O MERCADO LGBT EM SO LUS DO MARANHO: ANLISE DA OFERTA DISPONVEL E DAS

DEMANDAS EMERGENTES.

REA - MARKETING MKT

RESUMO: O aumento da visibilidade da comunidade LGBT levaram empresas a notarem cada vez
este consumidor peculiar. Essa ateno, porm, no est difundida entre empresas em todas as
praas. Diante deste panorama, pergunta-se: Quais os produtos e servios que o consumidor LGBT de
So Lus do Maranho gostaria de consumir, mas tem dificuldade de encontrar oferta no mercado local?
O objetivo principal deste trabalho identificar que produtos e servios representam oportunidades de
negcio no segmento de mercado LGBT em So Lus do Maranho, bem como caracterizar esse
segmento, justificar por que ele representa um mercado-alvo para as empresas, apontar caractersticas
das empresas atuante nesse segmento e descobrir quais categorias de produtos e servios o
consumidor LGBT costuma consumir, na oferta atual. Como resultado foi possvel ver a importncia
que o segmento LGBT deveria ter para as empresas, por possuir caractersticas como poder aquisitivo
acima da mdia e maior disposio para gasto com bens de consumo. As necessidades que mais se
pode destacar so por atendimento de qualidade, produtos diferenciados e de qualidade, respeito e
envolvimento social. Encontrou-se necessidade de oferta nos ramos de alimentao, vesturio, bares
e boates e turismo.
PALAVRAS-CHAVE: Segmentao de Mercado. Segmento LGBT. Mercado. Consumo.

ABSTRACT: The rise of the LGBT visibility lead companies to pay more attetion to this peculiar
consumer. This attention, however, is not widespread among firms in all markets. Against this
background, the question is: Which products and services that the LGBT consumer in So Lus would
like to consume, but has trouble finding offer in the local market? The main objective of this work is to
identify products and services that represent business opportunities in the LGBT market segment in So
Lus, as well as to characterize this segment, justifying why it is a target market for companies, pointing
characteristics of active companies in this segment and find out which categories of products and
services the LGBT consumer usually buy, in the current offer. As a result it was possible to see the
importance that the LGBT segment should have for businesses, because of its characteristics such as
above-average purchasing power and greater willingness to spend on consumer goods. The needs that
are more proeminent is for quality treatment, differentiated and quality products, respect and social
involvement. It was finded need for supply in the markets of food, clothing, bars and nightclubs and
tourism.
KEY-WORDS: Market Segmentation. LGBT segment. Market. Consumption.

1 INTRODUO
A democratizao da informao tem feito com que preconceitos sejam cada vez menos
relevantes, tornando a expresso e aceitao da individualidade um fato predominante em diversos
tipos de relaes, e como qualquer outra relao, as celebradas entre empresas e clientes no ato do
consumo possuem peculiaridades importantes de se observar.
O aumento da visibilidade da comunidade LGBT (lsbicas, gays, biafetivos e transgneros)
derivada do aumento da militncia por direitos civis igualitrios no Brasil e no Mundo, iniciada na dcada
de 1930 com a revolta do suti e a luta por igualdade de direitos entre os gneros e com aumento
significativo a partir do comeo da dcada de 2000, levaram empresas a notarem cada vez este
consumidor peculiar. Altaf et al (2012) fala que entender o que leva esse grupo a comprar determinados
produtos ou tipos de produtos sem dvida de muita importncia para as organizaes. Essa
preocupao, porm, no est difundida entre empresas em todas as praas, havendo determinados
lugares, como a cidade de So Lus, em que percebe-se um gap entre a demanda e a oferta de produtos
e servios voltadas para este segmento de mercado, restringindo-se o mercado a oferecer apenas
algumas poucas opes de bares e boates. Cobra (2011) diz que o papel do marketing satisfazer as
necessidades do consumidor, ideia que deveria sugestionar s empresas a necessidade de uma
postura proativa a respeito de adaptar-se, transformar-se e posicionar-se diante deste novo segmento
emergente e de suas demandas.
O segmento de mercado LGBT representa uma fatia considervel da populao nacional,
estimando-se, segundo Altaf et al (2012), que cerca de 10% da populao brasileira seja composta por
gays, os quais demonstram alto poder de compra, nvel de escolaridade acima da mdia, interesse em
fidelizar-se s marcas (ALTAF et al, 2012) e tendem a gastar mais que outros consumidores em
diversos tipos de produtos e servios (DIAS et al, 2009; ALTAF et al, 2012) porm com poucas opes
de produtos e servios dedicados. Azevedo et al (2012) destaca dados da Secretaria Especial dos
Direitos Humanos (SEDH) do Governo Federal sobre a quantidade de consumidores homoafetivos no
Brasil ter crescido de forma consistente desde o incio da dcada de 80.
Diante deste panorama, pergunta-se: Quais os produtos e servios que o consumidor LGBT de
So Lus do Maranho gostaria de consumir, mas tem dificuldade de encontrar oferta no mercado local?
Respondido isto, pretendemos com este trabalho explorar o mercado LGBT em So Lus do Maranho
a fim de identificar, de acordo com o pblico, oportunidades de negcio subexploradas e fornecer para
empreendedores informaes fundamentais para a tomada de deciso de investimento. O objetivo
principal deste trabalho , ento, identificar que produtos e servios representam oportunidades de
negcio no segmento de mercado LGBT em So Lus do Maranho, e os objetivos secundrios so: 1)
caracterizar o segmento de mercado LGBT, justificando por que ele representa um mercado-alvo para
as empresas; 2) apontar o que, segundo os prprios consumidores, define uma empresa enquanto
atuante no segmento de mercado LGBT; e 3) descobrir quais categorias de produtos e servios o
consumidor LGBT costuma consumir, na oferta de mercado atualmente disponvel.
Antes de prosseguir, preciso fazer algumas consideraes sobre a terminologia utilizada.
Durante toda a pesquisa, utilizou-se a seguinte terminologia para referenciar este grupo e estes
indivduos: 1) homoafetividade, heteroafetividade e biafetividade, para referir-se pratica ou
condio de pessoa que se relaciona afetiva e sexualmente com pessoa do mesmo sexo, do sexo
oposto e de ambos os sexos, respectivamente; 2) sexualidade, para referir-se s preferncias ou
predisposies sexuais e afetivas dos indivduos, sejam homoafetivos, heteroafetivos ou biafetivos; 3)
Comunidade LGBT, para referenciar-se ao conjunto de pessoas lsbicas, gays, biafetivas e
transgneros; 4) Segmento LGBT, para fazer referncia a este grupo de pessoas enquanto fatia de
mercado que possui caractersticas e comportamentos de consumo em comum; 5) ou Mercado LGBT,
para referir-se tanto s empresas que atuam neste segmente, quanto ao prprio segmento; e 6)
consumidor LGBT, para fazer referncia ao indivduo que faz parte deste segmento. A terminologia
utilizada pelos autores citados em todo o trabalho foi adaptada para fazer jus a esta terminologia, mais
contempornea.
Este projeto possui cinco divises. Nessa primeira diviso foi apresentada a introduo, que
continha problemtica, justificativa e objetivos. A segunda diviso ir abordar o referencial terico,
falando sobre marketing, mercado, oferta, demanda, segmentao de mercado e caracterizando o
segmento LGBT, enquanto a quarta diviso abordar a metodologia, a quinta a anlise dos dados e a
sexta as consideraes finais, seguido pelas referncias e pelas notas explicativas.

2 OFERTA E SEGMENTAO DE MERCADO

Analisar a oferta e a segmentao de mercado exige um esforo prvio em compreender
conceitos que permeiam o Marketing, o qual, aqui, faz-se base para o desenvolvimento de novos
conhecimentos. Abaixo desenvolve-se as ideias necessrias para fundamentar esta pesquisa.
2.1 Marketing
Uma vez que a temtica da segmentao de mercado insere-se na rea de domnio do
marketing, faz-se vlido defini-lo antes de prosseguir.
Tanto Kotler e Keller (2006) quanto Perreault e McCarthy (1997) concordam que a maioria das
pessoas, ao tentar descrever marketing ou defini-lo em uma sentena, acabam no tendo sucesso em
incluir toda a amplitude que ele representa.
Ao tentar traar a sua definio de marketing, Perreault e McCarthy (1997) assumem existir
duas dimenses a serem consideradas: 1) a de que o marketing um conjunto de atividades realizadas
por organizaes; e 2) a de que o marketing um processo social. Dessas dimenses, surgem duas
definies trazidas por eles: Micro-marketing; e Macro-marketing. Segundo os autores, o primeiro
refere-se performance de atividades que buscam atingir os objetivos da organizao atravs da
antecipao das necessidades dos clientes ou consumidores, e do direcionamento de um fluxo de bens
e servios que satisfaam essas necessidades, a partir do produtor. J o Macro-marketing seria, ento,
o processo social que direciona o fluxo econmico de bens e servios de um modo que efetivamente
encaixe com os suprimentos e as demandas e que atinja os objetivos da sociedade (PERREAULT E
MCCARTHY, 1997). Ainda segundo eles, a diferena essencial entre esses dois conceitos est no
enfoque, onde, enquanto o micro-marketing est preocupado com as organizaes de forma individual,
o macro-marketing enfatiza a forma em que o sistema como um todo funciona.
Las Casas (2006a, p. 26), por sua vez, diz que o marketing :
[...] a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca,
orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar
determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de
atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

Esta ideia expande as possibilidades de atuao do marketing dentro das etapas das relaes
de troca, a fim de proporcionar bem-estar e satisfao de desejos e necessidades dos consumidores.
Cobra (2011) discute o papel do marketing, que surge de uma perspectiva econmica onde,
diante do desequilbrio entre a capacidade de produo e a capacidade de consumo, o marketing teria
o papel de estimular o consumo atravs da reduo de preos e/ou aumento de vantagens, ofertas
essas que devem ser devidamente divulgados e comunicadas, e encerra-se com a anlise do papel
social do marketing, que sem dvida, satisfazer s necessidades do consumidor (COBRA, 2011, p.
32), ideia que se faz fundamental para o desenvolvimento desta pesquisa quando remete-se a
satisfao das necessidades do segmento LGBT.
O conceito de marketing da American Marketing Association (apud KOTLER E KELLER, 2006,
p. 4) diz que:
[...] o marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.

Essa ideia coincide com o que Cobra (2011) fala sobre o marketing ter sido concebido enquanto
funo organizacional, mas ter evoludo para demonstrar sua concepo enquanto processo social.
Kotler e Keller (2006, p. 4) dizem que o marketing um processo social pelo qual indivduos e
grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos
e servios de valor com outros.
O conceito de marketing, por fim, centra-se na ideia principal de que ele se posiciona enquanto
ambos processo social e funo organizacional, atravs do qual sugestionada e realizada relaes
de troca e que envolvem gerao e ganho de valor para todas as partes.
2.1.1 Mercado, Oferta e Demanda
Outros conceitos que se fazem necessrios para entender a oferta no mercado LGBT so os
de mercado, oferta e demanda.
Limeira (2003) entende mercado enquanto um conjunto de pessoas e organizaes que podem
ter suas necessidades satisfeitas por produtos e servios e que dispem de renda para adquiri-los.
Esse conceito traz consigo a ideia til de que os componentes do mercado buscam satisfazer suas

necessidades, o que pode levar a crer que a necessidade componente fundamental para caracterizar
um elemento enquanto parte integrante de algum mercado. importante ressalvar que a forma como
o marketing contemporneo tem dinamizado as relaes de troca, a necessidade de consumo nem
sempre surge antes do produto ou servio que a satisfar, mas pode ser antecipada ou criada. Outro
ponto que precisa fazer ressalvas quanto a este conceito no que se refere renda como elemento
fundamental para a troca, pois o termo renda est associado diretamente a dinheiro e a moeda de
troca das relaes de troca no necessariamente essa em todas as situaes.
Mankiw (2007, p. 64) diz que mercado um grupo de compradores e vendedores de um
determinado bem ou servio. Ele, assim, posiciona dois lados de uma relao dicotmica: o primeiro
lado, dos compradores, determina a demanda pelo produto; e o segundo lado, dos vendedores,
determina a oferta. Demanda, para Makiw (2007) o desejo e poder de comprar, ou seja, a quantidade
demandada de um determinado bem ou servio quanto os consumidores podem e querem consumir
dele. J a oferta, analogamente, ainda de acordo com o autor, quanto um vendedor pode e quer
vender. Considerando que o vendedor , usualmente, uma empresa, a oferta estaria diretamente
relacionada sua capacidade de produo e s decises relacionadas produo que essa empresa
toma.
Dentro do debate a respeito da abrangncia do conceito de marketing e das discusses sobre
o seu papel, compreender e conceituar o mercado algo difcil de ser encontrado na bibliografia de
marketing. Assumindo os pontos vlidos da teoria de Limeira (2003), e considerando o que foi dito por
Mankiw (2007), bem como o que dissemos antes sobre o marketing, pode-se dizer que o mercado,
para o marketing, o conjunto de pessoas e/ou organizaes que estabelecem relaes de troca.
2.2 Segmentao de Mercado
Azevedo et al (2012) diz que Smith foi quem primeiro trouxe registros sobre a definio de
segmentao de mercado. Smith (1956) defende, que a crena na homogeneidade tanto do lado dos
fornecedores quanto da demanda precisava ser revista pois a realidade observada em sua poca era
de que o mercado estava se tornando cada vez mais heterogneo e diversificado, e prope a
segmentao desse mercado em partes menores, homogneas entre si, a fim de atend-lo
satisfatoriamente.
Las Casas (2006a; 2006b) define segmentao de mercado enquanto um processo onde
consumidores com caractersticas e necessidades em comum, diferentes das caractersticas de outros
consumidores, so agregados afim de planejar programas de marketing que satisfaa desejos e
necessidades do(s) grupo(s) escolhido(s), tambm chamado(s) de mercado-alvo, de forma mais
aproximada. Dias (2003), tambm define segmentao de mercado enquanto um processo de diviso
do mercado em grupos que possuam consumidores em potencial com as mesmas caractersticas,
agregando a ideia de que isso se justifica pelo comportamento de compra similar que esses grupos
vm a apresentar. Desta forma podemos compreender a segmentao de mercado como estratgia
que objetiva, atravs do processo de agrupamento por caractersticas em comum, satisfazer clientes
que apresentam comportamentos de consumo e necessidades em comum. Outro autor que refora
essa ideia Cobra (2011) que diz que as pessoas esto agrupadas de forma heterognea e refora
que a segmentao de mercado tem por objetivo o agrupamento em fatias mais homogneas.
Kotler e Keller (2006) dizem que o marketing de massa, onde um vendedor produz, distribui e
promove um produto para tantos os consumidores quanto for possvel uma estratgia que dizem no
ser mais promissora atualmente, vindo a segmentao de mercado se mostrando mais efetiva enquanto
estratgia. Kotler e Keller (2006, p. 237) dizem ainda que um segmento de mercado consiste em um
grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferncias e afirmam que os profissionais
do marketing no criam segmentos, mas que seu papel identifica-los e decidir quais e como abordar.
Dias (2003) cita vantagens de utilizar a segmentao de mercado, como a possibilidade de
servir melhor o cliente atravs de um conhecimento melhor deste; o fato de que a necessidade de saber
quantos clientes se tem til para a quantificao de mercado; as possibilidades de planejar melhor a
logstica e a comunicao; a objetividade que uma pesquisa de mercado obtm com a segmentao;
e a reduo de esforos para atingir um melhor posicionamento de produtos.
Cobra (2011), por sua vez, cita alguns cuidados que se precisa tomar quando trabalha-se com
segmentao de mercado, como: o segmento precisa estar claramente identificado e medido para
saber quem faz e quem no faz parte dele, a fim de obter dados demogrficos sociais e culturais mais
precisos; o segmento tem que apresentar uma necessidade em potencial evidenciada para representar
uma oportunidade de negcio; preciso que o segmento seja economicamente acessvel ou no
possuir poder de compra para realizar trocas; precisa ser reativo aos esforos de marketing, e no caso
de se trabalhar com mais de um segmento, esses segmentos precisam reagir a esforos de marketing

em comum; o segmento precisa existir por um perodo de tempo considervel; e preciso escolher um
ou mais segmentos com membros o suficiente para abordar.
2.3 Oportunidade de Negcio
O conceito de oportunidade bem como muitos conceitos dentro do empreendedorismo
relaciona-se com o marketing e seu papel em diversos nveis, quando faz-se uma anlise da oferta de
mercado no segmento LGBT com o objetivo de identificar oportunidades de negcio. Mello et al (2010,
p. 95) diz que o Empreendedorismo um fenmeno multidisciplinar e complexo, alm de um tema
interdisciplinar, o que permite trazer conceitos de ambos universos, marketing e empreendedorismo,
para compreender determinados aspectos que dizem respeito ao mercado.
Shane e Venkataraman (2000) dizem que o empreendedorismo depende das oportunidades
empreendedoras para existir. Estas oportunidades empreendedoras, segundo os autores, podem vir
em diversas formas e so definidas por serem situaes onde novos bens, servios, matrias primas e
mtodos organizacionais podem ser introduzidos e vendido por valor superior ao seu custo de
produo. Ramalho, Soares e Arajo (2013) reforam que a oportunidade passa por um processo de
avaliao com o objetivo de compreender o melhor momento para iniciar a alocao de recurso e diz
ainda que o empreendedor precisa estar disposto e atento para analisar as possibilidades de negcio.
Singh, Hills e Lumpkin (1999) falam que o reconhecimento da oportunidade a percepo de
possibilidade de uma nova situao de lucro em potencial atravs da fundao e formao de um novo
empreendimento ou do aprimoramento significativo em um empreendimento existente, enquanto
Ramalho, Soares e Arajo (2013) dizem que uma pessoa que encontrar uma necessidade poder
fatalmente encontrar tambm uma oportunidade, ou uma forma de atende-la.
Dornelas et al. (2008, p. 16) define oportunidade como negcio que possa gerar lucros e trazer
rendimentos atraentes para a equipe empreendedora e para os investidores e Dolabela (1999, p. 87)
a define enquanto ideia que est vinculada a um produto ou servio, mas que agrega valor para o
cliente, seja por meio da inovao ou da diferenciao. Ambos conceitos se complementam trazendo
aspectos diferentes da concepo de oportunidade quando dizem que so necessrios: a gerao de
lucro e rendimentos; a agregao de valor para o cliente; e o uso de inovao ou diferenciao no
percurso.
Apontar oportunidades de negcios no segmento LGBT uma tarefa que exige conscincia de
que tais oportunidades estaro associadas a necessidades e que trazem produtos e servios que no
foram oferecidos antes ou que nunca foram oferecidos desta forma.
2.4 O Segmento LGBT
Compreender o que representa o segmento LGBT e seu poder de consumo necessita de um
entendimento prvio sobre o evento LGBT, sua histria e algumas construes tericas sobre sua
identidade.
Pereira e Ayrosa (2012) falam sobre a identidade homoafetiva e dizem que de acordo com a
perspectiva culturalista, a identidade est relacionada a determinados aspectos que surgem a partir
dos indivduos quando agrupados por caractersticas, estando a identidade cultural relacionada um
constructo histrico e social, mantido por um grupo que compartilha ideias, valores, modos de viver e
simbologias. J a perspectiva ps-moderna adotada por Hall defende uma substituio das identidades
antigas por novas, que fragmentam o individual moderno, at ento visto de forma unificada (PEREIRA
E AYROSA, 2012).
Essa ento dita crise de identidade e a viso de que a identidade algo fluido e mutvel torna
impossvel definir a homoafetividade como uma identidade rigorosamente restrita ou totalmente
descrita, sendo o homem gay portanto tambm um trabalhador, pai, cristo, engenheiro, militante de
causas ambientais, consumidor (PEREIRA E AYROSA, 2012) e outras diversas identidades que, como
esses exemplos, podem ser atribudas a eles e mudam, dinamicamente, sua identidade. Um ponto
principal da argumentao de Pereira e Ayrosa (2012) que tanto o consumo tem papel importante na
construo da identidade de um indivduo, quanto essa mesma identidade tem influncia sobre as
decises de consumo e estilo de vida do mesmo indivduo.
Pereira, Ayrosa e Ojima (2006) dizem que as questes relacionadas ao entendimento dos
movimentos sociais, como identidade e subjetividade, so importantes para entender o lugar que os
gays ocupam no mercado econmico atual, e isso se d por que uma conscincia de grupo resultado
de uma histria marcada por excluso, mobilizao e luta contra o preconceito e os estigmas sofridos
foi desenvolvida entre membros do movimento social gay. Os autores ainda ressaltam que o mercado

gay cresceu junto do desenvolvimento da comunidade gay e dos movimentos por direitos civis, apoiado
pelo processo de urbanizao e pelo desenvolvimento das cidades.
Avena e Rossetti (2004) dizem que, apesar de o termo homossexualidade ter sido cunhado
somente no sculo XIX, h indcios histricos da prtica de relacionamento sexual e afetivo entre
pessoas do mesmo sexo desde a antiguidade, especialmente na Grcia, perodo em que isso era visto
de forma natural, sem estigmas ou hostilizaes, tendo a represso homoafetividade sido iniciada na
era Crist, final da Idade Mdia, reforado pelo posicionamento da Igreja Catlica contra a passividade
do homem e o uso do sexo para fins diferentes dos da procriao. Da, partindo para o sculo XX,
passando pela perseguio de homoafetivos pelos regimes nazista, na Alemanha, fascista, na Itlia, e
stalinista na Unio Sovitica, passando tambm pela associao direta da AIDS com o comportamento
homoafetivo (AVENA E ROSSETTI, 2004) e tambm pela classificao do homossexualismo
enquanto doena mental pelo Conselho Federal de Medicina at 1985 e pela Classificao
Internacional de Doenas (CID) at 1993 (AZEVEDO et al, 2012), hoje a homoafetividade ainda sofre
com resqucios dos preconceitos construdos ao longo dos anos, porm com perspectiva positiva no
que tange a obteno de direitos civis, reconhecimento e respeito individualidade.
Curzio, Altaf e Troccoli (2013) afirmam que, devido ao aumento da visibilidade e conquista
de direitos civis, o nicho de mercado composto por gays, lsbicas, bissexuais e transgneros tem
despertado cada vez mais interesse da populao em geral e isso pode ser reforado pelo
posicionamento do IBGE de, no censo 2010, incluir questes a respeito da sexualidade dos
respondentes (IBGE, 2010) ou o fato de pesquisadores estarem avaliando a incluso de um sexto
parmetro (a sexualidade) na matriz RAGE (raa/etnia, idade, gnero e educao) em razo da
influncia que esta exerce sobre o comportamento de consumo (DIAS et al, 2009). Ainda segundo
Curzio, Altaf e Troccoli (2013), extremamente difcil encontrar bibliografia nacional disponvel sobre o
comportamento de consumo do segmento LGBT, fato que reforado tambm por Pereira, Ayrosa e
Ojima (2006) que diz que poucos estudos nacionais objetivam traar um perfil do consumidor gay.
Dados do Censo 2010 (IBGE, 2010) indicam que 0,1% das unidades domsticas corresponde
a famlias formadas por casais homoafetivos, sendo 53,8% por casais constitudos de mulheres e
46,2% de homens. Os dados apontam ainda que 25,8% declararam ter ensino superior completo. Altaf
et al (2012) diz que estimasse que cerca de 10% dos brasileiros seja gay e cita dados sobre o segmento
LGBT de duas pesquisas: a primeira solicitada pela SPTuris (2007, apud ALTAF et al, 2012) para a
Universidade Paulista, que indica 34% dos gays pertence classe A, 50% classe B e 16% classe
C, sendo que 92% gostam de viajar com frequncia, 63% tem assinatura de jornais de grande
circulao, 91% leem revistas e 31% disseram ter carto de crdito. A segunda pesquisa mencionada
foi conduzida pelo IBOPE, em 2003, a pedido do Ministrios da Sade, onde 1200 entrevistas foram
realizadas nas trs maiores paradas gays dos Brasil (So Paulo, Rio de Janeiro e Salvador) e que
indicou o que resume-se na Tabela 1.
Outros dados so trazidos por Pereira, Ayrosa e Ojima (2006) que fazem referncia a dados
coletados pela Silos Representaes em 1999 para a revista gay de maior circulao no Brasil na
poca, a G Magazine, onde indica que 48% dos gays tm nvel superior, 39% pertencem s classes A
e B, que a renda mensal familiar em mdia de R$ 3.500,00, e que esse pblico gosta de frequentar
bares e boates direcionadas para este segmento, alm de tambm gastar com viagens e roupas.
Altaf et al (2012) faz um adendo dizendo que muitas dessas pesquisas no so desenvolvidas
por agncias de pesquisas oficiais e ficam restritos aos seus universos e ao ambiente e situaes em
que so desenvolvidas, como sites ou eventos de grande porte voltados para esse pblico, mas lembra
que possvel obter um perfil aproximado devido similaridade dos dados obtidos em cada pesquisa
isolada. Os autores ainda citam que os gays que revelaram sua sexualidade livremente podem no
apenas representar uma significativa poro da populao brasileira, mas tambm revelam um
contingente com grande poder de compra e nvel de educao acima da mdia, e diz ainda que muito
dos casais gays brasileiros no possuem filhos, o que permite que eles tenham mais capital disponvel
para o consumo imediato. Por ltimo Altaf et al (2012) diz que o consumidor gay deseja um
relacionamento frequente e estvel com marcas e produtos, mas apenas se houver valor social
agregado.
Altaf et al (2012) ainda reitera o fato de que esse pblico importa-se muito mais com imagem,
aparncia e moda que heteroafetivos e Dias et al (2009) lembra que o pblico LGBT tende a gastar
mais em viagens e so mais exigentes a respeito da qualidade, enquanto Nunan (2003 apud ALTAF et
al, 2012) estende esta lista para outros itens como viagens, carros, cartes de crdito, restaurantes,
roupas, perfumes e eletrnicos, entre outros produtos, e diz que em comparao com os heteroafetivos,
os gays so geralmente mais jovens, social e politicamente mais bem informados, mais preocupados
com moda e mais leais a certas marcas.

Dados sobre o Segmento LGBT obtidos pela pesquisa do IBOPE para o

Ministrio da Sade em 2003
Raa/Etnia
Branco
Negro
Mulato

57%
11%
32%
Classe Social

Classes A e B
Classe C
Classes D e E

48%
35%
18%
Idade

Menos de 24 anos de idade

Mais de 24 anos de Idade

47%
53%
Formao

Ensino fundamental completo

Ensino Mdio Completo
Ensino Superior Completo

16%
48%
35%

Rendimento Mensal
Rendimentos at dois salrios mnimos
Mais que dois e menos que cinco salrios mnimos
Mais que cinco e menos que dez salrios mnimos
Mais que dez e menos que vinte salrios mnimos

15%
27%
23%
20%

Trabalho
Trabalham tempo integral
60%
Trabalham meio perodo
20%
No trabalham
19%
Tabela 1 - Dados sobre o Segmento LGBT obtidos pela pesquisa do IBOPE para o Ministrio da Sade em 2003 (fonte:
prprio autor, adaptado de ALTAF et al, 2012)

3 METODOLOGIA
Vergara (1998, p. 44) afirma que h vrias taxionomias de tipos de pesquisa, conforme os
critrios utilizados pelos autores e prope a diviso em dois critrios bsicos: quantos aos fins; e
quanto aos meios (VERGARA, 1998).
Vergara (1998, p. 45) ainda afirma que a investigao exploratria realizada em rea na qual
h pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Considerando a impossibilidade de localizar na
bibliografia respostas que pelo menos indiquem o caminho bvio da pergunta que fez-se, pode-se
classificar esta pesquisa enquanto exploratria, quanto aos fins.
Quanto aos meios, a pesquisa conduzida utilizou a metodologia de Pesquisa de Campo, a qual
Vergara (1998, p. 45) define enquanto investigao emprica realizada no local onde ocorre ou ocorreu
um fenmeno ou que dispe de elementos para explic-lo, pois o objetivo foi obter as informaes
diretamente daqueles que que esto diretamente ligados ao fenmeno estudado: o segmento de
mercado LGBT.
Alm disso, a fim de buscar referenciais tericos que expliquem os conceitos necessrios para
responder nosso problema, utilizou-se o mtodo bibliogrfico, a qual Vergara (1998, p.46) define
enquanto estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas,
jornais, redes eletrnicas, isto , material acessvel ao pblico em geral.
Enquanto instrumento desta pesquisa, foram utilizados questionrios, o qual Gil (2008, p. 121)
descreve como sendo uma:
Tcnica de investigao composta por um conjunto de questes que so submetidas a pessoas
com o propsito de obter informaes sobre conhecimentos, crenas, sentimentos, valores,
interesses, expectativas, aspiraes, temores, comportamento presente ou passado etc.

Para tanto, ser utilizado questionrio tanto com questes abertas quanto fechadas que,
segundo Gil (2008) so, respectivamente, aquelas em que pedimos que os membros da amostra

forneam suas prprias respostas e aquelas em que se pede que se escolha uma resposta dentre um
conjunto de respostas dado. O questionrio possuiu algumas perguntas do tipo dependentes, o qual
Gil (2008) diz que so aquelas cuja aplicabilidade depende da resposta de uma pergunta anterior.
Por utilizar como fonte de dados perguntas abertas, de carter qualitativo, a amostra escolhida
foi composta de 25 respondentes, que foram selecionados intencionalmente, amostra que Gil (2008, p.
94) define enquanto um tipo de amostragem no probabilstica [que] consiste em selecionar um
subgrupo da populao que, com base nas informaes disponveis, possa ser considerado
representativo de toda a populao. Ressalta-se que as caractersticas da amostra so extremamente
relevantes para a devida anlise dos dados, bem como a classificao econmica dos respondentes,
motivo pelo qual adotou-se o Critrio Brasil como mtodo para classificar os participantes nos estratos
econmicos, conforme sugerido pela ABEP, a Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP,
2012)
4 ANALISE DOS DADOS
Dos respondentes da pesquisa, 52% identificaram-se enquanto homens de sexualidade
homoafetiva, enquanto os percentuais de homens biafetivos e mulheres homoafetivas foram
igualmente de 20%, e a quantidade de respondentes que se identificaram enquanto mulheres com
sexualidade biafetiva foi de 8%. No houveram respondentes transgneros, porm isso no dever
representar desvio na amostra, uma vez que, conforme Pereira, Ayrosa e Ojima (2006), a histria
conjunta deste grupo desenvolve uma conscincia de grupo compartilhada entre os integrantes deste
movimento social, e pelo que dizem Pereira e Ayrosa (2012), a identidade cultural deste grupo, de
acordo com a perspectiva culturalista, est relacionada um constructo histrico e social, mantido pelo
grupo que compartilha ideias, valores, modos de viver e simbologias.
A idade mdia dos respondentes foi de 26,64 anos, com 36% dos respondentes com idade
entre 20 e 25 anos; 52% com idade entre 26 e 30 anos; e 12% dos respondentes com idade entre 30
e 40 anos. A respeito da escolaridade, 44% possuam ensino mdio completo ou superior incompleto
e 56% informaram possuir ensino superior completo.
A respeito da composio familiar deste segmento, a quantidade mdia de pessoas no
domiclio de 3,64 pessoas, sendo que: 4% dos respondentes moram s; 20% moram com em
residncias com 2 pessoas; outros 20% moram em domiclio compostos por 3 pessoas; 32% em
domiclios com 4 pessoas; e tanto para 5 quanto para 6 pessoas a porcentagem de respondentes foi
de 12%. A grande maioria dos respondentes, 60%, moram ainda com seus progenitores, enquanto 16%
moram com outros parentes que no seus pais, 20% moram com seus companheiros, sendo que
desses, 4% possui filhos que moram na mesma casa e outros 4% possui parentes seus ou do seu
companheiro no mesmo domiclio, por ltimo, como dito anteriormente, 4% dos respondentes mora s.
Um total de 8% dos respondentes declarou ser o nico ou principal responsveis pelas decises de
compra tomadas em seus domiclios, enquanto 20% afirmaram compartilhar essa deciso igualmente
com outra pessoa e 72% afirmou que as decises ou a maior parte delas responsabilidade de outra
pessoa.
Na Figura 1 abaixo possvel ver a diviso da amostra nos estratos econmicos de acordo
com a metodologia do Critrio Brasil, a qual refora o que foi dito nos levantamentos realizados pelos
autores citados na diviso 2.4 sobre a predominncia de membros deste segmento nas classes
econmicas que possuem maior poder de compra, fator este que refora a qualidade deste segmento
enquanto mercado-alvo.
Para fins de comparao, foram feitos trs questionamentos de caractersticas das empresas
atuantes no segmento LGBT para os respondentes. O primeiro pedia que eles apontassem
caractersticas que definissem como a empresa que atua no segmento LGBT, o segundo
questionamento queria saber como a empresa ideal para eles, considerando que eles so membros
deste segmento, e a terceira pergunta pedia para que eles dissessem o que o grupo inteiro procura nas
empresas que atuam na com consumidores gays, lsbicas, biafetivos e transgneros.
O primeiro inqurito, que pedia que os respondentes apontassem as caractersticas que
definem uma empresa enquanto atuante no segmento LGBT, a caracterstica mais proeminente foi a
diferenciao de produto, presente na resposta de 36% dos respondentes; empatados em segundo
lugar, presentes na resposta de 20% dos respondentes, ficaram caractersticas como
modernidade/atualidade, diferenciao no marketing e na comunicao, e a responsabilidade e
engajamento pblico com o este aspecto social; presente em 16% das respostas, destacaram-se a
qualidade do ambiente da empresa e o respeito pelos consumidores; 12% dos respondentes tambm
apontaram que as empresas que atuam neste segmentam se caracterizam por utilizaram aspectos da
cultura LGBT em seus produtos e modelos de negcio, por possurem produtos diversificados, por

serem justas e honestas e por utilizarem smbolos e cdigos lingusticos prprios da cultura LGBT;
outras caractersticas das empresas atuantes no segmento LGBT que apareceram com menor
frequncia foram a alegria, ateno, confiabilidade, processos de gesto de pessoas diferenciados e a
discrio da empresa.
E S T R AT O S E C O N M I C O D A AM O S T R A, D E
AC O R D O C O M O M T O D O U T I L I Z AD O P E L O
C R I T R I O B R AS I L
C2 A1
8% 4%
C1
16%

A2
36%

B2
20%
B1
16%
Figura 1 - Estratos Econmicos da Amostra, de acordo com o mtodo utilizado pelo Critrio Brasil (Fonte: Prprio Autor)

A empresa ideal deve apresentar, acima de tudo, um atendimento de qualidade, caracterstica

presente nas respostas de 40% dos respondentes. Alm disso, tambm se destacaram como
caractersticas da empresa ideal a qualidade no produto/servio oferecido, destacado por 36% dos
respondentes; o respeito pelo consumidor, para 32% dos respondentes; entender o cliente, com foco
nele e no segmento, caracterstica presente nas respostas de 24% dos respondentes; bom custobenefcio, para 20% dos respondentes; envolvimento em causas sociais relacionadas, para 16% dos
respondentes; estar/ser atualizada, para 12% dos respondentes; que no tenha cunho apelativo ou
sexual, tambm para 12% dos respondentes; e, presente nas respostas de 8% dos respondentes, cada,
idoneidade ou honestidade; que apresente diversidade de produtos; discrio; e ambiente agradvel.
Os respondentes tambm apontaram caractersticas que acreditam ser compartilhadas pelo
grupo, com destaque novamente para a qualidade do atendimento, presente em 32% da amostra;
seguida de respeito pelo consumidores, em 28% da amostra; qualidade do produto; e diferenciao,
ambos para 20% da amostra; exclusividade; e que oferea experincia, ambos para 12% da amostra;
e por ltimo, variedade, inovao, bem estar, discrio e valor agregado, todas caractersticas
presentes nas respostas de 8% dos respondentes, cada.
Tambm foi solicitado que os respondentes apontassem empresas que atuam no segmento
LGBT na cidade de So Lus. As mais lembradas, por 36% dos respondentes, foram a Boate Candy
sendo que a mesma fatia da amostra afirmou j ter sido cliente, mas somente 8% consideram-se
consumidores fieis desta empresa e a Boate Observatrio onde 24% dos respondentes afirmou j
ter consumido seus servios e produtos, no havendo nenhum cliente fidelizado declarado. Outras
empresas lembradas foram o Balaio Bar, pra 24% dos respondentes; Sauna Go.63, para 20% dos
respondentes; o bar Lapero, para 16% dos respondentes; e para 8% dos respondentes, cada, Calvin
Klein Jeans, a loja de roupas Nonsense, Colcci, e a produtora de eventos HajaLexotan. Destaca-se o
fato de que o tipo de empresa mais lembrado foi o de bares e boates, com o total de 33 menes a
empresas deste ramo entre os respondentes, seguido por vesturio com o total de 11 menes. Outro
ponto a ser destacado est no fato de que das 26 empresas as quais os respondentes indicaram
possurem alguma fidelidade, 14 delas no foram identificadas como atuantes no segmento LGBT.
O levantamento de oportunidades de negcio indicou que o tipo de produto e servio em que
se identificou maior demanda aquele que os consumidores indicaram que mais desejam consumir
foi o de bares e boates, presente nas respostas de 52% dos respondentes, sendo que 36% do total de
respondentes indicou que este o tipo de produto/servio que eles mais sentem falta e 20% concorda
que h carncia de oferta para este ramo de negcio na cidade de So Lus. Em segundo lugar,
presente em 44% da amostra, ficou o mercado de alimentao, que inclui restaurantes, lanchonetes e
similares, com 8% dos respondentes afirmando que este o tipo de empresa que eles mais sentem
falta e tambm 20% concordando com a existncia de carncia de oferta de empresas deste tipo
atuando no segmento de mercado LGBT. Para 40% dos respondentes, vesturios o tipo de produto
que eles mais desejam, sendo que 12% das pessoas que responderam pesquisa afirmaram concorda

que h carncia de oferta deste tipo de produto no segmento LGBT e 12% tambm indicando que este
o tipo de produto que eles mais gostariam de consumir. Os valores de todos os ramos de negcio
apontados pela pesquisa podem ser vistos na Tabela 2.
Tipos de produtos e servios que os respondentes indicaram desejar consumir e
que concordam haver carncia de oferta no mercado atual
Tipos de produtos/servios que...
Tipos de produtos/servios
...desejam
... desejam
...concordam que
consumir
consumir mais
h carncia no
que os outros
mercado atual
Bares e Boates
52%
36%
20%
Alimentao
44%
8%
20%
Vesturio
40%
12%
12%
Turismo
20%
4%
12%
Arte
12%
4%
Sex Shop
12%
4%
8%
Hotis/Motis
8%
4%
Entretimento Adulto
8%
8%
8%
Eletro Domsticos
4%
4%
Utilidades para o Lar
4%
4%
Supermercado
4%
4%
Convenincia
4%
4%
Cosmticos
4%
4%
Tecnologia
4%
4%
4%
Cinema
4%
Escolas/Faculdades
4%
Tabela 2 - Tipos de produtos e servios que os respondentes indicaram desejar consumir e que concordam haver carncia de
oferta no mercado atual (Fonte: Prprio Autor)

5 CONSIDERAES FINAIS
notrio que a comunidade LGBT e o segmento por consequncia surgiu por causa de
suas caractersticas sexuais e afetivas, porm a histria compartilhada deste grupo, conforme
posicionam Pereira, Ayrosa e Ojima (2006) cria uma conscincia coletiva tambm compartilhada, e por
fim, uma cultura em comum. Essas caractersticas em comum tornam necessrio a segmentao deste
grupo para fins de atendimento de necessidades e otimizao dos esforos de marketing. As
caractersticas que fazem deste grupo um segmento de mercado precisam ser levantadas e
identificadas, e tarefa dos profissionais de marketing identificar esses segmentos que so mercadosalvo em potencial. Outras caractersticas citadas ao longo do trabalho leva a concluir que este no
meramente um segmento de mercado, mas tambm uma oportunidade de negcio.
Foi possvel observar com este trabalho, em primeiro lugar, a importncia que o segmento
LGBT deveria ter para as empresas. As caractersticas do segmento LGBT, como: seu poder aquisitivo
acima da mdia; o nvel de escolaridade frequentemente superior ao do restante da populao; e a sua
disposio para gasto com bens de consumo superior ao normal indicam que este um segmento que
representa oportunidade de negcio, por possuir necessidades no atendidas e por configurar-se
enquanto demanda de mercado (ter poder de compra e desejo de consumir).
Outra concluso que podemos retirar a respeito do papel do marketing que, conforme Cobra
(2011), atender as necessidades dos consumidores. No caso do segmento LGBT, as necessidades
que mais se pode destacar so por atendimento de qualidade, produtos diferenciados e de qualidade,
respeito, envolvimento da empresa na causa social da comunidade LGBT e foco no cliente, em especial
nas caractersticas prprias dos consumidores LGBT.
As empresas atuantes no segmento de mercado atual so principalmente bares, boates e lojas
de vesturio, e, apesar de as categorias demandas corresponder a estas categorias ofertadas, o
consumidor indicou ainda sentir falta de mais empresas nestes ramos, bem como em outros ramos,
incluindo alimentao e turismo. O gap encontra-se justamente nesses ramos do mercado cuja oferta
no corresponde a demanda podendo se destacar trs categorias principais: vesturio, alimentao,
turismo e, por ser o nico que ainda possui alguma pouca oferta, bares e boates em menor quantidade.
Como sugesto de trabalhos futuros, sugere-se a replicao desta pesquisa em outras praas,
preferencialmente com expanso da amostra. Sugere-se tambm pesquisas que possam identificar
caractersticas que empresas voltadas para o mercado em sua totalidade (no apenas o segmento
LGBT) podem buscar para atrair tambm o consumidor LGBT.

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NOTAS
Como dito anteriormente, aqui utilizaremos homoafetividade enquanto sinnimo.
O que Curzio, Altaf e Troccoli (2013) chamam de nicho de mercado, aqui consideramos ser um
segmento de mercado, por representar uma significativa fatia da populao que no apresenta
caractersticas em comum suficientes para ser considerada um nicho.
A pesquisa de Altaf et (2012) apresenta dados que somam 101% e 99% nas caractersticas de Classe
Social e Formao, respectivamente. Os valores, porm, foram mantidos fidedignamente aos
apresentados no trabalho da autora, porm fica anotado a necessidade de reviso da pesquisa a qual
faz referncia afim de apresentar quantitativos mais precisos.