Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Sabe-se, que gerir empresas no simples mas gerir pessoas tarefa complexa para os
responsveis de gesto.
Falta-lhes, uma percepo aprofundada do papel da comunicao interna na construo de
imagem do sistema corporativo. Para fortalecer essa idia, buscamos as palavras do professor
e consultor em Recursos Humanos, Fredy Kofman (Revista Exame, Abril. So Paulo, p.23,
2003) que identifica dois problemas bsicos das corporaes: a dificuldade de comunicao
interna entre os lderes e suas equipes e o baixo comprometimento das pessoas.
De acordo com Alvesson, a vida corporativa est mudando o seu foco de assuntos
substantivos e vem dando uma crescente nfase a manipulao da imagem como um aspecto
crtico da administrao (apud Mendona e Gonalves, 2002, p.2)
Concordamos com Senge (1999: 38), ao afirmar que organizaes de sucesso futuro sero as
que descobrirem como cultivar o comprometimento nas pessoas e a capacidade de aprender
em todos os nveis da organizao. Alm disso, a estrutura organizacional dever estar
preparada para atender o alinhamento da organizao em torno das estratgias, a fim de que
as tomadas de decises sejam certas e rpidas para que a empresa alcance os resultados
propostos.
Dentro desse foco, este trabalho apresenta pesquisa sobre as teorias existentes a respeito de
imagem organizacional, canalizando aplicaes numa indstria de minerao, visando
mostrar a mudana de comportamento de seus colaboradores.
notrio que boa imagem est se tornando condio sine qua non para a sobrevivncia de
uma corporao. Na empresa analisada encontramos o casamento perfeito entre as estratgias
de comunicao interna e suas aplicaes. Entre o que a organizao planeja e o que seus
colaboradores percebem como benefcio.
Este trabalho foi definido a partir da seguinte constatao: nota-se um despreparo muito
grande por parte das organizaes pblicas e privadas e se conclui que no est sendo dada a
devida ateno a problemas na Imagem Organizacional, enquanto comunicao interna e tais
problemas podem arranhar a imagem ou reputao, deixando de ser um centro de boa
convivncia e bem-estar do funcionrio.
______________________________
3
KOFMAN, Fredy. Artigo extrado da Revista Exame, Abril. So Paulo, p.23, 2003.
Uma das conseqncias do desconhecimento - ou do pouco conhecimento o seu sub-dimensionamento. Imagem um vasto mundo, cujo potencial
est a espera de bons exploradores. Pessoas e empresas podem beneficiar-se
muito deste potencial. Entre outras coisas, Imagem pode alavancar e decidir
negcios, ganhar eleies, potencializar qualidades e virtudes, suprir
deficincias, fazer a diferena, encurtar caminhos, aumentar a produtividade,
dar de comer a egos famintos, em suma, fazer a vida mais fcil agradvel e
lucrativa. (ibidem)
Outrossim, Neves (1998: 42), considera que Imagem o conjunto de fatores objetivos e
subjetivos que envolvem o produto, o servio ou a empresa que os oferece. Alguns desses
fatores emanam da prpria marca, como por exemplo, a garantia de qualidade de inovao
tecnolgica, etc. Outros se constroem de forma autnoma no imaginrio do
cliente/consumidor em funo de seus prprios valores e perfil. Podem at no ser reais. Em
empresas prestadoras de servios, os atributos relacionados instituio crescem de
importncia. Empresa tica, sria, trata bem os empregados, respeita o consumidor, no se
mete em trapalhadas, tem preocupaes sociais, apia as artes, no agride o meio ambiente,
etc. Estes so atributos muito valorizados.
Dessa maneira, entende-se que a imagem de uma empresa no construda isoladamente
devendo ser pautada na mente das pessoas com base em valores, atitudes e crenas.
Gomes e Sapiro (1993:84) afirmam ainda que mais do que um simples conceito, a imagem
corporativa um recurso estratgico para o desempenho empresarial. Ela intangvel e
abstrata no podendo ser tocada, vista ou medida em termos absolutos, existindo somente
como um conceito na cabea das pessoas. Mas, ainda assim, trata-se de um dos ativos mais
preciosos que uma organizao pode obter.
Na viso de Morgan (1996: 252), a auto imagem de uma organizao crtica para moldar
quase todos os aspectos de seu funcionamento e , em particular, o seu impacto no contexto
no qual fazem parte, assim, organizaes devem dedicar considervel ateno para descobrir
e desenvolver um apropriado senso de identidade.
Numa poca em que os negcios no podem mais se dar em segredo absoluto, a
transparncia passou ser a alma do negcio: tornou-se um fator de legitimidade social e um
importante atributo positivo para a imagem pblica e reputao das empresas. E essa
reputao depender
3
Para elucidar esse termo, Poyares (1998: 87-88) diz que: imagem , assim, aquela
representao simplificada que emerge na mente, como sntese de uma ou vrias sensaes
ou percepes. No um resultado matemtico nem mesmo, necessariamente, o fruto de
combinaes lgicas. Sua natureza inclui a tnica da fragilidade, da sensibilidade forte, da
instabilidade. (...) Tambm no esqueceremos que a imagem, apesar de produto da interao,
sempre um fenmeno individual, em cujos elementos de formao possvel exercer
influncia. De acordo com Tavares6: o termo identidade deriva do latim : idem e identitas
significam o mesmo. Entitas significa entidade. Identidade pode significar a mesma
entidade. A idia de identidade esteve, num primeiro momento, associada a indivduos,
sendo posteriormente foi estendida ao campo empresarial e nessa perspectiva indica direo,
propsito e significado.
6
TAVARES, Mauro Calixto. A fora da Marca.- Como construir e manter marcas fortes. So
Paulo: Harbra, 1998. 78 p.
Na viso de Andrade (1997: p.115), identidade significa aquilo que uma organizao e
como deseja ser percebida - nos limites do que ela e tem - , enquanto imagem como tal
organizao percebida por todos os pblicos de interesse.
No entendimento de Diefenbach (1987: 156), um programa de identidade corporativa no
mais do que a embalagem e a marca de toda uma companhia. Como uma embalagem, a
identidade configura os ingredientes da corporao e possibilita sua comunicao para os
mercados e pblicos- alvos. Como uma marca, a identidade corporativa diferencia a empresa
de modo positivo e memorvel, projetando assim uma personalidade nica e posicionando
adequadamente a companhia no mercado.
Concordamos com Pinho7 quando reala com muita preciso:
o comportamento um indicador bastante significativo da identidade de uma
organizao. A maneira como a empresa se comporta com seus funcionrios e
com todos aqueles com os quais mantm contato determina a sua reputao.
Ainda sobre identidade corporativa, Tavares (1998:74) complementa que a empresa precisa
preocupar-se com a dimenso interna , junto aos empregados atuais e potenciais, e externa,
quando se dirige aos demais pblicos.
Historicamente, a Comunicao Organizacional era praticamente unilateral. O gestor
elaborava suas mensagens, utilizava os veculos de Comunicao e pouco se preocupava com
o resultado do processo. O funcionrio era passivo e no participava de maneira efetiva da
Comunicao. Hoje a situao bastante diferente. O gestor deve estar atento e aberto s
opinies, crticas e sugestes desse colaborador para que a organizao atenda as
necessidades e desejos de seu pblico-alvo, sempre com coerncia, atitude que se tem
tornado palavra-chave no processo de Comunicao Corporativa.
4. A comunicao interna em busca do gerenciamento de imagem
Atualmente percebe-se nas empresas uma preocupao muito grande com a comunicao
interna. Os parceiros de negcio e os funcionrios da organizao so considerados os
principais formadores da imagem corporativa junto ao mercado . Se o colaborador no tiver a
______________________________
7
PINHO, Jos Benedito. O poder das Marcas. So Paulo: Summus, 1996. 33p.
________________________
8
COMPORTAMENTOS
HUMANOS
UNIDADE DE
NEGCIOS
ESTRUTURA
ESTRATGIA
5. Estudo do Caso
A empresa analisada a CIA. VALE DO RIO DOCE (CVRD), fundada em 1942, na cidade
de Itabira-MG, como empresa estatal, e privatizada em 1997. Possui 25.000 empregados
diretos Atualmente, a maior produtora e exportadora de minrio de ferro do mundo. Maior
companhia de minerao diversificada das Amricas, bem como, a segunda maior produtora
de mangans do mundo. Tambm, considerada como a maior fornecedora de servios de
logstica do Brasil. Atua com importante participao em siderurgia, alumnio, caulim e
energia. Essa indstria de minerao, est presente em 11 estados brasileiros (Minas Gerais,
Esprito Santo, Rio de Janeiro, Par, Maranho, Bahia, Sergipe, Mato Grosso do Sul,
Tocantins, Rio Grande do Sul e So Paulo). Possui negcios na Frana, Noruega, Estados
Unidos, Argentina e Bahrain, alm de Clientes em 30 pases. Opera, tambm, com escritrios
em Nova Iorque, Bruxelas, Tquio e Xangai.
6. Mas, afinal, para que serve a minerao?
A minerao participa de nossa vida muito mais do que pensamos. Ela est nos carros, nos
nibus, em trens, navios, mquinas, ferramentas, na agricultura (na forma de adubos), na
eletricidade (atravs do fios). Est na televiso, no telefone, no rdio, na geladeira, no
computador. No d para imaginarmos um mundo moderno sem a minerao.
A Viso da CVRD, segundo a Diretoria de Comunicao Institucional, :
... at 2010, a Vale quer ser uma das trs maiores mineradoras diversificadas do
mundo com atuao global, grande competidor nacional nos negcios de logstica e
gerao de energia eltrica e com valor de US$ 25 bilhes. A Vale precisa crescer para
sobreviver.
7. Uma situao de dificuldades : necessidade de mudana
Apesar de sua tradio no mercado, a CVRD passava por algumas dificuldades
significativas antes da implantao do programa de comunicao interna. Percebeu-se que
produzir bem no bastava. Era preciso produzir com qualidade. E o homem o princpio de
todo processo de qualidade. A viso dos funcionrios em relao empresa era uma
instituio de atividade primria. Havia falhas, no processo produtivo, relacionadas com a
atuao humana, funo inadequada do funcionrio, crena reinante entre as pessoas de que
nada muda, presses psicolgicas, alta preocupao dos lderes de no magoar as
pessoas ; incompatibilidade entre as expectativas individuais com as necessidades
organizacionais. Com isso, detectou-se um alto grau de desmotivao.
8. O processo de mudana: uma nova fase na Vale do Rio Doce
A mudana no conceito positivo na imagem da CVRD, passou a configurar o cotidiano
empresarial na busca de vantagem competitiva. Com esse novo enfoque, as interaes
comunicativas constituram a matria-prima de uma arquitetura organizacional que dever
ser vista como parte integrante de todo o sistema de comunicao, visando informar, motivar
e integrar o pblico interno da organizao. A lgica do processo de mudanas operado na
CVRD, teve como objetivo fundamental proporcionar o crescimento do grupo e das pessoas
que dele faziam parte. A empresa passou a ter uma administrao profissional de tcnicos
Lanado pela primeira vez em 2000, relatou a relao da Vale com seus empregados, sua
interao com as comunidades e sua preocupao com o meio ambiente. O relatrio mostra,
ainda, a relao da Companhia com seus diversos pblicos, que contribuem para a sua
competitividade e transformam a Vale em orgulho para os cidados brasileiros.
De acordo com a equipe do Jornal da Vale, o objetivo do Jornal da Vale integrar toda a
empresa, de norte a sul, de leste a oeste. A avaliao desse jornal feita atravs da intranet,
com as sugestes dos colaboradores. Trata-se de matrias sobre logstica, gerao de energia
eltrica, gesto ambiental, segurana, reciclagem, aes sociais, ndices econmicofinanceiros, receitas de famlia, gesto de resduos, entre outros.
Conscincia Ambiental
Prmio Top de Ecologia pela ADVB. A qualidade ambiental das atividades e dos produtos
estratgia e garante a perpetuidade e a competitividade da Vale no mercado mundial.
Transformou uma rea protegida em uma Unidade de Negcio Sustentvel.