A atividade publicitria se posiciona no terreno da TV Digital: reflexes

sobre potencialidades latentes.

RESENDE, Vitor Lopes
(Universidade Federal de Juiz de Fora UFJF-MG)
vitorlopesresende@gmail.com

SILVA, Vanessa Tonelli da
(Universidade Federal de Juiz de Fora UFJF-MG)
tonellijf@gmail.com

1 - Introduo

A atividade publicitria sempre foi permeada por inovaes e experimentaes. A
necessidade por lidar com novos aparatos tecnolgicos foi, e ainda , uma tnica para esse
fazer, visto que os publicitrios precisam estar em permanente sintonia com o novo, uma vez
que seus consumidores em potencial buscam incessantemente a novidade.
Assim sendo, no teramos um cenrio diferente ao lidarmos com as prticas publicitrias em
meio a mais nova forma incorporada pela televiso com a recm chegada TV Digital.
Publicitrios de todo o mundo buscam entender essa nova tecnologia a fim de trabalhar para
que ela atue em favor das marcas, sempre sedentas por aumentar sua produtividade e vendas.
O presente trabalho tem como objetivo entender a TV Digital e levantar potencialidades para
a ao publicitria nesse campo, principalmente no mercado brasileiro, incipiente ainda nesse
sentido.
Aquilo que conhecemos como revoluo digital, ou seja, um avano informacional e
comunicacional sem precedentes, traz consequncias culturais claras e certamente ir
impactar na publicidade. H uma srie de dvidas acerca do potencial das chamadas novas
mdias, compreendidas popularmente com o uso do computador para distribuio e exibio
em vez de produo, quando na verdade ainda no se tem uma dimenso clara dos efeitos
daquilo que Manovich (2001) chamou de revoluo cultural. Para ele esse processo to
profundo que ainda no possvel saber que desdobramentos sero gerados, de modo que
apenas estamos comeando a registr-los.
Esses efeitos comeam a ser especulados na digitalizao da Televiso, a popular TV Digital.
Esse novo ambiente televisivo digital, mais gil e permite aos telespectadores o acesso a
uma variedade ainda maior de contedos, segundo aponta Carneiro (2012, p.15). Ela mais
que apenas a TV aberta e representa um sistema, plataforma ou equipamento capaz de receber
e transmitir sinais televisivos usando tecnologia digital. Com isso aumentam os benefcios
relativos qualidade de imagem, interatividade e variedade de programao, uma vez que
essa tecnologia permite a transmisso de dados compactados que levam consigo mais
qualidade em espaos menores de armazenamento.
Quais so os efeitos que a TV Digital trar para a publicidade feita para a televiso o que
pretendemos discutir com esse trabalho. Embora ainda embrionria em nosso pas, a
tecnologia j traz questionamentos e inquietaes a anunciantes e agncias de propaganda. A
possibilidade de o consumidor escolher se deseja ou no assistir ao horrio comercial traz
grande temor, inclusive aos produtores de contedo televisivo. Entretanto, a chegada da TV
Digital arrebata consigo a necessidade de se discutir e pensar a forma como se enxerga, se
entende e se faz a publicidade, possivelmente impactando de forma revolucionria nesse
mercado e, principalmente, no ensino acadmico e no pensamento publicitrio.




2 - Vises sobre a publicidade

Fenmeno comunicacional complexo e capaz de provocar reaes das mais diversas em
pesquisadores mundo afora, a publicidade trava lugar de importncia em meio a uma cultura
que incentiva cada vez mais a prtica consumista. A importncia dada ao consumo,
fortalecida pela presena da mdia, uma das caractersticas da sociedade de consumo.
Fugindo ao tradicional debate conceitual do que seria publicidade, propaganda,
marketing e outros conceitos que por vezes se embolam, atrapalham e reduzem a discusso
da temtica, tentaremos percorrer possveis vises que do conta de explicar o processo
publicitrio como agente comunicacional em franco desenvolvimento e com grande
importncia em meio s atividades sociais, econmicas e culturais.
Tomando como base a configurao descrita no primeiro pargrafo desse texto, podemos
observar que, de fato, o consumo ganha lugar de destaque na vida da sociedade e acaba por se
tornar um importante alicerce da economia do mundo. Com isso a produo de bens materiais
deixa de ser to massificada e comeam a se delinear contornos de segmentao para o
atendimento de mercados cada vez mais especficos.
Tudo leva os cidados a consumir: estar triste, estar feliz, estar com a famlia, estar entre
amigos, ainda que na solido, a indstria desenvolve cada vez mais seus artifcios e
ferramentas no intuito de promover o consumo e ali-lo a situaes cotidianas. Bauman
(1989) j exprimia tal questo, em forma de preocupao, bem verdade:
As necessidades individuais de autonomia pessoal,
autodefinio, vida autntica ou perfeio pessoal so todas
traduzidas na necessidade de possuir e consumir bens
oferecidos no mercado. Essa traduo, no entanto, faz parte da
aparncia de valor de uso de tais bens, e no do prprio valor de
uso; como tal, intrinsecamente inadequada e em ltima anlise
conduz autoderrota, levando ao alvio momentneo dos
desejos e frustrao duradoura das necessidades. (BAUMAN,
1989, p.189)
O padro de consumo, ento, sofre significativa mudana e isso opera tambm na modificao
dos estilos de vida, principalmente em vista do crescimento econmico galopante do setor
tercirio aliado ao desenvolvimento igualmente veloz das tecnologias de comunicao.
A ento, com a misso de estimular a compra de mercadorias, a publicidade se posiciona
como uma ferramenta instigante e funcional, se firmando como um discurso eficaz na
tentativa de atingir mais e mais consumidores potenciais, influenciando suas percepes e
disseminando o discurso do consumismo. Carrascoza e Santarelli (2011, p.47) afirmam, em
relao atividade publicitria, que apesar de ter sua origem na modernidade, ela encontrou
seu pleno desenvolvimento na ps-modernidade, tornando-se cada vez mais persuasiva,
sedutora e ousada.
Para marcar a vida cotidiana em funo do consumo, outras ferramentas do marketing foram
chamadas a auxiliar a publicidade, provendo argumentos convincentes de que tal estilo de
vida era satisfatrio e o mais apropriado ao momento. A moda e seu ciclo efmero, a
obsolescncia programada e a infinidade de recursos tecnolgicos aplicados de forma a
modificar os produtos, alterando at mesmo sua essncia, a publicidade veiculada nos meios
de comunicao de massa e cada vez mais presente em lugares at ento no imaginados para
a atividade, so exemplos que fortaleceram a cultura do consumo e conferiram a ela
hegemonia na sociedade capitalista.
A atividade publicitria, ento, comeou a ser compreendida como importante medida para
transformao cultural da sociedade, repetindo exausto e das mais variadas formas (desde
discursos diretos a falas subliminares) o mantra do consumo de que se deve viver o momento
sem se preocupar muito com as consequncias futuras. Lipovetsky (1989) corrobora com tal
afirmao ao definir a publicidade como um vetor estratgico da redefinio do modo de
vida centrado no consumo e nos lazeres, a publicidade contribuiu para desqualificar a tica da
poupana em favor da do dispndio e do gozo imediato (LIPOVETSKY, 1989,p.197).
Esse carter malvolo da publicidade j foi denunciado e apontado por muitos autores como
Baudrillard:
A publicidade realiza um prodgio de um oramento considervel
gasto com um nico fim, no de acrescentar, mas de tirar valor de uso
dos objetos, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao
valor/moda e renovao acelerada (BAUDRILLARD, 1995, p.42)
Embora haja um enorme contingente de autores que questionam de modo pessimista as
prticas publicitrias e aquilo que da se produz, no seria prudente a adoo dessa viso para
o trabalho sem buscarmos compreenso em outras vertentes e olhares. Autores ligados aos
estudos culturais, antropolgicos, comunicacionais, semiticos, dentre muitos outros campos
do saber, enxergam na publicidade prticas menos desanimadoras que os referidos autores j
citados.
A possibilidade de uma teoria sociocultural que pense a lgica do consumo surge em
reflexes de Canclini (1995), na fronteira entre os culture studies e a antropologia social. Os
estudos do autor vo no sentido de que os bens so mediadores de relaes humanas, ao que
argumenta que a racionalidade econmica do consumo se sobrepe a outra razo que chama
de sociopoltica interativa, justificando tal forma de pensar ao dizer que consumir
participar de um cenrio de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de us-
lo (Idem: 54).
Ao se posicionar assim o autor associa consumo reivindicao da cidadania, na medida em
que seu campo pode ser visto como apropriao coletiva em detrimento de uma viso que o
relacione a atitudes individuais. Canclini (idem) sinaliza ainda que, em um contexto de
produo e circulao sgnica transnacionais, as lealdades e identidades dos sujeitos sociais
globalizados so cada vez mais mediadas pelas prticas de consumo.
Por esse caminho, os modernos aparatos tecnolgicos (onde se incluem as produes
publicitrias) so veculos de difuso cultural e com isso torna-se plausvel relembrar que
Kellner (2001) traduz tais afirmativas no conceito em que nos posiciona em meio cultura da
mdia.
Outra viso possvel acerca da publicidade observada na obra de Featherstone (1991),
quando o autor se agarra nas premissas da teoria crtica para afirmar que a ideia de profuso
ideolgica da indstria da cultura concentrou os sentidos nos valores de troca, conseguindo
suprimir a memria do valor de uso original dos bens (FEATHERSTONE, 1991: 33). Essa
suposta liberao nas engrenagens do sistema tornaria mais compreensveis as inmeras
estratgias de sobreposio de sentidos para os bens na cultura contempornea. O autor
enxerga nas narrativas publicitrias um campo privilegiado de visibilidade desta tendncia:
A publicidade especialmente capaz de explorar essas
possibilidades, fixando imagens de romances, exotismo, beleza,
realizao,comunalidade, progresso cientfico e a vida boa dos
bens de consumo mundanos tais como sabes, mquinas de
lavar, automveis e bebidas alcolicas (Idem: 33).
Fato que, sem nos apropriarmos de qualquer julgamento de valor, podemos enxergar nessa
atividade um eficiente mecanismo de comunicao desde muito, sobretudo nos tempos atuais,
cada vez mais envolvidos com a oferta fervilhante de novas tecnologias. Sistemas dos mais
diversos baseados nas potencialidades trazidas, principalmente, pela internet, conseguem
fazer aproximaes que at ento no eram possveis ou, ainda que possveis, no eram to
viveis, possibilitando interaes at ento pouco exploradas ou inexistentes. Para a atividade
publicitria, tais aspectos so propulsores de ideias, criatividade, novas formas de negcios e
de comunicao.



3 - Breves conceituaes acerca da TV Digital no Brasil

Muitas cidades brasileiras j recebem sinais digitais de TV de forma gratuita. Todavia, as
televises digitais abertas no so a nica forma de reproduo desse tipo de sinal. A TDT,
sigla que se refere a televiso digital terrestre, a verso digital da TV analgica tradicional,
emitida ou retransmitida por antenas terrestres atravs do espectro de radiofrequncias,
apenas uma das maneiras possveis para que esse sinal digital chegue at as residncias dos
consumidores.
Alm da TDT, o sinal digital pode ser emitido tambm via cabo ou satlite. Em alguns pases,
inclusive, essas duas formas chegam a superar o sinal digital terrestre por radiofrequncia,
principalmente na forma de servios pagos de televiso por assinatura. Os meios utilizados
para transporte de dados digitais da TV digital podem incluir ainda a rede telefnica e a
eltrica e quanto a sua comercializao podem ser abertos, parcialmente abertos (acesso
restrito pago a determinados contedos) e fechado (com contedo totalmente pago).
A digitalizao de outros sistemas de comunicao, como a telefonia e sobretudo a mvel,
mostrou que esse processo era capaz de agregar inmeros benefcios. A expectativa ento,
com a digitalizao da televiso, no deveria ser diferente e por isso a TV digital acabou se
tornando alvo de muitas promessas.
Muitos dos benefcios projetados so, de fato, observveis logo em um primeiro contato com
a tecnologia. A melhoria na transmisso do sinal um ponto claro que evidencia os avanos
proporcionados pela televiso com transmisso digital. Como os sinais digitais so formados
por bits de informaes, os dados trafegam com maior rapidez e com menos probabilidade de
interferncia, trazendo maior agilidade e confiabilidade ao sistema. Tal fato elimina a
possibilidade de sinais com interferncia como os populares chuviscos na imagem, j que
um sinal digital ou recebido por inteiro ou no recebido.
O transporte atravs dos bits traz tambm uma maior compactao dos dados, o que permite
com que mais dados sejam inseridos em uma programao ou que a imagem possa ser
transmitida com maior qualidade. A qualidade de imagem, diga-se de passagem, uma das
principais bandeiras dessa tecnologia e extremamente ressaltada e relevada pelos canais de
televiso quando anunciam os pontos positivos da TV digital. Trata-se da famosa imagem em
HD, sigla para a high-definition, que implica dizer que a imagem tem alta-definio, na
traduo para nosso idioma.
Alm disso, a possibilidade de conectar os aparelhos televisores dotados de novas e modernas
tecnologias a plataformas, perifricos e equipamentos que auxiliem na experincia televisiva,
proporcionam mais chances de interatividade, o que j vem sendo chamado de TV conectada.
A variedade de contedos que podem ser acessados cresce em grande escala, pois um canal de
TV pode aproveitar a conexo com a internet para criar uma forma de integrao de seus
contedos audiovisuais e seus servios on-line.
A possibilidade do usurio parar, gravar, voltar e acelerar a programao outro benefcio
ntido promovido pela tecnologia digital qual temos acesso. Sistemas de TV por assinatura
como Sky, Claro TV, GVT e outros, j contam com aparelhos conhecidos como set-top-box,
que um equipamento em forma de uma caixa retangular que, quando conectado a um
televisor, aumenta a variedade de funes oferecidas pelo aparelho (CARNEIRO, 2012, p.
64), que geram tais benefcios ao usurio. Esses recursos aumentam o controle por parte
desses, uma vez que com a possibilidade de parar e avanar uma programao, o consumidor
pode optar por assistir ou no o horrio comercial, por exemplo. Ele tambm experimenta a
sensao de ver a programao na ordem que desejar, seja pelo sentido tradicional de exibio
do canal ou no.
Por fim, a interatividade promovida pela TV digital outro benefcio que salta aos olhos. A
possibilidade de conexo com a internet e a convergncia com outras mdias digitais
reconfigura por completo a experincia de assistir a televiso. O usurio no mais fica preso
tela e quilo que est sendo transmitido, bem como pode trocar informaes, ideias, opinies
e crticas sobre o que est vendo com outros usurios que se encontrem on-line ou com
amigos, atravs de algum canal particular de comunicao. Tudo isso sem a necessidade de
mediao atravs de um computador, o que traz comodidade ao usurio e torna o aparelho
televisor um facilitador na interao do usurio com aquilo que ele est assistindo.
notrio ento que a tecnologia digital impacta na forma como assistimos aos contedos
televisivos. E se isso tido como certo, precisamos considerar tambm que encontraremos
desdobramentos srios e profundos na forma como o usurio consome a publicidade.

4 - A publicidade na TV Digital

A publicidade , sem dvida, um exemplo notvel de discurso persuasivo, com a finalidade
de chamar a ateno do pblico para as qualidades deste ou daquele produto/servio, ou de
uma marca (CARRASCOZA, 1999, p.18). Partindo dessa conceituao faz-se uma
constatao, claramente bvia, que para que esse objetivo seja atingido, o pblico ao qual
Carrascoza (Idem) se refere tem que, necessariamente, ter acesso a esse discurso. a que
encontramos um dos principais desafios que espera pela publicidade no mbito da televiso
digital.
A digitalizao das tecnologias de informao e comunicao transformou extremamente o
setor de telecomunicaes e entretenimento. Essas mudanas afetaram tambm a publicidade
e passaram a exigir dela uma adaptao a esse cenrio digital, potencializado com a chegada
da internet. Da mesma forma que as tecnologias digitais propiciam ganhos, trazem
implicaes que os profissionais e estudiosos da publicidade no podem ignorar.
Tradicionalmente a televiso foi um sistema consumido de forma passiva, com horrios
engessados e com um formato bem definido. Com a chegada da digitalizao, um sistema
ativo, interativo, cria-se a um novo meio, uma televiso melhorada que entrega mais poder a
seu espectador e produz, concomitantemente, mecanismos capazes de promover melhor
identificao, categorizao e obteno de informaes a respeito desse. Se por um lado existe
a preocupao com o que far o espectador com sua recm-ganha autonomia, ganha a
indstria uma forma de observar e agir sobre essa pretensa liberdade, fortalecendo tambm as
ferramentas de controle.
Pesquisadores em televiso j previam e teorizavam sobre tais mudanas. Becker (2007)
analisou as mudanas no mercado audiovisual com a introduo de novas tecnologias e
chegou concluso que a digitalizao da televiso traz, alm da interatividade, outros
desafios que refletem diretamente na disponibilizao do contedo e na percepo do que
televiso por parte do telespectador (BECKER, 2007, p.10).
Carneiro (2012, p.125) no entanto salienta que a essncia da televiso no muda ... e temos
somente um aumento nas ferramentas proporcionadas pela TV. A forma de fazer publicidade
para a televiso ento pode continuar a ser pensada sobre os mesmos princpios e estratgias
de antes. Contudo, os anunciantes que quiserem se sobressair e ter mais sucesso em seus
objetivos publicitrios devero se adequar a esta nova realidade e pensar a publicidade de
forma diferente:
Nos casos em que o anunciante opta por fazer uso das novas ferramentas
trazidas pela TV digital, os mtodos podem mudar consideravelmente. Se o
processo de produo de uma ao publicitria j tinha diversos passos a serem
seguidos, as novas ferramentas e alternativas trazidas pela TV digital
constroem um cenrio ainda mais complexo. A televiso analgica oferece um
nmero relativamente limitado de formatos e oportunidades para a publicidade.
Um spot em TV digital que utilize interatividade pode necessitar, alm do
prprio spot tradicional, um aplicativo desenvolvido especialmente para esse
anncio ou de contedos extras (textos, imagens, grficos, vdeos) para serem
colocados em um aplicativo de formato padro da emissora. (CARNEIRO,
2012, p.125-126)
No exemplo citado acima pelo autor, mudaria tambm a forma de negociao entre
anunciante e agncia, j que a produo no se limitaria ao spot tradicional mas traria a
necessidade de produo de contedo auxiliar.
Tudo isso possibilitaria maior controle por parte do anunciante em relao ao pblico que tem
acesso a suas comunicaes. Esse benefcio extremamente vlido se pensarmos que
impactaria diretamente no custo por insero que existe em um anncio publicitrio,
permitindo uma sensvel queda nesse valor que calculado para saber quanto custa cada
consumidor atingido. Alm de diminuir o custo por insero, seria possvel qualificar melhor
a audincia a ser atingida uma vez que o anunciante poderia se valer das novas tecnologias
para conhecer melhor seu pblico, os hbitos de consumo e at mesmo especificidades
regionais de cada grupo de consumidor.
Muitos processos comunicacionais so redefinidos e at surgem em meio a uma nova
configurao convergente, a exemplo da TV Social, ou Social TV, processo que j se mostra
bastante real ao telespectador televisivo da atualidade. O crescimento da internet e o hbito de
consumo em conjunto com outras mdias, como a televiso, estimula o espectador a comentar,
ao mesmo tempo em que assiste, o contedo dos programas exibidos na TV. nesse
panorama que os estudos sobre a Social TV foram concebidos, buscando entender como tal
comportamento influencia o cenrio miditico e em que sentido seguem as tendncias com tal
prtica. Trata-se ento de um aprofundamento do conhecimento acerca dessa atividade j
muito comum entre muitos espectadores, o uso simultneo da TV e da internet.
A TV Social foi, j em 2013, um dos assuntos em televiso que mais movimentaram o
mercado publicitrio brasileiro. O aporte da segunda tela vem trazendo profundas alteraes
na forma como o consumidor se relaciona com os programas televisivos. Enquanto a TV
proporciona amplo alcance e produo estruturada de contedos, a internet oferece um
ambiente ideal e propcio para a disseminao e troca de mensagens e impresses acerca
desse contedo. uma juno com potencial para funcionar de forma eficiente e trazer
aspectos positivos a todos os envolvidos. Uma vez percebido pelo mercado, o fenmeno
comeou a gerar interesse tambm na academia e assim pesquisas acerca dessa nova forma de
se assistir ao contedo televisivo vai sendo entendida tambm em razo de teorias crticas.
Institutos de pesquisa tradicionais como o Ibope
1
j oferecem, em sua carta de servios,
pesquisas especficas sobre a Social TV. Na internet, ao se fazer uma busca rpida em
mecanismos para tal fim, possvel encontrar um bom nmero de reportagens de sites
renomados atestando o crescimento do fenmeno no Brasil e no mundo
2
. Redes sociais como
o Facebook e o Twitter, so inundadas por comentrios enquanto novelas, eventos esportivos
ou shows so exibidos e j surgem at redes sociais para aqueles que desejam um canal
especfico para comentar novelas, filmes e seriados. Enfim, so muitos os argumentos que
sustentam a ideia de que a TV Social uma realidade e que uma tendncia possvel de ser
apontada de que esse uso se tornar cada vez mais comum em meio grande oferta de
internet a que temos assistido, bem como a presena dessa em dispositivos como celulares,
tablets e at mesmo nos atuais televisores, as populares Smart Tvs.
Este fenmeno social, cultural e de consumo tem alterado, como j abordado acima, a forma
pela qual as pessoas consomem o contedo televisivo, interagindo e socializando com esses,
podendo chegar at criao de comunidades interessadas em contedos comuns (CESAR E
GEERTS, 2011). Com forte presena no mercado americano e europeu em virtude das sries
televisivas, a Social TV realidade em outros pases e regies, como exemplo do Brasil.

1
Disponvel em:
http://www.ibope.com.br/pt-
br/solucoes/analises/comportamentomidiatico/Paginas/Social%20TV.aspx
2
Disponvel em:
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/10/25/TV-social--cada-vez-mais-
concreta.html e http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2012/08/social-tv-so-cresce-no-brasil-revela-
estudo.html
O hbito de assistir a programas de televiso e navegar na internet para coment-los no
representa, como se quis acreditar por parte de muitos estudiosos, uma ameaa para as
emissoras de TV. Proulx e Shepatin (2012, p.14)

reforam tal pensamento ao trazer as
palavras da editora de entretenimento do Mashable, blog especializado em notcias sobre
redes sociais classificado pela Revista Times como um dos 25 melhores blogs do mundo em
2009, Christina Warren, no sentido de que as possibilidades de interao com usurios e at
com as estrelas que fazem os programas televisivos, tem devolvido a parte dos usurios o
hbito de assistir TV ao vivo, uma vez que no haveria muito interesse em se comentar algo
posteriormente sua exibio, quando o assunto j no mais fresco nem indito.
Tantas redefinies e o aporte tecnolgico que possibilita muitas outras transformaes,
trazem questionamentos latentes para que, tanto profissionais do mercado publicitrio quanto
pesquisadores e investigadores desse campo do saber, tratem a questo com a ateno que
requer, visto que provoca alteraes significativas em processos at ento j consolidados.

5 - Consideraes finais

Os caminhos da publicidade no frtil terreno da TV digital que se avizinha so, ainda,
desconhecidos. Conforme j explicitamos no decorrer dessa obra, podemos perceber que
existem inmeras vantagens para grupos televisivos, anunciantes, agncias de publicidade e,
porque no, consumidores. Ao mesmo tempo, todos esses grupos veem surgir uma forma de
anunciar que ainda no compreendemos e sequer conhecemos todo o seu potencial a ser
explorado.
Para os anunciantes, a possibilidade de conhecer melhor seu pblico-alvo digna de
comemorao. A interatividade que traz consigo um poderoso canal de retorno promete agir
em favor das empresas anunciantes e das marcas, promovendo maior ligao com seus
consumidores e estreitando ainda mais os laos que j so fortes entre esses e suas marcas
preferidas. Novos tipos de negcio como o T-commerce e encomenda de produtos podem
surgir da e incrementar ainda mais as vendas, trazendo consigo a fantstica oportunidade de
ofertar um canal de compra para um produto que o consumidor acaba de conhecer em uma
propaganda, integrando anncio venda de uma forma talvez nunca experimentada pelo
mercado publicitrio.
Em contraste a essa euforia, emergem questes que necessitam de investigao e debate
urgentes por meio daqueles que pensam, estudam e trabalham com a publicidade. A TV
digital permite aos anunciantes que oferea mais informaes agregadas ao prprio anncio,
mas se na televiso analgica o zapping j um obstculo publicidade, qual ser a evoluo
desse processo para o sistema digital, uma vez que ele permite ao consumidor pular os
anncios naquilo que conhecemos como ad skipping? Como prender a ateno do consumidor
se ele agora pode assistir somente quilo que deseja, sem se tornar refm do fluxo televisivo?
Os canais produtores de contedo ganham tambm ao poder conhecer melhor o pblico que
assiste a determinado programa. De posse de tais dados, facilmente conseguidos atravs dos
recursos de interatividade disponibilizados agora, com a tecnologia digital, essas companhias
tem uma ferramenta de maior qualidade para oferecer seus espaos publicitrios a anunciantes
que buscam por determinado perfil. Com isso a televiso torna-se um espao mais atraente
frente a outros que no possuem tal perspectiva de retorno e conhecimento to fidedigno de
seus espectadores, ouvintes ou leitores.
Em contrapartida, a necessidade de oferecer ao espectador ferramentas que promovem
conforto, comodidade e qualidade, traz consigo tambm a implicao de dar mais autonomia
ao usurio e isso pode ser visto como ponto negativo pelos anunciantes.
Finalmente, o que muda para o consumidor envolve uma srie de fatores que vo da melhor
qualidade da imagem, maior variedade de programao, possibilidade de interao com os
prprios programas, com outros usurios e com amigos, a chance de adquirir produtos na
comodidade do seu sof, atravs do controle remoto e a mudana que talvez represente mais
para aquele que consome o contedo televisivo: estar no centro das aes e decidir o que quer
assistir, como deseja fazer isso e o melhor momento para que isso ocorra.
Mas tambm o consumidor vai ter que lidar com questes que podero prejudica-lo. O fato de
no ser mais um nmero na audincia e agora possuir um perfil bem definido pode fazer com
que somente anncios de caractersticas parecidas sejam exibidos a ele. Assim sendo, esse
consumidor perderia contato com coisas que poderiam interessa-lo, embora no sejam
totalmente ligadas ao perfil apresentado.
Fato que temos muitas perguntas mesa e poucas respostas, por ora. Listamos uma srie de
fatos que podem contribuir ou prejudicar todas as partes envolvidas no processo de consumo
do contedo televisivo, mas ainda no somos capazes de chegar a afirmaes conclusivas face
novidade que representa todo esse sistema. Muitos recursos que prometem incrementar o
potencial da TV digital ainda sequer esto disponveis em muitos pases, alm do fato de que
os prprios produtores de contedo, anunciantes, pesquisadores, agncias de propaganda e
tambm os consumidores, ainda no vislumbraram as possveis modificaes e impacto que
sofrer o modelo de negcio televisivo.
Talvez seja cedo, ainda, para imaginar rumos concretos que a publicidade na TV digital
tomar. Contudo, no tarde para comear a pensar em como essa tecnologia afetar
conceitos enraizados que j tomamos como consolidados. reas como a semitica, a
antropologia, a sociologia, bem como a prpria comunicao, dentre outras, tem muito a dizer
a respeito da publicidade e isso pode ser usado de forma produtiva para entende-la em meio
cultura digital. Talvez seja hora de ns, pesquisadores, comearmos a ouvi-las com um pouco
mais de ateno.

Referncias bibliogrficas

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