O ETHOS ANLISE DA CONSTRUO DO

FIADOR EM ANNCIOS PUBLICITRIOS

DIRIGIDOS A JOVENS.
Por Rafael Suman Tassi (CNPQ/FAPESP)[1]
ETHOS E PROPAGANDAS: DE ARISTTELES A MAINGUENEAU
Diante do cenrio contemporneo da sociedade de consumo do capitalismo
avanado, entendemos que as propagandas destacam-se como gneros textuais de fcil
leitura e que, ao menos aparentemente, propiciariam uma abordagem simples e direta.
Entretanto, para que elas atinjam o leitor da maneira esperada e para que
pudssemos, enquanto pesquisadores, compreender melhor a forma de seu
funcionamento acreditamos que exista, em sua constituio, um conceito fundamental
ainda pouco estudado e compreendido: o conceito de Ethos.
Os estudos sobre leitura apontam, entre outros aspectos, que, para haver a
compreenso de um texto, o leitor deve ter conhecimento prvio do tema em pauta, da
sintaxe que o envolve e do vocabulrio utilizado (Cf. Kleiman, 1989, 2004; Koch, 1991).
Alm desses itens, no entanto, chama-nos a ateno o fato de que a forma como todos
esses objetos so construdos e interligados depende, tambm, dessa instncia que se
mostra, o ethos. Estudos em Pragmtica (Bates, 1976; Wells, 1989) tm apontado para o
patamar da enunciao com seus constituintes (os interlocutores, a situao e o tempo
da enunciao) como os responsveis pela conexo entre a sintaxe, a semntica e o
entendimento do leitor. Mais do que isso, passamos a entender com outros autores
(Aristteles, 1966; Maingueneau, 2004, 2005, 2006) que o ethos faz-se, dessa forma, o
fator decisivo pela identificao entre leitor e anunciante.
Acredita-se que os textos, independentemente do gnero ao qual pertenam, so
dotados de estrutura, de temas e de estilo prprios, assim como de intertextualidade,
vocabulrio, dixis, coeso, alm da relao que estabelecem com o co-enunciador,
elementos estes que lhe conferem uma semntica global (Maingueneau, 2005). Aqui, o
que se entende que tais elementos, quando isolados, no so capazes de exercer o
mesmo sentido que quando unidos. Como um ponto de ligao ou de interao entre
esses elementos, temos o ethos questo que pretendemos explorar em maior
profundidade, seja teoricamente, seja na rea aplicada.
Ao observar as interminveis propagandas dirigidas a diferentes pblicos e
perceber a evidente interao que ocorre entre o leitor e o anunciante, levantamos a
seguinte questo: existe algo alm da sintaxe e da semntica que rege a comunicao,
em especial, o convencimento do leitor? Algo que rege a semntica, a sintaxe e a ptica
dos anncios e que faz com que o co-enunciador sinta-se identificado com um
determinado anncio?
Aristteles (1966) defendia que o convencimento de um pblico dava-se atravs
de trs elementos discursivos: o logos, o pathos e o ethos. O logos diz respeito lgica
incorporada no discurso do orador. O pathos envolve o apelo emocional promovido pelo
enunciante. O ethos diz respeito forma como transmitida determinada mensagem:
(...) um homem rude no poderia dizer as coisas nem diz-las da mesma maneira que
um homem culto (Cf. Eggs, 2005). Dominique Maigueneau (2004) explora, em seu livro
Anlise de Textos de Comunicao, este conceito bsico para a compreenso dos textos
publicitrios. Essa noo pertence tradio retrica e permite, de fato, refletir sobre o
processo mais geral da adeso de sujeitos a determinada posio discursiva. Ela tem um
lao crucial com a reflexividade enunciativa e implica a relao entre corpo e discurso. ,
assim, insuficiente ver a instncia subjetiva que se manifesta por meio do discurso
apenas como estatuto ou papel. Ela se manifesta tambm como voz e, alm disso,

como corpo enunciante, historicamente especificado e inscrito em uma situao que

sua enunciao ao mesmo tempo pressupe e valida progressivamente (Cf.
Maingueneau, 2004; Martins, 2007).
Segundo Brando (1998), o nascimento da subjetividade implica uma
transformao no conhecimento da realidade. H uma separao entre real e objeto,
sendo que o objeto passa a ser representado por um sujeito que lhe confere sentido.
Dessa forma, o sujeito representador pode assumir diversos papis, gerando diversos
sentidos.
Na linha de teorizao de Fairclough (2001), o discurso incorpora uma
determinada temtica, adequada imagem que o enunciador quer formar de si mesmo
ao co-enunciador. Quando observado nos anncios publicitrios, tal fenmeno determina
qual o pblico-alvo a ser atingido. Nesse sentido, podemos tambm entender essa
construo social de um eu que seja atrativo a um tu, remetendo questo do ethos.
O ser humano, em situaes diferentes adota posturas ticas diferentes. No seria no
gnero propagandstico que tais interaes seriam esquecidas; ao contrrio, para o
exerccio retrico fazem-se aqui muito marcadas, exatamente pelo interesse
mercadolgico inerente a esse gnero do discurso. Se o enunciador for prximo, ntimo,
do co-enunciador, tal processo flui mais facilmente. A adoo de uma temtica comum,
recorrente, ao enunciatrio, ou mesmo a adaptao de alguma outra temtica para que
ela parea comum, um dos recursos possveis do fenmeno retrico.
Pode-se dizer que o ethos tambm se desdobra no registro do mostrado e,
eventualmente, no do dito. Sua eficcia decorre do fato de que envolve de alguma forma
a enunciao sem ser explicitado no enunciado. Importante lembrar, ento, que o ethos
no dito, ele se mostra. O ethos responsvel pela criao da pessoa que se encontra,
por assim dizer, por trs dos anncios: quem chama a ateno do pblico e faz,
propriamente dito, o comercial para o consumidor. Este termo engloba caractersticas
fsicas e psquicas do enunciador e faz com que o leitor/consumidor sinta-se, ou no,
atingido pela propaganda. Isto , a imagem que o co-enunciador (ou co-enunciatrio), ao
ler um anncio, forma a respeito do enunciador e faz com que esse mesmo coenunciador
sinta-se parte do pblico-alvo, quando ocorrem semelhanas entre o enunciador e o
enunciatrio, ou cria uma sensao de indiferena, quando ocorre o afastamento entre as
caractersticas de ambos.
Em outras palavras, os enunciados so produtos de uma enunciao que implica
uma cena. Toda fala procede de um enunciador encarnado. Mesmo quando escrito, um
texto sustentado por uma voz a de um sujeito situado para alm do texto (Cf.
Maingueneau, 2004). Esse sujeito possui as mesmas qualidades que o pblico-alvo tem
ou deseja ter, provocando, assim, uma adeso dos leitores que compem esse tipo de
pblico. O texto concebido de maneira que o produto a ser promovido possa encontrar
seu lugar num universo em que existem corpos enunciantes. Nesse caso, o discurso visa
associar esse tipo de enunciao e o produto, atestando, de algum modo, a legitimidade
do que dito, isto , conferindo autoridade ao dito pelo fato de encarn-lo.
O universo de sentido que o discurso libera impe-se tanto pelo ethos quanto pelo
logos (Cf. Eggs, 2005), ou seja, pelo aspecto racional ou argumentativo propriamente
dito; as idias apresentam-se por uma maneira de dizer que remete a uma maneira de
ser, participao imaginria em um vivido. Ento, o poder de persuaso de um discurso
decorre, em boa medida, do fato de que leva o leitor a identificar-se com a
movimentao de um corpo investido de valores historicamente especificados: por meio
da enunciao, revela-se a personalidade do enunciador. So os traos de carter que o
orador deve mostrar ao auditrio para causar boa impresso: so os ares que assume ao
se apresentar. O orador enuncia uma informao e, ao mesmo tempo, diz,
implicitamente: eu sou isto, eu no sou aquilo. Desse modo, a eficcia do ethos se deve
ao fato de que ele envolve, de alguma forma, a enunciao, sem estar explcito no
enunciado.

Essa categoria vlida para qualquer discurso, mesmo para o escrito. Com efeito,
o texto escrito possui, mesmo quando o denega, um tom que d autoridade ao que
dito. Esse tom permite ao leitor construir uma representao do corpo do enunciador. A
leitura faz, ento, emergir uma instncia subjetiva que desempenha o papel de fiador do
que dito. A noo de ethos compreende, tambm, o conjunto das determinaes fsicas
e psquicas ligadas pelas representaes coletivas personagem do enunciador. Ao
fiador, assim, cuja figura o leitor deve construir a partir de indcios textuais de diversas
ordens, so atribudos um carter e uma corporalidade.
O carter corresponde a uma gama de traos psicolgicos. J a corporalidade
atende a uma compleio corporal, uma maneira de se vestir e de se movimentar no
espao social. O poder de persuaso de um discurso consiste, em parte, em levar o leitor
a se identificar com a movimentao de um corpo investido de valores socialmente
especificados. O co-enunciador incorpora, assimila, desse modo, um conjunto de
esquemas que definem para um dado sujeito, pela maneira de controlar seu corpo, de
habit-lo, uma forma especfica de se inscrever no mundo. Em vias prticas, por
exemplo, um senhor chamando a ateno para a compra de bonecas, provavelmente no
ter o mesmo efeito sobre o pblico feminino infantil que um anncio do mesmo produto
sendo realizado com uma garotinha.
Portanto, como o enunciado se d pelo tom de um fiador (instncia subjetiva que
emerge do texto a partir da leitura) associado a uma dinmica corporal, o leitor no
decodifica simplesmente seu sentido, ele participa fisicamente do mesmo mundo do
fiador. O co-enunciador, captado pelo ethos, envolvente e invisvel, de um discurso, faz
mais do que decifrar seus contedos. Ele implicado em sua cenografia, participa de
uma esfera na qual pode reencontrar um enunciador que, pela vocalidade de sua fala,
construdo como fiador do mundo representado.
O ethos mostra-se, ento, primeira vista como um esquema marginal dentro das
construes publicitrias, como se sua ao fosse irrelevante dentro do efeito que o
anncio desperta no co-enunciador. Porm, na medida em que emerge do texto a
imagem do fiador, o portador da verdade dentro do universo de discurso em que est
inserido, entende-se que o conceito do ethos torna-se crucial na persuaso de
consumidores atravs dos anncios publicitrios.
Por ltimo, vale salientar que apesar de o ethos no se mostrar explicitamente,
ele est presente naquilo que dito e configura as opes sinttico-semnticas, ou seja,
no h algum que afirme explicitamente eu sou isto, eu sou aquilo, mas as escolhas
sintticas e lexicais apontam para a presena dessa pessoa que construda
lingisticamente (Cf. Maingueneau, 2004; Martins, 2007).
OS ANNCIOS E SUAS ANLISES
Anncio 1 (revistas Veja e Superinteressante)

A primeira observao a ser feita em relao ao anncio o nome da tecnologia

implantada ao produto: Bounce. O termo em ingls significa impulso, ou, no caso, algo
que o impulsione, que d fora. Embora grande parte dos leitores no saiba o significado
da palavra, j que ela oriunda de outro idioma, pode-se perceber, inicialmente, pelo
desenho, que o tnis em questo gera bastante impulso, fora para a passada do
usurio. Pode-se averiguar tal informao, tambm, nas linhas menores, logo abaixo do
logo da tecnologia, onde aparecem os seguintes dizeres: Tecnologia Bounce: mais
energia a cada passo.
A imagem do anncio, por sua vez, traz um jovem que pode parecer voando ou
pulando. Confirma-se, entretanto, que ele voa pelo escrito na caixa de sapato, Andar
ficou para trs., na medida em que dentro da caixa de sapato encontra-se o mesmo
modelo de tnis que a propaganda anuncia, e, pelo dito popular, quando algum anda
com muito impulso, muita velocidade, diz-se que essa pessoa est voando. Aqui, o que
se pretende, dizer que o tnis de qualidade to superior que o usurio no precisa
fazer esforo nenhum, o tnis, a tecnologia implantada nele que faz com que o usurio
ande com muito impulso, muita velocidade, voe.
Entretanto, o anncio gera uma identificao especial, maior, com um
determinado pblico. No so, portanto, todas as pessoas que, ao lerem esse anncio, se
sentiro atradas, identificadas por ele.
Bathes, 1976, e Wells, 1989, apontaram que a enunciao com seus constituintes,
interlocutores e a situao, so responsveis pelo elo formado entre a sintaxe, a
semntica e o entendimento do leitor. Maingueneau, 2005, acredita que tais fatores
enunciativos, quando associados, conferem ao texto uma semntica global, ou seja, um
sentido diferente daquilo que, isoladamente cada um desses elementos trs. Por fim,
Aristteles aponta que a forma como o enunciado constitudo implica uma identificao,
um sentimento de empatia no receptor do enunciado.
Ora, temos nesse anncio um rapaz jovem, utilizando um tnis esportivo, de uma
marca famosa, ouvindo msica. Se por um lado parece que esse jovem est voando, por
outro, parece que ele est pulando uma onda, dada a gua formando uma onda, na parte
inferior da imagem. Por fim, temos o enunciado, propriamente dito: Andar ficou para
trs., em que andar seria aquilo de mais natural e ao mesmo tempo antigo que o ser
humano pode fazer, seguido do ficou para trs, que uma expresso largamente
utilizada pelos jovens e que mostra o atraso que algo representa, ao mesmo tempo em
que indica aquilo que totalmente novo, moderno, que vem a substituir o antigo. Nesse
caso, metaforicamente, a propaganda indica a necessidade de se deixar de andar,

simplesmente, e fazer algo mais, algo como voar. Entretanto, esse voar algo
imaginrio, na medida em que voar seria algo impossvel de se realizar e aconteceria
apenas na mente de quem utiliza o calado em questo ou de quem observa e tambm
se sente identificado dessa forma com o tnis. Voar, no caso, seria o andar com esse
produto, seria andar com o Adidas Bounce. Esse representa um status, um estilo, algo
para alm de se andar, apenas. andar e com o Adidas Bounce.
Tambm podemos observar que o anncio traz o nome da tecnologia (Bounce)
em Ingls. Desde muito tempo no Brasil existe a convico de que quem fala um outro
idioma melhor. tambm da crena popular que algo com um nome estrangeiro
mais elegante ou de melhor qualidade. Entende-se outra tentativa de atrair o jovem, que
est atento, mesmo que inconsciente a essas possibilidades, pelo prprio ambiente
cultural em que est inserido, podendo, enxergar em um tnis com uma tecnologia u
nome estrangeiro uma possibilidade de se destacar.
Assim, podemos entender a construo de um fiador, de um ser falante dentro
da propaganda e que anuncia o produto na mente do leitor, jovem, praticante de
esportes e que se preocupa em estar atualizado. Alm, podemos inferir um jovem
ouvindo msica, de bermuda, praticando um esporte, ou apenas caminhando,
exatamente como o garoto da propaganda. Pelas cores do anncio e por se tratar de um
garoto que est presente no anncio, o mesmo que acaba sendo entendido como fiador,
pela teorizao, entendemos ento, que a identificao com a propaganda acontecer
com jovens, do sexo masculino e que gostam de esportes.
Vale ressaltar que essa propaganda foi veiculada nas revistas Veja, de
atualidades, que atrai um pblico diverso, podendo se encaixar um publico especfico
como aquele que a propaganda visaria atrair, e na revista Superinteressante, que mais
direcionada aos jovens, por tratar de curiosidades, onde, sem dvidas esse pblico alvo
da propaganda ir chegar.
Anncio 2 (revista Capricho)

O segundo anncio trabalhado apresenta a linha de shampoos da marca Seda

para as adolescentes. O primeiro fator que nos leva a crer que o produto foi desenvolvido
para adolescentes o sub-nome Teens. Novamente, o anncio publicitrio se utiliza de
um
termo
estrangeiro. Teens
oriundo
do
Ingls
e
quando
justaposto
com ager forma teenager, adolescente. Entretanto, a extenso do termo formado
grande e para facilitar a compreenso, especialmente em pases no falantes do Ingls,
manteve-se apenas a abreviao teens, que de fcil memorizao, simples pronncia e
insere na marca um estrangeirismo, tornando-a mais atrativa para o pblico alvo.
O texto, propriamente, dizendo que o produto proibido para maiores de 18 anos
tambm aproxima o anncio do pblico-alvo, ma medida em que quando lido em seu
sentido literal, propicia a sensao que, de fato, maiores de 18 anos no podero utilizar
e, num segundo momento apresenta uma pardia, uma piada do famoso proibido para
maiores de 18 anos. Ora por um lado, existem coisas, aquelas que se entendem como
as coisas boas da vida, so proibidas para os menores de 18 anos. O que esse anncio
prope justamente algo bom, e que proibido queles que podem tudo, os maiores de
18. como se a propaganda, de alguma forma equiparasse os menores de dezoito anos
aos maiores, dando ao primeiro grupo o poder que usualmente no lhe concedido.
Por um outro lado, existem na propaganda, garotas, aparentemente menores de
dezoito anos, com um estilo vestes modernas e, sim, com cortes de cabelo da moda,
o que levaria o leitor a crer que uma conseqncia da utilizao do produto anunciado.
Por fim, as principais cores utilizadas so as tonalidades do vermelho, e do rosa,
espectro culturalmente conhecido como feminino.
Ora, se o anuncio traz a imagem de garotas, sob um fundo rosa, vendendo um
cosmtico, um produto de beleza, ele vai ser notoriamente direcionado para as mulheres.
Alm disso, o texto do anncio e o nome do produto acabam por direcion-los a uma
faixa etria especfica: s adolescentes.
Quanto construo do fiador, a imagem das garotas na propaganda sugere que
sejam adolescentes como elas que falem nessa propaganda. A identificao da leitora
com o anncio se daria no momento em que a co-enunciadora entendesse que utilizar o
produto significa ser moderna, estar na moda, exatamente como a figura, nesse ponto,
emersa, da fiadora. Ou seja, a leitora utilizaria o produto acreditando que ir adquirir a
imagem que o fiador passou.
Anuncio 3 (Caras)

Esse anncio da linha Seda de shampoos foi veiculado na revista Caras.

Diferentemente do anterior, esse composto por menos figuras. Nesse caso,

interessante lembrar, antes de tudo, que a revista Caras voltada para a divulgao do
cotidiano das festas de pessoas famosas, como artistas, empresrios, polticos e
cantores. O pblico que essa revista atinge majoritariamente feminino e que est
interessado em saber de moda, j que a revista mostra as festas e as roupas dos
convidados.
O smbolo no meio do anncio nos faz de um ponto de exclamao, que
culturalmente representa uma idia. Entretanto, esse ponto de exclamao est
distorcido, formando um fio de cabelo. Ora, uma idia para os cabelos; Seda, o nome do
produto.
Deparamos-nos tambm com o perodo A vida no pode esperar. Mas, esperar
o que? Bem, se recordarmos de outra situao cotidiana e cultural, averiguaremos que
antes de sair, de ir para festas, por exemplo, as mulheres gastam muito tempo se
arrumando, e desse tempo se arrumando, boa parte dele dedicado aos cuidados com
os cabelos.
Ento, estamos diante de um anncio que retoma o tempo gasto pelas mulheres
antes de ir para festas, em uma revista que mostra as festas e a vida de pessoas
famosas. Ora, o consumidor se pergunta, por que perder tempo cuidando do cabelo se eu
posso utilizar o produto Seda, no me preocupar mais com isso, e aproveitar mais a
minha vida, as festas e as sadas?
interessante, aqui, mais que em qualquer dos outros anncios anteriores,
observar que o meio em que o anncio foi publicado ir ajudar de forma decisiva na
construo do fiador:
Retomemos a revista em que o anncio foi publicado; na Caras, existe uma
grande divulgao de modelos femininas e de atrizes da T.V., seja em festas, seja em
casa, mas uma coisa unnime, elas esto sempre super produzidas e aparentemente,
aproveitando ao mximo suas vidas.
O anncio em questo, no traz nenhuma imagem, apenas um fundo rosa, que,
ir atrair as mulheres a lerem-no. Ora, a mulher que se identificar com a idia de
aproveitar ao mximo a vida, diante das inmeras fotos de atrizes e celebridades
contidas, ir formar o corpo de um anunciante dessa propaganda, de um fiador,
semelhante quela atriz que acha bonita, elegante, moderna, mas que acima de tudo,
aproveita a vida e tem cabelos bonitos, ali, presente, fotografada e publicada na revista,
que trata justamente esse assunto.
A partir desse ponto, a identificao entre leitor e anncio muito simples: a
leitora busca saber das festas, da moda, o que tm feito as celebridades que vivem uma
vida, aparentemente glamurosa, e invejvel. A leitora, que gostaria de ter uma vida
semelhante, ou ao menos estar bonita e elegante como os astros registrados na revista,
encontra no shampoo a oportunidade de atingir esse objetivo, sem perder tempo, pois a
vida no pode esperar!
Nesse caso, o fiador formado seria uma figura feminina, e moderna que
aproveita festas, est sempre bonita e no perde tempo cuidando dos cabelos.
Anncio 4 (Internet)

O anncio em questo nos apresenta a imagem de uma garrafa de Coca-Cola e do

lquido em exploso, saindo da garrafa. Observam-se diversas figuras formadas: Um
tnis do tipo All Star, um casal se beijando, uma borboleta, um guitarrista, um skatista,
uma montanha russa, um nadador, etc. Se notarmos, todas essas imagens so
diretamente ligadas ao universo do jovem: esportes, namoro e um tnis muito utilizado
pelos jovens. Ora, apenas por esses elementos, j se pode inferir a criao de um fiador
jovem.
Mais adiante, l-se Viva o lado Coca-Cola da vida. Mas o que seria o lado CocaCola da vida?
Para chegarmos a essa resposta, necessrio, antes, fazer duas consideraes:
por um lado, as atividades s quais as imagens fazem referncia, como namorar, sair,
praticar esportes, atividades que proporcionam prazer, alegria, um momento de
extravasar o estresse gerado pelo dia-a-dia. So atividades que geram tranqilidade,
alegria e bem estar. Por outro lado, notamos que o slogan viva o lado Coca-Cola da
vida faz uma jogo pardico com o ditado popular viva o lado bom da vida, que prope
uma viso positiva da vida, que tudo ir ficar bem e que as coisas no so to
problemticas como parecem, que a pessoa que ouvir isso deve relaxar e se tranqilizar.
Nesse caso, o Coca-Cola em viva o lado Coca-Cola da vida, nos faz,
instantaneamente entender que o lado Coca-Cola seria o lado bom da vida. Os prazeres
que podemos aproveitar e a tranqilidade de que podemos desfrutar. Quando o anncio
prope as imagens saindo da garrafa e sendo compostas pela prpria Coca-Cola, ele nos
leva a entender que a prtica dessas atividades acompanhada de Coca-Cola ainda
melhor, levando o consumidor a viver o lado Coca-Cola da vida.
O fiador formado pelas imagens, como j colocado, um jovem, j que tais
imagens esto diretamente relacionadas com esse universo. A identificao entre leitor e
anncio ocorre no momento em que o leitor entende que ele pode viver muito melhor
quando estiver com sua Coca-Cola praticando alguma das atividades colocadas.
CONCLUSES FINAIS
Acredito que a primeira grande concluso que posso tirar por todo o processo de
envolvimento com a teoria e com a prtica que de fato, o ser humano age com
determinada postura diante de cada situao que vivencia. compreensvel que uma
criana aja de uma forma com os colegas de classe e de outra diante de seus pais
afinal, todos ns j fomos crianas e podemos concluir isso por ns mesmos! Um poltico
agir de uma forma diante de seus eleitores e de outra diante de seus familiares. Um

mdico de uma forma quando atendendo seus pacientes e de outra quando em uma roda
de amigos.
Dessa forma, pode-se observar o ethos enquanto um modelador das atividades
humanas nas circunstncias em que ocorrem. O que se tentou observar aqui foi,
tambm, como o ethos est presente e modifica a forma como os anncios publicitrios
geram efeito sobre o leitor. Alm, tentou-se entender como que o leitor se sente em
empatia ou no quando esse ethos direcionado, atravs da criao da figura de um
fiador, a si.
De fato, pudemos concluir, na linha da teorizao de Maingueneau (2005), que
as cores, a sintaxe e os desenhos, os sentidos gerados em uma propaganda, ou em um
discurso qualquer formam um sentido global, uma semntica global que aponta para a
criao de um fiador.
Por fim, acredito que um trabalho mais profundo a respeito da questo do ethos
e da construo do fiador em anncios publicitrios pode ser uma alternativa
complementar, ainda a ser mais elaborada e desenvolvida, para o estudo de leitura e
compreenso de textos, j que as propagandas so constituintes de um gnero
discursivo bastante presente no cotidiano do jovem estudante brasileiro.
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Estudante do curso de graduao em Letras pela Universidade Federal de So Carlos UFSCar

[1]