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Beauty and the Beast: how

brands bridge the two sides of
womens personality.







Ceclia Russo
&
Jaime Troiano


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Este paper o resultado tanto de um estudo recente realizado por
nossa empresa como tambm de nossa experincia nos ltimos 10
anos com o mercado feminino no Brasil.

Por outro lado, sempre esteve presente em nossas preocupaes
entender mais profundamente a conexo que se estabelece entre
consumidores e marcas.

Neste trabalho, o que procuramos fazer avaliar como, para um
particular perfil de consumidores, se estrutura essa relao entre
pessoas e marcas. Assim como, avaliar o papel que elas (marcas) tm
na vida destas consumidoras.

Sabemos da natural limitao que existe numa investigao com este
propsito. Mesmo assim, acreditamos que este paper pode contribuir
para o debate deste tema que tm uma importante implicao no
brand management das empresas.

Introduo

Trs principais razes nos levaram a desenvolver esse estudo:

1. As mulheres brasileiras so responsveis por 70 % das compras
feitas em nosso mercado. Um melhor entendimento de seu
processo de compra fundamental para o desenvolvimento de
estratgias de marketing eficientes.
2. Marcas so, talvez, o maior patrimnio que as empresas
possuem. A avaliao de como as marcas interagem com as
pessoas crucial para o desenvolvimento de sua fora. Em
outras palavras, para elevar o seu Brand Equity.
3. As mulheres passaram por muitas mudanas comportamentais
ligadas s suas atitudes, valores e estilo de vida nas ltimas
dcadas. O modo como elas vem a si mesmas e seus sonhos
tambm mudaram muito. Portanto, muito importante entender
de que maneira todas essas mudanas afetam a relao dessas
mulheres com as marcas.

Em relao ao primeiro destes trs pontos, gostaramos de
acrescentar ainda mais informaes. Em primeiro lugar, lembrar que a
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participao das mulheres no decision making process vem crescendo
paralelamente ao seu crescimento na fora de trabalho.



Normalmente, a influncia da mulher nas decises de compra maior
entre as que participam da fora de trabalho. Porm, mesmo entre
aquelas que no tm uma atividade profissional regular ou entre
mulheres jovens que apenas estudam, o papel que elas exercem nas
decises de compra domsticas ou pessoais muito grande. Por isso,
embora sua participao na mo-de-obra oscile ao redor de 40%, sua
influncia em decises de compra em geral muito maior (algo em
torno de 70%).

Alis, uma das constataes mais freqentes que temos feito em
nossos estudos sobre o mercado feminino o virtual desaparecimento
de jurisdies exclusivamente masculinas nos processos de compra.
Em compra de automveis, compra de imveis, compra de produtos
de carter mais tcnico (som e imagem), compra de eletrodomsticos,
sem se falar em reas tradicionalmente femininas como o
abastecimento do lar, a influncia feminina cada vez mais poderosa.

Mulheres no mercado de
trabalho
20,9%
27,0%
35,5%
40,4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1970 1980 1990 1995
Chart # 01
Fonte: IBGE
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Esta evoluo faz parte de um cenrio mais amplo, que indicamos no
item # 3. Todos os indicadores de mudana tm mostrado as
profundas transformaes de atitudes, valores e papis sociais pelas
quais as mulheres tm passado, particularmente nos ltimos 30 anos.
Ainda que essas mudanas tenham se iniciado em grupos de
vanguarda e em pases mais desenvolvidos, a sua disseminao para
o restante do mundo ocidental e sua incorporao no estilo de vida de
milhes de outras mulheres foi inevitvel. A dcada de 70 marcada
pela disposio da mulher em ensaiar novos vos procura de sua
autonomia, o que se d principalmente, atravs do seu ingresso no
mercado de trabalho. Essa busca se concretiza nos anos 80, quando
possvel ver-se em seu tamanho real, assumindo seu lugar no mundo
profissional. (Elza Maria Rocha Pdua)

Youve come a long way, baby (Virginia Slims)

O trabalho que realizamos somente adquire significado quando
compreendemos melhor este processo de expanso dos papis e
valores femininos ao qual nos referimos anteriormente. Por essa
razo, julgamos importante explorar um pouco mais este tema. Afinal,
a conexo que as mulheres estabelecem com marcas e com o
significado simblico que elas possuem s pode ser entendido a partir
da compreenso desse universo feminino.

Literatura, teatro e cinema tm explorado bastante esse novo percurso
histrico da mulher.

Esta moa t diferente
J no me conhece mais
Est pr l de pr frente
Est me deixando pr trs
(Chico Buarque compositor brasileiro)

Versos como esse, que tm mais do que 25 anos, j prenunciavam
essas mudanas e sua disseminao na sociedade.

Em So Paulo, nos cinemas onde se exibiu o filme Shirley Valentine,
principalmente nas sesses da tarde, pequenas e annimas legies de
donas de casa de diferentes idades, foram realimentar estes velhos
sonhos de independncia e de expanso de seus papis sociais.
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Furtivamente, riram, choraram e, principalmente, aplaudiram as
mudanas que se concretizaram na vida de uma (quase) senhora
inglesa que acaba indo viver em Mykonos, Grcia.

Se foi uma ida definitiva ou no, se um dia ela voltar sua terra ou
ir para algum outro lugar so possibilidades que o filme no define.
Porm, uma mudana definitiva e profunda ocorre de fato: a mudana
interna nessa dona de casa que descobre que no precisa mais falar,
literalmente, com as paredes, que capaz de se apaixonar por si
mesma. Que tambm capaz de restabelecer contatos como mulher-
fmea com outros homens, alm do seu montono, previsvel e
repetitivo marido. E que capaz de exercer uma atividade profissional
e criativa fora de casa.

Shirley Valentine no mora mais naquele bairro de classe mdia, onde
os vizinhos bisbilhoteiros acompanham e controlam cada passo do
que e do que deveria ser uma dona de casa. Ela escapou do mito
da domesticidade (Naomi Wolf - The Beauty Myth: how images of
beauty are used against women).

Por duas horas, aquela pequena e comportada legio annima de
mulheres que foram ao cinema tambm viveram, em sua imaginao,
a histria da protagonista do filme. O que elas viram na tela era a
expresso de um sonho acalentado h bastante tempo, quase
clandestinamente para algumas. Elas voltaram para suas casas no
com a determinao de romper com os padres atuais de sua
existncia e substitu-los por uma vida totalmente nova. Alis, nem
Shirley Valentine tampouco fez esse itinerrio. Tudo comea apenas
com alguns despretenciosos dias de frias longe de casa, para pouco
a pouco ir se transformando numa mudana mais profunda e interna.
Mas tanto para Shirley Valentine quanto para as nossas donas de
casa, a inquietao j rondava seus coraes. Assim como ronda o
corao das consumidoras com as quais falamos. A diferena que o
filme leva as transformaes s ltimas consequncias e concretiza,
de forma radical, certas aspiraes da protagonista.

De qualquer forma, no exagerado dizer que h um corao de
Shirley Valentine batendo dentro de cada uma daquelas mulheres.
O que essa constatao traz como implicao importante que a
busca dessas mulheres no uma tentativa de inverso total da
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realidade em que vivem. A busca dessas mulheres de abertura para
novas possibilidades, na construo da sua identidade feminina. E
no de uma troca. Elas no esto abrindo mo de papis clssicos do
universo feminino em troca desta novas conquistas.

O que est em jogo hoje, no marketing de produtos dirigidos (direta ou
indiretamente) mulher : ampliar a viso que temos da consumidora
para continuar mantendo dilogo com ela.

provvel tambm que o que temos observado nas transformaes
da mulher-consumidora no seja apenas uma manifestao to
contempornea apenas. possvel que tenha razes muito mais
longnquas em nossa cultura. Como diz a psicloga Vera Paiva: ...
longe de haver um instinto feminino (ou masculino) definitivo, pronto e
acabado, h um manancial arquetpico, sempre pronto para ser vivido,
sem dvida atualizado e parametrado pela cultura e pelas condies
scio-econmicas (Evas, Marias e Liliths...As voltas do feminino).

Muito mais do que outros segmentos, o mercado que envolver
mulheres est submetido a uma crescente entropia, a um constante
aumento de complexidade.

Enquanto em outras dcadas assistimos a processos de conquistas e
de abertura de novos caminhos, no plano dos costumes, da moral e
profissional, hoje o que vemos esse variado menu de opes
disposio das mulheres-consumidoras.

Nesse sentido, a exigncia que se faz do marketing contemporneo
dirigido a mulheres muito grande. Dito de uma forma simples: uma
viso de marketing Joe-oriented ser daqui para frente, sempre
pouco eficaz. (Joe o marido de Shirley Valentine que insiste em v-la
sempre de uma nica forma: como dona-de-casa).

Por outro lado, nossa intuio sugere que no adianta tentar falar com
Shirley Valentine em Mykonos. Porque, quando estivermos chegando,
provvel que ela no esteja mais l!




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O menu de opes da identidade feminina

O manancial de opes a que a psicloga Vera Paiva se refere est,
sob nosso ponto de vista, concentrado em trs estilos
complementares de identidade feminina. Estes trs estilos, ou essas
trs matrizes foram descritas em nosso trabalho: The three masks of
Eve (41 Congresso ESOMAR - Lisboa -1988).

Estas trs matrizes, que denominamos de Carmen, Jane Fonda e
Cinderela so bastante universais. Mais do que isso, muito
provvel que tenham razes mais profundas em nossa cultura. A
inspirao para a utilizao desses trs perfis de mulher veio do texto
da psicloga Suzana Pravaz em seu Trs estilos de mulher. Uma
diferena porm em relao abordagem dessa autora que
identificamos as trs matrizes dentro da mesma sociedade. Ela, por
sua vez, trata-os como modelos de sociedades distintas: Lima, Per
(Cinderela); Rio de Janeiro, Brasil (Carmen) e Buenos Aires,
Argentina (Jane Fonda).

Ainda que alguns traos de cada matriz possam estar mais
enraizados numa sociedade do que em outra, tudo indica que os trs
modelos convivem dentro do menu de opes feminino em todos
esses mercados.

Apresentamos a seguir uma breve descrio destes trs modelos de
identidade:

Cinderela: o modelo cuja identidade social constitui-
se em torno do casamento, da estrutura familiar e da
reproduo (filhos). Esses elementos so a fonte do
poder que exerce dentro de seu espao social (marido,
filhos, parentes, amigos, vizinhana). Nesse modelo,
casamento, estrutura familiar e reproduo so
elementos indissoluvelmente ligados. Eles so features
que se complementam nesse modelo de identidade. A
sua casa o espao onde seu projeto (estrutura
familiar, casamento, reproduo) pode se concretizar
em sua plenitude. O sacrifcio de dedicao famlia
e administrao do lar muitas vezes apenas aparente.
Este sacrifcio est intimamente associado ao poder
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que ele confere mulher, sobre este espao familiar e
domstico. Nas palavras de uma consumidora: Ah! O
que seria desta casa se no fosse eu! Na tradio
mitolgica greco-romana, que de alguma forma est
presente em nosso DNA, este modelo de identidade
se aproxima muito de Hera, uma deusa intimamente
ligada ao casamento. Como esposa de Zeus,
comemoravam anualmente essa unio com festas. E
nelas, renovavam-se a capacidade fecundadora do
casal e, por meio deles, a de toda a natureza.

Carmen: Neste modelo, a identidade feminina se
define a partir da conquista do homem (macho) e das
relaes de seduo que exerce. O nome Carmen
uma referncia direta pera de G. Bizet, onde esse
modelo de identidade est na origem de toda a trama. A
seduo o caminho para a conquista de posies na
sua batalha contra outra mulheres. Ser percebida
como bonita, atraente e desejada so metas
importantes nesse modelo. Nas palavras de uma
consumidora: ...mulher mesmo? Tem que se bonita ...
para ser admirada. Suas conquistas so normalmente
concesses e benefcios oferecidas pelo macho
seduzido. A fonte de poder da Carmen emana de seu
corpo e de sua capacidade de seduzir e manipular
sentimentos afetivos e erticos no sexo oposto. E de
ser percebida pelas outras mulheres (suas potenciais
concorrentes) como uma favorita entre os homens.
Esta matriz evoca claramente a Aphrodite da
mitologia. Muitas vezes, uma companheira infiel e a
mais bela das deusas. Apresentada em muitas verses
como filha de Zeus, que a ofereceu a Hefaisto, como
esposa. Em pouco tempo porm, Aphrodite se
apaixonou por Ares.

Jane Fonda: Trata-se de um modelo ligado a trs
features: (1) o envolvimento profissional; (2) uma luta
por posies sociais tradicionalmente masculinas e (3)
uma constante expectativa de transformao (evoluo)
do mundo. A busca de autodeterminao e
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independncia uma caracterstica essencial desse
modelo. Nas palavras de uma consumidora: Eu me
sustento desde que sa da casa de meus pais. Eu no
consigo imaginar minha vida sem o meu trabalho. A
busca de independncia no deve ser entendida
apenas no plano material, de se conquistar autonomia
(no depender de um pai, ou de um marido). No
depender de outra pessoa significa ser livre em relao
sobrevivncia material e ser dona de sua prprias
idias e do seu prprio nariz. Apesar do que possa
parecer, este no um modelo surgido nas ltimas
dcadas, em nossa sociedade. Ele talvez tenha
recebido, nas ltimas dcadas, mais estmulos que os
demais para emergir. E a presena crescente das
mulheres no mercado de trabalho , ao mesmo tempo,
causa e consequncia disso. Na mitologia greco-
romana, Athena a deusa onde est enraizada essa
matriz. Segundo uma das verses, ela teria nascido da
cabea do prprio pai (Zeus), surgindo como uma
jovem completamente armada. Ela tambm tem outras
atribuies e habilidades: protege as fiandeiras, os
teceles. Alm disso, foi quem ensinou o homem a
extrair azeite. Foi a inventora do carro de combate e,
segundo a tradio, conservou-se virgem.

Este menu de opes corresponde ao manancial de possibilidades a
que se refere a psicloga Vera Paiva. Estamos falando portanto em
possibilidades que esto disponveis no universo feminino para a
construo da personalidade feminina. E todos ns sabemos que,
embora estas matrizes estejam conceitualmente disponveis para
todas as mulheres, a construo de sua identidade pessoal
individual e nica.

No trabalho apresentado no 41 Congresso (Three masks of Eve),
analisamos como a propaganda brasileira opera com estes trs
modelos. Em algumas ocasies, dois ou trs deles so combinados e
em outras - o que mais freqente - utilizados individualmente.

No Brasil, as novelas e, particularmente as da Globo ( rede lder de
TV no pas), so um permanente espelho dessas trs matrizes.
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Arriscaria dizer que uma das explicaes para o sucesso destas
novelas, durante dcadas, a habilidade por meio da qual a
combinao qumica dessas matrizes tem sido feita.

Como j dissemos, estas trs matrizes compem um menu de
opes e a construo de cada identidade de cada mulher-
consumidora uma frmula individual. Em outras palavras, estamos
falando de ingredientes complementares na construo da
personalidade de cada indivduo. Isto , eles so mindsets da mesma
consumidora.

O que ns queremos mostrar a seguir que essa combinao de
ingredientes vem se tornando mais complexa. Como j dissemos
antes, Shirley Valentine no est propondo uma substituio, uma
incorporao de novos papis e valores na sua identidade de mulher.

Sonhos de Mulher

Em 1993, utilizamos esses trs modelos para o estudo que
denominamos Sonhos de Mulher. Cada um dos trs correspondia a
um Sonho ou a um padro aspiracional. Assim, Cinderela
correspondia ao Sonho da Reproduo; Carmen ao Sonho da
Seduo e Jane Fonda ao Sonho da Produo.

Desenvolvemos um deck com 48 traos de personalidade, tpicos de
cada um daqueles trs modelos.

A ttulo de exemplo:

Sonho da Reproduo: dedicada; carinhosa; protetora;
meiga...
Sonho da Seduo: sensual; bonita; vaidosa;
elegante; sedutora...
Sonho da Produo: avanada; boa profissional;
dinmica; ousada; independente...

Este deck de 48 traos de personalidade foi aperfeioado e validado
em estudos qualitativos, para servirem como ferramenta em nossas
entrevistas posteriores.

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Usando este deck de 48 traos de personalidade, conduzimos 200
entrevistas na cidade de So Paulo. Nestas entrevistas, cada mulher
deveria descrever-se de duas formas:

Indicando os traos que ela imagina que descrevam
quem de fato ela ou como de fato ela percebida
pelos outros.
Indicando os traos que descrevem quem ela,
idealmente, gostaria de ser ou de ser percebida pelos
outros.

Nossa anlise comparou essas duas dimenses, por meio das quais
elas descrevem a si mesmas, da seguinte maneira:


Actual Self + Idealization Space = Ideal Self

Na mesma entrevista, elas foram solicitadas a associar os 48 traos
de personalidade do deck a marcas, sendo que isto foi feito para
algumas categorias de produto distintas. Desta forma, foi possvel
identificar as marcas cuja personalidade so mais capazes de
resolver essa equao.

Uma das concluses mais importantes deste trabalho foi a seguinte:

A forma pela qual elas descrevem o que so (Actual
self) apoia-se quase que essencialmente em atributos
do Sonho da Reproduo.
E a forma pela qual elas descrevem o que (ou como)
gostariam de ser (Ideal Self) apoia-se principalmente em
atributos do Sonho da Produo e, secundariamente,
em atributos do Sonho de Seduo.

Mais uma vez, nossa viso de que elas no esto propondo uma
troca. O Idealization Space no uma rea de descarte dos aspectos
indesejveis da personalidade, ligados ao Sonho da Reproduo. Ao
contrrio, ele tem um carter aditivo: nele so somados novos
atributos que contribuem para constituir uma identidade mais
complexa de mulher.

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Beauty and the Beast

Os estudos anteriores que havamos feito at ento nos ajudaram a
entender como se constituem os trs modelos de identidade e qual o
caminho que nossa consumidora vem percorrendo em busca de uma
personalidade mais ampla e complexa.

Ou seja, temos acompanhado um movimento de evoluo. Ele se
origina na insatisfao de adotar apenas uma das matrizes de
identidade. como se esse estilo de personalidade adoo de
apenas um dos trs modelos tivesse caminhado depressa para um
esgotamento. Por melhor que a consumidora exera um destes trs
modelos, por mais exemplar que ela seja desempenhando um deles
apenas, seu projeto de felicidade estar abalado. Mais do que
qualquer um deles em particular o projeto de felicidade significa
expanso e integrao. A pureza mitolgica das trs deusas
individualmente substituda por uma impura porm mais rica e
complexa estrutura de personalidade.

BELLE

There goes the baker with his tray
like always
The same old bread and rolls to sell
Every morning just the same
Since the morning that we came
To this poor provincial town

BAKER
Good morning, Belle!

WASHER WOMAN/LAUNDRY LADY
Look, there she goes
The girl is strange, no question
Dazed and distracted, cant you tell?

BUTCHER
Because her heads up on some cloud

...
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BELLE
There must be more than this provincial life!

As inquietaes de Belle so de que deve haver muito mais do que ela
tem hoje, no lado de l da equao. Ainda que seja para ns apenas
uma metfora, ela muito expressiva. Seja a Belle, ou Shirley
Valentine ou nossas consumidoras, estamos falando de um processo
de conquistas e de expanso de papis no mundo em que elas vivem.

E nesse sentido, talvez um dos maiores pecados em muitas iniciativas
de marketing e comunicao seja uma viso que simplifica a forma de
ver essas consumidoras e as reduz a uma daquelas trs matrizes ou
modelos apenas. A propaganda brasileira por exemplo est repleta de
casos com essa viso simplificadora, onde a mulher tratada como se
fosse dona-de-casa apenas, ou sedutora apenas ou somente
executiva. Nossa experincia com o mercado feminino tem mostrado
que a capacidade de envolvimento das mulheres com marcas cresce
quando esse processo de conquistas e de expanso de papis
levado em considerao nas estratgias de marketing e comunicao.

Como dissemos antes, o atual estudo realizado em 1998 uma
evoluo do anterior (Sonhos de Mulher). A seguir, indicamos
algumas informaes tcnicas sobre a pesquisa.

O estudo foi conduzido por meio de uma amostra de 180 mulheres, na
cidade de So Paulo.

Optamos por realizar este trabalho junto ao segmento de upper middle
class. Esta deciso apoia-se no fato de que , de maneira geral, nesse
segmento que o processo de conquistas e expanso de papis sociais
a que nos referimos antes, est mais desenvolvido.

Alm disso, a maior parte (84%) de nossas entrevistadas tm
atividade profissional fora de casa. Os quadros a seguir mostram o
perfil das mulheres de nossa amostra.
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Idade
20 - 29 anos 45%
30 - 45 anos 55%
Mdia: 31 anos
Estado Civil
Chart # 02
Casada 59%
Solteira 35%
Divorciada 6%
Escolaridade
At superior imcompleto 41%
Superior completo 59%
Chart # 03
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A entrevista foi conduzida pessoalmente, na residncia ou no local de
trabalho, apenas por entrevistadores do sexo feminino.

Julgamos que uma srie de questes que envolviam temas muito
pessoais ligados ao seu corpo e s suas aspiraes poderiam ser
discutidas muito mais livremente entre mulheres.

A estrutura do questionrio que aplicamos foi a seguinte:

Informaes pessoais gerais sobre sua posio social e sua
famlia.
Informaes relativas a seu corpo: peso, altura, manequim.
Nveis de satisfao com o corpo e atividades de controle de
peso, embelezamento, tratamentos estticos etc.
Atividades profissionais e atividades fsicas.
Forma pela qual ela descreve seu Actual Self e seu Ideal Self
por meio de um deck com 48 traos de personalidade.
Forma pela qual ela descreve seu Actual Self e seu Ideal Self
por meio de um deck com 45 fotografias de mulher.
Identificao da personalidade de marcas em cinco categorias
de negcios (revistas femininas, jeans, cosmticos,
automveis e absorventes). Para essa identificao, as
entrevistadas utilizaram os mesmos decks de traos de
personalidade e de fotografias.

Em relao ao estudo anterior, a principal mudana foi a introduo do
deck de fotografias.

A viso de si mesma

Os resultados a seguir mostram como elas descrevem seu Actual Self.
De maneira geral, so traos mais tpicos de um estilo tradicional de
feminilidade e muito prximos ao modelo que denominamos antes de
Sonho da Reproduo. Por estarmos tratando com uma amostra de
mulheres que, em sua maioria trabalha, natural que algum sinal
disso estivesse refletido, mesmo em seu Actual Self. Ser boa
profissional sexto atributo selecionado entre os 48. Todos os cinco
primeiros relacionam-se com aquele universo mais tradicional de
feminilidade mencionado acima.

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As fotos escolhidas por elas para descreverem como sentem que so
ou como sentem que so percebidas pelos outros tambm mostram
resultados semelhantes. As porcentagens esquerda na foto indicam
quantas respondentes escolheram essa foto. O nmero direita,
apenas o cdigo da foto em nosso deck (vide pgina seguinte).

Quatro delas mostram mulheres exercendo alguma atividade
relacionada com a administrao da casa e tarefas ligadas sua
famlia. As outras duas mostram mulheres em uma situao de
descanso ou de reflexo. Muitas de nossas entrevistadas associam
estas fotografias a momentos de break, entre atividades exercidas em
casa. Particularmente, aquela que est sentada na poltrona e tm uma
aparncia e um olhar meigo e dcil, que lembra atributos como
simpatia, sinceridade e carinho, que esto no chart # 04. Ou que
talvez lembre Belle, caminhando pela sua aldeia com o olhar perdido e
a cabea nas nuvens!

Os resultados relativos s suas aspiraes so muito diferentes. Os
traos de personalidade que refletem quem elas gostariam de ser ou
como gostariam de ser percebidas pelos outros, mostram outra
dimenso dessa. Uma dimenso que est muito alm dos limites da
provincial life em que Belle vive.
Simptica 89%
Confivel 80%
Dedicada 72%
Sincera 71%
Carinhosa 69%
Boa Profissional 64%
Self Atual
Chart # 04
17
18



Quase todos os traos de personalidade do chart # 05 esto
associados ao universo que denominamos de Sonho da Produo.
Eles revelam um projeto de desenvolver aspectos de sua
personalidade que so, tradicionalmente, ligados ao mundo masculino.
Particularmente, em pases como o Brasil e a na Amrica Latina.
Comparado com nossos estudos anteriores, esta a primeira vez que
frgil aparece entre os seis primeiros traos de personalidade do
Ideal Self. Isto pode estar indicando que a conquista de novos
espaos, sem entanto abandonar atividades e responsabilidades que
continuam sendo da mulher, pode tambm ser muito cansativo.
Admitir a possibilidade de ser frgil tomar conscincia de que o
guerreiro precisa de algum descanso.

As fotos por meio das quais elas descrevem suas aspiraes como
mulher, seu Ideal Self, so apresentadas a seguir (vide pgina
seguinte).




Informada 71%
Decidida 70%
Boa Profissional 65%
Criativa 65%
Frgil 63%
Corajosa 63%
Self Ideal
Chart # 05
19

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Coerentemente com a escolha dos traos de personalidade, trs delas
ilustram muito bem mulheres envolvidas em atividades profissionais.
No caso particular de duas delas (fotos n 35 e 32), parecem ser
profissionais com posies profissionais mais elevadas, considerando-
se padres brasileiros. Uma delas numa viagem area e outra,
provavelmente, dirigindo ou expressando um ponto de vista durante
uma reunio de trabalho. Outras trs fotos (fotos n 24; 22 e 56)
sugerem momentos de break ou descontrao. bem provvel, que
elas representem o merecido descanso da guerreira: um momento
em que ser frgil no significa obrigatoriamente ser fraca e depender
dos outros (ou dos homens).


A viso de si X a viso do corpo

As respondentes que entrevistamos tm, de maneira geral,
caractersticas corporais consideradas como mais favorveis que as
mulheres desse mesmo grupo social. No chart # 06 esto relacionadas
essas caractersticas.





Peso
Chart # 06
Altura Manequim
1.50 - 1.55 m 9%
1.56 - 1.60 m 22%
1.61 - 1.65 m 35%
1.66 - 1.70 m 24%
acima de 1.70 m 9%
Mdia: 1.63 m
42 - 45 Kg 5%
47 - 50 Kg 15%
51 - 55 Kg 26%
56 - 60 Kg 31%
acima de 60 Kg 24%
Mdia: 58 Kg
36 7%
38 27%
40 26%
42 23%
44 13%
46 ou mais 5%
Mdia: 40
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Seu BMI (Body Mass Index) mdio 21.6. Mesmo assim, a
preocupao com peso e a insatisfao com o corpo so altas. Do
total, 88% declaram estar preocupadas com seu peso. Desse mesmo
total de entrevistadas, 83% dizem estar insatisfeitas com seu corpo, de
alguma forma, sendo que bumbum, seios e barriga concentram a
maior parte da insatisfao.

Bem, esses dados por si s seriam apenas uma curiosidade adicional
se no existe uma relao muito evidente entre a viso do corpo e a
viso de si mesmas como pessoas. Seu Ideal Self bastante afetado
pelas caractersticas do prprio corpo. Quando dividimos a amostra,
segundo padres de BMI, observamos que aquelas com BMI mais alto
projetam um Ideal Self mais pobre e limitado.



Tudo se passa como se o BMI fosse uma barreira que limita os sonhos
e as aspiraes da Belle. Quanto maior seu BMI, mais difcil ser
romper com os limites de sua provincial life.



Informada 72% 75% 56%
Criativa 68% 68% 52%
Dinmica 64% 58% 48%
Inteligente 53% 58% 44%
Sensual 40% 46% 20%
Lder 32% 45% 24%
Bonita 36% 42% 24%
BMI
Baixo Alto Mdio
Self Ideal
Chart # 07
22

A viso de si e as marcas

O caminho que conduz essas mulheres para alm da provincial life
exige um conjunto de recursos e de decises em sua vida. A atividade
profissional e instruo so dois desses importantes recursos. Mas
alm deles, h recursos menos tangveis e mais simblicos. Por
exemplo, representados pelas marcas que demonstram quem eu
quero ser ou como eu quero ser percebido diante da sociedade. Ou
seja, marcas que so capazes de resolver a equao:

Actual Self + Idealization Space = Ideal Self

As marcas capazes de conduzir a Belle com mais eficcia para alm
da provincial life sero em princpio mais poderosas. Isto ,
desfrutaro de um Brand Equity mais poderoso e, por exemplo,
podero praticar polticas de preos e de comercializao mais
diferenciados.

Em nossa pesquisa, aps descreverem a si mesmas, as respondentes
associavam traos de personalidade (48) e fotografias (45) marcas.
A seguir os traos de personalidade mais associados marcas, em
trs categorias de produto.

Forum
Chart # 08
Levis
Jeans
Ousada 35%
Sensual 33%
Sofisticada 30%
Apagada 26%
Exigente 26%
Agressiva 26%
Discreta 55%
Comum 50%
Comportada 46%
Conservadora 40%
Confivel 35%
Clssica 34%
23






Chart # 08 A
M.Officer Zoomp
Jeans
Bem Feminina 37%
Vaidosa 28%
Sensual 26%
Romntica 26%
Elegante 22%
Sedutora 18%
Ousada 33%
Criativa 29%
Agressiva 25%
Sedutora 24%
Avanada 24%
Sensual 20%
Claudia
Chart # 09
Criativa
Revistas Femininas
Clssica 38%
Conservadora 30%
Bem Feminina 29%
Dedicada 29%
Romntica 26%
Sincera 26%
Criativa 76%
Sincera 25%
Dinmica 21%
Tmida 21%
Discreta 21%
Infantil 20%
24






Elle
Chart # 09 A
Marie Claire
Ousada 30%
Sensual 29%
Sofisticada 29%
Avanada 28%
Elegante 26%
Frgil 21%
Nova
Sofisticada 46%
Elegante 43%
Informada 32%
Bem Feminina 28%
Bonita 26%
Inteligente 25%
Sedutora 28%
Ftil 26%
Superficial 26%
Sensual 24%
Romntica 22%
Ousada 20%
Revistas Femininas
Avon
Chart # 10
Boticrio
Cosmticos
Comum 54%
Persistente 40%
Conservadora 38%
Frgil 22%
Lder 22%
Dedicada 20%
Romntica 51%
Criativa 41%
Sincera 24%
BemFeminina 22%
Meiga 22%
Infantil 20%
25


Vestir Forum ou Zoomp, consumir Natura e ser leitora de Marie Claire
so um tipo de visto para sair das fronteiras do limitado espao da
feminilidade tradicional e demonstrar, simbolicamente que seja, a sua
participao em um universo muito mais amplo. Mesmo que se pague
um preo mais alto por este visto (Forum, Zoomp e Natura so
produtos mais caros que seus concorrentes), a possibilidade de por
um p fora da provincial life compensa plenamente.

evidente que Forum ou Zoomp, Natura e Marie Claire so acima de
tudo canais de expresso desta necessidade interna de expanso e
conquista da consumidora as a woman. Marcas como estas que,
planejadamente ou no, identificaram tal necessidade em suas
consumidoras funcionam como se fossem um espelho. muito difcil
para qualquer dessas consumidoras entender onde termina sua
personalidade e onde comea a personalidade da marca. Ou vice-
versa. Para essas marcas, a fora de seu Equity resulta dessa
simbiose!

No caso das fotografias mais associadas marca, as concluses so
exatamente as mesmas. Vejam por exemplo o caso das fotografias
mais associadas Marie Claire (vide pgina seguinte).
Natura
Chart # 10 A
Ponds
Confivel 49%
Exigente 43%
Bonita 41%
Sofisticada 40%
Elegante 37%
Avanada 34%
Discreta 43%
Clssica 42%
Comportada 26%
Conservadora 26%
Arrogante 25%
Comum 20%
Cosmticos
26
27
No apndice, acrescentamos mapas de Correspondence Analysis que
relacionam as marcas, das trs categorias, e os 48 traos de
personalidade.

Acreditamos que, em boa medida, a personalidade dessas marcas
estabelecida pela sua comunicao com o mercado. Os anncios de
Zoomp e Forum mostram expresses de fora, determinao e
independncia, muito mais do que sensualidade simplesmente.

No caso de Natura, a inteno ainda mais clara: mostrar modelos de
mulher e no mulheres - modelo. Mulheres em diversos life stages
demonstram ter conseguido plenamente colocar um p do outro lado
da equao tambm. Todas so pessoas bem sucedidas em seus
papis sociais. E nada sugere que elas tenham abandonado suas
responsabilidades mais tradicionais de mulher (lado esquerdo da
equao ) em troca de conquistas e da expanso de seu Self. A
inteno do anncio para se comunicar, de uma forma particularmente
inteligente, a possibilidade de integrao entre essas duas dimenses
do Self.

Comentrios finais

Este um trabalho que contm diversas limitaes, principalmente o
perfil particular de mulheres com quem falamos. provvel que em
outros segmentos sociais, as descries de si mesmas e as suas
aspiraes sejam bem diferentes. Acreditamos no entanto que este
perfil de mulheres com o qual falamos costuma ser observado com
ateno por outros segmentos mais amplos do mercado feminino. E
por isso, no seria uma surpresa total que estes resultados pudessem
ser constatados tambm, ainda que parcialmente, nestes outros
segmentos mais abrangentes de mercado.

H muito tempo, a possibilidade de ir alm das fronteiras da provincial
life estava vedada para a maior parte das mulheres. As mudanas
que se desencadearam a partir dos anos 60 conduziram muitas
mulheres a um salto radical para o lado direito da equao. Tudo
indica porm que esse processo, nessa forma, perdeu o flego. Por
isso, marcas como Natura parecem no estar exigindo que a
consumidora renuncie a seus papis mais tradicionais de feminilidade
28
para se aproximar de seu Ideal Self. Ao contrrio, a proposta de
integrao e no de renncia de parte da identidade feminina.

Naomi Wolf em seu livro diz que as mulheres escaparam do mito da
domesticidade e caram numa armadilha muito mais perigosa: o mito
da beleza. E em nome dele um sem nmero de violncias so
impostas mulher. Entretanto, acreditamos que muito mais do que a
perseguio da beleza propriamente, o que est em jogo a busca de
um modelo de integrao das trs matrizes de identidade que
apresentamos antes.

Tudo indica que algumas marcas tm tido e tero um papel importante
nesse caminho de integrao e de conquista das mulheres. muito
provvel tambm que as marcas e as estratgias de marketing que
continuarem a ver no mercado apenas pedaos de mulher tero mais
dificuldade de dialogar com essas mulheres. Como o caso do
Gaston!
GASTON
I can see that we will share
All that love implies
We shall be the perfect pair
Rather like my thighs
You are face to face with destiny!
All roads lead to
The best things in life are
Alls well that ends with me!
Escape me, theres no way
Certain as do re
Belle, when you marry
Me!
BELLE
Madame Gaston! Cant you see it?
Madame Gaston! His little wife
No sir! Not me! I guarantee it!
I want much more than this provincial life
I want adventure in the great wide somewhere!
I want it more that I can tell!
And for once it might be grand
To have someone understand
I want so much more than theyve got planned...
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