Scanner: Fornecido

Saturday, August 6, 2011 12:31:43 PM

OS: 73457
Cliente: ABA
Operador: Jefferson
Tipo de Prova: Chromedot

73457_695x115_Desig Grafico_Pg1
Cyan Magenta Yellow Black

Scanner: Fornecido

Saturday, August 6, 2011 12:31:43 PM

OS: 73457
Cliente: ABA
Operador: Jefferson
Tipo de Prova: Chromedot

73457_695x115_Desig Grafico_Pg1
Cyan Magenta Yellow Black

como contratar
uma empresa
de design
grfico

Publicao da ABA, idealizada e

realizada pelo Comit de Branding.
Contedo e projeto grfico: FutureBrand BC&H
Reviso de texto: Ana Maria Barbosa
Esta publicao est disponvel para
download no www.aba.com.br

SUMRIO
Apresentaes | 4
1 O design grfico e seu mercado | 8
2 Fazer a melhor escolha | 22
3 Estabelecer o contrato | 40
4 Desenvolver a parceria | 48
Referncias | 55

Disseminando
melhores
prticas

A ABA Associao Brasileira de

Anunciantes rene as trezentas
maiores empresas anunciantes
do pas, que representam perto de
70% do volume de comunicao
de marketing realizado no Brasil.
Com sede em So Paulo, a entidade
tambm tem uma unidade
operacional no Rio de Janeiro.
Nossa misso poltica e institucional
a de representar coletivamente
e defender os interesses das
empresas anunciantes associadas;
nossa misso tcnica-profissional
a de aglutinar, desenvolver e
disseminar melhores prticas
para potencializar melhores
resultados para os anunciantes.
Estas misses so fundamentadas
em nove princpios permanentes:

Defesa permanente e
intransigente da liberdade.
Defesa do conceito de responsabilidade
civil do anunciante e da propaganda.
Defesa do princpio da
autorregulamentao.
Defesa de um permanente
dilogo com toda a sociedade.
Aumento da eficcia da propaganda
e da sua rentabilidade.
Defesa do conceito de que a marca
o maior patrimnio dos anunciantes.
Defesa do conceito de que a
reputao essencial para alcanar
e manter o sucesso dos negcios.
Incentivo ao emprego da criatividade
de forma tica em todos os aspectos
do marketing mix, visando ganho
de competitividade nos negcios.

 Defesa do conceito de que o marketing

e a comunicao tm a responsabilidade
de contribuir para a evoluo da
sustentabilidade das organizaes.
Para promover o maior conhecimento
e desenvolvimento de uma disciplina
ou atividade especfica da gesto,
do marketing e da comunicao das
organizaes, so mantidos oito comits
tcnicos Comunicao Corporativa;
Gesto de Mdia & Marketing Digital;
Jurdico; Pesquisa de Mercado &
Inteligncia Competitiva; Produo;
Promoo, Trade e Varejo; Relaes com o
Consumidor; e Relaes Governamentais
e quatro de Melhor Prtica Branding;
Contedo de Marca; Gesto Financeira
de Marketing; e Sustentabilidade.

Rafael Sampaio
Vice-Presidente Executivo

Valorizao
do branding
e de suas
metodologias

O Comit de Branding tem como

objetivo ampliar o espectro de estudo
da marca, com aprofundamento de
anlises, discusses e recomendaes
para os associados e o mercado.
Fazem parte do comit gestores das
maiores e mais ativas marcas do pas,
alm das principais consultorias e
agncias nacionais e internacionais e
representantes do mundo acadmico.
Para maximizar a gesto da
marca como ativo competitivo
das organizaes e promover o
conceito de que a marca o maior
patrimnio dos anunciantes, atuamos
em trs frentes de trabalho:
ser um frum de inspirao e
reflexo sobre o tema para os
membros e para o mercado;

produzir contedo que auxilie

os anunciantes, o mercado e o
mundo acadmico a avanar nas
reflexes sobre o branding;
promover o intercmbio de informaes
e conhecimento entre as marcas de
diferentes segmentos e mercados.
Este Guia compila a experincia de
anunciantes, agncias e consultorias.
O objetivo no esgotar o assunto,
mas justamente contribuir para
que a discusso ganhe fora e que
os conceitos de gesto de marca
possam chegar a um nmero
cada vez maior de pessoas.
Stephan Duailibi Younes
Presidente do Comit de Branding

Design grfico s.m.: conjunto de

tcnicas e de concepes estticas
aplicadas representao visual de
uma ideia ou mensagem. Enquanto a
arte tem fim em si mesma, o design
grfico mira alvos bem concretos.

O design
grfico
e seu
mercado

O que design grfico?

Qual a importncia do design grfico no cenrio atual?
Quais so os principais produtos e servios
fornecidos por empresas de design grfico?
Como se estrutura o setor em que atuam
as empresas de design grfico?
O que diferencia uma empresa de design grfico de
outras empresas que atuam no setor de comunicao?

10

o design grfico e seu mercado

UMA QUESTO INICIAL

1
Alguns acadmicos e profissionais
preferem usar o termo design visual, que
no remete criao de produtos grficos,
produzidos por meio de impresso. Neste
Guia optamos por manter o termo design
grfico por ser o mais usual no mercado.

Este Guia pretende apresentar e

discutir as boas prticas que as
empresas podem adotar ao contratar
servios de design grfico. Cabe iniciar,
portanto, com uma pergunta mais
do que natural: por que as empresas
precisam de design grfico?
Uma definio simplificada desta
prtica profissional oferece pistas
para responder a esta questo.
O design grfico um termo genrico
que define a ao de ordenar esttica

e formalmente textos e imagens

sobre variados suportes, sempre
com o objetivo de comunicar algo.
Uma logomarca que sintetiza a
identidade de uma empresa um
trabalho de design grfico. O rtulo
de uma embalagem tambm., assim
como as placas de sinalizao de
um prdio, uma revista, um cartaz.
Em todos esses exemplos h imagens
ou textos que foram articulados de
forma pensada; h uma ideia
veiculada visualmente.1

o design grfico e seu mercado

Sabemos que as empresas

comunicam-se continuamente com
seus clientes, com os consumidores
de seus produtos e servios, com
a sociedade como um todo.
E com mais intensidade a partir do
sculo XX, preocupam-se com cada
um dos aspectos dessa comunicao.
Sem dvida, sua imagem (que resulta
do conjunto de interaes com seus
pblicos) um diferencial competitivo.
Tem valor, e muito, e crescentemente.

Pensemos em uma companhia arrojada, Designers grficos podem ser parceiros

inovadora em seus processos de trabalho na construo da imagem das empresas
e nos produtos que oferece ao mercado. e de suas marcas. E como veremos a
seguir, sua prtica e seu mercado vm
Ela tender a mostrar-se arrojada
evoluindo com o tempo e em decorrncia
tambm no seu discurso e em sua
das demandas de seus clientes
roupagem visual na escolha das
cores de seus materiais institucionais,
Antes de abordar o mercado em
nas imagens que ilustram peas
que atuam os escritrios de design
promocionais, na tipografia de sua marca grfico, interessante listar seus
e assim por diante. Far isso porque sabe principais campos de trabalho e, por
que ser avaliada pelo conjunto da obra. extenso, suas principais ofertas.

11

12

principais servios

PRINCIPAIS SERVIOS
Sistemas de identidade visual

Muito alm da
logomarca

Este campo abrange mais do que

a simples criao de logomarcas.
Trata-se de construir sistemas que
permitam assegurar consistncia e
harmonia s diferentes manifestaes
visuais de uma empresa.

detalhado, com verses de logomarca

(posicionamento, variaes de cor),
diagramao de papelaria institucional,
indicaes para aplicao da identidade
em uniformes, frota, publicaes internas,
anncios, sinalizao externa e interna.

Como ela deve assinar suas peas de

comunicao, que cores deve utilizar,
que tipografia, que tipo de fotografias e
ilustraes? Este servio costuma incluir,
alm do desenvolvimento do sistema,
sua consolidao em um manual,
que pode ser simplificado ou bastante

At os anos 1960 quase exclusivo

de grandes empresas, preocupadas
em padronizar e dar coerncia a
seu imenso volume e diversidade
de mensagens visuais, esse
servio hoje muito disseminado
e procurado por organizaes de
qualquer porte ou segmento.

principais servios

Embalagens

Em um cenrio de competio acirrada,

os produtos precisam ter destaque e
diferenciao nos pontos de venda,
o que traz relevncia sua forma
de apresentao, a embalagem.
Rigorosamente falando, duas disciplinas
do design podem entrar na criao
de uma embalagem: o design de
produto, para recipientes em trs
dimenses, como garrafas, latas
e frascos; e o design grfico, para
peas bidimensionais, como rtulos.

Publicaes ou produtos editoriais

comum empresas relacionarem-se

com seus pblicos de interesse por meio
de materiais que so considerados por
sua forma e estrutura editoriais. So
exemplos relatrios, catlogos, perfis
institucionais, manuais, revistas e livros.
O projeto (a criao das linhas gerais
que orientaro visualmente o produto)
e a diagramao (a disposio de
textos e imagens pgina a pgina)
so servios de design grfico.

Materiais promocionais

Este campo de trabalho refere-se

ao design grfico de produtos de
diversos tipos, em geral destinados
a campanhas, promoes sazonais,
divulgao de eventos etc.
So exemplos folhetos, cartazes,
banners, brindes, agendas,
calendrios, displays.

13

14

principais servios

Produtos em mdia eletrnica

Um website institucional ou de
e-commerce, um banner, um website
promocional (conhecido como hotsite)
requerem design grfico, j que tambm
aqui entram em jogo a linguagem
visual e a articulao de textos e
imagens. Muda o suporte, que passa a
ser eletrnico, o que abre uma srie de
possibilidades para o designer, como
incluso de movimento, de filmes, de
interatividade. Para este campo criouse um termo especfico: webdesign. A
construo de um produto disponvel
em ambiente eletrnico emprega
ferramentas diversas daquelas utilizadas
para produtos que sero impressos.

Sinalizao

Projetos de sinalizao envolvem

a concepo de sistemas para
orientar os clientes de uma loja, os
usurios de uma estao de metr,
os visitantes de uma feira. Este um
campo multidisciplinar de trabalho,
em que costumam entrar em ao o
design grfico (desenvolvimento da
comunicao visual em suportes como
placas, totens e painis) e o design
de produto e/ou a arquitetura (projeto
dos suportes e sua disposio no
ambiente). Um projeto de sinalizao
essencialmente funcional, mas pode e
deve considerar a identidade visual.

15

Limitado a grandes empresas

at a dcada de 1960, o design
grfico hoje utilizado por
organizaes de qualquer porte
ou segmento.

16

compreender o mercado

COMPREENDER O MERCADO
Segmento
altamente
profissionalizado

Os servios de design grfico no

so exclusivos de empresas que
se autodenominam escritrios ou
agncias de design grfico. So estas,
no entanto, que tm seu foco seu
core business nesta atividade.
A boa notcia: o segmento cresceu
muito e se profissionalizou bastante
no Brasil nos ltimos trinta anos.
O desafio: sua grande diversificao
pode tornar difcil identificar os
parceiros mais adequados para
atender a todas as demandas de
design grfico de uma empresa.

Cabe fazer um breve comentrio sobre

um fenmeno externo ao design
como rea de conhecimento que
teve forte influncia sobre o segmento
a partir do final dos anos 1980.
Trata-se da ampla disseminao da
informtica. Computadores e programas
especficos de design grfico deram
aos profissionais a capacidade de
dominar todo o processo. Um nico
designer diante de uma tela pode, por
exemplo, fazer o projeto grfico de
um catlogo, diagram-lo do incio
ao fim, dar tratamento adequado s
imagens e preparar um arquivo que
ser enviado grfica para impresso.

compreender o mercado

Se esse fenmeno deu impulso ao

segmento, no foi ele o responsvel
isolado por sua significativa
evoluo. Ao seu lado esto outros
fatores, to ou mais relevantes: a
valorizao da imagem das empresas
e dos produtos, o crescimento
do mercado de comunicao, a
ampliao do nmero de boas
escolas de formao de designers.
Em linhas gerais, um cliente que
necessite de servios de design grfico
tem hoje sua disposio muitos
tipos de fornecedores com estruturas

diversas, especializados ou no,

capazes de responder a demandas de
complexidade variada, mais ou menos
flexveis. Um agrupamento por porte,
ainda que no seja rigoroso, permite
obter uma razovel viso do mercado.

17

18

PRINCIPAIS SERVIOS

Escritrios de design grfico

de grande porte

Com equipes de cerca de vinte a

cinquenta profissionais especializados,
essas empresas oferecem em geral toda
a gama de servios de design grfico.
Propem-se a atender demandas tanto
especficas como de grande amplitude.
Um cliente do segmento de varejo,
por exemplo, poderia demandar
o reposicionamento visual de
determinada marca (abrangendo
uma nova logomarca, padro de
embalagens e aparncia das lojas),
o desenvolvimento de materiais
promocionais relacionados marca, o
redesenho de dezenas de embalagens

de produto, a ambientao das lojas,

o novo website e assim por diante.

estratgicas a ser consideradas;

grande volume de aplicaes.

O projeto poderia exigir a montagem de

uma equipe multidisciplinar, que incluiria
profissionais de outras reas, como
arquitetos, redatores, programadores,
especialistas em estratgia de marca.

Aspectos como equipe diversificada

e fixa, estrutura de produo em
vrios nveis (diretores, gestores de
projetos ou reas, designers seniores e
iniciantes, estagirios) e estrutura fsica
compatvel com a equipe tm impacto
sobre os custos dos servios oferecidos,
que tendem a ser mais elevados.

Outra demanda tipicamente

atendida por escritrios de maior
porte a identidade visual de
grandes grupos empresariais, pela
complexidade que implica. H uma
multiplicidade de negcios e marcas
a analisar no projeto; questes

Exatamente por terem em seu DNA

a prestao de servios em larga
escala, para clientes que exigem
seu envolvimento em assuntos

PRINCIPAIS SERVIOS

Escritrios de design grfico

de mdio porte

estratgicos, alguns desses escritrios

passaram a oferecer tambm servios
de consultoria de marcas (branding),
para fundamentar o trabalho de design.
Em alguns casos, isso pode acarretar
uma mudana mais profunda no
modelo de negcio, levando a empresa
a posicionar-se no mercado no mais
como escritrio de design grfico,
mas como consultoria de branding.

Estas empresas podem ser

especializadas em um campo de
trabalho (como embalagens ou editorial)
ou transitar pelas diversas disciplinas
da rea, praticando um modelo de
negcio semelhante ao dos escritrios
de grande porte, porm com equipes e
estruturas mais enxutas dez a vinte
profissionais em geral. Sua reputao
no mercado muitas vezes associada
sua especialidade ou figura do
principal designer, lder da equipe.

Escritrios de design grfico

de pequeno porte ou estdio

Existem no mercado brasileiro

centenas de estdios que contam com
equipes reduzidas de profissionais.
Simplificando muito, h desde estdios
de profissionais que praticam um design
grfico especializado e autoral, que
atendem por vezes a clientes do prprio
segmento de comunicao (criao
de capas de livro, projeto grfico de
revistas etc.), at estdios que oferecem
os principais servios de design.

19

20

o design grfico e seu mercado

Outras empresas que oferecem

servios de design grfico

O design grfico uma atividade

profissional praticada por outras
empresas abrigadas sob o guardachuva dos servios de comunicao,
como agncias de propaganda,
assessorias de comunicao integrada,
consultorias de branding, entre outras.
Para o cliente, a distino est
exatamente no foco de atuao. Em
nenhum desses modelos de negcio,
o design grfico o protagonista,
embora possa ser muito importante.
Agncias de propaganda tm suas
aes direcionadas por objetivos
publicitrios o fortalecimento de

empresas, produtos e servios por

meio da criao de campanhas e sua
veiculao em diversas mdias, de
promoes etc. Designers e redatores
compem o time de criao. Assessorias
de comunicao integrada buscam
solues abrangentes para questes
de comunicao de seus clientes,
oferecendo servios de planejamento e
gesto da comunicao, contato com a
imprensa, desenvolvimento de produtos
(contedo e design). J escritrios de
branding concentram-se em construir
estratgias de marca, materializadas
tanto em comunicao (incluindose a identidade visual, embalagens,

produtos promocionais e toda a gama

de servios que utilizam design grfico)
como em marketing e gesto.
O cliente de servios de design grfico
no dispe de um mapa detalhado para
orientar-se nesse mercado. No entanto,
como veremos a seguir, a clareza sobre
sua necessidade o primeiro passo para
estabelecer boas relaes de parceria.

21

Escolha s.f.: preferncia que se

d a alguma coisa que se encontra
entre outras. A melhor escolha
supe conhecimento profundo
do outro e de si prprio.

Fazer a
melhor
escolha

De que servios de design grfico preciso?

E como identificar as empresas de design
grfico que poderiam atender demanda?
Onde procurar referncias sobre
empresas de design grfico?
O que caracteriza o portflio de uma empresa
de design grfico? Como avaliar o portflio?
Quais os procedimentos usuais para a contratao?
Como avaliar o preo?

24

fazer a melhor escolha

A BUSCA
Boas prticas
orientam os
clientes

J foram apresentados os principais

servios de design grfico disponveis no
mercado, realizados tanto por escritrios
especializados como por outros tipos
de empresas de comunicao.

Tais sugestes resultam de uma

compilao informal de boas prticas
que vm sendo sistematicamente
apontadas por profissionais de design
do mercado, tomando-se o cuidado de
adequ-las ao ponto de vista do cliente.

Sem temer a generalizao, um

escritrio de design, seja de pequeno,
mdio ou grande porte, pode dar
conta da gama de servios apontados
anteriormente identidade visual,
embalagens, produtos editoriais,
materiais promocionais, produtos
em mdia eletrnica e sinalizao.

A partir deste captulo, o Guia

convida as empresas a acompanhar
passo a passo o processo de
contratao de um escritrio de
design grfico e o desenvolvimento
de um projeto desta natureza,
oferecendo dicas simples e teis.

fazer a melhor escolha

muito importante, no entanto, que

se tenha em mente que esses servios
costumam representar apenas uma
parte de uma atividade ou projeto
mais amplo, e que no se deve
supor que o designer v resolver
questes que extrapolam sua rea
de conhecimento e especialidade.
Dois exemplos ajudam a
compreender melhor a questo.
Um relatrio anual necessita de
um projeto grfico, de diagramao
e de produo grfica para existir
como produto editorial. Contudo,
precisa igualmente de planejamento,

estruturao de contedo, redao e

reviso, tarefas que cabem a editores,
jornalistas, redatores, revisores.

e texto, e contrata um escritrio

de design para realizar as etapas
de design grfico do relatrio;

Um bom produto (uma comunicao

eficaz) pressupe a boa qualidade
de cada um desses aspectos.

b) a empresa terceiriza todo o

processo de edio do relatrio
contratando independentemente um
escritrio especializado em texto e
um escritrio de design grfico;

Na perspectiva de quem vai

contratar, pode-se imaginar pelo
menos trs caminhos distintos
para assegurar esse resultado:
a) a empresa tem uma equipe,
em geral alocada em sua rea de
comunicao, que se encarrega das
atividades referentes a estruturao

c) a empresa contrata o escritrio de

design grfico, solicitando que inclua em
sua proposta as etapas relativas a texto,
que sero subcontratadas, ou vice-versa.

25

26

fazer a melhor escolha

Outro exemplo envolveria

identidade visual.
Digamos que uma empresa diagnostique
o envelhecimento de sua logomarca e
demais aspectos de identidade visual.
Decide renov-la, mas faz questo de
faz-lo no mbito de uma estratgia de
marca, que conduza ao estabelecimento
de um novo posicionamento. Mais
uma vez, diferentes caminhos podem
levar a um resultado que atenda
completamente demanda, como:

a) a empresa conta com profissionais

em sua estrutura para desenhar a
estratgia, que compor o briefing
(instrues claras e objetivas sobre
o servio, como ser detalhado no
prximo captulo) do escritrio de
design grfico a ser contratado;
b) a empresa contrata uma consultoria
de branding, que oferece o pacote;
c) a empresa contrata escritrios
especializados independentes.

Nos dois casos descritos, no h uma

regra para decidir qual seria a melhor
prtica a ser adotada.
Qualquer uma das alternativas
pode ser apropriada, desde que se
garantam certas condies. As equipes
especializadas precisariam trabalhar
em conjunto ou sob orientao e
superviso atentas e coerentes. O
essencial aqui permitir o dilogo
entre as disciplinas e beneficiar-se
da especificidade de cada uma.

27

Essencial garantir o dilogo

entre estratgia e design
grfico e beneficiar-se das
especificidades de cada uma.

28

fazer a melhor escolha

ESCRITRIOS DE DESIGN GRFICO

Onde
buscar
referncias?

Ultrapassada a fase de deciso a

empresa j sabe o que quer, identificou a
necessidade de contratar um escritrio de
design grfico , onde buscar referncias?
Essa dvida comum e afeta a escolha
de fornecedores de qualquer rea.
Como dispomos de grande quantidade
de informao sobre o mercado de
servios, o desafio a triagem.
As associaes profissionais e
empresarias do setor (ver referncias
ao final do Guia) costumam manter

atualizados cadastros de escritrios

de design, em geral agrupados por
especialidade. Uma busca criteriosa por
escritrios de design grfico na internet
pode gerar bons resultados, com a
vantagem de j permitir o acesso a
sites institucionais, com dados sobre
histrico, clientela e projetos realizados.
Revistas especializadas em marketing ou
design tambm cobrem as novidades do
setor e sempre til acompanh-las.
Por fim, indicaes de outras
empresas a tradicional propaganda
boca-a-boca so referncias
em geral confiveis.

29

Como dispomos de grande

quantidade de informao
sobre o mercado de servios,
o desafio a triagem.

30

fazer a melhor escolha

ANLISE DE PORTFLIO
Saiba em que
prestar ateno

recomendvel analisar cuidadosamente

o portflio de um possvel fornecedor,
que frequentemente rene informaes
sobre o histrico do escritrio,
equipe, servios oferecidos, principais
trabalhos realizados, clientes etc.
O portflio pode estar disponvel na
internet, costume cada vez mais
disseminado, ou ser encaminhado
sob demanda, a partir de um
contato por telefone ou e-mail.
Saber se o escritrio j realizou
anteriormente servio semelhante

ao demandado pode ser o primeiro

e mais bsico item da anlise. Mas
convm ir muito alm disso.
Seguem algumas questes que
compem um breve roteiro e podem
inspirar outras mais especficas:
Os servios realizados pelo escritrio
de design grfico parecem assemelharse demanda da empresa em termos
de complexidade e abrangncia? (Alm
de imagens, os portflios por vezes
trazem uma breve descrio dos casos.)

fazer a melhor escolha

Os servios realizados apresentam

a qualidade desejada para atender
demanda da empresa?
Os servios realizados demonstram
versatilidade ou todos os produtos
se parecem, indicando que seguem
uma mesma soluo visual? Isso pode
indicar que o escritrio adota um estilo
bastante padronizado, um problema
se a demanda exigir a adoo de
caminhos muito diferenciados.

A equipe compatvel com a

demanda? Esse aspecto controverso
e em princpio no deveria ser usado
como critrio para descartar um
possvel fornecedor, pois escritrios
pequenos e mdios tendem a ampliar
a equipe conforme o volume de
servios solicitados. Mas a pergunta
surgir em algum momento,
caso a parceria se concretize.
O histrico ou a descrio da
equipe trazem informaes que
qualifiquem seus profissionais?

Pode ser formao, experincia,

premiaes etc.
A empresa reconhece ou se identifica
minimamente com a clientela atendida
pelo escritrio? Novamente, no h
padro, mas empresas grandes tendero
a olhar com bons olhos escritrios
que j tenham atendido a clientes
grandes; empresas de determinado
setor de atividade podem sentir um
relativo conforto em ver seus pares
entre os clientes, e assim por diante.

31

32

fazer a melhor escolha

SISTEMTICAS DE ESCOLHA
E CONTRATAO
Contratao direta

Empresas
selecionam
escritrios de
design por meio
de diferentes
procedimentos

Com base em pesquisa de mercado

ou indicao e aps a anlise de
portflio, a empresa escolhe um
escritrio fornecedor e decide contratlo diretamente. Dali para a frente, o
briefing, o recebimento e a anlise da
proposta, a negociao das condies
do-se em uma relao de um para
um, sem que se faam comparaes
com propostas de outros fornecedores.
Em geral, a segurana sobre a
absoluta adequao do escritrio
demanda da empresa que sustenta

esse tipo de escolha. Ainda assim, o

preo proposto pode ser comparado aos
preos mdios praticados no mercado
(ver item Preos de mercado, mais
adiante) ou aos preos de servios
similares contratados anteriormente.

fazer a melhor escolha

Concorrncia

Em concorrncias, diversos
possveis fornecedores apresentam
propostas para realizar o servio,
respondendo a uma convocao
aberta ou a um convite restrito.

H variaes de sistemtica. A empresa

pode, por exemplo, elaborar um briefing
do servio e apresentar as condies
de participao (experincia, equipe
etc.) e receber em resposta propostas
detalhadas e comparveis, com
metodologia, preo e cronograma.
Na sequncia, analisa cada proposta
e negocia com os fornecedores
participantes do processo, com o

objetivo de escolher um vencedor.

Recomenda-se que se faa uma anlise
abrangente e criteriosa das propostas,
no centrada apenas em preo.
Outra sistemtica consiste em propor
que os participantes desenvolvam
uma pequena etapa tcnica do projeto
(caminhos visuais para a criao
de um conjunto de embalagens,
por exemplo). O julgamento leva
em considerao o desempenho
especfico de cada escritrio, e no
apenas seu histrico de projetos. Uma
remunerao fixa oferecida aos
participantes para cobrir despesas de

criao (por isso essa concorrncia

costuma ser restrita a convidados).
Uma terceira sistemtica conhecida
como concorrncia especulativa
prev a apresentao de propostas
acompanhadas do desenvolvimento
de uma etapa tcnica, mas sem
remunerao para todos os
participantes, apenas para o vencedor.
A prtica explicitamente
condenada pelo Cdigo de tica
Profissional do Designer Grfico.
H diversas razes para isso, entre
elas o risco de desvalorizao do
mercado e de seus profissionais.

33

34

fazer a melhor escolha

Concurso

Geralmente promovido por entidades

sem fins lucrativos (como museus, por
exemplo), o concurso de projetos de
design grfico considera a participao
por livre adeso. Apenas o vencedor
recebe um prmio (e no um
pagamento) pelo trabalho. A empresa
vencedora pode ou no vir a ser
contratada para a execuo do projeto.
O prestgio, mais do que a remunerao,
est em jogo nesse tipo de seleo.

35

O design grfico parte de um

projeto mais amplo. No se
deve supor que ele v resolver
questes que extrapolam sua
especialidade.

36

fazer a melhor escolha

PREOS DE MERCADO
Custos podem
variar bastante

Avaliar se o preo proposto pelo

fornecedor justo, comparar preos
dspares, negociar a remunerao
de um projeto no so tarefas
simples para uma empresa que
contrata um escritrio de design
grfico. Tambm para os profissionais
a misso das mais difceis.
Preos muito diferenciados so
praticados em um mercado em
que convivem escritrios de portes
e qualificaes muito diversos.
Compreender alguns fatores que
habitualmente so considerados na

composio do valor dos servios

a melhor via para estabelecer
um dilogo maduro a respeito
dessa questo delicada.
Alguns escritrios de design tm
predeterminado seu custo por hora
(consolidado ou por nvel de profissional)
e tendem a fixar preos de acordo
com uma estimativa de tempo
para realizar cada etapa do servio
contratado. Outros operam a partir
de uma tabela de preos de servio,
rgida ou varivel em funo de fatores
como escala e prazo (valor por pgina
diagramada de um livro, por exemplo).

fazer a melhor escolha

Preo fixo ou por escopo

Em qualquer caso, a complexidade do

trabalho, que pode exigir capacidade
tcnica fora do comum ou equipe
grande e diversificada, sua relevncia
para o negcio do cliente, seu alcance
e a responsabilidade implicada (uma
embalagem que ser reproduzida
aos milhes, por exemplo), prazos
exguos (que aumentam os riscos) e
reputao do escritrio so fatores
que podem entrar na conta.
No existe uma tabela oficial de valor
de hora ou de servio de design grfico.
Vrias associaes do setor divulgam

tabelas baseadas em pesquisa de

mercado, que so parmetros confiveis
para analisar, ou mesmo propor,
preos de servios a ser contratados
(ver Referncias ao final do Guia).
Estas so as formas de
cobrana mais usuais:

Um valor estipulado a partir da

avaliao do servio completo. Seu
clculo pode envolver estimativa
de horas ou aplicao de uma
tabela de custo por servio. Em
geral, essa forma de cobrana
adotada para os projetos de curta
durao, com escopo bem definido.
Ainda assim, comum que
sejam previstas alternativas de
compensao, caso o escopo
se altere significativamente.

37

38

fazer a melhor escolha

Valor mensal

Alocao de horas

Para projetos de longa durao,

um valor x cobrado por ms
(ou outro intervalo de tempo) e
corresponde a cada etapa do trabalho
concluda e entregue no perodo.

Tambm para projetos de longa

durao, mas sem escopo rigidamente
determinado. O preo cobrado
corresponde ao valor das horas
alocadas por cada profissional
envolvido no projeto, acrescido em
geral de despesas operacionais.

identificar um parceiro

Contrato s.m.: pacto entre duas ou

mais pessoas, que se obrigam a cumprir
o que foi combinado entre elas sob
determinadas condies.
O contrato alinha expectativas,
registra direitos e deveres das
partes. A confiana move o todo.

39

Estabelecer
o contrato

Qual a importncia do briefing?

Como devem ser avaliadas as propostas?
Como formalizar a contratao de
uma empresa de design grfico?
Quais so os principais itens do contrato?

42

estabelecer o contrato

BRIEFING
Momento-chave
para uma parceria
de sucesso

Este captulo abre com um tema que

est entre os mais importantes quando
o assunto contratar uma empresa de
design grfico. um momento-chave
para ambas as partes: o briefing.

Imaginemos que a demanda seja

uma publicao promocional,
em comemorao aos trinta
anos da empresa. Fartamente
ilustrada, naturalmente.

O briefing a descrio do servio a

ser realizado, com o maior nmero
de detalhes possvel: objeto, contexto,
motivaes, especificaes tcnicas
e legais, resultados ou impactos
esperados, fatores condicionantes
como prazo e limite de custo. com
base nessas informaes que cada
escritrio elaborar sua proposta.

Sem informaes detalhadas sobre a

existncia ou no de fotos de acervo,
um escritrio de design prope a
produo de imagens novas, em vrios
estados, com passagens areas e
honorrios de fotografia na composio
do valor das despesas com terceiros.
Outro imagina que as fotos sero
fornecidas pelo cliente e inclui apenas
despesas para selecion-las. Um

estabelecer o contrato

rudo se estabeleceu, e sua origem

uma falha no briefing. No exemplo,
o problema de fcil deteco e
equacionamento, mas exigir a
reapresentao das propostas e
implicar tempo e energia perdidos.
Fornecer um briefing por escrito uma
boa prtica, pois mantm registradas
todas as informaes que serviro
de parmetros para a realizao do
servio. No entanto, fundamental
que a empresa fique disponvel para
esclarecimentos e discusses. Este pode
ser o momento, por exemplo, para que se
tomem decises mais amplas, que tero
impacto sobre os custos totais do projeto.

Um fator merece ateno e reflexo:

quem elabora e transmite o briefing
assume a responsabilidade sobre
a formatao da demanda.
Em geral, no entanto, outras pessoas
participaro do processo de deciso,
fornecero informaes, apoiaro
a produo. Suas expectativas
tambm esto contempladas?
Em resumo, o melhor briefing aquele
construdo a partir de vrios dilogos:
dentro da empresa, entre o
responsvel pela contratao e os
vrios envolvidos no processo;

entre a empresa e o escritrio de

design grfico, para alinhar as vises
sobre a questo, discutir cada detalhe
a ser considerado na proposta,
levantar expectativas e limites.
Um detalhe interessante: quando
chegaram ao Brasil, algumas
empresas estrangeiras trouxeram
na bagagem procedimento
padronizado e bastante cuidadoso
para a obteno do briefing, conhecido
como RFP (request for proposal).

43

44

estabelecer o contrato

RECEBER E AVALIAR A PROPOSTA

Clareza
fundamental

Um briefing objetivo condio

necessria mas no suficiente para
se obter uma proposta de prestao
de servios tambm objetiva.
fundamental verificar se todos os
aspectos relevantes foram considerados
pelo escritrio de design grfico.
A empresa deve prestar especial
ateno aos seguintes aspectos:
O escopo est claro e atende
ponto a ponto demanda?
Os prazos de realizao dos servios
esto presentes e adequados?

H uma descrio mnima das

etapas do projeto, que permita
um acompanhamento pelo
representante da empresa?
A forma de entrega dos
servios est clara?
O preo acompanhado das
condies de faturamento?
Esto previstos mecanismos
que garantam a remunerao de
servios adicionais, caso o escopo
sofra modificaes no decorrer
do processo de trabalho?

estabelecer o contrato

Esto previstos custos com

terceiros ou operacionais?
A proposta pode prever despesas
diversas, a serem pagas diretamente
pela empresa ou no, com servios ou
produtos que variam de acordo com
o tipo de projeto, como transporte
e alimentao, produo de fotos,
pagamento de cachs, produo
de maquetes, impresses etc.

45

46

Desenvolver a parceria

ELABORAR UM CONTRATO
Recomenda-se
a formalizao

Uma vez negociadas e aceitas as

condies da proposta, prtica
recomendvel elaborar um contrato
formal de prestao de servios, que
assegura a ambas as partes que as
condies acordadas sejam cumpridas.
O contrato pode ser elaborado tanto pelo
escritrio de design como pela empresa.
A proposta pode ser tratada como um
anexo, sendo seu contedo referido
no decorrer do texto do contrato.
Estes so alguns aspectos especficos
(fora os genricos, como obrigaes
tributrias, condies de resciso,
foro etc.) que convm considerar:

objeto;
preo, prazo e condies de
repactuao e reajuste;
confidencialidade, se for aplicvel;
propriedade intelectual.
O ltimo item merece comentrio. O
escritrio de design grfico pode ceder a
titularidade dos direitos de propriedade
intelectual sobre o produto resultante
dos servios executados por ele (no
por terceiros), permitindo empresa
utiliz-los como lhe convier. Mas isso
deve ser estabelecido no contrato.

47

Parceria s.f.: reunio de indivduos

para alcanar um objetivo comum. No
trabalho, assim como na msica e na
dana, afinam-se as vozes, os corpos e
os propsitos para que a parceria flua.

Desenvolver
a parceria

Como acontece o trabalho de design grfico?

Qual a importncia da parceria?
Que informaes devem ser
fornecidas equipe de design?

50

Desenvolver a parceria

REALIZAR O TRABALHO
Compreenda
os desafios

Demanda feita, escritrio contratado.

E agora? Como garantir as melhores
condies para o desenvolvimento
do trabalho de design grfico?
Olhar a questo com os olhos da equipe
de profissionais que realizar o trabalho
e ento voltar para a posio de
empresa contratante uma estratgia
eficaz para compreender a questo.

Levantamento inicial

Antes de comear a criar a soluo

propriamente dita, a equipe de
profissionais ter de fazer o
levantamento dos dados que devero
ser considerados na sua execuo.
como um aprofundamento do briefing.
Para a empresa, interessa nesse
momento disponibilizar o maior nmero
possvel de dados e informaes que
possam qualificar a entrega. Pesquisas
de opinio internas ou externas,
documentos gerenciais de planejamento,
documentos histricos, materiais grficos

Desenvolver a parceria

antigos, materiais da concorrncia,

fotografias, muita coisa pode inspirar
a equipe de profissionais. Convm
oferecer tudo o que possa parecer til
e fazer a triagem junto com a equipe.

na embalagem, suas disposio e

destaque devem ser consideradas
pelo designer na criao.
interessante propor entrevistas com
pessoas-chave para o sucesso do
projeto, que podem variar conforme
seu escopo. Por exemplo, executivos
no caso de identidade visual; diretores
de vendas, no caso de embalagens.

Em especial no caso de embalagens,

fornecer as informaes tcnico-legais
constitui obrigao da empresa. A
criao de um rtulo, em certos casos,
tarefa que deve obedecer as regulamenPara todas as entrevistas iniciais,
taes publicadas pelas autoridades
uma recomendao: no filtrar
responsveis pelo registro e vigilncia do
impresses a respeito do trabalho
produto em questo. Instrues
relativas a informaes veiculadas

de design grfico, temendo tolher a

criatividade dos profissionais. Tudo
pode ser relevante nesse momento.
Pode-se conversar sobre outras
logomarcas apreciadas, embalagens
consideradas referncia, cores e formas
prediletas de uns e de outros. Esperase que os designers do escritrio
contratado tenham discernimento
para interpretar as informaes.

51

52

Desenvolver a parceria

Prazos

importante procurar respeitar

sempre os prazos preestabelecidos.
A empresa deve ceder tentao de
adiantar o lanamento de um produto
ou de uma marca se isso significar
reduzir sensivelmente o prazo do
escritrio de design contratado.
O servio pode acabar sendo
feito, mas sua qualidade corre o
risco de ficar comprometida. Essa
recomendao vlida especialmente

Avaliao

para projetos importantes,

estratgicos e de longa durao.
fundamental que a empresa
estabelea prazos factveis para
aprovaes internas (eles em geral
constam das propostas) e seja
rigorosa em seu cumprimento. Se
no cumpre prazos, perde a razo ao
exigir o mesmo de fornecedores.

No caso de design grfico, quase

irresistvel adotar uma atitude
emocional ao aprovar uma soluo
apresentada. No gostei, acho
feio so declaraes corriqueiras e
desaconselhveis. Os profissionais da
empresa designados para avaliar o
trabalho devem perseguir a objetividade,
o que no significa aprovar tudo. Um
enigmtico No gostei, sem maiores
detalhes, pode estar encobrindo uma
informao vlida e valiosa para o

Desenvolver a parceria

Redirecionamentos

designer redirecionar o trabalho. Pode

ter fundamento. Ou pode ser irrelevante
e evitado em nome de uma apreciao
mais criteriosa e fiel ao briefing.
Uma avaliao externa (de pessoas
que no esto envolvidas no projeto,
do pblico-alvo) pode ser proveitosa
em muitos casos, mas no substitui
a deciso dos responsveis.

Tudo est bem quando acaba bem.

Mas muito disso depende de um
entendimento entre os parceiros ou,
ainda melhor, do estabelecimento de
uma efetiva parceria. Assim como a
empresa contratante espera que a
equipe de design se esforce ao mximo
para apresentar as melhores solues
o que por vezes exige a apresentao de
mais propostas do que foram previstas
inicialmente, sem custos adicionais
, a equipe espera uma repactuao
quando as condies originais do
contrato se alteram sensivelmente.

53

54

Desenvolver a parceria

PARCERIA A PALAVRA-CHAVE
Estabelea
relaes
duradouras

Em qualquer rea de negcio, o tempo

e a profundidade do relacionamento
geralmente qualificam a entrega. Isso
no diferente em design grfico.
Conhecer a empresa, seu estilo e
personalidade, acompanhar sua
evoluo permitem criar produtos
cada vez mais alinhados. Da ser
recomendvel identificar escritrios
de design com os quais se possa
estabelecer uma relao prxima
e duradoura de trabalho.

Por exemplo: informaes que compem

os diversos briefings, dados colhidos
no decorrer da realizao dos projetos,
dinmicas de aprovao formam
uma bagagem de conhecimento
sobre o cliente que pode otimizar o
trabalho e consolidar a parceria.

55

Referncias

56

Referncias

referncias bibliogrficas
Algumas publicaes dedicadas ao tema
do design grfico foram consultadas
para a elaborao deste Guia.
FUENTES, Rodolfo. A prtica do design
grfico. So Paulo: Rosari, 2006.
MELO, Chico Homem de. Signofobia.
So Paulo: Rosari, 2005.
O valor do design: guia ADG Brasil
de prtica profissional do designer
grfico. So Paulo: Senac e ADG, 2004.
VILLAS-BOAS, Andr. O que e
o que nunca foi design grfico.
Rio de Janeiro: 2AB, 2007.

Referncias

ASSOCIAES
O Guia elaborado pela ADG Brasil
especialmente til para as empresas
que buscam informaes sobre design
grfico traz modelos de contrato,
tabela referencial de preos, legislao.
Associao Bahia Design ABDesign
Associao Brasileira de Empresas
de Design ABEDESIGN |
www.abedesign.org.br
Associao Catarinense de Design
SCDesign | www.scdesign.org.br

Associao Cear Design ACDesign

| acdesignblog.blogspot.com

Associao Profissional dos Designers

de Pernambuco APD/PE

Associao dos Designers

do Amazonas ADAM

Centro Design Paran |

www.centrodedesign.org.br

Associao dos Designers Grficos

ADG Brasil | www.adg.org.br

Centro Design Rio |

www.centrodesignrio.com.br

Associao dos Designers Grficos

do Distrito Federal Adegraf
| adegraf.blogspot.com

Rede Design Brasil |

www.designbrasil.org.br

Associao dos Profissionais em

Design do Rio Grande do Sul
APDesign | www.apdesign.com.br/

57

58

Referncias

MODELO DE BRIEFING PARA CONCORRNCIA

Briefing - Seleo de Empresas de Design Grfico
Empresa: (nome da
empresa contratante)
Contato: (responsveis pela
concorrncia ou contatos
importantes durante o processo)

Tipo:

Data da apresentao das propostas:

( ) Identidade visual

Data de incio da campanha/evento:

( ) Embalagem

Verba programada para este projeto:

( ) Material editorial

Forma de remunerao da
empresa de design grfico:

Telefones de contato:

( ) Material promocional

Data do briefing:

( ) Sinalizao

Nome do projeto:

( ) Outro _______

Perodo da contratao:

( ) Horas ( ) Projeto
( ) Outra _______
Forma de pagamento dos fornecedores
que compem o projeto:
( ) os pagamentos sero feitos pela
empresa contratante a cada fornecedor
( ) a empresa de design grfico se
encarregar de pagar os fornecedores

Referncias

Quais os departamentos envolvidos

no processo da concorrncia:
( ) Compras
( ) Jurdico
( ) Recursos Humanos
( ) Marketing
( ) Vendas

Valor da remunerao de despesas

para as agncias no processo
da concorrncia: (opcional)

( ) Itens relevantes especificar:

Tempo para a apresentao da
proposta de cada empresa:

Objetivos a serem alcanados

com o projeto:

Local da apresentao:

H outros parceiros no projeto? Quais?

Recursos disponveis na
sala de apresentao:

Descritivo do projeto:

( ) Trade Marketing

O que voc espera das

empresas de design grfico:

( ) Tecnologia

( ) Proposta de estratgia geral

( ) Outros _______

( ) Projeto criativo

Nmero de empresas de design grfico

que participam da concorrncia:

( ) Oramento preliminar

Data da divulgao da resposta

sobre a concluso da concorrncia:

59

Scanner: Fornecido

Saturday, August 6, 2011 12:31:43 PM

OS: 73457
Cliente: ABA
Operador: Jefferson
Tipo de Prova: Chromedot

73457_695x115_Desig Grafico_Pg1
Cyan Magenta Yellow Black

Scanner: Fornecido

Saturday, August 6, 2011 12:31:43 PM

OS: 73457
Cliente: ABA
Operador: Jefferson
Tipo de Prova: Chromedot

73457_695x115_Desig Grafico_Pg1
Cyan Magenta Yellow Black