O uso da informao na formulao de

aes estratgicas pelas empresas

Resumo
Apresenta os principais pontos sobre estudo realizado na Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, buscando identificar
os tipos de informao estratgica que influenciam na formulao de aes estratgicas pela empresa. A anlise contemplou a avaliao das
informaes estratgicas em funo de suas caractersticas e tipos, objetivando estabelecer as bases para desenvolvimento de um Sistema de
Informaes Estratgicas (SIS).

Palavras-chave
Informaes e aes estratgicas; Gerenciamento do conhecimento; Sistemas de informao estratgica; Sistemas especialistas; Inteligncia
competitiva; Correios.


INTRODUO
Tornaram-se lugar-comum as menes informao fundamental para o desenvolvimento das empresas ou
informao bsica em qualquer empreendimento e muitas outras, sem que fossem apresentados estudos de sua
validade efetiva nas aes adotadas pelas organizaes. O advento da Inteligncia Competitiva lanou novas luzes
sobre essa questo, e pesquisas esto sendo desenvolvidas no sentido de caracterizar as informaes, avaliando-se
suas qualidades e pertinncia em aplicaes especficas. nesse sentido que foi desenvolvida pesquisa1
na qual foram abordados os aspectos relacionados com o uso de informaes, em funo de categorias definidas
para as aes estratgicas implantadas pela Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, substrato de aplicao da
pesquisa emprica.
Neste artigo, pretendemos apresentar os principais resultados do estudo, o arcabouo terico, a metodologia
empregada, as principais concluses e a proposta de sistema.

O PROBLEMA DA PESQUISA E SEUS OBJETIVOS
O problema da pesquisa residiu na necessidade de identificao de quais variveis, traduzidas como tipos de
informao estratgica, deveriam ser monitoradas para que fossem teis ao processo de formulao de aes
estratgicas pela ECT. Nesse sentido, foram estabelecidos os seguintes objetivos para o estudo:

1. identificar os tipos de ao estratgica implementados na ECT, avaliando seu comportamento e definindo os tipos
mais freqentes;

2. identificar os tipos de informao estratgica que apresentam maior frequncia na formulao de aes
estratgicas implementadas na ECT;

3. analisar o comportamento dos tipos de informao estratgica em funo do tipo de ao estratgica
implementada na ECT;

4. analisar as caractersticas da informao estratgica quanto sua forma de tratamento em funo dos tipos de
informao estratgica;

5. analisar o comportamento dos tipos de ao estratgica e dos tipos de informao estratgica em funo dos
ciclos evolutivos da ECT;

6. sugerir modelo de Sistema de Informao Estratgica para a ECT em funo dos resultados da pesquisa e da
reviso da literatura sobre o tema.

O REFERENCIAL TERICO
Por meio de uma reviso da literatura, buscou-se estabelecer um arcabouo terico que permitisse reduzir a ampla
gama de entendimentos sobre termos utilizados na pesquisa a um denominador comum, que possibilitasse sustentar
o estudo. Assim, com base em autores como Takeuchi2 , Miller3 ,Vieira4 , Rassmussem5 , Oliveira6 , Marchand7, Porter8 ,
Tarapanoff9 , Furnival10,Cunha11 , Furlan12 e outros, foram estabelecidos os seguintes conceitos,referenciais da
pesquisa:

1.dado o conjunto de registros qualitativosou quantitativos conhecido que organizado, agrupado, categorizado
epadronizado adequadamente transforma-se em informao;

2. informao so dados organizados de modo significativo, sendo subsdio til tomada de deciso;

3. monitoramento externo ou estratgico a sistemtica observao e coleta de dados do ambiente externo
organizao;
4. monitoramento interno ou acompanhamento a sistemtica observao e coleta de dados do ambiente
interno organizao;

5. conhecimento explcito o conjunto de informaes j elicitadas em algum suporte (livros, documento etc.) e
que caracteriza o saber disponvel sobre tema especfico;

6. conhecimento tcito o acmulo de saber prtico sobre um determinado assunto, que agrega
convices,crenas, sentimentos, emoes e outros fatores ligados experincia e personalidade de quem o
detm;

7. conhecimento estratgico a combinao de conhecimento explcito e tcito formado a partir das informaes
estratgicas e de informaes de acompanhamento, agregando-se o conhecimento de especialistas;

8. inteligncia estratgica o uso do conhecimento estratgico no processo de tomada de deciso quanto
formulao ou redefinio de estratgias adotadas por uma organizao;

9. informao estratgica a informao obtida do monitoramento estratgico, que subsidia a formulao de
estratgias pelos tomadores de deciso nos nveis gerenciais da organizao;

10. informao no estratgica ou de acompanhamento a informao obtida do monitoramento interno, que,
aliada informao estratgica, constitui-se em conhecimento estratgico explcito;

11. estratgia a ao, gerada a partir de informaes que levam criatividade, originalidade e inovao, que
permite organizao diferenciar-se dos concorrentes, assumindo vantagem competitiva no mercado, por apresentar
exclusividade na realizaode um processo, no oferecimento de um produto ou servio ou na explorao de um
segmento de mercado;

12. sistema de informao estratgica o conjunto de ferramentas informatizadas que permitem o tratamento
dos dados coletados pelo monitoramento estratgico, transformando-os em informaes e agregandolhes
conhecimento, a fim de que se constitua insumo para a inteligncia estratgica;

13. sistema especialista a ferramenta informatizada que agrega o conhecimento de especialistas ao
processamento de informaes que suportam a tomada de decises;

14. sistema no especialista a ferramenta informatizada que processa informaes usadas na tomada de
decises sem agregar o conhecimento de especialistas no processamento. A fim de melhor visualizar os termos
sobre os quais se assenta a estrutura terica da pesquisa, elaborou-se o mapa conceitual indicado na figura 1,a
seguir, e, de forma complementar, estabeleceu-se a taxonomia da formulao de aes estratgicas. Por esse
conceito, a formulao de aes estratgicas parte, inicialmente, da identificao dos fatores externos mais
adequados. Tais variveis constituem a base que fundamenta estudos posteriores. No caso, podem ser usadas
tcnicas de avaliao do passado (levantamento histrico) e de prospeco do futuro de forma a se verificarem os
pontos realmente relevantes. Considerando, ainda, que os recursos (financeiros, humanos, tecnolgicos, materiais
etc.) so escassos para a obteno dos dados, imperativo priorizar as variveis que tm maior influncia na
formulao das aes estratgicas, bem como conhecer suas caractersticas (qualitativa, quantitativa ou mista).
Findo esse crivo, necessrio estruturar- se sistema (preferencialmente computadorizado) que possa armazen-los
e trat-los de forma a que se constituam em forma primria, passvel de ser utilizado: informao. Paralelamente, o
ambiente interno organizao tambm constantemente monitorado, na busca de indicadores que permitam
avaliar a performance da empresa e compar-la com o mutante mundo exterior. Ao conjunto de informaes
estratgicas e de acompanhamento juno que se constitui em conhecimento explcito , agrega-se o
conhecimento tcito dos especialistas (crenas, opinies, sentimentos, valores, experincias etc.), que atuam como
filtro tcnico, formando, ento, o conhecimento estratgico. A partir do conhecimento estratgico, so identificadas
as alternativas mais viveis dos modelos de evoluo do ambiente, as quais sofrem a avaliao dos gerentes,
estabelecendo-se o conjunto de estratgias passveis de serem implantadas (ou a redefinio das j existentes), a
fim de tornar a empresa competitiva. Esta a fase da inteligncia estratgica, na qual tambm disseminado o
conhecimento internamente organizao. As estratgias viveis passam pela filtragem poltica ou do poder
conferido alta administrao, que opta pela estratgia conveniente e decide sobre as aes pragmticas (aes
estratgicas) a serem adotadas (ver figura 2, a seguir).




AS VARIVEIS DO ESTUDO
As variveis do estudo esto represen-tadas na tabela 1.

Considerando que alguns indicadores poderiam suscitar dvidas quanto varivel a ser mensurada, estabeleceram-
se conceitos operacionais que permitissem clara identificao dos indicadores a serem medidos, tais como:

1. ao estratgica a atitude pragmtica da empresa, que torna a estratgia algo tangvel e mensurvel. Pode ser
traduzida como a criao, a implementao,o aprimoramento ou a ampliao
de um servio, um produto, umprocesso ou um sistema, que per mitem
empresa diferenciar-se dos concorrentes.

1.1. Tipos de Aes Estratgicas Liderana em custos: ao estratgica que visa a reduzir custos de servios ou
produtos da empresa, tornando seus preos competitivos no mercado; Diferenciao: ao estratgica que visa
colocao no mercado de um produto ou servio diferente dos apresentados pela concorrncia; Foco: ao
estratgica que visa explorao de segmento especfico do mercado.

1.2. Ano de implementao da ao estratgica: indica o ano em que a ao estratgica foi implementada, variando
entre 1969 e 1997.
2. Informao

2.1. Tipo de informao estratgica Cliente: informaes sobre tendncias quanto aos comportamentos de consumo
(atitudes de compra/acesso a servios, hbitos, freqncia), s demandas no atendidas, ao nvel de qualidade
requerido, ao perfil, ao potencial de crescimento, resistncia a inovaes, a nichos mercadolgicos etc.;
Concorrente: informaes sobre tendncias quanto ao perfil dos concorrentes, imagem no mercado, a preos
praticados e prazos concedidos, a nmero e participao no mercado, a faturamento, lucratividade, ao oramento
de publicidade, aos salrios e comisses pagas, fora de venda, ao endividamento a curto, mdio e longo prazos,
estrutura gerencial, ao perfil dos executivos, histria empresarial, poltica de investimentos, qualidade dos
produtos/servios ofertados etc.; Cultural: informaes sobre tendncias quanto ao acesso da populao educao
(grau de alfabetizao, nveis de escolaridade), ao acesso da populao a meios de comunicao (TV, rdio,
peridicos, Internet) e sua influncia, a hbitos culturais (teatro, cinema, exposies pintura, escultura etc.);
Demogrfica: informaes sobre tendncias quanto densidade e mobilidade populacional, distribuio da
populao (idade, sexo, raa, cor, rea geogrfica, nvel de renda, crena religiosa), a ndices de natalidade e de
mortalidade (geral e infantil), expectativa de vida da populao, s taxas de crescimento demogrfico-vegetativo
etc.; Ecolgica: informaes sobre tendncias de conservao ambiental (reas verdes, matas, recursos hdricos
etc.), aes de ecologistas, ndices (e tendncias de evoluo) de poluio (sonora, atmosfrica, hdrica e nuclear)
etc.; Econmica/financeira: informaes sobre tendncias quanto conjuntura econmica nacional e mundial,
atuao de blocos econmicos e segmentos de mercado (por exemplo, Mercosul) , balana comercial e de
pagamentos, a taxas de juros, oscilao de ativos de risco (dlar, ouro, aes), a tarifas de prestao de servios,
aos planos econmicos, evoluo do PIB e PNB, distribuio da renda nacional e da renda per capita, aos
incentivos fiscais, creditcios e tributrios, s fontes de investimento internas e externas, ao comportamento da
economia de pases com os quais so mantidos vnculos comerciais, tecnolgicos e financeiros etc.; Fornecedor:
informaes sobre o perfil, atitudes, localizao, opes de fontes de fornecimento, condies de transporte, preos,
prazos de pagamento, descontos, entrega, tendncias quanto formao de parcerias etc.; Governamental/poltica:
informaes sobre tendncias quanto a diretrizes do Poder Executivo no que se refere interveno do sistema
postal, a regulamentaes e desregulamentaes, a campanhas e programas de integrao nacional e de ao
social, a polticas fiscal, de exportao e importao, habitacional, salarial e de privatizaes, s relaes
internacionais, a planos de governo, bem como atuao de partidos polticos, conjuntura poltica (boatos, foras
polticas individuais e coletivas) etc.; Legal: informaes sobre tendncias quanto a aes dos Poderes Legislativo e
Judicirio no que se refere legislao tributria, fiscal, trabalhista, sindical, de uso de recursos (hdricos, minerais,
vegetais etc.), comercial (compras, contrataes, alienaes, permisses, concesses, outorgas etc.), de propriedade
autoral e tecnolgica (marcas e patentes) etc.; Sindical: informaes sobre capacidade de mobilizao, poder de
arregimentao, atuao em acordos trabalhistas, integrao com outros sindicatos ou outras entidades (por
exemplo, partidos polticos), representao parlamentar parlamentar, tendncias ideolgicas etc.; Social: informaes
sobre tendncias quanto distribuio dos segmentos socioeconmicos, s diferenas entre as classes (sistema de
valores, nvel cultural, poder aquisitivo, estrutura poltica e ideolgica, influncia na sociedade), atuao de
organizaes no governamentais (ONGs), associaes de bairro e entidades religiosas etc.; Tecnolgica:
informaes sobre pesquisas realizadas e em andamento, tendncias quanto poltica de pesquisa e
desenvolvimento nacional e internacional (investimentos, entidades patrocinadoras etc.), a impactos de mudanas
tecnolgicas, s possibilidades de transferncia de tecnologia, a acesso a fontes produtoras ou fornecedoras de
tecnologia (universidades, centros de pesquisa, redes de inovao tecnolgica e outras) etc.

2.2. Caracterstica da Informao Estratgica Qualitativa: refere-se a informaes consolidadas a partir de dados que
em sua maioria so no-numricos. Quantitativa: refere-se a informaes consolidadas a partir de dados que em sua
maioria so numricos. Mista: refere-se a informaes consolidadas a partir de dados numricos e no-numricos,
sendo que no possvel estabelecer-se a predominncia de um sobre o outro em sua formao.

3. Ciclos Evolutivos da ECT 1 Ciclo: refere-se ao perodo de 1969 a 1984, no qual a ECT solidificou a confiana da
populao em seus servios; 2 Ciclo: refere-se ao perodo de 1985 a 1989, no qual houve certa estabilizao no
desenvolvimento da ECT; 3 Ciclo: refere-se ao perodo de 1990 a 1994, no qual a ECT abriu seu leque de produtos
e servios, assumindo caracterstica de banco de servios; 4 Ciclo: refere-se ao perodo de 1995 a 1997, no qual a
ECT buscou tornar sua infra-estrutura operacional suportada por novas tecnologias e implantou programas de
qualidade.

A METODOLOGIA EMPREGADA
A pesquisa realizada caracterizou-se como emprica descritiva, na qual foi definida categorizao das informaes
estratgicas com base na literatura existente sobre o assunto e validao em duas situaes: na primeira, em
levantamento histrico das aes estratgicas implementadas na ECT de 1969 a 1997, avaliando-se o
comportamento das variveis definidas para estudo e suas relaes; na segunda, em consulta a especialistas da
ECT no trato com informaes e aes estratgicas, buscando avaliar suas opinies quanto validade das
categorias em funo de suas experincias e expectativas quanto a tendncias de futuro cenrio para o setor postal
brasileiro.

Ressalta-se que o levantamento histrico teve grande valor na busca de maior conhecimento do comportamento
ambiental, pois se procura um padro entre os eventos passados e os possveis eventos futuros, conforme indicado
por Jones e Twiss, citados por Mendes13. Os autores ainda indicam a necessidade de se efetuarem registros
permanentes dos acontecimentos mais significativos do ambiente externo, filtrados segundo as necessidades da
organizao, de forma a se obter a memria do processo, um resumo de dados que possibilite sua avaliao.

OS PRINCIPAIS RESULTADOS
Considerando-se que o estudo foi voltado para a ECT, destacam-se os seguintes resultados obtidos por meio da
pesquisa:

1. Verificou-se que possvel categorizar e hierarquizar as informaes estratgicas por tipos que permitam aos
analistas de informao das empresas melhor desempenhar suas atividades, focando sua ateno no ambiente
externo da organizao em nveis diferentes, ciente de que alguns tipos de informao tendem a ter mais relevncia
na formulao de aes estratgicas. Outra leitura dessas informaes permitiria ao analista avaliar aquelas que
tentem a influenciar menos as aes a serem adotadas e buscar novos nichos de atuao empresarial.

2. Verificou-se que houve relao entre os tipos de informao e de ao estratgica, constatando-se que as
informaes do tipo tecnolgica tendem a influenciar as aes do tipo diferenciao, bem como as informaes do
tipo concorrente; j as informaes dos tipos cliente, social e governamental/poltica tendem exercer maior
influncia nas aes do tipo foco;

3. Observou-se relao entre o tipo e a caracterstica da informao estratgica, constatando-se que as informaes
dos tipos tecnolgica, legal, governamental/poltica, fornecedor, cultural e ecolgica apresentam
caracterstica eminentemente qualitativa; as informaes dos tipos demogrfica e econmica/financeira,
quantitativa; os tipos social e concorrente apresentam caractersticas de ambas (qualitativas e quantitativas) e a
varivel cliente, caractersticas qualitativas, quantitativas e mistas. Ressalta-se que a informao estratgica do tipo
cliente foi a que apresentou maior nmero de ocorrncias no levantamento histrico, sendo considerada pelos
especialistas a que mais influencia na formulao de aes estratgicas pela ECT.

4. Constatou-se que a maioria das informaes estratgicas coletadas na pesquisa histrica (55%) apresentou
caracterstica qualitativa, indicando que os dados geradores das informaes so de natureza no-numrica, o que
exige tratamento diferenciado e especializado e aponta para a adoo de um sistema de informaes que leve em
considerao as nuances qualitativas das informaes.

5. Constatou-se que a manuteno da memria tcnica nas empresas fundamental para que se possa elicitar
conhecimento til a ser aplicado em situaes atuais e futuras por que passa a organizao. O descaso de muitos
dirigentes quanto importncia do acervo tcnico pode levar ao desastre de no haver elementos e meios que
permitam organizao aprender com seu passado.

CONCLUSO A PROPOSTA DE UM MODELO DE SISTEMA DE INFORMAES ESTRATGICAS PARA A
ECT
Ao se propor um modelo de sistema de informaes estratgicas adequado s necessidades da ECT, pretendeu-se
assinalar caractersticas relevantes e fundamentais, para que sua eficcia seja alcanada, luz da literatura
estudada e dos resultados obtidosa partir da pesquisa.
Assim, a primeira caracterstica a ser observada o fato de que o sistema deveria privilegiar o tratamento de
informaes estratgicas qualitativas, concluso advinda dos estudos efetuados. Isso implica aumento na sua
complexidade, uma vez que dever processar informaes heterogneas em termos de fontes (formais e informais),
formas (texto, imagens etc.) e tipos (cliente, concorrente, tecnolgica etc.) A segunda caracterstica refere-se
agregao de conhecimento de especialistas, aliado a conhecimento explcito sobre a formulao de aes
estratgicas.
A combinao de ambos possibilitar a simulao de alternativas possveis, permitindo a escolha das mais viveis ou
convenientes para o decisor. Ressalta-se que o desafio recai sobre a simulao de resultados a partir de informaes
qualitativas, j que essas apresentam nuances diversas, derivando mltiplas alternativas. A terceira caracterstica
seria a capacidade de retroalimentao dinmica, ou seja, os resultados do sistema devem ser utilizados como
entrada novamente, alterando-lhe a composio interna, em um ciclo contnuo e de mutao constante.
A quarta caracterstica est relacionada combinao de diferentes tipos de sistemas especialistas e no
especialistas para compreender todas as fases do sistema proposto: para a coleta imprescindvel a formulao de
um mdulo de monitoramento ambiental (ESS) que permita a sondagem do ambiente externo organizao, focando
os principais tipos de informao estratgica indicados pela pesquisa; para o processamento, um sistema
especialista que permita simular alternativas de aes a serem adotadas, associando a experincia dos tcnicos da
empresa com ferramentas de desenvolvimento de sistemas de suporte deciso (DSS); para a disseminao,
mdulo contemplando um sistema de informaes executiva (EIS), objetivando atender s demandas da alta
administrao, bem como um mdulo para disseminao de informaes estratgicas a todos os nveis
organizacionais da ECT; finalmente, um mdulo de armazenamento das informaes e aes estratgicas,
constituindo-se um banco de dados retroalimentador do sistema.
Ressaltamos que a complexidade do sistema tambm recai sobre o ferramental tcnico a ser utilizado, combinando
diferentes softwares, aplicativos, mtodos de elicitao de conhecimento, linguagens de programao aplicadas
inteligncia artificial e estruturao de sistemas. Alm disso, o sistema de informaes estratgicas proposto deve ser
compatvel e interativo com o sistema de informaes de acompanhamento (no estratgicas) da Empresa, uma vez
que seus resultados so complementares no suporte tomada de decises. Assim, esquematicamente poderamos
representar o sistema de informaes estratgicas proposto para a ECT da seguinte forma, como mostrado na figura
3.