FACULDADE MAURICIO DE NASSAU UNINASSAU

COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

1. INTRODUO

O f uma figura misteriosa e difcil de catalogar ou definir, academicamente. Ao
analisar seus hbitos de consumo v que se trata de um individuo que admira algo,
mesmo que no exista na vida real, que consome produtos, seja eles oficiais ou no,
palpvel ou intangvel, para satisfazer as necessidades de identificao e as relaes
subjetivas do individuo com o produto. Assim com os fs das Sagas Crepsculo, Harry
Potter e Senhor dos Anis, obras que serviro de base para esse estudo.
No senso comum, aplica-se a qualquer f a viso tradicional e estereotipada, em que
at muitos se encaixam no perfil, mas nem todos so iguais. Nas pesquisas de Jenkins,
ele fala dos esteretipos criados para defin-los, onde so vistos como consumidores
irracionais e que se dedicam a adquirir qualquer coisa relacionada ao objeto de
admirao, sendo tachados de imaturos porque no viverem suas vidas sem
diferenciar fantasia da realidade. Ele apresenta cinco nveis que diferenciam os fs dos
consumidores comuns.

Esta figura do f faz parte da sociedade contempornea. Nos primrdios dos estudos
sobre comunicao de massa, a escola frankfurniana definia o individuo como ser
influencivel e incapaz de ter um pensamento crtico, que estava vulnervel aos
impulsos de consumo gerados pela indstria cultural.
No contexto atual, os sujeitos atuam de forma mais participativa e tem pensamento
mais critico, sendo estimulados por estratgias publicitrias e psicolgicas do
marketing que os leva a consumo de produtos, fideliza-os como clientes e que os atrai
a cultura de consumo do f por produtos associados ao produto inicial. Os indivduos
se unem em prol de sua admirao conjunta e que se apropriam criativamente e
produzem contedo para estes produtos, tais eles como os denominados fadons,
fanfictions e at msicas inspiradas em personagens.

FACULDADE MAURICIO DE NASSAU UNINASSAU
COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O conceito do Marketing de Relacionamento, surgiu no incio dos anos 80, criado da
necessidade constante de reformular as atividades organizacionais para atender as
mutaes nos desejos dos consumidores, uma alterao de percepes que aumenta
com o passar do tempo e exige relacionamentos mais prximos entre empresas e
clientes.
Segundo Fabricio Proti* um recente artigo da Harvard Business Review, o professor de
marketing da Universidade de Stanford, Itamar Simonson, e o escritor Emanuel Rosen
dissertam sobre o novo mix de influncia, conjunto de fatores capazes de influenciar a
deciso de compra no mundo cada vez mais conectado. No estudo conclui-se que a
deciso de compra predominantemente tomada com base na escolha de uma entre
trs opes: preferncias e experincia prvia, informaes conectadas ao marketing e
a opinio de pessoas prximas. Quanto maior o peso gerado pelo marketing, menor
ser o valor dado com relao a preferncias e opinies na deciso de compra de um
determinado produto.
_____________________________________________________________________________
* Fabricio Proti Diretor de Negcios no Facebook e presidente do comit de veculos do IAB Brasil - entrevista em
janeiro de 2014, para o site iabbrasil.net.

FACULDADE MAURICIO DE NASSAU UNINASSAU
COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Capitulo 1 Sobre o F e Hbito de Consumo

Segundo a a viso tradicional de f, Jenkins fala dos esteritipos criados para defini-los,
onde so vistos como consumidores irracionais e que se dedicam a adiquirir qualquer
coisa relacionada ao objeto de admirao, sendo tachados de imaturos porque no
viverem suas vidas sem diferenciar fantasia da realidade.
Nos primrdios dos estudos sobre cultura de massa, acreditava-se que as pessoas
eram envolvidas pelo irresistvel poder de persuaso da propaganda, essa teoria foi
derrubada quando descubriu-se que o indivduo consegue filtrar os assuntos de seu
interesse, e a identificao com o produto que far o individuo buscar mais e se
tornar cliente assduo e at f.
Segundo estudos sobre f e consumo, os jovens esto no topo da rede de
consumidores da industria do entreterimento. Hoje eles so os alvos para criao de
produtos direcionados ao seu estado psicolgico conflitante.
Na Saga Crepsculo, amor, morte, imortalidade e dio so alguns temas fantsticos
abordados pela escritora Stefanie Meyer, que mescla episdios da vida cotidiana e do
amor entre um casal impossvel. Ela consegue trazer ao leitor a identificao e afeto
com os personagens e a linguagem direta e potica do produto. Esse tipo de histria
repassada como as lendas antigas, e so os gneros mais procurados desde que se
criou o romance pelos jovens no mundo todo.
Para Peter e Olson (1994) declaram o afeto como algo que pode ser sentido
fisicamente e manifestado atravs de movimentos corporais. O afeto pode
expressar-se positiva ou negativamente, com respostas geralmente, imediatas,
automticas e pouco controlveis. Ainda assim, as pessoas podem ter controle sobre
os sentimentos afetivos, intervindo sobre o estmulo.
Sobre os processos mentais, chamados de cognio, so produzidos pelo sistema
cognitivo e so responsveis pelos pensamentos e significados, por exemplo. As
principais funes do sistema cognitivo so interpretar os aspectos do ambiente e
processar as informaes (raciocinar) (Peter e Olson, 1994). Muitas situaes de
FACULDADE MAURICIO DE NASSAU UNINASSAU
COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA
consumo envolvem um mnimo de processamento cognitivo. Alguns autores afirmam
que os consumidores evitam as situaes onde exigido maior esforo de elaborao.
Onde os consumidores preferem uma situao simplesmente aceitvel ou satisfatria
a uma situao tima (Garbarino e Edell, 1997; Krugman apud Assael, 1992).
No estado afetivo ativado o conhecimento do consumidor a respeito do produto
como todo. Assim, os aspectos afetivos e cognitivos estando entrelaados
influenciariam as suas cognies durante o processo decisrio da compra do
consumidor, fazendo o f, um consumidor em estado afetivo com o produto que
possivelmente ter uma resposta positiva e mais propicia a compra.
http://www.ead.fea.usp.br/semead/6semead/MKT/012Mkt%20-%20Cogni%E7ao.pdf



FACULDADE MAURICIO DE NASSAU UNINASSAU
COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Capitulo 2 Marketing de Relacionamento