MARKETING OPERACIONAL

DIAGNSTICO
Anlise do Setor

Cristina Baptista

AGENDA - Contedo
Anlise do Setor segundo as
Cinco-foras de Porter
1.
2.
3.
4.
5.

Potencial de novas entradas

Presso de produtos substitutos
Poder negocial dos fornecedores
Poder negocial dos clientes
Intensidade de competio no sector/
Atractividade da indstria

Cristina Baptista

Atratividade da Indstria
Para compreender a origem da
rentabilidade estrutural de uma
indstria conveniente recorrer ao
modelo das cinco foras de Porter.
Este modelo deve ser aplicado
separadamente a cada segmento do
negcio em anlise.
Cristina Baptista

As cinco-foras de Porter
Potencial de Novas Entradas
(Barreiras Entrada)

O poder dos
fornecedores

Intensidade de
competio no
sector

O poder dos
clientes

Presso de Produtos Substitutos

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Potencial de Novas Entradas

(Barreiras Entrada)
Barreiras Entrada
Economias de Escala
Diferenciao de produtos
Necessidade de capital intensiva
Investimentos de substituio
Acesso aos Canais de Distribuio
Desvantagens de custos independentes das
economias de escala
Polticas governamentais

Retaliao esperada
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Presso de Produtos Substitutos

Produtos alternativos que satisfazem

necessidades idnticas dos clientes, mas
que diferem em caractersticas
especficas.
Impe limite mximo ao preo de venda ou
Limite mnimo remunerao oferecida

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O Poder dos fornecedores

Os fornecedores influenciam a
rentabilidade estrutural da indstria
atravs das suas polticas de:
- preos de venda,
- de cobrana,
- de entrega e
- de qualidade dos produtos

Cristina Baptista

O poder dos fornecedores

Os fornecedores so poderosos quando:
Poucos fornecedores controle sobre os preos, qualidade, e
termos de venda;
No h produtos substitutos;
Os compradores no so clientes importantes dos
fornecedores;
O produto do fornecedor um input importante do negcio dos
compradores;
O(s) produto(s) do fornecedor so diferenciados ou tm custos
de investimento de substituio incorporados;
Os fornecedores so uma ameaa de integrao vertical

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O Poder dos Clientes

O poder negocial dos clientes reflectese nos:

Preos
Pagamento
Qualidade
Servio

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O Poder dos Clientes

Os clientes so poderosos quando:
A concentrao elevada ou compram grandes
quantidades relativamente s vendas totais no sector;
Os produtos que os clientes compram so uma
percentagem significativa dos custos do comprador, o
que leva a um comportamento de compra selectivo;
Os produtos so standardizados ou indiferenciados;
Os compradores tm custos de substituio baixos;

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O Poder dos Clientes

Os clientes so poderosos quando:
Os compradores tm lucros baixos o que cria
presso no sentido de baixar os custos de compras /
aprovisionamentos;
Os compradores podero envolver-se em integrao
para trs na cadeia de produo (backward
integration);
O produto da indstria no muito importante para a
qualidade do produto e/ou servio do comprador;
Os compradores detm toda a informao
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Intensidade de competio no setor

Nmero de empresas na indstria e a sua
caracterizao em termos de tamanho e poder relativo
no mercado
Crescimento lento do sector / indstria
Custos fixos e/ou de armazenagem elevados
Falta de diferenciao ou custos de substituio
Capacidade largamente aumentada (em grandes
incrementos)
Diversos concorrentes
Riscos estratgicos elevados
Barreiras de sada elevadas
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Intensidade de competio no setor

Rivalidade entre os actuais
concorrentes de uma indstria
envereda por:

Guerra de preos
Campanhas publicitriais
comparadas
Extenses dos termos de
garantia
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Estrutura da Indstria
Tempo
Introduo

Desenvolvimento

Maturidade

Declnio

Indstria fragmentada

VENDAS
da Indstria

Indstria
emergente

Indstria
em declnio
Indstria concentrada

GPM5_Sector

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Modelo das cinco foras de Porter Aplicao ao setor postal

Tendencialmente
Forte

Fraco
Poder negocial dos
fornecedores
Cadeia logstica com
meios prprios;
Negociao frequente
de grandes contratos;
Forte dependncia de
fornecedores de SI;
Relativa dependncia de
RH

Potencial de novas entradas

Desregulamentao e liberalizao dos
mercados;
Entrada de novos operadores nas
franjas de mercado mais rentveis;
Mercado nacional uma expanso
natural do negcio dos integradores

Tendencialmente
Forte
Rivalidade entre
concorrentes actuais
Integradores internacionais
Especialista nos sectores mais
rentveis;
Desenvolvimento de redes de
retalho com oferta multi-servios

Tendencialmente
Forte
Poder negocial
dos clientes

Crescente sofisticao
dos grandes clientes;
Elevada concentrao
do negcio em nmero
reduzido de clientes;
Aumento da
concorrncia

Presso de
produtos substitutos
Forte penetrao de meios
alternativos de comunicao
(telemvel, SMS, internet, e-mail)
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Tendencialmente
Forte

GPM5_Sector

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Novo posicionamento dos CTT face aos novos desafios

Mensagens (comunicaes, informao e

publicidade), atravs da sua linha de negcios
de Correspondncias, de finishing, de
preparao de correio e dos novos servios do
domnio do Correio Hbrido e tambm
Electrnico,
Distribuio e Logstica, servios prestadores
de courier, encomendas e servios de logstica;
Servios Financeiros, atravs dos Servios
financeiros postais e banco postal (parcerias
CGD);
Servios de convenincia e multi-servio,
atravs de rede de balces progressiva
implementao de nova rede integrada de
servios de atendimento pblico ao cidado.
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