Prof. Edmundo W.

Lobassi

Estratgias de Comunicao

A propaganda parte do marketing e uma das ferramentas

da comunicao. Uma boa estratgia de marketing no
garante que a campanha de propaganda ser boa, mas
condio essencial para que isso acontea
(Prof. Edmundo W. Lobassi)

Estratgias de Comunicao

A propaganda parte do marketing e uma das ferramentas da comunicao. Uma boa

estratgia de marketing no garante que a campanha de propaganda ser boa, mas
condio essencial para que isso acontea.
a) O Briefing
O primeiro passo para iniciar um plano de comunicao o briefing, ferramenta em que o
anunciante fornece, agncia de propaganda, todas as informaes sobre:
O produto ou servio.
O mercado.
A concorrncia.
Os objetivos de marketing.
Os objetivos da campanha de propaganda.

Caber agncia criar a campanha e recomendar a estratgia de veiculao ou estratgia

de mdia.

Briefing de Criao
Fato Principal

. melhoria do produto
. atitude do consumidor
. necessidade do consumidor
. tendncia da economia
. conjuntura do mercado

(trampolim para a ao de comunicao)

Problema na Mente
do Consumidor

. desenvolvimento do Fato Principal

em termos de problema doo consumidor

. Conhecimento / awareness da marca

. Percepes a respeito da marca
. Resistncias
. Hbitos

Objetivo de Comunicao O QUE a comunicao deve fazer

para resolver o problema

Perfil do Pblico-Alvo

O QUE se espera do consumidor como

resultado da comunicao

QUEM, COMO o nosso Pblico-Alvo

. Esta definio deve abranger dados
demograficos de uso da marca ou categoria ou Target
. Informaes Psicogrficas

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Briefing de Criao
Concorrncia Principal

. concorrentes diretos
. concorrentes indiretos

. muitas vezes um hbito ou atitude do

consumidor consiste na principal
concorrncia

(marcas)

Benefcio ao Consumidor

. O QUE nosso produto ou servio promete

fazer para o pblico-alvo
. O QUE o produto far pelo consumidor

Justificativa (Reason Why)

. O QUE suporta a promessa do

benefcio

Obrigatoriedades e
Limitaes

. restries legais ou de ordem mdica

. policies da empresa
. exigncias para logotipo, marca ou slogan

Processo escalada:
. funo do produto
. benefcio imediato
. cadeia de benefcios
. benefcios finais

b) O Plano de Propaganda
Plano de propaganda um documento preparado pela agncia para prever e sistematizar
todas as atividades publicitrias em favor de um produto em um dado perodo. a
demonstrao, de forma ordenada, de como sero utilizados os recursos disposio do
planejador para atingir-se os objetivos determinados dentro do prazo, tambm, determinado.
O plano:
1. Anlise do problema.
2. Proposta de uma ou mais alternativas de soluo.
3. Previso das possveis conseqncias de cada alternativa.
4. Apontamento da alternativa mais favorvel.
c) As Fases do Plano de Propaganda
1. Identificao da audincia-alvo:
Determinao do segmento de pblico que representa o mercado preferencial para nosso
produto ou servio. Esse pblico pode ser formado por:
Usurios correntes (heavy-users).
Compradores potenciais.
Decididores.
Influenciadores.

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2. Determinao dos objetivos de comunicao:

Qual a resposta desejada da audincia? O comunicador precisa saber como mover a
audincia-alvo para estados mais elevados de disposio de compra.
Estgios de Resposta do Consumidor

Estgio Cognitivo
Comportamental

Estgio Afetivo

Estgio

Modelos de Hierarquia de Respostas

Estgios

Modelo AIDA - a

Modelo Hierarquia
-de-Efeito - b

Modelo InovaoAdoo - c

Modelo de
Comunicao - d

Exposio
Conscientizao

Cognitivo

Ateno

Conscientizao
Conhecimento

Interesse

Simpatia

Recepo

Resposta
Cognitiva

Interesse

Atitude

Avaliao

Inteno

Prefrncia

Afetivo
Desejo

Convico

Experimentao
Comportamental

Ao

Comportamento

Compra
Adoo

Estados de disposio de compra:

a) Conscincia: A maior parte da audincia-alvo desconhece o objeto.
Objetivo: criar conscincia. Reconhecimento da marca. Exemplo: Tornar um curso da capital
conhecido em cidades do interior. Estratgia: mensagens simples, com repetio da
marca.

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b) Conhecimento: A audincia-alvo tem conscincia da marca, mas no muita.

Objetivo: saber quantas pessoas tm pouco, algum ou nenhum conhecimento sobre sua
existncia para ampliar o conhecimento da marca. Exemplo: O curso conhecido por
algumas pessoas, mas no se sabe muito sobre seus diferenciais. Estratgia: selecionar
o conhecimento da marca como objetivo principal da comunicao. Patrocnio de
programas ou colunas que aumentem a freqncia de exposio da marca.

c) Simpatia: A audincia-alvo conhece a marca, mas no tem uma imagem muito positiva
sobre ela. Objetivo: Gerar simpatia em relao marca. Exemplo: Um curso conhecido
nas cidades do interior, mas no tem um bom conceito junto ao pblico-alvo. Estratgia:
Resolver os problemas que esto causando a m impresso e comunicar que a qualidade
foi restabelecida.

d) Preferncia: a audincia-alvo gosta do produto, mas no o prefere em relao a outro.

Objetivo: Criar a preferncia do consumidor. Exemplo: O curso conhecido, mas a maioria
dos pr-vestibulandos que migram para a capital matricula-se em outro estabelecimento.
Estratgia: Promover a qualidade, valor, desempenho e outras caractersticas positivas
do produto.

e) Convico: A audincia-alvo prefere o produto, mas no tem a convico de que deve

compr-lo. Objetivo: Criar a convico de que comprar o produto a melhor deciso. Exemplo:
O curso o preferido dos jovens, mas existe dvida entre os pais se ele a melhor opo
para os filhos. Estratgia: Ressaltar que o produto a melhor opo dentre as existentes.
Ter como alvo tambm a audincia influenciadora.

f) Compra: Existe a convico sobre a qualidade do produto, mas a audincia-alvo ainda

no tomou a deciso de compra. Objetivo: Induzir a deciso final de compra. Exemplo: O
curso j foi escolhido, mas os pr-vestibulandos esto adiando a matrcula. Estratgia:
realizar campanhas promocionais de preo.

A partir dos objetivos de comunicao, sero traados os objetivos de propaganda:

Coleta de informaes.
Anlise da situao.
Determinao dos problemas a enfrentar ou oportunidades a aproveitar.
Fixao dos objetivos a atingir.

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3. Determinao da estratgia de mdia:

Definio do veculo ou combinao de veculos publicitrios, que utilizaremos para levar a
mensagem com eficincia ao pblico-alvo.
Quantas pessoas pretende-se atingir?
Quais os meios mais eficazes?
Qual deve ser a intensidade e a durao da mdia?

3.1. Estratgia de mdia

Cada objetivo de comunicar uma idia, um produto ou servio implica numa diferente
estratgia de mdia; ou seja, quais veculos sero utilizados, como sero distribudas as
inseres e quando a programao ser executada. Para planejar uma estratgia que
alcance os objetivos almejados, algumas questes precisam ser levadas em considerao:
1. O QU? Qual produto ou servio ser divulgado?
2. ONDE? Qual a abrangncia da cobertura que se deseja atingir? Em que rea
geogrfica encontra-se o consumidor?
3. PORQU? Qual o objetivo especfico daquela comunicao? A que estratgia
mercadolgica do anunciante esse objetivo est relacionado: crescimento,
conquista de mercado, manuteno da marca, lanamento de um novo produto?
4. COMO? O que a concorrncia tem feito em termos de comunicao? Quais os
veculos mais adequados para objetivo proposto?
5. QUANDO? Quando devem ser analisadas as sazonalidades do produto ou
servio?. Quando a campanha ser veiculada e qual ser a sua durao?
6. QUEM? Quem o pblico-alvo que se pretende atingir? Quais so seus hbitos
de consumo? Qual o seu comportamento em relao aos diferentes veculos?

Para um bom planejamento, muitas variveis podem ser levadas em considerao. A seguir,
voc vai encontrar alguns exemplos de informaes que podem ajudar a traar uma estratgia
de mdia eficiente. A maior parte dessas informaes pode ser obtida a partir do briefing do
cliente. Por isso, cada vez mais importante o envolvimento do profissional de mdia em
todas as etapas da campanha.

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Por outro lado, duas coisas podem ser consideradas desde o incio: dimensionar o gasto
de acordo com seu oramento e no convidar mais gente do que se capaz de atender.
Essa uma deciso estratgica, o que chamamos de estratgia de mdia. Definida a
estratgia, isto , quais os recursos disponveis, os meios que sero utilizados e as regies
e intensidade de atuao, resta definir a ttica de mdia a ser adotada. A questo final : em
que canais de propaganda o anunciante deve veicular sua campanha, quantas vezes e
quando? Elas devem ser divulgadas da forma mais adequada ao seu pblico para que se
alcance os objetivos pretendidos.
O anunciante deve garantir que o pblico veja seu comercial um nmero mnimo de vezes
para entend-lo, memoriz-lo e motivar sua ao. sempre bom lembrar que a propaganda
tem efeito cumulativo. Quem anuncia freqentemente pode se dar ao luxo de anunciar
menos, porque estar s relembrando o consumidor de uma marca que est sempre em
sua cabea.
Planejar a mdia muito importante e pode ajudar a garantir o sucesso do investimento do
anunciante.

Estratgias de Comunicao

Anotaes:

bibliografia
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_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1. Manual Bsico de
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Mdia - Superintendncia
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Comercial da Rede
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Globo Formatos
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Comerciais 1999
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Superintendncia.
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Comercial da Rede
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Globo.
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2. Dicionrio de Mdia _________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Superintendncia
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Comercial da Rede
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Globo.
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3. Atrao Global - A
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Convergncia da Mdia e
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Tecnologia; cap. 5
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4. Neto, Antnio Rosa;
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Makron Books Editora
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LTDA. SP, 1988.
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5. Contato Imediato Mdia; Tahara, Mizuho;
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Global editora; SP,1988.
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6. P.Kotler, Administrao
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de Marketing, 10a.
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edio, Prantice Hall, SP,
2002.
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