Mulheres e Tendências Atuais e Futuras Do Consumo No Brasil

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PENSA DO MEIO AMBIENTE E
DO CONSUMO SUSTENTVEL
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futuras do consumo no Brasil
Principais Resultados
Maio/2012
Parceria
Realizao
Execuo
9 788577 735358
ISBN 85-7773-535-4
Repblica Federativa do Brasil
Presidenta da Repblica
Vice-Presidente
Michel Temer
Ministra do Meio Ambiente
Izabella Teixeira
Secretrio Executivo
Francisco Gaetani
Secretria de Articulao e Cidadania Ambiental
Samyra Brollo Crespo
Ministrio do Meio Ambiente
Secretaria de Articulao Institucional
e Cidadania Ambiental
O QUE O BRASILEIRO PENSA DO MEIO
AMBIENTE E DO CONSUMO SUSTENTVEL
Maio 2012
Principais resultados
1corOverview.indd 1 04/06/2012 15:42:51
2
REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL
PRESIDENTA DA REPBLICA
Dilma Roussef
VICE-PRESIDENTE
Michel Temer
MINISTRA DO MEIO AMBIENTE
Izabella Teixeira
SECRETRIO EXECUTIVO
Francisco Gaetani
SECRETRIA DE ARTICULAO E CIDADANIA AMBIENTAL

B823 Br asi l . Mi ni st r i o do Mei o Ambi ent e. Secr et ar i a
de Ar t i cul ao I nst i t uci onal e Ci dadani a.
O que o br asi l ei r o pensa do mei o ambi ent e e do
consumo sust ent vel : mul her es e t endnci as
deconsumo at uai s e f ut ur as no Br asi l : Rel at r i o
anal t i co das ent r evi st as empr of undi dade /
Mi ni st r i o do Mei o Ambi ent e, Secr et ar i a de
Ar t i cul ao I nst i t uci onal e Ci dadani a Ambi ent al .
Ri o de J anei r o : Publ i t , 2012.
77 p. ; 21 cm.

I SBN 978- 85- 7773- 535- 8

1. Mul her es Consumo sust ent vel . 2. Mei o
ambi ent e. I . T t ul o.
CDD 363. 700981
CDU 502. 3
O estudo aqui apresentado uma realizao do Ministrio do Meio Am-
biente e vincula-se diretamente a duas polticas da minha gesto: a Poltica
Nacional de Resduos Slidos e ao Plano de Ao em Produo e Consumo
Sustentvel. Se formos mais ambiciosos, veremos que os resultados aqui
apresentados dialogam diretamente com outras polticas igualmente impor-
tantes: a Poltica Nacional do Clima, a Poltica Nacional de Educao Ambiental,
para fcar somente nas mais prximas problemtica aqui tratada.
Os desafos colocados para os governantes, gestores e setor produtivo,
bem como para organizaes sociais nesta e nas prximas dcadas com
relao ao consumo so de magnitude ainda no inteiramente dimensio-
nados. No s temos que lidar com o aumento real, de volume, em todos
os itens que as populaes consomem no Brasil e no Mundo, como temos
que produzir tecnologias para o descarte e reciclagem. Alm disso, temos
que convencer e envolver uma opinio pblica ainda pouco sensvel s
mudanas que devero ser operadas no seu prprio papel de consumidor.
As rotinas sero mudadas, os hbitos questionados. Mudar gosto, cultura,
imaginrio no fcil e no se faz da noite para o dia.
semelhana do que vem ocorrendo em praticamente todos os pases
emergentes houve um intenso processo de mobilidade social vertical no
Brasil. Com o controle da infao, a consequente expanso de crdito e
o crescimento do emprego formal, este novo e signifcativo segmento so-
cial chamado a nova classe mdia j contabiliza cerca de 100 milhes de
brasileiros (IPEA-SAE, 2011) que adquiriram maior poder de consumo. Esse
grupo, que passou de 40% h menos de 8 anos para mais da metade da
populao brasileira atual, tem ambio de subir na vida, viver melhor,
consumir mais, garantir renda sufciente para sustentar um novo padro
de vida e vem movimentando cerca de R$ 273 bilhes em consumo na
internet/ano somente com seu salrio (Data Popular 2011).
Em agosto de 2011, a Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia
da Repblica (SAE/PR) contratou um estudo para defnir o que esta classe
mdia ascendente: ela heterognea e o conhecimento detalhado desta
heterogeneidade fundamental para a compreenso de seu compor-
tamento, de suas necessidades e de seus anseios e, portanto, vital para o
desenho de polticas pblicas efcazes.
APRESENTAO

77 p. ; 21 cm.

I SBN 978- 85- 7773- 531- 0

CDD 363. 700981
CDU 502. 3
Um ator de peso sobressai nesta heterogeneidade ainda pouco conheci-
da: as mulheres. Elas so mais da metade da populao, tendencialmente
o segmento mais educado (com mais anos na escola), e migra a passos
largos do papel de infuenciadora para o de tomadora de decises. A nova
classe C j responsvel por 78% do que comprado em supermercados
e 70% dos cartes de crdito no Brasil. A pesquisa realizada pelo Instituto
Data Popular e Editora Abril, As poderosas da Classe Mdia(2011), mostra
que esta mulher faz compras planejadas, no pode errar no oramento
domstico e por isso pesquisa muito para escolher as marcas boas. Ela
uma potencial fonte de propagao na comunidade.
Em se tratando do consumo, as pesquisas so convergentes e mostram
que so as mulheres que decidem o que a famlia consome e ainda in-
fuencia amigos, parentes e sua comunidade de entorno. Alm disso, na
qualidade de internautas, colocam literalmente a boca no mundo, for-
mando opinio aqui e alhures. Portanto, nenhum movimento vigoroso de
consumo e muito menos de consumo responsvel, criterioso, mais amigo
do meio ambiente e mais prximo de uma economia sustentvel no
poder forescer sem a participao dessas mulheres.
Eis aqui, portanto a maior motivao do estudo coordenado pela Secreta-
ria de Articulao Institucional do MMA, com a liderana de Samyra Cres-
po, conhecida pesquisadora que desde 1991 vem publicando a srie his-
trica O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Desenvolvimento
Sustentvel. Esta pesquisa que agora faz 20 anos, no poderia vir a pblico
em um momento melhor. Soma-se aos esforos que temos empreendido
para pensar e formular planos de ao dentro dos temas sugeridos pela
Conferncia da ONU.
Mas sem dvida ter um alcance longo e diretamente associado s polti-
cas em curso, pois nossa obrigao como gestores e gestoras aproveitar
os insumos que aqui sobressaem e transform-los em conceitos, estrat-
gias e ferramentas para ao.
Por fm, quero enfatizar que o Governo no faz sozinho. Estudos como
este mostram que os vrios setores tm suas agendas e que uma estrat-
gia inteligente para que as aes ganhem escala e envergadura, buscar
as convergncias. Sinergias, parcerias so a chave mestra para as novas
engenharias institucionais sejam bem sucedidas no presente e no futuro
que se avizinha.
H muito o que fazer, temos pressa. Mas a motivao grande e o roteiro
comea a ganhar contornos ntidos. O estudo aqui divulgado, sem dvida,
alm da inspirao traz idias que certamente vo prosperar na forma de
aes concretas.
Izabella Teixeira
SUMRIO
A SRIE HISTRICA E O MARCO
CONCEITUAL DA PESQUISA .......................................7
INTRODUO .........................................................11
SUMRIO EXECUTIVO ............................................. 13
PRINCIPAIS RESULTADOS ......................................... 17
I - Mulher brasileira
e seu papel na sociedade ..................................... 17
Os marcos da mudana na linha do tempo.........................17
Arqutipos femininos ..................................................... 28
Atributos da mulher feliz ................................................ 35
Paradoxo entre felicidade e conquistas ............................. 37
A mulher tem papel chave: o futuro est em suas mos ..... 39
Agenda dos setores entrevistados .................................... 39
II Consumo sustentvel .............................................41
Percepes sobre consumo consciente: definies e limites ..41
Barreiras e oportunidades em relao ao consumo consciente 48
Principais obstculos ...................................................... 56
Principais oportunidades ..................................................61
Iniciativas exemplares .....................................................71
Viso de futuro: predomina o senso de realidade ............... 76
Temas propostos ........................................................... 78
RECOMENDAES FINAIS ........................................79
METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO .................82
Critrios Amostrais e Procedimentos Tcnicos .................... 82
Perfil scio demogrfico dos entrevistados ........................ 84
Apresentao dos Entrevistados ....................................... 88
EQUIPE TCNICA ...................................................101
Equipe da SAIC/MMA .................................................... 101
Equipe da Overview Pesquisa ........................................ 101
Comit Tcnico Cientfico da Pesquisa ............................. 101
Parceiros ....................................................................103
7
CONCEITURAL DA PESQUISA
Observando os mesmos procedimentos dos estudos anteriores (1992, 1997, 2002 e
2006)
1
a presente pesquisa qualitativa faz parte, juntamente com um survey quanti-
tativo, representativo da populao brasileira adulta, da srie histrica denominada O
que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e e do Desenvolvimento Sustentvel. So
estudos separados, pois as tcnicas e amostras so diferentes, mas que no seu conjunto
fornecem um painel bastante amplo sobre como os temas ambientais e relacionados
sustentabilidade evoluem em nosso Pas. Todos os estudos da srie tiveram a partici-
pao e o patrocnio do Ministrio do Meio Ambiente, com exceo do primeiro que
contou com o apoio do MCT e do IBAMA. Todas as edies procuraram a cooperao
entre o setor governo, com especial participao do IBAMA, do MMA e do MCT (duas
edies) e do setor no governamental (ISER, organizao do Rio de Janeiro) que aju-
dou a executar quatro edies. Alm do ISER participaram o WWF e o FUNBIO (2006).
Tambm, desde o incio tivemos a colaborao do setor privado (Agncia o Estado de
So Paulo (1992), Natura (2006) e nesta edio a Pepsico, a Unilever e o Walmart (estudo
qualitativo) e PNUMA-Brasil (quantitativo). O IBOPE realizou o campo das trs primeiras
edies, a VOX-Populi o da quarta, e esta ltima edio foi contratada da CP2-Instituto
de Pesquisa localizado em Belo Horizonte. O estudo qualitativo aqui divulgado foi con-
tratado Overview Pesquisa, do Rio janeiro. Coordenei pessoalmente todas as edies,
contando em cada uma delas com um comit tcnico-cientfco de altssima qualida-
de, com acadmicos atuantes em vrias universidades brasileiras de prestgio.
Desde o incio o objetivo foi montar uma srie histrica, um painel de dados comparveis
que nos permitisse acompanhar as principais tendncias de opinio no temrio eleito.
Por isso, cada edio manteve um nmero de questes formuladas de modo igual com
a mesma amostra. Mas para evitar um painel incapaz de se modernizar ou acompanhar
os signifcativos avanos na agenda ambiental, cada edio buscou um foco novo. Cada
______________________
1
Ambos os estudos foram publicados. O de 1992 foi publicado com o ttulo O que o Brasileiro pensa da Ecologia O Brasil
na Era Verde, pelo MAST/MMA/ISER/CNPq. Coordenaram a pesquisa e a publicao, respectivamente Samyra Crespo e Pedro
Leito; o estudo de 1997 foi coordenado por Samyra Crespo e foi publicado com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio
ambiente, do desenvolvimento e da Sustentabilidade, pelo MMA/MAST/CNPq e ISER. A pesquisa de 2001 tambm coor-
denada por Samyra Crespo, foi publicada com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do desenvolvimento
sustentvel, pelo MMA/ISER. A pesquisa de 2006 tambm coordenada por Samyra Crespo, foi publicada com o ttulo O
que o brasileiro pensa do meio ambiente e da biodiversidade, pelo MMA/ISER em parceria com FUNBIO, WWF e Natura.
Os estudos so compostos de uma pesquisa quantitativa, tipo survey, realizado com a populao brasileira e um estudo
qualitativo, realizado junto lideranas e formadores de opinio. Para melhor aproveitamento de seus resultados eles foram
publicados separadamente.
8
um dos focos eleitos em cada edio buscou sinergia com algum grande evento ou tema
quente no momento. Assim, a primeira edio focou na agenda de 1992; a segunda na
Agenda 21; a terceira no consumo sustentvel e a quarta nas questes da biodiversidade,
uma agenda mais aderente aos objetivos da COP-8 de Biodiversidade que se realizou no
Brasil. Nesta edio de 2012 voltamos ao tema do consumo sustentvel, um dos eixos de
discusso privilegiados na Rio + 20, Conferncia das Naes Unidas que ser realizada no
Rio de Janeiro em junho, 20 anos depois da carinhosamente apelidada Eco-92.
O marco conceitual da pesquisa une os estudos e orienta a anlise. Ele deriva de uma teo-
ria simples e bem edifcada pelos cientistas sociais Eduardo Viola (Relaes Internacionais
UNB) e Hector Leis (Filosofa, UFSCAR) de que o ambientalismo, e depois o sustentabi-
lismo so ideologias universalizantes que no param de ampliar sua base de infuncia
nas sociedades ocidentais desde os anos 80. Os movimentos histricos de incorporao
destas ideologias, ou seja, como elas se institucionalizam no pensamento e nas aes das
diversas sociedades, inclusive o Brasil se d, para os autores, em uma dinmica sociolgi-
ca que eles denominaram de multissetorialismo complexo.
Segundo esta dinmica, o ambientalismo e o sustentabilismo vo se enraizando
medida que mais e mais atores estratgicos e relevantes na vida social e poltica forem
demonstrando interesse, simpatia e praticarem suas intervenes a partir de uma assi-
milao dos seus conceitos bsicos. A entrada dos atores em cena, e o ritmo como eles
se tornam players importantes que determinam o amadurecimento do ambientalis-
mo e dos sustentabilismo em cada pas.
O setor empresarial, por exemplo, era considerado nos anos 80 vilo-mor na agres-
so ao meio ambiente e no havia dilogo possvel a no ser utilizar os instrumentos
da denncia associada s penalidades previstas e nem sempre praticadas pelos fracos
rgos ambientais de ento. Os movimentos sociais no se identifcavam com as pre-
ocupaes nem com a agenda dos ambientalistas at a Rio-92. O ambientalismo era
visto como um movimento urbano, de indivduos de classe mdia, preocupados com
a natureza, pouco se ocupando da pobreza e das necessidades de desenvolver o pas,
situao que mudou radicalmente nos anos 90 quando dezenas de redes socioam-
bientalistas surgiram no Brasil e em outras partes do Mundo. A dcada que comea em
2000 assiste de modo irretorquvel a mudana de postura do empresariado e do seu
engajamento nas polticas de responsabilidade socioambiental.
Assim, enquanto o survey ouve a opinio dos brasileiros em todas as regies do Pas, e
representativo da populao adulta com mais de 16 anos residentes em domiclios ru-
rais e urbanos, a pesquisa qualitativa, aqui divulgada nesta publicao ouve os forma-
dores de opinio. Nesta, em particular ouvimos, numa amostra em parte intencional e
em parte reputacional, setores ligados ao consumo e ao tema de gnero.
A deciso de concentrar o estudo em mulheres e consumo derivou da prpria pro-
blemtica da pesquisa: como mudar os padres de consumo no Brasil atual, de modo
efcaz, considerando os estmulos e as barreiras existentes. Como evitar a exploso de
um consumo cada vez mais predador dos recursos naturais e da sade humana sem de-
monizar a justa aspirao das pessoas de viverem com mais conforto e bem estar. Como
estimular um vigoroso movimento de consumidores, aproveitando o protagonismo das
9
mulheres e a ascenso da classe C, cantada e decantada em dezenas de pesquisas recen-
temente realizadas pelo mercado e pelo governo.
A novidade da presente pesquisa em relao s demais divulgadas no ltimo ano,
que nesta buscamos os elos possveis e desejveis entre sustentabilidade e consumo,
buscando uma viso equilibrada de como promover no Brasil, nos prximos anos, po-
lticas robustas de consumo consciente, responsvel ou sustentvel, como comum
no jargo da rea.
Olhando em perspectiva, de 1992 at o presente, verifcamos que alguns setores ou
deixaram de ser importantes como por exemplo o dos militares, que tiveram um
certo protagonismo nos anos 70 ou se mantiveram perifricos, logo aps os nimos
despertados pela Rio-92 terem diminudo, como foi o caso do movimento religioso dos
setores confessionais tradicionais (catlicos, judeus, protestantes, etc.).
O modelo referencial adotado nos permite, em resumo, verifcar quais setores vo dei-
xando de ter importncia nas batalhas decisivas tericas ou polticas, quais vo ganhando
destaque e o que isso representa em termos de agenda e compromissos atuais e futuros.
O tema do consumo sustentvel no novo no painel de temas da srie. Na edio de
2002 vrias questes diziam respeito a hbitos e disposio para um consumo mais sus-
tentvel. Contudo no s esta era uma pauta nova e de pouco apelo na poca como o
contexto social e econmico do pas era totalmente outro. Na pesquisa atual, os setores
foram reorganizados para atender a temtica abordada.
Considerando o surgimento de um novo e signifcativo segmento social consumidor
chamado a nova classe mdia, que contabiliza cerca de 100 milhes de brasileiros
que adquiriram poder de consumo nos ltimos anos e as concluses de estudos re-
centes que mostram o protagonismo das mulheres nas decises de compra, o estudo
qualitativo tem foco no consumo e mulheres no Brasil e pretende iluminar uma srie
de questes, bem como fornecer insumos para que estratgias de ao, programas e
comunicao direcionadas a promover um consumo cada vez mais consciente no Pas
possam ser efcazes.
Samyra Crespo
Secretria de Articulao Institucional
11
INTRODUO
Esta uma pesquisa pblica que alm do conhecimento bsico nela gerado visa uma
aplicao prtica, verifcvel em polticas pblicas relacionadas ao tema do consumo
sustentvel. Ela destinada a gestores, formuladores e profssionais que atuam tanto no
setor pblico quanto no setor no governamental (empresas, ONGs, movimentos sociais e
demais organizaes da sociedade). Os dados aqui divulgados so pblicos e facilmente
encontrveis no site do www.mma.gov.br.
A tcnica utilizada neste estudo de carter qualitativo foi a de entrevistas em profundida-
de, quando cada entrevistado ouvido individualmente, uma entrevista gravada, seguin-
do um roteiro previamente estruturado de temas sugeridos. Os temas privilegiados pelo
estudo e constantes do roteiro submetido a cada entrevistado foram:
Percepo das mulheres sobre seu lugar no mundo atual: insero no mundo do traba-
lho, na poltica, como defnidoras de novas relaes sociais e com o meio ambiente;
Reconhecimento do seu poder: como cidad, como promotora de valores no lar e na co-
munidade, bem como consumidora;
Opinio sobre tipologia de mulheres bem sucedidas: atributos de sucesso e felici-
dade nos dias de hoje;
Aspiraes em relao ao futuro seu e da famlia, bem como aspiraes altrustas (em
relao sociedade, ao futuro da humanidade, etc.);
Hbitos de consumo individual e percebido nos outros;
Disposio para mudar padres de consumo e estilo de vida: identifcao de barrei-
ras e oportunidades;
Valores e opinies sobre a crise ambiental e sobre temas do desenvolvimento sustentvel; e
Avaliao sobre o papel que produtos verdes, mercado tico e empresas cidads tm
sobre suas decises de compra.
Ao todo foram entrevistadas sessenta e sete pessoas, residentes em vrias partes do Pas.
As tabelas adiante mostram a distribuio das entrevistas realizada pelos setores selecio-
nados bem como o perfl dos entrevistados.
A pesquisa focou no universo feminino e, portanto a amostra foi direcionada a quem lida
com este pblico. Seis segmentos foram selecionados: a) tomadores de deciso no se-
tor varejo (com destaque para os supermercados e setores comercializadores de bens de
consumo durveis); b) especialistas em consumo e publicidade; c) especialistas em psi-
12
cologia e antropologia do consumo; d) lideranas de organizaes sociais que trabalham
com o tema do consumo e com o tema da promoo da mulher (em termos de direitos e
incluso produtiva); e) mulheres que atuam na mdia segmentada (revistas e outros meios
dirigidos s mulheres); f ) mulheres com expresso na poltica e na vida social brasileira.
Detalhes sobre os critrios amostrais bem como a lista completa dos entrevistados se
acha no fnal desta publicao.
13
SUMRIO EXECUTIVO
Os principais aprendizados do projeto indicam que as vises de futuro res-
saltam a necessidade de despertar as conscincias no sentido de incorporar
mudanas no comportamento, um caminho que j comea a ser trilhado,
mas com frutos a serem colhidos num prazo de algumas dcadas adiante.
A revoluo tecnolgica e o amplo acesso a informao certamente estaro
a servio desta causa.
Este o momento propcio para uma ampla mobilizao pelo consumo cons-
ciente: o tema tem relevncia e j vem sendo trabalhado em vrias instncias, ain-
da que de modo desarticulado. H um desconforto com o desperdcio e a adeso
recente campanha Saco um Saco se mostrou emblemtica quanto ao poder
de mobilizao dos movimentos de massa a favor da reduo no consumo.
A proximidade da Rio+20, que tem como um dos temas centrais a questo
do consumo consciente, ganha importncia como foro ideal para o lana-
mento do programa.
A mulher brasileira das classes mdia tem todas as condies para ser a porta
voz de um movimento a favor da conscientizao do consumo. Isso porque
est investida de poder diante da sociedade e da famlia.
Poder este conferido a partir de sua posio de respeito e igualdade, conquis-
tada em luta de emancipao, via movimento organizado ou o mais comum
na sociedade brasileira, na disputa cotidiana por espao e voz em casa, no
trabalho e na vida em comunidade.
H um longo caminho pela frente e agora chegamos a um ponto crucial,
onde a questo da governana se impe como inadivel: preciso que esse
saber acumulado saia do mbito dos especialistas, das elites intelectuais, da
esfera do poder, dos entusiastas da causa e atinja, de fato, a populao como
um todo; mais que isso, preciso ir alm: colocar em prtica o conhecimento
adquirido. E para isso, o Governo est sendo convocado a orquestrar um pro-
grama de conscientizao envolvendo os outros atores sociais relacionados
ou sensveis a esta causa.
Vrias facetas do feminino, identifcadas neste estudo, podem ser mobilizadas
na educao para o consumo consciente, destacando-se aqui os papis da
mulher cuidadora, da semeadora de valores e da mulher 3D, multitarefas
como os mais apropriados para introduzir mudanas de comportamento na
14
famlia. J diante de sua comunidade de infuncia, outros perfs femininos podem ser agre-
gados: o da mulher batalhadora e a militante, com a funo de disseminar aprendizados e
propor, pelo seu exemplo, novos comportamentos na vida cotidiana.
Cabe compartilhar o que tem sido feito at agora a favor do consumo consciente, por mais
dispersas e silenciosas que sejam as aes, para encorajar todos os atores. Tanto as iniciativas
mais visveis (as governamentais - Saco um saco, PNRS -, as que a empresa privada vem
fazendo de modo consistente, com destaque para indstrias e varejo), como os avanos no
mbito das famlias (com destaque para a conscincia sobre o destino adequado de lixo e
resduos slidos) e no trabalho do movimento social e ambiental.
O foco do programa dever ser o desperdcio e a cultura do consumo, no que ela tem de
mais perverso, que a sobreposio entre consumo e felicidade ou, o que ainda mais grave,
o consumo como fator de identidade pessoal. Nesse sentido, o movimento dever ser lide-
rado e articulado pelo Governo, usando sua fora de aglutinao de interesses e objetivos
comuns junto aos atores implicados na questo do consumo consciente: empresrios, mdia,
formadores de opinio, educadores, movimentos organizados da sociedade civil e famlias.
Cada um dever atuar em suas esferas de infuncia: o Governo articulando programa con-
sistente e permanente; as escolas, universidades e outros agentes de educao, divulgando
informao de qualidade, acessvel no formato e relevante na mensagem; a mdia dando
visibilidade e destaque ao tema e as famlias, fazendo sua parte.
imprescindvel contornar ou ao menos administrar as barreiras adeso a uma iniciati-
va desse porte: a resistncia em mudar comportamentos arraigados; o apego ao consumo
como fator de identidade pessoal e como sinnimo de felicidade; o ingresso da nova classe
mdia, com sua demanda reprimida de itens de conforto e bem-estar; a falta de articulao e
falhas na governana do tema; a linguagem cifrada, inacessvel para o cidado mdio, das te-
mticas de sustentabilidade E a vida corrida da mulher emancipada, que estimula o consumo
compensatrio ou a direciona para o que mais rpido e prtico e no necessariamente
de melhor qualidade (no caso de alimentos).
Por outro lado, h excelentes oportunidades que podero ser exploradas no sentido de dar
fora e visibilidade a um programa pelo consumo responsvel: eleger a Mulher como prota-
gonista do movimento; incentivar a ampliao de iniciativas por parte da indstria e varejo,
agora num outro patamar - o do compromisso com a produo e distribuio sustentvel
de ponta a ponta; estimular outros atores a participar, cada um com seu papel especfco,
usando suas potencialidades de ampliar a visibilidade, dar signifcado e fora ao movimento;
contornar com sensibilidade a questo do acesso recente da nova classe mdia ao consu-
mo, o que tem promovido, acima de tudo, dignidade ao seu padro de vida, sem deixar de
incorpor-la nessa corrente, ao menos como difusora de valores para seus flhos e netos; ado-
tar linguagem acessvel e contedos relevantes (e viveis) ao dia a dia da mulher, pinados a
partir da observao de sua rotina e realidade; e orientar para os cuidados rotineiros, sobretu-
do na alimentao da famlia, e aos temas da campanha antidesperdcio, considerando que
temas contguos como higiene, sade e beleza surgiro por decorrncia.
E, por fm, em termos de comunicao, parece oportuno explorar a glamurizao possvel
do consumidor consciente: em uma campanha contra o desperdcio, do tipo chic, bacana ou
gostoso ser..., na contracorrente do estmulo ao consumo despreocupado, por pura fruio.
15
PRINCIPAIS RESULTADOS
I - Mulher Brasileira e seu Papel na Sociedade
Os marcos da mudana na linha do tempo
O mundo mudou e as mulheres mudaram, ou o contrrio, as mulheres muda-
ram, portanto, o mundo mudou?. Esta indagao, vinda de uma participante
do projeto, foi escolhida para iniciar a refexo a respeito de como a mulher est
inserida no mundo atual, em especial no Brasil.
No existe uma resposta simples, o certo que o mundo est mudando e as mu-
lheres esto mudando com ele. Hoje, em toda parte, elas se destacam na poltica
como presidentes, primeiros-ministros; no mundo corporativo esto frente de
grandes organizaes, mas foram as mudanas no comportamento dentro dos
lares que possibilitaram e alavancaram a grande virada da mulher, seja como
cidad, seja como profssional, seja em qualquer outra esfera social.
Acho que o sculo XX foi o sculo do avano formidvel das mulheres, as
mulheres em todas as reas provocaram uma mudana profunda na cultura
e na economia, na famlia particularmente, na diviso das responsabilidades,
na possibilidade de independncia e de escolhas.
(MJ
2
, 56, Jornalista, SP)
De maneira geral, as mulheres alcanaram na sociedade uma visibilidade e
uma legitimidade do ponto de vista das suas aspiraes, que no havia antes.
Isso se deve luta das mulheres, para falar de uma etapa mais recente, dos
ltimos quarenta anos na histria do Brasil e na histria mundial.
(LS, 59, Biloga, RJ)
Nem sempre foi assim. A luta da mulher pela igualdade de direitos conhecida e
suas conquistas vm se ampliando a passos largos, embora sejam ainda recentes.
As conquistas femininas, se voc olhar do ponto de vista histrico, elas so
muito recentes, ou seja, tanto em nvel de participao poltica, como na ques-
to de poder entrar no mundo acadmico e ter o diploma universitrio, se meus
nmeros no estiverem equivocados, isso deve ter oitenta anos.
(SV, 45, Psiclogo, SP)
16
Profsso: casada, um valor no to distante assim. At os anos 60, a mulher no casava com o
homem, a mulher casava com o casamento, diz um de nossos entrevistados.
Bom, a mulher at os anos 60 foi uma coitada, n? A gerao da minha me, das minhas
avs, tias, ningum saa de casa, ningum trabalhava, todos os maridos tinham mulheres
fora do casamento, isso era considerado normal (...). O casamento era uma instituio,
como se fosse uma faculdade, o sujeito fazia engenharia, medicina, advocacia e a mulher
fazia casamento....
(EP, 66, Economista, SC)
Elas no podiam proclamar a independncia e falar: Vou sair desse casamento, porque no
tinham como se sustentar. Quer dizer, isso dava um poder ao homem dentro de um casamento
de fazer o que queria....
(SV, 39, Marketeira, SP)
NOS ANOS 60
O corpo
As lutas e legados das geraes passadas abriram caminhos seguros para a mulher de
hoje, ela que dona, principalmente, de seu prprio corpo, onde a maior conquista po-
der escolher se e quando tornar-se me.
Ela descobre esse poder nos anos 60, de ter domnio sobre o prprio corpo. Depois nos anos 80
ela entra no mercado de trabalho e passa a ser dona do prprio dinheiro e descobre o que
ser independente e isso muda profundamente a posio da mulher na sociedade, e no Brasil
ela tem se mostrado uma poderosa agente de mudana.
(MJ, 59, Jornalista, SP)
A gente pode dizer que nos anos 60 a mulher passou a ser dona do prprio corpo com o ad-
vento da plula anticoncepcional. Isso mudou profundamente a vida das mulheres, eu posso
escolher quando engravidar e eu posso fazer planejamento familiar.
A queda da natalidade fator de alavancagem das conquistas femininas, com mudana
radical na disponibilidade da mulher para estudar e seguir uma carreira.
A reduo da natalidade tem a ver com uma srie de fatores, por exemplo, com o fator
de urbanizao do Brasil (...), na zona rural o flho um ativo econmico (...), o flho gera
riqueza; na zona urbana o flho no um ativo (...), passa a ser uma fonte de gastos....
(PA, 34, Publicitrio, SP)
No d para entender o processo de empoderamento da mulher, inclusive no consumo,
sem analisar um fato histrico, que que em quarenta anos as mulheres deixaram de ter 6,3
flhos para 1,83 flhos por mulher no Brasil (...), uma mudana radical inclusive na gesto do
tempo....
17
O Brasil um dos poucos pases que fez um planejamento familiar espontneo, no foi
uma poltica de Estado, caiu a natalidade.
NOS ANOS 70
Luta contra a ditadura
indiscutvel a contribuio feminina ao movimento que resultou na abertura democrtica.
(...) Nunca houve uma luta no Brasil pela liberdade, pela democracia, pela qualidade de
vida, em que as mulheres no estivessem presentes, s que essa expresso sempre foi apa-
gada, porque na hora da representao poltica ns no amos; ento esse simbolismo que eu
acho que muda, mas nosso engajamento sempre foi enorme, sempre foi muito grande, poltico
principalmente....
(EP, 54, Mdica, RJ)
NOS ANOS 80
O ingresso no mercado de trabalho
Esse o espao mais visvel da emancipao feminina, com importantes conquistas. Em
um primeiro momento era necessrio que a mulher reproduzisse o modelo masculino
para se impor nesse novo ambiente de convivncia, seara dominada pelos homens.
Se ns formos olhar na dcada de 80, as mulheres que foram para o mercado de trabalho
eram mulheres que se estabeleciam muitas vezes por serem mais macho que muito homem,
no sentido de usarem ombreiras gigantes, no sentido de ter que ser dura na colocao das suas
ideias; ento, muitas dessas mulheres cresceram e se formaram como lderes em oposio
ao homem, o que diferente dessa nova gerao de mulheres, que querem conquistar seu
espao no tendo o homem como referncia.
(numa tese de mestrado, uma fonoaudiloga) testou o padro de grave da voz, (...) aspectos
tcnicos da fonoaudiologia, e o que ela concluiu? (...) Ns mulheres alteramos nosso padro
vocal para ascender na empresa; (...) isso aconteceu comigo (ouviu gravaes do incio da
carreira) e com vrias outras mulheres...
Por outro lado, h uma particularidade do Brasil, apontada em algumas entrevistas, onde
as diferenas de gnero no seriam to marcadas e a mulher, de modo mais acentuado de
uns anos para c, poderia colocar no ambiente profssional sua feminilidade, sem incorpo-
rar uma persona neutra, no ameaadora, conduta esperada em outros pases.
Eu nunca deixei de ser feminina por ser uma profssional. Eu acho que nos Estados Unidos ago-
ra melhorou bastante, mas na Europa, na Inglaterra principalmente, uma professora uni-
______________________
2
Siglas de dois dgitos que representam o segmento onde o participante est inserido: Setor Varejo (SV), Publicidade e Consumo
(PC), Psicologia e antropologia (PA), Lideranas e organizaes sociais (LS), Mdia e jornalismo (MJ) e Expresso poltica e vida
social brasileira (EP).
18
versitria no entra em sala de aula como uma mulher, ela entra como um ser neutro.
(...) Eu no quero vestir um terninho, eu no quero ser um homem de saias.
(PA, 62, Antroploga, RJ)
Eu acho que aqui no Brasil a gente tem uma coisa que muito sutil, no ? Que as diferen-
as entre gnero no so to marcadas, mas se voc vai aos Estados Unidos, mulher
minority. E a gente at se esquece disso aqui no Brasil, a gente no tem essa viso.
(PA, 45, Antroploga, SP)
O Brasil tem uma das maiores taxas de participao feminina no mercado de tra-
balho da Amrica Latina, essa participao vem aumentando e apesar de ainda haver
uma diferena signifcativa em termos de remunerao entre homens e mulheres, essa dife-
rena vem diminuindo.
(LS, 66, Sociloga, RJ)
De qualquer modo, ainda falta um tanto para a mulher brasileira chegar com mais fora
s posies de alto comando.
Voc v no setor produtivo, no mundo coorporativo, so pouqussimas as mulheres que as-
sumiram a liderana mxima de presidentes CEOs das empresas, mesmo em cargos de
diretoria (...); ento eu acho que se a gente for comparar com Alemanha, Holanda, Estados
Unidos, a gente est muito atrasado, tem muito que fazer.
(PA, 43, Gestora Ambiental, SP)
DIAGRAMA 1
SNTESE DA TRAJETRIA PROFISSIONAL DA MULHER DA DCADA DE 80 PARA C
Entrada massiva
no mercado
de trabalho
dcada de 80
Tende a
assumir traos
masculinos
em sua
liderana e
postura
Alcana cargos
de comando,
ainda que com
salrios menores
Descobre
jeito prprio
de liderar:
alinhado
com perfil
feminino
Diminuio do
fosso salarial
entre gneros.
Profisses
antes
masculinas
S falta
ocupar ainda
mais os postos
do topo do
escalo
NOS ANOS 90
Expresso poltica
A mulher se reconhece como cidad e, a cada dia, vai se apropriando de novos papis na
sociedade em que est inserida. Aqui se registra a conquista de espao pela represen-
tao poltica. a mulher nas prefeituras e no parlamento.
Acho que quando voc tem uma estabilidade poltica no pas, voc consolida a democracia
poltica, voc consolida os espaos polticos, voc d um espao para a mulher (...).
(EP, 50, Biloga, DF)
19
As mulheres que chegaram a posies de destaque nas suas reas (...) no tomaram conhe-
cimento de que no lhes era permitido fazer isso, elas nunca disseram: eu sei o meu
lugar; no, elas invadiram todos os espaos.
(PC, 61, Especialista em Comunicao, RJ)
2000
O preo da liberdade de escolha
Se na dcada de 80 as mulheres precisavam sacrifcar horas de convvio familiar para
adquirirem o direito de ter uma vida profssional, as novas geraes vm questionando
sua qualidade de vida e o pouco tempo dedicado famlia.
Agora prevalece a tentativa de integrar papis, de buscar o equilbrio entre a vida pes-
soal e a profssional. a possibilidade de se livrar da ditadura do esteretipo nico da
executiva, como sinnimo de mulher independente e realizada.
... Eu acho que j se encerrou o ciclo feminista, a mulher precisava afrmar que ela ca-
paz, que ela competente (...); eu vejo a mulher reconstruindo seus laos familiares, seus
laos amorosos e conjugais, ela comea a se sentir no direito de ter uma diviso de tarefas
mais equilibrada (...). Eu acho que hoje comea a haver tambm um retorno, a mulher co-
mea a ter liberdade para escolher se ela quer ser me (...). Eu poderia ser gerente, diretora
de uma empresa, mas eu quero cuidar da casa.
(PA, 57, Socilogo, SP).
Eu acho que voc j tem uma nova tribo, a gerao dos trinta, trinta e poucos anos,
que quer ter realizao profissional, mas sem abrir mo de ter a realizao com os
filhos, que saem para uma vida mais autnoma, menos dentro de corporaes.
importante lembrar que fora do Brasil a mulher tem mais apoio para seguir uma carreira.
Eu tenho uma irm que mora na Europa e eu vejo a diferena que l (...); ela precisa
tambm dar ateno para a casa dela, para a famlia dela e tudo mais, e eles olham
e respeitam isso; eu acho que o Brasil ainda no evoluiu a esse ponto (...). A carga de
trabalho no menor (l), mas tem fexibilidade de horrio, de dias, a prpria licena mater-
nidade um perodo muito maior, um ano (...); a gente v aqui, por exemplo, eu no tenho
fexibilidade nenhuma.
(SV, 32, Economista, SP)
2010
O fenmeno Dilma
Foi recorrente na fala dos entrevistados a referncia ao fenmeno Dilma como im-
portante ganho simblico para as brasileiras e latino-americanas. parte de todo o
signifcado poltico que representou sua eleio como presidente, os entrevistados
de forma quase que unnime, identifcam sua chegada ao poder como um fator que
abre em defnitivo as ltimas fronteiras para a igualdade entre os gneros.
20
Ler uma presidente mulher consolida diversas conquistas femininas, levanta a au-
toestima, enriquece o imaginrio das mulheres, torna possvel os sonhos de meni-
nas em relao a realizaes pessoais, polticas e profissionais, assim se expressam
os entrevistados.
No mundo da poltica, eu acho que aqui na Amrica Latina ns tivemos a Michelle Bachelet
e agora a Dilma Roussef como dois exemplos de mulheres que chegam ao poder por sua pr-
pria biografa, no pelo marido ou pelo pai; (...) acho que no nvel do imaginrio dessa relao
entre mulher e poltica, tudo isso tem uma repercusso muito grande.
O fato da presidente hoje ser uma mulher eu acho que infuenciou muito e eu acho que
tem certa sensao de orgulho entre as mulheres e uma vontade de procurar ocu-
par mais espaos.
... Os Estados Unidos, um pas superimportante, com uma grande infuncia, ainda no
conseguiu colocar uma mulher na liderana.
(EP, 46, Biloga, SP)
... elevou a autoestima das mulheres e conferiu uma sensao de poder (...) h uma mensa-
gem subliminar de que as mulheres tm mais poder na sociedade brasileira.
A eleio da Dilma abriu uma avenida para as meninas. Elas esto se projetando no
futuro de outra forma. Eu no falo de todas as classes sociais, mas eu falo da classe mdia
para cima, de que isso certamente verdade.
(EP, 66, Psicloga, DF)
Agora s falta ocupar para valer o parlamento.
... Por outro lado, o Brasil lanterninha na Amrica Latina em termos da participa-
o das mulheres no parlamento, ento uma coisa meio incompreensvel.
Falta de lideranas, falta de lideranas femininas na sociedade civil de maneira muito
clara e expressa. Eu no consigo, tirando a presidente, eu no consigo identifcar
uma voz. Voc tem mulheres na poltica, mas eu no vejo claramente vozes de poltica
pblica para mulheres.
(PC, 53, Administrador, RJ)
2012
A diferena que ela faz no desenvolvimento do pas
O momento atual no se caracteriza mais por pioneiras lutas desbravadoras, pois o
mundo feminino mudou muito em relao s geraes passadas, e hoje uma menina,
21
considerando as diferenas culturais e regionais do Brasil, est inserida em uma socie-
dade mais justa e com mais oportunidades de realizaes profissionais e pessoais.
Ela pode sonhar e, principalmente mais que sonhar, ela pode buscar um mundo mais
justo, menos cruel para ela e para as geraes subsequentes.
Hoje, como bem qualificou uma entrevistada, a mulher realiza milagres, no sentido
de que toma para si, em mais da metade dos lares brasileiros, a responsabilidade de
cuidar da famlia; desenvolve e leva a termo projetos sociais e ambientais de vulto; se
insere na vida poltica do seu pas; se realiza e d oportunidade para outras mulheres
se realizarem profssionalmente, sem perder sua feminilidade e, acima de tudo, exerce
magnifcamente seu papel de me, seu papel de cuidadora, sua importante misso de
transmitir valores para as prximas geraes.
Eu acho que a mulher brasileira uma grande fazedora de milagres. Se voc olha
os dados macroeconmicos e voc v o percentual impressionante de mulheres no nosso
pas que so realmente as chefes de famlia, mulheres que cuidam ao mesmo tempo dos
seus flhos, desenvolvem projetos empreendedores, a gente sabe que, por exemplo, o mi-
crocrdito para empreendedorismo no Brasil est cada vez mais voltado mulher.
(...) fruto da nossa cultura, ela tambm uma rpida adotadora de novos padres
de conscincia.
(PC, 60, Marketeiro, SP)
... Eu acho que o papel da mulher um papel bastante curioso porque, na verdade,
a mulher uma grande articuladora das relaes, no ? Ento assim, ela est o tempo
todo articulando as relaes em casa, flhos, marido, famlia, enfm, cuidando, administran-
do esse grande universo.
As meninas de hoje em dia, as meninas na faixa de dezoito, vinte e cinco anos, so
absolutamente autnomas, autossufcientes, independentes, capazes de olhar para a
vida de uma forma completamente diferente das mulheres, das meninas da idade delas
dos anos 60, 70...
A independncia fnanceira permite que a mulher se torne um poderoso agente
de mudana na famlia e na sociedade. E isso afeta diretamente a postura feminina
diante do consumo.
... pelo fato de ela ter o dinheiro dela e poder fazer e usar como ela quiser, faz com que ela
tenha uma fora de no precisar de um marido, por exemplo, de criar as crianas sozi-
nha ou com outro parceiro e trocar de parceiro....
(LS, 38, Pedagoga, SP)
Acho que as mulheres criando maior poder aquisitivo, principalmente no Brasil com a nova
classe C, a gente percebe as mulheres sendo muito mais poderosas fnanceiramente e a
o poder de deciso de consumo mudou radicalmente dentro das casas. Ela ter a habi-
lidade hoje em dia de ter a propriedade de terra nos seus nomes, o crdito no seu nome, ela
se tornou um ser econmico muito mais forte.
(LS, 47, Relaes Internacionais, RJ)
22
AS BRASILEIRAS
No possvel generalizar
Em um pas continental, com culturas regionais distintas e grande desigualdade social
natural que se tenha uma diversidade enorme de perfs femininos e, portanto, as
conquistas estejam em graus diferentes de alcance a cada uma delas, conforme a re-
gio do pas, a classe econmica ou, ainda, a etnia.
Em primeiro lugar, preciso que a gente tenha a clareza que no se pode falar de uma
mulher, ns temos que falar de mulheres, porque no Brasil a desigualdade atinge a todos os
grupos populacionais, (...) mulheres e origem tnico-racial, mulheres e origem geogrfca,
e mulheres e origem econmica ou ascendncia econmico-social, portanto para cada um
desses segmentos de mulheres, ns vamos ter situaes diferentes.
Entre as classes, as diferenas so muito acentuadas: as mulheres com mais poder aqui-
sitivo tm seu espao garantido, mas as das classes C e D ainda tem que brigar por isso,
e individualmente, sem a voz que as pioneiras tiveram no passado.
... as mulheres de classe A e B conseguiram uma posio muito equitativa em relao
aos homens e, exatamente por isso, se perdeu socialmente o sentido de urgncia e as
mulheres das classes C e D comearam a fcar mais abandonadas, elas no tm tanto
apoio quanto tinham antes quando as classes A e B estavam l na frente da luta; (...) a
luta perdeu um pouco de flego, porque perdeu a voz, as classes C e D no tm a voz que
as classes A e B tm.
... A mulher pobre que cria flho, em geral, abandonada pelo marido, em geral chefe de
famlia, equivale a mais de 50% no Brasil das mulheres que so chefes de famlia e essa
da tem uma tripla jornada, ela no tem em casa quem a ajude ainda...
(LS, 50+, Economista, RJ)
A desigualdade social se mostra mais perversa para a mulher negra.
A permanncia dessa desigualdade, que coloca as mulheres negras na base da pirmide
social como as mais prejudicadas por essa associao perversa das categorias gnero e
raa, colocando-as em situao de muita desvantagem.
ESCOLARIDADE ALTA
Um divisor de guas entre geraes
Ponto forte nas conquistas femininas, sem a menor dvida, o avano da escolarida-
de que, como consequncia, permite mulher voos cada dia mais altos e distantes e
cava um grande fosso divisrio entre geraes.
23
O avano escolar no se d apenas nos ensinos fundamental e mdio: atinge o nvel
superior e os cursos de ps-graduao. a educao das mes que far a diferena nas
prximas geraes de famlias.
... elas so o maior nmero de matrculas na universidade, no ensino mdio, no mestrado e no
doutorado porque h uma sensao de que elas tm que se apoderar antes da prpria vida, do
prprio destino, porque isso o que d o tal do empoderamento pblico....
(MJ, 56, Jornalista, SP).
... Mes mais educadas educam melhor seus flhos.
AINDA POR FAZER
Falta consolidar algumas conquistas na rea do direito da mulher. Identifca-se um alto
ndice de prostituio infantil, trabalho escravo, inclusive de crianas; uma sobrecarga
de trabalho em especial para as mulheres das classes inferiores que diariamente en-
frentam dupla ou tripla jornada; persiste a violncia domstica (apesar da Lei Maria
da Penha) e h um recrudescimento do discurso religioso que impede avanos nas
discusses sobre a maternidade e o aborto. O preconceito em diversos aspectos no
apenas uma sombra, de fato um problema.
Um ponto que complicado um ressurgimento, o recrudescimento de um fundamen-
talismo religioso que tenta fazer retroceder algumas conquistas das mulheres como,
por exemplo, a conquista do direito sobre o seu prprio corpo, da sua livre deciso sobre
a questo da maternidade e com isso impedindo que discusses como o aborto avancem
na sociedade.
Eu acho que a permanncia da violncia sexista continua sendo uma questo que fragili-
za muito a vida das mulheres.
A primeira coisa que aparece a prostituio associada criana (...) uma coisa asso-
ciada misria, falta de educao, falta de informao e de estruturas permanentes de
denncia em que voc possa eliminar esse processo.
... me incomoda muito o preconceito em torno da mulher, a vulgarizao da mulher (...) a
gente tem que acabar com esse padro televisivo que vende como se a mulher que apa-
nha, a mulher que o marido xinga, que o marido chega bbado e no sei o qu fosse uma
coisa normal. Esses esteretipos me incomodam.
SNTESE DAS CONQUISTAS FEMININAS
obrigatrio que se lance um olhar sistmico sobre todo esse universo do avano
feminino. H, certamente, uma interligao e uma interdependncia em todas as con-
24
quistas. Ao mesmo tempo em que a mulher vai ocupando um espao profissional,
sua renda aumenta, cai o ndice de natalidade e ela passa a estudar mais, se qualifcar,
insere-se como cidad, exige leis que a protejam da violncia domstica, ingressa no
mundo poltico, entre outros ganhos.
Est no gerndio (ainda), mas o fato que ela j no terceiriza mais a responsabilidade
para os outros, ento o futuro e o sucesso dela no dependem mais do sucesso do flho, do
marido, ou do governo, ela chama para si essa responsabilidade e o processo de empoderamen-
to vem da, vem do quanto ela decidiu ser protagonista da prpria vida.
Tem um reconhecimento at, no caso das polticas pblicas, que interessante e que as-
sim de focalizar na mulher toda a responsabilizao em relao a, por exemplo, crdito, no
? Antes o crdito era oferecido aos homens e hoje as principais polticas de crdito do gover-
no, a centralidade est na mulher. Ela mantm a famlia e a responsabilidade de ter isso de
volta, no ?.
Muito do longo percurso da emancipao feminina j foi percorrido, esta a percepo
unnime. As vitrias foram inmeras e algumas j se encontram bastante consolidadas:
DIAGRAMA 2
A trajetria feminina ao longo das dcadas
60
CORPO
70
ABAIXO A
DITADURA
80
ENTRADA
MASSIVA NO
MERCADO DE
TRABALHO
90
EXPRESSO
POLTICA
2000
O PREO DA
LIBERDADE DE
ESCOLHA
2010
FENMENO
DILMA
2012
DIFERENA NO
DESENVOLVI-
MENTO DO PAS
Liberao
sexual, po-
der sobre a
concepo
Luta pelas
liberdades
democrti-
cas
Independn-
cia fnanceira,
investimento
em carreira
Mulher em
cargos de re-
presentao
popular
Mea culpa em
relao fa-
mlia. Mulher
busca integrar
profsso e
vida pessoal
A primeira
mulher na
presidncia
do pas
Empodera-
mento femini-
no abre inme-
ras brechas de
interferncia
ARQUTIPOS FEMININOS
Em sua opinio, quais os arqutipos que mais correspondem nas mulheres hoje, s suas
expectativas de autorrealizao e felicidade?. Para que respondessem questo, foram su-
geridas algumas tipologias mais conhecidas, como o da me, da mulher bonita e sensual, a
mulher que rompe padres ou a mulher inteligente e bem resolvida, porm se deu a opo
ao entrevistado para escolher qualquer outro modelo.
A MULHER 3D
A opinio predominante foi de que o arqutipo da me o que mais corresponde nas
mulheres s suas expectativas de autorrealizao e felicidade, porm revestido de ou-
25
tras dimenses, mais alinhado com um modelo de mulher atual: sempre associado a
outros papis, como o de profssional ou de mulher parceira em uma relao.
Essa mulher multitarefa, uma verdadeira equilibrista, no nvel simblico, que busca sua
realizao profssional, atende sua famlia e preocupa-se consigo mesma foi batizada
por um de nossos entrevistados como sendo a mulher 3 D.
Eu acho que a mulher 3D, a mulher de trs dimenses. aquela que profssional, ela
mulher e ela me. Eu acho que a brasileira tem mais a ver com isso.
(PC, 53, Administrador, SP)
Uma pessoa que na verdade vive correndo contra o relgio, mas consegue falar com v-
rias pessoas, consegue resolver vrios problemas, sai de um problema da casa para j
entrar em uma reunio, enfm, uma pessoa que consegue tambm analisar vrios assuntos
ao mesmo tempo.
O esteretipo da profssional full time, que abdica da convivncia familiar e prioriza o
trabalho ou no consegue introduzir suas demandas pessoais nessa relao est em
queda. A integrao entre trabalho e famlia, um valor nuclear para as mulheres, se
impe como prioridade.
... acho que o que est sendo pregado em geral sobre liderana feminina ainda um modelo
que para mim est ultrapassado, que da mulher que competitiva, que est no mercado e
consegue emprego e que paga um preo muito alto para fazer isso (...) e para mim o arqutipo
ideal (...) a mulher que consegue ser feminina, ela no se impe usando mtodos masculinos
para ser lder, ela consegue conciliar a vida familiar com trabalho e ela consegue impor no tra-
balho que a vida familiar importante, que o equilbrio dela enquanto me, enquanto esposa,
enquanto flha e tudo, faz parte do ser integral dela e que ela vai tentar conciliar (...) para mim
a famlia est no centro de qualquer coisa, fundamental.
Eu no consigo pensar numa mulher feliz sendo s me e eu no consigo pensar em uma
mulher feliz sendo s profssional (...) Eu acho que a mulher feliz a que tem um pouco
de tudo....
A seguir algumas mulheres citadas pelos entrevistados como aquelas que representam
o arqutipo da mulher 3D: Ftima Bernardes, Maria Fernanda Cndido, Marieta Severo,
Camila Pitanga, Danielle Mitterrand, Anglica, Mayana Zats, Ivete Sangalo, Angelina Jolie,
Michelle Obama, Deborah Colker, Luza Brunet, Fernanda Montenegro e Regina Duarte.
Ftima Bernardes, uma excelente profssional, casada, me de dois ou trs, e muito reali-
zada profssionalmente e agora acaba de tomar uma deciso de mudana de carreira, em
uma carreira j descolada do esposo e vai fazer um trabalho em outro programa jornalstico e
consegue equilibrar bem essas questes, consegue tirar as frias dela, consegue ser feliz e tem
uma vida pblica, o Brasil inteiro sabe que os flhos dela esto bem cuidados e o Brasil inteiro
sabe o valor que ela d ao matrimnio e do valor que ela d carreira, ento eu acho que ela
poderia ser um modelo para muitas pessoas, um arqutipo.
26
DeborahColker. Eu acho que ela tambm uma referncia de muita qualidade no que ela
faz, uma mulher feliz com a sua profisso, bonita, bem-sucedida....
(EP, 37, Marketeira, RJ)
Fernanda Montenegro. Porque ela teve a trajetria inteira de dignidade, de serenidade
com as suas escolhas e ela as duas coisas, ela me e ela profissional. Eu acho que no
diferente se pensar na Regina Duarte.
A mulher 3D multitarefa e trafega com tranquilidade por diversos papis.
No vejo as mulheres escolhendo uma dessas coisas, bom, ento o meu foco esse e o resto
no importa. (...) Um no exclui o outro, absolutamente.
O que a gente tem visto que mulheres que se realizam profssionalmente tm sucesso
profssionalmente e ao mesmo tempo conseguem ter uma famlia bacana, tendem a servir
como referncia para as mulheres da nova classe mdia.
Amar e ser amada importante: a 3D busca espao para cultivar seus relacionamentos.
... a mulher resolvida do ponto de vista de ter um emprego formal, com salrio decente,
que possa compartilhar com o seu companheiro (...) as responsabilidades com a criao
dos flhos e muito menos do que os padres ditados de magra, alta, no sei o que, mas so
pessoas felizes e valorizadas pela beleza que elas tm.
(EP, 56, -, DF)
Luciano Huck e a Anglica, n? (...) ela bem-sucedida no ponto de vista afetivo e, ao
mesmo tempo, ela competente e reconhecida na atividade que ela exerce, n?.
(EP, 47, Engenheiro, SP)
A GUERREIRA
Foi citado, por diversas vezes e de forma espontnea, o arqutipo da mulher bata-
lhadora, a que chega l. a mulher que supera obstculos, a que vence por seus
prprios meios. a mulher forte. Aqui predomina a associao com Dilma Roussef,
mas surge tambm Luiza Trajano, do Magazine Luza, como referncia no trao em-
preendedor. Hillary Clinton tambm foi citada como exemplo de combatividade.
A presidente Dilma (...) s vezes, me d a sensao de que a Dilma como se ela tivesse
assim um retratinho de uma brasileira na mesa dela e que ela olhasse para aquilo e dissesse:
para essa mulher a que eu estou trabalhando.
A Dilma traz uma coisa, primeiro de respeito. Uma coisa que muito admirada pelas mu-
lheres, seja de classe A-B, seja de classe C, que a Dilma conseguiu entrar em uma rea mas-
culina, essencialmente masculina (...). Essa dignidade traz uma coisa de respeito pela fgura
27
da Dilma muito grande, de que a mulher pode se apoderar do espao masculino, ela pode
ser competente e ela pode fazer isso com dignidade, sem precisar brigar, sem abrir mo da
vaidade (...) com feminilidade.
(PA, 57, Socilogo, SP)
Luiza Trajano. Essa uma mulher fantstica, no ? Qual o encanto daquela mulher? A
energia que ela tem, a capacidade de realizar que ela tem; voc assiste a uma palestra dela
e voc diz: essa mulher faz as coisas com amor, ela faz com paixo (...) Como lder de uma
rede de varejo voc v que ela consegue entender muito a alma da gente simples brasileira e
que de onde esto vindo a os novos consumidores, no ?.
A SEMEADORA DE VALORES
A mulher sempre exerceu o papel de transmissora de valores para seu entorno, mas
atualmente sua voz ecoa com mais fora, uma vez que ela est totalmente inserida
e bem colocada no mercado de trabalho, no mundo acadmico, no mundo poltico,
enfm, em todas as esferas sociais.
Bom, eu percebo que a mulher hoje a maior formadora de opinio do mundo, porque
ela hoje lder das famlias no Brasil muito e acho que no mundo tambm. Pela prpria
natureza da mulher, a mulher a que fca, o homem basicamente o ser que vai polinizar,
ento quem acaba conduzindo as famlias e esse fenmeno cada vez mais evidente, so
as mulheres. quem est perto das crianas, perto dos idosos, ento nesse sentido a mulher
a maior formadora de opinio.
(LS, 51, Engenheira, RJ)
Mulher comunidade, mulher a mola propulsora de um mundo melhor dentro
das comunidades (...) ento falar de crescimento social, sustentabilidade, para mim
falar de mulher.
(SV, 43, Jornalista, RJ)
... ela uma portadora tambm dos valores religiosos, coletivos...
(EP, 69, Sociloga, RJ)
Exemplo da mulher semeadora de valores Regina Cas
... uma entidade. A minha impresso, olhando para esse programa que ela faz Um p de
qu?, a histria toda dela de viajar o mundo, de buscar as diferenas (...) com o olhar feminino,
ela tem orgulho de ser mulher e ela fala das coisas legais e ela tem clareza de que ao fazer
aquela mistura que ela faz de gente pobre, gente rica, ela fala de bullying, ela fala da menina
gordinha que no tem namorado, ela se coloca empaticamente na fgura da menina gordi-
nha (...) Eu vejo a Regina Cas como uma mulher com bastante poder.
A CUIDADORA
Muitos papis hoje exercidos por mulheres vieram como resultado de lutas importan-
tes. Mas h uma caracterstica inerente condio feminina que o papel de cuida-
28
dora, aquela que acolhe, e que vem sendo facilitado pelas novas facetas e atribuies
que a mulher assume na sociedade. Esse arqutipo tambm foi citado espontaneamente
pelos entrevistados: a que pe mais gua no feijo. Trao presente em vrias facetas
e que se associa fgura de todas as mes.
Embora haja muitas mulheres, particularmente no mundo executivo, que se tornaram
obedientes a um modelo masculino de gesto e de atuao, no essa a nossa natureza,
a natureza feminina de cuidado e nisso reside o grande aspecto maternal da mu-
lher, ela no precisa ser me para ser me, ela no precisa ser me biolgica para viver o
lado do cuidar. da natureza da mulher cuidar, tecer uma teia, uma malha de cuidado,
de proteo....
Quando a gente fala da necessidade de sustentabilidade, olhar o todo de forma holsti-
ca, acho que a mulher j tem isso dentro dela, a mulher j olha o todo, a mulher j bota a
gua no feijo para todo mundo, ento acho que a sustentabilidade tambm colocando
a mulher na economia, dando mais educao para a mulher, necessariamente a gen-
te vai ter um mundo mais sustentvel....
E tem um dilema da mulher que esse no h como se resolver, porque a mulher pode ser
a Presidente da Repblica, ela pode ser a presidente da empresa, mas s ela pode
ser me, no ?.
A MILITANTE
H aquelas que representam modelos de mulheres que abraam causas sociais, que
cuidam no s de seu ncleo familiar como da sociedade em que esto inseridas: Ma-
rina Silva, Vandana Shiva, Ruth Cardoso, Viviane Senna, Mil Vilela, Ellen Johnson Sirleaf,
Leymah Gbowee, Maria Eulina (fundadora do Clube das Mes do Brasil).
A DIFERENTE
H muitas formas de ser feliz, afrmam os entrevistados, independentemente de estare
ou no rompendo padres, h mulheres que fazem escolhas diferentes do comum, se
voltam para fora da caixa e so felizes.
Voc j tem tribos hoje de meninas de vinte e poucos anos, de trinta e poucos anos, que
dizem que no querem ser mes, coisa que na minha gerao era impossvel imaginar
uma mulher dizendo isso com toda a tranquilidade.
Hoje em dia poderia at ser quebrar o padro, por exemplo, a mulher resolver fcar em
casa e de fato educar os flhos ao invs de delegar essa funo para outra pessoa.
(EP, 49, Engenheira Qumica, SP)
Representam a mulher que faz escolhas diferentes: Ana Paula Padro, Maria Betha-
nia, Angelina Jolie e Michelle Bachelet.
29
DISCURSO ENVERGONHADO
A infuncia da mdia implacvel e isso surge como evidncia at mesmo entre for-
madores de opinio, que no hesitam em apontar celebridades do mundo televisivo
como representantes de arqutipos femininos atuais.
Do mesmo modo, necessrio destacar que o atributo beleza aparece timidamente na
fala dos entrevistados como um arqutipo responsvel pelo sentimento de autorreali-
zao e felicidade das mulheres. E aqui no deixam de apontar a infuncia da mdia e
a tendncia a fexibilizar os padres ditados pela moda.
Eu acho que passa muito pela esttica, infelizmente. Com certeza a esttica ainda domina
muito a mulher e acho que quando a mulher se sente bonita, gostosa, algo assim, eu acho que
ela se sente mais forte na sociedade atual. Eu acho. De uma maneira geral, n? .
Vou te dar uma resposta lamentvel, mas eu te diria que a da esttica ainda. Ainda
(...) eu acho que essa coisa da bonita, da sarada, da gostosa, ainda infelizmente o
que mais eleva a autoestima....
(EP, 54, Mdica, RJ)
Mulheres que representam o arqutipo da beleza: Giselle Bndchen, Juliana Paes e Globeleza.
A noo de que possvel conciliar beleza e inteligncia se expressa assim:
Esses arqutipos esto caindo por terra, porque eu me lembro na minha poca, co-
meando assim, eu ainda estudei engenharia, e eles brincavam que a mulher quando nascia
eles falavam: minha flha, ou voc vai ser bonita, ou vai estudar engenharia, a brincadeira
era essa e hoje eu acho que no tem nada disso. Hoje a gente v meninas lindas estudando
engenharia, ou seja, no proibido ser bonita e inteligente ao mesmo tempo. E uma coisa
no tem nada a ver com a outra, tambm no obrigatrio ser bonita, porque voc no
est ali s para isso.
DIAGRAMA 3
Tipologias femininas de autorrealizao e felicidade)
A MULHER 3D A GUERREIRA
A SEMEADORA DE
VALORES
A CUIDADORA A MILITANTE A DIFERENTE
Multifaceta-
da, busca a
conciliao
de papis
Batalhadora
incansvel,
a que che-
ga l
Transmite co-
nhecimento e
valores para a
famlia e comu-
nidade
Aquela que
acolhe, pe
mais gua
no feijo
A que defen-
de causas
A que pensa
fora da ciaxa
ATRIBUTOS DA MULHER FELIZ
De forma coerente com os arqutipos apontados anteriormente, os atributos conside-
rados essenciais para uma mulher se sentir feliz so:
O pertencimento a uma famlia e a um grupo de amigos
30
"Acho que a famlia importante, um esteio para a gente muito forte, uma forma de
espiritualidade...".
"As relaes familiares, os amigos, saber manter as suas redes de relacionamen-
to, tanto familiares, quanto dos amigos e at mesmo do trabalho, no ? Voc ter bons
parceiros, eu acho que isso fundamental, eu acho que sem isso a no d".
"Ser amada, no ? Que impossvel ser feliz, se voc no tiver amor, no ? Como diz Ca-
etano Veloso, qualquer maneira de amar vale a pena, no ? Por seus filhos, pelos
seus avs, pelos seus pais".
(LS, 48, Sociloga, SP)
A independncia fnanceira e emocional
" a gente no precisar pedir licena e poder, por exemplo, no se realizar por meio do
marido, no se realizar por meio do flho, no ser feliz porque houve um reconhecimento do
marido ou do flho... ".
"Estabilidade econmica, independncia econmica. Aquelas mulheres que dependem
dos seus maridos, isso eu acho que uma das razes maiores para ela nunca se sentir nem
passvel de empoderamento".
(LS, 53, Museloga, DF)
A espiritualidade
"Conexo espiritual no sentido mais amplo tambm, no religioso, espiritual no senti-
do de me reconectar comigo mesmo e a eu acrescentaria um pontinho a mais (...) me reco-
nectar tambm com a natureza".
Ter sade
"Sade, desculpa, um lugar comum, mas como que voc vai ser feliz sem sade? A
sade no sentido da OMS, no somente a sade clinica, voc estar bem, fsica, mental
e espiritual".
(MJ, 45, Jornalista, RJ)
O autoconhecimento, equilbrio, bem-estar
"Eu acredito que a felicidade deriva, acima de tudo, de voc estar bem consigo mesma e
voc conseguir dar algum sentido sua vida...".
31
"O equilbrio mental e fsico acho que o primeiro ponto, porque da uma vez que voc
tem equilbrio, voc consegue trabalhar muito bem, de maneira adequada, todos os aspec-
tos da roda da vida: a sade, o trabalho, relao, convvio e etc.".
(PC, 40, Economista, SP)
"De novo isso depende da insero de cada uma, mas eu diria que uma mulher feliz uma
mulher que tem um razovel conhecimento sobre ela mesma e que, portanto conhece
tanto os seus limites, quanto suas potencialidades."
Ter sonhos, projetos de vida
"Para voc se sentir feliz, voc precisa aspirar algo e esse aspirar algo tem que ser algo
muito acima dos fatores de sobrevivncia...".
Ser realizada profssionalmente
"Eu acho que ela tem que se sentir realizada profssionalmente, ainda que a profsso
seja dona de casa. Ela uma dona de casa que sabe o seu valor (...) para essa casa fun-
cionar e todo mundo ser feliz eu tenho que estar fazendo iss o aqui. Ento ela se valoriza,
se impe".
E, por fm, deixar um legado, dar sentido sua vida
"Poder amar, poder trabalhar e poder deixar, atravs do amor e do trabalho, um legado,
poder deixar sua marca, sua passagem pela terra...".
PARADOXO ENTRE FELICIDADE E CONQUISTAS
Para quase a totalidade dos pesquisados no h paradoxo entre conquistas e felicida-
de, ao contrrio, dizem que as conquistas so condio para a felicidade.
"Existe confito entre felicidade e ambio. Mas no entre felicidade e conquista".
No h perdas em termos de qualidade de vida e, sim, escolhas.
"... Muitas mulheres trabalham com uma vida que no possvel, uma vida projetada de fe-
licidade 100%, isso no existe. Voc no tem conquistas de um lado sem ter perdas de outro,
isso faz parte da experincia e a receita de felicidade justamente conseguir olhar a sua vida
com absoluta integridade, descobrir e ser responsvel pelas suas escolhas, voc fez as suas
escolhas, ento eu no chamaria de perda, eu acho que so ajustes".
32
"Eu acho que nada perda, eu nunca acho que perda. Eu sempre acho que uma cami-
nhada e faz parte da construo... ".
"Eu acho que a vida feita de escolhas, no d para ter tudo...".
H, por outro lado, quem entenda que existem perdas sim, mas isso no exclui a felicidade.
"Ela tem muitas perdas. (...) O trabalho para ela no um fm em si mesmo, um meio para
conseguir conforto, para conseguir consumir, para conseguir fazer a sua primeira viagem,
para conseguir pagar escola boa para os flhos, para conseguir fazer um curso para ela. (...)
Eu acho que ela tem conscincia dessa perda e por isso que ela v o trabalho no
como a principal coisa da vida dela...".
"Teve que abrir mo de muita coisa, mas eu no acho que ela deixou de ser feliz no.
Eu acho que as mulheres esto em busca hoje de um equilbrio (...) Elas tm um profundo
orgulho de todas as conquistas...".
Poucas vozes acreditam que conquistas tm preo e impedem ou diminuem, sim, a
condio de felicidade da mulher. Um dos pesquisados defende que a mulher pode
estar realizada, mas no necessariamente feliz.
"Eu acho que no est tornando necessariamente as mulheres mais felizes, mas talvez elas
possam estar sendo mais realizadas em muitos aspectos, tem mais liberdade de escolher,
agora mais felizes eu tenho dvida, porque est tendo mais infarto, est tendo mais do-
enas degenerativas, est tendo mais estresse, est bebendo mais, ento eu no diria com
certeza isso, mas certamente est tendo mais opes".
Espontaneamente, o consumo de bens no apareceu como fator de felicidade em si
mesmo. Tampouco, o tema qualidade de vida foi citado, estando talvez implcito, um
item "default", que se confunde com o prprio conceito de bem-estar.
33
DIAGRAMA 4
SNTESE DE SINNIMOS DE FELICIDADE PARA A MULHER
Famlia, amigos,
afetos
Independncia
financeira e
emocional
Espiritualidade,
Religio
Sade
Equilbrio,
autoconhecimento,
estar bem consigo
mesma
Sonhos,
projetos
Realizao
profissional
Deixar um
legado, dar
sentido vida
FELICIDADE
A MULHER TEM PAPEL CHAVE: O FUTURO EST EM SUAS MOS
Muitas mudanas ocorreram e esto por vir, impulsionadas pelas aspiraes das mu-
lheres por mais liberdade, igualdade de condies e justia. No imaginrio dos entre-
vistados o futuro tende a ser melhor, pois as conquistas esto em curso e vo se con-
solidando cada vez mais.
"Vem evoluindo, a gente tem at discutido em alguns fruns sobre mulheres e com certeza
vem sim, esto mais preparadas, estudam mais do que os homens, com certeza esto com
um alicerce e um futuro muito mais promissor para tomar cada vez mais um papel im-
portante na sociedade".
(SV, 47, Administrador, SP)
"Eu tenho trabalhado profundamente com mulheres (...) e a minha impresso que, cada dia
mais, os processos transformadores da sociedade esto sendo feitos atravs das mulhe-
res; (...) elas so as que esto preocupadas em educar flhos, em ver novos caminhos, em inves-
tir no futuro, porque para elas uma coisa muito concreta o futuro atravs dos flhos, ento eu
considero que a mulher vem ganhando uma importncia fundamental".
"Basicamente eu acho que a mulher brasileira responsvel hoje pelo que ser do Bra-
sil nos prximos trinta anos, defnitivamente, porque pela primeira vez no Brasil, da mi-
nha gerao, e acho que posso arriscar a falar das geraes anteriores tambm, voc tem
mulheres que do uma importncia fundamental educao e a gente nunca teve um con-
tingente to grande de pessoas focadas na educao...".
34
Ah, e no tem volta!
"Aviso, solenemente que ns no voltaremos ao fogo e ao tanque, outras pessoas vo ter
que dividir essa tarefa conosco".
(EP, 56, -, DF)
AGENDA DOS SETORES ENTREVISTADOS
Vrios participantes citaram rapidamente os contedos de suas agendas de projetos
em andamento junto a mulheres, listados abaixo. Diversos deles convergem com a
temtica do consumo consciente.
DIAGRAMA 5
Agenda dos setores
Setor Projetos em andamento
Varejo
Renda e autoestima
Sade: hipertenso, dengue, drogas
Vida saudvel
Publicidade e Consumo Generalistas, sem projetos especfcos
Psicologia e
Antropologia do
consumo
Padres de beleza
Empoderamento feminino
Organizaes Sociais
Desigualdade
Nosso modelo de desenvolvimento
Educao para a sustentabilidade
Economia Verde
Sade
Violncia domstica: legislao e polticas pblicas
Ecofeminismo versus feminismo tradicional
Igualdade de direitos no Brasil e na Amrica Latina
Consumo consciente: o consumidor cidado, responsabilidade e poder
do consumidor, padres de consumo no futuro
Desperdcio
Erradicao da pobreza: trabalho e renda
Aborto: direitos reprodutivos e de escolha, acesso contracepo
Direitos Humanos, direitos humanos da criana
Mdia e Jornalismo
Educao: consumo e higiene
Superao da pobreza e da misria
Desigualdades tnico-raciais
Desenvolvimento inclusivo
Mulheres com
expresso poltica e na
vida social brasileira
Superao das desigualdades tnico-raciais e religiosas
Condies de igualdade mbito nacional
Orientao sexual
Violncia contra a mulher: tortura psicolgica, impunidade, juzo nico
criminal e cvel na lei Maria da Penha
Sade: cultura da preveno em geral e preveno de doenas da mulher
Educao: orientao fnanceira
Consumo: mulher e fnanas, mercado de capitais (programa Mulheres em Ao)
Agenda ambiental: economia e meio ambiente
35
II - Consumo Sustentvel
Percepes sobre o consumo consciente: defini-
es e limites
Uma das questes da pesquisa buscava explorar a opinio dos entrevistados so-
bre as relaes entre consumo e crise ambiental. As respostas para essa pergunta
foram difusas e versaram desde uma crtica contundente ao discurso sobre a re-
duo do consumo at discusses sobre as relaes entre consumo e lixo, gua,
crise econmica, pases e classes em ascenso, educao, o papel do consumi-
dor e o pensamento sistmico da sustentabilidade.
Consumo consciente, responsvel, sustentvel, eco-
lgico ou o qu?
Nas questes da pesquisa os termos consumo consciente, responsvel e sus-
tentvel foram usados alternadamente e nenhum participante se sentiu des-
confortvel com isso. Ao contrrio, empregaram os mesmos conceitos na sua
prpria fala, como sinnimo.
interessante observar que o oposto de cada termo tambm faz sentido, da
seu uso como ideia de fora, j que no gera discusso. Consumo inconsciente,
irresponsvel e insustentvel.
O vetor antropolgico/cultural tem fora no discurso dos formadores de opinio,
permeia as falas. Mas a viso ambientalista ainda se destaca no embasamento
das defnies e raciocnios.
Na seguinte sesso, as falas selecionadas ilustram os conceitos que esto ligados
noo de consumo consciente, na tica dos entrevistados: necessidade, seleti-
vidade e pensamento crtico, pensamento sistmico, noo de limites, busca por
informao, e no somente preo e compromisso com o futuro.
Consumo consciente das necessidades
um consumo que seja centrado em necessidades e no em desperdcio.
Comprar apenas o que precisa.
36
Consumo consciente o consumo que voc faz para responder s suas necessidades
mais variadas. Se voc tem necessidade de locomoo, voc vai consumir um carro, mas
voc no vai ter trs carros, voc precisa ter um. De repente vai dividir esse carro com pesso-
as da sua famlia, etc. e tal, um objeto de necessidade, dependendo do seu nvel de consu-
mo e da sua capacidade de consumo e das suas necessidades.
Seletividade e pensamento crtico
Para mim vm quatrocentas e cinquenta teorias, porque eu trabalho com isso, dou pa-
lestras sobre consumo consciente e tal. Na realidade voc no fazer as coisas como
pau de correnteza, que vai onda do que acontece e vai sendo carregado de um lado
para o outro, mas voc pensar...
... Depois que a gente conseguir comprar s o que a gente precisa, a dentro do que
eu preciso a sim eu vou avaliar a cadeia de produo (...); na verdade, no adianta
nada ter um tomate rastreado, ele comprar um quilo e no comer um quilo e desperdi-
ar.
Consumo responsvel voc buscar ser seletivo e crtico no seu ato de consumir,
valorizando as atitudes positivas que esto por trs das marcas e dos produtos. (...)
Todas esto em um processo, umas sendo honestas com relao a essa proposta e outras
tentando fngir que esto fazendo o que deveriam e ainda fazendo o green wash (...) se
eu sou um consumidor responsvel, eu vou comear a entender conceitos como fair trade
(...) vou prestigiar o artesanato da comunidade que est perto do lugar que eu vou, eu vou
propiciar que aquela pessoa ali tenha renda...
Pensar sistemicamente, considerando a cadeia produtiva
Para mim cada vez mais voc estar atento sobre aquilo o que voc est consumin-
do, quem produziu e como aquilo foi produzido. Ter a conscincia de que isso um
impacto.
voc optar por produtos que no processo de produo, em toda a sua cadeia eles
tenham optado por questes de sustentabilidade, no ? (...) para chegar ali aonde ele
chegou, qual foi o rastro que ele deixou. Qual foi o impacto que ele deixou naquele
caminho, se ele est optando por alguma coisa que retorne para a sociedade em funo
dele estar ali.
(EP, 44, Comunicadora Empresarial, SP)
... Pensar sistemicamente sobre as consequncias dos seus atos, isso o que vem na mi-
nha cabea.
37
Ter noo dos limites
aquele consumo em que voc, primeiro, consome s o que voc precisa consumir,
ento voc est colocando limites para esse consumo. Voc no vai fazer uma compra de
ms, por exemplo, de alimentao na sua casa que voc no precisa ...
Para mim tem a ver com uma coisa no limite que a gente tem dos recursos naturais. Para
mim, eu vejo muito a utilizao da palavra sustentvel e para mim, sustentvel olhar
para os limites e fazer os planos em cima dos limites.
(LS, 46, Educadora Ambiental, SP)
Buscar informao, no somente preo
O consumo responsvel, do ponto de vista do consumidor, quando ele olhar para
alm do preo e da qualidade, ele busca informaes e toma a deciso de consumo
considerando os impactos sociais e ambientais do processo produtivo, do consu-
mo e do ps-consumo. () O que eu estou querendo mostrar com esse exemplo? que
o consumidor pode ser consciente dos problemas, mas ele s vai conseguir exercer a sua
responsabilidade se as empresas e os governos fzerem a sua parte.
(LS, 37, Cientista Ambiental, SP)
Consumo do necessrio ou o consumo que leva em conta no apenas o preo mais
conveniente.
Ento na verdade a primeira coisa que me vem mente, a capacidade da mulher de
tomar decises com base em informao e conscincia.
Compromisso com o futuro
Produtos que so produzidos, ou colhidos, ou enfm de uma maneira que no danif-
que a habilidade da terra ou do mundo de produzir mais no futuro (...)
... conscincia de que o que voc est consumindo no vai causar o impacto mais
para frente.
(EP, 63, Jornalista, SP)
evitar desperdcios, tomar cuidado com exageros de compras desnecessrias (...) tudo
o que na verdade traz um pouco de preocupao no s com o presente, mas com
o futuro.
38
...tenho que levar em considerao as futuras geraes (...) que tambm permita que
as futuras geraes possam atender as suas necessidades bsicas...
(PA, 43, Gestora Ambiental, SP).
Reduzir radicalmente uma opinio isolada
E o consumo consciente o mesmo que o consumo exagerado, porm a pessoa acha que
tem uma conscincia em relao quilo, acha que est fazendo o certo. Mas eu acho que
para voc realmente pensar em relao ao meio ambiente a questo do consumo,
voc no tem que consumir, voc tem que reduzir.
(EP, 31, Economista, MG)
Possivelmente, em uma amostra maior, ocorreria a percepo de um nicho minoritrio.
O QUE NECESSRIO E O QUE SUPRFLUO?
Houve tentativas de se distinguir entre consumo excessivo ou perdulrio, em oposio
ao consumo necessrio. Fica evidente que a medida individual. Como senso comum, o
consumo necessrio tende a ser relacionado ao que se usa no dia a dia. J o excessivo, ter
alm daquilo que preciso no dia a dia, condicionado a alguma necessidade subjetiva.
A ideia de consumo perdulrio vai alm do excessivo, sendo agravado pelo exibicionis-
mo, altamente contestado pelos entrevistados, sobretudo em se tratando de um pas to
desigual como o Brasil.
Consumo necessrio alimento. Voc precisa comprar alimentos, voc precisa comprar
roupas, voc precisa comprar calados, voc precisa ter mveis na sua casa, voc preci-
sa ter coisas que lhe do conforto. O que voc no precisa ter so coisas que voc no vai
usar, que voc compra por impulso e que objetivamente voc no tem nenhuma necessida-
de daquilo. (...) Ento quantas camisas um homem precisa para que ele possa viver bem? ....
relativo. Eu tenho uma televiso de cinquenta polegadas, porque eu quis ter. Eu tinha o
dinheiro e comprei. Eu no preciso de uma televiso de cinquenta polegadas... eu sou nove-
leiro, eu assisto muita televiso. (...) Eu comprei, porque eu gosto de uma televiso grande.
(...) Isso um consumo necessrio para mim, mas para algum pode ser perdulrio....
H um bando de homem que acha que o padro o dele, e a uma questo sexista
inclusive, de achar que xampu algo suprfuo para a mulher. Vai perguntar para qual-
quer mulher se xampu suprfuo, que fazer a unha suprfuo. suprfuo para os
homens economistas, para a mulher no , inclusive ferramenta para se dar melhor no
mercado de trabalho...
...as pessoas que do ateno a isso (excesso) talvez devessem pensar na realidade do
Brasil mais do que s na satisfao dos seus desejos de consumo. (...) Quando voc tem
pessoas passando fome, o consumo perdulrio para mim me causa um desgosto.
39
QUEM DECIDE O QUE SUPRFLUO?
Vale destacar a fala de uma entrevistada que, de forma muito contundente, questiona:
afnal, quem determina o que suprfuo ou necessrio?. No seria essa questo
demasiado subjetiva para ser defnida por algum ator especfco? E a liberdade de
escolha como fca?
Eu acho essas discusses esotricas, porque quem que vai discutir o que o suprfuo?
Eu vou delegar a voc o que voc vai defnir que suprfuo para mim?
OS RISCOS DE DEMONIZAR O CONSUMO NUM PAS EMERGENTE
A tendncia concordar que a preocupao em distinguir bsico de suprfuo est
fora da pauta quando se considera a nova classe mdia, j que aqui consumo sinni-
mo de acesso e surge como caminho incontornvel para uma vida mais digna.
... Essa viso do consumo como uma dimenso ftil, do suprfuo. (...) No esse o con-
sumo que causa maior impacto... (e sim) a alimentao, moradia, que so coisas, usan-
do essa categoria suprfuos-bsicos, bsicas. Voc tem uma massa de pessoas que
agora comeam a ingressar, a terem mais dessas questes bsicas do que tinham
antes, em termos de alimentao, em termos de bem-estar, em termos de conforto.
Voc vai reduzir o que dessas pessoas?.
Ao colocarem seus parmetros pessoais, de modo projetivo, os participantes deixam evi-
dente a distncia entre as referncias dos que pensam o pas e das classes em ascenso.
tnue a linha que separa a viso da legitimidade do acesso a bens e o risco de paterna-
lismo no tratamento com a nova classe mdia, da o carter polmico desta discusso.
AGORA QUE CHEGOU A VEZ DA CLASSE C!
O direito de as classes emergentes satisfazerem seus desejos de consumo, negados por
tanto tempo, compreendido e frequentemente incentivado.
Metade da populao brasileira teve durante muito tempo que adiar seus sonhos de
consumo. (...) um contingente gigantesco de pessoas com acesso ao consumo, ento
essa pessoa no quer saber se o carro que ela vai comprar polui mais ou menos,
porque isso no prioridade para ela, a prioridade ter um bem que ela nunca
teve, que um carro, ento ela vai encaixar o sonho carro dentro da possibilidade de
compra dela.
...aquela mulher que a vida inteira quis poder comprar uma fralda descartvel para o seu
flho, agora que chegou a vez dela comprar, voc vai dizer (...) que ela vai para o tanque
lavar uma fraldinha de pano, porque fralda descartvel polui a natureza? (...) O que ns
temos que fazer com que haja cada vez mais produtos que sejam marcados pela
sustentabilidade ambiental e que sejam acessveis ao bolso de todo mundo.
40
Assim, o que se pretende no perder de vista a sensibilidade diante das motivaes
relacionadas a esse momentum, e aceitar como dado de realidade que essa popula-
o at ento excluda vai ignorar ou minimizar, num primeiro instante, os apelos para
refrear seus desejos. Ou seja, vai dar vazo compra de itens de necessidade e, s a
partir da, discutir reduo e racionalizao do consumo.
... Ela vai comear a ter noo disso (questionar consumo) em algum momento em que
ela precisar perceber que isso pode afetar vida dela, a qualidade de vida dela. No mo-
mento ela, na classe C, ela est em ascenso, est melhorando a qualidade de vida dela
via consumo e ento ela no tem essa noo, ela no pode ter essa noo.
A metade cheia do copo: a proposta aqui aproveitar para transformar o consumidor
recm-chegado num multiplicador de valores responsveis.
Uma vez que a educao sobre o consumo sustentvel deve atingir a todos, indistin-
tamente, h quem veja justamente a oportunidade de instruir o consumidor que est
tateando nesse novo papel, a fm de inseri-lo de maneira madura nas bases da nova eco-
nomia, onde a conscincia sobre os excessos d o tom. Em que momento ele ir aderir
outra questo, de escolha pessoal. O contrrio, ou seja, passar a mo na cabea dos
emergentes e adiar a discusso sobre consumo responsvel tambm no a soluo.
... Comprar em X prestaes, comprar um carro onde caiba a famlia (...) um carro que ela
considere bonito, que faa sucesso com a vizinhana, muito importante (...) tudo isso
prioridade antes de um carro que polua menos (...) ela est educando os flhos para isso,
voc precisa ter informao, voc precisa oferecer informao para que ela, quando
j tiver esgotado todos os seus sonhos e puder pensar de outra maneira na hora
de consumir ou os flhos dela que j vo consumir diferente, tenham tido acesso
informao que vai faz-los consumir melhor, mais conscientemente....
ABASTECER DIFERENTE DE CONSUMIR
H quem diga que o correto seria isolar abastecimento como uma espcie acima de
qualquer suspeita no consumo, algo do mbito da necessidade, defendendo que o su-
primento das demandas da casa, normalmente ligado ao papel da mulher, se confgura
como abastecimento e no como consumo. E na esteira desse raciocnio, aparece a
tentativa de dissociar ou relativizar o estigma da mulher consumista.
Primeiro eu acho que a gente tinha que fazer uma distino entre consumo e abas-
tecimento. A mulher tem um papel importante em abastecer a casa, isso no consu-
mo. (...) O consumo se d com outro tipo de produto, quando voc compra produtos de
beleza, quando voc compra jias, quando voc compra eletroeletrnicos, quando voc
compra coisas que estariam no rol dos suprfuos, ou dos quase suprfuos, coisas que se
voc no comprar hoje no vai fazer a menor diferena para a sua qualidade de vida, o
seu padro de vida.
41
NO H CONSUMO EXCESSIVO NO BRASIL?
E, para confundir um pouco, h quem apele para as estatsticas, alegando que nenhum
indicador macro aponta para a existncia de consumo excessivo no Brasil, na compara-
o com outros pases.
... No existe absolutamente nenhum fator que mostre consumo excessivo no Brasil (...) eu
ainda tenho no Brasil mais de 50% das casas que no tem mquina de lavar roupa,
ento vai se falar da emancipao da mulher como, efetivamente? Eu ainda tenho
uma baixssima penetrao de TV por assinatura (...) de computador. (...) As mulheres
das classes C e D vo muito menos ao salo de beleza, proporcionalmente, do que as mu-
lheres da elite. Onde que est o consumo excessivo?
A relao entre consumo e emancipao feminina aparece como uma equao inescapvel
no raciocnio acima. Simples como isso: para liberar a mulher para o trabalho fora de casa
preciso contar com a ajuda de equipamentos domsticos, de itens de conforto e praticidade.
Barreiras e oportunidades em relao ao consumo consciente
CONSENSUAL A DEMANDA POR AO CONJUNTA E
ARTICULADA ENTRE OS DIFERENTES ATORES SOCIAIS
A expectativa de que o Governo assuma a liderana do movimento em defesa do con-
sumo consciente ou sustentvel. Mais que isso: espera-se que orquestre este esforo co-
letivo e atue como facilitador na conciliao de interesses dos produtores, em uma ponta,
e dos consumidores, na outra ponta, visando o bem comum.
Acredita-se que alguns setores esto de uma maneira ou de outra - em diferentes tem-
pos e com diferentes intensidades - sensibilizados para a questo da sustentabilidade,
estando, no entanto, menos presente a discusso a respeito do consumo consciente.
Mesmo assim, ainda no h ao coordenada, no h sinergia, no sentido de consolidar
os aprendizados e as conquistas em andamento ou j asseguradas; e de diagnosticar
oportunidades de evoluo.
Eu acho que a gente precisa de fruns, de dilogo multi stakeholder. A gente pre-
cisa juntar Governo, empresas, sociedade civil, trabalhadores e sentar e discutir de fato
quais so essas polticas pblicas, como desenh-las, como implement-las. Eu acho que
a gente carece hoje de espaos institucionalizados e legtimos (...) a gente tem uma
srie de espaos, tanto governamentais quanto privados, que acabam caindo em descr-
dito por no serem de fato efetivos naquilo que eles esto se propondo a fazer.
Eu acho o governo muito apagado nessa histria, at porque ele acaba entregando
isso na mo da empresa, ele cria uma srie de regras, regulamentao para impedir, ele
muito reativo, mas ele no ajuda a pensar novas possibilidades de voc trabalhar com essa
questo, mais prximas, mais criativas, mais efcientes (...) nesse meio termo, o cidado, seja
ele consumidor ou no, fca perdido, porque ele no o alvo de uma ao (...)
42
uma luta que precisa de unio do poder pblico, da empresa privada, das pr-
prias pessoas para que essa corrente, uma corrente, se torne no s maior, mas
mais forte.
(SV, 47, Advogada, PI)
... na verdade eu acho que a gente tem que conseguir fazer uma revoluo, uma
revoluo e o governo tem o papel de induzir essa revoluo....
TRADUZIR PARA O DIA A DIA
A informao a respeito da necessidade de consumo consciente estaria disponibilizada
de maneira dispersa, ainda encastelada em ilhas de referncia ou elitizada.
preciso comear traduzindo em linguagem acessvel para o cidado o que susten-
tabilidade, de um modo geral e no consumo, em particular; como ela se expressa no
dia a dia e nos mnimos gestos, considerando as responsabilidades e esferas de infu-
ncia dos diferentes pblicos envolvidos.
Para conseguir atingir este segmento social, se deve ampliar a perspectiva do discurso
da sustentabilidade e do consumo consciente, articulando estes temas com a qualida-
de de vida, alimentao, sade, transporte, moradia etc.
As solues tm que ser pensadas do ponto de vista real do consumidor, a questo
bsica a seguinte: ou a sustentabilidade e o consumo consciente so parceiros des-
se processo de melhora de vida do consumidor, ou ela vai perder de goleada, se ela
for concorrente, ela vai perder....
Eu comearia dentro de casa, pela pedagogia do exemplo de pai, me ou respon-
svel. Desdobra isso para a escola, espraia isso dentro da universidade e a as
aes do cotidiano, onde voc consegue promover a ao transformadora, reu-
nio de condomnio....
abrir para eles a possibilidade de resgatar os verdadeiros valores que podem gerar
progresso e felicidade (...) ganhar dinheiro sem prejudicar o ser humano e o planeta?
(...) o entendimento de quais so esses valores, a mdia que poderia estar passando, s
que ela est passando os valores inversos, porque isso interessa, como eu disse, a esse
modelo implodido que est a.
ESTAMOS INDO DEVAGAR DEMAIS
notria a frustrao diante do ritmo lento das mudanas.
Se eu for usar dados para fazer uma anlise, eu diria que a gente est no caminho cer-
to, mas est lento demais, est andando devagar (...) h mais informao, h muito
mais exposio desse tema nas mdias (...). Tambm claro que qualquer mudana de
43
comportamento no se d de um dia para o outro, de um ano para o outro, produto de
dcadas, no ? E vrios atores tero que atuar juntos para que este processo, esta cami-
nhada seja mais rpida.
Claro que estamos indo na direo correta, porm o ritmo lento, quase parando, e os
problemas esto a todo vapor....
ESTAMOS FAZENDO DE CONTA
A ideia que apoiamos iniciativas de empresas que no trabalham, de fato, a mudana
em sua cadeia produtiva, e acabam dando uma pintura verde em seus produtos; e
o consumidor (engajado, que minoria) sente-se tranquilo com sua conscincia ao
comprar determinado produto.
Isso acaba gerando um ciclo de faz de conta: faz de conta que eu como empresa fao
mudanas profundas, faz de conta que eu como consumidor acredito nessas mudan-
as e todos fcamos felizes. Essas mudanas no atingem com profundidade o que
realmente precisa ser feito e os consumidores, na maioria das vezes, acabam sendo
orientados para o que mais fcil, sem sair de sua zona de conforto.
Se voc quer fazer de conta, ento voc consuma dessas empresas, que a coisa do
selinho da sustentabilidade e at onde voc vai (...) voc diz: no, se eu consumir dessas
empresas que me dizem que elas esto cuidando do pedao, que elas se responsabiliza-
ram por mim, tudo bem, eu estou fazendo a minha parte.
(PA, 45, Psicloga, SP)
A maquiagem verde no o maior dos problemas, eu acho que o maior dos proble-
mas o consumidor se julgar quites em relao questo ambiental. (...) O consumo
um ato poltico e esse ato ser to mais, digamos, inteligente e repleto de signifcado
quanto mais informaes voc tiver.
A VISO SOBRE A PARTICIPAO DOS DIFERENTES ATORES
As ONGs do setor ambiental ou de sustentabilidade vem h muito tempo cumprindo
o seu papel, mas no tem fora de mobilizao em massa para questes ambientais e,
muito menos, para aes com foco no consumo consciente.
... No acho que as solues esto surgindo no ritmo necessrio. Muita gente se esfor-
ando, muitas empresas fazendo o seu papel, muitas ONGs fazendo o seu papel, mui-
tos indivduos dentro de governos tentando fazer o seu papel, mas enquanto mobilizao
em torno do tema eu no acredito no. O prprio controle do desmatamento tem apre-
sentado alguma melhoria, mas ainda continua. (...) A gente v o nosso prprio pas se
deteriorando nesse sentido.
44
... O problema da ONG que ela tem uma ao muito limitada...
A iniciativa privada (indstria e varejo) tem se destacado nas aes de sustentabilidade,
mas no pode protagonizar um movimento de conscientizao em relao ao consu-
mo, porque tem atuaes pontuais, alinhadas com seus interesses; regida pelas leis
do mercado, do lucro, da visibilidade das marcas e da imagem projetada de sua misso
corporativa e papel na sociedade.
Ainda que sejam bastante louvveis as iniciativas nessa direo, desconfa-se da inten-
o das corporaes: se agem realmente por convico ou fazem jogo de cena, se res-
pondem presso para a conduta politicamente correta ou, ainda, se reagem por culpa,
como medida reparadora, no caso das atividades de alto impacto ambiental.
As empresas, entre o lucro e a transio para um novo padro de consumo, optaro
pelo lucro. Tem excees? Tem, mas no a regra.
(EP, 56, -, DF)
Eu no acho que esse tema que as empresas podero liderar, elas podero seguir,
elas esto preocupadas e esto fazendo bem essa economia de consumo, essa eco-
efcincia, criando produtos novos que j tem no mercado, isso tudo elas so muito
sensveis. O mercado aparece, o mercado novo, elas vo criar o produto, mas eu no
acredito que elas por enquanto sejam o motor, elas precisam de uma parceria, com
o Governo, por exemplo, importante, ou como movimento ambientalista e a eu
acho que pode ser bem interessante.
... As grandes poluidoras... voc diz assim: ah, mas a Petrobras a empresa que mais in-
veste em meio ambiente (...) eu quero citar a Petrobras, no sentido de que ela tem que fazer
isso, para no virar saco de pancada. O mesmo vale para a Vale. Ento essas duas esto fa-
zendo muito, mas elas esto fazendo a contrapartida do muito ruim que as atividades
petrolferas e mineradores determinam sobre ecossistemas, ento, fca no um a um.
O paradoxo do consumo sustentvel no mundo empresarial, lembrando que, em lti-
ma instncia, ele signifca menor lucratividade, aparece como um entrave. Como con-
vencer acionistas, empresrios, vendedores e afns a incentivarem o cliente a consumir
menos de seu produto? preciso que as empresas tenham viso de longo prazo e
atuem de forma coerente com essa viso.
...Consuma de uma maneira mais sustentvel signifca consuma menos, signifca
menos venda, menos receita e menos dinheiro no bolso do meu acionista, enten-
deu? (...) O mundo corporativo super curto-prazista, ento voc est preocupado com o
resultado do trimestre, porque vai valorizar ou desvalorizar a sua ao. No mdio e longo
prazo certamente voc constri muito mais equity se voc vai nesse outro caminho, mas
no necessariamente as empresas pensam em mdio e longo prazo.
45
A mdia, da mesma forma, muito tem feito neste sentido, mas tambm est atrelada
a interesses econmicos, no podendo protagonizar uma causa que v de encontro
sua sobrevivncia ou que melindre a comunidade de anunciantes, de um modo geral.
... Se voc pegar o Brasil de norte a sul, o nmero de iniciativas inovadoras e sustentveis
que um pas como o nosso tem (...) desde produo de roupas, alimentos, medicao,
cosmticos, estilos de vida, comunidades, cidades, j vivendo uma realidade sustentvel,
voc fcaria abismada. Se a gente pudesse fazer esse levantamento e espelhar para toda a
nao brasileira e para o mundo, a gente teria a certeza de que j existe um novo modelo,
ele s no visto porque no do interesse de quem fnancia a mdia.
(Fiz) umas discusses importantes com os pases nrdicos sobre consumo sustentvel, e
ns vimos que era clusula ptrea ali (...) quando chegou o tema da publicidade na
discusso, eles disserem que esse a no dava para mexer, porque muito recurso, muito
interesse internacional, muita coisa (...) tem que ser atravs da afrmao de valores....
(Correto seria) os meios de comunicao assumirem um papel proativo em fazer disso
um valor para o mundo, agora, isso vai contra o que? Vai contra o sustento dos meios de
comunicao, que hoje vivem de publicidade, publicidade para o que? Para o consumo.
A percepo dominante que os outros players (Governo, escolas, famlias, cidados)
- tem deixado nas mos da iniciativa privada todo o esforo na direo da sustentabili-
dade, se eximindo ou adiando sua participao, com o uso desse tipo de raciocnio: eu
no fao, mas algum est fazendo no meu lugar.
importante assinalar que a escola aparece como um ator praticamente invisvel ou
secundrio no que diz respeito ao consumo consciente. Com raras excees, nem che-
ga a compor a fala espontnea dos formadores de opinio. A educao est em pauta,
mas a escola no. Sabe-se que ela faz muito pelo meio ambiente, mas ser que discute
adequadamente a questo do consumo?
...sendo absolutamente imparcial, que o progresso que a indstria fez no sentido
da sustentabilidade foi imenso. Eu acho que os cidados e a sociedade fzeram mui-
to menos progresso do que a indstria. Colocou toda a responsabilidade nela (...) Eu
acho que o consumidor vai fazer muito pouco principalmente o consumidor brasileiro (...)
porque ele comodista, porque ele um consumidor critico passivo, ele no ativo e eu
acho que a empresa vai ter um novo papel, que cada vez mais desenvolver tecnologias
para frear e contrabalanar o impacto do uso do seu produto pelo consumidor...
... do ponto de vista, por exemplo, de Governo, eu no vejo nenhum tipo de benefcio
para o consumidor fnal. No vejo assim o governo fazendo alguma coisa para trazer isso
para o consumidor. Acho que a indstria tem feito, o varejo tem feito (...)
46
Eu tinha falado de ONGs, de empresas e quem eu acho que talvez no lida com esse as-
sunto, at porque no ajuda a ganhar eleio, o Governo....
O Governo no recicla o lixo, porque o lixo fnancia campanha eleitoral. Eu no vejo
nenhum partido poltico indo de frente para atacar essa questo, que, na minha opinio
a questo prioritria.
como deixar que o prprio mercado regule por sua conta as iniciativas, o que aca-
ba acontecendo de modo reativo, na maioria das vezes. Assim, em um crculo vicioso, a
empresa ou o setor que no se alinha com a nova economia, fca vulnervel ao da
concorrncia e difamao via movimentos virais na Web (redes sociais) e, a partir disso,
adota uma postura reativa ou se antecipa aos prximos ataques.
O GRANDE VILO: A CULTURA DO CONSUMO COMO SINNIMO
DE MODERNIDADE
Deixar ao sabor do mercado, sem a unio de esforos dos diferentes atores, compac-
tuar com o ritmo lento e com iniciativas isoladas, como se observa atualmente, o que
incompatvel com a urgncia de medidas necessrias para estancar o desperdcio.
No caso do consumo consciente ou sustentvel imprescindvel a interveno de uma
instncia maior, para alm do mercado, j que nesse aspecto os costumes esto incor-
porados como habitus
3
, sem mais questionamentos: preciso, ento, sacudir as bases
da cultura do consumo!
No se trata de atacar ingenuamente e de modo indiscriminado o consumo e, tampou-
co, de negligenciar a importncia do acesso a bens para a nova classe mdia, que passa
a desfrutar de suas legtimas conquistas em termos de conforto, bem-estar e dignidade.
Mas sim de mobilizar para adeso a essa mudana de paradigma proposto pela eco-
nomia verde. Colocar em xeque o consumismo, o excesso, o desperdcio, e propor a
racionalizao dos hbitos cotidianos: favorecer as condies de infraestrutura e fazer
uma ampla convocao na direo do consumo responsvel.
3
Habitus: Uma estrutura de disposies, sistemas de classifcaes, regras e expectativas que predispem
o indivduo a certas escolhas e aes na vida cotidiana. Acontecem de modo automatizado, no refetido a
cada gesto. Habitus inconsciente, mas no sentido mais prtico do que psicanaltico.(Don Slater, citando
Pierre Bourdieu em Cultura do Consumo e Modernidade [Ed Nobel])
47
DIAGRAMA 7
O governo orquestrando diferentes atores
Empresas
pblicas e
privadas
Varejo
Mdia
Escolas
Sociedade civil
organizada
Famlias,
Cidados
Principais obstculos
SOMOS NATURALMENTE IMEDIATISTAS, AUTOCENTRA-
DOS E RESISTENTES S MUDANAS
Para difundir novos hbitos e comportamentos mais sustentveis, os entrevistados
apontam como uma das principais barreiras a resistncia natural que o ser humano
tem mudana.
As pessoas precisam ser informadas de forma simples e clara sobre os benefcios e
resultados que a mudana poder acarretar em seu dia a dia. Eles esto em busca de
resultados imediatos e positivos: Eu s vou mudar se entender que aquilo vai melhorar
a minha vida.
A crena de que os consumidores no fazem, necessariamente, uma relao entre
o consumo familiar e os problemas ambientais, sociais e ou econmicos vividos pela
sociedade. Isso gera o comportamento de compra impulsivo e a viso de curto pra-
zo, priorizando os benefcios imediatos que determinado produto ou servio ir trazer
para sua vida.
... a natureza nos dotou de uma profunda antipatia pela palavra mudana (...) a gente
gosta muito da normalidade, a gente gosta muito da rotina, a gente gosta muito da es-
tabilidade. Mudana uma palavra que assusta e culturalmente ningum muda se
48
voc no deixar claro que melhor mudar. Melhor para quem? Para voc. Portanto
mudar pelo planeta, mudar pela vida em abundncia um gesto altrusta demais para
boa parte das pessoas.
(citando Ladislau Dowbor, economista da USP) Ns no precisamos de novas ideolo-
gias (...) a gente precisa de um choque de bom-senso.
Voc s muda o comportamento quando voc entende que aquilo pode melhorar
a sua vida. Eu no vou mudar o meu comportamento se eu no enxergar o benefcio. A
gente no vai fazer se a gente no achar que melhor.
S A CONSCINCIA NO SUFICIENTE
Difcil mudar o comportamento. Uma pesquisadora revela que estudos apontam
para uma maior conscientizao das brasileiras sobre o consumo sustentvel, embora
isso no resulte necessariamente em transformaes nos seus hbitos cotidianos.
Na verdade eu acho que melhorou muito a questo da conscincia, mas o que a
gente percebe que muito mais a conscincia do que a atitude ainda....
QUEM NO APRENDE NO AMOR, APRENDE NA DOR
Foi expressa a preocupao com o fato de que a populao, como um todo, s muda
diante da dor. Por essa razo, talvez seja necessrio se chegar ao limite do sofrimento
das chuvas, das secas, das crises - para que transformaes signifcativas aconteam.
... Eu acho que a populao ainda vai ter que aprender com a dor quando sentir falta,
como a gente j est tendo em muitas regies, enquanto h muita chuva em um lugar, h
muita seca em outro. Ento, quando se passar at necessidade de um racionamento de
gua, de algo nesse sentido, que as pessoas no acreditam que vai chegar esse dia,
a, aqueles que no se preocuparam antes, vo ser obrigados (a fazer algo).
A PUNIO UMA MEDIDA EFICAZ?
A grande barreira exatamente o hbito, o prazer associado ao consumo e a
falta de penalizaes concretas ao consumo exagerado, ou ao desperdcio, ou a
gerao de lixo (...). Como as consequncias ambientais do excesso de consumo, ou
da produo industrial so consequncias posteriores e os benefcios so imediatos, o
consumidor de modo geral se comporta muito como uma criana, que s pensa no
seu prazer em curto prazo.
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SUSTENTABILIDADE NO ENTRA COMO FATOR DECISIVO DE COMPRA
Diante de um produto sustentvel mais caro e um equivalente no sustentvel mais
barato, as pessoas tendem a optar pelo mais barato.
... uma tendncia que vem crescendo, no est parada, mas ainda uma minoria
que toma decises de compra considerando sustentabilidade.
MAIS SADE HUMANA E MENOS SADE DO PLANETA
Outra entrevistada, que tambm estuda o consumo, destaca que em suas pesquisas
a preocupao da mulher com o bem-estar maior que a preocupao com a sus-
tentabilidade planetria. Postura emblemtica da viso imediatista e autocentrada
como trao cultural.
... Ningum est dizendo que est preocupado com a sustentabilidade da minha alimen-
tao do ponto de vista do planeta, isso no aparece, as pessoas esto preocupadas
com a sua sustentabilidade em termos de sade, isso muito mais claro, isso espon-
tneo, isso voc no precisa nem trazer tona, que eu tenho que diminuir isso, que eu
tenho que controlar, eu no posso estar comendo besteira, isso a dado, ela espontane-
amente coloca. Do ponto de vista do planeta, no, voc sugere.
CONSUMO COMO FATOR CONSTITUTIVO DE IDENTIDADE
Mudar o comportamento na direo do consumo sustentvel mui-
to mais complexo do que parece, uma vez que mexe com um dos
pilares de construo da identidade do sujeito. Como um mecanis-
mo recorrente na atualidade, a pessoa se apoiaria em sinalizadores
de estilo de vida, mediados pelo consumo e pelas representaes
de status, para se posicionar na sociedade.
... Eu acho que vai demorar alguns anos de campanha sistemtica para que voc
consiga mais ou menos equilibrar, no sentido de que o consumo consciente seja
um valor social que acrescente status sua identidade. (...) Eu acho difcil avanar
ainda nesse sentido, esse passo que ns estamos de tartaruga.
CONSUMO COMO SINNIMO DE FELICIDADE E BEM-ESTAR
So apontados como importantes entraves para se aceitar propostas de restrio ou
controle: a festa do consumo, como alternativa principal de lazer da classe mdia nas
grandes cidades; comprar, como um mecanismo de autogratifcao ou compensao
e abusar dos recursos naturais, sem se preocupar com o impacto disso, um fator cultu-
ral, ainda ligado certeza de abundncia e infnitude.
50
O consumidor uma mquina de felicidade, ento foi mais de um sculo inves-
tindo na formao dessa cultura, por isso eu falo de cultura de consumo, essa ideia de
que consumo traz felicidade, traz bem-estar, quantas pessoas que esto deprimidas vo
para o shopping e fcam boas? (...) So muitas as mudanas, so muitas e no assim
de um dia para o outro que vai acontecer a grande mudana, a no ser que ocorra de
fato algo, uma hecatombe ambiental, algo que force a uma mudana radical, seno vai
ser uma coisa que eu vejo de mdio em longo prazo.
O JOVEM DEVERIA ESTAR MAIS ENGAJADO
Uma das falas d conta de uma alienao preocupante dos jovens nesse movimento
em direo a correes de percurso. A despolitizao da sociedade, associada bana-
lizao das iniciativas compartilhadas pela rede social, evidenciariam certo marasmo
tpico dessas novas geraes.
Faltam lideranas, me preocupa a alienao da juventude, agravada pelas futri-
cas das redes sociais. Eu acho que isso aqui virou um brinquedinho, podendo ao mes-
mo tempo ser ferramenta de mudana. Banalizar as ferramentas miditicas fantsticas
que determinaram a primavera rabe, a ocupao de Wall Street, toda essa capacidade
que a gente tem de se organizar socialmente. (...) Enfm, eu temo que a despolitizao
da sociedade esteja produzindo um marasmo (...) esse esprito aguerrido de voc ser
mais protagonista do seu tempo e ocupar um papel histrico, mobilizando-se, algo
que nos falta. Eu acho que a gente tem esse problema. Isso no impede o avano, isso
retarda as conquistas.
O GRANDE VILO PARA ESCOLHAS SUSTENTVEIS
Na percepo dos participantes, o preo elevado confgura para a populao um pro-
duto sustentvel como um artigo de luxo, direcionado apenas para a elite econmica.
Por ter seu valor na maioria das vezes mais alto que o de um produto sem esse tipo de
diferencial, ele tenderia a ser uma opo de quem pode pagar por isso. Os orgnicos
so emblemticos nesse sentido.
Se os produtos sustentveis tivessem preos mais competitivos, seria um grande salto
para que consumidores da Classe C inclussem essa varivel na sua rvore de deciso
de compra, sugerem os entrevistados. Aparentemente, hoje nem chegam sequer a
cogitar como opo de escolha.
Tampouco falam em agregar valor aos sustentveis, que seria outra opo, embora
mais tortuosa e menos concreta.
A questo fnanceira em campanhas de conscientizao e de informao, acho que elas
caminham juntas e acho que as barreiras vo nessa linha, quer dizer, de colocar es-
ses produtos em um nicho, um nicho inatingvel, um nicho ah, isso daqui s para
o pessoal rico l que pode comprar e tal, eu no posso....
51
...O preo assim fundamental, voc tem produtos orgnicos que a diferena
90% do preo (...) ele pensa: eu no vou fazer, mas o cara ali vai fazer e no fnal vai dar
tudo certo.
A voc vai reclamar que o preo est alto, lgico, porque voc est dando facilidade
para o que ruim e difculdade para o que bom, voc tem que inverter a balana e
nessas gndolas podia botar etiquetas, dizer: olha aqui, o governo pe, um grupo,
um colegiado de lderes decide, para no falar mal de ningum, voc diz que aqueles que
esto fazendo um esforo de produzir aquilo que mais correto, vamos botar uma etique-
tazinha ali dizendo: d uma fora.
Eu acho que o poder pblico, que o grande comprador, se ele tivesse um cadastro
de bens e servios melhores e mais efcientes e tal, eu acho que voc mudaria a
economia....
(LS, 56, Administrador, SP)
O GOVERNO NO USA SEU PODER DE FOGO
importante, na tica dos formadores de opinio, que o Governo assuma o papel de
mobilizador e disseminador de prticas mais sustentveis, principalmente pelo seu
exemplo e no s pelo seu discurso.
O Governo, com seu poder de fogo na hora da compra e escolha de produtos e servi-
os, deve ser o grande incentivador de um consumo responsvel, por meio de prticas
como a aquisio de merendas escolares mais saudveis e a construo e reforma de
prdios pblicos, levando em considerao critrios mais sustentveis.
E o uso do poder de compra do Estado? (...) Um exemplo, que para mim gritante,
o Minha Casa, Minha Vida. O Minha Casa, Minha Vida tem sido construdo em parme-
tros completamente insustentveis....
O governo federal tem um papel importante de induzir novas prticas de consumo a
partir de que ele um grande comprador, ele um grande consumidor, ento d uma
envergadura maior para essas questes das compras sustentveis....
...o governo o que menos faz. O governo no faz nada, qual o prdio sustentvel que
esse governo tem? (...) Diga-me uma coisa: qual a universidade federal que tem rampa
para defciente, que tem elevador com braile para as pessoas?.
52
Principais oportunidades
ACESSO INFORMAO DE QUALIDADE
uma importante ferramenta para que o consumidor no momento da compra possa
fazer sua escolha por um produto mais sustentvel. um primeiro passo para a mudana.
Atualmente vivemos um bombardeio incessante de dados e notcias, por diferentes
canais de comunicao, o tempo todo. Como saber de fato o que sustentvel?
Informao. No tem outro jeito. Eu quero comprar um creme; (...) eu preciso saber
como ele foi feito, quanto da vegetao foi devastada, quanto dos frmacos foram
monopolizados para fazer aquilo, a diluio daquilo que eu uso quando eu tomo
banho. (...) Material de cozinha, detergente, ultradetergente, ps-ultradetergente, porque
todo dia tem um que melhor que o outro....
(EP, 56, -, DF)
A gente s vai mudar hbito se a gente garantir informao e alternativa acessvel.
O consumidor no faz milagre, ele vai fazer a parte dele quando tiver condies para fa-
zer a parte dele. Hoje a gente no tem essas condies.
Hoje, a nossa difculdade voc fltrar e voc qualifcar a informao, (...) como
que voc sabe que aquilo realmente sustentvel entre os duzentos produtos que voc
viu ali? Todos esto dizendo que so. Quais so realmente?.
PRODUTOS CONCENTRADOS: O QUE IMPORTA ALM DA ECONOMIA?
preciso dizer a que veio: qual o objetivo de um produto concentrado? Usar menos
embalagem, menos gua? Isso deve ser explicado para a consumidora, que dever
mudar seu hbito para fazer valer a sustentabilidade do produto que adquiriu. Afnal,
um produto sustentvel s se caracteriza como tal a partir do momento em que seu
uso feito de forma adequada.
Da a importncia de educar na famlia os que usam o produto, e no apenas quem compra.
... Um exemplo concreto: um sabo lquido, esse sabo concentrado, que lava roupa, l-
quido, ele muito mais protetor da natureza do que o sabo em p. Voc acha que as
pessoas compram isso por esse motivo, porque ele mais protetor da natureza? No, eu
acho que poucas pessoas ainda fazem essa opo, mas eu acho que j existe uma
parcela da populao que faz sim, s que ainda muito pequena.
... Produtos concentrados so timos, mas voc precisa mudar o hbito at das
pessoas que usam. A moa que trabalha l em casa at ela se acostumar que tinha que
usar menos aquele negcio, mas enfm, produtos concentrados existem.
53
A gente v o tanto que a mdia tem se esforado para vender produto concentrado (...) acho
que falta fazer links com a relao que isso tem no meio ambiente (...) (est) dentro de
uma lgica oramentria, que muito efciente, eu diria, porque voc acaba consumindo
at sem saber o impacto que isso tem, mas por outro lado, se voc quer que essa conscincia,
que esse conhecimento se propague, essa relao (com meio ambiente) vai ter que ser
feita em algum momento, porque ela no bvia...
PRECISAMOS DE UM PROCEL DA SUSTENTABILIDADE
Diante de tantos selos disponveis hoje no mercado, o consumidor fca muito mais
perdido do que seguro em relao ao que corresponde determinada classifcao. A
proliferao dos selos teria contribudo para a descrena quanto ao que atestam: Mas
qual o diferencial deste produto? Quem de fato est legitimando esta informao?
Por isso, parte dos entrevistados, aponta como necessrio um selo legitimado pelo
Governo, algo como o Procel da sustentabilidade, que garanta para o consumidor a
veracidade das informaes dadas, testado e garantido por um rgo idneo, sem ne-
nhum vnculo com as empresas produtoras.
Ter algum mecanismo do tipo ISO, algum mecanismo que diga (...) este vale. (...) O que
voc tem no Brasil hoje? Uma profuso de selos, a maioria de selos autoatribudos
e eu no acredito em selo autoatribudo por razo bvia (...) voc tem que fazer o
que o Governo fez com aquele selo do consumo de energia, Procel. Que foi feito pelo
Inmetro (...) Quase como se fosse uma lei, uma grande norma... .
A gente tem essa facilidade no Procel, mas a gente no tem com os outros produ-
tos. O Procel todo mundo sabe bater o olho, sabe A, B e C ali, mas como que voc faz
com esses outros produtos? Eu acho que a gente vai aperfeioar esses sistemas, vai ter
um nvel de informao e de transparncia maior.
Um selo verde e podia ter um selo verde com um nmero um, dois, trs. O trs o pro-
duto que est realmente vindo com mais agressividade e tudo, positiva e o um aquele que
est mais ou menos, alguma coisa assim. Eu acho que poderia ser interessante.
CONSUMO E EMANCIPAO FEMININA
recorrente no discurso dos entrevistados a preocupao em levar em conta as priori-
dades da mulher em sua vida diria, ao planejar um programa de conscientizao para
a prtica da sustentabilidade no consumo.
A aquisio de bens e os hbitos de consumo se modifcaram substancialmente a par-
tir da entrada em peso da mulher no mercado de trabalho. A vida cotidiana, pautada
pelo consumo de bens, servios e produtos acompanha essa mudana. Parece evi-
dente, mas no possvel pensar na mulher do passado (com tempo de sobra para as
atividades domsticas) para pontuar o presente e planejar o futuro.
54
Na empolgao da fala abaixo, at a sacola plstica surge na crtica sobre a baixa sensi-
bilidade a respeito das prioridades da mulher.
No que diz respeito alimentao, por exemplo, qual a grande preocupao da mulher
mdia brasileira? comprar uma coisa prtica. (...) Ela precisa comprar aquilo, porque se-
no ela no alimenta a famlia ou ento ela tem que parar de trabalhar. Ela vai parar
de trabalhar? Gente, pelo amor de Deus, daqui a trinta anos voc vai ter uma populao
obesa e o cara est preocupado se a sacolinha vai ser de plstico? Hello! uma dis-
cusso to elite isso, to elite.
FOCO NA ALIMENTAO
consensual a crena de que a rea em que a mulher est pronta para mudar seu pa-
dro de consumo a da alimentao. Dali evolui para tudo o que envolve o ciclo vital
da famlia, o cuidado com a casa e com as roupas.
Tambm so destacadas como reas importantes a educao e qualquer questo asso-
ciada ao futuro dos flhos e da famlia.
Eu acho que alimentao a coisa mais fcil, mais estratgica. Primeiro porque
voc tem a questo da sade (...) a comida d essa sustentabilidade individual, de voc
diminuir a incidncia de doena, obesidade, que obviamente tem refexo na esfera pbli-
ca, menos gente doente, etc..
Eu acho que os padres alimentares, porque eles tm a ver com diferentes dimenses da
vida das mulheres. Isso acarreta a questo da beleza, a questo da maternidade, do bem-
-estar, ento eu acho que a questo da alimentao um foco importante.
... Bom, as mulheres so sensveis com relao a alimento fora de data, com relao a
alimento estragado, isso em vrios nveis, agora comea a haver uma maior informa-
o sobre a quantidade de agrotxico em cada alimento, ento muitas mulheres j vm
procurando no comer ou no dar para os seus flhos, para as pessoas que ela cuida, um
alimento que est contaminado.
Talvez alimento, porque alimento uma coisa que mexe com a sade, no ? E tem fun-
o direta com a funo da maternidade, do alimento. Eu acredito que isso seja uma
coisa que muito cara mulher, que uma coisa que no s para ela, ela est provendo
ali a famlia dela, ela mesma e tal.
BELEZA SUSTENTVEL
Por fm, se expe uma opinio menos frequente, embora igualmente relevante, dos
entrevistados que acreditam que a rea em que as mulheres so mais sensveis s mu-
danas a da esttica.
55
Eu acho que a beleza deveria fazer as pessoas repensarem. (...) A indstria da beleza
uma indstria que ningum fala nada na rea ambiental, nada e tem um impacto
altssimo e tem a ver com essa coisa da beleza da mulher, que a mulher tem que
estar sempre linda, maravilhosa, no ?
Eu posso estar infuenciada pelo meio em que eu convivo, mas eu acho que em hi-
giene e beleza talvez fque mais ntido. At porque muito do que acontece nos pases
europeus que esto talvez um pouco mais adiantados nessa conscincia ecolgica do
ponto de vista de produtos, acaba tambm resvalando aqui um pouco....
MULHER: UMA LIDERANA NATURAL PARA A SUSTENTABILIDADE?
Para nossos formadores de opinio, a mulher ocupa posio central e estratgica na
mudana do padro de consumo. E justifcam:
A mulher tem em sua essncia o cuidado com a famlia e com seu entorno. Caracters-
ticas femininas jogam a seu favor quando ela apontada como uma grande liderana
para a sustentabilidade.
Tem a facilidade de se comunicar, infuenciar novos padres de consumo e todas as
condies para multiplicar novos hbitos de consumo sustentvel. Alm de geralmen-
te cuidar do oramento familiar, a mulher quem decide o que consumir e o melhor
momento para isso dentro de sua casa. O poder de deciso da mulher tambm se
destaca na escolha de bens como automveis e eletroeletrnicos, colocando-a no epi-
centro do mercado consumidor.
O olhar sobre o todo, sem perder a percepo dos detalhes apontado com uma van-
tagem feminina. A mulher, especifcamente da Classe C, teria essa caracterstica bastan-
te apurada e, exatamente isso, a coloca frente em sua comunidade, no papel daquela
que infuencia e mobiliza.
Eu acho que ela tem o papel estrutural sim, porque ela escolhe. A mulher interage
com compras de uma maneira muito mais fcil. Faz parte do mundo da mulher o
mundo das compras (...) Segundo, ela cuida da famlia, (...) ela poder induzir essa
transformao numa velocidade maior, porque ela vai compartilhar as informaes. Ter-
ceiro, ela uma pessoa que busca informao (...) no consome produto sem informa-
o .
Ou voc convence a mulher ou isso no muda. A mulher a principal responsvel pe-
las compras da casa (...) a protagonista do consumo, ou voc ganha essa mulher, ou
voc est fora do jogo, no sero os homens os protagonistas do consumo consciente,
sero as mulheres (...) em especial, a mulher da nova classe mdia....
... ela tem um instinto de sobrevivncia de espcie enorme....
56
EDUCAO PARA A SUSTENTABILIDADE: UM DOM FEMININO
Por ser, na maioria das vezes, a responsvel pela educao em casa e nas escolas, os
entrevistados associam naturalmente a mulher com esta habilidade, o que, na prtica,
parece j estar acontecendo com a grande presena feminina no movimento da edu-
cao para a sustentabilidade, em andamento na sociedade civil, de certo modo.
Como tem muita mulher trabalhando com educao para a sustentabilidade, eu
acho que se essas mulheres forem (...) mais incisivas, contundentes e batalhado-
ras, cada uma no seu espao, que esses temas tem que ser realmente transversali-
zados, eles tem que entrar na ordem do dia, eles tem que entrar no sistema educacional
de uma forma mais efcaz, sabe? (...) Usa uma parte do seu tempo para fazer parte de um
trabalho no seu bairro, na sua cidade, na escola dos seus flhos. So mulheres que no
trabalham (fora de casa) e tem um potencial muito maior de engajamento nesse
tipo de coisa e certamente seriam mais felizes....
SUSTENTABILIDADE NA PRTICA: UM MOVIMENTO A SER
ARTICULADO E LIDERADO POR MULHERES
Para este grupo de entrevistados, um movimento articulado e liderado por mulheres
para se buscar alternativas mais sustentveis e a consolidao de prticas cotidianas faz
todo o sentido. Um movimento que tenha legitimidade e que possa reforar a mulher
dentro das suas diferentes possibilidades, de cuidar, liderar, conectar, agregar e facilitar
encontros, dilogos e estratgias para um consumo mais sustentvel.
Fundamental para esse movimento que seja participativo e consiga agregar os di-
versos olhares de mulheres de diferentes extraes sociais e faixas etrias, tomando o
cuidado para no se tornar um movimento de elite, sob o risco de perder fora e no
ganhar legitimidade.
... no pode ser em um modelo de ambientalista nem num modelo de dona de casa.
Primeiro, consumo um tema que inclui todos, ento no um tema de meio ambiente,
um tema de qualidade de vida, ento tem que estar associado a temas que todo mundo
se sinta dentro. A segunda coisa que eu acho que importante observar que no pode
ser um movimento que escolha determinados grupos (...) Terceiro, eu acho que tem
que permear todas as faixas de mulheres que esto no mesmo espao, inclusive na
mesma casa, tem que aproximar as mulheres, ento eu tenho que pegar uma famlia de
classe mdia brasileira....
Ah, faz, total sentido (o movimento). J existe isso de alguma forma, s que disper-
so... aquele velho problema, as pessoas no conseguem ter uma viso sistmica.
OPA, CUIDADO!
O papel da transformao independe do gnero: a mulher vai arcar tambm com a
responsabilidade de limpar o mundo?
57
Aparece como ressalva entre alguns entrevistados a preocupao em no direcionar exclu-
sivamente para o pblico feminino as estratgias para a mudana de comportamento em
direo ao consumo sustentvel.
A ideia da liderana feminina agrada e faz sentido, mas desde que venha acompanhada
de um chamamento para toda a sociedade, a fm de que a mulher no fque novamen-
te sobrecarregada. importante no excluirmos os homens, sobretudo pensando nos
meninos das novas geraes, que devero ser educados nesse sentido.
Eu acho complicado esse negcio de botar a mulher para limpar o mundo, sabe? a mu-
lher que j cuida da sobrevivncia do mundo familiar e agora ela que a principal
agente de meio ambiente? No. O que eu acho que a mulher, ela sim tem o papel
no sentido de que como ela, em geral, agrega e articula o ncleo familiar, o que ela
passa para aquele ncleo muito importante para tornar homens e mulheres agentes
e acho que essa ideia de que na mulher, porque ela d a vida, ela est mais perto da
natureza, da coisa eco....
... Eu acho que cada vez mais a mulher vai ter esse papel pujante, n? De motor de mu-
dana. Ento acho que contar com a mulher nesse papel muito importante, mas
no esquecer que isso transcende gnero.
No, eu faria para os dois sexos, mas focava na mulher...
Alm de acreditarem que isso, a rigor, independe de sexo, h quem se incomode com o
tema mulher e consumo porque remete ao clich da mulher consumista, sem controle.
Eu no me interesso muito por essa questo de gnero, eu acho que quando a gen-
te entra nisso, tende a estereotipar, estereotipa dos dois lados. A gente fala assim:
consumo e mulher, a tendncia j dizer: ah, ento j sabe o que vai ser. A mulher
consumista. Eu conheo homens muito mais consumistas do que a mulher.
CUIDADO PARA NO SE TORNAR MAIS UM!
Vrios entrevistados se mostraram preocupados com a efccia desta iniciativa, aler-
tando para o risco de no vingar e cair no descrdito da sociedade, incluindo as
prprias mulheres.
importante ressaltar a necessidade apontada de se ter algo mais prtico e menos ideolgico.
Depende de como for feito. Eu vejo, por exemplo, o movimento feminista muito es-
tigmatizado, at com alguma razo em alguns momentos. Ele no conseguiu nunca,
nem o movimento negro, conseguiu ter razes, esse protagonismo que a gente v nas
sociedades anglo-saxs. (...) Eu acho difcil o governo fazer, como eu acho difcil a
casa brasileira fazer.
58
Qual vai ser o respaldo desse grupo? Se for apenas ideolgico eu acho que no
faz sentido. Eu acho que se for um grupo liderado por mulheres que so formadoras de
opinio no seu meio, eu acho que as mulheres tm esse poder que eu estou falando natu-
ralmente (...) eu acho que nessa rea algo vai se tornar relevante na medida em que
o governo se dispuser a fazer alguma coisa, que, alis, o papel do governo, no
papel da sociedade civil. O papel da sociedade civil seria aderir a essas causas.
Surgiu pontualmente uma meno de descrdito generalizado em relao a movi-
mentos massivos de grande porte.
Olha, eu tenho dvidas. Assim, honestamente, eu tenho dvidas se uma coisa para
um grande movimento. Talvez isso tenha a ver com a minha dvida, o meu ceti-
cismo em relao a grandes movimentos, no necessariamente esse movimento
com este foco, tem a ver com ceticismo em relao a grandes movimentos. Eu queria
entender melhor o que isso.
USAR O MARKETING COMO ALIADO
uma ferramenta a servio do amadurecimento do consumidor. Todos acreditam na
efccia do marketing e da comunicao para imprimir novos padres de conduta, jo-
gando a favor da sustentabilidade e do consumo consciente.
Alguns deles destacam a agilidade e a democratizao das informaes por meio das
redes sociais, evidenciando o quanto elas podem formar e infuenciar padres de con-
sumo, opinies sobre o varejo, produtos e processos de escolha. O trunfo das redes
sociais tem a ver com o empoderamento do consumidor na hora de escolher o que
consumir, de quem comprar e como multiplicar isso pela Web.
... a gente tem um fenmeno absolutamente novo que se chama mdias sociais:
Facebook, Twiter, Orkut e tal, onde as tribos se encontram e as pessoas comeam a
trocar ideias e comeam a perceber que h novos valores e aderem a esses valores, inde-
pendentemente do que o marketing faz. No entanto, a publicidade e o marketing indiscu-
tivelmente tm um papel muito importante a.
... so tendncias que so vendidas, sonhos que so vendidos empacotados do jeito
que as pessoas querem ver e ouvir. Eu acho que o marketing um excelente aliado
tanto para o bem quanto para o mal. A comunicao idem, em geral, ento eu acho que
isso tem esse impacto grande.
... o marketing ainda tem um poder muito mais forte do que os ambientalistas, ns
especialistas (...) fundamental nessa discusso.
59
O QUE SE ESPERA DOS DIFERENTES ATORES PARA IN-
CENTIVAR UM CONSUMO MAIS QUALIFICADO?
O quadro abaixo resume as expectativas e sugestes que foram aparecendo no decorrer
das entrevistas, colocadas claramente ou inferidas:
DIAGRAMA 8
Demandas para os diferentes atores
EXPECTATIVAS
Governo
Orquestrar o movimento em prol do consumo responsvel, atuar como facilitador entre
o elo produtivo e o consumidor, visando o bem-comum.
Agir como exemplo de prticas sustentveis: obras, apoios/investimentos.
Incentivar o desenvolvimento e a utilizao em escala de energias limpas e renovveis.
Focar na questo dos passivos ambientais: oferecer infraestrutura e garantia de
implementao da Poltica Nacional de Resduos Slidos em todo o pas.
Impor frmeza na implementao nacional da campanha "Saco um saco", um marco
de iniciativa bem-sucedida.
Lanar o PROCEL da sustentabilidade.
Adotar polticas fscais que favoream a produo de matrias-primas mais
sustentveis, chegando a um preo justo e acessvel para o consumidor fnal.
Adotar polticas pblicas, visando desenvolver alternativas de lazer gratuito em
alternncia aos centros de consumo, como sinnimos de diverso e entretenimento.
Pactuar a estratgia e o plano de ao nesse sentido com outros atores.
Empresas/
Indstrias
Atuar por convico, mais do que por marketing. Nos aspectos visveis e no visveis,
em toda a cadeia produtiva.
Promover a desmaterializao da produo, ou seja, ajustar os processos, visando
economia de materiais e maior durabilidade dos produtos, em uma reviso do
conceito de obsolescncia programada (prprio da velha economia).
Produzir levando em conta o impacto que o uso do produto ter: com papel proativo,
sem esperar por mudanas de mentalidade ou presso dos consumidores.
Implementar a logstica reversa, cumprir a lei: incluir o retorno dos bens de ps venda
e o descarte responsvel ao ciclo produtivo, agregando valor (econmico, ambiental,
legal, competitivo e de imagem corporativa).
Varejo
Valorizar iniciativas de rastreamento da cadeia produtiva dos produtos comercializados.
Incentivar a indstria a produzir de modo sustentvel (produtos e embalagens).
Expor de modo planejado, com a fnalidade de educar e esclarecer o consumidor.
Destinar espao prprio e destacado para produtos/marcas alinhadas com o consumo
responsvel.
Premiar, de alguma forma, a escolha de produtos sustentveis.
Mdia
Criar campanha sistemtica de esclarecimento sobre consumo responsvel: o que ,
como mensurar (de modo didtico, disponibilizado para todos) pegada pessoal ou
familiar, como participar, benefcios individuais e coletivos Usar o poder do formador
de opinio e gerador de discusses da TV aberta, explorar as redes sociais para este fm.
Atrelar consumo responsvel como valor afrmativo e de aspirao entre seus modelos
de representao de conscincia evoluda e de vanguarda.
Contribuir no sentido de desvincular o conceito de consumo com felicidade.
Abrir espao subsidiado e incentivar a criao de campanhas publicitrias voltadas ao
consumo consciente.
Incluir em suas pautas de interesse jornalstico a investigao de processos sustentveis
em diferentes frentes, desde produtos at iniciativas de comunidades do Governo.
60
Escolas
Incluir o consumo consciente como rea de interesse transversal e multidisciplinar.
Dar o exemplo em aes cotidianas da escola.
Envolver as famlias nessa discusso.
Sociedade civil
organizada
Adotar modelo educativo que amplie a discusso para alm da questo ambiental:
abordagem inclusiva, para toda a populao e no para segmentos especfcos.
Apoiar a causa a favor do consumo responsvel: entrar como parceira na busca de
adeso de todos os atores.
Aderir ao planejamento estratgico para o consumo consciente a ser implementado
pelo governo.
Famlias, cidados
Fazer a sua parte, introduzindo mudanas cotidianas na direo do consumo
responsvel de mercadorias, bens e servios.
Evitar o desperdcio, o excesso.
Questionar a compulsividade e o perdularismo: comportamento fora de lugar,
ultrapassado.
Buscar, apoiados pela mdia e por polticas pblicas na direo do lazer sem custo,
outros meios de traduo do sentimento de felicidade para sua vida pessoal e familiar
que no somente o consumo.
Mulheres
Usar seu poder de persuaso na famlia e na comunidade para a mudana que se
espera nos padres de consumo atuais. Comear dando o exemplo.
Iniciativas exemplares
CAMPANHA SACO UM SACO: MEDIDA A SER REPLICADA
A Campanha Saco um saco: para a cidade, para o planeta, para o futuro e para voc,
realizada pelo Ministrio do Meio Ambiente de junho a dezembro de 2009, divulgando
o consumo consciente de sacolas plsticas foi considerada um exemplo de iniciativa a
continuar sendo trabalhada pelo Governo
4
.
Levando em conta a polmica sobre a legislao abolindo o uso de sacolas plsticas
em supermercados paulistas, posterior boa parte dos trabalhos de campo do proje-
to, para os participantes, a campanha Saco um saco foi e tem sido bem-sucedida.
Ela incentiva a reduo do uso de sacolas plsticas e, indiretamente, atua de modo
emblemtico como balo de ensaio, um primeiro exerccio coletivo de mudana de
comportamento nessa rea.
A expectativa de que outras iniciativas e investimentos dessa magnitude favoream
a mudana de mentalidade e adeso a hbitos sustentveis.
Aquela campanha: O Saco um Saco e um sucesso total, absoluto, uma beleza. Eu
acho que ns temos uma tendncia a querer resolver tudo de uma vez. Essa ideia de come-
ar com um saco de lixo e da ir trabalhando as outras questes foi brilhante, porque a
coisa mais simples que pode existir o saco e voc fala que no quer esse saco, que vai
botar dentro dessa bolsa que levou e que ela vem e vai h cinco anos, ou no preciso
de um saco que s vezes nem precisaria e voc vai trabalhar essas questes.
4
Veiculada na televiso, cinema, revistas, jornais, internet e rdios, tambm contou com a distribuio de folhetos,
trazendo de forma simples e objetiva informaes sobre como todas as pessoas so impactadas diretamente pelo
uso indevido e irresponsvel de sacolas plsticas.
61
Nessa campanha o Saco um Saco, voc vai hoje s grandes redes de mercados e
voc v que de fato aconteceu uma reduo. Eu vejo pessoas j indo ao mercado
com sua sacolinha, reciclada, mas isso ainda no uma coisa que conseguiu atin-
gir todas as camadas da populao (...). Ento eu acho que uma questo da gente ter
mais campanhas e em alguns casos at legislao mesmo.
Eu acho que, por exemplo, essa campanha O Saco um Saco do Ministrio do Meio
Ambiente foi um super sucesso e hoje se discute a questo do saco. No que tenha
eliminado o saco plstico, no eliminou, mas existe um debate sobre isso, existe
uma discusso sobre isso e se fala sobre isso o tempo todo.
...vai todo mundo com o seu carrinho para o supermercado. Ento, a gente pensa, no, as
pessoas aderem! Hoje j esto aderindo naturalmente....
UM MARCO NA SOLUO PARA O PROBLEMA DO LIXO NO BRASIL
Sancionada em 2 de agosto de 2010, pelo ento presidente da Repblica, Luiz Incio
Lula da Silva, a Lei que criou a Poltica Nacional de Resduos Slidos no pas foi lembra-
da e citada por vrios dos entrevistados como sendo uma iniciativa do Governo que
aponta um importante caminho para a mudana de comportamento em relao ao
consumo sustentvel.
A PNRS mostra claramente a importncia da responsabilidade compartilhada entre o
governo que fscaliza, a empresa que produz, o varejista que distribui e o consumidor
que descarta corretamente para que o objetivo maior seja alcanado.
O lixo surge como uma rea essencial, onde a populao, de certo modo, j foi convencida
de que preciso manej-lo responsavelmente. Falta cuidar das alianas setoriais para a total
implementao do projeto.
Eu acho que isso vem melhorando com a Poltica Nacional de Resduos Slidos. Eu
acho que foi fundamental falar que voc tem que ser responsvel pelo destino dos seus re-
sduos, falar isso para as empresas (...). Quando voc fala em passivo ambiental resultante
uma coisa muito tcnica. No sei, eu acho que o cidado est bem longe do entendi-
mento disso, acho que s ONGs segmentadas tm noo dessa temtica (...) .
O Governo tem poderes que a gente no tem. Por exemplo, se ele der iseno para as
empresas (...) tem hoje, por exemplo, a Poltica Nacional de Resduos Slidos, que foi
imposta para as empresas, indstrias, varejo, o que o Governo est fazendo para ajudar nes-
sas alianas intersetoriais? Eu no vejo.
62
A questo do lixo eu acho que est muito mais perto (das pessoas). As pessoas esto
muito mais conscientes em relao ao lixo (...) h uma lei, que foi aprovada no ano
retrasado, ano passado, a lei do Plano Nacional de Resduos Slidos, que vai resolver
o problema do lixo no Brasil.
No est sendo tratado (...) voc bota a Poltica Nacional de Resduos, que foi um marco
nesse pas... ela excepcional, no ?(...) (mas) No h nenhum incentivo para eu dimi-
nuir a quantidade...
EXEMPLOS DE EMPRESAS
Segundo os entrevistados, as empresas j vm desenvolvendo um signifcativo traba-
lho em direo ao consumo responsvel, o qual poderia, em tese, ganhar fora e ser
ampliado. A principal preocupao deste pblico com a consistncia das campanhas
e com a transparncia em relao aos propsitos dessas iniciativas: se puro marke-
ting ou compromisso genuno.
Algumas empresas so bastante citadas por vrios dos entrevistados como estando no
caminho em direo transformao para um novo modelo de fazer negcios, entre
elas: Natura, Amanco, Walmart, Coca-Cola, CPFL e Vale. Destacando-se o Banco Real,
que curiosamente, apesar da compra pelo Santander h alguns anos, continua sendo
citado como um exemplo. Na contrapartida, a Petrobras, infelizmente, aparece como
um modelo que ainda no pode ser citado como exemplo para este movimento.
Ah, para mim a Natura sensacional nesse aspecto. Eu conheo a Natura com muita
intimidade, j visitei a fbrica da Natura algumas vezes, conheci os diretores, os presiden-
tes e eu sabemos o quanto eles, genuinamente, se preocupam e colocam em prtica esses
valores.
... eu volto experincia do Walmart no passado. Um projeto chamado Sustentabili-
dade de Ponta a Ponta, que para mim talvez tenha sido (...) um dos movimentos mais
revolucionrios de educao de consumidor para consumo sustentvel (...). Eu uso o
meu prestgio, eu seleciono a parte melhor do supermercado e eu digo: est vendo aqui,
olha, essa janelinha? Aqui esto os mais sustentveis, logo, o que est fora ainda no .
Eu acho que a gente tem empresas e empresas, mas eu acho que a maioria est
se posicionando de uma forma oportunista, pegando carona em uma ideologia
do meio ambiente, legal defender o mundo verde, sustentvel (...). A Coca Cola
tem programa de catadores, que eu acho super legal, ela tem isso de transformar
a garrafa pet, elaborar e transformar isso em matria-prima para outras coisas....
Algumas sim, muito agressivas, fazendo um trabalho muito bom, mas eu acho que ain-
da muito pouco.
63
EXEMPLOS DO EMBRIO DA MUDANA NAS FAMLIAS
Alm da conscincia em relao ao lixo, mudana de certa forma j internalizada pela
sociedade, foram mencionados alguns exemplos de prticas, extradas da vivncia pes-
soal, em certos casos, que indicam uma gradual transformao na direo do consumo
sustentvel. Ainda que incipientes, eles sinalizam a predisposio para mudar.
MES BLOGUEIRAS
(Iniciativas) ainda muito menores do que eu gostaria, mas essas mes blogueiras, por
exemplo, so mes que tm uma preocupao enorme (...) ento eu acho que voc j
tem um volume de mulheres que comea a questionar o consumo, que comea a ter
um consumo consciente, que comea a achar que a gente tem que consumir menos, por-
que a gente est em uma vida de s consumir, de achar que as coisas que nos fazem ser
a gente e no o que ns somos, agora esse nmero ainda muito pequeno.
COMRCIO JUSTO
Olha, eu diria que [a brasileira est] muito pouco [preocupada com esse assunto] (...).
Voc comea a ter pessoas que, por exemplo, vo comprar presente de Natal e procu-
ram produtos de comrcio justo. Voc comea a ter, mas insignifcante perto da gran-
de massa da populao que est comprando o produto da moda, aquilo que a revista
mais est falando e tal.
DO LEO PARA O SABO
Eu vejo um exemplo claro aqui em casa. Minha me guarda todo leo que gerado (...).
A nossa famlia hoje no compra detergente e no compra sabo em barra por-
que a gente no precisa. So algumas aes que foram adotadas, foi divulgada para os
amigos tambm, que os meus amigos mandam leo aqui para casa. Uma coisa simples
se tornou uma coisa grandiosa entre as pessoas que convivem comigo.
Outras iniciativas: produo local, transporte coletivo, uso efciente
de gua e energia
(tem) uma associao de pequenos produtores de Caucaia do Alto, no cinturo
verde de So Paulo (...). Eu acho que algumas coisas, de reduzir o uso de transporte
individual, de s ter um carro para a famlia, medidas mesmo aquelas mais bsicas de
dentro de casa, de ter aerador em todas as torneiras, de buscar um chuveiro que seja mais
efciente no consumo de energia eltrica, eu acho que algumas coisas a gente consegue
implementar, mas ainda eu acho que o consumidor carece realmente de uma informa-
o para que ele possa orientar as suas opes de compra.
64
Viso de futuro: predomina o senso de realidade
Para muitos dos entrevistados ainda estamos muito distantes da situao ideal, porm
no estamos estagnados, h movimento da sociedade, ainda que embrionrio, tomando
conscincia da existncia de um problema maior, que precisa ser dialogado por todos.
A maior preocupao com o ritmo das mudanas, a considerar pela difculdade de
colocarmos em prtica todo o conhecimento disponvel. Nem os mais otimistas conse-
guem imaginar resultados palpveis ainda nesta gerao. Daqui a 20, 50 anos, l que
projetam a viso de uma sociedade mais sustentvel.
Com a ressalva de que um processo dinmico - irreal pensar em 100% sustentvel
- sonhado no nvel da utopia, para a infelicidade dos mais engajados que esperavam
a essa altura da gravidade dos problemas, uma viso mais positiva e de mdio prazo,
pelo menos.
...ns estamos entrando numa transio de sociedade, que eu no vou v-la pron-
ta, mas que essa a sociedade que vai fazer a transio para um consumo e uma
produo sustentveis, mas a gente est muito longe disso ainda.
A mobilizao tem sido muito lenta (...) sinceramente no tenho visto que a evoluo
v a um ritmo adequado e comea dos prprios governantes de muitos pases que no
querem sacrifcar nem um pouquinho do seu desenvolvimento em prol do meio ambien-
te, ento no sou otimista nessa questo (...)
Eu acho que tem uma parte da sociedade que est desesperadamente tentando
alertar as demais que vai acabar, que no tem fonte infnita de energia, de gua, que
no tem como produzir alimentos sem gua e sem energia, que no tem modelos sus-
tentveis sem alternativas e que daqui a pouco o que ns vamos ter to pouquinho que
no vai dar para sustentar a civilizao toda tal como a conhecemos hoje....
(EP, 56, -, DF)
Eu acho que uma utopia de futuro, a no ser que a humanidade mude muito. (...)
Ele utpico, por qu? Porque existe uma distncia enorme entre esse desejo e as
nossas prticas, ento isso demanda geraes para voc mudar (...) e acho que as neces-
sidades do planeta so mais imediatas do que as nossas, entendeu? Ento eu acho que o
nosso futuro bem incerto e bem complicado, porque eu acho que est muito longe ainda.
EDUCAO E FUTURO DOS FILHOS
As falas a seguir destacam a preocupao da mulher em relao educao e ao futuro
dos flhos como elemento essencial para a mudana.
Eu acho que ela mais sensvel em tudo o que diz respeito aos flhos dela, ou tudo o que
pode melhorar ou piorar o futuro dos flhos dela. Eu acho que esses so os elementos
65
onde ela vai ser mais sensvel. A escola que ela vai escolher, porque a maneira que vai
criar os flhos, ou o produto que ela escolher para a criana, porque esse produto vai fazer
melhor para o flho, alguma coisa assim, ento nesse sentido eu acho que ela pode se
preocupar mais do que ela se preocuparia se fosse s para ela talvez.
Eu acho que em primeiro lugar educao. Tudo o que voc fala para as mulheres qual
a preocupao dela, por exemplo, em relao aos flhos a primeira coisa que ela
fala educao. Se eu tiver que dar uma nica coisa para o meu flho, ser uma melhor
educao, ento isso est em primeiro lugar. Segundo lugar, tudo o que promova sade
no qual a alimentao importantssima....
A RIO+20 COMO OPORTUNIDADE PARA CONSENSUAR O
CAMINHO E DEFINIR ESTRATGIAS DE ATUAO
A conjuntura favorvel para um movimento articulado a favor do consumo conscien-
te: o tema tem relevncia, no mnimo, porque apela para a evoluo das conscincias;
paira no ar um desconforto com o modelo atual; a mulher tem poder e legitimidade
para protagonizar o movimento; a nova classe mdia pode ser instruda para consumir
de modo mais sustentvel, j nos novos paradigmas, desde que se respeite suas de-
mandas bsicas.
Eu acho que ainda no tem um caminho de consenso entre as vrias foras sociais
(...) uma coisa importante para ser estabelecida (...) o momento oportuno esse, da re-
levncia desse tema (...) no encontro do ano que vem, pela Rio+20 que vem a (...) ns do
Rio de Janeiro estamos vivendo um momento de muita mudana, ento eu acho que o
tempo esse mesmo. O Brasil est vivendo um momento assim de condio confortvel
de poder trazer esse tema para a agenda como um tema prioritrio.
importante considerar a necessidade de:
Empenho de articulao, liderado pelo governo e com a parceria
dos segmentos j sensibilizados: empresariado, sociedade civil
organizada, intelectuais e formadores de opinio;
Incentivar e divulgar dados do consumidor que refitam as ne-
cessidades das famlias e suas reas de predisposio para esco-
lhas conscientes;
Descobrir o tom de voz adequado para sensibilizar e mobilizar a
todos os atores.
66
Temas propostos
A partir da fala dos entrevistados foi possvel elencar alguns temas a
ser abordados em campanhas de educao ambiental e polticas da
SAIC (PNPSC E PNRS):
DIAGRAMA 9
Relao de temas
Relao entre devastao e uso de recursos: quanto de foresta preciso para..., quanto
de gua necessrio para...
Campanha sobre a cadeia produtiva das mercadorias (leite, carne etc.): de onde vem?
Como so produzidas ou benefciadas? E qual o impacto disso?
Mulher como protagonista de mudanas: por que ela tem todas as condies de de-
sempenhar esse papel?
Desenvolvimento de teste em linguagem acessvel (e sem patrulhamento) sobre con-
sumo consciente para rastrear a pegada das famlias: ampla disponibilizao, chegar
at as pessoas.
Refexo sobre o suprfuo versus o necessrio: independentemente de classe social e
linguagem conceitual (em vez de listar certo e errado).
O que ser responsvel nessa rea, em oposio ao comportamento inadequado: for-
madores de opinio em comportamento poderiam avalizar estes conceitos.
Divulgar iniciativas e aes bem-sucedidas fora do Brasil e no Brasil no Governo, na
indstria, no varejo, nas famlias: exemplos como forma de encorajamento.
Consumo consciente e redes sociais: como usar a fora da Web para disseminar valores
Certifcao de produto sustentvel, selo verde: em trs nveis (total, parcial ou mnimo)
Refexes sobre consumo e felicidade; consumo e identidade.
Como conciliar consumo consciente com vida corrida e desempenho de diferentes papis?
Custo benefcio de produtos responsveis em contraposio a preo puro e simples.
Benefcios dos produtos concentrados e modos de uso responsvel.
Viso imediatista versus viso a longo prazo.
Incentivar o hbito de parar e pensar antes de comprar ou antes de usar indiscrimina-
damente recursos no renovveis.
Como aplicar os 3 Rs na sua casa, com sua famlia: compromissos possveis.
67
RECOMENDAES FINAIS
Retomando importantes achados do projeto:
1. A trajetria de conquistas femininas ao longo das dcadas mostra o empo-
deramento e a condio sufciente para a mulher protagonizar o programa
pr-consumo consciente
60
CORPO
70
ABAIXO A
DITADURA
80
ENTRADA
MASSIVA NO
MERCADO DE
TRABALHO
90
EXPRESSO
POLTICA
2000
O PREO DA
LIBERDADE DE
ESCOLHA
2010
FENMENO
DILMA
2012
DIFERENA NO
DESENVOLVIMENTO
DO PAS
Liberao
sexual, po-
der sobre a
concepo
Luta pelas
liberdades
democr-
ticas
Independn-
cia fnanceira,
investimento
em carreira
Mulher em
cargos de re-
presentao
popular
Mea culpa
em relao
famlia. Mulher
busca integrar
profsso e vida
pessoal
A primeira
mulher na
presidncia
do pas
Empoderamento
feminino abre
inmeras brechas
de interferncia
2. As facetas femininas que podero ser acionadas para sensibilizar famlias e
comunidades
A SEMEADORA DE
VALORES
Multifaceta-
da, busca a
conciliao de
papis
Batalhadora
incansvel, a
que chega l
Transmite conhe-
cimento e valores
para a famlia e
comunidade
Aquela que
acolhe, pe
mais gua no
feijo
A que
defende
causas
A que
pensa fora
da ciaxa
>---------------------------- Na famlia -----------------------------<
>------------------------------ Na comunidade ------------------------------<
68
3. Demandas aos diferentes atores para incentivar um consumo mais qualifcado
EXPECTATIVAS
Governo Orquestrar o movimento em prol do consumo responsvel, atuar como facilitador
entre o elo produtivo e o consumidor, visando o bem comum.
Incentivar o desenvolvimento e a utilizao em escala de energias limpas e
renovveis.
Empresas/
Indstrias
Implementar a logstica reversa, cumprir a lei: incluir o retorno dos bens de ps-
venda e o descarte responsvel ao seu ciclo produtivo, agregando valor (econmico,
ambiental, legal, competitivo e de imagem corporativa).
Varejo Valorizar iniciativas de rastreamento da cadeia produtiva dos produtos
comercializados.
responsvel.
Mdia Criar campanha sistemtica de esclarecimento sobre consumo responsvel: o que ,
familiar, como participar, benefcios individuais e coletivos. Usar o poder do formador
de opinio e gerador de discusses da TV aberta, explorar as redes sociais para este
fm.
Atrelar consumo responsvel como valor afrmativo e de aspirao entre seus
modelos de representao de conscincia evoluda e de vanguarda.
consumo consciente.
Incluir em suas pautas de interesse jornalstico a investigao de processos
sustentveis em diferentes frentes, desde produtos at iniciativas de comunidades e
do Governo.
Escolas Incluir o consumo consciente como rea de interesse transversal e multidisciplinar.
Sociedade civil
organizada
pelo Governo.
69
Famlias, cidados Fazer sua parte, introduzindo mudanas cotidianas na direo do consumo
Evitar o desperdcio e o excesso.
ultrapassado.
Mulheres Usar seu poder de persuaso na famlia e na comunidade para a mudana que se
espera nos padres de consumo atuais.
Comear dando o exemplo.
4. Temas a ser includos em campanhas de educao ambiental e polticas da SAIC
(PNPSC E PNRS): formatados em linguagem acessvel e didtica
at as pessoas.
Refexo sobre o suprfuo versus o necessrio: independentemente de classe social,
linguagem conceitual (ao invs de listar certo e errado).
O que ser responsvel nessa rea, em oposio ao comportamento inadequado: re-
conhecidos formadores de opinio na rea de comportamento poderiam avalizar es-
ses conceitos.
indstria, no varejo, nas famlias - exemplos como forma de encorajamento.
Consumo consciente e redes sociais: como usar a fora da Web para disseminar valores.
Certifcao de produto sustentvel, selo verde: em trs nveis (total, parcial ou mnimo).
Benefcios dos produtos concentrados e modos de uso responsvel (aplicao a ou-
tros produtos inovadores que no vem sendo adequadamente vendidos com apelo
de conscientizao).
70
As opinies relevantes ouvidas neste estudo certamente iro constituir uma importan-
te contribuio para a implantao das bases do programa a favor do consumo cons-
ciente, a ser empreendido pela SAIC (Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania
Ambiental/MMA). Sua abertura para compartilhar vises de mundo e experincias, seu
esforo de sntese e didatismo, reafrmam a certeza de que sim, temos um expressivo
contingente de pensadores dispostos a arregaar as mangas para colocar em prtica
todo o repertrio relativo ao consumo sustentvel acumulado nos ltimos anos.
71
METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO
CRITRIOS DA AMOSTRA E PROCEDIMENTOS TCNICOS
O critrio de seleo utilizado para a defnio da amostra foi primeiro inten-
cional (foco no universo feminino e em quem lida com este universo) e depois
reputacional, semelhana das edies anteriores.
5
O universo amostral bus-
cou concentrar as entrevistas com pessoas consideradas chaves ou relevantes
em cada segmento privilegiado. De um ponto de vista mais geral, trata-se de
pesquisa com formadores de opinio em segmentos selecionados, sobre ten-
dncias atuais e futuras em consumo e mulheres. O estudo tem foco no Brasil
e levou em conta o contexto scio-econmico atual.
Participou da eleio dos temas e, portanto do contedo da pesquisa o Comi-
t Tcnico-cientfco da pesquisa, cujos nomes se acham no fnal da publica-
o. O Comit foi composto por acadmicos e profssionais seniores que atu-
am ou trabalham direta ou indiretamente com o tema do consumo e ou da
sustentabilidade. Coube ao Comit discutir o contedo, contribuir com a sua
expertise opinando sobre o roteiro e a amostra. Os resultados no expressam
necessariamente a opinio individual de cada um dos seus membros, fcando
a coordenao a cargo do Ministrio do Meio Ambiente.
Do ponto de vista analtico, tanto o roteiro quanto a amostra apresentam um
vis tipifcado e apresenta os limites de interpretao possveis de serem atri-
budas a uma pesquisa qualitativa, onde valem os argumentos, a ocorrncia
de conceitos, a presena de imaginrios especfcos e posicionamentos indivi-
duais ou de grupo. Como toda pesquisa desta natureza, a densidade explica-
tiva reside na anlise de tendncias derivadas de opinies que se estruturam
como fortes ou imperativas em determinado universo amostral e nas suas
formas discursivas.
As entrevistas foram realizadas presencialmente em geral por entrevistado-
ras especializadas na rea de meio ambiente e sustentabilidade e ocorreram
entre novembro de 2011 a maro de 2012. Cada entrevista durou, em mdia,
uma hora. Foi em seguida transcrita e submetida s unidades de anlise.
A pesquisa foi desenvolvida em cinco etapas (a) a defnio do universo amos-
tral; (b) elaborao e teste dos roteiros de perguntas; (c) realizao das entrevis-
tas; (d) sistematizao dos dados coletados (pr-anlise); (e) anlise dos dados
globais e por cada setor pesquisado.
5
O mtodo de incluso do nome da liderana entrevistada foi reputacional, ou seja, s foram sele-
cionadas pessoas que receberam, no seu setor de atuao, pelo menos trs indicaes como sendo
pessoas-chave por seus pares.
72
As tabelas a seguir resumem os segmentos e o perfl da amostra.
QUADRO I
Nmero de entrevistas por segmento
Segmento N %
1 Setor Varejo 8 11,9
2 Publicidade e consumo 5 7,5
3 Psicologia e antropologia 7 10,4
4 Lideranas e organizaes sociais 16 23,9
5 Mdia e jornalismo 10 14,9
6 Expresso poltica e vida social brasileira 21 31,3
Total 67 100,0
Perfil scio demogrfico dos entrevistados
A pesquisa procurou selecionar indivduos que apresentavam uma posio de liderana
nas suas reas de atuao, uma amostra reputacional, e com isso, o perfl educacional en-
contrado pode ser considerado alto, confrmando o padro observado desde a primeira
edio em 1992. A maior parte dos entrevistados possui nvel superior completo (96%),
sendo a maioria (64%) com alguma ps-graduao (especializao, mestrado ou douto-
rado). interessante observar que os casos sem graduao se destacam por sua impor-
tante atuao no setor de varejo, expresso poltica e vida social brasileira. Em termos
de rea da formao, 65,6% so provenientes das cincias humanas, 18,8% das cincias
naturais e o restante das cincias sociais (15,6%).
Olhando a tabela que mostra a distribuio das entrevistas por gnero, constata-se
uma inverso intencional do perfl encontrado nas edies anteriores. A maioria dos
entrevistados so mulheres e a participao dos homens baixa, somente 21%. No
que se refere s idades, observa-se uma variao entre 31 a 80 anos, sendo a mdia dos
entrevistados de 52 anos. O setor que apresenta a idade a maior amplitude de idade
o de expresso poltica e vida social brasileira, de 31 a 80 anos.
Com relao distribuio geogrfca, a pesquisa foi realizada em 10 cidades. No eixo
Rio de Janeiro-So Paulo-Braslia, por se tratar de regies onde h uma grande concen-
trao de instituies, universidades e ser a capital poltica e administrativa do pas, a
regio Sudeste concentrou a maior parte das entrevistas (86%). Tambm foram realiza-
das entrevistas na regio Centro-oeste (8%), Nordeste (5%) e na regio Sul (2%).
Do total de pessoas entrevistadas, 31% (21 pessoas) foram entrevistas em pelo menos
uma das edies anteriores da pesquisa.
73
QUADRO II
Nmero de entrevistas por setor
QUADRO III
Distribuio por nvel de instruo
(Comparao entre as cinco pesquisas)
QUADRO IV
Distribuio por gnero
QUADRO V
(Comparao entre as quatro pesquisas anteriores)
Setor N %
1 Pblico 10 14,9
2 Privado 34 50,7
3 ONGs 23 34,3
Total 67 100,0
Nvel de Instruo 1992 1997 2002 2006 2012
Superior completo 84% 92% 87% 91% 96%
Bsico a superior incompleto 16% 8% 13% 9% 4%
Segmento M F
1 Setor Varejo 3 5
2 Publicidade e Consumo 2 3
3 Psicologia e antropologia 2 5
4 Lideranas e organizaes sociais 1 15
5 Mdia e jornalismo 4 6
6 Expresso poltica e vida social brasileira 2 19
Total
14 53
21% 79%
Setor
1992 1997 2002 2006
M F M F M F M F
Ambientalista 8 4 6 6 11 5 12 5
Tcnico Gestor 10 2 8 4 14 1 12 5
Cientista 10 2 9 3 13 2 13 4
Empresrio 11 1 11 1 12 3 27 3
1 6 1 8 7 5 7 3 9 l a i c o S o t n e m i v o M
Parlamentar 10 2 10 2 13 2 12 3
Mdia - - - - - - 10 6
Total
58 14 51 21 70 21 102 27
81% 19% 71% 29% 77% 23% 79% 21%
74
QUADRO VI
Distribuio por idade
QUADRO VII
Distribuio por cidades
QUADRO VIII
Distribuio por regio
Segmento Mdia Variao
1 Setor Varejo 48 32-75
2 Publicidade e Consumo 55 40-61
3 Psicologia e antropologia 48 34-62
4 Lideranas e organizaes sociais 51 37-66
5 Mdia e jornalismo 54 45-63
6 Expresso politica e vida social brasileira 55 31-80
Total 52 31-80
Cidade (UF) N %
Barueri (SP) 2 3,0
Belo Horizonte (MG) 1 1,5
Braslia (DF) 5 7,5
Florianpolis (SC) 1 1,5
Olinda (PE) 1 1,5
Recife (PE) 1 1,5
Rio de Janeiro (RJ) 19 28,4
Sarzedo (MG) 1 1,5
So Paulo (SP) 35 52,2
Teresina (PI) 1 1,5
Total 67 100,0
Capitais 94%
Regio
1992 1997 2002 2006 2012
N % N % N % N % N %
Norte 1 1,4 6 8,3 15 16,7 15 11,6 0 0,0
Nordeste 4 5,6 9 12,5 8 8,9 12 9,3 3 4,5
Centro-Oeste 2 2,8 14 19,4 14 15,6 32 24,8 5 7,6
Sudeste 57 79,2 35 48,6 39 43,3 60 46,5 57 86,4
Sul 8 11,1 8 11,1 14 15,6 10 7,8 1 1,5
Total 72 100,0 72 100,0 90 100,0 129 100,0 66 100,0
75
QUADRO IX DISTRIBUIO POR FORMAO
Formao N %
Administrao 3 4,7
Antropologia 2 3,1
Biologia 3 4,7
Cincia ambiental 1 1,6
Cincia poltica 1 1,6
Comunicao 3 4,7
Direito 5 7,8
Economia 6 9,4
Educao ambiental 1 1,6
Engenharia 3 4,7
Engenharia agrnoma 1 1,6
Engenharia qumica 1 1,6
Geografia 1 1,6
l a t n e i b m a o t s e G 1 1,6
Jornalismo 12 18,8
Marketing 4 6,3
Medicina 2 3,1
Museologia 1 1,6
Pedagogia 1 1,6
Psicologia 6 9,4
Relaes internacionais 1 1,6
Sociologia 5 7,8
Total 64 100,0
77
Apresentao dos Entrevistados
SETOR VAREJO
1. Cludia Claudino Advogada e Economista deu incio sua atuao no Grupo
Armazm Paraba, uma empresa familiar com 400 lojas no nordeste brasileiro, h
pelo menos 20 anos. Hoje est frente das lojas de departamento do Grupo.
2. Cludia Lorenzo Jornalista, com MBA na rea do varejo. Est h 18 anos na Coca-
-Cola; durante 16 anos esteve diretamente vinculada estratgia comercial, atuan-
do diretamente no negcio. Atualmente, responsvel pelos Negcios Sociais da
empresa e lder do Instituto Coca-Cola Brasil.
3. Jos Nogueira Soares Nunes concluiu o Ensino Mdio; scio proprietrio da
rede Epa/Martplus, com lojas em Minas Gerais e no Esprito Santo. Atualmente,
vice-presidente da ABRAS Associao Brasileira de Supermercados e presidente
da AMIS - Associao Mineira de Supermercados, com mandato at o fnal de 2012.
4. Leila Loria Licenciada em Administrao de Empresas pela Fundao Getlio
Vargas e Mestre em Administrao de Empresas pela COPPEAD-UFRJ - Universida-
de Federal do Rio de Janeiro. Atuou por 12 anos na rea da televiso por assinatura
e Internet. Est no varejo h 19 anos e ocupou cargos de liderana nas reas de Ne-
gcios, Vendas, Marketing, Operaes e Logstica. Atualmente, Diretora Executiva
de Relaes Institucionais e Regulatrias da Telefnica Brasil.
5. Lgia Korkes Administradora pblica formada pela Fundao Getlio Vargas e
ps-graduada em banking pela Fundao Dom Cabral; realizou um MBA em res-
ponsabilidade social na Universidade de So Paulo e possui diversos cursos de es-
pecializao em responsabilidade social e sustentabilidade, na prpria FGV. Esteve
por oito anos no Banco Santander na rea de responsabilidade social. Atualmente,
Gerente de Sustentabilidade do Grupo Po de Acar.
6. Marco Samaha Psiclogo especializado em psicologia organizacional, recursos
humanos para empresas, com MBA na rea. Est h 13 anos no Walmart, onde atual-
mente lder no Brasil (CEO).
7. Maria Eduarda (Duda) Kertsz - Graduada em Marketing e ps-graduada em
Administrao pela Fundao Getlio Vargas; construiu sua trajetria profssional
na Johnson & Johnson Brasil e, atualmente, presidente da companhia no Brasil.
8. Paulo Pomplio Formado em Comunicao Social, ps-graduado em Educao
Corporativa e com MBA na rea de Gesto Empresarial. Atuou na TAM Linhas Are-
as. Est h 10 anos no Grupo Po de Acar e diretor de Relaes Corporativas e
Responsabilidade Socioambiental do Grupo Po de Acar.
SETOR PUBLICIDADE E CONSUMO
9. Christina Carvalho Pinto Msica e ps-graduada em Marketing e Comunicao
pela Fundao Getlio Vargas. Atuou em grandes agncias, comeando na redao
78
at atingir a presidncia das reas criativas. Nos ltimos 20 anos se especializou nas
reas de estratgia e gesto empresarial, aliando ambas criao publicitria e
comunicao. Fundou o grupo Full Jazz que preside at hoje.
10. Ftima Merlin Economista, com especializao em varejo e MBA em Marketing.
Atua h mais de 20 anos na rea de pesquisa e informao, desenvolvendo pro-
jetos de mbito nacional e internacional. especialista no conhecimento e com-
portamento do consumidor, varejo alimentar, construo e mercado de bens de
consumo no durveis. Diretora de Retail&Shopper Insights da LatinPanel, hoje
KantarWorldpanel, empresa do grupo WPP, lder mundial em pesquisa de mercado.
11. Hiran Castelo Branco Graduado em Administrao pela Fundao Getlio Vargas
e ps-graduado em Comunicao Pblica pela ESPM. Eleito em 1986 Publicit-
rio do Ano e em 2008 Publicitrio Latino-americano. Recebeu o Prmio Cabor,
como Profssional de Planejamento/Atendimento. Atualmente Scio da Giaco-
metti Propaganda Branding e Arquitetura de Negcio, Vice-Presidente da Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
12. Ndia Rebouas especialista em comunicao; trabalha com planejamento da
gesto da comunicao para disseminar a responsabilidade social e ambiental. Criou
uma metodologia prpria chamada OFFPLAN para diagnstico dos problemas de
comunicao dentro das organizaes. a Diretora da Rebouas e Associados.
13. Nizan Guanaes formado em Administrao pela Universidade Federal da Bahia,
publicitrio e empresrio de grande renome no Brasil e exterior, ganhador de inme-
ros prmios no setor. Scio fundador do grupo ABC, que rene empresas de comu-
nicao publicitria. Dirige pessoalmente a Agncia frica integrante do grupo ABC.
SETOR PSICOLOGIA E ANTROPOLOGIA
14. Celuta Moreira Csar Machado Sociloga, ps-graduada em comunicao e
semitica. Atua no segmento de pesquisa de mercado qualitativa. Especializada
em avaliar o posicionamento das marcas de seus clientes no Brasil e em pases da
Amrica Latina. scia proprietria e diretora da Celuta Machado Pesquisa e Plane-
jamento.
15. Isleide Arruda Fontenelle - Psicloga, mestre e doutora em sociologia; no dou-
torado passou a especializar-se na rea do consumo e no ps-doutorado trabalhou
o tema da psicologia social, com foco em psicanlise e sociedade. Sua tese de dou-
torado foi publicada sob o ttulo O nome da marca: McDonalds fetichismo e cultura
descartvel. Professora Adjunta da Fundao Getlio Vargas, em So Paulo, atua nas
reas de consumo e crtica a cultura pop.
16. Letcia Casotti graduada em Economia pela Universidade Cndido Mendes,
Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio do Ja-
neiro. Doutora em Engenharia de Produo pela mesma escola. Suas pesquisas
concentram-se na rea do comportamento do consumidor. Professora Adjunta da
COPPEAD/UFRJ.
17. Lvia Barbosa Mestre em Cincias Sociais pela Universidade de Chicago, Doutora
em Antropologia Social pelaUFRJ e ps-doutora pela Universidade de Tquio.Es-
79
pecialista em consumo com vrios livros publicados sobre o tema. Desenvolve pes-
quisasobre Hbitos Alimentares na Sociedade Brasileira. Atualmente Diretora de
Pesquisa do CAEPM - Centro de Altos Estudos da ESPM.
18. Luciana Aguiar Antroploga com doutorado pela Universidade de Cornell,
EUA. H 18 anos atua junto ao pblico da base da pirmide em pesquisa etnogr-
fca, projetos de responsabilidade social e gerao de renda em instituies como
UNESCO, Comunidade Solidria e Sebrae. Coordenou projetos de pesquisa junto a
empresas multinacionais que atuam nos segmentos de alimentos e bebidas, varejo
entre outros. Atualmente est no Instituto Plano CDE.
19. Rachel Biderman Doutora em Administrao Pblica e Governo na EAESP-FGV,
Mestre em Cincia Ambiental (USP). Mestre em Direito Internacional, com enfoque
em Meio Ambiente pela American University (LL.M). Bacharel em Direito pela USP.
Conselheira de algumas organizaes no governamentais, onde se destacam a
Presidncia do Conselho do Greenpeace Brasil e a participao no Conselho do
Instituto de Defesa do Consumidor, onde contribu com as temticas de consumo
sustentvel. Atualmente se ocupa da instalao do instituto World Resources Insti-
tute (WRI) de pesquisas, sediado em Washington, no Brasil.
20. Renato Meirelles Publicitrio, especialista em pesquisas quantitativas e qualita-
tivas sobre as classes sociais C, D e E. Recentemente esteve envolvido na realizao
da pesquisa Poderosas da Nova Classe Mdia, para a Editora Abril, envolvendo cer-
ca de trinta mil pessoas; a pesquisa foi realizada pelo instituto Data Popular, do qual
scio diretor.
SETOR LIDERANAS E ORGANIZAES SOCIAIS
21. Ana Lcia de Mattos Villela - Administradora, Mestre em Psicologia da Educao
pela PUC de So Paulo, dedica-se a infncia desde o incio de sua carreira profs-
sional. Realiza um trabalho socioeducativo em uma das regies mais carentes da
Cidade de So Paulo: o Jardim Pantanal. L, moldou, fundou e preside o Instituto
Alana- uma organizao sem fns lucrativos que promove assistncia social, educa-
o e cultura para a populao; alm de dedicar-se ao tema do consumo infantil.
22. Ana Maria Schindler Sociloga de formao se defne como uma profssional
cuja carreira divide-se em duas etapas: a primeira, com durao de 10 anos, no
campo dos direitos humanos; a segunda, que perdura at hoje, se volta para o
empreendedorismo social. Membro do conselho do Instituto AKATU; atualmente,
est na Ashoka, uma organizao mundial de empreendedorismo social.
23. Ana Toni Economista, mestre em Relaes Internacionais, atuando sempre na
rea socioambiental. Deu incio a sua carreira na comunicao e depois migrou
para o terceiro setor. Atuou na Fundao Ford no Brasil e atualmente como con-
sultora para organizaes nacionais, prestando consultoria para duas grandes
empresas:Fundao Carlos Chagas e Instituto Ethos de Responsabilidade Social.
Como voluntria Presidente do Conselho do Greenpeace Internacional.
24. Anglica Goulart Formada professora do Ensino Fundamental e Assistente So-
80
cial posicionou sua carreira profssional na combinao de educao com assis-
tncia; fez diversos cursos relacionados ao atendimento infncia e juventude e
consolidou esse aprendizado com um mestrado no CPDOC na Fundao Getlio
Vargas (RJ). Atualmente, dirige a Fundao Xuxa Meneghel e tambm responde
pela responsabilidade social de todo o empreendimento Xuxa Produes.
25. Celina Carpi Engenheira e advogada, fundou e participa ativamente do movimen-
to Rio como Vamos que fornece indicadores socioambientais da cidade do Rio de Ja-
neiro com o intuito de contribuir com a gesto urbana e qualquer outra interferncia
na cidade. Foi presidente do Conselho do Instituto Akatu para o Consumo Conscien-
te, membro-fundadora do conselho do Instituto Ethos de Responsabilidade Social.
Empresria, participa da governana do Grupo Libra, uma empresa familiar.
26. Denise Ham Formada em Relaes Internacionais e em Histria, mestre em
Museologia, especializada em museus de histria natural. Nos ltimos oito anos,
foi CEO do WWF Brasil pertencente a uma rede mundial. Funcionria de carreira do
Ministrio de Cincia e Tecnologia em licena, tanto para o WWF e agora para as
Naes Unidas. Atualmente licenciou-se para assumir o escritrio do Programa das
Naes Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) no Brasil.
27. Fbio Feldmann Advogado, Ambientalista e Deputado Constituinte (1988) res-
ponsvel pelo captulo dedicado ao Meio Ambiente na Constituio Brasileira. Foi
Secretrio de Meio Ambiente na gesto do governo Mario Covas (SP) e assessorou
vrios governos estaduais na criao de fruns de Mudanas Climticas. Foi editor
de uma srie de publicaes, juntamente com Samyra Crespo, dedicadas ao tema
do consumo em 2000. Atua na FF Consultoria especializada em assessoria ambien-
tal para empresas e faz parte do conselho consultivo do Greenpeace Brasil.
28. Graciela Rodrigues Engenheira agrnoma, Mestre em Sociologia Rural, trabalha
h muitos anos com o tema do feminismo, com foco na dicotomia entre gnero,
desenvolvimento e sustentabilidade. Coordena uma rede internacional, que atua
com o tema de gnero e comrcio internacional, numa perspectiva crtica ao tra-
balho da OMC Organizao Mundial do Comrcio. Participa da REBRIP Rede
Brasileira de Integrao dos Povos, acompanhando a poltica externa brasileira e
coordena o Instituto EQIT, ONG focada na anlise de gnero.
29. Jacqueline Pitanguy Sociloga, teve a base de sua formao na Europa, na Uni-
versidade de Louvain, depois estudou na Universidade Catlica do Chile, e mais
tarde fez ps-graduao na USP, sempre na sociologia. Foi professora de sociolo-
gia na PUC do Rio de Janeiro e mais tarde visiting professor na Universidade de
Rutgers nos Estados Unidos. Com uma larga carreira internacional no campo dos
direitos humanos, especialmente nas causas de gnero, foi presidente do Conselho
Nacional dos Direitos da Mulher no perodo da redemocratizao e teve forte parti-
cipao na constituinte. Fundadora da ONG CEPIA, que est completando 20 anos,
atuou em projetos de interveno a pesquisa.
30. Lisa Gunn - Sociloga, Antroploga e Mestre em Cincia Ambiental, atuam no
campo da Defesa do Consumidor. No IDEC, o Instituto Brasileiro de Defesa do Con-
sumidor, uma associao de consumidores sem fns lucrativos desde 2002, espe-
cializou-se nas reas da sustentabilidade e do consumo sustentvel. Atualmente,
coordenadora executiva da organizao.
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31. Maria Alice Setbal Sociloga, Mestre em Cincia Poltica pela USP e doutora
em psicologia da educao pela PUC-SP, presidente do Cenpec (Centro de Estu-
dos e Pesquisas em Educao, Cultura e Ao Comunitria) e membro do Grupo
de Trabalho de Educao do Movimento Nossa So Paulo. Atualmente preside a
Fundao Tide Setbal.
32. Marina Grossi Economista, est h 6 anos no CEBDS - Conselho Empresarial
Brasileiro Para o Desenvolvimento Sustentvel, uma instituio que atua desde 97
no Brasil e faz parte de uma rede internacional chamada WBCSD - World Business
Council For Sustainable Development, com mais de 60 escritrios no mundo. Atu-
almente Presidente Executiva da organizao.
33. Mnica Borba Pedagoga pela PUC/SP e especialista em Educao Ambiental
pela FESP/USP. Coordena diversos programas e publicaes na rea de educao
ambiental como material de apoio ao professor; planeja e ministra cursos de capa-
citao em educao para sustentabilidade; coordenou a secretaria executiva da
REPEA - Rede Paulista de Educao Ambiental; o Centro de Educao Ambiental do
Parque Villa-Lobos; o Centro de Educao Ambiental HSBC - SP em Caucaia do Alto,
dentre outras atividades. Criou e coordena o Instituto 5 Elementos e realiza suas
atividades a partir dessa OSCIP.
34. Mnica Custdio - Tcnica em Mecnica, Bacharel e Licenciada em Geografa;
possui uma longa trajetria na militncia poltico partidria, sindical e no movi-
mento negro. dirigente nacional da Unio de Negros pela Igualdade, do Partido
Comunista do Brasil e Diretora do Sindicato de Metalrgicos e Metalrgicas do Rio
de Janeiro, alm de professora de geografa do Estado do Rio de Janeiro.
35. Nilca Freire Mdica, com especializao e residncia em parasitologia; Mestre
em Cincias Biolgicas. Professora da Universidade do Estado do Rio de Janeiro,
onde foi vice-reitora e reitora. Foi Ministra da Secretaria de Polticas para as Mulhe-
res, onde esteve at o fnal do mandato do Presidente Lula. Atualmente, represen-
tante da Fundao Ford no Brasil.
SETOR MDIA E JORNALISMO
36. Ana Paula Padro Jornalista e empresria. Com larga experincia no jornalismo
esteve nas maiores redes de televiso brasileiras. Dedica-se ao mundo empresarial
atravs da Touareg, que uma empresa especializada em vdeos e montagem de TVs
corporativas. Lanou o projeto Tempo de Mulher, que engloba um portal feminino
recordista em acessos. tambm ncora da TV Record.
37. Andr Trigueiro jornalista com ps-graduao em Gesto Ambiental pela CO-
PPE/UFRJ onde hoje leciona a disciplinaGeopoltica Ambiental, professor e cria-
dor do curso de Jornalismo Ambiental da PUC/RJ, autor do livroMundo Sustent-
vel - Abrindo Espao na Mdia para um Planeta em transformao, coordenador
editorial e um dos autores do livroMeio Ambiente no sculo XXI, eEspiritismo
e Ecologia, lanado na Bienal Internacional do Livro, no Rio, pela Editora FEB. Foi
apresentador do Jornal das Dez e atualmente editor chefe do programaCidades
e Solues, da Globo News.Tambm atua como comentarista da Rdio CBN.
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38. Dal Marcondes Jornalista, passou por diversas redaes da grande mdia pau-
lista, como Agncia Estado, Gazeta Mercantil, Revistas Isto e Exame. Desde 1998
dedica-se a cobertura de temas relacionados ao meio ambiente, educao, desen-
volvimento sustentvel e responsabilidade socioambiental empresarial. Recebeu
por duas vezes o Prmio Ethos de Jornalismo e reconhecido como um Jornalista
Amigo da Infncia pela agncia ANDI. Atualmente diretor da Envolverde, uma
revista digital sobre jornalismo e sustentabilidade.
39. Elda Mller Jornalista, ps-graduada pela USP; formou-se tambm em edito-
rao, pois a poca pensava em trabalhar com edio de livros. Acabou entrando
na Editora Abril e tem mais de trinta anos de casa. Como Publisher teve a oportu-
nidade nica de trabalhar com todas as segmentadas da Abril, aproximadamente
60 ttulos. Atualmente, participa do conselho editorial da Editora Abril e atua como
mentora das chefes de redao.
40. J Mazzarolo - Jornalista pela PUC/RS, Mestre em comunicao pela Universidade
Federal do Rio de Janeiro. Trabalhou em importantes redes de televiso no pas
como Bandeirantes e RBSTV, em Porto Alegre. J acredita no potencial da televiso
como alavanca para a consolidao de uma sociedade mais democrtica. Atual-
mente coordena o jornalismo da TV Globo, em Recife.
41. Mrcia Neder Formada em jornalismo pela PUC/RJ deu incio a sua carreira no
Jornal O Globo e, mais tarde na TV Globo. Transferiu-se para So Paulo e comeou
a trabalhar na Editora Abril, onde est h trinta e trs anos. Especializou-se na mdia
feminina, a princpio muito centrada na mdia impressa, mais tarde com o cresci-
mento da tecnologia passou a trabalhar com multiplataformas. Atualmente Dire-
tora do ncleo de beleza, sade e bem-estar da Editora Abril.
42. Mnica Nunes Jornalista. Iniciou sua carreira profssional em revistas de moda,
voltadas para o varejo e para a indstria. Atuou durante anos na Revista Cludia e,
no presente, editora e gerente de contedo do site Planeta Sustentvel, da Edi-
tora Abril.
43. Mnica Waldvogel - Jornalista, presente diariamente nos ltimos trinta anos na tele-
viso, seja com programas de entrevistas, seja com ancoragem de telejornais. Passou
por vrias emissoras de TV, diferentes programas jornalsticos e hoje faz o Entre Aspas,
um programa de debates sobre temas jornalsticos na Globonews e um programa de
entretenimento e opinio no GNT, o Saia Justa.
44. Ricardo Carvalho Jornalista foi editor-chefe do Globo Reprter, diretor de jorna-
lismo da TV Cultura, reprter de Direitos Humanos na Folha de S. Paulo e o primeiro
comentarista da TV brasileira a ter uma coluna fxa sobre sustentabilidade em um
jornal dirio (Jornal da Gazeta, em So Paulo). Fundador da produtora Argumento
realizou centenas de vdeos e documentrios sobre o tema. Membro da Comisso
de Educao e Comunicao da IUCN, com sede na Sua, conselheiro do Institu-
to Akatu. Criador e diretor geral da TV Meio Ambiente, lanada recentemente.
45. Ricardo Voltollini Jornalista, especialista em planejamento estratgico e marketing
com MBA da FIA-USP em administrao e atua prioritariamente, com a sustentabilidade
empresarial. Diretor Presidente da Idia Sustentvel, revista dedicada sustentabilidade.
83
SETOR EXPRESSO POLTICA E VIDA SOCIAL BRASILEIRA
46. Adriana Machado - Formou-se em cincia poltica pela Universidade de Braslia;
trabalhou como relaes governamentais de diversas empresas, principalmente na
Intel, antes disso esteve na cmara americana de comrcio, na embaixada dos Esta-
dos Unidos e no governo brasileiro. Hoje CEO da GE no Brasil.
47. Aspsia Camargo Professora de Sociologia e Cincias Polticas da Universida-
de Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) e da Fundao Getulio Vargas (FGV), onde
criou o Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil
(CPDOC) e o Centro Internacional de Desenvolvimento Sustentvel (CIDS); foi ainda
presidente Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) e Secretria Executiva
do Ministrio de Meio Ambiente. Vereadora por dois mandatos consecutivos pelo
PV. atualmente, Deputada Estadual (RJ) eleita pelo mesmo partido.
48. Carla Schmitzberger Engenheira qumica chegou a atuar no campo e depois
se transferiu para a rea de marketing/negcios, onde est at hoje. Trabalhou mui-
tos anos em bens de consumo e alguns anos em servios fnanceiros. Passou pela
Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Credicard e Citibank. Atualmente diretora
de negcios de sandlias na Alpargatas.
49. Consuelo Yoshida Formada em Direito pela PUC/SP, exerceu seu primeiro cargo
pblico na Cmara Municipal de So Paulo como assessora jurdica concursada. Foi
Procuradora da Repblica no Ministrio Pblico Federal. Atualmente est no Tribu-
nal Regional Federal, terceira regio, como Desembargadora Federal. Foi a primeira
desembargadora federal descendente de japoneses.
50. Elaine de Freitas Silva Graduada em Ecologia e com ps-graduao em Gesto
Ambiental. Conheceu a presidente da Associao de Trabalhadores com Papel, Pa-
pelo e Materiais Reciclveis de Ibirit/MG. Foi ento que teve a ideia de mobilizar
os catadores e desde ento traou um plano de ao e passou a dedicar horas de
trabalho a ASTRAPI. Ela conscientiza a comunidade, promove eventos, elabora pro-
jetos e articula parcerias.
51. Eliana Tameiro Biloga, especialista em marketing e gesto empresarial. Atua
no campo da biotecnologia e considera que sua formao bsica a ajuda muito a
compreender a complexidade do campo. Acredita na capacidade da biotecnologia
ajudar nas questes ambientais, como despoluio de rios, destruies de mate-
riais slidos atravs de bactrias, dentre outros. presidente da Genzyme no Brasil.
52. Iriny Lopes o compromisso com a defesa dos direitos polticos fez dela militante
no processo de abertura democrtica. Lutou pela anistia dos presos polticos e por
eleies diretas. uma das fundadoras do Partido dos Trabalhadores do Esprito
Santo. Tambm integra o diretrio nacional. Sempre defendeu o direito liberdade
de opinio e expresso e de reunio e associao pacfcas.Comprometida com os
direitos sociais, econmicos e culturais, tem atuado em diversas frentes. FoiSecre-
taria Especial das Mulheres no governo da presidenta Dilma Roussef e atualmente,
est no Congresso Nacional como Deputada Federal.
53. Izabella Teixeira Biloga, Mestre em Planejamento Energtico, Doutora em Pla-
nejamento Ambiental pela COPPE/UFRJ. Funcionria de carreira do Ibama exerceu
84
cargos de direo no Ibama, no MMA e no governo do estado do Rio de Janeiro.
Professora de MBA e cursos ambientais em diferentes universidades (UFRJ, escola
politcnica) especialista em avaliao ambiental estratgica e Ministra do Meio
Ambiente do governo da Presidenta Dilma Roussef.
54. Jandira Feghali Mdica, especialista em cardiopediatria; deixou a carreira mdica
pela militncia poltica, tendo se fliado ao PCdoB (Partido Comunista do Brasil). Foi
presidente da Associao de Mdicos Residente do Estado do Rio e da Associao
Nacional dos Mdicos Residentes e diretora do Sindicato dos Mdicos. Deputada
pela primeira vez foi Constituinte Estadual. No executivo esteve frente da Secreta-
ria de Desenvolvimento, Cincia e Tecnologia de Niteri e, mais recentemente, Se-
cretria Municipal de Cultura do Rio de Janeiro. Est no seu quinto mandato como
Deputada Federal (PCdoB).
55. Leila Velez Graduada em propaganda e marketing uma das scias da rede de
cabeleireiros Beleza Natural, pioneira no tratamento do fo crespo e ondulado. A rede
possui diversas lojas no Rio de Janeiro e uma na Bahia e outra no Esprito Santo.
56. Ldia Aratangy Psicloga, formada pela USP, com especializao em clnica, tera-
pia de casais e de famlia, pela PUC, da qual foi diretora da faculdade de psicologia.
Teve forte atuao na psicologia clnica e tambm na rea de Educao. Nos lti-
mos anos est dedicada a sistematizar e publicar toda sua experincia.
57. Mrcio Schettini Engenheiro eltrico com mestrado em fnanas. Presiden-
te do conselho de Administrao da Redecard, uma companhia que administra
processamento de cartes de crdito para estabelecimentos comerciais e tambm
membro do Conselho Consultivo da MasterCard International. Vice-presidente
Executivo do Ita Unibanco e responsvel pela diviso de crdito ao consumo, de
fnanciamento ao consumo, de cartes de crdito e de relacionamento com esta-
belecimentos comerciais.
58. Maria do Carmo Alves Advogada, formada pela Universidade Federal do Ser-
gipe. At entrar na vida poltica administrou os negcios da famlia. Candidatou-se
a Prefeitura de Sergipe e obteve o terceiro lugar, foi sua primeira disputa eleitoral.
Atualmente exerce o segundo mandato de Senadora da Repblica.
59. Maria Goretti Marques de Amorim Mdica de formao, atua em trs frentes:
consultrio particular, servio pblico e na Unimed Recife, cooperativa de trabalho
mdico. Na UNIMED assessora e faz parte do Conselho de Administrao.
60. Maria Luiza Pinto - Formada em Psicologia pela PUC/SP, com especializao em
Recursos Humanos na Universidade de Michigan. Dirigiu a Comisso de Responsa-
bilidade Social da Federao Brasileira de Bancos (Febraban) e atuou como Presi-
dente da Cmara Tcnica de Finanas Sustentveis do Conselho Empresarial Brasi-
leiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS). No ABN AMRO, atuou na rea
de Recursos Humanos com abrangncia na Amrica Latina. Baseada em Amsterd,
foi responsvel pela rea de Recursos Humanos Global para a Unidade de Varejo
Mundial. Hoje Diretora Executiva da rea de Desenvolvimento Sustentvel do
Grupo Santander Brasil.
61. Mario Prata Economista, formado pela USP, esteve no Banco do Brasil no incio
de sua vida profssional. Mais tarde trabalhou como jornalista e depois passou a
85
escrever peas de teatro, roteiros para cinema, para televiso e oferecer palestras
diversas. A partir dos 50 anos passou a se dedicar a literatura publicando e manten-
do colunas em jornais e revistas de grande circulao.
62. Marize Barroso Formada em comunicao social, jornalista pela UFRJ e Mestre
em comercializao por uma Universidade Venezuelana. Fez sua carreira na rea de
marketing, sempre em diferentes empresas, trabalhou no Brasil, Mxico, Venezuela,
Colmbia e nos Estados Unidos, sempre na rea de marketing. Assumiu a Presidn-
cia da Amanco em junho de 2009.
63. Marta Suplicy Psicloga com formao psicanaltica e mestrado em psicologia;
foi ministra do Turismo, prefeita de So Paulo e deputada federal. Na dcada de
80, apresentou um quadro sobre comportamento sexual no programa TV Mulher,
primeiramente na Rede Globo; depois na TV Manchete. Tem nove livros editados
e foi colunista dos jornais Folha de S. Paulo e O Dia e das Revistas Cludia e Vogue.
Atualmente Senadora da Repblica.
64. Rosane Lavigne Graduada em Direito com Mestrado em Poltica Judicial; Femi-
nista, com forte atuao no movimento de proteo a mulher vtima de violncia.
Defensora Pblica do Estado do Rio de Janeiro, criadora do Ncleo da Mulher da
Defensoria Pblica - NUDEM/RJ.
65. Rose Marie Muraro Economista e fsica; nos anos 1970 foi pioneira do movi-
mento feminista brasileiro. Ao longo de sua vida publicou diversos livros polmicos
com enfoque claramente social e inovador. Foi eleita a Mulher do Sculo pela revis-
ta Desfle, Intelectual do Ano, pela Unio Brasileira de Escritores e, por nove vezes, A
Mulher do Ano. cidad honorria de Braslia e de So Paulo; foi nomeada Patrona
do Feminismo Brasileiro, pelo Congresso Nacional. Foi tambm agraciada com o
Prmio Bertha Lutz, concedido pelo Senado Federal.
66. Snia Favaretto Jornalista, ps-graduada em comunicao empresarial, sua
atuao bsica comunicao no mercado fnanceiro e, tambm, investimento
social e sustentabilidade diretora de sustentabilidade da Bolsa de Valores de So
Paulo e tambm Superintendente do instituto BMF Bovespa.
67. Vnia Somavilla Engenheira civil atua na rea de desenvolvimento sustent-
vel. Assumiu uma diretoria ampla composta pelas reas de recursos humanos, Co-
municadora, corporate afairs e toda a parte de sustentabilidade e relaes com
comunidades. Diretora Executiva de RH, sade e segurana, sustentabilidade e
comunicao da Vale do Rio Doce.
86
87
EQUIPE TCNICA
EQUIPE DA SAIC/MMA
Coordenao da pesquisa - Samyra Brollo Crespo
Coordenao executiva - Patrcia Ramos Mendona
Assessoria -Adalgisa Cavalcante Almeida e Equipe da Overview Pesquisa
EQUIPE DA OVERVIEW PESQUISA
Coordenao Geral - Marcelo Nascimento
Coordenao de Campo - Vera Lcia Nascimento Poli
Logstica - Maria Alice Falcio
Analista principal - Lcia Costa
Analistas assistentes: Edna Borges, Maria Rita Villela e Vera Lcia Nascimento Poli
Entrevistadoras - Ada Rbia de Oliveira, Cludia Jurema Macedo, Edna Bor-
ges, Karla Matos, Lvia Sales, Maria Rita Villela, Roberta Cruz Lima e Vera
Lcia Nascimento Poli
Apresentao dos entrevistados - Cludia Jurema Macedo, Alexis Teixeira,
Llia Lima
Verso para o Ingls - Jos Augusto Drummond e Alexandra de Vries
COMIT TCNICO CIENTFICO DA PESQUISA
PRESIDENTE DO COMIT: SAMYRA CRESPO
Doutora em Histria Social (USP 1989), Tornou-se pesquisadora titular do ento
CNPQ (hoje MCT) atuando no Museu de Astronomia e Cincias Afns. Dedicou-se
histria das cincias e pesquisa sobre Meio Ambiente, iniciando em 1991 a srie O
que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Desenvolvimento Sustentvel. Com
uma atuao marcante no Terceiro Setor nos anos 90, atualmente Secretria de
Articulao Institucional e Cidadania no Ministrio do Meio Ambiente.
FTIMA PORTILHO
Doutora em Cincias Sociais e professora do CPDA (Programa de Ps-Graduao de
Cincias Sociais em Desenvolvimento, Agricultura e Sociedade), da UFRRJ. Especialista
em Sociologia Ambiental e Sociologia do Consumo. Autora do livro Sustentabilida-
de ambiental, consumo e cidadania (Cortez, 2010 - 2a Edio) e organizadora, junto
com Lvia Barbosa e Letcia Veloso, do livro Consumo: cosmologias e sociabilidades
(Mauad/EDUR, 2009). Coordenadora do Grupo de Estudos do Consumo.
88
HLIO MATTAR
Ph.D, executivo por 22 anos em empresas nacionais e multinacionais e em seus pr-
prios negcios; um dos fundadores do PNBE e do Instituto Ethos, do qual membro do
Conselho; membro de Conselhos de empresas e organizaes sociais no Brasil e no ex-
terior; membro do Conselho de Consumo Sustentvel do Frum Econmico Mundial;
idealizador, um dos fundadores e atual Diretor Presidente do Instituto Akatu.
EDUARDO VIOLA
Professor titular do Instituto de Relaes Internacionais da Universidade de Braslia e Pesquisador
Snior do CNPq. Autor de vrias publicaes sobre questes de Sistema Internacional Contempo-
rneo, Poltica Ambiental no Brasil e Internacional e Economia Poltica Internacional da Mudana
Climtica. co-autor do livro Sistema Internacional de Hegemonia Conservadora: Governana
Global e Democracia na Era da Crise Climtica lanado recentemente. membro de vrios comi-
ts cientfcos nacionais e internacionais.
JULIA GUIVANT
Doutora em Sociologia pela UNICAMP com ps-doutorado em Sociologia Ambiental na University
of Wageningen (Holanda). Professora do Depto de Sociologia e Cincia Poltca da Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) e coordenadora do IRIS (Insttuto de Pesquisa em Riscos e Sus-
tentabilidade).Pesquisadora do CNPq, consultora e autora de publicaes nas reas de governan-
a de riscos de inovaes tecnolgicas e de prticas de responsabilidade ambiental das empresas.
MAURCIO ANDRS RIBEIRO
Arquiteto, foi Presidente do Instituto de Arquitetos do Brasil- MG. Na vida pblica atuou como
Secretrio de Meio Ambiente de Belo Horizonte (1990-1992) e Presidente da Fundao Estadual
de Meio Ambiente de Minas Gerais (1995-1998). Em Braslia foi Diretor Executivo do CONA-
MA (2001-2002) e no presente Assessor e Secretrio Geral substituto da Agncia Nacional
de guas - ANA. Autor de diversos artigos e livros sobre como ecologizar comportamentos e
estilos de vida, destacando-se entre eles Ecologizar. Professor da Formao Holstica de Base,
na UNIPAZ.
PEDRO ROBERTO JACOBI
Mestre em Planejamento Urbano pela Harvard University, Doutor em Sociologia pela USP e Livre Do-
cente em Educao. Professor Titular da Faculdade de Educao e do Programa de Ps- Graduao
em Cincia Ambiental da Universidade de So Paulo (PROCAM-USP). Editor da revista Ambiente e
Sociedade. Membro do grupo de Cincias Ambientais do IEA/USP. Coordenador do Grupo de Pes-
quisa sobre Governana Ambiental/PROCAM/IEE/USP. Presidente do Conselho de ICLEI- Brasil. Presi-
dente do Conselho do Instituto 5 Elementos - Educao para a Sustentabilidade.
Parceiros
WALMART
PEPSICO
UNILEVER
89
Outros crditos
Reviso portugus Publit Solues Editoriais
Projeto Grfco e Capa Marina Mendes da Rocha
Diagramao e editorao - Publit Solues Editoriais
Impresso - Publit Solues Editoriais
O QUE O BRASILEIRO
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Maio/2012
Parceria
Realizao
Execuo
9 788577 735358
ISBN 85-7773-535-4
Repblica Federativa do Brasil
Presidenta da Repblica
Vice-Presidente
Michel Temer
Izabella Teixeira
Secretrio Executivo
Francisco Gaetani
Secretria de Articulao e Cidadania Ambiental
Secretaria de Articulao Institucional
O QUE O BRASILEIRO PENSA DO MEIO
AMBIENTE E DO CONSUMO SUSTENTVEL
Maio 2012
Principais resultados
2
REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL
PRESIDENTA DA REPBLICA
Dilma Roussef
VICE-PRESIDENTE
Michel Temer
MINISTRA DO MEIO AMBIENTE
Izabella Teixeira
SECRETRIO EXECUTIVO
Francisco Gaetani
SECRETRIA DE ARTICULAO E CIDADANIA AMBIENTAL

77 p. ; 21 cm.

I SBN 978- 85- 7773- 535- 8

CDD 363. 700981
CDU 502. 3
O estudo aqui apresentado uma realizao do Ministrio do Meio Am-
biente e vincula-se diretamente a duas polticas da minha gesto: a Poltica
Nacional de Resduos Slidos e ao Plano de Ao em Produo e Consumo
Sustentvel. Se formos mais ambiciosos, veremos que os resultados aqui
apresentados dialogam diretamente com outras polticas igualmente impor-
tantes: a Poltica Nacional do Clima, a Poltica Nacional de Educao Ambiental,
para fcar somente nas mais prximas problemtica aqui tratada.
Os desafos colocados para os governantes, gestores e setor produtivo,
bem como para organizaes sociais nesta e nas prximas dcadas com
relao ao consumo so de magnitude ainda no inteiramente dimensio-
nados. No s temos que lidar com o aumento real, de volume, em todos
os itens que as populaes consomem no Brasil e no Mundo, como temos
que produzir tecnologias para o descarte e reciclagem. Alm disso, temos
que convencer e envolver uma opinio pblica ainda pouco sensvel s
mudanas que devero ser operadas no seu prprio papel de consumidor.
As rotinas sero mudadas, os hbitos questionados. Mudar gosto, cultura,
imaginrio no fcil e no se faz da noite para o dia.
semelhana do que vem ocorrendo em praticamente todos os pases
emergentes houve um intenso processo de mobilidade social vertical no
Brasil. Com o controle da infao, a consequente expanso de crdito e
o crescimento do emprego formal, este novo e signifcativo segmento so-
cial chamado a nova classe mdia j contabiliza cerca de 100 milhes de
brasileiros (IPEA-SAE, 2011) que adquiriram maior poder de consumo. Esse
grupo, que passou de 40% h menos de 8 anos para mais da metade da
populao brasileira atual, tem ambio de subir na vida, viver melhor,
consumir mais, garantir renda sufciente para sustentar um novo padro
de vida e vem movimentando cerca de R$ 273 bilhes em consumo na
internet/ano somente com seu salrio (Data Popular 2011).
Em agosto de 2011, a Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia
da Repblica (SAE/PR) contratou um estudo para defnir o que esta classe
mdia ascendente: ela heterognea e o conhecimento detalhado desta
heterogeneidade fundamental para a compreenso de seu compor-
tamento, de suas necessidades e de seus anseios e, portanto, vital para o
desenho de polticas pblicas efcazes.
APRESENTAO

77 p. ; 21 cm.

I SBN 978- 85- 7773- 531- 0

CDD 363. 700981
CDU 502. 3
Um ator de peso sobressai nesta heterogeneidade ainda pouco conheci-
da: as mulheres. Elas so mais da metade da populao, tendencialmente
o segmento mais educado (com mais anos na escola), e migra a passos
largos do papel de infuenciadora para o de tomadora de decises. A nova
classe C j responsvel por 78% do que comprado em supermercados
e 70% dos cartes de crdito no Brasil. A pesquisa realizada pelo Instituto
Data Popular e Editora Abril, As poderosas da Classe Mdia(2011), mostra
que esta mulher faz compras planejadas, no pode errar no oramento
domstico e por isso pesquisa muito para escolher as marcas boas. Ela
uma potencial fonte de propagao na comunidade.
Em se tratando do consumo, as pesquisas so convergentes e mostram
que so as mulheres que decidem o que a famlia consome e ainda in-
fuencia amigos, parentes e sua comunidade de entorno. Alm disso, na
qualidade de internautas, colocam literalmente a boca no mundo, for-
mando opinio aqui e alhures. Portanto, nenhum movimento vigoroso de
consumo e muito menos de consumo responsvel, criterioso, mais amigo
do meio ambiente e mais prximo de uma economia sustentvel no
poder forescer sem a participao dessas mulheres.
Eis aqui, portanto a maior motivao do estudo coordenado pela Secreta-
ria de Articulao Institucional do MMA, com a liderana de Samyra Cres-
po, conhecida pesquisadora que desde 1991 vem publicando a srie his-
trica O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Desenvolvimento
Sustentvel. Esta pesquisa que agora faz 20 anos, no poderia vir a pblico
em um momento melhor. Soma-se aos esforos que temos empreendido
para pensar e formular planos de ao dentro dos temas sugeridos pela
Conferncia da ONU.
Mas sem dvida ter um alcance longo e diretamente associado s polti-
cas em curso, pois nossa obrigao como gestores e gestoras aproveitar
os insumos que aqui sobressaem e transform-los em conceitos, estrat-
gias e ferramentas para ao.
Por fm, quero enfatizar que o Governo no faz sozinho. Estudos como
este mostram que os vrios setores tm suas agendas e que uma estrat-
gia inteligente para que as aes ganhem escala e envergadura, buscar
as convergncias. Sinergias, parcerias so a chave mestra para as novas
engenharias institucionais sejam bem sucedidas no presente e no futuro
que se avizinha.
H muito o que fazer, temos pressa. Mas a motivao grande e o roteiro
comea a ganhar contornos ntidos. O estudo aqui divulgado, sem dvida,
alm da inspirao traz idias que certamente vo prosperar na forma de
aes concretas.
Izabella Teixeira
SUMRIO
CONCEITUAL DA PESQUISA .......................................7
INTRODUO .........................................................11
SUMRIO EXECUTIVO ............................................. 13
PRINCIPAIS RESULTADOS ......................................... 17
I - Mulher brasileira
e seu papel na sociedade ..................................... 17
Os marcos da mudana na linha do tempo.........................17
Arqutipos femininos ..................................................... 28
Atributos da mulher feliz ................................................ 35
Paradoxo entre felicidade e conquistas ............................. 37
A mulher tem papel chave: o futuro est em suas mos ..... 39
Agenda dos setores entrevistados .................................... 39
II Consumo sustentvel .............................................41
Percepes sobre consumo consciente: definies e limites ..41
Barreiras e oportunidades em relao ao consumo consciente 48
Principais obstculos ...................................................... 56
Principais oportunidades ..................................................61
Iniciativas exemplares .....................................................71
Viso de futuro: predomina o senso de realidade ............... 76
Temas propostos ........................................................... 78
RECOMENDAES FINAIS ........................................79
METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO .................82
Critrios Amostrais e Procedimentos Tcnicos .................... 82
Perfil scio demogrfico dos entrevistados ........................ 84
Apresentao dos Entrevistados ....................................... 88
EQUIPE TCNICA ...................................................101
Equipe da SAIC/MMA .................................................... 101
Equipe da Overview Pesquisa ........................................ 101
Comit Tcnico Cientfico da Pesquisa ............................. 101
Parceiros ....................................................................103
7
CONCEITURAL DA PESQUISA
Observando os mesmos procedimentos dos estudos anteriores (1992, 1997, 2002 e
2006)
1
a presente pesquisa qualitativa faz parte, juntamente com um survey quanti-
tativo, representativo da populao brasileira adulta, da srie histrica denominada O
que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e e do Desenvolvimento Sustentvel. So
estudos separados, pois as tcnicas e amostras so diferentes, mas que no seu conjunto
fornecem um painel bastante amplo sobre como os temas ambientais e relacionados
sustentabilidade evoluem em nosso Pas. Todos os estudos da srie tiveram a partici-
pao e o patrocnio do Ministrio do Meio Ambiente, com exceo do primeiro que
contou com o apoio do MCT e do IBAMA. Todas as edies procuraram a cooperao
entre o setor governo, com especial participao do IBAMA, do MMA e do MCT (duas
edies) e do setor no governamental (ISER, organizao do Rio de Janeiro) que aju-
dou a executar quatro edies. Alm do ISER participaram o WWF e o FUNBIO (2006).
Tambm, desde o incio tivemos a colaborao do setor privado (Agncia o Estado de
So Paulo (1992), Natura (2006) e nesta edio a Pepsico, a Unilever e o Walmart (estudo
qualitativo) e PNUMA-Brasil (quantitativo). O IBOPE realizou o campo das trs primeiras
edies, a VOX-Populi o da quarta, e esta ltima edio foi contratada da CP2-Instituto
de Pesquisa localizado em Belo Horizonte. O estudo qualitativo aqui divulgado foi con-
tratado Overview Pesquisa, do Rio janeiro. Coordenei pessoalmente todas as edies,
contando em cada uma delas com um comit tcnico-cientfco de altssima qualida-
de, com acadmicos atuantes em vrias universidades brasileiras de prestgio.
Desde o incio o objetivo foi montar uma srie histrica, um painel de dados comparveis
que nos permitisse acompanhar as principais tendncias de opinio no temrio eleito.
Por isso, cada edio manteve um nmero de questes formuladas de modo igual com
a mesma amostra. Mas para evitar um painel incapaz de se modernizar ou acompanhar
os signifcativos avanos na agenda ambiental, cada edio buscou um foco novo. Cada
______________________
1
Ambos os estudos foram publicados. O de 1992 foi publicado com o ttulo O que o Brasileiro pensa da Ecologia O Brasil
na Era Verde, pelo MAST/MMA/ISER/CNPq. Coordenaram a pesquisa e a publicao, respectivamente Samyra Crespo e Pedro
Leito; o estudo de 1997 foi coordenado por Samyra Crespo e foi publicado com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio
ambiente, do desenvolvimento e da Sustentabilidade, pelo MMA/MAST/CNPq e ISER. A pesquisa de 2001 tambm coor-
denada por Samyra Crespo, foi publicada com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do desenvolvimento
sustentvel, pelo MMA/ISER. A pesquisa de 2006 tambm coordenada por Samyra Crespo, foi publicada com o ttulo O
que o brasileiro pensa do meio ambiente e da biodiversidade, pelo MMA/ISER em parceria com FUNBIO, WWF e Natura.
Os estudos so compostos de uma pesquisa quantitativa, tipo survey, realizado com a populao brasileira e um estudo
qualitativo, realizado junto lideranas e formadores de opinio. Para melhor aproveitamento de seus resultados eles foram
publicados separadamente.
8
um dos focos eleitos em cada edio buscou sinergia com algum grande evento ou tema
quente no momento. Assim, a primeira edio focou na agenda de 1992; a segunda na
Agenda 21; a terceira no consumo sustentvel e a quarta nas questes da biodiversidade,
uma agenda mais aderente aos objetivos da COP-8 de Biodiversidade que se realizou no
Brasil. Nesta edio de 2012 voltamos ao tema do consumo sustentvel, um dos eixos de
discusso privilegiados na Rio + 20, Conferncia das Naes Unidas que ser realizada no
Rio de Janeiro em junho, 20 anos depois da carinhosamente apelidada Eco-92.
O marco conceitual da pesquisa une os estudos e orienta a anlise. Ele deriva de uma teo-
ria simples e bem edifcada pelos cientistas sociais Eduardo Viola (Relaes Internacionais
UNB) e Hector Leis (Filosofa, UFSCAR) de que o ambientalismo, e depois o sustentabi-
lismo so ideologias universalizantes que no param de ampliar sua base de infuncia
nas sociedades ocidentais desde os anos 80. Os movimentos histricos de incorporao
destas ideologias, ou seja, como elas se institucionalizam no pensamento e nas aes das
diversas sociedades, inclusive o Brasil se d, para os autores, em uma dinmica sociolgi-
ca que eles denominaram de multissetorialismo complexo.
Segundo esta dinmica, o ambientalismo e o sustentabilismo vo se enraizando
medida que mais e mais atores estratgicos e relevantes na vida social e poltica forem
demonstrando interesse, simpatia e praticarem suas intervenes a partir de uma assi-
milao dos seus conceitos bsicos. A entrada dos atores em cena, e o ritmo como eles
se tornam players importantes que determinam o amadurecimento do ambientalis-
mo e dos sustentabilismo em cada pas.
O setor empresarial, por exemplo, era considerado nos anos 80 vilo-mor na agres-
so ao meio ambiente e no havia dilogo possvel a no ser utilizar os instrumentos
da denncia associada s penalidades previstas e nem sempre praticadas pelos fracos
rgos ambientais de ento. Os movimentos sociais no se identifcavam com as pre-
ocupaes nem com a agenda dos ambientalistas at a Rio-92. O ambientalismo era
visto como um movimento urbano, de indivduos de classe mdia, preocupados com
a natureza, pouco se ocupando da pobreza e das necessidades de desenvolver o pas,
situao que mudou radicalmente nos anos 90 quando dezenas de redes socioam-
bientalistas surgiram no Brasil e em outras partes do Mundo. A dcada que comea em
2000 assiste de modo irretorquvel a mudana de postura do empresariado e do seu
engajamento nas polticas de responsabilidade socioambiental.
Assim, enquanto o survey ouve a opinio dos brasileiros em todas as regies do Pas, e
representativo da populao adulta com mais de 16 anos residentes em domiclios ru-
rais e urbanos, a pesquisa qualitativa, aqui divulgada nesta publicao ouve os forma-
dores de opinio. Nesta, em particular ouvimos, numa amostra em parte intencional e
em parte reputacional, setores ligados ao consumo e ao tema de gnero.
A deciso de concentrar o estudo em mulheres e consumo derivou da prpria pro-
blemtica da pesquisa: como mudar os padres de consumo no Brasil atual, de modo
efcaz, considerando os estmulos e as barreiras existentes. Como evitar a exploso de
um consumo cada vez mais predador dos recursos naturais e da sade humana sem de-
monizar a justa aspirao das pessoas de viverem com mais conforto e bem estar. Como
estimular um vigoroso movimento de consumidores, aproveitando o protagonismo das
9
mulheres e a ascenso da classe C, cantada e decantada em dezenas de pesquisas recen-
temente realizadas pelo mercado e pelo governo.
A novidade da presente pesquisa em relao s demais divulgadas no ltimo ano,
que nesta buscamos os elos possveis e desejveis entre sustentabilidade e consumo,
buscando uma viso equilibrada de como promover no Brasil, nos prximos anos, po-
lticas robustas de consumo consciente, responsvel ou sustentvel, como comum
no jargo da rea.
Olhando em perspectiva, de 1992 at o presente, verifcamos que alguns setores ou
deixaram de ser importantes como por exemplo o dos militares, que tiveram um
certo protagonismo nos anos 70 ou se mantiveram perifricos, logo aps os nimos
despertados pela Rio-92 terem diminudo, como foi o caso do movimento religioso dos
setores confessionais tradicionais (catlicos, judeus, protestantes, etc.).
O modelo referencial adotado nos permite, em resumo, verifcar quais setores vo dei-
xando de ter importncia nas batalhas decisivas tericas ou polticas, quais vo ganhando
destaque e o que isso representa em termos de agenda e compromissos atuais e futuros.
O tema do consumo sustentvel no novo no painel de temas da srie. Na edio de
2002 vrias questes diziam respeito a hbitos e disposio para um consumo mais sus-
tentvel. Contudo no s esta era uma pauta nova e de pouco apelo na poca como o
contexto social e econmico do pas era totalmente outro. Na pesquisa atual, os setores
foram reorganizados para atender a temtica abordada.
Considerando o surgimento de um novo e signifcativo segmento social consumidor
chamado a nova classe mdia, que contabiliza cerca de 100 milhes de brasileiros
que adquiriram poder de consumo nos ltimos anos e as concluses de estudos re-
centes que mostram o protagonismo das mulheres nas decises de compra, o estudo
qualitativo tem foco no consumo e mulheres no Brasil e pretende iluminar uma srie
de questes, bem como fornecer insumos para que estratgias de ao, programas e
comunicao direcionadas a promover um consumo cada vez mais consciente no Pas
possam ser efcazes.
Samyra Crespo
Secretria de Articulao Institucional
11
INTRODUO
Esta uma pesquisa pblica que alm do conhecimento bsico nela gerado visa uma
aplicao prtica, verifcvel em polticas pblicas relacionadas ao tema do consumo
sustentvel. Ela destinada a gestores, formuladores e profssionais que atuam tanto no
setor pblico quanto no setor no governamental (empresas, ONGs, movimentos sociais e
demais organizaes da sociedade). Os dados aqui divulgados so pblicos e facilmente
encontrveis no site do www.mma.gov.br.
A tcnica utilizada neste estudo de carter qualitativo foi a de entrevistas em profundida-
de, quando cada entrevistado ouvido individualmente, uma entrevista gravada, seguin-
do um roteiro previamente estruturado de temas sugeridos. Os temas privilegiados pelo
estudo e constantes do roteiro submetido a cada entrevistado foram:
Percepo das mulheres sobre seu lugar no mundo atual: insero no mundo do traba-
lho, na poltica, como defnidoras de novas relaes sociais e com o meio ambiente;
Reconhecimento do seu poder: como cidad, como promotora de valores no lar e na co-
munidade, bem como consumidora;
Opinio sobre tipologia de mulheres bem sucedidas: atributos de sucesso e felici-
dade nos dias de hoje;
Aspiraes em relao ao futuro seu e da famlia, bem como aspiraes altrustas (em
relao sociedade, ao futuro da humanidade, etc.);
Hbitos de consumo individual e percebido nos outros;
Disposio para mudar padres de consumo e estilo de vida: identifcao de barrei-
ras e oportunidades;
Valores e opinies sobre a crise ambiental e sobre temas do desenvolvimento sustentvel; e
Avaliao sobre o papel que produtos verdes, mercado tico e empresas cidads tm
sobre suas decises de compra.
Ao todo foram entrevistadas sessenta e sete pessoas, residentes em vrias partes do Pas.
As tabelas adiante mostram a distribuio das entrevistas realizada pelos setores selecio-
nados bem como o perfl dos entrevistados.
A pesquisa focou no universo feminino e, portanto a amostra foi direcionada a quem lida
com este pblico. Seis segmentos foram selecionados: a) tomadores de deciso no se-
tor varejo (com destaque para os supermercados e setores comercializadores de bens de
consumo durveis); b) especialistas em consumo e publicidade; c) especialistas em psi-
12
cologia e antropologia do consumo; d) lideranas de organizaes sociais que trabalham
com o tema do consumo e com o tema da promoo da mulher (em termos de direitos e
incluso produtiva); e) mulheres que atuam na mdia segmentada (revistas e outros meios
dirigidos s mulheres); f ) mulheres com expresso na poltica e na vida social brasileira.
Detalhes sobre os critrios amostrais bem como a lista completa dos entrevistados se
acha no fnal desta publicao.
13
SUMRIO EXECUTIVO
Os principais aprendizados do projeto indicam que as vises de futuro res-
saltam a necessidade de despertar as conscincias no sentido de incorporar
mudanas no comportamento, um caminho que j comea a ser trilhado,
mas com frutos a serem colhidos num prazo de algumas dcadas adiante.
A revoluo tecnolgica e o amplo acesso a informao certamente estaro
a servio desta causa.
Este o momento propcio para uma ampla mobilizao pelo consumo cons-
ciente: o tema tem relevncia e j vem sendo trabalhado em vrias instncias, ain-
da que de modo desarticulado. H um desconforto com o desperdcio e a adeso
recente campanha Saco um Saco se mostrou emblemtica quanto ao poder
de mobilizao dos movimentos de massa a favor da reduo no consumo.
A proximidade da Rio+20, que tem como um dos temas centrais a questo
do consumo consciente, ganha importncia como foro ideal para o lana-
mento do programa.
A mulher brasileira das classes mdia tem todas as condies para ser a porta
voz de um movimento a favor da conscientizao do consumo. Isso porque
est investida de poder diante da sociedade e da famlia.
Poder este conferido a partir de sua posio de respeito e igualdade, conquis-
tada em luta de emancipao, via movimento organizado ou o mais comum
na sociedade brasileira, na disputa cotidiana por espao e voz em casa, no
trabalho e na vida em comunidade.
H um longo caminho pela frente e agora chegamos a um ponto crucial,
onde a questo da governana se impe como inadivel: preciso que esse
saber acumulado saia do mbito dos especialistas, das elites intelectuais, da
esfera do poder, dos entusiastas da causa e atinja, de fato, a populao como
um todo; mais que isso, preciso ir alm: colocar em prtica o conhecimento
adquirido. E para isso, o Governo est sendo convocado a orquestrar um pro-
grama de conscientizao envolvendo os outros atores sociais relacionados
ou sensveis a esta causa.
Vrias facetas do feminino, identifcadas neste estudo, podem ser mobilizadas
na educao para o consumo consciente, destacando-se aqui os papis da
mulher cuidadora, da semeadora de valores e da mulher 3D, multitarefas
como os mais apropriados para introduzir mudanas de comportamento na
14
famlia. J diante de sua comunidade de infuncia, outros perfs femininos podem ser agre-
gados: o da mulher batalhadora e a militante, com a funo de disseminar aprendizados e
propor, pelo seu exemplo, novos comportamentos na vida cotidiana.
Cabe compartilhar o que tem sido feito at agora a favor do consumo consciente, por mais
dispersas e silenciosas que sejam as aes, para encorajar todos os atores. Tanto as iniciativas
mais visveis (as governamentais - Saco um saco, PNRS -, as que a empresa privada vem
fazendo de modo consistente, com destaque para indstrias e varejo), como os avanos no
mbito das famlias (com destaque para a conscincia sobre o destino adequado de lixo e
resduos slidos) e no trabalho do movimento social e ambiental.
O foco do programa dever ser o desperdcio e a cultura do consumo, no que ela tem de
mais perverso, que a sobreposio entre consumo e felicidade ou, o que ainda mais grave,
o consumo como fator de identidade pessoal. Nesse sentido, o movimento dever ser lide-
rado e articulado pelo Governo, usando sua fora de aglutinao de interesses e objetivos
comuns junto aos atores implicados na questo do consumo consciente: empresrios, mdia,
formadores de opinio, educadores, movimentos organizados da sociedade civil e famlias.
Cada um dever atuar em suas esferas de infuncia: o Governo articulando programa con-
sistente e permanente; as escolas, universidades e outros agentes de educao, divulgando
informao de qualidade, acessvel no formato e relevante na mensagem; a mdia dando
visibilidade e destaque ao tema e as famlias, fazendo sua parte.
imprescindvel contornar ou ao menos administrar as barreiras adeso a uma iniciati-
va desse porte: a resistncia em mudar comportamentos arraigados; o apego ao consumo
como fator de identidade pessoal e como sinnimo de felicidade; o ingresso da nova classe
mdia, com sua demanda reprimida de itens de conforto e bem-estar; a falta de articulao e
falhas na governana do tema; a linguagem cifrada, inacessvel para o cidado mdio, das te-
mticas de sustentabilidade E a vida corrida da mulher emancipada, que estimula o consumo
compensatrio ou a direciona para o que mais rpido e prtico e no necessariamente
de melhor qualidade (no caso de alimentos).
Por outro lado, h excelentes oportunidades que podero ser exploradas no sentido de dar
fora e visibilidade a um programa pelo consumo responsvel: eleger a Mulher como prota-
gonista do movimento; incentivar a ampliao de iniciativas por parte da indstria e varejo,
agora num outro patamar - o do compromisso com a produo e distribuio sustentvel
de ponta a ponta; estimular outros atores a participar, cada um com seu papel especfco,
usando suas potencialidades de ampliar a visibilidade, dar signifcado e fora ao movimento;
contornar com sensibilidade a questo do acesso recente da nova classe mdia ao consu-
mo, o que tem promovido, acima de tudo, dignidade ao seu padro de vida, sem deixar de
incorpor-la nessa corrente, ao menos como difusora de valores para seus flhos e netos; ado-
tar linguagem acessvel e contedos relevantes (e viveis) ao dia a dia da mulher, pinados a
partir da observao de sua rotina e realidade; e orientar para os cuidados rotineiros, sobretu-
do na alimentao da famlia, e aos temas da campanha antidesperdcio, considerando que
temas contguos como higiene, sade e beleza surgiro por decorrncia.
E, por fm, em termos de comunicao, parece oportuno explorar a glamurizao possvel
do consumidor consciente: em uma campanha contra o desperdcio, do tipo chic, bacana ou
gostoso ser..., na contracorrente do estmulo ao consumo despreocupado, por pura fruio.
15
PRINCIPAIS RESULTADOS
I - Mulher Brasileira e seu Papel na Sociedade
Os marcos da mudana na linha do tempo
O mundo mudou e as mulheres mudaram, ou o contrrio, as mulheres muda-
ram, portanto, o mundo mudou?. Esta indagao, vinda de uma participante
do projeto, foi escolhida para iniciar a refexo a respeito de como a mulher est
inserida no mundo atual, em especial no Brasil.
No existe uma resposta simples, o certo que o mundo est mudando e as mu-
lheres esto mudando com ele. Hoje, em toda parte, elas se destacam na poltica
como presidentes, primeiros-ministros; no mundo corporativo esto frente de
grandes organizaes, mas foram as mudanas no comportamento dentro dos
lares que possibilitaram e alavancaram a grande virada da mulher, seja como
cidad, seja como profssional, seja em qualquer outra esfera social.
Acho que o sculo XX foi o sculo do avano formidvel das mulheres, as
mulheres em todas as reas provocaram uma mudana profunda na cultura
e na economia, na famlia particularmente, na diviso das responsabilidades,
na possibilidade de independncia e de escolhas.
(MJ
2
, 56, Jornalista, SP)
De maneira geral, as mulheres alcanaram na sociedade uma visibilidade e
uma legitimidade do ponto de vista das suas aspiraes, que no havia antes.
Isso se deve luta das mulheres, para falar de uma etapa mais recente, dos
ltimos quarenta anos na histria do Brasil e na histria mundial.
Nem sempre foi assim. A luta da mulher pela igualdade de direitos conhecida e
suas conquistas vm se ampliando a passos largos, embora sejam ainda recentes.
As conquistas femininas, se voc olhar do ponto de vista histrico, elas so
muito recentes, ou seja, tanto em nvel de participao poltica, como na ques-
to de poder entrar no mundo acadmico e ter o diploma universitrio, se meus
nmeros no estiverem equivocados, isso deve ter oitenta anos.
16
Profsso: casada, um valor no to distante assim. At os anos 60, a mulher no casava com o
homem, a mulher casava com o casamento, diz um de nossos entrevistados.
Bom, a mulher at os anos 60 foi uma coitada, n? A gerao da minha me, das minhas
avs, tias, ningum saa de casa, ningum trabalhava, todos os maridos tinham mulheres
fora do casamento, isso era considerado normal (...). O casamento era uma instituio,
como se fosse uma faculdade, o sujeito fazia engenharia, medicina, advocacia e a mulher
fazia casamento....
(EP, 66, Economista, SC)
Elas no podiam proclamar a independncia e falar: Vou sair desse casamento, porque no
tinham como se sustentar. Quer dizer, isso dava um poder ao homem dentro de um casamento
de fazer o que queria....
NOS ANOS 60
O corpo
As lutas e legados das geraes passadas abriram caminhos seguros para a mulher de
hoje, ela que dona, principalmente, de seu prprio corpo, onde a maior conquista po-
der escolher se e quando tornar-se me.
Ela descobre esse poder nos anos 60, de ter domnio sobre o prprio corpo. Depois nos anos 80
ela entra no mercado de trabalho e passa a ser dona do prprio dinheiro e descobre o que
ser independente e isso muda profundamente a posio da mulher na sociedade, e no Brasil
ela tem se mostrado uma poderosa agente de mudana.
A gente pode dizer que nos anos 60 a mulher passou a ser dona do prprio corpo com o ad-
vento da plula anticoncepcional. Isso mudou profundamente a vida das mulheres, eu posso
escolher quando engravidar e eu posso fazer planejamento familiar.
A queda da natalidade fator de alavancagem das conquistas femininas, com mudana
radical na disponibilidade da mulher para estudar e seguir uma carreira.
A reduo da natalidade tem a ver com uma srie de fatores, por exemplo, com o fator
de urbanizao do Brasil (...), na zona rural o flho um ativo econmico (...), o flho gera
riqueza; na zona urbana o flho no um ativo (...), passa a ser uma fonte de gastos....
No d para entender o processo de empoderamento da mulher, inclusive no consumo,
sem analisar um fato histrico, que que em quarenta anos as mulheres deixaram de ter 6,3
flhos para 1,83 flhos por mulher no Brasil (...), uma mudana radical inclusive na gesto do
tempo....
17
O Brasil um dos poucos pases que fez um planejamento familiar espontneo, no foi
uma poltica de Estado, caiu a natalidade.
NOS ANOS 70
Luta contra a ditadura
indiscutvel a contribuio feminina ao movimento que resultou na abertura democrtica.
(...) Nunca houve uma luta no Brasil pela liberdade, pela democracia, pela qualidade de
vida, em que as mulheres no estivessem presentes, s que essa expresso sempre foi apa-
gada, porque na hora da representao poltica ns no amos; ento esse simbolismo que eu
acho que muda, mas nosso engajamento sempre foi enorme, sempre foi muito grande, poltico
principalmente....
(EP, 54, Mdica, RJ)
NOS ANOS 80
O ingresso no mercado de trabalho
Esse o espao mais visvel da emancipao feminina, com importantes conquistas. Em
um primeiro momento era necessrio que a mulher reproduzisse o modelo masculino
para se impor nesse novo ambiente de convivncia, seara dominada pelos homens.
Se ns formos olhar na dcada de 80, as mulheres que foram para o mercado de trabalho
eram mulheres que se estabeleciam muitas vezes por serem mais macho que muito homem,
no sentido de usarem ombreiras gigantes, no sentido de ter que ser dura na colocao das suas
ideias; ento, muitas dessas mulheres cresceram e se formaram como lderes em oposio
ao homem, o que diferente dessa nova gerao de mulheres, que querem conquistar seu
espao no tendo o homem como referncia.
(numa tese de mestrado, uma fonoaudiloga) testou o padro de grave da voz, (...) aspectos
tcnicos da fonoaudiologia, e o que ela concluiu? (...) Ns mulheres alteramos nosso padro
vocal para ascender na empresa; (...) isso aconteceu comigo (ouviu gravaes do incio da
carreira) e com vrias outras mulheres...
Por outro lado, h uma particularidade do Brasil, apontada em algumas entrevistas, onde
as diferenas de gnero no seriam to marcadas e a mulher, de modo mais acentuado de
uns anos para c, poderia colocar no ambiente profssional sua feminilidade, sem incorpo-
rar uma persona neutra, no ameaadora, conduta esperada em outros pases.
Eu nunca deixei de ser feminina por ser uma profssional. Eu acho que nos Estados Unidos ago-
ra melhorou bastante, mas na Europa, na Inglaterra principalmente, uma professora uni-
______________________
2
Siglas de dois dgitos que representam o segmento onde o participante est inserido: Setor Varejo (SV), Publicidade e Consumo
(PC), Psicologia e antropologia (PA), Lideranas e organizaes sociais (LS), Mdia e jornalismo (MJ) e Expresso poltica e vida
social brasileira (EP).
18
versitria no entra em sala de aula como uma mulher, ela entra como um ser neutro.
(...) Eu no quero vestir um terninho, eu no quero ser um homem de saias.
Eu acho que aqui no Brasil a gente tem uma coisa que muito sutil, no ? Que as diferen-
as entre gnero no so to marcadas, mas se voc vai aos Estados Unidos, mulher
minority. E a gente at se esquece disso aqui no Brasil, a gente no tem essa viso.
O Brasil tem uma das maiores taxas de participao feminina no mercado de tra-
balho da Amrica Latina, essa participao vem aumentando e apesar de ainda haver
uma diferena signifcativa em termos de remunerao entre homens e mulheres, essa dife-
rena vem diminuindo.
De qualquer modo, ainda falta um tanto para a mulher brasileira chegar com mais fora
s posies de alto comando.
Voc v no setor produtivo, no mundo coorporativo, so pouqussimas as mulheres que as-
sumiram a liderana mxima de presidentes CEOs das empresas, mesmo em cargos de
diretoria (...); ento eu acho que se a gente for comparar com Alemanha, Holanda, Estados
Unidos, a gente est muito atrasado, tem muito que fazer.
DIAGRAMA 1
SNTESE DA TRAJETRIA PROFISSIONAL DA MULHER DA DCADA DE 80 PARA C
Entrada massiva
no mercado
de trabalho
dcada de 80
Tende a
assumir traos
masculinos
em sua
liderana e
postura
Alcana cargos
de comando,
ainda que com
salrios menores
Descobre
jeito prprio
de liderar:
alinhado
com perfil
feminino
Diminuio do
fosso salarial
entre gneros.
Profisses
antes
masculinas
S falta
ocupar ainda
mais os postos
do topo do
escalo
NOS ANOS 90
Expresso poltica
A mulher se reconhece como cidad e, a cada dia, vai se apropriando de novos papis na
sociedade em que est inserida. Aqui se registra a conquista de espao pela represen-
tao poltica. a mulher nas prefeituras e no parlamento.
Acho que quando voc tem uma estabilidade poltica no pas, voc consolida a democracia
poltica, voc consolida os espaos polticos, voc d um espao para a mulher (...).
19
As mulheres que chegaram a posies de destaque nas suas reas (...) no tomaram conhe-
cimento de que no lhes era permitido fazer isso, elas nunca disseram: eu sei o meu
lugar; no, elas invadiram todos os espaos.
2000
O preo da liberdade de escolha
Se na dcada de 80 as mulheres precisavam sacrifcar horas de convvio familiar para
adquirirem o direito de ter uma vida profssional, as novas geraes vm questionando
sua qualidade de vida e o pouco tempo dedicado famlia.
Agora prevalece a tentativa de integrar papis, de buscar o equilbrio entre a vida pes-
soal e a profssional. a possibilidade de se livrar da ditadura do esteretipo nico da
executiva, como sinnimo de mulher independente e realizada.
... Eu acho que j se encerrou o ciclo feminista, a mulher precisava afrmar que ela ca-
paz, que ela competente (...); eu vejo a mulher reconstruindo seus laos familiares, seus
laos amorosos e conjugais, ela comea a se sentir no direito de ter uma diviso de tarefas
mais equilibrada (...). Eu acho que hoje comea a haver tambm um retorno, a mulher co-
mea a ter liberdade para escolher se ela quer ser me (...). Eu poderia ser gerente, diretora
de uma empresa, mas eu quero cuidar da casa.
(PA, 57, Socilogo, SP).
Eu acho que voc j tem uma nova tribo, a gerao dos trinta, trinta e poucos anos,
que quer ter realizao profissional, mas sem abrir mo de ter a realizao com os
filhos, que saem para uma vida mais autnoma, menos dentro de corporaes.
importante lembrar que fora do Brasil a mulher tem mais apoio para seguir uma carreira.
Eu tenho uma irm que mora na Europa e eu vejo a diferena que l (...); ela precisa
tambm dar ateno para a casa dela, para a famlia dela e tudo mais, e eles olham
e respeitam isso; eu acho que o Brasil ainda no evoluiu a esse ponto (...). A carga de
trabalho no menor (l), mas tem fexibilidade de horrio, de dias, a prpria licena mater-
nidade um perodo muito maior, um ano (...); a gente v aqui, por exemplo, eu no tenho
fexibilidade nenhuma.
2010
O fenmeno Dilma
Foi recorrente na fala dos entrevistados a referncia ao fenmeno Dilma como im-
portante ganho simblico para as brasileiras e latino-americanas. parte de todo o
signifcado poltico que representou sua eleio como presidente, os entrevistados
de forma quase que unnime, identifcam sua chegada ao poder como um fator que
abre em defnitivo as ltimas fronteiras para a igualdade entre os gneros.
20
Ler uma presidente mulher consolida diversas conquistas femininas, levanta a au-
toestima, enriquece o imaginrio das mulheres, torna possvel os sonhos de meni-
nas em relao a realizaes pessoais, polticas e profissionais, assim se expressam
os entrevistados.
No mundo da poltica, eu acho que aqui na Amrica Latina ns tivemos a Michelle Bachelet
e agora a Dilma Roussef como dois exemplos de mulheres que chegam ao poder por sua pr-
pria biografa, no pelo marido ou pelo pai; (...) acho que no nvel do imaginrio dessa relao
entre mulher e poltica, tudo isso tem uma repercusso muito grande.
O fato da presidente hoje ser uma mulher eu acho que infuenciou muito e eu acho que
tem certa sensao de orgulho entre as mulheres e uma vontade de procurar ocu-
par mais espaos.
... Os Estados Unidos, um pas superimportante, com uma grande infuncia, ainda no
conseguiu colocar uma mulher na liderana.
(EP, 46, Biloga, SP)
... elevou a autoestima das mulheres e conferiu uma sensao de poder (...) h uma mensa-
gem subliminar de que as mulheres tm mais poder na sociedade brasileira.
A eleio da Dilma abriu uma avenida para as meninas. Elas esto se projetando no
futuro de outra forma. Eu no falo de todas as classes sociais, mas eu falo da classe mdia
para cima, de que isso certamente verdade.
Agora s falta ocupar para valer o parlamento.
... Por outro lado, o Brasil lanterninha na Amrica Latina em termos da participa-
o das mulheres no parlamento, ento uma coisa meio incompreensvel.
Falta de lideranas, falta de lideranas femininas na sociedade civil de maneira muito
clara e expressa. Eu no consigo, tirando a presidente, eu no consigo identifcar
uma voz. Voc tem mulheres na poltica, mas eu no vejo claramente vozes de poltica
pblica para mulheres.
(PC, 53, Administrador, RJ)
2012
A diferena que ela faz no desenvolvimento do pas
O momento atual no se caracteriza mais por pioneiras lutas desbravadoras, pois o
mundo feminino mudou muito em relao s geraes passadas, e hoje uma menina,
21
considerando as diferenas culturais e regionais do Brasil, est inserida em uma socie-
dade mais justa e com mais oportunidades de realizaes profissionais e pessoais.
Ela pode sonhar e, principalmente mais que sonhar, ela pode buscar um mundo mais
justo, menos cruel para ela e para as geraes subsequentes.
Hoje, como bem qualificou uma entrevistada, a mulher realiza milagres, no sentido
de que toma para si, em mais da metade dos lares brasileiros, a responsabilidade de
cuidar da famlia; desenvolve e leva a termo projetos sociais e ambientais de vulto; se
insere na vida poltica do seu pas; se realiza e d oportunidade para outras mulheres
se realizarem profssionalmente, sem perder sua feminilidade e, acima de tudo, exerce
magnifcamente seu papel de me, seu papel de cuidadora, sua importante misso de
transmitir valores para as prximas geraes.
Eu acho que a mulher brasileira uma grande fazedora de milagres. Se voc olha
os dados macroeconmicos e voc v o percentual impressionante de mulheres no nosso
pas que so realmente as chefes de famlia, mulheres que cuidam ao mesmo tempo dos
seus flhos, desenvolvem projetos empreendedores, a gente sabe que, por exemplo, o mi-
crocrdito para empreendedorismo no Brasil est cada vez mais voltado mulher.
(...) fruto da nossa cultura, ela tambm uma rpida adotadora de novos padres
de conscincia.
... Eu acho que o papel da mulher um papel bastante curioso porque, na verdade,
a mulher uma grande articuladora das relaes, no ? Ento assim, ela est o tempo
todo articulando as relaes em casa, flhos, marido, famlia, enfm, cuidando, administran-
do esse grande universo.
As meninas de hoje em dia, as meninas na faixa de dezoito, vinte e cinco anos, so
absolutamente autnomas, autossufcientes, independentes, capazes de olhar para a
vida de uma forma completamente diferente das mulheres, das meninas da idade delas
dos anos 60, 70...
A independncia fnanceira permite que a mulher se torne um poderoso agente
de mudana na famlia e na sociedade. E isso afeta diretamente a postura feminina
diante do consumo.
... pelo fato de ela ter o dinheiro dela e poder fazer e usar como ela quiser, faz com que ela
tenha uma fora de no precisar de um marido, por exemplo, de criar as crianas sozi-
nha ou com outro parceiro e trocar de parceiro....
(LS, 38, Pedagoga, SP)
Acho que as mulheres criando maior poder aquisitivo, principalmente no Brasil com a nova
classe C, a gente percebe as mulheres sendo muito mais poderosas fnanceiramente e a
o poder de deciso de consumo mudou radicalmente dentro das casas. Ela ter a habi-
lidade hoje em dia de ter a propriedade de terra nos seus nomes, o crdito no seu nome, ela
se tornou um ser econmico muito mais forte.
(LS, 47, Relaes Internacionais, RJ)
22
AS BRASILEIRAS
No possvel generalizar
Em um pas continental, com culturas regionais distintas e grande desigualdade social
natural que se tenha uma diversidade enorme de perfs femininos e, portanto, as
conquistas estejam em graus diferentes de alcance a cada uma delas, conforme a re-
gio do pas, a classe econmica ou, ainda, a etnia.
Em primeiro lugar, preciso que a gente tenha a clareza que no se pode falar de uma
mulher, ns temos que falar de mulheres, porque no Brasil a desigualdade atinge a todos os
grupos populacionais, (...) mulheres e origem tnico-racial, mulheres e origem geogrfca,
e mulheres e origem econmica ou ascendncia econmico-social, portanto para cada um
desses segmentos de mulheres, ns vamos ter situaes diferentes.
Entre as classes, as diferenas so muito acentuadas: as mulheres com mais poder aqui-
sitivo tm seu espao garantido, mas as das classes C e D ainda tem que brigar por isso,
e individualmente, sem a voz que as pioneiras tiveram no passado.
... as mulheres de classe A e B conseguiram uma posio muito equitativa em relao
aos homens e, exatamente por isso, se perdeu socialmente o sentido de urgncia e as
mulheres das classes C e D comearam a fcar mais abandonadas, elas no tm tanto
apoio quanto tinham antes quando as classes A e B estavam l na frente da luta; (...) a
luta perdeu um pouco de flego, porque perdeu a voz, as classes C e D no tm a voz que
as classes A e B tm.
... A mulher pobre que cria flho, em geral, abandonada pelo marido, em geral chefe de
famlia, equivale a mais de 50% no Brasil das mulheres que so chefes de famlia e essa
da tem uma tripla jornada, ela no tem em casa quem a ajude ainda...
A desigualdade social se mostra mais perversa para a mulher negra.
A permanncia dessa desigualdade, que coloca as mulheres negras na base da pirmide
social como as mais prejudicadas por essa associao perversa das categorias gnero e
raa, colocando-as em situao de muita desvantagem.
ESCOLARIDADE ALTA
Um divisor de guas entre geraes
Ponto forte nas conquistas femininas, sem a menor dvida, o avano da escolarida-
de que, como consequncia, permite mulher voos cada dia mais altos e distantes e
cava um grande fosso divisrio entre geraes.
23
O avano escolar no se d apenas nos ensinos fundamental e mdio: atinge o nvel
superior e os cursos de ps-graduao. a educao das mes que far a diferena nas
prximas geraes de famlias.
... elas so o maior nmero de matrculas na universidade, no ensino mdio, no mestrado e no
doutorado porque h uma sensao de que elas tm que se apoderar antes da prpria vida, do
prprio destino, porque isso o que d o tal do empoderamento pblico....
(MJ, 56, Jornalista, SP).
... Mes mais educadas educam melhor seus flhos.
AINDA POR FAZER
Falta consolidar algumas conquistas na rea do direito da mulher. Identifca-se um alto
ndice de prostituio infantil, trabalho escravo, inclusive de crianas; uma sobrecarga
de trabalho em especial para as mulheres das classes inferiores que diariamente en-
frentam dupla ou tripla jornada; persiste a violncia domstica (apesar da Lei Maria
da Penha) e h um recrudescimento do discurso religioso que impede avanos nas
discusses sobre a maternidade e o aborto. O preconceito em diversos aspectos no
apenas uma sombra, de fato um problema.
Um ponto que complicado um ressurgimento, o recrudescimento de um fundamen-
talismo religioso que tenta fazer retroceder algumas conquistas das mulheres como,
por exemplo, a conquista do direito sobre o seu prprio corpo, da sua livre deciso sobre
a questo da maternidade e com isso impedindo que discusses como o aborto avancem
na sociedade.
Eu acho que a permanncia da violncia sexista continua sendo uma questo que fragili-
za muito a vida das mulheres.
A primeira coisa que aparece a prostituio associada criana (...) uma coisa asso-
ciada misria, falta de educao, falta de informao e de estruturas permanentes de
denncia em que voc possa eliminar esse processo.
... me incomoda muito o preconceito em torno da mulher, a vulgarizao da mulher (...) a
gente tem que acabar com esse padro televisivo que vende como se a mulher que apa-
nha, a mulher que o marido xinga, que o marido chega bbado e no sei o qu fosse uma
coisa normal. Esses esteretipos me incomodam.
SNTESE DAS CONQUISTAS FEMININAS
obrigatrio que se lance um olhar sistmico sobre todo esse universo do avano
feminino. H, certamente, uma interligao e uma interdependncia em todas as con-
24
quistas. Ao mesmo tempo em que a mulher vai ocupando um espao profissional,
sua renda aumenta, cai o ndice de natalidade e ela passa a estudar mais, se qualifcar,
insere-se como cidad, exige leis que a protejam da violncia domstica, ingressa no
mundo poltico, entre outros ganhos.
Est no gerndio (ainda), mas o fato que ela j no terceiriza mais a responsabilidade
para os outros, ento o futuro e o sucesso dela no dependem mais do sucesso do flho, do
marido, ou do governo, ela chama para si essa responsabilidade e o processo de empoderamen-
to vem da, vem do quanto ela decidiu ser protagonista da prpria vida.
Tem um reconhecimento at, no caso das polticas pblicas, que interessante e que as-
sim de focalizar na mulher toda a responsabilizao em relao a, por exemplo, crdito, no
? Antes o crdito era oferecido aos homens e hoje as principais polticas de crdito do gover-
no, a centralidade est na mulher. Ela mantm a famlia e a responsabilidade de ter isso de
volta, no ?.
Muito do longo percurso da emancipao feminina j foi percorrido, esta a percepo
unnime. As vitrias foram inmeras e algumas j se encontram bastante consolidadas:
DIAGRAMA 2
A trajetria feminina ao longo das dcadas
60
CORPO
70
ABAIXO A
DITADURA
80
ENTRADA
MASSIVA NO
MERCADO DE
TRABALHO
90
EXPRESSO
POLTICA
2000
O PREO DA
LIBERDADE DE
ESCOLHA
2010
FENMENO
DILMA
2012
DIFERENA NO
DESENVOLVI-
MENTO DO PAS
Liberao
sexual, po-
der sobre a
concepo
Luta pelas
liberdades
democrti-
cas
Independn-
cia fnanceira,
investimento
em carreira
Mulher em
cargos de re-
presentao
popular
Mea culpa em
relao fa-
mlia. Mulher
busca integrar
profsso e
vida pessoal
A primeira
mulher na
presidncia
do pas
Empodera-
mento femini-
no abre inme-
ras brechas de
interferncia
ARQUTIPOS FEMININOS
Em sua opinio, quais os arqutipos que mais correspondem nas mulheres hoje, s suas
expectativas de autorrealizao e felicidade?. Para que respondessem questo, foram su-
geridas algumas tipologias mais conhecidas, como o da me, da mulher bonita e sensual, a
mulher que rompe padres ou a mulher inteligente e bem resolvida, porm se deu a opo
ao entrevistado para escolher qualquer outro modelo.
A MULHER 3D
A opinio predominante foi de que o arqutipo da me o que mais corresponde nas
mulheres s suas expectativas de autorrealizao e felicidade, porm revestido de ou-
25
tras dimenses, mais alinhado com um modelo de mulher atual: sempre associado a
outros papis, como o de profssional ou de mulher parceira em uma relao.
Essa mulher multitarefa, uma verdadeira equilibrista, no nvel simblico, que busca sua
realizao profssional, atende sua famlia e preocupa-se consigo mesma foi batizada
por um de nossos entrevistados como sendo a mulher 3 D.
Eu acho que a mulher 3D, a mulher de trs dimenses. aquela que profssional, ela
mulher e ela me. Eu acho que a brasileira tem mais a ver com isso.
(PC, 53, Administrador, SP)
Uma pessoa que na verdade vive correndo contra o relgio, mas consegue falar com v-
rias pessoas, consegue resolver vrios problemas, sai de um problema da casa para j
entrar em uma reunio, enfm, uma pessoa que consegue tambm analisar vrios assuntos
ao mesmo tempo.
O esteretipo da profssional full time, que abdica da convivncia familiar e prioriza o
trabalho ou no consegue introduzir suas demandas pessoais nessa relao est em
queda. A integrao entre trabalho e famlia, um valor nuclear para as mulheres, se
impe como prioridade.
... acho que o que est sendo pregado em geral sobre liderana feminina ainda um modelo
que para mim est ultrapassado, que da mulher que competitiva, que est no mercado e
consegue emprego e que paga um preo muito alto para fazer isso (...) e para mim o arqutipo
ideal (...) a mulher que consegue ser feminina, ela no se impe usando mtodos masculinos
para ser lder, ela consegue conciliar a vida familiar com trabalho e ela consegue impor no tra-
balho que a vida familiar importante, que o equilbrio dela enquanto me, enquanto esposa,
enquanto flha e tudo, faz parte do ser integral dela e que ela vai tentar conciliar (...) para mim
a famlia est no centro de qualquer coisa, fundamental.
Eu no consigo pensar numa mulher feliz sendo s me e eu no consigo pensar em uma
mulher feliz sendo s profssional (...) Eu acho que a mulher feliz a que tem um pouco
de tudo....
A seguir algumas mulheres citadas pelos entrevistados como aquelas que representam
o arqutipo da mulher 3D: Ftima Bernardes, Maria Fernanda Cndido, Marieta Severo,
Camila Pitanga, Danielle Mitterrand, Anglica, Mayana Zats, Ivete Sangalo, Angelina Jolie,
Michelle Obama, Deborah Colker, Luza Brunet, Fernanda Montenegro e Regina Duarte.
Ftima Bernardes, uma excelente profssional, casada, me de dois ou trs, e muito reali-
zada profssionalmente e agora acaba de tomar uma deciso de mudana de carreira, em
uma carreira j descolada do esposo e vai fazer um trabalho em outro programa jornalstico e
consegue equilibrar bem essas questes, consegue tirar as frias dela, consegue ser feliz e tem
uma vida pblica, o Brasil inteiro sabe que os flhos dela esto bem cuidados e o Brasil inteiro
sabe o valor que ela d ao matrimnio e do valor que ela d carreira, ento eu acho que ela
poderia ser um modelo para muitas pessoas, um arqutipo.
26
DeborahColker. Eu acho que ela tambm uma referncia de muita qualidade no que ela
faz, uma mulher feliz com a sua profisso, bonita, bem-sucedida....
Fernanda Montenegro. Porque ela teve a trajetria inteira de dignidade, de serenidade
com as suas escolhas e ela as duas coisas, ela me e ela profissional. Eu acho que no
diferente se pensar na Regina Duarte.
A mulher 3D multitarefa e trafega com tranquilidade por diversos papis.
No vejo as mulheres escolhendo uma dessas coisas, bom, ento o meu foco esse e o resto
no importa. (...) Um no exclui o outro, absolutamente.
O que a gente tem visto que mulheres que se realizam profssionalmente tm sucesso
profssionalmente e ao mesmo tempo conseguem ter uma famlia bacana, tendem a servir
como referncia para as mulheres da nova classe mdia.
Amar e ser amada importante: a 3D busca espao para cultivar seus relacionamentos.
... a mulher resolvida do ponto de vista de ter um emprego formal, com salrio decente,
que possa compartilhar com o seu companheiro (...) as responsabilidades com a criao
dos flhos e muito menos do que os padres ditados de magra, alta, no sei o que, mas so
pessoas felizes e valorizadas pela beleza que elas tm.
(EP, 56, -, DF)
Luciano Huck e a Anglica, n? (...) ela bem-sucedida no ponto de vista afetivo e, ao
mesmo tempo, ela competente e reconhecida na atividade que ela exerce, n?.
(EP, 47, Engenheiro, SP)
A GUERREIRA
Foi citado, por diversas vezes e de forma espontnea, o arqutipo da mulher bata-
lhadora, a que chega l. a mulher que supera obstculos, a que vence por seus
prprios meios. a mulher forte. Aqui predomina a associao com Dilma Roussef,
mas surge tambm Luiza Trajano, do Magazine Luza, como referncia no trao em-
preendedor. Hillary Clinton tambm foi citada como exemplo de combatividade.
A presidente Dilma (...) s vezes, me d a sensao de que a Dilma como se ela tivesse
assim um retratinho de uma brasileira na mesa dela e que ela olhasse para aquilo e dissesse:
para essa mulher a que eu estou trabalhando.
A Dilma traz uma coisa, primeiro de respeito. Uma coisa que muito admirada pelas mu-
lheres, seja de classe A-B, seja de classe C, que a Dilma conseguiu entrar em uma rea mas-
culina, essencialmente masculina (...). Essa dignidade traz uma coisa de respeito pela fgura
27
da Dilma muito grande, de que a mulher pode se apoderar do espao masculino, ela pode
ser competente e ela pode fazer isso com dignidade, sem precisar brigar, sem abrir mo da
vaidade (...) com feminilidade.
Luiza Trajano. Essa uma mulher fantstica, no ? Qual o encanto daquela mulher? A
energia que ela tem, a capacidade de realizar que ela tem; voc assiste a uma palestra dela
e voc diz: essa mulher faz as coisas com amor, ela faz com paixo (...) Como lder de uma
rede de varejo voc v que ela consegue entender muito a alma da gente simples brasileira e
que de onde esto vindo a os novos consumidores, no ?.
A SEMEADORA DE VALORES
A mulher sempre exerceu o papel de transmissora de valores para seu entorno, mas
atualmente sua voz ecoa com mais fora, uma vez que ela est totalmente inserida
e bem colocada no mercado de trabalho, no mundo acadmico, no mundo poltico,
enfm, em todas as esferas sociais.
Bom, eu percebo que a mulher hoje a maior formadora de opinio do mundo, porque
ela hoje lder das famlias no Brasil muito e acho que no mundo tambm. Pela prpria
natureza da mulher, a mulher a que fca, o homem basicamente o ser que vai polinizar,
ento quem acaba conduzindo as famlias e esse fenmeno cada vez mais evidente, so
as mulheres. quem est perto das crianas, perto dos idosos, ento nesse sentido a mulher
a maior formadora de opinio.
Mulher comunidade, mulher a mola propulsora de um mundo melhor dentro
das comunidades (...) ento falar de crescimento social, sustentabilidade, para mim
falar de mulher.
... ela uma portadora tambm dos valores religiosos, coletivos...
Exemplo da mulher semeadora de valores Regina Cas
... uma entidade. A minha impresso, olhando para esse programa que ela faz Um p de
qu?, a histria toda dela de viajar o mundo, de buscar as diferenas (...) com o olhar feminino,
ela tem orgulho de ser mulher e ela fala das coisas legais e ela tem clareza de que ao fazer
aquela mistura que ela faz de gente pobre, gente rica, ela fala de bullying, ela fala da menina
gordinha que no tem namorado, ela se coloca empaticamente na fgura da menina gordi-
nha (...) Eu vejo a Regina Cas como uma mulher com bastante poder.
A CUIDADORA
Muitos papis hoje exercidos por mulheres vieram como resultado de lutas importan-
tes. Mas h uma caracterstica inerente condio feminina que o papel de cuida-
28
dora, aquela que acolhe, e que vem sendo facilitado pelas novas facetas e atribuies
que a mulher assume na sociedade. Esse arqutipo tambm foi citado espontaneamente
pelos entrevistados: a que pe mais gua no feijo. Trao presente em vrias facetas
e que se associa fgura de todas as mes.
Embora haja muitas mulheres, particularmente no mundo executivo, que se tornaram
obedientes a um modelo masculino de gesto e de atuao, no essa a nossa natureza,
a natureza feminina de cuidado e nisso reside o grande aspecto maternal da mu-
lher, ela no precisa ser me para ser me, ela no precisa ser me biolgica para viver o
lado do cuidar. da natureza da mulher cuidar, tecer uma teia, uma malha de cuidado,
de proteo....
Quando a gente fala da necessidade de sustentabilidade, olhar o todo de forma holsti-
ca, acho que a mulher j tem isso dentro dela, a mulher j olha o todo, a mulher j bota a
gua no feijo para todo mundo, ento acho que a sustentabilidade tambm colocando
a mulher na economia, dando mais educao para a mulher, necessariamente a gen-
te vai ter um mundo mais sustentvel....
E tem um dilema da mulher que esse no h como se resolver, porque a mulher pode ser
a Presidente da Repblica, ela pode ser a presidente da empresa, mas s ela pode
ser me, no ?.
A MILITANTE
H aquelas que representam modelos de mulheres que abraam causas sociais, que
cuidam no s de seu ncleo familiar como da sociedade em que esto inseridas: Ma-
rina Silva, Vandana Shiva, Ruth Cardoso, Viviane Senna, Mil Vilela, Ellen Johnson Sirleaf,
Leymah Gbowee, Maria Eulina (fundadora do Clube das Mes do Brasil).
A DIFERENTE
H muitas formas de ser feliz, afrmam os entrevistados, independentemente de estare
ou no rompendo padres, h mulheres que fazem escolhas diferentes do comum, se
voltam para fora da caixa e so felizes.
Voc j tem tribos hoje de meninas de vinte e poucos anos, de trinta e poucos anos, que
dizem que no querem ser mes, coisa que na minha gerao era impossvel imaginar
uma mulher dizendo isso com toda a tranquilidade.
Hoje em dia poderia at ser quebrar o padro, por exemplo, a mulher resolver fcar em
casa e de fato educar os flhos ao invs de delegar essa funo para outra pessoa.
Representam a mulher que faz escolhas diferentes: Ana Paula Padro, Maria Betha-
nia, Angelina Jolie e Michelle Bachelet.
29
DISCURSO ENVERGONHADO
A infuncia da mdia implacvel e isso surge como evidncia at mesmo entre for-
madores de opinio, que no hesitam em apontar celebridades do mundo televisivo
como representantes de arqutipos femininos atuais.
Do mesmo modo, necessrio destacar que o atributo beleza aparece timidamente na
fala dos entrevistados como um arqutipo responsvel pelo sentimento de autorreali-
zao e felicidade das mulheres. E aqui no deixam de apontar a infuncia da mdia e
a tendncia a fexibilizar os padres ditados pela moda.
Eu acho que passa muito pela esttica, infelizmente. Com certeza a esttica ainda domina
muito a mulher e acho que quando a mulher se sente bonita, gostosa, algo assim, eu acho que
ela se sente mais forte na sociedade atual. Eu acho. De uma maneira geral, n? .
Vou te dar uma resposta lamentvel, mas eu te diria que a da esttica ainda. Ainda
(...) eu acho que essa coisa da bonita, da sarada, da gostosa, ainda infelizmente o
que mais eleva a autoestima....
(EP, 54, Mdica, RJ)
Mulheres que representam o arqutipo da beleza: Giselle Bndchen, Juliana Paes e Globeleza.
A noo de que possvel conciliar beleza e inteligncia se expressa assim:
Esses arqutipos esto caindo por terra, porque eu me lembro na minha poca, co-
meando assim, eu ainda estudei engenharia, e eles brincavam que a mulher quando nascia
eles falavam: minha flha, ou voc vai ser bonita, ou vai estudar engenharia, a brincadeira
era essa e hoje eu acho que no tem nada disso. Hoje a gente v meninas lindas estudando
engenharia, ou seja, no proibido ser bonita e inteligente ao mesmo tempo. E uma coisa
no tem nada a ver com a outra, tambm no obrigatrio ser bonita, porque voc no
est ali s para isso.
DIAGRAMA 3
Tipologias femininas de autorrealizao e felicidade)
A SEMEADORA DE
VALORES
Multifaceta-
da, busca a
conciliao
de papis
Batalhadora
incansvel,
a que che-
ga l
Transmite co-
nhecimento e
valores para a
famlia e comu-
nidade
Aquela que
acolhe, pe
mais gua
no feijo
A que defen-
de causas
A que pensa
fora da ciaxa
ATRIBUTOS DA MULHER FELIZ
De forma coerente com os arqutipos apontados anteriormente, os atributos conside-
rados essenciais para uma mulher se sentir feliz so:
O pertencimento a uma famlia e a um grupo de amigos
30
"Acho que a famlia importante, um esteio para a gente muito forte, uma forma de
espiritualidade...".
"As relaes familiares, os amigos, saber manter as suas redes de relacionamen-
to, tanto familiares, quanto dos amigos e at mesmo do trabalho, no ? Voc ter bons
parceiros, eu acho que isso fundamental, eu acho que sem isso a no d".
"Ser amada, no ? Que impossvel ser feliz, se voc no tiver amor, no ? Como diz Ca-
etano Veloso, qualquer maneira de amar vale a pena, no ? Por seus filhos, pelos
seus avs, pelos seus pais".
A independncia fnanceira e emocional
" a gente no precisar pedir licena e poder, por exemplo, no se realizar por meio do
marido, no se realizar por meio do flho, no ser feliz porque houve um reconhecimento do
marido ou do flho... ".
"Estabilidade econmica, independncia econmica. Aquelas mulheres que dependem
dos seus maridos, isso eu acho que uma das razes maiores para ela nunca se sentir nem
passvel de empoderamento".
A espiritualidade
"Conexo espiritual no sentido mais amplo tambm, no religioso, espiritual no senti-
do de me reconectar comigo mesmo e a eu acrescentaria um pontinho a mais (...) me reco-
nectar tambm com a natureza".
Ter sade
"Sade, desculpa, um lugar comum, mas como que voc vai ser feliz sem sade? A
sade no sentido da OMS, no somente a sade clinica, voc estar bem, fsica, mental
e espiritual".
O autoconhecimento, equilbrio, bem-estar
"Eu acredito que a felicidade deriva, acima de tudo, de voc estar bem consigo mesma e
voc conseguir dar algum sentido sua vida...".
31
"O equilbrio mental e fsico acho que o primeiro ponto, porque da uma vez que voc
tem equilbrio, voc consegue trabalhar muito bem, de maneira adequada, todos os aspec-
tos da roda da vida: a sade, o trabalho, relao, convvio e etc.".
"De novo isso depende da insero de cada uma, mas eu diria que uma mulher feliz uma
mulher que tem um razovel conhecimento sobre ela mesma e que, portanto conhece
tanto os seus limites, quanto suas potencialidades."
Ter sonhos, projetos de vida
"Para voc se sentir feliz, voc precisa aspirar algo e esse aspirar algo tem que ser algo
muito acima dos fatores de sobrevivncia...".
Ser realizada profssionalmente
"Eu acho que ela tem que se sentir realizada profssionalmente, ainda que a profsso
seja dona de casa. Ela uma dona de casa que sabe o seu valor (...) para essa casa fun-
cionar e todo mundo ser feliz eu tenho que estar fazendo iss o aqui. Ento ela se valoriza,
se impe".
E, por fm, deixar um legado, dar sentido sua vida
"Poder amar, poder trabalhar e poder deixar, atravs do amor e do trabalho, um legado,
poder deixar sua marca, sua passagem pela terra...".
PARADOXO ENTRE FELICIDADE E CONQUISTAS
Para quase a totalidade dos pesquisados no h paradoxo entre conquistas e felicida-
de, ao contrrio, dizem que as conquistas so condio para a felicidade.
"Existe confito entre felicidade e ambio. Mas no entre felicidade e conquista".
No h perdas em termos de qualidade de vida e, sim, escolhas.
"... Muitas mulheres trabalham com uma vida que no possvel, uma vida projetada de fe-
licidade 100%, isso no existe. Voc no tem conquistas de um lado sem ter perdas de outro,
isso faz parte da experincia e a receita de felicidade justamente conseguir olhar a sua vida
com absoluta integridade, descobrir e ser responsvel pelas suas escolhas, voc fez as suas
escolhas, ento eu no chamaria de perda, eu acho que so ajustes".
32
"Eu acho que nada perda, eu nunca acho que perda. Eu sempre acho que uma cami-
nhada e faz parte da construo... ".
"Eu acho que a vida feita de escolhas, no d para ter tudo...".
H, por outro lado, quem entenda que existem perdas sim, mas isso no exclui a felicidade.
"Ela tem muitas perdas. (...) O trabalho para ela no um fm em si mesmo, um meio para
conseguir conforto, para conseguir consumir, para conseguir fazer a sua primeira viagem,
para conseguir pagar escola boa para os flhos, para conseguir fazer um curso para ela. (...)
Eu acho que ela tem conscincia dessa perda e por isso que ela v o trabalho no
como a principal coisa da vida dela...".
"Teve que abrir mo de muita coisa, mas eu no acho que ela deixou de ser feliz no.
Eu acho que as mulheres esto em busca hoje de um equilbrio (...) Elas tm um profundo
orgulho de todas as conquistas...".
Poucas vozes acreditam que conquistas tm preo e impedem ou diminuem, sim, a
condio de felicidade da mulher. Um dos pesquisados defende que a mulher pode
estar realizada, mas no necessariamente feliz.
"Eu acho que no est tornando necessariamente as mulheres mais felizes, mas talvez elas
possam estar sendo mais realizadas em muitos aspectos, tem mais liberdade de escolher,
agora mais felizes eu tenho dvida, porque est tendo mais infarto, est tendo mais do-
enas degenerativas, est tendo mais estresse, est bebendo mais, ento eu no diria com
certeza isso, mas certamente est tendo mais opes".
Espontaneamente, o consumo de bens no apareceu como fator de felicidade em si
mesmo. Tampouco, o tema qualidade de vida foi citado, estando talvez implcito, um
item "default", que se confunde com o prprio conceito de bem-estar.
33
DIAGRAMA 4
SNTESE DE SINNIMOS DE FELICIDADE PARA A MULHER
Famlia, amigos,
afetos
Independncia
financeira e
emocional
Espiritualidade,
Religio
Sade
Equilbrio,
autoconhecimento,
estar bem consigo
mesma
Sonhos,
projetos
Realizao
profissional
Deixar um
legado, dar
sentido vida
FELICIDADE
A MULHER TEM PAPEL CHAVE: O FUTURO EST EM SUAS MOS
Muitas mudanas ocorreram e esto por vir, impulsionadas pelas aspiraes das mu-
lheres por mais liberdade, igualdade de condies e justia. No imaginrio dos entre-
vistados o futuro tende a ser melhor, pois as conquistas esto em curso e vo se con-
solidando cada vez mais.
"Vem evoluindo, a gente tem at discutido em alguns fruns sobre mulheres e com certeza
vem sim, esto mais preparadas, estudam mais do que os homens, com certeza esto com
um alicerce e um futuro muito mais promissor para tomar cada vez mais um papel im-
portante na sociedade".
(SV, 47, Administrador, SP)
"Eu tenho trabalhado profundamente com mulheres (...) e a minha impresso que, cada dia
mais, os processos transformadores da sociedade esto sendo feitos atravs das mulhe-
res; (...) elas so as que esto preocupadas em educar flhos, em ver novos caminhos, em inves-
tir no futuro, porque para elas uma coisa muito concreta o futuro atravs dos flhos, ento eu
considero que a mulher vem ganhando uma importncia fundamental".
"Basicamente eu acho que a mulher brasileira responsvel hoje pelo que ser do Bra-
sil nos prximos trinta anos, defnitivamente, porque pela primeira vez no Brasil, da mi-
nha gerao, e acho que posso arriscar a falar das geraes anteriores tambm, voc tem
mulheres que do uma importncia fundamental educao e a gente nunca teve um con-
tingente to grande de pessoas focadas na educao...".
34
Ah, e no tem volta!
"Aviso, solenemente que ns no voltaremos ao fogo e ao tanque, outras pessoas vo ter
que dividir essa tarefa conosco".
(EP, 56, -, DF)
AGENDA DOS SETORES ENTREVISTADOS
Vrios participantes citaram rapidamente os contedos de suas agendas de projetos
em andamento junto a mulheres, listados abaixo. Diversos deles convergem com a
temtica do consumo consciente.
DIAGRAMA 5
Agenda dos setores
Setor Projetos em andamento
Varejo
Renda e autoestima
Sade: hipertenso, dengue, drogas
Vida saudvel
Publicidade e Consumo Generalistas, sem projetos especfcos
Psicologia e
Antropologia do
consumo
Padres de beleza
Empoderamento feminino
Organizaes Sociais
Desigualdade
Nosso modelo de desenvolvimento
Educao para a sustentabilidade
Economia Verde
Sade
Violncia domstica: legislao e polticas pblicas
Ecofeminismo versus feminismo tradicional
Igualdade de direitos no Brasil e na Amrica Latina
Consumo consciente: o consumidor cidado, responsabilidade e poder
do consumidor, padres de consumo no futuro
Desperdcio
Erradicao da pobreza: trabalho e renda
Aborto: direitos reprodutivos e de escolha, acesso contracepo
Direitos Humanos, direitos humanos da criana
Mdia e Jornalismo
Educao: consumo e higiene
Desigualdades tnico-raciais
Desenvolvimento inclusivo
Mulheres com
expresso poltica e na
vida social brasileira
Superao das desigualdades tnico-raciais e religiosas
Condies de igualdade mbito nacional
Orientao sexual
Violncia contra a mulher: tortura psicolgica, impunidade, juzo nico
criminal e cvel na lei Maria da Penha
Sade: cultura da preveno em geral e preveno de doenas da mulher
Educao: orientao fnanceira
Consumo: mulher e fnanas, mercado de capitais (programa Mulheres em Ao)
Agenda ambiental: economia e meio ambiente
35
II - Consumo Sustentvel
Percepes sobre o consumo consciente: defini-
es e limites
Uma das questes da pesquisa buscava explorar a opinio dos entrevistados so-
bre as relaes entre consumo e crise ambiental. As respostas para essa pergunta
foram difusas e versaram desde uma crtica contundente ao discurso sobre a re-
duo do consumo at discusses sobre as relaes entre consumo e lixo, gua,
crise econmica, pases e classes em ascenso, educao, o papel do consumi-
dor e o pensamento sistmico da sustentabilidade.
Consumo consciente, responsvel, sustentvel, eco-
lgico ou o qu?
Nas questes da pesquisa os termos consumo consciente, responsvel e sus-
tentvel foram usados alternadamente e nenhum participante se sentiu des-
confortvel com isso. Ao contrrio, empregaram os mesmos conceitos na sua
prpria fala, como sinnimo.
interessante observar que o oposto de cada termo tambm faz sentido, da
seu uso como ideia de fora, j que no gera discusso. Consumo inconsciente,
irresponsvel e insustentvel.
O vetor antropolgico/cultural tem fora no discurso dos formadores de opinio,
permeia as falas. Mas a viso ambientalista ainda se destaca no embasamento
das defnies e raciocnios.
Na seguinte sesso, as falas selecionadas ilustram os conceitos que esto ligados
noo de consumo consciente, na tica dos entrevistados: necessidade, seleti-
vidade e pensamento crtico, pensamento sistmico, noo de limites, busca por
informao, e no somente preo e compromisso com o futuro.
Consumo consciente das necessidades
um consumo que seja centrado em necessidades e no em desperdcio.
Comprar apenas o que precisa.
36
Consumo consciente o consumo que voc faz para responder s suas necessidades
mais variadas. Se voc tem necessidade de locomoo, voc vai consumir um carro, mas
voc no vai ter trs carros, voc precisa ter um. De repente vai dividir esse carro com pesso-
as da sua famlia, etc. e tal, um objeto de necessidade, dependendo do seu nvel de consu-
mo e da sua capacidade de consumo e das suas necessidades.
Seletividade e pensamento crtico
Para mim vm quatrocentas e cinquenta teorias, porque eu trabalho com isso, dou pa-
lestras sobre consumo consciente e tal. Na realidade voc no fazer as coisas como
pau de correnteza, que vai onda do que acontece e vai sendo carregado de um lado
para o outro, mas voc pensar...
... Depois que a gente conseguir comprar s o que a gente precisa, a dentro do que
eu preciso a sim eu vou avaliar a cadeia de produo (...); na verdade, no adianta
nada ter um tomate rastreado, ele comprar um quilo e no comer um quilo e desperdi-
ar.
Consumo responsvel voc buscar ser seletivo e crtico no seu ato de consumir,
valorizando as atitudes positivas que esto por trs das marcas e dos produtos. (...)
Todas esto em um processo, umas sendo honestas com relao a essa proposta e outras
tentando fngir que esto fazendo o que deveriam e ainda fazendo o green wash (...) se
eu sou um consumidor responsvel, eu vou comear a entender conceitos como fair trade
(...) vou prestigiar o artesanato da comunidade que est perto do lugar que eu vou, eu vou
propiciar que aquela pessoa ali tenha renda...
Pensar sistemicamente, considerando a cadeia produtiva
Para mim cada vez mais voc estar atento sobre aquilo o que voc est consumin-
do, quem produziu e como aquilo foi produzido. Ter a conscincia de que isso um
impacto.
voc optar por produtos que no processo de produo, em toda a sua cadeia eles
tenham optado por questes de sustentabilidade, no ? (...) para chegar ali aonde ele
chegou, qual foi o rastro que ele deixou. Qual foi o impacto que ele deixou naquele
caminho, se ele est optando por alguma coisa que retorne para a sociedade em funo
dele estar ali.
... Pensar sistemicamente sobre as consequncias dos seus atos, isso o que vem na mi-
nha cabea.
37
Ter noo dos limites
aquele consumo em que voc, primeiro, consome s o que voc precisa consumir,
ento voc est colocando limites para esse consumo. Voc no vai fazer uma compra de
ms, por exemplo, de alimentao na sua casa que voc no precisa ...
Para mim tem a ver com uma coisa no limite que a gente tem dos recursos naturais. Para
mim, eu vejo muito a utilizao da palavra sustentvel e para mim, sustentvel olhar
para os limites e fazer os planos em cima dos limites.
Buscar informao, no somente preo
O consumo responsvel, do ponto de vista do consumidor, quando ele olhar para
alm do preo e da qualidade, ele busca informaes e toma a deciso de consumo
considerando os impactos sociais e ambientais do processo produtivo, do consu-
mo e do ps-consumo. () O que eu estou querendo mostrar com esse exemplo? que
o consumidor pode ser consciente dos problemas, mas ele s vai conseguir exercer a sua
responsabilidade se as empresas e os governos fzerem a sua parte.
Consumo do necessrio ou o consumo que leva em conta no apenas o preo mais
conveniente.
Ento na verdade a primeira coisa que me vem mente, a capacidade da mulher de
tomar decises com base em informao e conscincia.
Compromisso com o futuro
Produtos que so produzidos, ou colhidos, ou enfm de uma maneira que no danif-
que a habilidade da terra ou do mundo de produzir mais no futuro (...)
... conscincia de que o que voc est consumindo no vai causar o impacto mais
para frente.
evitar desperdcios, tomar cuidado com exageros de compras desnecessrias (...) tudo
o que na verdade traz um pouco de preocupao no s com o presente, mas com
o futuro.
38
...tenho que levar em considerao as futuras geraes (...) que tambm permita que
as futuras geraes possam atender as suas necessidades bsicas...
(PA, 43, Gestora Ambiental, SP).
Reduzir radicalmente uma opinio isolada
E o consumo consciente o mesmo que o consumo exagerado, porm a pessoa acha que
tem uma conscincia em relao quilo, acha que est fazendo o certo. Mas eu acho que
para voc realmente pensar em relao ao meio ambiente a questo do consumo,
voc no tem que consumir, voc tem que reduzir.
Possivelmente, em uma amostra maior, ocorreria a percepo de um nicho minoritrio.
O QUE NECESSRIO E O QUE SUPRFLUO?
Houve tentativas de se distinguir entre consumo excessivo ou perdulrio, em oposio
ao consumo necessrio. Fica evidente que a medida individual. Como senso comum, o
consumo necessrio tende a ser relacionado ao que se usa no dia a dia. J o excessivo, ter
alm daquilo que preciso no dia a dia, condicionado a alguma necessidade subjetiva.
A ideia de consumo perdulrio vai alm do excessivo, sendo agravado pelo exibicionis-
mo, altamente contestado pelos entrevistados, sobretudo em se tratando de um pas to
desigual como o Brasil.
Consumo necessrio alimento. Voc precisa comprar alimentos, voc precisa comprar
roupas, voc precisa comprar calados, voc precisa ter mveis na sua casa, voc preci-
sa ter coisas que lhe do conforto. O que voc no precisa ter so coisas que voc no vai
usar, que voc compra por impulso e que objetivamente voc no tem nenhuma necessida-
de daquilo. (...) Ento quantas camisas um homem precisa para que ele possa viver bem? ....
relativo. Eu tenho uma televiso de cinquenta polegadas, porque eu quis ter. Eu tinha o
dinheiro e comprei. Eu no preciso de uma televiso de cinquenta polegadas... eu sou nove-
leiro, eu assisto muita televiso. (...) Eu comprei, porque eu gosto de uma televiso grande.
(...) Isso um consumo necessrio para mim, mas para algum pode ser perdulrio....
H um bando de homem que acha que o padro o dele, e a uma questo sexista
inclusive, de achar que xampu algo suprfuo para a mulher. Vai perguntar para qual-
quer mulher se xampu suprfuo, que fazer a unha suprfuo. suprfuo para os
homens economistas, para a mulher no , inclusive ferramenta para se dar melhor no
mercado de trabalho...
...as pessoas que do ateno a isso (excesso) talvez devessem pensar na realidade do
Brasil mais do que s na satisfao dos seus desejos de consumo. (...) Quando voc tem
pessoas passando fome, o consumo perdulrio para mim me causa um desgosto.
39
QUEM DECIDE O QUE SUPRFLUO?
Vale destacar a fala de uma entrevistada que, de forma muito contundente, questiona:
afnal, quem determina o que suprfuo ou necessrio?. No seria essa questo
demasiado subjetiva para ser defnida por algum ator especfco? E a liberdade de
escolha como fca?
Eu acho essas discusses esotricas, porque quem que vai discutir o que o suprfuo?
Eu vou delegar a voc o que voc vai defnir que suprfuo para mim?
OS RISCOS DE DEMONIZAR O CONSUMO NUM PAS EMERGENTE
A tendncia concordar que a preocupao em distinguir bsico de suprfuo est
fora da pauta quando se considera a nova classe mdia, j que aqui consumo sinni-
mo de acesso e surge como caminho incontornvel para uma vida mais digna.
... Essa viso do consumo como uma dimenso ftil, do suprfuo. (...) No esse o con-
sumo que causa maior impacto... (e sim) a alimentao, moradia, que so coisas, usan-
do essa categoria suprfuos-bsicos, bsicas. Voc tem uma massa de pessoas que
agora comeam a ingressar, a terem mais dessas questes bsicas do que tinham
antes, em termos de alimentao, em termos de bem-estar, em termos de conforto.
Voc vai reduzir o que dessas pessoas?.
Ao colocarem seus parmetros pessoais, de modo projetivo, os participantes deixam evi-
dente a distncia entre as referncias dos que pensam o pas e das classes em ascenso.
tnue a linha que separa a viso da legitimidade do acesso a bens e o risco de paterna-
lismo no tratamento com a nova classe mdia, da o carter polmico desta discusso.
AGORA QUE CHEGOU A VEZ DA CLASSE C!
O direito de as classes emergentes satisfazerem seus desejos de consumo, negados por
tanto tempo, compreendido e frequentemente incentivado.
Metade da populao brasileira teve durante muito tempo que adiar seus sonhos de
consumo. (...) um contingente gigantesco de pessoas com acesso ao consumo, ento
essa pessoa no quer saber se o carro que ela vai comprar polui mais ou menos,
porque isso no prioridade para ela, a prioridade ter um bem que ela nunca
teve, que um carro, ento ela vai encaixar o sonho carro dentro da possibilidade de
compra dela.
...aquela mulher que a vida inteira quis poder comprar uma fralda descartvel para o seu
flho, agora que chegou a vez dela comprar, voc vai dizer (...) que ela vai para o tanque
lavar uma fraldinha de pano, porque fralda descartvel polui a natureza? (...) O que ns
temos que fazer com que haja cada vez mais produtos que sejam marcados pela
sustentabilidade ambiental e que sejam acessveis ao bolso de todo mundo.
40
Assim, o que se pretende no perder de vista a sensibilidade diante das motivaes
relacionadas a esse momentum, e aceitar como dado de realidade que essa popula-
o at ento excluda vai ignorar ou minimizar, num primeiro instante, os apelos para
refrear seus desejos. Ou seja, vai dar vazo compra de itens de necessidade e, s a
partir da, discutir reduo e racionalizao do consumo.
... Ela vai comear a ter noo disso (questionar consumo) em algum momento em que
ela precisar perceber que isso pode afetar vida dela, a qualidade de vida dela. No mo-
mento ela, na classe C, ela est em ascenso, est melhorando a qualidade de vida dela
via consumo e ento ela no tem essa noo, ela no pode ter essa noo.
A metade cheia do copo: a proposta aqui aproveitar para transformar o consumidor
recm-chegado num multiplicador de valores responsveis.
Uma vez que a educao sobre o consumo sustentvel deve atingir a todos, indistin-
tamente, h quem veja justamente a oportunidade de instruir o consumidor que est
tateando nesse novo papel, a fm de inseri-lo de maneira madura nas bases da nova eco-
nomia, onde a conscincia sobre os excessos d o tom. Em que momento ele ir aderir
outra questo, de escolha pessoal. O contrrio, ou seja, passar a mo na cabea dos
emergentes e adiar a discusso sobre consumo responsvel tambm no a soluo.
... Comprar em X prestaes, comprar um carro onde caiba a famlia (...) um carro que ela
considere bonito, que faa sucesso com a vizinhana, muito importante (...) tudo isso
prioridade antes de um carro que polua menos (...) ela est educando os flhos para isso,
voc precisa ter informao, voc precisa oferecer informao para que ela, quando
j tiver esgotado todos os seus sonhos e puder pensar de outra maneira na hora
de consumir ou os flhos dela que j vo consumir diferente, tenham tido acesso
informao que vai faz-los consumir melhor, mais conscientemente....
ABASTECER DIFERENTE DE CONSUMIR
H quem diga que o correto seria isolar abastecimento como uma espcie acima de
qualquer suspeita no consumo, algo do mbito da necessidade, defendendo que o su-
primento das demandas da casa, normalmente ligado ao papel da mulher, se confgura
como abastecimento e no como consumo. E na esteira desse raciocnio, aparece a
tentativa de dissociar ou relativizar o estigma da mulher consumista.
Primeiro eu acho que a gente tinha que fazer uma distino entre consumo e abas-
tecimento. A mulher tem um papel importante em abastecer a casa, isso no consu-
mo. (...) O consumo se d com outro tipo de produto, quando voc compra produtos de
beleza, quando voc compra jias, quando voc compra eletroeletrnicos, quando voc
compra coisas que estariam no rol dos suprfuos, ou dos quase suprfuos, coisas que se
voc no comprar hoje no vai fazer a menor diferena para a sua qualidade de vida, o
seu padro de vida.
41
NO H CONSUMO EXCESSIVO NO BRASIL?
E, para confundir um pouco, h quem apele para as estatsticas, alegando que nenhum
indicador macro aponta para a existncia de consumo excessivo no Brasil, na compara-
o com outros pases.
... No existe absolutamente nenhum fator que mostre consumo excessivo no Brasil (...) eu
ainda tenho no Brasil mais de 50% das casas que no tem mquina de lavar roupa,
ento vai se falar da emancipao da mulher como, efetivamente? Eu ainda tenho
uma baixssima penetrao de TV por assinatura (...) de computador. (...) As mulheres
das classes C e D vo muito menos ao salo de beleza, proporcionalmente, do que as mu-
lheres da elite. Onde que est o consumo excessivo?
A relao entre consumo e emancipao feminina aparece como uma equao inescapvel
no raciocnio acima. Simples como isso: para liberar a mulher para o trabalho fora de casa
preciso contar com a ajuda de equipamentos domsticos, de itens de conforto e praticidade.
Barreiras e oportunidades em relao ao consumo consciente
CONSENSUAL A DEMANDA POR AO CONJUNTA E
ARTICULADA ENTRE OS DIFERENTES ATORES SOCIAIS
A expectativa de que o Governo assuma a liderana do movimento em defesa do con-
sumo consciente ou sustentvel. Mais que isso: espera-se que orquestre este esforo co-
letivo e atue como facilitador na conciliao de interesses dos produtores, em uma ponta,
e dos consumidores, na outra ponta, visando o bem comum.
Acredita-se que alguns setores esto de uma maneira ou de outra - em diferentes tem-
pos e com diferentes intensidades - sensibilizados para a questo da sustentabilidade,
estando, no entanto, menos presente a discusso a respeito do consumo consciente.
Mesmo assim, ainda no h ao coordenada, no h sinergia, no sentido de consolidar
os aprendizados e as conquistas em andamento ou j asseguradas; e de diagnosticar
oportunidades de evoluo.
Eu acho que a gente precisa de fruns, de dilogo multi stakeholder. A gente pre-
cisa juntar Governo, empresas, sociedade civil, trabalhadores e sentar e discutir de fato
quais so essas polticas pblicas, como desenh-las, como implement-las. Eu acho que
a gente carece hoje de espaos institucionalizados e legtimos (...) a gente tem uma
srie de espaos, tanto governamentais quanto privados, que acabam caindo em descr-
dito por no serem de fato efetivos naquilo que eles esto se propondo a fazer.
Eu acho o governo muito apagado nessa histria, at porque ele acaba entregando
isso na mo da empresa, ele cria uma srie de regras, regulamentao para impedir, ele
muito reativo, mas ele no ajuda a pensar novas possibilidades de voc trabalhar com essa
questo, mais prximas, mais criativas, mais efcientes (...) nesse meio termo, o cidado, seja
ele consumidor ou no, fca perdido, porque ele no o alvo de uma ao (...)
42
uma luta que precisa de unio do poder pblico, da empresa privada, das pr-
prias pessoas para que essa corrente, uma corrente, se torne no s maior, mas
mais forte.
... na verdade eu acho que a gente tem que conseguir fazer uma revoluo, uma
revoluo e o governo tem o papel de induzir essa revoluo....
TRADUZIR PARA O DIA A DIA
A informao a respeito da necessidade de consumo consciente estaria disponibilizada
de maneira dispersa, ainda encastelada em ilhas de referncia ou elitizada.
preciso comear traduzindo em linguagem acessvel para o cidado o que susten-
tabilidade, de um modo geral e no consumo, em particular; como ela se expressa no
dia a dia e nos mnimos gestos, considerando as responsabilidades e esferas de infu-
ncia dos diferentes pblicos envolvidos.
Para conseguir atingir este segmento social, se deve ampliar a perspectiva do discurso
da sustentabilidade e do consumo consciente, articulando estes temas com a qualida-
de de vida, alimentao, sade, transporte, moradia etc.
As solues tm que ser pensadas do ponto de vista real do consumidor, a questo
bsica a seguinte: ou a sustentabilidade e o consumo consciente so parceiros des-
se processo de melhora de vida do consumidor, ou ela vai perder de goleada, se ela
for concorrente, ela vai perder....
Eu comearia dentro de casa, pela pedagogia do exemplo de pai, me ou respon-
svel. Desdobra isso para a escola, espraia isso dentro da universidade e a as
aes do cotidiano, onde voc consegue promover a ao transformadora, reu-
nio de condomnio....
abrir para eles a possibilidade de resgatar os verdadeiros valores que podem gerar
progresso e felicidade (...) ganhar dinheiro sem prejudicar o ser humano e o planeta?
(...) o entendimento de quais so esses valores, a mdia que poderia estar passando, s
que ela est passando os valores inversos, porque isso interessa, como eu disse, a esse
modelo implodido que est a.
ESTAMOS INDO DEVAGAR DEMAIS
notria a frustrao diante do ritmo lento das mudanas.
Se eu for usar dados para fazer uma anlise, eu diria que a gente est no caminho cer-
to, mas est lento demais, est andando devagar (...) h mais informao, h muito
mais exposio desse tema nas mdias (...). Tambm claro que qualquer mudana de
43
comportamento no se d de um dia para o outro, de um ano para o outro, produto de
dcadas, no ? E vrios atores tero que atuar juntos para que este processo, esta cami-
nhada seja mais rpida.
Claro que estamos indo na direo correta, porm o ritmo lento, quase parando, e os
problemas esto a todo vapor....
ESTAMOS FAZENDO DE CONTA
A ideia que apoiamos iniciativas de empresas que no trabalham, de fato, a mudana
em sua cadeia produtiva, e acabam dando uma pintura verde em seus produtos; e
o consumidor (engajado, que minoria) sente-se tranquilo com sua conscincia ao
comprar determinado produto.
Isso acaba gerando um ciclo de faz de conta: faz de conta que eu como empresa fao
mudanas profundas, faz de conta que eu como consumidor acredito nessas mudan-
as e todos fcamos felizes. Essas mudanas no atingem com profundidade o que
realmente precisa ser feito e os consumidores, na maioria das vezes, acabam sendo
orientados para o que mais fcil, sem sair de sua zona de conforto.
Se voc quer fazer de conta, ento voc consuma dessas empresas, que a coisa do
selinho da sustentabilidade e at onde voc vai (...) voc diz: no, se eu consumir dessas
empresas que me dizem que elas esto cuidando do pedao, que elas se responsabiliza-
ram por mim, tudo bem, eu estou fazendo a minha parte.
A maquiagem verde no o maior dos problemas, eu acho que o maior dos proble-
mas o consumidor se julgar quites em relao questo ambiental. (...) O consumo
um ato poltico e esse ato ser to mais, digamos, inteligente e repleto de signifcado
quanto mais informaes voc tiver.
A VISO SOBRE A PARTICIPAO DOS DIFERENTES ATORES
As ONGs do setor ambiental ou de sustentabilidade vem h muito tempo cumprindo
o seu papel, mas no tem fora de mobilizao em massa para questes ambientais e,
muito menos, para aes com foco no consumo consciente.
... No acho que as solues esto surgindo no ritmo necessrio. Muita gente se esfor-
ando, muitas empresas fazendo o seu papel, muitas ONGs fazendo o seu papel, mui-
tos indivduos dentro de governos tentando fazer o seu papel, mas enquanto mobilizao
em torno do tema eu no acredito no. O prprio controle do desmatamento tem apre-
sentado alguma melhoria, mas ainda continua. (...) A gente v o nosso prprio pas se
deteriorando nesse sentido.
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... O problema da ONG que ela tem uma ao muito limitada...
A iniciativa privada (indstria e varejo) tem se destacado nas aes de sustentabilidade,
mas no pode protagonizar um movimento de conscientizao em relao ao consu-
mo, porque tem atuaes pontuais, alinhadas com seus interesses; regida pelas leis
do mercado, do lucro, da visibilidade das marcas e da imagem projetada de sua misso
corporativa e papel na sociedade.
Ainda que sejam bastante louvveis as iniciativas nessa direo, desconfa-se da inten-
o das corporaes: se agem realmente por convico ou fazem jogo de cena, se res-
pondem presso para a conduta politicamente correta ou, ainda, se reagem por culpa,
como medida reparadora, no caso das atividades de alto impacto ambiental.
As empresas, entre o lucro e a transio para um novo padro de consumo, optaro
pelo lucro. Tem excees? Tem, mas no a regra.
(EP, 56, -, DF)
Eu no acho que esse tema que as empresas podero liderar, elas podero seguir,
elas esto preocupadas e esto fazendo bem essa economia de consumo, essa eco-
efcincia, criando produtos novos que j tem no mercado, isso tudo elas so muito
sensveis. O mercado aparece, o mercado novo, elas vo criar o produto, mas eu no
acredito que elas por enquanto sejam o motor, elas precisam de uma parceria, com
o Governo, por exemplo, importante, ou como movimento ambientalista e a eu
acho que pode ser bem interessante.
... As grandes poluidoras... voc diz assim: ah, mas a Petrobras a empresa que mais in-
veste em meio ambiente (...) eu quero citar a Petrobras, no sentido de que ela tem que fazer
isso, para no virar saco de pancada. O mesmo vale para a Vale. Ento essas duas esto fa-
zendo muito, mas elas esto fazendo a contrapartida do muito ruim que as atividades
petrolferas e mineradores determinam sobre ecossistemas, ento, fca no um a um.
O paradoxo do consumo sustentvel no mundo empresarial, lembrando que, em lti-
ma instncia, ele signifca menor lucratividade, aparece como um entrave. Como con-
vencer acionistas, empresrios, vendedores e afns a incentivarem o cliente a consumir
menos de seu produto? preciso que as empresas tenham viso de longo prazo e
atuem de forma coerente com essa viso.
...Consuma de uma maneira mais sustentvel signifca consuma menos, signifca
menos venda, menos receita e menos dinheiro no bolso do meu acionista, enten-
deu? (...) O mundo corporativo super curto-prazista, ento voc est preocupado com o
resultado do trimestre, porque vai valorizar ou desvalorizar a sua ao. No mdio e longo
prazo certamente voc constri muito mais equity se voc vai nesse outro caminho, mas
no necessariamente as empresas pensam em mdio e longo prazo.
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A mdia, da mesma forma, muito tem feito neste sentido, mas tambm est atrelada
a interesses econmicos, no podendo protagonizar uma causa que v de encontro
sua sobrevivncia ou que melindre a comunidade de anunciantes, de um modo geral.
... Se voc pegar o Brasil de norte a sul, o nmero de iniciativas inovadoras e sustentveis
que um pas como o nosso tem (...) desde produo de roupas, alimentos, medicao,
cosmticos, estilos de vida, comunidades, cidades, j vivendo uma realidade sustentvel,
voc fcaria abismada. Se a gente pudesse fazer esse levantamento e espelhar para toda a
nao brasileira e para o mundo, a gente teria a certeza de que j existe um novo modelo,
ele s no visto porque no do interesse de quem fnancia a mdia.
(Fiz) umas discusses importantes com os pases nrdicos sobre consumo sustentvel, e
ns vimos que era clusula ptrea ali (...) quando chegou o tema da publicidade na
discusso, eles disserem que esse a no dava para mexer, porque muito recurso, muito
interesse internacional, muita coisa (...) tem que ser atravs da afrmao de valores....
(Correto seria) os meios de comunicao assumirem um papel proativo em fazer disso
um valor para o mundo, agora, isso vai contra o que? Vai contra o sustento dos meios de
comunicao, que hoje vivem de publicidade, publicidade para o que? Para o consumo.
A percepo dominante que os outros players (Governo, escolas, famlias, cidados)
- tem deixado nas mos da iniciativa privada todo o esforo na direo da sustentabili-
dade, se eximindo ou adiando sua participao, com o uso desse tipo de raciocnio: eu
no fao, mas algum est fazendo no meu lugar.
importante assinalar que a escola aparece como um ator praticamente invisvel ou
secundrio no que diz respeito ao consumo consciente. Com raras excees, nem che-
ga a compor a fala espontnea dos formadores de opinio. A educao est em pauta,
mas a escola no. Sabe-se que ela faz muito pelo meio ambiente, mas ser que discute
adequadamente a questo do consumo?
...sendo absolutamente imparcial, que o progresso que a indstria fez no sentido
da sustentabilidade foi imenso. Eu acho que os cidados e a sociedade fzeram mui-
to menos progresso do que a indstria. Colocou toda a responsabilidade nela (...) Eu
acho que o consumidor vai fazer muito pouco principalmente o consumidor brasileiro (...)
porque ele comodista, porque ele um consumidor critico passivo, ele no ativo e eu
acho que a empresa vai ter um novo papel, que cada vez mais desenvolver tecnologias
para frear e contrabalanar o impacto do uso do seu produto pelo consumidor...
... do ponto de vista, por exemplo, de Governo, eu no vejo nenhum tipo de benefcio
para o consumidor fnal. No vejo assim o governo fazendo alguma coisa para trazer isso
para o consumidor. Acho que a indstria tem feito, o varejo tem feito (...)
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Eu tinha falado de ONGs, de empresas e quem eu acho que talvez no lida com esse as-
sunto, at porque no ajuda a ganhar eleio, o Governo....
O Governo no recicla o lixo, porque o lixo fnancia campanha eleitoral. Eu no vejo
nenhum partido poltico indo de frente para atacar essa questo, que, na minha opinio
a questo prioritria.
como deixar que o prprio mercado regule por sua conta as iniciativas, o que aca-
ba acontecendo de modo reativo, na maioria das vezes. Assim, em um crculo vicioso, a
empresa ou o setor que no se alinha com a nova economia, fca vulnervel ao da
concorrncia e difamao via movimentos virais na Web (redes sociais) e, a partir disso,
adota uma postura reativa ou se antecipa aos prximos ataques.
O GRANDE VILO: A CULTURA DO CONSUMO COMO SINNIMO
DE MODERNIDADE
Deixar ao sabor do mercado, sem a unio de esforos dos diferentes atores, compac-
tuar com o ritmo lento e com iniciativas isoladas, como se observa atualmente, o que
incompatvel com a urgncia de medidas necessrias para estancar o desperdcio.
No caso do consumo consciente ou sustentvel imprescindvel a interveno de uma
instncia maior, para alm do mercado, j que nesse aspecto os costumes esto incor-
porados como habitus
3
, sem mais questionamentos: preciso, ento, sacudir as bases
da cultura do consumo!
No se trata de atacar ingenuamente e de modo indiscriminado o consumo e, tampou-
co, de negligenciar a importncia do acesso a bens para a nova classe mdia, que passa
a desfrutar de suas legtimas conquistas em termos de conforto, bem-estar e dignidade.
Mas sim de mobilizar para adeso a essa mudana de paradigma proposto pela eco-
nomia verde. Colocar em xeque o consumismo, o excesso, o desperdcio, e propor a
racionalizao dos hbitos cotidianos: favorecer as condies de infraestrutura e fazer
uma ampla convocao na direo do consumo responsvel.
3
Habitus: Uma estrutura de disposies, sistemas de classifcaes, regras e expectativas que predispem
o indivduo a certas escolhas e aes na vida cotidiana. Acontecem de modo automatizado, no refetido a
cada gesto. Habitus inconsciente, mas no sentido mais prtico do que psicanaltico.(Don Slater, citando
Pierre Bourdieu em Cultura do Consumo e Modernidade [Ed Nobel])
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DIAGRAMA 7
O governo orquestrando diferentes atores
Empresas
pblicas e
privadas
Varejo
Mdia
Escolas
Sociedade civil
organizada
Famlias,
Cidados
Principais obstculos
SOMOS NATURALMENTE IMEDIATISTAS, AUTOCENTRA-
DOS E RESISTENTES S MUDANAS
Para difundir novos hbitos e comportamentos mais sustentveis, os entrevistados
apontam como uma das principais barreiras a resistncia natural que o ser humano
tem mudana.
As pessoas precisam ser informadas de forma simples e clara sobre os benefcios e
resultados que a mudana poder acarretar em seu dia a dia. Eles esto em busca de
resultados imediatos e positivos: Eu s vou mudar se entender que aquilo vai melhorar
a minha vida.
A crena de que os consumidores no fazem, necessariamente, uma relao entre
o consumo familiar e os problemas ambientais, sociais e ou econmicos vividos pela
sociedade. Isso gera o comportamento de compra impulsivo e a viso de curto pra-
zo, priorizando os benefcios imediatos que determinado produto ou servio ir trazer
para sua vida.
... a natureza nos dotou de uma profunda antipatia pela palavra mudana (...) a gente
gosta muito da normalidade, a gente gosta muito da rotina, a gente gosta muito da es-
tabilidade. Mudana uma palavra que assusta e culturalmente ningum muda se
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voc no deixar claro que melhor mudar. Melhor para quem? Para voc. Portanto
mudar pelo planeta, mudar pela vida em abundncia um gesto altrusta demais para
boa parte das pessoas.
(citando Ladislau Dowbor, economista da USP) Ns no precisamos de novas ideolo-
gias (...) a gente precisa de um choque de bom-senso.
Voc s muda o comportamento quando voc entende que aquilo pode melhorar
a sua vida. Eu no vou mudar o meu comportamento se eu no enxergar o benefcio. A
gente no vai fazer se a gente no achar que melhor.
S A CONSCINCIA NO SUFICIENTE
Difcil mudar o comportamento. Uma pesquisadora revela que estudos apontam
para uma maior conscientizao das brasileiras sobre o consumo sustentvel, embora
isso no resulte necessariamente em transformaes nos seus hbitos cotidianos.
Na verdade eu acho que melhorou muito a questo da conscincia, mas o que a
gente percebe que muito mais a conscincia do que a atitude ainda....
QUEM NO APRENDE NO AMOR, APRENDE NA DOR
Foi expressa a preocupao com o fato de que a populao, como um todo, s muda
diante da dor. Por essa razo, talvez seja necessrio se chegar ao limite do sofrimento
das chuvas, das secas, das crises - para que transformaes signifcativas aconteam.
... Eu acho que a populao ainda vai ter que aprender com a dor quando sentir falta,
como a gente j est tendo em muitas regies, enquanto h muita chuva em um lugar, h
muita seca em outro. Ento, quando se passar at necessidade de um racionamento de
gua, de algo nesse sentido, que as pessoas no acreditam que vai chegar esse dia,
a, aqueles que no se preocuparam antes, vo ser obrigados (a fazer algo).
A PUNIO UMA MEDIDA EFICAZ?
A grande barreira exatamente o hbito, o prazer associado ao consumo e a
falta de penalizaes concretas ao consumo exagerado, ou ao desperdcio, ou a
gerao de lixo (...). Como as consequncias ambientais do excesso de consumo, ou
da produo industrial so consequncias posteriores e os benefcios so imediatos, o
consumidor de modo geral se comporta muito como uma criana, que s pensa no
seu prazer em curto prazo.
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SUSTENTABILIDADE NO ENTRA COMO FATOR DECISIVO DE COMPRA
Diante de um produto sustentvel mais caro e um equivalente no sustentvel mais
barato, as pessoas tendem a optar pelo mais barato.
... uma tendncia que vem crescendo, no est parada, mas ainda uma minoria
que toma decises de compra considerando sustentabilidade.
MAIS SADE HUMANA E MENOS SADE DO PLANETA
Outra entrevistada, que tambm estuda o consumo, destaca que em suas pesquisas
a preocupao da mulher com o bem-estar maior que a preocupao com a sus-
tentabilidade planetria. Postura emblemtica da viso imediatista e autocentrada
como trao cultural.
... Ningum est dizendo que est preocupado com a sustentabilidade da minha alimen-
tao do ponto de vista do planeta, isso no aparece, as pessoas esto preocupadas
com a sua sustentabilidade em termos de sade, isso muito mais claro, isso espon-
tneo, isso voc no precisa nem trazer tona, que eu tenho que diminuir isso, que eu
tenho que controlar, eu no posso estar comendo besteira, isso a dado, ela espontane-
amente coloca. Do ponto de vista do planeta, no, voc sugere.
CONSUMO COMO FATOR CONSTITUTIVO DE IDENTIDADE
Mudar o comportamento na direo do consumo sustentvel mui-
to mais complexo do que parece, uma vez que mexe com um dos
pilares de construo da identidade do sujeito. Como um mecanis-
mo recorrente na atualidade, a pessoa se apoiaria em sinalizadores
de estilo de vida, mediados pelo consumo e pelas representaes
de status, para se posicionar na sociedade.
... Eu acho que vai demorar alguns anos de campanha sistemtica para que voc
consiga mais ou menos equilibrar, no sentido de que o consumo consciente seja
um valor social que acrescente status sua identidade. (...) Eu acho difcil avanar
ainda nesse sentido, esse passo que ns estamos de tartaruga.
CONSUMO COMO SINNIMO DE FELICIDADE E BEM-ESTAR
So apontados como importantes entraves para se aceitar propostas de restrio ou
controle: a festa do consumo, como alternativa principal de lazer da classe mdia nas
grandes cidades; comprar, como um mecanismo de autogratifcao ou compensao
e abusar dos recursos naturais, sem se preocupar com o impacto disso, um fator cultu-
ral, ainda ligado certeza de abundncia e infnitude.
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O consumidor uma mquina de felicidade, ento foi mais de um sculo inves-
tindo na formao dessa cultura, por isso eu falo de cultura de consumo, essa ideia de
que consumo traz felicidade, traz bem-estar, quantas pessoas que esto deprimidas vo
para o shopping e fcam boas? (...) So muitas as mudanas, so muitas e no assim
de um dia para o outro que vai acontecer a grande mudana, a no ser que ocorra de
fato algo, uma hecatombe ambiental, algo que force a uma mudana radical, seno vai
ser uma coisa que eu vejo de mdio em longo prazo.
O JOVEM DEVERIA ESTAR MAIS ENGAJADO
Uma das falas d conta de uma alienao preocupante dos jovens nesse movimento
em direo a correes de percurso. A despolitizao da sociedade, associada bana-
lizao das iniciativas compartilhadas pela rede social, evidenciariam certo marasmo
tpico dessas novas geraes.
Faltam lideranas, me preocupa a alienao da juventude, agravada pelas futri-
cas das redes sociais. Eu acho que isso aqui virou um brinquedinho, podendo ao mes-
mo tempo ser ferramenta de mudana. Banalizar as ferramentas miditicas fantsticas
que determinaram a primavera rabe, a ocupao de Wall Street, toda essa capacidade
que a gente tem de se organizar socialmente. (...) Enfm, eu temo que a despolitizao
da sociedade esteja produzindo um marasmo (...) esse esprito aguerrido de voc ser
mais protagonista do seu tempo e ocupar um papel histrico, mobilizando-se, algo
que nos falta. Eu acho que a gente tem esse problema. Isso no impede o avano, isso
retarda as conquistas.
O GRANDE VILO PARA ESCOLHAS SUSTENTVEIS
Na percepo dos participantes, o preo elevado confgura para a populao um pro-
duto sustentvel como um artigo de luxo, direcionado apenas para a elite econmica.
Por ter seu valor na maioria das vezes mais alto que o de um produto sem esse tipo de
diferencial, ele tenderia a ser uma opo de quem pode pagar por isso. Os orgnicos
so emblemticos nesse sentido.
Se os produtos sustentveis tivessem preos mais competitivos, seria um grande salto
para que consumidores da Classe C inclussem essa varivel na sua rvore de deciso
de compra, sugerem os entrevistados. Aparentemente, hoje nem chegam sequer a
cogitar como opo de escolha.
Tampouco falam em agregar valor aos sustentveis, que seria outra opo, embora
mais tortuosa e menos concreta.
A questo fnanceira em campanhas de conscientizao e de informao, acho que elas
caminham juntas e acho que as barreiras vo nessa linha, quer dizer, de colocar es-
ses produtos em um nicho, um nicho inatingvel, um nicho ah, isso daqui s para
o pessoal rico l que pode comprar e tal, eu no posso....
51
...O preo assim fundamental, voc tem produtos orgnicos que a diferena
90% do preo (...) ele pensa: eu no vou fazer, mas o cara ali vai fazer e no fnal vai dar
tudo certo.
A voc vai reclamar que o preo est alto, lgico, porque voc est dando facilidade
para o que ruim e difculdade para o que bom, voc tem que inverter a balana e
nessas gndolas podia botar etiquetas, dizer: olha aqui, o governo pe, um grupo,
um colegiado de lderes decide, para no falar mal de ningum, voc diz que aqueles que
esto fazendo um esforo de produzir aquilo que mais correto, vamos botar uma etique-
tazinha ali dizendo: d uma fora.
Eu acho que o poder pblico, que o grande comprador, se ele tivesse um cadastro
de bens e servios melhores e mais efcientes e tal, eu acho que voc mudaria a
economia....
(LS, 56, Administrador, SP)
O GOVERNO NO USA SEU PODER DE FOGO
importante, na tica dos formadores de opinio, que o Governo assuma o papel de
mobilizador e disseminador de prticas mais sustentveis, principalmente pelo seu
exemplo e no s pelo seu discurso.
O Governo, com seu poder de fogo na hora da compra e escolha de produtos e servi-
os, deve ser o grande incentivador de um consumo responsvel, por meio de prticas
como a aquisio de merendas escolares mais saudveis e a construo e reforma de
prdios pblicos, levando em considerao critrios mais sustentveis.
E o uso do poder de compra do Estado? (...) Um exemplo, que para mim gritante,
o Minha Casa, Minha Vida. O Minha Casa, Minha Vida tem sido construdo em parme-
tros completamente insustentveis....
O governo federal tem um papel importante de induzir novas prticas de consumo a
partir de que ele um grande comprador, ele um grande consumidor, ento d uma
envergadura maior para essas questes das compras sustentveis....
...o governo o que menos faz. O governo no faz nada, qual o prdio sustentvel que
esse governo tem? (...) Diga-me uma coisa: qual a universidade federal que tem rampa
para defciente, que tem elevador com braile para as pessoas?.
52
Principais oportunidades
ACESSO INFORMAO DE QUALIDADE
uma importante ferramenta para que o consumidor no momento da compra possa
fazer sua escolha por um produto mais sustentvel. um primeiro passo para a mudana.
Atualmente vivemos um bombardeio incessante de dados e notcias, por diferentes
canais de comunicao, o tempo todo. Como saber de fato o que sustentvel?
Informao. No tem outro jeito. Eu quero comprar um creme; (...) eu preciso saber
como ele foi feito, quanto da vegetao foi devastada, quanto dos frmacos foram
monopolizados para fazer aquilo, a diluio daquilo que eu uso quando eu tomo
banho. (...) Material de cozinha, detergente, ultradetergente, ps-ultradetergente, porque
todo dia tem um que melhor que o outro....
(EP, 56, -, DF)
A gente s vai mudar hbito se a gente garantir informao e alternativa acessvel.
O consumidor no faz milagre, ele vai fazer a parte dele quando tiver condies para fa-
zer a parte dele. Hoje a gente no tem essas condies.
Hoje, a nossa difculdade voc fltrar e voc qualifcar a informao, (...) como
que voc sabe que aquilo realmente sustentvel entre os duzentos produtos que voc
viu ali? Todos esto dizendo que so. Quais so realmente?.
PRODUTOS CONCENTRADOS: O QUE IMPORTA ALM DA ECONOMIA?
preciso dizer a que veio: qual o objetivo de um produto concentrado? Usar menos
embalagem, menos gua? Isso deve ser explicado para a consumidora, que dever
mudar seu hbito para fazer valer a sustentabilidade do produto que adquiriu. Afnal,
um produto sustentvel s se caracteriza como tal a partir do momento em que seu
uso feito de forma adequada.
Da a importncia de educar na famlia os que usam o produto, e no apenas quem compra.
... Um exemplo concreto: um sabo lquido, esse sabo concentrado, que lava roupa, l-
quido, ele muito mais protetor da natureza do que o sabo em p. Voc acha que as
pessoas compram isso por esse motivo, porque ele mais protetor da natureza? No, eu
acho que poucas pessoas ainda fazem essa opo, mas eu acho que j existe uma
parcela da populao que faz sim, s que ainda muito pequena.
... Produtos concentrados so timos, mas voc precisa mudar o hbito at das
pessoas que usam. A moa que trabalha l em casa at ela se acostumar que tinha que
usar menos aquele negcio, mas enfm, produtos concentrados existem.
53
A gente v o tanto que a mdia tem se esforado para vender produto concentrado (...) acho
que falta fazer links com a relao que isso tem no meio ambiente (...) (est) dentro de
uma lgica oramentria, que muito efciente, eu diria, porque voc acaba consumindo
at sem saber o impacto que isso tem, mas por outro lado, se voc quer que essa conscincia,
que esse conhecimento se propague, essa relao (com meio ambiente) vai ter que ser
feita em algum momento, porque ela no bvia...
PRECISAMOS DE UM PROCEL DA SUSTENTABILIDADE
Diante de tantos selos disponveis hoje no mercado, o consumidor fca muito mais
perdido do que seguro em relao ao que corresponde determinada classifcao. A
proliferao dos selos teria contribudo para a descrena quanto ao que atestam: Mas
qual o diferencial deste produto? Quem de fato est legitimando esta informao?
Por isso, parte dos entrevistados, aponta como necessrio um selo legitimado pelo
Governo, algo como o Procel da sustentabilidade, que garanta para o consumidor a
veracidade das informaes dadas, testado e garantido por um rgo idneo, sem ne-
nhum vnculo com as empresas produtoras.
Ter algum mecanismo do tipo ISO, algum mecanismo que diga (...) este vale. (...) O que
voc tem no Brasil hoje? Uma profuso de selos, a maioria de selos autoatribudos
e eu no acredito em selo autoatribudo por razo bvia (...) voc tem que fazer o
que o Governo fez com aquele selo do consumo de energia, Procel. Que foi feito pelo
Inmetro (...) Quase como se fosse uma lei, uma grande norma... .
A gente tem essa facilidade no Procel, mas a gente no tem com os outros produ-
tos. O Procel todo mundo sabe bater o olho, sabe A, B e C ali, mas como que voc faz
com esses outros produtos? Eu acho que a gente vai aperfeioar esses sistemas, vai ter
um nvel de informao e de transparncia maior.
Um selo verde e podia ter um selo verde com um nmero um, dois, trs. O trs o pro-
duto que est realmente vindo com mais agressividade e tudo, positiva e o um aquele que
est mais ou menos, alguma coisa assim. Eu acho que poderia ser interessante.
CONSUMO E EMANCIPAO FEMININA
recorrente no discurso dos entrevistados a preocupao em levar em conta as priori-
dades da mulher em sua vida diria, ao planejar um programa de conscientizao para
a prtica da sustentabilidade no consumo.
A aquisio de bens e os hbitos de consumo se modifcaram substancialmente a par-
tir da entrada em peso da mulher no mercado de trabalho. A vida cotidiana, pautada
pelo consumo de bens, servios e produtos acompanha essa mudana. Parece evi-
dente, mas no possvel pensar na mulher do passado (com tempo de sobra para as
atividades domsticas) para pontuar o presente e planejar o futuro.
54
Na empolgao da fala abaixo, at a sacola plstica surge na crtica sobre a baixa sensi-
bilidade a respeito das prioridades da mulher.
No que diz respeito alimentao, por exemplo, qual a grande preocupao da mulher
mdia brasileira? comprar uma coisa prtica. (...) Ela precisa comprar aquilo, porque se-
no ela no alimenta a famlia ou ento ela tem que parar de trabalhar. Ela vai parar
de trabalhar? Gente, pelo amor de Deus, daqui a trinta anos voc vai ter uma populao
obesa e o cara est preocupado se a sacolinha vai ser de plstico? Hello! uma dis-
cusso to elite isso, to elite.
FOCO NA ALIMENTAO
consensual a crena de que a rea em que a mulher est pronta para mudar seu pa-
dro de consumo a da alimentao. Dali evolui para tudo o que envolve o ciclo vital
da famlia, o cuidado com a casa e com as roupas.
Tambm so destacadas como reas importantes a educao e qualquer questo asso-
ciada ao futuro dos flhos e da famlia.
Eu acho que alimentao a coisa mais fcil, mais estratgica. Primeiro porque
voc tem a questo da sade (...) a comida d essa sustentabilidade individual, de voc
diminuir a incidncia de doena, obesidade, que obviamente tem refexo na esfera pbli-
ca, menos gente doente, etc..
Eu acho que os padres alimentares, porque eles tm a ver com diferentes dimenses da
vida das mulheres. Isso acarreta a questo da beleza, a questo da maternidade, do bem-
-estar, ento eu acho que a questo da alimentao um foco importante.
... Bom, as mulheres so sensveis com relao a alimento fora de data, com relao a
alimento estragado, isso em vrios nveis, agora comea a haver uma maior informa-
o sobre a quantidade de agrotxico em cada alimento, ento muitas mulheres j vm
procurando no comer ou no dar para os seus flhos, para as pessoas que ela cuida, um
alimento que est contaminado.
Talvez alimento, porque alimento uma coisa que mexe com a sade, no ? E tem fun-
o direta com a funo da maternidade, do alimento. Eu acredito que isso seja uma
coisa que muito cara mulher, que uma coisa que no s para ela, ela est provendo
ali a famlia dela, ela mesma e tal.
BELEZA SUSTENTVEL
Por fm, se expe uma opinio menos frequente, embora igualmente relevante, dos
entrevistados que acreditam que a rea em que as mulheres so mais sensveis s mu-
danas a da esttica.
55
Eu acho que a beleza deveria fazer as pessoas repensarem. (...) A indstria da beleza
uma indstria que ningum fala nada na rea ambiental, nada e tem um impacto
altssimo e tem a ver com essa coisa da beleza da mulher, que a mulher tem que
estar sempre linda, maravilhosa, no ?
Eu posso estar infuenciada pelo meio em que eu convivo, mas eu acho que em hi-
giene e beleza talvez fque mais ntido. At porque muito do que acontece nos pases
europeus que esto talvez um pouco mais adiantados nessa conscincia ecolgica do
ponto de vista de produtos, acaba tambm resvalando aqui um pouco....
MULHER: UMA LIDERANA NATURAL PARA A SUSTENTABILIDADE?
Para nossos formadores de opinio, a mulher ocupa posio central e estratgica na
mudana do padro de consumo. E justifcam:
A mulher tem em sua essncia o cuidado com a famlia e com seu entorno. Caracters-
ticas femininas jogam a seu favor quando ela apontada como uma grande liderana
para a sustentabilidade.
Tem a facilidade de se comunicar, infuenciar novos padres de consumo e todas as
condies para multiplicar novos hbitos de consumo sustentvel. Alm de geralmen-
te cuidar do oramento familiar, a mulher quem decide o que consumir e o melhor
momento para isso dentro de sua casa. O poder de deciso da mulher tambm se
destaca na escolha de bens como automveis e eletroeletrnicos, colocando-a no epi-
centro do mercado consumidor.
O olhar sobre o todo, sem perder a percepo dos detalhes apontado com uma van-
tagem feminina. A mulher, especifcamente da Classe C, teria essa caracterstica bastan-
te apurada e, exatamente isso, a coloca frente em sua comunidade, no papel daquela
que infuencia e mobiliza.
Eu acho que ela tem o papel estrutural sim, porque ela escolhe. A mulher interage
com compras de uma maneira muito mais fcil. Faz parte do mundo da mulher o
mundo das compras (...) Segundo, ela cuida da famlia, (...) ela poder induzir essa
transformao numa velocidade maior, porque ela vai compartilhar as informaes. Ter-
ceiro, ela uma pessoa que busca informao (...) no consome produto sem informa-
o .
Ou voc convence a mulher ou isso no muda. A mulher a principal responsvel pe-
las compras da casa (...) a protagonista do consumo, ou voc ganha essa mulher, ou
voc est fora do jogo, no sero os homens os protagonistas do consumo consciente,
sero as mulheres (...) em especial, a mulher da nova classe mdia....
... ela tem um instinto de sobrevivncia de espcie enorme....
56
EDUCAO PARA A SUSTENTABILIDADE: UM DOM FEMININO
Por ser, na maioria das vezes, a responsvel pela educao em casa e nas escolas, os
entrevistados associam naturalmente a mulher com esta habilidade, o que, na prtica,
parece j estar acontecendo com a grande presena feminina no movimento da edu-
cao para a sustentabilidade, em andamento na sociedade civil, de certo modo.
Como tem muita mulher trabalhando com educao para a sustentabilidade, eu
acho que se essas mulheres forem (...) mais incisivas, contundentes e batalhado-
ras, cada uma no seu espao, que esses temas tem que ser realmente transversali-
zados, eles tem que entrar na ordem do dia, eles tem que entrar no sistema educacional
de uma forma mais efcaz, sabe? (...) Usa uma parte do seu tempo para fazer parte de um
trabalho no seu bairro, na sua cidade, na escola dos seus flhos. So mulheres que no
trabalham (fora de casa) e tem um potencial muito maior de engajamento nesse
tipo de coisa e certamente seriam mais felizes....
SUSTENTABILIDADE NA PRTICA: UM MOVIMENTO A SER
ARTICULADO E LIDERADO POR MULHERES
Para este grupo de entrevistados, um movimento articulado e liderado por mulheres
para se buscar alternativas mais sustentveis e a consolidao de prticas cotidianas faz
todo o sentido. Um movimento que tenha legitimidade e que possa reforar a mulher
dentro das suas diferentes possibilidades, de cuidar, liderar, conectar, agregar e facilitar
encontros, dilogos e estratgias para um consumo mais sustentvel.
Fundamental para esse movimento que seja participativo e consiga agregar os di-
versos olhares de mulheres de diferentes extraes sociais e faixas etrias, tomando o
cuidado para no se tornar um movimento de elite, sob o risco de perder fora e no
ganhar legitimidade.
... no pode ser em um modelo de ambientalista nem num modelo de dona de casa.
Primeiro, consumo um tema que inclui todos, ento no um tema de meio ambiente,
um tema de qualidade de vida, ento tem que estar associado a temas que todo mundo
se sinta dentro. A segunda coisa que eu acho que importante observar que no pode
ser um movimento que escolha determinados grupos (...) Terceiro, eu acho que tem
que permear todas as faixas de mulheres que esto no mesmo espao, inclusive na
mesma casa, tem que aproximar as mulheres, ento eu tenho que pegar uma famlia de
classe mdia brasileira....
Ah, faz, total sentido (o movimento). J existe isso de alguma forma, s que disper-
so... aquele velho problema, as pessoas no conseguem ter uma viso sistmica.
OPA, CUIDADO!
O papel da transformao independe do gnero: a mulher vai arcar tambm com a
responsabilidade de limpar o mundo?
57
Aparece como ressalva entre alguns entrevistados a preocupao em no direcionar exclu-
sivamente para o pblico feminino as estratgias para a mudana de comportamento em
direo ao consumo sustentvel.
A ideia da liderana feminina agrada e faz sentido, mas desde que venha acompanhada
de um chamamento para toda a sociedade, a fm de que a mulher no fque novamen-
te sobrecarregada. importante no excluirmos os homens, sobretudo pensando nos
meninos das novas geraes, que devero ser educados nesse sentido.
Eu acho complicado esse negcio de botar a mulher para limpar o mundo, sabe? a mu-
lher que j cuida da sobrevivncia do mundo familiar e agora ela que a principal
agente de meio ambiente? No. O que eu acho que a mulher, ela sim tem o papel
no sentido de que como ela, em geral, agrega e articula o ncleo familiar, o que ela
passa para aquele ncleo muito importante para tornar homens e mulheres agentes
e acho que essa ideia de que na mulher, porque ela d a vida, ela est mais perto da
natureza, da coisa eco....
... Eu acho que cada vez mais a mulher vai ter esse papel pujante, n? De motor de mu-
dana. Ento acho que contar com a mulher nesse papel muito importante, mas
no esquecer que isso transcende gnero.
No, eu faria para os dois sexos, mas focava na mulher...
Alm de acreditarem que isso, a rigor, independe de sexo, h quem se incomode com o
tema mulher e consumo porque remete ao clich da mulher consumista, sem controle.
Eu no me interesso muito por essa questo de gnero, eu acho que quando a gen-
te entra nisso, tende a estereotipar, estereotipa dos dois lados. A gente fala assim:
consumo e mulher, a tendncia j dizer: ah, ento j sabe o que vai ser. A mulher
consumista. Eu conheo homens muito mais consumistas do que a mulher.
CUIDADO PARA NO SE TORNAR MAIS UM!
Vrios entrevistados se mostraram preocupados com a efccia desta iniciativa, aler-
tando para o risco de no vingar e cair no descrdito da sociedade, incluindo as
prprias mulheres.
importante ressaltar a necessidade apontada de se ter algo mais prtico e menos ideolgico.
Depende de como for feito. Eu vejo, por exemplo, o movimento feminista muito es-
tigmatizado, at com alguma razo em alguns momentos. Ele no conseguiu nunca,
nem o movimento negro, conseguiu ter razes, esse protagonismo que a gente v nas
sociedades anglo-saxs. (...) Eu acho difcil o governo fazer, como eu acho difcil a
casa brasileira fazer.
58
Qual vai ser o respaldo desse grupo? Se for apenas ideolgico eu acho que no
faz sentido. Eu acho que se for um grupo liderado por mulheres que so formadoras de
opinio no seu meio, eu acho que as mulheres tm esse poder que eu estou falando natu-
ralmente (...) eu acho que nessa rea algo vai se tornar relevante na medida em que
o governo se dispuser a fazer alguma coisa, que, alis, o papel do governo, no
papel da sociedade civil. O papel da sociedade civil seria aderir a essas causas.
Surgiu pontualmente uma meno de descrdito generalizado em relao a movi-
mentos massivos de grande porte.
Olha, eu tenho dvidas. Assim, honestamente, eu tenho dvidas se uma coisa para
um grande movimento. Talvez isso tenha a ver com a minha dvida, o meu ceti-
cismo em relao a grandes movimentos, no necessariamente esse movimento
com este foco, tem a ver com ceticismo em relao a grandes movimentos. Eu queria
entender melhor o que isso.
USAR O MARKETING COMO ALIADO
uma ferramenta a servio do amadurecimento do consumidor. Todos acreditam na
efccia do marketing e da comunicao para imprimir novos padres de conduta, jo-
gando a favor da sustentabilidade e do consumo consciente.
Alguns deles destacam a agilidade e a democratizao das informaes por meio das
redes sociais, evidenciando o quanto elas podem formar e infuenciar padres de con-
sumo, opinies sobre o varejo, produtos e processos de escolha. O trunfo das redes
sociais tem a ver com o empoderamento do consumidor na hora de escolher o que
consumir, de quem comprar e como multiplicar isso pela Web.
... a gente tem um fenmeno absolutamente novo que se chama mdias sociais:
Facebook, Twiter, Orkut e tal, onde as tribos se encontram e as pessoas comeam a
trocar ideias e comeam a perceber que h novos valores e aderem a esses valores, inde-
pendentemente do que o marketing faz. No entanto, a publicidade e o marketing indiscu-
tivelmente tm um papel muito importante a.
... so tendncias que so vendidas, sonhos que so vendidos empacotados do jeito
que as pessoas querem ver e ouvir. Eu acho que o marketing um excelente aliado
tanto para o bem quanto para o mal. A comunicao idem, em geral, ento eu acho que
isso tem esse impacto grande.
... o marketing ainda tem um poder muito mais forte do que os ambientalistas, ns
especialistas (...) fundamental nessa discusso.
59
O QUE SE ESPERA DOS DIFERENTES ATORES PARA IN-
CENTIVAR UM CONSUMO MAIS QUALIFICADO?
O quadro abaixo resume as expectativas e sugestes que foram aparecendo no decorrer
das entrevistas, colocadas claramente ou inferidas:
DIAGRAMA 8
Demandas para os diferentes atores
EXPECTATIVAS
Governo
Orquestrar o movimento em prol do consumo responsvel, atuar como facilitador entre
o elo produtivo e o consumidor, visando o bem-comum.
Incentivar o desenvolvimento e a utilizao em escala de energias limpas e renovveis.
Empresas/
Indstrias
Implementar a logstica reversa, cumprir a lei: incluir o retorno dos bens de ps venda
e o descarte responsvel ao ciclo produtivo, agregando valor (econmico, ambiental,
legal, competitivo e de imagem corporativa).
Varejo
Valorizar iniciativas de rastreamento da cadeia produtiva dos produtos comercializados.
responsvel.
Mdia
Criar campanha sistemtica de esclarecimento sobre consumo responsvel: o que ,
familiar, como participar, benefcios individuais e coletivos Usar o poder do formador
de opinio e gerador de discusses da TV aberta, explorar as redes sociais para este fm.
Atrelar consumo responsvel como valor afrmativo e de aspirao entre seus modelos
de representao de conscincia evoluda e de vanguarda.
consumo consciente.
Incluir em suas pautas de interesse jornalstico a investigao de processos sustentveis
em diferentes frentes, desde produtos at iniciativas de comunidades do Governo.
60
Escolas
Incluir o consumo consciente como rea de interesse transversal e multidisciplinar.
Sociedade civil
organizada
pelo governo.
Famlias, cidados
Fazer a sua parte, introduzindo mudanas cotidianas na direo do consumo
Evitar o desperdcio, o excesso.
ultrapassado.
Mulheres
Usar seu poder de persuaso na famlia e na comunidade para a mudana que se
espera nos padres de consumo atuais. Comear dando o exemplo.
Iniciativas exemplares
CAMPANHA SACO UM SACO: MEDIDA A SER REPLICADA
A Campanha Saco um saco: para a cidade, para o planeta, para o futuro e para voc,
realizada pelo Ministrio do Meio Ambiente de junho a dezembro de 2009, divulgando
o consumo consciente de sacolas plsticas foi considerada um exemplo de iniciativa a
continuar sendo trabalhada pelo Governo
4
.
Levando em conta a polmica sobre a legislao abolindo o uso de sacolas plsticas
em supermercados paulistas, posterior boa parte dos trabalhos de campo do proje-
to, para os participantes, a campanha Saco um saco foi e tem sido bem-sucedida.
Ela incentiva a reduo do uso de sacolas plsticas e, indiretamente, atua de modo
emblemtico como balo de ensaio, um primeiro exerccio coletivo de mudana de
comportamento nessa rea.
A expectativa de que outras iniciativas e investimentos dessa magnitude favoream
a mudana de mentalidade e adeso a hbitos sustentveis.
Aquela campanha: O Saco um Saco e um sucesso total, absoluto, uma beleza. Eu
acho que ns temos uma tendncia a querer resolver tudo de uma vez. Essa ideia de come-
ar com um saco de lixo e da ir trabalhando as outras questes foi brilhante, porque a
coisa mais simples que pode existir o saco e voc fala que no quer esse saco, que vai
botar dentro dessa bolsa que levou e que ela vem e vai h cinco anos, ou no preciso
de um saco que s vezes nem precisaria e voc vai trabalhar essas questes.
4
Veiculada na televiso, cinema, revistas, jornais, internet e rdios, tambm contou com a distribuio de folhetos,
trazendo de forma simples e objetiva informaes sobre como todas as pessoas so impactadas diretamente pelo
uso indevido e irresponsvel de sacolas plsticas.
61
Nessa campanha o Saco um Saco, voc vai hoje s grandes redes de mercados e
voc v que de fato aconteceu uma reduo. Eu vejo pessoas j indo ao mercado
com sua sacolinha, reciclada, mas isso ainda no uma coisa que conseguiu atin-
gir todas as camadas da populao (...). Ento eu acho que uma questo da gente ter
mais campanhas e em alguns casos at legislao mesmo.
Eu acho que, por exemplo, essa campanha O Saco um Saco do Ministrio do Meio
Ambiente foi um super sucesso e hoje se discute a questo do saco. No que tenha
eliminado o saco plstico, no eliminou, mas existe um debate sobre isso, existe
uma discusso sobre isso e se fala sobre isso o tempo todo.
...vai todo mundo com o seu carrinho para o supermercado. Ento, a gente pensa, no, as
pessoas aderem! Hoje j esto aderindo naturalmente....
UM MARCO NA SOLUO PARA O PROBLEMA DO LIXO NO BRASIL
Sancionada em 2 de agosto de 2010, pelo ento presidente da Repblica, Luiz Incio
Lula da Silva, a Lei que criou a Poltica Nacional de Resduos Slidos no pas foi lembra-
da e citada por vrios dos entrevistados como sendo uma iniciativa do Governo que
aponta um importante caminho para a mudana de comportamento em relao ao
consumo sustentvel.
A PNRS mostra claramente a importncia da responsabilidade compartilhada entre o
governo que fscaliza, a empresa que produz, o varejista que distribui e o consumidor
que descarta corretamente para que o objetivo maior seja alcanado.
O lixo surge como uma rea essencial, onde a populao, de certo modo, j foi convencida
de que preciso manej-lo responsavelmente. Falta cuidar das alianas setoriais para a total
implementao do projeto.
Eu acho que isso vem melhorando com a Poltica Nacional de Resduos Slidos. Eu
acho que foi fundamental falar que voc tem que ser responsvel pelo destino dos seus re-
sduos, falar isso para as empresas (...). Quando voc fala em passivo ambiental resultante
uma coisa muito tcnica. No sei, eu acho que o cidado est bem longe do entendi-
mento disso, acho que s ONGs segmentadas tm noo dessa temtica (...) .
O Governo tem poderes que a gente no tem. Por exemplo, se ele der iseno para as
empresas (...) tem hoje, por exemplo, a Poltica Nacional de Resduos Slidos, que foi
imposta para as empresas, indstrias, varejo, o que o Governo est fazendo para ajudar nes-
sas alianas intersetoriais? Eu no vejo.
62
A questo do lixo eu acho que est muito mais perto (das pessoas). As pessoas esto
muito mais conscientes em relao ao lixo (...) h uma lei, que foi aprovada no ano
retrasado, ano passado, a lei do Plano Nacional de Resduos Slidos, que vai resolver
o problema do lixo no Brasil.
No est sendo tratado (...) voc bota a Poltica Nacional de Resduos, que foi um marco
nesse pas... ela excepcional, no ?(...) (mas) No h nenhum incentivo para eu dimi-
nuir a quantidade...
EXEMPLOS DE EMPRESAS
Segundo os entrevistados, as empresas j vm desenvolvendo um signifcativo traba-
lho em direo ao consumo responsvel, o qual poderia, em tese, ganhar fora e ser
ampliado. A principal preocupao deste pblico com a consistncia das campanhas
e com a transparncia em relao aos propsitos dessas iniciativas: se puro marke-
ting ou compromisso genuno.
Algumas empresas so bastante citadas por vrios dos entrevistados como estando no
caminho em direo transformao para um novo modelo de fazer negcios, entre
elas: Natura, Amanco, Walmart, Coca-Cola, CPFL e Vale. Destacando-se o Banco Real,
que curiosamente, apesar da compra pelo Santander h alguns anos, continua sendo
citado como um exemplo. Na contrapartida, a Petrobras, infelizmente, aparece como
um modelo que ainda no pode ser citado como exemplo para este movimento.
Ah, para mim a Natura sensacional nesse aspecto. Eu conheo a Natura com muita
intimidade, j visitei a fbrica da Natura algumas vezes, conheci os diretores, os presiden-
tes e eu sabemos o quanto eles, genuinamente, se preocupam e colocam em prtica esses
valores.
... eu volto experincia do Walmart no passado. Um projeto chamado Sustentabili-
dade de Ponta a Ponta, que para mim talvez tenha sido (...) um dos movimentos mais
revolucionrios de educao de consumidor para consumo sustentvel (...). Eu uso o
meu prestgio, eu seleciono a parte melhor do supermercado e eu digo: est vendo aqui,
olha, essa janelinha? Aqui esto os mais sustentveis, logo, o que est fora ainda no .
Eu acho que a gente tem empresas e empresas, mas eu acho que a maioria est
se posicionando de uma forma oportunista, pegando carona em uma ideologia
do meio ambiente, legal defender o mundo verde, sustentvel (...). A Coca Cola
tem programa de catadores, que eu acho super legal, ela tem isso de transformar
a garrafa pet, elaborar e transformar isso em matria-prima para outras coisas....
Algumas sim, muito agressivas, fazendo um trabalho muito bom, mas eu acho que ain-
da muito pouco.
63
EXEMPLOS DO EMBRIO DA MUDANA NAS FAMLIAS
Alm da conscincia em relao ao lixo, mudana de certa forma j internalizada pela
sociedade, foram mencionados alguns exemplos de prticas, extradas da vivncia pes-
soal, em certos casos, que indicam uma gradual transformao na direo do consumo
sustentvel. Ainda que incipientes, eles sinalizam a predisposio para mudar.
MES BLOGUEIRAS
(Iniciativas) ainda muito menores do que eu gostaria, mas essas mes blogueiras, por
exemplo, so mes que tm uma preocupao enorme (...) ento eu acho que voc j
tem um volume de mulheres que comea a questionar o consumo, que comea a ter
um consumo consciente, que comea a achar que a gente tem que consumir menos, por-
que a gente est em uma vida de s consumir, de achar que as coisas que nos fazem ser
a gente e no o que ns somos, agora esse nmero ainda muito pequeno.
COMRCIO JUSTO
Olha, eu diria que [a brasileira est] muito pouco [preocupada com esse assunto] (...).
Voc comea a ter pessoas que, por exemplo, vo comprar presente de Natal e procu-
ram produtos de comrcio justo. Voc comea a ter, mas insignifcante perto da gran-
de massa da populao que est comprando o produto da moda, aquilo que a revista
mais est falando e tal.
DO LEO PARA O SABO
Eu vejo um exemplo claro aqui em casa. Minha me guarda todo leo que gerado (...).
A nossa famlia hoje no compra detergente e no compra sabo em barra por-
que a gente no precisa. So algumas aes que foram adotadas, foi divulgada para os
amigos tambm, que os meus amigos mandam leo aqui para casa. Uma coisa simples
se tornou uma coisa grandiosa entre as pessoas que convivem comigo.
Outras iniciativas: produo local, transporte coletivo, uso efciente
de gua e energia
(tem) uma associao de pequenos produtores de Caucaia do Alto, no cinturo
verde de So Paulo (...). Eu acho que algumas coisas, de reduzir o uso de transporte
individual, de s ter um carro para a famlia, medidas mesmo aquelas mais bsicas de
dentro de casa, de ter aerador em todas as torneiras, de buscar um chuveiro que seja mais
efciente no consumo de energia eltrica, eu acho que algumas coisas a gente consegue
implementar, mas ainda eu acho que o consumidor carece realmente de uma informa-
o para que ele possa orientar as suas opes de compra.
64
Viso de futuro: predomina o senso de realidade
Para muitos dos entrevistados ainda estamos muito distantes da situao ideal, porm
no estamos estagnados, h movimento da sociedade, ainda que embrionrio, tomando
conscincia da existncia de um problema maior, que precisa ser dialogado por todos.
A maior preocupao com o ritmo das mudanas, a considerar pela difculdade de
colocarmos em prtica todo o conhecimento disponvel. Nem os mais otimistas conse-
guem imaginar resultados palpveis ainda nesta gerao. Daqui a 20, 50 anos, l que
projetam a viso de uma sociedade mais sustentvel.
Com a ressalva de que um processo dinmico - irreal pensar em 100% sustentvel
- sonhado no nvel da utopia, para a infelicidade dos mais engajados que esperavam
a essa altura da gravidade dos problemas, uma viso mais positiva e de mdio prazo,
pelo menos.
...ns estamos entrando numa transio de sociedade, que eu no vou v-la pron-
ta, mas que essa a sociedade que vai fazer a transio para um consumo e uma
produo sustentveis, mas a gente est muito longe disso ainda.
A mobilizao tem sido muito lenta (...) sinceramente no tenho visto que a evoluo
v a um ritmo adequado e comea dos prprios governantes de muitos pases que no
querem sacrifcar nem um pouquinho do seu desenvolvimento em prol do meio ambien-
te, ento no sou otimista nessa questo (...)
Eu acho que tem uma parte da sociedade que est desesperadamente tentando
alertar as demais que vai acabar, que no tem fonte infnita de energia, de gua, que
no tem como produzir alimentos sem gua e sem energia, que no tem modelos sus-
tentveis sem alternativas e que daqui a pouco o que ns vamos ter to pouquinho que
no vai dar para sustentar a civilizao toda tal como a conhecemos hoje....
(EP, 56, -, DF)
Eu acho que uma utopia de futuro, a no ser que a humanidade mude muito. (...)
Ele utpico, por qu? Porque existe uma distncia enorme entre esse desejo e as
nossas prticas, ento isso demanda geraes para voc mudar (...) e acho que as neces-
sidades do planeta so mais imediatas do que as nossas, entendeu? Ento eu acho que o
nosso futuro bem incerto e bem complicado, porque eu acho que est muito longe ainda.
EDUCAO E FUTURO DOS FILHOS
As falas a seguir destacam a preocupao da mulher em relao educao e ao futuro
dos flhos como elemento essencial para a mudana.
Eu acho que ela mais sensvel em tudo o que diz respeito aos flhos dela, ou tudo o que
pode melhorar ou piorar o futuro dos flhos dela. Eu acho que esses so os elementos
65
onde ela vai ser mais sensvel. A escola que ela vai escolher, porque a maneira que vai
criar os flhos, ou o produto que ela escolher para a criana, porque esse produto vai fazer
melhor para o flho, alguma coisa assim, ento nesse sentido eu acho que ela pode se
preocupar mais do que ela se preocuparia se fosse s para ela talvez.
Eu acho que em primeiro lugar educao. Tudo o que voc fala para as mulheres qual
a preocupao dela, por exemplo, em relao aos flhos a primeira coisa que ela
fala educao. Se eu tiver que dar uma nica coisa para o meu flho, ser uma melhor
educao, ento isso est em primeiro lugar. Segundo lugar, tudo o que promova sade
no qual a alimentao importantssima....
A RIO+20 COMO OPORTUNIDADE PARA CONSENSUAR O
CAMINHO E DEFINIR ESTRATGIAS DE ATUAO
A conjuntura favorvel para um movimento articulado a favor do consumo conscien-
te: o tema tem relevncia, no mnimo, porque apela para a evoluo das conscincias;
paira no ar um desconforto com o modelo atual; a mulher tem poder e legitimidade
para protagonizar o movimento; a nova classe mdia pode ser instruda para consumir
de modo mais sustentvel, j nos novos paradigmas, desde que se respeite suas de-
mandas bsicas.
Eu acho que ainda no tem um caminho de consenso entre as vrias foras sociais
(...) uma coisa importante para ser estabelecida (...) o momento oportuno esse, da re-
levncia desse tema (...) no encontro do ano que vem, pela Rio+20 que vem a (...) ns do
Rio de Janeiro estamos vivendo um momento de muita mudana, ento eu acho que o
tempo esse mesmo. O Brasil est vivendo um momento assim de condio confortvel
de poder trazer esse tema para a agenda como um tema prioritrio.
importante considerar a necessidade de:
Empenho de articulao, liderado pelo governo e com a parceria
dos segmentos j sensibilizados: empresariado, sociedade civil
organizada, intelectuais e formadores de opinio;
Incentivar e divulgar dados do consumidor que refitam as ne-
cessidades das famlias e suas reas de predisposio para esco-
lhas conscientes;
Descobrir o tom de voz adequado para sensibilizar e mobilizar a
todos os atores.
66
Temas propostos
A partir da fala dos entrevistados foi possvel elencar alguns temas a
ser abordados em campanhas de educao ambiental e polticas da
SAIC (PNPSC E PNRS):
DIAGRAMA 9
Relao de temas
at as pessoas.
Refexo sobre o suprfuo versus o necessrio: independentemente de classe social e
linguagem conceitual (em vez de listar certo e errado).
O que ser responsvel nessa rea, em oposio ao comportamento inadequado: for-
madores de opinio em comportamento poderiam avalizar estes conceitos.
indstria, no varejo, nas famlias: exemplos como forma de encorajamento.
Consumo consciente e redes sociais: como usar a fora da Web para disseminar valores
Certifcao de produto sustentvel, selo verde: em trs nveis (total, parcial ou mnimo)
Benefcios dos produtos concentrados e modos de uso responsvel.
67
RECOMENDAES FINAIS
Retomando importantes achados do projeto:
1. A trajetria de conquistas femininas ao longo das dcadas mostra o empo-
deramento e a condio sufciente para a mulher protagonizar o programa
pr-consumo consciente
60
CORPO
70
ABAIXO A
DITADURA
80
ENTRADA
MASSIVA NO
MERCADO DE
TRABALHO
90
EXPRESSO
POLTICA
2000
O PREO DA
LIBERDADE DE
ESCOLHA
2010
FENMENO
DILMA
2012
DIFERENA NO
DESENVOLVIMENTO
DO PAS
Liberao
sexual, po-
der sobre a
concepo
Luta pelas
liberdades
democr-
ticas
Independn-
cia fnanceira,
investimento
em carreira
Mulher em
cargos de re-
presentao
popular
Mea culpa
em relao
famlia. Mulher
busca integrar
profsso e vida
pessoal
A primeira
mulher na
presidncia
do pas
Empoderamento
feminino abre
inmeras brechas
de interferncia
2. As facetas femininas que podero ser acionadas para sensibilizar famlias e
comunidades
A SEMEADORA DE
VALORES
Multifaceta-
da, busca a
conciliao de
papis
Batalhadora
incansvel, a
que chega l
Transmite conhe-
cimento e valores
para a famlia e
comunidade
Aquela que
acolhe, pe
mais gua no
feijo
A que
defende
causas
A que
pensa fora
da ciaxa
>---------------------------- Na famlia -----------------------------<
>------------------------------ Na comunidade ------------------------------<
68
3. Demandas aos diferentes atores para incentivar um consumo mais qualifcado
EXPECTATIVAS
Governo Orquestrar o movimento em prol do consumo responsvel, atuar como facilitador
entre o elo produtivo e o consumidor, visando o bem comum.
Incentivar o desenvolvimento e a utilizao em escala de energias limpas e
renovveis.
Empresas/
Indstrias
Implementar a logstica reversa, cumprir a lei: incluir o retorno dos bens de ps-
venda e o descarte responsvel ao seu ciclo produtivo, agregando valor (econmico,
ambiental, legal, competitivo e de imagem corporativa).
Varejo Valorizar iniciativas de rastreamento da cadeia produtiva dos produtos
comercializados.
responsvel.
Mdia Criar campanha sistemtica de esclarecimento sobre consumo responsvel: o que ,
familiar, como participar, benefcios individuais e coletivos. Usar o poder do formador
de opinio e gerador de discusses da TV aberta, explorar as redes sociais para este
fm.
Atrelar consumo responsvel como valor afrmativo e de aspirao entre seus
modelos de representao de conscincia evoluda e de vanguarda.
consumo consciente.
Incluir em suas pautas de interesse jornalstico a investigao de processos
sustentveis em diferentes frentes, desde produtos at iniciativas de comunidades e
do Governo.
Escolas Incluir o consumo consciente como rea de interesse transversal e multidisciplinar.
Sociedade civil
organizada
pelo Governo.
69
Famlias, cidados Fazer sua parte, introduzindo mudanas cotidianas na direo do consumo
Evitar o desperdcio e o excesso.
ultrapassado.
Mulheres Usar seu poder de persuaso na famlia e na comunidade para a mudana que se
espera nos padres de consumo atuais.
Comear dando o exemplo.
4. Temas a ser includos em campanhas de educao ambiental e polticas da SAIC
(PNPSC E PNRS): formatados em linguagem acessvel e didtica
at as pessoas.
Refexo sobre o suprfuo versus o necessrio: independentemente de classe social,
linguagem conceitual (ao invs de listar certo e errado).
O que ser responsvel nessa rea, em oposio ao comportamento inadequado: re-
conhecidos formadores de opinio na rea de comportamento poderiam avalizar es-
ses conceitos.
indstria, no varejo, nas famlias - exemplos como forma de encorajamento.
Consumo consciente e redes sociais: como usar a fora da Web para disseminar valores.
Certifcao de produto sustentvel, selo verde: em trs nveis (total, parcial ou mnimo).
Benefcios dos produtos concentrados e modos de uso responsvel (aplicao a ou-
tros produtos inovadores que no vem sendo adequadamente vendidos com apelo
de conscientizao).
70
As opinies relevantes ouvidas neste estudo certamente iro constituir uma importan-
te contribuio para a implantao das bases do programa a favor do consumo cons-
ciente, a ser empreendido pela SAIC (Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania
Ambiental/MMA). Sua abertura para compartilhar vises de mundo e experincias, seu
esforo de sntese e didatismo, reafrmam a certeza de que sim, temos um expressivo
contingente de pensadores dispostos a arregaar as mangas para colocar em prtica
todo o repertrio relativo ao consumo sustentvel acumulado nos ltimos anos.
71
METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO
CRITRIOS DA AMOSTRA E PROCEDIMENTOS TCNICOS
O critrio de seleo utilizado para a defnio da amostra foi primeiro inten-
cional (foco no universo feminino e em quem lida com este universo) e depois
reputacional, semelhana das edies anteriores.
5
O universo amostral bus-
cou concentrar as entrevistas com pessoas consideradas chaves ou relevantes
em cada segmento privilegiado. De um ponto de vista mais geral, trata-se de
pesquisa com formadores de opinio em segmentos selecionados, sobre ten-
dncias atuais e futuras em consumo e mulheres. O estudo tem foco no Brasil
e levou em conta o contexto scio-econmico atual.
Participou da eleio dos temas e, portanto do contedo da pesquisa o Comi-
t Tcnico-cientfco da pesquisa, cujos nomes se acham no fnal da publica-
o. O Comit foi composto por acadmicos e profssionais seniores que atu-
am ou trabalham direta ou indiretamente com o tema do consumo e ou da
sustentabilidade. Coube ao Comit discutir o contedo, contribuir com a sua
expertise opinando sobre o roteiro e a amostra. Os resultados no expressam
necessariamente a opinio individual de cada um dos seus membros, fcando
a coordenao a cargo do Ministrio do Meio Ambiente.
Do ponto de vista analtico, tanto o roteiro quanto a amostra apresentam um
vis tipifcado e apresenta os limites de interpretao possveis de serem atri-
budas a uma pesquisa qualitativa, onde valem os argumentos, a ocorrncia
de conceitos, a presena de imaginrios especfcos e posicionamentos indivi-
duais ou de grupo. Como toda pesquisa desta natureza, a densidade explica-
tiva reside na anlise de tendncias derivadas de opinies que se estruturam
como fortes ou imperativas em determinado universo amostral e nas suas
formas discursivas.
As entrevistas foram realizadas presencialmente em geral por entrevistado-
ras especializadas na rea de meio ambiente e sustentabilidade e ocorreram
entre novembro de 2011 a maro de 2012. Cada entrevista durou, em mdia,
uma hora. Foi em seguida transcrita e submetida s unidades de anlise.
A pesquisa foi desenvolvida em cinco etapas (a) a defnio do universo amos-
tral; (b) elaborao e teste dos roteiros de perguntas; (c) realizao das entrevis-
tas; (d) sistematizao dos dados coletados (pr-anlise); (e) anlise dos dados
globais e por cada setor pesquisado.
5
O mtodo de incluso do nome da liderana entrevistada foi reputacional, ou seja, s foram sele-
cionadas pessoas que receberam, no seu setor de atuao, pelo menos trs indicaes como sendo
pessoas-chave por seus pares.
72
As tabelas a seguir resumem os segmentos e o perfl da amostra.
QUADRO I
Nmero de entrevistas por segmento
Segmento N %
1 Setor Varejo 8 11,9
2 Publicidade e consumo 5 7,5
3 Psicologia e antropologia 7 10,4
4 Lideranas e organizaes sociais 16 23,9
5 Mdia e jornalismo 10 14,9
6 Expresso poltica e vida social brasileira 21 31,3
Total 67 100,0
Perfil scio demogrfico dos entrevistados
A pesquisa procurou selecionar indivduos que apresentavam uma posio de liderana
nas suas reas de atuao, uma amostra reputacional, e com isso, o perfl educacional en-
contrado pode ser considerado alto, confrmando o padro observado desde a primeira
edio em 1992. A maior parte dos entrevistados possui nvel superior completo (96%),
sendo a maioria (64%) com alguma ps-graduao (especializao, mestrado ou douto-
rado). interessante observar que os casos sem graduao se destacam por sua impor-
tante atuao no setor de varejo, expresso poltica e vida social brasileira. Em termos
de rea da formao, 65,6% so provenientes das cincias humanas, 18,8% das cincias
naturais e o restante das cincias sociais (15,6%).
Olhando a tabela que mostra a distribuio das entrevistas por gnero, constata-se
uma inverso intencional do perfl encontrado nas edies anteriores. A maioria dos
entrevistados so mulheres e a participao dos homens baixa, somente 21%. No
que se refere s idades, observa-se uma variao entre 31 a 80 anos, sendo a mdia dos
entrevistados de 52 anos. O setor que apresenta a idade a maior amplitude de idade
o de expresso poltica e vida social brasileira, de 31 a 80 anos.
Com relao distribuio geogrfca, a pesquisa foi realizada em 10 cidades. No eixo
Rio de Janeiro-So Paulo-Braslia, por se tratar de regies onde h uma grande concen-
trao de instituies, universidades e ser a capital poltica e administrativa do pas, a
regio Sudeste concentrou a maior parte das entrevistas (86%). Tambm foram realiza-
das entrevistas na regio Centro-oeste (8%), Nordeste (5%) e na regio Sul (2%).
Do total de pessoas entrevistadas, 31% (21 pessoas) foram entrevistas em pelo menos
uma das edies anteriores da pesquisa.
73
QUADRO II
Nmero de entrevistas por setor
QUADRO III
Distribuio por nvel de instruo
QUADRO IV
QUADRO V
(Comparao entre as quatro pesquisas anteriores)
Setor N %
1 Pblico 10 14,9
2 Privado 34 50,7
3 ONGs 23 34,3
Total 67 100,0
Nvel de Instruo 1992 1997 2002 2006 2012
Superior completo 84% 92% 87% 91% 96%
Bsico a superior incompleto 16% 8% 13% 9% 4%
Segmento M F
1 Setor Varejo 3 5
2 Publicidade e Consumo 2 3
3 Psicologia e antropologia 2 5
4 Lideranas e organizaes sociais 1 15
5 Mdia e jornalismo 4 6
6 Expresso poltica e vida social brasileira 2 19
Total
14 53
21% 79%
Setor
1992 1997 2002 2006
M F M F M F M F
Ambientalista 8 4 6 6 11 5 12 5
Tcnico Gestor 10 2 8 4 14 1 12 5
Cientista 10 2 9 3 13 2 13 4
Empresrio 11 1 11 1 12 3 27 3
1 6 1 8 7 5 7 3 9 l a i c o S o t n e m i v o M
Parlamentar 10 2 10 2 13 2 12 3
Mdia - - - - - - 10 6
Total
58 14 51 21 70 21 102 27
81% 19% 71% 29% 77% 23% 79% 21%
74
QUADRO VI
Distribuio por idade
QUADRO VII
Distribuio por cidades
QUADRO VIII
Distribuio por regio
Segmento Mdia Variao
1 Setor Varejo 48 32-75
2 Publicidade e Consumo 55 40-61
3 Psicologia e antropologia 48 34-62
4 Lideranas e organizaes sociais 51 37-66
5 Mdia e jornalismo 54 45-63
6 Expresso politica e vida social brasileira 55 31-80
Total 52 31-80
Cidade (UF) N %
Barueri (SP) 2 3,0
Belo Horizonte (MG) 1 1,5
Braslia (DF) 5 7,5
Florianpolis (SC) 1 1,5
Olinda (PE) 1 1,5
Recife (PE) 1 1,5
Rio de Janeiro (RJ) 19 28,4
Sarzedo (MG) 1 1,5
So Paulo (SP) 35 52,2
Teresina (PI) 1 1,5
Total 67 100,0
Capitais 94%
Regio
1992 1997 2002 2006 2012
N % N % N % N % N %
Norte 1 1,4 6 8,3 15 16,7 15 11,6 0 0,0
Nordeste 4 5,6 9 12,5 8 8,9 12 9,3 3 4,5
Centro-Oeste 2 2,8 14 19,4 14 15,6 32 24,8 5 7,6
Sudeste 57 79,2 35 48,6 39 43,3 60 46,5 57 86,4
Sul 8 11,1 8 11,1 14 15,6 10 7,8 1 1,5
Total 72 100,0 72 100,0 90 100,0 129 100,0 66 100,0
75
QUADRO IX DISTRIBUIO POR FORMAO
Formao N %
Administrao 3 4,7
Antropologia 2 3,1
Biologia 3 4,7
Cincia ambiental 1 1,6
Cincia poltica 1 1,6
Comunicao 3 4,7
Direito 5 7,8
Economia 6 9,4
Educao ambiental 1 1,6
Engenharia 3 4,7
Engenharia agrnoma 1 1,6
Engenharia qumica 1 1,6
Geografia 1 1,6
l a t n e i b m a o t s e G 1 1,6
Jornalismo 12 18,8
Marketing 4 6,3
Medicina 2 3,1
Museologia 1 1,6
Pedagogia 1 1,6
Psicologia 6 9,4
Relaes internacionais 1 1,6
Sociologia 5 7,8
Total 64 100,0
77
Apresentao dos Entrevistados
SETOR VAREJO
1. Cludia Claudino Advogada e Economista deu incio sua atuao no Grupo
Armazm Paraba, uma empresa familiar com 400 lojas no nordeste brasileiro, h
pelo menos 20 anos. Hoje est frente das lojas de departamento do Grupo.
2. Cludia Lorenzo Jornalista, com MBA na rea do varejo. Est h 18 anos na Coca-
-Cola; durante 16 anos esteve diretamente vinculada estratgia comercial, atuan-
do diretamente no negcio. Atualmente, responsvel pelos Negcios Sociais da
empresa e lder do Instituto Coca-Cola Brasil.
3. Jos Nogueira Soares Nunes concluiu o Ensino Mdio; scio proprietrio da
rede Epa/Martplus, com lojas em Minas Gerais e no Esprito Santo. Atualmente,
vice-presidente da ABRAS Associao Brasileira de Supermercados e presidente
da AMIS - Associao Mineira de Supermercados, com mandato at o fnal de 2012.
4. Leila Loria Licenciada em Administrao de Empresas pela Fundao Getlio
Vargas e Mestre em Administrao de Empresas pela COPPEAD-UFRJ - Universida-
de Federal do Rio de Janeiro. Atuou por 12 anos na rea da televiso por assinatura
e Internet. Est no varejo h 19 anos e ocupou cargos de liderana nas reas de Ne-
gcios, Vendas, Marketing, Operaes e Logstica. Atualmente, Diretora Executiva
de Relaes Institucionais e Regulatrias da Telefnica Brasil.
5. Lgia Korkes Administradora pblica formada pela Fundao Getlio Vargas e
ps-graduada em banking pela Fundao Dom Cabral; realizou um MBA em res-
ponsabilidade social na Universidade de So Paulo e possui diversos cursos de es-
pecializao em responsabilidade social e sustentabilidade, na prpria FGV. Esteve
por oito anos no Banco Santander na rea de responsabilidade social. Atualmente,
Gerente de Sustentabilidade do Grupo Po de Acar.
6. Marco Samaha Psiclogo especializado em psicologia organizacional, recursos
humanos para empresas, com MBA na rea. Est h 13 anos no Walmart, onde atual-
mente lder no Brasil (CEO).
7. Maria Eduarda (Duda) Kertsz - Graduada em Marketing e ps-graduada em
Administrao pela Fundao Getlio Vargas; construiu sua trajetria profssional
na Johnson & Johnson Brasil e, atualmente, presidente da companhia no Brasil.
8. Paulo Pomplio Formado em Comunicao Social, ps-graduado em Educao
Corporativa e com MBA na rea de Gesto Empresarial. Atuou na TAM Linhas Are-
as. Est h 10 anos no Grupo Po de Acar e diretor de Relaes Corporativas e
Responsabilidade Socioambiental do Grupo Po de Acar.
SETOR PUBLICIDADE E CONSUMO
9. Christina Carvalho Pinto Msica e ps-graduada em Marketing e Comunicao
pela Fundao Getlio Vargas. Atuou em grandes agncias, comeando na redao
78
at atingir a presidncia das reas criativas. Nos ltimos 20 anos se especializou nas
reas de estratgia e gesto empresarial, aliando ambas criao publicitria e
comunicao. Fundou o grupo Full Jazz que preside at hoje.
10. Ftima Merlin Economista, com especializao em varejo e MBA em Marketing.
Atua h mais de 20 anos na rea de pesquisa e informao, desenvolvendo pro-
jetos de mbito nacional e internacional. especialista no conhecimento e com-
portamento do consumidor, varejo alimentar, construo e mercado de bens de
consumo no durveis. Diretora de Retail&Shopper Insights da LatinPanel, hoje
KantarWorldpanel, empresa do grupo WPP, lder mundial em pesquisa de mercado.
11. Hiran Castelo Branco Graduado em Administrao pela Fundao Getlio Vargas
e ps-graduado em Comunicao Pblica pela ESPM. Eleito em 1986 Publicit-
rio do Ano e em 2008 Publicitrio Latino-americano. Recebeu o Prmio Cabor,
como Profssional de Planejamento/Atendimento. Atualmente Scio da Giaco-
metti Propaganda Branding e Arquitetura de Negcio, Vice-Presidente da Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
12. Ndia Rebouas especialista em comunicao; trabalha com planejamento da
gesto da comunicao para disseminar a responsabilidade social e ambiental. Criou
uma metodologia prpria chamada OFFPLAN para diagnstico dos problemas de
comunicao dentro das organizaes. a Diretora da Rebouas e Associados.
13. Nizan Guanaes formado em Administrao pela Universidade Federal da Bahia,
publicitrio e empresrio de grande renome no Brasil e exterior, ganhador de inme-
ros prmios no setor. Scio fundador do grupo ABC, que rene empresas de comu-
nicao publicitria. Dirige pessoalmente a Agncia frica integrante do grupo ABC.
SETOR PSICOLOGIA E ANTROPOLOGIA
14. Celuta Moreira Csar Machado Sociloga, ps-graduada em comunicao e
semitica. Atua no segmento de pesquisa de mercado qualitativa. Especializada
em avaliar o posicionamento das marcas de seus clientes no Brasil e em pases da
Amrica Latina. scia proprietria e diretora da Celuta Machado Pesquisa e Plane-
jamento.
15. Isleide Arruda Fontenelle - Psicloga, mestre e doutora em sociologia; no dou-
torado passou a especializar-se na rea do consumo e no ps-doutorado trabalhou
o tema da psicologia social, com foco em psicanlise e sociedade. Sua tese de dou-
torado foi publicada sob o ttulo O nome da marca: McDonalds fetichismo e cultura
descartvel. Professora Adjunta da Fundao Getlio Vargas, em So Paulo, atua nas
reas de consumo e crtica a cultura pop.
16. Letcia Casotti graduada em Economia pela Universidade Cndido Mendes,
Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio do Ja-
neiro. Doutora em Engenharia de Produo pela mesma escola. Suas pesquisas
concentram-se na rea do comportamento do consumidor. Professora Adjunta da
COPPEAD/UFRJ.
17. Lvia Barbosa Mestre em Cincias Sociais pela Universidade de Chicago, Doutora
em Antropologia Social pelaUFRJ e ps-doutora pela Universidade de Tquio.Es-
79
pecialista em consumo com vrios livros publicados sobre o tema. Desenvolve pes-
quisasobre Hbitos Alimentares na Sociedade Brasileira. Atualmente Diretora de
Pesquisa do CAEPM - Centro de Altos Estudos da ESPM.
18. Luciana Aguiar Antroploga com doutorado pela Universidade de Cornell,
EUA. H 18 anos atua junto ao pblico da base da pirmide em pesquisa etnogr-
fca, projetos de responsabilidade social e gerao de renda em instituies como
UNESCO, Comunidade Solidria e Sebrae. Coordenou projetos de pesquisa junto a
empresas multinacionais que atuam nos segmentos de alimentos e bebidas, varejo
entre outros. Atualmente est no Instituto Plano CDE.
19. Rachel Biderman Doutora em Administrao Pblica e Governo na EAESP-FGV,
Mestre em Cincia Ambiental (USP). Mestre em Direito Internacional, com enfoque
em Meio Ambiente pela American University (LL.M). Bacharel em Direito pela USP.
Conselheira de algumas organizaes no governamentais, onde se destacam a
Presidncia do Conselho do Greenpeace Brasil e a participao no Conselho do
Instituto de Defesa do Consumidor, onde contribu com as temticas de consumo
sustentvel. Atualmente se ocupa da instalao do instituto World Resources Insti-
tute (WRI) de pesquisas, sediado em Washington, no Brasil.
20. Renato Meirelles Publicitrio, especialista em pesquisas quantitativas e qualita-
tivas sobre as classes sociais C, D e E. Recentemente esteve envolvido na realizao
da pesquisa Poderosas da Nova Classe Mdia, para a Editora Abril, envolvendo cer-
ca de trinta mil pessoas; a pesquisa foi realizada pelo instituto Data Popular, do qual
scio diretor.
SETOR LIDERANAS E ORGANIZAES SOCIAIS
21. Ana Lcia de Mattos Villela - Administradora, Mestre em Psicologia da Educao
pela PUC de So Paulo, dedica-se a infncia desde o incio de sua carreira profs-
sional. Realiza um trabalho socioeducativo em uma das regies mais carentes da
Cidade de So Paulo: o Jardim Pantanal. L, moldou, fundou e preside o Instituto
Alana- uma organizao sem fns lucrativos que promove assistncia social, educa-
o e cultura para a populao; alm de dedicar-se ao tema do consumo infantil.
22. Ana Maria Schindler Sociloga de formao se defne como uma profssional
cuja carreira divide-se em duas etapas: a primeira, com durao de 10 anos, no
campo dos direitos humanos; a segunda, que perdura at hoje, se volta para o
empreendedorismo social. Membro do conselho do Instituto AKATU; atualmente,
est na Ashoka, uma organizao mundial de empreendedorismo social.
23. Ana Toni Economista, mestre em Relaes Internacionais, atuando sempre na
rea socioambiental. Deu incio a sua carreira na comunicao e depois migrou
para o terceiro setor. Atuou na Fundao Ford no Brasil e atualmente como con-
sultora para organizaes nacionais, prestando consultoria para duas grandes
empresas:Fundao Carlos Chagas e Instituto Ethos de Responsabilidade Social.
Como voluntria Presidente do Conselho do Greenpeace Internacional.
24. Anglica Goulart Formada professora do Ensino Fundamental e Assistente So-
80
cial posicionou sua carreira profssional na combinao de educao com assis-
tncia; fez diversos cursos relacionados ao atendimento infncia e juventude e
consolidou esse aprendizado com um mestrado no CPDOC na Fundao Getlio
Vargas (RJ). Atualmente, dirige a Fundao Xuxa Meneghel e tambm responde
pela responsabilidade social de todo o empreendimento Xuxa Produes.
25. Celina Carpi Engenheira e advogada, fundou e participa ativamente do movimen-
to Rio como Vamos que fornece indicadores socioambientais da cidade do Rio de Ja-
neiro com o intuito de contribuir com a gesto urbana e qualquer outra interferncia
na cidade. Foi presidente do Conselho do Instituto Akatu para o Consumo Conscien-
te, membro-fundadora do conselho do Instituto Ethos de Responsabilidade Social.
Empresria, participa da governana do Grupo Libra, uma empresa familiar.
26. Denise Ham Formada em Relaes Internacionais e em Histria, mestre em
Museologia, especializada em museus de histria natural. Nos ltimos oito anos,
foi CEO do WWF Brasil pertencente a uma rede mundial. Funcionria de carreira do
Ministrio de Cincia e Tecnologia em licena, tanto para o WWF e agora para as
Naes Unidas. Atualmente licenciou-se para assumir o escritrio do Programa das
Naes Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) no Brasil.
27. Fbio Feldmann Advogado, Ambientalista e Deputado Constituinte (1988) res-
ponsvel pelo captulo dedicado ao Meio Ambiente na Constituio Brasileira. Foi
Secretrio de Meio Ambiente na gesto do governo Mario Covas (SP) e assessorou
vrios governos estaduais na criao de fruns de Mudanas Climticas. Foi editor
de uma srie de publicaes, juntamente com Samyra Crespo, dedicadas ao tema
do consumo em 2000. Atua na FF Consultoria especializada em assessoria ambien-
tal para empresas e faz parte do conselho consultivo do Greenpeace Brasil.
28. Graciela Rodrigues Engenheira agrnoma, Mestre em Sociologia Rural, trabalha
h muitos anos com o tema do feminismo, com foco na dicotomia entre gnero,
desenvolvimento e sustentabilidade. Coordena uma rede internacional, que atua
com o tema de gnero e comrcio internacional, numa perspectiva crtica ao tra-
balho da OMC Organizao Mundial do Comrcio. Participa da REBRIP Rede
Brasileira de Integrao dos Povos, acompanhando a poltica externa brasileira e
coordena o Instituto EQIT, ONG focada na anlise de gnero.
29. Jacqueline Pitanguy Sociloga, teve a base de sua formao na Europa, na Uni-
versidade de Louvain, depois estudou na Universidade Catlica do Chile, e mais
tarde fez ps-graduao na USP, sempre na sociologia. Foi professora de sociolo-
gia na PUC do Rio de Janeiro e mais tarde visiting professor na Universidade de
Rutgers nos Estados Unidos. Com uma larga carreira internacional no campo dos
direitos humanos, especialmente nas causas de gnero, foi presidente do Conselho
Nacional dos Direitos da Mulher no perodo da redemocratizao e teve forte parti-
cipao na constituinte. Fundadora da ONG CEPIA, que est completando 20 anos,
atuou em projetos de interveno a pesquisa.
30. Lisa Gunn - Sociloga, Antroploga e Mestre em Cincia Ambiental, atuam no
campo da Defesa do Consumidor. No IDEC, o Instituto Brasileiro de Defesa do Con-
sumidor, uma associao de consumidores sem fns lucrativos desde 2002, espe-
cializou-se nas reas da sustentabilidade e do consumo sustentvel. Atualmente,
coordenadora executiva da organizao.
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31. Maria Alice Setbal Sociloga, Mestre em Cincia Poltica pela USP e doutora
em psicologia da educao pela PUC-SP, presidente do Cenpec (Centro de Estu-
dos e Pesquisas em Educao, Cultura e Ao Comunitria) e membro do Grupo
de Trabalho de Educao do Movimento Nossa So Paulo. Atualmente preside a
Fundao Tide Setbal.
32. Marina Grossi Economista, est h 6 anos no CEBDS - Conselho Empresarial
Brasileiro Para o Desenvolvimento Sustentvel, uma instituio que atua desde 97
no Brasil e faz parte de uma rede internacional chamada WBCSD - World Business
Council For Sustainable Development, com mais de 60 escritrios no mundo. Atu-
almente Presidente Executiva da organizao.
33. Mnica Borba Pedagoga pela PUC/SP e especialista em Educao Ambiental
pela FESP/USP. Coordena diversos programas e publicaes na rea de educao
ambiental como material de apoio ao professor; planeja e ministra cursos de capa-
citao em educao para sustentabilidade; coordenou a secretaria executiva da
REPEA - Rede Paulista de Educao Ambiental; o Centro de Educao Ambiental do
Parque Villa-Lobos; o Centro de Educao Ambiental HSBC - SP em Caucaia do Alto,
dentre outras atividades. Criou e coordena o Instituto 5 Elementos e realiza suas
atividades a partir dessa OSCIP.
34. Mnica Custdio - Tcnica em Mecnica, Bacharel e Licenciada em Geografa;
possui uma longa trajetria na militncia poltico partidria, sindical e no movi-
mento negro. dirigente nacional da Unio de Negros pela Igualdade, do Partido
Comunista do Brasil e Diretora do Sindicato de Metalrgicos e Metalrgicas do Rio
de Janeiro, alm de professora de geografa do Estado do Rio de Janeiro.
35. Nilca Freire Mdica, com especializao e residncia em parasitologia; Mestre
em Cincias Biolgicas. Professora da Universidade do Estado do Rio de Janeiro,
onde foi vice-reitora e reitora. Foi Ministra da Secretaria de Polticas para as Mulhe-
res, onde esteve at o fnal do mandato do Presidente Lula. Atualmente, represen-
tante da Fundao Ford no Brasil.
SETOR MDIA E JORNALISMO
36. Ana Paula Padro Jornalista e empresria. Com larga experincia no jornalismo
esteve nas maiores redes de televiso brasileiras. Dedica-se ao mundo empresarial
atravs da Touareg, que uma empresa especializada em vdeos e montagem de TVs
corporativas. Lanou o projeto Tempo de Mulher, que engloba um portal feminino
recordista em acessos. tambm ncora da TV Record.
37. Andr Trigueiro jornalista com ps-graduao em Gesto Ambiental pela CO-
PPE/UFRJ onde hoje leciona a disciplinaGeopoltica Ambiental, professor e cria-
dor do curso de Jornalismo Ambiental da PUC/RJ, autor do livroMundo Sustent-
vel - Abrindo Espao na Mdia para um Planeta em transformao, coordenador
editorial e um dos autores do livroMeio Ambiente no sculo XXI, eEspiritismo
e Ecologia, lanado na Bienal Internacional do Livro, no Rio, pela Editora FEB. Foi
apresentador do Jornal das Dez e atualmente editor chefe do programaCidades
e Solues, da Globo News.Tambm atua como comentarista da Rdio CBN.
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38. Dal Marcondes Jornalista, passou por diversas redaes da grande mdia pau-
lista, como Agncia Estado, Gazeta Mercantil, Revistas Isto e Exame. Desde 1998
dedica-se a cobertura de temas relacionados ao meio ambiente, educao, desen-
volvimento sustentvel e responsabilidade socioambiental empresarial. Recebeu
por duas vezes o Prmio Ethos de Jornalismo e reconhecido como um Jornalista
Amigo da Infncia pela agncia ANDI. Atualmente diretor da Envolverde, uma
revista digital sobre jornalismo e sustentabilidade.
39. Elda Mller Jornalista, ps-graduada pela USP; formou-se tambm em edito-
rao, pois a poca pensava em trabalhar com edio de livros. Acabou entrando
na Editora Abril e tem mais de trinta anos de casa. Como Publisher teve a oportu-
nidade nica de trabalhar com todas as segmentadas da Abril, aproximadamente
60 ttulos. Atualmente, participa do conselho editorial da Editora Abril e atua como
mentora das chefes de redao.
40. J Mazzarolo - Jornalista pela PUC/RS, Mestre em comunicao pela Universidade
Federal do Rio de Janeiro. Trabalhou em importantes redes de televiso no pas
como Bandeirantes e RBSTV, em Porto Alegre. J acredita no potencial da televiso
como alavanca para a consolidao de uma sociedade mais democrtica. Atual-
mente coordena o jornalismo da TV Globo, em Recife.
41. Mrcia Neder Formada em jornalismo pela PUC/RJ deu incio a sua carreira no
Jornal O Globo e, mais tarde na TV Globo. Transferiu-se para So Paulo e comeou
a trabalhar na Editora Abril, onde est h trinta e trs anos. Especializou-se na mdia
feminina, a princpio muito centrada na mdia impressa, mais tarde com o cresci-
mento da tecnologia passou a trabalhar com multiplataformas. Atualmente Dire-
tora do ncleo de beleza, sade e bem-estar da Editora Abril.
42. Mnica Nunes Jornalista. Iniciou sua carreira profssional em revistas de moda,
voltadas para o varejo e para a indstria. Atuou durante anos na Revista Cludia e,
no presente, editora e gerente de contedo do site Planeta Sustentvel, da Edi-
tora Abril.
43. Mnica Waldvogel - Jornalista, presente diariamente nos ltimos trinta anos na tele-
viso, seja com programas de entrevistas, seja com ancoragem de telejornais. Passou
por vrias emissoras de TV, diferentes programas jornalsticos e hoje faz o Entre Aspas,
um programa de debates sobre temas jornalsticos na Globonews e um programa de
entretenimento e opinio no GNT, o Saia Justa.
44. Ricardo Carvalho Jornalista foi editor-chefe do Globo Reprter, diretor de jorna-
lismo da TV Cultura, reprter de Direitos Humanos na Folha de S. Paulo e o primeiro
comentarista da TV brasileira a ter uma coluna fxa sobre sustentabilidade em um
jornal dirio (Jornal da Gazeta, em So Paulo). Fundador da produtora Argumento
realizou centenas de vdeos e documentrios sobre o tema. Membro da Comisso
de Educao e Comunicao da IUCN, com sede na Sua, conselheiro do Institu-
to Akatu. Criador e diretor geral da TV Meio Ambiente, lanada recentemente.
45. Ricardo Voltollini Jornalista, especialista em planejamento estratgico e marketing
com MBA da FIA-USP em administrao e atua prioritariamente, com a sustentabilidade
empresarial. Diretor Presidente da Idia Sustentvel, revista dedicada sustentabilidade.
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SETOR EXPRESSO POLTICA E VIDA SOCIAL BRASILEIRA
46. Adriana Machado - Formou-se em cincia poltica pela Universidade de Braslia;
trabalhou como relaes governamentais de diversas empresas, principalmente na
Intel, antes disso esteve na cmara americana de comrcio, na embaixada dos Esta-
dos Unidos e no governo brasileiro. Hoje CEO da GE no Brasil.
47. Aspsia Camargo Professora de Sociologia e Cincias Polticas da Universida-
de Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) e da Fundao Getulio Vargas (FGV), onde
criou o Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil
(CPDOC) e o Centro Internacional de Desenvolvimento Sustentvel (CIDS); foi ainda
presidente Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) e Secretria Executiva
do Ministrio de Meio Ambiente. Vereadora por dois mandatos consecutivos pelo
PV. atualmente, Deputada Estadual (RJ) eleita pelo mesmo partido.
48. Carla Schmitzberger Engenheira qumica chegou a atuar no campo e depois
se transferiu para a rea de marketing/negcios, onde est at hoje. Trabalhou mui-
tos anos em bens de consumo e alguns anos em servios fnanceiros. Passou pela
Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Credicard e Citibank. Atualmente diretora
de negcios de sandlias na Alpargatas.
49. Consuelo Yoshida Formada em Direito pela PUC/SP, exerceu seu primeiro cargo
pblico na Cmara Municipal de So Paulo como assessora jurdica concursada. Foi
Procuradora da Repblica no Ministrio Pblico Federal. Atualmente est no Tribu-
nal Regional Federal, terceira regio, como Desembargadora Federal. Foi a primeira
desembargadora federal descendente de japoneses.
50. Elaine de Freitas Silva Graduada em Ecologia e com ps-graduao em Gesto
Ambiental. Conheceu a presidente da Associao de Trabalhadores com Papel, Pa-
pelo e Materiais Reciclveis de Ibirit/MG. Foi ento que teve a ideia de mobilizar
os catadores e desde ento traou um plano de ao e passou a dedicar horas de
trabalho a ASTRAPI. Ela conscientiza a comunidade, promove eventos, elabora pro-
jetos e articula parcerias.
51. Eliana Tameiro Biloga, especialista em marketing e gesto empresarial. Atua
no campo da biotecnologia e considera que sua formao bsica a ajuda muito a
compreender a complexidade do campo. Acredita na capacidade da biotecnologia
ajudar nas questes ambientais, como despoluio de rios, destruies de mate-
riais slidos atravs de bactrias, dentre outros. presidente da Genzyme no Brasil.
52. Iriny Lopes o compromisso com a defesa dos direitos polticos fez dela militante
no processo de abertura democrtica. Lutou pela anistia dos presos polticos e por
eleies diretas. uma das fundadoras do Partido dos Trabalhadores do Esprito
Santo. Tambm integra o diretrio nacional. Sempre defendeu o direito liberdade
de opinio e expresso e de reunio e associao pacfcas.Comprometida com os
direitos sociais, econmicos e culturais, tem atuado em diversas frentes. FoiSecre-
taria Especial das Mulheres no governo da presidenta Dilma Roussef e atualmente,
est no Congresso Nacional como Deputada Federal.
53. Izabella Teixeira Biloga, Mestre em Planejamento Energtico, Doutora em Pla-
nejamento Ambiental pela COPPE/UFRJ. Funcionria de carreira do Ibama exerceu
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cargos de direo no Ibama, no MMA e no governo do estado do Rio de Janeiro.
Professora de MBA e cursos ambientais em diferentes universidades (UFRJ, escola
politcnica) especialista em avaliao ambiental estratgica e Ministra do Meio
Ambiente do governo da Presidenta Dilma Roussef.
54. Jandira Feghali Mdica, especialista em cardiopediatria; deixou a carreira mdica
pela militncia poltica, tendo se fliado ao PCdoB (Partido Comunista do Brasil). Foi
presidente da Associao de Mdicos Residente do Estado do Rio e da Associao
Nacional dos Mdicos Residentes e diretora do Sindicato dos Mdicos. Deputada
pela primeira vez foi Constituinte Estadual. No executivo esteve frente da Secreta-
ria de Desenvolvimento, Cincia e Tecnologia de Niteri e, mais recentemente, Se-
cretria Municipal de Cultura do Rio de Janeiro. Est no seu quinto mandato como
Deputada Federal (PCdoB).
55. Leila Velez Graduada em propaganda e marketing uma das scias da rede de
cabeleireiros Beleza Natural, pioneira no tratamento do fo crespo e ondulado. A rede
possui diversas lojas no Rio de Janeiro e uma na Bahia e outra no Esprito Santo.
56. Ldia Aratangy Psicloga, formada pela USP, com especializao em clnica, tera-
pia de casais e de famlia, pela PUC, da qual foi diretora da faculdade de psicologia.
Teve forte atuao na psicologia clnica e tambm na rea de Educao. Nos lti-
mos anos est dedicada a sistematizar e publicar toda sua experincia.
57. Mrcio Schettini Engenheiro eltrico com mestrado em fnanas. Presiden-
te do conselho de Administrao da Redecard, uma companhia que administra
processamento de cartes de crdito para estabelecimentos comerciais e tambm
membro do Conselho Consultivo da MasterCard International. Vice-presidente
Executivo do Ita Unibanco e responsvel pela diviso de crdito ao consumo, de
fnanciamento ao consumo, de cartes de crdito e de relacionamento com esta-
belecimentos comerciais.
58. Maria do Carmo Alves Advogada, formada pela Universidade Federal do Ser-
gipe. At entrar na vida poltica administrou os negcios da famlia. Candidatou-se
a Prefeitura de Sergipe e obteve o terceiro lugar, foi sua primeira disputa eleitoral.
Atualmente exerce o segundo mandato de Senadora da Repblica.
59. Maria Goretti Marques de Amorim Mdica de formao, atua em trs frentes:
consultrio particular, servio pblico e na Unimed Recife, cooperativa de trabalho
mdico. Na UNIMED assessora e faz parte do Conselho de Administrao.
60. Maria Luiza Pinto - Formada em Psicologia pela PUC/SP, com especializao em
Recursos Humanos na Universidade de Michigan. Dirigiu a Comisso de Responsa-
bilidade Social da Federao Brasileira de Bancos (Febraban) e atuou como Presi-
dente da Cmara Tcnica de Finanas Sustentveis do Conselho Empresarial Brasi-
leiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS). No ABN AMRO, atuou na rea
de Recursos Humanos com abrangncia na Amrica Latina. Baseada em Amsterd,
foi responsvel pela rea de Recursos Humanos Global para a Unidade de Varejo
Mundial. Hoje Diretora Executiva da rea de Desenvolvimento Sustentvel do
Grupo Santander Brasil.
61. Mario Prata Economista, formado pela USP, esteve no Banco do Brasil no incio
de sua vida profssional. Mais tarde trabalhou como jornalista e depois passou a
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escrever peas de teatro, roteiros para cinema, para televiso e oferecer palestras
diversas. A partir dos 50 anos passou a se dedicar a literatura publicando e manten-
do colunas em jornais e revistas de grande circulao.
62. Marize Barroso Formada em comunicao social, jornalista pela UFRJ e Mestre
em comercializao por uma Universidade Venezuelana. Fez sua carreira na rea de
marketing, sempre em diferentes empresas, trabalhou no Brasil, Mxico, Venezuela,
Colmbia e nos Estados Unidos, sempre na rea de marketing. Assumiu a Presidn-
cia da Amanco em junho de 2009.
63. Marta Suplicy Psicloga com formao psicanaltica e mestrado em psicologia;
foi ministra do Turismo, prefeita de So Paulo e deputada federal. Na dcada de
80, apresentou um quadro sobre comportamento sexual no programa TV Mulher,
primeiramente na Rede Globo; depois na TV Manchete. Tem nove livros editados
e foi colunista dos jornais Folha de S. Paulo e O Dia e das Revistas Cludia e Vogue.
Atualmente Senadora da Repblica.
64. Rosane Lavigne Graduada em Direito com Mestrado em Poltica Judicial; Femi-
nista, com forte atuao no movimento de proteo a mulher vtima de violncia.
Defensora Pblica do Estado do Rio de Janeiro, criadora do Ncleo da Mulher da
Defensoria Pblica - NUDEM/RJ.
65. Rose Marie Muraro Economista e fsica; nos anos 1970 foi pioneira do movi-
mento feminista brasileiro. Ao longo de sua vida publicou diversos livros polmicos
com enfoque claramente social e inovador. Foi eleita a Mulher do Sculo pela revis-
ta Desfle, Intelectual do Ano, pela Unio Brasileira de Escritores e, por nove vezes, A
Mulher do Ano. cidad honorria de Braslia e de So Paulo; foi nomeada Patrona
do Feminismo Brasileiro, pelo Congresso Nacional. Foi tambm agraciada com o
Prmio Bertha Lutz, concedido pelo Senado Federal.
66. Snia Favaretto Jornalista, ps-graduada em comunicao empresarial, sua
atuao bsica comunicao no mercado fnanceiro e, tambm, investimento
social e sustentabilidade diretora de sustentabilidade da Bolsa de Valores de So
Paulo e tambm Superintendente do instituto BMF Bovespa.
67. Vnia Somavilla Engenheira civil atua na rea de desenvolvimento sustent-
vel. Assumiu uma diretoria ampla composta pelas reas de recursos humanos, Co-
municadora, corporate afairs e toda a parte de sustentabilidade e relaes com
comunidades. Diretora Executiva de RH, sade e segurana, sustentabilidade e
comunicao da Vale do Rio Doce.
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EQUIPE TCNICA
EQUIPE DA SAIC/MMA
Coordenao da pesquisa - Samyra Brollo Crespo
Coordenao executiva - Patrcia Ramos Mendona
Assessoria -Adalgisa Cavalcante Almeida e Equipe da Overview Pesquisa
EQUIPE DA OVERVIEW PESQUISA
Coordenao Geral - Marcelo Nascimento
Coordenao de Campo - Vera Lcia Nascimento Poli
Logstica - Maria Alice Falcio
Analista principal - Lcia Costa
Analistas assistentes: Edna Borges, Maria Rita Villela e Vera Lcia Nascimento Poli
Entrevistadoras - Ada Rbia de Oliveira, Cludia Jurema Macedo, Edna Bor-
ges, Karla Matos, Lvia Sales, Maria Rita Villela, Roberta Cruz Lima e Vera
Lcia Nascimento Poli
Apresentao dos entrevistados - Cludia Jurema Macedo, Alexis Teixeira,
Llia Lima
Verso para o Ingls - Jos Augusto Drummond e Alexandra de Vries
COMIT TCNICO CIENTFICO DA PESQUISA
PRESIDENTE DO COMIT: SAMYRA CRESPO
Doutora em Histria Social (USP 1989), Tornou-se pesquisadora titular do ento
CNPQ (hoje MCT) atuando no Museu de Astronomia e Cincias Afns. Dedicou-se
histria das cincias e pesquisa sobre Meio Ambiente, iniciando em 1991 a srie O
que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Desenvolvimento Sustentvel. Com
uma atuao marcante no Terceiro Setor nos anos 90, atualmente Secretria de
Articulao Institucional e Cidadania no Ministrio do Meio Ambiente.
FTIMA PORTILHO
Doutora em Cincias Sociais e professora do CPDA (Programa de Ps-Graduao de
Cincias Sociais em Desenvolvimento, Agricultura e Sociedade), da UFRRJ. Especialista
em Sociologia Ambiental e Sociologia do Consumo. Autora do livro Sustentabilida-
de ambiental, consumo e cidadania (Cortez, 2010 - 2a Edio) e organizadora, junto
com Lvia Barbosa e Letcia Veloso, do livro Consumo: cosmologias e sociabilidades
(Mauad/EDUR, 2009). Coordenadora do Grupo de Estudos do Consumo.
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HLIO MATTAR
Ph.D, executivo por 22 anos em empresas nacionais e multinacionais e em seus pr-
prios negcios; um dos fundadores do PNBE e do Instituto Ethos, do qual membro do
Conselho; membro de Conselhos de empresas e organizaes sociais no Brasil e no ex-
terior; membro do Conselho de Consumo Sustentvel do Frum Econmico Mundial;
idealizador, um dos fundadores e atual Diretor Presidente do Instituto Akatu.
EDUARDO VIOLA
Professor titular do Instituto de Relaes Internacionais da Universidade de Braslia e Pesquisador
Snior do CNPq. Autor de vrias publicaes sobre questes de Sistema Internacional Contempo-
rneo, Poltica Ambiental no Brasil e Internacional e Economia Poltica Internacional da Mudana
Climtica. co-autor do livro Sistema Internacional de Hegemonia Conservadora: Governana
Global e Democracia na Era da Crise Climtica lanado recentemente. membro de vrios comi-
ts cientfcos nacionais e internacionais.
JULIA GUIVANT
Doutora em Sociologia pela UNICAMP com ps-doutorado em Sociologia Ambiental na University
of Wageningen (Holanda). Professora do Depto de Sociologia e Cincia Poltca da Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) e coordenadora do IRIS (Insttuto de Pesquisa em Riscos e Sus-
tentabilidade).Pesquisadora do CNPq, consultora e autora de publicaes nas reas de governan-
a de riscos de inovaes tecnolgicas e de prticas de responsabilidade ambiental das empresas.
MAURCIO ANDRS RIBEIRO
Arquiteto, foi Presidente do Instituto de Arquitetos do Brasil- MG. Na vida pblica atuou como
Secretrio de Meio Ambiente de Belo Horizonte (1990-1992) e Presidente da Fundao Estadual
de Meio Ambiente de Minas Gerais (1995-1998). Em Braslia foi Diretor Executivo do CONA-
MA (2001-2002) e no presente Assessor e Secretrio Geral substituto da Agncia Nacional
de guas - ANA. Autor de diversos artigos e livros sobre como ecologizar comportamentos e
estilos de vida, destacando-se entre eles Ecologizar. Professor da Formao Holstica de Base,
na UNIPAZ.
PEDRO ROBERTO JACOBI
Mestre em Planejamento Urbano pela Harvard University, Doutor em Sociologia pela USP e Livre Do-
cente em Educao. Professor Titular da Faculdade de Educao e do Programa de Ps- Graduao
em Cincia Ambiental da Universidade de So Paulo (PROCAM-USP). Editor da revista Ambiente e
Sociedade. Membro do grupo de Cincias Ambientais do IEA/USP. Coordenador do Grupo de Pes-
quisa sobre Governana Ambiental/PROCAM/IEE/USP. Presidente do Conselho de ICLEI- Brasil. Presi-
dente do Conselho do Instituto 5 Elementos - Educao para a Sustentabilidade.
Parceiros
WALMART
PEPSICO
UNILEVER
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Outros crditos
Reviso portugus Publit Solues Editoriais
Projeto Grfco e Capa Marina Mendes da Rocha
Diagramao e editorao - Publit Solues Editoriais
Impresso - Publit Solues Editoriais
Federative Republic of Brazil
President of the Republic
Dilma Roussef
Vice-President
Michel Temer
Minister of Environment
Izabella Teixeira
Executive Secretary
Francisco Gaetani
Department of Coordination and Environmental Citizenship
O QUE O BRASILEIRO
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Maio/2012
Parceria
Realizao
Execuo
9 788577 735358
ISBN 85-7773-535-4

Mulheres e Tendências Atuais e Futuras Do Consumo No Brasil

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