Você está na página 1de 10
Escola Superior de Comunicação Social João Rosário 1
Escola Superior de Comunicação Social
João Rosário
1
Análise do meio envolvente 1- Dimensão Politico-Legal 2- Dimensão Económica 3- Dimensão Socio-cultural 4-
Análise do meio envolvente
1- Dimensão Politico-Legal
2- Dimensão Económica
3- Dimensão Socio-cultural
4- Dimensão Tecnológica
Análise PEST
Escola Superior de Comunicação Social
Fundamentos de Marketing - João Rosário
Análise do meio envolvente 1- Dimensão Politico-Legal - Situação política - Legislação comercial - Legislação
Análise do meio envolvente
1- Dimensão Politico-Legal
- Situação política
- Legislação comercial
- Legislação laboral
- Legislação fiscal
- …
-
-
2- Dimensão Económica
PIB
- Taxa de inflação
- Taxas de juro
Desemprego
- …
3- Dimensão Sócio-cultural
- Estilos de vida
- Valores e actividades
- Perfis de consumo
- Mobilidade social
- …
-
4- Dimensão Tecnológica
- Política I&D
Infraestr.tecnológicas
- Protecção de patentes
- Novas tecnologias
- …
Escola Superior de Comunicação Social
Fundamentos de Marketing - João Rosário
Análise do Meio Envolvente Impacto Contexto Tendências Impacto Positivo Impacto Negativo Neutro • Facilidade em
Análise do Meio Envolvente
Impacto
Contexto
Tendências
Impacto Positivo
Impacto Negativo
Neutro
• Facilidade em
criar e desenvolver
• Redução da burocracia
Político‐ legal
um negócio
• Facilidade em obter
Elevada protecção
licenciamento
dos investidores
• PIB em queda
• Diminuição do
rendimento disponível
• Défice alto
Económico
• Controlo de custos
Aumento da taxa
de inflação
Aumento do
Desemprego
Venda de outros produtos
Sócio‐ cultural
• Redução do consumo
Envelhecimento da
ou serviços
população
• Elevada aposta no
sector das Novas
Tecnologias
• Maior facilidade na
comunicação com os
parceiros
Tecnológico
• Aumento dos
• Desenvolvimento do
gastos em
marketing
Investimento e
• e ‐business
Desenvolvimento
Escola Superior de Comunicação Social
Fundamentos de Marketing - João Rosário
Análise da Concorrência  Tipo de concorrência  Concorrentes directos  Concorrentes indirectos  Número
Análise da Concorrência
 Tipo de concorrência
 Concorrentes directos
 Concorrentes indirectos
 Número de concorrentes
Escola Superior de Comunicação Social
Fundamentos de Marketing - João Rosário
Análise da Concorrência  Tipo de concorrência  Concentração do mercado (número de empresas e
Análise da Concorrência
 Tipo de concorrência
 Concentração do mercado (número de
empresas e quotas de mercado; influencia nível
de concorrência)
 Descrição das empresas concorrentes
 Dimensão, cobertura de mercado, experiência e
dinamismo de cada concorrente (quota de
mercado, poder da marca, estudos de mercado,
meios tecnológicos)
Escola Superior de Comunicação Social
Fundamentos de Marketing - João Rosário
Análise da Concorrência  Quota de mercado da empresa A  Vendas da empresa A
Análise da Concorrência
 Quota de mercado da empresa A
 Vendas da empresa A (volume ou valor) a dividir pelo
respectivo mercado (volume ou valor)
Escola Superior de Comunicação Social
Fundamentos de Marketing - João Rosário
Análise da Concorrência  Estratégia da concorrência  Como evoluem em termos de volume de
Análise da Concorrência
 Estratégia da concorrência
 Como evoluem em termos de volume de
negócios, produtos, etc.
 Estratégia de marketing
○ Mercado/Segmento alvo
○ Estratégias de Porter : diferenciação,
liderança de custos/”guerra” de preços ou
nicho
○ Implementação: Marketing-mix (4 Ps)
Escola Superior de Comunicação Social
Fundamentos de Marketing - João Rosário
Análise do consumidor Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing João Rosário 9
Análise do consumidor
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
9
Segmentação de mercado O que são segmentos de mercado ? Escola Superior de Comunicação Social
Segmentação de mercado
O que são segmentos de mercado ?
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
10
Segmentação de mercado O que são segmentos de mercado e como segmentar ? Escola Superior
Segmentação de mercado
O que são segmentos de mercado e como segmentar ?
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
11
Segmentos de mercado Identificável : Atributos diferenciadores têm que ser mensuráveis. Necessidades únicas: Os
Segmentos de mercado
Identificável : Atributos diferenciadores têm que ser
mensuráveis.
Necessidades únicas: Os diferentes segmentos
devem responder de forma diferente a diferentes
marketing-mix sendo cada um homogéneo na resposta
dos elementos que o constituem.
Também se pode dizer que segmentar é :
“agrupar pessoas de acordo com a sua similaridade
relativamente a uma dada categoria de produto”
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
12
Processo de Segmentação de mercado Determinar estratégia Estratégia Bases de Determinar para de Segmentação
Processo de Segmentação de mercado
Determinar
estratégia
Estratégia
Bases de
Determinar
para
de
Segmentação
Identificar e
atractividade
posicionar
marketing-
Geográfica, Sócio-
definir os
relativa dos
produto em
mix
Económica,
segmentos
segmentos e
relação a
específica
Psicográfica,
seleccioná-los
característic
para o
Comportamental
as do
segmento
segmento
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
13
Segmentos de mercado Quais as bases de segmentação de mercados de consumo ? Escola Superior
Segmentos de mercado
Quais as bases de segmentação de mercados de
consumo ?
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
14
Segmentos de mercado Características principais de segmentação - Segmentação Geográfica: . Região: continente,
Segmentos de mercado
Características principais de segmentação
- Segmentação Geográfica:
.
Região: continente, país, município, freguesia, etc.
.
Dimensão de área populacional;
.
Densidade Populacional tendo em conta também se é
urbana, sub-urbana ou rural;
.
Climática ;
.
etc.
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
15
Segmentos de mercado Características principais de segmentação - Segmentação Sócio-Económica: . Idade . Sexo
Segmentos de mercado
Características principais de segmentação
-
Segmentação Sócio-Económica:
.
Idade
.
Sexo
.
Dimensão do agregado familiar e/ou da família
.
Ciclo de vida da família
.
Rendimento
. Ocupação
. Educação
. Raça
. Nacionalidade
. Religião
. Classe social
. etc.
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
16
Segmentos de mercado Características principais de segmentação - Segmentação Psicográfica: De acordo com estilo
Segmentos de mercado
Características principais de segmentação
- Segmentação Psicográfica:
De acordo com estilo de vida incluindo aspectos
relacionados com :
.
Actividades
.
Interesses
. Opiniões
. Atitudes
. Valores
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
17
Segmentos de mercado Características principais de segmentação - Segmentação Comportamental: Analisa o
Segmentos de mercado
Características principais de segmentação
- Segmentação Comportamental:
Analisa o comportamento dos consumidores perante
dados produtos ou serviços. Inclui variáveis como :
. Benefícios pretendidos
.
Taxa de utilização
.
Lealdade à marca
.
Estatuto do consumidor :potencial, primeira vez,
regular, etc.
.
Apetência para a compra
.
Ocasião de compra incluindo épocas e/ou eventos
.
etc.
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
18
Como segmentar em termos práticos ? Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
Como segmentar em termos práticos ?
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
19
Análise de Clusters Variável 1 Variável 2 Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de
Análise de Clusters
Variável 1
Variável 2
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
20
Porquê segmentar ? Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing João Rosário 21
Porquê segmentar ?
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
21
Porquê segmentar ? - Para melhor satisfazer as necessidades dos clientes; - Permite aumentar os
Porquê segmentar ?
- Para melhor satisfazer as necessidades dos clientes;
- Permite aumentar os lucros;
- Mais oportunidades de crescimento;
- Melhor capacidade de retenção de clientes ao longo do
ciclo de vida do cliente;
- Melhor atingir o consumidor através de estratégias de
comunicação de marketing;
- Ganhar quota de mercado do segmento.
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
22
Segmentação “Targeting” Segmento-alvo Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing João
Segmentação
“Targeting”
Segmento-alvo
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
23
Processo de segmentação e seguintes Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing João
Processo de segmentação e seguintes
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
24
Posicionamento Posicionamento é a posição que um dado produto ou serviço ocupa na mente do
Posicionamento
Posicionamento é a posição que um dado produto
ou serviço ocupa na mente do consumidor tendo em
conta atributos importantes para consumidor
comparativamente com a concorrência.
Definição de Kotler:
“oferta (produto ou serviço) que ocupa um lugar
distincto e de valor na mente do consumidor-alvo.”
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
25
Posicionamento É apresentável graficamente no chamado mapa perceptual em cujos eixos estão características ou
Posicionamento
É apresentável graficamente no chamado mapa
perceptual em cujos eixos estão características ou
factores de características dos diferentes produtos
ou serviços no mercado e por vezes também os
chamados “pontos ideais”.
Podem indicar:
a) O que o produto é na realidade
b) Como o produto é visto pelo consumidor
c) O produto ideal para o consumidor
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
26
Posicionamento Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing João Rosário 27
Posicionamento
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
27
Posicionamento Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing João Rosário 28
Posicionamento
Escola Superior de Comunicação Social - Fundamentos de Marketing
João Rosário
28