PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE MINAS GERAIS

Programa de Graduao em Relaes Internacionais

Anessa Caparelli Santos

Rebeca Bernardo da Silva Caeiro

ESTUDO DE CASO: A CRISE DE 2008 LUZ DO LIVRO A FELICIDADE

PARADOXAL ENSAIO SOBRE A SOCIEDADE DE HIPERCONSUMO

Belo Horizonte
2013
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1 INTRODUO
O presente trabalho tem como objetivo analisar a crise financeira de meados de 2008
s ideias discutidas por Gilles Lipovetsky, em seu livro A Felicidade Paradoxal Ensaio
Sobre a Sociedade do Hiperconsumo, publicado em 2007, no qual ele apresenta uma anlise
profunda das fases do capitalismo e o surgimento do hiperconsumo, ligado inseparavelmente
do consumo emocional. De acordo com o autor, a principal caracterstica da sociedade
contempornea ser uma cultura de consumo e, por essa razo, o modelo capitalismo tem
vivenciado diversas alteraes, sendo uma das mais significativas o redimensionamento entre
oferta e demanda e o incio do sistema de produo que ele chama de ps-fordismo. A partir
de uma discusso um pouco mais detalhada das trs fases que ele apresenta, discutiremos,
com base especialmente na fase III, a crise de 2008, tida por muitos analistas como
semelhante em seus efeitos e causas crise de 1929, j que foi uma crise originada pela
especulao no sistema imobilirio que transbordou para o financeiro internacional. Para
tanto, a primeira parte do trabalho se dedicar reviso dos conceitos e relaes estabelecidos
pelo autor; na segunda, faremos uma breve apresentao da crise de 2008, recorrendo tanto a
artigos quanto ao documentrio Inside Job, que mais que a perspectiva econmica, nos
oferece elementos para anlise do comportamento das pessoas envolvidas, tanto os
compradores das casas quanto os alto executivos responsveis pelas aes e movimentos
financeiros das empresas; a terceira e ltima parte, a concluso, traz uma reflexo sobre o
contexto histrico e social escolhido, isto , a crise, a partir da discusso realizada por
Lipovetsky.
2- A FELICIDADE

PARADOXAL-

ENSAIO

SOBRE A SOCIEDADE

DO

HIPERCONSUMO
A ideia central do autor, que constitui o que ele chama de felicidade paradoxal, de
que a sociedade de consumo atual, marcada pelo consumo no apenas de bens mas
especialmente de sensaes, um consumo emocional, que passa a ter funo muito importante
no processo de formao da identidade dos sujeitos, desorientados pela crescente
transformao e relativizao de instituies como a igreja e a famlia, um consumo guiado
pela busca de sensao de bem-estar; marcada pela contradio entre esse bem-estar fsico,
emocional e psicolgico proporcionado por uma serie de produtos e sensaes, e a cada vez
menor estabilidade e segurana pessoais e coletivas. Em ltima instncia, essa felicidade
paradoxal medida em que diante a questo fundamental quem sou eu?, o chamado
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hiperconsumidor no busca responde-la por meio da introspeco e entendimento da

subjetividade, mas por meio dos produtos que compra e das sensaes que ele experimenta, os
quais ele tenta individualizar e tornar prprios, mas que j so, eles mesmos, escolhidos e
selecionados por uma lgica de mercado.
Para uma melhor caracterizao dessa ideia, prosseguiremos, como o autor, na
determinao das trs fases da sociedade do consumo. A primeira fase a do nascimento dos
mercados de massa, isto , da expanso do consumo s camadas mais baixas da sociedade,
com menor pode aquisitivo, delimitando-se entre a dcada de 1880 e o final da Segunda
Guerra Mundial. nessa fase que surgem os grandes magazines ou hipermercados e grandes
marcas, possibilitados pelo avana da infraestrutura de transportes e comunicao e,
concomitantemente, pela produo em serie, padronizada, por mquinas de produo contnua
que produziam altssimas quantidades a preo unitrio baixo e uma nova forma
organizacional de fora de trabalho, que otimizava o tempo e contribua, mais uma vez, para a
reduo de custos. Aliados a esse fatores de ordem objetiva, outro elemento foi fundamental
para o desenvolvimento do mercado de massa, que foi a mudana na forma de gesto dos
preos: passa-se da concepo do lucro gerado pelos altos preos unitrios para ideia de que
podia-se lucrar ainda mais vendendo-se muito a preos baixos. Nessa fase, o cliente
tradicional transformou-se em consumidor moderno, em consumidor de marca a ser educado
e seduzido especialmente pela publicidade. (LIPOVETSKY, 2007, pg. 30).
A fase dois estende-se de aproximadamente 1950 a finais de 1990, onde de fato
consumada a sociedade do consumo de massa, onde o crescimento econmico e o aumento do
poder aquisitivo favorecem a expanso do consumo em largas escalas, especialmente de
automveis, televisores e eletrodomsticos. Segundo o autor, o que passou a organizar o modo
de produo foram palavras como especializao, padronizao, repetitividade, elevao dos
volumes de produo, ou seja, caractersticas do modelo tayloriano-fordista. nessa fase que
comeam a se fazer presentes os valores de rotatividade da mercadoria, j que elas eram
planejamentos para durarem um tempo relativamente curto para aquecer e movimentar o
mercado, bem como a segmentao por idades e classes sociais e o desejo incessante pro
melhores condies de vida. Eis um tipo de sociedade que substitui a coero pela seduo,
o dever pelo hedonismo, a poupana pelo dispndio, a solenidade pelo humor, o recalque
pela liberao, as promessas do futuro pelo presente. (LIPOVETSKY, 2007, pg. 35).

nesse ambiente que se firma a individualidade em detrimento da presso exercida pelas

estruturas sociais
A terceira fase, que consolida e torna mais forte e incrustrado nos indivduos os
valores incialmente proposto pela fase II marcada pelo hiperconsumo, no entanto, no um
hiperconsumo validado na necessidade de distino social status, pura e simplesmente, mas
um consumo, como j citado acima, que desempenha papel fundamental na formao
identitria

dos

sujeitos.

Caracterizada

por

uma

lgica

moderna,

subjetiva,

desinstitucionalizada e individualista, o mercado movido por sujeitos que, diante das opes
de consumo a ele oferecidas, procura, por meio de combinaes diferentes, encontrar uma
forma de se autenticar e diferenciar dos outros, no entanto, se faz essa escolha, como dito
anteriormente, com base em escolhas j feitas pelo mercado. Nesse contexto,
O culto das marcas o eco do movimento de destradicionalizao,
do impulso do principio de individualidade, da incerteza hipermoderna posta
em marca pela dissoluo das coordenadas e atributos das culturas de classe.
Quanto menos os estilos de vida so comandados pela ordem social e pelos
sentimentos de incluso de classe, mais se impem o poder do mercado e a
lgica das marcas. (LIPOVETSKY, 2007, pg. 50)

A presente citao demonstra o carter emocional do consumo, que busca responder a

um sentimento de ansiedade provocado pela perda de referencias antes muito robustas e
concisas. Nessa discusso, um dos paradoxos mais interessantes de que, nesse ambiente, o
individuo tenta colocar ordem ao caos pelo sentimento de controle sobre o prprio corpo, o
tempo, os sentimentos, prevenindo-se de doenas e incmodos que de alguma forma podem
prejudicar sua qualidade de vida ou at mesmo reduzir sua expectativa de vida. No entanto,
um controle e autonomia falseados pelo discurso, por exemplo da medicina que, com seu
poder previso, acaba por prender esse individuo na tentativa de preveno de males futuros
que o impeam da sensao de bem-estar. Ao se deparar com situaes angustiantes e de
vazio, no entanto, esse sujeito que quer se afirmar como autnomo e senhor de si, como
demonstra e argumentar o autor, esse super homem abre mo de si no controle e o delega a,
por exemplo, medicamentos antidepressivos que sejam capaz de atenuar essas angustia e
devolv-lo a sensao de prazer e bem-estar novamente. Sendo assim, fica claro que esse
individuo, em seu processo de construo enquanto tal, ao ser confrontado com questes de
ordem psquica e subjetividade, subjetividade essa que ele tem tentado afirmar por meio do
consumo, abandona o controle de si e transfere para medicamentos a capacidade de resoluo

desses conflitos, tornando-se prisioneiro, em uma sociedade que prega a liberdade, de uma
medicina muitas vezes pensada e desenvolvida para dar conta dessas situaes.
De modo semelhante a esse paradoxo entre a necessidade de controle sobre o que se
sento e o que se , e, ao mesmo tempo, a negao desse mesmo controle em situaes de
embate consigo mesmo, o autor estabelece, no captulo trs, uma interessante ligao entre
consumo de lazer e de experincias e sensaes e a ansiedade pelo rejuvenescimento, no
tanto fsico quanto mental. Lipovetsky argumenta que o enorme e exponencial crescimento do
consumo de lazeres em detrimento do tempo de trabalho bem como a renovada busca pela
revivescncia dessas experincias, atreladas busca e reafirmao do ideal de
rejuvenescimento; so formas atravs das quais se busca, contraditoriamente, a sensao de
bem-estar trazida pela liberdade e leveza dos pensamentos que, por vezes, so to densos e
angustiantes quanto mais os indivduos se tornam responsveis pelo prprio mundo. Assim
sendo, mais uma vez reafirmada a ideia do consumo emocional e da busca, ao mesmo
tempo, de controle do prprio mundo e da negao daquilo que essa busca representa do
ponto de vista subjetivo. Para melhor esclarecimento dessa ideia, faz-se necessria a citao
do seguinte trecho:
No a leveza do ser que insustentvel, , de maneira crescente, a
insegurana do mundo liberal, o excesso dos possveis, o peso do livre
governo de si mesmo. Quanto mais h preocupao e responsabilidade
consigo, mais se afirma a necessidade de leveza vazia, de relaxamento
prximo do esforo zero, de despreocupao ftil. No alienao do
sujeito, mas o suo da liberdade para no mais pensar, saltar fora de si e
repelir o fardo de sua histria, O hiperconsumo no funciona
sistematicamente como um mal menos, o que oferece ao indivduo o gozo
da irresponsabilidade e da superficialidade do jogo. (LIPOVETSKY, 2007,
pg. 74).

Nessa mesma lgica social aparentemente coesa mas um tanto quanto paradoxal, s
encontra a relao estabelecida entre individuo e grupo social. Se aparentemente a
dependncia do primeiro com relao ao segundo foi completamente abolida, o que se
verifica, num anlise mais cuidadosa, que o que se consome que, de alguma forma, sinaliza
para o prprio individuo e para outros quem se . Nesse sentido, apesar de o consumo ter
perdido sua conotao de distino entre o que uma classe pode ou no pode consumir,
perdendo-se portanto esse sentido de consumo para outros; no que tange necessidade de
encaixe a aceitao em um grupo ainda permanece, o que pode ser confirmado pela citao a
seguir:
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Por a se v que a oposio posta entre individualismo e tribalismo psmoderno perfeitamente artificial e enganosa: a despeito de sua dimenso
comunitria, a marca exibida subjetivante, ela traduz, ainda que na
ambiguidade, uma apropriao pessoal, uma busca de individualidade assim
como um desejo de integrao no grupo dos pares, um eu reivindicando, aos
olhos de todos, os signos de sua aparncia. (LIPOVETSKY, 2007, pg. 51)

Lipvovetsky trabalha, ainda prope um novo conceito que designa esse individuo da
sociedade de hiperconsumo, conceito esse que deixa transparecer a ideia de que o intenso
ritmo de consumo e o acelerado processo de individualizao se aceleraro; o conceito de
turboconsumidor, baseado primeiramente e especialmente nas relaes familiares. Ele comea
desenvolvendo essa ideia a partir da observao de que, com o passar dos anos, as famlias
no s aumentaram o nvel de consumo de bens que favorecem todos os seus integrantes, mas
de bens e produtos individuais desses membros, como televiso, som, por exemplo; fator esse
que intensificou a dimenso individualista at mesmo dentro das famlias e que acabou por
incentivar, por essa lgica, a perpetuao desse costume at mesmo com relao s crianas,
que exercem, agora, influencia sobre o que se compra e, se dona de uma quantia, no exerce
influencia, mas decide, como individuo, o que consumir; e em relao aos idosos, parte do
que ele chama de power age, que cada vez mais se integram nessa dinmica de bem-estar e
busca pelo prazer e divertimento. Ao mesmo tempo, percebe-se, do ponto de vista da estrutura
do mercado, duas modificaes bsica rumo satisfao e incentivo do turboconsumidor: o
auto-servio, que oferece ao consumidor liberdade no ato de compra, poupando-o qualquer
constrangimento ou limitao causado por vendedor; e o consumo contnuo, seja manifestado
pela existncia de lojas abertas vinte e quatro horas, seja pela existncia de centros de
compras em estaes e aeroportos, com o objetivo de minimizar o incomodo da viagem e
garantir a sensao de bem-estar e emprego proveitoso do tempo.
Por fim, aps a anlise de como esse nosso paradigma de consumo afetou o individuo
e sua subjetividade, resta analisar quais os efeitos da sociedade de hiperconsumo sobre o
processo produtivo, efeitos esses agrupados por Lipovetsky como a organizao ps-fordista
da economia. Se o fordismo era baseado na lei de que a oferta determina a demanda, ou seja,
so os produtores que decidem sobre quais produtos produzir e como produzir, nesse novo
modelo, o que se encontra a perspectiva de um cliente-rei que assume o posto de
comandante do produtor medida em que, agora, no se trata mais de produzir primeiro
para vender em seguida, mas de vender para produzir. (LIPOVETSKY, 2007, pg. 80). Nesse
sistema, o que prevalece a segmentao dos mercados, diferenciao extrema dos produtos
e servio, poltica de qualidade, acelerao do ritmo de lanamento dos produtos novos,
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preeminncia do marketing (LIPOVETSKY, 2007, pg.77). O mercado atual marcado, dentro

dessas caraterstica, pela propagando macia que faz com que os consumidores consumam e j se
decidam pela mercadoria antes mesmo de sua produo, ao mesmo tempo em que as empresas
concorrem especialmente em virtude do tempo de lanamento de novas verses e produtos que
fidelizaro o cliente; sendo essas proposies tambm aplicveis indstria cultural.
Pela exposio, possvel concluirmos que o conceito de felicidade paradoxal apresentado
pelo autor, apesar de ter um cerne, composto por vrias outras ideia, igualmente paradoxais, que
exercem um importante papel na caraterizao e anlise da sociedade moderna, sendo os principais
paradoxos recapitulados e explicados pela citao que se segue, para prosseguirmos anlise de nosso
estudo de caso, a crise 2008.
O estgio III ps em rbita um consumidor amplamente emancipado das
imposies e ritos coletivos. Mas essa autonomia pessoa, traz consigo novas
formas de servido. Se ele est menos submetido aos valores conformistas,
est mais subordinado ao reino monetizado do consumo. Se o individuo
socialmente autnomo, ei-lo mais do que nunca depende da forma mercantil
para satisfao de suas necessidades. Considerados um a um, os atos de
consumo so menos dirigidos socialmente, mas juntos, o poder de
enquadramento da existncia pelo mercado aumento. A influencia geral do
consumo sobre os modos de vida e os prazeres amplia-se tanto mais quanto
impe menos regras sociais coercitivas. (LIPOVETSKY, 2007, pg. 127).

3- A CRISE DE 2008: UM PANORAMA GERAL

A crise de 2008 foi viabilizada devido alguns aspectos da configurao econmica e
financeira internacionais e alta capacidade de impacto destes na economia mundial. A
princpio, os eventos que culminaram na crise de 2008 so pertencentes a um setor especfico,
ou seja, aos crditos subprimes para a compra de imveis que desencadearam todo este
processo.
No que diz respeito ao capitalismo, este se desenvolveu de maneira eficaz nos EUA
aps a independncia do pas e, ainda no sculo XX, j se espalhou sobre a economia e modo
de vida do pas tornando-se o modelo adequado. A medida que o capitalismo ia se
expandindo, este tornava-se cada vez mais complexo de maneira que o momento marcante foi
a transferncia da produo do mbito das empresas familiares para as grandes organizaes.
Em 1929, no entanto, ocorreu a primeira crise da bolsa de valores de Nova Iorque que
representa uma crise do capitalismo (BRESSER-PEREIRA, 2010). A partir desse momento, o
Estado passou a regular a economia, criando programas de bem-estar social. O modelo de
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polticas adotado para a recuperao aps a Grande Depresso foi mantido nas dcadas
seguintes e apresentaram bons resultados econmicos e sociais. A partir da dcada de 1940 a
economia mundial foi marcada por grande prosperidade, tornando tal perodo conhecido
como Anos Dourados do capitalismo (DULCI, 2009).
Entretanto, em meados da dcada de 70, alguns fatores foram determinantes no
comportamento dos Estados, a saber: as crises provocadas pelos choques do petrleo e a crise
da dvida dos pases asiticos e latino-americanos. Demandas provenientes tanto dos donos do
capital quanto dos trabalhadores minaram a capacidade dos Estados em exercerem controle
sobre o sistema econmico e contriburam para reduzir gradativamente sua legitimidade.
Desta forma, os defensores do liberalismo apresentavam como principal argumento para os
problemas econmicos vivenciados na poca, o controle estatal sobre o mercado (DULCI,
2009). Da em diante, houve a instaurao da desregulamentao econmica e autonomia do
crdito e das finanas em detrimento da produo e do comrcio objetivando fazer com que os
mercados operassem de acordo com seus princpios naturais. Aliadas a outros fatores, elas
culminaram com a financeirizao do capitalismo, baseada na criao de riqueza financeira
artificial, no vinculada produo de bens e de servios (BRESSER-PEREIRA, 2010).
Nesse sentido, a crise financeira de 2008 foi caracterizada por inovaes financeiras e
pela desregulamentao, cujo impacto no foi sentido em um nico setor mas em vrios
como, por exemplo, os mercados monetrios e de crdito, as bolsas de valores, as
mercadorias, os contratos futuros, os bancos e as seguradoras. O agravante das operaes
nesses segmentos com a ecloso da crise que eles no estavam investindo e operando no
lado real da economia, ou seja, na gerao de lucro atravs de investimentos produtivos, mas
priorizaram o acmulo de ativos de baixa qualidade e as atividades de curto prazo (FARIA,
2009).
Diretamente, a crise de 2008 ocorreu graas ao alto ndice de inadimplncia das
hipotecas e pela manipulao da concesso de crditos subprime. Esta concesso desmedida
diz respeito queda nos salrios a partir da ascenso do neoliberalismo que, ao afetar a
demanda das famlias, permitiu que estas se endividassem para consumir, mesmo no
possuindo renda suficiente para pagar por essa dvida (BRESSER-PEREIRA, 2010). Portanto
o crdito subprime tinha por objetivo injetar dinheiro na economia procurando no impor
muitas restries aos consumidores. Porm, na presena de juros baixos, um grande nmero
de pessoas buscou estes crditos para financiar suas casas. Desta forma, os bancos
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securitizaram estes crditos a fim de no ter que esperar anos para receb-los, reunindo-os e
transformando-os em ttulos lastreados por hipotecas que foram muito usados por bancos
internacionais e por investidores, haja vista a alta lucratividade que apresentaram no incio
(SOUZA, 2011).
Nesse contexto, em 2007 a taxa de juros foi elevada de 1% para 5,25% devido
inflao gerada pela imensa demanda por imveis de maneira que houve uma diminuio da
demanda e dos preos das casas. Com esse aumento dos juros, aquelas pessoas que contraram
as hipotecas no conseguiram mais pag-las e, em 2007, o dficit nos Estados Unidos chegou
a US$157,3 bilhes, cerca de 6% do PIB estadunidense. Em um segundo momento, inmeros
imveis foram postos venda a baixos preos porm a altos juros. Assim sendo, a crise de
2008 afetou os EUA de maneira geral atingindo, tambm, as seguradoras e os bancos de todos
os pases desenvolvidos que compraram os ttulos lastreados por hipotecas comearam a
quebrar (SOUZA, 2011).
Em adio, como fator agravante para a crise, havia uma grande diferena na
quantidade de ativos nos mercados de derivativos quando comparados aos que existiam nas
bolsas ou no lado real da economia. Desta forma, a crise atingiu o setor real da economia
estadunidense afetando diretamente as bolsas de valores ao redor do mundo e, paralelamente,
as grandes instituies financeiras mundiais (FARIA, 2009). Uma vez avaliada a crise como,
de fato, sendo crise e gerando recesso, houve uma rpida interveno governamental na
economia a fim de evitar que tal situao prejudicasse ainda mais a atividade econmica. A
crena de que o mercado se ajustaria naturalmente foi prontamente negligenciada e os pases
comearam a socorrer com os recursos pblicos as instituies financeiras, a prover liquidez,
a evitar a reduo do crdito, dentre outras medidas (MAZZUCCHELLI, 2008).
Aps essa anlise histrica, queremos completar nossa descrio sobre a crise
financeira de 2008 a partir de algumas informaes presente no filme documentrio Inside Job
(2010), informaes essas que focam, mais sistematicamente, na descrio do comportamento
de alguns dos altos executivos de Wall Street ligados empresas que faliram o sistema, como
os bancos Lehman Brothers e Goldman Sachs. Segundo Johnathan Alpert, terapeuta de parte
desses executivos, diz, no documentrio, que eles so pessoas impulsivas, ousadas,
competitivas. Geralmente entre suas diverses, esto visitas a bares de strip-tease, uso de
drogas, contratao de garotas de programa- como apresentado no filme, cerca de 80% de um
famoso clube noturno nos Estados Unidos eram de Wall Street-, sendo que o entretenimento
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levava 5% da receita dos corretores derivativos. Por vezes, esses gastos eram contabilizados
nas empresas como pesquisa de mercado, conserto de computadores. Acreditamos que esses
dados nos permitiro uma anlise mais aprofundada e diferenciado do acontecimento da crise.
3- CONCLUSO
O fenmeno da crise hipotecria, que se alastrou para todos os outros setores da
econmica pode ser analisado por meio das duas partes envolvidas, das pessoas que
compravam as casas que, na grande maioria das vezes, estavam alm de suas condies
financeiras, e dos executivos que manipulavam dados, financiamentos e aes para que o
mercado parecesse slido e confivel o suficiente para novos investimentos e especulaes. A
comear A comear pelos compradores, luz daquilo que foi discutido sob o pensamento do
consumo emocional de Lipovetsky (2007), esse fenmeno pode ser entendido como uma
manifestao clara do consumo desregrado e ilimitado em busca da qualidade de vida e
sensao de bem-estar alm das prprias capacidades financeiras daqueles que compravam as
casa e as financiavam em vrias prestaes; bem como da relativizao da hierarquia entre as
classe sociais que antes, a despeito de ser isso positivo ou negativo, estabeleciam critrios e
limites entre o que possvel ou no para determinadas condies econmicas, cuja derrocada
simboliza o enfraquecimento de instituies sociais reguladoras. Por outro lado, ao
analisarmos o evento partindo do ponto de vista do que foi apresentado no documentrio,
podemos estabelecer ligao com o papel desempenhado pelo divertimento nessa mesma
busca por sensaes e experincias que permitem aqueles que as experimentam, uma chance
tanto de contestao das responsabilidades que tem para consigo e, no caso dos corretores,
para com toda a sociedade norte-americana, quanto uma tentativa de mobilizao do tempo e
garantia de um estilo de vida jovem, no sentido de pouco compromissado. O comportamento
hedonista tanto de um quanto de outro lado e o frenesi pelo consumo to retratados no livro
estudado como as fontes da felicidade paradoxal foram os motores das aes que acabaram
por, em ultima instancia, demonstrar, da forma mais concreta e global, possvel os limites
desse modelo hiperconsumista e o que se pode esperar da permanncia dessas prticas. Mais
uma vez, vale ressaltar que, como o prprio autor coloca, o consumo em si e as vantagens que
ele traz so parte dos desejos e necessidades humanos, mas o paradoxo entre aquilo que se
prope ou oferece pelo consumo e aquilo que de fato acontece no mbito subjetivo do sujeito
se d exatamente pelo excesso, pelo hiper ou, provavelmente, o turboconsumismo, atravs do
qual os sujeitos buscam se produzir e afirmar enquanto tais.
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REFERNCIAS
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DULCI, Otavio Soares. Economia e poltica na crise global. Estudos Avanados,
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Acesso em 19 nov. 2013
SOUZA, Juan Domingo Teles de. Uma perspectiva global das crises econmicas.
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