Intercom

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

A indstria musical pop asitica: estudo comparativo sobre a construo de

celebridades japonesas e coreanas1
Beatriz Yumi Aoki2
Rosilene Alves Moraes Marcelino3
Escola Superior de Propaganda e Marketing So Paulo, SP
RESUMO
Este trabalho visa compreender o cenrio da msica pop asitica e a construo do
imaginrio em torno de celebridades japonesas e coreanas. Trazemos aqui os grupos
musicais AKB48 e Super Junior, e buscamos conhecer as caractersticas da produo
cultural asitica e entender a maneira como so constitudos os ideais em torno dos
artistas. Para isso, recorremos pesquisa bibliogrfica, apropriando-nos de autores
como Edgar Morin, Guy Debord, Machado da Silva, Theodor Adorno e Max
Horkheimer, realizando tambm uma pesquisa documental para investigao de
contedos produzidos em torno do tema.
PALAVRAS-CHAVE: comunicao e prticas de consumo, sociedade do espetculo,
celebridade, msica pop asitica.

Trabalho apresentado no IJ08 - Estudos Interdisciplinares da Intercom Jnior no XX Congresso de Cincias da

Comunicao na Regio Sudeste.

Recm-graduada em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda da Escola Superior de

Propaganda e Marketing (ESPM), email: beatrizyaoki@gmail.com

Orientadora do trabalho. Doutoranda em Comunicao e Semitica pela PUC-SP. Mestre em Comunicao e

Prticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e professora da ESPM-SP, e-mail:
rosilene.marcelino@outlook.com

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

1. Introduo
Este trabalho objetiva compreender o cenrio da msica pop asitica e a
construo do imaginrio em torno de celebridades japonesas e coreanas. Neste sentido,
como introduo ao contexto do estilo musical estudado, julgamos oportuno colocarmos
aqui uma breve definio dos estilos musicais pop japons (J-Pop) e coreano (K-Pop).
Partindo da msica pop, entendemos que a expresso comeou a ser utilizada como
descrio para a msica influenciada pela revoluo do rock&roll em meados dos anos
de 1950, incluindo ainda os estilos musicais acessveis a uma grande audincia4.
O termo J-Pop, abreviao de Japanese Popular Music (Msica Popular
Japonesa), surgiu nos anos 1980, poca na qual as vendas da indstria fonogrfica
japonesa indicavam a preferncia por msicas ocidentalizadas, com gneros como
rock, disco, ritmos latinos e baladas, chamados ento de New Music, diferenciando-se
do estilo kaykyoku, mais tradicionalista. Com a substituio dos discos de vinil pelos
CDs, a expresso New Music tornou-se ultrapassada, dando incio utilizao do J-Pop
(SATO, 2007).
O K-Pop (Korean Popular Music), que designa, em portugus, Msica Popular
Coreana, assim como o J-Pop, centraliza-se nos idols5, desde seu surgimento nos anos
1990 com o lanamento do trio de hip hop Seo Taiji and Boys, que mesclava a msica
pop americana a letras coreanas. Como problematizamos neste estudo, percebemos a
manuteno da frmula de criao dos grupos desde seus primrdios at os dias
atuais6.
A indstria musical pop japonesa marcada pela presena de grandes empresas
voltadas produo de celebridades, como Johnny & Associates, Hello! Project e AKS
Co. Ltd. J a coreana apresenta o domnio de trs principais agncias: Y.G.
Entertainment, S.M. Entertainment e JYP Entertainment. Para este trabalho, tomamos
como foco o grupo musical AKB48, gerenciado pela AKS Co. Ltd., do Japo, e a banda
Super Junior, gerenciado pela empresa S.M. Entertainment, da Coreia.

ABOUT MUSIC. Disponvel em <http://top40.about.com/od/popmusic101/a/popmusic.htm>. Acesso

em 1 mai. 2015.
5
O termo idols ou aidorus designa genericamente jovens cantores pop que so selecionados, treinados e
apresentados por agncias de talentos como um pacote de qualidades artsticas s gravadoras, para a
produo e consumo em massa de CDs (SATO, 2007, p. 284).
6
BILLBOARD. Disponvel em <http://www.billboard.com/articles/columns/k-town/5638224/the-root-ofk-pop-the-influences-of-todays-biggest-acts>. Acesso em 1 mai. 2015.
2

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

2. AKB 48
O AKB48 um grupo formado em 2005 e produzido por Yasushi Akimoto7. O
nome da banda provm da cidade de Akihabara, rea de Tquio na qual seu teatro
prprio fica localizado. O gerenciamento operacional da banda feito pela empresa
AKS Co. Ltd. A ideia do produtor era de criar um grupo que, diferente dos ento
existentes no mercado musical japons, se apresentasse diariamente em sua prpria casa
de shows, para que os fs tivessem sempre a oportunidade de ver as garotas ao vivo8.
Alm do teatro, a banda tem lojas e cafs prprios (AKB48 Cafe & Shop).
O conceito do AKB48 se expandiu por vrios grupos similares pelo Japo e
outros pases da sia, como Indonsia e China. Foi reconhecido pelo Guinness como o
maior grupo de msica pop existente9 (contando, no perodo da publicao, com 48
membros e, atualmente, com 140 integrantes).
O grupo formado por meninas cujas idades permeiam o incio da adolescncia
e pouco mais de 20 anos10. A seleo feita regularmente por meio de audies, e uma
das diferenciaes explicitadas por Akimoto que o progresso, a partir da aprovao
na banda, acompanhado desde o incio pelos fs (no necessrio um perodo
exclusivo de treinamento anterior ao lanamento da artista). Alm dos shows, a banda
tem seus prprios programas de TV, anim11, mang12, e organiza eventos nos quais os
fs podem rapidamente v-las e cumpriment-las, os chamados handshake events13.

THE WALL STREET JOURNAL JAPAN. The Man Who Made AKB48. Disponvel em
<http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2011/12/28/the-man-who-made-akb48/>. Acesso em 4 abr. 2014.
8
PURPLE SKY MAGAZINE. Disponvel em <http://purpleskymagazine.com/2009/11/interview-akb48a-classic-fantasy-for-the-21st-century/>. Acesso em 1 mai. 2015.
9
GUINESS WORLD RECORDS. Disponvel em <http://www.guinnessworldrecords.com/records8000/largest-pop-group/>. Acesso em 1 mai. 2015.
10
JAPAN DAILY PRESS. Disponvel em <http://japandailypress.com/j-pop-group-akb48-becomes-theface-of-tokyo-electoral-drive-1418344/>. Acesso em 1 mai. 2015.
11
Anim significa animao em japons. a forma contrada pela qual os japoneses escrevem as
palavras a palavra animao em ingls (animation), da qual deriva a verso de sotaque nipnico
animeeshon. Assim, para os japoneses, todo e qualquer desenho animado um anim. Fora do Japo,
contudo, esta palavra tem outro significado. No exterior, convencionou-se chamar de anim
especificamente os desenhos animados produzidos no Japo ou com o conjunto de caractersticas
especficas que os japoneses desenvolveram nessa rea (SATO, 2007, p. 31)
12
Mang significa histria em quadrinhos em japons, e resultado da unio dos ideogramas man
(humor, algo que no srio) e g (imagem, desenho). Assim, para os japoneses, toda e qualquer histria
em quadrinhos, independente de ser japonesa ou no, chamadad de mang porque simplesmente essa a
palavra em japons que designa quadrinhos. Fora do Japo, contudo, esta palavra tem outro significado.
No exterior, convencionou-se chamar de mang especificamente os quadrinhos produzidos no Japo ou
com o conjunto de caractersticas especficas que os japoneses desenvolveram nessa rea (SATO, 2007,
p. 58)
13
Eventos de aperto de mo (Traduo prpria)
3

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

A formao dos grupos muda conforme seus membros envelhecem e tem de ser
substitudos pelas trainees14. Dessa forma, importante destacarmos a efemeridade das
celebridades, presente no hiper-espetculo citado por Silva (2007).
No espetculo, as estrelas aspiravam eternidade. dolo e f
imaginavam um casamento at que a morte os separasse. No hiperespetculo predomina o ficar. Tudo deliciosa e perigosamente
passageiro. O mais importante a qualidade da relao, no o tempo
de durao (SILVA, 2007, p. 7)

Trata-se este de um aspecto caracterstico cultura de massa atual, atualizado

em relao sociedade do espetculo de Debord (1997), na qual as estrelas aspiravam
eternidade (SILVA, 2007, p. 7). A respeito do tema, estudou tambm Matta (2009),
ao explicar que as qualidades de eternidade ou imortalidade no parecem ser mais
to procuradas, e que, assim, as celebridades chegam a ser planejadas para durar
pouco (MATTA, 2009, p. 1-3), com outros atributos voltados mais juventude ou
personalidade.
A partir dessa questo, entramos na importncia da cultura de valores
essencialmente juvenis. Conforme citado por Matta (2009), os atributos das
celebridades so criados de maneira que a juventude seja explicitada e assimilada pelos
fs, tornando-a caracterstica essencial da banda e fazendo necessria a troca para que
seja mantida sempre a identidade reconhecida pelo pblico. Tambm diz Morin (2011)
que os grandes temas identificadores da cultura de massa (MORIN, 2011, p. 152),
como amor, felicidade e individualismo, acontecem com maior intensidade na
juventude, depreciando os valores gerontocrticos e promovendo os juvenis,
associando-os beleza e ao prprio amor.
Diferente da maioria dos dolos teen15, boa parte de seu pblico masculino e,
muitas vezes, mais velho. Visando tanto esses fs quanto as meninas que as admiram, as
integrantes devem manter uma imagem de pureza e inocncia. Como regra geral, elas
no so autorizadas a namorar e devem ser bem comportadas. Caso as exigncias no
sejam cumpridas, a punio pode ir de suspenso ou rebaixamento a cargo de trainee
at a expulso definitiva do grupo16.

14

THE WASHINGTON POST. Disponvel em <http://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/japanesegirl-group-akb48-breezes-through-dc-in-whirlwind-of-cuteness/2012/03/26/gIQAmhwReS_story.html>.

Acesso em 1 mai. 2015.
15
Adolescente (traduo prpria)
16
THE JAPAN TIMES. Disponvel em <http://www.japantimes.co.jp/culture/2013/02/01/music/akb48members-penance-shows-flaws-in-idol-culture/#.UW3uNXBki0s>. Acesso em 1 mai. 2015.
4

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

As integrantes so proibidas de manter relacionamentos e devem ser bem

comportadas. Caso haja uma conduta inadequada, as meninas podem ser punidas, ou
at demitidas do grupo17. Apesar de haver outros casos de punio e infrao, o episdio
mais conhecido e divulgado pela mdia mundialmente aconteceu em fevereiro de 2013
com Minami Minegishi, ao ter sido flagrada pelo tabloide japons Shukan Bunshun
saindo da casa do suposto namorado pela manh, e instantaneamente rebaixada
posio de trainee. O fato mais repercutido, entretanto, foi o pedido de desculpas
publicado no canal oficial do grupo no YouTube, no qual Minami aparece com a cabea
totalmente raspada, ato tradicional de arrependimento e constrio no Japo, s lgrimas
e implorando pelo perdo da famlia, dos outros membros, empresa e fs18. O vdeo teve
mais de 4 milhes de visualizaes em um dia e repercutiu na mdia mundial, em sites
como CNN, BBC e The Guardian, chegando at o Brasil por meio de portais como G1,
UOL, Folha e Veja. A pedido dos fs, o contedo foi removido aps algum tempo.
Apesar de haver controvrsias a respeito do propsito e inteno do vdeo, o ato foi
divulgado pela prpria artista como autopunio por seu mau comportamento19.
A formao da imagem da banda e suas integrantes reforada tanto em seus
prprios materiais, videoclipes, msicas, comerciais e apresentaes quanto na restrio
acerca da vida privada. O que o pblico deve saber restringe-se ao que a empresa
controla, distanciando o f de um contato com o dolo. A isso, relacionamos a
passividade

do

espectador

explicitada

na

indstria

cultural

(ADORNO;

HORKHEIMER, 2006)
A indstria cultural no cessa de lograr seus consumidores quanto
quilo que est continuamente a lhes prometer. A promissria sobre o
prazer, emitida pelo enredo e pela encenao, prorrogada
indefinidamente: maldosamente, a promessa a que afinal se reduz o
espetculo significa que jamais chegaremos coisa mesma, que o
convidado deve se contentar com a leitura do cardpio. Ao desejo,
excitado por nomes e imagens cheios de brilho, o que enfim se serve
o simples encmio do quotidiano cinzento ao qual ele queria escapar.
(ADORNO; HORKHEIMER, 2006, p. 115)

17

THE JAPAN TIMES. Disponvel em <http://www.japantimes.co.jp/culture/2013/02/01/music/akb48members-penance-shows-flaws-in-idol-culture/#.UW3uNXBki0s>. Acesso em 1 mai. 2015.

18
DAILYMOTION. Disponvel em <http://www.dailymotion.com/video/xx9f1l_akb48%E5%B3%AF%E5%B2%B8%E3%81%BF%E3%81%AA%E3%81%BF%E5%9D%8A%E4%B8%BB%E9%A0%AD%E3%81%A7%E4%B8%B8%E5%88%88%E3%82%8A%
E8%AC%9D%E7%BD%AA_shortfilms>. Acesso em 1 mai. 2015.
19
PORTAL G1. Disponvel em <http://g1.globo.com/musica/noticia/2013/02/cantora-japonesa-raspacabeca-como-castigo-por-passar-noite-com-jovem.html>. Acesso em 1 mai. 2015.
5

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

Podemos entender a colocao de celebridade como uma entidade, um ideal a

ser seguido. A cultura de massa possui forte apelo esttico e, apesar de desenvolver
tambm uma mitologia, esta ainda se encontra atrofiada. Como toda cultura, a cultura
de massa produz seus heris, seus semideuses, embora ela se fundamente naquilo que
exatamente a decomposio do sagrado: o espetculo, a esttica (MORIN, 2011, p.
103).
Nesse sentido, as estrelas, em suas vidas de lazer, de jogo, de
espetculo, de amor, de luxo, e na sua busca incessante da felicidade
simbolizam os tipos ideais da cultura de massa. Heris e heronas da
vida privada, os astros e estrelas so a ala ativa da grande corte dos
olimpianos, que animam a imagem da verdadeira vida. Assim, uma
nova sociedade, mais mitolgica do que as antigas altas sociedades
burguesas ou aristocrticas, mas, paradoxalmente, mais prxima da
humanidade quotidiana, constituda pela nova camada olimpiana
(MORIN, 2011, p. 102)

Entendemos a cultura asitica como parte ainda da sociedade do espetculo,

considerando tanto a comunicao unilateral, na qual o f mais admira, contempla o
dolo, do que interage com o mesmo e sente proximidade, quanto a restrio da
divulgao da vida privada, como se as celebridades fossem apenas o que representam
na mdia. Para o cenrio pop japons, portanto, consideramos um cenrio de
contemplao. Contemplao esta sobre o outro, o objeto de venerao e idealizao,
de carter inalcanvel devido a uma realizao ou feito extraordinrio. O pblico
assiste a seus superiores vivenciarem emoes ou experincias que ele se julga
incapaz de atingir (SILVA, 2007).
Existem ainda alguns questionamentos acerca da imagem sensual passada pelas
integrantes em videoclipes, comerciais e nas prprias letras das msicas. Em entrevista
CNN, Yasushi Akimoto, que tambm escreve as letras do AKB48, disse que suas
obras eram uma maneira de descrever a realidade, e tinham o objetivo de provocar os
ouvintes acerca de assuntos difceis20.
Em questo dos videoclipes, um dos exemplos que podemos citar o da msica
Heavy Rotation21, onde as meninas aparecem de lingerie em meio de beijos e abraos,
alm de tomarem banho juntas. A diretora do vdeo, Mika Ninagawa, disse querer

20

CNN. Disponvel em <http://www.cnnasiapacific.com/press/en/content/757/>. Acesso em 1 mai. 2015.

YOUTUBE. Disponvel em <https://www.youtube.com/watch?v=lkHlnWFnA0c>. Acesso em 1 mai.
2015.

21

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

atingir tanto homens quanto mulheres por meio de um cenrio criativo e divertido,
considerando o crescimento da popularidade da banda entre o pblico feminino22.

Figura 1: Cenas do videoclipe Heavy Rotation, do AKB 48

Fonte: Canal do YouTube oficial AKB4823

Em um comercial de TV para a marca de doces Puccho24, as integrantes,

vestidas em uniformes de colegial, passam o doce de boca a boca com os dentes, o que
gerou comentrios acerca do incentivo homossexualidade e do mau exemplo s
crianas25.
Como j mencionado, as meninas devem manter o esteretipo inocente e puro
em suas vidas pessoais, ainda que no necessariamente seja o que vendam na figura
apresentada em videoclipes, shows ou msicas, nos quais utilizado, muitas vezes, um
teor sensual ou insinuante. De acordo com Morin (2011), o erotismo aplicado sobre
produtos no erticos no apenas buscam o consumo do pblico masculino, como
tambm a ateno das mulheres, visando identificao dessa consumidora, a
mercadoria faz o papel de mulher desejvel, para ser desejada pelas mulheres, apelando
para seu desejo de serem desejadas pelos homens (MORIN, 2011, p. 115).
3. Super Junior
Lanado em 2005, o grupo Super Junior, parte da S.M. Entertainment, conta
atualmente com 14 membros, Leeteuk (o lder), Yesung, Heechul, Kangin, Shindong,
Sungmin, Eunhyuk, Donghae, Siwon, Ryeowook, Kyuhyun, Kibum, Zhou Mi e Henry,
sendo os dois ltimos pertencentes exclusivos das subdivises. Alm da formao
22

NIHONGOGO. Disponvel em <http://nihongogo.com/2013/06/the-truth-behind-heavy-rotation/>.

Acesso em 4 mai. 2015.
23
YOUTUBE. Disponvel em <https://www.youtube.com/watch?v=lkHlnWFnA0c>. Acesso em 4 mai.
2015.
24
YOUTUBE. Disponvel em <https://www.youtube.com/watch?v=Wi_KNkLnzoM>. Acesso em 4 mai.
2015.
25
JAPAN TODAY. Disponvel em <http://www.japantoday.com/category/entertainment/view/akb48candy-ad-criticized-for-encouraging-homosexuality>. Acesso em 4 mai. 2015.
7

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

original, a banda possui 5 subgrupos: Super Junior K.R.Y., Super Junior-T, Super
Junior-M, Super Junior-H e Donghae & Eunhyuk.
Tomamos como caracterstica de anlise o treinamento dos artistas em busca da
perfeio tcnica (em coreografias, performances, atuaes em novelas ou seriados, e
shows) e esttica. Nesta, consideramos tanto a aparncia dos prprios artistas quanto os
cenrios criados em torno deles. Na questo da aparncia, abordamos tambm as
interferncias cirrgicas feitas e influenciadas pelas celebridades.
Partimos dos campos de treinamento, comuns entre as agncias de talento
coreanas. Localizada em Gangnam, a instalao tem 2.550 metros quadrados. As
audies, que recebem cerca de 300.000 candidatos por ano, so feitas semanalmente, e
os aprovados so submetidos a anos de treinamento antes de serem lanados como idols.
Os treinos incluem aulas de canto, dana e relacionamento com o pblico26.
Devido s intensas horas de treinamento e outras questes como a longevidade
do contrato, falta de flexibilidade em relao aos horrios de reunies e obrigatoriedade
do pagamento de multas por atrasos, a empresa j recebeu processos por irregularidade
de leis trabalhistas27.
Ao sistema de seleo da S.M. Entertainment, podemos relacionar alguns
aspectos da indstria cultural de Adorno e Horkheimer (2006) a respeito da imagem e
influncia sobre o pblico. O processo dificulta a entrada e permanncia do aspirante
celebridade, aumentando assim a idolatria aos que j conquistaram o feito. Os idols
passam a servir de referncia, tornando-se os tipos ideais do consumidor em questo.
A felicidade no deve chegar para todos, mas para quem tira a sorte,
ou melhor, para quem designado por uma potncia superior na
maioria das vezes a prpria indstria do prazer, que incessantemente
apresentada como estando em busca dessa pessoa. As personagens
descobertas pelos caadores de talentos e depois lanadas em grande
escala pelos estdios so tipos ideais da nova classe mdia
dependente. (ADORNO; HORKHEIMER, 2006, p. 120)

Alm da perfeio tcnica, h tambm a busca pela impecabilidade esttica. O

ndice per capita de cirurgias plsticas entre a populao coreana o maior do mundo28.
As celebridades apresentam forte apelo visual, e considervel determinao de como
devem ser as partes do corpo. A procura por intervenes frequente em olhos, nariz e
26

FORBES. Disponvel em <http://www.forbes.com/sites/forbesasia/2013/07/31/koreas-s-mentertainment-the-company-that-created-k-pop/>. Acesso em 4 mai. 2015.

27
ALLKPOP. Disponvel em <http://www.allkpop.com/article/2010/12/hangeng-wins-lawsuit-over-smentertainment>. Acesso em 4 mai. 2015.
28
O GLOBO. Disponvel em <http://oglobo.globo.com/mundo/sul-coreanas-tem-maior-indice-decirurgia-plastica-per-capita-do-mundo-10440568>. Acesso em 4 mai. 2015.
8

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

queixo. Nos olhos, a busca pela plpebra dupla, formando uma dobra aos olhos e
tornando-os maiores, ou mais ocidentalizados. O nariz deve ser pequeno e fino, e o
queixo, em formato V, alterando toda a estrutura inferior da face, deixando-a mais
estreita29.
A isso, relacionamos a modelao explicitada pelos autores, comentando a
reproduo das pessoas tais como as modelou a indstria em seu todo (ADORNO;
HORKHEIMER, 2006, p. 105) e da identificao com a necessidade apresentada,
fazendo com que os espectadores, por meio de um processo de influncia externa e
identificao com o que lhes proposto.
Sobre a importncia da esttica, citamos ainda os autores Bakker e FreireMedeiros (2005), a respeito dos modelos estticos divulgados e promovidos na cultura
de massa.
Enquanto a comunidade se desterritorializa e v tornar-se dispensvel
sua historicidade, o corpo, de reservatrio da alma, passa entidade
autoconstituda, reformatvel e reprogramvel. A realidade corprea
no percebida como totalidade, mas como um agregado de
componentes que devem refletir mais os ditames do campo esttico e
menos a ascendncia do sujeito. O avano real ou ideologizado da
cincia e da tecnologia, afirma Costa (2005: 77), mudou o perfil da
idealizao da imagem corporal. At bem pouco tempo, buscava-se
alcanar no futuro a perfeio mtica do passado sentimental; hoje,
imagina-se que a perfeio ser conseguida pela perfectibilidade
fsica prometida pelas novas tecnologias mdicas (BAKKER;
FREIRE-MEDEIROS,
apud
FREIRE
FILHO,
Joo;
HERSCHMANN, M. (orgs.), 2005, p. 105)

A busca pela perfeio segue estritamente relacionada esttica, sendo esta

influenciada pelas figuras presentes na mdia. Deve-se considerar ainda que a
impecabilidade fsica muitas vezes conquistada por meio de intervenes cirrgicas,
voltando-nos padronizao anteriormente explicitada por Adorno e Horkheimer
(2006).
O site K Pop Surgery30 mostra as possveis intervenes feitas pelos dolos
coreanos por meio de fotos antigas e atuais. Em uma busca especfica pelos membros da
banda Super Junior, tomamos como exemplo o integrantes Leeteuk.

29

BUSINESS INSIDER. Disponvel em <http://www.businessinsider.com/korea-is-obsessed-withplastic-surgery-2013-5?op=1>. Acesso em 5 mai. 2015.

30
KPOP SURGERY. Disponvel em <http://www.kpopsurgery.com/>. Acesso em 5 mai. 2015.
9

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

Figura 2: Fotos comparativas de Leeteuk, do Super Junior

Fonte: Kpop Surgery31

Ainda de acordo com Bakker e Freire-Medeiros (2005), consideramos que a

legitimidade esttica determinada pela indstria do consumo, de cosmticos, das
academias de ginstica, das drogas para controle de peso, da cirurgia plstica e da
moda

(BAKKER;

FREIRE-MEDEIROS,

apud

FREIRE

FILHO,

Joo;

HERSCHMANN, M. (orgs.), 2005, p.104). A mdia se responsabiliza pelo suporte e

proliferao das imagens e padres estabelecidos ao pblico.
Os esforos, tanto pela perfeio fsica quanto por performances impecveis, que
envolvem, entre outros aspectos, voz, dana e presena de palco, encontram-se
presentes em ambas as culturas, japonesa e coreana. Entretanto, para esta abordagem,
voltamos nosso foco indstria coreana, famosa pelos campos de treinamento de
celebridades. Nestes, os agenciados tm aulas de dana, canto, relacionamento com o
pblico e imprensa, at estarem prontos para o debut (a estreia do grupo ou artista).
Como mencionado anteriormente, devido ao excesso de treino e irregularidades
trabalhistas, a S.M. Entertainment j sofreu vrios processos e foi ordenada pela FTC
(Fair Trade Commission) da Coreia a revisar todos os contratos de seus artistas para
regularizao das condies de trabalho.

31

KPOP SURGERY. Disponvel em http://www.kpopsurgery.com/nose-job/plastic-surgery-meterleeteuk-super-junior/>. Acesso em 5 mai. 2015.

10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

Ao excesso de trabalho, podemos relacionar Morin (2011), ao explicitar a

questo do sacrifcio, que invade o imaginrio do pblico por meio de idealizaes nas
quais tudo mais intenso, forte e, consequentemente, melhor.
Podemos analisar nas celebridades coreanas a construo do imaginrio a partir
da perfeio esttica, tanto dos prprios artistas quanto dos cenrios nos quais esto
inseridos. Shows e videoclipes com ambientes ldicos e meticulosamente trabalhados,
assim como toda a coreografia e visual das bandas, levam constituio do dolo,
definido pelo Dicionrio Houaiss da lngua portuguesa (2009, p. 1044) como imagem
que representa uma divindade e que se adora como se fosse a prpria divindade. Em
contraponto, considerando o conhecimento do pblico sobre o treinamento necessrio
para chegar ao resultado visto nas performances, verificamos a possibilidade de
aproximao do f ao artista.
Tanto em videoclipes quanto em performances ao vivo, a empresa utiliza de
recursos visuais como luzes, teles, projees e figurinos. A manifestao de contedos
imaginrios se d em grande parte por meio dos espetculos. Conforme explicita Morin
(2011), a esttica determina a relao do consumo imaginrio, diferenciando-se dos
aspectos prticos, tcnicos ou religiosos, apesar de ser possvel a justaposio a eles.
Nos videoclipes, CDs e singles so criados cenrios ldicos, muitas vezes com
narrativas temticas, como no lanamento do lbum Mamacita, que teve toda a
divulgao voltada ao tema faroeste, assim como o videoclipe da msica homnima,
que conta uma pequena histria passada no mesmo cenrio.

Figura 3: Imagem de divulgao de lanamento do lbum Mamacita

Fonte: Billboard32
32

BILLBOARD. Disponvel em <http://www.billboard.com/articles/columns/k-town/6243710/superjuniors-mamacita-tops-world-albums-chart-with-only-three-days>. Acesso em 3 mai. 2015.

11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

4. Consideraes finais: AKB48 X Super Junior

Enxergamos nosso trabalho como uma introduo ao universo da produo
cultural asitica. Trata-se de um campo, alm de pouco explorado, composto por
diversas nuances e peculiaridades, em especial no campo do consumo e da
comunicao.
Tomamos como principais aprendizados os diferentes modos de construo dos
dolos das sociedades asiticas. Embora ambas os grupos trabalhem a questo do
imaginrio e do ldico em seus produtos e produes, vimos que so utilizadas
abordagens distintas.
O AKB48 busca transmitir uma imagem pura ou mesmo infantil, at por meio
das restries de relacionamentos em suas vidas pessoais, ao mesmo tempo em que
trabalha a sensualidade das integrantes nos cenrios criados em apresentaes,
videoclipes ou sesses de fotos.
Enquanto isso, a Super Junior desenvolve em seus artistas modelos estticos,
considerando tanto a impecabilidade esttica, que passa muitas vezes por intervenes
cirrgicas, quanto o treinamento visando perfeio tcnica em suas performances,
trabalhando, dessa forma, uma questo mais aspiracional sobre seu pblico.
Enxergamos como aspecto comum aos grupos a colocao da celebridade como
celebridade ou ideal a ser seguido. H um cenrio de contemplao, construdo tanto
pelo distanciamento dos artistas dos fs, no caso do AKB48, quanto pela perfeio
esttica realada pela Super Junior.
Por ora, tomamos conhecimento dos modos de produo coreano e japons por
meio de dois dos diversos expoentes da msica pop dos pases, e compreendemos a
relevncia de seus estudos no campo da construo do imaginrio sobre objetos,
produtos ou, em nosso caso, celebridades.

12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento:
fragmentos filosficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2006.
DEBORD, Guy. Sociedade do Espetculo: comentrios sobre a sociedade do
espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
FREIRE FILHO, Joo; HERSCHMANN, M. (orgs.). Comunicao, cultura e
consumo: a [des] construo do espetculo contemporneo. Rio de Janeiro: E-Papers
Servios Editoriais, 2005.
HOUAISS, Antonio; VILLAR, Mauro de Salles. Dicionrio Houaiss da lngua
portuguesa. 1.ed. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009.
MATTA, J. O. S. Cultura da mdia e celebridades (miditicas) do contemporneo:
Madonna e Avril Lavigne. In: II Colquio Binacional Brasil-Mxico de Cincias da
Comunicao, 2009.
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Sculo XX: Esprito do Tempo 1: Neurose. 10.
ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2011.
SATO, Cristiane A. JAPOP O Poder da Cultura Pop Japonesa. So Paulo: NSPHAKKOSHA, 2007.
SILVA, J. M. Depois do Espetculo: Reflexes Sobre a Tese 4 de Guy Debord. In:
XVI COMPS GT Comunicao, Curitiba, 2007.

13