PESQUISA EM MARKETING E SEUS PROBLEMAS VERSUS PESQUISA DE MARKETING

213

GESTO.Org

R e v is ta

ISSN 1679-1827

w w w .g e s ta o o rg .d c a .u fp e .b r

E le tr n ic a

G e s t o O rg a n iz a c io n a l

Volume 4, Nmero 2, mai./ago. 2006

PESQUISA EM MARKETING E SEUS PROBLEMAS VERSUS PESQUISA

DE

de

MARKETING

Sumario 1. Introduo; 2. Diferenas entre Pesquisa em Marketing e Pesquisa de Marketing;

3. Erros em Pesquisa em Marketing; 4. O olhar avesso do pesquisador; 5. Pesquisa qualitativa;
6. Pesquisa quantitativa; 7. Comentrios Finais.

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Gesto.Org, v. 4, n. 2, Mai./Ago. 2006 www.gestaoorg.dca.ufpe.br

Marcos Cortez Campomar

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RESUMO
Este ensaio apresenta alguns dos principais problemas encontrados em estudos em Marketing.
Inicia distinguindo Pesquisa em Marketing de Pesquisa de Marketing, depois define e procura
apresentar confuses que ocorrem nesta rea. O tema Pesquisa em Marketing e so
discutidas as pesquisas qualitativas e quantitativas por usos principais, tendncias, vcios e
erros cometidos por pesquisadores. Do lado dos qualitativistas, questiona a preocupao dos
pesquisadores em trabalharem com nmeros e softwares quando isso dispensvel. Do lado
dos quantitativistas, critica o u so d a p alavra p ercep o em surveys, ou seja, em pesquisas
com uso de questionrios, que avaliam opinies, atitudes e crenas. Alm do uso de
inferncias estatsticas em amostragens no probabilsticas, assim como o mau uso de escalas
d e m en su rao. Faz crticas e con sid eraes ao s m od ism os em Pesq u isa com o eq u aes
estruturais e m ed id a alfa d e C ron b ach . Fin aliza ressaltan d o o p ap el d o p rofission al d e
pesquisa que deve primar pela tica e profissionalismo e das novas reas temticas de
Marketing da ANPAD, que visam derrubar as barreiras entre os quantitativistas e
qualitativistas.

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PESQUISA EM MARKETING E SEUS PROBLEMAS VERSUS PESQUISA DE MARKETING

1. INTRODUO
O propsito deste ensaio terico
apresentar alguns tpicos para discusso,
os quais tm crescido de importncia
dentro da disciplina Marketing na Academia
ou dentro da funo Marketing nas
organizaes.
No ttulo do artigo procurei
identificar o mago do problema, que a
diferena entre Pesquisa em Marketing e
Pesquisa
de
Marketing.
Enfoco,
principalmente, os aspectos da Pesquisa
em Marketing porque este trabalho
eminentemente acadmico.

2. DIFERENAS

ENTRE

PESQUISA

EM

MARKETING E PESQUISA DE MARKETING

Pesquisa em Marketing a
pesquisa sobre conceitos, teorias e
modelos, que possam representar ou
explicar realidades de forma a que isso
possa ser transmitido ou ensinado a outras
pessoas. pesquisa bsica, cujo mtodo
cientfico deve ser usado com bastante
preciso.
Pesquisa de Marketing uma
atividade especfica de pesquisa aplicada
para obteno de informaes, sendo um
sub-sistema do Sistema de Informaes de
Marketing (SIM) para tomada de decises
por administradores de qualquer nvel.
De acordo com a definio AMA
(American Marketing Association, 2005),
Pesquisa de Marketing:

... a funo que liga o consumidor,

cliente, e pblicos ao profissional de
marketing atravs da informao
informao usada para identificar e
definir oportunidades e problemas
de marketing; gerar, refinar, e
avaliar as aes de marketing;
monitorar o desempenho de
marketing;
e
melhorar
o
entendimento de marketing como um
processo. Pesquisa de Marketing
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especifica a informao requerida

para direcionar essas questes,
projeta o mtodo para coleta de
informaes, gerencia e implementa
o processo de coleta de dados,
analisa os resultados, e comunica os
achados e suas implicaes.
Dentro da Pesquisa de Marketing,
h a Pesquisa de Mercado, q u e a coleta
sistemtica, e anlise de dados com
respeito a um mercado particular, onde
m ercad o refere-se a um grupo especfico
de clientes em uma rea geogrfica
d eterm in ad a (A M A , 2 0 0 5 ).
O
problema
analisado
entre
Pesquisa em Marketing e Pesquisa de
Marketing est na confeco de trabalhos
acadmicos como dissertaes, teses e
artigos, nas quais as duas so confundidas.
Tenho visto vrios trabalhos que
so Pesquisas de Marketing (predominando
a pesquisa de mercado), em que algum
coloca alguns itens complementares
Pesquisa, oriundos de uma anlise da
bibliografia ou simplesmente detalham os
aspectos metodolgicos da pesquisa de
campo e os apresenta como trabalhos
acadmicos.
Se
pesquisa
acadmica
em
Marketing e Pesquisa de Marketing (ou de
mercado) fossem a mesma coisa, os
pesquisadores dos institutos de pesquisa
(como, por exemplo Ibope e Nielsen)
seriam todos doutores.
O problema que ao se fazer uma
Pesquisa
de
Marketing,
so
feitas
concesses que no devem existir na
pesquisa acadmica (pesquisa bsica).
Cada concesso em pesquisa provoca uma
restrio e ambas devem estar expressas
em um trabalho acadmico.
Fico impressionado com o nmero
de trabalhos acadmicos em Marketing que
usam, na metodologia, livros como os de
Malhotra, Churchil, Parassuraman, Mattar,
etc. Esses autores escreveram livros
especficos de Pesquisa de Marketing.
Basta que se leia o ttulo dessas obras para
confirmar isso.

216

3. ERROS EM PESQUISA EM MARKETING

Na Pesquisa em Marketing, muitos
erros tm sido cometidos e no so
privilgio dos trabalhos brasileiros tambm esto em pesquisas estrangeiras
(principalmente americanas). No porque
algo est escrito em ingls que deve ser
aceito sem discusso. A Academia local
de anlises crticas, sendo elas obrigatrias
para alunos de mestrado, doutorado e
professores. Normalmente, pode-se dizer
que os alunos de graduao em Marketing
aprendem as tcnicas, os de mestrado
discutem as tcnicas e dissertam sobre
elas, e os de doutorado devem procurar
tcnicas novas, provocando um avano no
estado da arte, o que encontra seu pice
na contribuio indita para o avano do
conhecimento expresso em uma tese.
A Pesquisa em Marketing (e de
outras
reas)
para
avano
do
conhecimento desde sempre est atrelada
a uma reviso da bibliografia sobre um
tema especfico. Ento, o tema que deve
ser pesquisado, com base na reviso
bibliogrfica e, aps isso, que se pode
fazer, ou no, uma pesquisa de campo.
A pesquisa de campo em Marketing
til para se ver se e como, o que existe
na prtica se ajusta teoria; ou, ainda, se
a prtica pode dar origem a uma nova
teoria, modelo ou conceito. pesquisa
social emprica.
Muitas vezes, o pesquisador em
Marketing est procura de modelos e, na
realidade,
encontra
processos,
no
conseguindo ver a diferena.
Modelos
tm
de
ser
uma
representao de uma realidade e no uma
seqncia de aes. Pior ainda quando
um pesquisador diz que testou um modelo
sem t-lo feito. Testar o modelo significa
implant-lo e v-lo em funcionamento.
Um questionrio com perguntas
sobre o modelo pode, no mximo, permitir
que se saiba qual a sua aceitabilidade pelos
entrevistados. Isso est muito longe de ser
um teste de modelo.

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4. O OLHAR AVESSO DO PESQUISADOR

Tenho notado, muitas vezes, que
autores de artigos, de trabalhos, de livros,
tm como primeira preocupao a pesquisa
de campo e depois que vo procurar a
teoria. Ento, surge uma situao do tipo
ten h o
um a
solu o, on d e
est
o
p rob lem a?. Isso ob viam en te n o d eve ser
feito, mas um erro comumente notado
em pesquisadores da rea de Marketing. O
ideal que o tema seja escolhido a partir
de uma situao problema ou seja, da
necessidade de se conhecer mais a
respeito de certo assunto ou rea. Em cima
disso, se for necessrio (e isso
importante num pas como o Brasil), que
se faa pesquisa de campo. A pesquisa de
campo necessria se a pesquisa
bibliogrfica e de dados secundrios no
forem satisfatrias para atender aos
objetivos do estudo. A pesquisa de campo,
quando desenvolvida, poder ser de duas
naturezas: ou quantitativa ou qualitativa.
Dificilmente, consegue-se fugir dessas
duas reas ou linhas. Isso est causando
problemas muito srios na apresentao de
trabalhos em congressos. A razo que as
sees so montadas conforme a linha, e
os pesquisadores em Marketing ficam
separados. De um lado ficam aqueles que
esto pesquisando qualitativamente (
socilogos, antroplogos, psiclogos, etc.),
de outro agrupam-se aqueles que so mais
quantitativistas (engenheiros, economistas,
matemticos, pesquisadores da rea de
tecnologia de informaes, etc.)
Se um indivduo entrar numa seo
onde esto os qualitativistas e depois
entrar numa seo onde esto os
quantitativistas, vai ter a impresso de ter
entrado
em
mundos
diferentes.
A
terminologia, a estrutura do pensamento, a
viso e o processo so totalmente
distintos. No fundo, os dois esto
procurando apresentar, na maioria das
vezes, os comportamentos dos mercados,
sejam
eles
mercados
consumidor,
revendedor,
transformador
ou
governamental; ou como as organizaes
funcionam em relao a esses mercados.
Essas
duas
alternativas:
os
comportamentos dos mercados ou como
funcionam as organizaes so, em geral,
o objeto principal de uma pesquisa de
campo.

217

O grande problema que, pela

diferena de enfoque dos qualitativistas e
dos quantitativistas, a impresso que
cada um deles est encontrando sua
prpria
verdade,
esquecendo-se
da
existncia do outro. Se, por um lado, os
qualitativistas procuram ver o objeto em
estudo de forma mais individualizada e
subjetiva, os quantitativistas procuram
estud-lo em termos mais genricos e
objetivos.
Nos ltimos anos, o que tenho
encontrado um nmero muito grande de
erros que aparecem em cada uma das
situaes e vou procurar apresent-los.

5. PESQUISA QUALITATIVA
Do lado dos qualitativistas, os
mtodos
utilizados
(ou
as
tcnicas
utilizadas), acabam voltados para os
aspectos
da
origem
acadmica
do
pesquisador,
como
antropologia,
psicologia, sociologia. E as tcnicas
modernas mais utilizadas so pesquisa em
profundidade, entrevista de grupo, tcnicas
de laddering, grounded theory, e estudos
de caso. So tcnicas que no exigem ou
que no devem conter nmeros, pois so
qualitativas por excelncia. Por uma
imposio social racionalista que remonta
ao sculo passado, h uma tendncia de
que, para se acreditar em alguns temas,
eles precisavam ser quantificados. Criouse, a partir disso, todo um pr-conceito em
relao a resultados que no contenham
nmeros. Dessa forma, tenho visto
pesquisas
qualitativas
que
acabam
contendo
nmeros
absolutamente
desnecessrios.
Por
exemplo:

entrevistado um nmero reduzido de

pessoas para se ter uma idia qualitativa
do
processo
e
depois
se
calcula
porcentagem em cima de cinco, de dez
elementos, o que contraria a estrutura
matemtica da idia de porcentagem, j
que porcentagem quando se tem uma
parte de cem.
Essa idia de se colocar nmeros
em
pesquisas
qualitativas
acaba
deturpando todo o processo, com perda da
credibilidade. A pesquisa qualitativa requer
um protocolo muito claro do que foi feito,
de tal forma que se possa atingir aquilo
que chamado de mtodo cientfico, e este

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de difcil definio. Uma boa forma de

defini-lo dizer que mtodo cientfico,
um conjunto de passos, com os quais, uma
outra pessoa seguindo os mesmos passos,
deve encontrar o mesmo resultado e isso
deve ser aceito por aquela comunidade
onde est inserido o processo de pesquisa.
A escolha dos mtodos a metodologia. O
radical log ia, d o g reg o log os, significa
estudo. Assim, o estudo dos mtodos ou metodologia - possibilita a escolha de um
caminho que vai ser utilizado em uma
pesquisa.
Esse processo acaba levando a
resultados, que na rea qualitativa, por
no estarem precedidos ou seguidos de
nmeros, criam um subjetivismo inerente
pesquisa qualitativa, e tambm a quem a
est analisando. Nesse item, entra a
situao de avaliao de percepes.
Percepo

uma
palavra
extremamente
deturpada
dentro
da
Pesquisa em Marketing. O termo percepo
designa o ato pelo qual tomamos
conhecimento de um objeto do meio
exterior. A maior parte de nossas
percepes conscientes provm do meio
externo, pois as sensaes dos rgos
internos no so conscientes na maioria
das vezes e desempenham papel limitado
na elaborao do conhecimento do mundo.
Trata-se, a percepo, da apreenso de
uma situao objetiva baseada em
sensaes,
acompanhada
de
representaes
e
freqentemente
de
juzos. A percepo, ao contrrio da
sensao, no uma fotografia dos objetos
do mundo, determinada exclusivamente
pelas qualidades objetivas do estmulo. Na
percepo, acrescentamos aos estmulos
elementos da memria, do raciocnio, do
juzo e do afeto. Portanto, acoplamos s
qualidades objetivas dos sentidos outros
elementos subjetivos e prprios de cada
indivduo. Ela muito difcil de ser obtida e
mais difcil ainda de ser medida.
A percepo algo que se
consegue com pesquisa qualitativa.
privilgio dos psiclogos, que so aqueles
que podem aplicar testes de apercepo
temtica e outras avaliaes que permitem
conhecer como um objeto de estudo est
sendo percebido por algum. Como j
mencionado,
ela

de
avaliao
extremamente difcil.

218

No se pode somar percepes,

porque elas variam de pessoa para pessoa.
Contrariamente, na pesquisa quantitativa,
quando se aplica um questionrio, solicitase a opinio das pessoas e o pesquisador
pode contar quantas pessoas tm aquela
mesma opinio. Tenho visto, ultimamente,
tanto em portugus e em ingls quanto em
outras lnguas, que uma quantidade
enorme de trabalhos que, ao se referirem
percepo, ela tratada de forma errada,
porque
se
faz
uma
aplicao
de
questionrio
sobre
opinio
e
no
percepo. Questionrios com perguntas
sobre opinies, atitudes ou crenas no
permitem que se tenha conhecimento
sobre qual a percepo de um indivduo
ou de um grupo de indivduos, que se
constituiria num mercado ou segmento de
mercado.
Os erros que emergem na rea
qualitativa e tambm na quantitativa tm
feito com que haja posies antagnicas
entre os pesquisadores em Marketing.
Outra situao na pesquisa qualitativa
levada por essa nsia de se lidar com o
quantitativo, o problema do uso de
softwares. Se algum faz uma pesquisa
qualitativa, est entrevistando pessoas e
registrando opinies de pessoas. Assim,
muito dificilmente o pesquisador poder
utilizar um software que permita estruturar
isso. Existem vrios softwares no mercado
que surgiram exatamente porque houve
essa tendncia de se quantificar e usar os
mtodos quantitativos e as tcnicas de
informtica para facilitar ou dar mais
credibilidade pesquisa qualitativa.
Pesquisa
qualitativa,
como
o
prprio nome diz, uma pesquisa de
qualidade - No tem nmeros, no
adequada ao uso de softwares e, em geral,
no se pode fazer inferncias das
informaes obtidas para um grupo maior
toda a teoria da psicanlise Freudiana foi
feita baseada em casos, portanto de forma
qualitativa e sem nmeros e est a para
ser discutida at hoje.
Nos
mtodos
de
pesquisa
qualitativos, existem diversas tcnicas e
estratgias de coleta, anlise e confeco
de relatrios de resultados que se adaptam
s resolues de problemas de pesquisa
nas cincias sociais. Alguns designs
principais encontrados freqentemente em

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pesquisas sociais empricas qualitativas de

carter cientfico, so:

Estudo de Caso: tipo de

pesquisa no qual o pesquisador explora
uma simples entidade ou fenmeno (o
caso) delimitado pelo tempo e atividade
(programa, evento, processo, instituio,
grupo
social).
Utiliza-se
de
grande
variedade de tcnicas de coleta de dados
durante
um
perodo
de
tempo
determinado.

Estudos fenomenolgicos:
tipo de pesquisa no qual experincias
humanas so examinadas por meio de
descries detalhadas de pessoas que
esto sendo estudadas. Por meio deste
processo, o pesquisador pode associar suas
prprias experincias para entender as dos
seus informantes.

Etnografia:
tipo
de
pesquisa no qual o pesquisador estuda um
grupo cultural intacto num local natural
durante um perodo de tempo prolongado.
Baseia-se principalmente em observaes
e considerado como um processo flexvel
e de interao contextual devido ao longo
convvio no campo de estudo.

Grounded theory: tipo de

pesquisa no qual o pesquisador tenta obter
uma teoria utilizando mltiplos estgios de
coleta de dados e o refinamento e
interrelacionamento
de
categoria
de
informaes. Duas caractersticas bsicas
deste
design
so
as
constantes
comparaes de dados com as categorias
emergentes e formao de exemplos
tericos
de
diferentes
grupos
para
maximizar as similaridades e diferenas
das informaes.

Laddering:
pesquisa
moderadamente
estruturada
usando
tcnicas de entrevista individual em
profundidade, usadas para compreender
como os clientes traduzem o atributo de
produtos em associaes com significado a
respeito de si mesmos, segundo a teoria de
cadeias
meios-fins
(entre
atributos,
conseqncias e valores pessoais).
Esses
mtodos
e
tcnicas
claramente
no
avaliaes mtricas.

respectivas
permitem

6. PESQUISA QUANTITATIVA
erros

J na pesquisa quantitativa, os
principais aparecem pelo puro

219

desconhecimento de uma ferramenta

fundamental que a estatstica. O normal
de uma pesquisa quantitativa querer-se
conhecer algo sobre um universo. Quando
no se consegue atingir esse universo, por
problemas de custo ou prazo, pode-se
lanar mo da ajuda da estatstica. A
estatstica permite que com uma amostra
possa inferir-se para o todo. A amostra
uma parte de um universo. No tem
sentido falar em amostra em pesquisa
qualitativa, porque no h preocupao
com o universo ento no faz sentido
mencionar
amostra
em
pesquisa
quantitativa se ele no for conhecido.
Amostra s existe se houver um universo.
Ento em um trabalho, primeiro define-se
um universo para depois se estudar a
amostra.
Essa
amostra
exige
caractersticas especficas para se fazer as
inferncias. No limite de restrio ao
estudo, se uma amostra no for aleatria,
no se podem fazer inferncias para o
universo.
Os
processos
muitas
vezes
utilizados fazem concesses, mas no
colocam as restries existentes no final.
Conseqentemente, um trabalho cientfico
com esse tipo de atitude no tem validade.
O uso da estatstica leva possibilidade de
nesta inferncia se ter margem de erro e
o nvel de confiana, tanto na estatstica
paramtrica como na estatstica noparamtrica.
H testes nos dois tipos de
estatstica que permitem avaliar as
possibilidades de es estar cometendo um
erro tipo 1 ou tipo 2 na aceitao do
resultado como vlido para o todo. So os
testes de hiptese. Tenho visto, muitas
vezes, pessoas confundirem a verificao
de uma hiptese com o teste de hiptese.
Teste de hiptese s existe quando h uma
amostra e uma estatstica. Verificao de
hiptese muito mais simples. Por
exemplo: se vejo em uma sala que existe
uma luz entrando por uma janela, eu posso
criar a hiptese de que o sol est
brilhando. Como verifico se ela
verdadeira? Eu saio da sala e olho para o
cu. Se o sol estiver brilhando, eu
verifiquei se minha hiptese era verdadeira
ou no. Ento, verificao de hipteses
simples, j teste de hiptese algo
especfico de quem est fazendo inferncia
estatstica com uma amostra. Esse
desconhecimento faz muitas pessoas

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pensarem que ao se encontrar um

resultado num teste de hiptese se tem
uma realidade. O que se encontra numa
amostra sempre a realidade. Se duas
populaes
tm
amostras
retiradas
aleatoriamente e a mdia de uma amostra
diferente da outra, isso certeza,
absoluto, foi medido. Agora, para saber se
aquela diferena das mdias vale para os
dois universos, que se faz o teste de
hiptese que, com uma certa margem de
erro e com um certo nvel de confiana,
permite que se faa a inferncia. O teste
de hiptese no diz se um resultado
verdadeiro ou no, mas sim se um
resultado encontrado em uma amostra
pode, ou no, ser inferido para uma
populao. Esse processo muitas vezes
usado por quem desconhece a estatstica
leva a erros fundamentais como, por
exemplo,
fazer
teste
quando
h
comparao entre dois universos.
No
desenvolvimento
de
uma
pesquisa de campo, muito importante
que seja definida a populao; que a
amostra seja aleatria para fazer-se a
inferncia; que se conhea o erro que se
pretende admitir e o nvel de confiana que
se quer ter. Esses so os determinantes
para o tamanho da amostra e a qualidade
das decises sobre inferncia. O tamanho
da amostra, o qual depende muito do erro
que se admite, mas primordial mesmo a
varincia da populao.
Se todos os elementos de um
universo forem exatamente iguais: a
amostra

1.
Se
todos
forem
extremamente
diferentes,
a
amostra
dever ser o prprio universo. Amostra
nunca pode ser considerada s como
porcentagem de um universo.
Normalmente,
em
Marketing,
aceita-se um erro de 5% e a varincia de 2
sigma ou 95,5% de confiana. Esses itens
so determinados a priori pelo pesquisador
e entram nas frmulas de clculo das
amostras. As frmulas no contm o
tamanho do universo a no ser que ele
seja muito bem determinado e no seja
muito grande.
comum ser usada a frmula de
propores para a determinao do
tamanho da amostra mesmo quando as
perguntas no so de propores. uma

220

licen a p otica q u e con tm u m erro

intrnseco cometido em muitas pesquisas.
De nada adianta, no entanto, que
se tomem os cuidados para evitar o erro
amostral se os dados coletados no
tiveram qualidade. No processo de coleta,
o pesquisador tem de ser objetivo, criativo
e pautar-se pelos melhores princpios de
tica. Outro problema de Pesquisa em
Marketing so os modismos, e eles
permeiam tanto.os quantitativistas quanto
os qualitativistas.
Anos atrs, os quantitativistas em
Marketing consideravam que os problemas
de estudo de comportamento de mercado
se resolviam usando cadeias de Markov,
hoje a moda usar equaes estruturais.
E q u aes estru tu rais n o u m a
panacia para se resolver os problemas do
mundo. Elas so, simplesmente, uma das
formas de modelagem que permitem a
juno de vrias relaes de dependncia
interelacionadas em um mesmo modelo.
uma forma avanada de regresso
mltipla, que pode estimar vrias equaes
juntas, de forma interelacionadas, em que
uma varivel dependente em uma equao
pode ser independente em outra. As
equaes estruturais tratam de juntar
tcnicas de anlise de dados j existentes
fazendo interrelaes. No um fim
apenas um meio mais sofisticado de se
analisar dados.
Outro modismo a medida
ch am ad a alfa d e C ron b ach . T rata -se
simplesmente
de
uma
medida
de
confiabilidade e que muitos esto usando
como validao. Validao mais ampla e
inclui
confiabilidade,
sendo
ela
a
importante e, portanto muito mais difcil de
se determinar.
Muitas escalas psicomtricas tm
sido inventadas e se diz que esto sendo
validadas com o alfa de Cronbach. Validar
uma escala um trabalho extremamente
complexo, longo e oneroso.
Os
modernos
softwares
de
tratamento de dados permitiram que o uso
de
instrumentos
como
as
escalas
passassem a ser utilizados com facilidade.
Com isso novos erros surgiram. As escalas
de medidas so de quatro tipos: nominal,
ordinal, intervalar e de razo. Cada tipo

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tem
caractersticas
e
propriedades
prprias, claras e estanques.
O problema confundir escalas de
medidas com escalas psicomtricas porque
as d u as so ch am ad as d e escalas,
embora sejam noes diferentes.
As
escalas
psicomtricas
so
formas de se ordenar em informaes.
Qualquer um pode criar uma escala
psicomtrica. O erro apoiar-se nas
propriedades
mtricas
das
escalas
intervalares no uso de escalas ordinais
psicomtricas como as de Likert ou
Osgood. Muita gente o faz porque diz que
todo mundo procede assim, mas isso est
errado, porque a distncia entre os pontos
das escalas psicomtricas so diferentes de
pessoa para pessoa, portanto, no tem
propriedades das escalas intervalares, que
devem sempre ter intervalos iguais.

7. COMENTRIOS FINAIS
Os acadmicos de Marketing so
responsveis pela
formao de futuras
geraes que iro estudar, discutir,
analisar e desenvolver pesquisas e
trabalhos na rea. Dessa forma torna-se
necessrio fazer uma reflexo da produo
passada e atual de pesquisas estrangeiras
e nacionais; parece que ainda h muito a

221

ser
feito.
Pesquisas
de
Marketing
(mercado) esto sendo mais valorizadas
que
pesquisas
bsicas,
acadmicas
(Pesquisas em Marketing), o que uma
d istoro. E sto se con stru in d o castelos
d e cristal em alicerces d e areia m oved ia
utilizando-se de tcnicas sofisticadas sem a
base conceitual e fundamentos necessrios
para efetuar pesquisa sria e cientfica.
E prefervel o uso sofisticado de
uma tcnica simples ao uso de tcnicas
sofisticadas
sem
o
necessrio
conhecimento necessrio incutir o
esprito crtico nos pesquisadores em
Marketing e principalmente nos mais
jovens e no simplesmente reproduzir o
q u e vem d e fora e o q u e os ou tro s esto
fazen d o.
Dessa forma, necessria maior
conscientizao de pesquisadores em
Marketing nas questes de tica e bom uso
das tcnicas disponveis.
As novas reas da Diviso de
Marketig da ANPAD visam derrubar as
barreiras entre os quantitativistas e
qualitativistas.
Vai
se
procurar
reunir
os
quantitativistas e qualitativistas em um
mesmo grupo, no importando as tcnicas
e mtodos utilizados.

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