ZERO CAL COLOR:

Alimentao saudvel no tem idade

Autora:
Aline Costa Parise
Orientador: Roberto F. Vieira (Parte I)
Orientador: Fabio Monnerat (Parte II)

Resumo:
O objetivo deste estudo, enquanto trabalho de concluso, ou seja, TCC delimitou-se a
aplicao prtica alinhada as bases tericas de conhecimentos adquiridos durante o curso.
Estruturado na forma de criao de uma agncia como modelo e com posterior escolha de um
cliente, levou-se em conta as particularidades do produto e dimensionados atravs de uma
campanha, cuja, realizao fundamentou-se tecnicamente adequando-se s necessidades da
empresa cliente escolhida. Ainda que no imaginrio, tanto agncia, quanto cliente permitiu a
qualificao e capacitao, por quando da realizao de um projeto experimental
comunicacional de qualidade em Publicidade e Propaganda.
Palavras-Chave: Comunicao Social; Projeto Experimental; Agncia de Publicidade;
Produto; Pesquisa; Mdia; Planejamento

Introduo
Neste inicio de sculo, os publicitrios esto assistindo e participando de velozes e
significativas mudanas no mercado. A tecnologia, os mtodos de trabalho e as pessoas vivem
um perodo de grandes transformaes. Com isso, as instituies so cada vez mais cobradas e
pressionadas a oferecerem melhor qualidade em seus produtos e servios.
Nessa Era do conhecimento com exploso de informaes, tanto cientficas como
tcnicas, bem como a rpida expanso da tecnologia, faz-se necessrio o alinhamento desses
elementos, como valores agregados nos servios e produtos, sobretudo no dimensionamento
da qualidade total por via da comunicao total.

Professor da Universidade Estcio de S-Campus Nova Friburgo.

Professor da Universidade Estcio de S-Campus Nova Friburgo.
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Qualidade total que se afirma tecnicamente as estatsticas de produo hoje praticadas

pelas empresas e que estariam afastadas do mercado se no se incorporassem, tambm,
estratgias de comunicao com a qualidade total. Nesse sentido, Juran (apud Frana e Freitas,
1997, p. 91) que diz: diversos conceitos de qualidade remetem-se a vrias definies,
entretanto, uma delas mais comumente citada, ou seja, qualidade a adequao ao uso.
Juran (ibdem p. 92) ainda nos diz: Qualidade: a totalidade de propriedades e caractersticas de
um produto ou servio que confere sua habilidade em satisfazes necessidades explcitas ou
implcitas.
E exatamente sob essa tica que se props uma agncia caracterizada com a unio
desses dois movimentos, ou seja, a comunicao total com qualidade total, dando origem a
marca (logomarca) COMTOTAL.
Por outro lado fez-se necessrio a insero da criatividade para a escolha de um cliente,
mesmo que de forma imaginria, mas permitindo-se a elaborao completa na campanha de
um produto com a estruturao de todos os valores agregados e dimensionados no despenho
de todas as etapas inerentes ao projeto final de curso.
Em ltima anlise, o estudo permitiu o desenvolvimento global de todas as peas
publicitrias condicionadas ao grau de excelncia nas relaes agncia/cliente atravs do
atendimento, pesquisa e planejamento, criao e produo.
O desafio: desenvolvimento da agncia de publicidade
No primeiro momento do trabalho foi criada uma agncia de publicidade, na qual se
desenvolveu toda a campanha de lanamento de um novo produto alinhado a empresa/cliente.
A agncia de publicidade COMTOTAL Consultoria LTDA prestadora de servios de
consultoria, planejamento de campanha, e execuo de aes. A COMTOTAL acredita no
mercado que abrange atravs da internet, a utilizao deste meio na promoo de suas aes.
O nome COMTOTAL tem origem do termo comunicao total, onde o ponto de
partida a criao de uma filosofia global, corporativa e integrada de comunicao, orientado
todos os relacionamentos organizacionais.
A comunicao total adota, ainda, como filosofia planejar e determinar a estratgia de
interao da empresa com seus pblicos, estabelecer estratgias especficas para ter xito nas
propostas e aplicar comunicao as novas ferramentas dos processos da Qualidade Total.
Segundo Kotler & Amstrong (1998), a qualidade total a chave para criar valor e
satisfao ao consumidor. Assim como o marketing o trabalho de todos, a qualidade total
tarefa de todos. A qualidade total busca sempre a satisfao total do cliente em relao ao
processo, produto ou servio e benefcio recebidos. E com este ideal que a COMTOTAL
buscou os princpios da qualidade total como seu principal objetivo.
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Enquanto slogan, a agncia agregou o pensamento, entendido tambm como elemento

de sua identidade: Proporcionando a comunicao com qualidade total.
As cores utilizadas na logomarca da empresa trazem junto um significado de confiana
e credibilidade. A fonte utilizada na grafia do nome permite que a agncia tenha em sua marca
a identificao com modernidade, e atualidade. Conforme representada na figura abaixo:

A partir desta construo foi possvel, em imagem, passar os conceitos estabelecidos

para a agncia, desenvolvendo-se todo o material grfico a ser utilizado pela mesma, desde
papelaria at documentos.
Para ampliar a realidade dos processos foi estabelecido um contrato social, um
organograma e complementado com um fluxograma demonstrando efetivamente e
tecnicamente a operacionalidade da agncia. Como qualquer outra organizao, estabeleceu-se
nesta perspectiva sua misso, viso, metas e objetivos.
Hypermarcas, Zerocal e... Zerocal Color!: o cliente e o produto
A Hypermarcas, empresa fabricante da linha Zero Cal, uma das maiores companhias
de bens de consumo com capital de origem brasileira e possui o maior e mais diversificado
portflio de marcas, incluindo predominantemente marcas lderes e vice-lderes em seus
respectivos segmentos. Atua em quatro linhas de negcios, desenvolvendo, produzindo e
comercializando produtos que fazem parte de um amplo e reconhecido portflio de marcas:
Benegrip, Engov, Doril, Atroveran, Monange, Risqu, Jontex, Cenoura & Bronze, Finn, Zero
Cal, Assolan, entre outros. Possu uma estrutura de vendas e distribuio com abrangncia
nacional.
Atualmente, opera com 19 plantas em nove complexos industriais, localizados nos
Estados de Gois, Santa Catarina e So Paulo. Conta com uma administrao e acionistas com
ampla experincia e know-how na indstria de bens de consumo. Tem uma larga experincia
na identificao, atrao, aquisio e integrao de negcios neste setor, na implementao de
polticas de crescimento e na realizao de investimentos em marketing. Estes fatores
possibilitam o crescimento da empresa e suas marcas.

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Zero Cal, marca da Hypermarcas lder absoluta em adoantes, ganhou o Prmio

Melhores Marcas dos Fornecedores da Alimentao, na categoria Ingredientes e Matrias
Primas como melhor edulcorante. Zero Cal est presente no mercado h mais de 25 anos e
uma das marcas mais reconhecidas e lembradas pelo consumidor brasileiro. Alm disso, a
marca ganhou o prmio Folha Top of Mind pelo sexto ano consecutivo, desde que a categoria
adoantes foi inserida na pesquisa, em 2004. Zero Cal lder da categoria de edulcorantes no
Brasil, dominando amplamente a forma de apresentao lquida (gotas) que representa cerca
de 80% do consumo no pas, alm das consagradas verses Sacarina Lquida 100ml e 200ml a
marca oferece ainda as verses em P Sache 800mg e Lquida 100ml a base de Aspartame.
Atualmente a marca pretende lanar mais uma verso para ampliar ainda mais sua
presena no mercado, o Zero Cal Color vir em um frasco de 100ml, e destinado ao pblico
infantil.
Zero Cal Color: o lanamento
Em um segundo momento do trabalho, a agncia entrou em contato com seu primeiro
cliente, e deu incio ao desenvolvimento de toda a campanha de lanamento do produto criado
pelo prprio aluno.
O produto lanado uma extenso da linha Zero Cal, o Zero Cal Color, um adoante
artificial que se apresenta com uma colorao diferenciada dos demais, que se caracterizam
enquanto transparentes. Nessa perspectiva, entendeu-se que esse diferencial incentiva as
crianas que precisam de alimentao mais saudvel e, por conseguinte diminuindo a
quantidade de calorias ingeridas diariamente.

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Este experimento deu-se a partir do briefing, documento necessrio ao

desenvolvimento como pea estruturalmente de fundamental importncia para a realizao da
campanha. Segundo Muniz o briefing, representa-se, enquanto:
Documento com as diretrizes e metas do anunciante para a campanha publicitria.
Contm diversas informaes: do diferencial do produto/servio ao pblico-alvo que
se quer atingir. A partir do briefing que se d incio elaborao da campanha
publicitria. (MUNIZ, 2004)

Como em toda e qualquer campanha, para que a mesma alcance os resultados

planejados, foi necessrio um planejamento minucioso, com anlise de cenrio, distribuio,
pblico-alvo, concorrncia, preo, problemas e oportunidades, posicionamento, objetivo e
estratgia de marketing, objetivo e estratgia de comunicao, estratgia de mdia, controle e
execuo dos resultados.
Nosso pblico-alvo
A campanha precisa ser direcionada a um determinado pblico, para ter melhor
eficcia. A Agncia identificou como pblico-alvo do Zero Cal Color, os pais e mes de
crianas com diabetes ou obesidade.
Esses adultos tem por responsabilidade regular a alimentao de seus filhos e devem
encontrar no adoante colorido um incentivo para que a crianas tenham uma alimentao
mais saudvel.
Apesar de o produto ser infantil, a campanha direcionou-se aos pais, j que crianas
no tem interesse em consumir adoantes artificiais mesmo que coloridos. Dessa forma, o
nosso pblico-alvo pertencente das classes C+, B e A.
Promoo de Vendas, XP Game
A estratgia promocional parte do princpio de oferecer um benefcio ao pblico-alvo,
as crianas. Esse benefcio oferecido no basta apenas ser o de uma alimentao saudvel, j
que isso no incentivo para o pblico que adora comer doces, e gorduras. Tal benefcio, um
cdigo contido no encarte extra da embalagem, permitiu o acesso online ao jogo XP Game.
A promoo funcionou da seguinte maneira: o jogador precisou de um cdigo de
acesso para entrar no jogo. O cdigo s pode ser encontrado no encarte extra, que comps as
embalagens de Zero Cal 100ml, e Zero Cal Color 100ml. Cdigo este, que possibilitou
sobretudo a criana jogar.
Ao acessar o game o jogador escolhia um personagem. Personagem este que
representava o jogador online, que preparava uma alimentao bem saudvel e gostosa.
Alguns alimentos foram disponibilizados nos jogos, com as opes de adoar com acar,
mel, ou adoante Zero Cal tradicional ou Zero Cal Color. No caso do adoante colorido a
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criana pode brincar com a mistura das cores e se divertir. As refeies saudveis preparadas
com o Zero Cal Color recebiam bonificaes, e oportunidade de se cadastrar para receber
amostra grtis do Zero Cal Color com 20 ml em casa.
O jogo poder ser jogado quantas vezes o jogador quiser, porm s pode existir um
cadastro por CPF, e para isso as crianas precisaram da ajuda dos pais, que mais uma vez
comprovaram os benefcios oferecidos a sade de seus filhos.

A pesquisa de opinio e o planejamento de mdia

Foi necessrio tambm a realizao de uma pesquisa de opinio mercadolgica, para
que desta forma a agncia pudesse detectar possveis falhas do produtos, antes do
lanamentos, e reduzir os riscos de falhas.
Para desenvolver uma pesquisa preciso fontes seguras que garantam um resultado
verdadeiro e solucione o problema encontrado, e no o disfarce. Conforme define Yanaze
(2007), o sucesso ou fracasso de uma organizao, em muitos casos, depender
exclusivamente da eficcia do gerenciamento da informao, como um modo de antecipar-se e
reagir s aes dos concorrentes mais importantes.
No total foram 43 pessoas entrevistadas, porm apenas 30 das pesquisas se tornaram
vlidas por se tratar do nosso pblico-alvo. Os resultados a seguir so referentes a anlise
apenas das entrevistas que se tornaram vlidas.
Os entrevistados moram em sua maioria em Nova Friburgo, totalizando 55%. Os
demais so das outras praas em que o produto ser lanado, Cordeiro e Bom Jardim. Destes
58% consome adoantes artificiais.
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Dentre as marcas mais conhecidas o Zero-Cal ficou com 54%. Quando perguntado por
qual marca prefere o Zero-Cal teve 91% das respostas vlidas, deixando o Assugrim com 9%,
e o Adocyl no obteve nenhuma resposta favorvel.
Apenas um dos 30 entrevistados respondeu que no compraria o Zero Cal Color para
seu filho, pois para ele a ingesto de adoantes pode dar cncer. Este o mito representa o
maior problema no lanamento do produto.
Por fim o planejamento de mdia foi estabelecido baseado em todos os dados
adquiridos em pesquisas e planejamentos para que possa atingir o pblico adequado,
alcanando o objetivo da campanha.
Consideraes Finais
Desde o incio do curso somos postos a prova todos os dias e no apenas nas provas e
trabalhos. Compreende-se neste composto a dedicao de aprender e a vontade de se tornar
um excelente profissional (publicitrio).
Nas relaes ensino/aprendizagem no chega a ser suficiente todo o estudo terico,
cuja agregao de alguma forma necessita, em alguns casos, ou quase na sua totalidade de ser
complementado com atividade e ou ensinamentos prticos durante o curso, levando-se assim
essa relao at o final da graduao.
Nesse sentido que o Projeto (TCC) torna-se uma busca, que coloca o formando frente
a frente, enquanto desafio inerente, na medio de sua capacidade e conhecimento.
Esta etapa final vai muito alm do que uma simples avaliao de conhecimento. Nela
conquistamos o reconhecimento, nos remetendo a capacidade de sermos efetivamente bons
profissionais, e competitivos para o mercado.
Este trabalho, portanto, resultou na obteno, se no plena, mas em parte, uma
proximidade com o mercado de trabalho, no qual acredito que tenha na sua configurao final
e estruturao alcanado o objetivo deste trabalho.
Pode-se concluir que o estudo, enquanto forma de projeto ofereceu, sobretudo a
oportunidade de desenvolvermos atividades relacionadas a profisso e cujo embasamento
terico e prtico permitiu o alcance dos saberes fornecidos pela academia. Resultados este que
doravante esto expressos na pesquisa realizada, enquanto trabalho de concluso de curso.
Anexo, apreseta-se algumas peas produzidas como difusor da logomarca e servios
da Agncia proposta.

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Referncias
BORGES, Ademir R. E SOARES, Srgio A. Manual dos Projetos Experimentais em
Publicidade e Propaganda. Belo Horizonte/MG: FCH-FUMEC, 2006.
FREITAS, Sidinia Gomes e FRANA, Fbio. Manual da Qualidade em Projetos da
Comunicao. So Paulo: Ed. Saraiva, 1997.
JURAN, J. M. Juran na liderana pela qualidade, 2 Ed. So Paulo: Pioneira,1993.
KLOTER, Philip; AMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing, 7 edio. Rio de Janeiro:
Ed. LTC, 1998.
MUNIZ, Magda Lcia Valente. Mdia: Conceitos & Prtica. Rio de Janeiro, Ed Rio, 2004.
YANAZE; Mitzuru Higuchi. Gesto de Comunicao e Marketing: Avanos e Aplicaes.
So Paulo: Ed. Saraiva, 2007.
Site Consultado
http://www.hypermarcas.com.br/marcasProdutos/linha?id=15
Material Papelaria
ndice
Fig. 1 Saco branco; Fig. 2 Envelope meio ofcio; Fig. 3 Envelope ofcio; Fig. 4 Capa para fita; Fig. 5 Capa para CD; Fig. 6 Capa
para DVD; Fig. 7 Impresso CD; Fig. 8 Carto Executivo; Fig. 9 Carto de Visita.

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