? Quais são os diferencias que o produto deve
apresentar? Como se posicionar diante do mercado?
A elaboração de estratégias de marketing de sucesso exige constante atualização e a busca
pelas melhores práticas. O pleno entendimento de sua real importância no atual cenário de negó-
cios e a sua correta elaboração pode levar às empresas a alcançarem um lugar de destaque frente a
seus concorrentes.

• LIMA, G. B.; CARVALHO, D. T. de. Estratégias de marketing e posicionamento de marca
no setor hoteleiro: um estudo exploratório. REMark – Revista Brasileira de Marketing,
São Paulo, v. 9, n. 3, p 98-126, set./dez. 2010. Disponível em: https://www.redalyc.org/
pdf/4717/471747523006.pdf. Acesso em: 25 fev. 2019.
O artigo, dos autores Lima e Carvalho, busca explicitar em detalhes a elaboração e a apli-
cação das estratégias de segmentação e posicionamento para o setor hoteleiro paulista.
• FERREL, O. C., HARTLINE, M. D. Estratégias de Marketing. Trad. de Marleine Cohen.

4. ed. São Paulo: Cengage; CTP, 2010.
Nessa obra, os autores Ferrel e Hartline oferecem uma abordagem prática e direta da
análise, do planejamento e da implantação de estratégias de marketing nas organizações.
Atividades
1. Como as empresas fazem uso das estratégias de segmentação, diferenciação e posiciona-
mento visando alcançar vantagens competitivas, no atual cenário de negócios?
2. Justifique qual é a importância das bases de segmentação dentro do processo de elaboração

da estratégia de segmentação.
3. Descreva quais são os elementos que compõem a estratégia de posicionamento.

Referências
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. Trad. de Cecília C.
Bartalotti. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
DALRYMPLE, D. J.; PARSONS, L. J. Introdução à administração de marketing. Trad. de Iolanda P. da Silva e

Mayara R. Guimarães. 2. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
DIAS, S. R. Gestão de marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. Trad. de Arão Sapiro. São Paulo: Makron Books,
2001.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. Trad. de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. Trad. de H. de Barros. 14. ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
PERREAULT JUNIOR, W. D.; McCARTHY, E. J. Princípios de marketing. Trad. de Aparecida T. Ikeda. 13. ed.
Rio de Janeiro: LTC, 2002.
ROCHA, A. M. da; FERREIRA, J. B; SILVA, J. F. Administração de marketing: conceitos, estratégias, aplica-

ções. São Paulo: Atlas, 2012.
SIQUEIRA, A. C. B de. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo: Saraiva, 2005.
4
Comportamento do cliente
Bons resultados empresariais passam necessariamente pela satisfação dos clientes. Autores
renomados como Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que organizações de bom
desempenho recomendam: os clientes/consumidores precisam ser observados, compreendidos e
ouvidos, desde a definição das ideias até a formulação da oferta ao mercado. Para Bretzke (2003) é
comum se utilizar as palavras “cliente” e “consumidor” como expressões sinônimas. No entanto, o
termo cliente deve ser usado quando se pretende referir a compradores empresariais, enquanto a
palavra consumidor faz alusão a compradores domiciliares.
As organizações estudam sistematicamente como as pessoas se comportam, como percebem
o valor, quais lugares e circunstâncias interferem em suas decisões de consumo e quanto podem e
pretendem gastar nas inúmeras categorias de produtos existentes. O comportamento das pessoas
mudou significativamente desde a intensificação do uso de tecnologias. Tais transformações afe
tam diversos mercados, alguns de forma positiva e outros de forma negativa. Acompanhar de perto
as influências sofridas pelos clientes é uma das mais desafiadoras tarefas de marketing.
Na visão de Oliveira (2012), o conceito fundamental de marketing tem como objetivo cen
tral trabalhar pela satisfação dos clientes, pois é essencial a identificação, por parte da empresa,
dos atributos dos produtos e serviços que proporcionem e entreguem satisfação. Em outras pala
vras, antes de mais nada é preciso conhecer as pessoas para oferecer satisfação genuína. Essa
tarefa é complexa e profissionais de outras áreas, como a psicologia e a antropologia, contribuem
para a aquisição desse valioso conhecimento. Isso porque se tornou importante a compreensão de
valores, crenças e prioridades dos consumidores, uma vez que as escolhas de produtos e serviços
são influenciadas por esses aspectos.
A dinâmica desse processo o torna constante e sem fim. As oscilações quanto às crenças, os
valores e as expectativas dos clientes carecem de investigação contínua porque está em transfor
mação. Ademais, há tantas inovações em curso que muitas novas soluções surpreendem os clientes.
Organizações precisam se preparar para atender clientes com motivações distintas de modo
personalizado. Novos aplicativos e softwares estão ajudando as empresas nessa tarefa. Neste capí
tulo, estudaremos o processo de compra e aspectos importantes do comportamento dos clientes.
4.1 O processo de compra e o comportamento do cliente

As empresas precisam investigar cada vez mais o comportamento do consumidor, pois
o poder das decisões de compra está nas mãos dele. Estudar o comportamento do consumidor
implica analisar e compreender a unidade compradora, seja ela o consumidor final ou o compra
dor organizacional.
Assim, ao observar as emoções, os pensamentos e as atividades na compra e uso de bens e

serviços, as organizações podem desenvolver ofertas adequadas às expectativas de seus clientes
-alvo. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 4):
o campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos,

grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e
dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias para satisfazer necessidades
e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade.
A afirmativa dos autores é ampla na medida em que o campo de estudo analisa todas as fases
da compra. É importante destacar: parte desse processo é inconsciente, ou seja, nem os clientes
conseguem compreender perfeitamente a razão de comprar o objeto adquirido.
Estudar o consumidor é buscar entendimento às manifestações das pessoas em suas aqui
sições e na maneira como utilizam seus recursos. Segundo Aronovich, Proença e Vinic (2006), os
desejos e as necessidades dos consumidores são ilimitados, não podendo ser satisfeitos por com
pleto. Ao considerar a complexidade desse processo, o consumidor tende a escolher a alternativa
que maximize sua satisfação. Os autores observam ainda a relevância de investigar as influências
recebidas pelos clientes no processo de compra.
4.2 Fatores de influência no comportamento do cliente

As decisões de compra dos consumidores ocorrem sob influência de muitos fatores,
conforme mostra a Figura 1:
Figura 1 – Fatores que influenciam no comportamento do cliente
Fatores Fatores
internos externos
Percepção Cultura
Aprendizado Demografia
Personalidade Referências
Emoções Família
Comunicação
Atitudes
de marketing
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Hawkins; Mothersbaugh; Best, 2007, p. 27.
Na Figura 2, podemos observar as relações e a complexidade dos múltiplos fatores que

influenciam o consumidor no momento de fazer as suas compras.
Comportamento do cliente 47
Figura 2 – Influências sobre o consumidor e o processo de compras
Influências externas
• Cultura
• Demográficos Experiências e compras
• Referências
Processo de decisão
• Família
• Comunicação de marketing • Reconhecimento da necessidade
Autoimagem • Busca de informações

e estilo de vida • Avaliação de alternativas
Influências internas • Compra
• Percepção • Pós-compra
• Aprendizado
Experiências e compras
• Personalidade
• Emoções
• Atitudes
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Hawkins; Mothersbaugh; Best, 2007, p. 27.
Observamos na Figura 2, no centro, em destaque, as palavras “autoimagem” e “estilo de

vida” dos clientes-alvo. Por autoimagem entende-se como os consumidores se veem, ou seja, como
sentem e pensam sobre si. As pessoas compram produtos e serviços significativos para elas, que
estejam relacionados com suas realizações, metas e desejos.
O estilo de vida interfere nas decisões de compra de modo relevante. Grupos de amigos
que se reúnem para fazer churrasco despendem seus recursos com esse entretenimento. Pessoas
esportistas compram roupas e calçados específicos para o esporte praticado, além de vitaminas e
suplementos etc.
Logo, os valores culturais dizem respeito às raízes do comportamento das pessoas porque
os indivíduos como participantes da sociedade adquirem hábitos e percebem o mundo a sua volta
seguindo padrões estabelecidos que permanecem em sua mente. Crenças e valores são adquiridos em
boa parte pela cultura. Na prática, os hábitos e os costumes se formam a partir de padrões culturais.
Por exemplo, o consumo de sorvetes no Brasil se dá principalmente no verão e o produto é
consumido costumeiramente como sobremesa ou entre as refeições. No entanto, em alguns países
da Europa, o sorvete assume o papel de refeição e é consumido tanto no verão como em épocas
mais frias do ano. Vale lembrar, a cultura não é estática, ela sofre mudanças.
Outro exemplo, é o mercado de tatuagens que era bem pequeno em função dos preconceitos
existentes. Nas últimas décadas, esse mercado cresceu bastante com a diminuição dessa impressão
negativa que boa parte da sociedade mantinha em relação à tatuagem. Essa mudança representou
oportunidades de negócios para profissionais da área.
Em países grandes como o Brasil existem diversas subculturas. São grupos que mantêm
padrões culturais específicos. Há, normalmente, muitas oportunidades de negócios nesses contex
tos. Exemplos: no Rio Grande do Sul se consome chimarrão frequentemente; no bairro Liberdade
(São Paulo), são vendidos muitos produtos da culinária japonesa; e em diversos lugares do interior
do Brasil as festas de peões de boiadeiros levam multidões em seus eventos.
Os fatores demográficos têm a função de estudar e analisar as características da popula
ção, as principais delas são: renda, classe social, evolução das faixas etárias, raça, gênero, casais
com e sem filhos, religião. Essas informações são valiosas para a definição das estratégias futuras
de marketing. A grande concentração de renda no Brasil proporciona inúmeras oportunidades
para empresas que oferecem produtos e serviços populares. O aumento da expectativa de vida e o
consequente crescimento no número de idosos também fizeram surgir agências de turismo espe
cializadas, assistência pessoal por meio de cuidadores e trouxeram expansão para o segmento de
drogarias e farmácias.
Outra influência que atinge os consumidores são as referências, ou grupos de referência.
Podemos definir como “um grupo cujas as perspectivas ou valores presumidos são utilizados por
um indivíduo como base para seu comportamento atual” (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007, p. 72). Assim, em determinados contextos específicos, muitas pessoas adquirem bens em
sintonia com os grupos aos quais se associam. Por exemplo, há cada vez mais comunidades que
pregam uma alimentação natural, orgânica. Segmentos de mercados de produtos naturais, vegeta
rianos1 e veganos2 crescem tanto no setor industrial como no de varejistas e de serviços.
As ferramentas de comunicação de marketing também influenciam as decisões de compra.
Continuamente campanhas publicitárias on-line e off-line procuram seduzir potenciais clientes no
processo de compras. Pode-se afirmar que há uma disputa acirrada pelos recursos dos consumido
res. Iniciativas digitais como o live marketing em eventos são usadas por grandes empresas, como
a Natura, e também por pequenas, como lojistas de automóveis seminovos.
Outro fator externo que interfere nas decisões de compra é a família, pois muitos produtos e
serviços ficam registrados na mente dos consumidores desde a infância. Empresas como a Nestlé, a
Colgate e a Unilever adquirem e mantêm, muitas vezes, consumidores por décadas. Além dos aspectos
externos, a análise do comportamento dos consumidores investiga fatores intrínsecos. Para Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007, p. 114), “percepção é um processo que começa com a exposição e a aten
ção do consumidor aos estímulos de marketing e termina com a interpretação do consumidor”.
A percepção é carregada de aspectos subjetivos e ocorre por meio da interpretação.
Profissionais de marketing trabalham para que os produtos e serviços sejam percebidos de modo
positivo pelo público-alvo. Para a percepção ser positiva todos os detalhes têm importância.
Há marcas de chocolates finos que dedicam grande atenção a qualidade da embalagem, pois
o produto pode ser percebido como presente. Diversos comerciantes reformulam seu espaço de
vendas de modo a torná-los mais atraentes.
Outro aspecto interno é o aprendizado do cliente. As opiniões, crenças e percepções dos
clientes são construídas tendo o aprendizado como referência importante. Por aprendizado
entende-se as experiências anteriores dos clientes-alvo. O consumidor carrega memórias quanto a
1 Vegetariano é o indivíduo que exclui carne, aves e frutos do mar de sua dieta.
2 Vegano, além de não consumir nenhum tipo de carne, dá um passo adiante eliminando todos os alimentos de ori-
gem animal de sua dieta e de sua rotina, incluindo leite, mel, ovos e até o couro.
produtos e serviços. Na realidade, o processo de fidelização de clientes passa pela experiência do

cliente. Daí a importância da satisfação.
Por exemplo, ir a um restaurante em que houve excelência no atendimento e os pratos
ferecidos proporciona um aprendizado positivo e pode-se ter um início de ciclo virtuoso. Ou seja,
o
o cliente passa a considerar esse restaurante como uma provável escolha sempre que for se alimen
tar fora de casa. Observa-se que o inverso também é verdadeiro. Se a experiência for negativa o
processo de troca tende a não se repetir caso o cliente tenha outras opções.
Outro aspecto interno é a personalidade. Na visão de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007,
p. 186), “a personalidade é composta das tendências de resposta características de um indivíduo
em situações semelhantes”. Ainda há muito a ser descoberto quando se pensa na relação entre per
sonalidade comportamento de compra. Atributos como competitivo, introvertido, sociável e graus
de agressividade afetam as escolhas, e pesquisas são realizadas para ajudar as empresas no posicio
namento de suas ofertas no mercado. Os consumidores compram influenciados por seus processos
emocionais. Parques de diversões e lojas de brinquedos são exemplos de negócios que costumam
aproveitar oportunidades de vendas em situações onde ocorre alta carga emocional.
Outro aspecto interno investigado pelos profissionais de marketing são as atitudes. No pro
cesso de compras há predisposições dos clientes-alvo para reagir as circunstâncias dadas. No Brasil,
as promoções de vendas estimulam os clientes consideravelmente. Produtos de consumo como
refrigerantes e achocolatados vendem exponencialmente mais quando promovidos pelos comer
ciantes. Em outras culturas como a japonesa as promoções de vendas provocam reações mais cau
telosas dos clientes. O aumento de vendas não é tão significativo.
Portanto, munidos de informações sobre os aspectos internos e externos que afetam o com
portamento do consumidor, os profissionais de marketing estarão mais preparados para oferecer
aos mercados soluções de produtos e serviços que satisfaçam os anseios do público-alvo.
4.3 Etapas do processo de compra

Os gestores de marketing utilizam estratégias em cada uma das etapas do processo de compra.
Nesse sentido, um dos modelos mais usados está representado na Figura 3:
Figura 3 – Processo de compra
Reconhecimento Avaliação de Comportamento

do problema alternativas pós-compra
1ª 2ª 3ª 4ª 5ª
Busca de
Decisão de compra
informações
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Kotler; Keller, 2006.
4.3.1 Primeira etapa: reconhecimento do problema

O processo de compra nasce quando o cliente reconhece a existência de uma necessidade ou
desejo. Por exemplo, quando um casal é convidado para uma festa de casamento, torna-se necessá
ria a compra de um presente e, algumas vezes, a aquisição de roupas e calçados novos.
Outro exemplo, é o aumento no número de pessoas morando sozinhas nos grandes centros
urbanos fez crescer a demanda por imóveis de pequena metragem. Logo, as oportunidades de negó
cios nascem da identificação e oferta de soluções para a resolução de problemas dos consumidores.
4.3.2 Segunda etapa: busca de informações

Os consumidores buscam informações sobre as opções existentes no mercado para atender
suas necessidades e seus desejos, e isso ocorre de diferentes maneiras. Alguns consumidores pedem
indicações a amigos e familiares, outras pesquisam na internet. Esse processo foi facilitado e trans
formou-se com a intensificação do uso de novas tecnologias.
Com o uso do celular, é possível pesquisar, comparar ofertas e preços e, ainda, obter infor
mações de modo praticamente instantâneo. Assim, algumas soluções são oferecidas aos clientes
assim que eles começam a pesquisar opções de produtos ou serviços. Empresas de diversos setores,
como moda, automóveis, passagens aéreas ou produtos para o lar fazem uso dessas ferramentas.
4.3.3 Terceira etapa: avaliação de alternativas

Passadas as duas primeiras etapas, os consumidores passam a avaliar as alternativas, como
os seguintes aspectos: preços, garantias, disponibilidade de entrega, reputação da marca, d
escontos
e prazo de pagamento são especialmente observados nessa etapa. Alguns desses aspectos são
tangíveis, outros, intangíveis.
Com a intensificação do uso de computadores e celulares surgiram sites que trazem infor
mações sobre reclamações e elogios as empresas. Um exemplo é o Reclame Aqui3, que apresenta
históricos de desempenho por categorias de produtos, como casa e construção, beleza e estética e
serviços financeiros.
Em diversos departamentos de marketing há profissionais que monitoram os comentários
dos clientes e promovem soluções para atender as reclamações que surgem. Os consumidores que
avaliam essas pesquisas preferem adquirir bens e serviços de empresas bem avaliadas. Vale ressaltar
ainda que a avaliação das alternativas é uma etapa especialmente importante em compras que os
clientes consideram relevantes, como automóveis, eletroeletrônicos e móveis planejados.
4.3.4 Quarta etapa: decisão de compra

A decisão inclui, além do produto ou serviço, a marca, o estabelecimento on-line ou off-line,
o meio de pagamento e o momento em que a compra será feita. Para indústrias e produtores, é
importante verificar as dinâmicas dos mercados. Produtos cosméticos e de perfumaria obtiveram
aumento de vendas em redes de drogarias, livros em comércios eletrônicos.
Por sua vez, no caso dos varejistas, também é importante observar essas tendências. Por
exemplo, em supermercados crescem as vendas de alimentos naturais e vinhos. As estratégias de
marketing devem estar em sintonia com as decisões dos clientes.
3 Reclame Aqui é um site brasileiro de reclamações de empresas sobre atendimento, compra, venda, produtos e ser-
viços. Disponível em: www.reclameaqui.com.br. Acesso em: 25 fev. 2019.
4.3.5 Quinta etapa: comportamento pós-compra

Na última etapa, os gestores de marketing acompanham o comportamento pós-compra
dos clientes com o objetivo de verificar o grau de satisfação e proporcionar condições para que a
empresa melhore seus produtos e serviços. Redes de hotéis, concessionárias de carros e restauran
tes fazem isso há bastante tempo. Considerando a importância desse monitoramento as organi
zações contemporâneas criaram a área de customer relationship management (CRM), que trata da
gestão do relacionamento com os clientes.
Essa área, com apoio de softwares, possibilita um conhecimento detalhado do comportamento
do consumidor. Há redes de supermercados, por exemplo, que oferecem promoções de cervejas arte
sanais para grupos de clientes específicos e identificados em estratégias de CRM. Assim, em cada
etapa do processo de compras é possível buscar a preferência dos clientes.
4.4 O comportamento do cliente organizacional

Oliveira (2012) afirma que o cliente é classificado como organizacional quando utiliza o pro
duto ou serviço na construção da sua oferta ao mercado, por exemplo, indústrias de motocicletas
compram pneus para montar motos, pizzarias compram farinha de trigo como ingrediente no
preparo de pizzas e hotéis compram toalhas e roupas de cama que serão utilizadas pelos hóspedes.
Trata-se de negócios entre empresas. As decisões do comprador organizacional possuem natureza
mais racional e econômica.
As organizações tomam decisões de compra distintas. Há casos de compras de reposição,
como material de escritório e limpeza para uso dos trabalhadores e situações de compras mais
complexas, em que o processo é similar ao apresentado na Figura 3.
O processo de compras empresariais é afetado pela cultura organizacional, por aspectos técni
cos e pela situação de compra. Por exemplo, em hospitais, as compras de determinados produtos são
fortemente determinadas por algumas equipes médicas que exigem marcas especificas para execução
de procedimentos cirúrgicos. Bem como empresas de transporte adquirem modelos de caminhão
ouvindo a opinião de motoristas, pois são eles que de fato usarão o produto e organizações que traba
lham com estoques baixos precisam de fornecedores que ofereçam rápido serviço de entrega.
Outro aspecto relevante para o comportamento do cliente empresarial é o grau de confiança
estabelecido. Nesse contexto, confiança significa engajamento, disposição de atuar conjuntamente
e atendimento que priorize solução de problemas e aproveitamento de oportunidades de mercado.
Empresas japonesas como a Toyota trabalham em sintonia com seus fornecedores e entendem a
importância do fortalecimento da rede de negócios em que estão envolvidas. As franquias também
são modelos de negócios construídos sob o pilar da confiança.
Segundo Torres (2009), assim como ocorre no comportamento do consumidor final, as
novas tecnologias têm mudado as relações comerciais entre empresas, pois, o número de clientes é
menor quando se atua no mercado corporativo. Isso possibilita aproximação maior e atuação con
junta. Tornou-se comum a troca eletrônica de dados onde informações importantes como nível de
estoque e evolução das vendas são compartilhadas. Organizações modernas desenvolvem projetos
em conjunto com fornecedores estratégicos. Logo, confiança e apoio tecnológico são primordiais
nas compras empresariais.
Ressalta-se também que muitas empresas atuam com linhas de produtos e serviços para consu
midores finais e compradores organizacionais. Elas possuem equipes de atendimento e desenvolvem
ofertas distintas considerando as especificidades envolvidas. Companhias aéreas e hotéis têm estra
tégias diferentes quando pensam em clientes finais e corporativos. A Nestlé, além de comercializar
produtos de consumo, possui embalagens e soluções para doceiros e pequenas indústrias de doces.
Atacadistas como o Makro, o Atacadão e o Assaí atendem pequenos comerciantes, prestadores de
serviços e consumidores finais em seus estabelecimentos. Nessas situações, o desafio dos profissio
nais de marketing é proporcionar competitividade em frentes de atuação diferentes.
Com base nas ideias apresentadas, podemos dizer que as preferências dos clientes estão em
constante mudanças e para se obter sucesso em seus respectivos mercados, as organizações precisam
acompanhar e agir nesse cenário em transformação. As novas tecnologias oferecem informações
preciosas sobre as influências externas e internas que interferem no processo de compras.
Consumidores e clientes crescentemente conectados podem representar tanto ameaça como
oportunidade. Organizações mal preparadas, cujo produtos e serviços não oferecem uma relação
custo x benefício favorável ao cliente estão em risco. Por sua vez, o contrário disso, pode represen
tar oportunidade. Compreender o comportamento do cliente, aquilo que ele valoriza e quer, traz
subsídios para as tomadas de decisão dos profissionais de marketing.
A profissionalização do trabalho de marketing passa pelo estudo minucioso do compor
tamento dos clientes. Esse estudo tende a otimizar os investimentos na área e diminuir os erros
cometidos, principalmente quando o processo decisório está fundamentado em percepções
baseadas na subjetividade dos gestores. Com a complexidade do ambiente de negócios não se
deve atuar assim.

• SEBRAE. Entenda o comportamento dos consumidores. Disponível em: http://www.sebrae.
com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-comportamento-dos-consumidores,4c73ce
6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Acesso em: 25 fev. 2019.
O artigo traz uma reflexão de como uma empresa pode fazer um planejamento pensando
na maneira como os consumidores fazem as suas escolhas.
• PENHA, A. 10 características do consumo no Brasil em 2018, segundo a PwC. Época

Negócios, 03 abr. 2018. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Tecnologia/
noticia/2018/04/10-caracteristicas-do-consumo-no-brasil-em-2018-segundo-pwc.
html. Acesso em: 25 fev. 2019.
O artigo, escrito por Anselmo Penha, da Época Negócios, traz uma pesquisa com 22 pes
soas e analisa os hábitos do consumidor brasileiro e em outros 26 países.
Atividades
1. Descreva a importância das novas tecnologias no estudo do comportamento do consumidor.
2. Explique como os aspectos culturais afetam o comportamento do consumidor.
3. Descreva porque os gestores devem estabelecer estratégias de marketing para as etapas do

processo de decisão de compras.
Referências
ARONOVICH, H., PROENÇA, M. C. A.; VINIC, R. Varejo e clientes. São Paulo: DVS, 2006.
BRETZKE, M. Comportamento do cliente. In: Dias, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
HAWKINS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J. Comportamento do consumidor. Trad. de Cláudia

Belhassof. São Paulo: Elsevier, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. Trad. H. de Barros. São Paulo: Pearson, 2006.
OLIVEIRA, B. Fundamentos de marketing. In: Oliveira, B. Gestão de marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.

5
Composto de marketing
O composto de marketing também é conhecido por alguns autores como os 4 Ps ou mix de mar-
keting. Ele mostra quatro subconjuntos de uma estratégia de marketing que são: product (produto),
price (preço), placement (praça), promotion (promoção). Foi proposto por Jerome McCarthy em seu
livro Marketing básico, publicado no Brasil em 1978 e difundido por Philip Kotler (PERREAULT
JUNIOR; McCARTHY, 2002).
Nesse contexto, as atividades de marketing devem ser encadeadas de maneira lógica, pois,
de modo geral, acontecem da seguinte maneira: 1) conhecer o contexto em que a organização
está inserida e isso envolve identificar as especificidades do negócio, estudar o ambiente externo,
a concorrência e o comportamento do cliente; 2) definir as estratégias a serem adotadas conside-
rando os segmentos de mercado existentes e o posicionamento adotado; 3) elaborar o composto de
marketing que deve ser proposto de modo alinhado com as duas maneiras citadas.
Quando as duas primeiras maneiras são elaboradas adequadamente, as decisões do com-
posto de marketing tendem a ser mais eficazes. O composto abrange decisões de produto (e marca),
estratégias de precificação (preço), praça (distribuição) e promoção (comunicação). Neste capítulo,
abordaremos alguns aspectos referentes às decisões do composto de marketing que devem ser pro-
postas de modo integrado.
Logo, a gestão do composto de marketing abrange aspectos táticos derivados das decisões
estratégicas, pois, tomar decisões sobre ele sem uma estratégia estabelecida é um erro comum,
cometido por muitas organizações, principalmente nos primeiros estágios do negócio.
Como descrito anteriormente, é fundamental para o sucesso mercadológico que as deci-
sões do composto de marketing sejam integradas. Enquanto a análise do contexto competitivo e
as decisões estratégicas possam ser executas de modo vertical, as decisões táticas precisam estar
interligadas horizontalmente.
Em outras palavras, o sucesso de um produto dependerá essencialmente de um preço
adequado, de uma comunicação eficaz. O produto precisa estar disponível e bem distri-
buído. Qualquer falha importante em algum dos elementos do composto comprometerá os
resultados esperados.
5.1 Composto de marketing como um conjunto de benefícios e

ferramentas
Segundo Perreault Junior e McCarthy (2002), o composto de marketing traz importantes
elementos para qualquer estratégia de marketing com o objetivo de aproximar a empresa (negócio)
com o seu cliente-alvo. Esses elementos são os 4 Ps, que podemos observar na Figura 1:
Figura 1 – 4 Ps do marketing
Produto Preço Praça Promoção
O que oferta? Por quanto oferta? Onde oferta? Como oferta?
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Perreault Junior; McCarthy, 2002.
Nesse contexto, segundo Perreault Junior e McCarthy (2002), percebemos que a gestão do
composto de marketing exerce papel fundamental para as organizações. Entre os aspectos vitais do
gerenciamento de marketing estão os estudos sobre:
• a natureza dos produtos;
• a lucratividade que proporcionam;
• os ciclos de vida apresentados.
Os mercados são dinâmicos e os produtos e os serviços só fazem sentido quando resolvem
os problemas para os clientes. Logo, as novas tecnologias e as soluções surgiram de modo exponen-
cial e as empresas não preparadas para essa realidade sofreram queda de vendas de forma rápida.
Uma das análises feitas pelo composto de marketing sistematicamente se refere a avaliar se
aquilo vendido pela empresa vende atende as exigências dos clientes, ou seja, se seus clientes-alvo
percebem benefícios no processo de troca. Assim, um produto ou serviço só faz sentido para o
cliente quando, comparado a outras soluções, ele se apresenta como a melhor alternativa para solu-
ção do problema a ser resolvido.
Por exemplo, os táxis representavam a melhor solução para mobilidade em cidades grandes,
pois os transportes coletivos, na maioria das vezes, apresentavam uma oferta ruim. Por oferecer
uma boa solução (P relativo ao produto e P relativo ao preço adequado), os aplicativos como Uber
e Cabify1 ganharam rapidamente a preferência de muitos clientes.
Outro exemplo é o crescimento do e-commerce para muitos produtos como livros, eletroele-
trônicos e calçados esportivos. A facilidade da entrega de produtos em casa (P relativo à Praça)
proporciona conforto, conveniência e praticidade. Os formatos de varejo tradicional desses produ-
tos precisam se reinventar para permanecer no mercado. Logo, quando o cliente compra um pro-
duto, ele está adquirindo um conjunto de benefícios que são proporcionados por outros elementos
do composto, como o preço e a disponibilidade de entrega.
1 Tanto a Uber quanto o Cabify são prestadores de serviços eletrônicos na área do transporte privado urbano. Por
meio do aplicativo permitem que pessoas peçam um motorista com base na localização do passageiro.
Composto de marketing 57
A comunicação (P relativo à Promoção) é outro elemento do composto de marketing que

tem se transformado nos últimos anos. Grandes marcas dominaram os mercados por décadas gra-
ças, além de outros aspectos, ao alto investimento em propagandas em veículos de comunicação,
especialmente com comerciais na televisão. O crescimento de mídias sociais, uso de internet em
notebooks e celulares diminuíram a força dos comerciais tradicionais. A comunicação de marketing
se tornou mais complexa e os investimentos desse elemento do composto são distribuídos e pulve-
rizados considerando-se outras opções como eventos e mídia digital.
Assim, o profissional de marketing precisa trabalhar os elementos do composto de m
arketing
considerando as mudanças em curso e o cenário desafiador que se apresenta. Trata-se de um traba-
lho dinâmico que exige competência e atualização constante.
5.2 Produtos e estratégias de branding

Na visão de Oliveira (2012b), o produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis
que proporciona benefícios para satisfazer e atender clientes. Segundo Kotler e Keller (2006), por
sua vez, produto é algo que pode ser oferecido no mercado.
As decisões em relação aos produtos estão entre as principais decisões de uma organização.
Carros e cursos, por exemplo, são oferecidos para atender necessidades de mobilidade e de capacitação,
já consultorias e equipamentos como elevadores atendem necessidades especificas de organizações.
Os produtos podem ser classificados por meio de tipologias, ou seja, um esquema de classi-
ficação. Segundo os autores, os produtos podem ser tangíveis ou intangíveis, por possuírem padrão
de qualidade superior, intermediária ou básica, ser voltados para consumidores finais ou organiza-
cionais, possuir uma característica mais racional ou emocional (URBAN; URBAN, 2013).
Nessa perspectiva, vejamos alguns exemplos. Uma geladeira é tangível enquanto serviços
de hospedagem em hotéis são intangíveis; um chocolate importado sugere qualidade superior em
relação a outro mais popular; cervejas são produtos para o consumidor final; escavadeiras serão
direcionadas a compradores organizacionais; um perfume importado terá apelo mais emocional
e a compra de um abridor de latas um caráter mais racional. Esses são aspectos importantes na
compreensão e definição dos outros elementos do composto de marketing.
Churchill Junior e Peter (2000) propõem outra classificação. Observe o Quadro 1:
Quadro 1 – Produtos de consumo e industriais
Conveniência Produtos comprados com frequência, como frutas e alimentos.

Consumo/Industriais
Compra comparada São aqueles que o consumidor costuma dedicar mais tempo para pesquisar, como
móveis e eletrodomésticos.
Especialidade São únicos em algum aspecto, normalmente caros ou comprados com pouca fre-
quência, como barcos e imóveis.
Não procurados Esse tipo de produto, normalmente, os consumidores não procuram, como seguro
de vida e jazigo em cemitérios.
(Continua)
Instalações Trata-se de bens não portáteis, como linhas de montagem industrial.
Produtos industriais voltados

Equipamento São equipamentos de menor porte para a produção das empresas e com caráter
para as organizações
acessório acessório, como calculadoras e empilhadeiras.
Componentes São peças e materiais que compõem produtos, como rolamentos e transistores.
Matéria-prima São itens não processados, como trigo e cobre.
Suprimentos São itens como material de escritório e lâmpadas.
Serviços São os serviços que dão suporte à atividade empresarial, como serviços jurídicos
empresariais e contábeis.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Churchill Junior; Peter, 2000.
A importância dessa classificação está na determinação do composto de marketing, pois as

empresas que vendem produtos de conveniência precisam distribuir seus produtos em diversos
canais para disponibilizá-los aos seus clientes potenciais. Por sua vez, os produtos de compra com-
parada precisam acompanhar os preços da concorrência constantemente.
Logo, as organizações que atuam no mercado organizacional investem na participação de
feiras de seu setor de atuação. Soluções customizadas podem fazer toda diferença no mercado
corporativo. Outro aspecto relacionado à oferta de produtos diz respeito ao ciclo de vida. Segundo
Churchill Junior e Peter (2000), ao longo do tempo, há quatro etapas pelas quais os produtos e os
serviços passam (Figura 2).
Figura 2 – Quatro etapas de produtos e serviços
Maturidade
o Dec
ent lín
scim io
e
Cr
Introdução
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Churchill Junior; Peter, 2000.
Vejamos com mais detalhes cada uma dessas quatro etapas pelas quais os produtos e os ser-
viços passam, na perspectiva de Churchill Junior e Peter (2000):
• Introdução: é a entrada do produto no mercado. Trata-se de uma etapa desafiadora por-

que é preciso ganhar espaço e relevância no mercado. É comum não se obter lucro nos
momentos iniciais, uma vez que são necessários investimentos altos em distribuição e
promoção.
• Crescimento: as vendas sobem e os esforços da organização estão voltados para maior
penetração no mercado e na ocupação de espaços que minimizem o surgimento ou
reações da concorrência. Os lucros aparecem nesse estágio.
• Maturidade: o produto já é conhecido e possui a preferência de parte dos clientes. As ven-
das se estabilizam e quando há crescimento, ele é lento. As organizações buscam outros
mercados para seus produtos quando a maturidade chega em seus mercados de origem.
Desde fast-foods como o McDonald’s até redes de hotéis executaram essa estratégia.
• Declínio: as vendas começam a cair, devido à saturação do mercado, a valores que podem
mudar ou porque outras soluções ganharam a preferência dos clientes. Por exemplo,
cigarros, toca-discos e jornais impressos perderam mercado por motivos diferentes.
Ressalta-se que nem todos os produtos apresentam essa sequência de modo linear, pois o tempo
dos produtos em cada estágio pode variar bastante. Um software, por exemplo, pode ter vida muito curta
caso surja outro mais eficaz. Outros produtos como arroz e óleo de soja permanecem na maturidade.
Churchill Junior e Peter (2000) afirmam que as prioridades de marketing são diferentes em
cada fase. Rejuvenescer o produto na maturidade por meio de novas embalagens e comunicação
pode prolongar as vendas e passar uma imagem de modernidade ao produto. A Nestlé tem feito
isso com sucesso em alguns produtos como com o leite condensado Moça.
As estratégias de branding referem-se à gestão da marca de uma empresa. A marca é outro
aspecto relacionado às decisões de produto. Churchill Junior e Peter (2000) definem marca como
um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço.
Os investimentos em marca cresceram nas últimas décadas em função de sua crescente importân-
cia. Em muitos mercados, há oferta excessiva de produtos e a marca possibilita diferenciação para
as organizações. Empresas especializadas avaliam marcas e algumas das principais possuem valo-
res estratosféricos.
Na Figura 3, temos exemplos de marcas de sucesso mundial como Google, Microsoft e
Mercedes-Benz. No Brasil temos Natura, Havaianas e banco Itaú, que são exemplos de marcas
poderosas. A expressão brand equity2 (patrimônio de marca) trata da análise e investigação desse
importante ativo empresarial.
Figura 3 – Exemplos de marcas mundiais e nacionais
Fonte: Divulgação.
Churchill Junior e Peter (2000) afirmam que investimento em marca proporciona bons
resultados e traz várias vantagens, entre as quais podemos destacar:
• consumidores tendem a ser fiéis quando gostam de uma marca e se identificam com ela;
• marcas podem proporcionar satisfação de uso, emprestar poder e status, como as canetas
Montblanc;
• marcas facilitam a comunicação de marketing porque já são conhecidas dos clientes;
• marcas oferecem possibilidades de extensão de linha de novos produtos, aumentando as
possibilidades de sucesso.
Nota-se que os resultados em relação aos investimentos em marca são costumeiramente de

médio e longo prazo.
2 Brand equity é o valor intangível de uma empresa ou marca com base na percepção de seus consumidores.
5.3 Preço e estratégias de pricing

Urban e Urban (2013) afirmam que a determinação dos preços é um dos principais desa-
fios do gerenciamento de marketing. Em linhas gerais, os preços devem ser adequados para o
segmento-alvo e o posicionamento definido em relação ao produto ou serviço. No entanto, outras
variáveis muito importantes como os custos, a concorrência e a demanda precisam ser levadas
em consideração.
Ademais, as estratégias de preço são definidas observando também as características dos
clientes. Uma indústria ligada ao segmento de cama, mesa e banho pode vender para comerciantes
dessa categoria de produtos, como as Casas Pernambucanas, para o segmento hoteleiro e para sites
de e-commerce, dentre outros. Uma locadora de automóveis tem clientes pessoa física e clientes
pessoa jurídica. Casos como esses são comuns e as práticas de preços e descontos variam conforme
as estratégias de atendimento ao mercado forem definidas.
Por sua vez, os gestores de marketing devem observar atentamente o contexto em que seus
produtos e serviços estão inseridos para a determinação de preços. Em supermercados, por exemplo,
os consumidores conseguem comparar preços em questão de segundos.
Se o produto possui uma marca que apresenta diferenciais valorizados pelos clientes, ela
consegue boas vendas e até liderança de mercado, mesmo com preços relativamente superiores.
Na Figura 4, temos alguns exemplos de marcas campeãs de venda há bastante tempo, como o sabão
em pó Omo (Unilever) e os achocolatados Nescau (Nestlé) e Toddynho (PepsiCo).
Figura 4 – Marcas campeãs em vendas
Fonte: Divulgação.
Por outro lado, em algumas categorias de produtos, como ervilhas e milhos enlatados,
pequenas diferenças de preços alteram significativamente as vendas. Isso porque boa parte da base
de clientes não percebe diferenciação significativa nas ofertas. Dessa forma, o preço acaba sendo o
principal motivador da escolha. Várias categorias de produtos apresentam essa característica, por
isso, a importância em se analisar o contexto.
Kotler e Keller (2006) explicam que, além dos custos monetários, as estratégias de preços
consideram alguns outros fatores de grande importância, pois as decisões dos clientes são forte-
mente influenciadas por eles:
• Energia física e esforço: para algumas categorias de produto, especialmente de compras
cujos valores são mais altos, os consumidores, no geral, dispõem-se a se esforçar mais. Se
for necessário caminhar mil metros com o intuito de comprar uma geladeira em melhores
condições, por exemplo, é provável que muitos consumidores aceitem fazer esse esforço.
Já em relação a produtos de conveniência como refrigerantes e biscoitos, esse esforço não
compensaria.
• Tempo e conveniência: os consumidores valorizam a conveniência e aceitam pagar por
isso em muitas situações. Praticidade e economia de tempo são valores importantes para
os estrategistas de marketing. Empresas usam cada vez mais softwares e aplicativos com
o objetivo de facilitar a vida de seus clientes. Bancos, seguradoras e aplicativos como o
iFood3 oferecem cada vez mais otimização de tempo, praticidade e conveniência.
• Custo da mudança: para alguns produtos e serviços, os consumidores veem um custo de
mudança. Isso ocorre porque os clientes se acostumam, em algum grau, com seus forne-
cedores de produtos e serviços. Uma nova conta bancária ou uma nova transportadora,
considerando o mercado corporativo, exige um esforço inicial e adaptação, além do risco
de ficar insatisfeito com a empresa fornecedora.
Além da análise do contexto em que o produto está inserido para o consumidor e dos custos
incluídos aos clientes, segundo Urban e Urban (2013), os profissionais de marketing consideram
outros fatores influenciadores da determinação de preços. São eles:
• Concorrência: com o crescimento do uso de celulares e acesso à internet, os clientes pos-
suem muita facilidade em comparar as ofertas disponíveis no mercado. Trata-se de um
fenômeno mundial que tem exigido agilidade dos gestores em negociações com os clien-
tes. Já é comum observar nas cidades médias e grandes os clientes mostrando telas de
celular com preços de ofertas concorrentes.
• Demanda: grande parte dos produtos e serviços sofrem variação de procura influen
ciados por fatores como a sazonalidade e a situação econômica. Materiais escolares como
livros e cadernos apresentam forte demanda nos primeiros meses do ano e procura bem
menor a partir de abril. Em épocas de crise econômica produtos supérfluos sofrem queda
nas vendas, mas em épocas de prosperidade elas crescem.
• Custos da empresa: os custos e despesas das organizações são importantes influencia
dores na definição dos preços dos produtos e serviços. Lojas instaladas em shopping
centers têm normalmente custos maiores que lojas de rua. Como esses estabelecimentos
oferecem conveniência, segurança e conforto, muitos consumidores aceitam pagar mais
por isso. Em mercados muito concorridos as empresas procuram reduzir seus custos para
manter sua competitividade porque os clientes não aceitam pagar mais.
Outro aspecto relativo a preços são os descontos e as promoções. Os gestores de m
arketing costu-
mam definir os preços oficiais um pouco acima daquilo que esperam porque sabem da n ecessidade de
dar descontos e fazer promoções para alavancar as vendas. Em muitas negociações de vendas espera-se
que descontos sejam concedidos. É importante, quanto a isso, o trabalho integrado com todo o com-
posto mercadológico.
3 iFood é uma empresa brasileira fundada em 2011, atuante no ramo de entrega de comida pela internet, sendo líder
no setor na América Latina, com presença no Brasil, na Argentina, no México e na Colômbia.
5.4 Promoção (comunicação) e estratégias de mídias

As comunicações de marketing representam um dos principais elementos do composto
mercadológico. Entretanto, muitas pessoas ainda confundem marketing com propaganda ou com
vendas. As propagandas e mídias utilizadas, assim como os esforços de vendas, estão contidos nas
atividades de marketing.
Assim como ocorre com os outros elementos do composto, as novas tecnologias muda-
ram a gestão da comunicação de marketing. A Figura 5 apresenta as principais ferramentas do
elemento promoção.
Figura 5 – Ferramentas de comunicação de marketing
Ferramentas
Propaganda: basicamente, a propaganda utiliza mídias como

TV, rádio, internet e anúncios em revistas. De modo geral pro-
curam informar, levar conteúdo e persuadir os clientes.
Promoção de vendas: as promoções estimulam e incentivam os

clientes a comprar. “Leve 3 pague 2” e distribuição de amostras
são exemplos de promoções.
Vendas pessoais: trata-se de atendimento em lojas, profissio-

nais internos que estabelecem contato ou representantes que
visitam clientes pessoalmente para oferecer produtos e serviços.
Muito usado no mercado corporativo.
Marketing direto: trata-se de comunicações estabelecidas

por telefone, e-mail e correios. Podem ou não ter objetivos
de vendas.
Eventos e experiências: são investimentos em patrocínio de

eventos e realização de encontros que associem produtos e mar-
cas a experiências positivas.
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Cravens; Piercy, 2008.
Nem sempre as linhas que separam essas ferramentas são claras. Muitas delas são utilizadas
de forma simultânea e outras surgiram de modo importante recentemente. Há muitas organiza-
ções, por exemplo, investindo de modo crescente em canais de YouTube e mídias sociais, como o
Instagram e o Facebook. Ações de live marketing 4 são realizadas em grandes eventos e também por
pequenos empreendedores.
4 O conceito de live marketing pode ser definido como marketing “ao vivo”, que interage com o público, proporciona
diálogo entre marcas e pessoas, e promove engajamento. É a compreensão completa e diferenciada de serviços, produ-
tos e branding em uma mesma experiência (MATHIAS, 2018).
De acordo com Vaz (2010), historicamente, as empresas obtinham rápido resultado ao

investir em mídias de massa com propagandas na televisão. As audiências estão pulverizadas, ou
seja, há diversas possibilidades para se aproximar dos clientes-alvo.
Além disso, nos últimos anos os aparelhos celulares se tornaram o objeto principal de comuni-
cação e acesso à informação pelas pessoas. Isso fez surgir os influencers digitais, indivíduos com milha-
res ou milhões de seguidores que recomendam produtos e serviços. Os profissionais de marketing
consideram cada vez a alocação de investimentos nos canais de mídia desses profissionais.
Assim, não é exagero afirmar que as comunicações de marketing passam por profundas
transformações nos tempos atuais. Novas mídias tendem a receber mais investimentos em relação
às mais tradicionais.
5.5 Distribuição e estratégias para entrega de produtos

Os canais de distribuição representam os esforços realizados para disponibilizar produ-
tos e serviços aos clientes no momento e lugar certo. Nesse sentido, muitas organizações têm
a seguinte realidade: o diferencial competitivo está alicerçado na eficiência desse elemento do
composto de marketing.
Avon e Natura, por exemplo, possuem centenas de milhares de revendedoras espalhadas
pelo Brasil executando o trabalho de venda e entrega de seus produtos. Empresas que comerciali-
zam bebidas como a Ambev e a Coca-Cola mantêm forte liderança graças, entre outros motivos, ao
seu trabalho de distribuição. Há basicamente três estratégias de distribuição que podemos observar
no Quadro 2:
Quadro 2 – Estratégias de distribuição
Distribuição As empresas buscam manter controle e acompanhar de modo próximo aqueles que disponi-
exclusiva bilizam seus produtos aos clientes, como montadoras de automóveis e franquias (Boticário).
As organizações que comercializam produtos em massa querem ter seus produtos à venda
Distribuição no maior número de estabelecimentos possíveis. Para isso, buscam atacadistas, varejistas e
intensiva outros intermediários para executar serviços de venda, como as canetas Bic e indústrias de
balas e chicletes.
As empresas adotam um meio termo entre a distribuição intensiva e exclusiva. Essa é, costu-
Distribuição
meiramente, a estratégia de marcas premium que procuram estar em pontos de venda estra-
seletiva
tégicos, como as canetas Montblanc e canivetes Vitorinox.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Camarotto, 2009.
É importante ressaltar que as estratégias de distribuição trabalham em sintonia com a área

de logística. Enquanto a estratégia de canal é definida pelo composto de marketing, as atividades
de estoque, armazenagem, manuseio e transportes são executadas pela logística. O crescimento
do e-commerce e a pulverização de entregas aproximou as atividades das duas áreas. Os canais de
distribuição têm atores importantes. Podemos observar no Quadro 3:
Quadro 3 – Canais de distribuição
Atacadistas Distribuidores Varejistas
São comerciantes que compram em São comerciantes que também São comerciantes que atendem prin-
grandes quantidades e vendem princi- compram em grandes quantidades cipalmente consumidores finais. Há
palmente para clientes empresariais, e vendem para clientes corporati- diversos tipos de varejo tais como
como Atacadão e Martins. vos. Diferem dos atacadistas por lojas especializadas, drogarias, lojas
fazerem um trabalho mais próximo de departamentos e supermercados.
e estratégico com os fornecedores.
Trata-se de uma postura mais estra-
tégica do que transacional apenas.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Mattar, 2011.
Um desafio recente dos canais de distribuição diz respeito à implementação do omnichannel5.

O crescimento do uso de plataformas on-line por empresas também estabelecidas fisicamente e as
mudanças no comportamento dos clientes impuseram a necessidade de integração de canais on ou
off-line.
A ideia omnichannel foca a experiência do cliente que usa os canais simultaneamente e cruza
compras em ambientes físicos e virtuais. Grandes redes de varejo como as Lojas Marisa já adotam
essa prática. Assim, por exemplo, o cliente pode comprar no ambiente virtual e trocar o produto
na loja física.
Grande parte dos bons resultados mercadológicos depende das atividades relativas ao com-
posto mercadológico. As decisões relativas ao composto de mercadológico devem ser tomadas
após a análise do ambiente competitivo e definição das estratégias de marketing. A inversão dessas
etapas leva ao desperdício de recursos e muitas vezes traz resultados insatisfatórios.
Essencialmente, o composto de marketing possui quatro elementos: produto, preço, praça e
promoção. Em relação aos produtos as empresas definem suas características, atributos, embala-
gem, variações e marca. Os preços são determinados conforme posicionamento previamente defi-
nido e leva em consideração a demanda, os preços praticados por concorrentes e a percepção de
valor dos clientes.
A promoção diz respeito ao conjunto de comunicações de marketing que a empresa traba-
lha. Há várias opções de investimentos em comunicação de marketing e parte dos recursos está
sendo alocada de modo crescente nas opções on-line. A praça refere-se aos canais de distribuição e,
assim como os outros elementos do composto, tem sofrido transformações em função das mudan-
ças tecnológicas e do comportamento do consumidor. Há forte tendência para a integração dos
canais on-line e off-line.
5 O omnichannel é uma estratégia de conteúdo entre canais que as organizações usam para melhorar sua experiência
do usuário.

• GABRIEL, L. 4 Ps do marketing: entenda o conceito do mix de marketing. Rock Content,
24 fev. 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/4-ps-do-marketing/. Acesso
em: 25 fev. 2019.
O artigo traz de maneira bem didática os conceitos de marketing e dos 4 Ps, explicando
por que essa ferramenta estratégica é tão importante para o meio corporativo.
• MACHADO, C. de M. N.; CAMFIELD, C. E. R.; CIPOLAT, C.; QUADROS, J. do N. de.

Os 4 Ps do Marketing: uma análise em uma empresa familiar do ramo de serviços do
norte do Rio Grande do Sul. In: SEGET – Simpósio de excelência em gestão e tecnologia,
9, 2012, Resende. Anais... Resende: Associação Educacional Dom Bosco, 2012. Disponível
em: https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos12/32016481.pdf. Acesso em: 25 fev. 2019.
O artigo escrito por Carolina Machado (UFSM), Claudio Eduardo Camfield (UFSM),
Carina Cipolat (UNIPAMPA) e Juliane de Quadros (UFSM) aponta que a satisfação do
cliente é ferramenta fundamental e indispensável para o sucesso dos negócios e o bom
relacionamento entre empresa e consumidor. E ainda que a empresa analisada teve con-
ceito excelente em todas as ferramentas do composto de marketing.
Atividades
1. Explique por que os elementos do composto mercadológico devem ser trabalhados de modo
integrado.
2. Descreva as etapas do ciclo de vida do produto e a importância desse conceito para o gestor
de marketing.
3. Explique como as mudanças tecnológicas estão afetando as estratégias de comunicação de

marketing.
Referências
CAMAROTTO, M. R. Gestão do atacado e varejo. Curitiba: IESDE Brasil S.A., 2009.
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
CRAVENS, D. W.; PIERCY, N. Marketing estratégico. São Paulo: McGrawHill, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. Trad. de Arão Sapiro. São Paulo: Pearson, 2006.
MATHIAS, L. O que é live marketing. Clube do trade. 2018. Disponível em: https://clubedotrade.com.br/
blog/o-que-e-live-marketing/. Acesso: 25 fev. 2019.
MATTAR, F. Administração de varejo. São Paulo: Campus, 2011.

McCARTHY, J. Marketing básico: uma visão gerencial. Trad. de Ailton B. Brandão. São Paulo: Zahar, 1978.
OLIVEIRA, B. Fundamentos de Marketing. In: OLIVEIRA, B. (org.). Gestão de marketing. São Paulo:
Pearson, 2012a.
OLIVEIRA, B. Gestão e desenvolvimento de produtos. In: OLIVEIRA, B. (org.). Gestão de marketing. São
Paulo: Pearson, 2012b.
PERREAULT JUNIOR, W. D.; McCARTHY, E. J. Princípios de marketing. Trad. de Aparecida T. Ikeda. 13. ed.
Rio de Janeiro: LTC, 2002.
URBAN, A. T.; URBAN, F. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2013.
VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2010.
6
Marketing do futuro
O profissional do marketing deve estar sempre planejando o futuro, pois o cenário empre-
sarial é competitivo e inovador, e cercado de diversas transformações. Por isso, faz-se necessário o
desenvolvimento de novas práticas para o auxílio dos profissionais dessa área. Com o intuito disso
acontecer, é indispensável a utilização de novas tecnologias que agreguem continuamente valores
aos seus negócios e que apoiem o desenvolvimento de novos produtos e processos.
Partindo dessa reflexão, segundo o portal americano Emarketer (2014), a função da evolução
das formas de se relacionar on-line, o volume e a variedade de dados circulando na internet cresce-
ram progressivamente, provenientes principalmente de transações bancárias, compras de produtos
etc. Se antes analisar dados visando à tomada de decisões mais assertivas era um diferencial, no
momento presente, é uma questão de sobrevivência competitiva.
Tendo em vista esse cenário, algumas empresas perceberam que o correto tratamento dos
dados pode gerar importantes avanços na direção da redução de custos, melhorias na criação de
produtos e processos. Nesse contexto identificamos a urgência da aplicação da data science1 e big
data2 no mundo dos negócios, em busca de uma maior agilidade na tomada de decisão.
Esse conjunto de dados, cada vez mais multifacetado e volumoso, cresce exponencialmente,
caracterizando uma nova fase no tratamento de dados. De acordo com Lohr (2012), o marketing
moderno está conhecendo e aplicando esse novo formato de tratamento de dados, denominado de
big data marketing (BDM) ou data driven marketing (DDM).
Tendo em vista a importância da análise de dados para o sucesso do marketing moderno,
são discutidos, a seguir, os conceitos e as aplicações de data science, big data e big data marketing.
6.1 O mundo data science

6.1.1 O que é a data science?
De acordo com Davenport (2006), o surgimento de uma nova forma de competição, focada
na intensiva utilização da análise de dados e na tomada de decisão baseada em fatos, fez com que
as empresas deixassem de competir apenas empregando atributos tradicionais (preço, design etc.) e
passassem a fazer uso da modelagem matemática e análise quantitativa (análise estatística e predi-
tiva), como elementos fundamentais para a elaboração de suas estratégias de sucesso.
1 Data science, em português Ciência de Dados, é uma área interdisciplinar voltada para o estudo e a análise de dados
e informações inerentes ao negócio e todas as visões que podem cercar um determinado assunto.
2 Big data é a aplicação de tecnologia na tarefa de coletar, armazenar, interpretar e combinar grandes volumes de
dados para gerar informação, conhecimento e, em última instância, inteligência.
O autor ainda ressalta que, impulsionada pelo cenário de uso massivo de informações
visando à melhoria da tomada de decisões de negócios, uma nova ciência denominada data science
(ciência de dados) começa a se desenvolver no cenário empresarial, ao longo dos últimos 10 anos
(DAVENPORT, 2006). Em função de sua abrangência, a definição de data science ainda está sendo
estruturada. Todavia, em termos básicos, essa definição aborda a integração das áreas e das habili-
dades de matemática e de estatística, aliada à análise preditiva que é aplicada à coleta, à preparação,
à análise, à visualização e à gestão de grandes volumes de dados, em prol da obtenção de vantagens
competitivas para as empresas.
Prates e Hoppen (2018) conceituam data science como um campo interdisciplinar de inves-
tigação de dados e apresenta o intuito de solucionar problemas reais de negócios, por meio do uso
do método científico e técnicas avançadas de análise de dados e inteligência artificial. Por sua vez,
segundo Provost e Fawcett (2016), as empresas dos mais diversos setores estão sendo atingidas,
a todo o momento, por uma vasta quantidade de dados de diversos formatos. Algumas dessas
empresas descobriram que podem focar sua atenção e recursos na exploração e tratamento de
dados visando à obtenção de vantagens competitivas diante de seus concorrentes.
No entanto, essa enorme quantidade e variedade de dados trazem consigo novos desafios,
uma vez que não é possível manusear e tratar esses dados de forma manual. Vindo ao encontro
dessa necessidade, os computadores e outras tecnologias relacionadas com a coleta, armazenagem
e processamento de dados, a cada dia estão se tornando mais inovadores. Dessa forma, a conver-
gência desses fatores foi o principal fator que favoreceu, nos últimos anos, a crescimento da aplica-
ção da data science no mundo dos negócios.
6.1.2 Características da data science

Na visão de Prates e Hoppen (2018), uma das marcantes características da data science é a
conexão que essa cria entre o mundo acadêmico e o mundo dos negócios. Na academia muito se
aprende a respeito do método científico e a estruturação de pesquisas e análises.
Já no mundo dos negócios, há um forte apelo pela rápida resolução de problemas práticos
ocorridas nas empresas. Com a aplicação de data science é possível integrar esses dois mundos,
solucionando problemas simples e complexos de forma sistemática, gerando impactos nos negó-
cios, os quais podem abranger desde o nível operacional da empresa até a descoberta de novas
regras de negócio que podem impactar as decisões estratégicas a longo prazo. Na visão dos mesmos
autores, a data science é a integração entre ciência da computação, engenharia, matemática e esta-
tística com áreas de negócio, abrangendo também conhecimentos de economia e administração.
Os profissionais de data science são uma nova geração de especialistas analíticos que detêm
as habilidades técnicas para solucionar problemas complexos, aliado à curiosidade na exploração
dos problemas cuja resolução é necessária (SAS, [2019]). Em se tratando das competências e habi-
lidades no trabalho com data science, os profissionais dessa área devem ser especialistas analíticos
que desenvolvem habilidades técnicas na gestão de problemas complexos (PLUGAR, 2017).
Isto é, os profissionais dessa área exploram e desvendam as principais questões de negócio
de uma empresa, avaliam cenários internos e externos da organização e encontram soluções para
Marketing do futuro 69
seus problemas. Nesse sentido, no intuito de alcançar alto nível de desempenho como um profis-
sional de data science, é necessário ter conhecimentos de matemática, de estatística e de ciência
da computação, além de uma ampla visão de negócios. É também imprescindível ter profundos
conhecimentos relacionados com os conceitos e aplicação da tecnologia big data.
Conforme mencionado nos parágrafos anteriores, a data science surgiu em função do alto
volume e variedade de dados, os quais, nos últimos anos, as empresas necessitam coletar, armaze-
nar e processar visando à busca de vantagens competitivas para seus negócios.
Com o objetivo de possibilitar esse processo de análise de dados, os profissionais de data
science fazem uso da tecnologia big data, conforme destaca Baudisch (2016). Sendo assim, devido
à estreita relação entre data science e a tecnologia big data é necessário, a seguir, a explicitação dos
principais conceitos dessa tecnologia.
6.1.3 Big data

Segundo Nesello e Fachinelli (2014), o fenômeno big data tem seu marco a partir de um
artigo publicado em 2010, na revista The Economist3. Esse termo está vinculado à terceira Revolução
Industrial (Era da Informação), que ocorreu em meados do século XX e teve como principais
impactos a globalização, o uso da informática e o desenvolvimento de novas tecnologias.
Em relação à definição de big data, pode-se ressaltar que ainda não há consenso, pois cada
organização considera esse fenômeno por alguma perspectiva. No entanto, a essência do termo é
contemplada por conceituados autores e organizações (FRANKS; DAVENPORT, 2012).
Nesse sentido, uma definição amplamente difundida tanto em termos acadêmicos quanto
empresariais é a proferida pela empresa de consultoria Gartner (GARTNER, 2012, p. 1), a qual
menciona que big data “faz referência ao grande volume, variedade e velocidade de dados que
demandam formas inovadoras e rentáveis de processamento da informação, para melhor per
cepção e tomada de decisão”.
Schönberger-Mayer e Cukier (2013, p. 4), ao abordarem o big data, referem-se aos “tra-
balhos em grande escala que não podem ser feitos em escala menor, para extrair novas ideias
e criar novas formas de valor de maneira que alterem os mercados, as organizações, a relação
entre cidadãos e governos”. Já o International Data Corporation salienta, em relação ao big data, ser
“uma nova geração de tecnologias e arquiteturas projetadas para extrair economicamente o valor
de volumes muito grandes e de uma variedade de dados, permitindo alta velocidade de captura,
descoberta e/ou análise” (IDC, 2011, p. 6).
Tendo em vista as definições já citadas, pode-se perceber que as mesmas sempre contem-
plam o atributo volume de dados. Todavia, além do volume de dados, diversos autores consideram
que outros dois atributos são relevantes para a correta definição de big data: velocidade e variedade.
3 The Economist é uma publicação inglesa de notícias e assuntos internacionais de propriedade da The Economist
Newspaper Ltd., editada em sua sede na cidade de Londres.
O IDC (2011) considera que o conjunto desses três atributos é o grande pilar do big data, o qual é
conhecido como 3Vs4 conforme podemos verificar no Quadro 1:
Quadro 1 – 3Vs
Significa a alta capacidade de obtenção de dados ou o grande número de dados disponíveis para
a coleta. Todos os dias são criados 2,5 quintilhões de bytes em forma de dados, 90% de todos os
Volume dados que estão presentes no mundo foram criados nos últimos dois anos. Somente no Facebook
são em torno de 10 bilhões de mensagens, 4,5 bilhões de curtidas e 350 milhões de fotos comparti-
lhadas todos os dias.
Significa o quão rápido os dados e informações são produzidos e processados em tempo real até
que atinjam a demanda, ou seja, a frequência de geração de dados até sua entrega, proporcionando
melhoria aos negócios. Um dos desafios do big data é o timing do processamento dos dados. Para
Velocidade
que os dados possuam valor real e aplicabilidade no mercado é necessário utilizá-los antes de sua
desatualização. Portanto, o objetivo é alcançar formas de operar o processamento dessas informa-
ções em tempo real.
Significa a diversidade de fonte de dados disponíveis, ou seja, a abundância em que os dados

são gerados a partir de uma grande variedade de fontes e formatos de dados. Na realidade, a
grande maioria dos dados é oriunda das mais diversas fontes, tais como: redes sociais (Facebook,
Instagram, Twitter), aplicativos diversos, Internet of things (IoT)5, e-mails etc. Isso significa que os
Variedade
dados não seguem um único padrão e nem fornecem o mesmo tipo de informações, tornando im-
possível a tarefa de compilá-los todos, em um banco de dados tradicional. É preciso desenvolver
novas ferramentas de análise, as quais respondam à heterogeneidade desses dados e possibili-
tem suporte ao armazenamento e processamento de imagem, áudio e vídeo.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em IDC, 2011.
Em se tratando de sua importância e aplicabilidade, segundo Taurion (2013), a tecnologia

big data representa para as empresas e sociedade, a mesma relevância que o microscópio repre-
sentou no contexto da medicina. Trata-se de um instrumento de análise. Ele possibilita a extração
de informações, a prevenção de incidentes e a capacidade de corrigi-los quando existentes, ou até
mesmo evitá-los.
Na visão de Taurion (2013) e de Davenport (2014), a tecnologia big data apresenta enorme
potencial de aplicações, anteriormente apenas discutidos por pesquisadores do setor de tecno-
logia e grandes empresas. Entretanto, tornou-se um tema de acesso, até mesmo para pequenas
empresas, que buscam por diferenciais perante o mercado competitivo e estão à procura de novas
soluções e inovações.
Dessa forma, a utilização do big data no mundo empresarial se destaca por promover gran-
des oportunidades de crescimento, sendo um instrumento importante para que novas estratégias
sejam elaboradas no cenário econômico visando promover o negócio, melhorando produtos e pro-
cessos ou até mesmo, gerar novos negócios.
Por fim, conforme Davenport (2014), um aspecto extremamente importante relacionado
ao uso do big data no cenário empresarial, está no potencial deste para aprimorar a capacidade
das decisões empresariais. Nesse sentido, quando uma empresa faz o correto uso da tecnologia
4 Cabe ressaltar que alguns autores, acrescentam outros dois novos atributos (veracidade e valor) ao conjunto origi-
nal, o qual passa a ser denominado de 5Vs do big data.
5 Internet of things (IoT), em português, internet das coisas, é um conceito que se refere à interconexão digital de
objetos cotidianos com a internet.
big data, além de conseguir executar uma análise acurada dos dados, o poder de decisão dentro
da empresa se torna o seu grande diferencial, pois o conhecimento das causas e das consequências
das suas ações, torna-se mais assertivo, devido às diversas análises de dados que foram realizadas.
Com o devido tratamento de um maior volume, velocidade e variedade de dados, as empre-
sas, conseguem utilizar as informações a favor do negócio. Big data consegue, assim, suportar as
decisões empresariais com informações atualizadas e confiáveis visando a uma melhor compreen-
são e predição dos cenários competitivos. Entre as diversas aplicações de big data no ambiente
empresarial, uma das mais relevantes é aquela realizada no marketing, a qual é denominada de big
data marketing (BDM).
6.2 Big data marketing (BDM)

De acordo com Xu, Frankwick e Ramirez (2016), é praticamente impossível desassociar a
prática de marketing da utilização de dados para analisar o comportamento dos clientes e embasar
o desenvolvimento de estratégias de sucesso. Desde as últimas décadas, as empresas vêm coletando
informações sobre as vendas dos produtos, a preferência dos clientes e a audiência das propagan-
das, buscando identificar padrões e tendências.
No entanto, a implantação de estratégias impulsionadas pela análise de dados é um dos
grandes desafios dos profissionais de marketing. Uma pesquisa realizada com executivos de diver-
sas empresas apontou que 85% destes têm dificuldades para analisar e interpretar com cuidado
dados coletados e apenas 25% aplicam os insights6 revelados por meio da análise de dados, segundo
o portal Big Data Business Hekima ([2019]).
Nesse contexto, surge a necessidade da utilização da tecnologia big data no ambiente de
marketing, pois graças ao volume, a variedade e a velocidade com que as informações são anali-
sadas, o big data tem a capacidade de revelar novos padrões e tendências, por meio da realização
de análises mais específicas e aprofundadas do público-alvo e do mercado, garantindo vantagens
competitivas às grandes empresas.
Dessa forma, ainda de acordo com o portal Big Data Business Hekima ([2019]), a análise dos
dados supera a intuição dos profissionais de marketing, mesmo dos mais experientes, por meio da
aplicação de técnicas que buscam extrair relevante significado de eventos ocorridos, estabelecer
correlações e assim gerar novos bens e serviços (BIG DATA BUSINESS HEKIMA, [2019]).
Com o uso do big data, as informações a respeito dos clientes passam a ser baseadas no
conhecimento sistemático e acurado sobre suas preferências e necessidades, por meio da análise de
relações que vão além de meras suposições (feelings).
De acordo com McAfee e Brynjolfsson (2015), o big data pode ser considerado como uma
forma essencial na melhoria da eficiência e da eficácia das ações de vendas e marketing. Ao inserir
big data no coração de vendas e marketing, os insights podem ser aproveitados para melhorar a
6 Insight é um acontecimento cognitivo capaz de ser associado a vários fenômenos, podendo ser sinônimo de com-
preensão, conhecimento, intuição. É a perspicácia ou a capacidade de apreender alguma coisa, de modo que acontece
quando uma solução surge de forma repentina.
tomada de decisão, inovar no modelo de vendas da empresa, envolvendo a utilização de dados, e

orientar ações em tempo real.
Com isso, as soluções big data podem executar análises de maneira mais rápida e em grande
escala, gerando diferentes e acurados perfis de clientes. Sendo assim, os profissionais de marketing
podem utilizar esses perfis para definir programas de fidelidade (LÁZARO, 2016).
Dessa forma, passa a ser possível oferecer produtos e recompensas personalizadas para
cada cliente com base em seu canal de engajamento, histórico de compras e intenção de compra.
Também é possível estabelecer e monitorar métricas e mudanças no comportamento do cliente
visando avaliar o sucesso de um programa de fidelização.
Para auxiliar os profissionais de marketing a melhor utilizar os dados na busca por vantagens
competitivas, surgiu nos últimos anos o big data marketing (ou data driven marketing). Ele trata de
um conjunto de técnicas pautadas no big data. Consiste em empregar a análise de dados para criar
campanhas de marketing mais eficazes e com maior retorno. Por meio do uso do big data e inteligên-
cia artificial, os analistas de marketing conseguem melhor identificar os padrões do mercado e gerar
produtos com maior assertividade (BIG DATA BUSINESS HEKIMA, [2019]).
Conforme Arthur (2013, p. 48): “Também conhecido como marketing orientado por dados,
o marketing de big data é o processo de coletar, analisar e executar as informações derivadas do big
data para incentivar o envolvimento do cliente e melhorar os resultados de marketing”.
Sob a ótica o portal Big Data Business Hekima ([2019]), como os clientes estão cada vez
mais aderindo a um comportamento omnichannel7, torna-se necessário integrar todos os canais
de comunicação, fato esse que está atrelado ao pleno entendimento do comportamento do cliente.
É possível alcançar essa consciência de mercado, por intermédio da correta segmentação do
público-alvo, do entendimento de seus hábitos e preferências de consumo, das informações sociais
e demográficas, isso tudo sendo possível devido à acurada coleta, armazenamento e análise dos
dados de milhares de clientes.
Desse modo, para que o BDM consiga atingir seus objetivos, ele direciona a criação de cam-
panhas de propaganda aos clientes. Ao invés de apenas ressaltar as qualidades de um produto,
passa a trabalhar no engajamento dos clientes e na criação de mensagens com maior relevância
(BIG DATA BUSINESS HEKIMA, [2019]).
Como consequência, as propagandas terão um foco maior na experiência de uso e na forma
como o produto irá afetar a vida dos clientes. Já os serviços serão fornecidos com um valor agre-
gado mais amplo e com maior alinhamento em relação às necessidades do seu público.
7 Omnichannel é uma tendência do varejo, a qual foca a convergência de todos os canais de distribuição utilizados
por uma empresa. Trata-se da possibilidade de fazer com que os clientes não vejam diferenças entre o mundo on-line e
o off-line. Nesse sentido, o mesmo integra lojas físicas, virtuais e clientes, facilitando assim todas as possibilidades de
interação e acesso.
6.3 Aplicações de big data ao cenário do marketing 4.0

Após a explicitação dos conceitos de big data marketing, faz-se necessário a apresentação de
alguns casos emblemáticos que ilustram como essa tecnologia pode ser aplicada, com o objetivo de
trazer vantagens competitivas em um contexto de marketing 4.08.
6.3.1 Caso Netflix

Segundo Kovacs (2015), presente em todos os países do mundo e contando com cerca de 140
milhões de assinantes, a Netflix (Figura 1) é uma conhecida empresa de transmissão de vídeos pela
internet (streaming) que utiliza o sistema de assinaturas. Fundada em 1997, na Califórnia, iniciou
seus serviços como uma empresa de aluguel de DVDs por meio dos correios.
Figura 1 – Fachada da sede da Netflix (Califórnia, Estados Unidos)
wellesenterprises/iStock.com
Em 1999, a empresa desenvolveu um sistema de assinaturas, em que os clientes pagavam um

valor mensal e recebiam em casa número ilimitado de DVDs. Em 2000, a empresa já se mostrava
direcionada à análise de dados, prevendo recomendações a seus assinantes baseadas nas notas
enviadas por eles, depois de cada DVD assistido. Em 2007, veio a grande revolução, a empresa
criou um sistema de assinatura para transmissão de vídeos em qualquer dispositivo que possa ser
conectado a um televisor (computador, notebook, tablet, smartphone etc.).
Em 2013, a Netflix começou a investir na produção de conteúdo original, lançando a série de
sucesso House of Cards. Em 2015, a empresa produziu 450 horas de conteúdo original e os planos
são de aumentar ainda mais seus investimentos nesse setor, produzindo séries novas e remakes de
antigas séries de sucesso.
8 Marketing 4.0 é uma teoria desenvolvida pelo renomado autor Philip Kotler, no qual esse descreve o marketing 4.0
como sendo o estágio mais recente do marketing, em um cenário em que a internet permeia a vida das pessoas o tempo
inteiro. Cabe salientar que essa teoria será devidamente apresentada e discutida nesta obra, nos próximos capítulos.
Segundo Kovacs (2015), o grande diferencial da Netflix, a razão de ser a líder no setor de
transmissão de vídeos por internet em todo mundo, é a sua análise contínua de big data. Conhecida
por ser uma empresa data driven, praticamente todas as suas decisões estratégicas são tomadas
após criteriosa análise dos mais diferentes tipos de dados produzidos por seus assinantes (histórico
de transmissão de vídeos, notas atribuídas pelos assinantes e recomendações de terceiros) e, tam-
bém, por dados fornecidos por outras empresas, como a Nielsen.
A empresa está sempre atenta a todos os detalhes para conhecer seus assinantes de forma
bastante acurada, descobrindo, por exemplo, por meio da análise de seus dados, o que pessoas em
uma determinada localidade assistiram no sábado à noite utilizando seus tablets. Devido a essa
análise é possível conhecer cada um de seus assinantes analisando seus padrões de comportamento
ao assistir a vídeos (KOVACS, 2015), por exemplo:
• quantas vezes a pessoa pausa;
• troca-se um vídeo por outro ou se interrompe a transmissão na metade;
• quais dispositivos costuma utilizar;
• quais os dias e horários que costuma assistir a vídeos;
• quais são suas preferências, analisadas por intermédio de seu histórico e de suas classifi-
cações, ou seja, as notas atribuídas pelo assinante para cada filme ou série.
A combinação desses dados possibilita à empresa maior e melhor entendimento do perfil de

seus assinantes, como nenhuma outra empresa de transmissão de streaming ou rede de televisão
jamais obteve. A partir da coleta, armazenagem e análise dessa infinidade de dados surge o grande
diferencial da Netflix, que são as suas “recomendações”. Em 2012, três quartos de todos os dados
coletados foram utilizados em algoritmos para gerar recomendações personalizadas a cada um dos
usuários.
A empresa acredita que cruzando todos os dados (como histórico de visualização, notas
atribuídas e tempo de visualização) é possível ter um perfil adequado das preferências do assinante
e, a partir desse momento, cruza-se com a descrição dos programas e dados de outros usuários
para chegar a uma recomendação adequada. Quando os assinantes assistem a um dos programas
recomendados e gostam dele, a tendência é que assistam a outros programas similares e se sintam
satisfeitos com o serviço prestado (KOVACS, 2015).
A Netflix é considerada um caso de grande sucesso do uso de big data marketing porque tem
uma minuciosa coleta de dados de seus milhares de assinantes e de algoritmos de análise muito
sofisticados. Isto é, a empresa é capaz de prever, com grande acurácia, as preferências de seus assi-
nantes, personalizar seus conteúdos, recomendando filmes/séries e produzir material original de
grande sucesso.
Essa estratégia possibilita uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes, pois nenhuma
outra empresa de televisão possui análise de dados tão eficientes. Além disso, a Netflix não neces-
sita alocar grandes volumes monetários destinados a campanhas de marketing para divulgar seus
filmes e séries, haja vista que a empresa já sabe quais são as reais preferências de seu público.
6.3.2 Caso Amazon Go

A gigante varejista on-line Amazon inaugurou em janeiro de 2018, nos EUA, a sua loja de
conveniências de 170 metros quadrados que está instalada no andar térreo da torre Day 1, Amazon
Tower II (Figura 2), no complexo da sede da empresa, localizado em Seattle (WA).
Figura 2 – Sede da Amazon Go nos EUA
SEASTOCK/iStock.com
A loja não possui caixa registradora e tampouco atendentes para registrar compras. A cha-
mada Amazon Go passou por mais de um ano de testes antes de dar acesso para clientes gerais. Isso
ocorre porque a loja já funciona desde 2016, mas suas portas estavam restringidas aos funcionários
da companhia (COELHO, 2018).
De acordo com Coelho (2018), a empresa faz uso de um novo conceito de fazer compras, ou
seja, é um novo tipo de loja. O cliente entra, seleciona, retira os produtos que deseja e vai embora,
sem passar por caixas registradoras (checkouts9). Isso foi possível graças à aplicação de uma tecno-
logia composta por visão computacional (computer vision), fusão de sensores IoT (sensor fusion)
e algoritmos de inteligência artificial (deep learning algorithms), a qual é denominada de Just walk
out10 (tecnologia similar àquela utilizada nos veículos autônomos).
Em termos práticos, a Just walk out é uma tecnologia que reúne centenas de câmaras e sen-
sores IoT espalhados pela loja. Elas detectam automaticamente quando os produtos são retirados
ou devolvidos às prateleiras e mantêm registro desses em um carrinho virtual. Quando a compra
termina, os clientes deixam a loja e a conta é cobrada pouco depois em seu cartão de crédito.
Para que a operação de compra na loja ocorra sem problemas, segundo Caputo (2018), somente
pode entrar na loja o cliente que tiver instalado o aplicativo Amazon Go em seu s martphone com login
9 Checkout é uma palavra em inglês que remete para o ato de sair, fechar uma conta ou dar baixa em algum tipo de
processo, sem esperar em filas.
10 Just walk out, em português “Apenas saia”, é um aplicativo instalado no smartphone.
em uma conta da Amazon, além de um cartão de crédito registrado. Na entrada da loja, há catracas
com leitores de barras.
A tela inicial do app exibe um QR Code, liberador de seu acesso. Todos esses passos são
monitorados por um sistema de câmeras, sensores e inteligência artificial, o qual acompanha cada
cliente, devidamente registrando os produtos retirados da loja por cada cliente. Logo após a saída
da loja, o aplicativo Amazon Go já apresenta a lista do que foi comprado, bem como um compro-
vante é automaticamente enviado por e-mail.
Segundo Caputo (2018), a partir da inauguração dessa inovadora loja pode-se perceber qual
é o futuro do varejo físico. Nessa perspectiva, a Amazon Go está predizendo que nem tudo é neces-
sário comprar pela internet. Todavia, em tempos de compras virtuais, com a entrega no mesmo dia,
a ida até uma loja física deve estar necessariamente pautada em um cenário no qual o cliente não
deve perder tempo em filas.
Com base nessas considerações, podemos pensar que as pessoas estão cada vez mais conec-
tadas. Nessa perspectiva, entendemos que a tecnologia big data favorece o desenvolvimento de
estratégias mercadológicas mais eficazes e focadas nas reais necessidades dos clientes, propiciando
a ampliação da competitividade do negócio.
Fazer uso do enorme potencial da tecnologia big data, integrada aos processos de marketing,
proporciona análises acuradas sobre o perfil de cada cliente, contribuindo para que as estratégias sejam
direcionadas a cada um, de forma personalizada e alinhadas aos objetivos estratégicos das empresas.
As informações estratégicas sobre o perfil dos clientes e do mercado são um dos maiores ati-
vos do marketing. A partir desse contexto, o big data marketing está se tornando um grande aliado
competitivo, na medida em que contribui para auxiliar as empresas à correta tomada de decisão
em relação ao conhecimento das preferências de seus clientes e na mensuração dos resultados de
suas estratégias.
As soluções big data permitem que as empresas obtenham informações atualizadas sobre as
preferências dos clientes, das alterações do mercado de atuação, das tendências de consumo, bem
como propicia rápidas adaptações às necessidades da demanda, além de auxiliar na obtenção de
informações, a respeito das ações da concorrência.
Sendo assim, a tecnologia big data retira dos gestores de marketing a responsabilidade de
elaborar estratégias e previsões mercadológicas baseadas simplesmente nas suas intuições.

• MARQUESONE, R. Big data: técnicas e tecnologias para extração de valor dos dados. São
Paulo: Casa do Código, 2016.
O texto de Rosangela Marquesone apresenta as tecnologias e soluções de big data com
uma abordagem conceitual, detalhando as características dessa tecnologia.
• DATA SCIENCE ACADEMY. Disponível em: https://www.datascienceacademy.com.br/

pages/home. Acesso em: 25 fev. 2019.
O portal Data Science Academy (DSA) é considerado a maior plataforma brasileira de
ensino on-line sobre data science, big data e inteligência artificial. Fornece diversos cursos
em português relacionados a esses temas.
• BIG DATA BUSINESS. Disponível em: http://www.bigdatabusiness.com.br/. Acesso em:

25 fev. 2019.
O blog Big Data Business, patrocinado pela empresa Hekima, apresenta inúmeras infor-
mações a respeito das aplicações de data science, big data e big data marketing no cenário
empresarial.
Atividades
1. Justifique qual é a contribuição do big data para data science.
2. Descreva quais são os três atributos que compõem o pilar do big data.
3. Aponte qual é a definição de big data marketing.
Referências
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Wiley & Sons, Inc., 2013.
BAUDISCH, A. R. Ciência de dados é explorar big data para fazer perguntas para prever o futuro. Medium,
15 fev. 2016. Disponível em: https://medium.com/@AlfredBaudisch/o-que-%C3%A9-ci%C3%AAncia-de-
dados-data-science-7af5bdac101a. Acesso em: 25 fev. 2019.
BIG DATA BUSINESS HEKIMA. O que big data muda na realidade dos profissionais de marketing? Big
Data Business Hekima. 2019. Disponível em: http://www.bigdatabusiness.com.br/o-que-o-big-data-muda-
-na-realidade-dos-profissionais-de-marketing/. Acesso em: 25 fev. 2019.
CAPUTO, V. Comprei na loja sem caixas da Amazon e vi o (provável) futuro dos supermercados. Época
Negócios, 12 set. 2018. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Tecnologia/noticia/2018/09/comprei-
na-loja-sem-caixas-da-amazon-e-vi-o-provavel-futuro-dos-supermercados.html. Acesso em: 25 fev. 2019.
COELHO, L. Primeira loja Amazon Go em Seattle: será que a loja do futuro chegou? Visite Seattle, 20 mar.
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TAURION, C. Big data. Rio de Janeiro: Brasport, 2013.
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new product success: a knowledge fusion perspective. Journal of Business Research, n. 69, v. 5, p. 1562-1566,
2016.
7
Marketing 4.0
As novas tecnologias têm transformado a área do marketing, os profissionais da área, o

comportamento dos consumidores, os canais de relacionamento etc., como ocorreu em várias
outras áreas do conhecimento. Na área de marketing, o reconhecido Philip Kotler publicou com
Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan o livro Marketing 3.0, no ano de 2010, com objetivo de retra-
tar a evolução das atividades e das prioridades de marketing em três fases (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010).
Na primeira fase, com o marketing 1.0, o objetivo central estava concentrado na venda de
produtos. A força propulsora foi a intensificação da revolução industrial e o foco central estava no
desenvolvimento de produtos. Já na segunda fase, temos o marketing 2.0, que teve como objetivo
reter e satisfazer clientes. Foram usadas tecnologias da informação e a prioridade foi trabalhar na
diferenciação de produtos, marcas e serviços. A terceira fase, o marketing 3.0, teve uma proposta
de atuação sustentável e a ideia de fazer do mundo um lugar melhor. Ocorreu uma nova onda de
tecnologias e os administradores de marketing priorizaram a disseminação de valores.
Com a intensificação das mudanças, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) publicaram
Marketing 3.0, disseminando novas tendências para a área, que depois foram ampliadas no livro
Marketing 4.0. Neste capítulo, analisaremos as transformações e as tendências na área de marketing
considerando a intensificação do comportamento conectado dos clientes, o crescimento das sub-
culturas digitais e ideias do marketing 4.0 alinhadas com a economia digital.
Um desafio importante dos tempos atuais passa pela compreensão do mundo onde vivemos.
Há mudanças de poder em curso, alteração radical do comportamento humano em função da alta
conectividade e crescimento de subculturas digitais. Nos tópicos a seguir, serão detalhados esses
aspectos que caracterizam o marketing 4.0.
7.1 Conceito de marketing 4.0

A evolução das atividades de marketing exigiu mudanças nas prioridades da área ao longo
dos anos. Na Figura 1, podemos ver de maneira breve a evolução do marketing.
Figura 1 – Evolução do marketing
Marketing 1.0 Marketing 3.0

Foco no produto Foco nos valores humanos
Marketing 2.0 Marketing 4.0

Foco no consumidor Foco na plenitude do ser humano
A mudança do marketing 3.0 para o marketing 4.0 está mais

relacionada ao aprofundamento do foco no ser humano.
Fonte: Elaborada pelo autor com base em Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010.
O foco, há algumas décadas, era centrado no produto, como durante o marketing 1.0. A
perspectiva empresarial atuava mais internamente do que por meio da observação do ambiente de
negócios. Logo, classificado como marketing 2.0, o foco voltou para a satisfação dos consumidores.
O raciocínio indicava: clientes satisfeitos tendem a ser fiéis, e essa conquista garantiria vantagem
competitiva nas organizações em longo prazo. O marketing 3.0 tem um conceito focado no cliente
somado aos valores com um senso na sustentabilidade.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), a chegada do século XXI, no entanto,
trouxe mudanças de forte abrangência e impacto, como o crescimento exponencial do uso da internet
para diversas finalidades, e isso tem alterado o modo como as pessoas se relacionam, divertem-se,
comunicam-se e se informam. Ademais, a disponibilidade da informação empoderou os clientes na
aquisição de bens e serviços.
Outro aspecto relevante foi o crescimento da diversidade e das lutas pelos direitos das mino-
rias. Embora existam ainda inúmeros preconceitos na sociedade, há cada vez mais debates e esfor-
ços para a aceitação da diversidade e a conquista de direitos e proteção das minorias. Nesse cenário,
as organizações têm papel importante. Muitas comunicações de marketing têm abordado temas
relacionados a essas questões. Assim, há uma valorização dos direitos individuais.
Um fenômeno interessante que aflorou no século XXI foi a valorização pelos clientes das
experiências e dos aspectos intangíveis do consumo. Há tempos, os gestores de marketing prioriza-
vam as características dos produtos, agora cresce a importância da experiência.
Desde a Revolução Industrial houve crescimento contínuo do uso de recursos naturais com
prejuízos ao ecossistema e ao meio ambiente. Por exemplo, diversas organizações não governamen-
tais (ONGs) e comunidades de diversas localidades pressionam órgãos públicos e empresas priva-
das a atuarem com responsabilidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Isto é, evitando
desperdício de recursos, preservando ao máximo os recursos naturais como a água e a madeira, e
iniciativas de reciclagem de lixo. Há uma forte preocupação com a sustentabilidade e com a manu-
tenção do meio ambiente. As mudanças causaram, entre outras consequências, novos hábitos e
novos comportamentos dos consumidores.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), em essência o marketing 4.0 descreve um
aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano. Isso em cada etapa da
jornada do cliente, de modo que o conceito de marketing passa por um processo de redefinição.
A conectividade e a tecnologia mudaram a forma como as atividades de marketing se desen-
volvem porque quase tudo é executado com o auxílio da internet. Os autores afirmam ainda que
o marketing 4.0 é um esforço para se olhar o marketing em outra dimensão, ou seja, conforme a
perspectiva digital.
Por exemplo, o poder do cliente não para de crescer e isso independe de ele estar on ou off-line.
Por esse motivo, os esforços das empresas em acelerar a convergência de suas atuações físicas e digitais.
São ideias que o conceito de marketing 4.0 apresenta (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017):
Marketing 4.0 81
• O cliente quer ter prazer nas interações com as empresas que se relaciona, ou seja, quer
ser confiável e ter um bom produto já não é mais suficiente;
• O cliente observa e valoriza empresas que praticam de forma séria e consistente ações
sociais e de sustentabilidade;
• Os clientes não querem ser incomodados por mensagens que não o interessam ou agre-
guem valor segundo suas perspectivas. Por isso, o crescimento dos investimentos em
marketing de conteúdo;
• Os administradores de marketing utilizam cada vez mais tecnologias como o big data
para entendimento profundo sobre seus amplos aspectos de seus consumidores-alvo.
Em uma economia crescentemente digital é necessário que os administradores de marketing
precisem se adaptar continuamente às mutações ocorridas no processo de compras. Assim, as ati-
vidades de marketing serão eficazes nesse novo contexto.
7.2 Características do marketing 4.0

O marketing 4.0 apresenta características que levam em consideração as transformações no
comportamento do consumidor, especialmente, em função do crescimento do uso de plataformas
digitais para diversas finalidades, tais como (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017):
• pesquisas sobre preços e atributos de produtos;

• recomendações de outros clientes;
• plataformas de compras;
• uso de mídias sociais para feedback sobre satisfação, entre outras.
As estratégias de marketing contemporâneas são estabelecidas com a investigação e monito-

ramento contínuo desse cenário. Assim, torna-se essencial buscar compreender as características
do marketing 4.0 (Quadro 1).
Quadro 1 – Características do marketing 4.0
Tanto nas empresas quanto nas relações entre organizações e clientes. Com consumido-
res melhor informados e mais exigentes as organizações estão se estruturando de modo
mais horizontal para que seus processos sejam mais ágeis (a falta de agilidade afasta
clientes exigentes). O crescimento exponencial do uso de redes sociais como o YouTube,
Horizontalização das o Facebook e o Twitter proporcionaram poder aos clientes, pois quando há intercorrên-
estruturas de poder cias com produtos e prestadores de serviços os consumidores conseguem externar suas
frustrações de modo massivo junto a seus amigos e seguidores.
Muitas empresas possuem profissionais que monitoram essas reclamações e procuram
rapidamente sanar dúvidas e resolver problemas quando necessário. Todavia, elogios e
recomendações são obtidos gratuitamente nas mesmas redes sociais.
As tecnologias possibilitaram a miniaturização e a automação. Isso tem reduzido os cus-

De produtos
tos de produção e consequentemente o acesso para uma base maior de clientes. Apa-
exclusivos para
relhos de celular e até máquinas de eletrocardiograma portáteis estão mais acessíveis,
inclusivos por exemplo.
(Continua)
As sociedades mais modernas têm desenvolvido iniciativas de inclusão social. Nas redes
sociais observa-se o sentimento de pertencimento e o surgimento de inúmeros grupos
e canais demonstram isso. Além disso, cresce a coparticipação, ou seja, clientes partici-
pando de modo integrado à proposta da organização.
A Wikipédia (enciclopédia digital com tradução em muitas línguas) foi desenvolvida por diver-
Inclusão social sos indivíduos. Ao lançar produtos tornou-se comum promover a participação via internet de
potenciais clientes quanto a atributos desses produtos. Nas cidades e comunidades, existem
esforços de inclusão também e com participação ativa das organizações.
Algumas marcas e empresas participam dessas iniciativas por meio de patrocínio, apoio
e voluntariado de seus funcionários nos projetos. Boticário e Natura são exemplos de
empresas antenadas com essa característica do marketing 4.0.
Por muitas décadas, a competitividade das empresas esteve associada ao país de ori-
gem e ao tamanho delas. Empresas locais, de menor porte e novas organizações terão
chances boas de competir. Isso porque as inovações tornaram-se mais abertas (com a
Mudanças na participação de clientes, técnicos e pesquisadores).
competitividade Outro aspecto da competitividade é o declínio da produção e das marcas de massa. Se-
gundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o mercado segue na direção das marcas de
nicho e de baixo volume. Com a internet, restrições logísticas e físicas diminuíram signi-
ficativamente para organizações menores.
No passado os consumidores eram influenciados por campanhas de comunicação de

marketing. As novas tecnologias facilitaram as interações e os consumidores passa-
ram a experimentar de modo mais frequente as reações das empresas quanto às suas
reivindicações.
Conceito de Além disso, cresceu a influência dos amigos, familiares e seguidores das redes sociais.
confiança Muitas vezes, pede-se conselhos a estranhos e não as opiniões vindas da publicidade.
Na área de turismo, por exemplo, o TripAdvisor, além de oferecer roteiros para diversos
destinos, permite a avaliação dos serviços prestados por empresas do setor.
Nessa perspectiva, os clientes deixam de ser simplesmente alvos de campanhas de
marketing para ser simpatizantes ou não das marcas.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017.
Os profissionais de marketing, portanto, precisam aceitar a perda do controle sobre aquilo

que está sendo discutido e falado sobre seus produtos e marcas. As reclamações, anteriormente
tratadas de forma individual, agora podem viralizar em pouquíssimo tempo. É necessário atuar
com honestidade e transparência nesse novo contexto.
7.3 Estratégias de marketing 4.0

Com a aceleração do ritmo de vida e o crescimento da conectividade, elaborar estratégias de
marketing tornou-se mais desafiador, pois há um excesso de exposições tanto on-line como off-line.
As mensagens publicitárias têm sido ignoradas, pois os clientes preferem buscar informações em
fontes mais confiáveis como seu círculo social. Nesse contexto, as empresas precisam proporcionar
experiências positivas e relevantes para adquirir uma base de clientes que a defenda e propague
junto aos seus respectivos círculos sociais.
Na perspectiva de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), mudanças importantes precisam ser
levadas em consideração ao se elaborar estratégias de marketing 4.0. Os esforços para a construção
de marcas fortes se estabelecem pela comunicação com esses grupos. Isso porque os indivíduos são
muito influenciados pelas comunidades às quais pertencem.
Marketing 4.0 83
Outra mudança se refere à preocupação com a retenção de clientes. Os esforços para fidelizar
clientes passam a ser medidos por outros critérios, como o número de defensores que a empresa
tem nas redes sociais.
As estratégias de marketing precisam considerar ainda, em função do alto grau de conectivi-
dade, os clientes tornaram-se agentes ativos. Dependendo das trocas de mensagens e da qualidade
das interações estabelecidas pelas organizações pode ocorrer um fortalecimento ou um enfraque-
cimento quanto à atração da marca.
Na economia digital, as estratégias de marketing precisam compreender que os consumi-
dores se sentem vulneráveis em relação às manobras de marketing e esperam um relacionamento
honesto e autêntico. Portanto, as marcas precisam estar centradas no ser humano e assim fazer
parte do estilo de vida dos seus clientes.
A tendência indica que a robótica e a inteligência artificial farão parte da vida humana tal
qual os smartphones estão presentes nos tempos atuais. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) ques-
tionam: o que significa ser humano em mundo digital? A resposta dada pelos autores é clara:
o marketing centrado no ser humano é a chave para desenvolver a atração da marca na era digital.
Como se trata de relacionamento e interação, as empresas precisam manifestar também seu
lado humano. Isso ocorre por meio de suas marcas, produtos e serviços. As empresas, para analisar
e compreender a qualidade do seu relacionamento com sua base de clientes e sua percepção sobre
as suas marcas, precisam observar, na perspectiva de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017):
• Escuta social: de maneira proativa monitorar o que vem sendo dito sobre seus produtos
e marcas nas mídias sociais e nas comunidades on-line.
• Netnografia: expressão relativa aos estudos etnográficos aplicados a internet. Procura-se
estudar o comportamento humano em e-tribos ou comunidades on-line.
• Pesquisa empática: implica na observação participativa por meio de diálogo, colaboração
entre pesquisadores e membros de comunidades on-line e seções de brainstorming 1.
As estratégias de marketing 4.0 devem ser alicerçadas considerando essas profundas mudan-
ças no comportamento do consumidor e as ferramentas citadas oferecem subsídios para a tomada
de decisões de marketing. Logo, cabe aos administradores de marketing adotar novas práticas para
atender esse “novo” cliente.
Nessa perspectiva, uma prática bastante adotada na atualidade é a elaboração de conteúdo
em que: conteúdos interessantes são desenvolvidos para o consumidor-alvo com o propósito de
alimentar positivamente os relacionamentos. A escuta social pode ser usada no monitoramento
de conversas que ocorrem sobre o conteúdo desenvolvido. Essa ferramenta será mais detalhada a
seguir. Além de desenvolver conteúdos os administradores de marketing precisam compreender e
participar de comunidades on-line.
Em alguns casos, a marca cria comunidades. Em outros, surgem comunidades espontanea-
mente, como os clubes de futebol, nos últimos anos, se aproximaram de seus simpatizantes por
1 Brainstorming é uma expressão que significa tempestade de ideias. Trata-se de uma metodologia de investigação
que estimula os participantes a expressarem seus pensamentos, crenças e visões sobre determinado assunto.
meio dessas comunidades. Bem como, os novos modelos de camisas que são lançados após obser-
vação do comportamento de simpatizantes nas comunidades.
As estratégias de marketing precisam definir ações centradas no ser humano, ou seja, é
importante desenvolver atrativos vinculados à identidade da empresa com logotipos e slogans capa-
zes de transmitir mensagens que entreguem valor e experiências aos clientes. O Google consegue
fazer isso em datas comemorativas de modo lúdico e simples. As soluções de inovação proporciona-
das pelo Uber em mobilidade urbana e o Airbnb em hospedagem representam inovações centradas
no ser humano.
As estratégias de marketing devem ainda dar a atenção especial à qualidade dos serviços
entregues aos consumidores. Ainda são muitas as empresas que evitam conversar com seus clientes
com receio de reclamações e questionamentos. No entanto, as estratégias de marketing 4.0 indicam
outro caminho. É preciso escutar, conversar e resolver reclamações com agilidade e boa vontade.
Tornou-se famoso o caso de um atendimento cuja duração foi de muitas horas nos Estados Unidos.
Foi realizado pela empresa Zappos, que comercializa, entre outros produtos, sapatos por meio de
plataforma de e-commerce.
No cenário das estratégias de marketing demandam maior dose emocional. Isso ocorre
quando as empresas, por intermédio de suas marcas e atendimento, precisam incrementar emo-
ções nas interações. Essa é uma tendência tanto nos canais on-line e off-line. A Unilever com as
marcas Omo (sabão em pó e líquido) e Dove (sabonetes) estabelece mensagens inspiradoras para
seus consumidores. Na próxima seção, abordaremos duas estratégias fundamentais na implantação
do marketing 4.0.
7.4 Marketing de conteúdo e omnichannel

Na visão de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), conteúdo é o novo anúncio e hashtag (#) é
o novo slogan. A proposta de marketing de conteúdo faz todo sentido se consideradas as mudan-
ças e as transformações tecnológicas pelas quais a sociedade tem passado. O marketing de con-
teúdo envolve a elaboração e distribuição de materiais que sejam interessantes e relevantes para
um público definido.
A elaboração desses conteúdos, quando feita corretamente, proporciona um aprofunda-
mento nas relações entre as empresas (por meio de seus produtos e marcas) e os consumidores.
Esse trabalho deve ser realizado por profissionais de marketing tanto quando o negócio da empresa
é voltado para o consumidor final quanto em relação ao mercado corporativo.
Ademais, o marketing de conteúdo sugere dois fortes atributos da economia digital: trans-
parência e conectividade. Ainda há um longo caminho a percorrer no trabalho de geração de
conteúdo. Isso pode ser comprovado pelo fato de que muitos usuários prestigiam e dão audiência
para canais no YouTube, mas não fazem isso com conteúdos gerados por marcas famosas, mesmo
que elas tenham investido grandes recursos em canais próprios.
O marketing de conteúdo pode ser disseminado por vários canais como sites, blogs e redes
sociais. Em qualquer um deles, a interatividade é de grande importância. Um cuidado necessário
Marketing 4.0 85
que o administrador de marketing deve tomar é não considerar o marketing de conteúdo como
outra forma de propaganda. Transferir anúncios tradicionais para marketing de conteúdo significa
não respeitar o consumidor e não compreender as transformações em curso.
Os conteúdos devem contar histórias, apresentar novidades, tendências, oferecer conheci-
mento, enfim, precisam atrair a atenção do público-alvo. De alguma forma os conteúdos são úteis
quando ajudam ou divertem os clientes. No Quadro 2, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) sugerem
passos para a elaboração do marketing de conteúdo. Às vezes, muda-se o tema, outros canais ou os
tipos de conteúdos propostos.
Quadro 2 – Passos para elaboração do marketing de conteúdo
Metas Definir os objetivos do marketing de conteúdo.
Mapeamento do público Compreender qual é o público e seus anseios.
Montar o enredo e o calendário (é preciso elaborar um cronograma com conteúdos

Planejamento do conteúdo
não muito extensos).
Criação de conteúdo Definir os profissionais que criarão os conteúdos.
Distribuição Onde, em quais canais os conteúdos serão distribuídos.
Interação Alimentar relacionamentos e interagir sobre os conteúdos.
Avaliação Monitorar as reações e os resultados dos conteúdos propostos.
Melhoria contínua Promover ajustes e novos materiais aprendendo com as interações realizadas.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Kartajaya; Setiawa, 2017.
Recentemente, a expressão omnichannel adquiriu destaque e tem exigido esforços dos admi-
nistradores de marketing. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmam que omnichannel refere-se
à prática de integrar vários canais para uma experiência de consumo contínua e uniforme.
Nesse sentido, as empresas precisam romper seus feudos e unificar os canais on-line e o ff-line.
Assim a entrega para o cliente exige que as áreas de vendas, logística e marketing, com o apoio de
softwares, atuem de modo integrado.
Essa estratégia tem sido implementada por grandes varejistas físicos tradicionais. O Walmart2
possibilita aos seus clientes a compra de mercadorias pela internet e o agendamento da retirada dos
produtos com horário agendado na loja física mais conveniente. No Brasil, a rede de lojas Marisa pos-
sibilita a troca de mercadorias nas lojas físicas de itens adquiridos em sua plataforma de e-commerce.
Esses exemplos tendem a se multiplicar. Isso porque há um duplo ganho: os consumidores
têm conveniência e segurança, e as empresas têm oportunidades de aumento de vendas e aproxi-
mação com seu público-alvo. Portanto, a adequação das organizações para a economia digital é
essencial na manutenção da competitividade e da sobrevivência dos negócios.
2 Walmart é uma multinacional dos Estados Unidos em lojas de departamento, maior rede de hipermercados dos
Estados Unidos.
Partindo dessas considerações, na visão de Kotler, Kartajaya e Setiawa (2017), boas práticas
de administração ofereciam certa segurança e garantiam perenidade aos negócios. Em outras pala-
vras, os gestores dedicavam mais tempo às questões internas do que às externas.
No entanto, nas últimas décadas, iniciaram-se mudanças e transformações profundas no
ambiente externo das organizações e boas práticas de gestão já não garantiam mais sucesso, mesmo
para organizações consideradas sólidas em seus mercados de atuação. Isso porque o grau de exi-
gência dos consumidores aumentou consideravelmente e esse crescimento ainda está em curso.
A sobrevivência das empresas depende fundamentalmente de uma rápida adaptação das
novas exigências que o mercado traz e do entendimento de como os consumidores querem adqui-
rir produtos e serviços, além de quando e como querem se relacionar. O empoderamento dos
consumidores obriga as empresas a melhorarem continuamente suas ofertas ao mercado e as pla-
taformas digitais impõem extrema velocidade a esse processo.
Assim, além das boas práticas de gestão, torna-se essencial que os gestores de marketing dedi-
quem esforços e grande atenção as mudanças de hábitos, aos costumes e aos interesses dos clientes,
especialmente compreendendo as preferências digitais. Tudo isso é importante para possibilitar a
oferta de experiências de compras em sintonia com as novas expectativas surgidas nos últimos tempos.

• DIA, J. M. S. A influência do marketing de conteúdo no comportamento do consumidor:
análise do engagement nas redes sociais. 2017. Dissertação (Mestrado em Publicidade
e Marketing) – Escola Superior de Comunicação Social, ESCS, Lisboa, Portugal, 2017.
Disponível em: https://repositorio.ipl.pt/bitstream/10400.21/8342/1/FINAL%20-%20
FINAL.pdf. Acesso em: 25 fev. 2019.
A dissertação de mestrado, de autoria de Jaqueline Márcia Silva Dias, traz uma reflexão
sobre a conexão permanente na qual se encontra a sociedade e o novo formato de relaciona-
mento entre indivíduos e marcas, em que os clientes exercem influência deliberada, criam
um complexo panorama de atuação para as empresas e necessitam recorrer a estratégias dife-
renciadas no incentivo a um comportamento mais favorável por parte dos consumidores.
• SCHWARTZ, G. A economia digital, e as novas formas de fazer negócios. Jornal da USP,

30 mai. 2016. Disponível em: https://jornal.usp.br/atualidades/a-economia-digital-e-as-
novas-formas-de-fazer-negocios/. Acesso em: 25 fev. 2019.
O artigo, do professor de Economia Gílson Schwartz (USP), fala sobre a revolução das
plataformas, onde a tecnologia digital criou um tipo de mercado que permite transações
comerciais a partir de uma base operacional comum.
Marketing 4.0 87
Atividades
1. Descreva quais cuidados os administradores de marketing precisam tomar para elaborar
bons materiais de marketing de conteúdo.
2. Explique por que os administradores de marketing consideram prioritário investir em

omnichannel.
3. Descreva por que os administradores devem elaborar estratégias centradas no ser humano.
Referências
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano. Trad. de Ana B. Rodrigues. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus-Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Trad. de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
8
Marketing ambiental
A existência de diversos indicadores que apontam para um exponencial crescimento das

agressões ao meio ambiente, ameaçando a uma ruptura do equilíbrio ecológico está configurando um
quadro socioambiental caótico. É tão grave, pois coloca em questão a própria sobrevivência humana.
Com isso, a pressão sobre os recursos naturais é preocupante, pois, o bem-estar e a qua-
lidade de vida da sociedade estão, fundamentalmente, pautados na exploração desses recursos,
essencialmente originários do meio ambiente. Além disso, a questão ambiental tem se apre-
sentado cada vez mais relevante nas relações de troca entre clientes e empresas, o que reforça a
necessidade da aplicação do marketing, em prol de facilitar o desenvolvimento e manutenção
dessa relação (DIAS, 2014).
Sendo assim, é dentro desse cenário de valorização ambiental, que surge o marketing
verde . Ele foi desenvolvido devido à necessidade premente das empresas de promoverem ações de
1
marketing com a intenção de melhorar sua imagem perante seus clientes. Isso vai suprindo as novas
exigências de um mercado globalizado, cada vez mais preocupado com as questões ambientais.
Tendo em vista a crescente preocupação das empresas com as questões socioambientais
acima descritas, bem como em função da importância que o marketing verde representa nesse
panorama, a seguir apresentam-se seus principais conceitos e estratégias.
8.1 Ética, consumo e impactos no marketing

Segundo Cortella (2009), ética é compreendida como parte da Filosofia, cuja teoria estuda
o comportamento moral e, relaciona a moral como uma prática, entendida como o “exercício das
condutas”. Nesse sentido, é compreendida como uma qualidade de conduta que é esperada das
pessoas, como resultado do uso de regras morais no comportamento social.
Todavia, o que se entende por moral?
Existe diferença entre ética e moral?
Visando explicitar essa diferença Cortella (2009) ressalta que, os dois conceitos estão entre-
laçados, pois a moral é entendida como um conjunto de normas para o agir específico ou concreto.
Assim, constitui-se de valores e preceitos relacionados aos grupos sociais e às diferentes culturas,
determinando o que é ou não aceito por esse grupo como bom ou correto. Já a ética é a reflexão
sobre a moral. Dessa forma, a ética discute os valores que se traduzem em existências humanas
mais felizes, mais realizadas, com mais bem-estar e qualidade de vida. Além disso, busca os valores
como dignidade, liberdade, autonomia e cidadania.
1 Marketing verde, também chamado de marketing ambiental, se refere ao processo de venda de produtos e serviços
que são baseados nos seus benefícios ao meio ambiente. Bettim (2011), Buogo, Viera e Zilli (2015) destacam que o concei-
to de marketing verde, ambiental ou ecológico, surgiu na década de 1970, quando a American Marketing Association (AMA)
realizou um workshop com o objetivo de discutir qual era o impacto do marketing sobre o meio ambiente.
Na visão de Dias (2014), embora as diferenças entre ética e moral sejam muitas vezes difíceis
de serem percebidas, nas suas origens estas apresentam um significado comum. O termo ética vem
do grego ethus e moral do latim moralis. Ambos têm significado relacionado aos costumes. O autor
ressalta que, ao longo dos tempos, foram se estabelecendo certas distinções, que podem ser descritas,
conforme podemos observar no Quadro 1:
Quadro 1 – Moral x ética
A moral é constituída pelas normas e pelos va- Já a ética, tem como principal caraterística o seu caráter inter-
lores, transmitidas de geração à geração, cuja no, pessoal, autônomo ao indivíduo. Nesse sentido, constitui um
origem é externa e tem uma ação impositiva conjunto de normas e valores adotados pelo indivíduo que podem
sobre os indivíduos. Essas normas e valores se ou não coincidir com a moral recebida. Essas normas forma ado-
interiorizam no indivíduo e permanecem no seu tadas foram adotadas pelo indivíduo, em função de sua reflexão
inconsciente, norteando o seu comportamento sobre os valores morais que tiveram acesso ao longo de sua vida.
cotidiano, tornando-se guias para a conduta Assim sendo, quando o indivíduo adota uma conduta qualquer,
dos mesmos. essa será considerada ética quando coincidir com as normas e
valores externos a esse indivíduo.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Dias, 2014.
De acordo com Santos, Benedito e Silva (2017 apud BOSENBECKER et al., 2011), diante de
um mercado globalizado cada vez mais acirrado e competitivo, a conduta ética tem sido um efetivo
instrumento de diferenciação no cenário empresarial global. Dessa forma, uma empresa que não
apresenta a preocupação de contribuir, de alguma forma para melhorar o contexto social e ambiental
que essa está inserida, tende a ser considerada pelo mercado como uma empresa não ética. Assim,
tem se tornado cada vez mais relevante, o desenvolvimento da conduta ética e a disseminação dessa
reflexão dentro das organizações.
A crise socioambiental e a consequente preocupação com as questões ambientais vêm esti-
mulando, tanto na sociedade quanto nas organizações, a reflexão de que é necessário desenvolver
um novo padrão ético global, o qual busque integrar todos os seres humanos, em prol do enfrenta-
mento dessa crise, por meio de uma cooperação conjunta (DIAS, 2014).
Gonçalves (2012) aponta que um ponto de reflexão imposto pela sociedade moderna é como
os atuais padrões de consumo estão interferindo no meio ambiente. Nesse sentido, o consumidor,
diante das inúmeras opções e atos de consumo, necessita urgentemente reexaminar seus valores
visando se conscientizar sobre qual é o seu papel no processo de consumo e na utilização e descarte
de bens e serviços de modo sustentável.
Dessa forma, a responsabilidade pelo correto descarte de bens e destinação final dos resí-
duos pressupõem sensíveis mudanças nos comportamentos e nos hábitos de consumo, criando, a
partir da escolha de bens e serviços eco-friendly2, uma nova ética ambiental voltada para a harmo-
nização da relação entre consumo sustentável e o meio ambiente.
Por fim, um dos maiores desafios existentes no cenário global é a criação de uma ética
ambiental e de consumo sustentável que estejam essencialmente focadas, na busca por um novo
modelo de consumo não causador de danos ao meio ambiente e ecologicamente sustentável
(GONÇALVES, 2012).
2 Eco-friendly é um termo conhecido como “ambientalmente amigável”, refere-se a bens, serviços, diretrizes, políticas
e atitudes que têm o objetivo de gerar o menor dano possível ao meio ambiente.
Marketing ambiental 91
Para Baisch (2008), os hábitos de consumo da sociedade moderna são um dos principais
causadores dos danos ambientais. Isso ocorre, muitas vezes, devido aos consumidores não se cons-
cientizarem de que, na verdade, os problemas ambientais são gerados por eles próprios, além de
também não entenderem, que estão prejudicando a si mesmos.
Em função dos seus impactos diretos sobre o hiperconsumismo3, possivelmente, o marketing,
trata-se da atividade empresarial mais instigadora de discussões em torno de questões éticas e
morais (URDAN, 2001). De acordo com D’Angelo (2003), já há muito tempo o marketing tem sido
alvo de críticas, desconfiança e dúvidas em relação aos aspectos éticos e morais que sustentam seus
princípios e práticas.
De acordo com Gonzaga (2005), a incorporação de práticas ambientais sustentáveis pelo
marketing tradicional constitui um dos melhores caminhos para amenizar as críticas recebidas
pelo mesmo, ao longo dos tempos, bem como visa estar alinhado aos objetivos ambientais da
sociedade. Assim, entre essas novas práticas, destaca-se a utilização do marketing ambiental, o
qual modificou as perspectivas de ações ambientalmente responsáveis por parte das empresas.
Na visão de Dias (2014), um dos aspectos mais relevantes e menos discutidos do marketing
verde é o seu papel no desenvolvimento de uma ética ambiental, cujo principal objetivo é construir e
consolidar novas regras de condutas que norteiem a relação dos seres humanos com o meio ambiente.
8.2 Conceito e cenário do marketing verde

Segundo Calomarde (2000), a crescente preocupação global com a degradação ambiental
impulsionou as empresas a buscarem modos de integrar a questão ambiental a um novo padrão de
desenvolvimento ético das empresas. Nesse contexto, que surge o conceito de marketing verde, o
qual pode também ser conhecido como marketing ambiental ou ecológico.
Na perspectiva de Dias (2014), a orientação ambiental do marketing é necessária não só para satis-
fazer as necessidades dos clientes por produtos eco-friendly, mas também no intuito de compatibilizar os
objetivos empresariais com a ética e a responsabilidade social, visando assim contribuir na melhoria da
qualidade de vida da sociedade no longo prazo. De acordo com Kotler e Keller (2012), esse é um movi-
mento iniciado em abril de 1990 nos Estados Unidos, com as atividades do Dia do Planeta Terra. Nesse
período, houve uma explosão de produtos e programas de marketing ambientalmente corretos, aumen-
tando o número de empresas que capitalizam com a sensibilidade do cliente à questões ambientais.
Para definir marketing ecológico ou verde, Calomarde (2000, p. 22) ressalta que esse:
é um modo de conceber e executar a relação de troca, com a finalidade de que

seja satisfatória para as partes que nela intervêm, a sociedade e o meio ambiente,
mediante o desenvolvimento, valoração, distribuição e promoção por uma das
partes de bens, serviços ou ideias que a outra parte necessita, de forma que,
ajudando a conservação e melhora do meio ambiente, contribuem ao desenvol-
vimento sustentável da economia e da sociedade.
3 O hiperconsumismo, de um modo geral, pode ser compreendido como manifestação mais intensa do consumismo.
Nesse sentido, considera-se que um indivíduo hiperconsumista é aquele que está acometido pela oneomania, ou seja, o
vício em compras.
Por sua vez, de acordo com Dahlstrom (2011), o marketing verde é um estudo de esforços
para atender as preocupações ecológicas na cadeia de produção. Muitas entidades estão envolvi-
das nesse processo, tais como: organizações governamentais e não governamentais, produtores,
empresas de serviço e os próprios consumidores. Todos têm participação fundamental na contri-
buição do marketing ambiental, pois refletem ter consciência das questões ecológicas e de susten-
tabilidade, e trabalham constantemente no alcançar de maiores níveis de sustentabilidade.
Santos, Abreu e Baldanza (2007, p. 313) definem marketing verde como o “estudo dos
aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao esgotamento
de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis”. O termo também pode ser interpretado
como uma estratégia de marketing voltada ao processo de venda de bens e serviços que são basea-
dos nos seus benefícios ao meio ambiente.
Sob a ótica de Dias (2014), pode ser abordado, por meio de duas perspectivas de atuação
(Quadro 2):
Quadro 2 – Perspectivas de marketing e comercial-empresarial
Perspectiva de marketing de causas ou social (visão Perspectiva (visão micromarketing): a abordagem do

macromarketing): nesse contexto, o marketing verde marketing verde é mais restrita, sendo voltada para as
tem como objetivos essenciais atuar na modificação organizações com o objetivo de planejar, implantar e
dos comportamentos prejudiciais ao meio ambiente, controlar políticas de marketing que busquem satisfa-
contribuir para a mudança dos comportamentos da so- zer as necessidades dos clientes, ao mesmo tempo em
ciedade, estimular ações benéficas ao meio ambiente, que sejam atingidos os objetivos da organização, onde
informar a respeito de temas ambientais e promover o todas as ações e resultados, também não prejudiquem
desenvolvimento sustentável. o meio ambiente.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Dias, 2014.
O que os diferencia do marketing tradicional é por considerar além dos aspectos mercado-
lógicos, também os aspectos ambientais relacionados a toda interação da empresa com o ambiente
e com a sociedade. Além disso, as estratégias de marketing verde priorizam o modo de consumo
sustentável e a melhor qualidade de vida da sociedade.
Nesse sentido, o marketing verde surge como instrumento de apoio e monitoramento, desde
o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até o descarte do produto, buscando atender às
necessidades e desejos dos clientes e também, apresentando aos seus vários públicos a busca pelo
lucro com responsabilidade socioambiental (TAKENAKA; CAMPUS; TEIXEIRA, 2011). Por sua
vez, na ótica de Maia e Vieira (2004, p. 23), o marketing verde é uma nova orientação ao marketing,
para “colaborar de modo fundamental no processo de desenvolvimento de produtos ambiental-
mente corretos”.
De acordo com Dias (2014) e Ottman (1994), há diversas razões para explicar o crescimento
da utilização desse tipo de marketing nas empresas, entre as quais se destacam:
• As empresas começaram perceber: o marketing verde é opção que pode ser aplicada para
alcançar os seus objetivos.
• Muitas organizações creem que têm uma obrigação moral, por isso, tentam agir com mais
responsabilidade social com o planeta.
• Organizações governamentais estão obrigando as empresas a terem uma maior responsa-

bilidade socioambiental.
• O mercado global e a concorrência pressionam as empresas para fazer uso das atividades
de marketing verde.
• Alguns fatores de custo, por exemplo, a eliminação de materiais tóxicos, ou reduções de
materiais têm forçado as organizações a modificarem o seu comportamento socioambiental.
8.3 O composto do marketing verde

Dahlstrom (2011, p. 6) define a gestão de marketing verde como: “o processo de planeja-
mento e execução do mix de marketing para facilitar consumo, produção, distribuição, promoção,
embalagem e recuperação do produto de uma forma que seja sensível às preocupações ecológicas”.
Por sua vez, na visão de Calomarde (2000), uma estratégia de grande impacto no desenvolvimento
do mercado verde é buscar a correta integração entre as variáveis do composto de marketing, for-
madas pelo produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação).
Conforme citamos nos parágrafos anteriores, o marketing verde, para atingir seus objetivos
de sucesso necessita efetivamente planejar e executar o seu composto de marketing. Dessa forma,
cabe a seguir apresentar quais são os componentes e as principais características desse composto.
8.3.1 Produto
Para Calomarde (2000), Dias (2014) e Kazazian (2005), todo produto acarreta impactos ao
meio ambiente. As fases do ciclo de vida de um produto possuem inputs (entradas) e geram outputs
(saídas) que inerentemente geram impactos ambientais. Essas etapas necessitam ser devidamente
avaliadas com máxima atenção, a partir da elaboração do produto, pois cada uma dessas detém um
potencial de melhorar o contexto ambiental, seja na seleção das matérias-primas, dos processos
de fabricação, das tecnologias e no planejamento da logística, e, posteriormente, no contexto de
utilização final do produto.
Embora a definição ainda não seja plenamente clara, de modo geral, entende-se que um
produto verde seja aquele cujo design (e/ou produção, e/ou estratégia) faça uso de recursos recicla-
dos (renováveis/sem toxicidade/ biodegradáveis) e que diminua os danos ambiental e/ou reduza a
poluição ao meio ambiental ao longo do seu ciclo de vida (DURIF; BOIVIN; JULIEN, 2010).
8.3.2 Preço
Na visão de Dias (2014), o preço ambiental deve ser definido com muita cautela, pois esse
serve como fonte de informação sobre a qualidade e os benefícios do produto. Dessa forma, não
pode ultrapassar um limite superior, acima do qual vai inibir a compra pelo cliente, e também não
deve deixar de representar o valor4 agregado ao produto pelo caráter ambiental. Sendo o preço
ambiental o indicador geral do valor que o cliente atribui ao produto, é importante esse preço refle-
tir as qualidades e os benefícios apresentados pelo produto, juntamente com os custos de produção.
4 Valor, de uma forma geral pode ser entendido, como a “utilidade percebida” do produto.
Já segundo Calomarde (2000), a determinação do preço ambiental deve atender ao valor

percebido pelo cliente. Além disso, é extremamente relevante que os benefícios ambientais gerados
pelo produto sejam comunicados adequadamente pela empresa, para que o cliente obtenha acesso
a todas as informações na decisão de compra.
Aligleri, Aligleri e Câmara (2002) falam da importância de destacar que, em países em
desenvolvimento (como o Brasil), o consumidor pode até ser ambientalmente consciente, sensibili-
zando-se sobre a necessidade do consumo sustentável, porém, nem sempre o seu poder aquisitivo,
poderá acompanhar tal desejo, pois, muitos produtos eco-frendly apresentam custos maiores do
que produtos comuns.
8.3.3 Distribuição
Na visão dos autores Martin e Schouten (2012), os programas de distribuição verde envol-
vem ações relacionadas ao monitoramento e melhoria do desempenho ambiental na cadeia de
suprimentos da empresa. As estratégias de distribuição verde incluem trabalhar com parceiros de
canal para desenvolver acordos de reutilização, eliminação dos resíduos do produto e assegurar
que os clientes poderão retornar os materiais recicláveis.
Nesse sentido, as empresas podem buscar “eco-alianças” com os parceiros do canal de dis-
tribuição, para reduzir o impacto ambiental das suas atividades conjuntas, tais como, reconfigurar
os arranjos logísticos (DAHLSTROM, 2011). Na perspectiva de Dias (2014), as empresas devem
demonstrar uma preocupação pelo ciclo de distribuição do produto, analisando os impactos que
esse ocasiona ao meio ambiente.
A distribuição verde, a qual caracteriza a transferência de mercadorias dos fabricantes e
fornecedores aos seus clientes, deve levar em consideração a existência de dois fluxos dos produtos
(Figura 1):
Figura 1 – Fluxo de produtos
Saída Entrada
O primeiro fluxo é o de saída, no qual a organi- E o segundo é o de entrada, para o qual se deve
zação deve diminuir o consumo de recursos e elaborar um sistema eficiente de logística reversa
a geração de resíduos ao longo da distribuição visando que os resíduos sejam reutilizados no sis-
física do produto. tema produtivo como matéria-prima secundária.
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Dias, 2014.
Dessa forma, a logística verde ou logística ecológica, tem como função planejar, executar
e controlar novas formas de reduzir os impactos ambientais gerados pelas atividades da logística
convencional (DONATO, 2008).
8.3.4 Promoção
De acordo com Belz e Peattie (2009), os programas de promoção verde consistem em infor-
mar às partes interessadas, os esforços, o compromisso e as ações executadas pela empresa dire-
cionadas à preservação do meio ambiente. Por sua vez, Dias (2014), destaca que a promoção verde
tem como foco sustentar a imagem da organização expondo seu diferencial ecológico e o valor
agregado dos produtos verdes a todos os stakeholders, criando um ambiente favorável às atitudes
ambientalmente corretas.
A promoção ambiental deve proporcionar informações a respeito das características dos pro-
dutos e também transmitir uma imagem de organização ambientalmente consciente. Além disso,
deverá recordar continuamente o cliente sobre o valor de um produto verde (CALOMARDE, 2000).
Segundo Menon, Jankovich e Chowdhury (1999), as estratégicas de promoção verde são
aquelas planejadas e executadas visando comunicar as qualidades e os benefícios ambientais dos
bens e serviços que uma empresa fornece ao mercado. Tais esforços podem incluir a propaganda e
a publicidade com apelos ambientais, divulgação dos esforços ambientais da empresa e incorpora-
ção de atributos ambientais na embalagem do produto.
De acordo com as considerações expostas, atuar com responsabilidade ambiental no mer-
cado e cumprir as obrigações estabelecidas pela legislação ambiental se tornaram condições míni-
mas e cruciais para a sobrevivência de qualquer tipo de organização, visto que o cenário global vem
exigindo, cada vez mais, o desenvolvimento e o fornecimento de produtos eco-friendly.
De modo a fabricar produtos menos danosos ao meio ambiente, as empresas, nas últimas
décadas, estão desenvolvendo estratégias para que seu produto seja ecológico, desde o início até
o final do processo de fabricação. Dessa forma, promovem ações com o intuito de privilegiar a
preservação do meio ambiente e a conscientização na população, obtendo, assim, vantagens com-
petitivas perante os inúmeros concorrentes da empresa.
Dessa forma, o marketing ambiental surge como um instrumento de inovação estratégica,
proporcionando às empresas uma nova visão de mercado, criando uma nova imagem para seus
clientes, destacando-se entre seus concorrentes e promovendo assim, uma fidelização e conscienti-
zação de uma nova classe de clientes preocupados com a questão ambiental.
Por fim, cabe destacar, o marketing ambiental busca promover produtos com ética e apelo
ambiental, de modo a mostrar aos clientes que esse produto é elaborado de maneira ecológica,
não agredindo ao meio ambiente, buscando melhores formas de se produzir e criando, assim, uma
maior e melhor conscientização para o meio social.

• DIAS, R. Marketing ambiental: ética, responsabilidade e competitividade nos negócios.
2. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
Para os alunos que desejam ampliar seus conhecimentos a respeito do marketing ambien-
tal ou verde, essa é uma indicação de obra que certamente atenderá suas expectativas.
• CUNHA, C. P. da; STOOC, M. B.; LIRA, P. Projeto de marketing verde em organizações: um

estudo sob o ponto de vista da sustentabilidade. In: II Congresso Nacional de Pesquisa em
Ciências Sociais Aplicadas – II CONAPE, 02 a 04 out. 2013, Francisco Beltrão. Disponível

em: http://cac-php.unioeste.br/eventos/conape/anais/ii_conape/Arquivos/adm/Artigo31.
pdf. Acesso em: 25 fev. 2019.
Para ilustrar a utilização do marketing verde por algumas empresas, esse artigo apresenta
os projetos das empresas Natura e Philips dentro desse contexto.
Atividades
1. Descreva quais são as diferenças entre o marketing verde e o marketing tradicional.
2. Justifique quais foram as razoes que impulsionaram o crescimento da utilização do marketing

verde pelas empresas.
3. Aponte quais são as principais características do “P” – promoção dentro do composto de

marketing verde.
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Gabarito
1 Conceitos e ferramentas de marketing

1. De acordo com Siqueira (2005), a primeira definição da AMA considera que o m arketing
é o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços
do produtor ao consumidor ou usuário. Essa definição se apresentou muito limitada,
pois falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do
cliente e assegurar o fluxo de informações necessárias visando adequar os bens e servi-
ços fornecidos pela empresa às expectativas desses clientes.
2. Com base no pressuposto de que o principal objetivo das organizações modernas é obter
lucro por meio da satisfação dos clientes, a gestão de marketing influencia no alcance
desse objetivo quando, de forma efetiva, executa a análise, o planejamento, a implanta-
ção e o controle de programas destinados a atender as reais necessidades dos clientes e,
com isso, consegue atendê-los de forma satisfatória.
3. Apesar de ambos utilizarem a tecnologia com o intuito de atingir seus propósitos, o enfo-
que baseado no marketing de relacionamento utiliza a tecnologia customer relationship
management (CRM) para facilitar e estimular relacionamentos de longo prazo com os
clientes. Já o enfoque baseado no marketing digital utiliza a tecnologia de i nternet com o
intuito de desenvolver meios mais assertivos para divulgar bens e serviços.
2 Orientação da empresa para o mercado

1. O comportamento dos clientes se transformou em função das mudanças tecnológicas.
As pesquisas sobre preços e ofertas, a procura de estabelecimentos próximos e o modo
de comprar e receber produtos e serviços têm acontecido cada vez mais com auxílio da
internet. Além disso, a tecnologia traz diversidade de novas opções, muitas gratuitas, por
meio de aplicativos de fácil uso. A análise do ambiente de marketing precisa monitorar
as novas tecnologias, pois elas são o principal fator de ameaças e oportunidades.
2. A análise da concorrência oferece à empresa uma visão sobre sua competitividade.

A comparação de produtos, serviços, enfim, de ofertas, possibilita o entendimento do
mercado sob a perspectiva dos clientes. Nessa análise é possível identificar hiatos em
alguns aspectos do composto de marketing e é justamente nesses espaços que podem ser
observadas oportunidades de mercado. Em outras palavras, as oportunidades estão na
solução de problemas dos clientes, que nenhuma empresa participante conseguiu atender.
3. A entrega de valor ao cliente representa um grande desafio para o profissional de

marketing. Os clientes avaliam as ofertas, marcas, serviços oferecidos, atendimento,
desempenho, preços etc. Em mercados muito competitivos, os detalhes podem ser deci-
sivos nesses pontos. Por isso definimos como um desafio, pois os gestores precisam estar
atentos. Além disso, os esforços para superar a concorrência devem ser constantes.
3 Estratégias de marketing
1. As empresas fazem uso da estratégia de segmentação de mercado, visando selecionar qual
seria o grupo de clientes (segmentos) que melhor responderia aos esforços de marketing
realizados por essas empresas. Já em relação à estratégia de diferenciação, as empresas bus-
cam atribuir um conjunto de diferenças significativas em seus produtos, que os torne únicos
frente à concorrência. Por fim, as empresas utilizam a estratégia de posicionamento para
buscarem um lugar de destaque na mente dos clientes, visando, assim, fixarem suas marcas.
2. As bases de segmentação exercem um importante papel no processo de elaboração das estra-

tégias de segmentação. Por meio dessas que são definidas o conjunto de características que
irão ser usadas para descrever em qual segmento os clientes serão agrupados.
3. São três os elementos que compõem a estratégia de posicionamento.

• O quê? (Produto) – o primeiro elemento da estratégia de posicionamento é a defini-
ção da oferta que a empresa faz ao mercado. Essa definição envolve tanto os aspectos
tangíveis (benefícios funcionais) do produto quanto os aspectos intangíveis (benefícios
psicológicos):
• A quem? (Segmento) – o segundo elemento consiste na escolha do segmento de clientes,
no qual a empresa irá focar a sua oferta específica.
• Quem? (Concorrência) – o terceiro elemento coloca o produto da empresa em uma pers-
pectiva frente à concorrência.
4 Comportamento do cliente
1. As novas tecnologias mudaram não os produtos em si, mas todo o processo de compras.
Elas despertaram novos desejos e necessidades nos clientes, proporcionaram rápida e fácil
maneira de pesquisar sobre preços e ofertas, trouxeram as facilidades do e-commerce e
impulsionaram as reações pós-compra, exigindo dos profissionais de marketing contínuo
monitoramento da gestão do relacionamento com clientes.
2. Compreender os aspectos culturais é de vital importância para o entendimento do compor-

tamento do consumidor. Inúmeras aquisições de bens e serviços ocorrem de acordo com
os padrões culturais dos clientes-alvo. As mudanças culturais afetam tanto positiva quanto
negativamente o desempenho mercadológico, e novos produtos e serviços devem acompa-
nhar essas mudanças que trazem oportunidades de negócios. Por exemplo: tamanhos meno-
res de família, pessoas que moram sozinhas e casais sem filhos representam oportunidades
de lançamentos de imóveis menores, embalagens de alimentos e bebidas mais enxutas e
valorização de animais de estimação como “membros da família”. O mercado pet cresce com
essa mudança cultural.
Gabarito 101
3. Em cada etapa do processo de compras, a área de marketing provê soluções, como estimular
desejos na etapa inicial, trabalhar visibilidade da marca e dos produtos na etapa de busca de
informações e também na avaliação de alternativas. Uma boa entrega de valor ao cliente pos-
sibilita que a organização seja escolhida na decisão de compra. Atuar ativamente na gestão do
relacionamento com o cliente influi positivamente no comportamento pós-compra.
5 Composto de marketing
1. As principais decisões táticas de marketing envolvem quatro elementos fundamentais:
1) como e quais serão os produtos; 2) qual será o posicionamento de preços; 3) onde os
produtos serão encontrados; 4) quais ferramentas de comunicação serão usadas para atrair e
informar os clientes. Essas decisões precisam ser integradas porque o conjunto delas influen-
ciará a escolha dos clientes, e isso é fundamental em mercados competitivos.
2. O ciclo de vida dos produtos apresenta quatro etapas: 1) Introdução: quando os produtos são
lançados; 2) Crescimento: quando o produto é lançado corretamente, ele apresenta cresci-
mento de vendas; 3) Maturidade: a empresa começa a obter lucros e a ocupar espaços rele-
vantes no mercado, as vendas se estabilizam. A fase é caracterizada pela incidência de lucros,
entretanto, as vendas param de crescer ou crescem bem lentamente; 4) Declínio: quando
as vendas diminuem, a empresa descontinua o produto ou investe procurando recuperar o
espaço já ocupado nas fases anteriores. O gestor de marketing deve acompanhar essas etapas
porque as decisões do composto podem variar conforme o momento em que as vendas se
encontram. É comum, por exemplo, maiores investimentos em comunicação na introdução
e no crescimento para o produto decolar.
3. O crescimento exponencial do acesso à internet e das mídias sociais transformaram o olhar

das organizações quanto à comunicação de marketing. Até há alguns anos, os investimen-
tos eram direcionados para propagandas na televisão, no rádio e em anúncios impressos.
Com o intuito de encontrar clientes e consumidores, as organizações utilizam cada vez mais
sites, links patrocinados, fazem anúncios em mídias sociais, como as redes sociais Facebook
e Instagram. Eventos e experiências também se tornaram mais relevantes.
6 Marketing do futuro
1. É por meio da utilização da tecnologia big data que a data science consegue coletar, preparar,
analisar, visualizar e gerir grandes volumes, velocidades e variedades de dados, visando à
obtenção de vantagens competitivas para as empresas.
2. Os três atributos que compõem o pilar da big data são: 1) volume: está relacionado com
a alta capacidade de obtenção de dados ou o grande número de dados disponíveis para a
coleta; 2) velocidade: significa o quão rápido os dados e informações são produzidos e pro-
cessados em tempo real até atingir a demanda, ou seja, a frequência de geração de dados até
sua entrega, proporcionando melhoria aos negócios; 3) variedade: representa a diversidade
de fonte de dados disponíveis, ou seja, a abundância em que os dados são gerados a partir de
uma grande variedade de fontes e formatos de dados.
3. O big data marketing pode ser entendido como um conjunto de técnicas pautadas no big
data, que consiste em empregar a análise de dados para criar campanhas de marketing mais
eficazes e com maior retorno.
7 Marketing 4.0
1. Para bons conteúdos de marketing é preciso definir claramente qual é o público-alvo e
conhecer os interesses desse público. Além disso, é necessário planejar os conteúdos com
cronogramas definidos e monitorar o engajamento e promover melhoria contínua para que
as ações tragam resultados satisfatórios.
2. Os investimentos em omnichannel proporcionam maior competitividade, uma vez que pos-

sibilitam integração nos canais de vendas e distribuição. Com o omnichannel, os consumi-
dores são empoderados e podem ser atendidos on-line e off-line, o que aumenta a satisfação
e a segurança da experiência de compra.
3. Estratégias centradas no ser humano implicam na compreensão de que não é mais suficiente
apenas produzir e oferecer bons produtos ao mercado. A comunicação entre organizações
e clientes foi facilitada e as relações se intensificaram. A disseminação de informações e o
crescimento das mídias sociais empoderou a sociedade e todas as ações que potencialmente
podem causar danos devem ser evitadas. Quando não são, afetam a reputação da empresa ou
da marca. Além disso, preocupações com a sustentabilidade, com a responsabilidade social
e os aspectos ligados ao meio ambiente ganham cada vez mais atenção dos consumidores.
8 Marketing ambiental
1. O marketing verde se diferencia do marketing tradicional por considerar, além dos aspectos
mercadológicos, os aspectos ambientais relacionados a toda interação da empresa com o
ambiente e com a sociedade. Além disso, as estratégias de marketing verde priorizam em
suas ações o modo de consumo sustentável e a melhor qualidade de vida da sociedade.
2. Os motivos que levam ao crescimento da utilização do marketing verde pelas empresas são:
• As empresas começaram perceber: o marketing verde é opção que pode ser aplicada para
alcançar os seus objetivos.
• Muitas organizações creem que têm uma obrigação moral, por isso tentam agir com mais
responsabilidade social com o planeta.
• Organizações governamentais estão obrigando as empresas a terem uma maior responsa-
bilidade socioambiental.
• O mercado global e a concorrência pressionam as empresas para fazer uso das atividades
de marketing verde.
Gabarito 103
• Alguns fatores de custo, como a eliminação de materiais tóxicos ou reduções de materiais,

têm forçado as organizações a modificarem o seu comportamento socioambiental.
3. Os programas de promoção verde consistem em informar às partes interessadas todos os

esforços, o compromisso e as ações executadas pelas empresas em direção à preservação
do meio ambiente. Sendo assim, a promoção verde tem como foco sustentar a imagem da
organização expondo seu diferencial ambiental, e o valor agregado dos produtos verdes a
todos os stakeholders, criando um ambiente favorável às atitudes ambientalmente corretas.
Fundamentos de Marketing
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
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As constantes e sensíveis alterações no atual cenário competitivo empresarial, repleto de GESTÃO
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inovações, trazem enormes desafios para todos os tipos de empresas. É notório que, para alcan- ESTRATÉGIA BRIEFING ANÁLISE
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çar o devido sucesso no mercado, não basta apenas oferecer bens e serviços a preços competiti- PROCURA ESTRATÉGIA EQUIPE
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vos. Se o que se almeja é alcançar o sucesso, é necessário planejar e desenvolver estratégias de
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em um mundo em transformação.
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Levando em consideração esse contexto, a obra Fundamentos de Marketing busca, por
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meio de um texto didático, franquear acesso ao conhecimento básico necessário à realização
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Luiz Claudio Gonçalves | Márcio Roberto Camarotto
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Fundamentos de Marketing 2019

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IESDE BRASIL S/A

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO

1. Marketing. 2. Clientes - Contatos - Administração. 3.

Todos os direitos reservados.

IESDE BRASIL S/A.

Márcio Roberto Camarotto

1 Conceitos e ferramentas de marketing 9

2 Orientação da empresa para o mercado 21

As constantes e sensíveis alterações no atual cenário competitivo empresarial, repleto de

No Capítulo 1 busca-se apresentar e discutir os conceitos do marketing e também como

O Capítulo 2 descreve a relevância da análise do ambiente externo da empresa para a ela-

O Capítulo 3 apresenta e discute três importantes estratégias de marketing (segmentação,

O Capítulo 4 discorre sobre os pontos essenciais relacionados ao comportamento dos

O Capítulo 5 apresenta a execução das estratégias de marketing por meio do composto

Já no Capítulo 6, devido ao crescente aumento do volume e variedade de dados circulando

O Capítulo 7 apresenta conceitos e características do marketing 4.0 considerando estratégias

Por fim, no Capítulo 8 é discutido o conceito e as principais estratégias de marketing ambien-

Uma ótima leitura!

1.1 Conceitos de marketing

De acordo com Siqueira (2005), na tentativa de se encontrar um adequado significado para

1) Descritivo: é a execução de atividades de negócios que encaminham o fluxo

político, tecnológico, as quais, certamente, afetarão o cenário futuro de negócios. No Quadro 1,

É o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao

É o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de ideias,

1.1.1 O desenvolvimento e aplicação da teoria de marketing no Brasil

1.1.2 A gestão de marketing

• avaliação de oportunidades de mercado (pesquisa de mercado, análise do comportamento

1.1.3 O composto de marketing

Place (ponto de venda):

Fonte: Elaborada pelos autores com base em Perreault; McCarthy, 2002.

A consistência, a coerência e a integração entre os diversos componentes do composto de

1.2 Evolução histórica do marketing

1.2.1 Orientação para a produção

ModelTMitch-Own work/Wikimedia Commons

1.2.2 Orientação para vendas

1.2.3 Orientação para o mercado

1.2.4 Orientação para a sociedade

1.2.5 Orientação para o marketing de relacionamento

O desenvolvimento do comércio eletrônico acarretou uma revolução no processo de m ­ arketing

1.2.6 Orientação para o marketing digital

Abordagem Característica principal

1.3 Sistemas de marketing

Fonte: Elaborada pelos autores com base em Kotler; Keller, 2012, p. 9.

Tendo em vista a compreensão de marketing como um sistema de trocas, Kotler e Keller

1.4 Impactos do marketing na economia moderna

• Disponibilidade de crédito: em épocas de prosperidade é comum haver maior disponibili-

Assim, o acompanhamento de fatores econômicos favorece as estratégias de marketing. Há

Por fim, o marketing opera em um cenário amplamente dinâmico e global, em que as

Ampliando seus conhecimentos

• MUNDO DO MARKETING. 2019. Disponível em: https://www.mundodomarketing.

3. Justifique quais são as diferenças entre os enfoques de marketing baseados em relaciona-

MINUZZI, G.; LARENTIS, F. Marketing: definições, aplicações, tendências e desafios do profissional.

RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.

ROCHA, A. M. da; FERREIRA, J. B; SILVA, J. F. da. Administração de Marketing: conceitos, estratégias e

O ambiente em que as empresas estão inseridas sofreu acentuadas transformações sociais,

2.1 Análise do ambiente de marketing

construção da oferta e o modo como estabelecem o relacionamento com os clientes (CAMAROTTO,

Fatores ambientais: Públicos interessados:

Fonte: Elaborada pelos autores com base em Camarotto, 2009.

O desenvolvimento do comércio eletrônico acarretou uma revolução no processo de m arketing

Produto/ Envolve atributos, características, Diz respeito aos preços em relação

Base comportamental do cliente: • Processo e a ocasião de compra: ocasião normal ou especial.